农产品品牌战略例1

1.1社会责任对品牌营销战略的影响

消费者响应是社会责任与品牌发展的中间变量,即社会责任活动通过消费者响应这一中间变量影响品牌的发展。企业社会责任对消费者的消费心理和消费行为存在显着影响,对企业社会责任高支持的消费者倾向于认可具有社会责任的公司,并表现出较强的购买意向和较高的品牌评价[7]。可见,企业履行社会责任除了满足自我认知的需求外,很大程度上是为了获得消费者积极、强烈的响应,从而为品牌的发展奠定基础。品牌营销战略的目的是实现品牌的可持续发展,社会责任对品牌发展的影响是一个长期性、累积性的过程。承担法律责任是企业作为一个合法经济主体进行一切经济活动的前提。1)品牌初创期。注重产品品质,主要履行经济责任;获得消费者认同,为建立广泛社会基础和创建强大生命力品牌奠定基础。2)品牌成长期。在承担更多经济责任的基础上,承担环境责任;获得消费者赞同,扩大品牌知名度,提升品牌影响力。3)品牌成熟期。承担更多的社会责任,如积极参加社会公益事业活动,履行社会捐赠责任;提升品牌知名度、美誉度、忠诚度。企业履行社会责任对品牌的影响结果是建立在消费者对企业社会责任活动支持的基础上。但是,社会责任活动与消费者响应之间并不是完全正相关。社会责任活动和企业主营业务之间的关联度影响着消费者的响应情况。当企业从事的社会责任活动领域仅局限于企业业务相关时,消费者会认为企业从事该活动的目的是为了消除其业务活动的负外部性,或者获取更高利润,在这种情况下,社会责任促进品牌发展的效果则会大打折扣。反之,企业履行社会责任的范围较广,或者与企业业务关联度较低时,如进行扶贫支教等公益性活动,在消费者看来,企业更具诚意,是出于真心关注社会公益,有利于品牌的发展[9]。消费者响应情况同样与社会责任的履行时机有关。在特定的社会事件发生后,企业越能在有效的时间内履行相应的社会责任,越容易得到消费者强烈、积极的响应,从而为品牌发展创造良好的氛围[10]。

1.2品牌营销战略对社会责任的影响

当前市场竞争激烈,社会责任日益受到消费者的关注,越来越多的企业主动以对社会负责的方式展开经营,以增加新的竞争优势,加之品牌营销战略是一个循序渐进的发展规划,具有时间、内容上的持续性,这些必然促进企业积极主动地承担社会责任。品牌营销战略不仅注重营销的可持续性,又强调营销的战术性,这要求企业根据内部环境的变化制定营销策略。营销策略在特定的环境下制定和实施,有助于落实社会责任,丰富社会责任的内容。以农夫山泉“一分钱”的品牌营销战略为例,2001年支持北京申办奥运会;2002年启动“阳光工程”;2004年第三届“一分钱”行动与雅典奥运会同行,支持中国体育;2006年“饮水思源”,与宋庆龄基金会共同成立助学基金,感恩水源地人民为保护水源做出的贡献。农夫山泉的“一分钱”品牌营销战略以“一分钱”为主线,具体实施措施根据内外部环境的变化调整,在时间上、内容上具有持续性,这促使企业积极主动地去探寻履行社会责任的方式及内容,同时也正是这一品牌营销战略使得农夫山泉在激烈的“水战”中独领。

2基于社会责任制定农产品品牌营销战略

2.1目标市场决策

目标市场在消费特征或消费行为中具有某种共同特点,这种共同点会在他们做出购买意向时产生影响。选择目标市场可以使企业的品牌营销战略更具有针对性,达到事半功倍的效果。在市场营销的大环境下,企业应从承担社会责任的角度出发,进行目标市场决策。目标市场决策的过程是企业分析消费市场需求的过程,也是企业明确应承担社会责任的过程。法律责任是企业进行一切经营活动的基础,企业在承担法律责任的基础上,满足目标市场对农产品品质和信息的需求是企业应承担的经济责任。企业在将农产品提供给目标市场时应确保其质量,维护目标市场的安全,这是企业承担经济责任的根本。据2007年搜狐网的“企业公众形象与和谐消费大型网络调查分析报告”显示,58.7%消费者对企业生产出有安全隐患的产品表示理解,但必须保证消费者的知情权。准确、清晰、充分的产品信息是对目标市场知情权和自由选择权的尊重。这些经济责任是企业无论选定何种目标市场都必须承担的社会责任。在进行市场细分后,社会责任的内容也随之不断丰富,满足目标市场对品牌附加值的需求是针对特定目标市场才需要承担的经济责任。现阶段,随着收入水平的提高以及精神文化生活的丰富,消费市场对品牌附加值有了较高层次的需求。品牌附加值是联系目标市场和品牌的情感因素,也是目标市场形成品牌忠诚度的重要因素之一。如消费者在购买蘑菇酱时,不仅会关注其口感,而且会考虑其营养价值。满足目标市场对品牌附加值的需求,有利于企业提升产品销量,获取利润,为企业承担其他责任提供了保障。不同文化层次和收入水平消费者的社会责任认知水平不同,因此对企业社会责任的需求程度不同。在文化层次上,本科及以上学历的消费者对社会责任尤其是环境责任和慈善责任的关注度较高,支付溢价的意愿较高,品牌转换意向也较低;在收入水平上,4万元以上年收入的消费者关注企业社会责任的行为,愿意为企业的社会责任行为支付溢价,品牌转换意向较低,而3万以下年收入的消费者则不愿意为此支付溢价[12]。因此,企业在目标市场决策时,应充分考虑这一潜在心理。对农产品品质、信息及品牌附加值的需求,对环境责任和社会捐赠责任的需求共同构成目标市场的消费需求。满足目标市场的消费需求是企业应承担的社会责任,也是品牌营销战略的出发点和落脚点。企业在明确消费市场需求的基础上选择目标市场,为进行市场定位决策奠定基础。

2.2市场定位决策

农产品具有较高的同质性,准确的市场定位有利于形成农产品形象的差异化,而且市场定位贯穿品牌发展的始终,是品牌得以持续发展的关键。市场定位是在分析目标市场的心理和竞争品牌市场定位的基础上作出的以差异化手段寻求目标市场认同的决策行为 。

2.2.1目标市场心理

进入21世纪,欧美一些发达国家纷纷要求企业每年企业社会责任报告,民间还涌现出专门推动企业社会责任的组织。SA8000虽是民间标准,却在世界范围内获得广泛承认和应用。有关调查显示,有84%的消费者认为,如果价格与质量不相上下,他们会愿意选择与某项公益事业相关的产品;消费者认为,购买履行了社会责任公司的产品,间接支持了社会公益事业,同时也是对这些履行社会责任的公司付出的一种补偿和认可。履行社会责任的企业品牌更易于被消费者所接受,消费者的品牌忠诚度更高[13]。对消费市场需求的分析可知,消费者具有社会责任心理,并且这种心理随着经济的发展不断增强。消费者的社会责任心理主要表现在购买、使用、保存和弃用消费品的过程中体会到对社会责任的良好感受,因此基于社会责任的市场定位可以从迎合目标市场这一心理需求出发,在农产品研发、生产、推广等过程中某一或若干具体环节体现对社会责任的重视和承担。

2.2.2竞争品牌定位

在日益激烈的市场竞争中,企业在进行市场定位时不仅要深入了解目标市场的社会责任心理,也要对竞争品牌基于社会责任的市场定位进行分析,以便更准确、有效地体现产品的差异化。在当今社会中,基于社会责任的品牌营销战略已经成为市场竞争的趋势,承担社会责任的内容和方式俨然成为关注的焦点。因此,在进行市场定位前,企业应了解竞争品牌的社会责任承担情况,建立清晰的结构框架,在此基础上寻找契机,发掘、抢夺市场中有利位置,为品牌的后续发展奠定基础。

2.3农产品品牌营销策略

2.3.1基于经济责任的营销策略

在品牌初创期,企业主要以承担经济责任进行农产品品牌营销,此时企业营销的目的是通过差异化手段形成消费者对品牌的认知,满足消费者对产品品质以及品牌附加值的需求。在此阶段,纵观各农产品企业的品牌营销策略,其立足点主要是农产品的本质要素,如将质量、原产地、原生态等作为营销诉求点。通过塑造“特产”形象形成区域品牌则是最好的例子。区域品牌能充分体现农产品的区域特色和文化价值,如的冬虫夏草、宁夏的枸杞、新疆的葡萄等,在消费者看来,塞上草原往往是原生态的代名词,来自新疆、宁夏、的产品往往带有异域风情,风味独特,正是这些独特的产地优势赋予其天然、纯净、健康、营养的形象,形成了最富特色的品牌优势。可见,区域品牌有利于提高农产品的附加值,影响消费者对品牌的评价,进而影响购买行为[14]。

2.3.2基于环境责任的营销策略

在农产品消费市场,绿色消费已经成为主流趋势。从小的方面来说,绿色消费是消费者从保护健康和个体利益的角度出发对绿色产品的消费;从大的方面来说,其是消费者意识到环境的重要性,基于保护生态环境的目的,在消费中倾向于消费那些清洁型无公害产品的消费方式[15]。为了满足消费者的绿色消费需求,绿色营销策略应运而生。绿色营销是指企业将自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来,在产品研发、生产、消费过程中注重资源的节约利用和环境保护,提高人们的生活质量,实现品牌的可持续发展。绿色营销强调绿色、健康的生活理念和人与自然和谐相处,满足了目标市场的社会责任心理,使得品牌在情感上容易获得目标市场赞同,为品牌的进一步发展拓宽了空间。以湖北本地品牌“新农牛肉”为例,其以“新生活、新健康”为营销理念,在产品生产、加工、销售、消费等环节注重承担环境保护责任,满足了消费者的社会责任心理,即使新农牛肉的价格高于普通牛肉的情况下,该品牌仍能获得消费者积极、强烈的赞同。蒙牛乳业为减少对自然环境的污染,2008年1月,投资4500万元建立了全球最大的畜禽类生物质能沼气发电厂,该发电厂日处理鲜牛粪500t,日生产沼气12000m3,年发电量1×107kW?h,年减排温室气体约2.5万tCO2当量。除此之外,蒙牛乳业也高度关注节能减排与循环经济,投入资金累计超过4亿元。蒙牛乳业建设了国内领先的万吨级污水处理厂,先进的多介质过滤器每小时能生产软化水500m3、纯净水60m3,处理后的水达到国家一级排放标准,注入改造的缘河,经过沉淀分离后可直接用于农业灌溉和企业生产。蒙牛乳业这一以承担环境责任为基础的营销策略使蒙牛品牌获得了较好的口碑,并赢得了市场竞争优势,同时也奠定了其在奶业竞争中的龙头地位。

2.3.3基于捐赠责任的营销策略

纵观国内外企业进行的慈善捐赠活动,慈善捐赠活动的目的如下[16]:企业从成为“好公民”的角度出发,将进行慈善活动作为一项公共义务;为博取社会公众的好感,捐助员工、客户或社区领导所青睐的慈善事业。这两类慈善捐赠活动倾向于社会效益,忽略了企业作为经济主体的经济效益。有些企业担心因慈善活动与品牌相关会引起消费者反感,从而主要以前两类为目的进行慈善活动。尽管从人文主义观念出发,企业应承担捐赠责任,但是这并不意味着企业应放弃对利润的追求。换句话说,企业可以进行以前两类为目的的慈善捐赠活动,但是应将承担捐赠责任融入农产品品牌营销战略,在社会利益与经济利益之间寻找平衡点,从而达到双赢,即所谓的战略性捐赠。企业在开展慈善捐赠行为的实践中,应进行全方位分析,把慈善捐赠行为和品牌塑造结合起来。如将捐助社区和顺应社会需求作为主要捐赠区域,这种捐赠有益于改善企业与社区关系,提升企业形象,进而增加捐赠收益;选择与自身核心市场相关的产品捐赠,这种捐赠使慈善与自身产品、慈善与产品宣传有机地结合起来,在一定程度上降低了捐赠成本,同时也是树立品牌良好形象的契机[17]。以中储粮油脂有限公司捐赠食用油为例,其向“免费午餐”基金捐赠了价值百万元的金鼎食用油,严防劣质油流向学校餐桌,这一举措是对劣质油的宣战,体现自身品牌对质量的重视;又是对社会公益事业的关注,承担了慈善责任,为品牌赢得了良好的口碑。在此次捐赠中,中储粮油脂有限公司用自身产品进行捐赠降低了捐赠成本,实现了经济效益与社会效益的统一,配合了金鼎食用油品牌的营销战略。对一些经济实力较强的企业,建立捐赠制度,设立捐赠机构对慈善捐赠行为实行项目化运作,可以保障捐赠资金有稳定的来源,并从根本上保障企业捐赠的可持续性,并建立支持品牌发展的价值观,提高捐赠的效益。

2.4建立评价考核体系

农产品品牌战略例2

二、实施品牌战略是带动农产品发展中的主要问题

1.对实施品牌战略有模糊概念。不少农产品企业一听说应实施和推进品牌战略,立即把目光投向其他农产品生产商发展的名牌产品,以为只要与这些生产商多取得联系,把农产品贴上他们的商标销售就是实施和推进品牌战略。其实,这是一个很大的误解。实施品牌战略的直接含义是自己发展品牌商品,利用产品自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。这是一个庞大而繁重的系统工程,是要狠下功夫的,不是简单的“拿来主义”就能成功的。

2.缺乏实施品牌战略的紧迫感。很多农产品企业认为实施品牌战略是一个系统工程,不是一蹴而就的,这件事要慢慢来。当前最要紧的是把农产品销售抓上去,其他的事都要放一放。其实,把销售抓上去诚然重要,但研究品牌战略,树立品牌意形象更为重要。与其在销售上下工夫,倒不如狠下心来研究品牌战略,从这里寻找突破口,从而找准方向,使农产品企业有实施品牌战略的紧迫感。

3.不知如何着手。或趋于实施品牌战略的理论缺乏,或趋于农产品企业实施品牌战略、发展自己的品牌产品的物质条件不充裕,农产品企业在当前实施品牌战略时茫然无措。首先,一个迷茫的举动是想看别人怎么做,特别是自己的同行怎么做,然后去跟着学样。其实,这是最要不得的。因为实施农产品品牌战略,是一种崭新的知识,所谓新知识经济,并没有太多现成的东西可以照搬。其次,创新本身就是追求一个新字,要各显神通才是,怎好跟在别人后面学样。万事要抱定一个宗旨,要从自己的实际出发,唯有从实际出发,才能开发出自己的具有个性的品牌产品来,那才是有生命力的。

4.深层次原因。一是农业经营过于分散,龙头企业带动较弱,标准化生产难推行,分散农户抵御市场风险的能力较弱,在市场交易谈判中的地位低下,权益保障能力较差。二是标准化生产难度大。不同农户之间在技术、资源和生产环境方面存在较大差别,难以维护品牌的内在一致性特点。上述情况直接影响着农业品牌战略的实施。三是农产品加工业发展滞后,对品牌创立形成直接制约,突出的问题是规模结构不合理,企业数量多但规模小,加工层次低,粮食中仍有70%以上以原粮方式出售。一些经过初级加工的产品,因加工不细、包装不精,给人以档次较低和质量不高的印象,从而直接影响到品牌的附加价值,也对品牌创立形成一定的制约。

二、对策和建议

1.要树立强烈的品牌战略意识,品牌农业是一个涵盖产前、产中、产后各个环节,具有完整的标准化体系并以优质产品和良好服务为支撑的现代农业发展观。强化品牌培育和依托品牌来提升农业市场竞争力,推进农业品牌化发展,已成为传统农业向现代农业转换中普遍实施的一个重要策略。

2.时刻保持紧迫感。不论是大型农产品企业的经营者还是各地带领群众致富奔小康的领导者,都要通过学习现代农产品知识和了解国内与国际农产品发展的形势,审时度势,及时抓住机遇,实施和推进本地企业的品牌战略。深刻认识实施品牌战略,是现阶段争夺市场份额,求得农业生存与发展的根本手段之一,更是为国家、为民族做出应有贡献的一大途径。有志于农产品开发的经营者、企业家,应从这样的高度和理念,树立起强烈的品牌开发战略意识,以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进农产品的品牌战略。

3.大力推进农业产业化发展,增强龙头企业对品牌农业的带动力。一是在市场导向下,推进农业产业化经营,关键在于培育一批具有市场开拓、科技创新、资金融通、资产整合和现代管理能力的龙头企业,通过龙头企业与市场的衔接和对农户的带动,将品牌经营的理念融入到各个环节,逐步打造并形成具有增值潜力的特色农业品牌。二是推行土地流转及规模经营,既顺应了工业化、城镇化和农村富余劳动力大量转移的时代要求,又有利于特色农业发展和农业产业化的推进,促进农民增收。以发展特色农业,推进农业产业化,增加农民收入为目标,认真完善精品农业发展规划,以放活农村土地规模经营为突破口,集中力量和资金全力推动土地向企业、大户、专业合作社集中,向特色农业产业集中,以加快特色农业发展。

农产品品牌战略例3

[中图分类号]F306 [文献标识码]A [文章编号]1006-5024(2009)02-0087-03

[基金项目]本文是2007年浙江省哲学社会科学规划课题“欠发达地区农产品品牌战略问题研究：以丽水市为例”的阶段性成果

(批准号：07FCYJ001YB)

[作者简介]江小毅，浙江省丽水学院经管学院副教授，研究方向为企业管理。(浙江丽水323000)

随着市场经济改革的不断深入，近年来，农业部在前几年实施名果、名茶战略的基础上，进一步开展品牌农业建设，为农产品品牌创建工作提供了良好基础。经济欠发达地区各级农业部门依靠科学技术，积极创立品牌、争创名牌，走上“农产品品牌化建设之路”，着力打造品牌农业，获得有关部门认定的名、优品牌的农产品逐年增多。通过调查显示，目前大部分经济欠发达地区虽然品牌众多，但名牌不多，大多数农产品品牌知名度不高，产品竞争力不强，面对着当前农产品国际化的严峻挑战，如何进一步整合品牌资源，突出重点，推进名牌战略，提高市场竞争能力，已迫在眉睫。

一、农产品品牌整合的含义和意义

品牌整合是近十年来出现的一种新的品牌管理方法，所谓农产品的品牌整合是指农产品生产企业通过改造、改组、跨地区、跨行业开展经济联合和兼并，实现品牌扩张目的的一种行为，是快速扩大生产规模、做大做强品牌的最佳实现形式。它包含三层含义：①对现有小品牌进行提炼，逐渐形成一批强势品牌；②对现有强势品牌进行锤炼，逐渐形成一批农产品名牌；③对现有农产品方面的质量安全认证进行规范，特别是应对目前的无公害农产品、绿色农产品和有机农产品三套认证体系进行“整合”，以改变农业生产者和经营者“无所适从”的局面。

市场竞争经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争，已过渡到品牌竞争阶段，品牌竞争的核心体现在是否塑造了强势品牌，是否培育出了名牌。农产品与工业品相比具有较强的地域性，人们记得的往往是一个地域的一个特色优势产品的总体名称，如西湖龙井、金华火腿、黄岩蜜桔等，因此以往天女散花式的品牌结构已经显现出了种种弊端，若要使我们现有的品牌进一步做大做强，必须进行品牌资源的整合，通过小品牌之间、小品牌与大品牌之间的重组兼并和引导，提高农产品的集中度和知名度，进而培育特色名牌、拉动地域经济增长。实践证明，一个农产品品牌成长的过程，就是品牌整合的过程，谁率先推进品牌整合，谁就获得竞争的优势。

二、欠发达地区农产品品牌战略实施中的主要问题

1．品牌建设主体分散，开发规模不经济。从世界农产品品牌的成功经验看，多为先有规模，后有品牌，规模支撑品牌。但我国农产品组织化程度低，经济实力薄弱，农业企业小规模分散经营的生产特点，使农产品品牌不论在地域上还是在产业链环节上，都存在一定的分散性。目前虽然我国有很多特色农产品已经建立了自有品牌，但多品牌、少名牌，品牌的覆盖面相对较小的现实格局，难以形成合力，无法与国际化的知名品牌相竞争。

2．名牌战略认识不足，缺乏长效机制。由于长期小农经济的影响和计划经济思想的束缚，一些地方政府对品牌农业引导不力，认为创品牌是企业的事，与政府关系不大，缺乏有力的政策支持，对品牌战略管理工作不到位，对名牌评选，缺乏统一规范，也没有体现市场选择，大多是重申报、重评选，但缺乏品牌后续跟踪管理；政府品牌扶持政策连续性不够，扶持效应不明显。

3．缺乏品牌危机管理机制。地域农产品品牌由于其共享性，有着“一荣俱荣、一损俱损”的特点。近年来，不少知名地域农产品品牌如“重庆火锅底料”、“龙口粉丝”、“金华火腿”等发生食品安全事故被媒体曝光后，其直接后果是地域产品遭到“封杀、撤柜、禁止出口”，导致空前信任危机，销量一落千丈，许多知名企业蒙受不白之冤，也给产地形象抹黑。因此，即使是具有良好形象的地域农产品品牌也应加强危机管理。

4．产品质量不稳定，农产品质量标准体系不健全。从“三鹿”有毒奶粉事件引起的全国乳制品行业的信任危机告诉我们：质量是农产品的生命线，是农产品创品牌的根本。没有高质量，就没有市场，也就没有品牌。商品质量是品牌资产的物质基础，标准化生产是创品牌前提，农产品的易腐性和季节性，决定了其“保鲜”是农产品销售中的重要问题。然而由于我国农业生产主要是粗放的小生产经营，产前、产中、产后技术操作没有统一的标准，在生产经营中，往往带有极大的盲目性，难以建立符合名牌产品的运作程序，这种生产分散经营，缺乏统一的管理体系是很难保证名牌产品的质量。

5．农产品深加工不足，科技含量和附加值低。欠发达地区大多数农产品普遍存在产品档次不高，缺乏科技含量的问题。在农产品品牌化经营过程中，从种苗的培育到产品的生产，从农产品的加工、包装到销售，各个环节都需要相应的科技支持。

三、影响品牌整合战略的主要成因分析

1．政府因素。一个农产品优秀品牌的创立，首先需要政府的大力扶持，包括政府资源的投入。虽然品牌整合归根结底是市场运作的过程，但是让众多品牌在市场竞争中自然淘汰，需要一个漫长的过程，就有可能会错失农产品品牌建设的最佳机遇期，影响农业产业化进程，不利于农业产业化经营的稳定发展。因此，政府应转变职能，牵头起草品牌整合的原则、目标以及方法、步骤，提出具体配套措施。并引导企业进行兼并、重组，让其通过市场竞争，用高品质的产品、科学的市场运作，尽快整合同类的小品牌，使优势产品向优势企业集中、优势企业向优势产区集中。

2．农户和企业因素。在实施品牌战略中农户和企业主体建设是关键，因为农产品品牌的创立，其基础和重点在于农产品的产出过程，自实行家庭承包经营制度以来，农户和农业企业共同成为我国农产品的生产和市场主体。如果农户和农业企业缺乏市场主体意识，就会影响市场主体创立品牌、经营品牌、保护品牌的积极性和主动性。分散的小农户由于其生产规模极小，获取市场信息的能力弱，对市场反映较慢，往往生产极具盲目性，产出的农产品市场认同度低，不利于农产品品牌的打造；而农产品加工企业作为生产企业，往往只注重提高其附加值，忽视农产品自身的品质。

3．农产品自身的差异性。品质是打造农产品品牌的基础，随着科学技术的发展，农产品品质差异越来越大。一方面不同的农产品品种，其在色泽、风味、香气、外观和口感等品质上会有很大差异。这些直接影响消费者的需求偏好。另一

方面不同区域的地理、气候等环境的差异，直接影响到农产品品质的形成，即使同一品种，在不同的区域生产，其品质也存在差异。其次不同的农业生产方式，会对农产品的品质产生很大的影响。

4．生产规模和经营方式。品牌的创立需要一定的生产规模和经营规模，使生产的产品占有一定的市场份额，从而扩大某一品牌对市场的影响力。长期以来，我国农业生产规模很小，农产品的商品率低，技术含量低，难以独立建立各自的市场营销渠道，稳定农产品的市场占有率，成为影响品牌形成的又一障碍。因此，随着中国农产品市场的日益国际化。必须设法扩大农业生产的规模，提高农业生产的规模效益，促进中国农产品积极参与国际市场的竞争。

四、实施品牌整合战略的对策

1．政府制定激励扶持政策，引导建立一个开放式的品牌资源共享机制。针对目前农业企业数量多，规模小，组织化程度低，政府有必要从全局出发，协调配合、集中政策及财政支持体系的力量，每年安排一定的财政预算作为实施农业名牌战略的启动资金。通过适当提取农业技改费、返还土特产品税等办法，以及以经济利益为纽带，按照“谁投资、谁受益”的原则，吸引国内外客商进行农业投资，整合品牌资源，并对农产品品牌的整合加以必要的引导、激励和扶持，逐步淘汰、合并一些规模小、素质低、效益差的杂乱品牌，以行业协会、龙头企业、农民合作社为载体，创立行业集体商标，建立统一的行业准入标准、生产操作规程、质量安全保障措施、经营行为规范等行业规则，实行行业自律，建立地域性农产品品牌资源共享机制，提高区域内农产品整体的市场竞争力。

2．加强以品牌生产为龙头的农业企业化组织建设。推动农产品品牌发展。政府各级各相关部门要以品牌开拓市场，市场引导企业，组建农民生产专业化团体，进行规模化的生产和经营。支持以品牌生产为龙头的农业企业化建设，对其扩大再生产给予优先贷款，在区域开发、基地建设和产品生产项目等方面给予重点支持，集中优势，争创名牌。通过龙头企业基地、订单、股份合作等途径，以利益为纽带，以品牌为载体，将分散的千家万户联合成一个利益共同体，形成品牌农产品群体，作为农产品品牌战略的组织依托，积极推行标准化“统一”管理，辐射带动基地和周边农户，带动农产品品牌发展。对于已经形成一定规模的农业生产组织，给予必要的经济帮助，促进其生产水平和经营能力的提高。

3．整合产业资源，形成区位品牌。区位品牌往往蕴含了具有地理特征、资源优势和悠久的人文历史渊源内涵，它可以有效提高农产品的市场竞争力，并使该地区的资源优势和区位优势转化为农产品的竞争优势。地理标志产品保护制度是20世纪以来世界上多数国家为有效保护本国特色产品而采取的重要制度体系，也是世界贸易组织的“与贸易有关的知识产权协议”(TRIPS协议)中所认可的通行保护规则，地理标志产品由国家质检总局审核批准，在法律上受永久保护，对推进区位品牌具有明显作用。因此，要积极开展品牌经营，尽快把一些条件比较成熟的农产品申请成为地理标志产品，形成区位品牌。产业区位是品牌的重要组成要素，空间布局是规模经营的前提，而规模经营则是品牌整合的基础。由于农产品的规模化生产经营有赖于大面积的生产基地和大量的生产经营者为其提供统一质量标准的农产品，因此要以各地自然条件、产业基础为前提，加强产业发展的规划和引导，积极培育农业特色块状经济，努力建设一批拥有一定规模的绿色农产品基地，做大做强一批具有较强竞争力的优势农产品产业带、产业区。

4．建立地域农产品品牌危机管理机制。企业除加强农产品安全生产、保障质量外，必须建立地域农产品品牌危机管理机制，以应对突如其来的危机，针对地域农产品品牌危机的预防、处理以及如何挽回地域农产品品牌的声誉等，编制专门的应急预案，以备不时之需。鉴于农产品影响面往往较广，建议政府牵头成立会同工商、质监、经贸、农业等相关部门组成的地域农产品品牌危机处理领导小组，建立危机善后处理机制，在发生农产品品牌危机时，协调一致，及时控制危机的蔓延。企业做好沟通披露信息工作，处理好与各级新闻媒体、政府、专家与公众的关系，认真解决暴露出来的问题，尽快恢复地域农产品品牌形象，争取化危机为转机，使原有的品牌继续生辉。

农产品品牌战略例4

黑龙江省是农业大省。在经济全球化的今天，打造具有区域特色的农业强势品牌，提高产品的科技含量，提升农产品市场竞争力，已成为我省经济发展面临的一个非常有挑战性和难度的重要课题。随着我国对外的全面开放，国外许多品牌农产品纷纷进人我国参与市场竞争，这给国内农业。尤其是我省农业的发展带来巨大压力。可以说，农业竞争白热化的时代已经来临。

一、我省农产品的品牌营销现状

1.农产品的生产者品牌意识淡薄。从市场情况来看，我省农产品零售交易主要发生在交易市场，在长期的经营意识中形成“重数量轻质量”的思想存在，加之传统的单个家庭的生产方式的影响，对农产品的生产者来说，缺少“工厂”观念熏陶，品牌意识很淡薄。这种落后的观念不仅影响了农产品的销售，形成“卖难”的局面。而且影响到农产品的外销，造成很大的经济损失。

2.消费者在选择农产品时品牌意识淡薄。无论是在自由市场还是超级市场，顾客只注意蔬菜、水果等产品的新鲜度，很少去对品牌有什么特殊的注意，而对一些农产品的再加工、深加工品却表现出强烈的品牌意识。如饮料、烧烤食品、肉类制品、乳制品等。究其原因主要是因为大部分消费者认为只有进入工厂经过生产工艺加工后的产品才是真正的“商品”，而在田间地头“生产”的产品就没有那么多的要求。这说明消费者对农产品的品牌意识也淡薄。

二、农产品品牌战略选择

1.树立品牌观念。增强品牌意识。树立品牌观念，增强品牌意识是实施农产品品牌战略的先决条件。农产品品牌具有很大的特殊性，在很大程度上政府必须发挥先导作用，政府、企业、农民三位一体联合努力开发。比如绥化寒地黑土品牌系列的打造就是由政府牵头。政府、企业、农民三者相互配合。因此要求政府做到：

一是政府要转变观念，不断学习，增强品牌意识，将农产品品牌战略当做今后农村经济工作的重中之重来抓。

二是针对农民品牌意识较为淡薄的问题，加强对农户的引导，帮助广大农民改变陈旧的农业观念，树立农业创品牌是增加收入的重要保障思想。

三要加强对农产品加工企业的引导和管理，通过制定一系列的优惠政策和措施对农产品品牌给予积极的支持，要使企业充分认识到农业创品牌是市场经济发展的迫切需要，是关系企业生死存亡的大事，从而自觉地走农业创品牌之路。

2.实现农产品生产和管理的标准化。如何打造农产品品牌，使之成为名牌，并经受住外来农产品的冲击。长久地生存下去呢?归根结底是想办法提高农产品质量，增加农产品附加值来获得竞争力。要提高农产品品质就必须通过制定和实施农业产前、产中、产后和各个环节的工艺流程和衡量标准。是生产过程标准化和系统化，符合国家和国际市场标准。发达国家都实现了标准化，其农产品从内在的质量到外观形象，从分级到包装，从生产到管理，都是按严格的标准来进行的，从而使农产品提高了质量，上了档次，创出了品牌。我省要实现农产品生产和管理的标准化，要做到以下几项。

一是强化标准化意识，普及标准化知识，加大宣传和贯彻的力度和广度。

二是积极采用国际标准和国外先进标准。按照WTO协议中关于食品安全和动物卫生健康标准。特别是FAO／WHO国际食品法典委员会关于食品的标准、国际兽医组织关于动物健康的标准据、国际植物保护联盟关于植物健康以及国际标准化组织等方面的标准。用国际先进标准来改造我们的农业，提高农产品的质量，提高市场竞争力。

三是加快我省农业标准化体系的制定和修订工作。应该有严格的、较高的标准，特别是农产品内在品质、加工性能、分等分级、包装新鲜和安全卫生标准等等。通过组建了质量认证中心以赶上直至超过欧美和日本这样的农业发达国家。

四是加强对农产品的质量监督管理，并能落到实处。农产品质量监督和管理是贯彻农业技术标准不可缺少的手段，能合理地保护生产、供销、使用部门的公平权益、保证农产品的生产、流通、消费的正常秩序。

3.依靠科技支持。加大农产品科技含量。在国际市场上各国的农产品的竞争实质上是农业科技的竞争，谁的农业科技水平领先谁的农业就会获得领先权，就具有市场竞争力。我省的玉米和大豆之所以受到如此严重的冲击。很大原因就在于此。因此，只有依靠科技进步提高农业生产和农产品加工中的科技含量和附加值，我省才能从总体上改变农产品竞争力低下的状况。

(1)加大农业科技投入的支持。加大农业科技投入，WTO规则里属于“绿箱政策”，是不受限制的。我们要充分利用WTO规则所允许的政策增加农业科技投入，以此提高竞争力，应对贸易壁垒等问题。

(2)加强农业科技的研究与开发。明确农业科技发展的方向和重点领域；建立布局科学、学科结构合理、队伍精干的农业科研与开发体系；改革农业科研体制，增强科技创新能力。

(3)加快农业科技成果的推广应用。建立健全农技推广应用网络。

(4)大力发展高新技术产业，促进农业高新技术向传统农业的渗透和扩散，加大农业和农产品的科技含量。提高农产品的竞争力。我省的农业高新技术产业的发展还处在初级阶段。通过采取切实可行的方法和策略，多渠道的增强农产品的科技含量。同时加大转基因农作物的科学研究工作。

总之，在应对我省农业以及农产品的机遇与挑战问题上，应走品牌营销之路、农业产业化、科技兴农之路。品牌创立的过程实质上包括了农业产业化、科技创新等思想。从实际工作来看。目前已经有很多有远见的农产品经营公司已经在探索并实施自己的农产品品牌营销之路。我们可以相信，黑龙江具有无与伦比环境优势和资源优势，必定能走出一条具有自身特色的品牌营销之路。

参考文献：

农产品品牌战略例5

农产品品牌是衡量农业现代化和产业化发展水平的重要标志，是农产品进入市场的重要标签。

在农产品市场国际化、高端化、品牌化快速推进的新形势下，全面实施品牌带动战略，发展品牌农业，是促进传统农业向现代农业转变的重要手段，是推进农产品消费结构换代升级的重要力量，是优化调整农业结构的有效途径，是提升农产品质量安全水平和市场竞争力的迫切要求，也是发展现代农业、实现农业增效和农民增收的重要举措。各级各有关部门要充分认识实施农产品品牌培育战略的重大意义和重要作用，进一步增强责任感和紧迫感，把实施农产品品牌培育战略作为加快发展和提升现代农业整体水平的关键举措，采取有效措施强力推进，务求取得新突破。

二、总体要求和任务目标

（一）总体要求。坚持以科学发展观为指导，按照“突出重点产品、打造知名品牌”的要求，以微山渔湖产品、鱼台大米和杞柳编织品、金乡大蒜和小米、嘉祥小尾寒羊和山药、邹城食用菌和黄金梨、任城苗木和甜瓜、泗水优质西瓜、汶上芦花鸡、梁山鲁西黄牛等传统优势农产品为重点，以全面提高特色优质和传统优势农产品质量水平和竞争力为目标，以农业龙头企业、农民专业合作经济组织和农民经纪人队伍为载体，以市内外经贸洽谈会和农产品展销博览会为平台,以培养农民经纪人、经销商和搞好农产品营销推介为手段，坚持“企业主体，市场导向，政府推动，重点培育，创保并举”的原则，大力推进标准化生产、产业化经营、市场化运作，提高我市农产品品牌上市率，支持做大做强名牌农产品，提高我市农产品附加值、市场竞争力，打造享誉海内外的孔孟之乡农产品品牌体系，促进现代农业发展和新农村建设。

（二）任务目标。通过实施农产品品牌战略，建立起较为完善的农产品品牌培育、发展和保护体系，培育更多具有较强市场竞争力、影响力和辐射带动力的农产品品牌。到2010年，全市新增*省著名商标和名牌产品*个以上，新增全国驰名商标*个，新完成绿色、有机食品认证*个，在淡水产品、大蒜圆葱、食用菌、肉鸭蛋鸭、苗木杞柳等十大优势产业产品中形成4—*个区域性优势农产品大品牌，培育出一批生产规模大、标准化水平高、竞争实力强的知名品牌和农业龙头企业。

三、工作措施

实施农产品品牌培育战略，发展品牌农业，培育农产品品牌，应从创建品牌、保护品牌、发展品牌多个层次上下功夫，突出抓好八个环节的工作。

（一）大力实施农业标准化生产，夯实农业品牌基础。质量是品牌农业的根本。以健全完善农业质量标准体系、农产品质量安全检测体系和农业标准推广应用体系为重点，加快推进农业标准化。通过制定和实施农业产前、产中、产后各个环节的技术标准和操作规范，实行全程质量标准控制。着力抓好农产品标准化种养基地建设，把创建农产品质量安全示范区与推进农业品牌培育战略有机结合。做到质量有标准、生产有规范、过程有监测、销售有标志、市场有监管，打牢农业品牌发展基础。

（二）着力推进农业产业化经营，培育农业品牌主体。龙头企业、农民专业合作组织和农业行业协会是农业品牌培育经营的主体。各地要培育、扶持有较强开发加工能力和市场拓展能力的龙头企业，围绕优势主导产业产品，建立农民专业合作经济组织和专业协会，引导企业与农户之间建立稳定的产销合同和服务契约，实现小生产与大市场的有效对接。

（三）扎实开展农产品“三品”认证，提高品牌农产品质量。把开展无公害、绿色和有机农产品认证，作为农业品牌培育的重要基础。按照“统一规范、简便快捷”的原则，大力发展无公害农产品，加快产地认定和产品认证步伐。根据国际通行规则和国际市场需求，依托农产品质量安全示范区和优势特色农产品产业带建设，加快发展绿色食品、有机农产品。

（四）鼓励支持农产品商标注册，促进农产品品牌上市。推进农产品商标注册是农业品牌化工作的重要环节。不断增强企业、农民专业合作经济组织、经纪人、种养专业户等生产经营主体的商标意识，鼓励支持农产品商标注册。重视特色农产品商标注册，防止商标恶意抢注和侵权行为。加强与工商部门的协调与沟通，切实帮助农产品生产经营主体解决商标注册和商标保护中遇到的困难和问题。

（五）积极开展名牌农产品推荐认定工作，树立良好品牌信誉和形象。积极组织开展名牌农产品评选认定推荐工作。严格操作规范和程序，确保名牌农产品评选认定的公信力和权威性。整合现有地方农产品品牌资源，通过评选认定，推出一批影响大、效益好、辐射带动强的名牌农产品。

（六）加大营销推介力度，提高品牌农产品市场影响力。品牌营销推介是将品牌优势转变为市场优势，实现品牌效益的重要措施。各地对认定的名牌农产品，通过参加博览会和展销等系列活动，利用电视、广播、报纸、网络等多种媒体，积极推介和宣传品牌，扩大地方名牌农产品的知名度、市场竞争力和占有率。

（七）强化监督管理，确保农产品品牌培育健康发展。依法保护品牌，维护品牌的质量、信誉和形象，是保障农产品品牌工作健康发展的关键。各级各有关部门要建立健全相关法规制度，加强监督检查，对违法违规者要及时曝光，依法惩处；对恪守信用者进行表彰奖励。品牌主体要强化自律意识，切实加强品牌质量保证与诚信体系建设，不断提高产农产品质量和经营管理水平，依法经营品牌，自觉维护品牌形象。

（八）建立农村经济信息网络，构筑农产品信息平台。为不断提高我市品牌农产品的知名度和市场影响力，加快建立功能齐全、高效快捷、覆盖面广的市、县（市区）、乡三级农村经济信息网络体系。建立名优农产品资源、农产品加工营销企业、经纪人与经销商队伍数据库；及时搜集整理和分析预测国内外名优农产品市场需求动态；定期各地名优农产品生产情况和供求信息，宣传推介名优农产品知名品牌，指导品牌农产品生产，促进品牌农产品产销有效对接，促进品牌农产品顺畅销售。

四、组织领导

（一）加强组织领导。为切实加强对农产品品牌培育工作的领导，市里成立由市委、市政府分管领导任组长，市农办、市财政局、市工商局、市质量技术监督局、市农业局、市林业局、市畜牧、市渔业局、市环保局等单位和有关县市区分管负责同志为成员的农产品品牌培育推进工作领导小组，领导小组下设办公室，办公室设在市委农工办（市政府农办）。

农产品品牌战略例6

一、问题的提出

河南省作为中国的农业大省具有良好的农产品生长自然条件以及便利的交通运输系统。河南地处亚热带向暖温带过渡地区，气候兼有南北之长，气候温和，四季分明，日照充足，降水充沛。全省耕地面积为792.6万公顷，居全国第三位。无论是一望无际的黄淮海平原，还是高低不平的丘陵山区，绝大多数土地上都有深厚的土层和营养元素含量丰富的土壤。同时境内水资源也较为丰富，境内有黄河、淮河、汉水、海河四大水系，大小河流1500多条。代表农产品方面特别是粮棉油等主要农产品产量均居全国前列，是全国重要的优质农产品生产基地。2007年，全省粮食总产达到5425.22万吨（列全国第1位）。但是具备了这么多的优势而境内的特色农产品品牌却不多，相比于东北省份和东南沿海地区的发展情况，河南省的品牌推广战略相对落后，造成了农产品供给量很大却不具有特色、营销渠道狭窄、市场种类单一等问题。历年来河南省政府有关部门曾组织过关于农产品推广战略的研讨，但执行效果不佳。特色的产品却打不出自己的品牌，这已经不符合河南省建设中原经济区实现中原崛起的总目标。所以把握住农产品品牌推广的有效方法，也就把握住了河南省农产品走出去目标的关键。

二、河南省农产品品牌推广发展情况

河南省农产品的种类繁多现如今也已经产生了有自主品牌的特色农产品。例如新郑市的“好想你”枣、原阳大米、开封“汴梁西瓜”、信阳毛尖、灵宝“新红星”“红富士”苹果等等。但是，这些成功的品牌往往都是已经具备强大资金实力和规模的大公司，其中不乏一些集体企业。而许多地方的特色农产品因为没有足够的资金实力和技术支持，公司规模较小，产品的加工品质不高，供销渠道较为狭窄，没有自己的品牌。这就导致了产品附加值较低，销售的范围多是在本地区范围内，其品牌自身的潜力还远远未能发掘出来。造成这种情况的原因有多个，主要是在管理者对于品牌推广的重视程度不够，对品牌推广方面所应掌握的知识知之甚少，从而导致宣传方式的单一，营销策略没有特点，对于客户的吸引程度不高。面对这些突出的问题，下面对比全国有代表性的几个案例进行比较分析，从对比中发现缺陷寻找解决方法。

三、国内国外代表性农产品品牌推广成功案例

案例一：湖南临武舜华鸭业。舜华鸭业公司成立于1999年，是国家农业产业化龙头企业和全国农产品加工企业示范企业，主营业务为围绕临武山水鸭为中心的饲养、屠宰、加工业务，并在运行过程中成功构建了公司、协会、农场三者共同协作的新型产业化经营模式2009年时，舜华鸭业已实现产值5. 13亿元，上缴税收近1500万余元。目前，舜华鸭业已建成现代化加工厂4座，种鸭场4个，养殖农场186个，带动临武鸭养殖农户、辣椒种植和油茶种植农户2万多户，成为中国最大的麻鸭养殖加工企业。舜华鸭业的成功在于注重科学的品牌塑造，重点研发了 “舜华”牌临武鸭、东江鱼、湘西牛、端午粽四大系列200多款产品，其中“舜华”牌临武鸭有十二大系列160多个产品，真正实现了产品的多样性研发，并且根据湖南当地口味特色，将产品的味道做得更符合当地最正宗的口感，赢得了各地消费者的一致好评。除此之外，舜华鸭业坚持质量为先的原则，并积极参加各地农产品评比，取得了骄人的成绩。注重质量，注重研发，广开销路，广泛宣传，成就了临武舜华鸭业品牌推广的成功。

案例二：美国孟山都公司（MONSANTO）。该公司是世界领先的农业生物技术公司， 全球第一大种子公司。其品牌推广的成功之处在于加大对自身产品的科技研发力度，形成竞争优势。据统计，孟山都公司的研发投入费用占每年收入的 10% （约 8 亿美元），每天有 220 万美元左右的经费用于创新技术研究。“高投入研发、申请专利、销售并收取专利使用费”是其品牌推广的特有模式。该公司创造的品牌收入，有45%来自科技创新。

四、总结与思考

纵观国内外品牌推广的成功案例以及借鉴行业内主要学者的分析，河南省农产品加工企业实现特色农产品有效的品牌推广要抓住以下三个关键所在。第一、产品科研创新。如今的时代已经是科学技术为主线的时代，河南特色农产品想要开拓出市场就一定要把握住科研创新这个主线，着力打造企业自身的科研队伍，创造属于企业自身的专利技术。例如河南省新郑市的“好想你”枣业集团。该企业成立之初的主营业务就是大枣的种植以及销售。但企业管理层不拘泥于传统的销售方式，而是创造性的将大枣通过深加工加工成枣片、枣糕、枣汁饮品等种类各异的枣类产品。所加工出的产品以其易携带、耐保存、便于运输、味道美味等等优点迅速吸引了广大客户，并迅速占领市场。除此之外，“好想你”枣业集团还大范围的的开设加盟连锁店，使得所生产的的产品能够在各地占有一席之地。所以，河南农产品品牌推广战略的第一个步骤就是要深化产品科技创新。第二、政府的大力支持。政府的支持是河南省农产品品牌推广成功与否的必要保证。当前情况下随着工业经济的发展，地方政府的管理者普遍看到的是工业、制造业对于整个地区经济发展的推动，却忽视了本地区的农业优势与特色。而河南省作为一个农业大省，发挥地区农业优势就更应被政府管理者予以重视。同样引用“好想你”枣的例子。因为“好想你”枣的成功，如今的新郑已经以新郑红枣而驰名中外，吸引着许许多多的人慕名而来，同时“新郑大枣”、“新郑小枣”已经注册商标，成为了新郑的特色，许多人也因为“好想你”念起了枣经，做起了枣文章，单新郑就有10万大军从事枣行业，目前已经成就上百个百万富翁。这些足以体现农产品对于推动河南省的地方经济发展所蕴含的巨大潜力。不仅产值高，而且发展农产品加工业对于当地环境的破坏也非常之小，同时也能够依托农产品的种植行业发展生态旅游。所以，河南省农产品品牌推广的成功离不开政府的大力支持。第三、高素质的营销管理团队。高素质的管理者是品牌是否能够走出去的推动剂。有许多的成功品牌都是基于管理者科学的营销策略。例如“好想你”枣的生态旅游，舜华鸭业的品牌塑造，金华火腿的科学宣传等等，这些案例也都凸显着企业营销者的高超营销智慧。所以，河南省当地农产品企业可以加强对于管理者自身营销知识的丰富，多引进高素质的营销队伍，并更加频繁的举办产品推介会或者利用互联网将本公司的特色产品推介出去。总而言之，河南省农产品品牌推广还有很长的路要走，还有待于河南省中原崛起战略的持续推进，更需要管理者对产品质量的重视以及营销能力的提高。

【参考文献】

农产品品牌战略例7

1.1地理优势特色

农产品之所以具备特色，是它所成长的气候条件，水纹，地质环境具有很强的独特性。甘肃省地处北纬32°31′～42°57′，东经92°13′～108°46′，地貌复杂多样，山地、高原、平川、河谷、沙漠、戈壁交错分布，地理位置的独特性使甘肃省具有得天独厚的自然资源优势。在甘肃地区随着地理环境形成了多条特色农业产业带，多种特色产品在国际国内市场上独领。其中兰州地区缺水少雨，日照时间长，干燥的地质条件出产的百合全国独一无二。定西市被称为“中国马铃薯之乡”，出产黑美人等各类优质土豆；陇南山地重峦叠嶂，山高谷深，植被丰厚使文县党参、岷县当归驰名中外；定西的马铃薯、静宁的“红富士”苹果都以其质优物美，远销东南沿海；河西地区的杂交玉米，靖远“滩羊”；天祝县优质白牦牛等不胜枚举。甘肃地区的特色农产品尽管品种多，价格低廉，质量上乘，但是要将这种产品优势转化为农业生产经济效益，关键要做好产品的特色化营销。

1.2特色农产品市场需求大

随着世界人口的增长和经济的发展，人们对农产品需求在不断的大幅度增长。目前全世界由于人口的增长和耕地面积的减少优质农产品供应缺口很大。甘肃地区拥有许多产量较大质量上乘特色农产品，在市场上占很大优势。

1.3市场意识不断深入

农村随着国家经济建设对西部地区的投入不断加大，西部地区逐渐形成开放的农产品购销市场，甘肃地区农民的生活生产的核心也发生了较大的变动，逐步由单纯农产品种养，转变为主动地发展到以增收为核心的经济农作物生产，进一步关注农产品的深度加工、储运和销售的环节。现在甘肃地区许多农民借助淘宝等各类电子商务网站、微信等现代网络通讯手段，建立更加多元化的购销平台，给自己的农产品找更加有发展潜力的市场。农民观念随着受教育程度的的不断提高，发生了很大的转变，这对农产品使用新型的网上营销平台成为必然趋势。

2劣势分析

2.1甘肃地区农村信息化水平低

网络营销在中国起步较晚，农产品由于本身的产品特色和物流质量低等原因更是处于初级阶段。目前由于政府的大力支持农村信息化建设虽然迈上了一个新台阶，但是已建成的网络基础设施的运营能力和平台管理能力仍不能满足网络营销的需求。

2.2品牌营销意识欠缺

传统的农产品生产经营者的目的是农产品销售而非品牌的塑造，甘肃省特色农产品虽然数量多、品质优、质量高，但大多数没有形成统一的品牌管理，经营者没有争创品牌的意识，缺乏品牌形象的塑造和品牌形象的管理思路。而对现有的已具有一定知名度的特色农产品品牌没有足够的保护、创新、推广和营销策划，使特色农产品仅在国内和甘肃及周边地区有一定的知名度，在国际市场上知名度不高或几乎无人知道。

3机会分析

3.1地方政府不断提高对特色农产品的支持

甘肃省政府为化解大宗农产品“卖难”问题，增加农民收入，出台了多项扶持措施，其中有开展信息交流，加强网上产销对接，扩大网上销售规模，规范物流市场，加快村级公路的修建等。这一系列政策的出台和推行，为推进甘肃省特色农产品的多渠道多平台销售创造了有利的条件。此外，“家电下乡”等众多惠民政策，使电脑和智能手机等网络电子产品在农村的销售大幅度增加，有效扩展了农村地区网民数量，拉动了甘肃地区农村地区的信息化发展速度，扩大了农村应用电子商务的规模。

3.2电子商务使交易成本降低

随着内陆地区人民生活水平不断提高，互联网和信息技术的高速发展，消费需求呈现精细化和多样化的特征，互联网销售以其低成本、高效率和多样性有效的满足了目前的消费需求。甘肃特色农产品的销售者可以通过各类电商平台进行网路营销活动，从而实现销售渠道的多元化。

4挑战分析

4.1甘肃农业产业化程度低

农业产业化发展是实现农业利润的关键，但是目前甘肃地区农业产业化程度非常低，龙头企业数量少，规模小，市场开拓能力薄弱，获取消费者需求数据的渠道和手段少。农产品的供、产、销一体化程度差，相互协作程度低与专业分工不明晰。

4.2生鲜品物流体系落后

农产品由于其本身的产品特点，对冷链物流依赖程度高。所以优质物流配送是特色农产品开展网络销售的瓶颈。甘肃省道路基础设施差，运输时长加大，温控设备不足，对鲜活农产品的保鲜加工水平有限，冷链物流体系不健全。物流配送体系与市场需求存在很大的差距。

4.3网络营销人才缺乏

网络营销是依赖互联网进行，需要一批即懂得市场营销知识与技巧，又掌握较强的网络技术还要具备较多农产品知识的专门人才。但目前具备这些知识的人才在甘肃省农村地区极少，农产品网络营销人才十分缺乏。

二甘肃地区特色农产品营销策略

1实施品牌战略

增强生产者的品牌意识，树立特色农产品品牌观念是实施农产品品牌战略的关键。农产品和其它商品由于特性差异巨大，所以品牌战略具有很大的特殊性，首先甘肃地区各级地方政府必须发挥先导作用。政府、农民、企业三位一体联合努力开发才能创立品牌。一是政府要有市场化思维，充分了解甘肃地区各类农产品的产量，功效，市场需求等，增强树立品牌管理开发品牌的意识，将农产品品牌战略作为农经济增长的重心。二是加强对农民的品牌意识教育和对农业产业链的构建，帮助广大农民改变陈旧的农产品简单化生产销售观念，逐步提高农民的品牌意识，通过成功地区经典案例的学习，让农民认识到农产品品牌的创造有可能带来的经济效益。三要大力引进资金和技术发展对农产品深度加工企业，取得更高的附加值。

2制定完善

农产品生产质量标准体系根据ISO国际质量标准体系实行农产品标准化生产，标准化质量检验，不断树立甘肃地区特色农产品品牌形象。通过产品形象管理和不断优化改良产品品种，维护和提高农产品品牌形象。一方面加大科研资金的投入，不断改良农产品品种。另一方面推出“绿色产品”生产模式，以满足消费者对绿色无公害产品的大量需求。另外，还要根据甘肃地区的传统优势和自然资源优势特殊价值的特色产品，增强本地品牌对广大消费者的吸引力，巩固其品牌地位。随着消费者生活水平提高和对农产品需求变化从质量、包装到数量上的变化趋势，通过包装的改变提高产品附加价值提升品牌形象，不断延伸农业产业链，带动地方经济纵深发展。提高农业经济质量和可持续发展能力。

3通过农业科技投入，提升品牌价值的增值能力

当地政府加大对农业科技的投入，不断提升农产品品质，优化农产品品种，维护特色区农产品品牌，是农业经济可持续发展重要措施，从农产品及其深加工产品的产业链来看，要不断利用科技力量提高产品生产、加工、包装、仓储、配送等各个环节的技术性能。现代农业发展中，对生物技术、机械自动化技术、新材料技术、信息技术等依赖程度越来越大，尤其是强调安全无公害的有机农业、绿色农业、以及深度加工工业的发展。所以建立健全农业科技创新服务体系是甘肃地区农业发展的关键环节。

农产品品牌战略例8

2符离集烧鸡及其产业发展

符离集烧鸡是宿州市北符离镇的特产。符离集烧鸡的制作工艺十分讲究，精制而成的烧鸡，香气扑鼻、色佳味美、肉质雪白、肥而不腻，肉烂有丝连，嚼骨有余香，1956年就被列入《中国名菜谱》，行销海内外。历史上，符离集烧鸡一直是以手工作坊制作。直到1998年，符离集烧鸡软包装保鲜技术试验成功，烧鸡当天生产当天销售、不能外运和易过期变质的局面得到改变。从此，符离集烧鸡的手工作坊加工逐渐被大规模机械化生产代替。资料显示，符离集烧鸡发展至今已有烧鸡食品有限公司20多家，个体烧鸡加工户30多个，外出经营符离集烧鸡的人员达200多人，年生产销售符离集烧鸡2000多万只，年销售额过亿元。已有两家龙头符离集烧鸡企业通过国际质量管理认证，两个商标成为省著名商标。与此同时，“符离集烧鸡”已经进入“安徽省第二批省级非物质文化遗产名录”，并已通过国家原产地域产品保护。

3符离集烧鸡的市场细分

3.1市场细分变量的选择

市场细分是指营销人员怎样把整个市场划分为不同的群体，在消费者需求和市场营销反应等方面，群体内的消费者相似，群体之间则存在显著的差异（格雷厄姆·胡利等，2007）。基于对符离集烧鸡产业及市场需求的分析，我们选择地理、产品用途与收入作为市场细分变量。

首先，采用地理因素将符离集烧鸡市场分为核心市场、传统市场和其他市场。由于符离集烧鸡是地方特产，其地理品牌的知名度由原产地向周边呈现出阶梯减弱的差序格局。因此消费者对其有没有认知，认知的程度与其所处的地理位置相关，而对符离集烧鸡的不同认知、认知的程度会对消费者购买行为产生影响。符离集烧鸡核心市场是其原产地市场宿州市，核心市场对符离集烧鸡的认知程度最高，对其具有独特的感情和偏好。传统市场是指合肥以及宿州周边的徐州、阜阳、蚌埠、淮北等城市，传统市场对符离集烧鸡的认知程度比核心市场次之，仅为知道或听过。其他市场是指全国其他有待拓展的城市市场，基本不知道符离集烧鸡。

其次，根据对消费者的深度访谈我们发现，消费者购买符离集烧鸡的用途主要有自食和作为礼品赠送两种，这进而又会引起购买时对产品属性侧重点的细微差别，用于自食的消费者更多的关注食品安全、卫生、产品质量等因素，而用于赠礼的消费者更多的关注产品的包装、价格、企业品牌知名度等“面子”因素，因此将产品用途作为细分的因素之一。一般来说，新鲜和礼盒包装的符离集烧鸡都可用于自食或礼品赠送，但用于自食的购买主要是新鲜符离集烧鸡，用于礼品赠送的购买多是礼盒包装的符离集烧鸡。

最后，收入水平很显然是影响消费者购买烧鸡与否，购买什么品牌、价位的符离集烧鸡的重要因素，因此也应在细分时有所考虑。

3.2符离集烧鸡的市场细分

根据以上分析，我们综合地理因素、消费者收入和产品用途作为符离集烧鸡市场进行细分的依据，同时考虑到其他各个方面因素的影响和特征。具体市场细分如表1所示。

4符离集烧鸡的目标市场选择

吴健安和郭国庆（2007）指出目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。综合考虑符离集烧鸡地理品牌的传播现状、产业资源匹配以及对各细分市场的吸引力，其应选择M11、M12、M21、M22、M31、M32、M41、M42、M61和M62作为自己的目标市场。其中，M11、M12、M21、M22细分市场是符离集烧鸡的核心市场，消费者不仅对符离集烧鸡地理品牌有较高认知而且对其有天然的情感联系，同时市场快速成长。虽然竞争激烈，但却是产品口碑向外传播的发源地，因此必须进入并要采取有效措施，扩大市场份额，形成绝对优势地位。不选择M13、M23细分市场原因在于，首先从自食角度看，市场上存在大量的低价位卤制肉食产品会形成对符离集烧鸡的直接替代，其次低端赠礼需求更趋于务实和更高的价格敏感性，不利于符离集烧鸡地理品牌形象的塑造和溢价空间的获取。M41、M42细分市场是符离集烧鸡的传统市场，市场基础较好、潜力较大，因此选为目标市场。M31、M32细分市场因新鲜符离集烧鸡更能满足客户的购买需求，过去由于物流技术和交通运输的限制基本处于空白，而现在随着技术的进步已经具备了向其覆盖的可能性，尤其是农产品冷链物流的发展，所以进入这两个细分市场。短时期来看，向M51、M52细分市场提供新鲜符离集烧鸡产品的成本过高，因此暂时放弃。根据具体情况，符离集烧鸡可以有选择地开发和进入M61和M62细分市场中的若干城市市场（见表2）。

5符离集烧鸡的市场定位

定位（positioning）一词，是由艾尔·里斯（Al Reis）和杰克·特劳特 （Jack Trout）在1972年提出的。他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人；定位并不是对产品本身做什么事，而是对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称和沟通等要素。菲利普·科特勒指出： 定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心中占有一个独特的位置的行动。根据特色农产品地理品牌资源禀赋与认知现状，其定位可以从产品利益点、地理形象、情感三个角度进行。

5.1产品利益点定位

特色农产品地理品牌可以从产品利益点的角度进行定位。某一区域的特色农产品往往是依托区域的特色资源而形成的，与区域内的特定自然环境具有密切联系，因此其产品往往在某一属性上，比如各种营养物质含量等方面具有突出的优势。特色农产品可以利用其产品属性的突出利益进行定位。就符离集烧鸡而言，可以从其使用的本地特有鸡种“淮北麻鸡”、长时间积淀而成的“制作工艺”以及制作过程所用辅料“中药材”作为独特的产品利益点进行定位。定位思路一：“特有鸡种，绝佳美味”。《地理标志产品符离集烧鸡》国家标准（GB/T 20558—2006）指出淮北麻鸡产于中国淮北平原，鸡体健壮、肉质细嫩。李雷等（2007）研究指出，淮北麻鸡胫长、善飞翔，且数量少，加工而成的符离集烧鸡光亮美观，骨酥、味美，口感佳。因此，稀缺的鸡种与绝佳的口感可以成为符离集烧鸡的市场定位。定位思路二：“传奇工艺，回酥留香”。符离集烧鸡生产工艺在代代相传的过程中不断改进，其中“回酥”技艺不仅特点鲜明，也成就了符离集烧鸡“肉烂有丝联，脱骨有余香”的产品特点。传奇性的工艺形成极具冲击力的产品特点，易于获取消费者的通感与共鸣，从而易于实现对消费者认知的塑造。定位思路三：“地道药膳，养生佳品”。鸡肉对身体有益具备广泛的消费者认知基础，本草纲目上记载鸡肉“甘、温，补中益气 ”，在此基础上，符离集烧鸡制作过程中所加入的十多种中药材更强化了其“温”、“补”利益点。因此，塑造与传播符离集烧鸡“温中益气、养生佳品”的差异化定位不仅具备现实的价值支撑点，也符合当今大众消费的趋势与潮流。

5.2地理形象地位

“地名+产品名”的构成模式本身就赋予了地理品牌以区域地理形象作为定位点的优势。王海忠和赵平（2004）通过1005个样本测量出消费者对欧、美、日、中的原产地评价，实证结果支持原产地对消费者品牌信念和品牌购买意向的显著性作用。许基南和李建军（2010）的研究进一步指出区域形象维度是特色农产品区域品牌形象认知价值最高的部分，其差异性是区域特色农产品整合营销传播的关键。因此强调原产地域的独特魅力并以此形成差异化可以作为地理品牌定位的重要思路之一。符离集烧鸡的原产地符离镇位于黄淮平原，多丘陵地带。古符离历史悠久，人文景观丰富，水草丰盛，有考古证据显示其养鸡烹鸡的历史可追溯至汉代，是中国为数不多的具有千年烹鸡历史及技艺传承的文化小镇。鉴于此，符离集烧鸡可定位为中国烹鸡历史最悠久、技艺传承最绵长小镇的文化智慧结晶，其差异性与价值感知不言而喻。

5.3情感定位

定位是一场位于消费者心智中的战争，于春玲和赵平（2005）研究指出赋予品牌独特的情感内核可以带给消费者更多的个性化体验，更容易被记忆，品牌的溢价能力更强，也具有更大的延伸空间。与此同时，大量的地理品牌购买行为是以赠礼为目的的，Belk（1979）研究指出赠礼者的自我形象包括理想的自我与现实的自我影响着礼物的选择。Belk 和Coon（1993）进一步研究指出赠礼者选择的礼物象征着其延伸自我。因此，赋予地理品牌以情感内涵，诉求建立其与目标消费者更多的情感联系是地理品牌定位的重要路径之一。符离集烧鸡的情感定位可以从两个角度进行：一是拟人化，符离集烧鸡拥有悠久的烹鸡历史传承，以西汉著名学者韩婴在《韩诗外传》提到的鸡有“文”、“武”、“勇”、“仁”、“信”五德为基础发展品牌的个性内涵；二是增强消费者感知到的自我关联，举例来说，“千年传承、徽菜经典”的诉求就可以增强安徽消费者对符离集烧鸡的感知关联度，“中国四大名鸡之一”的诉求就可以在更广泛的区域内增强消费者的感知关联度，从而形成较强的情感认知。

6结论与研究展望

皖北农产品地理品牌的塑造对于促进农业产业链的整体发展，以及农业增效的达成具有重要意义。本文以符离集烧鸡为例，运用市场营销战略的经典理论分析探讨了农产品地理品牌的市场细分、目标市场选择以及市场定位的一般规律，提出了通过“地理”、“用途”、“收入”细分变量将农产品地理品牌市场分为18个细分市场，进而对选择其中10细分市场作为目标的原因进行了深入的分析，并最终提出产品利益点、地理形象和情感三个农产品地理品牌的定位思路。但是，符离集烧鸡作为一种加工农产品，由于产品的异质性使得研究结论对其他农产品地理品牌的借鉴意义降低。与此同时，不是每一个生产企业都能够拥有农产品地理品牌的完全所有权。在这种情况下，单个企业发展和塑造地理品牌的行为就有可能面临成本过大和其他企业“搭便车”的风险。单个企业如何规避这种风险，企业品牌在地理品牌的背景下将扮演什么样的角色，如何理解和协调企业品牌与地理品牌定位的关系成为进一步的研究方向。

参考文献：

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吴健安，郭国庆，等.市场营销学.北京：高等教育出版社，2007.

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许基南，李建军.基于消费者感知的特色农产品区域品牌形象结构分析.当代财经，2010（7）：71-77.

农产品品牌战略例9

一、农业产业集群与区域品牌战略的互动

农业产业集群是指在某一特定地域内，基于该地的地区特色（包括自然条件和人文环境），聚集于某一主导产业的农业生产活动，由龙头企业和大量联系密切的乡镇企业、组织协会、科研院所等相关支撑机构组成的系统群体。农业产业集群在世界各国普遍存在，如法国的香槟葡萄酒农业集群、荷兰郁金香农业集群、我国的山东寿光蔬菜产业集群、云南斗南花卉产业集群。

提出产业集群“钻石理论”的迈克尔・波特认为区域品牌对与提升区域内企业的竞争优势有着重要的促进作用，认为其与基础设施、专业化市场、信息等一样，是产业集群内部企业共有的一种准公共物品。国内学者指出区域品牌实际上是一种产业集群的形象品牌，是集群企业集体行为的综合体现，具有排他性和非竞争性。可以看出，区域品牌是指在某个行政区域或地理区域内，某一传统行业或优势产业凭借长期发展而形成的为该行业或产业企业所共同拥有和使用的统一品牌，此品牌具有较高的市场份额及良好的市场形象。不同于企业品牌的发展路径，区域品牌通常的构成要素表现为“区域名称+特定产业名称”，以集体商标和地理标志为典型方式。农业产业集群的区域品牌往往依托一定农业区域内的特色农业和农产品，在该农业发展和农产品生产基地范围内，由大量农业生产企业共同使用，具有较强市场号召力和较高市场占有率。其特点主要表现为：其一，资源共享性。农业产业集群内的农业生产企业共同拥有和使用该品牌，甚至在一定程度上该区域品牌为区域企业所共同创制及维护;其二，以特色农业为基础。特色农产品是该区域的优势产业，知名度高，市场影响力大;其三，创建主体多样化。农业产业集群的区域品牌创建者可能是个别农业龙头企业，也可能是农业企业联盟或者农业行业协会，甚至有可能是农业区域的地方政府。

在农业产业集群中引入区域品牌战略具有现实意义，产业集群是区域品牌的载体，区域品牌反过来促进产业汲取和区域经济发展。无数国外和国内经验都证明了这一点。

二、农业产业集群下区域品牌保护战略形成和发展的博弈

我国农业产业集群的基本单位是农业生产个体企业和农户，区域品牌中的保护战略也应该建立在这些农业生产个体的行为基础之上。但目前来看，在一定程度上农业企业个体对待区域品牌的心态存在着复杂的多重性：我国从事农产品经营活动的主体主要是从事农业生产的农户和进行农产品批发和零售的个体商户，农业企业较少，尤其是大型的农业企业。但近年来也不乏像“中粮、鲁花、龙大”等等这样的大中型农业生产龙头企业，其品牌拥有强大的市场号召力和忠实的客户群，品牌信誉度高且影响力不断扩大。这类大型企业面对区域品牌的心态较为谨慎而复杂：一方面，对区域品牌的影响力和附加值乐见其成并享受利益，希冀自我产品在区域品牌的辐射范围内享受其所带来的附加值;另一方面，基于自身品牌的品牌战略的实施及市场份额的延伸考虑，又深恐区域品牌的发展及壮大会削弱自有品牌。因此对于所处农业区域内的区域品牌战略的态度总是一种“雾里看花”的模糊状态。相比较而言，中小农户、个体商户对于区域品牌的态度就明朗而积极：他们非常乐于在商业行为中使用区域品牌以达到最佳的商业效果获得最大的商业利益。但这类农业商业个体的行为较为分散和自发，在区域品牌的形成和维护宣传方面缺乏热情与动力，更希望坐享其成;在区域品牌的使用方式上较为随意，缺乏整体的规划和布局，不规范甚至有损区域品牌的行为屡屡发生，无法长期有效的实施区域品牌战略。因此，在农业产业集群内部制订和形成一个着眼于长期发展、能够最大程度的调动集群内部成员的积极性、最适合本集群的区域品牌战略就尤为关键。此问题处理不当就会导致区域品牌的贬值甚至衰落。

三、产业集群下区域品牌战略的发展和保护现有模式

分析国内外农业产业区域品牌的成长机理及发展轨迹，可以大体分为以下几种模式。第一，政府主导型。以日本为典型，后后为欧美和亚洲其他国家大力推广和重点实验。日本在二战后为提升农业水平和规模化生产，颁布和实施了《农业基本法》，于1979年在大分县首次倡导发起“一村一品”运动，即在政府扶持引导下，以地方区域和特色农产品为基础，每一个行政区域（县、乡、村）根据自身的资源和优势，发展一种或几种较具特色的能够在一定的销售半径内独占鳌头的王牌农产品。政府则为“一村一品”的实施提供服务，包括完善配套法律法规、制订区域品牌发展规划战略、完善政府相关服务体系和评估体系、建立政府层面的知识产权保护监控体系等。通过持续而有效的长期努力，日本目前已形成了众多在国内甚至国际上都享有盛名的区域农产品品牌如兵库县的神户牛排（Kobe Beef）、松阪县的松阪牛肉（Matsuzaka Beef）、鹿儿岛县的鹿儿岛黑猪（Kagoshima Black Pork）、京都南部地区的宇治茶（Uji Tea）等等。我国有些地方政府也借鉴了这种模式如新疆巴音郭楞蒙古自治州政府推广和维护的新疆库尔勒香梨。采用政府主导型发展模式可最大程度的发挥政府在政策保障、制度建设及公关宣传的优势。对一些尚未形成优势产业、主导产业的集群而言较为理想。但此种模式需要政府的长远规划、合理布局、配套法规、信息传递、评估监控体系等一系列服务的长效机制建立与完善，否则很难达到预期效果。第二，龙头企业带动型。在农业产业集群内部存在着一个或几个龙头企业，在生产、营销、研发、推广、宣传方面起着“带头大哥”的作用，众多中小企业围绕其开展横向合作，共同构成农业产业集群。集群内的龙头企业通常会结成战略联盟，形成一个核心企业，与集群外经济主体发生经济关系。在信息不对称时，购买者对于产品的选择总是倾向于具有较高知名度较大影响力和较大生产规模的大企业，因此龙头企业对于区域品牌的受益程度也会大大高于其他中小型企业，对于区域品牌的使用与宣传维护也具有更大的积极性。这样会逐渐改变产业集群内部市场结构的变化，由近似完全竞争市场转向一个或几个寡头垄断的市场，区域品牌成为寡头专用和垄断的企业品牌。此类模式下集群通常缺乏对中小企业的耐心，在配套设施及服务方面较为侧重龙头企业和核心企业。中小企业未必会对区域品牌的经营和宣传投入过多的热情和精力，而只搭便车或享受集聚经济效益，“大树底下好乘凉”的心里普遍存在。此种模式在工业产业集群中表现非常突出，如我国青岛地区的家电产业集群。在农业产业集群中也有体现。该模式需解决的问题是如何在龙头企业自有品牌“一枝独大“的情况下妥善处理产业集群的区域品牌与众多中小企业品牌协同发展问题，使得龙头企业自我品牌与产业集群相辅相成，相得益彰。第三，行业协会推动型。农业产业集群的行业协会，作为培育区域品牌的自发主体，在制定产品的行业技术标准、品牌发展的总体规划方面发挥积极带头的作用，在产业集群内部各企业各主体之间建立起一种联系纽带和协商机制。该模式较为适用于产业集群发展达到一定规模或高级阶段，集群内部成员发展稳定且行为成熟，集群内部业已形成一定的产业基础和公共品牌的情况。集群成员经过前期生产和经营，已经切身享受到了区域品牌所带来的经济效益如产品溢价及市场扩大等，对于区域品牌的重视及维护具有较强的主动意识，愿意主动宣传或配合相关部门的有关区域品牌的保护措施及发展战略。地方政府在这种模式下的角色应较为低调，集群发展前期对区域品牌的宣传和推动达到效果后，较为现实和长远的问题是如何制定实施与集群自身发展特点相适应的品牌战略，使得两者相互促进，对于整个产业集群甚至整个农业行业产生长期而有益的正面效应。由行业协会作为主体，结合本行业长期发展规划制定和实施集群区域品牌的发展保护计划，有助于促进集群内企业的专业化分工和合作，降低品牌成本，提高经济效益，更为有效的应对和处理“劣币驱逐良币”现象的发生。

综合考量国内外农业产业集群区域品牌的发展路径，大致可以得出以下结论：在集群成立发展之初，集群内部企业之间的合作协调较为初级;企业品牌较为分散，此时采用政府主导型的区域品牌战略最为有效。而在产业集群逐步成长为成熟经济体，集群成员也已完成各自的品牌树立和推广之后，区域品牌与企业个体品牌之间的融合与统一、分工与合作，区域品牌与企业品牌相互带动、整体发展就成为区域品牌发展战略选择中最关键的问题。

四、农产品区域品牌战略保护体系的完善对策

区域品牌的培养模式和发展路径有不同模式，各自优劣和适用类型也各自有别。但无论哪一种发展模式，都可以从内部治理和外部环境两个方面入手。

1、品区域品牌保护体系的内部环境治理

（1）集群企业为主逐步建立起区域品牌体系。首先，企业应集聚资源，意识到品牌化发展对自身的重要意义，将自身品牌发展与区域品牌的维护和发展合为一体，以产品质量和服务水平为切入点，提升企业整体形象和品牌知名度，构建区域品牌发展的基础平台。在企业自我发展中，要摈弃“小而全”的发展思路，围绕自己的核心生产能力，坚持专业化生产，扩大产品影响力，提高产品品牌信誉度。其次，企业品牌市场的知名度和认可度逐步建立和稳定后，可在此基础上培养和发展区域品牌。一方面，龙头企业通过“公司+基地+农户”的形式，不断加深资源的优化配置，其他中小生产经营主体会围绕龙头企业、龙头产品聚合生产资源，区域整体知名度会因其完整的产业链结构、产品质量、优质服务而获得提升，使得该区域成为一种品牌化的象征，完成企业品牌向区域品牌的进化。另一方面，由于龙头企业的企业品牌效益格外突出，也会激励集群内其他企业的争相效仿，采取各种企业品牌创建和保护措施，使得在整个农业产业集群内部形成一种“人人争创自主品牌，人人维护区域品牌”的良好风气，形成龙头企业品牌与区域品牌相互促进的良好循环。

（2）规划和完善农业产业集群的产业链。农产品的产业链可以有纵向和横向发展两种方式：纵向是对初级农产品的再加工及衍生产品，如原生大枣为初级农产品，将其加工为枣片、枣糕、枣汁、枣茶、枣酒等诸如此类的衍生加工品，不仅其生物价值附着于原始农产品，商业价值、品牌价值同样可以由原始农产品折射和放大。横向发展则是将农产品与当地的休闲、文化、旅游产业相结合，通过与区域其他产业共同发展而进一步提升农产品价值。在实际操作中，一个生产经营主体完全覆盖所有的产业链是不现实的，因此就需要农业集群中的企业分工协作，对产业链进行切分，将种植、加工、渠道等环节分割开来，集群内的各个企业细分生产细分市场，选择自身的技术优势和强项产品进行分工生产，并将区域品牌覆盖于于农产品生产加工的各个系统环节，进一步增强区域品牌的覆盖面和影响力。

（3）加强内部协调组织。行业协会对于集群区域品牌的发展有及其重要的作用：一方面，在农业产业集群中建立行业协会是集群区域品牌战略实施的必要条件。作为非营利性社团法人，其以会员制方式将分散生产的企业、农户集合起来，形成区域品牌创建合力。其可作为区域品牌的申请者和拥有者，也同时作为区域品牌的维护者，组织集群企业以整体形象出现在区域品牌的发展过程中，有利于企业开展行业自律，规范竞争行为。另一方面，区域品牌的发展也必须规范和完善农业行业协会的行为。通过法律法规、部门规章明确行业协会的职能及权限分工，在行业协会内部建立监督机制，由专门的监管机构对其在集群区域品牌的运转行为进行监督。确保行业协会真正作为企业的代表，服务于集群企业和区域品牌。

2、农业品区域品牌保护体系的外部环境治理

（1）充分发挥政府在区域品牌战略建设前期的引导和扶持功能。政府应从区域经济和社会发展的角度大力支持甚至主导本区域农产品品牌的建设。首先应制定适合本地区的区域品牌战略目标（包括总目标、阶段性目标、操作性目标）。其次，完善农业科技服务体系，从交通、通信、法律法规、产权保护、财政金融等方面为企业提供其发展所需的公共服务;支持和促进本区域企业与高校科研机构之间的产学研一体化进程，力争将科研成果最大程度和最短速度内转化为产品和市场效益;针对本农业集群的特点，提倡和发展一批农业产业化龙头企业，通过龙头企业品牌带动区域品牌，增强区域品牌的市场影响和声誉;建立区域农业技术开发平台，对创新性农业技术给予推广，保证区域农产品的生产质量，敦促生产企业提高生产技术和科技创新。同时要重视营造农产品区域品牌的人文环境。政府应全面考虑农产品和当地的历史、人文、地理等因素之间的关系，长远规划，结合所有有利因素，开展区域内企业文化建设、环境改造，为区域品牌创造良好的市场环境和创新氛围。

（2）完善有关区域品牌的法律法规及相关制度建设。在区域品牌建设过程中不可或缺的一环是要重视对知识产权保护。首先，对区域品牌的商标注册上，根据不同情况可将其注册为集体商标、证明商标、原产地地理标志等，对于不同的商标由不同的申请主体分别予以注册和保护：如龙头企业商标由企业自行注册，而统一的区域品牌则可以由当地政府、农业协会等权威机构申请注册，核准后由其通过使用许可制度而许可给符合条件的生产企业使用，由此实现对区域品牌的统一注册、统一管理、统一使用，同时也可通过此制度对企业的生产能力和产品质量进行有效监管。其次，许可集群企业使用区域品牌时对其使用行为进行严格管控，规范其品牌印制、广告宣传等行为，对不按规定使用的企业实施行之有效的处罚措施，使区域品牌的市场使用行为做到高效、规范、统一。最后，对他人实施的区域品牌侵权行为及时应对，通过仲裁、诉讼等方式维护品牌形象，树立品牌权威。

（3）建立和完善农产品质量标准体系和质量认证体系。农产品质量是区域品牌战略的基石。因此在实施农业产业集群区域品牌战略的国家，都有较为系统的农产品质量评测、认证体系，有统一的农产品质量标准和完善的农产品环境管理制度。农产品质量标准体系对集群内企业的产品进行质量标准检测，使得农业生产处于质量标准控制之下，减少了生产的随意化和低效化，同时保证区域品牌产品质量的稳定性。政府应建立起统一的质量标准、认证机构和认证程序，保证认证程序的公正性和认证结果的权威性。集群行业协会应负责引导和推进产品质量标准在集群企业中的实施，帮助集群企业改进产品质量管理方式，与相关政府部门一起协同加强对农产品质量的监管。

（注：本文属2013年浙江省社会科学界联合会研究课题（2013B016）“农业产业集群的区域品牌战略保护研究”的研究成果。）

【参考文献】

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农产品品牌战略例10

我国自加入wto后，市场竞争愈演愈烈，我国的一些传统产业，特别是农业遭受了巨大的冲击。国外农产品及其著名品牌大量进入国内市场，中国农业步履维艰，在这样的环境下，除了及时调整农业内部的结构外，建立和加强农产品品牌化建设势在必行，从而提高我国农产品的竞争力，同时对增强农民收益将开辟新的路径。

一、“寒地黑土”是黄金品牌

寒地黑土品牌，是十分稀缺的生态资源文化的标志，是中国乃至全世界仅有的宝中之宝．在世界历史上，曾有过三块黑色宝石般的黑土地，一块分布在美国密西西比河流域，一块地处乌克兰大平原的黑土地由于多年的掠夺性的开发，黑土土层产出能力已经较小，只能更多地采用催生剂。据有关资料记载，寒地黑土每积累1厘米，需要200到400年，我国东北松辽流域的黑土层一般在60一100厘米之间，这60—-100厘米厚的黑士形成时间；大约在1万2千年一4万年之间．这稀缺的国宝是天地用了几万年的时间，付出了无法估量的辛勤与汗水，才养育出来这一块黑油油的可以供养人类健康茁壮成长的黑土地。据有关资料记载，黑土中有利植物成长的营养成分高出黄土和红壤的5—10倍所以有：人说黑土地油汪汪，不一朋巴也长粮．这正是黑土价值的真实写照。

21世纪的品牌，唯有名牌赢天下．寒地黑土品牌，孕育于知识经济兴起之初，诞生于21世纪的刚刚开妗天时，地利，人和为寒地黑土品牌创造了成长，成名的良机面对知识经济的兴起，互联系的形成，传统产业的急剧变革，全球经济一体化进程将汹涌澎湃．西方经济在知识经济大潮的推动下，已经实现了一个质的飞跃一从经营产品到经营品牌；他们不仅拥有大量的货币资本优势，而且还有诸多的全球驰名的超级品牌优势；他们占领着大量的市场而西方经济缺少的，也就是他们的弱势，缺少资源，特别是缺少像寒地黑土商标所标识的生态资源。物竞天择，适者生存。我们的优势，我们应该走的路，用名牌战略，打绿色品牌，走特色路．这不仅是我们的战略和策略，它更是当今世界消费的大趋势。

二、寒地黑土品牌战略的重要性

1．“寒地黑土”品牌战略是现代市场化的要求

农业产业化是我国农业在新世纪生存和发展的必由之路。绥化市应清楚地看到现代市场竞争已从农产品价格竞争、质量竞争逐步走向品牌竞争，品牌竞争已成为农业企业之间、农业生产区域之间经济竞争的重要特征。产品生产、加工、销售与流通各个环节都要根据市场机制来运行，商品以品牌的形式进入市场，通过市场引导龙头，龙头带动农户，围绕某种农产品生产，形成种养加，产供销、服务网络为一体的专业化经营，从而提高经济效益，农产品在市场中实现价值的高低是农业产业化形成、巩固与发展的关键，因此只有高质量的名牌产品才能具有巨大的市场获利能力，农业产业化经营才有活力。

2．“寒地黑土”品牌战略是农村城镇化发展的潜在要求

据预测，我国城镇化逐步增大，城镇化的发展必然导致农产品市场的扩大和农业市场化程度的加深，这将有利于农产品总需求的扩大和名优品牌农产品所占比重的上升，而且城镇居民的消费知识较多，对农产品的营养，保健，卫生外观等特别注重，而获得这些信息的重要途径就是确认农产品的品牌，使消费者通过确认品牌而信任农产品的质量和特色。因此，城镇化的发展为寒地黑土农产品品牌经营战略提供了良好的契机。

3．“寒地黑土”品牌经营是绥化优质农产品交易避免市场交易失败的有效途径

我国农产品现在和将来一段时间内将是普通农产品，劣质农产品与优质农产品并存的形式，农产品的品质和成本对于消费者来说很难掌握，而销售者则不然，这种市场主体对优质农产品所拥有的信息不对称的情况下，消费者本能愿意接受以市场平均价格购买优质农产品，销售者为了增大销量往往降价销售普通或劣质农产品，相比艺下消费者则以更低的市场平均价格估价优质农产品。因此这种选择使得优质农产品受到错误的市场导向，导致优质农产品被普通和劣质农产品排挤出局。“寒地黑土”品牌经营则会一改常态，它会将绥化地区的优质农产品的特点和优势传递给消费者，使其积极购买，认识到物有所值。因此“寒地黑土”品牌化经营将避免绥化地区的优质农产品在市场交易中而失败。

4．“寒地黑土”品牌经营是优化配置绥化地区农业资源的重要途径

相对于资金、劳动力、能源、机械设备等有形资源来说，“寒地黑土”品牌是无形资源。我国的传统农业生产经营模式是以大量资金、设备投人为主，以稀缺自然资源为依托支撑经济发展，而忽视了无形资源的优化配置，造成农业两种资源皆浪费严重，生态遭受破坏，农业生产效益较低。“寒地黑土”品牌经营是运用农产品品牌这一无形资源使农产品价值增值，从而降低优质农产品的有形资源成本，在名优品牌的基础上优化配置有形资源。这样才能使有形资源和无形资源相互结合，从而提高农业经济的效益。

三、“寒地黑土"品牌营销战略的对策

1．政府应在“寒地黑土”农产品营销中发挥重要的作用

“寒地黑土”品牌是绥化市政府有关部门审时度势而创造出来的特色农业品牌。那么绥化市政府在农产品销售中担负着重要的角色。

(1)府应做好“寒地黑土”品牌的宣传。“王婆卖瓜，就是要夸’，这—观念应予以接受，优质的产品需要广告的有力宣传，那么绥化市政府应通过新闻媒体等各种渠道做好宣传工作，把“寒地黑’这一品牌打出去。

(2)依法加强管理，规范市场行为，及时把各项政策传递给农民和企业手中。深化流通体制改革，打破地方封锁，促进全国统—市场的形成。

(3)联合农业推广部门，及时把新产品的种植技术和有关知识、无公害产品、绿色食品的操作信息传递给农户。

(4)帮助企业、农户解决自身难以解决的困难。例如：由于农产品必须达到_定检测标准才能进入市场，特别是现在的绿色贸易壁垒的兴起要求的标准更加严格。因此政府应在一定的区域里建立相应的农产品检测中心，让农户能够吸时了解到农产品的相应标准，及时组织生产。

2．给予“寒地黑土”品牌财力、人力、科技的有力支持

(1)实施‘地黑土”名牌农产品的产业化经营，必须有与之相适应的资金投^，否则是难以形成市场竞争力的。例如：江西的崇江的红羽麻鸡产业项目共需投资1．84亿人民币，其中固定资产投资为9155万人民币，流动资金为9245万人民币。这么庞大的资金需求，只有通过多元化筹资来解决，包括财政部门用于农业的专项资金、农业政策性贷款、农村金融机构贷款及资金入股，劳动力人股、技术入股、资产入股等形式的社会筹资，并应积极吸引外资。

(2)加快农业科技成果转化应用，为农产品品牌经营提供技术支撑“寒地黑土’，农产品应增大科技投入，不断改革老产品，开发新品种。品牌之争，归根到底也就是科技的竞争。因为品牌依靠优质，优质来源技术。因此应强化依靠科技创品牌的意识，加大科技投入力度。—要增加“寒地黑土”农产品开发的科研推广经费投入，尤其是龙头企业更要增加名牌开发投资力度；二要大力推广运用农业高新科技，注重培育名特优新品种，引进精深加工新技术，促使农产品升级升值。同时可以借省内各大科研单位、大专院校等部门的帮助，与其结成科技网络，为发展“寒地黑土，名牌农产品服务。三要注重从基础环节抓起，搞好农民技术培训，搦歌民整体的科学和生产技术水平。

四、建立和完善“企业+农户"的联合性生产体系

“公司+农户”是以公司、工厂、协会等经济实体为龙头，以农户为基础，以市场为导向，以经济利益为纽带，由生产者、加工者、销售者、经营者结成的地位平等、利益均享、风险共担的经济共同体。其经营体制是农户为基础的公司，农户与公司资源签订合同，公司向农户有偿提供生产资料、资金、技术、产品销售服务；农户按公司制定的生产计划、技术要求进行生产，产品按合同规定的价格、数量、规格或品质交给公司，公司负责产品销售。“风险共担，利益共沾”，实现生产、加工、销售、增值的良性循环。这种“公司+农户”的产业一体化的经营模式有助于通过对农产品的深度加工，提高“寒地黑土’’农产品的附加值，增强市场竞争力。

五、努力造就一支高素质的“寒地黑土"农产品营销队伍