食品企业经营战略例1

原有企业在营销模式上存有一定缺陷，其中包括的问题有：第三终端开拓问题、渠道拦截问题、人力资源问题、外部资源整合问题等。但通过现有模式的改进，使其解决了困扰因素。现如今，在营销模式方面组建新型产业链，将实现整个产业机构的发展。

一、精准食品的概念及发展趋势

1.精准食品的概念

随着当前科学技术的不断发展，人们已经清晰了解食物精准调控人体健康的复杂机制，针对癌症等疾病的早预防、早诊断、早干预、早治疗的新方法———精准食品，也跃到消费者眼前。原有疾病的预防、诊断、干预和治疗都是依靠药物进行的，但一般情况下，药物副作用强，往往会给病人的身体健康带来遗留问题。但利用现有的高科技手段检测并研发的精准食品，不但没有副作用，反而还能达到预防、干预甚至彻底根治疾病的目的。同时，不同个体之间的遗传（基因决定）特异性也可以导致其对食物反应的明显不同，适合人群中某个个体的最佳食物却不一定适合其他人，更甚者会引起疾病。将食物本身的特性与人体数字化信息相结合的精准食品时代已经到来。精准食品通过多组学分析，开发出有针对性的靶向食品，这种食品可从基本膳食中调节人体的基本功能，以调节为主，改善人体膳食结构，并且主攻方向为靶治疗，攻击靶向目标，不会伤害人体的正常结构。

2.精准食品的发展趋势

2015年5月，中国农业大学联手华大基因科技有限公司（下称“华大基因”）将共同开发“精准食品”。精准食品在今后的发展道路上将会围绕“把健康和生命掌握在自己手里，让基因科技造福人类”的原则作为今后发展的主流趋势，其中，华大董事长汪建与CEO王俊为此进行了专项讲座，对该行业的发展趋势以及遇到的困难进行讲解分析，使其激发人民群众对该行业发展的认可。此外，该行业也为今后的发展趋势制定了战略方向，其中包括从精准医疗至精准营养，2015年1月，美国总统奥巴马在国情咨文演讲中启动精准医疗计划。并在同年的3月11日，中国科技部召开国家首次精准医学战略专家会议，并首次提出了中国精准医疗计划。所谓的精准治疗就是有针对性的药物治疗，使其选择的药物能对每个异常基因进行靶向治疗，从而杀死癌细胞的目的。而把基因科学与食品相结合，靶向设计食品精准制造个性化食品，一方面可以改善人体的膳食结构，另一方面又能达预防疾病的目的。

二、当前市场营销战略方式

根据当前企业的发展形势，在制定营销策略方面进行4个战略分析，包括市场定位战略、市场竞争战略、产品创新战略以及多样化增长战略，各个战略都对企业的今后发展起着至关重要的作用。

1.市场定位战略

企业要根据产品的实际价值，合理在市场中进行定位，只有这样才能满足消费者的价值观念，才能在行业中处于稳定地位。所以，企业要在市场价值观念中找到属于自身的位置，对同行业的市场定位要放在与众不同之处，同样都是物流行业，顺丰快递便把企业定位在送货速度方面，利用航空运输系统，不但保证了送货速度，而且提高了物流运输的工作效率。对精准食品而言，首先保证市场定位锁定在大众消费群体，这样不但能满足日常消费者的需求，而且还能起到治疗疾病的目的。其次，该产品不属于医药产品，也不属于保健食品，因为医药产品都具有一定的副作用，一般对病人不适宜长期用药。保健品价格昂贵，产品定位标准要求高，且随着人们意识的不断加强，逐渐对保健品产生理性认知。保健品没有治疗疾病的作用，而是不断增强人体免疫力。所以根据各种因素分析，该产品一定要根据市场行情和价值观念合理定位市场标准。

2.市场竞争战略

精准食品市场竞争战略可从三方面进行分析，分别为产品疗效、市场占有率以及价格方面，治疗作用效果较好的产品能得到较为广泛的认知，所以精准食品企业要从攻克疗效方面入手。首先，严格把守质量关，这样才能在市场中处于不败的地位。市场占有率可从产品推广方面进行深入分析，加大对销售团队的组建，这样才能为产品市场的占有率打下良好基础。其次，在价格方面，现如今竞争最为激烈的便是价格，对同一件产品，可能会有多种不同的价格，因此，精准食品企业要在价格方面制定较为合理的指导方针，既能满足消费者的需求，又能保证企业财务的日常运转。不要为了追求利益，将产品价格定位在高标准层面上，这样不但会导致企业产品大量堆积，而且也会加大在销售方面的困难。精准食品企业在目前市场上的占有率为0，这也实现了当前市场零的突破。目前市场竞争企业较少，但随着消费市场的不断转变，今后将会有更多企业在该领域进行突破。因此，企业应提前为今后市场的竞争做好准备，以便于更好地适应市场。

3.产品创新战略

企业若想长远立足，必须要学会不断创新。精准食品企业同样也是这样，产品种类过于单一，随着时间的推移，企业便会处于停滞状态。这样不但不能保证产品在今后市场的占有率，而且还会慢慢退出市场，到时企业将会面临破产的结局。创新是一个企业的灵魂，对精准食品同样如此。精准食品为了不断满足当前市场的需求，要不断加大对产品的研发。无论是在产品效果方面还是在样式方面，都要与时俱进，符合现代化需求。现代产品的创新主要针对市场的需求变化，随着人们压力的不断增大，每年的患病率逐年增多，根据近几年数据调查显示，我国每年将以1%的癌症上升率不断增加，针对这种情况，要不断研发治疗疾病的产品。其次，产品外观形象也要不断创新，原有产品外观已不能满足人们的需求，采用新型外观样式，使其产品从外观至效果都处于不断创新阶段。

4.多样化增长战略

精准食品在今后营销模式上可进行三种形式的增长战略转移，分别为水平增长战略、垂直增长战略及侧面增长战略。水平增长战略是拉动同一水平的企业进行该产品的营销，例如：可将精准食品推广至商场或者各大药房，这样既能增加销售量，又能提高产品市场的占有率。随着互联网技术的不断发展，第三方平台成为当前产品销售的主流渠道，所以该企业可为该产品研发一种APP，用户可登陆该网页进行产品购买。垂直多样化增长战略，精准食品企业从产品原料的采购至最后的销售管理一体化流程全程控制，原有企业在原料选购方面采用统一招标的形式，造成一部分经济费用的损失。而现有模式中精准食品企业将战略进行全方位转移，使其全方位控制生产流水线。这种产业结构模式不但可减少开支，而且又能确保生产质量。层面多样化增长战略，精准食品企业可片面投资其他行业，使其带动精准食品行业的发展。例如：精准食品企业可片面投资绿色食品行业，绿色食品有利于人体健康，并且也能得到广泛认可。利用绿色食品行业的发展带动精准食品行业，使其实现双赢局面，在增加绿色产品销量的同时，能提高精准食品的销售额。

三、当前市场营销存在的问题

随着精准食品行业的不断前行，在发展道路上仍存有一定的销售障碍，包括渠道拦截问题、人力资源问题、外部资源整合问题等。

1.渠道拦截问题

随着市场竞争意识的不断增强，产品在渠道途中也会遭到同行业或类似行业的拦截。拦截方式包括很多种，其中，针对性较强有协议拦截、总经销拦截等。协议拦截指的是国家法律条文中明确指出该产品可向各个场所进行推广销售或限制在规定地点范围内，协议拦截是国家强制性的举措，因此，产品在今后推广营销模式方面仍没有专业渠道，会造成货物的大量堆积。总经销拦截。由于市场竞争激烈程度不断加剧，形成了市场垄断的划分。某些营销部门便逐步开始向区域商进行拓展，这种现象虽然能占有一定的市场率，但在销售模式上仍不能满足现状。

2.人力资源问题

人力资源问题属于发展产品市场营销的主要问题，一个不断前进的企业必定有一支强大的营销团队。但现如今的营销人员对产品知识了解甚少，并且由于营销人员学历层次不同，在与客户沟通方面也会遇到较大困扰。目前，企业在人力资源方面存有的问题是缺少精英型人才，但实际中，企业产品的营销人员都是普通阶层，且文化程度处于低等水平，这便造成精准食品在外部推广方面遇到较大障碍。此外，企业为了减少人资成本，还经常出现一人多岗的现象。比如，财务人员兼职采购人员，这种现象在当今企业中较为常见，这种现象不但会加大工作人员的劳动力，并且还降低了其本职的工作效率。

3.外部资源整合问题

外部资源整合包括外部资金的整合以及营销市场的整合，由于企业产品属于新型产品，并且在市场推广方面还没有形成一致效应，造成外部资金很难流入本企业。企业若想长久发展，必须要有外部资金的注入，才能保持长久的活力。但根据目前形势分析，企业在融资方面较为欠缺。营销市场的整合。有些企业为了争夺市场，不断提供第三方服务，现如今的送货上门服务便是外部市场资源整合的一种渠道。但精准食品属于治疗方面的产品，所以没有提供专项的运输配送，一方面担心运输途中出现质量问题，使用户出现一定的副作用；另一方面是输运地区广泛，加大投入成本。

四、市场营销改进策略

目前，精准食品企业为了扩大市场营销模式，对市场营销改进策略进行分析。其中包括加大互联网营销模式、开拓第三终端营销模式等。

1.加大互联网营销模式

随着互联网技术的不断发展，精准食品企业也将会加大在互联网营销模式的投入。但对于购买者有一定数量的限制，防止出现不适症状的现象。用户在利用互联网进行购买时，需要将个人信息输入至信息栏菜单中，以便验证企业的出库数据。由于互联网针对对象的范围较广，可针对商场、个体商户、大众群体以及医院等，这种营销模式将会增加其产品的营销收入。

2.开拓第三终端营销模式

开拓第三终端APP的应用，APP具有商业版权性。用户在购买过程中，可直接在APP应用程序软件用户协议中进行注册。为了增大注册量，精准食品企业还可以减免用户一部分费用，比如利用电子券或者商品积分等，这种销售模式在当今APP应用程序中较为常见，此外，在售后服务方面，APP也要不断完善。这样既能满足客户的实际需求，也能提高产品的销售数量。

五、结语

通过对精准食品市场营销模式的探究分析，使笔者对精准行业的发展有了更为深刻的认知。只有通过产品的不断创新以及销售模式的不断改进，才能全面促进企业的发展。

参考文献：

[1]徐国东.互联网营销策略及其发展[J].市场观察，2012（28）：13-14.

[2]魏炜.当前营销创新的10种模式[J].职业经济人，2006（78）：51-52.

[3]冯德连.研发国际化趋势下我国技术创新模式选择[J].商业时代，2007（37）：57-58.

[4]李从选.第三终端五大发展趋势预测[J].医药经济报，2004（17）：39-40.

食品企业经营战略例2

第二,粮食产业链体系还有待完善。粮食产业链各环节发展力度不相协调,特别是粮食基地建设方式简单,利研创新力量薄弱,企业产品创新能力低下。在渠道建设上,主要依靠各连锁超市,不仅面临众多的品牌竞争,增加了企业销售成本,而且降低了企业对产品销售渠道的控制能力,使产品销售受制于人。

第三,缺乏专业化、国际化人才,运营机制僵化,运营效率偏低。国有粮食企业较其他行业相比,收人少、企业体制落后,总体运营效率偏低。现有人才队伍仍以传统粮食业人才为主,缺乏现代化、国际化的人才,尤其是创新型人才;新招聘的学生流失率也比较高,造成了人才的严重缺乏和断档,成为制约企业下一步战略调整和长期发展的最大障碍。

第四,缺乏高利润产品,盈利能力偏低。目前,粮食加工产品单一,技术含量相对较低,利润率不高。从北京2011年度财务数据看,最高净利润率仅为2.74%,最低仅为a28%。总体缺乏粮食深加工及高利润产品,企业盈利创效能力较低。

国有粮食企业竞争战略

通过以上分析,笔者认为,因主营业务的特殊地位和低盈利能力,为提高企业整体经营效益,提高市场竞争能力,应实行复合多元化战略。

1.成本领先战略。在粮油加工业务上,可实施成本领先战略。主要做好四个方面:(l)实施全面预算管理。制定的各项预算要确保准确、合理;(2)建立内部管理控制系统,做好人力、库存、资本等各项成本核算;(3)加强内部资源整合,实现仓储、加工、物流等资源的协调发展,实现内部价格转移;(4)加强生产管理,实现适时生产系统,提高生产效率。

2.品牌战略。品牌作为企业的无形资源,其影响力是企业竞争力之一,也是企业难以被模仿的要素。(1)进一步丰富品牌内涵,提升品牌核心价值;(2)加强品牌内外宣传,提升品牌知名度;(3)丰富品牌系统,建立品牌组合。

食品企业经营战略例3

企业营销任务是要满足消费者的需求为中心的。消费者对于某一个行业产品或服务的理解或需要的属性就构成了行业的属性。最能表明这个行业属性本身就是这个行业本质。常说，“隔行如隔山”，实际上指的就是不同行业之间的本质区别。营销战略所要满足的恰是在该行业属性前提下的消费者需要，或者说，营销战略一定是不能违背行业本质规律的，否则就会出现偏差。

食品企业经营战略例4

实际上，资源是不能作为战略延伸要素来进行考虑的。之所以这样讲，是因为以资源为核心进行战略延伸要素考虑，会将企业带入到丧失核心能力的危险境地！比如某家经营花生果的炒货企业，曾经打算围绕着花生资源进行战略布局，除了已有的花生果领域之外，还想深入拓展花生饮料、花生酱及其它可以用花生作为原料的食品领域；但半年之后，这家企业放弃了这种想法，原因是这样就意味着其已经从坚果炒货行业进入了饮料行业和调味品行业，而这两个行业的发展特点、产品结构、渠道结构、经销商类型以及营销模式都是截然不同的，其现有以炒货为核心的营销模式和销售团队，是根本无法同时兼顾这两类不同品类的运作的！目前还出现有经营休闲牛肉干为主的企业，也在围绕着牛肉资源推出牛肉酱产品，从而进入调味品领域，这其实都隐含着潜在的经营风险，除非这家企业具备足够多的资源来构建一套完全独立于其现有休闲食品的运营团队和渠道结构，这对企业的运营能力将提出巨大挑战，而成功与否仍然难以断定，因为其将面临如李锦记、老干妈、老干爹、阿香婆等诸多以调味酱为经营核心的调味品专业企业和品牌！

企业运营的成功与否，关键在于其是否遵循了行业的本质和规律，并据此构建企业的核心能力。大多数时候，企业都很难同时建立起能够涉足不同行业的核心能力，但现实中的问题在于，很多企业却总是容易忽略这一点，他们总是认为自己具有多元化拓展的能力，而从实际情况来看，中国的食品企业鲜有能够凭借资源优势横跨多个不相关行业都能成功的案例！

食品企业经营战略例5

三鹿奶粉事件轰动全国、乃至世界，一个著名民族品牌轰然倒下，使我们不免感慨唏嘘，也使石家庄市企业蒙上了阴影，如何消除灰色影响，凝聚企业家力量，振奋精神，创造明天的辉煌。向全国表明坚定的信念，以企业自律、自强形式，组织万名企业家宣言，应该是重树城市品牌形象、调动企业家投身石家庄市建设的一剂强心剂。

二、石家庄市聘请兰图智业5大顾问并策划了万人宣言

2008年11月8日，河北省石家庄市人民政府聘请兰图智业5名专家为政府顾问，组成政府智囊团。其中联合国・全球城市发展组织战略运营官、兰图智业机构总裁孙德禄为城市战略顾问：中国兰图智业研究院副院长、建设部稽查特派员苏是嵋为城市建筑顾问；中国兰图智业研究院秘书长、中国十大设计专家姚建伟为城市设计顾问；中国兰图智业研究院教授、国家旅游局旅游饭店管理司副司长孙伟仑为城市旅游顾问：中国兰图智业研究院副秘书长，经济日报内参主任孙运财为招商顾问，河北省策划协会主席江华为中国经营城市团队河北团队秘书长。

2008年12月6日，智囊团出招，针对三鹿奶粉事件，组织策划了“石家庄市建设安全放心城市万人承诺签名活动仪式”在石家庄文化广场隆重启动。被业界称为“城市最大策划公关案例”。河北省委副书记、代省长，省委副书记、石家庄市委书记车俊等领导出席万人承诺签名活动仪式，数千名机关干部、食品从业者和普通市民参加了活动。本次活动共设有市主会场1个、县级分会场17个、乡级分会场200多个，近8万人参加了活动。

石家庄市代市长艾文礼宣读了《石家庄市建设食品安全放心城市宣言》。他代表市委、市政府和全市960万人民庄严承诺：要真正把人民群众生命健康放在第一位，坚决消除各类食品安全隐患，他号召大家倾力建设食品安全最放心的城市。

石家庄市委书记车俊表示，三鹿事件严重损害了石家庄的形象。我们要重塑形象，就是要从人民群众最关注的食品生产领域抓起，就是要建设食品最安全、最放心的城市，就是要向全省、全国乃至全世界表明我们痛定思痛、狠抓食品安全的决心。在食品安全上跌倒了，就一定要在食品安全上重新站立起来。建设食品安全放心城市，是一场维护人民群众生命健康、重塑石家庄形象的特殊战役，是每个石家庄市民义不容辞的责任。

石家庄市卫生局局长、工商局局长、晋州市奶牛厂厂长、裕华区石门社区居委会主任等代表宣传了承诺书。仪式结束后，、车俊等领导携在场民众在“签名墙”上签名，群众及媒体反响积极且强烈，群众表示：此次活动使我们在三鹿事件后对石家庄的食品行业有了重新认识，也相信政府的行为能带动相关食品行业，自觉生产安全食品，我们能感受到政府的决心，非常支持!

三、三鹿奶粉事件后的启示：

三鹿留下的思考和教训，是沉痛且深刻的，由三鹿引发的中国的奶业危机，并不因三鹿的倒下就戛然而止，而它也只是全国性奶业危机的一个典型缩影。

这样一个著名企业的危机事件，其影响牵动着他的地域、民族、乃至国家，这就要求它首先要有一颗坦诚面对公众、勇于承担责任的心。企业只有开诚布公地说明事情的原委，诚恳地接受批评，才能淡化矛盾、转化危机，才能重新树立品牌形象。无论面对的是何种性质、类型及起因的危机事件，企业都应主动承担，积极进行处理。以积极的态度去赢得时间，以正确的措施去赢得顾客，以诚恳的形象去赢得市场，创造妥善处理危机的良好氛围。当然我们谁都不希望出现这种危机，因此，预防成了至关重要的环节，也是对付危机的最好方法。许多公司现在非常重视危机的预防，尽早发现引发危机的线索和原因，制定多套可待选择的应对方案，还通过培训来树立、加强员工的危机意识。

四、“石家庄市建设安全放心城市万人承诺签名活动仪式”――万名企业家宣言

企业社会责任宣言

面对庄严的国旗，

我们郑重宣誓：

我们是光荣的企业家，

是国家的经济柱石，

在我们神圣的队伍里，

不允许任何蛀虫玷污。

面对整个社会，

我们庄严宣誓：

我们是民族的企业家，

社会责任重如泰山，

把良心注入每个产品。

把诚信铸成每道工序，

把真与美献给整个社会，

把苦和累留给我们自己。

面对企业家同仁，

我们真诚的欢迎你，

横跨京津群雄逐鹿

石家庄是投资的新天地，

让我和你手拉手，

告别昨天突破今天，

共创环渤海新硅谷。

石家庄市建设食品安全放心城市

万人承诺签名活动仪式现场

五、兰图智业简介

中国兰图智业研究院(China LanoChiyip Research Institue)是以美国兰德公司智力操作机制为模本，聚合国际国内著名一流管理、策划、营销专家学者国家相关部委领导、专家，哈佛、剑桥、清华、北大等著名学者、专家与国内策划设计运营实战团队组成的联合智业机构，是中国智库之一、中国策划二十年十大策划机构，由香港特别行政区为国际平台，整合内地太平洋地区合作委员会兰图战略研究中心、中国城市经营团队、清华工美神笔形象中心、中国城市运营网、兰图智业(北京)企业管理中心、太平洋地区名人俱乐部等著名团队组成，是中国智业的航空母舰。口号：美国兰德、中国兰图、政府幕僚、企业智囊。

名誉院长：迟浩田　中共中央政治局原委员、中央军委原副主席

院长：刘吉　国务院第一批稽察特派员、中央智囊之一

执行院长，孙德禄　中国策划十大首席评委、联合国・城市发展组织战略运营官

副院长：高潮　崔秀芝　李国强　任玉岭　苏是嵋　牛凤瑞　李忠平

秘书长：姚建伟　执行秘书长：张良

副秘书长：(若干)

主要业务三大系统：

课题研究系统：中央、国务院相关部委重大课题、重点城市课题与重点企业课题以民间的角度参与合作，主要合作机构有国务院参事室、国务院发展研究中心及国资委、发改委、科技部、商务部所属跨国公司研究会等部委与相关省市课题单位。办公地点在人民日报社。

经营城市系统：中国经营城市团队

在全国40多个城市做过典型案例，除城市形象、品牌、文化、活动、规划等常规案例外，特别在国际竞标中取得法国电力创意设计第一名，国内竞标取得广州开发区设计竞标第一名。办公地点在朝阳区文渠东路小郊亭248号CB艺术区。

企业顾问系统：以国家兰图竞争力工程、世界500强企业品牌研究中心、兰图商学院为核心，对企业提供智囊服务。重点企业有：海尔、中远、蒙牛、移动、联通、爱国者、大红鹰、万昌、银桥、总部基地、奥康、天脊、胜利油田、邯钢、王老吉等。办公地点在：东区国际3号楼3A08。

六、兰图智业机构总裁――孙德禄简介

孙德禄，兰图智业机构总裁、联合国・全球城市发展组织首席战略官、中国策划20年十大元勋、中国营销策划30年十大功勋、中国策划十大首席评委、著名战略整合专家。被业界誉为“企业极速战略第一人”。

1989年起在国务院发展研究中心某下属部门从事国际战略研究。商务部商务策划标准起草人，担任中国经营城市团队执行主席，中国兰图智业研究院执行院长、太平洋地区合作委员会兰图战略研究中心秘书长，曾任人民日报海外版策划办公室主任。先后从事记者、作家、法律等职业活动，担任多所大学客座教授、石家庄等多个城市战略顾问、行者集团等多家企业集团战略顾问，并历任第二、三、四、五届中国策划大会秘书长、城市运营商大会秘书长等。

孙德禄理论建树：总裁极速战略理论体系――战略决定生死，细节决定成败、速度决定盈利；经营城市6P5S360度理论体系――城市形象、城市工业、城市地产、城市旅游、城市农业、城市服务形成360度运转；物种传媒理论体系――切皆有可能、一切皆可改变、一切皆是载体；兰图智业新四轮定位体系――策划：发现无需求而创造它、营销；发现不满足而满足它、整合：发现不饱和而充实它、定位：发现不规则而修正它：企业极速战略顾问体系――企业战略诊断+企业战略顾问+解决核心问题方案+分析、计划、执行、控制+捆绑利益分配。

指导城市战略(部分)案例：阿联酋迪拜区域合作战略、广州开发区罗岗形象战略，北京西单商业街形象战略、三亚城市品牌形象战略、博鳌品牌形象战略、石家庄城市公关战略、西安城市旅游战略、大连城市品牌战略、京津冀金三角定位战略、安徽宁圜世界木屋村景区旅游战略、湖南怀化国际稻交会、浙江玉环国际阀门城、河南南阳国际智慧节、滨州城市定位战略、山西晋商文化节、山东寿光国际蔬菜节、河南永城中国面粉城、湖南武冈中国卤菜之都、湖南邵阳茶油之都等。

指导企业战略(部分)案例：沃尔玛中国本土战略、法国电力形象战略、海尔城市战略、中石化形象战略、联想集团人才战略、中国远洋集团整体发展战略、蒙牛品牌媒体战略、中房集团广告战略、行者集团资本战略、人民电器集团跨国战略、天士力集团整合战略、波司登集团品牌战略、吉利集团人才战略、北京同仁堂年度整合营销战略、大红鹰集团广告战略、万昌集团地产扩张战略等。

代表著作：《点击中国策划》(一、二、三、四、五)、《换脑方法》、《名牌策划ABC》等。

石家庄十万人宣言后引发的社会反响(网络摘选)

石家庄万人签名承诺建设食品安全最放心城市(搜狐)

12月6日，河北省石家庄市数千名机关干部、企业代表、食品从业者和普通市民在广场集会，举行“石家庄市建设食品安全放心城市万人承诺签名活动仪式”。仪式上，河北省代省长带头在“签字墙”上签名，以此向社会宣示，这个刚刚发生过“三鹿毒奶粉事件”的城市，正在认真吸取这次事件的惨痛教训，从我做起，从现在做起，倾力建设食品安全最放心的城市，重塑石家庄形象。

石家庄市委副书记、代市长艾文礼宣读了《建设食品安全放心城市宣言》。他代表960万石家庄市人民庄严承诺：要真正把人民群众生命健康放在第一位；坚决消除各类食品安全隐患；从严生产销售安全放心食品；扎实开展守法诚信生产经营：大力营造食品安全放心城市的社会风尚。

石家庄市卫生局、工商局、双鸽集团、晋州市周家庄奶牛厂的负责同志分别代表党政机关、执法部门、企业从业人员就转变作风、加强市场监管、履行社会责任、守法诚信生产经营向社会公开承诺。裕华区石门社区居委会主任代表市民宣读了《遵守道德规范、争做文明市民倡议书》。

三鹿事件发生以来，石家庄市按照党中央、国务院和河北省委、省政府的决策部署，全力以赴抓好应急处置工作，最大限度地减轻事件带来的损失，取得了重大阶段性成果。三鹿事件已经严重损害了石家庄的形象，下一步，石家庄市将在深刻吸取三鹿事件教训的基础上，重塑食品安全形象，努力建设食品安全放心城市，向全省、全国乃至全世界表明石家庄痛定思痛、狠抓食品安全的决心。

河北省委副书记、石家庄市委书记车俊要求，石家庄市的党政机关必须认真学习实践科学发展观，进一步强化宗旨观念，始终坚持把人民群众的利益放在首位，把食品安全建设作为执政为民的头等大事，把以人为本的执政理念真正落实到为人民服务的实际工作中。执法监管部门必须加大执法力度，健全监督机制，依法行政，恪尽职守，提高食品安全执法监管能力和水平。食品生产经营企业必须认真遵守食品安全法律法规，把为社会提供安全合格的食品作为自己最大的社会责任，加强制度机制建设，建立健全食品安全检测检验、信用保证体系和责任体系，做到标本兼治，从源头上确保食品安全。食品个体经营从业人员必须以诚信为本，严格遵守食品安全卫生各项规章，学习采纳先进生产加工技术，提高保证食品安全的能力。广大市民必须争做守法诚信文明市民，增强依法维权意识和食品安全监督意识，众志成城，同心协力，形成推动食品安全的强大合力。

集会在石家庄市的17个县、市和矿区设有分会场，并在食品药品生产销售和种植养殖户比较集中的乡镇以及大型集贸市场，设了200多个分会场。参加签名活动仪式的党政机关和执法部门干部代表、企业代表、从事食品生产销售和种植养殖业的个体从业者代表以及普通市民近10万人。

石家庄万人签名庄严承诺，努力建设食品安全放心城市

、车俊、杨崇勇、聂辰席出席签名仪式

2008年12月07日08：59　来源：人民网

人民网石家庄12月6日电记者李德金)今天上午，河北省石家庄市文化广场人头攒动，激情飞扬，几千名机关干部、企业代表、食品从业者和普通市民冒着严寒，从四面八方涌向这里，参加石家庄市建设食品安全放心城市万人承诺签名活动仪式，他们以自己的庄严承诺向世人宣示，这个不久前刚刚发生三鹿奶粉事件的城市，正在认真吸取这次事件的惨痛教训，将其转化为保证食品安全的巨

大力量和勇气。一场维护人民群众生命健康、重塑石家庄形象的特殊战役已经在这里打响。河北省委副书记、代省长，省委副书记、石家庄市委书记车俊，省委常委、副省长杨崇勇，省委常委、宣传部长聂辰席出席万人承诺签名活动仪式。

上午10时30分，活动仪式正式开始。石家庄市委副书记、代市长艾文礼宣读《石家庄市建设食品安全放心城市宣言》。他代表市委、市政府和全市960万人民庄严承诺：要真正把人民群众生命健康放在第一位；坚决消除各类食品安全隐患：从严生产销售安全放心食品；扎实开展守法诚信生产经营；大力营造食品安全放心城市的社会风尚。他说，重任在肩，路在脚下。让我们行动起来，从我做起，从现在做起，革故鼎新，戮力同心，倾力建设食品安全最放心的城市，重塑石家庄形象，开创我市科学发展新局面。

石家庄市卫生局、市工商局以及双鸽集团、晋州市周家庄奶牛厂的负责人分别代表党政机关、执法部门、企业从业人员就转变作风、加强市场监管、履行社会责任、守法诚信生产经营向社会公开承诺。石家庄市裕华区石门社区居委会主任代表市民宣读了《遵守道德规范、争做文明市民倡议书》。

河北省委副书记、石家庄市委书记车俊在讲话中指出，举行“石家庄市建设食品安全放心城市万人承诺签名活动”，是全市正在开展的“吸取教训、转变作风、重塑形象、科学发展”主题教育活动的重要内容，展示了石家庄市深刻吸取三鹿事件教训，重塑食品安全形象，建设食品安全放心城市的决心和信心。食品安全关系广大人民群众的切身利益，关系社会稳定，关系经济的持续健康发展。三鹿事件发生以来，我们按照党中央、国务院和省委、省政府的决策部署，全力以赴抓好应急处置工作，最大限度地减轻事件带来的损失，取得了重大阶段性成果。建设食品安全放心城市，是我们下一步面临的重大而紧迫的任务。

车俊强调，要吸取教训，就要把沉痛的教训转化为革故鼎新、重塑形象、科学发展的实际行动，转化为构建社会诚信体系的巨大力量，转化为建设食品安全放心城市的强大动力。这是党中央、国务院和省委、省政府的要求，是全市人民的期待。三鹿事件严重损害了石家庄的形象。我们要重塑形象，就是要从人民群众最关注的食品生产领域抓起，就是要建设食品最安全、最放心的城市，就是要向全省、全国乃至全世界表明我们痛定思痛、狠抓食品安全的决心。在食品安全上跌倒了，就一定要在食品安全上重新站立起来。

车俊强调，建设食品安全放心城市，是一场维护人民群众生命健康、重塑石家庄形象的特殊战役，是每个石家庄市民义不容辞的责任。党政机关必须认真学习实践科学发展观，进一步强化宗旨观念，始终坚持把人民群众的利益放在首位，把食品安全建设作为执政为民的头等大事，把以人为本的执政理念真正落实到为人民服务的实际工作中。执法监管部门必须加大执法力度，健全监督机制，依法行政，恪尽职守，提高食品安全执法监管能力和水平。食品生产经营企业必须认真遵守食品安全法律法规，把为社会提供安全合格的食品作为自己最大的社会责任，加强制度机制建设，建立健全食品安全检测检验、信用保证体系和责任体系，做到标本兼治，从源头上确保食品安全。食品个体经营从业人员必须以诚信为本，严格遵守食品安全卫生各项规章，学习采纳先进生产加工技术，提高保证食品安全的能力。广大市民必须争做守法诚信文明市民，增强依法维权意识和食品安全监督意识，众志成城，同心协力，形成推动食品安全的强大合力。我们相信，有党中央、国务院和省委、省政府的正确领导，有全市广大干部群众的共同努力，就一定能够把石家庄建设成为食品最安全放心的城市，就一定能够重塑石家庄的新形象，就一定能够开创我市科学发展新局面，创造石家庄更加美好的未来。

此次万人承诺签名活动，除在石家庄市设立主会场外，还在17个县(市)和矿区设有县级分会场，各县(市)区结合本地实际情况，在辖区食品药品生产销售和种植养殖户比较集中的乡(镇)或大型集贸市场，设了200多个乡级分会场。全市参加此次万人签名活动仪式的党政机关和执法部门干部代表、企业代表、从事食品生产销售和种植养殖业的个体从业者代表以及普通市民近10万人。

石家庄建食品安全放心城市万人承诺签名活动(新浪博客)

食品企业经营战略例6

现阶段,我国一些超市公司在拓展全国市场时遇到了瓶颈问题。笔者认为,出现这些问题应归结为一点,即我国超市核心的竞争力到底是什么。我国超市经营经过多年的发展,现已进入了全面带动相关产业的时期,特别是促进农业产业化可持续发展的转折时期,这就必须从超市生鲜食品的经营战略上入手,而超市生鲜食品经营战略是我国超市实行区域集中和区域领先战略的重要组成部分。

超市经营生鲜食品的战略基点

笔者之所以要把超市的生鲜食品经营作为一个连锁超市企业战略发展的问题来讨论,是基于这样两个竞争的出发点:第一,超市的生鲜食品经营是能够体现差异化和个性化的经营特点,从而使众多的超市避免在竞争中陷入单一的价格竞争的陷阱之中,使竞争良性起来,也使得差异化和个性化的经营能够满足消费者多样化的需求;第二,从中外超市企业的竞争现状来看,在资金实力、业态规模、经营管理经验等方面我国的超市企业明显处在弱势地位,但是我国市场发展的区域化特点、消费者消费需求习惯的差异在很大程度上体现在饮食文化方面。因此,作为现代食品流通主要业态形式的我国超市,在对我国各地饮食文化的理解和把握上具有比外资超市企业更明显的优势,而能把这种理解和认识上的优势转化为竞争的优势,在食品经营上就要经营好生鲜食品。山东省家家悦超市的董事长把超市经营好生鲜食品作为超市未来发展的核心竞争力的做法,充分说明生鲜食品在超市经营中的核心地位。

对我国来说,在超市经营生鲜食品的方式和方法上不可能只有一种单一的模式,多样化的经营模式是我国未来超市经营生鲜食品的主要方向。我国超市经营生鲜食品模式的多样化实际也反映了中国饮食文化的多样性和丰富性,借鉴各种经营生鲜食品模式的经验可以对超市未来的经营起到积极的促进意义。

我国超市经营生鲜食品的经营模式比较

“永辉模式”。福建永辉超市经营生鲜食品的经验主要体现在:将农贸市场作为竞争和要予以取代的对手,在销售方式、价格、品种结构、自选方式的开放度等方面进行赶超;建立庞大的基地采购网络,永辉做到了将“坐商”改成了“行商”;不断地向上整合供应链,除了建立农产品生产基地外,自开批发市场是核心的一环,由此建立对农贸市场的采购优势,确立超市经营生鲜食品的品种优势和主动调配市场的空间与时间的优势。

“家家悦模式”。山东家家悦超市经营生鲜食品的模式是目前我国超市中最接近国际先进做法的方式,也是一种投入较大的方式,可以代表超市经营生鲜食品方向的未来。建立生鲜食品加工和配送中心,使生鲜食品的加工在工业化的条件下做到综合利用率最大化,同时也使生鲜食品的流通效率大大提高;配合生鲜食品加工和配送,中心建立每一家门店的整理、加工后台,做到超市经营生鲜食品的自营,及时地控制缺货、损耗、并做到新鲜与卫生,把特色和差异化体现出来;生鲜食品加工和配送中心对农业生产规模和方式,以及农产品适合超市化经营的生产意义重大。

“联华模式”。上海联华超市的“标超的生鲜转型”模式为我国数量众多的小型超市,尤其是食杂性的小型超市的业态转型和业态升级创造了成功经验。按照不同超市门店所处的地理环境、经营面积、竞争环境和消费阶层来设计不同的转型模式,在设计、装潢和购物环境方面来提高消费者的购物体验,采取个性化的生鲜食品定位和采购政策,改变门店经营生鲜食品的考核方法,让门店与员工分享收益。

“城市超市模式”。这是一种实行精确和精品定位的生鲜食品经营模式,其特点是:市场定位外国居民和高级白领;以进口食品为主;企业内部专业化分工明确,专业化是为了实现社会化服务。这种模式又有三种表现形式:城市超市有限公司,超市经营;城市食品配送有限公司,进口食品和配销;城市蔬菜产销合作社有限公司,高档蔬菜种植、加工和配销。

“武汉中百模式”。这是一种连锁超市参与城市农贸市场改造和管理的、带有很强管理创新特点的生鲜食品经营模式,其特点是:将超市的管理向农贸市场延伸;创新了一种新型经营模式,既具备了超市的商品买卖功能,又兼有庙会的传统文化特色,使之成为一种传统文化的“景点”;超市要在生鲜食品的终端流通环节的秩序化、卫生化方面有所作为。

有关我国超市生鲜食品经营战略的深度思考

(一)超市生鲜食品经营战略的重要意义

我国现代的流通改革是以超市这一现代零售业态为主导的改革,这一改革不单单解决的是零售业的组织化、规模化和业态创新的问题,更重要的是解决整个流通领域的效率和对国民经济中相关产业的良性带动问题。超市生鲜食品的经营战略是实行这种转折的突破口。

在我国“十一五”的发展规划中,解决“三农”问题是一项国家的战略,超市的生鲜食品经营战略是完全可以对接国家的这一战略。通过生鲜食品的基地建设可以促使农业的产业化发展,通过农副产品的深加工使之成为能在超市中销售的生鲜食品,以增加农副产品的附加值,从而提高农民的收入。在超市生鲜食品经营战略的实施过程中,农业的产业化和农产品的深加工会得到真正推动,农民会摆脱小生产角色成为产业主人和员工的角色,农民的这种角色的转变对建设社会主义新农村至关重要。我国超市生鲜食品经营战略要将取得农村土地的实际科学开发权作为目标,由此来探索农工商业一条龙式的协调发展。必须相信农村土地的科学开发一定会比城市房地产开发的回报要大得多。我国的连锁超市通过生鲜食品经营战略的实施,介入与参与到现代农业的建设之中,是一种能将农业与现代流通业对接的实现方式,也是社会主义新农村建设中的关键一环。

我国的流通秩序整肃任重而道远,超市的生鲜食品经营战略向批发市场渗透,向农贸市场渗透可能是超市生鲜食品经营战略中的重要一环。从现实情况来看,向批发市场进军效果则会显著得多,因为这使得超市在一个地区内获得了货源优势和竞争优势,进一步发展经营批发市场会从农副产品的集散中心演变为社会配销中心,这对超市的生鲜食品经营战略的实施至关重要。我国现行的流通秩序整肃批发市场和农贸市场是一个重要的任务,出现整顿后效果仍不理想的原因是这两类市场的组织与运行中缺乏具有组织化程度高、社会责任感强并具有规模化销售网络的流通组织。我国的连锁超市要更积极地参与到对批发市场与农贸市场的改造中去,这也是历史赋予的社会使命。

从目前整个生鲜食品的供应链环节的现状来看,每一个环节(生产、贩运、市场交易、加工制作、批发销售、零售销售)都有机会来整合这一供应链,都有机会来取得这一供应链中的主导地位,超市由于经营的连锁化和规模化具有先机的条件。如果是一个地区集中发展和区域领先的公司则具有明显的主导性整合优势。就像福建永辉和山东家家悦超市那样,我国的超市业界都来积极地投入到生鲜食品供应链的整合大潮之中。

我国超市生鲜食品经营战略在实施过程中要把食品安全卫生放在首要的地位,因为超市是目前我国食品供应市场的领先者理当对消费者的健康负有重要责任,国家食品安全监督部门把超市作为主要的监控对象,这是由超市的市场主力地位决定的。同时,国家食品安全监督等部门也应加强对社会其他食品供应单位的检查监督力度,使超市在接受国家相关部门检查监督时也能享受到平等的市场地位。

目前我国的大型连锁超市公司在经过前阶段的大规模跨区域发展之后都在进入调整之中。我国的超市公司必须要调整自己的发展战略和竞争战略。从我国市场的实际情况来看,地区集中和区域领先的战略应是未来超市公司发展和竞争的主要战略。地区集中和区域领先的超市公司才能有条件实施生鲜食品经营战略,而具有生鲜食品经营优势的超市公司是具有核心竞争力的。我国超市公司与外资超市公司的竞争战略之一,是实现各个地区集中和区域领先的超市公司的跨地区合作、联合甚至一体化。

(二)超市生鲜食品经营国际化与本土化的融合

我国的超市发展是在零售业国际化的背景下发展的,国际超市企业在我国进行国际化扩张的同时也在进行着适合我国市场的本土化建设。超市在本土市场国际化竞争的同时面临着两个问题,一是如何发挥本土化的优势取得对国际超市的竞争优势;二是在进行跨区域扩张的时候解决好本土化经营的问题。超市生鲜食品经营实际上反映的是对一个民族或一个区域民众饮食文化的需求适应。从这两点上来说,我国本土的超市具有明显的优势。为什么沃尔玛在我国市场上的适应性总是要比家乐福差,不是它的技术不好管理不行,而是缺乏饮食文化的沉淀。为什么永辉敢把超市开在家乐福等国际超市对面,这其中就反映了我国本土超市对自己民族饮食文化更深刻的理解,以及在这种饮食文化后面所体现的经营方式和经营策略,如永辉创造的“基地采购、远程采购和当地采购联结批发市场和连锁门店的模式”。

食品企业经营战略例7

一、湖北周黑鸭食品有限公司简介

湖北周黑鸭食品有限公司，是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等的熟卤制品生产的品牌企业，主要经营“周黑鸭”系列产品。目前在武汉市内拥有40家直营门店，基本遍布武汉三镇一类商圈，产品享誉全江城。目前，公司正致力于包装产品的上市和全国市场的开发。经过十多年发展，成为武汉市场拥有一定品牌知名度与市场影响力的鸭类卤味品牌周黑鸭。

二、公司环境分析

（一）宏观环境分析

1、政治法律环境分析

国家积极鼓励企业利用电子商务这一网络商业行为，大力发展安全、健康、符合人民需要的食品和合理、有效的食品销售模式来抓住消费者，提高企业在国内外市场的影响力和竞争力，加速国内整体经济发展。

2、经济环境分析

21世纪初至今，休闲食品质量大大提高，休闲食品市场规模近年来正呈几何级的速度增长，增长速度高出食品市场平均增长率20个百分点，在我国食品市场的地位日益重要。同时，休闲食品的品种和类别也大幅度增多。[1]而“周黑鸭”作为其中的一员就得抓住这一环境同本身的优势结合在一起，壮大发展，突破地域的局限性，为成为在这个行业知名品牌铺路。

3、社会文化环境

在市场大量无法满足的消费者需求和有限的消费市场环境的矛盾下，人们开始积极主动地寻找多种渠道进行消费，目前消费者不再是静静地等待从市场或周围亲朋友人获得消费信息而选择消费，更多的是积极主动地从各个方面、渠道来获得信息，并且品牌对于消费者购买决策的影响越来越大，消费者品牌意识不断增强。[2]同时消费娱乐化的倾向越来越明显，全民娱乐时代到来，周黑鸭必须适应这一潮流。

4、技术环境

技术环境包括一些影响周黑鸭产品生产、包装以购买渠道、宣传渠道的技术因素，主要有：

（1）食品保鲜技术

随着现代科学技术的进步和发展，食品保鲜技术的研究和开发提供了更加有力的技术条件和设备保障，使得这门高新技术获得了更加快速的发展。周黑鸭作为需要储藏的一类卤制食品，这种技术提供了很好的支持。

（2）真空包装技术

中国食品包装业正积极摆脱数量多、技术含量低的形象，并向多功能化、控制智能化等方向发展。其技术发展趋势主要体现在高生产率、自动化、单机多功能、组成生产线、采用相关新技术这5个方面。周黑鸭也可以以此为契机，不断在技术上跟进，保持产品的环保与健康。

（3）新媒体技术层出不穷

互联网和移动互联网的不断发展，智能手机的大量普及，使新的媒体宣传方式渐渐成为主战场。微博、博客和微信营销受到企业极大关注。

（二）竞争环境分析

1、外部竞争者

由调查分析得到，在同类卤制品黑鸭王、武汉黑鸭王、精武鸭脖、久久精武、汉口精武、紫燕百味鸡、寥记棒棒鸡、闵记鸭锁骨、小胡鸭、绝味、周黑鸭11个品牌中，周黑鸭在知晓度、尝试指数、购买行为、喜好度都是高于其他10个品牌的。

2、内部竞争者

周黑鸭的假冒者明目张胆，从门店招牌、价格表、食品包装袋到认证标志等，全面复制正宗周黑鸭，有些连包装袋上的地址、电话、公司名称甚至员工服饰都全套克隆。此时此刻，面对山寨周黑鸭的泛滥，由于没有具有排他性的注册商标作后盾，湖北周黑鸭公司维权底气不足。[3]

三、运用SWOT及AHP模型对企业营销策略的选择进行分析

（一）SWOT分析

SWOT 分析是以企业内外环境为依据，通过分析概括，总结出影响企业发展的四种关键要素，机会、威胁、优势和劣势。目的在于使决策者充分了解企业所将面临的威胁和机遇，及企业所具有的优势和劣势，这对于决策者进行决策具有十分重要的意义。

1、优势：①品类较多，富有特色 ②干净卫生，符合潮流 ③投入电商，渠道多样⑤品牌忠诚度和知名度较高

2、劣势：①品牌定位模糊 ②价格相对较高 ④推广宣传影响有限 ⑤品牌形象设计亮点不足

3、机会：①卤制品市场扩张 ②休闲食品需求增加 ③食品电子商务大力发展 ④消费者预期较好

4、威胁：①模仿众多，竞争激烈 ②消费者对山寨品牌态度暧昧 ③物价上涨，面临成本压力 ④食品安全问题挥之不去

（二）建立层次结构图

根据前面 SWOT 分析可建立下图所示的层次结构模型，其中，“湖北周黑鸭食品有限公司营销策略选择”是最高层即目标层；层次结构中的中间层即准则层由四个一级指标及子指标构成，它们分别是“优势”、“劣势”、“机会”和“威胁”，四个一级指标下分别有 4 个子指标最底层是四个备选方案：产品战略、价格战略、渠道战略、促销战略。 [4]

（三）构造判断矩阵并进行层次单排序及一致性检验

按照层次分析法的步骤，发放问卷，收集专家（消费者代表）对于各个影响要素和备选方案重要性的看法，为后来判断矩阵的建立提供依据。首先对“优势”、“劣势”、“机会”和“威胁”这四大评价指标的重要性进行比较，然后分别对这四大评价指标下的 4 个子指标进行两两比较。因篇幅有限，计算过程省略。[5]

（四）备选方案比较

根据构造的判断矩阵，最终得出如下结果。各备选方案最终得分如下：

四、企业营销策略最优方案选择

由表2可知：产品战略总得分为0.3816，价格战略的总得分为0.3388，渠道战略的总得分为0.1747，促销战略的总得分为0.1048。 由各方案的最终总得分为四种备选战略做排序可得：产品战略>价格战略>渠道战略>促销战略，故周黑鸭食品有限公司的最优方案是产品战略，其次是价格战略。

五、小结

本文以湖北周黑鸭食品有限公司为例，运用SWOT及AHP模型对企业营销策略选择进行研究，为企业营销策略的选择提供了一种简单而易行的方法，使定性分析和定量分析得到较好的融合。

参考文献：

[1]王雪娟.食品工业总产值破4.9万亿元[N].成都日报，2010-03-21（03）

[2]杨曼韵.优化和发展网络营销模式：“周黑鸭”上网记[N].科技风，2012

食品企业经营战略例8

近些年来，随着经济的发展，各个企业之间的竞争已从局部的产品竞争、价格竞争、人才竞争、技术竞争、信息竞争等发展到整体竞争，即企业品牌和企业形象竞争。“酒香不怕巷子深”的营销观点，已经不适应当今经济的发展。食品行业也越来越重视品牌营销的作用。尤其在中国加人wto之后，我国经济与世界经济的联系日益紧密，企业面对着更加激烈的国际竞争，迫使其更加要对品牌营销引起足够的重视。

1、品牌营销在食品行业的作用

品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看，一个品牌不仅仅是产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。在如今经济全球化的背景下，国际竞争越来越表现为品牌的竞争，而随着人们生活水平的提高，使得人们对食品也开始追求品牌。在食品销售时采取品牌营销策略的普遍意义在于:

第一，品牌营销有利于促进产品的销售。强有力的品牌形象，可以使企业在与零售商和其他市场中介机构的关系中占据有利地位。在发达国家市场，品牌识别已取代产品识别成为市场选择的唯一要素。而在我国市场，消费者也越来越重视品牌的引导作用。

第二，有利于监督和保证产品的品质和价值。品牌是一个集合概念，而不仅仅只是广告或者商标的创意。要创造一个广受消费者欢迎的品牌产品，并使其得到长远健康的发展，则需要长期的品质和价值保证。

第三，可以提升企业的品牌资本和市场竞争力，有利于产品参与市场竞争。品牌具有不可模仿性，是企业提高自身竞争力的有力武器。品牌对消费者购买商品有导向作用，有利于提高市场占有率。湖南的腊肉很出名，但是在湖南湘西，腊肉并没有规模化的经营，也没有创建出自己的品牌，都是农户自己加工。与之相比，湖南的唐人神集团创建了肉制品的品牌，使公司的产品销量获得了持续的增长。

第四，保证企业不断壮大和持续发展，有利于实现规模经济效益。品牌可以使企业获得市场，同时还可以带动企业产品价格的上扬和市场需求的增加，这又有利于企业扩大再生产，进一步增加规模经济收益。

2、品牌策略在我国食品行业中的现状

沃尔玛、家乐福、雀巢、可口可乐等企业之所以能走出国门到世界各国投资办厂，靠的是品牌竞争。而我国企业虽然已经注意到品牌策略的重要性，但由于长期处于计划经济体制之中，缺乏市场化运作的理论指导和实践经验，对品牌战略于企业生存发展的意义和影响力认识还不是十分清楚。

首先，与国外品牌相比，存在着很大的差距。随着我国市场的开放，大量国外知名品牌在中国食品市场上长驱直人，市场占有率每年以10%左右的速度递增。而我国国内企业知名品牌则寥寥无几，拥有的一些知名品牌还被国外企业恶意抢注，有些企业最后因品牌保护力度不够而被挤出市场。我国企业的品牌成长环境，品牌理论的深人以及品牌观念的普及方面，和国外相比，都还处于起步阶段。在品牌战略的运用上，我国企业的整体情况更是不容乐观。

其次，品牌发展缺乏整体战略规划。现今企业之间的争夺，无一不体现在品牌的竞争上。因为品牌形象是无法模仿的。做品牌需要时间、金钱的投入，还涉及到企业经营管理的所有重大战略决策，比如产品质量、技术开发、品牌设计、广告策划、市场营销、人才战略设计等方面，是一个整体战略。当前，国内相当多的企业却没有将品牌融入到企业的整体规划当中，仅仅只是把它当成促进产品销售的一个手段，或是认为品牌只是商标设计，直接把它交给广告公司。这些关于品牌的片面认识限制了其健康发展。

再次，产品质量低下，缺乏强势品牌。我国企业虽然经过改革开放20多年的发展，但由于不重视品牌的培育，形成不了规模，集中度低，实力弱小。再加上不少企业产品质量不稳定，包装不新颖，宣传工作没力度，严重影响了品牌地位的提升。在现今经济局势下，强势品牌可以创造品牌忠诚，只有强势品牌才能生存下去。建立强势品牌依赖的基础就是信用，我国部分企业只追求短期的利益，以劣质产品来牟取经济利益，诚信缺失，损害了消费者权利的同时，也丧失了品牌优势。

最后，缺乏规范化管理。在管理中，人文因素起着主导作用，而我国大部分企业认为管理就是引进先进的管理系统，运用高科技管理手段，对人性化管理及管理中的人文因素没有引起广泛认识。所以沃尔玛拥有“爱公司如家”的员工，因为他们从进入公司的第一天起就受到“爱公司如家”的思想熏陶，公司培养员工的积极性和对企业的归属感。与之相比，我国企业相差甚远。企业是一个复杂的系统，这个系统需要现代化的管理观念和管理技术，但更需要具有现代经营管理观念和专业技能的人来管理和控制。

3、我国食品行业在品牌营销中存在的误区

面对全球化的冲击，我国食品行业面临着巨大挑战，而同时，我国食品行业品牌营销认识上存在的误区，也制约了其健康发展。

第一，商标等于品牌。一部分企业错误地认为产品进行商标注册后就成了品牌。商标是品牌中的标志和名称部分，便于消费者识别。但品牌的内涵远不止于此，品牌是个综合的象征，需要赋予其形象、个性、生命。一个企业的产品要真正成为品牌，还需着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。

第二，做品牌就是做名牌，品牌是靠广告打出来的。很多企业认为，名牌就是品牌，甚至将名牌作为企业发展战略的最高目标。要建立一个品牌，是一个复杂而浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等一系列工作。而名牌可以通过高额广告费造就，只要不断叫卖就可以形成。一些企业就是因为存在这样的误区，片面追求产品的广告曝光率，用频繁的广告轰炸来建立自己的品牌。早年的秦池酒业为了争夺中央电视台的标王，把企业的大部分资金用于广告投入，而使企业缺少了正常运转的资金，最终衰败下去，其主要原因因为他们的错误认识。

第三，缺乏品牌核心价值。可口可乐的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价值观。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告诉求主题月月更新，十分随意。尽管大量的广告投人促进了产品销售，但品牌资产却没有得到有效积累。

4、解决问题的对策

那么如何才能使品牌策略在我国企业得到更好的实施呢?文章认为应该要看到品牌策略的重要性，改变对品牌战略的错误认识，针对食品行业的不足，采取相应对策。

第一，坚持诚信至上，加强企业产品的质量管理，诚实经营创建强势品牌。质量是品牌的基础，没有精益求精的质量保证，就不可能有成功的品牌。企业要树立以高质量的产品来参与竞争的意识，诚实守信，并将这种诚信理念贯穿于品牌战略的全过程，才能创造出使消费者信赖并长盛不衰的强势对产品的信任。

第二，树立强烈的品牌战略意识，提炼品牌的核心价值，进行品牌定位。我国食品行业需要在了解目前的市场环境，学习国际上的先进管理技术和思想的基础上提炼出品牌的核心价值，增强顾客忠诚。

第三，为我国商品品牌赋予其物质和文化内涵。我国企业要参与世界竞争，需提升产品的文化等附加值。湖南省的酒鬼酒早期只是一个名不见经传的小作坊，后来他们请著名艺术家黄永玉对其产品进行名称设计和包装，体现出当地浓郁的少数民族特色。再加上产品背后的酒文化做支撑，最终取得成功，发展成为上市公司，这不能不说是品牌策略运用的结果。

食品企业经营战略例9

    近些年来，随着经济的发展，各个企业之间的竞争已从局部的产品竞争、价格竞争、人才竞争、技术竞争、信息竞争等发展到整体竞争，即企业品牌和企业形象竞争。“酒香不怕巷子深”的营销观点，已经不适应当今经济的发展。食品行业也越来越重视品牌营销的作用。尤其在中国加人wto之后，我国经济与世界经济的联系日益紧密，企业面对着更加激烈的国际竞争，迫使其更加要对品牌营销引起足够的重视。

1、品牌营销在食品行业的作用

    品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看，一个品牌不仅仅是产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。在如今经济全球化的背景下，国际竞争越来越表现为品牌的竞争，而随着人们生活水平的提高，使得人们对食品也开始追求品牌。在食品销售时采取品牌营销策略的普遍意义在于:

    第一，品牌营销有利于促进产品的销售。强有力的品牌形象，可以使企业在与零售商和其他市场中介机构的关系中占据有利地位。在发达国家市场，品牌识别已取代产品识别成为市场选择的唯一要素。而在我国市场，消费者也越来越重视品牌的引导作用。

    第二，有利于监督和保证产品的品质和价值。品牌是一个集合概念，而不仅仅只是广告或者商标的创意。要创造一个广受消费者欢迎的品牌产品，并使其得到长远健康的发展，则需要长期的品质和价值保证。

    第三，可以提升企业的品牌资本和市场竞争力，有利于产品参与市场竞争。品牌具有不可模仿性，是企业提高自身竞争力的有力武器。品牌对消费者购买商品有导向作用，有利于提高市场占有率。湖南的腊肉很出名，但是在湖南湘西，腊肉并没有规模化的经营，也没有创建出自己的品牌，都是农户自己加工。与之相比，湖南的唐人神集团创建了肉制品的品牌，使公司的产品销量获得了持续的增长。

    第四，保证企业不断壮大和持续发展，有利于实现规模经济效益。品牌可以使企业获得市场，同时还可以带动企业产品价格的上扬和市场需求的增加，这又有利于企业扩大再生产，进一步增加规模经济收益。

2、品牌策略在我国食品行业中的现状

    沃尔玛、家乐福、雀巢、可口可乐等企业之所以能走出国门到世界各国投资办厂，靠的是品牌竞争。而我国企业虽然已经注意到品牌策略的重要性，但由于长期处于计划经济体制之中，缺乏市场化运作的理论指导和实践经验，对品牌战略于企业生存发展的意义和影响力认识还不是十分清楚。

    首先，与国外品牌相比，存在着很大的差距。随着我国市场的开放，大量国外知名品牌在中国食品市场上长驱直人，市场占有率每年以10%左右的速度递增。而我国国内企业知名品牌则寥寥无几，拥有的一些知名品牌还被国外企业恶意抢注，有些企业最后因品牌保护力度不够而被挤出市场。我国企业的品牌成长环境，品牌理论的深人以及品牌观念的普及方面，和国外相比，都还处于起步阶段。在品牌战略的运用上，我国企业的整体情况更是不容乐观。

    其次，品牌发展缺乏整体战略规划。现今企业之间的争夺，无一不体现在品牌的竞争上。因为品牌形象是无法模仿的。做品牌需要时间、金钱的投入，还涉及到企业经营管理的所有重大战略决策，比如产品质量、技术开发、品牌设计、广告策划、市场营销、人才战略设计等方面，是一个整体战略。当前，国内相当多的企业却没有将品牌融入到企业的整体规划当中，仅仅只是把它当成促进产品销售的一个手段，或是认为品牌只是商标设计，直接把它交给广告公司。这些关于品牌的片面认识限制了其健康发展。

    再次，产品质量低下，缺乏强势品牌。我国企业虽然经过改革开放20多年的发展，但由于不重视品牌的培育，形成不了规模，集中度低，实力弱小。再加上不少企业产品质量不稳定，包装不新颖，宣传工作没力度，严重影响了品牌地位的提升。在现今经济局势下，强势品牌可以创造品牌忠诚，只有强势品牌才能生存下去。建立强势品牌依赖的基础就是信用，我国部分企业只追求短期的利益，以劣质产品来牟取经济利益，诚信缺失，损害了消费者权利的同时，也丧失了品牌优势。

    最后，缺乏规范化管理。在管理中，人文因素起着主导作用，而我国大部分企业认为管理就是引进先进的管理系统，运用高科技管理手段，对人性化管理及管理中的人文因素没有引起广泛认识。所以沃尔玛拥有“爱公司如家”的员工，因为他们从进入公司的第一天起就受到“爱公司如家”的思想熏陶，公司培养员工的积极性和对企业的归属感。与之相比，我国企业相差甚远。企业是一个复杂的系统，这个系统需要现代化的管理观念和管理技术，但更需要具有现代经营管理观念和专业技能的人来管理和控制。

3、我国食品行业在品牌营销中存在的误区

    面对全球化的冲击，我国食品行业面临着巨大挑战，而同时，我国食品行业品牌营销认识上存在的误区，也制约了其健康发展。

    第一，商标等于品牌。一部分企业错误地认为产品进行商标注册后就成了品牌。商标是品牌中的标志和名称部分，便于消费者识别。但品牌的内涵远不止于此，品牌是个综合的象征，需要赋予其形象、个性、生命。一个企业的产品要真正成为品牌，还需着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。

    第二，做品牌就是做名牌，品牌是靠广告打出来的。很多企业认为，名牌就是品牌，甚至将名牌作为企业发展战略的最高目标。要建立一个品牌，是一个复杂而浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等一系列工作。而名牌可以通过高额广告费造就，只要不断叫卖就可以形成。一些企业就是因为存在这样的误区，片面追求产品的广告曝光率，用频繁的广告轰炸来建立自己的品牌。早年的秦池酒业为了争夺中央电视台的标王，把企业的大部分资金用于广告投入，而使企业缺少了正常运转的资金，最终衰败下去，其主要原因因为他们的错误认识。

    第三，缺乏品牌核心价值。可口可乐的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价值观。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告诉求主题月月更新，十分随意。尽管大量的广告投人促进了产品销售，但品牌资产却没有得到有效积累。

4、解决问题的对策

    那么如何才能使品牌策略在我国企业得到更好的实施呢?文章认为应该要看到品牌策略的重要性，改变对品牌战略的错误认识，针对食品行业的不足，采取相应对策。

    第一，坚持诚信至上，加强企业产品的质量管理，诚实经营创建强势品牌。质量是品牌的基础，没有精益求精的质量保证，就不可能有成功的品牌。企业要树立以高质量的产品来参与竞争的意识，诚实守信，并将这种诚信理念贯穿于品牌战略的全过程，才能创造出使消费者信赖并长盛不衰的强势对产品的信任。

    第二，树立强烈的品牌战略意识，提炼品牌的核心价值，进行品牌定位。我国食品行业需要在了解目前的市场环境，学习国际上的先进管理技术和思想的基础上提炼出品牌的核心价值，增强顾客忠诚。

    第三，为我国商品品牌赋予其物质和文化内涵。我国企业要参与世界竞争，需提升产品的文化等附加值。湖南省的酒鬼酒早期只是一个名不见经传的小作坊，后来他们请著名艺术家黄永玉对其产品进行名称设计和包装，体现出当地浓郁的少数民族特色。再加上产品背后的酒文化做支撑，最终取得成功，发展成为上市公司，这不能不说是品牌策略运用的结果。

食品企业经营战略例10

中图分类号:F7 文献标识码:A

随着我国经济的发展,人民生活水平日益提高,对高质量的食品需求也逐步提高,同时对食品产业的发展提出了更高的要求,对食品企业的产品营销更是提出了高层次的要求。同时,食品企业的竞争急剧增强,因此面对产业的竞争、顾客的挑剔,食品企业要想取得利润最大化,就必须研究消费者的行为,做好市场营销;必须研究市场营销过程中最关键的环节“市场营销控制”。

一、食品企业市场营销控制的内涵及必要性

(一)食品企业市场营销控制的内涵。从国内食品企业的营销系统调研及现实应用中,笔者认为食品企业市场营销控制的内涵就是要求食品企业的管理者对食品营销的执行情况和效果进行检查与评估,了解计划与实绩是否一致,找出两者之间的偏差及造成偏差的原因,并采取修正措施以确保营销计划(策划)的有效执行。

(二)食品企业市场营销控制的必要性

1、食品企业市场营销控制能够有效地弥补计划与实施的不一致性。食品企业在做营销计划时会发现,其计划与实施并不能总保持一致。我们知道计划通常是建立在事先对众多不确定因素的某种假定基础之上的,在实施过程中难免会遇到各种意外事件;计划与环境之间的相互作用往往也是难以预计的,从而使计划本身就存在问题。

2、食品企业市场营销控制能够有效地控制企业营销中的问题。控制有助于早发现问题和避免可能的事故,食品企业的营销控制更能够发现食品进入消费者之前的问题,因此意义重大。例如,控制食品生产地区及分销地区的市场获利性,可使食品企业保持较高的获利水平;严格筛选新产品,可避免新产品开发失误招致巨额损失;实行食品质量控制,可确保食品性能有效可靠,使用安全,从而避免顾客购买食品后产生不满情绪。

3、食品企业市场营销控制能够有效地监督和激励企业营销过程。控制具有监督和激励作用,食品企业的市场营销控制在企业发展及员工激励方面有着非凡的作用。如果食品推销人员或产品经理发现市场营销经理非常关注产品销售的获利性,他们的报酬和前途也主要取决于利润而不是销售量,那么,他们对工作将会更积极,做出更符合营销目标任务的活动。

二、食品企业市场营销控制策略分析

(一)食品企业的战略营销控制。在复杂多变的市场环境中,企业制定的各种目标、政策、战略和计划往往会很快过时,因此,每一个企业都应对其进入市场的总体方式进行重新评价,这就是战略控制。针对食品企业的特性,我国食品企业在进行市场营销战略控制时,易采用“营销审计”这一工具,以定期评估企业的营销战略及其实施情况。

1、营销审计的概念及特点。营销审计这种方法起源于20世纪五十年代初的美国公司,到20世纪七十年代已在西方发达国家得到了广泛应用。菲利普・科特勒称:“营销审计是对一个公司或一个业务单位的营销环境、目标、战略和活动所作的全面的、系统的、独立的和定期的检查,其目的在于确定问题的范围和机会,提出行动计划,以提高公司的营销业绩。”由这个定义我们可以看出营销审计具备以下四个特点:

(1)全面性。营销审计不限于评价某一些问题,而是对全部活动进行评价。如果它仅仅涉及销售队伍,或者定价,或者其营销活动,那么它便是一种功能性的审计。功能性的审计虽然有用,但它会使管理者迷失方向,以致看不到问题的真实原因。

(2)系统性。营销审计不是片面地、孤立地看待营销活动中出现的问题,而是进行系统的检查,从多方面寻找导致问题的原因。营销审计工作包含了一系列有秩序的诊断步骤。

(3)定期性。营销审计工作应当在企业中定期举行,而不是要等到企业出了危机时才开始想到这一工作。

(4)独立性。营销审计主要有6种方式:业务单位自我审计、业务单位之间交叉审计、业务单位上级领导部门审计、企业内部专职审计部门审计、企业专业组审计和外部审计机构审计。一般情况下,最好的审计大多来自于外界经验丰富的审计机构,他们通常具有必要的客观性和独立性。

2、营销审计的基本步骤。营销审计是一项系统的检查工作,有一个完善的执行程序。它通常遵循以下几个步骤:

(1)确定审计的目标、范围。首先是审计人员与被审计企业共同讨论,就某次审计的目的、范围、深度、数据来源、报告形式以及审计的时间安排等问题达成协议。例如,一个有3家分公司的食品企业邀请一个管理咨询公司做食品营销审计工作。此次审计共设立了四个主要目标:确定公司的市场位置和它的竞争对手;提出价格策略;建立一个食品评估系统;确定提高销售能力的途径。

(2)收集数据。审计中的数据收集工作一般从对被审计公司文件的收集和研究开始。收集信息中还有一项重要的工作是识别组织中哪一个人能提供有价值的信息,审计人员可以根据组织结构图去寻找并编制一个人员清单,其中不仅包括食品企业的市场营销部门人员,而且还要包括如财务、生产、人事等其他职能部门的员工。

(3)提出改进意见报告。当数据收集阶段结束后,审计员就要分析数据并为公司的管理者提供书面的审计报告,它包括重新陈述审计目标,说明主要的发现及提出主要的建议。审计员提出来的建议应该按照实施的成本、重要性及难易程度排出顺序,以便于公司管理人员使用。审计报告一般要经过一次或若干次讨论才能最后定稿。这种在审计人员与公司管理人员之间进行的讨论很可能会产生一些新的更有价值的建议,这一点也是营销审计非常有价值的地方之一。

3、营销审计的内容

(1)营销环境审计。营销环境审计包括宏观环境审计和微观环境审计。宏观环境审计是对宏观环境的状况及其对食品企业市场营销的影响进行的审计,主要包括对人口统计环境、经济环境、生态环境、技术环境、政治和文化环境等因素的审计;微观环境审计是对各微观环境构成要素及其对食品企业市场营销的影响作用的审计,包括市场、顾客、竞争者、分销和经销商、供应商、辅助机构和营销中介、公众等因素的审计。

(2)营销战略审计。主要从以下几方面进行审核:企业使命;市场营销目标和目的;战略,包括战略的内容和表述是否恰当、营销资源的配置是否合理等。

(3)营销组织审计。营销组织审计包括对组织结构、职能效率、部门间联系效率等方面的审核。

(4)营销制度审计。营销制度审计包括对市场营销信息系统、市场营销控制系统、新产品开发系统等的工作状态和绩效的审核。

(5)营销生产率审计。营销生产率审计主要有盈利率分析和成本效益分析。

(6)营销功能审计。主要是对产品、价格、分销、促销等营销功能的战略与执行情况、存在的问题等进行审核。

虽然市场营销审计是一项颇为庞大的工程,需要花费相当的时间、人力和资金,但其带来的益处也是巨大的,它能够使企业避免犯大的错误或尽量不在错误的道路上走得太远;能够为一些陷入困境的食品企业带来希望和使那些卓有成效的食品企业取得更好的成绩。所以,食品企业的市场营销审计是食品企业战略营销控制的必备工具。

(二)食品企业的战术营销控制。食品企业的战术营销控制主要包括年度计划、赢利能力控制、效率控制和战略控制。

1、销售额控制。销售额控制分析就是衡量和评估实际销售额与计划销售额之间的差距。具体方法有以下两种。

(1)“总量差额分析”,即分析实际销售总量与计划销售总量之间差额的原因。例如,假定某食品企业年度计划第一季度完成食品销售额12万元,但实际只完成了10万元,比计划销售量减少了16.7%,是什么原因造成的呢?经过分析,发现其原因有两个:销售量不足和销售售价下降。通过总量差额分析得知:1/2差额是由于商品降价出售造成的,另外1/2差额是由于没有达到预期销售量造成的。对此,企业需要认真寻找未达到预期销售量的原因。

(2)“个别销售分析”,即分析具体产品或地区实际销售量与计划销售量差额的原因。这种方法也被菲利普・科特勒称为微观销售分析。例如,假定上述食品公司经营A、B、C三类食品,计划要求的月销售总量为400个单位,三类产品销售量分别是150单位、50单位和200单位,而实际销售量分别是140单位、55单位和150单位,总销售量只有345个单位。其中A完成了93%,B完成了110%,C完成了75%,通过个别销售分析发现问题主要出在第C类产品上。对此,营销主管必须重点寻找第C类产品销量与计划明显不符的原因。

2、市场份额控制。市场份额控制通常是通过市场占有率来进行分析控制的。市场占有率分析就是衡量和评估实际市场占有率与计划市场占有率之间的差距。具体方法有以下三种:

(1)总体市场占有率分析。总体市场占有率是指本企业销售额占整个行业销售额的百分比。分析总体市场占有率有两个方面的决策:一是要决定分析销售量还是分析销售金额;二是要确定行业界限。

(2)有限地区市场占有率分析。有限地区市场占有率是指企业在某一有限区域内的销售额占全行业在该地区市场销售额的百分比。

(3)相对市场占有率分析。相对市场占有率是指本企业销售额占行业内最领先竞争对手销售额的百分比。相对市场占有率大于1,表示本公司是行业的领先者;等于1,表示本公司与最大竞争对手平分秋色;小于1,表示本公司在行业内不处于领先地位。一般来说,市场占有率比销售额更能反映企业在市场竞争中的地位,但也要注意有时市场占有率下降并不一定就意味着公司竞争地位下降。例如,新的食品企业加入本行业、企业放弃某些获利较低的产品等,都会造成产品市场占有率下降。

3、销售费用控制。销售费用也是衡量计划执行工作好坏的一个重要指标。销售费用控制常用销售与费用的比作为控制指标。销售费用分析就是分析年销售额与年销售费用的变化情况,要确保企业为达到销售额指标而不支付过多费用,关键就是要对销售额与市场营销费用比率进行分析。营销费用控制对象可包括策划费用、广告费用、人员推销费用和营销调研费用等。

4、获利性控制。获利性控制就是通过对财务报表和数据的一系列处理,把所获利润分摊到诸如产品、地区、渠道、顾客等各个因素上面,从而衡量每个因素对企业最终盈利的贡献大小和盈利水平。这种分析将帮助企业决定哪些产品或市场该扩展,哪些应该缩减甚至放弃等,从而极具实用价值。例如,假定某企业分别在A、B、C三个城市销售食品,根据资料可编出下述各城市经营情况的损益平衡表。(表1)

从表1可知:A城不仅销量最大,而且为企业贡献利润最多;C城虽然总销售收入低于B城,但由于费用低,特别是广告费和运输费大大低于B城,故也为企业贡献了可观的利润;B城的运输和人员推销费用较高,前者可能是由于距离较远或交通不便引起的,后者则说明促销效率低或B城市市场潜力客观上较C城小,或者企业在B城的促销策略有问题,或者负责B城销售工作的人员不得力等。

5、营销效率控制。效率控制是指企业使用一系列指标对营销各方面的工作进行日常监督和检查。一般来说,食品企业应从以下几个方面对营销效率进行控制。

(1)推销员工作效率控制。一般食品企业评价推销员工作效率的具体指标有:①每位推销员每天平均访问客户的次数;②每次销售访问的平均收益;③每次推销访问的平均成本;④每百次推销访问获得订单数量;⑤每期的新增客户数和失去的客户数。对上述资料的分析,可使企业发现一些有意义的问题:如每次访问的成本是否过高?每百次推销访问的成功率是否太低?如果访问成功率太低,应考虑是推销人员推销不力,还是选择的推销对象不当,或许应减少访问对象,增加对购买潜力大的目标顾客的访问次数。

(2)广告效率控制。食品企业常用的评价广告效率的具体指标有:①各种广告媒体接触每位目标顾客的相对成本;②注意收看或阅读广告受众占全部受众的百分比;③目标顾客在收看广告前后态度的变化;④目标顾客对广告内容与形式的看法;⑤消费者受广告刺激增加对产品询问的次数。如果能使公众对产品的知晓度上升10～20个百分点的广告投入是值得的,因为这样有可能在今后的6个月内使产品销售额上升3～5个百分点。公众对产品的知晓度上升不足10个百个点的广告投入是不值得的。

(3)促销效率控制。食品企业在评价促销效率时可操作性指标有:①按优惠办法售出的产品占销售量的百分比;②赠券收回的百分比;③每单位销售额的商品陈列成本;④现场展示或表演引起顾客询问的次数;⑤促销费用占营业成本的比例等。

(4)分销效率控制。评价分销效率时的可行性指标有:①存货周转率;②特定时间内的平均脱销次数;③接到订单后的平均交货时间;④分销费用占营销成本的比例等。

三、我国食品企业市场营销控制策略的有效实施

(一)食品企业管理者必须仔细确定控制的目标及遵循的标准。食品企业营销控制的范围广、内容多,可以使企业营销部门获得更多信息,但会增加控制费用。因此,在确定控制范围,内容和额度时,管理者应当注意使控制成本小于控制活动所能够带来的效益或可避免的损失。食品企业最常见的控制目标是销售收入、销售成本和销售利润,但对市场调查、推销工作、消费者服务、新产品开发、广告等营销活动也应通过控制加以评价。

制定的控制标准应当是明确的而且尽可能用数量的形式表示,如规定每个推销人员全年应增加30个新客户、某项新产品在投入市场6个月之内应使市场占有率达到3%等。如果我们将销售目标定为“尽可能多的销售量”,则很难监控计划的实施。因此,标准还应当是切实可行的,特别是当这些标准将用来衡量执行人员业绩的时候,否则将会损害执行人员的积极性。

(二)食品企业市场营销控制过程中要及时找出偏差并分析原因。食品企业市场营销控制过程中要及时找出营销偏差,而要想找出偏差首先要解决的问题就是何为偏差。计划执行后的实际情况与预期一般不可能完全吻合,一定程序的差异是可以接受的,因此在执行过程中必须确定一个衡量偏差的界限,当差异超出这一界限时,企业就应当采取措施。出了偏差后就必须分析造成偏差的真正原因。有时原因比较明显,例如食品销售量的下降是因为失去了一个重要客户;但很多情况下原因并不是显而易见的,需要进一步地深入分析才能得出。例如,一个品牌的营销投入很大但市场份额却持续下降,则原因可能同时来自于产品质量、销售人员的积极性、竞争对手的实力等多个方面。

(三)食品企业要科学合理地进行相应的纠正,保证营销控制策略的有效实施。食品企业设立控制系统的主要目的就是纠正偏差。纠正行为可以从两个不同的方面入手:一是在发现现实与标准之间的偏差时修改标准;二是与之相反,维持原来的标准而改变实现目标的手段。一般情况下营销经理更倾向于后者,因为标准一经设定,如果没有充足的理由,则不应被任意修改。

综上所述,我国食品企业市场营销要形成以“营销审计”为战略、以“销售额控制、市场份额控制、销售费用控制、获利性控制、营销效率控制”为战术的营销系统控制,时时分析变化的市场及消费者对产品的需求心理,不断提高食品企业的营销水平,实现本企业、本部门的价值,以更好地推动中国食品工业的发展,满足国民对高质量食品的需求。

(作者单位:漯河食品职业学院)

主要参考文献:

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[2]曹源.基于科学发展观的零售业态发展研究[J].合作经济与科技,2009.12.

[3]黎继子,周德翼.论国外食品供应链管理和食品质量安全[J].外国经济与管理,2004.26.12.