社会化媒体营销论文例1

2.消费决策注重口碑评价在美国，81%的网购消费者会利用网络参考其他用户的建议和反馈，60%的消费者经常在社会化媒体上与品牌企业开展互动。国外曾以亚马逊和巴诺两个电子商务网站为对象研究消费者在线书评的影响力，结果发现网站上书籍的评分均值越高、评论数量越多，则书籍销量也越大，[5]进一步证实网络口碑的态度和数量是影响书籍在线销售的主要因素。在国内，同样是来自艾瑞咨询调研的数据，80%以上的网民在购买商品前期会通过社会化媒体查阅信息，口碑评价成为他们进行消费决策的必要前提。

3.借助网络反馈消费体验社会化媒体消费者购买产品（服务）之后，并不意味着整个消费行为的终止，他们还会借助社会化网络分享消费体验和使用心得，比如对出版物内容、质量、价格的评价等，而且频率相当高。据统计，84%的网购消费者乐于并经常分享消费体验和使用心得，这些口碑信息往往又会成为其他消费者搜索并参考的重要依据。正是在这样的循环往复之中，社会化消费网络得以形成。正如日本电通广告公司所描述的那样，在网络环境下，消费者购买行为已然向AISAS模式转型，即：Attention（注意）—Interest（兴趣）—Search（搜索）—Action（行动）—Share（分享）。[7]

二、口碑信息的营销价值

出版品牌反映了出版企业对社会公众的现实影响力、在行业发展中的竞争力以及获取行业资源的优势地位，是现代出版业核心竞争力的重要组成部分。[8]社会化媒体时代，社会网络中活跃的口碑信息对于强化品牌传播效果、促进出版营销都具有不容小觑的价值。

1.口碑信息信度较高由于社会化媒体中的信息沟通是以对话、互动的口碑形式进行的，因而它较之传统的广告营销（如出版企业网站的信息）具有更高的相关性、移情性和可信度。对于出版企业而言，目前比较常见的社会化媒体口碑平台包括网络虚拟社区和自媒体应用平台，前者如豆瓣网的读书评论、当当网的书评社区等。当一条关于出版品牌（如书评）的口碑讯息以后，网络社区本身就成为了关系节点，因为在社区成员口碑的同时，社区本身就赋予了这则口碑一定的可靠性。正如吉利（Gilly）等人对信任的情感维度的研究结论所显示的那样：人们更有可能和那些与他们有共同背景、爱好和品位的人交往并信任他们。[9]而社会化媒体的社交性特征恰恰有助于人们在网络世界中找到与自己相似的人。后者如博客，相较于虚拟社区，博客的优势在于内容更完整、信息更丰富，且博主往往具备较高的专业素养，读者对博客信息的信任度也更高。而另一部分由读者撰写的博客则能够站在消费者的角度进行评价，更契合潜在读者的心理诉求。

2.口碑传播受众精准作为分众媒体，BBS、Blog、IM、SNS、Video 等社交媒体的目标受众身份可识别性较高，且他们更倾向于主动检索所需信息，因此口碑传播将更为精准。与传统媒介受众相比，社交网站的用户在传播过程中的受传者地位已然改变，出版产品的信息和口碑内容均按用户的意愿进行排序，这一变化来源于数字技术的扩张和信息获取的便利：用户不再是单纯的信息接收者，而是信息传播的来源、处理、加工、反馈等过程的参与者。基于此，有关出版企业及其产品的口碑信息经由社交媒体定向传播，更容易到达目标客户。例如台湾文化界名人李敖新书《审判美国》在大陆出版时，曾经反复表示不会使用电脑的他曾于2011年5月17日晚间在新浪网首开名为“哈啰李敖”的实名微博，不到3天时间粉丝数就突破了22万，在网络空间刮起了一股“李氏旋风”，[10]产生了作者主动传播、读者搜索分享、形成口碑、消费购买、口碑再传播的涟漪效应。

3.口碑传播更加高效社会化媒体因其广泛的公开性与参与性，突破了传统口碑传播的关系界限和时空维度，消费者可以随时随地获取关于出版品牌的描述信息，口碑营销传播更加高效。区别于传统口碑只在熟人间传播的强连带关系模式，社会化媒体口碑既可以在熟人圈层进行强连带关系传播，也可以在弱连带关系间进行传播，所有网络用户都可能成为出版品牌口碑信息的潜在接受者与传播者。而且，口碑信息通过用户的浏览、转载、复制等行为，可以即时到达宽广的传播范围，使口碑接受者数量实现最大化。在此情况下，一方面，读者能够跳过品牌遴选或图书购买的琐碎环节，通过社交网络的口碑比对确信自己获得了更好的产品；另一方面，就出版企业而言，社会化媒体口碑传播对企业、产品的限制较少，尤其适用于处在孕育期、导入期或成长期等不同生命周期的出版品牌的塑造，以及那些小众出版物的推广传播。

4.口碑营销成本较低相较于媒体广告、新书、委托等营销方式所需的高昂费用，社会化媒体口碑传播成本较低，投入相对较小。由于社会化媒体口碑的形成与传播是使用者（如读者）基于使用感受及体验进行的传播，因而潜在消费者的跟随效应、渗透效应较为明显，正向积极的口碑甚至不需要出版企业支付费用便可以吸纳到新顾客，提升销售量的同时，还有助于出版品牌形象以及品牌忠诚度的形成。以新浪微博为例，用户中就不乏出版业或与出版有关的名士。当作家、评论家、出版人、出版社及其出版物的口碑信息一起成为出版品牌的构成要素，并与广泛的网络用户产生互动并致力于满足读者群体的需求时，出版品牌营销将实现低成本运营的泛传播效果。

三、营销策略创新的四个维度

社会化媒体消费群体的迅速崛起凸显了网络口碑的经营价值，相关数据显示，2013年美国口碑营销的市场规模占到整个市场的29%，过去几年里口碑营销的复合增长率为47%，而未来几年不会低于35%。[11]对于出版品牌营销来说，社会化媒体口碑将不再只是传统广告的补充，正在成长为品牌营销传播的主要方式。基于前文分析，出版企业可以从以下四个方面展开社会化媒体口碑营销策略创新。

1.识别信息源，提升美誉度社会化媒体口碑可以分为自发生成和诱发生成两种类型。自发生成的口碑信息源自于消费者在购买与使用产品时产生的满意或不满情绪；诱发生成的口碑往往是经由某种外部刺激因素而引发的口碑创作与传播，如出版企业采取激励方式引导有满意度的读者发表的评论。针对网络社区中自发生成的口碑，建立一套搜索、分析、引导及控制为体系的口碑引导机制，将有助于培养或强化口碑原创群体（如读者）对出版产品或品牌的美誉度，并激发其口碑传播行为。事实上，精准的后台算法早已并非神秘或垄断的技术，出版企业在对产品或品牌关联词汇数据分析的基础上，可以与相应的社交网站接洽，使那些正面的口碑信息获得更加理想的关注度与美誉度，进而形成持续的口碑引导机制。诱发生成的口碑从产生伊始就处于营销主体的引导与控制之中，其生成与传播表现为识别、激励、引导所构成的体系：首先，识别顾客，激发口碑。出版企业应识别那些在网络社区中善于交流或具备专业评论能力的读者，可以通过赠送样书、邀请点评等方式来引发口碑创作。其次，给予奖励，激励传播。网络口碑的书写需要花费传播者的时间和精力，若出版商能够对论坛中的评论给予积分或实物奖励，则可以起到激励的作用。第三，设计话题，引导口碑。优质的内容是口碑信息获得广泛传播的关键，由于消费者普遍对新奇、有趣、实用的网络口碑有较高的再传播意愿，出版企业可以设计开发诸如品牌故事、出版花絮、图书卖点等话题引发口碑的再传播。2.寻找兴趣点，提高参与度随着社会化媒体的普及，网络用户交流共享信息的方式日趋多样，分散、垂直、专业的小群体社区网络对出版品牌的影响愈发重要，事实上，无论是大众图书还是学术著作，不同的出版产品都能够根据自己的定位找到相关的论坛。在这种情况下，出版企业需要利用不同形态的社会化媒体与消费者交流互动，激励他们在社区网络以及线下影响更多的潜在关注者。互动话题的设计对于口碑信息的生成和扩散尤为重要。区别于传统品牌传播中对企业理念、品牌故事、公益事业的老套讲述，社会化媒体上进行的出版品牌传播应更侧重于寻找消费兴趣点，推动出版企业与消费者的双向对话，引导网络用户自发对出版品牌进行传播。在此过程中，参与性高的话题内容往往比较容易调动人们踊跃讨论。比如出版商可以通过参与论坛交流了解读者的想法，利用趣味帖子、回应问答、回复邮件、参与论坛讨论等方式来引导谈论的内容，积极参与并推动网络口碑的传播。

社会化媒体营销论文例2

[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）29-0010-03

1前言

随着互联网的飞速发展，人们的旅游方式及相关消费发生重大改变，论坛、微博、博客、图片和视频分享等社交媒体大量涌现，极大地丰富了消费者的旅游决策及消费模式，也催生了旅游行业新的营销模式——社会化媒体营销。由于社会化媒体具有较高的透明性、互动性和社交性[1]，越来越多的旅游企业运用社会化媒体来传播信息、获取资源、赢得旅游者，以便能够快速地与旅游者产生互动，建立缔结关系。大部分旅游企业目前不擅长甚至不懂得社会化媒体营销，经常性地出现缺乏定位、片面追求粉丝数等误区，错失了机会。本文将对旅游企业如何运用社会化媒体营销做一些有益的探讨。

2社会化媒体营销界定

社会化媒体最早提出是在信息科学领域，它是指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术。由于社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新兴在线媒体，它的出现真正实现了传播者与受众之间的双向互动，因此对社会和企业的影响显著。

2.1社会化媒体营销的含义

互联网技术的发达，造就了社会化媒体营销这一特殊的营销方式。社会化媒体是通过论坛、微博、博客、图片和视频分享等信息传播工具形成的综合体，为受众创造能够参与的互联网媒体。它具有双向互动、公开交流等特征。社会化媒体不仅转变了传统媒体单向传播沟通的方式，同时也让受众成为了主体，提高了他们在媒体中的作用，实现信息双方，甚至多方的分享，搭建起各个主体之间的沟通桥梁。社会化媒体营销就是企业利用论坛、微博、博客、图片和视频分享等信息传播的工具来传播和信息，从而形成的营销、销售、公共关系处理和客户关系服务维护及开拓的一种方式。通过社会化媒体进行营销，企业可以建立起与公众的良好互动，从而增加企业的信誉和公众对企业的信赖。

2.2旅游企业实施社会化媒体营销的必要性

旅游企业的快速发展虽然有力的保障着我国旅游业的持续健康发展，但由于受行业特性和环境的约束，我国旅游企业长期存在着大而不强、小而零散的问题，难以形成竞争的优势。此外，旅游者对旅游企业的了解和认知大多停留在当前的旅游消费上，没有形成较强的认同感和忠诚度。这固然有旅游活动的特性制约和旅游产品过强的同质化，但更多在于旅游者与旅游企业缺乏必要的沟通，旅游者对旅游企业的了解局限于在过去自身的体验和传统的媒体营销。旅游企业要想在竞争中脱颖而出，形成旅游者对企业的信赖和关注，社会化媒体营销是一种不错的途径。通过社会化媒体营销，旅游企业可以获得以下益处：

（1）提升旅游者对旅游企业的关注度。旅游企业应用社会化媒体，可以在微博、博客、社交网络等拥有注册用户的社交媒体上相关的产品和服务信息，利用社交媒体的粉丝关注效应和社群效应，可以增加旅游企业的产品与服务信息在社交网络上的曝光量。同时，社会化媒体的热点聚焦效应，使得旅游企业能够通过社交媒体实现与潜在用户之间广泛的沟通。

（2）增加对旅游企业的访问流量。传统的网络营销是基于信息上网为特征的，企业通过在自己的官方网站上或是垂直门户里的资讯频道上信息，然后通过关键词搜索，由搜索引擎带来相关的流量和点击量。社会化媒体的应用改变了以往过于依赖搜索引擎的网络营销模式，通过社会化媒体不仅可以直接将社交媒体上的用户流量转化为企业官方网站的流量，而且还可以通过企业在社交媒体上的信息吸引与服务互动来发展用户。

（3）提升旅游企业品牌知名度。旅游企业在社会化媒体上的内容被越来越多的人关注，就会让更多的用户对该旅游企业产生兴趣，从而了解该旅游企业的具体情况。另外，如果有人已经参与到旅游企业的旅游产品中，就会分享其使用后的经验和感受，如果这些感受都比较良好的话，就会促进其他用户来体验，从而产生口碑，久而久之品牌知名度就会提升。

（4）有效降低旅游企业的营销费用。社会化媒体营销需要投入，如果应用得好，企业的整体营销预算反而会大大减少。这是因为社交媒体有着其他传统媒体和网络广告所不可替代的传播效应。一方面社交媒体的开放性吸引了大量的用户，另一方面有关产品与服务的信息可以利用社交媒体以更低的成本、更快的速度来进行传播。如果企业能够将社交媒体与视频营销、病毒营销结合起来，常常能够取得意想不到的营销效果。

3我国旅游企业实施媒体营销的现状

目前，我国旅游企业已经充分认识到社会化媒体营销对企业的重要性，并有意识地加以运用，但由于起步较晚，加之对社会化媒体认识不足，大多还停留在对信息的和宣传上，缺乏定位、片面追求粉丝数，与旅游者形成互动还有待加强。下面通过对我国几家比较知名的旅游企业运用博客、微博和播客等社会化媒体营销状况来了解我国旅游企业实施媒体营销的现状。

3.1运用博客营销情况分析

按照我国几家比较知名的旅游企业为搜索关键词分别在百度进行搜索，搜索量作为各个旅游企业信息并收录情况（见表1）。

从百度博客这一比较小众的博客用户的搜索量来看，目前的各大旅游企业在博客上的营销情况还不错，但从搜索资料显示，绝大多数的旅游企业没有自己的官方博客，只有一些有着资深经验的媒体人创建的博客，带有明显的个人倾向。而从各个旅游知名企业的博客情况来看，旅游企业的博客大多以营销为目的，注重的是企业旅游产品的销售、推广等。

3.2运用微博营销情况分析

根据各个旅游企业的名称作为关键词搜索微博运用情况，搜索结果见表2。

从以上数据可以显示，当前反映旅游企业的微博数量比较少。作为一个具有庞大用户的社交网络平台，各大旅游企业竟然没有好好利用，一方面在于旅游企业对微博认识不足，另一方面也在于旅游企业观念滞后，需要今后加强这方面的营销力度。

3.3运用播客营销情况分析

同样以我国知名旅游企业为搜索关键词，采用百度视频搜索结果见表3。

从该播客营销现状来看，每一个旅游企业的播客都不尽如人意，只有中国旅行社总社有自己的形象宣传片，其他的企业都是杂乱的各类新闻，并没有有针对性地对其进行宣传。

通过以上三种最常见的社会化媒体营销现状进行分析，可以看出大部分旅游企业不擅长甚至不懂得社会化媒体营销，经常性地出现缺乏定位、无品牌意识、不了解粉丝属性、片面追求粉丝数等误区，错失了机会。当然社会化媒体营销还包括SNS营销、论坛营销、RSS营销等，在此就不一一举例说明。

4我国旅游企业实施媒体营销存在的问题

通过分析，我国旅游企业实施社会化媒体营销还处于起始阶段，存在着诸多的不足和问题。

4.1旅游企业管理层不重视社会化媒体营销

社会化媒体营销出现较晚，目前还没有形成传统营销般诸多案例可以借鉴。旅游企业管理层由于各种原因，宁愿采用传统营销模式，进行保守营销，避免接触不甚了解的社会化媒体营销。同时，企业内部缺乏熟知社会化媒体营销运作的人才，导致了营销观念还是停留在传统的营销观念阶段。

4.2缺乏与目标公众的良好互动

各个旅游企业虽然通过博客、微博、博客、论坛等社会化媒体信息，但缺乏必要的维护和管理。网友进行评论或者产生某种疑惑时，不能在第一时间甚至无人回应及解决，使不良信息在媒体持续发酵，严重影响旅游企业的信誉。

4.3缺乏对营销内容的示范与引导

旅游产品包括了吃、住、行、娱、购、游各方面，是高涉入度产品，购买决策过程非常复杂[2]。如果没有一个人引导其他用户产生购买兴趣，那么旅游产品社会化媒体营销也就不会产生良好的效果，而名人或者达人在其中可以起到示范和引导作用。但是从目前来看，一些博客名人或者微博达人对旅游企业的旅游产品不感兴趣，就不会到其博客或者其他社会化媒体工具中，各大旅游企业对于名人或者达人的培养和吸收环节是非常薄弱的。

5我国旅游企业实施媒体营销的策略

5.1改变传统营销观念

改变旅游企业传统营销观念成为了当前社会化媒体营销运用的重点。要想改变旅游企业的传统营销观念，最为重要的就是让旅游企业管理层学习和了解社会化媒体营销方式，尤其是营销部管理层更应该学习如何运用社会化媒体营销方式，并熟知其每一个操作步骤，这样就会在运用中改变传统营销观念。

5.2建立忠实的消费者群体

各个旅游企业运用社会化媒体营销都会将自身的优势加以宣传和推广，而网络这一大的平台，用户在浏览时会对多个旅游企业的产品进行了解比较，如何吸引用户，这就需要通过内容的创新。当产品具有足够的吸引力时，用户就会产生购买的欲望。同时，线下旅游企业应该尽量完善这一产品，引导用户体验后会对该产品进行良好评价，这样就会建立忠实的消费者群体。

5.3塑造意见领袖

影响顾客行为具有五种人际信息：文化或亚文化、参照群体、社会阶层、意见领袖和家庭[3]。其中意见领袖在社会化媒体营销中具有重要的作用。意见领袖可以是名人、达人，或者其他相关知名人员。旅游者在对某旅游企业的信息产生信赖，并对其做出购买这一决策时，往往会怀疑该信息的准确性，但是如果该信息的者是名人或者达人等意见领袖，用户本身就对其有着一定的信赖感，这就会让该部分用户下定决心购买或者引起关注。这就类似于传统媒体营销下的明星代言，具有同样功效。

6结论

社会化媒体营销作为一种新型的媒体营销方式，目前还没有形成一套完善的理论体系，旅游企业运用社会化媒体营销大多也是摸索前行，期间有许多成功之处，但也存在不足之处，需要不断的分析归纳，有针对性的改进。随着实践的深入，社会化媒体营销终将成为旅游企业首选的营销方式，为企业带来卓越的价值。

参考文献：

社会化媒体营销论文例3

随着互联网行业向纵深发展，科学技术的进步革新，社会化媒体迅速普及，海量的信息同时多角度、多层次地经由社会化媒体包围受众，受众可以在社交媒体平台自由地搜索信息、信息、评论信息、分享信息。近年来，国家大力支持发展文化产业，在社会化媒体时代的背景下，文化产业迎来新的发展机遇和发展趋势。以创新技术和智能硬件为支持，社区、博客、小组、微博、微信等社会化媒体为文化产业的发展、文化产品的推广营销提供平台。同时，由于社会化媒体的参与，文化产业的营销与传播模式向异于传统媒体时代的新模式发展。

一、社会化媒体与分享式传播

社会化媒体是伴随着互联网的出现而发生和发展的。Web1.0时代起，已经有基于?T户网站为载体的社会化媒体应用。然而真正的社会化媒体的膨胀式发展是Web2.0时代以来，以社区、BBS、博客、小组、微博、微信、直播平台等其他社交网络平台为代表的新媒体的崛起。社会化媒体的最直接表现形式，即社交媒体，主要指互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台，例如国外的Facebook、Twitter，国内的新浪微博、微信等。而文化产业本身就是以内容生产和文化传播为核心的产业，以社交媒体为平台营销和传播文化产品，是新媒体时代的新特点，社交媒体平台也在文化产业的发展过程中扮演了越来越重要的角色。

随着互联网在中国的普及，传媒行业发生了巨大的变革，从传统媒体向新媒体转型。中国互联网络信息中心（CNNIC）了第38次《中国互联网络发展状况统计报告》。该报告显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，其中手机网民规模达6.56亿，占比达92.5% [1 ]。网民的普及使得人们获取信息的来源已经不仅限于传统媒体，而是更多地转向互联网渠道，甚至是微博、微信这样的自媒体渠道，这些社交媒体为受众提供了一个平台，在此平台受众可以自由地搜索信息、分享信息、评论信息、交换信息、传播信息。不同于传统媒体复杂的流程，社交媒体往往只需要一个按钮，即将信息“分享”出去。社会化媒体背景下，分享的便捷也催生了营销方式的变革，分享式传播的发展，让从前一对多数的大众传播转向一对少数或一对一的窄众传播。互联网分享，也引导了社会化媒体时代下文化产业营销的新的发展趋向。

二、新时代文化产业的新气象

传媒业的变革带来新媒体时代的新气象，文化产业从创意创造、内容产出、推广营销、文化消费、版权转让、衍生品消费，整个产业链条乃至与受众的关系方面都发生了巨大的变化，形成新的生态圈、产业链。本文仅就文化产品价值链中的文化产品市场营销的角度进行探讨。

纵观社会化媒体时代的整个文化产业价值链（如图1），以文化创意为核心和源头发生发展，在新技术、新平台、新思路的推动下，文化产品从创造、生产、传播、营销，最终到达文化消费者一气呵成，新的文化创意和社会化媒体的孕育，同时推动了文化衍生品的新媒体营销，从而推动了文化产品衍生品和衍生市场的崛起，与此同时派生的衍生品营销环节亦是文化产业新气象的反射。文化产业价值链又有不同于其他产业的特征，文化产业以内容产业为内核，一个超级IP、一个可全方位开发的内容资源，可以发展、衍生出多种形式的文化产品，产生多个利润点。文化产业发达的国家，都是文化产业价值链深度开发、版权产业高度发达的国家。

整个文化产业及其衍生产业的价值链，最终形成的是基于互联网平台围绕文化产品和价值链进行各种资源整合与重构的混合商业模式。进入Web2.0时代以来，社会化媒体推动文化产业的价值链条发生了变化。传媒业的革命，使得信息传播方式随之改变，因此最终导致营销方式的改变。今天，文化产业的运营者不同于以往的向传统媒体投放大量的新闻、软文、广告，笼统地进行大众传播模式的营销，而是更倾向于利用社交媒体，进行集中范围的、一对一、点对点的直接投放，这样的文化产品营销方式更为集约、高效，并在深层次上影响受众的文化消费行为以及文化思考方向。

世界各国对文化产业有着不同的命名、定义和分类，有的称为文化产业，有的称为创意产业，有的称为版权产业，有的称为内容产业。文化产业的分类及其标准亦不相同，以《北京市文化创意产业分类目录》为例，涵盖九大类产业：文化艺术，新闻出版，广播、电视、电影，软件、网络及计算机服务，广告会展，旅游、休闲娱乐，艺术品交易，设计服务，其他辅助服务。在新媒体时代背景下，“互联网+”政策的推动下，文化产业的各个行业逐渐突破传统发展模式，创新式发展。

在以上几大文化产业类别中，新闻领域的改变更是显而易见，随着智能手机的普及、技术的更新和社交媒体的活跃，主流新闻媒体独家报道的独家新闻越来越少，取而代之的是普通受众在微博、微信上第一时间的、爆料。同理，旅游产业对社交媒体的宣传和推广依赖度也很高，网红、推手、意见领袖、知名公众号的推荐和分享，可以让人足不出户就能提前制定某地的旅游路线、获得某地的旅游攻略，甚至可以让一个名不见经传的小景点迅速走红。例如，刷爆微信朋友圈的草原天路――河北“66号公路”，从无人问津到周末、黄金周的爆满大堵车，都依赖于社交媒体带来的人际间的口碑传播力量走红。

此外，艺术行业、影视行业推广营销方式尤其偏爱社会化媒体手段，诚然，硬广告、软文广告、海报、宣传片推介等是固有的营销方式，这样的营销以大众传播为媒介，推广、宣传艺术品、艺术活动或影视作品。社会化媒体例如Instagram、豆瓣电影、时光网，以及社交媒体例如博客、微博、微信等，通过受众个体撰写剧评、影评，发照片，发小视频，参与互动活动等形式，无形地参与到推广、传播艺术作品及影视作品之中。很多营销经费并不高的电影靠口碑营销和个人推广成功，例如电影《西游记之大圣归来》《捉妖记》《泰?濉返取：芏唿a href="lunwendata.com/thesis/List_132.html" title="音乐论文" target="_blank">音乐剧、话剧、炒作主角明星新闻?或者是线上活动、参与互动游戏等诸多形式利用社会化媒体进行营销。2016年11月，天桥艺术中心上演的法国原版音乐剧《罗密欧与朱丽叶》，打破严禁在剧院剧场内拍摄照片的常规，特意安排在演出结束后全体演员专门谢幕、摆造型拍照环节，并返场演出三首音乐剧经典曲目，旁边字幕屏上可以看到：“如果喜欢我们的音乐剧，欢迎拍摄照片、视频，请帮我们推荐到微博、朋友圈”，可见即便是传统欧洲风格的音乐剧，仍然在社会化媒体的时代有了新的营销方法。

新时代的文化产业营销模式，已从传统大众传媒时代的AIDMA营销模式过渡到互联网、新媒体时代的AISAS模式（如图2）。具体来说AIDMA营销模式，包含了：Attention关注、Interest兴趣、Desire欲望、Memory记忆、Action行动，这是一套成熟的基于消费者行为学理论的营销模式，是传统媒体时代的营销准则，很好地解释了互联网时代消费者心理变化及消费行为，强调了受众作为营销环节的一部分的主观能动性，受众在文化消费过程中的参与和互动。

AISAS营销模式是在互联网时代到来后，由AIDMA模式发展和衍生的，是针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化而提出的一种全新的消费者行为分析模型，该模型由日本电通公司于2005年提出，模型旨在塑造基于互联网展开的消费者行为模型，强调用户交互与用户体验 [3 ]。重构的AISAS模式为：Attention关注、Interest兴趣、Search搜索、Action行动、Share分享。显而易见，与传统的AIDMA模式相比，AISAS模式的改变是基于受众的互联网使用习惯和行为，聚焦在了受众在关注了产品、产生兴趣之后，产生了到互联网上进行信息搜索（Search）的行为以及在消费行为完成后产生的信息的传播分享（Share），这两个重要的行为环节颠覆了传统营销行为，受众作为消费者更多地参与到营销过程中，并在按下分享按钮后成为了营销传播的主体。Search搜索、Share分享这两个重要行为都是受众被互联网（包括无线互联网）的驱动的自发行为，当然这种自发分享行为也是基于策划者、营销者的预期的。

文化产业社会化媒体营销AISAS模型的构建是在新媒体广泛应用的过程中自然形成的。近年来很多文化事件的成功，可以以AISAS营销模型为依据进行分析，例如拍出天价广告费的papi酱，以粉丝营销和口碑传播为模式的、擅长“饥饿销售”的小米公司品牌营销策略，还有两天之内席卷朋友圈，收获无数普通网友关注、同情的白血病女童 “罗一笑事件”……

以文化产业社会化媒体营销AISAS模型的角度来看，一个“平民营销”的典范案例，是2015年上映的国产原创动画影片《西游记之大圣归来》（以下简称《大圣归来》）的成功营销传播。影片团队以极低的营销费用，赢得9.56亿元的票房，成为内地影史上票房最高的动画电影 [4 ]。此外，赢得豆瓣电影8.2分的高分评价，当然这首先跟优秀的影片内容本身分不开，与社会化媒体的迅速传播和推荐更分不开。电影《大圣归来》可以称为社会化媒体营销、口碑营?N、情怀营销和粉丝营销的整合营销传播，在宣发经费不足的情况下，仍能靠草根网友们的支撑，全方位席卷各大社交媒体，刷爆微博和微信朋友圈，赢得大众好评。以下具体依托AISAS模型展开分析：

首先，看影片《大圣归来》的“AI”阶段。在模型中，“AI”阶段包含Attention关注和Interest兴趣两个阶段，A和I属于营销过程的影响消费者心理阶段，这两个阶段与AIDMA模型相同。而后面的“SAS”阶段，则属于营销过程影响消费者行为的阶段。在“AI”阶段，是营销方为了到达受众新闻、制造话题、多渠道传播的重要阶段。影片《大圣归来》主要的营销阵地在社会化媒体上，主要使用了微博、微信和豆瓣三大社会化媒体平台。电影营销方通过大面积点映，微博舆论领袖+多极传播，微信小圈子传播+多圈子交叉传播，再以草根推介和“自来水军”刷屏式的传播方式，成功地引起受众的关注和兴趣。此外，影片的西游记题材、国产动画片的情怀、历经八年的精雕细琢以及由于前期经费不足以众筹形式投资的89位投资人等诸多元素都足以在观影之前吊起受众的胃口。

其次，看影片《大圣归来》的“SAS”阶段。在AISAS模型中，“SAS”阶段包含Search搜索、Action行动、Share分享三个阶段。受众SAS的每一步行为受前一阶段A和I的影响，这个阶段也是社会化媒体营销模式不同于传统营销模式的重要部分。这个过程是真正产生文化产品消费行为的阶段，在经过营销方对受众的心理建构，即《大圣归来》发片方和网友自发发起的大规模影片信息传播后，受众对于电影的兴趣和关注度被充分调动，因而产生到互联网上搜索相关影片信息、购买电影票、到影院看电影的系列行为，在模型中即为受AI营销方法影响消费者心理，而驱动的消费者行为。这个过程中，借助互联网和社会化媒体完成的阶段是Search搜索和Share分享两个过程，在看完电影后，很多观众会选择社交媒体例如微博、微信或者豆瓣电影、Mtime时光网的评论打分功能，发表自己的观感，或者原创、转发关于电影的文字、海报、视频，无形地参与到影片《大圣归来》的口碑营销中。

再次，整体来看影片《大圣归来》的营销案例，成功的重点在最后一步“S”即Share分享。社会化媒体时代下，可以说AISAS营销模型重点在Share分享。互联网时代里，几乎每一位受众都是网民，在分享经济时代参与其中、获得便利。不得不承认，每一位网民的原创内容，还包括他们的每一次转发、每一次分享、每一次点赞、每一次打赏，都仅仅代表了网民的个人观点。但是经由成千上万次的转发、分享、点赞、打赏，很多内容便有了不一样的意义。

截至2016年12月20日，百度搜索《大圣归来》约为591 000条结果，新浪微博搜索为923条结果。《大圣归来》上映期间为2015年7月10日―9月9日，62天。仅截取上映期间2015年8月1日―8月31日，30天的上映期间作为调查样本，其影片相关文章为14 134篇，涉及微信公众号5 203个，文章阅读量高达26 494 587次，共收到92 652个点赞。其中网友原创的朋友圈内容无法统计（数据来源：新媒体内容数据服务平台――新榜，数据采集时间：2015.8.1―8.31）。

影片《大圣归来》的营销成功之处在于，片方成功发动了广大观众自觉成为营销环节中的一环，每一次点击分享按钮、转发按钮以及正面的评价，都是对电影口碑营销的贡献。每一位受众的分享行为，都是对电影社会化媒体营销的参与，尤其是微博大号、舆论领袖的推荐、分享，能够起到引导舆论、带动消费的作用。也正是由于未能预料的优秀的票房成绩，以及热烈的市场反响，在观众的网络舆论的推动影响下，发片方华夏电影发行有限责任公司决定将电影延长上映一个月，原本计划2015年8月9日下线的电影，再延期至9月9日，为电影票房、口碑的双丰收创造了条件。影片《大圣归来》，可以称为文化产业全民营销的经典之作，也是文化产业社会化媒体营销AISAS模型践行成功的典范案例。

总之，基于AISAS模型的文化产业社会化媒体营销新模式，创新点和变革点在最后一步“S”即Share分享，分享也是社会化媒体时代网络营销与传播的主要特征。这种新的营销模式具有快捷性、互动性、大众性、可复制性的特征，并且能够在短时间内迅速、海量、无法预估地在受众间传播信息。近年来出现的很多词汇包括“五毛党”“网络曝光”“网络水军”“人肉搜索”，都是社会化媒体分享特征的产物。

社会化媒体营销论文例4

摘要：企业在当今快速发展的业务环境要保持竞争力，需要有坚实的社会化媒体战略。Web2．0时代的社会化媒体为企业的品牌信息传播带来机遇与挑战。阐述了社会化媒体营销的内涵，社会化媒体营销中品牌信息传播的特点，对社会化媒体营销的品牌信息传播作用和策略展开了研究。

关键词 ：社会化媒体营销；品牌信息传播；策略

中图分类号：G206文献标识码：Adoi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．07．0023

1社会化媒体营销概述

社会化媒体是指在Web2．0理念和技术上建立的互联网应用平台，允许用户生成内容的产生和交流。社会化媒体是在线应用的平台和媒体，其建立的目的是促进互动、协作和内容分享。社会化媒体具有参与性、公开性、会话性、社区性和连通性。社会化媒体聚集了媒体历史中最大规模的受众群体。社会化媒体涵盖了不同类型的应用，如维基、博客、微博、内容社区、社交网络网站、虚拟的游戏世界、虚拟社交世界、播客、社会书签等。由于社会化媒体中嵌入了社区元素，因此利用社会化媒体平台给大量受众人群发送消息变得十分方便。

由于社会媒体使用率的激增，不仅现有的社交网络、商业公司和政府组织也纷纷加入社会媒体，利用它们作为传播和交流工具。社会经济快速发展，消费者的生活节奏也越来越繁快，因此，企业应该有效利用每一种社会化媒体渠道，在消费者的闲暇时间传播碎片化的信息，开展营销。社会化媒体在营销中发挥着越来越重要的作用。社会化媒体营销已经引起了许多营销实践者的重视并被诸多企业运用到网络营销实践中。通过使用社会化媒体营销，企业可以实现众多目标，包括客户关系管理、品牌宣传管理、市场调研、新产品或服务推介、危机公关、销售推广、口碑营销、团购营销，以及O2O线上线下整合营销沟通。社会化媒体营销颠覆了以往的营销理念和营销实践，可以实现以更低的成本进行更高效整合营销活动。

2社会化媒体营销中的品牌信息传播

经济全球化进程的加速，品牌竞争是企业在市场竞争多元化下生存与发展的必然趋势。品牌传播的目标是实现传播效果的最优化，提升品牌传播效果有助于促进消费者品牌认知度和美誉度，引起消费者对品牌信息的积极反应，从而促进品牌商品的销售。社会化媒体时代，网络使企业与消费者间可以实时沟通与互动。营销学的经典模型中，消费者购买决策过程可以划分为5个阶段，分别是需求识别、信息搜索、选择方案评估、购买决策，以及购买后行为，社会化媒体可以融入到消费者的购买决策中，发挥作用。社会化媒体营销是组织或企业基于多种形式的社会化媒体来影响其受众，基于社会化媒体，企业的产品信息和品牌信息可以快速转移到消费者一方。社会化媒体营销与传统营销方式不同之处在于，社会化媒体品牌信息传播强调4个方面的理念，即内容、语境、联系和社群。在社会化媒体环境下整合和具有吸引受众关注和讨论的品牌信息，受众通过阅读、评论和内容分享来与品牌建立联系，形成品牌社群。社会化媒体使企业在营销活动中有了新的选择，为企业的产品和服务提供了实时的展示、沟通和服务平台。消费者可以利用社会化媒体多角度地了解所需的产品或服务，并根据需要参与企业的营销互动活动。

3社会化媒体营销在品牌信息传播中的作用

3.1为企业和消费者间搭建了新的关系模式

Web2．0应用支持用户之间生成非正式的网络连接形态，通过信息内容有效的编辑、生成、吸收、共享以及提炼而促进知识在用户之间流动。社会媒体营销的本质是参与式营销，营销人员参与到社会化媒体中，倾听来自于社区的声音，共同合作，与客户对话，建立关系。通过社会化媒体可以更开放的去了解消费者的意见和建议、收集市场动态信息、了解消费者对产品或服务的感受、了解品牌在受众心中的品牌形象，及时掌握这些信息，有助于为制定后继的营销计划提供资料。成功的社会化媒体营销能改善消费者对品牌的归属感，实现品牌再造，达到品牌宣传信息传递的效果。例如，戴尔公司和星巴克公司通过Twitter微博与消费者交流，提供电子优惠券，以提升销售量。必胜客、Comcast公司和西南航空公司意识到不满意的消费者对欠佳的服务可以在线投诉，这些公司雇专人监控Twitter空间，以应对负面评论和快速响应，使得企业迅速制定未来的营销策略。。

3.2传递品牌微内容

在传播方式上，传统媒体的传播模式以一对多的传播方式为主，而社会化媒体采用的是多对多的传播模式，具有信息公开性、互动性、共享性和互惠性等显著特征。基于通过社会化媒体，消费者有更多机会来参与，充分利用碎片化的时间价值。与消费者的沟通不再停留在商业层面，而是达到品牌的延伸与塑造。在与消费者互动交流的过程中，消费者逐渐产生对品牌的认同与信赖。品牌和目标受众的沟通都是通过微内容实现的。微内容按来源可以分为原创内容、受众产生内容、意见领袖产生内容这几类。原创内容是品牌社会化媒体明确品牌定位，对受众群体进行分析后，结合品牌推广需求而制定的微内容规划模式。微内容有助于品牌社会化媒体较完整地传递品牌形象元素，制造热门话题。另一方面，企业在日常管理维护中，以及举行征集活动中，发掘与整理受众原创内容，能促进受众间以及受众与品牌社会化媒体间的互动。

3.3作为电子口碑，实施客户关系管理

社会化媒体的公开性和参与性的显著特性，打破了传统方式下口碑传播受到时间、空间和关系的限制，可以有效减少企业和消费者间的距离，消费者对品牌的诉求、偏好、评论、情感以及意见，都可以在第一时间传达给企业。社会化媒体作为电子口碑，品牌商可以利用社会化媒体来进行更有效的客户关系管理，作为企业整体营销战略的组成部分。由于社会化媒体中的沟通形式是以对话、互动的口碑形式进行的，方便企业对负面信息进行防范、预测、控制和及时处理，通过与受众的互动交流，尽可能的将负面信息产生的影响降到最低。

4社会化媒体营销应用于品牌信息传播的策略

4.1恰当利用社会化媒体传播品牌口碑信息

在社交网络、博客、微博、微信等社会化媒体上，那些关注共同感兴趣品牌的消费者，建立连接的新渠道，接收品牌信息，有助于引导他们进一步形成互动化的平台，讨论、分享或搜索所需要的产品或服务信息，促使消费决策的产生。社会化媒体开创了新的传播模式，鼓励参与传播的用户创造、分享与合作生成用户内容，在信息传播方式上，形成了基于关系和圈子的多对多传播方式。另外，利用意见领袖的影响力，进行品牌营销，来源于品牌的信息进行再次传播，可以加快信息的传播速度和广度。

4.2注重内容营销

企业社会化媒体的信息内容应注重优化实质内容，避免流于商业化形式。首先，社会化媒体上的内容要具有实用性，必须要站在受众，即消费者或潜在消费者的角度，以受众的满意度、关注度为出发点，提供对受众有价值的信息内容，使企业的信息内容以一种更加接近消费者的温和方式推介给消费者；其次，社会化媒体上的内容要具有趣味性。有创意的营销内容使社会化媒体中的受众更乐于谈论和分享，将企业品牌的相关内容融入到媒体日常运营中，同时也让参与其中的消费者有愉快的感觉。；再次，社会化媒体上的内容应充分利用多媒体技术。围绕营销的主题内容的图片、文字、视频、音频等信息增加信息源的真实可靠性和受众的体验。

4.3建立品牌社会化媒体社群

品牌社群不同于传统意义上的虚拟社群，是以某一品牌为中心建立的一组社群关系。由于社会化媒体建立在开放的虚拟平台上，消费者的身份已经从原来的受众转变成了品牌建构全程的参与者。品牌与消费者是相互作用关系，用户的认同感主要依赖于互动交流来产生和维持。受众与品牌产生互动，有助于形成受众忠诚度，或产生进一步的消费行为。社会化媒体的开放性和平等的用户关系，企业需要充分了解社交网络用户生态情况，把握受众心理，根据自身的特色量身定做内容、话题，开展营销活动，促进受众的认同感产生，从而影响潜在消费者与社会化保持持续互动，产生较好的传播效果和营销效果。

4.4在网络品牌宣传中融入品牌文化

品牌需要通过受众的认知、体验，建立关系来完成。网络的宣传速度、空间又打破了传统媒体的局限。网络环境下受众品牌认知和消费行为越来越多地受到网络口碑和消费者产品评论的影响，品牌的知名度及品牌美誉度越来越受到网民舆论评价的影响。在社会化媒体中塑造品牌需要从各方面引起受众的注意，企业可以利用各种媒体渠道进行品牌文化宣传，例如，企业可以利用博客来详细介绍企业的动态、企业经营理念、企业的产品或服务信息、企业典型产品案例、媒体报道信息等；利用SNS虚拟社区的话题、活动呈现企业的分类信息；利用微博的链接方式来推广品牌文化信息。

4.5对社会化媒体的品牌信息传播效果进行合理评价

企业投入人力、物力和财力利用社会化媒体开展品牌营销后，如何跟踪品牌信息在社会化媒体中传播的过程，以及如何对社会化媒体品牌传播的效果进行评价，来制定完善的社会化媒体战略，成为社会化媒体环境下亟待解决的问题。企业社会化媒体传播效果评价的方法可以从品牌营销的角度，根据大众媒体、受众、意见领袖等对品牌的反应进行评价，引入评价指标体系，例如受众参与程度指标、互动性指标，品牌曝光指标，受众活跃性指标等因素，建立综合评价指标体系模型进行评价。

5结语

社会化媒体为品牌传播提供了新的媒介，相比传统的品牌传播模式将具有更大的影响力，越来越多的企业利用社会化媒体增进消费者对品牌的认知，成为未来营销的趋势。对企业的品牌传播而言，机遇与风险并存。对企业而言，需要尽快意识到社会媒体营销对于品牌营销的重要性，制定相关策略，使品牌信息融入到社会化新媒体中，提升目标消费者的体验。

参考文献

1王颖．浅谈社会化媒体消费者行为及产品营销策略［J］．经济视角，2011（4）

2赵苑君．社会化媒体的品牌营销［J］．信息通信，2011（3）

社会化媒体营销论文例5

一、 引言

社交媒体营销（Social Media Marketing），指通过信息实时分享和传播，依靠常用的社交媒体营销工具（包括论坛、微博、微信、SNS社区），以图片或视频形式通过自媒体平台或者组织媒体平台进行和传播，从而形成的销售、营销、公共关系处理和客户关系服务开拓和维护的一种方式。

社会关系网络是达成社交媒体营销的基础，两个毫无关联的人，可以通过人际关系网络的互相联结并建立联系，早期是交流互动与传播信息渠道，后来发展成为信息推广与产品销售的营销渠道，并且不同的社交媒体发展出了不同的特性。新浪微博是基于任意关注对象而建立的弱关系社交网络，并没有发展出自己的购物平台；而微信朋友圈则是基于认识的人而建立的强关系社交网络，已经有“微店”的电子商务平台。出现这样的现象，是否因为强关系社会网络比弱关系更能推动社交媒体营销的发展？

二、 文献回顾与研究假设

目前，超过六成的微信活跃用户每天都会看到亲友在朋友圈上所推送的广告，而过半数用户选择直接跳过内容或选择屏蔽朋友圈，只有极少数人会通过微信朋友圈购买商品，是由于社会化媒体营销中的朋友关系产生的差异？还是由于用户的归因习惯产生的差异？下文将引入社会关系强度和归因理论来分析和解释这一问题。

1. 社会关系强度。社会性、及时性是社会化媒体营销的本质特征。消费者可以通过在社交网站中关注真实好友以及“朋友的朋友”获取购物信息，并使用生活中的社会关系来搜集信息，从而产生某种购买行为。

“弱关系假设”和“强关系假设”是社会网络研究的一对重要理论模式。其核心是关注社会网络中不同类型的关系在一定环境下所发挥的不同作用，Mark Granovetter将人际关系区分为强关系和弱关系，并以感情的卷入程度、交往双方的互动频率、交往双方亲密程度、双方互惠交换的程度为标准，区分关系的强弱。社交网络是基于弱关系的信息传播建立起来的，但是在经济相关的交易中还是对强关系有很强的依赖性。如人们在购买物品时问询朋友的意见，对于高风险的产品，所提供的信息或意见若出自于强关系来源者，其影响效果将大于弱关系来源者；而对于低风险的产品，则差别不大。社会化媒体营销的发展现实中，利用强关系的微信朋友圈中的售卖行为，人们并不会因为售卖者与自己存在着强关系而产生购买行为，反而会对其行为感到厌恶、屏蔽其朋友圈甚至是删除好友。

综合以上分析，各种研究虽然提出了社会网络中的朋友关系强度会影响消费者对商品的购买决策及购买行为，但影响结果存在争议，本文提出假设：

假设H1：社会化媒体营销环境中强关系下的购买意愿比弱关系下的购买意愿要大。

2. 归因理论。归因理论是关于人们如何解释自己或他人的行为，以及这种解释如何影响其态度和行为的心理学理论。研究者经常运用归因理论去解释口碑或者其他营销活动对说服效果的影响。当消费者在网上看到一个关于产品的积极评论，会认为这个评论是因为这个产品具有良好的特性（外部动机）；但也有可能，评论者撰写正面评论与产品的性能毫无关系，例如是为了获得经济补偿（内部动机）。本文提出归因和人际关系符合以下假设：

假设H2a：社会化媒体营销环境中强关系导致的外部归因比弱关系导致的外部归因要强。

假设H2b：社会化媒体营销环境中弱关系导致的内部归因比强关系导致的内部归因要强。

同时归因会影响我们对产品相关的判断和选择。当口碑归因于产品（外部归因）时，其值表示的是产品和预期承诺一致的程度，（Khare et al.，2011；Sun，2012；West & Broniarczyk，1998）。内部动机归因（尤其是货币利益的归因）会增加人们对传播者真正意图的怀疑，降低传播者、产品和卖家可信度，从而降低购买意愿。因此，对社会化媒体营销环境中关系强度、归因和购买意愿的关系进一步提出以下假设：

假设H3：社会化媒体营销环境中，归因在关系强度对购买意愿的影响中起中介作用。

其中归因又分为内部归因和外部归因，沿着不同归因路径对于关系强度和购买意愿之间的关系的中介作用，假设又可以细分为：

假设H3a：社会化媒体营销环境中，外部归因在关系强度对购买意愿的影响中起中介作用。假设H3b：社会化媒体营销环境中，内部归因在关系强度对购买意愿的影响中起中介作用。

三、 研究设计

1. 实验设计。本文实验主要为了探讨强弱关系强度、归因和购买意愿之间的关系。本文设计的实验是一个2组（强关系vs.弱关系）的组间实验。实验中关系强度是操纵变量，归因（外部归因VS.内部归因）、购买意愿是测量变量。

2. 实验过程与刺激物。实验通过让被试阅读调查问卷并作答完成。被试正式填写测量问项之前，告诉被试，本次实验目的是要了解消费者对使用朋友圈的习惯。实验的过程分为社会关系的操控、实验和实验后反馈三个部分。

首先，被试者回答个人信息相关问题。随后，被试者被随机分为强关系组和弱关系组。被试者被要求写下与自己关系最亲密的朋友（或关系比较疏远的朋友）的名字，让他浏览一下这个朋友的朋友圈。并回答一些关于这个朋友的问题。然后，主试者告知被试者，这个朋友在你的朋友圈中开展了社会化媒体营销活动，请被试者根据自身感受对所提出的问题打分。问题分别对归因（包括外部归因和内部归因）、购买意愿进行了测量。实验结束后，主试者询问被试者：对于此次问卷有何感受？是否还有什么需要补充的话？然后结束本次实验。

3. 变量测量。主要变量采用7分量表（1=非常不认同，7=非常认同）进行测量，测量信任感知、归因和购买意向，其中归因包括内部归因、外部归因两个维度，并结合本文研究对象进行适当改编，使其符合本研究的要求，共整理得到9个问项。实验前进行了前测确保量表的信度、效度。

（1）关系强度测量。实验中，关系强度分为强关系和弱关系。与Frenzen和Nakamoto（1993）以及Ryu和Feick（2007）的研究方法一致，被测试者在强关系条件下阅读：“想象你最近通过微信联系过的朋友X，他/她是你最好的朋友，请写下他/她的名字____”。在弱关系条件下，被测试者阅读：“想象你最近通过微信联系过的朋友X，他/她是你不太关心的熟人，请写下他/她的名字____”。然后回答一些关于和这个朋友之间关系的问题。之后为了强化操控，后文中的问题都是用这个朋友的名字来带入到问题情境中。

（2）归因测量。为了测量归因，我们根据Frank和 Gilovich（1989）以及Chen Lurie（2013）的研究基础上进行了修改，通过请被测试者判断这个朋友在多大程度上是出于自身原因（如为了赚钱、自食其力）开展社会化媒体营销活动（从1=非常不认同，到7=非常认同），从而测量其用户归因（即内部归因）。通过询问被测试者认为这个朋友在多大程度上是出于产品原因（如产品专业、有效）开展社会化媒体营销（从1=非常不认同，到7=非常认同），来测量产品归因（即外部归因）。

（3）购买意向测量。最后采用Hajli（2014）中测量购买意向的方法，询问被测试者对使用社会化媒体营销购买产品的态度，包括愿意购买产品、愿意提供信息以满足自己的需要的程度（从1=非常不认同，到7=非常认同）。

4. 实验结果与讨论。60名被试参与了本次实验，随机分组，其中强关系组30人，弱关系组30人。每名被试者参与实验的时长约为20分钟。被试者中男性站40%，女性占60%。

通过关系强度对归因和购买意向的多变量线性回归可知，关系强度对购买意愿的主效应显著（F（1，59）=30.15，p=0.000）；关系强度对归因的主效应显著（F（1，59）=44.65，p=0.000）。强关系下被测者朋友关系的关系密切度（M强关系=3.783，SD=0.926）显著高于弱关系下对朋友关系的密切程度（M弱关系=1.983，SD=0.835；F（1，58）=62.524，p=0.000）。说明关系强度的操纵有效。

（1）关系强度与购买意愿。消费者在关系强度为弱关系时的购买意愿（M=2.82，SD=0.234）显著低于消费者在关系强度为强关系时的购买意愿（M=4.33，SD=0.278，F（1，56）=19.748，p=0.000）。换言之，人们会更加愿意购买亲密朋友所售卖的产品多于一般朋友所售卖的产品。假设H1得证。

（2）关系强度与归因。

①关系强度与外部归因。消费者强关系情况下的外部归因（M=4.517，SD=1.29）显著低于消费者在弱关系情况下的外部归因（M=2.867，SD=1.167，F（1，58）=27.005，p=0.000）。也就是消费者在与社会化媒体营销的营销者关系密切（相比于关系疏远情况下）时，更倾向于认为营销者是出于产品的原因（如产品质量好、或产品非常专业）而进行社会化媒体营销活动的。假设H2a得证。

②关系强度与内部归因。消费者强关系情况下的内部归因（M=3.600，SD=1.26）显著高于消费者在弱关系情况下的内部归因（M=4.283，SD=0.858，F（1，58）=6.060，p=0.017）。即消费者在与社会化媒体营销的营销者关系疏远（相比于关系亲密情况下）时，更倾向于认为营销者是出于自身的原因（如赚钱、投机行为）而进行社会化媒体营销活动的。假设H2b得证。

当关系强度为弱关系时，内部归因处于高水平，而外部归因处于低水平；当关系强度为强关系时，内部归因处于低水平，而外部归因处于高水平。换而言之，人们更倾向于认为一般朋友是出于货币利益而开展社会化媒体营销活动，而面对亲密朋友偏向于认为是出于产品优势而开展社会化媒体营销活动。由此，H2得证。

（3）归因的中介作用。

①归因的中介作用。为了检验归因是否对购买意向起到中介作用，本文按照温忠麟（2004）的检验回归系数法验证。第一步回归分析表明购买意愿受到关系强度的影响显著（B=1.733，t=5.491，p=0.000）；第二步回归分析归因受到关系强度的影响显著（B=2.333，t=6.682，p=0.000）；第三步回归分析购买意愿受到归因的影响显著（B=0.303，t=2.688，p=0.009），而受到关系强度的影响程度和显著度都下降（B=1.026，t=2.570，p=0.013）。验证数据表明，归因起到关系强度对购买意愿影响的部分中介作用。假设H3得证。

②外部归因的中介作用。进一步检验外部归因对购买意向的中介作用。第一步回归分析表明购买意愿受到关系强度的影响显著（B=1.733，t=5.491，p=0.000）；第二步回归分析外部归因受到关系强度的影响显著（B=1.650，t=5.197，p=0.000）；第三步回归分析购买意愿受到外部归因的影响显著（B=0.430，t=3.616，p=0.001），而受到关系强度的影响程度和显著度都下降（B=1.025，t=2.947，p=0.005）。验证数据表明，外部归因起到关系强度对购买意愿影响的部分中介作用。假设H3a得证。

③内部归因的中介作用。本研究继续检验内部归因是否对购买意向起到中介作用。第一步回归分析表明购买意愿受到关系强度的影响显著（B=1.733，t=5.491，p=0.000）；第二步回归分析内部归因受到关系强度的影响显著（B=-0.683，t=-2.462，p=0.017）；第三步回归分析购买意愿受到内部归因的影响不显著（B=0.082，t=0.547，p=0.587），而受到关系强度的影响程度和显著度都没有下降（B=1.789，t=5.361，p=0.000）。验证数据表明，内部归因起到关系强度对购买意愿影响不起到中介作用。假设H3b未得证。

研究结果表明，虽然归因在关系强度影响消费者面对社会化媒体营销行为的购买意愿是有一定的中介作用，但是其主要是由外部归因作用的，内部归因在这个过程中没有发挥显著作用。在现实中，消费者在与社会化媒体营销售卖者有密切关系时，更相信售卖者的产品，因而更可能发生购买；而消费者与社会化媒体营销售卖者关系普通时，更容易从售卖者的个人因素（需要被怜悯、喜欢利用朋友赚钱等）判断这一售卖行为，而这些售卖者的个人因素与产品是否值得购买无关，因此对最终的购买意愿没有显著影响。

四、 研究结论与局限性

本文在借鉴Mark Granovetter关于关系强度概念以及Fritz Heider所提出的归因理论基础上，探讨了关系强度与归因对其社会化媒体营销中购买意向的影响关系。通过准实验的方式，对研究问题进行了检验分析。研究的主要结论为：关系强度对购买意愿的影响受到归因的部分中介作用。与以往研究不同的是，本研究细分了外部归因和内部归因的不同作用：在关系强度对购买意愿的影响作用中，只有外部归因起到部分中介作用，而内部归因没有表现住显著的中介作用。关系强度为强关系时，消费者更倾向于认为社会化媒体营销售卖者出于产品方面（外部归因）的原因开展销售活动，从而具有较高的购买意愿；关系强度为弱关系时，消费者虽然倾向于认为社会化媒体营销售卖者是出于个人原因（内部归因）开展售卖活动，购买意愿显著降低，但是内部归因在这一过程中并不发挥作用。因此，随着社会化媒体营销的发展，售卖者们正在试图从早期的强关系销售扩散到弱关系销售中，甚至于把店铺推广到间接关系者。在这一推动过程中，一方面是加强强关系网络的建设，注重关系的质量而不仅仅是关系的数量；另一方面还是以产品为社会化媒体营销的核心亮点，给予消费者足够的理由能够把强关系的质量转化外对产品归因的判断。本文结论对肯定了关系网络对社会化媒体营销的重要作用，但是也发现了通过对产品的认可（外部归因）是关系强度对社会化媒体营销的推动作用的重要途径。

本文也存在一些不足和局限性。首先，本文所研究的社会化媒体营销平台是基于国内的社会化媒体营销网络（微博、微信营销）而进行数据收集的，它是否在国际上具有普遍意义尚不明了；第二，本文肯定了外部归因在社会化媒体营销中的作用，但是没有发现内部归因的作用。而现实中存在着内部归因（如信息者的疾病、灾难、个人状况）而引发的慈善式购买等行为。因此，在未来的研究中可以进一步研究社会化媒体营销的产品品类在这一过程中是否存在交互效应加以分析。

参考文献：

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[3] Zoey CHEN， NICHOLAS H.LURIE.Temporal C- ontiguity and Negativity Bias in the Impact of Online Word-of-Mouth[J].Journal of Marketing Research，2013，（4）：463-476.

社会化媒体营销论文例6

近年来，社交媒体的迅猛发展不但在一定程度上改变了人们的生活方式，同时也为各行各业的发展创造了更多的机会。企业的市场营销工作范围也逐渐向社交媒体扩展，社交媒体营销工作的重要性已经开始被越来越多的企业所认知，未来的企业营销必将会以社交媒体营销作为营销的主要方式。社交媒体由于平台的广泛性、自由性、不受制约性等优势特点，为企业社交媒体营销工作的开展及未来的发展奠定了最坚实、最便捷的基础。通过社交媒体，企业能够实现与客户、潜在消费者的双向沟通，可实现即时沟通交流互动，增强彼此的依赖性。此外，社交媒体还在塑造品牌形象，进行产品宣传，进行危机公关等多个方面都起到了非常重要的作用。

1.社交媒体的定义与分类

社交媒体的原始技术是web2.0系统，该系统包含了大量的与网络相关的应用。主要是借助互联网技术和移动平台技术实现公司组织机构、政府机构、社区和个人之间的沟通联络，用户可以达到创建、交流、消费等目的。Wikipedia网站上对于社交媒体是这样定义的：社交媒体其实是一个虚拟的社区和网络平台，用户借此来实现创作、交流彼此观点和意见。相较于一般常见的社会大众媒体，社交媒体的显著特点是可以让用户享有自己的创作权及言论自由权，自由进行各种编辑创作工作，并可以进行相互交流、分享。随着计算机技术的不断发展和日趋成熟，社交媒体可以以文本、图像、声音、视频等多种多样的形式呈现出来。当今国内比较流行的社交媒体的形式十分众多，诸如新浪微博、腾讯微博、人人网、支付宝、微信、QQ等。国外比较流行的社交媒体的形式主要有Facebook、Twitter、Line、Google+等。

根据奥美中国对社交媒体类别进行的研究，社交媒体主要分为以下几种：专业社交网络（professional SNS）；移动聊天（Mobile Chat）；即时消息（Instant Messaging）；在线交易（Online Trade）；微博（Micro-blogging）；博客（Blogging）图片分享（Photo Sharing）；视频分享（Video Sharing）；知识问答（Q&A）；百科知识（Wikis）；在线音乐（Online Music）；签到（Check-in）；留言板（Message Board）等。

2.企业社交媒体营销的特点

企业社交媒体营销通常以微博、微信、支付宝等平台为基础，通过社交媒体企业需求或企业产品信息，从而达到市场营销的目的。企业社交媒体营销通主要有以下特点：

2.1自媒体化

企业的客户不再只是局限于受众群体，客户同样可以参与产品的营销。

2.2互动化

企业与消费者之间可以通过社交媒体进行互动交流。

2.3全媒体化

企业、客户可以通过文字、图片、视频等多种形式对产品进行描述、营销。

2.4信任化

社交媒体特有的性质使得企业和消费者建立起彼此间的信任。

2.5关联化

在互联网时代的环境下，社交媒体可以实现多种媒体之间的相互关联。

3.企业社交媒体营销的实际应用

3.1展示企业品牌

口碑传播的力量是在营销中起着十分重要的作用，这是因为口碑传播更贴近于日常生活，是人际沟通交流的主要方式。如今在我们的生活中充斥着各种形式的广告，而生活中我们都离不开人与人之间的沟通交流。因此，相比于广告的信息，我们更倾向于相信口碑，尤其是来自亲朋好友的推荐。当我们的微信朋友圈或者微博上有人晒出自己使用的并且觉得很好的某种产品或服务时，我们大多数人如果自己有需要都会去进行购买或尝试。所以说通过社交媒体可以广泛展示企业品牌、营销企业产品或服务。

3.2 创建忠实用户群

企业可以依靠社交媒体的营销方式槟勘昕突Т罱ㄒ桓龉餐的交流平台，即忠实用户群，使目标客户群能够从中得到有价值、有意义的信息，比如企业相关的行业新闻、企业动态、生活小贴士等信息内容。从而企业可与目标客户可以通过社交媒体平台及时进行沟通交流，消费者可以快速准确的获得企业相关消息。忠实用户群的创建有助于企业赢得消费者的信赖和尊重。

3.3 提升企业服务水平

社交媒体平台使得企业与客户间的交流更为透明化，客户可以对企业提出意见和建议，从而使得企业可以对自身进行及时改正和产品升级优化，提升企业产品质量和服务水平。

3.4 提高企业销售业绩

企业中一个合格的销售人员不可能离开社交媒体的帮助。每个销售人员都建立自己的社交圈并帮助企业获得更多的潜在客户，不断提高企业的销售业绩。

3.5 降低企业运营成本

广告费用的投入是企业进行产品服务宣传必不可少的，而通过社交媒体软文、广告等信息内容可以帮助企业节省大量的广告宣传费用，并收到良好的效果和回报。因而利用社交媒体进行广告宣传具有低投入、高回报的特点。

结语

社交媒体由于平台的广泛性、自由性、不受制约性等优势特点，为企业社交媒体营销工作的开展及未来的发展奠定了最坚实、最便捷的基础。因此，未来的企业营销必将会以社交媒体营销作为营销的主要方式。

参考文献：

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[4]邹立清.论社会化媒体发展趋势下的营销变革[J].科学科技社会，2012（01）

社会化媒体营销论文例7

引言

在迅速发展的web2.0时代，社区网站的不断兴起一方面让消费者有了更为丰富的获取信息渠道，另一方面也让消费者有了可以互动交流的平台，企业通过各种社会化媒体工具对消费者进行互动式的立体营销，整个互联网趋于社会化，社会化媒体的发展可谓势不可挡。

一、社会化媒体营销的基本理论

（一）社会化媒体营销的含义。

社会化媒体营销就是利用社会化网络、在线社区、博客、百科

或者其他互联网协作平台和媒体来传播和资讯，从而形成的营销、销售、公共关系处理和客户关系服务维护及开拓的一种方式。一般社会化媒体营销工具包括论坛、微博、博客、SNS社区、图片和视频等，通过自媒体平台或者组织媒体平台进行和传播。社会化媒体传播效果的评估方式主要分两种，分别是定量评估与定性评估。定量评估指标主要包括曝光次数、广告当量、单人点击成本、转化率和第三方数据。定性评估主要是从网络舆论和影响力两个方面进行分析。

（二）社会化媒体营销的特点。

长周期；传播的内容量大且形式多样；每时每刻都处在营销状态、与消费者的互动状态，强调内容性与互动技巧；需要对营销过程进行实时监测、分析、总结与管理；需要根据市场与消费者的实时反馈调整营销目标等。

百事全球数字营销总监Bonin Bough说道：“相对于传统的广告推销，用户会更加相信与其兴趣爱好类似的朋友推荐的内容，即用户更加相信其志同道合的朋友对某款产品或品牌的口碑”。社会化媒体的用户往往会倾向于选择好友选择的商品和服务，意见领袖的作用将放大。网民们关注、推荐、挖掘、订阅的“评论”，将对网民的消费倾向形成有效的引导作用，形成巨大的商业价值。

二、社会化媒体营销的现状分析

首先要讲的是，社会化媒体营销具有传统网络媒体营销的大部分优势，比如传播内容的多媒体特性、传播不受时空限制、传播信息可沉淀带来的长尾效应等等。

第一、社会化媒体可以实现目标客户的精准定位

企业可以通过社交网络了解到用户的大量信息，不仅包括年龄、工作等一些表层的东西，通过对用户和分享内容的分析，可以有效的判断出用户的喜好、购买能力以及消费习惯等信息，这些信息是普通的市场调研手段所搜集不到的。

第二、社会化媒体的互动特性可以拉近企业跟用户的距离

在社会化媒体中，企业和顾客都是用户，企业与顾客之间的交流具有先天的平等性，消费者有了企业的官方微博，有了企业的人人网官方主页，他们可以在这些平台上与企业进行双向的、持续性的互动，有利于形成良好的企业品牌形象。此外，微博等社交媒体是一个天然的客户关系管理系统，如果发现用户有什么意见或者不满，可以迅速的作出反馈。如果顾客能够把企业的账号当做一个朋友的账号来对待，就能更加促进企业与顾客的关系。

第三、社会化媒体的大数据特性可以帮助企业低成本的进行舆论监控和市场调查

任何一个负面消息都是从小范围开始扩散的，企业通过社会化媒体可以随时进行舆论监控，能够有效降低舆论对企业的负面影响，并可以通过对社交平台的数据分析，发现用户的需求，从而着重进行产品的开发与改进，达到顾客满意。

最后，社会化媒体让企业获得了低成本组织组织的力量

这句话读起来有点拗口，但是互联网带给我们的就是庞大的无组织的组织力量。社交网络提供给企业一个低成本的庞大的粉丝宣传队，每当企业有新产品，这些粉丝就会奔走相告，而这几乎不需要任何营销成本。此外，企业可以根据社会化媒体的公开信息有效的寻找到意见领袖，通过对意见领袖的宣传攻势，自然可以收获比大面积撒网更好的效果。

综上所述，社会化媒体在营销方面的优势显而易见，但是同时也还有很多问题的存在。比如社会化媒体营销的可控性差，投入产出比难以精确计算等等。不过随着社交网络时代的到来，社交媒体营销的体系也必然会逐渐完善。

三、社会化媒体营销存在的问题

（一）向粉丝过度推销。

如果几乎所有帖子都是向粉丝兜售什么，那么很有可能引起粉丝反感。不应利用声誉、知识和社区来服务销售。

（二）贪图数据表现。

大多数社交媒体营销者利用大量时间的工作来聚集或鼓励网民们在自己页面上的互动。这可能涵盖了所有营销的误区，通常情况下这意味着渴望得到评论、赞或转载。企业不应该太贪恋这些反馈，给予的更多，得到的更多。帮助人们，教导人们，评论更多！

（三）懒惰。

一个常犯的错误是发帖数太少。粉丝们喜欢访问某个媒体营销者的页面，发现一些新的东西，即使数量不多。

（四）引起公众愤怒。

在社交媒体中应时刻谨记低调谦虚，如果引起了公众愤怒或者其他负面评论，可以通过发送邮件或者运用一些优惠承诺等等，慢慢的平息事态。

（五）抄袭竞争对手。

如果竞争对手做的很好，也不要抄袭他们，盲目的模仿有可能会赶走自己的粉丝，要努力去发现适合自己的内容，展现自己独特的个性，并不断在活动中进行试验和调整。

社会化媒体主要是指一个具有网络性质的综合站点，企业或个人在其上信息，然后其他用户自发的回复、转发，进而吸引更多粉丝的关注。我认为除以上阐述的几点问题外还应注意以下几点：

（1）由于社会化媒体提供的数据只能是看转载量、评论量、搜索量，效果难以监测，并且刷点击、顶贴等作假现象经常存在，所以社会化媒体只能是一个辅助手段，不能把它当成是企业独立的唯一的营销渠道。

（2）发现能够触发消费者参与的诱因，只有触发用户、实现用户参与，才有可能实施引导。能触发用户参与的诱因大致有四种类型，第一，经济诱因。例如实物奖品、奖金等；第二，心理认同。用户愿意和相近的信息、个体产生交互；第三，领袖引导。普通网民往往会跟随意见领袖的想法；第四，情绪传递。一旦某个明确的观点在社交网络中传播开来，那么这个观点很可能会吸引许多没有传播意愿的用户参与其中。

（3）树立一个高尚的目的来建立品牌资产，表达品牌诉求，品牌营销的效果才越好，就像一个公司在微博上推出买一件他的产品，公司就会代替用户向灾区人民捐献一定金额的救助资金，这样一来如果一个消费者购买了，她/他在买到自己需要的东西的同时做了件好事，那么他就会向他身边的亲戚朋友推荐，这样一来，就能吸引更多的人关注和购买。

（4）在设计网络营销活动时，理念、内容和传播都必须是具有创造性，而且要简单易参与。例如：一家网络照片扫描和视频数字化服务机构想建立fans群，驱动用户通过Facebook来与其进行互动，他们做了一个简单的小游戏，就是每天发送两张有细微不同的照片。让用户指出其中的不同，而赢者会得到价值25美元的ScanDigital礼品卡。在如今信息发达的时代，消费者早已被宠坏，只有新鲜的、独特的事物才能够在同一时间的上百万条内容中脱颖而出。

（5）在社会化媒体上的企业信息要具有真实性，要能够引起消费者共鸣，并且要具有娱乐性，让消费者觉得内容好玩有趣，同时还应注意因地制宜，时刻保持社交媒体上的内容新鲜有弹性。

遵循以上几条原则，相信企业会实现社会化媒体营销效果最佳化，从而才是真正的做到社会化媒体营销。

三、社会化媒体营销的应用案例分析

《致青春》电影社会化营销的典范

赵薇的《致青春》火了，其票房已经突破6亿，而且热潮还将持续下去。耀眼璀璨的票房得益于背后，是打青春牌及其无孔不入的社会化营销。

（一）微博营销。

与粉丝分享与互动。从电影筹拍、开机、制作、上线的全过程，《致青春》的官微都主动发微博与粉丝分享互动，共发微博2409条，通过一年两个月的营运，积累了约18万的粉丝，为电影埋下了18万火种。

（二）明星效应。

首先是赵薇、韩庚、赵又廷等巨星的影响力，加之无论是王菲、黄晓明、舒淇、姚晨，还是同是光线系的徐铮、王长田等都在微博上不予余力的推荐这部电影。《致青春》上映前，赵薇圈内好友在微博上竞相奔走，更有天后王菲的免费相助《致青春》主题曲，引各种粉丝疯狂转发。

（三）电视营销。

“有一种感情叫赵薇黄晓明”。这是在电影上映前一个月，赵薇做客鲁豫的《说出你的故事》后在微博上疯转的一句话，被转发次数高达20万。在访谈现场，节目组安排黄晓明做“惊喜”，黄晓明拄着拐棍在节目上为赵薇庆生，有关这一话题被转发5万多次。

（四）植入手游《找你妹》。

《致青春》与目前非常流行的手游《找你妹》合作，推出《致青春》关卡，增设了电影中几位主角的漫画头像，立刻成为热门话题，打造立体式的营销网络。

时尚品牌管理实战培训师宋予老师认为，《致青春》借助社会化媒体营销，引发全社会人们对青春的缅怀与讨论，最终赢得了漂亮的票房和不错的口碑，这是电影社会化媒体营销的典范，必将载入营销史册。

四、社会化媒体营销的发展趋势

经过分析和思考，总结出今后社会化媒体营销可能朝着以下五个方向发展：

（一）SNS+电子商务的商业模式，在线营销发展趋势。

淘宝在2009年开发了淘江湖社会，正是因为看出了电子商务社会化的发展趋势。电子商务网站可以充分利用SNS平台的用户资源，将SNS的用户资源与电子商务网站的商务资源结合在一起，发挥各自不同的优势，必将会取得良好的效果。

（二）社会化媒体营销有可能替代搜索引擎。

当未来社会化媒体站点积累了众多的人气时，许多的互联网新闻，信息，知识，检索，分享都可以通过微博、博客等社会化媒体进行传播，而不需要再去检索搜索引擎。

（三）社会化媒体营销与其他营销方式进行整合。

企业可以将社会化媒体工具与其他各种营销工具相互整合，例如电子邮件是目前使用较多的营销方式，而社会化媒体是最具渲染力的分享渠道，在电子邮件中添加社会化媒体链接，鼓励用户除通过邮件通讯外，还可通过博客或其它社会化媒体方式一起沟通交流。

（四）企业营销架构的再造。

伴随社会化媒体营销的逐渐深入，未来企业的营销架构将面临再造的迫切需求。企业未来的营销将会是整合企业既有的数据资源如客户数据（CRM），通过社会化媒体营销、email营销、精准数据库营销等方式进行细分的、人性化、目的性强的营销架构。企业必须更新既有的团队和营销手段，强化在数据方面CRM、邮件营销、社会化媒体营销领域的投入和倾向。

（五）社会化媒体与网络游戏的结合。

在迅速普及的3G移动互联网时代，SNS与网络游戏的结合有一种显而易见、得天独厚的优势。网络游戏几乎完全符合SNS的基本特性——创建个人档案，添加好友，以及在游戏时相互聊天，这使得游戏成为一个完全的社交活动。正是如此，无论是SNS，还是网络游戏都有拥抱在一起的冲动。

社会化媒体作为一种新兴的营销模式，其流行元素是大众所喜爱和接受的，因此必将会长久的发展下去，并且会越来越完善。

结语

社会化媒体让人们能够根据自己的喜好在线分享信息、意见、经验等内容，这种分享建立在有某种联系的群体之上，每一个信息者同时也是信息的制造者和传播者，而社会化媒体正是以这种群体对群体的草根化方式进行传播的。

社会化媒体营销本质上是一种关系营销，一种互动性的口碑营销，它的价值不仅是能够创造企业的网络曝光量，增加网站流量和注册用户，还能够吸引更多的业务合作伙伴，带来高质量的销售机会，重要的是它能够减少整体营销预算收入，促进具体业务成交。社会化媒体把它的战场从线下搬到了线上，从自娱自乐发展成为了与民同乐，在乐趣中传播品牌，在游戏中传递文化，这就是新媒体营销的魅力。

参考文献：

[1]李开复.微博改变一切[M].上海：上海财经大学出版社.2011.

[2]西门柳上、马国良、刘清华著.正在爆发的互联网革命[M].北京：机械工业出版社.2009，3.

[3]冯英健.网络营销基础与实践[M].北京：清华大学出版社（第3版）.2007.

[4]社会化媒体营销|网络营销.企博网.

社会化媒体营销论文例8

李彪，中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员、中国人民大学新闻学院广告与传媒经济系；张舒媛，中国人民大学新闻学院。

本文系国家社科基金青年项目“植入式广告的效果评测与定价体系研究”部分成果（11CXW033）。

一、社会化媒体促事件营销2.0时代来临

社会化媒体时代，无论是作为传播渠道的媒体还是作为广告主的企业，都需要应对社交媒体带来的影响。媒体不具备社交化的属性，消费者的黏性就很难建立，所以无论门户网站，还是电子商务平台，都在加入社交化元素来提升用户价值。[1]而消费者的变化以及媒介行为的习惯变化，也在进一步改变企业原有的营销理念和模式，今天的企业已经无法通过单纯的广告传播去左右和控制品牌的声誉，在微博、人人网等社交媒体上，常可能由于一个小事件而引发品牌的大危机。

1. 观念改变：社会化媒体使得“营销2.0”时代来临

社会化媒体是关系媒体不是信息媒体，信息广而告之的时代结束了。社会化媒体时代需要品牌和消费者之间建立关系，形成良性互动；[2]传统媒体广告可以提高知名度，但是不一定能建立关系。脸书（Facebook）排名在前十名的品牌分别为可口可乐、星巴克等等，这些品牌的粉丝动辄以千万计，如在脸书（Facebook）上星巴克有2 600万粉丝，每个月粉丝有两千万次的“赞”。而反过来，在我国的社会化媒体上，很多品牌的粉丝有几十万就已相当不错，并且很多品牌的粉丝还充满着各种僵尸粉和不活跃的消费者。大多数企业还习惯“吆喝”和“叫卖”，很少与消费者进行更加深入的“沟通”和“建立关系”，这种刻舟求剑的营销策略在社会化媒体时代是不行的。

2. 营销对象改变：社会化媒体催生了“社交化消费者”

社会化媒体时代，传统的消费者也发生了全新变化，原来“原子化”的、零散的消费者个体成为一个个具有社会圈群的社交化了的消费者群体：（1）消费者获取信息的来源主要通过社会化媒体网站。美国皮尤中心调查显示，2012年通过读报纸来了解美国大选的读者只占20%（而在2000年这个数字是40%），网民通过社交媒体获取相关信息的比例为43%。（2）越来越多的消费者通过社会化媒体知悉喜欢品牌的新产品。（3）相较于以前企业与消费者“不对等”的个体交流，消费者更渴望与品牌进行直接互动。（4）相较于大众媒体软文横飞的情况，消费者更相信社会化媒体上人们对于某品牌的评价，过去消费者在网上寻找信息，更多依赖网站上提供的文本图像的信息，但社会化媒体时代网站不再是信息核心，什么人说的才重要，如果是关系圈中的人说的，或者是自己崇拜的人说的，对于消费者就是一言九鼎，消费者更关心自己所熟悉的人的消费体验和所发表的意见。（5）消费者期待品牌保持活跃度，并希望品牌能倾听他们的需求，快速做出反应。

3. 营销工具改变：为营销者带来了平台和工具上的狂欢

社会化媒体以真实的人际关系为基础，利用互联网的传播特性，不断扩展个体的社交网络。社交网络中的真实性可以消除用户的不信任感。另外，个体迫于交往中的压力更容易表现出 “从众心理”，相较于以往的营销工具，社会化媒体为企业进行网络营销创造良好的环境，使得企业可以开展更有针对性、更受消费者信任与欢迎的营销活动。并且这种营销工具相较于以往，更为廉价，甚至是零成本，另外随着这种营销平台的形成，各种新的营销工具和手段不断出现，如微博营销、口碑营销、视频营销、百科营销等。[3]

4. 营销环境改变：从“自说自话”到大众“麦克风”时代

传统营销环境是渠道霸权时代，营销公司借助与媒体之间达成的“资本合意”，借助传统媒体的渠道霸权，“自说自话”进行营销。无论是事件营销还是借势营销，传统媒体的受众扮演着“被动的消费者”的角色，这时的营销环境相对宽松。社会化媒体时代来临，进入了大众麦克风时代，任何营销公司的行为都是在社会大众的“凝视”乃至“挑刺”下进行，企业的营销行为成为一种社会范围内的营销，因此任何违背社会良知和社会操守的行为都会被放到高高的道德十字架上打量，社会化媒体时代的营销环境可谓“如履薄冰”。

三、事件营销2.0时代的传播策略优化

1. 社会化媒体事件营销诉求：倾注品牌个性和情感建立关系，获得情感共鸣

利用人的情感是传播的一个重要手段。社会化媒体时代进行事件营销时，任何话题的打造都要利用人的情感，实现与消费者群体之间的情感共鸣，进而建立良性的社会关系。另外，情感共鸣也会使得消费者自发地加入传播的过程中，话题的传播性也就呈现出成倍增加的态势，如新交规出台后，“荣威姐”的视频迅速走红网络，面对黄灯，荣威姐搞笑悲催的经历让网民产生巨大共鸣，此后这个视频被转发数百万次。

2. 社会化媒体事件营销立足点：消费者视角和公众情怀

社会化媒体时代的事件营销的立足点不是企业利益，而应该是从公众立场思考问题，否则很容易使得事件营销成为一场企业自拉自唱、卡拉OK式的表演。如2012年5月12日，汶川地震4周年时，海尔公司的微博就借此纪念日推出“云祭奠”，只要下载“黑丝带”，设为手机、电脑、电视桌面，共同悼念灾难中逝去的人们，就有机会得到地震主题纪念邮票。这次借助热点事件的营销契合网民的特定心理，引起了网民的极大兴趣，又将商业营销的痕迹减到最低。从此案例可以看出，成功的事件营销案例需从受众的角度思考问题，维护受众的情感，切不可裸地追逐企业利益。

3. 社会化媒体事件营销时机：选准“话题”和“新鲜事”，慎用“社会问题”和“恶搞”

“引爆”与“关系维护”是整合社会化媒体的两个角度。当需要引爆一个产品或者传播品牌概念，可以利用社会化媒体的信息扩散属性，利用趣味化营销，快速引爆品牌。但事件营销一定要找准“话题”和“新鲜事”，在进行事件营销前，一定要对事件进行分析，考虑事件与品牌的切合度，把握好营销尺度。否则，一念之间，就将变成危机公关问题，例如有企业借用李天一案进行安全套营销，不但没有效果，而且造成企业公关危机。因此在社会化媒体时代，坏事传千里绝不费吹灰之力，一个品牌被一次错误的营销“秒杀”也不是危言耸听。因此，要慎用“社会问题”，社会问题如 “贫富差距”“食品安全”“道德滑坡”“涉外关系”等等是老百姓心目中绷得“最紧的那根弦”，如果找不到准确的切入点，切勿随意撩拨，否则会引起民众的反感和杯葛。

“恶搞”是互联网发展的产物。既然事件营销离不开社会化媒体，而社会化媒体又基于互联网存在，那恶搞便是不能回避的了。恶搞有很多案例，比如央视《中国警察》纪录片里“跑龙套”的扎克伯格，让该纪录片的关注度翻了几倍。再比如今年很忙的“杜甫”和“元芳”，几乎都席卷全网，成为一种文化现象。如果能够巧妙利用互联网的恶搞文化，随时有可能打造出极具传播性的话题。但恶搞不能低俗、、无底线，如2012年《中国好声音》，话题营销做得非常成功，但也伴随着大量的低俗恶俗炒作。“同性恋”频频曝光，“道德”和“法律”都可以逾越，还有什么“底线”可谈？而没有底线的“炒作”，岂可长远？

4. 社会化媒体事件营销话语修辞：“正确的场合说正确的话”

公共关系的维护讲究两个基本变量，即场合和话语表达，公共关系追求的是“在正确的场合说正确的话”，在“长春304杀婴事件”中，如果辽宁天合别克的借势营销是添柴送温暖，而不是冷眼旁观，那么整个事件就不会演变成一场大家声讨的品牌闹剧。有时候一个引爆的话题就像流星，相关营销人员需要快速地把握话题制作借势的内容，同样的营销目的，不同的话语表达，最后的结果也是天壤之别。事实证明，事件营销在社会化时代，依然是一个十分有效的营销手段。但这种利用借势借力策略的营销手段，其“事件热点”的东风不仅要借得及时，而且还要“说”得巧妙，二者缺一不可。

5. 社会化媒体事件营销禁忌：坚持道德操守，有所为有所不为

在社会化媒体上进行事件营销是有风险，玩得好“名利双收”，玩不好“身败名裂”，[4]多少企业多少品牌竞折腰。不是它不好，是因为有时候无法控制舆论导向，所以企业在使用事件营销时要有道德底线，注意有所为有所不为。

在热点事件营销越来越流行的时下，企业应该坚守的营销底线就是基本的人文关怀。人文关怀来自于企业责任，发轫于企业文化。小小细节往往最能说明问题。如果对一个2个月大的婴儿都漠不关心，只看到这一飙升的热门话题背后的所谓营销价值，置社会道德底线于不顾，那么企业的社会责任和品牌形象建设就像沙上建塔。在社会化媒体时代，做事件营销前要对事件的性质、内容，营销传播路径以及时机都把握好，要注意对“度”的精准把握，需要温暖时，你就顺势添柴；需要调侃时，你就顺势扇风。

结 语

总结来看，社会化媒体时代，一个好的事件营销必须具备以下基本要素――显著性、接近性、趣味性、正面性，事件营销不仅仅考验营销人员的业务水平，更多的是衡量营销人员对社会心理和社会认知的准确把握程度。需要说明的是，事件营销并不是万能的，它仅是整个企业营销链条的一个环节，没有一个品牌是靠一个事件营销的点子就成功的，但好的事件营销对整个企业公众形象的提升具有其他营销手段所无法比拟的优势。

因此，企业营销要有底线，那就是必须传递正能量，老百姓高兴了，企业的营销目的自然就达到了。

参考文献：

[1] 骆靖. 网络环境下事件营销策略浅析[J]. 企业导报，2012（7）.

社会化媒体营销论文例9

社会化媒体的概念、特征与分类

（一）社会化媒体的概念

笔者认为，所谓的社会化媒体，其实指的就是以web2.0网络技术为基础、以人为中心，人们通过互联网来产生和获得他们所需的各种资讯，这样就形成了一种新型的传播体制。

所谓社会化媒体就是媒体的社会化，区别于传统媒体传播渠道的特定于电视、报纸等。在这一工具和平台上面，民众可以自由得发表自己的看法、观点，截止到现阶段主要包括BBS、博客、论坛、微博、微信等。

（二）社会化媒体的特征

参与性高。在社会化媒体下，每个个体既是媒体又是受众，模糊了媒体和受众之间的界限，因此激发了每一个对某一点感兴趣的个体主动去贡献和反馈，使得受众特别愿意主动地参与到整个传播过程中去。

民主与公开。社会化媒体要想盈利，用户的数量至关重要，因此他们为了增加用户粘度，都可以免费使用并鼓励人们参与其中，利用一切手段引导人们在客户端上面评论、反馈和分享资讯。“参与和利用社会化媒体中的内容几乎没有任何的障碍”，对于社会化媒体的忠实用户而言，所有的资讯和沟通渠道都是免费的且是完全公开的，实现了真正意义上的资讯民主化。

交流与对话。在传统媒体中，传播者无法收到被传播者的意见，即缺乏真正的交流与对话，而在社会化媒体中交流与对话机制得到充分发挥。以微博为例，传播者发出一条微博后，传播并未完成，感兴趣的被传播者可以对该微博进行评论，并产生双向的交流、对话和互动。

社区性。以微博为例，法官、律师和检察官直接很容易相互关注，因为他们是法律人职业共同体，有着共同的兴趣和关注。因此，在社会化媒体中，人们可以很快形成一个社区，并以共同感兴趣的话题组成各种各样的小团体，在里面大家进行充分的交流。

连通性。在社会化媒体中，微信、微博、BBS甚至购物平台淘宝等都是相互连通的，用户注册了一个平台之后，该账号无需注册即可登录其他平台，将原本独立运作的各平台连通起来，实现了营销的多渠道连通。

多平台。据专家沈阳统计，目前社会化的媒体可以分成17类，不同类别的社会化媒体有着共同的特征，同时也都具有自己的特色。

低成本。企业依靠传统媒体传播大都需要高昂的费用，而社会化媒体可以做到低成本撬动大市场，可谓是“杠杠效应”标杆。

个性化与高参与率。对于企业营销来说，精准化至关重要，这样的营销性价比最高，即成本最低，收效最高，然而传统营销很难做到这点。在社会化媒体营销时代，拥有高度个性化和高参与率的用户，企业很容易进行产品精准定位与投放。

（三）社会化媒体的分类

区别于传统媒体，社会化媒体是星状网络传播模式。从社会化媒体的基本功能，用户使用媒体的动机来看，将社会化媒体类型分为六大类：发表创作型、资源共享型、协同编辑型、社交服务型和相互问答型。如果将传播模式更加细分，可以将社会化媒体分成16种类型，具体如表1所示。

当前企业微营销存在的问题

企业对社会化媒体的认识尚处于认知跟进阶段，大多数企业仍然沿用传统媒体营销的套路或者学习之前企业微营销的做法，因此导致品牌传播活动缺乏创新、流于形式，缺乏真实的互动。本来社会化媒体营销最重要的特征是互动，然而大多数企业并未做到这点，仍然是单向的，缺乏双向互动；线下线上脱节现象严重。将微营销独立于传统媒体营销，进行人为分割，导致线下线上脱节，无法形成互动整体效应；信息滥用。互联网时代，资讯爆炸、信息冗杂，部分企业在营销过程中缺乏信息利用的技能；舆论效应、受众单一、效果不明。由于人人都是媒体，导致舆情很难控制，也很难评估微营销的效果；微平台管理及技术不足。由于微营销是新形式，企业大多缺乏社会化媒体营销人才，导致了技能不足；忽视法律风险。网络侵权日益增长，企业微博微信恶意侮辱、知识产权侵权等层出不穷。

企业微营销策略分析

（一）微博营销

1.微博营销的特点。立体性：在微博上可以编辑文字，随时随地分享音乐、图片和各种视频，因此微博通过多种展现形式进行传播，实现与品牌之间的深度联系，使受众更有兴趣去接受，同时让单一枯燥的广告变得越来越生动活泼，有很强的说服力和影响力。迅速性：微博传播最大的特点其实就是传播迅速。我们知道，超级大V往往有着几千万的粉丝，假如他们发了一条民众普遍关注度较高的话题，该微博就会遍布整个网络，甚至传到世界的各处。便捷性：微博其实是相对于博客的说法，博客无任何字数限制，而微博有140字的限制，正是这个限制让微博变得非常便捷。相对传统媒体有着复杂的审批流程和严格的手续，微博具有无与比拟的先天性优势。广泛性：“意见领袖也能够使热点话题呈现出几何型的扩散传播”。

综上所述，本文认为微博营销是一条低成本的全新营销方式，企业、政府机关及其他各级各类组织可以充分利用微博营销的以上特性，实现与客户、民众之间的良好互动交流，企业更应该根据用户的反馈评价来调整自己的营销策略。

2.微博营销的模式。整合营销。整合营销也称立体式营销，这种营销模式需要将线上与线下打通，打造全方位、多账号、多平台的捆绑式互动营销。这里有两方面体现：

一是从微博主体方面，号召公司上下的每一个部门都设置一个微博账号，它们相互联动、相互关注，上到企业老总、下到企业的普通员工都可以将个人信息与企业账号链接，使粉丝轻松地在各个微博账号中获取资讯。

二是从营销模式上考虑，微博营销将传统营销进行整合，将公关、危机管理等等引入线上。采用整合式营销可以将企业打造成一个亲民的形象，全方位展示企业资讯。

微群营销。微群是新浪微博退出的一个新的微博应用，它就像QQ群，志趣相投的人可以就共同话题进行探讨，和QQ群不同的是即使不加群可以看到群友的发言。微群营销就是基于这一应用，企业可以发起或加入和企业产品相关的话题群，由这些话题出发进行品牌推广等一系列的营销活动，效果显著。

微博危机公关。传统理论上认为，危机公关必须要遵循“系统运行的原则”、“真诚沟通的原则”、“承担责任的原则”、“速度第一的原则”和“权威证实的原则”。微博的特性可以更好地实现以上原则，给企业树立一个勇于承担、敢于承担的正面形象。

微博公益营销。在微博上微博主可以借用公益话题、公益活动、公益事件，来对自身的形象做一个很好的包装。这是一种湿营销的方式，通过发起有价值的公益话题和公益事件，来赢得情感、获取信任、争取更多人的参与。它并以直接营利为直接的目的，但其带来的品牌美誉度增加的效果却是惊人的。

老总微博营销。微博是企业老总挥洒个性的空间，是纳谏反馈的渠道，是交朋结友的平台，是尊重消费者言论权利的广场，是自我剖析的手术台，更是舆论斗争一线坑道。老总敢于面对公众，表现出新思维的进取心，如能度过初期考验，后面则会发展顺利。

（二）微信营销

1.微信营销的特点。要想更好地利用好微信营销，就必须了解微信营销的特点，笔者通过自身体验、问卷调查和访谈等方式，总结出微信具有低廉的营销成本、大量的潜在客户、营销定位精准化、信息交流的互动性、信息传播的有效性和多元化的营销模式等特点。

2.微信营销的模式。一是“查看附近的人”。用微信寻找附近的人，例如第一位显示出的是速8酒店，并提示激活就有优惠，微信营销开始了。二是漂流瓶。这是微信营销中很容易被忽略的功能。目前现有的营销案例最成功的尚属招商银行。该行设置了爱心漂流瓶，无意中接收到该漂流瓶的用户可以根据要求进行互动对话，招商银行就会给有需要帮助的人进行捐款等慈善活动，此举意在加强自己的品牌美誉度。三是扫一扫。目前这是目前微信对外推广的主打功能，它开启了全新“O2O”商业模式。微信用户只要扫描商家的二维码，就可以关注该企业微信公众平台，同时企业也可以设置，用户关注即可获得会员卡，该会员卡区别于传统的卡片，它其实仅仅是一张卡，但其功能和传统卡片一样，用户同样享受商家提供的会员折扣和服务。目前网络营销有一个重要目的就是将线上资源引入线下，而扫一扫就是关键。四是微信公众平台与微信朋友圈。使用微信公众平台，平台方可以向用户推送包括新闻资讯、产品消息、最新活动等在内的各类消息，除此之外还能够完成包括用户咨询、客服服务等功能。

3.微信营销的注意事项。一是推送频率要适度。企业开通官方微信后，为了推广产品等，企业会反复推送信息。然而正如电视广告，若不是有电视节目吸引，观众一定会选择不看。然而微信不同，用户厌倦了就可以取消关注。据调查，企业推送信息频率为两三天一次为宜。二是推送内容要可读。企业微信推送的时候除了要注意频率，还要其内容要可读。微信和其他广告形式不同，微信可以随时被取消关注，因此纯陈述性的、文字性的信息很容易让关注者感到枯燥。长此以往，就可能被取消关注。因此企业在推送信息时必须注意信息的可读性和趣味性，如将文字、图片、表情等相结合。三是微信客服要亲民。微信营销要想真正发挥其与传统营销不同的作用，就必须要互动。这就要求微信的接口管理者即客服具有很好的亲民性。由于企业微博管理者有限，这可能会导致同一时间可能同一企业微博管理者要和多位客户进行沟通，企业客服应耐心、详细地回答每一位客户的问题，切不可“串号”，答非所问。如果企业微信客服态度不好，客户同样会取消关注，他们甚至有可能将与客服的聊天记录放到微博等网络上，不仅起不到增加品牌美誉度的作用，还会对公司的品牌形象造成恶劣的影响。

1.刘少华.微投资巨收益：微博营销实战手册[M].化学工业出版社，2012

2. [美]谢斯等著.喻建良等译.网络营销[M].中国人民大学出版社，2005

3.郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社，1999

4.张文阁，赵闯.关注社会化媒体营销抢得营销3.0先机[J].世界电信，2011（7）

5.陈明亮.在线口碑传播原理[M].浙江大学出版社，2009

6.李怡.人际传播在营销传播渠道中的作用[J].广西社会科学，2005（3）

社会化媒体营销论文例10

互联网营销的学习要首选“社会化媒体”营销学习，因为它涵盖了维基百科、微博、博客、论坛、病毒营销、问答、视频分享等多个方面；而社会化媒体本身的特点就是一个全员参与、全员推动的互联网营销工具，与企业前期重点关注的搜索排名、网站建设与SEO优化、竞价排名、网络广告等等对于普通营销人而言，更具实操性与参与性；离我们的工作与生活更为接近。

那么，为什么要介绍《社会化媒体》这本书给大家，而不是其他的社会化媒体营销书籍？

在此，我想首先介绍我为什么选择这本书籍学习社会化媒体营销。

笔者本人在选择学习书籍时有一个习惯：如果我们不懂得某项技巧与工具，那就让行业的专家与前辈帮助我们做出选择，而作者在行业内的建树与影响力更是决定了我们的学习决策。

本书的译者——王正林博士，曾翻译《社会媒体营销宝典》、《内容营销——网络营销的杀手级武器》等畅销书；是对国外互联网作品向国内读者推介的权威。

《社会化媒体》这本书是由新媒体营销专家黄兴通先生推荐作序的，而作者（美）莉娅娜·李·伊文思本身就是一位实战型的社会化媒体营销的研究与实践者，她的实战营销经验将直接为我们的新媒体时代的社会化媒体的运用提供帮助与指导。

其次，我们选择一本书，就要看看这本书能否帮助我们解决困惑。

作为新媒体时代的营销人，我们想了解的是什么？我们想了解的更多的是，在互联网时代，我们营销人对于公司的品牌传播、产品推广能做些什么；哪些互联网工具将是我们必须接触与运用到的；如何利用这些互联网工具。

《社会化媒体》这本书正好解决了这些问题，他从“社会化媒体营销的误区”、“社会化媒体营销的受众”与“社会化媒体营销参与方式”等方面深入解读了我们所面临的社会化媒体，以及我们社会化媒体营销的误读，最终从社会化媒体的受众特点，分析了我们应有的社会化媒体营销技巧与策略。

《社会化媒体》这本书具备以下特点：全局而非局部的探讨问题，注重阳谋而非阴谋，强化技能而非技巧，讲究方式而非方法。

为什么如此解读呢？

笔者认为作者在搭建全书框架时，是站在全面的社会化媒体营销的运用与实践的角度来解读社会化媒体营销，而不是通过某一个社会化媒体的解读来介绍社会化媒体营销；作者研究探讨的是社会化媒体在营销推广方面的实用技巧与策略，而非公关公司所讲的社会化媒体时代的“投机手段”与所谓的“事件营销”；书名虽然命名为“技巧与策略”，但是书中所介绍的却是社会化媒体营销能力的构筑方式；书中强化的是对社会化媒体营销方向与渠道利用的技能，而非具体的营销方法。

读完这本书，你将迅速对社会化媒体营销有一个全面的认识与解读。

本书介绍了如何了解受众、与之交流互动、建立信任、保护品牌、将社会化媒体融入现有的营销计划、量化衡量营销策略效果等实用的互联网营销技术，教我们"量身定做"我们公司自己的社会化媒体策略，以及安排人力、调度资源、控制风险并且成功执行的一系列策略，让我们轻松搞定社会媒体营销。

书是一本好书，但是好书要学会解读，才能充分发挥书本的作用。这本书毕竟是一位国外作者的研究与实践成果，受到国内外网络门户、具体的社会化媒体的不同，会影响到我们对案例与具体的研究成果的解读与理解。所以，我们必须掌握一些必要的阅读方式。

在这本社会化媒体营销的教课书的学习与利用过程，笔者主要采取了以下学习手段：

关联搜索。在阅读具体的案例与某一项研究理论成果时，我们必须学会用搜索引擎，去搜索相关案例与课题，以便于充分理解作者的意图。

学习与实践的有效结合。我们必须追随着作者笔下的社会化媒体的介绍与运用的展开，同步参与到社会化媒体营销的实践中去，至少要参与到社会化媒体的认识当中去，去实际了解社会化媒体的特点与运用方式。

从“全局与个体”双向去思考问题，即站在整个社会化媒体的大环境中去解读社会化媒体，同时又通过个体“社会化媒体营销问题”的解决去深入的学习社会化媒体营销。

当然，社会化媒体营销，毕竟是一个新的事物，在营销工作的实践过程虽然起到了举足轻重的位置，毕竟普及度还不够，要想让你的学习高效、快捷、不枯燥，那么对“社会化媒体”的兴趣培养将极为关键。

我们不可能去要求一个没有写过博客、没有发过微博、没有参与过任何论坛，不知道什么是维基百科的人去实施社会化媒体营销。

如果你想读好这本书，我建议你，首先去了解“什么是社会化媒体”，然后去实际的参与一下社会化媒体的使用，这样我们才能真正的感受到社会化媒体的强大，才真正的了解到社会化媒体营销的重要性。最终，站在我们各自的岗位上，制定有针对性的社会化媒体营销策略。