大众传媒对经济的影响例1

关键词：传媒经济；社会资本；经济资本；转化

我们在理解传媒经济的时候，一般是以著名的“二次销售”理论为基础，即传媒的利润主要是传媒通过把凝聚在自己版面或时段上的受众注意力以及自己对于受众的影响力卖给广告商来实现的。我们要问的是，传媒凭什么来吸引受众的注意力？其影响力来自哪里？实质是什么？如何才能培育这种影响力？

这里所说的传媒，特指以报纸、广播、电视为代表的现代大众传播媒介。

传媒影响力是受众注意力的质量，是文化活动者以一种所喜爱的方式左右他人行为的能力。影响力在本质上是一种控制能力，这种控制能力表现为影响力的发出者对于影响力的收受者在其认知、倾向、意见、态度和信仰以及外表行为等方面合目的性的控制作用。影响力是大众传媒存在价值的最重要的体现方式。无论是舆论导向、还是广告销售，大众传媒的功能发挥都取决于其影响力的大小。

大众传媒之所以不同于其他传播形式，主要在于其传播的规模化和公开性，也即传播的广泛性和民主性，因而其基本的功能是放大和公开，即把一个信息大规模公开。大众传媒所有的功能，都是由此造成或者说是派生的。

所谓规模化，其含义有两个：一是指数量大，包括信息的大批量和受众的大范围；二是指齐一，即整齐划一。整齐划一也有两个内涵：一是传递信息的一致，如到达受众面前的是同一期报纸、同一期节目；二是时间上的一致，信息几乎是同时（至少传播者主观目的是这样）到达受众面前的。规模化是大众传播的数量特征和结构特点。

所谓公开性，其含义是大众传媒上的信息面向所有公众，传播的对象（即受众）是匿名的，分散的，无阶层和群组之分，受众对于信息的接受除了技术门槛（如接收设备的有无、符号解码能力的大小等）外，没有其他门槛。公开性是大众传媒的内在属性。它要求大众传媒尊重社会公众的知情权、话语权，大力拓展信息畅通渠道，把公众欲知、应知、早知的信息及时、准确、完整地告诉公众，让权力在阳光下运行。

在传播中，规模和公开性在同等条件下成正比，也就是说，规模越大，公开性越强烈。所以大众传播就是一种使某个信息让尽可能多的人知道的传播方式，其特点可以一言以蔽之，就是大规模公开。

规模化和公开性使得大众传媒成为了公众舆论的良好载体。因为“舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响。其中混杂着理智和非理智的成分。”[1]舆论的特点一个是多数公众的意见。二是，这些意见一定是表达出来、在表达中不断磨合、达成相对一致的意见。这些与大众传媒的特点不期而合。

“报纸是作为公众舆论的纸币来流通的”[2]，这是马克思关于报纸与舆论关系问题的一个著名论述。这一论述把报纸与公众舆论的关系比作纸币与商品的关系，可以给我们两点启迪：第一，正如纸币必须以商品的价值为基础，报纸也必须以反映舆论（即民意）为基础；第二，正如纸币的价格可以围绕商品的价值上下波动一样，报纸上的舆论呈现也可以围绕社会舆论上下波动，这种波动是报纸的主观性和主导性的体现，是报纸的舆论引导机制的作用方式。但是这种波动不能偏离社会舆论太远，太远就会出现舆论的“通货膨胀”，这种情况下的报纸就贬值于行尸走肉。

马克思虽然说的是报纸，但是对于其他大众传媒来说也一样。这个比喻说明，大众传媒的生命力在于它与社会舆论的共生共荣的联系。传媒的影响力来源于对舆论的影响力，它的力量实际是舆论的力量；但这还不足以说明传媒影响力的实质。笔者认为，传媒影响力的实质在于传媒通过与舆论互动而形成的对社会资本的占有，而传媒经济的实质就是实现这种社会资本与经济资本之间的转化。

社会资本是20世纪80年代开始特别是90年代国际学术界广泛提出的一个新概念，意指一种存在于社会结构关系中的资源，它体现为（1）个人关系；（2）成员身份；（3）社会网络；（4）信任关系。其中核心要素或基础要素就是信任关系。社会资本被认为是区分经济资本（包括货币资本、物质资本、技术资本、人力资本等）和文化资本、可能促进社会发展的又一个不可忽视的要素。

社会资本既包括正式的制度设计，也包括信任度、归属感等软性要素。笔者以为，社会资本就是人们在社会中的交往成本，这种交往包括物质交往和精神交往。一个社会的社会资本越丰裕，其交往成本就越低。这种交往成本体现在经济上就是交易费用，体现在社会交往上就是信任度的高低问题。

大众传媒作为一种舆论工具，对社会资本中软性要素的培育发挥着重要作用。如果传媒能准确、全面、及时地反映世界真相和公众意见，有效维护公众的知情权和表达权，这对于营造一个互相信任、彼此关爱的社会氛围有巨大作用，同时传媒在这一过程中也能得到公众的充分信任，从而赢得公信力。相反，如果传媒本身就不诚实，它在社会中所起的示范和暗示作用是极其恶劣的，对社会资本的损害也是极其巨大的。如果社会受到了损害，传媒的生存环境就会越来越恶劣，而最终受害的，是生活在社会中的每一个人。

大众传媒对经济的影响例2

一、电视选秀的节目理念

我们先从电视传播和节目理念层面来剖析电视选秀节目。

2005年《超级女声》的火爆，带动了中国内地选秀节目的兴起；2006年以来，选秀节目遍地开花，包括央视的《梦想中国》、东方卫视的《舞林大会》、《加油，好男儿》、北京卫视的《红楼梦中人》、江苏卫视的《绝对唱响》，浙江卫视的《梦想奥运真男孩》，山东卫视的《联盟歌会》，江西卫视的《红歌会英雄汇》等各种选秀节目不下数百个。《加油！好男儿》2006年8月26日决赛时创下收视纪录：尼尔森数据显示，仅上海地区收视率就为10.6%，全国为3.29%；《舞林大会》2006年上半年平均收视率达到9.9%。

然而，大量的电视选秀节目在致力于吸引观众眼球的同时，却往往忽视了媒体的社会责任和节目的文化品格，产生了无序竞争与过度娱乐等问题。娱乐选秀的同质化、媚俗化现象，不但受到学界的批评和社会的指责，更受到宣传主管部门的严加监管。重庆卫视《第一次心动》就因其“比赛环节设计丑陋粗糙，评委言行举止失态，内容格调低下，演唱曲目低俗”而被国家广电总局禁播。

由此可见，电视选秀节目有两个特征：一是易叫座难叫好；二是电视台不是将它视为宣传品和作品，而是注重受众市场的内容产品。

其实，电视选秀的雏形早已有之，从早期的各种电视大赛、知识竞赛到各类电视评选活动、颁奖晚会等，都具有电视选秀的某些特征。如央视的《感动中国》、“青歌赛”等。自新世纪以来，随着国外“真人秀”节目的引进和国内活动经济的兴起，电视选秀日趋平民化，涌现出众多的“超女快男”。在林林总总、形态各异的电视选秀节目中，若按其节目理念来划分，可分为“为选而秀”和“为秀而选”两大类型：

“为选而秀”主要是指荧屏上出现的各类评选活动和颁奖晚会。按主办单位又可分为三种：一是电视台主办，如央视的《感动中国年度人物评选》、《cctv年度经济人物评选》，广东卫视的《广东经济风云人物年度评选》等；二是政府和社会团体主办，如中国“金鹰”电视节、上海电视节、四川电视节等；三是行业与电视台联办的各类评选活动。在此类电视选秀中，“秀”的成分不大，往往只是在荧屏上呈现一台晚会，这里“选”是目的，“秀”是手段，强调的是电视选秀的专业化和权威性，主要依托电视媒体的公信力做文章。此类电视选秀做得中规中矩，比较传统，往往严肃有余活泼不足，在吸引眼球上远不如“为秀而选”的节目。

“为秀而选” 的电视节目有一大批，像《超级女声》、《快乐男声》（湖南卫视）、《加油！好男儿》、《我型我秀》、《舞林大会》（东方卫视）、《非常6+1》、《梦想中国》、《星光大道》（中央电视台），《绝对唱响》（江苏卫视）等。此类电视选秀，“秀”是目的，“选”是手段，强调的是娱乐化和草根性，主要目的在于吸引观众的注意力。有的为了“秀”出轰动效应，主持人和评委如小丑般上窜下跳，不惜挑战社会道德底线，不择手段地吸引观众眼球。

也有一些电视选秀介乎于这两者之间，如《cctv青年歌手电视大奖赛》、《谁将主持北京奥运》、《绝对挑战》（中央电视台）以及台湾的《超级星光大道》等。这些选秀节目大多属于娱乐选秀，但我们不能单纯用节目的概念来审视它。因为电视选秀已经不是传统意义上的电视节目，而是一种媒介行为，一种活动经济，一种新的电视产品。

二、活动经济的电视选秀

当下，我们应该从另一个层面来审视电视选秀。

中国科普研究所2006年12月5日的调查表明，目前，在我国公众接触媒体频率最高的依然是电视。在公众每天接触的媒体中，选择电视的公众比例高达76．2%，其次是报纸杂志18．7%。然而，随着网络和手机等新媒体的出现，社会进入了注意力高度分散的时代，依靠单一媒体、单一频道已不能吸引足够的眼球。于是，电视人的创作理念从制作节目发展到经营节目，又从经营节目发展到经营观众。如果我们把节目视为第一代电视产品的话，那么，活动就是第二代电视产品。

电视选秀不仅仅是一个传统节目的概念，更是一个依托电视频道策划组织的大型活动，是活动经济。作为活动经济的电视选秀具有两大特征：从内容生产来看，它是一种能够占有更多节目资源的节目形态；从内容传播角度来看，它搭建了一个比电视频道更宽阔的平台，并由此形成多渠道、跨媒介的整合营销传播，达到受众市场最大化之目的；从传媒经济来看，电视选秀把节目活动化，把活动过程化，非常有利于打造产品价值链。电视选秀是基于双重价值链上的活动经济，一条是基于节目资源，另一条是基于受众资源。

先来看看基于节目资源的价值链，选秀节目活动化就是一个开发、利用节目资源的过程。电视媒体通过 “海选”，把传播中的受者变为传者。“为选而秀”的节目之所以不如“为秀而选”的节目火爆，就是因为“评”的成份多，“选”的成份少。“评”是专家行为，“选”是大众参与行为，前者是一种基于精英文化的价值取向，后者是基于大众文化的价值取向。当然，如能把二者结合起来，就达到了雅俗共赏的大众传播的最高境界了。

再来看看基于受众资源的价值链。当今世界，传媒受众已经有了很大的变化，单一媒介、单一渠道已不能吸引足够的受众，网络媒体和移动媒体分流了大量的电视观众，尤其是年轻人。显然，收视率已不是评价电视影响力（主要还是注意力）的唯一标准。由中国广播电视学会等三家机构组成的联合调查小组提出了“网络影响力”这一新的评价指标，打破了原来拿“收视率”当标准的陈规。网络影响力主要包括知名度、关注度和网络收视度指标，三大指标的平均之和为最终的媒体网络影响力指标。

传统电视的价值链：电视节目——观众——注意力（收视率）——电视广告；

新型电视的价值链：电视选秀——受众（观众、读者、网民、手机用户）——影响力（收视率、知名度、美誉度等）——收益（各类媒体广告、手机短信、商业演出及各种衍生产品）。

“超女”就是一条典型的双重产业价值链，尤其是它对受众资源的全方位开发。但是，传媒人也应清醒地看到它可能带来的负面效应。电视娱乐选秀所有这些盈利模式都是建立在注意力经济基础上的，其核心价值就是通过吸引眼球的娱乐旋风来进行追逐利润的营销传播。“浓浓的商味已让选秀开始走味。选秀节目已经不是单纯的电视节目，正越来越成商业化运作之下的一场商业营销。”①当炒作成为吸引眼球的灵丹妙药，短信成为新的利润增长点时，在巨大利益的诱惑下，不少电视台对电视选秀无不趋之若鹜，甚至置公众舆论和社会责任于不顾。显然，这样的电视选秀是根本走不远的。

三、电视选秀基于公信力

难道电视选秀只是一种单纯的眼球经济吗？为什么许多活动经济不约而同都选择电视，而不是其他媒体呢？这是因为电视媒体还有一笔巨大的财富，那就是媒介公信力！“媒介公信力就是公众与媒介的相互作用关系中，媒介赢得公众信任的能力。”②当今中国，各种媒介公信力如何？喻国明教授主持的《中国广播电视公信力评测报告》中有一项调查表明：在城市居民中，如果国内新闻媒介对同一事件报道不一样时相信哪种媒介？③测评结果如下图：

从图中可见，电视媒体的公信力大大高于其他媒体。在我国，作为媒介接触率最高的大众传播和主流媒体的电视台，一方面积极扮演“把关人”的重要角色；另一方面也源自电视传播的实证性，虽然曾有“纸馅包子”之类假新闻的出现，但总的来看，“眼见为实”有利于真实性的客观传播。真实、客观、公正等成为媒介公信力的构成要素。

诚然，公信力是不能简单地转换为经济效益的。从传媒经济角度来看，公信力主要体现为一种无形资产，它包括社会责任、道德规范、文化认同、人文价值和媒体品牌等，公信力是大众传媒赖以生存和可持续发展的基石。中央电视台借助国家电视台的权威性和公信力也承办了不少选秀节目，尤以体现和谐社会的中国优秀文化传统和伦理道德规范的《感动中国》为佼佼者。这个朴实无华的选秀节目之所以打动成千上万的观众，不是因为它调动了吸引眼球的娱乐元素，而是借助国家大台的公信力为广大观众树立了一种道德典范，通过一种道德的力量来传播精神文明和媒介影响。

近年来，注意力经济似乎成了实现我国传媒产业经营和提高电视媒体经济效益的唯一途径，其实这是一个极大的误区。说到底，传媒业赖以生存和发展的根本还是它的影响力。媒体影响力是由公信力和注意力构成的，注意力是影响力的基础和前提，公信力是影响力的核心和根本，媒体做的应该是影响力经济。 “以活动带动频道，把大型活动作为整合频道人力资源、时间资源、品牌资源和社会资源的有效形式，目的是为频道带来更多的社会效益和经济效益。”④显然，作为活动经济的电视选秀聚合了公信力和注意力，是电视频道有形资产和无形资产的有机组合。电视选秀对于电视媒体的收益贡献至少有三方面：一是电视媒体的直接收益，主要是电视广告；二是电视媒体的间接收益，包括电视节目衍生产品的经营开发，如手机短信、音像制品、商业演出等；三是电视媒体的无形收益，主要是品牌、影响力等频道的无形资产增殖。

网络影响力其实还是一种注意力，因为网络公信力是比较弱的。媒介影响力还应包括建立在公信力基础上的可信度和美誉度。媒介影响力与媒介注意力的最大不同就体现在它的价值取向上，前者面对公众，后者服务受众。影响力的传播效果不太好直接地定量测评，但可以通过品牌价值评价体系来间接检测。

显然，“为选而秀”和“为秀而选”都各有偏颇。能否将这两类电视选秀融为一体？完全可能，把专业性与大众性、公信力与注意力结合得最成功的就是2008北京奥运会。电视媒体如何把公信力与注意力有机地统一起来？电视媒体在实际操作中如何打造影响力经济？这确实是我国电视选秀可持续发展面临的一个重要课题。

四、如何打造影响力经济

电视不仅是新闻媒体，也是娱乐媒体，于是有人进行了简单的分工：让娱乐节目做注意力，让新闻节目做公信力（但有些民生新闻也大做注意力经济）。在这种思维定势及收视率的驱动下，电视选秀陷入了残酷的拼杀中。为了追求更高的收视率和市场份额，不少电视选秀不惜剑走偏锋，置社会责任于不顾，甚至挑战道德底线。于是，有了《第一次心动》中杨二车娜姆的低俗恶搞，《美丽有约》中整形手术的恐怖惊悚。对此，我们不禁要问这些媒体，你们得到的是什么？失去的又是什么？笔者曾经看到一档收视率不错的民生新闻栏目，然而却发现这档节目中插播了大量的医疗广告，此类“卖药广告”与广播的“坐台节目”无疑，有位台长说得好，这不是出卖广告时段，而是在出卖公信力！笔者认为，以出卖公信力为代价来换取传媒收益，无疑是一种杀鸡取卵的短期行为。

那么，如何处理公信力与注意力的对立统一呢？电视媒介的注意力可以用收视率来测量，而媒介公信力和影响力往往是用品牌价值来衡量的。电视选秀的成长与发展，面临一个品牌塑造、积累和管理的过程。一般来讲, 品牌的导入期、成长期较短, 而成熟期和衰退期则比较长。有生命力的媒介品牌光靠注意力是难以维持的，那种“赚一把就死”的急功近利不可取！在当今这个心浮气躁的社会环境下，媒体必须有一种定力，这种定力源自其公信力。在实际操作中，电视选秀的影响力经济是这样形成的：电视媒体凭借公信力构筑一个巨大的传播平台——选秀活动；选秀活动在吸纳更多注意力的同时成为活动经济，这种活动经济实质上是由公信力和注意力构成的影响力经济。这里媒体面对的不是单纯的观众，而是作为社会主体的公众和作为市场主体的受众。（如下图）

我们再结合具体实例来分析电视选秀的影响力经济营造。以演唱类的《cctv青年歌手电视大奖赛》、《超级女声》和台湾的《超级星光大道》为例，历经十三届的央视“青歌赛”牌子最老，平台也最大，按说影响力也应该是最大的。尽管这档节目做得十分精良，但观众反响远不如后两个节目。究其原因恐怕公信力有余而注意力不够。作为一种大众娱乐，观众希望享受的是轻松愉悦的音乐之旅，而不是余秋雨老师的文化考试。移植《美国偶像》的《超级女声》却以一种崭新的节目形态和营销方式给中国观众带来耳目一新之感，然而，很快它就进入了一个发展的瓶颈，无法超越2005年的顶峰。究其原因，表面上看是这种美式娱乐方式在中国水土不服，实际上是公信力的缺失。在在电视选秀中，注意力主要体现在收视方式和受众行为的过程化上，而公信力则主要是通过评选活动的客观公正、专业权威来体现，同时不能偏离社会的道德规范。同样移植《美国偶像》的台湾《超级星光大道》却没有全盘西化，它摈弃了《超级女声》全民狂欢的迷乱，同时在被称为“媒体乱象”的台湾坚守专业主义精神。一方面，《超级星光大道》继承台湾成熟的娱乐节目制作，节目设计严谨，环节丝丝入扣，让歌手、观众甚至评委都陶醉在音乐的享受之中，收视率由此节节攀升；另一方面，它的评委专业、评点到位，整个竞赛过程始终围绕歌曲演唱做文章，虽然没有观众的短信参与，但却让观众体验了一场音乐之美的洗礼，使得整个歌手评选活动颇具专业性和权威性，有利于节目美誉度和观众忠诚度的提升，有利于电视选秀的品牌形成和可持续发展。

由此，我们可以看出，活动经济之所以选择电视，不只是因为它的注意力，而是因为它的权威性和公信力；但是这种公信力必须通过注意力才能产生更大的影响力，形成媒体与公众双赢的影响力经济。影响力经济要求创新电视节目理念：从经营角度来看，要变经营节目为经营观众；从品牌角度来看，要变做注意力为做影响力；从创新角度来看，要从形态创新变为价值创新。近年来，中国电视产生一种“节目形态崇拜症”，认为只要找到新的节目形态，节目就能创新就能发展，其实万变不离其宗。任何电视产品的成功都源自它的核心价值和价值体系。那么，电视选秀的核心价值是什么呢？笔者认为，电视选秀的核心价值就是它的公信力，其价值体系就是基于公信力与注意力紧密结合的媒介影响力，它构成电视可持续发展的影响力经济。

中国的电视选秀要健康、持续地发展，必须从做注意力经济转向做影响力经济，这一发展过程中，既需要创新，更需要坚守。

[注释]

[1]程前、曾振华：《电视选秀类节目应践行社会责任》，《现代视听》2007.8，p74

大众传媒对经济的影响例3

“影响力论”的代表作者喻国明对传媒经济的本质是这样解释的:事实上，作为文化市场上的价值物，一次性的耀眼及吸引社会的关注的价值是很“单薄”的，只有当这种关注在时间上得以延续，其市场价值才会“丰厚”起来。而这种对于社会注意力资源具有在时间序列上得以保持的特质的文化价值物，显然已经具有了一种对于社会注意力资源的控制能力，而这一控制能力的科学表述就是所谓文化“影响力”。

同样的道理也可以用于作为文化产业的子产业―――传媒产业的经济本质的分析。

传媒对于在市场上的真正价值在于，它在多大程度上能够持续地凝聚起目标受众，以及在多大程度上成为其所凝聚的那群具有某种社会行动能力的目标受众了解社会、判断社会乃至作出决策、付诸实践的信息来源和资讯解析的“支点”。更通俗地讲，传媒作为一项产业的市场价值在于，它能够在多大程度上保持它对于其目标受众的影响，并且这种对于受众的影响力能够在多大程度上进一步地影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费和影响人们的社会行为。……如果一个传媒能够为社会的主流人群在社会文明发展的进程中提供卓有成效的信息支撑、知识支撑和智慧支持，那么，这个传媒对于社会的价值就十分巨大而显赫了。①

我的第一个问题是,传媒的影响力是怎么来的?对于一张还没有与读者见面的报纸来说,它是谈不上什么影响力的。那么这个时候它手中拥有的是什么呢?对,有一班人,有一笔钱,还有一些硬件设备等等.但是,这些并不能让它产生影响力。除了这些之外,它还拥有一个很独特的东西,那就是我们通常所说的报道权,也就是喻国明在其文章中提到的传媒对于资讯的选择、处理、解读及整合分析等等。这个权力说白了,就是分配社会各成员、各阶层对现实公开发言的权限、权重和机会的权力。谁能发言,以什么方式发言,正是这一对于发言时空的准入与分配的权力，成为传媒的决定性初始资源。说它是“决定性”的、“初始性”的,意味着一个组织没有这种资源它就不可能取得传媒的资格,遑论什么影响力了。无论是其后传媒所获得的是经济资本还是社会资本,都只是这一资源的继发性成果。传媒的影响力作为一种可以转化为经济资本的社会资本,在传媒经济的链条中是果，而不是因。

第二个问题是,传媒的市场价值在于其影响力吗?传媒的市场价值在于其影响力,这个观点看起来很明确,但仔细推敲大有问题。

首先,传媒的市场价值是相对于市场的其他主体而言的,对于不同的市场主体,传媒的市场价值是不同的。对于读者或观众来说,传媒的市场价值在于传媒能不能为其提供合乎自己需要的产品与服务,传媒的影响力并不是他们非得考虑的因素,比如国内某些影响力很大的报纸,就进入不了报纸零售市场。只有对于信息来源和广告主而言,传媒的影响力才是他们必须考虑的。

其次,传媒存在着两次售卖行为,第二次卖的就是注意力与影响力,注意力与影响力实际上只是传媒生产的隐性产品。产品只有卖掉之后才能体现出其市场价值,其潜在的市场价值并不会自动地在市场上兑现。如此,能将影响力等同于传媒的市场价值吗?

第三个问题是,传媒的市场价值与传媒经济的本质是一回事吗?

我们知道,事物的价值是由该事物的特性以及它与人的特定关系来确定的,也就是说,价值是事物的特性以及它与人的特定关系的表现形式。事物存在现象与本质之分,传媒的市场价值只是传媒的特性以及传媒与社会的特定关系在市场上的表现形式,并不就是传媒经济的本质。

探讨传媒经济的本质，所要回答的问题是“传媒经济是什么”，也就是要探讨“决定传媒经济成为传媒经济的质的规定性是什么”；而把握传媒的市场价值所要回答的是“传媒在市场上与其他市场主体的交换关系怎么样”的问题。这两个问题当然有关联，但并不是一个问题，甚至不是同一层面的问题。

由此自然就有了第四个问题,既然得出结论有这么三大障碍,为什么还会有这么个结论出台呢?

我当然不清楚持论者得出如此结论的真正原因,但我们可以通过解读其文本发现一些被遗漏的信息。其一是文本没有讲明得出这一论断的历史与制度背景，也没有讲明其适用范围。这样，一个特定性的结论就被论者自己抹上了普适性的油彩，也有意诱使人们把它当成一个普适性的结论。而明白这一结论出台时间与环境的人都知道,论者是针对当时的中国传媒经济而发的。

其二是文本使用了“传媒经济”这个概念却没有对其作出界定，而他实际上只是在以传播专家的身份替传媒组织出主意。其主体内容只与传媒组织的生产目的相关,但身份掩饰和概念模糊却让他轻而易举地将“传媒生产目的论”偷换成了“传媒经济论”。

其三，没有言明是在替所有的传媒组织代言还是只替某一类传媒组织代言，而他实际上是只替主流媒体代言。这一点可以从影响力论出台后只有主流媒体的呼应看出来。

这样我们可以比较清楚地理出“影响力论”的逻辑结构：中国社会分为有社会行动能力的人(主流人群)和没有社会行动能力的人―――社会主流人群代表了社会影响力―――(主流)传媒如果能够凝聚起那群具有某种社会行动能力的人们,传媒就具有了影响力―――所以传媒的生产目的是构建影响力,这也是传媒的市场价值之所在―――传媒的市场价值等于传媒经济的本质―――所以,传媒经济的本质是影响力经济。

二、通过“影响”这一概念发问

影响(影响力)是“影响力论”的关键概念,我们且来看其界定：影响力（Influence）是指“文化活动者以一种所喜爱的方式左右他人行为的能力”，影响力在本质上是一种控制能力，这种控制能力表现为影响力的发出者对于影响力的收受者在其认知、倾向、意见、态度和信仰以及外表行为等方面合目的性的控制作用。传媒影响力是通过信息传播过程实现的，因此，其影响力的发生势必建立在收受者关注、接触的基础上，因此，传媒影响力从内涵上看，是由“吸引注意（媒介及媒介内容的接触）”＋“引起合目的性的变化（认知、情感、意志行为等的受动性改变）”两大基本的部分构成的。

传媒影响力的本质特征是什么？我认为，就是它作为资讯传播渠道而对其受众的社会认知、社会判断、社会决策和社会行为所打上的属于自己的那种“渠道烙印”。②

我的问题是，影响力究竟应该怎么界定?不同的界定对讨论传媒经济有何影响?

不难看出，上述对影响力的界定，取的是唯功能(效果)的角度，其终极关怀就是有没有对别人产生影响，产生了多大的影响。就是说它只有一个指向,那就是有效性,其所强调的是影响力的被施者的忠诚和依赖。

可惜的是，“影响”作为一个概念，不仅仅属于功能论或效果论，它还属于发生论与过程论。因此，在一个更宏大的视野中，影响作为一个概念必须重新解释。我们就不能不考虑，与影响相关的不仅仅是有效性的问题，因为影响渠道的建立是否合理、影响方式的形成是否正义、所施之影响的内容是否得到认同等等，都是我们讨论“影响”两字的题中应有之义。一句话，影响的“合法性”问题不仅不是一个可以弃之不顾的问题，而且还是一个比影响的“有效性”更上位的问题。

影响，从施加方而言有三种途径。其一是劝服，这一途径有两个前提，一是没有外部制裁或惩罚的威胁与强迫，二是没有预设。在这两个前提下达成共识，其影响方式的合法性一般地说是能得到普遍认可的。其二是请求，与“要约”有点类似，就是在试图影响对方时，不管是组织还是个人，发出请求者首先承认对方的利益与价值。比如媒体申言自己以中立的立场代表大众的利益。其三是强制，预设自己利益与价值的合法性与优先性，将对方强行纳入而加以形塑，不合标准者加以驱逐或消灭。③

从接受方而言，也有三种情况。其一是忠诚或认同，可以是基于沟通的理解基础上的认同，也可以是基于既得利益或既有价值观的考虑，当然也可能是出于无知或自我欺骗。忠诚对于其所指向的价值或价值载体有稳定和加固作用。其二是呼吁，它表达的是组织内的部分成员或市场中缔约的某一方对现存状况的改革、变更要求，一般以提意见、谈判等方式来表达。其三是退出，就是所能获得的与所期待的相差太远甚至亏本，或者不见容于某个价值框架而完全拒绝不喜欢的事情，到其他地方去寻求满足。其后续行为要么是沉默要么是反抗。④此外，影响还会波及第三方。

通过上述对影响（力）的分析，我们不难看出，影响力的方向不是单向的，而是交互性的，其结果也不总是良性的正面的，而是复杂的。影响实质上是一种“交响”，这其中不仅有技术性问题与策略问题，还有政治问题与伦理问题。

由于“影响力论”只从目的和结果去解释影响，而回避从影响过程作出解释，它就不可避免地出现了若干值得注意的倾向：第一，在传媒影响力形成过程中，已经出现并且还会继续出现的强制性手段（例如某些单方面的议程设置与观念灌输）被遮蔽了。这样它就承认或辩护了强制的无条件的合法性，尽管它可能完全是无意的。第二，强调传媒对受众进行单向的合目的性控制，强调受众对传媒的渠道依赖与判断依赖，将受众对传媒的呼吁行为及其积极作用消解于无形。第三，提倡“以核心受众的社会立场和价值站位来决定传媒的资讯采集、资讯处理和话语表达”⑤，使那些在传媒构筑其影响力过程中被忽视甚至蔑视的群体，再一次被理论地忽视了。第四，片面强调受众对传媒的忠诚，而将退出者逐出传媒和传媒经济的逻辑链条，也就是宣布了退出者在经济上的无用和政治上的边缘性。第五，注意到了传媒集团化对于传媒的可能性风险，却不去注意传媒集团化可能带给整个社会的风险。传媒的集团化给整个社会的风险，西方不少学者早就注意到了，例如，约翰•B•汤普森就曾指出：“传媒产业中资源的公司化集中不只是对个人作为消费者的威胁，它也是对个人作为公民的威胁。”⑥

三、非主流人群的发问

非主流人群被影响力论者逐出了传媒经济的领域。在现实中,他们也确实没有发言权，没有发言机会,甚至不知道如何表达自己。问题是,因为他们没有话语权、没有足够的话语表达能力，就可以将其逐出传媒经济理论的视域吗?非主流人群由于经济资本与社会文化资本的弱势,其发言的权利被悬置,其发言的机会被剥夺。而他们越是没有发言机会,无法表达其利益诉求,无法公开他们被剥夺的境况与感受,就更加势弱,从而形成恶性循环。这种一部分社会成员被悬置的发言权利和被剥夺的发言机会的状态,以及由此造成的社会不平等的加剧,构成传媒单纯追求影响力的社会成本，成为全社会必须为之承受的发展代价。

望周刊有篇文章《支付和谐社会成本正当其时》曾指出，“由于片面强调经济发展的观念，一些地方必须支付的‘社会和谐成本’存在欠账，使我国各种不同社会利益群体之间的矛盾容易诱发社会冲突与震荡，影响执政基础。”⑦其实社会和谐成本的欠账在社会舆论领域同样存在，甚至可能更为严重。

社会成员的被压迫感、被剥夺感如果长期不能以公开文本的形式出现，就会转化为一种对抗公开文本的隐藏文本。尽管它相对于统治阶层而言是不可见的，相对于被注意力、影响力所牵制的传媒而言是“无用”的，但它天然是社会舆论的组成部分，是弱势群体的意识形态。

和谐社会的一个构成性因素就是舆论和谐,舆论和谐也是检验社会和谐的一个重要指标。和谐舆论不是众口一词、千部一腔的“舆论一律”，不是某一种声音的单奏独鸣，而是大弦嘈嘈、小弦切切的多声部合奏。它能充分包容社会利益的多元取向，最大限度地满足广大民众的多层次、多样化的精神诉求和表达需要。

舆论和谐不是说就不存在隐藏文本，而是以公开文本形式存在的传媒舆论总体上应当是正义的，社会各阶层的话语表达基本是平衡的。对弱势群体的利益和精神表达需要应是开放的，即通过尽可能使非主流群体的表达得到释放，其利益得到关注和保护，从而使不利于和谐社会建设的隐藏文本得到消解。

因此，弱势群体不仅不能因为这个“影响力”而被逐出传媒和传媒经济理论的视野，相反它作为传媒经济的一个固有因素，对传媒经济的性质和形态起着决定性作用。并且，它将成为传媒经济发展健康与否的试剂和传媒改革的压迫性动力。

（作者单位：广西民族大学文学院）

注释：

①②⑤喻国明：《关于传媒影响力的诠释―――对传媒产业本质的一种探讨》，《新闻战线》2003年第6期

③参见林南：《社会资本》第29页，上海人民出版社2005年版

大众传媒对经济的影响例4

一、电视选秀的节目理念

我们先从电视传播和节目理念层面来剖析电视选秀节目。

2005年《超级女声》的火爆，带动了中国内地选秀节目的兴起；2006年以来，选秀节目遍地开花，包括央视的《梦想中国》、东方卫视的《舞林大会》、《加油，好男儿》、北京卫视的《红楼梦中人》、江苏卫视的《绝对唱响》，浙江卫视的《梦想奥运真男孩》，山东卫视的《联盟歌会》，江西卫视的《红歌会英雄汇》等各种选秀节目不下数百个。《加油！好男儿》2006年8月26日决赛时创下收视纪录：尼尔森数据显示，仅上海地区收视率就为10.6%，全国为3.29%；《舞林大会》2006年上半年平均收视率达到9.9%。

然而，大量的电视选秀节目在致力于吸引观众眼球的同时，却往往忽视了媒体的社会责任和节目的文化品格，产生了无序竞争与过度娱乐等问题。娱乐选秀的同质化、媚俗化现象，不但受到学界的批评和社会的指责，更受到宣传主管部门的严加监管。重庆卫视《第一次心动》就因其“比赛环节设计丑陋粗糙，评委言行举止失态，内容格调低下，演唱曲目低俗”而被国家广电总局禁播。

由此可见，电视选秀节目有两个特征：一是易叫座难叫好；二是电视台不是将它视为宣传品和作品，而是注重受众市场的内容产品。

其实，电视选秀的雏形早已有之，从早期的各种电视大赛、知识竞赛到各类电视评选活动、颁奖晚会等，都具有电视选秀的某些特征。如央视的《感动中国》、“青歌赛”等。自新世纪以来，随着国外“真人秀”节目的引进和国内活动经济的兴起，电视选秀日趋平民化，涌现出众多的“超女快男”。在林林总总、形态各异的电视选秀节目中，若按其节目理念来划分，可分为“为选而秀”和“为秀而选”两大类型：

“为选而秀”主要是指荧屏上出现的各类评选活动和颁奖晚会。按主办单位又可分为三种：一是电视台主办，如央视的《感动中国年度人物评选》、《cctv年度经济人物评选》，广东卫视的《广东经济风云人物年度评选》等；二是政府和社会团体主办，如中国“金鹰”电视节、上海电视节、四川电视节等；三是行业与电视办的各类评选活动。在此类电视选秀中，“秀”的成分不大，往往只是在荧屏上呈现一台晚会，这里“选”是目的，“秀”是手段，强调的是电视选秀的专业化和权威性，主要依托电视媒体的公信力做文章。此类电视选秀做得中规中矩，比较传统，往往严肃有余活泼不足，在吸引眼球上远不如“为秀而选”的节目。

“为秀而选” 的电视节目有一大批，像《超级女声》、《快乐男声》（湖南卫视）、《加油！好男儿》、《我型我秀》、《舞林大会》（东方卫视）、《非常6+1》、《梦想中国》、《星光大道》（中央电视台），《绝对唱响》（江苏卫视）等。此类电视选秀，“秀”是目的，“选”是手段，强调的是娱乐化和草根性，主要目的在于吸引观众的注意力。有的为了“秀”出轰动效应，主持人和评委如小丑般上窜下跳，不惜挑战社会道德底线，不择手段地吸引观众眼球。

也有一些电视选秀介乎于这两者之间，如《cctv青年歌手电视大奖赛》、《谁将主持北京奥运》、《绝对挑战》（中央电视台）以及台湾的《超级星光大道》等。这些选秀节目大多属于娱乐选秀，但我们不能单纯用节目的概念来审视它。因为电视选秀已经不是传统意义上的电视节目，而是一种媒介行为，一种活动经济，一种新的电视产品。

二、活动经济的电视选秀

当下，我们应该从另一个层面来审视电视选秀。

中国科普研究所2006年12月5日的调查表明，目前，在我国公众接触媒体频率最高的依然是电视。在公众每天接触的媒体中，选择电视的公众比例高达76．2%，其次是报纸杂志18．7%。然而，随着网络和手机等新媒体的出现，社会进入了注意力高度分散的时代，依靠单一媒体、单一频道已不能吸引足够的眼球。于是，电视人的创作理念从制作节目发展到经营节目，又从经营节目发展到经营观众。如果我们把节目视为第一代电视产品的话，那么，活动就是第二代电视产品。

电视选秀不仅仅是一个传统节目的概念，更是一个依托电视频道策划组织的大型活动，是活动经济。作为活动经济的电视选秀具有两大特征：从内容生产来看，它是一种能够占有更多节目资源的节目形态；从内容传播角度来看，它搭建了一个比电视频道更宽阔的平台，并由此形成多渠道、跨媒介的整合营销传播，达到受众市场最大化之目的；从传媒经济来看，电视选秀把节目活动化，把活动过程化，非常有利于打造产品价值链。电视选秀是基于双重价值链上的活动经济，一条是基于节目资源，另一条是基于受众资源。

先来看看基于节目资源的价值链，选秀节目活动化就是一个开发、利用节目资源的过程。电视媒体通过 “海选”，把传播中的受者变为传者。“为选而秀”的节目之所以不如“为秀而选”的节目火爆，就是因为“评”的成份多，“选”的成份少。“评”是专家行为，“选”是大众参与行为，前者是一种基于精英文化的价值取向，后者是基于大众文化的价值取向。当然，如能把二者结合起来，就达到了雅俗共赏的大众传播的最高境界了。

再来看看基于受众资源的价值链。当今世界，传媒受众已经有了很大的变化，单一媒介、单一渠道已不能吸引足够的受众，网络媒体和移动媒体分流了大量的电视观众，尤其是年轻人。显然，收视率已不是评价电视影响力（主要还是注意力）的唯一标准。由中国广播电视学会等三家机构组成的联合调查小组提出了“网络影响力”这一新的评价指标，打破了原来拿“收视率”当标准的陈规。网络影响力主要包括知名度、关注度和网络收视度指标，三大指标的平均之和为最终的媒体网络影响力指标。

传统电视的价值链：电视节目——观众——注意力（收视率）——电视广告；

新型电视的价值链：电视选秀——受众（观众、读者、网民、手机用户）——影响力（收视率、知名度、美誉度等）——收益（各类媒体广告、手机短信、商业演出及各种衍生产品）。

“超女”就是一条典型的双重产业价值链，尤其是它对受众资源的全方位开发。但是，传媒人也应清醒地看到它可能带来的负面效应。电视娱乐选秀所有这些盈利模式都是建立在注意力经济基础上的，其核心价值就是通过吸引眼球的娱乐旋风来进行追逐利润的营销传播。“浓浓的商味已让选秀开始走味。选秀节目已经不是单纯的电视节目，正越来越成商业化运作之下的一场商业营销。”①当炒作成为吸引眼球的灵丹妙药，短信成为新的利润增长点时，在巨大利益的诱惑下，不少电视台对电视选秀无不趋之若鹜，甚至置公众舆论和社会责任于不顾。显然，这样的电视选秀是根本走不远的。

三、电视选秀基于公信力

难道电视选秀只是一种单纯的眼球经济吗？为什么许多活动经济不约而同都选择电视，而不是其他媒体呢？这是因为电视媒体还有一笔巨大的财富，那就是媒介公信力！“媒介公信力就是公众与媒介的相互作用关系中，媒介赢得公众信任的能力。”②当今中国，各种媒介公信力如何？喻国明教授主持的《中国广播电视公信力评测报告》中有一项调查表明：在城市居民中，如果国内新闻媒介对同一事件报道不一样时相信哪种媒介？③测评结果如下图：

从图中可见，电视媒体的公信力大大高于其他媒体。在我国，作为媒介接触率最高的大众传播和主流媒体的电视台，一方面积极扮演“把关人”的重要角色；另一方面也源自电视传播的实证性，虽然曾有“纸馅包子”之类假新闻的出现，但总的来看，“眼见为实”有利于真实性的客观传播。真实、客观、公正等成为媒介公信力的构成要素。

诚然，公信力是不能简单地转换为经济效益的。从传媒经济角度来看，公信力主要体现为一种无形资产，它包括社会责任、道德规范、文化认同、人文价值和媒体品牌等，公信力是大众传媒赖以生存和可持续发展的基石。中央电视台借助国家电视台的权威性和公信力也承办了不少选秀节目，尤以体现和谐社会的中国优秀文化传统和伦理道德规范的《感动中国》为佼佼者。这个朴实无华的选秀节目之所以打动成千上万的观众，不是因为它调动了吸引眼球的娱乐元素，而是借助国家大台的公信力为广大观众树立了一种道德典范，通过一种道德的力量来传播精神文明和媒介影响。

近年来，注意力经济似乎成了实现我国传媒产业经营和提高电视媒体经济效益的唯一途径，其实这是一个极大的误区。说到底，传媒业赖以生存和发展的根本还是它的影响力。媒体影响力是由公信力和注意力构成的，注意力是影响力的基础和前提，公信力是影响力的核心和根本，媒体做的应该是影响力经济。 “以活动带动频道，把大型活动作为整合频道人力资源、时间资源、品牌资源和社会资源的有效形式，目的是为频道带来更多的社会效益和经济效益。”④显然，作为活动经济的电视选秀聚合了公信力和注意力，是电视频道有形资产和无形资产的有机组合。电视选秀对于电视媒体的收益贡献至少有三方面：一是电视媒体的直接收益，主要是电视广告；二是电视媒体的间接收益，包括电视节目衍生产品的经营开发，如手机短信、音像制品、商业演出等；三是电视媒体的无形收益，主要是品牌、影响力等频道的无形资产增殖。

网络影响力其实还是一种注意力，因为网络公信力是比较弱的。媒介影响力还应包括建立在公信力基础上的可信度和美誉度。媒介影响力与媒介注意力的最大不同就体现在它的价值取向上，前者面对公众，后者服务受众。影响力的传播效果不太好直接地定量测评，但可以通过品牌价值评价体系来间接检测。

显然，“为选而秀”和“为秀而选”都各有偏颇。能否将这两类电视选秀融为一体？完全可能，把专业性与大众性、公信力与注意力结合得最成功的就是2008北京奥运会。电视媒体如何把公信力与注意力有机地统一起来？电视媒体在实际操作中如何打造影响力经济？这确实是我国电视选秀可持续发展面临的一个重要课题。

四、如何打造影响力经济

电视不仅是新闻媒体，也是娱乐媒体，于是有人进行了简单的分工：让娱乐节目做注意力，让新闻节目做公信力（但有些民生新闻也大做注意力经济）。在这种思维定势及收视率的驱动下，电视选秀陷入了残酷的拼杀中。为了追求更高的收视率和市场份额，不少电视选秀不惜剑走偏锋，置社会责任于不顾，甚至挑战道德底线。于是，有了《第一次心动》中杨二车娜姆的低俗恶搞，《美丽有约》中整形手术的恐怖惊悚。对此，我们不禁要问这些媒体，你们得到的是什么？失去的又是什么？笔者曾经看到一档收视率不错的民生新闻栏目，然而却发现这档节目中插播了大量的医疗广告，此类“卖药广告”与广播的“坐台节目”无疑，有位台长说得好，这不是出卖广告时段，而是在出卖公信力！笔者认为，以出卖公信力为代价来换取传媒收益，无疑是一种杀鸡取卵的短期行为。

那么，如何处理公信力与注意力的对立统一呢？电视媒介的注意力可以用收视率来测量，而媒介公信力和影响力往往是用品牌价值来衡量的。电视选秀的成长与发展，面临一个品牌塑造、积累和管理的过程。一般来讲, 品牌的导入期、成长期较短, 而成熟期和衰退期则比较长。有生命力的媒介品牌光靠注意力是难以维持的，那种“赚一把就死”的急功近利不可取！在当今这个心浮气躁的社会环境下，媒体必须有一种定力，这种定力源自其公信力。在实际操作中，电视选秀的影响力经济是这样形成的：电视媒体凭借公信力构筑一个巨大的传播平台——选秀活动；选秀活动在吸纳更多注意力的同时成为活动经济，这种活动经济实质上是由公信力和注意力构成的影响力经济。这里媒体面对的不是单纯的观众，而是作为社会主体的公众和作为市场主体的受众。（如下图）

我们再结合具体实例来分析电视选秀的影响力经济营造。以演唱类的《cctv青年歌手电视大奖赛》、《超级女声》和台湾的《超级星光大道》为例，历经十三届的央视“青歌赛”牌子最老，平台也最大，按说影响力也应该是最大的。尽管这档节目做得十分精良，但观众反响远不如后两个节目。究其原因恐怕公信力有余而注意力不够。作为一种大众娱乐，观众希望享受的是轻松愉悦的音乐之旅，而不是余秋雨老师的文化考试。移植《美国偶像》的《超级女声》却以一种崭新的节目形态和营销方式给中国观众带来耳目一新之感，然而，很快它就进入了一个发展的瓶颈，无法超越2005年的顶峰。究其原因，表面上看是这种美式娱乐方式在中国水土不服，实际上是公信力的缺失。在在电视选秀中，注意力主要体现在收视方式和受众行为的过程化上，而公信力则主要是通过评选活动的客观公正、专业权威来体现，同时不能偏离社会的道德规范。同样移植《美国偶像》的台湾《超级星光大道》却没有全盘西化，它摈弃了《超级女声》全民狂欢的迷乱，同时在被称为“媒体乱象”的台湾坚守专业主义精神。一方面，《超级星光大道》继承台湾成熟的娱乐节目制作，节目设计严谨，环节丝丝入扣，让歌手、观众甚至评委都陶醉在音乐的享受之中，收视率由此节节攀升；另一方面，它的评委专业、评点到位，整个竞赛过程始终围绕歌曲演唱做文章，虽然没有观众的短信参与，但却让观众体验了一场音乐之美的洗礼，使得整个歌手评选活动颇具专业性和权威性，有利于节目美誉度和观众忠诚度的提升，有利于电视选秀的品牌形成和可持续发展。

由此，我们可以看出，活动经济之所以选择电视，不只是因为它的注意力，而是因为它的权威性和公信力；但是这种公信力必须通过注意力才能产生更大的影响力，形成媒体与公众双赢的影响力经济。影响力经济要求创新电视节目理念：从经营角度来看，要变经营节目为经营观众；从品牌角度来看，要变做注意力为做影响力；从创新角度来看，要从形态创新变为价值创新。近年来，中国电视产生一种“节目形态崇拜症”，认为只要找到新的节目形态，节目就能创新就能发展，其实万变不离其宗。任何电视产品的成功都源自它的核心价值和价值体系。那么，电视选秀的核心价值是什么呢？笔者认为，电视选秀的核心价值就是它的公信力，其价值体系就是基于公信力与注意力紧密结合的媒介影响力，它构成电视可持续发展的影响力经济。

中国的电视选秀要健康、持续地发展，必须从做注意力经济转向做影响力经济，这一发展过程中，既需要创新，更需要坚守。

[注释]

[1]程前、曾振华：《电视选秀类节目应践行社会责任》，《现代视听》2007.8，p74

大众传媒对经济的影响例5

知识经济时代，大众传媒对社会的进步、人们的生活方式起着重要作用，它在呈现信息的过程中影响着人们的视野、思维方式等。对社会的稳定发展起着重要作用。但随着传媒技术的发展，大众传媒的伦理问题越来越凸显，大众传媒与社会发展之间的矛盾加剧，比如传媒产业化后，为了获取经济利益，大众传媒会背离理性基础，生产一些低俗化的媒体产品，给人们的身心带来不良影响。针对这些问题，大众传媒必须进行理性思考，履行大众传媒的伦理责任，解决大众传媒的社会责任困境，使大众传媒成为社会价值公正的体现。本文主要分析大众传媒伦理困境产生的原因，并提出相应的对策。

一、大众传媒伦理困境产生的原因

大众传媒是一把双刃剑，既能给社会带来积极影响，又能给社会带来负面影响，因此媒体要自觉担当社会责任，在传播过程中履行大众传媒的伦理责任。目前，我国大众传媒领域存在诸多伦理困境，这是有多种原因导致的。

1.过分追求传媒效应

为了引起轰动效应，大众传媒滥用自由违背理性的事情常常发生，如每年评出的“年度十大虚假新闻”，就有媒体忽视社会责任的原因。对新闻媒体来说，坚持实事求是是最基本的要求，也是最基本的职业道德，新闻报道题材要来自生活，又要引导生活，但虚假新闻将受众引向迷茫，这样的新闻一旦扩展开来，必会带来不良效应。其实传媒追求效应是正当的，可以说没有效应的大众传媒是不可能得到发展的，但目前大众传媒越来越滥用效应，严重背离了理性精神，成为话语霸权的代表，从而忘记了大众传媒的社会责任。大众传媒在追求效应的过程中，导致传媒面临伦理困境。

2.过度追求传媒效益

大众传媒是信息技术的产物，从本质上来说，它属于文化商业活动，受市场经济的制约。随着传媒产业的发展，媒体规模与实力得到了增强，但资本进入媒体带来了伦理困境。受市场经济的影响，大众传媒的公正性受到制约，传播具有了商业化倾向，媒体内容商业化了，受众也商业化了，大众传媒的经济回报主要来源于广告，甚至出现了虚假广告。如2006年消费者权益保护日，爆料出“欧典地板”不是德国制造的消息，而各种媒体都曾做过“欧典地板，德国制造”的广告，这极大的误导了消费者。为了获取经济效益，大众传媒不惜迎合受众的非理性需求，如一些娱乐节目主持人故意制造绯闻刺激欲望，这样的节目抑制了文化的教育功能、审美功能，而凸显了游戏功能、娱乐功能，这在一定程度上背离了社会伦理。其实大众传媒的发展需要受众群体，没有受众群体，就不会有大众传媒的发展，因为大众口味是世俗的，媒体才会步入低俗化，但传媒的影响不只是媚俗，而是媚俗携带的生产公共性的能力，大众传媒要想获得利益，就要迎合大众，为了增加利益，就要改变更多人的欲望使之变为大众。大众传媒在文化传播中引导受众接受某种意识形态，这种世俗化对青少年带来不利影响，因为当代青年受传媒的影响最深，他们大部分时间都耗在网络、电视等大众传媒上，这极大的影响了他们的价值观念。当然，大众传媒不能脱离特定的经济、物质条件，传媒对受众的认知、行为方式等具有调控作用，所以传媒要做好舆论引导与经济创收的作用。

3.过度推崇西方文化

随着改革开放的推进，西方传媒文化越来越普及，这给各地的媒介带来了很大的冲击。西方文化成为文化的引导者，它所带的价值观、意识形态等得到了普及与推广，虽然西方文化中有很多是经典的，但也有存在消费主义、拜金主义、享乐主义等意识形态，影响着其他国家的传统文化，如中国大众文化越来越依赖外来文化，影视创作中爱用剧情方式，迎合大众口味。全球化背景下，传媒潜移默化的迎合西方意识文化，这对青少年的影响是很大的，他们不自觉的接受西方价值观念，追求享乐、拜金，从而肢解了传媒价值，使大众传媒伦理责任面临困境。

二、解决大众传媒伦理困境的对策

信息化时代，大众传媒对人们思想、行为的影响不可低估，已成为既定的事实。但传媒伦理缺失现象却层出不穷，这主要是因为媒体社会责任制度的缺失、媒体舆论导向的偏失等造成的，因此要充分发挥大众传媒的积极作用，就要找出解决大众传媒伦理困境的出路。

1.大众传媒要遵循一定原则

大众传媒是否能健康发展是社会进步的重要标准，对社会的稳定与人类生活方式的进步有着重要的意义。首先大众传媒应遵循公共原则，这是因为维护公众利益是媒体基本的价值取向，也是选择采访手段的标准。其次大众传媒应遵循公正原则。新闻报道要真实，最基本的就是实事求是，虽然新闻报道追求公正性，但在具体实践中很难做到。因此记者要公正的看待社会事件，揭示社会生活中的不公正、消极腐败现象，促进社会的公平。再次大众传媒要遵循善意原则。虽然大众传媒暴露出的大都是社会的阴暗面，但是它的目的是要维护人们的合法权益，纠正人们的错误看法。因此大众传媒要注重社会价值，通过善的观念传播，引导人们追求美好生活，从而获得最大化的社会效益。最后大众传媒要遵循适度原则，负面的报道不能太多，要宣传适度。

2.大众传媒主体要道德自律

大众传媒工作者要意识到，自己进行新闻报道是一种权利而不是权力，这是道德自律的基础。要明白大众传媒权利是人民赋予的，是直接服务于大众的，记者要明白自己的位置在哪里，要有基本的职业价值底线，因为诱惑太多，一些记者不知道自己想干什么。同时要确立分享观念，不仅要满足传播的需要，还要满足受众的需要，要达到两者的和谐。因此，记者、编辑的权利、责任是统一的，记者无法照顾到报道内容相关的所有方，因此按照职业自律程序做是合理的。另外，社会对记者赋予的希望很大，记者的职业形象要立足于行业内控制，要自觉控制自己的职业行为。一般来说，传媒职业规范控制主要有受众控制、第三方控制、同行控制等三种，新闻工作者要内化自己的角色，控制自身行为，以自律求自由。

3.大众传媒要优化外部环境

大众传媒有着经济创收与舆论引导的角色，这也是大众传媒面临伦理困境的根源。我国媒体不仅仅是营利机构，还要承担更多的非营利性的政治任务等，因此大众传媒要利用一切手段优化周围环境。要确保传媒经济创收者与舆论引导者角色的平衡，就要调控传媒市场，给主流媒体一定的财政补贴，充分发挥主流媒体的作用，使传媒双重角色的关系相辅相成，建立良性的竞争优势，从而优化大众传媒市场。同时，政府要为大众传媒提供良好的制度保障，关注大众传媒的体制建设，实现对大众传媒的社会控制，在相应立法滞后的情况下，政府要加强对已出台的法律法规的监督吗，建立健全的传媒监管机制，确保传媒社会责任的落实。

4.大众传媒要推动体制改革

当前我国很多媒体都采用聘用体制，这种体制有一些弊端，分成了体制内人员与体制外人员，体制内人员掌握经济控制权、节目制作权，而体制外人员学历高，但报酬不确定，他们和体制内人员一样要遵守传媒规范。这样的情况下，必须到这两者关系的紧张，影响体制外人员的积极性，影响他们的职业价值观念。很多从业人员因为得不到承认，很容易看低自己，认为自己不能承担社会责任，所以实际中往往屈从于官方意志，这致使传媒违背职业道德现象频发，所以必须推动体制改革。

5.大众传媒要强化道德调控

大众传媒的伦理道德不仅是社会道德风尚的组成部分，而且是全社会精神文明建设阵地，所以要建立大众传媒伦理责任调控机制，推动精神文明建设。首先大众传媒要确立自己的道德原则，坚持正确的舆论导向；坚持公众利益优先原则；坚持与社会主义法律法规相适应原则，只有这样才能推动文明的共同发展。其次大众传媒要做好把关人制度，这就需要传媒机构审批、监督传媒主体的资格，强化传播内容和传播质量的管理。再次大众传媒要充分发挥舆论监督的作用，有效规范大众传媒的行为；通过对传媒的控制，检查它是否符合法律法规，运用道德的力量谴责不正当的传媒，发挥舆论监督在约束传媒中的作用。

大众传媒对经济的影响例6

一、传媒经济的本质

“传媒经济是以传播媒介为中心或为主导而形成的各类经济活动的总称”；①“传媒经济就是传媒产业或行业对资源配置、财富生产与消费的抉择及其后果”。②上述两种对传媒经济的界定基本上是相同的，都指出了传媒经济的中心是传播媒介，必须以媒介的运作为基础；同时，也暗含了传媒经济的范围和具体形态是很广泛的。

在众多的具体形态下，传媒经济的本质究竟是什么呢？随着传媒实践的不断发展，传媒理论探讨的不断深入，对这一问题的认识也不断变化。较早产生的具有代表性的一种观点认为：传媒经济是注意力经济。对此进行较早探索的是美国学者达拉斯·斯麦兹，1951年在研究传媒经济运作规律时，他就曾指出“注意力经济”这一概念的实质；随后加拿大的传播学者麦克卢汉在20世纪60年代提出“二次售卖理论”，指出传媒在第二次售卖中出售的是受众的注意力资源，而这才构成了传媒经济的主体；1997年美国著名杂志hot wired上发表迈克尔·h·高尔德哈伯的《注意力购买者》一文，其中明确提出“注意力经济”这一概念；在国内，对这一问题的研究大约是从1999年开始的。随着传媒实践的发展，特别是经历了2001年前后网络经济的萎缩，人们对“注意力经济”这一观点产生了质疑，在探讨过程中逐渐形成了一种新观点，即认为传媒经济是“影响力经济”，主要以曹鹏、孟锦、喻国明等学者为代表。Www.133229.cOm在新近出版的《现代传媒经济学》一书中，吴信训等学者又提出“传媒经济是舆论经济”的观点，认为“传媒经济在本质上是因传媒所特有的舆论功能决定其自身行业经济发展的特殊规律……换句话说，是指传媒产业在本质上运用影响舆论、形成舆论，并发挥舆论影响力的规律实现其经济行为与目标的特征。”③

分析“注意力经济”和“影响力经济”的关系，可以发现：前者是后者的基础，只有先凝聚了足够多的注意力才会产生影响力；后者是对前者的一种拓展与升华，将注意力的范围缩小到具有影响力这一领域内，有影响力的注意力才是有效的，因而在实践中，就出现了“控制发行”、“提高收视质”等具体的操作方法。实质上，这两种观点都是从媒介所吸引的受众的角度来分析传媒经济的本质的；而舆论经济则是从媒介自身的功能这一角度出发，指出正因为媒介自身所具有的形成舆论、引导舆论的功能才导致了注意力、影响力的出现。相比较而言，舆论经济似乎是更本质化的观点，但是如果进一步深究的话，媒介为什么具有形成舆论、引导舆论的功能？这种功能又来源于何处？归根结底，媒介的功能、媒介的影响力都源于媒介的权力，媒介拥有话语权等各种权利性资源。正因为如此，人们才会相信媒介、使用媒介、依赖媒介，从而媒介才能引起注意、引导舆论、发挥影响作用。所以基于以上推理，我们认为：媒介经济是一种“权力经济”，是基于媒介权力的运作而形成和发展起来的；媒介权力转移或扩展，媒介经济也会转移或扩展。

二、传媒经济的产生、发展与现状

从理论上说，当以赢利为目的的传播活动出现时，传媒经济就开始诞生了，尽管当时的形态可能还很不完备。人类传播活动发生了三个重大的转变：其一，由单纯传输信息为目的转为以商业上的赢利为目的；其二，由为少数上层人士服务转为为广大民众服务；其三，由偶尔为之转为固定的专业化的操作。从这时起，传媒市场便开始出现，传媒经济也开始萌芽，随着人类社会的进步和传播媒介的变革，传媒经济也不断发展，其形态日臻完善，范围日趋扩展，不断走向成熟。

人类历史上出现的第一种真正意义上的大众媒介是报纸，传媒经济的最初形态也就是报业经济。报业经济为何能够产生并迅速的发展起来？不可否认，这与报纸能够吸引注意力、产生影响力有着密切的关系，但这些都只是表象。归根结底，报业经济的发展都源于报纸所拥有的媒介权力的运作。报纸以其所占有的稀缺性的资源（先进的机器设备、专业的从业人员、特殊的政策支持等），借助特殊的工作形式，来发挥对个人或社会进行影响、操纵和支配的力量。这种支配、控制作用的发挥正是媒介权力运作的过程，以此为基础形成报纸的权威性、公信力，树立报纸良好的社会形象，从而吸引受众和广告商，提高发行量与广告收入。扩展开来，报纸可以借助业已形成的良好形象开展多种经营，多元化发展，这些可以看作是宽泛意义上的报业经济，也都是以报纸拥有的媒介权力的运作为基础的（这方面的内容，广播电视经济等媒介经济形态与此类似，不再一一赘述）。

随着网络媒介的出现，20世纪90年代末掀起了一股网络经济的热潮，其中一部分就是网络作为传播媒体而形成的传媒经济。随着手机的普及，其作为个性化媒体的功能也开始显现；数字电视的进展也有望使其在不久的将来成为网络式的多媒体，并开始显露商业上的巨大价值。

新媒体的出现不断丰富充实着传媒领域，也使传媒经济从无到有、从小到大、从单一到多样地不断丰富和完善。据全球最大会计师事务所——美国普华会计师事务所2002年公布的《全球娱乐及媒体业展望：2002——2006》的数据，到2006年，全球娱乐及媒体业的总体经营收入将达到13693亿美元，年度平均增率将达到5.2%，而传媒业收入届时将达到11706亿美元。

从传媒经济的产生发展的过程可以看出：随着一种新媒介的出现，就会产生一种新的具体的传媒经济形态，并与已有的传媒经济形态共同发展。为什么报业经济之后还会出现广播电视经济？表面上看，是广播电视这两种物质实体或者说两种新的传播手段的出现导致了广播电视经济的产生；而实质上是媒介权力的转移与再生的结果。当报纸一统天下时，只有报纸拥有这种媒介权力，传媒经济也只有报业经济这一种形态；当广播电视出现后，它们作为传播媒介同样拥有媒介权力（这种权力可以看作是从报纸那儿转移过来的，也可以看作是随着新媒介的产生而自然再生的结果），基于这种权力的运作而产生了新的媒介经济形态。所以，是媒介权力的转移或再生催生了新的媒介经济形态，促进了传媒经济的完善和发展。

三、媒介权力产生的原因

媒介权力为什么会产生呢?公众与媒介之间为何会形成这种“契约”似的关系呢？

第一，大众与大众社会的出现。随着现代科技的进步和工业文明的发展，机器化大生产逐渐普及，打破了原始部落化的那种社会关系，社会成员失去了统一的行为参照系，变成了孤立的、分散的、均质的、原子式的存在，即所谓大众（mass），组成大众的个人以专业的方式相互联系，缺少统一的价值观和目的，非人格性在相互关系中盛行；人与人之间的关系因为机器而存在，人们之间的交流互动越来越少，个体充斥着一种孤寂疏离感。大众社会中机构庞大、集中、缺乏人情味；人与人的关系大都肤浅、局限而又短暂；个人在这种社会中常常感到寂寞、忧虑、无依无靠……工业化的城市是一个非人情的社会，个人之间是被分割的，而不是有机地联系在一起的，因此个人感到不安。除了与机器的亲密接触外，个体之间很少有互动与交流。在这种情况下，大众媒介适时而生，不管是报纸上的情感交流文章，还是广播电视中的谈话聊天节目，都在一定程度上满足了个体倾诉交流的需要，使感情得到了宣泄，尽管这些内容的互动性并不强。随着媒介的发展和进步，人们对媒介的依赖性愈来愈强，新兴的网络媒介可以说在很大程度上俘虏了人类，虽然网络只是处于一种工具性的从属地位。

此外，人们依赖媒介也是自身生存发展的需要。面对激烈的社会竞争和各种复杂的问题，人们需要大众媒介来提供相关的信息以及一些必要的观点和见解，从而获得个体生存发展需要的各种信息。

第二，科技的发展进步，各种传输设备的出现使得媒介得以具备行使这种权的能力。“客观上，媒介技术发展造成的信息落差是媒介权力产生的基本条件。马克思和麦克卢汉都认为：信息技术编织着权力的关系。”④麦克卢汉曾说过“媒介即讯息”，“一种新的媒介一旦出现，无论它传递什么样的讯息内容，这种媒介本身所引发的社会的某些变化，这就是它的内容，它带给人类的讯息。”⑤一种新的媒介出现，可以将信息传播的速度极大提高，传播的范围极大的扩展，除去旧的媒介所能传播的范围和所引起的影响之外，其余的传播范围和由此引起的影响就应归功于新的媒介形式。在这个意义上，媒介本身就意味着信息。

从另一个角度看，尽管媒介工作者受到过专业化的训练，具备筛选、加工信息的能力，有时甚至能提供一些权威的意见和建议；但是媒介工作者的数量相对大众而言，毕竟所占的比例很小，他们所选择加工的信息也只是海量信息的一部分，提出的意见也只具有相对的权威性，换句话说，媒介所提供的内容是有限的。媒介具有强大影响力的关键就在于它能够将这有限的内容传播到近乎无限的空间（受众是一个弹性很大的群体）中去，传播的范围愈广，造成的影响就愈大。传播范围的扩展根本上取决于传播媒介的进步。比如，网络的出现彻底打破了时空的界限，网络同时具有了“时间空间的偏倚性”，⑥其影响较之传统媒介大大地增强了，而这一切很大程度上来源于技术的进步。

此外，单向传播的模式也加强了媒介权力。“媒介权力很大程度上来源于自身机构的特点，这就是它的单向传播性，表现在大众传播所传递的信息是借助于大众传播媒介流向受众的……信息只能由传播者一方流向受众那一方。”⑦虽然现在各种媒体都在强化自身的互动能力，以吸引更多的受众，满足其互动参与的需求，尤其网络媒体的互动为人所称道；但是这种互动是建立在媒体占踞绝对主导的情况下的互动，受众虽然有选择频道的主动权，但频道的内容却是他们无法控制的，他们只能主动的选择被动的接受何种内容。

第三，国家政府的支持。在现代社会，媒介不仅仅是一个传播信息的工具，在很大程度上更是一种强大的思想控制武器，维护统治的强有利的手段。阿特休尔在分析西方新闻传播制度时指出“广电也许是迄今为止所能设想出的社会控制最有效的工具”，因为“广播电视主宰人类生活超过了以往任何一种传播媒介，这一事实是无可质疑的。”⑧所以，国家往往给予媒介很多的政策支持和特权。

在政府的支持下，媒介获得了更多的“权力性资源”，拥有这些特殊的资源是形成媒介影响力的一个重要源泉。

四、传媒经济是“权力经济”的意义

在探讨传媒经济是“权力经济”的意义之前，我们首先应该明确两个定义。

其一，媒介权力是现代传播媒介对个人或社会进行影响、操纵、支配的力量，这种力量具有事件得以发生和影响事件怎样发生，界定问题以及对问题提供解释与论述，由此形成或塑造公共意见的种种能力。在实际运作过程中，媒介权力是以一种工作上的职能权力的形式出现的。这种权力是以维护公众的权利为宗旨的，也是以公众的权利要求为存在前提的。

其二，“权力经济”其实就是基于某种权力的运行（工作劳动）而形成的一系列经济行为与经济现象的总称；权力经济仅仅是从推动经济发展的原因的角度分析而做出的一种概括，权力经济并非来源于权力与利益的直接交换，而是来源于个人的劳动。在传媒领域的具体表现就是：媒介工作者为满足受众的信息、娱乐等需求，在职权范围内付出了大量的劳动，从而也获得了公众的注意力，在公众中形成了影响力，树立了威信，以此为基础获得广告收入及其它各种经营收入，来报偿工作中付出的劳动（也包括其它一些先期的投入）。传媒经济正是在这种过程中以媒介权力的运行为基础产生的。

基于以上两方面，将传媒经济定位为“权力经济”就有了一定的社会意义。

第一，有利于传媒权力的维护和制约。正因为传媒经济是权力经济，所以在实践中，一方面要切实加强媒介的权力，保证其不受侵犯；另一方面要注重对媒介权力的监督与制约，防止权力的异化和滥用，造成一些不良后果。

对媒介权力的维护，最有效的一个途径就是制定相关的法律，以法律的形式加以界定和保护。

另一方面，对媒介权力的制约和监督也是必须的。媒介权力的控制主要来自两个方面：自律和他律。在两者之中，“自律”处于一种更根本的地位，主要通过培养媒介工作者的专业精神和职业道德来实现，加强行业自律。“他律”主要是来自法律的约束、政府的控制和公众的监督，三者之中，法律的约束是根本，政府的控制是关键，公众的监督是补充，缺一不可。

第二，“传媒经济是权力经济”的认识有利于提高现有传媒的运作水平，促进传媒经济的发展。尽管目前我国传媒市场上的竞争表现得非常激烈，有时甚至是不惜血本的恶性竞争；但是这些大多是一种低水平的同质化的竞争，市场上缺乏真正意义上的强势品牌。究其原因，很大程度上是传媒机构没有很好地认识并运用手中的权力。传媒仍是一个门槛很高的领域，政策方面的限制较多，迄今为止，中国传媒业实行严格的进入管制制度，不允许私人办报（台）和传媒集团办报（台），从管制制度的形式上看，复杂的行政审批程序和严格的刊号控制构筑了进入传媒业的非常高的行政性管制门槛。同时，对于已经进入的媒介还有很多的“行为管制”。正因为如此，媒介权力成了一种相对稀缺的资源，谁掌握了这种资源谁就掌握了一定的经济利益。

“传媒经济是权力经济”这一观点的指导作用就在于：因为传媒经济是权力经济，所以要促进其发展就必须适当放宽传媒领域的准入资格，减少相关的政策限制，允许更多的业外人士和业外资本的进入。2001年8月，中共中央办公厅了《中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署<关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见>的通知》，这一文件的出台标志着媒体政策正式开放，从此民营资本得以名正言顺的进入传媒产业。但是，遵循党和国家对传媒产业的一贯政策，可以开放处于传媒产业链下游的发行、广告、印刷，对内容制作等环节坚决不放开。

此外，有几点需要澄清的认识是：其一，现实社会中，不同媒介享有的媒介权力的大小和媒介权力的表现形式各不相同，但其本质都是统一的，即媒介对个人或社会进行影响、操纵和支配的力量，形成和引导公共舆论的能力。其二，传媒经济的本质只有一个，是“权力经济”，但这并不会抹煞不同形态的传媒经济的个性特征，并不否认它们彼此之间的差异。其三，传媒经济的本质是一致的，但这并不代表不同形态的媒介经济的发展会同步，同一媒介经济形态下的不同媒介组织的发展会同步。因为除去本质的相同之外，还有众多影响其发展的外部因素。

注释

周鸿铎：《传媒经济学导论》[m]，北京:经济管理出版社，2003年第3页。

吴信训,金冠军,李海林等：《现代传媒经济学》[m]，上海:复旦大学出版社.2005年，第6页，第22页。

徐卫华：《论媒介权力的来源与特征》[j]，《潮州师范学院学报》,2003年第1期。

张咏华：《媒介分析：传媒技术神化的解读》[m]，上海:复旦大学出版社. 2002。

大众传媒对经济的影响例7

何谓新闻娱乐化?一般从内容与形式上进行阐述。一是在内容上偏向软新闻(西方媒介称之为“大众新闻”)或尽力使硬性新闻软化。其表征是减少严肃新闻的比例，将名人趣事、日常事件及带煽情性、刺激性的犯罪新闻、暴力事件、灾害事件、体育新闻、花边新闻等软性内容作为新闻的重点，竭力从严肃的政治、经济变动中挖掘其娱乐价值。二是在表现形式上，强调故事性、情节性，从最初强调硬新闻写作中适度加入人情味因素，加强贴近性，衍变为一味片面追求趣味性和吸引力，强化事件的戏剧悬念或煽情、刺激的方面，走新闻故事化、新闻文学化道路。①20世纪90年代中后期，美国传媒狂炒辛普森杀妻审讯案、戴安娜王妃之死以及克林顿总统绯闻案，成为传媒娱乐化的三大标志性之作。

以上阐述强调了新闻娱乐化现象的三点特征：一是内容上注重软性新闻，二是挖掘硬新闻中的娱乐性因素，三是形式上强调吸引力。

从新闻的传播功能这个角度来看，新闻娱乐化是对新闻提供娱乐的功能的异化，即：它放大了娱乐新闻在整个媒介新闻中的地位，放大了新闻价值中的人情味、趣味性因素，因而偏离了新闻娱乐功能的初衷。在新闻娱乐化中，娱乐、迎合受众是其主要宗旨。

上世纪80年代至今，新闻娱乐化现象在大众媒介中日渐兴盛已成为一个不争的事实。从报纸到电视、从广播到网络，“娱乐”成为一个出现频率越来越高的词语，而一切与“娱乐”有关的节目，也成为各大媒体争相开发的重点。然而，纷繁热闹的娱乐化表象的背后有其深刻的社会根源，经济、政治、文化及受众等因素综合促成了新闻娱乐化现象的出现。本文限于篇幅，主要从传媒经济的角度来解析，并关注一下两者的关系及相互影响。

二、新闻娱乐化的经济成因分析

在市场经济条件下消费者是个很重要的概念，在媒介经济中，媒介产品的消费者就是“受众”。首先分析一下作为消费者的受众的心理和需求。根据马斯洛的心理分级理论，人们在一些本能、低级的心理需求，如吃、穿、住等得到满足之后，就会转向进一步的精神需求。当人们的生活比较稳定和富裕之时，开始追求精神上的满足。但由于生活和工作的快节奏以及竞争和各方面压力的加大，人们开始追求一种工作之余的全身心的放松，青睐“拳头+枕头+噱头”式的程序化文本克隆出的精神鸦片，精神调适的需求急剧膨胀。CBS的王牌主持丹・拉瑟提出的著名的“后院篱笆原则”(back-fence principle)，就从某一侧面反映了这一点。另外受众还有普遍的从众行为与心理，于是娱乐逐渐成为一种时尚。

其次，从生产者即媒介的角度，在市场经济体制下作为具有双重属性的媒介，其经济实体的属性被大大强化，这些被推向市场、自己找饭吃的媒体在扮演政治化角色的同时，还必须在激烈的竞争中追逐并保持市场份额与利润。要市场就必须使产品有消费者；而要有消费者就必须研究受众的心理需求。当娱乐文化与文化工业相结合，文化生产与经济利润相一致的时候，“金钱乃是评判所有这些需要是否得到满足的一个公分母”。②为了掏消费者的腰包，真正意义上的新闻被市场改写，无虚饰、不空谈，这些曾被重视的新闻观念被扔进市场的熔炉，重铸出来的是经媒体精心策划的、有可能畅销的新闻商品，娱乐因素成为市场的主导。以前编辑部争论的焦点是最重要的信息是什么，而现在关心的是“观众想听什么?他们想看什么样的节目”。

于是不难理解，商业性或具有商业化倾向的媒介中市场逻辑成为主宰，发行量、收视率等标志着受众群的量的指标，已成为媒体的生命线。企业的利润最大化原则转化为对受众群的追逐，而媒介产品的生产和销售也不可避免地执行市场经济商品的大数原则和通用原则，即什么商品最好销、消费群最大，就生产什么。市场经济条件下，人们的兴趣和观点以及利益要求各异，最大的共同点在哪里呢?

媒介的选择是：娱乐。

无论男女老幼，无论身份、阶级、种族、国别、教育等各方面的差异，只要是人，娱乐通常总是需要的。大众化时代，娱乐产品最容易成为畅销品。在这种消费逻辑引导之下的媒介自然表现出越来越明显的娱乐化倾向：最初是纯娱乐消闲的娱乐性节目和内容的大幅上升，最终则发展到把距离娱乐性最远的那部分媒介内容――新闻，向娱乐强行拉近，使新闻与娱乐之间的界限变得日益模糊，即所谓新闻娱乐化。

不可否认，在近20年的新闻改革过程中，伴随我国媒介市场化步伐的加快，产业性质凸显，特别是20世纪90年代以来媒介大众化、市场化浪潮的勃兴：在报刊界，1991年左右周末报纸盛行；1994年左右晚报在全国范围内兴起并迅速占领大片媒介市场；1996年左右都市报以彻底市民化、平民化的姿态成为报刊新锐，在媒介市场上气势逼人。市场经济条件下，以市场理念制作新闻的基本准则，是以尽可能小的成本吸引最大数量的受众。走向市场的我国媒介，娱乐化日益成为传媒经济研究的一个新的出发点。正如陈力丹教授所说：“娱乐新闻和娱乐类的板块越来越成为传媒经济效益的增长点，这是大势所趋。”③

三、新闻娱乐化对媒介经济发展的影响

任何事物或事物的两个方面都是相互联系、相互影响的。媒介走向市场、传媒经济的发展成为新闻娱乐化现象出现的主要因素之一，而新闻娱乐化的繁荣甚至泛滥自然会对传媒经济的发展产生某种程度的影响。就近期或短期的行为来看，新闻的娱乐化可能在一定程度上促成了媒介经济一时的繁荣，赢得了大量受众的眼球、注意力，吸引了广告客户，赚足了广告费，但是这种影响（我们在此不谈新闻娱乐化对政治、社会层面的影响以及对客观、公正的新闻价值观和新闻理念的冲击）是否可以维持长远和广泛却值得我们进一步考虑。

现在的时代已经不单纯是一个大众传播的时代，随着高科技的发展和社会分工的日益细密，分众化传播已成大势所趋。传媒经济作为经济的一种形式或者说一个部门领域，有它自身发展的属性和特性。喻国明教授就曾经指出：传媒作为产业的经济本质是“影响力经济”，它所拥有的是社会公众给予的“注意力资源”。传媒之于市场的价值大小关键在于它通过其受众所产生的对于社会实践和社会发展的“影响力”。也就是说，传媒的市场价值并不仅仅是由于它所凝聚的人群数量简单决定的，因为人和人在社会生活中的行动能力以及他们的决策力、消费力或“话语权”是有差异的，有时这种差异还是相当巨大的。传媒作为一项产业的市场价值在于：它能够在多大程度上影响它的受众，并且这种对于受众的影响力能够在多大程度上进一步影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费和影响人们的社会行为。显然，如果一个传媒能够为社会的主流人群在社会文明发展的进程中提供卓有成效的信息支撑、知识支撑和智慧支持，那么，这个传媒之于社会的价值就十分巨大而显赫了。④从中不难看出，媒介受众的数量并不能决定一切，最重要的是媒介所影响受众的质量。

媒介选择走娱乐化的路子，这种做法只是低层次的，它实现了普化，但却没有达到精化，因为知识层次较高的人，或者说能够对社会决策产生影响的人大部分对浅俗的娱乐和娱乐化的东西是不屑一顾的，影响不了这一部分人，也就难以吸引真正有实力的广告资源。现实表述中，很多人使用“主流人群”的概念，这个人群的特征有四点：掌握消费的话语权(也就是说他们的消费能力较强)；掌握管理的话语权(也就是说他们握有一定的经济政治权力)；掌握知识话语权(也就是他们属于文化精英类，至少接近这个社会阶层)；掌握时尚话语权(也就是说他们属于年轻的一代人)。⑤这个人群需要的不是鸡零狗碎的社会娱乐化新闻，他们需要报纸解答自己领域的一些发展问题及相关信息。也许以这类读者为对象的报纸发行量不是最大，但它的影响力却是最大的，报纸的社会效益和经济效益也是最大的。《北京青年报》的发行量只有《北京晚报》的三分之二，但是广告额却超过后者，因为它的读者对象是主流人群，广告商要考虑回报和报纸的实际影响力。所以媒介新闻娱乐化的发展并不是传媒经济做大做强的正确选择，也不是媒介长远发展的最佳选择，如果单纯地追求娱乐化，传媒经济质的提高在实现上是很艰难的。

然而我们也必须注意到，我国媒介如此热衷于娱乐化的新闻报道，除了有市场需求之外，更重要的是我们的媒介普遍底气不足。硬新闻采编在政策和人才、技术、资金上的难度，使得不少媒介“望而却步”，只好退而求其次――选择难度低、花费小却可能市场效果好的且受众兼容面宽的软性内容和技巧，以求在过于激烈的市场竞争中求生存。因此，有人认为，我国媒介娱乐化潮流既带有转型时期媒介市场化、大众化的必然性，又带有媒介发展脱离社会发展实际的不正常竞争导致的畸形产物特征。

注 释：

①吴飞、沈荟：《现代传媒、后现代生活与新闻娱乐化》，《浙江大学学报》，2002（05）。

②汉娜・阿伦特：《公共领域和私人领域》；汪辉、陈燕谷主编：《文化与公共性》，北京三联书店，1998年版。

③⑤陈力丹：《关于传媒发展和经营的一些宏观认识问题》，见http：／／ruanzixiao．myrice．com/gycmfzhjjdyxhgrswt．htm

大众传媒对经济的影响例8

传媒经济学的成长有将近百年的历史，它的研究始于美国，早期的科研人员的科研方向主要为报业竞争及广播电视部门和管理方面等，认识传媒经济的活动，讨论传媒经济的组成与发展，全面了解经济对文化、政治以及社会方面的影响，展现媒介在经济以及社会变化中的影响。20世纪七八十年代是传媒经济学综合发展的阶段，欧洲研究人员对传媒经济学进行了研究，形成了成熟而完整的传媒经济理论体系。中国传媒经济学的兴起是近些年的事情，并且包含了鲜明的美国实证主义色彩。随着互联网日益发展，媒体传播晋升为推动社会发展的重要方式，世界也把传媒的焦点逐渐投向了中国。近些年，我国传媒产业发展十分的迅速，中国传媒产业以每年两位数以上的增长率增长，传媒经济学的研究也划到了新闻传播学研究的里面，传媒经济学以新兴学科的姿态逐步发展起来。

一、传媒经济学的内涵、特点以及研究对象

传媒经济是以传播媒介为中心而形成的各种经济活动的总称。它是一种相对独立的经济形式，由这样两个前提决定：（1）确立商品经济和商品经济的传播是传媒经济及其理论形成的条件；（2）形成信息经济是传媒经济体系和其理论产生的根本。

关于传媒经济学的本质有各种各样的学说，例如注意力经济学说、影响力经济学说和意义经济学说等。“注意力经济”学说是由美国学者MichaelH.Goldhaber[1]于1997年在他发表的题为《注意力购买者》的文章中提出的。他觉得在当代信息高速发展的社会中，我们不缺少信息，而缺少足够的注意力，正是由于它的缺少性，我们可以把注意力转化为产业和财富。对于注意力经济学说，早在二零零二年的时候，中国人民大学的喻国明教授就提出过这一理论。这一理论的提出是根据我国的政治学和经济学的发展方向得出的，同时还参考了中国传媒产业的现实情况。喻国明教授认为传媒市场的真正价值是其对受众的影响程度，受众的影响力对于社会的影响程度，其中，社会的影响包括社会决策、人们的社会行为与市场消费。”2010年暨南大学的谭天提出了意义经济的概念，主要由意义消费、意义影响和意义服务这三大部分构成，它具有多重属性，如文化性、产业性、技术性等[2]。在所了解到的学说中，传媒经济的本质是影响力经济几乎已成为学术界、业界人士的共识。

传媒经济的特点：1、传媒经济本质上是影响力经济。它的运作获得的全部回报，并不是依赖出售自身产物，而是由受众市场和广告市场对传媒相关产物和服务的需要决定的，因此经常会出现不平衡的经济影响力，传媒产物可以被重复的、多次的再运用，能够衍生出比初次使用更高的价值。2、传媒经济即是新的信息经济。它能调和生产与消费间的联系，省略过多的不必要的环节，大大地降低了社会活动、经济、材料的成本，提升了社会生活的运作效率。3、传媒经济有高技术的特征。当代大众传媒都是在高科技的基础上树立的，大众媒体趋向高科技化，不但从媒体的视角反映出当代社会发展生产力的水平，而且说明了当代信息传播需在高科技的基础上树立，这不仅是信息时代经济快速发展的需求，也是人们急需快速获取信息的需求。

传媒经济的研究对象及其关系：经济学的研究对象是整个经济行为，包括政府行为在内，要解决的是资源、资本把持利用，它是研究我国集体经济的运行以及政府如何运用传媒来影响的经济发展。传媒经济主要对媒介，媒介产品，媒介市场，以及政府进行研究，对媒介、媒介产业的性质、经济运行过程、特性的规律性进行描写、分析和解释说明。说到媒介产品，与之相关联的是受众、广告客户和媒介。受众与广告客户方面的消费决策影响着媒介产品，媒介产品的好坏决定着产品的需求与供给和媒介市场的结构。同时，政府对媒介市场进行政府管制，媒介与媒介产品间的供给决策、定价决策、媒介产业化和媒介产业结构与政府之间紧密相连。

二、中国在传媒经济学方面的发展

在我国，传媒经济学方面的研究经过了萌芽，正在进入起步阶段。目前，中国对传媒经济学的研究概括为四种：2、经济学部分。该部分以经济学为主导。在赵曙光和史宇鹏著的《媒介经济学――一个急速变革行业的原理和实践》[3]书中这样描写：“媒介经济学目的是研究各类媒介的经营者，在各类资源都缺少的情况下，如何想出最好的方法来实现经济利润的最优化。”传媒经济学主要应用宏观、微观以及产业的经济学方式来研究。从宏观的经济学视角来分析，传媒经济学探讨的初步问题有产业的布局、产业的结构以及产业之间和产业政策这几者之间的联系。宏观经济学的研究方式更倾向于研究市场的内在与外在结构及产业间的问题，商讨产业垄断和产品竞争，社会经济的发展以及变化给传播的产品及服务质量所带来的影响力和中国政府出台的相关政策对于我国传媒产业的影响等，在国家层面上常常被用于研究经济制度的运行。从微观的经济学视角来看，传媒经济学研究的主要问题便是：Who？What？How？When？即生产的是什么？如何生产？为谁生产？生产于何时何地？微观的经济学研究方式的重心为特定的某一市场中产品的生产者与消费者之间的活动。对于诸如价格、是否购买、成本构成、财务状况及流程和财务绩效等问题的讨论。产业经济学是传媒经济学所有研究方式中最主要的研究方法，它在欧美一些国家的经济学中属于分析比较本国实际的经济问题方面的较新方法。产业经济学研究的对象是“产业”，讨论我过经济的发展中产生的各种平衡问题、经济的发展中产业间的关系以及产业内的企业的组织布局变化的方式、规律等。2、管理学部分。这方面的科研人员把传媒经济学列入了管理学领域。如喻国明和张小争编写的《传媒竞争力―――产业价值链案例与模式》[4]就是从宏观的角度讨论媒介运作及媒介经济出现的现象，对媒介进行的大量案例分析，大多采用竞争战略理论及价值链理论。然而支庭荣的《媒介管理》[5]则讨论的是媒介在经营管理方面的实际操作。3、传播学部分。它是以传播学为主导。为了确保传媒经济的正确性，为了正确的管理或处理在媒介活动中出现的各种各样问题和现象，我们需要从应用传播学的角度去分析媒介现象，由此看出，传媒经济学在本质上属于传播学中的一种新科目。4、交叉部分。很多传媒经济学方面的研究者提出了多学科的交叉，如吴克宇在《电视媒介经济学》[6]一文中写道，“电视媒介经营管理研究属于媒介经济学与新闻传播学交叉的结果。”但这种交叉的说法也没有完美地解释。实际上，现在许多媒介经济学者同时利用经济学、传播学再加上常识来阐述媒介经济的。

虽然专家教授对传媒经济进行了激烈的探讨，但它的发展在中国却没什么进展。我国传媒业的发展并不像科研人员们预想的一样，经历重重困难之后的改革与重组。自2000年以来，中国的传媒业发展速度明显呈缓慢趋势，究其原因主要在于三个方面：2、创造收入的来源狭窄，营利模式比较单一。据百度搜索，中国传媒业总收入的95%左右要靠广告收入做后盾。传媒经营只靠一条腿走路。从这一层面讲，中国的传媒经济仅能称之为广告经济。与欧美一些发展趋于成熟的传媒集团相比，他们的广告则只占总收入的65%左右，剩下的收入其实是来自衍生出的多种产业的经营，例如一部电影的热映极有可能引起观众对影片内容里的宠物、玩偶、取景地等的喜爱，从而衍生出与之相关的旅游、玩偶或宠物等市场方面的盈利。从我国传媒业的长期发展来看，传媒集团过分依赖广告收入是非常不利于传媒发展的，一旦广告的市场萎靡不振，那么媒体经济将会有足以致命的冲击。2、可集资的渠道比相对较少。相关行业的保护政策森严，行业以外资本就很难融合进去。跨行业、跨媒介、跨地域操作更是面临诸多困难，虽然在个别区域有跨媒介经营的出现，也很难有良好起色。3、广告市场扩张的速度减慢。（1）过度多元化严重消解广告产业核心竞争力.市场的细分化，媒体和受众零散化急需广告公司转型，我国经济自1997年一来有物资短缺转入丰富，形成了买方市场。迫于环境的改变，广告公司业需转变经营理念，从传统的买房市场逐渐转为以消费者为核心。另外，任何单一的传播方式都无法成功的广泛传播，所以广告公司在传播方式的整合方面显得尤为重要。（2）从1983年到2001年，中国电视广告的经营额平均以每年51.7%的增长率增长，报纸广告的经营额平均以每年37.8%的增长率增长，而从1997年到2001年中电视在广告收入年均增长率为14.8%，报纸在广告收入年均增长率反而下降到15.6%。根据国家工商行政管理总局的统计，2002年中国媒体在广告上的总投入额已达到903亿，其中包括网络广告、传统媒介广告和户外类的广告，和中国10万亿的GDP对比，广告方面的投入占了0.9%。综上所述，媒体在广告方面的收入并没有多少增长空间，这就促使现今中国传媒经济增长的缓慢。

三、中国传媒经济增长的因素及其对中国经济发展的影响

在中国，有诸多方法促使传媒经济的增长：1、改革有助于传媒经济增长。随着我国近年来快速发展的经济，物质力量得以丰富，为大众媒介提供了许多的广告和消费者。技术的不断完善和发展为媒介信息的迅速传递提供了方便。四通八达的交通为报刊的发送和采访新闻供给了极大的便利。新世纪涌现出来的与采、编、传送设备有关的各种科学的发明创造为大众媒介提供了高科技的设备。例如：卫星通讯技术在中国得到快速的发展，利用卫星通讯技术接收电视节目和广播节目，全国各地的听众和观众就能听到看到很多的节目和频道。2、传媒业具有信息产业的特点，这对于媒介产品的增值性有重要作用，当代传媒经济是在知识经济的根本上，属于信息产业经济的领域。3、技术不断创新为传媒经济的增长提供了很大的动力，传播媒介产业需要大量的技术支持，形成技术密集型产业链条，使得技术与传媒经济增长相互促进。4、随着我国经济实力的不断壮大，广告带来的收人也在不断上升，这是传媒经济增长的支柱。广告业的逐渐强大为媒介提供了大量资金支持，为媒介提供着经济后盾。5、资本联姻和传媒扩张对于传媒经济的助长有很大作用。近年来，我国投融资体制改革的不断运行，有些媒体让子公司直接进人资本市场进行筹资和融资，广泛吸收社会资源。例如1994年2月，上海东方明珠股份有限公司挂牌上市，它属于我国第一家媒介类的股份有限公司。这标志着中国媒介资本市场的开始。传媒经济的发展对我国经济布局的转变起到了推动作用，现如今，知识经济的特征是传媒经济，而传媒行业又是一个知识密集的行业。中国的经济之所以能呈现多元化趋势，很大程度上是有传媒带动起来的，我国从传统农业转向工业再转向知识经济就是最好的证明。媒介的传播给现代社会提供了大量的信息。同时，传媒经济的快速发展也加速了中国社会生产力的发展，为其带来了巨大财富，对于传媒自身来说，也是打下了丰厚的物质基础，累积了强大的实力和雄厚的资金。另一方面，传媒经济也使我们的在经济方面的生活方式又了很多改变，例如，在一些经济较发达的地区上海、杭州、广州等地，当我们购物时忘记带现金，这时，微信支付、支付宝、刷卡等给我们的生活提供了极大的便利。当今社会，传播媒介数量不断增加，传播信息量不断增大，各大媒介出台的品牌节目、栏目不断增多，看电视、听广播、上网、读报纸与人们的经济生活息息相关相关。人们可以从各大媒体上了解各种各样的信息如IT行业信息、投资证券、房地产信息、婚恋交友以及二手车等丰富多彩的信息，综合这些信息运用到个人的工作生活中。媒体引导我们的消费潮流。例如网上购物、网上炒股等我们的经济生活带来极大方便。同时，由于传媒的导向作用，我们的生活习惯、消费习惯有了很大改变，生活水平与满意度也有提高，这也为中国的消费增长起到促进作用。传媒经济的增长为中国经济的快速发展起到了极大的推动作用。传媒业在美国占信息产业的主力军，在我国国民经济中的排名也已是第四位，国内外也越来越重视传媒经济的发展。

四、总结

传媒经济是我国文化产业发展的重要组成部分，目前我国的传媒行业正处在一个整合、转变的重要时代。未来的传媒经济发展动向我们可以想象：1、新媒体正在不断的融入到我们的工作生活中，同时，传媒经济自身也会进入一个不断变化的时代；2、移动互联网将进一步改变传媒经济的发展态势，社交媒体仍然会是发展的焦点，传媒经济在其中起到的作用将指日可待；3、传媒经济也将成为社会变革提供强大助力；4、传媒经济的良好发展将离不开新媒体平台信息的与互动，为各国政府、企业、机构带来传播与宣传的重要内容。要想提高我国的传媒竞争力，那么我国经济发展水平、各大企业的竞争策略、资源的合理利用率、人才的优化利用以及大量技术支持等都影响着传媒经济的成长。为了实现文化的繁荣发展，我国传媒经济在未来五年内发展方向是我国传媒学子以及专家人士需认真对待和解决的一个重要问题，它对我国传媒行业的发展方向和传媒对我国政治、经济、社会的发展非常重要，同时也关系到每一个从事相关传媒工作人士的前途。（作者单位：1，2.西北师范大学传媒学院；3.上海理工大学能源与动力工程学院）

参考文献：

[1] 迈克尔・高德哈伯《注意力购买者》，《Hot Wired》，1997年

[2] 谭天《传媒经济的本质是意义经济》，载《国际新闻界》2010年第7期

[3] 赵曙光、史宇鹏《媒介经济学―一个急速变革行业的原理和实践》，湖南人民出版社，2003年。

大众传媒对经济的影响例9

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）01-0045-02

一、研究背景及目的

综观现今的中国财经媒体，整体而言，处于一种上升的态势。从2000年开始，财经媒体的崛起和迅速火爆成为中国传媒发展的新亮点。《中国经营报》、《21世纪经济报道》、《经济观察报》、《第一财经日报》等一批财经报刊的兴起，其在传媒市场中的地位日益显著。与此同时，专业性的财经频道也应运而生。2003年7月，第一财经（CBN）成立。2007年l月至8月国家广电总局发展研究中心《第一财经产业价值链研究报告》指出，中国经济的发展迫切需要强势中国财经媒体的支撑，需要一个能向世界传递财经权威信息的话语平台。财经专业性媒体占领财经资讯的制高平台，其财经报道反映了社会经济中财经子系统的动向，借助媒体的高普及率、信息量大的优势，以及长期以来在观众心目中形成的专业权威地位，成为人们获取经济信息的重要渠道；尤其对于我国发展尚未成熟、信息传播秩序不稳定的证券市场而言，财经媒体不可避免地应成为一无经验，二无专业知识的广大散户投资者判断市场、获取收益的主要信息源泉。

本文通过对财经媒体传播的效果研究——以《第一财经》服务性报道对受众的影响力为例的问卷调查搜集的相关数据进行分析，旨在考察广大受众对财经媒体传播影响力的认知，揭示了财经媒体在传播效果方面遭遇的现实困境，并以此为契机来重塑财经媒体的影响力。

二、实证调查研究SPSS分析

1.研究方法和研究对象。笔者通过问卷调查的实证分析法来对广大受众关于财经媒体传播效果影响力的认知进行实证调研；调查研究对象包括投资人士（白领人士、学生投资者）、第一财经工作人员以及基金、证券公司工作人员。此次调查采取滚雪球式抽样调查方法，共发放调查问卷60份，回收有效问卷50份，有效问卷回收率为83.4%。本次调查问卷获得的所有数据均采用社会科学统计软件包（IBM SPSS Statistics Version 20）进行数据的统计分析处理。

2.研究假设。本次关于财经媒体传播效果的研究主要有三个方面的假设：（1）财经媒体在当今社会生活中已成为越来越不可或缺的重要组成部分，广大受众都会收看财经媒体（第一财经为例）。（2）信息成本的高度、信息内容的强大决定了财经信息越来越成为广大受众期望获得的重要资源。（3）财经信息的公开制度和传播渠道问题。财经媒体是广大受众获取正规财经资讯的唯一传播渠道（除政府之外），因此，财经媒体的传播效果对广大受众的投资决策有很大的影响力。

3.问卷调查结果SPSS分析。通过回收有效调查问卷，通过SPSS软件分析的描述性频率数据结果显示，本文前两个假设都成立，说明财经媒体已经成为当今社会生活中越来越不可或缺的重要组成部分，然而其传播影响力还有待考察，如下表：

SPSS软件分析的描述性频率结果数据表明，以专业性财经媒体第一财经为例，其传播效果影响力对广大投资人士的投资决策度影响调查结果为一般；卡方分析结果显示：卡方值过大，P值

三、财经媒体传播的现实困境

“从经济学的视角来看，所谓的传播失效是由于财经媒体内部功能缺陷与外部条件缺陷，导致信息资源无法形成最佳的配置，从而不能有效介入社会经济生活，主要表现为经济决策所需要的信息不完全、不对称、不准确等。”[1]由此，笔者根据SPSS的分析结果，主要从财经媒体内部对传播效果“失效”的原因进行分析。

1.财经信息的滞后性。一般情况下，财经新闻是应市场经济的发展而登场，从一开始就需对市场的变迁非常敏感，它主要着眼于市场经济中各种主体的行为以及它们彼此间的关系和博弈，重视对新闻事件的深入剖析和趋势判断，力图向受众展示出各种错综复杂的联系，从而为人们的决策和行为提供参考[2]。因此，财经信息的滞后性必然会导致资本市场（股市、债券、公司、财报、银行、金融以及理财的那等）秩序的混乱，投资人士哀鸿一片的现象。作为经济社会燎望者的财经媒体在金融危机爆发前毫无察觉的“失语”表现、“不作为”表现，或者仅仅表现为后知后觉的态势，成为人们指责的焦点。

2.财经信息的误导性。财经媒体的“守门人”理论，要求在财经信息传播过程中，能够对财经信息进行有效地取舍和塑造。财经信息传播误导受众的原因是由多种因素造成的，一方面，财经媒体没有把真实可靠的、有意义的信息传播给受众，那么，投资者在对财经相关信息的现实需要无法从大众媒体的正常传播渠道得到满足，这就促成了种种非正常传播渠道（群体传播、流言传播）的产生，其结果势必会误导广大投资者并且会增加了金融市场的“噪声”[3]；另一方面，财经媒体“权利寻租”现象滋生[4]。

3.财经信息的不对称性。传播学家马歇尔·麦克卢汉说过：“媒介是人体的延伸。”对于一般散户投资者而言，其受知识、能力及时间等多方面的限制，要搜索众多上市公司的价值信息，并从纷杂的信息中提炼出有价值的信息，成本非常高昂。正常情况下，一般散户投资者会把目光投向拥有专业信息渠道和分析人士的财经媒体。然而，在当前的投资市场上，广大的投资者，特别是数量庞大的中国股民在面对财经媒体提供的铺天盖地的信息时，却无法从中汲取充分“营养”进而来指导自己的投资决策，财经媒体“形同虚设”。

4.财经信息的专业化过硬。我国财经媒体的素质和能力还有待进步，对专业性的财经信息要么没有深入的解读，要么就是玩概念，整篇专业术语，让人摸不着头脑。“外行看不懂，内行不想看”是当前财经媒体的通病[2]。经济活动本身所具有的专业性、理性和对象要求财经新闻向专业、深度方向发展，要对新闻进行迅速反应和判断，要以专业的方式、方法进行深入地剖析，揭示其背后的社会经济系统运行中存在的问题和规律。它还要求在一定专业知识基础上的快速传播、互通，大量使用专业术语、缩略语等来提高单位时间的信息量，实现对信息深度的挖掘。这就在无形中为受众接受此类信息设置了障碍，人为地提高了获取信息的难度。

四、财经媒体传播效果的突破之路

现今，世界进入信息爆炸的时代，公众对信息的质量和数量也有了更高的要求。政府信息公开、财经媒体快速传播及正确深入解读变得尤为重要。

1.财经信息的时效性：关键。作为经济社会燎望者的财经媒体的时效性急需解决，其对信息的及时性传播是关键，现阶段要改变这种“不作为”表现以及后知后觉的状态。为此，财经媒体应在财经事件发生之前就洞悉其规律，在财经事件发生时应在第一时间抢占报道的制高点，及时满足受众的充分知情权；在解读财经事件时不能只局限于官方解析或者某学者的一家之言，应将其放在广阔的全球化大背景下进行深度考察、形成专题系列报道，从各个角度详细深入地解读事件的前因后果，并且能够透过表象形态的经济信息来深加工，在抽丝剥茧的过程中接近经济现象的本质。由此可见，财经媒体是公众的经济信息的载体，财经信息应及时的公开，在充分满足受众的知情权的同时，也将保证了广大公众的利益。

2.财经信息的准确性：保证。对于以数字、报表、趋势分析为基本手段，以精确、严谨为基本要求的财经媒体而言，稍有差错便会带来“差之毫厘，谬以千里”的后果，因此信息的准确度对决策的正确形成起着至关重要的作用。广大投资者需要更多充分的、准确的财经信息和知识来提高其经济决策的合理性，从而更高效率地进行投资。因此，在全社会对财经信息需求旺盛的情况下，财经媒体必须在财经信息的拣选、组织和分析能力上达到更高的专业水准，提供财经行业更多充分、准确的信息，从而帮助广大投资者减少经济活动的不确定性和盲目性。

3.财经信息“深入浅出”：前提。对于非专业人士而言，他们受到信息采集能力、信息分析能力、专业知识、资金、精力、时间等多方面的限制，则会把目光转到专业性的财经媒体渠道上，然而，如果财经信息（通常以数据、报表、趋势为主）的专业化程度过高则会影响财经媒体传播效果的实现。在这种情况下，财经媒体针对财经事件应坚持“深入浅出”的原则，用新颖的内容、大众化的语言、故事化的表现方式为大众传播解读，以此降低广大公众进入这一信息领域的门槛，真正实现大众化的财经信息的有效传播。比如《第一财经·解码财商》栏目就以脱口秀的方式，亦庄亦谐的语言想广大受众讲述财经重大事件，为老百姓的投资理财给出建议。

4.财经媒体专业素养：提高。强化社会责任和自律意识。在社会主义市场中，财经媒体传播者要充分认识到财经媒体的社会角色和担负的社会责任以及自律意识。现今，财经媒体与中国证券市场在市场经济改革中的重要地位和巨大潜力紧密联系在一起，它要承担信息、教育、宣传、服务、监督等社会功能，特别是在证券财经新闻领域，新闻与证券结合，巨大的经济利益很容易出现财经媒体从业者的专业素养弱化的问题，因此，这就对财经媒体和财经新闻从业人员的专业水平和职业操守提出了更高的要求，其必须以严格的新闻行业自律来要求自己。

综上所述，财经媒体在财经信息方面占有的制高平台，其对广大公众的投资信息需求以及对中国经济健康有序的发展方面都有着不可替代的作用。然而，由于财经媒体在传播还存在着一系列问题，导其致了财经媒体传播角色的“失范”和传播效果的“失效”。总之，财经媒体在传播效果的研究之路上，还将继续“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”的壮举。

参考文献：

[1] 石研著.中国财经媒体传播失灵现象研究[J].中国出版，2010（5）.

大众传媒对经济的影响例10

研究背景

我们生活在一个注意力经济的时代。在这种新经济中，资金、劳力、信息和知识都供应充足。创业容易，接近顾客和市场、开发战略、建立网站、涉及商业广告都很容易，短缺的只是人的注意力。

对于媒体来说，在过去社会文化生活相对单调、信息匾乏的年代，注意力相对过剩；然而随着社会进步及文化产业的快速发展，信息通过各种媒介不断充斥着人们的视野，吸引眼球的东西越来越多，并逐渐呈现“信息大爆炸”的状态，人们的注意力开始不足。例如在上个世纪80年代到90年代，中央电视台《春节联欢晚会》是举国关注的除夕盛宴，然而在如今五花八门的综艺晚会中，春晚已逐渐失去了往日的神圣光环。网络作为第四媒体的出现更是使人类社会活动的秩序都发生了重大变革，虚拟便捷的网络空间逐渐成为新的注意力集中地。而由于网络空间的无限性，人类注意力被大量分散、成倍的消耗。面对越来越显珍贵的注意力，媒介只有想尽各种办法来赢得受众的注意力，以免在注意力资源的抢夺大战中失去阵地。

网络的出现和普及为注意力的争夺提供了一个最佳的平台。当我们对互联网的认识还停留在互联网日新月异的技术上时，认为互联网不过使得信息流量更多、更快，不过是数量上呈现变化趋势。但如今，互联网的海量、互动，快速、匿名四大特点，让我们意识到：在互联网上，一个全新的舆论时代己经诞生，这里聚集着丰富的注意力资源。

理论分析

著名媒介经济学家罗伯特・皮卡德在《媒介经济学》一书中对于媒介经济学给出了这样的定义。他认为，传媒经济学是“关于传媒运营在各种资源都有限的条件下如何利用现有资源满足观众、广告商以及社会对于信息和娱乐的欲望和要求”。媒介经济学主要从事的是对信息传播活动所消耗的物质资源的分配和补偿方式的研究，并在此基础上对各类传播媒介的经济运作规律以及媒介经营活动对于国民经济的影响进行研究。其研究意义在于为特定媒体的经营和管理提供理论指导，同时研究媒介经营活动对于国民经济总体和对相关产业的影响。

媒介经济学家曹鹏博士认为，对于受众时间的争夺是传媒营销与竞争的本质所在。传媒的生命力在于相对固定的占有目标受众的一定长度的时间，哪种媒介形式能够赢得受众足够多的时间，这种媒介就会具有活力；哪种媒介形式对于受众的吸引力更大，它的市场生命力也就越强。他把媒介竞争中的这一现象概括为新闻传播的“磁铁理论”，他指出，受众的时间就像是大小铁块或是铁屑，而不同的传媒就是同时并存的一组组磁铁，在范围更大的接触面与磁场能够吸住并凝聚更多的铁块或铁屑，在量的方面就是时长竞赛的胜利者有更强的吸引力，不让目标范围内的铁块或铁屑脱离，按传媒的信息周期牢牢地吸住铁块或铁屑，就是在质的方面吸引力竞争的胜利者。任何一家传媒，只要占有受众足够的时长，再有足够的吸引力，便有资本获得更多的广告和经营收益。中国人民大学舆论研究所喻国明教授也有这样一种观点，他认为传媒作为产业的经济本质是“影响力经济”。传媒作为一项产业的市场价值在于，它能够在多大程度上影响它的受众，并且这种对于受众的影响力能够在多大程度上进一步地影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费和影响人们的社会行为。

“注意力经济”语境下的微博影响力分析

注意力经济是以注意力资源的生产与分配为基础所形成的经济关系及商业运作模式。以“微博”为代表的新兴社会性媒体旨为开辟新的注意力战场，获取更多更有效的注意力资源。在注意力经济的语境中，“极尽所能地公开自己”，“人们需要的隐私从被迫付出注意力的困境中解脱出来，不是避免被看见而是避免看见自己不想看见的东西”等观点成为共识。“眼球经济”在各行各业蔓延扎根，人们占领以“微博”为代表的新兴社会性媒体旨为开辟新的注意力战场，获取更多更有效的注意力资源。微博时代，媒介融合，我们的注意力正朝着怎样的趋势发展？微博平台又如何获取足够的注意力并发挥影响？

一、注意力的枯竭。“注意力经济”认为，互联网的出现及发展，极大地丰富了信息，信息不再是稀缺资源，相反是过剩的。此时，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。在传播活动中，影响和决定传播效果的核心是媒体资源与注意力资源的有效配置。以前的媒体是“内容的灌输者”，不管受众注意力资源的分布，完全按照自己的意愿进行大众传播。现在的媒体竞争日益激烈，人们开始研究受众的注意力取向，懂得把有限的资源投给最有回报的地方，于是“窄播化”趋势日益显著；但随着互联网技术的发展，传播权利转移与下放，受众对媒体的主导、操控能力越来越强，此时媒体资源与注意力资源的对应关系也随之发生了变化。

二、微博的注意力运用。每次媒介技术的革新，都带来了获取注意力资源的方式改良与完善。注意力经济时代，谁能吸引更多消费者、更有效的关注，谁能洞悉消费者更隐蔽、更深层的需求，谁就更有可能在市场竞争中占得先机。微博的崛起反映了消费者在数字时代的需求升级，包括获取、拒绝以及被尊重的需求。同时，以微博为代表的自媒体也拥有自己的价值特性。诚如我们所见，越来越多的个人、组织涌入“微博城”。草根在这里享受着与明星、名人、有着相同兴趣爱好的朋友、陌生人交流的机会，而对纷繁的信息各取所需；明星们享受着粉丝对他们的“膜拜”与向往，沐浴着传统媒体之外的互动；媒体、企业在这里第一手资讯或与自己的传统业务高度互动，也享受着培育潜在用户、塑造品牌注意力的成就感。从微博的功能设置来看，其页面的议程设置完全根据自身的需求添加“关注”，注意力不容易被骚扰。微博构建的“碎片化”生活，使受众注意力更易被分散，年轻人关注公众话题的方式转变了，许多年轻人不再依靠意见领袖（Opinion Leader），而更愿相信社交网络中的朋友。

三、注意力语境下的微博影响力。我们对微博的粉丝买卖早己司空见惯，购买粉丝的动机其实是社会对注意力经济加深理解的反映。个人是源自“圈子中的尊严与虚荣心”，商家企业则想通过微博拉近与消费者的心灵距离。这样的例子颇多，人们不惜重金在微博中搞抽奖、搞低价促销，而受众付出的代价只是转发条指定的信息，这在以前是很难理解的，但在虚拟的世界中，注意力成为方便交易的基本通货，当这种注意力集聚到某种程度，现实世界中的金钱收益会变得格外轻松。

现实中，我们常常发现，粉丝过万的微博却常常只有寥寥几条的转发评论，其实是他们将“粉丝数”单纯的等同于“影响力”。所谓影响力是让被影响者采纳原本不属于他的观念和看法的能力，让被影响者实施原本可能不会实施的行为能力。而在微博上，鉴于无法测量某条信息的浏览人数，用鼠标点击评论、转发成为唯一可能被观察到的数据行为。

综上所述，注意力经济理论正在被广泛的使用在媒体经营中，未来这种趋势还会不断扩大，与其说如今是信息时代不如说是注意力经济时代。未来，不管是传统媒体还是网络媒体，注意力经济理论对其的影响力都会越来越大，能否准确的理解注意力经济的实质是媒体成功的关键。

（作者单位：珠海广播电视台）

参考文献：

①张 雷：《媒介革命： 西方注意力经济学派研究》，中国社会科学出版社.2009。

②罗伯特・G・皮卡德著，赵丽颖译：《媒介经济学：概念和问题》，中国人民大学出版社，2005。

③喻国明：《传媒影响力》，南方日报出版社，2003年6月。