大众传媒的优点例1

一、全媒体时代

全媒体时代指媒介信息传播采用文字、声音、影像、动画、网页等多种媒体表现手段，利用广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志、网站等不同媒介形态，通过融合的广电网络、电信网络以及互联网络进行传播，最终实现用户以电视、电脑、手机等多种终端均可完成信息的融合接收，实现任何人、任何时间、任何地点、以任何终端获得任何想要的信息。

全媒体时代的带来与新媒体技术的进步有着极大的关系。新媒体为全媒体时代的三网融合、多媒体融合等提供了技术上的优势。先进快捷的新媒体技术又使得“人人都可以成为记者”、可以通过各种先进的媒介技术传播信息。

依托高科技发展起来的新媒体，势必在某些方面优于传统媒体，分流一部分传统媒体的受众。这种竞争使得全媒体时代的新旧媒体如何相容成了一个值得研究的话题。但毕竟各有所长，传统媒体所固有的优势不是也新媒体在短期内就可以超越的。正因为这种差异的存在，传统媒体与新媒体能够和谐共处，相互融合。而这种取其优点，去其糟粕，互促互进的融合，不仅能让受众感受到信息的便捷性，还能更有效地加快科技的发展。

二、新媒体与传统媒体

传统媒体是指报纸、杂志、书籍等印刷媒体和广播、电视、电影等电子媒体。清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授提出，所谓新传媒或称数字媒体、网络媒体，是建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上，发挥传播功能的媒介总和。新媒体除具有报纸、电视、电台等传统媒体的功能外，还具有交互、即时、延展和融合的新特征。互联网用户既是信息的接收者，又是信息的提供和者。包括数字化、互联网、平台、编辑制作系统、信息集成界面、传播通道和接受终端等要素的网络媒体，已经不仅仅属于大众媒体的范畴，而是全方位立体化地融合大众传播、组织传播和人际传播方式，以有别于传统媒体的功能而影响我们的社会生活。这也是传统媒体与新媒体的区别。

中国人民大学新闻学院教授匡文波认为，新媒体以“数字化”和“互动性”为根本特征，目前主要包括网络媒体、手机媒体、网络电视等媒体形态。新媒体与传统媒体共同满足受众需求危机事件出现时，新闻媒体作为社会守望者和沟通桥梁必须及时、全面、深入地传播关于事件发生和处理的信息。新媒体凭借其双向、互动、海量存储、及时检索等技术特性，在传播机制上迥异于传统媒体，为受众参与创造、传播新闻提供了便捷的渠道。传统媒体则能在深度报道、详情介绍等方面进行报道。当大规模突发性灾害事件发生后，新媒体可以有效地补充传统媒体的不足，甚至在某些方面超越传统媒体所发挥的作用。

三、新媒体与传统媒体的比较

互联网作为新媒体的代表，只用了十几年的时间便赢得了传统媒体数十年甚至上百年才拥有的受众群。不仅如此，RSS、TAG、SNS、搜索引擎、手机电视、云计算、3G等新技术应用方兴未艾，新媒体正以锐不可当的速度和势头席卷曾经的传统媒体市场。2005年7月7日，英国伦敦发生地铁爆炸，市民威廉·达顿拍摄了手机照片，第一时间在朋友的博客上采用近乎于图片直播的方式“报道”灾难现场状况。而在两个多小时之后，路透社法新社才发出新闻照片。正是由于手机拍照与博客等在突发事件中的杰出表现，人们更加关注传统媒体的地位是否动摇。

毋庸讳言，新媒体对传统媒体带来的冲击是毁灭性的。但是，传统媒体在其长期的发展历程中，已形成了丰厚的无形资产，这也是新媒体难以企及的优势：

1、深度报道产生的权威性以及舆论领袖的形象。传统媒体虽然不能再传播速度上与新媒体比较，但是在深度报道和专业报道上却一直处于优势地位。一般而言，重大新闻事件、突发新闻事件的深入剖析都是由传统媒体领头的。正是由于传统媒体的这种优势，使得它有着新媒体比不上的权威性。同时，传统媒体的评论也引领者受众对于某个时间的态度和看法，这使得传统媒体一直在无形中居于意见领袖的地位。另外，每一种图书、期刊都有与之相对应的学术领域，随着科技的发展、专业的细化。出版社、期刊社根据其走向、受众需求，邀请该领域的专家、学者撰稿。因此传统媒体在开拓学术领地，引导科研方向等方面起着重大的推动作用，这也是新媒体所不能比拟的。

2、专业化运作形成的强大公信力。传统媒体有着专业的采访、编辑团队，这些专业人才有着新媒体所不具备的新闻素养和专业技能。如图书、期刊，从信息采集、审读内容、润色文宇，到制作成书，每一流程都有专业的技术人员为其把关。因此在其长期的专业化运营过程中，创造了无数具有专业化水准的原创作品，同时积累了广泛的人脉，因此传统媒体是品牌、公信度的塑造者和维护者。但是，这些丰厚的无形资产是新兴媒体所无法比拟的。新媒体由于基础较薄，专业人才和新闻素养都不如传统媒体身后。同时，新媒体的交互性以及“人人都可以使信息的传播者”的特点，导致新媒体的传播可信度、公信力完全不能与传统媒体比肩。

3、较低的技术要求带来的广大受众群体。整体而言，传统媒体对于技术、只是水平的要求较新媒体而言低很多。一方面，新媒体对于文字水平的要求限制了一部分受众；另一方面，新媒体对于新技术、新科技的使用的要求又限制了一部分受众；同时，相比于传统媒体，新媒体对于经济能力的要求也更高。正是由于这种三重限制，新媒体难以像传统媒体一样进入几乎所有家庭。而传统媒体相比于新媒体，操作较简单、价格低廉，正是文化成度较低或者对新事物接受能力较差的受众的理想选择。

尽管如此，和传统媒体相比，新媒体的优势仍然是不言而喻的。新媒体的出现，带来了传播渠道的更新和传媒技术的飞跃，传播状态由一点对多点变为多点对多点；受众从被动接收信息变为主动传播信息。在网络时代，每一个人都是“记者”，信息传播可以说是“无孔不入”。

1、新媒体覆盖传统媒体盲点

以网络为依托的新媒体，凭借其技术特性，为满足公众的个人信息需求提供了便捷的渠道。以08年汶川地震为例，由于地震的原因，传统媒体无法成功进入、发出有价值的新闻，但此时关于汶川地震的新闻却有着极大的价值。而新媒体在传递汶川地震的新闻过程中却发挥着极大的作用。运用先进的科技，新媒体将汶川地震的新闻发送到受众眼前，在这期间，手机和微博起到了极大的作用。由于新媒体先进的技术支持，传统媒体在特定的时空内不能到达的盲点，新媒体能很轻松的进入。正因为如此，传统媒体在很大程度上能够补充媒体空白。

2、新媒体超越传统媒体的传播方式

传统媒体在传播信息时，是以媒体为中心进行传播的，受众虽然具有随意选择收看（收听）和阅读的自由，但只能在节目的播出时间和已出版的报纸、杂志上进行选择。另一方面，传统媒体与受众的互动也缺乏灵活性，不能及时调整自己的传播习惯。相比之下，新媒体的信息传播则有着极大的不同。由于新媒体传播是一种“去中心化”的传播，受众可以随时随地获取需要的信息，同时，受众也可以在第一时间对所获得的信息进行反馈。在满足受众的信息需求方面的优越性令传统媒体望尘莫及。

3、新媒体助力传统媒体

在满足公众总体信息需求方面，传统媒体凭借其庞大的传播网络，权威的传播地位，较高的媒介公信力，依然发挥着主力军的作用。传统媒体凭借专业的新闻敏感与把关意识，对信息进行优选，传播有价值的信息，剔除负面信息，致使传统媒体的信息传达总是能够成功的取信于受众。但是毕竟传统媒体的版面、时间段有限，信息的传播总是受到时间、空间的限制。而新媒体则不存在这一问题。新媒体具有信息海量性的特点，并凭借其先进技术，丰富了阐释信息的方式，以不同于传统媒体的角色，助力传统媒体满足受众的总体信息需求。一方面，受众提供信息。另一方面，技术阐释信息。

总体而言，传统媒体与新媒体如同一个事物的纵向与横向的关系。传统媒体凭借其在深入报道、专业报业等方面的优势，对于信息进行深入挖掘。新媒体则凭借其海量信息的特点，横向的扩展信息。

四、新媒体与传统媒体的融合

新媒体与传统媒体并非水火不容、非此即彼的关系，由于新旧媒体“术业有专攻”的特点，媒介融合是全媒体时代媒介发展的必然趋势。未来传播形式单一的媒体将缺少竞争力，每种媒体都将综合运用文字+视频、文字+音频、文字+视频+音频+图片等多种传播手段。

传统媒体面对新媒体的优势，应利用自己的优势与新媒体竞争。传统媒体的优势主要表现为品牌优势，即公信力强。在挑战面前，传统媒体不能仅仅依靠自己，还要借助新媒体的力量，充分利用支撑在新兴媒体背后的新技术，增加互动的成分，借用新媒体的渠道拓展其媒体空间，利用传统媒体的品牌做跨媒体传播。

新媒体目前最大的不足是信息的可信度低，这也是新媒体必须借助传统媒体力量的地方。要成为能影响社会舆论的主流媒体，必须获得一定的公信力，即新媒体应当自觉在重大事件中承担社会责任。由于新媒体其没有采编权，在获取某些信息时，如重大的政治、经济信息，单纯利用受众创造内容也难以弥补其不足，需要从传统媒体上获取内容。

随着全媒体时代的到来，各媒体想要凭借自己的力量占据媒介市场的重要地位已是不可能的了，新旧媒体的融合已成为必然趋势，用新媒体先进的科技力量辅之以传统媒体的内容优势，必将能够掀起全媒体时代媒体发展的高潮。（作者单位：中南民族大学）

参考文献：

[1]匡文波：《“新媒体”概念辨析》，《国际新闻界》，2008（6）。

[2]李良荣、张嫄：《新老媒体结合造就舆论新格局》，《国际新闻界》，2008（7）。

[3]项立刚、王力为、方兴东、王传荣：《传统媒体向新媒体进军[N]》，《中国图书商报》，2006

[4]彭德倩，《新媒体是传统媒体“掘墓人”》，《解放日报》，2009年12月11日，第004版

[5]彭兆平，《新媒体：传统媒体的西风或东风——美国当今传媒业发展的启示》，《科学探索》（第8辑），2008年

[6]文玮玮，《新媒体环境下电视新闻的困境与出路》，《新闻爱好者》，2011年第20期

[7]王长潇，《电视媒体应对播客挑战的策略分析》，《中国广播电视学刊》，2008年第04期

大众传媒的优点例2

电视媒体的优势在于：其一，图文并茂，声像结合。观众既能获得视觉享受，又能获得听觉享受，观看电视有身临其境的感觉。其二，内容形象生动、浅显易懂。电视集声音、图像和文字于一身，观众很容易就明白说的是什么，而且还消除了枯燥感。其三。传播范围和受众覆盖范围广大。此外，电视媒体频道众多，观众可以按照自己的需要来选择自己想看的节目。

但电视媒体由于技术因素，也存在难以克服的缺陷，主要表现在：与观众的互动性不强，接收观众的反馈比较缓慢，而且播放的内容稍纵即逝，观众不得不在固定时间收看固定节目，并且只能在一个相对固定的空间，即坐在电视机前观看节目。这牵制了观众的活动范围。

二、网络媒体的优势与劣势

与电视媒体相比，网络媒体的优势在于：其一，信息量大，综合高效。网络媒体既具备印刷媒体的保存性和深度，又具备广播和电视媒体的生动和形象性，而且包涵丰富的信息量，能满足受众综合性的信息需求。其二，方便快捷。网络媒体彻底打破了时空的限制，受众可以随时选择自己需要的信息。手机网络的普及，更使信息接收成为一种伴随状态。受众可以边做事边传播和接收信息，不受空间的限制。其三，互动性强，追求受众的个性化和主动性。阿络媒体的信息能迅速及时地从接收者返还给传播者。反馈及时的特点有助于传播者及时调整自己的传播策略和内容，以便更好地进行传播，而传播者和接受者之间能够以一种平等的方式进行沟通和交流。受众可采取积极主动的方式与接收者进行互动，还能帮助推动二次传播的进行。同时，传播方式从“点对面”转向了“点对点”传播，能满足受众的个性化信息传播和接收需要。

网络媒体也有其在短时间内难以克服的问题：受教育程度限制其电脑操作能力。从而影响受众获取信息的能力；虚假报道盛行，信息难辨真假，导致网络媒体缺乏公信力；存在网络侵权和网络暴力等问题，网络管理完善化还需要较长一段时间。这些问题都是网络媒体发展面临的困境。

三、媒体融合：电视媒体与网络媒体实现双赢的抉择

媒介融合是将传统媒体与新媒体传播通道有效结合，将诸媒体的功能一体化，衍生出适合媒介市场的信息产品，发挥整合效应，达到“l+l>2”的传播效果。无论从资源整合、受众需求还是媒介经营角度来看，与网络媒体的融合是电视媒体发展的必然趋势。

大众传媒的优点例3

快速崛起的新媒体

近年来，随着科学技术的飞速发展，新媒体越来越多地受到人们的关注，成为无论是业界还是普通大众的热门话题，比如手机电视、微博、数字电影等等。因此业界关于新媒体的理论研究也在不断地推陈出新，可谓百花齐放、百家争鸣。

研究新媒体，首先应该对新媒体这个概念有一个最基本的认识。但是关于新媒体的界定，业界可谓众说纷纭，目前还没有定论，各种出版物对新媒体的研究对象也不尽相同。

比如上海戏剧学院新媒体领域陈永东副教授认为，新媒体是相对于传统媒体而言的媒体及各种应用形式，目前主要有互联网媒体、掌上媒体、数字互动媒体、车载移动媒体、户外媒体及新媒体艺术等。阳光文化集团首席执行官吴征认为：“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量——消解传统媒体(电视、广播、报纸、通信)之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间的边界，消解信息发送者与接收者之间的边界，等等。”[1]

本文则采用清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授的观点，他认为新媒体是一个不断变化的概念，在今天网络基础上又有延伸，无线移动的问题，还有出现其他新的媒体形态，跟计算机相关的，这些都可以说是新媒体。

总而言之，新媒体是相对于传统媒体而言的，是在新技术的支撑下衍生的媒介形态，因此数字电视、数字杂志、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电影、触摸媒体等都可以称为新媒体。

从熊澄宇教授的观点来看，新媒体是一个不断变化的概念。它的快速崛起大大改变了以往的传播模式，拥有巨大的信息传播能力。如若从传播学的角度来分析，即人人可以从事大众传播，受众主动传播信息的愿望大大增强，双向传播、小众传播的特征越来越明显。基于新媒体传播的这些特点，我们可以从以下几个角度理解新媒体在信息传播中的优缺点：

新媒体覆盖范围广，受众广泛，同一信息可以在几秒钟之内传遍祖国大江南北，到达每一个接触新媒体的受众;新媒体的开放性使得受众在整个信息传播过程中不再居于被动地位，只要他们动动手指，也可以以传播者的面目出现，将新闻信息传递给他人;新媒体信息的时效性、快捷性是传统媒体无法比拟的，一条简短的微博就可以把几秒钟之前发生的新闻通过手机或网络传递给受众;新媒体传递新闻信息的海量性，传统媒体也无法企及，传统媒体一般会受到篇幅、版面、时间等的限制，传递的新闻信息相对有限，新媒体则没有时间和空间的限制，随时随地都可以传播最新的资讯。

但任何事物都有它的两面性，新媒体的优点同样也可能成为它不可避免的缺点，新媒体的开放性使得新闻把关人的作用逐渐弱化，任何人都可以传递信息，任何人都可以畅所欲言，这就导致虚假新闻、色情信息、暴力信息泛滥，受众的价值取向受到严重影响，尤其是在网络媒体中，这种现象更加严重，手机媒体中则是运营商泄露顾客手机号码，导致垃圾广告增多。新媒体传递信息的海量性也直接导致垃圾信息的增多，检索不易，面对庞大芜杂的信息，受众往往会迷失在信息的海洋中。美国传播学家拉扎斯菲尔德认为，任何传播媒介都有一定的麻痹作用，而新媒体更甚，它使越来越多的人沉迷于媒介接触而不能自拔，缺乏应有的社会沟通和交流。

传统媒体面临新媒体的挑战

传统媒体即我们平常所说的报刊、广播、电视，它们是以传统的大众传播方式，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播的媒介组织。

在传统的媒介形态下，报刊、广播、电视牢牢占据着垄断地位，掌握着话语权，控制着新闻信息的选择加工和制作，它们在信息传递的过程中有着自身不同于新媒体的诸多特点。

报刊属于纸质媒体，易于保存，并且携带方便，可以随时随地进行阅读。报纸的出版周期短，因此报纸所能承载的信息总量也很可观。期刊不同，出版周期稍长，有周刊、旬刊、季刊、年刊等，但是期刊的内容新颖，信息量大，能够反映国内外学术界的最新动向和研究成果。不过报刊的互动性较差，基本上属于单向传递，此外，报刊主要以文字为其特定的传播符号，需要受众有一定的文化水平，且传递信息的形式较单一，不能很好地引起受众的愉悦感。

广播和电视的出现则打破了报刊形式单一的缺陷，它们属于流媒体，运用电子技术传送声音和图像，传播速度快，时效性强。广播传递的是音频符号，提供听觉形象，感染力强，常使受众有身临其境之感;电视更是传统媒体中的佼佼者，不仅传递音频符号，还传递视频符号，视听兼备、声情并茂，使受众在观看电视节目的同时愉悦了身心、放松了心情。然而，广播和电视也有其不可避免的缺陷，如节目按时播出，转瞬即逝，选择性和保留性较差。正因为如此，新媒体的备受青睐便不足为奇了。

20世纪90年代，互联网问世并且迅速崛起，传统媒体面临着前所未有的冲击和挑战。

首先是报刊。它们的读者慢慢变少，发行量也日渐萎缩，随之而来的就是广告收益的大幅度下滑，而报刊最大的经济收益就是广告，因此有些报刊为了获得更高的发行量吸引更多的广告客户，对报刊进行了大刀阔斧的改革，增加版面，尽可能多地传递新闻信息，甚至不惜免费发放报纸。可即便是这样，报刊的运营也遭遇了困境，面临着生存的危机。

其次是广播。20世纪80年代末期，我国广播广告营业额连续保持较高幅度的增长，甚至出现了20%以上的年增长率，增幅位居四大传统媒体之首。[2]但是随着新媒体的出现，传统的广播已逐渐地消失在大众的视野。目前广播发展最好的当数交通广播，除此之外，已经很少有听众愿意为了一个新闻信息而守在广播面前，再加上广播中的虚假广告比较泛滥，严重影响了广播在人们心目中的形象，最终造成了受众自觉远离广播的后果。

最后是电视。相对于报纸杂志，电视的效益要好很多，至少目前电视媒体是一种普及率最高的传播媒介，人们也乐于在休闲时间看电视以放松心情。但随着新媒体的出现，尤其是网络媒体和手机电视的出现，很多受众已经不愿意守在电视机旁等着收看自己心仪的电视节目，他们更愿意去网络上寻找资源。因为电视节目有时间的限制，还有轮番的广告侵占你的视听，而这些广告的可信度又普遍让人怀疑，网络媒体则没有这些缺点，你随时随地都可以找到自己想看的电视节目。因此网民规模的急剧上升，使得电视观众的数量也随之下降。

走向竞合时代

媒介融合作为新闻传播业发展的趋势，必然成为业界研究的理论热点之一。最早提出这一概念的是美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔·索勒·普尔，1983年他在其《自由的科技》一书中提出了“传播形态融合”。他认为，数码电子科技的发展是导致历来泾渭分明的传播形态聚合的原因。其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。[3]

美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison将媒介融合定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”。他强调的“媒介融合”更多是指各个媒介之间的合作和联盟。[4]

综合以上的定义可以看出，媒介融合有狭义和广义之分，狭义的是指传媒业界内部不同形态之间的媒介进行组合，并以此组建超大型的传媒集团，比如默多克的传媒帝国;广义的是指媒介与其他一切有关要素的汇聚与融合，包括媒介形态、媒介功能、传播手段、资本所有权、组织结构等要素的融合。本文则主要研究传媒业界内部不同媒介形态之间也就是传统媒体和新媒体之间的业务融合。

早在提出“媒介融合”这个概念之前，媒介融合已经开始了它的步伐，现如今，媒介融合已经成为一个无所不在的社会现象，“它能够带来利润、带来优质的新闻业务，并且能够降低成本，从而为实施融合的新闻机构带来竞争优势”[5]。

新媒体的快速崛起，打破了传统媒体一统天下的局面，传统媒体遇到了前所未有的生存危机，受众减少，发行量萎缩，经济收益下滑，在这种新的媒介环境下，传统媒体不得不重新定位自己的角色，寻求转型之路。而新媒体以其快捷方便、信息海量、不受时间地点限制、受众门槛低等优势迅速吸引了大众的眼球。但是不得不承认，新媒体不具备传统媒体苦心经营几十年的在受众心目中的地位，传统媒体的权威性不可替代。

因此，二者的融合显得迫在眉睫，它们的融合不仅可以实现优势互补、取长补短，还可以优化资源配置，使传播效果达到最大化。

在融合过程中，首先，要发挥传统媒体在新闻传播中的权威性。一是要改变现有的新闻传播理念。人们已经不再单纯满足只获知新闻事件的五要素，而是希望了解事实背后的真相，此时，传统媒体就可以发挥自身的优势，做好新闻的后续报道，对新闻事件进行详细、权威、负责任的解读，使受众通过媒体的视角了解更多的新闻真相，由此发挥传统媒体的舆论引导力。二是传统媒体要适应全媒体时代受众参与热情高涨的舆情特点，深入掌握重大新闻事件的各种舆论倾向，拓宽视角，扩大自身舆论引导的影响力。三是传统媒体应做大做强自己的品牌，唯有如此，才能继续保持其在公众心目中的良好形象，继续发挥公信力和权威性。

其次，要发挥新媒体在新闻传播中的及时性与互动性，信息及时，受众广泛参与是新媒体在信息传播过程中的一个很重要的特点，也是传统媒体无法比拟的一个优势。因为新媒体拥有遍布全世界的草根网民和网络终端，可以即时获取第一手资料，及时。因此，传统媒体应利用自己的权威性积极和新媒体相结合，发挥新媒体的即时性和互动性，更快更真实地将信息传递给亿万受众，推进全社会新闻事业的发展。

再次，要注意网络民意收集与新闻素材加工。在这个多元化的时代，每天接触的信息成千上万，面对浩如烟海的信息如何筛选，这就需要网络编辑具备一定的新闻基本功。一是要按照新闻规律办事，掌握相关的方针政策;二是在这个基础上，对各类新闻信息进行合理有效的整合、优化、再创作，这样出去的新闻才能达到最佳的传播效果。

最后，要发挥舆论引导，化解社会矛盾，构建和谐社会。传统媒体和新媒体的融合为的是取长补短、发挥优势，取得传播效果的最大化。而媒体又是一种舆论工具，因此，坚持正确的舆论导向，积极引导公众舆论，凝聚社会力量，化解社会危机，是传播媒介不可推卸的责任，也是每一个媒体人不可推卸的责任。

参考文献

[1]百度百科.新媒体的概念[EB/OL].baike.baidu.com/view/339017.htm.

[2]徐沁.媒介融合论[M].北京：中国传媒大学出版社，2009.

大众传媒的优点例4

中图分类号：TP3 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 (2012) 16-0067-01

这几年来，经济发展水平日益提高，科技不断成熟和发展，互联网新闻逐渐走进人们的生活当中。与传统媒介技术相比，互联网传播渠道具有诸多优点。怎样更充分的利用这种优势，不断促进我国新闻事业的发展，是许多学者必须认真思考的问题。从国内互联网媒体的发展历程来看，其现状并不让人感到乐观，还存在许多不足之处亟待解决。这些问题与不足的存在，直接制约和限制了互联网媒体技术的发展。要扭转这种不利局面，我们必须加紧课题研究，找出问题所在并制定有效的应对措施。基于以上的论述，笔者对互联网新媒体的传播优势进行以下的概括和论述。

一、互动性优势

互联网新媒体具有交流互动性的特点，这是传统媒介所无法企及的。在日常生活中，各种网站数不胜数，极大丰富了我们的信息生活。只要访问任何一个网站，我们就能够获得海量的新闻信息，这些信息反应了社会生活的方方面面，可以满足任何人的信息需求。而且，随着互联网技术的不断成熟和完善，网民还可以使用一些具有高度互动性的信息渠道，例如MSN、QQ聊天软件、论坛等。这是传统媒介工具所不具有的东西，能够为网民带来更大的新鲜感和主动性。而且具有广泛的参与性，是其所不具备的。在传统媒介下，新闻评论通常是由信息方做好评论再直接，受众只有被动接受而无法表达自身的观点，但在互联网媒体技术下，网民有足够的自由参与评论某件社会事件的权利。可见，传统媒介的这种传播方式严重限制了受众者参与的积极性和自主性。而与这种传播方式不同，互联网新媒体在发表评论的同时，受众者可以充分地发表自己的见解，给受众者以很大的互动空间。在新闻评论的过程中，这种传播方式发挥了极其重要的作用，不仅实现了传播的双向介入，而且增强了传播的实际效果。

二、方式多向性优势

传统的媒介工具下，新闻的具有高度的单向性特征，或者是一对一的传播，或者是一对多的传播。以电视节目和新闻为例，它的受众是某一范围内，或者特定的人群，但是新闻内容的者只有一个，这就是典型的单向性传播。这种传播形式严重束缚了受众参与的积极性，互联网新媒体的出现弥补了这种单向性的不足之处。自从出现了互联网新媒体后，在任何一个时间或者地点，每个人都可以随意发表自己的观点和看法。对于一部分受众来说，这种多侧面的传播具有很强的吸引力。他们通过兼听或者比较等方式，来具体评判信息的真伪。在这种情况下，受众受到了传播媒介的充分尊重，传播者和受传者之间形成了一种平等的传播关系，这是互联网新媒体传播带来的新变化。在传播过程中，虽然传统媒介也在尽量做到公正和全面，但是受传播者所接触的面以及所处位置的限制，要想实现这种公正和全面，必须积极地应对这些限制或挑战。而互联网新媒体传播恰好可以很好地弥补这些限制条件，朝着公正和全面的方向发展。这说明，互联网新媒体传播方式具有多向性的优势，这是传统媒介所无法匹及的。

三、受众随意性优势

在实际工作中，媒介传播技术的好坏之直接影响着受众对新闻参与的积极性。对于传统的媒介工具，例如广播电视等，对观众参与信息互动具有较大的制约。在这种传播模式下，受众只能被动的接受信息而不具备任何主动性和选择权。由此而知，媒介传播工具如果失去了参与随意性，那么就会极大地限制新闻传播效果。而在互联网媒介技术下，受众对新闻的选择权利能够得到最大的满足。借助互联网媒介工具，受众可以自由的接受新闻信息，而不是被动的接受。而且，受众还可以随时地更换信息，只要他们愿意，就可以无限次地随意更换。再进一步讲，对于这些网络信息，受众有随意表达自己意见或建议的自由，可以畅所欲言，将自己的内心想法充分表达出来。可见，在互联网新媒体环境下，受众接受信息的随意性不仅仅体现在信息的选择上，也体现在信息的利用和表达上。长期的实践反复证明，信息传播要想取得成效，必须基于广大受众的积极支持和广泛参与。而要想调动广大受众参与的积极性和主动性，必须切实保证他们接受信息的自。换句话说，要想激发广大受众的参与热情，必须保证他们接受信息的随意性。

四、服务性的优势

目前，民众对信息的需求越来越大，涉及到社会生活的各个方面。许多信息都可以直接通过网络来获取。例如，以前招聘广告都的报刊杂志上，而今天我们可以随便在网络上搜索相关就业信息。网络求职如今已成为一个非常时髦的词汇。这就是互联网技术普及所带来的巨大变化。借助互联网信息渠道，招聘双方得以相互了解，并最终签订劳动合同。而且，来自不同地区、不同行业的人可以通过互联网与招聘企业无障碍沟通，并形成劳务关系。这些情况在以前不是敢想象的，也是不被人所认同。通过这种变化，充分显示了互联网新媒体的威力，显示了其传播服务性强的优势。现如今，类似这种变化举不胜举，给人们的日常生产与生活带来了极大的便利。与此同时，对于网络接受者而言，它们获取网络信息、满足各种需求的内容在不断丰富，方式方法在不断创新。这种变化深受接受者欢迎，使网络传播形成了一种繁荣发展的新局面。与传统传播媒介相比，互联网新媒体传播的服务性更加突出和强大。在实践中，反映一个事物是否具有服务性，要看这个事物是否能给服务对象带来帮助，是否能够满足服务对象的各种需求。而在互联网新媒体传播环境下，其服务对象始终处于一种惬意的氛围中。

五、结束语

总体而言，相比传统媒体技术，互联网具有诸多优势和长处，任何有效加强这种优势具有十分重要的现实意义。而要做好这项工作，要从以下几方面努力：首先，要清晰认识我国当前互联网发展现状和未来趋势；其次，要全面把握和理解我国互联网媒体的重要特点和优势。最后，要积极行动起来，制定行之有效的方案，充分发挥互联网媒体传播的优势和作用。只有这样，才能切实增强互联网新媒体传播优势应用的有效性与实效性，才能真正实现我国互联网新媒体传播事业又好又快的发展。

大众传媒的优点例5

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔・索勒・浦尔（Ithiel de Sola Pool）教授最早提出“媒体融合”（Media Convergence）这一概念，他认为“媒体融合”的本质是传播媒体随着信息技术的发展呈现出多功能、一体化的发展态势，传统媒体与新媒体在传播功能上不断融合，逐渐发展成为更加完善的传播介质。

当今是媒体融合的时代，信息技术的发展使得各种信息在同一个平台上优势整合，一体化的趋势日益明显，广播也呈现出集音频、视频、图片、文字为一体的发展趋向。如何突破传统的经营瓶颈，努力探索一条利用新媒体拓宽传播渠道、提升影响力的创新发展路径，是广播媒体亟待思考和解决的难题。本文认为，广播具有报纸、电视等传统媒体所不具备的融合优势，与微信、手机客户端等新媒体融合可能是发掘自身优势、激发自身活力的重要方法之一。

一、广播媒体和新媒体融合的优势

移动互联时代的到来，使传统媒体、新媒体与移动通信业的渗透和融合不断加强。微信、手机客户端已经初步具备传播介质的功能，具有沟通便捷、信息及时、传播迅速等特点。从传媒发展态势上看，媒体融合已是大势所趋，广播媒体要在发掘自身优势、加强与微信、手机客户端融合上集中发力，利用新媒体平台激发自身活力、拓宽传播渠道、提升传播力和影响力。从传播特性上看，广播媒体和微信、手机客户端应用具有天然的融合优势。

首先，伴随性。手机集便携性、智能性、社交性于一体。广播是伴随性媒体，在传播上不受空间、地域的限制，一台小小的收音机就可以随时随地收听信息，在这一点上具有报纸和电视不可比拟的优势。

其次，即时互动性。自媒体时代，人人都是传播者。社交媒体软件正是满足了人们即时互动、沟通便捷、传播迅速的需求才广受欢迎的。微信最主要的功能就是传递信息、信息，用户可以通过移动互联网快速传递信息，并以视频、文字、图片的形式到朋友圈进行更广泛的传播。广播所具有的连线功能也具有即时互动性，较之报纸、电视等传统媒体，广播的即时互动功能更强。若广播与微信、手机客户端融合，其原来的传播模式将升级为更具灵活性的、多元化的传播。

第三，共享声音传播。广播是声音媒介，这是广播媒体的核心资源，也是广播区别于其他媒体最显著的特点。微信是以语音和文字为主要传输手段的社交软件，其语音功能和广播的电台互动机制有异曲同工之妙。在传统广播节目里，主持人和听众通过电话互动受线性传播的限制。如果借助微信语音则可以避免这个问题，听众无需拨号，只需要持续按触摸键就可以发送语音信息，方法更简单、更快捷。

二、中国之声与新媒体融合的实践探析

广播与微信、手机客户端融合不仅仅是做内容的搬运工，更要充分运用互联网思维，从理念、技术、运营手段上充分借鉴新媒体。目前，广播媒体与新媒体融合的主要形式有两种：一是借助于微信公众平台，这是传统广播实现数字化转型的最直接方式；二是广播手机客户端，如蜻蜓.fm、考拉FM、荔枝FM、豆瓣电台等。

中国之声是中央人民广播电台（以下简称中央电台）历史最悠久、知名度最高的一套节目，2011年率先在全国开通微信公众平台账号，后又在蜻蜓.fm上开辟专栏，借助微信、手机客户端的特色和功能，探索广播在新媒体语境里的创新之路。笔者以中国之声为考察对象，探索分析广播媒体如何借助微信和手机客户端创新广播新闻报道模式，提升广播传播力。

（一）借助微信平台增强用户黏性

开通微信公众账号，是传统广播与微信融合的最直接、最便捷的方式，这里所说的融合，并不是将广播节目内容完全不加改造照搬到微信公众号，而是传统广播与广播微信平台相互借鉴、沟通合作，利用彼此的优势，实现传播效果的最优化。

广播微信公众账号可以借助传统广播的节目资源和自身的新媒体技术在以下几个方面发挥优势：利用图片、文字、视频、音频等多种手段对广播节目进行预告、推荐或解读，既能弥补传统广播节目线性传播的缺陷，又能借助新媒体平台扩大节目传播范围；利用关键词自动回复功能增强受众收听节目的自主选择性；利用微信的互动功能开发一些以听众语音为主导的广播节目，突破传统广播节目以全知视角叙事的模式，探索广播节目播出方式的创新；利用微信的快速传播实现突发新闻的即时传播，增强时效性。

中央电台“中国之声”的微信公众号共分为收听节目、微社区、专题报道三个部分，其中收听节目根据节目内容划分为资讯头条、深度评论、精选特辑、王牌精品、历史人文等专区，用户可以随时根据需要收听节目；微社区是一个互动社区，用户可以在帖子下评论留言，针对热点问题进行讨论。“中国之声”微信公众号可以连接到蜻蜓.fm，用户只要点击“收听节目”就可以进入“中国之声―蜻蜓.fm”，在蜻蜓.fm和微信公众号上同时收听“中国之声”。此外，“中国之声”每天在午间、晚间时段各推送三到四条热点新闻，用户即便没有时间“听”，也可以阅读到图文并茂的新闻资讯。

笔者选取了中国之声微信公众平台2016年11月5日全天推送的消息内容，考察中国之声是如何借助微信平台创新新闻报道模式的。经统计，2016年11月5日，中国之声微信公众平台共推送9条消息，如表1所示。

从表1中可以分析出，中国之声微信公众平台在消息报道和推送上具有以下几个特点：从数量上看，全天共推送9条，数量比较适当。微信公众平台不同于传统广播，在消息推送上是讲究时间和数量的，量少无法引起受众注意，量多容易引起受众反感。据统计，中国之声微信公众平台每天平均推送的消息一般在5～9条之间，既满足了受众接收信息的需求，又没有进行信息轰炸；从时间上看，消息推送时间一般选择在午间休息和晚上下班之后的时间段，既避免了工作时间受众无法阅读的缺陷，又满足了受众工作之暇放松精神的需要，更加人性化；从内容和来源上看，中国之声微信平台推送的基本都是容易吸引受众点击阅读的热点民生新闻，消息来源不再局限于中国之声在线播出节目，而是综合了知乎、互动百科和其他媒体微信公众号，符合了网络传播的特点；从形式上看，消息形式比较多样，运用了文本、图片、视频、音频等多种方式，受可以在消息下面留言评论。

微信公众号在实时传播和互动沟通方面具有传统广播没有的优势。广播媒体通过充分利用微信传播的特点和优势，可以进一步增强广播用户的黏性。

（二）借助手机客户端扩展传播渠道

移动互联网和智能手机的普及催生了手机客户端这一新生事物，并迅猛发展。据统计，2015年中国手机客户端应用数量已达百万量级规模，功能丰富、方便快捷、界面亮丽的手机客户端已成为人们不可缺少的生活工具。

相对于微信公众平台，手机客户端的容量更大、形式更多样、互动方式更灵活。中国之声并不是将广播节目照搬到手机客户端，而是利用手机客户端的特点对节目资源进行深度整合，划分出每日最热新闻榜、楼市新变局、环球时讯、养生大讲堂、致富早班车、今日文体、各国观察员、深度调查、第一连线等39个专辑；除此之外，用户在收听节目时，可以拉动进度条快进或回听，还可以返回主页浏览其他新闻，具有很强的自主选择性；用户还可以下载、分享、收藏节目；蜻蜓.fm具有保存历史新闻的功能，用户也可以收听旧闻。

与传统收音机相比，中国之声在蜻蜓.fm上的板块设置摆脱了线性传播的限制，用户收听节目更加直观、灵活，选择余地更广泛；与网络电台相比，其基于手机移动互联网，具有电脑所不具备的伴随性优势，具有更强的便捷性。然而，略有不足的是，中国之声在蜻蜓fm上的功能还未得到充分开发。比如：互动不足，缺乏必要的互动社区。中国之声在蜻蜓.fm上的信息容量很大，却只局限于点对点的单线传播，受众只能在每条语音消息后进行评论，无法对主持人、编辑提出建议，更无法与其他用户开展交流。中国之声的音频雷同度高，且以硬新闻为主，缺乏创新意识，更新速度慢。如《朝花夕拾》是2016全国“两会”特别节目，3月17日就已停止更新，却仍出现在重要位置。整体节目内容风格偏于严肃，缺乏广播剧等轻松活泼的娱乐节目。

三、对广播媒体运用新媒体提升传播力的几点思考

与其他广播媒体相比，中国之声在微信公众平台、手机客户端的排名和好评度都名列前茅，但仍有进一步提升的空间。笔者认为，可从创新报道形式、增强与听众互动两方面入手培养广播工作者利用新媒体的意识和技能，从而拓展广播新闻传播的路径。

自媒体时代，人人都可以成为新闻的生产者和提供者。2016年微信用户数量统计显示，微信注册用户数量已达9.27亿，这是一个庞大的新闻消费群体，为广播微信公众平台提供了强大的智力支持。广播媒体要多鼓励微信用户通过文本、图片、音频、视频等形式提供新闻线索，选取真实准确的消息推送给广大用户，选取可以深入挖掘的线索采访调查，拓宽新闻来源。

微信是移动社交媒体，其消费者更青睐轻松愉快的报道，广播媒体要创新报道形式，尝试拍摄一些轻松幽默、契合时代主题的微型广播剧或视频节目，或以说唱的形式播报新闻，这比文本+图片的传统报道更能吸引受众关注。

与报纸、电视相比，广播与受众的互动是最便捷的，但在新媒体面前仍相形见绌。媒体融合时代，广播媒体要利用微信平台发挥声音优势，进行语音互动拉近与听众的距离，在手机应用上开设互动社区，让用户之间可以随时沟通交流、分享建议。

四、结语

《中国移动互联网发展报告（2016）》指出，中国移动互联网一方面稳健发展，一方面已呈现出明显转折迹象：从高速发展转向稳健发展、从粗放扩张转向深耕细作、从业务改造转向模式创新、从要素整合转向平台融合。这预示着媒体融合正由粗放型向集约型转变。广播要走媒体融合之路，仅仅做内容的“搬运工”是远远不够的。面对新一轮挑战，广播媒体必须清楚认识到自身的优势与不足，充分了解新媒体的传播特点，结合自身优势利用新媒体技术平台，拓宽新闻来源，创新报道形式，增强与受众互动，拓宽广播传播渠道，制作出符合新媒体用户收听需求的优质节目，打造融媒体时代广播传播新格局。

参考文献

1.周宇博《广播微信公众平台用户实证研究》，《中国广播》，2015年第1期。

2.田园 《广播与类微信App的融合探析――基于中国广播媒体与微信互动实践的思考》，《当代传播》，2015年第5期。

3.薛琦《化“微”为“机” 创新广播新闻报道模式――以中央人民广播电台中国之声开设微信平台的实践为例》，《中国广播》，2014年第4期。

大众传媒的优点例6

0引言回顾人类媒介传播史，从最初的印刷技术和报纸概念相结合形成了第一种真正的大众传播媒介到十九世纪中叶电子媒体时代的萌生，再到如今，方兴未艾的新媒体―互联网已经跃然成为相对于报刊、广播、电视三大传统意义上的媒体的“第四媒体”。新媒体在很多层面上给传统媒体带来了颠覆，但新媒体如果不依托于传统媒体的资源支持，也难以实现飞跃式的发展。在今后相当长的一段时间内，传统媒体与新媒体互动整合、共荣共存，是中国传媒业内部竞争的基本格局。近年来，全国广电系统部门几乎都建立了各自独立的门户网站，但随着视频互联网的快速发展以及宽带用户的需求升级，原有部分依附于传统媒体的网站，面临着来自商业网站及其他专业网站的全方位挑战。如何在国家政策允许的条件下，为宽带用户提供丰富的综合信息和视频互动等多种形式的增值服务，实现社会效益与经济效益的双丰收，是传统媒体网站当前亟待解决的问题。本文拟从新媒体相对传统媒体的特征，新媒体和传统媒体的受众现状，两者的互补关系等角度进行分析，充分结合两者的优势，探讨网络时代的媒体的发展思路。

1新媒体的定义和特征1.1新媒体的定义所谓新媒体是相对于传统媒体而言的，对于其界定，从侧重于新媒体的技术层面，清华大学的熊澄宇教授认为，新媒体是一个不断变化的概念。“在今天网络基础上又有延伸，无线移动的问题”。从新媒体的特点角度，阳光文化集团首席执行官吴征认为，“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量――消解传统媒体之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，等等”。结合现有的各种界定，本文更倾向于以下定义，新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络等。本论文中所涉及的新媒体主要指网络平台。1.2新媒体相对传统媒体的三个特征综合对新媒体特征的不同论述，本论文认为新媒体有三大显著特征，数字化、互动性和个性化。这三个特点，数字化是本质，互动是表现形式，个人化则是一种延展。一是数字化。在数字时代，数字技术成为当代各类新传媒的核心技术和普遍技术。数字化沟通了信息业、电信业、大众传媒业三大领域，不仅出现了以往业务的互相交叉及“三网融合”的新趋势，而且出现了跨领域企业间的并购与整合。二是互动性。传统媒体的传播行为中，受众是消极的传播内容的接收者，而新媒体改变了受众消极的地位，使他们成为主动的新闻信息搜寻者，并且同时具有信息的权利。三是个性化。由于技术的局限，传统的媒体几乎都是大众化，媒体受众只能被动地阅读被无差别复制的内容。而新媒体却可以做到面向更加细分的受众，可以面向个人。

2传统媒体与新媒体的关系杰・尼尔森曾在《传统媒体的终结》里预言，在未来的五到十年间，大多数现行的媒体样式将寿终正寝，最终被网络媒体所取代。那么传统媒体和新媒体的关系到底是不是相互取代呢？2.1传统媒体的受众现状仍有优势大众传播由于其从点到面的信息传播方式，通常起着“权威”和“中心”的作用，这在任何一个社会都是必不可少的。但这种传播方式的介质则有可能随着信息技术的革新而有所变化。以电视、报纸为代表的传统媒体虽然在目前仍然处于优势地位，但伴随着互联网传播优势的不断扩大，将对传统媒体来构成了实实在在的挑战。由于目前中国互联网的普及率还很低，如果从人们对各种媒体的选用情况看，传统媒体仍然保持着绝对优势。有调查表明，电视仍然是强势媒体，普及率达到97%，互联网的普及率在大城市中可达到49%。然而，如果单独考察网民使用媒体的情况，被访网民平均每天使用网络的时间（不到3个小时），已经多于看电视的人平均每天看电视的时间（将近1个半小时），网络媒体的影响力不可忽视。2.2传统媒体的天然优势较难短期企及传统媒体对于新媒体而言实力尚存，它具有很多天然优势。一是权威的信息源。尽管网上信息已到了多得让人目不暇接的程度，但大量的社会信息，尤其是重大的新闻信息掌握在传统媒体手里。二是经验丰富的采集能力。传统媒体拥有一支庞大的训练有素的记者队伍，而新媒体组建自己的新闻采集队伍，不仅存在着政策方面的障碍，存在着无法承受的成本开支和时间成本。三是大众的认知度。传统媒体有多年的积累，在信誉、品牌、权威性等方面具有独特的优势，刚兴起的网络媒体要成为主流还有很长的路需要走。2.3新媒体和传统媒体更多是互补关系新媒体和传统媒体之间的关系当然存在某种程度的互相替代性，但是决不是简单的谁替代谁的问题，而是一种"你中有我，我中有你，互相替代，互为补充"的关系。事实证明，新媒体和传统媒体之间的互补关系远远大于替代关系。2.3.1服务的对象上的互补传统媒体较多地受到地域因素的影响，它的受众对象相对来说是稳定的，网络的受众从理论上来说可以来自于地球的各个角落。作为市场细分，可为新媒体定义不同的受众群，由传统媒体维持原有地域性受众，而由网络争取新的广域性受众。这样远近结合不但可以扩大受众面，还可以使两者的品牌交相辉映，形成更大的影响力。2.3.2在服务手段上的互补传统媒体提供信息的方式是把经过自己选择加工处理的信息推送到受众面前，而网络传播的特点则使得由受众根据自己的需要来找出信息成为了可能。两种手段各有优势，用户既需要直观展示好的通用内容，同样也需要属于自己想找的内容。只有将这两种方式有机融合，才能达到更高的用户体验。2.3.3在传播形式的互补报纸、广播、电视更强调以媒体为主的传播，虽然近年来很多传统媒体都在视图创新用如选秀互动等节目吸引大量现场观众，但毕竟是有限的。而网络则是具备灵活传播形式的媒体，它为传统媒体提供了一条建立良好的受众关系、增强传播效果的途径。

3整合新旧媒体优势，实现共同发展传统媒体和新媒体之间绝非对立，传统媒体经营者的观念、思路和手段需要更新，新媒体经营者则需要传统媒体的经验和资源。大力发展新媒体，既是与时俱进、不断创新的客观需求，又是传统媒体做强做大的内在要求，更是应对激烈的媒体竞争的有效对策。于此同时，传统媒体在同新媒体的竞争中，不断改变自己的媒介形式、运作方式和服务方式，形成了与新媒体长期共存的局面。当新旧媒体未形成根本的利益冲突，并且需要互相利用各自的优点时，整合传统媒体优势，打造新媒体平台就变成了现实。具体地，对于宽带视频互联网条件下的传统广电媒体网站，一方面要“依托母体”，从传统媒体获取其它网站所不拥有的品牌价值和内容资源等优势；另一方面要“超越母体”，迅速转型为有竞争力的网络新媒体，整合政府部门、宣传机构以及其他社会资源，建设具有广电特色的网络新媒体平台，以最大限度地提升核心竞争优势。

4结语综上所述，传统媒体与新媒体之间的合作是必然的，新老媒体相互融合，共同发展是媒体经营的必然趋势。整合传统媒体特色优势资源，打造可盈利的网络新媒体平台，将成为传统媒体网站提升的核心竞争力。发挥媒体整体优势，积极应对挑战，这是制胜于网络媒体市场竞争的必由之路。面对新媒体的竞争，传统媒体要发挥资源的优势，并积极学习借鉴新媒体的新思维新特点，形成优势互补，市场细分，实现共同共赢发展。总之，整合传统资源优势，打造可支持各类盈利业务模式的技术支撑运营平台是新媒体在视频互联网时代竞争的利器，也是广电网络新媒体品牌化生存与发展的方向。

参考文献：

[1]顾晓燕.网络视频是否会取代传统电视――基于媒介取论的分析

[J].中国广播电视学刊，2014，（01）.

[2]郑立荣.关于新媒体环境下传统电视媒体应对困境的几点思考

大众传媒的优点例7

近些年，伴随着社会经济的不断发展，以及信息技术的不断革新，互联网新媒体传播问题引起了人们越来越多的关注。与其它传播方式相比，互联网新媒体传播具有其无法比拟的优势。如何将这种优势转化为胜势，并将之应用于我国社会主义现代化建设事业当中来，是我们应当认真应对的一项重点课题与难点课题。纵览我国互联网新媒体传播优势的应用，其形势并不容人乐观，还存在着诸多急需解决的问题。这些问题严重限制了互联网新媒体传播优势的发挥，阻碍了互联网新媒体传播事业的发展。为此，我们必须采取各项切实有效的措施，加强这种传播优势的研究和应用。而要想实现这个目标，首当其冲是要了解这种传播优势之所在，有的放矢，增强研究和应用的针对性、有效性与实效性。基于以上的论述，笔者对互联网新媒体的传播优势进行以下的概括和论述。

1 互联网新媒体传播具有互动性的优势

互联网新媒体传播具有互动性的优势，而这项优势是传统媒介所不具有的。在现实中，各种互联网网站比比皆是，为用户提供了很大的便利。用户只要随意点击某个网站，就会出现许多所需要的信息，这种信息囊括了方方面面，可以极大地满足用户的需求。而且，随着互联网新媒体兴起，这出现了一些互动性比较强的传播方式，如电子邮件、网络聊天、网络贴吧等等。与传统的传播方式相比，这种互动性传播方式不仅具有极强的新颖性，而且具有广泛的参与性，是其所不具备的。以新闻评论为例，对于这项内容，传统媒介通常只是简单地发表或阐述它们对某一事件的看法，而受众者只是被动地接收这些信息，要么听要么不听，没有发表个人见解的机会和自由。可见，传统媒介的这种传播方式严重限制了受众者参与的积极性和自主性。而与这种传播方式不同，互联网新媒体在发表评论的同时，受众者可以充分地发表自己的见解，给受众者以很大的互动空间。在新闻评论的过程中，这种传播方式发挥了极其重要的作用，不仅实现了传播的双向介入，而且增强了传播的实际效果。对于年轻人来说，他们有着强大的好奇心，比较容易接收新鲜的事物。正是基于这种年龄特征，他们特别容易为互联网传播所吸引，极大地激发了他们参与网络传播的热情和积极性。而且，正是年轻人的积极参与，使得互联网新媒体的传播范围在不断扩大。而在这种情况下，传统媒介的“势力范围”必然会不断缩小，呈现出一种此消彼长的关系。从传播学的视角分析，在一般情况下，传播是由传播者、受传者、传播内容、传播渠道、传播效果等几部分组成。其中，受传者是最最活跃的因素。在实践中，谁能充分利用这一活跃因素，谁就会占据传播界的主导地位。传统媒介很难实现这一目标，因为传统媒介缺乏有效的、及时的互动。而互联网新媒体却能实现这一目标，因为互联网新媒体传播具有明显的互动性优势，可以博得广大受传者的积极参与和互动，增强其传播的实际效果。

2 互联网新媒体传播具有方式多向性的优势

在以前，传播媒介的传播形式都是单向的，或者是一对一的传播，或者是一对多的传播。例如，对于电视传播来说，它的传播对象或者是面向具体的观众，或者是面向所有的观众，而传播者只有一个，就是单一媒介的单一声音。这种传播形式具有很大的局限性，直到互联网新媒体出现以后，这种单向的传播方式才被打破。有了互联网新媒体以后，在同一的时间或者同一的地点，不同的人可以传播不同的声音。对于一部分受众来说，这种多侧面的传播具有很强的吸引力。他们通过兼听或者比较等方式，来具体评判信息的真伪。在这种情况下，受众受到了传播媒介的充分尊重，传播者和受传者之间形成了一种平等的传播关系，这是互联网新媒体传播带来的新变化。在传播过程中，虽然传统媒介也在尽量做到公正和全面，但是受传播者所接触的面以及所处位置的限制，要想实现这种公正和全面，必须积极地应对这些限制或挑战。而互联网新媒体传播恰好可以很好地弥补这些限制条件，朝着公正和全面的方向发展。这说明，互联网新媒体传播方式具有多向性的优势，这是传统媒介所无法匹及的。

3 互联网新媒体传播具有受众随意性的优势

在生活中，媒介传播形式的好坏直接决定了受众接受信息随意性的大小。对于广播、报纸、电视等传统传播媒介来说，它们严重制约着受众接受信息随意性。在这些传播环境中，受众通常只是被动地接受各种信息，在接受信息时没有丝毫的随意性可言。可想而知，信息传播如果没有随意性作保障，那么其效果和效能也很难得到最基本的保证。而与这些传统的传播媒介相比，互联网新媒体切实保障了受众接受信息的随意性。通过互联网新媒体，受众可以有选择地接受信息，不会受到任何地外界干扰，自由度非常大。而且，受众还可以随时地更换信息，只要他们愿意，就可以无限次地随意更换。再进一步讲，对于这些网络信息，受众有随意表达自己意见或建议的自由，可以畅所欲言，将自己的内心想法充分表达出来。可见，在互联网新媒体环境下，受众接受信息的随意性不仅仅体现在信息的选择上，也体现在信息的利用和表达上。长期的实践反复证明，信息传播要想取得成效，必须基于广大受众的积极支持和广泛参与。而要想调动广大受众参与的积极性和主动性，必须切实保证他们接受信息的自主权。换句话说，要想激发广大受众的参与热情，必须保证他们接受信息的随意性。从这个逻辑关系中，我们不难看出，受众接受信息的随意性是增强信息传播有效性、针对性和实效性的前提和基础。在这个方面，互联网新媒体具有得天独厚的优势，而这种优势是传统传播媒介所不具备的。总之，在互联网新媒体所有的传播优势当中，受众接受信息的随意性是非常重要的一项，也是不可或缺的一项。

4 互联网新媒体传播具有服务性的优势

在现实中，广大受众需要各种各样的信息，涉及到生产与生活的方方面面。而这些信息的获得，都可以通过网络方式来实现。例如，在以前， 我们只听说过电视征婚或者报纸征婚，而在现在，网络征婚逐渐流行起来。与网络征婚一样，网络新娘也是一个非常热潮的词汇。而之所以发生这种改变，与互联网新媒体有着密切的关联。通过互联网新媒体，男女双方得以相识、相恋、相爱，最终由女方嫁到男方，形成了网络新娘。而且，不同国家、不同民族、不同宗教的人也可以通过互联网进行沟通和交流，并最终走到了一起。这些情况在以前不是敢想象的，也是不被人所认同。通过这种变化，充分显示了互联网新媒体的威力，显示了其传播服务性强的优势。现如今，类似这种变化举不胜举，给人们的日常生产与生活带来了极大的便利。与此同时，对于网络接受者而言，它们获取网络信息、满足各种需求的内容在不断丰富，方式方法在不断创新。这种变化深受接受者欢迎，使网络传播形成了一种繁荣发展的新局面。与传统传播媒介相比，互联网新媒体传播的服务性更加突出和强大。在实践中，反映一个事物是否具有服务性，要看这个事物是否能给服务对象带来帮助，是否能够满足服务对象的各种需求。而在互联网新媒体传播环境下，其服务对象始终处于一种惬意的氛围当中。例如，当服务对象想查询某项信息时，他们不用再去查阅繁琐的纸质资料，也不用进行各式各样的服务咨询，而只用将所需的内容输入电脑，就可以根据自身的实际需求，筛选出有用的网络信息。在互联网中，这些信息不仅可以浏览，而且可以下载，极大地提高了服务的迅捷性、合理性、全面性，让广大受众充分享受到上帝般的待遇，这正是互联网新媒体传播服务性强的充分体现。

5 互联网新媒体传播具有信息丰富性的优势

在现实中，一种传播媒介是否具有传播优势，有很多的衡量标准，信息量就是其中非常重要的一项。而且，在一般情况下，信息量与传播优势间呈现出一种正相关的关系。信息量越大，传播优势越明显；相反，信息量越小，传播优势越不明显。当然，这种关系也不是绝对的。在某些特殊的情况下，信息量与传播优势之间是不能划等号的。在以前，传统传播媒介传播的信息量非常有限，这与广大受众日益增长的信息需求形成了一对鲜明的矛盾体。在传统传播媒介的传播环境中，广大受众的信息需求根本无法得到满足，这严重阻碍了信息传播事业的发展。为此，我们必须积极地增大信息的传播量。为了满足广大受众的信息需求，互联网新媒体应运而生，互联网新媒体一经产生，便显示出无与伦比的优势。在互联网新媒体传播环境下，信息的增长速度和水平在明显地加快，切实保证了广大受众的信息需求。对于互联网新媒体传播来说，其传播者和接受者遍布世界各地，其信息传播量也无以计数。面对着这么庞大的信息量，广大受众必须具备基本的网络知识和技能。在这种情况下，互联网新媒体下的传播平台是一个不折不扣的信息“大超市”。在所有的传播优势当中，信息丰富性是最基本的优势。互联网新媒体只有具备了丰富的信息量，才能充分发挥其它的传播优势，这是长期实践反复证明的正确结论。

6 结语

    综上所述，在新形势下，互联网新媒体具有其它传播媒介无法比拟的传播优势，加强这种优势的研究和应用是一项非常系统的工程。要想将这项工程做好，必须注意以下几个问题：首先，我们要对目前我国互联网新媒体传播的现状有一个清晰的认识；其次，我们要对我国互联网新媒体传播的优势有一个全面的分析；最后，我们要采取各项有效的措施，加强互联网新媒体传播优势的应用。只有这样，才能切实增强互联网新媒体传播优势应用的有效性与实效性，才能真正实现我国互联网新媒体传播事业又好又快的发展。

参考文献

大众传媒的优点例8

中国广播电视协会副会长张振华在主题演讲中强调，在全媒体时代，广播改革的背景虽然变了，但广播的改革方向没变，依然是以“内容为王”。注重内容建设，以优秀的广播节目吸引听众是广播发展的一条不变的真理。新媒体时代，优秀的广播节目内容资源仍然缺乏，广播节目的最终竞争不在技术而在内容上，“内容为王”是广播媒体发展和改革创新的永恒趋势，也是广播媒体取胜的法宝之一。广播如果能够制作出优秀的节目内容，发挥好自身的优势和特色，仍然可以焕发出新的生机。

中国传媒大学副校长胡正荣教授提出，四网融合时代广播发展的机会之一是内容的创作与生产。在媒介技术日益更新的时代，人们所消费的不是媒介而是媒介终端上有附加值的内容，因此，广播媒体发展的关键仍然是内容。全媒体时代，音频的载体和平台日益融通，广播不再被称为广播，而是成了音频媒介。在新媒体上，一个好的内容可以在多个平台上实现其价值，在渠道不断扩张的同时，内容的质量才是竞争取胜的关键和根本。因此，传统广播应注重内容的开发与创作，不断提高内容产品的数量和质量，促进内容产业的发展与壮大。

暨南大学新闻与传播学院申启武教授认为在全媒体时代，内容生产是广播发展建设的第一要务，“内容为王”是广播发展革新必须坚持的一个重要原则。对于传统广播来说，只有创作出优秀的内容产品，才能永葆生机。因此，传统广播应致力于内容生产的建设和创新，创作出更多更优秀的内容产品。

广播“迎娶”新媒体，融合创新才能永葆青春

在全媒体时代，新媒体的迅速发展逼迫广播进行改革，思考新的出路。中国广播电视协会副会长张振华用了一个形象的比喻，将广播与新媒体的融合比喻为新媒体的“逼婚”，即新媒体“逼着”广播迎娶这个“新嫁娘”，组成新的家庭。只有与新媒体联合发展，传统广播之树才能常青。传统媒体在走全媒体之路时必须抓住恰当的结合点，不应贪大求全、全面出击，而应抓住一点，集中发展，实现内容或渠道等方面的优势突破，将单方面的优势发挥到极致。他认为手机广播就是一个待挖掘的潜力区。如今，手机网民已达3.18亿，而收听手机广播的仅占总人数的3.5%，手机广播还有很大的市场等待开发。另外，广播与微博的融合也是一个创新之举。如今，国内300多家电台已开通微博，广播利用微博的内容资源进行节目内容预告和更新，加强了与听众的互动。因此，广播走与新媒体融合之路是实现广播转型和发展的不二选择。

广东人民广播电台台长张云江结合广东电台的实践，作了题为“新媒体：广播发展的新机遇”的演讲。他回顾了广东人民广播电台与新媒体融合的发展历史，结合实际经验，论述了传统广播应借力新媒体，“善假于物”，主动适应商业和技术变革潮流，以新思维武装自己，赢得发展空间。他认为，当广播遇上新媒体时，应当采取不同的手段与之进行优势互补，开发多媒体资源，走全媒体传播之路。广播只要“大胆探索、精耕细做”就一定会有好收成，传统广播应积极与新媒体进行融合，使广播不但听得见，还能看得见，挖掘广播发展的新潜力。

暨南大学新闻与传播学院的申启武教授认为在当下社会，网络媒体的发展势头虽然很猛，但是网络媒体的品牌效应不强大，传统媒体依凭其多年来的品牌建设优势，通过跨媒体合作与全媒体融合，可以有效地将自身的缺陷进行弥补。如今兴盛的“微电台”就是传统广播和网络新媒体的完美结合。“微电台”为听众开辟了新的接收渠道，加强了传统广播与听众的互动，优化了传统广播的传播效益。传统广播应在全媒体融合上开辟新的战场，将自身的优势与新媒体的特点结合起来，扬长避短，实现广播的新发展。

他山之石，可以攻玉。对国外传统媒体创新之举的借鉴

清华大学新闻与传播学院副院长陈昌凤教授以纽约时报集团和BBC为例，讲述了国外传统媒体的新媒体发展策略，提出后Web2.0新闻时代的广播媒体策略应趋向个人化、移动化、互动化、平台化和社区化，广播媒体将由内容提供商转向聚合型媒介平台。如今，国外传统媒体在新媒体开发上已经有了很大的发展，英国五大公共广播服务机构相继开发网络平台，打造展示媒体内容的新平台。BBC开发了多种新媒体业务，其中的3G技术打破了不同媒介之间的界线，实现了广播、电视、网站、移动终端等传播渠道的大融合。BBC个人化的广播电视台，植入社会化媒体，注重受众的高度参与性，为听众提供个性化的服务。我国广播的发展可借鉴移动媒体、社会化媒体的优势，开辟多种新媒体平台，推动广播内容的整合与个性化定制，促使传统广播走向个性化、互动化、移动化和社会化，打造个性化的广播媒体新平台。

云南人民广播电台台长覃信刚从宏观的角度论述了“广播强国建设的若干重大问题”，认为我国的广播事业要发展，必须借鉴世界广播强国的经验，并结合自身的实际情况，办有中国特色的广播，推动全国广播建设的发展。他认为世界广播强国有以下几个经验是值得借鉴的：一是法规的引领，即开放管制，鼓励竞争；二是实行双轨制，将公共广播与商业广播分开发展；三是创办类型化的电台，进行受众细分；四是进行全覆盖；五是实行本土化和广播网联播；六是广播的直播与互动；七是得益于科技的进步；八是良性的市场竞争；九是广播人的职业精神。他还结合国内广播发展的现状，论述了我国广播发展的有利条件和存在的问题，提出推进国内广播事业发展的若干意见和建议，并进一步认为我国建设广播强国的总体思路和主要途径应是：加快构建有利于广播繁荣发展的体制机制，稳步开发频率资源，实施全国全覆盖；开办有中国特色的类型化电台；建立全国性的应急广播体系；推进广播产业跨越式发展；加强新媒体建设，坚定不移地把传统广播做大做强，进行媒介融合、台网互动与全媒体建设；建立人才培养与建设机制，推动广播的后续发展，为广播的未来发展培育人才。

发扬广播独特的听觉优势，大力进行节目创新

广播只闻其声、不见其人的特点，既是弱势也是优势。中国广播电视协会副会长张振华认为广播使听众从疲劳的用眼时代中解脱出来，给听众带来娱乐和放松；广播私密性、交流感强的特点特别适用于谈话节目。因此，充分利用好广播谈话节目这个平台，制作出优良的谈话节目，抓住听众的耳朵，加强与听众的思想交流与情感交流。他认为广播谈话节目只要有正确的导向、合理的编排、给力的主持人，就可以办得好。在转型时代，广播人应重视谈话节目这一阵地，大力进行节目创新，办有情感的、有思想的、知性的广播，把谈话节目做足做精彩，打造广播谈话节目精品，将广播所具有的优势发挥到极致。

广播的伴随性和移动性等优势使得广播在汽车广播、交通电台、移动广播等领域开辟出新的疆土。浙江人民广播电台副总编辑董传亮结合浙江台的实践谈到汽车广播的发展前景，认为如今广播的车上收听量已超过家庭收听量，交通广播的广告吸附能力日益增强。广播应抓住移动人群这一块，集中力量办好类型化、有特色的汽车广播，发展汽车新闻台，汽车财富、音乐频率，办好交通台的节目，大力开发移动广播等，注重汽车广播、交通电台节目的创新，将车上的听众牢牢抓住。

北京人民广播电台台长汪良由珠江经济电台改革的开端讲到现阶段广播改革的发展状况，他认为珠江经济电台的节目改版奠定了中国广播节目改革的基本方向，即主持人、大板块直播、与听众互动这三方面，对后世影响较大，此后的广播节目改革均离不开对这三者的创新与完善。海峡之声广播电台总编辑卢文兴结合对台的广播策略和关于两岸话题的广播，论述了广播对台宣传的策略和重点。他认为在对台的文化传播中，应加强社会主义新文化的传播，树立新的传播观念，纠正重历史文化轻现实文化的偏向，要善于将深层文化转化为表层文化，重视以岛内同胞的视角解读创新文化，实现对台广播的本土化和全覆盖。

“受众变用户”――新形势下受众观念的转变

全媒体时代，个人化、移动性媒体的兴盛使得受众的观念得到极大的转变。在这个人人皆传者、个个皆中心的时代，受众的个性与需求受到极大的重视。以受众为中心，注重用户体验的观念早已深入人心。广播媒体在革新中要转变受众观，深入研究新形势下听众的分类、特点与喜好，细分听众和市场，办精致精细的广播，更加注重对于听众兴趣和需求的考察，力求在各方面使听众的体验达到满意。

中国传媒大学副校长胡正荣教授提出全媒体发展的关键在于平台的便携和移动性、服务的个人化与个性化、受众的参与性和互动性、听众是生产者亦是消费者，这几点无不是从受众角度出发来考虑的。全媒体时代，广播媒体开发新媒体传播平台，以便于听众的收听；在节目中增强听众的参与性和互动性；将广播节目与服务进行个性化设置，以更好地满足听众的需求。作为消费者的受众，是媒体发展必须争取的关键群体，因此，广播媒体应更加注重听众研究，致力于打造听众喜爱的广播节目。

大众传媒的优点例9

在全媒体时代背景下，传播媒介的相互融合是大势所趋。互融互通已成为媒体间取长补短、谋求共赢的发展模式[1]。加拿大著名传播学家麦克卢汉提出著名的媒介即讯息，即在时展过程中，对人类生活产生巨大影响的不是媒介传递的内容，而是媒介本身。传播渠道对于信息传播来说显得日益重要，而柴静的《穹顶之下》就是媒介融合背景下，利用多种传播渠道进行报道的典型案例。

2015年2月28日，柴静的《穹顶之下》在优酷网和人民网同时播出，之后腾讯、搜狐等几大视频网站也迅速跟进，并都将《穹顶之下》放到头条的位置。此外优酷网在自己的官方微博、微信也推送相关信息，腾讯网也推出柴静雾霾调查的新闻专题，迅速引发大量关注。柴静的《穹顶之下》之所以能成为全民热议的话题，除了几大视频网站轮番播放外，还有社交媒体的持续发力，微博、微信进一步扩大它的影响。#柴静雾霾调查#高居微博热搜榜前列，许多网络大V如崔永元、姚晨等纷纷进行转发，力挺柴静。有关柴静雾霾调查的话题更是刷爆微信朋友圈，贴吧、微博、微信上对这一话题的讨论也是纷争不断，更是形成挺柴静和倒柴静两派展开论战。新媒体利用多元化的传播渠道对柴静的《穹顶之下》形成病毒式营销，新媒体的战火越演越烈的同时，传统媒体也开始发声，环保局局长陈吉宁以及中石油高层万战翔等人纷纷对此发表自己的观点。

视频网站和社交媒体对《穹顶之下》的覆盖式推广，使得一部没有在央视等主流传统媒体播出的深度调查纪录片获得如此高的关注度，将全媒体在报道新闻事件时的优势发挥的淋漓尽致。这一事件让我们看到：任何媒介都不是孤立存在的，只有在与其他媒介的互动中，才能更好的发挥自己的作用和意义，媒介融合能使新闻从业人员释放更大的能量，新闻工作人员不再拘泥于播出平台的权威性，在自媒体时代，他们利用自身积累的权威性，综合运用多种传播手段，完成对新闻事实的表达，实现与受众的互动。

二、利用内容独特性吸引受众关注

全媒体传播引发的人类传播革命，使得传播者的信息生产不再是传播的起点和中心，受众对信息内容及传播工具、手段的不同需求，才真正成为人类传播活动的逻辑起点[2]。所以与传统媒体相比，新媒体无论在内容上还是形式上都更加注重受众体验。柴静的《穹顶之下》能成为热点事件，这与它的内容独特性密不可分，它的内容的独特性体现在两个方面。

一是内容本身与人们的生活息息相关。中国经济飞速发展的同时环境污染也日益严重，近几年来频发的雾霾事件对于本就严重的空气质量问题来说，无异于雪上加霜。雾霾是什么，为什么出现雾霾，如何去治理雾霾等成为广大居民关心的话题，所以柴静选择这一关注度高的事件进行深度报道，自然会引发高度关注。此外对于这一全民关注的话题，很少有权威人士进行系统全面的报道，而柴静利用深度报道的方式全面系统地从是什么、为什么、怎么办三方面分析雾霾，虽然在专业深度上无法与相关的权威人士相比，但是就其本身内容与人们生活休戚相关这一点来说就可以获得很高的关注度，此外柴静选择雾霾这一话题，是由于自己未出生的女儿因为雾霾而患上肿瘤，想给女儿一个交代，这在情感上引起广大受众的共鸣。

其二是独特性体现为展现形式的独特性。首先，《穹顶之下》整个专题片采用TED演讲形式。TED演讲形式就是大屏幕+演讲人，并且出现现场观众。柴静摒弃了传统的主持人播报新闻的形式，现场的观众也不再是节目的陪衬，真正成为场景中的人，这一形式能够给演讲带来更大的冲击力，无论是场内和场外的观众都会产生真实、亲历的感受，这一特点也契合新媒体播放平台的需要;其次，《穹顶之下》运用图表等简单形式来展现数据，利用动画以及电影特效的形式使信息更加鲜活、生动。因为要涉及到大量有关雾霾的专业问题，所以需要大量的复杂数据，柴静利用柱状图、示意图等形式将复杂的数据可视化，让受众清晰、明了的了解复杂数据背后所蕴含的意义。另外在介绍PM2.5时，柴静还用了一段Flash动画，生动、活泼的展现PM2.5从进入人的呼吸道到引发病变的整个过程，可以让受众在观看动画时，轻松掌握知识。除此之外，《穹顶之下》的一些片段还使用电影特效，利用影像合成和模型生动展示信息，带给观众更真实的视觉体验，这种独特的展现形式与传统新闻报道相比更加新颖、生动、形象，给观众带来耳目一新的感觉，这也是《穹顶之下》获得如此高的关注的一个重要原因。

三、新媒体的互动性助推柴静雾霾调查话题

柴静之所以选择新媒体作为《穹顶之下》的播出平台，其中一个原因可能是这部片子本身反映的是社会的负面问题，所以很难在传统的主流媒体上发声，但是柴静选择新媒体作为发声平台可谓是一个明智的选择，新媒体的发展使受众接受习惯和接受方式都发生变化，所以只有寻找适合的平台，及时抢占受众关注度，才能赢得传播主动权。新媒体所具有的传播的时效性、交互性，传播内容的多样性，传播方式的个性化等特点，对受众来说，新媒体的诸多特点会对受众的信息接收模式、习惯产生重大的影响[3]。所以在新媒体环境影响下受众与媒体以及受众与受众之间的互动，能够推动新闻事件进一步发展，这又成为柴静雾霾调查在短时间内引发大量关注的一个重要原因。

新媒体的特点势必会影响受众，因此受众也会出现新的特点，而新媒体时代下受众的一个重要的特点就是互动性。与传统媒体相比，新媒体在传递信息方面的时效性、内容多样性具有优势，而其与传统媒体相比一个最大的优势就是它的互动性，它不仅能够实现媒体与受众之间的实时互动，受众与受众之间也可以即时交流。大众媒体要讲信息从媒体传播给受众，归根结底都是对人的传播，因此要以人为中心。与传统媒体相比，新媒体更加注重受众体验，因此新媒体是在更大范围内，以更加个性化、多样化的方式实现受众之间的即时互动。柴静的《穹顶之下》不仅在作为播出平台的几大视频网站外获得很高的点击播放量，在微博、微信上也是热度不减，2015年3月1日，@柴静看见转评赞总量达到70.5万，评论的词汇主要是震撼、做起、触目惊心等，而作为社交媒体中意见领袖网络大V如崔永元等人纷纷发文支持柴静，也是引发大量受众的围观.社交媒体为广大网民提供对此事件自由发表意见的平台，受众之间，受众与媒体之间的实时互动将柴静的雾霾调查打造成为一个社会的热点话题。

四、全媒体时代媒介融合是媒体生存之道

在数字时代，对报业乃至新闻业来讲，媒介融合既是机遇也是挑战。媒介融合指各种媒介呈现出多功能一体化的发展[4]。在新媒体时代，每天都会产生各种各样的海量信息，被知识爆炸包围的受众已不再满足于单方面的信息来源，此外受众自行检索信息的积极性大幅度提高，可以说受众对信息的真实度和权威性的要求越来越高。传统媒体具有长期以来形成的专业素养，它在受众心中的权威性是新媒体无法比拟的，但是在新闻的速度方面与已经能够做到实时消息的新媒体相比还有很大的差距。新媒体在新闻报道的速度和时效性上具有强大的优势，但转载新闻、虚假消息以及舆论导向滞后等问题，其在受众心中的权威性远远赶不上传统媒体，所以就会出现受众第一时间在新媒体上获得新闻信息，随后等待传统媒体的证实或辟谣的尴尬局面。现在传统媒体的微博、微信客户端就是媒介融合的一种表现，将传统媒体的权威性和新媒体的时效性结合起来，做到快速、真实地报道新闻。

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关键词 网络媒体 传统媒体 广告整合

随着计算机技术和网络技术的迅猛发展，互联网在人们社会生活中的普及，网络媒体发展蓬勃，作为一种受到人们越来越多关注的新兴媒体，网络经济也快速渗透到百姓生活中，网络广告随之而来。网络广告是一种以网络作为传播平台，以消费者为导向的个性化的广告形式，这种独特的形式使它拥有传统媒体无法与之相比的如传播范围广、交互性强、费用低、自由度高等优势，无疑给传统媒体广告经济带来了巨大的冲击和挑战。

一、传统媒体广告

1.传统媒体广告优势

传统媒体广告指的是通过报纸、广播和电视三大传统媒体作为传播平台传播的广告，传统媒体中报纸是存在时间最长的媒体，在我国长期以来都担负着政府“喉舌”的工作，在受众群中享有很高的威望，人们对其信赖程度是网络等新兴媒体无法企及的；电视媒体是一种视听兼具的现代化广告媒体，艺术表现手法丰富，能使受众产生身临其境的感觉；广播媒体的最大优势就是伴随性，在工作、学习、生活中的任何时间都可以收听广播，且受众在收听广播时遇到广告一般不会换台，因而受到网络媒体的冲击比电视和报纸要小一些。

2.传统媒体广告受到的挑战

传统媒体的广告营销核心理念从某种意义上来看，可以说是“刺激性劝诱”，它主要是以语言、色彩等对受众进行感官的刺激，并通过不断的重复循环“推”出信息，从而使受众产生一定的印象，因此，在传播中为了不错过目标群体，需要大量的资金投入不断加强受众的印象，这就耗费了大量的成本和媒体资源，且传统媒体广告传播的媒介多为报纸、杂志和电视，传播局限在一定的区域内，若想要扩大传播范围需要一系列复杂的工作。

另外，“刺激性劝诱”的营销理念，随着经济的发展和社会环境的改变，以及大众传播效果的下降和消费者消费习惯的改变，其发挥的作用也远不比以前，单纯的“狂轰乱炸”式的广告投放不但达不到营销的最初目标，还浪费了大量的媒体资源，有时甚至会造成受众心理上的反感。而网络媒体的发展，又不断地分流了传统媒体的受众和广告，使媒体市场渐趋饱和，传统媒体广告营销受到了极大的挑战。

二、网络媒体广告

网络广告就是指利用网络媒体作为传播媒介对受众进行劝说的一种企业营销活动，网络广告的形式多样，随着网络在人们工作生活中的广泛使用，与人们的生活也越来越密切，在经济中发挥的作用也越来越重要，已经成为现代企业营销的重要手段之一。

1.网络广告优势

网络广告基于传播媒介的优势，其宣传形式十分多样，表现手段丰富多彩，能综合使用文字、声音、图像等各种表现手法进行信息的传播，由于具有网络搜索的功能，它不仅没有时间和空间的限制，还能实现信息传播的交互性，较强的针对性，无形中提高广告的实际效果，节约企业广告投入的成本。另外，受众还能通过网上预订、交易和结算便捷地购买到商品，大大增强了广告的实效性。

2.网络广告的发展

从1997年3月我国出现第一个商业性网络广告开始，经过多年的发展，中国的网络广告在市场经济中已经占据了十分重要的地位，其发展速度比传统媒体要快得多，主要门户网站优势明显，网络搜索引擎的付费搜索领域有着巨大的收益。目前，国内网络广告发展虽然快，且仍处于发展的快速通道中，但与国外网络广告市场相比还存在着很大的差距，因此网络广告市场前景无限。

三、网络媒体和传统媒体的博弈和融合

1.网络媒体和传统媒体之争

由于广告资源有限，受众群体一致，因而自网络新兴媒体诞生起，其他传统媒体之间就存在隐性的竞争。

从技术上来看，网络媒体的传输速度更快，服务项目丰富，服务效率高，在这方面比起传统媒体有着十分显著的竞争优势。

从资本和管理来看，传统媒体拥有着雄厚的经济基础，成熟的运作团队和经营规则；而网络媒体信息复杂，缺乏统一的管理，但其也有着成本低廉的优势。

从受众方面看，受众对于传统媒体的信赖程度更高，网络媒体的搜索功能则更具针对性。

2.市场经济下的媒体广告传播

网络媒体和传统媒体在广告营销中各有着自己的优势和缺点，在市场经济形势下，可以利用网络媒体的广泛性和即时性，来扩大传统媒体的广告覆盖率；利用其存储海量信息和超链接的功能为传统媒体提供丰富的背景资料；利用其数据库功能，对传统媒体的传播效果进行估量；利用网络媒体传播的实时性、成本低和传播形式多样的功能，丰富传统媒体广告的表现效果，使传统媒体的广告经营方式更加灵活。

网络媒体还可以利用传统媒体的资源优势和管理优势，规范自身的管理，将二者整合起来，从而实现资源共享，提高广告营销的效率，促进经济的和谐发展。

结语：网络媒体和传统媒体的广告形式各有千秋，在市场经济形势下，利用网络媒体的传播快、范围广、互动性强的优点促进传统媒体广告的发展，由传统媒体弥补网络媒体信息混杂、缺乏行业自律的缺点，将二者联合起来，发挥新旧媒体广告营销的综合优势，整合媒体资源，扬长避短，更好地实现广告效益的最大化，从而促进新旧媒体的共同发展。

参考文献：

[1]梅志纯.浅谈网络媒体与传统媒体的融合.新闻传播.2012（10）.

[2]李波.传统媒体与网络媒体的新闻互动传播.新闻界.2012（2）.