农产品品牌建设例1

随着我国农村经济体制改革的不断深入以及农业经济的不断发展，农产品短缺时代已经结束。农产品卖方市场的地位有所变化，消费者越来越成熟理性，农产品销售难现象突出。市场对农产品品牌化的要求显现出来，农产品品牌建设越来越受到生产经营者和地方政府的关注。加强农产品品牌建设，是推进农业结构调整的有效途径，是破解农产品卖难、滞销，促进农业增效农民增收的重要途径，对加速推进农业标准化、产业化、国际化具有重要现实意义。

加入WTO以后，国外农产品品牌先后进入我国市场，使得我国本土的农产品面临来自国内外产品的激烈竞争。建立和培育农产品品牌已成为提升农产品市场形象，增强农产品市场竞争力的重要手段。奚国全、李岳云（2001）比较早地提出：随着国际经济一体化趋势日益加强，国内外农产品市场的竞争也日益激烈。实施农产品品牌战略，有利于提高农产品的市场竞争力，有利于进一步开拓国内外农产品市场，有利于提高农产品生产利润，有助于推动我国高效、优质农业的全面发展。

现今农产品的市场竞争已由价格竞争、质量竞争和服务竞争转向了品牌竞争。而果蔬产品是世界上仅次于粮食的农产品，果蔬业的品牌时代也已经来临。我国是世界上最大的果蔬生产国和果蔬品加工基地，也是最大的果蔬消费国，果蔬品牌建设在发展农业经济与深化新农村建设中发挥着重要作用。

一、农产品品牌建设的内涵和特殊性

（一）农产品品牌建设的内涵

农产品品牌是品牌的一类，那么什么是品牌？菲力普·科特勒（Philip·Kotler）认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。那什么是农产品品牌？我国学者白光、马国忠（2006）认为，农产品品牌是指农业生产者或经营者在其农产品或农业服务项目上使用的用以区别其它同类和类似农产品或农业服务的名称及其标志。郑璐、徐惠娟（2008）认为农产品品牌是指用来识别某一区域或某一农业企业的农产品和农业服务以区别与其同类或相似的农产品或农业服务的名称、记号或设计，是农产品或农业服务具较高市场占有率、影响力和声誉的象征。可见，农产品品牌不仅是一种标记，也是一种象征和声誉。朱玉林、康文星（2006）认为，农业区域品牌是指在某区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的农业企业（或家庭）所属品牌的商誉总和。刘守贞、张洪波、王奎良（2012）认为农产品区域公用品牌是指在特定地理位置上和以独特自然资源及悠久的种植、养殖方式与加工工艺生产的农产品为基础，经长期的积淀而形成的被消费者所认同、具有较高知名度和影响力的名称与标识。

农产品品牌建设是指农产品品牌建设主体对品牌进行的规划、创立、培育、扩张等行为过程。而农产品品牌主要包括两方面，一种是农产品企业品牌，是一种“小品牌”；另一种是农产品区域品牌，是一种“大品牌”。所以，农产品品牌建设的主体既包括基本建设主体——农业企业，也包括参与建设主体——政府、行业组织和农户。

（二）农产品品牌建设的特殊性

农产品品牌具有一般品牌的共性，即作为一种产品信息的识别标志，能够产生消费者的品牌忠诚，约束生产者保持产品质量、维持产品形象，提升产品竞争力。由于农产品自身的一些产品特性，如农产品的生产规模可大可小、农产品极强的地域性等，使得农产品品牌建设还有其特殊性。

1、农产品品牌建设主体的多元化

农产品品牌是一种公共产品，品牌的开发、管理、受益往往不是同一主体，而是整个农产品的生产者群体。由于农产品的可分性和品牌建设环节上的复杂性，单个农户较难独立地完成一项农产品品牌建设。因而农产品品牌建设是一项群体性活动，它既是农民的行为，也是农业企业的行为。此外，还需要有农业行业协会以及政府的参与和支持。

2、农产品品牌建设形式的多样性

广义的农产品品牌包括农产品的质量标志、品种标志、集体品牌和狭义农产品品牌。质量标志和地理标志都是显示农产品具有某些特有的自然和人文特色功能的农产品标志；品种标志是农产品种子品种的标志，种子决定产品，离开了品种标志，人们无法辨别该产品的属性及根源；集体品牌体现农产品的区域特征，帮助消费者认识农产品的出处；狭义农产品品牌是农产品质量、功能等特征的集中体现形式。

3、农产品品牌建设效应的外部性

农产品品牌建设效应的外部性表现在二方面：第一，地域品牌产生的外部性。不同区域的地理环境、土质、温湿度、日照等自然条件的差异，都会影响农产品品质的形成。第二，无公害产品、绿色食品以及有机食品等品牌称号产生的外部性，使农产品生产者一旦获得“三品”认证，就得到了免费的利益。

4、农产品品牌建设的高难度和高风险

农产品品牌建设难度大、风险大，具有脆弱性。农产品的特点是农产品品牌脆弱性的内在原因：第一，消费者对农产品的质量高度敏感，同时农产品的质量隐蔽性导致品牌农产品质量监管难度大，一旦发生质量安全事故，对于农产品品牌将是致命打击。第二，农产品品牌主体的多元化导致各主体之间的质量管理协调难。第三，农产品大都是生鲜产品，在常温下易腐烂、易变质，影响品牌形象和品牌产品质量。

二、我国农产品品牌建设的现状与问题

农产品品牌建设对农产品生产经营者、农产品消费者、农业及相关产业、国家政府都有显而易见的好处，研究和实践农产品品牌建设具有重要意义。现阶段我国农产品品牌建设外部条件日渐成熟，发展较为迅速并已有所成效。但是由于我国农产品品牌建设起步晚，经验少，农业产业发展又具有自身的特点，我国农产品品牌建设的过程中还存在着一些问题。

（一）农产品品牌建设的外部条件日渐成熟

我国农产品品牌建设的外部环境基本形成，主要体现在以下几个方面：第一，品牌逐渐成为消费者选购农产品的重要影响因素。品牌农产品相对于无品牌农产品更易获得消费者的认同和品牌忠诚。第二农产品逐渐形成了以农贸市场为基础、以批发市场为中心、以直销配送和超市经营为补充的农产品市场体系。第三，冷链系统的改造和建设不仅有利于保证农产品的产后质量，也扩大了消费者的可选择范围，使农产品品牌建设的可能性增大。

（二）农产品品牌建设有了较迅速的发展

随着外部条件逐渐趋于成熟，我国农产品品牌建设也得到了较为迅速的发展，主要表现为以下两点：第一，我国农产品企业品牌的竞争优势较突出。在食用油、奶制品、速冻食品等行业，品牌效应最为明显。第二，我国农产品区域品牌的发展速度较快。随着我国农产品品牌建设的进行，地理标志逐渐受到重视，各地协会及农户积极申请注册地理标志，农产品品牌在全国各类品牌和商标评比中所占比例有所上升。

（三）“三品”认证促进农产品品牌建设

“三品”（无公害产品、绿色食品和有机食品）认证的实行有利于提高农产品质量安全，有利于提高农产品的知名度和美誉度，有利于增强农产品的品牌效应，为农产品品牌建设打好基础。首先，“三品”概念强化了消费者的食品安全意识，有利于国民身体素质的提高；其次，“三品”认证可证明我国生产的农产品符合国际要求，有利于提高农产品竞争力，扩大农产品出口；最后，“三品”使得传统生产方式改变，有利于保护生态环境，刺激经济社会与生态环境的协调发展。

（四）农产品品牌建设存在主体不明确

农产品品牌建设主体存在多元化，品牌的所有者是谁，这是品牌建设应该首先要解决的问题。产权关系不明晰，就很难对品牌实现有效的投资、管理及维护。事实上政府并不是品牌建设的主体，品牌的主体可以是农产品的生产者、经营者、销售者或其组合体或中介组织等。但不论品牌的主体是谁，它都必须是真正意义上的市场主体，应该是具有法人资格，以市场为导向，以盈利为目的的经济组织。

（五）农产品品牌营销力度不足

品牌知名度和美誉度的提高是品牌价值得以实现的必要前提，而知名度和美誉度的提高离不开对品牌的营销。目前农产品企业用于产品品牌的营销经费不足，营销形式单一，营销范围较窄，尚未形成利用媒体广告、公关宣传等手段来全方位塑造品牌形象的意识。农产品品牌营销力度不足，更谈不上树立名牌优秀企业形象和利用名牌获取丰厚的利益回报。

（六）政府支持力度相对不足，欠缺培育环境

为推动农产品品牌建设的完善，我国政府在信贷支持、税收优惠、流动便利、产品促销等方面提供政策扶持。但是与国外相比，我国政府对农产品品牌建设给予的支持力度还很不够。我国品牌农产品的保护法规不健全，对假冒伪劣产品的打击力度不够，而力量相对弱小的农业生产者又无力还击，导致优质农产品缺乏创立和维护品牌的市场环境。此外，政府对农业行业协会和农户展开的关于农产品品牌建设的培训、宣传、引导等工作与发达国家和某些发展中国家相比仍有很大差距，农产品品牌对外的宣传和推介力度还需加强。

三、果蔬类产品品牌建设现状

随着人们生活水平的提高，消费者对果蔬产品的需求不只是简单地追求数量，高质量的安全、营养、保健果蔬产品的需求将大幅增加；此外在果蔬产品的选择上追求尝鲜和创新，消费需求出现多元化特征。消费者更加关注果蔬产品的品牌附加值，果蔬品牌的建设越来越受各界的重视。现阶段新型农业的发展，果蔬产品销售方式的变迁以及电子商务的发展为果蔬类产品品牌的建设创造了有利的条件。

（一）新型农业的发展为果蔬品牌建设提供稳固阵地

随着农业科学技术的不断发展和各地政府扶持力度持续加大，农业多功能化的推进，新兴的农业生产形式不断涌现，如绿色农业、观光农业、生态农业、循环农业等。新型农业以满足了消费者个性、高端、新颖等需求为特点，成为现代果蔬品牌建设的稳固阵地。

（二）销售方式的变迁使得创建果蔬品牌成为最佳选择

目前，中国果蔬产品零售交易主要发生在城市交易市场，而城市农产品零售贸易方式由集市销售向超市销售方式过渡。在大中城市，连锁超市销售的果蔬产品数量已达总销售量的1/3以上，并且正在以较快的速度发展，逐步成为城市居民购买果蔬产品的主要方式。连锁超市销售方式的迅速发展为品牌果蔬产品提供了扩大市场份额的机会，同时也排斥了无品牌果蔬的市场进入，这也使得创建果蔬品牌成为最佳选择。

（三）电子商务可降低果蔬品牌建设的成本

截至2010年底，全国100%乡镇能上网，其中99%的乡镇和80%的行政村基本具备了宽带接入能力，我国涉农网站已近2万个。电子商务的飞速发展为中国果蔬品牌发展提供了新的利器，通过搭建电子商务平台，在网络上进行品牌传播、果品销售，不仅节约成本，而且不受时间和空间的限制，它已经成为推进果品与蔬菜品牌营销的有效手段。

四、果蔬类产品品牌建设的对策与思路

（一）培育并引导果蔬产品品牌建设的主体

品牌的直接受益者是品牌主体，只有果蔬产品品牌主体发挥其积极性、主动性和创造性，果蔬产品品牌建设才会具有内生的动力。政府只是从战略层面上对市场经济主体的行为做相应的引导，对市场秩序进行规范和对产业结构进行调整，不可能担当或替代品牌建设的主体。

品牌主体需要具备一定的条件，一个品牌的建设是需要大额投资作为支撑的，不论是品牌的创建，还是品牌的维护，以及运营，没有一定经济实力的企业化机构很难担当此任。果蔬产品品牌主体的完善成熟与否，直接影响到品牌建设的效果。

（二）重视营销在品牌建设中发挥的作用

与国外农产品营销相比较，我国农产品品牌建设相对落后，农产品品牌营销手段缺乏，营销力度较弱。品牌的拥有者应该提升农产品品牌的营销意识、掌握农产品品牌营销的技巧，搜集市场信息，根据实际情况提出有创见的营销策略，不失时机地开展营销活动。

（三）以差异化确立果蔬品牌的市场定位

果蔬产品品牌营销要把握“差异化”的产品策略，寻找与竞争对手有差异化的独特卖点，实现农产品层次的多样化。首先，可以通过对消费人群的调查定位，研究目标消费人群对果蔬产品的品牌认知、消费能力和偏好习惯等信息，针对竞争品牌制定有效的竞争策略，明确产品的卖点和品牌个性，并通过对产品线的梳理，完善品牌形象体系、设计品牌传播口号，注入品牌诉求和区域文化精神，使品牌与消费者产生共鸣，其次，选择进入与竞争对手不同的差异化市场，深入挖掘市场空白，依据竞争形势锁定关键的消费群体，针对需求开发适销对路的产品，以精准定位助力果蔬品牌竞争力的提升。

（四）以多层次渠道策略完善品牌市场体系

中国巨大的果蔬消费市场，消费习惯迥异，区域特征鲜明，需要制订针对性的渠道策略，应该着眼重点消费区域市场、打造样板市场、实施精细化渠道管理。在传统果蔬产品及加工品分销渠道基础上，加强特殊渠道的开发，满足日益个性化的顾客需求。

在城市聚居区建立农产品超市，专门经营日常生活必须农产品，按品牌上货架。对于基地所生产的农产品深加工的产品以专卖店的形式形成终端销售，这样能保护产品不被假冒伪造，维护消费者权益的同时还能倡导一种的新的消费潮流，逛农产品专卖店。果蔬生产基地在互联网上开通了自己的网站或网页，将农产品品种、规格、价格等信息及时传递给消费者，并可在网上进行交易，并在网络媒体塑造果蔬品牌的口碑。依托政府的资源优势，在果蔬生产基地召开农产品、食品博览会来展示基地生产的现代化品牌农产品、绿色无公害产品。观光农业和旅游农业也给果蔬产品的品牌营销提供了新的出路。此外，还可以采取定制营销，果蔬产品生产者可以根据加工者或批发商的要求进行生产，果蔬收获后由生产者直接送达到加工者或批发商，或由后者自己运输。或是果蔬产品生产加工者根据消费者的需要进行专门生产或品种搭配并直接送货上门的营销方式。“鲜菜配送”、“鲜奶送货上门”是这类营销方式的典型。

（五）政府加强对果蔬产品品牌的保护和支持力度

首先，政府应帮助和监督农业企业注册商标和建立品牌，帮助企业提高品牌管理能力，全力打击品牌农产品假冒伪劣行为，帮助消费者识别优质农产品品牌。其次，农产品品牌的培育是个艰难而长期的过程，政府应适度给予品牌果蔬产品优惠政策、安排果蔬品牌宣传活动，鼓励各类市场主体参与果蔬产品品牌建设，逐步建立多元化、多渠道投融资机制，形成全社会各行各业共同推动果蔬产品品牌发展的新格局。再次，政府必须增加农业科研投入为农产品品牌建设提供技术支持。最后，还应重点发展技术含量高、市场潜力大的果蔬产品品牌产品和企业，支持有条件的企业争创国家、省知名品牌，提高企业和产品在国内外的知名度和美誉度。

参考文献：

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[5]王爱红.农产品品牌营销分析[J].商业研究，2009（12）：139-141.

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[16]楼晓东.中国果蔬品牌建设：变化与机遇的应对策略[J].中国外资，2012（11）.

农产品品牌建设例2

你们好！今天我很荣幸站在这里给同行们做农产品品牌建设演讲。

农产品品牌建设是品牌农业发展的重要组成部分，农产品品牌的发展有利于带动农业规模化、专业化、标准化、产业化；有利于提升农业效益；有利于保障农产品质量安全；有利于提升市场竞争力；有利于推动农业生产向优势区域集中。实施品牌战略是提高特色农产品的市场竞争力最有效的途径，近年来，XX县始终把农产品品牌建设作为开拓农产品市场、加快现代农业发展、促进农民增收的一项重要举措来抓，已取得良好的经济效益。

截至2018年底，全县共注册农产品商标21个，基本上涵盖了全县名优特色农产品的各个类别,其中陕西省著名商标5个，宝鸡市知名商标3个；全县认定无公害农产品基地16个，认证无公害农产品30个；“宝X布尔”牌腊羊肉、“麒康”牌小杂粮、“长X农林”牌核桃油及蜜蜂、“秦丰久香”牌核桃、“麒宝香”牌蜂蜜等农产品知名度和市场占有率逐年提高，2016年1月，省农业厅通过XX县无公害农产品整县环评。

品牌的建立使当地资源禀赋得到了充分发挥。XX县属渭北旱塬丘陵沟壑区，自然资源丰富，农产品量大质优，其中布尔羊肉、核桃、蜂蜜、优质玉米和小杂粮等享誉省内外市场，深受广大消费者青睐，是中国布尔羊之乡和全省烤烟种植基地县、核桃基地县、秦川肉牛基地县。按照“强果、兴牧、扩菜、优粮、做响休闲农业”发展思路，全县“东部苹果西部菜，中部畜牧＋药材”产业发展格局初步形成，在东部塬区建成万亩矮砧苹果示范基地2万亩，西部建设万亩高山蔬菜基地示范带5万亩，建成高山蔬菜基地4个；核桃栽培面积累计达到30万亩；烤烟种植面积达到1.1万亩；建成标准化规模养殖场35个，家庭牧场30个，适度规模养殖场46个，全县百箱以上中蜂标准化养殖场29个。

农产品品牌建设例3

你们好！今天我很荣幸站在这里给同行们做农产品品牌建设演讲。

农产品品牌建设是品牌农业发展的重要组成部分，农产品品牌的发展有利于带动农业规模化、专业化、标准化、产业化；有利于提升农业效益；有利于保障农产品质量安全；有利于提升市场竞争力；有利于推动农业生产向优势区域集中。实施品牌战略是提高特色农产品的市场竞争力最有效的途径，近年来，XX县始终把农产品品牌建设作为开拓农产品市场、加快现代农业发展、促进农民增收的一项重要举措来抓，已取得良好的经济效益。

截至2018年底，全县共注册农产品商标21个，基本上涵盖了全县名优特色农产品的各个类别,其中陕西省著名商标5个，宝鸡市知名商标3个；全县认定无公害农产品基地16个，认证无公害农产品30个；“宝X布尔”牌腊羊肉、“麒康”牌小杂粮、“长X农林”牌核桃油及蜜蜂、“秦丰久香”牌核桃、“麒宝香”牌蜂蜜等农产品知名度和市场占有率逐年提高，2016年1月，省农业厅通过XX县无公害农产品整县环评。

品牌的建立使当地资源禀赋得到了充分发挥。XX县属渭北旱塬丘陵沟壑区，自然资源丰富，农产品量大质优，其中布尔羊肉、核桃、蜂蜜、优质玉米和小杂粮等享誉省内外市场，深受广大消费者青睐，是中国布尔羊之乡和全省烤烟种植基地县、核桃基地县、秦川肉牛基地县。按照“强果、兴牧、扩菜、优粮、做响休闲农业”发展思路，全县“东部苹果西部菜，中部畜牧＋药材”产业发展格局初步形成，在东部塬区建成万亩矮砧苹果示范基地2万亩，西部建设万亩高山蔬菜基地示范带5万亩，建成高山蔬菜基地4个；核桃栽培面积累计达到30万亩；烤烟种植面积达到1.1万亩；建成标准化规模养殖场35个，家庭牧场30个，适度规模养殖场46个，全县百箱以上中蜂标准化养殖场29个。

农产品品牌建设例4

2通道县“三品一标”公信品牌建设存在的主要问题

2.1“三品一标”宣传不到位

目前各家媒体单位对“三品一标”的宣传寥寥无几。此外，“三品一标”公信品牌建设工作没有被纳入绩效考核中，因此未能引起各级政府和农业行政主管部门领导的高度重视，导致宣传不到位，以致生产人员、消费者，甚至一些领导和从事农业工作的人员对“三品一标”概念普遍认知不足，加大了工作难度。

2.2投入严重不足

由于认识不到位，因此政府在这一块的投入较少，也没有设立独立的工作机构。自2009年来“，三品一标”认证工作是放在农产品安全监管站进行，由在岗人员为1人的农产品质量安全监管站接应省、市农委4个工作站的工作，即“三品一标”认证、农产品质量安全监管、市场信息管理、农业标准化建设等工作。直到2013年，通道县政府才每年拨给其2万元的认证管理经费，这些经费远远不够检测费。

2.3“三品一标”认证薄弱

第一，通道县不是农业大县，耕地面积较少，产品数量相对较少，认证面积2700hm2，仅占耕地面积的15.5%，持有效证书的认证产品数量只有7个；第二，农民组织化程度低，通道县农民专业合作组织虽然发展较快，但层次较低，覆盖面小，缺乏规范，加上市场管理不严格、准入制度没有被普遍启用，企业的认证积极性不高，目前还处于被动认证状态。基地建设不完善，管理不到位，整体认证通过率只有76.0%；第三，经济发展不均衡，全县21个乡镇，认证产品涵盖乡镇只有5个，仅占23.8%，全县没有1个地理标志产品。

2.4农业标准化、产业化程度低

尽管通道县争取到了省市共建设的标准园区建设项目，但这示范带动作用难以发挥。由于该县属于山区，耕地面积小而分散，生产规模小、标准化生产程度低，因此开展组织化、品牌化运作、产销衔接和消费者认可等方面工作相对较难。全县农业资金向核心示范园区倾斜，使园区的建设标准太高。因此，尽管通道县从2009年就提出农业标准化建设理念，2012年省、市、县共建标准示范园实施，到目前历时6a，仅科技园启动标准园建设，其他乡镇进展缓慢。

2.5市场培育较弱

通道县离市区较远，产品进入市区相对较难，商品率较低，且由于县域较小，市场较小，加上组织化率较低，规模效应较差，品牌意识薄弱，没有特定宣传窗口，特色优质农产品没有形成品牌和市场优势，政府在这方面投入较小，导致市场较弱，难以见规模效益。

3通道县“三品一标”公信品牌建设的建议

3.1加强宣传，普及“三品一标”知识

参与“三品一标”工作的科技人员要加强学习，提高业务技能和管理水平，增强紧迫感和责任感，采取多种形式和方法，利用各种媒体宣传“三品一标”的基本知识和作用，使之家喻户晓。

3.2增加投入，保障公信品牌建设顺利进行

“三品一标”公信品牌建设从生产环境改善和保护、宣传资料的印制、安全监管检测设备的配置、质量追溯体系的建设、监督人员的安排等方面都离不开政府的投入。通过增加投入，保障公信品牌建设顺利进行。

3.3强化认证，完善“三品一标”认证和证后

管理工作以安全、优质、生态、环保、可持续发展的现代农业为发展目标，以基地标准化建设和产业化生产经营为措施，以认证为手段，争取在2017年底前，每个乡镇都有认证产品或生产基地1个以上，以打造通道的生态旅游品牌，通过品牌挖掘、培育和登记保护，提升独特的农产品品质，增强特色农产品市场竞争力，促进农业区域经济发展。加强证后监管，建立长效的质量安全追溯制度，保障认证产品的安全优质，保证品牌的实效性，加强监管队伍建设，保障认证、监管工作的有效进行。

农产品品牌建设例5

中图分类号 F323.5 文献标识码 A 文章编号 1007-7731（2017）08-0009-02

目前，我国农业已经步入了一个新的发展阶段，农产品的品种、数量由短缺变成了过剩，消费方式也不再是纯粹的有形物质消费方式，而变成了追求精神层面的消费方式[1]。现如今已经不再是农产品价格、质量和服务的竞争，而是变成了农产品品牌方面的竞争。要实现农产品市场价值有效的转变，实施农产品品牌战略是必然选择，而在农产品生产和经营方面，要着重加强农产品品牌建设。该文通过实际调研，分析了长沙市农产品品牌建设存在的问题，并提出了相应对策，旨在为长沙市农产品品牌建设提供参考。

1 品牌建设现状

目前，长沙全市农产品注册商标1 600余件，拥有金健、金霞、裕湘、怡清源、金井、湘丰、湘茗等中国驰名商标7个；宁乡猪、浏阳金橘、大围山梨、沙坪湘绣、罗代黑猪、天岩寨柑桔等获得了地理标志产品；长沙县蓝莓姐姐、佳沃、炎农、田茂、堂坡杨梅、金榜桃子等一批地方产品品牌，在省内外知名度和影响力不断扩大。

2 品牌建设存在的问题

2.1 品牌意识不强 当前，长沙市从事农产品加工的企业大多数是个体户、专业户和小型企业转化而来。由于受到传统农业生产方式的影响，他们仅仅重视农产品的附加值，当产品推向市场时，仅仅解决卖难的问题，对市场供需信息反应比较迟钝，所以就导致在农产品生产过程中比较盲目；还有一些农产品，企业推向市场已有10a以上的时间，并没有注册商标，没有形成品牌保护，降低了产品的市场竞争力。此外，有一些地方政府，缺乏对农产品品牌建设的引导。觉得建设农产品品牌是企业内部的事情，甚至怕给自己找麻烦，不愿意提供政策扶持。

2.2 宣传渠道窄，品牌市场知名度低 在现有的农产品销售方面，实体市场销售仍然是主要销售渠道，在品牌传播的时候，传统形式上的批发、零售占据主流。而地标产品推广应用的力度不高，也不能够充分体现地域品牌优势。在现代市场经济大力发展形势下，这种单一的营销模式和品牌传播渠道已经不能适应农产品品牌建设的需求。

2.3 农业标准化程度低，农产品质量良莠不齐 在长沙市，部分农产品生产者没有按照标准化的要求进行，导致农产品质量存在很大的差异化，给农产品品牌的建设发展带来了很大的障碍。有一些公司虽然也注重产前和产中的过程，但是产后的环节却被忽视了。比如，没有制定严格的生产和销售标准，保证农产品的质量不受影响，致使农产品无法顺利销售。

2.4 农业生产经营主体品牌建设发展滞后 从品牌建设的角度考虑，只有规模生产才能够支撑品牌建设。当前长沙的实际情况，农业生产经营主体品牌建设滞后，农民专业合作社和家庭农场几乎没有进行品牌建设，仅仅一些农业龙头企业发展农产品品牌。整体来看，农业生产经营主体品牌建设发展缓慢。

3 品牌建设对策

3.1 强化农产品品牌建设的思想意识 在各级政府中，“品牌就是竞争力”的理念要深入人心，要充分了解本地的主导产业和区域特色产业，依照“集中力量、整合资源、强化培育、扶优扶强”的发展思路，为本地区农产品品牌的发展统筹安排，详尽规划，大力支持企业不断培育、创建和整合品牌资源，杜绝不良农产品进入市场，参与无序竞争。同时，在选择企业的时候，要选择优质企业，按照年度，有计划又步骤培育农产品优质品牌。在进行品牌培育的时候，要构建层级递进机制，形成“培育一批、提升一批、推荐一批、储备一批”的品牌发展良好局面。

3.2 加强宣传推介，提升品牌农产品知名度 品牌宣传指的是针对品牌企业以及其产品进行全方位的市场宣传，一方面宣传企业品牌，另一方面宣传产品品牌，这都是企业对外宣传活动的基础。所谓促销宣传，主要指对市场进行服务的促销宣传活动。在进行宣传的时候，其核心力量就是广告。从带来的效应来看，电视广告能够起到非常重要的作用。在制作广告设计之前，要详细地分析电视的收视率和受众情况，在传播的时候，语言一定要通俗、简洁，要让受众一目了然，看到后就要有购买的欲望。与此同时，可以构建具有示范效应的模范市场，在展示的时候，主要是凸显该产品与竞争对手有什么不同，有什么优势，进而起到示范的作用，能够让老百姓真真切切地感受到产品的实效。另外，售后服务也非常重要。产品能够销售出去只是产品服务的一个环节，售后服务要跟上。只有对产品负责、讲诚信，对消费者负责，才能够赢得更多的忠实消费者。

3.3 加大提升农业生产经营主体品牌建设力度 在农产品品牌建设过程中，起到非常重要的主体作用是充分发挥龙头企业、农民合作社和家庭农场的重要作用。要不断提高农业生产经营主体的农产品品牌化发展意识，扩大农产品生产规模，领先实施标准化生产和质量安全认证，建立健全农产品质量检测和追溯体系。大力支持企业积极申请注册商标，争创驰（著）名商标、湖南名牌，培育发展自主品牌。引导行业协会、中介组织参与农产品品牌发展。

3.4 推行农业标准化生产，提升农产品质量安全水平 在制定生产标准时，一定要把农产品标准化生产和先M生产技术相结合，把国家标准、行业和地方标准相结合，这样才能够形成农业特色产品规范；要充分利用先进的动植物病虫防治技术；要把有关农业行业标准和规范收集起来，加以整理和修改，最终制定成册，并进行行业技术培训和技术指导，使农产品生产标准和规范得以普及。

4 结语

总而言之，通过建设农产品品牌，能够促进农产品市场的丰富和农产品档次的提升，有利于满足消费者的需求，促进农民收入的提高和改变以往传统的农业生产发展模式，对于建设现代化农业起着非常重要的作用。当前和今后一个阶段，要根据长沙农业的现状和农产品自身的特殊性质，大力培育农业生产主体，要不断提升农产品品质，塑造农产品品牌。一方面要从政府和生产者的角度出发，另一方面要从农户的角度出发，通过各方面的努力，为农产品品牌建设扫除各种障碍，下大力气建立和完善农产品品牌建设体系。

参考文献

[1]陈告，梅锐.关于怀化市农产品品牌建设的思考[J].湖南农业科学，2015（11）：114-116.

农产品品牌建设例6

中图分类号：F32文献标识码：A

新疆作为我国的农业大区，农产品地域特色明显，然而新疆农产品缺乏品牌建设的现象却普遍存在。伴随中央新疆工作会议，推动并提升新疆农产品品牌竞争力，对促进新疆经济的快速发展具有重要的意义。

一、实施农产品品牌的必要性与重要性

实施农产品品牌战略是现代农业发展的必然选择，以市场为导向，从农产品价格竞争、质量竞争逐步走向品牌竞争，有利于促进农产品的快速发展，适应市场需求的变化。当前，农产品品牌化与市场经济紧密相连，我国农产品市场供求关系随着“入世”和农村经济的快速发展已经由卖方市场转变为买方市场，农业经济增长方式由数量型向质量型的转变。农产品品牌化与质量化成为农产品市场竞争的主要手段，也成为影响地区经济发展的重要因素。在市场条件下，品牌战略可以促进地区农业的发展，可以促进农业主导产品和支柱产业的区域化布局、专业化生产和基地化建设，同时还可以促进农业科技进步和农业经济体制改革。而农产品品牌化有利于增强市场竞争力，扩大产品销售。实施农产品品牌战略，可以通过农产品的整体品牌形象，增加自己的无形资产，提高自有产品的市场影响力和竞争力，扩大其销量；可以建立顾客对其产品的品牌信赖感与品牌忠诚度，走“以质量求生存，靠品牌抢市场”的发展之路。同时，又可以通过品牌树立对自己产品的专利、商标以及所拥有的产品权益的保护，提升在国际、国内市场中的竞争力。农产品品牌化有助于推进农业产业化及现代化的发展，走规模效益之路；有助于优化农业资源配置，促进产业结构优化；有助于以改革传统生产方式为手段，合理利用和保护农业资源，实现经济发展与保护环境之间的可持续协调目标。以品牌作为核心，把分散的农产品集中经营、科学管理，使之专业化、产业化，从而实现规模效益。

二、新疆农产品品牌发展现状

近年来，随着农产品品牌的发展和政府推动的作用下，新疆农产品品牌建设得到了较快发展，但是由于起步较晚、经验少，加之自身地域条件的限制，使得新疆本土农产品品牌建设在创建和发展过程中仍处于初级阶段，存在着以下几个方面的问题：

1、品牌经营意识滞后，营销力不足。品牌资产是指相对于无品牌名的相同产品，一个有品牌名的产品在市场营销效用或产出上的增量。新疆农产品品牌化起步较晚，尚处于初级阶段，普遍存在“小生产”与“小流通”状况，品牌无形资产的经营能力很低，导致新疆现有农业产品普遍品牌资产不高。在整合外资资源的过程中，却热衷于资产和业务的合作与整合，而忽视和丧失了品牌资产层面合作的大好机遇。新疆作为我国的农业大区，农产品加工滞后，产品附加值较低，其品牌影响力与“聚宝盆”的称号极不相称。产品知名度是提高品牌价值的前提，随着农产品市场的不断成熟与完善，特别是“入世”后农产品市场的开放，以前那种“酒香不怕巷子深”的传统观念一定要废除。在现有营销力不足的条件下，我们加大品牌宣传为实施名牌战略和发展农业产业化创造必要的条件和舆论氛围。

2、农产品品牌运营程度低，品牌产权制度建设滞后。品牌农产品是一种高信任度、高质量的产品，产前需要科研的投入、产后需要营销的保证。由于长期以来，我们忽略了农产品的品牌运营使得农产品品质不稳定，同国内外其他产品相比差距甚大。品牌运营是指企业品牌建设过程中的一系列控制、管理措施，包括品牌的设计、定位、推广、保护、创新、品牌管理等。目前，新疆农产品在品牌运营中大多缺乏明确的品牌定位，产品设计包装简单、粗糙，品牌命名方式单一，营销推广渠道过于狭窄，品牌保护意识淡薄，缺乏商标法律知识和保护意识。农产品品牌产权制度建设滞后，严重制约着新疆农产品的营销及品牌建设，加之商标专用权的侵害，售假货和“傍名牌”的状况不能从根本上解决，使得新疆农产品品牌建设举步维艰。

3、品牌战略核心价值模糊，缺乏整体运作能力。品牌核心价值是品牌资产的核心组成部分。新疆农产品的品牌核心价值比较模糊，面对农户与企业之间的产、供、销链条时有脱节，供销环节风险较大，协作关系脆弱，农产品发展存在不稳定的隐忧，核心价值难以得到消费者的认同。由于缺乏整体的运作能力，新疆现有农产品主要还是依赖历史声誉及口碑促销，至今尚未形成有效的品牌效应，加之品牌传播意识比较淡薄，相对缺乏将核心价值转化为品牌利润的能力。

三、新疆农产品实施品牌化对策建议

根据国家的产业布局与自治区提出的产业发展方向，新疆应突出发展自己的农业优势品牌，推动农业整体水平的提高，夯实新疆农产品品牌化的基础。

1、增强品牌建设意识，加强农产品品牌宣传推介力度。新疆出台了《关于加快推进农产品品牌建设工作的意见》，按照“集中力量、整合资源、强化培育、扶优扶强”的思路，统筹制定本地农产品品牌培育发展规划。建立层级递进的品牌培育机制，把握层次，梯次推进，加快形成“培育一批、提升一批、推荐一批、储备一批”的品牌发展良好局面，以瓜果、棉花、畜禽、特色农产品四大系列产品为主，以创建名、精、优、新农产品品牌为战略方向，以“中国驰名商标”、“地理标志”、“中国名牌产品”、“中国农业名牌产品”、“新疆著名商标”、“新疆名牌产品”、“新疆农业名牌产品”为建设重点，着力打造一批事关新疆现代农业发展和农民增收的关键品牌。

同时，各级部门要积极主动地通过广播、网络、电视等传媒及各类展销活动来推介品牌、宣传品牌，形成政府重视、企业主动、消费者认知的品牌建设良好氛围；积极帮助做好农产品品牌化的宣传策划，扩大新疆农产品的知名度，增强市场服务功能；积极推进品牌农产品专销柜专业市场建设，不断提高品牌农产品的辐射范围。

2、提高农产品品牌运营机制，建立品牌产权保护制度。新疆党委和政府，结合新疆农业发展的实际，按照“统筹兼顾、整体推进、重点突破”的原则，制定各项规划促进农产品品牌快速发展。

（1）建立健全农产品品牌动态管理机制。不断完善部级品牌的推荐申报机制，以及自治区级品牌评定（认定）管理办法，形成党委政府领导、行政主管部门管理、社会团体和行业协会共同参与的品牌认定和评估机制。定期向全社会公布农产品品牌名录，建立重点支持的农产品品牌企业和产品目录。强化日常监督管理，开展品牌质量评估与社会公众测评，建立健全品牌届期续查、年度审查、动态抽查以及公众监督等动态复核办法，形成能上能下、优胜劣汰的品牌动态管理机制。

（2）加强地区间的合作、协调，积极建立品牌互认、互保联动机制。坚持创牌与保牌并举，鼓励行业充分发挥职能作用，制定商标、名牌战略的保护自律制度，逐步形成自我保护、政府依法保护和司法维权保护三位一体、相互结合的保护体系。加强与工商部门协作，推进农产品商标和证明商标的国际注册，实现国际知识产权保护。伴随中央新疆工作会议的召开，新疆新一轮援疆工作的开展，将会加速新疆农产品品牌建设与产权保护制度的战略转型。

3、加强农产品产业化发展，提升品牌整体运作能力。农业品牌化是现代农业的重要标志，依靠农产品品牌带动现代产业转型升级，既符合当今世界农业发展的规律，也顺应中央新疆会议下的新疆的实际发展趋势。树立“质量为本、以质取胜”理念，把加快农业标准化建设与农产品品牌培育紧密结合起来，建立和完善农业标准化体系、农产品质量安全检测体系和品牌农产品质量标准体系。推行品牌农产品标准化生产，做到产前、产中、产后各环节都有技术标准和操作规范，实行全过程标准化管理。以优势主导产业为重点，加强农业标准化示范区（场）、示范县建设，推进品牌农产品生产基地标准化建设。同时，强化在消费者认知、品牌包装、品牌形象、传播手段及地域文化上促进新疆农产品品牌整体的运作协调能力。

4、充分发挥政府的支持保障作用。根据自治区《关于加快推进农产品品牌建设工作的意见》，政府要扶持和引导农产品品牌化发展，培育创牌机制。

（1）建立相对应的组织机构。自治区成立农产品品牌建设工作领导小组，负责全区农产品品牌建设工作的领导、协调、督查和考评工作，积极构建“政府推动、部门联动、企业主动、社会促动”的农产品品牌建设长效机制。各地（州、市）、县（市）要成立相应的组织机构，围绕发展抓品牌，抓好品牌促发展，创建“政府引导、企业主体、部门联动、专家咨询、社会参与”的农产品品牌建设机制。

（2）实行政府奖励。从2010年起，自治区财政连续5年每年安排专项资金500万元，勇于奖励在农产品品牌建设中取得突出成绩先进集体（单位、企业）及个人。从2010年起，对首次获得“中国驰名商标”、“地理标志”、“中国名牌产品”、“中国农业名牌产品”、 “新疆著名商标”、“新疆名牌产品”、“新疆农业名牌产品”的企业，在相关项目立项、审批或核准；企业技术改造、技术创新、新产品的研究开发、建立技术研究中心、名牌出口商品评定等方面予以支持，保障农产品品牌化进程的顺利进行。

四、结论

改革开放以来，新疆农产品发展取得了令人瞩目的成绩，但是农产品品牌建设道路还很长，关注新疆农产品品牌的成长，加强营销的研究，及时解决新疆农产品发展中的问题，将促进新疆的跨越式发展。

（作者单位：新疆财经大学工商管理学院）

主要参考文献：

农产品品牌建设例7

随着我国农产品市场的逐渐开放，国外知名农业企业和品牌农产品纷纷进入国内市场，农产品的市场竞争日趋激烈，这给农产品生产经营者带来了前所未有的压力。在这样的背景下，我国农产品企业必须树立品牌意识，在提升农产品质量的基础上，创建农产品品牌，实施品牌经营战略。

一、农产品品牌建设存在的主要问题

（一）政府的保护力度和支持力度不够

政府对农产品品牌的保护力度不够主要表现在假冒伪劣农产品横行，消费者很难区分真货和假货，以致不敢购买品牌农产品。政府对农产品品牌建设的支持力度不够主要表现在政府对农产品品牌建设的投入不足。据权威部门统计，多年来， 我国财政对农业的投入仅占财政总支出的6.4%左右，远低于其他发展中国家的水平；我国农业科技投资仅占农业总产值的0.3%左右，不仅远低于发达国家4%—5%的水平，而且也低于30个最低收入国家20世纪80年代平均0.65%的水平。我国农产品品牌化仍处在起步阶段，农业企业规模还比较小，实力还较弱，品牌知名度还不是很高，农产品品牌还处于弱质阶段，特别需要政府的保护和支持。

（二）农业产业化经营水平低

农业生产经营的产业化是农产品品牌创立和发展的依托。目前我国大多数农业生产经营者规模偏小，大部分农产品仍存在诸侯割据、各自为政现象，每家生产的农产品品质差别很大，造成农产品质量良莠不齐，严重影响了农产品品牌化进程。同时，由于每家生产经营者规模小，市场覆盖率低，所得利润非常有限，难以形成组团出击、集中打响品牌的合力，影响品牌建设。

（三）农产品科技含量低

目前我国农产品大多只是经过简单的初加工，而进行深加工、精加工、系列加工的不多，使得农产品的加工增值不够，产品附加值不高。另外，我国农产品包装技术落后，包装粗糙不美观，无法体现优质优价，因而很难进入高级的超级市场。形成上述这种局面的一个主要原因就是缺乏科技含量。品牌的基础是质量，质量的背后是科技支持。农产品市场上的竞争归根到底是科技的竞争。在农产品品牌化经营过程中，从种苗的培育到产品的生产，从农产品的加工、包装到销售，各个环节都需要相应的科技支撑。如果科技不到位，农产品的质量和竞争力都将大打折扣。

（四）农产品品牌意识薄弱

目前大多数农民没有形成实体公司和企业，以小规模农户为主的居多。在激烈的市场竞争下，相当多的农民以及农业企业受传统农业生产经营方式的惯性束缚，缺乏建设农产品品牌的意识。这些企业片面认为创建品牌费时费力费钱，还要冒风险，因而为了扩大自己产品的销量，竞相为品牌企业贴牌生产。贴牌生产非长久之计，这会造成我国农产品企业利润微薄，影响企业经济利益和自主创新能力，农产品生产经营受制于人。

（五）农产品企业的品牌运作水平较低

很多农产品企业在品牌推广策划中没有聘请专业的营销策划公司，完全靠自己的感觉和认识进行。而这些公司的企业家缺乏市场策划经验和品牌建设的知识，加上这些企业家要将主要精力放在农产品收购和质量管理上，很难进行高水平的品牌管理和市场运作，导致品牌农产品的市场运作水平和品牌策划水平不高，严重制约着农产品品牌的建设和发展。

二、农产品品牌建设的对策建议

（一）政府要加大对农产品品牌建设的支持和保护力度

首先，政府应从资金、税收、技术、管理、信息、出口补贴和农资等方面帮助建设农产品品牌。农产品品牌建设要高投入才能高产出，政府要提供贷款等方面的优惠，政府财政部门和商业银行在资金供应等方面要适当采取倾斜政策。除此之外，对开发名牌农产品的企业，政府还可以采取诸多措施加以扶持，如减免税收，简化工商管理手续，提供出口补贴，优先供应农业生产资料，提供技术、信息服务等。

其次，政府要采取有力措施，依法保护品牌农产品。国家应尽快制定和完善保护品牌健康成长的法律法规，把品牌的培育和保护纳入法制化轨道。政府职能部门要加大执法力度，对虚假广告和假冒品牌农产品的行为，要坚决查处打击，提高其违法成本。只有这样，才能为品牌农产品的生存和发展创造一个良好的市场环境及公平竞争的市场秩序，品牌农产品才能脱颖而出。

（二）大力发展农业产业化组织

要实施农产品品牌战略，必须进行农业产业化经营，形成规模经济效益。通过实施企业、基地、农户三结合的运行机制，实现农业种、养、加，产、供、销， 农、工、商一体化的经营模式，作为名牌战略的组织依托。可以通过扶持龙头企业，力推主打品牌来达到打响农产品品牌的效果。这些龙头企业把分散的农户紧密地联为一体，使千家万户的小生产与千变万化的大市场对接，形成“龙头带基地连农户”的产业化经营体系。其中龙头企业是品牌经营的核心，“龙头企业＋基地＋农户”的模式，可以使生产和流通的各个主体相互协作、共同发展，既有利于规模化生产，提高农产品的附加值，也有利于市场化运作，树立品牌的统一形象，促进农业名牌的产生。

（三）依靠科技创新，提高农产品附加值

名牌之争实质上就是科技的竞争，农产品创名牌，必须依托科技创新。因此，农业企业要加大科技投入力度，推广新技术，开发新产品，引进新品种，以实现农产品品质的飞跃。可采取如下措施：一是大力实施科技示范户工程，推广农产品标准化生产操作规程，积极培植农产品生产示范基地。二是建立农业信息服务中心，使科技信息直接进村入户，为农民提前、产中和产后服务。三是依托先进的农业科技对品牌农产品进行深加工，综合利用农产品原料，提高经济效益，解决环境污染。四是加强与大专院校、科研院所的合作，力求在设施、栽培、深度加工、工厂化养殖、储藏运输、保鲜保活、设计包装上有新的突破，提高产品的品位档次，使更多的优质名牌农产品赢得消费者的喜爱，适应多样化、复杂化的消费需求。

（四）提高农产品生产经营者的品牌意识

品牌是企业的无形资产，是企业及其产品的标志和形象信誉的体现。目前的深加工农产品品牌建设已经实现规模化、效益化、名牌化，如“鲁花”、“金龙鱼”、“蒙牛”等。但初级农产品企业的品牌意识仍然不强，对品牌建设的投资不足，初级农产品行业品牌建设仍是一个有待开发的新领域。农产品生产经营者要树立品牌意识，充分认识到品牌在市场竞争和企业发展中的巨大作用。首先，提高企业管理者的品牌意识，企业品牌战略的制定与实施、品牌建设的力度和深度均取决于管理者的品牌意识强弱。其次，帮助和引导农民群众提高品牌意识，可以通过召开品牌座谈会、品牌培训班等各种易于接受的方式，广泛宣传建设品牌、保护品牌的重要性和紧迫性，启发农民提高拥有品牌、重视品牌、利用品牌的积极性。

（五）加强农产品品牌的传播

农产品品牌宣传是农产品品牌建设的重要环节。农业企业既要有足量的传播费用，又要选择合适的传播方式。农产品品牌的传播可考虑选择如下几种方式：

1、广告

广告作为品牌传播的主要手段，可以从多方面营造品牌。首先，广告有利于建立并强化品牌与某种产品质量、差异化的联系。其次，广告可以扩大甚至人为地创造产品差异。随着我国农业经济的发展，越来越多的农产品日趋同质化，产品间的微小差异不易被消费者所觉察。可以利用广告将消费者难以察觉的产品差异加以放大，甚至可以通过广告人为地创造产品差异，以树立独特的产品形象，从而有效地促进产品销售和提高市场占有率。

2、农博会或农展会

农博会或农展会由政府搭台，企业唱主角，集成果展示、产品销售、招商洽谈于一体，各方媒体争相宣传、跟踪报道，使得农博会或农展会的相关信息为广大消费者所熟悉，其影响面急剧扩大，迅速成为推动农产品品牌传播的有效手段之一。如丽水市各级农业部门积极组织龙头企业参加在杭州、上海等地举办的各类农博会或农展会，使丽水农产品的知名度、美誉度迅速得到提高。

3、网络

随着网络技术的发展，互联网正在成为更具有发展潜力的传播渠道。通过网络传播品牌，可以消除时空限制，向更广的范围宣传品牌，提高传播效率。

参考文献：

①惠献波. 新时期我国农产品品牌建设问题之探讨〔J〕．职教与经济研究，2008（6）

②张可成，王孝莹．我国农产品品牌建设分析〔J〕．农业经济问题，2009（2）

农产品品牌建设例8

然而，随着我国成为全球第二大经济实体，农产品第一生产大国的位置进一步彰显，我们面对的事实却是我国农业在国际上的竞争力以及农产品的整体比较优势都在下降，农产品国际贸易的重大变化正在由劳动密集型替代土地密集型产品，由加工制成品和特色产品替代粮食为原料的动物饲料和植物油脂类产品，由附加值高的深加工产品代替低价值的初级加工品。2011年，我国农产品进出口总额为1556.2亿美元，同比增长27.6%。贸易逆差为341.2亿美元，同比扩大47.4%，棉花、谷物、食糖、食用油籽、玉米、水果等农产品进口连年增加；同时，国内农产品卖难与买难不断轮番上演，过山车式的价格波动，农业产业结构调整困难重重，优势农产品产业带的建设举步维艰，农业生产环境与农村空心化不断恶化，妇女、儿童、老人组成的“386199”留守农村种地队伍将再难以维系，“将来，谁来种地？”成为全社会关注的焦点，在这样的背景下，有效遏制我国农业竞争力的下降，扭转农业不利局面的重要举措就是，以农产品品牌的建设为抓手，推动农业产业化的发展，加快农业现代化建设步伐，实现由农业大国向农业强国的转变。

当前农产品品牌建设面临的问题与对策

目前，我国农产品品牌建设推进工作取得了重大成就，商标注册量与地理保护标志量居于世界第一，但是，绝大部分没有成为品牌，少许仅仅是区域性小品牌，全国知名的农产品品牌屈指可数，至今还没有出现一个国际品牌。主要原因表现在：农产品生产经营规模小且分散，农产品品牌意识普遍淡薄，农产品深加工品牌少，品牌定位不清，品牌标志建设水平不高，忽视农产品品牌内涵建设，品牌质量管理机构不健全、人才缺乏，政府对农产品品牌建设的立法不到位，引导和扶持政策落实不到位，打击假冒品牌的力度不够，认证结果公信力不断下降，农产品品牌质量和信任度不高，农业品牌发展资金匮乏，农民提供的初级农产品质量不高，行业协会没有能够在行业自律、品牌建设服务、集体品牌保护和管理等方面发挥应有的作用，低价竞争严重，农产品品牌传播渠道单一，宣传力度不够等等。

由于农产品品牌建设过程中必须针对品牌的独特性、质量的稳定性、消费的区域性、包装的层次性、技术的创新性、政策的敏感性、认证的必要性 、渠道的借力、流通的实效性、传播的整合性等因素，以及农产品的“质量满意度、价格适中度、品牌信誉联想度、品牌知名度”四要素综合设计规划，统筹实施，其复杂性、系统性、缜密性决定了必须在综合上述措施的基础上，根据中国的实际情况，从实现农产品销售入手，逐步建立品牌信用，再以品牌信用进一步推动产品销售，形成良性的递增互进型的稳固商业模式，将农产品品牌渐进树立，同时，实现品牌价值的及时变现的利益机制，确保企业随着品牌在这个过程中渐进成长做大做强，实现农产品品牌建设的战略目标。这就需要依靠现代流通理论，运用现代先进科学技术，建立一套完整的农产品品牌建设运营保障体系。为此，上海在这方面作出了积极的探索，他们凭借上海国际金融中心、国际贸易中心、国际航运中心建设的优势，从追求供给方和需求方权利平等出发，以合理配置全国农产品资源为目标，以为中国农民创造平等的贸易机会为使命，以建立农产品安全供应链为宗旨，成立了上海大宗农产品市场[CCBOT]。

CCBOT 采用互联网与物联网和电子商务技术，建立了农产品的交易平台，组织全国农产品生产者、经营者、消费者通过网上直接进行农产品交易，支持全国农产品的上市交易（“百县百品”工程），再以全国已经形成的农产品批发市场为接点，农贸市场、超市为落点（“联通全国农产品批发市场实时交易系统”工程），采用“竞价交易（招标、拍卖）、挂牌交易、专场交易、中远期交易”多种交易模式，满足农产品贸易的多层次、多规模、多种类、多变化的需求，成就部级的农产品交易中心、信息中心、结算中心、定价中心、资源配置中心。这之中，现代技术与管理是手段，政府依法监督是保障，同时，农产品期货交易也将相得益彰，共同发挥作用，以此为核心构建起中国农产品流通新体系，建立全国统一的农产品大市场，实现农产品资源的科学合理配置，建立科学的农产品定价体系，为农产品品牌建设提供运营保障体系。

农产品品牌建设例9

1.1提升农产品的市场竞争力。农产品的质量直接关系该产品的市场竞争力，特别是品牌农产品更应具有很高的质量。优良稳定的农产品质量是建设其品牌的必要条件，因此在建设农产品品牌的同时，一定要注重对农产品质量的严格把关。在消费者眼中，只有具有优良稳定质量的农产品才能吸引他们，也只有具有优良稳定的质量的农产品才能在同类产品中处于领先地位，才能保证品牌农产品的竞争优势。1.2转移农村剩余劳动力，增加农民收入。随着社会经济的不断发展，农业生产力水平也有了显著提高。在重庆潼南区，由于农业生产力水平的提高，节省了大批剩余劳动力，其出路问题亟待解决。目前重庆潼南区解决剩余劳动力的出路主要有两条途径：一条是到城市从事二三产业的工作；另一条是结合当地资源发展特色农业，进行农产品的品牌建设。在农村，如果品牌效应给广大农户带来的经济效益比进城务工的收入高的话，就能吸引广大的农村劳动力在家专心从事农业生产。这样不仅解决了农村剩余劳动力的问题也解决留守儿童妇女等一系列社会问题。从某种意义上来讲，发展特色农业，建设农产品品牌也就是抓住了农村剩余劳动力转移[1]。

2重庆潼南区在农产品品牌建设中存在的问题

2.1农业生产者和经营者缺乏较强的品牌观念。随着现代农业的发展，打造品牌农产品已经是大势所趋。但当今绝大多数的农民依然是个体经营，没有形成规模化企业；在满足基本的生存需求和经济安全需求后，提高收入改善生活条件成为主要需求。但在当前激烈的市场竞争环境下，许多农民受传统农业生产经营方式的影响，通常会认为收获之后生产也就随之结束，根本没有建立农产品品牌的思想意识。在重庆潼南区还存在部分农产品企业或农户为了提高销售量，竞相贴牌生产。事实上，贴牌生产“贴”的是别人的金字招牌，砸掉的却是企业自主创新能力和经济利益。2.2农产品品牌的宣传力度不够。成功的品牌都需要整合各方资源进行广泛宣传，让更多的人知道并了解这个品牌，从而提高品牌的知名度和美誉度。只有品牌的知名度和美誉度提高了，品牌的其他潜在价值才会实现。然而在实际操作过程中，广大农产品企业对农产品品牌宣传力度不够，部分农企在宣传上的内容基本一样，没有新意。仅限于把产品卖出去的层次，没有注重对品牌的打造；另外，在宣传技术和手段上也很欠缺，没有有效地利用媒体广告、本地现有资源、公关宣传等手段来宣传产品的品牌。在产品的外观设计包装上做的也不够到位，很多包装没有创意，不能让购买者把所购买的农产品与品牌联系到一起。

3潼南区农产品品牌建设的几点建议

3.1提高农业生产者和经营者的品牌意识。随着国民经济的发展，人们的生活品味也在不断提升，城乡人民对农业产品的品牌的要求也越来越高，进行农产品品牌建设已刻不容缓；然而，在重庆潼南区广大的农业生产者和经营者的品牌建设意识还不够强。因此，应采取相应的措施提高农业生产者和经营者对农产品品牌的意识。第一，全区各级政府和相关的农业主管部门要加强在农产品品牌建设上的宣传力度，营造品牌建设的氛围；通过新闻媒体塑造先进典型，通过先进人物畅谈品牌建设的经营经验，增强农业生产者和经营者的品牌意识。第二，政府相关部门要注重帮助和引导农民建立品牌注册的意识，可以有相关部门出面举办相应的讲座或者培训，宣传保护品牌的重要性和紧迫性，通过各种活动、培训启发农民提高拥有品牌、重视品牌的积极性。第三，全区各级农业相关部门要做好积极引导农业企业建设品牌、发展品牌的工作。要让广大的农业企业明白只有拥有自创的品牌，企业才会有市场竞争力，才能在日益激烈的市场竞争中为企业赢得一席之地。3.2政府要加大品牌建设的扶持力度。要想做好全区的农产品品牌建设，离不开政府的扶持。一方面，政府相关部门可以结合创建品牌的各方面因素，在每年的年终表彰大会上，对规模大、经营有特色的农业项目进行表彰。刺激各经营业体争创品牌的积极性。另一方面，政府相关部门要加大科技扶持力度，通过组织各种参观学习或者邀请专家讲课等形式进行培训，以提高农民的实际操作水平，加大新技术开发、引进和推广的力度，提高农产品的科技含量，提升农产品的档次和水平[2]。3.3抓好生态资源，做好区域品牌宣传。抓好潼南得天独厚的生态资源，积极发展无公害农产品、绿色食品、有机食品。紧紧围绕粮油、蔬菜、畜牧、特色经果四大主导产业，加快建设优势农产品产业带，以油菜、柠檬、蔬菜等产业为重点，同时，以“潼南绿”系列公用农产品商标为主打品牌，不断加大品牌的宣传、包装力度，增加区域农产品品牌竞争力。

4结语

农产品品牌建设是品牌发展工作是重要的内容之一，建设好农产品的品牌，需要农产品企业、农户、政府等多方共同努力。应用先进的科学技术和标准化生产技术，整合各方面资源加大品牌宣传力度，塑造农产品高美誉度和高附加值的品牌形象，从而实现农业提质增效。

作者:廖媛 单位:重庆市潼南区农业委员会

农产品品牌建设例10

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.18.110

[中图分类号]F323 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2015）18-0-02

1 焦作地区特色农产品品牌建设的必要性

第一，特色农产品品牌化有助于规避市场风险，增强市场竞争力，扩大焦作特色农产品的销售渠道。近年来，由于农产品的季节性，农民生产的盲目性，以及外地同类农产品充斥焦作地区以假乱真等现象的出现，给焦作地区特色农产品的发展带来了很大的压力和市场风险。加强特色农产品的品牌建设，有利于保证焦作地区特色农产品的市场份额，提高市场竞争力。

第二，特色农产品品牌建设能增加农产品附加价值，增加农民收入。农产品是典型的需求缺乏弹性的商品，常常出现农民辛苦经营而增产不增收的局面。焦作地区特色农产品较其他地区同类农产品具有独特利益和价值，能给些消费者带来较高的效用，将这些融入品牌文化和内涵建设定会增加农产品的附加价值，获得高额利润，避免“谷贱伤农”现象的出现，增加农民收入。

第三，特色农产品通过加强品牌建设，可建立稳定的顾客群体，稳定农产品的市场份额。一方面，通过品牌可以传递焦作地区特色农产品特有的文化内涵、商品价值及利益效用等，便于获得消费者的认可，培养消费者的忠诚度。另一方面，特色品牌农产品在吸引大量消费者的同时，排斥非品牌竞争者的加入，从而形成了稳定的销售市场，保证了特色农产品生产商的市场份额。

2 焦作地区特色农产品品牌建设SWOT分析

2.1 内部优势分析（Strengths）

2.1.1 自然资源优势

千百万年以来，太行山特有的岩溶水带着丰富的微量元素渗入地下，与地下水交织在一起，形成焦作独特的水质。焦作地区空气新鲜，在长时间的地热烘烤下，土壤中丰富的的矿物质和微量元素蒸发弥散，形成了独特的微生物和微量元素结构。独特的气候、土壤、水质及空气，综合作用，形成了焦作地区得天独厚的自然条件。焦作各种特色农产品在这样的自然条件下生长，经过数千年的遗传变异，逐渐形成了生理结构、外部形态以及营养成分上的独特品质。

2.1.2 文化特色优势

焦作自古就有着丰厚的文化底蕴，如山水文化、怀药文化以及太极文化等。怀商也是河南历史上唯一的一个商帮集团，更是豫商文化的核心。怀庆商人创造财富的背后，是值得后人学习的超前的管理思想和经营之道。而四大怀药正是怀商白手起家的主要依托和起步后的主打产品，怀庆商人的创富神话就是四大怀药最好的宣传广告，比直接的广告效果会好很多。加强对怀商文化的研究和宣传，做好焦作特色农产品的文化营销，是打响焦作特色农产品品牌的强大精神力量。

2.1.3 特色农产品优势凸显

近年来，焦作立足传统农业优势，大力发展特色农业，初步形成了四大怀药、小麦种子、食用菌、无公害蔬菜、博爱生姜、林果和畜牧业等特色优势农产品，特色农业占农田面积的25%，所带来收入却占农民收入50%以上。四大怀药是焦作独有的资源，产品在全国各地广受欢迎，并远销东南亚和欧美等30多个国家和地区。

2.2 内部劣势分析（Weaknesses）

2.2.1 农业生产者市场观念滞后，品牌意识淡薄

焦作地区的广大农民市场意识淡薄，受传统农业生产经营方式的影响，认为农产品是产品而非商品，不能有效地进行品牌建设。2012年“温县铁棍山药”商标虽已成功注册，但这种以地区来命名的品牌，过于笼统，不利于消费者识别和辨认，被假冒和盗用的情况十分严重。如近年来河北、山西及山东等地的山药大量流入焦作以假乱真，严重影响了焦作铁棍山药的信誉。对于焦作广大的特色农产品而言，大部分都没有注册品牌，导致这些具有良好品质和特色的农产品不具有市场竞争优势和价格优势。

2.2.2 特色农产品科技含量偏低

焦作地区各种特色农产品的生产技术和手段比较落后，受小农意识的影响，重视以量取胜，农产品缺乏深加工。农业科技推广应用滞后，农产品科技含量低，品牌建设缺乏足够的技术支持。如铁棍山药作为焦作特色农产品的典型代表，其加工尚处于起步阶段。在初加工方面，目前还主要以农户加工、自主经营为主，程序简单分为清洗、截断、打捆、装箱等，然后直接进入市场销售，加工技术水平很低。在深加工方面，虽有伟康、建国等深加工龙头企业，围绕消费者需求开发出铁棍山药粉、山药片等具有较高附加值的多个系列产品，但开发潜力依然巨大。

2.2.3 特色农产品标准化程度偏低

焦作地区特色农产品多以农户自主经营为主，虽然标准化示范基地逐年增加，但标准化带动作用依然不太明显。特色农产品的标准化生产和加工是创品牌的重要前提。没有标准就没有质量，就不可能创出品牌。特色农产品质量标准主要包括：特色农产品产前、产中和产后技术标准体系；特色农产品质量监督检测标准体系；特色农产品标准化技术推广体系。这些标准的制定和实施不仅可以避免特色农产品出现品质参差不齐的现象，更能提升特色农产品的整体形象。对初级特色农产品进行标准化的深加工能增强特色农产品的储存能力，解决季节销售矛盾，增加农民收入。

2.2.4 营销能力、资金不足，人才缺乏影响品牌的建设与发展

特色农产品品牌的建设与发展，是诸多因素共同作用的结果。农业经营者要重视市场调研、深加工特色农产品研发、产品整体概念的研究、包装的设计、畅通的销售渠道以及适当的广告策划与宣传等。而焦作地区广大农业生产者缺乏全面规划，只做一些片面的努力，难以成就强大的品牌。同时，这些工作的实施也需要强大的资金和人才支持，这也是制约焦作地区特色农产品品牌建设的重要因素。

2.3 外部机会分析（Opportunities）

2.3.1 中原经济区建设机遇

在焦作建设中原经济区经济转型示范市的大背景下，发挥比较优势，示范带动全省经济转型，实现农业现代化和特色高效农业的发展。由此，焦作地区特色农业的发展会得到更多的政策支持和资金、技术、人才的帮助，是焦作地区特色农产品品牌建设的大好机遇。

2.3.2 消费者生活水平不断提高

随着消费水平和生活质量的不断提高，消费者追求健康、养生极绿色的观念也不断增强。焦作四大怀药、博爱生姜等特色农产品的药用、养生价值，食用菌、绿色无公害蔬菜，林果等的绿色环保，都极大地迎合了消费者的现代消费观念，为焦作地区特色农产品品牌的建设提供了广阔的发展空间。

2.4 外部威胁分析（Threats）

2.4.1 假冒产品带来的威胁

近年来，由于焦作特色农产品品牌管理环节的不足，市场上的假冒产品层出不穷，不仅影响了焦作特色农产品的形象，也严重影响了焦作地区特色农产品的生存和发展，如冒充焦作铁棍山药、冒充博爱生姜以及冒充绿色无公害蔬菜等现象层出不穷，使得消费者难辨真伪，也给焦作特色农产品带来价格竞争，影响其价值的实现。

2.4.2 自然环境带来的威胁

农业本身就具有很大的自然风险，焦作各种特色农产品在生长过程中都受到降雨量、气候、温度、土壤及病虫害等生态因素的影响和制约，一旦这些自然条件发展变化就会造成其产量和质量的变化，影响自身价值。有些特色农产品对生长环境要求较高，如正宗的铁棍山药1块地5年才种1次，每亩产量500～750kg，产量非常有限。

2.4.3 国内外农产品企业的竞争压力

面对激烈的市场竞争，焦作食用菌、无公害蔬菜等在国内外都有很多强大的竞争对手。品牌、包装以及技术等都急需提高，给焦作特色农产品的发展带来了前所未有的挑战。

3 焦作地区特色农产品品牌建设的对策和建议

3.1 加强特色农产品品牌主体建设，树立品牌意识

一方面，针对焦作地区特色农产品营销主体发展滞后的现状，在坚持家庭联产承包责任制的基础上，要大力扶持特色农产品农业合作社等中介组织的发展，使之成为特色农产品品牌建设的重要平台；同时要进一步重点培育一批特色农产品深加工龙头企业，使之成为特色农产品品牌营销的重要主体。另一方面，应大力培育特色农产品营销主体的品牌意识和品牌观念，使他们认识到品牌对提升和保护特色农产品价值的重要性。充分调动和发挥品牌营销主体的主观能动性，不断提升焦作地区特色农产品的品牌价值，减少和避免焦作地区特色农产品品牌价值的流失。

3.2 建设特色农产品的品牌文化

品牌文化是品牌的魂，是品牌精神境界感情的体现。消费者购买产品，不仅是选择产品的品质和功效，更注重品牌的文化品味。优秀的品牌无不蕴含着丰富的文化内涵，品牌文化赋予消费者情感体验，也造就了品牌的价值。品牌文化的培育应该是点滴积累、循序渐进的过程，全境式的广告轰炸只能快速提高品牌知名度，却很难积淀品牌深厚的文化内涵。焦作地区特色农产品品牌的建设应注重融入焦作的特色文化，如将怀商文化、怀药文化、云台山山水文化、神农山文化、竹林七贤文化、太极文化及月山八极拳文化等恰如其分地融入相应的特色农产品，有利于进行市场沟通和互动，定能增强特色农产品的文化内涵和文化价值，提升品牌形象。

3.3 大力实施特色农产品标准化，为品牌建设提供重要保障

大力推进特色农产品标准化，结合焦作地区各种特色农产品的特点，制定和实施产前、产中、产后各个环节的技术要求和操作规程，实现特色农产品的标准化管理。如特色农产品的种植标准、深加工标准、技术检测标准、包装规格标准等。要大力抓好生产基地建设，创建特色农产品标准化示范区、科技示范区等，助推特色农产品品牌的建设。通过标准化的建设与实施，实现从生产到销售的全程监控，以优良的品质和独特的外观赢得市场。

主要参考文献

[1]李隽.农产品品牌营销探析[J].广西职业技术学院学报，2010（5）.

[2]段进朋，党亚峰.我国实施农产品品牌战略中的问题分析[J].商业时代，2007（26）.