食品市场营销论文例1

中图分类号：G424.1 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2016）01-0257-01

营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列活动，营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学[1]。食品营销学和药品营销学是营销学的两个应用分支学科，它们将市场营销学的理论、原则和客观规律应用于食品行业和药品行业的实践活动，重点研究食品药品行业营销活动的行为规律，分析营销工作中的内在因素，为改善食品药品行业经营管理、提高营销工作的服务质量，正确调整营销活动中的人际关系，最大限度地去满足消费者对食品药品的需求，努力创造市场价值，为企业谋取利润而展开总体营销活动[2-3]。食品营销学和药品营销学这两门课程是食品药品监督管理专业的必修课，因它们同是营销学范围，教学内容有很多相似的地方，又因药食同源，再结合理论教学“必需、够用”原则，所以我们在整合课程的时候，把这两门课整合成一门课，统称食品药品营销学。食品药品监督管理专业培养的学生主要就业岗位是食品药品企业内的质量监督、基层生产管理、化验、产品技术服务和营销等，这些岗位都需要了解食品药品销售市场，这样才能使企业生产的产品更能满足顾客需求。

高职院校学生依赖性强，基础较差，学习欲望不高，在高职的教学过程中，学生上课容易走神，自我约束能力差，甚至有的学生直接排斥上课，另外有部分学生完全不了解所学的专业，加上专业知识结构不同于高中的知识结构，学生很不习惯大学学习生活[4]。如果还用以前的教学方法、教学思路去教育学生，学生的学习效果肯定不理想，教学目标也很难实现，这就要求授课教师在课堂教学活动中要跟新教学理念，运用新颖互动的教学方法和贴近实际的教学内容吸引学生的注意力。

以上课程特点和学生特点决定了食品药品营销学课程不能单纯采用“从理论到理论”的教学方法，而应结合食品药品监督管理专业特点，将其作为一门理论教学为辅、实践教学为主的课程。通过教学，学生不仅要掌握课程理论知识，还要具有运用课程知识分析食品药品市场经济现象、解决食品药品市场营销实际问题的能力。因此，对于食品药品营销学课程，教师如何教好、学生如何学好，如何让学生学以致用，是一个值得探讨的问题。据此，笔者本着“以职业能力为导向”的宗旨，结合食品药品行业实际需求，通过教学实践，对食品药品市场营销学课程的教学方法进行了探索。

一、食品药品营销经典案例教学

高职食品药品监督管理专业的学生，前期没有学过市场营销基础知识，因此在课堂上，只讲授食品药品市场营销学的理论知识，理论性较强，学生听起来枯燥乏味，难以理解，学生听课的积极性不高，课堂气氛也很难调动起来，这样就会出现学生厌学、教师厌讲的现象，从而导致学生很难掌握食品药品营销学基本理论。但是在教学过程中把理论教授与食品药品营销经典案例，如有农夫山泉天然水、王老吉凉茶、五谷道场非油炸方便面、金龙鱼1：1：1调和油、脑白金、黄金搭档、白加黑感冒药、斯达舒胃药、汇仁肾宝和金嗓子喉宝等营销案例结合起来，做到融会贯通，这样就可以充分发挥出教师的主导性和学生参与的主动性、积极性，可以使食品药品营销的理论具有实用性、趣味性、启发性，便于学生在较短时间里掌握食品药品营销学原理，并能灵活运用到企业的营销活动中。

二、问题“派对”教学

要提高食品药品营销学课程的教学效果，必须要打破传统的“填鸭式”教学模式，在教学设计上要给学生一定的时间，一种方式是，有目的地安排一些课堂问题让学生提前做好准备。学生可利用图书馆、网络、报纸等搜索信息并获取相关知识，然后在课堂上开问题“派对”，让学生对有关问题收集的信息进行发言与大家一块分享交流。另一种方式是，在课堂上，留一部分时间，让学生自学课本知识，然后，让学生对自学中出现的问题提出来，开始问题“派对”，先让学生们相互讨论解决，最后老师再对没解决的问题给予讲解回答。通过问题“派对”教学，学生能更积极主动地去学习相关知识，教师除认真听学生交流之外，还要对学生的交流进行补充，让学生进一步加深对相关知识的理解，充分调动学生的主动性，培养学生分析问题、解决问题的能力。

三、利用手机，进行课程教学

随着科技水平的进步，人们生活水平不断提高，手机的使用越来越普及，已经成为了人们的生活必须品，如在课堂上穿插使用手机教学，如，让学生通过手机提问题及回答问题，查询答案，还可以通过微信、QQ、微博等交流平台，推销自己的产品，为自己的产品做广告等，这样不但可以让上课学生更有效的利用手机，还可以让学生掌握一种时尚的信息营销模式，更重要是可以促进学生学习的热情。

四、食品药品营销情景模拟

情景模拟教学法是一种典型的亲验性教学方法，通过此教学方法，能够增强学生学习的积极性、主动性和创造性，提高学生理论联系实际、运用所学市场营销知识分析问题与解决问题的能力[5-8]，因此在教学过程中可巧妙地创设一定的营销情景，给课程相关知识点创设一个模拟平台，如讲到食品药品营销渠道时，让学生分别扮演不同角色，如食品药品生产厂家销售经理、厂家推销员、销售商等，情景设计过程是把厂家的产品，通过推销者，让销售商销售该厂家的产品。然后，让学生组建情景模拟团队，团队成员讨论，确定情景模拟角色，创设情景演示，最后，根据营销模拟过程中的语言技巧，营销策略和营销结果进行评价。食品药品营销情景模拟教学活动，学生的参与度非常高，因此，可以使课堂教学任务在活泼、轻松的气氛中顺利完成。

五、食品药品产品实战营销教学

“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”。为了让学生体会到实际的营销知识和技巧，我们根据食品监督管理专业特点进行食品药品产品实战营销活动。首先，因食品药品营销学开课时间与食品工艺课开课时间在同一个学期，而食品工艺课上学生会制作出很多食品产品，我们就与食品工艺课老师结合，让学生把做出的食品产品在全系学生中进行销售，锻炼学生的营销技巧，同时也可以促进学生食品制作技术的提高。对于药品加工销售，在实训室内直接加工治疗性的药品进行实战销售是不行的，于是，我们就与药品专业老师协调，生产维生素片剂，牛奶片等营养保健食品进行实战营销。其次，利用双休或节假日，通过老师或学生联系企业，督促学生参与食品药品企业的超市或药店产品促销活动。还有，我们建议学生根据学校学生的食品消费市场特点，到食品批发市场，批发少量食品到校销售。这些实战营销做法，加深学生对市场营销理论知识的认识和理解，使课堂理论得到应用和升华，还提高了学生的综合素质。

六、课程考核改革，提高教学效果

食品药品营销学是一门实践性很强的课程，为了有效地提高食品药品营销学的教学效果，在教学考核中可以适当缩减营销理论的考核成绩（占总分的30%），突出学生的实践能力，把学生的平时实践教学表现作为重要的考核部分（占总分的70%），这样有利于把实践能力强的学生成绩发挥出来，就可以很大程度上提高学生参与营销实践的积极性与主动性，能够把所学的理论知识与社会实践有机结合在一起，两者相互促进，相互提高。

总之，通过食品药品营销学课程的教学方法改革，受到了学生的认可和好评，激发了学生的学习兴趣，锻炼了学生食品药品市场营销实践能力，提高了学生的职业能力。以后，继续积极探索课程教学规律，大胆尝试教学方法，把食品药品营销学的教学效果推进到一个新的高度。

参考文献

[1]徐岚.市场营销学[M].北京：机械工业出版社，2010：3.

[2]卢万强.食品市场营销学[M].北京：化学工业出版社，2012：2.

[3]李丽.药品市场营销学[M].北京：军事医学出版社，2011：2.

[4]李华.高职教学中引入营销学理念的可行性[J].职教论坛，2010，（29）：648-649.

[5]戴国亮，周永平.情景模拟教学研究与实践[J].南方论刊，2010，（3）：106-107.

食品市场营销论文例2

一、品牌营销理论概述

品牌是一个来自西方的概念，它是经济一体化发展的产物，是产品区分于其它同类产品的一种方式，是按照消费者的需求设计出来的。它的发展也经历了一个漫长的过程，从最开始的USP理论，经过品牌形象论、品牌定位论，品牌理论现在已经发展成熟。

在品牌营销理论中，主要包括品牌的识别、品牌的定位、品牌形象的塑造以及品牌的推广。品牌识别主要需要了解品牌的核心与灵魂，价值以及目标；在品牌定位中主要用差异化的品牌定位来进行品牌的营销；而品牌形象的塑造则需要坚持民族化、个性化、长期性、可持续性这些原则，从而让消费者维持对品牌的忠诚；而在品牌推广中，则最主要的方式是整合品牌宣传，在不同的阶段用不同的传播工具以及方式发挥品牌的效用。

二、黑龙江绿色食品企业品牌营销现状及存在问题

黑龙江省作为生态环境独特，资源富集的一个地方，发展绿色食品有着得天独厚的条件。近些年来，黑龙江的食品工业已经成了当地的第二大产业，有AA级绿色食品300多种，无公害食品更是有5000多种，并且在这些食品中已然形成了粮、油、菜等系列开发格局。但是在黑龙江的绿色食品生产中，虽然说市场很好，但是由于在品牌的宣传力度等方面欠缺使得黑龙江的绿色食品生产并没有发挥其品牌效应，黑龙江的绿色食品企业在品牌营销中存在的主要问题如下：

（一）营销观念落后，影响营销的顺利实施。意识观念往往决定着行动，因此，企业营销活动的顺利开展，也是由营销观念决定的。目前，在黑龙江的绿色食品市场中企业不仅规模小，资产欠缺，而且，许多企业在品牌营销的过程中，仍然利用原始落后的营销观念。这种落后的营销观念，认为消费者对于产品本身的关注程度要胜过对产品品牌的关注，如赵金阳[1]通过对大豆种植业调查发现豆农对于大豆价格的预期主要来自大豆质量，而忽视了销售、品牌等因素所起的作用。因此，农民和农产品加工企业将更多的精力投入到产品的生产阶段，而忽略了产品的销售过程和对于产品品牌的宣传，导致产品市场出现“卖方市场”，这种观念，其实并不能适应市场经济的需求。

（二）品牌的定位相对模糊。品牌的定位就是通过对于消费者的兴趣进行挖掘之后，找出一个利益点，然后找出一个符合消费者需求的，并且和其他竞争对手不一样的形象，让其在市场竞争中给潜在消费者心中占领一个有力的位置。一般而言，企业通过对品牌的准确定位，从而向消费者传递其核心内涵，这也是企业对于消费者的市场承诺。

目前，黑龙江大多绿色食品企业将绿色产品进行了基本相同的定位，主要包括无污染、无公害、安全、健康、优质等，其确定的目标群体主要是针对一些具有较高的购买能力，并且非常注重身体健康和食品安全的消费者[2]。这种定位，尽管看起来无可厚非，但强调更多的也只是绿色产品所具有的基本特点，却并没有将绿色产品的优势和内在特征呈现给消费者，也没有将企业品牌所具有的独特性和优势诉求明白，因此，让品牌定位相对模糊，无法将品牌的内涵真正表现出来。

（三）产品价格没有统一的规范。绿色食品因为其自身所具有的特性，相对于普通食品而言，价格要高很多。但是，目前，黑龙江的许多绿色食品企业不仅没有先进的营销观念，对于产品品牌的定位也尚不明确，更没有对产品市场需求和产品自身的特性进行分析和深入挖掘，只是盲目地将产品价格提升，导致产品价格无法与市场定位相适应，出现严重脱节的现象，这样，最终导致大多数消费者无法接受绿色产品的价格，即便有购买欲望，也没有响应地执行能力，绿色食品的消费群体，仅仅只局限于一些中高档收入且具有较高文化层次的消费群体，这种现状，对于绿色食品的市场流通有着严重的影响和阻碍。

（四）缺乏健全的渠道网络。绿色产品由于其自身的特点条件的限制，其营销渠道和方式应该不同于普通食品，只有通过专门的渠道网络才能体现其价值，对于其流通过程中的其他成员的利益也能起到更好的保障作用。就黑龙江而言，绿色食品的营销网络渠道大多以农贸市场及批发市场为主，只有少数发达城市有专门的绿色食品专营店及销售中心，但总体而言，绿色食品渠道网络建设仍然相对落后[3]。另外，有许多绿色食品因为各种原因处于散兵游勇状态，无法通过专门的渠道网络进行流通，加上我国没有建设健全的绿色食品渠道网络，致使绿色产品没有畅通的渠道网络而出现品种少、数量不足的现状。而且，由于批发商和生产商没有相应的超市供货生产技术，加大了消费者对于绿色食品的选购难度，影响了消费者对绿色产品的消费信心和热情。

（五）缺乏对品牌的宣传传播。对于任何企业的任何品牌而言，要让消费者熟悉和接受，宣传传播是必不可少的环节。在黑龙江许多绿色食品企业对于产品的宣传传播不到位，由于企业自身资金实力的限制以及思想观念的局限，对于品牌的宣传传播投入不足，导致其产品品牌无法真正走进消费者，更不要说被消费者接受和信任。而且，许多企业只注重绿色食品的产品质量，却轻视了对其的包装打造和广告宣传，或者宣传不到位，无法充分地利用绿色食品这一全国质量认证的标志去为企业谋求发展，无法付出代价去做一些各大新闻媒体的大力宣传活动，因此，错失了许多进入市场的机会。

三、黑龙江绿色食品企业品牌营销策略建议

针对黑龙江省绿色食品企业在品牌营销中存在的种种问题，主要依据问题，提出相应的营销策略，分别从产品质量、价格、定位、渠道网络、宣传传播等方面提出绿色产品企业品牌营销的策略，主要有以下几个方面：

（一）加大对绿色食品质量的控制力度，提高产品影响力。绿色食品质量是品牌营销的基础，只有拥有优质的产品，才能打造一流的品牌来提升产品影响力。消费者对于绿色食品质量的要求本身就是源于对品质的更高要求，因此，绿色食品企业要保证产品的质量，不仅要从原料的选购、加工生产等环节，都要进行严格的控制，并要保证达到国家规定的质量标准要求，而且，企业要采取一定的绿色环保的包装材料，确定其产品不会受到污染，另外，企业要建立科学而合理的绿色食品管理监测体系，对产品的质量和品质进行严格的监控，让消费者放心。

（二）具有品牌创新意识，不断创新品牌。企业在针对产业结构调整的过程中，大多时候要依靠对于品牌的不断创新来提升企业的竞争力。通常情况下，企业产品品牌只有在不断地创新过程中才能不断适应瞬息万变的市场经济，才能适应市场发展立于不败之地。因此，对于绿色食品企业而言，对于品牌的创新也显得尤为重要，企业不仅要具有品牌创新意识，更要在实际的生产过程中，对品牌进行不断创新，首先，要充分采用现代高新技术研制开发新的产品及种类，并不断提升其科技含量，其次，要对产品的文化内涵进行不断的开放和研究，让企业依托文化来展现时代特色和地域风情，这样，就能在对品牌的不断创新中，实现企业的品牌竞争力，为企业的发展注入新的能量和动力。

（三）合理制定品牌价格，提高品牌竞争力。对于产品价格的合理定位，不仅能适应市场经济的发展需求，更能满足消费者的消费需求，这样，产品才能拥有较强的市场竞争力。因此，对于绿色产品而言，其在生产领域本身就具有较高的质量标准，其流通的过程中，由于采取的是专门的渠道网络，更加增加了其成本，然而，这并不能成为企业将绿色食品定价过高的理由。要明白，对于消费者而言，其需求的第一要素便是价格，在这一点上，消费者不会更多的去在乎产品的质量，如果价格在消费者的承受购买能力之外，当然会被拒之门外，这样，就会严重影响到品牌的推广力度和市场竞争力，因此，绿色食品企业要制定合理的品牌价格，这样，才能适应消费者的需求，在市场上具有较强的竞争力。

（四）选择并优化营销渠道，对产品进行合理分类。绿色产品企业在品牌营销的过程中，不仅要选择并优化营销渠道，而且，要对其产品进行合理分类，其具体方式可以根据加工程度、贮藏程度、需求、生产企业规模等进行分类，并选择适合其自身的营销渠道，例如对于一些初级产品及鲜活易腐烂的并且市场需求较大的产品，可以在大型农贸市场或者通过对生产者和消费者直接签合同的情况下进行直接销售零层渠道，这样就能保证产品质量，节约费用。

（五）引导消费意识，加大品牌宣传力度。绿色产品企业在品牌营销的过程中，应该重视对品牌的广告宣传力度，对于产品而言，质量当然是最重要的，但是，广告宣传造势也是比不可少的环节，只有通过强有力的广告宣传，才能让品牌真正走进消费者的生活和视线，给消费者提供一个了解认识并接受产品的机会。在这一过程中，首先，广告应该明确品牌的主要诉求点，这就需要对于品牌的个性、特色都要充分展现出来，要找准其特殊性及利益点，并同其他产品区分清楚；其次，应该选择合适的媒体，对于较为成熟的品牌，可以利用一些广告的形式进行，这样，通过对品牌的广告宣传，引导消费者的消费意识，从而为品牌开拓更大的市场空间。﹙作者单位：绥化学院经济管理学院﹚

参考文献：

食品市场营销论文例3

一、食品企业有效实施市场营销策略的必要性

市场营销策略的主旨是提高食品企业营销资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。由于营销在食品企业经营中的突出的战略地位，对于保证企业总体战略的实施起着关键作用，尤其是对处于竞争激烈的企业，营销策略更显得非常迫切和必要。所以，食品企业有效实施市场营销策略的必要性有以下几点：

1.食品企业实行市场营销策略是社会生产发展的体现

随着人类科学技术的进步，人类的生产力得到了空前的发展，在这种前提下，社会分工进一步的细化，社会合作也在进一步的加强，各学科、各工种在不断地融合、发展，因此，食品企业的市场营销活动与策划科学相结合，是社会生产发展的必然结果。

2.食品企业实行市场营销策划是适应现代市场经济发展的必然要求

随着市场经济的发展，现在的市场环境也是瞬息万变，大量的商机与挑战并存。在这种经济环境里，食品企业所开展的每一项经营活动都必须要通过精心策划，因此，企业有了有恰当的策略，才能够适应现代市场经济的环境，才能使企业在当前环境中得以生存。

3.食品企业实行市场营销策划是信息时代营销活动的必然要求

当今时代，是信息的时代，食品企业所进行的各种经营活动所面对的是一个不断地变化的市场，所以必须时候把握住行业市场的信息变化，才能使自己的企业得到更多的利益，从而更好的服务市场。

二、食品企业市场营销策略存在的问题及其原因分析

1.食品行业市场开发能力欠缺

（1）市场营销调研缺乏。研究显示，很多食品企业的市场调研状况或不规范，或不深入，或直接就没有。没有市场调研，就不能获得足够的信息来支持科学的决策。很多食品企业的决策主观性明显，随意性强，普遍存在盲目性问题，带来的后果就是企业产品不能适销对路，增加了企业经营的不确定性，风险系数变大，甚至使经营面临巨大困难。

（2）市场竞争力不强。虽然国家相关经济制度要求，对待食品企业应该一视同仁，让它们作为市场主体都进入市场进行公平的角逐，优胜劣汰，同时还出台了一系列政策对食品企业进行扶持，但是，由于企业自身在规模、实力上的差距，在现实的市场角逐中，竞争力不强，不少企业在竞争中失利，一败涂地直至退出市场。

（3）市场营销手段陈旧。由于市场营销观念的普遍滞后，在此观念指导下的市场营销手段也必然会比较陈旧。食品企业很多仍然固守过去传统的销售模式，没有创新意识和创新动力。对于新技术、新设备和新手段的出现不敏感，对其使用积极性不高，兴趣也不大。对于日渐流行的网上电子商务行销模式，不少企业在这一领域还是一片空白。

2.食品行业市场营销观念及管理方面的欠缺

（1）市场营销观念滞后。虽然很多食品企业认识到了市场营销对自身发展的重要作用，但从目前现状来看，情况并不是很乐观。或由于认识不到位，或由于执行不力，种种原因的存在直接导致其市场营销观念的滞后，与大企业的营销理念或与现行主流的营销哲学相比，均存在不小的差距。它们的营销理念本质上仍然停留在传统的以生产或产品为中心的层面上，没有真正建立起“顾客是上帝”的营销思想。

（2）市场营销管理不规范。食品企业市场营销管理不规范的突出表现是：营销管理短期没有细致入微、操作性强的计划，而长期又缺乏营销战略，没有伟大的愿景与宏伟的蓝图。营销管理缺乏程序与规范，管理的具体职能不能责任到人，权责不清。短期计划缺乏鲜明的针对性且较易出现不符合实际的情况，或出现“市场营销近视症”，过于追求短期利益而忽视了长远利益。

3.食品行业市场营销人员的素质及品牌竞争力建设的缺乏

（1）市场营销队伍不健全。市场营销队伍参差不齐、良莠不分也是食品企业营销的一大软肋。食品企业营销队伍的薄弱有社会认识因素的原因，如企业就业偏见；有企业自身管理方面的原因，如企业的薪酬管理出现问题或者缺乏有效的激励措施等；还有营销人员自身素质的问题，所有这些导致企业的营销队伍极为不稳定，营销人员的跳槽率很高，所以营销队伍亟待健全和完善。

（2）市场营销道德缺失。良好的市场营销道德无论是对企业还是营销者个人形象均有提升和优化功能。道德是无形的却有着广泛的约束力。现阶段，食品安全问题也越发凸显，营销道德就更显得重要。因为市场经济本质就是信用经济与法制经济。企业营销道德失范主要表现在仍存在宰客的“一锤子买卖”，对客户出现坑蒙拐骗现象，为了一己私欲而置道德规范于不顾，欺骗客户，伤害顾客感情，同时也毁坏了自己的声誉，不得不自食恶果。

（3）品牌竞争力建设的缺乏。品牌是无形资产，品牌建设对企业的长足发展至关重要。忽视品牌建设或者品牌无特色是食品企业营销普遍面临的难题。一些企业没有自己的品牌，一些没有及时注册自己的商标，因而不能很好地保护自己，也不乏一些企业拥有自己独具特色的品牌，至少在某一区域内具有较强品牌优势，但由于品牌意识薄弱，疏于管理，慢慢就丧失了仅有的相对优势。

三、结论

市场营销对食品企业有着重要的意义，只有重视市场营销才能有利于提高企业经营管理水平，更好地满足市场参与者的需要，提高市场效益。食品企业必须把市场营销中的问题解决了，制定科学合理的决策，才能在激烈的市场竞争中赢得主动权，使企业永远走在前列。

参考文献：

食品市场营销论文例4

20世纪90年代以来，在流通体制改革和对外开放的推动下，中国零售业经过十多年的发展，取得了惊人的成绩，并逐渐走向成熟。连锁经营，强强联合，发展规模经济等模式为零售业的营销渠道发展创造了一个良好的方式。

产品、价格、渠道、促销是市场营销学中著名的4P组合，其中促销是尤为重要的因素，事关企业的成败存亡。近年来，随着中国国际化进程的加速，全球竞争日趋严重，电子商务这种营销渠道的建设已经成为关键武器。随着电子商务在中国的飞速发展，营销途径正在逐渐向其方向转移，由于该渠道不容易被模仿，所以成为企业生存和发展的内在动力。

一、研究背景与意义

建国60多年来，尤其改革开放以来，我国粮食生产连续迈上几个大台阶，粮食供给实现由长期短缺到总量平衡、丰年有余的历史性转变。2010年，我国粮食生产实现历史性的连续七年稳定增长，全国粮食总产量为10928亿斤，比上年增加312亿斤，增产2.9%。与此同时，我国的粮食加工业也得到了蓬勃的发展，粮食加工业在总体满足城乡居民基本生活需求的基础上，产品结构调整取得较大进展，新产品、名优产品不断涌现。2011年1-12月，中国谷物磨制业销售收入总额达（规模以上工业企业销售收入之和）8098.307亿元，利润总额达425.12亿元。我国城乡居民生活水平正在从温饱型向小康型迈进，顺应市场消费需求的变化，将使我国粮食加工业呈现如下发展趋势：资源利用的合理化；生产方式的集约化、规模化；经营模式的专业化、产业化；产品质量的标准化。中国城镇化加速将扩大粮食加工企业市场规模、刺激粮食加工行业整体水平的提升。随着行业逐渐国际化，消费需求快速释放，行业规模随之壮大，外资企业入驻中国，中国粮食加工行业重组加快，同时新的行业制度政策的颁布与实施将促进粮食加工行业重新洗牌，企业兼并重组将在政策的促使下大力发展，由于当前行业效益下滑，行业普遍建位分散且成本较高。

粮食加工业是粮食再生产过程中的重要环节，是关系到粮食生产满足市场消费需求，提高原粮加工度和附加值的一项重要产业，是国民经济的基础性行业。粮食加工业的发展，一方面，对于满足全面建设小康社会对粮食食品多样化、优质化、营养化和方便化的需求，对于促进食品工业发展，改善人们的食物结构和营养结构，提高人民生活和健康水平具有重要作用；另一方面，能引导粮食生产结构调整，延伸粮食产业链，对促进粮食资源的综合利用和转化增值，提高农业综合效益和增加农民收入具有重要作用；此外发展粮食加工业对提高粮食企业经济效益，增强我国粮食的综合竞争力，保障国家粮食安全都具有十分重要的意义。

二、国内外相关理论研究现状

国内营销渠道理论的研究现状。多年的计划经济形成了我国分销渠道的固定模式，统购统销，销售渠道畅通无阻。企业只是在进入市场经济环境下才感到渠道的重要性，所以国内的企业和学术界在这方面与国际水平有一定的差距。近年来，我国学者对营销渠道的研究著述颇多，其研究主要集中在渠道的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面

国外营销渠道理论研究现状。西方关于渠道理论研究集中在三大领域：一是研究渠道结构；二是研究渠道行为；三是研究渠道关系。营销渠道理论研究从韦尔德（1916）所开创的渠道研究至今己有近90年的历史，渠道理论研究的每一次重大的发展都是与研究范式的转换息息相关的。范式源自希腊词Paradegima，有“共同显示之意”，由此引申出模型、模式、范例、规范等意，是20世纪美国科学史学家库恩在经典著作《科学革命的结构》（1962）中提出的核心概念。库恩把范式作为科学活动展开的基础和科学研究的思想工具，借以描绘基于范式变革的科学发展的动力图景。库恩之后，范式作为一个独立的概念，被广泛引用。

三、研究内容和方法

（1）研究内容分为五个部分，一为绪论部分。介绍研究的背景与意义。二为相关理论介绍。三为对汇丰源粮食加工企业进行SWOT分析。四为对汇丰源整体的营销渠道进行分析，指出存在的问题，并对问题产生的原因进行分析。五为对汇丰源营销渠道进行设计与管理，及营销渠道的结构的设计。

（2）本文以汇丰源粮食加工有限公司为实例，通过直接和间接资料收集，以营销渠道管理为理论基点，探寻中国粮食加工企业的零售营销策略问题，并为汇丰源制定了最佳的营销渠道，在整个问题上，充分利用到零售学，管理学，市场营销学，消费者行为学，营销渠道管理，销售管理，品牌营销等学科的知识，同时通过理论联系实际，归纳总结等方法，结合营销渠道有关知识进行研究分析，从而为汇丰源制定出合理的渠道策略。

研究过程中涉及的相关理论，一是市场营销组合理论。是指通过管理者努力将产品性能，价格，媒介，分销方式和其他可能的市场因素进行恰当的组合，杰罗姆·麦卡锡营销组合因素概括为产品，价格，促销和地点。二是营销管理。即公司将创业资源的安排、供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起，以换取市场上的更大成功。三是零售贸易理论。零售贸易业包括所有把较少数量商品销售给普通公众的实体。他们不改变商品的形式，由此产生的服务也仅限于商品的销售。零售贸易板块不仅包括了店铺零售商而且包括了无店铺零售商。美国市场营销学权威菲利普·科特勒指出，“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。”简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。四是营销渠道设计。是指为了实现企业的分销目标，设计并评估选择各种备选渠道结构方案，从而改进现有营销渠道或开发新型营销渠道的过程。

四、汇丰源营销渠道现状存在的问题

（一）汇丰源的SWOT分析

汇丰源的优势。《粮食行业“十二五”发展规划纲要》《食品工业“十二五”发展规划》提出，到2015年我国粮食加工业总产值达到3.9万亿元，年均增长12%。“十二五”期间，政府将鼓励和引导大型企业兼并重组，推动上下游联合协作，培育知名品牌，提高核心竞争力。同时，支持中小型粮油加工企业强化质量诚信体系建设，提高产品质量，增强市场竞争力。遵循产区为主、兼顾销区和适当考虑重要粮油物流节点的原则，实现粮油加工业基地化、规模化、标准化、集约化。

汇丰源的劣势。拥有成熟的技术设备，管理体系，经营策略，完善的售后服务，随着国外粮食加工企业的进入，行业竞争日逐激烈，且国内的原材料日益减少。

汇丰源的机会。企业拥有先进的粮食加工设备，公司建筑地为农村，有着很好的原材料供应源。同时，企业规模较大，有固定的买主。

汇丰源的威胁。企业目前的投资成本大，精加工浪费大，融资困难，且没有优秀的管理人才。

（二）汇丰源营销渠道现状

汇丰源公司的营销渠道主要有两种，一是直销，由销售员直接进行销售，二是经销商分销。成立的几年来，公司发展的很顺利，销售途径却比较单一，导致公司资金流动慢，这会不利公司的未来的发展，所以要在渠道方面进行改进，使其增进公司的销售。汇丰源自身的营销渠道比较单一，没有完善的营销渠道的网络，所以销售的产品的数量及范围有限，从而导致了库存积压，造成了多余的存储费用。

（三）汇丰源营销渠道的设计和渠道管理

渠道设计。合理利用已有经销商力量，对现有市场进行开发及填补，扩大市场占有率，急速品牌的传播与推广，对各个经销商进行合理的管理，约束，与培训。利用现有条件，借鉴国外零售业的经营模式，创立自己的品牌。同时增加经销商的辐射范围，扩大市场占有率，入驻大型连锁超市，这样就能在全国各大中心城市有了产品的品牌，因为城市人口对产品有着安全的需求，所以产品的包装应该满足其心理。在货架排放方面应该将其放在超市粮食排放的方便购买处。根据营销成本比较模型和营销渠道利益比较模型，可以知道，企业的销售量只有在达到一定值时，直接渠道销售方式所取得的毛利多余间接渠道销售方式，所以对于汇丰源建立之初，采用间接地渠道销售方式是合理的。设置建设网络销售，中国作为仅次于美国的第二大互联网市场，庞大的网民群体，形成了巨大的网络消费群体和网络营销空间。网络营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径，完善的网上销售渠道应该有订货、结算和配送三大功能。粮食产品由于本身较重，所以消费者更加注重送货上门服务的方式，网络销售刚好可以满足其需要。根据顾客满意度指数模型，顾客的满意度提高，忠诚度就会增加。

渠道成员选择。市场营销要求有完善的覆盖区域，经销商的经营区域是否与企业产品的目标市场相一致，销售对象是否是企业的潜在顾客市场。选择经销商已经经营的产品相互补充服务，财务与信誉状况，避免由于经销商自身情况对企业造成影响渠道，成员激励从经销商的角度出发，将其拉近企业价值链中，使其成为企业渠道成员的一员，注重经销商利益，将过程返利和销量返利相结合交流沟通，增加经销商对品牌的忠诚度，适当给与一定物资报酬和销售技术上的培训制定激励的公平原则，对于不同贡献的经销商，给予一定的价格优惠，建立合理的极差价格体系，保证利润分配了解渠道成员的需求和困难，帮助其进行解决，从而达到公司的销售目标。

建立汇丰源销售人员激励制度。目标激励能燃起员工实现梦想的工作热情。物质荣誉激励，表彰员工。信息和培训激励，使员工真正体会到自己的进步。

渠道冲突的解决办法。随着企业渠道体系的完善，各渠道成员势必会以为自身利益最大化，发生渠道冲突。解决冲突的办法为加大沟通力度，在同一分销系统中保持信息对称。构建长期合作关系，使经销商觉得制造商是与其站在同一战线上的。建立产销战略联盟，通过签订合约，使渠道成员达到合作双赢。

丰源粮食加工有限公司始建于2010年，现正处于企业的成长期，一切营销渠道都不太成熟。通过对汇丰源公司的考察与分析发现，公司在此阶段应该合理组建自己的营销渠道，选择合适的经销商，以保障公司未来的发展。针对公司营销渠道中存在的问题，结合销售渠道的理论知识，建立一套系统的营销渠道管理方法，供正在发展中的粮食加工企业借鉴。20世纪90年代以来，在流通体制改革和对外开放的推动下，中国零售业经过10多年的发展，取得了惊人的成绩，零售业的渐渐成熟，必将选用连锁经营，强强联合，发展规模经济，零售业的发展就为营销渠道创造了一个良好的方式。集中式的经营模式是零售业发展壮大的有效路径，同时也适用于粮食加工企业。零售业巨头冈田卓说过“要靠降价赢利，不靠涨价赚钱”，粮食加工企业无论何时都应该遵循自身的产品特点，减少成本，才能降低价格，建立自己的品牌，建立合理有效的营销渠道，才能保障产成品快速流通，加速资金的运转。

参考文献：

[1]杨涛，葛松林.企业营销渠道系统创新动因分析[J].商业研究，2000.

[2]李平，赵维双，侯亚兰.市场营销渠道的主成分评价模型[J].沈阳工业学院学报，1998.

[3]方军.世界上最成功的50个经营智慧[J].中国华侨出版社，2002.

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[5]陈水芬.企业分销渠道信息管理[J].商业研究，2000.

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[7]菲利普·科特勒.营销管理.Marketing Management： Application， Planning， Implementation and Control，1967.

食品市场营销论文例5

1.1市场食品安全在流通领域的状况（参考了2008年数据）

近年来，由于大力推行认证、索证、索票、信用档案、场厂（地）挂钩等准入制度，市场食品安全把关作用得到加强。调查显示，食品安全的国家标准普遍推行，其中32%的企业采用了国际标准；农副产品批发市场中，4.45％通过了ISO9000、ISO14000和OSHMS18000三类国际通行的质量管理体系认证，27.11％设立了无公害产品专区，16.31％设立了绿色食品专区，6.14％设立了有机食品专区，三者相加近50％；超市公司中，注重食品安全基础建设的占91%，建立加工食品安全制度的占73%，注重环境因素的占59%，实行食品卫生安全岗位责任制的达91%，把食品安全指标量化并作为考核依据的达86%。2004年，全国32.9万家食品经销企业中,有15.1万家建立了进货验收制度，14.5万家建立了购销台账制度，11.9万家建立了销售食品质量承诺制度。

1.2食品安全监管人员在市场实行监管作业

批发市场普遍实行了自检制度，实施检测的零售店铺数量逐年增加，大中城市商务部门定点检测机构已覆盖了较大的范围，并形成了企业自检、社会中介机构受托检测和政府部门监督抽检三道“防线”。据调查，农副产品批发市场中，42.6％设立了检测室，55.1％配备了专职检测人员，其中最多配备了62人；连锁超市中，73%配备了食品安全管理人员和操作人员，建立了目标责任体系，21%向其所属门店派出卫生质量巡查专员。

2食品经营者的自律及防范

2.1食品经营者自律

1）食品经营者为食品安全第一责任人,必须对经营的食品安全负首要责任，严把食品质量入市关

2）食品经营者要建立健全内部质量管理制度，落实领导、部门负责人和工作人员的食品质量查验责任，设立食品质量监督员。严格执行食品质量查验,查验食品质量的真实性，严防有毒有害、污染、变质、不合格食品、冒牌食品进入经营场所，严防食品安全事故发生

3）食品经营者应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则，对所经营的食品向消费者做出质量承诺。

4）食品经营者经销的食品质量必须合格、价格合理、计量准确，不经销有毒有害、污染、变质、过期、不合格食品或者无厂名厂址、无生产日期、无保质日期的食品、冒牌食品。

5）食品经营者销售食品必须向消费者提供相关质量合格证明，出具销售发票等购物凭证。

6）食品经营者对消费者发现存在质量问题的食品、包装标识不符合规定的食品，或者经国家有关部门抽查检验判定为不合格食品，或者经工商行政管理、质量检验检疫等部门确认的消费者申诉举报的假冒伪劣食品，可凭购物发票等凭证予以退换，并依法予以赔偿。

7）食品经营者应当积极负责的维护消

费者权益。对质量不符合规定的食品，应当立即停止销售、进行清理、登记、向工商行政管理或者质量检验检疫、卫生行政等部门报告。

2.2经营者自律是根除违法经营行为的关键。

近年来，尽管各地农村工商所花费了大量人力、物力、财力整治流通领域食品经营者销售超过保质期、“三无”、变质等食品和未建立并遵守进货查验记录制度（进销货台账制度）的违法行为，但这些违法行为在农村尤其偏远农村依然不同程度地存在。分析其存在的原因，重要一点在于农村流通领域食品经营者未真正担负起社会责任、严格做到自律经营。

1）广泛宣传《食品安全法》

农村工商所可通过各种形式和途径广泛宣传《食品安全法》，让每个农村食品经营者知晓该法，并入心入脑，增强经营者自律意识。需要注意的是，在宣传时，农村工商所一定要创新宣传的方式方法，以通俗易懂的语言和食品经营者容易接受的方式进行宣传。比如，笔者所在的农村工商所，就在该法颁布之前，向辖区内的所有流通领域食品经营者发放了“食品安全温馨提示书”，把农村食品经营者最常见的6种违法经营食品行为和相应付出的违法成本以表格的形式一一列举在提示书上，并在提示书中提醒他们如何去做才能降低食品经营成本，食品经营者一看提示书就明白自己该如何自律，很容易接受工商部门的善意提醒。

2）加大市场检查的频率和查处的力度

农村工商所要加大对农村尤其是偏远农村食品经营者的市场巡查频率，认真、细致地查找经营者店堂和仓库中的食品，检查其建立并遵守进货查验记录制度情况。发现其有违法经营食品行为，刚开始时务必要考虑到广大农村食品经营者的实际状况和心理接受能力，建议推行行政指导和柔性执法，保护绝大多数农村食品经营者守法的积极性，相信他们会自觉行动起来，担负起社会责任，改正违法行为，做到自律经营，绝不能粗暴执法，一罚了事。但对那些屡教不改者，要坚决依法予以重罚，直至其关门倒闭，以此警示其他食品经营者，促使其自律经营。

3食品安全监管工作还存在有以下问题（以农村为例）

3.1集市散裸装食品的“两防”设施不够完善，农村集市食品近60%为散装、裸装，虽然有的业户添置了网罩，解决了防蝇问题，但防尘效果不理想。食品店的散裸装食品标示不清晰，调查发现，农村商店所售的散装食品多数无原料说明，无加工日期，无保质期，消费者正当权益得不到保障。

3.2农村杂货店食品混放严重。农村杂货店规模较小，卫生状况较差，商品类别较杂，洗化用品与食品混放，存在食品被污染的隐患。

3.3销售三无产品、超期食品现象依然存在。部分经营业户销售本应淘汰的过期商品，少数业户为牟取利润违规销售三无产品，损害了消费者的权益。

3.4部分食品质量堪忧。集市和小食品店出售的果冻、汽水等食品普遍存在色素、有害菌超标现象。部分饮料由糖精、色素和水简易勾兑而成，未经杀菌处理，便进入市场流通。

3.5部分食品外包装质量低劣危害人体健康。许多小企业、小作坊为降低成本，选用质量低劣的塑料袋或塑制瓶进行食品外包装，有些企业使用未经充分消毒杀菌的二次包装，对消费者健康构成潜在威胁。

3.6导致问题出现的原因来自三个方面：1）部分生产企业和批发商、零售商盲目逐利，形成了劣质食品供应链。一些小企业、小作坊为降低成本，用不合格原料加工食品，以低价战略向农村倾销；部分批发商贪图利润，批量采购低价劣质产品；一些零售商只顾“适销对路”，对食品质量置若罔闻，销售低价“三无”商品。很多劣质食品和“三无”食品，正是通过这一供应链条流入农村市场。2）农村消费能力偏低，农民食品安全意识薄弱。农村总体经济水平不高，农民购买能力不强，质量过硬的名优食品难以占领市场。很多农民缺乏安全意识和自我保护意识，容易成为假冒伪劣食品的受害者。同时，多数农民辨伪能力不强，在消费时没有查验证照和索要发票的习惯，给一些“三无”食品、过期不合格食品和城市淘汰食品流入农村埋下了隐患。3）农村市场存在监管薄弱环节。食品安全工作已呈现出“跨区域流通、多部门交织”的特点，多数劣质食品由外地加工窝点制造并向本地输出，打掉这些加工黑窝点，需要区域合作、部门配合，存在一定难度。农村食品销售网点多、分布散、流动大，难以实现集中监管。

4加强流通领域食品安全监管的意见建议

4.1建立健全食品安全长效监管体制。

要有效整合监管资源，促进监管工作高效有力地施行，真正形成各监管部门各司其职、相互协助、无缝对接的联动机制。要健全食品安全监管体系，完善各项监管制度，切实做到监管工作全履盖和经常化。

4.2强化食品安全监管能力建设

加强食品安全监管能力建设，是做好监管工作的前提和基础。根据当前食品安全监管状况，还要继续加强执法人员业务培训，提高执法水平，提高整体防范食品安全能力。充分发挥社区居民的作用，鼓励其积极举报违法案件，达到实时监管的效果。

4.3强化食品源头监管

要继续加强农产品源头的监管，充分利用现有政策，加快无公害基地和无公害产品建设，对已通过认证的无公害基地的产品实行动态监管。要继续加强对外来食品的监管，建立健全各项监管制度，实现食品质量监管关口前移，对食品质量安全卫生情况进行跟踪监测，把好食品市场准入关，确保食品源头安全.

4.4加强食品流通领域监管

要大力倡导现代流通组织方式和经营方式，大力发展连锁经营和物流配送；要切实落实经销企业进货检查验收、索证索票、购销台账和质量承诺制度；全面落实市场巡查制度，完善食品质量监测制度，严格实行不合格食品的退市、销毁、公布制度，加大对违法经营行为的打击力度，确保流通环节经营秩序规范。

4.5加大餐饮消费环节的食品安全监管力度

餐饮卫生是食品安全的重要环节。要进一步加大对餐饮卫生的监管力度，实施食品卫生监督量化分级管理制度，建立完善对餐饮单位食品、餐具等进行经常性检查、监测机制，保障食品消费安全。要加大对无证经营的整治，开展集中整治卫生不合格现象，规范其经营行为，保证食品清洁卫生。

4.6加强食品安全宣传和培训教育

要采取多种宣传形式，宣传食品安全知识，提高广大老百姓食品安全意识、维权意识，增强防范能力。要加大对食品生产经营业主和从业人员的培训，进一步提高食品生产经营业主的自觉性和自律性，增强企业法人的第一责任意识、法制意识、社会公德意识，把好食品安全“入口关”。

4.7发挥行业协会作用。

充分发挥行业协会和中介组织在制定、落实国家和行业标准、产业政策等方面的作用，在诚信建设、规范经营行为等方面形成自律机制，从而作为支撑食品流通安全的重要社会组织

致谢

本论文设计在老师的悉心指导和严格要求下业已完成，从课题选择到具体的写作过程，无不凝聚着老师的心血和汗水，在我的毕业论文写作期间，老师为我提供了种种专业知识上的指导和一些富于创造性的建议，没有这样的帮助和关怀，我不会这么顺利的完成毕业论文。在此向老师表示深深的感谢和崇高的敬意。

食品市场营销论文例6

零食产品网络销售活动策划一

一、前言

休闲食品其实也是快速消费品的一类，是在人们闲暇、休息时所吃的食品。最贴切的解释是吃得玩的食品.主要分类有：干果，膨化食品，糖果，肉制食品等.随着生活水平的提高，休闲食品一直是深受广大人民群众喜爱的食品。走进超市，就会看到薯片、薯条、虾条、雪饼、果脯、话梅、花生、松子、杏仁、开心果、鱼片、肉干、五香炸肉等休闲食品。休闲食品正在逐渐升格成为百姓日常的必需消费品，随着经济的发展和消费水平的提高，消费者对于休闲食品数量和品质的需求不断增长。

二、概述

(一)策划目的

本策划的目的是为了提升食新食异休闲食品网店能在亦趋激烈的市场竞争中出奇胜出。本策划通过对网店产品的营销状况分析，结合店铺的优点与缺点策划出新的战略方法。在当前激烈的市场竞争中争取限度的占领市场，更好地促进产品的销售。

(二)网店介绍

食新食异休闲食品店于2012年9月5日创建，共销售宝贝100余种，现有宝贝85种，总体好评率97.96%。已签署《消费者保障服务协议》，并已提交保证金。

(三)产品概况

硬果类食品包括：

花生、松子、蚕豆、杏仁、胡桃、开心果、白瓜子、葵花子、西瓜子等。膨化类食品包括：

虾条、薯片、爆米花、雪饼等。

果冻果脯类包括：

果冻、果脯、果丹皮、话梅等。

肉干肉脯类包括：

鱼片、肉松、牛肉干、猪肉干、大鸡腿等。

三、营销概况分析

(一)环境分析

市场进入壁垒较低。互联网的开放性使任何一个创业者无须投入较多的资源就能参与竞争，在这种环境下，每个人的机会是均等的，他们都可以通过创新型营销获得超常规的发展。休闲食品的经营者通过网络可以省去了店面租金和大部分的人力成本，这样不仅可以使资本实力低的经营者进入市场，同时也降低了商品的成本。

(二)产品分析

食品的种类齐全，质量上乘，包装精美，外观鲜艳夺目，价格便宜，许多食品提供包邮服务和优惠打折政策。

(三)竞争分析

1、竞争比传统环境更激烈。在网络经济环境下，消费者能以最低成本获取必要的信息，从而有更多的选择机会和表达机会。在互联网上，信息基本都是共享的，在竞争商家人数增加，信息资源相同，且没有店面优势的情况下，竞争会更加剧烈。

2、竞争焦点多样化。网络环境下的竞争焦点除了产品内在质量和服务，还包括信息查询是否方便、物流是否配套、支付是否安全等。

(四)消费者分析

“休闲的就是时尚的”已成为人们对食品时尚性的共识，因而休闲食品往往能引领时尚潮流。分析显示，成人尤其是年轻女性已成为目前休闲食品的主流消费人群。此外，51.9%的受访者认为口味时尚是食品之所以时尚的首要元素;其次，品牌形象的时尚性对缔造时尚食品也颇具影响力;而食品的健康营养状况也是人们比较关注的时尚要素。从调查结果来看，消费者对于休闲食品的消费关注点集中在时尚认知、营养功能、口感、品牌形象等方面。

四、优势与劣势

(一)优势

口味齐全，有烧烤味、原味、番茄味等，能对目标市场进行口味覆盖。包装齐全，既有大桶和小桶装产品，又有各种重量的袋装产品，能对目标市场进行价格覆盖。口味独特，每一种口味的产品都能形成自己独特的口感，吃后回味无穷，让人吃了还想吃。

(二)劣势

消费者担心网上消费的食品安全问题，信任程度不够。食品在发货过程中易受到损坏，有些食品容易融化、变质。由于休闲食品大多数是零食，长期食用对健康并没有好处。因此也被人们称之为“垃圾食品”。大多数人在购买的时候往往在心中已经将休闲食品定义为垃圾食品，这就导致了消费者对休闲食品的误解。

五、目标市场分析

休闲食品的消费人群从年龄上就能明显地区分出三类：18岁以内青少年及儿童，青年人，老年人，其中又以少年儿童，青年人中的女性为主力消费人群。青少年及儿童，刺激消费。纯粹消费群体，完全依靠父母，而且是完全的主观意愿型，不达目的不罢休，多数情况下父母也会妥协。这类人群的特点是对新奇的、刺激性的东西特别感兴趣，而且乐于、勇于尝试;对于“健康”没有任何的概念，从来不在乎是不是对健康不利;对于奇形怪状或者卡通元素特别感兴趣。所以针对这些目标人群的产品视觉上的刺激更多一些，如小熊饼干，如好多鱼，如鬼脸嘟嘟，如奥利奥，不是形状可爱，就是名字怪异，要么充满童趣的吃法;在促销上赠送卡通玩具，尤其是经典形象，如白雪公主，变形金刚，对于此类人群的吸引力非常巨大，一旦挑拨起孩子的欲望，父母很难拒绝。

青年人，品牌消费。这是一群被“品牌概念”熏陶长大的人群，而且也是最忙碌的一类人群，他们没有过多的时间精挑细选、斤斤计较，所以他们更讲究品牌，更在意包装精致，同时携带方便，对价格不是太敏感，但一定要最方便购买。同时这也是最多样化需求的人群，针对他们的产品细分出最多的种类，如补充维生素的雅克V9;如针对电脑一族的网络饭饭、闲趣，此外还有美容、护眼、瘦身、抗疲劳、低脂等多种细分要求。这类人群已经有了“健康”的需求，所以对于零食类的食品有了一个基本的筛选，不像儿童来者不拒，像糖果、巧克力、薯片、膨化食品等高热量的东西，他们会有选择地消费。

老年人，传统消费。相对于前两者刺激性、美观性的要求外，老年人就守旧许多，口味上更单一，形式上更实用，更喜欢酥软的东西，传统、中式食品更让他们青睐，如稻香村糕点，如各种现场烘焙蛋糕、酥饼等，而且老年人也有他们特殊的营养需求，针对他们的产品也适合功能细分道路。他们选择得少，但一样消费很大。

六、网络营销策略

(一)博客营销

由于博客营销拥有细分程度高，广告定向准确;互动传播性强，信任程度高，口碑效应好;影响力大，引导网络舆论潮流;大大降低传播成本等优势。所以我们优先选择了博客营销。

首先注册一个博客账号，在起一个响亮的博客名，并完善自己的资料。然后每天一些有意思的博文，聚积人气，时机成熟时，偶尔放些广告上去，告诉大家这家网店上卖的食品很好吃，自己经常去买。

(二)微博营销

微博营销立体化、高速度、便捷性、互动性、广泛性、操作简单等特点特别适合游戏机的推广，只要拥有足够的粉丝，推广效果便会立竿见影。

首先注册微博账号，然后用刷流量神器刷些粉丝，再每天发些有意思的微博吸引注意，偶尔发些广告，信息，这个网店正在做活动，购买食品打几折，引诱粉丝们点进来，便可能促进销售。

(三)论坛营销

由于论坛营销也有着成本低，见效快;传播广，可信度高;互动、交流信息精准度高;针对性强等优势。我们又选择了论坛营销。

首先分析要传播的目标消费群体的习惯与活动范围;精心策划符合网友喜好的论坛营销事件或活动;积累论坛相关人脉资源，会对开展论坛营销提供很大支持;做好统计分析，以了解论坛营销的成功与失败之处，加以改进。

(四)其他方式

除了以上的三种营销方法，我们还用了QQ空间、电子邮件、微博、空间、百度贴吧等营销推广方式。

零食产品网络销售活动策划二

一.营销环境分析

1.营销环境中的制约因素

(1).有限的市场规模和上升的竞争压力

(2).价格调涨的空间越来越小

(3).消费者消费心理的相对不稳定

(4).相对尚未成熟的速冻食品产业.

相对于发达国家而言,我国的速冻食品市场的发展尚未成熟.首先,速冻食品的种类不多.其次,企业在营销方面对对产品的宣传力度不够,导致地区品牌对市场的占有率相对较高.第三,由于速冻食品自身的特点,不利于长途运输,所以在产品的销售渠道方面还存在一定的问题。

2.营销环境中的有利因素

(1).不断发展的市场规模

由于生活水平的提高和日常工作的`繁忙.近年来,速冻食品市场有着较快的发展。特别是随着中西部的开发，中国的速冻食品的市场也将越来越大，生活节奏的加快，对食品营养的要求，就是速冻食品的市场优势。

(2).追求高质量和多元化的食品消费

在速冻食品的消费量持续增长的同时,食品的种类也呈现出多元化发展的趋势.新品种不断的推出,受到消费者的欢迎.消费者在购买食品时会尝试着选用一些新推出的产品.对于新产品而言,能够抓住机会,赢得消费者的信赖,从而赢得市场.在此基础上,建立消费者对本品牌的忠诚度.

(3).品牌的正宗

传统的品牌,在人们心中有着良好的影响

3.当前速冻食品市场存在的问题

(1).花色品种相对单一,消费者在市场上选择的余地不是很大.

(2).市场上各种品牌林立,消费者对品牌的认知度模糊,尤其很大一部分消费者在速冻食品是否正宗的问题上缺乏统一的正确认识，这一点从问卷中

(3).生产技术水平不高,导致产品的口味无法满足消费者.

(4).产品的营养成分不高,不能满足消费者在营养方面的需要.

(5).包装简陋,缺乏统一的规划.不能引起消费者的购买兴趣.同时也不利于产品的长期保存.

4.影响市场营销的微观因素

(1).设备设施。

计划租用远郊地区条件优越的食品加工场地(或吸收其成为合作方)，开辟生产加工车间，购置先进的食品加工设备(如烤箱、速冻冷库、冷藏库等)和包装、运输设备，努力实现餐饮食品加工和包装的机械化。

(2).生产组织方案。

组成技术小组进行产品调研、技术考察，制定产品生产计划和产品发展方案，确定产品组合及产品线，提出设备购置和生产车间装备意见，负责员工技术培训。

(3).产品销售方案。

产品销售以宁波市场为主。销售网络以超市、商场为主，并在饭庄及分店开设专柜。计划招聘营销专业人才，组建营销队伍，对决定上马的餐饮食品分类排队，根据原料供应、生产规模、市场需求、产品质量、经济效益等条件，确定企业产品营销战略。

(4).企业与供应商的关系

在原料的采集方面,企业必须与供应商建立良好的合作关系.要求原料来源优质价廉.供应渠道稳定.

二.消费者分析

(1).外购主食增加,家庭加工主食减少.

(2).市场上的速冻食品以面食为主,

(3).消费者在选择时,多数选择袋装食品.但在实际购买时,根据我们实际调查的数据.约有80%的消费者选择了散装.

食品市场营销论文例7

[中图分类号]F272.3 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）48-0022-02

1 引 言

如今社会竞争越发激烈，人们对于自身身体健康的重视程度及个人外在形象的管理要求标准随之显著提高。愈加广泛的人群渴望完美的身材与健康的身体，但又大多抗拒不了高热量食品所带来的口味上的诱惑与。在这样的市场背景下，低热量食品应运而生，这类食品往往区别于大多数普通食品高脂肪高热量的特点，以低糖低脂且美味可口的产品特点逐渐赢得消费者的青睐，具有十分可观的市场前景。

随着人们对于食品的要求越发提高，从只追求温饱逐渐转向注重保健与营养，在要求食品营养美味的同时，更注重于摄入食品的热量是否对其自身的健康及身材产生不好的影响。随着人们对于健康与身材的越发重视，与一些烟酒公司亟待解决的问题相同，以销售高糖高脂食品为首的食品行业也正在面临着消费者群体大量减少，企业供给产品特点与消费者需求相违背的问题，全球食品品牌掀起了一场势必持久的“限糖限脂”运动。

面对如今普遍追求低糖低脂的食品市场趋势与消费者日益苛刻的生活需求，许多食品与饮料品牌都在调整自己的营销战略，在保持产品吸引力的同时，使之更符合消费者的健康生活方式。玛氏公司（Mars）已经将产品的巧克力含量控制到250卡路里以下；乐购（Tesco）已经减少了自有品牌软饮料含有的热量，减少的热量累计超过10亿卡路里；2013年可口可乐通过大规模的广告宣传活动解决其产品可能导致肥胖的问题。

近几年，大多数食品企业将重点放在了如何降低销售食品的热量和提高食品质量上，而低热量食品销售作为一类典型的产品服务型产业，仍缺少一套完备全面的服务营销体系。如何通过分析服务营销领域来建立完善的低热量食品销售服务营销策略，如何在改进产品的基础上实现更为准确有效的服务营销战略，成为这类食品企业赢得竞争优势和消费者青睐的关键之一。本文针对于低热量食品这一类食品产业的特点，对低热量食品产业的服务营销体系做出剖析，结合服务营销的文化体系对经营销售低热量食品的企业提出合理化建议。

2 低热量食品及服务营销

2.1 低热量食品

低热量食品区别于传统食品，作为一类加工食品，它们在外表、口味上类似于某些传统食品，但其所提供的能量与糖分油脂等远小于相对应的传统食品。如今低热量食品这一概念更为广化，食品是否为低热量的衡量标准不仅仅局限于固定的卡路里食品表，即低热量食品不仅包括传统意义上的低脂低糖食品，也包括通过运用科学技术改进，实现较普通同类食品而言其油脂、糖分等含量更低的一类食品。例如某些不含脂肪的或少含脂肪的乳制品等。

2.2 服务营销的含义

服务营销是一种针对化具体化的营销观念，它能够对市场发展做出迅速且积极的反应，从而实现产品的顺利销售。服务营销主要包含两方面：其一，就企业性质而言，服务作为一种企业与顾客的连接桥梁，其本身就是一种产品的形式；其二，作为一种重要的营销方式与营销手段，服务在营销全过程中都起到导向性作用。企业通过实施正确的服务营销策略，进而提升其顾客满意度与忠诚度，实现企业与顾客之间价值的有效交换，最终实现企业的长期稳定发展。

3 服务营销特点与策略

3.1 服务性质及服务营销策略

Lovelock的服务营销过程说中提出：服务性质主要包括人体处理，物体处理，脑刺激处理与信息处理四项，低热量食品销售的服务性质主要体现在对消费者的人体处理与脑刺激处理。由于低热量食品仍处于产品概念推广阶段，因此其与传统食品销售的服务性质最大的不同在于低热量食品这类新兴概念食品，其消费者认知度较低，美誉度仍需提高。

企业可通过树立“低热量，轻生活”的经营理念，将低热量食品的销售理念与消费者的身心健康紧密联系，营造健康积极的服务营销思想。通过广告、公益活动等形式不断对消费者顾客产生头脑刺激，教育指引消费者顾客的思想与看法，对消费者顾客产生直接或间接的脑刺激渗透，从而改变其饮食态度，影响其购买行为。

3.2 服务经历及服务营销策略

就服务性质而言，低热量食品销售属于与消费者高度接触的服务类型，而在与消费者顾客高度接触的过程中，人与场地设备这两大参与因素分别占据整个服务过程的比重大小决定了服务经历的种类。就低热量食品企业的服务营销而言，人作为服务经历的程度和场地与设备作为服务经历的程度都处于一个较高的水平，因此应同时重视人和场地环境在服务过程中的充分调整与协调，向顾客提供区别于竞争者的服务。根据对产品服务整个流程的分析，主要包括如下图所显示的服务经历要素：

由服务经历的种类可知，制定低热量食品的服务营销策略时，应同时重视“人”与“场地设备”两方面的因素。

3.3 要素“人”――顾客与员工

3.3.1 将顾客的需求放在首位

顾客作为服务经历的体验者与服务营销的接受者，对如何制定服务营销策略起到关键性导向作用。在制定顾客导向型服务营销策略时，应将顾客的需求放在首位，满足顾客的不同需求。例如：综合考虑顾客的体型要求，食品热量要求，经济能力，时间限制等，从而确定服务方式，满足顾客需求。

3.3.2 对员工实行内部营销策略

员工作为服务营销的提供者之一，其对顾客的服务质量从一定程度上决定了企业的销售业绩与群众口碑，要使企业的服务营销策略得以成功实施，就必须加强对企业内部员工的管理与教育。

企业应对员工实行内部营销策略，了解并满足员工的不同期望，进而培养其工作热情，提高其工作专业素质，增强其对本企业的忠诚度，从而使其更好地服务顾客，服务企业。通过内部营销策略可以形成由员工满意到顾客满意的价值链，员工对待外部顾客的态度总是反映了自己在企业内被对待的方式。内部营销有助于企业树立顾客导向的营销观念，是全面服务营销实施成败的关键。企业要通过沟通来满足员工渴望受到尊重的需要，同时也可通过授权来满足员工自我实现的需要。

3.4 要素“场地设备”――环境营销策略

场地设备，布局装潢等外部环境对于服务营销的成功传递起到辅作用，良好的场地设备能为消费者提供舒适方便的购买环境，优质的服务能给顾客带来心理上的满足，使顾客对产品产生信赖感、安全感甚至偏爱心理，在一定程度上会刺激消费者的购物欲望，提高消费者对购买产品的满意度与认可度，从而提高企业的声誉，增强企业的竞争力。

4 服务需求策略

顾客需求是企业存在的价值，也是企业追求的终极目标，顾客需求是一切服务营销活动的核心。结合KANO模型，低热量食品行业主要满足顾客三大需求：基本型需求、期望型需求、兴奋型需求。就低热量食品而言，顾客的基本需求就是能获得自己所需的低热量产品及服务，这也是顾客必须满足的最低标准。顾客的期望需求是指低热量食品企业提供的产品和服务超出了顾客的基本期望。期望需求的满足能够提高顾客满意度，但是这些需求不足以影响顾客的购买行为。兴奋型需求是顾客对于企业的更高要求，即企业提供的产品和服务远高于顾客期望的产品和服务，并足以影响顾客购买行为，如能使消费其他低热量食品公司的消费者转向成为自己的顾客。针对低热量食品顾客需求特点，可以制定以下策略。

4.1 多渠道服务营销策略

低热量食品服务属于高接触，人员与地域因素是制约服务企业的两大关键因素。为满足顾客基本需求，企业应根据市场不断变化的需要，合理地增加低热量食品的服务种类，大力挖掘市场潜力，其次应建立多条渠道，提高销售网点覆盖率，便于顾客方便快捷地购买到自己所需的低热量食品，拓宽销售渠道的方法有：连锁经营，特许经营等。

4.2 差异化服务营销策略

市场环境日新月异，消费者需求趋于个性化与差异化。低热量食品的消费群体涉及广泛，企业可针对不同类型顾客进行目标细分，在满足顾客基本需求的基础上，为其量身提供差异化服务，如可根据顾客的身形或减肥需要进行细分，针对追求苗条身形的肥胖型顾客，向其推荐减肥作用明显的低热量食品；也可根据顾客的年龄层次进行划分，如老年人群体偏向于口感松软，温和易消化的低热量食品，儿童群体更注重于低热量食品的口感与营养成分。

4.3 创新服务营销策略

创新是企业生存与发展的不竭动力，也是贯穿于服务营销体系的重要内容。企业只有通过不断地发展创新才能在竞争激烈，快速变化的市场环境下生存与发展。笔者认为，低热量食品的相关创新服务需求策略主要包括创造服务需求与开发新产品业务两点。

4.3.1 创造服务需求

低热量食品企业可通过与顾客建立联系，从顾客信息反馈中发掘能够进一步提品和服务的时机，企业可通过会员制度系统中得到的顾客消费信息向顾客推荐其可能感兴趣的低热量食品，为不同消费者顾客提供针对化建议。

4.3.2 开发新产品服务

企业经营应围绕顾客价值不断创新开发产品服务类型，不断提高以顾客价值为核心的服务，这有利于实现企业的持久发展。通过顾客信息及反馈，调整与开发新产品服务体系，更为全面地满足顾客需求，如在企业发展后续阶段，可适时提供养生指导服务，瘦身指导服务等。

参考文献：

[1] Jonathan Bacon.品牌健康营销大趋势 [J].New Marketing，2014，3（16）：42-46.

[2] Lovelock，Christopher H.服务营销[M].陆雄文，庄莉，译.北京：中国人民大学出版社，2002：43-45.

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[7] Kim W，Mauborgne.Value Innovation.The Strategic LogicofHighGrowth[J].Harvard Bussiness Review，1997（2）：34-36.

食品市场营销论文例8

随着我国商品经济的不断繁荣，各个行业都呈现出激烈竞争的局面，食品行业中各个商家更是绞尽脑汁。部分商家为了短期性盈利甚至采用了不恰当的竞争手段。包括包装价值超过商品价值、产品价格战、使用不规范甚至虚假的商品标签等。更有甚者，在食品营销中还出现了违反道德，甚至触犯法律的“厚黑”营销手段，出现了食品安全问题，严重危害了消费者的权益和健康。

一、什么是食品安全食品安全

在我国有两方面的含义，分别来自两个英语术语：一是联合国粮食与农业组织(FAO)关注的一个国家或社会的食物保障，即是否有足够的粮食供应；另外一个是世界卫生组织(WHO)定义的食品安全，即指食物中有毒、有害因素对人体健康的影响。我们现在所讨论的是后_种情况。具体来说所谓的食品安全可以表述为“食品的从养殖、加工、包装、运输、贮藏、销售等活动符合国家的强制标准和要求。不存在可能危害或者威胁人体健康的有毒有害物质，导致消费者病亡或危及其本人后代的隐患。”本文拟从食品安全的最后一个环节――在销售环节上如何控制食品安全问题，谈一下食品安全问题的营销厚黑学为什么能够在中国食品市场上大行其道，并探讨一下改变这种现状的方案。

二、引起中国食品安全问题的原因分析

1．信息不对称信息

不对称理论是2001年三个诺贝尔经济学得主阿克洛夫、斯宾塞、斯蒂格利茨提出的理论，所谓非对称信息是指从事交易活动的一方和交易对方(在获得信息方面)并不是出于同一地位，而是被忽视或不能得到一些信息，这些信息对签订合同和做出购买决策具有至关重要的作用。说到底就是，一方比另一方知道的信息多或一方掌握信息而另一方得不到信息。得不到信息的一方在交易中只能处于被动地位。在食品消费市场上就存在着严重的信息不对称，即生产商知道自己的产品质量，却隐瞒不利的信息以次充好，以假乱真，欺骗消费者，而消费者却无法获得所需商品信息或无法认证所获信息是否真实可靠。以超市中出售的食品为例，消费者处在信息严重不透明的地位。首先，没有强制性法律规定食品标签的涵盖内容，这样有些厂商故意遗漏主要内容或丢弃不理想数据，根据自己的意愿标出成分，而非产品本身的特点，比如有的低糖产品不标示糖的含量，却标出3种维生素的含量。其次，标签中的品质缺乏统一标准，国内有些食品在包装上只印着“低脂”、“低糖”和“高钙”之类的营养名称，可这些成分的含万方数据量到底是多少?消费者缺乏信息来判断自己的购买行为；同时，呈现在标签上的信息的可靠性没有保障。中国没有统一认证合格产品标签的专门机构，无人能向消费者保证产品的质量完全符合其标签上所标注的各项特性和指标，保证该产品在销售环节之前的养殖、加工、包装、运输、贮藏环节均遵循既定食品安全的规则，并使每一环节都受到有关机构的监控。中国食品相关法律内容不仅不严密，而且实行推荐性标准，即法规不强制施行。

2. 营销理念

美国市场营销学大师菲利普•科特勒在《市场营销》中对西方企业在上百年企业营销实践中的营销哲学做了精辟的总结，提炼出五大营销哲学：生产理念、产品理念、推销理念、市场营销理念和社会营销理念。每种理念都是在一定的经济发展水平和在特定的营销环境条件下所形成的一种具有普遍意义的营销哲学，不同的营销理念决定了企业不同的营销行为。生产、产品理念已被逝去的经济时代和市场所淘汰，在买方市场的今天，推销理念举步维艰因为这三种理念都以企业利润为主导，忽视消费者利益。在消费者具有绝对选择权的市场上，如果消费者的利益被忽视，他们就不会买单。企业要想在激烈的竞争中胜出，市场营销理念是企业生存的基础，即以客户利益为中心，实现双赢。当大部分企业接受并使用营销理念时，企业的营销理念出现无差异化，有远见的企业经营者会从长远利益考虑把营销哲学理念推向新高度，即社会营销，创造良好的社会形象，从而在众多企业中脱颖而出。可见企业选择营销理念除了受经济发展阶段，市场成熟水平影响外同时和企业对营销理念的理解有关，即认为哪种营销理念能使企业利益最大化?从中国的经济水平和市场的供需情况看，中国食品企业整体应该处在市场营销阶段。而实际上中国食品行业整体还处在推销阶段，或伪营销阶段。由于食品法规不完善而存在着信息不对称现象，某些企业乘虚而入，把伪劣商品借不规范甚至虚假商品标签冠冕堂皇地推销给顾客，消费者的需求没有被满足甚至利益被损害，这些企业更谈不E顾及食品行业肩负着中国人的健康这一社会责任，企业实现了自己利润最大化。

三、通过政府的立法、监控和市场参与来解决食品安全问题

无论是在改变市场信息对称状况还是企业的营销理念政府都将起到重要的作用。有了健全的食品法律，市场信息才能对称，从客观上消除食品安全问题；有了政府对企业责任约束的立法，才能迫使企业从主观上认识到放弃短视的利润观，尽快地走向社会营销的必要性。

1．制定食品分类标签法使市场信息对称食

品标签法的制定必须完整、严谨、标准统一并强制执行。在这方面德国食品标签法的有关规定对完善我们的食品安全体系很有借鉴作用。德国食品标签法明确规定，包装的食品只有在具有如下标识的情况下才允许进入商业流通中：商品名称、生产商或包装商的名字，地址、配料说明、普通食品保质期(含微生物易腐食品的保质期)、含酒精饮料(酒精容量百分比超过1．2％的饮料要标明清楚)、配料的数量、材料(配料)的名称和种类等。相对德国的食品标签法和蜂蜜法附则，中国相关法律内容不仅不严密，而且实行推荐性标准，即法规可以不施行。这样企业能够以较低的风险，甚至无风险违规经营，导致食品安全问题的屡屡发生。通过检查和媒体公布，迫使企业提供给消费者足32够的信息，这样市场机制才能得以发挥。

2．通过立法促使企业转变营销观念

社会责任已经成为发达国家的商业管理和企业家精神的重要内容，“企业社会责任”不再是单纯的说教，而是实实在在的制度约束，已经不是可有可无的营销行为，而是企业进入国际市场的通行证。美国是较早颁布法律、法令等强制性手段对企业社会责任行为进行规范的国家，目前美国已经有近30个州相继在公司法中加人了公司的社会责任内容。

3．政府参与市场管理政府适当干预市场

在德国政府规定，食品禁止打折销售。产品的价格战给市场带来了很多问题。尤其食品的价格战让商家冲出了道德的底线，消费者的健康甚至是生命受到了威胁。结合中国的情况政府可限定某些食品打折的幅度，提高进入食品行业的门槛儿等，尤其在食品安全出现问题时，政府的导向和干预作用更加必要。

参考文献：

[1]方青云，袁蔚，孙慧．现代市场营销学[M]．上海：复旦大学出版社，2005．

食品市场营销论文例9

中图分类号:F247文献标识码:A

文章编号:1004-4914(2010)04-283-02

一、引言

在如今买方市场的情况下,消费者购买食用油有很多种选择,而企业一般只能满足其中一部分消费者的需要。这就有一个疑问:食用油品牌公司应该怎样把“这一部分顾客”筛选出来,从而确定为自己的主攻市场即目标市场,并充分利用公司的现有资源,发挥相对竞争优势,制定出有针对性的市场营销策略。这是一个值得众多食用油企业关注和探讨的问题,也是一个实践性较强的研究子课题。笔者以湖北某公司XX牌食用油的营销为例,运用STP营销理论相对精确地分析了XX牌食用油市场定位所应注意的问题、努力的方向和改善的方面。

二、XX牌食用油的目标市场

目标市场营销,是企业现代战略营销的核心,包括市场细分(Segmentation)、选择目标市场(Targeting)和定位(Positioning)三个环节,简称STP营销。简单来说,目标市场营销是指企业识别各个不同的购买者群体,选择其中一个或几个作为目标市场,运用适当的市场营销组合,集中力量为目标市场服务,满足目标市场的需要。

1.目标市场的细分概念。市场细分(Marketing Segmentation)是指利用一定需求差别因素或细分因素,把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。成功的市场细分有利于公司发现市场机会,有利于公司制定营销组合策略,同时有利于提高公司的竞争力。值得注意的是:市场细分并不是对自己的产品进行分类,也不是按企业的性质进行分类,而是按照顾客的需要和欲望进行分类。

2.目标市场的细分和选择原则。众所周知,市场细分是公司确定目标市场的基础,合理准确的选择目标市场对于市场营销的成效至关重要,把握不准甚至会导致南辕北辙。公司有必要遵循以下原则:第一,选定目标市场时要注意对该目标市场中消费者的购买力、购买行为习惯和购买心理进行分析。不具备购买力的市场,尽管有潜在的需要也不适合作为目标市场。只有合理的满足目标市场消费者购买心理,遵循其购买行为习惯,公司才能在市场上站稳脚跟。第二,所确定的目标市场必须具有一定规模的需求,能够保证公司获得足够的经济效益。公司所选择的细分市场必须是有可挖掘的潜力的,要么是有需求但缺乏供应,要么是有供应但需求尚未提升,或者两者兼而有之。如果细分市场的规模过大或规模过小,利润都难于确保。第三,所选择的目标市场应是竞争对手尚未满足的或难以控制的市场,因而有可能由自己扩展或开发。如果市场已开发,但还未被对手完全控制,公司要注意分析竞争对手在该市场的经营状况和经营战略,然后制定自己的市场策略,扬长避短,力争在竞争中战胜对方,扩展自己的市场。如果竞争对手对市场占有面较大,实力又很强,就不应轻易选为目标市场。第四,选择目标市场,公司必须考虑其自身的营销能力和经销渠道。要根据公司的实力,量力而行。在进行细分时,公司应考虑划分出来的细分市场,必须是公司有足够的能力去占领的子市场,在这个子市场上,能充分发挥公司的现有资源优势。第五,所选择的目标市场要有发展潜力。市场细分应有相对的稳定性,因为,如果细分市场一旦被公司选定为目标市场,它应给公司带来的利益不仅是眼前的,还必须能够给公司带来较长远的利益。

3.XX牌食用油的市场细分和选择。按照选择市场细分标准的多少,市场细分可以有单一变数法、综合变数法和系列变数法等三种方法,这里采用系列变数法。系列变数法(完全细分法)是指根据公司经营的需要,选择多个细分标准,由大到小,由粗到细进行系列细分市场的方法。

依据公司战略目标和营销方向,结合公司已有销售业务和市场以及市场竞争状况、产品性质等,根据系列变数法进行细分市场选择,如下图1所示。选择图中细分标准的主要依据和细分市场剖析如下:

第一,由于公司XX牌食用油之前的销售市场主要集中于荆州、宜昌、恩施、重庆等地,并且这些地方都是菜籽油的主要消费市场,因而其城镇市场将是公司重点开发的目标市场,也是获利较大的市场。公司在荆州、宜昌都设有经销处,需要继续对城镇市场精耕细作,目前,公司正在重庆建中包装灌装厂,以进一步加大菜籽油的生产规模,增强对重庆和恩施两地的供应和销售辐射,同时降低运输成本并有望扩大在当地菜籽油市场的占用份额。

第二,鉴于金龙鱼等一线品牌牢牢把握着大超市市场,那么中小超市和粮油店将是公司重点考虑的销售渠道,而且重点是销售小包装油。中型超市是指在各地有一定影响力的地方超市,例如仙桃富迪连锁超市,而小超市则介于中型超市和便民店之间,也是地方性的正规超市。在消费者购买习惯方面,初步调查显示,城镇居民33.3%的人常去大超市购买食用油,28.6%的去小超市,19%的去粮油店。城镇居民现在泛指在城镇居住、生活的人。这里的城镇居民也包括城区边缘小镇居民,他们介于市民和普通农民之间,消费“自理粮”,是小包装油的重点开发市场。有研究报告称近几年小包装食用油市场消费份额有不断增加的趋势,与散装油相比小包装有质量、品牌等优势,关键是因为小包装可以为公司赚取更多利润。而中包装食用油目前是公司销量最多的规格,很受市场欢迎,有必要保持,但须有效地同小包装市场形成互补,避免冲突。

第三,之所以选择菜籽油和菜籽调和油为公司的主打产品,一是考虑到鄂西、川东等地菜籽油巨大的消费市场;二是公司菜籽油生产原料采购的优势;三是在菜籽油方面公司与金龙鱼目标市场相比竞争冲突并不大,分羹的可能性较大。另外,目前大豆油、调和油市场竞争格外激烈,公司基本上没什么优势,难以有所作为。因此选择市场容量有限、区域消费明显的菜籽油市场是公司发展的好路子。菜籽调和油则是菜籽油的补充,便于迎合不同层次消费者的消费理念和消费偏好。

4.目标市场的选择类型和策略。市场经过细分、评价后,可能得出若干可供进军的细分市场,公司是向某一个市场进军或向多个市场进军呢?这就需要确定目标市场的范围和目标市场类型。公司可以在五种目标市场类型中进行选择:产品/市场集中、产品专业化、市场专业化、有选择专业化、整体市场。产品专业化模式是指,公司选择几个细分市场作为目标市场,公司只生产一种产品来分别满足不同目标市场消费者的需求。这种策略可使公司在菜籽油市场树立起很高的声誉,扩大产品的销售。

公司通过对市场进行细分,发现一些潜在需求或未被满足的需求,并结合公司自身的目标和资源,分析竞争的情况,寻找到理想的市场机会,这就是目标市场的选择。依据图1中细分标准和细分市场的剖析,公司应采用产品专业化模式,选择小包装菜籽油及菜籽调和油细分市场。

一般来说,目标市场在规模和构成等方面不同,会要求不同的营销组合与之匹配。通常提及的匹配策略有四种,分别是无差异化营销、差异化营销、集中营销和定制营销。在拓展市场初期,公司适合采取无差异化营销和集中营销相结合的策略,选择理由有如下几点:第一,食用油基本上是按国家标准进行生产,产品的同质性很强。由于菜籽油差异较少,公司可采用无差异化营销策略。第二,在菜籽油产品的投入期和成长期前期,由于在各区域市场上很少有占主导地位的竞争对手,所以公司可采用无差异化市场策略。第三,集中营销是指公司集中力量去满足一两个目标市场消费者需要。当前公司菜籽油生产技术没有优势,资金资源少,实力相对不足,保守来看应采用集中营销策略。第四,由于在部分区域市场竞争对手已进行了市场细分,公司可采用集中营销策略,寻找新的市场机会。第五,无差异化匹配策略的优点就是成本费用低,有利于争取更多消费者;而集中营销匹配策略的优点是公司能赢得竞争的专门优势。

三、XX牌食用油的产品定位

1.产品定位的意义和原则。公司进行市场细分,确定目标市场之后,紧接着应考虑目标市场各个方位的竞争情况。因为在公司准备进入的目标市场中往往存在一些捷足先登的竞争者,有些竞争者在市场中已占有一席之地,并树立了独特的形象。新进入的公司如何使自己的产品与现存的竞争者产品在市场形象上相区别,这就是产品市场定位的问题。

简单的来讲,定位的目的就是要将差异化做出来,差异化就是竞争优势,这种差异化最终要通过目标受众的理解表现出来。目标顾客和竞争者是定位的依据,与此对应,其目的在于造成联想和形成差异。因此,产品市场定位的第一点作用就是有利于塑造公司特有的形象。第二,产品定位能适应细分市场消费者或顾客的特定要求,以更好地满足消费者的需求。第三,产品定位能形成竞争优势。定位一旦得到消费者的认可,能使公司形成巨大的竞争优势,且这一优势往往非产品质量和价格所带来的优势可比。金龙鱼的1∶1∶1广告深入人心,就是对一种基于消费者营养健康诉求的良好定位,形成了强大的调和油市场竞争优势。

结合相关文献的描述,依据初步市场调研实际情况,公司在产品定位时,需要从以下四方面来考虑:第一,消费者影响产品定位的因素,以确认目标市场的竞争优势所在。不同的消费者对食用油的口味偏好、品牌关注度、质量要求等有所不同。公司需要根据产品实际状况来相应的强化和改善影响因素。第二,选择自己的竞争优势和适当的定位策略。第三,向经销商和目标顾客准确地传播公司产品的定位理念。酒香也怕巷子深,公司需要及时的把自己的定位理念通过广告或公关活动等途径传播给利益相关群体。此外,公司还要注意竞争者的定位状况和预期反应。定位离不开比较,离不开竞争对手的定位信息。同样公司的产品定位也很可能被竞争对手所知晓,从而招致竞争对手的反应甚至回击。这就需要公司做好接招的准备。

2.竞争对手的市场定位。“金龙鱼”的市场定位是,推出用8种天然植物油调制而成的金龙鱼第二代调和油,突出1∶1∶1的营养概念,试图以健康新标准,引导高端食用油市场。作为有着十几年历史的食用油市场第一品牌,金龙鱼的产品市场定位却做到了与时俱进,成功的引导了市场消费。因此在整体市场份额上,金龙鱼占主导地位。它的小包装调和油、AE菜籽油等都暂居市场统治者地位。

福临门基本上属于一个跟进者的角色,它的实力仅次于金龙鱼。另外,红蜻蜓、道道全等也凭借其地域优势及精美的包装在重庆等地占有一定市场份额。XX牌食用油不应该和像金龙鱼这样的一线品牌进行直接竞争,而应在它们的市场空隙中寻找市场。金龙鱼的市场优势主要是在调和油方面,福临门的市场优势主要是在大豆油方面,由此可见XX牌在菜籽油市场仍有很大空间。

3.产品定位策略和定位概念。首先,公司可以从食用油的属性定位、产品的透明度、色泽等给顾客第一印象,透亮的食用油往往能吸引顾客第一眼的注意。其次,公司还可以根据食用油的功能和利益定位,例如食用菜籽油可以降低人体胆固醇。顾客一般很注重食用油的营养功能,公司可以用它进行定位。再次,公司可以通过情感来定位。这种策略着眼于对产品或对消费者的偏好,可以拉近消费者与公司以及公司产品的距离。从有关的市场调查可以看出:菜籽油需求特性不同于大豆油、调合油。菜籽油的口感(57.1%的人认同)和透明度(19%的人认同)是消费者判断菜籽油产品好坏的主要特征。因此,公司应定位于向市场提供物理压榨制取的浓香菜籽油,也就是重点开发四级未脱色菜籽油,侧重村镇市场;还有一级菜籽油,侧重城市商超市场。

定位概念可以是传统工艺、浓香原味。市场上除了金龙鱼、湖北奥星品牌,其他品牌在菜籽油上很少有自己的产品定位概念。众多地方小品牌,由于市场规模小,企业宣传不足,并没有给自己产品一个明确的定位。因此,公司纯菜籽油需从瓶标、口感、产品品质等方面体现保持产品工艺的传统特色,要有较好的色、香、味,反映公司原产区、实惠、物理压榨、营养健康等营销理念。尤其是品牌产品外在形象需要进一步提升,如打造统一、醒目的瓶标等。

4.产品定位方式。一般来说,产品定位策略有三种:避强定位、迎头定位和重新定位。公司需要选择避强定位,避免与金龙鱼等一线品牌发生直接冲突。将自己的产品定位于与金龙鱼、福临门等一线品牌竞争对手不同的特定目标市场区域内,使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有显著的差异。金龙鱼不做四级菜籽油,而道道全、红蜻蜓等品牌的四级菜籽油价格偏高。XX牌小包装的定位应该避开竞争对手锋芒。所以XX牌应该专注于做好菜籽油的市场品牌,在做好包装、稳定质量的前提下,以价格优势占据市场。

避强定位方式的优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟,并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位的方法市场风险较少,成功率较高,建议公司采用。

四、结语

对XX牌食用油的STP营销分析是基于公司营销现状和品牌定位问题的认知,正处于公司实践摸索中,因而尚有很多不足之处。公司可以参考文中的分析结论和建议,但更重要的是公司对自身营销状况的准确认知和营销变革的决心,什么可行,什么应首先实行,具体问题都需要谨慎对待。只有在合理而客观的STP营销基础上,公司后续的营销工作才能得以保障并顺利开展,进而取得营销目标的成功。

参考文献:

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食品市场营销论文例10

本办法所称经销商，是指从事食品批发、零售、现场制作销售等活动的组织或个人。

第三条在中华人民共和国境内从事食品流通活动，适用本办法。

第四条商务部负责全国流通领域食品安全的行业管理。

县级以上地方商务主管部门负责本行政区域内流通领域食品安全的行业管理，负责指导、督促市场建立保障食品流通安全的管理制度。

第五条市场和经销商应当取得营业执照等国家法律法规要求的经营食品的相关证照，其食品经营环境应当符合国家食品安全卫生的相关法律法规和标准。

第六条市场应当设立负责食品安全的管理部门或配备食品安全管理人员，监控本市场的食品安全状况。

第七条市场应当建立以下管理制度：

（一）协议准入制度。市场应与入市经销商签订食品安全保证协议，明确食品经营的安全责任。

鼓励市场与食品生产基地、食品加工厂"场地挂钩"、"场厂挂钩"，建立直供关系。

（二）经销商管理制度。市场应当建立经销商管理档案，如实动态记录经销商身份信息、联系方式、经营产品和信用记录等基本信息。经销商退出市场后，其档案应至少保存二年。

禁止伪造经销商档案。

（三）索证索票制度。市场应当对入市经营的食品实行索证索票，依法查验食品供货者及食品安全的有效证明文件，留存相关票证文件的复印件备查。

（四）购销台账制度。市场应当建立或要求经销商建立购销台账制度，如实记录每种食品的生产者、品名、进货时间、产地来源、规格、质量等级、数量等内容；从事批发业务的，还要记录销售的对象、联系方式、时间、规格、数量等内容。

（五）不合格食品退市制度。对有关行政主管部门公布的不合格食品，市场应当立即停止销售，并记录在案。

发现在本市场销售的食品存在安全隐患，经具有法定资质的检测机构确认，市场应当立即停止销售，并依法报相关部门处理。

第八条鼓励市场申请绿色市场认证，并使用相应的认证标志。

禁止冒用、使用伪造的前款规定的认证标志。

第九条市场现场制作食品、散装食品及生鲜食品销售应当具备保障食品安全的设施设备和条件，远离污染源，并符合国家有关食品安全标准。

鼓励市场现场制作食品在消费者可视范围内操作。

市场生、熟食品应分区销售，防止交叉污染。

第十条商务主管部门应当建立市场巡查制度，对市场食品安全管理制度的建立和实施情况进行监督检查。

第十一条商务主管部门应当加强流通领域食品安全信用档案管理，完善食品安全的市场信用监督和失信惩戒机制。

第十二条商务主管部门应当与食品流通行业中介组织建立沟通协作机制，充分发挥行业组织的自律作用。

第十三条鼓励新闻媒体对违反本办法规定的行为进行舆论监督。

任何单位或个人可向当地商务主管部门举报、投诉违反本办法规定的行为。

第十四条市场违反本办法第六条、第七条、第八条第二款规定的，由商务主管部门予以警告，责令限期改正。逾期不改正的，可处1000元以上5000元以下罚款；情节严重的，可处5000元以上3万元以下罚款，并可向社会公告。