在线医疗市场分析例1

中图分类号：R012文献标识码：A文章编号：1001-6260（2008）01-0008-05

一、引 言

一个市场的竞争程度，取决于价格变化在多大程度上影响消费者在不同企业产品之间的选择。当一个行业中的企业家数比较多时，降价的企业可以从较多的竞争对手那里争得顾客，而提价的企业也更容易流失顾客。因此，在一般的行业中，市场的竞争程度随着行业中企业数量的增加而增强，并导致行业价格水平降低。然而在医疗服务行业中，增加医院的数量和取消行业进入限制等办法并不能有效地降低价格水平。根本的原因在于，患者在就医之前无法获知所要接受的医疗服务的价格，事后也无法比较不同医院提供同类医疗服务的价格，因此，医院的价格变化难以影响其市场份额的变化，从而降低了医疗服务市场的竞争性，导致过高的价格水平。

为了控制医疗服务过高的价格水平，许多国家的主要做法是引入医患之外的第三方力量来克服医患之间的知识和信息不对称性，从而削弱医院或医生的市场势力。典型的做法有两种：一是借助于市场力量，例如用营利性的医疗保险公司来制衡医院和医生的行为；二是借助于政府力量，例如用非营利性的政府监管来约束医院或医生的行为。无论是利用市场的力量还是利用政府的力量，都有很高的制度和运行成本。

我国的医疗体制改革正值模式选择的关键时期，能否建立一个既可以充分利用市场的内在竞争机制，又能够避免或减少第三方力量介入的高额成本的医疗服务市场，是我们目前关心的紧迫问题。本文指出，现代电子信息和数据处理技术为我们提供了这个可能性，只要能够建立一个收集和处理医院的价格和质量信息的公共平台，患者就可以在就医之前依据这些信息做出就医的选择。这些关于医疗服务的价格和质量的信息足以在极大的程度上提高医院之间的竞争性，使我们有可能建立一个不同于其他国家的具有更高效率的医疗卫生体制。

二、市场的竞争性及其决定因素

一个行业的竞争性是强还是弱，是通过价格变化对于企业产品需求的影响大小表现出来的。把价格变化对于企业产品需求的影响分解为两种效应：一种是需求法则效应，即价格变化对于企业原有市场份额内的消费者需求的影响；另一种是行业竞争效应，即价格变化对于消费者在不同企业的产品之间选择的影响。把价格变化对于需求的影响分解为需求法则效应和行业竞争效应的思想，与张伯伦（Chamberlin）关于垄断竞争市场的双需求曲线的思想是一致的（莫瑞斯，2001）。张伯伦的垄断竞争理论的逻辑如图1所示：dd曲线代表行业中其他企业价格保持不变条件下所考察的企业产品的需求曲线；DD曲线代表行业中所有企业都采取一致的价格变化条件下所考察的企业产品的需求曲线。由于价格变化是一致的，所以DD曲线预示行业中企业各自的市场份额保持不变，它描述的是需求法则效应。举例来说，当企业的产品价格由图1中的p降到p1时，需求法则效应对应的需求增加为qq1，行业竞争效应对应的需求增加为q1q2。

企业的价格决策由dd曲线决定，而dd曲线的形态由企业之间的竞争性决定。当企业的产品需求对其价格变化很敏感时，表示不同的企业产品之间的替代性很强，dd曲线平坦，行业竞争效应强，价格也定得低。考虑一种极端的情形：当一个企业的价格变化不影响顾客在不同企业产品之间的选择时，企业的需求变化只有需求法则效应成分，dd曲线与DD曲线重合。这种极端情形的结果是，行业中的每一个企业都如同在一个相对隔离的局部市场上，每个企业都面对由DD曲线描述的市场需求。这时，企业的最优定价就是在其局部市场上的垄断价格，整个行业将处于垄断的价格水平。在这种极端的情形下，企业之间其实是没有竞争的，用取消行业进入限制的办法来降低价格水平也是没有作用的。当然，实际情况一般达不到这里所说的极端情形。不过，整个行业的价格水平与企业之间的竞争性是密切关联的。下面我们来深入考察影响市场竞争性的因素。

影响市场竞争性的因素可以从空间和时间两个维度来考察。在空间维度上，影响竞争性的因素有产品或服务的价格、性能、质量、位置等；在时间维度上，影响竞争性的因素是消费者需要花费多少时间来获得产品或服务的价格、性能、质量、位置等方面的信息。空间维度和时间维度这两方面的因素，对于市场竞争性的影响是同样重要的。比方说，即便行业中所有企业的产品都是完全一样的，只要消费者难以获得各个企业产品的价格信息，市场的竞争性仍然会很弱，甚至还不如一个产品差异较大而价格信息比较透明的市场。

在关于企业价格决策的分析中，人们很少关心价格和质量信息的传播对于市场竞争性的影响，其原因或许是在一般的商品和服务市场上，价格信息的获得不成为一个问题。实际情况往往不是这样，价格搜寻理论就是一个重要的例子。依据价格搜寻理论，消费者事前不知道各个产品的具体价格信息，只知道价格的分布，然后在市场上搜寻，通过比较继续搜寻价格信息的预期收益和搜寻成本来决定是否购买眼下遇到的商品。价格搜寻理论把价格理论与实践之间的距离拉近了，不过，它有一个前提条件，就是当消费者遇到一种商品时，在购买之前就能够知道该商品的价格和质量。显然，这还不足以刻画医疗服务市场的情形。

三、医疗服务市场竞争的特殊性

医疗服务市场的一个显著特征是价格和质量信息的事前不可知性和事后不可比性。当一个患者看病时，因为患者个体的差异性以及医疗服务效果的不确定性，患者是无法知道将要接受的医疗服务的价格的，甚至连所要接受的医疗服务的质量也不知道。不仅如此，就连医生也不能事先确定医疗服务的价格和质量。即便医院或医生提供的每一个单项服务的价格都是确定的，也会因为不能事前确定治愈患者最终需要的医疗服务的数量而导致总的看病费用的不确定性。当疾病治愈后，患者虽然已经获得了所在医院的价格和质量信息，但由于患者的个体差异性和医疗服务的不可重复性，获得的事后价格和质量信息一般也不能与其他医院或医生提供的相同医疗服务的价格和质量进行对比，以确定价格和质量之间的相对差异。医疗服务的价格和质量信息的事前不可知性和事后不可比性，使得医疗服务的价格和质量信息难以在患者之间扩散，并影响患者在就医之前对于医院的选择。

医疗服务的价格和质量信息难以在患者之间扩散的另一个重要原因，是获得信息的特殊方式。一个患者要在就医之前获得医疗服务的价格和质量信息，只能通过与有相同患病经历的患者面对面的交流来实现，而不能通过到各家医院咨询来达到目的。原因可能是医院的数目较多以致咨询成本过高，也可能是医院不愿意说真话以致得到的价格和质量信息不可信，还可能是获得的价格和质量信息虽然可信，但它们类似统计资料，以致患者缺乏相应的统计知识来确定价格和质量差异的可置信度。总之，患者试图在就医之前获得医疗服务的价格和质量信息，是一件费时费力的事情。正因为如此，医疗服务的价格和质量信息在患者之间扩散得过慢，以至于形成了显著不同于其他商品或服务市场的竞争特征。

严格地说，医疗服务的价格和质量信息在患者之间扩散是一个时间过程。当一个医院改变医疗服务的价格和质量时，考察的时间越短，价格和质量变化的信息就越不容易在患者群体中扩散。新来的患者一般是通过与以往患者的面对面交流来获得信息的，因此，当考察的时间不长时，一个医院改变其医疗服务的价格和质量对其市场份额的影响几乎可以忽略不计。或者说，在短期，医疗服务的价格和质量变化只有需求法则效应在起作用，医院的需求由图1中的DD曲线来描述。当考察的时间较长时，价格和质量变化的信息有可能在较大的范围内扩散（仅仅是一种可能性），从而会影响到新的患者的就医选择，行业竞争效应开始显现，医院的需求由图1中的dd曲线来描述。

医疗服务市场的竞争行为不能用典型的市场结构来刻画。除去少数专科医院形成的垄断或寡头市场结构之外，一般认为，医疗服务市场属于垄断竞争的市场结构。这个说法值得商榷。我们可以从决策时间的角度来理解图1的垄断竞争理论：dd曲线描述的是“短期”需求，表示竞争对手尚未来得及对所考察企业的价格变化做出反应；而DD曲线描述的是“长期”需求，表示竞争对手能够对所考察企业的价格变化做出反应。价格决策属于“短期”决策，所以对企业价格决策起作用的是dd曲线。在医疗服务市场上，对医院的短期价格决策起作用的恰恰不是dd曲线，而是DD曲线。当考察的时间足够长时，医疗服务的价格和质量信息将可能影响患者在不同的医院之间的选择，这正是dd曲线描述的情形，参见图2。与图1的一般的垄断竞争市场对比，在成本函数相同的条件下，达到行业进入退出均衡时，图2所示的情形对应较高的价格水平。

医疗服务市场竞争行为的另一个特点是价格水平与市场结构的无关性。反垄断政策的理论基础是，市场结构决定企业行为，企业行为决定行业绩效，这就是产业组织理论中“结构―行为―绩效”分析构架的基本思想。不过，对其他行业行之有效的反垄断政策对于医疗卫生行业却难以发挥作用。原因是在医疗卫生行业中，医院之间“天然”缺乏竞争性，这一特征割断了“结构―行为―绩效”的链条。按照一般的观点，只要能够消除行业的进入限制，就能够有效地遏制行业的价格水平。这个见解对于医疗服务行业的有效性是值得商榷的。行业自由进入的结果是行业中的企业无法获得大于零的经济利润，这一点总是成立的，医疗卫生行业也不会例外。不过，医疗卫生行业没有超额利润的状态可以表现为医院的服务能力利用不足，以致平均成本提高。在图2中，DD曲线与平均成本曲线相切表示医院的经济利润为零，但却对应于一个更高的价格水平。

四、遏制医疗服务高价格的办法和代价

如何控制过高的医疗服务价格水平和医疗卫生支出，是一个世界性的难题。在各国的实践中，通行的做法是在医患双方之外，引入第三方力量来制约具有信息优势和市场势力的医院或医生的行为（顾昕，2005；葛恒云，2006；刘晓莺，2005）。典型的模式有两种：一个是利用市场制衡机制，例如，由营利性的医疗保险公司来监督医院或医生提供的医疗服务的价格和质量的合理性，以美国模式最具代表性；一个是利用政府监控机制，例如，由政府的卫生管理部门对医疗服务的价格和质量实行监督和控制，以英国模式最具代表性。无论是营利性的医疗保险公司还是非营利性的政府医疗管理部门，它们都具有相关的医疗卫生的专业知识和讨价还价的市场力量，足以与医院或医生处于对等的地位。

无论是利用市场制衡机制还是利用政府监控机制，它们都有很高的制度成本。利用市场制衡机制的成本主要有：（1）医疗保险公司监督和检查医院提供的医疗服务价格和质量的合理性的成本；（2）医疗保险公司用于防范投保者道德风险的成本；（3）因收入水平较低而无力投保的患者仍然要由政府提供相应的医疗保障，以及由此而来的市场保险与政府保障之间的协调成本。从整个社会的角度来看，所有医疗保险公司的运营成本和利润都最终由患者承担，因此，利用市场制衡机制来遏制医疗服务的高价格的社会总成本是很高的。

利用政府监控机制的成本主要有：（1）政府设立的监督、控制医疗服务市场的管理成本；（2）因、寻租腐败、特殊利益集团控制等引起的政府失灵的成本；（3）政府监控条件下的医疗服务市场在质量上通常具有一致性的特点，这种较少差异的医疗服务很难满足医疗服务市场的多样化需要，由此导致的间接成本。另外，从原则上说，虽然没有办法能够证明政府一定管不好一件事情，但是从以往的计划经济的历史来看，把管好医疗服务市场的希望寄托在政府身上将是最大的冒险。

五、建立高度竞争性的医疗服务市场的办法

有没有办法既能够提高医疗服务市场的竞争性，充分发挥市场竞争机制的基础性作用，同时又能够避开第三方力量直接介入的高额成本？这是我国目前的医疗体制改革关心的问题之一。依据前文的分析，提高医疗服务市场竞争性的关键在于，患者能否在做出就医的决策之前获得有关的医疗服务的价格和质量信息。

我们以为，最有效的办法是由政府有关部门出面建立提供医疗服务信息的公共平台，利用互联网技术和数据统计技术收集并处理各家医院的医疗服务的价格和质量信息，并向社会公众提供。这种做法的作用有两点：其一，患者虽然不可能事先知道自己看病的具体费用和质量，但却可以事先获得不同医院看病的预期费用和预期质量，并依据这些信息在医院之间做出选择，这将极大地提高医院之间的竞争性；其二，医院的所有收费和质量信息都会有连续记录，这种累积效应是对医院短期行为的最有效的约束。如果政府的卫生管理部门真的能够做到这一点，我们有理由相信，在现在看起来最缺乏竞争的医疗服务行业，在将来会成为竞争最激烈的行业之一，从而在根本上解决医疗服务行业价格水平过高的问题。

当然，实际情况要复杂得多，操作起来也要困难得多。比方说，政府有关部门选择什么样的指标来表述医疗服务的价格和质量信息？一方面，指标要尽可能减少二义性，使医院方面操作简单，并能够较好地防止提供虚假数据；另一方面，指标要尽可能简单，使外行的患者也能够看得懂。但不论实际操作起来会有什么样的困难，由政府提供医疗服务的价格和质量信息，而不直接干预医疗服务市场的改革方向应该是正确的。

六、对我国医疗体制改革的启示

从市场竞争性的视角分析医疗服务市场的问题，对我国的医疗体制改革至少有以下三点启示：

其一，在理论上，可以为医疗服务的价格水平与市场化之间的关系提供一种见解。依据本文的分析，简单地将医疗服务的价格水平与市场化联系在一起是不恰当的。当一个患者无法在就医之前获得医疗服务的价格和质量信息时，一个完全自由的医疗服务市场可以是一个最糟糕的市场，还不如一个引入第三方力量来制约医院或医生行为的市场。同样，要是能够建立一个有效的提供医疗服务的价格和质量信息的公共平台，那么即便是一个没有干预的完全自由的医疗服务市场，也可以成为一个具有高度竞争性的和价格水平甚低的市场。脱离对于市场竞争性的具体分析来笼统地讨论市场化与医疗服务价格水平之间的关系，是难以得出令人信服的结论的。

其二，在实践上，可以为医疗体制改革应该从何处入手提供一种思路。依据本文的分析，医疗服务行业之所以会有许多其他竞争性行业没有的弊端，关键在于市场的竞争性太低。作为一个应用例子，我们来分析应该如何解决药品回扣的问题。

药品回扣是一种反市场需求竞争结构。举个简单的例子来说明：假定药品的竞争价格应该为1元，再假定各个制药企业的药品满足需求法则，即降价能够扩大需求而提价会减少需求。现在，一个企业把药品的价格提高到10元，其中增加的那9元用于回扣，这个药厂的实际收入还是1元钱。可是提价企业的药品需求反而扩大了。药品回扣经营的结果是，高价格增加需求，低价格减少需求。

针对药品回扣问题，我们尝试过许多治理办法。例如，将药品回扣归之为行贿受贿的法治手段，规定药品采购必须使用统一招标投标办法的行政手段，开设平价药店来引入竞争的经济手段等。实践表明，这些办法的收效并不大，药品市场的竞争仍然要在医生的最终处方环节上通过回扣一决胜负。治理药品回扣问题的一个经典办法是严格的医药分离，它割断了医生通过开药而获得回扣利益的途径。不过，严格的医药分离也是有代价的。对于我国目前的情况来说，主要问题有：（1）转变医院以药养医的模式至少在短时间内会给医院的经营带来较大的冲击；（2）患者看病后不能直接取药，多少带来一些不方便；（3）制药企业可以尝试新的间接回扣方法，最终增加社会的监督和管理成本。

解决药品回扣问题的最根本的办法是提高医疗服务市场的竞争性。药品价格是构成医疗服务价格的重要成分，要是高的药品价格直接影响医院的市场份额，医院自己就会想方设法降低药品的价格，甚至不惜绕开所有流通环节直接到药厂进药。药品回扣现象的根源在于医院之间的竞争性太弱，就如同我们从来也不用担心衣服上的扣子会有回扣而提高了衣服的价格一样。

其三，为在我国建立一个更具有效率的医疗卫生体制提供思路。我们目前遏制医疗服务过高价格的主要办法，是控制各项检查、服务和药品的价格上限，这种限价做法的效率是非常低的。首先，它不能有效地降低患者看病的总费用，因为医院或医生可以通过提供更多数量的医疗服务来达到提高收益的目的。其次，过度医疗导致资源实实在在的浪费和药品滥用。最后，政府还是要回过头来设法对医疗服务的价格总额进行控制，它又反过来造成对医疗服务市场资源配置的进一步扭曲。

我国的大多数医疗服务市场都显示出很弱的市场竞争性，原因是我们没有一个能够有效制约医院或医生的市场势力的第三方力量。不同于发达国家，我们还没有一个覆盖面宽的以市场为基础的医疗保险机构体系，也没有一个建立在广泛社会医疗保障基础上的有效的政府监控机构，这使得我国目前的医疗卫生体制的效率还不如美国模式和英国模式。不过，我国目前的医疗卫生体制虽然问题重重，却没有背上高福利制度的历史包袱。从一定意义上说，这反而提供了一个机遇，只要有一个明确的改革思路，完全有可能避免美国模式的市场制衡成本和英国模式的政府监控成本，建立一个具有中国特色的更有效率的医疗卫生体制。

参考文献：

葛恒云. 2006. 国外医疗卫生体制的建构及其启示［J］. 中国卫生事业管理(1).

顾昕. 2005. 全球医疗体制改革大趋势［J］. 中国社会科学(6).

刘晓莺. 2005. 发达国家医疗体制及保障制度述评［J］. 理论探索(6).

莫瑞斯. 2001. 产业经济学与组织上册［M］. 北京：经济科学出版社：11－21.

The Competitiveness of a Market and HealthSystem Reform

SUN Luoping

在线医疗市场分析例2

然而，走过2014年的“快速吸睛”，2015年的“资本逐鹿”，一路“烧钱”的移动医疗，却在2016年悄然发生着改变：先是年初陆续有企业宣布裁员，资本“断粮”后生存堪忧；后有国家食药监总局全面叫停“第三方网售试点平台”……

“经过行业‘井喷式’爆发，如今移动医疗市场已在内外夹击中略显逼仄。”大姨吗创始人柴可在接受《中外管理》专访时分析：市场上有关医疗、大健康的App种类繁多不假，但同质化严重，加之政策、观念、专业性层层壁垒，普遍陷入盈利窘境，此时用烧钱获取流量方式，难以让资本回血；特别是进入B轮融资后的公司，运营效率与内在价值将成为“活”下去的关键。一句话：市场回归理性时，创业者只有拼内功！

大浪淘沙见真金。

2016年也涌现出不断深耕细分市场，积极寻求突破的移动医疗“急先锋”：春雨医生2015年线上问诊营收1.3亿元；杏树林凭借B端核心竞争力，实现由“医生工具”到“医生职业成长和临床交流移动协作平台”的过渡；而自带强大险资背景的平安好医生，则以保险支付与费用控制独特优势，成功拿下5亿美元融资……

行业佼佼者“活”下来的诀窍是什么？移动医疗“玩家”如何在投资整体遇冷后，找到差异化服务模式并站稳脚跟？

“投资热潮”退去后的佼佼者

2016年无疑是近三年移动医疗创业的低潮期，除少数几家细分领域领先者仍能获得资本热捧外，大部分创业公司挣扎在A轮或B轮融资的路上，甚至难以为继。以“移动医疗第一股”就医160为例，今年8月裁员300人，创新事业线全面撤销；而医药O2O药给力也因融资未果被迫暂停业务，其负责人曾对外称：“2015年12月就已确定的投资，变卦只在一夜间。”

致力于早期项目孵化、投资的创客总部创始人李建军向《中外管理》坦言，他不会轻易投移动医疗项目。如果要投，也只聚焦平台、生物医药等方向。

“移动医疗的确是未来极具前景的市场，但项目高度雷同，大多是一个App简单连接医患。”李建军分析，当企业进入A轮、B轮后，投资人只会在相同细分领域选择第一或第二的企业，此时大量同质化项目无法商业变现，服务又缺乏核心医疗价值，商业模式短板让资本却步。

春雨医生、杏树林的投资人，蓝驰创投合伙人陈维广，则对此持乐观态度，他告诉《中外管理》，医疗行业有抗周期性，受资本市场涨跌影响不大，且看病吃药需求一直存在，资本关注的是创始人能否在明确目标后坚定走下去。以春雨医生为例，最初是电话问诊，后发现不仅占用医生时间，也难以沉淀医患数据。“半年后我们与团队创始人张锐商量将电话改为语音和文字形式，不仅可为用户提供更低付费模式，也能利用好医生的碎片时间。”

事实证明，陈维广的判断是对的。春雨医生公开资料显示，2015年线上问诊收入为1.3亿元，收入3000万元，现已完成12亿元融资Pre-IPO环节，并有计划分拆上市。

与春雨医生聚焦医患关系的C端市场不同，杏树林――这个骨子里充满医学基因的公司，占领B端才是核心竞争力。正如张锐所说：“要在2016年打造百名收入100万元的医生。”已累计80万医生用户的杏树林，也有相似愿景――为医生搭建一个能打造个人品牌的平台，提高行医效率，获得更高收入，最终找到发挥所长的市场。

作为移动医疗早期创业者，杏树林创始人张遇升分析得出：移动医疗在中国，尽管针对大众的在线医疗产品需求量大，但面临更多政策壁垒；而针对小众专业人士的产品，商业模式清晰，难度在于内容专业性。后进入者亟须组建一个集医学、技术、互联网运营于一体的专业团队，搭建清晰盈利模型。

这样一来，产品差异化更加明显，在足够大的医疗市场上，创业者各自商业空间自然清晰可见。张遇升告诉《中外管理》：“降低误诊差错的有效办法，是按照临床治疗标准化信息去执行；而我们要做的，就是要把这些标准化医学信息‘搬’到手机上，方便医生随时查用，降低出错率。”

2016年1月，完成C轮融资的杏树林实现全面商业化，从“医生工具”转型为“医生职业成长和临床交流移动协作平台”，盈利来源一是与药企开展数据与营销合作，二是版权内容向医生收费，2015年平台盈利超千万元。

张遇升认为，不同医生及同一类医生在不同阶段，需求并不一样。“想用一个社区将所有医生‘黏’在一起不现实。”

杏树林的做法是，按照医生碎片化需求，聚焦“医口袋”、“病历夹”两款不同功能产品，如针对需要做研究的医生，“病历夹”可提供病例搜集、管理与统计分析，内置的“云病房”，还可帮助处于事业上升期、想树立声誉的医生打造专属“云学院”；对于基层医生，“医口袋”中上千册图书可提供丰富基础知识。

“以医带患”尚需辩证而论

绕开春雨医生以患者为中心的“轻问诊”模式，也不同于杏树林打造“医生职业成长和临床交流的移动协作平台”，已过B轮融资的杏仁医生App，搭建的则是一个医生个人CRM系统，即医患沟通管理“工具”。

“选择从B端切入，实现服务C端人群目标。”杏仁医生创始人马丁称其为“和医生一起经营患者”。作为首款与微信集成的医生专用App，医生可借此与其就诊患者建立紧密联系，并提供特色随诊、跟踪、交流、检索功能。产品定位为医生重要的行医辅助工具，让其可为患者群提供多种特色服务。

2016年，杏仁医生加大患者端影响力，通过线下落地医生工作室形式，为医患提供医疗闭环服务管理。马丁认为，医生是医疗服务中的核心角色，最终决定能否吸引患者；抓住了医生，并为其提供优质服务和提高效率的工具，将是解决医疗体系痛点的最好尝试。

“站在患者角度来看，真正诉求是病症能否得到有效治疗，此时移动医疗App从哪里获取患者并不重要，重要的是以何种方式抓取病患痛点，提供满意服务。”张遇升表示，尽管B端市场“医生工具”从“医生”端口获取用户最为精准，但杏树林不会开线下诊所，而是通过帮助医院、科室共建医患管理中心方式间接布局患者端。

张遇升举例，2016年9月杏树林与康康血压、以岭药业联手组建国内首家慢病防治互联网医院――“康康慢病互联网医院”（下称“康康”），在获取互联网医院牌照后，线上处方、诊疗将合法化；未来不仅会为康康输入医生资源，还将凭借在慢病患者管理、随访方面积累的创新诊疗模式，为其慢病管理提供参考标准。

“长远来看，‘以医带患’仍需辩证而论。该模式尽管可深入服务患者、提升医生效率，但并不意味着这家移动医疗公司就一劳永逸地拥有了医疗资源。”柴可对此强调，医疗体系永远以“医生”为中心，拥有名望和医术高超的医生，永远不会效劳于任何公司或机构，医生走到哪里，患者就会跟到哪里，企业无力掌控拥有不可或缺医术的医生。试想未来若真能出现聚集大量医生的所谓“医疗上市集团”，那与当下体制内医院区别何在？由此，“垄断医生入口就拥有一切”只是空谈，“医生多点执业”才是移动医疗的大势所趋。

此外，以构建线下熟人医患关系为核心的商业模式，也面临盈利难题。

有分析称，“让医生服务过的患者，自发构建线下随访和医患关系链沉淀体系，同时延伸商业价值”的逻辑并不成立：一是当线上线下变为熟人关系后，无论医生收费还是患者付费，都将变得困难；不像好大夫在线，医患不直接见面沟通，患者付费后，反而能得到快速、有效反馈，即偏陌生关系付费会更顺利。二是医患双方一旦构成“强关系”，平台价值将被弱化，没有黏性收费也将无从谈起。

“资本破局”必先服务破局

与低盈利对应的，是移动医疗行业持续爆发的流量数据。

如2016年5月完成A轮融资的平安好医生，就借助平安集团优势，在数据流量上表现亮眼。截至8月底，平安好医生注册用户数已破亿，月活跃用户2774万。除通过1000位全职医生形成核心服务圈，还签约5万名社会化医生作为服务外圈，汇集5000名三甲医院名医，实现全国名医“一键呼叫”。

“探索差异化服务，将海量流量变现，缓解持续烧钱亏损状态，是移动医疗应重视的共性问题。”凡星资本合伙人张勇阐释，按服务对象划分，移动医疗商业模式有三：患者服务端企业，如以问诊挂号为入口整合医疗资源、慢病管理等；医生端移动医疗企业，分为医生集团和医生社区、工具，靠把握医生资源切入医疗服务；医院服务端企业，以网络医院为主，为医院开展网络远程医疗提供平台。

可喜的是，市场亦有先行者试水，各种结合自身优势的特色服务层出不穷：

以坚持不做线下、专注线上问诊、分诊的好大夫为例，创始人王航坚定认为在线咨询必须向线上诊疗深化，才能实现规模化盈利。其与银川市政府共建的智慧互联网医院已于今年10月开业，超过3000名医生完成了互联网医院多点执业备案手续，可开展网上诊疗，预计年底加盟医生将达万名。“互联网医院的出现，标志着线上诊疗真正开启移动医疗商业化进程，医生可远程复诊、续药，实现小规模盈利。”王航对《中外管理》说。

相比导医导药、广告植入等收费方式，支付方保险公司一直被看作移动医疗最佳“钱柜”。

在线医疗市场分析例3

一、医疗器械市场调研课程在医疗器械营销

人才培养中的定位2012年，中国医疗器械行业市场规模1500亿元，近10年复合增长率为21.3%，远超发达国家。医疗器械营销人才占整个医疗器械行业人才需求数的38%，优秀的医疗器械销售人才被称为“医疗器械销售工程师”或“产品技术专家”，其必须具有专业的医疗器械产品知识背景，并以系统的、专业的营销方法或手段创造、沟通与传送价值给客户，满足客户特定需求成功获取订单。70%以上的医疗器械行业企业认为，市场调研能力是医疗器械营销人才必须具备的重要能力。医疗器械市场调研课程将市场调研技术与医疗器械行业特色紧密结合，是医疗器械营销专业的核心课程，主要培养学生理解并具备医疗器械行业市场调查意识、市场调查方法、数据处理与资料综合处理、报告撰写以及高效报告市场调研的能力。以学生为主体开展的每个市场调研项目，都如同一家独立的市场调研公司为组织客户所提供的完整调研服务。由此可见，医疗器械市场调研课程的设计是以创业为导向，把每一个项目视作新创立的市场调研公司的产品或服务，帮助客户进行市场环境、消费者需求、竞争对手和市场销售策略的调研。既增强了学生的创业意识、服务意识、独立自主开展项目以及团队合作的能力；又实现了校企的深度合作，增强企业对教学过程的参与，使课程教学更接近工作实践。

二、高职医疗器械市场调研课程传统教学模式的分析

（一）传统的高职市场调研课程的教学模式

高职市场调研课程的传统教学主要沿用本科学院的教学模式，即沿用统计学知识体系的整个框架，侧重市场调查资料的分析统计：将侧重点放在描述统计，接着介绍抽样分布，推断统计（区间估计、假设检验、方差分析、回归模型、指数与预测等），教材集中于分析功能的理论知识，使高职营销专业学生学习的难度很大，逐渐失去了对该课程的学习兴趣。

（二）高职市场调研教学中存在的主要问题

1.教材教学照搬本科院校教材内容，重理论轻应用。目前高职高专市场调查教材市场上，大多沿用本科院校的同类教材，即使高等职业教育“十一五”规划教材、高职高专经济管理类专业课教材，也是以统计学知识框架为主导。教师需要在有限的课时中把与市场调研相关的基本概念、原则、方法、步骤以及在实践中的运用等知识传授给学生。再加上高职学生本身的数学功底比较薄弱，导致学生在填鸭式的教学中似懂非懂了调研的一些基础理论，如步骤、调研问卷的设计原则等，但是却无法引起学生学习的积极性和创造性，在后续的工作中对市场调研并不能很好的开展。2.教学内容与专业结合程度差，忽略了知识的迁移和实际应用。市场调研是市场营销专业的基础课程，但在实践中必须为不同行业企业解决具体问题。教师在授课过程中，往往由于自身专业所限，忽视了不同专业学生知识结构的差异性，忽略与学生所学专业之间的联系，不能对不同专业、不同授课对象做到因材施教。他们往往在本科教学模式的基础上，要么主动降低理论教学的难度，要么改头换面，引进一些通用案例，增加一些强化性练习题目，谓之加强实践教学环节，但普遍不具备实践意义。3.教学方法比较单一，实践教学效果不佳。市场调研不像市场营销有大量的案例，如果教师没有从事过完整的市场调研实践工作，就很难在教学中引入丰富的市场调研案例，甚至因为行业特点的不同误导学生。目前市场调研课程的教学方法主要是以教师讲授为主，缺乏师生互动，学生属于被动接受。另外，数据分析与预测等内容更加枯燥，单纯依靠教师讲授，学生学起来极其费力。关于“你认为市场调查课程对你的专业有用吗”这一问题有99%的学生认为有用，但只有不到5%的学生选择“学到了相关知识”，只有不到1%的学生表示“对市场调查与分析课程感兴趣”。这些调查结果显示：学生一方面认识到市场调查课程的重要性，另一方面又对其中的统计分析知识畏惧和厌倦。因此可以得出：推动学生围绕某一项目进行市场调研的实践比单一理论教学更好，即学生分组开展市场调研。但由于在调研过程中，缺乏监督、辅导和严格的细节考核，学生从撰写调研方案、到具体调查问卷的设计、抽调样本的选择等都可能存在着误差，从而使市场调研项目流域形式，学生并没有真正的学习到调研技术。4.教校企合作流于形式，师资也缺乏调研行业经验。校企合作对企业缺乏实质利益，往往导致企业参与教学流于形式。相关教师，尤其是年轻教师缺乏行业实际项目的调研经验，无法准确把握行业市场动态，为市场调查进行全面的策划，学生也无法开展与行业企业相关的市场调研实践项目等。这进一步导致了市场调研课程在教学上是泛泛而谈，重理论轻实践，与行业无法结合，调研技术单一化、技术方法层次不丰富、适用性比较差的困境。

（三）创业导向的高职医疗器械市场调研课程的设计

大学生创业不是现有企业岗位的竞争者、填充者，而是通过创办新的现代企业，为自己、为社会更多的人创造就业机会、并直接为社会创造价值作出贡献。医疗器械市场调研课程的设计以创新创业为导向，创新课程教学目标、贯彻“教学做”一体化的教学方法设计、加强校企合作，创立以公司运作模式为主线的教学体系，促进高职学生具有科学的创业意识、对创业项目进行科学调研和决策。1.契合行业特色，创新课程教学目标。医疗器械行业企业对医疗器械市调人员的能力需求有：能掌握系统的统计分析知识、理解并熟悉市场调查的流程、能熟练运用市场调查的调查技巧和方法、能准确地进行市调报告的撰写以及向客户进行报告展示讲解的能力。其中，前两点是传统的市场调研课程人才培养的目标，而后两点则更强调学生能成功开展市场调研项目和把调研结果用书面语言面对面向客户展示的能力。医疗器械市场调研课程要求学生能全面了解市场调研的工作流程，掌握市场调研的理论与方法，成功开展医疗器械行业项目的调研，培养学生的寻找市场机会，成功开展市场信息调研，并对调研信息进行整理、分析、撰写调研报告，为企业管理者及毕业创业提供决策建议。2.以公司运作模式为主线实施“教学做”一体化。市场调研必须以真实市场调查作业流程为主线进行教学内容的选取和整合，确定市场调研问题、设计市场调研方案、组织实施市场调研、形成调查结果等“四大项目”，然后进一步分解成组建调研团队、认知市场调研、界定调研主题与内容、设计调查表、选择调查方式与方法、撰写与宣讲市场调研方案、组织实施市场调研、整理分析调研信息、撰写与提交市场调研报告等“九个工作任务”，明确每一个项目和任务应达到的知识能力、职业能力和社会能力培养等具体目标。医疗器械市场调研课程教学采取教学做一体化模式。在课程老师的指导下，学生分成多个项目小组，每个小组6~7个人，组建项目团队，每个项目团队分解为项目管理经理、研发部、访问部、数据分析部以及客户沟通部等。每个项目小组根据医疗器械企业客户的要求，进行市场调研问题分析和确认，设计市场调研方案，组织深度访谈的问题和设计市场调查问卷；市场访问部具体进行样本抽调、进行市场调查和调查有效性确认；数据分析部进行数据的录入、整理和分析，根据调研结果形成市场调研结果的确认；客户沟通部和项目团队成员一起形成市场调研报告，并由客户沟通部向客户进行调研报告展示。每一部门工作的开展必须经过项目经理的批准和其他小组的审核或知会确认。以市场调研创业公司运作模式为主线开展的医疗器械市场调研课程实践有效地带动了学生用课堂所学的市场调研理论和方法，结合行业企业需求，按照市场调研的项目过程，积极主动地进行项目的开展，同时以市场调研公司的运作模式进行项目小组成员的分工，将课堂教学、学生知识学习、课内外的实践以及行业需求进行了紧密结合，实现了教学做一体化的贯穿。3.利益共享带动校企深入合作。无论是行业企业参与课程教学目标设置，参与教材编写，还是给学生提供毕业实习机会，他们都比较被动，因为企业并没有得到实质的利益回报。在医疗器械市场调研的课程教学中，可以成立校企紧密合作的市场调研公司，企业提供较少的项目服务费用，老师组织学生开展企业委托的市场调研项目，项目小组对企业调研项项目进行分析、寻找要解决的问题、设计调研方案、开展市场调研并将调研报告进行客户展示，提供客户最满意的调研方案，并把相关建议提交给客户。该课程在教学中曾尝试为广州旭军医疗器械有限公司、广州纽康医疗用品有限公司和广州和茂医疗用品有限公司做产品推广、私家看护等市场调研项目，既充分调动了学生将市场调研知识应用于实践的积极性，同时给企业提供了一手的市场资料，实现了校企双赢的深度合作。

参考文献

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在线医疗市场分析例4

中图分类号：G642.3 文献标识码：A 文章编号：1002-4107（2014）01-0008-04

市场营销学理论诞生于19世纪末的美国，是从经济学分化出来的一门独立学科。随着医疗器械行业的发展，医疗器械生产、销售的实际需要，市场营销学知识已逐渐渗透到医疗器械学科之中，形成一门专业性的市场营销分支学科，是一门内容涉及生物医学工程学、哲学、数学、经济学、管理学、行为科学等学科的医疗器械市场营销学。它将伴随着世界范围内医疗器械经济发展与企业经营管理而出现的机会与优势而产生和发展，并且有着在社会生活、经济生活、医疗卫生行业、个人或家庭广泛的服务利用的需求，必将成为本世纪发展最快的管理学科之一。

一、医疗器械市场营销学课程历史沿革

戚鹏等人认为，“教材建设工作在实践中出现的主要问题是教材内容、创新性的滞后，教材建设与教学改革实践相脱离，教材重复建设严重，缺乏对教材编写质量的监控”[1]。就市场营销学课程教学来讲，起步较晚，1978年改革开放后，才开始从国外引进市场营销学编著、杂志和国外学者讲课的内容译稿。医疗器械市场营销学更是黑洞，开设医疗器械市场营销学课程的高校只是近十年来的事，且并不多见.即使开设此课程的高校也没有教材，所用教材几乎都是教师自编，湖北科技学院与国内多数高校一样，采用自编自用教材。2011年7月，人民卫生出版社出版《医疗器械营销实务》十二五规划教材，供高职高专医疗器械类专业用，可视为教育史上第一部医疗器械市场营销学教材，它只为今后教材建设提供最初的式样和铺垫，也能为编著出版一部供医疗器械类专业使用的《医疗器械市场营销学》优质教材提供研究基础。

二、医疗器械市场营销学课程内容体系的构架

（一）课程内容目标与体系设计

医疗器械市场营销课程内容总体设计，在“管用、够用、实用”的整体设计指导思想和“边教学、边探索、边选材、边优化”的内容建设原则的影响下，探索医疗器械市场营销课程内容，本着以营销理论为主干线，融洽医疗器械知识特点，在市场领域中形成专业性营销学分支学科，突出以医疗器械市场营销目标、任务为中心组织选择教学内容，以医疗器械营销对象为载体而设计营销知识点，达到以点带面，把握理论知识与实践知识匹配、实践知识与岗位技术匹配、营销知识与管理能力匹配的关联性，并充分考虑职业教育对理论知识学习的需要，融合相关职业资格证书对营销知识、技能的要求，完善课程内容构建体系。

（二）课程性质定位与适用专业

医疗器械市场营销学课程内容探索，实质是课程性质的择向。作为非营销类专业或医疗器械类专业使用，在其使用策略选择方面，它针对不同学科或专业来说，可以是一专业基础课，也可以是一专业的主干课；从另一个角度上讲，可以作为医疗器械营销或其他专业的必修课程，也可以成为选修课。当然，医疗器械市场营销学作为新学科、新课程的面世，依内容体系的整体设计，其课程性质应定论为是一门具有系统理论知识与技能的综合性、应用性学科。适应什么专业用？课程性质的定位已阐明，它主要适用于生物医学工程专业、医用电子仪器与维护专业、医疗器械制造与维修（维护）专业，药剂设备制造与维修（维护）专业、医学影像设备与管理专业、眼视光学专业使用；也可供医疗器械营销专业、药学营销专业及从事市场营销或销售管理人员参考。

（三）课程范畴教学要求与学时

医疗器械市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用学科，具有综合性、实践性特点，属于管理学科范畴。课程教学基本要求，采用课堂讲授、案例分析与讨论等教学方法与手段相结合，使学生比较系统地掌握医疗器械市场营销学的基本理论知识和基本方法，牢固树立以顾客为中心的医疗器械市场营销观念，培养学生应用医疗器械市场营销知识解决企业营销问题的基本能力，为学生毕业后能较好地适应医疗器械市场营销管理工作的需要打下坚实的基础。

关于学时分配，医疗器械市场营销学的先修课程是医疗器械监督管理、经济学原理等课程，明确了这些课程，有了这些课程的知识，其营销学的学时配量也就有了基础和方向目标，一般要求是按其在专业课程体系中所占地位与实际需要而分配学时数，其课时量策划，医疗器械类本科专业必修课配量48学时，专科类专业以36学时为宜；如果作为本科专业选修课来开设，学时分配宜36学时为度；公共选修课就不用分专业，教学形式可多样化，分配18学时左右，当然这都是个商榷的课时量，仅是个参考的标准。

（四）课程内容体系的架构

四年多来医疗器械市场营销课的教学实践，探索课程内容与结构体系，以总结性概括出适合理工医类专业特点，体现出医疗器械行业开发生产、营销管理的思想方法，针对医疗器械类专业的差异，已将基本内容的精选与结构框架设计分为10个主体模块部分，并在每个模块后备用中英对照的关键词、模块思考题、典型案例与思考分析，以助知识认知、识记与保持，达到理解、掌握与应用知识、技能的目的。

1.医疗器械市场营销概述。（1）目标与要求：了解市场营销的基本概念，营销理论产生的历史背景与阶段特征、内涵及其外延，市场营销学的性质、研究对象和方法；掌握医疗器械营销的含义、内容，熟悉医疗器械营销与医疗器械监督管理关系、医疗器械营销学与其他学科的关系，研究医疗器械营销学的意义。（2）教学内容：市场与市场营销概念，市场营销学的产生和发展，市场营销学的性质、研究对象和方法，医疗器械营销的含义、内容与范围，医疗器械营销与医疗器械监督管理关系，医疗器械营销与其他学科的关系。

2.医疗器械市场营销环境。（1）目标与要求：了解市场营销环境对市场营销活动的影响，环境和企业营销行为的关系、市场营销环境的分析方法，掌握市场营销环境的概念、微观环境和宏观环境的主要构成，应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，分析企业面对市场营销环境变化所应采取的对策，熟练掌握营销环境的分析方法及其应用。（2）教学内容：医疗器械市场营销环境概念和特点，医疗器械市场宏观环境分析，医疗器械市场微观环境分析，医疗器械企业内外环境SWOT分析。

3.医疗器械市场购买行为分析。（1）目标与要求：了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主要因素，掌握消费者购买一般行为模式和决策过程，消费者购买行为的因素及其作用机理；学会运用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类型及其特征。了解生产者市场、中间商市场和非营利组织市场的含义和基本特征，市场营销组织的演变，掌握生产者购买决策的参与者，影响生产者购买决策的主要因素和生产者购买决策过程的阶段特征，运用生产者、中间商和非营利组织的购买行为类型及其相关原理，分析中国组织市场购买行为的特殊性[2]。（2）教学内容：消费者市场的概述，医疗器械消费者市场购买行为分析及其购买决策过程，医疗器械组织市场购买行为分析。

4.医疗器械市场调查与预测。（1）目标与要求：了解医疗器械市场信息对企业法的重要性，掌握市场营销信息系统含义与构成，掌握市场营销调研与预测过程和方法、步骤；预测市场的需求，应用市场营销调研和预测结论为企业市场营销决策服务。（2）教学内容：医疗器械市场现况调查与分析，医疗器械市场需求的预测[3]。

5.医疗器械市场营销组织、计划与控制。（1）目标与要求：了解市场营销组织的演变、组织形式及其对现在和将来的事务的具体安排职能，掌握营销计划内容与实施，市场占有率的主要指标及其意义，明确计划是企业进行营销管理的重要依据，通过计划的制订与实施能够协调营销活动，掌握面向对象的营销技术，加强营销管理，从而实现营销目标；掌握营销控制，面对现在和将来，开展营销质量监控，实施营销质量评估[4]。（2）教学内容：医疗器械市场营销组织，医疗器械市场营销计划，面向个人或家庭消费者、经销商、医疗卫生机构推销医疗器械实务，医疗器械市场营销控制。

6.医疗器械目标市场营销战略。（1）目标与要求：了解市场细分、市场选择、市场定位营销战略各步骤的教学目标与要求及其联系，理解市场细分的作用和依据，应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。（2）教学内容：医疗器械市场细分，医疗器械目标市场选择，医疗器械市场定位。

7.医疗器械市场营销组合策略[5]。（1）目标与要求：了解产品的概念及其营销价值，掌握产品组合策略和产品生命周期的阶段特征及其营销策略，学会应用新产品开发过程、新产品采用与扩散过程以及产品生命周期理论，解决企业市场营销实践存在的各种问题；了解医疗器械定价的主要影响因素，掌握定价的一般定价方法和基本策略，学会应用价格变动的反应及价格调整原理，分析医疗器械行业的价格大战及其利弊得失；熟悉分销渠道和物流的含义及作用，掌握分销渠道选择的主要影响因素，分销渠道和物流管理，以及各类中间商的作用，并应用分销渠道理论来解决当前企业营销的现实问题。掌握促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点，理解广告的设计原则和人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式，应用促销组合理论，分析中国企业促销实践中存在的问题。（2）教学内容：市场营销组合策略内涵、构成、特点与作用，医疗器械产品策略，医疗器械定价策略，医疗器械分销策略，医疗器械促销策略。

8.医疗器械招投标与融资租赁[6]。（1）目标和要求：了解医疗器械招投标、融资租赁的基本概念、形式、特点及其流程，掌握合同签约与履约的法律责任。（2）教学内容：招标、投标及其融资租赁的基本概念，经营租赁、金融租赁与融资租赁，融资租赁的会计处理，医疗器械招投标的种类、范围与形式，医疗器械融资租赁方案设计与实施，合同签约与履约。

9.医疗器械市场国际营销。（1）目标与要求：了解国际市场营销与国际贸易，掌握国际市场营销与国内市场营销的区别，国际市场营销环境的内容及其在国际市场营销活动中的重要作用，选择国际目标市场的基本标准，揭示和分析进入国际市场的主要方式和基本营销策略。（2）教学内容：医疗器械国际市场营销概述及其演进，国际市场营销与国际贸易、国际市场营销与国内市场营销的比较，医疗器械国际市场营销宏观环境分析，医疗器械国际市场目标选择与进入方式、关税知识，医疗器械国际市场营销组合策略与组织形式，我国医疗器械企业国际市场营销问题与对策。

10.创新理念与特色营销。（1）目标与要求：了解关系营销理论知识，掌握关系营销与传统营销的关系；掌握绿色产品市场，树立绿色营销观念，服务营销的定义、分类，服务营销组合策略，了解网络营销特点，运用网络营销策略；了解体验营销特点，学会让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式体验医疗器械企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能。了解文化营销内涵，掌握文化营销特征。（2）教学内容：关系营销的概述及其运作；绿色营销的内涵及其特征；服务营销营销概念、分类及其服务特征，服务营销组合与质量管理；网络营销特点与运行方式；文化营销内涵及其特征，文化营销层次与功能；医疗器械体验营销的产生与发展，体验营销特点营销策略；水平营销的概念与传统营销的区别。

三、医疗器械市场营销学课程内容设计的实践探索

（一）近几年课程教学实践成效

几年来，医疗器械市场营销学的教学内容，在满足教学需要中选材，在不断充实内容中优化知识体系。已在2008级、2009级、2010级、2011级医用电子仪器与维护专业（必修课）和2010级、2011级生物医学工程专业（专选课）的教学中，通过课程试教、试改与内容精选的程序运行中，使课程教学改革深化，课程内容优化，课程结构体系完善，积累了不少的教学经验。从理论教学上讲，仍采用课堂班级授课，辅导课是利用业余时间完成，实践教学主要途径是每年参加一次区域性或省、市大型医疗仪器、设备展览会，5―6次医疗器械市场调研、营销案例分析，也有平时的课堂案例短时讨论。

（二）多种教学方法与手段的综合运用

主要教学方法。医疗器械市场营销学教学鉴于目前还没有正式出版教材，书市上典型营销案例也较少，教学参考也处于短缺状态，教学仍以课堂理论教学为主，适量结合实践教学。理论教学要求学生在掌握理论知识的基础上，阅读有关医疗器械市场营销案例资料。讲授要求少而精，讲重点和难点，启发引导学生自学；也可运用医疗器械典型案例进行课堂讨论式学习；实践教学要求学生参与营销多种形式的实践来提高教学质量与效果。

主用教学手段。采用讲授与自学结合，案例分析与讲堂讨论结合的方式。基本策略是课堂讲授与案例分析相结合，借助课堂讨论、计算机模拟、情景模拟、社会实践、市场调查、营销策划、营销咨询与培训等多种形式，培养学生的营销知识应用能力、营销决策能力和营销创新能力。在教学中，增加案例教学的比重，安排案例分析作业，给学生接触实际、运作分析的机会，达到实践操作的训练目的。

（三）课程考核目标与单科成绩计算法则

课程结业考核。实行试卷考核的传统模式，采用百分制计分。对于非营销学专业学生来讲，可以通过营销学理论知识的记忆、理解，加深对医疗器械市场营销学课程系统性认知，体察其课程内容的整体概貌。但这方法有引导学生死记硬背书本的基本概念、难以考量出掌握知识的实际水平的缺陷。

考核成绩计算。采用闭卷考试，卷面成绩占50%；医疗器械年展会和医疗器械营销案例分析是学生实践课考核的资料与标准，成绩占30%；平时上课考勤、课堂纪律等项占20%。综合计算单科结业成绩，满分100分。

（四）课程考核命题设计

医疗器械市场营销课程是生物医学工程专业、医用电子仪器与维护专业开设的一门专选课、专业必修课程。课程考核试卷命题标准参照全日制普通高校同专业、同层次、同课程教学大纲要求的结业水平，以《课程教学进度计划》中所规定的知识内容和目标层次要求编制。试卷分大题型，以各大题学时分布与该门课程教学中所占的学时数对应，各大题考分分布以考试内容所占全卷的总分分值，体现教学时数的短长，体现知识单元在整个学科领域中的重要性。全卷知识考点涵盖医疗器械市场营销学课程内容体系，符合培养应用型人才目标的要求，并保证多数考生能够在规定考核时间内完成全部试题回答，其试题难易度、期望考试质量与实际命题目标测试要求相符合。

（五）课程内容构建质量与效果的实证分析

课程内容构建质量与效果的实证分析，其实证的内容和方式方法是多方面的，本例见证于采用课程内容选择与内容结构体系调研，课程教学考核的质量分析等手段举证比较。

1.课程内容及其结构体系实证分析。调研对象与方法，以调研开设医疗器械市场营销学课程的必要性、学时数、医疗器械市场营销学课程内容及其结构体系设计问卷调查表。2011年7月以来，先后通过网络调查、问卷调查、回校面谈等多样化的方式方法，向毕业生和在校生共发放调研问卷46份，实际收集有效电子版、纸质版问卷共37份，无效卷3份，有效卷回收率约占80%。

调查结果。对医疗器械类专业开设医疗器械市场营销学课程的必要性回答，有19人认为很有必要开设，14人认为可以开设，4人认为没有必要开设；对开设医疗器械市场营销学课时的回答，23人认为开设36学为好，10人认为54学时合适，4人认为36学时多了；对近三年开设医疗设备营销课程教学内容选择、知识含量与内容结构安排的认知，24人认为内容管用、够用、实用，13人认为内容基本上管用、实用，内容缺少不够用。

实证分析一。从教学学时看，认为36学时多了的观点认为，医疗器械专业毕业生就业主要是医疗器械使用、维护与维修，做售后服务性技术工作，学点营销知识就可以了，没有必要深学；持36学时不够用的观点认为，医疗器械产业是关系人身安全与健康的“朝阳产业”发展迅猛，将会推动医疗器械营销专业人才的需求量，这个需求量就包括数量和质量，需要懂得医疗器械营销学专业知识，才能适应市场营销工作。最后的结论佐证了开设36学时比较合适，其点击36学时的人数也占多数（62%，23/37）。

实证分析二。从教学内容方面看，撇开认为内容基本管用、够用的观点而来讨论其认为内容不够用的说法。认为内容不够用是因为医疗器械行业是一个较大的支柱产业，营销学涉及的学科知识面宽阔，只有足够学时、丰富知识内容才能构成知识内容结构体系的科学性和系统的连贯性、实用性，才能更好地融入特色营销、家庭医疗保健仪器营销，体验营销知识内容。

结论，教学内容的充实性，内容知识的宽度、深度及其结构体系的科学性，是个漫长的建设与优化过程。对已持有的不同学说，可能是当时的问卷调查表没有把本专科分类设计而形成的调查自身误差，还有待以后进一步研究。

2.课程考核与考试质量实证分析[7]。在医疗器械市场营销学课程内容探索研究，以教学实践为手段，并在教学实践中选材，2010年以来，对课程内容构建质量与效果的考核，用教学测量来举证分析。以2010级医用电子仪器与维护专业医疗设备营销课程结业考核为例，考核资料来源于湖北科技学院课程考试质量软件录入医疗设备营销课程结业考核分数，自动生成考核结果及其成绩分析、质量分析数据。

考核结果，本专业共有35人参加考试，最高分92分， 最低分61分，平均分75.8分，标差8.37，偏差0.12，峰度2.18，区分度 0.23。

考试成绩分析，从成绩分数段分布频数看，高分或低分的学生数相差也不远，大约处于持平，频数曲线显示中间高、两边低状态，近似于正态分布，大部分学生考试分数在均值75.8±8.37的范围内，考核结果与结论反映学生对课程知识系统掌握和理解程度。

考试质量分析，从试题总体上看，以偏度与峰度见证，偏度值为0.12，表明考试成绩的分配，属于正偏态，偏态程度属中下等。峰度值为2.18，本次考试成绩的分配曲线属于近似于正态曲线，为扁平而略带尖的顶峰度。再从区分度看，它是衡量、鉴别学生水平能力差异的指标，本次考试区分度值为 0.23，在区分范围 0.4～0.5之外的下限，表明考试质量没有较好地区分学生实际水平。

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[5]吴锦.浅谈药店会员制创新营销策略研究[J].价值工

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[6]金兴，乔忠，王能河.医疗器械营销实务[M].北京：人民

在线医疗市场分析例5

根据市场研究机构Databeans预测，至2011年医疗电子用半导体产值将超过40亿美元，以家用市场成长速度最快，平均年成长率高达12％。另一研究机构BCC Research的最新调查报告也指出，全球家用医疗设备市场规模将从2007年的146亿美元，至2012年时成长到204亿美元，年成长率(CAGR)将达到6.8％。辅助复健、治疗装置、监视／传感器与遥测装置等，成为家用电子医疗市场的大头，光以血糖测量仪来看在2007年就有70亿美元商机，而到了2012年将成长到89亿美元；而有益健康的家用医疗装置，预估更将大举成长25％。

全球医疗电子市场的热闹，受到以下趋势所影响：(1)人口老龄化。(2)发达国家和发展中国家的人们对于增进健康照顾的期望持续增加。(3)保险公司和雇主在医疗开销的支付和保险范围逐渐消减，但受保人或病患需缴纳的费用却日益增加。(4)日新月异的科技可针对许多症状较轻微的疾病，给予早期分析、预防与治疗。

其中，人口老龄化是推动家用医疗电子发展的主力之一，也是全世界各国都面临的问题。根据联合国报告指出，公元2000年全球老年人口达6亿人，预估至2050年将增至20亿，老年人口比例将高达21％。人口数最多的中国，同样也将拥有最多的老年人口。根据国家统计局的数据显示，2007年65岁及以上人口占全国总人口的比重达到8.1％，估计到2025年，老年人口将从现在的1亿4千6百万，增加到2亿9千万人。

BCC分析报告也指出，若以区域性来看家用医疗电子市场的销售额百分比，美国与加拿大目前是最大、也是成长最快的市场，占有全球市场的34.2％；而药品和医疗器械产品在其医药总产值中各占一半的欧盟占28.9％；包含中国在内的其它二十个发展中国家，则占市场比例的22.8％。

从生病了才看医生的治疗，到预防疾病的预防，在电子科技的推波助澜之下，保健医学将是未来的显学。不但大型的医院用治疗仪也逐渐朝便携式、经济型家用康复治疗器的方向发展，例如，全自动体外电击器(Automated External Defibrillator,AED)、生育监测仪(Ferfility Monitoring Device)等；每个家庭也会将家庭医疗与保健视为必要的投资，选购家用医疗电子设备就像选购电视与冰箱等家电般平常。

以上种种因素，让家用医疗电子设备被美国《财富》杂志预测为21世纪前十年最具发展潜力的产业的第一名，也成为半导体厂商抢进的重点市场。

全球半导体厂商积极投入

目前家用医疗电子市场的主要供货商包括强生(Johnson&Johnson)、罗氏诊断(Roche Diagnostics)与拜耳医疗保健事业(Bayer Healthcare)三大龙头，并且都拥有超过10％的市场占有率，其中强生更以37％的市占率稳居首位。近年来，全球半导体、硬件与软件等代表性的大公司动作频频，进行垂直整合的计划性投入，包括微软、英特尔、飞利浦等厂商，已开始将焦点移到家用医疗电子市场，希望以高新技术与成本优势切入原本封闭的医疗产业，局势渐渐有所不同。

先是英特尔成立数字医疗事业部(DigitalHealth Group)，并与美国微芯科技(Microchip)宣布成立医疗产品部门，再与医疗器材制造商合作，陆续发表医疗用相关感测芯片与技术；德州仪器也于2007年初，在其高效能模拟事业群下成立医疗／高可靠性产品线，集中所有可用于医疗电子的相关产品；飞利浦在新加坡成立亚太第一座医疗诊断设备学习中心，强化在亚太地区对先进医疗保健的投入；而韩国三星集团旗下的三星首尔医院，则广泛应用了三星电子自行开发的医疗系统。

半导体厂商目前着墨的医疗应用领域包括移植设备(心律调整、神经刺激、药物供给和肥胖治疗)、便携式设备(诊断影像、氧气治疗和病人监护)、家用设备(生理监视器、疾病管理、康复、遵守监督和医疗信息终端)及安全设备(耗材鉴定和数据保密)，以及无线技术(如Bluetooth和IrDA)与RFID等。

为了能尽快进入医疗市场，英特尔、三星电子、德州仪器、松下、摩托罗拉与飞利浦等大厂，也共组开放性业界联盟Continua Health Alliance，希望通过合力建构统一标准来解决互通性问题，并降低研发成本、提升医疗技术与质量。该联盟勾勒了包括健身、疾病管理和老年人保健系统的市场远景，认为这些系统都将相互连接并通过PC、手机和数字电视连接到网络，预计在今年年底推出第一批具备互通性的相关商品。

根据专业研究机构Databeans最新的报告内容，2007年医疗半导体市场由Toshiba、意法半导体与德州仪器等大厂所独占。然而随着更多新兴的需求增加，越来越多其它供货商正逐渐分食这块市场大饼(如表1所示)。由于产品设计对于更小尺寸、更低功耗与更高速度的要求提高，因此传感器、电源芯片、数据转换器等为是医疗电子需求最大的半导体器件；而信号调节和处理、接口以及无线技术，为最看好的新兴产品领域。预估2008年电子医疗的销售总额将达到30亿美元。

然而，产业链若要完备当然还需要软件厂商的支持，其中以甲骨文(Oracle)及德国思爱普(SAP)最为积极，持续研发多项相关软件平台，希望符合各硬件大厂所推出的医疗产品及规格，解决互通性的问题，促进市场成熟。

诊断与治疗为医疗电子现阶段最主要的应用范畴，不过快速成长的家用医疗电子市场，才是半导体供货商最看好的商机焦点。尤其在开发中国家市场，家用医疗设备是逞可能成长更为快速。开发中国加经济起飞、所得翻升数十倍，但人们花费在在医疗的开支也相对的节节高升。然而，传统的医疗基础设施不一定能满足现有需求，而且建设与医疗成本皆高昂，人力资源也不一定足够，因此有市场分析师认为，家用医疗电子设备可能如手机般，以跳跃式的成长，在短期间内获得实现。

家用医疗设备将走消费性电子路线

在线医疗市场分析例6

中图分类号：D　632.1　文献标志码：A　文章编号：1008-3758（2012）06-0521-05

“看病难、看病贵”其根源是医疗卫生资源配置不合理、不公平，医疗卫生资源配置不公平已成为当今社会各界最为关注、亟待解决的民生问题之一。公平配置医疗卫生资源是公平利用医疗卫生资源，维护健康公平，实现“人人公平享有医疗卫生服务”的前提。然而，真正实现医疗卫生资源配置公平却是一个世界性的难题。有资料显示，目前世界上公认卫生资源分配公平性最好的是两类地区：一类是实行全民免费的国家，如英国和北欧国家；另一类是全民都不免费的国家，如非洲一些酋长国，从酋长到平民一律自费。除此以外多数国家和地区在破解这一难题上还没有找到有效的办法，而我国是这其中公平性排序靠后的国家之一。本文从转型期人民群众最关心、反映最强烈的医疗卫生诉求入手，对辽宁省医疗卫生资源配置的公平性进行分析，并提出有针对性和可行性的改进建议。

一、文献综述

国外文献关于医疗卫生资源配置公平性的研究主要从政府责任、需求幸福、基本权利、能力发展等方面论述卫生资源应如何公平分配，研究多偏重于法理和伦理道德。比较有代表性的如：W，凯姆利卡认为，如果人们的不平等是由他们所处的环境影响而非他们自己选择的结果，那么政府有责任纠正这种不平等。马克斯・韦伯认为，卫生资源配置公平是政府谋求和维持政治合法性的责任目标，合法性是人们对享有权威者地位的确认和对其命令的服从。哈贝马斯认为，只有政府贯彻公平、正义、平等的原则才具有充分的合法性。《世界人权宣言》中指出，人的尊严是所有人权的核心，人的任何基本权利从根本意义上讲都是为了体现和维护人的尊严。社会契约论者认为，政府权力的产生是公民与政府之间契约的结果，其目的是维护全体公民的公共利益。

国内关于医疗卫生资源配置公平性的研究主要集中在配置主体、筹资公平性和城乡差距等方面。在配置主体方面：彭志丽、何洁仪针对医疗卫生资源配置等方面存在的问题，提出加强政府对医疗卫生资源配置的宏观调控力度，合理配置医疗卫生资源，以发挥医疗卫生资源的整体效益，实现卫生事业的可持续发展；刘媛媛认为，对于医疗卫生领域市场化改革，政府要保证一定比例的财政卫生支出，否则市场机制一旦出现严重失灵，会带来极大的经济和社会福利损失，因此政府在医疗卫生资源配置主体上承担着无可替代的主体责任。在筹资公平性方面：毛瑛、张仁吉等人对卫生筹资公平性调查后得出经济收入水平越低的人群，医疗卫生费用占收入的比例越大，表明卫生筹资的不公平性的结论；姚有华、冯学山认为，卫生经费投入要向农村、欠发达地区以及弱势群体倾斜，提高卫生服务的公平性和可及性；刘民权、李晓飞、俞建拖认为，政府卫生支出的水平、结构以及负担比例影响了国民享受医疗卫生服务的公平性。在城乡差异方面：刘明慧认为，应尽快建立适合我国国情的农村医疗卫生保障体系，完善农村医疗卫生专项转移支付制度，缩小城乡差别；陈文贤、李蕾等认为，要建立以工促农、以城带乡的长效机制，医院经费投入要向农村和基层社区医疗机构倾斜；苗艳青对江苏、山东、河南、四川4省8县46个村庄进行入户调查分析后认为统筹城乡医疗卫生资源、合理配置医疗卫生资源是我国医疗卫生事业良性互动和协调发展的关键。

二、资料来源与研究方法

1　资料来源

本文资料来源于《中国卫生统计年鉴》、《辽宁卫生统计年鉴》、《辽宁统计年鉴》和政府相关文件。根据数据的可得性和代表性，选取卫生机构、床位、卫生总人员、卫生技术人员、医师、护士师的总数和这些指标每千人口的相应数据及财政补助收入，对辽宁省卫生资源配置公平性状况进行实证分析。

2　研究方法

研究方法上，运用洛伦兹曲线法分别从人口和土地面积两方面对辽宁各城市医疗卫生资源配置公平性和可及性进行分析，同时采用对比分析法对辽宁城乡之间医疗卫生资源配置公平性进行分析。洛伦兹曲线是反映公平的重要工具，洛伦兹曲线弯曲程度越大，基尼系数就越大，说明公平性越差，反之公平性越好。基尼系数不会大于1，1是绝对不公平状态，也不会小于0，0是绝对公平，小于0.3是最佳平均状态，0.3～0.4之间为正常状态，0.4为警戒状态，0.4～0.5是不公平，0.6以上是高度不公平状态。本文根据绘制的洛伦兹曲线，运用几何图形分块近似逼近计算的方法直接计算出基尼系数，使得计算结果更加精准，避免了由于拟合函数的误差导致结果的失真。

三、研究结果分析

1　医疗卫生资源配置的人口公平性分析

千人口人均卫生资源占有量不仅是评价医疗卫生服务可得性的重要指标，也是衡量卫生资源配置公平性的重要依据。根据2009年《辽宁卫生统计年鉴》数据，在对辽宁省各城市卫生机构、床位、卫生技术人员、医师、护士师等要素进行统计分析基础上，按各城市人口累积百分比绘制了辽宁省各城市医疗卫生资源配置的洛伦兹曲线，如图1所示。

各城市医院（卫生院）床位、卫生总人员、卫生技术人员、医师、护士师的五条曲线弯曲程度很小，且非常接近。根据曲线计算出来的医院（卫生院）床位基尼系数为0.129，卫生总人员基尼系数为0.143，卫生技术人员基尼系数为0.119，医师基尼系数为0.124，护士师基尼系数为0.183。其中护士师基尼系数最大，卫生技术人员基尼系数最小，但都没有超过0.2，说明辽宁省医疗卫生资源配置从人口分布角度看是较为公平的，五种卫生资源的配置是基本相同的。

2　医疗卫生资源配置的土地面积公平性分析

按土地面积百分比绘制的辽宁省医疗卫生资源配置的洛伦兹曲线如图2所示，与按人口累积百分比绘制的洛伦兹曲线不同，按照地理分布绘制的医院（卫生院）床位、卫生总人员、卫生技术人员、医师、护士师五条曲线弯曲程度较大且比较接近。根据曲线计算出来的医院（卫生院）床位的基尼系数为0.325，卫生总人员基尼系数为0.344，卫生技术人员基尼系数为0.345，医师基尼系数为0.339，护士师基尼系数为0.381，上述五类医疗卫生资源的基尼系数均在0.3以上，最大的护士师基尼系数0.381接近于0.4的警戒状态，这说明从土地面积看，辽宁省医疗卫生资源配置各项指标均已偏高，并接近警戒状态，公平性和可及性不够理想。进一步研究发现沈阳、大连两个中心城市土地面积仅占全省总面积的14.4％，而医疗卫生资源却约占全省的38％，其中医院床位占36.9％；卫生总人员占38.7％；卫生技术人员占39.3％；医师占38.5％；护士师占41.9％。由此可见，在高额利润的市场机制作用下，优质的医疗卫生资源必然向经济发达、居民收入相对较高，需求与支付能力较强的地方流动，如果调控不力，势必造成马太效应，这也是经济欠发达地区医疗卫生资源贫乏的主要原因之一。

3　城乡医疗卫生资源配置公平性比较分析

而从2000－2009年辽宁城乡医疗卫生资源配置现状看（见表1），城市医疗卫生资源的拥有量明显高于农村。千人口床位数10年变化均值，城市7.22，农村1.362，城市是农村的5.3倍；千人口专业卫生人员数均值，城市11.066，农村1.863，城市是农村的5.9倍；千人口卫生技术人员数均值，城市8.531，农村1.477，城市是农村的5.7倍；千人口医师数均值，城市3.501，农村0.644，城市是农村的5.4倍；千人口护士师数均值，城市3.171，农村0.379，城市是农村的8.3倍。城乡医疗卫生资源配置十年间延续了差距且非常不公平的事实：城市占有了80％的医疗卫生资源，甚至更多，而这种差距和不公非但没有明显改变，反而有加剧的趋势。这种不公平不可避免地体现在了城乡居民健康水平上，导致城乡居民健康和疾病模式的差异。城乡之间健康水平差距大，城市居民已经基本完成了疾病模式的转变，其面临的卫生健康问题，更多是“后医学时代”所要解决的问题；而农村居民仍处于疾病模式的转变过程中，他们仍然处于“医学时代”，需要通过改变基本卫生就医条件等加速疾病模式的转变。事实上，20世纪80年代后期城乡出现健康不公平主要原因是政府在城乡医疗保障和卫生供给领域职能缺位，将应承担的职责交给原本就失灵的市场。要改善这一现状，必须强化政府的主导责任，建立覆盖城乡居民的医疗保障制度。

4　城乡财政补助收入分析

“十一五”期间是辽宁经济实现历史性跨越发展的五年，地区生产总值达到15065.6亿元（2009年），地方财政一般预算收入1591.2亿元（2009年），经济总量年均增长13％以上，年均增速超过全国（11％）2个百分点，高于同期东部沿海发达地区平均增长水平。但高增长没有带来医疗卫生资源的高投入，与经济发展速度相比，医疗卫生财政投入明显不足，尤其是城乡医疗卫生资源差距没有得到明显改变。从财政补助收入的相对量上看，城市医院是县级医院的6倍左右（2009年下降到3.9倍），是乡镇卫生院的5倍左右（2009年上升为6.7倍）；从绝对总量上看，城市医院的投入是县级医院和乡镇卫生院投入总和的3倍之多，延续和加剧了城乡医疗卫生资源两极分化的趋势。

5　辽宁与全国卫生资源平均量比分析根据对2010年《辽宁卫生统计年鉴》数据统计，辽宁省总人口4　260万，医院床位数：174　368，卫生总人员数：278　986，卫生技术人员数：221　875，医师数：92　033，护士师数：83　726，千人床位数：4.09，千人卫生总人员数：6.55，千人卫生技术人员数：5.32，千人医师数：2.16，千人护士师数：1.96。上述数据与全国数据对比分析可以看出，辽宁医疗卫生资源总量高于全国平均总量约10个百分点，说明辽宁医疗卫生资源总量相对充足，见表3。另从表3统计数据可以看出，从2003―2009年的近7年间，辽宁省的医疗卫生资源，除了医院、卫生院床位数环比每年以1％的速度增加外，其余的医疗卫生资源总量均变化不大。进一步研究分析发现，虽然辽宁医疗卫生资源总量得到有效控制，但由于新增资源投入不多，比重不大，其增量对存量的“杠杆”和调节作用无法明显体现，因而结构不合理、配置不公平的现状没有得到根本解决。

四、结论与建议

1　结论

运用洛伦兹曲线和基尼系数分别从人口、土地面积两个方面对辽宁省医疗卫生资源配置公平性进行了分析，结果显示从土地面积角度配置的辽宁省医疗卫生资源公平性低于从人口角度配置的医疗卫生资源公平性，说明辽宁省医疗卫生资源配置公平的可及性略显不足。从城乡医疗卫生资源配置公平性比较分析中，可以看出80％以上的医疗卫生资源都集中在城市大医院，而农村医疗卫生资源极度匮乏；从财政补助收入的相对量和绝对量上看，城乡差距巨大，医疗卫生资源配置不公平性和不合理性严重。辽宁省医疗卫生资源配置不合理、不公平不仅与辽宁城市人口多、交通发达、国内生产总值高、居民收入低的特点有关，而且与政府在医疗卫生资源配置中主导责任的缺失有关。

2　建议

（1）控制总量、限制增量、盘活存量，优化医疗卫生资源配置结构

在实施均衡发展战略中，优化资源结构，提高运行质量和效率，实现医疗卫生服务的可及性和合理性，有效策略之一就是处理好总量、增量与存量的关系，从表3可以看出辽宁近7年来卫生资源总量增幅均在1％左右，控制总量基本实现。但如何限制、用好增量，盘活存量则有待进一步解决。推进辽宁医疗卫生资源结构调整，关键要在资源存量与增量的调整上下功夫，要坚持供给结构在投资结构的带动下，按照需求结构的要求，用投入适当比例的优良增量带动和改变较多的落后存量，并通过资源重组与整合，促进存量资源的合理流动，在流动中实现长线补短线，由供给过剩转为供求平衡，由利用效率低转为利用效率高。

（2）突出重点，加大投入，逐步改变医疗卫生资源配置不合理、不公平的格局

在线医疗市场分析例7

32年前（1976年7月28日）的唐山大地震，24.2万人遇难；2008年5月12日发生的里氏8.0级汶川大地震,造成6.9万余人遇难。地震给国家和人民造成巨大的生命和财产损失。在全国人民的共同参与下，5.12汶川大地震的地震伤员得到了快速妥善救助。结合胸部损伤的情况，总结本次医疗救助的一些体会。

一、大规模群体伤的分级救治

地震造成的大规模群体伤的特殊情况决定了分级救治、及时转运的必需性。地震伤救治遇到的特殊情况：（1）局部地区突然出现的大量伤员；（2）危重伤及轻伤患者都多；（3）伤情要求迅速及时救治；（4）震中医疗设施瘫痪、医务人员伤亡；（5）震区交通阻断；（6）震区（震中周边）未瘫痪医院难以在短期内接纳突然出现的大量伤员（医疗物资、医务人员、场地）。这就造成了伤员量大、需短时间内紧急救治与局部区域医疗资源（人力、物力、医疗水平）严重不足的巨大矛盾。唯一解决的办法只有分级救治、及时转运。这样既能解决救治的紧迫性，又能动员整个社会的资源立体参与，保证救治工作有序、有效进行。本次汶川大地震的医疗救助也正是进行了分级救治及转运，使得救治工作顺利完成。

1.1现场救治承担现场抢救,伤员分类任务。使生命在获救的第一时间得到最简单及时的支持，如保持呼吸道通畅、输液、止血、包扎，为伤员后送创造条件。

1.2一线医院救治5.12汶川地震是以汶川-青川-北川一线为轴，这一轴线周围的医疗单位被不同程度地破坏,但是仍有部分医院能承担医疗救助任务。距地震损害最严重乡镇周边的都江堰、彭州、广汉、什邡、江油、德阳、绵阳等城市内的医疗单位,虽然医院病房遭到不同程度破坏,但医务人员和资源依然存在。另外还有赶到地震灾区的部队帐篷医院,具备一定的手术条件。它们构成了本次大地震主要的一线救治医院，收治了大量的地震伤员。如2008年5月12～30日德阳市某医院收治地震伤患者1420例；绵阳市中心医院收治地震伤患者1557例；什邡市人民医院在地震中主体住院楼严重受损（但未倒塌，无人员伤亡），医院在院前广场用围栏搭起临时简易手术间，并以广场为病房，在地震期间抢救伤员2649人，在经过必要的处理及危及生命外伤的手术后，绝大部分伤员被快速转往后方医院（来至该院未发表的数据）。这些在灾难发生现场及距离较近的医院，由于短期内消耗大量医疗资源，人力、物力、场地紧张，在对伤员进行比较规范的救治后，外转伤员，以腾出场地救治后续伤员，发挥了一线医院在地震医疗救助中的地域和时间优势，是地震伤员抢救的主要力量。

1.3二线医院救治地震的边缘区域的大城市医院,是本次地震医疗救援的二线救治医院。如四川大学华西医院截止6月2日，医院共接诊地震伤员2618例，住院1751例，其中危重伤员1135例，ICU收治127例，手术1239台，血液透析77例，住院死亡率低于0.7%。总医院截止5月19日24:00,共接诊伤员2320例,住院伤员1760例,完成手术904台次(含急诊、清创手术。四川省人民医院截止9月23日，收治地震住院伤员2196例,其中住院死亡27例。这些大型医院拥有大量的医疗资源、良好的医疗技术、成型的急救医疗队伍,并集合了大量的国内知名专家及国外专家共同进行救治,并进行确定性专科治疗,保证了伤员的治疗质量，是本次地震伤员医疗救助的中坚力量。

1.4三线医院治疗受灾地区以外的各型医院。由于灾区在短期内消耗大量医疗资源，以及为了使灾区尽快恢复正常生活、工作秩序，有必要将需要后续治疗的伤员转往受灾地区以外的各型医院，也使伤员获得更全面的康复。它们是地震医疗救援强有力的大后方。

以上各层次医院救治的分级治疗，在整个救治过程中随着救治形势的改善，其作用可能是交叉的，如有些一线医院兼有二线医院的作用，二线医院兼有三线医院的作用。而华西医院作为震区唯一的一所区域性部级医院，还确定了医院地震医疗救援的"三中心"战略定位：即复杂危重伤员救治中心，灾区医院支援中心和省外医疗队后勤保障中心。

二、突发大规模群体伤的分类救治

分类是因为伤员集中、量大。为了使医疗救助能在地震等突发大规模群体伤救助中高效运行，必须进行分类救治，而且分类救治贯穿于救治工作的始终。

2.1灾难现场分类救援现场分类时以分类工作为主,只施行“救命”的必要措施。其遵循的原则是：（1）分类的重点是区分救治先后；（2）抢救以挽救伤员生命为核心,生命重于脏器,脏器重于肢体；（3）救援现场伤员众多、伤情紧急,速度是第一位的要求。在现场只能做简单的检查分类和最紧急的救治措施,如解除窒息和大出血止血等,不能过多处理,要通过分类尽快将伤员转送到有一定条件的救治机构。在灾害现场救护中,按轻、中、重、死亡分类，跟据《灾害事故医疗救援工作管理办法》要求,以红、黄、蓝、黑的伤病卡表示轻、中、重和死亡。

2.2转送分类转送分类主要是根据伤员的伤情诊断、预后和下一步救治的需要,来确定伤病员转送的顺序、地点和转送工具,并根据需要派出护送人员。

2.3院前、急诊室分类伤员从灾难现场紧急送往附近医院，病情危急，仍需分类措施保证救治迅速顺利开展。我院在急诊室外空旷地带设立急诊前分拣区。（1）生命体征平稳无开放性伤口者在检伤区更衣消毒后送急诊分诊区。（2）生命体征平稳有开放伤口者在检伤污染区作伤口分泌物涂片。发现革兰氏染色阳性粗大杆菌者送院内隔离病房，在特殊隔离检查间完善检查，特殊隔离手术室手术，防控气性坏疽。分泌物涂片革兰氏染色粗大杆菌阴性者用生理盐水过氧化氢艾力克溶液三重清洗、包扎伤口后送急诊分诊区。伤员转运途中的衣服、被褥一律焚毁。（3）生命体征不平稳的危重患者，先在感染抢救室抢救并按上述伤口处理原则处理，排除感染且病情平稳者由ICU医师护送进入重症监护病房。病情不平稳者先入住急诊ICU，待平稳后方可转送。感染或疑似感染病情平稳者由ICU医师护送进入特殊隔离重症监护病房。病情尚不平稳者继续在感染抢救区抢救；待平稳后收入特殊隔离重症监护病房。

2.4院内分类建立院内危重伤员分拣制度，由ICU医师定期巡查各专科病房，筛查生命体征可能不平稳者，及时转入ICU加强监护。建立院内感染的分拣制度，根据定期复查的伤口分泌物、痰液及血液细菌学检查结果，及时发现泛耐药细菌污染及感染，进行床旁或单病室隔离治疗。:

三、胸部损伤救治

突发灾难中由于重症颅脑、脑干及高位脊髓伤,可造成50%～55%的伤员死亡；严重的胸腹部伤、开放性骨盆与长骨骨折,由于存在大出血,可引起30%～40%伤者死亡；在创伤中有10%～15%的伤员由于呼吸道阻塞或开放性气胸、张力性气胸等引起低氧死亡。胸部损伤约占地震伤伤员总数的11.6%～14.5%。早期有效的急救可减少死亡。

3.1胸部损伤的现场急救胸部损伤是地震伤的一种或地震多发或多处伤的一部分，在现场急救中同样遵循分类救治的原则。需要紧急现场处理的胸部损伤：（1）呼吸道梗阻：可数分钟内导致伤员死亡，应立即解除。（2）连枷胸：连枷胸时出现反常呼吸，可致呼吸循环衰竭。现场处理可用棉垫压在反常呼吸的胸壁处，再以绷带绕胸部包扎。（3）张力性气胸：张力性气胸可导致一侧肺严重压迫和纵隔移位，短时间内导致伤员死亡。如有条件可行胸腔闭式引流。最简便有效的临时方法是用粗针头从前胸壁锁骨中线第二肋间插入胸膜腔排气减压，进一步可将头端剪有小口的乳胶指套系于粗针头上。（4）开放性气胸：需立即覆盖创口，将其转化为闭合性气胸。可用油纱覆盖伤口，再以无菌敷料和棉垫加压包扎。（5）血胸：胸腔出血量大时可导致失血性休克。应急处理主要是快速补充血容量，及时纠正休克。（6）心脏压塞：心脏大血管损伤可致心脏压塞，心包短时间内积血150～200ml便足以引起心脏压迫，形成致命的心脏压塞。地震中心脏大血管损伤多为闭合性，具有隐蔽性，在救灾现场常易忽略。简单检查急性心脏压塞的三个典型征象（Beck氏三联征）：颈静脉怒张、动脉压下降、心音遥远可提示。现场急救可行剑突下穿刺，暂时缓解心脏压迫；如有条件可行剑突下开窗引流，并补充血容量，然后紧急后送。

3.2胸外伤的后续救治问题

3.2.1各级医院收治伤员差异地震发生后，由于交通中断情况和医院距灾难现场的距离不同（医院处于一线或二线救助位置），伤员到达各级医院的高峰时间以及处理的重点有些差异。

3.2.1.1伤员到达各级医院时间：距灾难现场较近的一线救助医院如德阳市某医院，地震第1天收治伤员最多(529/1420)，第2天448人,前两天占收治伤员总数的68.80%。而二线救助医院如成都市的华西医院、四川省人民医院，地震第2天、第3天、第4天为伤员到达高峰，前3天收治人数分别占两院各自收治总数的27.5%［12］、39.2%。而华西医院作为复杂危重伤员救治中心，在地震后第8天还再次出现收治危重伤员单日高峰。

3.2.1.2伤员获救后出现死亡的时间及死亡原因：一线救助医院伤员死亡主要集中在入院前或接诊抢救时。如德阳市某医院共收治地震伤员1420例（截止2008年5月30日）,死亡48例,占收治数的3.38%,其中入院就已死亡和经急救死亡42例,主要集中在伤后最初24小时内(死亡原因记录不详),院内死亡6例(严重颅脑伤3例,多器官功能衰竭3例)。二线救助医院伤员死亡主要集中在院内。截至7月23日，华西医院共收治伤员1856例，共死亡33例，其中院前死亡5例，急诊死亡1例，住院死亡27例，住院伤员死亡率1.45%，住院伤员死亡时间主要集中在震后1～4周，占死亡住院伤员总数的70%。震后1周内直接死亡原因多为重型颅脑损伤或挤压综合征，占震后1周内死亡病例的82.4%。震后1周后死亡病例多合并基础疾病（占震后1周后死亡病例的75%）和合并感染（占震后1周后死亡病例的62.5%）。27例住院死亡病例中有6例合并胸腔脏器损伤，其中2例以胸部损伤为主而死亡。

3.2.1.3胸外伤救治内容一级救助医院与二级救助医院在胸部损伤救治内容上也有差异。以德阳市人民医院为例，收治地震胸外伤为主或合并胸部损伤的患者207例，占13.82%。胸部受伤情况：肋骨骨折198例，其中双侧154例，形成浮动胸壁13例，胸骨骨折7例；肺挫伤182例，血气胸114例，包括延迟性血气胸11例；继发急性呼吸窘迫综合征（acuterespiratorydistresssyndrome，ARDS）6例。救治上行紧急气管插管25例，气管切开11例，呼吸机支持21例，胸腔闭式引流101例，加压包扎及胸带固定153例。无1例剖胸手术。我院胸外科一病区在地震发生后10天内收治胸部损伤为主患者84例。84例均有血胸，14例为双侧血胸；气胸46例，双侧气胸8例；多发肋骨骨折75例，锁骨骨折6例，肩胛骨骨折11例；开放性肺穿刺伤3例；肺内血肿1例；膈肌破裂2例；右主支气管断裂1例；肺不张29例。84例患者在抢救及后续治疗中共行开胸手术17例，其中胸腔持续出血手术止血4例，肺持续漏气手术肺修补2例，开放性肺损伤肺修补手术3例，肺内血肿手术切除1例，严重连枷胸肋骨内固定4例，支气管断裂袖式吻合1例，膈肌破裂修补2例。胸外科住院死亡1例，为84岁女性，双侧血胸，肺挫伤，呼吸衰竭，肺部感染。另有2例直接收住ICU的严重多发伤患者，已截肢、有挤压综合症，按病情缓急决定救治先后，1例行左支气管断裂袖式吻合修补，1例血胸出血停止后再次出现活动性胸腔出血开胸止血。二线医院与一线医院在救治内容上的差异，说明二线医院是现场急救及一线医院救治工作的延续和深入。

3.2.2地震胸外伤处理的特殊性

3.2.2.1早期伤情判断和处理以快速、简单、有效为原则。有效是指经过处理后能够尽量降低患者在短期内出现生命危险。通过观察患者的全身情况、呼吸状态、气管位置、皮下气肿、心率、呼吸音等大致判断伤情。诊断性胸腔穿刺是最简单有效的判断胸腔脏器损伤方法，而胸腔闭式引流是最简单有效的治疗和观察胸外伤办法。

3.2.2.2注意相对隐匿性损伤。由于地震特殊情况下前期处理的特点（救命为主），以及条件限制，在后续的进一步诊治中应更加全面检查和观察显露不明显的损伤，以及忽略漏诊、误诊的损伤。这些损伤如不进一步处理，也会造成致命性危害。如支气管损伤、膈肌破裂、心脏压塞等。

3.2.2.3注意多发伤。地震伤多发伤伤员较多，需注意全面检查和评估救治先后。要注重多学科交叉合作，共同商定治疗方案。

3.2.2.4高度重视基础疾病给救治工作带来的困难。本院住院死亡最多的两个原因：一是直接创伤中的重型颅脑外伤（29.6%）；二是非外伤死因（29.6%），如高龄、有基础疾病。这些患者易发生感染，后期出现多器官衰竭死亡。

3.2.2.5注意病情超常变化。血胸：胸部受伤后，早期无血气胸表现，经过数小时或数天后逐渐出现血气胸症状和体征者；另外，已有血胸在引流观察无出血数天后，再次出现持续活动性出血，这在本次本院收治地震伤员中即有1例，开胸探查并未发现明显破裂血管、也无凝血机制障碍。肺不张：创伤早期无肺实变、肺不张，以后发生，可能与肺挫伤、气道痰栓、血块阻塞以及感染有关。

【参考文献】

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［11］卢世璧.地震伤的特点［J］.地震,1981,1(1):3.

在线医疗市场分析例8

1引言

随着民众对生命质量的追求不断提高，人口老龄化的进展，人们对于健康的关注和投入也越来越大。而智能手机等移动终端的普及和移动医疗器械的不断优化与改进也使得移动互联网参与到民众的医疗保健流程中来，移动互联网的即时可达性将进一步释放人们在健康和养老方向的购买力。

移动医疗是指手机终端利用采集器或通过有线或无线方式与采集器相通信，将采集到的用户多种生理信息，如体温、血压、脉搏、心电等数据上传、整理和分析，并即时向用户反馈监测到的身体状况评估或提出适当的健康指导。智能手机的高速数据传输能力使得其可以成为医疗传感器信号的移动接收和中转平台，从而实现远程数据采集和医疗监护。另外，可穿戴医疗设备的大量涌现，使得对生物信号的采集传输和分析更加便捷，进一步简化移动医疗系统，推动了移动医疗的快速发展。

互联网医疗则是利用互联网平台实时在线满足患者的医疗咨询与“轻问诊”的需求，有效缩短医生和患者时间和空间上的距离。而移动手机应用借助智能手机的普及浪潮使得医疗服务和用户的联系变得更加紧密，从而也涌现更多的商机。

移动互联网医疗将互联网医疗技术、移动医疗技术和物联网技术相结合，颠覆了传统医疗体系，帮助缓解医疗资源不平衡和日益增长的健康医疗需求之间的矛盾关系，也是政府积极引导和支持的医疗发展模式。

2移动医APP的几种常见模式

在20世纪的前十年，互联网在医疗行业的新应用带动了一大批线上医疗网站的发展。39健康网以提供健康教育和信息等医疗信息查询为主营业务；而好大夫在线囊括了医师评价和挂号等信息，为患者线下就医提供信息；宜康网根据患者填报的个人信息，提供有价值的疾病风险评估等等。这些富有代表性的成熟线上网站，为近年来移动医疗App的设计提供了宝贵经验。有很多App采用了将互联网医疗模式迁移到线下的业务模式。

上线于2011年的“春雨医生”App是轻问诊型移动医疗产品的代表。他们的目标是“不解决疑难杂症，给中国人提供更科学的健康指导和轻度病痛问诊。”春雨已经通过定向咨询、包月等形式建立了医患长期关系的雏形。这种医患关系是通过调动认证医师空闲时间的积极性而实现的。用户通过轻问诊、轻付费获得医生的及时解答和初步指导，这使得用户在医院这个传统渠道之外有了新的方式去解决自己的医疗需求。在App中，除了“空中医院”模块，App中集成的“自我诊断”和“健康中心”提供了非常细分的医疗信息查询和初步分析。例如自我诊断中有非常细致的“化验单解读”功能，这会大大方便患者自助查询；而“健康中心”中提供了基础的减肥建议，这样一些基础性的医疗常识和建议都装到了手机这个小匣子中，节约了医生和患者的沟通成本，也让医院的工作可以面向更专业更复杂更棘手的问题展开。

另一个医疗App的巨头“丁香医生”以“医药查询”为产品特色。拥有300万医生用户的医药生物专业网站丁香园希望借由这产品延续其线上的影响力。同名的丁香医生网站是丁香园推出的面向对「健康常识「疾病常见问题「就医推荐人群的一个网站。同时也为慢性病患者提供交流互助平台。在以往这样的互助平台是很难建立的，多半是同一个医院就医的患者之间会有小团体的联系。借助网络平台，慢性病患者们能充分地交流病患信息和抒发心绪，这让他们有了归属感更利于情绪稳定。“丁香医生”app继承了同名网站积累的专业的医疗查询资源，是提供「可信赖的医疗健康信息为宗旨。用户能方便地通过App「对症找药，规避「虚假药品，定位「附近药店，对一些具备医疗常识的患者来说，这能方便他们去家附近的药方自助开药和避免被蒙骗，节省了去走医院流程的时间。这种功能上的轻便和专业使得它能迅速变现它在线上的受信赖度。

除去轻问诊型和医药查询型移动App，其他许多医疗App定位于更加细分的市场。例如“男性私人医生”是一款针对男性生理健康的应用，提供非常多有用的生理健康信息和锻炼建议；“女性私人医生”针对女性私密健康进行指导，“爱丁医生”着力于备孕和辅助生殖，帮助准备生育的家庭方便查询相关信息；“医口袋”是医生和医学生必备工具书，集成了各个细分方向的专业知识库等等。不少医院也推出了自己的App方便用户进行挂号和专家预约，这也推进了患者在家便能提前规划好自己的就医行程。

移动医疗App扩展了医疗资源的边界，用以患者为核心的轻问诊、自助查询的模式，优化了医疗资源的配置，不仅给用户带来了很大的方便，而且给医疗行业更多的发展机会，给医疗人员更多的拓展空间。随着移动医疗品牌的树立和用户粘度的增加，患者将对移动App有更多的依赖和期待。

3移动医疗的未来

要探究移动医疗的未来发展方向，就一定要弄清楚移动医疗兴起的原因。移动医疗是作为智能手机和移动互联网的广泛普及的一个应用方向而广泛普及的。智能手机的便携性和高性能使得移动医疗App的制作有了无限可能。智能手机迥异于普通计算机的一点是智能手机集成的传感器前所未有地接近人体。因为信息处理和办公需要，每个人都会携带智能终端，终端上的传感器既能为用户采集有用的物理信息，更能用来诊断他们自己。

近两年来，新的智能终端设备（不限于手机）如雨后春笋般出来。各类手环和智能手表可以对用户的睡眠进行检测，可以量化用户的运动量；专业的智能体脂秤可以收集你的体重信息并分析体脂情况等等。利用智能设备便携地管理自身的健康已经有了相当的市场。移动医疗的主战场还是会在智能手机上。这不仅是因为人手一部以上的智能手机，还因为市场主流的操作系统只有10S和安卓两种，这使得移动医疗产品的开发变得相当方便和极具盈利性。

站在智能手机风潮巅峰的苹果公司，2014年6月开发了新的移动应用平台“Healthkit”。Healthkit并不是单单为了数据而存在。所有的健康指标都会互相影响，所以在Healthkit收集到用户数据以后，会进行一个数据整合与数据分析。这意味着各个单兵作用的移动医疗App将在整合分析下，使得智能手机有了宏观分析人体健康的能力。

在线医疗市场分析例9

子行业方面，我们建议关注疫苗行业和医疗器械行业：2006年政府对疫苗行业投入约5亿，而2007年政府投入金额将上升至25亿，我们认为受益最大的是中生集团旗下六大生物制品研究所，天坛生物作为中生集团的资产整合平台未来将直接受益；华兰生物疫苗将于2007年下半年上市，公司禽流感疫苗可能获取2008年奥运订单。政府大力发展社区医疗和农村基础医疗，2007年将加大X射线机和B超机两大医疗器械采购，万东医疗高端技术逐步成熟，利润基数较低，未来几年将受益于政府X射线机采购。同时医改也将推动医药商业集中，我们仍然看好大型医药商业企业业绩逐步企稳并可能形成反转的机会。

我们维持医药股6个点的基准配置策略，3月两会“医改”讨论、未来“医改”方案可能出台都将可能成为驱动医药板块上涨的催化剂，医药股经过2月重组、低价概念股上涨，我们认为应该回到具有业绩持续增长的一线股，同时我们建议投资者寻找业绩超预期个股，获取超越市场的收益：

一线股经过调整，估值压力得到缓解：我们的核心资产恒瑞医药（600276）、云南白药（000538）和国药股份（600511）都经过了20％以上调整，估值压力得到缓解，本期我们仍然重点推荐没有复牌的东阿阿胶，我们认为公司经营比市场认为的更好，营销也比市场认为的更为扎实；天坛生物整合集团资产的进程有望加快，股价仍有上升空间。

寻找业绩超预期个股：当整个市场估值高企时，我们认为寻找业绩超出市场预期的个股是最好策略，我们认为2007年业绩可能超出市场预期和我们预期的是“南京医药、华邦制药、双鹭药业”；如果ST中燕激励机制理顺，经营也将超出我们预期。当然这些股票较小，容纳资金较少，我们希望投资者认识到，“小没有关系，关键是不是能够长大”。所得税调整也将对33％税率的企业构成利好。本期我们开始关注医疗器械行业，我们目前覆盖的公司是山东药玻和万东医疗，我们认为医疗器械行业国际市场产业转移明显，未来我国医疗器械细分市场龙头公司都可能受益于国际市场产业转移，同时也将较大受益于国内社区和农村医疗发展，我们维持山东药玻买入评级，建议增持万东医疗。

中成药定价继续推行优质优价

2007年3月2日国家发改委公布278种1000多种规格中成药限价，平均降价幅度15％，其中约70％药品价格下调，公开数据虽然预计降价金额50亿，但我们预计实际降幅在30多亿，同时优势企业继续推行优质优价，含天然麝香的四种中成药价格都有提升，天士力的复方丹参滴丸和广州药业的消渴丸因为日消费价格偏低，价格也有提升。

2007年医保目录全部药品都将完成降价，未来每两年降低一次药品价格，也就是说2008年政府将启动2006年已降价政府定价药品降价，我们将看到每年都有药品降价目录公布，政府仍将通过降价挤压药品价格泡沫。

最新调研上市公司经营分析

2月我们调研了天士力、中新药业、万东医疗和同仁堂，其中天士力情况已经更新，我们对另三家公司基本情况进行了简短分析，供投资者参考。

中新药业（中性/7.06元）：2007年仍然是调整年。公司于2006年11月更换了董事长、总经理、副总经理等核心高管，并公告2006年度业绩预亏，主要是由于4季度对速效救心丸等重点品种控制发货，消化市场库存，该举措使原先市场价格不稳定的情况得到改观；公司净利润的主要来源中美史克也调整了销售政策，消化库存，其为公司贡献的投资收益也大幅下降。公司希望通过更换核心高管解决过去限制公司发展人的因素，提升经营业绩，但由于中新资产较为复杂，07年为调整年，公司将加强内部管理，着力控制各项费用，经营目标为保证不亏损；2008年的净利润可能恢复到05年的水平，超过8000万元。2007年、2008年公司还计划盘活一些闲置房地产、股票投资等资产，但对公司业绩影响不大。

目前大股东无资产注入、整体上市的计划，投资建议中性。

万东医疗（增持/首次评级/8.71元）：受益于政府采购公司为国内X射线机的龙头企业，产品在国内的市场份额约占60%。在国家大力发展社区和农村医疗的背景下，中低端医疗设备政府采购的力度在加大，2007年政府已经确定医疗器械采购为X射线机和B超机，公司将从中受益。公司对此推出了中低端市场产品，部分通过委托加工等方式降低成本，提升毛利率水平；X射线机的常规升级产品数字成像技术是放射类高端产品，占X射线机比重逐步加大，医院的常规X射线机都在配备升级，公司技术和外企相抗衡。

作为高端产品，公司的MRI（核兹共振）生产技术日趋成熟，虽然销售基数较低，但通过了美国和欧洲认证，与国外产品相比具有成本优势，在国际市场发展势头良好，目前MRI约60%销往国外，公司未来还将加快MRI发展，以MRI产品国际化带动其它产品国际化，我们认为医疗器械未来存在产业转移趋势。

在X射线机领域，万东医疗在国内最大的竞争对手是上海医疗器械集团，华源生命和上药集团各持上海医疗器械集团50％股权，在近期华润对华源的重组中，华润收购了北京医药集团（万东医疗实际控制人）50%的股权，同时也成为了上海医疗器械集团的实际控制人，上海医疗器械集团构成对万东医疗同业竞争，华润将可能对旗下医疗器械业务进行整合，这将有利于万东未来发展。

我们认为：①政府对X射线机集中采购，万东医疗受益于政府采购；②公司高端技术逐步成熟，经营面临拐点；③华润重组将对内部资源整合，虽然时间难以确认，但是大势所趋；④公司2006年收入5亿，净利润2600万，利润基数非常低，资产较实，在政府订单推动下，要实现较大增长并非难事。

我们预计公司2006-2008年每股收益分别为0.18元、0.26元和0.32元，公司尚未完成激励机制，这可能成为制约因素，但从产业发展趋势看，公司值得关注，首次评级“增持”。

同仁堂（增持/21.85元）：短期经营还难能乐观，同仁堂历经多次营销改革，从目前看现款现货策略已经得到贯彻执行，但由于执行现款现货，渠道货源不足，产品难以较好分销至终端，因此部分市场被竞争对手占据，公司主要问题仍然是渠道分销和终端推广能力偏弱，这两点提高必须加以时日。

在线医疗市场分析例10

中图分类号：G647；F840.684 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）006-000-02

一、大学生医疗保险制度的现存问题

2007年，国务院决定将大学生纳入城镇居民基本医疗保险试点范围（参见《国务院关于开展城镇居民基本医疗保险试点的指导意见》，国发【2007】20号）。[1]自从实施大学生纳入城镇居民基本医疗保险试点范围的政策以来，各地高校在改革的探索过程中取得不错的效果。但是，我们无法否认的是，目前大学生医疗改革存在很多的问题，大学生对于医疗保险的基本内容、相关规定等了解程度都很低。医疗条件相对较差及医疗费用普遍呈上涨的趋势。政府参与度较低，保险公司所制定的保费情况及理赔状况的不合理性。

二、我国保险市场中的信息不对称问题及影响

医疗保险是我国保险市场发展体系的一个重要分支，如果保险市场是信息对称的，保险公司就可以按照投保者的风险程度不同提供不同价格的保险单。当前，我国保险市场中信息不对称问题普遍存在。 [2]

三、医疗保险市场的逆向选择

保险市场中的逆向选择是指：不同的被保险人风险大小不同，被保险人了解自己的风险类型而保险人并不了解。[3]在不完全信息情况下，SH和SL分别代表保险公司高理赔率和低理赔率保单的供给，DH和DL分别为身体健康和身体不健康的投保人需求。对于保险公司来说，保险公司肯定是愿意做低理赔率的买卖。二手货市场中，对于卖方来说，无论他所出售的旧汽车质量是好是坏，都是要卖的。SL和DL分别高于SH和DH 。由于现实经济中信息分布的非对称，投保人预期保费低于高理赔率的保费。对于健康状况有关的信息，投保人相对于保险公司更了解以及更完全。因此，在现实生活中，保险公司预期客户投保所需支付保费的概率和险种的理赔率为平均变量。即高理赔率和低理赔率各占50%，将图2.1中高理赔率的医疗保险市场需求向左移动到DM，但低理赔率的医疗保险市场需求向右移动到DL。结果，高理赔率医疗保险单的交易量减少为25，低理赔率增加到75。市场医疗保险险种理赔率的比例高达75%，低于投保人的预期。

四、医疗保险市场的道德风险

在社会医疗保险市场运行中，社会医疗服务供给方、需求方、管理机构等三个主体分别担负着不同的职责与任务。从被保险人角度分析，由于其追求保险服务保障利益的最大化，往往存在过度消费的问题，这种行动在三方相互作用中，影响着政府与供给方效能的发挥。在其成为参与社会医疗保险体系一个主体时，需求为a，在不需要自己付费时，对医疗保障存在较大的渴望，尤其在医疗需求方面较为强烈，由此，医疗机构的服务质量由Q1到Q2。为此，由下图分析得知，由于患者的需求超出一定的范畴，能够导致卫生资源配置不平衡，进而造成道德风险问题（附图2.2）。

图2.2 被保险人过度消费造成道德风险分析图

五、我国医疗保险市场中产生的博弈论

医疗机构与投保人的博弈分析：我国典型的医疗保险市场由三方参与者参与，包括保险公司、投保人、医疗机构组成。[4]三者的关系如图3.1所示。首先投保人需要向保险公司缴纳一定的保费，各高校各保险公司出台的保险类型的费用都有出入。当投保人一旦患重病而无法支付高额的医疗费用时，投保人可以向保险公司申请赔付，保险公司依照当时所签的保险合同向投保人支付一定的赔偿金。同时，被保险方向医疗机构支付医疗费用，医院向被保险方提供医疗服务。

保险公司与投保人的博弈分析：现假设保险市场有高风险和低风险两类投保者，他们各自的最初财富为W0，如图3.2位置E.这样，在没有损失的时（状态1，见W1轴），收益为W0；在发生损失L的时（状态2，见W2轴）收益为W0-L。假设高风险投保者面临的损失概率为H，低风险投保者的损失的概率为L（H>L）。假设信息是对称的，在此情况下保险市场公平且有效率，高风险的投保者将从E点沿着市场保险线EG移动而选择G点；低风险的投保者将从E点沿着保险线EF移动而选择F点。这样高风险投保者在G点获得最大效用，而低风险投保者在F点获得最大效用。

但是实际情况中，保险公司无法将高风险的投保者与低风险的投保者区别开来，所以两类投保者都会选择F点，使保险公司所确定的平均损失概率高于L。

学校与投保人的博弈分析：针对大部分高校与保险公司所推出的“学平险”，假设P为医保价格，S为参保意愿，各高校进行统一组织学平险的缴费，大学生的参保意愿会随着医保价格的不断上升而意愿逐渐降低（见图3.3）。相反，针对老年人群体来说，目前他们的身体状况逐渐变差，通过参与城镇居民医疗保险以及自愿所参与的商业保险来说，是有益的。因此，不管随着医疗价格的不断上升，老年人对医疗保险的需求呈现出刚性的需要（见图3.4）。

六、结束语

本文主要从研究目前大学生医疗保险制度的现状与困境出发，主要运用信息不对称的理论以及博弈理论去探讨医疗保险所涉及的各主体之间的关系。大学生参保意愿普遍不是太高，需要学校积极地去引导，也需要保险公司利用价格来调节，激发需求。

参考文献：

[1]张青枝.中国高校大学生医疗保险透视[J].中国青年研究，2008（1）：36-38.