食品企业经营战略模板(10篇)

篇1

原有企业在营销模式上存有一定缺陷，其中包括的问题有：第三终端开拓问题、渠道拦截问题、人力资源问题、外部资源整合问题等。但通过现有模式的改进，使其解决了困扰因素。现如今，在营销模式方面组建新型产业链，将实现整个产业机构的发展。

一、精准食品的概念及发展趋势

1.精准食品的概念

随着当前科学技术的不断发展，人们已经清晰了解食物精准调控人体健康的复杂机制，针对癌症等疾病的早预防、早诊断、早干预、早治疗的新方法———精准食品，也跃到消费者眼前。原有疾病的预防、诊断、干预和治疗都是依靠药物进行的，但一般情况下，药物副作用强，往往会给病人的身体健康带来遗留问题。但利用现有的高科技手段检测并研发的精准食品，不但没有副作用，反而还能达到预防、干预甚至彻底根治疾病的目的。同时，不同个体之间的遗传（基因决定）特异性也可以导致其对食物反应的明显不同，适合人群中某个个体的最佳食物却不一定适合其他人，更甚者会引起疾病。将食物本身的特性与人体数字化信息相结合的精准食品时代已经到来。精准食品通过多组学分析，开发出有针对性的靶向食品，这种食品可从基本膳食中调节人体的基本功能，以调节为主，改善人体膳食结构，并且主攻方向为靶治疗，攻击靶向目标，不会伤害人体的正常结构。

2.精准食品的发展趋势

2015年5月，中国农业大学联手华大基因科技有限公司（下称“华大基因”）将共同开发“精准食品”。精准食品在今后的发展道路上将会围绕“把健康和生命掌握在自己手里，让基因科技造福人类”的原则作为今后发展的主流趋势，其中，华大董事长汪建与CEO王俊为此进行了专项讲座，对该行业的发展趋势以及遇到的困难进行讲解分析，使其激发人民群众对该行业发展的认可。此外，该行业也为今后的发展趋势制定了战略方向，其中包括从精准医疗至精准营养，2015年1月，美国总统奥巴马在国情咨文演讲中启动精准医疗计划。并在同年的3月11日，中国科技部召开国家首次精准医学战略专家会议，并首次提出了中国精准医疗计划。所谓的精准治疗就是有针对性的药物治疗，使其选择的药物能对每个异常基因进行靶向治疗，从而杀死癌细胞的目的。而把基因科学与食品相结合，靶向设计食品精准制造个性化食品，一方面可以改善人体的膳食结构，另一方面又能达预防疾病的目的。

二、当前市场营销战略方式

根据当前企业的发展形势，在制定营销策略方面进行4个战略分析，包括市场定位战略、市场竞争战略、产品创新战略以及多样化增长战略，各个战略都对企业的今后发展起着至关重要的作用。

1.市场定位战略

企业要根据产品的实际价值，合理在市场中进行定位，只有这样才能满足消费者的价值观念，才能在行业中处于稳定地位。所以，企业要在市场价值观念中找到属于自身的位置，对同行业的市场定位要放在与众不同之处，同样都是物流行业，顺丰快递便把企业定位在送货速度方面，利用航空运输系统，不但保证了送货速度，而且提高了物流运输的工作效率。对精准食品而言，首先保证市场定位锁定在大众消费群体，这样不但能满足日常消费者的需求，而且还能起到治疗疾病的目的。其次，该产品不属于医药产品，也不属于保健食品，因为医药产品都具有一定的副作用，一般对病人不适宜长期用药。保健品价格昂贵，产品定位标准要求高，且随着人们意识的不断加强，逐渐对保健品产生理性认知。保健品没有治疗疾病的作用，而是不断增强人体免疫力。所以根据各种因素分析，该产品一定要根据市场行情和价值观念合理定位市场标准。

2.市场竞争战略

精准食品市场竞争战略可从三方面进行分析，分别为产品疗效、市场占有率以及价格方面，治疗作用效果较好的产品能得到较为广泛的认知，所以精准食品企业要从攻克疗效方面入手。首先，严格把守质量关，这样才能在市场中处于不败的地位。市场占有率可从产品推广方面进行深入分析，加大对销售团队的组建，这样才能为产品市场的占有率打下良好基础。其次，在价格方面，现如今竞争最为激烈的便是价格，对同一件产品，可能会有多种不同的价格，因此，精准食品企业要在价格方面制定较为合理的指导方针，既能满足消费者的需求，又能保证企业财务的日常运转。不要为了追求利益，将产品价格定位在高标准层面上，这样不但会导致企业产品大量堆积，而且也会加大在销售方面的困难。精准食品企业在目前市场上的占有率为0，这也实现了当前市场零的突破。目前市场竞争企业较少，但随着消费市场的不断转变，今后将会有更多企业在该领域进行突破。因此，企业应提前为今后市场的竞争做好准备，以便于更好地适应市场。

3.产品创新战略

企业若想长远立足，必须要学会不断创新。精准食品企业同样也是这样，产品种类过于单一，随着时间的推移，企业便会处于停滞状态。这样不但不能保证产品在今后市场的占有率，而且还会慢慢退出市场，到时企业将会面临破产的结局。创新是一个企业的灵魂，对精准食品同样如此。精准食品为了不断满足当前市场的需求，要不断加大对产品的研发。无论是在产品效果方面还是在样式方面，都要与时俱进，符合现代化需求。现代产品的创新主要针对市场的需求变化，随着人们压力的不断增大，每年的患病率逐年增多，根据近几年数据调查显示，我国每年将以1%的癌症上升率不断增加，针对这种情况，要不断研发治疗疾病的产品。其次，产品外观形象也要不断创新，原有产品外观已不能满足人们的需求，采用新型外观样式，使其产品从外观至效果都处于不断创新阶段。

4.多样化增长战略

精准食品在今后营销模式上可进行三种形式的增长战略转移，分别为水平增长战略、垂直增长战略及侧面增长战略。水平增长战略是拉动同一水平的企业进行该产品的营销，例如：可将精准食品推广至商场或者各大药房，这样既能增加销售量，又能提高产品市场的占有率。随着互联网技术的不断发展，第三方平台成为当前产品销售的主流渠道，所以该企业可为该产品研发一种APP，用户可登陆该网页进行产品购买。垂直多样化增长战略，精准食品企业从产品原料的采购至最后的销售管理一体化流程全程控制，原有企业在原料选购方面采用统一招标的形式，造成一部分经济费用的损失。而现有模式中精准食品企业将战略进行全方位转移，使其全方位控制生产流水线。这种产业结构模式不但可减少开支，而且又能确保生产质量。层面多样化增长战略，精准食品企业可片面投资其他行业，使其带动精准食品行业的发展。例如：精准食品企业可片面投资绿色食品行业，绿色食品有利于人体健康，并且也能得到广泛认可。利用绿色食品行业的发展带动精准食品行业，使其实现双赢局面，在增加绿色产品销量的同时，能提高精准食品的销售额。

三、当前市场营销存在的问题

随着精准食品行业的不断前行，在发展道路上仍存有一定的销售障碍，包括渠道拦截问题、人力资源问题、外部资源整合问题等。

1.渠道拦截问题

随着市场竞争意识的不断增强，产品在渠道途中也会遭到同行业或类似行业的拦截。拦截方式包括很多种，其中，针对性较强有协议拦截、总经销拦截等。协议拦截指的是国家法律条文中明确指出该产品可向各个场所进行推广销售或限制在规定地点范围内，协议拦截是国家强制性的举措，因此，产品在今后推广营销模式方面仍没有专业渠道，会造成货物的大量堆积。总经销拦截。由于市场竞争激烈程度不断加剧，形成了市场垄断的划分。某些营销部门便逐步开始向区域商进行拓展，这种现象虽然能占有一定的市场率，但在销售模式上仍不能满足现状。

2.人力资源问题

人力资源问题属于发展产品市场营销的主要问题，一个不断前进的企业必定有一支强大的营销团队。但现如今的营销人员对产品知识了解甚少，并且由于营销人员学历层次不同，在与客户沟通方面也会遇到较大困扰。目前，企业在人力资源方面存有的问题是缺少精英型人才，但实际中，企业产品的营销人员都是普通阶层，且文化程度处于低等水平，这便造成精准食品在外部推广方面遇到较大障碍。此外，企业为了减少人资成本，还经常出现一人多岗的现象。比如，财务人员兼职采购人员，这种现象在当今企业中较为常见，这种现象不但会加大工作人员的劳动力，并且还降低了其本职的工作效率。

3.外部资源整合问题

外部资源整合包括外部资金的整合以及营销市场的整合，由于企业产品属于新型产品，并且在市场推广方面还没有形成一致效应，造成外部资金很难流入本企业。企业若想长久发展，必须要有外部资金的注入，才能保持长久的活力。但根据目前形势分析，企业在融资方面较为欠缺。营销市场的整合。有些企业为了争夺市场，不断提供第三方服务，现如今的送货上门服务便是外部市场资源整合的一种渠道。但精准食品属于治疗方面的产品，所以没有提供专项的运输配送，一方面担心运输途中出现质量问题，使用户出现一定的副作用；另一方面是输运地区广泛，加大投入成本。

四、市场营销改进策略

目前，精准食品企业为了扩大市场营销模式，对市场营销改进策略进行分析。其中包括加大互联网营销模式、开拓第三终端营销模式等。

1.加大互联网营销模式

随着互联网技术的不断发展，精准食品企业也将会加大在互联网营销模式的投入。但对于购买者有一定数量的限制，防止出现不适症状的现象。用户在利用互联网进行购买时，需要将个人信息输入至信息栏菜单中，以便验证企业的出库数据。由于互联网针对对象的范围较广，可针对商场、个体商户、大众群体以及医院等，这种营销模式将会增加其产品的营销收入。

2.开拓第三终端营销模式

开拓第三终端APP的应用，APP具有商业版权性。用户在购买过程中，可直接在APP应用程序软件用户协议中进行注册。为了增大注册量，精准食品企业还可以减免用户一部分费用，比如利用电子券或者商品积分等，这种销售模式在当今APP应用程序中较为常见，此外，在售后服务方面，APP也要不断完善。这样既能满足客户的实际需求，也能提高产品的销售数量。

五、结语

通过对精准食品市场营销模式的探究分析，使笔者对精准行业的发展有了更为深刻的认知。只有通过产品的不断创新以及销售模式的不断改进，才能全面促进企业的发展。

参考文献：

[1]徐国东.互联网营销策略及其发展[J].市场观察，2012（28）：13-14.

[2]魏炜.当前营销创新的10种模式[J].职业经济人，2006（78）：51-52.

[3]冯德连.研发国际化趋势下我国技术创新模式选择[J].商业时代，2007（37）：57-58.

[4]李从选.第三终端五大发展趋势预测[J].医药经济报，2004（17）：39-40.

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第二,粮食产业链体系还有待完善。粮食产业链各环节发展力度不相协调,特别是粮食基地建设方式简单,利研创新力量薄弱,企业产品创新能力低下。在渠道建设上,主要依靠各连锁超市,不仅面临众多的品牌竞争,增加了企业销售成本,而且降低了企业对产品销售渠道的控制能力,使产品销售受制于人。

第三,缺乏专业化、国际化人才,运营机制僵化,运营效率偏低。国有粮食企业较其他行业相比,收人少、企业体制落后,总体运营效率偏低。现有人才队伍仍以传统粮食业人才为主,缺乏现代化、国际化的人才,尤其是创新型人才;新招聘的学生流失率也比较高,造成了人才的严重缺乏和断档,成为制约企业下一步战略调整和长期发展的最大障碍。

第四,缺乏高利润产品,盈利能力偏低。目前,粮食加工产品单一,技术含量相对较低,利润率不高。从北京2011年度财务数据看,最高净利润率仅为2.74%,最低仅为a28%。总体缺乏粮食深加工及高利润产品,企业盈利创效能力较低。

国有粮食企业竞争战略

通过以上分析,笔者认为,因主营业务的特殊地位和低盈利能力,为提高企业整体经营效益,提高市场竞争能力,应实行复合多元化战略。

1.成本领先战略。在粮油加工业务上,可实施成本领先战略。主要做好四个方面:(l)实施全面预算管理。制定的各项预算要确保准确、合理;(2)建立内部管理控制系统,做好人力、库存、资本等各项成本核算;(3)加强内部资源整合,实现仓储、加工、物流等资源的协调发展,实现内部价格转移;(4)加强生产管理,实现适时生产系统,提高生产效率。

2.品牌战略。品牌作为企业的无形资源,其影响力是企业竞争力之一,也是企业难以被模仿的要素。(1)进一步丰富品牌内涵,提升品牌核心价值;(2)加强品牌内外宣传,提升品牌知名度;(3)丰富品牌系统,建立品牌组合。

篇3

企业营销任务是要满足消费者的需求为中心的。消费者对于某一个行业产品或服务的理解或需要的属性就构成了行业的属性。最能表明这个行业属性本身就是这个行业本质。常说，“隔行如隔山”，实际上指的就是不同行业之间的本质区别。营销战略所要满足的恰是在该行业属性前提下的消费者需要，或者说，营销战略一定是不能违背行业本质规律的，否则就会出现偏差。

篇4

实际上，资源是不能作为战略延伸要素来进行考虑的。之所以这样讲，是因为以资源为核心进行战略延伸要素考虑，会将企业带入到丧失核心能力的危险境地！比如某家经营花生果的炒货企业，曾经打算围绕着花生资源进行战略布局，除了已有的花生果领域之外，还想深入拓展花生饮料、花生酱及其它可以用花生作为原料的食品领域；但半年之后，这家企业放弃了这种想法，原因是这样就意味着其已经从坚果炒货行业进入了饮料行业和调味品行业，而这两个行业的发展特点、产品结构、渠道结构、经销商类型以及营销模式都是截然不同的，其现有以炒货为核心的营销模式和销售团队，是根本无法同时兼顾这两类不同品类的运作的！目前还出现有经营休闲牛肉干为主的企业，也在围绕着牛肉资源推出牛肉酱产品，从而进入调味品领域，这其实都隐含着潜在的经营风险，除非这家企业具备足够多的资源来构建一套完全独立于其现有休闲食品的运营团队和渠道结构，这对企业的运营能力将提出巨大挑战，而成功与否仍然难以断定，因为其将面临如李锦记、老干妈、老干爹、阿香婆等诸多以调味酱为经营核心的调味品专业企业和品牌！

企业运营的成功与否，关键在于其是否遵循了行业的本质和规律，并据此构建企业的核心能力。大多数时候，企业都很难同时建立起能够涉足不同行业的核心能力，但现实中的问题在于，很多企业却总是容易忽略这一点，他们总是认为自己具有多元化拓展的能力，而从实际情况来看，中国的食品企业鲜有能够凭借资源优势横跨多个不相关行业都能成功的案例！

篇5

那么，食品企业要如何做才能够有效应对呢？

稳住现金流

严冬时候什么最重要？是棉被！对于企业而言，现金就是度过经济严冬的“棉被”，没有了现金就会陷入被冻死饿死的危险境地。对于那些早就经历过冬天的食品企业而言，他们深知这一点，所以有“现金为王”的深刻体会。在进入这个冬天的时候，企业一定要稳住自己的现金流，千方百计要保持住现金流的顺畅，我们可以毫不夸张地说，现金流比利润还要重要！在传统的观念中，企业挣钱是第一位的，但实际上，维持住稳定的现金流才最重要！没有现金流会产生什么后果？就像美国通用汽车公司一样，多大的一个企业呀，但是就是因为现金流吃紧，在2009年初就即将面临破产的境地。

而就在食品行业，也正在发生着因现金流枯竭而衰败的事例。2008年底的牛肉干行业就有这么一件事情，媒体上有一种说法叫做：民间“借贷”逼死牛肉干大王，讲的就是经营牛肉干的杭州溢佳香食品公司，这家公司已经做到了1个多亿的营业额了，但就是因为盲目投资地产而在民间借贷4亿元，最终导致现金流断链，结果是老板和老板娘双双不知所踪，这是一件多么遗憾的事情啊！在中国食品行业中，因为资金链的问题而出事的企业太多了，方便面行业的“五谷道场”就是典型的例子，因资金链断裂导致破产，目前已经被中粮集团收购；08年也是因资金链问题而面临困境的企业还有湖南的太子奶，目前已经陷入破产。这些例子都足以令我们引以为戒啊！

在这里对于宏观上的资金问题我不多讲，我主要是从食品企业自身的经营出发，重点阐述在经营过程中调整方式如何来保障稳定的现金流，这主要体现为以下两个关键词：

关键词一：合作伙伴联盟

我们食品企业要稳住现金流，就一定要构建一个良好的合作联盟，凭借着这个联盟，才可以应对可能出现的资金断链。在这个联盟中，包括了上游供应商、下游经销商和零售商以及投资商（银行），企业必须与这些合作伙伴建立一种良好的战略合作关系，最现实的就是和供应商建立战略采购体系，加深彼此间的合作，而与经销商和零售商也要建立战略销售体系，这点在下面会讲，只有这样做才可能使企业避免遭遇现金流枯竭的局面。

关键词二：打造渠道联销体

打造渠道联销体是食品企业保障现金流、稳固渠道体系的有力手段！我的观点是：企业不应该越过经销商和渠道成员，而应该与他们一起构建起最坚实的渠道联盟，从而实现高效低成本的市场拓展！渠道联销体包括两个，其一为分销联合体，这是一个在企业—经销商—分销商三方之间构建的联销体，在这个联销体中，实现了企业、经销商和分销商利益的最大化，其中的关键在于实行划区经营管理，由企业分别为经销商和分销商提供有力的四大保障（区域保障、时间保障、利益保障、服务保障），充分利用经销商和分销商的资源，大家在渠道价值链各环节通力合作，从而实现对市场的精耕细作；其二则为KA三方联销体，这是一个在企业—经销商—零售商（KA）三方之间构建的联销体，这个联销体对于企业维持现金流更加重要。通过这个联销体，可以实现企业、经销商和零售商之间基于产品管理的全程直接合作，一方面，企业不需要承担过多的合同费用和账期，另一方面则可与经销商共同分担一部分固定费用，并由经销商在一定时间内代垫费用，同时还帮助企业承担客情、退货、补损上的隐性费用，从而改变目前普遍存在的KA运作缺乏规划、缺乏统筹、费用过高、账期过长、配送低效、门店难以维护等各种难题，最大化地保障各方利益，极大地减少对企业现金的占用，使企业得以甩下包袱、轻装上阵。

应对成本上涨

尽管目前食品行业面临的成本上涨困难期已暂时告一段落，但这并不意味着食品企业就可以松一口气了，这个时候恰好应该是食品企业下苦功夫提前做好应对之策的最佳时期，否则“平时不努力、临时抱佛脚”是不行的。食品企业所面临的成本上涨问题，实际上考验的是企业的产品结构和品牌影响力，因为这两者直接影响到企业产品价值在终端能否为消费者所接受，能接受，那么经营成本上涨的影响就能被市场所消化，不能接受，那么就只能靠企业自行消化，自然也就面临很大的负担。其实，这也并非是食品行业所面临的问题，这其实也是中国整个经济所面临的困境，所谓从“中国制造”到“中国创造”，其间要有很长的一段路要走。

关键词一：产品结构优化

产品结构优化是食品企业有效应对经营成本上涨的必经之路，也就是要改变企业产品附加值较低的局面。我发现在食品企业中，有不少都存在这样的一些问题，比如：主力产品量大利少、缺乏对流通产品和终端产品的定位、缺乏明星产品对品牌的拉动、产品线中缺乏对不同产品角色的定位、产品线中各产品之间缺乏关联、产品缺乏概念提炼、缺乏对整体市场必销品项和可选品项的规划、各终端门店的产品入码缺乏统一规划……等，这些问题都是造成食品企业产品附加值低的重要因素。一般而言，企业产品结构附加值低的问题，产生的原因比较综合，但其根源往往在于企业发展初期的战略选择，因为想追求快速发展和规模，所以最终形成了这种局面。食品企业要调整好产品结构，就要特别要注意以下几个影响因素：品牌认知的因素、渠道驱动的因素、产品规划的因素、销售政策的因素，而其中最关键的就在于要做好整体的产品战略规划，对产品线的长度和宽度进行清晰的定位，对产品策略进行系统完善的规划，从而对经销商和销售团队进行有效的指导；做好产品的策略规划后，食品企业还应该根据不同产品的定位和角色，逐步实施产品管理，强化产品和品项的经营能力，保证主力产品的畅销不衰。

关键词二：品牌提升

品牌影响力弱与产品低附加值有关系，改变这种现状的关键在于相应产品结构的调整及全新品牌价值的塑造，这里面涉及到产品结构的因素、品牌认知的因素、品牌规划的因素和品牌传播的因素。应该说，对于品牌的提升自然是每一个食品企业都渴望的事情，但很多企业往往有许多的无奈，诸如：没有足够的资金、没有好的创意等等，实际上，品牌提升是一件非常实际和非常普遍的事情，很多企业实际上都陷入了一种误区，往往把品牌提升和产品销售割裂开来，把品牌提升就理解为大投媒体广告，对品牌建设的理解过于片面化，这些其实都妨碍了企业对品牌的建设。其实品牌就是一种消费者体验，我所强调的品牌提升就是一种在身边随处可做的品牌提升，非常实用和低成本，其要点就是强化企业在零售环节的品牌管理，零售环节管理是企业品牌高效低成本打造的关键，其关键就在于强化消费者对产品品牌及公司品牌的体验，通过这种消费者体验来实现从品牌认知到品牌满意再到品牌忠诚。第一，如何构建消费者对产品品牌及公司品牌的认知？很简单，食品企业要尽量争取做到品牌集中陈列，或者在符合零售商品类管理的原则下做到品牌集中陈列，同时要通过陈列形成品牌视觉展示，在终端创新多元化的陈列点或陈列工具，在陈列工具上充分运用助销物料的品牌视觉展示，以及在终端不断发掘多种媒介载体；第二，如何构建消费者对产品品牌及公司品牌的满意？这主要是在终端做到四项基本管理：价格管理、进销存管理、导购管理和投诉管理，做到在终端严格管控价格水平，有效管控货架产品进销存，避免缺货状况发生，同时利用导购的力量带给消费者直接的感受；第三，如何构建消费者对产品品牌及公司品牌的忠诚？那么这就要在终端实现提升购买频率、降低品牌转换、强化品牌情感和品牌全面整合了，利用促销提升消费者的购买频率，不断挤占消费者资源，降低消费者的品牌转换率，从而最终实现品牌忠诚。

拉动终端消费

拉动终端消费是一个非常大和综合的话题，在这里我并不是从这个角度来讲，我更多还是从企业可实际操作的现状出发，基于简单、低成本的原则，对食品企业如何利用现有资源在终端实现消费拉动进行重点阐述。

关键词：终端精益化运营

在食品行业中，产品在终端的表现是极其重要的，特别是在现代渠道中。但实际上，很多食品企业往往对于终端都重视不够，大家眼中容易看到的只是如何开发客户、如何进场、如何促销等等，但对于在终端做好产品的整体表现却常常忽视。随着目前市场竞争程度的加深，对于终端实际上已经到了需要实施精益化运营的时期了，我们大家可以想一想，每家企业都花费了大量的金钱使产品进场，但是进去之后如果不去关心产品有没有好的位置，在货架上有没有陈列出来，陈列的面积大不大，价格变动合不合理，有没有断货，导购员工作到不到位，促销有没有成效，等等，那么你的产品业绩怎么会提升呢？你前所花费的那么多资源不全都浪费了吗？所以，现在对食品企业的要求就是，在终端导入“七要素”运营管理，从SKU卖入、货架空间、端头位、堆头位、陈列架、DM、库存量、配送、价格控制、促销、导购、销售预期等各方面进行综合统筹规划和管控，从而最终实现销售业绩的最大化。

突破规模局限

企业规模较小是影响区域性或二线食品行业做大做强的一个瓶颈，可以说，这个局限必须突破！当然，有的食品企业规模偏小与行业特点是有密切关系的，但同时这也和部分食品企业的现代营销思想和运营水平较低有直接的关系，使得许多企业的眼光只放在局部，这种情况需要尽快加以改善。

关键词一：打造战略根据地

二线食品企业要突破规模局限的首要原则就是打造战略根据地，只要企业拥有了战略根据地，就可以在战略上做到进可攻、退可守，牢牢把握拓展市场的主动权；同时，拥有战略根据地还有许多的好处，如：能够建立绝对优势，获得最高的现金流，顾客(客户)的忠诚度、安心感完全不同，容易留住优秀人才，可以获得更多更好的资源，大幅度提高利润率，形成营销网络优势……等等。

有的二线食品企业已经构筑起了自己的战略根据地，但是这些战略根据地还过少，区域还过于狭窄，并且已有的战略根据地本身的基础还不够坚固，还留有可供竞争对手攻击的漏洞，这些都是值得食品企业重点关注的问题。二线食品企业要真正打造起自己的战略根据地，关键要遵循这样的战略思想：聚焦拓展，以十当一。所谓聚焦拓展，就是要做到集中竞争，资源集中、区域集中、促销集中、时间集中、人员集中，通过这种全方位的集中竞争，企业就可以在局部赢得第一，从细节上超越对手，不管现在这个对手有多强，只要能够根据总体态势在品牌、产品、价格、渠道、终端、促销、客户、物流、区域、团队、管理等其中的一个方面实施集中竞争，那么就能够在这个局部实现以多打少，从而在整体上做到以弱胜强。通过这种聚焦的精细化拓展，二线食品企业就能有效对战略根据地实施多角度复合切割，从区域切割、客户切割、产品切割、渠道切割到终端切割，做到区域经营、单点做透、连点成片，从而实现最大化地渗透区域市场。

关键词二：区域聚焦扩张

上面已说到，目前二线食品企业的战略根据地还太少，要想扩大经营规模，做大做强品牌，就必须要打造更多的战略根据地，战略根据地多了，那么自然综合实力就更强了。这就要求二线食品企业必须要实施区域扩张，而区域扩张成功的关键则在于能否建立一套可有效复制的营销模式，如果没有这样可复制的模式，企业是无法实现区域扩张的。

从现实来看，二线食品企业在区域扩张上还缺乏有效的策略，其中常见的一个误区就是：区域拓展缺乏系统的策略规划，只是盲目地进行开发，往往对市场区域的拓展缺乏明确的规划，空白点多，市场运作粗放，渠道覆盖不全，而且对产品结构组合缺乏明确思路，对价格体系也缺乏系统规划，其结果就是根本不可能建立起战略根据地，更糟的是还将市场做成了“夹生饭”，进退两难！这些问题在食品企业进行区域扩张的时候都一定要加以避免。

因此，二线食品企业在进行区域扩张时一定不能粗放式地零散运作，而应该每拓展一个区域市场都应该聚焦进入，系统地对区域市场进行策略规划，包括：区域市场的机会点和增长点、拓展策略重点、区域拓展的切入点、产品结构组合、渠道拓展模式、终端运营体系、促销推广策略以及资源配置规划等，通过这样系统地寻找机会点和设计策略，二线食品企业就可以确保区域市场拓展成功。做正确的事永远比正确地做事重要！

等待机会重新崛起

以上所述的都是关于食品企业如何“过冬”的方法，那这是否就意味着大家只能被动地接受这个现实了呢？我想不应该是这样的。其实机会永远都和危险伴随在一起，真正成大事的企业，一定是那种身处危急时刻而仍然冷静判断、蓄势待发的人，因此，尽管身处严冬，但有心的食品企业仍然不能消极对待，而应借此机会深入思考、系统规划，并为下一步的重新崛起而酝酿实力。

关键词一：战略新品

战略新品就正是食品企业得以重新崛起的利器，企业正好在这个过冬的时期对此进行充分思考。所谓战略新品，就是能够直接推动企业品牌价值和销售业绩大幅提升的产品，甚至可以引领企业进入一个全新的发展时期。举两个例子，福建雅客在2003年以前，仅仅是一个区域性企业，雅客的品牌知名度并不高，甚至还不如其部分产品品牌，但是2003以后，雅客成功推出其战略性新品—V9，从而一举扭转了其整体品牌知名度不高的局面，成功提升了品牌价值；而福建福马在2007年以前，只是在蛋黄派品类中的一个中档品牌，品牌价值有限，由此也造成产品价值难以提升，经过一年半的精心规划，福马于2007年8月份正式推出战略性新品—爱尚非蛋糕，即蛋黄派的升级产品—瑞士卷品类，引起市场瞩目，由此拉动了福马整体价值的大幅提升。

通过战略新品的推出，能够在品牌价值提升的同时，也对整个产品群的提升带来巨大机会，这将是企业品牌建设的必经之路！而反过来，品牌提升的提升又可以反哺产品群整体发展，福建雅客就正是凭借V9这个战略新品的卓越表现，由此大幅提升了雅客的品牌价值，从而更拉动了其整个产品群的快速发展！这些事实都为食品企业提供了难得的借鉴。

那么，食品企业如何才能打造出战略新品呢？其关键就在于品类占位！品类体现着消费者的本质需求，产品成功的核心要素在于能否形成对某个品类的牢固占位，品类占位意味着要争取第一，要不断创新，只有创新，才有可能成为第一，成为第一比做得更好更重要！而品类创新的关键在于不断去细分、深挖消费者心目中的潜在需求，并根据竞争格局进行占位。

上面讲到过，福建雅客就是凭借V9而成功的，实际上，维生素糖果早已有之，但雅客V9恰恰以“维生素”糖果之定位横空出世！再拿炒货行业的第一品牌洽洽来讲吧，它是凭借着“煮瓜子、不上火”的定位而迅速成功的，尽管业内说每家企业的瓜子都是煮出来的，但只有洽洽抢先在品类上进行了占位，因此成为了“煮瓜子”的代言人！在信息爆炸的今天，品类占位已经成为中国食品企业运作市场的主要手段，因为当前产品种类遍布消费者需求的各个方面，市场机会点非常多，产品更新换代非常迅速，消费需求变化快，同时品牌在消费者中的转换频率很高，品牌忠诚度的构建难度也较大，而且食品的市场进入门槛不高，参与企业数量众多，市场格局变化快，这些都决定了品类占位对于企业推出战略新品的重要性。

篇6

蒙牛集团携蒙牛阿拉奶粉首次亮相糖酒会；

维维集团联手日本大冢制药推出嚼一嚼大豆果滋棒；

华润旗下东阿阿胶推出阿胶糕杀入快消领域，华润怡宝高调推出零帕营养素果味饮料， 正式加入混合果汁市场；

仲景大厨房推出仲景香菇酱；

沉寂多年的乐天澳的利完成盘整，重现江湖，实现全国布局；

宝岛眼镜幕后母公司台湾金可国际集团重拳出击天然苏打水市场；

中粮、嵩天等原料巨头纷纷杀入终端产品；

娃哈哈、椰岛、白家、光友不约而同进行品牌延伸和产业扩张；

大米、鱼糕、菌类、食糖、粽子、粗粮、挂面、鸡蛋等厨房餐桌食品集体发起品牌革命；

苏打水、玉米油、蓝莓汁、莲子养生汁、鲜果果杯、烩面、沙棘汁、参鸡汤等新品类层出不穷；

这是一个清晰而活跃的信号，中国食品企业正迎来一个新的黄金时代和战略扩张期。

发情的五大情愫

首先是中国经济和消费的升级。西方市场实践告诉我们，当人均GDP过3000美元后，品牌竞争开始从大宗生活必需品向小宗生活用品和类生活用品领域漫延，从主流常规产品领域向冷僻偏门领域扩展，从原有品类向创新品类发展；消费需求开始从满足生活物质价值到追求健康、营养、情感、便利、新颖等多重价值转换。中国目前正处于这样一个品牌升级和消费升级的战略机遇期。同时，嘴巴效应凸显，即以休闲食品、特色饮料和厨房食品为代表的快速消费品的迅猛发展。这正是集体发情的背后经济逻辑。

其次是中国内需立国战略的实施。在全球金融危机和人民币升值的双重压力下，严重依赖出口的中国食品企业遭遇重创。中国自上而下强力推进的启动内需国策，为出口企业开启了一扇更大的门，她们纷纷眼睛向内，转变经营模式，调整产品结构和市场结构，开发国内市场，振鹏达、金之冠、华圣、果秀、西王等均属此类。

三是扶持三农国策的推动。每年列为中央一号文件的扶持三农发展政策，大大加快了农副企业的发展速度，各级政府高度重视对农业产业化企业的扶持，甚至把城市的发展和农业产业集群的打造溶为一体。从田间到城市餐桌，从原料到深加工，正在推动农业企业的价值升级，如仲景香菇酱、一枝笔莱阳梨汁、金浩茶油等。

四是老大品牌的空缺。当今时代，是一个品牌争雄、品牌制胜的时代。从饮料到电器，从服装到手机，从洗发水到领洁剂，我们被品牌包围着。每一个品类都成为大企业大品牌的必争之地。可是，长期以来，我们天天消费的粮食、水果、蔬菜、鲜肉、海鲜、禽蛋和数不清的调料等，却一直是品牌荒地，市场集中度很低，缺乏真正的老大品牌。这里面蕴含着重大战略机遇。这也正是大家纷纷醒悟抢占先机的最大动力。

五是品牌延伸和扩张。在后经济危机时代，借助品牌、渠道、队伍等优势，进行产业链延伸和战略扩张，打造新的经济增长点。如娃哈哈推出凤梨椰香牛奶果汁，椰岛推风味椰子糖，雅客推速倍士运动无糖口香糖，白象推11点方便粉丝、方便米线，金丝猴推馋嘴猴豆干，陈李济推植物饮料等。

六是中国食品业天然的独特优势。中国地大物博，物产丰富，美食传统源远流长，提供了食品最为丰厚的创新土壤。同时，中国深邃的“上医治未病”、“药食同源”等养生文化，为食品的营养、健康等价值提升创造了充分的空间。最后，中国消费者超乎寻常的求异求变求新消费心理，为食品品类的创新提供了无限广阔的舞台。所以，大豆果滋棒、莲子养生汁、粗粮面、沙棘汁、参鸡汤、花果汁等中国特色新产品层出不穷。

七是资本力量的推动。在后经济危机时代，更多的成熟品牌开始借助品牌和资金优势，进行战略扩张，打造新的经济增长点。如娃哈哈推出凤梨椰香牛奶果汁，椰岛推风味椰子糖，雅客推速倍士运动无糖口香糖，白象推11点方便米线，金丝猴推馋嘴猴豆干，陈李济推植物饮料等。另外，资本也开始追逐“天上地下”产业，天上即高科技产业，地下即农副快消产业。农业企业的融资和上市成为新潮流（连高盛、丁磊都杀入养猪业）。长寿花玉米油在香港上市，振鹏达罐头在新加坡上市，优格引入中食集团，邦杰牛肉牵手大用集团，都在一定程度上提升了行业的资金实力、扩张胆量和市场力度。

食品企业如何抓住产业发情潮

把握战略机遇，抢做老大品牌。种种迹象表明，未来1－3年，中国食品品牌革命的高潮即将到来！这是中国下一个大品牌的集中诞生地，尤其是在厨房餐桌食品市场，一个抢食新的财富大餐的时代已经开始！这里蕴含着非常珍惜、价值巨大的品类资源和市场价值。有远见的企业和企业家要善于从中发现机会，洞察价值，及早下手，抢先做品牌，成就老大！金龙鱼的成功恰恰是抓住了小包装食用油的战略趋势和机会。

善于整合资源，借力发展。食品企业的发展，越来越进入产业链时代和资源整合时代，企业不仅要着眼长远，布局产业链，更要勇于打破自身局限，眼界要宽，立意要高，把企业的品牌营销，融入国家、当地政府和行业行为当中，善于整合和借助地方政府、行业组织、专家学者、职业经理人、新闻媒体、营销外脑等等各种资源，不仅可以大大降低成本和风险，提高效率少走弯路，而且是最好的信任背书。

产品营销与时俱进，不断升级。产品是品牌形象和价值的载体，在消费者需求不断升级进化的过程中，产品和品牌营销也必须与时俱进，引领或迎合需求。一成不变的产品营销注定是要被淘汰的。罐头行业是个典型例证，几十年如一日，如今整个行业日薄西山，离消费者越来越远，好在他们已经醒悟，以果秀、魔罐、金之冠等为代表的企业已经在观念、产品、模式等方面进行升级，正在奋力追赶。在这方面，箭牌口香糖给我们做了很好的正面榜样。而王老吉凉茶和香飘飘奶茶的成功，是最好的注解。

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一、湖北周黑鸭食品有限公司简介

湖北周黑鸭食品有限公司，是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等的熟卤制品生产的品牌企业，主要经营“周黑鸭”系列产品。目前在武汉市内拥有40家直营门店，基本遍布武汉三镇一类商圈，产品享誉全江城。目前，公司正致力于包装产品的上市和全国市场的开发。经过十多年发展，成为武汉市场拥有一定品牌知名度与市场影响力的鸭类卤味品牌周黑鸭。

二、公司环境分析

（一）宏观环境分析

1、政治法律环境分析

国家积极鼓励企业利用电子商务这一网络商业行为，大力发展安全、健康、符合人民需要的食品和合理、有效的食品销售模式来抓住消费者，提高企业在国内外市场的影响力和竞争力，加速国内整体经济发展。

2、经济环境分析

21世纪初至今，休闲食品质量大大提高，休闲食品市场规模近年来正呈几何级的速度增长，增长速度高出食品市场平均增长率20个百分点，在我国食品市场的地位日益重要。同时，休闲食品的品种和类别也大幅度增多。[1]而“周黑鸭”作为其中的一员就得抓住这一环境同本身的优势结合在一起，壮大发展，突破地域的局限性，为成为在这个行业知名品牌铺路。

3、社会文化环境

在市场大量无法满足的消费者需求和有限的消费市场环境的矛盾下，人们开始积极主动地寻找多种渠道进行消费，目前消费者不再是静静地等待从市场或周围亲朋友人获得消费信息而选择消费，更多的是积极主动地从各个方面、渠道来获得信息，并且品牌对于消费者购买决策的影响越来越大，消费者品牌意识不断增强。[2]同时消费娱乐化的倾向越来越明显，全民娱乐时代到来，周黑鸭必须适应这一潮流。

4、技术环境

技术环境包括一些影响周黑鸭产品生产、包装以购买渠道、宣传渠道的技术因素，主要有：

（1）食品保鲜技术

随着现代科学技术的进步和发展，食品保鲜技术的研究和开发提供了更加有力的技术条件和设备保障，使得这门高新技术获得了更加快速的发展。周黑鸭作为需要储藏的一类卤制食品，这种技术提供了很好的支持。

（2）真空包装技术

中国食品包装业正积极摆脱数量多、技术含量低的形象，并向多功能化、控制智能化等方向发展。其技术发展趋势主要体现在高生产率、自动化、单机多功能、组成生产线、采用相关新技术这5个方面。周黑鸭也可以以此为契机，不断在技术上跟进，保持产品的环保与健康。

（3）新媒体技术层出不穷

互联网和移动互联网的不断发展，智能手机的大量普及，使新的媒体宣传方式渐渐成为主战场。微博、博客和微信营销受到企业极大关注。

（二）竞争环境分析

1、外部竞争者

由调查分析得到，在同类卤制品黑鸭王、武汉黑鸭王、精武鸭脖、久久精武、汉口精武、紫燕百味鸡、寥记棒棒鸡、闵记鸭锁骨、小胡鸭、绝味、周黑鸭11个品牌中，周黑鸭在知晓度、尝试指数、购买行为、喜好度都是高于其他10个品牌的。

2、内部竞争者

周黑鸭的假冒者明目张胆，从门店招牌、价格表、食品包装袋到认证标志等，全面复制正宗周黑鸭，有些连包装袋上的地址、电话、公司名称甚至员工服饰都全套克隆。此时此刻，面对山寨周黑鸭的泛滥，由于没有具有排他性的注册商标作后盾，湖北周黑鸭公司维权底气不足。[3]

三、运用SWOT及AHP模型对企业营销策略的选择进行分析

（一）SWOT分析

SWOT 分析是以企业内外环境为依据，通过分析概括，总结出影响企业发展的四种关键要素，机会、威胁、优势和劣势。目的在于使决策者充分了解企业所将面临的威胁和机遇，及企业所具有的优势和劣势，这对于决策者进行决策具有十分重要的意义。

1、优势：①品类较多，富有特色 ②干净卫生，符合潮流 ③投入电商，渠道多样⑤品牌忠诚度和知名度较高

2、劣势：①品牌定位模糊 ②价格相对较高 ④推广宣传影响有限 ⑤品牌形象设计亮点不足

3、机会：①卤制品市场扩张 ②休闲食品需求增加 ③食品电子商务大力发展 ④消费者预期较好

4、威胁：①模仿众多，竞争激烈 ②消费者对山寨品牌态度暧昧 ③物价上涨，面临成本压力 ④食品安全问题挥之不去

（二）建立层次结构图

根据前面 SWOT 分析可建立下图所示的层次结构模型，其中，“湖北周黑鸭食品有限公司营销策略选择”是最高层即目标层；层次结构中的中间层即准则层由四个一级指标及子指标构成，它们分别是“优势”、“劣势”、“机会”和“威胁”，四个一级指标下分别有 4 个子指标最底层是四个备选方案：产品战略、价格战略、渠道战略、促销战略。 [4]

（三）构造判断矩阵并进行层次单排序及一致性检验

按照层次分析法的步骤，发放问卷，收集专家（消费者代表）对于各个影响要素和备选方案重要性的看法，为后来判断矩阵的建立提供依据。首先对“优势”、“劣势”、“机会”和“威胁”这四大评价指标的重要性进行比较，然后分别对这四大评价指标下的 4 个子指标进行两两比较。因篇幅有限，计算过程省略。[5]

（四）备选方案比较

根据构造的判断矩阵，最终得出如下结果。各备选方案最终得分如下：

四、企业营销策略最优方案选择

由表2可知：产品战略总得分为0.3816，价格战略的总得分为0.3388，渠道战略的总得分为0.1747，促销战略的总得分为0.1048。 由各方案的最终总得分为四种备选战略做排序可得：产品战略>价格战略>渠道战略>促销战略，故周黑鸭食品有限公司的最优方案是产品战略，其次是价格战略。

五、小结

本文以湖北周黑鸭食品有限公司为例，运用SWOT及AHP模型对企业营销策略选择进行研究，为企业营销策略的选择提供了一种简单而易行的方法，使定性分析和定量分析得到较好的融合。

参考文献：

[1]王雪娟.食品工业总产值破4.9万亿元[N].成都日报，2010-03-21（03）

[2]杨曼韵.优化和发展网络营销模式：“周黑鸭”上网记[N].科技风，2012

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近些年来，随着经济的发展，各个企业之间的竞争已从局部的产品竞争、价格竞争、人才竞争、技术竞争、信息竞争等发展到整体竞争，即企业品牌和企业形象竞争。“酒香不怕巷子深”的营销观点，已经不适应当今经济的发展。食品行业也越来越重视品牌营销的作用。尤其在中国加人wto之后，我国经济与世界经济的联系日益紧密，企业面对着更加激烈的国际竞争，迫使其更加要对品牌营销引起足够的重视。

1、品牌营销在食品行业的作用

品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看，一个品牌不仅仅是产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。在如今经济全球化的背景下，国际竞争越来越表现为品牌的竞争，而随着人们生活水平的提高，使得人们对食品也开始追求品牌。在食品销售时采取品牌营销策略的普遍意义在于:

第一，品牌营销有利于促进产品的销售。强有力的品牌形象，可以使企业在与零售商和其他市场中介机构的关系中占据有利地位。在发达国家市场，品牌识别已取代产品识别成为市场选择的唯一要素。而在我国市场，消费者也越来越重视品牌的引导作用。

第二，有利于监督和保证产品的品质和价值。品牌是一个集合概念，而不仅仅只是广告或者商标的创意。要创造一个广受消费者欢迎的品牌产品，并使其得到长远健康的发展，则需要长期的品质和价值保证。

第三，可以提升企业的品牌资本和市场竞争力，有利于产品参与市场竞争。品牌具有不可模仿性，是企业提高自身竞争力的有力武器。品牌对消费者购买商品有导向作用，有利于提高市场占有率。湖南的腊肉很出名，但是在湖南湘西，腊肉并没有规模化的经营，也没有创建出自己的品牌，都是农户自己加工。与之相比，湖南的唐人神集团创建了肉制品的品牌，使公司的产品销量获得了持续的增长。

第四，保证企业不断壮大和持续发展，有利于实现规模经济效益。品牌可以使企业获得市场，同时还可以带动企业产品价格的上扬和市场需求的增加，这又有利于企业扩大再生产，进一步增加规模经济收益。

2、品牌策略在我国食品行业中的现状

沃尔玛、家乐福、雀巢、可口可乐等企业之所以能走出国门到世界各国投资办厂，靠的是品牌竞争。而我国企业虽然已经注意到品牌策略的重要性，但由于长期处于计划经济体制之中，缺乏市场化运作的理论指导和实践经验，对品牌战略于企业生存发展的意义和影响力认识还不是十分清楚。

首先，与国外品牌相比，存在着很大的差距。随着我国市场的开放，大量国外知名品牌在中国食品市场上长驱直人，市场占有率每年以10%左右的速度递增。而我国国内企业知名品牌则寥寥无几，拥有的一些知名品牌还被国外企业恶意抢注，有些企业最后因品牌保护力度不够而被挤出市场。我国企业的品牌成长环境，品牌理论的深人以及品牌观念的普及方面，和国外相比，都还处于起步阶段。在品牌战略的运用上，我国企业的整体情况更是不容乐观。

其次，品牌发展缺乏整体战略规划。现今企业之间的争夺，无一不体现在品牌的竞争上。因为品牌形象是无法模仿的。做品牌需要时间、金钱的投入，还涉及到企业经营管理的所有重大战略决策，比如产品质量、技术开发、品牌设计、广告策划、市场营销、人才战略设计等方面，是一个整体战略。当前，国内相当多的企业却没有将品牌融入到企业的整体规划当中，仅仅只是把它当成促进产品销售的一个手段，或是认为品牌只是商标设计，直接把它交给广告公司。这些关于品牌的片面认识限制了其健康发展。

再次，产品质量低下，缺乏强势品牌。我国企业虽然经过改革开放20多年的发展，但由于不重视品牌的培育，形成不了规模，集中度低，实力弱小。再加上不少企业产品质量不稳定，包装不新颖，宣传工作没力度，严重影响了品牌地位的提升。在现今经济局势下，强势品牌可以创造品牌忠诚，只有强势品牌才能生存下去。建立强势品牌依赖的基础就是信用，我国部分企业只追求短期的利益，以劣质产品来牟取经济利益，诚信缺失，损害了消费者权利的同时，也丧失了品牌优势。

最后，缺乏规范化管理。在管理中，人文因素起着主导作用，而我国大部分企业认为管理就是引进先进的管理系统，运用高科技管理手段，对人性化管理及管理中的人文因素没有引起广泛认识。所以沃尔玛拥有“爱公司如家”的员工，因为他们从进入公司的第一天起就受到“爱公司如家”的思想熏陶，公司培养员工的积极性和对企业的归属感。与之相比，我国企业相差甚远。企业是一个复杂的系统，这个系统需要现代化的管理观念和管理技术，但更需要具有现代经营管理观念和专业技能的人来管理和控制。

3、我国食品行业在品牌营销中存在的误区

面对全球化的冲击，我国食品行业面临着巨大挑战，而同时，我国食品行业品牌营销认识上存在的误区，也制约了其健康发展。

第一，商标等于品牌。一部分企业错误地认为产品进行商标注册后就成了品牌。商标是品牌中的标志和名称部分，便于消费者识别。但品牌的内涵远不止于此，品牌是个综合的象征，需要赋予其形象、个性、生命。一个企业的产品要真正成为品牌，还需着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。

第二，做品牌就是做名牌，品牌是靠广告打出来的。很多企业认为，名牌就是品牌，甚至将名牌作为企业发展战略的最高目标。要建立一个品牌，是一个复杂而浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等一系列工作。而名牌可以通过高额广告费造就，只要不断叫卖就可以形成。一些企业就是因为存在这样的误区，片面追求产品的广告曝光率，用频繁的广告轰炸来建立自己的品牌。早年的秦池酒业为了争夺中央电视台的标王，把企业的大部分资金用于广告投入，而使企业缺少了正常运转的资金，最终衰败下去，其主要原因因为他们的错误认识。

第三，缺乏品牌核心价值。可口可乐的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价值观。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告诉求主题月月更新，十分随意。尽管大量的广告投人促进了产品销售，但品牌资产却没有得到有效积累。

4、解决问题的对策

那么如何才能使品牌策略在我国企业得到更好的实施呢?文章认为应该要看到品牌策略的重要性，改变对品牌战略的错误认识，针对食品行业的不足，采取相应对策。

第一，坚持诚信至上，加强企业产品的质量管理，诚实经营创建强势品牌。质量是品牌的基础，没有精益求精的质量保证，就不可能有成功的品牌。企业要树立以高质量的产品来参与竞争的意识，诚实守信，并将这种诚信理念贯穿于品牌战略的全过程，才能创造出使消费者信赖并长盛不衰的强势对产品的信任。

第二，树立强烈的品牌战略意识，提炼品牌的核心价值，进行品牌定位。我国食品行业需要在了解目前的市场环境，学习国际上的先进管理技术和思想的基础上提炼出品牌的核心价值，增强顾客忠诚。

第三，为我国商品品牌赋予其物质和文化内涵。我国企业要参与世界竞争，需提升产品的文化等附加值。湖南省的酒鬼酒早期只是一个名不见经传的小作坊，后来他们请著名艺术家黄永玉对其产品进行名称设计和包装，体现出当地浓郁的少数民族特色。再加上产品背后的酒文化做支撑，最终取得成功，发展成为上市公司，这不能不说是品牌策略运用的结果。

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    近些年来，随着经济的发展，各个企业之间的竞争已从局部的产品竞争、价格竞争、人才竞争、技术竞争、信息竞争等发展到整体竞争，即企业品牌和企业形象竞争。“酒香不怕巷子深”的营销观点，已经不适应当今经济的发展。食品行业也越来越重视品牌营销的作用。尤其在中国加人wto之后，我国经济与世界经济的联系日益紧密，企业面对着更加激烈的国际竞争，迫使其更加要对品牌营销引起足够的重视。

1、品牌营销在食品行业的作用

    品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看，一个品牌不仅仅是产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。在如今经济全球化的背景下，国际竞争越来越表现为品牌的竞争，而随着人们生活水平的提高，使得人们对食品也开始追求品牌。在食品销售时采取品牌营销策略的普遍意义在于:

    第一，品牌营销有利于促进产品的销售。强有力的品牌形象，可以使企业在与零售商和其他市场中介机构的关系中占据有利地位。在发达国家市场，品牌识别已取代产品识别成为市场选择的唯一要素。而在我国市场，消费者也越来越重视品牌的引导作用。

    第二，有利于监督和保证产品的品质和价值。品牌是一个集合概念，而不仅仅只是广告或者商标的创意。要创造一个广受消费者欢迎的品牌产品，并使其得到长远健康的发展，则需要长期的品质和价值保证。

    第三，可以提升企业的品牌资本和市场竞争力，有利于产品参与市场竞争。品牌具有不可模仿性，是企业提高自身竞争力的有力武器。品牌对消费者购买商品有导向作用，有利于提高市场占有率。湖南的腊肉很出名，但是在湖南湘西，腊肉并没有规模化的经营，也没有创建出自己的品牌，都是农户自己加工。与之相比，湖南的唐人神集团创建了肉制品的品牌，使公司的产品销量获得了持续的增长。

    第四，保证企业不断壮大和持续发展，有利于实现规模经济效益。品牌可以使企业获得市场，同时还可以带动企业产品价格的上扬和市场需求的增加，这又有利于企业扩大再生产，进一步增加规模经济收益。

2、品牌策略在我国食品行业中的现状

    沃尔玛、家乐福、雀巢、可口可乐等企业之所以能走出国门到世界各国投资办厂，靠的是品牌竞争。而我国企业虽然已经注意到品牌策略的重要性，但由于长期处于计划经济体制之中，缺乏市场化运作的理论指导和实践经验，对品牌战略于企业生存发展的意义和影响力认识还不是十分清楚。

    首先，与国外品牌相比，存在着很大的差距。随着我国市场的开放，大量国外知名品牌在中国食品市场上长驱直人，市场占有率每年以10%左右的速度递增。而我国国内企业知名品牌则寥寥无几，拥有的一些知名品牌还被国外企业恶意抢注，有些企业最后因品牌保护力度不够而被挤出市场。我国企业的品牌成长环境，品牌理论的深人以及品牌观念的普及方面，和国外相比，都还处于起步阶段。在品牌战略的运用上，我国企业的整体情况更是不容乐观。

    其次，品牌发展缺乏整体战略规划。现今企业之间的争夺，无一不体现在品牌的竞争上。因为品牌形象是无法模仿的。做品牌需要时间、金钱的投入，还涉及到企业经营管理的所有重大战略决策，比如产品质量、技术开发、品牌设计、广告策划、市场营销、人才战略设计等方面，是一个整体战略。当前，国内相当多的企业却没有将品牌融入到企业的整体规划当中，仅仅只是把它当成促进产品销售的一个手段，或是认为品牌只是商标设计，直接把它交给广告公司。这些关于品牌的片面认识限制了其健康发展。

    再次，产品质量低下，缺乏强势品牌。我国企业虽然经过改革开放20多年的发展，但由于不重视品牌的培育，形成不了规模，集中度低，实力弱小。再加上不少企业产品质量不稳定，包装不新颖，宣传工作没力度，严重影响了品牌地位的提升。在现今经济局势下，强势品牌可以创造品牌忠诚，只有强势品牌才能生存下去。建立强势品牌依赖的基础就是信用，我国部分企业只追求短期的利益，以劣质产品来牟取经济利益，诚信缺失，损害了消费者权利的同时，也丧失了品牌优势。

    最后，缺乏规范化管理。在管理中，人文因素起着主导作用，而我国大部分企业认为管理就是引进先进的管理系统，运用高科技管理手段，对人性化管理及管理中的人文因素没有引起广泛认识。所以沃尔玛拥有“爱公司如家”的员工，因为他们从进入公司的第一天起就受到“爱公司如家”的思想熏陶，公司培养员工的积极性和对企业的归属感。与之相比，我国企业相差甚远。企业是一个复杂的系统，这个系统需要现代化的管理观念和管理技术，但更需要具有现代经营管理观念和专业技能的人来管理和控制。

3、我国食品行业在品牌营销中存在的误区

    面对全球化的冲击，我国食品行业面临着巨大挑战，而同时，我国食品行业品牌营销认识上存在的误区，也制约了其健康发展。

    第一，商标等于品牌。一部分企业错误地认为产品进行商标注册后就成了品牌。商标是品牌中的标志和名称部分，便于消费者识别。但品牌的内涵远不止于此，品牌是个综合的象征，需要赋予其形象、个性、生命。一个企业的产品要真正成为品牌，还需着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。

    第二，做品牌就是做名牌，品牌是靠广告打出来的。很多企业认为，名牌就是品牌，甚至将名牌作为企业发展战略的最高目标。要建立一个品牌，是一个复杂而浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等一系列工作。而名牌可以通过高额广告费造就，只要不断叫卖就可以形成。一些企业就是因为存在这样的误区，片面追求产品的广告曝光率，用频繁的广告轰炸来建立自己的品牌。早年的秦池酒业为了争夺中央电视台的标王，把企业的大部分资金用于广告投入，而使企业缺少了正常运转的资金，最终衰败下去，其主要原因因为他们的错误认识。

    第三，缺乏品牌核心价值。可口可乐的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价值观。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告诉求主题月月更新，十分随意。尽管大量的广告投人促进了产品销售，但品牌资产却没有得到有效积累。

4、解决问题的对策

    那么如何才能使品牌策略在我国企业得到更好的实施呢?文章认为应该要看到品牌策略的重要性，改变对品牌战略的错误认识，针对食品行业的不足，采取相应对策。

    第一，坚持诚信至上，加强企业产品的质量管理，诚实经营创建强势品牌。质量是品牌的基础，没有精益求精的质量保证，就不可能有成功的品牌。企业要树立以高质量的产品来参与竞争的意识，诚实守信，并将这种诚信理念贯穿于品牌战略的全过程，才能创造出使消费者信赖并长盛不衰的强势对产品的信任。

    第二，树立强烈的品牌战略意识，提炼品牌的核心价值，进行品牌定位。我国食品行业需要在了解目前的市场环境，学习国际上的先进管理技术和思想的基础上提炼出品牌的核心价值，增强顾客忠诚。

    第三，为我国商品品牌赋予其物质和文化内涵。我国企业要参与世界竞争，需提升产品的文化等附加值。湖南省的酒鬼酒早期只是一个名不见经传的小作坊，后来他们请著名艺术家黄永玉对其产品进行名称设计和包装，体现出当地浓郁的少数民族特色。再加上产品背后的酒文化做支撑，最终取得成功，发展成为上市公司，这不能不说是品牌策略运用的结果。

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中图分类号:F7 文献标识码:A

随着我国经济的发展,人民生活水平日益提高,对高质量的食品需求也逐步提高,同时对食品产业的发展提出了更高的要求,对食品企业的产品营销更是提出了高层次的要求。同时,食品企业的竞争急剧增强,因此面对产业的竞争、顾客的挑剔,食品企业要想取得利润最大化,就必须研究消费者的行为,做好市场营销;必须研究市场营销过程中最关键的环节“市场营销控制”。

一、食品企业市场营销控制的内涵及必要性

(一)食品企业市场营销控制的内涵。从国内食品企业的营销系统调研及现实应用中,笔者认为食品企业市场营销控制的内涵就是要求食品企业的管理者对食品营销的执行情况和效果进行检查与评估,了解计划与实绩是否一致,找出两者之间的偏差及造成偏差的原因,并采取修正措施以确保营销计划(策划)的有效执行。

(二)食品企业市场营销控制的必要性

1、食品企业市场营销控制能够有效地弥补计划与实施的不一致性。食品企业在做营销计划时会发现,其计划与实施并不能总保持一致。我们知道计划通常是建立在事先对众多不确定因素的某种假定基础之上的,在实施过程中难免会遇到各种意外事件;计划与环境之间的相互作用往往也是难以预计的,从而使计划本身就存在问题。

2、食品企业市场营销控制能够有效地控制企业营销中的问题。控制有助于早发现问题和避免可能的事故,食品企业的营销控制更能够发现食品进入消费者之前的问题,因此意义重大。例如,控制食品生产地区及分销地区的市场获利性,可使食品企业保持较高的获利水平;严格筛选新产品,可避免新产品开发失误招致巨额损失;实行食品质量控制,可确保食品性能有效可靠,使用安全,从而避免顾客购买食品后产生不满情绪。

3、食品企业市场营销控制能够有效地监督和激励企业营销过程。控制具有监督和激励作用,食品企业的市场营销控制在企业发展及员工激励方面有着非凡的作用。如果食品推销人员或产品经理发现市场营销经理非常关注产品销售的获利性,他们的报酬和前途也主要取决于利润而不是销售量,那么,他们对工作将会更积极,做出更符合营销目标任务的活动。

二、食品企业市场营销控制策略分析

(一)食品企业的战略营销控制。在复杂多变的市场环境中,企业制定的各种目标、政策、战略和计划往往会很快过时,因此,每一个企业都应对其进入市场的总体方式进行重新评价,这就是战略控制。针对食品企业的特性,我国食品企业在进行市场营销战略控制时,易采用“营销审计”这一工具,以定期评估企业的营销战略及其实施情况。

1、营销审计的概念及特点。营销审计这种方法起源于20世纪五十年代初的美国公司,到20世纪七十年代已在西方发达国家得到了广泛应用。菲利普・科特勒称:“营销审计是对一个公司或一个业务单位的营销环境、目标、战略和活动所作的全面的、系统的、独立的和定期的检查,其目的在于确定问题的范围和机会,提出行动计划,以提高公司的营销业绩。”由这个定义我们可以看出营销审计具备以下四个特点:

(1)全面性。营销审计不限于评价某一些问题,而是对全部活动进行评价。如果它仅仅涉及销售队伍,或者定价,或者其营销活动,那么它便是一种功能性的审计。功能性的审计虽然有用,但它会使管理者迷失方向,以致看不到问题的真实原因。

(2)系统性。营销审计不是片面地、孤立地看待营销活动中出现的问题,而是进行系统的检查,从多方面寻找导致问题的原因。营销审计工作包含了一系列有秩序的诊断步骤。

(3)定期性。营销审计工作应当在企业中定期举行,而不是要等到企业出了危机时才开始想到这一工作。

(4)独立性。营销审计主要有6种方式:业务单位自我审计、业务单位之间交叉审计、业务单位上级领导部门审计、企业内部专职审计部门审计、企业专业组审计和外部审计机构审计。一般情况下,最好的审计大多来自于外界经验丰富的审计机构,他们通常具有必要的客观性和独立性。

2、营销审计的基本步骤。营销审计是一项系统的检查工作,有一个完善的执行程序。它通常遵循以下几个步骤:

(1)确定审计的目标、范围。首先是审计人员与被审计企业共同讨论,就某次审计的目的、范围、深度、数据来源、报告形式以及审计的时间安排等问题达成协议。例如,一个有3家分公司的食品企业邀请一个管理咨询公司做食品营销审计工作。此次审计共设立了四个主要目标:确定公司的市场位置和它的竞争对手;提出价格策略;建立一个食品评估系统;确定提高销售能力的途径。

(2)收集数据。审计中的数据收集工作一般从对被审计公司文件的收集和研究开始。收集信息中还有一项重要的工作是识别组织中哪一个人能提供有价值的信息,审计人员可以根据组织结构图去寻找并编制一个人员清单,其中不仅包括食品企业的市场营销部门人员,而且还要包括如财务、生产、人事等其他职能部门的员工。

(3)提出改进意见报告。当数据收集阶段结束后,审计员就要分析数据并为公司的管理者提供书面的审计报告,它包括重新陈述审计目标,说明主要的发现及提出主要的建议。审计员提出来的建议应该按照实施的成本、重要性及难易程度排出顺序,以便于公司管理人员使用。审计报告一般要经过一次或若干次讨论才能最后定稿。这种在审计人员与公司管理人员之间进行的讨论很可能会产生一些新的更有价值的建议,这一点也是营销审计非常有价值的地方之一。

3、营销审计的内容

(1)营销环境审计。营销环境审计包括宏观环境审计和微观环境审计。宏观环境审计是对宏观环境的状况及其对食品企业市场营销的影响进行的审计,主要包括对人口统计环境、经济环境、生态环境、技术环境、政治和文化环境等因素的审计;微观环境审计是对各微观环境构成要素及其对食品企业市场营销的影响作用的审计,包括市场、顾客、竞争者、分销和经销商、供应商、辅助机构和营销中介、公众等因素的审计。

(2)营销战略审计。主要从以下几方面进行审核:企业使命;市场营销目标和目的;战略,包括战略的内容和表述是否恰当、营销资源的配置是否合理等。

(3)营销组织审计。营销组织审计包括对组织结构、职能效率、部门间联系效率等方面的审核。

(4)营销制度审计。营销制度审计包括对市场营销信息系统、市场营销控制系统、新产品开发系统等的工作状态和绩效的审核。

(5)营销生产率审计。营销生产率审计主要有盈利率分析和成本效益分析。

(6)营销功能审计。主要是对产品、价格、分销、促销等营销功能的战略与执行情况、存在的问题等进行审核。

虽然市场营销审计是一项颇为庞大的工程,需要花费相当的时间、人力和资金,但其带来的益处也是巨大的,它能够使企业避免犯大的错误或尽量不在错误的道路上走得太远;能够为一些陷入困境的食品企业带来希望和使那些卓有成效的食品企业取得更好的成绩。所以,食品企业的市场营销审计是食品企业战略营销控制的必备工具。

(二)食品企业的战术营销控制。食品企业的战术营销控制主要包括年度计划、赢利能力控制、效率控制和战略控制。

1、销售额控制。销售额控制分析就是衡量和评估实际销售额与计划销售额之间的差距。具体方法有以下两种。

(1)“总量差额分析”,即分析实际销售总量与计划销售总量之间差额的原因。例如,假定某食品企业年度计划第一季度完成食品销售额12万元,但实际只完成了10万元,比计划销售量减少了16.7%,是什么原因造成的呢?经过分析,发现其原因有两个:销售量不足和销售售价下降。通过总量差额分析得知:1/2差额是由于商品降价出售造成的,另外1/2差额是由于没有达到预期销售量造成的。对此,企业需要认真寻找未达到预期销售量的原因。

(2)“个别销售分析”,即分析具体产品或地区实际销售量与计划销售量差额的原因。这种方法也被菲利普・科特勒称为微观销售分析。例如,假定上述食品公司经营A、B、C三类食品,计划要求的月销售总量为400个单位,三类产品销售量分别是150单位、50单位和200单位,而实际销售量分别是140单位、55单位和150单位,总销售量只有345个单位。其中A完成了93%,B完成了110%,C完成了75%,通过个别销售分析发现问题主要出在第C类产品上。对此,营销主管必须重点寻找第C类产品销量与计划明显不符的原因。

2、市场份额控制。市场份额控制通常是通过市场占有率来进行分析控制的。市场占有率分析就是衡量和评估实际市场占有率与计划市场占有率之间的差距。具体方法有以下三种:

(1)总体市场占有率分析。总体市场占有率是指本企业销售额占整个行业销售额的百分比。分析总体市场占有率有两个方面的决策:一是要决定分析销售量还是分析销售金额;二是要确定行业界限。

(2)有限地区市场占有率分析。有限地区市场占有率是指企业在某一有限区域内的销售额占全行业在该地区市场销售额的百分比。

(3)相对市场占有率分析。相对市场占有率是指本企业销售额占行业内最领先竞争对手销售额的百分比。相对市场占有率大于1,表示本公司是行业的领先者;等于1,表示本公司与最大竞争对手平分秋色;小于1,表示本公司在行业内不处于领先地位。一般来说,市场占有率比销售额更能反映企业在市场竞争中的地位,但也要注意有时市场占有率下降并不一定就意味着公司竞争地位下降。例如,新的食品企业加入本行业、企业放弃某些获利较低的产品等,都会造成产品市场占有率下降。

3、销售费用控制。销售费用也是衡量计划执行工作好坏的一个重要指标。销售费用控制常用销售与费用的比作为控制指标。销售费用分析就是分析年销售额与年销售费用的变化情况,要确保企业为达到销售额指标而不支付过多费用,关键就是要对销售额与市场营销费用比率进行分析。营销费用控制对象可包括策划费用、广告费用、人员推销费用和营销调研费用等。

4、获利性控制。获利性控制就是通过对财务报表和数据的一系列处理,把所获利润分摊到诸如产品、地区、渠道、顾客等各个因素上面,从而衡量每个因素对企业最终盈利的贡献大小和盈利水平。这种分析将帮助企业决定哪些产品或市场该扩展,哪些应该缩减甚至放弃等,从而极具实用价值。例如,假定某企业分别在A、B、C三个城市销售食品,根据资料可编出下述各城市经营情况的损益平衡表。(表1)

从表1可知:A城不仅销量最大,而且为企业贡献利润最多;C城虽然总销售收入低于B城,但由于费用低,特别是广告费和运输费大大低于B城,故也为企业贡献了可观的利润;B城的运输和人员推销费用较高,前者可能是由于距离较远或交通不便引起的,后者则说明促销效率低或B城市市场潜力客观上较C城小,或者企业在B城的促销策略有问题,或者负责B城销售工作的人员不得力等。

5、营销效率控制。效率控制是指企业使用一系列指标对营销各方面的工作进行日常监督和检查。一般来说,食品企业应从以下几个方面对营销效率进行控制。

(1)推销员工作效率控制。一般食品企业评价推销员工作效率的具体指标有:①每位推销员每天平均访问客户的次数;②每次销售访问的平均收益;③每次推销访问的平均成本;④每百次推销访问获得订单数量;⑤每期的新增客户数和失去的客户数。对上述资料的分析,可使企业发现一些有意义的问题:如每次访问的成本是否过高?每百次推销访问的成功率是否太低?如果访问成功率太低,应考虑是推销人员推销不力,还是选择的推销对象不当,或许应减少访问对象,增加对购买潜力大的目标顾客的访问次数。

(2)广告效率控制。食品企业常用的评价广告效率的具体指标有:①各种广告媒体接触每位目标顾客的相对成本;②注意收看或阅读广告受众占全部受众的百分比;③目标顾客在收看广告前后态度的变化;④目标顾客对广告内容与形式的看法;⑤消费者受广告刺激增加对产品询问的次数。如果能使公众对产品的知晓度上升10～20个百分点的广告投入是值得的,因为这样有可能在今后的6个月内使产品销售额上升3～5个百分点。公众对产品的知晓度上升不足10个百个点的广告投入是不值得的。

(3)促销效率控制。食品企业在评价促销效率时可操作性指标有:①按优惠办法售出的产品占销售量的百分比;②赠券收回的百分比;③每单位销售额的商品陈列成本;④现场展示或表演引起顾客询问的次数;⑤促销费用占营业成本的比例等。

(4)分销效率控制。评价分销效率时的可行性指标有:①存货周转率;②特定时间内的平均脱销次数;③接到订单后的平均交货时间;④分销费用占营销成本的比例等。

三、我国食品企业市场营销控制策略的有效实施

(一)食品企业管理者必须仔细确定控制的目标及遵循的标准。食品企业营销控制的范围广、内容多,可以使企业营销部门获得更多信息,但会增加控制费用。因此,在确定控制范围,内容和额度时,管理者应当注意使控制成本小于控制活动所能够带来的效益或可避免的损失。食品企业最常见的控制目标是销售收入、销售成本和销售利润,但对市场调查、推销工作、消费者服务、新产品开发、广告等营销活动也应通过控制加以评价。

制定的控制标准应当是明确的而且尽可能用数量的形式表示,如规定每个推销人员全年应增加30个新客户、某项新产品在投入市场6个月之内应使市场占有率达到3%等。如果我们将销售目标定为“尽可能多的销售量”,则很难监控计划的实施。因此,标准还应当是切实可行的,特别是当这些标准将用来衡量执行人员业绩的时候,否则将会损害执行人员的积极性。

(二)食品企业市场营销控制过程中要及时找出偏差并分析原因。食品企业市场营销控制过程中要及时找出营销偏差,而要想找出偏差首先要解决的问题就是何为偏差。计划执行后的实际情况与预期一般不可能完全吻合,一定程序的差异是可以接受的,因此在执行过程中必须确定一个衡量偏差的界限,当差异超出这一界限时,企业就应当采取措施。出了偏差后就必须分析造成偏差的真正原因。有时原因比较明显,例如食品销售量的下降是因为失去了一个重要客户;但很多情况下原因并不是显而易见的,需要进一步地深入分析才能得出。例如,一个品牌的营销投入很大但市场份额却持续下降,则原因可能同时来自于产品质量、销售人员的积极性、竞争对手的实力等多个方面。

(三)食品企业要科学合理地进行相应的纠正,保证营销控制策略的有效实施。食品企业设立控制系统的主要目的就是纠正偏差。纠正行为可以从两个不同的方面入手:一是在发现现实与标准之间的偏差时修改标准;二是与之相反,维持原来的标准而改变实现目标的手段。一般情况下营销经理更倾向于后者,因为标准一经设定,如果没有充足的理由,则不应被任意修改。

综上所述,我国食品企业市场营销要形成以“营销审计”为战略、以“销售额控制、市场份额控制、销售费用控制、获利性控制、营销效率控制”为战术的营销系统控制,时时分析变化的市场及消费者对产品的需求心理,不断提高食品企业的营销水平,实现本企业、本部门的价值,以更好地推动中国食品工业的发展,满足国民对高质量食品的需求。

(作者单位:漯河食品职业学院)

主要参考文献:

[1]卢万强.食品营销学[M].北京:化学工业出版社,2009.

[2]曹源.基于科学发展观的零售业态发展研究[J].合作经济与科技,2009.12.

[3]黎继子,周德翼.论国外食品供应链管理和食品质量安全[J].外国经济与管理,2004.26.12.