品牌企划方案例1

本品牌企划方案包括以下内容:

1企划目标

2战略规划

用户分析——市场定位

季节分析：

产品分析

3品牌定位

企业形象定位

产品形象

4核心价值

5品牌推广

6定价策略

海化新星公司品牌企划方案

一、品牌企划的目标

1、新星公司品牌现状概述

通过内外部调研，我们了解到目前新星公司在品牌建设方面没有清晰的战略规划，没有和公司发展战略和营销战略相协调一致。由于认识上的不足，导致品牌定位不明确，品牌推广方法单一，缺乏统一策划，实际工作中仅仅限于一些广告宣传，广告策划也缺乏鲜明的个性，宣传效果较差。

多数经销商反映“海化”在市场上知名度较高，但是用户并不认可新星公司和“旭阳”品牌。

2、确定品牌企划的目标：增加销量，提高市场占有率，力争3年内打造山东知名品牌，5年内成为全国名牌。

二、品牌战略规划

品牌战略规划以公司整体战略规划为基础，有机融合于公司整体战略，并致力于促进整体战略的发展。结合公司整体战略，提出以下品牌战略规划:

1、市场定位：

两大用户（1）大田作物大棚作物

（2）经济作物果树作物施肥分析：

山东省主要农产品种植面积注：1公顷＝15亩

小麦1584.56千公顷，粮食作物6313.88千公顷

地瓜319.28千公顷大豆241.12千公顷

蔬菜1970.1千公顷水果756.26千公顷

烟叶42.11千公顷烤烟42.67千公顷

按3－5%的市场占有率计算，每年的销量是多少？

按农作物划分，主打几种农作物？主打几种？农作物定了，产品就定了。

我们对山东地区的市场提出了六种不同的核心产品概念

氨化造粒

描述一种个性化的高档产品

体现饮用者的新潮，时尚，活力和与众不同的特点

价格最高，与喜力相当

高塔造粒

一种尊贵的啤酒

体现饮用者的成功人生和高贵的社会地位

价格高，但略低于国外品牌

缓施肥

天然，纯净，营养，保健

比珠江纯生价格略高

液态肥

运用首创的独特保鲜技术和系统

贯穿整个生产-销售-消费流程的各个环节

最大程度的保持啤酒的鲜爽口感

比珠江纯生价格略高

BB肥

可靠的品牌，熟悉的口味，深圳人自己的啤酒*

适合主流消费的高品质啤酒(12。)

价格与优质青岛相当

叶面肥

广东省名牌企业针对

大众消费市场推出的清爽型啤酒(10。)

低价位，但略高于珠江

1、企业品牌和产品品牌

建议产品使用“新星”品牌，作为企业主打品牌。企业主打产品用企业名称作为产品品牌,宣传产品的同时也塑造了企业品牌,一举两得。

企业品牌：选择

2、品牌模式（结构）

多品种多品牌

在对生产部门的调研过程中，我们了解到公司正在寻求改进产品外观质量。但是能否使外观质量有一个明显的改观，能够和一些名牌产品相抗衡，我们目前还没有得到一个明确的答复。考虑到产品质量对品牌策划的重要影响，针对目前公司的产品质量现状，我们在品牌模式方面推出以下两套方案。

（1）如果产品外观质量无法改进，即颗粒大小不均匀，建议采取多元品牌战略。可以在生产的过程中把大小颗粒分开，形成两种不同的产品。根据复合肥的不同档次，颗粒较小并且均匀的树立高档次形象，定价较高，用“新星”品牌，面向高档市场。而颗粒较大并且不均匀的产品用“肥迪尔”或者“旭阳”品牌，定价较低，面向中低档市场。

使用两种或多种品牌的优点如下：一是多种不同的品牌可以在经销商的商店和仓库中占用更大的货架或者仓储面积，从而竞争者所占用的面积相应就会减小。二是多种不同的品牌可以吸引更多的顾客，提高市场占有率。因为现在复合肥市场上品牌很多，良莠不齐，价格差别也很大，一贯忠诚于某单一品牌的消费者毕竟是少数，大多数消费者都经常使用不同品牌。发展多种不同的品牌，才能赢得这部分消费者。三是多种不同的品牌可以使公司产品深入到各个不同的细分市场，从而提高销售量。缺点是分散公司精力，要求有更大的资金实力，同时对人员素质提出较高的要求。

（2）如果产品外观质量能够改进，颗粒均匀一致，能够和一些名牌产品外观质量相抗衡，建议使用“新星”作为单一品牌，这样有利于集中公司优势资源快速实施名牌战略，展开市场竞争，同时节约品牌设计、推广费用。由于公司目前管理还没有理顺，销售费用很高，产量太低没有形成规模经济等原因，造成产品成本太高，并且短期内降下来的难度很大，所以建议单一品牌定位于中高端市场，继续使用目前中等偏上的市场价格。可以针对不同地区和不同农作物对市场进行细分，在单一主品牌的基础上同时使用副品牌战略。副品牌可以直观形象的表达产品的功能、优点和个性，明确产品和市场定位，有利于对细分市场发动进攻。广告宣传的重点放在主品牌上，副品牌处于从属地位，这样不会增加额外的品牌推广成本。副品牌命名应该和主品牌保持一致，要简洁易懂，要使人联想到产品的功能利益，要为产品和市场定位服务。比如针对玉米市场的产品可以推出“新星--玉米肥”品牌，针对土豆市场推出的产品可以命名为“新星—土豆肥”。

等到销售量上升到每年十万吨以上，在市场上站稳脚跟，品牌有了一定的知名度之后，再使用多品牌战略，开发低端市场。

3、树立质量观念

质量是创造名牌的基石，名牌产品是以上乘的质量作为坚实的基础和后盾，所以在品牌建设过程中公司要树立“质量第一，以质取胜”的经营观念。

三、品牌定位（）上移

企业形象：

企业形象定位

使命——土地环保，新星肥料

1、塑造一个“以人为本、以质取信、开拓进取、不断创新”的高新技术企业形象。

2、塑造一个资金实力雄厚、业绩优秀，有着较高的企业信誉、巨大的发展前景的化工行业先锋形象。以增强广大经销商对企业的信心及认可度。

3、塑造一个热心公益事业，有着较强的社会责任感，十分注重环保的公益企业形象，以争取广大公众的好感。21世纪，环保是人类生存发展的最大主题之一，中国消费者协会把2001年定为“绿色消费年”，环保科技是一项迈向新世纪的绿色工程，并将对人类的生存和发展产生深远的影响，不注重环保的企业，必将遭到社会的淘汰。

企业形象整合传播方案(仅供参考)

（一）

1、面临企业重组的绝佳发展机遇，导入CIS是企业形象全方位提升的标志，新星公司导入CIS,不仅将为企业注入一个新的源源不绝的发展力，更将为企业的可持续发展奠定良好的品牌基石。

2、通过CIS这一现代企业形象战略的实施，对内统合企业意志，营造良好的企业内部文化，提高员工整体素质，增强员工的工作激情及企业凝聚力，产生向心归属感，对外展示企业良好形象，提高社会知名度和美誉度，构建企业无形资产。

3、企业CIS系统的导入，主要体现在：

A、新星公司全新的企业理念识别体系（MI）的建立统一。理念识别是企业的经营理念，是企业的基本精神所在，宇泰公司拟从新星公司的企业宗旨、企业精神、经营哲学、经营信条、经营方针与策略等方面进行整体设计；（再商榷）

B、新星公司行为识别体系的建立（BI）。良好的企业形象在企业和员工高尚的行为活动中产生，高尚的行为产生于正确理念的导引和充分的自律，新星公司的企业行为规范，宇泰公司拟采取板块组合方式，服务于企业形象战略的需要，以行为总纲统摄，从内部活动基本规范、企业文化建设、运行秩序、对外活动规范五个方面进行设计考虑。

C、规范企业视觉识别体系（VI）。视觉识别是静态的识别符号，也是具体化、视觉化的传达形式，通过组织化、系统化的视觉方案，有效传达新星公司经营的信息，塑造企业外部形象。

（二）参与大型活动，力塑企业公众形象。

积极参与全国或当地大型公益、体育、文娱方面的活动，塑造良好的

企业公众形象，迅速提升企业知名度，培养公众的认同感，争取政府的支持认可度。

（三）专业报刊、杂志的企业形象宣传。

加大化工方面专业报刊、杂志媒体的广告宣传投放力度，不断提升新星公司在化工行业中的知名度。

（四）强化新闻媒体的宣传炒作。

通过参与公众关注的社会热点活动或有目的地策划具有新闻价值的活动、事件，以吸引广大新闻媒体的注意，并进行全方位正面炒作，进一步提升企业在全国范围的知名度。

备选新闻主题：1、新星公司在国际或国内化工领域技术攻关上的重大突破；

2、新星公司参与社会公益事业，捐建“新星希望小学”或冠名“新星化工技术学校”；

3、新星公司建立化工领域科研基金，重奖有突出贡献的科研人员；

4、新星公司的超前环保理念、环保举措受到国内化工业界广泛赞誉；

企业形象是由许多复杂因素组成的，有公众容易感知的产品质量、功能、形状、色彩、包装，有企业标志等，有公众不太容易接受到的企业员工素质、行为规范，和公众最不易接受到的企业目标、宗旨、精神等。这些看似复杂的组成因素之间有着内在的必然联系，相互依存、互为条件，其同形成整体系统。

新星公司应首先从产品质量、功能、形状、色彩、包装，企业标志、企业员工素质、行为规范等方面入手，提高企业的整体形象。

例如，宣传的主色调是浅蓝色，浅蓝色代表着天空，公司的使命就是土地环保，大地没有污染了，天空变得更蓝了。

产品形象：

产品形象是企业形象的基础，它与产品在市场上的占有率以及销售额的大小都有十分密切的关系。因而，塑造新星的产品形象就显得十分必要和迫切。结合新星公司的产品形象现状，探索塑造新星产品形象之路。

产品形象是一种整体组合

如果说在市场运作的初期，中小企业只要有了市场需求的产品，只要打造和带好销售队伍，做好与销售有关的事情就可以了，那么接下来，如果你想进一步提升市场份额和扩大市场范围，无疑--激烈的市场竞争中提升产品形象和扩大品牌影响你则势在必行、不可逾越。

提升产品形象和品牌影响的必要性

首先，就中小企业而言，在局域市场运作到一定时期后，其最终营销的目标消费群体和市场范围已基本成型，上升空间开始受到限制，而此时若要继续提升局域市场的销售份额和扩大市场范围，无疑市场的竞争趋势注定了缺乏品牌形象和品牌影响的产品是缺乏竞争力的。

其次，诚然有不少中小企业，依托本地渠道、网络、销售队伍优势及其它市场资源，十几年来甚至几十年来一直立于本地市场而不败，销售业绩也不错，然而市场是发展的是变化的，随着时间的推移，中小企业产品形象及品牌的老化问题开始使其市常得日渐萎缩。

再者，随着同类产品同一区域的不断竞争，作为局域市场的中小企业，一方面越来越多地承受着其它品牌的竞争压力；另一方面，随着广大消费者品牌意识的进一步提升，没有品牌影响的产品日渐被越来越多的消费者所冷落，甚至已淡出消费者的消费选择意识。

市场如是，毋庸多言。面对竞争的残酷，所谓营销经营如＂逆水行舟，不进则退＂，那么中小企业的出路在什么地方？如何才能实现市场突围并达成长期的发展愿景呢？--无疑，激烈的市场竞争中，中小企业提升产品形象和扩大品牌影响不可逾越且势在必行。

产品形象及品牌提升的六大攻略

攻略一：创意性的广告传播

即，在市场运作过程中，进一步确定、锁定目标消费群体，明确产品和消费诉求，然后迅速整合报纸、电台、电视、网络及车体、户外等媒介，通过创意性广告设计与广告传播以达成和实现产品形象和品牌的有效提升与推广。同时，虽不可置疑广告传播是提升产品形象和品牌影响的重要手段，然而随着当下媒体的日益丰富及资讯的日渐密集，不可避免还需要企业在广告创意性设计上下好功夫，在媒体的应用上做好适宜选择，只要这齐备了这两点，相信创意性的广告传播对产品形象和品牌影响的提升拭目可待。

攻略二：强化、突出终端形象

终端，依据其作用，一方面是展示产品和企业形象的重要＂窗口＂，同时又是与消费者实现现场沟通达成购买意愿的重要＂地点＂，因而＂终端制胜＂看起来确实不虚。终端建设分为软终端建设和硬终端建设。就软终端而言，主要通过提升一线销售员的业务技能和业务素质来展示产品形象和品牌面貌。硬终端方面，主要是表现企业争取优秀的产品排面、统一的色调，统一字体，统一版面，以及通过海报招贴、吊旗、地贴、立牌、展架及其它宣传物料的组合应用，统一广告宣传词，来进一步树立和突出产品的终端形象。而最终，通过软、硬终端两方面的差异化、特色化以及氛围气势，我们可以达成强化并突出产品形象及品牌面貌的目的。

攻略三：创新性促销推广

谈到促销，自不待言这是提升产品销售额的重要市场手段，同时我们也可以看到这也是展示企业品牌形象的重要形式。2004年4月10日，西门子公司联合济南三联家电在三联商场广场所举办的大型免费环保洗衣活动就是创新促销、以促销提升品牌的优秀例子。活动现场，西门子洗衣机＂一边是高水平的户外搭台演出＂吸引了众多的消费者参与，＂另一边则是西门子百台新品洗衣机齐上阵，免费为泉城消费者洗衣＂，其阵势有点广场大点兵的情境。该活动为期9天，而活动从一开始就得到了泉城市民的广泛响应。最终，西门子洗衣机通过此次活动不仅达成了良好的销售业绩，而且对西门子洗衣机品牌实现了良好的形象提升。

攻略四：创新服务、延伸服务

随着市场竞争的进一步激烈化，服务营销日渐被提升到一个新的认知水平，毕竟售前、售中、售后每一个环节的服务状况服务水平无不直接影响着企业的产品和品牌形象。在这方面，以下几个品牌企业的服务值得借鉴和学习。例如家乐福超市＂微笑挂在脸上，效率握在手中＂的收银形象，也如海尔手机＂10分钟满意服务＂口号的提出与践行，还有安利＂一般顾客购买后7天内退回仍具销售价值的产品可获100%现金退款＂，＂优惠顾客购货后10天内退回仍具销售价值的产品可获100%现金退款，退回曾使用或不具有销售价值的产品（剩余至少达一半）可获50%等额购货款＂的售后服务，在护肤用品中更是少有品牌出其右，也正是基于这样优秀的售后服务，安利在不打广告的前提下仍能领军高端品牌一线。而所谓＂服务无处不在＂，服务的特色以及每一次创新与延伸无不标识着企业产品和品牌又获得了一次新的提升。

攻略五：倾心公益活动的推广

倾心公益活动，企业不仅可以借助报纸、电视新闻媒体实现产品及品牌的免费推广，而且成功的公益活动更大程度上是对产品和品牌知信度、美誉度的升华与塑造，从市场销售和发展的角度来看，无疑倾心公益活动为参与企业注入了新的发展源泉。在济南可以说普利思矿泉水/纯净水是这方面的佼佼者。普利思曾一度联合济南市新闻媒体，暑期为驻济大学生提供勤工助学岗位，逢中、高考又积极为学校、考生、考生家长提供公益赞助服务，长期以来普利思受到了被赞助方热烈欢迎，同时更得到了社会各界广泛的认可。目前，普利思矿泉水/纯净水已成为济南市的＂市水＂，产品声誉及知名度颇高。

攻略六：把握时机，借事造势

所谓借事造势，也就是要求企业和营销者能够随时随地随机地关注和把握身边的大事、小事，从大小事件中联系产品和企业，及时发掘和发现提升产品和品牌的每一次机遇。＂少一点摩擦，多一点＂，这句经典的广告语就是统一石化在伊拉克战争期间快速应对，与产品巧妙结合的产物，而这一举经典广告语随央视对伊拉克战事报道一同播出后，统一油短期内就吸引了大量受众的眼球，并且大大提升了统一石化的美誉度。事实上，在营销过程中，事件营销往往更能出奇制胜，与广告和其他传播活动相比，事件营销更能以最快的速度在最短的时间创造最大化的影响力，对于产品形象及品牌知名度、美誉度的提升不可估量。

竞争长存，营销有道。对于大多数中小企业而言，积极把握市场态势，适时做好自我定位，通过不断整合市场手段及相应市场资源，坚信挑战与机遇是公平的，中小企业一样可以成就大品牌坐拥大市场。

定位：产品品牌传播方式

品牌定位:

在品牌定位方面，我们重点关注的是定位一要体现品牌的差异性，二要找准复合肥用户和经销商的心理，三要突出新星公司自身的优势。

在外部调研阶段，我们对82户复合肥用户做的调查发现，在“您对复合肥产品关注的内容”方面，有80%的用户对表示肥效关注，在各个关注点之中居首位。

综合以上分析，我们建议在品牌建设过程中，定位于以下这几个方面：

1、肥效好；

2、高技术；

3、国有大厂。

四、品牌核心价值

使命：土地环保。

海化新星发展的终极目标是：提升产品质量、改良土壤结构、实现土地环保。

品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值之于品牌有如灵魂之于人生。没有灵魂之人不可能有成功的美好人生，同样一个品牌没有清晰的核心价值是不可能成长为强势大品牌。

核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动（直接展现在消费者面前的是营销传播活动）都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地要坚持这个核心价值。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点，不会被风吹草动所干扰，让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之，核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。

我们的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，营销广告战略经常受到战术目标的左右而偏离对核心价值的追求。尽管大量的营销广告投入多少也能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。只有以“水滴石穿”、“百年磨一剑”、“愚公移山”的定力来维护品牌核心价值的长期不变才能创建强势大品牌，因此深入地研讨中国企业品牌核心价值的乱变的原因，有利于大家在品牌管理中有意识地、有针对性地避免犯类似的错误.

海化新星建厂以来将“海化新星，真心兴农”作为品牌的核心价值，定位准，起点高，具有前瞻性，建议继续加以宣传和推广。

五、品牌推广

品牌推广的策略

A.统一形象,长期坚持,一个声音

B.把广告看成是对品牌的长期投资

C.把业务推广与品牌形象推广有机结合,形成互动的良性关系

D.虚与实两手都要硬

在外部调研过程中，我们随机对82户农户进项调查，发现使用新星复合肥的用户数为21户，占26%；从来没使用过新星复合肥的用户数为61，占74%。

这说明新星公司的产品并没有被用户广泛接受，另外我们也了解到公司领导层认为公司最迫切的任务是提高产品销售量，扩大市场份额。

针对公司目前的这种状况，我们认为短期内在品牌推广的过程中首要目的是提高品牌知名度，从而促进销量。同时将品牌长期利益的实现融入在短期的推广活动中，注意考虑建立良好的品牌形象和培育品牌忠诚度。

关于用户购买习惯的调查发现，用户购买复合肥的过程中，按照经销商推荐购买的人数为41，占50%；按照其他用户推荐购买的人数为21，占25%；根据广告购买的11，占14%；完全自己判断决定购买的9，占11%。

这表明经销商占据很重要的位置，根据品牌企划的目标，我们选定品牌推广过程中的目标受众，按重要性先后顺序为:经销商、消费大众、传播媒体、公司员工、供应商、所在地区民众等.

根据不同的目标受众选择以下沟通媒介：包括报纸，电视，广播，互联网；海报，信函，传单；包括公司、产品简介、企业内部刊物、书籍、录像带、录音带、幻灯片等。

下面针对不同的目标受众提出不同的品牌推广活动方式：

1、渠道推广----针对经销商的活动方式

经销商拥有产品的经销权，直接面对用户。农户购买复合肥很大程度上取决于经销商的推荐，因此经销商是我们品牌推广过程中的一个关键环节。

(1)每年选在销售淡季或者在订货会期间安排经销商参观公司，使他们了解公司战略目标、公司现状、生产程序、产能、品质、员工素质等等，描绘公司未来发展蓝图，让经销商对短期利益和中长期利益都有所期待，使他们对企业能够产生信心；

(2)丰富公司内部刊物内容，介绍公司新产品技术、整体动态、业界趋势、与行业相关的社会事件、当地市场情况、主要竞争对手情况、公司的部分调研数据和结论，可以邮寄或者由业务人员捎带给经销商，向他们提供更多的资讯，当然得注意不要泄露公司相关机密。同时让经销商对公司的营销与广告活动有一定程度的了解，以便相互配合，拓展市场；

(3)定期或不定期举办经销商培训活动，以增加他们的产品知识与推销技巧，培养他们对品牌的忠诚度；

培训计划及内容

经销商培训是强化服务和维护分销网络最为重要的内容，培训服务的效果、质量好坏与否，将直接影响到品牌的推广和产品分销，因此，在培训体系的建立过程中，高度重视培训教材的实战性和可塑性是后期培训实施的关键。另外，在新星公司为经销商设计的培训管理体系里，为经销商所做的一切服务均是免费的。此举的目的是将获得广大经销商的拥护和支持，忠诚经销商的凝聚力将大大加强。

(4)在销售旺季协助经销商策划各类终端促销活动，帮助他们策划方案，并在人力物力方面给予必要的支持。经销商的优势在于比较熟悉了解当地的风俗民情，所以公司要培养加强市场部和业务人员的整体活动策划能力，和经销商优势互补，相得益彰；

（5）加强经销商区域保护，针对销售量很大的客户，可结合具体情况单独设计包装袋，以避免其它区域的窜货；

(6)制定奖励办法，鼓励优秀经销商长期合作。激励形式多样化，使用政策激励、折扣、现金返利、提供实货奖励、提供促销品等多种激励形式，满足不同客户的不同需求。激励措施要注重促使经销商多进货，占满他们的仓库，一方面有利于规模生产，另一方面可以阻止竞争对手的进攻。我们提出以下促销激励政策。

一次进货5吨可以提供如下奖励，供经销商选择其中一种：①奖励复合肥一袋；②奖励杯子100个或自行车一辆；③返回现今100元。

一次进货10吨可以提供如下奖励，供经销商选择其中一种：①奖励复合肥两袋；②奖励微波炉一台或自行车两辆；③返回现今200元。

一次进货20吨可以提供如下奖励，供经销商选择其中一种：①复合肥6袋；②21寸彩电或洗衣机；③返回现金500元；

一次进货30吨可以提供如下奖励，供经销商选择其中一种：①复合肥10袋；②21寸彩电加微波炉；③返回现金800元。

每年汇总一次经销商进货总量，累积达到一定数量的可追加货物、促销品或现金奖励，在照顾公司利润的基础上，对销售绩效明显的经销商给予丰厚的奖励，奖到让其他经销商眼红的程度。同时配合名誉奖励，年终召开经销商大会或者在订货会期间大张旗鼓地表彰，树立典型，对其他经销商起到榜样和带动作用。

（7）与经销商合作处理客户投诉问题；

（8）规范经销商店面产品陈列，督促他们把新星的产品摆放在较明显的位置，加强店面整洁度和整体美感，提升品牌形象；

（9）帮助经销商设计店头，尤其是专营经销商尽量设计统一的店头，店面外悬挂条幅，美观、大方、醒目，店内墙面大型喷绘，突出品牌形象，加强终端宣传力度，对抗竞争品牌的攻击，拦截竞争品牌的用户；

（10）加强和经销商的感情交流，春节、元旦前寄送贺卡，安排公司领导定期对重要客户拜访，解决实际问题，重视经销商的反馈意见。

2、终端推广----针对消费农户的活动方式

农户是产品的直接消费者，品牌推广的重点当然得围绕农户，树立用户是上帝的营销观念。

(1)通过经销商，在销售淡季期间定期和不定期组织用户和潜在用户到公司参观，让他们了解生产过程与企业现状，提升品牌形象；

(2)在施肥季节到来之前，派业务员督促经销商开展促销活动。公司出版宣传材料，介绍企业产品、经营管理与奋斗理想等。配合公司产品，出版公益手册，介绍农业技术知识，大量赠送，这些公益手册的内容要与公司的产品或服务项目直接相关。

在外部调研过程中，许多经销商反应可以在农村放映电影，在电影放映前先放公司纪录片，介绍公司的成长及规模，产品的内容及科学施肥。业务员可以主动和乡镇或县级土肥管理部门联系，争取他们对活动的支持，由区域经理负责实施，在本区域内轮流放映。这项活动投入少，宣传面广，由于农村地区文化活动较少，这样做即丰富了农村文化生活，又提升公司和品牌形象，所以能起到很好的宣传效果。

（3）对于长期销售量较低或还没有打开市场的区域，可以协助经销商开展促销派送活动，赠送优惠券和促销品，提高产品试用率，扩大购买群体，增加购买的数量和频率。业务员要充分考虑派送活动的风险，和经销商积极协作，共担风险，争取把回款的风险降到最低限度。

(4)不断改善服务的质量，经常深入农户回访，解答消费者关于公司产品的各项疑难问题，了解农户的意见和需求。

(5)在经销商的协助下，争取村、乡镇的支持，定期或不定期举办农业技术知识讲座，讲座过程中可举办针对公司和产品的有奖问答等活动，吸引农民参加，宣传公司和品牌。

(6)赞助或举办农村体育活动、文化活动、教育活动、慈善活动以及其他公益活动。

3、内部推广----针对公司员工的活动方式

员工对公司的满意是顾客满意的基础，员工的忠诚直接影响经销商和用户的忠诚。要提高顾客对品牌的忠诚度，必须首先培养忠诚的员工，提高员工的满意度。在前阶段内外部调研过程中，我们发现由于员工流动率很高，一些员工与客户接触时表现出对企业的不满意，影响了经销商和用户对企业和品牌的忠诚度。希望公司领导层对此引起重视。

(1)通过企业内部刊物，让员工了解公司的经营情况与未来的发展目标、人事变动、员工之工作绩效、员工之生活情况、管理规定之修订与更改等；

(2)对员工进行业务知识和技能培训,使区域经理和一线业务员非常熟悉企业运营状况和产品特征、性能，人人在业务上成为行家里手，能熟练解决经销商和农户提出的疑难问题，并能单独举办技术知识讲座；

(3)公司要注意向经销商和农户树立区域经理与一线业务员的权威性,区域经理和业务员也要不断提高自身综合素质,在经销商和农户面前表现出对业务的权威性.另外区域经理和业务员要表现出对品牌的高度忠诚,以此来感染经销商和农户,提高他们对产品的信心和对品牌的忠诚；

(4)建立员工提案制度，广纳员工意见；

(5)利用会议，以加强经营者、干部、员工之间的沟通；

(6)在节日期间或者员工又特殊事件时举办访问员工家庭活动，以了解员工之生活情况与工作上的困难，并可以借机询问员工对公司之意见；

(7)设置意见箱、重视员工投诉与建议。

4、地区推广----针对所在地区的活动方式

(1)通过所在地区的报纸与电台，让所在地区民众了解企业的运作情况，特别是他们最关心的废气、废水、噪音等公害处理情况；

(2)经由所在地区的各类领导人物与意见代表，使所在地区民众了解企业存在的意义与企业对地区的贡献；

(3)赞助社区一些公益活动。

5、传播推广----广告与传播媒体宣传

（1）广告仍然是最重要的推广方式，电视广告是最有影响力的广告方式，但是价格太贵，尤其是中央、省台。广播影响力小一些但是价格便宜，并且可以更准确地针对目标，因为一定类型的人更喜欢听一定类型的节目。

鉴于目前新星公司状况，因为公司广告预算有限，我们建议更多关注广告的有效覆盖率。可先从地方电台、电视台做起，广告要设计新颖别致，重点放在提高产品知名度。有的地方电台办有一些面向农村的节目，可作为广告重点播出时段。建议使用集中战略，结合试点工作，选定试点区域集中广告宣传，然后以点带面，扩大到其它区域。

墙体广告在农村地区宣传效果很好，价格又不高，可以大力推广。等到企业有了一定的资金实力以后，适时筹划借助更高级、更广泛的媒体推出一场持久的广告战，一举把品牌知名度推向一个更高的阶段。

（2）印制产品和公司形象宣传材料，把有关证书印刷成便于张贴的宣传画，发给经销商张贴。元旦春节之前印制年历画、台历、挂历，附带介绍公司和产品，发放给经销商和农户。注意公益性的宣传资料不要商业痕迹太重，另外印刷质量要好。

（3）促销品的设计也要注意维护品牌的形象，要一方面促进销量，另一方面起到宣传公司和产品品牌的效果。T恤衫、杯子、钥匙链等促销品在照顾成本的基础上，要尽量提高质量，以免因为促销品质量太差而影响品牌形象。

（4）争取传播媒体的了解与支持，主要目的是为了借他们的报道取得社会大众对企业的了与支持。明确专门的人员与传播媒体建立工作或者更紧密的私人关系。要对新闻的时效性、特殊性、重要性、接近性、人情趣味等基本特性，进行深入研究，不但要知道各媒体的特色与风格，而且对他们需要的“新闻”必须有深入的了解，以便在适当的时候提供给媒体所要的新闻或新闻线索，宣传公司正面事迹，提升企业和产品品牌形象。如果方式得当，由于没有商业因素干扰，媒体以新闻等形式对公司形象和产品的宣传效果比广告的效果更好。

6、完善服务

服务包括售后服务、流畅的业务流程、快速的财务核算、及时地信息反馈和回复等，客户会通过这些方面判断出公司运营状况的好坏，影响对品牌的忠诚度。新星公司在这些方面都需要加强。我们建议从以下几个方面完善服务：

（1）以售后服务部门为主体，建立强有力的服务平台；

（2）梳理业务流程，使流程更流畅。以下供货流程供参考：经销商订货（传真或委托业务员）确认订单开提货单工作人员到库房取货库房发货送货上门客户收货客户支付货款（邮汇或由业务员带回支票）将发票送给客户下一次进货；

（3）建立一套顺畅的客户倾诉体系，给客户一个倾诉抱怨的机会。设立专门的投诉电话，要培养区域经理和业务员及售后服务工作人员正确的服务态度，用心听，耐心解释。

（4）正面回应客户需求、投诉的速度和退换货要求，加快处理速度，并让客户清楚服务的内容以及获得服务的途径。

7、开展试点工作。组建试点工作团队,区域经理负责,由一名技术专家、一名业务员和一名市场部人员组成.首先和有合作意向的经销商沟通，然后尽力争取政府有部门的支持和配合,选定种植面积集中的地区作为实验基地，在产品、价格、政策等方面给予重点支持，开展试点工作。向农户发放复合肥，免费试用，公司做好土壤检测，派专家和技术人员现场指导，科学施肥，密切跟踪。取得农户的认可之后，及时总结经验向其他地区推广，逐渐培养公司的忠诚客户群。

六、定价策略

在市场营销活动中，企业定价是一项既重要又困难，而且有一定风险的工作。产品价格对于该产品为市场所接受的程度有着巨大的影响作用，价格定得是否合理不仅影响到竞争者的行动，而且关系到新星公司和广大经销商的效益及其市场形象，而且还直接关系到农民的生活水平，定价策略在市场营销活动中具有重要地位。

1、价格制定

在产品定价方面，在充分考虑了的市场需求、成本、竞争对手产品价格、复合肥市场结构等几个方面影响价格的因素，我们建议按照以下六个步骤制定产品价格：

（1）选择定价目标。在诊断报告和前面的分析中，我们认为新星公司目前面临的主要任务是增加销售量，提高市场占有率，所以产品定价应该以此作为目标。

（2）预测市场需求。产品的最高价格取决于产品的市场需求，需求又受产品价格和消费者收入的影响。对复合肥产品来讲，种植大蒜等经济作物的地区，农民收入较高，用户可能更注重复合肥的产品质量和品牌形象，对较高价格不太敏感，另外对复合肥的需求量也高，可以适当制定高价格。而在以传统农作物为主的地区，由于收入较低，农民对复合肥价格可能较为敏感。

今年以来，国家对农业生产高度重视，对粮食生产进行直接补贴，取消了农业特产税，农业税降低3%，对水稻、小麦等主要粮食品种实行最低保护价收购，等等。这一系列促进农业生产发展、帮助农民增收政策的出台，大大调动了农民的种田积极性，使得对化肥的需求量明显增加，同时对化肥价格上涨的承受能力也明显增加。在这一系列农业政策的利好作用下，今年化肥市场全面回暖，价格节节攀升。在这种大的市场背景下，复合肥价格也出现稳步上扬的走势。

另外由于复合肥养分全面，配比合理，施肥简单，效果明显，近年来越来越受到农民的喜爱。秋冬作物种植，许多地方的农民都喜欢使用复合肥作为底肥或追肥，市场需求量呈现逐年增加的趋势。

成本的增加和需求量的增加等因素导致复合肥价格的提高，新星公司由于部分原料直接由魁星总厂供应，成本因素影响相对较小一些，这对我们定位于高端高价市场有利。

（3）估计产品成本。产品的最低价格取决于产品成本费用，我们认为公司目前在成本估算方面较多地考虑的是原材料成本，而对固定成本和管理费用计算较粗略，所以要进一步明确产品的各项成本，作为产品定价的参考。

近期复合肥的主要生产原料如尿素、氯化铵、磷酸二铵等都有不同程度的上涨，特别是尿素的涨幅较大。同前期相比，目前尿素的出厂价普遍上涨了80—150元/吨，高的超过了250元/吨。原材料价格的上涨，使得复合肥生产成本至少增加5%以上。

（4）分析竞争对手的产品和价格。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把价格定多高，取决于竞争对手同类产品的价格水平。

根据中国农资流通协会最近公布的数据，目前25%含量氯基复合肥的出厂报价大多为940～1030元/吨，30%含量氯基复合肥的出厂报价大多为1080～1160元/吨，35%含量氯基复合肥的出厂报价大多为1340～1500元/吨，40%含量氯基复合肥的出厂报价大多为1560～1780元/吨，45%含量氯基复合肥的出厂报价大多为1680～1860元/吨，48%含量氯基复合肥的出厂报价大多为1800～1900元/吨。30%含量硫基复合肥的出厂报价大多为1160～1400元/吨，38%含量硫基复合肥的出厂报价大多为1600～1800元/吨，40%含量硫基复合肥的出厂报价大多为1710～1900元/吨，45%含量硫基复合肥的出厂报价大多为1740～1950元/吨，48%含量硫基复合肥的出厂报价大多为1950～2000元/吨。

（5）选择定价方法。综合对以上因素的考虑，作为市场追随者，面对目前成本的不稳定，建议新星公司在充分考虑成本因素、照顾短期利润的基础上，目前采用通行价格定价方法，即基于竞争对手的价格，随行就市定价。这是复合肥市场许多厂家目前惯用的定价方法。但是如果成本变化不是太大，就不要随其他厂家轻易改变价格。因为新星公司正处在建设品牌的时期，经常改变价格策略是塑造品牌个性的大忌。

(6)选定最终价格。复合肥市场是一种垄断竞争市场结构，目前我国复合肥市场生产厂家众多，各个厂家提供的产品在质量、品种、服务等方面各有差异，但是差异并不是很明显，尤其是质量方面，目前领导复合肥市场的厂家产品质量实质上差异不大，所以竞争非常激烈。但是农户和经销商因受广告、宣传、包装的影响，在主观或心理上认为有差异，因而有所偏好，愿意花不同的钱购买，所以厂家能在一定程度上操纵价格。这就要求公司在品牌建设方面多下功夫，摸清农户和经销商的心理。

由于目前公司没有足够的广告预算，又处于品牌推广起步阶段，建议针对高端市场的产品定位于中等偏上价位，在品牌推广的过程中，根据品牌知名度、美誉度提升情况适度调整产品价格。针对低端市场的产品定价可有一个尾数，比如定价为119元而不是120元，因为有尾数的价格给人有打折或特价的感觉。

2、建立级差价格体系

在销售网络内部建立级差价格体系，构建级差利润分配结构，使总经销商、零售商都能通过销售产品去得相应的利润。级差价格体系即公司在把营销渠道网络分为总经销商、零售商的基础上，制定的包括总经销商价格、批发价、团体批发价和零售价在内的综合价格体系。

总经销商对零售商执行批发价格，对团体购买者执行团体价格（比批发价格高），对用户执行零售价格。零售商对团体购买者执行团体价格，对用户执行零售价格。

3、价格调整

价格制定以后，由于定价条件的变化或决策失误，有可能导致初始定价与实际不符，尤其是当竞争对手调整价格时，需要追踪调查，收集反馈信息，进行差异分析，作出价格调整。

（1）主动调价

调价目的。一般来说，公司在以下情况下可考虑主动调价提价：物价上涨，成本上升，公司为了维持利润而主动提价；产品供不应求，再购率提高，公司为获得潜在利益而提价；公司取得垄断优势的情况下，为攫取垄断利润而提价。

在以下情况下可考虑主动降价：市场供过于求，产品积压严重，在其他促销手段不能奏效的情况下，不得不降价求售；为实现大批量销售下的成本降低、利润增加而降价；为夺回失去的市场或争取更大的市场份额而降价；为纠正前期决策失误而降价，如前期定价偏高。

调价方式。主动性提价有直接提价、间接提价以及两者相结合三种方式。直接提价为直接提高价格、降低价格折扣等；间接提价可采取提高批发起点及各档次数量折扣的数量，降低商品的品质，改送货为提货，现款销售为预收货款等。间接提价比直接提价较为隐蔽而不至于引起用户的直接反感和竞争者的直接反应，但是其提价幅度有限，故需权衡得失，择善从之。

主动降价也有直接降价、间接降价以及两者相结合三种可供选择的调价方式。

调价幅度。这是整个调价决策过程中的核心步骤，也是最为复杂和困难的一个环节。应该充分考虑各方面的因素及变化，进行定性和定量分析，可以一次调足，也可分步到位。

调价时机。调价成功与否，与调价时机关系密切。调价应审时度势，抓住机会，紧密配合商品的市场寿命周期。一般来说，提价宜选择在销售增长阶段，而降价宜选择在销售临近峰值之时。

调价反应。在调价前后，必须充分估计和收集各有关方面的反应，必要时修订政策。对于用户来说，企业的主动提价一般会抑制需求，但是用户也可能认为“倘若现在不买将来还可能涨价”，由此而带来销量的提高。主动降价一般会刺激需求，但是用户也可能做出如下反应：该商品可能有瑕疵，所以才降价；价格还可能再跌。这会导致销量未必会提高。对于竞争者来说，其反应既可能“按价不动”，也可能随着调整。正确估计各方面的反应，并采取相应的配套和善后措施，才能调价得当，决策科学。

由于新星公司目前处在起步阶段，销量不大，市场份额低，目前的主要任务是提高销量，尽快达到产能，形成规模效应，所以如果竞争对手不作价格调整，就不要考虑主动调整价格。

（2）被动调价

被动调价是竞争者主动调价之后企业采取的相应调价举动。在被动性调价决策中，企业首先要分析市场格局的变化，做到知己知彼。对竞争者的分析包括：竞争者调价的原因；竞争者调价时间长短；竞争者调价的后果影响；其他竞争者可能做出的反应。对本企业的分析包括：企业做出反应的必要性，如调价产品在本企业经营中所处的地位、竞争者调价对本企业市场占有率和利润状况的影响等；本企业可能采取的应对措施，如稳价不动还是跟着调价，采用非价格竞争手段还是价格竞争手段；各种应对措施可行性分析。

由于采用通行价格定价方法，所以在竞争者对价格进行调整时，也要考虑作相应的价格调整。但是由于公司处于品牌建设阶段，如果自身成本变化不大，就不要盲目的跟随竞争者调整价格。尤其是在作出提价决策之前，一定要充分分析提价后的可能反应，除非由于成本增加很多，严重影响了公司的利润，否则不要轻易提高价格，因为价格随意调整会影响品牌的形象。即使作出提价的决定，也要提前5-7天通知经销商，并做好提价后的善后工作。

（3）价格调整程序。为了避免在价格调整方面太随意，要形成一种机制。在公司信息管理系统的基础上，建立价格跟踪管理体制，由区域经理负责竞争对手的价格变化，及时通报到客服部，客服部随时向市场总监汇报，分管副总充分考虑各方面的因素，预估各利益相关方调价后的反映以及对公司经营的影响，作出初步决策，最后报总经理审批。

4、价格修订

制定了产品基础价格以后，还应该建立一种定价结构，根据具体情况灵活修正产品价格。建议公司灵活运用以下手段修订价格：

（1）现金折扣。对一次性按期付清货款的客户予以现金折扣。

（2）数量折扣。对大宗购买的客户予以折扣，建议奖励货物，具体办法参见经销商奖励办法。

（3）季节折扣。销售淡季打折。

（4）积货折让。积压货物减价处理。

（5）心理定价。在品牌知名度和美誉度提高之后，可考虑抓住时机提高价格。

品牌企划方案例2

前期针对品牌的概念、服装企业的品牌创立与成功要素、著名国际品牌设计与设计师进行介绍、分析，使学生认识品牌策划在服装行业中的意义。

2.服装品牌构建的前期定位

这部分是整个教学的重点，应采用理论和实践结合的方法，结合服装设计的行业特点构建理论知识结构，参考各行业品牌创建的专业书籍及著作，结合市场上一些成功的品牌策划的案例，形成严谨实用的服装品牌定位。

3.品牌形象系统和成衣产品设计

基于品牌定位进行相应的设计，包括品牌形象系统设计，以及通过理论结合案例的方式讲解品牌服装主题和成衣产品设计的流程与内容。在这部分教学中，学生结合实践完成整个品牌策划案中的产品设计。

二、综合能力培养模式的实现策略

1.以市场为导向，建设品牌案例库

要使学生更清晰、更深刻地了解服装品牌策划的过程和现代服装企业品牌建设现状，在教学中教师就必须将理论和案例结合起来。这就决定了品牌案例的选择不是随意的，而应经过专业的考量。案例必须具有一定的代表性、研究价值、对比和借鉴的价值，还要具有可操作性，符合目前国内服装行业的大环境，同时紧随市场的发展趋势。

2.企业品牌建设模拟训练

品牌策划课程作为一门实操性课程，最重要的就是要发挥学生的能动性。教师可以充分利用模拟训练创设情境，让学生以小组为单位组建虚拟服装公司，并规定相应的启动资金。学生将理论和实践紧密结合起来，完成对品牌的定位、营销、设计等方面的策划。这个过程对学生的所学进行了系统梳理和归纳，培养并训练了学生的相关能力。

（1）组织和领导能力

教师将学生分为若干小组，以小组讨论的形式进行分工，让学生模拟职业人，以企业的标准要求学生。这个过程充分锻炼了学生的组织能力、领导能力、沟通能力，为其今后的工作做准备。

（2）市场判断力

按照服装品牌策划的流程，首先进行市场调研，小组讨论确定调研题目、内容、地点和方式。学生运用调研的基础知识，系统、有目的地搜集资料，整理、分析和研究与市场有关的信息，从而把握市场现状和发展态势，为之后的品牌定位做充足的准备。

（3）文字组织能力

策划方案需要敏捷的思维、斐然的文采，考验学生的文字功底和创新思维。作为服装设计人才，学生需要为品牌方案组织生动形象的文字，传达出符合品牌定位的韵味。这种能力在品牌策划课程中可以得到释放和锻炼。

（4）软件应用能力

CAD软件：根据品牌定位进行VI设计，VI属于平面设计领域，学生利用CAD软件进行VI图形设计，VI的设计要与品牌形象定位相统一；品牌策划案的产品部分，根据企业的要求全部采用款式图表达，款式图的绘制一般采用CAD软件。Photoshop软件：以小组为单位构建的品牌产品设计应以企业的标准为要求，学生利用Photoshop软件和手绘结合的方式进行主题概念图片、服装效果图、服装款式图的绘制。

（5）设计实战能力

成衣品牌服装的设计与其他课程的设计有着显著的不同。成衣品牌服装设计面对的是市场和消费者，受品牌定位的约束，所以在设计时，学生会面临许多未知的难题。如，怎样的设计既符合品牌要求又具有流行元素，怎样将创意和品牌定位结合起来，如何把握常销款、畅销款、新潮款之间的关系。

3.校企结合项目实战能力训练

高校是培养设计人才的主阵地，深化校企合作是提高人才培养质量的必经之路。校方应积极主动地与企业交流互动，形成资源共享，把课程作业和企业项目结合起来。教师在课程教学实践的过程中有针对性地根据企业项目进行理论的分析和作业的安排。通过这一系列的训练，学生充分了解到企业的实际操作程序，通过知识的实际应用，学生的学习积极性会得到提高。最终，企业资源转化为教学资源，指导学生学习；学生通过内化知识，到企业工作，这样能够推动就业。

品牌企划方案例3

作者简介：李书惠（1974-），女，山东寿光人，内蒙古牙克石市人才交流服务中心副主任，高级经济师，研究方向：经济和人力资源管理；

张淼（1978-），男，山东费县人，山东省烟草专卖局（公司），研究方向：科技项目管理；

任刚（1971-），男，山东东平人，内蒙古牙克石市社会保险事业管理局副局长，研究方向：人力资源。

中图分类号：F273.2 文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.08.18 文章编号：1672-3309（2013）08-39-03

国家烟草专卖局明确提出，全行业要以“卷烟上水平”为基本方针和战略任务， 逐步培育出“大市场、大企业、大品牌”，力争到2015年实现“532”、“461”战略目标。“卷烟上水平”是“十二五”期间我国烟草行业的发展目标， 而品牌培育上水平是“卷烟上水平”的关键所在，所以我国烟草品牌能否发展成为可以与国际品牌抗衡的强势品牌，提升品牌培育的能力显得尤为重要。品牌培育就是要持续的提高品牌的溢价能力，它需要通过零售户的柜台和品牌沟通渠道，使得品牌定位能够和消费者预期的利益点达到高度的统一，进而在消费者心目中造成持久的冲击感。本文通过对品牌培育的现状分析构建了品牌培育的理论模型，明确品牌培育的提升空间才能有目的的实现品牌培育能力的提升。

一、烟草工业企业品牌培育现状

目前，工商企业以品牌为纽带，共同建立一体化营销机制，以“532”“461”知名品牌为主导的品牌发展格局加快形成（见表1）。品牌培育已经初见成效，但是距离“十二五”规划品牌培育的目标还有一段距离。

第一，品牌数量繁多，集中度低。2011年，全国卷烟交易品牌数量107个，比2010年减少4个，交易的规格数量809个，同比增加55个。品牌数量及规格量都较多，但是集中度不高。全年交易量排名前10位的规格集中度为19.11%，全年交易量排名前10位的品牌集中度为46.82%。

第二，品牌定位模糊，竞争秩序乱。尽管工商企业都在积极进行品牌培育工作，但是有些工业企业品牌培育存在品牌属性不清、外延模糊、内涵不聚集等问题。随意改变和处置品牌的现象也比较普遍，重产品轻品牌、重品牌形象轻核心价值，使得品牌个性在市场和消费者心中难以建立较为稳定的形象。高档卷烟市场竞争激烈，一类卷烟牌号规格众多，但市场容量有限，激烈的竞争分割了目前现实中有限的市场，品牌培育能力较低，市场占有率低，很难有品牌能够脱颖而出。

资料来源：2012年全国烟草工作会议报告。

第三，市场信息不对称，货源投放节奏不合理。目前工业企业对目标市场了解不深入、不全面；对不同层级消费者的口味、偏好调查不透彻。对目标市场信息采集点不精确，并由此带来货源投放节奏的不合理。比如有些培育初期品牌在宣传等方面进行投入后达到一定的销售量，工业企业急于在周边地区加大投放货源，导致产品价格大幅下滑，这直接影响了终端零售客户的积极性，也扰乱了市场，最后对培育品牌造成不良后果。

二、烟草工业企业品牌培育的理论模型

目前来讲，品牌培育体系不完善，品牌培育主体不明晰。品牌“属于谁”、“为了谁”的问题没有得到根本解决，许多品牌培育工作处于此消彼长的状况造成一定的企业资源浪费。基于对品牌培育现状的分析，我们提出了品牌培育的理论模型，以试图改变上述问题，真正为“十二五”规划的“卷烟上水平”提供有效的卷烟品牌培育路径。我们从盈利性和持续性两个维度将烟草品牌划分为四类（见图1）。它们分别是：Ⅰ型品牌，即低盈利性，低持续性；Ⅱ型品牌，即高盈利性，低持续性；Ⅲ型品牌，即低盈利性，高持续性；Ⅳ型品牌，即高盈利性，高持续性。

盈利是销售收入与成本的差额，而持续性是指在充足的现金流保证下，卷烟产品的利润率持续稳定的维持在厂商满意的水平。从图2分析可以得出，打造高盈利性和高持续性的双高品牌，是现阶段烟草工业企业品牌培育的预期目标。从盈利性和持续性角度双向提升，努力实现大品牌，并进一步提升与国际品牌竞争的整体实力。

三、烟草工业企业品牌培育模型

品牌培育就是要持续提高品牌的溢价能力，围绕这个核心我们建立了烟草工业企业品牌培育模型（见图2）。重点从品牌岗位化、岗位标准化、方案评估化和培育互动化来实现工业企业品牌培育能力的提升。

（一）品牌岗位化

品牌培育就是要持续的提高品牌的溢价能力，这就需要有一个持续的人从市场战略把控、规划品牌发展思路和策略，到产品包装定价、市场跟踪等全权负责，将品牌经营与管理的责任落实到具体岗位上，这个岗位可以设置为品牌经理。跨国企业宝洁公司是最先采用品牌经理制的，其品牌经理专门负责某一品牌。作为整个品牌运营的“总司令”，品牌经理被赋予了更多的权限和职责，从通盘的角度全面规划和监督执行与品牌发展密切相关的所有活动。对于烟草工业企业来说，可以借鉴宝洁公司的成功经验，用一个以品牌经理为核心的组织方式对企业的各品牌进行建设和培育，这就是所谓的品牌经理制。也就是说工业企业可以为其所辖的每一个子品牌都专门配备一名经理，由他对该品牌的产品测试、研发、销售、物流以及推广全权负责。

烟草工业企业如果要实行品牌经理制，可以构建如图3所示的品牌经理部。共设置六个岗位，包括品牌研发主管、品牌市场主管、品牌销售主管、品牌物流主管、品牌测试主管和品牌传播主管。工业企业的品牌经理作为沟通网络的中心地位，协同各主管致力于做好以下工作：新产品的测试及研发；编制年度营销计划；市场调研收集信息并开展市场需求预测；与广告商和烟草商业企业一起研究促销方案；发起对产品的改进以适应市场需求；确定产品的经营和竞争战略；卷烟品牌综合分析；卷烟专项市场开拓工作；卷烟货源投放的合理控制；产品包装设计及推广等。

（二）岗位标准化

岗位是人与工作结合的一种方式。岗位标准化突出对人的管理，把人的行为、素质、效率融于一体，合理配置物的功能、状态来达到最佳组合，以确保各项工作做到标准与高效。烟草工业企业的岗位标准化可以从岗位定位、管理程序和操作流程三个角度来实施。

首先，通过岗位定位能够使每个员工真正理解其所处岗位价值所在。具体来说，工业企业的岗位定位可以根据各岗位的工作内容、工作标准与要求、岗位责任及岗位权限、任职条件等方面拟定各岗位说明书，切实实现“以岗为本”。岗位说明书能够明确表示各岗位该干哪些工作、干到什么程度、承担哪些责任、需要得到哪些授权等，并在实际工作中起到参照与标杆作用。

其次，可以利用岗位管理程序设计企业运营管理事务程序。岗位管理程序是根据岗位任务形成制度化、流程化、标准化的，且操作简单、具有逻辑性的管理流程。工业企业的管理程序具体经历目标管理、方案答辩、执行优化、示范督导及沟通协调五个环节。目标管理是以目标为导向，自上而下分解工作目标，并自下而上的保证目标的实施过程。通过目标管理、方案答辩提高计划管理能力，找到能使决策层的想法变成可行计划的方案。执行优化是不断发展完善可行的方案，保持企业竞争优势的策略，它需要配合决策层的示范督导来实现。沟通协调能够通过与内部及外部部门的沟通，更加合理安排时间，从而达到高效率管理的目的。

最后，工业企业可以运用操作流程将每一事项的标准操作步骤和要求描述出来。这些操作流程是以统一的格式设计的，可能会用到一些具体工具，比如设计标准化的表单和流程图，用来指导和规范日常的工作。根据程序流程图，公司的每项业务都可以细分为在哪个岗位开始、还要经过哪些岗位、最终在哪个岗位结束。每个岗位根据实际需要完成该完成的任务并填写相应的表单，并对程序中的关键点进行细化和量化。希望在有限的时间内，员工能够共同协作完成流程设计所要达到的目标。

（三）方案评估化

岗位标准化将品牌经理部的每一岗位与人员设置进行了完美的匹配，并能够通过岗位管理和操作流程实现标准与高效。但在具体工作中，每一项工作目标都需要有一个具体的工作计划或制定的规划，这就是方案。

烟草工业企业可以通过方案制定、方案执行以及方案评估最终实现方案的价值。方案制定可以采用精确管理的PRASETE程序。协调好目的、现实、目标、步骤、要点、时间和评估这七个要素之间的关系，达到一个完美的联动效应，最终变成可操作性强的方案。工业企业可以参考以下步骤来具体制定某一工作计划的方案：第一步明确目的，知道自己想要达到什么目标。第二步认清现实，弄清楚现在所处的阶段并对自己的优势劣势进行系统性分析。第三步目标分解，根据时间和资源等条件进行目标分解，确定不同阶段应该达到什么阶段目标。第四步是操作步骤，在现实条件下设计可行实施路线。第五步是操作要点，寻找达到分解目标所要抓住的关键点。第六步是时间安排，对整体活动每一步进行时间安排。第七步是评估指标，明确从哪些项指标来评估策略是否能够达到目标，可以是结果指标也可以是过程指标。逐步实施并达到每一步的确切目的，最终就形成了对每个工作计划有指导性作用的方案。

工业企业的方案执行是最终实现方案实施目标的过程，指的是可行性方案获得肯定后进入立项实施阶段的方案表述。具体操作过程可以选定一个地区作为方案的小范围试点对象，并成立试点小组专门负责该方案的各项试点工作。根据试点过程中试点单位或人员反馈的问题和改进的意见，对方案进行纠偏并针对特定的问题进行不断的优化。

方案评估阶段是客观判断所实施方案的成效以及影响的过程。工业企业在方案执行过程之后可以基于生命周期理论的引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段进行评价。根据实际情况以及各生命周期对应的性质特征，对卷烟品牌所处周期进行界定衡量并制定相应的策略。引入期应该清楚地了解当地的消费习惯、品牌的需求信息等，针对消费者开展评价、会议介入或者网络宣传等活动促进品牌成长。进入成熟期主要是维护品牌，如针对特定消费群开展俱乐部活动或者定向邮寄等活动。如果品牌进入了衰退期，要分析原因并邀请消费者进行配合找出原因进行改进。同样，工业企业也可以进行地域性评价。按照“城区、乡镇驻地、农村”大类地理位置因素划分市场，而市场本身是“特定时期、特定群体有效的购买力的集合”，所以可以评估市场的地理位置与有购买力的需求是否能够在大的框架内相对吻合，以改进目标市场定位不准以及细分市场统筹规划管理不合理的问题。

（四）培育互动化

工商企业有共同的价值取向及“两个至上”的行业共同价值观，共同的利益，共同的责任，共同的发展目标——提高烟草行业总体竞争实力，都是以满足消费者的需求为最终目的。工商企业都想积极培育大品牌，所以工商协同培育品牌实现培育互动化能够促进工商资源充分调动，为品牌培育和成长环境提供良好的条件。

工业企业努力打造产品品牌，可以与商业企业共同协作开展品牌推介会，也可以共同分析品牌和市场，根据市场变化做出相应的调整，促进品牌成长，可以与商业企业及时传递信息，处理好市场需求和货源供应上的信息不对称情况，维持品牌在消费者心目中的良好形象等。商业企业打造服务品牌是提升烟草行业核心竞争力的新型手段，目前行业内大连烟草的“春天服务”、江苏烟草的“与客户共创成功”、西安烟草的“丝路情”等服务品牌已经进行了一些探索和尝试，也取得了不错的效果，一个好的服务品牌可以推动一个好的卷烟品牌的发展。

工商协同培育品牌，能够真正面向市场。通过深入开展市场、货源、信息等方面的业务对接，形成合力，全面提高培育品牌水平。可以在优化内部业务流程、提高效率的基础上，加强沟通协调，共同为客户和消费者提供更加优质的服务，真正做到工商一体，不断增强工商企业了解市场、快速反应、保障供应的能力，为品牌培育提供高效的供应链支撑。

五、结论

卷烟产品是一种特殊的商品，其品牌培育也是一个系统过程。努力实现 “大市场、大企业、大品牌”，能够提高品牌集中度，打造强势品牌，提高烟草行业整体竞争力。本文通过对工业企业品牌培育影响因素的分析，阐述了现阶段卷烟工业企业品牌培育的现状，提出了品牌培育目标的理论模型，并最终从品牌岗位化、岗位标准化、方案评估化和培育互动化的角度设计了烟草工业企业品牌培育模型，致力于烟草工业企业品牌培育能力的提升。

参考文献：

[1]孙曰瑶、刘华军.品牌经济学原理[M].北京：经济科学出版社，2007.

[2]孙曰瑶、曹越、刘华军.BCSOK：品牌建设体系[M].北京：经济科学出版社，2009.

[3]邓丽杰.关于烟草行业卷烟品牌培育的思考[J].西安电子科技大学学报，2010，20（3）：85-89.

品牌企划方案例4

那么在品牌品种基础上怎么来规划普药产品线并创新模式呢？电视剧《潜伏》有句经典台词：“有一种胜利叫做撤退，有一种失败叫做占领”，在新的OTC品牌企业变革之际我觉得可以改为“有一种胜利叫做改变，有一种失败叫做坚守”。

所有的东西“窥一斑而见全豹”，抛砖引玉，欢迎交流。

现在的品牌OTC企业要大发展，必须要有长远的战略规划，产品的战略规划就是为品牌产品孵化的，因为“没有品牌的普药不好卖，没有普药的品牌利益难以扩大化”。 从商业竞争论的视角研究，品牌已经成为商业竞争的基本单位，产品品牌带动企业品牌、企业品牌带动普药销售，是普药营销的首要条件。从定位论的视角研究，产品品牌需要专业化营销、企业品牌需要文化营销，所以品牌OTC企业要在线上打造强势品牌，线下推进文化营销，促进普药销售获得优异业绩，才能推动品牌药获取更大的市场份额。

首先要进行产品线规划：

产品是资源，是终端作战的“武器”，是消费者对企业认知的载体，是实现企业对消费者承诺的载体，没有产品，就没有一切。产品是资源，但并不是拿来什么产品都可以去卖，都有可能在终端上量的。终端需要什么样的产品？哪些产品适合你的终端？哪些产品不适合你的终端？零售终端需要哪些产品？医疗机构终端需要哪些产品？这些产品公司是否有批文？是否可以生产？不能生产是否可以委托加工？没有的产品怎么办？是否需要OEM？哪些产品需要进行OEM？OEM产品什么时候能够到位？自有产品和OEM产品在你的产品中的比重是多少？如何进行平衡？哪些产品线是重点产品线？哪些产品线是次重点产品线？在产品线中，哪些产品是重点产品？哪些产品是利润产品？哪些产品是销量产品？哪些产品是阻击产品？如何选择主品？如何规划主品，打造主品？如何对主品进行品牌规划？ 所以产品线规划是实现产品集群化的重要举措。产品线是指相互关联和相似的一类、一组产品，即我国通常所说的产品大类。产品线可以依据“产品功能上的相似、消费上具有连带性、类似的治疗作用、相同的分销渠道等方面进行规划。

1）、从市场的维度规划产品线

从整个医药行业市场数据分析，中国医药企业80%销量来自县级市场（也是我们所说的第三终端市场），所以任何一个品牌OTC企业的普药战略第一阶段的市场策略都要占领县级市场，做强做大县级市场，那么产品线规划和销售就要适合县级以下市场营销的特点，从县级以下市场患病率和就诊率数据分析，县级以下市场对医药的需求依次是：急慢性咽炎、流行性感冒、心血管疾病、消化疾病、风湿疾病、高血压等，所以企业要打造消化线、风湿线、心脑血管线等需求强势产品线。

2）、从需求的维度规划产品线

消费者对药品需求最典型的特征之一就是“见效快”，愿望迅速缓解病痛、消除痛苦，但是绝大部分中药在治疗效果上显效慢，在产品销售过程中会流失顾客，西药治疗效果快，但是副作用特别大、停药就反复，消费者不能长期服用，所以规划产品线时要“中西”结合，满足消费者需求。

中药产品线规划要有三个思路，一是品牌类产品，借势销售，例如999引领的感冒灵、云南白药引领的膏药、东阿阿胶引领的阿胶、哈药引领的高钙片、葵花引领的胃康灵等产品，该类产品你采取跟随策略，采取合适价格销售，通过自己企业的品牌知名度引领销售获取市场份额；二是独家产品、稀缺品类或新特药，该类产品可以以高价销售，获得利润，并逐步做大做强；三是按照大品类普药规划产品，以价格优势获得市场份额，走量产品，例如常规板蓝根、维c银翘片、消食片等产品。西药规划主要按照两个思路，跟随知名OTC品牌类产品，例如复方氨酚烷胺、小儿氨酚黄那敏颗粒、多潘立酮片、布洛芬等OTC品牌药品类，消费者对这些通用名并不陌生；二是大普药西药，该类产品消费者对产品熟悉，例如阿莫西林等抗生素类药品、消炎镇痛类产品等，消费者比较熟悉，能取得良好销售业绩，对于陌生的西药原则上不规划。

3、从推广战术的维度规划产品线

纵观中国医药行业30多年的营销历程，医药营销专家研究了多种营销推广战术，例如大广告拉动模式、医生与店员挂金销售模式、活动营销模式、会议营销模式、直销模式、旅游销售模式、诊所会销模式、体验营销模式、院内处方院外销售模式、专卖店销售模式、商业驱动模式等等，这些营销方式有的现在仍在运用的、有的已经过时被淘汰，但只要通过创新或演变这些方式，仍然有销售力，但有的将不能再运用。不同的产品、产品线适合的营销战术是不一样的，所以在规划产品线时要思考推广战术是什么？根据推广战术规划产品线，也是一个重要的规划策略。

其次要制定合适的产品线推广策略

1、治疗方案　中西结合　根

据“中药好、西药快”的特点，推进联合用药，这个时候企业销售的就是治疗方案，比如胃病治疗方案、风湿骨病治疗方案、心血管治疗方案、高血压治疗方案等，这些治疗方案逐步通过产品为载体打造完成。通过消费者教育，中药效果慢但标本兼治，西药效果快但不能长期服用，长期用药副作用大，西药对胃、肠、肝、肾有很大的副作用。例如消化线，针对胃病形成的四大原因，推出“胃病全方位”治疗方案；推出风湿病“综合治疗”方案，西药迅速解除疼痛，中药驱除寒毒，起到良好的治疗作用，得到消费者认可。这些产品线主要通过地面营销活动为战术进行推广，到一定阶段再辅以地县“电视专题”促进销售，将获得更好的推广效果。

2、主品引领 服务并行

在产品线规划、推广过程中，要以某个高利润产品为核心，带动一部分产品进行销售；同时，在推广中还要按照中医理论和治疗经验给予辅助治疗

3、品牌带动 活动推动

这是个动销为王的时代！贴近顾客，征服终端！

品牌企划方案例5

产品是资源，是终端作战的“武器”，是消费者对企业认知的载体，是实现企业对消费者承诺的载体，没有产品，就没有一切。产品是资源，但并不是拿来什么产品都可以去卖，都有可能在终端上量的。终端需要什么样的产品？哪些产品适合你的终端？哪些产品不适合你的终端？零售终端需要哪些产品？医疗机构终端需要哪些产品？这些产品公司是否有批文？是否可以生产？不能生产是否可以委托加工？没有的产品怎么办？是否需要OEM？哪些产品需要进行OEM？OEM产品什么时候能够到位？自有产品和OEM产品在你的产品中的比重是多少？如何进行平衡？哪些产品线是重点产品线？哪些产品线是次重点产品线？在产品线中，哪些产品是重点产品？哪些产品是利润产品？哪些产品是销量产品？哪些产品是阻击产品？如何选择主品？如何规划主品，打造主品？如何对主品进行品牌规划？产品线规划是实现产品集群化的重要举措。产品线是指相互关联和相似的一类、一组产品，即我国通常所说的产品大类。产品线可以依据“产品功能上的相似、消费上具有连带性、类似的治疗作用、相同的分销渠道等方面进行规划。

从市场的维度规划产品线：从整个医药行业市场数据分析，中国医药企业80%销量来自县级市场（也是我们所说的第三终端市场），所以任何一个品牌OTC企业的普药战略第一阶段的市场策略都要占领县级市场，做强做大县级市场，那么产品线规划和销售就要适合县级以下市场营销的特点，从县级以下市场患病率和就诊率数据分析，县级以下市场对医药的需求依次是：急慢性咽炎、流行性感冒、心血管疾病、消化疾病、风湿疾病、高血压等，所以企业要打造消化线、风湿线、心脑血管线等需求强势产品线。

从需求的维度规划产品线：消费者对药品需求最典型的特征之一就是“见效快”，愿望迅速缓解病痛、消除痛苦，但是绝大部分中药在治疗效果上显效慢，在产品销售过程中会流失顾客，西药治疗效果快，但是副作用特别大、停药就反复，消费者不能长期服用，所以规划产品线时要“中西”结合，满足消费者需求。

中药产品线规划要有三个思路，一是品牌类产品，借势销售，例如999引领的感冒灵、云南白药引领的膏药、东阿阿胶引领的阿胶、哈药引领的高钙片、葵花引领的胃康灵等产品，该类产品你采取跟随策略，采取合适价格销售，通过自己企业的品牌知名度引领销售获取市场份额；二是独家产品、稀缺品类或新特药，该类产品可以以高价销售，获得利润，并逐步做大做强；三是按照大品类普药规划产品，以价格优势获得市场份额，走量产品，例如常规板蓝根、维c银翘片、消食片等产品。西药规划主要按照两个思路，跟随知名OTC品牌类产品，例如复方氨酚烷胺、小儿氨酚黄那敏颗粒、多潘立酮片、布洛芬等OTC品牌药品类，消费者对这些通用名并不陌生；二是大普药西药，该类产品消费者对产品熟悉，例如阿莫西林等抗生素类药品、消炎镇痛类产品等，消费者比较熟悉，能取得良好销售业绩，对于陌生的西药原则上不规划。

从推广战术的维度规划产品线：纵观中国医药行业30多年的营销历程，医药营销专家研究了多种营销推广战术，例如大广告拉动模式、医生与店员挂金销售模式、活动营销模式、会议营销模式、直销模式、旅游销售模式、诊所会销模式、体验营销模式、院内处方院外销售模式、专卖店销售模式、商业驱动模式等等，这些营销方式有的现在仍在运用的、有的已经过时被淘汰，但只要通过创新或演变这些方式，仍然有销售力，但有的将不能再运用。不同的产品、产品线适合的营销战术是不一样的，所以在规划产品线时要思考推广战术是什么？根据推广战术规划产品线，也是一个重要的规划策略。

制定合适的产品线推广策略

根据治疗方案的中西结合 ：根据“中药好、西药快”的特点，推进联合用药，这个时候企业销售的就是治疗方案，比如胃病治疗方案、风湿骨病治疗方案、心血管治疗方案、高血压治疗方案等，这些治疗方案逐步通过产品为载体打造完成。通过消费者教育，中药效果慢但标本兼治，西药效果快但不能长期服用，长期用药副作用大，西药对胃、肠、肝、肾有很大的副作用。例如消化线，针对胃病形成的四大原因，推出“胃病全方位”治疗方案；推出风湿病“综合治疗”方案，西药迅速解除疼痛，中药驱除寒毒，起到良好的治疗作用，得到消费者认可。这些产品线主要通过地面营销活动为战术进行推广，到一定阶段再辅以地县“电视专题”促进销售，将获得更好的推广效果。

品牌企划方案例6

当前，“校企联盟计划”在高校悄然兴起，部分学生加入企业电子商城的品牌营造、人才工程校园活动的行列中，通过“以赛代培”的方式，使“校企联盟计划”得以实施。“校企联盟计划”将企业商城由松散式的商品竞争转变为企业与企业+协同者之间的竞争，进而又转变成线上、线下的同步双重竞争。“校企联盟计划”不同于以往的“校企合作”、“校企联合办学”，更注重于深层次持续性合作；在内容上更加广泛即包括企业校园创业系统、企业校园培训系统、企业校园营销系统、企业校园社团、企业校园人才选拔系统等。基于“校企联盟计划”中企业前瞻性的竞争意识，成为校企合作前行的动力之源。

一、“校企联盟计划”电子商城品牌营造协同背景

时政背景：党在十七届五中全会中强调，要加快教育改革和发展，推动教育事业科学发展，为实现“十二五”时期经济社会发展目标任务提供强大人才保证和智力支持，同时国家鼓励校企合作、校企联盟等创新人才培养模式，提倡培育学生的主动精神和创造性思维。

社会背景：企业发展要不断地蓄积新鲜血液，不断地补充能量。因此，企业选择高校、选择学生形成协同体，在协同共生中塑造品牌形象并不断推进，使企业品牌的生命力得以延续，而学生在品牌营造中不断成长。调查显示，学生对校园活动丰富的品牌企业具有潜移默化的心理影响即偏爱性，毕业时，这些“受偏爱品牌企业”往往是学生考虑选择的重要因素之一，常称为“企业情结”。

品牌企业的“校企联盟计划”校园活动对学校、学生的影响有助于品牌企业电子商城与学校深度合作和人才培养可持续发展良性循环机制建立，是产业发展与适用性人才培养的有效结合。校企双方根据企业发展对人才的实际需求，合理调整人才培养方案，通过企业系列活动，完成从“校园人”向“职业人”转化，让人才培养成为企业推动经济增长的动力。另外，大学生参与企业品牌营造可加深对企业、企业文化、企业存在问题等的了解，有利于企业通过品牌营造即“校企联盟计划”选拔适用人才。

“校企联盟计划”具有校企生三方自愿、优势互补、利益共享的协同效应。在活动中，参选者（对品牌企业有浓厚兴趣、对企业运营方式具有独到见解和网络电子商务应用能力强的学生）通过引导、扶持、指导，完成职业—产业—就业的企业化过程。

合作背景：“校企联盟计划”通常由国内行业的领军品牌企业发起，趋向制度化、长效性、规模化发展，侧重于品牌营造、品牌传播、品牌销售、品牌管理及人才选拔和培养等策略方案的设计实施。在“以赛代培”的品牌企业营造中，以企业真实商业问题作为竞赛项目，要求学生不仅利用互联网工具平台策划解决方案，并且还要予以实施，根据实践效果评定优胜者。学生参赛期间，由来自业界知名的典型企业的资深人士作为企业教官在线辅导、利用互联网平台进行交流，这不仅有效提升了学生的职业能力，也是对于高校实践教学的一个创新。据调查：品牌企业通过“以赛代培”的方式吸取优秀应届毕业生对企业影响效果显著，如海尔商城的孙卓、苏宁易趣的1200工程，万余名获胜选手活跃在公司各个部门。

二、基于“校企联盟计划”的电子商城品牌营造协同分析

“校企联盟计划”通过对企业品牌营造和人才理念的校园宣传和推广，使企业理念和企业精神深入校园，在院校中塑造企业品牌形象，在持续效应和潜在人力资源选拔中得到共鸣。

从选拔人才视角来讲，“校企联盟计划”介于校企合作与校企联合办学之间的一种更加灵活的校企合作模式，学生可以选择感兴趣的品牌企业参加“校企联盟计划”活动。在“校企联盟计划”中企业帮助学生深入了解企业文化和人才理念，提升学生职业发展能力，推进企业与在校学生的零距离对接，成为企业传播文化、挑选培养未来人才精英的渠道；同时学生在参与学校与企业的深度合作平台活动中，展示自己的智慧和实践能力，达到锻炼自我、测试自我、提高自我的目的。

（一）学校价值分析

产学结合方面：“校企联盟计划”能有效整合校企资源，实现优势互补，为高校教学和科研提供丰富实践场所和研究课题。这种产学结合，可有效地促进学校的科研成果尽快转化为先进生产力。

培养创新人才方面：通过灵活的深层次校企合作，为在校学生搭建实践锻炼平台，学生团队协作，集思广益，群策群力，在实战和创新中，将理论与实践有机结合、开阔视野、养成良好的团队协作精神，磨练出实践能力强的应用型人才，创新了人才培养机制，树立了学校良好形象。

丰富校园文化方面：“校企联盟计划”以多样化，体系化的校园活动为主，丰富的协同策略可激发学生的参与热情和探索兴趣，进一步提升学校的学风和学生的校园情结。

（二）学生价值分析

从学生职场能力角度看：与高管面对面、进行典型案例沙龙分析、实战校园营销大赛、践行企业管理实习生计划、暑期社会实践、课题研究等系列校园活动，为在校大学生提供学习、交流、实践的平台，提升学生创新能力、实战能力，帮助大学生了解企业，缩短毕业后的职业适应期，顺利实现“校园人”到“企业人”角色转化，进一步提升学生的综合素质与职场竞争力。

品牌企划方案例7

众所周知，店铺卖场是卖商品的地方，其实，店铺卖场应该是“卖店”的地方。

顾客对店的印象不深，不能被吸引入店，再好的商品也成了摆设。能否直接影响消费者的进店率和购买情绪，一直考验着企业的视觉营销能力。

举例来说。

当我们在一些百货商场、购物中心毫无目标地闲逛时，会发现相似的店铺里悬挂着相似的商品。甚至说，假设把每一家卖场门头的品牌标示全部遮挡上，同一楼层的这3个品牌（见图1），消费者还能指认出这是哪个品牌或者那是哪个品牌吗？想想都很难。

以某男装卖场为例，太多相似的卖场和商品毫无生机地出现在消费者面前，没有任何差异性。对于观者来说，其实眼前出现的就是一家店铺，至于消费者去哪家，只有祈求运气降临了。

同质化元素组成差异化形象

品牌企业在产品生产前，一般会制定详密的商品计划，将下一季度的产品上市销售计划部署出来，同时，陈列企划也要紧随出台。

陈列企划关系着消费者的购买欲望。它通过视觉性表达，以情节意境等传递放大出来，有效提高商品的渲染效果和认知力度，并形成与其他竞品间的形象差别，提高环境形象，增强快乐体验感，从而促进“消费”的产生。

事实上，现代的“消费”，已经不是“买卖”那么简单。它是一种关系，真正的消费不在于物品的物质性，而是物品之间的差异性。这种差异性需要以一种符号化的形式表述出来，以视觉效果呈现出来。

陈列企划可以通俗地理解为：哪怕是同质化相似感达到99％以上的商品，你通过经营策略和差异化的陈列设计，将消费者认同的符号元素打包、整合，也能够组成有别于其他商品的销售形象。

案例：

在服装类别中，男装是由于固定印象造成的，比如说西装、夹克、衬衫、T恤衫、风衣、外套等，从形式上都有经典的款式深深印在人们脑海中 ，不同于女装的花哨。国内男装品牌大多卖场相似，品类配搭相同。以西装来说，哪个男装品牌卖场里没有呢？

虎年来临之际，笔者参与视觉设计的某品牌，在其陈列企划案中将虎年的虎形纹样和本命年等民俗寓意结合起来，以创新的新年主题精心企划。而这时的竞争品牌们还是一番红红绿绿热闹景象，甚至竞争品牌们还停留在圣诞树的陈列方案中。（见图2）

有参考，有对比，有超越

陈列企划工作不仅要熟知自身企业文化和品牌发展目标、商品线等，还要研究竞争对手才能制定出技高一筹的视觉效应。这一环节却很少出现在企业的工作核心之中，通常都是调研者一两句话概括论述出来。

其实，这个环节中每个品牌企业似乎都做过，但是真正将竞争对手的底牌摸得一清二楚的，并没有几人。比如：调研竞争品牌店面的陈列方案，用了何种主题，用什么创意，主推什么商品等。通常，时间锁定三个阶段即可：一是新年前主题；二是春款上市主题；三是秋款上市主题。

这样，再制定自身品牌陈列企划案的时候，才能有参考、有对比、有超越。

当前很多零售企业有提前一个整年度的陈列企划，也有提前半年的陈列企划，更有提前3个月一季度的企划。随着零售市场激烈竞争和消费需求的快速变化，消费者对商品新鲜度的“保鲜力”越来越短，周密的陈列企划后就是精细化的陈列管理，才能达到视觉营销战略的成功。

表1是非常翔实的针对竞争品牌的陈列情报信息调研表，品牌企业可以根据自身商品、卖场特点取舍运用。

阶段性推动

陈列企划需要依据不同季节、时间段、主题变化而进行连续的计划性的工作才能够完成。

陈列企划推行的三大阶段，如图3所示：

1．计划阶段：

为了让计划者、实行者有效执行，要有明确的主导概念，实现思想上的统一。商品陈列计划可以根据商品上市计划，将每阶段上市的商品和临近的节日或者重大事件联系起来形成人无我有的陈列主题。

2．执行阶段：

将计划付诸实施的阶段，也是视觉营销中难度系数最高的环节。因为“执行”阶段最能考验团队的业务能力。按照时间、地点、组织安排人员落实每一主题的相关工作，并将每一步工作责任到人，视觉管理者负责层层跟进。

3．善后阶段：

比如建立每一次的陈列文档库，形成工作资料；对每一店铺卖场做该主题的陈列效果考核，提出问题；回收并管理陈列道具，分类汇总；同时间段竞品企业的情报调研汇总，和自身主题效果进行比对，从中找出问题和不足，便于下期调整。

案例：

同样是圣诞节主题，作为西方的传统节日，可以与中国的春节媲美。各大零售商圈与品牌企业都非常重视这个消费节日。如果竞争对手在卖场中都会用到一棵仿真的小松树的话，这时候，在本季陈列企划中，差异性的“创意”就要出台了。

所以在第一个计划阶段中，创意性主题很重要。某品牌在圣诞主题的陈列企划中，抛弃了引发消费者视觉疲劳的松树、礼物盒堆积等常用手段，而是结合品牌自身形象，以具有艺术感和形态感的“装饰画”和“装饰桌”为主题陈列道具，点缀点点红色和商品配饰配搭起来，低调中有节日氛围。（见图4）

当然，节日主题大部分商家都会使用，在制订计划阶段，也可以不按常理出牌，在以销售主推商品为本的前提下，借着自身经营定位，清楚地通过“故事性”的视觉传播，达到给消费者精神层面满足的效应。

例如每年的阳春4月和金秋10月，是婚礼多发季节，针对这两个时间段前3个月，陈列计划就必须要考虑以什么主题推出销售活动了。作为男正装品牌来说，2009年推出新郎装主题“绣爱一生”，当然，西装衬衫和领带都是新郎或伴郎们的首选商品。（见图5）

2010年，该品牌推出了全新版型的西装产品，在廓形、面料和款式上都有细微变化，如果还按照2009年的主题视觉陈列，消费者就不会觉得有新意，也体会不出哪里有新意。经过市场调研后发现，准新郎们大都是80后，他们能接受新鲜事物，节奏快、时尚感强的特征将体现在陈列方案的设计上。该年度采用了青春版形象代言人，以新版新郎装视觉陈列，令人耳目一新。（见图6）

2011年继续保持甜美浪漫的主题风格，推出棒棒糖之恋的新举措，还是定位在80后的年轻消费群体，以超前的营销卖点引发新一轮销售热潮。加深消费者对品牌持续好感度，使得新郎装保持完整统一的形象。（见图7）

二八法则抓重点商品

进行陈列全年企划，要不间断地把精心研发设计的商品在最适宜的时间，在最醒目的空间中，以最充足的库存量和最吸引顾客的方式，在卖场中陈列。

品牌企划方案例8

(一)市场状况分析

要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况， 市场状况分析必须包含下列12项内容：

(1)整个产品市场的规模。

(2)各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

(3)各竞争品牌市场占有率的比较分析。

(4)消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。

(5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

(6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

(7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

(8)各竞争品牌促销活动的比较分析。

(9)各竞争品牌公关活动的比较分析。

(10)各竞争品牌订价策略的比较分析。

(11)各竞争品牌销售渠道的比较分析。

(12)公司过去5年的损益分析。

(二)企划书正文

营销企划书正文由6大项构成市场策划， 现分别说明如下：

(1)公司的主要政策

企划者在拟定企划案之前， 必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略房地产策划， 做深入细致的沟通， 以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节;

· 确定目标市场与产品定位。

· 销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

· 制定价格政策。

· 确定销售方式。

· 广告表现与广告预算。

· 促销活动的重点与原则。

· 公关活动的重点与原则。

(2)销售目标

所谓销售目标， 就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。

销售目标量化有下列优点：

· 为检验整个营销企划案的成败提供依据。

· 为评估工作绩效目标提供依据。

· 为拟定下一次销售目标提供基矗

(3)推广计划

企划者拟定推广计划的目的， 就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

①目标

企划书必须明确地表示房地产广告策划活动策划， 为了实现整个营销企划案的销售目标， 所希望达到的推广活动的目标。

②策略

决定推广计划的目标之后餐饮策划， 接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。

广告表现策略：针对产品定位与目标消费群， 决定方针表现的主题。

媒体运用策略：媒体的种类很多， 包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少?

促销活动策略：促销的对象， 促销活动的种种方式， 以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

公关活动策略：公关的对象， 公关活动的种种方式， 以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

③细部计划

详细说明实施每一种策略所进行的细节。

广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案)什么是策划， 电视广告的创意脚本、广播稿等。

媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志， 还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外， 也要考虑CRP(总视听率)与CPM(广告信息传达到每千人平均之成本)。

促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

公关活动计划：包括股东会、公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

(4)市场调查计划

市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报， 是拟定营销企划案的重要依据。此外， 前述第一部分市场状况分析中的12项资料， 大都可通过市场调查获得， 由此也显示出市场调查的重要。

然而， 市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费， 而不注意市场调查婚礼策划， 这种错误的观念必须尽快转变。

市场调查与推广计划一样， 也包含了目标， 策略以及细部计划三大项。

(5)销售管理计划

品牌企划方案例9

1、优势--互联网时代，视频语言成就了一种轻松阅读习惯，视频语言因其生动、丰富的表现力更容易被人接受，客户通过视频可以更容易记住企业的品牌信息。

2、劣势--视频策划、创意、拍摄过程比较复杂，需调配很多人力、物力、环境资源，且投入比一般营销工具要大很多，因此很多中小型工业品企业不敢大举投入。

3、优势--视频可以被运用在很多营销场合，比如网站、展会、商务参观、技术研讨会、企业展示厅等，它集合并超越了其它营销工具的功能，且有互动传播的功效。

4、劣势--视频的演示需要一定的设备与环境基础。

工业品企业如何根据自身品牌特点策划并制作适合品牌传播的企业视频呢？

博扬工业品牌营销团队认为，企业视频也可以称作宣传片，它根据品牌传播诉求与功用的不同可以分不同角度策划拍摄，这取决于企业自身的品牌特点以及传播目标。

如：一家企业品牌历史悠久，在行业内属于元老级别，那么可以从品牌历史发展角度定位；而如果企业希望着重传播产品与技术的领先性，那么可以从如何持续创新、保证品质的角度阐述；但博扬工业品牌营销策划团队在研究过众多企业视频宣传片后，最终发现：在同样的角度和传播目标的情况下，国内工业品企业大多在品牌宣传片中习惯把企业简介照搬上去，最终效果基本上属于企业宣传册的视频版本，与同行企业的宣传片相比大同小异、视觉感枯燥乏味；而外资品牌则更多运用理念阐述、讲故事的方法来演绎自身对于行业和社会的贡献，配套画面生动形象且富有想象力，不但吸引人观看，而且使人看完对企业品牌心生信任与敬佩之情。

拿西门子的例子来说，西门子拍摄了很多不同的宣传片，有工业品牌宣传片、环保理念宣传片、用户故事讲述片、知识理念宣传片、发展历史片等等。这些宣传片从不同角度、不同领域演绎了西门子品牌理念、发展成就及社会贡献，而且表现手法都充满了人文关怀，从中丝毫感受不到一点商业气息，只体会到西门子用点滴付出让世界变得更美好。尤其是近两年来西门子定期推出的"微电影"系列视频，从社会各阶层直接或间接受益者的角度讲述了一个又一个个"我"与西门子的故事，故事真实质朴、生动感人，画面清晰且表现力十足，更重要的是让人从中对西门子品牌产生更深刻的认知与信赖。当然，这是作为像西门子这样多元化的工业品企业比较适用的视频演绎方法，这种表现方式以用户或者员工讲故事的手法来表现企业品牌影响力，的确不失为一种有效方式。

品牌企划方案例10

所谓品牌：品是品质，就是产品的品质，牌就是牌子，招牌，本质上是市场持续认同的差异性产品。它含三个要素：第一个是差异，品牌就是差异，品牌就是个性，就是联想。如人们看到“长虹”两个字，就能够联想到长虹品牌，长虹的产品，长虹的彩电，因为它的产品和别的产品相比有着独特的一些形象，产品的内在品质有别于其他产品。第二点，市场认同这种差异化，不象“巨人”、“三株”等那样昙花一现。市场认同包括两个层面，一个是知名度，另一个是美誉度。第三点，为市场的持续认同，一个楼盘如果一开始市场反响大，随后就出现许多使用上的问题，这就不是一个完整意义上的品牌，充其量不过是一时发烧而已，好的品牌，不管什么时候，像一坛老酒，越久越香醇，经得起时间的考验，永葆青春活力。

二、品牌的形成过程

房地产开发全程可以分成四个部分：①前期的项目策划，包括选地、选人、市调等；②品牌策划，包括附加值，城市品牌、区域品牌、项目企业品牌等，推广的节奏，方法等；③品质策划，包括规划设计、建筑设计、景观设计、装修标准设计、物业管理售后服务等；④项目的建设与销售策划。

前期项目策划

选地：同一地块可以由不同的开发商来运作，开发方案有许多种，但产生最佳运作效果是唯一的。为了创建品牌，宜抛开地段至上论及地段过时论的观点，分析该地段的特点，因地制宜，选择与周围环境相协调又有相对特色的方案，既有共性又有个性，充分展示时代特色的策划方案，才是最佳方案。

选人：品牌建设靠的是一批精英团队，历经项目策划、方案设计、施工、物业管理等一系列环节，环环相扣，哪个环节出错，都可能导致品牌建设出问题。因此，房产公司作为品牌建设的总协调者，自身应有“精品源于人品，人品铸造精品”理念，有此理念，精心选择策划团队、设计团队、施工团队、物管团队，以他们精准的专业技能和过硬的工作质量，才能提供精细化的服务，打造精品工程，以此赢得客户，提升公司的社会诚信度和美誉度。

市场调查：许多开发商自己做市调或聘请专业公司来做，往往存在深度不够，范围不广的弊病。要做品牌，做差异化的产品，充分认识市场是极其重要的，许多市调报告只对项目区域或者定位相似的楼盘市调，市调范围没有全面了解当地城市发展，经济发展的全貌，给正确决策带来许多困难。要做品牌，市调的深度、广度必需到位。

品牌策划

品牌的建立既不是靠做宣传广告吹出来的，也不是光有品质，不需大力推广自动建立的，它需要两者有机结合，根据时代的发展，结合当代科技，特别是低碳、节能、环保方面考虑设计特色，充分体现“以人文本”的原则进行设计。有特质的东西，项目的亮点需大力宣传，实事求是的宣传，使长板显长，对短板用心弥补，给客户以美好的形象。设计的产品具有可持续发展性，给客户以高性价比，高附加值，随着岁月的流逝，越久越有价值，就像古董一样。

品质策划

品质策划包括规划设计、产品装修、园林设计、物业管理等几项内容。聘请专业公司实施，克服规划不周，指标不清，配套不全，环境不美，产品不新，细节不细，管理不善，物管不跟等误区，克服先天“硬伤”，花大力气做好前期品质策划工作，使规划方案具有独特的优势，给人一种大气、舒适的感觉，心旷神怡。产品装修杜绝二次装修带来的大量人力、物力浪费，给出几个方案让用户选择或与用户共同设计，一次性到位。园林设计根据当地的气候环境，种植适宜生长的树木，错落有致，四季如春，给人以如诗如画般的感觉，仿佛身处仙境。物业管理提供贴心服务，充当管家婆的角色，充分体现人性化的关怀。经过各个环节的精心策划，品质得以体现，品牌得以彰显。

项目的建设与销售策划

创建品牌，首先致力于营造高品质的建筑产品，需要从施工组织设计开始策划，考虑每个环节创精品的实施方案，抓好基础、主体结构、装饰施工的各个环节，以人的工作质量来确保产品每个环节的质量，以精耕细作、精益求精的心态来打造完美的产品，才能为销售策划提供实质性的题材。

销售策划避免概念不对，小题大做，定位不准，炒作概念等倾向，要求客观、精准反映项目的特色，宣传我们的品牌，打响品牌。

三、品牌建设的核心

品牌建设的核心在于“以诚取信，以诚为本，信誉至上”，把控好各个环节，在品质、品位、交付时间、销售价格、售后服务等按合同兑现，做到一诺千金。

品牌建设的核心还在于“打造品牌，创新发展”，企业品牌不同时期有不同的内涵，与时俱进，不断创新，才能与社会同步或者超前，产品才有生命力，如果停留在过去的功劳薄上，沾沾自喜，很快会被淘汰。品牌建设离不开企业文化，企业文化是品牌的灵魂及精神支柱，员工们只有在企业强大的精神支柱下，奋力拼搏，用心做事，才能立于长久。

四、品牌的魅力