社交媒体的作用例1

1.本次伦敦奥运会，刘翔肩负着17个赞助商，只有耐克做出了最及时有力的反应。16分钟之后，耐克就在官方微博了文字广告。“谁敢在巅峰从头来过，即使身体伤痛，内心不甘。让13亿人都用单脚陪你跳到终点。”同时，还在微博上贴出专为刘翔量身定做的平面广告，广告上刘翔失落的眼神直视前方，传递出无言的力量，广告文案写道：“谁敢拼上所有的尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获，谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢。”该广告由于反应迅速，恰到好处地填补了观众失落低沉的情绪，再次击中观众内心，在微博上引起了大量转发，不仅为刘翔赢回了一些观众的支持，更使耐克成功地将危机转化为商机。

2.两次危机广告的比较两次奥运会期间赛事危机后耐克的危机广告，共同点甚多：代言人都是刘翔，遭遇的危机都是刘翔黯然退赛，危机后都通过广告来解决问题。危机处理思路也基本相同：第一时间做出反应、契合观众情绪的广告、引发观众共鸣、将人们对奥运冠军的期待引向对奥运精神的体悟、换回观众对耐克品牌的持续关注和支持。但仔细分析，就会发现耐克两次危机广告仍有差别:第一次危机广告，主要是“内容创意”，采用了“告白体”广告，主要在传统媒体上。广告文案既像是刘翔自己失意后的励志表决，更像是观众或粉丝对刘翔的安慰，背后蕴含的，则是耐克一贯的挑战自我的品牌精神。但因为依赖的是传统媒体，二次传播的几率低，影响仍较为有限。第二次危机广告，则采用了“内容创意”加“形式创意”的方式，采用了“微博体”广告，借助微博和传播。广告文案仍延续了“告白”的口吻和情绪，深藏观众心思和品牌理念于其中，极易唤起情感共鸣，微博用户纷纷评论、转发，参与到耐克的伟大宣言中，广告信息得到不停的多级传播、汇流，影响甚广。

二、从两次危机广告看社交媒体的优势及作用

要比较传统媒体和社交媒体在两次赛事危机传播中的作用，就必须首先回到赛事危机传播这个特定的语境里。大型体育赛事的危机和一般的企业丑闻或者危机不同，而与体育赛事的特征紧密相关。首先，它不像一般危机那样比较日常化，而往往发生在特定时段、特定场景，是公开的，关注度极高。其次，它伴随赛事而生，更具有突然性和不可预知性。再者，因为是伴随赛事过程而生，往往客观因素较多，与赞助商等没有直接关系。对于这样的危机，因为观众已经部分见证，越快越全面地和观众真诚沟通，越能换取观众的理解和支持；同时，因为和赞助商非直接关系，观众对赞助商的态度更多是移情作用，若能及时表态，让观众参与进来，就能有效引导观众情绪。换言之，赛事危机的以上特点和要求，决定了危机传播中，及时、真诚、参与的重要性。由是观之，社交媒体的优势就凸显了。在刘翔伤退危机后耐克借助广告进行的两次危机传播中，微博社交媒体和传统媒体特点差异甚大，其比较优势和作用也十分突出。具体分析如下：

1.多级传播模式，引发链式传播效应传统媒体的传播模式是以媒体为信源进行点对面的传播，向广大受众散播信息。媒体主导着信息传播的内容和方向，受众则相对被动。社交媒体则主要依托人际传播的点对点模式，纵横交错形成一个复杂的网状结构，信息可以经由多重路径送达，在传播过程中，借由微博的“评论”、“转发”功能迅速成为传播者，实现信息的二次传播以及连锁反应。把关人由传统的专业权威向普通个人转变，使微博社交媒体上的每个节点都有机会成为“自媒体”。更重要的是，由于互联网平台的存在，这种点对点的人际传播模式大大突破了传统的点对面人际传播模式的局限，兼具了人际传播的精确性和大众传播的广泛性。第一次危机传播中，耐克在事发的第二天通过报纸了专为刘翔打造的平面广告，由于恰当地掌控了情感性，当时的广告效果已经为大家所认可，但对比伦敦奥运会上耐克通过微博的表现，就只能算小巫见大巫了。第二次危机传播中，微博不仅是信息发源地，更成为信息发酵的场域。成千上万的网友在情绪最饱满的时刻转发、评论该广告，使信息夹杂着情绪在这个场域中膨胀，而膨胀后的情绪又在网友间相互影响，引发信息的链式反应。此外，由于社交媒体的互动特征和数据库作用，耐克通过微博社交平台不仅可以广告信息，还能明确地采集到网友的反馈，便于及时修正沟通，这是通过传统媒体所不能达到的效果。

2.内容创意和形式创意并重，传播适应性更强第一次危机传播中，耐克所运用的传统媒体主要是报纸和网站，采用的主要是内容创意。但由于是赶在事发第二天出广告，和新闻同步，报纸头版版面往往上半部分是关于刘翔退赛的新闻，而下半部分是耐克为刘翔创作的广告，两者上下呼应，达到了出乎意料的形式创意效果，但多少有些巧合而非有意为之。第二次危机传播中，耐克选择了文案和平面广告。这一次，他们在注重内容创意的同时，特别强调形式创意。考虑到微博字数的限制以及移动终端屏显效果制约，细心考究，推出了符合微博传播特色的短小精悍、言简意赅的文案和适合移动通讯设备阅读的平面。微博的社交特征也要求内容要口语化、趣味化、朗朗上口、易于传播。耐克的“伟大体”顺应了这一特点，不仅能打动人，还便于网友用“伟大”造句，造成文案的再次传播。由于微博强化了互联网上的“关系型内容”和“内容型关系”①,在这里,一则有的放矢的广告信息会被视为相关资讯而非讨厌的干扰信息②。媒体形式延伸了内容创意，优势互补，当然能最大程度地吸引受众的关注，也能最大限度地撩拨受众的情绪。

3.受众成为传播主体，激发免费传播和主动传播在传统媒体中，传播主体是广告商。而在微博社交网站上，广告商虽然是信息原发者，但当信息进入到社交媒体的网状结构时，每个个体都可能成为再传播的主体。在传统媒体中，广告商需要支付一定的费用才能广告，而在微博社交媒体中，不仅广告主在广告的时候不需要付费，而且每个N次传播者都成为免费媒体。北京奥运会上，刘翔退赛第二天，耐克便在《华西都市报》、《南方都市报》、《北京青年报》等报纸头版刊登半版广告。根据搜集到的部分媒体的耐克“突击”广告来看，耐克此次投入至少在150万以上③。而伦敦奥运会中，同样是耐克为刘翔量身定做的广告，却得益于微博上众多的免费二次传播者。更为关键的是，微博上的转发主要基于个人兴趣和意愿，其传播的功利性更低，主动性更强，因而也更利于扩散和流传。

4.传播对象更精准，利于品牌社群的形成传统媒体的受传对象往往以“大众”的形象出现，虽然能保证传播的广泛性，但同时也缺少传播的精确性和针对性。而社交媒体则是基于人际网络的点对点传播，信息的受者与传者之间是基于“趣缘”和“友缘”关系，多以主动关注为手段，这使得广告的针对性和可信度大大加强。而基于“趣缘”和“友缘”关系形成的这种网络，也利于品牌社群的形成，共同关注耐克的粉丝之间，由于长期的互动，就会形成品牌社群，利于品牌偏好和忠诚度的加强。尼尔森（Nielsen）以人人网为对象的研究发现，广告的首次传播（B2C）和好友的二次传播（C2C）最终聚集沉淀用户成为品牌粉丝，而粉丝在品牌偏好、购买意愿、推荐度上都显著高于非粉丝④。第二次危机传播中，一方面，作为粉丝的网友在开始的二次传播中起到了极为关键的作用，促成了耐克广告转发和评论的井喷；另一方面，作为社交媒体的微博又会把不断参与进来的二次传播者培养成品牌粉丝。

5．传播及时迅速，利于抢占第一时机，补偿观众心理微博社交媒体作为新媒体，其及时性、便捷性的特征是传统媒体所不能比拟的。第一次危机传播中，耐克花了不到一天的时间让观众看到了它的反应和危机处理能力。在社交媒体尚不流行的当时，这已经是反应最为迅速的表现了。而在伦敦奥运会中，借助于社交媒体的便捷性，仅仅事发后的16分钟，耐克的广告就登上了微博平台，并在受众情绪最饱满的时机，完成品牌与受众的对话与共鸣。而得益于智能手机的普及，使大家能随身、随时、随地接受信息，使得耐克的广告在第一时间抓住观众眼球，补偿失落心理，实现成功占位。传播终端的Solomo化（社会化social、本地化local、移动化mobile），也让品牌与消费者的沟通实现了质的飞跃。

社交媒体的作用例2

沙特是目前世界上少数同时实施家族统治和政教合一的伊斯兰君主制国家之一。沙特缺乏一个系统的渠道供沙特民众参与政治，社交媒体刚好弥补了这一空白，社交媒体在沙特十分受欢迎，91%的沙特民众使用WhatsApp，Facebook的使用率以80%位居第二，Twitter位居第三，使用率为53%。

然而随着社交媒体在沙特的用户数目的不断增长，以及社交媒体在其他阿拉伯国家的政治参与中发挥越来越大的作用，沙特政府采取全面和严厉的措施控制社交媒体。政府成立了专门的部门实施网络监控和网站屏蔽，不断地完善互联网相关的法律法规，还鼓励沙特网民举报诽谤推文，在社交媒体上安排专人亲政府的言论。

一、社交媒体应用举例

社交媒体出现之后，沙特民众的政治参与由极少数人参与的街头游行扩大到数万人共同参与的在线政治参与。但是也呈现出线上与线下运动不一致局面。下面以两个实例来证明这一特点。

第一个实例是2011年3月11日的“暴乱之日”运动。受阿拉伯之春的影响，许多沙特知名人士在网上发出请愿，要求实行政治改革，得到众多沙特民众的响应。还有一个Facebook主页号召于2011年3月11日实行“暴乱之日”运动，然而沙特政府派出超过10，000名警察和安保人员提前预防暴乱。在3月11日当天，警察不停地在沙特街道巡逻，街道上几乎所有商店都关闭，却根本没有发生任何游行示威活动。“暴乱之日”运动也仅仅产生于社交媒体上。

单单一个社交媒体网页就可以引起沙特政府的高度戒备和警力调动，这足以证明社交媒体的巨大能力。但是在社交媒体中获得沙特民众的积极响应，而在现实生活中却鲜有人参与，这也说明沙特民众的政治参与线上与线下运动极其不平衡。

第二个实例是沙特抗议禁止女性开车运动。沙特宗教法令禁止女性开车，也禁止不经过男性监护人的允许离开沙特。在阿拉伯之春运动的激励下，沙特的女权主义分子利用社交媒体开展女权主义运动。Facebook上曾开展一项名叫“教我开车这样我就可以保护自己”的运动，几天之内，该主页就有12，000个签名支持这项运动。2011年5月，这一运动的组织者之一录下自己在克巴尔开车的视频，并上传到Youtube上，两天内，有超过600，000人观看过这个视频，而上传者因此很快被捕，一些沙特女性在Facebook号召更多的沙特女性在6月17号集体开车出行表示抗议，这一Facebook主页有一万多名追随者，然而在约定的17号，只有几位女性开车上路。

二、政治参与中社交媒体的作用及原因

由此可见，尽管沙特人通过社交媒体积极地开展各种政治参与，也可以获得沙特民众的积极响应，但一旦涉及到真正的游行示威，沙特民众也很少有人参与，呈现出线上与线下的极不一致。至于为什么沙特的政治参与会呈现这样一种尴尬的结局，笔者认为有如下几点原因。

首先是沙特政府对街头游行的严厉压制。沙特政府一直采取先发制人的态度，对任何潜在的游行抗议都提前采取部署，对任何参与游行的人或政府有可能参与游行的人都实施监禁。

其次，这种线上线下不一致也与沙特民众富裕的生活有很大关系。许多沙特人承认，沙特王室的政权虽然不算完美，但也为他们带来了稳定和富裕的生活。有学者认为由于沙特政府善于用高福利抚慰民众，所以沙特人不会像埃及、突尼斯那些穷国的民众实行游行抗议。

亨廷顿曾论述过财富与民主的关系，对于沙特这类靠出售石油获取主要收入的国家的，财富并不能促进民主化。在沙特，石油收入归于国家：这些收入也增加了国家官僚体制的权力，因为它们可以削减或免除税收，它们也减少了政府向民众摊税、派税的必要。

再者，同为法律严格的中东国家，埃及和突尼斯可以发生而沙特却没有，这与沙特民众自身也有关系。在阿拉伯之春的几代沙特人缺少现代式的政治参与，现在的沙特民众并没有多少街头抗议游行的经验。沙特被认为是阿拉伯国家中最保守的国家，保守的沙特民众对于、抗议等激进行为并没有多少兴趣。

综合考虑沙特民众的政治参与的环境，对外是严厉的法律控制，对内是大多数不喜游行的满足现状的沙特人自身，虽然其他国家的变化时刻能引起沙特民众在社交媒体的热烈讨论，但也能带来政府更加严厉的管理与压制。社交媒体虽大大加速了沙特政治参与的规模和影响力，但是并没有为沙特带来更深入的政治和社会变革。

参考文献：

[1]Arab Social Influencers Summit.Arab Social Media Report[R].2015：4.

[2]Mabon，S.FPC Briefing：Saudi Arabia，“New Media’and UK Relations with the Kingdom”[J].The Foreign Policy Center.2012.

[3]Samin，N.Saudi Arabia，Egypt，and the Social Media Moment[J].Arab Media and Society.2012.

[4]Teitelbaum，J.Saudi Arabia Contends with the Social Media Challenge[J].Jerusalem Issue Briefs.2011.

社交媒体的作用例3

新媒体的追捧者预言，2012年，社交媒体将再次成为下一届总统通向胜利的台阶。他们认为，尽管政治集会、竞选辩论、电视广告、宣传册子等仍然是总统候选人在竞选中对选民施加影响的重要工具，但游戏规则已悄然发生变化，脸谱、推特等社交网络是现代政治的王牌，将在大选的政治舞台中心展示威力，并产生重要甚至决定性的影响。

然而，美国知名皮尤研究中心网络调研项目负责人里·芮内对社交媒体的看法则更为冷静和低调。芮内先生认为，现在就对社交媒体在2012大选中的作用与影响进行评估尚为时过早，把总统大选简单地称为“推特大选”并不准确，因为不是所有的人都使用社交网。美国互联网用户共有2.5亿，其中只有66%的人使用社交网，而大多数用户使用脸谱、推特是为了与家人和朋友保持联系、进行互动。芮内先生指出，如果认为美国社交网上的网民都热衷于谈论政治，这是一种错觉。事实上，只有19%的社交网民谈论政治，39%的网民阅读与政治相关的言论，真正跟踪总统大选的积极分子只有7%左右。有趣的是，有18%的用户从自己的社交圈里清除了喋喋不休谈论政治的主儿，也有16%的人因为喜欢别人的政治观点而将那些人加入了自己的网友圈子。根据芮内先生的分析，目前阶段，传统媒体和社交媒体的相互作用营造了政治舆论环境。广播、电视、报纸等仍然是很多人获得新闻和政治观点的主要来源，社交网络是他们观察并了解朋友态度和立场的场所，选民的观点、立场和以之为基础的最终投票决定常常是在信息与观点不断碰撞与交融后形成的。

尽管新老媒体各有千秋，社交网将在现代社会中发挥越来越重要的作用已成为人们的共识。与传统媒体相比，社交媒体的最大优势在于其参与性、互动性、即时性和针对性。社交网用户不仅仅是被动的信息接受者和消费者，他们同时还是信息的创造者和者，而每一条信息都有被转发和再转发的无限空间并产生巨大的影响。有关调查数据显示，在美国，每一用户平均拥有130个“粉丝”，这些数量庞大的小人物在美国大选中是两党都十分渴求获得并不遗余力争取的对象，他们所聚合起来的潜力和能量无疑是总统竞选获胜的强大动力。

社交媒体的作用例4

之所以要打好社交媒体牌，主要基于以下几点原因：

一是Facebook、Twitter、Youtube包括我国的新浪微博等在内的各种社交媒体，近几年掀起了新的互联网热潮，突破传统媒体的主导地位，改变着旧有的传播格局和传播生态，成为网民获取信息和进行互动传播的热点应用，也带来国际传播中新的传播途径与管控难题。

二是社交媒体在国际传播、政治传播中的作用日益凸显。西方国家已经开始重视社交媒体在其国家传播战略中的地位和作用，例如美国展开社交媒体时代的网络外交、公共外交及至“微博外交”，把社交媒体看作“美国的重要战略资产”。

三是我国对社交媒体国际传播的重视程度及相关能力体系建设，尚处于起步阶段，不仅缺乏足够重视和战略规划，在实际举措和探索上与西方国家的“先行先动”相比，也有滞后性。中国急需打好以下几张牌，推动对外传播在社交媒体时代的转型与升级：

打好政府社交媒体对外传播的“主牌”。在对外传播和媒体外交、公共外交等事务中，政府具有主导性、权威性的特殊地位，官方的对外传播直接关系和体现着国家的声音和形象。美国、日本、英国等诸多国家的政府部门和官员纷纷进驻国际社交网络并吸引众多“粉丝”。中国在国际传播场域中，政府和官方的社交媒体化拓展与延展尚处于较为薄弱的状态，要加大我国政务微博例如“外交小灵通”、“北京微博厅”等的推广，提升国家党政机构、领导人、官员在国际社交媒体公共领域中的传播力和影响力，推动官方媒体、主流传统媒体的“社交化”媒介融合发展与传播。

打好多元主体与民间对外社交媒体传播的“副牌”。社交媒体的传播主体不同于传统的大众媒体，具有更为显著的多元性乃至个人化特征。中国对外传播战略要充分利用好这些政府和官方“主牌”之外的“副牌”，甚至发挥其在新媒体时代的关键性作用。要利用和顺应社交媒体的主体特征，引导、鼓励和开展传播主体丰富活跃的“网络对外传播2.0”，发挥NGO组织、非官方媒体、公益机构、非体制内的意见领袖、公民等的作用，使之在政府和官方话语难以有效到达和渗透的领域、对象发挥有力作用，改善政府和官媒的单一格局状态，与“主牌”产生协同效应和多元整合效果。

社交媒体的作用例5

二、对档案馆建设的重要意义

社交媒体建立的人与人之间交流互动的服务理念将为促进档案馆拓展知识服务、改变档案馆未来的服务方式和途径提供良好的契机。图1从不同角度对社交媒体在档案馆中的应用价值进行了分析。

（一）增加档案馆访问量

将社交媒体模式导入到档案馆系统，成立档案俱乐部，将有共同兴趣爱好的人聚集起来，这将有利于形成多维互动的用户网络体系、构建用户互动平台、增强用户的粘黏度。利用朋友间的一传十、十传百的推荐方式，档案馆网络将迅速得到延伸，这种类似树状结构的“宗谱”和朋友间的关系脉络，有助于为档案馆的用户提供信息交流和分享的新途径。因此，社交媒体平台将带动档案馆网络用户呈几何级数的增长，形成档案馆庞大的用户群，有助于档案馆构建稳定、可靠、长期的人气网络。

（二）提高公民参与度

倡导对档案感兴趣的社会公众利用网络平台参与到馆藏档案的在线著录、在线抄录以及数字扫描和上传等数字化工作流程，通过集合社会公众的知识和力量加速馆藏档案的数字化进程，使公众既能充分使用社交媒体的功能，又满足了公众自由行使公民档案员的权利。

（三）提升档案馆服务力

档案馆可以利用社交媒体的信息推送功能，将新的开放目录和馆藏资源及时主动地告知可能需要的用户，实现其优先享受馆藏档案资源的使用权；利用档案馆微博、电子邮件、RSS源等多种方式将档案馆动态信息、主题展览、培训讲座通知用户；利用社交媒体的图片、音频、视频等设置图文并茂、形式丰富的展示平台来吸引更多的读者点击浏览开放的档案资源。

利用社交媒体开展教育培训，基于社交媒体平台支持近距离的语音通话功能，携带即时聊天工具，支持音频、视频、幻灯片，支持实验演示和操作，以上这些社交媒体的独特功能能够满足教育培训的基本需要。相比传统的实地培训学习，社交媒体在学员地域分布较广、实验操作安全性较高、教育教学组织成本较低的情况下更具有明显优势。

（四）扩大档案馆影响力

美国纽约城市大学皇后学院开展的数字记忆活动，鼓励公民捐赠私人照片并通过添加标签和描述上传到网站，使更多的公众了解他们所生活的皇后区的历史。同样，档案馆可以利用社交媒体的传播力开展捐赠档案的行动。为了使更多的公众能查阅到档案，捐赠档案可以发展成网络捐档的模式。通过博客、微博等社交媒体搭建社交关系网，让更多的人参与到该善举中来。社交媒体的最大优势所在，就是通过行动做出榜样，并通过手机这种快捷的方式和途径，迅速影响身边的人和好友圈，这比单纯的口头号召更具有动员性，因此能够增强档案的影响力，提高档案的社会地位，同时还能提高民众的积极性。

三、社交媒体在国外档案界的应用

美国总统奥巴马在就职第一天发表的政府公开备忘录中就公开呼吁“行政管理部门和各机构应该能够驾驭新技术，将业务工作与决策上网，随时准备向公众开放。”[1]还他组建了“新媒体工作站”，负责创新技术和应用推广的研究工作。2010年起，NARA正式实施“社交媒体计划”，其目标是促进联邦档案机构的透明、开放和合作。并在其内部新设立了创新办公室、国家文件解密中心等新的机构，以促进政府档案文件解密开放。

（一）NARA的社交媒体应用工具

如图2，NARA网站社交媒体的标签云，向我们展示了各种社交媒体工具与NARA信息服务战略之间的复杂关系。从2009年微博开始到现在，13个社交平台累计开创135个社交媒体项目。由于篇幅所限，本文只选取其中具有代表性的社交媒体工具作简要描述。Facebook是一种社交网络工具，用户可以建立自己的档案页，其中包括照片和个人兴趣，可以进行公开或私下留言，用户还可以加入其他小组，亚特兰大、波士顿、丹佛等城市的档案馆都已开通；Blog的中文意思是“网络日志”，以能够简易迅速便捷地自己的心得，及时有效地与他人交流，集丰富多彩的个性化展示为一体著称，美国档案工作者博客（Archivist of the United States）、“胡佛黑板”（Hooverblackboard）、国家档案与文件署博客（Narations）、全国解密中心博客（National Declassifica？ tion Center）都已开通此平台；Flickr是一种图片分享工具，提供图片的存放、交友、组群、邮件等功能，能够将照片标上标签（Tag）并且以此方式浏览，国家档案馆通过“照片流”（Photo Stream）的形式共享九大照片组；You？ tube是一种视频分享工具，用户可以利用该平台观看视频，上传影片，国家档案馆、乔治布什总统图书与博物馆等九大频道都已开通。[3]NARA正是利用这些工具来创建和实现与公众的交流。

（二）NARA的社交媒体应用效果

NARA与社交媒体的有效结合，扩大了档案文化在美国公众之间的社会影响力，是收集公民对档案工作意见和建议的重要渠道。NARA在社交媒体战略实施后，就进行了严格的效果监管，由专门人员统计分析，定期公布调查结果，收集反馈信息，通过对用户的信息需求、采用社交媒体的工具类型以及用户类型、特点的分析，有利于档案馆以用户为中心开展服务，落实到各个细节，使社交媒体工作的开展更具有针对性。

作者依据2013年3月至2013年8月，NARA网站的社交媒体应用数据统计表中的数据，将这半年中社交媒体工具的月浏览人数制作成图表。从表1中可以看出，每种应用的浏览数量不等但总体呈上升趋势，尤以Facebook和Flickr为代表的社交网络和图片形式传播的档案信息受欢迎程度更高。

（三）NARA中社交媒体应用的基本经验

一是充分挖掘公民力量。2011年NARA在其官网上正式开通“公民档案保管员”模块。任何人都可以给网站上的资料和图片添加标签和注释说明，以方便搜索和索引，公众还可以对某一历史事件上传资料、图片、拟写文章。由于“公民档案保管员”模块的设立，在网上填写“注释说明”功能开通后仅两周，就为一千多页的手稿档案添加了注释和标签。甚至对于非英语语种的档案，公民不仅为其添加了注释而且还标注了翻译。

二是借助“维基”专业技术。2011年5月，NARA首开先河，开创“维基”项目。截止到2012年8月，总计有九万余份数字档案的复制件上传到维基百科共享。据不完全统计，“维基”将一张图片上传至维基主页时，其访问量在8小时之内就可以达到400万次。该数字无疑是惊人的，这种速度足见维基百科强大的传播力量。

三是利用社交媒体与各部门协同进行交流合作。除了我们熟知的即时通讯、视频、交友等网站外， NARA还与用户地理位置信息手机服务网站“Four？ square”等社会网络运行商签订了相关协议，在该社会网络中建立美国档案网相关栏目的站点。例如，NARA已经在Facebook网站上建立了18个网页群落，其中包括：“历史上的今天”、“联邦登记”、“美国国家档案保存”等。利用人气社交媒体改善沟通合作和创作团队，利用自身优势和社交媒体的人气优势进行互补，这是NARA的战略技术。

四是充分发挥国家档案馆的领跑作用。如何巧妙地运用社交媒体，成为NARA的关键任务之一。作为负责管理白宫文件和其他联邦机构并提供咨询服务的机构，NARA必须身先士卒，先行使用这些技术。在NARA之中，许多工作人员都率先使用社交媒体，通过创建博客或Twitter（微博）与用户交流互动。此外，总统图书馆也都运用社交媒体圈，此种尝试绝不是轻率的技术使用，而是代表着未来的趋势。更重要的是，通过融合社交媒体，也为改善外界公众对档案馆的认识提供了良好的契机。

四、社交媒体在我国档案馆中应用的现状

2013年10月5日，笔者在Alexa上查询的结果显示，国家档案局网站是我国档案网站中排名第一的网站，全球综合排名为609，978位，而NARA的综合排名为：13，686。[5]同为档案信息网站，差距之大一目了然。当然，这里有经济、历史等原因，但是信息服务的欠缺是造成巨大差距的主要原因。通过访问国家档案局及31个省（直辖市、自治区，不含港澳台地区）综合档案馆网站，笔者对运用社交媒体的情况进行了粗略的统计，见表2：

档案网站大多只重视档案信息资源的查询和开放，却忽视了用户与档案馆之间的交流互动。相比NARA的社交媒体的广泛应用，我国档案馆在这方面显得较为贫乏，据笔者了解到的情况，国家档案局尚未使用社交媒体，而NARA的使用量超过20种，二者相差甚远。根据中国人民大学档案网站调查与测评项目组的调查显示，我国省级档案馆网站的网上交互指标平均得分率仅为42.75%，其中最能体现交互功能的网上业务咨询、网上论坛得分普遍偏低，分别为0.21和0.23[6]。

我国档案网站应用现状的主要特点为：交互功能种类单一，缺乏个性化服务和活力。在国内许多领域，即时通讯技术已经得到广泛应用，但是在综合性档案馆网站中仍未推广使用。档案馆网站交互功能的种类单一，有的档案馆网站除了电话、地址和邮箱外，没有提供任何其他的交流方式。大部分只有“网上问答”、“网上咨询”、“留言”模块，有的虽然设置了即时咨询栏目，但是回复速度慢，难以满足访问者的及时需求。综上所述，我国档案网站的社交媒体建设水平参差不齐。存在的普遍问题是建设粗糙、功能不配套、内容单一、形式以文本和图片为主、可利用率低、更新反馈慢、网站的管理人员不足、重展览轻服务现象严重、缺乏对档案利用的深化和改革以及用户与档案馆之间的交流和沟通很难深入。

虽然中美国情不同、档情不同，但是两国档案馆具有类似的性质和功能，信息化发展趋势对两国档案的开发利用提出了同样的更高要求。因此，NARA应用社交媒体工具的成功经验，可以为我国档案馆的宣传推广、资源开发利用提供借鉴和参考。另一方面，随着我国公民信息素质的提高、互联网的普及、社交媒体的推广为社交媒体技术在档案馆的应用提供了可能性。国内许多档案学者的个人博客，如“兰台家园”、“中国档案学研究”、“兰台天地”，以及“档案界网站”和“档案知网”等档案网站的社交媒体平台的成功建设也为我国档案馆引入社交媒体工具提供了经验。

五、社交媒体在我国档案馆中应用的对策建议

（一）宏观战略

宏观战略上，笔者认为可以分为以下三步：

第一步是推出战略，档案馆可以利用社交媒体作为现有网络手段的延伸。将社交媒体看作是档案馆与社会公众的沟通渠道来补充消息。但应避免社交媒体过多地被用于档案馆新闻稿件的和档案馆负责人的活动报道，避免留言板无专人管理而造成社会公众正常的评论受到阻碍等。

第二步是亲民战略，档案馆可以利用社交媒体开展一定程度的互动把受众吸引到档案信息全面的档案馆门户网站来。

第三步是细化战略，档案馆应该运用社交媒体对用户进行分类，提高服务的针对性和有效性。随着社交媒体策略的逐步实施，档案馆相关负责人应该清楚是哪些用户在关注他们并运用社交媒体工具向其他用户传递信息；各种类型的社交媒体在讨论哪些内容；这些讨论与档案馆的哪些部门、服务有关。不能将社交媒体仅仅看作是信息的工具，更多的应将社交媒体看作是一种战略性的分享信息和创造知识的工具。

（二）微观策略

一是提高思想重视。由于奥巴马政府对社交媒体的应用，NARA迅速做出反应展开深入的调查研究，在社交媒体应用上NARA始终处于领跑地位。而我国在档案馆社交媒体利用方面尚未引起足够重视，相关领导应尽早意识到社交媒体是开展档案信息宣传和服务、开展档案信息化工作的一种有效方式和途径。

二是创新服务理念。在服务方式上，实体档案馆的参考咨询服务是被动的，而利用社交媒体的档案馆可以实现主动式的参考咨询服务；在服务内容上，要求档案馆工作人员不仅可以提供本馆档案的查询目录，还要能够解答访问用户关于社交媒体工具和界面的使用以及操作上的疑问；在服务途径上，借助社交媒体的网络平台使得参考咨询服务更加丰富、多样化，甚至可以通过与好友的聊天获得及时帮助。笔者认为在档案馆网站的版面设计上，充分认识到手机是比电脑更具有优势的社交媒体实现工具，作为展示档案馆信息资源平台的核心组件，将多种功能进行结合，如“信息讨论+交友社区”，“档案馆业务服务+搜索相关的综合性服务”，“即时通讯+手机信息交互”。

三是建立制度规范。目前我国档案网站所提供的社交媒体服务并无一个明确、详细的制度规范，至少在笔者查找的大量资料中，很少有机构公开自己的社交媒体政策或制度规范。这样不仅会造成管理权责的混乱，还会导致管理成本的上升。

四是重视全员投入。在整个社交媒体策略的实施过程中，可以成立一个专门的社交媒体创建工作组，主要负责讨论档案馆web2.0技术的应用和社交媒体平台的设计，但是不能把使用社交媒体和内容编排的责任都压在信息技术人员的肩上，相反，要让社交媒体策略在组织内广为人知，在内部员工中积极寻找对社交媒体感兴趣的人员，并从一开始就将他们吸收进来。

社交媒体的作用例6

Abstract：With the revolution of Web2.0， social media has had a deeper access to public life and even affected public service in the archives. The use of social media tools does not adapt to the way people live， but agrees with service mode in the archives. Meanwhile some European and American countries have tried the social media tools in archives service. This paper introduces and analyses the practices in these countries in order to provide a reference for the use of social media tools in Chinese archives.

Key Words：Social media；Archives service；Ffeasibility analysis；Case study in Europe and America

美国国家档案馆馆长戴维·菲尔里在其博客中提到：“……如何巧妙地使用社交媒体已经成为我们机构的关键任务之一。随着大部分联邦机构以及白宫运用社交媒体的经验不断丰富，在档案馆的工作中运用社交媒体，我们可以更多地协同工作，为对方和公众提供更大限度的服务和透明信息，并邀请公众参与到我们的行动中……”[1]

1 社交媒体工具的概念、分类、特点及应用现状

在Web 2.0环境下，网民不再仅仅是互联网的使用者，也同时是它的生产者。不同类型的社交媒体工具就是在这样的互联网背景下产生的。我们耳熟能详的有：Flux RSS 、Blog、Facebook、Twitter、YouTube、LinkedIn；在我国，有“豆瓣”、“人人网”、“微博”、“互动百科”、“优酷网”等本土社交媒体平台。

1.1 Web 2.0 环境下社交媒体工具的概念。“社交媒体”（也称“社会化媒体”，“Social media”）：是人们用来分享意见、观点和经验的工具和平台。根据法国著名信息学家Alain Lefebvre先生的观点，社交媒体以网络为主要载体，以“独立的个人”建立社交圈子，并能够以多种不同的形式来呈现，包括：文本、图像、音乐和视频等。[2]简单来说，社交媒体和一般的社会大众媒体最显著的不同是，让用户享有更多的选择权利和编辑能力。

世界上最早的社交网络雏形出现在1978年（Computerized Bulletin Board System），随后1995年在美国出现了第一个交友网站：。自2004年Facebook、2006年Twitter建立后，社交媒体逐渐成为公众生活的“必需品”。

1.2 社交媒体工具的分类方式。国内外不同专家对社交媒体有不同的分类方法。例如，Thelwall根据社交媒体工具设计的不同目标，按照社会化（Socialisation）、社群网络（social networking service）和导航（Navigation）将其分为三类；根据国内社交媒体营销专家唐兴通的观点，“社交媒体”可大致分为八类：社会关系网络（Social Networking Sites）；视频分享网络（Video Sharing Sites）；照片分享网络（Photo Sharing）；合作词条网络（Collaborative Directories）；新知共享网络（News Sharing Sites）；内容推选媒体（Content Voting Sites）；商务关系网络（Business Networking Sites）；社会化书签（Bookmarking Sites）等。

1.3 社交媒体的发展现状。世界范围内（尤其是欧美国家），对利用和通过社交媒体这一平台获取资源的需求正在逐年递增。这个已存在和可被继续开发的市场是巨大的。在北美，来自皮尤网和美国生活（美国专业互联网调查机构）的两项题为“社交网站与我们的生活”、“为什么美国人使用社交媒体”的调查显示，79%的美国成年人使用互联网，而其中有66%的人使用社交网站，超过2008年同类调查数据的两倍。在欧洲法国2011年初的数据表明：在Facebook全球6亿拥护中，其中30%在美国，法国拥有2000万的用户。这意味着，45%的法国网民已经注册了Facebook。[3]其中，注册用户也不再局限于年轻人，到2011年5月，57%的法国用户超过25岁，三分之一超过35岁。[4]根据Comscore的数据统计：截至2010年12月，Facebook用户平均每个月使用4个小时以上时间浏览和活跃在这个拥有6亿用户的平台上。[5]

在政府应用方面，2012年3月美国国会研究中心的报告指出，已有超过1504个联邦政府注册了域名，建立网站的数量更是数以千计。截至2011年6月，24个联邦机构中有23个注册了Facebook、Twitter和YouTube的账户，每个总统内阁机构也都至少注册了一个Twitter账户。另一项针对3000名联邦官员的调查显示，为便利工作使用Facebook的人已占到总人数的四分之一。[6]

1.4 社交媒体与传统媒体的差别与优势。传统的社会大众媒体，包含新闻报纸、广播、电视、电影等，内容由者决定，公众是信息的被动接受者。然而在社交媒体平台下，公众可以直接参与信息的产生和，并可根据兴趣不同形成小众化的社群。这些社交媒体的服务和功能体现出多元化的特点，并且费用相对便宜或免费，广受现代青年人的采用。社交媒体和传统社会媒体的区别可简单归类如下：

传播结构：传统媒体和社交媒体都可以进行广泛传播，但前者多属于中央集权的组织结构、生产销售模式；而后者则对于无论是“政府部门”还是“公民”都采取平等对待的态度。并且传统模式下，信息一旦形成就不可再进行修改，可是在社交媒体环境下，公众可对信息进行进一步更新、修改。

专业要求：在传统媒体模式下，进入信息平台的专业门槛较高，例如，记者、摄影师和编辑等；而在社交媒体平台中，每个公众都是“记者”、“摄影师”和“编辑”，不需要进行专业的训练就可以信息并对所信息进行传播。

即时程度：一般的传统媒体，根据节目内容和规模，常有几天、几周甚至几个月或者几年的制作时间；而社交媒体，因为对信息的加工时间短，所以是即时的。

费用与成本：传统媒体的信息产生需要相对高的费用支出；然而，在社交媒体平台下信息产生的成本极低或者免费，这为信息的方和接受方都节约了经济成本。

当然，在不同的理论中对于社交媒体和传统媒体的区别还有不同的阐述，但是通过以上归纳，我们可以清楚地看出社交媒体工具作为信息产生与传播的新型工具有着其独特的魅力和传播优势，是企业、政府和信息服务部门不可忽略的传播方式。

2 档案馆在其服务中采用社交媒体工具的可行性分析

不同的用户对社交媒体工具的使用有不同的目的，个人可利用社交媒体扩大交友圈、加深亲朋间联系；企业可利用社交媒体工具进行商业活动，开展商业宣传；那么，作为信息服务部门的档案馆为什么要采用社交媒体工具进行服务呢？其优势又体现在哪些地方呢？

2.1 社交媒体工具可提升档案服务的“透明度”（transparence）和“可视性”（visibility）。社交媒体工具的“透明度”和“可视性”为档案馆信息公开建设提供了平台和可能性。档案馆通过社交媒体工具可以即时最近的工作动态、新增馆藏以及展览信息等，让公众能够在第一时间了解档案馆的近期工作，提升了档案工作的“透明度”。与此同时，公众作为信息创建的参与者，可以即时添加评论、发表对档案馆工作的意见，协助档案馆工作人员一起建设档案工作。

2.2 扩大档案服务范围，加强档案部门与用户间联系。档案部门使用社交媒体工具，一方面，可以将其服务贴近公众的生活，因为越来越多的公众采用不同的社交媒体工具来获取信息，无论是国外的Facebook、Twitter还是国内的人人网、微博，都已经成为公众获取信息的主要方式。因此，档案部门使用社交媒体工具可以更贴近公众生活和信息获取方式。

另一方面，这些社交媒体工具可以为档案部门带来潜在的“用户群”，例如，档案馆的历史知识、创建的档案讨论组都可以直接吸引对历史有着浓厚兴趣的公众，并分享给有着同样兴趣的公众。这既是档案增值服务和公众教育的一种形式，也让档案馆吸引了更多用户知道、了解并走进档案馆进行相关资料的查询和研究。

2.3 形成档案工作者服务平台、增进档案部门间合作和联系。在社交媒体平台上，档案部门之间可以互相交流工作经验，彼此了解最新的工作动态开发合作项目，形成“档案服务”的“朋友圈”，解决工作中共同遇到的问题。若档案部门采用例如LinkedIn等专业平台，还可以进行馆员和专业技术人员招聘，打破传统的招聘模式，为档案服务部门寻找到合适的工作人员提供更多可能性，也为档案专业毕业生、档案工作者的就业打破壁垒，提供更多选择和机会。

2.4 降低档案宣传和服务成本、节约档案服务成本。由于大部分的社交媒体平台都是免费的，因此，档案部门在进行宣传和服务工作的同时并没有增加其成本，仅需1名～2名工作人员专门或者兼职负责社交媒体工具的创建和维护。这种低廉的宣传，为档案馆服务提供了便利并不增加运营成本，对于宣传和服务经费缺乏的档案服务部门来说无疑是非常好的选择。

3 社交媒体工具在欧美档案馆实际工作中的应用与收效

2009年至2011年，从博客开始，美国国家档案馆推出了种类繁多的社交媒体项目。短短三年时间，累计在13个社交平台上开创了135个项目。2011年5月，美国国家档案馆首开先河，开创了自己的“维基人”。截至2012年8月，共上传9万余份数字档案复制件到维基百科共享。[7]法国国家档案馆的网站上提供了所有档案服务部门使用社交网络的情况，并及时更新新加入的服务部门。截至2013年5月，已经有23个国家、地方级档案馆拥有自己的Facebook主页，12个档案部门使用Twitter与公众进行即时交流。[8]2011年，法国档案工作者协会（Association des archivistesfran?ais）还形成一个专门研究团队，探讨档案馆如何更好地利用强大的社交媒体平台，带给档案馆的是更为贴近公众的服务方式，[9]将档案馆服务安置在公众日常生活“随手可及”的地方，揭开档案服务部门在公众心目中的“神秘”、“陈旧”的面纱。

相对于遗产领域的其他部门（博物馆、图书馆）而言，法国档案馆在其服务中采用社交媒体工具相对较晚。例如，法国数字图书馆（Gallica）在其网站建设的同时建立了Blog、Facebook主页和Twitter，并长期活跃在这些社交媒体上，每天对新的电子文件、影像及图书馆相关信息进行更新。截至2013年5月，其Facebook主页就已经拥有25126粉丝（2013.05.09），并持续增长。

法国芒什省档案馆是最早采用社交媒体进行其服务工作的欧洲档案馆之一。其Facebook主页建立于2010年5月，截至2013年5月拥有3139粉丝（2013.05.09）。在建立Facebook主页之初，芒什省档案馆就建立了社交媒体使用的长期计划与目标。该目标分为三个阶段：可视阶段，让公众可以在社交媒体上看到芒什省档案馆的活动；喜爱阶段，让公众喜欢上档案馆在Facebook等社交媒体上提供的历史知识、文化活动以及档案服务的推广；合作阶段，让社交媒体成为芒什省档案馆建立与其他档案部门、文化服务部门合作的平台。根据Jérémie HALAIS先生（芒什省档案馆文化活动负责人）的评定，目前该省档案馆的Facebook主页已经进入其发展的第二阶段，即喜爱阶段。

不同于公众个人或企业，档案馆作为政府服务部门，其社交媒体上的活动具有公众性，因此，不可因为采用的是社交媒体工具就忽略档案馆的公众性。在这方面，芒什省档案馆在采用社交媒体之初就制定了《社交媒体使用规定》，[10]该《规定》明确了在其Facebook等主页上进行信息、评论的原则，不得违反人权、进行性别和种族歧视等17条。在信息方面，主页允许公众图片、文件，但仅可以在其评论中出现，代表个人意见，不代表芒什省档案馆的观点。[11]在过去的三年中，芒什省档案馆的Facebook主页保持着1天～2天更新的速度。宣传档案馆近期的文化活动，例如展览信息、公众教育以及为青少年准备的手工坊（Atelier）等，成为该省档案馆文化活动的宣传平台，在地方文化活动中起到重要作用。

我国档案服务部门也已经积极参与到社交媒体的使用中，例如，在新浪微博中搜索“档案馆”，已有相关用户207个，其中包括省市、高校档案馆；各级档案工作者；档案研究人员等。如果我们关注某些省市档案馆微博所的信息，大部分仍然停留在“会议信息”、“参观和学习活动”等。尽管这些信息的起到了一定政务公开的作用，但是，这些信息往往并不是公众所真正关心的。相反，相应的档案、历史知识和文化活动是公众喜闻乐见的。因此，档案馆在进行自身社交媒体网络建设时，切不可停留在“以我为主”的传统思想，要时刻考虑公众需求，利用社交媒体工具的优势建立“档案馆公众服务”的平台。

在我国，越来越多的文博单位也已经开始运用社交媒体工具，在其服务中进行系列尝试。仅以国家博物馆为例：截至目前（2013.05.13）其官方微博粉丝已达380万；手机应用《文博任我行》自助导览和《国博展讯》在苹果App Store和安卓系统均可下载并多次获得推荐。相比之下，我国档案馆在这些服务领域涉足尚浅，需要在未来的工作中进一步加强新媒体特别是社交媒体工具在档案服务中的应用。

参考文献：

[1]杨太阳译.加入“合唱”——谈社交媒体在档案馆中的运用[N/OL].《中国档案报》.2012.06.21 （总第2321期） 第三版.

[2]Alain Lefebvre， ? Les réseaux sociaux ? ： de Facebook aux nouveaux Intranets， la généralisation des réseaux sociaux[M]， Paris， 2008.10. Page ： 13.

[3]Facebook数据统计报告.

[4]Socialbakes数据统计报告.

[5]comscore数据统计报告.

[6][7]李映天，吴薇编译.美国国家档案馆：用社交媒体打造档案文化传播的新平台[N/OL].《中国档案报》，2013.04.01日.

[8]http：//archivesdefrance.culture.gouv.fr/ressources/medias-sociaux/.

[9]http：///Archives-et-medias-sociaux.

社交媒体的作用例7

中图分类号：G203　文献标识码：A

“社交媒体是指人们利用数字化通讯技术，进行相互交流、分享信息以及参与共同感兴趣的主题谈话的一种方式。”…美军指出，社交媒体在信息传播方面具有“高效性、透明性，并能够提供反馈及提升信任度”[2]。作为一种新型传播方式，社交媒体日益在社会、政治、经济、外交及军事等领域发挥出不可忽视的作用。如今，遍及世界各地的社交媒体已经深入美军的工作和生活，据美军公共事务部门2009年对空军社交媒体使用情况的调查显示，空军现役军人、文职及家属中，使用YouTube的高达69％，使用Facebook和Myspace的分别为50％和75％。40％的空军人员希望空军在社交媒体领域担负一个更加积极的角色。像对待任何一个新生事物一样，美军对社交媒体的认识经历了一个从拒绝到接纳，从限制到开放，从放任到监管，从无序到有序的曲折过程。随着社交媒体影响力逐步扩大，美军最终认识到，作为信息化和民主化的时代产物，社交媒体代表着一股不可阻逆的趋势，“使用社交媒体的益处将超越其可能带来的安全隐患”。为此，2010年2月美国国防部了一项指令型备忘录：《基于互联网能力的社交媒体的安全与有效使用》，为军队使用社会化媒体提供指引，并承认“基于互联网的能力对于国防部的作战行动是不可或缺的”。目前美军对社交媒体的使用呈官方和非官方两种形态。本文结合美军对社交媒体的阐述、规范及使用，将其在美军军事领域的功能主要概括为：信息功能、沟通互动功能、战略传播功能、危机沟通功能以及信息作战功能等五大功能。

一、信息功能

美军认为，对信息的及时有效是社交媒体的基本功能之一。“在新媒体的语境中，以往作为‘沉默的大多数’的‘受众’逐步成了消费者乃至传播者，传统的‘你传我受’的方式被革命性地颠覆成为‘你传我传大家传，你受我受大家受’的双向乃至多向交互传播的方式。”

首先，由于技术的发展和网络的普及，人人可以借助社交媒体成为新闻的者，及时快捷地捕捉身边的新闻事件，并实时将信息送达世界上每个地方。美《陆军社交媒体手册》指出，“社交媒体能够使遍及城镇、国家和世界的驻军保持联系并传播陆军重要指令和信息。陆军成员的每一次加入都会加速信息传播的速度，并使其更加明晰。无论他们何时何地想看、读或听，陆军的情况都能够忠实并直接地传递给美国民众”。甚至领导者还可以将社交媒体作为接收指令以及传达部队信息的方式，并不断更新，利用社交媒体给下属下达指令。在战时，社交媒体还具备战情跟踪功能，社交媒体可随时让公众知晓战况，并可使官兵与家属保持联系以及帮助消除负面新闻报道和不实报道。驻阿富汗美军在Twitter上的一次美军在阿丧生的消息，比正式新闻稿早了数小时，令传统的新闻媒体大为失色。美国陆军少将奥蒂尔诺是社交媒体的早期提倡者，在他多次驻扎伊拉克期间，其Facebook成为一个现成的信息来源，并为他的粉丝和其他感兴趣的读者提供了讨论的机会。

其次，美军认为，社交媒体是一种更为高效的信息平台，“拥有多种交流平台的社交媒体能够瞬间将世界联网”，比之传统媒体，社交媒体提升了信息传播的速度和透明度。同时，社交媒体的信息方式体现了一种人人参与的民主化倾向。国防部负责研究新兴媒体的资深专家杰克·霍尔特则认为，“社交媒体营造的民主化环境，让每个人都可以将自己声音到网上……它对外表现为每个人都有机会参与其中。”

第三，美军鼓励士兵在不违反作战安全(OPSEC)的前提下，通过社交媒体平台“讲述自己的故事”。美海军部规定，海军部人员在信息时，应该严格遵守海军部相关法规以及政治方面的规定。“海军部人员应遵守相关法规及政策，如个人行为准则、作战安全规则、信息安全规定，个人信息识别规定、联合职业道德准则和向公众信息的相关规定。违反法规或政治方面的规定会受到纪律处分”。

二、交流互动功能

美军认为，有效的交流有助于一致意见的达成和军事任务的完成。社交媒体所提供的良好互动平台有助于促进个体之间，个体与组织之间的交流沟通，从而取得信任、达成共识。

社交媒体的作用例8

自21世纪初始，美国国防部和情报部门调集多方资源，力图借“战略传播”这一概念来整合美国政府多个部门分别开展的对内、对外宣传活动。美国国防部对“战略传播”的定义是：“集中美国政府的努力，理解关键受众并使之参与进来，通过对协调方案、计划、主题、讯息和与所有的国家力量手段行动同步产品的使用，以建立、加强或维持对提升美国政府利益、政策和目标的有利环境。”[1]2010年版《美国国家安全战略》提出，为推进包括“普世价值”在内的美国战略利益，美国必须开展更为有效的“战略传播”。而社交媒体(socialmedia)作为继传统媒体之后出现的基于Web2.0技术与理念的新型媒体，以其信息传播的快速性、便捷性、透明性以及受众参与的广泛性与互动性而魅力彰显，近年来在政治、外交、军事领域日益发挥出不可估量的作用。美国前国防部长罗伯特·盖茨指出，社交媒体是“美国的重要战略资产”[2]，“把社交媒体计划整合到现有的战略传播体系之中是确保成功的一种有效途径”[3]。因此，从战略传播的视角考察美军对社交媒体的运用，具有十分重要的研究价值和现实意义。

一、美军运用社交媒体实施战略传播的主要举措

美军指出，“在世界范围内，社交媒体正在成为普遍的政治和社会活动的工具……制订考虑社交媒体影响的战略将是未来作战取胜的关键之一”[1]，其举措分为以下几个方面：

进行全局谋划，设定社交媒体战略执行方案。战略传播是一个从观察、分析、实施到评估，不断循环递进的完整过程，美军社交媒体的战略制定及运行基本依此程序。首先，美军通过部门设置以及政策制订将社交媒体的战略传播纳入规范化管理。2010年2月美国国防部出台了《基于互联网能力的负责与有效使用》备忘录，指出“IP路由网应设置为向国防部所有下属部门提供访问基于互联网能力的权利”，授权许可军方进驻重要的社交媒体网站，将社交媒体纳入美军组织文化。其次，美军十分注重制订计划以及在此基础上逐步实施。美军方了《社交媒体的战略、方法与程序》，从社交媒体战略的基础以及如何注册、建立个人档案、管理网页等方面进行了详细的解释和规定。美军认为领导者应在社交媒体的运用上发挥关键作用，并对建立“领导者社交媒体战略”提出构想，将领导者的社交媒体战略分为“参与、合作、实施与拓展”四个目标。此外，美军还十分注重对社交媒体平台使用情况进行测量评估。美陆军指出，通过某种分析工具，可以对数据显示、评论以及读者的反馈意见等进行深入的统计分析，帮助部队论证平台的有效性，甚至促成某种特殊社交媒体活动的成功。[2]

运用多种手段，在战略传播实践中运用社交媒体。美军认为，对于社交媒体的使用应落到实处，具体实施应包括领导者倡导、安全管理及使用、广大士兵的积极参与、军事组织利用社交媒体平台及时信息、雇用公共关系专家实施战略性的技术操控等。首先，美军鼓励士兵“讲述自己的故事”。美军认为，作为事件的亲历者，“士兵的讲述将会使战略传播更加高效和有力”。其次，美军高层及军事组织越来越关注社交媒体，美军高层领导和组织越来越多地资助Facebook网页，并且经常访问Twitter网站。美国防部还出台了《公共事务主席的社交媒体战略》，为进一步拓展军队领导者的影响力搭建平台。再次，美军积极使用包括视频、图片、微博、博客、社交网站等各种新媒体形式。如驻阿富汗美军利用Twitter在网上信息，向全世界传达有利于美军的信息，在YouTube上开设频道，上传大量“正面”的视频信息。此外，美军通过雇用一些公共关系专家深入社交媒体，对社交媒体的相关情况进行分析和监管。

规避操作风险，确保社交媒体安全使用。社交媒体的价值与风险并存。美军认为，利用社交媒体实施战略传播应当攻防并举，对社交媒体网络实施实时监测，以抵抗不良报道和不实信息，保证战略传播的有效进行。首先，设置专门机构进行技术监控。美军设立“军事网络风险评估小组”，专职负责监控官方、非官方社交媒体网站，看它们是否包含“有害”信息，如泄露官方文件、个人联系信息、武器和军营地图等。其次，美国国防部和各军兵种颁布社交媒体使用手册，指导官兵新媒体的安全使用。再次，设置课程进行培训。如美陆军通过邮件报名的方式，对士兵学习新媒体和网页管理进行培训[2]，陆军出台了《社交媒体使用一揽子计划》，其中包括《陆军社交媒体手册》、《陆军机构的Facebook：建立、注册和执行》、《作战环境中的社交媒体》、《用社交媒体讲述故事：计划、与评估》等等，由专人负责讲授。

整合各种战略力量，实现信息高效传播。战略传播强调协调一致、共同合作，包括军方与运营商的合作，政府、军方以及国防部各部门之间的协作等。首先，战略传播强调国防部各部门之间的共同协作。美国防部文件指出，实现社交媒体的战略性传播需要下属各相关部门的相互协作，如负责网络和信息集成、情报工作以及公共事务工作的助理国防部长的共同协作，以及国防部办公室、国防部下属部门负责人及其首席信息官，乃至美国战略司令部司令的配合。其次，美军十分注重与社会组织、服务商及相关人员合作。美军指出，军队与学术界和产业界的联系将会比以往更加重要。美国国防部已与博客群体和许多介入到整个社会媒体社区的公司建立了有效联系。此外，美军还注重和盟友的合作。美军中央总部司令马蒂斯上将日前在国会听证会上表示，中央总部正同盟友联手，发展新型的技术，共同打击“网络空间的对手”。

制定相关法规政策，规范社交媒体使用。正如美军指出的，“政策、规则和指南是行动的基础”，“社交媒体是一个令人兴奋的空间，但是否按规则运作以及建立政策，决定了这究竟是一个成功的社交媒体战，还是一个公共关系噩梦”。法规制定对美军利用社交媒体进行战略传播起到了规范、保障、防护和指导的作用。美军出台了一系列法规政策，其中包括国防部及各军种部颁布的《基于互联网能力的负责与有效使用》，《社交媒体官方使用标准化操作程序》等政策性文件，以及《空军新媒体手册》、《陆军社交媒体手册》、《海军司令部社交媒体手册》、《海军公共事务军官社交媒体手册》等指南。此外，美陆军还出台了《社交媒体使用一揽子计划》对社交媒体的使用提供政策法规指导。

创新技术手段，发挥社交媒体最大效能。美军注重软件及相关应用程序开发，为社交媒体的战略传播提供技术支持。据报道，美军正在研发可以通过使用虚拟在线身份影响互联网对话并传播亲美言论的软件，这种软件可以让一个人控制遍布网络世界的多达十个马甲，从而使美军能够秘密操控社交媒体。2011年7月14日，美国国防部高级计划研究局公布了“社交媒体战略传播”(SMISC)项目，该项目有两个目的：一是帮助美军更好地了解在美军部署地域，网络社交媒体上实时发生的热点事件;二是帮助美军在社交网络上实施大规模的媒体宣传战。

二、美军利用社交媒体实施战略传播的主要特点

个人传播与组织传播并举，实现全方位有效传播。美军注重利用社交媒体的传播优势，同时加强个人传播与组织传播以提升战略传播效果。首先，美军强调个人传播在互联网时代的重要性。美军认为，士兵成为战略传播的主体力量。美军允许官兵以个人身份进入官方和非官方的社交媒体网站，美陆军认为，社交媒体是一种廉价、有效和可测量的沟通方式……通过在Facebook上发起的讨论或在博客上评论某个士兵的事迹，所有的士兵都能够参与陆军故事。同时，美军更加强了组织传播，使得传播更加有序、强大和具有针对性。国防部指令《基于互联网能力的负责与有效使用》的出台，为美军以组织身份积极推进“安全有效地使用社交媒体”提供了政策支持。[2]据美军统计，截至2010年11月，就有超过700多家部门在陆军Facebook主页注册。[3]

注重运用多种传播技巧，提升受众信任度。美《陆军社交媒体手册》指出，社交媒体具有难以置信的战略传播价值，但重要的是要利用社交媒体促进对话、吸引参与以及保持人们对所讨论的话题感兴趣。首先，“语言必须是会话式的、有趣的和具有吸引力的。提问问题是吸引和鼓励发表评论的良好方式。军事组织应在吸引人们关注本网页与将信息传播出去两者之间寻求一种平衡，这可以通过将有价值的信息与读者觉得有趣的信息混合的方式来完成”[2]。其次，点击量很重要。一个静态的社交媒体是没有生命力的，“指令信息和组织信息固然十分重要，但是保持网页的趣味性以吸引更多的人访问同样重要，通过张贴有趣的链接或问一些小问题以获得趣味”[2]。再次，必须考虑受众的文化心理。信任是传播的基础，战略传播聚焦于核心受众，强调理解对方的重要性，尤其要深入了解对方的宗教、文化与习俗。“制造有影响的博客需要有制造热点的能力，同时要求对某些话题具有深入的理解，这样才能建立信任。”[4]

采取先入为主的方式，实现其先发制人的战略目的。美军指出，社交媒体是一个重要的传播平台，应采取先入为主的方式，积极加以利用。这一理念基于两方面的原因：一是美军在利用社交媒体进行战略传播方面享有绝对的优势。美国是信息化程度最高的国家，掌握着互联网核心技术，美军对社交媒体的使用率也是世界最高的。据美军公共事务部2009年对空军社交媒体使用情况的调查显示，空军现役军人、文职及家属中使用YouTube的高达69%，使用Facebook和Myspace的分别为50%和75%。美中情局前局长迈克尔·海登在接受采访时说，像中央司令部这样利用社交媒体发动信息战，是美国军队和情报部门的优势。二是美军社交媒体的战略性传播体现出其“先发制人”的一贯战略思维。美军高层军事领导越来越看重在网络空间进行先发制人的重要性。美陆军上将彼得雷乌斯指出，利用社交媒体“第一个掌握事情真相”具有重大的战略意义，应“无情地打信息战”。

提升社交媒体战略价值，将其纳入国家战略全局。社交媒体是美军实施战略传播的主要渠道，同时也是美国国家战略传播体系的重要组成部分以及实施网络战的重要阵地，其战略传播的目标必须服务于军事行动，并与国家战略目标保持一致。美军的社交媒体战略一定程度上体现了希拉里提出的“全民网络外交”理念。不仅如此，社交媒体作为新型网络技术平台，也相应地被纳入网络战略之中。从美军组建网络司令部和建立网军，到《网络空间行动战略》的，不难看出美军对于网络以及所代表的信息技术和信息交互在现代战争中的重要军事价值的重视，因此，社交媒体不仅是未来战略传播的新型手段，同时也是美军实施网络战的重要阵地。

目前，美军对社交媒体理论研究和实践运用还处于初始阶段，其实效性尚有待长期检验，但美军对于社交媒体的重视，对其发展趋势的预测评估、积极运用和有效管理，以及由此体现出的前瞻性理论思维、对待新生事物的科学态度、先入为主的主导意识及做法等，值得我们深思。

参考文献：

[1]Thomas D.May field III.A Commander’s Strategy for Social Media，Issue 60[J].1st quarter 2011/JFQ.

社交媒体的作用例9

传统媒体的看门人是媒体机构委任的，从编辑到主编，他们是专门的把关人，但是他们会公正吗？他们会不会被雇主或者客户的利益左右？尽管人们对传统媒体心存疑虑，但在没有更好的替代者之前，媒体依然值得信赖。

社交时代到来，传统媒体的影响被网民的嘈杂声稀释，随着微博、微信等社交服务的普及，获得影响力已经成为普通网民和媒体们关心的问题。社交服务能否提供更值得信赖的媒体服务？至少，社交平台不是传统媒体的敌人。事实上，微博里有影响力的大号，微信的公众平台，媒体机构或者媒体人占了半壁江山，剩下的要么是，要么是意见领袖，他们在传统媒体时期也常常是记者们的座上客，媒体相关人员依然是社交服务的重要影响力。

那么，社交平台上，有志于成为媒体的账号（以后称社交媒体）与传统媒体有什么不同呢？

传统媒体是内容、渠道一体化的：杂志社不仅有记者、编辑队伍，还有发行部门将杂志发到每一个读者；电视台不仅制作节目，还有收视频道直接通向客厅。相比之下，社交媒体只有内容，渠道是虚拟的，社交媒体的渠道由两部分构成：社交平台的点对点传输能力和社交媒体的粉丝关系。

社交媒体如何具有媒体的能力在于两个方面：看门人+公共传播。社交媒体的看门人是开放的，即便一个社交媒体账号原本就是传统媒体，除了决定自己直接粉丝的内容选择之外，是否能够形成二次传播（转发）还决定于粉丝或者“粉丝的粉丝”的态度。用一个比喻来说明看门人的区别，如果说传统媒体是独立大法官的话，那么社交媒体就是大众陪审团，社交媒体的“看门人”则是为粉丝用户考虑的，社交媒体的内容选择还决定于网络上的活跃粉丝的立场。

社交媒体要成为公共传播，就必须有足够的影响力和足够的粉丝，如果社交媒体的粉丝重合度低，之间都没有形成交集，就不能形成公共影响力而只成为个体影响，换句话说，当你的粉丝或读者都没有相互关联，你的内容就无法成为他们茶余饭后的谈资，那你跟粉丝之间，到底算写信还是做媒体呢？

要成为社交平台上的社交媒体，关键看有没有能力摆平看门人和公共传播。

比较一下微博和微信，微博是面向信息流的服务，微信是面向用户的服务，实际上，其他社交平台可以看作不同程度面向信息流与面向用户的综合。

面向信息流的微博看上去具有营销能力，支持从一个普通账号成长为社交媒体，如果社交媒体不在社交平台之外做足够的营销推广，是没有办法在短时间实现媒体应该达到的规模，实践也表明，完全以社交平台本身进行的推广营销会带来严重的信息泡沫，因为营销与运营的着力点不同：运营以粉丝用户价值为出发点，营销以推广自己为出发点。

微信是面向用户的服务，不支持平台自身的营销推广，如果微信不做营销之外的工作，成为社交媒体的可能性微乎其微。

如果想成为社交媒体，必须有能力解决看门人和公共传播两大问题，评估好了这两点，才有可能成为事实上的社交媒体。从这个角度看，个人做社交媒体（一些称自媒体），难度几乎跟单腿起跳成为卫星一般。一些津津乐道的自媒体“成功案例”，仔细一分析，要么从传统媒体界已经获得了既定资源，要么享受了社交平台早期推广红利。

社交媒体的作用例10

相较于传统媒体，社交媒体独特的传播特性使得利用其平台上的文本来研究舆情具备了合理性与可行性，这是成为拓展国际涉华舆情研究的重要机遇。

首先，伴随Web2.0技术的精进，近年来社交媒体用户数量持续增加，从而使社交媒体上累积了大量有待挖掘与阐释的原始数据。其次，社交媒体数据成为观察分析普通网民态度及行为的宝贵资料。社交媒体准入门槛低，其用户身份的草根特征突出，这对国际涉华舆情研究具有重要意义。社交媒体上的数据或由用户独立生产，或因用户间的互动而产生。此类人类原创数据是人类日常生活的附属产品，因此非常适于观察人类行为。用户在社交媒体上生成的内容，较为真实地反映了用户的态度、情感及行为特征，其中不乏用户对自己关心或与其利益密切相关的事件所表达的态度与意见。上述社交媒体的传播特性使其成为涉华国际舆情研究的新阵地。以往的涉华国际舆情研究主要采用两种方法：一是对国际传统主流媒体的涉华报道进行研究。虽然国际主流媒体在引导涉华舆论方面作用突出，但主流媒体上的涉华舆情并不等同于各国民众对中国实际持有的态度。二是采用民意调查方法研究涉华舆情。这一方法成本高、耗时长，特别是对国际舆情研究而言，跨国的民意调查实施难度更大。与这两种方法相比，依据社交媒体文本来研究国际涉华舆情既易于操作，又降低了研究成本，也可保证研究者对研究过程的可控性。

二、社交媒体涉华舆情研究面临的挑战

虽然社交媒体崭新的传播特性为国际涉华舆情研究提供了机遇，但在研究的同时，也面临巨大挑战。这主要体现在：

1. 如何理解社交媒体新的传播特性

社交媒体独特的传播特性，诸如海量信息、传播的交互性等，使得社交媒体涉华舆情研究者亟需回答一个问题：社交媒体上的涉华国际舆情与传统主流媒体相比有何不同？正如传播技术研究先驱哈罗德・伊尼斯（Harold Innis）指出的，新媒介的优势即在于其将导致一种新文明的诞生①。就涉华国际舆情研究而言，应在充分理解社交媒体对网民自我认知、人际关系及社会关系影响的前提下，修正或重新阐释原有传统媒体和传统互联网涉华舆情研究的概念及理论，补充新概念及理论。并且通过深入探索社交媒体上传统媒体、新媒体、民众、政府之间的权力关系变化，总结涉华国际舆情特征、生成机制与规律，最终解答社交媒体涉华舆情与传统媒体及传统互联网上的涉华舆情有何不同。

2. 如何处理海量数据

社交媒体上的数据体量巨大，并且原始数据缺乏明显的结构性特征，这极大增加了数据抓取与处理的成本和难度，对主要依靠人工进行内容与文本分析的传统涉华舆情研究而言，这亦是极大挑战。

社交媒体为涉华国际舆情研究带来的机遇与挑战，均使得创新社交媒体舆情研究的理论与方法显得至关重要。若能在研究中发现社交媒体涉华舆情生成机制的新特征，特别是社交媒体新的传播特性对涉华国际舆情生成与扩散的影响，是该研究领域实现突破创新的关键。在未来的研究中，该研究领域存在以下几种深化拓展研究发现的可能性路径。

三、拓展未来研究的路径

1. 社交媒体关联网络研究

与传统媒体文本相比，社交媒体文本中蕴涵着更为丰富的各类关系数据，特别是用户个体特征及其社会关系的信息，社交媒体最大的意义即在于便于观察到用户的各类社会关联网络。舆情是一种“社会合意”（ social con-census），本身即是人类社会群体生活的结果，受到人类社会生活特征的影响。“沉默的螺旋”理论的创新性，就在于认识到舆论的形成是一个社会传播过程。社交媒体上的大数据不仅记录了网民的言语，还记录了网民之间的社会互动及社会交往。通过对社交媒体数据的分析，可观察到在这一新的传播平台上形成的新型社会关系的特征，进而探索这一新型社会关系对涉华国际舆情生成机制的影响。

比如，研究者瓦戈（Chris Vargo）等人注意到，以Twitter为代表的微博上注册者身份多元，包括个人、企业和各类媒体。之前的大多数媒介效果研究都是对媒体单独实施内容分析，而微博则提供了很好的机会对民众和媒体同时进行分析。不仅如此，微博上的媒介组织间存在各种差异，比如其政治倾向、舆论影响力等各不相同。同时，微博个人用户的政治立场、媒介使用行为等也会不同。如此，微博平台就提供了同时观察个人与媒体行为的良机。正是基于社交媒体数据的上述特征，瓦戈等人认为，对社交媒体上的大数据研究有可能从以下两方面深化现有的“议程设置”研究。首先，是“议程融合”（agenda melding）研究。“议程融合”研究认为持有不同政治立场的受众能够主动选择使用不同的媒体，受众对被设置事件及其属性的价值判断也会不同。很显然，受众会将来自各类媒体的议程融合起来。其次，是“关联议程设置”研究（Network Agenda Setting）。正因为微博上存在着多种类型的媒体与受众，因此社交媒介上的“议程设置”研究也由“一级议程设置”研究（研究事件是如何被设置的）和“二级议程设置”研究（研究事件中的属性是如何被设置的）转向“关联议程设置”研究，即探究媒介如何建构受众对事件间关联重要性的认知②。

瓦戈等人的研究对社交媒体涉华国际舆情研究的启示意义在于：第一，微博平台上可同时观察到个人用户与媒体的行为特征，这便于对二者之间议程的关联进行分析。第二，Twitter上并无标注个人用户的政治倾向，但是研究者利用用户发帖中涉及到奥巴马与罗姆尼的海量信息，结合词汇情感分析工具，进行情感分析，最终按支持奥巴马还是罗姆尼而将微博用户的政治倾向进行了分类。第三，Twitter上的媒介、事件与个人用户的信息量巨大，这便于进行媒介设置受众对事件关联认知效果，即“关联议程设置”的研究。瓦戈的研究路径揭示出了研究社交媒体舆情生成复杂性的可能，研究者可以根据政治倾向、舆论影响力等维度，细分社交媒体上各类舆情行为体的特征，并找寻他们之间在舆情生成传播过程中的关联，这将有助于把社交媒体舆情研究推向深入。

2. 深化社交媒体涉华国际舆情生成机制研究

重视社交媒体关联网络研究，将有助于探索社交媒体涉华国际舆情生成机制。比如，由于传统媒体和社交媒体都在微博上即时信息，因此微博平台有利于观察两类媒体在设置议程过程中的关系。纽曼（W. Russell Neuman）等学者依据经典的“议程设置”理论假设，选取美国政治讨论中的重要议题，利用社交媒体上的大数据，试图回答Twitter上究竟由“谁来设置议程”，是传统媒体，还是社交媒体？研究发现，将传统媒体和社交媒体在Twitter上发起的政治讨论间的关系概括为互动最为合适。这两种媒体各有自身独特的对当天发生事件的回应方式，彼此间又形成对事件动态的互动式回应。因此，研究者提出传统媒体议程与社交媒体议程之间并非一种因果关系机制。也有国内学者选取国际社交媒体，通过内容分析研究其涉华舆情现状及传播特征。研究探索了社交媒体上的媒体关系网络，即媒体间的议程设置作用，发现：社交媒体对中国报道框架与传统媒体相比并无明显变化。国际社交媒体涉华内容以转载西方国际主流媒体为主，英美发达国家基本垄断国际自媒体上的涉华信息流，并且，传统媒体从业人员成为社交媒体时代的舆论领袖③。

作为即时互动平台，在微博上可以观察到舆情生成过程中的多方行为体，包括各类媒体、组织、个人的话语行为。对研究者而言，社交媒体构筑了一个公共话语空间的关联网络。因此，可以利用社交媒体数据开展一定时间跨度的舆情生成机制研究，挖掘上述各类行为体在发起公共讨论过程中形成的关系，这将在很大程度上深化当前的网络舆情研究，弥补静态研究片段化的不足。

3. 人机结合处理海量数据

传统涉华国际舆情研究中最常用的方法是内容分析。在社交媒体舆情研究中，单纯依赖人工对网络内容实施分析存在困难，传统人工分析需与新的信息处理技术相结合。分析大量信息往往需要计算机辅助分析软件，这对社交媒体舆情研究中的跨学科合作提出要求。比如，融合算法技术与传统人工分析，包括语言或话语分析、语料库建设等。社交媒体的某些表层特征可以借助计算机辅助进行客观、系统的分析，但是，计算机技术只能进行初步的表层分析，研究者应意识到计算机无法像人类编码员那样理解人类语言的丰富、复杂和微妙，因此社交媒体内容中的社会文化内涵则要借助人工分析来实现。研究者应时刻谨慎，语言的意义是在语境中生成的，而将语言简化为某些模式，可能会产生问题。

社交媒体的新型传播特征为涉华国际舆情生成机制研究提供了有利条件，特别是观察舆情各方行为体在社交媒体平台上如何结成关联网络，形成公共话语交锋。但是，学者也应对社交媒体平台的技术特性及其对研究提出的挑战保持清醒认识。有学者提出，社交媒体上的海量数据对数据的抓取、分析提出了很高要求，这使得社交媒体的大数据研究，可能会出现以数据为导向而非以理论为导向的倾向。比如，将传播学中的已有概念，比如议题或话语简化为对社交媒体上的内容标签或帖子转发的简单统计④。

不仅如此，如何在内容分析中测量社交媒体的某些技术功能及其社会文化内涵，则是更为重要的问题。比如，有研究利用记者在Twitter上自己微博中对他人帖子的转发行为测量其将读者带入新闻生产把关过程中的意愿⑤。这反映出研究者在研究中可能存在削足适履的倾向，不是从经验现实及其社会后果的实际意义出发，而是急于让经验现实适合于已有的理论阐释，反而妨碍了现有研究的理论提升。其次，在理解社交媒体传播特性的基础上理解社交媒体平台上的大数据。研究者需认识到社交媒体大数据的产生很大程度上依赖于其平台特性，因此在将线上涉华国际舆情研究的结论延伸到线下时要十分谨慎。

（本文受2014年中国博士后科学基金第56批面上资助，编号2014M560349，同时受2013年上海市教育科学研究项目（B13023）和2014年度上海学校德育研究课题资助，还受到上海外国语大学上海高校一流学科建设与上海外国语大学青年教师科研创新团队资助。）

「注释

①哈罗德・伊尼斯：《传播的倾向》，北京，中国人民大学出版社2003年版，第28页。

②Vargo， C.， Guo， L.， McCombs， M. & Shaw， D.（2014）. Network issue agenda on twitter during the 2012 U.S. Presidential election. Journal of Communication， 64：296-316.