农产品商业模式例1

中粮集团作为国内龙头农业产业集团，从单一的粮油贸易企业，选择全产业链的方式对涉及农业的各领域进行投资和整合，包括技术、信息、种子、金融服务、网络、渠道、终端等产业链各个环节进行全方位的投资开发，从而在米、面、油、糖、肉、奶、饲料、玉米深加工产品、番茄酱、葡萄酒等均在国内取得了一定的市场规模和影响力。

中粮总资产从2001年的421亿元增加到2010年的2326亿元，增长了4.5倍；营业收入从2001年的213年的增加到2010年的1386亿元，增长了5.5倍。值得注意的是，有些机构和个人对中粮的这一全方位进入的商业模式表示质疑，原因在于对中粮自身的应变能力和全产业链模式缺少深入的了解。

2009年11月，笔者应邀参加中粮集团举办的一次全国性农产品展会上，在与中粮有关人士交流的过程中发现，其实中粮选择全产业链模式不仅仅是解决现阶段企业实现跨越式发展的机遇，而且也能充分调动央企自身资源整合松散零星的农业，使之实现高效化、品牌化、产业化，也是解决目前粮食安全与食品安全的有效保证。以中粮投资收购新疆屯河番茄为例，就具有全局性和战略性考量，新疆番茄作为世界级优质番茄产业集中区域，一直缺少品牌龙头企业，而事实上作为番茄本身的价值亟待深入开发，以番茄中含有的番茄红素为例，其抗氧化能力是目前所知天然物质中，仅次于虾青素的物质，在美容、养生、抗癌、调节免疫方面具有广泛的生理活性，而前者获取难度和成本都较高，而新疆番茄含有更多的番茄红素，又是消费者便于接受的日常食品，可以再建立一个巨大的消费市场，开发到位其市场规模将不亚于乳制品产业。

不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域，中粮率先进入这样的农业产品和优质产区，掌握了整条产业链，虽然在前期投资规模较大，但是随着环环相扣的产业升级，能够形成从果品、饮料、保健品、化妆品，食品添加剂、药品等系列高附加值的提升。例如仅一瓶番茄红素胶囊价格都在200元以上，而且广泛受到三高人群和美容人士的欢迎，中粮掌握的不仅仅是一条产业链，而是在创造一条为消费者提供更高品质农产品的生活方式。

作为走向规模化的农业产业化企业而言，可以适时的采用中粮集团的发展战略，在细分行业进行横向和纵深的开发。做强做透产业，进而获得无法撼动的市场地位。

2、建设强势终端——膳博士

膳博士是浙江青莲食品有限公司旗下品牌，作为发展不到10年的肉制品企业，已经成为华东地区强势猪肉品牌供应商，并成为年猪肉消费量超过2000万头上海市场销售第二名，市场占有率超过了20%。

在猪肉企业普遍受到瘦肉精影响的情况下，膳博士获得良性健康发展关键取决于建立了生猪产品质量安全追溯系统，提供更高质量标准的无公害猪肉，让消费者消费的每一块 猪肉都可以追溯到从饲养到门店销售的每一个环节，由于上海商委特别重视来自外地生鲜猪肉的质量安全， 能够进入并获得上海市场的长期认可。

笔者在对上海市场猪肉品牌市场调查的过程中发现，膳博士是上海唯一一家能够在标准化菜场、大型卖场、超市建立品牌猪肉专卖店的企业，在全上海拥有500多家膳博士连锁品牌猪肉专卖店。红色的店面形象和明亮的环境，已经在消费者心目中形成指向购买。并推出嘉兴土猪特色的黑毛猪，获得了市场广泛欢迎，进一步了解，加盟膳博士的猪肉经营者也是同业中收入最高的，因为建立了完善的全冷链物流系统，上海消费者可以吃到6小时之前刚刚屠宰的新鲜猪肉，而不用吃冷鲜肉，从而实现品质和快速响应市场的优势。并通过专业农产品品牌推广机构上海劲释咨询的品牌形象提升，提出“品尝三十年前的肉香”，“抓住老公的心，关键在抓住老公的胃”等品牌诉求，获得了进一步认可，正在成为中国品牌猪肉的新势力代表。

膳博士采用强势终端的模式正是区域农产品产业化企业突围的可选路径。由于各地都在对标准化菜场的建设，结合这一民生政策，配套推出更富有品牌形象和价值感的专卖零售终端，解决末端销售的关键环节，在消费者树立良好的品牌和口碑，必然为企业获得更大发展创造更大的机遇。

3、构建直销系统——优菜网

目前蔬菜配送到家的直销模式，已经成为很多农业企业发展渠道之一，但往往效果不佳，尤其是如何保证把生鲜蔬菜食品及时送到家，还能保证订购者能及时收到相关产品，这不仅仅取决于物流的完善和优化，更取决于构建一条能够更加便利的循环消费模式。

以优菜网为例，提出了像送牛奶一样送菜 配送模式，是以经营新鲜绿色有机果蔬为主，包括肉蛋奶、油盐酱醋、日用品等快速消费品为主的网上大型超市。通过在每个客户门口放置一个购物箱的方式，解决了生鲜电子商务的诸多难题。通过预定、定时配送和集中配送等低成本运作方式，让低客单价的生鲜电子商务成为可能。让广大白领，能在上班时间买菜，下班时，菜已经放在家门口了，大大方便了人们的生活。不仅仅决绝最后一公里的配送效率问题，也解决了最后一米的接手保鲜问题，在北京市场获得高速度的发展。送菜箱每月都有三位数的增长。

同时优菜网不仅仅顾客提供新鲜果蔬类、粮油主食类、调味品类、肉蛋奶类、有机蔬菜类、包装食品类、饮料类、进口食品类的配送，还提供居家日用品（卧室、厨房、卫生间、文体用品、团购会议用品、商务礼品等）。满足了许多懒得出门、不方便出门消费者的需求，成为启动宅经济的开路先锋。

公司聘请专业生产管理人员，严格控制质量，建立了一套完善的生产、包装、配送服务标准体系。产品供应北京各大社区，及各高科技企业园区等，通过不断完善的产品结构来满足社区居民的购物需求。

这为众多开展蔬菜配送到家的农产品企业而言，是一个非常值得借鉴的案例，优菜网同时解决了消费者对品牌的认同、品质的保证、保鲜的要求，以及对便利性的掌握，使得越来越多的家庭，尤其是80后、90后逐渐成为消费者的欢迎。该模式值得大规模推广和普及。

4、建立高标准的有机生态农业——有机农庄

在接连不断的三聚氰胺、孙丹红、黄曲霉素、农产超标等事件发生后，国人对食品安全的关注程度也越来越强，欧格有机农庄，从2000年开始，始终致力于中国高标准生态有机食品产业的发展，有机农庄作为国内影响力最大的有机食品品牌，目前建立起国内首屈一指的完整的生产、加工、配送、销售体系，在全国拥有16个生产基地，5个加工配送中心，以及分布全国与国内43家超市建立销售关系，其中家乐福和沃尔玛是主要的合作伙伴，其余超市包括好又多、麦德龙、SOGO、太平洋、华普、利客隆、物美、万方等，成为国内销量最大品种最丰富的有机食品代表性企业。

当时在国内极少有企业发展有机食品，满足国内市场的需求，大多数企业都是生产加工初级的有机农产品，如有机茶叶、有机米、有机大豆油、有机蔬菜出口国外，找到合适的有机农产品生产基地成为一件非常困难的事情，有机农庄在起步阶段，资金实力并不充裕，面对这种情况，大胆采用了NIKE虚拟生产，品牌运营的模式，与相关的农场和农户签订了包销协议，这些农场负责生产有机产品，有机农庄负责技术指导和有机产品的认证、品质监控，采购、包装、配送，如果生产出的有机作物销售不出去，有机农庄将以协议的包销的价格进行补偿，这样既解决了生产基地的问题，使产品品种更加丰富，又保障了有机农户和农场的利益，不必担心种植出来的有机农作物卖不掉的难题，积极性被大大调动起来。与被联合国评选为全球生态500佳的北京市大兴区长子营镇留民营村合作，2000年11月26日，北京万方西单商场超市出现了第一个有机食品专柜，从此中国人吃到了真正健康的安全的食品。消费者见到了没有农药和化肥种植出的新鲜蔬菜，感到欣慰和惊叹，纷纷选购品尝，销量节节攀升，从而让留民营村农民纯收入翻了一倍，超过万元。

同时为了让给多的消费者了解到有机食品的内涵、种植方式，有机农庄率先在产品包装对什么是有机食品做了简单生动的中英文说明，并在卖场的电视宣传中播放有机种植专题片，获得了很好的效果，通过终端生动化的建设，让许多不了解有机的消费者选择了有机食品，在北京每个月消费4000元以上的有机客户就近千人，形成了一个稳定的市场，为有机农庄进一步发展打下了坚实的基础。

农产品商业模式例2

一、农机行业产业集群发展现状

自2004年11月1日《农业机械化促进法》实施以来，我国农业机械行业进入黄金发展期，截止到2013年，我国农机总动力达到10亿千瓦，高性能、专业化、大功率的田间作业动力机械与相关配套机具总量快速增长。2015年我国农作物耕种收割综合机械化水平达到62%，全国小麦播种管理收割等生产程序已经基本实现了全程机械化，其他粮食作物包括水稻、玉米、甜菜等生产机械化也同步快速推进，机械化推广普及在畜牧业、林业、渔业、果木业、农产品储备、农产品加工业等领域也得到了全面发展。

我国农机工业经历了从无到有的艰辛过程，具不完全统计，我国规模以上农机生产企业现已达到2000多家，科研创新、产品研发、技术推广与生产能力不断增强，农业机械的销售、作业、维修三大市场蓬勃发展，我国现已发展成为世界农业机械生产出口大国。

随着农业机械化需求的进一步深入，农机行业发展的问题也逐渐暴露出来，整个农机行业存在着集群程度不足，自主研发技术落后、产品技术含量较低、农机生产企业缺乏品牌意识与电商推广观念，产品生产标准化和规模化不足、销售、维修渠道不健全、售后服务跟进滞后等问题，制约了整个农机行业的创新和规模化发展。

二、农机品牌产业集群的发展趋势

1.电子商务成为农机品牌发展必然趋势

科技的进步发展为农机企业的发展带来机遇，网络的迅速普及与电子商务的也?榕?企业经营模式与品牌化建设提供了新思路，整个农机行业开始进入一个前所未有的信息化、网络化、集群化、一体化过程，目前我国农机行业基于产业集群发展现状，利用网络技术，借鉴其他行业电商发展经验，建立起自己的电子商务系统与电商运营模式，利用互联网降低了宣传成本，扩大了经营范围，电子商务已经成为农机行业发展与农机品牌建设的必然趋势。

2.农机行业产业集群的发展需要创建一个新平台

产业集群一直是专业市场特别是农机行业重要的客户和服务对象，随着电子商务的发展与农业信息化平台的建设，农机企业通过电子商务来建立一个合作交流共赢的平台，进行资源的整合与信息的共享，创新了营销模式、合作模式、管理模式与交易模式，变革了传统生产链与流通链。电子商务平台为农机产业集群与农机专业市场之间构建了新的桥梁，促进了农机行业产业集群增加了对专业市场转移的新空间。

3.对品牌化信息化的迫切需求

农业机械各参与者包括生产者、经营者等对农机品牌化和信息化需求日益迫切，希望通过信息化服务门户实现行业规范、产业升级、各方受益，可帮助农机生产厂商扩大影响和销售、帮助农机户更好使用和维护，提高农业机械使用率，增加收入、帮助农户实现增产增收，从而带动农业现代化。加快农业现代化与信息化、农机化的有机融合，促进农业增效、农民增收和农村发展。

三、农机品牌电商推广模式探究

根据我国农业机械产业发展现状，凭借我国先进的互联网建设以及便捷的物流体系，借助多形式、多渠道电商平台来开展农机品牌电子商务模式推广，无疑是加强我国农机品牌建设的必由之路，基于农机行业产业集群的电子商务模式不仅可以为农业机械的销售推广以及品牌运营拓宽渠道，同时为农机相关配件的销售、维修、生产运营等提供全新的经营模式与销售路径，也为消费对象在电商平台提供一体化的信息查询、性能对比、筛选购买、售后服务、维修咨询、产品评价平台。极大节约了企业的宣传成本、促进了企业之间的良性竞争，优化企业生产经营的经营模式与销售模式，带动了整个农机行业发展，同时对农村、农业信息化发展也起到不可忽视的推动作用。

1.品牌行商城

针对农机品牌开发独立的电子商务平台，建立农机品牌互联网营销平台，使资源得到最大化的利用，平台支持B2C、C2C运营，涉及内容包含品牌营销传播、市场发展、销售渠道的拓宽、商业合作、客户关系等一整条营销链条，吸引农机厂商以及配件厂商加盟进入，商家进入需要经过资料审核、门槛进入、品牌认证，每一件农机产品都要与专门的条形码认证，以便查询真伪、产品追溯。用户可通过产品溯源系统查询产品详细信息，以保障产品的真实性，品牌行商城的业务主要包含以下三类：

整机销售：提供整机产品信息查询，对加盟农机厂商的农机产品进行销售；

配件供应：提供相关配件信息，对加盟配件厂商的配件产品进行供应销售；

辅材供应：相关辅助材料的销售。

2.农机电子商务园

建设“线上线下”一体化营销平台，农机电子商务园区负责线下对接与销售，线下的8S旗舰店、8S普通店与农机信息服务站负责农机产品的实物展示、产品咨询、性能测试、现场交易，商业园的设置要经过电子商务平台的认证与农机品牌企业的认可，与线上品牌行商城进行同步化管理、一体化管理，线上线下同时负责产品的售后、维修等业务，线下同时作为线上销售的储备库，负责产品的物流派送，维修保养，是O2O农机品牌电商的重要组成部分。

3.视频展销

视频展销是农机品牌电商推广的主要宣传方式，视频展销在线上线下同时进行，线上在电商平台网站进行播放，线下通过电子屏或在品牌企业会议上进行宣传展示，视频内容包括新产品推广、农机企业品牌宣传，销售数据展示，技术革新，售后跟踪等等，同时支持销售直播会议。

4.产品溯源

通过基于物联网的产品追溯系统和国际编码机构认证的基于物联网的一物一码编码系统，将农机产品的生产、检测、包装、销售等各环节以及农机产品使用的原材料、生产企业等信息进行采集收录，通过信息采集完成产品流程的全过程追溯，通过编码来获取产品的信息，鉴别产品的真伪、同时用于平台对产品质量深层次跟踪和考评。

5.消费点评与投诉

农产品商业模式例3

为贯彻落实党的十、十八届三中全会有关精神和关于建设“新丝绸之路经济带”、“海上丝绸之路”的重要指示，切实发挥科技支撑引领经济社会发展的作用，培育创新品牌，促进区域经济合作，新丝绸之路创新品牌行动正式启动。

随着我国城镇化进程的不断推进，城镇化水平的快速提升，农业劳动力大量转移，对农业机械化的需求越来越迫切，农业经营机制的创新，为农业机械化搭建了越发广阔的发展平台，农业机械行业迅速发展。农机品牌建设推广既是是新丝绸之路创新品牌行动的重要组成部分，也是国家品牌计划的重要建设内容。

一、农机行业产业集群发展现状

自2004年11月1日《农业机械化促进法》实施以来，我国农业机械行业进入黄金发展期，截止到2013年，我国农机总动力达到10亿千瓦，高性能、专业化、大功率的田间作业动力机械与相关配套机具总量快速增长。2015年我国农作物耕种收割综合机械化水平达到62%，全国小麦播种管理收割等生产程序已经基本实现了全程机械化，其他粮食作物包括水稻、玉米、甜菜等生产机械化也同步快速推进，机械化推广普及在畜牧业、林业、渔业、果木业、农产品储备、农产品加工业等领域也得到了全面发展。

我国农机工业经历了从无到有的艰辛过程，具不完全统计，我国规模以上农机生产企业现已达到2000多家，科研创新、产品研发、技术推广与生产能力不断增强，农业机械的销售、作业、维修三大市场蓬勃发展，我国现已发展成为世界农业机械生产出口大国。

随着农业机械化需求的进一步深入，农机行业发展的问题也逐渐暴露出来，整个农机行业存在着集群程度不足，自主研发技术落后、产品技术含量较低、农机生产企业缺乏品牌意识与电商推广观念，产品生产标准化和规模化不足、销售、维修渠道不健全、售后服务跟进滞后等问题，制约了整个农机行业的创新和规模化发展。

二、农机品牌产业集群的发展趋势

1.电子商务成为农机品牌发展必然趋势

科技的进步发展为农机企业的发展带来机遇，网络的迅速普及与电子商务的也榕企业经营模式与品牌化建设提供了新思路，整个农机行业开始进入一个前所未有的信息化、网络化、集群化、一体化过程，目前我国农机行业基于产业集群发展现状，利用网络技术，借鉴其他行业电商发展经验，建立起自己的电子商务系统与电商运营模式，利用互联网降低了宣传成本，扩大了经营范围，电子商务已经成为农机行业发展与农机品牌建设的必然趋势。

2.农机行业产业集群的发展需要创建一个新平台

产业集群一直是专业市场特别是农机行业重要的客户和服务对象，随着电子商务的发展与农业信息化平台的建设，农机企业通过电子商务来建立一个合作交流共赢的平台，进行资源的整合与信息的共享，创新了营销模式、合作模式、管理模式与交易模式，变革了传统生产链与流通链。电子商务平台为农机产业集群与农机专业市场之间构建了新的桥梁，促进了农机行业产业集群增加了对专业市场转移的新空间。

3.对品牌化信息化的迫切需求

农业机械各参与者包括生产者、经营者等对农机品牌化和信息化需求日益迫切，希望通过信息化服务门户实现行业规范、产业升级、各方受益，可帮助农机生产厂商扩大影响和销售、帮助农机户更好使用和维护，提高农业机械使用率，增加收入、帮助农户实现增产增收，从而带动农业现代化。加快农业现代化与信息化、农机化的有机融合，促进农业增效、农民增收和农村发展。

三、农机品牌电商推广模式探究

根据我国农业机械产业发展现状，凭借我国先进的互联网建设以及便捷的物流体系，借助多形式、多渠道电商平台来开展农机品牌电子商务模式推广，无疑是加强我国农机品牌建设的必由之路，基于农机行业产业集群的电子商务模式不仅可以为农业机械的销售推广以及品牌运营拓宽渠道，同时为农机相关配件的销售、维修、生产运营等提供全新的经营模式与销售路径，也为消费对象在电商平台提供一体化的信息查询、性能对比、筛选购买、售后服务、维修咨询、产品评价平台。极大节约了企业的宣传成本、促进了企业之间的良性竞争，优化企业生产经营的经营模式与销售模式，带动了整个农机行业发展，同时对农村、农业信息化发展也起到不可忽视的推动作用。

1.品牌行商城

针对农机品牌开发独立的电子商务平台，建立农机品牌互联网营销平台，使资源得到最大化的利用，平台支持B2C、C2C运营，涉及内容包含品牌营销传播、市场发展、销售渠道的拓宽、商业合作、客户关系等一整条营销链条，吸引农机厂商以及配件厂商加盟进入，商家进入需要经过资料审核、门槛进入、品牌认证，每一件农机产品都要与专门的条形码认证，以便查询真伪、产品追溯。用户可通过产品溯源系统查询产品详细信息，以保障产品的真实性，品牌行商城的业务主要包含以下三类：

整机销售：提供整机产品信息查询，对加盟农机厂商的农机产品进行销售；

配件供应：提供相关配件信息，对加盟配件厂商的配件产品进行供应销售；

辅材供应：相关辅助材料的销售。

2.农机电子商务园

建设“线上线下”一体化营销平台，农机电子商务园区负责线下对接与销售，线下的8S旗舰店、8S普通店与农机信息服务站负责农机产品的实物展示、产品咨询、性能测试、现场交易，商业园的设置要经过电子商务平台的认证与农机品牌企业的认可，与线上品牌行商城进行同步化管理、一体化管理，线上线下同时负责产品的售后、维修等业务，线下同时作为线上销售的储备库，负责产品的物流派送，维修保养，是O2O农机品牌电商的重要组成部分。

3.视频展销

视频展销是农机品牌电商推广的主要宣传方式，视频展销在线上线下同时进行，线上在电商平台网站进行播放，线下通过电子屏或在品牌企业会议上进行宣传展示，视频内容包括新产品推广、农机企业品牌宣传，销售数据展示，技术革新，售后跟踪等等，同时支持销售直播会议。

4.产品溯源

通过基于物联网的产品追溯系统和国际编码机构认证的基于物联网的一物一码编码系统，将农机产品的生产、检测、包装、销售等各环节以及农机产品使用的原材料、生产企业等信息进行采集收录，通过信息采集完成产品流程的全过程追溯，通过编码来获取产品的信息，鉴别产品的真伪、同时用于平台对产品质量深层次跟踪和考评。

5.消费点评与投诉

电商平台设置专门消费者点评功能，消费者在确认收货之后，可以对农机品牌产品的性能、物流配送、服务态度、售后维修进行评价，提出意见，电商平台可通过大量评价数据分析用户的偏好和使用感受，以指导厂家生产和改善；投诉平台负责接待消费者的投诉业务并及时解决，塑造维护电商平台与农机品牌企业的良好信誉，通过消费者建立良好口碑并起到品牌宣传作用。

6.机主联盟

电商平台为农机机主提供机主联盟信息交流平台，根据农机品牌、购买使用区域组织组织机主联盟，为更有效的提供农机服务，在联盟内机主之间可以互相交流农机使用、农机保养经验等，实现信息互动与共享，同时机主可以根据推荐选择自己感兴趣的农机品牌，通过与众多机主的交流，更深入获得产品使用效果与使用信息。

参考文献：

农产品商业模式例4

一、黑龙江省农产品电子商务发展的现状

据省农业信息中心统计,全省120个市、区有85%以上的单位建立了机房,一半以上单位建立了网站。据统计全省涉农网站近1 000个,涉农电子商务网站200多个;市(地)、县(市、区)、乡(镇)、村四级共有专兼职信息人员12 000余名。通过采用计算机网络、机顶盒、电视等多种形式,全省农业信息服务网络覆盖率93%以上,基本上建立了农产品电子商务的平台系统,并有效地利用该平台从事农产品电子商务活动,取得了比较明显的经济效益和社会效益。

截止到2007年12月底,我国网民已达2.1亿人,互联网普及率为16%,农村网民数量达5 262万人,互联网普及率7.25%,黑龙江省网民达476万人,互联网普及率为12.5%,据推算黑龙江农村网民数量有100多万人,农村互联网普及率略高于全国农村平均水平。调查数据显示,全省200多个涉农电子商务网站农产品电子商务模式大体上有四类:一是政府部门的农业信息服务网站,二是农业企业间的电子商务模式(BtoB),三是农业企业对消费者的电子商务模式(BtoC),四是第三方交易市场模式。黑龙江省非常重视农产品电子商务问题,省农委下发《关于做好农产品网络促销工作的通知》,确定了网络促销的目标和具体措施。通过几年的快速发展,已经培养了一大批中高级电子商务人才,为农村电子商务发展提供了人才和智力扶持。

二、黑龙江省农产品电子商务应用的主要模式

1.G to B、G to C 模式,即政府商务信息服务模式。这种模式的典型代表是黑龙江农业信息网及各地、市、县农业信息网,由政府部门、农业行业主管部门以及与农业有关的科技、教育等部门主办,提供农产品价格信息、市场信息、交易信息、政策法规等服务。

2.B to B模式,即涉农企业间的电子商务模式。这种模式的典型代表是黑龙江中米网络科技有限公司所建立的中国大米网,采用B to B 模式,是中国米业第一门户网站,主要提供市场行情、供求信息、科技信息、策划营销、业内动态、止网企业、米业包装信息、网上短信等服务。

3.B to C 模式,即涉农企业对消费者的电子商务模式。目前这种模式主要包括两种形式,一是农产品销售的综合性网上超市,二是专门的农产品网上商店。如:中国伊春农产品网上大市场、肇东农产品大市场等。

4.B to B+C 模式,即涉农企业对企业与消费者的电子商务模式。主要是指涉农企业对企业和农户进行的农产品或农业生产资料的电子商务模式。如,北大荒农产品农资电子商务交易平台专门从事农产品和农业生产资料的网上销售服务;再如北大荒粮食交易电子市场网通过电子订单交易、电子现货交易、电子竞买交易、电子竞卖交易多种交易方式和按期交收、提前交收、协议交收等多种交收方式,最大限度地满足交易商的个性化要求。

5.第三方交易市场模式。该模式是由农产品中介机构建立的电子交易市场,它主要服务于那些打算把网络营销交给第三方的农产品企业和农户。如:中国农贸交易网是由齐齐哈尔市北方公交集团和中国网库联合创办的一个实实在在的农产品在线交易平台,它为广大涉农企业和农民提供一个出售优质农产品的高效通道。

三、影响农产品电子商务模式选择的主要因素

1.交易主体的影响。交易主体参与农产品电子商务的意识和能力是制约农产品电子商务模式选择的首要因素,其影响主要表现在交易主体的电子商务观念落后。由于黑龙江省农村教育相对落后,造成了农民文化素质偏低,加上传统观念的束缚,对电子商务没有足够的信心;涉农企业对应用电子商务所带来的巨大商机缺乏前瞻性的估计,认为农产品电子商务风险大、投资周期长,这种观念严重影响了农产品电子商务的发展,进而影响了农产品电子商务模式的选择。

2.交易对象的影响。农产品电子商务的交易对象是自然的农产品,许多农产品具有季节性、不易存储的特点,在保鲜、运输和后熟处理上较为困难,严重影响了电子商务模式的选择,主要表现在四个方面:一是农产品产业化经营水平低,没有形成优势,产品质量无保证等,降低了网上交易成功的机率,在一定程度上影响了农产品电子商务的发展和模式的选择;二是分散式小规模生产经营方式不利于农产品的分类与质量控制;三是农产品标准化尚未普及,虽然黑龙江省建立了1 000多个农产品质量标准,但在生产过程中存在着有标不依、执标不严等问题,严重影响了农产品交易;四是农产品生产缺乏品牌意识,黑龙江省的绿色食品在全国有了一定的影响,但对品牌的培育观念淡薄,存在着以次充好的现象,影响了黑龙江农产品的品牌形象。

3.交易平台的影响。农产品电子商务离不开先进实用的网络信息平台。尽管黑龙江省建立了很多网站和信息服务站,但仍然满足不了农产品电子商务交易的需要,主要表现在三个方面:一是涉农网站数量少,且缺乏专业水准,多数网站信息以宣传和为领导服务为主,真正从事农产品交易和为交易服务的比较少;二是农业信息分类标准体系不健全,缺乏专业管理人才,许多涉农网站信息更新慢、内容抽象、缺乏吸引力,使得本来对电脑和网络不熟悉的农民难以迅速在庞大的网络中搜索到交易信息;三是网络安全存在隐患,致使网站经常会受到各种病毒的攻击,威胁到网络的安全,还有网络上的间谍软件盗取网上银行账号和密码,再加上相关的法律法规不够健全,成为影响农产品电子商务发展的瓶颈因素。

4.交易环境的影响。一是农产品物流配送体系不健全,多数农产品电子商务网站没有相应的物流配送体系,多借助其他物流公司来进行农产品配送,农产品作为一种特殊的实物商品,对运输要求极为严格,影响农产品交易;二是农产品交易的电子支付体系不够完善,大多数地区的农村信用合作机构还没有开展电子支付业务,即使开通了电子支付业务,农民对这种支付方式还不是很认同;三是农产品电子商务中的信用问题,由于交易双方存在交易信息不对称问题,农民不了解交易对方的背景以及信用状况,担心农产品销售出去后拿不到货款,购买者担心交易的农产品品质出问题,严重影响了农产品的交易。

农产品商业模式例5

一、概述

云南省是一个农业大省，农业资源丰富，农产品种类多样，特色生鲜农产品突出。生鲜农产品，指与居民生活息息相关，直接来源于农业生产活动（含农林牧渔业）中获得的保持了所产物的本质特征及物理特性，未经加工或只做简单清理的初级农产品，包括新鲜蔬菜、水果、野生菌、花卉、禽蛋、肉类及水产品等。生鲜农产品属于农产品范畴下的一个细分产品，是农产品中的核心和特性产品，其主要特征是：产品季节性强，时鲜性强，易腐易损性强，产品的市场价值及经济价值随时间流动而变化，鲜活程度高低决定其市场价值与经济价值的高低。

电子商务交易模式，指基于计算机技术、网络通讯环境下形成的新商业运作方式、买卖主体交易对接模式和盈利模式。根据交易主体、交易客体、交易载体、交易关系等不同因素的影响，分为多种类型的电子商务交易模式，如：B2B、B2C、C2C等常见模式，随着电子商务应用领域的不断扩大和信息服务方式的不断创新，新型电子商务交易模式也随之产生。

生鲜农产品电子商务，指生鲜农产品通过电子商务的方法手段进行快速便捷交易的营销模式。这种概念的出现及应用，是随着“网络经济”作为新经济形态的发展趋势而出现和发展，伴着“互联网+”及其“电子商务”在农业产业结合发展下的具体应用和延伸发展，是有别与传统商务模式的运作方式。

生鲜农产品电子商务作为新生事物，是农产品电商领域的最后一片“蓝海”，2012年被视为生鲜电商发展元年，2014年全国生鲜电商交易规模达到260亿，显示出巨大的发展潜力和发展空间。

根据云南省生鲜农产品优势特点，研究分析其已有的交易模式，从创新经营理念、流通渠道的思路出发，优化、创新构建多元电子商务交易模式，推进生鲜农产品在“互联网+”的经营管理和销售，最大程度地实现生鲜农产品市场价值和经济价值，体现社会绿色消费需求与“生产者”和“消费者”的利益双赢，促进生鲜农产品产业体系建设和其营销网状式发展，更好的服务于云南经济建设。

二、云南省生鲜农产品电子商务交易模式现状分析

1.云南生鲜电商交易模式类型分析

（1）前端农商信息平台介绍型

此类型主要表现为：G2B、G2C模式，所谓G2B， Government To Business，即市场交易主体以政府与企业为主的电子商务或电子政务关系；G2C，Government To Citizen或Government To Customer，即市场交易主体以政府与消费者为主的电子政务关系，既属于现代电子政务体系建设的一方面，又属于以B2B为核心的电子商务交易模式的延伸运用，这两种交易模式的共同特点体现为：以地方政府（云南省-州市-县乡-村镇）为主导围绕地方性农业生产为特点的生鲜农产品市场供求信息的、行业资讯（技术、政策、价格等）、农商服务提供等，一般以政府官方为涉农网站的主办单位，打造或搭建涉农信息服务的渠道系统平台，各界农商企业、农业生产合作社团、农户等为普遍涉及服务对象，属于典型的前端介绍型农业信息平台，同时也起促进农产品市场交易作用。典型代表有：“云南数字乡村”由云南省委、省政府主办，云南省农业厅承办，其系统建设包括从云南省-各地州市-县乡村整个系统；“云南电脑农业网”，由云南省民族事务委员会、云南省科学技术厅主办，下设全省主要地县乡链接，主要提供农业资讯、市场供求等方面信息的官方渠道平台；“云南农业信息网”，由云南省农业厅主办，云南省农业信息中心承办；“鲜活农产品产销对接平台”，其系统下设“云南农产品产销对接平台”，由中华人民共和国商务部主办。

此外，还存在由企业为主导的农业资讯、市场信息及交易对接平台，如“云南特色农业网”，由普洱晟鑫达文化传播有限公司主办，诚信农商网协办；“云南三农网”由云南鑫燎文化传播有限公司投资设立。

（2）中间农商交易促进型

此类型多以第三方开放式交易平台为主，具体表现为B2B、B2C的交易模式，所谓B2B，Business To Business，即企业与企业间进行批量的产品交易、服务及信息交流的模式；B2C，Business To Customer，即商对客非批量批发式的散客交易模式。其模式中农产品网络交易平台的构建主要以中间商或第三方中介企业为主导力量，一方面和提供最新的农资信息，服务广大农商及市场产销两极，另一方面，汇集区域内外农产品市场供求信息，促进市场交易主体间的交易。

根据中间商或中介平台来源的不同，分为两类，一类以省内中间商为主导的交易运营，典型代表有：“云南三农网”、“云南农业网”、“七彩高原电子商务”、“土大姐”等，其中，“云南特色农业网”，作为云南农产品流通的创新型服务门户网站，主要以系统的云南区域特色农产品的打造为特色，推介当地农产品流通主体网上店铺商城，促使区域农商品牌的树立，从而促进农产品网上交易流通和区域经济发展；“然鲜品”则是依托华曦牧业集团由第三方企业运营的云南高原特色农产品网购商城，主要针对整合云南农特产品资源，将云南高原地区品质优良农产品提供互联网传播的渠道。另一类借助省外网商平台资源进行省内农产品的交易推广，典型代表有：“昆明贡天下电子商务”，主要依托2011年创办的北京贡天下电子商务有限公司的贡天下特产网交易平台资源，进行云南省内农特产品资源在全国的推广及销售；其次有“1号店”、“京东生鲜”、“天猫喵生鲜”、“顺丰优选”、“本来生活”、“淘宝汇吃”等。

（3）后端市场交易对接撮合型

此类型主要表现为B2C的交易模式，网络交易平台构建依然以第三方企业为主，消费者以个人家庭为主，一方面以第三方运营商为代表进行生鲜农产品的集中采购，存储、网上商品信息展示、包装运输及客户配送服务；另一方面以城市型居多的个体消费者进行网络订购。其主要的运行特征表现为提供各类农产品资源，撮合市场终端消费者，完成电商“最后一公里”的物流配送服务，方便最终消费者。典型代表为：“乐在生活网”。

2.云南省生鲜农产品电商交易模式现状问题分析

（1）交易模式结构单一，交易主体涉及范围小

交易模式结构比较单一，表现为以最先发展形成的B2B、B2C和G2B等为主的模式，结构模式比较单一，而且涉及的生鲜农产品仅占其中一部分；交易主体涉及范围小：一是生鲜农产品生产者（基地）这个最大的主体受地理经济发展条件的影响或制约，全省范围内发展的程度低；二是交易服务的主体呈多样化、零星状，经营户（批发市场）不发达；三是餐饮、农超、深加工企业、配送服务发展层次低、数量少、品种单一。如仅有昆明“乐在生活网”在昆明主城区内开展配送服务。

（2）涉农及本土企业电商数量少，成立年份短，系统化建设善不成熟

就全省范围看，涉农网站数量不多，且多为政府农业部门行为为主导，多数农产品生产者、生产大户或企业借助第三方开放式电商平台进行网上交易，国内仅有“贡天下”、“京东生鲜”设有针对性较强的云南农产品专柜。城市型电商和网购数量比值较大，但以农产品生产为核心的县乡村电商系统依然未被覆盖。此外，多数涉农网站成立于2012年以后，整个系统化建设尚处于建设完善阶段。

（3）农产品电商“鲜度”不够凸显，“生产者-消费者”电商链中链接度低

研究分析，除“云南花卉网”等少数几个生鲜农产品电商交易外，特色生鲜农产品资源、品牌优势凸显不够，中介型电商交易模式下的农产品多为初级加工品，即干货农产品或简易加工包装产品；生鲜农产品的技术处理（保鲜）程度低，因而电商交易模式受客体性质特征的影响较大，产品物权空间转移过长将导致时间拖延使产品新鲜度降低。

（4）交易延伸要素配套建设滞后

即在农产品网络交易过程中涉及到的延伸因素，如政府政策支撑、农业产业规划、物流体系构建、保鲜设施配套、信息化网络化建设水平等。

三、云南省生鲜农产品电子商务交易模式优化与创新探究

在基于已有的B2B、B2C、G2B等电商交易模式之上，构建优化创新的生鲜农产品多元电子商务交易模式，可从如下几个方面创建：

一是以B2B为发展核心，创新构建M2M交易模式。M2M模式，即Market To Market，基于区域内、外生鲜农产品批发市场对接，形成区域战略联盟模式。在现有的农产品批发市场基础上，利用所形成的市场资源规模优势，加速扩散，进一步将批发市场“虚拟化”建设发展、转化升级；加强区域内、外市场战略联盟，有效形成上下游间两极市场对接与扩散。加大生鲜农产品电子商务批发市场交易模式的建设，一方面是基于我国人口大国的基本国情，对农产品需求量大的现状出发，发挥云南生鲜农产品资源优势；另一方面，云南省内农业生产、消费仍以散户经营为主要特点，而省内农村网络普及率及电子信息化建设程度仍有待提高，就2014年数据来看，全省网民数量约为1643万人，其中，城镇人口910.5万，占68.9%，乡村人口410.5万人，占总网民数量的31.1%。

二是以电子商务中企业间交易作为“基础设施”建设的基石，向关系链两端延伸打造电商系统的“楼堂馆所”，可有多种创新模式并存，一方面向上游发展“P2B”模式，Peasant To Business，农产品主要供应方（个体、家庭农场、专业农户）和农产品需求企业（产或销地批发商、餐饮商、加工商、配销商、超市）间交易模式，农户与批发企业直接对接，改变传统市场供销关系和运营模式，发展季节性农产品定向供应，“订单式”生产，在市场需求下促进农业生产的“个体生产-家庭农场-生产联盟-区域性生产基地（凸显区域性农产品特色）”体系的建立，而“B”则负责电子市场平台的搭建、“产品-市场”的对接供应、交易扩散及分流转移；另一方面，向下游建设“B2C”模式，即“批发企业-消费者（个体为主）”，在这里，生鲜农产品批发企业既是下游批发企业，又是中间商角色，个体、家庭消费者可直接向生鲜农产品供应商进行网络购买或订单式购买，供应商也可开展配送服务。

三是二维电商交易模式向三维或多维电商交易模式转变，建设综合一体化交易模式，促进生鲜农产品交易链间各要素的一体化联动性发展。从目前云南省生鲜电商交易模式现状分析来看，三维或多维模式的优化创新，有利于整体化系统化建设。如：“B2B2C”、“B2A2B”、“B2G2C”、“P2G2B”、“M2M+O2O”、“B2B+O2O”、“P2A2O”等交易模式。

四是发展生鲜农产品“O2O”交易模式，建立“O2O”交易实体机构体系，向本地化生鲜平台转型。所谓O2O模式，即Online To Offline，线上交易现下交货，消费者根据自身的消费需求在网络上进行购买，并在当地指定地点直接提货。构建“产地-转运地（或分销地）-销售地”的生鲜产品实体机构体系，实体机构可由连锁店、生鲜超市、专营店等形式构成，从而实现资源交叉多途径利用：一方面强化了产品流通转移过程中的分销作用；另一方面为线上现下的交易模式提供便利和实施操作的可能。

基于“O2O”交易模式之上，可延伸创新为“O2K”模式，即Online To Kitchen“农产品产地-消费者厨房”的交易模式，其中在上一模式的基础上融入了“线下实体店-生鲜配送-厨房”这一配送环节。此外，在消费终端这一环节还可延伸出“电子菜箱”、“智能菜柜”、“社区服务”等新型电商模式，从而实现“农超对接”向“农宅对接”、“农厨对接”模式的转变和创新。

五是创新C2B反转营销电商交易模式，即Consumer To Business模式，构建消费者预购消费方式。C2B交易模式，是以消费者为主导的逆向思维反作用营销策略模式，消费者可以按照自己的饮食喜好、季节性、时鲜性预定生鲜农产品；批发供应商（企业）根据消费者预定，可以有计划地采购、存储，减少积压和变质；农户（家庭农场、农业专业合作社）根据消费者预定，可以根据季节时令有计划、有目标地组织生产，避免盲目性，预防乱投入，减少采收积压、滞销变质损失，减少仓储、冷藏劳务和成本，促进“消-产-销”间的快速反应和对接。为生鲜农产品电子商务营销渠道构建创新模式，促进家庭农场或专业合作社生鲜农产品的电商平台建设。

参考文献：

[1]方一如.“网络经济”下云南省农产品电子商务营销渠道构建研究[J].商品与质量，2015（5）.

[2]曹春雷，李仲阳，姜法竹.黑龙江省农产品电子商务交易模式研究[J].黑龙江八一农垦大学学报，2015，（2）.

农产品商业模式例6

【中图分类号】F323　【文献标识码】A　【文章编号】1002-736X(2012)05-01 09-04

商品流通渠道是指商品从生产领域到达消费领域所经过的经济组织和流转路线，包括商品流通的途径、环节、形式等(夏春玉，2006)。我国农村市场潜力巨大，在城市市场逐渐饱和及国家政策倾向农村的情况下，众多厂商企业将目光投向农村市场。但长期以来我国农村经济水平低、农业基础比较差，农村的商品流通还处于低水平阶段，农村商品流通存在交易方式原始落后、市场秩序混乱、流通不畅、物品种类单一、流通成本过高等诸多问题。在经济不断发展的今天，农村市场的繁荣是我国经济不断发展的一个重要前提。要发展农村市场，就要解决农村商品流通渠道问题，开拓一种或多种适应农村市场的商品流通渠道模式。

一、我国农村商品现有主要流通渠道模式

在农村市场中，农民将自己生产的农产品销售出去，然后再购进日常生活用品和农业生产资料，这使得农村商品市场的流通复杂多变。从农产品销售的角度来看，农民是卖方；从日常生活用品和农资消费的角度来看，农民是买方。

(一)从日用消费品和农资流通的角度看，主要有以下三种模式。

模式一：批发商+零售商+消费者。这种模式主要是日用消费品的流通模式。这种模式以农户个体兼营为主要特色，分布随意散乱，经营环境差，商品质量得不到保证而且种类单一，经营面积小。这种经营模式投入非常少，农户经营目的就是在不耽误农业生产的基础上附带获得一些额外的生活补贴。当前农户个体经营的主要流程是从周边县镇集市批发商那里以较低价格批发回商品，回乡后再出售给村民，从中赚取批零差价。农村市场点多面广、地处偏远，政府难以对其实施有效的监管。

模式二：中间商+消费者。这种流通模式主要是农业生产资料的流通模式。农资销售季节性比较强，在春耕和秋收时节农户对农资需求比较集中，中间商要提前备好货仓储起来，中间商从厂商或上一级中间商那里得到商品，在农村多表现为农资销售点。目前我国农资流通领域大量存在着假冒伪劣、肆意涨价、服务性差、监管乏力等市场混乱现象，这种现象普遍涉及到种子、农药、化肥、农膜等基础性农业生产资料领域，严重损害了农民群众利益。

模式三：企业+消费者。这种模式主要出现在最近几年的家电下乡市场流通中。在这种模式中，企业将产品直接运输到农村，撇开众多的中间环节，与消费者直接交易。尽管个别企业开始尝试进入三、四级物流市场终端，但是由于没有前期的物流渠道积累，三、四级市场搭建物流平台的难度和费用都将是巨大的。另外，这种流通模式是由国家政策导致的，不具有稳定性。而且家电下乡国外并无先例，其流通存在许多问题，如目前家电下乡产品大多为一些低端产品，款式、档次都较低，并且按照目前的政策规定，符合条件的产品种类甚少，消费者选择的范围过于狭窄，致使相当一部分农村消费群体买不到称心如意的产品。

(二)从农产品流通的角度看，主要有以下三种模式。

模式一：农户+收购商+批发商+零售商。该模式是农村目前存在的最普通的一种农产品流通模式。在农村，存在着一些自发筹集资金而组织的农产品收购小贩，农民的产品在生产出来之后，一般直接卖给他们，他们在进行小范围内批量收购后再将农产品转卖给高一级的批发商，批发商再转卖给零售商，从而完成农产品的流通。在这种模式中，农户和收购商的交易是一次性的，交易完成后双方的权利和义务即告完结，在交易的过程中，农户和收购商都寻求利益最大化，交易对象频繁转换，他们并不期望建立长期交易关系。

可以看出这种传统方式下的流通模式不仅流通渠道比较长，而且由于缺乏相应的契约保障，农产品收购者往往对于农户的产品百般挑剔，产品的价格很难得到保障，对于农户来说具有较大的风险。

农产品商业模式例7

基金项目：2012年度湖南省高等学校科学研究项目（项目编号：12C1114）；项目名称：“基于农产品流通渠道权力结构的农民增收问题研究”；项目负责人：易兰华

中图分类号：F32 文献标识码：A

收录日期：2014年12月4日

农产品流通渠道模式是指农产品从农户流向消费者的这个过程所采取的流通方式或者组织方式。目前，我国农产品流通市场形成了以农户、农民合作社、农产品加工企业、运销大户、批发商以及零售商为主要流通主体，以农贸市场、农产品批发市场、大型连锁超市和小型生鲜连锁专卖店等为载体的格局。如图1所示，我国目前的农产品流通渠道可归纳为以下四种主要的类型：“农户-消费者”、“农户-中间商-消费者”、“农户-加工企业-消费者”、“农户-合作社-中间商/加工企业-消费者”。（图1）

一、“农户-消费者”型流通渠道模式

“农户-消费者”型流通渠道模式主要是因为农业生产地距当地的消费市场比较近，可以在当地的集市上出售或吸引消费者到生产地采购农产品而形成。它是比较具有中国特色的一种农产品流通模式。

这种流通渠道模式主要有三种表现形式：一是农户直销型，即农户通过农贸市场等直接向最终消费者销售农产品；二是“农家乐”型：即最终消费者直接到“农家乐”或农产品生产基地等购买农产品；三是直接契约型：即农产品生产大户与大宗的农产品消费团体签订合同，不经过中间商，直接按合同销售。

（一）农户直销型。这种农产品流通渠道是中国特有的农产品流通模式，是指农户通过自家人力、物力将农产品在农贸市场等直接销售给最终消费者的一种农产品流通方式。这种模式的产生，主要是因为农业生产地距当地的消费市场比较近，可以在当地的集市上出售农产品。

这种方式具有以下优点：（1）销售灵活。农户可以根据本地区销售情况和周边地区市场行情，自行组织销售。这样既有利于本地区农产品及时售出，又有利于满足周边地区人民生活需要；（2）农民获得的利益大。农户直接面对消费者，避免了经纪人、中间商、零售商等流通中间环节的盘剥，从而获得实实在在的利益；（3）由于流通渠道短，消费者可以买到新鲜的、物美价廉的农产品。

这种销售渠道的不足在于：（1）销量小。农户主要依靠自家力量销售农产品，很难形成规模；（2）销量不稳定。这种模式下，交易对象之间的契约关系较为松散，在短期，很可能出现某地区供大于求、价格下跌的状况，损害农民利益；（3）一些农民法律意识、卫生意识较差，容易受到城市社区排斥；（4）辐射范围太小。受地理位置的限制，一般仅城市或县城附近的农民倾向于这种渠道。

（二）“农家乐”型。“农家乐”型农产品流通模式，是指地处城市或城镇周边乡村的农户，利用距离城市近、交通便利的条件，以开展乡村旅游、休闲等“农家乐”活动为媒介，吸引城市或城镇居民自发前往农户所在地消费或购买农户自产（或经营）的农产品的一种农产品流通方式。根据不同农户经营产品、经营方式和经营规模等的不同，可将农户型农家乐分为农家饭店、农家院落、现代农庄等三种产品模式。

相比于农户直销型，“农家乐”型农产品销售模式具有以下优点：（1）销量较大。作为“农家乐”或现代农庄经营者的农户，其生产、经营规模往往比一般农户要大；（2）有一定信誉。作为“农家乐”或现代农庄经营者的农户，大多会出于持续经营的需要，而能够在农产品品种、品质的改进等方面加以适度投入，以争取在消费者当中形成一定口碑。

同时，“农家乐”型农产品销售模式也存在以下不足：（1）缺乏核心竞争力。由于“农家乐”等农业项目投资准入门槛低，一些单个家庭投资的“农家乐”、农庄等项目，限于经营者的经营意识和水平，大多缺乏科学规划和可行性论证，缺少独特创意，难以形成特色，核心竞争力往往不足；（2）受季节影响大。大多“农家乐”、农庄等项目，由于受自然条件的限制，加上服务项目单一，受季节因素影响大，一些农庄到了秋季就出现了淡季，一到冬季就只能关门歇业；（3）供销关系不稳定。“农家乐”型农产品销售模式中，农户和消费者之间一般不会签订长期的供销合同，每次交易一般都是独立进行的，这就使得农户和消费者之间的供销关系很不稳定，给农户的持续经营带来一定影响。

（三）直接契约型。所谓直接契约型农产品流通模式，也可称为订单型或合同型农产品流通模式，是指农户在农产品生产经营过程中，直接与农产品的最终消费者签订农产品供销契约，并按照与客户（农产品购买者）形成的契约组织安排生产的一种农产品产销模式。直接契约型农产品流通模式通过契约的形式，明确农户与农产品消费者双方各自的权利、义务，把双方的利益关系紧密联结起来，依照契约的规定，完成生产经营中产销活动的全过程。

直接契约型农产品销售模式具有以下优点：（1）有利于增加农民收入。这种农产品流通模式使农民生产的农产品有比较稳定的销售渠道，并能够按合同价格卖出去，获得较好收益，确保农民收入的增加；（2）要想成功通过直接契约型农产品流通模式销售农产品，往往需要农户所生产的农产品具有较高的科技含量、存在品种或品质等某些方面的不可替代性，并获得消费者的认可。这一方面可促使农民努力在提高农产品的科技含量、增强农产品的市场竞争力上下功夫；另一方面也可促使农民树立现代企业经营意识，努力学习与掌握现代市场营销手段，打造独具特色的农产品品牌，开发并维护农产品消费群体。

同时，直接契约型农产品流通模式存在以下不足：（1）存在一定道德风险。在订单的签订和执行过程中，农户和消费者各自对对方的信誉状况与经济实力不甚了解，二者之间存在着较大程度的信息不对称性，因此双方对于对方履约行为的监督都存在成本高、难度大的问题；（2）存在一定的不稳定性。由于农产品生产与消费的季节性较强、农产品现货市场的复杂性和不透明性、契约双方法律意识不强及农产品的产量和品质受诸多不可控自然因素的影响等多方面的原因，往往造成违约现象突出，农户与消费团体之间的这种关系往往很难固定，使直接契约型农产品流通模式很不稳定。

二、“农户-中间商-消费者”型流通渠道

这是我国目前农产品流通的主要渠道模式，根据中间商的类型及层级多少不同，有着“农户-批发商-零售商-消费者”、“农户-运销大户-零售商-消费者”、“农户-运销大户-批发商-零售商-消费者”、“农户-超市-消费者”等多种表现形式。

（一）“农户-运销大户-（批发商）-零售商-消费者”形式。“农户-运销大户-（批发商）-零售商-消费者”这种流通模式一般是运销大户大规模地到农村收购农产品，运输到城镇批发市场或零售市场转移给批发商或零售商，然后再由零售商出售给消费者。

这种模式是迄今中国广大农村地区最普遍的农产品流通方式，其具有的主要优点是：（1）供销灵活。在这种模式中，农产品经纪人（运销大户）往往是由农村中头脑灵活、资金充裕、信息比较完善的人充当。这些人对农产品短期供销市场往往有着比较敏锐的感知，能够对市场需求的短期变化采取灵活的应对措施；（2）适合于我国农户农产品生产规模小且零碎的特点。运销大户的出现，利用其在信息等方面的优势，搭起了农户小生产与消费大市场之间的桥梁，一方面适应了农户进行农产品销售的需求，另一方面也降低了农产品批发商等收购成本，很好地满足了我国现阶段农户农产品生产规模小且零碎的特点。

这种模式存在的主要不足有如下几个方面：（1）农户组织化程度低。农户作为市场交易头号主体数量多且分散、不具规模，这就增加了交易的次数和交易的复杂程度，每一次交易都需要寻找、确定交易伙伴，增加了交易成本也降低了交易成功的几率；（2）供销关系不稳定。在这种模式中，农户和农产品经纪人（运销大户）之间关系以及农产品经纪人（运销大户）与渠道下一级的批发商或零售商之间的关系都非常松散，并不存在着固定的有法律约束的契约关系，他们之间的交易都具有一定的随机性，供销关系极不稳定，不利于农业的稳定发展；（3）农户利益难以得到保障。这种传统方式下，农户对运销大户极其依赖，再加之缺乏相应的契约保障，运销大户往往对于农户的农产品百般挑剔，使农产品的价格很难得到保障，影响农户利益；（4）流通渠道链条冗长。冗长的链条是流通渠道参与者众多的体现，每个环节都要分得一杯羹无疑提高了流通成本，结果是或者农产品最终价格高得让消费者望而却步，或者农户的利益被严重挤压，所得甚少。

（二）“农户-批发商-零售商-消费者”形式。这是我国目前农产品流通渠道最主要的一种模式。它由我国计划经济经济时期的双轨制流通模式演变而来，在双轨制时期，除了国家对主要农产品进行收购外，其他农产品由市场调控，农产品批发市场成为农产品流通的集散地，具有很强的农产品集散功能，但批发市场不能面对成千上万的生产者和消费者，在以批发市场为核心的农产品流通模式中，必然需要其他流通主体参与进来，批发市场可以连接农户、农业生产合作社、零售企业、农贸市场等流通环节，在我国现有农产品流通中占据着较大份额。

这种模式的特点是：农户与批发商的交易是一次性的，双方只是寻求当次交易的利益最大化。原因是产地农户众多，生产的同类产品几乎没有差异性，可以频繁更换交易对象，彼此之间依赖程度低；且交易双方进入与退出市场的壁垒小，无需建立长期交易关系。

相较于“农户-运销大户-（批发商）-零售商-消费者”，“农户-批发商-零售商-消费者”形式具有以下优点：（1）农户组织化程度有所增加。由于“农户-批发商-零售商-消费者”形式形成的前提条件是农产品大片集中种植，而这种农产品的大片集中种植势必成为当地农业经济的主要支柱之一而受到当地政府有关部门的重视，并往往从种植（养殖）技术、规模、地方标志性品牌塑造等多方面加以扶持，使农户的组织化程度大幅增加；（2）流通渠道链条缩短，没有了农产品经纪人（运销大户）的参与而直接由农户与农产品批发商进行交易，使流通成本有所降低，各流通主体均可从中受益。

（三）“农户-零售商-消费者”形式。这种表现形式又有两种具体表现方式：一种是农户将农产品就近（直接或通过集贸市场）出售给当地的集贸市场的农产品零售商，再由零售商直接销售给消费者；一种是农户（一般生产规模较大）直接与大型农产品零售商（如超市、生鲜连锁专卖店等）签订供销协议，将农产品销售给大型零售商，再由零售商销售给消费者。

第一种表现方式除了农产品主要在产地进行交易的全过程，流通渠道较短之外，其他基本与“农户-批发商-零售商-消费者”型流通渠道模式相同，在此不予赘述。

第二种表现方式中最典型的方式即我国近年来鼓励重点发展的农产品流通模式――“农超对接”，即流通渠道中的零售商为大型连锁超市。这是我国近年来鼓励重点发展的农产品流通模式。此模式的特点：以超市为代表的零售终端与代表农户的农民合作社之间没有其他的环节，二者以“直供”或“直采”的形式对接农产品即完成农产品的流通。期间超市凭借自身资金、管理、技术等方面的优越性参与农业生产加工以及流通的整个过程，同时在信息、技术、物流等方面为农业生产提供一条龙服务，使农户和市场之间无需流通组织也能够有效衔接，达到缩减流通环节、降低流通成本，农户和消费者两端受益的目的。

这种模式的优点主要体现在以下方面：（1）最大限度地缩减了农产品链条的长度，降低了流通中的损耗和成本，进而提高了农产品流通的效率，而且有超市从田间到菜篮实行全过程的监控，能保证农产品质量安全；（2）对于农户来说，农户与超市之间订立的供购协议降低了农产品市场的不确定性带给农户的种植风险，不仅避免了生产的盲目性，还保障了农户的收益；（3）对于超市来说，中间流通环节的去除使超市节省了间接流通费用、降低了农产品的收购价格，从而提升了超市在零售行业的产品竞争力；（4）对于消费者来说，流通环节的减少意味着转嫁到消费者身上的中间费用和利润盘剥的减少，消费者可以买到质量有保证而且价格便宜的农产品。农超对接是一个农户、超市、消费者共赢的农产品流通模式，可以解决农民卖难和消费者买贵的问题，也可以解决我国农产品流通小生产与大市场的矛盾。

但是这种模式并非没有问题，其主要不足表现在以下两方面：（1）现阶段，符合达到直采条件的超市还在少数，而且由于超市店面与农户距离比较远，特别是一些偏远的农村，已经超出了超市直的能力范围。即使可以直采，也会因为高昂的运输成本，使得超市采购面临很大的困难而打击超市的积极性。很多超市企业的采购目前基本上都还停留在“坐商”阶段，等着供应商送货上门，不具备自采的业务能力；（2）超市采购有数量和品种的限制，我国小农生产经营分散，单个农户生产的初级农产品的数量、品种以及质量都无法满足超市统一系列、加工精美的标准。超市为保证农产品质量以及低价格优势，常常亦会对农户进行欺压；（3）由于我国冷链物流系统尚欠发达，农产品尤其是生鲜产品在经过了长途践涉进入超市后，大部分已经腐烂变质，其安全性和损耗程度均难以掌控，大大增加了超市的经营成本。

三、“农户-龙头企业-（中间商）-消费者”型流通渠道

这种形式是以农产品加工企业为龙头，通过合同等利益联结机制，与农户建立稳定的购销关系，将农产品的生产、加工、销售有机结合起来，实施一体化经营，以提高经济利益。相对于“农户-中间商-消费者”型流通渠道而言，这种渠道关系相对较为稳定。

这种流通模式的关键在于农户和龙头企业之间的关系。我国近年来鼓励重点发展的“订单农业”就属于这一模式：农户和加工企业根据双方事先签署的合同，农户依照合同中相应的质量标准生产既定种类和数目的农产品，而龙头企业则兼司农产品的收购、加工和销售工作，将收购的农产品进行深加工，提高附加值，然后转售给下级批发商或者零售终端来完成农产品流通。龙头企业一般情况下由农产品加工与销售企业充当，凭借自身雄厚的实力、发达通畅的销售网络渠道和不断更新的科学技术水平，可以迅速并充分地掌握市场需求信息的动向，也可以为农产品的生产提供相应的技术支持服务。

相对于“农户-中间商-消费者”型流通渠道而言，此种模式的优点在于：（1）通过合同将农户与龙头企业进行绑定。一定程度上弥补了农户规模小、组织程度低的不足，头企业和农户共同面对承担市场压力，增加了对市场风险的抵抗能力，使农户的利益得到了保障；（2）相对前面的两种农产品流通模式而言，本模式能更加优化农产品流通，提高整体效益。因龙头企业携同农户参与农产品市场流通，既维持农户的独立性与自主性，又节省了寻找交易对象的昂贵成本，缩减了中间环节，对缓和“小农户”与“大市场”之间的矛盾起了一定的作用。

同时，这种模式也存在着缺点：（1）违约风险高。有统计指出，订单农业在我国的成功率只有20%。主要是在受各种内因和外因影响而发生价格变动的时候，履约双方总有一方会因心存机会主义动机而出现违约的情况。当合同价格比市价低廉之时，农户对市场高价蠢蠢欲动，希望将农产品售卖给市场。反之，当合同价格高于市场价格时，龙头企业就倾向于违反约定转而从市场上收购价格低廉的农产品。（2）农户相对企业来说处于缺少话语权的弱势地位。主要体现在两方面：一方面就农产品的交易所得来说，这笔交易收入对农户而言是绝无仅有的，无从他得。而每个农户出卖的农产品对龙头企业而言却是其全部收购产品中比重很小的一部分，不构成影响。这造成了农户严重依赖龙头企业；另一方面就交易对象的稀缺性来说，因为农产品的无差异特性，拥有同质产品的农户对于龙头企业而言是足够多且可以频繁更换的，但对于农户来说，专事农产品收购的龙头企业却是可遇不可求的，这再次使农户对龙头企业深度依赖。

四、“农户-合作社-中间商/加工企业-消费者”型流通渠道

这一形式是在“农户-中间商/加工企业-消费者”型流通渠道的基础上，由农户自己组织的农产品流通合作社充当农户与加工企业交易的中介而形成。它看似因在农户和中间商（或龙头企业）之间加入专业合作社这一环节而增加了农产品流通链条的长度，实则是对“农户-中间商/加工企业-消费者”型流通渠道的完善与矫正。具体来说，这一流通渠道模式可分为以下两种表现形式：

（一）“农户-合作社-（批发商）-零售商-消费者”形式。这种形式的渠道结构是对“农户-（批发商）-零售商-消费者”型流通渠道的完善与矫正，是在“农户-（批发商）-零售商-消费者”型流通渠道的基础上，由农户自己组织的农产品流通合作社充当农户与加工企业交易的中介而形成。

在这种模式中，农民合作社将分散的农户集合起来，并且签订相应的合约，由合作社将农户的农产品进行统一收购，然后组织进行销售，由于合作社是产生于农民内部的非赢利机构，所以和“农户-（批发商）-零售商-消费者”型流通渠道相比，农户的利益会得到更有效的保障。合作社在进行销售方面，会与批发商或零售商形成相对稳定的订单供应关系，然后再根据订单要求进行组织生产，形成组织化的生产与销售。在和批发商或零售商的交易过程中，农民合作社作为一个组织与批发商或零售商谈判，话语权与谈判能力都大大强于单个农户，可以在谈判中为农户争取到更高的收购价格和相应的其他方面的权益。批发商组织到货源后，销售给零售商贩、配送中心等，配送中心再将农产品销售给终端零售机构。

这种模式虽然具有很大的优点，但是当前在我国农村，农民合作社的运作并不很成熟，运作规范性也很差，很多地方的农民合作社不但没有实现预期的作用，反而陷入“业务能力差――组织松散――业务能力更差”的恶性循环中。所以，农民合作社的发展还停留在比较初级的阶段。

（二）“农户-合作社-龙头企业-（批发商）-零售商-消费者”形式。这种形式的渠道结构是对“农户-龙头企业-（批发商）-零售商-消费者”型流通渠道的完善与矫正，是在“农户-龙头企业-（批发商）-零售商-消费者”型流通渠道的基础上，由农户自己组织的农产品流通合作社充当农户与加工企业交易的中介而形成。

这一结构与“农户-龙头企业-（批发商）-零售商-消费者”型流通渠道相比较，农户和龙头企业的分工内容虽然基本保持不变，但是农户与龙头企业之间不再直接进行关联，而由农户自发构成的农产品专业合作社取代了农户与龙头企业进行契约签订，并由农业合作社将散落的农民集合起来，根据订单要求组织生产，然后将农户的农产品进行统一收购，再组织进行销售，合作社充当了农户与龙头企业之间的桥梁。

这种流通模式在农户和龙头企业之间加入专业合作社这一环节，看似增加了农产品流通链条的长度，但由专业合作社代替非专业的农户与龙头企业交易不仅能够减少磋商所耗费的时间、稳固相对关系并进一步提升流通渠道的顺畅程度，而且无论是谈判能力还是话语权都较单个农户而言有过之而无不及，从而为农户争取到包括较高收购价格等多方面的权益。

以上两种有合作社参与的农产品流通形式值得肯定，然而现实情况是农民合作社在我国农村的发展还处于初级阶段，虽数量不少，但运作起来并不十分成熟，缺乏规范性。因此，培育优秀的农民合作社或发展新型流通合作组织是当下重中之重。

主要参考文献：

[1]徐丽艳，周林洁.我国现有农产品流通渠道模式分析[J].商业研究，2010.8.

农产品商业模式例8

一、“互联网+”农业经济发展概况

（一）背景

2015年总理的政府工作报告中提出制定“互联网+”行动计划，由此开起了“互联网+”产业的新发展模式。3月5日的政府工作报告、3月15日的记者会、3月25日的国务院常务会议，提出了走“互联网+”的发展路线，这是我国新一代信息技术逐步成熟、电商平台发展迅猛、经济新常态下信息化发展的共同结果。传统产业通过内部转化，在电商平台上实现跨越式发展，农业的互联网营销也是如此，农业经济搭乘电商平台的“互联网+”模式是新型需求下，农业将会实现大的突破。

（二）农业经济遇上“互联网+”大机遇

自古以来，我国的农业都是支柱性产业，对保障地方经济发展、带动其他产业发展发挥了强大的作用。从1990年开始，我国农业的年度生产总值都在持续上涨，虽然每年的增长幅度有所波动，但是总体趋势上升。互联网目前已进入产业互联网发展阶段，传统产业实现互联网化将是大势所趋，“互联网+传统产业”需要经过互联网的引导向高端化、专业化发展，并推动传统企业进行模式创新，带动整个行业转型升级。尤其是在农业、家装、服装、汽车、餐饮等传统行业中。农业经济在“互联网+”的带动下将会加速实现农业现代化、农业产业化发展，不仅能够扩大农业的市场空间，将分散的农户产品集中起来销售，还能够减少农产品的交易环节，降低各项交易成本。

（三）电商平台助推“互联网+”农业经济发展

在互联网大力推动下，电商平台如雨后春笋般的出现在消费者面前，在电商平台上，以“互联网+”的形式推动了很多产业产品的营销。随着传统电商平台的多样化发展，电商平台类型实现了多样化发展，从主流的电商平台类型来看，主要有7大类别，如天猫商城、京东商城、淘宝、微信平台的微商、工商银行网上商城、中国移动平台、支付宝平台等等，这些电商平台都为实现“互联网+农业”发展奠定了基础。如B2C电商平台中，天猫商城为农业企业和品牌提供了平台服务，不仅可以更多的吸引客户，还能够扩大影响力和营销成果，如三只松鼠等天猫品牌就是通过电商平台才被大众熟知的，把小地方的农产品销售到了全国，乃至全世界，并且为当地的农业实现产业化生产保障了销路。

二、电商平台“互联网+”农业经济模式

总的来看，电商平台上“互联网+”农业实现了多模式的共存现状，根据对电商平台农产品来源、深度、方式的划分，主要的典型模式有以下3种：

（一）模式一：互联网平台扩张到农业领域的平台模式

很多互联网电商平台在领域内站稳脚跟之后，开始将板块延伸到农业领域，现在已经有很多互联网平台相继加入到了农业领域，称为“互联网+”电商平台的农业经济模式经典代表。在淘宝上，形成了独立的天猫商城，在商城中很多农产品、农产品企业、地方农产品都可以到上面开设网点进行线上销售，同时搜索时，也会出现独立的板块如秘喵鲜生，来出售当季的水果、水产、限售等农副产品。在京东上，除了购买家电产品之外，还可以在独立的京东生鲜中搜索到新鲜的农产品，可以在首页上查询到生鲜水果的产品信息。

（二）模式二：传统农业市场转型升级的电商平台模式

在传统的农产品交易模式中，集中的交易市场承担了绝大部分的作用，在提供农产品分类别集中交易上提供了平台，随着传统农业市场的转型升级，市场开始搭建起专业的电商平台，来满足农产品线上交易的需求。如重庆香满园电商平台，就是由重庆香满园农产品有限公司在原来的交易市场的基础上，搭建起来的。香满园将传统的农产品市场中交易的产品集中在平台上进行展示销售，从平台信息上可以看出，香满园打造的是西部农产品电商平台，从开抢啦、品牌街、宅配卡、积分商城、跨境专区、活动商品等板块来完成线上农产品销售，并把农产品分为水果、生鲜食品、干副干果、粮油副食、休闲零食、酒水饮料、冲调茶饮/咖啡、精选冻品、生活日用品、进口食品等种类，并实现了线上农产品市场的集中销售。

（三）模式三：农产品企业打造垂直电商模式

一些发展起来的农业企业，通过垂直延伸产业链，形成了“互联网+农业”的垂直电商平台营销模式，这种模式中，典型的操作方式是以“家庭会员宅配”为主，通过在农业企业中进行充值的形式，用户可以直接在第一时间，收货新鲜的农产品，并且农产品企业能够保证用户购买到的农产品无农药、有机、来源可追溯。例如农产品企业——康沛运，在长期的农产品种植基础上，垂直打造了电商平台“康沛运-新鲜直送”，来拓展农产品的线上销售，在其官方平台上，有公司介绍、产品展示、园区展示、会员中心等模块，来共同组成农产品的销售网络，并且公司网页上通过展示水稻田、新菜、蔬菜大棚、有机菜地、园区以及新鲜果蔬、休闲娱乐、垂钓设施、畜牧养殖、门店、车间等，让消费者能够全流程的监控农产品的种植、生产、采摘等流程，还提供展示每周的菜单的板块。

三、对电商平台“互联网+”农业经济模式的质疑

（一）质疑一：“互联网+”农业经济特色不鲜明

从模式一的成型轨迹可以看出，一些互联网平台在初期发展起来之后，开始向农产品延伸，提供农产品实现“互联网+”的展示、销售、服务平台，但是这种模式中，农产品的展示只是众多板块中的一个小单元，没有鲜明的特色。比如在京东电商平台上，对于多数的消费者而言，去上面都是购买核心的家电产品，对相关农产品的查询、订购很少，并且农产品在上面的销售量完全无法与其核心产品的销售量相比。由此可见，互联网平台延伸到农业领域，虽然给农业的互联网化发展提供了平台，但是却在影响力上、销量拓展上收效甚微。

（二）质疑二：难以打开销路

传统的农产品交易市场在管理农产品交易、维持交易秩序、提供专业平台等方面积累了丰富的经验，并且也用于足够多的力量来投入到网络平台的建设和管理上。但是面临巨大的网络平台竞争，由传统农产品交易市场转型升级而来的电商平台，如何打开销路却成为了最大的难题。一方面原来的市场客户还没完成网络平台购物的转换；另一方面要在各大电商平台中杀出一条营销路，却非常难。

（三）质疑三：难以扩大农产品企业平台的影响力

虽然很多农产品企业有实力来搭建网络平台进行农产品销售，并且能够吸引住一些固定的客户，但是这些平台的影响力有限，能够达到的农产品销量却只限于该企业自己种植的，这只是传统农产品企业延伸产业链的一种方式，突破原有的门店销售困境的一条出路，并不能够吸引住更多的客户，难以打开销路。并且太多的农产品企业各自为战，需要为搭建互联网平台耗费巨额的费用，对原本只需投入到种植的农产品企业而言，造成的压力很大。

四、构建新电商平台“互联网+”农业经济模式的建议

（一）建议一：打造电商平台“互联网+”农业的品牌特色

从对互联网平台延伸拓展到农业领域的模式质疑可以看出，这些平台上农产品的特色不够鲜明，销量拓展程度不够，被其他特色产品抢去了“风头”，因此应该在这些电商平台上注重打造“互联网+”农业的品牌特色。首先，需要借鉴这些平台上核心产品的平台营销经验，如京东上家电产品的平台营销经验，通过突出宣传农产品的特色，达到快速打开销路的目的；其次，需要在现有的基础上，在农产品板块模式上，进行优化，核心是突出农产品的特色和竞争力；最后，必须吸引更多的买家，到平台上浏览农产品网页，并成功进行营销。

（二）建议二：打破原有农产品市场的模式

要在原来传统农产品交易市场的基础上，突破原有的固定模式，充分发挥在农产品交易的管理经验，投入更多的精力到电商平台的上，通过吸引人才的方式，与其他电商平台合作的方式，打开销路。

（三）建议三：农产品企业联合搭建电商平台

从对农产品企业搭建互联网电商平台来销售农产品的模式而言，成本耗费大、影响力难以打开、销路问题成为了需要解决的首要问题，因此建议有能力的农产品企业通过合作的方式，共同搭建起同类别农产品的电商平台，一方面能够减少农产品企业的成本，可以有更多的精力投入到农产品种植经营上，另一方面可以以多企业的共同努力，打开影响力，吸引到更多的客户，并且能够共享物流。

五、结论

依托电商平台的营销能力，走“互联网+农业”的发展道路，是未来农业经济发展的新引擎，也是最为关键和重要的发展路径，本文在完成对电商平台的“互联网+”农业经济模式的分析之后，得到了4点重要结论：首先，未来农业经济仍将占据产业经济的重要领域，并将走向现代化、互联网化。然后，借助“互联网+”的“东风”，农业才能够更好的应对市场变化。其次，目前已经形成了较为固定的电商平台“互联网+”农业经济模式，各有优缺点。最后，每种模式要想有所突破，都需要吸收其他模式的经验，有所突破和创新。

参考文献

［1］龙朝晖.农产品电子商务平台模式浅析［J］.农业经济，2014（08）.

［2］刘党社.“互联网+”促进河南省农业经济发展的现状、问题与对策研究［J］.农村经济与科技，2016（04）.

［3］王子晖.从电商平台看“互联网+农村”发展“四步曲”［N］.新华网，2015-6-1.

农产品商业模式例9

一、农产品电子商务模式现状

结合近年农产品电子商务的实践，本文归纳出以下七种具有代表性的农产品电子商务的业务模式：

（1）目录模式（catalogue），也有学者把这种模式称之为网上黄页（webyellowpage），（2）信息中介（informationintermediary），（3）虚拟社区（virtualcommunities），（4）电子商店（e-shop），（5）电子采购（e-procurement），（6）价值链整合（valuechanintegration），（7）第三方交易市场（third-partymarketttpiace）。

通过归类分析，把七种农产品电子商务模式大体上分为三类：

第一类是初级模式，包括目录模式、信息中介模式、虚拟社区模式。其共同点是不进行农产品实物的网上交易，而是为农产品网上实物交易提供服务。

1、目录模式，一是链接到某一综合信息平台上（门户网站如雅虎等）；二是建立自己的网站用以信息。这种模式主要是介绍各类公司的经营特点，推荐产品，宣传企业的业绩。

2、农产品信息中介模式，主要是以提供信息中介服务来帮助农产品企业获得相关农产品信息，在某种程度上仅仅是商务服务行为。

3、农产品虚拟社区，虽然能为整个价值链或价值链系统增加信息交换量，但并不属于价值链上的任何一个元素。因为如此，它正式成为一种附加功能，主要用它为其他商业模式（电子商店、第三方交易场所、价值链整合商）提供辅助功能。其发展上也存在着局限性。

通过总结可以发现：上述这三种模式主要是从不同的角度分别为农产品企业的电子商务提供宣传、信息和交流沟通服务，基本上只是一个信息交换平台，仅仅是电子商务发展的初级模式。

第二类是电子商务具有较大规模和较强实力的高级模式：包括电子商店模式、电子采购模式、价值链整合模式。其共同点是进行农产品实物的网上交易。但是它们的情况又各不相同。

4、农产品电子商店模式的驱动者一般是卖方或买方单方，整个模式的发展受宏观网络环境和客户对网络采购偏好的影响很大。另外，交易过程需要交易各方如中介方、金融、物流、保险、税务的配合，一般不具势力的网站，在目前环境下很难实现交易。

5、农产品电子商务的电子采购模式实施的前提是农产品企业内部信息化已经完善，并且需要将后端应用连接起来的灵活接口，在此基础上要增加适合企业的供应链系统，物流配送系统，只有这样库存管理以及相应的电子采购系统完善配套才能实现，也就是说要实现erp、crm、scm及电子采购系统的融合才能实现该模式。而目前中国的实际情况是大多数农产品企业连内部信息化尚未实现。故现阶段要采取此种模式较为困难。

6、开展价值链整合电子商务模式的，主要是资金比较充足的上市农产品企业或行业内知名企业集团，对于一般企业应用这种模式还存在一些困难和障碍。主要表现在：环境问题、相关价值链上企业间配合问题、人才问题等方面，而最重要的还是资金问题。虽然电子商务能够降低交易成本，但是，庞大的资金投入也不是一般企业所能承担的。即便能够承担，庞大的初期投入、长期维护运营费用跟降低的交易成本之间的比较优势一时也很难平衡。因此，一般来说，采用价值链整合模式的农产品企业自身必须是一个具有号召力的大企业或服务提供商，往往这种模式的采用者大多是具有知名品牌和较大的规模的农产品企业。对于中国来说，农产品企业目前绝大多数的还是中小型企业，开展价值链整合的电子商务还比较困难。所以，农产品电子商务价值链整合模式的采用，在现阶段普遍推广具有较大的局限性。

第三类是适于中国国情并具有相对发展优势的第三方市场模式。

本文从电子交易的角度对农产品电子商务七种模式进行了综合分析，从分析中可以看出，任何模式都是与特定的需求、资源环境信息相关的，没有什么“模式”是“放之四海而皆准”的；其适应性、其优劣是相对而言的。在中国目前的经济环境下，本文认为现阶段采用第三方交易市场模式，应用于中国农产品电子市场具有广泛的实际意义。

7、第三方市场模式应用于中国农产品电子市场具有广泛的实际意义。因为，中国农业中小型企业及农户占企业总量的99%，它们与大企业相比，有着自身的弱点，如资金不足、生产规模小、缺乏人才、营销网络过窄等。而电子商务是未来企业的主流生存方式之一，因此，越来越多的中小企业甚至农户开始涉足电子商务领域。但是，一个完整的电子商务系统是十分复杂的，需要企业有相当大的投入，而这对于实力不足者来说是一大难题。在这种情况下，第三方交易市场模式的优势就显露出来，为大宗农产品交易提供了平台，具有较高的匹配能力。往往能在买方和卖方都十分分散的情况下取得成功。

总之，不同的农产品电子商务模式，解决或缓解了目前农产品贸易中存在的不同的问题，因此有不同的网络适应性：价值链整合和第三方交易市

场能有效地解决农产品交易环节过多的问题；信息的畅通、透明能够规范交易各方的行为，网上商店、电子采购、价值链整合、第三方交易市场四种模式中规范的交易流程、科学的交易方式能够减少传统交易中存在的交易不规范的顽疾；农产品电子商务的七种主要模式都具备信息的收集、功能，并且采用这些模式的企业为了聚集人气和提供完善的服务，都加强了信息的服务能力，使参与者能得到比较全面的相关交易信息，在一定程度上消除信息不对称性；信息中介模式能有效降低农产品交易中收集信息的成本；电子商店、电子采购、价值链整合、第三方交易市场能分别不同程度减低交易成本；第三方交易市场模式，通过有效的网上交易手段及和约交易，能够减少交易的波动幅度；同时，针对农产品交易量大、生产的季节性和区域性特点，农产品电子商务也有不同的模式适应性。

本文根据中国现阶段与农产品贸易的特点和电子商务的适应性，进行匹配分析（表1）。

从表1中我们可以看出：

1、根据目前中国农产品及其贸易的特点，农产品电子商务模式中的目录、信息中介、虚拟社区等以信息服务为主的模式具有普遍实用性，目前这些模式已得到业内广泛认可和普遍应用。

2、农产品企业开展网上销售，首先需要在网上展列所经营的产品，必然应用网上商店模式。一般来讲，农产品企业开展网上采购之前，都会建立自己的网上采购系统，在网上向自身的供应商进行采购，因此往往农产品企业也采用电子采购业务模式。

3、部分大型农产品企业对上下游供应商和经销商等中小型企业有较大的吸引力，彼此构成了庞大的供应链和价值链体系。这些大型农产品企业已经开始用网络整合价值链，以提高自身的竞争能力。

4、具体到大宗农产品电子交易中，第三方交易市场模式比较符合农产品及其贸易的特点，是农产品流通领域主要采用的业务模式。第三方交易市场面向企业和用户形成了综合性的公共平台，其特点是包含了其它模式所不具有的一些功能，比较符合中国农产品及其贸易的特点，是目前大宗农产品交易中主要采用的模式。

二、适合中国现状的农产品电子商务模式—第三方交易市场模式

第三方市场模式除了降低交易成本而外，相对于其它模式而言，还有其它主要优势：

（1）价格优势。

加入或参与某一第三方市场模式网站的电子商务平台所需费用少之又少；

（2）信息优势。

第三方市场模式的专业化运作，专业化推广、专业化服务，往往知名度较高，信息量巨大，以中国粮食贸易网（）为例，每天更新几百条专业信息。

（3）技术优势。

第三方交易市场较大的交易规模和其必备的管理技术力量，能较好地体现该模式的一般技术优势。

（4）集聚优势。

信誉好的第三方交易市场往往能够吸引一大批企业加盟，从而积聚数量庞大的企业数据库，这种积聚优势往往具有良好的示范效应。

本文在第三方交易市场模式分析中发现：这些第三方交易市场都有一个共同的特点，即在具体运营中，都有相对成熟的经营思路和营收模式。而其它电子商务模式则大多停留在为企业本身服务的层面。另外，从中国各类农产品电子商务公司获利的角度来看，采用第三方交易市场模式的企业赢利状况较好，这也从另一方面反映了这种模式在中国的适应性。

综上所述，这七种模式中，第三方交易市场模式在目前阶段或者说在农产品电子商务的起步阶段更为适合中国的国情，具有较广泛的实用性。

三、电子拍卖是较具前途的第三方交易市场模式

1、国际上农产品电子商务的运用主要通过电子拍卖方式进行。（注）由于农产品生产往往都是数量极大，所以在交易中，不仅交易数量巨大，而且交易十分频繁。国际上著名研究机构麦肯锡的默思卡尼表示，不同的第三方市场会适合不同的产品线，大宗商品类型的产品很合适拍卖模式的第三方交易市场。

2、农产品的电子拍卖被国内外广泛应用。2003年底联合国贸易和发展会议公布2003年电子商务与发展报告指出，目前农产品销售采用多种不同的在线销售模式。电子拍卖在农产品贸易方面得到广泛使用。在过去几年中，已经建立了棉花、谷物、大豆、木制品、牲畜、奶制品及多种其它食品等许多电子拍卖市场。本文在电子拍卖一章已介绍，欧美、澳大利亚、亚洲的日本、韩国等发达国家及中国台湾的各拍卖市场提供电子拍卖服务。在国际发达国家积极发展本国农产品电子拍卖的同时，中国国内也出现了许多农产品电子拍卖模式的成功案例。

3、电子拍卖模式具备诸多优势。尽管在线拍卖采用与交易厅离线拍卖具有相同的程序，但前者在便捷、灵活，成本等方面优于传统方式。使用电子拍卖交易系统后，竞买人再不需要扯着嗓子叫价，也不需频频举手，看到所买的货物价格适合时只需按一下手中的竞价器即可，拍卖人员即通过移动式电子拍卖车（移动式拍卖）或电子拍卖控制台（固定式拍卖）来主持拍卖，避免了因环境吵杂而引起的失误。此外，电子拍卖第三方交易市场可以解决交易过程中的各项事务，如货物理货、拍卖竞价、资金结算、客户资料管理、数据分析等，所以整个拍卖交易过程除需几个技术人员控制电脑外，其余全部工作都可以交给电脑进行操作，拍卖效率可以大大提高。

农产品商业模式例10

一、我国农村电子商务发展历程

我国农村电子商务经历了供销社――集市和农贸市场――超市――农产品电子商务――农村电子商务的发展历程。

计划经济时期，供销合作社按照国家和政府的意志对农产品进行统购包销，是组织农产品流通的主渠道。它由总社、包括省、市、县级社在内的联合社和乡镇一级的基层供销社组成，所以是一个上下连接、覆盖城乡的全国性流通网络，在当时起到了连接城乡市场、促进城乡物资交流的作用。

随着农业生产的快速发展，农产品产量大幅增加，同时，城市对于农产品的需求也越来越大。1991年，国务院在《关于进一步搞活农产品流通的通知》提出，要逐步建立和完善以批发市场为中心的农产品流通体系。1992年，我国开始建立社会主义市场经济体制，计划经济逐渐退出历史舞台，市场开始发挥其资源配置作用，作为计划经济的产物，供销社决定农产品流通、连接城乡市场的作用逐渐弱化。自此，农产品开始大量涌入农产品批发市场，我国农产品批发市场的数量和规模都成上升趋势。

农产品批发市场的壮大，使得大量农产品进入以零售为主、直接面向消费者的集市或农贸市场。随着经济的繁荣，集市和农贸市场的管理和发展出现了一些不可忽视的问题和矛盾，例如基础设施落后存在安全隐患，场内规章制度不健全，对保鲜、保活、卫生检疫等方面不够重视，交易秩序混乱等。在这种情况下，有必要强化农产品市场管理、规范农产品流通秩序。与此同时，随着对自身健康及食品安全的不断重视，越来越多的消费者选择去超市买菜。所以，农产品进超市，以及对农贸市场进行超市化改造，成了一种不可阻挡的趋势。

以上传统的农产品流通中，流通渠道过长，物流技术落后，信息化程度低，已经不适应信息化时代的发展要求，所以农产品电子商务应运而生。农产品电子商务的优势在于突破了时间和地域的限制，可以随时进行跨区域交易，扩大了农产品流通渠道，减少农产品流通环节，降低物流成本，节约交易费用，提高了交易过程中的信息化程度。

然而农产品电子商务也存在不足之处。在农产品电子商务条件下，市场上依然存在销售品质低劣农产品欺骗消费者的行为，无法消除信息不对称带来的道德风险。农村电子商务的产生与发展，使农产品回归农村，在一定程度上弥补了这一不足。只要电子商务贸易主体或者贸易对象涉农，就可称为农村电子商务。农村电子商务可以实现生产者和消费者的准确对接，消费者能够充分了解生产者的情况，进行农产品质量追溯，同时也对生产者起到监督的作用。从供需角度看，一方面市场上对高品质的农产品需求量大，另一方面，高品质农产品供给又不足，低劣农产品充斥其中。2015年11月10日，首次提出“供给侧改革”，也就是从供给、生产端入手进行改革，提高竞争力。农产品电子商务对“供给侧”的疏忽，造成了高品质农产品需求难以满足的困境。农村电子商务使得生产者准确获取消费者需求信息，按照需求量组织安排生产，能够实现供需平衡，恰恰迎合了“供给侧改革”。

二、国内外研究现状

（一）国外研究现状

国外对电子商务的研究始于20世纪70年代末，对农村电子商务的研究也较为成熟。国外关于农村电子商务研究主要包括发展现状研究、商务模式的研究和物流供应链的研究等。

1.发展现状研究

英国学者Warren和Martyn（2004）通过对本国农产品电商的调查，提出本国农产品电商普及缓慢，农民对网络的使用率太低。希腊学者N.Manouselis、A.Konstantas、N.Palavitsinis、C.Costopoulou和A.B.Sideridis（2009）通过对希腊农产品电商市场的抽样调查，并对产品、市场等方面进行分析，指出希腊目前的农产品电商发展趋势较好，农产品企业相继出现，但其提供专业技术和知识支持等服务太少，电商的基础设施在乡村地区还不够完善，与国际接轨仍有困难。

2.商务模式研究

美国学者Ivanic（2001）指出，农产品贸易依托互联网进行，让销售方式得到了根本改变。美国学者W.Wen（2007）以知识管理为基础，对农村电子商务模式进行创新。澳大利亚学者Molla（2011）对澳大利亚农业通过电子商务的平台进行交易的方式做了研究，并指出了澳大利亚农村电子商务存在信息处理系统不完善的问题。伊朗学者A.Ali（2011）分析了伊朗农村电子商务发展的情况，并以此创新了伊朗农村电子商务新模式。

3.物流配送和供应链研究

英国学者H.Renting（2003）信息技术的飞速发展有助于通过对农产品供应链的追溯来进行农产品质量追溯。美国学者Wooseung Jang等（2009）通过构建农村中小企业物流模型，证明了中小企业发展合作社有助于加强农产品供应链的管理。Ruiz Garcia等（2010）运用信息管理系统对农产品供应链进行搜和跟踪，将更有助于了解农产品的物流情况。瑞典学者Techane（2011）在农产品电子商务条件下，对食品供应链的网络集成化问题进行了深入探索。

从国外对于农村电子商务的研究中可以看出，国外学者在准确把握本国农村电子商务发展现状的基础上进行商务模式创新，目前更多地是进行物流配送和供应链的研究。

（二）国内研究现状

国内对农村电子商务的研究整体来说稍有滞后，目前研究主要集中在商务模式、案例研究、现状与对策、平台建设、物流配送等五个方面。

1.商务模式研究

杨静等（2008）将农村电子商务分为P2C2B、B2B和P2G2B（P 为个体农户，C是农业协会或合作社，B为涉农企业或大型超市，G是政府）三种模式。侯晴霏（2011）认为农村电子商务的三大要素是商务模式、物流模式和运营平台，并提出区域对区域、区域对商家和商家对区域三种以区域为核心的农村电子商务模式。叶秀敏（2011）按照交易主体分类，认为当前农村电子商务模式可以分为A2A模式（人与人）、A2C模式（人与消费者）和 C2C模式（个人卖家与个人买家）三种。韩剑鸣（2013）提出P2G2B（农户―政府―农产品需求部门）和B2B&C（农业生产企业―农产品需求企业+个人需求者）两种农村电子商务发展模式。郭承龙（2015）提出由核心单元（运营单元、美工单元、客服单元、推广单元和配货单元）、紧密单元（生产单元、仓储单元和采购单元）、辅助单元（电商协会、融资单元、培训单元）等组成的农村电子商务共生系统结构，并根据这种共生结构将农村电商模式划分为寄生模式、非对称模式、偏利模式、对称模式和一体化模式等。

我国对于农村电子商务模式研究的局限在于一是没有形统一的标准化的模式分类，二是提出创新模式之后很少进行可行性分析。

2.案例研究

有学者以某一地区为例创新了农村电子商务模式。吴晓萍（2010）对安徽发展农村电子商务的可行性进行了分析，提出安徽电子商务发展的创新模式，一是组建电子商务信息平台，把农民、企业、市场、社会有机结合的绿色产业链模式，二是农业龙头企业自建特色网站模式。赵蕾等（2012）以石家庄市为例，介绍了石家庄市实施农超对接的情况，认为在电子商务背景下，农超对接是石家庄发展农村电子商务的一种新型模式。

还有人总结了典型的“自上而下”的农村电子商务模式。2010年，中国社科院信息中心与阿里研究中心通过对江苏睢宁沙集镇的调研，首次提出“沙集模式”。社科院信息化研究中心主任汪向东（2010）指出，“沙集模式”指的是个体农户自发地使用电商交易平台进行家具的交易，获取收益后吸引其他农户复制该行为，带动家具制造及其他相关产业发展，由此促进了整个农村的全面发展。马凤兴等（2013）总结出在北山狼户外用品有限公司带领下，农户网商成为北山狼户外用品的分销商，注重打造“北山狼”自有品牌的浙江省丽水市缙云县“北山模式”。郑春峰（2015）进一步对浙江义乌“青岩刘模式”进行总结，得出“青岩刘模式”是网商形成区域联盟，以提高对上游批发商的议价能力，保证产品低价格的竞争优势，并在此基础上吸引相关配套产业加入市场经营。

上面三种典型的农村电商模式的共同点在于都是农民最先自发组织起来的电子商务交易活动，不同之处在于“沙集模式”和“青岩刘模式”品牌意识差，商户分散经营，而“北山模式”则相反，因而更具竞争力。

3.现状与对策研究

于小燕（2009）从我国农民上网用户比例很低且尚缺乏对网络信息的认知、农副产品物流滞后等几个方面分析了我国农村电子商务发展现状，并提出大力培养农村电子商务人才、加强我国农村电子商务基础设施建设、不断完善农副产品物流配送体系、发展特色品牌农业等对策。张健（2009）分析了河北省农村电子商务的现状，指出要想加快河北省农村电子商务发展，需要大力培养农村电子商务人才，加强农村电子商务基础设施建设和加强农产品标准化体系建设等。陈亚洲等（2011）认为农民电子商务意识不够，基础设施薄弱，且多数农村电子商务平台服务效率低，由此提出了以市场需求为驱动力，农户、政府、企业三者之间共同协调配合的发展农村电子商务的建议。徐芳（2012）从我国农村电子商务所处的信息环境、农业自身存在的缺陷和政策、法律等软环境的影响三个方面分析了我国农村电子商务的现状，认为农村电子商务的健康发展需要政府、企业、农民的积极参与，需要市场和技术的大力支持，需要法律法规的约束。

可以看出，为了突破农村电子商务发展的困境，培养农村电子商务人才、加大农村信息基础设施建设已经成为共识。但是，国内文献大多只是分析现状，查找原因，然后提出相应对策，并没有对对策实施的效果进行实证研究。

4.平台建设研究

孟晓明（2009）指出我国农业电子商务平台分为四种，分别是企业自有电子商务平台、第三方电子商务平台、协同电子商务平台和国际化电子商务平台。李红等（2011）提出基于供销社创新农产品供应主体，建设现代农产品流通信息体系，构建农产品、食用品标准体系和农产品电子商务流通渠道等。张胜军等（2011）分析了包括信息基础设施、农产品商务信息服务平台、交易平台和人才培养平台在内的我国农村电子商务平台建设的主要成就和存在的问题，并据此提出建议。弭凤峰（2014）分析了农村电子商务平台的基础原理，结合吉林省农村电子商务信息平台的实践经验，提出建设以“小超市、大连锁”为特征的新型农村电子商务信息平台。

5.物流配送研究

一些学者对农村电子商务的物流配送模型进行了研究。文龙光等（2011）针对我国农村地区开展区域B2C电子商务物流配送存在的问题，提出基于区域客运班车系统的配送解决方案。刘维（2013）在探讨了农村电子商务物流配送的几个基本模式的基础上构建了我国农村电子商务环境下的新型物流配送模型。吴勇杰（2013）在对物流、信息流、和资金流进行分析的前提下提出以邮政为基础在城镇建立物流配送中心的物流配送新模型，并指出该模型的不足之处。

另外一些学者从其他角度对农村电子商务的物流配送进行探索。苏珊珊（2014）对辽宁农村电子商务物流发展进行了SWOT 分析，其中优势是交通基础设施完善、政策支持提供了便利条件；劣势是农村物流企业规模小，物流信息水平化低，服务功能单一；机会是物流需求量增大；威胁是政策不够完善。刘利猛等（2015）认为农村电子商务与物流的良性互动是促进农村经济发展的重要举措。为了促进农村地区电子商务与物流的协同发展，提出了重点建设县级以下物流配送体系等建议。

综观国内文献对于农村电子商务物流配送的研究，可以发现缺少对物流配送模型和物流配送效率等的实证研究。

三、现有研究的不足与展望

我国农村电子商务经历了供销社――集市和农贸市场――超市――农产品电子商务――农村电子商务的发展历程，从国内农村电子商务的文献可以看出，尚无学者研究农村电子商务的发展历程，也没有从发展历程这一新的角度对农村电子商务的其他方面进行深入探索。

国内学者对农村电子商务定性研究的多，定量分析的少，不论是从商务模式、案例研究、现状与对策、平台建设还是物流配送方面，很少从计量经济学的角度对实际问题进行分析，目前尚缺乏农村电子商务条件下经济效益的评价、农村信息化测评体系、物流配送效率等的研究。

国内文献主要集中在对电子商务在农产品流通过程中的应用的研究，比如说物流问题，没有关注电子商务在引导农产品生产方面的作用。此外，农产品电子商务只是农村电子商务的一部分，农村电子商务的交易对象是农村商品，例如“沙集模式”中的家具、“北山模式”中的户外运动用品。推动农村经济发展、惠及“三农”的不只是农产品，还有其他农村商品。而国内大部分学者都聚焦在农产品电子商务，忽视了除农产品外其他农村商品对农村经济发展的贡献。（作者单位：1.北京工商大学经济学院；2.北京工商大学文科实践中心）

参考文献：

[1] 杨静，刘培刚，王志成.新农村建设中农业电子商务模式创新研究[J].中国科技论坛，2008，（8）：117-121.

[2] 侯晴霏，侯济恭.以区域为核心的农村电子商务模式[J].农业网络信息，2011，（5）：5-8.

[3] 叶秀敏.三种模式惠“草根”――当前农村电子商务发展探析[J].信息化建设，2011，（11）：7-9.

[4] 韩剑鸣.农村电子商务供应链发展模式及定价探讨[J].商业时代，2013，（17）：43-45.

[5] 郭承龙.农村电子商务模式探析――基于淘宝村的调研[J].经济体制改革，2015，（5）：110-115.