农产品策划例1

观光农业是把休闲观光旅游与农业结合在一起的一种旅游活动，可吸引游客前来观、赏、习、品、画、摄、购，在满足人们精神物质需求的同时，为项目举办方和项目所在地农民创造经济收益。作为现代旅游产业的一个分支，每个观光农业项目也必须经过旅游产品的科学策划，即在对旅游资源进行市场调查的基础上，通过创意形成、创意筛选、市场定位、概念形成和市场可行性分析后，结合项目实际可利用的旅游资源，确定客源可靠、市场欢迎、经济可行的旅游产品体系。

1 观光农业旅游产品策划的基本原则

1.1 市场先导的原则

观光农业旅游产品也就是一个观光农业项目可以提供给潜在顾客的旅游项目。产品的选择和设计，必须以市场为先导，在充分市场调研的基础上，正确进行市场细分和市场定位，锁定某个特定的、特征清晰的、能成为我们所设计产品的购买主力的重度消费群。

1.2 差异性原则

旅游消费是旅游者用脚投票的过程，一个成功的观光农业项目，其旅游产品必须与其他旅游产业、周边其他观光农业旅游产品之间形成显著的差异，避免或干扰特定客户群进行同类产品的简单的价格类比。

1.3 经济性原则

经济性原则包括两个方面，一是对游客而言，能用更少的价格买到更多的体验和幸福感，二是对项目建设者以及项目所在地农民而言，能用更少的投入，卖出更高的价格。

2 重庆市生态农业示范区旅游产品设计

重庆市生态农业示范区地处重庆市南川区西北部，包括大观镇、黎香湖镇、河图乡等五个乡镇，幅员面积2.45万hm2。根据《重庆市（南川区）生态农业示范区总体规划》，基地产业功能定位为以花卉苗木研发、种植、销售为主导，同时兼顾乡村度假旅游、现代农业观光旅游等衍生产业。

2.1 示范区旅游产业发展的优势和劣势

基地紧邻重庆这个国际化大都市，大观高速出口离重庆主城仅半小时车程。区位交通条件优越，地形舒缓适宜，土地资源丰富且价廉，气候宜人，自然资源较丰富。优越的地理位置和良好的生态环境景观，是示范区发展观光农业旅游的最大优势。

示范区发展观光农业的最大劣势在于，重庆市范围内已经有了北碚区静观、巴南区界石和南泉、九龙坡区白市驿、江北区铁山坪等多个观光农业的产业集群，且其已经形成一定规模，在整个市场具有一定知名度，示范区作为一个后来者，面临巨大的行业竞争压力。

2.2 旅游客源分析

项目客户群主要定位为城市中高收入阶层，以自驾游为主。客源分为三个级次：一级市场包括重庆主城、南川、涪陵、武隆、綦江、万盛，本级市场位于基地周边地区，而且基地与上述地区的距离都在0.5～2小时车程之内。二级市场包括成都、遵义、贵阳、长沙其他城市，二级市场是未来花木基地的潜力市场。三级市场包括花木基地的三级市场是除一级、二级市场以外国内其他省份及海外市场。

2.3 旅游产品主题

主题是一个产品的灵魂，旅游产品的主题要明确、新颖，项目策划者要在差异性原则的基础上，充分发掘项目所具有的自然特色、人文底蕴乃至科技含量，吸引旅游者的眼球。在对当地旅游资源进行充分调研的基础上，提出了示范区观光农业旅游产品的四个主题：①律动山田：强调大地艺术的韵律，区别于城市的田园风光；②花香小镇：强调乡土的秀、巧、美，亲切的小镇风情；③碧林幽海：强调园区的整体的生态优势，给人耳目一新的感受；④多彩心城：强调示范区花木基地所具有的色彩斑斓特质，及本案对周边发展的带动。

2.4 旅游产品设计

基地内景点主要通过对自然环境的打造与利用进行设置。规划围绕旅游的六大元素（吃、住、行、游、娱、购）的挖掘，分别设置各种旅游项目。

2.4.1 元素之一：吃。打造生态田园景观的规划区主要以农家餐饮和鲜花菜为主。品尝特色农家餐饮是了解农家文化重要的项目之一，该餐饮主要以“绿色、无公害”为主题，选用农家无公害蔬菜和绿色动物肉制品为材料，如野地种植的蔬菜、野地圈养的鸡、鸭、鱼等，烹饪时尽量保持食物的原味，使游客通过品尝该农家菜的新鲜和美味后，感受农家的气氛，放松心情，享受农家的自然与纯朴。

以花入馔，中国早已有之。清代的《群芳谱》里列举了58种花卉的食法，鲜花成为美食家的佳肴。花朵中大多富含淀粉、脂肪、蛋白质等营养物质，而且还含有多种维生素及锌、铁、钾等微量元素，对人体有独特的营养、美容和医疗价值。示范区可结合规划区内种植的特色花卉，打造具有自然风味、色香味俱全的鲜花菜。

2.4.2 元素之二：住。综合考虑不同游客的不同目的，将在此居住的人群分为长期居住、中期居住、短期居住3类。

长期居住主要指当地居住的居民。考虑其就业需求，策划开设农家客栈、栽种花卉、农家体验、后勤服务、特色商品买卖、农家特色餐饮、便民超市等项目。

中期居住主要指来此进行度假、疗养的游客。游客可通过花艺文化体验，了解花卉文化。同时在农家生活，将各种农家体验项目融合，丰富项目种类，使游客也能体验一系列农村生活。不仅感受大自然的魅力，也从身体及心理上完成从城市生活到农家生活的转变，进而得到全身心的彻底放松。其居住场所有乡村度假酒店、生态农庄等。

短期居住对象主要为来此进行休闲旅游、农家生活体验，以求缓解压力、放松身心、回归自然的游客。其居住场所有旅游接待酒店、农家客栈等。短期居住游客一般为几日之内，可策划花艺文化体验、农家生活体验、游客互动活动等项目，帮助游客达到其旅游目的。

2.4.3 元素之三：行。通过对规划区内主要交通干道的花木主题设计，分别以“玉棠大道”、“吉祥路”、“浪漫路”和“幸福路”突出“一路一色”的理念。

登山道路上通过对各种花卉类雕塑的设置，形成特色鲜明、充满趣味性的游览步道。

2.4.4 元素之四：游。以游客旅游在游览过程中的观光、参与、体验等方式为基础，设置各种主题花果园、农家活动、农耕活动等。

水果采摘园通过利用现状山体栽种各类适合当地生长的水果，游客通过采摘、品尝达到趣味性的心理感受。

农家生活体验区主要位于新型农村社区内。社区内通过设置各种具有农家生活代表性的场景吸引游客，如：绿色蔬菜采摘、瓜果采摘、农耕文化体验、农家餐饮、传统纺织学习、陶艺体验、手工刺绣学习、农家烹饪、包饺子、农家粽子包扎、篝火狂欢、野外烧烤、婚礼体验、拓展训练、垂钓、采茶体验、品茶等。游客通过与当地居民通过共同劳作体验乡村生活与城市生活相区别的生活方式，达到追求自然、返璞归真的心里需求。

农产品策划例2

[中图分类号]F712 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）48-0093-04

在经济全球化的背景下，打造区域特色的农业强势品牌，提升农产品市场竞争力，推动农业与农村经济快速发展，已成为我国农业与新农村建设进程中不可回避的重要议题。随着我国对外的全面开放，国外许多品牌农产品纷纷进入我国参与市场竞争，这给国内农业发展带来巨大压力。可以说，农业品牌竞争的时代已经来临。随着人们收入的不断增加、生活水平的普遍提高，对生活质量的要求也日益凸显。作为关乎每个人的生命、健康安全的食品卫生、质量无疑更被人们所重视。人们纷纷选择绿色天然方式种植饲养的农产品，绿色消费成为趋势。一些国家的绿色有机食品占其国家食品市场比重比较大，如德国在1999年便已达到 40%，美国24%，日本30%，而中国当时还不足1%，显然差距很大。中国人民所消费的绿色有机食品量无论是绝对量上还是比例上，都稍有差距，而且主要原因是市场供给有限。因此，生产质优的农产品并打造出绿色产品的品牌，势在必行。

1 公司简介――淮安康得乐食品有限公司

淮安康得乐食品有限公司地处淮安市淮安区建淮民营科技园，是一个以开发地方资源优势为主的食品加工企业，是江苏省农业 科技型企业，是家业产业化龙头企业，蒲菜加工项目被列为部级星火计划。目前，企业现在职工60人，拥有固定资产500万元。含有水生蔬菜种植专业合作社一个、生产加工企业一个。该公司生产的产品已进入农工商、易初莲花、苏果及乐天玛特等大型超市和购物中心。其产品已远销河南、山东、湖北、安徽、上海、福建、广东等省市。2006年10月公司“康得乐”商标被认定为淮安市知名商标；公司产品在多次江苏省名特优农产品（上海）博览会获产品畅销奖；该公司关于蒲菜生产加工技术已获国家发明专利，是淮安蒲菜加工量最大的企业。

蒲菜是淮安乃至全国大部分水乡中的水产植物之一，但并非所有蒲莱都是美味的。有人曾试图将淮安蒲草移植广州、西安，却非苦即涩，均不能入撰，正如古人所云：“ 叶徒相似，实味不同。所以然者何？ 水土异也。在淮安城内则以月湖的天妃宫、勺湖、夹城池河蒲菜为最佳，其他乡产区都不及城区，因城区种植主要集中在地势低洼的河荡地区，淤泥积层较厚，一般在0.8m以上，有机质含量达115g/kg，土壤营养元素丰富，十分有利于蒲菜生产，故所产的蒲菜根粗白细长、壮而不老，风味独特，营养丰富，含有人体所必需的多种营养素。据测定每100克 可食部分的蒲菜中含钙53mg、磷24 mg、维生素C 6 mg、烟酸0.5mg。另外，蒲菜中蛋白质和糖类的含量也是较为丰富的，而且是食疗良药，蒲菜有清热凉血、利水消肿等功效。蒲菜生长的环境水、土、气等自然条件均达到了《江苏省无公害农产品生产要求》地方标准，生产的蒲菜也完全符合无公害的标准。“淮蒲”的制作完全取自这种优质的淮安蒲菜。

2 环境分析和SWOT分析

2.1 经济环境

从江苏省的统计年鉴中得知：恩格尔系数的不断下降，人们可支配收入的不断提高说明人民的生活水平是不断提高的。因而人们的需求层次也从简单的生理需求上升到心理需求，对饮食提出更高的要求，食物不仅可以果腹还要健康有营养，人们对饮食的结构内容发生了变化。当代社会饮食安全越来越成问题，随之而来的疾病也越来越多，所以人们对饮食有了一定的层次上的要求，他们现在不是单纯地吃饱、吃好，而是要吃出健康、吃得放心、吃得安全与营养。淮蒲含有人体所必需的多种营养素，含有钙、维生素C、维生素D、烟酸等，蛋白质含量也较高，且具有清热凉血、利水消肿等功效。

2.2 技术环境

蒲菜的原料因受季节的变化而带来供应的局限性很大，导致该原料在其他的时候不能使用。针对这种情况，我们可以借助现代科技对其进行加工，适当延长其保质期，保持其特有的品质，为蒲菜的食品开发解决了一个季节性的问题，康得乐食品厂现有冷藏保鲜设施，巴氏及高温灭菌设备，已有一种蒲菜加工技术获国家发明专利，专利号为ZL200710022492.4。把新鲜的蒲菜加工成半成品也可以方便食品原料的贮藏与运输，为原料稀缺地方使用蒲菜也提供了便捷，极大减少了蒲菜采后的滞销、腐烂等浪费现象。这样既保持了蒲菜原本的形态和味道，并且回避了蔬果不易保存的缺点，有效地扩展蒲菜供应的时空，对扩大蒲菜的知名度和加快蒲菜产业的发展产生积极作用。同时也有利于蒲菜种植量增大，加快蒲菜产业的发展。

2.3 文化环境

中国本就是礼仪之邦，人们相互馈赠礼物，是人类社会生活中不可缺少的交往内容。中国人一向崇尚礼尚往来。《礼记・曲礼上》说：“礼尚往来，往而不来，非礼也，来而不往，亦非礼也。”随着社会的发展，送礼所送的礼品也逐渐发生改变，送教育、送健康等新的礼品不断展现，充分体现了现在社会需求的多样性。因为礼品是人们进行沟通的平台，所以我们把盒装蒲菜作为礼品，比如酱香蒲菜，冷碟蒲菜，这些产品是休闲的、时尚的、减压的、可以用来跟人和人之间简单沟通的一个小小的媒介，作为一种表达亲情、友情的小礼品，送给亲朋好友，是不错的选择。“淮蒲”致力于将健康文化融入人们生活，“健康”“关爱”“时尚”是康得乐食品有限公司赋予蒲菜的一个个鲜活的个性。

2.4 竞争环境

康得乐主要的竞争对手为“天妃宫”蒲菜。淮安地方政府也特别重视蒲菜的开发利用，为蒲菜注册了品牌 “天妃宫”。“天妃宫”蒲菜的食用价值较高，但它的产地却有比较大的局限性，仅仅生长在万柳池天妃宫一带蒲菜和夹城池河一带。“天妃宫”蒲菜的销售市场局限，虽然已经注册成商标，但知名度不高，很少有人知晓。“天妃宫”蒲菜的劣势正是公司的市场机会，应抓住市场机会，在行业中脱颖而出，建立品牌形象，提高知名度，配合营销策略，以便取得优良的销售效果。

2.5 市场需求潜力

淮安人食用蒲菜已有多年历史，随着蒲菜产业规模的扩大、产品品牌的创建和市场占有率的提高，在上海、南京、杭州等大中城市已享有一定的知名度。蒲菜净菜的市场价格由以往的4元钱/公斤逐渐提高到现在的40元/公斤，春节期间鲜菜价格可高达150元/公斤。根据分析蒲菜要满足当地市场供求，至少年供应量要在5万吨公斤左右，要满足周边地区的市场需求年供应量要在8万吨到10万吨，因此蒲菜生产有着巨大的发展潜力。

2.6 品牌SWOT分析

2.6.1 优势（S）

产品原材料――蒲菜来自天然湖泊和草荡中，生长过程中不施肥，不治虫，无公害，是一种纯天然绿色食材。蒲菜不含防腐剂，食用安全。产品系列化，满足酒店、家庭、旅行、馈赠等各种消费群体需求。“淮蒲”这一品牌响亮，是地理标志既是产地标志，也是质量标准。康得乐企业品牌意识强，成功意识强，综合素质强，营销和广告意识强，有一定的社会资源，对推广蒲菜品牌和文化有一定的优势。

2.6.2 劣势（W）

“淮蒲”知名度低，原材料蒲菜的种植要求、技术环境要求比较高。所以，相对于市场上其他食材，价格可能偏高。企业还处于起步阶段，市场占有率低，没有形成自己的营销网络，销售渠道单一，产品品种需要继续完善，没有规模的种植基地，并且还有当地品牌“天妃宫”和其他品牌抢夺市场。因而应做好自身产品组合，突出重点，真正走出去，形成规模效益。

2.6.3 机会（O）

（1）现有的食品安全状况，使得市场前景广阔，市场发展空间大。

（2）目前市场上存在“天妃宫”、“奥斯忒”等其他品牌。在同类产品中，目前尚无领导品牌。

（3）淮安市政府重视蒲菜的开发，将蒲菜打造成淮安的另一张名片。

（4）淮安水土自然条件适合蒲菜种植与发展，借助淮安政府大力发展绿色产业这一有利契机，打造淮安的绿色名片；同时借助旅游热的兴起，“淮蒲”系列产品发展有着广阔的空间；随着人们生活水平不断的提高，保健意识不断增强，绿色产品市场前景广阔。

2.6.4 威胁（T）

消费者虽然都知道土特产，但对其文化、功效和食用方法知之甚少。现在蒲菜市场品牌多打着绿色的旗号，竞争日益激烈，投入增大，营销意识逐渐增强，有的已经形成比较完善的营销网络。因门槛低，群体还会扩大，不能保证良好的价格体系，多品牌分割市场，最终品牌才是保证。

总结：通过分析我们得知，环境机会大于威胁，优势大于劣势，可以利用现有的文化环境和技术环境和竞争者的劣势，寻找目标顾客，发展自己的产品，突出“淮蒲”的特色与竞争者抗衡。

3 品牌创建

3.1 品牌介绍

品牌名称为淮蒲，是字母与文字的组合。淮蒲，突出了它的地域性，既是地理标志，同时也代表产品的质量，表现出在独特的淮安水土中生长，具有独一无二的品质。

3.2 目标市场

康得乐产品的目标市场按消费心理和消费目的大致可分以下几点。

3.2.1 个人或家庭消费者

在现代市场，消费者对同一种产品具有不同的需求。城市新兴白领阶层，具有较高的消费能力及文化需求，应针对性地推出具有高品质的产品，并赋予浓郁的品牌文化内涵。他们对中国的特产文化有自己个性的理解，我们应针对性地推出时尚型产品，传播新型的消费及生活文化方式，有酱香蒲菜、冷碟蒲菜，可以开袋即食。应对大众家庭消费，可推出大众健康理念，我们传播产品的绿色保健功能，宣传其营养价值高，运用广泛，不但可以做菜还可以食疗的功效。我们推出保鲜蒲菜和小包装蒲菜。

3.2.2 礼品消费者

现在过节送礼有送绿色、健康、特色的理念，产品符合回归自然、原生态的追崇和心理需求；符合送礼送健康的心理，高端消费不怕贵，只要特和精。因此，我们计划推广礼品装，应在包装档次及设计上下功夫，礼品可分为中档和高档两个层次，高档礼品价格高，在100元以上；中档礼品价格稍低，在70～100元；家庭食用的价格普遍在50元左右差不多。在渠道上选择专卖、专营、专柜等形式，营造优雅的销售环境，加强销售人员的挑选及专业推销技巧培训。同时在礼品的宣传媒体选择上与大众品牌区分开来。

3.2.3 旅游消费者

通常旅游购买者都是外地消费者，影响其对当地土特产的购买因素主要有：以前形成的认识；当地熟人的推荐；站点及旅游景点附近的广告及卖点的影响；产品的包装是否体现当地文化。还有，一般来说，很多旅游的游客购买的土特产大多是赠送家乡的亲人、朋友，因此包装是否具有档次也是其考虑的因素。因此，我们设计具有特色文化内涵品牌标识和包装，满足游客的购买需求。 在推广渠道上，要选取游客出入较多的站点、旅游景点做广告宣传。同时，还要保证产品的品质，因为作为旅游产品，更多地受到口碑效应的影响。

3.2.4 团体消费者

团体消费指以团体购买为主的消费形势，这种消费的特点是消费选择权集中在少数人手中，而直接使用产品的人大多没有选择的机会。团体消费又分宾馆、酒店、茶楼等公共消费场所的消费和办公室消费两种。宾馆酒店等的消费多由专职部门负责，其消费品种选择除品牌、价格、品质因素外，更存在人情和信任程度等因素。办公室消费一般由企业后勤人员负责，可否及时送货上门是很重要的决定因素。所以我们将对这些部门人员进行公关并形成长期友好的合作关系。

3.3 品牌定位

功能定位：时尚与健康结合。品牌个性：美味、健康、时尚形象定位：淮安同类产品中的第一品牌。

4 品牌推广

4.1 品牌推广目标

（1）让更多的消费者在最短的时间内知道淮蒲，并了解它的功效和文化背景；

（2）使消费者产生购买欲望，并逐渐培育成淮蒲的忠实消费者；

（3）提高销售点的产品销售，逐步加强和扩大市场占有率创造更多的利润；

（4）树立在同类产品的第一品牌的形象。

4.2 推广手段

4.2.1 渠道推广

超市、零售店推广，首先要在本土市场有占有率，以点带面形成自己的销售网络，打造样板市场，便于品牌推广，成为市民认可的知名品牌，达到旺销的局面。 其次产品要进入大型商场超市：全品进店，占领中高端市场，打地堆或设专柜，借助大型商场超市的人气和很强的购买力，大型商场超市也是品牌展示的理想场所。虽然大型商场超市的费用高，但是阻止杂牌同类特产的有效门槛，自然把大部分竞争对手挡在了门外。大型商场超市是特产品牌形象提升的重要手段之一，会赢得消费者的信赖，同时也是品牌宣传的阵地，可以借助堆头、生动化陈列、超市内广告、超市DM快报等手段，迅速提升品牌知名度和销量。还可以在大型的零售店周围设置淮蒲专卖店，利用大型零售店的名气和人流量更好地来提升淮蒲的声望和销售。

4.2.2 组织公关专题活动

（1）教育市场：影响蒲菜销量的因素之一是，消费者不明白如何食用特产，这大大制约了特产的持续销售。企业，应当进行适当的市场教育，解决消费者的食用难题，培养消费者的忠诚度，扩大他们的消费机会和食用频次。可以联合高校的有关院系编制《蒲菜菜谱》，并与一些有关饮食的电视栏目合作，在社区开办蒲菜菜谱大赛等社会活动，引导消费者做出更多的以蒲菜为原料的菜肴，提高他们的使用数量和频次。让消费者在做蒲菜的同时，找到生活的乐趣，从而大大提高了他们对品牌的忠诚度，直接提升了产品的销量，也延长了产品的寿命。

（2）产品展览会：可以参加农产品展销，在展会上提品实物和详细资料，对其他客户进行产品详细介绍，这样做的目的可以提高淮蒲的知名度，而且还可以和其他客户进行交流，更是一条让媒体免费宣传产品的途径。

（3）提供赞助：在一年一度的淮安美食节，食尚蒲菜可以为美食节提供赞助，免费提供食材。通过美食节的产品展销会扩大知名度。

（4）举办活动：活动策划以弘扬淮扬菜为名，举办以蒲菜为原料的烹饪大赛，并且请媒体关注报道。活动主题：淮安美食任我行地点：淮安万达活动环节：蒲菜知识问答、烹饪比赛、节目欣赏等。活动通知方式：造势炒作吸引记者、网络、广播、派发宣传单，使消费者在最短时间内了解淮蒲，吸引消费者的目光：用印有“淮安美食任我行”特色的一次性小纸杯，在推广点免费请现场人员品尝。

（5）有奖征文：以“因为有我，尽享健康生活”为名，如何将蒲菜做成菜品有奖征文设置奖项如下：一等奖一名，现金500元，蒲菜一盒；二等奖三名，现金300元，菜谱一本；三等奖五名，现金100元，其他参与者均可获得精美小礼品一份。

4.2.3 广告

（1）车身海报。在城市的公交车上贴上淮蒲的宣传海报，这样各路公交车走遍城市每个角落，起到一定的宣传效果，首先要让本地的人都知道自己的品牌，借此提高品牌知名度。

（2）电视广告。在收视率较高的淮安电视台、淮安卫视做广告，其独特的资源有事和庞大的观众，更能符合我们产品的投放需求。其观众与我们的目标受众有很大的交集。因此选择这个频道投放广告，能够更好地达到我们的宣传效果。采用感性和理性结合的诉求策略，以“把爱带回家”为主题，配合优美画面，以情感打动消费者，激起她们对品牌的注意和记忆。

（3）杂志广告。杂志也是一种印刷平面广告媒体，尽管与报纸广告相比，它明显地缺乏时效性，而且覆盖面有限，但由于它精美的印刷，具有光彩夺目的视觉效果，故深受特定受众的喜爱。我们将选择在专业杂志，如《食品与健康》 《现代养生》 《烹饪知识》上做广告，扩大知名度，并且可以利用杂志的权威性扩大产品的美誉度。另外广告对象与杂志的读者接近，有效地争取这些读者成为购买对象，所以我们可以选择在白领阶层和家庭主妇习惯接触的杂志上做广告。这也为我们即将打开外地市场做了铺垫。

4.2.4 网络推广

（1）有自己的网站：要想自己的产品为大众所知，我们必须拥有自己的独特网站并加以推广，才能提升品牌的知名度，并在自己的特色网站上建立标题栏：内容有品牌名称、产品介绍等内容，增加在线支付功能，满足一部分客户网上查询与采购的需要，抓住网络商机。还可以加强客户沟通，宣传企业产品，企业可以通过网站建立与客户沟通的便捷渠道，全面展示企业的所有产品。

（2）利用淘宝销售：很多都市中的白领，中午、傍晚下班后已经不再去周边的商厦逛街购物，而是习惯上网“逛街”。调查数据显示，每天有近900万人上淘宝网“逛街”。据新生代市场监测机构的调查，像沃尔玛、家乐福这种大型大卖场，一个门店一天的平均客流量低于1.5万人。这意味着，淘宝网一天的客流量相当于近600家沃尔玛的客流量。我们要利用淘宝带来的客流量达到旺销的目的。

5 总 结

随着经济的快速增长带来的人们生活水平的日益提高，人们的食品消费结构更富营养、合理、科学化，健康饮食意识逐渐增强。淮安蒲菜作为纯天然绿色食材，符合人们的消费心理，市场需求旺盛，前景广阔。此次营销策划主要通过蒲菜当前市场的分析的基础上对“淮蒲“进行推广策划，来增加“淮蒲”的销售量，扩大市场占有率，增强“淮蒲”的知名度，树立良好的品牌形象。

参考文献：

[1] ，农产品价值要素理论视角下的马家沟芹菜品牌建设分析[J].安徽农业科学，2012（10）.

[2] 李敏.我国农产品品牌发展战略定位和策略[J].改革与战略，2010（2）.

农产品策划例3

配套或组合产品不会因为单一农药的使用而过快增强病虫的抗药性，其防治效果也更加持久；另外，组合产品内俩产品之间的含量配比、设计配合等都会更具有推广性，因此在市场上的生命力也会更加长久。

要做好农药组合产品的策划和推出，大致需要做好以下几方面工作：

（1）调查市场，策划出具有市场潜力的组合产品。在市场上，往往会有很多混配产品防治病虫效果极佳的信息，这些信息都可以给我们提供新的思路。比如有很多经销商或农户反映，混配代森锌、代森锰锌等保护性杀菌剂与治疗性药物甲霜灵、霜脲氰等，对于防治疫病、霜霉病等效果突出，我们就可以考虑选其中两个药效结合效果最好的两个产品进行组装，一起策划、推出。所有新产品的策划和推出，都是建立在对市场的实际情况进行广泛地调查之上，同时对市场竞争产品、价格等进行调查，这样可以比较出自己产品的优势，作出可行的策划和推广方案。

（2）组合产品包装、风格设计的策划。在确定了组合产品的含量配比后，就要进行包装、设计风格的落实工作。包装为套装，套装袋子要简单大方、科学合理，袋子里的单个产品风格尽量保持一致。尤其在做海报、彩页等宣传资料的时候，要提炼配套或组合产品的市场卖点，进行推广宣传。

（3）推广工作的进行。规划目标市场，定位配套或组合产品的宣传、订货会、促销会等市场操作活动，使得其推出具有一定的整体性、步骤性和目标性，使其与在市场中能游刃有余、有的放矢。并针对不同目标市场、区域作物，做配套的防治技术指导方案，可以以宣传画、技术指导手册等方式进一步推出。组合产品的推广很重要的一部分便是技术推广，具体涉及到组合使用技术指导，包括用药时期、用药配比量及使用技术方法等。尽管组合产品有的用户使用方便、杀虫灭菌全面彻底的优势，但在技术推广上也应准确到位，使产品效果达到最佳。

农产品策划例4

首先由先正达（中国）投资有限公司法规与技术总监、植保（中国）协会安全使用农药委员会主席区越富先生授课，题目是“植保行业应对市场挑战的可持续战略”。他讲到，化学防治是双刃剑，对三农做出贡献的同时也带来挑战。为此出台了淘汰高毒农药等新法规，严格管理植保产品。要加强对农民和零售商的培训，使农民学会合理使用植保产品，并交替使用不同作用机理的农药。他还详细介绍了农药行业的发展最终是走向“有序竞争”，即农民用药和市场需要的主导性变强，客户服务需求不断提高；要求服务的种类趋多样化，农药品种不断更新换代；专业知识要求越多、越高；农药生产、储存、运输等环保和安全法规要求提高；农药经营门槛和市场准入变得更严。对部分高风险农药的经营，可能有特殊的要求即流向都要有明细台账，农药行业会汰弱留强。

制定适合自己企业发展的战略方向；密地跟不同部门合作强化产品线储备； 产品线的知识产权保护，以终为始，综合考虑；做药效试验，优良的田间试验效果，可以加快进入市场的速度；把产品配套到农业生产工艺组合里，植保产品如果能结合成为农艺生产技术的组成部分，不但增强农民的信赖，同时还保证了品牌的活力并延长它的生命周期；把渠道最基层零售商的推动工作跟农民需求建立的拉动工作相结合，公司的一线营销队伍要把充足的货源配送给零售商和基层推广员，并与重点农户建立良好信誉，重点农户对零售商高度信赖。紧跟国家主导的路线，减量使用农药，专业化防治病虫害，培训农民安全使用农药，加强植保行业社会责任关怀。把社会责任关怀，结合到农民需求建立活动中，提高公司形象；活跃于行业协会和专业组织，参与行业标准话语权。

长期工作在植保一线，既有深厚的理论基础，又有丰富的实践经验的全国著名除草剂推广及应用专家、黑龙江省农垦总局植保站研究员王险峰先生授课的题目是“引领健康消费、创造新商机”。

王险峰老师分五部分进行讲解。介绍了未来农产品生产与农药消费发展趋势；农药市场开发需要了解与解决药害问题；预防和解救药害是急需掌握的新技术；除草剂市场开发新途径；普及农药“两降一加”新喷洒技术。

目前我国流行的绿色、有机食品生产是商业行为，并不代表农业的未来，农业发展必须科学安全使用农药，淘汰高毒、高残留，对环境、人畜有药害农药以及对作物药害的农药。商机在哪里？商机就在田间，解决药害问题就是商机，谁能通过服务给农民解决药害问题，谁就抓住了商机，成为赢家。

抓住商机的关键需要改造我们的营销队伍，把营销队伍由送货催钱改造成为服务的市场开发营销经理队伍。

如何建立市场开发营销经理队伍？需要把现有销售队伍进行培训，使他们学会科学使用农药，到农村的示范田，展示给农民看，学会做网络，在短期内业绩会倍增，迅速开发出稳定的市场。农药市场开发是做人才、物流、信息三网合一的买卖，需要能深入农村，服务于农民，整合资源，建立营销网络的市场开发营销经理人才。对市场开发营销经理进行培训并实践，彻底改变其送货、存钱的功能，实现从人精到人才的转变。能独立开发市场，解决植保产品使用中的实际问题，成为具备八项全能的优秀市场开发营销经理。

青岛瀚生集团营销副总裁曾宪峰先生授课题目是“农药企业系统营销”。重点介绍了企业营销十三招。定位定天下—品牌制胜；定战略、搭班子、建团队；系统=流程+工具+人；上下同欲者胜，精神聚众；预测大趋势；样板市场—榜样力量；圈钱—赢在起跑线；打造高效执行力团队；成为“价值链链主”，利润“最大”；作物解决方案—真正的终端拦截；文化的传播=经济的控制；兵贵神速—永远比竞争对手快半步；盈利模式与营销实现。

经营是解决企业的定位、商业模式、发展策略问题；管理主要解决企业的绩效问题，也就是说管理为绩效负责，企业通过运用一系列的管理手段为经营加分。系统营销一定是与时俱进的，昨天的经验就是今天的陷阱。系统营销是一个动态变化的系统。因为消费者在变，时代在变。

杜邦植物保护部东亚区黑带封红兵先生讲解了“杜邦市场营销基础知识”。他非常生动地详解了什么是市场营销？市场营销应该做什么？目前市场营销的困惑是什么？怎么衡量市场营销是否成功？首先要评估市场，了解市场形势，鉴别市场机会以及出现的问题，分析影响因素，通过5C分析业务形势，了解市场信息并对主要问题进行总结等；细分市场并准确定位，形成市场策略；形成并确定年度市场计划；与其他部门衔接，执行市场行为；形成控制计划，跟踪执行，衡量绩效。

最后由济南仕邦农化有限公司市场部经理仪海亮先生作了“产品管理—农资营销业绩倍升方案”的报告。产品管理是竞争激烈情况下的产物，良好的产品管理可以快速提升企业的竞争力和盈利能力，也能快速提升销售人员的销售业绩。讲解了如何做好农资经销的12盏心灯，其中包括真正能够吸引客户的优势不是产品自身，而是你自己：你给客户带去的是你的公司及产品带给他的“生财之道”！这才是吸引客户的主要优势！

跨国公司精英、资深应用推广专家、国内知名公司高管、职业经理人等专家们的授课内容丰富，针对性强。详解了从产品研发到成功销售的“产品策划与营销”整套方案及实践，科学、系统、全面、可操作性强。在整个授课过程中，始终围绕着农药产品策划与营销这个主题，对市场开拓及营销技巧具有十分重要的指导意义。我们所期待的就是参与者都可以各取所需、汲取精华、提升水平、成就自我！

农产品策划例5

Abstract：DozensofagriculturalsubsidylawshavebeenissuedintheUnitedStatessincethefirstsystematicagriculturallawwasimplementedin1933.Alotoflong-termsubsidiesforagricultureareconductedandthesubsidysystemwithcharacteristicsisformed.

Keywords：theUnitedStates；agriculturalsubsidypolicy；changingtrends

二十世纪30年代以前，美国政府对农产品市场基本采取自由放任不干预的政策，但通过对农业基础设施的投资，促进了农业的发展。自30年代开始，美国政府正式通过农业补贴政策，直接干预农产品市场。美国的农业补贴政策大多是通过法律形式规定的。1933年大危机期间，为拯救农业，美国出台了第一部系统的农业法。此后，随着农业发展要求、市场行情、甚至政治因素的变动，美国又对农业法进行了多次修订。可以说，美国政府的农业补贴政策是在不断调整中发展和完善起来的，自1933年美国国会通过《农业调整法》以后，经过70多年的调整和充实，发展成了一个相当完整而又复杂的政策体系。

不同的农业法中农业补贴政策的内容是不尽相同的，因此每一部新农业法的出台都意味着美国的农业补贴在作相应的调整。专家认为，总体看来美国农业补贴政策可以分为三个阶段：

第一个阶段是1933~1995年，可以称为价格补贴政策阶段。农业补贴政策以限制农产品播种面积、政府建立农产品储备调节市场供求关系、扩大农产品出口为主要特征，农业补贴直接与市场价格相挂钩；

第二个阶段是1996~2001年，可以称为收入补贴政策阶段。补贴与当年市场价格脱钩，直接计入农民收入；

第三阶段是2002年以后，可以称为收入价格补贴政策阶段。既保留了收入补贴，又保留和创造了一些价格补贴手段。

一.1933~1995年美国农业补贴政策类型

(一)直接补贴

1.灾害补贴。灾害补贴，是联邦政府向遭受干旱、洪水、冰雹或龙卷风等自然灾害的农场主提供财政援助，即对农业灾害给予直接的补贴和成本补贴。

2.目标价格与价格差额补贴。目标价格，是美国政府实施农产品价格干预时采取的一种支持性价格，它的高低由生产成本和生产者利润来决定。它与市场平均价格之差乘以销售量的积，即是差额补贴。差额补贴主要提供给与政府签订休耕计划和销售合同的农场主，在合同面积之内生产的农产品可以获得价格支持。享受差额补贴的农产品，主要是占收获面积绝大部分的小麦、玉米、花生、棉花及乳制品等基本商品。这是政府对生产者实行的目标价格保护，当相关产品的市场价格低于目标价格(或规定价格)时，生产者可以得到差价补贴。

3.休耕补贴。休耕补贴是美国农业限产计划的重要内容。限产计划始于1933年(包括播种面积配额和销售限额)。根据1956年农业法制订的土地银行计划，确立了耕地面积储备和土壤保护储备。前者是允许主要农产品的生产者短期停耕土地的计划；后者是农场把一部分土地长期退出耕种，用于植树和保护土地的目的，而每年都可以获得补贴。实施土地银行计划初期，尚未达到削减农产品产量、稳定农产品价格的目的。1960年又转向一种新的自愿生产控制计划，在1961年的紧急饲料谷物计划中，明确规定农场主应停耕至少20%的耕地，且必须将这些耕地用于土壤保护目的的情况下，农场主才可获得停耕土地正常产量50%的现金或实物补偿。以后陆续通过的一些农业法对休耕计划作了一些修订，但基本目的都是一个，就是把耕地面积减少的额度和结构，同某种或某几种重要农产品的期末库存与消费量之比的高低联系起来，以达到即控制农产品供应，又保护农产品价格的目的。

尹凤梅：美国农业补贴政策的演变趋势分析4.储藏补贴。美国农业的问题在于农产品过剩。为了减少收获季节农产品的上市量，美国政府建立了农产品储备计划。其基本内容之一，就是由政府向农场主支付一定的储存费，使农场主暂时把农产品储存起来，等待有利的销售价格。凡参加自我储藏项目的生产者，可以得到长期贷款，同时可以就其储存的产品得到一定比率的补贴。

5.土地转产的实物补贴，这是对参加土地转产项目的农场发放的实物补贴。

6.奶制品转产补贴，1984~1985年美国政府对于放弃出售牛奶的生产者给予补贴。补贴按生产者往年出售牛奶数量的5%~10%发放，每50公斤补贴10美元。

(二)投入品补贴

1.农场储藏设施补贴。对于农场储藏设施建设，政府给予低息贷款作为支持，利率与商品信贷银行贷款利率相同。这种补贴主要给予作物生产者。

2.农场贷款补贴。农场主家庭管理机构提供生产者低息贷款，包括农场经营、防灾和救灾、处理经济危机、保持所有权、放牧、土地改良、水资源保护和灌溉设施建设所需贷款。

3.作物保险补贴。为了减轻因自然灾害给农业造成的损失，美国联邦自己对农业或农牧场主提供作物保险。1938年，美国国会授权拨款1亿美元，建立了联邦作物保险公司，为农场主提供全风险作物保险。联邦作物保险公司对由于气候和无法避免的自然灾害所造成的损失提供保险，农场主支付保险费。目前，美国的作物保险补贴分为三类：一是全风险保险补贴，对遭受各种自然灾害影响而减产的作物提供政策性保险。二是“区域—单产”保险补贴，即向单位面积产量接近的地区提供作物保险，保险费和赔偿费都按统一的标准支付。三是“气候—作物”保险补贴，这是一种对具有某些特殊气候因素地区提供的保险补贴。从1980年起，政府对这部分保险费给予补贴，补贴额占保险费的40%~60%。

4.燃料税补贴。1983年前，政府对农业生产者在所有非高速公路上消耗的柴油和汽油免收联邦税；1983年后，政策有所改动，农业用油完全免税，其它用油则部分免税。

5.紧急饲料补贴。在由于自然灾害引起牲畜饲料损失的情况下，一定比例的外购饲料的费用可由商品信贷银行支付，最高可达50%。

6.放牧费补贴。林业管理机构和土地管理局对西部16个州在公共草场上放牧收取的放牧费低于一般市场价，这一补贴主要用于牛肉生产。

(三)市场价格支持

1.不归还贷款收益。当商品信贷公司(CCC)提供的无追索权贷款到期后，生产者可选择不归还贷款和利息，而以抵押作物偿还。若贷款的本息高于当时作物的市场价值时，这相当于政府以高于市场价格的价格收购农产品。

2.液体牛奶补贴。美国许多地区对牛奶实行价格支持，例如最低价格政策、多余牛奶收购政策等。这些政策导致液体牛奶价格居高不下，牛奶价格甚至高于加工后的奶制品。

3.牛肉收购补贴。由于某种原因，政府在一些年份指定商业信贷银行以一定的价格办理收购牛肉事项，这时的收购价有利于生产者。

(四)营销环节支持

1.运输补贴。联邦政府对于内陆水路和铁路的运行、维修和运输系统的建设给予资金支持。

2.检查补贴。几乎所有的农产品均需接受检查，检查费用包括联邦粮食检查机构、食品安全机构、包装管理机构的开支。政府对这类机构的开支给予政策支持。

(五)长期性补贴

1.农业科研推广补贴。美国注重构建实现农业现代化所必需的、完整的农业科研、教育与推广体系。联邦政府拨款成为农业科研经费的主要来源。美国用于农业科研的公共拨款占农业GDP的百分比，从1960年代的1.6%上升到1980代前期的2.4%。同时，政府对农业科技推广也予以资助。1977年联邦预算中，与州合作的农业推广经费为2.4亿美元。

2.农业资源保护和保护性利用的补贴。1934年的干旱和1935年春季席卷美国大部分地区的“尘暴”，促使美国开始注意土壤破坏的灾难性后果，并采取相应措施和支付财政补贴予以保护。美国从1930年代的土壤资源保护、1970年代初开始的治理水资源污染，逐步发展为综合保护农业资源。包括防止水土流失，保护土壤有机物和耕地的生产能力，积蓄、合理利用天然降水和天然湖泊，保护森林等等。

3.研究支持、咨询支持、病虫控制支持、营销支持。这部分经费用于发挥政府的服务功能，具体运用在农产品营销服务、农业研究及推广服务、经济研究、国家农业统计上作、动植物卫生检查等项目。

(六)促销补贴

1.农产品出口补贴。为了降低农产品出口价格，提高农产品的国际竞争力，美国实施农产品出口补贴。其中，小麦、玉米、大豆、棉花等出口时都有政府的补贴。1985年“粮食保障法”规定，补贴10亿美元用于增加美国谷物的出口，夺回美国在国际市场上的份额。此外，美国还扶持建立不同产品的行业团体、协会，开发世界市场。1953年，联邦政府成立了农产品外销局，其最重要的工作就是开发市场。为实现这一目标，农产品外销局极富创造性地与有关行业团体、协会合作，并给予财政援助，以充分调动其销售农产品的积极性。到1980年，与农产品外销局合作的各类团体、协会已达50个以上。

2.食品补贴。为扩大国内需求并实现社会公平，美国尝试过许多针对“目标人口”的营养补贴计划，如食品券计划、妇女、婴儿和儿童的特别补充食品计划，学校的早餐和午餐计划，直接食品分配计划等。1988年，这些计划花费了212亿美元。因为低收入家庭粮食需求的弹性较大，所有这些计划都有助于提高对粮食的需求。

(七)其它支持

1.税收补贴。联邦所得税法规定对一些收入实行减税和免税政策。在计算PSE时，这部分补贴按各种农产品的产值分配。

2.州立项目支持。州政府对农业科研、推广、信息、营销和检查等服务给予经费支持。

就具体农业补贴政策而言，无追索权贷款政策、液体牛奶补贴、目标价格与价格差额补贴、作物保险补贴比较典型。

二.1996~2001年美国的农业补贴政策内容

WTO农业协定生效后，美国对其农业补贴政策进行了重大调整，主要体现在1996年克林顿总统签署的《1996年联邦农业完善与修改法》(以下简称《1996年农业法》)中，主要调整如下：

(一)取消目标价格和价格差额补贴，实行多种收入支持措施

美国《1996年农业法》规定，从1996年起取消长期实行的农产品目标价格和价格差额补贴，2002年后将停止向农场主提供农产品价格和收入支持方面的补贴，使美国农业“完全过渡到市场经济”。政府将引导农场主参加期货交易和农业合作组织，并推行作物收入保险计划，通过社会环节来化解和分担农民的市场风险，以保证农民收入稳定。

(二)设立过渡性的弹性生产合同补贴，以直接固定收入支持替代国内价格支持

为了弥补“农产品口标价格和价格差额补贴”取消后对农民收入造成的损失，作为过渡，在1996~2002年间设立“弹性生产合同补贴”。只要农场主自愿执行政府制定的环境资源保护计划和沼泽地保护条款等法规，并一次性签订7年“弹性生产合同”，即可得到补贴，其补贴额按平均补贴基准和农民种植合同面积计算。此外，美国已经将补偿性支付与谷物种植者脱钩，进而使“黄箱”价格支持转变为“绿箱”对农民直接固定支付。

(三)土地休耕保护计划

土地休耕保护计划最早是根据1985年的“食品安全法案”提出的，当时的目标是休耕4500万英亩耕地。“联邦农业发展与改革法”延长了这项计划，计划到2002年，休耕保护土地3640万英亩。按照这项计划，农民可以自愿提出申请，与政府签订长期合同，将那些易发生水土流失或者具有其他生态敏感性的耕地转为草地或者林地，时间为10~15年。该计划对每个农民的补贴数额在50~50000美元之间，平均全国为5000美元。这项政策的目的是减少水土流失、增加鱼类和动物的栖息地，改善水体质量，保护十壤，改善农村景观等。进入计划的土地一是要体耕，退出粮食种植，二是要采取植被绿化措施，包括种植多年生的草类、豆科草类、灌木或林木。

(四)取消对农场主储备的补贴

美国以前的政策形成了存粮于民的体系，但国家财政补贴负担很大，于是，《1996年农业法》仅保留用于国际人道主义食品援助的400万吨粮食储备，而取消了对农场主储备的补贴。

(五)导入市场丧失补助政策

1998年美国农业收入，受国际市场谷物价格持续下落和亚洲金融危机的影响，比美国农业史上农业收入最高的一年1996年减少了21%。美国政府为提高农民收入，于1998年10月实施市场丧失补助政策。1999年市场丧失补助支出28.57亿美元；2000年农业支持计划中用于市场丧失补助的支出为55.4亿美元，约为1999年的2倍。

(六)解除大部分农作物的种植限制

农场主若不参与政府的农业计划，他一直拥有完全的种植自由。但对参加政府计划的农场主而言，其种植自由曾受到种种限制。实施1996年农业法之后，只要耕地不被非农业占用，农场主有权在其所有的耕地面积上种植除水果蔬菜以外的任何农产品，却不影响其获得收入补贴的权利。农场主可以根据市场的需求状况自己决定种植什么和种植多少，但市场风险完全自己承担。

(七)终止农产品供给管理

艾德温·扬(E.Young)认为，美国1996年农业法案的主要调整之一是取消小麦、稻米、饲料粮与棉花种植休耕计划，从而结束了长期实行的农产品供给管理政策。

(八)修正无追索权贷款率的确定方法

《1996年农业法》保留了基本的无追索权贷款，但要求农场主必须保证一定数量的农产品作为从政府那里取得贷款的抵押。对小麦，饲料粮、棉花、大米、油料等各种农产品的贷款率作了具体修改，确定了最低保护价的上限，此标准低于1990年农业法案的水平，政府的用意是不承担大量库存。

三.2002年以后的美国农业补贴政策

(一)2002年美国农业法规定的主要农业补贴政策

美国2002年5月出台的农业法名称为《2002年农业保障和农村投资法》(以下简称《2002年农业法》)，实施期为2002~2007年的6年，有10个部分组成。其中规定的主要农业补贴政策大多集中于“商品补贴”、“资源保育补贴”和“农产品贸易补贴”条款之中，其中“商品补贴”条款中，主要通过“贷款差额补贴”、“固定收入补贴”和“反周期补贴”等措施，对种植小麦、饲料谷物、棉花、大米、油籽的农民构建“三级收入安全网”，提供巨额收入补贴。对乳制品、食糖、花生生产者继续提供价格，贷款补贴和进口保护。

1.商品补贴。商品补贴也叫农业补贴，是美国最重要和最根本的农业补贴。依据《2002年农业法》，今后10年的年均补贴将主要通过直接补贴、销售贷款差额补贴、反周期波动补贴3种形式进行。

(1)直接补贴。直接补贴是一种与农产品生产、价格不挂钩的固定补贴。农民可以自愿参加，政府以农民预先确定的作物面积和产量为基础对具体商品提供一个固定的补贴。《2002年农业法》将大豆、花生和其他油籽纳入了补贴范围，扩大了对农民收入的支持范围。同时，还将羊毛、水果、蔬菜等纳入补贴范围，这是前所未有的，极大地扩大了补贴的范围。

(2)销售贷款差额补贴。销售贷款差额补贴是政府保证农民顺利出售农产品的最低保护价，即政府预定一个农产品的销售价格，并以此价格贷款给农民。农民收获后如能在市场卖到这个价格，政府就不给予补贴。如农民卖的价格低于预定价格，二者之差就是政府给予农民的补贴。《2002年农业法》将花生、羊毛、蜂蜜、杂豆等品种纳入了销售贷款差额补贴范围。

(3)反周期波动补贴。反周期波动补贴是《2002年农业法》新设计的一种补贴制度，即农民在收获后的10月份可得到上限为35%的计划支付，待翌年2月份可再得35%的支付，到12个月的市场运销结束后结账。当农产品的实际有效价格低于政府确定的目标价格时，政府向农民提供反周期补贴。该补贴与市场价格成反向运动。当农产品价格下跌时补贴增加，反之则减少。反周期波动补贴保证了农民的收入水平，也意味着政府为农民分担了生产风险，刺激农产品出口。《2002年农业法》将大豆、其他小品种油籽、花生纳入了反周期波动补贴的范围。

2.资源保育补贴。根据《2002年农业法》，美国计划在2002~2007年再投资220亿美元用于农业资源保育计划项目，主要包括土地休耕计划、农田水土保持、湿地保护、草地保育、农田与牧场环境激励项目等。此外，美国联邦政府还提供自然灾害救济补贴，用于自然灾害发生后的非保护农作物灾害援助计划、农作物灾害支付计划、紧急饲料计划、青饲料援助计划、牲畜赔偿计划及树木援助计划；提供用于生产结构调整的投资补贴，以优惠利息给农民提供短期或长期贷款，给各州拨款，帮助偿还贷款有困难的农民。

3.农产品贸易补贴。根据《2002年农业法》，美国计划在2002~2007年，投资8.75亿美元用于提高美国农产品出口的市场机会和拓宽国际市场；每年投资4.78亿美元用于援助那些因国外有关农产品实施出口补贴而受到损失的美国出口商；每年对新增生物技术项目投资6的万美元，用于商签双边动植物和转基因议定书及快速对付非关税措施对出口造成的影响。此外，美国农业部还将向美国出口商免费提供国际农产品综合信息服务。

除直接的出口补贴外，美国还实施了规避出口补贴的间接出口补贴，即出口信贷。美国每年提供的额度约为30亿美元。依据《2002年农业法》，美国在2002~2007年将继续提供出口信贷，以促进加工品和高价值的农产品出口，同时还将还款期由180天延长为360天。

由此可以看出2002年美国农业法规定的主要农业补贴政策呈现出大幅度提高农业补贴水平、调整补贴方式、扩大补贴范围、补贴分配相对集中等特点。

(二)美国《2003年农业援助法案》规定的农业补贴政策

2003年2月20日，美国总统签署了《2003年农业援助法案》，向遭受与气候有关的灾害及其他紧急情况损失的生产者提供补贴，包括作物灾害计划、牲畜补偿计划和牲畜援助计划三种农业补贴政策。该法案再次扩大了农产品补贴范围，及时修补了《2002年农业法》执行中的一些漏洞，进一步提高了美国农产品的竞争力。2002年因气候反常等原因导致美国受补贴农产品减产，价格上扬，使许多农产品的贷款差价补贴和反周期补贴悬空，资金节余，而遭受产量损失的生产者却不能尽享高价的收益，于是美国通过该法案把节余的资金用于救灾补贴，以保证美国农民能最大限度的得到农业补贴。这样会使美国农民形成“农业收入稳定”的预期，从而调动农业生产的积极性。

从以上分析，我们可以看出，近年来为了做到与WTO规则相一致，美国农业补贴政策更是朝着WTO规则所规定的方向调整，从总体趋势来看，其调整呈现出了主张取消一切生产补贴和出口补贴，补贴方式逐渐由价格支持向收入支持转移，逐步削减农业流通补贴额度，把流通领域和中间环节的补贴改为农民的直接补贴，大幅度增加对农业综合开发的支持力度等。

参考文献：

[1]张桂林，宋宝辉，MichaelReed.美国联邦政府农业补贴上[J].世界农业，2003(11).

[2]李平.美国农业补贴政策及其支持力度[J].中国农村经济，2002(6).

[3]张时霖.美国农业保险制度[J].世界农业，1999(11).

[4]周建华，胡跃红.美国农业补贴政策的调整及启示[J].求索，2006(2).

农产品策划例6

abstract： dozens of agricultural subsidy laws have been issued in the united states since the first systematic agricultural law was implemented in 1933. a lot of long-term subsidies for agriculture are conducted and the subsidy system with characteristics is formed.

key words：the united states； agricultural subsidy policy； changing trends

二十世纪30年代以前，美国政府对农产品市场基本采取自由放任不干预的政策，但通过对农业基础设施的投资，促进了农业的发展。自30年代开始，美国政府正式通过农业补贴政策，直接干预农产品市场。美国的农业补贴政策大多是通过法律形式规定的。1933年大危机期间，为拯救农业，美国出台了第一部系统的农业法。此后，随着农业发展要求、市场行情、甚至政治因素的变动，美国又对农业法进行了多次修订。可以说，美国政府的农业补贴政策是在不断调整中发展和完善起来的，自1933年美国国会通过《农业调整法》以后，经过70多年的调整和充实，发展成了一个相当完整而又复杂的政策体系。

不同的农业法中农业补贴政策的内容是不尽相同的，因此每一部新农业法的出台都意味着美国的农业补贴在作相应的调整。专家认为，总体看来美国农业补贴政策可以分为三个阶段：

第一个阶段是1933~1995年，可以称为价格补贴政策阶段。农业补贴政策以限制农产品播种面积、政府建立农产品储备调节市场供求关系、扩大农产品出口为主要特征，农业补贴直接与市场价格相挂钩；

第二个阶段是1996~2001年，可以称为收入补贴政策阶段。补贴与当年市场价格脱钩，直接计入农民收入；

第三阶段是2002年以后，可以称为收入价格补贴政策阶段。既保留了收入补贴，又保留和创造了一些价格补贴手段。

一.1933~1995年美国农业补贴政策类型

(一)直接补贴

1.灾害补贴。灾害补贴，是联邦政府向遭受干旱、洪水、冰雹或龙卷风等自然灾害的农场主提供财政援助，即对农业灾害给予直接的补贴和成本补贴。

2.目标价格与价格差额补贴。目标价格，是美国政府实施农产品价格干预时采取的一种支持性价格，它的高低由生产成本和生产者利润来决定。它与市场平均价格之差乘以销售量的积，即是差额补贴。差额补贴主要提供给与政府签订休耕计划和销售合同的农场主，在合同面积之内生产的农产品可以获得价格支持。享受差额补贴的农产品，主要是占收获面积绝大部分的小麦、玉米、花生、棉花及乳制品等基本商品。这是政府对生产者实行的目标价格保护，当相关产品的市场价格低于目标价格(或规定价格)时，生产者可以得到差价补贴。

3.休耕补贴。休耕补贴是美国农业限产计划的重要内容。限产计划始于1933年(包括播种面积配额和销售限额)。根据1956年农业法制订的土地银行计划，确立了耕地面积储备和土壤保护储备。前者是允许主要农产品的生产者短期停耕土地的计划；后者是农场把一部分土地长期退出耕种，用于植树和保护土地的目的，而每年都可以获得补贴。实施土地银行计划初期，尚未达到削减农产品产量、稳定农产品价格的目的。1960年又转向一种新的自愿生产控制计划，在1961年的紧急饲料谷物计划中，明确规定农场主应停耕至少20%的耕地，且必须将这些耕地用于土壤保护目的的情况下，农场主才可获得停耕土地正常产量50%的现金或实物补偿。以后陆续通过的一些农业法对休耕计划作了一些修订，但基本目的都是一个，就是把耕地面积减少的额度和结构，同某种或某几种重要农产品的期末库存与消费量之比的高低联系起来，以达到即控制农产品供应，又保护农产品价格的目的。

尹凤梅：美国农业补贴政策的演变趋势分析4.储藏补贴。美国农业的问题在于农产品过剩。为了减少收获季节农产品的上市量，美国政府建立了农产品储备计划。其基本内容之一，就是由政府向农场主支付一定的储存费，使农场主暂时把农产品储存起来，等待有利的销售价格。凡参加自我储藏项目的生产者，可以得到长期贷款，同时可以就其储存的产品得到一定比率的补贴。

5.土地转产的实物补贴，这是对参加土地转产项目的农场发放的实物补贴。

6.奶制品转产补贴，1984~1985年美国政府对于放弃出售牛奶的生产者给予补贴。补贴按生产者往年出售牛奶数量的5%~10%发放，每50公斤补贴10美元。

(二)投入品补贴

1.农场储藏设施补贴。对于农场储藏设施建设，政府给予低息贷款作为支持，利率与商品信贷银行贷款利率相同。这种补贴主要给予作物生产者。

2.农场贷款补贴。农场主家庭管理机构提供生产者低息贷款，包括农场经营、防灾和救灾、处理经济危机、保持所有权、放牧、土地改良、水资源保护和灌溉设施建设所需贷款。

3.作物保险补贴。为了减轻因自然灾害给农业造成的损失，美国联邦自己对农业或农牧场主提供作物保险。1938年，美国国会授权拨款1亿美元，建立了联邦作物保险公司，为农场主提供全风险作物保险。联邦作物保险公司对由于气候和无法避免的自然灾害所造成的损失提供保险，农场主支付保险费。目前，美国的作物保险补贴分为三类：一是全风险保险补贴，对遭受各种自然灾害影响而减产的作物提供政策性保险。二是“区域—单产”保险补贴，即向单位面积产量接近的地区提供作物保险，保险费和赔偿费都按统一的标准支付。三是“气候—作物”保险补贴，这是一种对具有某些特殊气候因素地区提供的保险补贴。从1980年起，政府对这部分保险费给予补贴，补贴额占保险费的40%~60%。

4.燃料税补贴。1983年前，政府对农业生产者在所有非高速公路上消耗的柴油和汽油免收联邦税；1983年后，政策有所改动，农业用油完全免税，其它用油则部分免税。

5.紧急饲料补贴。在由于自然灾害引起牲畜饲料损失的情况下，一定比例的外购饲料的费用可由商品信贷银行支付，最高可达50%。

6.放牧费补贴。林业管理机构和土地管理局对西部16个州在公共草场上放牧收取的放牧费低于一般市场价，这一补贴主要用于牛肉生产。

(三)市场价格支持

1.不归还贷款收益。当商品信贷公司(ccc)提供的无追索权贷款到期后，生产者可选择不归还贷款和利息，而以抵押作物偿还。若贷款的本息高于当时作物的市场价值时，这相当于政府以高于市场价格的价格收购农产品。

2.液体牛奶补贴。美国许多地区对牛奶实行价格支持，例如最低价格政策、多余牛奶收购政策等。这些政策导致液体牛奶价格居高不下，牛奶价格甚至高于加工后的奶制品。

3.牛肉收购补贴。由于某种原因，政府在一些年份指定商业信贷银行以一定的价格办理收购牛肉事项，这时的收购价有利于生产者。

(四)营销环节支持

1.运输补贴。联邦政府对于内陆水路和铁路的运行、维修和运输系统的建设给予资金支持。

2.检查补贴。几乎所有的农产品均需接受检查，检查费用包括联邦粮食检查机构、食品安全机构、包装管理机构的开支。政府对这类机构的开支给予政策支持。

(五)长期性补贴

1.农业科研推广补贴。美国注重构建实现农业现代化所必需的、完整的农业科研、教育与推广体系。联邦政府拨款成为农业科研经费的主要来源。美国用于农业科研的公共拨款占农业gdp的百分比，从1960年代的1.6%上升到1980代前期的2.4%。同时，政府对农业科技推广也予以资助。1977年联邦预算中，与州合作的农业推广经费为2.4 亿美元。

2.农业资源保护和保护性利用的补贴。1934年的干旱和1935年春季席卷美国大部分地区的“尘暴”，促使美国开始注意土壤破坏的灾难性后果，并采取相应措施和支付财政补贴予以保护。美国从1930年代的土壤资源保护、1970年代初开始的治理水资源污染，逐步发展为综合保护农业资源。包括防止水土流失，保护土壤有机物和耕地的生产能力，积蓄、合理利用天然降水和天然湖泊，保护森林等等。

3.研究支持、咨询支持、病虫控制支持、营销支持。这部分经费用于发挥政府的服务功能，具体运用在农产品营销服务、农业研究及推广服务、经济研究、国家农业统计上作、动植物卫生检查等项目。

(六)促销补贴

1.农产品出口补贴。为了降低农产品出口价格，提高农产品的国际竞争力，美国实施农产品出口补贴。其中，小麦、玉米、大豆、棉花等出口时都有政府的补贴。1985年“粮食保障法”规定，补贴10亿美元用于增加美国谷物的出口，夺回美国在国际市场上的份额。此外，美国还扶持建立不同产品的行业团体、协会，开发世界市场。1953年，联邦政府成立了农产品外销局，其最重要的工作就是开发市场。为实现这一目标，农产品外销局极富创造性地与有关行业团体、协会合作，并给予财政援助，以充分调动其销售农产品的积极性。到1980年，与农产品外销局合作的各类团体、协会已达50个以上。

2.食品补贴。为扩大国内需求并实现社会公平，美国尝试过许多针对“目标人口”的营养补贴计划，如食品券计划、妇女、婴儿和儿童的特别补充食品计划，学校的早餐和午餐计划，直接食品分配计划等。1988年，这些计划花费了212亿美元。因为低收入家庭粮食需求的弹性较大，所有这些计划都有助于提高对粮食的需求。

(七)其它支持

1.税收补贴。联邦所得税法规定对一些收入实行减税和免税政策。在计算pse时，这部分补贴按各种农产品的产值分配。

2.州立项目支持。州政府对农业科研、推广、信息、营销和检查等服务给予经费支持。

就具体农业补贴政策而言，无追索权贷款政策、液体牛奶补贴、目标价格与价格差额补贴、作物保险补贴比较典型。

二.1996~2001年美国的农业补贴政策内容

wto农业协定生效后，美国对其农业补贴政策进行了重大调整，主要体现在1996年克林顿总统签署的《1996年联邦农业完善与修改法》(以下简称《1996年农业法》)中，主要调整如下：

(一)取消目标价格和价格差额补贴，实行多种收入支持措施

美国《1996年农业法》规定，从1996年起取消长期实行的农产品目标价格和价格差额补贴，2002年后将停止向农场主提供农产品价格和收入支持方面的补贴，使美国农业“完全过渡到市场经济”。政府将引导农场主参加期货交易和农业合作组织，并推行作物收入保险计划，通过社会环节来化解和分担农民的市场风险，以保证农民收入稳定。

(二)设立过渡性的弹性生产合同补贴，以直接固定收入支持替代国内价格支持

为了弥补“农产品口标价格和价格差额补贴”取消后对农民收入造成的损失，作为过渡，在1996~2002年间设立“弹性生产合同补贴”。只要农场主自愿执行政府制定的环境资源保护计划和沼泽地保护条款等法规，并一次性签订7年“弹性生产合同”，即可得到补贴，其补贴额按平均补贴基准和农民种植合同面积计算。此外，美国已经将补偿性支付与谷物种植者脱钩，进而使“黄箱”价格支持转变为“绿箱”对农民直接固定支付。

(三)土地休耕保护计划

土地休耕保护计划最早是根据1985年的“食品安全法案”提出的，当时的目标是休耕4500万英亩耕地。“联邦农业发展与改革法”延长了这项计划，计划到2002年，休耕保护土地3640万英亩。按照这项计划，农民可以自愿提出申请，与政府签订长期合同，将那些易发生水土流失或者具有其他生态敏感性的耕地转为草地或者林地，时间为10~15年。该计划对每个农民的补贴数额在50~50000美元之间，平均全国为5000美元。这项政策的目的是减少水土流失、增加鱼类和动物的栖息地，改善水体质量，保护十壤，改善农村景观等。进入计划的土地一是要体耕，退出粮食种植，二是要采取植被绿化措施，包括种植多年生的草类、豆科草类、灌木或林木。

(四)取消对农场主储备的补贴

美国以前的政策形成了存粮于民的体系，但国家财政补贴负担很大，于是，《1996年农业法》仅保留用于国际人道主义食品援助的400万吨粮食储备，而取消了对农场主储备的补贴。

(五)导入市场丧失补助政策

1998年美国农业收入，受国际市场谷物价格持续下落和亚洲金融危机的影响，比美国农业史上农业收入最高的一年1996年减少了21%。美国政府为提高农民收入，于1998年10月实施市场丧失补助政策。1999年市场丧失补助支出28.57亿美元；2000年农业支持计划中用于市场丧失补助的支出为55.4亿美元，约为1999年的2倍。

(六)解除大部分农作物的种植限制

农场主若不参与政府的农业计划，他一直拥有完全的种植自由。但对参加政府计划的农场主而言，其种植自由曾受到种种限制。实施1996年农业法之后，只要耕地不被非农业占用，农场主有权在其所有的耕地面积上种植除水果蔬菜以外的任何农产品，却不影响其获得收入补贴的权利。农场主可以根据市场的需求状况自己决定种植什么和种植多少，但市场风险完全自己承担。

(七)终止农产品供给管理

艾德温·扬(e.young)认为，美国1996年农业法案的主要调整之一是取消小麦、稻米、饲料粮与棉花种植休耕计划，从而结束了长期实行的农产品供给管理政策。

(八)修正无追索权贷款率的确定方法

《1996年农业法》保留了基本的无追索权贷款，但要求农场主必须保证一定数量的农产品作为从政府那里取得贷款的抵押。对小麦，饲料粮、棉花、大米、油料等各种农产品的贷款率作了具体修改，确定了最低保护价的上限，此标准低于1990年农业法案的水平，政府的用意是不承担大量库存。

三.2002年以后的美国农业补贴政策

(一)2002年美国农业法规定的主要农业补贴政策

美国2002年5月出台的农业法名称为《2002年农业保障和农村投资法》(以下简称《2002年农业法》)，实施期为2002~2007年的6年，有10个部分组成。其中规定的主要农业补贴政策大多集中于“商品补贴”、“资源保育补贴”和“农产品贸易补贴”条款之中，其中“商品补贴”条款中，主要通过“贷款差额补贴”、“固定收入补贴”和“反周期补贴”等措施，对种植小麦、饲料谷物、棉花、大米、油籽的农民构建“三级收入安全网”，提供巨额收入补贴。对乳制品、食糖、花生生产者继续提供价格，贷款补贴和进口保护。

1.商品补贴。商品补贴也叫农业补贴，是美国最重要和最根本的农业补贴。依据《2002年农业法》，今后10年的年均补贴将主要通过直接补贴、销售贷款差额补贴、反周期波动补贴3种形式进行。

(1)直接补贴。直接补贴是一种与农产品生产、价格不挂钩的固定补贴。农民可以自愿参加，政府以农民预先确定的作物面积和产量为基础对具体商品提供一个固定的补贴。《2002年农业法》将大豆、花生和其他油籽纳入了补贴范围，扩大了对农民收入的支持范围。同时，还将羊毛、水果、蔬菜等纳入补贴范围，这是前所未有的，极大地扩大了补贴的范围。

(2)销售贷款差额补贴。销售贷款差额补贴是政府保证农民顺利出售农产品的最低保护价，即政府预定一个农产品的销售价格，并以此价格贷款给农民。农民收获后如能在市场卖到这个价格，政府就不给予补贴。如农民卖的价格低于预定价格，二者之差就是政府给予农民的补贴。《2002年农业法》将花生、羊毛、蜂蜜、杂豆等品种纳入了销售贷款差额补贴范围。

(3)反周期波动补贴。反周期波动补贴是《2002年农业法》新设计的一种补贴制度，即农民在收获后的10月份可得到上限为35%的计划支付，待翌年2月份可再得35%的支付，到12个月的市场运销结束后结账。当农产品的实际有效价格低于政府确定的目标价格时，政府向农民提供反周期补贴。该补贴与市场价格成反向运动。当农产品价格下跌时补贴增加，反之则减少。反周期波动补贴保证了农民的收入水平，也意味着政府为农民分担了生产风险，刺激农产品出口。《2002年农业法》将大豆、其他小品种油籽、花生纳入了反周期波动补贴的范围。

2.资源保育补贴。根据《2002年农业法》，美国计划在2002~2007年再投资220亿美元用于农业资源保育计划项目，主要包括土地休耕计划、农田水土保持、湿地保护、草地保育、农田与牧场环境激励项目等。此外，美国联邦政府还提供自然灾害救济补贴，用于自然灾害发生后的非保护农作物灾害援助计划、农作物灾害支付计划、紧急饲料计划、青饲料援助计划、牲畜赔偿计划及树木援助计划；提供用于生产结构调整的投资补贴，以优惠利息给农民提供短期或长期贷款，给各州拨款，帮助偿还贷款有困难的农民。

3.农产品贸易补贴。根据《2002年农业法》，美国计划在2002~2007年，投资8. 75亿美元用于提高美国农产品出口的市场机会和拓宽国际市场；每年投资4. 78亿美元用于援助那些因国外有关农产品实施出口补贴而受到损失的美国出口商；每年对新增生物技术项目投资6的万美元，用于商签双边动植物和转基因议定书及快速对付非关税措施对出口造成的影响。此外，美国农业部还将向美国出口商免费提供国际农产品综合信息服务。

除直接的出口补贴外，美国还实施了规避出口补贴的间接出口补贴，即出口信贷。美国每年提供的额度约为30亿美元。依据《2002年农业法》，美国在2002~2007年将继续提供出口信贷，以促进加工品和高价值的农产品出口，同时还将还款期由180天延长为360天。

由此可以看出2002年美国农业法规定的主要农业补贴政策呈现出大幅度提高农业补贴水平、调整补贴方式、扩大补贴范围、补贴分配相对集中等特点。

(二)美国《2003年农业援助法案》规定的农业补贴政策

2003年2月20日，美国总统签署了《2003年农业援助法案》，向遭受与气候有关的灾害及其他紧急情况损失的生产者提供补贴，包括作物灾害计划、牲畜补偿计划和牲畜援助计划三种农业补贴政策。该法案再次扩大了农产品补贴范围，及时修补了《2002年农业法》执行中的一些漏洞，进一步提高了美国农产品的竞争力。2002年因气候反常等原因导致美国受补贴农产品减产，价格上扬，使许多农产品的贷款差价补贴和反周期补贴悬空，资金节余，而遭受产量损失的生产者却不能尽享高价的收益，于是美国通过该法案把节余的资金用于救灾补贴，以保证美国农民能最大限度的得到农业补贴。这样会使美国农民形成“农业收入稳定”的预期，从而调动农业生产的积极性。

从以上分析，我们可以看出，近年来为了做到与wto规则相一致，美国农业补贴政策更是朝着wto规则所规定的方向调整，从总体趋势来看，其调整呈现出了主张取消一切生产补贴和出口补贴，补贴方式逐渐由价格支持向收入支持转移，逐步削减农业流通补贴额度，把流通领域和中间环节的补贴改为农民的直接补贴，大幅度增加对农业综合开发的支持力度等。

参考文献：

[1]张桂林，宋宝辉，michael reed.美国联邦政府农业补贴上[j].世界农业，2003(11).

[2]李平.美国农业补贴政策及其支持力度[j].中国农村经济，2002(6).

[3]张时霖.美国农业保险制度[j].世界农业，1999(11).

[4]周建华，胡跃红.美国农业补贴政策的调整及启示[j].求索，2006(2).

农产品策划例7

    美国的农业政策直接影响美国农业生产,农业生产影响农产品贸易,因此,美国农产品贸易政策包含着农业政策。本文的分析思路是首先从分析农业政策与农产品贸易关系的基础上,认识美国农产品贸易政策,再从贸易协定的视角看美国农产品贸易政策的改变。

    一、美国农业政策的基本框架

    美国农业政策可追溯到20世纪30年代的“新政”。1930年,美国农场在美国就业和GDP等方面都占据相当的比重,但农场的人均收益仅仅是全国平均收益水平的1/3。1920年代的农业萧条在1930年代的大危机时变得更加深化。1932年,农产品产量比1929年有所增加,但农产品价格指数却从100降低到44,农场主的可支配收入也在减少。1929年,农场的平均净收入为962美元,1932年下降到288美元。在这种背景下,作为“新政”的一部分,1938年美国国会通过了“农业调整法”,加上1948年的“商品信贷公司特权法”和1949年的“农业法案”,这三个法律构成了美国永久性的支持农产品价格和支持农民收入的法律框架。之后的美国农业政策都是在这三个法律的基础上加以修改一般每隔四五年制定一个农业法来调整农业政策。

    农业调整法的主要内容有价格支持和收入支持。这些政策通过以下措施实施:

    (1)限制生产耕地,实施休耕补贴。美国农场的耕地面积大,一些农产品因为产量过高、供给过多而造成市场价格下跌,农场主收入减少。因此,为了控制农产品供给,保护农产品价格,美国对部分农产品实行休耕,由政府对休耕造成的损失予以补偿。

    (2)制订目标价格,提高无追索权贷款,对农产品实施差额补贴。无追索权贷款是一种抵押性贷款,即农场主以尚未收获的农产品作抵押,从政府的农产品信贷公司取得贷款。目标价格由生产成本和生产者利润组成。当市场价格高于目标价格时,农场主可按市场价格出售农产品,用现款还本付息。如市场价格低于目标价格,农场主可把农产品交给农产品信贷公司,政府按目标价格和市场价格之差给予差额补贴,补贴对象主要是小麦、玉米、棉花及乳制品等主要农产品。

    (3)实施农产品储备计划。农产品储备包括联邦储备和农场主储备。政府通过提供储存费以及无追索权贷款,鼓励自愿参加计划的农场主将部分谷物储存起来,使市场保持供需平衡。这样,一方面可以通过支付储存费保护农场主利益,另一方面,又可以调节市场上的供求关系,稳定农产品价格。

    2002年5月的“2002年农业法案”,是美国国会根据形势变化做出的调整而通过的新法案。美国农业部必须按照新的农业法案实施农业政策。该法案的特点是推翻,了“1996年农业法案”关于停止补贴和将农场主推向市场的方针,再次规定对农业实行补贴。1996年迫于财政负担和乌拉圭回合谈判的需要,美国制定了被称之为“农业自由化法案”的“1996年联邦农业完善与改革法”,它从根本上改变了已经执行了60多年的农业补贴政策。这个法案规定:①从2002年开始取消政府对农场主提供的全部直接补贴;②法律制订了一个7年内向农场主提供总额为356.26亿美元的农业市场过渡计划;③取消对作物耕种面积限制的农场主有完全的自由来耕种他们的土地;④仅保留无追索权贷款和农产品销售贷款,但利率上调1个百分点。

农产品策划例8

[中图分类号]G23[文献标识码]A

《红星农家乐音像宝库》系列VCD是红星电子音像出版社（以下简称“红星社”）自成立以来，一直坚持出版的一套服务“三农”的大型涉农音像出版物，经过十多年的精心耕耘，已累计出版了近一千个品种，形成了农业实用技术、农村劳动力转移与就业培训、农村文化与新农村建设三大系列，发行两百余万张，遍及全国各省、（直辖）市、（自治）区。由于其“实用、先进、权威”，“看得见、易掌握、有实效”，深受广大农村读者欢迎，被誉为“发展农业生产的好老师，农民科学致富的好帮手，农村文明生活的好样板”。2005年，红星社因此被评为“全国新闻出版系统服务社会主义新农村先进单位”。这套音像宝库的许多产品被列入总署农家书屋推荐书目，上目品种数名列音像社第一位，其中维语版还荣获第二届中华优秀出版物音像提名奖。该系列产品不但有良好的社会效益，也有不错的经济效益，已成为农业类音像制品的一个响亮品牌。现将红星社打造《红星农家乐音像宝库》品牌的思路和做法归纳总结如下，以供业界同仁参考。

一、深入市场调研，确立“三农”品牌建设目标，走差异化发展道路

红星社是1998年正式成立的，当时音像业十分不景气。作为新成立的音像出版单位，如何确定自己的发展战略与出版定位是迫切需要解决的问题。为此，红星社开展了大量市场调研，分析了“三农”在我国经济社会发展中的战略地位以及“三农”读物的市场需求，分析了我国音像业的竞争状况及走向，分析了各大细分领域的市场格局与专业发展潜力；认识到农业关系国计民生，关系社会稳定，将在相当长的时期内是国家十分重视的第一产业，农业生产的发展，农民的脱贫致富，农村的文明生活都离不开科技与文化的支持，农村出版物市场是一个潜在的大市场，可是，市场上农业类图书虽多，而音像出版物则少而零散，没有先进、实用、系统的“三农”音像制品。如果能尽快策划出版先进、实用、系统的音像读物，无疑具有较好的社会效益，从长远来看也可能具有较好的市场前景。

根据市场调研，结合社情，红星社认为要想在市场上站稳脚跟，必须走差异化发展道路，规避市场上竞争过于激烈的一些领域，而将主要精力和有限资源用在“三农”音像制品的出版上，打造“三农”音像制品特色品牌。基于这一思路，红星社提出要以“推广农业实用新技术，开启农民就业新门路，倡导农村文明生活新方式”为出版服务宗旨，以编辑出版先进、实用、权威、全面的“三农”音像品牌出版物为奋斗目标，要求社内各有关部门提升选题策划的战略高度，强化市场覆盖的板块意识，健全编辑营销一体化的长期运作机制，实现文化与经济双丰收。

二、从战略高度与长远效益出发，围绕高品质诉求，做好策划与编辑工作

“三农”音像制品的出版，目的是为“三农”服务，促进农村经济、社会、文化的全面发展。因此，选题策划应着眼中国“三农”实际，应符合国家农业发展大方向，贴近农业生产、农村生活、农民读者，符合市场需求，才会有生命力与发展壮大的空间，才能做出自己的特色，树立自身的优势，形成自有的品牌。红星社的选题策划具体做法如下：

1.　从国家农业发展战略出发，策划符合农业发展大方向的选题。“三农”音像读物的出版目的是为农业生产、农村经济发展和提升农民生活质量服务，要想在这方面有所作为，体现特色，选题策划首先必须把握国家农业发展的政策，符合我国农业发展大方向。为了做好这一点，社里组织编辑队伍对国家主管农业的行政部门以及科研、推广单位进行调研，了解国家有关农业发展战略和政策措施，研究农业发展方向和重点，分析国家农业重大推广项目，从而确定农业音像读物选题策划的着力点。例如，把握农业产业结构调整方向，策划实用农业新技术类种植、养殖、加工方面的选题；把握农业可持续发展与高效优质、安全食品生产方向，策划无公害农业生产类选题。由于把握住农业发展大方向，站在国家农业发展战略高度上，策划出来的选题具有前瞻性、先进性和影响力，也就有了高品质。

农产品策划例9

美国于1933年出台第一部农业调整法，其后大约每隔5年即进行修订调整，使之适应新的经济社会环境，至今共出台16部法案（见表1）。依据法案出台背景及主要目标内容，可将美国农业补贴政策分为三个阶段：

第一阶段（1933―1984年）： 农业政策主旨以价格支持和供给管理为中心。第一次世界大战之后，欧洲减少对美国农产品需求，经济危机使局面进一步恶化，美国农业收入锐减。为稳定农产品价格和农民收入，美国1933 年出台第一个《农业调整法》，限制农业生产，实施对农业的补贴，如让一部分农地休耕，屠宰多余的牲畜等，以减少农产品生产过剩，进而提高价格。1985年前的12 个农业法，基本上都围绕此目的。

第二阶段（1985―1995 年）： 农业政策导向开始向农业生产市场化方向调整。20 世纪 80 年代，随世界农产品市场竞争的加剧，美国农产品出口下降，政府库存增加。从1985年《美国食品安全法》开始，政策重心旨在削减政府预算，增强农产品国际竞争力，具体措施为：降低价格支持标准、减少补贴面积、鼓励农场主根据市场扩大出口。同一背景下，1990年《食品、农业、资源保护和贸易法》，又降低价格支持水平，放松生产控制，减少农业补贴，扩大产品出口，推动市场化。

第三阶段（1996―2013年）： 农业政策的重心转向直接收入支持及农场安全网的构建。以履行乌拉圭回合的协议为契机，1996年出台了《联邦农业完善与改革法案》，实施脱钩直接补贴，进一步减少政府的干预，以建立在历史记录基础上的直接支付，取代价格支持和供给管理计划，从价格支持转向收入保障。2002 年《农场安全和农村投资法案》，开始重视经营风险管理和灾害援助，建立反周期支付、作物平均收入选择计划和补充农业灾害援助等，构筑有效的农场安全网。2008 年《食品保护和能源法案》在完善农业安全网的基础上，更注重食品安全、环境保护和能源安全等。

美国的高额补贴政策，使本国农产品获得相应的价格空间和比较优势，在国际市场具垄断竞争地位。为了控制国际粮价，美国耕地虽世界第一，具有规模经营的天然优势，却长期有1/3处于休耕状态，加之大型跨国集团企业，如四大粮商，与美国政府联盟，掌控了全球80%的粮食贸易，且在全球范围垂直整合农业产业链，打造一体化模式，形成了当今世界农产品市场和从土地到餐桌全方位的农业产业链垄断模式。

二、《2014年农业法案》调整要点和影响

由于联合国和世贸组织对美国农业补贴的异议态度，认为违背公平贸易的基本原则，抑制发展中国家的农业发展与产业升级，受到它国。同时基于美国国内财政赤字的压力，也迫使美国农业补贴政策朝WTO规则的方向调整。美国2008年通过的农业法案，原于2012年9月到期。新法案的起草，由于参众两院争议较大。经二百余次修订，终于2014年2月达成一致。由奥巴马总统签署了《2014年农业法案》（Agriculture Act of 2014），时效2014至2018财年。法案旨在削减预算，使农业走向市场化；加大风险管理，注重农业的可持续发展：包括农场主收入支持、农作物保险、生态保护、信用支持、贸易、研究、国际食品援助、农村发展及其它项目。据美国国会预算办公室（CBO）测算，落实该《法案》需要9560亿美元。相较原农业补贴及支持政策（见表1），具体调整要点如下：

（一） 取消直接支付补贴项目，代之农业收入风险保障计划（ARO）

新法案作出的最大改革，是取消实施近18年的直接补贴（DP）、反周期支付（CCPS）、平均作物收入选择计划（ACRE）和补充收入支付等国内支持政策，每年节约50亿美元。乳制品方面，取消了牛奶收入损失合约计划（MILC）、价格支持计划（DPPSP）和出口刺激计划。另外，还削减了营养计划预算。所谓农业收入风险保障计划（ARO），为不挂钩补贴类型，指农场主种植收入低于近5年平均水平 89%时，将提供总额不超近5年平均水平10%的补贴，最高限额5万美元。若农场的年收入超过75万美元，则不允许申请。该计划覆盖品种，基本与原直接支付类似。因受巴西WTO诉美国补贴案的限制，棉花未被纳入。

（二） 倾向作物保险管理项目，支持力度加大

近年频发的自然灾害，特别是2012年大旱，使美国意识到农业风险管理的重要。法案新增70亿美元农作物保险，将覆盖范围从传统的粮食作物增扩到花生、棉花、水果和蔬菜等园艺或有机作物。农户参加保险，可选择收入保障（ARC）或价格保障（PLC）方式。同时提高保险赔偿金的计算标准，在个人农场实际损失或所在县内的历史产量两重标准之间，允许农户自由选择。新增的项目主要包括：一是设立反市场支付项目，当农作物的市场价低于参考价时，对农民的价格损失予以一定补偿。二是新增棉花累计收入保险计划（STAX）和其它作物的补充保险选择（SCO），政府分别提供80%和70%的保费补贴。三是乳制品方面，新增生产利润保险计划（DPMPP）和市场稳定计划（DMSP），保证牛奶的生产利润不低于4美元/英担（约合50.8kg），当利润连续两个月低于此标准时，按差额给予补贴；当牛奶供过于求时，鼓励缩减产量，保持供需平衡。四是增加基于指数的天气保险计划，植物病虫害预防和核心特殊作物储备贷款项目等，来防范风险。

（三） 整合自然资源保护计划，优化项目配置

新法案将原23个生态保护项目整合为13个，一些较小的项目被取消或合并。原较大的休耕计划（CRP）、环境质量刺激计划（EQIP）和环保管理计划（CSP）等，则仍保留。另新建两个环保项目，即农业土地权属保护计划（ACEP）和区域合作保护计划（RCPP）。前者是政府以购买土地使用权的方式来保护耕地、草地和湿地资源；后者则为鼓励一定区域内的政府、印第安部落及专业合作社等组织，与农户一起改善土质、水质和野生动物栖息地。

（四）对新进入农民，增加贷款项目、保险和土地优惠

新法案将提供850亿美元，对退休农民转让农场时进行补贴。给新进入农民提供较大数额的农作物保险，创业期保费有10%的折扣。保险经营机构在计算损失时，需考虑其原前的农业经验。并设立新农民发展项目，提供培训教育和技术指导服务等。新法案使农业部每年有额外4亿美元用于农业研究，如气候变化对农业和林业的影响。对从事前沿生物燃料的相关企业，给予扶持。

（五）增加农产品贸易支出，扩大对外粮食援助计划。该法案每年预算8000万美元，通过在当地购买粮食应对国际紧急事件，获援助人口将增加到400万。美国《2014年农业法案》突出农业改革、食品和就业等问题，标志性改革是尝试建立以市场为导向的风险管理机制，对世界农业无疑将产生巨大影响：一是可能导致全球范围的粮价上涨。新法案取消直接补贴，将降低农场主积极性，供给下降，加之取消食品券项目，美国市场价格将上升，从而逐步带动国际农产品及粮价的上涨。其二，可能改变世界诸国对农业的支持方式。美国新法案改变对农业的补贴方式，由价格支持转向收入支持，注重农作物保险补贴、农业科研及综合开发等，因为更适应 WTO 规则，具更强的隐蔽性。在新一轮 WTO 谈判中，美国可能以此为筹码，批评欧盟及发展中国家的农业补贴政策，并迫使其它国家转变农业扶持方式。

三、我国现行农业补贴政策及问题

我国的农业财政补贴政策主要针对“三农”问题。粮食直补从2002年开始探索，在一些省市进行试点；良种补贴起于2003年，先为小麦，后渐扩大范围；2004年又出台最低收购价格，并开始进行农机具购置补贴；2006年，由于化肥农药等农资成本上涨，国家开始实施农资综合直补。总之，到2012年，我国四项补贴总额达到了1668亿元。其中，粮食直补151亿元，占9.05%；良种补贴224亿元，占13.43%；农机具补贴215亿元，占12.89%；农资综合补贴1078亿元，占64.63%。此外，2006年起中央对“持合法有效证件捕捞渔船和养殖船”设立渔业柴油补贴，2012年金额240亿元。

2007年开始实施政策性农业保险。随着《农业保险条例》的贯彻落实，中央与地方财政“联动补贴”，农业保险的财政补贴制度初步形成。品种有粮食、油料、棉花、糖料，能繁母猪、育肥猪和奶牛等15种，补贴力度不断加大。2012年我国农作物保险保费财政补贴比例平均达80%，为世界之最。

我国现行的农业财政补贴政策，有效调动了农民积极性，保障农业生产的良性发展。但较之世界发达国家，如与美国相比，仍有相当大的差距。主要问题如下：

一是农业补贴立法缺失，目标短期化。美国制定一系列农业补贴的法律法规，制度且规范化。我国此类法律尚未出台，相关规定散见于《农业法》、《农技推广法》和《农机促进法》等法律。具体实施多为《指导意见》或《暂行办法》的形式，政策目标短期化，具随意性，缺乏稳定和前瞻。

二是补贴种类较少，地域性差异大。我国实施的农业补贴，目前为主要粮食品种，相较美国等农业发达国家，覆盖品种和范围都远不及，各省补贴标准、品种和依据等，差异较大。以粮食直补为例，有的按农民实际种植面积，有的依据土地计税面积，有的则与产量挂钩。由于各地财力水平不同，造成补贴的地域性差异较大。

三是补贴结构不合理，力度不够。按WTO《农业协定》，无限制的“绿箱”补贴政策12类，我国仅使用6类：政府一般农业服务支出、国内粮食援助、自然灾害救济、用于粮食安全的公共储备补贴、农业环境保护及落后地区援助补贴。对贸易产生扭曲的“黄箱”政策，WTO允许发展中国家不超农业总产值10%，我国承诺8.5%，目前农业生产资料补贴和粮棉价格支持，两项合计实则仅1.4%，大有发挥空间。“蓝箱”政策，定义为“不对产量进行要求的补贴”，总额为农业产值5%内。我国迄今尚未使用。

四是农业保险补贴，尚处探索阶段。我国目前农业保费补贴种类只有 15种，美国多达150多种。国际通行的，是保费补贴、保险机构管理费用补贴及再保险补贴，三者同时进行，我国仅保费补贴一种方式，且为中央财政与地方财政“联动补贴”机制，省级补贴到位后，中央财政才拨付，产生地区间的不公平。

五是行政管理体制混乱，效率不高。我国涉农部门多，管理政出多门，条块分割严重。致使财政资金使用分散，执行缓慢。加之中间环节的“地方保护主义”和“权力寻租”等行为，导致资金流失，到位率不高，补贴效果并不理想。

四、对我国农业发展的借鉴启示

第一，要增强农业扶持政策。首先是农业补贴、保险和灾害救助等立法。要促进不同政策部门间相互衔接，避免重复或空白。其次政策项目化，如项目分类、资金预算、申请程序、管理职责、分配实施及过程监控等。美国新出台的农业法案，长达四百余页，其中90%的内容都为项目计划的详细分类和具体描述。另外，要注重政策的针对性，根据不同阶段的农业经济发展进行相应调整，修订和完善。

第二，要充分利用WTO规则，拓宽农业补贴方式。我国“绿箱”补贴政策，“一般政府服务”及粮食安全储备补贴较大。自然灾害救济、环境保护、地区扶贫及国内粮食援助，补贴项目及水平都偏低。“绿箱”政策不受限制，我国尚有6种未使用，如生产不挂钩的收入支持、生产者退休或者转业补贴、农业资源储备补贴、农业结构调整投资补贴、收入保险和安全网计划等。宜加大重点领域的直接补贴力度，增加相应农业生态保护类项目，参照美国平均收入选择计划，建立农民收入补贴制度。对补贴额度极低的“黄箱”和迄今尚未涉及的“蓝箱”政策，应充分利用，全方位多层次，拓宽补贴政策体系。

第三，要优化农业保险，推进市场导向。应借鉴美国经验，以落实《农业保险条例》为契机，深化推进农业保险补贴政策。要把企业保险补贴作为一种收入转移机制和提高农民收入的福利政策来实施运用：一是扩大中央财政补贴范围，增加保费补贴品种，品种选择重点是关乎国计民生，有国际竞争力的，具地方特色的，可酌情设立。二是优化地区差异化的补贴政策，按东、中和西部地区，细分区域确定补贴比例，降低市、县财政负担。三是对农业保险经营机构，由国家财政补贴经管费用，补贴比例及数额，兼顾政策需要和地区差异。同时免征税赋，并建立再保险制度。

第四，要完善农业补贴政策，与环保和食品安全相结合。我国城市污染日渐改善，农村却有趋于严重的倾向：片面毁林开荒，强施化肥农药，土地质量变异，大气河道污染。有关资料显示，我国水、土及大气污染的来源，主要为“三农”，占三分之一以上。应效仿美国契约社会，将农业补贴，与农村环保及农产品安全相结合。农户有享受农业补贴的权益，亦有遵守相关农业标准规定的义务，促使生态社会合谐发展；政府应以“保供应、促增收”为中心，以直接补助为主体，加快构建现代高效农业补贴政策的框架体系。

第五，要规范管理体制，加强社会监管。农业补贴涉及巨额资金，对政府管理及执行主体，须进行规范监督。依据法律形式明确各部门职责，程序阳光，办事透明。资金专户存储，利用“一卡通”等形式，缩减发放过程，严防截留挪用，确保用之于民。发挥各级审计、财政及监察机关的作用，在各环节加强监督检查，严肃查处。同时加大社会监督力量，弥补官方缺漏，避免资金流失。

第六，要培育新型农民，保证代际过渡。随世界老龄化，各国普遍存在农业劳动力短缺，新生力量加入不足。据农业部数据表明，我国农民老龄化程度达15.4%，加之青壮年农民外出打工，留守老人种粮，农业成了“副业”。可参照美国新法案做法，给予新农民更多的优惠政策。如贷款支持和土地流转等，鼓励规模经营，发展农庭农场和专业合作社。以“阳光计划”、“雨露计划”等形式，对新农民提供技术指导，提高素质。保证农民代际之间平稳过渡，促进农业的可持续发展。

参考文献：

[1]蔡海龙.美国农业政策支持水平变化特点分析[J].浙江农业学报，2013（5）： 1124-1129.

[2]方德铸.美国农业补贴政策分析[J].农业发展与金融，2013（11）：50-51.

农产品策划例10

二、切实搞好农产品加工集中区建设规划

农产品加工集中区建设，要选择具备资质条件的规划设计单位进行科学规划。一是要科学选址。应在农产品资源丰富、交通便利的地方安排县（市、区）农产品加工集中区；也可在经济开发区或现代农业示范园区中划出适宜地段安排县（市、区）农产品加工集中区；还可在现有农产品加工企业相对集中、并有充足发展空间的地方安排县（市、区）农产品加工集中区。县（市、区）农产品加工集中区原则上应单独设立。二是要合理确定功能区域。农产品加工集中区应当是本区域内先进的农产品加工基地和优秀农业龙头企业的集聚地，经过努力应当成为全国、全省农产品加工业示范基地和农产品加工研发中心，成为引领农业产业化经营快速发展的重要阵地。农产品加工集中区可根据本地资源优势，设立畜产品加工、水产品加工、果蔬产品加工、粮油产品加工以及其他特色农产品加工等功能区域。三是要高起点配套建设。要切实遵循环保优先和集群、集聚、集约、配套的原则。基础设施建设要适应现代企业发展需要，电力、交通、通讯、污水处理及给排水系统等严格按照有关规范规划建设。坚持生产、物流、生活和办公设施统筹规划，科学安排。四是要严格进区企业标准。进入农产品加工集中区的企业，原则上应以食品加工企业、外向型加工企业、科技含量和附加值高的企业为主。鼓励填补我市空白的农业龙头企业进区。进区企业投资强度应在每亩120万元以上。大力推广多层标准厂房建设。五是要认真履行论证批准程序。农产品加工集中区建设规划的编制，应按规定程序，在经专家评审的基础上，由县（市、区）政府批准实施。

三、制定和落实农产品加工集中区建设的优惠政策

农产品加工集中区建设和招商入驻企业除享受有关经济开发区和工业招商引资政策外，应根据国家扶持“三农”的政策及农产品加工特点，制定和实施相应的扶持政策。一是对农产品加工集中区用地，按投资项目进行优先安排，优先审批，并按最低保护价供地。二是对农产品加工集中区及其进区项目的立项审批、证照发放，实行简化手续和便捷服务。农产品加工集中区和进区企业建设期间的有关行政事业性规费收取按照“能免则免、能减则减”的原则，予以优惠。国家、省法律法规有明确规定的，按下限标准收取，其他费用一律免收。三是对进区项目的税收返还优惠按鼓励农业招商引资、促进农业龙头企业发展的相关政策执行，对投资额较大的项目，实行“一事一议”、“一企一策”的优惠扶持办法。达到农业产业化市级重点龙头企业标准的，优先认定为农业产业化市级重点龙头企业。四是多渠道增加农产品加工集中区建设投入。农产品加工集中区基础设施建设投入，原则上以土地出让收益、相关的涉农项目及政府投资为主，农业资源开发、水利、交通等部门要采取更加灵活的办法，支持农产品加工集中区建设。与此同时，按照“谁投资、谁所有、谁受益”的原则，探索多元化投入机制，多渠道筹措农产品加工集中区建设资金。鼓励农民通过土地使用权入股等形式参与加工区建设。鼓励各乡镇将招商引进的农产品加工企业优先进入县（市、区）加工集中区，并实行税收按原渠道返还不变和经济指标统计归口及考核奖励不变。

四、强化农产品加工集中区建设的组织领导