品牌策划的概念例1

走向融合的大旅游，既是中国由亚洲旅游大国向世界旅游强国跨越历史使命的选择，又是区域旅游顺应新潮流、把握新机遇、应对新挑战、增创新优势直面竞争的需要。走向融合的区域旅游，既是资源整合的选择，又是品牌整合、优势整合的选择。中国有首脍炙人口的歌叫《团结就是力量》，这深刻地揭示了系统工程一条基本原理：整体大于部分之和，一加一大于二。

举目当今旅游市场，走向大融合，已经成为一种势不可挡的潮流和趋势。区域联动，资源共享，正在成为中国旅游业界的共识和行动。在2002年中国国际旅游交易会开幕的当日，我国川滇藏联合召开了“中国香格里拉生态旅游区”新闻会，首次向外界推出了香格里拉旅游联合体，并计划共同投资800亿元人民币联合打造全新的香格里拉旅游品牌，正式迈入品牌共建、品牌共享的品牌联合之路。

而早在2001年8月，“世界遗产最佳旅游精品四川之旅”大型采访活动启动，《四川四大世界遗产六大景区联合宣言》通过媒体庄严发出。宣言称：“在四川这一举世无双的世界遗产汇聚地，六大世界遗产、景区率先携起手来，高举联合大旗，打造游程最短、品位最高、特色最鲜明、互补性最强、发展最平衡的世界遗产景区最佳精品旅游线路，并决心把它推向全国、推向世界”。

同年11月，《四川世界遗产之旅营销联合体章程》诞生。章程对营销联合体的组织结构、职能划分、权利与义务以及经费管理等重大问题进行了详尽阐述和明确规定：该营销联合体是四川世界遗产景区的合作性联盟，下设联络小组，由12名成员组成，每个景区产生两名代表，具体负责日常联络工作。联合体整体包装促销，共同制定联合营销战略，实施营销方案；确定统一的营销口号，统一制作招贴画、旅游指南、导游图、形象宣传片、画册、VCD/DVD、风光明信片、线路推介插页等宣传资料；联合参加和组织各类旅交会，大力开拓海内外旅游市场……

21世纪是一个合作的世纪。打破围墙搞开发、搞促销已在全国各地悄然兴起。大家都希望外界看到的不只是一个景点、一家酒店，而是一座城市、一个省份甚至一个集团，把一片风光、一片风景、一种风俗、一种风情整体地呈现给广大游客。 二、策划创意：跳出旅游联合促销的偏见与误区

旅游要走联合促销之路，无论从认识到行动，应该说早就不是什么问题了。但对旅游联合促销的种种偏见和误解，却仍然在不知不觉中阻挡着旅游走向融合前进的车轮。

大旅游走向大融合，中华五岳走向联合营销之路，按理说不是什么问题。但在发展现实中，五岳的合作却是起了一个早床，但未能搭乘上品牌联合的快车。原因何在？—在我们传统的观念里，旅游促销联合就是旅游线路的大串联，只是一种单纯意义上的旅游产品和线路的经营合作。因而早在六、七年前当本人把“五岳联盟”的构想说与人听的时候，自然无异于痴人说梦，无人理睬。

说五岳的合作起了一个早床，这话毫不夸张。据我所知，“五岳年会”这一合作组织早在1985年就宣告成立了，且在五岳名山的精心呵护下轮留举办，一直坚持到今天已是第四届第三次年会了。尽管五岳的决策者和管理者换了一届又一届，但“五岳年会”并未受到什么影响，确属不易。从这一点上说，中华五岳对中国区域旅游的联合与合作乃至中国旅游业发展的贡献是巨大的，是有开创意义的。这也从另一个侧面反证了五岳人的心是连在一起的，这种情感是血浓于水的情感，这种关系是水乳交融的关系，因此，也就铸造了“五岳联盟”成功实施坚不可摧的思想基础、文化基础和品牌基础。

说五岳名山未能赶上品牌联合的快车，也是客观实在的，因为形形色色的旅游合作和营销联合组织，已在五岳名山不经意间雨后春笋般冒出，走到了五岳名山的前头。当经济全球化、社会信息化，注意力经济和品牌营销浪潮一浪高过一浪的时候，品牌成为竞争力，营销成为生产力，品牌营销、概念营销、整合营销成为滚滚潮流，此时此刻，策划五岳联盟—中华五岳旅游营销联合体正当其时。中华五岳到了登高一呼、重振雄风的时候了。

“五岳联盟，天下称雄”，这不仅是五岳自身发展的客观需要，而且是中国旅游业振翅高飞的必然要求：中国旅游业呼唤领头羊，巍巍五岳应当仁不让。

（一）策划“五岳联盟”意义重大而深远

1、强化独特形象。五岳作为万山之宗，古往今来一直被视为中华民族的象征，中华文化的缩影，甚至天下华人的图腾，建立“五岳联盟”，有利于塑造和强化五岳这一崇高的形象。

2、整合资源优势。五岳以泰山之雄、华山之险、衡山之秀、恒山之奇、嵩山之绝而著称于世，他们各具特色，各有千秋，但五岳至今处于各自为战的状态，建立“五岳联盟”，有利于把五岳各自的资源优势很好地整合起来，促进五岳旅游的共同发展。

3、打造强势品牌。五岳本是一个享誉古今、闻名遐迩的知名品牌，但在品牌竞争日趋激烈的当今世界旅游市场，任何一岳的单打独斗都显得势单力薄，建立“五岳联盟”，联合出击，五岳的品牌威力将会成倍放大。

4、增强竞争实力。市场竞争残酷无情，强强联合大势所趋，孤军深入死路一条。建立“五岳联盟”，既可增强五岳整体竞争实力，又可提高各自的竞争能力。

（二）“五岳联盟”的宗旨

1、弘扬五岳文化，塑造五岳精神，传播五岳形象，强化五岳品牌；

2、以概念营销为理念，以品牌共享为基础，以营销合作为主导；

3、建立卓有成效的五岳旅游合作机制，致力打造中国旅游第一品牌，在中国旅游界刮起五岳旋风，实现五岳名山的社会效益、环境效益和经济效益持续增长。 三、策划实施：执行力成就大策划

策划的出发点和落脚点都是为了获得一个好的实际效果。再好的创意、再好的策划如果执行不力，那就只能是纸上谈兵，策划应有的价值就无法实现。同时，策划的好与坏、优与劣，事实胜于雄辨，策划是一项智力与体力交织作用的系统工程，策划同样需要在实践中不断被认识、被理解和被接受，策划自身也需要在实践中不断修正、不断完善和不断提升。“五岳联盟”策划的实施，是各方面达成共识、精诚合作的结果，是在实践中日臻完美的策划、再策划。

策划的成功实施必须有一套行之有效的运作策略。“五岳联盟”策划的实施，首先必须有五岳中的一岳来牵头协调和组织联络。策划人首先想到了自己所在省份的南岳衡山，理由主要有三条：一是南岳衡山近年来大力推行品牌营销战略，有牵头组织“五岳联盟”这一品牌联盟组织的基础；二是南岳衡山处在策划人所在省份，策划实施过程中便于及时沟通，准确体现和成功实施策划意图；三是恰逢一年一度的五岳年会即四届三次五岳年会今年在南岳衡山召开，更是实施“五岳联盟”策划的天赐良机。凡此种种，由南岳衡山来牵头实施“五岳联盟”策划也就顺理成章、水到渠成了。

任何大型策划的战略方案必须是总揽全局、包罗万象的，但策划的实施又只能是有计划有重点分步进行的，切忌面面俱到、贪大求洋、急功近利。

品牌联盟是市场经济日趋发达的新生事物，而非计划经济的产物，这种联盟的运作和实施必须遵循市场经济规律，顺应时展趋势，面对五岳名山现实，否则就会事与愿违。

“五岳联盟”首先必须是建立在五岳自觉自愿的基础之上的。作为牵头实施该策划的南岳衡山，根据策划方案迅速拿出了“五岳联盟”成立大会实施方案。然后，于5月底就向其他四岳发出了成立“五岳联盟”征求意见函。像策划人和南岳衡山决策者预想的那样，很快就得到了其他四岳一致同意的复函，并且极负责任地提出了进一步完善实施方案的意见和建议。6月底，南岳衡山综合其他四岳的意见，正式敲定了举办四届三次五岳年会暨五岳联盟成立大会的方案。7月初，按照实施方案确定的计划安排，正式向外了9月份将在南岳衡山召开“五岳联盟”成立大会的消息，并在有关媒体上刊登了公开向全国征求五岳联盟徽标的公告。 四、效果预测：更有好戏在后头

“五岳联盟”的策划和实施，目前最大的效果是大大提高了五岳名山特别是南岳衡山的知名度。

一石击起千层浪。“五岳联盟”的消息一出，立刻引起了媒体和有关方面的一片叫好声。首先是中新社7月3日长沙电，以“中华五岳”将结盟、共创“中国旅游第一品牌”率先作了详细报道，向全国各主要媒体发出通稿。7月4日8：00-10：00，新浪网、网易、TOM网等国内知名网站分别全文采用了中新社的新闻。7月4日的新浪网、TOM网等网站还刊发了其他有关“五岳联盟”的新闻。7月4日至7月6日的新华网、中国旅游网、中国电信网、中国财经网、中国假日旅游网、新浪网湖南频道、山东在线等网站也纷纷发表了相似的消息。7月14日的《人民日报·市场报》以“五岳联盟九月即将成立”作了报道。7月11日《华东旅游报》在头版显著位置以“共创‘中国旅游第一品牌’‘中华五岳’9月结盟”为题作了报道。7月4日至7月8日的《厦门晚报》、《扬子晚报》、《衢州日报》和《重庆晚报》也分别作了报道。7月21日，新华社以“五岳联盟成立大会将在衡山举行，金庸有望出席”为题再次报道。7月10日至16日，《21世纪经济报道》、《中国日报》（英文报）和新华社《经济世界》也分别对“五岳联盟”有关情况作了采访。

作为湖南省内的新闻媒体，更是充分利用天时地利人和的优势，先发制人，对“五岳联盟”在南岳衡山成立深入报道。7月4日至7月7日之间，三湘都市报、湖南经济报、长沙晚报、当代商报、东方新报及湖南在线、星晨在线、湖南旅游网等媒体，分别以“五岳联盟横空出世”和“五岳联盟，天下称雄”等醒目标题对“五岳联盟”将在南岳衡山成立作了报道。特别是《潇湘晨报》和红网注重新闻策划，所发报道引起非同寻常的反响。7月4日的《潇湘晨报》以极具视觉冲击力的标题刊发了本报记者邓蓉所作的有关报道。在标题为“五岳联盟横空出世”的新闻报道中，既刊发了精彩的醒目的导语，又加注了“五岳盟主轮流坐”和“面向全国征集会微”两个二级标题，配之以“业界说－－五岳联盟天下称雄”的访谈，使消息与访谈相得益彰，引起了读者的极度关注，留下了深刻的印象。且7月16日再次刊发了相关报道。红网在转发《潇湘晨报》相关媒体精彩报道的同时，又于7月16日大篇幅刊发了以“金庸先生有望衡山论剑，五岳联盟意欲笑傲江湖”为题的报道，10分钟之后即被新华网全文转发。

媒体对“五岳联盟”的强烈反响远远不只以上所点到的，且随着活动日期的临近，关注的媒体会越来越多，关注的程度会越来越高，反响会越来越热烈。我们有充分的理由预言：“五岳联盟”好戏远远还在后头。首先是策划人和实施者把“五岳联盟”的成立大会选在9月27日世界旅游日，这就注定策划将更加引起关注和令人瞩目。因为9月27日世界旅游日，这是全世界旅游者和社会各界关注的特殊日子，在这一天所发生的重大旅游事件都将成为世界瞩目和媒体炒作的焦点。把“五岳联盟”这一本身就具有重大新闻价值的成立大会，放在全球关注的世界旅游日举行，无疑将成为热点中的热点，其影响将成几何级数放大。并且，根据目前了解，今年我国世界旅游日重大活动除主会场宜昌作了安排外，至今未作任何披露，“五岳联盟”成立大会召开地的南岳衡山，届时将成为不是世界旅游日主会场的“主会场”。

“五岳联盟”成立大会精彩的活动内容，无一不是媒体和社会关注的焦点。如聘请金庸出任“五岳联盟”文化大使或顾问，并出席成立大会或五岳论坛，举行“五岳联盟”策划峰会，通过“五岳联盟”章程，“五岳联盟”宣言和“中华五岳热点报告”，首次公布“中华五岳”徽标，出版发行《五岳任我游》画册等等，都是重大的热点新闻和旅游看点。

总之，随着“五岳联盟”总体策划方案的深入成功实施，更将是好戏连台、精彩不断，“五岳联盟”打造中国旅游第一品牌未来不是梦。 ＊案例点评＊ 好品牌还需勤打磨

一、品牌宜聚不宜散

品牌是一个系统概念，是一个不可分割的有机整体。任何对品牌形象的肢解，对品牌价值的稀释，都可能导致品牌形象的破坏和品牌价值的退化。品牌的策划，关键要考虑品牌价值的创造和提升，整体品牌形象的塑造。五岳作为万山之宗，古往今来一直被视为中华民族的象征、中华文化的宿影，甚至天下华人的图腾。中华五岳密不可分，历来以一个整体的形象存在于人们的头脑中，澎湃于人们的心胸间。把五岳这个整体形象放在华厦民族的天平上，将它作什么样崇高伟大的比喻都是不过分的。而只要我们把它分割开来，本来恰如其分的精彩表达也会变成文不对题的夸大其辞，就像五岳中的任何一岳都不能成为中华民族的象征、中华文化的缩影和天下华人的图腾一样。再如，“五岳联盟”完全可望打造成为中国旅游第一品牌，而其中任何一岳都不可能单独成为中国旅游第一品牌一样。又如，“五岳联盟”之于中国旅游市场乃至世界旅游市场，毋庸置疑都是一个响当当的、极具竞争力的旅游品牌，而单独一岳的可能性却是不大的，甚至还有可能淹没在其他区域旅游品牌当中。“五岳联盟”的策划，正是顺应了世界品牌的这一发展规律，即：品牌宜聚不宜散。

二、品牌联合不等于线路集合

品牌联合是品牌营销的基本手段和策略，是品牌竞争的必然选择和重要趋势。品牌联合它是旅游联合一种新的形式。而旅游联合的形式多种多样，具体采取何种联合形式要因实际情况而定。目前，我国旅游联合的基本形式不外乎区域结合、资本融合、促销组合和品牌整合等几种。这几种旅游联合的形式既可单独存在，也可互相渗透。像川滇藏联合打造香格里拉和四川打造世界遗产之旅，既属品牌整合，不属区域结合。尽管具体情况和形式各种各样，但区域结合（线路集合）不是旅游联合的惟一形式，也不是旅游联合的必备条件，以概念营销为特征的品牌整合同样是旅游联合的重要形式和发展趋势，并将越来越显示出它强大的生机和活力。令人遗憾的是，我们长期以来掉进了旅游联合或联合促销的认识误区，往往把线路集合和区域结合当作了旅游联合的惟一。“五岳联盟”的策划及其付诸实施，关键在于跳出了这一传统桎梏，从而刷新了以概念营销为特征的品牌联合新理念，开创了旅游联合新模式的成功实践，从这一点说，它对中国旅游业的发展具有里程碑的意义。

三、概念营销是实战不是纯炒作

品牌策划的概念例2

多数鲁酒仍不具备跨省作战能力

山东是中国白酒企业最多的省份，产销量都处于中国前列。目前山东几乎每个县都有不同的强势品牌，还没有一个品牌在三个以上地级城市都处于领先地位。山东的品牌竞争异常残酷，而制造能力过剩。随着鲁酒经济实力提高和产品品质提升，势必逼着山东企业“走出山东”。

泰山特曲是鲁酒中“走出山东”的成功代表，也是唯一成功案例。为何众多鲁酒品牌在省外败北？鲁酒“走出山东”前要做哪些准备？

首先，要确定核心竞争力。白酒在山东竞争激烈，在外省也同样如此。没有核心竞争力，就无法在新市场突破。东北酒依靠低档酒的低成本策略，抓住了低档酒市场空虚，加强了团队执行力，在华北地区、黄淮海地区异军突起。川酒依靠高品质策略，在中国开疆拓土。金六福采取OEM方式，集中资源做好现代营销模式，靠营销创新成为中国白酒新贵。鲁酒的核心竞争力在哪？“木桶理论”，不适合鲁酒，鲁酒要走出山东，必须在营销众多环节中找到自己的最长板，然后把该优势发挥到淋漓尽致，打造自己独特的核心竞争力。用无以模仿的独特优势，去攻击对手，靠“单项冠军”取得竞争优势，才有可能赢得最后的胜利。

其次，建立自己的营销模式。深度分销模式、盘中盘模式、“1+ N”模式等之所以称为模式，一是曾经取得过辉煌业绩，二是已经被大多数企业在模仿。因此，公开的模式再也不称为成功模式。鲁酒必须按照企业自身的状况和资源去建立自己的营销模式。这个模式往往与驻地市场不同。合效策划建议，鲁酒在大规模走出山东前，在省外先建立“试验田”。通过“试验田”逐步丰富和完善自己的营销模式，为大规模快速复制做好准备。此外，白酒企业要跳出白酒做白酒，不断研究其他行业的营销模式，在白酒行业进行创新。

再次，建立摧城拔寨的队伍。任何的战略和模式，必须由一支执行力强的团队来完成。单纯依托经销商来做品牌，鲁酒是行不通的。在目前产品同质化和营销手段同质化的状态下，团队执行力就是其中核心竞争力之一。目前山东大多数白酒企业的销售队伍还只是停留在粗放的贸易销售阶段，无法对商进行实质指导。要走出山东，首先团队要补充新鲜血液。合效策划建议，从其它快消品引进销售精英，通过他们对老团队产生冲击，引入新的营销理念，进一步提示老团队活力和能力。应当说，目前山东白酒的营销理念相对其它行业来说，同质化严重而层次不高。引入新活力，用外行经验做酒，会创造意想不到的效果。

此外，鲁酒企业要想走出山东必须克服“广告后遗症”。不要因为秦池广告风波，一朝被蛇咬，十年怕井绳。以秦池为代表的鲁酒衰败，并非败在广告上，而是败在营销众多环节与广告不匹配上。鲁酒要走出山东，要短时间树立品牌，肯定还离不了广告。鲁酒最近五年的广告不是投多了，而是投少了，需进一步加强。

综合以上分析合效策划认为，对于绝大多数鲁酒来说，“走出山东”为时过早，要走出去必须有备而去，否则会撞的遍体鳞伤。对于鲁酒企业来讲，利用原有的资源优势，在原区域提高产品档次和盈利空间更为现实。

进军高端市场势在必行

通过鲁酒这几年的努力，川酒等省外中低档白酒品牌在山东日趋衰败。而鲁酒在山东高端市场几乎全军覆没。中低档白酒的市场不断萎缩，利润率不断下降，而竞争日趋激烈。高端酒的群体失陷，让鲁酒如心中插刀。

在不具备大规模省外扩张的实力时，在本地市场进军高端，不失为上策。从2005年开始鲁酒借助原有的品牌影响力，在山东陆续开发了众多高端产品，比如兰陵王、黄河龙老酿坊、一品泰山等。

鲁酒在当地市场的知名度不成问题，但一般品牌形象都不高，如何提升品牌形象就成为关键问题。高端品牌都被“茅五剑”等老品牌和水井坊、国窖1573等新秀所占领。鲁酒销售价位从二三十元向三百元过度，跨越太大。合效策划建议，鲁酒品牌提升首先要瞄准百元价位中间空挡，再进一步提升产品档次。

鲁酒要从高端市场抢占份额，势必要对原品牌进行重新定位和品牌提升。那么品牌提升需要注意哪些事项呢？

文化不是鲁酒的救命草。山东是一个文化大省，许多地方都有历史名人或典故。但是文化并非鲁酒的救命草。首先，历史不是酒文化的代名词，有历史未必代表有文化；其次，该文化必须给消费者带来利益点。否则文化就是鲁酒自我欣赏的花瓶，不会对销售产生推动。“万里长城两千年，兰陵美酒三千载”，体现了兰陵酒的历史渊源和酒文化，但这个卖点能对消费者带来什么利益呢？就因为你历史悠久，消费者认为你是好酒吗？不得而知。合效策划不是否定酒的历史文化，而是认为酒文化必须为品牌定位服务，无法与消费者产生共鸣、促进销售的文化，都是无效的文化。

品牌策划的概念例3

国内的几个大品牌产品如珍视明，润珠，润洁等在推广上进行了品牌升华，这一点没错，因为一个长久而具有美誉度的品牌发展到一定阶段，一定需要具有品牌的影响力，这是一个战略导向；但现在看来这几个产品的品牌升华并没有走对路线。首先是珍视明，珍视明在2000年以后曾经找到一家策划公司进行所谓的品牌刷新，进行了概念的重新提炼，之后，请大小S做形象代言人，这些做法或许真的能够为产品找到一个金品嫁衣，然而终端走货才是硬道理，消费者喜欢代言人不假，但这类产品千万不要忘了进行产品概念的传播，因为消费者需要产品（药品）解决自己的实际问题，在产品市场异常丰富的时候，选择多样化的时候，消费者却看不到产品实际的利益点，用广东人的一句话“给我一个理由先”，没有购买的理由是珍视明在产品宣传上的误区或者叫做“市场推广的盲点”，这样下去，将在终端形成叫好而不叫卖的尴尬局面，因此，药品广告在做品牌形象的时候千万要把握住产品卖点的合盘突出；其二：润珠滴眼液，也是找了代言人刘小姐，刘小姐的形象清纯表达了产品的实际卖点：产品不含化学品，这里其实孕育这一个非常大的市场机会，可惜润珠没有很好利用，那就是“眼睛里的苏丹红现象”（概念），如果点了“苏丹红”死穴，那么润珠将制造了一次空前颠覆市场行为，虽然这样做会有概念炒作的成分，但扔下这颗重磅炸弹，无疑将使该产品获得一个大大的疆土！可惜，笔者发觉这个被夭折的产品概念，这个被忽视的市场力量，这实在是对市场不负责，说来润珠有罪！其三：润洁滴眼露，此产品和珍视明恰恰相反，进行了产品概念的提炼，可惜这个新概念。市场难以买帐！作为一线的市场策划人，我们深知这个市场并没有发展到“深层滋润”的消费体验层面，因此在这个时候推出这样的概念走到了市场的前沿，我们说，概念推广要不早不迟为最佳，要在“适当的时候做适当的事儿”，因此，笔者看来这个概念的提炼仿佛来自广告人的手笔，而并没有对市场有过亲身的体验过。以上三大品牌性产品均在品牌推广期犯了一个严重的错误，导致将来自身的品牌发展走向，将是路漫漫而不知何方，如果不能立刻解决这个问题，在加上国际品牌的拦截，那么又将会出现英雄命短的悲剧，按照目前的市场发展态势来看，这个悲剧应该会来的早一些。

2：卖点买点不能对接，广告叫好不叫卖

产品概念开发误向歧途，甚至眼药水也可以预防近视，治疗假近视，产品概念说的好听，然而，消费者并不买帐，尽管从机理上也许可以诠释，但市场认识度不够，因此疯狂的广告导致该产品的实际走货不如人意，这就是在产品开发上存在很大的问题：并没有进行实际的市场调查。

3：产品概念模糊，导火索难以点燃

“眼保姆”近视治疗仪的大力度广告有力的提高品牌知名度，但在终端经常被拦截，很多近视治疗仪产品都说自己就是眼保姆，“眼保姆”的概念卖点非常明晰，因此常被误导“不能治疗而只能保养”，另外，由于产品的炒作概念是“全息穴位”的中医理疗，其实际的效果并不是很好。产品力（全息穴位）并不是市场突破口，用这个概念很难点燃市场的导火索；而视康仪具有很好的疗效，却没能把握住“借力”的技巧，导致没有很好的把握市场机会，在近视治疗仪的市场里面确实可以看到一个很大的市场消费力量，可惜厂家没有很好的把握住，试想，如果新一代优良产品陆续上市，那么这个市场的断层就被白白的浪费了，没有被抓住。

品牌策划的概念例4

一、产品概念诱惑，制造“金矿”引来美容院的淘金者

一个好的产品概念，本身就是一块诱人的金矿。几年前，某品牌以香港明星“神秘失踪1个月”为炒作亮点，成功地推出“羊胎素”概念的注射针剂抗皱产品，五、六千元一套的产品（有的地方卖到上万元），也被卖疯了。“羊胎素风”席卷了多年，跟风者无数，虽然经历了“疯牛病”风波，但直到今天还余温未散。

一个“羊胎素”概念，创造了几十亿的市场金矿，许多美容院因“羊胎素”发了大财，相信很多美容院的老板对“羊胎素”还深有感情。因为产品概念能给美容院创造“钱途”，所以，产品概念已经成为美容院老板们选择品牌的重要依据，也成为了专业线企业策划产品的核心课题。

产品概念的诱惑，既是对经销商的诱惑，也是对美容院的诱惑，更重要的是对消费者的诱惑。如果消费者被该产品的概念所吸引，产生强烈的购买欲望，那么，该产品本身就具有了较强的销售力，这样，即使厂家在其它方面的支持没有吸引力，也一样能够让经销商和美容院青睐。正因为如此，专业线企业才不惜重金请策划高手制造产品概念，于是，芦荟概念、基因概念、左旋维C概念、恒温美白概念、牛初乳概念、中药草本概念、香薰概念、排毒概念等等，让人激动、眩晕。

、宣传推广诱惑，让美容院老板的信心倍增

产品到了美容院后，怎么卖出去？这是美容院老板们最关心的问题。可以这么说，企业如果解决了“怎么卖“的方法，就打消了美容院老板的顾虑，增强了她们掏钱做这个品牌的信心。当然你的方法必须让美容院老板们觉得可行、可操作、不复杂。所以，除产品概念诱惑外，专业线企业挖空心思策划的宣传推广计划，成为每一个品牌招商必不可少的一项承诺内容。

宣传推广计划犹如给美容院老板打了一剂强心剂，使之信心倍增。我们来看看某专业线品牌的宣传推广计划：

A、定期在全国发行的如《美容时尚报》、《医学美容》、《健康与美容》、《经典美学》等专业媒体上刊登广告为产品和加盟店做广告宣传，树立良好的企业形象提高产品知名度和各地各级客户的区域竞争优势。

B、针对加盟店的情况在当地媒体提供广告支持。针对当地情况公司定点在当地影响最大，人流量最大之场所进行密集的产品宣传，使“×××”产品知名度和加盟美容院的影响在当地迅速提高，增强加盟美容院和产品对顾客的影响力。根据加盟级别在当地报纸或电视台进行广告宣传，扩大“×××”产品和加盟美容院的影响。

C、 通过联合促销单位派发宣传单页及优惠卡与在各消费娱乐场所张贴产品海报等形式扩大产品及加盟店的知名度。

D、依托公司整体之策划优势，可以最大限度的节省为提高企业知名度所需投入的广告宣传、策划、管理、营销等大量人力、物力、财力和时间，无偿享有公司长期实践的技术与创立品牌声誉优势。

E、每季推出设计精美的时尚广告手册《时尚手册》在经销终端大批量派发，及时传递行业各种资料，新产品动态，时尚资讯，美容护肤潮流，使身处信息时代的客户眼观六路，耳听八方，以最佳心态直面激烈的市场竞争。也为各“×××”加盟店及广大客户提供一个可以展示自我的空间，我们将好的经营经经验与大家分析交流，解决各种问题，共同经营好“×××”品牌。

F、公司将免费提供一定比例的助销品及广告品：

1、加盟铜牌 2、产品目录 3、海报 4、手挽袋　5、公司形象手册 6、美容师服装、美容床单 7、公司统一形象名片、信纸、信封 8、形象门头　9、“×××”产品专用展柜 10、美容院管理电脑 11、高清晰写真形象画 12、产品宣传DM 13、MB以及各促销礼品

以上那些似曾相识的宣传推广计划，好象一棵大树一样庇护着美容院，让美容院老板们感觉到了“全程无忧”、“钱途光明”的诱惑。但是，这些宣传推广计划在招商前还只是“画饼式”的承诺，承诺往往比践诺容易100倍以上。所以，笔者建议美容院老板们要多多推敲一下宣传推广计划执行的可能性，分清那些是实的，那些是虚的。

三、价格诱惑，为美容院老板制造一个“丰厚回报”的美梦

“没有利润的生意没人做，杀头的生意有人做”，利润与价格有直接的关系，美容院销售利润主要取决于产品的批零差价，因为美容院的客户相对固定，且专业线产品同质化高、价格差异化小，品牌同类化多，在这种背景下，美容院老板在选择产品的时候，自然会考虑到是否有价格优势的问题。在行业招商展会上，你会发现美容院老板看得最仔细的就是产品价格表。

专业线企业制造价格诱惑有三种方式，一是直接将产品价格降低，直接降价一般是一些小品牌的做法，因为在没有品牌优势下，只有通过价格这个永远有诱惑力的武器来对付激烈的行业竞争。二是按进货量和月度（季度、年度）销售量返利，返利是一种变相降价的手段，也是一种“期票”方式，高返利能使对产品有信心的美容院产生很大的吸引力，也将美容院与业绩捆绑在一起，对产品的销售有好处，所以返利的方式被企业用的最多。三是配送一定数量的产品，这种方式往往在招商会上作为一种刺激进货的促销方案出现，配送产品同样是变相降价的手段。

价格诱惑，很容易让美容院老板有“占了便宜”的感觉，就像我在商场购物时特别对特价产品感兴趣一样。所以价格诱惑总能将一些美容院老板“钩住”。

四、经营模式诱惑，让美容院老板获得“赚钱之道”而激动

俗话说：“授人以鱼不如授人以渔”，懂得赚钱的方法远远要比暂时拥有金钱更重要。目前，美容院的老板们可以说大部分属于暂时拥有金钱的人，“赚钱之道”既是她们的软肋，也是她们迫切希望得到的一把金钥匙。专业线的企业很清楚这一点，而且，一套好的经营模式对品牌拥有者来说，也同样是一把金钥匙。于是，以经营模式来作为吸引美容院加盟的企业也有很多。比如，时下专业线盛行的“连锁加盟”、“教育营销”，“体验营销”、“终端会”等等经营模式。

但是，一些纯概念而没有实操性的经营模式同样在专业线盛行，我们称之为“伪劣的经营模式”。由于目前美容院老板们的整体素质偏低，很难辨别这些“伪劣的经营模式”，容易掉进这些“美好陷阱”中。其实，经营模式既要求有很讲究科学的严谨性，又要求有很独特的创新性，还要有容易被领悟的可操作性。单纯提出一个概念的经营模式，害人不浅！

五、装修诱惑，将美容院拉上“造反”之船

有装修需求的美容院老板有三种，一是准备投资美容院的新老板；二是经营三、五年后有意向重新装修美容院的老板；三是准备开新的连锁分店的老板。笔者认为，专业线的市场竞争将越来越集中在“圈地运动”上，美容院的地段资源是有限的资源，而品牌是无限的资源，只要美容行业还处于“暴利时代”或“朝阳产业”，无限的品牌和有限的美容院之间的矛盾就将更直接地表现在争夺美容院的“圈地潮”中，其中，目前专业线盛行的连锁加盟的经营模式就是“圈地”的最好表现。

装修诱惑既是分解他人“圈地运动”的有力武器，又是为自己实现“圈地”的有力武器。因为一旦美容院加盟了一个品牌，另一个品牌就很难进入该美容院，特别是特许加盟或直营的美容院，其它品牌进入的可能性将更小。这种情况的唯一机会只有等到美容院有装修要求的时候（即重新装修或开新的分店），才有较大的可能以装修优惠让美容院“造反”，成为自己的品牌加盟者。另一方面，装修诱惑对准备投资美容院的老板也同样有很大的诱惑力。当美容院通过装修支持成为某品牌的形象加盟店的时候，美容院一般在三两年内将单独经营该品牌，不会轻易接受其它品牌，该品牌又成为了“圈地”的主人。

六、企业实力诱惑，给美容院老板营造“靠山”

企业实力是一面旗帜，能产生一股号召力。目前，中国的专业线企业的规模较小，实力不足，而且大部专业线品牌归属于OEM性质的小公司。美容院的老板们也大致清楚这个背景，所以她们也希望找到一家企业实力较强的大品牌，“大树底下好乘凉”，而且也可以规避被厂家骗的结局，如果自己不清楚企业的实力，美容院老板们干脆找当地的商，“跑了和尚跑不了庙”，这也是为什么专业线里商吃香的主要原因之一。

营造企业实力，是专业线行业内的一种普遍现象。因为实际的企业实力拿不上台去展示，但通过文字、图片去编辑一本《招商手册》类的宣传品来展示虚构的实力企业，也一样管用。当然，文字可以请高级文案来撰写，可以从品牌历史、核心理念、科研技术、企业团队和发展蓝图等方面营造一个雄厚实力的企业，再请设计高手处理图片，将他人的厂房、车间、办公场所、证书、权威人物等移花接木，成为自己企业所有。

七、样板市场（业绩）诱惑，给美容院老板一个真实的赚钱感觉

“耳听为虚，眼见为实”。这是绝大部分人根深蒂固的思维方式，美容院的老板们在选择品牌的时候也常常运用这种思维方式。真可谓不见猎物不撒鹰。有些专业线品牌正是利用这种普遍的思维方式，以样板市场或局部的销售业绩为诱饵，稳稳钓住了美容院老板。

浙江有很多精明的商人，特别是温州商人，这些商人有个特点：特现实。他们不会听你天花乱坠的说辞，这个品牌能否赚到钱是他们首先考虑的问题，而他们判断品牌能否赚钱的一个惯用手法就是看真实的“样板市场”。在美容行内有这样的定律：做开了浙江市场，就等于做开了全国市场。这里有两个支撑点，一是浙江市场美容院多，一个小小的温州就有近5000家大大小小的美容院，杭州、宁波、台州、义乌等地的美容院也接近这个数字。所以浙江市场是一个相对稳定、规范的市场，专业线品牌如果能浙江市场“大熔炉”生存，在全国的任何一个地方都没问题。二是从事美容产品的浙江商人遍布全国每个城市，如果某品牌在浙江市场做开了，这个信息立即就会快速传递到其它城市的浙江人耳中，他们会立马主动跟你谈或加盟事宜。

八、培训诱惑，击中美容院老板的技术和管理软肋

大部分的美容院老板并不懂得美容技术，对美容院的管理也比较陌生，因此，她们也很希望品牌的厂家给予她们在技术方面的支持。于是，厂家的美容导师便肩负起美容院技术和管理的培训工作。培训的支持，已经成为大部分美容院要求厂家或经销商的必须条件。正因为美容院有这种强烈的需求，培训诱惑才有较大的生存空间。所以培训成为了厂家投入最大的市场费用之一，一般专业线的企业里，美容导师在市场人员中占的比例最大。

以上是笼罩美容院的八大主要商业诱惑，当然，专业线企业或商还有制造了很多商业诱惑，在这里就不一一枚举了。面对“馅饼”与“陷阱”鱼目混珠的商业诱惑，美容院的老板们更应该时刻保持清醒的头脑。 商业诱惑的主体：策划诱惑

专业线企业是商业诱惑的主体，在行业白热化的竞争中，建立销售渠道，建立终端网络已经成为其实现利润的前提条件。如今的经销商和美容院老板们不但要“鱼”（利润），还要“渔”（赚钱的方法），因此，如何在招商的时候满足这两种心态成为了专业线企业市场营销的主题。

目前的专业线企业里缺乏一大批有前瞻意识的老板以及规范的企业运作。“策划商业诱惑”是他们解决问题的一条“捷径”。于是，成立策划部门、高薪请策划高手加盟、重金委托知名策划公司等行动成为了专业线企业的普遍手段。从包装策划、宣传物料策划（含产品手册、招商手册、培训管理手册、海报、宣传单张、价目表、水晶画、X展架、灯箱片、服务卡等）、招商广告策划、加盟政策策划、运营模式策划、演示会策划等内容全方位策划商业诱惑。目的是制造美好的“前景”和“钱景”吸引经销商和美容院或加盟。

另外，一些专业线企业还以“策划承诺”来作为招商手段，我们从下面广州某公司的10大承诺发现专业线诱人的招商方案：

1、产品无效果100%退款

2、产品有副作用100%赔偿

3、加盟店想解除合约100%退货

4、加盟店搞促销活动100%配合

5、使用产品100%提供技术服务

6、所有合理要求100%配合

7、使用产品100%提供技术服务

8、所有合理要求100%答应

9、各种支持措施100%到位

10、加盟店100%赢利

笔者认为，专业线企业过度将精力用在“策划商业诱惑”的普遍现象，既反映了该行业竞争激烈的背景，同时也暴露了该行业处于极不规范的内幕。要实现企业的最大利益，首先必须为用户创造更多的价值，所以，企业应该从制造“商业诱惑”的转向产品的质量把控和帮助美容院进行深度分销上。 商业诱惑的受体：拒绝诱惑

品牌策划的概念例5

设计涵盖技术，设计亦蕴含营销。现代的企业一般具备两种实力，制造实力和设计能力。现代设计已完全进入社会生产、人类生活的方方面面，在市场激烈竞争环境下企业设计制造水平的参差不齐，营销策划对市场及消费群体判断的捉摸不定等现象仍屡见不鲜。因此，设计与营销策划间关系是极不明确的。

一、企业理念和品牌概念：联系设计与营销策划的纽带

消费型社会结构中，商品从需求型转变为欲望型，企业也从制造型转变为设计型（亦称：创新型）企业。企业间竞争并非发生在产品或服务之间，发生在企业核心价值观（理念）和品牌战略（概念）的设计打造之下。企业理念（Corporate Philosophy）和品牌概念（Brand Conception）越来越受到设计界以及企业的高度重视。两者是企业从设计、制造、策划、销售等系列行为带给市场的印象总和。企业所提供的产品服务都可归结为企业理念和品牌概念的载体，这应是整个设计及营销策划工作的精神内核。构筑在企业所供应市场的产品及服务背后除企业系列行为外，企业理念和品牌概念的设计则起着不可替代的作用。以包豪斯（Bauhaus）为标志所兴起的设计革命就诠释了企业理念和品牌概念与顾客价值观之间的对接。

现代设计及营销策划一直是倡导回归原点的，回归原点，其实就是企业产品与服务的提升，即本企业所提供的产品及服务：不一定性能最强大，但应是用户最需要；不一定功能最完美，但应是功能最齐备；不一定材料最昂贵，但应是造型最富美感；不一定价格最便宜，但应是性价比最高。可以这样理解：饱含企业理念和品牌概念的产品所倡导的物质享受、精神升华、科技创新、人文关怀等方面的注重，正是消费者意愿、产品设计创新和营销策划意图的一致性追求。对企业而言，则希望其所提供的产品服务结合本企业理念和品牌概念的影响力，由“被动市场细分”转为主动细分市场，从而为自己的产品服务在市场上找准定位并以此进行设计及营销策划工作，进而实现企业所追求的利益、价值最大化。由此看来，任何企业的设计及营销策划工作应是在注重企业理念和品牌概念塑造并融入产品服务后水到渠成的结果。

二、把握消费者心理：设计与营销策划的共识

设计与营销策划相互促进成为企业的核心竞争力，已被无数案例证明。对于设计及营销策划人员而言则更必须具有：把握消费者心理需求；识别企业产品及服务的长期战略；制定消费企业及市场定位策略的能力。只有综合具备上述三项能力才有可能成功实现产品设计直至销售全过程。这就对企业设计及营销人员对消费者心理的准确把握及灵活运用提出了更高要求。现代设计不再仅仅是一项技术性与艺术性相结合的工作，它的工作性质和范围已从技术、操作职能扩展到思维模式的层面。只关注产品的美感及造型是不够的，设计人员不仅要有丰富的创造力，更要关注消费者在使用产品过程中更加方便舒适、安全省力、兼具个性且富于人性化。对消费者心理准确客观地把握，亦是决定企业营销策划成败的关键。优秀产品并不需要拼死追求技术、外观、功能突破，更重要的是企业需对市场消费群体进行理性判别从而精准地策划并营销。以美国Apple公司2010年6月发售的移动电话产品iPhone4为例：此款产品前，每隔一段时间都会透露关于新版本的信息：预计未来两月内上市、外形会稍做改进、性能将有大幅提升等，Apple对于消费者心理的把握确是深蕴此道的，于是发烧友捕风捉影地猜测细节、IT测评媒体争先恐后地竞相报道、全球消费者万众期待，令人兴奋的产品总是让市场及消费者心甘情愿地付出时间和金钱。

由此看来，不论是企业内的设计部门还是自由设计实体，都必须在更富协同性基础上开展工作；不但要与企业营销策划部门形成互动，而且是更为深入和紧密的合作来探究产品服务所面对的市场。市场反馈的“畅销与否”是评价企业所提品及服务好坏的成败因素。具有商品化、市场化的人本设计思想，具备对消费心理换位思考式的把握，对企业的设计及营销策划工作来说至关重要。

三、设计所蕴含的主动营销力的决定作用

二十世纪初工业设计运动兴起，美国人把外观设计看作销售的必要手段称其为“式样化”，提倡设计的唯一目的就是促进销售。美国人认为：设计的任务既要研究产品的创造者如何设计，又要探索市场意愿消费何种产品的心理需求。以设计为依托的激烈市场竞争，最终成为美国制造打遍世界发轫点。如此动机现今看来是偏颇的，在当时却极为现实而实用。且不论是非曲直，毕竟事实最终证明其有效地促进了企业销售，显然设计的主动营销力功不可没。“设计是将本企业与竞争对手进行划分最重要的手段。”韩国SAMSUNG集团CEO寅中隆先生曾如是表达自己对设计的理解。其实寅先生所言更为深刻的含义是：设计是硬实力、是生产力，更是潜在的营销力量。设计是所要营销策划的产品重要卖点，它是以销售为目的的。营销策划则是一种把固定及潜在消费群体作为市场，紧密地围绕消费者为中心来服务的市场理论。这与设计始终以“适应人的需要，以人为本”的设计原则是相一致的。

现在企业对于设计的注重已成为企业竞争核心动力。许多企业甚至将其视为摆脱同行同质化竞争，实施个性差异化品牌竞争策略的关键手段。如日本SONY、韩国SAMSUNG等都把设计作为自身的核心技术手段。从产品看日、韩两国有其独特优势：那就是通过精美外观、巧妙设计、相对廉价赢得市场。日、韩企业生产的数码、电器、汽车在国际上有极强竞争力，两国传统设计崇尚的“小、巧、轻、薄”特点更是发挥得淋漓尽致，成为日、韩企业显著优势。由此可见设计对产品外观和性能的决定，更重要的是对企业生存发展产生最直接的影响。芬兰Nokia公司则是一家在科技人性化设计颇有建树的通讯企业。它将北欧设计的“简洁、实用”特色与信息技术相结合创造众多充满人情味且极具个性化的通讯产品。尤其是该公司继之前机体外壳随心换概念后又于2010年初研发如魔方拼图一般可自由变换图案的机身，再次为追求个性化的现代人提供了多种色彩并可快捷方便随时更换的简易装配拼图外壳，使“高、精、尖”技术普及为一种时尚生活方式。与时俱进、智能化、人性化的设计理念，从而使其牢固地把握市场占有份额。据有关资料分析，在品牌产品中设计的价值占到80%，因为这类产品所开辟的市场是靠设计实现的。优秀的设计可降低成本提高产品附加值，以提高市场接受概率，随着产品更新换代，企业也将获得更为长远的利益与价值。上述例子均不可辩驳地证明设计可以创造市场、促进销售。

四、结语

设计植根于人而发展于产品，它是企业生产系统运转以及营销策划的起点。营销策划注重企业理念和品牌概念提炼、客户需求分析、推广策略制定、销售渠道安排及产品信息传播。市场竞争最终是靠设计发言，消费者则用“购买与否”表达其真实消费需求的方式直接投票。设计对企业所提供的产品及服务的营销策划等系列行为产生重大影响，企业应当真正把设计作为一种长期、稳定的战略投入。在市场化的运作过程中，企业的营销策划与设计结合将是“站在参天巨人肩头的高瞻远瞩”，其优化整合必将成为企业核心竞争力关键所在，设计作为重要手段与营销策划结合将为企业产生惊人利益与深远价值。

参考文献

[1][美]Peter・Merholz．《应需而变：设计的力量》[M]．北京：机械工业出版社，2009（5）

[2]徐江华，张敏．《工业设计与营销》[J]．《包装工程》．2005（4）

品牌策划的概念例6

一、问题的提出

品牌个性与消费者个性之间的匹配是关系营销研究中的基本概念，有助于营销策略的制定与品牌的塑造。它的雏形是Dolich所提出的自我-品牌形象一致性，随后Martin、Sirgy等学者对此概念与现象进行深入研究，并把这种关系称之为自我概念与品牌个性一致性。自我概念与品牌个性的一致性在品牌消费与决策过程中扮演着重要角色。

涉入在理论上被看成是一个体现个体差异的变量。Zaichkowsky指出，它是“一个人基于其内在的需要、价值体系和兴趣而对某事物感知到的关己性”。在此定义中，自我概念是影响涉入的重要因素之一，当消费者认知到产品有助于达成其心目中的理想形象时，对该产品的涉入程度将会升高。因此，涉入程度受自我概念影响，但这种影响反过来又会影响个体有关自我概念与品牌个性一致性的评价。这是因为，品牌个性虽由商家经由一定的途径塑造而成，但其却会因消费者对自我的认识不同而对同一个品牌形成各自不同的认识，因此自我概念与品牌个性的一致性程度会因每个消费者自我概念与品牌个性两方面认识上的差异而必然存在差异。

以往中外学者在研究自我概念与品牌个性一致性对消费者购买意图或品牌偏好的影响时，只做产品涉入类型划分，并不关注涉入程度对自我概念与品牌个性一致性及对品牌偏好有什么影响。

本文以休闲服品牌为对象，研究我国市场环境下的自我概念与品牌个性一致性理论。旨在探讨消费者自我概念与品牌个性一致性对品牌偏好的影响，和涉入程度对品牌偏好的影响，以及消费者自我概念-品牌个性一致性与涉入程度对品牌偏好的联合影响。

二、理论架构与研究假设

1.研究的理论架构

自我概念与品牌个性一致性对品牌偏好的影响过程中，涉入程度作为一种重要的干扰因素直接影响了自我概念与品牌个性一致性的作用，涉入程度与自我概念-品牌个性一致性同时对消费者的品牌偏好产生影响，即存在这两种变量的交互作用。根据这一推论，本研究的理论架构如图所示。

2.研究假设

有关消费者自我概念与品牌个性一致性对消费者品牌选择行为影响的大量研究结果存有相互矛盾之处，但不管怎样，人们还是倾向于认为消费者自我概念与品牌个性一致性对消费者广告态度、购买意图、品牌偏好等有影响。因此得到第一个假设：

H1：自我概念与品牌个性一致性程度越高，消费者的品牌偏好越高。

研究表明，任何不同或特定的产品，消费者的涉入程度不同，不同的涉入程度会有不同的品牌偏好，为此假设：

H2：涉入程度越高，消费者的品牌偏好越高。

据前文分析，涉入程度会对自我概念-品牌个性一致性产生影响，若H1、H2假设成立，则二者对品牌偏好的联合影响力将比任何单一因素影响力大。此外，消费者在特定产品上对自我概念与产品品牌个性一致性进行评价时就已经有个人涉入在内，因此得到如下两个假设：

H3：自我概念-品牌个性一致性与涉入程度对品牌偏好的影响具有交互作用。

H4：消费者涉入程度对品牌偏好的影响大于自我概念-品牌个性一致性对品牌偏好对品牌偏好的影响。

图 理论架构

三、研究方法

1.品牌与被试的选择

选用大学生作为研究对象，学生以穿着休闲服为主，为此笔者将品牌圈定为休闲服。在正式研究之前，笔者首先经由网络搜索2006年最受年轻人或大学生喜爱的服装品牌，结果获得67个休闲服品牌；然后又在两所大学中随机选取200名大学生，让他们从这67个休闲服品牌列表中选取自己熟悉的品牌进行喜爱程度评价。最后，对200名大学生的回答进行统计，选取喜爱程度排名前十位的10大休闲服品牌，他们依次是：NIKE、Adidas、李宁、美特斯・邦威、真维斯、以纯、森马、PUMA、JACK&JONES和佐丹奴。

被试则是经由公开招募获得，共300名在校大学生，选取的标准是至少熟悉上述10大品牌中的一种。最后经审核获得有效问卷267份，有效率89%。

2.变量的测量

本研究采用Sirgy的改良方法测量消费者自我概念与品牌个性一致性，即先让被试预先在头脑中想象某个品牌典型消费者的形象特点，然后直接就本人与这个典型消费者形象的符合程度进行利克特7点评分。评分越高表明二者越一致。

对消费者涉入程度的测量是以Phelps等人改进的个人涉入问卷作为工具，让消费者就某个品牌在10个双极词上进行利克特5点评分。10项得分加总后作为涉入程度的量化数值，数值越高说明涉入程度越高。

对消费者品牌偏好的测量以Sirgy等人研究中采用的量表作为主要参考依据，形成如下五个问项：差――好；不喜欢――喜欢；不满意――满意；质量差――质量好；没有价值――有价值。五项得分加总后作为品牌偏好的量化数值，数值越高说明品牌偏好越高。

四、研究结果

1.消费者品牌熟悉情况

正式分析数据之前，首先进行预处理。问卷中第一题为筛选题，即询问对某品牌熟悉与否，据此剔除不太熟悉的品牌，以保证主体部分的问题得到尽可能多的有效数据。剔除的标准是熟悉某品牌的人低于60%。因此，PUMA、JACK&JONES和佐丹奴被剔除。

2.信度与效度分析

本研究各个品牌在品牌偏好与涉入程度上的信度系数均大于0.8，符合Nunnally等人提出的大于0.7的标准，表明测量工具的内部一致性很高。涉入程度与品牌偏好的度量均借鉴前人的研究方法，因此可以保证具有较好的内容效度。各个品牌所有测项在同一因子上的负荷值均大于0.5,且大部分都在0.7以上，而跨因子负荷则很小，表明量表的收敛效度和区别效度也很高。

3.消费者自我概念-品牌个性一致性、消费者涉入程度对品牌偏好的影响

笔者执行了消费者自我概念-品牌个性一致性和涉入程度对品牌偏好的二元线性回归分析。除Adidas和美特斯・邦威两项都只有涉入程度一个因素进入回归方程外，其余5个品牌上两大因素均进入回归方程。分析结果可得如下几点结论：

第一，R2最大为0.528，说明自我概念-品牌个性一致性、涉入程度对品牌偏好的预测力较低，但若用于解释变量之间的关系，这种解释力还是可取的。因此消费者自我概念-品牌个性一致性与涉入程度对消费者的品牌偏好具有正向影响力，验证了假设H1和H2。

第二，在多数品牌上，自我概念-品牌个性一致性、涉入程度二因素同时进入回归方程，且R2确实表现为比任何单一因素都大，表明二者之间有交互作用，验证了假设H3。

第三，在7个品牌上涉入程度变量均进入回归方程，比较涉入程度与自我概念-品牌个性一致性两个因素的标准化系数（β值），均是前者大于后者，这说明消费者涉入程度对于消费者品牌偏好的影响比自我概念-品牌个性一致性大，H4得以验证。

五、讨论及未来研究方向

已有研究表明，品牌的象征只有与消费者的自我概念相关联时，品牌的象征意义才能发挥作用。这种关联体现为，当消费者将自我概念与品牌个性（或者品牌形象）进行对比时，二者的一致性程度对消费者的品牌偏好、购买决策则会产生一定的影响作用，一致性程度越高，对消费者行为的正向影响越大。然而人们对自我概念-品牌个性一致性的研究结果并不一致。

笔者分析，多数学者未将自我概念作类似真实自我、理想自我的类型划分，而是将其作为一个整体因素测量其与品牌个性的一致性。这种未作类型划分的研究中，人们对自我概念与品牌个性一致性的评价其实是对真实自我与品牌个性一致性的评估。Hughes等人认为能够有力传达象征意义的产品，消费者购买时考虑更多的是社会因素而非自我概念-品牌个性一致性。倘若此观点成立，就能够解释为什么有的研究证实了自我概念-品牌个性一致性假说，有的却否定了这一假说。从产品类型上看，一般有低涉入与高涉入产品之划分。低涉入产品消费者在消费时最有可能采用真实自我策略。如果消费者近期没有购买打算，即使评估的对象是高涉入产品，消费者也可能采用真实自我策略，但若正好准备购买汽车、房产一类的高涉入产品，则很有可能采用理想自我策略。如样，研究者研究的结果是支持还是否定自我概念-品牌个性一致性假说全赖其选用的测试品对其选用的研究对象的意义大小。胡左浩等人近期的一项结果显示，对消费者品牌偏好的影响上，理想自我与品牌个性一致性比真实自我大。这一结果有助于论证笔者的上述推断，但直接的证据还没有。因此，下一步的研究方向应该致力于探讨产品类型与自我概念策略之间的关系。

此外，无论是本研究还是胡左浩等人的研究都显示，虽然消费者自我概念与品牌个性一致性对消费者的品牌偏好确有影响，但这种影响力均比较弱。这表明影响消费者品牌偏好的因素中，除自我概念与品牌个性一致性外，还有许多其他因素。本文显示，涉入程度对消费者品牌偏好有较大影响，其影响力超过自我概念与品牌个性一致性。该结果类似于Barone等人的发现，即消费者自我概念与品牌个性一致性对品牌选择行为有无影响、影响力有多大可能会有其他中介因素在内。因此，未来还可以致力于研究发现有可能影响自我概念-品牌个性效应的其他变量。

参考文献：

[1]Ant:nio Azevedo,Minoo Farhangmehr(2005), Clothing Brand Strategies：Influence of Brand Personality on Advertising Response[J].Journal of Textile and Apparel,Technology and Management, Vol.4,No.3(Spring)

品牌策划的概念例7

既然概念营销如此重要，那么如何才能策划好一个好的概念炒作呢？到底概念炒作有哪些误区？ 定位消费者

目前许多中小型专业化妆品企业都抱有一种“一步登天”的想法，以为凭空想出一个新概念就可号令天下，都后来却陪了夫人又折兵，大笔真金白银的宣传费打了水漂。在90年代末期，纳米科技被炒得很火，有些化妆品企业突发奇想弄出个纳米化妆品来，到最后被国家相关部门查封了。化妆品的价值不是体现在产品包含有多少高科技、多少特殊配方，而是在产品功效以及心理价值上，概念炒作的目的是为了让消费者对产品产生认同和信赖。纳米技术运用在化妆品中的可行性有多大？纳米概念所针对的目标消费群是谁？消费者是否接受纳米概念的化妆品？这是在推行纳米概念前所必须思考的问题，也是所有企业在推行概念营销时所必须思考的问题。

在炒作一个概念前，首先必须做一个可行性分析，目标消费者是谁，核心概念是否能够站得住脚，是否有相关的技术做支撑。根据细分市场来明确核心的产品概念和诉求点，是推行概念营销的前提条件。化妆品是介于功效性产品和奢侈性产品之间的产品类别，消费者对产品功效需求各有侧重，消费者期望获得的心理价值也各有异同。按照营销学理论，一个好的USP（销售主张）必须要有一个核心的卖点作为基点。一个核心的卖点所针对的是一个细分消费群体，提炼核心卖点就是要将这一消费人群的利益点最大化。宝洁公司的舒肤佳香皂，十年如一日坚持“杀菌抗菌”概念，就是为了强化健康这一利益点，获得细分消费者的认同。

在消费者定位上，许多化妆品企业将目标消费人群简单按年龄、收入、职业等进行划分。曾在美博会上收集了不少的招商宣传资料，发现大多数企业将目标消费人群定位在18－35岁、月收入2000元以上的白领女性，虽然这部分人群是最具消费能力的人群，但是也是最不容易打动的人群。如此简单地定位消费者，很难清晰地抓住消费者的需求，概念炒作也缺乏了市场基础。

了解消费者需求说起来容易，实行起来确实一项系统而复杂的工程，这需要企业建立一套完整的市场信息反馈机制。许多专业化妆品企业将这一职能赋予了策划部门，而实际上这项职能已变为了策划部的一个盲点，一些企业的策划部沦为了文案中心和设计中心，逐渐失去了市场灵敏度，策划方案严重与市场脱节。市场调研和市场策划是策划部门的两大职能，许多企业都厚策划、薄调研，闭门造车造出来的概念往往经不起市场的推敲，一个好的卖点必须建立在大量的市场信息的分析之上，忽略了这个环节，再好的概念也是一个空中楼阁。许多化妆品企业的市场调查仅仅是停留在表格反馈、电话回访阶段，这种蜻蜓点水式的市场调查并不能客观反映市场的真实情况。所以，在一个新概念或新产品推向市场前，应针对不同的群体做一次大规模的市场调研，包括经销商和消费者，内容涵盖影响市场的所有重要因素。

消费者的需求表现在市场行为是具象的，例如喜欢草本类、不喜欢火山泥，但是，消费者对心目中所需要什么样的概念产品却是抽象的。许多企业在做市场调查的时候，总爱把“你对什么样的化妆品感兴趣”作为必不可少的一栏，这样调查来的结果往往千人千语，只局限在市场存在的产品或品牌上。因此，了解了消费者需求后，在确定产品核心概念之前，必须设定几个假定概念，来进行市场调查，这样才能规避风险。

随着化妆品市场日渐繁荣，消费者可选择余地越来越大，消费行为从接受型向主导型过渡，消费需求逐渐呈现出交叉状态。在专业化妆品兴起阶段，消费者行为容易受到宣传、口碑的影响，而且往往更容易被概念营销所俘获。在此阶段，许多概念炒作一炒一个火。而在日渐产业的今天，消费者更加主动、理性，对产品概念有较为深刻的认识，往往是按自身的需求来选择产品和服务。这也是许多化妆品老总都哀叹“概念不在致胜法宝”的主要原因。

其实，无论消费者如何聪明、理性，都是会被影响的，所以概念炒作的关键是如何将利益点传达给特定的消费群。

这个特定的消费者必须是一个细分消费者，而不是大而泛的群体概念。小护士在初期的主打产品就是针对夏天需要防护的18－28岁的青年女性；而可伶可俐的产品，则是针对12－22岁的青春期女孩而诉求的。对于专业化妆品来说，高收入女性无疑是首选对象，但是要进行成功的概念炒作，就必须细分这类人群。自然美的SPA生态概念主要针对的是需要调理身心健康的高收入女性，这类人群往往是公司高层，私营业主，月收入在5000元以上。概念炒作成功的企业，往往会将特定消费者的利益最大化，运用各种整合营销传播方式，通过产品或服务的形式表达出来。 概念定位

主次不明的产品，似是而非的产品定位，无差异的产品区隔，是目前许多化妆品企业所面临的主要问题。许多化妆品企业刚进入市场就推出一全套产品，美白的、防晒的、洗脸的几十个品类琳琅满目，以为 “东方不亮西方亮”，这许多产品总有一个适合市场的，殊不知，到后来既“丢了西瓜”也“丢了芝麻”。一般来说，80％的销售贡献来自20％的品类，索芙特一块“海藻减肥香皂”就带来了一个多亿的销售，可采面膜贴几乎占了可采销量的90％以上，这两个产品的成功表明了，产品线大而全，并不能代表市场份额的大小，关键是具有市场说服力。

许多企业对产品定位模糊，简单地用价位来确定产品定位，产品概念模糊，并没有一个明确的定位。这种模糊定位造成了一个怪现象：几乎没有一家企业宣称自己生产的中低档化妆品的。其实中低档的化妆品市场潜力是最诱人的，大宝从不将自己定位成高档护肤品，相反而是产品的诉求集中在其平民化上，这种具有亲和力的诉求往往能抓住消费者挑剔的心。因此，一味追求高档定位，而对目标消费者熟视无睹，不准确明晰地表达产品的核心概念，只能隐没在市场的洪流中。

在运作一个产品概念前，必须对企业进行清晰地定位。曾经做过一项统计，仅广州一地，将“科技创造美”作为诉求的企业就不下于三家。还有的的企业，对企业定位朝令夕改，今天来一个理性诉求，明天就成了感性诉求，把企业定位当儿戏。企业定位是一个企业的灵魂所在，是一个区别市场竞争者的独特身份识别，是企业优势资源的核心集中体现。蔡燕萍在创立自然美之初，就倡导“自然就是美”的概念，一直延续至今，其所有产品概念和形象都围绕这个核心的主题来运作的，即使是后来的SPA概念，也是沿循了自然、生态的概念。而羽西至始至终都将企业定位成“专为东方女性打造”，所有的产品都具有浓厚的“东方”烙印。

一个成功的化妆品企业往往都有一个非常明确的企业定位。独特的企业理念是一个产品概念的核心基础，失去了这个基础所有的概念炒作是空谈。许多化妆品企业都将“高科技”作为企业定位，其实这是一个误区，高科技只是一个硬性的泛概念，并不能给消费者一个明确的诉求。精明的企业则会将高科技的概念具体化，一些企业将企业定位成“基因科技”“生物科技”后，大获成功。企业定位的理性诉求应更具象化，如创美时的“美容师仰赖的专业品牌”，和雅兰国际的“一个具有国际医药背景的品牌”。感性诉求则应着重倡导全新的消费理念，如自然美、羽西等。

产品概念的炒作是在企业定位大框架下对全新产品概念诉求。曾经有一个化妆品企业，其定位是基因科技，后来见火山泥概念很火，就跟风狂炒，到最后消费者搞不清楚这个企业到底是做基因产品的还是火山泥产品的。一个新产品概念如果跨度太大，就会产生致命的危险。一个新概念要与原来的产品有一定的关联度和延续性，例如企业原来的产品是以“草本植物”为诉求的，那么全新的概念则应该从绿色、环保、生态等方面去入手，这样才能实现深层次的跨越，起到更好的市场效果。但是，在确定一个新概念之前，也不能盲目地进行概念延伸，而是要从市场的成熟度、企业资源配比等全方面进行权衡。在武汉曾经有一家以经营香水起家的专业化妆品公司，其香水份额占整个武汉商场销量的一半以上。后来，这家企业以香氛作为主导诉求创造了一个全新的护肤品牌，由于没有市场基础、产品概念不成熟，最后这个品牌不了了之，惨淡经营。

时下，许多化妆品炒作一个新概念就会打造一个新品牌。在广州，稍具规模的企业大都拥有两个品牌或以上。差异化的多品牌战略能够为企业创造出更多的销售来源，抢占更大的市场份额，但是品牌多元化一旦失去了企业定位这个核心点，就会分散企业的优势资源，失去核心竞争力，给企业以致命的打击。多品牌战略最忌讳只是为了多品牌而多品牌，品牌间的定位交叉不清，无差异化。曾有一家做基因产品的企业，旗下的基因品牌运作得非常成功，为了增加收入，这家企业又创立了一个全新的基因品牌，由于品牌定位重叠，导致了新老品牌互相竞争、互相消耗，最后这家企业只好忍痛割爱放弃了新品牌。

其实，大可不必为了一个新概念而打造一个全新的品牌。一个新概念的提出，往往会冒很大的市场风险，成本也很高，如技术成本，市场教育成本等都不是一笔不小的费用。同时，专业化妆品的产品线通常较长，新概念是否支撑这所有的产品线，是否能够解决产品线的技术瓶颈，这两个因素也直接影响了新品牌的成败。因此，在市场还没完全接受的情况下，通过增加老品牌的产品线的方式来试水新概念更加稳健。

在产品日益同质化的今天，局限在产品概念的炒作逐渐失去了神奇的功能。事实上，消费者面对市场上层出不穷的新概念、新产品，已变得更加理性。实际上，概念炒作的目的主要有两个，一是通过概念炒作，将声势做大，从而赢得商的认同和信赖；一是，通过各种整合营销传播方式，引导消费潮流，将市场蛋糕做大。

目前，化妆品企业普遍感到最难的不是做市场，而是招商，也就是如何让商掏出腰包来进货。于是，为了吸引商的目光，许多企业不再单纯地炒作产品概念而是重点对营销概念进行炒作。于是，“零风险”、“扁平式营销通路”、“零加盟金”、“全程服务营销”等概念层出不穷。

一个好的营销模式具有易操作性和低风险性的特点。目前，大多数化妆品企业所炒作的是特许经营概念，这些企业特许经营概念几乎大同小异，所不同的是具体的标的，例如加盟金、特许管理费、加盟支持。在行业秩序尚不规范的情况下，商对厂家的考察不仅仅只局限在产品概念或营销概念上，而是整个企业的资源。因此，在炒作一个全新的营销概念前，企业必须对执行力和市场可接受程度进行综合评估，考察相关资源（如资金、产品、人力等）是否配套。失去了市场基础的营销概念最终只能是纸上谈兵。雅兰国际的碧丝的特许经营运作的如此成功，不是因为其特许经营概念多么新奇，而是因为其产品、管理、企业实力、可执行度、资源配合等能够给予商充分的信心。 概念炒作

当今的社会是一个注意力经济的时代，概念炒作成为了一个不可缺少的市场战略。那么概念炒作该如何炒呢？

策划一个明确的炒作主题是概念炒作的前提。广州蝶恋花公司为了推广其活能妍白套装，曾经利用一个黑人消费者使用前后的功效对比事件，在《健康与美容》等权威媒体上进行一系列主题报道，获得了强烈反响；雅兰国际为了对姿蔓婷的营销新概念进行推广，邀请叶茂中、陈安之等营销学、管理专家举行了一次化妆品峰会，使姿蔓婷的名声大噪。确定一个炒作主题，使得炒作更容易达成预期目标，并且可防范风险。

炒作是一个系统的推广过程，它包含了市场推广的所有元素。一个精心的策划往往是谋定而后动的。筹备策划每年两届的美博会成为了许多企业战略的重中之重，美博会成败与否甚至直接关系到一个企业的生死存亡。因此，化妆品企业们都极力营造现场氛围，以赢得全国客商的注意力，但是许多化妆品企业都是单纯地为了炒作而炒作，并没有一个系统的策划和组织。曾经见过一个刚涉足化妆品的企业，在美博会上斥巨资租下了十多个展位宣传旗下的三大品牌，但是由于炒作主题不明确，炒作方式仅仅限于会场内派发传单等简单行为，了无新意的宣传手段使得诺大的展位空空荡荡，最后这家企业缺乏整体策划致使招商效果并不理想。还有一些企业热衷在美博会上举行模特秀场、文艺演出甚至人体彩绘等新潮艺术活动，甚至通过噱头吸引消费者的眼球效应。这样的炒作往往缺乏目的性和轰动效应的延续性，热闹完了也就完了，并不能为企业积累更多的资源、带来更大的效益。

一次成功的炒作往往都有一个明确的主题。商参加美博会的主要目的是为了找一个好的产品、一个好的营销模式以及一个好的合作厂商，炒作也应围绕这三个主题来进行。一些美博会参展商往往重视产品概念的炒作，而对营销模式和企业形象并不重视，在每年两届美博会上，千奇百怪的产品概念层出不穷，而对营销模式的炒作和对企业形象进行宣传的却非常鲜见。其实，一个营销模式有时比一个虚有其名的产品概念更具有炒作价值。雅兰国际在美博会上大力推广新产品的同时，也非常重视对其连锁经营理念的推广与宣传，甚至超过对产品概念的推广力度。

对企业形象的塑造是最容易忽视的炒作主题。由于企业形象的塑造，并不能给企业带来直接的经济效益，所以，许多企业在不吝巨资进行概念炒作的同时，却忽略了企业形象的建设。所有的概念炒作都是一种短期行为，而企业形象是企业优势资源的集中展示，是一种长期行为，每一次炒作，都能给企业形象增殖。因此，无论在产品概念炒作，还是在营销概念炒作中，都应该突出企业形象。

除了炒作主题外，炒作的方式很重要，许多中小型企业鉴于成本的考虑，往往会选择在美博会现场炒作的方式。这种方式最大的弊端限于场地的原因，只能以秀场的形式来进行宣传。秀场的目的是为了吸引消费者的眼球效应，但是这种秀场的效果远远没有一次策划的公关事件更有说服力。

秀场更多地只是传达一种存在状态，并不能将企业实力或产品新概念的核心内容表达出来，即使能够形成一定效果，也只是停留在浅层面。同时，秀场对产品而言有一定的局限性，它主要集中在一些即时功效产品、美容器械和美体产品上。企业应该根据产品的特性，选择适当的产品炒作方式，否则会对炒作效果产生很大影响。丰胸类、面膜类和洗脸类产品就很难通过秀场将产品的功效说明清楚，相反通过消费者的亲身体验，宣传效果可能会更好。

功效是化妆品的基础，因此，让消费者亲身体验是最好的炒作方式。一些精明的企业通过收集消费者的案例和消费者的切身体验，运用整合营销传播手段进行炒作，往往达到不俗的效果。一个产品的概念大都是抽象的，主要表现在产品的技术和成分含量上，如生物酶技术、黑色素反转因子等。因此，对技术进行诉求的软文炒作，对新概念产品至关重要。广州蝶恋花的活能妍白套装投放市场时，就大量在《健康与美容》《美容时尚报》等专业媒体上投放功效软文。

品牌策划的概念例8

策划这个品牌的便是全国知名的品牌策划专家、中国十大策划风云人物、中国策划协会特聘专家、参与策划双汇飘向天安门和双汇王中王品牌的宋玉刚先生新近又一惊人之作。用他的话说，这是继他做双汇品牌之后，人生中最后操盘的一个大品牌。

那么，这个品牌的价值何在呢？带着这个问题，记者走访了宋玉刚。

一、“可口（歌）QQ”品牌的价值

记者：请问宋玉刚老师，您策划这个品牌，它的真正价值是？

宋玉刚：谢谢您的提问。首先，我来解答两个问题，第一、关于辐射；笫二关于防辐射。

前不久，我看到一个资料，叫美国《大众科学》杂志刊文指出，天天使用手机时间超过4小时的男性比不用手机的男性数目少41%。而电脑的射线可能致癌，也可能产生遗传效应，特别是对于早期的（胚胎1～3个月）有比较敏感的生物效应，这就是我们告诫孕妇一般不要进行X线检查的原因。如此说来，手机、电脑、传真机、打印机、复印机、空调……这些电磁辐射源天天和我们朝夕相处，躲也躲不开、逃也逃不掉，你该怎么办？就要考虑“防辐射”了。这就是我策划此品牌的初衷。因为，该品牌载体下的产品，是带有防辐射功能的饮料（这种饮料配方己经相关国家权威机构研究成动）。所以，配套这种饮料的新品牌“可口（歌）QQ”， 就会有着它的无限潜在价值和市场涨力。因为：其一、“可口可乐”，是最能代表饮料的国际水准招牌，从属性上，一眼就能知道这是饮料牌子，并且还有名门之秀，“非常可乐”就因借可乐之势占尽风流。其二、QQ已是网上聊客的必居场所，更是人们网上的家园和俱乐部。大到七老八十，小到几岁儿童，更有如潮涌般的十多岁到三十多岁之间的网友群体，五亿多人啊，大家都知道QQ，这些忠实的QQ网民，都会成为“可口（歌）QQ”的重要消费群体。这些人，一人尝到一瓶，就是五亿多瓶。另外，加上使用手机的群体和家庭的普及消费，其未来市场空间，可想而知了。第三、无需更大的广告投入，该品牌标志一亮相，加上巧妙的文化营销（现在已经着手策划100集《可歌QQ历险记》动漫电视剧）。这样一来，“可口（歌）QQ”品牌就会迅速喷发出无限的价值能量，就像干柴遇到烈火的道理一样，很快会迅速在全国“燃烧”起来，甚至会烧到国外去。必要时，只需动员几家媒体略加炒作，便会哗然一下子把这个品牌轰捧起来，使它快速走进众多消费者视野中， 浸润到他们的心灵里。可口可乐的消费群体也好，其他可乐的消费群体也好，QQ上的网民也好，连玩手机的朋友们，他们都会像聚焦灯一样， 瞬间把目光集中到这个“可口（歌）QQ”的品牌上。为此，经营者将会省下很大一笔广告投入而会达到非常成功的效果。如今“可口可乐”的品牌无形资产价值高达七千多亿美元，王老吉的品牌价值为1080亿元人民币，QQ上近五亿的聊客网民群体又会是多少亿的无形资产价值，可想而知。这几方的无形资产价值，将会以移情方式同时汇聚在同一的“可口（歌）QQ”品牌上，它的潜在的后劲以及由此产生的冲击波效应将是难以估料的。所谓的四两拨千斤和给我一个支点我将撬起地球的论断，就是在这种品牌的创意和策划中实现了的。

宋玉刚与品牌中国产业联盟主席艾丰在一起

二、“可口（歌）QQ”品牌推出的背景

记者：宋老师，您这个品牌确实很有时代性与前瞻性，如果遇上有眼光的合作伙伴，未来中国的饮料市场可能会有个新的洗牌。

宋玉刚：洗牌暂且不说，但是，好的品牌与好的产品的结合，在开拓市场上，确实能够起到相得益彰的作用。就像“脑白金” 与当年的“三株”。

记者：您是怎样考虑产品研发的？

宋玉刚：在产品的研发中，主要先考虑的是网民和被辐射的群体。

记者：有什么依据吗？

宋玉刚：依据主要有三，即：笫一从研发背景上说。辐射越来越可怕了：据《中华素食网》刊载的《电脑对人体的危害》文中提到，电脑对人体有四大害处：“1、微波危害：电脑的低能量x射线和低频电磁辐射，可引起人的中枢神经失调。英国一项研究证实，电脑屏幕发出的低频辐射与磁场，会导致7～19种病症，包括流鼻涕、眼睛痒、颈背痛、短暂失忆、暴躁及抑郁等。对女性来说，还会出现痛经、经期延长等症状，少数准妈妈还可能发生早产或流产。长期从事电脑作业女性乳腺癌的发病率比一般人要高出30%左右。有关研究还发现，电脑的电磁辐射还会致癌；而随着电脑及因特网的普及，一种被称作“电脑综合征”的现代新生病，会使那些长期从事电脑操作、程序编制的人员因中枢神经失调引起头痛、失眠、心悸、厌食、恶心以及情绪低落、思维迟钝、容易激怒、常感疲乏等。2、视力危害：使用电脑，眼睛最容易受到侵害，尤易引起青少年近视和睫状肌痉挛。3、组织伤害：操作电脑时重复、紧张的动作，会损伤某些部位的肌肉、神经、关节、肌腱等组织。4、呼吸系统危害：电脑散发的气体会危害呼吸系统。在医学网《电脑与健康专题》一文中介绍：“电脑给人们身体健康产生许多不良影响。专家认为，人们的担心并非多虑，据调查，常用电脑的人中感到眼睛疲劳的占83%，肩酸腰痛的占63.9%，头痛和食欲不振的则占56.1%和54.4%，其他还出现自律神经失调、忧郁症、动脉硬化性精神病等等”。 “每天要有超过10个小时的时间在电脑桌前度过。自己的皮肤就会变得干燥晦暗，出现斑点，眼角会出现皱纹。

从以上这段文字中，不难发现两大重要关注的问题：一是电脑确实给网友带来了危害，眼晴疲劳、头痛、没有食欲……还有对女人会产生“皮肤变的干燥晦暗、出现斑点”和“眼角出现皱纹”等。这就说明关注网民身体健康的经济时代来临了，同时也带来了两个大商机的到来。一是防电脑病的“可口（歌）QQ”牌功能性系列健康饮料的问世，二是女性网民们防变老葆青春的饮料及其关联产品也该亮相市场了。不妨算一下全国五亿多人的网民、加上其他被辐射的群体，这该是个多么大的消费群体啊！潜力与远景太让人兴奋了。这个商机谁先下手，谁就是大赢家。而“可口（歌）QQ” 品牌的推出，正是时宜。

记者：请问宋玉刚老师，这种产品与炒概念有什么关系？

宋玉刚：这就是我说的第二个问题，即：产品及其概念。当今的社会是品牌的天下，品牌的灵魂在概念与文化。该产品的妙处就在品牌及其概念中。品牌不用再说的了，概念则是以专供网民为诉求的特殊功能性保健饮料，以此为主，开发配套性系列产品与之相辅而形成成为总体框架思路。目标对准近五亿的网民。其经营的不仅仅是产品，更重要的是一种概念与文化，一种模式与时尚.如同当年的“三株” 和“脑白金”的做法一样，做的就是概念，连可口可乐也是这样，卖文化卖概念。但也都赢在概念上。问题的核心要找到概念的卖点。三株的卖点，是以三种可菲尔菌健肠胃调经脉找到的卖点；脑白金是以安神催眠促瞌睡找到的卖点；澳的利是以葡萄糖转化身体能量找到的卖点；脉动是以健身爽体增加活力素（即维生素）找到的卖点。可口（歌）QQ是围绕着电脑防辐射而要找到的卖点，这也是有把握成功的地方。

记者：那么，笫三个问题呢？

宋玉刚：就是产品形象与包装。形象是指产品的形象，包装是指产品的包装，这是在产品开发中占绝对地位的大事。所谓的产品形象，是指由产品而形成的视角效果，是具有一定感染力和产生一定美感效果的可视产品形态。而包装，则具有承载和保护产品功能性作用，又带有商业诉求属性和美化商品形象的手段形式。这两者都是在产品研发过程中所必须考虑到的。所以，对可口（歌）QQ的产品包装，也须体现这两种功能性。并且要具有以下特点：（1）独特的包装物形象亮点。这里包含两个内容，其一是自身包装造型的形象。如可口可乐的旗袍造型瓶子，可口（歌）QQ的瓶体造型是 “小企鹅”型的。因为小企鹅就是QQ的形象化身，它所产生的移情性影响力与感召力是金钱不能同比的，任何广告费都难企及，所以用它作瓶型恰当不过。（2）无以伦比的吉祥物形象。在这方面，我本人十多年前为双汇设计的王中王小狮子就是成功的最好案例，至今依然在给双汇带来滚滚财源。因此，从包装到广告创意与广告推广，QQ小企鹅也会有很多亮点，特别是在日后童话剧创作中以及《可歌QQ历险记》动漫卡通创作和诸多文艺作品创作上。都带来很多很好的喙头。

三、“可口（歌）QQ”品牌的推广策略

由于有了良好的品牌根基，自然在品牌的推广上就会事半功倍举一反三。用四两拨千斤，将会在这里得到最好体现。从新闻入手、从文化入手、从网民入手，都将会起到始料不及的好效果。

一是从新闻入手。《哇！可口喝到QQ中了》、《又一个强势品牌的大拼对》、《上QQ 喝“可口（歌）QQ”》、《网上聊天正可口――说说“可口（歌）QQ”》……。这是从品牌角度造势的，就会让人们看到很多新的亮点。前者是品牌的造势，后者是为产品的上市辅垫。两者都会让网民们产生浓厚的兴趣。待火候来到时，借机举办一次新闻会，有众多媒体一起炒，嗨！要不炸开锅才怪呢？！一家媒体上阵、多家媒体跟近，一个媒体造势的风暴很快就席卷大江南北了。何况，策划人自身就是宣传中人，有众多新闻媒体朋友，何愁此戏做不大乎？！

二是从文化入手。文化的才是灵魂的和持久的。国无文化则亡，人无文化则疆。兴文化则兴国，有文化则有一切。饮料的品牌，就是品牌的文化。除了前边提到的品牌借势而相关的文化依据外，而在造势中，还会有更多的文化文章可做，文化戏可做。

首先，可以从"可口可乐"的文化做起，大力宣传"可口可乐"的成功之路经营之道和品牌优势。这样一来，只褒不贬，可口可乐自然高兴。用这种办法，叫借帆招魂和借力扬名。用网络卡通造势，在聊客中抛"彩球"，最能圈起一群年轻网民的心，会使他们一下子涌向这个品牌中来，涌向这个产品中来，既迅猛又快捷而直接。

其次，利用文化做戏。一是组织有专家参与的写作班子，围绕着对“电脑病”的到来进行选题，编写科教书籍，要图文并茂三、五万字即，印上几十万份，免费向外发放（脑白金当年就是这样做成功的）。如《“可口（歌）QQ”告诉您 如何防备电脑对人体的伤害》等。二是制成科技片或光盘。三是做好招贴宣传。当然，在做广告上，除了其他媒体以外，还要充分利用电脑网络做广告，效果也会很好。另外，以此形成的网吧文化也会发生变化，新的亮点和商机也会相继出现。如与QQ运营商共同联手“可口可乐”“非常可乐”等开发文化产品，条件成熟后，还可涉足到服饰中和儿童玩具中来。

三是从网民入手。网民身上可形成最大的口碑宣传，是一个非常可利用的载体资源和活的宣传工具。问题的关键在如何开发和利用。这就提示我们要做好两件事情。首先要为网友做事。网民需要什么呢？因为上网中电磁波的冲击，对人体对人的视膜都会造成一定的伤害，一种新概念饮料应运而生，商机也就来了，我们的“可口（歌）QQ”就是专为上网聊天的人准备的保健性专用饮料，网民们自然欢迎。这也是饮料中的概念文化。其次，要利用他们，如何让其加入到“可口（歌）QQ”中来，既成为网民又成为会员，并从中发展下线销售终端网点，每个城市若干个……其造势，势如破竹，发展势不可挡。

品牌策划的概念例9

品牌理念之争

我国房地产业的发展经历了地段竞争、规划竞争、概念竞争、品牌竞争四个阶段，对品牌的认识是逐步加深，日渐系统的。但就目前我国房地产业品牌现状而言，并没有如人们希望的那样进入品牌竞争阶段，而是呈现出不平衡的发展状态，不同的房地产企业的品牌理念并不相同。

我国房地产竞争的现状已经基本告别了地段竞争的初级阶段，规划竞争、概念竞争、品牌竞争并存。按照王石的划分方法，可以将目前我国房地产公司分为：项目公司、产品公司、品牌公司。项目公司与产品公司是以规划竞争、概念竞争为主导战略的公司，大部分房地产公司都属于这种类型的公司；而品牌公司就是指品牌驱动型公司，该类型的公司在中国是凤毛麟角。

概念与品牌

概念是房地产业经常出现的术语，指的是提出一种全新的概念和主张，通过对这种概念的包装，达到销售的目的。概念不同于品牌，但通过对概念的提炼，可以上升为项目品牌的核心价值，而对品牌核心价值的提升与传播正是品牌策略的要求。如以品牌连锁经营思路著称的广州奥林匹克花园，早期提出了“运动”的概念，这就是概念竞争的体现，但奥园后来通过有效的品牌管理，将“运动”概念提升为奥园品牌的核心价值，以一句“运动就在家门口”的品牌理念，塑造了奥园强势品牌的形象。

但目前国内房地产公司正确理解二者关系的并不多，大多数公司仅仅以为提出一个概念、主张就完事了，通过这个概念就可以达到销售的目的了，这是典型的概念竞争的思路。如目前北京、上海的开发商们都不约而同地打起了“奥运概念”、“世博概念”。当然，依靠享受政府在奥运会场馆周围建设和绿化的便利，可以使北京至少有几十家楼盘直接受益，据调查，奥运概念至少使得一些奥运场馆附近的房产增值近10%。上海世博会的召开，也使世博会周边的楼盘，每平方米的价格至少上涨了2000到3000元。

“奥运概念”、“世博概念”的提出确实可以给开发商带来巨大的利益，但单纯依靠概念的经营偶然性太大，容易抄袭，并缺少系统性与连续性。目前我国以世界花园、世纪花园、世纪龙苑、都市名园之类命名的楼盘比比皆是，各房地产开发商为了想一个概念，找到房地产项目的"卖点"、"亮点"，可以说是苦思冥想，往往一个概念出笼，纷纷效仿。如果企业是品牌驱动型的，就可以依靠系统、科学的品牌管理，将概念转化的品牌核心价值在消费者心目中广泛传播，建立起强有力的品牌联想与品牌个性，取得差异化的竞争优势。

品牌昭示未来

品牌驱动就是建立起以品牌为主导的战略，企业的经营活动以品牌为核心，一切活动的目标就是提升品牌价值，塑造品牌的强势地位。这是未来房地产发展的趋势，卖的不是房子，而是一种情感与文化，实现的是品牌与消费者的情感沟通，带给消费者的是一种体验，而品牌此时已经发展成为情感品牌。

品牌的作用无容置疑，一项相关的调查表明，对于同质楼盘，有品牌的开发商比没品牌的开发商每平方米多卖300元，市场仍能接受。房地产作为地域性很强的特殊商品，在跨域拓展的过程中，品牌同样是企业最为有效共享资源和竞争优势，“万科”、“顺弛”等地产大鳄所到之处即受到媒体的青睐和市民的关注，媒体长言热语的追捧足以使企业“手未出而占先机”，令对手“未战身先寒”。

尽管早在上世纪90年代就有人提出发展房地产品牌策略，跟风者也不少，特别是最近两年，房地产业界四处可闻“打造品牌”、“科技创新”的呼声，行业领导、开发商、专家、学者、媒体几乎人人在说“品牌”、喊“创新”。但残酷的现实告诉我们，真正品牌驱动型房地产企业少之又少。相反，一些不利于房地产品牌建设的初级认识却在大行其道，如，“做房地产品牌就是做房地产精品”、“做房地产品牌就是做概念、做卖点”、“做房地产品牌就是做知名度、做明星楼盘”、“中小发展商、房地产项目公司不需要、也很难塑造房地产品牌”、“房企没有品牌，只有楼盘项目才有品牌”等等。看来，中国房地产业的品牌建设还有很长的路要走。

当然，目前我国房地产业也出现了一些可喜的品牌亮点。如北京东润**就理解了品牌策略的精华，通过“暖冬室内艺术沙龙”、“爱鸟”、“认邻居”、“凉夏电影月”、“教育沙龙”和“民间艺术节”等活动，加强品牌与消费者的沟通交流，培养了消费者与品牌间的情感，保持着项目三年来销售利好不断、品牌持续发展的局面。依靠科学、系统的品牌管理，少数企业树立了差异化的品牌形象，如万科地产以物业管理卓越而著称；中海地产走大众精品化的品牌路线；金地的地产一向走景观住宅的品牌之路；华侨城地产以注重生态环境设计而闻名；招商地产则以区域标志性住宅为品牌卖点等等。

商标侵权频发

被称为中国地产商标第一案的“香榭里事件”揭开了房地产业普遍缺乏连贯性的品牌策略和完善的品牌识别系统、没有建立有效的品牌管理架构及体制、品牌保护意识淡薄的伤疤。2001年，深圳美地置业发展有限公司申请注册了“香榭里”的中英文商标。此后，美地公司发现在上海这一名称已被两开发商在使用。随后，它将上海龙仓置业有限公司与上海外滩房屋置换开发有限公司告上法庭，索赔3615万元。然而，这个事件并没有引起房地产业的高度重视。根据2003年全国注册商标统计，全国房地产的注册商标不足2000件，仅相当于全国20万个注册商标的1％。国内大多数开发企业并没有想过要为自己销售的楼盘注册商标，往往楼盘销售完了，这个名字也就不再属于企业了。比如广东方x地产在业界比较有名，但是“方x”二字已经被上海东南(集团)有限公司抢先在第36类房地产类别上注册商标，又如x碧花园在36类上被云南一家公司注册。

进入2004年，房地产业商标侵权频发。年初，现代联合控股集团状告“中鸿天”名下的北京现代城商标侵权，索赔1亿元人民币。2004年8月，深圳东海花园对广州、佛山、威海、杭州和宁波等五地的“东海花园”提起诉讼，起诉当地发展商开发的冠名为“东海花园(EAST　PACIFIC　GARDEN)”的楼盘商标侵权。北京今典集团获得资质准备在京城CBD开发一个社区，取名为“苹果”。据说这是开发商花了200万元，历时数月征名才得来的。可北京的“苹果”还没开盘，外地的苹果就已经开花结果飘香了。如华北某省会城市不仅也有一个楼盘叫“苹果”，就连今典集团智囊团专门设计出的“青苹果”、“红苹果”、“转基因苹果”的社区创意也全盘抄袭了。

商标注册可以说是品牌管理的基础工作，要建立起品牌驱动型的企业，进行品牌保护是基本的。没有品牌保护，一切品牌策略都是空谈。但房地产业却屡屡出现商标侵权事件，只能说房地产业对于品牌建设的意义还没有足够的认识，房地产品牌经营仍处于初级阶段。

企业品牌塑造乏力

房地产业的品牌有企业品牌与项目品牌或物业品牌之分。企业品牌反映的是企业整体形象，企业品牌的塑造是对企业整体资源的整合，企业品牌强势品牌地位的取得可以带动企业整体价值的提升，是企业的重要资产。而项目品牌或物业品牌是房地产企业单个项目的品牌，项目品牌的塑造只能带动项目本身的销售，对企业整体形象与价值提升作用有限。两者之间是集体与个体的关系。

企业品牌强势地位的取得离不开项目品牌的支持，单个房地产项目依靠个性化的规划设计、高标准的工程质量、超值的价值享受以及有效的情感沟通和科学的品牌管理在提升项目品牌价值的同时，容易取得消费者对企业品牌的认同，增进消费者与企业品牌间的情感。反之，在强势企业品牌下的项目品牌就如同得到了一个保护伞，可以很容易地将企业品牌准确而强有力的品牌定位以及高品牌知名度、鲜明的品牌个性、极强的品牌联想、情感化的特性转移到项目品牌身上，抬升项目品牌的价值，带动房地产项目的销售。

当前我国房地产市场迫切需要加强对企业品牌的塑造。从消费者的角度看，最近珠江地产在北京进行了一次近两个月的万名住房消费者需求倾向问卷调查显示，96％的被调查者非常重视发展商的知名度，几乎没有人在此问题上表现出无所谓态度。可见，有品牌的公司就有信誉和实力是众多住房消费者的共识。从房地产开发商的角度看，目前雷同现象是房地产业的一大通病，规划设计再良好、建筑外形再新颖、结构分隔再合理有序，很快就会被对手“克隆”，造成楼盘之间的差异越来越少。这就使得购房者挑选房屋时，会摒弃形似意近的楼盘广告，转而在实力雄厚、业绩优异的发展商的企业形象广告中获取信息，不再找楼盘买房，而是找发展商买房。

但是，目前我国房地产业并没有认识到企业品牌塑造的重要性，片面重视对产品的宣传，忽视品牌长远的发展，将产品案名和品牌混为一谈，企业品牌塑造乏力。翻开报纸楼盘广告铺天盖地，而企业品牌广告少之又少。提到星河湾、帝景苑、金豪嘉苑、豪景花园等等，人们往往耳熟能详，但又有几个能知道开发商的名字呢？

2004年6月，由世界品牌价值权威评估机构“世界品牌实验室(WBL)”及被誉为经济联合国的“世界经济论坛(WEF)”共同了《中国500最具价值品牌》，海尔、科龙、长虹、TCL 、康佳分列家电行业品牌价值前五位。海尔以612.37亿元成为中国最有价值品牌，作为房地产业龙头的万科以173.56亿元仅排在第30位。而在前100位中只有万科一家地产品牌，前200位中也只有万科、阳光100、金地三家而已。这样的排名想必对动辄上亿元圈地的房地产开发商来说是莫大的耻辱，这就是忽视企业品牌塑造所带来的后果。如果这样还不能带给房地产企业以警世的话，那么企业品牌塑造乏力更直接的结果是企业拓展会遭遇瓶颈，规模效益难以实现。2003年，房地产业第一的万科在国内房地产市场所占的市场份额仅仅只有0.99%；与房地产市场比较成熟的国家美国相比，美国最大的房地产公司Pulte Homes占美国国内的房地产市场份额却可以达到4%左右。

但我们也看到了有远见的房地产企业已经开始重视对企业品牌的塑造。如万科委托一家国际知名的4A广告公司来策划其企业品牌形象，在以品牌口号“建筑无限生活”为题精心设计的广告宣传片中，主要展现的是一些生活场景。金地也推出了崭新的品牌标识和体现企业品牌价值的“科学筑家”概念。

品牌定位高端集中

品牌定位就是在目标市场的定位，而一个有潜力的目标市场必须满足三个条件：有一定的购买力、有尚未满足的消费需求和市场竞争还不激烈。只要是能够满足上述三个条件的市场都有可能成为企业的目标市场。定位从档次上有高、中、低三个档次，定位档次要依据企业品牌核心价值所包含的意义而定，不同的档次有不同的市场潜力，市场潜力的大小与档次无关。大众汽车的“甲壳虫”是低档轿车却可以风靡一时，而高档的“劳斯莱斯”同样可以风行百年。

目前我国房地产业却存在着贵族化、高档化、奢华化的恶习，品牌定位高端集中。在开发商看来，品牌就是高档，做品牌就是做明星楼盘，就是做精品，于是乎，比地段、比规划、比阔气之风日盛，好像地理位置不是市中心，设计不是国际大师主笔，社区不是应有尽有，楼价不是天价就卖不出去，就不是做品牌，就没有脸面。在北京、上海、广州楼价每平方米低于5000元的楼盘少之又少，每平方米上万元的楼盘随处可见，上百万的豪华别墅已司空见惯。这种行为是非常盲目的，是非品牌驱动行为。并不是说高档定位就没有市场，但市场潜力总是有限的，大家都集中到高端是不明智的，曾经的地产泡沫带给房地产业的启示还不够吗？

品牌驱动型企业往往会以品牌为核心，根据品牌价值的要求来定位，同时以市场调研为前提，一切行为都建立在科学分析研究基础上。当前的房地产市场，一边是大量高档楼盘上马，但需求必定有限；一边是大量经济能力有限，却渴望购房的消费者。尽管房地产因为其本身的特点造成成本居高不下，但如果去除一些本属奢华的功能，成本是可以降低的，那么中低档消费者的需求就可得到满足，房地产公司也可得到丰厚的回报，何乐而不为呢？

副品牌策略主导

留意一下目前房地产业的项目品牌，大多数都是以副品牌策略为主。如万科开发的楼盘名称是万科-星园、万科-青青家园、万科-四季花城、万科-城市花园等楼盘；中海楼盘的名称是中海-雅园、中海-紫金苑、中海-馥园等楼盘；珠江开发的楼盘名称则是珠江-骏景、珠江-绿洲、珠江-帝景、珠江-罗马嘉园、珠江-国际城等楼盘等等。副品牌策略就是指将现有品牌与一个新品牌相结合，从而为产品冠牌的方法。副品牌策略的好处体现在既可以从整体上对公司品牌的联想和价值加以利用，又可以创造具体的品牌信念，帮助消费者更形象地了解新产品。

追究我国目前房地产品牌策略以副品牌为主导的缘由，首先是行业的地域性特点使然。房地产作为集生活方式、人文风情、地域特点、城市规划、购买能力为一体的独特产品，其开发具有明显的地域性特征，在不同的地区，从地理、气候、历史风俗到消费心理、生活习惯、文化、社会构成都有相对明显的区分。为了将这种地域特征融入到楼盘中，就要给楼盘起个生动、形象的名称，从而减少跨域拓展的难度，增强品牌在当地的认知度和美誉度。

其次，产品个体独立性强，差异性大，不宜复制。针对不同定位的房地产项目很难延续相同主题诉求，但又要保证企业品牌的一贯主张，唯有副品牌策略。再次，房地产项目生命周期长，楼盘销售结束，一般会转交物业管理公司负责经营，与房地产开发企业联系并不紧密。如果采用多品牌策略，前期项目品牌推广对企业品牌塑造贡献并不大，采用副品牌策略是比较明智的做法。

副品牌策略下副品牌与主品牌关系密切，容易发挥品牌的杠杆效应，但如果副品牌策略失败，就有可能损害到企业品牌。目前我国房地产行业对项目品牌的命名存在“假、大、奇、古、洋”等怪现象。如号称“某某花园”的楼盘里却看不到多少绿意，只有四、五层高的房屋竟然打出“某某广场”的旗号等等。因此，上海出台一项措施，凡是以“花园”、“花苑”命名的，楼盘绿化面积必须达到50%以上；以“城”命名的，用地面积必须在2万平方米以上；以“山庄”命名的必须依山，用地面积必须在1万平方米以上；叫做“广场”的建筑面积必须在8千平方米以上，同时必须拥有2千平方米以上的集中空地。

为了发挥副品牌策略的功效，房地产企业就要在品牌推广中以企业品牌为主，凸显企业品牌形象，同时，对副品牌的命名要在项目自身特点与目标市场特征基础上，准确生动地命名。

品牌关系尤为重要

一个成功的关系，就等于一个成功的品牌。拥有了客户关系就等于拥有了品牌，企业围绕客户关系所进行的一系列工作就是为了建立品牌关系。品牌关系指的是品牌与消费者之间的情感、行为方面的联系，它反映了消费者对品牌的亲密程度，其最高境界就是品牌忠诚。据国外有关专业机构统计：“一位忠实客户在5年时间里为公司所积累的利润，是第一年的7．5倍；顾客流失率每降低4％，就能使公司提高25％－95％的利润。”因此，品牌忠诚表现为消费者重复购买某一种产品，其购买该种产品的挑选时间的缩短，其对该产品的价格敏感程度降低以及对该品牌的强烈心理认同感。

房地产产品的独特个性和消费方式，决定了支持其品牌的核心要素除了建筑和其他附着在住宅之外的无形要素之外，最为重要的是发展商和客户之间基于物业而建立起的关系。消费者对房地产品牌的体验是长期的，真正对房地产开发商的认知必须通过日积月累的一系列日常生活才能感知。对住宅体验得到满足验证了开发商的承诺，客户对开发商逐渐产生了信赖的情感之后，品牌关系就自然而然产生了。这种关系就构成了房地产品牌的全部。

品牌管理的全部应该在于和消费者建立关系，而不是利用这些关系。消费者和开发商建立起的品牌关系，对消费者是一种信任和满足，对开发商则是一种价值和回报。例如，万科地产从最早在深圳开发的第一个项目——威登别墅开始，就培育了一批“铁杆”的品牌忠诚者，这批“铁杆”在深圳跟随万科的项目不断“换房”，而且，还义务为万科的地产做“义务宣传”，经常在亲朋好友中间“传播”买万科房子的好处。后来，随着万科在上海、北京、成都、武汉等地的开发，万科建立了“万客会”，用会刊和定期活动的方式继续维护和发展与客户的关系。

品牌策划的概念例10

在市场营销组合观念中， 4P 分别是产品( product) ， 价格( price) ， 渠道( place) ， 促销( promotion) 。

产品的组合， 主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合， 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格， 还包括服务和保证等因素。

定价的组合， 主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。

地点通常称为分销的组合， 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制， 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织， 实施的各种活动， 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。

促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动， 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。

以上4P ( 产品、价格、渠道、促销) 是市场营销过程中可以控制的因素， 也是企业进行市场营销活动的主要手段， 对它们的具体运用， 形成了企业的市场营销战略。

这几年，有一种观点甚嚣尘上—“整合行销传播(IMC)的开始，意味着4P已成明日黄花，新的营销世界，已经转向4C了。4C必将取代4P”。 持这种观点的专家们指出，把产品先搁到一边，赶紧研究“消费者的需要与欲求”，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的“成本”。忘掉通路策略，应当思考购买的“方便性”。最后请忘掉促销，正确表达是“沟通”。

专家们还指出4P的时代已经过时，转而将被4C取代，认为4P更多的是从企业自身出发，其理论已经不适合目前的市场状况，企业必须以追求顾客满意为目标导向的4C理论进行市场运作和经营。那么4C真的可以取代4P么？让我们自己仔细分析下4C与4P的真正含义。

4P是美国营销学学者麦卡锡 教授在20世纪的60年代提出，包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。而4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

“产品、价格、渠道、沟通策略”4大营销组合策略被概括成4P，有很多牵强的因素在里面。其实老外也和我们中国人一样，为了把某个信息体系传播给大家，便于大家记忆和交流，也会努力地发展出类似于“三大纪律八项主义”、“五讲四美”等概念。产品策略和价格策略用product和price是非常对的，有了这两个p打头的单词，理论的原创者麦卡锡为了增强理论体系的可传播性，就搜肠刮肚地要凑出另外两个P，最后用place来概括渠道分销策略，用promotion来概括包括了广告、公关、销售促进和人员推销在内的所有沟通策略。其实渠道分销策略最合适的单词应该是distribution和channel。

place是消费者购买地点的意思，即渠道分销的最终成果终端的意思，用place来代替“distribution ”和“channel”，虽然不很恰当但也能自圆其说；沟通策略最合适的单词应该是communication，promotion的本义“促销推广”，promotion只能涵盖沟通策略中的销售促进（SALES PROMOTION）和人员推销（personal　sells）而无法涵盖广告、公关策略，用promotion代替“communication”是勉强够格。可见， 4P营销组合理论中的最后一个策略虽然用了promotion这个词，直译成中文是促销，但此促销与目前中国企业界实践中常用的促销这个词汇所代表的意思（这里的促销主要指的是降价、抽奖、买二送一、导购等）压根就不是同一回事，实际上4P 中的pomotion（促销）包括了广告、公关、销售促进（促销）等所有沟通策略的方式，即4P从诞生那天开始就是强调沟通的，认为4P强调的是促销，那是没有真正了解4P的精髓而产生的误解。

而且4P组合策略本来就是以消费者为导向和满足消费者需求为前提的，笔者作为中国第一批读营销学专业的学子在上世纪的1989年读《市场学》的时候，书上写的和老师教的都是先研究顾客的心理与行为，规划STP营销战略，在细分市场（segment）的基础上确定市场目标（target）和市场定位（positon），再根据目标顾客的特点和顾客价值这些营销战略要素来策划4P。

可见，4P 中的promotion也非常强调互动沟通和以消费者为中心进行沟通。有必要提醒的是，其实4P只是营销的战术，而很多著名的业内专家居然也把4P当作营销战略到各个大学和企业去讲课。

同时，有基本的概念辨识能力的人都可以看出，4P是营销的策略和手段，而4C则属于营销理念和标准。4C所提出的“满足顾客需求，降低顾客购买成本，购买便利性，营销沟通”是一种营销理念和理想的营销标准，而4P“产品、价格、渠道、沟通与促销”则是一种营销策略和手段。4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的。比如要提升顾客购买的便利性（Convenience）就要通过渠道策略（Place策略）来完成，要满足消费者需求（Consumer），要通过产品策略、广告公关等促销策略才能达成，如路易威登的包要满足消费者追求奢华的需求，以非常考究的用材和经典的设计形成产品策略、以顶尖的甚至超五星的终端装修和巨星云集的公关活动来传播品牌的档次和品位。可见，4P与4C是不是矛盾和对立的，4C只是特别强调了顾客需求和双向互动沟通的重要性。

4C是营销理念和标准，4P是营销的策略和手段，属于不同的概念和范畴。4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的。4C取代4P，意味着理念和标准可以替代策略与手段，意味着不同的概念和范畴也能相互替代，比关公战秦琼还可笑。这种缺乏基本逻辑推断常识的观点也被很多专家拿来到处鼓吹，并且应者云集，说明中国营销界缺乏独立的思辨能力，浅薄和浮躁之风已经相当严重。 第二节 营销传播策划的概念和特征

营销传播策划的概念

策划一词最早出现在《后汉书隗器传》中“是以功名终申，策画复得”之句。其中“画”与“划”相通互代，“策画”即“策划”，意思是计划、打算。策最主要的意识是指计谋，如：决策、献策、下策、束手无策。划指设计，工作计划、筹划、谋划，指“划”，意思为处置、安排。

日本策划家和田创认为：策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它是一种智慧创造行为；美国哈佛企业管理丛书认为：策划是一种程序，“在本质上是一种运用脑力的理性行为”；更多人说策划是一种对未来采取的行为做决定的准备过程，是一种构思或理性思维程序。

孙武在《孙子兵法》中有一句名言就用到了“奇”——“凡战者，以正合，以奇胜”，“正”就是艰苦奋斗，“奇”就是锐意创新。你看这“奇”字是怎么写的？上面一个“大”字，底下一个“可”字。“大”就是要超出常人的想象，“可”就是要在常人的情理之中。什么是策划？策划就是想到常人所不能想的地方，说出来的道理又能让常人理解。

本书作者认为：所谓营销传播策划，就是以企业经营和盈利为最终目的，针对企业的产品或服务进行的、以企业客户为宣传告知和说服目标的主题设计和设定程序。

营销传播策划的特征

从本书给出的营销传播策划的定义看，其有以下特征：

1． 明确的目的性。目的是为了企业效益。

2． 明确的范围性。限定在企业经营范围。

3． 明确的对象性。是针对企业的客户进行的。

4． 明确的目标性。目标是告知给客户和说服客户。

5． 明确的程序性。策划是一种企业内部的理性流程为载体的程序。 第三节 营销传播策划的内容

营销传播主题的策划

营销传播的主题策划，就是要告诉阅听者，你主要目的是想表达什么。

营销传播主题策划程序

营销传播的主题设定程序 包括三个步骤：

1． 策划者要强调那些卖点？强调的程度有多大？

2． 阅听人的兴趣如何？

3． 易得性如何？

其研究的流程图如下：

营销传播主题策划程序的三个关键影响因素

从上述图的流程看，有三个关键因素，影响者主题设定：

a) 策划者的卖点设计和强调程度；

b) 阅听人的兴趣或知识程度；

c) 媒介和渠道的传达畅通程度；

如何涉及大众媒体传播，则可能要经受“守门人 ”的控制。

营销传播主题策划的社会学和心理学涵义与作用

1． 就社会学来说，企业对产品或服务设定主题是一种社会行为，同时也是一种社会学习的过程。通过这些社会学习，阅听人每天会学习和吸收一些新的咨讯。

2． 就心理学来说，主题之所以能对企业的目标客户发生作用，核心是阅听人具有“需要引导的需求”。当主题咨讯对阅听人的相关性很高，阅听人有兴趣，但自身知识不足，处在不确定状态时，策划的主题的效果就越明显。

营销传播主题策划的效果模式

从策划预期要达到的效果角度分析，营销传播主题策划的模式可以大体分三类：

1． 知晓模式 （Only Know Model）。这种模式的目标，是让目标客户知道主题内容，讨论的是知与不知的问题范畴。这个可以叫0/1模式。目的是告知。在知晓的层面上和层次上，可以分为仅仅知道主要内容、知道主要和主要具体细节内容、知晓全部内容等三个等级。

2． 强调模式（Salience Model）。也叫0/1/2模式。主要讨论的不是目标客户知道和不知道的问题，讨论的知道之后的影响力问题。是否足以影响到说服阅听者等。

3． 优先模式（first Model）。叫0/1/2/3/…./n模式。讨论的是影响力的层次。 第四节　营销传播策划的方法

营销传播主题策划的方法矩阵

对一个企业来说，存在多个产品和多个产品线的问题；对某一产品来说，存在强调其单一卖点和强调其多个卖点的问题。据此，我们可以得出如下研究矩阵：

在具体企业的行销策划中，则可以归类为四类：

1． 针对单一产品的单一卖点的传播主题策划；

2． 针对单一产品的多个卖点的传播主题策划，要设立优先顺序；

3． 针对多个产品的单一卖点的传播主题策划，要设立优先顺序；

4． 针对多个产品的多个卖点的传播主题策划，要设立优先顺序；

营销传播主题策划的方法矩阵的应用重点

1． 针对单一产品的单一卖点的传播主题策划。需要仔细分析和研究目标客户个体的教育程度，职业，年龄，性别，人格特征，对应年龄和职业及教育程度的人群的话题关注度、话题讨论频率、个人需求被引导的可能性，等等，主要是微观细节方面的要素。

2． 针对多个产品或多个卖点的传播主题策划。一般用大众媒体，分为品牌告知类和促销类。要结合产品特点，市场情况等分析。

营销传播主题策划的方法矩阵效果变量影响因素

1． 主题性质。对听阅人来说，主题咨讯是强制性的或是非强制性的 。

2． 媒体报道时间长短和频率。

3． 主题的地理或行业属性。

4． 媒体信息来源的可信度。

5． 媒体本身的影响力。

6． 听阅人使用媒介工具的频率。

7． 人际讨论。

8． 听阅人需要引导的需求。

9． 人口特征和个体人格特征等。

10． 其他。

营销传播主题策划的时间周期

投放的时间长短（比如报纸，电视等）直接和运营成本联系，因此，时间周期也是在运营中必须考虑的问题。

营销传播主题策划应用案例

情理交融型案例。

情理交融型主题文案是将理性诉求和感性诉求融为一体的文体，既动之以情，又晓之以理，双管齐下，说服消费者的传播主题。

情理型的文案写作能避开情感型与理性型的不足；情感型存在着信息软弱、说服性不足等缺点，理性型存在着平淡、乏味、生硬等缺点。情理交融型主题文案能将两者优势相结合，既能采用理性诉求传达客观信息，同消费者讲道理，又能使用感性诉求在消费者情感上大做文章，从而打动消费者、感动消费者、影响消费者。这种方式能强化感染力和说服力，这种文案在广告实际运作中更为常用。

此类文体多运用于电视机、音响、摩托车、汽车等耐用消费品和贵重商品。

例如：罗素瑞夫斯为总督牌过滤嘴香烟策划构思的主题传播就是独特的心智造就的情理型的典范之作：

总督牌给你而别的滤嘴不能给你的是什么？

只有总督牌在每一支滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣。当芬芳的烟气通过时，它就过滤、过滤、再过滤。

男人：有两万颗过滤凝气瓣，实在比我过去所吸的没有过滤嘴的香烟味道要好。

女人：对，有过滤嘴的总督牌吸起要好得多……而且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。

只比没滤嘴香烟贵一两分钱而已。

还在研究考虑阶段的商品。

世界上最畅销的滤嘴香烟。

点评：这则文案，开门见山地让目标受众从道理上明白“总督牌”香烟区别于其他香烟的特征在于香烟头有一个“凝气瓣”，并说明这种凝气瓣的作用。接着从情感上打动消费者，设计一对中年男女吸烟者，亲切交谈的独特的生活画面，这一画面，把男女吸烟者对总督牌香烟的喜爱之情表现得淋漓尽致，惟妙惟肖，完全生活化，完全没有广告味，最能击中消费者的心灵，让目标对象心驰神往。

再如：科龙空调的一则报纸传播主题。

如果你只想要一部普通空调，就不必往下看。科龙空调现已上市！

制冷杰出的科龙空调：能效比超群的“智能高手”。卓越的性能，令科龙空调在1992年全国空调质量检测中获得能效比CCOP值，最高达3.34的殊荣。

宁静和谐的科龙空调：超静音设计，令科龙空调室外机的噪音比一般空调的室内机还要低，在1992年全国空调质量检测中，以噪音最低获得第一名。

赏心悦目的科龙空调：流线型机身与圆弧面相结合的轻型设计，配合恬静幽雅的色调，使之宛如一件艺术品。

勤俭持家的科龙空调：高效节能，除了翩翩的风度，恬静的性格和制冷身手不凡之外，还懂得细水常流，确是个持家好手。

点评：此广告既用客观、准确的理性语言介绍了产品的具体技术和质量标准，又有生动、丰富的感性语言描述了产品的风格和时髦程度，具有很强的说服力。　 第五节 补充材料

中国古代策划案例分析

买椟还珠：包装的力量

楚人有卖其珠于郑者，为木兰之柜，熏以桂椒，缀以珠玉，饰以玫瑰，辑以羽翠。郑人买其椟而还其珠。此可谓善卖椟矣，未可谓善鬻珠也。

这个家喻户晓的故事，流传至今，常用来教育人们不要被华而不实的东西迷惑了眼睛而忽视了自己真正要的东西。

其实，从商业角度解读，这个故事有两层含义，一是站在买方角度，应该理性消费；二是站在卖方角度，产品要讲究包装，但切忌过度包装，以免喧宾夺主，甚至影响品牌形象与一线对市场的研判。

抛开故事升华层面的道理，单就楚人的这一销售行为，在当时商业氛围下，亦称得上是出彩的策划。第一，楚人深谙产品需要包装之道理，不惜成本为珍珠包装，目的还是希望能够将珍珠卖个好价钱；第二、楚人的买赠促销思维，买珍珠送盒子，楚人希望通过这样的销售方式，吸引顾客购买；第三，楚人销售行为巧妙地运用了AIDA原则，通过华丽的包装吸引顾客的注意（Advert）、引起顾客的兴趣（Interest）、刺激顾客的购买欲望（Desire）并最终促成顾客行动（Action），尽管最终郑人买的是包装的木匣而非珍珠。

这个故事，至少还流露出另外两个信息：一是当时的郑人很诚实，引至今天，可见构建和谐诚信商业环境，需要买卖双方共同努力；二是商机就在不经意间出现，珍珠不好卖，也许楚人应该尝试转行做木匣生意。

洛阳纸贵：名人效应

西晋太康年间文学家左思《三都赋》在京城广为流传，人们竞相传抄，以至于洛阳每倒千文的纸涨到2千文、甚至三千文，但还是销售一空。后世常用此典故寓意作品为世所重，风行一时，流传甚广。然而形成“洛阳纸贵”局面的直接催化力并不是左思的文章，而是当时首先对此文推崇有加的大文学家们。尤其是当时的大家陆机，此人最初自己也在构思准备写三都赋，当他听说有个叫左思（彼时左思尚不出名）的人先他写了一《三都赋》，很不以为然，认为他的文章只配拿来封酒坛，后来陆机真的读到《三都赋》时，却大加赞赏，甚至放弃了自己创作《三都赋》的机会，原因是他认为自己的作品超不过左思了。

尽管，左思无意借名人推广自己的作品，但这个故事确实让我们看见，名人效应的影响力。尤其是通过正面的、权威的、积极的名人代言，能够迅速推广产品，树立品牌形象。好比雪茄之于邱吉尔一个道理。

不过，现今的企业与名人，倒应该好好学习下这个故事背后的道理。第一，你的产品应该要经得起推敲，而非自吹自擂；第二、代言人应该使用并对产品有真实的体验，否则没有发言权，更切莫擅为代言人。

文案，是个很考究的活儿。尤其是广告语，一句话，寥寥数字，承载着产品、品牌等信息，可谓浓缩的都是精华。比之现代各类文案、广告语参考之类的书，个人以为，古代诗词赋中是一个丰厚的宝藏。

琅琅上口、有内涵、有意境、传播广、经典等等，如今这些用来形容广告语出彩的词汇，诗词赋可以照单全收。

产品概念提炼和策划的基本方法

通常情况下，对产品概念的提炼、整合和策划是产品整体策划最重要的环节 。可以说，策划之初所作的很多工作，如：市场调研、目标群体分析、医学医理研究等全部都是为提炼概念所准备的。所以也说，前期的准备工作充足与否，直接决定后面策划是否顺利。

这么多年从事策划工作，虽然我也一样不可避免的把策划工作代入了流程作业化，使一些环节可以分别由流程的不同职能来完成，但惟独产品前期的分析这一项工作我从不假手于人，从来都是亲力亲为。同时也在这一块工作上投入相当多的时间和精力。所以，产品策划前的分析，越详细越充分，越好！

再来说概念提炼。

有了充足的产品前期准备工作，对所有资料都进行了深刻地、科学的分析之后，概念的提炼工作就可以开始了。

首先需要强调的是，概念提炼是一个逻辑推理为主、市场经验为辅，将消费需求、产品本质、市场竞争情况等诸多信息充分糅合，寻找并提炼出符合产品的、符合消费需求的一组利益点，用以打动消费者，刺激购买。所以，概念更多的是一种对产品、对市场、对消费者的理解与产品节后的产物。

其次，概念提炼要遵循一定的规律和策略。我将这些年产品策划的经验进行梳理后，总结出了一个比较简单的概念提炼规律，其模型如下：

最后要注意的是，在概念的提炼过程中要时刻警惕概念与医学医理的脱节，这一点至关重要。在中国的药品保健品市场上，从来就不缺少概念，关键是很多概念根本就经不起推敲，这才是致命的。很多产品的概念要么过分玄幻深奥，比如“极限康复、超临界康复（某糖尿病产品）”；要么根本与患者的经验常识不符，比如“侧肢循环理论（某心脑血管产品）”。所以说，概念必须要与医学医理充分的结合，一手紧紧的抓住医学书，另一手紧紧的抓住消费需求，两手一起抓一起硬！

结合这么多年从事策划工作的经验，我个人总结出在产品概念策划中必须紧扣的五大问题，只有充分、圆满的解决了这五个问题，那么概念的策划就算是基本完成了，这五大问题为：

目标群体需要什么？

别人给的为什么不好？

我们的为什么好？

选择我们可以带来什么？

我们为什么不可替代？

紧扣这五大问题，其实就是将概念策划的范围和内涵进行了必要的确定，使概念的提炼和推导更具备导向性和目标性。

目标群体需要什么？

以需求为中心进行策划是产品策划整体过程的唯一核心，任何一个概念、利益点的设置和推导都必须紧紧围绕目标群体的需求来开展。脱离需求的策划是没有任何意义的，也最终会被市场淘汰。而检验一个产品概念或策划是否符合市场实际，从满足需求的角度来看是最佳、最直接的方法。

别人给的为什么不好？

这一观点也可以理解为“常规治疗的利弊分析”。产品在比较中才能显示其优势，这一手段经常被策划界的同仁们运用，且屡试不爽。但是，到底要对比什么、如何对比，这就成了仁者见仁了。

事实上，有时候产品在客观是无法进行有效对比尔寻找出差异化的。比如常用药，在成分、规格、包装、价格等可以对比的客观条件基本一致的情况下，产品如何进行对比呢？有一种方法是主观差异化，比如当初我在策划厚德蜂胶时提出的“糖尿病专用蜂胶”，这是个主观差异化的对比结果。还有一种，我认为比较有意义的对比就是“横向、纵向的常规治疗利弊分析”对比。

比如，中成药要横向对比同类竞争产品，纵向对比西药治疗、临床治疗、食疗保健等，从范围上寻找产品差异化的突破口，而不局限在一个点上。这一点知蜂堂蜂胶做的就非常好。

我们的为什么好？

国内某策划公司曾经提出一种方法叫“差异八部寻求法”。这种方法是把产品从里到外的筛一遍，然后找到自己的产品与其他产品相比到底哪里好。这种方法是否有效，我不知道，但这种“广撒网重点培养”的思路值得考虑。

产品为什么好，这是一个不好回答的问题。因为，产品同质化如此严重的今天，很多产品基本没有特别好的地方，今天我把这种现象叫做“群体无个性”。产品失去了个性，也就失去了存在的价值和意义。

这个问题因为站位的角度不一样，所以得出的结论也不一样。但是可以考虑的范围差不多能归纳为：产品、研发、生产技术、剂型、成分、突出效果、概念空白点这几个方面来寻找产品为什么好。

选择我们可以带来什么？

今年六月份，我应邀来到北京与多位业内同仁共同为日本野口英世医药研究所的几个进口保健品做营销策划的咨询。会上，一位业内友人说道：“卖保健品其实卖的是个希望”

我不反对这个观点，但我同样不认同。

为什么呢？因为，今天的消费者都太理性了，仅仅是一个简单的康复希望根本打动不了他们。今天的消费者不仅要知道“吃了你的会如何”，还要知道“为什么吃了你的会这样”，这其实是从“知其然”上升到了“知其所以然”的高度上。只可惜，有时候我们的很多策划界同仁没有快速的跟上消费者的这一步伐，把产品策划还是停留在“知其然”的层面上。

我们为什么不可替代？

对比的结果是要找出自己的与众不同，但与众不同的东西并非是不可替代的东西。不可替代的是可以帮助产品长期生存和发展下去的，这个不可替代的可以是概念，也可以是技术，或者是产品的优势。

如何确定不可替代并不重要，重要的是这个不可替代是否真正能达到“不可替代”的作用，这才是策划人必须深入研究和分析的。

总体来说，概念策划是把消费者的需求与产品结合后，相对完美的展现在产品上的一个过程。这种展现，可以是理念上的，也可以是产品实物上的，或者可以体现在对比中、方法上。没有谁规定过概念必须出自某一个范围，但有一点是可以肯定的，概念必须依附在某一个固定的介质上，这个介质可选的范围不多，我个人以为除产品、消费者观念之外，再无其他。

如果把我这些年从事策划，尤其是概念提炼工作的经验总结下来的话，八个字可以概括：

逻辑推理、步步为营！

促销策划有原则更从容

促销策划在企业经营活动中有着举足轻重的作用，也是通常企业营销中最直接的表现方式。企业促销策划普遍有以下目的：

1、过整合、集中企业各类优势信息，刺激消费者，提高品牌影响力、提升知名度与美誉度，树立并展示企业品牌形象；

2、唤起消费者自身或潜在需求，充分利用各类有吸引力的产品信息和活动，吸引顾客进店关注乃至消费；

3、促成消费者直接购买行为，达成业绩销售目标；

4、应对市场，狙击竞品。

一般常见的促销策划分为产品组合策划、广告策划、品牌策划、公关策划、活动策划等。一项促销策划案中，内容则涉及市场分析、竞争对手分析、消费者分析、产品及渠道策略、价格与媒介传播策略等等。每一个步骤都关系都方案是否能够达到预期目标，因此在实际促销策划之前，我们首先需要对企业自身市场地位、竞争形势和消费者有明确的认识。

然而，在实际促销策划过程中，我们常常会陷入一些误区，活动“华而不实”，过于追求噱头及眼球效应等等。事实上，一份好的促销策划，应该有其遵循的原则，只有在良好的原则体系下，好的促销策划案才能变成成功的促销策划案。

一般促销策划应当遵循如下原则：

1、创新原则。促销策划是件对创意要求极高的工作。再好的甜品重复吃也会发腻。促销策划的创造力关系到方案对顾客的吸引力。比如，选择什么的促销产品组合方式才能真正吸引顾客？什么样的活动方式更具有表现力？如何营造现场销售氛围，以使得顾客在愉悦的环境中参与促销活动？等等。而创新是建立在对自身资源、顾客行为、市场情况等三方面充分了解的基础上，做到“整合、优化、方式”等富有创意地刺激消费者购买欲望。

2、真实性原则。真实比噱头更重要。过分、空虚的噱头除了起到一时的“眼球效应”之外，更可能因为给顾客造成虚假宣传、落差太大等心理受骗感，除了遭遇投诉之外，更糟糕的是把促销变成品牌信任危机。而一些企业往往“迷恋”噱头，久而久之在顾客心目中形成了“狼来了”的不信任感，企业也陷入了“促而不能销”的被动。

因此，促销策划过程中，不存在的东西不要凭空捏造，不能兑现的承诺不要轻许。“天下没有免费的午餐”在告诫消费者理性面对促销的同时，也在警告企业欺骗消费者这里有免费的午餐一样会受到惩戒。

3、目标性原则。促销策划必须有明确的目标。促销策划的根本目标是促进销售，完成业绩目标。很多时候，促销策划是企业开拓市场、提升销售的终极武器，因此，促销策划不能光是“看上去很美”，更应该能够切实促进促销目标的达成。设立明确的促销目标，也是后续检验促销策划是否成功的最直接反映。自由涣散的促销策划，对企业资源将造成严重的浪费，也极可能导致活动在执行过程中失控。

4、可执行原则。不能执行，再好的促销策划也只能是“纸上谈兵”。因此，促销策划应充分考虑可执行性。从产品组(续致信网上一页内容)合的可能性、促销赠品的选择、包装方式到店面终端执行的细节等等，应该全方位考虑其操作性。

5、调查原则。没有调查，就没有促销策划。通常情况下，我们需要对企业过往的销售资料进行调查分析，从而筛选消费者最喜爱和最敏感的产品作为促销；同时，根据过往的消费者特征，区分重点顾客，以达到促销策划积极发挥其对重点顾客的效力；而对市场的调查了解，则可以掌握对手促销策略与力度，适时调整自己的促销策划方案，做到促销策划入市就能起到聚集顾客的反应。

6、统一原则。尤其是对品牌企业而言，促销策划应该有计划性。年度促销计划、旺季节假日促销计划、淡季促销计划、成熟市场与新进市场促销计划等等，需要有统一的制定与调度。在终端表现上，企业更应该严格把握CIS策略，从促销海报、DM、店堂布置到各类媒体广告，都要考虑CI规范，表现品牌的一致性。

7、遵守法规原则。促销策划尽量避免“打擦边球”的危险动作。不要陷入法律危机，这种危险对企业更为不利。因此，促销策划人员需要对相关法律和地方法规有了解，比如《反不正当竞争法》、《广告法》及《零促行为管理办法》等等。现在，不少企业在促销中仍然喜欢备注一句“本活动最终解释权归XXX所有”，这句话不过是企业自我安慰而已，没有法律效力的。还有类似有奖促销，奖品价值不能超过5000元等等，这样的约束条款，都是需要了解的。

8、总结原则。每一次促销策划结束后，都应该及时总结促销策划成果、评价与回馈，为后续促销策划积累经验。通过总结，我们还能够梳理清楚促销增加的业绩与促销费用支出之间的关系，以量化的检查促销的成功与否。

对于大部分品牌企业而言，在促销策划的成功，还来自第三方的支持。如上游供应商、下游渠道经销商的支持，广告公司广告创意表现及媒介资源的支持，政府相关部门的支持，等等。因此，在实际过程中，有效组织并协调各资源方关系，是取得促销策划执行顺利的关键保障 。 第六节　参考资料和注释

1． 翁秀琪：《大众传播理论与实证》，三民书局，1992。

2． 李金铨：《大众传播理论》，三民书局，1983。