药品生产企业概念例1

近年来，随着新医改政策下政府对医疗投入的不断增加，在GDP增长为市场带来的原动力以及人口老龄化带来的需求推进下，中国医药市场呈现出蓬勃发展的势头，2001年～2013年，我国医药零售市场总规模（含零售药店和医疗机构）实现了16.26%的年复合增长，其中2013年达到12，645亿元，同比增长17.99%。

但在市场快速发展的同时，零售药店的销售在医药零售市场占比一直处于劣势。政策上逐步推进的基本药物配送制度、国家要求的基层医疗机构药品“零差率”销售及药品价格等问题，都直接影响制约着零售药店的发展。2013年我国零售药店市场规模2619亿元，占医药零售市场总规模的20.71%，远远小于医疗机构药房79.29%的占比。与此同时， 2014年，无锡惠润、华润医药联合售卖三九医药、金象药房连锁与复美药房连锁被复星医药打包卖给国药控股国大药房有限公司，不少上市公司因毛利率低而放弃零售药店项目。[1]根据《2013中国单体药店发展状况蓝皮书》，至2012年底，全国零售药店门店共423723家，比2011年减少65家。[2]零售药店的发展开始力不从心。如何在严峻的市场状况中走出一条属于自己的独特发展之路，是摆在很多零售药店业者心中的一个问题。

一、产品整体概念

作为研究企业市场活动规律的学科，市场营销学一直在研究如何利用基础理论解决企业遇到的实际问题。尤其是经典的市场营销4P组合理论，从产品、价格、渠道、促销四个企业可以控制的方面为企业的经营活动出谋划策。在此，我们尝试使用最为基础的产品策略中的整体概念为零售药店的发展提出参考建议。

在市场发展过程中，关于产品的解释一直众说纷纭。有人认为产品即产品实物本身，有人认为包含产品的售后等外在服务项目。目前，营销理论中大多公认的是美国营销教父菲利普・科特勒提出的产品整体概念。

他认为凡是能够提供给消费者满足其需要和欲望的任何有形和无形物品都是产品，[3]具体包括核心产品、形式产品和附加产品三个层次。核心产品是产品能够满足消费者的基本效用和利益，即消费者希望从产品那里被满足的需要。如患者购买感冒药，即是希望能通过服用感冒药及时快速地治愈感冒，而能够快速及时治愈患者的感冒症状就是感冒药的核心产品。这种核心产品是无形的，就像老子在《道德经》中所述“天下万物生于有，有生于无”。正是消费者的这种“无”形需要催生了无数“有”形的产品。为了满足消费者的“无”形的需要，企业必须提供“有”形的实物来支撑，即万物之“有”，也就是产品整体概念中的形式产品，包括产品的品牌、包装、式样、特色、质量等消费者能够在产品实物中看到、感受到的部分。这也是企业在产品生产过程中重点。

在市场竞争异常激烈的今天，不同企业间的产品在核心产品和形式产品上已无明显差异，为了突出企业产品的差异性，很多企业开始在产品销售过程中提供免费送货上门、安装维修等售后跟踪服务项目，这就出现了第三层的产品整体概念――附加产品。附加产品就是消费者能从产品中获得所有附加服务和利益。未来企业的竞争更多的是从附加产品中寻找突破口，突显企业的优势，在竞争中与对手明显区别，以使消费者主动选择本企业的产品。

二、零售药店的产品整体概念应用

（一）核心产品

零售药店作为服务性的零售行业，其提供的核心产品，即消费者希望从零售药店获得的基本效用或利益，就是方便快捷的健康产品供应和咨询服务，是在有形的产品实物基础上提供的无形服务。零售药店所提供的一切服务和实物供应都需围绕消费者所需要的最为方便、满意的实物供应和用药咨询服务展开，凡是能够满足消费者需要的产品项目都能获得青睐，为企业带来经济效益和社会效益。深圳海王星辰等连锁药房在药品供应之余致力于发展多元化健康产品供应，正是从消费者的基本效用出发，凡是能满足消费者大健康需要的产品，包括保健品、有机食品、生活必需品，甚至是如北京同仁堂药店在其店堂内提供名医坐诊服务等都属消费者希望获得的健康产品。

（二）形式产品

为了满足消费者的需要和欲望，即提供方便快捷的健康产品供应和咨询服务，药店需要配备种类繁多的药品实物、丰富多样的药品陈列、整洁卫生的卖场环境设计、舒适安全的卖场氛围等。国内部分连锁药店在店堂内设置专门的用药咨询区域和休闲区，提供免费的茶水、用药健康手册和健康知识讲座视频供消费者进行用药咨询和休憩，从实物上、形式上满足消费者无形的核心产品需求。

（三）附加产品

为了能让消费者感觉得物有所值，能够从药店获得更多的附加利益和服务，企业可从消费者角度出发，为消费者提供众多异彩纷呈的贴心服务，丰富产品概念，为消费者提供丰富的免费服务项目。例如提供24小时不间断服务、定时用药提醒、免费送货上门、免费的血压、血糖测量服务，长期举办免费的慢性病、常见病知识讲座，为慢性病患者建立健康档案进行健康追踪服务，免费的家庭过期药品回收服务，使用店家会员卡可到其他联盟商家享受同样会员服务等，让消费者从中获得实惠。

三、结论

产品整体概念是营销学中常用的基础理论，可以帮助企业在营销过程中理解产品基本概念同时，启发企业从竞争中获得优势，尤其是附加产品，更是未来企业竞争的重点。各零售药店要围绕消费者对健康产品的基本需要，提供消费者需要的产品实物和相应的咨询服务，并附之以更多免费快捷的售后服务项目，才能在医药市场快速发展的今天获得更多的发展动力和市场前景。

（作者单位为南阳医学高等专科学校药学系）

参考文献

[1] 海纳百川.迎来重新洗牌的药店零售行业[J].金融经济，2015（3）：57-58.

[2] 赵梅.新医改和现代商业背景下零售药店的生存现状与策略[J].中国药房，2015，26

药品生产企业概念例2

果不出所然，2009年6月16日，国家食品药监局下发了新的《化妆品名称标签标识禁用语征求意见稿》（下称“意见稿）。而在去年，国家质检总局也发出过《化妆品标识管理规范征求意见稿》，并于2008年9月了总局令100号文件。所不同的是，此次的“意见稿”因禁令内容多而且敏感，尤如一石击起千层浪，迅速在行业掀起轩然大波。

《意见稿》的主要内容为“七类禁用语“，赢天下认为，最敏感的内容应为二处禁用语：一是第一禁，主要禁止“细胞新生、特效；高效；全效；强效；速效、永葆青春、丰乳；丰胸；使乳房丰满、增强皮下组织新陈代谢；深层；细胞”等；二为第三禁。主要内容为“中药；中草药；中医世家；祖传秘方”。从日化行业分析看，第一禁主要是在专业院线企业上，受影响力企业为最；而第二禁，则表现在全行业，无论专业线还是日化线，都要受到重大影响。有基于此，赢天下战略咨询机构特对此禁令作一解读，希对相关企业有些微帮助。

“意见稿”为何要再度把中草药纳入禁用语

近几年来，中草药化妆品风生水起，佰草集卖到了法国巴黎，霸王到了香港上市。到商超随便走走看看，中草药概念产品琳琳满目，应有尽有，而国际品牌高露洁、佳洁士、飘柔、资生堂等也纷纷杀入中草药，开发了汉草萃、汉方等系列天然中草药产品以抢占一份羹。

——“中草药概念炒作过火，药监局亮黄牌”，南方都市报是如此报道。“在大部委组建之前，卫生部就有过相关的意见稿，当时很多企业就提出了意见，食品药品监督管理局成立以后，又把这个文件发了下来。”国内某大型日化集团高层王华(化名)向南方都市报记者透露，化妆品禁“药”由来已久，而企业的意见也一直未曾间断过。”

事实上，也确如媒体所言，化妆品在归国家质检总局管理时，国家总局出也曾下发过《意见稿》，但最终于2008年下发的《化妆品标识管理规定》中，最大的变化是把牙膏列入化妆品，同时化妆品必须要标注产品成份。化妆品禁药一事最终不了了之。

那么，到底是否是一个“过火”的原因呢？还是其它原因？

赢天下分析认为，为何再次下发《意见稿》，原因有三：一是当前中草药概念的确宣传过火。“老医生，汉方世家，老药师……”等等，当前中草药化妆品产品渔目混杂，一些小企业，根本不具生产中草药化妆品条件，其产品也声称都是中草药化妆品，因此搅乱了化妆品行业秩序。二是中国到目前为止，还没有法令意义上的“药妆”概念。当然，也没有相关“药妆”的具体管理办法。而相对应的，只有“特妆”概念。从“特妆”，再延伸一个“药妆”出来，需要时间。第三个原因，应是药监局自身管理机构权限职责所在的原因，药监局的专家组会认为，药就是药，化妆品就是化妆品，不能混淆是非，一定要分个清楚明白。

由此将中草药纳入禁令，征求意见，也就可以理解了。药监局的专家领导也要看看下面企业的反应。

《意见稿》后三种可能政策走向

“上交国家食品药品管理局的意见书已经递上去大半个月了，但是还没有收到明确的回应。假如最后出台的文件仍保留对化妆品中药名称的禁令，作为企业我们也是毫无办法。”国内某大日化企业高层王华(化名)接受南方都市报记者时这样表示。

而事实上，与王华抱有同样心态的企业人士大有人在。但是，上海家化董事长葛文耀高调大举发展中草药化妆品。他在接受某报社记者采访时表示，天然中草药是上海家化的强项，这是一张跨国品牌难以复制的“中国概念牌”。

赢天下认为，此次药监局意见稿，并只给了短短10天时间收集反馈意见，意在加速整理行业规范。但是，基于中国日化市场发萌迟，成长快等特点，可能会延长时间公布政策。对药监局的这些举措，赢天下认为可能有三个政策走向：

一是，药监局逐步认同“药妆概念”，并建立药妆准入机制，设立门槛，建立中草药生产标准，转而支持药妆企业，推进发展中华药妆产业。药妆概念产品，其实在中国已有数千年历史，在古代，上至皇帝下至平民百姓，无不使用纯天然药妆产品。翻翻古史，此类以天然中草药作为护肤的产品比比皆是。但是，此概念的在中国的催热，却完全是源于美国对药妆产品的定义及国外药妆产品进入中国的销售。中国要想与世界接轨，在化妆品方面，就得认同“药妆概念”，并且，要敢于亮剑，把有中国特色的“药妆概念”呈现于世，抢占世界化妆品市场，让五千年的灿烂中草药文化在新的市场环境下，发出更加神奇的光芒！如药监局选择此方案，那么，针对中草药药妆概念，势必会推出一系列和改革和调整方案，门槛将大大提高，比如哪些中草药名目可作为添加入化妆品等等，肯定有明文规定，审核程序也将变得极为严格，产品关于中草药标识用语也将更为慎密，甚至有可能产品包装标识文字要经过当地药监局审批这一环节。果真如此，实力小的化妆品公司极可能要与“药妆”概念产品暂时再见。

事实上，只要同意或默许中草药化妆品流通于世，就等同“药妆概念”产品的认同。如此，药妆导入机制，也只是时日而已。

二是，与第一个观点相似，所不同的是，在程度上不及第一点，会对《意见稿》作一定修改，有可能还会设立限制条例。如限量生产，限制销售渠道（如只能在药房销售）。在生产审批方面，也会设立限制性的门槛。毕竟，不能一步到位，走得太快。

第三点，即对竟见稿不作修改，强制执行。从中国的国情、中国日化市场现状来分析，这一条似乎不太可能。如必须执行，那么，缓冲期应需要在1-2年的时间才能真正执行下去。原因很简单，中草药化妆品市场正呈快速发展阶段，每年以20%的速度递增，现每年几十上百亿的市场（加上牙膏等产品，就有数百亿市场），“刹车”需要时间，销售存货更需要时间。

综合上述三点，药监局的动作应是以第一、第二点之间调整。

药妆，不仅是一个概念，更应是一个产业，赢天下认为，药监局极有可能在正式文件之前，邀请日化行业中草药企业巨头及国家相关部门，业界专家，进行座谈论证，商议到底如何面对药妆市场，以群策群力拿出最适合的方法，又好又快推动行业经济发展。

意见稿后时代：中国药妆，或迎来腾飞新纪元

药妆，近年来，对于中国化妆品生产企业，抑或官方，或是个尴尬的话题。兴许，正因为这个《意见稿》的到来，让中国药妆，有了正式合法身份，从此迎来了勃勃生机时代。

赢天下认为，历史的潮流，总是无法阻挡住的。不管政策如何变化，中国药妆产品，一定会换来合法身份，堂而煌之走进人们的生活。当前，中国化妆品市场有相对应的“特妆”产品，但是，此批号应用范畴较为有限（防晒、防脱、祛斑、脱毛、九类产品申请特证），不能满足消费者需求，尤其是无法做到“中草药养肤美肤、养发美发”方面的需求。

据统计，世界中草药化妆品年销售额已超过160亿美元，并以每年10%-20%的速度递增。在中国市场，如果加上牙膏产品、特证产品在内，药妆市场其实已占据中国50％以上份额。

赢天下对中国药妆市场的预测是，未来三至五年，可能出现如此变化：首批拿到药妆字号大型日化企业，高歌猛进，带动全行业高速发展；药房中中国药妆产品首度战胜外来国际品牌，同时药房成为中国日化药妆产品主战场，也是继中国日化产品除商场之外的首个得胜主战场。中草药化妆品年销售国内突破1000亿元。以整体中华药妆日化企业形象，开始在国际市场渐露头角，在全世界主要华人区，药妆市场拥有率100%，外国消费者开始购买中华药妆产品，体验中国特色药妆魅力。

民族的，就是世界的。国外品牌也将纷纷加入中国药妆行业，开发中草药妆产品。而事实上，资生堂、高丝、欧莱雅等国际公司早已在多年前布局，在上海设立了研发中心将中草药化妆品开发列为重点。

中国的前三个国际品牌将全部出自药妆企业和药妆品牌。未来十年至二十年，将是中华药妆领飞中国日化的时代。

连接

1、什么是药妆——西方概念

据网络资料显示，“药妆”概念来自欧美，杜达安介绍，FDA(美国联邦食品药品管理局)认为含有药物成分、介于化妆品与药品之间的属于药妆产品。必须由药店销售。

国内《化妆品卫生监督条例》中相对应的概念是“特妆”，即特殊用途的化妆品，例如祛斑、生发等产品。消费者可以从产品外包装上的“妆特字”号等进行辨认。不限销售售渠道。

药品生产企业概念例3

中策：概念包装，突出差异。策划在医药保健品行业具有举足轻重的地位，当产品同质化出现时，营销策划是产品差异化的唯一手段。只有根据产品的特性和消费需求，推出独特核心概念，使产品原理通俗化，使包装、名称等与众不同，让推广促销手段有更多创新，才可以尽可能的避免广告违法。良好的策划，既能传达产品信息，又最大可能采用“球”策略避免广告内容和形式的违规。

下策：转战游击，绝出逢生。如果产品和策划没有太大创新，只能通过“游击战术”尽量避免被“围剿”。虽然国家加大了对医药广告的监管力度，但中国的医药现状还会给违规广告留下一定生存空间。一是因为，违法广告利益涉及到企业、媒体、当地政府税收等多方面利益，各部门因为利益会采取行业保护和地方保护措施抵抗广告监管；二是因为，“法不责众”，监管部门还会给企业一个“最后通牒”的时间和整改时间；三是因为，涉及工商、卫生、药监、媒体等部门和国家、省市、地区、县区等四级执行机构，医药广告整治执行比较困难；四是，虚假和违规广告缺乏准确的法律界定依据，存在疗效取证难的现实。

广告内容违规是工商和药监部门重点检查的内容，夸大宣传已经成为医药企业的通病。国家给予医药保健品的功效批文就几个字，如何生动阐释医药原理，如何既说服消费者又不违反法律法规，关键在于核心概念包装。

第一，在阐释医药原理时，对消费者的恐吓、诱惑和承诺不要超出消费者的忍耐范畴，不要违背日常习惯和消费观念，还要参考竞争对手的宣传内容，以免引起“民愤”。前几年，许多企业过分宣传乙肝的发病率，曾出现过“乙肝村”事件，最后被媒体和政府揭了夸大宣传的老底。

第二，医药概念和原理必须是建立在科学基础上的完整体系，能够自圆其说，不能出现明显漏洞。

第三，概念包装尽量使用创新名词，让监管人员很难用传统科学标准来衡量广告内容的真实性。如，脑白金在阐述功效时采用了“脑白金体”做替身。

药品生产企业概念例4

金朝团队把“整合招商服务营销”界定为：

整合招商服务营销是招商营销的一个创新颠峰，是从惨烈的招商市场总结和提炼而来，是招商制胜的最新模式。主要指导思想是招商营销，整合制胜；特点是立足整合思维，强调招商策略的组合出击、招商要素的有机组合、招商工作的全程控制（招商前、中、后）；本质是服务，手段是结盟，过程是营销，目的是完成招商经营的各阶段目标。

“整合招商服务营销”理论架构为：

第一部分：招商概念整合

第二部分：招商策略整合

第三部分：招商要素整合

第四部分：招商流程控制

对与招商概念的整合，金朝团队认为，招商概念就是招商利益点，就是招商宣传诉求点，就象产品策划的产品概念提炼，招商的概念点提炼至为关键。如果说产品的概念是消费者消费意义的概念，那么，招商概念就是商进行选项“消费”意义上的概念，是能够打动商的根本点，和产品概念不同的是，招商概念点越多越好。

金朝团队把招商概念点归整为：

企业利益点：背景、实力、发展愿景、企业信誉、老板人格魅力、经营团队资质

产品利益点：概念亮点、技术亮点、原材料亮点、包装亮点、功效亮点、价格亮点、后续产品亮点

模式利益点：合作形式、独特市场操作模式

政策利益点：支持政策、价格政策、激励政策

服务利益点：策划服务、培训服务、协销服务、动销服务、样板示范、模式辅导、增值服务

企业特别点：“千万富翁助推工程”、“百万富翁打造工程”

招商概念整合的关键在与一方面是企业本身具备和虚拟的利益点，另一方面是对这些点的挖掘和归整诉求。

对于招商策略的整合，金朝团队认为，招商策略的逆向创新和跨行业招商策略的嫁接是招商策略整合的的方向。逆向创新的策略范围包括招商目标、市场定位及分类、造势策略、广告策略、商联谊会策略、大客户策略、服务策略、样板市场策略、组织及人力策略、财务策略、会展策略等等。金朝团队运用极限思维方法和结合企业实战需要，对招商逆向创新方法有独特的探索和感悟。

对于招商要素的整合，金朝团队规整为硬要素和软要素的整合。

硬要素有：宣传物料如企业手册、产品手册、招商手册、招商单页、PPT、产品单页、三折页、健康杂志、健康书籍、健康报纸、X展架、易拉宝、CF（市场不同阶段的电视专题片）、文案如系列报纸文案、各种讲稿等等。

软要素有：价格政策、支持政策、促销政策、激励政策等等。

药品生产企业概念例5

中国医药保健品市场从上世纪80年代开始起步，广告派和概念炒作为行业进步和经济发展立下了不可磨灭的功勋。

由于中国市场起始的无序竞争、法律法规不健全、企业机会众多、市场规模的迅速壮大、浑水摸鱼投机者的积极参与……诸多原因，中国保健品市场极其混乱，也诞生了最中国化、实用化的营销方法和理论。并且这些理论大部分和世界公认的营销理论是不兼容或者相悖的，这就使得这个市场的研究更加复杂，企业整合需要更加专业的知识和实战经验。

中国医药保健品市场门派林立，理论众多，包括以炒作为主要方式的蒙派（三株）、概念为王的广告策略派（脑白金）、招商为主的北派（目前的很多招商企业和产品，如最初的傅山药业等）、价格竞争为主的川派（砍刀策略初创者）、服务为主的会议营销（珠海天年、江苏中脉）、以及多年积累以品牌运营的整合类企业（健康元-太太、养生堂、东阿阿胶、东胜制药、同仁堂）等。

经过20多年的市场总结，保健品也初步有了自己行业的规律和特性：及主要精力着重于市场、顾客心理研究、产品策略定位为杠杆、渠道建设的短平快、促销方式的刀刀见血以及强有力的地政关系支持广告投放等中国特色。在这些看似无聊的“营销真经”中，还有更多不能称为理论的潜规则，比如暗箱操作、渠道折扣、恶意竞争和概念研究的杜撰等，虽然这是市场营销的不正常状态，但是对于起步中的中国市场却是比较合适的兴奋剂。

在中国保健品市场上，销售做的最好的产品都不是科技含量最高的，甚至更不是质量和功效最好的。比如改善肠胃的三株口服液、冠名肾宝的汇仁、改善睡眠的脑白金、治疗骨骼疾病冠明苗药的黑骨藤、暧昧营销的蚁力神等，这就深刻的警示我们：一切以市场（研究）为中心，以顾客心理研究为导向，以概念策略定位为产品营销的基本点。

既然目前中国保健品市场如此复杂，很多从传统销售转型的企业都面临一些重大问题：体制、执行、专业化和战略策略的理解等。我们必须看到一个残酷的事实，发展才是硬道理，而方法则是大问题。

第二部分　保健品销售的基本规则以及风险预防

在保健品营销中，除了了解规律，还要深刻领会一些营销的基本规则，主要包括以下几个方面：

其一就是一切以市场为中心，一切围着市场转。中国市场是个善于模仿的市场，也是一个很难垄断的市场，所以做为各企业选择的明星产品，必须要全力进行营销推进，将所有资源应用于短期战役，攻克市场。特别针对样板市场建立、以销量策略促使市场扩张（招商区域扩张）、经销商要求尽快的资金回笼、避免大型企业的介入等，很多出奇制胜的产品都是以强有力的执行来赢得市场的，这就要求企业决策一定要简捷、一定要快、要决断、要以市场为唯一准则，速度胜于完美是医药保健品的第一原则，也是有效避免竞争风险的好方法。

其次就是要理解中国市场的混乱，理解并尊重医药保健品市场的法律风险。中国市场极度的不规范绝对不仅仅是企业责任，而是广泛的社会问题。所以企业营销是资源的调配，是对中国老百姓生理心理的揣摩和研究，而不是单纯的产品介绍和功能说明。而在产品推广的过程中，不可避免的要进行广告宣传和系列传播，在法律不健全的市场环境下，难免要采用“擦边球”策略或者适当的违规，其实这是世界上任何一个企业都不可避免的，比如世界上最大的化妆品企业宝洁，最成功的企业可口可乐等。所以做为政府监管重点行业的医药保健品营销一定要注意法律风格规避。最好的方法就是地政关系建立和经销商的选择。一看专业，二看实力。

医药保健品营销还有一个重要原则就是　“策略不对　一切白费”，一旦企业策略（包括企业文化和产品策略）不符合市场规律，或者和市场需求背道而驰，再多的广告费用也不能救活市场。比如很多跨过咨询公司花费数千万资金帮助国内医药保健品企业进行的全面推广“盘龙云海的零丹草”、“江中制药的江中小儿消食片”，以及国内某大师的医药保健品案例“海王银杏叶片”、“海王牛初乳”、“海王银得菲”、“仁和胃康灵”、“天松大豆低聚糖”的等等。都是因为营销策划机构不懂得中国保健品市场的基本规律，所以单纯的依靠大规模的电视广告，或者以前其他行业的成功经验，以其他行业的策略和概念处理问题，使企业的很多产品血本无亏。

保健品的市场策略就是研究顾客心理，只要是经过国家权威部门检测过的产品都有一定的功效和利益点，这点是毋庸置疑的，所以，策略第一，这是医药保健品营销的唯一出路，企业绝对不能陷进产品研究的怪圈里去。

医药保健品企业目前面临的最大问题就是诚信危机，20年前做产品，说什么顾客都愿意相信（代表产品，周林频谱仪、国氏减肥）；10年前做产品，说破嘴皮才能让大部分人相信（代表产品三株、太阳神）；5年前做产品，你说什么还是有很多人不相信（代表产品：海王系列），而今天做市场，只会说（做广告）不懂得整合注定要被市场和大众人群怀疑，所以修正药业可着劲说“良心药　放心药”，然后开始“修正道德”，力图获得社会认同。

医药保健品营销（或者类营销）还有一个规则就是“制造真理”，所谓制造真理是策略的升级，也是中国概念产品的必经之路。什么叫制造真理呢？“人老了　得补钙”、“不要让孩子输在起跑线上”、“减肥是一种态度”、“你好我也好”、“人到中年要静心”……这些已经成为经典流行的语言都是来自医药保健品行业，这些语言都是毫无争议的真理，也是社会现象和热点，但是很遗憾的是：他们后面的产品绝对不是真理，功效更不是象宣传中那样神奇，但老百姓看到的是传播，是绝对真实的理论——“人老了　得补钙”，于是乎，用真理传播虚假，披着真理的狼就一个个横空出世了。

哪个企业能够制造出经典真理，哪个企业的成功率就大大提升。 第三部分：脑白金和太太口服液案例

中国医药保健品市场有过众多经典产品和营销传奇，但是很多产品的成功有其时代和偶然因素，很难进行复制推广，所以保健企业要向那些具有系统营销思路的企业学习，研究成功案例，成就企业传奇。

中国医药保健市场虽然门派林立，但是概念营销的代表非“脑白金”莫属，这是中国著名医药保健品大师史玉柱的杰作。其创立的软文模式、消费者研究模式至今在中国仍然有巨大的影响力。

“脑白金”创立的软文模式是有其历史和现实原因的——企业资金有限，中国医药保健品陷入暂时低谷，顾客对新闻的防御力低，关键因素还是软文的价格要远远低于整版广告价格，正好匹配企业资源。2001年企业资金积累以后就采用电视广告模式也是和企业战略资源结合的。

而脑白金最初的成功依靠的就是鲜明的海报（室外DM，讲究傻大黑粗的药店招贴等），无处不在的写字楼把手品牌提示（1999年前），以及后来被模仿无数的报纸软文。报纸软文讲究科普（神秘的脑白金体）、新闻（格林登太空）、社会现象（美国人 日本人睡的好，中国人怎么办）、日常行为（一天不大便，等于抽三包烟）等，而且在刊登过程中绝对不带丝毫的商业气息，以制造悬念和平白说理引起读者的极大兴趣，持续时间为10天左右，各地主流报纸报道已经产生足够的营销旋涡，这是产品类软文悉数登场，而户外的公交站牌广告在几天内把整个城市紧紧的包围起来，加上终端配合，使尝试性购买很快席卷市场，这时候抢购促销类软文继续进行市场轰炸，《席卷全球》概念书赠送使软文效应形成巨大的品牌磁场，一下子就成为市场的大赢家。

脑白金在上世纪末成功以后，使得中国医药保健品再次升温，无数的产品开始模仿软文模式和概念营销，而单纯的功效市场由于产品的技术含量、人群体质特征等原因，很难保持可持续性销售和发展。于是史玉柱又进行反复的营销思考，把脑白金定位为健康礼品，通过电视和户外广告，不断传达“今年过节不收礼　收礼只收脑白金”（后来因为涉嫌不正当竞争，更换为 “收礼还收脑白金”），用最简单的口号式宣传，使脑白金成为当之无愧的礼品老大。

脑白金成为中国保健品概念营销的奇迹，而品牌性企业的代表则以健康元（太太药业）为代表。我们熟知的太太口服液、静心口服液、血乐口服液、意可贴等都是旗下的代表产品。

既然是品牌型运作，太太就多了一些时尚——比如代言人选择，比如广告风格；多了一些格调和味道——比如广告语的“每天一个新太太”、“让女人更出色”、“让世界心动的女人”、“人到中年要静心”；还有一些活动的配合——比如“赞助亚姐”、“太太口服液魅力大使”、“喝太太口服液的出色女人”、“第三届金鹰艺术节——电视新秀晚会”、“与“快乐大本营”联手举办“太太口服液出色女人颁奖嘉年华晚会”、与《女友》杂志携手推出“2003年封面女友大赛”、“爱情速递——爱她就送她太太美容口服液”等等，通过系统的品牌手段塑造出一个专业的女性医药品牌。

即使是品牌运作，太太也坚持概念研究和顾客心理研究，把策略当作卖货的秘密武器，比如太太口服液针对的气色红润和内外调理，静心讲究的治疗更年期综合症，都是太太药业不断挖掘市场潜力的表现。而从2006年开始，太太口服液竟然全面转变十几年的营销思路，以典故营销讲述了“滋阴派创始人”朱丹溪之“传承600年的美”，将品牌和概念紧密结合，魅力营销炉火纯青。

第四部分：近年医药保健品黑马产品分析和经验总结

近年来，医药和保健品的营销思路开始分化，不同规模和企业文化的企业开始选择不同的营销方式，自然也产生不同的市场表现。

所谓市场黑马，就是指企业在合理的投入范围内，原本无名的产品迅速崛起市场，在国内产生足够的市场影响力，培养了企业和行业人才，并且实现赢利的产品。

这里我们的总结不仅仅是医药保健产品，还包括一些边缘产品和民用产品，但是其操盘、策划、招商和整体营销思路都是来自医药保健品企业，甚至很多团队都是原班的医药保健品人马，只是换了产品进行操作而已。

2003年2004年间有两个风行一时的产品，一个是张大宁如意回春胶囊——壮阳类产品，一个是木揭胶囊——针对骨关节疾病的产品。两个产品都取得了一定的成功，但是又很快退出了市场，主要原因就是企业有方法，但是没有战略，操作市场过于看重概念，而没有任何的品牌意识。

张大宁的成功主要就是塑造偶像专家和传奇，以医学专家张大宁为品牌原形，站在巨人肩膀上，提出了补肾新概念—— “温补加速补”，以软文广告形式讲述“激活你的肾”，密集的广告使中国所有的男人都感觉自己需要“活血　清毒　补肾”，加上市场环境下大部分此类产品的羞羞答答，使补肾市场很快的产生销售集中和品牌磁场，加上良好的渠道模式（招商大包），2003年张大宁席卷5个亿，成为中国市场的大赢家。但是由于故意的夸大宣传，以及没有足够的危机公关意识，张大宁回春如意胶囊很快就成为昨日黄花。

后来操盘者推出张大宁牌复方虫草颗粒，进军女性补肾市场。产品本身没有问题，招商工作也可圈可点，但是由于市场需求不迫切，以及女性产品存在太多强大的竞争对手，所以导致了必然的失败。

2006年以保健品操盘手法推出的产品“中国信息安全手机”，也是一个具有典型意义的产品。我们团队作为整合推广机构，参与了产品策划、招商和营销诊断的全过程，产品虽然有鲜明的特点，但是中国手机市场的竞争已经白热化，国产手机品牌张力难以和国际企业摩托罗拉、诺基亚、三星抗衡，而在国产手机阵营里商务通又是一个晚辈，网络能力和影响力绝对不是波导和tcl的对手，按照手机行业的基本规律，既没有外型更没有品牌的商务通四面楚歌，举步唯坚，于是商务通果断的采取了概念营销和电视直销操作方法，针对名人、商务金领、企业老板、政府机关领导等人群，提出了手机信息泄密导致事业和生活面临危机，以保护手机信息安全，保护机主隐私为卖点，通过区域招商，以远远高于国际国内的价格空间博得经商商青睐，同时前所未有的手机销售方式使产品避开所有竞争对手，几乎是一枝独秀的走过了2006年，每部手机价格近6000元的高价，每个月销售超3万部的市场表现使所有国际国内手机商目瞪口呆，完成了资金和品牌的双赢。

市场营销是智慧的战争，是专业化作战的舞台，任何企业都有机会成为黑马，产品力、营销力和品牌力三足鼎立，缺一不可，但是突破却有无数的技巧和方法。 小结：保健品的市场机会

药品生产企业概念例6

药妆市场，化妆品“王老吉”的诞生地

显而易见，中国药妆市场年均20%的增长率以及明显高于普通药品的利润空间，是药妆热的“幕后推手”。

放眼中国化妆品1400多亿元的巨大市场，国际品牌在数量上占三成，销量上占六成，销售额占九成，本土品牌处于绝对下风。如何与洋品牌抗衡？中国本土化妆品品牌的突破点在哪里？

在本土品牌大面积败北的日化、饮料行业，有三个品牌在洋品牌的夹缝中成长起来，他们是：饮料行业的王老吉，护肤领域的佰草集，洗护业的霸王。这三个品牌，在各自的领域取得了瞩目的成就：中国凉茶王老吉在2008年销量超过百亿，实现全国罐装饮料第一；佰草集法国上市，用中草药"自然、平衡”的理念征服了挑剔的法国人；而霸王以中药洗护成为第一家在香港上市的内地洗护企业。

这三个品牌都所身处竞争最惨烈的领域，却能够脱颖而出，叫板外资巨头，改变游戏规则和市场格局。他们的一个共同点就是，将中药作为产品标签，将中药文化发扬光大。

药妆不等于“中药妆”，但是中国药妆必须以“中药”为内涵，中药药妆也许是本土企业在化妆品市场能够祭出的最后王牌！是中国化妆品品牌真正崛起的战略支点和路径！

在与洋品牌的竞争中，本土化妆品主要输在品牌和形象上，而药妆与普通化妆品的不同是，“功效”成为品牌成长的一个重要因素。这就是中国药企的机会！中国药企在中药的研发生产上、在消费者的接受度上有着天然的公信力。外资品牌何尝不想贩卖中药概念，但他们知道，中国消费者实难相信他贩卖的中药，于是只好用“草本”概念。

中国经济在世界中崛起，在此背景下，中国元素就是世界要素，中国市场就是国际市场。中国药妆在中国乃至全球化妆品市场上，完全有可能生长出世界级品牌来。中国化妆品市场呼唤中国药妆“王老吉”！

药妆营销的本质

1、把握药妆的营销本质

药妆营销的本质是什么？是往化妆品中加药，还是让药像化妆品？按药的办法营销？还是套用化妆品的卖法？孰轻孰重，如何拿捏？

药妆营销的本质，是由药妆消费者需求的特殊性决定的。药妆消费者的需求具体，目标明确，这叫重度需求。顾客对改善容颜的奢求多，要求高，同时，又丝毫不失消费普通化妆品时的感性。

因此，药妆营销的本质是，一手抓生理、一手抓心理；一手抓理性，一手抓感性。两手抓，两手都要硬，实现“品牌功能化、功能品牌化”的高度融合。

日化企业做药妆，要加强“药”味，要卖功能；制药企业则反之，让产品更像化妆品，卖感觉、卖美丽、卖时尚。日化企业的药妆要突出功能，追求专业可信，制药企业的药妆要彰显亲和，追求快乐和时尚。在产品内涵上，药味要足，在产品形象和传播上，时尚要足。

药妆开拓者薇姿，始终在药店耕耘，可是产品及产品形象的雅致精细不亚于任何一款日化高端品牌。

中国包括同仁堂在内的药妆品牌，在产品内涵和形象上，做得都不足，说药妆不是药妆，说普通化妆品不是普通化妆品，差异化不大，价值感不足，没有成为有美容“问题”的消费者真正所需。

2、紧紧抓住“中药”核心优势不放松

本土药妆企业必须将“中药草本”概念作为对抗外资品牌的法宝。上海家化开创的“佰草集”，是中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品。她以“美必须发自根源，方能美得完全”为品牌理念，实践着中国文化中对“自然、平衡”的美的追求，成为本土药妆最成功的品牌之一。

诞生于1999的“相宜本草” 坚持“本草养肤”品牌理念，深信 “本草的才是安全的，民族的才是可靠的”，也取得了显著成绩。

但是，许多企业对“中药”“草本”中所蕴含的营销力量时信时疑，半信半疑，非常不自信。相反，外资品牌进入中国之后，始终坚持两项“基本原则”：坚持向消费者传播“药妆”概念，坚持走药房终端的销售渠道。本土品牌在“中药”应用上的成就，外资品牌认真研究，迅速拷贝。霸王洗发水崛起后，宝洁、联合利华旗下的多款洗发水品牌就专门针对本土中草药洗发水推出了汉方系列。联合利华在上海研发中心专门开辟一整层楼进行中草药标准化等研究。

本土品牌如果不万分珍惜和牢牢把握中药这一核心优势，我真不知道在哪里还有优势。“中药”是中国药妆的立身之宝，是抗击“外敌”的利器。

制药企业如何化妆

制药企业做药妆，要会装，要装出个模样儿来。

一是战略定位和坚持

中国药妆品牌还没有一个取得全面成功并且立得住的，在战略上，不专注，少投入，做着看。众多本土企业进入药妆市场，看似热闹，更像投机，缺乏战略规划和定位，更缺乏必要的战略资源配置和必须的坚持。

以相对做得较好的同仁堂为例，其化妆品营收占集团的份额太小，致使集团公司对其并不重视，市场投入不足，任其“自由”发展。就算“同仁堂”的品牌光芒再强烈，照到药妆产品上还是十分有限。同仁堂试水化妆品已有5年，销售渠道却逐渐从药店转向商场和超市，这与同仁堂战略不坚定，投入不充分有直接关系。

要做就要投入，要做就做最好！

当今各个领域市场，已经没有随随便便的成功了。专业专注都不一定成功，三心二意，犹犹豫豫注定会失败。因为你不专注，对手在专注，事情在一开始就分出了胜负。中国药妆品牌最大的对手恰恰是专业专注一心一意在药妆市场耕耘的外资大品牌。

据统计，薇姿等知名外资药妆品牌在药房一个专柜的销售额就可高达每月30万元，而本土品牌的这一数据仅为两三千元。欧莱雅集团又将同为旗下的另一个“药妆”品牌理肤泉引入中国市场，柜台设在薇姿旁边，兄弟俩个并肩协同作战，将市场优势扩大。

同样来自法国的雅漾也于2003年1月进入中国，走的是跟薇姿和理肤泉几乎相同的轨迹。难怪本土药妆品牌发展遇到了障碍。

二是策略聚焦和差异化

1、 打造差异化的品牌概念和代表这个品牌的明星产品。

一个品牌到底要解决什么问题？理肤泉更适合敏感肌肤，资生堂的菲璐泽FERZEA是针对干燥肌肤问题的。片仔癀解决了什么？我们看到，福建片仔癀有美白润肤霜、滋养水、洁面爽、润肤露、儿童营养霜、洗发露等系列产品，同仁堂的药妆产品包括美白、补水、抗皱、祛痘等系列，产品线与其他日化集团并无太大区别，全线出击，全面平庸，最后全线败退。

本土药妆品牌不注重聚焦，看到大品牌的今天，以为这就是人家的昨天，大品牌做什么，自己就做什么，结果，资源被分散，消费者注意力被分散，没有一款代表品牌和独特功能的概念产品走进消费者心里，成为消费者的必需。

没有一个明星产品在市场上彰显定位，那么这个产品和品牌在市场上就是可有可无的，就根本不可能在市场上立稳脚跟。成功的第一步一定要解决产品和品牌凭什么存在的问题。

术业有专攻。制药企业涉足药妆必须选择一个相对较窄的范围，与现有资源最为匹配的领域。云南白药是国家保密配方，其疗效当中以“止血消炎”最为有名，因此云南白药在向牙膏领域发展时，主打“止血”功能。

2、 做行业标准，成就老大伟业。

中国药妆没有专用标准，企业在营销上空有一身力气使不出来。现在，本土药妆均以普通日化化妆品批号出世，不能宣传强功效。

一边是经过欧美严格认证的正牌药妆，另一边是缺失标准，被封住嘴巴的“非法”本土药妆。我们不建立标准，难道要等到欧美国家搞出“草本”药妆标准，反过来制约中药药妆吗？

中国药妆需要真正的市场开拓者，需要担当大任、做行业的事、争做老大的企业。

标准是竞争的制高点。本土药妆企业，尤其是著名制药企业，一方面要在市场上做表率，配方讲诚信，承诺讲分寸，另一方面要在行业中牵头，积极做标准的引领和促进工作，会同行业行政主管部门，主动把标准建立起来，结束“非法经营”。

市场向来都是先有产品，后有标准的。如果优秀企业也想坐享其成，恐怕最后的结果只有失去商机了。

近日，霸王洗发水被指含致癌成分二恶烷，其实在国内外许多洗发水里普遍含该物质，只是行业中一直没有限定含量的标准，现在，二恶烷成了霸王的噩梦。所以，行业和品类领军企业一定要重视标准，主动作为，最终，领军企业最益最大。

三是准确把握品牌基因

在营销活动中，改变认知是最难的。制药企业进入药妆市场，是进入到一个全新的市场，完全不等于推一个OTC新品，所以必须准确把握品牌的DNA，恰当地延伸品牌。

品牌DNA是品牌内在的生长密码，是一个品牌成功创建与持续成长的根本来源。同时，这个基因必须是社会尤其是消费者共识的，自认的不算。

“同仁堂”的DNA是“真材实料，说到做到”，有同仁堂的古训“炮制虽繁，必不敢省人工；品位虽贵，必不敢减物力”为证，同仁堂的DNA深度和广度兼备，用“同仁堂”导出药妆是和谐的。

“最好的痔疮膏”是“马应龙”品牌的DNA，可是这家企业直接用“马应龙”品牌推出“马应龙八宝眼霜”，真是雷倒人不偿命。虽然身体上的上下“两眼”距离尚远，但是在消费者心中的联想实在是太差了。这种做法，是企业忽视品牌DNA和品牌延伸上规律，是在企业发展战略上严重的“偷懒”行为。最好的结果是，“马应龙八宝眼霜”做起来了，“马应龙痔疮膏”死掉了。

四是学会创新传播

药妆在消费者感性的层面看来，就是时尚快消品。所以药妆无论是日化企业生产，还是制药企业出品，在传播上必须时尚化、娱乐化。因此，时尚快消品的一切营销传播手段都可以采用，制药企业一定不要被传统思维所约束。

药品生产企业概念例7

第二重境界：循证营销

第三重境界：概念营销

国内医药企业的处方药营销几乎全部停留在第一重境界；绝大部分外资和/或合资企业的营销属于第二重境界；个别有远见卓识的外资和/或合资企业采用了第三重境界的营销，取得了有目共睹的骄人业绩。

靠第一重境界的关系（带金）营销完成原始积累的国内企业，如果不提升营销的水平，就必然会在越来越严峻的市场竞争中落败。

概念营销并非是外企的专利，只要有想法、有办法，国内的产品同样可以进行成功的概念策划。

成功的处方药概念营销能够确定新的竞争框架，在众多的竞品中脱颖而出，达到迅速在医生心目中确定领先地位的效果。

处方药概念营销分类：

1、疗法概念：

定义：一种新的治疗常规或标准（类似于临床治疗指南或真正发展为指南）。

策略：1、将自己的产品置于疗法概念中的有利位置；

2、向临床医生推广该疗法；

3、临床接受了该疗法则自然确定了该产品的竞争地位。

案例：北京萌蒂（专业生产治疗癌痛的处方药）推出的《癌痛治疗三阶梯》，遵循根据个体病情轻重逐级给药的原则：

轻度疼痛给予非阿片类（代表药物为意施丁），为第一阶梯；

中度疼痛给予弱阿片类（代表药物为奇曼丁），为第二阶梯；

重度疼痛给予强阿片类（代表药物为美施康定），为第三阶梯。

《癌痛治疗三阶梯》因为有理有据，又能简化临床医生的处方选择过程，在作为一种治疗规范在全国推广后，迅速地被临床接受，从而确定了萌蒂的意施丁、奇曼丁、美施康定等多个产品的竞争地位，营销取得极大的成功。

2、机理概念：

定义：对药物发生作用的原理进行提炼，创造新的概念。

策略：1、深度挖掘该产品发挥药理作用的各个环节，找出关键点；

2、全面梳理临床分类标准和概念，找出机会点；

3、用上述关键点弥补机会点，并赋予逻辑的概念名称。

案例：杨森吗叮啉的“胃动力”。吗叮啉为外周多巴胺受体阻滞剂，直接作用于胃肠壁，可增加食管下部括约肌张力，防止胃-食管反流，增强胃蠕动，促进胃排空，协调胃与十二指肠运动，抑制恶心、呕吐，并能有效地防止胆汁反流。上述的都是药理和生理学专业术语，这些专业词汇虽然医生都能够理解和接受，但是不容易记忆，所以杨森经过加工，提炼出一个词“胃动力”，“胃动力”指的是胃肠道平滑肌蠕动，是一个生理学范畴的概念，但是经过提炼和后续推广，胃动力不足从一种消化不良的内在表现变成了病因，变成了一种分类标准，并快速造就了吗叮啉的成功。“胃动力”概念的成功还表现为很容易被普通消费者接受，吗叮啉转为OTC后这个概念更是被表达的淋漓尽致，为营销成功立下汉马功劳。

发展处方药概念的总体思路：

处方药的概念发展不能信马由缰，必须遵循严密的流程，总体思路包括以下三个步骤：

1、 建立假设

2、 搜集证据

3、 建立逻辑

建立假设：结合市场机会、临床进展、竞品策略对产品进行深入分析，寻找关键点和机会点，提出概念假设；

搜集证据：在此概念下寻找证据，搜集国内外专业文献，听取专家意见，按照循证医学的原则罗列出A类B类和C类证据；

建立逻辑：对所有证据进行结构化处理，在逻辑推理的基础上提炼出概念。

最终的概念必须符合以下评价指标：科学性；创新性；引导性；

科学性指的是不但要有循证依据，还要符合逻辑，这样才能够被专业人士接受；创新性指的是不但概念新颖，还要符合国内外主要学术潮流；引导性是最终目的，指的是或者在新概念中明确自己的竞争地位，或者成为新概念的代表药物。

发展处方药概念的原则和方法：

一个原则

必须坚持以科学证据为本的原则。

处方药的概念发展不是一个创意过程，而是逻辑推理的结果，像目前很多OTC尤其是保健品那样凭空编撰概念是行不通的。

三个方法

1、联合其他产品共同形成治疗常规并赋予临床学或医学哲学高度的概念

如通过医学模式由生理学治疗模式向社会-生理-心理模式的转变，可以带动抗抑郁药的推广。如癌痛治疗三阶梯。

2、　将生化、生理、解剖学的机理运用到临床

如上述的吗叮啉。

3、　对现有临床概念进行梳理和整合，创造新的概念

如笔者2003年为丽珠的“达吉”创造的新的消化不良概念“酶缺乏性消化不良”。丽珠销售的韩国产品“达吉”含有多种消化酶和熊去氧胆酸，其中多种酶能够在消化道内精确定位释放，可以说，在消化酶制剂中“达吉”确实是一个好产品，此不赘述。此前，丽珠以200万人民币的年服务费聘请一家著名外资广告公司制定了推广策略，主推消化酶的精确释放优势，市场反应不佳。

笔者通过研究发现，“达吉”面临的难题不是在消化酶品类中的地位问题，而是整个消化酶品类整体低迷的问题。当时的消化不良医学分类有两种（如图）：一是分为器质性和功能性；一是分为动力性和化学性。如右图所示，这种分类对“达吉”有两个不利之处：第一，分类中没有提到酶缺乏，“达吉”没有根基，不容易被医生想起；第二，即便是“达吉”能够成为化学性消化不良竞争框架中的的代表产品，和动力性的、器质性的也是并列、对立、排斥的关系，和吗叮啉会形成直接的竞争。

进一步对国内专家进行深访，发现了两个关键点：第一，所谓的化学性消化不良其实就是消化酶缺乏造成的；第二，消化酶缺乏与否与其它分类不排斥，也就是说，动力性的，器质性的和功能性的消化不良都有可能有消化酶缺乏，当然也可能不缺乏。

现在的情况比较明朗，那就是推出“酶缺乏性消化不良”概念，把消化不良分为酶缺乏性和酶不缺乏性，其中酶缺乏性消化不良与器质性、功能性和动力性是交叉关系，而不是并列排斥关系，把“达吉”定位为“治疗酶缺乏性消化不良的第一选择”，含有多种消化酶，精确定位释放等产品特点作为支持理由。“达吉”从一个“边缘人”变成不可或缺的治疗药物，和其他治疗胃病的药物由原来的竞争关系变成了联合用药关系。将原来的化学性消化不良概念淡化。

小结：

药品生产企业概念例8

中图分类号：R95 文献标识码:A 文章编号：1004-7484(2012)08-0300-02

药品是用来治病救人的，药品安全与人的生命息息相关，因此药品带来了巨大的社会和经济效益，然而，与此同时，其风险也是巨大的。一段时间以来，我国GMP制度在企制药企业执行中也发现了各种问题。比如一些企业看重“硬件”而忽视“软件”，不注重管理的落实，人员素质不强，安全意识淡薄，违规操作现象严重，有些企业甚至为了降低成本而不顾药品质量安全，这些现象给药品质量带来的巨大风险。鉴于此，在GMP中引入风险管理就显得尤为重要，在世界范围内，欧盟的GMP以及ICH—Q9中早已提出了质量风险管理的概念，在这种情况下，我国将质量风险管理制度引入了新版GMP。

1质量风险管理概述

风险具有不确定性和一定程度上的可预见性，为了以最小的成本将风险的负面影响降到最低，就有了风险管理的必要，这也是新版GMP引入质量风险管理的目的之所在。药品的风险来源有两个方面，一是人为因素的影响，二是药品本身的“二重性”。在药品的整个生命周期中，包括原材料的选取、生产工艺的确定与变更、产品入库、销售等等因素都有可能成为药品安全的影响因子，使得药品的质量可能受到威胁，因此，为了保证药品的安全，对于每一种风险因素都要注重管理。

新版GMP对于药品的质量风险管理的定义为：“质量风险管理是对药品整个生命周期进行质量风险的识别、评估、控制、沟通、回顾的系统过程，运用时可采用前瞻或回顾的方式。”在定义中说明了药品生产过程中质量风险管理的基本流程，对实践起着指导作用。这种质量风险管理制度是一种“常态管理”，一种“过程分析”（即PAT），它强调的是管理的连续性，反复评估药品质量风险管理的风险与收益比。其指导思想是要在风险到来之前或作用期间，预测其可能对可能造成的影响，并提出针对性的解决办法。同时，又因为风险并非一次性，而是贯穿在药品生产的整个生命周期中，这也就要求我们在进行风险管理时要无时无刻，不间断。

2质量风险管理引入新版GMP的意义

新版GMP第一次将质量风险管理这一国际上强化药品安全管理与控制的概念引入到文件中，由此，在药品生产中得以正式应用这一和国际接轨的基于风险管理理念的药品质量管理方法。在新版GMP中，强调了将质量风险管理贯穿整个产品生命周期，这就意味着，在药品的研发、生产到使用的整个过程中，都要考量安全问题，对药品生产企业来说，在整个质量管理体系中，质量风险管理是一切质量管理工作的出发点，处于统领地位，可见其重要性是不言而喻的。

质量风险管理是衡量企业能否实现管理现代化的要素之一。从本质上来说，风险管理是科学管理加上持续改进，强调前瞻性的预防行为以及调查问题根本原因并实现持续改进，保证决策的有效性与恰当性，取得“控制损失，创造价值”的双重效果。我国新版GMP适时引入这一先进的概念和要求，对企业质量管理有重大的意义。对于制药企业来说，对药品实施质量风险管理不仅是责任，也是一种义务，不仅关系到到企业自身的经济利益，也是保证人民群众生命安全和健康的要求。

新版GMP对质量风险管理要求企业在三个不同层面上应用：第一，在思维和做决策时，要首先强调质量风险，基于风险的概念去决策；第二，要求企业建立风险控制体系，在新产品开发、新设备购置、新车间建立以及处理重大客户投诉问题时，要强调对这些重要环节的风险评价；第三，企业在解决具体问题时，要用风险管理工具进行风险识别、分析和评价，并以此作为工作决策的依据。目前国内只有少数参与国际竞争较早的企业能够比较完善地形成风险管理体系和实践，更多的企业则需要一段时间来理解和接受。

对于企业来说，今后一段时间有一项很重要的工作就是考虑如何贯彻和执行质量风险管理。质量风险管理的顺利执行和运用，需要企业每个部门、每位负责人、每位员工的共同理解、认识以及自觉落实到行动中去。对于企业来说，新版GMP的实施既是机遇也是挑战，如果善于抓住机会，将会在质量管理的道路上、在企业发展的道路上顺势而上，开展新的征程，创造新的辉煌。

3 实施质量风险管理体系的要点

新版 GMP 对于质量风险管理共有三点要求，对于质量风险管理的流程和原则作出了概要性的要求，鼓励制药企业在产品整个生命周期中采用基于风险的方法来评估质量风险，保证产品质量的可靠。但是，目前来说制药企业对于质量风险管理理念的理解还不够深入，并且缺少实践经验。人用药品注册技术要求国际协调会议（ICH）的ICH-Q9 质量风险管理提供了一个优秀的高水平的操作框架指导，我们在摸索实施药品质量风险管理的过程中，可以借鉴ICH-Q9 中介绍的流程和方法，解决执行中遇到的问题。具体来说，在十四质量风险管理体系时，需要注意以下几点：

3.1质量风险评估最终的目的是为了保护患者的利益，因此必须给予科学的和特定的认识。风险评价是基于对基础科学、适用法规及风险所涉及的相关工艺过程的深刻理解的基础上进行的。并且，在这些将被评价的要素中最重要的是有可能对患者生命健康和安全造成潜在影响的因素。

3.2符合适当法律法规是首要的和绝对的要求。风险评估不仅是用来评价如何确保符合和优化结果，更要满足相关法律法规。

3.3有效的风险管理建立在充分地理解公司业务流程的基础上，要对风险可能造成的潜在危害及风险管理评估结果的责任归属有明确的认识；在风险评估过程中，必须考虑不良事件发生的可能性和严重性；险管理流程的文件记录要与风险水平相适应。

3.4要想有效管理风险，首先要将其识别出来，并进行有效评估，并考虑到进一步的缓解风险和风险沟通。这个原则包括涉及到四个基本阶段：风险评估（包括风险识别、分析和评价）；风险控制（包括风险降低和风险认可）；风险通报和风险回顾。

3.5不是所有问题都需要使用正式的风险管理流程(比如标准化的工具)。对于不很复杂性潜在风险较低的区域可以使用非正式的风险管理流程(比如根据经验来评估)。一般来说，企业在日常经营活动过程中，每天都会进行风险决策，对于复杂性较低的或者那些包含较小风险的决策，对选项进行定性分析就足以满足所有风险管理需求。一般而言，随着事件复杂性或风险的增加，所采用的风险评估工具也要趋于更加复杂，以有效进行相应的分析工作。

参考文献

药品生产企业概念例9

“药妆热”背后蕴含着怎样的商机？

显而易见，中国药妆市场年均20%的增长率以及明显高于普通药品的利润空间，是药妆热的“幕后推手”。放眼中国化妆品1400多亿元的巨大市场，国际品牌在数量上占3成，销量上占6成，销售额占9成，本土品牌处于绝对下风。如何与洋品牌抗衡？中国本土化妆品品牌的突破点在哪里？

在本土品牌大面积败北的日化、饮料行业，有3个品牌在洋品牌的夹缝中成长起来，他们是：饮料行业的王老吉，护肤领域的佰草集，洗护业的霸王。这三个品牌，在各自的领域取得了瞩目的成就：中国凉茶王老吉在2008年销量超过百亿，实现全国罐装饮料第一；佰草集法国上市，用中草药"自然、平衡”的理念征服了挑剔的法国人；而霸王以中药洗护成为第一家在香港上市的内地洗护企业。

这3个品牌都所身处竞争最惨烈的领域，却能够脱颖而出，叫板外资巨头，改变游戏规则和市场格局。他们的一个共同点就是，将中药作为产品标签，将中药文化发扬光大。药妆不等于“中药妆”，但是中国药妆必须以“中药”为内涵，中药药妆也许是本土企业在化妆品市场能够祭出的最后王牌！是中国化妆品品牌真正崛起的战略支点和路径！

在与洋品牌的竞争中，本土化妆品主要输在品牌和形象上，而药妆与普通化妆品的不同是，“功效”成为品牌成长的一个重要因素。这就是中国药企的机会！中国药企在中药的研发生产上、在消费者的接受度上有着天然的公信力。外资品牌何尝不想贩卖中药概念，但他们知道，中国消费者实难相信他贩卖的中药，于是只好用“草本”概念。

中国经济在世界中崛起，在此背景下，中国元素就是世界要素，中国市场就是国际市场。中国药妆在中国乃至全球化妆品市场上，完全有可能生长出世界级品牌来。中国化妆品市场呼唤中国药妆“王老吉”！

营销：紧抓“中药”不放松

药妆营销的本质是什么？是往化妆品中加药，还是让药像化妆品？按药的办法营销？还是套用化妆品的卖法？孰轻孰重，如何拿捏？

1、把握药妆的营销本质

药妆营销的本质，是由药妆消费者需求的特殊性决定的。药妆消费者的需求具体，目标明确，这叫重度需求。顾客对改善容颜的奢求多，要求高，同时，又丝毫不失消费普通化妆品时的感性。

因此，药妆营销的本质是，一手抓生理、一手抓心理；一手抓理性，一手抓感性。两手抓，两手都要硬，实现“品牌功能化、功能品牌化”的高度融合。

日化企业做药妆，要加强“药”味，要卖功能；制药企业则反之，让产品更像化妆品，卖感觉、卖美丽、卖时尚。日化企业的药妆要突出功能，追求专业可信，制药企业的药妆要彰显亲和，追求快乐和时尚。在产品内涵上，药味要足，在产品形象和传播上，时尚要足。

药妆开拓者薇姿，始终在药店耕耘，可是产品及产品形象的雅致精细不亚于任何一款日化高端品牌。中国包括同仁堂在内的药妆品牌，在产品内涵和形象上，做得都不足，说药妆不是药妆，说普通化妆品不是普通化妆品，差异化不大，价值感不足，没有成为有美容“问题”的消费者真正所需。

2、 “中药”是中国药妆的立身之本

“中药”是中国药妆的立身之本，是抗击“外敌”的利器。本土药妆企业必须将“中药草本”概念作为对抗外资品牌的法宝。上海家化开创的“佰草集”，是中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品。她以“美必须发自根源，方能美得完全”为品牌理念，实践着中国文化中对“自然、平衡”的美的追求，成为本土药妆最成功的品牌之一。诞生于1999的“相宜本草” 坚持“本草养肤”品牌理念，深信 “本草的才是安全的，民族的才是可靠的”，也取得了显著成绩。

但是，许多企业对“中药”“草本”中所蕴含的营销力量时信时疑，半信半疑，非常不自信。相反，外资品牌进入中国之后，始终坚持两项“基本原则”：坚持向消费者传播“药妆”概念，坚持走药房终端的销售渠道。本土品牌在“中药”应用上的成就，外资品牌认真研究，迅速拷贝。霸王洗发水崛起后，宝洁、联合利华旗下的多款洗发水品牌就专门针对本土中草药洗发水推出了汉方系列。联合利华在上海研发中心专门开辟一整层楼进行中草药标准化等研究。

做大：没有随随便便的成功

制药企业如何抓住药妆商机？发现机会，更要善于抓住机会

有定位，敢坚持

中国药妆品牌还没有一个取得全面成功并且立得住的，在战略上，不专注，少投入，做着看。众多本土企业进入药妆市场，看似热闹，更像投机，缺乏战略规划和定位，更缺乏必要的战略资源配置和必须的坚持。

以相对做得较好的同仁堂为例，其化妆品营收占集团的份额太小，致使集团公司对其并不重视，市场投入不足，任其“自由”发展。就算“同仁堂”的品牌光芒再强烈，照到药妆产品上还是十分有限。同仁堂试水化妆品已有5年，销售渠道却逐渐从药店转向商场和超市，这与同仁堂战略不坚定，投入不充分有直接关系。

要做就要投入，要做就做最好！

当今各个领域市场，已经没有随随便便的成功了。专业专注都不一定成功，三心二意，犹犹豫豫注定会失败。因为你不专注，总会有对手在专注，事情在一开始就分出了胜负。中国药妆品牌最大的对手恰恰是专业专注一心一意在药妆市场耕耘的外资大品牌。

据统计，薇姿等知名外资药妆品牌在药房一个专柜的销售额就可高达每月30万元，而本土品牌的这一数据仅为两三千元。欧莱雅集团又将同为旗下的另一个“药妆”品牌理肤泉引入中国市场，柜台设在薇姿旁边，兄弟俩个并肩协同作战，将市场优势扩大。

同样，来自法国的雅漾也于2003年1月进入中国，走的是跟薇姿和理肤泉几乎相同的轨迹。难怪本土药妆品牌发展遇到了障碍。

存在需要理由

树立一个品牌到底要解决什么问题？理肤泉更适合敏感肌肤，资生堂的菲璐泽FERZEA是针对干燥肌肤问题的。片仔癀解决了什么？我们看到，福建片仔癀有美白润肤霜、滋养水、洁面爽、润肤露、儿童营养霜、洗发露等系列产品，同仁堂的药妆产品包括美白、补水、抗皱、祛痘等系列，产品线与其他日化集团并无太大区别，全线出击，全面平庸，最后全线败退。

本土药妆品牌不注重聚焦，看到大品牌的今天，以为这就是人家的昨天，大品牌做什么，自己就做什么，结果，资源被分散，消费者注意力被分散，没有一款代表品牌和独特功能的概念产品走进消费者心里，成为消费者的必需。

没有一个明星产品在市场上彰显定位，那么这个产品和品牌在市场上就是可有可无的，就根本不可能在市场上立稳脚跟。成功的第一步一定要解决产品和品牌凭什么存在的问题。

术业有专攻。制药企业涉足药妆必须选择一个相对较窄的范围，与现有资源最为匹配的领域。云南白药是国家保密配方，其疗效当中以“止血消炎”最为有名，因此云南白药在向牙膏领域发展时，主打“止血”功能。

主动出击做标准

中国药妆没有专用标准，企业在营销上空有一身力气使不出来。现在，本土药妆均以普通日化化妆品批号出世，不能宣传强功效。

一边是经过欧美严格认证的正牌药妆，另一边是缺失标准，被封住嘴巴的“非法”本土药妆。我们不建立标准，难道要等到欧美国家搞出“草本”药妆标准，反过来制约中药药妆吗？

中国药妆需要真正的市场开拓者，需要担当大任、做行业的事、争做老大的企业。

标准是竞争的制高点。本土药妆企业，尤其是著名制药企业，一方面要在市场上做表率，配方讲诚信，承诺讲分寸，另一方面要在行业中牵头，积极做标准的引领和促进工作，会同行业行政主管部门，主动把标准建立起来，结束“非法经营”。

市场向来都是先有产品，后有标准的。如果优秀企业也想坐享其成，恐怕最后的结果只有失去商机了。

近日，霸王洗发水被指含致癌成分二恶烷，其实在国内外许多洗发水里普遍含该物质，只是行业中一直没有限定含量的标准，现在，二恶烷成了霸王的噩梦。所以，行业和品类领军企业一定要重视标准，主动作为，最终，领军企业最益最大。

品牌延伸不偷懒

在营销活动中，改变认知是最难的。制药企业进入药妆市场，是进入到一个全新的市场，完全不等于推一个OTC新品，所以必须准确把握品牌的DNA，恰当地延伸品牌。

品牌DNA是品牌内在的生长密码，是一个品牌成功创建与持续成长的根本来源。同时，这个基因必须是社会尤其是消费者共识的，自认的不算。

“同仁堂”的DNA是“真材实料，说到做到”，有同仁堂的古训“炮制虽繁，必不敢省人工；品位虽贵，必不敢减物力”为证，同仁堂的DNA深度和广度兼备，用“同仁堂”导出药妆是和谐的。

“最好的痔疮膏”是“马应龙”品牌的DNA，可是这家企业直接用“马应龙”品牌推出“马应龙八宝眼霜”，真是雷倒人不偿命。虽然身体上的上下“两眼”距离尚远，但是在消费者心中的联想实在是太差了。这种做法，是企业忽视品牌DNA和品牌延伸上规律，是在企业发展战略上严重的“偷懒”行为。最好的结果是，“马应龙八宝眼霜”做起来了，“马应龙痔疮膏”死掉了。

创新传播无国界

药妆在消费者感性的层面看来，就是时尚快消品。所以药妆无论是日化企业生产，还是制药企业出品，在传播上必须时尚化、娱乐化。因此，时尚快消品的一切营销传播手段都可以采用，制药企业一定不要被传统思维所约束。

药品生产企业概念例10

一些中小型中药企业，没有优势品种，没有强力网络，也缺乏营销手段；多年来依靠低价格、大流通，或寻找总度日，利润微薄、仅能勉强生存，虽然在地方政府的支持下，通过了厂房GMP改造，但是却被沉重的债务负担压得喘不过气来。

销售是企业的生命线，要想摆脱困境，就必须创新营销行为，扩大产品销量，从而摆脱困境。

一．中药OTC产品是座金矿

在行业集中度提高、优势企业初步形成的今天，中药企业该怎样才能获得快速的发展呢？

铂策划认为：中药企业，中药OTC产品，实际上是座富矿，很多中药企业是“守着金矿要饭吃”，问题不是没有好产品，而是没有把产品做好的能力。

实际上，我国的中药OTC产品相对于西药具有非常大的优势。

首先，我国的老百姓接受中药文化熏陶长达几百年，具有良好的产品认知基础。老百姓认为中药产品“毒副作用小”，而且中药讲究辩证治疗，综合调理，慢性病患者、亚健康患者服用中药的观念，深入中国人的心底；

其次，我国中西药分开管理的制度，对于中药的制度监管远比西药监管宽松。以六味地黄丸为例，其功能主治：“用于肾阴亏损，头晕耳鸣，腰膝酸软，骨蒸潮热，盗汗遗精，消渴”恐怕没有任何一种西药有这么宽泛的治疗范围；

而相比而言我国的保健品行业，由于市场不够规范，在市场上，保健品很大程度上是按照OTC的做法在做市场，由于近年来保健品市场发生了信誉危机，老百姓对于保健品的信任度不高，而中药OTC产品坐拥消费者认知优势、产品功效宣传优势，其市场机会非常多。

中药OTC产品的机会可以从几个中药保健品的成功看出端倪，盘龙云海的排毒养颜胶囊、长甲药业的百消丹等产品都曾经凭借者药健字批号，连续多年取得了每年超过10亿元的销售额，而绿谷集团的中华灵芝宝、太太药业的静心口服液都同样凭借药健字的批号取得了优异成绩。

被国家药监局封杀的药健字产品，其实质上就是“报批比较宽松的中药OTC”产品，排毒养颜胶囊、中华灵芝宝、静心口服液等产品由于取得了药品的准生证，而避过了一劫，中华灵芝宝的销量甚至还有上升，而百消丹却因为未能获得药品批号而夭折。

即使在西药占绝对优势的新脑血管病药品中，中药OTC产品如步长脑心通、络欣通等产品也都取得了良好的业绩。

这些成功的中药OTC产品可以证明，中药OTC产品市场很大，而且占据天时、地利、人和，如果操作方法得当，完全可以做出良好业绩来。为什么很多企业没有做好呢，主要原因是，很多中药企业在市场营销上，观念落后，没有找到合适的做法。

二．怎样做大中药OTC产品

在激烈的市场竞争中，很多中药OTC企业却受制于体制的困扰，对现代营销方法理解不够，缺乏有效、实用、符合当前市场要求的市场营销手段，这是不少中药企业陷入困境的原因。

另一方面，从市场运作的角度来看，中药产品走OTC路线，不但具有上述天时、地利、人和的优势，而且从渠道的角度考虑，如果走处方药推广渠道，由于中国医院中的绝大多数医生学的是西医，对于中药产品的疗效持怀疑态度，很多时候中药产品只能作为辅助用药，因此中药产品走OTC路线，也是必需的选择。

中药OTC产品的市场营销，有哪些需要注意的问题呢？铂策划根据我们服务品牌的经历，和对市场跟踪研究的结果，提出了一些做OTC产品的原则：

1． 市场细分化

中药OTC产品能否营销成功，对于大多数无品牌、无规模优势的企业来说，产品选择是第一道关。只有适合市场需要、拥有成功基因的产品，才能在激烈的市场竞争中突围而出。

由于市场竞争激烈，决策者在做决策的时候，就需要关注产品的市场属性——我们的目标消费群体是哪些，他们有什么样的需求，需求迫切吗？这个市场是否足够成熟？

按照锐利营销的要求，目标消费群体必须是清晰的，她们有潜在的需求，而且需求尚未被有效满足，市场整体趋向成熟。如果你的产品的市场属性是这样的，那么市场运作往往能够事办功倍。

不少企业往往错误地认为：小市场、小产品没有办法运作，其实并非如此。我们曾经策划服务过的某处方药，是治疗儿童尿床的产品，市场很小，刚开始企业认为不能操作市场，但是经过我们的策划，这个差点被抹杀的品种，却成为该企业在当地市场的金牛品种。

除了产品的市场属性，产品本身的自然属性，批号、功能等同样重要，产品有特色，功能与市场匹配，产品疗效确切，如果有幸如此，市场机会就来了。

2． 概念锐利化

中药OTC产品需要概念吗？

实际上概念是一件非常有力的工具，想想白加黑的“不影响睡眠”概念，马丁琳的“胃动力”，仲景牌六味地黄丸的“药材好”概念，基本上，一个好概念往往是药品能够迅速突围的必需品。

这是因为，有了好概念，就可以让产品从众多竞品中突围而出，从而快速形成记忆，大大降低了传播费用，同时能让消费者形成消费偏好。

产品怎样才能拥有锐利的概念呢？中药OTC产品在做策划的时候，可以借鉴一下保健品的运作思路。按照锐利营销的要求，概念打造首先要从消费者隐秘的需求出发，同时结合产品的技术和剂型，找到自己的锐利概念。在这方面，白加黑、仲景牌六味地黄丸无疑为我们做出了表率。

3． 包装大量化

做处方药的企业，往往喜欢小包装，但是这种思路，对于中药OTC产品是不合适的，为什么呢？除了极少数的中药，大多数中药都是调理性产品，由于中药见效慢、需要长期调理、消费者也倾向于把它但作常用药，因此小包装并不可取。

比如女性更年期产品，由于需要长期服用，如果中药OTC包装也仿照西药，采取小型化包装，无疑极不合适，这样往往在见效之前，消费者就会因为没有效果放弃产品服用。

此外从市场运作的角度来看，目前开发一个新客户的成本相当高，采用大包装还可以降低营销风险。

铂策划认为，在目前的情况下，中药OTC包装适宜向保健品化方向发展，大型化、终端醒目化对于这类产品的营销成功非常重要。

4． 理论简单化

中医的理论非常复杂，大多数消费者接受中医理论时，都是似懂非懂，模模糊糊；还有部分理智的年轻消费者，对于中医理论持怀疑态度。因此中药OTC产品的理论，实际上是一个很有技巧的问题。

我们认为，产品理论可以借鉴保健品的一些做法，简单化、人性化，让消费者容易理解，增强产品的可信度，是我们应该做的工作。

四季三黄软胶囊之所以市场反映欠佳，铂策划认为，主要是其“去火”理论，没有能够做到“排毒”理论那么形象，那么直接，如果把理论弄清除了，做得形象化一些，这个市场是非常庞大的市场。

5． 切入症状化

在我国的医药保健品市场上，蒙古军团曾经席卷全国。他们的手法对于中药OTC品种的推广颇有借鉴意义。中药OTC产品一旦定位明确，就一定要避免市场营销的浪漫主义情节，从消费者最容易感受到的系列症状切入，应该是可行的选择。

想想百消丹的诉求：消除乳房肿块儿，子宫肌瘤，面部黄褐斑的诉求吧。时间改变，但是一些东西却不会变迁。由于中药OTC产品的适用症很多，所以症状的集中就比较重要。铂策划从长期的营销实践中总结出来了一套有效的症状集中法则，在实战中屡试不爽，非常有效。

6． 利益诉求形象化

中药OTC产品，切入症状要具体化，但症状只能解决对号入座的问题，还必须把产品提供的利益，用形象化的语言给表达出来。我们铂策划在策划某调节血脂产品的时候，曾经把调节血脂的利益承诺，形象化为“清除血毒”，把产品带来的效果归结为：洗血，除血垢。实际操作下来，由于形象好懂，在市场上投放广告后，取得了良好的效果。

7． 推广手段开放化

除了在上述各方面所做出的工作，对于中药OTC品种来说，其营销模式、其推广手段，都可以放开思路，选择尝试各种营销手段。

我们在推广某品牌的中药品种时，产品是处方药，不能在OTC市场运作，我们就选择了医院进行推广，发现医院推广困难，我们就转入了特色门诊，结果大获全胜。

同样的，中华灵芝宝（双灵固本散）的推广手法不是常规的医院推广，也不是常规的终端推广模式，而是选择了会议营销，通过各种专家报告会推广品种，反而成了它的主要推广手段。我们的一个客户，在北方用会议营销推广糖尿病药品，也获得了良好的效果。

铂策划认为，在目前的情况下，要成功推广OTC品种，必须放开思路，门诊、义诊、会议营销、终端推广、学术推广等多种模式，都是可行的选择方法，到底怎样应用，则要根据产品、人员确定。

8． 传播实效化

既然是OTC产品，就有两个很重要的特性：它是相对安全的，它是允许进行广告推广的。

对于新品牌来说，快速建立产品的知名度，形成产品差异，进而拉动消费者尝试性购买，无疑是广告的主要目的。但是现在广告费越来越高，市场投入的风险也随之加大。

铂策划的一个客户，有一个很好的品种，但在没有很好规划的情况下，盲目投入了大量的电视广告、报刊广告，结果铩羽而归，主要原因不是产品没有产品力，而是市场传播的手段不够实效化，结果广告投入都打了水飘。