非遗文化市场分析例1

非物质文化遗产是不同地区不同民族文化的瑰宝，是智慧的传承，也是我国一直以来研究和保护的重要对象。正确认识处理好非遗与旅游的关系，开发非遗旅游产品，是实现非遗与旅游“双赢”的关键所在。因此，本研究将通过昂普理论从RMP三个方面分析江西非物质文化，从而给江西省的旅游产品开发提出对策建议[1-4]。

1江西省非物质文化遗产旅游的RMP分析

1.1江西省非物质文化遗产旅游的R性分析

1.1.1江西省非遗旅游资源分类情况

根据中华人民共和国国务院先后于2006年、2008年、2011年和2014年公布的四批部级非物质文化遗产代表性项目名录中所示，江西省共有70项部级非物质文化遗产，560项省级非物质文化遗产。共包含十个类别，可称为亚类。本篇论文结合国家标准的《旅游资源分类、调查与评价》将江西省非遗旅游资源分为文学、表演、技艺、民俗四个主类。从以上四大主类和十大亚类中可以看出，表演类、技艺类和民俗类非遗资源占绝大多数。

1.1.2江西省非物质文化遗产资源分布情况

从非遗名录统计数据上来看，如表3所示，江西省部级非物质文化遗产主要以传统戏剧和传统技艺为主，同占比21.4%，占比最少的为民间文学、传统医药和传统体育、游艺与杂技，同占比1.4%。江西省省级非物质文化遗产则传统技艺、民俗和传统舞蹈占大多数，比例分别为26.4%、18.6%和16.4%，共占江西省省级非遗总量一半以上；占比最少的传统体育、游艺与杂技现今为止也存有9项。综上，结合江西省部级和省级非遗旅游资源类型发现，江西省非物质文化遗产数量众多，类型齐全，以传统戏剧和传统技艺为主，大部分非遗旅游资源属于观光游览型、参与互动型和感官体验型。

1.2江西省非物质文化遗产旅游的M性分析

文章对江西省非物质文化遗产旅游市场的调查采用问卷调查法，调查对象为江西省省内居民、在校大学生及外地游客等，发放问卷223份，有效填写223份，回收率100%。

1.2.1游客基本信息分析

对游客基本信息的调查主要在性别、年龄、文化程度、职业和年收入五个方面，统计五个数据的数值，可以此作为变量，与游客的认知和偏好程度进行交叉分析，进而得出江西省游客的基本特点和对旅游市场的偏好关联。参与调查的人员中共有男性93人，女性130人，年龄主要集中在19~25岁之间；大专、本科及硕博以上学历占比82.96%；游客职业中学生最多，占比30.04%，月收入多集中在8000元以下。

1.2.2游客对非遗的认知分析

通过分析游客认知，大多数人知道非物质文化遗产，也认为各国各地有必要保护非物质文化遗产，具备较好的保护意识。但约有一半的人对非物质文化遗产了解甚微，20.18%的人对非遗不感兴趣，36.32%的人对非遗的概念和类型不太清楚，还有25.11%的人身边缺少对非遗的宣传，说明非遗的普及度广，却不够深入。

1.2.3游客对非遗旅游产品类型的偏好分析

如表4所示是游客对非遗旅游产品类型的偏好程度，共设置了8个常见的产品类型，分为四档供游客选择，现将这四档选项从很感兴趣到完全不感兴趣分别赋值，分别对应4分、3分、2分、1分，再乘以各档百分比，得平均值，可通过最后得分比较得出较为受欢迎的产品类型。由数据可知，得分最高的分别是传统手工艺品、传统技艺制作和民俗活动体验，这三类得分都在0.8以上，说明在非遗旅游活动中，人们更普遍地选择动态的、互动参与性强的非遗旅游产品，这也符合当前体验旅游的特性。且通过数据也能发现，静态展示型的产品类型选择率虽然低于互动参与型的产品类型，但选择的人也不在少数。因此，在开发设计旅游产品时可以进行动静结合，既满足游客猎奇参与的心理，也留给游客一个放松休息的间隙。通过以上分析可以得出：1）开发时要根据不同的客群市场进行市场细分，设置不同消费水平的产品来满足不同消费层次的游客；2）需要政府加强宣传工作，实施举办讲座网络宣讲等举措；3）游客对非遗旅游产品的选择方面，更多倾向于传统手工艺品、传统技艺制作和民俗活动体验，应当多开发观光游览型、参与互动型、感官体验型等非遗旅游产品；4）游客对非遗文化内涵始终保持浓厚的兴趣，在开发过程中要各具特色，还需要蕴藏文化内涵，才能满足游客对非遗旅游产品的需求和偏好。

1.3江西省非物质文化遗产旅游的P性分析

1.3.1非遗旅游产品数量日渐增多

江西省共有70项部级非物质文化遗产，560项省级非物质文化遗产，类型涵盖10个类别。近年来，越来越多的非遗旅游资源得到有效开发，而非遗旅游资源本身作为一种旅游产品，也使得衍生旅游产品的数量得到增长。

1.3.2旅游产品开发模式单一

江西省非遗旅游产品种类较为单一，可以概括为三类：博物馆模式、动态实景演出模式和非遗主题公园或非遗主题线路等综合型模式。静态的如江西省非物质文化遗产研究保护中心；动态的比如“滕王夜宴”“天下三清”“寻梦牡丹亭”等实景演出；非遗主题公园和非遗主题线路这种综合性的模式主要是从非遗中提炼出某一确定的主题，再围绕这一主题设计开发出各种不同的能体现出主题的旅游产品。

1.3.3产品文化内涵挖掘力度不够，特色不够突出

在江西省现有的非遗旅游产品中，对非遗文化内涵的发掘还处于比较浅层的阶段，即使是博物馆的展览中也很少对非遗的起源、发展历程、价值等作详细解说，大部分都是简单的介绍，游客在观光游览时只知其形不知其意。而在上述对非遗旅游市场的调查中可以得知，游客们对于非遗旅游产品往往最在意的就是文化内涵的体现，所以在开发非遗旅游产品时最核心的部分应是文化内涵的挖掘。

1.3.4商品市场比较局限，管控不足

江西省现有的非遗旅游产品市场中，OTA已经占据了重要的位置，但非遗旅游商品主要的销售方式还是通过旅行社或者游客自行在旅游地购买的方式进行，且市场上商品虽然种类繁多，但强有力的龙头品牌较少，管控不足。

2江西省非物质文化遗产旅游产品开发对策建议

2.1发展新的非遗旅游产品开发模式，多种开发模式联动

随着社会的进步，传统的产品开发模式应与时俱进，融合现代科技，增加科技感和潮流感，运用科技手段补充传统模式下的缺失。如表演类的非遗可以把演出时的服装、道具等文物进行静态展示，再安排真人表演或播放演出视频，在原有的产品模式下更便捷明了。对多类有关联的非遗旅游资源进行组合开发，不仅可以增加影响力，还能创造更大的经济、文化、社会效益。这种组合模式可以是灵活机动的，也可以是固定搭配。

2.2深入挖掘文化内涵，高品质化发展非遗旅游产品

不同的非遗旅游资源类型有不同的产品开发模式，要根据非遗旅游资源类型有针对性地选择适宜的开发模式，甚至多种模式联动，深度挖掘文化内涵。如针对传统民俗类非遗旅游资源，可以采用组合开发模式，将其打造成非遗民俗风情游的非遗旅游产品，客源人群以民俗文化爱好者和大众游客为主，产品内容则是该地区民俗文化中的饮食文化、服饰文化、丧嫁文化、生活礼仪文化等，围绕民俗这一主体，大力挖掘各地区的民俗文化内涵。

2.3引进新的商品交易平台，严格规范非遗旅游商品市场

江西省目前现有的旅游商品多种多样，但具有代表性的非遗旅游商品还是相对较少，市场潜力还是比较大的，补充完善非遗旅游商品市场具有重大意义。在这一方面，首先，需要政府的加持帮助，促进各区域联合发展；其次，为了避免恶性竞争，对于破坏市场发展的企业，应实行严厉的惩罚措施，维护商品市场的稳定；最后，企业方面需要严格把控商品质量，提高产品的品质和服务水平，制定科学的定价机制。

2.4完善人才培养机制，扩大非遗旅游产品开发设计的征集范围

人才的培养不是一方的努力就能完善的，需要多方合作，注重非遗传承人队伍的建设，共同建立非遗旅游的人才机制，培养非遗和旅游的复合型人才队伍。对于非遗旅游产品的开发设计，可以扩大征集范围，不局限于企业、高校、政府的高水平专业人才，甚至可以通过征集或比赛的形式向全省乃至全国人民征集设计方案，促进政府、非遗中心、旅游开发委员会和院校之间的共同合作[5]。

参考文献：

[1]蔡育玲，晏佳威，林玉岚，等.非物质文化遗产在“互联网+”时代背景下的保护与传承：以江西采茶戏为例[J].传播与版权，2018(01)：108-110.

[2]桂美娜，苏婕，吴林，等.江西非物质文化遗产发展现状及其可行性发展研究：以赣南采茶戏为例[J].市场周刊，2019(3)：53-54.

[3]陈炜.基于RMP分析的桂林喀斯特世界自然遗产地生态科普旅游产品开发研究[J].科普研究，2019，14(2)：76-82+110.

非遗文化市场分析例2

1.非物质文化遗产概述

“非物质文化遗产”指被各群体、团体，有时为个人视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所。[1]非物质文化遗产是人类的一种特殊遗产，这种特殊性反映了各地域、各民族文化传统及其脉络发展的独特魅力，因此它成为研究各地区、民族历史文化的活化石，具有不可替代的作用和价值。

2.蜀锦作为我国非物质文化遗产的现状分析

2.1蜀锦的历史回顾

蜀锦是指汉代至三国蜀郡（今四川成都）所织造的锦，大多以经向彩条为基础起彩，并彩条添花，其图案繁华、织纹精细，配色典雅，独具一格，是一种具有民族特色和地方风格的多彩织锦。[2]它与南京云锦、广西壮锦、苏州宋锦并称为中国四大名锦，同时也是四大名锦中历史最悠久、影响最广的织锦。

2.2蜀锦现状的SWOT分析

SWOT分析是一种对企业或者产品的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）、风险（Threats）进行综合分析的方法。[3]通过对企业或产品内部因素（优势和劣势）和外部因素（机遇和挑战）的综合分析，以此作为决策实施的依据，以达到平衡各因素取得最大效益。下面我们针对蜀锦现状作如下分析：

2.2.1优势

（1）四川有悠久的织造传统，有良好的产业基础。蜀锦的织造技艺从汉至唐，不断取得进步和发展，再经过宋、元、明、清历朝历代不断传承，其技艺水平和艺术价值也不断提高，规模也同样水涨船高。发展至今，蜀锦虽然无法与往日的辉煌并举，但是其民间种子亦是广播蜀地，蜀锦发展中逐渐形成的产业链条仍然起着特殊的作用，特别是近年来蜀锦发展呈现出的良好势头，证明了蜀锦深厚的传统和基础。

（2）四川蚕丝产量充足，原料丰富。巴蜀之地素有“蚕丛古国”之称，千百年来，栽桑、养蚕、缫丝、织绸一直是农村的骨干副业。此后的数年，四川的茧丝产量出现了大幅下滑，但也并未因此退出市场，近10年来，茧丝的产量逐年复苏，已经达到了相当可观的数目。茧丝的复苏也为蜀锦、蜀绣等丝织业提供了充足的原料，有利于蜀锦的长足发展。

2.2.2机会

（1）文化建设加快，对非物质文化遗产的重视程度提高。国家软实力是一个国家和民族综合国力的重要体现，蜀锦作为我国重要的非物质文化遗产项目，也受到了党和国家的高度重视，因此，时时抓住有利政策，必将促进蜀锦的保护与开发。

（2）旅游业的蓬勃发展提供了良好的发展机遇。成都作为我国优秀旅游城市和历史文化名城，旅游业发展势头蒸蒸日上，吸引了全国各地、世界各国的旅游者，而蜀锦作为巴蜀文化的一个重要方面，必然也能够吸引广大游客的目光，借此获得长足发展。

3.蜀锦的保护与旅游开发建议及措施

3.1传承人层面

保护和开发蜀锦，人才是关键。只有积极培养织锦艺人、技术人才，才能使蜀锦的织造技艺后继有人，得到代代相传，弘扬发展。离开人才的培养，保护和开发都是空谈。

3.2企业层面

（1）建立良好的企业机制，制定科学合理的战略目标。企业机制要适应市场需要成为股份制形式，这样有利于吸收社会资金，解决蜀锦发展中资金匮乏的限制。

（2）分析市场需求，运用营销策略，积极开拓市场。首先，企业必须找出自身优势，突出蜀锦特点，完成市场目标定位。蜀锦具有独特的民族地域特色和丰富的文化内涵，又由于其制作加工程序复杂成本高昂，因此，大致的市场定位目标应是有较高经济收入，注重情趣和精神文化消费层面的群体。其次，将传统手工艺与现代因素相结合，在保持蜀锦原有特色基础上适当加以创新和改造，满足市场的多方面需要，以此开拓更为广阔的市场。

3.3品牌层面

品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉，是企业最宝贵的财富，在当代社会，品牌已经成为消费者选择产品的主要依据。树立品牌意识，打造蜀锦品牌形象，加大蜀锦旅游文化宣传，其重要性不言而喻。

4.蜀锦保护与旅游开发实例对于手工技艺类非物质文化遗产保护与开发的现实意义

蜀锦作为一项重要的非物质文化遗产，其保护与旅游开发研究对于整个手工技艺类非物质文化遗产都有借鉴参考作用。由于这类非物质文化遗产面临的问题、危机都有许多相似之处，如传承问题、人才问题、资金问题、市场问题等等，因此在保护和开发这类遗产时往往有许多共同的着手点。研究手工技艺类非物质文化遗产，首先应对该遗产的现状进行全面分析，即分析其有利因素和不利因素，以此作为依据，规避缺点，抓住优势，再落实到如何进行保护和发展。（作者单位：乐山师范学院旅游与经济管理学院）

参考文献：

[1]牟延林，谭宏，刘壮.非物质文化遗产概论[M].北京师范大学出版社，2010年.（22）

非遗文化市场分析例3

【关键词】

文化产业;非物质文化遗产;保护与创新模式

文化产业由于绿色环保、高附加值的特点受到各级政府高度重视，非物质文化遗产的传承保护也是近年来的热点问题。湖湘文化底蕴深厚，非物质文化遗产形式多样、资源丰富，将非物质文化遗产在传承保护的基础上进行产业开发为文化产业发展提供了新的活力。

一、湖南非物质文化遗产资源传承保护及产业开发现状

自中共湖南省委湘发〔2012〕3号文件提出“要推进文化改革发展，加快建设文化强省”以来，湖南省文化产业发展迅速，但关于非物质文化资源的产业开发尚处于起步阶段。近年来，湖南省委、省政府重视非物质文化遗产资源的保护、传承及合理开发，取得了显著成效。湖南省设置了专门的组织管理机构，明确了责任分工;开展非物质文化遗产普查及宣传工作，积极申报部级非物质文化遗产保护名录并设立了省、市、县三级非物质文化遗产保护名录体系;建立了较为完善的非遗传承人认定及管理机制，拨付专项资金予以支持;注重网络及新媒体应用，建设有湖南非物质文化遗产资源网、湖南非物质文化遗产网络展示交易馆等平台。但是将非物质文化遗产在保护和传承的基础上进行产业开发的研究和应用还比较少。

二、构建基于湖南文化产业发展的非物质文化遗产保护与创新模式的意义

(一)推进湖南非物质文化资源开发有利于增强湖南文化产业整体实力与竞争力。湖南省非遗资源丰富多样、底蕴深厚，但文化产业结构较单一，主导产业主要是出版、传媒等传统门类。只有将深厚的湖湘文化及非遗资源融入到文化产业发展之中，才能使文化产业成为新的经济增长点，发挥文化大省的资源优势，变文化大省为文化强省。

(二)湖南非物质文化资源开发有利于合理融入文化创意产业元素，整合有效资源，实现优势对接。整合各方优势资源，借鉴国际先进的经验技术，充分以文化元素、创意思维及创新手段融入非物质文化遗产的保护与传承，强化市场导向，充分调动民间力量、市场手段和文化创意产业的创新力量，将非物质遗产资源做成一个既有公益性又有市场收益的全新产业，将成为湖南省文化产业发展新的增长点。

(三)推进湖南非物质文化资源开发有利于创新产业开发模式，实现非物质文化资源开发与文化产业的和谐可持续发展。文化资源开发具有强烈的文化属性，要求具备较新营销理念。湖南省非物质文化资源的开发应当促进文化产业和谐可持续发展。从非数字化市场开发及数字化应用市场开发两个方面，围绕版权开发、展览展示、高仿品和衍生品的产品策划设计、授权、制作、营销等环节，对非物质遗产及相关周边产品和服务进行商业开发，逐渐形成推动产业发展的良好模式。采用生态美学、环境美学的理论探讨非物质文化遗产开发与产业化过程中环境保护的问题，文化的传承保护问题，避免非物质文化资源错位开发、过度开发的现象。

三、基于湖南文化产业发展的非物质文化遗产保护与创新模式的对策

(一)构建湖南非物质文化遗产资源开发与文化产业和谐发展模式。运用资源的异质性理论进行分析，从文化产业系统理论出发研究非物质文化资源的特征、价值、开发利用规律、合理开发及保护措施，从分析非物质文化资源与文化产业的关系入手，结合湖南省文化资源开发与产业现状，研究非物质文化资源开发对接产业化的有效途径。分析各项非物质文化遗产资源“能否进入市场”的情况，在充分论证和调研的基础上，区分非物质遗产资源的特点。对于那些本身就具有市场商品的活跃属性，可塑性和可变性强的非遗项目可以将其进行品牌塑造、产品包装、设计与创新研究，投入生产并大力开发利用，实现规模经营。对一部分市场属性不活跃、脱离了湖南本土地域文化就很少有市场前景的非遗项目，可以在湖南区域内进行适度的开发利用，在保护传承的基础上又能进入区域内市场，产生部分经济收益，这样不仅丰富了区域内人民群众的精神文化生活，也能创造一定的经济效益，服务于区域经济发展。对于不宜进行商业开发的非遗项目，应认真保持其本真性和完整性，由政府拨付经费或者争取社会各界资金，通过民间艺术保护中心和非物质文化遗产命名、研习、展示等方式静态记载，维持其原有的形态，进行良好的静态保护。

(二)设置特色产业园区，实现非物质文化遗产产业集群发展。整合全省非物质文化遗产资源，形成组合开发项目，建立特色产业园区。湖南省非物质文化遗产项目众多、区域文化特征尤其明显。一是在省会城市设置非物质文化遗产开发特色产业园区，实现非物质文化遗产产业集群发展。将具有市场前景的非物质文化遗产进行资源整合，成立综合型大区域的非遗开发项目，非物质文化遗产产业集群发展，由示范性的特色产业园区带动其他各级非物质文化遗产产业的发展。规模化开发，非遗产业集群发展可有效整合优势资源，增强市场吸引力。二是在省内各地级市、县规划引导有市场前景的非物质文化遗产资源进行开发部署，设置特色专项开发项目，引导产业发展。

(三)联合地方高校办学，强化非物质文化遗产人才培养。非物质文化遗产的传承保护及产业开发要注重人才的培养。一是要完善传承人的申报、审批、管理、培训、交流等机制。二是要将非物质文化资产的传承保护及创新引入到高等教育教学体系之中，加强与地方高校的合作办学，将非物质文化遗产传承创新内容纳入到高校专业设置及课程体系中，开设非遗类专业，编写非遗专业教材，开设非遗项目有关专业课程，成立非遗爱好者社团等，为非物质文化遗产的保护与传承培养专业性人才，吸引更多的学生对非物质文化遗产产生兴趣、引起关注，投身于非物质文化遗产传承保护及创新的各项事业。如湖南工艺美术职业学院就开设有湘绣设计与工艺、湘瓷艺术设计等非遗项目专业，培养了一批优秀的非遗传承人才、带动了湖南文化创意产业的发展。

(四)从文化与科技融合的视角完善非物质文化遗产资源开发创新体系。创新非物质文化遗产开发技术及经营模式，建设非物质文化遗产科技创新公共平台，借助各类新媒体多渠道宣传并推广非物质文化遗产。积极探索并创新非物质文化遗产产业化发展途径，促进产业集群、融合发展，加强与影视、娱乐、旅游业等其他文化产业的融合渗透，使非物质文化遗产成为跨行业产业的衍生品，拓宽非物质文化产业化发展渠道。改变非物质文化遗产原有的作坊式、自产自销的低效率产业经营模式，启用现代化企业运营及市场营销方式，提高非物质文化遗产本身的创作效率，在实现非物质文化遗产产业化“生产”的同时拓宽“销售”渠道、完善生产与销售机制。

系统开发保护非物质文化资源日益成为各级政府文化产业新的增长点。本文从分析湖南省非物质文化遗产资源传承保护及产业开发现状入手，指出构建对接湖南文化产业发展的非物质文化遗产保护与创新模式的意义，提出四条策略，期望为政府部门在制定、实施相关决策，为以非物质文化遗产为商业化经营类型的企业和个体经营者提供借鉴。

【参考文献】

［1］刘琳．河北省非物质文化遗产的保护与开发利用［J］．产业与科技论坛，2016，2

［2］蔡寅春．非物质文化遗产传承与旅游业融合发展:动力、路径与实例［J］．四川师范大学学报，2016，1

非遗文化市场分析例4

晋中民间的非物质文化遗产十分丰富，晋中市有2项非物质文化遗产于2006年入选了我国第一批部级保护名单，分别是民间音乐《左权开花调》和民间传统手工技艺“平遥推光漆器髹饰技艺”。在2007年文化部组织的第二批部级名录的申报工作时，晋中市入选5个项目，分别是民间文学《牛郎织女传说》、传统体育、游艺与杂技“心意拳”、传统舞蹈“寿阳爱社”、传统戏剧“祁太秧歌”及传统医药“龟龄集传统制作技艺”。

2006年12月，在山西省人民政府公布第一批省级非物质文化遗产名单中，晋中市除了入选部级名录的民间音乐《左权开花调》和民间传统手工技艺“平遥推光漆器髹饰技艺”外，还有另外的9项入选，共计11项。在2008年3月，入选晋中市第一批市级非物质文化遗产保护名录的高达50项之多。由此可见，晋中市非物质文化遗产总量大、类型多。

二、晋中市非物质文化遗产保护现状

2005年我国从政府层面对非物质文化遗产（简称“非遗”）实施保护，陆续出台了相关规定，确立了以政府为主导的“非遗”保护工作原则。2010年文化部批准成立晋中市文化生态保护区，2012年正式运行，该区涵盖晋中11个县（区、市）全境，其中晋中市的榆次、太谷、祁县、平遥又被划定为保护区的核心区域。2011年，晋中市文化局成立了“非遗”保o中心，开展 “非遗”保护各项工作，效果显著，许多“非遗”项目传承状况明显改善，晋中市广大民众“非遗”保护意识日益增强，传承“非遗”的社会生态日渐优化。

此外，晋中市已建成1个部级“非遗”生产性保护示范基地（山西广誉远国药有限公司），2个省级“非遗”生产性保护示范基地（山西黄河中药有限公司、平遥薛生金漆艺研发有限公司），这对推动晋中市“非遗”市场化的传承起到了积极的示范作用。2016年，通过摸底、调查，登记在册的“非遗”代表性项目传习所、传承基地和展示馆达83个，整理保存了大量与晋中市“非遗”有关的实物及其信息，为推广振兴晋中市“非遗”奠定了坚实的基础。

三、晋中市非物质文化遗产信息化建设策略

过去几年中，晋中市的非物质文化遗产保护工作取得了一定的成效，但借助信息技术对晋中市非物质文化遗产进行更有效的保护，已成为新形势下推进晋中市非物质文化遗产保护的必然选择。

1.强化晋中市非物质文化遗产保护信息化建设的思想意识。从现实层面分析，晋中市的非物质文化遗产形态多样，其自身的结构非常复杂，因而在对待不同的非物质文化遗产时不能一概而论，要根据实际情况采取不种方式进行妥善保护。综上分析可得出，开展晋中市非物质文化遗产的信息化建设是落实保护工作的首要环节，是了解、掌握和获取晋中市非物质文化遗产资源情况和保护现状的有效手段和可行途径。要让相关工作人员充分认识到非物质文化遗产保护信息化建设的必要性，才能将现存的非物质文化遗产长久地保护下去。

2.设立专门的晋中市非物质文化遗产保护网站。专门建立的网站是非物质文化遗产信息资源数据库和理论科研数据库的延伸。晋中市的非物质文化网站要建设成具有本地特色的网站，要及时晋中市非物质文化遗产保护的相关信息，为晋中市、全省乃至全国的非物质文化遗产保护工作者的保护、研究等工作提供方便、快捷、专业的交流平台。网站的内容可以包括晋中市名录、遗产选粹、传承人等基本信息，也可以包括新闻动态、保护论坛、知识链接等其他栏目，以满足不同人群的需求，还可以在信息交流平台中采用E-mail、聊天室等信息互动形式，便于传播者和受众的交流，实现信息的共享、补充等。等到网站建设取得进展后，可以向网上数字博物馆的方向努力。

3.建立晋中市非物质文化遗产的网上展示系统。这个展示系统可以综合各种多媒体信息，在虚拟场景中将视频、音频、图及、文字建立场景的混合模型等形式合理结合，并协调展示，以实现对工艺流程的详细表达、工艺存在的文化状态、民间艺人档案、传播传承方式、民艺品原材料、民间生活文化等存在方式的再现交互功能。同时，所建立的展示系统能够在任何多媒体展示设备进行现场的展示与宣传，供人们查阅、认识和掌握。

非遗文化市场分析例5

能否将非物质文化遗产（以下简称非遗）进行产业化开发，一直为学界所争议。综观相关言论可以发现，对于非遗产业化开发的争论多集中在非遗所内含历史的、民族的、区域的文化与精神意蕴是否能在开发利用中得以传承，是否会因开发利用而被逐渐淡化、逐渐扭曲，甚至于消失。我们知道，非遗技艺层面的传承保护相对较为容易，但精神层面的内容因为往往与过往某一特定时期、某种特定生活习俗与社会形态相关联而使其开发利用存在一定难度，但如果失去了这一精神层面的对应与指向，非遗的传承保护的意义与价值又如何得以体现呢？这确实是非遗保护与开发过程中不可回避的重要命题，也是学界研究的一个重要内容与方向。笔者所指美术类非遗项目包含非遗名录分类中传统美术栏目中的所有项目和传统技艺栏目中与传统工艺美术相关的部分项目。

一、非遗产业化开发概念及其开发方式分析

（一）非遗产业化开发概念分析

非遗产业化开发是伴随着非遗生产性保护理念而提出的，可以说，无论是生态展示性开发、商业化经营，还是产业化开发的概念的提出，都是对非遗开发利用的不同角度或方式的理解与探索。在对非遗产业化开发进行方式、路径等研究之前，我们有必要厘清非遗产业化开发的概念及其特点，给予非遗产业化开发一个较为明晰的概念限定，这是进行相关研究的前提。关于产业化，杨治在《产业经济学导论》一书中提出，产业化概念是从产业概念扩展而来的，产业概念是属于微观经济的细胞与宏观经济的单位之间的一个集合概念。产业经济学家认为，产业是指具有某种同类或类似属性的企业或组织的集合，或者是指以某一标准划分的部分国民经济的总和。产业化即是指具有同一属性的企业或组织集合成社会承认的规模程度，以完成从量的集合到质的激变，真正成为国民经济中以某一标准划分的重要组成部分[1]14-16。与杨治有所不同，有专家指出，所谓产业化保护道路就是把某个东西完完全全地变成一个经济产业，按照产业的规则和规律来运作。产业化是一个动态的过程，简单而言，就是全面的市场化。它主要包括下面几个要点：市场化经营运作形式；达到一定的规模程度；与资金有密切关系；以盈利为目的。[2]综上所述，产业化必须满足以市场为导向，符合市场化运作方式和规律，具有一定生产规模和标准等条件。

（二）美术类非遗开发利用方式分析

对于非遗开发利用，以美术类非遗项目开发为例，一般包括两个方面：一是非遗传统生态展示性开发，包括拓展非遗传承人队伍，保留原有的手工作坊式制作模式与传统制作工艺，以传统生态展示方式进行开发利用。譬如以某一类非遗集中展示方式形成民族或地区的文化生态展示区或主题生态园区，并与地方博物馆捆绑，以形成地方旅游经济开发特色内容，实现“文化搭台、经济唱戏”。这是目前地方非遗开发利用的最常见形式，关于此方面的理论研究也颇为多见。二是非遗产业性开发。与传统生态展示性开发不同，非遗产业性开发首先必须根据当前受众的接受程度以及能够与现代工艺相结合、能够形成一定的生产规模，并产生一定经济效益等条件，遴选部分传统非遗项目，进行产业性开发。相比于传统生态展示性开发，非遗产业化开发在影响范围、经济效益、项目推广等方面明显大于前者，但由于与现代工艺相结合以及必须考虑现代人的欣赏口味，从而在一定程度上易于与非遗所内含的传统文化与精神指向相冲突，并在一定程度上使得传统手工艺所特有的工艺美感缺失。因此，该如何进行非遗产业化开发，如何在产业化开发中保持传统工艺的精神内涵与工艺美感等，都是我们亟待研究与解决的问题。

二、非遗产业化开发与非遗传承二者关联性分析

事实上，产业化开发的这种“市场化”、“规模化”、“标准化”和“逐利性”等特点正是非遗保护与开发中部分专家所诟病与竭力排斥的原因，也是非遗产业化开发是一柄双刃剑的论点由来。对于非遗的传承与开发，专家较为普遍认为，整体性传承是目前非物质文化遗产传承的基本方式和首要方式，价值、内涵、个性是非物质文化遗产的深层结构，外在表现形式则是其表层结构。不能脱离非物质文化遗产发展的原生态环境进行开发，而应整体性保护和开发。[3]因此，我们所说的非遗传承开发所包含的不仅仅是技术技巧，还应包含所蕴含的区域性、民族性以及个体化、差异化的特色与价值。在此，产业化开发特点和非遗传承要求貌似构成了不可调和的矛盾。产业化要求有规模、有标准,但文化要求个性、要求独特、要求差异。产业化要求低成本、批量生产,这和手工技艺的要求正好相悖。[2]不可否认，在非遗产业化开发实践中出现了一些产品低劣化、粗制滥造等现象，但一些成功的非遗产业化开发案例也告诉我们，某些非遗项目进行产业化开发是可行的，这在美术类非遗项目方面较为突出。在农村乡民社会非遗项目的产业化探索方面,各地不断总结出一些成功的经验,既传承了传统的非遗技艺核心和文化蕴涵,又在文化内部规律允许的情况下有所发展。这大多是以传统技艺为核心的技艺类或民间美术类,是历史上就天然地与市场互为依存的项目,如：年画、剪纸、玩具、泥塑、绣花鞋等。[2]许多成功案例表明，在某些美术类非遗项目方面，非遗与产业化开发两者之间存在着一条可共生发展的路径。关键要在厘清产业化开发与非遗二者特点之间的关联性上，寻找适合美术类非遗产业化开发的正确道路。

（一）关于市场化与区域、民族及历史特色

美术类非遗多为手工技艺，属应用美术范畴，与国画等纯艺术不同，其产生与发展是建立在民众生活需求这一前提之上。年画和剪纸等能够产业化发展,其主要原因,一是这类非遗项目与民众信仰和心理诉求有着天然的、密不可分的血肉关系；二是历史上其就也因市场而得以生存、传播、传承和发展,在现代条件下,能够顺利进入市场,为其生存和发展提供驱动力。[2]因此，美术类非遗市场化本无问题，关键在于能否在市场化中保存非遗所特有的区域、民族与历史特色。美术类非遗源起背景多为封建社会的乡野村镇，其较为封闭的生存空间与相对缓慢的历史文化进程造就了与之相对应的美术类非遗固有的特色与价值。美术类非遗的这种特色、价值与其源起与发展期间的地域、历史和文化背景存在着不可分割的联系，当对非遗进行市场化开发时，由于人们的心理、生活需求发生了转变，如何保留其内在的文化和精神意蕴就成为非遗市场化必然要考虑的问题。金元浦教授曾指出：“一切过去时代的文化资源，都有一个在今天文化语境中重新阐释和创新开掘的问题。任何文化资源想要成为生动的、活跃的‘现在时’或‘现在进行时’，都必须与今天、与今天人民的精神生活需要相联系。所以，一切传统的文化资源要想在今天发挥作用，都要经历一个现代的转换[4]”。转换是必要的，但转换成功的关键在于厘清哪些是可以转换的，哪些又是必须保留的。必须凝练出能代表美术类非遗项目的身份元素，包括核心技艺、文化符号与精神内涵，这样才能成功实现转换，才能实现属于非遗自身真正的产业化开发。中国贸促会家纺分会副会长杨兆华说：“对于非物质文化遗产如何走上市场?第一步是商业化,第二步是提炼中国元素,然后,将这些元素与工业化生产结合,才能真正实现非物质文化遗产的产业化[2]”。

（二）关于“规模化”、“标准化”与“个体化”、“差异化”

传统非遗项目多以身口相传方式得以传承延续，美术类非遗同样如此。历史上，美术类非遗多以单个传承人或生产作坊方式得以传承，这是与封建社会供需方式以及生产水平相对应的，因此非遗项目多存在个体化特征。正是因为传统非遗个体化的传承与生产方式，使其具有了个体鲜明的艺术特色与风格特点，具有差异化特征。而规模化则是适应现代工业化生产方式而产生的，是指生产企业为了提高生产能力，降低生产成本，而进行批量化生产。企业规模化生产一般包括两种路径：一是在现有生产设备及生产能力不变前提下，加大生产单元（个体）数量，从而提高规模；二是在现有生产单元（个体）数量不变基础下，提高生产设备科技水平，从而提高生产能力。标准化可以说是规模化生产的要求与结果，标准化既能保证企业生产产品的质量，同时又能提高产品产量。非遗作为文化产业资源之一，进行开发利用时，虽然也有部分非遗项目在生产过程的某一阶段采用机器替代原先的手工操作，但总体而言，仍然属于手工艺范畴。因此，非遗项目的规模化生产一般采用路径一方式，即增加某一单项非遗从业手工艺者的数量，从而形成规模化生产。譬如，苏州镇湖镇就在政府引导下，集中民间绣娘并且通过苏州工艺美术职业技术学院开设绣娘培训班，在加大绣娘数量的同时，提高绣娘的艺术素养和刺绣能力，从而形成了刺绣规模化生产。而在非遗开发标准化方面，与工业规模化生产所要求的标准化不同，工业产品标准化要求在产品规格、品质等方面严格统一化、规范化，但非遗的标准化更多指向于在一定规范前提下，单个手工艺者赋予作品的个性化艺术特色，这使得非遗产品在保证一定规范与质量的标准下，具备了一定的差异性。

（三）关于逐利性

利润最大化是企业追求的目标，逐利也是商人的本性，这一点在市场化的今天无可非议，不应该将其视为当下非遗产品开发粗鄙化、低劣化、同质化现象的罪魁祸首。事实上，即使在封建社会手工作坊时期，也存在产品品质高低不一现象。非遗开发出现产品低劣化现象，更多原因在于监督机制不健全、监管不力以及品牌效益缺失，说白了，还是属于保护不到位或保护意识淡化或片面化。2005年3月，《国务院办公厅关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见》指出，我国现阶段在利用和开发非物质文化遗产方面，侧重于在有效保护的前提下合理利用，防止对非物质文化遗产的误解、歪曲或滥用。[5]非遗保护不仅仅是对传统非遗技艺、文化、材料以及代表性作品的静态性保存保护，更多应该在开发利用中树立非遗品牌意识，建立非遗开发利用相关标准与体制，并建立政府与市场化监管与监督机制，保证非遗在市场化运作、产业化开发中产品的品质。

非遗文化市场分析例6

非物质文化遗产蕴含着中华文明的独特品格和民族气质，体现各族人民群众的审美追求、生存智慧，乃至丰富多彩的生活情趣。关于非物质文化遗产的传承和发展问题，政府和社会各界都非常关注，各省也相继制定了各种保护非物质文化遗产的措施，实施有计划的资助。但政府补贴终归有限，可谓杯水车薪。依靠补贴不可能从根本上解决问题，真正利用经济杠杆来调动非物质文化遗产传承人积极性的最佳方式，恐怕还是要变“政府输血”为“自我造血”。随着时代的发展，人们在日常生活中与网络紧紧联系在一起，网络购物已成为日常购物的重要组成部门，那么在网络化时代，能否将非物质文化遗产与电子商务平台结合起来，给非遗传承人与消费者一个的沟通平台；帮助不懂市场、不懂营销的非遗传承人在市场竞争中占据更多优势，从而使非物质文化遗产获得有效传承，并为消费者提供非遗“正品”，让更多的人感受非遗魅力，推动非遗产品的转型和审美价值的提升，已成为非遗发展的新命题。

一、电商时代非遗产品发展的现状分析

（一）非遗产品淘宝网店铺。淘宝网是亚洲最大的网上交易平台，每天超过8亿的在线商品。以“非物质文化遗产”为关键字搜索到23家相关淘宝店铺。这些店铺可以分为两类：一是打着非遗旗号的店铺。这类店铺以非物质文化遗产为宣传口号，宣称卖的是非物质文化遗产产品。具有代表性的淘宝店铺为“中国国家非物质文化遗产馆” “ 国漆旗舰店”。这些店铺的主要优势：（1）价格合适，能被大多数消费者所接受；（2）以“非物质文化遗产”为名号的店铺偏少，同类竞争商家不多。同时主要劣势：（1）东西难辨真伪，品质无法保障，难以被消费者认可；（2）店铺宣传力度不够知名度不高导致消费浏览者偏少。

同时，淘宝网上还有一些传承人自己开设的店铺，主要代表性店铺有“内联升”（俗称老北京布鞋、 “盛锡福帽子”、“国家非遗浦江麦秆画”。这些店铺的主要优势：（1）是非遗传承人自设的网店其销售的商品百年传承，专注一物，贵在精致可信赖度高；（2）是非遗传承人自设的网店，制成商品的材料都是自己进购，再制成成品。然后直接放于网上销售，没有过多的中间环节，也不存在实体店的店面费，商品价格相对实惠。主要劣势：（1）是绝大多数非遗传承人自设的网店只有成品照片，没其制作过程的照片，不能够的向消费者展示其商品的手工价值所在。内联升和盛锡福帽子虽有制作过程图，但过于死板，对非遗的展示不够，故事性不强；（2）非遗传承人自设的网店店内品种单一，让有送礼意愿的消费者不能多选择的挑选想要的作品，而且具有地域局限性，不为广大人民所熟知。

（二）非遗产品相关网站。网上有很多非遗产品网站，代表性的网站为“中国民间工艺品网”、“中国民间手工艺品网”、“ 中国工艺品网”这些网站汇集民族特色产品，其优势：该类网站收集的商品种类多样，款式新颖，提供给消费者多方面的选择，同时能较好宣传民间文化。其劣势：该类网站承担展示和宣传产品的责任，并不出售商品，消费者点击图片时会链接到企业网页，如阿里巴巴、淘宝等店铺。因此，其品质和信息安全均无法保证。

二、电商时代非物质文化遗产的传承与发展途径探析

（一）准确定位，打造非遗产品营销网站。文化遗产是大家的，最终也必须依靠大家来传承下去。但是，由于种种原因，非物质文化传统渐渐被人们所遗忘。因此，要创办一个非遗产品营销网站，通过这个网站让公众尤其是年轻人了解并喜爱传统文化手工艺品，了解国家文化遗产之博大精深。守住文化之根、民族之魂！打造非遗产品营销网站，首先要明确网站是为了销售非遗传承人的产品。把网站打造成为聚集非遗传承人作品的平台，平台对非遗进行集中宣传，产生集群效应，让消费者更多的非遗作品，避免了非遗传承人势单力薄，缺乏宣传的困境。此外，为了弘扬非物质文化遗产，网站投放的产品出了介绍作品外，还介绍了传承人的传奇一生，因此，每一个产品有一段故事，也有产品制作的生动过程图，并会及时在讨论区上传制作的现场图，使消费者更加深刻的认识非遗。

目前，网络上销售的产品都是1件起出售，这使得这类纯手工的产品价格较高。而我们打造的网站上每件产品会在图片左上角设置最小订单量，采用团购模式售卖非遗产品，产品的价格将比市场价格便宜，从而增强与实体店铺的竞争力。同时，网站可设立预购项目模块，展示传承人的新品，设置若干各展位，展示时间为一个月，根据下定金的客户人数来测试产品的市场投放效果。当下定金的人数达到最小起订量，订单满额就会放入生产。新作在网站上的第一时间和推广，带给顾客第一时间上的视觉享受和精神享受，并且站在消费者的角度，以消费者的眼光去判定一件作品是否值得投入生产线，既能解决作品不受喜爱滞销导致的库存过大的问题又能解决生产浪费的现象。

（二）畅通渠道，加强宣传力度。根据2014年1月16日，中国互联网络信息中心的《第33次中国互联网络发展状况调查统计报告》显示整体即时通信用户规模在移动端的推动下提升至5.32亿，较2012年底增长6440万，使用率高达86.2%。尤其突出的是，近年来，微信聊天工具越来越受欢迎。利用好这个平台将是推广网站非常重要的一步。微信二维码主要通过以下几个精准渠道宣传：（1）与网站签约传承人协定，在他们产品附赠的说明书或收藏手册上印有网站的网址和二维码。（2）与旅游文化局沟通，在全省范围内的景区门票上印上网站信息及二维码.与游客量大的景区合作，在景区入口检票时为游客们免费提供擦汗用的手帕，印上景区的路线和相应地方的非物质文化遗产工艺品，并在手帕的角落上印上网站的信息。使中外游客欣赏历史文化古迹的同时也能看到非物质传统文化遗产让人惊艳的工艺品。（3）在客流量多的餐厅餐桌菜单上印网站的二维码，这样就能利用微信扫二维码关注，关注的同时系统将推送网站平台，在微信聊天室的下端，可以分为上架新作/在线艺术/传承人的故事三个点击都可进入网站相应的网页的平台，并利用服务号定期推送上架新作。

同时，可以建立官方微博，利用微博这个平台网站推广、活动策划、作品推广等系列营销活动。在网站上传播非遗传承人的故事和作品，网站上畅销作品，转发一些客户评价、心得为网站做宣传，一些高质量的原创文章。转发浙江非遗V（浙江非物质文化遗产官方微博）更新的微博，宣传非物质文化遗传。不定期推出为期3～7天的优惠活动，增加粉丝的浏览量和关注量。从而达到每个粉丝都是最好的客户和宣传平台做推广。

当然，政府必须承担宣传推广的责任。目前国家对非物质文化遗产为扶持政策，非物质文化遗产的保护实行“保护为主、抢救第一、合理利用、传承发展”的方针，坚持真实性和整体性的保护原则。我国22个省区市在文化厅局单独成立了非物质文化遗产处（室），国家设立了非遗保护工作专项资金。因此，网站可以携手政府一起举办各项宣传活动，如“文化遗产日”活动，借此机会为网站做介绍推广。借助政府的力量，在老百姓心中树立良好的形象，形成良好的口碑。

（三）结合市场，进行网络营销。首先应把礼品市场作为网络营销的突破口。常言道：来而不往非礼也。送礼和回礼是增进感情，协商事宜的好方法。根据《中国经济周刊》统计资料显示，2011年中国礼品消费总额高达7800亿元，而且随着人们生活水平的提高，礼品市场将会在一个长时期内保持稳定高速增长。工艺类非物质文化遗产的产品为纯手工制作，历史沉淀厚重，民族性强，具有独特、稀缺、珍奇等特点，这类产品适合的送礼对象有：送外国人：非物质文化遗产产品具有浓郁的中国风，赠送外国友人、合作伙伴，绝对是首选礼品之一。送恩师：大学及以上学历的人群，特别是研究生，他们为了表达对导师的感谢，总会增导师礼物，非遗产品就是很好的馈赠礼品。其次就是开发旅游纪念品的网络营销。每个游客来游玩景点都希望带上当地特有的产品，工艺类非物质文化遗产的产品十分符合这些游客的需求，如浦江麦秆贴，王星记扇子等。但由于许多人旅游喜欢自由自在，不乐意被繁杂的身外物所束缚，许多人旅游完都选择在网上购买纪念品送亲朋好友。在速图网的市场调研中，发现有1/3的人选择了网购春节礼物，这说明网购礼物将逐渐成为一种潮流。再者，收藏市场应引起重视。《2005年北京市文物拍卖工作总结》显示，2005年，仅北京市各个文物拍卖公司的拍卖成交额，即达到91.6亿元人民币。中国本就是文化古国，是世界上最大的收藏市场。网站与非遗传承人合作，销售的每件商品都有其特定的文化价值和市场价值。对于收藏爱好者购买网战的产品也是一个不错的选择――信赖度高，风险较小。最后，需重视手工市场的网络营销。根据浙江省统计年鉴统计

2012年底浙江在校小学生有346.73万人，在校中学生有

236.88万人，对于孩子的成长，学校和父母关心的不单单只是学习，对于孩子的动手能力和大脑思维能力越来越看重。当下，中小学设有手工劳动课，培养孩子的动手能力，同时提高大脑的思维能力。浙江非物质文化遗产中余姚的剪纸，舟山普陀渔民画等非遗作品的制作过程均有助于提高孩子的动手能力和大脑思维能力。而学生家长多数热衷于网购，这都为非遗产品的网络营销畅通了渠道。

总之，电商时代既要一方面集中展示各种工艺类非物质文化遗产，再现非遗魅力；另一方面为非遗作品的生产者----非物质文化遗产传承人拓宽销售渠道，解决发展难题。

非遗文化市场分析例7

一、引言

中国是遗产大国，也是发展中国家。如何在大力发展经济的同时保护好遗产，这是一个紧迫而艰巨的任务。2007年，政府的重视使得文化遗产的保护工作越来越走向正轨，财政部、文化部、建设部、教育部、国家文物局等多个部门的参与重视，使得文化遗产――那些通往往昔文明的路标日益清晰可见。但令人遗憾的是，我们平均每天都有一项非物质文化遗产在消失。因为非物质文化遗产无形、易逝、口传心授等特性，资源流失状况要比物质文化遗产更为严重。一些传统技艺、习俗、礼仪传承后继乏人在逐渐衰退或消失，因此，如何贯彻科学发展观、构建和谐社会，处理好经济繁荣与非物质文化保护与传承的关系，为人类传递一份珍贵、不可替代的财富，成为我们无法回避的话题。虽然如此，根据我们做的问卷调查显示：在被有效抽样的977人中，有26%的人对皮影戏非常陌生，有60%的人停留在听说过的层次上。仅有6%的人对皮影戏有过深入透彻的研究，通过数据不难发现，对皮影文化的宣传与推广刻不容缓。

二、皮影文化的需求分析

我国皮影市场发展迅速，产品产出持续扩张，国家产业政策鼓励皮影产业向高技术产品方向发展，国内企业新增投资项目投资逐渐增多。社会对非物质文化遗产的推崇与重视，皮影市场的投资者对皮影市场的关注越来越密切，这使得皮影产业越来越受到各方的关注，皮影文化有着广泛的潜在需求，具体分析如下。

1、大学校园的潜在需求

就中国而言，目前全国有3000万在校大学生，再加上中小学生的数量，构成的校园市场是十分庞大的。如果再从国际的角度去挖掘，校园市场占整个皮影需求市场的份额是不容忽视的。大学生是受过良好教育的高素质人群，自主认识消费最为突出。一方面，学生的大部分时间都是在园区内流动，因此校园市场成为一个较为封闭但却十分活跃的文化市场圈。另一方面，在校学生网络普及率和使用率都很高，网络化生存是大多数在校学生的一种生存状态。

2、学龄前幼儿的潜在需求

21世纪的青少年，生活在处处充斥着高科技的信息时代，对传统的东西越来越陌生。学龄前幼儿是祖国的未来，对学龄前幼儿的关于传统艺术认识的培养势必成为今后政府的重点对象。进行兴趣培养，皮影戏活动的开展能帮助幼儿了解更多的民间艺术形式及其文化内涵，激发幼儿对民间艺术的兴趣，培养民族自豪感，促进幼儿语言表达能力、创造能力、探究能力、思维能力、合作能力等的发展，培养幼儿自主、独立、勇于挑战困难的精神。

3、收藏界的需求

收藏界是皮影文化比较空白的一块市场。与其它各种收藏品相比，老皮影因年代久远和价格适中而渐显投资价值，比如明清时期的皮影，品相好的每张都在数千元以上，尤其是那些有故事情节的古旧大幅皮影，其中以有布景、人物、家具、树木等场地和可表演的完整皮影的增值空间最大。对于那些初入门的收藏者而言，皮影收藏的门槛并不算高，另外还须注意，目前古玩市场上出售的大都是现在雕工的仿古皮影，价格也不贵，一般为几十至上百元一张。为了更具体地了解老皮影的真实价值，我们对各地皮影市场价格进行了调研，大致情况如表1所示。

三、皮影文化的宣传推广与电子商务结合的SWOT分析

1、优势（Strengths）

由于生产皮影产品的中小企业实力较弱，经营范围窄，抵御风险的能力较差，往往集中力量于特定产品和细分市场，或者满足特定顾客群的特殊需要，从事专业化、精细化、特色化经营以赢得竞争优势，这需要建立一套高效、灵敏、准确的信息收集通道，做到信息灵通，反应快捷，以Internet为基础的电子商务系统即可有效提高企业的竞争力。

2、弱势（Weakness）

皮影本身创新力弱、传承少、没有新剧目的研发、活动场所有限、传统的群众对皮影的缺少了解与关注、生产商的资金与市场开拓能力不够等，使皮影的发展受到了很大的局限。因此与电子商务的结合显得非常有必要。

3、机会（Opportunities）

国家出台的《非物质文化遗产的保护政策》、十二五规划中提出对文化产业的支持、西安旅游业的发展以及城市的发展给我们带来的市场、电子商务的发展等，是机遇和挑战并存。调研背景中展示的表“陕西省文化厅2012年公共预算拨款支出明细表”中预算拨款支出中用于文化的费用支出占据的比例是最大的。

4、威胁（Threats）

公众对非遗文化的保护意识不够强烈，非遗的传承受到阻碍，缺乏资金支持等原因，都会使非遗推广的竞争力度加大。外来文化与现代文化的冲击，对皮影文化造成影响，也使皮影文化的市场份额大大的降低。导致非物质文化的宣传与推广受到阻碍，所以皮影文化在推广过程中将会面临十分巨大的挑战。

四、陕西皮影文化宣传推广策略

非遗文化市场分析例8

引言

亳州市坐拥丰富的非物质文化遗产，所以这是亳州市旅游业发展的有利因素。亳州市目前的非物质文化遗产的开发利用存在一定的局限。如何把丰富的这些非物质文化遗产同旅游业有机结合，实现在保护中的开发利用，是现阶段需要解决的一个重要问题。十二年前，即2001年，中国昆曲成为联合国教科文组织首批“人类口头与非物质遗产代表作”的一员，从此中国人民把目光转移到了认识世界遗产的新类别---- 非物质文化遗产上来了。非物质文化遗产素有“人类精神家园”之称，所以对人类社会的发展具有举足轻重的作用。非物质文化遗产的定义在2003年已给出。现在非物质文化遗产已经成为经济建设的重要组成部分之一。亳州市属于安徽省的一部分。亳州市是旅游中心城市。因此，亳州市有能力和潜力向国际著名的旅游城市方向发展。目前，在现代产业结构调整中，旅游业作为一个无污染的纯绿色行业，将越来越受社会的欢迎。随着社会的发展，非物质文化遗产这一重要的文化旅游资源将在社会发展中凸显愈来愈重要的作用。将文化与旅游结合起来，不仅一定会为亳州市的旅游产业做出贡献，而且会为亳州市的非物质文化遗产的保护与开发提供新途径，有效避免了单一性。

一、非物质文化遗产的特点

（一）类型多样，布局分散。亳州市文化底蕴深厚，非物质文化遗产的种类繁多，有关于风土人情、技艺工艺、表演等方面的内容。亳州位处中原地区，受到中华文化圈的极大熏陶。形成了自己的独特的风土人情以及生活习惯并形成了自己的文化。比如高跷：在中国的民间很受欢迎，亳州的高跷项目是人和木棍上表演，经过专业培训，人站在高跷上表演，亳州高跷不但独具特色，而且技艺一流。但亳州市有三县（涡阳县、蒙城县、利辛县）一区（谯城区），非物质文化遗产在三县一区各有分布，相对分散，不利于形成保护和开发非物质文化遗产浓厚的氛围。

（二）开发价值高。亳州市的非物质文化遗产因具有丰富的种类，在现代社会的各个方面都具有重要的开发价值。例如：五禽戏健身文化与华佗五禽戏结合，以动物的动作和姿势的动态为主要内容的仿制品，并具有在现代快节奏生活中发展的巨大潜力。亳州药膳，具有重要的医药价值，这也是亳州市的一个招牌，作为中华药都，亳州市的中药养生文化在未来社会的发展中的作用将不可忽视。

（三）富有生活气息。亳州的剪纸艺术极具民间特色，它的造型多样，让人们知道什么是神奇的力量，一张纸普通的纸张在亳州剪纸大师手中，就会变成一张张美丽的图案，给人们以视觉冲击，让人们大饱眼福。亳州剪纸具有悠久的历史，亳州民间剪纸已经有800多年的历史。在古时，亳州大户人家闺女出嫁，嫁妆上都会贴有一幅幅构图巧妙和栩栩如生的剪纸作品。所以市民们都会欣然前去观赏。如今，亳州一些人家的室内也会饰以民间特色剪纸。古往今来，剪纸一直保持着生活气息，家中的墙壁上都会挂上镶嵌的剪纸作品，不但装饰了房间，而且提升了主人的品味。

二、非物质文化遗产旅游开发中存在的问题

（一）非物质文化遗产的旅游开发的认识不高、意识不强。非物质文化遗产具有隐形存在性，人们看不到，因为它的这个独特性，使无疑使人们很容易忽视它的存在，这是因为非物质文化遗产的概念在人民头脑中还不是根深蒂固，所以，保护和开发非物质文化遗产的观念尚有待加强。比如我们儿时唱的儿歌和歌谣，现在随着年龄的增长逐渐淡出我们的生活，可悲的是下一辈的小孩也没有什么传承。现在的儿童都不再会唱了，这就面临着消失的危险。所以，加强非物质文化遗产的保护与开发，增强人们的保护意识，任重而道远，这是一个长期的工程，需要政府和民间的共同努力。

（二）亳州市文化旅游扩张的力度欠缺。亳州市注重对有些旅游项目的策划与宣传，但对于非物质文化遗产的宣传力度明显不足，不用说外来游客对亳州市的非物质文化遗产项目的知晓程度了，亳州市本地的人们对有些项目也知之甚少，更不用说让他们做“宣传”这一重要工工作了。亳州市的几大著名的旅游项目基本上是由亳州市旅游发展公司负责开发和运营的，比如令人叹为观止的曹操运兵道等旅游项目。但其它的景点运作都比较分散，不但不能形成很好的集聚效应，而且公司运营实力不是太强，对亳州市的非物质文化遗产的挖掘、宣传能力有待加强。

（三）旅游项目深度挖掘不够。亳州市有200多个旅游项目。花戏楼，简而言之就是戏台，我国的戏剧和木雕研究都可以从中获得很多有利信息。曹操运兵道，又称之为“地下长城”，它展示了中国的军事思想精深和军事家高超的智慧，凸显出曹操的军事才干。但亳州市对它们的开发仅仅存在于表面，缺乏可参与性的文化项目，与游客没有互动，旅游体验式的服务不足。这样就一定程度上影响到了其它产业，比如对餐营业的带动、酒店业的带动。

（四）对口人才储备及引进不足。由于亳州市没有本科及以上院校，这就是一个人才供应的一个瓶颈因素。遍布全国的大学和大学学院，许多设立旅游专业，但非物质文化遗产与旅游专业的几乎没有。综合看来，关于文化产业的专门人才亳州很欠缺。

（五）相关资金不充分。由于人们对非物质文化遗产开发的观念较弱，自然而然就会制约人们对非物质文化遗产的投入力度。如同开发任何一个项目一样，非物质文化遗产的挖掘与开发，也要有充裕的资金支撑。不但政府的相关投入力度有待加强和进行相关的政策倾斜，相关企业也要充分调动自己的积极性，积极筹措资金，把非物质文化遗产的保护、开发工作做到极致。

（六）部分项目的开发有待重新评估。这是因为分布广泛，它们之间的关系比较弱，对非物质文化遗产的发展带来了一系列的困难和障碍，这无疑增加了非物质文化遗产旅游的难度。这就影响到精品旅游线路的开发，从而使旅游产品、旅游资源间的整合力度不高，整体效益和集聚效应能力较弱，导致对相关产业的辐射能力不足。

三、亳州市非物质文化遗产旅游开发中的对策与措施

（一）注重相关法律的制定。当下，对于非物质文化遗产这个文化资源社会大众对其的了解还是有待提高的，对其开发及保护的意识不高，有可能存在无意破坏的情况，非物质文化遗产是在历史的长河中遗留下来的，是我们的弥足珍贵的文化遗产资源，这些文化资源属于不可再生资源，所以它们一旦遭到破坏，就会出现成为一个无可弥补的遗憾。所以我们国家有必要注重对相关法律的制定，因为这样可以为非物质文化遗产的保护提供法律保障。有了法律的存在，我们就有了依靠，我们的非物质文化遗产的开发活动也有了行动指南。

（二）确保可用运转资金的高效使用。和其他的项目开发一样，非物质文化遗产的旅游开发也需要大量的资金支撑。因为文化产业是高投入高回报的产业。如果没有充裕的可用资金，非物质文化遗产旅游相关开发将难以为继。所以，亳州市政府应该加大对非物质文化遗产旅游开发的财政扶持和政策倾斜力度。与此同时，各个旅游公司和旅行社也不要仅仅依靠政府的财政资助，也应该发挥自己的能动性，有效利用外资和民间资本这两大资本，进行多方融资，以便可以使非物质文化遗产的旅游开发奠定充足的资金基础。在拥有资金的基础上，关键要保证资金的使用效率，要用刀用到刀刃上。

（三）提高亳州市非物质文化遗产旅游的知名度。加强对非物质文化的宣传，不仅要加强领导的对其的重视程度，而且要人民大众对它的知晓程度。在这基础上，还应重视非物质文化遗产传承人的重要作用，让他们发挥积极的带动作用，因为人是活的，技艺是死的，传承人在其中发挥着不可替代的作用。

（四）因地制宜的多样化开发。不同的非物质文化遗产资源具有不同的文化禀赋与特性，所以需要我们要因地制宜、因材施教，采取不同的开发模式。

四、研究意义

（一）可为亳州市以后进行深入研究提供理论基础。亳州市非物质文化遗产的旅游开发还处于初步阶段，随着社会的进步，人们的关注度也会越来越聚焦于相关领域。所以，本文的研究会在一定程度上提供支撑。在本文的初步探析下，逐步的深入实践，为亳州市非物质文化遗产的旅游开发提供出路与对策。纯粹的旅游，不会带来太大的回报和收益，一方面，游客收获有限，单一式的旅游景点开发方法，会使游客感到乏味，不利于二次消费的形成;另一方面，对旅游公司的收益也有影响。所以，亳州市如果能打好非物质文化遗产这张王牌，这将大大提高亳州市旅游的名声和美誉度，提升亳州市的旅游档次。

（二）使相关非物质文化遗产的价值充分展现。现阶段，在市场经济条件下，非物质文化遗产与旅游市场有了结合的契机，这样一来就会会把非物质文化遗产的价值得到最大程度的发掘，因为非物质文化遗产具有不可估量的价值，且市场导向会充分把利润放在重要位置。让对非物质文化遗产的发掘拥有高的收益率。

（三）使非物质文化遗产更加动态的的传承，使其传承更有活力。把亳州市的非物质文化遗产项目同当地的旅游的结合，为非物质文化遗产的传承增添了活力，使各种非物质文化遗产的发展具有动态性。不言而喻，这样可以促进非物质文化遗产资源的传承与开发。

非遗文化市场分析例9

中图分类号：G42 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2014）15-0231-02

非物质文化遗产是各族人民世代相承、与群众生活密切相关的各种传统文化表现形式和文化空间。非物质文化遗产既是历史发展的见证，又是珍贵的、具有重要价值的文化资源。当前，随着经济的全球化和社会的现代化，我国文化遗产生存环境渐趋恶化，保护现状堪忧。2003年10月，旨在保护以传统、口头表述、节庆礼仪、手工技能、音乐、舞蹈等为代表的《保护非物质文化遗产公约》在联合国教科文组织第32届大会上通过。为进一步加强我国文化遗产保护，继承和弘扬中华民族优秀传统文化，推进社会主义先进文化建设，国务院决定从2006年起，每年六月的第二个星期六为我国的“文化遗产日”。

我国是一个多民族的国家，悠久的历史和灿烂的古代文明为中华民族留下了极其丰富的文化遗产。五千年的中华文明发展历程，给我们留下了极为丰富的文化遗产，目前，我国已成为世界上入选“非遗”项目最多的国家。渭南市有着悠久文化历史传统，辖区内拥有12项部级非物质文化遗产项目，95项省级非物质文化遗产项目，居陕西全省之首，也处于全国前列。

一、渭南非物质文化遗保护的现状和意义

近年来，渭南高度重视非物质文化遗产的挖掘、传承、宣传、保护工作，通过不断的探索实践，全市非物质文化遗产的传承保护工作取得了很大成效。全市普查各类非遗线索多达9126条，已挖掘整理项目600余项，涵盖10余个门类。全市拥有部级非物质文化遗产保护项目12项，占陕西省部级项目总数的18.75%；省级95项，占全省省级项目总数的19.27%，名列全省首位；市级213项；县级400余项。目前，我市共有部级非遗项目代表性传承人11人，省级69人，市级412人。

因为渭南有着丰富的非物质文化遗产资源，所以在渭南探索研究非物质文化遗产保护意义深远。首先，可以提高人们对非物质文化遗产的整体认知。随着非物质文化遗产工作的不断深入，越来越多的人们关注非物质文化遗产，了解非物质文化遗产，知道了非物质文化遗产的重要性，激发社会有意识的区保护非物质文化遗产。其次，有利于提升渭南文化形象。渭南非物质文化遗产居于陕西省首位，陕西又是我国的文化大省，渭南的非遗保护工作直接为提升渭南市文化形象和建设文化强市有着积极的作用，为我国西部地区非物质文化遗产保护工作提供可借鉴素材。第三，有利于形成文化归属感。人类学家泰勒在其著作《原始文化》一书中指出：“文化或文明，就其广泛的民族学意义来说，乃是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的复杂整体。”非物质文化遗产传承着中华先祖们创造的优秀文化，有着很强的民族性和代表性，能够不断激发我们学习优秀、保护优秀文化的意识，也是一个地域民族文化心理，有着很强的凝聚力。

二、渭南市非物质文化遗产保护和传承的有利条件分析

（一）普查工作情况分析

渭南市专门成立了专门机构具体负责全市非物质文化遗产保护工作的挖掘、整理组织、协调、指导和实施等各项工作。严格按照分阶段、分时限、逐步推进的原则，明确了每个阶段的工作任务，使整个普查工作有章可循、有序开展。聘请有关专家学者，举办了全市非物质文化遗产申报和普查人员培训班，先后有百余人取得了非物质文化遗产普查证。通过对非物质文化遗产作的认证普查，可以有效的保证非物质文化遗产不被流失。

（二）传承机制条件分析

经过努力，形成了横向和纵向交汇覆盖的保护传承机制，首先形成了国家、省、市、县四级非物质文化遗产保护名录体系；其次开展非物质文化遗产项目代表性传承人推荐、命名和保护工作。这两项工作的开展，为传承机制奠定了坚实基础。

（三）活态保护机制分析

建立了渭南市非物质文化遗产博物馆，长期展示我市非物质文化遗产保护项目、保护工作剪影、保护工作成果和具有代表性的相关实物与资料，同时为传承人提供技艺技能展示展演的平台。

三、渭南市非物质文化遗产保护的现实意义及困境

非物质文化遗产是不可再生的珍贵的文化资源。随着工业化的不断深入，很多非物质文化遗产流入开发商业化的模式，如：渭南市部级非物质文化遗产华县皮影，经调查得知，纯手工雕刻一平米的价格约万元，然而机器加工而成的大约五百元，相差近20倍。市场化、产业化的大环境下，人类生产、生活方式的变化，许多文化遗产的命运正在发生改变，非物质文化遗产的传承保护已刻不容缓。我们知道非物质文化遗产是祖先留给人类的共同财富，发掘它、传承它、保护它是我们责无旁贷的责任和使命。

从“非遗”自身发展条件看，原材料缺乏、传承人缺失、市场萎缩是普遍面临的问题。首先，保护经费不足。尽管中、省对一些项目拨付了项目保护扶持资金，且逐年增加，但不是所有项目都给保护扶持资金，市、县因财政原因目前还难以给予拨付保护扶持资金，形成了大部分项目难于保护的现状。其次，项目传承后继乏人。目前，大部分项目传承人年龄偏大，而项目的保护对象又大多集中在农村，生活的压力和经济建设的需求使农村中青年人大多进城务工，造成传承人队伍青黄不接，后备队伍严重匮乏。第三，本土根脉日趋薄弱。以传统剧目华县皮影戏与华阴老腔为例，虽然每年演出场次不少，但大多是参加对外交流与旅游景点的演出，在本土农村的演出已很少。第四，现代文明的冲击。随着人们现代文明生活进程的不断加快，对衣食住行的物质需求及精神文化需求也发生了巨大变化，固有的非物质文化遗产也毫不例外的受到冲击。

四、关于渭南市非物质文化遗产的对策建议

（一）思想为先导

非物质文化遗产是各族人民世代相承、与群众生活密切相关的各种传统文化形式和文化空间。非物质文化遗产既是历史发展的见证，又是珍贵的具有重要价值的文化资源。保护和利用好非物质文化遗产，对丰富人民群众精神文化生活，推动我市经济、社会、文化的全面协调发展具有重要的意义。随着经济全球化趋势和现代化进程的加快，我市的文化生态也正在发生巨大变化，非物质文化遗产及其传承生存环境也正在受到威胁。一些非物质文化遗产濒临消亡，许多非物质文化遗产面临着实物与资料遭到毁弃或流失、传承后继乏人等问题。因此，加强非物质文化遗产保护工作，是各级政府和有关部门的一项重要而紧迫的任务。各级政府和文化行政主管部门，要在思想上高度重视非物质文化遗产的保护和传承工作，真贯彻“保护为主、抢救第一、合理利用、传承发展”的方针，形成保护和传承工作的强大合力。

（二）教育是重点

充分发挥非物质文化遗产资源优势，搞好以爱国主义为核心的思想品德教育。各级图书馆、文化馆、博物馆等公共文化机构和教育部门，要利用我市非物质文化遗产对广大人民群众特别是对广大青少年进行以爱国主义为核心的思想品德教育。通过举办非物质文化遗产专题讲座、专题实物展示以及专题兴趣小组等活动，增进广大人民群众特别是广大青少年对渭南历史文化的了解，对祖国历史文化的了解，激发广大人民群众和广大青少年的爱国主义热情和民族自豪感。

（三）机构是基础

发挥政府的主导作用，建立协调有效的非物质文化遗产保护机制，是非遗保护的基本保障。各级政府要把非物质文化遗产保护工作列入重要议事日程。市、县（市、区）两级政府要通过成立非物质文化遗产保护工作领导小组，统一协调非物质文化遗产保护工作。各级文化部门是非物质文化遗产保护工作的牵头部门，各有关部门要切实履行各自职责，密切配合，形成合力。市、县（市、区）两级要抓紧建立完善非物质文化遗产保护中心，认真抓好非物质文化遗产保护各项具体工作的组织实施。

（四）投入是前提

全市各级政府要将非物质文化遗产保护工作，纳入国民经济和社会发展总体规划，纳入文化发展纲要，明确近期和中长期非物质文化遗产保护范围、保护措施和保护目标。通过设立非物质文化遗产保护专项资金，纳入本级财政预算，并逐年加大对非物质文化遗产保护专项资金的投入。同时，要通过政策引导，鼓励社会捐赠和赞助，调动社会团体、企业和个人资助非物质文化遗产保护的积极性，形成政府主导、社会力量广泛参与的良性投入机制。

（五）落实是关键

各级政府和有关部门对列入部级、省级、市级和县（市、区）级非物质文化遗产名录的项目，要加强指导、检查、监督。对发现责任单位或责任人不能切实履行职责、做好非物质文化遗产项目保护工作的，要按程序给予变更责任单位或变更责任人。对不履行职责，造成保护不力的，要责令改正，并追究有关责任单位和责任人的责任。

（六）人才是核心

非遗文化市场分析例10

2013年国家主席提出共同建设“丝绸之路经济带”。新丝绸之路经济带，是在古丝绸之路概念基础上形成的新的经济发展区域。它东边牵着亚太经济圈，西边系着欧洲经济圈。另外，《世界遗产名录》中包含陕西省的八处景点。陕西省西安市是丝绸之路的起点，在这样良好的契机之下，陕西省文化遗产旅游的发展面临着更好的机会和契机。

二、陕西省文化遗产旅游发展现状及问题分析

陕西省是文化旅游大省，多年来名扬海内外，吸引了大量游客来陕西旅游，感受陕西的旅游文化。近几年，陕西加大对旅游资源的投资与利用，尤其是文化遗产旅游资源方面，占得比例较大，需要对这部分资源加以开发利用，当前陕西旅游的支柱产业就是文化遗产旅游，经过多年发展已经形成了如“大唐西市文化旅游型RBD模式”较为成功的发展模式。“大唐西市”是一项综合性商业地产项目，以商业为主线，又独具丝路风情，文化特征明显，独具旅游特色，是我国截至目前唯一一项在原址重建的重点项目，包含了博物馆和步行街等项目，可使游客参与其中尽享文化乐趣。

陕西省以文化遗产分布为基础，形成了以西安为中心，向东、西、南、北辐射的多条旅游线路，形成了大小雁塔、钟鼓楼等良好口碑的景区，但这些景区尚未形成统一的旅游品牌，各景区联系不紧密，存在资源整合不足，未形成成熟的丝路旅游线路，各区域只注重自身发展，没有较好的利用丝绸之路这一共同的主题形成协同促进作用。

三、丝绸之路视域下陕西省文化遗产旅游的RMP分析

（一）RMP分析

昂谱（RMP）分析模式是关于旅游产品开发的系统理论，主要从资源（Resource）、市场（Market）和产品（Product）三个方面进行评价，这种模式既考虑了对旅游资源和旅游市场的分析，同时兼顾了对旅游产品创新环境的分析。

（二）丝绸之路视域下陕西省文化遗产旅游资源（R）分析

1.种类丰富等级高。文化遗产旅游最主要是包含两方面，一是物质文化遗产，二是非物质文化遗产。丝绸之路跨国申遗中陕西省有八处入选，所占比利是非常大的，另外非物质文化遗产是丝路文明的见证和传承。陕西省作为文化大省，部级和省级非物质文化遗产种类众多。此外陕西省丝绸之路文化遗产旅游资源种类丰富等级也很高，具有5A级景区4家，4A级景区6家，部级非物质文化遗产66项，十种类型的非物质文化遗产全部拥有，而省级文化遗产更是不在少数，这为开发类型多样、互补性强的旅游产品提供了广阔的发展空间。

2.文化底蕴深厚、多民族文化融合与交流。陕西省作为文化大省，连接中国东部、中部、西北和西南的咽喉位置，西安作为十三朝古都，更是丝绸之路的起点，悠久的历史为它遗留下丰富的文化遗产。自古以来，丝绸之路都是各国交流的连接线，同时也是多个民族的聚集地，荟萃了中西方文化的精华，在多年发展过程中，逐步形成多民族长期共存的局面，中外文化艺术交流的景象。佛教文化、伊斯兰教文化、道教文化及基督教文化等都在丝路留下了它们的痕迹。

（三）丝绸之路视域下陕西省文化遗产旅游市场（M）分析

陕西省作为我国的旅游大省，在国内、入境旅游发展方面做出了突出贡献，发展迅速，取得了巨大的成绩，2014年境内外旅游者达到33218.8万人次，同比增长16.5%，旅游总收入2521.4亿元，同比增长18.1%；2015年境内外旅游者达到38567.1万人次，同比增长16.1%，旅游总收入3005.8亿元，同比增长19.2%.陕西省入境外国游客仍占入境市场的绝对份额，2015年，全省接待外国人次占入境旅游总人数的66%，全省接待入境游客总人天数8671591人天，同比增长11.47%，高于人数增幅1.43个百分点。这表明我省旅游产品和服务接待能力不断完善和提高，使入境游客在陕的停留时间有所延长，“山水人文、大美陕西”的国际旅游形象对入境游客的吸引力进一步增强。形成了韩、美、英三大新客源国，成为陕西省入境旅游市场新引擎。

陕西省主要以历史文化类旅游资源为主，因此，来陕的旅游者多以文物古迹旅游资源为其首选。此外自2013年至2015年以来，以休闲度假、观光游览为主要旅游目的来陕游客所占比重逐年上升，分别为：54.89%，59.19%和70.47%。由此可见陕西省旅游业的发展，逐步形成了以休闲度假和观光游览为主，探亲访友、商务会议为辅的产业格局（如图3-1），为进一步转型发展提供了新机遇。

由此可见无论从出游目的还是旅游偏好出发，陕西省发展丝绸之路旅游产品存在较好的市场条件。

（四）丝绸之路视域下陕西省文化遗产旅游产品（P）分析

1.产品类型。昂谱（RMP）分析模式将产品作为中心，产品是在充分分析旅游资源特性和市场选择下，通过整合与创新旅游地的内外环境因素，从多样的旅游对象中依据市场导向，充分考虑外部时空组合，开发具有针对性、独特性的旅游项目和内容。

根据旅游资源与旅游产品的关系（R-P关系），将旅游资源和旅游产品的转化划分为资源产品共生型、资源产品伴生型和资源产品提升型三种模式。资源产品共生型即直接利用，这类旅游资源本身品味较高，不需要大规模开发，即可将现实的遗产文化旅游资源在保持其原生态的基础上，直接开发为一种文化旅游产品。资源产品伴生属于辅助型旅游资源，需要进一步充实产品的内容、提升产品品质。资源产品提升型这类资源属于深层次旅游资源，需要大力发掘其内涵，进行资源整合、加工放大，开发出相应的旅游产品。

2.陕西省丝绸之路文化遗产旅游开发路径。（1）加强丝绸之路国际国内段之间的合作：遗产廊道是一种线性的文化景观类型，是一类极为特殊的旅游资源复合体，遗产廊道型旅游资源的开发与区域旅游合作息息相关，“丝绸之路”即是典型的遗产廊道型旅游资源。2014丝绸之路项目列入《世界遗产名录》，将其命名为“丝绸之路：长安-天山廊道的路网”，其中包含33处遗产点，中国段有22处，分布在陕西、河南、甘肃、新疆四省区。因此丝绸之路文化遗产旅游的开发，重在沿线城市和国家的合作，要集合各国各省之优势，建立王牌旅游景点，打造精品国际与国内旅游路线，寻求共赢的合作机制，以此带动文化遗产旅游资源的全面发展。（2）丝绸之路经济带背景下增强旅游宣传：丝绸之路经济带的建设给陕西省丝绸之路遗产旅游的发展带来了良好的契机。中亚五国合作交流的频繁、立体交通网络的建设，为丝绸之路遗产旅游的发展提供了良好的条件。在过去三年中，西安作为丝绸之路的起点城市，位丝绸之路经济带的建设做出了巨大的努力：“长安号”国际货运班列的驶出、首届上海合作组织国家商品展在陕西西安曲江会展中心的举行、西安丝绸之路地铁专线的开通，这一系列活动的举办，为丝绸之路的宣传做出了巨大的贡献。但人们对丝绸之路文化遗产资源的整体认知深度需要进一步加强，因此应进一步完善旅游标识解说系统，制作多元化、个性化的丝绸之路文化遗产宣传书籍以及音像制品，辅以独特的观赏形式塑造丝路文化遗产的旅游形象。（3）打造特色丝路旅游产品，形成知名品牌：目前丝绸之路文化遗产的旅游开发突出问题在于主题不突出，未形成统一品牌，缺乏主题特色旅游线路。可以通过举办丝绸之路文化遗产旅游节庆活动、建立文化遗产博物馆、展览馆、打造特色丝绸之路文化遗产旅游线路等形式，在区域合作之下，打造统一品牌，形成特色丝路旅游产品。