品牌商学院例1

根据国际MBA排名的权威媒体——英国《金融时报》的最新排名，中欧MBA课程位居全球商学院百强的第53名、亚太第一；EMBA居全球第34名、亚太第三；高层经理短期培训课程位居全球第39名、亚太第一。

中欧的品牌影响力正在迅速蔓延，它俨然成为了中国高层经理人的一个智慧库。10年间，有超过3万人次的高级经理在中欧学习过；中欧的学员正在成为企业竞相争夺的香饽饽——在中国MBA就业形势一片惨淡的2003年，中欧毕业生的就业机会却增加了30%。据英国《金融时报》的调查，中欧的“毕业后三个月就业率”为96%，高居全球第二；“三年薪水平均提高幅度”达194%，为全球第三，超过哈佛商学院；“就业成功率”则排在全球第20位，紧随哈佛。

越来越多的管理教育机构开始效仿中欧，更有人将中欧比作中国教育改革的特区。因为它的历史，就是中国管理教育发展的历史；它的成长经历，就是中国教育与商业寻求融合的一次大胆实验！

中欧的成功，从某种意义上看，就是定位的成功，就是对定位十年如一日的坚持。而其定位的核心，就是给学员一个对全球化环境的深刻认识和亲身感受，以便让他们无论是运作中国企业还是海外跨国公司时，都能将全球化与中国特点密切结合起来。 “弹药库”中欧

看了看表，郑晓东突然站起身来宣布散会。身为公司的董事长兼总裁，这是他10多年来第一次在未形成决议的情况下宣布结束一次重要会议。

——他不想为任何事情误了当晚的最后一班飞机，进而错过次日在中欧国际工商学院的课程。

“过去，如果会议没有结果，郑总是绝不会罢休的，熬通宵也得接着开。现在，只要与上课时间发生冲突的事情，都得靠边站。”郑的秘书小苗悄悄对《公司》记者说。

自从成为中欧的EMBA以来，郑晓东还真没有迟到或缺勤过。表面看来，这只能说明他是个好学生；更深层的原因是，他多年的老对手也在上这个班，他不希望有任何信息是对手知道而他却不知道的！

虽然在当地企业界赫赫有名，但郑晓东对《公司》记者说，自己不过是中欧的一名普通学员。一大批政经界名流如重庆市常务副市长黄奇帆、中石化总裁刘德树、青啤总裁金志国、金蝶董事局主席徐少春、伊利集团总裁潘刚等，都曾是中欧EMBA班的学员。

中欧似乎正在成为中国商战中一个共享性的“弹药”补给库，每年有7000～8000名中高级经理人通过上MBA、EMBA、EDP（短期培训课程）的方式来补充“弹药”，而且近40%的人是来重复提取前次没有选择的“弹药”。

这些身处其中的商界精英们大概没有意识到，中欧的成长历程，本身就是一个经典的MBA案例！无论是公司治理架构的设计、发展目标定位与目标市场的选择和坚持、体验式营销的大胆尝试，还是对质量自始至终的控制与品牌的一贯维护等方面，中欧丝毫不比那些在充分竞争的市场中表现卓著的公司来得逊色! 公司中欧

1992年前后，作为当时中国最出色的商学院之一 ——上海交通大学管理学院的常务副院长，张国华对国内大多数商学院通用的模式所能产生的效率产生了怀疑，并开始寻找新的办学模式。

几乎与此同时，当时在北京中欧管理中心（中欧的前身，由国家经贸委与当时的欧共体创办）任欧方负责人的Jan Borgonjon（杨亨）南下上海，希望与上海市政府携手，创办一所世界一流的商学院。

另一位欧洲人佩德罗·雷诺教授也在做着同样的梦，梦想着把哈佛模式搬到中国，在中国创办一所与哈佛争辉的商学院。这位哈佛毕业生已经按照哈佛模式，在西班牙成功创办了一所欧洲最好的商学院——西班牙IESE商学院。

1994年9月和10月，欧盟委员会副主席列昂·布里坦爵士和时任中国对外贸易经济合作部部长的吴仪，分别代表欧盟和中国政府签署了一份名为《中欧国际工商学院财务协议》的协议，决定由欧中双方共同投资，在中国创办一所世界一流的商学院——中欧国际工商学院。

正是这纸协议，使张国华、杨亨、佩德罗·雷诺和一位对教育同样有着极大热情的优秀企业家李家镐的命运产生了联系。四个人共同构成了一个最理想的管理团队——有国内的，也有国外的；有学术界的、教育界的，也有企业家。更为重要的是，他们都有着共同的梦想，并且不计较个人得失。据说，10年来，佩德罗·雷诺教授没有从中欧拿一分钱的报酬。

该协议还赋予中欧以其他国内商学院从未有过的独立权：它是具有有限责任的非营利性教育机构，享有充分的法人资格，具有在学术、财务、人事、外事等方面的决策自主权，能够执行所有财务、行政和契约活动。这样的规定，使中欧得以从一开始，就可以完全像公司那样运营。

紧接着，根据管理教育行业的特点，中欧设立了包括董事会、管理委员会、学术委员会、公司顾问委员会在内的决策执行体系。董事会由10位中国和欧洲各行业成就卓著的人士组成，重大问题由董事会协商决定。学术委员会主要由欧美顶级商学院的著名教授组成，主要任务是确保学院在学员质量、教授水平、课程内容与相关性，以及提供的价值与设施等方面达到国际工商管理教育的领先水平，它在中欧从全球选聘教授的过程中发挥了决定性的作用。公司顾问委员会由赞助单位的领导组成，主要为学院的发展出谋划策、提供咨询及帮助。管理委员会是中欧的日常主要运营管理部门，负责执行董事会的决策，享有非常大的自主权。这样的设计，既有利于使其像企业一样高效运转，又不至失去教育的质量和水平。 不出国也能留学

尽管体制方面非常到位，也不乏创业激情和远景目标，甚至不缺启动资金，但当真正付诸实施时，中欧的创始人们还是遇到了一个简单但前所未有的问题：到底该办一所怎样的商学院？

“当时我们有两种选择：一是走国内商学院的老路，挂靠在交大下面，采用国家统一的招生办法、教学大纲和教学模式，发国家承认的学位证书。这样做，我们充其量成为现有24所MBA试点学校之后的第25所，几乎不可能实现创办世界一流商学院的目标。二是完全采用国际办学模式，自己确定教材、课程设置、招生办法等，将宗旨锁定在‘为中国企业培养适应全球性竞争的高级管理人才，为国外企业培养中国本土高级人才’。选择这条路，风险也是明显的，中欧的学位证书无法获得国务院学位委员会的承认，这会对招生和最初几届学生的就业带来影响。”面对《公司》记者，张国华如是回忆。

最后，他们选择了后者。结果比预想的要好：1997年，国家开始允许中欧学生在通过特定的考试后，拿到由上海交大颁发、国家承认的学位。但据说，第一年才有17名学员报名申请上海交大的学位；到第二年，只有2人申请，大家都认可了中欧的学位。

而实现这个定位，“最大的难题是教授队伍”。上海交大是国内第一个恢复管理系的，教授主要来自工科，比如造船系、机械系等。中欧在国内根本找不到合适的教授，他们把目光投向海外，大量聘请客座教授（长期教授的费用是客座教授的2~3倍），为此，成立了以佩德罗·雷诺教授为首、以欧美顶级商学院的教授为主的学术委员会，负责在全球范围内搜罗师资，再由聘到中欧来的教授介绍其他教授。为以较低的成本聘请到优秀教授，中欧还是国内惟一没有暑假的商学院。到目前为止，中欧已有教授近百人，其中长期教授27人。它还打算在未来的几年内，将长期教授扩充到40~50名，其中50%的课程由全职教授讲授。

不过，中欧的做法还是不断受到质疑，质疑的焦点，一是中欧的国际教授和采用的国际案例是否符合中国本土国情，二是中欧并没有形成自己独特的东西，无论是教授还是课程，只要有足够的经济实力，都可以从国外引进。对于这一点，中欧市场及公关部经理王惟尊的看法是：中欧的成功一方面在于整合了全球资源；另一方面，在于它从一开始就“志存高远”，瞄准国际顶尖商学院；此外，从中欧管理中心算起，它在各方面已有20年的积累，很多东西，是对手无法复制的。

这样的定位还使中欧始终面临着经济上的压力。包括哈佛在内的国际顶级商学院，仅靠自身的收入都很难有赢利，要么靠政府拨款，要么靠捐助，哈佛商学院拥有的捐款就高达120亿美元。但由于受到产权结构的影响，加之民营企业的力量还很弱小，同时受到税收的影响（美国的捐赠是免税的），使中欧在国内的筹资面非常窄，其欧洲背景又在一定程度上限制了在美国市场的捐助合作。迄今，中欧共收到超过1000万美元的捐助，赞助商近40家。它的主要资金来源是学费收入，占到80%以上（在国外一般是捐款、学费、出版各占1/3），今年，这方面的收入可望超过2亿元人民币；还有一部分是政府拨款，大约占10%，但从明年起这部分将取消。

回想中欧的10年发展之路，副教务长张维炯边感慨边暗自庆幸：“中欧定位的核心，就是要提供给学员一个对全球化环境的深刻认识和亲身感受，以便让他们无论是运作中国跨国企业的全球化经营，还是海外跨国公司的中国机构时，都能将全球化与中国特点密切结合起来。从根本上说，中欧的成功就得益于对这种定位的坚持与贯彻。相对于那些一开始很成功，但之后由于肆意扩张而消失的教育或培训项目，我们是幸运的。”

走进中欧，由贝聿铭设计师事务所设计的校园散发着浓郁的和谐之美，它将中式庭院风格、江南水乡韵致与西方建筑的几何构图和理性精神完美地结合在一起，简单中蕴藏着历史深度，大气中凝聚着内敛，与中欧中西合办的出身和国际化的定位相得益彰。

中欧一直在设法为学员创造国际化的情景。从前年起，中欧开始全面招收外国学生，目前外国学生约占20％，其近期目标是使这一比例发展到1/4，最后则希望能有1/3学生是来自世界各国。此外，从创建伊始，中欧就与世界一些知名大学的商学院交换学生。到目前为止，已与近40所外国知名大学商学院建立了正式交换学生的关系，每年约有一半的学生有机会交换到国外学习。甚至每年的毕业典礼，也都特意选择在欧洲举行，以便使学生有机会与王子、大使和企业领袖们接触，增加阅历。 瞄准，然后俘获

中欧的定位，意味着它既要与国外顶级商学院竞争，还得同国内几十所开始办MBA班的院校争夺生源。但当时，国内MBA教育尚属起步阶段，还没有一个相对实际的评估标准。人们在做选择时，主要依据是商学院的品牌，也有费用因素。但是，中欧既不能给学员一个国家承认的学位，也没有一个在企业界得到公认的品牌，同时，价格也要比一般院校高。在这种情况下，如何吸引学员？

“尽管我们深信自己的产品是国际一流的，但除了真正上过我们的课程的人之外，很少有人会对中欧感兴趣。所以，从创办之初，为了招徕学员，我们就必须主动走出去，像百科全书推销员一样去推销课程。” 张国华对《公司》记者说。中欧刚刚推出高层经理短期培训课程时，他带领人马几乎走访了上海所有的政府机构和国有企业、银行，但没有一个人愿意来。

最先接受他们的是跨国公司，这主要缘于中欧在课程设置上采用国际标准，聘用的也是来自欧美名校的著名教授。“国内更注重学位，而在欧美发达国家，则主要看重实用性，看你能真正给他们带来什么。”在最初的很长一段时间，中欧的学员主要来自跨国公司，他们毕业后，也基本上都去了跨国公司。这种情况到了2000年，中欧有了自己的新校园后，才有了突破性的转变。

目前，中欧的EMBA学员中，来自跨国公司、民营和国有企业的各占1/3；高层经理短期培训课程的情况也类似；MBA则有超过20%来自民营企业，20%是国外学员。

中欧市场及公共关系部经理王惟尊将其归功于对体验式营销及口碑传播的重视和坚持。“管理教育不同于一般产品，尤其是像我们这样的高端定位。对大多数潜在学员而言，最大成本不是可见的学费和相关投入，而是时间，因此他们更强调实用价值。他们在初次接触MBA课程时，依据的是同事朋友的推荐和社会对该MBA课程的品牌评估。”所以王惟尊认为，对中欧而言，最好的传播媒体就是学员网络。“他们的关系网络非常广泛，影响力很强大，课程是好是坏，都将在他们那里实现几何级的传播。他们能让你一夜成名，也可以在一夜之间把你打入地狱。”

他也因此反对商学院过多的做广告，尤其对夸大其辞的宣传非常谨慎。“保健品式的广告轰炸和夸大其辞的宣传只会使你处于更加被动的位置。对商学院尤其是中欧这样的高端品牌而言，如果你使他们的期望越大，他们的失望也就越大。对中欧而言，最有效的营销策略是‘瞄准，然后俘获’。”中欧市场经理沈灵均对《公司》介绍，中欧的广告经历了几个阶段：最初，广告所起的作用很小，因为人们对MBA和中欧都非常不了解，所以以上门推销为主；有了一批客户、中欧也有了一些知名度后，便开始做信息性的广告，比如在纸质财经媒体上做招生信息；2000年后，中欧进入一个相对快速的发展时期，招生规模和知名度、美誉度也越来越高，这时开始做一些形象广告，并创立、完善了自己的网站和内刊。目前，中欧网站的浏览量已超过150万人次，成为一个非常有效的传播平台。

中欧已经在中国商界精英中建立了一支庞大的客户网络。据统计，高层经理培训截至今年将达到35000人，MBA毕业生近1000人（算上中欧管理中心时代），EMBA毕业生达到1400人。“这只是中欧全部数据库中很小的一部分，我估计全部的数据超过了10万个，这些资源使我们有可能发展数据库营销，选择信息需要传达的对象，以最低的成本和最快的速度传给他们，不但精确度提高，还可以省去大量的广告费用。”比如，龙永图在中欧有一个讲座，那么，他们就会先定出打算邀请的人数，接着根据以往类似邀请的到会率计算出一个初步的数字，用数据库整理出一个最有价值的邀请清单，再把邀请函通过电子邮件或打电话发给被邀请人。

在中欧课堂外的回廊里，摆满了各种小吃和饮品，穿梭其间，俨然是出入于某个盛大的宴会。“这也是中欧体验式营销的一部分，我们让每个学员离开课堂后都能享受到五星级的服务。”中欧传播经理李蓓小姐告诉《公司》记者。

体验式营销在中欧无所不在。以课程设计与营销和服务为例。前者在高层经理短期培训班中体现最为突出。据高层经理短期培训部副主任刘湧洁介绍，他们往往是先有客户，再有产品，具体做法是：根据数据库找出一类潜在客户，与他们进行沟通，然后发展出一个概念，再沟通，如此反复，这样当一个产品设计出来时，实际上客户已经有了。在服务方面，中欧力图使接触的每一个人在每一个细节都满意，尽管这在多数情况下几乎是不可能的。他们不但为每位学员提供一个终身免费电子邮件账户、各种讲座（大多是免费的）、图书馆终身免费使用机会，还通过校友会帮助学员维护和发展关系网络。校友会每年举办四次大型活动，小型活动则每月至少一次。无论大的活动还是几个人的小聚会，中欧都会同等对待。

“人们永远只记住不好的印象，中欧要做成一个国际化的高端品牌，就必须避免这些不良印象。” 段永平也不能例外

在大多数眼中，MBA最大的收益就是扩展了人际关系网络，或者镀镀金，最后才是学习。因此，诸如交作业、准时上课之类可能被人当作形式，至于毕业证，更不会有任何问题。

但在中欧，年年都有人毕不了业。据说，曾经有一名副部级的高级干部就因为伪造成绩单没有拿到毕业证。步步高老总段永平也曾是中欧的学员，因为他太忙，经常缺课和不交作业，最后竟没有拿到毕业证。

“尽管学生是我们的客户，但我们还是不能迁就他们，因为这对他们对中欧都有百害而无一利。”中欧副教务长张维炯教授对《公司》记者解释说，“为了使每位学员走出中欧时都能实现他先前的期望甚至超过期望，确保中欧的质量，除了有好的教授、好的课程、好的教学方式外，学员的配合执行程度也是重要的一环。”

中欧的决策者们还认为，一个学员毕业时在就业市场的竞争力，很大程度上在入学时就已经决定，也就是通常所说的“从一开始就必须是正确的”。

“这与优质的产品总是建立在优质的原材料之上是一个道理，入学时的学员就相当于中欧的原材料，毕业时的学员则相当于产成品。”因此，对学员的招收，中欧总是精益求精，并且会通过信函或直接访问的方式，对所有被录取的学员提供的资料进行核实。

中欧MBA市场及招生经理严俊先生对《公司》介绍，要报考中欧必须先满足一系列基本条件：比如报MBA要求大学本科学历、工作三年、35岁以下；EMBA要求大专以上学历、工作8年以上、50岁以下。此后便是笔试（GMAT考试）、以及由教授、跨国公司人力资源部经理等主持的口试；最后才是综合考核，主要是看这个人的经历。

以下情况可优先录取：毕业于著名大学，已有硕士博士学位，三年工作已初见成效；是大中型私营企业主的子女；推荐人是企业家或其它有社会影响的人士；在大学里是学生领袖、有军事院校或当兵的经历。“满足这些优先情况的学员，都更容易在中欧学有所获，或者能让在中欧学到的知识最大限度发挥作用。”张维炯教授将中欧的招生标准总结为“三商”，即智商、情商和胆商（指敢于冒险的精神，抓住机遇的胆识以及顶住逆境的勇气）。如果你不具备这些条件，不论你是谁，不管你笔试考得有多好，都不能被录取。

中欧总是力图给每个走进它的人形成这样的感觉——“这是个藏龙卧虎之地，所有的人都比他在某一方面强得多，这样他才有激情”。因为，“每个人来中欧，基本上都是为了两件事，学东西和交朋友，如果人与人之间的水平和经历相差太多，就失去了意义。曾经就有一位非常知名的企业家，在面试时很傲慢。但进入中欧两天后傲劲就全没了，因为他发现几乎每个人都比他厉害。

同时，教授的好坏也是决定中欧“产品”质量的重要环节。中欧每年都要花大量美元在全世界聘请各个课程最优秀的教授。为控制成本，他们将教授分为三类：长期教授、核心教授和客座教授（一个客座教授每天的报酬是2000~3000美元，长期教授的成本则3倍于客座教授）。

为了真正体现“用户中心”，中欧采取了学生给教授打分的制度：如果学生打分优秀，中欧就千方百计继续或长期延聘；如果学生打分降至接近及格分，就与教授谈话，分析原因，改进讲堂内容和方法；如果学生打分不及格，立即就解聘，颇有名气的教授也不例外。据说，中欧的客座教授每年有25％~30％的淘汰率。

品牌商学院例2

前瞻观点：

在品牌管理方面，不仅仅是产品质量，为顾客提供的服务也变得愈发重要了。顾客不但关心一个品牌代表着怎样的产品，而且十分在意品牌提供的服务，同销售代表之间的沟通，购物环境等。这些都是提升和维护品牌价值、品牌资产所需要考虑的重要因素。一个品牌要想在市场上有竞争力，就必须关心顾客体验。

打造品牌竞争力

根据对香港零售业的调查，消费者特别是中国大陆消费者对于品牌的期待正在发生转变，他们不但关心一个品牌代表着怎样的产品，而且十分在意品牌提供的服务，同销售代表间的沟通，购物环境等。这些都是提升和维护品牌价值、品牌资产所需要考虑的重要因素。

一个品牌要想在市场上有竞争力，它就必须关心客户体验。如果顾客到平价超市购物，店家就要注意让顾客能够轻而易举地找到想购买的商品。购买奢侈品时，比如说珠宝，整个购物体验十分重要，销售人员应该能够很好地为顾客做出说明和解释。另外，顾客的购物体验一定要能够同他们的生活方式相符合。一个品牌所代表的是什么？它不仅提供顾客所需要的产品，也反映他们的身份和地位。去沃尔玛购物的顾客讲究的是效率、折扣和数量。高档一点的超市要能够为顾客带来快乐的时光，设有休息区域，开咖啡店等。

管理品牌乃管理客户体验

创立和管理品牌其实是一项十分具有挑战性的任务，因为归根结底，管理品牌的本质是“管理顾客体验”，一个品牌代表了顾客接触和使用一家公司的服务或产品的经验，出色的品牌会令客户有宾至如归的愉快经验，并且会希望下次再使用有关服务或产品。要出色地管理客户的体验，就要整合企业价值链上的每个功能及涉及的人事/组织，从而令每个功能/人事/组织可以共同创造价值。

品牌建立切忌“人有我有”

至于如何打造一个成功的品牌，首先就必须清楚地知道所卖的是什么产品？这个产品要卖给谁？品牌一定要反映出这个品牌非常独特的理念。就拿香港理工大学工商管理学院为例，我们特别强调自己的使命与其他商学院不同，我们的核心价值是“应用知识，实践智慧”（Qualify For The Real World）。这几个简单的字，就表达出我们商学院品牌的独特理念。所以我们商学院里面的所有课程，都是高质量和应用于商业社会的。

我们商学院定位清晰，就是走三个“I”的方向，第一个“I”是“Internationalization”(国际化)；第二个应用性的研究，“I”是“Interdisciplinary Research And Programmes”(跨学科研究和课程)；第三个“I”是“Innovation”(创新)。在创新方面，我们特别开设了工商管理博士课程，已经办了十年，它成为全球首批最先获得英国学术认证机构“工商管理硕士课程协会”(AMBA)认证的同类课程。国际化方面，香港理工大学商学院已经同瑞士、加拿大和美国著名商学院建立合作关系。另外，品牌管理研究不只局限于营销学科，涉及成本和品牌资产的会计和金融学科，以及供应链管理都是我们科研的重点。目前，我们跨学科研究有三个研究中心。

事实证明我们的品牌策略很成功，香港理工大学商学院在国际享誉渐隆，科研在全球排名88位。今年我们力争进入前50名。

品牌商学院例3

更值得一提的是，在见证中国内衣界发展趋势后，本届上海国际时尚内衣展为引领行业潮流，推动中国内衣文化，倾心打造了“名品学院”这一个充满潜力的全新区域，期望由此推动更多中国本土品牌的崛起和国际化，为品牌企业创造最大商机。

为使“名品学院”更具特色，主办方将在展会期间倾情呈现专为该区域精心策划的颁奖盛典，名品内衣秀，商务会晤等多项活动。

名品学院――品牌孵化地

寓意“名品孵化地”的“名品学院”是第六届上海国际时尚内衣展精心筹划一年后隆重推出的全新品牌展区。不同于传统“品牌区”，它将汇集亚洲各地具备自主设计能力和完善市场营销的众多年轻品牌，借用内衣展的国际高端平台，为其在亚洲范围内寻求合作伙伴，走向世界提供了绝住契机。同时，名品学院更给加盟商，经销商，投资者，区域商以及正在寻找新鲜血液的国内外知名品牌提供了一个充满惊喜的全新平台。

名品学院――盛大品牌内衣秀

2天展示，2场走秀

20多位精选中外模特

3大流行主题环节，尽显众多名品风情

“名品学院”的新兴和个性品牌可申请与来自成熟“品牌区”的EVA BITZER，GERBE，L'ARSOIE，FUERSTENBERG，ARDI等世界顶级内衣品牌同登T台，一同演绎最时尚妩媚，奢华动人的内衣新潮流!

品牌商学院例4

在化妆品里面，很多企业都树立起做第一的目标，但有心无力或者力不从心的企业却占了大多数，在这一行业里能够年销售额能够做到千万元以上的专业行业企业用手指头都可以数的出来。实际上国内专业化妆品在中高端、市场网络和终端市场上都没有完全推进，专业化妆品产业发展到今天，市场网络相同，产品同质化严重，因此专业化妆品品牌最大的问题，并不是进入市场快的问题，也不是在品牌概念的炒作和招商策略上，而是在营销细节的执行上、在终端的服务上和市场的精耕上。在品牌高端产品上，我们更多的经销商和加盟店开始逐渐意识到，你拿到巨大的规模，和高端无缘，中国的中高端化妆品市场，目前大概最多只占20％左右的份额，但是这20％的份额，有85—90％是由国外化妆品厂商做，大半个市场都充斥着中高档和低档产品。我们大家有一大半人开车，只有一小半人开的都是好车，大家相当多的顾客都开始重视搞品牌了，我们如果都没有重视起来，最后吃亏的是我们自己，是我们的商和加盟店，而不是消费者。

与强者合作是成功的保证，强强联合更为促进快速成功的保证！作为一个定位于中高档的专业化妆品品牌，佳人有约以其优质的产品质量、品牌形象和国际行销服务理念和策略优势在国外化妆品领域里享有盛誉，作为一个来自法国的国际性品牌，以优质的性价比将使国内众多以价格为优势的品牌风光不在。广州市神彩贸易有限公司作为一个国内著名的专业化妆品公司，以其良好的区域拓展策略和成熟的市场拓展经验成为佳人有约中国大陆总，在第20届美博会前，已成功招商了江苏、浙江、广东等一类市场和广西、贵州、海南、宁夏、安徽、西藏、青海和甘肃等三类市场商，可见其优良的国际品牌优势；并有志与广大商和美容院分享其秘不外传的营运成功策略，共同合作打造佳人有约品牌市场，由此可见，佳人有约将成为2004年专业化妆品领域里最具领军水平的一匹黑马。

群体细分做市场

化妆品通用化特征日益显著，在过去二十年，我们对化妆品没有任何的印象，在短短的二十年时间里，化妆品变成为国内日常起居从一瓶雪花膏到必不可少的日常生活用品，从美容到美体一应俱全，并在国人的消费观念里衍生了专业线与日化线之分，于是又出现了商场专柜、专卖店和美容院的销售通路。作为塑造美的现代女性生活必需品，化妆品正迅速实现从群体普及化向品质专业化和功效细分化过渡的角色转变。

从1998年起广州X彩贸易有限公司作为一个专业的商活跃于化妆品市场，成功了众多国际品牌的市场推广和营运，并成功通过了ISO9000管理体系认证，成为国内排名前列的专业化妆品品牌商。作为一个为数不多的年销售额达几千万元化妆品专业线商，多年的市场运作经验，广州X彩发现能够运作好一个品牌的关键之一是选对一个把握消费群体和消费心理的专业品牌，并把其树立为一个公众品牌，是在未来的市场取得跳跃成长的机会。

作为一个日常必需品，同样化妆品的消费群也在变化，过去它作为一个保护皮肤不受到伤害的产品，只在某一时间某一方面被人群使用，现在正在向通用化和日常化转变，无论是一年四季还是南方北方。细分需求我们发现，从消费需求上来看，更多的消费者对品质的要求愈来愈高，对价格的敏感性日益降低，一方面日益成熟的市场影响了消费的选择，另一方面不断提高了经济收入弱化了消费者的价格消费意识。从消费心理上来看，生活水准的主流决定了消费者的消费心理习惯和消费趋势的潮流化决定了消费者的消费心理和取向，国际化和时尚化的品牌更受欢迎。这一人群主要集中在25—45的都市现代知识女性，教育和经济收入普遍较高，同时她们也是引导化妆品消费的主流群体，她们对化妆品的消费，不仅仅是消费一个产品，事实上他们消费的是一种品牌的精神理念，也是一种心理上的满足，佳人有约确定这样一个产品定位，切合这一消费群体。可以说，对于一个商，能否成功的关键是选择好一个品牌。

过去的传统的以性价比、经验等要素确定和购买产品的商和消费者的认同方式，面临新的变化，更多的以良好的品牌形象、市场的发展前景和良好的市场营运合作关系来切入产品市场。做市场不仅得到消费者的接受，还必须得到经销商的认可和接受，而非企业自圆其说的做法。佳人有约新品在入市前期即得到一类市场和三类市场的商认可和接受，除了先前的紧密接触和沟通以外，就是品牌和企业拥有了良好的市场发展前景。为此佳人有约提供良好的品质、品牌形象和文化以外，国际化的客户服务体系、市场精耕的策略、细节化的市场营销方式和阶梯式FTF培训教育体系是保证成功的关键。

品牌与高端是双胞胎

品牌与高端是双胞胎，80％的利润一定源于20％的高端产品，在未来高端产品销量快速上升并逐渐占主导地位的过程中，品牌影响力在营销中所起的作用将是决定性的。什么叫做高端，在我看来就是切合市场并被消费者接受的品牌。什么叫切合市场，那就是品质超群、功效优良和消费群体大和市场潜力大，怎样才能被消费者接受，应该是良好的质量和形象、品牌文化、周到的客户服务和合理的价位。每年15%的增长速度，激增的需求总量，日益成熟的市场使品牌消费成为需要，跃入了百姓的消费视野。更多的人逐渐会使用化妆品，并且关注化妆品，并且以品牌为关注焦点，一个崭新的化妆品品牌消费时代，正在大踏步向中国的化妆品市场走来。

佳人有约新品秉承法国独有的细腻文化创导的“优雅、品味、简约”自由浪漫的理念，国际化的技术水平、前卫新潮的时尚理念和一流的设计原理塑造了佳人有约品牌一流的国际水准。

一、品牌名称丰富化。英文名字“LADY　DATE”，中文名称“佳人有约”或“有约佳人”，非常女性化的品牌名称，具有丰富的联想力和延伸性。丰富的名称内涵符合中国特色的文化底韵，有“美丽佳人与您有个约会”、“美丽与您有个约会”和“约会美丽的您”等说法，让人浮想联翩，朗朗上口，直接面对的所有女性群体，群体范围广泛，易读、易记、易传播，具有强烈的品牌号召力。

二、品牌品质超群化。天然植物精华是未来化妆品的潮流，来自法国专业的健康护肤研究机构对天然植物原料、人体机理医学原理的反复研究，以独特的、科学的、严谨的人体机理和医学原理设计，品质保证，如此优秀的专业化妆品当然受商、美容院和消费者的信赖。

三、消费群体潜力大。

专业为亚洲市场研制，确定的国内消费群体锁定为25—45岁的都市现代知识女性，并针对这一群体进行品牌设计。这一群体在经济收入和知识结构都比较高，容易接受品牌，同时作为影响同类群体的消费她们具有品牌感召力，能够为品牌树立良好的口碑，能够带动和影响广泛的市场，相信这样的化妆品在今后的市场中将会大行其到。

四、形象设计国际化。

国际品牌的定位，秉承沿袭了法国人浪漫典雅的设计风格和欧洲顶端的设计理念，处处体现魅力佳人简约高尚的品位，鲜明时尚的个性，纯正的欧陆风范，彰显出佳人有约独特的品牌魅力。

五、客户服务细节化。

专业化妆品能否被市场和客户接受，很大程度上取决于客户服务的水平。佳人有约客户服务部、营销策划部、财务部、采购部、仓储部实行五位一体联合服务，全天候专人专责处理客户问题。设置专业的品牌服务小组全面负责品牌的市场服务，实现网络一站式服务，真正体现在到位的及时性；专业的品牌服务小组实行全国统一标准式服务，实现标准的规范化；

从美容到美体的交流沟通上进行全面的细致化，真正体现国际品牌的魅力。

六、价格定位合理化。

消费力在很大一个程度上决定品牌的市场潜力，作为一个定位国际化的时尚专业化妆品品牌，佳人有约在进入中国大陆，经过加盟总部对市场和消费者的调查研究，决定以高品质和合理的价位适合中国大陆市场，让利与商和美容院，满足广大消费者对国际专业美`容护肤品牌的需求。

市场精耕，通路细做

目前，在化妆品专业线领域内，品牌的销售和推广主要按照一种比较固有的模式进行：即通过区域性的招商会议和业务员的人力进行推广，没有充分发挥商和业务员的能动性和才能。同时，在业务和区域的拓展和推广上没有系统性、细分性和进行规范化、科学化的业务管理，完全依靠商和业务员的个体能力和随意性的业务拓展安排，从而使业务波动较大，商和美容院的月、季度和年的订、返单量不大，周期小，没有达到业务拓展和品牌销售的最大化，从而成为专业线化妆品公司、商和美容院发展到一定阶段的瓶颈。

专业化妆品主要通路是通过商和美容院到达消费者，这里的“通路精耕”是一种市场“三赢”的策略，指公司对现有区域分公司、商和加盟店的销售、招商、客户服务、促销过程管理。公司、商和加盟店密切合作，通过专业品牌小组的成立，对通路中主要区域销售网点做到定人、定域、定点、定线、定期、定时的细致化和专业化服务以及管理达到对产品销售、品牌竞争的全面把控，提高品牌在通路和终端的覆盖，加强和商和加盟店的合作，实现专业化妆品销售、招商、客户服务、终端促销网络化管理。

佳人有约广州加盟总部把大陆市场划分五大区域，每个区域由四个经理级人员组成一个强有力的专家团队和品牌服务小组，全程跟进商的区域拓展工作；同时，紧紧围绕一个核心（以技术为核心，进行技术循环导入）、两个承诺（承诺保证商100%招商成功、承诺终端加盟会议100%成功）和四个系统（技术培训系统、VI形象系统、科学的市场管理系统和专业的服务系统）“市场精耕”策略，以最大程度保证商和加盟店成功。

品牌的“通路精耕”主要是依靠公司总部组成的品牌小组（大区经理、教育经理、美容概念讲师、产品技术讲师、促销主管等）对商和美容院进行执行，公司加盟总部负责协调和整体指导。

对商，通过市场和销售的过程管理来达到提高商和及其区域终端美容院覆盖的目标，最大化的销售产品，提高品牌的市场占有率。首先，使市场运作过程中的人、财、物、资源分配以“通路精耕”中得出的“量”来进行合理分配，进行系统化、科学化、规范化管理，使公司和商的资源配置最优化，提高商的销售业绩；其次，为解决商很少对区域品牌和市场竞争进行分析的弊端，总部通过专业品牌小组对市场信息资源进行信息化管理，构筑了一条信息快速沟通渠道，使市场信息来自于销售市场的第一线，保证了信息来源的及时性，信息分析的准确性，为发现商区域、美容终端问题、解决问题、正确决策提供了科学依据，真正达到了公司、商和美容院的互动，促进商区域拓展的最大化。第三，“通路精耕”有利于加盟总部对市场价盘的控制，广州加盟总部对每一个系列产品设置了防窜货密码，保证通路各区域、各层级的合理利润，提高品牌的市场竞争能力。

对美容院，主要通过总部专设的品牌服务小组协助商或直接参与美容院的终端服务工作，这时候“区域精耕”仅限于单一渠道的网络分销——终端美容院进行深度分销和精耕，因此，服务性和技巧性的营销并重，并显得更加重要。服务性在于美容导师和美容院美导对于终端客户的服务上，而技巧在于公司和经销商的支持上、美容院终端的支持上（厂家和商的支持）推销、拉销和促销上。因此，在佳人有约对美容院的“区域精耕”上，首先，公司提供对商和美容院的技术培训，提高商和美容院的美容技术和服务技能；同时，公司配属了相应的有经验的经专业培训的销售人员组成品牌服务小组，协助商和加盟商开拓市场；并负责对各级分销商和加盟店的培训（包含业务技能训练，店面管理培训，导购及进销存管理、促销活动的策划和实施），其次，负责协助策划有效的市场拓展方案和终端促销方案和活动，最大化的使产品在终端美容院上消化吸收，扩大产品在美容终端的行销能力，从而提高美容的竞争能力和盈利能力。同时，所有加盟美容院实行往上联动，开设佳人有约会员俱乐部，导入直销形式的为

“通路精耕”的实施促进企业、商、加盟店的合作伙伴关系，全面提高公司和商、加盟店的销售作业和管理能力，并最终形成良好的工作规范和习惯。随着“通路精耕”的实施，完善了佳人有约和商、加盟店的管理，从而提高商、加盟店的竞争力和赢利能力，降低了商和美容院的投资风险，为品牌市场突围建立了良好的市场基础。

细化营销，市场突围

经过了二十几年的发展，中国的美容业正处在多级分化的十字路口。单调而缺乏技术含量的经营，自信而挑剔的顾客，日益成熟的市场和消费心态，让早期的经销商和店主们在抢到第一桶金的同时，也感到了愈来愈大的压力。然而，美容业无可争议的巨大利润和发展前景正吸引着越来越多的投资人跃跃欲试。但加入划时代的中国美容业，需要实力和智慧！

美容市场是一种高竞争，低增长的状态，现在专业线化妆品行业存在着众多的竞争者，中国大陆几千家公司和上万个品牌，产品同质化趋势严重，单一的营销手段正在失灵，而且品质又参差不齐，消费者在选择商品时往往难以判断谁优谁劣，如何进行市场品牌突围、吸引消费眼球和喜好就成为当前化妆品企业发展的一大瓶颈。中国本土化妆品发展到今天没有形成一个真正的领导品牌，一个没有形成领导品牌的市场，绝对是不成熟的市场，专业化妆品的市场肯定还是不成熟的市场。因此，中国的化妆品市场，同样注定会出现领导品牌，那么大的需求，那么快的需求增长速度，为什么不出现领导品牌呢？如何成为中国化妆品市场的领导品牌？

国内许多化妆品厂商都在寻找这条通向领导品牌的道路。实际上专业化妆品也是从包装概念的营销、价格营销、公关会议营销、包括网络营销等等这些营销基础上，一个又一个的走出来，那些都创造了无数了辉煌，但是部分也正在逐渐失灵。显而易见，实现领导品牌的市场战略突破，需要从根本上解决品牌营销问题，同时，缺乏统一战略规划和严谨的市场运作方案，浮浅的企业文化也是众多化妆品企业的最大弊病。实际上之所以不能够真正进入高端和终端，并不是做的不好，也不是没有做宣传，而是没有对品牌进行真正的营销细化操作，在营销细节的执行上、在终端的服务上、在市场的培训教育体系上和市场网络的精耕上形成了桎梏。

佳人有约特有的“深层次战略联盟策略”和“贴身式营销服务”是国内美容专业线经营和特许经营加盟的又一次创新和尝试，真正体现了品牌营销细化操作的国际水平。她是以厂商、经销商、加盟商及终端消费者的四赢模式利益为导向的营销思维模式。深层次战略联盟策略和贴身式营销服务是结合在公司、商和美容院的市场拓展和品牌推广上，真正形成利益共同体，形成标准化的经营模式和严谨科学的操作方案；同时，对于营运困难和亏损的商和加盟店，总部将派营销专家顾问团队、品牌服务小组和专人根据其实际情况实地研究分析，找到原因，并提出切实可行的解决方法，这是国内众多专业化妆品公司所没有真正做好的；第三，专业品牌小组根据商和美容院的需求，全程协助终端会议和活动的执行，从开业到季度促销等，使得终端会议达到良好的效果；同时，区域品牌服务小组专门从事对各区域商和加盟商进行销售管理和美容院实战技巧管理，贴身服务和全力协助商和加盟商拓展区域市场，提高盈利能力和市场竞争能力，真正做到从市场到终端的营销细化操作，进行品牌的深层次市场操作。

品牌商学院例5

【Abstract】 As a new subject, the medical profession, in theory, brand management for the hospital, there are some misunderstandings. Internal and external brand is the hospital, static and dynamic organism intangible property, the hospital's own positive evaluation of comprehensive quality and organic unity of the external. Hospital implementation of brand management is not only the era of knowledge-based economy demands more medical care and healthy development of the inherent nature of the industry requirements.

【Key words】Hospital;Brand management; Misunderstanding; Intangible assets; Medical services

引言

在去年上海举办的首次全国性医院品牌营销论坛中，有专家提出：“为了达到可持续发展，提升技术竞争实力的目的，品牌战略越来越受到医院管理者的重视和青睐，并跃然于医院经营策略的日程之上。但是，医疗领域的品牌战略是一项全新的战略、一个陌生课题，有待于我们借鉴企业和发达国家有益的经验，用我们的智慧和双手创造中国医院的品牌。”这一观点得到了与会院长和专家们的一致肯定，由此可见中国众医院已经将目光聚焦到医院品牌的经营上，甚至很多院长都认同在市场竞争的趋势下“中国医院的品牌经营时代已经来临”。虽然医疗界纷纷意识到医院品牌经营的时代已经来临，但作为一个崭新的课题，医疗界对于医院品牌经营的认识是不完整的，甚至在理论上存在一些认识误区。

一、对现代品牌以及医院品牌内涵认识不完整

国内研究医院品牌的学者在论及品牌时往往爱引用世界著名营销专家菲利普.科特勒博士的定义，“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案设计，或是它们的相互组合和运用，其目的是使客户借此辨认某个或某群产品供应者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”这一传统的定义无疑是有局限性的，因为其从经营标志的角度出发，仅仅描述了品牌作为经营标识的区别功能。依其理论品牌无非就是经营者的商标、商号和企业名称等经营标识类财产。从知识产权最基本的理论来讲，作为经营主体的这类经营标示功能财产应是一种受到知识产权保护的知识财产。然而当代知识产权界正在突破知识财产的传统界限，中国著名知识产权法学家吴汉东先生就提出：“在民法学的研究中，要建立一个大于知识产权财产范围的无形财产权体系，以包容一切基于财产的非物质形态（知识经验形态、经营标记形态、商业资信形态）所生的权利。相对于医院而言，知识经验形态的财产就是指传统的智力创造成果，包括如作品、专利、非专利技术、特色经营模式和商业秘密（如病历资料、诊疗工作统计、医教科研管理数据等各类医院信息）等；而经营标记类财产就是指医院的各类经营标志，如商标、商号、医院名称、院徽院标以及其他具有商业价值的标记；而商业资信类财产则是指医院的商业信誉、声誉、信用、荣誉称号、从事特殊诊疗试验的许可以及整体形象（如医院文化、医疗服务质量水平）等财产化的商业形象利益。由此看来菲利普.科特勒博士关于品牌定义的内涵已经不能适应当代无形财产的发展扩张趋势。

二、缺乏对品牌经营与经济增长的相关性认识

能认识到品牌经营是市场竞争的需要，但未意识到医院实施品牌经营是知识经济时代经济增长模式转变的必然要求。以资本密集型为特征的工业经济时代表现为经营者追求规模经济，相对于有形资产和金融资产，无形资产的价值创造作用非常有限。在当今经济一体化和开放的市场竞争背景下，普通产品和服务的物理差异越来越小，导致规模经济的增长已趋于极限，使得有形资产的投资开发难以成为可持续增长的主导。

三、普遍强调医疗技术的重要性而忽视医院品牌 经营

首先，不同于商品生产企业提供有形的实物产品，医院主要是提供无形或软性的服务产品，即医疗服务。无形和软性的医疗服务产品缺乏统一、有效和明确的优劣判断标准，难以象有形的实物产品那样进行优劣区分。由于医疗服务的结果很大程度上依赖于医疗技术的水平，于是中国医院普遍强调技术的重要性，认为“医疗技术是吸引顾客的关键，医疗品牌就等同于医疗技术品牌”。看重技术品牌的核心作用是对的，但医院品牌是技术、服务、管理和文化品牌的综合和互动，缺一不可。

结语

随着我国医院品牌经营时代的到来，我国医院不仅要意识到在医疗体制改革和市场竞争的趋势下，医院的竞争逐渐会上升为品牌的竞争，同时还要意识到实施品牌经营不仅是知识经济发展的时代要求，更是医疗服务行业健康发展的内在本质要求。我国医院只有全面认识品牌的无形资产内涵，加强对无形资产的经营和管理，将医院的经济增长从医疗设备和药品销售的规模竞争转移到以技术和服务创新为核心的知识经济模式上，才能真正提升自己的综合竞争力，从而获得可持续发展的品牌动力。

【参考文献】

【1】张澄宇现代医院品牌建设的策略研究中国医院管理2006，26（5）

【2】李九大医院品牌经营初探中国卫生事业管理2005，21（9）

【3】菲利普科特勒营销管理第8版上海人民出版社2000

品牌商学院例6

一、 民办高校品牌建设内涵

品牌建立是一项长期的系统工程，需要全体师生共同参与。笔者认为，民办高校要成功建立品牌，必须经历四个阶段：品牌调研、品牌定位、品牌建设和品牌传播。品牌调研指的是首先对学院的内部环境和外部环境进行分析，全面了解学院的优势和劣势，探索到学院蕴涵的机遇和挑战。其次是对学院的师生进行调研分析，了解师生对品牌建设的认可程度。品牌定位，就是要建立自己的核心竞争力，明确学校的品牌精神，这是品牌建设的核心。主要体现在发现和确立学校的办学特色和个性优势，准确的对自己进行市场定位。而品牌建设阶段就是围绕品牌精神，明晰办学定位及特色建设、树立品牌形象、改革教育教学，开办特色专业、优化师资队伍以及提高人才培养质量，提升服务意识，实现以特色创品牌，以质量强品牌，以文化创价值的目标，显现学校品牌的内涵。最后的品牌传播阶段，以广告或公益活动等方式，向社会展示学校品牌形象，形成社会美誉，与消费者缔结品牌忠诚。

二、民办高校品牌建设的必要性和可行性

美国营销专家拉里・莱特（Larry Light） 曾经说过，“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法是拥有占有统治地位的品牌”。品牌的作用是毋庸置疑的，在市场竞争日趋激烈的教育行业，各大高校都开始意识到创建品牌的重要性。对于以培养学生为主导，实行企业化管理的民办高校来说，品牌的塑造意识着学院能否获取更大的发展空间。

2.1民办高校品牌建设的必要性

作为高等教育系统中的后起之秀的民办高校，办学历史短，发展挑战多，同样面临着激烈的竞争。民办高校是我国高等教育改革的新突破，是增加教育资源，培养优秀人才的新途径。由于民办高校是政府调控，社会力量办学的产物，企业化运作是学校的特征之一。故此，模仿企业树立品牌的成功经验，民办高校树立品牌有其必要性。

品牌对于民办高校的作用具体表现为：在招生方面，由于民办高校有其区别于竞争对手的特色专业，故此，在学生及家长选择学校时会因为其差异性而选择这所高校。其次，品牌的树立有利于吸纳具有某方面特长的优秀师资力量，结合民办高校本身具有的灵活的用人机制及优厚的薪酬待遇，民办高校更容易吸收优秀师资力量。实际上，在民办高校品牌建设的过程中，就是凝练学校特色，打造教学差异化，吸纳优秀师资，培养人才的过程，在这个过程里，通过学校师生之间的调研，能够加强师生对学校的认同感，完善各项服务，最终实现民办高校的可持续发展道路。

2.2民办高校品牌建设的可行性

民办高校品牌建设非朝夕之事，文化产业不同于一般的经济产业，需要历史的积累，学术氛围的营造和办学理念的传承。民办高校自70年代开始发展，已经积累了一定的办学经验，在国家相关政策的扶持下，民办高校品牌建设是具有其可行性。

2.2.1独立学院自身的优势是品牌塑造的良好积淀。

民办高校是在我国高等教育体制改革中自发与自主基础上产生的，得到国家的肯定的支持，民办高校的这种政府监管，社会力量运营的方式即参考了公办院校的教育模式，又改善了公办院校行政繁琐等弊端，增强了办学的灵活性。在办学模式、专业设置、教学改革、师资队伍建设、学生培养等环节学校具有充分的自，能根据市场的需求迅速作出反映。其次，民办高校在管理上模仿企业运作，更显灵活性，对于师资的优胜劣汰自主性高，在一定程度上能提高教师的教学水平。

2.2.2国家的支持使民办高校品牌建设成为可能

国家的支持是民办高校发展的最有力的后盾，我国对于民办高校的发展给予了高度的关注以及政策的支持，如《民办教育促进法》、《中国教育改革和发展纲要》等，以及2012年4月在广州召开的广东省民办高校座谈会，广东省教育厅副厅长王斌伟的重要讲话，都说明了国家对于民办高校的高度关注及重视。这些政策的落实或重要讲话中的实施都极大地推动了民办高校的发展，也为品牌建设，实行民办高校可持续发展提供了必要的支持和协助。

三、广州商学院基本情况

广州商学院创建于1997年，位于广东省广州市，是国家教育部批准设立的一所以经管类学科为主，经、管、文、法、工、艺等多学科协调发展的全日制普通本科院校。

学校前身是创办于1997年9月的华南师范大学增城康大学院，是华南师范大学的二级学院，2004年转设为独立学院，更名华南师范大学增城学院，是广东省第一所独立学院。2014年5月经教育部批准转设为独立设置的民办普通高校，更名广州商学院。

截至2016年6月，学院校园面积近1000亩，总建筑面积达30多万平方米，教学仪器设备总值7000多万元。开设28个本科专业，有全日制在校本科生13000多人。

广州商学院发展十余载，在发展的过程中遇到了不少困难，面临着挑战和机遇，我们利用SWOT（即Strengths优势、Weakness劣势、Opportunities机会、Threats威胁的简称）分析法分析广州商学院发展的内部因素，更加清晰的了解该学院的内部发展状况，才能更好的对学校发展进行定位。同时，外部环境直接影响学院的发展，各种政策、文化、经济也会对学院的发展前景产生重大的影响。为此，我们用PEST分析法，对政治（Political）、经济（Economic）、技术（Technological）和社会（Social）这四大类主要外部环境因素进行分析，对广州商学院建立品牌策略提供更完善的分析。

3.1 广州商学院内部环境分析

广州商学院建校10余年，各方面都取得了一定的成绩，在社会中具有一定的口碑，科研成果等也是在不断的进步和完善中。但是，随着经济的发展，民办院校之间的竞争已经越来越激化，笔者根据学院目前的组织结构、行政制度、教师队伍、人才培养方式、专业设置等方面，对广州商学院的内部情况进行SWOT分析，分析结果见下表：

3.2广州商学院外部环境分析

外部环境是客观存在的，也是与时俱进的。民办高等院校就是在时代的发展中演变而来的，故此，民办高等院校的发展也受到外部环境的制约。深入分析学院目前面临的外部环境，对学院制定品牌策略以及未来的发展策略都是至关重要的。

宏观环境分析，根据不同行业和组织自身特点和经营的需要，所分析的具体内容会有所不同，但一般都是对政治（Political）、经济（Economic）、技术（Technological）和社会（Social）这四大类主要外部环境因素进行分析，简称PEST分析法，如图所示：

政治环境：近20年来，国家给予了民办高校很多的政策倾斜，对于这种新型的教育体制给予了重视和关注。2002年12月，全国人大常委会通过《中华人民共和国民办教育促进法》，《促进法》第一章第三条列明：“民办教育事业属于公益性事业，是社会主义教育事业的组成部分。国家对民办教育实行积极鼓励、大力支持、正确引导、依法管理的方针。各级人民政府应当将民办教育事业纳入国民经济和社会发展规划。”近几年，广东省教育厅也充分重视民办教育的发展，多次召开民办教育研讨会议。

在2012年4月10日召开的广东省民办高校座谈会上，广东省教育厅王斌伟副厅长做了总结讲话，他充分肯定了我省民办教育特别是民办高等教育近年来取得的成绩以及对广东经济社会发展和教育改革做出的重大贡献。他指出，民办高校创新强校是我省教育创强的重要组成部分，民办高校在创新强校中要抓住机遇、有所作为，特别是要抓住广东省实施高等教育创新强校工程和国家即将出台促进民办教育相关政策等大好机遇和有利时机大有作为。王厅长强调，民办高校在创建“强校”中也应该大有可为。各民办高校要以此为契机练好内功。要以人为本，以教师和学生的发展推动学校的发展；要不断加强规范管理，依法治校；要按高等教育的规律办事，切实提高教育教学质量；要加强合作交流，不断探索总结创强的经验，共谋发展。省教育厅各有关处室要大力支持、及时指导好民办高校的创强工作。

经济环境：1978年以来的30多年间，中国全社会的教育经费累计到达14659亿元，其中财政教育预算拨款8906亿元，分别为建国前期的14.7倍，年增长率达到19.7%，远超过同期世界公共教育投资平均7%的年增长速度。1997―2004年，全国教育经费总额分配格局的变化是：高等学校所占比重持续提高，从17.2%提高到31.2%，提高了14个百分点，在各类教育中经费比重提高幅度最大。在2010年公布的《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》明确提出到2012年教育经费投入占GDP4%以上。《纲要》提出，各级政府要“严格按照教育法律法规规定，年初预算和预算执行中的超收收入分配都要体现法定增长要求，保证教育财政拨款增长明显高于财政经常性收入增长，并使按在校学生人数平均的教育费用逐步增长，保证教师工资和学生人均公用经费逐步增长。”

技术环境：在2012年4月召开的广东省民办高校座谈会上，省教育厅副厅长王斌伟指出，民办抓住广东省实施高等教育创新强校工程和国家即将出台促进民办教育相关政策等大好机遇和有利时机大有作为。他强调，各民办高校要以此为契机练好内功。要以人为本，以教师和学生的发展推动学校的发展；要不断加强规范管理，依法治校；要按高等教育的规律办事，切实提高教育教学质量；要加强合作交流，不断探索总结创强的经验，共谋发展。

社会环境：民办教育是中国教育体系中不可或缺的重要组成部分，在民办教育发展伊始，社会认为民办高校的产生就是为了弥补教育经费不足，教育资源不足，为了提升国人教育水平，必须大力发展多种形式的教育，满足更多人受教育的要求。随着民办教育这20几年的发展，已经从满足社会需求发展为树立自身的品牌，发展自身的特色。公办学校更多的是公共服务的普及，要公平、均等和标准化，而民办高校。

四、构建广州商学院品牌化建设体系

建立品牌是广州商学院面向市场办学、招生和利用优质教育资源的必然选择。华师增城学院要实现品牌塑造的目标，发挥品牌效应，必须制定科学合理、切实可行的品牌塑造方案，并考虑品牌管理，进一步将之推进，才能保证品牌塑造的成功。品牌建立是一个长期的系统化工程，要经历品牌定位、品牌建设和品牌传播三个阶段。

4.1品牌定位的确定

品牌商学院例7

“伦敦的潮人们不仅能在秀场上亲眼看到一些顶级人物，如巴宝莉・珀

松(Bllberry Prorsum)，出现在秀场上，幸运的话，还能跟她们逛同一家商店。”芭芭拉是个美国姑娘，她幸运地与“打不着车”的纽约(纽约时装周期间的出租车可谓是一车难求)擦肩而过，却因为出差而与“交通情况不见得更好”的伦敦撞个正着。

参加开会的会场与酒店只相隔四五个街区，芭芭拉索性往返都靠步行。

“我在路过Carnaby街时，发现了一家有趣的商店。商店门口一位排队者对她的朋友说，你看，刚走出去的好像正是彼得・皮洛托(PeterPilotto，新锐设计师)。出于好奇，我停下脚步加入了排队者的行列。”事实上，芭芭拉认为她的这一次驻足让自己的伦敦之旅不枉此行。她一共收获了3件外套和2双鞋子，其中存一件夹克正是她几个月前在杂志上看到的心水款式。一

“你必须足智多谋，才能在这些暂时性的游击式商店消失前准确掌握他们的行踪。根据我的经验，人们在这里既能找到出自设计大师之手的时装，也能找到前途无量的新锐艺术家的作品。”芭芭拉说，她最近最想逛一逛的是“AliceinWonderland atSeltYidges”(位于谢尔弗雷的爱丽丝梦游仙境)。这间进行中的，创意灵感来自“爱丽丝梦游仙境”故事的临时店主要展示一些来自Tim Burton新电影中的戏服，和一些由Stella McCarmey设计的独―无二的珠宝。该店将展览和游击式商店合二为一，利用谢尔弗雷的小商铺博物馆展示一些出自Gmyson Perry之手的限量版手提包，和另一些来自英国艺术家的精美小商品。

过去，不少时尚品牌将游击店视为刺激消费、应对滑坡的销售市场的零售商业新武器。但这样的说法显然已经过时了。只要中国经济继续稳定发展，来自祖国―二三线城市的高端消费者们便能撑起国际时尚产业的半壁江山。

话说回来，如今的Pop-up商店早已不是一个“看上去挺潮，买起来不贵”的时尚大牌旧货倾销地那么简单。它更像是大牌们彰显年轻化，打亲民牌的手段。

川久保玲在2004年花费两千多美元装修了德国的一家旧书店，开设了Comme des Garcons第一家经营期为1年的游击店，出售国际成衣。不久后，这种获得极大商业成功，并且被潮人们认为“很酷”的游击店让各大时尚品牌都争相推崇。

去年3月1日至10日，巴黎时装周期间，香奈儿与柯莱特时尚潮店(Colette)合作，在圣・奥诺雷街336至340号开设了占地200平方米的游击店。这个开设在工业区，由车库改建而成的展示空间结合了时尚、视觉艺术，以及音乐表演等元素，玩转了香奈儿和柯莱特的混搭。当然，这个时候，Pop-up店之于香奈儿，再也不是一个过季货销售地了。他们甚至将当季新品和由Lemarie羽饰坊、Michel制帽坊制作的珍藏版设计单品都摆放到了这家店里。

而另―种新型的时尚游击店，则来自各时装和艺术学院的临时性学院商店。事实上，学院商店已经成为各大设计师在伦敦时装周期间日程表上“不得不看(Must-See)”的热点。早在去年秋天的时装周期间，伦敦各大学院便纷纷推出了“时尚游击店”，这些用以展示设计系学生作品的时尚商店成为Erdem、Christopher Bailev等知名设计师趋之若鹜的“时尚新人观察点”。

当然，学院派们决定在时装周期间开设一系列游击店的主要目的是为了从这个每年最重要的时尚事件中赢取利润，而品牌则利用这个机会在设计系学生中选拔新人。

Fcndi便是这些品牌中的一员。他们与皇家艺术学院合作，并从设计系研究生中选出9人，配合品牌在斯隆街新精品店的开业，创造橱窗和店内陈设品。这些学生的作品包括由SamuelWeller和Imme van deerHak创作的一系列钟形玻璃罐――其中每一个罐内都放置了一个以顺时针方向扭转的皮革手袋拉链，和由Meter Probst创作的“隐形空白页”――颜料从悬挂在页片上方的挂纱缓慢滴落，在空白板上呈现出一幅移动着的画面。

品牌商学院例8

美容专业线，已经到了必须全面反思，必须全面探讨新时期经营策略的时候。

笔者长期从事日化线的营销，2003年，受集团公司（真正的集团公司）指派，全面创办和经营过一个在美容界引起巨大反响的专业线品牌，亲身体会了专业线的“特色”品牌经营，深有感触。此后，虽然逃离了，但仍然十分关注这个领域，同业内的朋友和经销商仍然保持着密切的联系。

正因为亲身缔造过一个品牌，正因为同业内的高层人士和经销商有着密切的交往，因此，对这个行业有着深刻的认识；同时，做美容专业线，只是我营销生涯的一小部分，让我更能够从科学经营的角度，客观思考美容专业线的品牌应该如何经营。

一、回归理性

大陆的美容专业线，受台湾和东南亚的影响很重，尤其是受台湾的影响很重。如在大陆扩张很成功的自然美、安婕妤、最佳女主角等，都是从台湾来的；大量的人士，来到大陆传播特殊营销方式。早期的美容专业线，还能够从产品概念、技术、教育等方面发展，但是，很快的，一些做保险、传销的方式，疯狂的深入到美容专业领域。概念包装、情感营销、洗脑、特训（魔鬼训练、企业教练）、教育营销，风水命理、易经玄学等等，成为充斥美容专业线的主流营销手段，而这种营销手段所代表的，不过是企业品牌经营的理念——

企业要快速套经销商的钱，经销商要快速套美容院的钱，美容院要立即套顾客的钱。

于是，拉大旗做虎皮，神乎其神，虚无飘渺，套一把是一把，成为行业的作风，动辄“国际级大集团”，动辄顶尖科技，动辄CEO，动辄举办MBA培训，人人都是精英，个个都是国际大奖，而真正应该怎么经营一个品牌，很少有人真正面对；有的人思考了，但限于行业特点，也只能随波逐流（例如，别人都是“国际顶尖品牌”，你老老实实的讲自己是国内品牌，多弱势啊）

但是，经过长期的折腾之后，业内人士发现，再这样下去不行了！

首先是时代不同了，社会进步了。

大家原来很封闭，没见过那么多的品牌，没见过那么多的稀奇古怪的营销方式，你一出来，很容易被接受和追捧；当大家清醒一点时，你可以洗脑、蒙骗、忽悠，但时间长了，大家总会清醒的，总要回归到真实的层面。

其次，是消费者理性了，消费水平提高了。

这里说的消费水平提高了，是指她们消费时，更具有判断能力和自我决策的能力，她们更能判断你这个品牌好不好，产品质量好不好，安全与否等，这种情况下，“蒙汗药”就不灵了。

第三，是经销商和美容院理智了。

经销商和美容院的经营者，素质越来越高，他们鉴别产品的能力，对品牌的综合考察能力越来越强，风险意识越来越强。例如，他们经营产品时，开始注重产品的功效，区域适用性、品牌形象、品牌规划和企业实力等

第四，是国家监管在加强。

虽然政府还没有特别重视，但已经在逐步加强管理，例如，对产品证号、产品质量的检查和处理等。

美容专业线是非常灵活、非常善于学习的行业，现在最需要的，也是“与时俱进”，行业大势已经变化了，品牌的经营者，就应该迅速转变，转变到符合时代要求的道路上来。

回归理性，尊重品牌经营的客观规律，是第一要义。

二、科学定位

美容专业线，仍然是充满投机色彩的领域，这一点毫不避讳；但是，形势越来越严峻，投机成功的可能性越来越小，因此，要求进入者和正在经营者，必须更加理智。

做好定位，是理智经营的第一步。

美容专业线品牌经营，应做好下面几个定位：

1、 品牌投资定位

准备投多少钱？能投多少钱？准备分几次投入？追加投入能力怎样？做品牌，上项目之前，一定要考虑清楚。过去，策划出来一个品牌，打样一出来，美博会上一派资料就能回钱，这种时代早过去了！全面分析投资能力，为投资能力做一个定位规划，非常必要。现在，做一个品牌，需要的投资开始系统化、连贯化，如果计算不周，资金掉链子，有可能前功尽弃。

即使是一个正在经营的品牌，也需要经常进行投资定位。例如，美容专业线要经常开发新品上新项目，必然涉及投资，那么，科学规划投资是保证品牌增值的必要条件。

品牌投资定位，决定品牌经营的整体策略

2、 品牌发展目标定位

这里涉及到品牌经营规模、品牌市场占有率、品牌美誉度、品牌发展速度等，他决定了企业营销策略

3、 品牌对象定位

我们的产品卖给谁？这个问题必须明确回答。例如，要卖给多大年龄的？卖给男的还是女的？针对不同的目标对象，品牌的形象、品牌的传播途径、品牌的培养方式、产品开发、市场推广等，都不一样

4、 品牌功能定位

就是我们经营的品牌，能够给消费者带来什么利益？能解决消费者的什么问题？

5、 品牌投资回报定位

经营一个品牌，都是为了赚钱，但是，希望它多长时间内能赚钱？希望它赚多少钱？比率是多少？这也应该有个明确的计划，因为这会影响到你的产品价位，经营步骤和经营心态。

三、终端意识

一个品牌的成功和发展，离不开渠道的经销和分销。过去，美容专业品牌的重要经营内容，是招商，招到经销商就能活下来，但对一个品牌的发展，仅仅依靠经销商是不行的。

从渠道关系上来说，经销商只是分销体系的一个环节，它负责分销，却无法实现最终销售，最终销售的端口，是美容院，因此，对品牌商来说，经销商只是分销、物流和现金流，值得利用，却不值得依靠。

现在，产品利润越来越薄，竞争越来越激烈，经销商的胃口越来越大，如果没有终端优势，品牌很难生存和发展。

另外，美容院经营能力越来越强。我们看到，越来越多的大型和中型连锁美容院在飞速发展，它的产品分销和消化能力很强，一些单体美容院，也具有很好的客源和销售能力

如果从日化经营的角度来参照，现在的美容院，可以象区分卖场一样，分为KA/A/B/C等各种等级。例如，跨区连锁和十几家以上的大型连锁，就像沃尔玛、家乐福，可以针对他们，设计不同的营销政策，促进品牌在这些美容院的进场和销售。

正确的品牌意识应该是：

1、 有目的的占领和进驻同品牌对称的美容院。高档品牌要进驻高档美容院，中低档要进中低档美容院

2、 针对不同的美容院，设计不同的促销和推广方式

3、 提供各具特色的服务和技术支持

4、 一般情况下，不要抛开经销商直接做店。除非品牌有足够的服务能力，有足够的资金回笼耐心

5、 鼓励和支持经销商开店

6、 拆分经销商，不要给一个经销商太大的经销区域

7、 能够善意合作、公司又有足够服务能力的终端，尽可能独立开发。

四、招商和推广

创造一个品牌或者品牌经营过程中，都会涉及招商和推广的问题。

美容专业线的品牌，在这方面是高手，方法很多。也正因为方法多，水平高，对消费者和经销商的教育也多，招商和推广的对象，免疫力都很强，因此，也应该适度创新和返朴归真。对此，这里不多论述，只是提供几个基本意见：

1、 尽量建立在真实的基础上

2、 适当营造气氛

3、 把握好递进节奏

4、 提供科学营销思路

5、 充分展示实力（经销商等早就被骗怕了）

6、 说到做到，真的兑现

五、强势产品

产品力，是品牌的根本依托。开发惊爆市场的产品或项目，是美容专业线的长项，这里不再班门弄斧，只是做一下善意的提醒：

1、 概念不要太玄，不要太顶尖，防止有人较真

2、 不要违禁，防止政府监管

3、 好产品，必须有好质量

4、 一个强势产品，除了好概念、好形象、好质量之外，还要是能给渠道商带来利润的好东西，因此，价格空间和价格梯次要设计好

5、 成本不要都花在包装上

六、广告创意和媒体传播

这是很需要技巧的工作，对品牌发展和生意的推动至关重要。关于这个内容，我将另外撰文详细探讨，这里不再占用篇幅。

品牌商学院例9

本届Roya Asscher耀莱巅峰论坛，定位于“以独立、小众、奢华品牌为绝对主角的B2B，B2M兼有B2C的一场奢华品牌文化商务社交传播平台”，以“从世界到中国的奢华品牌文化大迁徙”为主题，邀请奢侈品领域上下游众多企业，论坛云集包括荷兰、丹麦、法国、新西兰以及中国在内的八位独立奢侈品品牌创始人、拥有者、继承人及专业学者作为主讲嘉宾，经过六个月的精心策划，旨在为所有论坛台前幕后的奢侈品从业者参与者搭建一个高效互动的全产业链沟通平台，为全世界范围内希望在中国市场拥有一番作为的奢侈品行业朋友开辟一条全新的共赢之路，共同见证奢华品牌由西方向东方古老文明中国的大迁徙。

三天论坛精心策划全方位立体平台精彩呈现

2013春季耀莱巅峰论坛形式涵盖主题演讲、尊享展、媒体分论坛，圆桌会议、慈善晚宴、商务午餐会、主题品鉴沙龙以及媒体见面会等多种形式。主办方耀莱集团凭借在中国大陆地区奢侈品零售领域17年所聚拢和积累的高端商务人脉，邀请奢侈品行业上下游从业精英人士300余人前来参加，涉及领域包括：国内外奢侈品行业意向投资机构，高端商业地产、跨国高端零售集团、国内高端零售集团，品牌商、经销商、商会、协会等机构，奢侈品行业公关/营销机构，中国一线时尚、消费、产经类媒体，实力买家如耀莱尊荣会会员、知名买手、收藏家等。

荷兰皇室珠宝品牌Royal Asscher，丹麦顶级音响B&O，新西兰顶级绵羊奶粉BLUERIVER，法国珠宝PHILIPPE TOURNAIRE，对外经济贸易大学国际经济贸易学院奢侈品研究中心，当代节能置业股份有限公司，北京鲁能置业发展有限公司、顶级食用油诺养分别发表了精彩动人的主题演讲。

论坛同期安排了奢华尊享展，展场设置在北京国际会议中心恢弘的紫金大厅，面积将近1500平米：几十个顶级奢华小众品牌特装参展，向业内伙伴直观展示年度新品，同时论坛组委会邀请了几万名豪车车主、表主、千万级私行客户等莅临观展，是难得的兼有消费者与商务伙伴联合观展的品牌盛宴。

中国奢侈品市场逆市稳健发展引领“奢华品牌文化消费”新理念

回顾以往的中国大陆奢侈品消费市场，人们尚未接受西方消费文化，以致顶级奢华品牌无法精准传递其品牌内涵与价值理念，更难创造属于其自身品牌的中国传奇：而现在，在全球经济萧条背景下，中国奢侈品消费市场逆市呈现井喷行情，令全球各高端品牌商及投资财团刮目相看，并纷纷加快进入中国高端消费市场的步伐，本届耀莱巅峰论坛亦正是以此大环境为背景而发起召开。

尊贵而独特的顶级奢华品牌皆源于对经典极致的执着追求，随着时间的凝练，品牌存在的意义不仅代表着卓越的品质，更诠释着它们特有的理念和文化，其所蕴含的深厚力量始终吸引着精英阶层的目光，并为拥有它们而引以为豪：耀莱集团倡导的“奢华品牌文化消费”这一理念，旨在为消费者寻找符合自身文化与价值观的奢华品牌，从各方面体现出自己与众不同的生活态度，更多分享的是精神层面的愉悦和感悟，颠覆了中国社会精英对奢侈品的认知和消费方式。

媒体分论坛――借力中国产经类和高端生活方式类媒体的发酵式传播

通过精准媒体渠道，全面覆盖中国奢侈品：商务圈层和高端消费圈层，立体式精准传播；奢华品牌文化内涵，强势引导业内舆论，逐步发酵巅峰论坛和奢华品牌文化的传播影响力。

媒体传播分论坛的主题为“开启奢华品牌文化在中国大陆地区最权威媒体传播通路”，《财经国家周刊》及《氏族》副总经理张超先生，《三万英尺》副总经理余丹女士、《接力杂志》出品人杭佳一先生、《品味生活》主编Nels Frye先生，《生活速递》常务副总裁助理安琪女士、《城色・奢士》主编季勇先生及巅峰论坛官方媒体耀莱集团高端生活方式杂志《SR尊耀人生》主编段冰先生也将发表奢侈品在国内传播方式为主题的精彩演讲。

CONTEMPORARY OIL PAINTING山东省当代油画院沙龙

本刊讯，5月25日，由《奢士》杂志、奢士俱乐部和山东省当代油画院举办的“君子动口也动手”山东省当代油画院中西合璧创意主题沙龙活动，在位于开元广场四楼的山东省当代油画院成功举行。

本次沙龙分为动口和动手环节，“动口”部分，沙龙组委会邀请了山东艺术学院美术学院院长、山东美术协会理事长毛岱宗先生、山东道教协会名誉副会长季超先生和民生银行私人银行高级理财师王艳华女士作为本次沙龙的演讲嘉宾。

活动一开始，山东省当代油画院的王琳副院长为在场的各位会员介绍了山东省当代油画院的情况以及举办此次沙龙活动的意义。山东省当代油画院成立于2012年7月，以传播油画艺术，弘扬齐鲁文化，研究西方油画艺术，促进我国优秀的油画艺术工作者与海内外同行的交流与共进为宗旨，向世界弘扬我国油画艺术，向国际展示中华文化的独特魅力。山东省当代油画院是在山东省文学艺术界联合会监管下，集油画创作、研究、教学、展览、销售于一身的实力雄厚的油画院，组织开展各类油画展览、教育培训及国内外业内交流活动。

随后由《奢士》杂志的李霞副总经理介绍了奢士俱乐部的情况。让在场的每一位会员对油画院和奢士俱乐部有了更加深入的了解。奢士俱乐部通过凝聚最具有远见的奢侈品领域商业领袖，寻求共同的商业价值观，为奢侈品找客户，为客户寻找奢侈品，亦为业内人士提供交流沟通的平台，致力于成为中国最具影响力的奢侈品领袖俱乐部。

此外，针对艺术品投资、办公与家居风水以及如何鉴赏油画等内容，《奢士》杂志与各领域讲演专家进行了深入的交流与采访。

品牌商学院例10

杨昌顺（上海海虹今辰药业市场总监）

[主诉]“产品拉企业”路漫漫

R药企的产品较多，但市场知名度不高，多以普药为主，在当地并无较大竞争力。企业属于典型的“捡漏”公司，借助省外商的力量“把本地姑娘嫁得远远的”，这是公司延用至今的产品营销策略。况且有些商也不愿意本地产品，只省外市场保护得好、有足够利润空间的产品，R药企正是抓住了商的这个心理，靠省外商操作几个包装独特的产品以及本地普药的销售利润过活。

近几年，市场竞争进一步加剧，年轻有为的李经理担任R药企的营销总经理，他指出，靠商生存迟早要走下坡路，若能在省内操作公司的一种心血管缓释片，一来可以打造此产品品牌，二来可以借此产品提升企业知名度。R药企考虑良久，同意了他的构想。

两条腿走高端

在李经理看来，“缓释”本身就是卖点，强调延缓药物在体内的释放、吸收、代谢等过程，以延长药效，可借助市场上心血管缓释制剂厂家不多的优势开始在省内招商。但多数业务员对此产品信心不足，高端市场上的心血管药物比比皆是，成就一个产品品牌并非易事。为了鼓励销售人员，李经理多次召开动员大会，还拿出了区别于其他产品的激励机制，同时借用其他厂家高端市场常用的营销手段，如医药网站招商、专业媒体软文宣传、药交会摊位推广等配合省内人的操作。产品推广政策的灵活性让业务员感觉激励商困难不大，30多元的零售价对多数商而言也有一定的利润空间，商应该会考虑。

事实上，李经理也没有更合适的营销策略，他认为，产品已经“提取”了营销费用，只要遵循市场保护规则，同时约束商，拿出营销费用配合市场开发就可以了。

经过近两年的市场操作，该产品的销售量开始上升，但知名度没有达到预期效果。为此，李经理多次为业务员打气：“某企业推广一心血管产品时，在北京召开学术推广会后迅速打开全国市场，无非借助公众媒体和自身品牌影响力。而我们目前的目标很低，在当地打响品牌绝对没有问题。”于是，R药企继续招商，继续配合人推广，开发打造地方品牌。

与此同时，R药企也认识到，所谓商就是人通过关系和渠道打进医院，以某市来说，大大小小的医院有二三十家，若由人垄断某市，则只能做几家医院。在处方药不能在大众媒体打广告的前提下，提高产品知名度让每个市区有影响力的医院都能用此产品，逐渐获得医生和患者的认同才是最终目的。因此，R药企一方面鼓励人深挖细耕，一方面要求业务员走下去，和医院医生沟通，让医生逐渐认同产品。在此基础上，R药企通过一些推广模式（如配合医生撰写论文等）逐渐接触更多医生，赢得医院认同。

以变应变走普药

“天有不测风云”，正当R药企踌躇满志地推广该产品时，该产品却受国家政策影响，零售价由原先30多元降到10多元，商已无利润空间。R药企高层研讨认为，该产品可能会走上死路。李经理却比较乐观，在他看来，经过两年的运作，产品在市场上有了一定的知名度，关键在于如何寻找一种更好的模式继续操作。

事实印证了R药企高层的猜想，所有者逐渐放弃该产品，他们强调彼此合作愉快，但“不可抗因素”使他们只能忍痛割爱。李经理却不愁，他又有了新的营销方案：放弃制，走普药路线，要求所有业务员和经销商沟通，给予一定的激励政策，经销商多会进货。果不其然，多数经销商愿意进此产品，原因在于R药企前期的“学术推广”使一些经销商对产品早有意思，只是一直拿不到货，虽然现在产品价格大跌，但对经销商而言并不重要，因为经营普药不能简单靠“加价”，而要靠“走量”，多数经销商仍愿意接受此产品。

随后，李经理要求业务员把工作重心由医院转移到经销商身上，尤其要多接触经销商的工作人员，即负责发货人，与他们建立良好的人情关系。其中的“潜规则”不言而喻，鼓励商业公司的发货人员派送自己的心血管缓释片，而多数医院对此并不反对，毕竟医院前期一直在用这个产品。

目前，R药企的工作重点仍为经销商，李经理的目标是在全省打造品牌产品，再以产品带动企业影响力，进而带动其他产品的销售。目前来看，此营销战略方案有一定效果，却不显著。不过，李经理有足够的信心和耐力，当前的R药企正积极筹措营销方案，在终端市场（诊所、卫生院、药店等）继续推广此产品，在李经理看来，打造品牌绝非一朝一夕之事，需要一个漫长的过程，“以产品带动企业”这条路必须要走，他相信R药企的明天会更好。

[初诊]单腿跳，跑不远

打造品牌，就是要塑造一种公信力。对于处方药，其主旨人群有两类：其一是经销商或商，其二是医生。当然，由于消费者行为的转化和OTC产品的特性，药店店员和消费者的影响力也将越发重要。

那么怎样获得这种品牌公信力呢？

做品牌，首先是韧性。就是要坚持做，长期做。滴水穿石，其力不小。该缓释片虽然经过两年的市场操作，知名度没有达到预期效果，但销售量上升，走普药路线仍能保证进院和销售。坚持是一种投入，历史是一种资本，这是打造品牌的基础。

其次，韧性之外，关键是产品。这是李经理值得商榷和补足的地方。星巴克创始人霍华德说过一句话：“建立一个影响久远的伟大品牌，首先要有一个有吸引力的产品。这一点无可替代。”无论是打造全国品牌抑或是区域品牌，搞自营、或经销，产品无力，品牌势必无力。本案的心血管缓释片，从后期降价的力度来看，该品种的市场竞争力和抗价能力相对较弱，在政策频出的医药市场，风险自然较大。

第三，单腿跳，跑不远。李经理只重视“推”，招商传播和推广、发展商，不重视“拉”，没看到其对品种的品牌包装。市场推广也只是采取了勤沟通、赞助论文等简单形式，没有看到产品的学术化工作。

正因为上述原因，李经理想通过该产品带动企业品牌，进而提升其他产品销售量的营销方案才会效果有限。至于普药营销的成败目前还不好预估，但只要保持持之以恒打造品牌的决心、信心和耐心，市场是会有所回报的。

[处方] 增加品牌策划

一个好的学术概念，一套经过整合和策划的学术物料，一组卖点清晰、创意独到的传播武器（如DA、故事型专题片、终端传播媒体等），配合已有的市场工作，都可以大幅改善品牌形象，提升品牌知名度和美誉度。因为消费者体验一个品牌的过程分为4步，从认知体验到购买体验，再到使用体验和价值体验。如果不能在认知体验环节中有到位的品牌表现，其后的市场工作难度就会加大。（老骥伏枥）

[次诊]思路不清，难成品牌

通过产品品牌带动企业影响力，这一思路本身没有问题，但打造产品品牌的思路不清楚。李经理有意在高端市场打造产品品牌，亦即在二三级医院市场的医药专家领域打造产品品牌，可随后的品牌打造手法却借用了其他厂家的医药网站招商、专业媒体软文宣传、药交会摊位推广等营销手段，这三种手段除媒体软文外，都是招商的常用手法。可见，在操盘者心目中，“高端市场”的医药专家和运作“高端市场”的商并没有区分开。品牌打造该以谁为目标，一开始就没有明确，没有定位，也没有理清思路。思路不清楚，市场行动就飘忽善变。所以，商一提出因不可抗因素只能忍痛割爱时，李经理立马将产品转为普药操作，心里还“不愁”！

总体看来，由于操盘手李经理品牌运营高度不够，导致品牌打造指引下的战略执行飘忽不定：心里想着在高端医药专家领域打造产品品牌，品牌资源的实际投放却主要在商群体。在降价之后，商集体退出，李经理又转入R药企比较擅长的普药物流继续努力，品牌资源投入自然也就退出高端市场，转入医药商务物流领域。品牌打造缺乏定位和聚焦，终将无所成。

[处方] 坚定打造高端市场品牌

思路决定出路，只有明确打造品牌的战略思路，战略执行才能不出偏差。李经理选择的心血管缓释药属于处方药，有一定的特点。在笔者看来，只要有一个独特的卖点、价格合适，就可以在医院卖好。因此，在降价之前，该产品还是具备承载品牌的特点，可以背负R企业打造品牌的重任，操作得当，持续下去，还是可以慢慢磨出品牌的。

现在的问题是：降价了，政策环境变了，品牌战略思路是不是也要变呢？答案是否定的，战略思路可以不变。眼前的方法有两个：一是增加每盒药的粒数，二是增加每粒药的含量。R药企可以在原有药量的基础上翻两倍或三倍，让药价达到或超过原先的30多元，这样医院市场还可以继续做。更长远的方法是，充分比对缓释剂型和普通剂型在疗效、质量方面的差异，找出缓释剂型的优势，向发改委提出不按“差比价”执行，积极寻求提价，但操作比较难。眼前的方法是延续医院市场运作的持续性。长远的方法，做成了，自然是好事，做不成，也不至于市场就没有了。（杨昌顺）

[再诊]半生不熟，难成大器

降价之前，产品销售量开始上升，即产品刚开始完成前期医院开发，经过商的辛勤劳作，终于可以开始逐步上量了。一般而言，这个阶段也就是部分医生刚刚了解产品并开始试用，离成为处方习惯还有一段路要走，产品最多处于半生不熟的状态。在处方药的产品生命周期中，只有大量医生在内心深处认可产品并主动大量处方，才能认为产品进入了成熟期。这个时候，推广和宣传力度可以逐步下降，产品逐步进入普药市场领域，以期获得更大范围的覆盖，让尽可能多的人群使用产品。

可是李经理的心血管缓释药，由于竞争激烈，商撤出后，高端市场医药专家的处方惯性恐难维持较长时间，此时，产品又通过普药商务领域的医药物流大量铺货，“送货人”激励得再好，也无异于缘木求鱼、无源之水。最好的情况是，其他公司还有不同剂型的同类产品在推广，李经理继续“捡漏”，跟着卖点货，不至于饿死，一切回到原点。

因此，李经理不坚持在高端市场奋斗，在产品半生不熟的情况下转战普药领域，无异于死路一条。

[处方] 自建队伍介入高端医院市场

李经理还有一个自相矛盾之处，他曾向R药企提出靠商生存迟早要走下坡路，且不论此观点的对错，既然提出了制的弊端，那么R药企就该不靠商了吧，可是不然，李经理后来还是在靠商搞“试点”！

笔者以为，既然李经理已经指出了制的弊端，就应该勇敢去克服。不，那就自建队伍。若担心风险太大，那么产品大降价后、商打算撤出的时候，就是企业低成本进入的最佳时机，其风险甚至比企业一开始就自建队伍开发医院要小得多。降价后，商没有利润不愿推广，但企业还是有利润的，尤其是增加剂量后，利润也在增长。一般来讲，这个利润完全可以支撑一支队伍的生存和发展。

可是，李经理已经让产品进入了普药商务领域，还有救吗？答案是肯定的。既然医药物流已经发货了，那就发吧，但是要逐渐收缩。赶紧建立队伍接受无人管理的医院市场，用大规格高价产品全面替代被降价的产品，积极处理由此造成的各种问题：物流乱象、医生异议处理、商补偿等等。相信假以时日，商主动放弃的地盘在被企业细细耕耘之后，还是会获得丰收的。

李经理打算在终端市场（诊所、卫生院、药店等）继续推广此产品，笔者以为切不可取。理由一：没有高端医师的推介及处方带动，又缺乏大量媒体传播，OTC难有销量，诊所及卫生院也难成气候；理由二：该产品为处方药，OTC销售有限制，宣传也受限制，品牌更难打造。最终就是死路一条。

有了队伍，有了产品的终端铺货，有了稳定销售，才有像R药企这样的小企业打造品牌的基石，品牌也必将随着销售额的增长而提升，带来销售的增长，实现品牌与销量的良性循环，最终带动企业品牌的提升。（杨昌顺）

[总结]造品牌“不抛弃，不放弃”