品牌农业发展分析例1

品牌农业是指经营者通过相关质量标准体系认证，取得相应的商标注册权，提高产品的市场知名度，从而获取较高经济效益的新型农业[1]。国外实践证明，优质农产品的品牌经营较一般无牌销售具有更高的售价和更大的销量[2]。目前，随着农业逐步进入买方市场，品牌已成为农业经济运行链中的一个重要环节，积极发展品牌农业，是当前和今后一个时期农村经济发展的一个重大课题。

海南是全国唯一的热带岛屿省份，也是全国面积最大的海洋省份，光热充足、雨热同季、长夏无冬，是“天然大温室”，热带农作物、经济作物、花木苗卉、畜禽、海洋渔业、南药黎药等资源丰富，特别是热带农产品上市时间与内地相比或早或晚，季节差优势十分突出。随着中国东盟自由贸易区的建成开放，以及农业科技的推广应用，海南农产品既要面临东南亚国家同类热带农产品的竞争，还面临着国内设施大棚瓜菜的竞争，其发展优势逐渐减弱。加之气候变化带来的集中上市，导致一些农产品出现“增产卖难”的现象时有发生[3]。因此，海南必须走质量型农业，通过品牌建设，提升海南农产品效益和市场竞争力。为了促进海南农业由传统农业向品牌农业转变，本文分析了海南省品牌农业的建设现状、存在的主要问题，并提出了相应的对策建议。

2海南省品牌农业建设的基本情况

近年来，海南省委、省政府高度重视品牌农业建设工作，坚持以科学发展观为指导，按照“政府引导、企业主体、市场导向、科技带动、质量第一”的原则，以冬季瓜菜、热带水果、畜牧、水产等产业为基础，着力培育、整合、保护和经营农业品牌，有效推动了全省农业品牌创建和发展步伐。据测算，品牌农业已经成为全省农民增收的重要组成部分，直接带动80%左右的农户发展生产，户均每年增收2.29万元，吸纳320万名农村劳动力就业，农民每年从中得到工资性收入300多亿元[4]。

2.1农业标准化水平提高

全省现已制定现代农业标准208项，累计建设83个农业标准化示范区、110个热作标准化生产示范园、703个畜禽养殖标准化示范场。屯昌县打造部级枫木苦瓜标准化生产区，乐东县被认定为第一批部级现代农业示范区项目县，澄迈县建立农产品溯源智能卡制度，覆盖面达60%以上。

2.2农业“三品一标”持续发展

全省现有“三品一标”认证产品534个，其中：无公害农产品362个、绿色食品26个、有机产品138个、国家地理标志产品8个，认证生产基地面积70多万亩，涌现出文昌鸡、定安黑猪、白沙绿茶等一批省内外知名品牌。

2.3农产品注册商标明显增加

截至2013年，海南省累计注册的农产品商标有2867件、涉农商标数量3308件，其中：涉农产品中国驰名商标8个、省级著名商标83个、地理标志产品8个。各市县非常重视品牌打造，如澄迈县实施“商标富农工程”，全县注册涉农商标652个，占全省的17.6%，荣获全国唯一的“国家商标战略实施示范县”殊荣。

2.4品牌营销不断迈出新步伐

在北京、上海、沈阳等主销地市场开设海南品牌农产品直销配送中心，在屯昌设立品牌展示一条街，2013年省农业厅与阿里巴巴合作，开设特色中国海南馆，建立海南品牌农产品电子商务平台。白沙县积极发展文化农业，着力培育白沙绿茶、山兰米等品牌，还在海口等地设立了品牌农业产品展销配送中心，积累了很好的经验。

2.5企业品牌培育初显成效

海南省现有农业龙头企业198家，其中：部级农业龙头企业17家、省级农业龙头企业181家，通过GAP认证的龙头企业10家。涌现出“椰树”、“罗牛山”、“春光”等一批品牌龙头企业。“椰树”牌椰汁成为国宴饮料，在椰汁市场占有率达40%，几乎是一枝独秀。海南芒果销售产值占全国产值近50%，居全国第一，罗非鱼出口量居全国第二。乐东万钟公司的“尖峰牌”香蕉远销日本、俄罗斯。

3海南省品牌农业建设存在的主要问题

3.1创品牌意识淡薄，品牌数量少

海南省多数农业经营者较为缺乏市场观念和品牌意识，注册品牌数量少。截至2012年年底，全省农民专业合作社已经超过7000家，而注册商标的合作社仅有423家，仅占6.2%。全省注册农产品商标总量占全国不到1%，农产品中国驰名商标仅占全国的2.1%，农业“三品”数量也只占全国的0.56%[5]。

2014年10月绿色科技第10期

王伟，等：海南省品牌农业发展现状及对策分析资源与产业

3.2品牌存在“小弱散乱”现象

海南多数农产品无自己的品牌，市县在扶持品牌农业方面也存在贪多、散而弱的现象，龙头企业带动较弱，或一种产品多个品牌竞争，市场占有率和市场竞争力不强。如文昌鸡就有“龙泉”、“谭牛”、“榕籽”等数十个品牌，没有抱团去闯市场，品牌影响力较弱。芒果产量虽然位居第一，占全国总量的44%，但只有三亚芒果获得国家地理标志，缺乏统一叫响的品牌[6]。

3.3农产品品牌研发创新能力不足

海南省农业科技方面也较为薄弱，许多新技术、新品种难进田间地头，农民知识水平和技能水平仍然较低。海南农产品在品种培育、技术含量方面仍然与农业发达省份有差距，瓜菜的品种普遍更新速度慢，难以适应内地市场最新的消费需求，瓜菜、水稻亩产比全国低41.2%和33.7%。现有品牌农产品多以提供初级产品或半成品为主，没有进行深加工，科技含量较少，市场竞争力不强。如海南胡椒产量占全国的97.7%，但多以提供颗粒为主，胡椒的深加工滞后[6]。

3.4品牌管理水平不高

在品牌宣传方面，海南多数农业企业投入资金只占销售收入的10%左右，大型连锁经营企业少，品牌知名度提高较慢。在品牌运作方面，存在重申报评选、轻管理培育的现象，品牌管理人才不足，品牌的策划、宣传、管理工作缺乏长期性和系统性。如曾经风光一时的“恒泰”、“椰风”等芒果品牌，平均寿命不到4年。

4推进海南省品牌农业建设的对策与建议

4.1加强品牌保护与监管，完善扶持激励政策

政府要制定出台促进农业品牌发展的奖励政策，通过加大财政投入、税收调控、落实创牌奖励措施等，支持品牌农业企业的发展，调动企业打造和保护特色农业品牌的积极性。品牌经营者要强化自律意识，依法经营品牌，自觉维护品牌的质量、信誉和形象。同时，政府有关部门、行业协会还要加强对农业品牌的保护和监督，加大对商标侵权冒用行为的打击力度，对违法违规者要及时曝光，依法惩处，使农业品牌管理工作健康有序发展。

4.2推进产业化经营，壮大品牌农业主体

产业化经营是发展现代农业的客观需要，也是促进农民增收的有效途径。要探索“企业+商标+基地+农户”的模式，促进农业产业化经营，培育、壮大一批带动能力强、具有地方优势特色、技术含量高的农业龙头企业[7]。大力支持龙头企业扩大品牌产品的生产规模，依托龙头企业在资金、技术、信息、市场和经营管理的优势，制定实施企业品牌发展规划，建立品牌农业基地，形成具有增值潜力的特色农业品牌，创立一批具有海南特色、市场竞争力和创汇能力强、产品质量符合相关标准和出口市场要求的名牌产品。

4.3推进标准化生产，夯实品牌基础

要加快制定省、市县农业标准化发展规划，完善海南特色农产品地方标准和生产技术规程体系。围绕农产品生产与流通的需要，按照“有标贯标、无标制标、缺标补标”原则，以提高农产品质量安全为核心，建立健全示范农产品的标准体系，涵盖农产品生产加工销售全过程。同时，全面推行“公司+标准+农户”标准化示范推广模式，充分发挥农业龙头企业带动作用，使示范区建设深入千家万户，提升并保障产品质量，推动品牌农业发展。

4.4培育主导产业，推进品牌集群

海南有不少产业很有特色，在省内外也有一定知名度，但都受制于规模太小，没有形成区域化布局，最终制约了其产业化和品牌的进一步做大。在打造品牌方面，海南要打破小而全、散而弱的产业体系，应该打破行政区域划分，中部市县可以作为一个整体，进行产业规划，找到3～4个主导产业，集中力量进行打造。同时，可以将同类产品进行整合，让散而弱的农产品“抱团”创“品牌”。例如，白沙以“文化农业”概念，整合山兰米、鱼茶、米酒、蜂蜜、土鸡等农产品，通过山兰米起源的黎族爱情故事等历史文化，来支撑、丰富“文化农业”内涵。

4.5依靠科技创新，提升品牌价值

技术创新是实施品牌战略的核心，要打造品牌农业必须加强科技投入，提高产品的科技含量。首先要增加品牌农产品开发的科研、推广经费投入，龙头企业尤其要增加品牌开发投资力度，支持科研院所以知识、技术为资本，投资开发品牌农产品。其次要大力推广应用农业高新技术，注重开发高科技含量新产品，积极培育名优特新品种，引进精深加工新技术，促使农产品升级升值，保持品牌农产品的名优品质和市场活力。

4.6强化品牌营销，营造创品牌氛围

品牌农业发展分析例2

一、加强领导与考核，切实重视农业品牌建设

潍坊是传统的农业大市，家庭经营收入仍是潍坊农民收入的主要来源。加强农产品品牌建设，有利于提高农产品的市场竞争力，有利于增加农民收入，也有利于提升潍坊市的知名度。因此，必须高度重视潍坊农业品牌的建设。但是，虽然这些年来潍坊市委、市政府把培育潍坊农业发展新优势作为一项重大决策，但随着农村提留、农业税和农林特产税的取消，部分领导对农业的重视程度明显不高，对农业品牌的建设关系度不够，这成为制约潍坊农业品牌建设的主要因素。对此，一定要加强领导与考核，把思想、行动统一到市委、市政府关于培育潍坊农业新优势的重要决策部署上来，切实增强加快农产品品牌建设的使命感和责任感，采取更加积极有效的措施推动农产品品牌建设更好更快发展。

二、抓好宣传与培训，提升农产品品牌意识

提升农产品品牌意识，培育农产品品牌，主体是内因、是核心、是关键。要以提高农民的科技化、标准化、品牌化水平为重点，加大各层次农民的培训力度：一是搞好农村带头人和实用人才培训。要发挥农广校的优势，以提高社区干部学历教育为突破口，搞好培训招生和管理；要组织搞好对农业园区和农民专业合作社负责人、社区分管农业负责人、农业经营管理人员、农村带头人和实用人才的培训。二是加大职业农民培训力度。对以农业生产经营为主、掌握一定专业技能、拥有一定生产经营规模的农民开展培训。三是搞好社区新型农民培训。充分利用社区服务平台，发挥农业科技远程视频培训系统作用，根据农时季节，组织农业首席专家或外聘专家教授举办技术讲座，每年举办大型培训班、社区培训班，大规模培训农民。四是认真实施农民培训项目。组织农民参加阳光工程培训、科技致富带头人培训、新型农民创业培训等各类培训活动。

三、加大政策倾斜力度，引导发展农业品牌

培育潍坊农业发展新优势，是市委、市政府做出的一项重大决策，事关我市农业发展方式转变，事关我市农业能否继续领跑全国。对此，一定要把思想、行动统一到市委、市政府关于培育潍坊农业发展新优势的重要决策部署上来，切实增强加快农产品品牌建设的使命感和责任感，采取更加积极有效的措施推动农产品品牌建设更好更快发展。

充分发挥各级财政资金的引导作用，用活用好各类涉农项目资金，将其优先安排到现代农业示范基地。积极拓宽投融资渠道，加大招商引资力度，带动金融、民间、企业、外资等社会资本及人才、技术等因素进园入区，着力破解示范基地发展担保难、贷款难问题。重点引进一批实力雄厚、市场开拓能力强的企业投资示范基地建设。在破解土地制约瓶颈方面，既要在依法、自愿、有偿前提下合理引导土地流转，又要积极对上争取用地指标优先用于示范基地建设。同时，认真研究制定税收减免、示范基地企业出口创汇及人才引导等优惠政策，为示范基地建设营造良好的外部环境。

四、加快农业园区建设，打造品牌农业发展载体

一是搞好规划引领。要按照规划设计科学、产业特色鲜明、科技含量较高、物质装备先进、运行机制灵活、综合效益显著的要求，集聚人才、科技、资金等要素，大力发展农业种植园区、科技园区、种苗园区，形成园区化发展新格局，园区内农产品要求通过认证，提升农业品牌化水平。要按照高标准规划、高起点建设要求，在设施农业发展较好镇街，培育建设生态农业示范园区、高科技农业创新园等现代农业园区，重点规范完善千亩以上农业示范园。通过典型示范和辐射带动，每处镇街新建2处以上规模大、水平高、配套完善、各具特色的现代农业园区。二是鼓励加大投入。积极争取出台相关扶持奖励政策，鼓励引导各类工商资本投入农业，形成以社会工商资本投资为主体的多元化投入机制，加快现代农业园区建设，提高机械化和现代化水平，实现农业规模化、品牌化经营。三是培育特色农业社区。要立足社区产业发展，积极培植社区新的经济增长点，以社区经济发展推动现代农业园区发展，提升社区新建园区建设质量和档次，打造种植业特色品牌社区。

五、加强农产品质量安全监管，夯实品牌农业发展基础

要围绕发展品牌农业，以创建农产品质量安全市为目标，进一步加大监管力度，实现全域、全品种质量安全监管。一是健全监管体系机制。健全完善市、镇、社区三级监管体系，逐级落实属地监管责任和包靠人员责任，形成一级抓一级，责任清晰，监管、检测、执法、服务“四位一体”的农产品质量监管网络。全面落实和完善农业投入品市场准入、连锁经营、质量承诺等制度，逐步建立有奖举报和质量可追溯制度，为全力打造农产品质量安全市提供体系机制保障。二是加大农业执法力度。加强对农产品从农业投入品销售使用、田间生产到采收上市的全程监管，尤其加大农业投入品源头监管力度。深入开展“放心农资进社区”活动，狠抓大要案查处，严厉打击各种制售假冒伪劣农资不法行为。三是加强生产基地管理。要进一步完善农业投入品购进使用、技术规范、生产档案、质量检测、包装销售等方面管理，逐步实现主要农产品生产基地化、规模化、标准化。四是加强农产品质量监测。提高各县市区检测中心实验室建设水平，争取通过省级资质认定，增加对叶菜类、可生食类农产品及认证农产品的抽检数量和频率；按照“七有”标准，完善镇街农产品质量检测机构建设，加强检测人员技术培训，确保检测工作正常运行，实现市镇检测数据共享，促进农产品质量安全水平进一步提高，为发展品牌农业奠定良好基础。

六、加大“三品一标”认证力度，积极培育农业品牌

一是加大农业品牌培育力度。借鉴先进县市的做法，尽快研究出台我市鼓励农业品牌创建的相关扶持政策，促进我市品牌农业快速发展。充分挖掘我市区域优势和传统优势，筛选具有地方鲜明特色的优势农产品，采取整合资源、改造工艺、加大品种选育力度等措施，培育一批具有地方特色的名优新特农产品，努力打造档次高、叫得响的高端农业品牌。二是加大“三品一标”认证力度。发挥龙头企业和合作社在认证中的主体作用，搞好无公害农产品、绿色食品、有机食品和农产品地理标志的认证，在严把质量的基础上，努力增加认证数量，促进农业品牌总量膨胀。三是搞好农业品牌运营。加强指导与协调，鼓励龙头企业联合打造区域集合品牌，形成整体优势，提高竞争力。要充分利用电视、广播、报纸等新闻媒体进行农业品牌的公益性宣传，使生产者创品牌、消费者识品牌、用品牌的意识不断增强，进一步提高农业品牌的社会知名度及社会影响力，提高我市农产品知名度。四是创造公平的农业品牌市场竞争环境。规范“三品”基地管理及标志使用监管，组织开展打假治假、保护品牌专用权、查处虚假广告，运用法律保护名牌产品和知识产权，规范市场竞争，严厉打击不正当竞争行为，营造有利于培育和发展农业品牌的市场环境。

七、深化农业产业化升级，提升品牌农业整体实力

品牌农业发展分析例3

中图分类号:F127文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)28-0203-02

近年来,沧州市立足独特的资源优势和地理区位优势,大力推动“品牌兴农”,战略的实施,打造和培育了一批名牌农产品,推动了传统农业向现代农业的转变,给地方农业带来了蓬勃生机,也带来了可观的经济效益,促进了农业增效农民增收。但是沧州市在品牌农业发展方面仍存在着一些制约因素,制约着农业品牌化的进一步发展。

一、沧州市品牌农业发展存在的问题

(一)标准化生产取得一定成效,但仍有待进一步推进

农产品要想打入国际市场,必须进行无公害和标准化生产,只有这样,才能通过国外市场检测的一道道“绿色壁垒”。沧州是国内外久负盛名的红枣之乡、鸭梨之乡,红枣和鸭梨是传统出口产品。然而,20世纪末,由于部分乡村片面追求高产,不能严格按标准化生产,加之市场质量要求越来越严格,导致品质退化,国内市场萎缩,出口屡屡受挫。为了再铸梨、枣之乡的辉煌,沧州市由质量技术监督监部门牵头,会同林业、农业、食品专家,共同修订了河北省第一部鸭梨标准化实施方案,沧州的鸭梨产业经过培育龙头,扩大基地示范区、推行标准化管理,并重返欧美市场。高端产品成为美国沃尔玛、法国家乐福、北京京客隆的订单商品,同时销往东南亚各国。通过龙头企业的引导与示范,使得沧州鸭梨产业焕发了勃勃生机。“东方果品――中国和东方的骄傲”。这是原外交部长李肇星在泊头东方果品公司举办的中国鸭梨出口美国仪式当天的题词。到目前,全市优势农产品标准化覆盖率已达80%以上,累计制定农业地方标准104项,农产品企业标准172项,严格控制农药、重金属等涉及人体生命健康的残留量。

农业标准化生产和无公害食品基地建设是一项系统工程,需要政府部门的有力引导和规范,需要调动龙头企业的带动目前,沧州市农业生产虽然有一些好的龙头企业,但这些企业的带动作用还不是很大,我们的农产品基地建设还有一定的差距。沧州市农产品多是由千家万户的农民所生产,在种子种苗的供应、技术标准的实施、病虫害的防治等方面难以做到一致,产品产量无法保证。

(二)农产品品牌建设取得一定成效,但品牌意识仍须进一步培养

首先,品牌建设取得一定成效,但不能满足市场化的需求。沧州的农业标准化结出了累累硕果,共打造出42个河北省农产品知名品牌,如“小放牛”、“大司马”、“大浪淀”等农副产品商标均荣获省著名商标称号。黄骅冬枣、沧州市金丝小枣、泊头鸭梨还获得了国家地理标志保护产品称号。“十月红冬枣”成为了中国国际航班头等舱专供食品;青青牌无公害蔬菜产品畅销京津及东北、华北地区,摆上了钓鱼台国宾馆的餐桌;泊头鸭梨出口到60多个国家和地区,每个鸭梨的价格卖到了一美元……但是,我市的品牌农业的发展远远不能适应现代农业发展的趋势。目前全市农产品注册商标共有180个,仅占全市注册商标总数的14%,作为金丝小枣之乡,沧州至今还没有一个取得“中国驰名商标”。

造成这种现状的原因之一就是品牌培育的力度不够。大部分企业的广告宣传局限在沧州市范围内,广告形式也比较单一,如“好想你”、“沛然”是枣业加工的品牌,在沧州市,该企业的户外广告宣传牌随处可见,但在沧州以外地区却难觅其踪影,在报纸、电视等媒体广告的投入也几乎是空白。农业加工企业要想永续发展,立于不败之地,就要努力提高产品的品质,不断创新产品,并且要更加注重品牌的树立和培育。

(三)龙头企业取得快速发展,其带动作用有待进一步加强

在沧州市实施农业品牌化战略的过程中,出现了一批实力不断增强,具有明显带动作用的龙头企业。2007年泊头东方果品有限公司,2008年河间国欣农研会、青县小洋人集团先后被认定为部级农业产业化龙头企业。到2008年底,市级以上农业产业化重点龙头企业已发展到256家,其中,省级重点龙头企业33家,部级重点龙头企业3家。龙头企业带动作用明显,如河北万雉园农牧科技有限公司通过公司的龙头带动作用和基地的示范作用,使泊头市蛋鸡存栏由 达到550万只,年产鲜蛋9 000万公斤,收入4亿多元,无公害蛋鸡饲养业正逐步发展成为促进当地农民增收的特色和支柱产业。

但是,目前仍存在着一些不利因素,制约着龙头企业的发展和带动作用的发挥。首先,仍有相关部门对品牌农业发展的重要性认识不足,对农业项目存有偏见,认为抓农业产业化项目不会有大发展;其次,在现有龙头企业中,有相当大的一部分还处于发展的初始阶段,管理不够规范,组织化程度较低,规模小,实力弱,抵御风险的能力不强,其带动辐射作用发挥不够充分;最后,企业融资困难成为农业产业化龙头企业及其管理部门普遍反映的问题,也是龙头企业做大做强的一大实际障碍。虽然各级有关部门相继出台了一些扶持政策,但因专项扶持资金有限,且多头管理,难以形成合力,有关部门对农业产业化龙头企业提供技术、资金、信息等方面服务仍有待深入。

二、沧州市品牌农业发展的对策研究

实施“品牌兴农”战略,事关地方农业经济科学发展的大局,政府要树立服务意识,积极采取有效措施,推动“品牌兴农”战略的实施。

(一)加大科技投入,进一步推动农业标准化生产

农业标准化生产是夯实农业品牌化基础,是品牌农业不可动摇的根基。推进农业标准化,要突出抓好农业质量标准体系、农产品质量安全检测体系和农业标准推广体系建设,通过制定和实施农业产前、产中、产后各个环节的技术要求和操作规范,规范生产过程,开展全程质量控制。要着力抓好生产基地建设,把创建农业标准化示范基地,建设科技示范基地、优粮工程基地等与推进农业品牌化有机结合起来。要大力推行产地标识管理、产品条形码制度,做到质量有标准、过程有规范、销售有标志、市场有监测,打牢农业品牌发展的基础。

(二)树立品牌意识,强化品牌宣传

首先,鼓励支持农产品商标注册,促进农产品品牌上市。要特别重视拥有自主知识产权和特色农产品的商标注册工作,要增强工作的主动性和预见性,防止商标的恶意抢注和侵权行为。有关部门要积极鼓励具有悠久历史的特色农副土特产品,实施商标国际注册。其次,要通过各级各类媒体开辟品牌宣传专栏,积极挖掘、培养、宣传全市涌现出的典型,通过成功名牌的典型宣传,让名牌兴企、质量兴市理念更加深入人心;充分利用国内外农业展示展销平台、投资洽谈会和旅游节庆等机会,大张旗鼓地开展农产品品牌宣传推介活动;政府和各品牌创建主体都要加强互联网的利用,通过网络进行品牌传播,通过网络为农产品供求双方提供一条互动交流的快捷通道,扩大农产品市场范围。

(三)进一步扶持农村经济组织的发展,培植和壮大品牌建设主体

龙头企业、农民专业合作组织和农业行业协会是农业品牌经营的主体和核心,培植和壮大创牌主体是实施农业品牌战略的基础。通过发展“合作社+基地+农户”、“龙头企业+基地+农户”、“市场+基地+农户”和“经纪人+基地+农户”等农业产业化经营的运作模式,全面提高农民的组织化程度。通过吸引各种资本进入农业,高起点、高平台地创办龙头企业,同时鼓励和支持有一定品牌优势的企业通过收购兼并、农户合作等方式来扩大规模,鼓励现有龙头企业推动品牌创响、品种创新、品质创优,走品牌化、规模化、科技化发展的道路。

Analysis and Countermeasures/Strategy About the Development

of Brand Agriculture in Cangzhou of Hebei

LI Yin-xin1,WANG Feng-xia2

(1.Cangzhou Normal College,Cangzhou 061000,China;

品牌农业发展分析例4

一、引言

江西农产品资源丰富，品类繁多，素有脐橙之乡、金橘之乡、毛竹之乡的美誉，拥有水产、茶叶、蔬菜、果品等一系列特色农产品。然而，除脐橙和茶叶等部分特色农产品外，大多数的特色农产品品牌的个性化和比较优势开发严重不足，主要表现在：特色农产品“土而不特”，虽有名品，却无名牌；品牌数量有限且影响范围较小，大多局限于江西本省，尚未广泛拓展到外省甚至国外市场；农产品品牌市场主体地位缺失，“公地悲剧”频发，致使品牌信誉严重受损；农产品科技含量低，科技成果转化率低等问题突出。农产品品牌已成为制约江西农产品发展的一个关键因素。实施农产品品牌战略是江西特色农产品发展的必然选择。

二、文献回顾

品牌理论的研究与发展经历了一个相对长期的过程，主要包括品牌形象、品牌定位、品牌资产、品牌战略和品牌生态五个阶段（韩福荣和王仕卿，2006）。而品牌战略理论属于其中的第四阶段，它是以公司战略为出发点，在对外部环境、内部资源和能力分析的基础上，对企业品牌的活动方向、范围及过程进行长期、系统、科学的规划。

20世纪80年代末以来，农产品品牌战略研究一直是我国农业企业和理论界关注的热点。对于实施农产品品牌化战略的现实意义，国内学者的看法趋于一致，主要体现在四个方面：一是，实施农产品品牌战略能有效规避市场风险；二是，增强农产品的市场竞争力；三是，减少消费的购买风险，增加顾客让渡价值；四是，农业产业化发展的要求。

就农产品品牌战略管理而言，不同学者从不同视角进行了研究。第一，基于品牌权益保护视角，政府应当加强对品牌商标的保护，向企业宣传品牌权益的重要性，大力打击假冒商标，整顿市场环境，有效地维护商标品牌的品牌形象与个性（费明胜，周寿春，2007）。企业作为农产品品牌的市场主体，更应当增强品牌意识，通过注册子品牌、推动行业标准体系的建立等维护品牌权益。刘玲玲（2007）在对原产地标志进行研究的基础上，提出了品牌发展战略。第二，农产品标准化视角，主张通过实施农业标准化生产，完善农产品标准化质量认证体系，提高农产品质量。徐元珍（2006）研究指出我国农产品品牌发展滞后的根本原因就是农产品标准化程度低，主张加快制定和修订农产品各项标准，全方位实现农产品标准化。卢岚等（2005）借鉴工业生产标准化管理的经验，提出农业标准化途径可从组织标准化、物料标准化、作业标准化和管理标准化四个方面进行。第三，农业产业化经营视角，将农产品品牌建设与农业产业化经营紧密结合起来（彭艾珍，1998），大力推进农业产业化进程，以农业产业带动农产品品牌建设，形成产品特色（乔娟和张宏升，2005），打造强势品牌，逐步实现产销一条龙、贸工农一体化（李敏，2007）。李德立（2006）也认为品牌战略是推动农业产业化经营的重要手段，以农业产业化促进农业生产的规模化和标准化，为品牌战略的实施奠定基础。第四，强调品牌延伸对农产品品牌战略管理的重要性，通过农产品区域品牌与农产品产业集群的互动，延长价值链，通过整合营销传播，做响区域品牌（如江智强，2003；杨海波，2006）。

虽然国内学者对于农产品品牌战略的研究取得了一定的成果，但是仍存在一定不足：一是，对品牌价值的研究不足，偏重定性研究而忽视实证检验；二是，结合人文、地理、市场等区位特征等进行深入分析研究并不多见，而能真正将战略措施落实到位又是一大问题。

三、特色农产品品牌战略制定原则

（一）合理定位

即在对特色农产品品牌现状、特色农产品产业的发展环境进行了分析研究的基础上，分清特色农产品所面临的内部优势和劣势、外部机会和威胁，才能找准其战略定位，充分发挥比较优势，打响农产品品牌，扩大知名度。

（二）立足特色

特色农产品，顾名思义，最主要的还是在“特”字上下功夫，即以产地的特色资源为基础，将产品的特色（如风味、口感、外形等）与文化的特色（特殊的历史和文化传统）相结合，制定相应的品牌战略。尤其是要重视品牌的差异化，强调个性，提炼品牌核心价值，着力培育品牌文化。

（三）系统规划

品牌战略的制定是对品牌的活动方向、范围及过程进行的长期的系统的科学规划过程。其中，要考虑的因素很多，只有坚持系统性原则进行权衡，建立一个完整的品牌发展战略体系，才能有效推动农产品品牌的发展。

（四）动态调整

品牌战略的制定是一个长期的、科学的规划，应当根据农产品品牌的具体情况进行相应的调整。一方面，品牌的建立和发展是一个动态的过程，在农产品品牌发展的不同阶段采取相应的品牌战略；另一方面，当内外环境发生变化时，尤其是政府政策变化时，品牌战略也应当随着进行相应的调整。

四、江西省特色农产品区域品牌内外部环境分析

（一）机会

1.政府政策的支持。在《国务院关于支持农业产业化龙头企业发展的意见》的指导下，江西省政府在土地、产业投资、税收及科研开发等方面制定一系列优惠政策，增加对农产品生产、加工和市场体系建设的投入，推进农业产业化经营的发展，做大做强龙头企业，大力实施“品牌”战略。2012年5月，江西省在全国率先出台了《关于支持农业产业化龙头企业发展的实施意见》。其后，宜春、鹰潭、上饶、抚州等市结合各自实际，提出了具体的政策措施，狠抓落实，大力推动农业产业化龙头企业发展。通过引进优良品种并推广、农产品生产基地建设、加工企业的技术改造及技术创新给予重点支持；通过财政贴息、以奖代补等手段，对高新技术成果和农产品著名品牌进行扶持。

2.绿色消费观念深入人心。随着社会经济的发展，人们生活质量的提高，环境意识也日益深入人心，消费者更加注重自然、安全、健康的生活方式。消费者普遍开始青睐于“无毒、无公害、无农药残留、无污染”的绿色食品、纯天然食品，对掺杂使假的农产品则深恶痛疾，市场对绿色农产品的需求量也大大的增加，为特色农产品发展提供了新的契机。

3.农业科技的发展。经过多年的努力，江西已经建立了涵盖农、林、牧、水产、加工等产业、学科门类比较齐全、功能比较完备的农业科研体系，在农业科技创新、科技兴农等方面取得了显著的成效，农业科技开发和服务功能逐步增强。

（二）威胁

一方面，农产品品牌的公共物品属性导致区域品牌的经营主体缺位，假冒伪劣产品乘机充斥市场，使得区域品牌信誉严重受损，消费者对农产品品牌的信任度不高，忠诚度不高。例如，南丰蜜橘以果色金黄、皮薄肉嫩、食不存渣、风味浓甜、芳香扑鼻而闻名中外，但近几年来，市场上却有许多周边的县市也纷纷打起了南丰蜜橘的旗号，使得消费者无法准确判断谁真谁假，无法实现其自身价值。另一方面，由于农产品市场竞争行为不规范，农产品品牌间的恶性竞争导致无法形成品牌优势，直接影响到农产品品牌营销的进一步展开。

（三）优势

1.区位优势。江西省热量较丰富、雨量充沛、光照充足、无霜期长、山区气候丰富多样，能满足以种植水稻、棉花、油菜等喜温作物为主体的农、林、牧、渔各业发展的需要，为农业发展提供了优越的自然条件。由于其优越的地理位置和自然条件，以资源为依托，发挥地域优势形成了一批名、优、特农产品，成为农产品品牌营销的资源依托。

2.深厚的文化底蕴。江西省文化底蕴深厚，源远流长，素有“物华天宝、人杰地灵”之美誉。尤其是，奇秀险峻的自然景观和深厚悠久的人文历史交相辉映，历史文化与绿色生态浑然一体，加之丰富的红色旅游资源，与当地文化、风俗等相融合，形成独特的区域优势。

（四）劣势

1.品牌意识滞后。大多数营销主体的农产品区域品牌意识不强，缺乏统一的农产品区域品牌管理规划。不仅仅是农民，就连一些企业也缺乏品牌意识，“品牌”概念较为模糊，对于农产品品牌的认证和创建缺乏长远意识和品牌眼光，认为农产品生产受自然条件影响较大，质量不稳定，不好创品牌。虽然拥有一批具有影响力、诱惑力的地方农产品品牌，但却没有统一的商标，没有一个整体的形象。

2.农产品质量标准体系不健全。目前，我省企业仍然存在着农产品质量安全标准体系不很健全，对农药、兽药残留限量要求太少，缺乏完善的残留检测方法标准体系，导致农产品整体质量不优， 农业污染严重，农产品卫生安全性还有待提高。加之，名牌产品个数不多，现有的名牌所占市场份额不大，缺乏市场竞争力。

3.农产品科技含量低。许多农产品仍然停留在初加工阶段，技术相对较单一，如米、面、油的加工等，其加工链条断，精加工、深加工、系列加工严重不足，产品附加值不高。特色农产品“土而不特”，普遍存在着土味浓、精品少、附加值不高，科技成果转化率低等问题。

4.品牌延伸不够，影响力不足。农产品品牌是一种信誉，是一个地区及企业对广大消费者做出产品质量，不仅代表农产品的知名度、美誉度，更重要的是它代表顾客对品牌农产品的信任度和忠诚度。我省品牌农产品企业的品牌运作水平普遍较低，缺少品牌战略规划或规划不够完善，品牌延伸不足，系列品牌严重缺乏，影响力较小。

五、江西省特色农产品区域品牌战略对策

针对江西省特色农产品区域品牌面临的机遇和挑战及其内部优势和劣势，本文主要立足于企业的角度，同时结合政府和农户，从区域品牌发展的不同阶段进行对策分析，构建以差异化、标准化和形象力为支撑的农产品品牌发展战略。

（一）品牌创建阶段

1.注册子品牌。为避免公共品牌泛滥带来的损失，企业应当提炼品牌核心价值，通过品牌商标的设计、注册与保护，形成区域品牌下的子品牌，实现由公共品牌向自身品牌的过渡。以法律手段来保证企业对品牌的使用权，通过区位品牌与产品品牌的交互发展，推进农产品品牌的推广和发展。政府则应当推进区域品牌标准体系的建立，通过有效的品牌审核和认定机制，依法保护产品品牌权益，防止产品品牌的滥用。

2.与农户达成战略联盟。农户是初级农产品的生产者和提供者，农户的品牌意识直接关系到农产品品牌的成败。企业与农户间达成战略联盟，立足长远，拒绝短视，通过培训示范户，增强农户的品牌意识，重视品质和质量、安全、卫生、风味、口感等，从而树立良好的品牌形象。

（二）品牌推广阶段

1.品牌整合。江西特色农产品小品牌杂多，缺乏竞争力。强势企业通过兼并、收购弱势企业，整合农产品品牌，能有效提升品牌知名度，促使特色农产品产业化经营。而在此过程中，政府应当从全局出发，大力支持和鼓励，通过培育主打品牌，“四两拨千斤”，有效推广农产品品牌。

2.品牌宣传。“酒香也怕巷子深”。特色农产品品牌的传播和推广离不开品牌营销渠道的建设。企业应当通过多种形式的宣传手段相结合，如广告宣传（包括电视、报刊、杂志、互联网等）、营业推广和公共关系等，加强品牌宣传力度，吸引“注意力”，提高特色农产品知名度和美誉度。此外，通过办节的方式（如赣南脐橙节），参加特色农产品展销会等也能扩大其销售渠道范围，加快品牌传播，是打响品牌的有效手段。

此外，企业还应当加强乡土文化宣传，针对特色农产品品牌的“乡土性”和“绿色”两个品牌诉求，可借用政府信誉为担保，从而提高消费者的认知程度，降低认知风险，实现农产品品牌的推广。

（三）品牌延伸阶段

所谓品牌延伸，就是指一个品牌从原有业务发展到新业务或新产品上，让企业的多项产品或业务共享一个品牌。江西现有特色农产品大多以初级产品形态进行销售，品牌延伸不足。企业应当加强农产品品牌运作，通过精加工、深加工及系列加工，延长产品价值链，合理实现品牌延伸，增强品牌生命力。但是，需注意的是，品牌延伸并非肆意而为，应当注意产品之间的相关性，使延伸的产品与原产品的核心价值保持一致，确保延伸产品的品牌形象保持不变。

（四）品牌维护

农产品品牌维护应贯穿品牌发展始终，政府和企业都应当切实维护好区域农产品品牌形象，促进农产品品牌的良性发展。

1.以质量为品牌基础。企业应重视农产品质量，减少农药残留，生产无公害农产品、绿色食品和有机食品，全面提高农产品质量，实现农产品生产和管理的标准化。大力发展高产、优质、生态、安全的农产品，重视农产品生产、加工、包装、储运等过程的质量控制，树立特色农产品区域品牌形象。

2.以规模求品牌发展。为增强特色农产品品牌的市场影响力，企业应扩大生产规模，集生产、加工、营销于一体。延长价值链，通过加工、深加工及系列加工等，突出农产品差异化和个性，真正实现农产品的特色所在，提升特色农产品的品牌价值。另一方面，通过市场调研、市场细分等，开拓并找准目标市场，避免生产的盲目性。

3.以创新保持品牌活力。通过科技创新，提升农产品的科技含量，实现专业化、集约化、规模化经营，扩大品牌影响力。实施农产品区域品牌的营销创新，通过新的营销渠道，如超市农业、网络农业、会展农业等，实现目标市场多元化，降低对某一或某些地区市场的依赖度。通过挖掘当地文化底蕴，扩大品牌知名度。

4.以标准化生产稳定品牌形象。严格推行农产品标准化生产，确保农产品质量安全，稳定品牌形象。将农产品产前、产中、产后的全过程纳入标准化轨道，严格规范农产品生产加工、质量检验、选购验收等环境的质量、卫生、安全，加快农业从粗放经营向集约化、规模化转变。

此外，政府应当加强府监管，实施品牌保护，严厉打击假冒伪劣产品，整顿市场，建立有序的竞争环境。通过完善品牌管理体系，实行区域品牌的授权管理，以行业协会的名义注册，保护品牌商标和品牌权益，使特色农产品区域品牌合法化。加强行业自律，建立区域品牌质量标准体系，加强农产品标准化。

参考文献

[1]郭锦墉.江西特色农产品区域品牌经营的思考[J].中国农业资源与区划，2005（4），51-54.

[2]焦伟伟，刘洁.我国农产品品牌战略中的障碍性因素及对策[J].乡村经济，2006（4）：46-49.

[3]李敏.国内农产品品牌战略管理研究述评[J].商业研究，2010.

[4]王爱红.农产品品牌营销分析[J].商业研究.2009（12）：139-141.

品牌农业发展分析例5

文献回顾及概念界定

虽然学术界对品牌竞争力的研究开始较早，但是，目前有关品牌竞争力在农产品区域品牌领域的研究还很欠缺。当前，国外对于区域品牌理论研究还没有形成系统的框架，针对农产品区域品牌竞争力的研究文献很少，仅有部分文献稍有涉及。如利利怀特等以波尔多Grand Crus葡萄酒和Idaho马铃薯为例，分析了农产品区域品牌的类型和影响因素，提出了新墨西哥胡椒产业的区域品牌战略；德登李托、芬斯特拉研究了加利福尼亚州的区域农业市场营销计划，发现基于地域的农产品品牌命名能够提升消费者认知，帮助提高农户的收入；让克里斯托夫等指出，欧盟通过食品标签政策来加强该区域农产品竞争力，成功地推动了产品差异化。国内明确针对农产品区域品牌竞争力的研究文献也少，如彭代武等（2009）从理论上对农产品区域品牌竞争力的提升问题进行了探讨；张雅凌（2009）通过理论和实证分析，指出农产品区域品牌可将区域资源优势转化为产品优势，进而提升该区域农产品竞争力；沈鹏熠（2012）在对农产品区域品牌竞争力进行界定的基础上构建了农产品区域品牌竞争力评价指标体系，利用模糊综合评价法把农产品区域品牌竞争力作为一般性问题首次进行了定量测评。李德立等（2013）在理论分析和借鉴前人研究成果的基础上，构建了农产品区域品牌竞争力影响因素结构方程模型。运用这一模型对影响农产品区域品牌竞争力的因素进了分析。

通过对相关文献的回顾可以发现，现有的研究成果在一定程度上为农产品区域品牌竞争力的研究进行了相应的铺垫，但是这些文献仅仅是从理论上探讨如何提升农产品区域品牌竞争力，而对农产品区域品牌竞争力的形成这一问题并未涉及。农产品区域品牌的创建是一个多方主体共同参与完成的复杂工程，而其竞争力的形成则是一个动态演进的过程。农产品区域品牌在市场上的表现力取决于多种因素的影响，既涉及到区域的资源状况又无法脱离政府的政策、农业企业的发展等相关因素的影响。所以有必要对农产品区域品牌竞争力的形成机理展开系统深入的研究，探寻在农产品区域品牌竞争力形成的过程中，哪些因素起到了关键作用，而这些因素之间又是如何相互作用的。

农产品区域品牌竞争力的形成机理

从上述对农产品区域品牌竞争力研究文献的分析可以看出，农产品区域品牌竞争力主要源于参与农产品区域品牌建设的各个主体。农产品区域品牌建设的多方主体即：政府部门、农产品加工龙头企业、农业产业集群和农业行业协会。此外，区域资源禀赋也是一个不容忽视的因素，虽然地域内的自然资源不参与农产品区域品牌的建设，但却是农产品区域品牌形成的基础，是其存在的根基。没有这一因素的支撑农产品区域品牌竞争力就无从谈起。

由此，本文将从农业相关政府部门、农产品加工龙头企业、农业行业协会和区域资源禀赋这四个方面阐述农产品区域品牌竞争优势的形成过程，进而揭示农产品区域品牌竞争力的形成机理。

（一）区域资源禀赋

关于农产品区域品牌学者们普遍达成了一个共识，即农产品区域品牌的形成是以当地的资源禀赋为基础的。区域的资源禀赋不仅包括区域内独特的自然资源、特色农业资源，也包括区域人文历史资源，区域独特的地理环境、气候条件等自然资源和特色农业资源的存在造就了农产品区域品牌的特殊品质；人文历史资源赋予农产品区域品牌丰厚的文化底蕴，为品牌文化的形成蓄积了丰富的内涵。区域资源禀赋作为区域的比较优势只是一种潜在的优势，而农产品区域品牌的培育和发展则可以使这种潜在的优势真正转化为现实的经济优势，成为农产品区域品牌竞争优势的主要来源之一。

（二）涉农政府部门

国内外学者的研究表明，农产品区域品牌是介于公共物品和私人物品之间的“准公共物品”，具有不完全的非竞争性和非排他性。农产品区域品牌的这一属性使农产品区域品牌的创建与经营不能够完全依赖私人主体或者单独由政府来进行经营，从而导致品牌经营主体缺失及市场失灵问题的出现。而上述问题的解决则需要依靠政府部门来解决，因此，政府是农产品区域品牌建设中不可或缺的重要主体之一，必须积极参与农产品区域品牌的创建和发展，通过发挥自身的组织管理能力扮演好引导者、服务者和管理者的角色，充分发挥其自身的引导和扶持功能，为农产品区域品牌的持续健康发展保驾护航。

（三）农产品加工龙头企业及农业产业集群

1.农产品加工龙头企业。由于目前我国的农产品区域产品大多是依赖自然资源禀赋形成的，因而以初级产品形态进入市场的品牌产品居多。由于缺少精深加工，所以很多区域品牌农产品的附加值低，品牌的竞争优势并不明显，竞争力水平难以提升。而龙头企业尤其是农产品加工龙头企业不仅具有较大的生产规模，拥有较强的科技创新能力，同时也具有较强的营销能力，是农产品区域品牌首选的营销主体。因此，农产品区域品牌完全可以借助农产品加工龙头企业的上述优势来提升品牌的资产价值，凸显品牌的竞争优势。

2.农业产业集群。农业产业集群与农产品区域品牌之间存在着互动关系，即二者在发展中相辅相成、互为动力，积极发挥各自的优势，促进彼此的共同发展。同时农业产业集群作为农产品区域品牌的有形载体，是农产品区域品牌自身发展及其作用发挥的依托。具体而言，农产品区域品牌作为集群企业共享的无形资产，能够为相关企业带来利益，改变农户或企业的预期，进而改变其策略和行为；凭借农业区域品牌凝聚力，使众多产业主体在研发、营销网络、广告、促销等方面享受规模效应和范围经济效应；作为一种制度其约束着每一个企业或农户的行为，促进企业间不断深化分工，加强合作和创新，以获得经济上的协同效应。从而引导集群内各主体从恶性竞争进入到“良性”竞争阶段，这种秩序化的竞争会激励各主体不断创新，以获得市场认同。

（四）农业行业协会

国内外对农产品区域品牌建设的研究成果认为，农产品行业协会或者农业专业合作组织是农产品区域品牌最为适宜的管理建设主体。这缘于农产品区域品牌既具有区域特性，同时又具有行业特性或产品特性。由行业协会或者专业合作组织来进行农产品区域品牌的建设管理，既可以突出农产品区域品牌的区域特色，又可以突出产品的特色。因此，农产品区域品牌建设和管理的责任应该由农产品行业协会或者专业合作组织来承担。农产品行业协会一般为非营利性的服务组织，它上连政府下接企业与农户，是政府和企业及农户进行沟通的桥梁。在农产品区域品牌建设中行业协会主要负责农产品区域品牌的日常管理工作，这些工作涉及农产品区域品牌建设的方方面面非常繁杂琐碎，但这些工作却是农产品区域品牌长久发展必要的保障。

（五）农产品区域品牌竞争力的形成

从以上的分析可以看出，农产品区域品牌竞争力是一个复杂的市场现象，是多种力量和因素共同作用的结果。资源禀赋、涉农政府部门、农产品加工企业及农业产业集群和农业行业协会等主体在农产品区域品牌的创建和发展过程中形成了农产品区域品牌的隐性品牌竞争力，而在上述主体的参与下，农产品区域品牌的市场占有率、超额利润率以及品牌的知名度、美誉度和忠诚度等均会有所提升，即品牌的显性竞争力日趋明显和提升，品牌隐性和显性竞争力共同构成了农产品区域品牌的竞争力（见图1）。

培育和提升农产品区域品牌竞争力的对策建议

（一）充分挖掘、合理利用不同地域的资源禀赋

我国地大物博、资源丰富，不同地域又拥有独特的地理环境，孕育着具有当地特色的农产品，同时我国也是一个文明古国、民族众多，各个地区都流传着许多历史故事和传统文化，每个民族都拥有与众不同的民族文化历史，这些人文历史资源都为农产品区域品牌的形成和发展创造了良好的条件。因此，今后必须对我国不同地域的自然资源、特色农业资源和不同民族的人文历史资源进行充分挖掘，从中寻找适宜创建农产品区域品牌的资源基础，并且合理开发利用这些资源，创建更多具有地域特色的农产品区域品牌，使地域所拥有的独特资源优势转化为农产品区域品牌的竞争优势，进而提升该品牌的市场竞争力。

（二）加强政府部门自身建设以增强其组织管理能力

政府部门在农产品区域品牌建设及其竞争力的提升中具有十分重要的作用。因此，政府部门应该不断加强自身建设，通过各种途径提升组织管理能力。如学习、对已塑造成功的品牌进行实地调研、与相关农产品区域品牌的管理者进行必要的沟通交流或进入企业参观学习等，借此提高自身对农产品区域品牌发展的认识，并以此为动力增强自身的组织、协调和管理能力，以便在农产品区域品牌的发展建设中切实扮演好各种角色，并较好的完成各种角色所赋予的责任，助推农产品区域品牌竞争力的提升。

（三）积极培育农产品加工龙头企业并大力发展农业产业集群

农产品加工龙头企业对提高区域品牌农产品的附加值，增加品牌资产价值具有举足轻重的地位，而众多企业集聚形成的产业集群对农产品区域品牌竞争力的提升也发挥着十分重要的作用。因此，应该积极培育农产品加工龙头企业，政府应该在财政、税收和金融等政策方面给予大力支持，并营造出有利于龙头企业发展的良好氛围。同时在条件已经成熟的情况下，制定产业集群的发展规划，大力发展农业产业集群。

（四）强化农业行业协会建设并切实发挥行业协会功能

农业行业协会是农产品区域品牌的所有者和管理者，因此农业行业协会自身的建设必将影响到农产品区域品牌的发展。因此，行业协会应该加强自身的建设，这其中包括对协会工作人员自身素质的提高，应使工作人员树立全心全意为协会会员服务的理念、行业协会各种章程和管理条例的制定和完善以及必要的监督和举报机制的建立等等。总之，应该从各个方面加强农业行业协会的建设，从而使农业行业协会在农产品区域品牌的建设中能够真正成为品牌管理者，为品牌的长久发展及其竞争力的提升保驾护航。

参考文献：

1.Dipak R Pant.Papers a Place Brand Strategy for the Republic of Armenia：‘Quality of Context’and‘Sutainability’as Competitive [J].Place Branding，2005，1（3）

2.蔡靖杰.福建农产品品牌竞争力评价—基于品牌权益视角[D].福建农林大学博士论文，2010

3.彭代武，李亚林，戴化勇.农产品区域品牌竞争力提升研究[J].现代商贸工业，2009（11）

品牌农业发展分析例6

0.引言

电子商务在近些年的发展比较迅速，在整体的发展环境上也出现了一些变化。品牌农产品在电商时代下的发展，也面临着诸多的挑战，通过加强对品牌农产品电商时代的发展理论研究，就能从一定程度上促进农产品在市场中的优化发展。在电子商务的时代背景下，就能有助于农产品品牌的良好树立。

1.品牌农产品电商发展的现状和主要问题分析

1.1品牌农产品电商发展的现状分析

电子商务在我国的发展速度比较迅速，主要就是因为电子商务的应用优势比较鲜明，在应用的特征上比较突出。在网络的覆盖面逐渐加大的基础上，移动手机以及平板电脑的应用下，对电子商务的进一步发展就起到了促进作用。农产品通过电子商务的应用，就能够呈现出新的应用特征，电子商务的应用发展中，信息资源是比较重要的，只有掌握了信息资源，对农产品的发展才比较有利。这就需要加强对市场的分析，了解市场的需求，这样才能将品牌农产品的形象得以良好树立。在当前这一方面的发展还需要进一步加强。

1.2品牌农产品电商发展的主要问题分析

品牌农产品在当前的发展过程中，也面临着诸多的挑战，尤其是在电子商务的应用下，就对农业方面的发展产生了很大的影响，可以说是对农业发展的一次新的革命。在电子商务的运用下，农产品就能够实现线上销售，这就在销售的成本上得到了很大程度的降低，在销售的效率水平上也得到了有效提升。但是在品牌农产品的发展中，还存在着诸多问题有待解决，这些问题主要体现在：

品牌农产品的标准化体系没有得到健全。在当前的电子商务的应用中，对农产品的标准化问题还没有得到解决，由于农产品在受到一些不可逆的因素影响下，如天气情况，就会存在着质量上的问题。在农产品的产区以及生产者方面也都相对比较分散化，加上农产品自身的特性，不能进行长时间的储存等，这些都是在电子商务应用中所面临的比较大的挑战。再有就是在品牌上也相对比较缺乏，不能将潜在购买力直接进行转化，在农产品的品牌方面还比较缺少规范性体系。另外，品牌农产品的电子商务的应用发展中，对于专业化的人才还相对比较缺乏。由于电子商务是新的应用技术，而从事农业生产的人员大多在素质上相对比较低，对于新的技术应用很难得以全面的了解。缺少了专业化的人员来进行操作，就必然会对品牌农产品的电商发展起到阻碍作用。加上农业信息网络在人才的重视度上不是很高，以及在资金层面相对比较缺少等。这些问题都会影响农产品的整体发展。对这些层面的问题就要能针对性的进行分析和解决，只有如此才能真正的保障农产品的良好发展。

2.品牌农产品电商发展的趋势和发展策略

2.1品牌农产品电商发展的趋势分析。品牌农产品的在电子商务的发展过程中，随着技术的升级应用，也会向着新的方向迈进。在移动网购的目标上已经能够实现，随着移动手机的应用，就能够在移动网络的支持下进行随时随地的购物。移动网购就逐渐成为对传统电子商务网络购物的一个填补，也成为电商的一个新的经济增长点。通过线上和线下的有效实施，就能将品牌农产品的发展进一步促进，在未来的发展中，移动式的电子商务的购物将成为一个重要的发展方向，届时，将对农产品的销售起到积极作用。在农产品的电商发展的优化下，将会在规模化的发展趋势上得以实现，以及在标准化和多功能化方面的发展目标得以实现。

2.2品牌农产品电商发展策略探究

为能保障品牌农产品的电商得以良好发展，就要能充分注重策略的优化实施，笔者结合实际制定了几点发展策略，通过这些策略的实施，对实际的农产品发展就有着积极促进作用。

第一，通过网络的应用对农产品的品牌形象要能得以良好树立。可通过自媒体技术的良好运用，将营销的策略进行优化，将消费者的体验能进一步加强。还要能够注重在创意以及策划方面得以完善和优化，将农产品的价值点能得以准确的探寻，在传播的效率上不断提升，从而创建属于自己的农产品品牌。

第二，要能充分重视对农业信息网络的建设，政府在这一方面的职能要充分的发挥。政府的主导作用要在农产品电商的发展中发挥积极作用，对当前的信息资源基础设施的整合要能得以充分重视。在对农产品的品牌化以及标准化的方面进行提高，严格的按照国家对农产品的标准的实施。

第三，对品牌农产品的电商发展方面，要能充分重视行业协会在这一方面的措施实施。要充分重视行业协会的协调以及规划和监督等方面的作用。要能充分重视各职能部门间的关系，要能加大对农业发展中电子商务应用的支持力度，在资源的整合作用发挥上要充分。注重对地方农产品的电商应用的监督力度，从多方面保障发展的健康性。

第四，农产品的电商发展要能注重对农民的专业知识培训以及引导。在电子商务的人才培养方面进行强化，只有保障了专业人才，才能有利于农产品的品牌树立[5]。这就要从人们对电子商务的认识以及技能的培训方面进行着手。还要能在农业服务的模式创新方面进行加强，只有如此才能真正的有利于农产品的电商发展。

3.结语

总而言之，对品牌农产品的电商发展过程中，在措施的实施上要注重针对性，随着我国在电商的相关法律以及标准等层面的完善化，对促进农产品的电商发展环境的净化就能起到保障作用。此次主要从理论层面对电商时代的品牌农产品发展问题进行了探究，希望能对实际的发展起到积极促进作用。

参考文献：

[1]刘新璐，刘权辉.建立辽宁省民族地区农民科技服务协会的思考[J].农业与技术.2014（06）

品牌农业发展分析例7

中图分类号：F323

一、引言

南水北调通水之后，能否保证一江清水流北京，取决于水源地及两岸生态环境的保护程度。目前来看，两岸生态环境的保护战线长，涉及面广，情况复杂，难度更大。如果在沿线建设一条生态保护线，既保证一江清水流北京，又能开发生态农产品，实属一举两得、事半功倍。生态农产品顺应市场营销的新趋势，关注生态环保。吃得安全、放心，注重生活品质，追求精致生活是消费者的新诉求。然而，现实中却遇到若干障碍，如成本过高、缺乏品质信任、品牌树立难等，成为不易被市场接受和公众认可的瓶颈问题。生态农产品该如何树立品牌，提高附加值，激发消费者的新兴购买动机？尤其是南水北调沿线的生态农产品。如何取得消费者对品质的信任，体现品牌价值是单个品牌难以做到的。美国明尼苏达州大学卡尔森管理学院的一位教授指出：“当品牌单独出现没有说服力时，联合品牌可以更好地标明商品的品质”。因此，南水北调生态农产品想要提高附加值，打造大品牌的有效途径之一即建立品牌营销联盟。本文借鉴品牌战略与营销联盟相关理论，构建生态农产品品牌营销联盟新体制，进行新模式、新机制、新方法的探索，具有重要的现实意义。

二、品牌营销联盟的研究进展

营销界关于品牌战略与营销联盟方面的研究集中在品牌战略选择、制度安排、文化塑造、模式设计、品牌管理，以及联盟动因分析、联盟效益分析、联盟关系的博弈分析、联盟伙伴的选择和组织的系统分析等方面。

在品牌战略方面，学者（许娟娟，2010；吕承超，2011）集中探讨品牌联盟的战略选择、制度安排、内在机制、联盟形式、联盟条件、联盟作用等。[1] [2]具有代表性的是IBF战略星图，由（IBF）国际品牌联盟中国区首席执行官梁中国老师创立。“IBF战略星图”是一个五角图形，五个角分别代表：战略选择、制度安排、文化塑造、模式设计和品牌管理。[3]涉及农产品以及生态农业的研究，（杨全顺，2004；张明林，2012）认为购买带有品牌名称的“绿色食品”、“无公害瓜果蔬菜”已备受青睐，并成为一种消费时尚。[4] [5]实施农业名牌战略以及生态农产品品牌联盟，通过农产品创名牌，保证农产品品质信誉，提高农产品市场竞争力。研究大多数关注于生态农产品品牌联盟的意义、品牌联盟的实现路径、实施措施等相关方面。[6]陈思达（2008）认为，品牌联盟是全球经济日益一体化背景下最为流行的商业经营模式之一，是提升品牌战略竞争力的利器。品牌联合方在品牌核心价值、品牌形象和市场地位等方面能够实现资源的有效配置和资本的优化组合，各取所需。以彼此为传播载体实现品牌增值，同时受益，具有共同的利益指向，取得1+1>2的优化效果。[7]当某个品牌单独出现说服力不强时，联合强势品牌就可以得到有力支持，充分标明品质。

在营销联盟方面，大多数学者运用合作博弈、演化博弈、信息不对称等理论工具对营销联盟的动因、联盟的组织形式、联盟伙伴选择的标准以及联盟效益的分析进行深入研究。李天芳、刘明、曾庆洪、孟韬等对具体的联盟组织形式与结盟原则进行了总结，并从交易成本、竞争优势等角度对营销联盟的效益进行详细分析。其中具有代表性的是李航将企业之间的合作营销引入到以顾客关系为基础的4Rs营销理论中，阐述了合作营销如何能够促进4Rs营销理论中的关联、反应、关系和回报4个要素的实施；[8]李蓓霖运用价值链理论、交易成本理论、共生营销理念，对商务营销联盟团队有关组织管理问题进行了较为全面的探讨。[9] 孙超通过囚徒困境模型的静态分析与蜈蚣博弈模型的动态分析，认为对协商谈判的需求与渠道成员寻找利益交集等是联盟形成的动因。[10]占辉斌等从合作伙伴的兼容性和贡献能力两大方面对营销联盟合作伙伴的选择进行研宄，并以这两个要素建立二维模型，对营销联盟合作关系的稳定性进行分析。[11]

国外学者认为营销联盟是指两个和两个以上独立组织，在某一段时间内，在营销领域为了共同的目标建立的正式的契约关系，双方共同管理，控制合作过程。合作营销、协同营销和共生营销是营销联盟的主要表现形式。国外早期有关品牌营销联盟的研究集中在战略联盟研究、商业生态学研究、交易成本研究、组织理论研究等方面。主要探讨渠道关系、供应商与生产商关系等。涉及的领域包括农业、旅游业和航空业等。研究（肖恩·克拉克，1997；J.Brock Smith，1997；Patrali Chatterjee，2000；SoMaDickinson，2002；Hui—Mei Chen and Chian-Hau Tseng，2004；Laurel J.Reid and Stephen LJ.Smith，2008）探讨了合作营销、战略联盟、制造商和零售商的合作关系，区分了无效率和有效率的销售伙伴关系，考察了使联盟成员良好关系持续维持的影响因素，研究了联盟成员之间的联盟绩效影响因素，回顾并分析了北美地区营销联盟成功运作。[12]

综上所述，营销联盟与品牌战略领域的研究较为全面的探讨了品牌树立与营销联盟全过程的理念与原则，以博弈论、交易费用理论为依据对形成动因、形成机理进行了深入分析。两个领域的研究为品牌联盟构建提供了理论框架与设计思路。然而，在实践应用、经验总结与可操作性方法方略方面鲜有涉足，尤其针对生态农产品品牌联盟的构建方法与模式选择研究更为少见。

三、生态农产品品牌营销联盟的创建

生态农产品是现代农业的发展方向，是广大人民群众的期盼，市场需求旺盛，前景看好，但是，由于生态农产品不易用眼观识别，也不易通过味觉、触觉来辨认，只能通过权威部门的仪器检测才能确认。因此，很难得到老百姓的认可，很难获得品质信任，推广应用艰难。另外，市场准入低、成本高、品牌价值低都是生态农产品发展的障碍。针对上述问题，必须在生产和营销过程中介入现有名牌企业的生产资料，实现强强联合、优势互补、合作共赢，通过建立生态农产品品牌营销联盟，提高生态产品的附加值，提升生态农产品的核心价值，增强消费者的品质信任，树立别具一格的大品牌是切实可行的重要措施。

（一） 品牌营销联盟的模式创新

根据生态农产品特点与现代农业发展的阶段特征，我国当前生态农产品品牌营销联盟构建的重点是模式创新与文化塑造。联盟模式多种多样，对生态农产品来说较为适合的是契约型与管理型两种。契约型联盟特点是成员相互独立又相互联系。契约型垂直营销联盟的组织形式主要是特许经营组织，特许经营是企业将商标、服务、产品等转让给其他企业经营。管理型联盟是由一家规模大、实力强的企业出面组织，由于该企业的规模、实力、信誉和声望而与众多销售商建立了信任和默契的关系，从而形成比较紧密的、建立在合作基础上的营销联盟。根据前人的经验和我们的实际情况，创立了契约管理复合型的营销联盟模式，成员相互独立又相互联系，通过农业生产资料的有机结合，建立信任和默契的关系，形成比较紧密的、建立在合作基础上的营销联盟。

（二）品牌营销联盟的文化塑造

我们把营销的重点放在文化塑造方面，通过统一品牌的命名，品牌含义的诠释，品牌意义的提升以及品牌故事的构思等，从而提升产品的文化品位和附加值。品牌联盟文化塑造的内含包括品类、品名、品位、品质、品说五个方位。品类说明产品的市场细分类别，针对的是目标消费者类型，例如农产品细分市场中的生态农产品、绿色产品、富硒产品等。品名是商品的名称和符号，如果在原有品名基础上提炼一个新的概括性新概念，赋予它丰富、新颖、实在的内涵，更能凸显产品的核心价值，突出文化内涵与时代气息。品名具有多种层次，各层次具有递进关系。如由物名、品名、品牌、名牌上升为金牌。其中，物名是大自然的造化；品名是物化的结果；品牌是人为赋予的，是人化的结果；名牌是神化的结果；而金牌是品名的最高境界，它象征着力量，凝聚着人气，代表着财富，标志着身份，证明着品质，蕴含着文化，体现着价值，征服着人心。品位表明产品的档次定位，一般分为中低端与高端产品，不同的定位对文化塑造的要求不同，高端产品尤其注重文化渊源的诠释与解说。例如，对于南水北调生态农产品来说，从一般消费品的小买卖提升为千秋伟业的大事业，将经济利益、环境效益、社会效益有机结合。充分挖掘生态农产品的现实意义与贡献地位。品质指与品类和品位相对应的质量保障，根据市场细分对应的目标消费者需求制定质量要求，如国标、企标等。对应生态农产品来说，在绿色无公害方面有研究的品质标准，需要权威部门的检测与认证。品说是以上四个方面内容的综合，是品牌灵魂的体现，即通过阐释、解说品牌的来源、品牌故事、定位等，有助于消费者了解、信任和支持。例如，从权威人士、历史典故、重大事件、典型案例、权威评价等角度介绍品牌的来源，彰显品牌价值。

品牌营销联盟的设计是在营销管理理论指导下，与具体产品的品牌相结合的新的组织形式，是一种体制上的创新，让品牌结成联盟，实现品牌价值倍增。通过多个名牌企业结盟使企业竞争力倍增，使具体产品荣耀地登上市场，联盟企业焕发出新的生机与活力。

四、生态农产品品牌联盟设计在南水北调生态线建设中的应用

对于生态农产品品牌联盟设计在南水北调生态线建设中的应用，具体分析如下。

（一）南水北调生态线地区生物肥品牌营销联盟的模式创新实践

南水北调是缓解中国北方水资源严重短缺局面的重大战略性工程，尚属千秋伟业，万代福祉。为确保一江清水流北京，必须在清理两岸的点源污染的同时防治面源污染，保护生态环境，建设一条南水北调生态线。南水北调生态线就是在1300公里沿线、两岸20公里的区域内建立一条生态防线，跨越河南、河北的10多个地市，在这条线内，严格禁止一切工业点源污染，同时，通过生物肥料、生物农药、生态农膜等绿色无污染的农业生产资料的应用，减少面源污染，发展生态农业，生产生态农产品。南水北调沿线属于生态型限制开发区，只允许发展无公害、无污染的农产品。这既是对南水北调沿线生态建设做出贡献，同时也是生态农产品企业的发展机遇。生态农产品要在生态建设的背景下打造品牌联盟，将生态效益与经济效益有机结合。

品牌营销联盟和南水北调生态线建设及生态农产品开发紧密结合起来就形成了生态农产品品牌营销联盟模式。这种模式介于契约型与管理型之间，以一个企业为核心，将涉及的相关企业，如种子、肥料、农药、机械等，还要有收购、加工、贮藏、贸易等多部门的参与和配合。在南水北调源头的淅川县，在当地龙头企业——源科生物农业科技公司的带动下，借助源科 “渠首神” 名牌商标及绿色营养复混肥的知名产品，联合南水北调生态沿线的优质种子、生物农药、科研单位及加工企业成立了生态农产品研发营销联盟——中国南水北调生态农产品开发中心。沿南水北调1300公里沿线辐射两岸20公里，建设农业生态线，通过相关涉农名牌企业的结盟，将绿色种、药、肥和收购加工有机结合起来，减少面源污染，优化生态环境，引入种药肥同播，航空植保、富硒技术等先进实用技术，联合生产生态农产品，形成生态农业产业链（见图1）。

（二）南水北调生态线地区生物肥品牌联盟的文化塑造

生态农产品提升品牌价值的有效途经是文化塑造，以建立理念系统和品牌文化就成为首要任务。根据南水北调工程的性质、地位、作用、规模、特征等，我们赋予南水北调 “清龙江”的新名称。这样，围绕 “渠首神”结盟，在“清龙江” 演义出生态农产品开发的新传奇—— 结盟渠首神，演义清龙江 （见图2）。

营销联盟的宗旨为生态农业，健康人生；经营理念为一江清水流北京，生态产品惠百姓；发展理念为建设南水北调生态线，发展生态农业产业链。富硒生态农产品的诉求点为：物以“硒”为贵，食以安为先。富硒强健面粉的诉求点为：天赐清泉，一江清水送北京；地赋良田，万仓雪粉惠百姓。理念文化将在生态农产品营销联盟的生产经营中不断地发展、丰富和完善。同时，联盟中的种、药、肥、收购加工等知名的品牌（如渠首神、平安、全丰、爱地等）也将叠加成金牌（清龙江），实现品牌升值和利益增值。按照整分合原理，整体品牌大于个体品牌之和，树立一个大品牌，强势多个小品牌，这是单个企业难以做到的。目前，各种农资已经到位，首期三点一线（淅川、温县、安阳）千余亩肥料已经施用，小麦种子已经生根、发芽，联盟企业表现出很高的积极性和主动性，共同期盼合作的种子尽快开花结果，分享丰收的喜悦。

五、结论

生态农产品品牌营销联盟是解决生态农产品“不易入市”的有效途径，通过企业的强强联合、优势互补，赋予新的内涵，塑造统一的新品牌，提高品牌价值与品质信任度。南水北调生态农产品品牌营销联盟初步实践表明，品牌联盟的重点在于模式创新与文化塑造，核心是通过理念文化的深度挖掘与传播来提升生态农产品的附加值。

参考文献：

[1]杨全顺. 农产品品牌战略探析[J]. 农村经济，2004（4）：52-54.

[2]陈洁，王方华. 基于不对称信息博弈的营销渠道联盟形成机理[ J].上海交通大学学报， 2005 （10）： 1596- 1599.

[3]占辉斌，尹琴. 企业营销联盟合作伙伴选择及合作关系稳定性分析[ J].江西农业大学学报（社会科学版）， 2007（9）：74- 77.

[4]陈思达. 品牌联盟——提升品牌战略竞争力的利器[ J]. 新闻界， 2008（2）：171- 173.

[5]梁中国. IBF战略星图：实现中国企业健康发展的5大系统思维[J]. 中国科技成果，2008（12）：8-9.

[6]王爱红. 实施品牌战略提高农产品竞争力[ J]. 哈尔滨商业大学学报（社会科学版）， 2009 （2）：73- 75.

[7]李航. 基于合作营销理论的4Rs营销研究 [ J]. 华东经济管理， 2009（8）：127- 130.

[8]许娟娟，卢泰宏. 品牌联盟研究评述 [J]. 中国流通经济，2010（6）：57-60.

[9]吕承超， 孙日瑶. 多品牌战略内在机制的经济分析[J]. 经济经纬， 2011（6）：121- 125.

品牌农业发展分析例8

中图分类号 S663.1 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2013）02-0319-02

葡萄种植作为龙口市农业经济的重要组成部分，在市场化浪潮中，逐渐暴露出其发展障碍和短板，如粗放式发展、产业发展分散、产品缺乏特色同质化高等。为了适应市场发展需求，满足消费者，实现葡萄产业在龙口市经济中发挥更大的作用，该文从宏观上对龙口市葡萄产业进行了分析和规划，以促进其良性可持续发展。

1 龙口市葡萄产业发展背景

山东省龙口市（原黄县）地处胶东半岛西北部，为全国综合经济实力百强县。龙口葡萄大多种植在龙口市滩涂砂土地上，土层疏松，水分适宜，昼夜温差大，所以龙口葡萄含糖量高，颗粒大，味道别具一格，既是酿造葡萄酒的上品，也是水果席上的美味。1999年，龙口市被林业部命名为“中国葡萄之乡”，此外，龙口巨峰葡萄还曾获中国农业博览会优质奖。

2 战略分析

2.1 战略分析介绍

每个公司或行业在发展过程中，都会受到一定的外界因素影响而改变经营状况，如政策变动、市场变动、技术进步等。战略分析着重通过相应资料的收集和整理，从宏观上分析组织内部环境和外部环境，包括组织诊断。进行分析后，再通过特定方式，从庞杂的信息中梳理出关键因素，以便于战略的进一步选择和制定。

2.2 战略分析目的

战略分析的目的可分为以下几个方面：①通过科学有效地分析，得出下一步可行性竞争策略；②确立明确的前进方向和发展阶梯；③发展方向得到组织共识；④组织发展方向一致，上下同心协力达成；⑤不但重视短期利益，更重视长期发展；⑥核心竞争力得到不断提升。

2.3 战略分析方法

战略分析工具是企业战略咨询及管理咨询实务中经常使用的一些分析方法。主要有SWOT分析法、内部因素评价法、外部要素评价法、竞争态势评价法、波士顿矩阵法。

2.4 SWOT分析模型

在现在的战略规划报告中，SWOT分析应用最为广泛，包括分析企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。即对企业内外部条件各方面内容进行综合考虑，进而分析出组织的优劣势以及面临的机会和存在的威胁等[1-2]。

借助SWOT分析法，可以更好地把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方，使企业的发展战略变得明朗。

2.5 AB-SWOT分析法的提出

借助“SWOT”分析法，提出“AB-SWOT”分析法。AB-SWOT分析法不是针对企业一类的组织，而是对于龙口市葡萄产业的整体性分析。“AB-SWOT”分析方法在原有的4个分析层次上提出“Abdication（放弃）”和“Boards（木板结构）”2个维度，结合内外环境，从整体上对产业进行分析[3]。

2.6 AB-SWOT分析法具体应用

用AB-SWOT分析法对龙口市葡萄产业进行全方位分析，结果见表1。

（1）优势（Strengths）：龙口市葡萄产量在全国都是首屈一指的，据不完全统计，2012年龙口市葡萄种植面积已达5 333.33 hm2，酿酒品种发展到1 333.33 hm2。其巨峰葡萄最受消费者欢迎，在南北各个城市均有良好销路，同时也成为烟台张裕葡萄酒、威龙葡萄酒的原料生产基地。

（2）劣势（Weaknesses）：和外界其他农产品相比，龙口市葡萄产业缺乏有效的产业链整合，实现全市葡萄产业的整体性发展。相较于某些地区品牌化的农产品，只有产品而无品牌的龙口葡萄竞争力显得较为薄弱。

（3）机会（Opportunities）：21世纪是农产品走向科技化、拥有品牌和知识产权的时代。对于农产品，消费者倾向于选择健康、质量稳定的产品。在市场经济中，任何一件产品或服务，只有在跟随消费者需求的条件下，才能有所作为。因此品牌化战略发展模式，易于被市场接受，得到消费者的认可。

（4）威胁（Threats）：近年来，我国推行的特色农产品路线，为各地培养了很多品牌化农产品基地，这些基地以农产品品牌化为发展思路，打造出各异的农产品品牌。如云山集团把柑橘、水蜜桃、杨梅、草莓等39个农产品注册商标登记，申请条码、设计包装等，以“云居牌”商标上市。2012年一季度，该集团已实现农业生产值 1.2亿元，同比增长19.2 %。如此强劲的竞争对手是一个巨大的外部威胁，面对威胁，只有进行改变重新发展，才能继续立足于市场。

（5）放弃（Abdication）：即放弃原有的粗放式、无管理状的葡萄种植、销售方式，重新整合产业链，形成新的产业发展模式。现龙口市葡萄种植仅有1种方式，即散户种植，农户各家独立种植葡萄，自负盈亏。整个葡萄产业，缺乏将所有葡萄种植户整合起来的外在因素，未形成完整的产业体系。

（6）木板结构（Boards）：把龙口市葡萄产业比作木桶，则木桶上最短一块木板的长度决定了木桶盛水量的多少。龙口葡萄产业不足之处在于没有整体性地提升产品质量，提高知名度，缺少一个成熟的品牌。

3 产业战略发展对策——品牌化发展

3.1 品牌的提出

近几年，一些具有战略眼光的地区开始让传统农产品走向资本化和品牌化，越来越多的资本正在涌入农业板块，推动农产品品牌发展。

3.2 品牌定位

推出“兰高葡萄”这一品牌，以龙口市兰高镇为品牌发源地，发挥兰高镇长久以来种植优质葡萄的优势，着力打造这一特色葡萄品种。加大对“兰高葡萄”品牌的宣传，在得到消费者的普遍认可和较高品牌忠诚度后，扩大产品种植区域，增加种植种类，以点带面，推动龙口市葡萄产业链整体发展、壮大。

3.3 商标的确立

龙口市兰高镇巨峰葡萄远近闻名，由此可提出“兰高镇葡萄试点区”，并以试点区葡萄为主打产品，打造“兰高葡萄”品牌。品牌针对的群体为对农产品品质要求较高的人群。在“兰高葡萄”拥有一定知名度、得到消费者认可后，再以“兰高葡萄”为母品牌，根据不同葡萄品种和等级，推出后续子品牌（如克瑞森、红提、玫瑰等），形成“兰高葡萄系列”产品，扩大品牌效应。

先推广“兰高葡萄”这一较小品牌的意义在于，为龙口市葡萄产业预先探寻市场的反应，摸索品牌化道路对增强葡萄产业推动力的作用。

3.4 商标注册

一个优质的水果品牌，应该拥有一个彰显其特质的身份标志。将“兰高葡萄”的特定身份标志定位为经市级或市级以上人民政府农产品质量安全监督管理部门认可的品牌商标，将“兰高葡萄”这一商标予以注册，商标内涵为“高质·健康”。商标注册成功后，一方面便于规范化管理和发展，使兰高葡萄在市场上占有一席之地，另一方面可以保护果农劳动成果，免受假冒伪劣产品侵犯商标权，对后续发展起着良好的推动作用。

3.5 地理标志

地理标志是WTO（世贸组织）知识产权协议《与贸易有关的知识产权协议》（简称TRIPS）第2部分第3节规定的成员对地理标志的保护义务。TRIPS协议对地理标志的定义：“地理标志是指证明某一产品来源于某一成员国或某一地区或该地区内的某一地点的标志。该产品的某些特定品质、声誉或其他特点在本质上可归因于该地理来源”。龙口市得天独厚的地理优势正是申请地理标志的有力保证，可以用龙口这一区域为地理标志，申请具有龙口特色的地理标志认证。

4 结语

对于龙口市葡萄产业这一区域性农产品，其本身质量虽然为发展根本，但寻求更广更好的发展方式，整合产业，才是顺应消费市场的最好选择。全新的AB-SWOT分析法从6个方面对龙口市葡萄产业进行分析，提出放弃原有的粗放式发展，对产业进行整合[4]，推行以龙口市兰高镇为试点的“兰高葡萄”品牌，将市场营销的品牌化战略引用到农产品长期发展规划中。“兰高葡萄”这一品牌的提出、发展、壮大，必将带动行业整体良性发展，使龙口市葡萄产业在水果消费市场中占领更大的比例。

5 参考文献

[1] 张莉，杨建军.敦煌市葡萄产业发展的SWOT模型分析[J].农业科技与信息，2012（19）：37-39.

品牌农业发展分析例9

有效地建设区域品牌，实现区域经济与企业品牌双赢，既是区域品牌研究的理论问题，也是企业界亟待解决的难题。从现实来看，建设农产品区域品牌和推进农业品牌化经营是发展现代农业的重要举措之一，对于区域实现跨越式发展提供了一个可行性发展思路；从理论上看，能进一步丰富和发展区域营销和品牌营销理论，促进学科的交叉和融合。

我国围绕区域品牌的相关研究从最早的2002年（陆国庆提出的区位品牌）开始，至今已有10年之久。而对于农产品方面，本人在中国期刊全文数据库中以“农产品区域品牌”作为关键词进行检索，搜索到相关文献152篇。进行归纳分析后发现，主要集中在三个大的方面：一是农产品区域品牌的基本内涵与属性特征，主要从产业集群、区域特色、品牌拓展三个角度出发；二是农产品区域品牌的生成机理与实施策略，生成机理包括形成条件、行程过程和建设主体以及建设模式，实施策略主要涉及品牌传播与保护、品牌危机管理等具体研究。三是农产品区域品牌的建设实践和实证分析，主要是针对具体的产品或具体的区域进行的案例和实证分析。

一、关于农产品区域品牌的基本内涵和属性特征

1、基本内涵方面

农产品区域品牌的理论一直落后于实践，首要体现之一就是专业术语未统一。例如，陆国庆（2002）率先提出“区位品牌”的概念，此外，还有“地域农产品品牌”（郭红生、韩国明和石晓东），“农业区域品牌”（周发明和朱玉林、康文星），“农产品区域品牌”（刘丽、周静和郑锦秋）；称之为“产品区位品牌”（陈建光、霍彤和王旭），“农产品区域公用品牌”（浙江大学CARD农业品牌研究中心）。

而对于农产品区域品牌内涵的研究中，基本从以下三个角度进行：

一方面是从产业集群的角度提出。如在产业集群的基础上，通过农业产业化，以行政或区域中心为辐射，以龙头品牌为带头，促进区域农产品竞争力和区域经济增长（刘丽，2006）。还有从农业产业集群和农业区域品牌的关系中，指出农业产业集群是区域品牌的重要载体（朱玉林等，2006）。

另一方面是从区域特色的角度提出，农产品区域品牌指拥有如独特的自然资源及传统悠久的养殖方式、加工工艺（郑锦秋，2008），长期的历史沉淀和深厚的文化积累（李亚林，2010）。

此外还有从品牌拓展的角度出发，如学者林敏（2010）认为产品区域品牌实质上是一种品牌标志，代表产品消费者对农产品生产区域形象的认知，以地理标志为主，包括绿色食品标志、无公害产品标志以及有机食品标志等。肖阳等（2010）指出区域品牌是区域内的产业形象和共同品牌，马清学（2010）认为农产品区域品牌是在该区域形成的农产品知名度和美誉度，是所有品牌的商誉总和。

2、农产品区域品牌属性特征方面

目前理论界针对农产品区域品牌的特性所持有的观点并不统一，沈鹏熠（2011）研究指出农产品区域品牌具有公共性、非排他性、外部性、规模效益性、多主体性等多特征。还有为四要素观点（易亚兰等，2010），以特色优质农产品为物质载体、具有产权模糊性、具有铭牌效应和从众性。此外，胡正明和蒋婷（2010）提出了农产品区域品牌只有在具有核心竞争的产品优势基础上才行，其本质属性是区域和产品的不可分离性。通过总结文献发现，其特性主要表现在以下三个方面：区域特色性、准公共物品性、品牌特性。

二、关于农产品区域品牌的形成过程与建设培育

1、形成条件方面

何吉多（2009）认为农产品区域品牌形成条件包括产业集群竞争力、软硬环境竞争力以及区域资源整合营销，其中产业集群竞争力是内在动机、加速器和剂。马清学（2010）概括为农产品的市场竞争力、规模化和产业集群、市场需求、品牌传播。胡正明和王亚卓（2010）提出三大条件，即产业优势（包括品牌优势和规模优势），农产品集群，区域环境（包括政府和行业协会等软环境和基础设施、交通等硬环境）。沈鹏熠（2011）认为农产品区域品牌的形成条件包括各种主客观条件，主观即创牌意识和服务意识，客观即自然资源和产业集群。

2、形成过程方面

随着研究深入，学者们陆续提出一些农产品区域品牌的形成模型，从不同角度阐述其形成的内在规律。何吉多等人（2009）认为农产品区域品牌主体通过整合营销的方式，遵从萌芽期成长期成熟期衰退期这一四阶段路径。胡正明和王亚卓（2010）建立了农产品区域品牌的形成与成长模型，分为区域特色农产品农产品集群农产品区域品牌形成农产品区域品牌成长品牌稳定发展/区域品牌消亡四个阶段。沈鹏熠（2011）提出了四阶段的农产品区域品牌形成过程体系，即阶段一（区域资源优势特色农业经济与产品优势农业产业）阶段二（企业品牌或产品品牌农业产业集群）阶段三（龙头企业品牌）阶段四（农产品区域品牌），遵循农产品品牌农业企业品牌农产品区域品牌的生成路径。王军（2014）提出了区域特有农产品品牌整合框架，将区域农产品品牌分为潜伏阶段、形成阶段和成长阶段三阶段。

3、建设培育方面

农产品区域品牌的建设培育是一项系统而复杂的工程，需要行政推动、文化融合、质量管控、社区自治等共同作用。

建设主体方面：农产品区域品牌应在区域特色的基础上，以农业产业集群为载体，通过政府、行业协会、科研机构和院校、新闻媒体等组织的共同推动。具体如下：其一，政府主体。农产品区域品牌具有准公共产品的性质，政府作为公共产品的主要提供者，应是最重要的建设主体。如郭守亭（2005）认为各级政府应从统筹规划、制定和落实产业扶持政策、树立农业科技示范、提高服务能力等方面来促进农产品区域品牌的发展。李银兰、沈翠珍（2008）指出，政府是农产品区域品牌的组织者、质量标准化体系的建设者、公共信息平台的构建者以及宣传者和保护者。温如春（2010）认为政府除提供基础设施、公共产品外，同时又是农产品安全、检疫、农业技术标准化等制定与实施的管控主体，且负责产地形象宣传、规范市场和竞争秩序。其二，其他主体。黄俐晔（2008）提出农业专业合作组织、农业龙头企业也应当作为农产品区域品牌建设的主体。易亚兰、向朝阳（2010）强调了龙头企业带动及政府扶持原则，提出了企业、行业协会、政府、龙头企业“四位一体”品牌构建模式。

建设模式：周发明（2006）从农业生产的分散性和产品的独特质量要求出发，指出建设区域农产品品牌可以从经营主体、质量标准体系、政府职能、品牌宣传、品牌管理等五个方面入手。雷银生、沈翠珍（2007）认为，建立区域农产品品牌要在创设自然环境、创新生产经营方式、独特产品品质等方面建立区域品牌的独特形象。马清学（2010）将农产品区域品牌建设模式分为独特创新的科技、特优自然资源、农业旅游、历史文化四种类型，建设农产品区域品牌必须从当地实际出发，因地制宜，充分挖掘地方的独特品牌优势。姚春玲（2013）认为，提升区域品牌竞争力的措施在于产业集群，包括建立“政、产、学、研”互动机制；依托产业集群在伞品牌下培育子品牌，对农产品进行深加工提高其附加值和资产价值。

三、实证案例研究

除了上述宏观的理论研究之外，学者们也进行了微观的实证和案例研究，如某农产品区域品牌或某些省市地区的区域品牌建设情况等。近几年的有罗高峰（2010）从政府整合品牌生态系统的视角，讲述了浙江省景宁惠明茶品牌的整合案例。林伟平（2010）以浙江宁海望海茶品牌产业化模式为案例，通过对茶叶区域品牌发展中存在的共性问题（如品牌的发展方向、公地悲剧、柠檬市场、龙头企业的发展等）的研究，指出茶叶品牌进一步区域品牌化对策包括明确主体、规范品牌授权以及实现区域品牌从政府行为向市场行为过渡。王国栋（2011）在对山东蔬菜品牌建设归纳的基础上，指出其建设中存在的问题并提出对策。曹长省（2013）总结了日本、法国、荷兰等世界农业强国的经验，并提出发展农产品区域品牌的启示。冯云（2013）从产业集聚的角度，在总结河南省产业集聚区农产品区域品牌案例的基础上提出了农产品区域品牌的建设对策。

四、述评

相关研究论文从2002年开始就一直陆续发表没有中断过，学术关注度保持增加，也取得了可喜的研究成果，但总结发现以下特点：第一，总体成果数量比较多，但质量总体偏低，主要表现在核心期刊上发表的论文数量偏少，只有70多篇。第二，各大学者对于农产品区域品牌的研究都是从宏观方面来进行的，如内涵、建设主体、形成条件、形成路径和培育等，没有在这个大范围下进行更具体的研究，如到底应该怎样去具体建设、以什么为标准来建设、如何防范搭便车、如何评价农产品区域品牌竞争力等这类的研究文献还比较稀少。第三，虽然宏观研究多，但是对区域农产品品牌还没有形成统一的界定，概念性研究明显不足，理论框架短期难以建立，尚未形成系统的相关理论框架。第四，研究人员以高校教师为主，只有极少数政府部门涉农干部参与研究，理论与实践结合不够紧密，而且对农产品区域品牌建设实践的指导作用有限，从目前的情况来看，是区域品牌及农产品区域品牌的相关理论落后于区域品牌建设实践。

因此，未来的研究或可在以下几个方面走的更远更深：一是加强规范化，如对基础性概念问题的研究，建立起系统化的农产品区域品牌理论框架；二是加强科学化，建立宏观的评估指标体系和标准，如从区域农产品特性出发、分析其影响因素，在明确建设主体的基础上建立农产品区域品牌竞争力的评价指标和区域品牌建设标准；三是在农产品区域品牌大轮廓下的小细节研究，如从消费者偏好的角度出发研究农产品区域品牌偏好、区域风险规范；四是理论研究密切联系实际，如农产品区域品牌定位、区域品牌传播管理特别是网络平台的宣传以及品牌生命周期管理等；五是关注农产品品牌的特殊性和复杂性，如建设机制和不同主体具体分工以及整体配合方面，理清农产品品牌管理中的不同主体之间的利益分配问题，形成合力建立一套农产品品牌协同管理机制，避免搭便车。总之，既要深化拓展理论，研究更加具体深入而不是浮于表面。又要使理论研究面向实际应用，更好地指导农产品区域品牌建设实践。

【参考文献】

[1] 陆国庆.区位品牌：农产品品牌经营的新思路[J].中国农村经济，2002（5）25-27.

[2] 郭红生.区域农产品品牌的文化营销[J].商场现代化，2006（11）34-35.

[3] 韩国明，石晓东.自主组织理论视角下地域农产品品牌的有效维护[J].财会研究，2009（23）78-80.

[4] 周发明.区域品牌及其在农产品经营中的运用[J].全国商情，2005（12）39-42.

[5][12] 朱玉林，康文星.基于农业产业集群的区域品牌需求与供给分析[J].求索，2006（7）35-37，35-37.

[6] 刘丽，周静.基于产业集群农产品区域品牌建设的几点思考[J].农业经济，2006（11）52-53.

[7] 郑秋锦，许安心，田建春.农产品区域品牌的内涵及建设意义[J].产业与科技论坛，2008.7（2）88-89.

[8] 陈建光.科学谋划农产品区位品牌是现代农业商品化的选择[J].农民致富之友，2009（2）3-5.

[9] 霍彤，王旭.农产品区位品牌建设中的政府行为[J].山东工商学院学报，2010.24（5）16-20.

[10] 崔茂森.高端农产品区域品牌形成机制研究[C].2011年管理创新、信息技术与经济增长国际学术会议.武汉：武汉大学，2011.

[11] 浙江大学CARD农业品牌研究中心.中国农产品区域公用品牌价值评估课题组.2010中国农产品区域公用品牌价值评估报告[J].农产品市场周刊，2011（2）3-20.

[13] 李亚林.湖北省农产品区域品牌发展研究：现状、原因及发展对策[J].湖北社会科学，2010（10）66-69.

[14] 林敏.区域品牌建设研究[D].上海：华东师范大学，2010.

[15] 肖阳，谢远勇.产业集群视角下的区域品牌培育模式分析[J].福州大学学报，2010（6）26-30.

[16] 马清学.农产品区域品牌建设模式实证研究[J].河南科技学院学报（社会科学版），2010（5）1-4.

[17] 沈鹏熠.农产品区域品牌的形成过程及其运行机制[J].农业现代化研究，2011.9（32）588-591.

[18] 易亚兰，项朝阳.浅析农产品区域性品牌的创建原则[J].华中农业大学学报（社会科学版），2010（1）36-39.

[19] 胡正明，王亚卓.农产品区域品牌形成与成长路径研究[J].江西财经大学学报，2010（6）64-68.

[20] 何吉多，朱清海，李雪.基于产业集群的农产品区域品牌生成机理研究[J].乡镇经济，2009.25（1）103-107.

[21] 王军，李鑫.区域特有农产品品牌整合的政府行为研究―以长白山人参品牌为例[J].农业经济问题，2014（5）21-26.

[22] 郭守亭.对我国实施农产品品牌工程的几点思考[J].农业经济问题，2005（12）61-64.

[23] 李银兰，沈翠珍.政府与地方特色农产品产地品牌塑造[J].武汉工业学院学报2008.9（3）109-111.

[24] 温如春.建立强势区域性农产品品牌促进湖北农业的发展[J].武汉工业学院学报，2010.03（1）89-92.

[25] 黄俐晔.农产品区域品牌研究―基于主体、机制的角度[J].贵州社会科学，2008.4（4）97-101.

[26] 周发明.论农产品区域品牌建设[J].经济师，2006（12）235-236.

[27] 雷银生，沈翠珍.农产品地区形象识别战略研究[J].商业时代，2007.1（9）87-88.

[28] 姚春玲.农业产业集群与农产品区域品牌竞争力提升策略[J].农业现代化研究，2013.05（3）318-321.

[29] 罗高峰.农产品品牌整合中的政府角色研究―以浙江省景宁惠明茶为例[J].农业经济问题，2010（4）75-79.

[30] 林伟平.茶叶品牌产业化发展模式探索―以浙江宁海望海茶品牌为例[J].中国茶叶，2010（2）4-7.

[31] 王国栋.山东蔬菜品牌建设浅析[J].经营管理者，2011（22）226.

[32] 曹长省.国外农产品区域品牌的发展启示与中国创新[J].世界农业，2013（5）18-22.

[33] 冯云.基于产业集聚区的河南省农产品区域品牌建设研究[J].经济研究导刊，2013（9）211-212.

品牌农业发展分析例10

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.18.110

[中图分类号]F323 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2015）18-0-02

1 焦作地区特色农产品品牌建设的必要性

第一，特色农产品品牌化有助于规避市场风险，增强市场竞争力，扩大焦作特色农产品的销售渠道。近年来，由于农产品的季节性，农民生产的盲目性，以及外地同类农产品充斥焦作地区以假乱真等现象的出现，给焦作地区特色农产品的发展带来了很大的压力和市场风险。加强特色农产品的品牌建设，有利于保证焦作地区特色农产品的市场份额，提高市场竞争力。

第二，特色农产品品牌建设能增加农产品附加价值，增加农民收入。农产品是典型的需求缺乏弹性的商品，常常出现农民辛苦经营而增产不增收的局面。焦作地区特色农产品较其他地区同类农产品具有独特利益和价值，能给些消费者带来较高的效用，将这些融入品牌文化和内涵建设定会增加农产品的附加价值，获得高额利润，避免“谷贱伤农”现象的出现，增加农民收入。

第三，特色农产品通过加强品牌建设，可建立稳定的顾客群体，稳定农产品的市场份额。一方面，通过品牌可以传递焦作地区特色农产品特有的文化内涵、商品价值及利益效用等，便于获得消费者的认可，培养消费者的忠诚度。另一方面，特色品牌农产品在吸引大量消费者的同时，排斥非品牌竞争者的加入，从而形成了稳定的销售市场，保证了特色农产品生产商的市场份额。

2 焦作地区特色农产品品牌建设SWOT分析

2.1 内部优势分析（Strengths）

2.1.1 自然资源优势

千百万年以来，太行山特有的岩溶水带着丰富的微量元素渗入地下，与地下水交织在一起，形成焦作独特的水质。焦作地区空气新鲜，在长时间的地热烘烤下，土壤中丰富的的矿物质和微量元素蒸发弥散，形成了独特的微生物和微量元素结构。独特的气候、土壤、水质及空气，综合作用，形成了焦作地区得天独厚的自然条件。焦作各种特色农产品在这样的自然条件下生长，经过数千年的遗传变异，逐渐形成了生理结构、外部形态以及营养成分上的独特品质。

2.1.2 文化特色优势

焦作自古就有着丰厚的文化底蕴，如山水文化、怀药文化以及太极文化等。怀商也是河南历史上唯一的一个商帮集团，更是豫商文化的核心。怀庆商人创造财富的背后，是值得后人学习的超前的管理思想和经营之道。而四大怀药正是怀商白手起家的主要依托和起步后的主打产品，怀庆商人的创富神话就是四大怀药最好的宣传广告，比直接的广告效果会好很多。加强对怀商文化的研究和宣传，做好焦作特色农产品的文化营销，是打响焦作特色农产品品牌的强大精神力量。

2.1.3 特色农产品优势凸显

近年来，焦作立足传统农业优势，大力发展特色农业，初步形成了四大怀药、小麦种子、食用菌、无公害蔬菜、博爱生姜、林果和畜牧业等特色优势农产品，特色农业占农田面积的25%，所带来收入却占农民收入50%以上。四大怀药是焦作独有的资源，产品在全国各地广受欢迎，并远销东南亚和欧美等30多个国家和地区。

2.2 内部劣势分析（Weaknesses）

2.2.1 农业生产者市场观念滞后，品牌意识淡薄

焦作地区的广大农民市场意识淡薄，受传统农业生产经营方式的影响，认为农产品是产品而非商品，不能有效地进行品牌建设。2012年“温县铁棍山药”商标虽已成功注册，但这种以地区来命名的品牌，过于笼统，不利于消费者识别和辨认，被假冒和盗用的情况十分严重。如近年来河北、山西及山东等地的山药大量流入焦作以假乱真，严重影响了焦作铁棍山药的信誉。对于焦作广大的特色农产品而言，大部分都没有注册品牌，导致这些具有良好品质和特色的农产品不具有市场竞争优势和价格优势。

2.2.2 特色农产品科技含量偏低

焦作地区各种特色农产品的生产技术和手段比较落后，受小农意识的影响，重视以量取胜，农产品缺乏深加工。农业科技推广应用滞后，农产品科技含量低，品牌建设缺乏足够的技术支持。如铁棍山药作为焦作特色农产品的典型代表，其加工尚处于起步阶段。在初加工方面，目前还主要以农户加工、自主经营为主，程序简单分为清洗、截断、打捆、装箱等，然后直接进入市场销售，加工技术水平很低。在深加工方面，虽有伟康、建国等深加工龙头企业，围绕消费者需求开发出铁棍山药粉、山药片等具有较高附加值的多个系列产品，但开发潜力依然巨大。

2.2.3 特色农产品标准化程度偏低

焦作地区特色农产品多以农户自主经营为主，虽然标准化示范基地逐年增加，但标准化带动作用依然不太明显。特色农产品的标准化生产和加工是创品牌的重要前提。没有标准就没有质量，就不可能创出品牌。特色农产品质量标准主要包括：特色农产品产前、产中和产后技术标准体系；特色农产品质量监督检测标准体系；特色农产品标准化技术推广体系。这些标准的制定和实施不仅可以避免特色农产品出现品质参差不齐的现象，更能提升特色农产品的整体形象。对初级特色农产品进行标准化的深加工能增强特色农产品的储存能力，解决季节销售矛盾，增加农民收入。

2.2.4 营销能力、资金不足，人才缺乏影响品牌的建设与发展

特色农产品品牌的建设与发展，是诸多因素共同作用的结果。农业经营者要重视市场调研、深加工特色农产品研发、产品整体概念的研究、包装的设计、畅通的销售渠道以及适当的广告策划与宣传等。而焦作地区广大农业生产者缺乏全面规划，只做一些片面的努力，难以成就强大的品牌。同时，这些工作的实施也需要强大的资金和人才支持，这也是制约焦作地区特色农产品品牌建设的重要因素。

2.3 外部机会分析（Opportunities）

2.3.1 中原经济区建设机遇

在焦作建设中原经济区经济转型示范市的大背景下，发挥比较优势，示范带动全省经济转型，实现农业现代化和特色高效农业的发展。由此，焦作地区特色农业的发展会得到更多的政策支持和资金、技术、人才的帮助，是焦作地区特色农产品品牌建设的大好机遇。

2.3.2 消费者生活水平不断提高

随着消费水平和生活质量的不断提高，消费者追求健康、养生极绿色的观念也不断增强。焦作四大怀药、博爱生姜等特色农产品的药用、养生价值，食用菌、绿色无公害蔬菜，林果等的绿色环保，都极大地迎合了消费者的现代消费观念，为焦作地区特色农产品品牌的建设提供了广阔的发展空间。

2.4 外部威胁分析（Threats）

2.4.1 假冒产品带来的威胁

近年来，由于焦作特色农产品品牌管理环节的不足，市场上的假冒产品层出不穷，不仅影响了焦作特色农产品的形象，也严重影响了焦作地区特色农产品的生存和发展，如冒充焦作铁棍山药、冒充博爱生姜以及冒充绿色无公害蔬菜等现象层出不穷，使得消费者难辨真伪，也给焦作特色农产品带来价格竞争，影响其价值的实现。

2.4.2 自然环境带来的威胁

农业本身就具有很大的自然风险，焦作各种特色农产品在生长过程中都受到降雨量、气候、温度、土壤及病虫害等生态因素的影响和制约，一旦这些自然条件发展变化就会造成其产量和质量的变化，影响自身价值。有些特色农产品对生长环境要求较高，如正宗的铁棍山药1块地5年才种1次，每亩产量500～750kg，产量非常有限。

2.4.3 国内外农产品企业的竞争压力

面对激烈的市场竞争，焦作食用菌、无公害蔬菜等在国内外都有很多强大的竞争对手。品牌、包装以及技术等都急需提高，给焦作特色农产品的发展带来了前所未有的挑战。

3 焦作地区特色农产品品牌建设的对策和建议

3.1 加强特色农产品品牌主体建设，树立品牌意识

一方面，针对焦作地区特色农产品营销主体发展滞后的现状，在坚持家庭联产承包责任制的基础上，要大力扶持特色农产品农业合作社等中介组织的发展，使之成为特色农产品品牌建设的重要平台；同时要进一步重点培育一批特色农产品深加工龙头企业，使之成为特色农产品品牌营销的重要主体。另一方面，应大力培育特色农产品营销主体的品牌意识和品牌观念，使他们认识到品牌对提升和保护特色农产品价值的重要性。充分调动和发挥品牌营销主体的主观能动性，不断提升焦作地区特色农产品的品牌价值，减少和避免焦作地区特色农产品品牌价值的流失。

3.2 建设特色农产品的品牌文化

品牌文化是品牌的魂，是品牌精神境界感情的体现。消费者购买产品，不仅是选择产品的品质和功效，更注重品牌的文化品味。优秀的品牌无不蕴含着丰富的文化内涵，品牌文化赋予消费者情感体验，也造就了品牌的价值。品牌文化的培育应该是点滴积累、循序渐进的过程，全境式的广告轰炸只能快速提高品牌知名度，却很难积淀品牌深厚的文化内涵。焦作地区特色农产品品牌的建设应注重融入焦作的特色文化，如将怀商文化、怀药文化、云台山山水文化、神农山文化、竹林七贤文化、太极文化及月山八极拳文化等恰如其分地融入相应的特色农产品，有利于进行市场沟通和互动，定能增强特色农产品的文化内涵和文化价值，提升品牌形象。

3.3 大力实施特色农产品标准化，为品牌建设提供重要保障

大力推进特色农产品标准化，结合焦作地区各种特色农产品的特点，制定和实施产前、产中、产后各个环节的技术要求和操作规程，实现特色农产品的标准化管理。如特色农产品的种植标准、深加工标准、技术检测标准、包装规格标准等。要大力抓好生产基地建设，创建特色农产品标准化示范区、科技示范区等，助推特色农产品品牌的建设。通过标准化的建设与实施，实现从生产到销售的全程监控，以优良的品质和独特的外观赢得市场。

主要参考文献

[1]李隽.农产品品牌营销探析[J].广西职业技术学院学报，2010（5）.

[2]段进朋，党亚峰.我国实施农产品品牌战略中的问题分析[J].商业时代，2007（26）.