国外市场前景例1

首先,中国证券市场对本土企业IPO日趋具有影响力。从全球经济发展的宏观格局来看,中国作为迅速崛起的经济增长核心,正越来越多地受到全球投资者的关注。中国企业无论是否具有国际化的战略前瞻,其主导目标客户仍然在中国,任何一位理性的企业家都不会忽视越来越具有国际影响力的中国证券市场。

其次,中国政府发审和监管效率提升。伴随中国政府监管机构监管能力的日益提高,政府在企业IPO过程中发审效率将会明显提升。从中国证券市场股票发行演变历史来看,从计划经济的额度制、推荐制到目前的审核制,一方面反映了中国证券市场发审制度的并不断优化,更重要的是它反映了中国证券市场监管机制的完善和风险控制能力的提高,作为促使中国企业海外上市的最主要因素正在发生质的改变。发审效率的提升将会使更多地企业选择本土证券市场IPO。

再次,层次分明的市场结构逐步形成。中国证券市场主板、中小板、创业板三级市场结构正在形成。质优大盘股对应主板市场;收益稳定、盈利能力强的中小企业选择在深圳中小板上市;风险大、高成长性的企业选择创业板上市,一向面临融资困境的中小企业在中国证券市场直接融资的通道业已打通。真正具有投资价值的企业本身也是一种稀缺资源,从市场替代效应的角度来看,中国证券市场融资渠道的完善,更多地中国企业将会被本土市场所接纳。

最后,人民币升值对中国企业海外上市带来一定的负面影响。长远来看,人民币持续升值的压力仍然存在,外币贬值降低了中国企业海外上市的估值水平,削弱了国内企业海外上市的动力。

总体来看,中国企业本土市场可上市选择性增加,必将对海外市场上市带来消极的影响。但是,伴随中国经济的快速崛起,必将涌现越来越多的企业,上市需求与市场扩容的可承受能力之间的缺口依然存在,加之一些企业配合国际化战略的定位,海外市场上市仍将会是中国企业直接融资的重要渠道之一。

二、中国企业海外市场选择主要考虑的因素分析

关于中国企业海外市场上市市场选择的问题, 从2009年1月～5月份中国企业海外上市的统计来看,共有13家企业成功实现海外证券市场IPO,香港证券市场成为中国企业海外上市的首选市场。从IPO企业数量来看,香港市场共有六家中国企业成功上市,占海外上市企业数量的46.15%,从IPO企业融资总额来看,13家企业共募集资金17.75亿美元,香港证券市场占比87.66%。无论上市企业数量还是筹资总量来判断,香港证券市场均成为中国企业海外上市的首选市场。

一般而言,公司在选择上市地点时通常会考虑以下因素:

(1)上市规则的影响。上市规则即包含公司所在地政府关于上市的相关法律法规以及政策,同时也包含了证券交易所所在国家和地区相关的政策和法规的影响。(2)上市成本的影响。上市成本由直接成本和间接成本两部分构成。直接成本一部分是指上市所直接支付的资金,另一部分是指与筹资规模相关的承销保荐费用。间接成本主要反映了不同市场上市所需要的时间成本。(3)估值水平的影响。本质上而言,IPO是原始股东对投资者出让公司预期收益的一种交易行为,那么价格对公司上市地的选择至关重要。上投资者的认同程度、市场估值水平和股票市盈率高低往往左右了企业对交易市场的选择。(4)流动性和再融资能力的影响。成熟的交易市场往往具有较高的流动性和再融资能力。既方便股东股份变现的需求,同时也能够满足公司发展过程中再次融资的资金需求,降低了公司持续经营的风险。(5)发展战略的影响。企业目标市场定位,产品市场、客户和国际化进度, 企业与拟上市地国家(或地区)业务的关联度等对企业上市地的选择在理论上也具有一定的影响。

三、香港成为中国企业海外上市市场首选

中国企业在谋求海外上市的进程中,更多地把香港作为首选,主要是基于以下原因:

“一国两制”大的经济和制度背景优势。政策优势是其使它地区证券交易市场难以企及。香港特别行政区为了吸引中国企业赴港上市,特区政府先后制定了一系列优惠政策,中国政府为了稳定和促进香港地区的经济繁荣,巩固其金融中心的地位,先后也出台了鼓励内地企业赴港上市的政策。

地缘、文化和认同使香港占尽天时、地利、人和。2009年1-5月份,香港上市的每家中国企业平均平均募集资金2.6亿美元,同期在其他地区上市的中国企业平均募集资金不足两千万美元。地缘、文化和认同带来的高估值将会吸引更多优秀的公司赴港上市,联交所就具有更为宽泛的范围进行优中选优,进而形成了一个正向促进的闭环。

国外市场前景例2

二、证券市场开放对企业融资结构调整有积极的作用

第一,推动外资企业进一步融入中国市场

开放证券市场后,外资企业将通过资产重组、参股甚至控股上市公司的方式来华投资,达到间接上市的目的。外资企业在国内上市表明外资企业的发展已融入中国经济的大熔炉。外资企业国内上市首先是融资方式的变化,这种融资方式的变化将使外资企业股权结构发生质的改变。按照外经贸部的通知要求,申请上市的外商投资股份公司应为按规定和程序设立或改制的企业。这就决定了一些外资企业在上市之前其股本结构就要发生变化,上市之后其股本结构将进一步改变。其中国内投资者股份将在其股权结构中呈上升趋势。

第二,为国内企业引进外资创造新的条件

我国证券市场开放遵循渐进的原则,比较重视其融资的职能,采取逐步由向融资者开放到向投资者开放的次序,上市公司投资范围拓展和投资渠道改善将带来更多的融资便利。国内的上市公司吸引外资也获得了更多的政策支持,证券市场的开放能够带动B股市场的活跃,直接提高了企业筹集外资的能力;A股上市公司也能够通过增资扩股同外资企业开展合作,引进战略投资者和行业内的领先者,增强自身的核心能力,另外,越来越多的国内企业在境外实现上市。

第三,利用外资的重点向鼓励并购型投资转变国际上

一般将FDI一分为二:新投资和并购型投资,据联合国2000年的投资报告分析,目前全球有近一半的FDI是采取M&A型的,而部分发展中国家几乎整个外来投资都是购并型投资。过去我国吸引外资的优势主要在于廉价的劳动力、自然资源和政府的优惠政策,在这种情况下,“绿地投资”方式成为外资的主要选择,但这些原有的优势因其他发展中国家的竞争已不断弱化。近几年,我国在通过跨国并购吸引外资方面已经做出了一些尝试,跨国并购逐渐成为我国利用外资的重要形式。中国的外资战略已经到了某个转折点,直到二十世纪九十年代初,企业购并尚属于偶发事件,跨国企业购并更是罕见现象,而目前跨国公司在中国大规模的企业购并已经变得常见了。资本市场的进一步开放为他们提供了一个极好的股权投资渠道,今后外商投资应该更多地考虑运用资本经营的方式,将股权投资作为利用外资的重点,通过购并加快投资的速度,不必兴建厂房、添置设备等都一切自己从头做起,。股权投资更多的是追求一种控制权,这种控制权具体体现在要求对公司的决策有一定的影响力上。这点从我国资本市场发生的并购交易中就可以看得出来,绝大部分并购行为都属股权投资。股权投资应成为我国下阶段利用外资的重点,我们应从政策法规角度多予引导。近来国内发生了不少外资企业增资的现象,同样也属于股权投资的范围。

三、我国证券市场对外开放的立法取向

本世纪80年代以来,世界各国特别是发展中国家纷纷放弃“金融抑制”战略,对证券经营、证券投资、证券发行交易、证券市场结构等方面放松了法律管制和行政干预,从而推动了各国证券市场的国际化,增强了各国证券业的国际竞争力。亚洲金融危机爆发之后,受危机直接冲击的日韩和东南亚各国不仅没有加强对证券市场的管制,反而更大限度地对证券市场放松了法律管制。因此,当前我国应顺应国际证券市场自由化、国际化的潮流,适当放松对证券市场的法律管制,逐步从金融抑制走向金融深化,以推动整个国民经济更稳健地融入到世界经济体系中去。

1.放松外汇管制,积极促进资本项目的开放。各国证券市场国际化的第一个重要步骤就是放松甚至取消外汇管制,提高本币的自由兑换程度。我国对人民币资本项目实行严格的管制。而资本项目自由化是今后国际经济发展的大势所趋。因此,我国应在完善资本项目管理和监控的同时,通过放松外汇法律管制,积极稳妥地推进资本项目的自由化。

国外市场前景例3

中图分类号：F5908 文献标识码：A

收稿日期：2013-08-05

作者简介：蔡碧凡（1979-），女，福建莆田人，浙江农林大学旅游与健康学院教师，南京师范大学地理科学学院博士研究生，研究方向：旅游地理与旅游规划；陶卓民（1963-），男，本文通讯作者，江苏苏州人，南京师范大学地理科学学院教授，博士生导师，地理学博士，研究方向：旅游规划、旅游资源开发、旅游经济与市场。

基金项目：国家自然科学基金项目，项目编号：41101107/D010201；杭州市哲学社会科学规划课题，项目编号：D12YJ14。

国际旅游客源市场的规模与质量直接影响旅游地旅游业的外向度，而外向度的提高是旅游地塑造国际化品牌形象，增加外汇收入，提高经济效益的基础[1]。在“优先发展国际旅游”的大背景下，入境旅游市场历来是学界和业界的关注点[2]。在已有的研究中，学者们运用了市场占有率、增长率、转移-份额、市场竞争态和亲景度等多种指标对入境旅游市场进行了分析。在多重比较之后，有学者认为亲景度和竞争态这两个指标在评估旅游市场的过程中更具有科学性、可行性和直观性[3]。

本研究以浙江省宁波市为例，选取宁波15个主要入境客源国，包括日本、美国、韩国、英国、德国、澳大利亚、法国、俄罗斯、加拿大、新加坡、意大利、印度、马来西亚、泰国、印度尼西亚，运用亲景度和竞争态指标，探讨宁波2002-2011年入境国际旅游市场的年际变化、亲景度的国别差异和空间分析以及竞争态，并在此基础上对宁波入境国际旅游市场提出拓展建议。

一、数据来源与案例概况

（一）数据来源

本研究数据主要来自中国旅游统计年鉴（2003-2012年）、浙江旅游网的《浙江旅游概览》（2002-2011年）及《宁波统计年鉴》（2002―2011年）中的入境游客人数统计资料。研究的时间跨度是2002-2011年。在分析入境旅游市场特征时，将其分成2002-2006年和2007―2011年前后两个时段进行研究。

（二）案例概况

宁波位于我国海岸线中段，长江三角洲南翼，北临杭州湾，西接绍兴，南靠台州，东北与舟山隔海相望，自古以来就是东海之滨的一个重要的港口城市。作为一个副省级城市和计划单列市，宁波既属于进一步对外开放的十四个沿海开放城市之一，又是国务院批准的全国历史文化名城，浙江省对外开放的门户和窗口单位。宁波历史悠久，人文荟萃，旅游资源十分丰富。截止2010年年底，全市开放的景区（点）达82个，其中4A级景区15个，全国工农业旅游示范点11个，浙江省三星级乡村旅游示范点9个。经过20多年的发展，宁波旅游业综合实力有了大幅提升，入境旅游也迅速发展，近10年的入境旅游总人数和旅游外汇收入一直持续增长（见图1）。2011年，宁波接待入境旅游人数1074万人次，旅游外汇收入达到65 472万美元。

1.宁波入境旅游市场年际变化

由图1可知，近10年宁波入境旅游市场发展很快。2002―2011年入境旅游人数总体呈上升趋势，旅游外汇收入也随着入境旅游人数的增加而呈现上升的趋势，年均增长2151%。期间，尽管经历了2003年的SARS事件和2008年全球金融危机，导致宁波入境旅游市场在2003年和2007-2009年增长较为缓慢，但影响相对较小。由此说明，宁波入境旅游市场较为稳定，旅游业抵御国际市场风险能力逐步增强，国际旅游市场发育也日趋成熟。

2.宁波入境旅游市场基本格局

宁波入境旅游市场主体分为两个部分：港澳台同胞和外国人。由2002-2011年宁波入境旅游接待情况的分析可以发现，近10年来宁波入境旅游中的外国人占60%左右，港澳台同胞占40%左右，外国游客一直都是宁波入境旅游的主力军。自2008年金融危机之后，外国游客所占比例有所减少，从2008年的6306%的最高值下降到2010年的5663%，2011年虽有所回升，但并不明显，仅增长了006个百分点。

二、宁波国际旅游客源市场亲景度分析

（一）亲景度分析方法

亲景度是指到某地某客源国游客人数在某一旅游目的地的市场份额和该客源国游客人数在全国的市场份额之比，反映了某一客源国旅游者对某一旅游目的地的偏好程度，有助于了解把握客源市场的结构特点、发展潜力及趋势动态，更好地根据市场需求有效地组织和开发旅游产品，并针对客源市场的动态变化，提高旅游目的地的宣传促销工作的效率和针对性，不断开拓和巩固海外客源市场。

1.亲景度综合分析

自2002年以来，宁波国际客源市场主要是日本、韩国、英国、德国、澳大利亚、法国等国。由表1和图2可知，在2002-2011年期间，意大利每年的亲景度都大于2，在2003年达到最高点392后开始下降，并在2005年之后一直围绕3小幅波动且逐渐趋于稳定，是宁波入境旅游的强亲景市场。由图2还可以清晰地看出，在2003年受SARS影响期间，意大利市场的亲景度不降反升，而到2009年却有所下降，说明意大利市场受自身经济影响较大。法国、德国、日本、英国、印度、美国、加拿大和澳大利亚等8个国家的市场亲景度在1-2之间，属于弱亲景市场，其中法国市场亲景度在2003年达到最高点224后逐年下降；英国则逐渐呈现上升趋势，并在2011年超过法国，突破弱亲景市场和强亲景市场的分界线，到达目前的最高点204；日本作为宁波入境旅游最大的客源国，在这段期间内亲景度一直呈现下降趋势，说明宁波对日本市场的吸引力在逐渐降低；其余弱亲景市场亲景度波动不是太大且较为稳定。韩国、马来西亚、泰国、俄罗斯、印度尼西亚5个国家的亲景度基本上都小于1，属于疏景客源国，其中俄罗斯的亲景度始终小于05，属于强疏景客源国，其余各国皆处于05-1之间，波动幅度不是太大并较为稳定。由此可见，宁波国际客源市场亲景度年际变化与黄山市、南京市等地存在的高位振荡、中位波动和低位平稳现象（张艳等，2007[1]；包娟等，2010[4]）有着明显的不同。

2.亲景度国别差异

结合表1和图2可以看出，宁波入境旅游市场亲景度最高的是意大利，达到了392（2003年），而最低是俄罗斯的011（2003年），最高和最低之间相差近36倍，但跟福建省150倍[5]、苏州437倍[6]、桂林1 985倍[7]、上海2 227倍[2]的情况相比较，宁波入境旅游客源市场亲景度差异并不大，当然这也与客源国选择的多寡有关。据中国旅游统计年鉴，俄罗斯作为我国的重要客源国，入境旅游人数一直处于我国的前3位，但对于宁波来说，亲景度却相当的低，说明宁波对俄罗斯市场的吸引力较低。尽管自2009年以来俄罗斯与宁波的经济交流活动日益频繁，相应地来甬亲景度有所提升，但仍只有0.35。反观意大利，虽然来华人数比俄罗斯少，但是来甬人数却多于俄罗斯，近10年来其亲景度一直处于领先地位，说明宁波对意大利市场的吸引力较大，在华的竞争力较强。

3.亲景度空间分析

为了更好的分析国别亲景度的空间变化，本文将其分为2002-2006年和2007-2011年两个时间段，并以各时段的平均值来考察各国的亲景度空间变化，其结果如表2所示。

由表2可知，在这两个期间内，同一类亲景市场中的空间位置并没有变化，但是这两个期间内的亲景度的平均值有所变动。美国、英国、加拿大、澳大利亚、韩国、泰国、印度尼西亚和俄罗斯的市场亲景度在后期均有上升现象，韩国上升不是很明显，前期和后期只相差01；而意大利、日本、德国、法国、印度、马来西亚、新加坡等国的亲景度均呈现下降趋势。

根据表4，各类型市场竞争态的具体变化情况如下：

1.瘦狗市场由前期的4个上升到后期的5个。新加坡和马来西亚始终为瘦狗市场，而英国和印度则由瘦狗市场发展成了幼童市场，后期中的法国、意大利、德国则衰退成瘦狗市场。德国和马来西亚后期离均线比较近，有望发展成为幼童市场。其中，德国虽然衰退，但是其占有率和增长率分别为225%和1596%，仍有机会反弹。因此，对于德国和马来西亚市场应好好培育发展，争取早日走出瘦狗市场。

2.幼童市场前期有8个，后期降为7个。俄罗斯、澳大利亚、印度尼西亚、泰国、加拿大始终保持在幼童市场中，英国和印度则由瘦狗市场发展成为幼童市场，其中，英国的占有率和竞争态分别为222%和1873%，印度分别为142%和1608%，有一定的发展势头，发展前景良好；后期意大利、法国、德国的增长率降低，衰退为瘦狗市场。

3.金牛市场和明星市场的基本格局在前后两个时期并没有变化，但是其增长率都呈现下降的趋势，应该引起重视，适时开发新的需求，避免或者延迟市场的衰退；美国作为唯一的明星市场，有向金牛市场转化的趋势，一旦美国转化为金牛市场，那宁波的明星市场将呈现空白状态，因此，应加强对明星市场的培育。

四、亲景度和竞争态的相关性分析

综合表1、表2和表4可以看出，在2002-2011年期间，强亲景市场和弱亲景市场中只有2222%（2/9）属于金牛市场和明星市场，7778%（7/9）属于幼童市场和瘦狗市场；而在弱疏景市场和强疏景市场中有8333%（5/6）属于幼童市场和瘦狗市场，1667%（1/6）属于金牛市场。英国和印度在2002-2006年期间（前期）属于瘦狗市场，而在2007-2011年期间（后期）成长为幼童市场，然而在这两个期间内，英国的亲景度是上升的，印度的则呈现下降趋势。意大利一直是强亲景国，其亲景度一直处于领先地位，却一直属于幼童市场或瘦狗市场。由以上分析可知，亲景度大于1的客源市场大部分为幼童市场和瘦狗市场；亲景度小于1的客源市场大部分也都是幼童市场和瘦狗市场。由此可见，宁波入境旅游市场的亲景度和竞争态的关联并不显著，这和刘春济（2007）[2]、金蓉与王雪平（2010）[8]、甘永萍（2010）[9]等对上海、甘肃、广西入境旅游市场的分析结论一致，但和王力峰（2004）[7]、汪德根（2006）[6]在分析桂林、苏州入境旅游市场时的结论“亲景度的差异是导致客源市场竞争态差异的主要原因”不一致。值得注意的是，意大利、法国和德国的亲景度在后期下降的同时，亦由幼童市场衰退为瘦狗市场。由此我们认为，宁波国际旅游客源市场的亲景度对竞争态有一定的影响，但是关联并不显著。

此外，亲景度与竞争态这两个指标之间的关系，也可以通过Co-Plot分析图加以展示。本文以亲景度、市场占有率和市场增长率为变量，采用Visual Co-Plot Version 55软件绘制了Co-Plot展示图（图6），该图疏离系数（Coefficient of Alienation）为0067，拟合系数（Average of Correlations）为093，表明该图像拟合程度高。在图6中，变量箭头之间的夹角可以反映变量之间的相关程度，处于相同方向的箭头表明高的正相关，若两箭头形成180°表明两属性高的负相关，若两箭头成90°垂直表明其不相关。由图6可看出，亲景度与市场占有率和市场增长率基本不相关。这也是亲景度与竞争态存在联系但是二者相关性不显著的最直观的表达图式。

五、结论及建议

（一）结论

通过上述分析，本文得出以下几个结论：（1）有60%（9/15）的国际旅游客源市场属于亲景市场，说明宁波的吸引力比较大，仍有提升的空间；（2）宁波国际旅游客源市场的空间格局基本没有发生变化，说明在2002-2011年期间比较稳定，年度间不存在显著差异；（3）宁波的入境旅游市场大都集聚在幼童市场和瘦狗市场，且幼童市场有向瘦狗市场转移的趋势，市场的增长率下降显著，表明宁波入境旅游市场竞争态呈现出逐渐衰退的迹象；（4）宁波国际旅游客源市场的亲景度和竞争态虽有关联但并不显著。

（二）建议

第一，尽管日本和美国、韩国分别属于弱亲景市场和弱疏景市场，但是日本有较高的占有率，美国和韩国有较高的增长率，且美国的亲景度在后期有上升的趋势，因此应加强对这3个国家的宣传与促销，诱发这些国家的赴甬旅游热情，在保持其占有率的同时提高其增长率。

第二，意大利、德国、法国、英国、加拿大、澳大利亚这6个国家整体上均属于亲景国，对宁波有较高的偏爱程度，但这6个市场仍然徘徊在瘦狗市场和幼童市场之间，增长率相对而言较高，因此对于这6个国家，应在提高增长率的同时设法提高其占有率。具体而言，针对欧美和澳大利亚游客偏爱历史古迹、人类遗址和文化圣地的特点，应打造宁波特色文化旅游品牌，开发精品旅游线路，多参加国内外大型知名旅游展览等活动，在境外树立优质的宁波整体城市形象。

第三，俄罗斯、印度、印度尼西亚、马来西亚、泰国这5个国家的亲景度较低，均为疏景市场，且均为幼童市场或接近幼童市场（马来西亚），市场增长率较高，因而对于这些市场应重点开发。针对俄罗斯市场，可通过开展国际会展、博览会等活动来促进与俄罗斯的贸易活动，提高宁波的知名度，从而提高亲景度和竞争态。

第四，新加坡属于弱疏景市场，不仅亲景度有下降的趋势，且一直属于瘦狗市场，其增长率和占有率均较低，因此对于该市场尚需进一步培育，通过一些特别活动或宣传手段以提高这一客源市场对宁波的亲景度，并改变其竞争态。

参考文献：

[1] 张艳，章锦河，王浩.黄山市入境国外旅游市场亲景度与竞争态分析[J].人文地理，2007，22（2）：43-47.

[2] 刘春济，高静.基于亲景度与竞争态的上海入境旅游市场分析[J].人文地理，2007（3）：73-77.

[3] 王美丽， 姜洪涛， 高倩.基于亲景度与竞争态的南京入境旅游市场分析[J].山东师范大学学报：自然科学版， 2011，26（1）：95-98.

[4] 包娟，崔峰.南京市入境旅游市场亲景度与竞争态分析[J].安徽农业科学，2010，38（1）：426-429.

[5] 缪琳烨，张启贤.基于亲景度和竞争态的福建省入境客源市场分析及对策[J].三明学院学报，2009， 26（2）：222-228.

[6] 汪德根.苏州国际旅游客源市场时空变化特征研究[J].地理与地理信息科学，2006，22（2）：100-104.

[7] 王力峰.桂林国际客源市场时空演替规律研究[J].经济地理，2004，24（5）：688-691.

[8] 金蓉，王雪平.基于亲景度和竞争态的甘肃省入境国际旅游客源市场研究[J].干旱区资源与环境， 2010，24（4）：190-194.

国外市场前景例4

21世纪是经济全球化发展的关键时期，语言是一项交际工具，在满足人们需求和交流的同时，需要语言与经济密切联系在一起。经济活动作为互动，如若离开语言交际将无法进行下去。在跨文化经济交流中，外语是重要角色，根据数据了解我国对外的技术依存状态达到50%的占有率，国民生产总值也达到60%的占有率，也就说明，如果语言在劳务市场上能够满足不同需求，那么能够取得更大的经济收益。

一、外语经济概述

（一）外语经济

语言学家将语言定位为人力资本，因而学外也能被看成经济投资，最近几年景德镇的对外贸易出口额在全国范围内比重加大，随着外语热的发展态势，语言能够实现经济效用以及自身的价值，因而，外语经济已经开始涉及到全省的各个经济领域内，对地方经济增长有切实的意义。

探究外语经济之前，需要研究语言经济学，该学科的提出是在1965年由Jacob Marschak提出，将语言经济学分成以下几方面因素，价值、效用、费用、效益。

在研究语言经济学的基础上，部分学者将目光转移到外语经济。外语经济即他国的语言核心，主要将价值观、思维方式、行为准则看成最佳语言融合对象，目标经济的掌握主要以外语和母语经济领域所引发的目标性差异为依据，进而研究融合状况，让外语经济达到最大化利益准则。尤其在涉外的经济活动中，需要通过外语进行沟通，中国加入WTO以后，涉外环境范围加大，涉外的内容逐步延伸，由此要求在市场交易中遵守已然形成的市场规范，也是公平交易的关键，因而实现基础是语言与语言之间的平等互换，进而带动涉外经济效果的最大化发展。

（二）外语经济效益

经济活动和经济发展带动语言活动以及语言发展，同时经济活动也要依赖于语言发展，由于语言产生的原因就是为了进行物物交换，并且早期的物物交换就是现在经济活动的源泉，由此推断任何形式的语言都能产生经济价值，用以服务于使用者的经济利益。外语能够被看成一类语言工具，显然产生之初是为了交流，但是后期的交流就变成商业活动的沟通语言，能用以获取母语以外的其他经济技能，也更能直接作用于社会发展进程中，对地域和经济有积极推动意义。

由此，外语学习也成为经济投资，由于外语能够带动区域经济发展，并且为区域带来巨大的经济效益。经济学家在调查中了解到我国大概95%以上的行业和产品，目前已经达到供需持平的状态，但是唯有教育这一项没有满足要求，市场仍然倾斜在卖方，以英语教育为典型代表。因而英语的消费需求，带动英语经济发展，根据调查了解英语产业的年收益价值已经达到百亿，进而英语消费已经成为时尚类消费，目前一个成功的人士需要外语作为自己的外在标识，随意语言和经济之间的密切联系，让经济成为语言地位活动的元素，使语言学习推助经济发展。

二、景德镇陶瓷经济发展概述

（一）陶瓷经济发展特点与回顾

景德镇的陶瓷以青瓷和白色这两色为主，被称为假玉器。在公元1004～1007年，烧制的瓷器被定为贡品，由于陶瓷的底书标注“景德年制”，因而天下将此瓷器称为景德镇瓷器。宋室王朝南渡以后，北方的大量瓷窑在战争中遭到破坏，瓷器技能南来，让景德镇的陶瓷呈现长足发展的态势，从此以后，景德镇的陶瓷业超越南北两地，也为其发展奠定了基础。

景德镇的陶瓷烧制行业，从元朝发展到明清时代，经历发展的鼎盛时期，同时发展中汇集我国顶尖级的制瓷工艺，发展到清代以后，景德镇的民窑已经达到二百到三百座，因而瓷器产量大幅度增加，参与制瓷劳动的工匠也能达到十余万人之多。

景德镇陶瓷工艺发展历史悠久，但在建国之前，很多制瓷作坊都比较小，非常分散，导致生产效率较低。建国后，国家在大力改造中将其建设成全国制瓷的中心，这里发展的重点不仅集中在规模和产量，更集中在产业链条上，形成集合与科研教育、陶瓷生产、销售于一体的产业化系统，远销海内外。

（二）陶瓷经济的国际化特点

1.白热化的市场竞争。最近几年新兴陶瓷生产国的兴起，以及很多陶瓷大国将生产工厂转移到发展中国家，寻求最低劳动力成本，因而陶瓷市场的竞争日趋激烈，甚至达到白热化局面。就从建筑卫瓷一项为例，世界上的需求量已经低于总产量。根据调查显示当今世界上建筑卫瓷的生产同比上升七百多点，由此断定，各国的陶瓷市场竞争都很激烈。

2.市场的高档、艺术和多元化发展需求。虽然国际陶瓷市场处于疲软态势，但是由于供大于求，因而特、优、新的产品整体供需还存在缺口，集中在高档陶瓷和卫生陶瓷上面，市场竞争逐年加大，中低档产品已经不能成为市场竞争的主体，大行国际陶瓷生产国将重点转移到高档、艺术化陶瓷生产市场。另外受到消费者艺术水平、文化层次等方面因素的影响，引发产品需求不同，由于市场经济的开元文化，让人们打破大众需求，更寻求个性化发展，导致传统的大众发展形势，不适宜现代人的消费需求，现代人更喜欢个性化的产品，由此陶瓷生产方向将有大众化转移到个性化发展方向。

（三）市场生产配套以及销售中心转移

最近几年国际陶瓷市场出现销售配套化的新特点，国内外的建筑以及卫生陶瓷企业在发展中不仅需要谋求内墙、外墙和地砖系列的配套产品，更要谋求墙地砖以及卫生洁具产品的综合配套。

另外，市场发展中，世界陶瓷生产的中心地位受到制约，现在欧亚成为主要的生产基地，特别在日用陶瓷这一项，亚洲占比达到65%，欧洲占比达到30%，因而高档陶瓷生产主要集中在西欧的英国、法国、德国等国家，原因是发达国家以及地区将工业生产转移到技术密集性企业，因而劳动密集性陶瓷工业成为他们发展的重要关注点。

三、景德镇陶瓷经济发展面临的困境

（一）竞争加剧，陶瓷行业面临挑战

市场经济的发展，打破原有大锅饭的生产分配模式，导致中、高层的收入不断拉大，我国加入WTO以后，国内市场开放，因而国外的很多陶瓷生产大国将关注点集中在我国的中高层阶层，并且针对这一阶层的特点，制定相对应的政策，力求将高档日用瓷具推进中国市场，这一现状将挑战我国以生产高档瓷具为主的企业，如果企业在发展中还在停滞不前，不接轨世界市场，了解世界市场，故步自封的发展，那么在如此严峻的竞争环境中，必将被市场所淘汰。

（二）加入WTO后环保要求加剧

贸易规则中涉及的内容有环境保护，由于景德镇还没有将环境保护列入议事日程中，因而会由于环保这一项内容被拒之世界市场的门外，由此景德镇的陶瓷行业要马上了解国际市场运行规则，尽快将相关环保条例纳入日程中，尽快的参与国际竞争，将中国的瓷器文化发扬光大。

四、外语经济对景德镇陶瓷经济发展的推动作用

（一）带动净出口贸易

外语经济被定位为以他国语言为基础的经济形势，即通过语言沟通获取经济收益，外语经济在发展中始终贯穿在整个对外经济范围内，对景德镇进出口贸易有持续性影响。国际市场的开放，代表别国可以进入到我国市场参与竞争，那么随之我国的产品也可以投放到他国参与市场竞争，因而外语在此就要充当重要角色，如果不能做到良好的语言沟通，那么任何贸易形式都将失去意义。另外在贸易中各类条款需要通过外语进行解读，这也是关系到国际利益的大事，在外贸中不能解读条例，也就不能从事公平的贸易活动。由于外语的重要性日益提升，景德镇的外语教育受重视度也越来越高，一方面能够带动本地区的经济发展，另外一方面能够引进外资，扩大进出口贸易。外语教育的作用是让景德镇能够快速的融合到国际竞争平台上，对江西地区的崛起也提供必要保障。学习外语的过程中，能够了解到更多的国外风土人情和习俗、商业规则、贸易习惯等，这能更好的提升景德镇瓷器的销量，并且通过这些信息更能提高产品质量，满足当地人们需求，减免贸易中的摩擦以及争端，有助于提升国家贸易的成功率，更有利于增进进出口贸易规模，加大全省的经济收益。

（二）拉动外资

外语经济有助于加大对外交流，增进引进外资的力度、技术以及人才，扩大对外开放的规模。因而高校要加大外语人才培养，这是增进本地吸引投资的必要前提，同时提升当地外语人才的素养，也能满足当地外语市场的需求，增进对外交流的前提下，有利于市场的多元化发展进程，与此同时加大引进外资的力度，对学习外国的先进管理有极大的帮助，进而带动当地的经济增长新模式。

外语经济的发展也能推动景德镇地域技术的发展，通过学习先进的技术、贸易等，带动烧瓷工艺进步，中国虽然是制瓷大国，虽然在发展中总结优良的烧瓷工艺，但是“闭关锁国”的方式，终究不能适应变化发展的国际市场，因而需要了解国外其他先进的烧瓷技术，结合到中国烧瓷工艺中，带动新的经济增长点。同时要引进外资企业，引领当地企业发展，开发新的产品和技术，通过技术带动企业竞争优势，这里外语就充当着举足轻重的地位，借助技术的竞争带动企业的研发，也能进一步优化产业结构，调整不合理的产业，让资源配置更合理，形成更大的生产规模。

（三）推进旅游发展

旅游产业的发展也是推助当地经济发展的关键举措，通过旅游能够培育国际影响力，带动文化品牌需求，增强城市以及区域综合性竞争。景德镇除了有山西省的环境和文化旅游优势以外，外语经济的发展也能为当地带来大量客源，让景德镇的知名度打响，带动境外的旅游市场发展。在2010年景德镇旅游行业呈现出“黄金年，全年总接待海内外游客达到2.65亿人，实现2282亿元的旅游创收，相较于上一年，这两项数据分别上涨幅度为13%和15%。在此旅游行业带拉动全省旅游经济要点有积极作用，因而，外语教育需要培养出复合型外语人才，带动景德镇的旅游资源，让世界了解当地自然风景的同时，更了解到当地的文化以及陶瓷特色产业，为世界关注东方陶瓷打开“天窗”。

（四）提供更多就业机会

伴随着景德镇对外交流的逐步加大，外语类人才的需求量也逐年增大，因而发展外语经济能为景德镇毕业生提供更多的就业机会。在发展中需求量最大的是英语、日语、法语等语言，以上这些语种的毕业生就业后更容易找到相关工作，特别是高层次人才甚至会达到供不应求的阶段。外语类毕业生在传统领域内更能获得发展，“外语热”是推动外语产业链条发展的关键步骤，在逐步增强外语教育机构的前提下，涌现出各类不同的外语培训机构包括出国留学中介机构、外贸机构、翻译公司等，这些机构的涌向，为毕业生提供就业机会，同时景德镇依托自身优势，开展瓷器外贸业务，因而更需要优秀外语类人才进行外贸接洽，同时良好的外贸接洽将景德镇的瓷器推销到世界各地，会增大订单产量，进而形成贸易和人才的互动发展，缓解经济形势下的就业发展，也能维护好地域的和谐与稳定，为江西经济发展做出重要贡献。

五、外语经济推动景德镇陶瓷经济的对策

（一）加大监管，推动语言消费市场

最近几年，由于景德镇当地外语消费迅猛发展，因而林林总总的培训机构涌现出来，也出现了五花八门的考试类型，各类教辅书籍也鳞次栉比的出现，导致外语教育出现良莠不齐的状况。因此，需要加大关于英语语言产生监督管理机制，给生产和消费共赢打下坚实的基础。当前关于英语的语言消费也成为带动景德镇消费的增长点，在市场发展广阔的前提下，外语经济能带动区域经济发展。由此，就要提升行业的准入门槛，有力监管语言消费市场，并建立监管以及自制机构，确保各个机构的培训质量和师资状况，通过合理的调整，形成规模化教育模式和品牌化教育效应，以此优化英语的培训环境，形成良好的竞争机制，对语言消费市场的健康有效起着积极作用。

（二）引导大学生合理语言消费

众多的语言消费中，大学生是生力军。首选，要让学生根据自己的实际状况与需求，明确语言消费的动机，合理的进行语言消费，不要盲目的听信广告，或者“跟风”让学生了解清楚是否自己有学习的必要性，并且在学习之前搜寻好当地机构的信息。其次，尽最大的可能收集相关培训信息和和培训资料，让学生理智消费，提高学生对市场状况的判断标准，学生在此能够根据自己的实际状况选择适合于自己的消费方式。

（三）提高大学生教育的经济效益

高等院校在发展中需要主动适应市场发展需求，将市场作为教学目标导向，转变传统的教学体系，做好自身的改革和发展，在充分利用教学资源的前提下，开始各类英语课程，力求满足学生需求，更要提升英语的教育效应。高校需要结合市场发展现状，了解学生对知识的掌握情况，并结合专业化学科性质，给学生安排合理的教学模式。高校在教学时不应该将学历与外语等级联系在一起，应让一些不具备外语学习潜质的学生，在其他领域有所发展，让人才物尽其用。另外也需要引入能够适应就业市场发展的应用人才评价系统，转变我国传统四六级评价的单一性，并且让英语教学习惯以及消费习惯都得到地方区域性发展，这样才能推动外语经济得到更快和更好的发展。

六、结语

我国在加入WYO以后，陶瓷行业受到前所未有的调整，景德镇在这种竞争态势下就进入“逆水行舟”的态势，所以“不进则退”，因而发展中把握WTO带来的机遇就变得尤为重要。本文主要结合市场发展现状，分析国际市场发展形势，将外语经济和景德镇的陶瓷经济结合在一起，有利于认清当前的发展形势，并做好心理准备，凭借着“入市”的东风，完成新形势下的变革以及发展模式，其实发展中经受的最大挑战不是来自于国外的“狼”，更是我们对该行业的新型，以及发展下去的决心，更是发展中的创新，结合国际市场形势，引入外语经济模式，打破原有故步自封的经济态势，克服发展中的诸多困难，把握机遇，谋其发展，不畏艰难，奋勇抗争，为景德镇创立一个更好的陶瓷经济。

参考文献

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[2]何裕宁，邱其霖.关于景德镇陶瓷文化旅游与陶瓷创意产业融合发展的思考[J].中国陶瓷工业.2015（05）：351-352.

国外市场前景例5

1．生产景气指标中的规模类和效益类指标小幅下滑，信心类指标小幅提升。3月份，因外单匮乏，生产景气指标中的规模类指标比上月小幅下滑，其中产品总产值、产品销售收入比上月小幅下滑。效益类指标比上月小幅下滑，其中产品毛利率比上月小幅下滑，产品库存周转速度比上月仍有所减缓。信心类指标比上月小幅推升，其中，企业家对市场需求判断、对产品获利能力判断、对企业前景判断信心指数比上月小幅提升。

2．原料类、坯布类、服装面料类生产景气指数小幅下滑,家纺类、服饰辅料类生产景气指数明显攀升。3月份原料类生产景气指数收于951.37点，比上月下跌4.67%；坯布类生产景气指数收于1915.21点,比上月下跌8.69%；服装面料类生产景气指数收于1449.10点,比上月下跌2.34%；家纺类生产景气指数收于1590.87点,比上月上调26.64%；服饰辅料类生产景气指数收于1468.58点,比上月上调15.64%。

3．绍兴中小型纺企订单数量仍有减少，企业家生产信心指数小幅提升。今年以来订单数量仍有减少，外需减弱是主因。企业普遍反映全球金融危机第二波冲击力大于第一波，国外客户订单数下降幅度超出预期，下单的金额明显缩水，时间要求很苛刻，短时间内要求交货，企业面临的经营压力仍在增加。由于欧美等主要市场经济形势仍未反转，消费水平恢复需要较长时间，业内人士分析认为，绍兴纺企外贸出口在今年上半年预计仍将处于低位震荡。但由于国家密集出台的促进外贸增长的措施成效开始显现，企业生产经营情况趋于正常化，促使企业家生产信心指数小幅提升。根据3月25日国务院总理主持召开的国务院常务会议，从4月1日起，提高部分纺织服装产品的出口退税率。这是继此前产业调整振兴规划中提出调整部分行业产品出口税率之后，政府为应对国际金融危机、促进经济增长、缓解出口企业经营压力出台的又一跟进举措。据了解，此次部分纺织品服装出口退税率由?15%提高到16%。因3月份出口额仍处于相对低位，因此4月份绍兴纺企外贸出口有望反弹，企业生产景气指数有望回升。

二、3月份市场流通景气指数明显回升，市场流通信心指数小幅推升。3月份，市场流通景气指数收于825.33点，比上月上调13.90%；市场流通信心指数收于1041.64点，比上月上调了2.05%。

1．流通景气指标中的规模类和效益类指标明显回升，信心类指标小幅提升。3月份，流通景气指标中的规模类指标比上月明显回升，其中市场总成交额、市场总成交量比上月明显回升。效益类指标比上月明显回升，其中产品毛利率比上月明显回升，流动资金周转速度比上月明显加快。信心类指标比上月小幅推升，3月份中国轻纺城各专业市场春季面辅料营销客增量升，创新创意花型服装面料、家纺面料营销局部走畅，全国各地服饰生产企业采购商和二级市场南北商贾春季对口服装面料、家纺面料和辅料成交局部活跃；其中，市场经营户对市场需求判断、对品种获利能力判断、对本商位经营前景判断比上月尚有小幅提升。

2．坯布类、服装面料类、服饰辅料类市场流通景气指数明显推升，原料类、家纺类、市场流通景气指数小幅提升。3月份原料类市场流通景气指数收于576.03点，比上月上调5.62%；坯布类市场流通景气指数收于894.44点,比上月上调22.43%；服装面料类市场流通景气指数收于1247.42点,比上月上调29.67%；家纺类市场流通景气指数收于983.74点,比上月上调7.42%；服饰辅料类市场流通景气指数收于1194.92点,比上月上调23.34%。

3．因内需市场回温，成交比上月增量。3月份，轻纺城各专业市场入市南北客商逐日增长，部分前店后厂式的实体性布业公司和规模性包机大户，春季订单承接局部增加，各布匹专业市场成交量面逐日扩展，轻纺城春市营销比上月新有拓展。对口服装面料春夏品种互动，创新创意花型面料占据市场营销优势，现货成交与订单齐驱。因内需市场回温，全国各地对口二级市场南北商贾和服饰生产企业采购商入市现货认购和下单仍相对较为踊跃，春夏面料多品种互动，成交比上月明显增量，春夏季涤纶面料、涤氨四面弹、多元化纤仿毛、T/R仿毛、锦棉时装面料、涤棉印花面料、纯棉印花面料、涤锦面料等服装面料局部多品种畅销，成交比上月明显增量。春夏花布以印花、提花、剪花、烂花、绣花面料仍将多品种动销，印花面料占据花布市场主导地位，以简约风格花型和兼具创新创意花型面料成交逐日增量，规模型花布公司研发的新款花型面料占据市场营销优势，印花面料喷织与针织面料互动，推动整体市场销量比上月攀升。家纺类窗帘布、窗纱风格翻新且兼具创意花型面料成交比上月明显增量。

4．轻纺城经营户对后市依然充满信心。从4月1日起，我国提高部分纺织服装产品的出口退税率，退税率由?15%提高到16%，促使轻纺城前店后厂式布业公司、贸易公司和市场经营户，对后市依然充满信心。在目前国际经济形势未见明显好转的情况下，出口退税率一再上调，那些以跑量出口为主的轻纺城贸易公司和市场经营户将受益最大，在目前经营环境下可以缓解外销市场困境。退税率提高的直接效果是让轻纺城贸易公司和市场经营户有“本钱”将产品价格调低一点，尤其是增强了与印度、越南等纺织品出口大国之间的竞争优势。

国外市场前景例6

1．1主要客源国空间分布集中性分析旅游需求空间分布的集中性可用地理集中指数G来表示。地理集中指数是衡量客源国地理集中程度的重要指标，能反映旅游者地理来源的分散与集中性［14］。式中，G为客源国地理集中指数;Xi为某年第i个客源国游客数量;T为某年旅游地接待游客总量;n为客源国总数。G值为最大值100时，说明其客源国只有一个，G越接近100，表明游客空间分布越集中，而旅游经营稳定性就越差;G值越接近0，说明客源国比较多，客源国空间分布越分散，旅游经营就越稳定。将1995—2011年青岛主要客源国游客数量代入式(1)，计算得出各年的G值(图1)。1995年以来，G值呈现螺旋状起伏变化。1998—2011年，客源国地理集中度指数的平均值为55．39，表征旅青国际客源国市场空间集中度强，其稳定性较差。其中，G值较高的年份分别出现在1995年、2001年、2004年、2009年。2009年达到峰值，其值为61．18，G值在1999年最低，仅为47．41。与其他几个旅游热点城市相比，2002年昆明市、桂林市、杭州市的G值分别为33．4、35．5、35．6，其中昆明市的G值最小，为33．4;青岛市的G值最高，为55．04。2009年其值高达61．18，说明旅青客源国分布过于集中，旅游经营的风险性较大。

1．2主要客源国时间分布集中度分析旅游需求年际集中性可利用年际集中度指数Y进行分析，表示旅游需求在某一时段中各年度的集中、离散或均匀分布程度。式中，Y为客源国年际集中度指数;Xi为各年数量指标占时间段中总数量指标百分比的分子值;n为时段中包含的年度数;x为时段内各年数量指标平均分布时百分比的分子值。Y值越小，说明客源国旅游需求年际变化不大，客流随时间变化稳定;反之，则表示客源国旅游需求年际变化强度大，客流随时间变化不稳定。旅青客源国中，韩国、日本的年际集中指数最高，分别为37．16和26．95，表明这两个国家对青岛旅游需求的时间变化强度大、稳定性差，但客流量最大。美国的年际集中指数最低，为2．16，说明其旅青的游客数量年际间的变动幅度小，以青岛作为目的地的旅游需求时间变化强度较弱，客流随时间的变化相对小;加拿大、意大利、法国、澳大利亚、菲律宾、泰国、印度尼西亚等客源国，表现出较大的年际差异性;德国、英国、新加坡、俄罗斯等国的年际集中指数分别为4．54、4．33、4．33、4．47，年际变化幅度基本一致(图2)。

2主要客源国亲景度分析

2．1亲景度亲景度是指某旅游客源国在某旅游目的地的市场占有率与该客源国在上一级旅游市场占有率的比值。式中，Dk表示亲景度，Pk表示某客源国在旅游目的地的市场占有率，Ck表示该客源国在上一级旅游市场占有率。根据亲景度的大小，又可以将客源市场分为亲景客源市场(Dk≥1)和疏景客源市场(0≤Dk＜1);按亲景度和疏景程度进一步细分为强亲景客源市场(2≤Dk＜∞)、弱亲景客源市场(1≤Dk＜2)、弱疏景客源市场(0．5≤Dk＜1)、强疏景客源市场(0≤Dk＜0．5)。亲景度与游客数未必正相关，它反映的是旅游者的选择行为，即旅游者对旅游目的地的偏好程度。

2．2亲景度分析亲景度差异性分析:根据式(3)可计算出1995—2011年青岛主要客源国的亲景度(图3)。由图3可见，旅青客源国市场亲景度差异性明显。亲景度最大值为3．84(韩国，1998年)，最小值为0．07(菲律宾，2006年)，两者差幅较大，为3．77。韩国的亲景度自1995年以来一直高于其他国家，而日本则一直稳居第二位，表明两国对青岛旅游的选择偏爱度大。1995年以来，两国游客人数占旅青外国游客总量的60%以上，成为青岛主要的客源国。究其原因主要在于:①区位。韩国、日本与青岛隔海相望，地理位置优越，水路与航空较快捷方便，且旅游交通的成本费用较低，跨国旅游活动的优势明显。②经济。青岛与韩国、日本的经贸日益频繁，商务旅游活动也随之兴起。随着青岛社会经济的快速发展，两国加大了对青岛的投资力度，加深了青岛与两国的经济联系，商务出行日益兴盛。③文化。韩国、日本同属儒家文化，文化传统的相似性较大，来华旅游的“文化障碍”小，文化冲突较少。山东省是孔子的故乡、儒家文化的发源地，青岛作为山东旅游的“龙头”城市，其文化底蕴浓厚，对韩国、日本游客有着较大吸引力。韩国亲景度每年都大于2，而日本每年都大于1，分别属于强亲景和弱亲景市场;澳大利亚、俄罗斯、加拿大、泰国、印度尼西亚、菲律宾的亲景度每年都小于0．5(2000年、2002年例外)，属于强疏景市场，说明这6个国家的游客对青岛旅游的选择偏爱度较弱;英国、美国、法国、德国、新西兰在弱疏景和强疏景市场之间变化;意大利和新加坡则均在亲景市场和疏景市场之间变动。意大利由最初的弱亲景转为弱疏景客源国市场;新加坡由最初的弱亲景市场转为强疏景市场，进而演变为弱疏景市场，表征这两个客源国的旅游者对青岛旅游的选择偏爱程度下降。亲景度年际变化分析:旅青国际入境旅游客源市场的亲景度年际变化呈现出高位明显振荡、中位轻微波动和低位相对平稳三种态势，整体呈现出平稳的态势(图3)。韩国的年均亲景度均大于2，但亲景度年际变化相对较大，变化幅度为1．22;日本的亲景度表现出极大的稳定性，且其值均大于1．4，年际变化差异仅为0．36，表明旅青对日本游客有很强的吸引力;新加坡和菲律宾的亲景度变动幅度也较大，其值分别为1．14和1．17;加拿大、澳大利亚、俄罗斯、泰国、印尼的亲景度年际变化相对平稳，变化幅度分别为0．23、0．18、0．16、0．13和0．17，且亲景度较低，说明与全国相比，青岛对这些入境客源国市场的竞争力还很弱;其余国家的亲景度年际变化介于前两种态势之间，变化幅度为0．3—0．8。总体看，除加拿大、澳大利亚、俄罗斯、泰国、印度尼西亚、日本外，各客源国的亲景度年际变化起伏态势明显，其旅游者对青岛旅游的选择偏爱均处于波动之中。

亲景度空间变化层次分析:为了更直观地把握国际客源国市场亲景度空间变化，把研究时段划分了三个阶段，分别对1995—2001年(前期)、2002—2006年(中期)和2007—2011年(后期)三个阶段的年均亲景度进行分析(图3、4)。图3和图4反映出以下特点:①亲景度空间变化明显。除韩国、日本、加拿大、澳大利亚、俄罗斯、泰国、印度尼西亚7国外，其余国家均发生不同程度的变化。变化较明显的是美国、英国、法国、意大利、新加坡、菲律宾和新西兰，这些国家在前期、中期、后期三个时期属于不同的亲景度类型。其中，新加坡在“弱亲景强疏景弱疏景”市场变动，意大利则在“弱亲景弱疏景”市场变化，其余国家均在“弱疏景强疏景弱疏景”市场中变动。②同一类亲景度市场中空间位各有升降。在弱亲景市场中，意大利由前期第三位下降至第四位，而德国则由前期的第五位升至后期的第三位。强疏景市场中的加拿大、俄罗斯、澳大利亚和印尼，则分别由前期的第十位、第十一位、第十二位和第十三位，上升到后期的第七位、第十位、第八位和第十二位。③亲景和强疏景市场在空间数量上的变化较小。亲景市场的韩国和日本以及强疏景市场的加拿大、澳大利亚、俄罗斯、泰国、印尼在三个时期客源市场类型和位序则比较稳定。

3客源国市场竞争态分析

3．1竞争态模型客源市场竞争态是指旅游目的地各客源市场在市场占有率(ai)和市场增长率(bi)双指标共同作用下所表现出来的特征，记为Ω(a，b)［9］。式中，Xti为第i个市场第t年的旅游统计量，旅游统计指标可以是国际旅游者数量(人次)，也可以是国际旅游收入(万美元)，这里采用旅游者人次。市场占有率表明的是在市场竞争中所处的位置，增长率反映的是在市场竞争中具有的潜力。因此，竞争态Ω就可表示为占有率和增长率组合形成的二维空间中的一个点(，)。每个市场的竞争态对应一个点，该点能确定该市场在同类市场中的地位和未来的发展潜力，可以此来说明其竞争态势。

3．2客源国市场竞争态演变分析根据上述公式，以1995—2011年旅青国际旅游市场平均值为基础，运用SPSS13．0软件进行分析和计算，取a=6．27%、b=3．53%为标准对客源市场竞争态进行划分，并绘制青岛主要客源国市场的竞争态变化图(图6)。由图6可知，1995年以来青岛国际客市场竞争态经历了“瘦狗市场(1995年、1998—1999年)明星市场(2000年)瘦狗市场(2001年)金牛市场(2002—2003年)瘦狗市场(2004年)幼童市场(2005年)金牛市场(2006—2007年)明星市场(2008—2011年)”的变化发展过程。1995年、1998—1999年，旅青主要国际客源国平均市场占有率分别为5．46%、6．06%和6．14%，增长率分别为2．07%、2．43%和1．13%，处于“双低”的瘦狗市场，在国际旅游市场缺乏足够的竞争力。主要原因是:①青岛社会经济发展相对缓慢，来青岛投资经商的游客较少，因此商务旅游的发展方兴未艾。②独特的民族文化是外国游客选择来华旅游的主要因素之一。青岛拥有较高知名度的旅游资源是青岛栈桥、万国建筑、崂山等，缺乏在国际享有高知名度的世界遗产级别的自然和人文旅游资源。③虽然青岛每年都举办“啤酒节”、“海洋节”、“文化旅游节”等国际性旅游项目，但早期的旅游活动无论是规模还是吸引力都远不及近几年的发展，游客以观光型居多，参与型的旅游资源开发不足，旅游产品结构相对单一。为了扭转这种不利局面，青岛市加强了对国际旅游的重视，深层次挖掘青岛“啤酒节”、“海洋节”、“文化旅游节”的内在潜力，旅游产品的开发更加注重国际化与个性化。同时，青岛市加大了旅游宣传营销的投入和力度，大大激发了国际游客旅青的兴趣，极大地满足了其旅游需求。2000年青岛入境客源国市场晋升为“双高”的明星市场;2001年退化为“双低”的瘦狗市场;2002年市场占有率有所提高，转化为“单高”的金牛市场;2003年“非典”期间，青岛国际客源国市场受其影响没有立即凸显，所以上升为金牛市场;2004年青岛国际游客的市场占有率和增长率有明显波动，且下降幅度较大，跌入瘦狗市场。此后，由于青岛市大力举办和积极宣传“青岛啤酒节”、“青岛海洋节”等国际性节事，国际知名度得到大大提升，吸引了大批国际游客，旅青游客的平均市场增长率剧增，从2004年的－8．08%骤升至2005年的26．61%，因此2005年进入瘦狗市场。此后的两年，旅青游客的数量稳步增长，但增幅有所减缓，客源市场趋于成熟，因此稳定在金牛市场。2008年，青岛成功举办了奥运会帆船比赛项目，修建了众多旅游设施和项目，其国际知名度得到空前提升，吸引了大批国际游客来青岛。4年中，市场占有率和增长率出现快速增长趋势，其均值分别为6．83%和3．7%，晋升为明星市场。

3．3竞争态空间变化分析为了更好地分析旅青客源国市场的竞争态空间变化特征，按平均市场占有率和平均市场增长率，将其划分为1995—2001年(前期)、2002—2006年(中期)和2007—2011年(后期)三个时期，依据各时段市场占有率和市场增长率的平均值确定a、b的值，其中前期a=6．31%、b=6．34%，中期取a=6．24%、b=1．28%，后期取a=6．17%、b=20．27%，据此绘制出竞争态分布表(图7)。总体看，客源国市场集聚性由前期的低占有率、低增长率的“双低”市场，发展为中期的低占有率、高增长率“单高”市场，后期又转化为“双低”和“单高”比重的结构态势。前期的瘦狗市场过度集聚，中期的幼童市场集中现象突出，后期的瘦狗市场和幼童市场集聚现象明显，市场起伏波动明显;金牛市场、明星市场一直稀少，市场结构相对稳定，发展潜力有待进一步挖掘。幼童、瘦狗市场集聚明显，竞争态类型相互转化:前、中、后期的幼童和瘦狗市场集聚明显，总量上有所变动。其中，“双低”市场中前期有10个，中期降至5个，后期增至7个，其比重约占主要客源国总量的66．67%、33．33%、46．67%;“单高”市场在三个时期内则分别拥有3个、8个、6个，中期的幼童市场数量较多，比重超过主要客源国总量的1/2。各客源国竞争态类型相互转化，尤其是幼童与瘦狗市场之间的转化明显。美国、英国、法国、意大利、澳大利亚5国处在“瘦狗市场幼童市场瘦狗市场”的变动中;德国、泰国、加拿大3国在“瘦狗市场幼童市场幼童市场”中演变;俄罗斯、印尼2国则在“幼童市场瘦狗市场瘦狗市场”中演化;新西兰处于“瘦狗市场瘦狗市场幼童市场”市场变动中;菲律宾在“幼童市场瘦狗市场幼童市场”中变化;韩国在“金牛市场明星市场金牛市场”中变动;日本、新加坡分别保持金牛市场和瘦狗市场的地位不变。因此，要认真分析研究其变化的原因，采取相应措施，防止其市场份额和增长率继续下降。同时，立足本地旅游业发展的实际，有针对性地开发市场需求，开辟新的市场或努力挖掘其市场潜力。金牛市场稀少，稳定性相对较强:前期、中期、后期，只有日本占据金牛市场的位置，但其平均市场占有率和增长率却不断下降。其中，平均市场占有率由前期的35．67%减少到中期的30．29%，再降至后期的29．71%，下降了5．69%;平均市场增长率由前期的4．28%下降到中期的－6．2%，后期则降到－10．82%，降幅为15．10%，两项指标均呈现出明显衰退趋势。但从较高的市场占有率和增长率看，日本市场已趋于成熟或饱和。对此类市场要以重点维持为主，针对市场需求设计、开发旅游产品，辅以有效的宣传促销，积极引导，提高市场增长率，力促其成为明星市场。明星市场开始凸显，潜力有待挖掘:前期和后期的入境客源国中明星市场缺失，中期只有韩国市场晋升为“双高”的明星市场，说明青岛对国际游客缺乏足够的吸引力。中期，虽然韩国市场的市场增长率只有5．71%，比前期的6．18%增长速度有所减缓，但与后期的平均市场增长率1．28%相比，增幅较大，加之韩国市场占有率的迅速提升，由前期的37．72%上升到中期的50%，所以韩国市场的竞争态类型由金牛市场跃升为明星市场;后期，韩国市场的市场占有率和增长率均出现不同幅度的下滑，其比重分别下降了5．69和7．89%，韩国市场跌入金牛市场。然而，韩国明星市场地位的确立，表征其发展的后劲充足，市场开发潜力巨大。因此，加大重点市场培养方式，注重市场开发的力度和资金投入，采取多种产品组合，稳固明星市场的地位，应是当务之急。

4客源国市场综合发展分析

本文在借鉴前人相关研究成果的基础上，综合运用多位相关学者论文中的研究方法对研究区主要入境客源国市场进行了时空变化的研究。研究发现，旅青国际客源国市场的发展不尽相同，其年际集中指数、亲景度、竞争态等因地而异，应当因地制宜，对不同的客源市场采取相应的措施。在明星市场中，韩国(中期)是唯一的明星市场。韩国与青岛属中国儒家亚文化圈，文化的相似性对韩国人具有很强的吸引力，其优越的投资环境也是吸引韩国游客的原因之一。十年来，韩国的市场占有率均值为44%，增长率均值为6．47%，均位列各客源国之首，且亲景度最高，尽管旅游需求的年际变动指数较大，但韩国已成为青岛最稳定、最忠实的客源国是毋庸置疑的。因此，韩国市场潜力巨大，有待进一步挖掘。始终位于金牛市场的日本市场占有率均值为31．89%，亲景度年均值达1．72，两项指标都仅次于韩国，但其市场增长率呈现出下降的势头，年均值为－4．24%。所以旅青的日本游客人数众多，但市场已趋于成熟，其发展后劲令人堪忧［4］。由前期瘦狗市场升为后期幼童市场的美国、德国、英国、法国、意大利、加拿大、泰国、澳大利亚、新西兰等9国，市场增长幅度较大，结合各项指标，可有针对性地分类发展。美国和加拿大、澳大利亚和新西兰分别属于美洲和大洋洲等洲际市场，相对于韩日等国，缺乏地缘优势［13］，且4国的文化传统与我国差异明显，亲景度及市场占有率均较低。所以，应科学合理地分析其游客需求，开展多种营销活动，增强青岛国际旅游的竞争力，提升旅青游客的亲景度，提高其市场份额。德国、英国、法国和意大利的竞争态和年际变动指数均表现为很强的相似性，说明这4国游客对青岛旅游的变化趋于一致。近几年来，4国的亲景度都有不同程度的上升，表明对青岛的偏爱程度有所增强;市场竞争态处于“双底”的瘦狗市场，竞争优势较弱。因此，进一步提高这些国家旅青的偏爱度，把他们由疏景客源国发展成为亲景客源国，扩大市场占有率和增长率，改变劣势市场地位，对今后青岛国际旅游的发展具有重大的意义。其余5国，除新加坡始终处于瘦狗市场之外，泰国、俄罗斯、印尼和菲律宾则一直在“双低”的瘦狗市场与“单高”的幼童市场变动中。印尼、泰国、俄罗斯一直属于强疏景市场，而菲律宾、新加坡(前期除外)则处于疏景市场，5个国家的亲景度均较低。较低的年际变动指数和较低的亲景度，给青岛旅游的开发带来的难度较大，但地理位置相对优越，应在认真研究的基础上，加强引导和培育力度，合理开拓其旅游市场。

国外市场前景例7

1.生产景气指标中的规模类和效益类指标明显攀升,信心类指标小幅推升。11月上旬,受2009中国柯桥国际纺织品博览会(秋季)推动,规模型企业订单承接有所增长,部分中小企业接单亦有增长,内销订单比上月明显增长,外销订单环比上月呈一定幅度推升走势。生产景气指标中的规模类指标环比上月明显攀升,效益类指标环比上月明显攀升,其中产品毛利率环比上月明显攀升,产品库存周转速度环比上月明显加快。信心类指标环比上月小幅推升,其中,企业经营者对市场需求判断、对产品获利能力判断、对企业前景判断信心指数环比上月仍有小幅提振。

2.原料类、坯布类、服装面料类、家纺类、服饰辅料类生产景气指数不等量攀升。11月份原料类生产景气指数收于2455.03点,环比上月上调13.87%;坯布类生产景气指数收于1465.05点,环比上月上调8.07%;服装面料类生产景气指数收于2373.37点,环比上月上调5.12%;家纺类生产景气指数收于1172.26点,环比上月上调4.53%;服饰辅料类生产景气指数收于8362.28点,环比上月上调54.55%。

3.借助品牌优势,抢占一线城市。绍兴大业有限公司是一家年出口2亿元的综合型纺服类企业,该企业打算利用在法国登记注册的服装品牌,直接将童装等产品打进上海、杭州等地大商场。来自绍兴县家纺行业协会的信息显示,着手开拓内销市场或有此设想的外向型家纺企业正在增加。业内人士分析,以前做外贸的家纺企业现在纷纷将眼睛转向内销市场,可以化解“一条腿走路”的经营风险,不失为当前形势下的良策。

二、11月份市场流通景气指数小幅攀升,市场流通信心指数小幅回升。11月份,市场流通景气指数收于892.39点,环比上月上调2.07%;市场流通信心指数收于1068.22点,环比上月上调了3.26%。

1.流通景气指标中的规模类和效益类指标小幅攀升,信心类指标小幅回升。11月份,中国轻纺城各专业市场成交量尚有一定幅度推升,至11月下旬市场成交量呈明显攀升走势,冬季面料需求增长,春季面料局部性亦有下单,流通景气指标中的规模类指标环比上月小幅攀升,其中市场总成交额、市场总成交量环比上月尚有小幅增长。效益类指标环比上月小幅推升,其中产品毛利率环比上月小幅增长,流动资金周转速度环比上月仍有所加快。信心类指标环比上月小幅回升,因冬季面料需旺销活,春季面料对口服装生产企业下单增加,其中,市场经营户对市场需求判断、对品种获利能力判断、对本商位经营前景判断环比上月尚有小幅回升。

2.原料类、坯布类、服装面料类、服饰辅料类市场流通景气指数不等量攀升,家纺类市场流通景气指数小幅下滑。11月份原料类市场流通景气指数收于623.76点,环比上月上调2.64%;坯布类市场流通景气指数收于898.16点,环比上月上调0.62%;服装面料类市场流通景气指数收于1416.52点,环比上月上调4.71%;家纺类市场流通景气指数收于908.22点,环比上月下跌5.97%;服饰辅料类市场流通景气指数收于910.96点,环比上月上调1.06%。

3.受纺博会推动,市场冬春品种成交增量。11月上旬,受2009中国柯桥国际纺织品博览会(秋季)推动,外单局部跟进,内销市场局部活跃,中国轻纺城市场成交量尚有一定幅度推升,至11月下旬市场成交量升幅相对较大。随着气温的下降,11月中旬北方和南方部分地区雨雪天气增加,冬季加厚型面料成交局部放量。随着各地服装生产企业内外销订单明显增加,前来轻纺城进料的采购商明显增加,春季面料局部性下单亦有增加。自11月上旬以来,服装里料需求继续活跃,成交量持续位居市场各大类品种首位。11月下旬经编印花刷毛绒、针织印花双面绒成交明显放量攀升。家纺市场中以网络丝为主的提花窗帘布、绣花窗帘布,各花型品种成交中小批量兼具,局部性营销仍显走畅;窗纱中的锦涤或全涤类特种纱产品继续畅销;窗帘、窗纱不少创新创意花型品种营销品种比上月仍有拓展。

预计景气指数12月份较11月份继续呈一定幅度攀升走势。业内人士通过市场调查后预计:至12月上旬中国轻纺城市场行情走势在震荡中继续呈攀升走势,冬季面料需求继续活跃,春季面料订单局部仍有跟进,内需市场营销将继续走畅,外单局部增加,预计12月份景气指数继续呈一定幅度攀升走势。预计12月份服装里料成交继续活跃,涤纶里料销量继续位居轻纺城市场各大类品种首位。涤纶类经编印花刷毛绒、针织印花双面绒继续成为销量推升的主要增长点之一。窗帘布、窗纱、印花水洗绒颇受对口客商所欢迎,成交继续呈增长走势。部分前店后厂式的布业公司和规模型包机大户研发的冬季创新花式面料依然占据市场营销优势,春季新款面料局部性批量下单增加,市场营销热点依然频现,推动整体市场成交量继续攀升。 ■

单位:中华人民共和国商务部

编制单位:中国轻纺城建设管理委员会

“中国・柯桥纺织指数”编制办公室

中文网址:kqindex.省略/

英文网址:en.kqindex.省略/

国外市场前景例8

一、引言

情景互动式广告，在现在的国内广告市场中依然没有一个十分明确的定义，这显然是由于这种形式的广告本身，在中国广告界还应用甚少的原因，国内广告人对于情景互动式广告这种广告种类的认识几乎仍然停留在网络创意表现的层面上，而对情景互动式广告的应用和实际投放却保持着不乐观的态度。那么情景互动式广告究竟应该走一条怎样的道路来与中国广告市场得到完美融合呢，本文探寻了几种可行的方式，希望为情景互动式广告的发展起到抛砖引玉的作用。

二、情景互动式广告的定义和发展状况

（一）情景互动式广告的定义

从表面意义上理解，情景的意思是“情形、情势”，互动的意思则是“互相参与，互相配合”，在情景互动式广告中，情景是由广告本身提供框架，再由一定的人物或者事物同广告内容产生一种互动，随之产生能够让目标受众理解广告含义的广告情景，再将广告宣传的信息通过对这一情景的营造向目标受众传递的广告形式。具体上说，前面提及的情景框架的来源主要是户外平面设计，而产生互动的事物一般是日常生活的行为或者某项客观物体，可以是建筑、景观、产品或者是广告受众本身。

当然目前来说情景互动式广告并不能从户外广告中独立出来而成为一种拥有新定义、新媒介、新形式的广告，不过就现在的情景互动式广告的发展来看,它应该是一种以户外媒体为主,结合产品设计和包装、以及POP设计的综合性宣传广告。这种广告形式所依托的媒介已经不是单一的传统媒体，和当前的户外新媒体有一定意义上的吻合，不过情景互动式广告的存在范围更宽广，更深入，更脱离传统而趋向于生活化。

（二）情景互动式广告在国外的发展状况

情景互动式广告在国外不能说是大行其道，不过在日常生活中已经是数见不鲜，无论是在公众场所人流量大的商场、公共交通设施、广场，还是道路周围、住宅内外，甚至是普通人的日常生活中，都可以看到各种形式和创意的情景互动式广告。当然国外的受众对于这种表现方式较为新颖和夸张的广告已经可以普遍接受和认可，甚至乐意于让自己参与到一个或者多个广告的表现中去，成为广告宣传的互动因素。这样一来，当将人、城市和广告宣传完美结合的时候，就能钩达到情景互动广告的最佳表现效果。

三、情景式广告的分类及作用机理

（一）情景互动式广告的分类

     情景互动式广告在国外经过那么多年的发展，也形成了一定的体系，在很多个广告载体遍地开花。

     1.户外广告，户外广告是情景互动广告最基础，也是最先出现的广告形式，大篇幅的户外广告与路人或者其他情景相结合，营造出一种特定的氛围，从而达到营销效果。一般有广告牌，汽车车体广告，墙体广告，一些特殊的物品等。

     2.手提袋广告，情景互动式广告在手提袋上的应用也非常的广泛，一般会将手提袋的拎带和人物，或者手提袋上的图案和人物相联系，创造出一幅特殊的画面。

     3.车内，室内互动广告，车的把手，超市的手推车，卫生间的玻璃，电梯门等，都是情景互动广告不错的载体。

（二）情景互动式广告的作用机理

情景互动式广告拥有其独特的表现方式，它是通过目标受众的三个心理因素来体现自身强大的感染力的。

1.好奇心理，好奇心理是个体对新异刺激的探究反应。好奇心理是与新奇性密切联系的，对新鲜的事物和现象，人有着去了解和探索的本能。对受众的好奇心理的把握和利用是情景互动创意的基础。

2.参与心理，积极地参与是好奇心理的深化。在互动设计中，激发了受众的好奇心之后，可以在广告中借助鼓励的内容来激发并调控受众的参与心理，让每位受众都由“心动”做到“行动”。此时，设计内容就像一座灯塔，指引受众在参与心理的牵引下积极去探寻，在参与的过程中理解和接受信息。在积极参与中，受众获取亲身感受，并体验到参与的乐趣。

3.兴趣心理，受众并不轻易为传播者所任意左右或支配，他们有强烈的自主意识、创造意识，对新信息会根据自己的兴趣加以选择、理解和判断，他们虽是信息的受体，但他们接收信息的活动是主动、积极的，因此受众对事物的兴趣越浓，则选择和参与信息的程度越高。

正是通过受众的这三种心理因素，情景互动式广告进一步地借助受众的行为参与来完成广告信息的完全传递。行为参与则是指广告设计者把握和利用人们在遇到特定刺激下产生的行为特点，借助特殊形式的设计来激发受众的兴趣，诱导受众对设计作品进行研究，借此传达特定信息的过程。

四、情景互动式广告与中国市场接轨现状

（一）中国情景是广告的现状

相对于情景互动式广告在国外的普及和良好发展，反观中国国内的广告市场，却很少能够发现情景互动式广告的身影，即使是在经济发达，广告业发展迅速的大城市，想要刻意地找到一个真正意义上的情景互动式广告，也并不容易。但是这样的现状并非意味着情景互动式广告在当前的国内广告市场中完全没有发展的契机，事实上伴随着户外新媒体的拓展，已经有不少有能力充当情景互动式广告的户外媒体平台正在逐渐形成，并且以空白状态或者等待招商状态出现在不少广告业发展较为领先的城市地区，如户外公共场所的椅背，公交车内的隔板和扶手，电梯内外的宣传窗等等。

（二）中国情景是广告较少的原因分析

在明确了现在国内户外广告市场对情景互动式广告发展的优势条件和环境后，还必须看到我国尚未成熟的广告市场存在着的一些问题，以及广告受众对待户外广告的一般态度，总结后可以得出现在的广告市场环境对于情景互动式广告和中国市场的结合存在着以下几个限制：

环境限制：现在中国的户外广告市场中，传统户外媒体如大型广告牌、建筑外墙、路牌灯箱等依然占据着户外广告市场的绝大部分，加上新兴媒介户外移动电视、手机通讯终端广告等 高科技技术的开发应用，受众对于本身已经十分繁多的户外媒介的注意力直线下降，情景互动式广告在户外广告市场中的竞争环境实属恶劣。同样的道理，广告主在选择自己广告所要投放的户外媒体的时候，更趋向于选择较为稳定、风险小的传统户外媒体，而避开一些尚未成熟，且到达率、广告效果等数据均难以估算的新型户外媒体。

认识限制：是现在情景互动式广告融入中国广告市场的最需要解决的问题。

现在国内的受众对于情景互动式广告这种相对大胆和夸张的表现形式的接受能力依然受到怀疑，因为一直以来国内的受众所面对的来自各个媒体的广告都是被动式的，广告向受众传递很多信息，受众选择性地接受。而情景互动式广告则需要通过受众对于情景的思考来得出广告所要传递的信息，甚至需要受众本身参与到广告的表现中，通过亲身体验来感受到广告要告诉受众的内容，这样的对于广告的思维方式是现在普通的中国广告受众所不具备的。

另外，情景互动式广告由于表现方式上有其独特性，可能会在一些表现方式上有悖于中国传统的内敛思想。因为情景互动式广告的表现一般是通过对一个特定环境的处理或者提供一个与特定人物和环境互动的条件来实现的，这种表现方式在一部分的受众眼中可能是过分张扬和不合时宜的，因此在此类广告的运作过程中可能会遭受到一定的质疑或者反对。

能力限制：由于专业户外广告制作在我国毕竟起步较晚，基础薄弱，在户外广告市场需求急剧膨胀的今天，户外广告的创意、设计、制作都面临着许多问题，特别是情景互动式广告的创意和制作的难度会高于现在国内主流的户外广告，因此，对于国内的户外广告制作商，这也将是一大考验。

操作限制：与国外相比，我国户外广告行业发展尚处于初级阶段，产业链也才刚刚形成，人才积累不够，专业化程度不高，客户刚开始认可户外广告的作用。另外，由于户外媒体产权界限不清晰、报批程序繁杂等大量不确定因素的存在，影响着户外媒体的可操控性和可信度。

综上所述，虽然现在国内的户外广告市场存在着或多或少的不成熟，使得情景互动式广告在国内的发展受到一定的限制，但从长远观之，随着中国经济的持续稳定发展，户外广告必将跨入一个全新的发展阶段，展现出新的魅力，而情景互动式广告也将随着户外广告市场的成熟而迅速发展。

五、 情景互动式广告与中国市场结合可行性方式探讨

当情景互动式广告的萌芽逐渐在国内不少经济发达的城市中出现的时候，虽然要承受一定的阻力，但是情景互动式广告与中国广告市场融合却将是一个不争的事实。在现在中国广告的文化环境下，情景互动式广告究竟应该把握怎么样的原则来保证自己在中国广告业界的合理发展壮大呢？它的有效运作模式又可能会是什么？

（一）减少意向化和夸张度，从简单明了开始

事实证明，像国外那样把鼠标垫做成印有AXE标样的牛仔热裤然后把鼠标放进这样性感的裤子鼠标垫的互动宣传产品并不适合在国内使用，因为中国的广告文化依然和国外有着较大的区别，广告的受众最终仍然是人民大众，中国传统的广告诉求的方式决定了情景互动的底限，同时国家对于广告的内容和表现形式也有着严格的规定。因此对于情景互动式广告这样一种表现力强，感染力强，表现方式大胆个性的广告，在与中国广告市场的结合过程中，必须学习适合中国广告文化的新模式，而首先要改变的，就是在广告创意过程中减少过分的夸张和复杂的表现，从简单明了的宣传策略开始，从积极无私的公众性的广告内容开始。

（二）避开强势户外媒体，把握日常细节

在从情景互动式广告本身的特点的把握上考虑此类广告同国内广告市场的结合所需要注意的问题之后，再从国内广告市场的角度上来看，由于现在中国户外媒体市场中，传统的媒体和传统的户外广告形式无论是在客观的规模数量上，还是在广告主的投放选择上，都占据着绝对的地位。而情景互动式广告作为一种新形式的户外广告，而且又依托于新型户外媒体投放，势必会在与国内市场融合的过程中遭遇强大的竞争，在广告环境的变迁相对稳定的中国广告市场，情景互动式广告显然难以在短时间内获得大量的户外广告份额，因此做为国内户外广告市场的新入者，在广告投放和媒体选择上，必须懂的避强原则，从小做起，逐渐进入户外广告竞争的行列。

（三）情景互动式广告和公益广告的有效结合方式

在现阶段的的中国广告市场，公益广告大多出现在户外广告中，为了吸引更多的眼球，将公益广告以情景互动的广告形式出现更为有效。将两者结合起来，对两者都起到推动作用。

1、目前中国公益广告存在着的问题

公益广告具有非营利性、观念性、时效性、反复性和国际性等特点。相较于商业广告，以改变观念或行为作为目标的公益广告担负着更艰巨的任务，因此，公益广告更需要优秀的创意。公益广告在创意与表现上应树立受众意识，主要表现在以下三个方面：单一准确的切入点、生活化的表现载体以及恰当的表现形式。一个信息爆炸的时代，如何在最短的时间内攫取受众的注意力，脱颖而出于广告的海洋，是公益广告创意的一个重要任务。公益广告的创作要选取单一而准确的切入点，要做到切入准确、诉求单一，让受众在瞬间就能领悟到广告的主旨；优秀的广告创意还需要有合适的载体来表现，公益广告的主题一般为社会大众所关心，并与每个人的利益息息相关，因此在创意表现载体的选用上，要遵循生活化的原则，让受众从生活中常见的一些元素上得出一个启示，更有说服力。好的公益广告作品，除了要有好的创意点子、单纯准确的切入点、合适的表现载体，还需要有恰当的表现方式，即良好的诉求方式。

现在中国的公益广告实在是处于一个瓶颈期，公益广告给人的感觉数量很多，但是给人感觉好的，能留下深刻印象的却不多，几乎所有的公益广告都逃脱不了这几个传统诉求模式：警诫、劝服、感情、恐惧。究其原因，在于前段文字中公益广告的三个表现方面，现在国内的公益广告有了单一准确的切入点，但是对于生活化的表现载体和恰当的表现形式这两点，国内的公益广告并不能说已经做到最好。但是公益广告要求变化，求发展，所要面对的问题不少，由于公益广告本身广告性质的特殊性，使得在对公益广告进行创意和制作的过程中，必须遵守一定的行为准则，以确保广告表现不违背公益广告的 本质，因此，想要在公益广告的创作中寻求突破，确实存在着困难。

同时在现在的户外广告市场中，户外广告开始逐渐寻求公益化的道路，而公益广告由于广告效果方面的发展前景，也要寻找一条既不改变公益广告社会价值，但却能够增加广告本身吸引力和说服力的形象化道路，这就为情景互动式广告和中国公益广告的结合提供了一个坚实的基础。

2、情景互动式广告如何符合公益广告发展的需要

现在中国的公益广告需要改进的方面有二：就是上文提及过的生活化的表现载体和恰当的表现形式这两方面。而假如把公益广告和情景互动式广告相互结合，那么这两个方面都将在一定程度上得到改善和提高。

首先，情景互动式广告作为新型的户外广告，不同于传统公益广告主要投放的电视媒体，将公益广告直接投放到户外的公众性场所，不但有着更为直观的说服作用，在多种媒体整合的角度下，都是对公益广告投放方式的一种改进。

其次，情景互动式广告这一形式的一个很大的特点就是具有很大的生活化倾向，日常生活中经意或者不经意的情景的营造，把信息传递方式变得更加自然，变受众的被动接受为主动思考，在和广告的互动中了解到广告内容，这样的新载体对于公益广告来说，是可遇而不可求的。

上文中曾经说明过的情景互动式广告的信息传递模式，将它通过具体的情景互动式的广告应用到公益广告宣传中，就是在公众性场合的户外媒体中投放与社会公益内容相关的广告宣传，通过激发在公众性场合经过或者停留的受众的互动热情，形成受众和公益广告的互动，从而在公众场所营造出强烈的公益性质的氛围，把公益广告的内容传递给参与互动的受众以及更多的感受到这种氛围的受众。如果情景互动广告的内容是鼓励一种社会公益行为，那么直接参与互动的受众会在心里留下一种直接的感觉，就是自己有意无意地正进行着这种社会公益行为，周围的受众也同样会觉得社会公益行为就在自己身边，在典型的公众环境中出现的典型的公益形象，这样的影响力无疑是巨大的。

就是因为情景互动式广告在公益广告的领域中可以发挥特殊而有效的表现作用，公益广告在户外的公众性媒体上才有可能取得广告效果的提升，而情景互动式广告，也可以因此迈出真正与中国广告市场融合的第一步，逐渐走上符合中国广告文化的发展之路。

（四）情景互动式广告与社区宣传的有效结合方式

随着越来越多的社区营销的深入开展，高档次品牌产品进入社区宣传，社区中的户外媒体也逐渐显露其对明确目标受众的有效性和针对性。从注意力稀缺经济的角度来看，社区内的媒体广告可以非常明确地独立出来，在没有其它干扰的情况下达到对目标受众的信息传递的作用，从而体现出社区户外媒体相对与其它公众户外媒体的独有优势。

所以，在这些社区户外媒体提供良好的宣传能力的基础上，只要能够在这些相应媒体上投放同样具有良好创意和吸引力的广告，那么广告所达到的效果将是异常显著的。

1、社区营销与情景互动式广告的结合

根据前文得出的情景互动式广告需要避开强势媒体的原则，将情景互动式广告结合于社区广告宣传将是一种不失情理的方式。在选定目标受众群体的条件下，由于情景互动式广告表现方式的生动具象化和较大感染力，情景互动式广告对特定产品符合目标受众的合理诉求点的表现力相对与一般户外平面广告都要大，因此把情景互动式广告与社区营销相结合，是有利于两者的共同发展和运作的。

社区营销所要做到的一点是需要在社区内造成一种合适的气氛，来帮助完成特定商品或着服务的宣传和销售过程，这一问题在现在国内不少的社区营销的实际操作过程中并不能得到有效解决，也就是说在现在很多的社区营销中，并没有实现制造合适的营销氛围这一要求，是导致不少社区营销惨淡收场的重要因素。而当社区营销能够和情景互动式广告相互结合以后，情景互动式广告在社区内的投放能够通过建立受众和广告宣传的互动有效地制造出有利于品牌产品或服务拓展市场的氛围，从而解决社区营销过程中所要面对的这一重大问题。

2、生活细节的把握创造广告价值

当然最重要的因素并不只是以上所述，而在于社区营销的一个最大的特点，就是贴近生活。社区本身就是受众群体生活的场所，在社区中他们脱离工作的压力，完完全全地体验着来自生活的节奏和感受，所以社区营销的出发点一般都是与目标受众的生活所息息相关的内容。对这些内容的宣传的最好方式是具有生活化的宣传广告或者活动，而情景互动式广告以其自身的贴近生活的特性找到了一个使它能够很好融入社区户外宣传的最佳契合点。情景互动式广告可以通过营造一种生活细节效果来引发社区中的目标受众对生活的思考和感知，在社区入口、楼道电梯、车库、社区园林、户外健身场所、会所俱乐部等等社区区域中，社区户外媒体可以通过居民的日常生活行为建立一种与投放的情景互动式广告之间的互动关系，在使目标受众感受到这种关系的基础上营造出一种生活细节，并在受众体验这种生活细节的同时，把广告宣传的内容传达给目标受众。

六、结语

通过本文的简要研究，分析了现在国内的广告市场环境对情景互动式广告的影响，提出了几点对于情景互动式广告在中国发展的建议。随着中国广告的迅速发展增长，与世界广告水平的不断接近，情景互动式广告仅仅作为一种新型的广告种类，必定会在中国的广告市场中得到充分的应用和发展，同时作为户外广告的一种职责，也会为中国现代化的城市增添一道别样的文化景观。

参考文献:

郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年版.

王怀明/王泳：《广告心理学》，中南大学出版社，2003年版.

国外市场前景例9

一、引言

随着城镇化发展和房地产等行业的兴起，园林景观行业处于加快发展过程中，市场竞争压力也逐步加大。一方面，当前园林景观行业的市场竞争环境日益复杂，企业要获得长远发展，必须准确定位市场、恰当选择营销策略、完善保障措施。另一方面，景观园林行业与人民生活水平的提高紧密相关，诸多的市场机会蕴藏其中，行业前景也被广泛看好。不过，我国景观园林行业目前仍处于发展的初期阶段，行业企业的技术水平差异较大，部分企业存在恶性竞争行为。面对复杂的市场挑战,企业如何准确目标市场、选择有效的营销策略以获得快速发展，是一个十分重要的命题。鉴于此，本文尝试分析当前园林景观市场的发展环境，对企业的市场选择定位进行思考，并进一步地分析市场营销组合策略，包括产品、宣传、品牌、价格、渠道、促销及关系七个方面，梳理了相关措施，以期对当前企业参与行业竞争提供方法借鉴。

二、当前园林景观市场营销环境分析

(一)外部市场环境

企业扎根于一定的市场环境，无法脱离外部环境而获得生存和发展。外部市场环境分析能够认清企业面临的机会和威胁，并制定相应的策略，具体包含了政治经济、法律、文化、技术等环境。企业只有正确把握环境变化,才可能发现机会、避免各类风险对企业造成的不良影响。1.政治经济环境分析。园林景观行业面临的政治经济环境主要包括政治制度、政治体制、政策法规、经济基础、经济政策等方面。在市场运行中,政府行为通常是间接的,且主要通过货币及财政政策实行调控，这些都会给园林景观行业带来各种有利或不利的影响，也是企业市场竞争力变化的重要约束条件。一是法律法规标准。园林景观行业的法律法规标准起步较晚，目前我国相应的法律法规建设为园林景观行业发展奠定了基础，促进了产业体系的发展和管理的标准化、程序化。二是政府投资稳步增长，尤其是市政绿化发展较快，城市景观建设要求越来越高，且随着招商引资和旅游开发力度的加大，景观园林行业发展日益加快，投入也不断增加。目前，国家正逐步加大景观园林绿化的投资,这些都将推动行业发展。三是政策标准越来越高。目前，各类国家和地方政策对城市绿化率、人均公共绿地面积等提出了具体的指标要求。总体来看，当前国家政策到资金对行业内企业提升市场竞争力是十分有利的。而从经济环境分析，我国经济发展水平逐步提高、固定投资增长、房地产及园林建设等下游行业的发展前景都将拉动行业发展。而从区域看，二、三线城市也将成为园林景观设计新的增长点。2.社会环境分析。一是城市化。城市化是推动我国景观园林行业发展的主因。目前我国的城市化水平仍较低，未来将迎来加速发展阶段，面临较大的历史发展机遇。二是公众需求的提升。当前，公众环境意识的提高,对景观和绿化提出了更高的要求，从而形成了强烈的市场需求。三是国家环保投入逐步加大，四是从区域来看，景观园林行业从东部向西部不断蔓延趋势逐步加大，这也是企业需要重视的一个行业发展特点。3.技术环境分析。园林景观行业是社会经济的重要组成部分。近年来，我国景观园林行业技术发展较快，在制图方面大量辅助软件相继涌入被使用,设计效率不断提高

(二)内部行业环境分析

近年来，我国园林景观行业发展较快，行业企业数量不断增加，规模逐步变大，结构和内容不断丰富，不同专业也打破了行业界线,与城市规划、建筑、旅游策划等行业出现了大量交融和交叉。同时，一些新的设计发展理念和经验也被逐步引入，带动了我国行业进步。从整体来看，未来行业发展将面临重要的机遇，尤其是房地产项目园林建设市场迅速扩张。另外，随着城市化进程加快，园林景观行业快速发展，并出现了家庭绿化、休闲旅游景观建设、私人庭院花园的发展趋势。不过，行业发展也面临一些问题。一是行业内的企业普遍处于发展初期，资源以及能力不强，面临的竞争较为激烈,市场集中度较低。二是行业兼并将逐步出现，尤其是随着市场化程度的加深,行业整合并购面临新的机遇,这也意味着园林景观行业市场竞争将更加激烈。总体来看，行业竞争力主要体现在四个方面：一是市场拓展接单能力，即面向客户的需求开展市场挖掘，二是人才能力，高端项目管理人才是企业的核心竞争力，三是跨区域经营能力，二三线城市将面临重要的市场机遇，四是设计施工逐渐融合,企业逐步向上游延伸。以上四个方面的能力将成为未来行业竞争的关键。

三、公司目标市场选择与定位

当前行业企业水平不一，未来分化也将日益明显,小企业可能成为大公司供应链的其中一环,而大企业的规模将越来越大、融资能力也将逐步提升，并将持续整合供应链。从业务分类看，主要包括几个细分市场：一是商业景观设计，这类设计更强调体验和享受，即现代商业景观功能对园林景观设计提出了更高的要求，不仅可以为消费者提供便利的购物环境,也会对消费者的生活方式产生较大影响，因此也应该更具超前性。二是水综合治理和生态修复。这类细分领域集中于生态的恢复、重建或改建,以建设生态平衡,达到自我调节的稳定状态。三是社区景观，这类领域属于复合设计领域,具有文化内涵和审美价值，创造舒适宜人的居住生活环境,促进社会和谐。四是旅游休闲度假景观，这类领域对于设计、施工水平要求高,也为行业发展提供了契机。五是道路景观，目前这列景观效果较为单一,不能很好的指导道路景观的设计，未来要将道路景观组织到设计中去。总体来看，园林景观行业发展前景广阔,市场规模将不断扩大，其中重要的发展趋势是精细化、专业化发展。

四、市场营销组合策略

首先，产品策略。是指企业在营销前要明确提供什么产品和服务。园林景观行业需要针对不同客户提供有针对性的产品和服务,设计针对性的营销活动，为消费者提供个性化的客户关系服务。在确定产品策略时，一是要根据巿场变化将目标市场具体化，并结合企业情况,选择确定进入的市场。由于地域差异,客户的要求各不相同,这就要求企业提出的具体要求,调整产品和服务，满足消费者需求的变化。例如，企业应依据业主的投资规模、风格偏好等因素制订相应的设计备选方案，充分考虑当地市场特点,以最合理的造价达到最好的效果，,保证消费者利益的实现。二是要适时调整产品营销组合策略，不同地区、不同业主的差异,使得其对于同一种产品有不同的承受能力，企业应该根据市场环境变化调整设计方案、压缩经营和管理成本，并及时调整产品组合，适应当地市场特点,同时建立竞争优势。三是改造产品以提升顾客忠诚度，这将有利于顾客重复购买,拓宽销售渠道，提升客户忠诚度。四是确保高质量的产品和服务能够持续提供。在未来竞争中,景观园林行业的市场竞争将越来越激烈，品牌将是企业致胜的法宝。其次，产品宣传策略。一是产品展示，这是商品销售的基础形式,也是企业实力和能力的展示。园林景观行业的产品展示能力更是被客户所了解和接纳的主要方式。目前主要的形式是通过展会扩大产品的曝光率，同时随着互联网的发展，展示渠道愈加方便快捷,营销得以跨地区快速展示,提高了营销效率，效果也相对较好。二是融入行业协会。这些机构可以联系市场和企业，并利用其组织优势提供准确信息,帮助开拓市场。目前我国缺少统一有力的园林景观行业协会,因此需要加快发展和培养，以促进行业有序发展。三是拓展互联网销售。可以通过广告，准确定位产品。四是积极运用广告函和宣传册将景观设计案例作为向目标客户推荐的主要方法。五是会展方式，可以通过建立办事处捕捉供求信息,还可以通过公益活动宣传企业形象，促进产品营销。再次，品牌策略。品牌形象是企业赢得顾客忠诚的重要途径，有助于企业开展各项经营活动，会促进企业文化的健康发展。从景观园林行业看，品牌促销是最佳途径，能够促进双方及时的沟通。企业需要认真分析市场需求情况,为品牌选择适当的市场位置,使得业主能够对企业产生品牌偏好。一是要注重品牌形象塑造,可以通过各种方式赋予品牌更加鲜明的风格特点。二是有效预测市场变化,适时调整营销策略，走在市场变化前面。三是要积极提高顾客满意度,妥善处理意见反馈，适应市场变化节奏,掌握主动应变方法。第四，价格策略。就园林景观行业来看，其提供的产品以方案方式体现,偏向于服务。企业进行产品定价时要考虑成本,还要考虑顾客情况,更需要考虑竞争对手成本、比较和分析竞争对手产品和价格,最终结合各种情况制定合理的产品价格。同时，企业规模不同,产品定价策略不同。但是价格制定要考虑成本,,成本导向策略是比较普遍的策略。大型企业因为具有资金、技术优势,一些时候可以采用需求导向法定价策略。第五，渠道策略。渠道战略是企业开拓市场、实现销售目标的重要内容。对于园林景观企业来看，渠道结构的建设中心应该是终端市场，可以通过市场炒作开展销售工作,同时可以将渠道成员发展成为伙伴关系，为实现共同目标而努力。还可以实行扁平化营销渠道，增强企业控制力,有效地促进销售。第六，促销策略。是指企业通过公共关系、广告等促销方式向客户展示产品信息,达到形象认知、竞争差异、利益展示、信誉维持和说服购买的目的。常用的促销方式有人员推销和非人员推销两种方式。第七，关系策略。即与供应商、客户、分销商、竞争对手等建立关系,发展好这些良好关系。就该行业而言,要充分利用现有的社会关系,积极获得大型市政园林项目,最终实现公司的发展目标。

五、新时期促进景观园林企业发展的策略

一是积极开拓新市场。要重视老客户口碑传播,深入开展重点集团客户的营销和区域化营销,有效开拓二、三级城市市场建立。要以客户为中心,提高目标市场满足。要积极考虑市场机会潜在机会,主动选择有利的市场策略。二是组建营销中心,提高营销效率。市场竞争的本质是价值链的竞争，目前的竞争是渠道为王、品牌制胜，景观设计行业要积极培养自己的营销人员，尤其要有专业技术知识，要积极进行品牌拓展,充分了解客户,增强对市场反应速度。三是合理授权，促进团队协作。景观设计行业的竞争力在于订单获取能力，就主要涉及企业内部管理和外部运作两个方面的实力。另外，还要积极培养高端营销经理，提升企业对于高端项目的把控程度。

作者:赖馨 单位:美国纽约大学专业教育学院

参考文献：

[1]韩莉,于金星.当前园林设计应注意的问题[J].中国高新技术企业,2009,13.

[2]戴竹秀.浅谈风景园林设计四大创新理念分析[J].科技创新导报,2009,14.

[3]弋佳.市场细分的四大步骤[J].企业改革与管理,2011,01.

国外市场前景例10

（一）SWOT简介

所谓SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。与其他的分析方法相比较，SWOT分析从一开始就具有显著的结构化和系统性的特征。即使没有精确的数据支持和更专业化的分析工具，也可以得出有说服力的结论。

（二）优势西安市悠久的城市发展史

较为便捷的交通，以及得天独厚的人文历史类旅游资源，构成了西安开发包括欧美市场在内的入境旅游客源市场的三大优势。

（1）西安始建于公元前12世纪，已有3100多年未间断的城市发展史，是中国历史上建都时间最长、建都朝代最多、影响力最大的都城，是中华民族的摇篮、中华文明的发祥地、中华文化的代表，享有“天然历史博物馆”之美誉。

（2）西安率先成为西北地区首个实施72小时过境免签的城市，目前西安咸阳国际机场已开通往返12个国家及地区定期、包机航线23条，国际通航城市达到21个。西安咸阳国际机场是中国主要的干线机场、国际定期航班机场、中国十大机场之一，也是中国民航总局规划的枢纽机场之一。机场飞行区等级4F级，可满足目前世界上载客量最大的A380客机起降，机场有三座航站楼，总面积35万平米；共计停机位116个，两条跑道，可保证跨洋洲际飞行。以上条件为西安进一步做大做强入境旅游、吸引国际游客提供了强大的交通保障。

（3）中国是世界公认的东方文明古国，西安是国内数一数二的以文物古迹类旅游产品著称的城市，尤其是拥有号称世界第奇迹的秦兵马俑，以及华清池、大雁塔、城墙、碑林为代表的一大批垄断性世界级文物旅游资源。这无疑对世人，包括欧美人士形成了巨大的吸引力。2014年10月11日，经全国旅游景区质量等级评定委员会严格评审，宝鸡市法门寺佛文化景区荣获国家5A级旅游景区称号，成为我省继秦始皇帝陵博物院、华清池、黄帝陵、华山、大雁塔•大唐芙蓉园景区之后的第六家5A级旅游景区。5A级是一套规范性标准化的质量等级评定体系，是全国旅游景区（点）最高等级荣誉，代表了世界级旅游品质和中国旅游精品景区的标杆。陕西5A级旅游景区的增多，标志着陕西旅游景区综合实力的提升，从而进一步增强了包括西安在内的整个陕西省对国际游客的吸引力，有利于西安市进一步挖掘入境旅游市场潜力，增强其在国内外旅游市场的竞争力。

（三）劣势西安市在开发入境旅游客源市场方面也存在显而易见的劣势

（1）西安市位于中国大陆腹地黄河流域中部的关中盆地，东经107°40′～109°49′和北纬33°39′～34°45′之间。东以零河和灞源山地为界，与华县、渭南市、商州市、洛南县相接；西以太白山地及青化黄土台塬为界，与眉县、太白县接壤；南至北秦岭主脊，与佛坪县、宁陕县、柞水县分界；北至渭河，东北跨渭河，与咸阳市市区和杨凌区、三原、泾阳、兴平、武功等县和扶风县、富平县相邻。辖境东西204公里，南北116公里；面积9983平方公里，其中市区面积1066平方公里。秦岭山脉横亘于西安以南，山脊海拔2000－2800米，是中国地理上北方与南方的重要分界。由此可见，西安市是一个典型的内陆城市，其对外交通主要依赖陆运和空运。因此，受制于地理环境，尽管西安咸阳机场近年来发展迅速，但与北京、上海、广州等地相比差距明显；同时，与武汉、重庆、广东、江苏等地相比，西安也没有水路运输来弥补陆路运输的不足。

（2）西安市各旅游景点的配套服务设施尚有很大的改进空间。总体而言，西安市及其旅游景点尚缺少以下配套服务设施：缺少大型游乐场，特别是水上游乐公园，这无法凸显西安市“八水润长安”的环境优势；缺少影视城，无法发挥西安城市历史悠久的优势；各景点的外文介绍资料不齐全；西安尚未形成自己的旅游名片。

（四）威胁威胁主要来自各个层面的竞争对手。

（1）欧美丰富的旅游资源、便捷的交通以及各种便利的政策，极大地分流了到西安旅游的游客数量。在欧洲，申根国家根据申根公约，可以为短期往返访问的外国人签发“申根国统一签证”，得到其中一国的申根签证，可前往其它申根国家访问，无须其它签证。这在很大程度上方便了世界各国旅行者到欧洲的旅游，创造了广阔的发展前景。目前共有26个申根区国家。这26个国家的边界开放，在公路、铁路、水路原来森严的边境口岸，欧盟居民无须出示护照就可以跨过。根据规定，成员国的机场也实行这一措施。与此同时，持有申根版图任何一国签证的非欧盟人士，也可以在大欧洲的无疆界区自由穿行。

（2）中国周边多数国家的航班准点率不断提高，加大了包括西安在内的中国大陆各大景点开发远程客源市场的难度。根据FlightStats的资料，2013年3月至8月，亚洲35个机场的起飞正点率排名中，中国大陆20个机场全部垫底，其中改善程度高于过去本机场半年平均值的仅有两个：北京（29％）和西安（42％）。

（3）国内其他市场对客源的分流不容忽视。距西安400多公里的郑州市近年来在航空物流业方面发展迅速。富士康的落地，直接帮助郑州航空港区获批为全国第一个航空港经济综合试验区。“我们现在已经拥有全货运国际航线26条，位居中国内陆地区第一。”郑州航空港区相关负责人介绍，航空港区目前已有UPS、俄罗斯空桥、南方航空、国泰航空、东方航空等航空公司入驻，同时还是卢森堡航空公司在全球范围内的第二大枢纽机场。郑州航空港区对周边机场造成的虹吸效应非常显著。郑州航空港区有关负责人介绍，三年时间，郑州航空港区从国际地区货邮量不足10％，到现在占到52％，货运量从2010年的全国第22位跃升为今年的第七位。这使得周边许多机场压力颇大。郑州市迅猛发展的航空物流业及其丰富的旅游资源、便利的交通必将对西安市拓展国际旅游市场带来极大的压力。

（五）机遇

1．京昆空中大通道调整后重新投入运行

2013年12月12日，连接我国华北地区与西南地区的空中大容量通道—京昆空中大通道调整后重新投入运行。这次调整后最大的变化是，由一条航路双向飞行变两条航路单向飞行。此举将降低航班飞行安全风险，同时增加航线飞行容量，对北京、西安、成都和昆明等机场的航班准点率起到提升作用。

2．西安市智慧旅游城市建设

西部大开发为西安旅游大发展提供了机遇，旅游业得到了各级政府部门的普遍重视。国家将在资金、政策等方面对西部进行扶持，这为西安进一步发展旅游业提供了一个良好的环境。国家旅游局非常支持西安市关于建设“智慧旅游城市”的设想，陕西省旅游局已经把西安和咸阳作为该项目在全省的试点城市重点扶持。2014年10月28日，“长安通•大唐芙蓉园年卡”正式开始发行，购卡将享受一年内无限次入园游览，同时普通长安通卡用户刷卡入园还可享受淡旺季不同幅度的优惠。这是继在西安城墙、终南山古楼观景区、赵公明财神庙、寒窑遗址公园、翠华山5个景区刷长安通卡旅游之后，西安市在智慧旅游城市建设方面的又一新举措。今后，长安通卡还将涉及更多景区和领域，为市民消费提供方便。这意味着来西安旅游的游客持长安通卡不仅可以乘坐地铁、公交，还可以在上述景点刷卡参观游览。这必将成为西安发展旅游的有力保障，成为西安吸引国内外游客的又一张名片。

3．“丝绸之路经济带”的提出

目前，陕西正在着力打造建设“丝绸之路经济带”新起点。2014年5月21日至27日，“新丝路•新起点”全国网络媒体陕西行采访活动在古都西安隆重举行。历史上，“丝绸之路”曾经促进了全球的商品贸易与文明对话，促进了人类的文明发展，推动了人类的进步。如今，丝绸之路是历史与现代融合，传统与突破融合，文化与经济融合的“新丝路”，是促进中国与丝绸之路沿线国家的共同发展，打造“丝绸之路经济带”的“新起点”。陕西，作为古丝绸之路的起点，承载着历史的荣耀，担负着经济复兴的重担。采访团将从这里，走访丝绸之路重要遗迹，探访丝绸之路上重要的经济体，全方面、多角度、深层次的感受陕西建设丝绸之路经济带新起点所蕴含的重大发展机遇。深刻感受这条作为文化之路、经济之路、科技之路的“新丝路•新起点”。2014年9月19日下午，丝绸之路国际旅游推介会在西安举行。本届博览会为来自国内外的参展商搭建了集展示、洽谈、交易、合作于一体的商务交流平台，成为唱响丝路起点旅游品牌、推动区域旅游大合作的重要举措。

4．“西安－巴黎”航线的开通

2014年9月4日，海南航空“西安－巴黎”航线正式启程。该航线的开通必将吸引更多的法国乃至欧洲游客前往西安，从而进一步巩固法国作为西安入境游主要客源国的地位以及西安作为国际旅游目的地的地位，进而提升西安的国际影响力。

二、建议

（一）加大宣传力度

加强市场营销工作西安应以各种形式扩大宣传促销，突出展示西安城市旅游的整体形象。旅游宣传要有针对性，对不同的细分市场设计适合该市场特点的营销方案。采用各种高科技信息技术，多层次、全方位、高规格的向世界宣传西安，让更多的境外人士了解西安。同时，应充分利用机场、火车站以及高铁、公交等各种渠道加大宣传力度，让更多的国际游客了解西安、认识西安。各主要景点也应该主动宣传自己，运用各具特色的宣传手册、生动形象的网站介绍以及广告信息、新闻媒介、专题制作等形式宣传推广自己，要利用西安在中国旅游中的标志意义，宣传“华夏古都，山水之城”、“让西安了解世界，让世界了解西安”等标志性观点。

（二）提高促销力度

提升服务水平针对远距离出游花钱多的现实状况，要大力宣传我国旅游产品的特色，让游客感到这个钱要花。同时在产品包装和服务上下功夫，让游客花钱后感到物有所值，满意而归。要强调的一点是，进行促销宣传时，不仅要力求吸引潜在顾客，还要学会拒绝顾客，拒绝的目的是为了赢得更多。旅游讲究口碑效应，一项研究表明，一名游客返回后会向十个或更多人诉说自己对所游历景点的满意度。所以要拒绝对产品不感兴趣的游客以避免他们所带来的口碑负效应，要看到一名游客背后可能潜存着十几名游客。因此，应本着“服务无小事”的宗旨，认真对待每一个细节，每一位游客，提高服务质量，让细致、周到、高质量的服务伴随着出游的整个过程。