自然市场调研报告例1

大胆求证并首次隆重公布预测2007年

二十年IT市场里数据灰色茫茫不堪回首

第三次ZDC调查报告又见阳光笑看今朝

当我第一次阅读本年度ZDC报告时，我问编辑们：

“这次ZDC调研报告是在多少IP地址的基础上得出的？”

“1.4亿。”

编辑们平静地回答，同时也看到了我吃惊的样子，他们接着给我打出了被调研的22种产品的IP地址数量。

当我和编辑们讨论报告内容及排版细节时，有人问我：“怎么样才能让这些数据保鲜时间更长呢？”

我说：“用这个1.4亿IP的平台写出2007预言！”

不仅是吃惊，还因为难度。是的，这个任务很难，更难的是，我要求他们在预言部分配上封面诗，叫顺口溜也可以。

再难也要干，这是因为这个平台太宝贵了；这还是因为没有任何同行做过这样的事情；这更是因为过去对于今天来说固然重要，但是和未来相比，未来对于读者，对于IT市场、IT行业、IT产业来说更有意义。所以，本年度的调研报告的第一个看点在于第一部份一2007年预言。用1.4亿IP为平台所做的预言，不仅是本年度ZDC调研的第一个看点，也是同行中没有的，不能不说是ZDC调研报告的一次自我突破，也是整个调研行业的突破。

在笔记本机预言中，ZDC预测2007年地域市场开战，进入战国时代，但价格不会跌破3千；在液晶显示器市场的预测中，ZDC断然认为20英寸会成为主流，均价在2千元左右；在手机市场上ZDC大胆断言，500万像素拍照手机会冲入低端，音乐手机盛行，利润空间会缩减；而在数码相机市场中，ZDC果敢提出2007年是千万像素的普及年，也是像素之战的终止年，入门单反相机将走下神坛，光学防抖直落千元；在MP3市场中，ZDC认为MP3会力战音乐手机，并试图用音质来区分两者；最有意思的是DIY市场，ZDC认为，双核CPU会给已经接近消亡的DIY市场注入一针强心剂，DIY市场也会从中心城市转入地域市场，但很难再现12年前的辉煌；在主板市场中ZDC肯定，2007年散热革命爆发，传统风扇会被取代，平均价格还要降200元。在显示市场上，ZDC提出，2007年将接着呈现春秋战国时代，并认为显示芯片欲吞显卡难。

除了上述对七种产品预言之外，本年度ZDC报告首次将渠道纳入调研部分，这部分的内容来自于ZOL的兄弟媒体《计算机产品与流通》，他们将8年来的渠道资源毫无保留地贡献出来，在此我替ZDC表示感谢。

本年度ZDC调研报告的2006-2007年度的部分，首次加入了软件部分和办公类产品，使中国主流IT市场比去年的内容丰满。5大部分洋洋百万字，使2007预言无懈可击。

如果有人怀疑这预言的可信度，那么请告诉我，还有什么比这些资源所做出的预言更可信？

至于说到这份报告的不足部分，我想肯定是有的，我认为，既然是中国IT市场调研，从产品上看还缺少后台大型软件的产品调研，我不想替ZDC过多辩解，只希望ZDC克服一切困难，在今后通过一些手段为2008年报告补充、贡献这部分内容。

自然市场调研报告例2

一、日常工作在09年上半年，从总体来讲，日常的数据采集依然占据了很大的比重。在数据录入方面，我依然严格要求自己，在保证速度的同时做到准确录入。在上半年，我参与了第一季度数据报告以及5月份月报的撰写，虽然是常规数据报告，我依然不敢松懈，尽力做到一遍通过，不犯低级错误。另外，在日常工作之余，也向周*学习了专刊考核方面的工作。考核工作对我来说并不陌生，因为以前曾经也接触过，考核规则简化之后，上手更加容易。主要是做到耐心细致就不会出错。那么，本年度除日常工作外，应中心领导要求，每日由广告部渠道组提供当日未到达名单，由李*和我轮流在系统中查询最后一次投放本报的时间。广告部渠道组提供名单并不细致，加大了查询工作的难度，希望日后通过有效的交流和沟通，双方可以达成统一，提高工作效率。

二、调研项目人才招聘行业调研报告：年初，在报社领导的指示下，我和祁*共同完成了人才招聘行业的专项调研报告。本次报告通过对全国人才招聘行业的仔细研究，包括全国媒体人才招聘广告投放情况与沈阳地区媒体投放对比分析，沈阳地区自身招聘行业的特点以及报纸、网络、人才市场等多个方面的深入分析，在金融危机的影响下，对09年招聘行业情况做出了有预见性的预测，并验证了领导的想法。通过撰写此次报告，使我的思路更加开阔，学到了很多东西，也掌握了一些撰写专项分析报告的技巧，对我日后撰写某个行业的专项报告有一定的帮助。在这里感谢主任对我和祁*的信任和指导。版面监测调研：4月份，与**市场研究公司合作开展了“2009年第一期版面监测调研项目”。针对项目执行过程中的各个环节严格把关，务求使版面调研数据的真实准确。并在6月初召开了报告讲解会。本次报告在原有基础上增加了定性研究与版面的直观对比，对各部们领导解读报告起到一定的作用。客户满意度调研：6月末，在集团要求下，和祁*一起完成了《2009年上半年客户满意度调研报告》，为经营工作考核提供了一定的数据依据。发行调研：在09年初，发行调研已经全部由市场部独立进行，每月进行一周。虽然人员有限，但市场部人员尽出，保证了发行调研的按期进行。就发行调研本身来说，个人认为，由于选择摊点过少，每期报告不免单调重复，在09年下半年应当改进调研方式，不再单纯进行要报销报的数量，要在原有基础上有计划的进行较为深入的调研。这样可以使得发行调研更加具有指导意义。

三、活动配合与外出培训在上半年，市场部配合房产专刊部进行了“购房消费卷”活动，在活动结束之后，为领导撰写了《春暖花开购房消费卷报告》，报告以漫画等幽默的方式展示了华商晨报“购房消费卷活动”，并对其他媒体在房产行业方面的政策以及地产商投放广告心态进行了分析，得到了领导的认可。另外，在5月末，在中心领导的指示下，深入研究了**活动，在查阅了大量资料，并在部门主任的指导下，撰写了《****》活动策划报告。通过此次报告的撰写，让我自己所从事的工作的认识更加深刻，了解到自己的工作思路要依据数据而不局限于数据。作为市场部的一员，我要更加鞭策自己，拓展自己的思路与眼界，放眼市场放眼全局。在5月，我有幸赴北京参加了 “市场研究基础知识培训”。本次培训主要是数据基础分析与处理，在介绍了我们日常工作常用软件EXECL的同时，讲解了专业的数据统计软件SPSS的基础操作。这次学习机会对我来说相当珍贵，而这次培训也对我日后的工作有了很大的帮助，希望在接下来慧聪所举办的一系列培训中依然可以去学习参加，提高自己的分析水平，业务能力。

四、展望从事数据工作已经是第四个年头了，各类调研项目也开展了很多，如何在数据分析与调查研究中更加深造自己，将是我09年下半年的工作重点。我想，下半年的工作中，除了进行各种调研项目意外，也要在撰写各种常规数据报告的同时适当的进行专一行业的深度分析研究。

自然市场调研报告例3

一、日常工作在09年上半年，从总体来讲，日常的数据采集依然占据了很大的比重。在数据录入方面，我依然严格要求自己，在保证速度的同时做到准确录入。在上半年，我参与了第一季度数据报告以及5月份月报的撰写，虽然是常规数据报告，我依然不敢松懈，尽力做到一遍通过，不犯低级错误。另外，在日常工作之余，也向周*学习了专刊考核方面的工作。考核工作对我来说并不陌生，因为以前曾经也接触过，考核规则简化之后，上手更加容易。主要是做到耐心细致就不会出错。那么，本年度除日常工作外，应中心领导要求，每日由广告部渠道组提供当日未到达名单，由李*和我轮流在系统中查询最后一次投放本报的时间。广告部渠道组提供名单并不细致，加大了查询工作的难度，希望日后通过有效的交流和沟通，双方可以达成统一，提高工作效率。

二、调研项目人才招聘行业调研报告：年初，在报社领导的指示下，我和祁*共同完成了人才招聘行业的专项调研报告。本次报告通过对全国人才招聘行业的仔细研究，包括全国媒体人才招聘广告投放情况与沈阳地区媒体投放对比分析，沈阳地区自身招聘行业的特点以及报纸、网络、人才市场等多个方面的深入分析，在金融危机的影响下，对09年招聘行业情况做出了有预见性的预测，并验证了领导的想法。通过撰写此次报告，使我的思路更加开阔，学到了很多东西，也掌握了一些撰写专项分析报告的技巧，对我日后撰写某个行业的专项报告有一定的帮助。在这里感谢主任对我和祁*的信任和指导。版面监测调研：4月份，与**市场研究公司合作开展了“2009年第一期版面监测调研项目”。针对项目执行过程中的各个环节严格把关，务求使版面调研数据的真实准确。并在6月初召开了报告讲解会。本次报告在原有基础上增加了定性研究与版面的直观对比，对各部们领导解读报告起到一定的作用。客户满意度调研：6月末，在集团要求下，和祁*一起完成了《2009年上半年客户满意度调研报告》，为经营工作考核提供了一定的数据依据。发行调研：在09年初，发行调研已经全部由市场部独立进行，每月进行一周。虽然人员有限，但市场部人员尽出，保证了发行调研的按期进行。就发行调研本身来说，个人认为，由于选择摊点过少，每期报告不免单调重复，在09年下半年应当改进调研方式，不再单纯进行要报销报的数量，要在原有基础上有计划的进行较为深入的调研。这样可以使得发行调研更加具有指导意义。

三、活动配合与外出培训在上半年，市场部配合房产专刊部进行了“购房消费卷”活动，在活动结束之后，为领导撰写了《春暖花开购房消费卷报告》，报告以漫画等幽默的方式展示了华商晨报“购房消费卷活动”，并对其他媒体在房产行业方面的政策以及地产商投放广告心态进行了分析，得到了领导的认可。另外，在5月末，在中心领导的指示下，深入研究了**活动，在查阅了大量资料，并在部门主任的指导下，撰写了《****》活动策划报告。通过此次报告的撰写，让我自己所从事的工作的认识更加深刻，了解到自己的工作思路要依据数据而不局限于数据。作为市场部的一员，我要更加鞭策自己，拓展自己的思路与眼界，放眼市场放眼全局。在5月，我有幸赴北京参加了 “市场研究基础知识培训”。本次培训主要是数据基础分析与处理，在介绍了我们日常工作常用软件EXECL的同时，讲解了专业的数据统计软件SPSS的基础操作。这次学习机会对我来说相当珍贵，而这次培训也对我日后的工作有了很大的帮助，希望在接下来慧聪所举办的一系列培训中依然可以去学习参加，提高自己的分析水平，业务能力。

四、展望从事数据工作已经是第四个年头了，各类调研项目也开展了很多，如何在数据分析与调查研究中更加深造自己，将是我09年下半年的工作重点。我想，下半年的工作中，除了进行各种调研项目意外，也要在撰写各种常规数据报告的同时适当的进行专一行业的深度分析研究。

自然市场调研报告例4

市场调查报告1经过近两个月面向京城住房消费者的问卷调查，珠江地产于____年1月10日推出的“自己的家自己作主”大型问卷调查活动已接近尾声，本报在第一时间得到调查问卷的统计结果，并公之于众。据了解，珠江地产此次活动问卷在北京青年报、北京晚报、中国电视报、珠江网站、焦点网同期，同时委托亚商在线公司直投。活动得到了京城住房消费者的广泛关注，截至3月1日，共收到问卷近2万份，有效率约87%。

此次问卷调查主要集中在区域和社区环境、社区规划与配套、建筑与户型、物业管理等方面，是对京城消费者住房需求的一次较为全面的征询，也充分表明了珠江地产一贯秉持的“好生活，在珠江”的开发理念和服务精神。

据统计，被调查者中30至45岁的中青年人占据了绝对的主力，占64。4%，家庭月收入在3000—5000元的占29%，5000—10000的占32%，10000元以上的占4%。30至45岁的中青年人多数已经拥有商品房或其他形式的自有住宅，这一年龄段的人大多事业家庭都较为成熟、稳定，他们在年轻时购置的商品房或房改房已经到了更新换代的时候，随着住房二三级市场的开放，他们潜在的需求将得到释放;此外有很多目前租住公寓的人，他们也会考虑购置房产。调查结果表明。

1、消费者选择购房的区位偏好日益多元化，但朝阳区和泛cbd地区仍是热点区域

被调查者中49%希望居住在朝阳区，19%希望居住在丰台区，希望居住在通州区的人约9%，另有23%希望居住在其他区。购房者最倾向于居住在朝阳区的理由有三点：

(1)它是是北京主要的涉外活动区域，cbd规划方案的确定更明确了朝阳区的区域特征;

(2)从居住环境优劣的角度考虑，区内亚运村、望京及其以北地区空气自然环境优良，居住区集中，区域人文环境好;

(3)东四环路打通，国贸桥、地铁复八线通车，通州区轻轨地铁开工，区域交通优势明显。

此外，开始有越来越多的消费者考虑在南城购房，其主要原因是南城房价相对便宜，购房者更易于选择到价位适中，品质高档的社区，同时，南城改造力度的不断加大也增强了人们对于该区域的信心。

对于社区周边环境的期望，许多被调查者同时选择了两项，约41%的被调查者期望居住在三、四环边，29%期望居住在泛cbd区域，9%的人喜欢郊野风光。可见，环线的概念在人们心目中已发生变化。购买者倾向的区域已经不再是二环至三环之间，而转变为三环至四环之间。与此同时，许多人愿意居住在泛cbd区域，主要原因是cbd商业核心区的形成，使得城市的核心居住区域外移。

2、消费者越来越看重社区的景观环境，并且喜欢居住在有相当规模的大社区

51%的被调查者期望滨河而居，68%的人喜欢水景园林。由此可见，傍水而居、亲近自然是许多人的居住理想，所以水景住宅理所当然受到购房者的推崇。因此，利用自然水系或在小区内建造人工湖泊、瀑布、喷泉、水景广场演绎都市水文化是开发商明智的选择。

对于社区建筑环境的期望，32%的被调查者喜欢河边林荫跑道，34%希望有人工湖，选择河边大型艺术广场和社区中轴线广场的人数都约占25%，选择社区艺术中心的人不多。

关于社区的理想规模，68%的人认为是30—50万平方米，选择50—100万平方米的约有15%，选择100万平方米以上的约9%，只有5%的人选择30万平方米以下。按照一般规律，居住区社区规模大，居住者就会感到居住的环境更加舒适、生活更加方便。比如购物、子女就学、医疗、娱乐设施及物业管理等等方面，只有社区达到一定规模，这些条件才会同时具备。所以，多数人选择30—100万平方米的社区。但是，如果社区规模太大可能会受到购房者的抵触。

3、社区配套仍是消费者购房的重要考虑因素，社区的休闲娱乐和运动健康功能日益凸显

结果显示，住房消费者对居住区公建配套有较多要求。住房消费者最希望社区提供的公建配套依次是学校及幼儿园，会所设施，超市。医院和保健中心等其他选项在问卷中都有涉及，难分主次。关于会所设施的功能选择，在休闲娱乐和运动保健之间，住房消费者无明显倾向。由于温泉的保健疗效众所周知，37%的人希望会所具有温泉保健的.功能。游泳池、网球场、室外林荫跑道、篮球场、乒乓球场是住房者需求较多的娱乐设施，其中希望有游泳池的人最多，有59%。结合被调查者的收入水平进一步的分析可知，对公建配套的需求出现了分化，不同收入阶层的居民对公建配套设施要求不同，收入在5000—10000元的消费者，对环境、休闲、娱乐、文化等设施的需求较高;收入在5000元以下的消费者更注重与基本生活密切相关的公建配套设施(如学校、超市等)。

市场调查报告2实习时间：20____年6月18日—20____年6月23日

实习地点：太原优渥家居

实习工作：家具市场调查

工作简介：在太原各高档消费场所发放问卷，对高消费人群进行调查，了解其对家具的偏好及知道家具卖场的途径，从而为优渥家居制定整体营销策划活动，投放广告等提供依据。

正文：20____年6月，我班在学校的组织下在优渥家居进行了为期6天的实习，实习内容是对太原市高消费人群进行一次调查，了解其对太原市家具卖场的一些看法。我们是通过发放问卷来进行调查的，全班同学共分为6组，每组10人，分别前往不同的高档住宅小区和高端消费场所进行调研。

这次调研对自己来说是一个非常好的机会，可以学习、借鉴和分析调研过程中与其他成员的团队合作能力，了解了家具行业的特点，通过调研，了解了目标顾客的个人消费偏好、消费习惯、消费水平和消费趋势。对家具行业有了更深入的理解和研究。我希望在借鉴我们调查研究的基础上，通过进一步调查分析，得出有意义的结论，为优渥家居的领导高层制定整体营销策划活动、投放广告等提供依据。

感谢学校为我们提供的这次机会，使我们学到了很多知识，拓宽了自己的眼界。谢谢同学们一路上的帮忙和照顾，有了你们，这次的调研活动对于我来说才愈加精彩充实。在为期半个多月天的调研中，我们收获颇丰，感受深刻。通过团队的默契合作，我们才能顺利完成调研，由此更加体会到了团队精神的重要，不论是在调研中，还是团队成员的交流沟通过程中，都需要大家的共同努力，齐心合力，一同面对困难，集思广益。

有人说过这样一句话：“一种东西你如果没有亲身经历过，没有亲身地去实践它，你就无法体会出其中的经典之处，其中的奥妙之处，即使你曾听过，你曾看过，你体会的也只是一种表面之物，你体会的也只不过是其中的非常细微的东西。”没有这次专业课的实地调研，我们无法真实地感受到家具行业的发展和不足，我们应该把这些体会和心得融入到我的今后的学习生活中。而通过这次的调研所了解到的情况和得到的大量真实而具体的数据更使我们对家具行业深刻的认识，满足了我们的调研需求。这些来源于书本之外的知识使我们更加充实。

市场调查报告3

在广告策划之前，第一步必须进行的是对目标市场的了解、分析和研究。市场调查报告，或称市场研究报告、市场建议书是广告文案写作的一个要件。阅读市场调研报告的人，一般都是繁忙的企业经营管理者或有关机构负责人，因此，撰写市场调查报告时，要力求条理清楚、言简意赅、易读好懂。

一、市场调查报告的格式一般由：标题、目录、概述、正文、结论与建议、附件等几部分组成。

(一)标题

标题和报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。

关于标题，一般要在与标题同一页，把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来，如《关于____市家电市场调查报告》。有的调查报告还采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。如:《消费者眼中的枣读者群研究报告》。

(二)目录

如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。例如;

目 录

1、调查设计与组织实施

2、调查对象构成情况简介

3、调查的主要统计结果简介

4、综合分析

5、数据资料汇总表

6、附录

(三)概述

概述主要阐述课题的基本情况，它是按照市场调查课题的顺序将问题展开，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、作出结论、提出建议的原则等。主要包括三方面内容：

第一，简要说明调查目的。即简要地说明调查的由来和委托调查的原因。

第二，简要介绍调查对象和调查内容，包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。

第三，简要介绍调查研究的方法。介绍调查研究的方法，有助于使人确信调查结果的可靠性，因此对所用方法要进行简短叙述，并说明选用方法的原因。例如，是用抽样调查法还是用典型调查法，是用实地调查法还是文案调查法，这些一般是在调查过程中使用的方法。另外，在分析中使用的方法，如指数平滑分析、回归分析、聚类分析等方法都应作简要说明。如果部分内容很多，应有详细的工作技术报告加以说明补充，附在市场调查报告的最后部分的附件中。

(四)正文

正文是市场调查分析报告的主体部分。这部分必须准确阐明全部有关论据，包括问题的提出到引出的结论，论证的全部过程，分析研究问题的方法，还应当有可供市场活动的决策者进行独立思考的全部调查结果和必要的市场信息，以及对这些情况和内容的分析评论。

(五)结论与建议

结论与建议是撰写综合分析报告的主要目的。这部分包括对引言和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，不可以提出无证据的结论，也不要没有结论性意见的论证。

(六)附件

附件是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。它是对正文报告的补充或更祥尽说明。包括数据汇总表及原始资料背景材料和必要的工作技术报告，例如为调查选定样本的有关细节资料及调查期间所使用的文件副本等。

二、市场调查报告的内容

市场调查报告的主要内容有;

第一，说明调查目的及所要解决的问题。

第二，介绍市场背景资料。

第三，分析的方法。如样本的抽取，资料的收集、整理、分析技术等。

第四，调研数据及其分析。

第五，提出论点。即摆出自己的观点和看法。

第六，论证所提观点的基本理由。

第七，提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤。

第八，预测可能遇到的风险、对策

市场调查报告4一、调查目的

当今矿泉水是一个大众消费品，有市场潜力大，竞争者众多等特点。面对中国矿泉水行业趋于饱和的行业状态，恒大冰泉为了开拓新市场，挖掘饮用天然矿泉水这一市场，使本企业在这一新的细分市场中抢占先机，博取消费者好感，抽样调查针对在校大学生进行一次系统的调查研究。

二、调查对象及内容

① 调查时间：

② 调查工作时间：

③ 调查地点：成都理工大学

④ 调查对象：学生

⑤ 教育程度：大学

⑥ 调查范围：成都理工大学在校学生(年龄19~25岁间)专业不限。

本次调查主要内容有：消费者通过何种方式去了解产品;消费者在购买产品时最注重的是哪方面;消费者了解恒大冰泉的渠道;我们需要在什么方面搞宣传、促销;并消费者对恒大冰泉有哪些建议可以占领开发新的市场。

三、调查方法

针对在校大学生的特征、习惯和市场上常用的调查方式，本小组选择市场调查问卷这种简洁易懂的方式，对在校大学生进行调查研究，并上网查阅资料。本小组成员在成都理工大学内进行问卷调查，并走访了本院校的超市、院校附近的零售店进行询问调查，了解情况。调查从问卷的设计、调查到后期数据处理及技术分析报告都由我们第三小组完成。问卷调查日期为2013年11月中的5个工作日，共14个问题，其中13条选择题，1条问答题。整体上，调查对象的性别、年龄及其喜欢消费矿泉水，是否对恒大冰泉有一定的了解和是通过什么样的渠道了解恒大冰泉矿泉水，男女生之间对矿泉水的消费差别不大，所以我们选择男女各半来调查。由于受条件及时间限制，我们只选取一部分学生有针对的进行了调查。为保证调查结果的真实性和可靠性，最大限度减少人为因素造成的误差，调查问卷回收后，我们抽取了一定比例的问卷进行检验调查结果，并将不合格的问卷全部废除。

四、调查数据分析与判断

中国矿泉水行业结构变化：

80年代-90年代初—自来水(白开水)

90年代初期到今—瓶装水

(1)市场潜力

经过我们的调查发现，本院校矿泉水消费市场很大，现代很多学生都有买水喝的习惯，大部分学生都有运动后、逛街、口渴时买水喝的习惯，占被调查大学生中的35%的学生喜欢尝试新口味矿泉水，但是由于我们学院在校学生多，而且消费能力非常强，所以在年轻90后这一代人中消费的矿泉水市场有很大的潜力。

通过调查，当代大学生其中大多数都有消费矿泉水喝的习惯，这个范围的人数占总调查人数的69%。选购的价格在1

(2)了解产品的渠道

调查发现在消费矿泉水时，消费者受到电视广告、网络悬挂广告所占的比重相对大一些，占被调查大学生中的72%的同学不是很了解恒大冰泉这个新型天然矿泉水。所以企业应该在电视广告方面加大力度宣传，以创新性的宣传广告吸引消费者，以深入加深消费者对自己产品的忠诚度。

品牌产品调查结果表明，现在无论是公司的知名度还是品牌的知名度都需要提高，为了达到提升企业和品牌的的知名度，应该加大宣传方面的力度。

(3)对消费者的调查

在消费者的印象中的矿泉水主要有：怡宝、农夫山泉、康师傅等矿泉水同类产品对比

产品名称 占总调查人数百分比(%)备注

怡宝 82.5 可参考价值高

农夫山泉 64 可参考价值高 康师傅 31.5 娃哈哈 19.5

冰露 8

其它 7

通过对消费者喜爱品牌的认识，可深入探讨这些品牌的动人之处，和它策划的过人之处。以便我们做出科学的分析，使我们的饮用水能够做得更好，更适合大学生的要求。

(4)消费者购买首要问题

调查发现，消费者对市场上的瓶装矿泉水，最担心的是质量是否是天然的矿泉水，消费者有喜欢选择新口味的矿泉水，并且商品的第一感觉非常的重要，往往决定着消费者的决择。所以在这个竞争者众多的市场上，要占据学生饮用水这

一市场，把自己的产品推销出去，一定不能忽视消费者最关心的问题，我们要赢在起跑线上。消费者普遍关注产品的质量好、品牌知名度高、价格优惠、瓶子形状感觉好等方面。

消费者购买时最关心的问题(从高到低排列)：质量好、品牌知名度高、价格优惠(分别占总调查人数的87%，11%，57%)。

(5)国内产品质量调查

通过调查得知，我国矿泉水业因其没有加入过多原种元料，而在所有水类行业中质量最值得消费者放心。而在我们的问卷调查中，质量选择甚至达到了87%的比重。

在我们的矿泉水行业中，虽然消费者还要求提高质量，但是本人认为不需要再在质量方面大力的投入资金，而应该在其它方面加大投入，例：宣传、开发新产品等方面。因为在质量方面加大投入资金也不会产生多大的.效益。

(6)本地品牌销售情况

问卷数据表明，消费者对恒大冰泉矿泉水的认识程度不高。近期新闻报道，国家质检部位对农夫山泉的饮用矿泉水水进行了专项监督抽检，发现本地产品不合格。所以要恒大冰泉应该在矿泉水市场上加大宣传力度，力求在消费者心目中树立更好的形象。

(7)SWOT战略环境分析(国内整体)

① 优势(Strength)：质量好，水源来源多，成本低，携带方便，价格都是在

消费者随所能及的合理水平，再加上本校学生多，消费能力高，课程量不多，运动爱好者众多，对于消费矿泉水群大，利润可观。

② 劣势(Weakness)：产品购买次数多，每次购买量小，购买频繁致使销售人

员多，中间环节商多，造成浪费。而校内往往超市少形成独家生意，对降低售价难，超市少又形成对消费者不方便购买。顾客对知名品牌较为敏感。现场促销对消费者影响不大，电视广告费高。对于恒大冰泉矿泉水兴趣低。③ 机会(Opportunity)：可开发新产品，设计创新包装，以绿色健康为主题。

减少中间环节商，在各校设立无人销售机。企业可加大员工素质培养，提高服务质量。树立良好的企业形象与产品形象。

④ 威胁(Threat)：知名品牌众多。其它饮料对矿泉水业有一定的冲击。

五、结论

经过调查问卷数据显示，所问各项中，答案男女分别不大(附件有男女答案的数据)。经过调查，本院校内的大部分学生消费者都有买水喝的习惯，说明恒大冰泉矿泉水是很有市场。

在各种营销策划中，各种各样的策略都对产品产生很大的影响，经过调查消费者受到电视广告影响最大，应该加大在电视广告方面的资金投入，而促销策略

对产品的销量影响不大，应该少搞。

企业应该把产品质量放在第一位，因为消费者对质量的关心程度占到调查人数的87%，所以产品的质量一定要做到好，同时也要做好产品的知名度，消费者往往会受到产品知名度的影响，因为在大多数消费者心目中，都认为一种有知名度的产品就是好的品牌的心理现象。

目前，恒大冰泉的产品知名度不够高，再加上人们对恒大冰泉矿泉水产品不了解，造成消费者对本地的矿泉水消费少，所以存在巨大潜行的市场有待开发。

市场调查报告5调查背景分析

经济快速发展让人们的生活水平不断提高，也使得居民消费热点的不断转移。人们的消费不再注重温饱，而渐渐开始考虑享受、精神消费、发展自我、面子、社交等消费。在市场经济发展的影响下，而今的消费结构日趋丰富多彩。城镇居民消费结构的变化，主要表现为消费能力的增强，而谁能把握好今后五年市场消费热点，谁就能在这竞争激烈的市场分到一杯羹。

调查目的分析

为了了解福建城镇居民未来五年消费热点，我们班级在指导老师吴飞美的精心指导下，进行了本次市场调查，并形成该报告。

调查对象分析

针对年龄在20-65岁之间的各类人群。

调查内容分析

主要调查内容：家庭食品支出占总收入比重;现今及未来五年除食品支出以外的其他支出占总收入的比重;现今及未来五年在住房、教育、医疗、交通等方面的消费;购买及不购买福建产品的主要因素;家庭年收入及节余及其趋势;投资贷款选择。

调查方法分析

主要采取街头拦截方式进行口头问卷调查，辅以网上调查问卷形式。

调查数据分析

从上面第一张饼图可以看出，35%调查对象食品支出占总收入的比重达到40%-60%，根据恩格尔系数，城镇居民的生活水平大多处于温饱或小康的水平。但仍有43%的调查对象恩格尔系数高于60%，这一点需引起重视。

由上面第二张及第三张图我们不难看出，城镇居民的消费结构丰富多彩，各种消费比重相对比较接近，但是住房消费依然比较突出。无论现在还是未来五年，人们较多的支出都是用于住房、装修，而教育支出都排于第二位。

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自然市场调研报告例5

研究所上市公司相互掐架

5月3日，先有媒体报道称，以深国商周边邻近商铺18万元/平方米的价格推算，晶岛项目价值约207亿元，意欲消除外界对公司“资金链断裂，可能破产清盘”的疑虑。5月6日，东海证券分析师桂长元所撰写的一份关于深国商的“乌鸡变凤凰，公司深度调研报告”更是火上浇油，该研报通过一系列的分析后，给予深国商目标价55元的评级。随后在5月9日公司股价出现涨停。

正当公司股价向上突破意欲大幅上涨时，5月10号，深国商发公告认为研报中有多项内容不实，而且在近一年也未曾接待过该研究所的调研，该研究员在最近一年内也未曾对公司进行过调研。但是市场并未理会澄清公告，当天公司股价继续涨停。而对于深国商的这些质疑，东海证券在5月11日随即给予回应，东海证券表示，经过公司调查核实，该报告反映看研究员个人出具本报告时的分析和推断，不存在内幕交易，与我公司不存在利益冲突。东海证券认为桂长远虽未通过深国商投资者关系管理部门进行联系，但对该公司的相关项目进行了实地走访，取得了一手的信息，报告的撰写符合相关要求。这一澄清公告意欲洗脱此前媒体对于东海证券为深圳资金抬轿的质疑。

产业资本乘高价逃离

上市公司和券商大战酣畅淋漓，乱花渐欲迷人眼，投资者对其中故事摸不清头脑。5月12日，深国商一纸公告称，公司于2011年5月10日收到深圳市泰天实业发展有限公司通知，截至2011年5月10日，其已通过深圳证券交易集中竞价交易系统累计减持公司股份1217.3236万股。

记者发现，深国商股价自四月中旬以来，股价已经从15块钱左右上涨到了5月10号的最高价23.90元，涨幅达到了50%左右。耐人寻味的是，即使是当深国商公告东海证券研报多项内容不属实，也即认为公司的投资价值并未像研报中所写的那样之后，深国商的股价仍然惊现涨停。当天龙虎榜单显示，参与席位全部为券商营业部，其中，在卖出席位中有四个席位属于深圳券商营业部。这也引发了此前媒体关于“东海证券疑为深圳资金抬轿深国商”的报道。事情就此打住也罢，但是在5月12日，深国商的二股东减持公告，进一步加深了此前媒体对东海证券的猜疑。

产业资本急于出逃，采取的手段通常是通过哄抬股价的方式来运作。而拉升股价就得需要吸引场外资金进场接盘。在住房市场遭受政策调控无所作为时，深国商倾力打造的福田中心区购物中心，即研报中着重突出的晶岛项目，使深国商资金流深陷窘境，而晶岛项目到底能多大程度上提升公司的价值，也存在着许多的不确定性，那么此时，假券商研报之手将不确定性项目定调为增值空间巨大，又通过资金将股价抬升，资金自然会紧跟进入，乘接盘者蜂拥而进时，二股东出逃也更加容易。

评论

“乌鸡”与“凤凰”标准大错乱

钟林

东海证券有关深国商研究报告的论战，在我看来，与此前“中国宝安石墨门”不太一样，并不全是一个新版的“乌龙”事件，而在于市场对“乌鸡”与“凤凰”之价值判断的标准出现大错乱。

首先，在各大要素市场中，资本市场是一个最为市场化的地方。既然股价是市场化的结果，那么任何一家公司的股价就应该由市场的供求来决定。而绝不可能由一份研究报告来决定，更不会由上市公司方面或任何一家机构所指定。既然是市场化的东西，专业研究机构就有资格和权利来作出属于自己的评价、预测，券商的主营业务就是专门干这个的。研究报告对于买方投资人和所有的阅读者而言，充其量也只能是一种投资参考，而且是仅供参考，或者叫姑妄听之。既然如此，我们又有何必要，需对一份普通的券商研究报告兴师问罪、大动干戈？

据笔者所知，即便在华尔街，那些大牌投行的研究报告，长期而言，也只有三至四成的准确率，足以说明影响股价估值的各种因素既多且复杂。以中国股市历史如此短暂、和国内券商如此年轻来看，肯定是远远达不到华尔街的专业水准。

其次、假如撰写报告的研究员已经去过了上市公司的现场实地，那么他们是否一定还必须要去上市公司总部与管理层和相关人员当面倾谈、包括核实某些数据和内容呢？笔者为此专门咨询过券商和业内人士，答复是没有这种硬性之明文规定。换言之，券商研究员撰写上市公司研究报告，是否必须要与公司管理层和相关人员当面沟通？迄今法规并无明文规定。既然如此，这就变成了一个见仁见智的问题，而不是一个“充分加必要”之前提条件。

有在券商谋职的分析师告诉笔者，根据上市公司的公开资料和数据，独立做出研究与判断，并无不妥。“研究报告并没有严格规定一定要和公司管理层见面，完全可以通过公开信息来分析判断”。对于那些可能并不曾去过上市公司总部核对环节的研究报告，究竟是否具有可信与真实性？应该是多数人皆说不清的一个问题，这也是深国商否定该报告真是有效性的理据之一。

自然市场调研报告例6

面临愈加严峻的环境形势，《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》（简称《决定》）明确提出“探索编制自然资源资产负债表”等措施（新华网，2013），为解决环境问题指出了一条鲜明的制度路径。目前，如何利用规范的环境会计报告披露机制发挥环境会计报告披露的作用，增强资本市场对企业环境会计信息的关注和影响，促进企业自主履行环境责任，已经成为我国环境会计发展应用的关键。联合国国际会计和报告标准政府间专家工作组（ISAR）在1999―2003年先后颁布了三份专门文件，从会计角度规范以生态效率为核心的相关披露工作。我国对环境问题特别重视，早在1979年就颁布了《环境保护法（试行）》，1983年将保护环境作为一项基本国策。1995年有文章针对跨国企业环境会计责任的相关披露问题进行了讨论（冯淑萍、沈小南，1995），而后国内学者在对比介绍国外相关研究成果的基础上进行了深入的研究。本文将沿着国内外学者对环境会计报告披露基础理论、内容框架及披露形式的研究脉络，整理已有的研究体系，分析未来环境会计报告披露研究的趋势和方向。

二、环境会计报告披露基础理论研究回顾

（一）环境会计报告披露的理论假设

企业进行环境会计报告披露主要依赖于三种假设：经济人、资本市场有效和信息不对称。关于经济人假设笔者不再赘述。资本市场有效假设主要强调信息传播的有效性以及信息反馈的有效性。企业环境信息披露是资本市场与会计准则结合的产物，国外对信息披露的研究便是立足于有效市场假说上的。信息不对称假设下主要包括委托和逆向选择两个方面。企业的经济活动是在接受社会的环境资源经管权委托的基础上进行的，所以企业对环境也承担着一种受托责任。企业环境信息在企业内部与外部利益相关者之间具有不对称性，要减轻由这种不对称性引起的逆向选择和委托矛盾就必须对企业的环境会计信息进行充分的报告披露。

（二）环境会计报告披露的两种理论

目前环境会计报告披露的基础理论主要分为两类：自愿披露理论（VID）和社会―政治理论。前者以Lictal，Bewley & Li为代表，认为企业自愿披露是因为环境业绩能向股东传递信息。Glen Lehman（2004）指出自愿披露的本质是存在一种强制力使得企业将其经营活动在社会中实现合法化。英国工业联合会（CBI）环境管理负责人Blaza表示环境报告在未来应该超越“合规”的过程，不仅强调成本和负担，还要形成以市场为导向的自愿披露的方法（Blaza，A.J，1992）。然而目前的实证分析并没有对环境会计信息披露、反映企业自愿披露的财务控制变量及企业股价之间的相互关系形成确切的结论（Ronald P.Guidry & Dennis M.Patten，2012）。后者是对政治―经济理论、股东理论、社会价值理论、合法性理论等相关理论的概括。Guthrise & Parker最早将政治―经济理论的概念应用于环境会计披露。Maltby认为企业披露社会环境报告不仅是显示他们对已有规范的顺从，也是为了显示企业特殊且重要的价值，所以企业会主动提升它们对社会的价值，而不仅仅是响应社会的需求（周守华、陶春华，2012）。实务中大多数国家的环境会计报告披露制度都是综合两种理论建立起来的，多体现为一定强制性制度与自愿报告披露的结合。欧盟在2001年修订后的“环境管理和审计计划”中详细规定了企业环境信息披露的内容。我国环保局在2008年试行《环境信息公开办法》（中央政府门户网站，2007），要求满足条件的企业强制公开企业名称、法人代表，污染名称、排放方式、浓度，环保设施建设，应急预案4项内容。

（三）环境会计报告披露的不同研究视角

目前有六个主要的研究视角：社会责任、组织合法性、可持续发展、信息经济学、经济后果以及决策有用。社会责任视角认为现代企业应当造福于整个社会，有义务承担对环境和社会的责任。孟凡利（1999）在论述环境会计绩效披露时强调环境受托责任观为现代受托责任观在环境问题上的应用。组织合法性视角建立在“社会契约”之上，认为企业希望通过披露环境信息来维持其经营活动在社会公众心中的合法性（Walden，W.D.& Schwartz. B.N，1997）。可持续发展视角主要是利用已有的可持续发展基本理论强调企业应该约束自身的经济活动，以有利于自然和企业自身的持续发展。相关学者还延伸提出生态社会经济人观点（高红贵，2012）。信息经济学视角是以信息不对称为基础提出的，认为充分的环境信息披露是解决信息不对称的关键，同时借用博弈论中分离均衡和混同均衡的原理，支持了自愿披露理论。经济后果视角主要研究环境信息披露对资本成本和投资者决策两方面的影响。决策有用视角强调环境信息对那些具有可持续发展和环保意识的投资者可能会更加重要，可能会直接影响其对企业的投资欲望和兴趣。

三、环境会计报告披露的内容框架、披露形式及应用

（一）环境会计报告披露的内容框架及应用问题研究

1.报告披露的具体内容及框架

在具体内容上，联合国的《环境会计和报告的立场公告》仅仅指出环境成本和负债信息对清晰反映或进一步解释报表项目很重要（陈毓圭，1998）。国内孟凡利（1999）提出环境会计披露的系统内容包括环境问题的财务影响和环境绩效。其后学者将环境会计信息披露的内容细分，概括为环境成本、费用、收益和负债，并列示了环境信息报告表和环境保护经济效果体系（耿建新、刘长翠，2003）。还有学者从信息需求者的角度出发进一步提出应当按照各类投资者的信息需求进行相应的报告披露。实务中，1993年，美国证券交易委员会（SEC）第92号专门会计公报，要求在财务报表中分别列报环境负债及可能收到的补偿，确认在其他方面承担的成本、分级管理的环境负债列示、或有事项、场地清理和监控成本等。1989年挪威通过了修订的《公司法》，要求公司在财务报告中披露有关污染物排放水平及公司环境清理目标制定和实际采取行动的相关信息。

在内容框架上，有学者将披露内容概括为七类（Geoff Lamberton，2005）：（1）真实价值的性能指标列表，包括环境指标的一般特征、选择标准和环境绩效报告的有用性特征（如相关性、可靠性、可理解性、可比性以及均衡性（CICA））；（2）自然资本细分的各存量目录列示；（3）替代传统会计的可持续会计估计成本；（4）投入支出分析；（5）生命周期分析；（6）环境违规事件的披露（WMC）；（7）环境和社会影响的叙述性披露。还有学者从定性披露的角度将其归纳为：企业环境宗旨的声明；对可持续发展的态度和认识以及相关具体措施；公司对人类与环境关系重新定位的声明；明确披露企业的社会规范、经济和环境目标是否达到及实现程度；对一套清晰全面的时序性的内外部指标的遵守情况，包括对水、能源、污染、二氧化碳排放等相关指标的遵守；对企业关于其环境活动是否“公平和平衡”确认声明（Michael John Jones，2010）。相关实务中，美国企业环境会计报告披露主要是围绕环境政策、环境成本和环境负债三个方面的框架体系进行的。日本环境省在《环境报告书指南2003》中要求企业综合披露环境保护成本、环保收益、环保活动所产生的经济效益等企业所有的经济活动对环境的影响，并在《环境会计指南2005》中详细规定了相关具体内容，形成了完整的体系。

2.实务中环境会计报告披露内容的偏向性

Neu et al. （1998）在对33家加拿大上市公司进行研究分析后得出多数企业希望通过相关披露行为来塑造企业利益相关者对企业的印象。Michael John Jones（2010）研究发现企业披露其环境信息具有选择性，企业更愿意描述对其有利的消息并且在年报中呈现出内容的一般性和缺乏特色。而Raar（2007）在对澳大利亚企业的分析研究中发现70%的企业只提供定性描述，仅有7%的企业提供定量的、货币及非货币的分析。环境会计信息披露内容的选择性使得信息披露与环境绩效的关系变得复杂。虽然有学者如Clarkson， Li， Richardson & Vasvari（2008）强调环境披露与环境绩效的正相关性，但是学者Cho and Patten（2007）研究发现环境信息披露与环境绩效呈负相关关系，环境绩效差的企业可能通过多披露以误导市场。

国内学者对相关报告披露现状的分析更多地集中在报告披露信息的完整性上。有学者在对国内具有强污染的30家上市公司环境信息披露的现状进行分析后发现，只有大约17%的企业环境信息披露包含了环境治理费用的测算，其余企业仅是文字说明，没有财务数据分析，其中披露治理费用测算的公司数据仍然披露不全面（耿建新、焦若静，2002）。张敏（2012）以沪深两市上市公司为例，通过对当前企业环境会计信息披露现状的分析认为国内上市公司披露所占的比例偏低，披露所含环境信息价值低，披露内容缺乏相关性与可靠性，披露形式不规范、内容缺乏可比性，缺乏对环境会计信息披露的重视。

（二）环境会计报告披露形式及应用问题的研究

1.报告披露的形式

联合国1998年的《环境会计与立场公告》（陈毓圭，1998）尽管对披露形式提供了多种选择，然而就具体方面而言，仅仅提出依据重要性原则如项目金额、性质等按项目还是按大类进行信息披露。目前多数国家并没有明确规定固定的披露形式。多样的选择导致目前环境会计信息披露面临两个关键问题：披露的形式以及披露的频率（Geoff Lamberton，2005）。国内学者早期对环境信息披露形式的分析是区分对财务和环境绩效影响进行的，认为环境问题对财务的影响可以在现有框架中加以调整后披露，环境绩效信息披露的形式还包括了编制单独的环境报告（孟凡利，1999）。日本环境会计信息的公布形式主要有三种：（1）环境保护费用主体型；（2）环境保护效果对比型；（3）综合环境政策效果对比型（刘仲文、张琳琳，2007）。其将货币与非货币信息、定量与定性信息相结合，以便于报表的使用者清晰了解与环境问题相关的会计信息，且可比性强，有利于企业的环境管理。其《环境会计指南2005》规定的披露表格分为主表和附表。主表包括环境保全成本表、环境保全效果表等；附表则包括相关环境成本效果对比表和近三期的环境会计简要信息表及分析指标表。国内相关研究既有补充报告模式也有独立报告模式，强调独立报告更清晰且有利于改变环境信息披露的附属地位。近年来，一种将事项法与价值法相结合的新披露模式被提出，认为其可以弥补现行披露方式的缺陷（付程，2007）。

2.报告披露具体形式中对图表的偏向性

信息披露图表的研究起源于20世纪80年代几个美国学者对年度报表中图表展示的研究。Beattie，Dhanani & Jones等人研究发现在不同的国家和时期，图表误用、选择性陈列、测量的扭曲以及突出直观表象这些问题广泛存在。对于直观表象的研究，Courtis，Beattie & Jones 以实例显示企业通过操纵图表基线、误导的轴线、不合适的图表类型以及非传统的趋势展示等来达到增强或误导直观表象的效果。Michael John Jones（2010）研究发现图表在企业展示环境信息中广泛运用，空气污染、废弃物排放和能源消耗是环境报告中图表运用最普遍的领域；在众多图表中，立方柱是最通用的图表，占所有图表的50%；企业每年环境报告中使用图表的数量不具有同质性；冶炼、加工、食品特别倾向于使用图表；企业利用图表对信息使用者的印象管理意图明显；相对于文字，图表对信息使用者更具有吸引力。

四、综合评述

（一）基础理论的研究评述

国外对于环境会计及相关报告披露的理论研究较为成熟，从各个不同的视角进行了解释，进一步丰富了环境会计报告披露的理论基础。研究的各个不同视角虽然表面上看相互独立，但是都是继承传统的决策有用、受托责任、信息经济学等不同的思路，是经济学、博弈论及其他社会经济科学在环境会计报告披露领域的综合应用和发展。不同的视角最终总结为两种不同的报告披露理论，分别从企业内部和外部两个方面论述了环境会计报告的理论基础。目前国内外实证分析并没有对环境会计报告披露相关的两种理论予以明确地证实或者证伪。有效实证研究的缺乏对后续进一步的实证研究提出了要求。未来的研究一方面应当从基础理论上进行新的观点演绎，另一方面应当结合我国具体应用案例或者已有的市场经验数据进行理论归纳分析，以使相关实践更好地得到理论的指导。

（二）内容框架、披露形式及应用的研究评述

从环境会计的内容框架上来看，国内外都强调对环境会计中财务―经营情况、环境绩效和环境事件的报告披露，还强调了从信息使用者等角度对环境报告披露。目前国外对环境会计报告披露的内容已经有了相当完备的论述，报告内容的合理性也在相关实践中付诸行动并得到验证。多样的报告披露形式在学术与实务中并存，具体报告形式的选择多取决于国家行业以及企业自身的宏微观经济、社会环境。实务中企业通过选择各自的披露形式报告自身的环境会计信息，反映出不同的经济绩效和环境绩效，这些数据及其对应关系为以后的进一步研究做好了铺垫。

在未来研究中，报告披露内容框架和形式的研究可以先做基础案例研究，然后逐层总结归纳，最后在前述工作的基础上形成有代表性的系统的框架形式。在研究过程之中，对企业选择框架形式标准的研究应当放在特别突出的位置。在十八大提出“要让市场发挥出决定性作用”后，市场在经济生活中的作用将会进一步加强，标准的研究应当结合到国内资本市场的发展中去，以使报告披露的真实性、完备性、可比性等质量特征满足资本市场的要求，以使企业扣除环境影响后的净经营业绩在资本市场中有更好更广泛的反映。在证券市场中，证券价格作为对投资客体信息的综合反映也必然受到披露环境会计信息的影响。这种影响是投资者用脚投票的结果，并通过市场中的证券价格波动予以实现，最终影响公司及管理层自身的利益。在有效市场中，理性的投资者当然要求披露包含环境会计信息的更全面的符合标准的公司信息，这也是市场监管机构保护中小投资者利益的手段之一，而潜在的资本市场的不利反应也对公司管理层形成压力。探索与资本市场发展契合的内容框架和披露形式是本领域发展的必然趋势，应在综合研究成果的基础上分析、制定、修改编制报告披露的具体指导准则，以制度为基础，更有力地支撑环境会计报告披露在国内实务领域的发展。

（三）有待发展的研究领域

1.环境会计报告披露与资本市场的相关研究

环境会计报告披露的发展要适应并促进资本市场的发展。探索两者的关系首先要弄清楚环境会计报告披露所对应的资本市场的概念。一般认为的资本市场是资本（金）转换的场所，主要包括股权市场和债权市场。笔者认为这里还应当包括咨询服务市场和供销运作市场。咨询服务特别是信用评级是为资本市场服务并为资本转换提供价值参考的市场；供销运作是资本市场中最终实现价值增值的外在手段。另外还应当研究企业环境会计报告披露的信息参与资本市场的机制。只有当企业的环境会计报告披露更广泛地参与到企业的资本市场中去，企业才会有更多的信息报告披露的动力。相关市场参与的研究主要是寻找披露信息产生的市场效果和市场反应转换机制。对于转换机制的研究应当是建立在信息传递和心理、行为研究等理论基础上的一个跨理论、学科领域的综合研究，而具体的研究方法可以借鉴事件研究法来分离出环境会计报告披露对市场的影响。

2.针对如何推进政府机构、行政领导人环境信息报告披露制度的研究

自然市场调研报告例7

记者：田总您好，感谢您接受《今传媒》杂志的采访。世纪华文创立之初的情景是怎样的？您是创始人吗？

田珂：世纪华文是1999年成立的，我是创始人之一。可以说1999年报刊市场化程度并不高，发行量的虚报也是一个令广告界头痛的事，但世纪华文的成立具有一定的前瞻性。近十年来，正是世纪华文的不懈努力，得以服务近300家国内报刊媒体企业、8000多家广告主和广告公司。可以说，世纪华文是市场的产物。

记者：当初是什么样的一个原因让您选择了这个行业？

田珂：我上大学读的是报刊发行管理，毕业后到了《北京日报》做发行工作。1993年从《北京日报》出来后去了一家广告公司，然后又在报刊发行局工作到1999年。一直以来我的工作基本没有离开媒体这个圈子，对这个行业比较熟悉，做数据分析研究和我的专业基本上是对口的，也是看到了报刊发行的前景，所以就顺理成章地与两位同仁创建了世纪华文。

记者：听说您到世纪华文以后首先研发了一套报刊零售发行市场监测和研究的专业软件？

田珂：是的。报刊发行数据的监测，只靠人力去分析与调查会非常繁琐，我们用了近一年的时间研发了SIS（study of issue sale）报刊零售监测软件，形成了一整套的研究体系，也就形成了如今世纪华文的研究与监测模式。这套软件可以非常科学地分析出报刊发行方面的指标优劣，使报刊媒体在第一时间了解自己及竞争对手在市场上的实际情况，了解市场走势并制定改进策略，寻找优势和广告价值，让广告主和广告公司全面了解自己。这是世纪华文的研究体系之一。

记者：现在国内做第三方监测的数据公司并不少，像新生代、慧聪等。目前同类型公司之间的竞争是个什么样的态势？

田珂：目前竞争并没有进入到特别激烈的阶段，国内做得比较好的同类型公司在媒体数据统计方面都各有侧重、各有所长，我们侧重的是报刊的零售研究方面，其他公司有侧重电视收视率及广告研究的，也有侧重新媒体监测与研究的，有注重阅读率的，也有注重读者结构方面的，还有专业从事广告量监测的等等。这些数据可能不被普通的读者、观众、听众、网民等所重视，但是对于经营媒体的老板们是很有吸引力的，因为这也是他们每天都要思考，需要知道的问题。

记者：在国内报刊媒体研究领域，尤其是广告价值分析领域，与同类公司的竞争中你们的优势在哪里？

田珂：我们是最早对零售发行进行监测的一家公司，我们的主要优势在于报刊零售发行市场的监测与研究。零售发行的终端：报摊、报亭、超市、便利店、书店，这种客观数据的搜集。还有就是其他发行：个人订阅；单位订阅；个人购买等，现在我们主要通过零售终端的多种渠道进行监测，这种自主性消费对于广告主来说非常重要，因为它属于主动消费，广告主一般愿意在这种媒体上进行广告投放。再有就是很多的报刊社提到的这种精细发行，或者说有效发行。一种理念认为，精细发行是把发行做到最节俭，一份媒体，比方说一份都市报，它发行20万份和发行25万份，可能从广告效果来说，基本上是一样的，多发行那5万份以后，也并没有给它带来相应的广告收入。实际上很多刊社、报社也都在总结这方面的经验，从一个角度说，我们做精细发行，做节俭发行，做有效发行。

我们的报刊零售监测目前已经达到36个城市，监测报刊900多种。2008年第一季度我们刚刚做的监测，已达到40多个城市，包括珠三角，包括长三角的这种监测。原来我们最早只做北京、上海、广州等一线城市，随着广告主的需求包括重点城市、区域城市我们现在都在做。从广告的前景来看，继一线城市后，二三级城市已成为新的增长点。

记者：除了这个重点的优势，还有其他一些优势吗？

田珂：我们的其他优势在于访问团队的100%的非滞留面访、公正性、调研项目的细分，比如报刊几时上摊、销售的周期与销售高峰、滞销脱销的细分、覆盖率以及市场份额、信心指数等等，非常重视调研的专业性与科学性、时效性。此外，近十年来我们积累的庞大的数据也是我们的优势之一，介于这些数据的不断更新，我们对媒体的整个走势做出科学理性预测以及前瞻性的判断分析，比如新媒体加入后，对整个媒体环境有什么样的影响，我们可以马上给出专业的分析与预测。

记者：世纪华文今年已经是第九个年头，回顾这些年，您怎样看世纪华文的发展之路？

田珂：我们是国内最早提出量化媒体运营的单位之一，我们一直在志于广告主、广告公司以及报刊社之间关系的和谐共存，我们一直在力争能够证明这个媒体的真实发行量、覆盖率，能够真正为广告主、广告公司提供一个非常客观、公正的第三方的数据，我们一直在做着努力。诚信是社会和谐之要素，也是世纪华文的生存之本。

发行量的认证是一个非常严肃的事情，目前在中国要想做到真正的发行量透明，还需要漫长的市场调节的时间

记者：您对于国内媒体普遍虚报发行量这种情况如何看待？这种情况对于媒体的健康良性发展有多大损害？

田珂：发行量的认证在国内还没有一个严格的监管体系，所以虚报发行量的现象屡见不鲜。国外有ABC体系，还有BPA体系，如果认证了哪家报刊社虚报了发行量，你所登的广告，可能要退还人家广告费，甚至还要被罚款。而在国内，这种现象没有。就是说，我做了认证，只是简简单单一个数字的认证，并没有这种惩罚的相关配套体系。既然没有惩罚体系那么虚报也就不是问题了。对行业的损害不言而喻，整个行业内报刊的发行量都被普遍抬高，最重要的是会产生一种不切合实际的浮躁心理，不利于整个行业的健康发展。

记者：虚报发行量的现状，在短时期内可以改变吗？

田珂：较之前些年的发行量的虚报，近些年情况有所改善，市场透明度在增加，但完全改变很难。虽然有我们第三方监测，还有一些国家职能部门的管理，如国家出版物核查中心，依靠新闻出版总署的文件进行的强制认证等执行起来都有相当的难度。因此这种现象很难在短时间内消失。这是一个多方利益博弈的过程。

记者：在保证调查数据的真实性方面，世纪华文是怎样做到在数据上始终不受任何媒体、机构的影响和干预的，毕竟各方利益在许多时候很难调和，这个过程是不是会遇到很多困难？

田珂：我们每年定期做的四次监测调研，是不受任何报刊媒体委托的独立自主的研发行为，调研城市和报刊种类一般根据广告主的需求决定。媒体关注广告主的投放意向和变化等方面，反过来广告主一样关心杂志的销量、发展方向和趋势等。去年我们在36个城市做了此项调研，其中有20个大中型城市，在这个过程中我们更多的是服务于广告主和广告公司的，我们会根据广告主的一些专项委托，对所监测的城市做出调整，比如2007年，增加了对甘肃地区的监测，因为从去年起关注甘肃的广告主增加了很多，这与我们国家大力开发西部城市相关。

记者：世纪华文到目前为止有没有遇到过事业上的瓶颈？

田珂：当然会有。世纪华文所从事的报刊零售监测项目，及版面监测、广告监测、内容监测、专项调研的服务内容，依然具有一定的市场超前性，一些在市场中具有品牌效应的报刊媒体，会有不同的市场需求，比如一家大的期刊系列，它在成立新刊之初，会主动购买世纪华文对某类期刊的研究成果，或委托我们做专项测评，但也有相当一部分报刊，朝不保夕，没有实力来关注这方面的调研，但这本身是一个误区。品牌媒体之所以成为品牌，是因为它们的市场化程度高，只有更深入地了解市场才会更好的生存。每年新刊层出不穷，生存不下去的报刊也为数不少，而岌岌可危的报刊，才最应该向品牌报刊学习，关注来自市场的真实的声音，这是最直接的，也是最简单的一个道理。世纪华文近十年的努力，不仅仅得到品牌报刊的认同，同时也得到广告主与广告公司的认同。连续举办了六届的“报刊媒体广告价值报告会”已成为世纪华文的品牌，但世纪华文的发展，也同样需要更多报刊媒体的认同。

记者：经过这么多年的调查和研究，您对于如何塑造媒体品牌影响力的最新和最深刻的体会是什么？

田珂：这要从两方面来谈，其一，引导社会对主流价值观的认同，是大众传媒永远的责任。因此，媒体品牌最高层次的深化和拓展应该是在倡导主流价值观层面上的。媒体品牌往往能够产生对社会经济、文化最深刻的影响，这是一般工商产品品牌所不能比拟的。尤其在我国市场经济的转型过程中，价值观的多元化趋势客观存在，媒体品牌更应该担负起引导社会核心价值观的责任。其二，联合新媒体立体传播品牌。媒体要利用各种各样的现代传播方式和技术手段去满足受众所需，并尽可能保持受众对媒体或品牌更长久的联系，以此培养受众资本，建立受众对媒体的信任、忠诚和长期的互动关系。受众的忠诚度得到培养，才会得到更多的广告主的青睐。

记者：作为一只研究行业的机构，您对如今国内报刊的发行有什么好建议？

田珂：不必追求量的多少，内容要追求新闻性、实用性、时尚性。这符合中国消费群体的消费习惯。因为读者在阅读你的期刊时，甚至会按照你上面的推荐去设计发型、着装、选择运动种类等等，所以从这个层面上讲，我认为不仅是报刊，所有媒体从定位角度都要追求实用性。越实用，离老百姓越近，就越受欢迎。同时也存在一个差异化竞争的问题。从目前报刊发展的趋势来看，报刊的行业细分、市场细分会更加鲜明，报刊媒体贴近大众，做出自身的特色是长久之计。

随着报刊市场的成熟与报刊媒体的进一步市场化，世纪华文未来的发展目标是做中国最好的媒体发展咨询机构

记者：从贵公司2007年的媒体报告来看，更多的还是分析传统媒体的居多，但是现在新媒体的成长步伐非常迅速，为什么没有对新媒体的一些相关价值的监测与分析？

田珂：今年我们就计划进军网络监测这一块，对网络广告、网络读者群和流量等进行监测，目前预计和一家大的网络公司合作，具体是哪一家还没有最终确定。

记者：您认为未来中国的媒体会是一个什么样的格局？传统媒体与新媒体大概能占到多少份额？

自然市场调研报告例8

连续做空7家中概股

浑水研究在2011年11月21日的研究报告中称：分众传媒过度夸大了其网络中的LCD屏幕数量；因收购价格过高，导致自2005年以来16亿美元的收购减计达11亿美元，其中一些收购甚至子虚乌有；公司内部人士通过买入和卖出子公司好耶获利7010万美元，导致股东亏损1.596亿美元，而自分众传媒IPO以来，公司内部人士已抛售至少价值17亿美元股票。

11月29日，浑水又抛出了第二份针对分众传媒的做空报告，内容仍然是质疑其核心LCD商业模式、存在内部交易等，并维持对分众的“强烈卖出”评级。

分众传媒为此逐一反驳，或指其计算有误，或称其不了解企业发展的阶段性规律，但难阻二级市场股价应声大跌。据悉，分众正筹备启动第三方独立调查，并不排除将发起对浑水的诉讼。

值得关注的是，此前至少有包括美国银行、高盛等在内10家投行机构曾给予分众传媒“买入”评级。11月22日，摩根士丹利在其最新报告中也重申维持“增持”评级。

截至目前，这已是浑水公司第八次发报告做空中国概念股，其“攻击”过包括分众传媒在内的7家中概股，4家惨遭退市或暂停交易，东方纸业尽管还在交易但股价跌去六成。取自中国成语浑水摸鱼的这家做空机构，也因最近一年多连续成功“猎杀”中概股而在资本市场声名大噪。

浑水的“处女作”是对在美国证券交易所上市的东方纸业发出责难。2010年6月28日，浑水公司在香港成立当天，就了一份有关东方纸业的长达30页的卖空报告，明确指出其存在严重欺诈行为。虽然东方纸业迅速予以否认，并随后以2010年全年营业收入同比增21%、净利润同比增22%的业绩作出回应，但该股股价至今仍未回到被做空前的位置。

浑水的标志性战役则是“猎杀”中国的新能源企业绿诺科技。它曾报告详述绿诺财报中有不存在的客户以及伪造数据，随后绿诺股价从15美元左右开始跳水，直至被纳斯达克摘牌，前后只有23天。

在盯上分众传媒之前，这家调查机构最大的质疑对象是在加拿大多伦多主板上市的嘉汉林业。其调查宣称嘉汉林业存在夸大资产、伪造销售交易，诈骗了数十亿美元资金等劣迹，并给予“强烈卖出”评级。报告面世当日，以对冲基金巨头保尔森（Paulson & Co.）为大股东的嘉汉林业股价下跌64%，公司市值在两个交易日中蒸发了32.5亿美元，标准普尔也于2011年8月调低其信用评级。

从那些以反向并购赴美上市的小辈，到分众传媒这样在主板上市的市值数十亿美元的企业，浑水狙击的对象体量在不断提升。而类似浑水的做空机构还有香橼研究（Citron Research），它曾让中阀科技、斯凯网络和双金生物等中概股光环不再，东南融通等甚至因此退市。

内幕交易还是打假？

浑水公司的一般“猎杀”流程是首先关于某公司的负面分析报告，造成股价大跌，吸引监管部门的注意、介入调查，后由投资人提起集体诉讼。

通常浑水会花大量的时间和精力调查一家可疑的在美上市公司，然后在网站上看空报告。在调查嘉汉林业时，浑水就曾在2个月时间内成立包括会计、法律、财务和制造业背景的10人调查团队奔赴5个城市，聘请4家律所作为外部顾问，最终形成了长达39页的做空报告。

在做空机构提出质疑后，上市公司如果认为这是不对的，可以第一时间进行无可辩驳的澄清，但如果做不到这点，做空的机会就出现了。

不过，中概股高管、一些中国业内人士及媒体纷纷质疑浑水公司报告及其背后的“利益链”。据报道，浑水等匿名调查机构通过中国境内的“人”（通常为国内财经类高等院校的在校生或准毕业生）或“机构”（一些不知名的小型商业咨询公司）进行相关调查，手段无所不用其极。但从来没有针对报告所含信息的准确性、及时性或完整性作出任何承诺，而且也从没对外公布其公司的地址和股东信息，甚至也没有任何报告撰写作者的信息。同时，一般在公开报告的一至两个星期前，就会有合作的做空基金入场持有看空期权。一旦中国公司被做空，还有美国律师事务所随后提出负责集体诉讼索赔或发起调查。

就此，也有观点则认为，与中国资本市场不同，做空机制一直是存在于美国资本市场的合法交易。早在1991年，就有25家只做空头的基金掌管了大约30亿美元的资产。只要分析报告不是违规，没有利益关联的问题，它们什么话都可以说。尽管针对做空者的诟病时常存在，甚至有分析认为不排除做空者发出不实信息，而市场依然照单全收的情况，但即便如此，美国在2010年出台的《多德-弗兰克金融改革法案》最终仍肯定了做空力量对资本市场的贡献。

美国资本市场拥有两个层面的监管：一种是自上而下的，即美国证券交易委员会（SEC）和各证券交易所的监管；另一种是自下而上的，即广大投资者对上市公司的监管，包括集体诉讼和做空两种方式。上市公司一旦作假而被那些做空机构窥破，杀伤力一般将大于SEC甚至法院。历史上，每当股市繁荣结束之时，做空者就会被证明是正确的。在1995年至2002年间，做空者发现的恶意会计手法比SEC发现的总和还要多。而最早质疑安然公司财务欺诈的James Chanoes，就是一位善于做空的对冲基金经理。

当然，绝大多数市场做空者的初衷并不是为了净化市场，而是为了从中牟利。浑水公司所有的报告首句都是“您应该认识到使用浑水研究的风险……浑水及其客户和雇员，在出版这个报告之时，已经对所述股票采取了做空策略，并将从股票下跌中获利。”这类公司获利的主要方式是卖空者借入公司股票，同时购买相关衍生品如认沽期权，可在股价下跌后以认沽价买入公司股票还给借贷者，从而获取市场差价。

每当带有负面消息的研究报告，市场投资者都会在价值判断上产生博弈，相信的选择退场，不相信的选择坚守。但不可否认，现实中影响大众投资群体对市场波动的想象力并非信息本身，而是它发生和引起注意的方式。做空者对可引发暗示的信息进行浓缩加工，形成令人瞠目结舌的惊人形象并在群体中的扩散和放大，往往能形成控制市场的主导舆论，最终将市场朝着所期望的方向推动。这时候，上市公司不得不重视这类报告对股价的影响，唯一能避免波动的办法只能是——不作恶。

“苍蝇不叮无缝的蛋”

在2010年中国以34家公司在美上市创下纪录后，涉嫌夸大业绩的中国高速频道、伪造合同的绿诺科技，以及管理层造假的中国生物等被做空机构曝光，愈演愈烈的信任危机引起了监管层关注。据不完全统计，2011年前11月累计约28家中国公司从美国主板市场退市，这个数目几乎是中概股总数的十分之一。

在这场信任危机中，遭遇质疑的上市公司具有对市场义不容辞的举证义务，当然也可搜集做空机构涉嫌造谣等证据进行反击，因为做空机构如果涉嫌造谣或操纵股价，代价将是坐牢。但近期的中概股打假中，面对做空者的闪电攻击，猎物的反驳往往苍白无力，一般都倾向于申明以下几条：我们爱股东，我们是诚实的（虽然暂时不能直接逐条反驳攻击）；我们会成立特别委员会进行调查；独立研究机构是空头，他们有利益，他们利用市场的恐慌和怀疑；我们可能会造谣者。相对于公司的闪烁其辞，浑水们则保持超高的斩杀率，做空阵营的声誉逐步放大。据媒体报道，在香橼研究10年的做空历史中，那些满腹委屈提出要香橼创始人安德鲁·莱福特（Andrew Left）的公司，只有4家最后动了手，但这家机构从来没有输掉诉讼。

有媒体评论称，要告浑水，几乎不可能赢。浑水公司质疑报告时，同时披露是否持有被报告公司的空仓。空头的看法可能对也可能错。但无论对错，要告它们，先要过美国宪法第一修正案保护言论自由这一关。而如果能证明浑水与人合谋操纵股价，那就是另一回事。但极难。空头在市场中某种程度而言是“弱势”的，它们揭发一家公司却无人听也是常事，同时，专业空头投资者人数其实很少，做空风险收益不对称，潜在损失无限大，因为股价没有天花板，而潜在收益就是100%，因为股价的地板价是0。如果做空者没有公司基本面支撑（做假账之类），不能吸引市场合力，死得很惨的时候远多于做多。

而对于那些遭遇被做空的企业，要想真正避免做空者的袭击，除了熟悉和运用美国证券市场的游戏规则以保护自己之外，更重要的还在于遵循规则，来不得半点虚假。展讯通信被浑水公司唱空后，股价一度跌幅超过30%，但最终以漂亮财报回击。浑水研究创办人卡森·布洛克（Carson Block）也承认失败：“是我们将该公司财报中的一些疑点误解为危险的信号”。2011年上半年，中国概念股集体被做空时，一周之内视频网站优酷曾经暴跌23.6%，当当网下跌超过24%，新浪下挫近30%。不过，此后这三家公司都没有曝出造假记录，股价也重新回升。

浑水做空中概股历程2010年6月28日

浑水研究列举东方纸业9桩罪，给予“强力卖出”评级，并声称自己持有大量东方纸业的空单，若股价下跌将获利。次日，东方纸业股价下跌13.2%。尽管此后，双方口水仗不断升级，东方纸业甚至为此展开独立调查，但股价再也没回到原来位置。

2010年11月10日

浑水出具对绿诺科技的报告，目标价为2.45美元，评级同样是“强力卖出”。10日开盘，绿诺股价大跌15.07%，管理层应对不当，更加速股价下滑，11月17日绿诺申请停盘，12月9日摘牌转至粉单市场。

2011年2月3日

浑水指责中国高速频道故意制造营收和利润虚高假象。中国高速5月被驳回复牌申请，清理至粉单市场。

2011年4月4日

浑水对多元水务的报告，后者跌27%，现已停牌交易。

2011年6月2日

浑水研究报告称，嘉汉林业夸大资产、伪造销售交易，诈骗数十亿美元，建议“强烈卖出”该股。嘉汉林业独立委员会调查报告显示，其现金结存、林木资产、账面价值和收入均为真实。调查驳斥浑水指控最大供应商裕达林业为其控制子公司等说法。

2011年6月28日

自然市场调研报告例9

市场部作为营销管理中心结构调整及专业分工细化的新生部门，市场研究工作是新制定的主要工作职责之一，主要为公司整体营销策略及在售项目销售提供专业参考意见及决策支持。之前工作范围仅局限于项目调研及市调报告，后经本人建议领导认可改进并丰富了各种专业报告的表现形式及结构，丰富了内容涵盖面并相应提升了专业性及可读性，增加深化了报告种类。和领导及同事一起重新搭建了市场部工作架构，理顺了工作流程，并不断对报告模板进行改进提高，使之实现流程化、专业化，也使市场部市场研究工作逐渐步入正轨。

在履行例行工作及临时工作期间，也为领导及时提供了最新市场及竞品项目动态和决策参考内容。如在制定“首付分期”营销策略期间与项目部共同对率先实行首付分期的美利山项目进行专项调研，在全面详细了解美利山“首付分期”具体操作手法的基础上为领导提供了相关参考意见，最终促成了“首付分期”策略应用于在售项目，对拉动销售起到了明显提振作用。

自然市场调研报告例10

市场部作为营销管理中心结构调整及专业分工细化的新生部门，市场研究工作是新制定的主要工作职责之一，主要为公司整体营销策略及在售项目销售提供专业参考意见及决策支持。之前工作范围仅局限于项目调研及市调报告，后经本人建议领导认可改进并丰富了各种专业报告的表现形式及结构，丰富了内容涵盖面并相应提升了专业性及可读性，增加深化了报告种类。和领导及同事一起重新搭建了市场部工作架构，理顺了工作流程，并不断对报告模板进行改进提高，使之实现流程化、专业化，也使市场部市场研究工作逐渐步入正轨。

在履行例行工作及临时工作期间，也为领导及时提供了最新市场及竞品项目动态和决策参考内容。如在制定“首付分期”营销策略期间与项目部共同对率先实行首付分期的美利山项目进行专项调研，在全面详细了解美利山“首付分期”具体操作手法的基础上为领导提供了相关参考意见，最终促成了“首付分期”策略应用于在售项目，对拉动销售起到了明显提振作用。