品牌农业发展前景例1

(一)近郊农业在国民经济中的地位和作用尚未突显。随着经济的发展，人们的生活方式和消费方式逐渐由劳动型转向休闲型，对观光旅游的需求不断增加，与此同时，城市人口的快速增长使得公园绿地休闲活动空间与设备不足，人们对休闲游憩的需求增加，加上道路交通的改善，公共运输及私人车辆的普遍化，都为近郊农村的多样化发展提供了可能。但是目前实际上，近郊农村的发展正处在不被认可的瓶颈期。以安徽省的岭脚村为例，此处游客多是为了黄山景区的游览，但它处在黄山市旅游区的边缘地带，发展不受重视，虽然村内有多处人文景观、自然景观，风景优美宜人，有着发展近郊农业、旅游业的先天优势，但目前处于尚未开发的状态，当地村民对其发展心有余而力不足。

(二)近郊农村的发展尚缺乏科学有效的政府管理组织和管理方法。发达国家的经验表明，当休闲娱乐越来越成为人们日常生活中的重要组成部分时，政府就必须承担相关的责任。因此，提供形式多样、内容健康的休闲机会是很重要的。目前，我国大多数近郊农村产业都是在自发状态下发起来，普遍存在认识不清的问题。主要表现在缺乏科学合理规划、政府宏观调控与指导不力、不全面考虑可进入性和可持续发展;盲目开发、活动内容单调，游客逗留时间短，消费不足;卫生状况不容乐观，城市居民容易产生反感心理。黄山市的整体规划中以发展旅游业为主，很多近郊农村在建设生态旅游、休闲项目，各地的农家乐也纷纷建起。但是在组织中缺乏整齐划一的指导方针，建设方向参差不齐，建设步伐也前后不一，各地独成一派，功能重复、景观特色缺乏，更有很多人文类景观被忽视的现象。

(三)近郊农村产品的品牌化意识不强。在全球化背景下，品牌在市场竞争中的作用越来越受到重视，产品的竞争越来越表现为品牌的竞争。消费者对某种产品的认可、依赖，也往往表现为对该品牌的认可和依赖。而在当前近郊农产业的发展中，“自由化”无疑是最大的特点，产业方向、理念、管理组织，乃至实施都是自由化的，毫无“品牌”可言，散乱状态下的中国近郊农村亟需整体化的先进“品牌理念”。无疑，“黄山”已成为黄山市的一张名片，而且已形成了充分的名牌效力。但是对于岭脚村而言，八百岁的红豆杉、古色古香的千年古道等多处标志性景观仍未作为品牌被重视起来。就算是在村民的有意识认识下，千年古道已作为标志开始宣传，但是投入力度尚显不足，仅限在岭脚村周边。

(四)近郊农村的休闲文化理念发掘不够。农业是一种文化，农村饮食、穿着打扮、节庆、婚嫁、房舍建筑、民歌民谣、古传工艺等乡土文化的差异对都市居民具有较强的吸引力。据有关资料调查表明，在发达国家休闲农业是一种较高层次的、稳定性较强的主要休闲方式之一，其最稳定的客源主体是受教育水平较高，经济条件也比较好的人，也有远离农村生活缺少生活体验的在校学生。从市场需求的角度看，这些市场都是应该开发的市场，其中以学生和老年市场为主。但是就目前中国市场来说，休闲开始进入人们的视野，却仍旧存在了解不深入、开发不彻底的状况。榆村乡的休闲农业有榆村等成功的范例，但也有岭脚村等想发展却投入资金不足、技术不到位、规划不完整的问题。本村村民在自身的资源方面就存在认识不清、发掘不足的现象，尤其对“休闲”的理念模糊不清。

二、近郊农村产业发展的建议

(一)正确选择产业模式。对于城郊农村来说，选择恰当的产业模式就等同于迈出了现代化的第一步。而现代化对于农村人则是致富的前奏，是对党的“共同富裕”的号召的响应。在城市科学技术高速发展的今天，人们反而更向往一种返璞归真的自然状态，所以各种农家乐、体验式农业应运而生。在传统农业的基础上，农村产业进行了“深加工”。榆村以近郊旅游、休闲农业为主打，发展起了休闲、体验的整体规划园，建筑风格以徽派建筑为主，建成了大量人文、自然景观。在农业方面正在种植大型的果园以供游客体验采摘乐趣，岭脚村的发展却显得有些粗糙，开发步骤过于缓慢。

品牌农业发展前景例2

1湖南农业旅游名牌战略的重要意义

1.1推动农业产业结构和农业旅游的转型升级

发展农业旅游是农业结构调整升级的重要切入点，它可以有效带动餐饮、住宿、交通、购物、文化等关联行业和产业的发展。同时，农业旅游的发展还可以促进地方公用基础设施的改造，投资环境、生活环境和人文环境的改善，交通运输能力的提高以及其它服务业的繁荣，从而有力地促进当地的现代农业、社会公共实施建设，促使农村经济结构合理化。随着消费需求的变化，国内农业旅游正在从数量型向质量与数量兼顾的方向发展，农业旅游市场竞争在很大程度上表现为名牌的竞争。名牌是高质量、美形象的代名词，当旅游地、企业或产品成为名牌，拥有了较高的知名度、美誉度、忠诚度，旅游者就会乐意反复消费及不断宣传，这样名牌实力进一步巩固，形成良性循环，整个农业旅游产业也会在这个过程中随着消费需求的变化而不断转型升级。

1.2推动现代农业的发展

世界各国现代农业的发展表现出一些共同的趋势，例如农业与工业、服务业的日益紧密结合；农业的标准化、信息化等等。农业旅游名牌战略的实施，对于上述趋势具有加速或促进作用。

（1）农业旅游名牌战略能够促进农业与其它产业的广泛结合。农业旅游的发展是农业与旅游业的结合过程和结果，而旅游业关联产业众多，涉及工业、交通、建筑、餐饮、住宿、商贸、金融、保险、教育、医疗等许多行业和部门。既然农业旅游名牌战略能够推动农业旅游的转型升级，当然也就能够通过推动农业与其他产业的广泛合作而更好地发展。

（2）农业旅游名牌战略能够推动农业标准化、信息化的发展。创立农业名牌、农业旅游名牌的核心基础在于农产品和旅游服务质量的提高，而提高农产品和旅游服务的质量及其稳定性的关键是实现农业生产和旅游服务的标准化、信息化。因为农产品受自然条件影响大、生产周期长、地域分布广，因而质量容易发生波动、信息难以及时全面准确的收集和传输；农业旅游服务,一方面必须依托农业资源、产品及准确全面及时的市场信息；另一方面又与服务提供者的素质、能力密切相关，也需要实行严格的质量、技术标准,需要通过现代信息技术和设施进行广泛持久和明确针对性的人力资源培训与开发。因此，创立和发展现代农业旅游名牌，必须象工业那样制定严格、完善的质量、技术标准，实行标准化生产和管理。同时通过信息化建设掌握准确全面及时的市场信息，并开展卓有成效的教育培训和其他管理工作，提高服务人员综合素质，使其能够在标准化基础上提供特色鲜明的个性化服务。

1.3扩大农业品牌和旅游品牌的发展空间

旅游名牌除了具有聚合效应、衍生效应、带动效应外，还具有磁场、宣传、放大等效应，是强化旅游产品差异化的有力手段，旅游产品差异化程度越高，竞争优势和获利能力就越强。由于湖南农业旅游尚处于发展初期阶段，通过强化名牌个性来体现旅游产品差异、凸现竞争优势的空间是很大的。一旦拥有强势品牌，旅游者对产品的认知度、忠诚度就会大大提高，赢得市场的竞争优势就会大增。另外，优秀品牌不仅能带来强大的增值功能，而且本身也具有很高的价值。因此，实施农业旅游名牌战略，塑造出强势旅游品牌，才能产生巨大的凝聚力，在旅游市场竞争中获得优势，有力推动我省农业旅游的发展和繁荣，从而又为农业品牌、旅游品牌的继续发展创造出更大空间。

2湖南农业旅游名牌发展面临的机遇与挑战

2.1面临的发展机遇

（1）区域旅游合作不断深化，为湖南农业旅游名牌提供了广阔发展前景。近年来国内区域旅游合作蓬勃发展，大大拓展了湖南旅游业发展空间。“9+2”泛珠三角区域旅游合作机制的建立，标志着中国区域旅游整合营销时代的到来。随着武广高铁的开通及其他高速交通网络的建设，湖南省和中部省份还加强了在旅游诸多领域的合作，华中旅游合作区，湘鄂边旅游协作区也取得了实质进展。湖南省的长株潭、湘西、湘南地区等地旅游合作也正在逐渐发展。这些区域网络的形成，有力地促进了湖南旅游业发展，同时给湖南农业旅游品牌带来了广阔的发展空间。

（2）农业资源优势和农业产业化的发展，为湖南实施农业旅游名牌战略奠定了坚实基础。湖南是一个农业大省，农业品种资源丰富，为农产品名牌化经营提供了庞大的产品资源库。名牌形成的基础是差异化，特种资源很多，这是创造名牌化差异和形成核心竞争力的天赋资源。湖南素有“渔米之乡”的美誉，农产品品类十分丰富。粮食、油料、棉花、牲猪等主要农产品享誉全国。湖南还是有名的茶乡、桔乡、蚕乡、禽畜产品和水产品之乡。对湖南农业旅游名牌战略非常有利的另一个因素是，全省农业产业化组织结构逐步优化，组织内部利益分配关系趋于合理，农业产业化经营效益提高，为实施农业旅游名牌战略奠定了坚实基础。首先，农业产业化极大地扩大了农产品的生产规模，从产品数量上保证了供应。其次，农业产业化促进了农产品生产标准、产品标准的不断健全完善，这些标准的实施使农产品的质量有了越来越可靠的保证。再次，农业产业化有利于充分发挥名牌战略的效益功能，有利于推动市场体系的发育，从而为名牌战略各项功能的全面发挥提供广阔的舞台，十分有利于农业旅游名牌的发展。

（3）新农村建设的广泛开展，给湖南农业旅游名牌成长提供了强大助力。①新农村建设有利于农业旅游企业的发展。农业旅游企业可以充分利用农村山水、人文、农业资源，把提供观赏、休闲、农事体验、农产品销售结合起来，在建设新农村过程中，逐步形成产供销、旅工贸一条龙的经营体系，建立星级休闲农庄，创造新农村建设的靓点[3]。②新农村建设能够促进农产品特色生产基地发展，为农业旅游提供强大吸引物。建设一批规模化、专业化、标准化、特色化的稳定的生产基地，带动一村一品发展，培育主导产业，增加农民收入，是新农村建设的重要任务之一。生产基地建成后，既是农业生产设施，又是旅游吸引物，成为吸引城市游客的重要旅游资源。农业旅游企业可以其为基础，与一、二、三产业经营相结合，发展规模化的种养业、农产品加工业和旅游产品加工业以及餐饮、住宿、交通、农产品流通等第三产业，创立和发展旅游名牌。③新农村建设有利于促进农村基础设施建设及社会和谐发展，为农业旅游名牌发展创造有利的社会环境。许多地方的实践表明，新农村建设中开展“一帮一”联村、带村活动，开展农村教育、文化、卫生等公益事业建设，吸纳和培训农村劳动力进企业就业，提高农村公共服务水平，改善农民生活质量；开展农村基础设施建设、村庄整治建设，共同建设农村新社区；通过文化设施共享、文化活动联欢等等形式，共育文明乡风，这些都为农业旅游名牌发展创造了良好的社会环境。

2.2面临的主要挑战

（1）名牌意识淡薄。长期以来，受计划经济思想束缚和市场经济发育不完善的制约，一些地方和企业对“名牌经营”的战略意义认识不足，创名牌、扶名牌的措施不力，名牌意识淡薄。一些地方和企业对农业旅游名牌缺乏有效保护，不注重商标的国内外注册，导致一些商标遭抢注事件屡屡发生。例如，“橘子洲”、“桃花源”、“浏阳河”、“滴水洞”、“君山”、“大围山”等许多农业旅游著名景点景区商标均遭外省抢注，我省无形资产损失惨重，严重制约了我省农业旅游名牌的深入发展[4]。

（2）国内竞争加剧。湖南农业旅游虽然具有资源、品种丰富的优势，但是由于其地理位置正好处于几个大的旅游区域之间，所以面临着很大的竞争压力。特别是北京、上海等地区近年来旅游发展势头一直不减。吸引了很多港、澳旅游者。此外，国内还存在几个势力强劲的竞争对手，比如广东、云南、四川等。而且近年来，一些新兴旅游省份开始崛起，比如湖北、江西等，分流了不少游客。重庆、广西、贵州的农业旅游发展迅速、竞争力不断增强，也对我省形成了较大压力。

（3）缺少长效融资渠道。我省旅游发展的主要制约因素由开始的旅游环境，悄然变为现在的进一步开发的资金缺口。当前的旅游业竞争已经从当初的旅游环境的竞争发展到包括旅游资源、旅游环境、开发融资、管理体制等综合素质的竞争。湖南省尤以开发融资为短。全省缺少一种农业旅游开发的长效融资机制。当前，很多地方都大力引进民营资本，进行合作式开发。湖南也着力进行尝试。但是，中小企业、民营企业融资仍然比较困难。从整体上说，湖南农业旅游开发融资缺少系统机制，在融资环境建设方面有待进一步加强。

（4）旅游专业人才匮乏。旅游业的竞争，归根到底是旅游人才的竞争。目前，旅游从业人员中，精通旅游业务、懂得市场营销、熟悉法律法规和国际惯例的人员不多，企业员工的整体素质不高。湖南农业旅游在最近几年得到了较快的发展，但由于缺乏人才发展的相应环境，难以吸引外来人才和留住本地人才，而且本省大量旅游人才流入其他旅游发达省区，导致省内旅游业员工整体素质提高较慢，现有旅游人力资源远不能满足需要。人才的缺乏将限制湖南农业旅游产业的充分发展。

3湖南农业旅游名牌载体开发的主要模式

根据对国内外农业旅游发展情况的调查了解，参考一些专家学者的研究成果，可以把湖南农业旅游名牌载体开发的主要模式划分为田园型、乡村型、科技型、农贸型四种。

3.1田园型开发模式

田园型开发模式即利用自然或人工营造的乡村环境空间，向游客提供逗留的场所，并着力打造相关品牌，树立良好的品牌形象，展现独特的品牌个性，吸引游客前来消费。这种模式具体又可分为农业园区型和休养度假型两种形式。农业园区型模式按照园区规划和经营管理思想，把农业生产场所、农产品消费场所和休闲旅游场所结合为一体，将农业园区划为服务区、景观区、农业生产区、农产品消费区、旅游休闲娱乐区等部分，形成一个综合性的农业园区，面积视其性质和功能而定。如望城国家农业科技园、浏阳现代农业园“、长沙花卉大世界”等已经产生了较大影响。休养度假型模式除了高标准的住宿、餐饮和康体设施外，还特别注重刻意塑造一种浓郁的乡村气氛，娱乐设施也多以乡村背景为主题。湖南森林资源和动植物资源十分丰富，张家界、南岳衡山、岣嵝峰、天鹅山等国家森林公园环境幽静，气候宜人，是天然的“氧吧”，利用其优质的生态环境建立森林度假村、竹海度假村，开展“森林浴”避暑、度假、健康疗养、科学考察等活动，具有广阔的发展前景。长沙、衡阳、湘潭等大中城市的郊区，则发展高效特色农业，建立配套的休闲娱乐设施。如长沙市的山鹰潭度假村、千龙湖度假村，衡阳市的清泉度假村等即是比较有影响的农业旅游品牌。

3.2乡村开发型模式

乡村开发型模式即通过具有参与性的乡村生活形式及传统庆典和娱乐活动，实现城乡居民的广泛交流，并打造相关品牌，树立良好的品牌形象，展现独特的品牌个性，吸引更多游客。这种模式可分为“农家乐”型、租赁农园型和民俗风情型三种具体形式。“农家乐”型主要是以各农户为单元，以乡村民居和乡村活动场所为主要空间，以农户为接待主体，开办家庭餐馆、旅馆，开展旅游接待活动，营造游客能深入其中的生活空间，使其感受“住农家屋、吃农家饭、干农家活、看农家景，享农家乐”的乐趣。具体可分为“农家乐”、“渔家乐”、“山里人家”等不同形式。可开展景观观赏、田间劳作、野味品尝、疗养健身等休闲活动，使游客消除疲劳、调节身心。如益阳市的“农家乐”，已开发出“花乡农家乐”、“湖乡农家乐”、“竹乡农家乐”等著名品牌及一系列相关产品。据统计，早在2003年，仅益阳市赫山区花乡农家乐以养花为主的经营户，凭借其纯朴的民风，浓郁的乡情及极富神奇色彩的人文优势就吸引了来自省内外各地的游客达24万人次，旅游业直接收人832万元，综合收人高达1580万元，带动了当地乡村经济的发展[5]。

租赁农园型模式是以休闲、体验为目的，满足较高消费层次的一种类型。具体做法是农民将土地出租给市民，让游客参与一定量的农业生产，如种植粮食、花草、瓜果、蔬菜等，生产资料和技术人员由园区统一配备。主要目的是让市民体验农业生产过程，享受耕作乐趣，以休闲、体验为主，而不是以生产经营为目标。多数租用者只能利用节假日到农园作业，平时则由土地提供者代管。租赁农园所生产的农产品一般只供租赁者自己享用或分赠亲朋好友。这使游客不仅能体验到农业劳动的乐趣，还能学会简单的农业技术。民俗风情型模式能够发挥地方文化、风俗的特长，利用传统庆典、节日和娱乐活动吸引都市人到农村来，使游客不仅能领略到农村的美丽田园风光，而且能体验、了解当地的民俗风情和传统文化，增长见识。例如湘南、湘西山区许多地方至今还保留着近乎原始而秀美的自然环境、传统的农耕文化、古老完整的千年古村和淳朴、完整的民族习俗。原始的自然生态和人文生态景观、古朴的乡情民俗，构成一个个特色浓郁、带有极强文化与生态色彩的观光农业旅游基地，如荆坪古村[6,7]、高椅古村、上甘棠村等等。

3.3科技开发型模式

科技开发型模式兼顾农业生产与科普教育功能，其构成系统包括农业科技示范、生态农业示范和科普示范的场所与品牌等。此模式包括农业科技型和教育农园型两种具体形式。农业科技型模式即建设农业高新技术示范园，开展农业科技旅游，同时努力塑造园区品牌和农业科技旅游产品品牌。高新技术农业示范园区引进国内外种植业高新技术和品种，园区内多设立农业展览馆，划分为各具特色的多个区域，展示现代农业科技，成为融农业生产、农艺奇观、旅游和科普教育功能为一体的现代化农艺园。这类农业科技园区在省外有陕西杨凌部级农业高新技术产业示范区、上海孙桥现代农业园区、山东烟台农业科技博览园等。省内有隆平高科农业科技园、东江库区“杂交水稻制种基地”、“零陵柑桔示范场”等。目前在全国各地出现了大量的高新技术农业园，在2005年国家旅游局公布的农业旅游示范点中高新技术农业观光园占了近30%，高新技术农业园在旅游业中的作用日益明显[8]。

教育农园型模式是结合农业生产和科学教育的一种农业旅游经营形式及品牌开发形式。农园中的作物、动物、农具设备及所采用的生产工艺和耕作技术等都具有较强的教育意义。教育农园内可设置简单的农业展室，陈列反映当地种养殖业生产历史与现状的农畜产品或其图片、农具、介绍农业生产工艺技术的资料等，并可在农园内建立演示区，再现农业生产历史。这样可以增加游客对当地农业生产历史的了解，激发他们投身农业建设的热情。台湾的自然生态教室是较具代表性的教育农园。例如南投县埔里镇的“台一生态教育农园”，距离日月潭只有半小时车程，但游客往往比到日月潭的还要多。因为这里专门打造了蝴蝶生态馆、生态养蜂场、“童话小木屋”等颇具特色的农业旅游产品，将生态教育与休闲度假、餐饮相结合，广受全台家长与小朋友的欢迎[9]。

3.4农贸开发型模式

农贸开发型（或称流通开发型）模式是在农副产品生产加工流通区域，以实现经济效益为重点，借鉴商业经营模式，开发流通服务型农旅互动项目及其品牌。此模式包括农贸交易会型和农产品购物型两种具体形式。农贸交易会模式主要借助交易会的形式及其品牌，扩大农产品宣传，拓宽农产品销售渠道，也为农业旅游提供了一个平台。以湖南“石门柑桔节”为例。石门县政府为推介石门柑橘，从2001年开始先后举办了九届柑橘节，打造了石门柑橘名牌和农业旅游名牌，成为石门农业旅游发展新的增长点。仅2003年第三届石门柑橘节期间举办的柑橘狂欢节活动，就吸引了近万名游客。期间，长沙、张家界、武汉三地组织的500辆自驾车构成的“柑橘狂欢快乐之旅”车队为整个活动增添了亮丽的风景[10,11]。

农产品购物型模式是一种休闲观光与购物相结合的旅游方式和品牌营销形式。其农产品提供形式可以多种多样，既可以在果园地区公路两侧设直销摊、店，也可以让游客到旅游农区农产品加工厂直接购买，还可以开放成熟的果园、菜园、花圃、鱼塘等，让游客摘果、拔菜、赏花、垂钓以享田园之乐。在专设的开放式农场里，游客可以根据自己的意愿现场采摘喜爱的蔬菜、花卉、果品、禽蛋等农作物或农产品，按价付款。虽然价格一般略高于市场售价，但由于这种方式既可以增加旅游者的乐趣，享受亲自参与、劳动的体验，又能够采摘到最新鲜的果实，因此深受城市居民欢迎。如湖南省内的东江库区早熟柑桔园、零陵柑桔示范场、长沙市梅溪湖葡萄园、衡阳市珠晖区酃湖葡萄园等均开展了这类旅游活动。

4推进湖南农业旅游名牌战略的若干对策建议

根据以上几方面的分析，针对存在的问题，借鉴国内外经验，我们认为，全省各级政府、有关企业及社会各界应该在制订、实施农业旅游名牌战略过程中，重点在战略思路、发展规划、区域特色、营销创新、营造环境几方面采取有力措施。

4.1明确总体思路

针对湖南农业旅游开发的优势和不利因素，湖南实施农业旅游名牌战略的总体思路应该是：以科学发展观为指导，以农业旅游消费者的需求为导向，以正确的市场定位为基础，充分发挥现有优势，抢抓机遇，整合资源、创新体制机制，积极改进现有农业旅游产品结构，努力扩大同类产品的规模化生产和供应，构建科学有效的营销组织、方法结构，不断提高湖南农业旅游名牌的知名度、美誉度和忠诚度。

4.2制定发展规划

要在强化规划意识、加强资源普查基础上，制定中长期规划。鉴于名牌战略具有长期性、根本性、全局性等特征，为了充实完善全省“十二.五”总体规划，有必要配套制定“湖南省‘十二.五’名牌战略规划”。在这一规划中，应将农业旅游名牌战略作为重要内容之一。湖南农业旅游名牌规划的总体目标是：因地制宜，将农业旅游与调整改善农业产业结构紧密结合，实现农业可持续发展；促进农业和旅游业的结合，不断提高农业资源利用水平，拓宽农民的经济来源，增加农民收入；努力加快现代农业建设，促进农业和农村经济平稳较快发展。

4.3突出区域特色

按照地理区域、经济、环境及民俗等因素，我省农业旅游可划分为长株潭经济发展区、环洞庭湖区、湘中南区和湘西山区等四大区域进行战略布局，以突出区域的不同特色，并区分发展重点[12,13]。

长株潭经济发展区农业旅游发展：一是融合大城市，重点发展以农业科技主题园和参与、体验性强的休闲景观群；二是结合优质水稻、优质茶叶、优质水产、优质花木产业带，大力发展特色农业旅游；三是依托炎帝陵、韶山花明楼、大围山、岳麓山等景区，大力发展景区型农业旅游。

湘中南区农业旅游的发展：一是重点打造丘陵生态农业旅游区，将湘南地区农业旅游园区打造成粤港澳后花园，建设好一批“山顶绿树葱茏，山腰果树环抱，山下四季花香”的生态优良的休闲山庄；二是依托南岳衡山、新宁莨山、宁远九嶷山、双牌阳明山、资兴东江湖、祁阳浯溪碑林等著名风景区，大力发展农业旅游；三是以神农创耒、道县谷源为基础，大力发展农耕文化的农业旅游。

环洞庭湖区农业旅游的发展：一是充分利用得天独厚的水资源，重点发展集疗养度假、采摘垂钓、水上运动等为一体的农渔风光、渔事劳作（如采珍珠等）、荷花观光生态园等；二是结合国家、省粮、棉、油基地，大力发展特色体验农业旅游；三是依托洞庭湖，发展湿地公园等集观光、保护等于一体的休闲基地。

湘西山区农业旅游的发展：一是突出大湘西的自然景观，依托世界自然遗产武陵源风景区、公山部级自然保护区等著名风景区，注重和大旅游相结合，大力发展森林生态旅游；二是利用少数民族多的特色，大力发展和挖掘民俗风情，体验民俗文化。

4.4创新营销策划

农业旅游品牌的营销需要政府、行业组织、企业（经营户）的共同努力。

①要充分发挥政府作用。政府要利用各方面条件充分展示休闲(旅游)地整体农业旅游品牌形象。例如，利用电视、报纸、网络等大众传媒，进行广告促销；有计划地举办切合主题的节事活动，对区域农业旅游品牌进行集中推展，组织代表团积极参加省内外、国内外的旅游展销团、交易会，进行农业旅游品牌发展的交流，展示旅游地的农业旅游品牌形象，提高其知名度。

②加强旅游节会活动的策划。企业要积极开展农业旅游产品促销活动，吸引游客，提高旅游产品的知名度；与此同时，企业应积极参与和配合目的地开展的各种形式的名牌营销活动，促进区域农业旅游名牌的成长壮大。

③积极探索建立农业旅游名牌宣传促销的联动机制。政府可建立区域性的农业旅游名牌管理（推进）委员会，制定政策，编制规划，引导行业协会的成立和运行，协调区域农业旅游的发展；在农业旅游名牌管理委员会的积极引导下，行业协会从维护成员利益，规范成员行为方面进行约定。区域性的农业旅游名牌管理委员会和农业旅游协会相互配合，共同促进农业旅游名牌的成长壮大。

4.5营造优良环境

一是完善基础设施配套建设，优化名牌建设硬环境。农业旅游的开发，需要农业、旅游、交通、电力、卫生、通讯等许多部门的参与和配合，因此必须妥善处理各种关系，搞好综合协调。重点应放在水、电、交通、通讯等公共基础设施的建设与完善方面，尤其是要改善交通条件，以便于旅游者进出旅游目的地。这样做一方面便利了旅游者；另一方面改善了当地农民的生活条件，促进了新农村建设，一举两得。

二是抓标准建设。政府应主动组织有关行业协会(商会)积极组织对经济增长有重大带动作用的技术、质量标准的制定和体系研究工作，建立优势产品和优势产业标准体系，为企业创名牌提供技术标准服务，推动企业在实施名牌战略的过程中尽快采用国内外先进标准，不断提高名牌产品的技术标准水平。如衡东县、南岳区制定了《家庭旅馆定点管理试行办法》、《家庭旅馆设施设备标准》等，使农业旅游经营管理做到了有据可依、有章可循[14]。

三是进一步转变作风，优化实施名牌战略的软环境。加强市场秩序治理，加大打击假冒伪劣产品力度，加大对名牌产品知识产权的保护力度。营造有利于名牌成长的市场环境。要充分运用《产品质量法》、《专利法》、《商标法》、《广告法》和《反不正当竞争法》等法律规范市场竞争、整顿市场秩序，加大名牌保护力度，鼓励自主创新。加强旅游企业名牌质量管理。

品牌农业发展前景例3

近年来，酒泉市把发展休闲农业作为推进现代农业发展、增加农民收入的一项重要举措，整合资源，创新机制，制定规划，完善设施，着力打造有机、绿色、健康、安全的休闲农业品牌，有力地推动了酒泉市休闲农业持续健康发展。

一、酒泉市休闲农业发展的形势与特点

近几年，酒泉市充分发挥自然资源优势，依托特色农业生产基地、示范园区，大力发展现代观光农业、度假休闲农业，打造旅游观光农业品牌，截止目前，酒泉市有各种形式休闲农业经营主体760 家，年营业收入38545 万元，接待人数338 万人次。目前全市有各种形式的农家乐620 家，占全市休闲农业的81.6%，农家乐仍是休闲农业的主要形式。建成敦煌市、金塔县两个全国休闲农业示范县，建成敦煌市阳关镇龙勒村、肃州区生态植物园、金塔县航天神舟休闲生态园3 个全国休闲农业示范点，肃州区克华红房子农庄、金塔县金塔镇金大村2 个全省休闲农业示范点。酒泉市休闲农业发展呈现出以下几个特点：

（一）打现代农业发展牌打现代农业发展牌，拓展休闲农业新功能

酒泉市把做精一产作为加快休闲农业发展的一项重要措施，通过发展蔬菜、名优果品、现代制种、特色中药材、草食畜牧业等优势特色产业，依托肃州和敦煌两个国家现代农业示范区、27 个省市级现代农业示范园区和特色农业生产基地，不断拓展农业功能。一是按照“有景可赏、有色可观、有物可采、有鲜可尝、有园可游”的标准，建设集生产、科研、休闲、观赏、体验、采摘于一体的休闲观光农业精品园区，展示农业新品种新技术，围绕农时季节开展采摘体验活动。目前，肃州区泉湖乡开展草莓采摘、树莓采摘，金佛寺镇、西洞镇的蟠桃采摘，玉门市清泉乡的人参果采摘，金塔县羊井子湾乡、敦煌市阳关镇的葡萄采摘，都极大的丰富了市民的节假日生活，实现了健康、绿色、环保的生态旅游。二是以特色产业为主体，发展休闲观光农业。肃州区沿山乡镇发展观光旅游产业带，金佛寺镇定期举办每年的杏花节、西洞镇举办桃花节；金塔县按照“一乡一品”的发展思路，依托特色林果专业乡、专业村，发展休闲观光园，金塔镇每年举办杏花文化艺术节。

（二）打城郊结合牌打城郊结合牌，加快休闲农业融合发展

酒泉市紧紧围绕“为城而农、为文而农、为游而农”、建设“田园城市”的发展思路，把发展休闲农业和乡村旅游做为拉动消费、加快城乡一体化进程、增加农民收入的重要举措来抓，按照规模化、产业化、标准化、特色化的要求，在城区周边乡村，精心培育和打造以乡村旅游为主体的农家乐、休闲农庄、休闲农业专业村，带动休闲农业发展。一是利用城郊乡镇农民自有住房，创建以“吃农家饭、住农家屋、干农家活、赏农家景”为特色的农家乐，吸引城市居民休闲渡假。二是依托城市周边自然风景优美、交通方便快捷的优势，结合新农村建设，建设“家庭式”的小别墅和休闲农庄，开展以“吃在农家、住在农家、娱在农家”为主题的休闲、娱乐、体验活动。酒泉市现有休闲农庄19 家，占全市休闲农业的2.5%，建成了以肃州区果园山庄、水磨花园、金塔县青山村庄，敦煌市的圣都月泉等为代表的休闲农庄。三是利用城郊得天独厚的区位优势，在农家乐集中的乡村和旅游景点周围，通过改造提升，建设农家乐一条街，农家乐专业村和乡村旅游专业街区。比较有代表性的如肃州区水磨沟农家乐一条街、金塔县金大村、红光村农家乐一条街、敦煌市月牙泉镇农家乐一条街。敦煌市围绕莫高窟、鸣沙山月牙泉景区、阳关景区三大景区建设集农业景观、休闲观光、艺术鉴赏、乡村文化展示和特色商品展销融为一体的休闲农业观光旅游风情街，建成了敦煌古城休闲度假村、敦煌森陇休闲度假村和敦煌杨家桥休闲餐饮街。通过发展各种形式的休闲农业，带动了农村产业结构调整，促进一二三产业融合发展，为农村劳动力就地转移搭建了平台，促进了农民收入持续增加。

（三）打特色文化牌打特色文化牌，挖掘休闲农业内涵。

酒泉市按照传承、保护、创新、开发和利用相结合的理念，挖掘农业文化遗产、农村文化艺术和少数民族文化，促进休闲农业创意产业发展。一是挖掘农耕文化。通过深度挖掘历史悠久的农耕文明和底蕴深厚的乡土文化、民俗文化，精心培育和打造以农业科普教育为主要内容的农业主体博物馆、民俗文化博览园、传统农村食品加工园，通过实物、图片和影像资料，展示农业生产、生活场景，介绍农业的发展历史。目前，已建成了肃州区银达镇农耕文化博物馆、下河清科技农场农耕文化博物馆、敦煌市莫高镇农耕文化博物馆。二是挖掘农村发展历史。通过实景布置，展现农村发展历程，唤起市民对农村发展历史的回忆，典型的有位于肃州区禹苑景区内的酒泉民俗文化博览园。三是挖掘少数民族文化。肃北、阿克塞两县依托当地的民族文化，发展集观光、民族特色餐饮、歌舞表演于一体的休闲农业。肃北县建成了党河峡谷风情园和蒙古包民族风情园，阿克塞县利用当地的大苏干湖、野生动物园、海子草原等景点和哈萨克风情城特色，发展具有民族特色的休闲农业，使观光旅游的人数得到较大的提升。

（四）打资源优势牌打资源优势牌，丰富休闲农业内容。

一是充分发挥自然资源优势，发展休闲农业。利用现有的水库、湖泊、湿地、养殖水面等自然资源，开展划船、垂钓、烧烤等休闲活动。如肃州区铧尖乡海马泉渡假区、花城湖渡假区，金塔县神舟山庄、鱼岛山庄，瓜州县双塔湖风情山庄。二是依托旅游资源优势，发展休闲农业。敦煌市依托文化旅游名城建设，发挥旅游资源丰富的优势，建设乡村旅游示范村，月牙泉乡月牙泉村围绕增强旅游服务功能，发展农家客栈和骆驼队，为游客提供吃、住、行服务，满足了游客“游有行、看有景、玩有兴”的要求；阳关镇龙勒村借助毗邻阳关风景区的优势，围绕葡萄产业，发展休闲农业，开展葡萄采摘、葡萄酒加工、酒庄、酒堡展示，葡萄酒品尝等活动，成为酒泉市第一个全国乡村旅游示范村。

二、休闲农业发展存在的问题

酒泉市休闲农业发展虽取得了一些成绩，但总体上看，也还存在一些问题，主要是：

（一）同质化现象严重

休闲农业项目建设缺少整体规划和科学论证，建设存在着一定无序性和盲目性，缺乏对农产品的深加工与特色营销，缺乏对农村景观的提升改造。产品特色不明显、经营方式单一、产品结构单一，在开发建设上随意性较大，简单仿效，粗放经营，无法满足游客的消费需求。

（二）基础设施建设滞后

休闲农业主体多数位于城市郊区或经济发展水平较低的农村，公共卫生、道路交通、垃圾污水无害化处理、休闲辅助设施、信息网络和消防安全、医疗卫生、餐饮住宿等公共基础设施配套不健全，与消费者对休闲体验的需求不适应。如停车场、游客服务中心等设施建设用地严重不足。

（三）服务管理水平不高

缺乏休闲农业专业知识储备，存在重硬件建设、轻服务管理的现象。管理服务比较粗放，没有建立规范的管理机制、规章制度和服务规范，对管理和服务人员培训力度不够，导致企业管理不规范、服务水平较低，很难实现让游客高兴而来，满意而归。如饮食卫生、住宿环境、产品品质等环节的服务质量有待提高，

三、发展休闲农业的对策措施

发展休闲农业是挖掘农业潜在优势资源，转变农业增长方式，提高农业经济效益，增加农民收入的重要途径，也是改善农村环境，促进农村发展，推进社会主义新农村建设的重要载体。针对目前酒泉市休闲农业发展过程中存在的困难与问题，下一步要从以下几个方面做好工作：

（一）引导健康有序发展

通过规划引导逐步改变目前休闲农业发展过程中规模偏小、分布较散、经营单一、档次不高、发展无序的状况。强化资源保护、环境保护意识，突出生态效益；推进行业协会和服务组织建设，规范行业发展竞争行为，营造公平环境；结合本地的自然环境、人文环境和主导产业发展，赋予休闲农庄在房屋建设，环境营造，活动设计等方面的个性特色；通过招商引资、政策扶持，鼓励引导农户、农民专业合作社和农业产业化龙头企业投资、参股、合作，开发建设休闲农业与乡村旅游项目，大力发展集观光、体验、休闲、养生于一体的大型休闲农庄，促进休闲农业集群发展和健康有序发展。

（二）提高服务管理水平

引入现代化的企业管理模式，宣传先进的发展经验，引领和规范服务质量。按照发展休闲农园、农庄要求提升食品安全、消防安全、环境保护等监管标准和管理手段。结合美丽乡村建设、乡村公路建设、农村人居环境整治等国家重大工程，完善交通、物流、网络、水电、安全、卫生等基础设施。充分利用旅游电商平台大数据资源，实现休闲农业经营主体与消费者之间的信息匹配和需求对接。根据当地气象特征，利用科技手段改进休闲农业生产技术，提升设备设施，提高休闲农业产品品质，增强季节性客户体感舒适度。加强与劳动部门合作，加大从业人员培训力度，培养一批服务接待、教育解说实用人才，推进服务人员持证上岗，标准化服务。积极引进农艺师、花艺师、策划师、营销管理、经营、公关礼仪、导游等方面的人才。扎实搞好环境卫生和餐饮卫生，让城里人在农村吃得放心，住得舒心、玩得开心，确保休闲农业健康持续发展。

（三）打造特色品牌

充分体现地方特色，尽快改变当前我市休闲农业低、小、散的现象，依托当地山脉连绵、戈壁浩瀚、盆地毗连的独特西北风光，冰川雪景、平原绿洲、沙漠戈壁的地理条件，休闲农业和乡村旅游发展现状，明确品牌定位，通过要素流动、资本重组和品牌整合，打造一批休闲农业与乡村旅游特色品牌并通过多种渠道提高品牌知名度。同时，继续推进休闲农业与乡村旅游示范县、示范点建设，带动休闲农业规范有序发展。开展最美休闲乡村推介，最美田园推介和最美乡村旅游线路推介活动，创建全国休闲农业星级评定、品牌培育工程，培育地方知名品牌。

品牌农业发展前景例4

引 言

现代旅游业已从当初的旅游资源、旅游产品上的竞争，发展到了旅游目的地品牌的竞争，且愈演愈烈。旅游目的地相继采用塑造自己的品牌形象来实现与各地区的差异。旅游品牌建设是一项系统工程，主要内容有品牌的定位、设计、内部建设、外部推广和管理五个方面，这五个方面缺一不可，实际操作中可根据实际情况及时进行品牌塑造或品牌重新建设。

1 皇城相府生态文化旅游区的品牌建设

1.1 品牌要素提炼

一般而言，旅游区的品牌要素主要包括：自然环境及风景，历史文化名胜，民俗风情，地理位置及气候，社会经济等各种因素。

1998年开始皇城相府完成初步修复并开放，并以其独特的魅力，吸引来数百万海内外游客，先后有10余部影视剧再此拍摄。值得一提的是：电视连续剧《康熙王朝》在央视播出后引起了不小轰动，收视率达到空前高度。另外，皇城相府因其深厚的文化底蕴促进了旅游业发展，在刚刚过去的几年间，该村先后摘取了“中国历史文化名村”、“中国十佳小康村”、“全国农业旅游示范点”、“全国文化产业示范基地”、“国家AAAAA级旅游景区”、“中国最佳旅游景区”和“山西省十佳文明景区”等荣誉。

1.2 皇城相府的品牌支撑点的构建

皇城村始终坚持“文化旅游业强村、现代服务业富民、高新技术业兴企”的发展战略，通过近几年的发展，皇城相府升级成了国家5A级文化生态旅游景区，实现了从革命老区到生态文化建设强村的跨越，目前皇城相府的发展越来越着重于品牌的塑造，皇城相府的知名品牌的构建主要从以下几点做起：

（1）挖掘历史文化，实现文化与品牌衔接

文化熏陶是旅游的重要组成，只有文化才能体现出旅游的魅力所在。康熙帝时期的命相陈延敬故居，是一座拥有400年历史的古建筑，但长期以来遭到了各种形式的破坏，近乎破败。为此，皇城相府采取了相应的方法来保护和延续这一珍贵的历史文化遗产，通过各方面的大力投资以及相关部门的支持，使这一古建筑重新焕发生机。丰富了皇城相府生态文化旅游区的文化内涵，提升了品牌价值。

（2）完善配套设施，丰富旅游内涵

皇城村通过大力投资兴建各种配套服务工程，是皇城村的发展规模更上一个台阶，修建了休闲广场、演艺舞台和音乐喷泉等公共设施，极大地提升了旅游服务空间和服务功能。同时，皇城村拥有全国第一座字典博物馆，博物馆的馆藏代表着与皇城村悠久历史相关的各种文化背景。皇城村依靠完善的配套设施开展了各种文艺活动，加上皇城村美丽的夜景，可以让游客真正感受到乡村旅游的乐趣所在，增强景区的竞争力。

（3）开发服务特色，着力宣传皇城相府品牌

只有独特才能体现出竞争力和吸引力，在能够在市场竞争中占据有利位置，皇城村在这方面加强了对人文方面的开发，通过开发自然山水景、生态农业园和农家乐等新型服务模式。不仅提升了皇城相府景区的人文景观和自然景观优势，还将新农村的建设思路融合到景区的建设中来，使皇城村的旅游产业发展路线越来越具有综合性，可以满足不同层次的人的需求，在各种服务企业得到长足发展的同时，也提高了农民生活水平。

另外，皇城相府主动走出去，将自己面向世界进行宣传，通过各种影视剧的拍摄、专题电视报道以及文化传媒公司的成立，充分提升了皇城相府的知名度。只有走出去，才能把越来越多的游客引进来。

2 皇城相府生态旅游区的品牌之道

旅游地品牌的构造是一项长期的工程，需要丰富品牌的内涵和形式，皇城村应充分利用自身的资源优势，立足于古典文化、多样的服务形式等品牌要素，构建更为完善的旅游品牌，并通过加大宣传力度扩大影响力，实现完整的旅游品牌体系的构建，从而提升品牌价值和景区的综合影响力。

皇城村通过旅游精品的打造，建设了完善的景区系列工程，并在此基础上加快了旅游资源的整合，寻求与周边旅游区的双赢合作模式，带动周围景区的发展。在对外方面，皇城村加大了对全国主要省份的旅游市场的开发，将服务做到全国范围内，同时，皇城村文化活动作为发展文化旅游产业的强力支撑，大胆进行旅游宣传新尝试，这种类似于“一站式服务”品牌建设代表着超前和发展的眼光，使皇城相府得到有利的开发，为皇城人民谋利益，推进了新农村建设的步伐。

江西婺源被外界誉为“中国最美的乡村”，也是著名的生态文化旅游区，在其景区建设中实行生态保护、城镇建设以及交通建设均以服务旅游为中心，致力于将婺源打造成一个大公园，并长期坚持封山育林和造林绿化工程以及古文化、古遗迹的挖掘、整理、开发和保护工作。为了保持该县的生态优势，确立了以生态工业为主的发展方向，有效的保护了生态环境，实现了对景区资源的最大化利用，是生态与文化的完美结合。皇城相府生态文化旅游区的品牌建设也应当发挥自身优势，确定明确的发展目标，在保护生态环境的基础上实现对景区资源的最大化利用，实现生态与文化的完美结合。

3 皇城相府品牌塑造的价值与展望

皇城相府的迅速崛起能给人们带来很对的启发与思考，皇城相府的品牌塑造是使其被外界认知的一个有效方式，这不仅关系到整个旅游区能否在旅游市场竞争中占有一席之地，还能对皇城村景区的发展方向有一个明确的指导，关系到皇城村人民的切身利益。这就要求皇城相府景区在开发和品牌塑造的过程中，结合旅游市场形势和同类型地区优秀示例寻求更为合理的发展模式。

皇城相府的建设通过积极探索休闲农业与乡村旅游发展的有机结合，实现了产业发展、景区开发与环境保护并重。不仅为当地农民带来了实惠，而且有力推动了全村经济的又好又快发展，皇城村的各种高新技术产业不仅促进了农民就业增收，还带动了许多家庭餐馆或旅游商品经营的发展，同时为周边各村的剩余劳动力提供了就业岗位，促进了幸福乡村建设，村民的各项待遇均得到提升，逐步走向共同富裕。

参考文献

[1]杨桂华.生态旅游景区开发.北京：科学出版社，2004.

品牌农业发展前景例5

二、生态农业观光园发展的问题

（一）主题创意不明

由于生态农业观光园具有巨大的市场空间，目前处于规划、投资、建设不同阶段的项目渐次增多。以安徽省17个地市为例，21世纪以来，农业生态观光园呈加快增长之势。观光园主题脱胎于乡村旅游模式，主要分为观光休闲度假类、科技展示教育类和综合类。研究表明，安徽省内农业观光园缺乏主题创意，产品重复雷同现象明显，地级城市观光园多数为郊区依托型，游客吸引半径有限。

（二）生态实践偏离

“生态”是观光园的生命之源。全国各地农业观光园普遍冠之以“生态观光园”，体现生态理念。但是在规划建设、园区运营中普遍存在“不生态”现象。第一，贪大求全。现在的园区越建越大，千亩以上不足为奇。大面积征地，扰乱了原有的农业生产空间和农民既有的生活生产秩序，本身就是一种“不生态”的表现。例如，设计单位把园区当作艺术来做，进行功能区划分，农业观光、休闲度假、体育竞技一应俱全，生态园区空间范围的无限加大，超出了其依托乡村环境的承载阈值，自然生态失衡也就在所难免。第二，人为活动载荷过大。由于片面追求客流量，农业生态观光园原有的自然生态环境因为人类活动密度的加大，能源资源输入增多，废弃物降解载荷加大，一旦超过环境的自我消解阈限，观光园区即会面临光热污染、水污染、噪音污染等一系列环境污染问题（图1）。第三，任意嫁接移植外来物种和外来建筑。农业生态观光园总是存在于特定的自然地理环境和人文环境之中，然而许多园区不选择当地优质植物品种，而任意大量引进外来物种（其中，不乏国外物种），外来物种受气候、土壤条件的限制，培植难度大，抑或成为破坏地方原有生态的罪魁祸首；园区建筑也存在形制、体量、风格方面的“不生态”现象。许多园区构建大体量、高密度的建筑，或移植外来建筑形式，譬如，皖中肥西的园区引进徽派建筑，也有直接移植欧式建筑。以上两个方面说明了农业生态观光园存在自然生态和文化生态的双重失衡。［3］

（三）市场论证缺位

农业生态观光园不是农民自发组织的单位，大都是地方政府招商引资项目，所以必须要实现生态效益、经济效益和社会效益的三重组合。而经济效益是投资方持续经营和园区可持续发展的动力。所以，市场分析和预测以及营销策划都要未雨绸缪。有些园区夜郎自大，自认为园区面积辽阔、资源独特、环境优美、交通便捷，但是没有经过充分的市场调研，投放市场后很快就以失败而告终。存在的问题主要有四。其一，区位弱势。尽管有些园区交通便捷，但距离客源市场较远。在产品同构的背景下，吸引半径不会延伸至预测的客源市场。其二，景区遮蔽。由于许多农业生态观光园距离著名景点较近，而自身又未经过精心包装和营销，园区往往未能和著名景区有机连接，仅仅成为其游客过往通道而已。其三，形象遮蔽［4］。同一类型的生态园占领先机，其品牌形象早已深入游客的心中，所以游客对于同质新产品难以产生好感。其四，竞争激烈。由于生态观光园纷纷上马，引致园区竞争异常激烈。

三、农业生态观光园发展对策———生态实践

安徽和合生态农业观光园（以下简称和合生态园），位于广德县经济开发区赵联路南端广祠高速南侧，距市中心5公里。毗邻浙江省长兴县和江苏省宜兴市；距上海220公里，南京170公里，处于上海3小时经济圈，地域条件十分优越。和合生态园是一家集农、林业种植、特色养殖、生态旅游三大产业于一体的市级农业和省级林业产业化龙头企业。2010年3月已被评为国家AAA级旅游景区。园区内生态资源较为丰富，生态环境较好。四周分布着满目青山的森林资源和国家小二型水库一座。目前已完成了大型梅园、128个品种的桃李园，彩色苗木园、玉兰园、无公害蔬菜园、生态养殖区、垂钓中心、竹园等8大游览区域的种植和建设。生态农业观光园规划、建设和运营是多学科理论与实践的集成，园区具有集约生产功能、集中旅游功能、综合效益功能。所以，核心是要把规划思路拓展到“人地共生”的理想模式，即立足于“农”与“旅”最佳结合点上，根据生态学、经济学理论，应用造园的原理和技法，最终实现园区生态、经济和文化的协调发展。［5］

（一）生态规划立园

1、空间规划

“梅园”和“竹海”是和合生态园用地规划面积最大的两块。而农业生态观光园要彰显皖南独有的自然、人文特色，可以辅之以江南丘陵茶园、江南水乡田园风光。即，合理处置竹海、梅园、茶园、田园等观光景点的用地规划问题。和合生态园内合理配置建筑用地与农业用地。农业用地是生态园的主体（包括田园、茶园、竹海、梅园、水域等），而建筑用地只是辅助旅游活动、住宿、餐饮、娱乐的场所，二者比例要协调合理。即，用地最终结果不能戕害生态园之“农味”和“生态味”。

2、建筑规划

目前，和合生态园正处于规划建设之中。建筑必须依托自然地理现状和地域文化背景。［6］其一，从和合生态园地形地貌来看，可以因形（地形）就势（地势），遵循自然地形地貌的规律，进行建筑物布置建设。其二，从和合生态园地域文化背景来看，广德地处皖东南，皖、浙、苏三省汇合之处，中原文化、吴越文化、徽州文化在此碰撞交融，所以建筑物风格的选择应问政于民，而不在于个人偏好或采取自上而下模式，或追求时尚，一味模仿徽派建筑特色的专家模式。其三，材质选择也应该遵循地方文化生态。多选择木材、竹材、石料作为建筑材料，色彩搭配与自然协调，即以原色调为主，尽量规避水泥、钢筋大体量建筑的出现。

3、景观廊道规划［7］

廊道是园林式农业生态园游憩和观景路线。其一，延伸方向遵循自然规律，按地形地貌起伏变化设置线路，忌人为裁弯取直，或随意变通路线。其二，道路与观景有机连接，让道路成为观景的通道（视觉廊道），做到曲径通幽、移步换景、柳暗花明之妙。其三，宜选择石材作为铺路材料。

4、能源和废弃物规划

新能源使用是和合生态园生态设计的生命供给线。其核心是注意低碳环保设计，严格限制高耗能设施。一方面尽量考虑太阳能利用，包括直晒式太阳能热水器，光伏发电照明利用，特别是景观灯可以采用太阳能灯。另一方面考虑建设沼气站，主要解决有机物垃圾处理问题，同时提供高效有机肥料。沼气可以供应灶具，还可以供沼气站附近照明，也是特色景观。最后，注意污水净化和处理系统的建设。可考虑把园区生活污水净化处理后融入自然水系；或者另外铺设新的排水系统。

（二）生态文化兴园

1、文化空间规划和合生态园文化载体空间主要在建筑。建筑在文化方面的体现有形制、体量、风格、布局等。建筑形制要求与自然浑若天成，反对大面积平整、开挖原有地貌；建筑体量与生态园协调，以小体量村落房舍为主（包含办公用房、商业用房、建筑小品等）；建筑风格采用具有广德地方文化特色的建筑形式，通过民间调查和地方志查阅的综合形式获得；建筑布局宜适当集中，散而有神。反对过分集中、城市化发展的倾向。

2、文化内涵规划和合生态园内涵文化表现形式为民俗活动、农事活动、手工技艺、科普教育等。为彰显文化生态的自然特性，规避人工化痕迹，民俗活动、农事活动、手工技艺表现形式宜与时令吻合，即春耕、夏忙、秋收、冬藏的农事活动与江南物候契合；手工技艺展示与农闲一致；民俗活动与中国和广德地方传统协调；科普教育、现代农业科技和生态园理念协调等。

（三）生态经济强园

1、产品时间、空间策划

竹海、梅园、茶园、田园等观光景点遵循自然规律。从时间考量，梅园———冬、春季；竹海———四季；荷塘———夏季；岁寒三友———冬季。从空间考量，合理规划竹海、梅园、茶园、田园等观光景点。既有空间连续、又有合理分工。

2、产品系列策划［8］

产品系列策划包括观光产品类、休闲产品类和参与产品类。

（1）观光产品类———基础。把握时令特征，有序开放梅园、茶园、荷塘、竹海、田园等主要观光旅游产品。

（2）休闲产品类———提升。包括休闲农庄和生态保护区。休闲农庄是和合生态园高端产品的特色，集商务、会议、度假、娱乐于一体的旅游产品。依托亚洲绿色论坛永久会址，吸引高端学术、商务、休闲客户入住。但，同时也可以兼营适合中、低端客户休闲度假需求的产品，如家庭、情侣包租客房等。充分发挥生态保护区的休闲度假功能。生态保护区包括核心区、缓冲区和边缘区三部分，科学合理安排边缘区的旅游活动项目。包括湿地公园和亲水廊道等，主要吸引客人亲临自然，呼吸新鲜空气，放松愉悦心情。

（3）参与产品类———核心。参与产品是生态园可持续发展的关键所在。包括参与式活动和参与式购买。前者通过参与农业劳动、民俗活动体验文化；后者通过劳动参与品尝劳动成果。此二项产品策划应该真实自然，让游客有回归自然、置身田园、回到从前的感觉，以文化体验的方式使客人延长逗留时间、增加造访次数。

3、产品品牌化

产品品牌化是一个过程，包括品牌定位、品牌设计、品牌营销和品牌反馈修正四个阶段。品牌的表征是文字、符号、图片和影像资料，而品牌的实质是产品的质量。［9］因此，和合生态园产品品牌化应该立足产品，重视营销，有机融合，相互促进。

（1）产品特色———品牌基质和合生态园品牌基质是“生态”。生态的基质是“自然生态”和“文化生态”有机互融。即，和合生态园不仅强调农业与自然的生态和合，更彰显农业与地域传统文化、现代科技的有机集成。

品牌农业发展前景例6

党的报告和最近两年的中央一号文件都提出农村要一、二、三产业融合发展。当前，农村一、二、三产业融合发展最重要的课题之一是推进农旅融合，大力发展美丽经济。农旅融合应该确立怎样的规划思路，如何更加健康地发展，发展中有哪些困难障碍，最近市人大常委会调研组进行了调研。通过调研，我们认为推进农旅融合、发展美丽经济大有可为，推进农旅融合应拓宽视野，拓宽思路，进一步完善对策措施。现将有关情况报告如下。

一、推进农旅融合发展美丽经济大有可为

我国经济社会发展进入新时代，农村改革发展进入新的阶段，推进农旅融合发展美丽经济，符合我市经济社会发展规律，也符合我市“三农”发展趋势、要求。从调研看，推进农旅融合发展，对于深入实施乡村振兴战略、推进农业转型升级、实现农民增收具有重要的意义；我市推进农旅融合具有较好的基础条件，具有良好的发展前景。

（一）推进农旅融合是深入实施乡村振兴战略的必然要求。

党的提出了乡村振兴战略，是我国推进现代化发展的重大战略，对“三农”发展具有重大意义。推进农旅融合有利于我市乡村振兴战略的实施。促进农民增收、让农民生活富裕，始终是各级党委政府的重要课题，也是实施乡村振兴战略应有之意，农旅融合发展农村产业新业态，正是拓宽农民增收渠道、增加农民收入的有效途径。农旅融合发展有利于农业转型升级，加快农业新旧动能转换，培育现代农业产业经济，是实现农村产业兴旺，进而振兴乡村的重要抓手。实施乡村振兴战略，要求农村环境优美，推进农旅融合发展美丽经济正是遵循“两山”理论，把我们过去的美丽乡村建设成果转化为美丽经济的具体实现形式，同时，它反过来有利于美丽乡村建设深入推进，使乡村更加优美。

（二）从资源条件看，我市具有农旅融合发展的较好基础。

我市农村历史文化底蕴深厚，古村落、古宅、古道、古桥、古树等众多。据统计，列入省级保护名录的村落有321个，其中中国传统村落有53个，数量列全省第三；部级历史文化名村7个，数量居全省第一。全市古树名木有近3万棵，其中树龄500年以上的有1300多棵。这些古村古宅、名树古木等等，象一块块“活化石”，承载着人们的乡愁和记忆。近年来，我市比较重视森林、湿地保护，大力创建森林公园、湿地公园，截至目前有省级以上森林公园16个，其中部级2个；已经创建省级以上湿地公园7个，其中部级1个。这些森林公园、湿地公园是我市农旅融合很好的资源。近年来，我市大力推进美丽乡村建设，农村洁化、美化、绿化得到很大进步，全市建成了156个精品村、268个秀美村；加快现代农业发展，创建了一批农业功能区、现代农业园区、精品农业园区，其中省级现代农业综合园区11个，示范性家庭农场251家。这些同样为发展农村、农业旅游创造了较好的基础。

（三）从我市实践看，农旅融合发展具有非常好的前景。

近年来，我市农村农业旅游产业逐步兴起，从我市广大农民群众的实践看，农旅融合发展对农业增效、农民增收具有很大的促进作用，效益良好、效果明显。许多农业特色产品基地开辟休闲游后，不仅农产品销量增长、销售渠道拓宽，而且节省了采摘劳动力成本，销售价格提高，提高了农业的附加值，效益非常明显；有的农业龙头企业，休闲游门票收入超过了农产品销售收入，如浙江锦林佛手文化园、武义县大博金火龙果基地等等；有的精品村推出乡村旅游后，每年仅停车费就可收入几百万元，如永康市圆周村等等。据有关部门统计，目前我市有各类休闲农业经营主体2000余家，年接待游客超2300万人次；有农家乐经营户1500多家，年接待游客超2500万人次。它们都效益良好，而且吸收了大量农民就地转移就业。

二、推进农旅融合发展美丽经济的建议

农旅融合发展势头较好、前景很好，但仍处于起步、初创阶段，发展中问题也不少。总体来看，规划思路不够明晰，“低小散”情况比较突出，缺少大项目支撑，缺少高知名度品牌和有较强吸引力、竞争力的农业旅游产品；各地自发发展，受自身档次较低、客源季节性等制约；发展中困难问题仍不少，扶持政策措施也不够有力。根据调研发现的矛盾问题，我们建议，各级政府要进一步强化思想认识，加强领导，同时着力做好“完善规划思路、大力促进融合、加强品牌创建、克服发展障碍”等四篇文章。

（一）强化思想认识。

我市“三农”发展有较好基础，但实施乡村振兴战略仍任重道远，各级政府在深入实施乡村振兴战略中要把农旅融合作为重要抓手、载体。要将乡村旅游纳入旅游发展格局，推动旅游产业从景区旅游向全域旅游转变；农业发展要坚持产业融合化，推动农业从单一业态向综合产业转变，使农旅融合美丽经济成为新的经济增长点。要加强顶层设计，推进农旅产业在空间布局、产品开发、业态培育、基础建设、产业融合等方面的整体谋划，加快形成“以农促旅、以旅强农、产业互动、优势互补”的发展新格局。

（二）完善规划思路。

农旅融合要始终保持生命力、有较强的竞争力，有赖于符合农业和旅游发展规律的先进发展理念和发展规划思路，这方面有三个思路可供参考：

一是重视大项目引领。

金华旅游的特点就是大景区不多，缺乏强势产品带动，没有大景区就难以形成响亮的品牌，就没有很强的吸引力和竞争力；另一方面，我市横店影视城从无到有，成为5A级景区，每年吸引大量游客，其成功经验说明，有足够创意的大项目也能成为大景区。因此，要重视我市特别是市区农旅大项目建设，形成大景区，增强其对农旅融合乃至整个旅游业的引领作用。建议在我市的田园综合体规划建设中，规划一些有一定规模、较好创意、较高档次的项目，使其成为我市农旅融合的龙头，像无锡市的田园东方。市区石门农场，面积大，典型丘陵地形地貌特征，自然资源和现代农业资源都比较丰富，也可深化其开发利用研究，使其成为我市农旅融合的龙头项目。

二是强化众多小项目的竞争力。

我国旅游市场具有明显的多层次性特征，同时当前农村中众多农业、农村旅游中小项目，对当地农民增收、集体经济创收都起到了较好作用。因此应继续积极鼓励中小农旅项目发展，通过多种措施提高它们的竞争力。一要通过编制产业规划，加强设计引导，促进合理布局，形成“点线面”，强化整体性；二要提高精致性；三要强化特色性；四要注重配套，游玩与停车场、住宿、餐饮服务等相互配套。

三是与浙中生态廊道建设规划相契合。

去年，我市提出建设浙中生态廊道，认真编制了浙中生态廊道规划。根据规划，浙中生态廊道以生态为基、江河为脉、文化为魂，将成为一条生态环境最优美、文化资源最丰富、人与自然最融合，最适宜于休闲观光、文化体验、绿色产业发展的网络状生态经济带。我市农旅融合发展应与生态廊道建设规划相契合，重点沿廊道布局，充分利用廊道生态、文化、自然、基础设施等资源，使两者发展相互促进、相得益彰。

（三）大力促进融合。

农旅融合要认真把握旅游市场发展变化规律，充分挖掘利用农业农村的旅游潜力，着力做好旅游与农业农村各元素之间融合的文章。

一是与美丽乡村精品村创建、传统文化村落保护开发等相融合。

美丽乡村建设和传统文化村落的保护要注重文化开发、更多考虑旅游功能的融入；农旅融合发展要充分利用美丽乡村建设创造的村容村貌和水、电、路等基础设施，充分依托传统农村文化保护开发成果，开发农耕文化游、民俗文化游、乡土文化游、民族文化游等等。要以农旅融合发展，促进美丽乡村建设深入推进、促进古村落保护开发。

二是与现代农业园区建设、森林公园创建等相融合。

农旅融合发展项目布局规划要与农业功能区、现代农业园区、森林公园等规划建设相协调，充分依托现代农业种养殖项目，充分利用农业资源。在农业功能区、现代农业园区、森林公园建设中要重视植入休闲养生、休闲观光、休闲采摘、农业科普、农耕体验等元素，开发田园农业游、园林观光游、农业科技游、务农体验游等不同主题旅游，利用森林公园、湿地公园开发回归自然游，使其各具特色又都颇有吸引力。

三是与我市传统农产品加工业发展相融合。

我市是传统农业大市，农产品加工业发达，如茶叶、火腿、酒类、竹木工艺品等等的加工制作，这些加工业背后有不少历史文化内涵。要依托这些加工业的龙头企业，挖掘文化价值，建设博物馆、体验园，开发具有金华特色的农业农村旅游产品。

（四）加强品牌创建。

旅游经济是知名度经济、注意力经济，这一特征决定了旅游业品牌建设很重要。有好品牌，来过的游客还能回头再来，没有来过的也想来；有好品牌，来的安心、买的放心。因此，在农旅融合发展过程中要始终重视品牌建设。

一是要大力创精品。

要在农旅融合大项目建设中，确立差异化形象定位，塑造较大区域范围内“第一”与“唯一”的特色品牌，促进我市旅游大品牌的形成。同时重视中小项目的精品建设，重视品牌创建管理，品牌示范带动。

二是要创建区域品牌。

重视区域旅游形象策划、产品策划，围绕核心旅游产品，创建区域农村农业旅游品牌。这方面丽水市的做法值得学习借鉴：丽水市民宿发展创建了统一的“丽水山居”品牌，丽水市旅游农产品创建了“丽水山耕”品牌。“丽水山居”“丽水山耕”大大提高了丽水民宿、丽水农产品的知名度、信任度、放心度，既扩大了销售，还提高了相关产品的附加值。建议更加重视我市农旅产品区域品牌创建策划、运营管理、宣传包装、营销推广等工作。

（五）克服发展障碍。

当前农旅融合发展过程中面临一些瓶颈问题，各方面应加强研究，制定有针对性的政策措施。

一是建设用地问题。

农旅项目像众多设施农业一样，需要一定的建设用地。目前普遍反映比较难。建议认真研究国土资源部、农业部《关于进一步支持设施农业健康发展的通知》精神，加强和上级国土部门沟通，借鉴先进地区做法，更好地落实好有关政策，为农旅融合项目发展用地提供支持。

二是土地经营权保障问题。

农旅项目的用地大多通过土地流转取得，其中不少是直接从农民手上流转取得。有很多业主反映，这部分土地经营权不稳定，不确定性很大，影响业主投入。建议有关部门加快土地流转保障机制建设，强化土地流转法律服务，既保护农民承包权的合法权益，又保障业主的经营使用权，提高其信心，促进其投资。

三是融资问题。

品牌农业发展前景例7

中图分类号 F307 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2016）20-0286-01

2014年底在中央经济工作会议上，指出“我国经济发展进入新常态”。“新常态”中的“资源环境约束”“生产能力和产业组织方式”以及“资源配置模式和宏观调控方式”特征预示着我国城乡发展也迎来转型变革的新契机[1-2]。乡村景观是指乡村地域范围内不同土地单元镶嵌而成的嵌块体。它受制于自然环境条件、人类经营活动和经营策略[3]。随着生态旅游、乡村休闲游的兴起，人们对乡村旅游体验需求迫切增强，从而催生了乡村旅游景观研究的新发展。

1 乡村旅游景观研究动态

1.1 国外研究综述

捷克、德国等是开展乡村景观研究较早的国家。在北美洲，以Forman为代表的一些生态学家近年来提出了一种基于生态空间理论的景观规划原则和景观空间设计模式，特别强调了乡村景观中生态价值和文化背景的融合。捷克景观学家 RuziCka和MikloS在研究区域规划、开发和对人工生态系统进行优化设计的过程中，逐步形成了比较成熟的景观规划理论和方法体系（LANDEP）。近年来，乡村旅游景观更多地和休闲农业、体验类农事项目结合，从而成为了系统化的项目综合体。

1.2 国内研究综述

国内自20世纪80年代中后期开始有关于乡村景观规划的研究。郑辽吉认为乡村旅游景观是以农业资源为基础，以生态旅游为主题，利用田园景观、农业生产经营活动和农村特有的人文景观，吸引游客前来观赏、休闲、购物、度假，并参与新型农业技术实践的一种旅游生态系统。陈威认为目前中国正处于由传统乡村景观向现代乡村景观的转变过程中，人地矛盾突出，需要通过合理的规划进行有效的资源配置。从以上研究可以看出，相较于传统的景观设计，乡村旅游景观更加侧重于从旅游资源、旅游生态环境、旅游项目和产品、旅游体验等多角度关注乡村景观可持续性发展。其在一定程度上可以理解为是以农村自然资源与人文资源为基础，以农家旅游设施为条件，以满足城镇旅游者的休闲度假需求为目的，以农村田园景观和民风民俗文化景观为内容的一种新型旅游系统[3]。因此，其发展也必然受到多重因素的共同影响。

2 南京市乡村旅游景观现状

2.1 发展优势

2.1.1 乡村基础设施完善。乡村旅游基础设施，主要是旅游交通的提质升级，近年来南京主要乡村所在地开展了干线公路与景区之间的连接线建设工程，并且大部分乡村旅游点已经将统一的外部旅游交通标识覆盖全区县主要公路道口。

2.1.2 乡村旅游景观品牌逐步建立。以农业体验、原乡美食为主要内容的乡村休闲游产品经过多年的打造，已成为南京乡村游的重要产品和亮丽名片，“傅家边草莓”“横溪西瓜”等乡村游产品在南京周边已有一定知名度。并且成功举办“梅花节”“草莓节”等旅游节庆活动，乡村景观旅游品牌逐步建立。

2.1.3 旅游景观体验类型多样。南京乡村旅游逐渐摆脱单一的农业发展形式，目前乡村区域正全力打造休闲农业与乡村旅游集聚区，这个集聚区集现代农业产业园、休闲农业、乡村旅游精品园和现代服务业为一体。同时，结合旅游景区的发展，融入民俗文化、节庆活动、高科技元素等元素，丰富乡村旅游内容和旅游业态。

2.2 存在的问题

2.2.1 旅游景观体验形式单一，文化内涵挖掘不够。南京的乡村旅游发展很大程度上依赖原有的景区或者农产品种植点，景区周边效益良好，离景区稍远则差些，且主要以餐饮或住宿接待型为主，对本地传统的农业资源和民俗文化资源开发利用不充分[1-5]，使得景观体验主要停留在传统项目（观光、采摘、垂钓等）上，缺乏特色和精品，产品结构不丰富。

2.2.2 乡村旅游点分散，整合度较低。总体来说，南京乡村旅游地景观斑块分布较分散，区域特色和主题不突出，集聚效应较差[1]。目前主要形成了方山乡村旅游聚居区、白马乡村旅游聚居区等，其他旅游集聚效应有待进一步提升。

2.2.3 缺乏开发资金投入，整体发展乏力。缺乏乡村旅游资金投入，大大制约了南京休闲农业与乡村旅游景观的开发利用。加之当地农民作为乡村旅游景观开发的主体并没有太多资金投入，导致乡村旅游景观整体发展呈现出乏力状态。

2.2.4 景观品牌形象模糊。南京乡村旅游景观休闲农业与乡村旅游品牌形象较模糊，目前尚未形成特有的品牌效应[1]，导致客源市场缺乏稳定性。

2.2.5 部分村落基础设施建设欠缺，旅游配套设施不足。南京市休闲农业与乡村旅游虽有了一定的发展，但仍处在较低的发展阶段，由于政策不完善、缺乏资金投入等，使得部分乡村旅游配套的公共设施较简陋，住宿餐饮接待设施条件差，水电供应不稳定，旅游接待设施稍落后[1-4]。

3 南京市乡村旅游景观发展策略

发展乡村旅游能够充分发挥乡村景观资源的优势，提高资源的利用效率，不断培育和拓宽农村产业链，发展农村生态循环经济，为建设新农村奠定坚实的物质基础[5]。

3.1 景观建设与解决“三农”问题相结合

以休闲农业景观建设为抓手，实现社会、经济、环境共赢。把南京村落旅游景观建设与解决“三农”问题结合起来，以农促旅、以旅富农、农旅互动，乡村景观设计及建设要促进农业产业结构调整，提升农业产业层次和水平，促进南京现代农业生产、经济、生态、社会、文化等多重功能的实现，创造农业经济新的增长点。大力发展村落周边农业旅游景区景点，吸引城市的人流、信息流、资金流向乡村的转移，促进农村整体景观面貌改变。鼓励和扶持农民积极参与乡村旅游景观建设，增加就业，促进农民自身素质和创业能力不断提升。

把南京村落景观打造与城乡一体化结合起来。一方面要依托城市的资金和市场；另一方面通过旅游景观建设，可以为城市居民提供一个亲近山水、寄情田园、放松心态的场所，促进农村经济发展，改善农村环境，加快城乡一体化发展。

3.2 精心运作南京乡村旅游景观特色品牌

着力塑造品牌，一是通过各种方式展示和传递乡村景观品牌的相关信息，深化印象；二是策划构思新颖、深含韵味、富于美感、各具特色的乡村旅游品牌形象，提升旅游地的形象和知名度；三是注意对品牌的保护和延伸，形成互相促进、相互支撑的品牌体系，大力推广品牌；四是创新营销手段，大力发展形象营销、口号营销、网络营销、联合营销、名人营销、情感营销等，提高景观价值营销的效果。

3.3 “政府+企业+社区”联动，引导乡村社区参与景观建设

开发乡村旅游景观应形成政府主导、企业主体、社区参与的发展机制，政府、企业和乡村社区分工清晰，各司其职，定位准确，合作共赢。首先应强化决策层的社区参与意识。加强对乡村重点旅游目的地政府管理部门和相关企业的培训宣传，提高他们对社区参与乡村旅游景观建设的重视，并使其意识到社区居民的参与性对于当地景观综合品质提升以及旅游地生态环境维持的重大价值；其次发挥当地政府的主导作用，建立健全完备的参与机制。在社区参与旅游景观建设的运行机制中，社区是核心，一切机制的构建都围绕社区的利益展开。因此，在乡村旅游景观建设发展过程中，应强化旅游目的地所在区县政府的主导作用，建立完善的社区参与机制；最后应提高社区居民的景观建设参与能力。政府可委托规划行政部门、企事业单位或地方旅游规划院校等对社区成员进行乡村旅游景观建设运营方面的专业培训，使具有社区参与愿望的居民能掌握乡村景观可持续发展的实用技术[1]，加强其参与乡村景观管理的有效性。通过体制机制创新，提升社区居民参与本地区旅游景观开发的积极性，从而促进乡村休闲农业向着更好的方向发展[6]。

4 结语

农业是乡村区别于城市最基本的要素。发展乡村旅游不能脱离农业生产，但又不能仅限于生产，还要为休闲观光提供优质的景观[6]。对于乡村来说，通过农业旅游有助于发展经济，改善生活居住环境，建设美丽乡村，实现人与自然的和谐相处[7]。

5 参考文献

[1] 黄山区乡村旅游规划[EB/OL].[2016-07-30].http：///link？url=x4nF2vFTSbKmYmoeJdGoSNIxMA0P8K6gV1zQqZo4RiRqPR-CHydXEh6lEsgN9mmsFTjPolqQrhA_k2xgQKbAEYQwPxeN2bU51W3-dgiAFRzLq.

[2] 陈玉珠，王雪，杨家宝.“新常态”下看宜居乡村的发展与建设[C]//贵阳：中国城市规划学会，2015.

[3] 叶洁楠，谷海涛.南京石塘竹海乡村景观规划设计的思考[J].林业科技开发，2011，25（1）：126-130.

[4] 张岩.基于城乡统筹的农业休闲式旅游模式探析[J].农业经济，2014（12）：22-23.

品牌农业发展前景例8

淳安县农业产业发展总体势态良好，体现在茶叶、水果等主导传统产业不断转型升级，增收增效明显，品牌日渐响亮，同时食用菌、中药材等新兴产业亮点纷呈。茶叶：全县茶园总面积19万亩，采摘面积16万亩，面积居全省首位。近年来，在县委县政府的重视下，依托悠久的产茶历史，优越的茶园环境，依靠良种茶基地的发展、茶厂优化改造的推进、茶叶产品质量的提升、茶叶品牌的塑造等，淳安县的茶叶经济稳步增长。千岛湖茶叶以其优良的品质，获得了多项荣誉“，千岛玉叶”茶先后获得国际绿茶博览会金奖、浙江省十大名茶等20多项荣誉（2009年入选“浙江省十大名茶”，2013年“千岛玉叶”、“鸠坑毛尖”入选中国杭州十大名茶），品牌价值12.05亿元。2013年首次委托专业品牌营销咨询机构就“千岛玉叶”进行整体、全方位的品牌宣传营销策划，提出“上游上品上上茶”的营销定位。2014年，全年茶叶产量4254吨，产值6.1亿元。水果：淳安县水果种质资源丰富，主要树种有柑桔、枇杷、杨梅、梨、桃、葡萄等。近年来，通过建立水果良种繁育中心、推广水果优良品种、建立精品水果示范基地、开展技术培训、攻关技术瓶颈、提供物化技术配套服务、积极送样参展参评、出台扶持政策等多项措施，优化提升了水果产业，丰富了水果品种，水果产业已形成“库区柑桔枇杷杨梅库外梨桃柿”一乡一品或多乡一品的区域化布局。千岛湖水果的品牌知名度越来越高，尤其是千岛湖枇杷、杨梅、桃在省农博会、省农业吉尼斯擂台赛上多次获奖。2014年全县水果总面积14.37万亩、总产量11.86万吨、总产值4.21亿元。食用菌：从2008年开始，淳安县大力推广利用桑枝生产食用菌，经过3年的培育发展，2011年产值突破1亿元，成为又一个亿元农业产业，并且成为资源循环利用与产业发展结合的典范。2014年全县生产食用菌2154万袋，产量（干鲜混合）5483吨，产值1.2亿元。中药材：淳安县生产中药材历史悠久，主要品种有前胡、贡菊、铁皮石斛、山茱萸、栀子，2014年生产面积8.65万亩，其中木本药材（山茱萸、栀子、杜仲等）面积5.6万亩，草本药材3.05万亩，年产值2.56亿元。中药材产业中铁皮石斛发展势头良好，近年来，淳安县依托千岛湖良好的品牌影响力、一流的生产环境、开放的招商姿态，吸引了较多的实力企业来淳安县投资该产业。至2014年，全县引进13家铁皮石斛种植加工企业，企业注册资金达到1.31亿元，企业基地总投入3.25亿元，基地面积1324亩。蔬菜：2014年，全县蔬菜播种面积13.41万亩，总产量24.44万吨，产值约5.38亿元。畜牧：2014年，全县年末生猪存栏14.97万头，出栏22.18万头。家禽存栏43.47万羽，出栏81.0万羽。全年肉类总产量18428吨。渔业：全县水产养殖面积61.58万亩，总产量12887吨、产值22244万元。

2农业产业发展中存在的问题困难

2.1产业发展与保秀水的矛盾

在开展“美丽杭州”实验区建设，坚决保护“一湖秀水”的大环境下，淳安县在实现现代农业产业发展与生态环境和谐共赢上，农业面源污染治理压力较大。

2.2产业组织化程度不高

近年来，茶叶、水果等农业产业虽然形成一定规模，但总体来说，产业组织化程度不高，特别是龙头企业的规模、经营实力、对农户及基地的带动等方面不够有力。

2.3农产品品牌影响力不强

淳安县的农产品品牌普遍存在知名度不高、影响力不强的问题，与千岛湖名气不匹配。借助千岛湖的知名度，把生态优势转化为经济效益需进一步努力。

2.4农业旅游融合不够

千岛湖是国家5A级风景区，风景秀丽，生态一流，旅游资源丰富。通过农旅融合，发展旅游观光生态农业前景无限，但目前农业产业与旅游产业融合不够，无形中造成资源浪费。

2.5现代农业发展推进难度大

淳安县地处浙西山区，耕地面积相对较小，而且田块细碎。在推进现代农业发展中存在土地流转难、农业招商难、主体培育难等问题。

3思路和对策

按照县委“秀水富民”的总要求，结合淳安县农业的现状和面临的困难，农业产业发展要与保一湖秀水和谐共赢，同时要成为富民的产业，笔者认为必须结合淳安县农业实际，科学把握农业发展面临的新情况、新特点，勇于工作创新，在农业面源污染防治，高效生态农业发展、彩化农业建设上有举措，有抓手，有作为，不断促进农业产业转型升级，促进农业与生态融合，和谐发展，使之真正成为富民的产业。

3.1力促产业发展与环境保护和谐共赢

保护千岛湖一湖秀水是淳安县可持续发展的魂。农业产业化发展不能以牺牲环境为代价，要保护好秀水，农业部门就必须紧紧围绕农业面源污染治理，大力发展生态循环农业。要继续抓好“五水共治”农业面源污染治理项目，围绕“治”和“用”进一步创新体制机制。一是抓养殖业“两分离”整治。在2014年规模养殖场整治关停的基础上，对保留提升改造和新增的养殖场，要按照“雨污分离、干湿分离”的治理要求，对干粪进行有机肥加工，对养殖污水经无害化处理后，实行统一的液肥配送利用。二是抓种植业“双控制”治理。重点是抓好化肥农药双控制，在控化肥上，主要是抓好有机肥、配方肥推广及测土配方施肥技术的应用；在控农药上，主要是抓好高效双低农药、生物农药、物理生态防治及统防统治技术的应用。通过对农业面源污染全面控制，使全县农业形成生产清洁、产品安全、废弃物合理利用的格局。

3.2狠抓农业产业转型升级

基本思路是实现“两个转变，两个升级”。

品牌农业发展前景例9

1.生态环境优美，乡村旅游资源丰富安丘市地处暖温带湿润季风区，气候温和，四季分明，平原、丘陵、山区约各占三分之一，水资源丰沛，森林覆盖率达到33.6%，境内有组合良好的青山、河流、湿地、湖泊、泉、梯田等多种景观类型，这些都是发展“田园安丘”乡村旅游的天然基石。种类丰富，品质良好的农产品为发展乡村旅游奠定了坚实基础。安丘市有樱桃、草莓、花生、葱、姜、桑蚕等多种农作物，种植集中且有规模；镇镇有特色，百泉辉渠、景芝酒城、石埠子草莓、柘山花生、大盛桑蚕、凌河蔬菜等美名远扬；有9个中国国家地理标志性产品，40多个有机、绿色、无公害农产品认证的农产品品牌，并有安丘蜜桃等特供水果。

2.政府高度重视，发展势头良好安丘市及时启动乡村旅游规划编制工作，出台一系列相关政策鼓励支持乡村旅游发展。每年设立500万元乡村旅游发展专项资金，用于旅游规划编制、从业人员培训、示范项目建设、宣传营销、商品研发、品牌创建奖励等，对于各项支农、惠农资金，要向乡村旅游方面倾斜。目前，全市建成4A级景区2处、3A级景区6处，国家湿地公园2处、国家森林公园1处，部级特色景观旅游名镇1个、省级旅游强乡镇4个，先后被评为“部级生态示范区”、省级森林城市、省级园林城市和省级优秀旅游城市。

3.农业独具特色，发展前景广阔安丘是农业大市，农产品资源丰富，品牌农业发展良好，同时农产品质量安全区域化管理“安丘模式”全国推广，奠定了发展乡村旅游的品牌基础。农产品资源丰富，是中国蜜桃之乡、姜蒜之乡、草莓之乡、樱桃之乡和桑蚕之乡；农产品质量安全区域化管理“安丘模式”在全国推广，年加工农产品200多万吨，出口日韩、美国、欧盟等50多个国家和地区；先后被确定为全国园艺产品（蔬菜）出口示范区、山东省第一个供港蔬菜备案基地和第二个食品工业基地、全国出口食品农产品质量安全典型示范区、部级农业综合标准化优秀示范市。依托安丘特色农业、品牌农业、“安丘模式”发展的乡村旅游一定前景广阔，优势俱显。

4.文化底蕴深厚，提升乡村旅游竞争力安丘境内古迹众多，先贤辈出，悠久的历史，独具特色的民俗文化，是发展乡村旅游强有力的竞争优势。木版年画、剪纸、泥塑等代代相传，历久不衰。安丘在明、清时期就有许多分散的木版年画生产群体，主要产品是纸牌和门神、灶王、胖娃娃等；剪纸群众基础广泛，几乎村村皆有善剪纸者，最为流行的图样有“老鼠上灯台”、“狮子滚绣球”、“鲤鱼跳龙门”、“龙凤呈祥”、“金鸡报晓”等；安丘泥塑的主要产地在景芝一带，传统作品有不倒翁、泥老虎、泥孩子等。

（二）劣势

1.乡村旅游发展规划不完善，基础设施建设滞后安丘市乡村旅游发展处于初级阶段，缺乏统一管理和规范指导，前期注重经济效益，忽视了社会效益和生态效益，出现了没有效利用旅游资源、旅游产品开发深度不够等问题。基础设施建设滞后于乡村旅游发展形势，很多地方的集散、引导、交通、安全等公共基础设施建设不能与吃、住、行、游、购、娱协调发展。

2.品牌意识薄弱，乡村旅游品牌缺乏与其他乡村旅游发展较为成功的地区相比，安丘市乡村旅游的品牌开发还处于起步阶段，品牌意识薄弱。虽然是省级优秀旅游城市，拥有多个部级特色景观旅游名镇、省级旅游强乡镇，但是知名度小，数量不占优势。

3.乡村旅游从业人员整体素质有待提高发展乡村旅游需要大量的高素质的旅游从业人员，但是安丘乡村留守人群文化素质相对较低、思想比较保守。大多数的乡村旅游从业者没有经过正规培训，整体素质相对较低，经营水平和服务质量偏低，制约了乡村旅游的持续快速发展。

（三）机遇

1.乡村旅游业发展环境良好山东省强力推进乡村旅游发展，推进乡村旅游点“改厕改厨”，加强乡村旅游标准化建设，加快实施县域乡村旅游规划，涉农资金向乡村旅游业倾斜。在全省高度重视发展乡村旅游的重大机遇下，安丘市被选为首批乡村旅游规划编制扶持县，成为其发展乡村旅游的有利契机。潍坊市高度引领乡村旅游发展，先后出台《关于推进旅游业又好又快发展的实施意见》和《关于加快推进乡村旅游发展的指导意见》，重点支持有条件的县市区优先发展乡村旅游。自2015年起，潍坊市财政每年安排1000万元乡村旅游发展专项资金，用于乡村旅游规划、整村农家乐改造、卫生达标奖励、教育培训以及扶持乡村旅游标杆示范村（点）发展。

2.乡村旅游发展动力十足随着大众旅游需求的持续高涨，越来越多的游客喜欢到农村去吃农家饭、体验农家生活、呼吸新鲜空气。新休假制度实行后，假期减少，不宜远行，乡村旅游便成了市民短期旅行的最佳选择。新旅游法颁布后，自驾游在旅游市场中的地位越来越突出。山东省已成为全国机动车保有量最多的省份，强大的自驾游市场成为安丘市乡村旅游发展的强大动力。

（四）挑战

1.周边地区竞争激烈与周边县市相比：客源市场竞争激烈；《潍坊市乡村旅游总体规划》中把安丘市定位为“文彩山乡”，主要功能定位于“山地休闲度假”，在同质产品开发中仍然存在竞争；安丘乡村旅游的品级处于中等水平且功能单一，旅游强镇、旅游特色村的数量不算多。

2.乡村生态环境脆弱，乡村面貌遭破坏自然生态环境是乡村旅游可持续发展的重要基础，旅游如果发展不当将会严重破坏乡村自然生态环境。安丘的新型城镇化推动了乡村社会经济健康快速发展，但在这一进程中古民居古村落的保护、历史人文的传承及乡村风貌都受到不同程度的破坏。

二、安丘市乡村旅游发展思路探析

（一）打造安丘特色的乡村旅游综合体旅游综合体是具有一定规模的街区群体，是完整的旅游产业发展群落。它在特定的空间里把酒店、景区、居住、展览、餐饮、会议、商业、文娱、交通等功能空间进行三项以上有机结合，各个部分能够空间依存、价值互补、功能呼应，更好的满足游客“吃、住、游、购、娱”需求。安丘市每个乡镇都有自己的特色和优势，可以根据自己的定位和发展目标向打造广义上的旅游综合体的方向努力，乡镇旅游综合体的打造不能趋同化。青云山未来城、歌尔庄园、“齐鲁酒都”民俗文化体验区等重点旅游项目也可以规划打造乡村旅游综合体，这将是安丘市高端乡村旅游的典范。

（二）打造安丘县域大景区旅游业与各类经济要素是紧密结合在一起的，要拓宽乡村旅游发展思路，深度挖掘安丘乡村旅游资源的内在潜力，整合区域资源，由“小旅游”向“大旅游”转变，打造县域乡村旅游大景区，形成全市大旅游格局。打造县域大景区，要发挥政府的主导作用，企业为主体，核心在景区，以乡村旅游品牌化为重要抓手，实施集群发展战略。安丘市打造县域大景区，把分散的、孤立的资源优势、交通优势、区位优势等单项优势整合为旅游产业发展优势，进一步整合城市休闲游、酒城文化游、美丽乡村游三大旅游板块资源，进一步完善乡村旅游产品体系，精心策划一日游、二日游等旅游线路产品，实现县域旅游可持续发展。

品牌农业发展前景例10

中图分类号 F320 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2016）06-0350-01

发展生态旅游，俨然成为当前我国不少欠发达地区发展当地经济、提高百姓收入的共同选择。与所有旅游类型一样，生态旅游业囊括“吃、住、行、游、购、娱”六大要素，每一个要素都是游客旅游中的必需活动，同时又是旅游产业收入的来源。我国旅游业普遍存在重门票收入、轻其他环节收入的现象，导致旅游业的后续发展乏力，尤其是“门票旅游经济”导致景区所在地周边的居民参与有限，增收效果不明显。尤其是生态旅游景区，周边群众为了保持良好的生态环境，不得不放弃工业发展的可能。如何结合生态旅游景区建设，增强景区周边群众的参与度，让群众在生态旅游发展中获得实惠，是当前生态旅游业亟需解决的现实问题。改变目前景区过度依赖门票收入，六大旅游要素共同发展是学术界和实践界的共识。

究竟如何增强“吃、住、行、购、娱”在生态旅游收入中的比重，生态旅游景区天然具有良好的自然生态环境优势，又面临着不能大力发展工业的困局，发展农特产业、增强生态旅游业中农特产品的营销力度，既能完善生态旅游产业链，又能增强周边群众的参与度，提高农民收入。本研究以陕西省商洛市为例，聚焦商洛5A级景区金丝峡，分析生态旅游景区中农特产品营销的现状，探讨生态旅游与农特产品销售结合的可能性，为下一步生态旅游景区中农业产品营销提供对策建议。

1 金丝峡景区中农特产品营销现状

陕西商洛地处秦岭南麓山区，自然资源丰富，生态特色产品种类繁多。商洛市重点发展核桃等五大市级优势产业，加快发展茶叶等10个县域主导产业，初步形成了以板栗、核桃、香菇、肉羊、土鸡、土猪、高山蔬菜、木耳“件”为核心的产业体系。2010年，绿色食品增加值超过15亿元。总体而言本地农特产品的种类丰富、产质量高、从业人数多、种植面积广泛，但是加工程度低、产品吸引力不强、销售情况不佳，本地农特产品经济收入较低。

1.1 营销产品

金丝峡景区中目前销售的农特产品来源主要是农户自己种植，或者是野生生长在金丝峡景区的山上，从质量上可以保证其为绿色农特产品。产品整体加工程度低、形式单一、缺乏创新，如柿子主要都是制作成柿饼。所销售的农特产品暂没有形成统一的品牌，包装简陋，直接售卖给消费者。并且，相较商洛丰富的农特产品类型，金丝峡景区周所供销售的产品类型较少，主要是鲜果、核桃、茶叶。

1.2 营销主体及途径

景区的农特产品营销主体主要是景区附近的农民，他们自己种植农特产品，或者直接售卖，或者简单加工后卖给消费者，并没有专门从事销售的人员。农特产品销售途径单一，就靠自产自销的农民直接与游客面对面交易，没有集中的营销途径，更没有当前很时兴的网络销售途径，大多数交易为“一锤子买卖”。

1.3 营销环境

目前景区的农特产品销售主要是以农户携带农特产品在景区周边零散分布，景区内没有设立专门的、固定的销售场所，购物环境非常“原生态”。同时，由于都是周边群众个体销售，缺乏统一的管理和专业的销售人员，市场销售体系不完善，产品价格差异大，产品质量参差不齐，营销的硬环境和软环境都比较恶劣。

1.4 营销结果

金丝峡景区中农特产品销售量和销售额情况并不乐观，产品的成交率较低，与景区自身的知名度、游客数量形成鲜明对比。虽然农产品的价格低，但是游客的购买欲望不高，产品滞销，旅游旺季还常常看到摆摊者摊前无人驻足，售卖农特产品的农民百无聊赖坐等游客来选购的现象。当前，门票收入仍旧是金丝峡景区最重要的收入来源，周边群众的平均收入与商洛其他县乡的群众相比，并没有因为家旁边的5A景区而明显提高。

2 金丝峡景区中农特产品营销存在的问题

2.1 产品加工程度低，形式单一

商洛金丝峡景区销售的农特产品绝大部分是当地的农业企业和农民合作社所提供，金丝峡景区周围销售的农特产品大多是未加工或粗加工的初级产品，产品附加值低，难以获取良好经济收入。而农村合作社由于生产规模小、加工程度浅、当地产业支持不足、产业规模不足造成加工的断层，产品形式单一[1]。对游客而言，没有太大的吸引力。

2.2 缺乏统一品牌，产品质量参差不齐

商洛金丝峡乡村生态旅游中农特产品的经营者通常采用小摊点和铺面的个体经营，销售的多是加工粗糙的农特产品，由于是自产自销，产品的质量几乎完全取决于经营者的诚信水平。因此，产品的质量不能得到保证，导致景区的农特产品的质量参差不齐。游客比较关心农产品的卫生问题、质量问题，质量得不到保证，景区的农特产品难以吸引游客的购买。

2.3 产品包装简陋，携带不便

很大一部分游客旅游中购买商品，是为了馈赠给自己的亲戚朋友，因此，产品的包装也会影响游客的购买意愿。金丝峡景区农特产品都是零散售卖没有包装，作为景区的特色产品游客难以当作特色礼品购买赠送。同时，产品本身的便携性差、存放时间短，影响游客的购买意愿。

2.4 管理不到位，营销环境混乱

金丝峡景区中农特产品的销售市场混乱，场所零散不固定，产品散乱售卖，缺少统一归规划。价格也存在一定问题，除少数比较规范的市场明码标价、定价合理之外，大部分市场都存在着价格虚高的现象，游客很难买到真正物有所值的农特产品。景区中农特产品的的经营主体是当地农户和私人小店铺，专业化程度较低，经营者未经过专业培训，经营理念陈旧，服务态度恶劣[2-4]。

3 发展对策

3.1 加强产品品牌建设，迎合消费者的品牌需求

品牌是一个企业或地区核心竞争力的重要标志，同时也是一个企业或地区参与市场竞争的重要及必要手段。利用商洛当地的资源优势和市场对绿色产品的需求优势，建立自己独特的品牌，有利于提高商洛农特产品相关企业的自主创新能力，产业的竞争力和市场上的农特产品占有率。

3.2 优化产品包装

产品的包装同样也会影响消费者的购买意愿。商洛农特产品销售以散销为主，并不注重产品包装设计，多为无包装，或者粗包装，没有自己的特色，没有识别性。在考虑包装功能实用性的同时，针对产品特性进行包装设计。采用不同的包装类型，不仅可以提升产品的价值，也有利于产品的销售，便于产品的携带，为商洛的农特产品“走出去”奠定良好的基础。

3.3 发展龙头企业，带动农特产品增值

商洛农特产品丰富而品种繁多，加强农产品物流龙头企业建设，有利于农特产品的加工和销售，有利于提高周边农户的收益。加大对农特产品加工企业的科技和资金支持，鼓励研发农特产品衍生品，同时引进先进的器械和先进的制作工艺让这些企业的生产规模化、产业化。聘请专业人员，将当地的特色药材和农特产品相结合，研发出具有鲜明地域特点和风土人情的产品，形成自己独特的竞争力[5-6]。

同时，把发展龙头企业作为农产品供销网络建设的突破口，利用政策扶持机遇，围绕生态旅游建设的需求，按照现代企业制度的要求，以资源整合为手段，着力培育集运输、仓储、配送等服务为一体的农产品物流骨干企业，使之成为搞活农产品流通、服务旅游业的重要载体和主导力量。

3.4 设立专门销售场所，优化购物环境

创造优美的购物环境，让游客在融洽、和谐、审美的购物环境中产生强烈的消费欲望。应整合景区周围的可用资源，在其出口处招商投资设立专门的“农特产品售卖中心”，可以通过店铺租赁的形式，增加周边居民参与度，以提高当地居民收入。还可以通过招商引资形式，联系知名厂家、销售商进驻，统一定价，完善服务，从而为消费者提供专业的、品牌化的、值得信赖的高质量且价格合理的特产售卖服务，消除消费者在店外购物的疑虑，实现农特产品购买“一站式购齐”。

3.5 与现代科技结合，创新服务模式

许多游客在旅游中购买商品时都会考虑携带的问题，有时不得不考虑行李空间的现实放弃购买一些东西。针对这一现实问题，在“互联网+”的大背景下，商洛农特产品可以与现代科技紧密联系，在景区内实现“O2O”的双向营销方式。建立景区农业产品营销的网络销售平台，积极拓展互联网交易，开通网上特产商城，鼓励消费者线上购买。这样既可以方便游客购买，也拓宽了销售渠道，为游客提供了二次购买的平台，提高了景区农特特产的销售量。

4 结语

总之，生态旅游中农特产品的销售必须要立足客观环境，依托生态旅游景区的状况，全面、正确的为其未来的发展进行定位，树立现代市场营销观念，创造市场，突出生态旅游景区的特色产品、特色服务。优化整合资源，充分发挥生态旅游景区的区域优势，提高农特产品的市场竞争力，以此来推进景区的的全面发展，构建“吃、住、行、游、购、娱”的完整旅游产业链，丰富旅游经济的来源，为周边群众参与景区发展，分享景区发展的红利提供更多、更可行、更可观的平台，进而实现旅游产业的持续发展。

5 参考文献

[1] 贾长安.西部农产品市场营销的问题与创新[J].湖北农业科学，2012（8）：3662-3664.

[2] 刘龙龙.新农村建设背景下的商洛市乡村旅游发展现状分析[J].辽宁农业科学，2015（2）：40-43.

[3] 梁鑫.朱雀国家森林公园生态旅游产品结构问题分析与研究[D].西安：西安建筑科技大学，2007.