大众传媒的特点例1

1、传播机构和传播手段高度专业化。

2、传播速度快，范围广，影响力大。

3、大众传播往往赋予所传播信息以某种特殊意义。

大众传媒的特点例2

一、分众类广告传媒的兴起和发展

处于蓬勃发展中的中国经济和广告产业，促生了一大批商业奇迹的诞生和新锐广告公司的迅猛崛起，以分众传媒为代表的分众类广告媒体公司的迅猛发展就是现今中国广告产业发展的一个焦点和热门。短短的几年的时间里，有数以十计的以“分众”为理念的广告传媒类公司获得国内外的风险资本的青睐和大笔注资，迅速在国内开发和抢占各种传统上遭到忽视的空间和载体，进行广告信息的承载和传播，并且已经抢占了大量的中国广告市场份额。这其中有影响力并且已经取得市场和商业成功的包括：

世通华纳：号称“中国最大的移动电视传媒集团”，其旗下的移动电视(全国)广告联播网迅速覆盖了中国35个主流城市，8万余辆公交车，12万台左右的电视收视终端。

航美传媒：专业经营机场及机载电视系统的传媒机构，打造了覆盖北京、上海、广州等全国53家宅要机场和国航、东航、南航等12家航空公司机载电视系统的“中国航空数字媒体网”。

央视三维：国内领先的电影传媒——央视三维，在过去两年整合了全国44个城市的200多家高端影院，1200块银幕。拥有了占全国85％票房的影院资源，成为目前中国最具影响力的电影传媒整合传播专家及电影增值服务运营商。分众时代的到来，加快了细分市场的形成，央视三维的核心产品一“银幕巨阵”(全国高端影院广告联播网)也已形成了规模化细分的媒介运作模式。

健康传媒：健康传媒隶属互力传媒(中国)有限公司，成立于2003年8月。号称“中国最大的公众健康教育平台”，以医院、药店作为渠道，覆盖广泛、高速发展，渠道内年覆盖率高达3.5亿人次。截止到2005年，覆盖全国北京、上海、广州等15大城市。其中，北京地区各区域重点三级、二级医院覆盖率高达80％以上。互力最终目标是建成一个覆盖全国90％以上的二级以上医院和大中型连锁药店及大型单体药店的电视联播网络。

当然分众类广告媒体发展的龙头和最具影响力的公司应该是江南春的分众传媒。分众传媒(focus media)，中国领先的数字化媒体集团，创建于2003年，产品线覆盖商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯媒体(框架媒介)、户外大型led彩屏媒体、电影院线广告媒体、网络广告媒体等多个针对特征受众、并可以相互有机整合的媒体网络。公司网页宣称“分众传媒以中国都市人群为核心目标人群，覆盖中国最广泛的高收入群体，以独创的商业模式、媒体传播的分众性、生动性赢得了业界的高度认同。”根据分众传媒公布的2007年的全年财报，分众传媒2007年总营收为5.066亿美元，比2006年的2.119亿美元增长139.1％；2007年运营利润为1.439亿美元，比2006年的8040万美元增长79.0％；分众传媒2007年净利润为1.444亿美元，比2006年的8320万美元增长73.6％。

分众类广告媒体的发展和兴旺甚至在很大程度上改变了中国广告产业的生态，成为最近几年中国广告产业最具生机和活力的领域之一。但与蓬勃发展的分众类广告媒体公司的现实相比，学界似乎对这种现象没有给予足够的关注。并且，即使有相关文章分析，也仅仅是出于对于商业成功的认可，而没有学理层面的观照、反思，特别是基于受众本位的批判研究。

笔者认为，以分众传媒为代表的分众类广告传媒的发展，号称“分众化”传播，实际上是一种典型的商业势力裹挟下的强制性传播。在一个传播数字化、个性化、分众化和受众本位化的时代，受众不再是被动的、麻木不仁的“受众”，而且是信息传播的反馈者、生产者，在整个信息传播生态中受众的主导地位不容忽视和蔑视。因此分众类广告传媒的发展前景如果不进行传播模式和商业模式的改造，注定只会是一场风险资本涌动和促使下的商业泡沫，并且还会对中国整体的广告传播生态造成极大的负面影响。下面将进行具体分析。

二、传播转型：从大众传播到分众传播

传播作为一种社会活动和社会现象的历史，与人类产生和发展的历史一样久远。在一个漫长的历史阶段，人类最初的和最主要的传播类型主要是人际传播，“人际传播是媒体的自然属性，大众传播是媒体的社会属性”“从人际传播到大众传播的拓展是传媒的进步，也是社会的进步。”虽然文字是人类最早的大众传播媒介，但一般而言，传播理论界把德国古登堡在16世纪发明金属活字印刷术作为人类进入大众传播时代的标志。从大众传播媒介对人类社会的影响而言，在严格意义上，人类进入大众传播的历史则不过一百多年的历史。

大众传播可以分为传统大众传播时代和当代大众传播时代。传统大众传播时代是指从19世纪末到20世纪60年代，报纸、电台和电视相继出现，使得大规模、大批量生产和传播信息信息成为可能。在这个阶段，受众没有选择信息的机会和可能，每一个受众被动接受同样的信息。从20世纪70年代初到90年代末，随着人类社会和传播技术的迅猛发展，在传播领域也发生了巨大的变化。受众面临着丰富的信息内容选择，媒介形态(比如电脑的出现、网络的出现)、媒介内容(比如传统大众媒体电视、报纸的专业化、细分化发展)都产生了巨大的变化，这一阶段是大众传播的鼎盛时期，即当代大众传播时代。

大众传播具有一些基本的特征：大规模的传播与接受、单向传播、不对等的关系、非个人匿名的、有目的的或是市场性的关系、标准化的内容。“大众传播的特点是信息传递一点到多点，体现的是集体的、社会的、国家的意志”随着社会经济的发展、社会结构和群体的分化、技术的进步和受众的信息需求的多样化，大众传播开始向分众传播转变，这种转变可以说是媒体和社会发展的第二次进步。

“分众传播的特点是信息传递多点到多点、体现的是承认差异，尊重个性”，同时用户主导和市场调节是分众传播的一个显著特征。分众传播的概念是指“不同的传播主体对不同的传播对象用不同的方法传递不同的信息。从接受者的角度，是各得其所，各取所需。“不同的媒体形态，不同的传播形态，不同的传播内容，不同的受众需求，不同的环境和场合决定了分众传播具有最佳的传播效果”，从大众传播分众传播是社会的进步，是媒体发展演变的必然规律。

大众传播的转型和分众传播的产生是一个过程的两种视野。其实早在70年代后期到80年代初期，传媒发展较早的美国已经呈现出传播分众化和传媒分众化的趋势。激烈的市场竞争和对受众注意力资源的争夺，迫使大量的传媒改变它的内容和形式，使它们的传播趋向单一化、受众非群体化；广播电视有“广播”变成“窄播”。综合性电台和电视台大众数分割和发展成专业台和频道，比如新闻频道、音乐 频道、教育频道、少儿和妇女频道等。

我国从20世纪90年代以来，一方面是传统的大众传播媒体的分众化传播和发展趋势明显。随着中国传媒的迅猛发展、受众的分化和信息需求的多元化，各种大众传播媒体为了应对这种趋势纷纷实施市场细分和分众化策略。以报纸为例，大众化报纸为了尽可能的覆盖兴趣差异的读者的需要，在具体版面和栏目的设置上实现分众化来应对竞争，比如新闻版面的分化，副刊、专刊的出现，报纸的杂志化趋势明显；同时，各类专业化的、市场细分和定位明晰的“分众报”纷纷涌现，比如财经类报纸、时政类报纸、时尚咨询类报纸等等。广播的窄播化和专业化更是引人注目，以市场化经营最为成功的电台之一北京人民广播电台为例，现有“新闻(am828khz fmi00.6mhz)”等八套开路广播。不同的广播频道，满足不同的细分受众的信息和娱乐需要。电视，杂志的分众化传播趋势同样如此。

与传统媒体的分众化传播相对应的是基于数字技术发展起来的新媒体类型，其最典型的代表是网络。其中双向交互性和个性化传播是网络媒体相对于传统媒体的最大特征，而随着web2.0时代的来临，受众主导和生产内容已经成为一种不可抗拒的趋势。在分众化传播的背景下，受众的地位和主导权得到越来越大的实现。喻国明认为，“数字化传媒是新媒体的显著特征。这个特征改变了以往大众传播的特点，更加适应受众需求的多样化和受众市场的细分化；以往媒体单向传播的特点，变成了具有双向互动的功能，信息接受的主动权越来越向受众方面转移……”，同时“阅众参与、去中心化和平等化是新媒体的两大关键词”。

数字技术提供了为分众提供了技术上的支持，并且极大的降低了分众传播的成本，提高了分众化传播的效率。分众传播和数字化传播改变了传统的传播模式，在传播的分众化时代，一方面是传统媒介传播市场的份额在不断收缩，其话语权威和传播效能在不断降低；另一方面则是新兴媒介(如博客、bbs等)的勃兴与活跃，传播通路的激增、海量信息的堆积以及表达意见的莫衷一是。新媒体区别于传统媒介的在于“多对多”的生产和传播，这一发展阶段上的传播市场呈现为“无限的生产、无限的渠道，无限的需求”这样一种全新的特征。任何一种传播诉求想到达到预期效果，必须尊重受众的主体性。

三、分众传播背景下的广告传播转型

传播的转型和分众化传播时代的来临，对广告传播提出全新的传播语境、挑战和规则的再造。同时，作为一种最具影响力的现代传播方式，也必然需要呼应、满足和同构这种传播的转型。分众传播和数字化分众化传播的时代，广告传播的传播理念、生存形态、传播特性和运营理念等方面产生了巨大的影响。

分众传播背景下的广告传播遭遇了传统大众传播语境下截然不同的传播环境和生态。广告传播各要素发生巨大的各方面的演变；“广告媒体由分离到融合、广告对象由大众到小众、广告形式由明确到消融、广告效果由达到到互动、广告核心由创意到策划”同时，在网络传播为主导的广告传播时代，广告将发生巨大的转型，包括“广告渠道的非主流化和多元化、广告受众的控制主导、广告信息的空间浓缩和广告诉求的族群特征。”

在分众传播时代和数字传播时代，作为商业信息接受者的消费者行为模式同样发生了巨大的变化。日本电通公司对作为营销传播基础的消费者行为模式进行了全新的构建：由aidma模式向aisas转变。传统的aidma模式(attention注意interest兴趣desire欲望memory记忆action行动)的逻辑是，消费者由注意商品、发生兴趣、产生购买愿望到留下记忆、做出购买行动，营销传播者居于主导地位；而基于网络时代市场特征而重构的aisas(attention注意interest兴趣search搜索action行动share分享)模式，其要点是，aisas相比aidma，渴望和记忆被更加广泛的受众的主动搜索取代，并且增加了信息的分享与再传播环节(口碑)。该模式将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集(searth)，以及产生购买行动之后的信息分享(share)，作为两个重要环节来考量，凸显了消费者的主体地位和能动性。这种消费者行为模式的改变对应的传播领域就是消费者信息接收的主体性、能动性和个性化，而不会是“魔弹论”理论观照下的麻木不仁的受众。

与传播领域的分众化传播对应的是，当前的广告传播的整体社会生态和环境包括经济、媒介等各方面都呈现出新的趋势：“一是产品的极大丰富和高度的同质化，使市场的高度买方化，以至于对目标消费者的争夺，成为营销成功的关键。二是广告媒体的丰富化与媒介资源的相对过剩。三是受众的信息环境日益复杂化。四是广告受众的消费行为的符号化、感性化和体验化。五是广告主的观点发生了根本的转变。”这种传播语境的整体生态的变化和转型，使得传播受众或者消费者的主体地位进一步得到彰显。

总体而言，在分众化和数字化传播时代，广告是受众主导的而不是传者主导的；是平等交流的而不是强行灌输和宣传；是寻求对话的而不是传者强势的独白；是为了丰富、满足人的全面发展而不仅仅只是为了商品的销售和企业利润的获取；是个性化彰显而不是大众化传播的“群氓”状况的。广告传播必须尊重传播对象、满足传播受者，而不是企图进行强制性灌输和收视，这种方式只会得到受者的唾弃和无声的冷漠。

任何广告传播，只有满足传播受众或者消费者的个性要求、体现传播受众的主体地位、深谙传播对象的接受习惯和特点、充分发挥传播受众的参与感和体验感的广告传播，才可能实现和达到广告传播的信息传达、品牌塑造和销售贩卖的目的。其实尊重受众主导权，就是整合营销传播理论中的“4p”向“4c”转型在广告领域的彰显和体现。唐·b舒尔茨提出的营销传播从“消费者请关注”向“请注意消费者”的转变的理念，体现在传播领域就是尊重消费者的主导权和主体地位，一切需要从受众出发，以人为本。

四、分众类广告媒体的广告传播的批判反思

作为纯广告载体的分众类传媒的传播特性，拿以楼宇液晶视频广告作为主要运营资源和手段的分众传媒为例，其传播具有自身的鲜明的特性。分众传媒ceo江南春认为，“未来新媒体发展有这样几个趋势：一是运用高科技手段提升媒体表现力；二是分众化，媒体细分，精确传达；三是创造独特的信息传播时空；四是构成强制性收视。”以此观点分析，分众传媒的的主要传播特性有：分众性，主要是针对所谓的都市主流消费人群；低干扰度，不像户外广告传媒，受众的注意力受到各方面信源的干扰；强制性传播，受众没有选择和拒绝的权利和可能，不可能像网络那样使用屏蔽软件或者像传统电视收视那样成为“遥控器之王”。更深入的分析我们可以看到，所谓分众类媒体的传播特性，本质上是一种典型的单向度的、强制性的、传者主导的传播模式。

对比强力的、系统的和专业的商业势力和商业组织，任何社会的单个个体都是弱小的、无助的。一方面分众传媒号称“分众”、“数字化传媒”，呼吁“数字化生存”，认为“整个数字化传媒具有前所未有的优势，那就是更生动、更精准、更互动、更自由”但另一方面分众ceo和创始人江南春宣称，“我觉得广告是需要强制性的，没有人会天生愿意看广告。所以，我觉得如果没有强制性，就很难对广告主产生价值。”新生代市场监测机构媒介研究副总监徐鹏认为，“与一般媒体相比，商务楼宇液晶电视联播网相对是一个强制性较强的传播媒体。”“液晶电视广告的这种强制性可以避免在电视广告时大家有的去洗手间，有的疯狂换台的状况，即便收视仪显示观众在收看此段节目，但事实上广告到达有不确定性，也避免了报纸广告被读者跳过，根本不去理会的尴尬。”所以我们可以看到的是，作为一种商业形态和商业运营，特别是从事传播产业的商业形态，强迫收看是分众传媒的基本特点。

无独有偶，分众类广告媒体的另一巨头世通华纳，宣称开创了“全效传播”的全新广告理论，认为其最大的传播优势之一就是“移动电视媒体封闭性、垄断性、重复性、强迫性的收视特点”。其反映的问题的实质其实和楼宇液晶电视的传播存在的问题一样，这种传播方式和类型本质上还是一种单向度的、强迫的传播。

而人类传播从大众传播向分众传播乃至精细化、一对一传播的转变，其基本特点就是受众主导，受众具备高度的自主权和选择权，而现实的运作是受众的主导权和选择权被完全剥夺。在一个信息爆炸、以人为本的时代，在一个受众已经掌握传播的主导权、发挥传播的能动性和积极性的时代，受众在任何一种传播活动中的主体地位和个性特征必须得到尊重，任何一种强制性传播从本质上违背了整体传播时代的发展的客观规律，必然会遭到传播对象的公然的漠视和消极的抵制。在分众传媒的广告传播中，受众依然是作为“魔弹论”的被动的、无助的、单向度接受的受众而存在的。这种在分众口号下的依然坚持和固守的传统的大众传播的模式、惯性和思维，是对当代传播发展规律的根本违背。这种强迫传播，最终会受到受众的冷漠的“信息屏蔽”而不会产生任何实际的广告效果的。

五、结语

大众传媒的特点例3

中图分类号G206　文献标识码A

一、分众类广告传媒的兴起和发展

处于蓬勃发展中的中国经济和广告产业，促生了一大批商业奇迹的诞生和新锐广告公司的迅猛崛起，以分众传媒为代表的分众类广告媒体公司的迅猛发展就是现今中国广告产业发展的一个焦点和热门。短短的几年的时间里，有数以十计的以“分众”为理念的广告传媒类公司获得国内外的风险资本的青睐和大笔注资，迅速在国内开发和抢占各种传统上遭到忽视的空间和载体，进行广告信息的承载和传播，并且已经抢占了大量的中国广告市场份额。这其中有影响力并且已经取得市场和商业成功的包括：

世通华纳：号称“中国最大的移动电视传媒集团”，其旗下的移动电视(全国)广告联播网迅速覆盖了中国35个主流城市，8万余辆公交车，12万台左右的电视收视终端。

航美传媒：专业经营机场及机载电视系统的传媒机构，打造了覆盖北京、上海、广州等全国53家宅要机场和国航、东航、南航等12家航空公司机载电视系统的“中国航空数字媒体网”。

央视三维：国内领先的电影传媒――央视三维，在过去两年整合了全国44个城市的200多家高端影院，1200块银幕。拥有了占全国85％票房的影院资源，成为目前中国最具影响力的电影传媒整合传播专家及电影增值服务运营商。分众时代的到来，加快了细分市场的形成，央视三维的核心产品一“银幕巨阵”(全国高端影院广告联播网)也已形成了规模化细分的媒介运作模式。

健康传媒：健康传媒隶属互力传媒(中国)有限公司，成立于2003年8月。号称“中国最大的公众健康教育平台”，以医院、药店作为渠道，覆盖广泛、高速发展，渠道内年覆盖率高达3.5亿人次。截止到2005年，覆盖全国北京、上海、广州等15大城市。其中，北京地区各区域重点三级、二级医院覆盖率高达80％以上。互力最终目标是建成一个覆盖全国90％以上的二级以上医院和大中型连锁药店及大型单体药店的电视联播网络。

当然分众类广告媒体发展的龙头和最具影响力的公司应该是江南春的分众传媒。分众传媒(Focus Media)，中国领先的数字化媒体集团，创建于2003年，产品线覆盖商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯媒体(框架媒介)、户外大型LED彩屏媒体、电影院线广告媒体、网络广告媒体等多个针对特征受众、并可以相互有机整合的媒体网络。公司网页宣称“分众传媒以中国都市人群为核心目标人群，覆盖中国最广泛的高收入群体，以独创的商业模式、媒体传播的分众性、生动性赢得了业界的高度认同。”根据分众传媒公布的2007年的全年财报，分众传媒2007年总营收为5.066亿美元，比2006年的2.119亿美元增长139.1％；2007年运营利润为1.439亿美元，比2006年的8040万美元增长79.0％；分众传媒2007年净利润为1.444亿美元，比2006年的8320万美元增长73.6％。

分众类广告媒体的发展和兴旺甚至在很大程度上改变了中国广告产业的生态，成为最近几年中国广告产业最具生机和活力的领域之一。但与蓬勃发展的分众类广告媒体公司的现实相比，学界似乎对这种现象没有给予足够的关注。并且，即使有相关文章分析，也仅仅是出于对于商业成功的认可，而没有学理层面的观照、反思，特别是基于受众本位的批判研究。

笔者认为，以分众传媒为代表的分众类广告传媒的发展，号称“分众化”传播，实际上是一种典型的商业势力裹挟下的强制性传播。在一个传播数字化、个性化、分众化和受众本位化的时代，受众不再是被动的、麻木不仁的“受众”，而且是信息传播的反馈者、生产者，在整个信息传播生态中受众的主导地位不容忽视和蔑视。因此分众类广告传媒的发展前景如果不进行传播模式和商业模式的改造，注定只会是一场风险资本涌动和促使下的商业泡沫，并且还会对中国整体的广告传播生态造成极大的负面影响。下面将进行具体分析。

二、传播转型：从大众传播到分众传播

传播作为一种社会活动和社会现象的历史，与人类产生和发展的历史一样久远。在一个漫长的历史阶段，人类最初的和最主要的传播类型主要是人际传播，“人际传播是媒体的自然属性，大众传播是媒体的社会属性”“从人际传播到大众传播的拓展是传媒的进步，也是社会的进步。”虽然文字是人类最早的大众传播媒介，但一般而言，传播理论界把德国古登堡在16世纪发明金属活字印刷术作为人类进入大众传播时代的标志。从大众传播媒介对人类社会的影响而言，在严格意义上，人类进入大众传播的历史则不过一百多年的历史。

大众传播可以分为传统大众传播时代和当代大众传播时代。传统大众传播时代是指从19世纪末到20世纪60年代，报纸、电台和电视相继出现，使得大规模、大批量生产和传播信息信息成为可能。在这个阶段，受众没有选择信息的机会和可能，每一个受众被动接受同样的信息。从20世纪70年代初到90年代末，随着人类社会和传播技术的迅猛发展，在传播领域也发生了巨大的变化。受众面临着丰富的信息内容选择，媒介形态(比如电脑的出现、网络的出现)、媒介内容(比如传统大众媒体电视、报纸的专业化、细分化发展)都产生了巨大的变化，这一阶段是大众传播的鼎盛时期，即当代大众传播时代。

大众传播具有一些基本的特征：大规模的传播与接受、单向传播、不对等的关系、非个人匿名的、有目的的或是市场性的关系、标准化的内容。“大众传播的特点是信息传递一点到多点，体现的是集体的、社会的、国家的意志”随着社会经济的发展、社会结构和群体的分化、技术的进步和受众的信息需求的多样化，大众传播开始向分众传播转变，这种转变可以说是媒体和社会发展的第二次进步。

“分众传播的特点是信息传递多点到多点、体现的是承认差异，尊重个性”，同时用户主导和市场调节是分众传播的一个显著特征。分众传播的概念是指“不同的传播主体对不同的传播对象用不同的方法传递不同的信息。从接受者的角度，是各得其所，各取所需。“不同的媒体形态，不同的传播形态，不同的传播内容，不同的受众需求，不同的环境和场合决定了分众传播具有最佳的传播效果”，从大众传播分众传播是社会的进步，是媒体发展演变的必然规律。

大众传播的转型和分众传播的产生是一个过程的两种视野。其实早在70年代后期到80年代初期，传媒发展较早的美国已经呈现出传播分众化和传媒分众化的趋势。激烈的市场竞争和对受众注意力资源的争夺，迫使大量的传媒改变它的内容和形式，使它们的传播趋向单一化、受众非群体化；广播电视有“广播”变成“窄播”。综合性电台和电视台大众数分割和发展成专业台和频道，比如新闻频道、音乐

频道、教育频道、少儿和妇女频道等。

我国从20世纪90年代以来，一方面是传统的大众传播媒体的分众化传播和发展趋势明显。随着中国传媒的迅猛发展、受众的分化和信息需求的多元化，各种大众传播媒体为了应对这种趋势纷纷实施市场细分和分众化策略。以报纸为例，大众化报纸为了尽可能的覆盖兴趣差异的读者的需要，在具体版面和栏目的设置上实现分众化来应对竞争，比如新闻版面的分化，副刊、专刊的出现，报纸的杂志化趋势明显；同时，各类专业化的、市场细分和定位明晰的“分众报”纷纷涌现，比如财经类报纸、时政类报纸、时尚咨询类报纸等等。广播的窄播化和专业化更是引人注目，以市场化经营最为成功的电台之一北京人民广播电台为例，现有“新闻(AM828KHz FMI00.6MHz)”等八套开路广播。不同的广播频道，满足不同的细分受众的信息和娱乐需要。电视，杂志的分众化传播趋势同样如此。

与传统媒体的分众化传播相对应的是基于数字技术发展起来的新媒体类型，其最典型的代表是网络。其中双向交互性和个性化传播是网络媒体相对于传统媒体的最大特征，而随着WEB2.0时代的来临，受众主导和生产内容已经成为一种不可抗拒的趋势。在分众化传播的背景下，受众的地位和主导权得到越来越大的实现。喻国明认为，“数字化传媒是新媒体的显著特征。这个特征改变了以往大众传播的特点，更加适应受众需求的多样化和受众市场的细分化；以往媒体单向传播的特点，变成了具有双向互动的功能，信息接受的主动权越来越向受众方面转移……”，同时“阅众参与、去中心化和平等化是新媒体的两大关键词”。

数字技术提供了为分众提供了技术上的支持，并且极大的降低了分众传播的成本，提高了分众化传播的效率。分众传播和数字化传播改变了传统的传播模式，在传播的分众化时代，一方面是传统媒介传播市场的份额在不断收缩，其话语权威和传播效能在不断降低；另一方面则是新兴媒介(如博客、BBS等)的勃兴与活跃，传播通路的激增、海量信息的堆积以及表达意见的莫衷一是。新媒体区别于传统媒介的在于“多对多”的生产和传播，这一发展阶段上的传播市场呈现为“无限的生产、无限的渠道，无限的需求”这样一种全新的特征。任何一种传播诉求想到达到预期效果，必须尊重受众的主体性。

三、分众传播背景下的广告传播转型

传播的转型和分众化传播时代的来临，对广告传播提出全新的传播语境、挑战和规则的再造。同时，作为一种最具影响力的现代传播方式，也必然需要呼应、满足和同构这种传播的转型。分众传播和数字化分众化传播的时代，广告传播的传播理念、生存形态、传播特性和运营理念等方面产生了巨大的影响。

分众传播背景下的广告传播遭遇了传统大众传播语境下截然不同的传播环境和生态。广告传播各要素发生巨大的各方面的演变；“广告媒体由分离到融合、广告对象由大众到小众、广告形式由明确到消融、广告效果由达到到互动、广告核心由创意到策划”同时，在网络传播为主导的广告传播时代，广告将发生巨大的转型，包括“广告渠道的非主流化和多元化、广告受众的控制主导、广告信息的空间浓缩和广告诉求的族群特征。”

在分众传播时代和数字传播时代，作为商业信息接受者的消费者行为模式同样发生了巨大的变化。日本电通公司对作为营销传播基础的消费者行为模式进行了全新的构建：由AIDMA模式向AISAS转变。传统的AIDMA模式(Attention注意Interest兴趣Desire欲望Memory记忆Action行动)的逻辑是，消费者由注意商品、发生兴趣、产生购买愿望到留下记忆、做出购买行动，营销传播者居于主导地位；而基于网络时代市场特征而重构的AISAS(Attention注意Interest兴趣Search搜索Action行动Share分享)模式，其要点是，AISAS相比AIDMA，渴望和记忆被更加广泛的受众的主动搜索取代，并且增加了信息的分享与再传播环节(口碑)。该模式将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集(searth)，以及产生购买行动之后的信息分享(Share)，作为两个重要环节来考量，凸显了消费者的主体地位和能动性。这种消费者行为模式的改变对应的传播领域就是消费者信息接收的主体性、能动性和个性化，而不会是“魔弹论”理论观照下的麻木不仁的受众。

与传播领域的分众化传播对应的是，当前的广告传播的整体社会生态和环境包括经济、媒介等各方面都呈现出新的趋势：“一是产品的极大丰富和高度的同质化，使市场的高度买方化，以至于对目标消费者的争夺，成为营销成功的关键。二是广告媒体的丰富化与媒介资源的相对过剩。三是受众的信息环境日益复杂化。四是广告受众的消费行为的符号化、感性化和体验化。五是广告主的观点发生了根本的转变。”这种传播语境的整体生态的变化和转型，使得传播受众或者消费者的主体地位进一步得到彰显。

总体而言，在分众化和数字化传播时代，广告是受众主导的而不是传者主导的；是平等交流的而不是强行灌输和宣传；是寻求对话的而不是传者强势的独白；是为了丰富、满足人的全面发展而不仅仅只是为了商品的销售和企业利润的获取；是个性化彰显而不是大众化传播的“群氓”状况的。广告传播必须尊重传播对象、满足传播受者，而不是企图进行强制性灌输和收视，这种方式只会得到受者的唾弃和无声的冷漠。

任何广告传播，只有满足传播受众或者消费者的个性要求、体现传播受众的主体地位、深谙传播对象的接受习惯和特点、充分发挥传播受众的参与感和体验感的广告传播，才可能实现和达到广告传播的信息传达、品牌塑造和销售贩卖的目的。其实尊重受众主导权，就是整合营销传播理论中的“4P”向“4c”转型在广告领域的彰显和体现。唐・B舒尔茨提出的营销传播从“消费者请关注”向“请注意消费者”的转变的理念，体现在传播领域就是尊重消费者的主导权和主体地位，一切需要从受众出发，以人为本。

四、分众类广告媒体的广告传播的批判反思

作为纯广告载体的分众类传媒的传播特性，拿以楼宇液晶视频广告作为主要运营资源和手段的分众传媒为例，其传播具有自身的鲜明的特性。分众传媒CEO江南春认为，“未来新媒体发展有这样几个趋势：一是运用高科技手段提升媒体表现力；二是分众化，媒体细分，精确传达；三是创造独特的信息传播时空；四是构成强制性收视。”以此观点分析，分众传媒的的主要传播特性有：分众性，主要是针对所谓的都市主流消费人群；低干扰度，不像户外广告传媒，受众的注意力受到各方面信源的干扰；强制性传播，受众没有选择和拒绝的权利和可能，不可能像网络那样使用屏蔽软件或者像传统电视收视那样成为“遥控器之王”。更深入的分析我们可以看到，所谓分众类媒体的传播特性，本质上是一种典型的单向度的、强制性的、传者主导的传播模

式。

对比强力的、系统的和专业的商业势力和商业组织，任何社会的单个个体都是弱小的、无助的。一方面分众传媒号称“分众”、“数字化传媒”，呼吁“数字化生存”，认为“整个数字化传媒具有前所未有的优势，那就是更生动、更精准、更互动、更自由”但另一方面分众CEO和创始人江南春宣称，“我觉得广告是需要强制性的，没有人会天生愿意看广告。所以，我觉得如果没有强制性，就很难对广告主产生价值。”新生代市场监测机构媒介研究副总监徐鹏认为，“与一般媒体相比，商务楼宇液晶电视联播网相对是一个强制性较强的传播媒体。”“液晶电视广告的这种强制性可以避免在电视广告时大家有的去洗手间，有的疯狂换台的状况，即便收视仪显示观众在收看此段节目，但事实上广告到达有不确定性，也避免了报纸广告被读者跳过，根本不去理会的尴尬。”所以我们可以看到的是，作为一种商业形态和商业运营，特别是从事传播产业的商业形态，强迫收看是分众传媒的基本特点。

无独有偶，分众类广告媒体的另一巨头世通华纳，宣称开创了“全效传播”的全新广告理论，认为其最大的传播优势之一就是“移动电视媒体封闭性、垄断性、重复性、强迫性的收视特点”。其反映的问题的实质其实和楼宇液晶电视的传播存在的问题一样，这种传播方式和类型本质上还是一种单向度的、强迫的传播。

而人类传播从大众传播向分众传播乃至精细化、一对一传播的转变，其基本特点就是受众主导，受众具备高度的自和选择权，而现实的运作是受众的主导权和选择权被完全剥夺。在一个信息爆炸、以人为本的时代，在一个受众已经掌握传播的主导权、发挥传播的能动性和积极性的时代，受众在任何一种传播活动中的主体地位和个性特征必须得到尊重，任何一种强制性传播从本质上违背了整体传播时代的发展的客观规律，必然会遭到传播对象的公然的漠视和消极的抵制。在分众传媒的广告传播中，受众依然是作为“魔弹论”的被动的、无助的、单向度接受的受众而存在的。这种在分众口号下的依然坚持和固守的传统的大众传播的模式、惯性和思维，是对当代传播发展规律的根本违背。这种强迫传播，最终会受到受众的冷漠的“信息屏蔽”而不会产生任何实际的广告效果的。

五、结语

大众传媒的特点例4

一、小众传播产生的背景

小众传播是相对于大众传播而言的。在小众传播时代，受众不再是笼统意义上的一群人，而是按照年龄、性别、种族、收入、职业、教育水平、兴趣爱好等因素划分为不同的社会群体，媒介根据不同群体的特征提供其需要的信息，也根据同一群体的不同需求提供相应的信息。

1．消费者对大众媒体产生了免疫力。数年前，还是传统三大媒体报纸、电视、广播的黄金年代，受众选择余地少，当时的消费者对其非常忠诚。

2．大众媒体数量爆发式增长，严重过剩。现在顾客所接触的传媒数量是以前的数十倍，所接受信息量更是以前的上千上万倍。每一种媒体的增长都会给受众带来分流，广告在所投放媒体上的效应当然进一步削减。

3．观众分化。雀巢英国市场营销部门把今天一个巧克力品牌的成本和24年前作了一个对比——今天每项电视广告的效果只相当于24年前的13％，价格却贵了6倍！

4．大众媒体的受关注度不断下降现代社会的人脑子里装了信息过滤机，他们只对自己感兴趣的信息关注。

5．新～代的消费者的媒体倾向开始转变。新一代的消费者和40岁以上的消费者完全不同，他们主动规避广告，也主动的搜寻他们需要的信息。

二、小众传媒的起源、发展与现状

“小众传媒”顾名思义，就是满足少数群体个性化需求的传媒文化。Www.133229.Com

相比于大众传媒，小众传媒更能找到人们的求异需求。通过小范围传播辐射，针对目标人群作出精准传播。

一)小众媒体主要分类

目前我国形成规模化市场的小众媒体主要有：网络媒体、楼宇电视、户外小范围内传播媒介(擦鞋机广告、洗手间广告、公交车内广告等)、售点媒介、接触型媒体(宣传单，桌面媒体等)、手机媒介、pop、dm、产品包装捆绑等。

二)小众媒体产生缘由

1．大众传播自身的分化。由于媒介之间的激烈竞争，大众媒体出现了小众化的端倪：大众媒体出现了各种专业版块、栏目、时段，以满足特定受众的需要。

2．网络传播迅速的扩展。网络传播从外部加速了大众传播的分化与裂变。

网络传播兼具大众传播、个体传播、群体传播、组织传播的特性，被称为报纸、广播、电视之后的“第四媒体”。大众传播自身的分化与网络传播迅速的扩展，其结果便是共同打造出一个“小众传播时代”。

三)小众传播的特点

1．受众数量不再庞大，传播内容细化。小众化传播不再追求受众数量上的庞大，而是着眼于特定的受众群，为其提供符合口味的信息和服务。

2．受众的主动性增强。受众可以根据自己的需求自主地选择要什么样的信息，选择什么时候在什么地方获得信息。

3．传、受者之间的互动频繁。大众传播是单向性很强传播活动，在小众化传播时代，传者与受众之间的鸿沟被填平了，传、受者之间的区分模糊。人人都是传者，人人又都是受众。

四)小众媒体蚕食大众传媒市场

近两年来，小众媒体和媒体的大量涌现和异军突起成了营销界最为炙手可热的话题，在中国，楼宇液晶电视、短信媒体等小众媒体每年以两位数的增长率发展，市场份额不断加大。而反观当今全球主流媒体，无论数量、从业人数均有不同程度的削减。

三、路在何方——小众传媒的未来

近年来，广告效果评估、“垃圾短信”、“广告效果日渐降低”似乎触发了小众媒体的命门和天花板。小众媒体要想颠覆大众媒体，目前看似不可能。笔者以为，小众媒体最主要的工作，应是集中力量做好细分市场、精准传播、个性化传媒，不必在大众市场上急于与大众媒体逐鹿。

一)发掘出更细分、更个性的小众媒体

精细的了解、研究和掌握各种群体的活动规律与习惯，围绕着他们的喜好特征去推出真正具有吸引力和独有的媒体来。

比如伦敦地铁广告，车身、电梯、墙面、地铁报、刷卡器，各类广告见缝插针。再“刀枪不入”，也会在某个时点被它“击中”。

二)规避法律风险，不做暴力广告、垃圾广告

短信门给了小众媒体一个深刻的教训：发掘个性媒体，贴身传播给客户，并非要实行暴力式的强迫客户接受广告信息。如果二者混淆，小众媒体可谓走入了大众媒体的老路和死胡同。

大众传媒的特点例5

准确的理解与把握手机媒体的概念，需要先正确的理解媒体与媒介的概念。

媒体来源于“Medium”一词，早期音译为媒介，意在两者之间，主要是指人们所借助的，用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介物，有时也包含技术手段。大体可以认为，媒体是实现信息从信息源传递到受信者的一切技术手段。媒体一般包含两层含义，一是承载信息的物体，二是指储存、呈现、处理、传递信息的物体本身。

媒介可以理解为传播媒介，也可理解为传播渠道、传播信道和传播工具等，是传播内容的载体。具体来讲，传播媒介也包含两层含义，一是指传递信息的工具和手段，如电话、计算机及网络、报纸、广播、电视等与传播技术有关的媒体；二是指从事信息的采集、选择、加工、制作和传输的组织或机构，如报社、电台和电视台等。

单单从概念上似乎无法区分媒介与媒体的关系，似乎媒介和媒体是一对孪生兄弟。个人理解认为，所谓媒介，即其所指的传播物质与技术手段；所谓媒体，个人理解则偏重于提供和传播信息内容的组织和机构。媒介的发展伴随着人类的发展，其发展贯穿了整个人类的历史，媒介发展到一定的程度和规模之后，出现了媒体。

手机媒体，是以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介。被公认为继报刊、广播、电视、互联网之后的“第五媒体”。从移动媒体来讲，手机媒体是以手机终端为媒介、移动业务为载体、移动网络为通路而构筑的新媒体。主要包含内容、通路和媒介。

与传统媒体相比，手机媒体具有这样的优势，它可以消除时间差、空间差和阶层差，还原媒体的本质，实现了所有人对所有人的传播，从这个角度看，手机媒体是真正意义上的大众媒体。也正因为其优于传统媒体的特性，手机媒体发展迅猛，短短几年手机媒体所达到的受众规模之广、用户活跃度之高、影响力之大令人膛目结舌。不仅改变了人们传播和消费媒体内容的方式，而且革新了内容创造和舆论制造的模式。以微博的盛行为例，每个人都是“自媒体”，移动互联网上UGC的内容将超越专业媒体人士创造的内容，手机媒体进入前所未有的新时代。

一、手机媒体发展过程及现况

自1973年第一部手机的问世，手机的通信模式从模拟手机时代（第一代移动通信，简称1G）， 到GSM手机时代（第二代移动通信，简称2G），再到现在的3G手机时代（包含WCDMA，TD-SCDMA等），手机媒体实现了爆炸式增长和跨越式发展。

2012年，手机首次超越台式计算机成为中国第一大上网终端。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据报告显示，2012年全年我国手机网民数量已达到4.3亿人，年增长率达18.1%，远超网民整体增幅。值得注意的是，网民中使用手机上网的比例继续上升，已由69.3%上升至74.5%，手机作为第一大上网终端的地位逐步确立。手机因其与受众“零距离”接触、时间频繁等特性，而成为带体温的媒体，这从根本上弥补了传统媒体“照顾不到”的信息空位。手机作为随身携带的个性化媒体，以移动性、个性化、互动性、多媒体融合、传播范围广、效率高的特点满足了受众对于信息传播和获取的几乎所有要求。

新媒体时代，手机无疑是新媒体的领军力量，作为手机的用户，在同一时间，在传播中的角色也发生了变化。作为使用者的人们既是受传者也是传播者。手机媒体用户传播的类型也复杂多样，从人内传播、人际传播再演变为大众传播。其传播的方式也不仅仅局限于单向和双向传播，而是在融合两者的基础之上，衍生为一种有反馈的‘扩散式’传播。手机媒体的反馈机制越来越强，正如麦克卢汉所描述的――我们塑造了工具，此后工具又塑造了我们。

二、人际传播、手机媒体的互动及影响

（一）人际传播的定义及特征

人际传播（interpersonal communication）是个人和个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的信息传播系统。一般认为人际传播分为两种方式：一种是面对面的传播，另一种是借助某种物质媒介的传播。人际传播归根结底是人们社会活动的结果，人们生存在社会之中，离不开与他人之间的交往。在人们的交往活动中，人与人之间不可避免要传递和交换知识、意见、情感、愿望、观念等信息，从而产生了人与人之间的互相认知和互相吸引。我们可以进一步把人际传播划分为直接传播和间接传播两种形式。所谓直接传播，指的是传播者和受体之间无需经过传播媒体或媒介而直接进行面对面的信息交流的过程。直接传播主要通过口头语言、类语言、体态语的传递进行信息交流。间接传播是指在现代社会里的各种传播媒体出现后，人际传播不再受到距离的限制，可以通过这些传播媒体进行远距离交流。与此同时，人际传播的范围被大大拓展了。

在人际传播过程中，个人与个人之间进行信息交流，无论与是直接传播还是间接传播，总要借助“媒介”物质，即使是直接传播也要凭借空气进行声音的传送，来达到信息交流的目的。在间接传播中，随着技术和媒体的快速发展，麦克卢汉‘地球村’的这一学说也越来越得到事实的验证，已经被大家广泛接受。毫无疑问，手机媒体在人际传播中发挥的作用越来越重要，手机媒体使得过去一对一的媒介对应关系逐渐模糊、消失的同时，对人际传播产生了微妙的影响。

通常来讲，人际传播主要有五个特点：

1.直接的人际传播不需要任何非自然的媒介。因此，人际传播简便易行，不受机构、媒介、时空等条件的限制。

2.传播活动中，从信息的发出者和接受者角度来说，同一次人际传播活动中的双方可以互为传播者和受传者。

3.人际传播中反馈迅速，双方交流更充分。

4.相对大众传播而言，人际传播的信息量较少、覆盖的范围比较小、传播的速度也比较慢。

5.在人际传播活动中，尤其是在多级的人际传播活动中，信息传输过程中更容易产生‘噪音’，容易走样。

（二）手机媒体与人际传播

在人际传播活动中，手机媒体具有明显的人际传播特征，个人认为在某种程度上，手机媒体对人际传播的特征进行了加强，主要包含以下三个方面：

1.在移动中传播。手机媒体信息传播更快速、灵活、机动性更强，超越了地域、时间和电脑终端设备的限制，实现了实时数据传输和即时的交互性信息传递，从传播的接收与限制看，真正实现了信息即时交换。

2.“去中心化”。信息传递过程中，手机媒体固有的人际传播本能和特性非常突出，发送双方兼备传、受者双重身份，并且始终处在不断转化的过程中。手机媒体使用者在共享与传递信息时，构成了广泛性与丰富性的受众群体集合。社会信息不再单调地朝着某种方向流动，而是呈辐射状，在立体的网状结构中向多个方向流动。手机媒体大大提升了人际传播的能效性，冲淡了大众传播媒体在社会信息流动过程中的绝对主导地位，去中心化的传播网络使得社会信息流动过程更加复杂。

3.一种可选择的多重传播。以手机短信为例，手机短信传播以人际传播模式为主，通过“一对一”式的信息互动，实现两个行为主体之间的信息传播，以此实现单一对象用户之间的连通。伴随其普及率和移动通信技术的迅速提高，短信中心控制平台所提供的服务开始多样化，以短信群发为例，通过群发等软件对多部手机同时发送信息，可以实现“一对多”传播模式，甚至可以通过互联网络实现“多对多”的大众传播，手机媒体的人际传播范围在被大大拓宽了，手机媒体传播在某种程度上业已具有大众传播的特征。

三、大众传播与手机媒体的互动与联系

（一）大众传播定义及特点

手机媒体时代，新闻媒体与大众传播总是密不可分，人们也总是将大众传播挂在嘴边，但对于其定义，学者们似乎各有各的看法。从职业工作者角度来说，大众传播是“人类社会信息交流的方式之一，职业工作者（记者、编辑）通过机械媒介向社会公众公开地、定期传播各种信息的一种社会信息交流活动”。从传播学角度来说，所谓大众传播，就是专业化的媒介组织，运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。

一般认为，大众传播的起点确定在19世纪30年代以后，科学技术在当时得到发展，1844年美国开设了第一条电报线路，为大众传播提供了快速有效的通信手段，手机媒体作为现代重要的传播工具，为大众传播的快速发展不单单提供了技术上的帮助，使其“量变”的同时，也在使大众媒体开始逐渐走向“质变”。

大众传播与其他传播活动相比，一般具有六个特点，可以通过以下几个方面来把握其特征：

1.大众传播传播活动的组织性。具体表现在，大众传播的主体一般为从事信息生产和传播的专业化的媒介组织。（这些媒介组织包括报社、杂志社、电视台、电台以及以大量生产为目的的音乐、影像制作公司等）。

2.大众传播总是伴随着先进的传播技术和产业化手段。早期的大众传播的发展离不开印刷术，当今的大众传播同样离不开电子传播技术的发展。

3.大众传播的对象是社会上的大众，其受众不分阶层和群体。这里的大众是指的收到大众传播信息的人，只要接收到大众传播信息的人都是大众传播的对象。因此大众传播是以满足社会上一般大众信息需要为目的的活动，其信息的生产与传播不分阶层和群体。

4.大众传播的信息具有双重属性，即商品属性和文化属性。传播组织生产信息作为自己的产品，其产品在市场上流通，具有商品属性。同时，信息产品属于社会文化产品，其消费属于精神意义的消费，具有文化属性。

5.大众传播是单向的信息传递过程。大众传播的单向性具有两个方面的局限，一是其传播的内容，受众只能在限定的范围内接收到信息，具有一定的被动性。二是没有灵活的反馈机制，受众对于媒介组织的传播活动缺乏直接的反作用力。

6.大众传播的制度性。大众传播是大规模的信息生产和传播活动，其传播内容与社会行为规范及价值观念具有直接关系，其传播过程具有强大的社会影响力，因此很多国家将大众传播纳入社会制度的轨道。

（二）手机媒体与大众传播

手机媒体自一开始，是作为个性化的人际传播工具和渠道而存在的，随着科技和通信的发展，手机媒体传播开始走向大众，并逐渐朝着大众传播的方向所演变。手机媒体传播不但进行着“大众”化，而且在重新定义了大众传播。具体通过以下三个方面所体现：

1.手机媒体参与大众传播后，传统定义的大众传播特征被淡化。传统定义认为，大众传播的传播者是有组织的专业化媒介组织，手机媒体出现以后，手机媒体受众可以根据自己的个性和意愿传递信息，随时随地向全世界多数人信息，这也就意味着个人或非正规媒体可以突破传统正规媒体的话语壁垒，进行大众传播。

2.手机媒体的大众传播，不再单独强调大众传播受众的数量和规模，而是将大众传播的受众群体进行了细化，将受众群分门别类，可以看作是个性化和定制化的大众传播，其原理正如社群和俱乐部一般，受众依据自己的兴趣爱好，集聚在一起，大众传播中的‘小众传播’成为必然。

3.大众传播的反馈机制开始沿着双向和多向进行转换。手机媒体使得大众传播受众的反馈更加及时，受众的主动性增强，传播活动注入了受众的直接的反作用力，传统定义中大众传播单向性、缺乏反馈的机制被改变，手机媒体正重新定义大众传播媒体的格局。

四、手机媒体：人际传播与大众传播的纽带

作为新媒体的手机，可以看作是大众传播和人际传播相结合的产物。与此同时，手机媒体又不断的作用于人际传播和大众传播，使两者的界限越来越模糊。手机媒体不仅强化了人际传播功能，又重新定义了并细化了大众传播，在兼有两者优势的同时，又突破了两者的局限。毫无疑问，手机媒体的出现和不断发展，拓宽了传播的宽度和广度。

手机媒体凭借其高度的便携性、广泛的交互性、丰富的受众资源、更快的传播速度和多媒体化等特征，成为了人际传播和大众传播的重要纽带，并将人际传播和大众传播融为一体。3G技术已经得到广泛的应用，以往传播的限制条件如时间、空间等，越来越弱化。从个体角度来说，手机作为人体神经中枢系统延伸，不断扩大了个人信息的传递和交互；从大众角度出发，手机媒体已经化为群体传播的延伸，多样复杂的传播交互模式，使得信息传播速度更快，文字、图片、音频、视频、实时对讲等功能的实现，使手机媒体已经成为最方便有效的媒体。4G技术已经开启，新技术的普及将会给手机媒体注入新的能量，手机媒体用户将继续呈指数方式裂变增长，手机媒体作为连接人际传播与大众传播的纽带，重新定义了传播学的概念，手机媒体将开启传播的新纪元。

参考文献：

[1]匡文波.手机媒体概论.中国人民大学出版社，2006.15.

[2]麦克卢汉著.何道宽译.理解媒介-论人的延伸.商务印书馆，2000.004.

大众传媒的特点例6

现代社会是知识信息极大丰富的社会，也是大众传媒的时代，媒介无处不在，报纸、广播、电视、电影、广告、网络等对日常生活产生着广泛而深刻的影响。在大众传媒尤其是电视、网络等强势媒体面前，传统图书出版行业信息传播的强势地位受到严峻的挑战并渐渐走向消解。毋庸讳言，大众传媒对传统图书出版产生了重大而深远的影响，从选题、内容资源到出版物形态的变化再到宣传营销，大众传媒在整个图书出版流程中扮演着重要的角色。

一、大众传媒――畅销书选题的策源地

在多媒介共存或者说是媒介融合的时代，跨媒介传播成为人们接收信息的重要方式，不同媒介间资源的共享成为追求利润最大化的有效手段。图书出版要面向市场，面向读者，须抓住大众感兴趣的话题做文章。而大众传媒具有广泛性、及时性的传播特征，吸引眼球的能力远远高于图书出版，所以今天的出版界比以往任何时候都更加关注大众传媒的动态。电视、网络上流行什么，就出版什么，一种大众媒体先行、图书出版紧紧跟进的生产模式正风行出版界，很多畅销书都走的是这条道路，如各种电视栏目图书、影视图书、网络图书、杂志图书、报纸图书、大众名人图书的问世。业界公认的做畅销书的最佳捷径就是与大众传媒联姻，将大众传媒的热点、焦点话题转化为图书选题。以电视图书为例，典型的成功案例当属“百家讲坛”系列图书。

因以电视、网络为代表的大众传媒传播范围广、传播速度快、受众广泛，通过电视、网络媒体的收视率、点击率调查，选题内容是否受欢迎得到了检验，所以图书出版紧跟大众传媒风向标，市场获胜概率比较高。从这个意义上说，大众媒体的资源共享推动了图书出版的发展与繁荣，带动了大众图书的阅读。

二、大众传媒视觉化、图像化特征带来图书文本追求的浅化与出版物形态的多样化

现代传播技术的发展引导视觉文化不断壮大，我们面临着以语言文字为中心的印刷文化向以形象为中心的视觉文化的转型。丹尼尔・贝尔在《资本主义文化矛盾》一书中说：“当代文化正在变成一种视觉文化，而不是一种印刷文化。”[1]视觉文化实现了对文化产品接受的平等权，消除了文字文化接受需要理性思维的重负，它直观、快捷、刺激的特点更适合当代人的阅读需求。传播学的媒介使用与满足理论认为，受众接触媒体是基于特定的需求动机，以寻求他们期待能提供某种经验的内容或获得他们期望的满足。报纸的及时性、可读性，电视的视觉化，网络的全天候、交互性都满足了受众的特定需求，媒介的互补性决定了它们在一定时间内的共存。但在音像与文字合为一体的多媒体面前，在视听一体的影视媒介面前，在便捷丰富、有着超强互动性与参与性的网络面前，以文字为主体符号的图书往往显得有些平面、苍白与单调。受众阅读方式的变化与大众传媒的影响，使图书在表现形式上追求图像化与内容的轻松愉悦。

“报刊、图书的图像化与电视、网络媒体的冲击有着直接的关系，因为电视和网络媒体广受欢迎的主要特点就是以图像――实质是连续的图片为主的多元化的符号导致的视觉冲击力。”[2]在注意力资源稀缺的时代，越来越多的图书将网络、电视、杂志的手段运用到图书中，借助大众媒介的特点提升自身功能，以期在争夺消费者的眼球时占得先机。从图书封面、版式设计的突破传统，从以文字为主、图片为辅到各种“图说”“画传”等以图画为主图书的泛滥，从杂志图书以文字配合摄影或绘画引发的热潮，都足以证明图书出版在对大众媒介的优势借鉴上所做的努力：力求感性、直观、形象、通俗。即使是以文字为主的图书，如今也淡化了文本的内容深度，追求一种快餐化的轻阅读与浅阅读，让读者在轻松的浏览中获得愉悦和。更有些书，内容寥寥，只能在外观与形式上下工夫，以过度包装自己为手段，以致被业界人士戏称为“注水肉”。

大众传媒视觉化、图像化的特征影响图书的出版形态，多媒体图书出现，利用声光电技术的电子声像读物、光盘不断面世，出版物的形态从原来单一的纸质书发展出电子出版物、网络出版物等，图书在努力以变化的形态来满足受众对阅读的需求。

三、大众传媒的宣传引导图书的热销

“中国文化发展的大众化、媒介化趋向愈明显，文化传播就愈会受到媒体技术和传媒策划的制约。出版策划、广告、宣传、市场炒作、品牌效应、事件效应以及媒体联动等因素，日益成为一部作品被接受与否和接受程度的重要决定因素。”[3]根据新闻出版总署公布的统计资料，我国2007年新出图书为24.8万种，2008年为 27.56万种，2009年为 30.17万种，2010年为32.84 万种，2011年为36.95万种。如此庞大的年年上升的品种数字意味着我国的图书市场早已进入卖方市场，市场竞争极为激烈。

在这个消费时代，个人的消费需要诱导，媒介的作用越来越突出，大众媒介告诉我们什么是好什么是坏，什么是对什么是错，什么是流行什么是现代，应选择什么、不应该选择什么。畅销书与大众传媒关系密切，大众传媒的信息，往往成为人们选择购买目标的重要依据。大众传媒影响图书的传播，影响大众的阅读。这种选择性的引导往往可带来大的流行阅读浪潮，但同时也会带来阅读的同质化倾向。

四、大众传媒时代，图书出版需要正确定位自己

在大众传媒时代，任何一个出版人都不能忽视，也不能无视大众传媒的存在，对它的作用与影响不可低估。大众传媒一方面对图书的出版有积极的促进作用，拓宽了图书出版的选题资源、内容资源，改变了图书的表现形式，扩大了图书的销售；另一方面，这个过程也部分消解了图书自身的属性，带来过于娱乐化、商业化的问题，明显暴露出一些弊病。如何进行正确的定位，合理地将大众传媒的资源，是出版人应该深思的问题。

1. 文化属性与娱乐化、商业化的问题。大众传媒最重要的特征就是其商业化与娱乐化。央视《百家讲坛》栏目的商业化、娱乐化倾向一再被学界和观众诟病。比如王立群新解“凤求凰”，认为司马相如对卓文君的追求是“有预谋的劫财又劫色”，这种解读无疑投合了现代观众的猎奇心态，但脱离了史实。图书作为一种特殊的产品，具有商品属性与文化属性的双重性质，很大程度上反映一个时代的精神状况，引导大众的文化趣味与价值取向。何承伟在为四川出版集团所作的一次讲座中言：一本书的文化属性，在于能够为它所针对的受众群提供卓有成效的信息支撑、观点支撑、智慧支撑。当前很多书缺少的正是这三种支撑，有的只是娱乐性和商业利润的驱动，要么文字寥寥，没什么内容；要么讲些离奇的故事，没什么思想。图书具有娱乐的功能，但不仅仅限于娱乐，满足受众消遣性愉悦不等于一味地媚俗、庸俗、低俗。受众的需求是多元化的，需要引导，不能因娱乐化、商业化就忘却图书应有的文化属性。如何在市场经济大潮中提升文化品位，提高受众的素养，是图书出版中应注意解决的问题。

2. 资源共享转化过程中立足本位的问题。现代社会媒介的多元化，造成了众多媒介对传统图书出版市场的分割。毋庸讳言，与电视、网络等强势媒体相比，图书处于相对弱势的地位。就目前情况看，电视、网络等大众媒体对出版的带动作用远远大于出版对其的影响，两者间的互动很不平衡，名义上双赢的背后暴露出图书出版对大众传媒的依赖。各种传媒特征不同，相对于其他传播媒介，图书具有人文化、学理化的特点，内容更加稳定与系统。“无论传播媒介、接收终端发生怎样的变化，对出版产业而言，永远是‘内容为王’。”[4]所以如何立足于图书出版内容提供商的定位，通过媒介互动获得更多的市场机会显得至为重要。图书出版跟风大众传媒也不全是成功的案例，电视栏目出书也有受到冷落的。在不同的传播媒介中，因受众的浏览方式和消费习惯各不相同，为适应不同媒介渠道下受众的特殊需求，需对同一出版作品进行差异化制作。以从电视资源向出版流动产生的图书为例，图书的内容和电视传播的信息高度相关，但并不能原搬电视中的内容。如“百家讲坛”系列图书的转换成功也得益于转换中的差异化制作。这类图书虽以讲稿为基础，但多数添加了讲座没有的内容，在编排体例上、语言表述方式上都作了调整，充分考虑了图书信息传播的特征，体现了对电视资源的创新利用。图书出版要善于利用大众传媒的资源，同时又不能失去本色，一味采用“拿来主义”，那样做的结果只能是邯郸学步，没学会别人的优点，却丢掉了自己的长处。

3. 宣传营销与炒作的问题。在一个产品极大丰富的社会，利用大众媒介进行宣传营销，引导受众选择，这是完全必要的。但营销不等同于炒作，产品本身才是最大的宣传点。如果脱离图书本身的价值，单纯制作卖点，去炒作作者的隐私，打口水仗，或不调查实际情况，为收视率、销售量歪曲事实真相，最终只会搬起石头砸自己的脚，失去诚信，失去关注、购买的对象。所以说如何利用大众传媒进行有效的市场推广，在品质的基础上树立品牌形象，是出版中应注意的问题。“阅读，对一个国家、一个民族、一个个体都很重要，从中国现实社会呈现的特点看，阅读对当今中国尤其具有紧迫的现实意义。”[5]图书阅读是满足大众精神需求的一个重要方面，根据“全国国民阅读与购买倾向抽样调查”结果，我国国民图书阅读率呈持续走低态势，流行阅读超越经典阅读，阅读倾向越来越休闲与浅化，而作为新兴媒体的互联网阅读率持续迅速上升。社会的发展，受众阅读方式的变化，传媒时代多媒介共存、竞争、融合的特征，都对图书出版业提出新的更高的要求。如何创新求变，合理利用大众传媒的优势，在多元化的竞争中发挥自身的特长与优势，是每个出版人都应深思的问题。

参考文献：

[1] 丹尼尔・贝尔.资本主义文化矛盾[M].赵一凡，蒲隆，任晓晋，译.北京：生活・读书・新知三联书店，1989：156.

[2] 吴燕.大众“悦读”与出版的后现代转型[J].南京政治学院学报，2008（02）：112.

[3] 陈伟军.改革开放以来的图书出版与文化思潮[J].中国出版，2008（10）：28.

大众传媒的特点例7

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）09-0094-03

新媒体技术的不断发展，推动了自媒体传播形态的多样性，如以图文为主的网络论坛、博客、微博和以视频为主的播客等，目前博客、播客、微博成为中国主要的自媒体平台。文章在解析自媒体内涵的基础上，对自媒体的信息传播者、信息传播方式和信息传播控制等信息传播特点加以探析，从而深化对自媒体信息传播规律的理解。

一、自媒体内涵解析

自媒体这一概念源于美国IT专栏作家丹?吉尔默（Dan Gillmor），2001年9月28日，他在个人博客上首先提出了journalism3.0的概念。根据他的分类，journalism1.0指的是报纸、广播、电视等传统大众媒介，是单向的线性传播形式；journalism2.0指的是在互联网技术的推动下，传统媒体的网络版以及新闻门户网站等，这一阶段的新闻传播速度更为快捷，但仍然是一对多的新闻传播形式；journalism3.0指的是网络论坛、博客、微博等点对点的、双向互动的新闻传播形式，这一时期的新闻传播主体由专业传播机构转为普通公民。2003年1月，他在《哥伦比亚新闻评论》上发表了《下一代的新闻业：自媒体来临》（News for the next generation: here comes ‘we media’）的文章。2004年7月，丹?吉尔默出版了他的专著《草根媒体》（We the Media - grassroots by the People and for the People），本书探析了未来新闻业的转变，认为普通公民将成为新闻制造者。

由上可见，丹?吉尔默先后提出了自媒体（we media）与草根媒体（we the media）两个术语，区别在于定冠词the，由此也暗含了自媒体与草根媒体在新闻主体方面的区别，即自媒体的新闻传播主体是非新闻工作者，而草根媒体的新闻传播主体是非新闻工作者中的普通公民，不包括政治人物、娱乐明星等社会知名人士。由此可见，自媒体的覆盖面大于草根媒体，因此笔者倾向于使用自媒体。目前国内学界将自媒体与草根媒体（grassroots media）、公民媒体（citizen media）、参与式媒体（participatory media）等交换使用。

笔者认为，所谓自媒体（we media），是指传播者通过互联网这一信息技术平台，以点对点或点对面的形式，将自主采集或把关过滤的内容传递给他人的个性化传播渠道，又称个人媒体或私媒体。不同于大众传媒组织化、机构化的传播特征，自媒体强调传播者的主动性和传播内容的个性化与自主性。对信息时代的传播方式，传播学鼻祖施拉姆早就做出预测，“这个革命的信息时代的一个趋势是……更多着重点对点而不是点对面的传播，和个人越来越大的使用‘媒介’的能力而不是被‘媒介’所利用”[1]。

大众传媒的特点例8

二、自媒体新闻传播与传统新闻传播存在的异同

（一）自媒体新闻传播与传统新闻传播的相同点

1.自媒体新闻传播与传统新闻

传播都对新闻事件具有深度剖析功能新旧媒体在各类新闻事件的传播中都发挥着舆论监督和引导的重要作用，但当媒体对新闻进行报道时，不能只停留在对该新闻事件的传播上，还需利用合适的手段对新闻事件的内在信息进行深度剖析，做出深度报道。在自媒体新闻传播时，由于其具有信息发表自由等特点，使得一些网络意见领导者在信息传播过程中对受众的影响正不断加大，同时，一些社会热点事件的出现也给受众的网络传递行为带来了巨大的影响。对于传统新闻传播而言，其既能对新闻事件进行深度探析，还能肩负起新闻传播的引导者和舆论监督者的重任，从而促进各电视台在新闻报道中为受众提供有价值的新闻信息。

2.自媒体新闻传播与传统新闻传播

具有新闻娱乐化的特点随着社会经济水平的提高，人们思想观念的改善，在新闻传播中实现新闻娱乐化更易受到广大受众的青睐。例如，在新闻传播中对同一件新闻事件进行播报，相较于以往新闻事件中刻板的形象，具有轻松活泼娱乐化形象的新闻播报更容易符合受众的内心需求。同样，在一些名人采访中，不管是自媒体传播还是传播媒体传播，受众更希望看到名人使用轻松调侃的话语进行采访，通过这种方式的使用，能够迎合受众的需求，提高新闻节目的收视率。

（二）自媒体新闻传播与传统新闻传播的不同点

1.自媒体新闻信息传播的重要特点

1.1自媒体新闻传播具有独家报道性

信息的独家报道性是促进自媒体新闻传播在激烈的市场竞争中快速发展的重要特点，也是自媒体在信息后吸引广大受众的重要手段。同时，在这个过程中，广大受众也可以通过自媒体新闻传播平台，对自己身边的新闻、事件进行发表，并对周围乃至世界的新闻发表自己的看法，还能在自媒体进行信息的过程中对其进行关注和监督，有效促进自媒体新闻传播的发展。因此，在自媒体新闻传播过程中，新闻的时效性要往往超越传统的媒体。

1.2自媒体新闻传播能互动延伸后续的新闻事件

由于自媒体新闻传播工作具有互动性与延伸性的特点，从而使得在新闻信息后，会得到信息关注者和信息者的沟通交流，进而在促进不断丰富新闻传播内容的过程中发挥重要意义。比如：近日，有几位年轻的女大学生由于在公交车上没有给几位老人让座而受到了老人的辱骂，从而引起了广大网友受众的争议，既有对当下学生道德素质的质疑，也有对当下部分老人道德素质的抨击，这就说明在自媒体平台上，广大受众在互联网上的互动对新闻事件后续事情的出现起到了推动作用。

2.传统新闻信息传播的重要特点

2.1传统新闻传播善于利用新闻直播的方式迎合受众需求

在传统新闻传播的过程中，直播新闻是目前影响最为广泛、播报的信息最具时效性的传播方式。在一些重大新闻报道中，要想有效的得到广大受众朋友的关注就需要尽力抢占第一时间，并对现场场景进行真实的展现，从而发挥新闻传播时效性的特点。当前，在广大受众对新闻信息的要求近乎苛刻的条件下，传统新闻传播中的直播新闻仍得到受众的欢迎，这就说明直播新闻的使用能满足受众接收新闻的需要。

2.2传统新闻传播的方式对民众引导更具有权威性

随着我国新闻媒体的不断创新和发展，舆论引导也只能是传统新闻传播媒介的职能。将传统新闻传播与自媒体新闻传播进行有效比较，在实践中，我们可以看出传统新闻传播的信息更具有舆论引导的作用，更能阐述新闻信息的事实真相。因为，自媒体的新闻传播在实现信息引导时容易将意见领袖的主观意愿带入新闻评论中，这就使得其在舆论引导权威上往往会出现争议。而传统新闻传播媒体在实现信息引导时会站在媒介公正的角度进行客观性的引导，并且，在传统新闻传播中十分注重新闻事件的真实性，从而就会比自媒体新闻传播更具有权威性。

三、自媒体新闻传播对传统新闻传播所带来的重大影响

（一）在自媒体环境下传统新闻传播的理念

发生了变化随着自媒体传播平台的不断发展，新闻传播受到广大受众的欢迎，我国传统媒体也开始转变传播理念。在传统媒介的发展中，广播、电视、报纸等媒介都有了网络版，并且，一些传统媒体的法人微博和官方微博也在逐步建立，他们与时俱进，肩负着传统媒体发展的神圣使命，从而被广大受众所需求。

（二）在自媒体环境下传统新闻传播的内容

发生了变化在自媒体新闻传播开放性特点的影响下，传统新闻媒体也正在实行开放。在传统新闻传播的过程中，从新闻选题、采访、写作以及编辑等多个层面，都会与自媒体平台上的新闻消息进行对照参考，从而使新闻传播的信息符合社会主流舆论。同时，对于部分不可再现的新闻场景，传统新闻传播会适当的加入自媒体平台中所具有的原始新闻素材，并在一定的情况下会与自媒体的新闻传播进行携手合作，广泛征集广大受众身边的新闻信息和作品，在一定程度上降低了新闻节目的制作成本。

（三）在自媒体环境下传统新闻传播的呈现方式发生了变化

在传统的新闻节目中，新闻评论是新闻节目的重点板块，媒体对新闻事件的态度和本质判断是新闻框架的重要表现之一。但在今天，在自媒体环境的影响下，一个普通的新闻发表人与传统新闻传播站在了同一起跑线上，让许多新闻节目在对一件新闻事件进行阐述后，会加上网友们的态度和意见，从而使传统新闻传播从语态到内容都极富原生态。这种新闻节目制作模式的出现不仅是自媒体发展环境下对传统新闻制作形式的创新和发展，还为广大的受众提供了参与新闻制作的机会，对制作出广大受众都喜闻乐见的新闻具有促进作用。

大众传媒的特点例9

在信息技术发展日益成熟的今天，传媒形式也进一步丰富，不仅如此，体系化的大众传媒资源也让学生的学习资源更为丰富，尤其是对多数大学生来说，大众传媒中所传播和推介的理论观点和问题认知更符合其学习习惯。探究大众传媒与高校体育教育活动开展之间的关系及影响，也将从根本上应用好多种素材，优化教学活动的质量。

1大众传媒的特点内涵及价值功能分

在现代社会生活方式中，出现了各种借助信息技术而不断发展的产业元素。大众传媒就是其中极具代表性的元素。大众传媒不仅使人们更为便捷地接触和了解相关事物，同时也对人们的性格特征和具体理念产生了实质性影响。认知大众传媒的特点内涵及其具体的价值功能，对利用这一资源有着重要作用和价值。

1.1大众传媒的特点内涵

大众传媒是指大众传播媒介通过使用诸如报纸、广播、电视等一系列广泛分布的传播符号的应用内容。在整个信息传播活动开展过程中，传播媒介是信息体系化传播的载体和基础，也是受众与传播者之间系统化交流和沟通的基础。随着信息技术应用不断成熟，如今整个大众传播媒介实现了成熟发展，具体而言，大众传播媒介可以分为2类：其一是以印刷等为基础的媒介形式，如杂志和报纸等；其二则是包含了广播电视或网络平台的电子媒介。大众传播活动在开展过程中，其通过使用各种媒介形式，向人们传输相关信息和知识理念等。在信息化成熟发展的今天，大众媒介的传播便捷性进一步突出，无论是信息传播的规模，还是其传播速度都超出了以往的任何时代。当然，目前基于互联网的大众媒介活动也实现了成熟发展，在这一过程中，学生所能接触到的大众传媒形式更加便捷。而学生作为整个大众传媒过程中的受众群体，其实际上对传播的内容和形式有一定筛选性。大学生会从自身兴趣点出发，通过融入自身感兴趣的内容，从而实现大众传媒与学生培养之间的系统化融合。大众传媒活动在开展过程中，其具有以下特点：首先，大众传媒活动受众多、传播面复杂，无论是传播规模，还是传播人数均超过其他传播形式。在整个大众传媒活动具体过程中，受众自己会结合自身理解和感知，选择及筛选相关内容。其次，大众传媒活动传播迅速，其在信息传播过程中，通过充分发挥传播媒介的优势，其能够在最快时间实现传媒信息的有效传播。此外，部分大众传媒活动在开展过程中，其日益职业化和规模化。

1.2大众传媒的价值功能

大众传媒作为一种信息传播活动，其在整个社会发展过程中有着重要作用和影响力，认知大众传媒的价值功能是应用好这一媒介资源的前提，系统地看，当前大众传媒在应用过程中，其价值功能主要有：首先，对大众传媒活动开展来说，信息传播是其首要功能，在充分发挥和利用各种传媒攻击的基础上，其能够让传播受众接触到各种信息资源，实现大众传媒便捷性的有效发挥。其次，通过开展大众传媒活动，其能对整个社会的价值理念和舆论导向形成全面完善的影响。完善开展大众传媒活动，尤其是通过推广和传播其中极具价值的具体理念内容，从而能够对受众形成全面有效的影响。特别是其中一些积极信息和内容的弘扬，能够起到理想的教育效果和价值。当然，随着大众传媒的作用价值不断完善，如今其在人们生活中，还起到了娱乐生活的价值作用，对多数人来说，使用大众传媒，能够让其获得和感受到更多不同的元素内容，从而在丰富自身知识素养的同时，提升其生活兴趣，实现自我放松。当然，正是大众传媒活动所具备的影响力使得其传播的内容必须进行合理化筛选，尽可能避免其负面功能的发挥。

2大众传媒与我国高校体育教学活动的具体关系及关联影响

2.1大众传媒与我国高校体育教学活动的具体关系

从高校体育教学活动开展来说，大众传媒实际上是其资源创新过程中的重要资源资源，如果能够将大众传媒资源系统化应用到高校体育教学活动中，其将实现整个体育教学活动的创新与完善。而大众传媒不仅是高校体育教学活动的一种全新资源，同时如果能够对这一资源进行系统化应用，其能够从根本上优化和创新整个体育教学活动的开展理念。而对大众传媒来说，高校体育教学活动是其传播的受众之一，当然其也对大众传媒具体开展提出了内容上的相应要求。例如，在高校体育教学活动开展过程中，除了课堂上的内容教学外，能够对学生参与体育活动产生重要影响的媒介要素就是电视和互联网大众媒介，学生通过使用这两种传播方式，具体感受体育活动中存在的内涵和魅力。

2.2大众传媒与我国高校体育教学活动的关联影响

大众传媒与我国高校体育教学活动一样都是整个社会传播过程中的社会现象之一，因此两者之间有着重要关联，而且随着体育教学与大众传媒知之间的关系日益密，两者的依赖性进一步加强。通过有效利用大众传媒方式，其使得我国高校体育教学活动实现了成熟发展，尤其是推动了学生对体育运动的了解，培养了学生参与体育运动的乐趣，从而为学生了解各项体育运动提供了有效帮助。此外，在我国高校体育教学活动中，大众传媒在应用时，其选择的内容也需要针对高校体育教学的特点来选择。当然，学生在接触和融入高校体育教学活动时，其更会结合自身兴趣爱好，选择相应内容。最后，大众传媒推动了高校体育教学活动的发展与进步，同样，高校体育教学活动实际上也是大众传媒活动开展的重要基础。正是两者相互促进，互相推动的关系决定了想要应用大众传媒资源，就必须从高校体育教育活动的具体特点出发。

3当前高校体育教育活动中存在的问题和不足

3.1教学理念陈旧，教学资源缺乏融入性

尽管当前多个高校针对自身教学需要，对整个体育教学活动进行系统化调整，但是从时展要求上看，其在教学理念的确定和教学资源的应用过程中，仍然存在相应问题，尤其是当前仍然使用陈旧的教学理念，学生很难在整个教学活动中感受到教学的作用和价值。在信息技术成熟发展的今天，教学资源体系极为丰富，而想要实现理想的教学效果，就必须将各种教学资源及时融入其中。但是目前在高校体育教学活动开展过程中，其使用的教学资源较为单一，特别是未能将各种元素系统化融入到整个教学活动中。

3.2缺乏教学趣味性，教学方法

及教学考核机制不合理当前在整个体育教学活动开展过程中，由于缺乏应有的教学趣味性，从而使得学生整体参与积极性不足，从而影响了教学活动质量和效果，事实上，对体育教学活动来说，其作为一项整体性活动，想要实现最佳教学效果，其需要提升教学趣味性。但是目前在整个体育教学活动开展过程中，由于未能将教学趣味性融入其中，从而使得很多学生未能积极参与其中。当然，由于未能选择合理的教学方法和考核机制，因此整个教学活动缺乏科学性。

4结合大众传媒途径探究我国高校体育教育的具体开展思路

随着当前高等教育体系不断成熟，体育教学作为整个教学体系中的重要组成部分，想要实现高校体育教学的最佳效果，不仅需要创新教学方法，同时也需要充分利用各项资源完善整个高校体育教育机制，而大众传媒资源不仅符合时展的特点，同时也对学生有着较强吸引力。因此，充分利用大众媒介资源，系统化开展高校体育教育活动有着重要作用和价值。其具体实施思路主要有：在利用大众传媒途径开展高校体育教育活动时，必须注重对学生价值理念进行有效融入和合理引导，通过选择正确的素材，从而引导学生正确的价值观念。大众传媒活动在开展过程中，其必须结合价值理念的诠释和发挥，进而让学生对体育活动的价值作用形成全面理解和成熟认知，从而培养学生形成正确的体育学习观念，进而实现高校体育教学活动的理想效果。随着当前教育理念不断成熟，人才培养机制进一步全面，如何才能实现人才培养的最佳效果，就需要对推动和影响高校体育教学活动开展的各项元素进行系统化分析和全面认知，通过具体创新和实质化应用，从而满足人才培养与教学创新的双重任务。以篮球明星科比为例，很多高校学生通过互联网和电视等媒介形式，对科比进行关注。学生在认知科比时，不仅能够感受到其精湛的篮球技艺，同时也能对科比的篮球精神进行全面认知，学生在学习认知这一体育精神理念的同时，也能对自身参与体育活动提供有效帮助。在高校体育教学活动应用大众传媒过程中，其受众群体是当代大学生，而想要实现两者的有效融入，就需要在对大学生学习需求及自身特征进行充分了解的基础上，选择合适的传媒要素，从而使得高校体育教育活动能有效应用这一媒介资源。随着当前学生自身发展理念不断成熟，科学文明的价值理念对高校体育教学活动开展有着重要影响，要充分发挥体育信息的及时性和便捷性，以及其动态性和多样性，从而能够实现高校体育教学活动的最佳效果。事实上，体育教学活动不仅是知识的介绍和推广，同时也是文化理念的传播过程。所以，必须注重大众传媒活动的文化内涵融入。从当前大众传媒活动开展的具体形式上看，其对高校体育文化传播有着重要影响。不仅如此，在利用大众传媒活动开展高校体育教学活动时，还要结合不同专业、不同性别等各种基础元素，选择合适的大众传媒方式和资源要素，从而实现最佳教学效果。

5结语

随着教学资源的丰富和教学理念的成熟，学生的成长学习环境实现了进一步完善，尤其是随着信息技术发展日益完善，如今学生所能接触到的信息资源更加丰富。对学生教育而言，大众传媒不仅丰富和完善了学生学习资源和学习过程，同时也使得整个高等教育环境需随之做出相应调整。在多数学生看来，其更喜欢大众传媒这一便捷、迅速的传播途径。因此，在开展高校体育教学活动时，如果能够将这一媒介方式的优势充分展现和融入其中，其必然能够在提升学生素质的同时，满足其学习需要。

作者:周爱萍 单位:武汉铁路职业技术学院

参考文献：

[1]庄俊涛.影响我国高校体育教学发展的因素及对策分析[J].体育时空，2013（12）：123-126.

大众传媒的特点例10

伴随着互联网和通讯技术的发展，新的媒介技术和形态不断产生和应用于人们的信息传播过程中。自媒体作为媒介技术发展的产物，它的出现深深地影响着传播过程的每一个要素。受众作为传播过程的重要部分，在自媒体语境中也不可避免地产生了新的特征。

一、自媒体释义

有学者曾将媒体的发展分为三个阶段：农业时代的精英媒体；工业时代的大众媒体；信息时代的自媒体。①基于web2.0技术带来的丰富多样的媒介形式，人们已悄然走进一个新的传播时代——自媒体时代。关于自媒体的定义，有学者认为，私人化、平民化、白手化的传播者以现代化、电产化的手段(如QQ、手机短信、博客、微博、播客、维基、P2P下载、社区、分亭服务等)，向不特定的大多数或特定个体传递关于他们自己信息的新媒体，称为自媒体；②“自媒体”首先是一个时间性的概念，是超越旧媒体、新媒体历史跨度后，在演进与革新中，在渐变与突变中形成了一个相对稳定的内涵和外延；其次“自媒体”是一个媒介概念，涉及媒介的传播特性、传播模式，并在新型传播效果中，展示了颠覆性的媒体奇观和传播生态。③美国新闻学会的媒体中心于2003年7月出版了由谢因·波曼与克里斯·威理斯两位联合提出的“We Media（自媒体）”研究报告，里面对“We Media（自媒体）”下了一个十分严谨的定义：“We Media是普通大众经由数字科技强化与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径”。

笔者理解自媒体既可以看做是一种新的媒介形式，又是一种新的传播模式。前者是指可以为受众自主、自由、自发地获取信息和进行交流的媒介形式，这类媒介形式统称为自媒体，这类媒介与传统媒介最大的区别就是受众在媒介使用权上的极大自主性，这是从微观的媒介形式层面来理解的；后者指受众利用推特、微博等新型媒介形式进行获取信息和进行交流的传播范式，这是从宏观的传播模式层面来理解的。

下面就以受众中的体育受众为例来具体探讨自媒体语境中，受众的特征变化。

二、体育受众在自媒体语境中的特征分析

（一）体育受众相关释义

1、体育受众定义

受众研究是传播学的五大研究领域之一，大众传播中的受众指的是“大众传媒信息接受者或传播对象。受众是一个集合的概念，最直观地体现为作为大众传媒信息接受者的社会人群，例如书籍、报刊的读者，广播的听众或电影、电视的观众等等”。④体育受众即体育信息的接受者或体育传播的传播对象。

2、自媒体语境中体育受众的特征

自媒体对体育受众的影响从不同的角度和标准来考察会有不同的结果，从体育受众的本身来看，本文试图从心理和行为两个层面来分析自媒体带给体育受众的新的特征。

（1）体育受众心理特征

自媒体一方面从微观上改变着作为个体的体育受众的接收和传递体育信息的心理，另一方面，这些无数个个体的微小的改变聚合后形成规模效应，便会影响整个受众群的心理。在这里，我们引入在传统的大众传播效果研究中一个经典理论“沉默的螺旋”来具体分析。

“沉默的螺旋”理论是德国女社会学家伊丽莎白·诺尔-诺依曼提出的。在其1980年以德文出版的《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》一书中，对这个理论做了全面的概括。这个理论假说大致包括以下三个命题：第一，个人意见的表明是一个社会心理过程；第二，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会成本过程；第三，大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。⑤在大众传播过程中，作为个体的受众，在接收到信息后，缺乏有效表达自我意见和了解他人意见的途径，很大一部分人选择保留自己的看法，为了避免陷入孤立状态，他们在没有明确群体多数人的观点时，一般倾向于“沉默”。只有发现自己属于“多数”意见时，他们才会大胆地表达自己的观点。这种现象最终导致的是舆论的一边倒，很难形成一种理性的社会意见。

在自媒体传播时代，媒介技术的发展，带来了丰富多样的媒介形式，例如前面提到的：bbs，博客，QQ等，这些媒介的出现，一方面为受众提供了自我表达和获取外部信息的途径，另一方面，由于自媒体传播中，媒介使用者的身份是虚拟或者隐匿的，这为他们公开发表意见提供了便利。受众在接收相关信息后，通过自媒体了解他人的观点，由于身份的隐匿性，他们在心理层面不再迫于压力选择“沉默”，而是通过这些自媒体来大胆发表自己的见解，整个舆论的形成不再是一边倒，而是形成“百家争鸣”的舆论热点。

2008年北京奥运会，刘翔因伤退赛，当时整个社会对于此事几乎是呈现一边倒的质疑和不解，仅有少数表示理解的声音。受众在通过电视或者其他媒体了解到这一消息后，也许自己的态度并不是很明确，而当社会上批评指责的声音大于理解和宽容的声音时，很多立场不坚定的受众便附和“多数人”的意见，于是，舆论便以滚雪球式的方式呈现出一边倒。在这种以媒体为中心的传播模式中，受众自我的观点很难得到相应的表达，话语权的缺失，使得受众只能接受传播者的意见。