房地产企业经营论文例1

关于房地产开发企业的行业性质,理论上认为房地产业是典型的服务业。然而,我国许多房地产开发企业的经营者把所在企业看成是房地产产品的“开发商”、“生产制造商”。我们认为,对房地产业性质认识上的误区是导致一些房地产开发企业定位失当、经营失误的重要原因。

本文拟通过对我国房地产开发企业服务本质的分析,论证基于诚信的服务导向对房地产开发企业经营决策的战略意义。

从产业链看房地产企业的内涵

供应房地产品的整个产业链,主要包括各类材料供应商、研究咨询公司、设计院、工程承包商(包括土建、水电、电信、消防、装饰等各专业承包方)、工程监理公司、房地产开发企业、销售公司、物业管理公司。其中,材料供应方、建筑公司属于第二产业,其余属于第三产业。房地产开发企业在产业链中处于“中心签约人”地位(如图1所示)。

一些综合性的大型房地产开发企业,有自己的设计、策划、销售、物业管理等部门或分公司,甚至前向整合把建筑公司纳入自己的体系。但最典型的、精干的房地产开发企业,往往把设计、市场研究、销售、物业管理等业务委托给专业公司完成,企业本身只作为整个产业链中资金实力最为雄厚的“中心签约人”,完成资源整合功能,即俗称的“开发商”,也称其为“房地产企业”。

房地产企业的本质

在我国房地产业过去20多年的历程中,狭义的开发业务占了整个房地产产业链总利润的大部分。国外的情况也类似,只是程度不同。可表面看来,典型的房地产企业所完成的业务很有限,它凭什么获取最大的利润份额?在本文看来,缘由在于:

房地产企业是中间商和资源整合者。房地产企业在整个产业链处在中心签约人地位,提供价格信号和整合市场需求信息,是连接处在上游的材料供应方、设计方、工程施工方和下游的商、物业管理商以及终端顾客的中心,整合整个产业链的资源,完成从土地、原材料到房地产品的飞跃。

房地产企业是批发商。一个稳定经营的较大型房地产企业通过对市场研究、规划设计、建筑施工、工程监理等服务的大规模采购,再将房地产成品零售给购房者,在某种意义上充当了批发人的角色。

房地产企业是金融中介。房地产品普遍具有提前消费的特点,事实上,世界各国特别是发达国家的住宅按揭贷款在消费信贷中占了很大比重。但是,如果没有房地产企业提供形式或实质上的担保,住房消费信贷市场将大大萎缩,因此,房地产企业实际上充当了银行和购房者之间金融中介的角色。

房地产企业是顾客服务商。房地产企业完成包括购置土地,聘请规划设计,办理项目审批手续,聘请施工单位进行施工,聘请工程监理,聘请销售,项目竣工交付使用,委托物业管理等系列事宜,这一过程完全可看成是房地产企业作为未来购房者(小业主)的共同人,提供服务的过程。房地产企业所获取的利润,实质为小业主向其支付的费。

以上几种角色中,为顾客服务的职能是核心,因此产业链关系实质如图2:

理解房地产企业实质的一个有效办法,是将房地产企业的运营与近年时兴的城市居民自建房模式作对比。我国许多城市出现了个人集资建房情况,其模式先后有成立住宅合作社、成立公司、与开发商合作等几种,其中最典型模式是成立住宅合作社。但由于住宅合作社背离了现代社会分工和专业化日益加深这一根本趋势,存在明显的规模不经济和服务不专业,结果往往以失败告终。与住宅合作社对照,房地产企业存在的价值,在于充当数量巨大的小业主的共同人,利用规模经济和自己的专业优势,在为消费者创造价值的同时为自己赢利,使社会总福利得到“帕累托”式的改进。房地产企业经营决策理念

基于对房地产企业的服务本质的理解,以及针对我国房地产业的现状,我们认为,要想经营成功,房地产企业应有以下理念:

以顾客需求和顾客价值为出发点

重视顾客需求有丰富的内涵。对于房地产企业而言,以下几点很重要:

最好的设计师是住户。由于房地产业多数产品都是先建后卖,如果房地产企业闭门造车,可能孕育着巨大风险。要切合市场需求,唯一的途径是充分了解目标市场的需求。有许多成功的较大型房地产项目,二期、三期的产品比一期产品有较大改善,其主要原因便来自于收集第一批顾客的意见。

基于服务质量的顾客满意度是房地产企业品牌建设和企业竞争力之源。这对任何行业都适用,房地产业尤甚,因为房地产企业是小业主们的大管家,“主人”的满意度决定“管家”的声誉和生存机会。

能否创造出众的顾客价值是衡量房地产企业竞争实力和经营成功度的基本标准。顾客总在追求顾客让渡价值即“总顾客价值”与“总顾客成本”的差额部分的最大化,这一点对于房地产企业制订经营战略具有重要意义。顾客价值的衡量标准是有竞争力的成本和出众的品质,即:在同样的品质下能否有更低的成本,或在同等成本下能否提供更出众的品质。

加强声誉管理提升房地产企业竞争力

企业声誉是一个企业获得社会公众信任和赞美的程度,通常由知名度、美誉度和信任度构成,其核心是信誉。声誉管理是对企业声誉的创建、维护和发扬,是建立并维持与社会公众信任关系的一种具有战略意义的现代管理方法。由于房地产产品总价巨大,有的消费者甚至集其一生的积蓄也只能购买一套房屋,因此,在市场不太成熟,商业欺诈行为偶见,市场风险较大时,购房者会极其在意房地产企业的声誉。此外,对房地产企业而言,融资能力极其关键,而企业融资能力较大程度上决定于企业的声誉和信用度。

树立终身服务观念

在研究汽车行业CRM的时候,美国通用汽车公司的统计表明,在北美,一个车主平均每隔6年会购买一辆新车,每卖出100辆汽车,其中有65部是由通用汽车的老客户购买的(转引自唐云龙等,2005),可见老顾客的价值何其显著。可是,房地产企业的顾客较少重复消费,房地产企业有必要树立终生服务理念吗。从实际销售看,一个企业的早期顾客的意见对后期销售的影响很大。如果说一名顾客对一件普通商品的满意评价和报怨意见大约会分别传给10和25个受众,则受一名购房者对所购房子的满意评价和报怨意见影响的听众数量可能还远远不止10和25人。

基于价值链构筑竞争优势

房地产产品的生产质量如何,是设计、材料供应、施工、监理等各个环节的综合结果,但房地产企业要对消费者负全责。而要最有效地控制质量,房地产企业就须从设计环节开始抓起。质量大师戴明有一个基本观点:质量不是靠检验出来的,质量要从源头抓起。如果质量问题是在设计阶段,纠正失误的损失可能只是一;但到了制造过程,纠正失误的损失就是一百;而到了客户那儿,纠正失误的损失就会是一千甚至一万。考虑到材料供应商、设计方、施工方与房地产企业往往没有纵向一体化,房地产企业对质量控制的难度巨大。作为小业主的唯一人,房地产企业要提高成本质量控制的成效,须设法提高产业链前后环节的协作水平,特别注意尽早发现问题,从根本上杜绝失误。

进行人文关怀树立社会责任

一个房地产企业能否真正能得到顾客的认可,建立显赫的、长期的声誉,很大程度上决定于企业是否具有深度人文关怀的合理利润观和社会责任观。企业的社会责任包括:为社会提供优质的产品和服务;重视经济增长的质量和可持发展;为和谐社会做出贡献。在这方面,国内最知名的房地产企业─“深圳万科”是一个典范。当许多房地产企业热衷于在城中心的黄金地块进行房地产开发获取较高利润时,万科公司多半选择了地价适中的城乡结合部,在荒地上建立了中国最优秀的住宅小区;当许多房地产企业可获得50%、100%甚至100%以上的利润时,地产领袖万科集团却提出一句著名的口号─“不赚25%以上的暴利”。“不赚暴利”原则虽然有规避风险方面的考虑,但它与深具人文关怀的合理利润观是内在契合的。“万科”在中国地产界的巨大声誉,某种程度上与其优秀的社会责任观有关。一个缺乏道德的房地产企业不可能真正长久俘虏消费者的心。

以上理念几乎对任何行业都有意义,但对房地产企业尤其重要,是任何一家欲取得持续成功的房地产企业必备的决策准则。

关于房地产企业服务本性及经营决策中应有的理念的分析,归结到一点,就是房地产企业必须认识到自己作为顾客人这一根本角色,以提供优质服务为基础构筑企业声誉和持续竞争能力,避免短期行为,从而实现企业、小业主和社会的多赢,为企业的经营成功和永续发展奠定基础。

房地产企业经营论文例2

房地产发展迅速，在国民经济中所占的比重越来越大，近几年更是起着支柱作用。由于最近几十年的突飞猛进，我国房地产的投资额也越来越大。然而快速发展的背后也隐藏着问题，比较明显的是从2003年至今，都存在的一个现象就是个别地区对房地产的投资过热和房价高且持续上涨。而这种现象在一些大中城市较为明显，像北、上、广这些一线城市，房价大幅度的升高，随之中国的房势也出现了各种各样的问题。例如：由于房价的快速上涨，房价上涨迅猛，导致住房供不应求；有些人购房仅仅是为了投资，造成了很多房屋都无人居住；还有部分人对地皮进行投资，致使地价一路飙升；虽然对房地产的投资越来越多，但是这些资金均来源于银行贷款等。政府部门为了能够更好地操控房地产行业、控制好房地产的规模、使房势的价格处于稳定状态，制定了一系列的规定和政策，以便于政府能够好好的调控市场。因此，房地产企业企图利用加强资本运营来打破现在的局面，以求跨过这次危机，取得长远快速的发展。

1 房地产企业资本运营理论分析

1.1 资本运营的概念。所谓资本运营是指以利润最大化和资本增值为目的，以价值管理为特征，将企业的各类资本，在企业内部各部门之间，或与其他企业之间进行流动与重组，实现生产要素的优化配置和产业结构的动态重组，以使本企业的价值最大化。

1.2 房地产企业的资本运营方式。房地产这个行业，资本运营这个环节是很重要的，而资本运营又包括了几个方面，主要有融资过程、投资过程以及资本结构优化过程。

1.2.1 融资过程。房地产企业的融资方式有很多，主要有商业银行贷款、房地产抵押融资、债券融资、房地产信托融资以及股权融资等方式。

1.2.2 投资活动。房地产企业的投资活动主要涉及投资方向、投资方式以及项目投资所处区域等。

1.2.3 资本结构优化。房地产企业的资本结构优化是指相关企业通过兼并收购、资产重组等方式，对企业的资本重新组合，达到优化资本结构的过程。

2 房地产企业加强资本运营的必要性

2.1 房地产行业最近几十年发展迅速，在国民经济中所占的比重越来越大，而国家对房地产业发展干预措施较少，因此，房地产企业在资本运营方面要给予加强。2003年8月出台了《关于促进房地产市场持续健康发展的通知》，在这份文件中政府确定把房地产加入到能够推动国民经济快速发展的支柱性产业行列中。

2.2 房地产企业会随着土地政策的变化而变化，而关于土地的这些政策也是资本运营得以正常运营的基础。2004年国土资源部的71号文件终止了经营性土地协议出让这一方式。到目前为止，以“招拍挂”为主要方式的土地公开出让成为土地供应的主要渠道。之后，闲置土地的管理成为了国家管理的重点之一。随着国家关于土地政策的颁布，使得房地产企业在土地储备方面有了一定的困难，一定程度上遏制了炒房企业的发展，与之相反的是，对于那些资本运行能力较强的房地产企业是一个很好的发展机会，有利于提高其竞争力。

2.3 资本运营的主要来源就是信贷政策，而目前的资本运营处于收紧状态，这也是影响资本运营的关键所在。2003年，《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》，把房地产行业的信贷要求提高了，因此国内的很多银行对房地产的贷款要求也越来越严。2004年，国务院13号文件将房地产开发项目的资本金比例提高到35%以上。信贷政策的收紧扼住了房地产企业资本运营的命脉，资金链紧张的房地产企业面临被淘汰的危险。

3 北京正阳恒瑞置业公司资本运营规划

由于文章在上面所作出的关于资本运营的论述，根据这些理论，文章对资本运营做出了一个规划。

3.1 市场运作上市。现在经济发展很迅速，科技的更新换代也越来越快，市场更像是一场没有硝烟的战争，要想做出来成就就必须要有资本，以此作为平台，使产业资本与金融资本有机结合，促进企业健康快速发展。从现在的情况来看，企业市场能够不依赖其他机构且规范的进行，而且有自己的财务。而这些条件是一个能否上市的基础，也是房地产企业资本运营的一个重要发展方向。

3.2 发行企业债券。现在的公司都面临着一个共同的问题那就是资金不足，而这个压力不仅会使项目工程款的资金不充足还会带来一个更大的压力，那就是还贷。鉴于这种种原因，现在的融资渠道不再局限于过去的方式，申请发行企业债券，以筹集项目开发资金和补充企业流动资金。

在与中信建投证券股份有限公司就公司发行企业债券展开充分的论证后，笔者起草了公司发行企业债券方案，推进公司发债前期工作。在政府等部门的支持下，通过国资系统企业资源整合、资产划拨，某公司发行企业债券的基本条件已具备。下一步工作是确定募集资金投向及发行规模，确定中介机构和债券发行方案，然后向国家发改委申报，最后获得批文公开发行。

3.3 整合下属物业公司。在很多房地产企业中，有很多下属公司是一种常见的现象，如果对这些下属的物业公司进行整合，推动其建立现代化物业管理运营模式，就能形成区域物业管理核心竞争力。物业公司整合的首要工作是推动其建立现代企业制度，完善其法人治理结构，加强企业内部管理。

3.4 提高房产经营效率。某房地产公司在日常运行中公司收入最大的来源是租户所缴纳的租金，而这一项收入还是可以再提高的。一旦把这些房产重新整顿，就可以连锁出租，这种方式可以用最低的成本获得最高的房屋租金。

根据文章中以上所讨论，房地产虽然现在发展得很好，但能否发展的长远主要依赖它的运营能力，这也是房地产能否扩张的基础和关键。由于每个企业的情况不尽相同，因此我们制定的每一个运营模式都要从企业的自身情况出发，而不能套用。

鉴于以上的种种情况，文章给出了几个观点：对公司的账户进行严格的管理，多释放些现金以保障公司的正常运营；积极开发其它的筹集资金的方法，进行融资方式的改革；学习国际跨国集团的融资方式，与国际社会接轨；和其它的企业进行相互合作，引入资金来帮助公司的发展。只要能够很好地运用以上的方法来进行资本的运作，使企业一直拥有充足的资金，这样就使企业在房地产企业发展的大潮中屹立不倒，从而帮助企业向国际化的大集团靠拢，为公司以后的发展奠定坚实的基础。

参考文献

[1]王柏东，裴礼镜.房地产新政盘点与行业展望[J].上海国资，2009（01）.

房地产企业经营论文例3

一、引言

偿债能力是衡量企业能否实现可持续发展的重要标志，对房地产企业偿债能力的分析有利于各利益相关主体对其财务状况做出正确评价。房地产上市企业的偿债能力会引起投资人、债权人、经营者及其他利益相关者的高度关注；同时，由于房地产企业具有价值高、生产周期长、投资需求大等特点，加之其是一种主要依靠负债经营的企业形式，经营风险和财务风险较高，因此，对房地产企业的偿债能力进行研究具有重要意义。当前大多数研究只是利用资产负债表中的常用指标从静态角度分析，而利用现金流量表中经营活动的现金流从动态角度分析的并不多。由于资产负债表的计量属性比较复杂，容易使其反映的数据失真，而现金流量表中经营现金流均来自经营活动，以收付实现制为基础，被粉饰的可能性小，相对于资产负债表而言，现金流量表更能客观反映以“现金为王”的房地产企业的真实财务状况。基于上述考虑，本文将从企业现金流量表的角度出发，分析房地产上市公司的短期偿债能力。

二、文献综述

（一）国外研究

关于现金流信息与企业偿债能力关系的讨论由来已久，在国外文献中，Heath和Rosenfield的观点最具代表性，其认为偿付能力是一种货币或现金现象，一个公司有偿付能力说明其有足够的现金偿还债务；Jones（1997）在研究中发现，财务分析家和银行贷款经理相信现金流信息在评估公司的偿债能力方面比应计财务报表信息更可靠；Hawkins（1998）也着重强调了现金流量对偿债能力的影响。此外，国外关于现金流和财务危机关系的文献也有很多，Mossman和Bel（l1998）发现现金流模型在企业破产前的两到三年内的预测精确度较高。Ward（2011）的研究结果表明，经营活动产生的现金流量对企业的财务状况有预警作用。虽然国外学者对现金流反映企业财务状况的研究较多，但对现金流是否影响企业偿债能力的观点还没有形成统一结论。

（二）国内研究

国内学者对现金流与偿债能力及财务危机的关系也进行了相关研究。耿川东（2011）对房地产行业现金流对其偿债能力的研究表明，销售价格、销售速度、销售时点对项目的偿债能力以及现金流的影响最为显著。张广柱（2012）认为，现金流在房地产上市公司中的地位是至高无上的，由于房地产上市公司超过50%以上资金来源于银行贷款，宏观经济政策一旦发生变化，如果销售回款不能及时收回，公司就会陷入财务困境，甚至可能破产。史茜（2013）从营运资本角度对我国房地产上市公司2007~2011年的财务数据进行了实证分析，她认为营运资本的规模、公司债务资金的来源结构与公司的偿债能力显著正相关。张艳秋（2012），戴晓玲、乔楠楠（2013）等均从现金流角度出发建立了财务危机预警模型，并认为现金流与企业的财务状况有密切联系。国内外学者对偿债能力的研究多倾向于静态指标和以现金流作为动态的辅助分析，很少全部运用现金流的指标进行分析，现金流对企业偿债能力的实证分析尚处于探索阶段。基于此，本文以我国沪深股市130家房地产上市公司为研究样本，选取现金流量相关指标，以理论和实证相结合来验证经营活动现金流对企业偿债能力的影响。

三、理论分析与研究假设

经营活动现金流量能保障企业的正常经营，也是偿还债务的主要来源，房地产企业经营活动现金流量的相对规模越大,表明其主营业务越突出，经营业绩越好，获取现金的能力也越强；反之,则意味着企业面临经营困境。另外，与其他行业相比，房地产行业的投资规模大，开发周期长，存货量大，资金回笼相对于其他行业较慢，因此，经营活动现金流入和现金流出的相对规模能直接反映房地产企业的日常经营状况，也能直观的看出其偿债能力的强弱，即经营活动现金流量的相对规模适用于评价房地产企业的偿债能力。本文试图用经营活动现金流入量与经营活动现金流出量的比值作为衡量现金流量相对规模的指标。因此，本文提出假设1：H1：经营活动中现金流量的相对规模与企业的偿债能力呈正相关关系经营活动现金流结构是指经营活动中各项活动的收入占经营活动现金总流量比例。若企业主营业务所得占经营活动的现金总流入的大部分，说明经营活动现金流结构较为合理；反之则不合理。房地产业的主营业务是销售房产，通过销售行为获取现金对其短期偿债能力有很大影响，也就是说，房地产业要想有足够的能力偿还债务，经营活动现金流入应该主要来源于销售房产。本文选用销售商品、提供劳务收到的现金占经营活动现金总流入的比重作为衡量经营活动现金流结构合理性的指标，该比率越高，说明企业由主营业务获取现金途径比较稳定，经营业绩良好，偿债能力相对较强；该比率越低，说明企业的主营业务萎缩，财务状况异常，偿债压力增大。因此，本文提出假设2：H2：经营活动中现金流结构的合理性与偿债能力呈正相关关系经营活动现金流的充足性是反映经营活动现金流质量的一个重要特性。齐飞（2003）分别从绝对量和相对量的角度分析企业经营活动现金流的充足性，从绝对量角度主要分析经营现金流是否足以维持企业的日常经营，从相对量角度主要了解经营现金流能否满足公司扩大再生产的需要。本文认为，无论是从绝对量角度还是相对量角度来分析，经营活动的现金流的充足性都对房地产业有重要作用，因为开发一个房地产项目需要巨大的资金支持，房地产业有了足够的经营活动现金流，才能保障其日常经营的顺利进行并满足企业未来发展壮大的需要，从而使其偿债能力得到相应保障。因此，本文提出假设3：H3：经营活动中现金流的充足性与偿债能力呈正相关关系。

四、研究设计

（一）样本选取与数据来源

本文以我国沪深两市房地产上市公司2008~2013年数据为研究样本，并对样本进行如下筛选：剔除PT公司，这类公司的财务数据不具有横向可比性；剔除数据缺失的样本；由于外资股的资本市场与大陆的资本市场在政策等方面差异性较大，其财务报表数据可比性较弱，影响实证分析的准确性，剔除B股、H股上市公司。经过上述处理，共得到60家上市公司六年的数据。本文数据来源于上海证券交易所、深圳证券交易所、新浪财经网站，并使用SPSS20.0进行数据处理。

（二）变量定义与模型构建

根据上述理论分析，本文选取变量如表1所示并建立如下模型：

五、实证结果与分析

（一）描述性统计

本文对所选样本进行描述性统计分析，得到的结果如表2所示。现金流量比率的均值为-0.04，表明房地产上市公司的短期偿债能力较弱；现金流相对规模的均值为1.02，表明现金流量的相对规模大小能够偿还企业的现有债务；经营活动现金流的合理性指标的极小值接近于0，均值为0.85，表明当前房地产上市公司的经营活动现金流较为合理；经营现金流的充足性指标均值仅为-0.019，且标准差较小，表明房地产上市公司经营现金流普遍不够充足，偿还债务具有一定困难。

（二）回归分析

本文对模型进行OLS分析，分析结果如表3、表4、表5所示。本文对所选模型进行多重共线性诊断，通过容差和方差膨胀因子的大小来判断各变量之间是否存在多重共线性现象。由表5可以看出，各变量的容差均在0-1之间，且多数接近于1，方差膨胀因子VIF均远小于10，说明本文所设模型中的各变量之间不存在严重的多重共线性问题。由表3可知，R2为0.94，调整的R2为0.939，说明本文所建模型整体的拟合优度较好，从表4可以看出，在1%的水平下，F值等于890.493，表明模型整体上是显著的，解释变量和被解释变量的线性关系较好。由表5可知，现金流量净额相对规模大小X1的系数为0.688，在1%的置信水平下显著，说明现金流量净额相对规模与偿债能力呈显著的正相关关系，H1得到验证；经营活动现金流的合理性X2的系数为-0.105，t值为-2.199，在5%的置信水平下显著，说明经营活动现金流的合理性与偿债能力具有负相关关系，H2未得到验证；经营活动现金流的充足性X3的系数为0.637，t值为5.344，系数在1%的置信水平下显著，说明经营活动现金流的充足性与偿债能力呈显著正相关关系，H3得到验证；每股经营现金流X4的系数为-0.027，t值为-4.055，系数在1%的置信水平下显著，说明企业获取现金的能力与短期偿债能力呈显著负相关关系；存货周转率X5和营业收入增长率X6对现金流量比率分别在1%和5%的置信水平下显著相关，这与现有的研究结果一致。

六、结论与启示

本文从现金流量表角度对我国房地产上市公司的偿债能力进行实证分析，根据回归结果可以得出以下结论。第一，经营活动现金流的相对规模和充足性是影响企业偿债能力的重要因素。在日常经营活动中，由于房地产行业自身的特点，如存货量大，生产周期较长，销售回款能力较弱，使得房地产业的经营现金流出往往比现金流入大，这就导致房地产企业整体的现金流规模不大，从而导致整个房地产行业的偿债能力较弱。同理，描述性统计数据显示，房地产上市公司经营活动现金流的充足性指标的均值为负，说明当前房地产业经营活动现金流不够充足，同时，数据也显示房地产企业的偿债能力较弱，从侧面证实了假设3。第二，假设2理论与实证相悖。原因可能是本文所研究的房地产业具有特殊性，其短期内的主营业务受国家宏观调控政策影响较大。本文选取的数据期间为2008-2013年，恰好受到2008年金融危机的影响，政府为了刺激房地产业的发展，出台了调整利率、存款准备金率、限购令等一系列的宏观经济政策，导致房地产经营现金流受到重大影响。张广柱（2012）发现房地产上市公司现金流结构在2006~2011年期间不合理，除2009年经营现金流为正值外，其余年份均为负值，其认为公司扩张不是主要依靠主营业务收入，而是依靠银行贷款和预售款。此外，本文的实证结果表明每股经营现金流与偿债能力负相关，与现有研究不符。由于企业经营活动净现金流包含部分费用调整项目，这些费用不影响现金流出，但需要从利润中扣掉；每股经营活动现金流量净额中包含了投资利润及资本退回两项,与采用资本维持观念的每股收益相比，其严谨性较差。因此，每股经营现金流并不能准确地反映企业获取现金的能力，导致研究结果与理论分析不一致。*本文系国家教学改革试点项目“会计学专业综合改革项目”（项目编号：120203k）阶段性研究成果。

参考文献：

［1］耿川、朱宏亮、张新武：《宏观调控政策对房地产项目现金流及偿债能力的影响》，《金融论坛》2011年第6期。

房地产企业经营论文例4

一、权变理论概述

权变理论最初是由费德勒提出的。该理论认为企业的环境与管理之间存在一定的函数关系，其精髓是企业的效益与领导者个人的能力和水平密切相关，另外还与企业的氛围、经营目标结构以及企业领导者的权利等三个因素有关。权变理论模式下，一个组织或者企业所面临的内部环境和外部环境是函数的自变量，企业或者组织的管理方法是一个因变量。企业或者组织的管理手段、方法随着经营环境的变化而改变，也就是说同一种管理模式在不同的环境中产生的效果会有所不同，在一些极端的情况下，甚至会出现完全相反的结果。权变理论将一个企业或者组织看做一个完整的、内部各个部分之间相互关联的整体。权变理论下的领导方式对于提高组织的凝聚力和员工的忠诚度具有积极的作用。

二、房地产企业营销人员异动表现及影响

房地产销售企业之间的竞争加剧，营销人员的异动也随之加强。各个企业为了实现楼盘销售的预定目标，纷纷采用各种手段吸引营销人员到本企业就业。房地产行业长期存在的营销人员异动现象，给各个企业带来了难以弥补的损失，尤其是一些优秀的“金牌”营销人员的流失所带来的损失更大，因为他们往往还会带走企业的一些“固定”客户。

从房地产企业营销人员的异动情况来看，主要包括异常流入和流出。

营销人员的异常流入。营销人员的异常流入主要受到权力、心理等因素的影响。异动对企业的威胁主要表现在一些并不具备营销能力的人员进入房地产行业，给企业造成资源和人员的巨大浪费。房地产企业的营销人员相比其它行业的营销人员流动性更强，企业的管理人员对于销售人员的流入并未引起足够的重视。并且在招聘的过程中降低标准，这就使得各种专业、能力和水平的人都加入到企业的营销队伍中来。但其中很大一部分人根本就不具备营销能力。

营销人员的异常流出。相对于异常流入来说，异常流出给企业造成的损失更大。优秀的营销人员仍然是炙手可热，部分优秀人才为了获得更高的收入，往往会采取“跳槽”行为。房地产企业的营销人员流出尤以销售经理流失给企业造成的损失最大。一般情况下，销售经理拥有的与客户谈判周旋的能力是企业开展房地产营销的宝贵财富。销售经理凭借多年的工作经验拥有了自己的客户群，一旦流失，这些客户群也就不再存在。另外，经验丰富的营销人员的流失虽然不如销售经理的流出造成的损失大，但是，这些人的流出也会对原有企业的楼盘销售造成一些不利的影响。

营销人员的流失给房地产企业造成的不利影响主要是破坏了企业的凝聚力、顾客的流失率增加、泄露楼盘的商业信息等等。

三、权变理论下房地产企业营销人员异动原因

房地产企业营销人员的异动几乎成为一种普遍的现象，从权变理论角度进行分析，造成异动的原因主要包括以下几个方面：

（一）外部环境

除了国家发展的宏观经济环境影响之外，外部环境的影响主要是来自于同行业内的竞争对手。各个房地产企业为了提高楼盘的销量，就会采取各种办法来提高企业的核心竞争力，其中将竞争对手的优秀营销人才吸引到本企业就业就是经常采取的策略之一。此外，顾客喜好以及房地产行业发展的前景对营销人员的流失也有一定的影响。

（二）内部环境

根据权变理论，人力资源管理是企业管理的重中之重，企业的所有管理工作都应该围绕人力资源管理展开。可以说，科学的人力资源管理的缺失是导致房地产企业营销人员异动主要的内部原因：

人员招聘过于随意。招聘是招贤纳士的一个重要的环节，需要招聘方对招聘过程进行科学规划，并跟踪监督，而且员工进入企业以后也要进行跟踪反馈，才有可能招聘到最优秀的营销人才。但是，从我国的房地产企业营销人才的招聘来看，基本上是来者不拒，而且只招不培训，整个招聘过程基本上是一个人说了算，缺乏对应聘者的深度考察。

缺乏专业培训。房地产企业招聘营销人员往往缺少必要的房地产营销知识培训，仅向新进的营销人员介绍该楼盘的相关信息。这就使得一些不太了解房地产行业营销的人员很快被淘汰掉。事实上，这种频繁更换营销人员的成本大大超过了对营销人员的培训费用。员工培训是一门艺术，更是一门技术。缺乏对员工的培训，导致很多营销人员根本就不了解企业的组织文化，不利于团队凝聚力的提高，优秀的营销人员的流失也就在所难免。

薪酬激励缺乏吸引力。目前，房地产企业营销人员的薪酬基本上都是实行的底薪与激励相结合的方式，薪酬几乎只与员工的营销业绩挂钩。由于任何营销人员都不可能在所有的楼盘销售过程中都是营销高手，一旦出现业绩不佳的情况，营销人员的薪酬就会直线下滑，影响了他们对企业的忠诚度。

总之，造成房地产企业营销人员异动的原因既有来自企业外部的，也有来自企业内部的。无论是企业内部还是企业外部的原因，都和管理者的管理方式和领导方式有着一定的联系。

四、权变理论下房地产企业营销人员异动对策

房地产企业如何建立一支稳定的、高水平的营销队伍，招聘企业急需的营销人才，留住优秀的营销人员，是值得探讨的问题。笔者结合权变理论的相关知识，对降低房地产企业营销人员的异动性提出以下对策：

（一）建立权变组织管理模式

构建权变组织管理模式可以帮助房地产企业管理者实现权变管理，对于提高人力资源管理的绩效具有重要的作用。（1）房地产企业应该首先重视营销人员的企业文化建设，事实证明，企业文化的作用与资源、组织等在提高企业竞争力方面具有同等的作用。通过企业文化宣传，使每一名营销人员在与潜在的客户沟通交流的过程中能够借助于企业文化的帮助提高成交的可能性。（2）动态调整贯穿于组织权变的全过程。根据权变理论，任何一个组织都应该是一个开放的系统，只有对开放的组织实施权变管理，才能够满足一个组织内部各方面的需要以应对外界各种条件的变化。房地产企业要善于根据内外部环境的变化调整营销人员的工作心态，使他们能够始终与企业的发展共进退。

（二）实施营销人员权变管理

房地产企业在招聘营销人员时，应建立一个健全的、合理的甄选体制，通过公平地、客观地评价，选拔优秀的人才到企业工作。最大限度地挖掘这些人才的潜力，这对于整个营销团队营销能力的提高具有重要的意义。房地产企业应该对招聘的营销人员进行专门营销培训。这样一方面可以提高员工的营销能力和水平，另一方面也可以提高员工对企业的忠诚度，从而使整个团队凝聚力、营销能力也显著提高。领导者在带领整个营销团队开展营销任务时，要善于激发团队中每位员工的工作热情和积极性，为整个团队制定一个营销目标。这有利于营销人员之间的沟通，增强他们的集体荣誉感。事实上，团队营销的魅力远远超过单兵作战营销能力的总和。

权变理论作为当代比较流行的人力资源管理理论之一，对于提高管理者领导能力具有指导作用。尤其是在当前人才流动比较频繁的背景下，权变理论的动态管理模式可以显著提高员工的忠诚度。

五、 结论

营销人员是房地产开发企业重要的人力资源组成部分，开发的楼盘是否能够最终转化为企业的利润，除了与楼盘的质量、功能、位置以及价格等客观因素有关之外，还与营销人员的营销能力和水平密切相关。房地产企业营销人员的频繁异动对于企业自身核心竞争力的提高有一定的负面影响。房地产企业的管理者应该加大对营销人员的管理、培训的力度，采取有针对性的对策控制企业营销人员的异动，建立一支高水平的营销队伍，使得企业在与竞争对手的竞争中立于不败之地。

参考文献：

①谢春华. 销售人员激励机制的设计的系统思考[l]．《当代财经》，2005（5）

②蒋寒迪. 销售人员的激励扭曲与反馈激励分析[J]．《财经理论与实践》，2005（5）

③周永利，孙妍．破解营销人员的尴尬[J].《企业管理》，2005（8）

房地产企业经营论文例5

随着知识经济的到来，财富人物在新时期下被赋予了崭新的意义。近年来房地产的飞速发展，在此过程中，房地产行业产生的财富人物们也随着新经济的发展逐步走入了人们的视野，成为人们关注的对象。随之发展的是，房地产总裁营销开始成为一种新的营销方式为很多房地产界的老板们认识、消化和运用。与此同时，房地产总裁营销在发展中也呈现了个性化、多样化的趋势。

房地产的总裁营销类型

时尚营销王石：从深圳科教仪器展览中心到深圳万科再到中国万科，和王石个人的谋划是密不可分的，作为万科的创始人和老板，王石个人所采用的营销策略也起了举足轻重的作用。有人说：王石是企业界的一个明星。正是带着这样的传奇色彩，他便抓住一切的机会宣传他的万科和万科的企业文化，从成为摩托罗拉A6288手机的形象代言人到登顶珠峰，王石与万科吸引到了足够的注意力，大大地扩大了其知名度。让人们牢牢地记住了万科的企业精神和作为中国房地产第一的身份。

娱乐营销潘石屹：在我国的房地产界，潘石屹不是最有钱的，其名下的红石公司也不是最大的，但他无疑是最会吸引人眼球的。从自我批评的SOHO到“长城脚下的公社”，总是不断以“创新”精神为人们制造新的轰动和概念。他张扬个性，标新立异，破坏规则，始终处于是非和争论的旋涡，始终处于中国房地产界的潮流前线：他一次次地把概念玩活，把坏事变为好事，把有利的和没利的事情都变为公关和营销手段。.有人笑潘比刘晓庆还刘晓庆，潘正色道：“我是章子怡。”当一个企业家变成娱乐人物后，双重的身份更领导时尚和风气。

文化营销张宝全：作为一个诗人，作家，画家，同时作为一个文化商人，张给旗下开发的产品带上深深的文化烙印。1998年他出版了一套四册《张宝全文集》，2002年6月，他又投资4000万元打造今日美术馆。以致有人这样评价他：以一个文化商人截然不同的视角审视着中国房地产的过去、现在和未来，把“文化基因”的烙印深深地打进他经营着的每一部“作品”之上，从而引发了我国房地产近10年来最令人关注的大论战——我国房地产最终的发展目的是为物质还是为精神的大论战。

个性营销孙宏斌：顺驰的企业特征是偏执，企业团队所尊崇的也是偏执创造奇迹，一如它的创始人孙宏斌一样：一贯的特立独行，其偏执的言行早已成为业界一道别样的风景。其名言：对信念的偏执创造奇迹。历史是这样写就的，竞争版图是这样重划的，世界是这样改变的。言语间透露的是狂放，但是具体的执行又是按部就班，扎扎实实，“鸿鹄之志向，蚂蚁之行动”。每一次的出场便是一台好戏，2004年的博鳌论坛上舌战群雄，其不俗的言行和个性带给人们的是无穷的想象。

情感营销黄如论：在《新财富》劳斯莱斯500富人榜以身价3.8亿元排名第369位的黄如论，以2.1亿元的捐赠额居“2004年中国内地慈善企业家排行榜”榜首。作为中国内地最慷慨的慈善企业家—他在一年就捐赠了2.1亿，其中1.8亿元用于修建福建江夏大学，“非典”期间共向北京市政府和海淀区捐赠1400万元现金。姑且撇开黄先生善举的意义不谈，作为捐赠善举能被媒体捕捉到，成为人们口中的话题，在商业上就已经达到了营销的目的——品牌宣传。同时，金源地产的名字也因为黄先生的善举而平添了几分同类企业所没有的情感色彩，在因为生存压力和忙碌工作而凸现情感匮乏的现代社会里，追求人间真情的企业得到的将是人们的注目和尊敬。

房地产总裁营销的实质

以上的营销案例都是以房地产总裁为代表的企业个体在市场经济下的营销活动，其实质是构建企业的品牌，扩大产品的知名度，提高企业在市场竞争环境下的核心竞争力。

众所周知，品牌是某种产品和服务本质的外化作为企业的一种无形资产；其作用有：识别、承诺、感召力、资产以及竞争武器。一个好的，为市场和消费者熟知、认同的品牌对于企业的发展有着举足轻重的作用。而房地产总裁营销以人作为营销手段，以总裁个人魅力为立足点，突破了以往单纯对物（房地产产品），对空洞概念的依赖，将房地产营销以更生动、更鲜活的形式展现在大众面前，在塑造企业家个人品牌的基础上，通过总裁这个企业的代表建立起公司和产品的品牌形象，其对于加深顾客对公司的理解，对公司品牌的认识，拉近顾客与企业之间的距离，引发客户对房地产企业和其产品的关注，直至建立企业的品牌无疑是一种事半功倍的方式，这种新型的营销方式必定会在新经济下散发出耀眼的光芒，为我国的营销革命以及我国房地产的发展写下隆重的一笔。新晨

房地产企业经营论文例6

一、引言

房地产经营管理理论要求我们充分了解房地产行业，并对房地产经营理论研究和实物相关的领域有一定的了解。房地产经营管理理论涉及的范围比较广阔，包括房地产制度、房地产市场、房地产价格理论、房地产价格评估、房地产开发、房地产开发投资可行性研究、房地产市场营销、物业管理、房地产投资和房地产金融等主要方面，同时这些方面又可以细分为很多下属内容。比如，房地产制度又包括房地产产权制度、开发制度、转让制度、租赁制度、低压制度、税收制度和中介服务制度等内容，房地产价格理论包括地租理论、土地价格、建筑物价格、房地产价格、影响房地产价格的因素等内容。房地产经营管理理论为了解房地产行业发展、揭示房地产行业发展规律和本质提供了必要的工具，该理论具有系统性，房地产经营管理理论是一门具有中国特色的国民经济管理课程，因此对其的分析和研究具有一定的意义。

二、房地产管理的相关内容介绍

为了对房地产经营管理理论进行深入的了解和普及，并为了培养房地产经营管理人才，较多的高校开设了房地产经营管理专业。房地产经营管理理论是房地产企业和相关企业开展经营管理工作的理论基础，为房地产企业的发展提供了必要导向和指导，对促进房地产行业的健康发展有着积极的作用。同时，房地产经营管理理论分析有助于为相关的房地产从业人员和想要了解房地产行业运作模式的人员提供必要的信息依据，同时也提供了一种了解房地产行业的渠道，对揭示房地产行业发展和运行规律有着重要作用。目前，较多的高校开设了房地产经营管理专业，该类专业属于管理学专业，培养具有地理学、经济学和管理学的基础知识，同时该类专业的学生掌握房地产开发、营销、经营管理、咨询、评估等专业技能，房地产经营管理理论是该类专业的重点学习内容之一。该类专业培养房地产综合开发和经营管理的高级应用型人才和复合型人才，该类专业的学生具有较强的专业基本技能，具备从事房地产的估价和依法处理房地产相关问题的能力，就业方向主要有工程技术、经济、管理等方面。

三、关于房地产经营管理理论的分析

1.房地产经营管理理论的相关内容分析。随着我国住房制度的不断改革和土地使用制度的不断优化，房地产经营管理理论的研究和分析工作逐渐受到重视，同时该理论逐渐发展成为当今比较热门的学科之一。房地产经营管理理论的主要指导思想是社会主义市场经济，其主要的研究方向是房地产经营和管理的基本理论和运行方式。房地产经营管理学科的主要教学内容不仅包括房地产经营管理的基本内容，同时还涉及到基本的经济理论和管理理论教育，并通过典型的案例分析来强化课程的特点，对提升课程的应用性有着重要作用。房地产经营管理理论比较实用，精炼，简洁明了，该理论的内容符合远程教育学生的实际情况和经济管理专业的培养目标要求。房地产经营管理理论讲授经济管理专业学生应该必须掌握的房地产经营管理方面的相关知识，同时帮助学生联系房地产市场的发展情况，并没有闭门造车，而是紧密联系实际，提高学生的实践能力和创新能力，理论的实用性较强，对学生解决实际问题能力的提升有较大的帮助。其次，房地产经营管理理论有助于提高学生理论联系实际的能力，提高了学生对房地产活动基本规律的掌握和了解深度，有助于为房地产经营管理工作提供必要的专业性人才。房地产经营管理阐述了房地产行业的主要经营方式和特点，并对房地产行业的经营管理工作的基本知识进行了详细的介绍，为我们了解并分析房地产行业发展规律提供了渠道。房地产行业的发展受到市场经济和相关国家政策的影响，近几年来，国家加大了对房地产行业的管理控制力度，房地产行业的发展更加规范，更加有序，但是房地产行业的利润增长放缓，无论是房地产开发还是施工，亦或是房地产销售和土地购置都处于停滞甚至是下降趋势，仅仅从房地产产业土地购置来看，其下降幅度达30%以上，因此国内房地产市场难以吸引房地产开发商的兴趣。同时，目前房地产存在着过度开发问题，新建的房屋空置率较高。房地产行业属于垄断竞争市场，少数的房地产厂商掌控着当地的房地产开发建设资源，并且将会以自身利润最大化为基点出发制定房产交易价格。由于房产价格较高，供给大于需求，但是仍然是卖方市场，因此企业将根据自身利益最大化目标制定价格。为了保证房产的高价格以便实现自身利益最大化，房地产开发商并不会降价出售全部的房产。如果国内未来的房地产市场不能再吸引房地产开发商的兴趣，我国的房地产市场难以在短期内再次出现繁荣的景象，投资活动将进一步减少，国内房地产市场无论是在开发投资还是房地产销售工作方面将出现萎靡态势，这对降低国内的物价水平具有一定的积极作用。房地产经营管理理论要根据房地产行业的实际发展情况进行内容更新，并要根据该理论的特点选择科学的项目教学法，通过共同实施一个完整的项目来组织教学活动，将学生融入有意义的任务完成的过程中，可以通过共同实施一个完整的项目来组织教学活动，提高学生的学习积极性。

2.房地产经营管理理论坚持的原则。根据房地产经营管理理论可知，该理论要求在开展经营管理工作中要坚持动态管理和优化最后为基本特征的项目管理思路。房地产经营管理理论为房地产行业的经营和管理工作提供了理论基础和指导，在房地产日常经营管理工作中，经营管理者要重视经营管理理论的重要性，要明确该理论的核心内容和原则，坚持项目经理责任制和项目成本核算制。房地产经营管理理论揭示了房地产行业经济交易活动的规律和准则，其主要目的之一就是提高资源的使用效率，提高企业的经济效益，优化房地产企业的组织结构，为房地产企业的进一步发展和战略规划的制定提供必要的条件，因此在分析经营管理理论过程中要有项目成本核算意识，要将房地产企业的战略落实到具体的项目经理身上，提高房地产经营管理理论的执行力度和应用性。其次，房地产经营管理理论要求房地产企业坚持项目制度建设为基础的原则，要求企业认识到在房地产经营管理中利润与风险并存，风险识别和风险防控直接体现着房地产企业的综合经营管理能力。房地产企业的经营管理风险主要包括投标风险、市场风险、意外风险、坏账损失风险等内容，同时房地产开发企业会面临着管理风险、质量风险、安全风险、施工技术风险等，因此房地产企业要充分重视房地产经营管理理论的原则，做好风险识别和防控工作。目前我国房地产行业处于重要的变革时期，国内的经济环境和政策环境比较复杂，房地产企业要想获得生存和发展，就要充分重视我国房地产行业的发展趋势。按照笔者的观点，做对的事情远远比努力更重要，因此房地产企业要把控好行业发展大势，顺应经济发展和国家政策的要求，根据企业自身的实际发展情况制定发展战略和经营管理措施，提高经营管理制度的应用性和可操作性，进而优化经营管理工作机制。

四、结语

房地产行业是我国国民经济的重要组成部分，也是拉动我国经济增长的重要产业。房地产行业的发展情况和态势较好，对社会总体福利水平和居民的生活水平有着直接的影响，因此房地产的经营管理尤为重要，由此产生了房地产经营管理理论。该理论具有系统性和全面性，包括房地产开发建设管理与经营管理相关的经济、管理和法律等相关知识，为我们进一步了解房地产行业的情况提供了渠道。

作者:孙志刚 单位:德州市房屋建设综合开发集团总公司

房地产企业经营论文例7

中图分类号：F2

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2013）09-0011-02

2013年是全面贯彻落实十精神的开局之年。我国政府在中央经济工作会议中强调，“坚持房地产市场调控政策不动摇。”尤其“新国五条”房地产调控政策，为我国房地产调控再次加码。同时，新型城镇化建设为我国房地产企业发展也迎来了巨大机遇。当前，我国房地产业已步入一个崭新的发展阶段，人们消费理念正逐步迈进服务竞争、服务营销时代，房地产企业的营销成为房地产开发的一个重要组成部分，对房地产开发经营的经济、社会和环境效益等方面都起着重要的作用。因而，房地产企业要抓住市场机遇，在企业发展战略指导下，研究国家房地产政策，转变销售观念，树立现代的营销观念，以客户为中心，深入而及时地掌握消费者需求，辨别内外环境的变化，推进房地产市场营销活动，降低和控制项目成本，管控企业运营风险，将营销置于经营的核心地位，创新房地产营销策略，提升竞争力，实现企业资金的合理流动，满足消费者不断发展变化的需要，使企业在激烈的市场竞争中立足，促进地区的经济繁荣。

1我国房地产市场进入宏观调控期

我国房地产宏观调控的主要目标是促进房地产市场持续稳定健康发展。房地产企业的生存和发展与我国内外环境的变化息息相关。对于房地产企业来讲，当前的宏观调控政策和市场竞争环境非常严峻，我国房地产市场进入宏观调控期。1981年，深圳和广州进行商品房试点工作，我国进入实质性的房地产市场。而在这个时间之前，我国还没有房地产市场，住房主要用于内部职工福利分配。在1993年后，我国综合利用税收、土地、金融等市场手段和行政手段，制定和出台了《关于做好稳定住房价格工作的意见》、《关于深化城镇住房制度改革的决定》、《住宅担保贷款管理试行办法》、《促进房地产业健康发展的六项措施》、《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》等政策措施，从根本的房地产供给和需求两方面来进行宏观调控，从而防止房价过快上涨，遏制投资性需求，稳定消费者心理预期，满足刚性需求，使房地产供给和需求之间保持动态平衡。通过我国房地产宏观调控政策和根据经济发展周期的不同阶段采取的宏观经济政策，将房地产宏观调控期分五个阶段。

第一阶段：1993年-1998年。1992年邓小平南巡后，我国房地产市场迎来了重大机遇，房地产开发公司急剧增加，房地产开发量迅速提高。但是，在众多利益驱使下，我国的海南等地区，出现了严重的房地产泡沫，房地产市场处于失控状态。我国对房地产行业进行第一次宏观调控，出台《关于当前经济情况和加强宏观调控意见》、《城市房地产管理法》等措施，在各项措施落实下，我国经济成功实现软着陆。

第二阶段：1998年—2007年。1997年亚洲金融危机爆发，我国房地产市场也进入低迷状态。为拉动经济发展，我国政府停止福利分房制度，出台了《关于进一步深化城镇住房制度改革、加快住房建设的通知》，明确提出“促使住宅业成为新的经济增长点”，实行了积极的财政政策和货币政策，从而扩大内需，推动了房地产业的高速发展，确立房地产为国民经济支柱产业。但是在房地产繁荣的背后存在房价过高、结构不合理、房屋同质化恶性竞争现象等问题，房地产行业成为了社会关注焦点，经济出现过热现象。因此，我国出台了《关于促进房地产市场持续健康发展的通知》，保持我国房地产市场合理发展。

第三阶段：2007年—2010年。我国房地产行业随着货币和财政政策发生了多方面的变化。针对2006年出现了局部过热的问题，2007年，在保持财政政策稳健的基础上，货币政策适度从紧，年内10次上调存款准备金率，4次加息，将宏观经济政策的取向由“双稳健”转为“一稳一紧”。2008年的上半年，在财政政策继续保持稳健的情况下，货币政策从“适度从紧”向“从紧”转变。下半年货币政策再度从“从紧”向“适度宽松”转变。同时，我国房地产市场由低迷转变为亢奋，由萧条转变为繁荣。从而，国务院了“史上最严厉的调控政策”—《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》。在这一阶段，房地产投资急剧增加，外国热钱涌入中国房地产市场。

第四阶段：2010年-。我国房地产行业进入了质的变化阶段，在2011年上半年持续收紧货币政策，下半年收紧步伐放缓，国家一方面在保持经济平稳发展的同时，另一方面遏制通货膨胀，使房地产价格合理且平稳。中央继续加强房地产调控，房产税试点改革落地、限购、限价等政策全面升级，房地产形势将乐观发展。我国房地产企业将面临着转型，不仅仅要追求利润，还要向社会提供更好的产品。

2我国房地产企业营销策略的演进

市场营销学是以满足消费者需求为中心的，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。1985年，美国市场营销协会对市场营销给出了定义，“市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。”菲利普·科特勒下的定义强调了营销的价值导向，“市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。”因此，房地产营销作为市场营销的一个子系统，从应用研究以来，从理论和实践上面临着严峻的挑战与考验。

20世纪60年代，市场营销学无论在概念上还是在应用上快速发展，完成了卖方市场向买方市场的转变，实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。1960年，美国市场营销专家麦卡锡（E.J.Macarthy）教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。该理论重视产品导向而不是消费者导向，认为一个企业只要生产出优质的产品，根据成本收益原则制定合理的价格，运用适当的商、分销商等渠道，以及合适的广告和促销，实现企业的顺利发展。

1990年，美国的劳特朋教授提出以消费者需求为导向4C理论对传统的4P提出了挑战，这4C分别对应4P，为消费者的需求与欲望（The wants and needs of consumer）、成本（Cost）、便利性（Convenience）、沟通（Communication）。它要求把从研究消费者的需求取代产品原来所固有的优点，将研究消费者所愿意支付的成本取代传统的定价方法与策略，研究企业如何提高消费者购买商品的便利性以及关注如何改善和增强与消费者的沟通。

2001年，艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）提出以关系营销为核心，注重企业、消费者、政府等关系的长期良好互动，从而建立消费者忠诚度的4R营销理论，即关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和回报（Reward）。它眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系，不仅要满足顾客的需求，而且要主动创造需求，通过不同形式建立与它独特的关系，将企业与顾客关系联系一起，形成了独特竞争优势。同时，通过关系营销也为企业与顾客间的互动与双赢的关系提供保证，延伸和升华了营销便利性。

我国房地产企业在不同的发展阶段采用了以上理论，尤其4P、4C营销策略，在房地产市场起步阶段，往往采用4P营销策略。但是随着市场竞争的激烈，逐渐引入4C理论来满足不同消费者的多样化需求，使房地产企业在日趋激烈的竞争中成为胜利者。同时，由于房地产开发产品的特殊性，购买周期长，开发商与消费者难以建立长期、稳定的关系，因此，4R在房地产行业的普及还需要一段时间。

3我国房地产企业营销策略的创新发展

我国房地产企业对房地产营销的研究还很滞后，缺乏科学的营销理论指导，对营销策略理解非常浅显，用项目概念宣传、广告宣传等获得消费者购买产品。然而，在这个快速发展的社会，人们对住房的要求不仅仅是居住，更是为了更好的生活，获得美好的生活环境。消费者购买产品的需求点是不同的，有的是需要房屋的宽大面积、有的是孩子上学的学区房、有的是想找个有山水环境的养老地方等等。在这新形势下，这些都要求房地产企业要创新企业的营销策略，提高企业品牌度，让社会在合理的价格下接受企业新产品。

3.1多媒体、多途径整合营销策略

当前，社会媒体非常多，除了报纸和电视等传统媒体外，还出现了手机微信二维码、博客、微博等新媒体，并且这些新媒体被越来越多的人接受和认可。单个媒体的影响力是有限的，我们要充分利用多个媒体，多方位、多角度宣传企业产品，让媒体效力发挥到极限。如户外、候车亭、的士车贴等在途媒体，让企业产品形象到处可以看到；利用当地比较有影响力的报纸媒体，让消费者深入了解企业产品；利用电视标版、广播、影院贴片等有声媒体，与消费者引起互动，处处听见产品的声音，更好地接受企业产品；利用搜房、腾讯、新浪的网络媒体推广等；利用手机短信向意向客户宣传产品和活动信息，吸引消费者到现场体验产品；利用微博平台不多于140字的最新动态信息等新媒体。

通过一系列营销体系来提高企业品牌度，扩大项目影响力和销售量。深挖企业老业主，持续、有效地推动“老带新”政策，实现业主参与销售；扩展泛销售体系，持续加强扩大版泛销售团队（专销组、兼职顾问），由专人维系全体员工及“兼职顾问团队”，加强联系，培养感情，增加群体参与销售的热情；大力发展团购，加强大客户部力量及拓展力度，不断开发新的团购单位，力拓展高端商业客群、中小企业主等群体；全营销合作体系（媒体包销、代销）深度整合媒体客户资源；拓展场外经纪公司，招募不驻场的销代公司，整合市、省优秀的二手房交易门店。

3.2品牌营销策略

房地产市场进入品质居住阶段，居住品质已成为决定生活品质的重要因素之一。品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。有调查表明，一个知名品牌能将产品本身的价格提高20%～40%，是宝贵的无形资产，房地产品牌的重要性也日益重要。目前，房地产市场竞争日趋激烈，培育和创造良好的品牌的过程也是不断创新的过程，自身有了创新的力量，才能树立良好的品牌形象，才能在激烈的竞争中立于不败之地，强化企业在市场和行业中的地位。

创建品牌资产，才能使企业有长远的发展动力。随着人们生活水平的提高及住房条件的改善，消费者对品牌意识越来越重视，对住房多功能、多性能的需求发展度越来越深，在关注住房环境营造的同时，还关注住宅文化等文化价值。因此，房地产企业仅依靠硬件投入很难占领销售市场，还要在规划设计、园林生态、建筑技术、配套设施等方面下工夫，努力去塑造和提升自己的房地产品质，为社会公众提供人性化的需求，和个性化的生活方式及价值。

3.3绿色营销策略

据统计，房地产行业在消耗40%的社会资源的同时还会带来约40%的垃圾。随着生态环境不断遭到破坏和环保意识的提高，人类社会的可持续发展受到了严重威胁，加剧了人们对于生态环保的迫切渴望，消费者已越来越关心居住环境的改善和生活质量的提高。因此，房地产企业要树立绿色营销观念，以绿色文化为价值观，绿色营销也终将成为房地产开发的趋势，是企业可持续发展的必然选择。

绿色营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来对产品和服

务进行构思、设计、销售和制造。为适应市场发展的需要以及消费者的消费需求，房地产企业在绿色营销过程中，要将环境保护绿色营销理念融入到设计、阳光照射、公共设施和绿化间隔到社区管理等，为消费者营造高效、低耗、无废、无污染的生态平衡的环境，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。

3.4网络营销策略

随着信息时代的到来和电子商务的发展，房地产企业网络营销已成为必然，社会上正掀起网络热潮。网络营销指的是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来达到一定营销目的一种新型的市场营销方式。这种方式有利于与消费者充分沟通，使消费者掌握充分的住房信息、能打破区域的限制，信息量传播广，内容翔实生动、节省人力物力等成本。网络营销必将成为房地产销售的一种重要渠道，成为房地产市场上一种具有相当潜力和发展空间的营销策略。企业要根据市场要求，搭建企业网站，设计房源数据库，开通网上视频销售系统，解答消费者疑问，化解交易信息不对称，全方位为消费者服务，刺激消费者需求，实现与开发商无缝互动，建立彼此间的信任。

4结语

房地产营销是一个综合性、系统性的工程，在国家宏观调控背景下，创新是房地产营销的生命。我们要在学习和借鉴已有的房地产营销理论的基础上，不断创新，坚持以人为本的原则，创造企业品牌，使房地产企业营销取得更大进步。同时，房地产企业应从自身企业的实际情况出发，制定科学的营销策略，生产满足消费者需求的产品，创造消费者需求的生活环境，使房地企业获得友谊的销售业绩和企业经营活力，真正实现房地产企业的品牌和产品品质充分融合，真正形成品牌企业。

参考文献

[1]印坤华.上海房地产的营销创新[J].财经研究，1999，（4）.

[2]夏海钧，朱翎敏.房地产企业的发展战略研究—中信汕头公司的发展过程[J].暨南学报（哲学社会科学），2000，（3）.

房地产企业经营论文例8

的特殊性也决定了实施房地产整合营销的必要性。

一、房地产营销发展中存在的问题

在早期的房地产市场上，房地产开发商极少，兴建的房屋数量也不多，盖好后只需通过简单的交易或中间人的介绍就能售出或租赁，因此，营销策略极为简单。随着科学技术和生产的迅速发展，人民文化生活水平得到迅速提高，消费者的需求也向多样化发展并且变化频繁，房地产市场也已由卖方市场转为买方市场，房地产产品的数量逐渐增加，质量不断提高。尤其是近几年，伴随着房地产市场的快速发展，住宅产品走过了一个快速的升级换代过程，从产品的形式到产品的功能、配置、品种等都发生了很大的变化，房地产项目的赢利模式也由“低成本、低售价、大规模”的发展模式向“精品开发”、“精耕细作”的发展模式转变。面对消费者的日益成熟与理智，房地产营销单纯靠广告轰炸、炒作概念等方式，已不再是“一招鲜，吃遍天”。由于购买房地产需要很大一笔费用，甚至是很多人的毕生积蓄，因此消费者的购买行为是十分慎重的，他们不会仅仅因为漂亮的广告宣传而痛快掏钱，而更看中产品的品质和特性。但是我们不难发现，在目前产品层面的创新、哪怕是优化已不甚简单，产品的同质性越发明显，独创性的产品优势很难存在，而且随着土地成本的上升，房地产产品的价格空间收窄，一方面为产品创新或优化付出的成本更大；另一方面项目想依靠一两个点的突破而取得产品领先优势，从而在消费者的认知和购买决策中起到决定性作用已不可能。所以，往往是开发商花了很大的力气对项目进行营销推广，其结果却不理想。因此，在目前房地产市场供过于求的情况下，房地产如何营销成为房地产开发商最为关注的问题。

二、房地产整合营销理论的基本内涵

（一）整合营销的创新优势。整合营销，又称整合营销传播，在20世纪九十年代兴起于美国，并以美国西北大学教授D・E・舒尔茨为代表。舒尔茨教授在其1993年出版的《整合营销――21世纪企业决胜关键》中对整合营销的定义是：以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的传播形象传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，在消费者的心目中树立产品品牌形象，与消费者建立长期关系，以便更有效地达到市场推广与销售的目的。与整合营销理论相对应的是传统的4P营销理论，即Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（促销）。这种传统的营销理论以企业和产品为中心，其理论基础是企业只要能生产出正确的产品，即可根据企业生产的成本设定一个能赚取合理利润的价格，然后只需选择合适的分销渠道进行销售，就能获得营销的成功。而整合营销理论的核心内容是“4C”，即Customer（消费者）、Cost（成本）、Convenience（便利性）、Communication（沟通）。整合营销理论主张企业，首先，应暂不考虑自己的产品，而要认清市场上消费者的需求和欲望；其次，应暂不考虑定价策略，而去了解消费者为满足其需求和欲望所愿付出的成本；再次，要暂时忘掉渠道策略，而去思考如何给消费者的购买提供方便；最后，要暂时忘掉促销策略，而应努力去与消费者达成有效沟通。整合营销理论是以消费者为中心，比传统的4P营销更适应当今房地产市场由卖方市场向买方市场转变、市场竞争空前激烈、消费者在营销活动中越来越居于主动地位的营销环境。

（二）房地产自身的特殊性更决定了其需要整合营销。房地产业需要整合营销，这不仅因为整合营销所具有的创新优势，这更是由房地产产品、房地产市场、房地产营销三个方面的特殊性决定的。

1、房地产产品的特殊性：①产品生产周期长，所需投入资金大，风险高。与一般日用消费品不同，房地产产品的巨额投资回收期长，不确定性较多，因此面临的风险极大。②房地产产品的差异性、独特性明显。房地产产品因区位、建筑设计、施工等因素，常具有独一无二的特点，从而使购买行为具有全新性，同时由于产品的独特性导致房地产产品个盘之间的营销策略和方法都有差异。③产品价值大，价值构成复杂。在目前我国的房地产价格水平和居民收入水平下，购买房地产产品对消费者无疑是一笔巨额支出。同时，房地产产品的价值构成不仅包括普通商品所具备的使用功能、外观，还包括房地产产品的区位优势、规划设计、配套设施、物业管理、社区文化等。④产品交易过程和消费使用周期较长。房地产产品的交易过程从消费者搜集信息、实地看房、签订合同、办理相关产权手续和移交手续的全过程一般需要较长时间，同时房地产产品的耐用年限可达数十年甚至上百年。

2、房地产市场的特殊性：①房地产市场存在着严重的信息不对称现象。在房地产市场当中，房地产产品的成本、质量、甚至权属信息在购销双方的分布是不对称的，售房者比购房者占有更多的房地产产品的相关信息，处于信息垄断地位。②房地产市场产品结构不合理，供需不平衡。当前我国的房地产市场上，特别是大中城市，在产品结构上普遍存在中高档价位产品过剩，而适应市场需求有效供给不足的情况。③房地产市场正面临着一场新的变革，正由过去的卖方市场向买方市场全面转变，消费者越来越成熟，并在市场上越来越处于主动地位。

3、房地产营销的特殊性。房地产营销除具有一般营销的共性外，还具有自身的特点。由于房地产开发的长期性以及市场反馈的间接性和滞后性，使房地产产前、产后市场不尽相同，因而房地产营销就应该成为依据市场意识主动连接前后市场的桥梁。基于以上分析，由于房地产自身的特殊性，这就要求房地产营销必须运用动态的观念，以消费者为起点，以消费者为终点，根据消费者的需求去迎接市场挑战。而整合营销创新优势的实质就是在以消费者为核心重组企业行为和市场行为的过程中，从消费者的角度逆向思考，通过研究他们的需要与欲求以及他愿意为此付出的成本来进行多角度、全方位的营销活动，以期在方便购买和双向沟通上取得成效，从而最终实现提高利润、市场占有率等营销目的。所以，房地产业需要整合营销。

三、对实施整合营销的几点思考

（一）树立全程营销观念。全程营销观念的树立是有效实施整合营销的保证。房地产开发过程涉及征地、拆迁、市场调研、市场定位、规划设计、建筑安装、监理、销售、物业管理及售后服务等环节。由于房地产项目产品在前期市场调研、市场定位、规划设计阶段已基本定型，若在销售阶段不能满足客户需求就很难进行功能调整，其产品被淘汰、成为“烂尾”楼盘的可能性极大。因此，房地产企业要树立全过程销售观念，在项目开发前期的市场调研、市场定位及规划设计阶段就要充分了解和研究客户需求，从源头把关，使最终生产出来的产品满足客户需求，适销对路。

（二）实施成本领先战略。成本优势是实施整合营销的关键。房地产开发成本由征地成本、建设成本及建设过程中的各种税费构成。其中，可由房地产企业自己控制的成本主要是征地成本和建设成本。为降低成本，并确保在获得合理利润的同时，使产品价格能为客户所接受，房地产企业应实施成本领先战略。首先，要研究不同客户对住宅功能的不同需求，将对于目标客户而言边际效益递减的功能进行裁剪，杜绝只注重功能增加、不考虑目标客户功能需求以及不具备价格优势的规划设计；针对不同客户设计不同的功能，有的放矢，使成本控制在客户可接受范围内。其次，房地产开发企业应建立成本控制体系，从征地、拆迁安置、建筑安装等各个环节控制成本，以低成本进入市场，增加产品的价格优势，抢占销售先机。

（三）建立良好的企业文化。企业文化是实施整合营销的人文基础。房地产企业是服务型企业，企业员工无论是从事拆迁、工程、销售工作，还是承担物业管理工作，其工作态度、工作质量的好坏最终都将通过产品品质体现出来。只有建立良好的企业文化，使全体企业员工建立起共同的奋斗目标，形成共同的价值观、行为规范，树立起全员服务的思想，才能确保产品质量，做到满足客户要求。

（四）整合资源，提高核心竞争力。资源整合是整合营销的重要手段。房地产开发涉及规划、建筑、建材、机电、装饰、商业、教育、服务等诸多行业，企业应实施开放带动战略，整合各种资源，提高产品的专业化水准，满足客户需求。在整合各种资源的同时，要注重与品牌企业“强强联合”，提高自身的核心竞争能力，使市场推广顺利进行。

（五）树立以人为本的理念。“以人为本”是整合营销的核心。房地产业作为服务型企业，应以客户为中心，强调与客户的沟通与交流，切实做好物业管理和售后服务，积极参与社区文化建设。有条件的房地产企业应设立客户俱乐部，系统、持续地了解和掌握客户需求，把企业的一切工作置于客户正常监督之下，促使企业不断超越自我，创造性地开发出满足客户需求的产品，提高产品品质，提升企业品牌，赢得市场认同。

房地产企业经营论文例9

一、房地产营销战略研究综述

（一）房地产营销战略的定义

房地产市场是社会主义市场体系的重要组成部分，房地产营销是市场营销的一个重要分支。房地产营销是房地产企业以了解满足和创造顾客需要为中心，以实现企业目标为目的，对企业全部经营活动进行管理的过程。它包括市场调研、市场细分、目标市场选择、产品开发、楼盘命名、产品定价、分销渠道选择、促销和物业管理等一系列活动。

（二）房地产营销战略的定义

房地产营销战略是房地产企业以企业经营总方针、战略总目标为指导，通过对企业内外部经营环境、资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，促进和引导房地产开发企业不断发展的经济计划和手段，也就是说房地产营销战略是房地产企业总战略指导下的关于房地产营销的职能战略。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。

（三）房地产营销战略研究的必要性

任何处于竞争状态的企业都日益意识到市场营销活动在企业的生产经营活动中处于龙头地位，在发展速度很快，但又充满竞争的房地产行业中就更有必要了，本论文要研究房地产的营销战略问题，是基于如下考虑：房地产有特殊的行业特征、营销战略是房地产营销成功的关键、房地产行业存在大量营销战略问题。

（四）房地产营销战略的内容

通过总结，分析出房地产公司的主要营销战略有CS战略、STP战略、品牌战略等，本论文将在以后章节分别分析。

二、CS战略

（一）CS战略的定义

CS（Customer Satisfaction――顾客满意）战略，是指围绕着顾客满意这一目标而展开的一系列对于产品、服务的策划活动。具体地说是指企业为了使顾客能完全满意自己的产品或服务，从而综合、客观地测定顾客的满意程度，并据此来改善产品、服务及企业文化的一种经营战略。由此可见，我们可以定义房地产CS战略即将商品房的外观和居室功能、设计布局是否便利顾客的工作、学习和生活，以及顾客对房屋施工质量是否称心如意等，向业主、用户进行调查。企业据此制定下一步开发决策，确定项目，制订经营和服务的计划与方案并付诸实施。

（二）CS战略在房地产营销中的引入

房地产营销并不仅仅是指销售，还包括围绕销售所进行的所有经营活动，如市场调研、规划设计、开发建设、广告宣传、市场推广、售后服务及物业管理等。可以说，营销是贯穿于房地产开发的全过程。其实，在市场经济中，任何一个行业的营销都扮演着十分重要的角色，而对房地产来说，营销的重要性就更为突出了。这是因为房地产商品具有区别于其他一般商品的特殊性：它建设周期长，使用时间长，尤其是交易价格巨大，人们购买房地产商品，通常是花费几年甚至更长时间的积蓄，它寄托了人的希望、憧憬和追求，所以，顾客在选择房地产商品时往往比较谨慎。同时，我国目前的房地产市场从原先的“皇帝女儿不愁嫁”转变成了“以需定产”的买方市场，顾客的满意度成了鉴定房地产企业一切行为的唯一标准，一旦房地产商品无法适销对路，企业会面临巨大的损失。房地产开发商是房地产经营中比重最大的主体，因此，对于房地产开发商而言，在开发的初期就必须引入现代营销的理念，从选址征地到规划设计，从建筑施工到市场推广，都要把市场营销的理念放在第一位。所谓的现代营销理念就是要适应市场的需要，为顾客提供满意的房地产商品，所以引入CS战略将是关键所在。

房地产企业导人CS战略，把顾客需求（包括潜在的需求）作为房地产企业开发产品的源头，在房地产产品的功能及价格的设定，各分销促销渠道、环节的建立以及完善物业的售后管理系统等方面，以便利顾客为原则，最大限度地使顾客感到满意。房地产CS战略一般是使顾客达到五个满意。

a、理念满意（mind satisfaction，简称 MS）。包括对房地产企业的经营宗旨满意，经营管理哲学满意，经营价值满意等。

b、行为满意（behavior satisfaction，简称BS）。包括对房地产企业的投资经营管理等行为机制满意，行为规则满意，行为模式满意。

c、视听满意（visual satisfaction，简称VS）。包括对房地产项目的名称满意，标志满意，标准色满意，标准字体满意以及楼盘的应用系统满意等。

d、产品满意（product satisfaction，简称 PS）。包括对房地产企业的质量满意，产品功能满意，产品的外观造型满意，产品的价格满意等。

e、服务满意（service satisfaction，简称 SS）。包括对物业的售后管理满意，保障体系满意，物业完好整体性的满意，顾客方便性的满意，顾客情绪的满意，环境的满意等。

（三）房地产营销CS战略的优缺点

1.房地产营销CS战略的优点

CS战略的优点很明显，是把顾客需求（包括潜在的需求）作为房地产企业开发产品的源头，在房地产产品的功能及价格的设定，各分销促销渠道、环节的建立以及完善物业的售后管理系统等方面，以便利顾客为原则最大，限度地使顾客感到满意。无论是从理论意义上还是从实践意义上看，CS确实开辟了企业经营战略的新视野、新观念和新方法。

2.房地产营销CS战略的缺点

首先，CS战略存在一定程度的内在矛盾：房地产企业作为一个独立的经济实体，不可能没有自己的利益，也不可能不为实现自己的利益而努力，CS战略要求企业把顾客满意作为战略目的，不免引起客户的怀疑――企业是真心的吗？其次，产生企业的无差别化。CS战略建立的前提之一，是各企业之间在产品上几乎无差别、只提供给顾客舒适、便利、愉快等所谓心的满足感和充实感。那么，企业会不会由此去处处逢迎、一味讨好顾客，使企业的个性丧失殆尽，当所有的企业都几乎同一个面孔时，乏味之感就难免要产生了。第三，容易将发展战略与销售战略混淆。CS战略在根本上来说应说成为房地产企业发展战略，这来自于对企业与顾客关系的正确认知。然而骨子里有的企业为了实现自身利益的真正动机，把 CS战略视为销售战略，只有顾客满意了，企业产品才能扩大销路，自己才能更多地获利，因此企业视顾客为“摇钱树”，企业谋求与顾客建立互相利用的关系。

三、STP战略

（一）STP战略定义及发展过程

目标市场营销又称STP营销或STP三步曲，这里S指Segmenting market，即市场细分；T指Targeting market，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。目标市场营销有三个主要步骤：第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。第三步，定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。

房地产市场容量巨大，客户群体组成结构复杂，其需求和品位各不相同，房地产企业需要在营销过程中确定其能为之最有效服务的目标市场，并根据该目标市场的需求开发和销售有针对性的产品。二十世纪90年代营销学大师菲利浦・科特勒在《营销管理》一书中系统地提出了S、T、P战略，S为市场细分，T为目标市场选择，P为产品定位。市场细分：即房地产商把市场按客户在需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。目标市场选择：即房地产商选择一个或几个本企业准备进入的细分市场。产品定位：即房地产商根据目标客户群体的需求特点使产品在目标客户心目中建立特定位置、公认形象的活动过程。

STP战略是房地产营销的核心，它以购房客户的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研分析和市场细分、目标市场选择和产品定位等策略的实施，为房地产营销组合的顺利执行指明方向。

（二）STP战略优缺点

1.STP战略优点

总体来说有助于企业发掘市场机会，开拓市场并且企业能够充分利用现有资源，获得竞争优势，还有利于企业了懈各细分市场的特点，制定并调整营销组合策略。具体地说有以下几点：

（1） 有利于选择目标市场和制定市场营销策略。

（2） 有利于发掘市场机会，开拓新市场。

（3） 有利于集中人力、物力投入目标市场。

（4） 有利于企业提高经济效益。

2.STP战略缺点

按照各种分类方法进行分类会增加企业的费用，对于小型企业来说此缺点就更加明显了，因此该战略不适用于小型企业。

四、品牌战略

（一）品牌战略定义

1.品牌的定义

美国著名市场营销学专家菲利浦・科特勒在其《市场营销》一书中将品牌定义为：一种名称、术语、标记、符号、图案或者是它们的组合，用来识别他们的制造商和销售。它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品特点、利益和服务的允诺。

2.房地产品牌定义

所谓房地产品牌，是用以识别某个房地产企业或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商品名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。房地产品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。房地产品牌具有以下特点：

a.房地产品牌具有排他性；

b.房地产品牌具有扩张性；

c.房地产品牌具有风险性；

d.房地产品牌具有排他性；

e.房地产品牌具有无形性；

3.房地产品牌战略定义

房地产市场营销的品牌战略是指房地产开发企业通过对房地产产品品牌的创立、塑造，在消费者心目中树立良好的品牌形象，以期在市场上获得竞争优势。房地产商品与其他商品相比更需要塑造品牌，原因在于：（1）它具有开发时间场占用资金大的特点。对开发商而言，各种不确定因素较多，消费者购房心理及行为较为复杂，购买决策比较谨慎。消费者购买住宅时不但要考虑房屋的实用性，还要考虑该开发商的信誉度和美誉度，这些就普通产品本身来说是不具备的，而塑造品牌可以达到这一目的。（2）品牌是目前房地产企业参与竞争的需要。房地产企业只有通过市场调研，对自己产品进行准确定位，再同质的房地产市场找到自己的市场立足点，从而树立自己的特色，创建自己的品牌，再通知产品中体现自己的异质性，才能在竞争中获胜。

（二）品牌战略的优缺点

1.品牌战略的优点

品牌战略主要有以下几方面优点：

（1） 房地产品牌对消费者的选择优很大影响力。

房地产具有不可移动、高投入消费时期长等特点，而房地产品牌作为一种高质量的象征、身份的标志、价值的体现，能够提供一种品牌承诺，减少消费者订购后遗憾，能够加速消费者的购买行为。

（2）品牌是无形资产，体现房地产企业核心竞争力。

品牌是房地产企业通过相当长开发经营过程形成的，它能提升企业的整体价值，使企业产品增加附加价值，形成很强的市场竞争力，也有利于企业家个战略的实施，当今国际市场的竞争早已是品牌竞争，谁拥有一流的品牌谁就能在竞争中取胜。采取企业品牌与产品品牌相一致的战略有利于促使房地产开发与经营的统一性，将品牌战略纳入企业整体战略，利于增强企业的核心竞争力，在塑造和推广品牌的同时很好的宣传企业文化。

2.品牌战略的缺点

宣传费用的高昂，无论是企业品牌还试产品品牌，打造一个知名的品牌需要财力、人力等多方面的配合，品牌管理成本过高，小企业无论从企业规模，财力，人力上不足，打造品牌战略较困难。另外我们知道房地产具有不可移动性，房地产开发必然有地域性差异。南北的差异，城市发展的差异，地理环境的差异，历史文脉的差异、地区需求的差异，消费习惯的差异等一切决定了房地产开发必然是一个本地化运作的行业，所以操作不好的话还有可能出现水土不服的现象。比如合富辉煌房地产顾问公司虽然已经上市，但是经营上没有考虑到本土化，在山东一直不是很景气。

参考文献：

房地产企业经营论文例10

随着我国经济的快速发展，商业地产企业如雨后春笋，在我国大量出现，国内商业地产行业一度出现过热的势头。为了控制商业地产业过热的情况，国家实施了多次宏观调整的政策。2011 年，国家新 “国八条”出台，之后，国内众多城市又颁布了“限购令”。此外，居民对房地产营销服务的质量和要求越来越高，使得房地产行业的形势越来越严峻。因此，为了重新使房地产焕发活力，人们将视线转向了对营销模式的创新。

一、我国房地产发展的现状

1.投资方面。当下，我国商业地产在投资方面存在以下这几个特点：1）投资增加速度减缓。2）投资结构发生了改变，中东部的房地产投资速度加快。3）对银行的依赖程度依然很高。

2.营销方面。虽然近年来我国商业地产行业的发展速度很快，出现了大量的商业地产企业，但是由于国内商业地产行业起步晚，所以在很多领域还相当不成熟。在商业地产行业众多的问题中，营销方面的问题非常突出，亟待解决。我国房地产企业中普遍存在营销理论和营销实践缺乏良好互动的情况，不能相互促进，导致了很多不成熟营销理论的产生，如地段论、广告致胜论以及价格致胜论等等，而实际上，这些营销理论都是经不起推敲和琢磨的。

二、商业地产营销模式的创新

在当下商业地产行业不景气的背景下，进行营销模式的创新显得尤为重要，只有这样才能让房地产企业在残酷的市场竞争中争得一席之地，求得生存和可持续发展。

1.差异化营销模式。差异化营销是指房地产企业应该在房屋的质量、设计、小区的环境、服务和安全等方面下足功夫，使本企业建筑的房屋由于其他企业，从而造就更好的营销业绩。这样，消费者在看房的过程中，对企业工作人员的服务、小区建设的质量、设计、环境等都非常满意，并留下深刻的印象，企业就完成了营销的第一步。然而，这对房地产企业的要求非常高，具有很大的挑战性。企业要增加资金的投入，使生产成本大大提高，而且还要建设和不断完善企业文化。企业文化是区别不同企业的要素之一，是各个企业的特点，很难被同行模仿。

2.体验式营销模式。体验式营销是指让消费者亲临现场，参观样板房，并在样板房中切实地经历生活的细节，如坐沙发上聊天，在厨房做饭等等。这种让消费者真实体验新房中生活方式的模式可以不仅让他们感受到房地产企业的诚意和用心，更重要的是让他们尽可能地感受到房屋的巧妙设计和采光条件等因素。当消费者体会到了公司诚挚的服务、优美的小区环境和巧妙的房屋设计时，就离销售成功不远了。

3.网络式营销模式。对房地产的网络营销的定义，目前还没有公认的比较规范的说法。周游、赵炎认为，网络营销是借助现代信息技术来实现营销目标的一系列市场行为，它可以视为一种新的营销方式，但它并非要替代传统营销方式，而是迎合信息科技的发展，来创新与重组营销方式。网络营销模式是依托互联网技术实现产品、服务等的交换，以最大程度上满足客户的需要。与传统的营销模式一样，它以盈利为目标。

（1）网络营销的推广模式。房地产网络营销推广模式的运行流程包括提供信息、服务顾客、加强与消费者的关系、增加购买。企业通过在网络上最新的一手房或二手房房源信息、楼市动态、行业政策等，为消费者查询相关的信息提供便利，同时加强与顾客的互动和联系，培养潜在的客户群，最终提高房地产的营销额。房地产网络营销的手段有很多，目前存在以下营销推广手段，包括企业网站营销、搜索引擎营销、电子邮件营销、网络广告营销等。

（2）网络营销的拍卖模式。网络营销拍卖模式的运行流程包括提供拍卖信息宣传造势获得消费者认知吸引消费者参加竞拍。企业将要拍卖的房源的介绍，包括拍卖时间、拍卖场所等详细信息到网络上，吸引消费者参与拍卖。网络拍卖不但方便了房地产信息的流通，为消费者提高了便利，宣传了企业的品牌，而且取得了提高业绩的真实效果。然而，由于我国拍卖历史较短，对拍卖相关问题的掌握还不是很全面，导致网络拍卖效果并不是很好。

（3）网络营销模式的优势。网络营销借助计算机网络传播范围广、速度快、无时间地域限制、内容全面详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等的巨大优势，将各个主体连接在一起，为客户和企业自身创造更多的交换机会。相对其他营销模式而言，网络营销模式能够打破信息传递过程中时空的限制，营销手段千变万化，能够进行即时互动，极大地满足了客户的个性化需求，同时又大大降低了营销成本，是一种十分有效的营销模式，其他方式不可替代。

三、结语

论文分析了时下国内房地产行业的现状，提出了三种创新型的营销模式：差异化营销模式、体验式营销模式和网络化营销模式，同时解析了这三种创新型的营销模式的优势，希望能为房地产营销模式研究领域提供借鉴和帮助。

参考文献：

[1]王海忠.中国消费者世代及其民族中心主义轮廓研究.管理科学学报， 2009： 88-96.