农村保险市场例1

一 农村保险市场的特点

1．农村也具有相当的保险购买力

农村保险市场不是购买力不足。在农村同样存在着相当大的有效保险需求。目前，我国广大的农村人口一直游离在社会保障制度之外，农村的“高风险、少保障”使广大农民潜意识中就感觉到自己所面临的风险需要处理，只不过这种风险意识需要有人来激发才能成为有效的保险需求。

2．农村的保险资源比较分散

与城市相比，农村在居住空间上比较分散，而且村庄之间的公共交通系统很不发达，这无疑增加了展业成本，再加上农村购买能力的潜在客户所占农村整体人口的比例也没有城市高，因此形成了农村保险资源比较分散的特点。

3．农村保险营销网点难以合理设置

目前，进行农村小额人寿保险的公司除了中国人寿在部分乡镇设立营销网点外，其他的保险公司最多也就把营销网点设到县城一级，这远远达不到宣传和服务农村保险市场的要求。

4．农村保险市场比较脆弱

在农村，信息的传递主要是靠周围人的口传，较少依靠网络、报纸、杂志等信息媒介，市场传染性较强。加上农民使用法律武器保护自己合法权益的意识还比较淡薄，所以因销售误导和原因不清晰引起的拒赔后果相对比较严重。如果恶性开发市场，将有可能出现从众性投保、群体性退保等非理，严重破坏保险市场和资源。

二 农村保险市场拓展的困境

1．保险意识淡薄

受传统文化根深蒂固的影响，县域农村很多人的思想还非常保守，很难去接受一些保险的观念。虽然农民知道自然灾害风险、意外风险、重大疾病风险和医疗风险，包括养老风险等会发生在自己和周围人的身上，但由于其存在严重的侥幸心理，缺乏积极主动的防范和处理风险的意识，再加上农民长期养成的节俭、积极储蓄的生活习惯，使他们对利用保险这种机制来处理风险的方法并不是很容易接受。

2．农村缺乏合适的保险人

目前，农村人口整体上文化水平比较低，文化普及还不够，对一些文字性的报道和条款理解起来还很困难，这就无形中增加了沟通的障碍，虽然媒体和网络都已经在推广，保险公司先进的E化行销系统非常快捷方便，但在农村却无法施展其优势。

3．公共基础设施差

农村地区幅员辽阔公共基础设施较差，这对于农村保险市场业务的开展形成了极大的挑战。首先是交通设施的问题，再加上农村居住比较分散，各个保险客户与营销网点之间的距离往往都很远，无论是通过还是直销都面临着展业成本高和业务手续费低的矛盾。另外，基础医疗单位报销制度不完善，也给理赔风险管理带来很多的麻烦。

4．农村主顾开拓形式有限

目前，在乡村的主顾开拓工具和方法还很少，资源比较欠缺，这对保险公司开发农村保险市场提出了很现实的问题，需要在这方面多下工夫去解决。

5．缺乏针对农村市场的保险产品

由于中国的农村和城市有着很大的差异，决定了必须要有适合农村特点的保险产品。很多保险公司设计产品考虑得非常全面，许多产品设计看起来非常专业，但并不完全适合县域农村市场需求，而且有很多保险产品比较复杂，讲解起来很麻烦，这对很多文化水平相对较低的农村村民来说不好接受。另外，由于缺乏长期在农村生活的一线保险专业人员，农村保险中设计的有些条款在农村不能很好地能推广和施行。

三 农村保险市场策略

1．宣传要先行

在农村生活的人们，大部分都缺乏保险意识，因此在前期必须要有保险公司以贴近农村的现实生活的方式，用农村人能够听得懂的语言和实例来做一些保险下乡推介会。再下一步，需要直接派出营销服务人员和组训人员到乡下进行轮回演讲，全方位、多角度地介绍保险，使保险观念在农村逐步深入人心。多利用农村现有的各种非政府组织如信贷合作协会、蔬菜种植协会等，的活动来宣传、推销保险，会产生很好的效果。

2．对各个村庄保险代销点和宣传点进行选择和培养

根据保险营销的需要和农村本身的特点，选择周围农民所熟悉的并且能够产生信赖感的人或组织作为培养对象。

3．保险产品的设计和相关保全项目要考虑农村市场的实际情况

主要体现在以下几方面：简化核保程序；扩大保险责任；简化理赔环节。在接到交通事故或其他意外事故后，保险公司可直接查勘，一般不需要其他机构的专业鉴定即可理赔，而设置的全国性绿色通道也为农村流动性务工人员提供了便捷。

4．完善农村服务

服务是保险经营主体的软实力。在服务过程中，除了要注重售前服务，更要注重售后服务。因此，对于农村市场，既要大力开发，又要小心保护。虽然村落分散，交通不便，但更要提高对客户的服务水平。尤其是在客户理赔方面要及时准确，一旦客户发生保险责任，公司服务人员要高度重视，在最短的时间内为客户做出最佳的理赔服务。保险公司一定要充分利用每一次为客户理赔的事件大力宣传，让村民家家户户都知道保险的意义和作用，真正实现服务的连锁效应。

5．在农村寻找合适的保险营销员并注重培训

为了能够提供方便快捷的服务，在农村选人增员十分重要，这在发展农村保险市场中既可以提高效率，又方便了客户，也树立了公司的品牌形象，为促进公司乃至整个行业的持续发展非常有利。保险公司要积极投入培训人力和培训资源，给保险营销员提供更多的学习培训，来提升他们的专业技能和综合素质，在培训内容和培训方法上多下工夫，找到适合农村的既能为村民接受也能认同的培训题材，并将此提炼形成授课课件或制成光盘组织学习，既有娱乐性又有教育性，既能提高学习能力，又能达到培训和学习的多重效果。

参考文献

［1］杨玉发.县域寿险营销特点［J］.保险文化，2010（2）

［2］迁涉.不可缺失的价值［J］.保险赢家，2010（8）

农村保险市场例2

    昨日，中国人保四川省公司总经理陈显宜透露，今年人保四川公司在总公司的授权范围内，专门针对四川农村特点设计开发了一批新险种，部分已经上报保监会。这标志着已经淡化经营农村保险市场多年的财产保险公司，将重启四川农村保险市场。

    人保四川省分公司是我省内唯一一家还在经营农业保险业务的产险公司。由于农村业务的高赔付、低效益，加之政策因素，我省农业保险连续8年亏损，平均赔付率达110%，自 1993年后，人保公司逐渐淡化农业保险，业务量呈逐年萎缩之势。陈显宜透露，公司已经选择部分产品和部分地区率先试点，拟在眉山、绵阳、德阳等地开办养猪保险、奶牛保险，在凉山开办烤烟保险试点。另据了解，5月1日起，国家保监会批准部分保险险种可以实行“先销售、后备案”的管理制度，目前乡村干部综合保险、农村金锁家财险、个体工商户保险等已在省内广安等地试点。针对四川农村外出务工人员多、农民小额贷款需求量大的特点，公司还准备开发“农民外出务工意外保险”和“农民小额贷款保证保险”等新险种。

    陈显宜表示，人保重新启动农村保险市场的目标是“收支平衡、略有节余、以备大灾之年”。记者董天刚

    四川在线-华西都市报

农村保险市场例3

(一)机构网点快速增加，营销队伍不断壮大

近年来，随着区域经济优势的凸现，众多的保险公司落户烟台，并在县域大量增设分支机构，直接向广大农村地区辐射，带动农村保险市场快速发展。目前，烟台市有28家市级保险机构，其中财产保险13家、人寿保险9家，共辖设320个分支机构，其中在9个县市共有县级保险机构94家，均设在县城所在地。有的保险机构如中国人寿还在县以下乡镇设有保险代办处，据初步统计，9个县市共有保险网点120多个。随着机构的扩展，全市保险从业人员已达到2.3万人，其中，营销人员达2万多人，形成了一支庞大的营销队伍。

(二)保险产品种类较多，市场份额相对集中

各保险公司在业务发展中，坚持以市场为导向，适时推出了多样化、个性化的保险新产品，不断满足城乡居民全方位、多层次的保险需求。据统计，目前，县域保险机构累计开办保险产品110个，其中财产险60个，人身险50个，城乡之间在产品种类上相差无几。从保险产品的市场份额看，人身保险占据绝对多数，人身保险保费收入一般是财产保险的3—4倍，农村市场份额差距略低o-人身保险市场以寿险和分红险占比较大，2006年，烟台市该两类保险保费收入分别为100736万元和107373万元，占比为31.81%和33.9%；财产保险中机动车险占有较大的比重，2006年，该险种保费收入占财产险保费收入的80.46%。

(三)县域人身保险发展较快，财产保险发展相对迟缓，农业保险几乎空白

近年来，随着保险知识普及和保险营销力度的加大，农村保险市场得到广泛拓展。据对烟台9个县市区的180户农民问卷调查，有127户办理过保险业务，另有35户有办理保险的愿望，分别占调查样本的70.6%和19.4%；所办理的保险种类以人身(寿)保险和农村社会养老保险居多，办有该两种保险的分别占全部调查农户的45.7%和43.3%，而财产保险则不足15%。由此可见，在现有的保险品种中，农民对人身健康、养老保险情有独钟。从烟台市保费收入的区域结构，也可以看出县域人寿险业务呈较快的增长趋势。2006年，9个县市全部保险费收入占烟台市的比重为51.8%，同比提高4.6个百分点，其中人身保险占比提高4.7个百分点，财产险占比下降7.1个百分点。在财产保险业务中，农业保险占比微乎其微，全辖只有1个县(市)办理了农作物火灾险，其他各县市均未办理农业保险业务。

二、制约农村商业保险发展的障碍因素

(一)农业保险业务萎缩，难以满足农业发展的有效需

上世纪90年代中前期，人民保险公司的各分支机构专门设有农业保险科，开办的保险品种涉及麦收、特色养殖、水果蔬菜等，但随着保险公司的商业化改革，已不再单设农业保险科，并相继取消了麦收、特色养殖、水果蔬菜等险种，目前烟台开办的仅有农作物火灾、冰雹保险和家庭财产责任保险等几个险种，在众多的近60个财险种类中，涉农险种占比不足10%，品种少、份额低。农业保险萎缩的主要原因是，农业灾害多、风险大，出险后勘查难、赔付率高，与保险公司的商业化经营目标明显冲突，基于此，诸多保险机构都纷纷退出了农业保险市场。

(二)保险产品设计上的缺陷，与农民的支付能力形成较大的差距

目前大部分保险公司将产品定位于城镇市场，产品设计趋同性较强，普遍缺乏对农村保险市场的研究和开发，少有推出适合农民和农村特点的保险新品种。而农民与城市居民在收入水平上存在明显的差异，据调查，2005年，烟台市各县市区农民人均收入较城镇居民普遍要低一半以上，平均收入额要少5000-6000元，将适用城市的保险产品向农村延伸，必然超出农民的消费能力。在所调查的180个农户中，有53人未办理过保险，占调查农户的29%，其中因保险价格偏高而缺乏一定经济能力的有31人，占比为58.5%。产品设计上的偏差，降低了农民的投保意愿。

摘要：我国农村地区保险市场需求旺盛。近年来，尽管农村商业保险得到一定程度的发展，但仍存在一些梗阻，影响到新农村建设的进展。本文建设通过建立适合农村特点的农业保险体系，规范营销服务机制，健全监管机制等措施，进一步完善农村保险市场。

关键词：农村，保险，发展

保险具有风险疏散、经济补偿和社会保障的功能。长期以来，我国农业、农民和农村一直处于弱势地位，如何有效发挥保险的救济和保障作用，加快推动社会主义新农村建设，应成为当前深入研究的重要课题。为此，笔者以保险业相对发达的烟台市为例，深入剖析农村保险市场发展的现状、存在的问题和障碍，并就农村保险体系再造问题探讨对策思路。

一、目前农村商业保险市场发展的主要特点

目前，保险业在部分农村地区已经得到了广泛开展。烟台作为全国首批沿海开放城市之一，近年来随着经济、金融的快速增长，农村保险市场也得到较快的发展。2006年，烟台市保险费收入411570万元，其中所调查的9个县市合计保费收入接近烟台市总量的一半。全市人均交纳保费633.Z元，同比增加71.2元，保险密度居全省第一，但在保险总量快速增长的同时，农业保险业务发展缓慢。

(一)机构网点快速增加，营销队伍不断壮大

近年来，随着区域经济优势的凸现，众多的保险公司落户烟台，并在县域大量增设分支机构，直接向广大农村地区辐射，带动农村保险市场快速发展。目前，烟台市有28家市级保险机构，其中财产保险13家、人寿保险9家，共辖设320个分支机构，其中在9个县市共有县级保险机构94家，均设在县城所在地。有的保险机构如中国人寿还在县以下乡镇设有保险代办处，据初步统计，9个县市共有保险网点120多个。随着机构的扩展，全市保险从业人员已达到2.3万人，其中，营销人员达2万多人，形成了一支庞大的营销队伍。

(二)保险产品种类较多，市场份额相对集中

各保险公司在业务发展中，坚持以市场为导向，适时推出了多样化、个性化的保险新产品，不断满足城乡居民全方位、多层次的保险需求。据统计，目前，县域保险机构累计开办保险产品110个，其中财产险60个，人身险50个，城乡之间在产品种类上相差无几。从保险产品的市场份额看，人身保险占据绝对多数，人身保险保费收入一般是财产保险的3—4倍，农村市场份额差距略低o-人身保险市场以寿险和分红险占比较大，2006年，烟台市该两类保险保费收入分别为100736万元和107373万元，占比为31.81%和33.9%；财产保险中机动车险占有较大的比重，2006年，该险种保费收入占财产险保费收入的80.46%。

(三)县域人身保险发展较快，财产保险发展相对迟缓，农业保险几乎空白

近年来，随着保险知识普及和保险营销力度的加大，农村保险市场得到广泛拓展。据对烟台9个县市区的180户农民问卷调查，有127户办理过保险业务，另有35户有办理保险的愿望，分别占调查样本的70.6%和19.4%；所办理的保险种类以人身(寿)保险和农村社会养老保险居多，办有该两种保险的分别占全部调查农户的45.7%和43.3%，而财产保险则不足15%。由此可见，在现有的保险品种中，农民对人身健康、养老保险情有独钟。从烟台市保费收入的区域结构，也可以看出县域人寿险业务呈较快的增长趋势。2006年，9个县市全部保险费收入占烟台市的比重为51.8%，同比提高4.6个百分点，其中人身保险占比提高4.7个百分点，财产险占比下降7.1个百分点。在财产保险业务中，农业保险占比微乎其微，全辖只有1个县(市)办理了农作物火灾险，其他各县市均未办理农业保险业务。

二、制约农村商业保险发展的障碍因素

(一)农业保险业务萎缩，难以满足农业发展的有效需

上世纪90年代中前期，人民保险公司的各分支机构专门设有农业保险科，开办的保险品种涉及麦收、特色养殖、水果蔬菜等，但随着保险公司的商业化改革，已不再单设农业保险科，并相继取消了麦收、特色养殖、水果蔬菜等险种，目前烟台开办的仅有农作物火灾、冰雹保险和家庭财产责任保险等几个险种，在众多的近60个财险种类中，涉农险种占比不足10%，品种少、份额低。农业保险萎缩的主要原因是，农业灾害多、风险大，出险后勘查难、赔付率高，与保险公司的商业化经营目标明显冲突，基于此，诸多保险机构都纷纷退出了农业保险市场。

(二)保险产品设计上的缺陷，与农民的支付能力形成较大的差距

目前大部分保险公司将产品定位于城镇市场，产品设计趋同性较强，普遍缺乏对农村保险市场的研究和开发，少有推出适合农民和农村特点的保险新品种。而农民与城市居民在收入水平上存在明显的差异，据调查，2005年，烟台市各县市区农民人均收入较城镇居民普遍要低一半以上，平均收入额要少5000-6000元，将适用城市的保险产品向农村延伸，必然超出农民的消费能力。在所调查的180个农户中，有53人未办理过保险，占调查农户的29%，其中因保险价格偏高而缺乏一定经济能力的有31人，占比为58.5%。产品设计上的偏差，降低了农民的投保意愿。

(三)业务发展不够平衡，市场监管存在盲区

目前，商业保险公司在业务发展中存在三个方面的不平衡：一是地区间机构设置存有偏差。烟台市全辖共有保险分支机构超过300家，其中占全市人口总数80%以上的9个县市却仅拥有三分之一的保险机构。同时，县域间的机构分布也不平衡，经济发达的龙口市现有保险机构17家，另外还有多家保险公司拟在此设立营销服务部；而人口相当、经济发展相对落后的另一县(市)只有保险公司6家，该市2005年人均保费收入仅为38元，较烟台市平均水平低524元。保险业务发展状况虽然取决于多方面因素，但机构布局上的不合理，进一步加剧了发展状况的失衡。二是展业、理赔质量态度相差迥异。调查反映，保险公司普遍存在重展业、轻理赔的问题，对客户投保和缴费服务热情、不厌其烦，而出险后理赔时则手续繁琐、条件苛刻，个别甚至存在故意刁难的问题。在对保险公司服务满意度调查中，对保险理赔存有意见的占有较大的比重。三是保险业务发展与市场监管不相对称。当前，部分地区保险业务发展势头已接近于银行业，但在市场秩序管理上则与银行业差距较远。目前，保险监管机构设至省级或较大城市，地级以下只有保险业协会，市场监管力量明显不足。而诸多保险公司都实行营销机制，营销人员良莠不齐，为了提高业绩而进行不实宣传甚至相互诋毁的现象时有发生，不同程度地破坏了正常的竞争秩序，导致出现大面积的退保问题。2006年，烟台市人身保险退保率为10.81%，同比提高1.94个百分点。

三、完善农村保险市场的政策建议

当前，我国农村的自然、地理和经济发展环境，决定了其在农业、医疗、养老等方面潜在巨大的保险需求，迫切需要政策的、商业的保险产品为“三农”发展提供服务和保障。为此，就完善农村保险市场、推进农村保险业务发展提出如下对策建议：

(一)建立适合农村特点的农业保险体系。

鉴于农业生产的风险性和商业保险公司的盈利性特点，建议尽快成立政策性农业保险公司，推出农、林、牧、渔业各具特色的保险品种。在目前情况下，为提高农民和保险公司办理农业保险的积极性，增强农业的保障功能，可采取政府扶持与商业运作相结合的农业保险模式，在两个环节发挥政府的扶持作用：人保环节，按照保费的一定比例对农户予以补贴；出险后的理赔环节，按照赔付额的一定比例对保险公司直接补贴。通过适度扶持，降低保险公司亏损，提高农业防灾、减灾和救助保障能力。

(二)规范商业保险公司对农村市场的营销服务机制

加强社会主义新农村建设，为保险业提供了新的机遇，开辟了广阔的市场空间。针对目前农村保险市场的现状，各保险公司应从三个方面转换经营理念，规范和完善保险营销服务。一是加快农村保险产品研发。结合农村实际，有重点地改造现有保险产品，开发推广新产品，满足农民低保费、低保障、广覆盖的保险需求。二是加强农村保险机构网络建设。合理调整农村保险机构的布局，在网点设置上应适度向偏远农村地区倾斜，增强对农村保险市场的辐射和带动作用。三是强化营销队伍培训和管理。营销人员是体现保险公司形象、开展对外宣传的窗口，对其培训，既要具备精良的展业技巧，更要具备过硬的职业操守；对其考核，既要注重保费收入增量，还要考虑保户资源的稳定性。通过把好营销关口，提高保险经营绩效，消除社会各界对保险行业的偏见。

(三)健全农村保险市场监管机制

农村保险市场例4

保险具有风险疏散、经济补偿和社会保障的功能。长期以来，我国农业、农民和农村一直处于弱势地位，如何有效发挥保险的救济和保障作用，加快推动社会主义新农村建设，应成为当前深入研究的重要课题。为此，笔者以保险业相对发达的烟台市为例，深入剖析农村保险市场发展的现状、存在的问题和障碍，并就农村保险体系再造问题探讨对策思路。

一、目前农村商业保险市场发展的主要特点

目前，保险业在部分农村地区已经得到了广泛开展。烟台作为全国首批沿海开放城市之一，近年来随着经济、金融的快速增长，农村保险市场也得到较快的发展。2006年，烟台市保险费收入411570万元，其中所调查的9个县市合计保费收入接近烟台市总量的一半。全市人均交纳保费633.Z元，同比增加71.2元，保险密度居全省第一，但在保险总量快速增长的同时，农业保险业务发展缓慢。

(一)机构网点快速增加，营销队伍不断壮大

近年来，随着区域经济优势的凸现，众多的保险公司落户烟台，并在县域大量增设分支机构，直接向广大农村地区辐射，带动农村保险市场快速发展。目前，烟台市有28家市级保险机构，其中财产保险13家、人寿保险9家，共辖设320个分支机构，其中在9个县市共有县级保险机构94家，均设在县城所在地。有的保险机构如中国人寿还在县以下乡镇设有保险代办处，据初步统计，9个县市共有保险网点120多个。随着机构的扩展，全市保险从业人员已达到2.3万人，其中，营销人员达2万多人，形成了一支庞大的营销队伍。

(二)保险产品种类较多，市场份额相对集中

各保险公司在业务发展中，坚持以市场为导向，适时推出了多样化、个性化的保险新产品，不断满足城乡居民全方位、多层次的保险需求。据统计，目前，县域保险机构累计开办保险产品110个，其中财产险60个，人身险50个，城乡之间在产品种类上相差无几。从保险产品的市场份额看，人身保险占据绝对多数，人身保险保费收入一般是财产保险的3—4倍，农村市场份额差距略低o-人身保险市场以寿险和分红险占比较大，2006年，烟台市该两类保险保费收入分别为100736万元和107373万元，占比为31.81%和33.9%；财产保险中机动车险占有较大的比重，2006年，该险种保费收入占财产险保费收入的80.46%。

(三)县域人身保险发展较快，财产保险发展相对迟缓，农业保险几乎空白

近年来，随着保险知识普及和保险营销力度的加大，农村保险市场得到广泛拓展。据对烟台9个县市区的180户农民问卷调查，有127户办理过保险业务，另有35户有办理保险的愿望，分别占调查样本的70.6%和19.4%；所办理的保险种类以人身(寿)保险和农村社会养老保险居多，办有该两种保险的分别占全部调查农户的45.7%和43.3%，而财产保险则不足15%。由此可见，在现有的保险品种中，农民对人身健康、养老保险情有独钟。从烟台市保费收入的区域结构，也可以看出县域人寿险业务呈较快的增长趋势。2006年，9个县市全部保险费收入占烟台市的比重为51.8%，同比提高4.6个百分点，其中人身保险占比提高4.7个百分点，财产险占比下降7.1个百分点。在财产保险业务中，农业保险占比微乎其微，全辖只有1个县(市)办理了农作物火灾险，其他各县市均未办理农业保险业务。

二、制约农村商业保险发展的障碍因素

(一)农业保险业务萎缩，难以满足农业发展的有效需

上世纪90年代中前期，人民保险公司的各分支机构专门设有农业保险科，开办的保险品种涉及麦收、特色养殖、水果蔬菜等，但随着保险公司的商业化改革，已不再单设农业保险科，并相继取消了麦收、特色养殖、水果蔬菜等险种，目前烟台开办的仅有农作物火灾、冰雹保险和家庭财产责任保险等几个险种，在众多的近60个财险种类中，涉农险种占比不足10%，品种少、份额低。农业保险萎缩的主要原因是，农业灾害多、风险大，出险后勘查难、赔付率高，与保险公司的商业化经营目标明显冲突，基于此，诸多保险机构都纷纷退出了农业保险市场。

(二)保险产品设计上的缺陷，与农民的支付能力形成较大的差距

目前大部分保险公司将产品定位于城镇市场，产品设计趋同性较强，普遍缺乏对农村保险市场的研究和开发，少有推出适合农民和农村特点的保险新品种。而农民与城市居民在收入水平上存在明显的差异，据调查，2005年，烟台市各县市区农民人均收入较城镇居民普遍要低一半以上，平均收入额要少5000-6000元，将适用城市的保险产品向农村延伸，必然超出农民的消费能力。在所调查的180个农户中，有53人未办理过保险，占调查农户的29%，其中因保险价格偏高而缺乏一定经济能力的有31人，占比为58.5%。产品设计上的偏差，降低了农民的投保意愿。

(三)业务发展不够平衡，市场监管存在盲区

目前，商业保险公司在业务发展中存在三个方面的不平衡：一是地区间机构设置存有偏差。烟台市全辖共有保险分支机构超过300家，其中占全市人口总数80%以上的9个县市却仅拥有三分之一的保险机构。同时，县域间的机构分布也不平衡，经济发达的龙口市现有保险机构17家，另外还有多家保险公司拟在此设立营销服务部；而人口相当、经济发展相对落后的另一县(市)只有保险公司6家，该市2005年人均保费收入仅为38元，较烟台市平均水平低524元。保险业务发展状况虽然取决于多方面因素，但机构布局上的不合理，进一步加剧了发展状况的失衡。二是展业、理赔质量态度相差迥异。调查反映，保险公司普遍存在重展业、轻理赔的问题，对客户投保和缴费服务热情、不厌其烦，而出险后理赔时则手续繁琐、条件苛刻，个别甚至存在故意刁难的问题。在对保险公司服务满意度调查中，对保险理赔存有意见的占有较大的比重。三是保险业务发展与市场监管不相对称。当前，部分地区保险业务发展势头已接近于银行业，但在市场秩序管理上则与银行业差距较远。目前，保险监管机构设至省级或较大城市，地级以下只有保险业协会，市场监管力量明显不足。而诸多保险公司都实行营销机制，营销人员良莠不齐，为了提高业绩而进行不实宣传甚至相互诋毁的现象时有发生，不同程度地破坏了正常的竞争秩序，导致出现大面积的退保问题。2006年，烟台市人身保险退保率为10.81%，同比提高1.94个百分点。

三、完善农村保险市场的政策建议

当前，我国农村的自然、地理和经济发展环境，决定了其在农业、医疗、养老等方面潜在巨大的保险需求，迫切需要政策的、商业的保险产品为“三农”发展提供服务和保障。为此，就完善农村保险市场、推进农村保险业务发展提出如下对策建议：

(一)建立适合农村特点的农业保险体系。

鉴于农业生产的风险性和商业保险公

司的盈利性特点，建议尽快成立政策性农业保险公司，推出农、林、牧、渔业各具特色的保险品种。在目前情况下，为提高农民和保险公司办理农业保险的积极性，增强农业的保障功能，可采取政府扶持与商业运作相结合的农业保险模式，在两个环节发挥政府的扶持作用：人保环节，按照保费的一定比例对农户予以补贴；出险后的理赔环节，按照赔付额的一定比例对保险公司直接补贴。通过适度扶持，降低保险公司亏损，提高农业防灾、减灾和救助保障能力。

(二)规范商业保险公司对农村市场的营销服务机制

农村保险市场例5

目前，保险业在部分农村地区已经得到了广泛开展。烟台作为全国首批沿海开放城市之一，近年来随着经济、金融的快速增长，农村保险市场也得到较快的发展。2006年，烟台市保险费收入411570万元，其中所调查的9个县市合计保费收入接近烟台市总量的一半。全市人均交纳保费633.Z元，同比增加71.2元，保险密度居全省第一，但在保险总量快速增长的同时，农业保险业务发展缓慢。

(一)机构网点快速增加，营销队伍不断壮大

近年来，随着区域经济优势的凸现，众多的保险公司落户烟台，并在县域大量增设分支机构，直接向广大农村地区辐射，带动农村保险市场快速发展。目前，烟台市有28家市级保险机构，其中财产保险13家、人寿保险9家，共辖设320个分支机构，其中在9个县市共有县级保险机构94家，均设在县城所在地。有的保险机构如中国人寿还在县以下乡镇设有保险代办处，据初步统计，9个县市共有保险网点120多个。随着机构的扩展，全市保险从业人员已达到2.3万人，其中，营销人员达2万多人，形成了一支庞大的营销队伍。

(二)保险产品种类较多，市场份额相对集中

各保险公司在业务发展中，坚持以市场为导向，适时推出了多样化、个性化的保险新产品，不断满足城乡居民全方位、多层次的保险需求。据统计，目前，县域保险机构累计开办保险产品110个，其中财产险60个，人身险50个，城乡之间在产品种类上相差无几。从保险产品的市场份额看，人身保险占据绝对多数，人身保险保费收入一般是财产保险的3—4倍，农村市场份额差距略低o-人身保险市场以寿险和分红险占比较大，2006年，烟台市该两类保险保费收入分别为100736万元和107373万元，占比为31.81%和33.9%；财产保险中机动车险占有较大的比重，2006年，该险种保费收入占财产险保费收入的80.46%。

(三)县域人身保险发展较快，财产保险发展相对迟缓，农业保险几乎空白

近年来，随着保险知识普及和保险营销力度的加大，农村保险市场得到广泛拓展。据对烟台9个县市区的180户农民问卷调查，有127户办理过保险业务，另有35户有办理保险的愿望，分别占调查样本的70.6%和19.4%；所办理的保险种类以人身(寿)保险和农村社会养老保险居多，办有该两种保险的分别占全部调查农户的45.7%和43.3%，而财产保险则不足15%。由此可见，在现有的保险品种中，农民对人身健康、养老保险情有独钟。从烟台市保费收入的区域结构，也可以看出县域人寿险业务呈较快的增长趋势。2006年，9个县市全部保险费收入占烟台市的比重为51.8%，同比提高4.6个百分点，其中人身保险占比提高4.7个百分点，财产险占比下降7.1个百分点。在财产保险业务中，农业保险占比微乎其微，全辖只有1个县(市)办理了农作物火灾险，其他各县市均未办理农业保险业务。

二、制约农村商业保险发展的障碍因素

(一)农业保险业务萎缩，难以满足农业发展的有效需

上世纪90年代中前期，人民保险公司的各分支机构专门设有农业保险科，开办的保险品种涉及麦收、特色养殖、水果蔬菜等，但随着保险公司的商业化改革，已不再单设农业保险科，并相继取消了麦收、特色养殖、水果蔬菜等险种，目前烟台开办的仅有农作物火灾、冰雹保险和家庭财产责任保险等几个险种，在众多的近60个财险种类中，涉农险种占比不足10%，品种少、份额低。农业保险萎缩的主要原因是，农业灾害多、风险大，出险后勘查难、赔付率高，与保险公司的商业化经营目标明显冲突，基于此，诸多保险机构都纷纷退出了农业保险市场。

(二)保险产品设计上的缺陷，与农民的支付能力形成较大的差距

目前大部分保险公司将产品定位于城镇市场，产品设计趋同性较强，普遍缺乏对农村保险市场的研究和开发，少有推出适合农民和农村特点的保险新品种。而农民与城市居民在收入水平上存在明显的差异，据调查，2005年，烟台市各县市区农民人均收入较城镇居民普遍要低一半以上，平均收入额要少5000-6000元，将适用城市的保险产品向农村延伸，必然超出农民的消费能力。在所调查的180个农户中，有53人未办理过保险，占调查农户的29%，其中因保险价格偏高而缺乏一定经济能力的有31人，占比为58.5%。产品设计上的偏差，降低了农民的投保意愿。

(三)业务发展不够平衡，市场监管存在盲区

目前，商业保险公司在业务发展中存在三个方面的不平衡：一是地区间机构设置存有偏差。烟台市全辖共有保险分支机构超过300家，其中占全市人口总数80%以上的9个县市却仅拥有三分之一的保险机构。同时，县域间的机构分布也不平衡，经济发达的龙口市现有保险机构17家，另外还有多家保险公司拟在此设立营销服务部；而人口相当、经济发展相对落后的另一县(市)只有保险公司6家，该市2005年人均保费收入仅为38元，较烟台市平均水平低524元。保险业务发展状况虽然取决于多方面因素，但机构布局上的不合理，进一步加剧了发展状况的失衡。二是展业、理赔质量态度相差迥异。调查反映，保险公司普遍存在重展业、轻理赔的问题，对客户投保和缴费服务热情、不厌其烦，而出险后理赔时则手续繁琐、条件苛刻，个别甚至存在故意刁难的问题。在对保险公司服务满意度调查中，对保险理赔存有意见的占有较大的比重。三是保险业务发展与市场监管不相对称。当前，部分地区保险业务发展势头已接近于银行业，但在市场秩序管理上则与银行业差距较远。目前，保险监管机构设至省级或较大城市，地级以下只有保险业协会，市场监管力量明显不足。而诸多保险公司都实行营销机制，营销人员良莠不齐，为了提高业绩而进行不实宣传甚至相互诋毁的现象时有发生，不同程度地破坏了正常的竞争秩序，导致出现大面积的退保问题。2006年，烟台市人身保险退保率为10.81%，同比提高1.94个百分点。

三、完善农村保险市场的政策建议

当前，我国农村的自然、地理和经济发展环境，决定了其在农业、医疗、养老等方面潜在巨大的保险需求，迫切需要政策的、商业的保险产品为“三农”发展提供服务和保障。为此，就完善农村保险市场、推进农村保险业务发展提出如下对策建议：

(一)建立适合农村特点的农业保险体系。

鉴于农业生产的风险性和商业保险公司的盈利性特点，建议尽快成立政策性农业保险公司，推出农、林、牧、渔业各具特色的保险品种。在目前情况下，为提高农民和保险公司办理农业保险的积极性，增强农业的保障功能，可采取政府扶持与商业运作相结合的农业保险模式，在两个环节发挥政府的扶持作用：人保环节，按照保费的一定比例对农户予以补贴；出险后的理赔环节，按照赔付额的一定比例对保险公司直接补贴。通过适度扶持，降低保险公司亏损，提高农业防灾、减灾和救助保障能力。

(二)规范商业保险公司对农村市场的营销服务机制

农村保险市场例6

中图分类号：F840.66 文献标识码：A 文章编号:1003－9031(2011)01－0066－04DOI:10.3969/j.issn.1003-9031.2011.01.16

保险监管是指保险监管机构履行行政管理职能，依照法律法规统一监督全国保险市场的活动。公共利益监管理论认为，政府监管的存在是为了修正低效率或不公正的市场行为。政府对农村保险业实施监管是一种政府干预经济的行为，合理的政府干预，对于维护市场机制正常运行、及时纠正市场缺陷、防范各类风险是十分必要的。由于农业的基础地位以及农民在人口结构中的较高比重，“三农”问题的解决状态将直接影响我国经济和社会的可持续发展态势。

一、农村保险监管的经济学动因

在经济学中，政府干预经济的一种动因是市场失灵的存在。作为经济“助推器”和社会“稳定器”的保险业，目前在我国的经济发展中还存在着许多问题。从经济学的角度讲，我国保险业存在着市场失灵的现象，这些现象的存在既是政府对保险业实施监管的原因，同时也为保险监管指明了方向。我国农村保险市场存在市场失灵的现象主要表现在以下几个方面。

（一）市场支配力的存在

市场支配力指的是一个或多个生产者或消费者影响他们所交易的商品或服务的价格的能力。在完全竞争市场假设中，所有的消费者和厂商都是价格的接受者。市场中如果存在着能影响交易价格的消费者或厂商，就意味着完全竞争假设被破坏了，那么市场就不再是完全竞争市场，而是变为了带有某种垄断因素的市场，市场机制自身无法实现资源的最优配置，即市场支配力会导致市场失灵。在我国的保险市场上，消费者还处于弱势地位，市场支配力问题主要体现在保险人一方即保险公司身上，这一点从保险主体的数量及其市场份额上可以看出。我国的保险业起步较晚，市场还不够成熟，虽然近年来市场上的主体数量稳步增加，但是仍没有打破几家独大的局面[1]。

（二）外部性的存在

农村保险市场同样存在外部性，分为正外部性和负外部性。正外部性集中体现在保险的各项职能中。保险具有防灾防损职能，保险公司通过对保户提供专业的风险管理建议，尽可能控制或消除潜在的风险因素，降低灾害发生的可能性，减少损失的数额及金额，从而为整个社会节约经济资源。负外部性比较突出的是诚信问题。无论是保险人的诚信问题还是投保方的诚信问题，都有可能产生负的外部性。例如在委托问题中，一些人为了追求自身利益不惜欺骗客户，给保险合同双方当事人均带来损失。保险市场中那些违规操作的保险公司或中介机构使得整个保险行业的形象遭到破坏，造成公众对保险行业失去信心，给正常经营的保险公司或中介机构造成损失，阻碍了保险业的发展。

（三）公共物品

公共物品具有非竞争性和非排他性。公共物品的这种特殊性，使得个人存在搭便车的心理，从而导致公共物品的供给量远远小于帕累托最优状态，即导致了市场失灵。农村保险监管是保险市场上典型的公共物品，同时具备非竞争性和非排他性。保险监管的存在可以维护保险市场的秩序，保护保险人和被保险人的合法权益。当保险监督管理机构依法对农村保险业实施监督管理时，所有的保险企业和保险消费者都享受到了利益，保险监管所带来的好处并不会因为多一个人来分享而影响到其他人获得的效用。同时，保险监管也无法排除其他人的消费，保险监管制度一旦建立，就会使得所有保险人和保险消费者受益。

（四）信息不对称

保险业作为金融业的重要组成部分，集风险性和金融性于一体。保险经营活动交易的双方因各自所处的地位、信息交流的愿望、拥有的资源和保险知识等差异，使得对方希望了解或本来能够了解的信息不能为对方所了解，从而形成了保险市场信息不对称的现象。保险市场的信息不对称，主要表现为逆向选择和道德风险问题，保险公司可以利用信息不对称对投保人或保险潜在消费者产生不利影响。信息占有的不对称状况，很容易被保险市场参与者所利用，并导致保险市场运行的低效率。

二、农村保险监管的意义

我国自改革开放以来，保险业市场发展迅速，保险业主体不断增加，目前保险公司数量已增至120余家，保费收入也屡创新高，仅2010年1―8月份我国原保险保费收入就约1010亿元。但在我国保险公司取得巨大成绩的同时，也应看到我国保险业发展同国外的差距以及自身存在的问题。我国发达地区与中西部落后地区、城市地区与乡村地区在保险业的发展上存在着巨大差距，无论是保险公司数量、业务规模或者是保费收入等方面均不可同日而语。

长期以来，我国大多数保险公司均把公司发展经营的重点放在经济发达地区，而对占有近八亿人口的农村地区弃之不顾或者少有涉及。随着我国新农村建设的发展，农民收入的不断提高，农民对保险的需求也越来越强烈，投保参保的积极性不断提高，农村保险市场潜力巨大。正如保险业监督管理委员会主席吴定富所说：“我国绝大部分人口是农民，未来保险竞争的主战场在农村，保险业要以战略眼光积极开拓这块潜在的巨大市场。”可以说，谁能紧紧抓住我国农村保险市场，谁就发掘了一座巨大的金矿，必将会大大增强其市场占有率以及综合实力。

我国是农业大国，又是自然灾害频发的国家，自然灾害频率比世界平均水平高18个百分点。尤其是农业灾害一旦发生，造成的严重后果不仅直接影响到广大农民的收入、农村地区经济的发展，还会波及到工业、商业、外贸甚至金融等一系列经济部门。保险作为风险转移机制，具有分散风险、经济补偿的社会保障功能，它可以对风险进行有效的管理，克服风险带来的各种不利因素，降低风险事故造成的损失。在倡导科学发展观和构建和谐社会的今天，发展农村保险对于提高保险业整体发展实力，完善农村社会保障体系，解决“三农”问题，建设社会主义新农村均具有十分重要的战略意义。

三、我国农村保险监管存在的问题

我国农村保险市场在监管方面还存在的不少问题，具体主要表现在以下几方面。

（一）过度监管与监管不足并存

我国农村保险市场的监管一直存在着过度监管与监管不足并存的矛盾现象。监管重心仍然放在保险机构的市场行为上，而对于保险公司偿付能力和经营风险等关键领域的监管却浅尝辄止。多年来，我国保险监管机构对保险公司偿付能力的监管，仅采取最低资本额的监管制度，而对偿付能力不足的保险公司从未采取过任何有效监管措施，造成国内保险业曾一度有多家公司的偿付能力严重不足,对国内保险业的健康发展构成严重威胁。国外许多保险市场监管的经验表明，监管机构对保险市场的监管应当严格控制在市场失灵领域，只有存在实际或潜在的市场失灵，并且监管机构确实能够通过监管提高市场的公平和效率时，才应该进行直接的管制。在市场机制能够自动调节的方面采取过多的监管，将造成监管过度而损失市场效率[2]。

（二）农村保险市场监管法律建设相对落后

保险法规是保险监管的行动纲领，即使是经过了二次修订的全国性法规《保险法》，仍不能适应当前保险业发展和对外开放的需要，存在较多的法律真空,使保险市场监管行为在关键时刻无法可依、无章可循，加大了监管的随意性。而且到目前为止，我国没有制定任何的地方性法规来规范和约束地方保险市场，只是依靠《保险法》以及相关的法规来调节农村保险市场。每部法律、法规都必须和本地区的风土人情、风俗习惯、和文化底蕴等有机结合才能真正发挥其规范市场、促进市场顺利运行的作用。因此，设立与地方保险市场发展相适应的地方性法规显得更为重要。

（三）监管理念有待提高，监管技术亟需改善

在监管理念方面,监管机构对如何科学贯彻落实科学发展观、如何科学协调加快发展和防范风险以及如何做好日常性监管和长远监管等方面把握得不够，对市场发展情况比较好的少数地区给予很大的监管，而对于广大农村地区放任发展。在监管技术方面,由于缺少具有专业素养的监管者,那些很多半路出家的监管者在监管过程中很难真正地发挥监管者的作用,只是对一些简易的市场行为进行规范,而对那些需要过硬专业知识才能进行的监管却无能为力。

（四）监管部门缺乏足够的权威性，监管手段单一

政府监管部门在保险公司的市场准入和退出问题上缺乏实际权力，行政处罚和法律制裁往往也流于形式，同时因定位不清,实际工作中还存在着重复监管和监管真空并存的问题。监管部门在监管手段上仍以行政手段为主，造成了监管工作缺乏必要的透明度,监管者与被监管者之间还存在着严重的信息不对称等问题。

（五）缺乏完整的保险市场监管体系

一个完整的保险市场监管体系应该包括政府监管、行业自律、保险公司内部控制、社会组织监督和用于传导监管信息的载体――监管网络。但是，我国农村保险市场在监管方面除了政府监管外，其他各方面的作用远未发挥出来，尤其是保险公司内部控制和网络的传导作用发挥不够充分。事实上,保险公司内部控制和畅通的信息传导网络是整个监管系统的基础,他们的作用在整个监管体系中是第一位的、第一层次的,在防范风险、维护保险市场各参与主体利益、规范农村保险市场发展方面起着重要的作用[3]。

（六）农村保险市场监管力量不足，监管人才缺乏

目前，保险监管机构设在省级或较大城市，而地级以下只有保险业协会，很明显，保险市场监管力量不足。保险公司重投保、轻理赔的现象明显，保险营销人员素质不高，盲目夸大保险责任，诱导甚至欺骗投保人签订合同的现象并不少见。目前我国农村保险市场尚处于“拓荒”阶段，监管体系不完善，监管历史短，近年来虽然保险公司重视了监管队伍素质的提高，但是力量非常有限，大多数监管人员缺乏专业素养，思想观念和业务技能有待提高，与市场的迅速发展存在较大差距，专业型的保险市场监管人员更是屈指可数,监管活动与市场潜在的监管需求相背离。这些问题如果不能得到妥善解决的话，保险公司很难在农村保险市场得到长久的持续发展。

四、强化农村保险市场监管的政策建议

（一）由严格的市场行为监管向偿付能力监管过渡

保险监管部门在对农村保险市场监管中，应该在对保险公司市场行为监管的同时，加大对其偿付能力的监管。加强偿付能力监管可以帮助监管机构及时、迅速地发现保险公司存在的问题，加强对保险公司的风险资本的动态评估。保险公司的偿付能力与保险公司经营的业务品种、投资收益和市场利率变动密切相关，承保高风险业务的保险公司需要拥有更多的资本金来满足风险资本的要求。监管机构应根据保险公司的整体风险确定其需要满足的最低资本金[4]。2009年10月1日新实施的《保险法》明确了以风险为基础的偿付能力监管机制。新《保险法》第138条规定，国务院保险监督管理机构应当建立健全保险公司偿付能力监管体系，对保险公司的偿付能力实施监控。因此，保险监管机构只有坚持把偿付能力监管作为监管的核心,健全完善偿付能力监管制度和偿付能力综合分析制度，切实防范偿付能力不足的风险，才是正确而有效化解保险公司经营风险的行为。

（二）努力完善保险监管法制建设

健全的监管法制是保险监管部门依法监管的前提和法律保证。尽管近年来新的《保险法》、《保险公司偿付能力管理规定》等各种法律法规不断出台，但是还有许多不完善之处需要进行不断的改进。一是努力建立并完善法律体系，使相关部门能够在法律法规的约束下各行其职。从世界各国的农村保险实践来看，大多数国家均采取农业保险立法的形式。因此，我国也应当尽快制定农村保险的相关法律、法规，把我国农村保险业的法制纳入法制化轨道，通过法制建设为发展农村保险业创造良好环境。二是应该尽快制定新《保险法》的配套司法解释和部门规章，完善保险监管的法律体系。保险监管机构应根据新《保险法》第135条规定，依照法律、行政法规制定并有关保险业监督管理的规章。司法解释和部门规章的重点应该包括解决新《保险法》中系列概念的内涵和外延问题，即保证新《保险法》中各个概念的规范化，增强可操作性。

（三）转变监管理念，运用新的监管手段

在监管理念上，保险监管机构应根据本地经济发展情况制定相应的监管政策。不断创新监管机制，对于经济发达的地区做到重点突出，而对于欠发达地区应该引导其快速发展；同时在监管过程中还应该考虑到各地的风土人情、社会习俗等；在监管手段上，要建立完善的偿付能力指标体系；改变以往的监管方式，要将年终检查式的事后监管转变为以信息传导机制为基础的日常监管，最终向风险监管过度，建立动态的偿付能力监管体制；要利用现代的网络技术，加强保险公司经营信息的透明度。

（四）完善农村保险市场监管体系

完整的农村保险市场监管体系单靠保险监管机关是不够的，必须充分重视和发挥行业的自律作用，形成监管的整体合力。不仅要有宏观调控，还要有中观协调与微观自律。我国应该建立以政府监管为主、行业自律为辅、社会监督为补充、保险公司自控为基础的保险监管体系。一是在农村保险市场的监管中，相关监管机构应进一步有效、合理地行使自身权力和职能，整体提高农村保险抵御、化解风险的能力；二是行业自律，它是保险业健康发展不可或缺的组成部分；三是行业协会应当以各种形式向会员单位提供服务，做好企业的参谋，同时协会应增强与社会舆论和公众的沟通，发挥桥梁和纽带作用。以上几个方面是相互联系、相互配合的，只有形成整体合力，才能有效地保护保险消费者的合法权益，确保保险监管目标的顺利实现[5]。

（五）加快培养农村保险监管专门人才

国家监管机构方面，可以专门招聘一批具有较高文化素质、了解农村、具有农村基层保险工作经验的监管队伍。他们了解农村保险的基本情况，知道保险市场中存在的问题与不足，在保险监管过程中就可以有的放矢，顺利发现和解决问题。对于保险公司而言，在开拓农村保险市场时，可以充分利用农村丰富的劳动力资源，在村民中招聘一些文化程度相对较高的人加以保险知识教育，把他们培养成为一支具有专业素质、讲诚信、守纪律的保险营销队伍，减少农村保险市场中的恶性竞争以及诚信缺失等现象。这样不仅可以方便农民购买保险，同时也可以降低保险公司的成本，而且也会使保险公司更好地把握农民的保险需求，设计出适合农民需求的保险产品。此种方式，也为有一定文化的农民创造了更多的就业机会，使农民达到了创收的目的。

农民富则天下富，农业稳则天下稳。总之，“三农”问题始终是我国经济发展中的头号问题，八亿农民的农村市场对于任何一个行业来说都是一个庞大的市场。随着我国新农村建设的不断推进，农民收入的不断提高，农村的保险需求量也在迅速激增。各保险公司必须站在战略的高度开拓农村保险市场，迎合农村保险市场的各种保险需求。同时，各级保险监管机构，也必须针对农村保险市场发展的特殊情况，针对监管中存在的问题，有的放矢，提高自身监管水平，努力为我国保险业的发展做出更大的贡献。

参考文献：

[1]陈辞，李炎杰.保险监管的经济学动因――保险市场失灵及其表现[J].技术经济与管理研究，2010（5）.

[2]唐金成，黄仁珍.借鉴国际经验,强化我国农村保险市场监管[J].广西大学学报：哲学社会科学版，2008（2）.

农村保险市场例7

一、农村人身保险工作中存在的主要问题

(一)对开拓农村保险市场的重要性认识不足，没有开拓农村保险市场的紧迫感

一是感觉城市业务发展还算顺利，还有保源，靠城市业务就能实现增长目标，没有必要大力发展农村业务。二是认为农村经济基础薄弱，保险需求不足，开展业务难度大，有畏难情绪，望而却步。三是现在农村保险市场竞争还不激烈，没有看到丢失农村保险市场的危险。

(二)对发展农村人身保险市场没有特别的政策支持

开展农村业务点多面广，营销服务部建设需投入多种费用，如：租赁费、装修费、办公费、电话费、宣传费，应付各种摊派，还有服务工作的跟进、保费的收集上缴、客户的回访、赔案的调查、赔款的支付送达等，投入大，成本高，投入产出不成比例，公司从费用角度考虑不合算，基层公司开拓农村保险市场的积极性不高。

(三)农村营销员开展业务困难，绩效差、收入低，积极性受到影响

农村客户大都是低端客户，高、中端客户较少。农民的保险意识不足，展业的难度大于城市，而且件均保费很少。据资料显示，在我国大中城市寿险件均保费能达到5000元以上，有的城市超万元。小城市3000元以上，县城1000元以上，而农村只有500元左右。农村营销员是劲没少费、苦没少吃、汗没少流，但收效不大，收入很低，积极性受到影响。

(四)发展农村业务风险大

与城市相比，农村的销售人员和客户的素质更加参差不齐，业务质量难以保证，利润、退保率、死亡率等考核指标完成困难。如有的地方农村的住院医疗赔付率年年都在农村人身保险业务的200%—300%以上，亏损严重，使得保险公司对该项业务望而却步。

(五)销售渠道单一

只有个人人——营销员直接分散展业一个渠道，其它渠道都不很顺畅。

(六)产品对农民的保险需求适应性差

一是普遍存在交费高的问题。如现在各家公司业务规模较大的险种，一般交费都在5000元以上，交费都高，超出了农民的交费能力。二是交费方式不灵活。农民收入的特点是春秋两季才有粮食或经济作物的收入，还有就是打工收入，一般是春节回家时，才能发到手，具有时间性。而目前各公司推出的农村人身保险产品的交费方式是定时交费，超宽限期失效。

(七)对营销员的管理办法不符合农村业务实际情况

考核标准定的太高，如严格执行，每次考核都会有20%左右的主管被降级，15%左右的营销员被解除合同。几次考核下来，营销员队伍就有垮掉的可能，所以就出现了许多地方都不敢严格考核的现象，不利于营销员队伍的管理和建设。

(八)保险服务难以到位，保险信誉低，给保险展业带来困难

由于延伸到乡镇的机构、人员、业务量都少，很少或没有配备客户服务人员和设备，致使许多对客户的服务措施，如：上门收取保费、送达保单、送赔款、帮助进行保单保全等，难以到位，使农民客户对公司服务很不满意，降低了投保的积极性。

二、开拓农村人身保险市场的对策

(一)提高对开拓农村人身保险市场工作重要性的认识

一是要认识到开拓农村保险市场，服务三农工作是响应中央建设社会主义新农村的伟大号召的重要举措。二是发挥保险社会管理功能，构建和谐社会的重要体现。在国家还没有能力在农村普遍建立社会保障制度的情况下，保险公司更应该在农村大力发展商业寿险，使广大的农民享受到保险保障，解除农民对未来不确定的人生风险的忧虑，补偿人们因人生风险损失造成的经济困难，发挥保险的社会管理功能。三是实施科学发展观，做大做强保险公司的必然选择。要做到科学发展，发展战略就必须符合我国的实际情况。现在我国农村已参保的人群还不到30%，已参保的保障程度也极其有限，所以说这是一个人口众多、保源潜力巨大的市场，极具开发价值。近年来农村业务所占的比重出现了逐年增加的趋势，有的地区已从占30%发展到占50%以上，有的地区甚至达到了70%的水平，从某种意义上可以说，只要开拓了农村市场，就为做大做强保险企业奠定了坚实的基础。

(二)制订规划，积极实施，梯次推进，加快农村网点建设步伐

一是成立时间长、农村网点多的公司都要根据自己的实际情况，制订农村网点建设规划。规划制订要遵循：“实事求是、量力而行、积极实施、梯次推进”的原则，既不搞脱离实际的一阵风、一窝蜂、一刀切，盲目大上，也要有积极的态度和明显的效果。二是在时间要求上要区分不同的情况提出不同的要求。三是总结推广先进经验。河南林州、安徽六安、甘肃酒泉的经验很值得在全国推广，可通过各种方式推广他们的经验，使他们的经验在全国遍地开花。四是坚持标准，梯次推进。要成熟一个建设一个，逐年分批，梯次推进。乡镇营销服务部建设要遵循“选到一个好主管，建立一种好机制，费用核算不亏损，后续服务跟得上”的原则。选一个好主管这条很重要，对主管的选择要慎重，可在营销员或正式员工中公开招聘，优中选优。总之，一定要选到合适人选。建立一种好机制，就是要建立营销服务部的行政、晨会、业务、收入分配等各项制度，坚持体现绩优多得的佣金分配制度，绩优晋升制度。费用核算不亏损是指在上级公司加大费用投入后或建设营销服务部一、二年后能不亏损就可以。后续服务跟得上是指不能一哄而上，否则，会使人力、物力、财力都跟不上，应适量梯次发展，使各项服务措施都能基本到达新建营销服务部、营销员和农民客户。

(三)拓宽销售渠道

在以营销员为主销售分散型业务的同时，寻求其他的销售渠道。一是与政府有关部门协调，争取他们支持。如与计生、教育、卫生、农机、交通、公安交警、安全等部门合作，开办计生系列，学生、农村合作医疗，农业机械手、驾乘人员、旅客、民营企业人员等人身意外、医疗、养老等保险。二是利用各种社会组织开展业务。如：民营企业家协会，各种自发组织起来的农作物、经济作物、种养殖业的产供销协会。三是发挥已有的兼业渠道。如利用信用社、邮政网点、各种银行在农村的机构，各种人身保险业务。四是利用村干部、农村信贷员、农村医生、电工等联系农民群众紧密，又有一定文化，接受保险理念快，在群众中有一定威信的优势，让他们经培训后寿险业务。

(四)改进寿险产品设计

由于农村社会保障制度的缺位，现在农民亟需的就是医疗、养老和意外类保险产品。在产品的改造和设计时要根据农村普遍交费能力低的实际情况，遵循“较低缴费、保障适度、手续简便、风险易控”的原则设计保险条款及费率。人身意外险的交费以不超过40元为宜，养老、医疗、理财类险种每份以不超过500元为宜，保障程度以精算数据为依据，适度保障。手续的设计要尽量简便快捷，不体检。风险控制采用加长观察期，医疗类保险采用病种赔付型和住院补贴型保障，不用费用报销的补偿办法，以规避造假骗赔风险。

(五)改革人管理办法

一是降低考核标准，严格进行考核。除基准考核值不要设定得太高外，对解除合同的标准，主管职级维持的保费、保单件数、续期保费完成比率、下辖人员、甚至下辖团队数量的标准都要降低。有的公司做过探索，单降低基准考核值、保单件数、保费、人员数量这几项，仍会出现大量主管维持不住职级需降级的情况。所以也必须降低下辖团队数量的要求。在降低标准的情况下严格进行考核，这样才能发挥基本法的激励和约束作用。二是考核时间限制要放宽。根据农村两季收入及打工收入是农民收入的主要来源，保费收入具有时间性，按月、按季考核不符合农村的实际情况，要延长考核的时间限制，改为半年或年度考核。

(六)强化推动措施

一是组织推动。各总公司都要设立农村业务部，省市公司也要设立农村业务工作机构，县区可实行县城和农村分片管理。从组织上保证农村业务发展。二是目标考核推动。把农村业务列入各级公司年度目标进行管理考核，以引起各级对农村业务的重视。三是选好突破口，强力推动。1.“新农合”是国家在农村为农民建立的第一个社会保障项目，现在还未完全确定经办模式。河南新乡、江苏江阴的“政府主导推动，商业保险管理，医疗机构服务，卫生部门监督”的模式，虽然保险公司增加了工作量，费用上也相对紧张，但对保险公司的信誉和其他业务的带动作用，已显示出巨大的好处。2.农村干部养老险。过去有的公司已开办了一些，现在就有许多农村干部正在领取每月几十元的养老金。虽然钱不多，但在农村每月能有如此的固定收入也是令很多人羡慕的。而且农村干部的投保资金筹集相对也容易些。3.农民工保险。农民工数量巨大，且长期在城市打工，接触新事物快、保险意识相对强，有一定的经济收入，因此要先从农民工人手做工作，见效相对较快。4.农村中收入高的人。选择收入高的人做工作，对打开缺口相对容易些。5.民营企业、乡镇企业、村办企业及其职工。6.失地农民的保险工作。

(七)做好保险服务工作，提高保险信誉

农村保险市场例8

1我国老龄化与少子化现象的形成与现状

我国于20世纪70年代末制定的人口政策经过30多年的严格实施，已取得显著成效，中国当前面临的主要人口问题不是人口总量的迅猛增长，而是低生育率导致的适龄劳动力不足，以及逐步显现的“老龄化”与“少子化”等问题。我国人口自20世纪八九十年代开始出现峰值，自从人口计划生育政策在我国推行后，出现了出生人口不断减少、总和生育率不断下降的情况，少子化在一定程度上不仅使我国人口数量不断趋于减少，也加速了我国的老龄化进程。人口年龄结构将严重不合理，呈倒金字塔形，导致人口比例的失衡和人口质量的整体下降。

2少子化、老龄化问题对我国社会发展的影响

老龄化与少子化问题的形成给我国社会带来巨大的影响和压力，主要表现在如下方面:首先，计划生育政策的强制执行下所产生的少子化直接导致我国人口不断减少。当未来进入严重的少子化社会后，人口均衡将难以恢复，人口衰退也将不可避免。其次，少子化对经济长期增长的影响是多方面的。劳动年龄人口的减少导致劳动力供给不足，经济增长后劲乏力，势必成为抑制经济增长的主要因素。最后，由于人口老龄化严重，养老保险负担本已沉重。因此我国现有的政府推行的社会养老保险制度在农村地区必将受到来自老年人养老问题的严重挑战。

3广东省某地区农村养老保险的现状

在笔者进行调研的某村，通过走访村部，查看相关村志和本村现有的人口资料等文献，结合与村民、学校相关负责人的访谈，笔者了解到，某村现有住户156户，户籍人口约有571人，其中60岁以上老年人口约占到13%，而0～14岁的少年儿童共有113人，约占19%，因此，根据对某村的调查发现，该村老龄化与少子化现象均比较突出。通过走访调查发现，该村中青年，无论男女，外出打工现象盛行，绝大部分中青年男女均会选择外出务工，以赚钱养家。那么该村中的养老和育子责任如何保障?笔者针对广东省某地区农村的老年人希望选择的养老方式进行了调查(见下图)，其中希望依靠子女养老的老年人有39%，打算依靠自身养老的老年人有21%，打算依赖政府救济养老的老年人口有10%，打算依靠养老保险的政策措施养老的老年人有27%，还有3%的老年人甚至对自己将来依靠什么方式来养老还很迷茫。在我国当前的养老保险制度的实施情况下，大多数老年人都考虑过将来的养老情况，但是在农村老年人群体中将养老寄希望于社会基本养老保险的比重不到28%，而希望通过其他途径来实现养老的老年人有72%，这也反映出我国养老保险制度发展还不完善，农村老年人也由于自身受教育程度有限，对我国养老保险的作用缺乏足够的信心。各地虽然都将农村地区老年人养老保险作为保险公司社会保险制度市场扩大覆盖面的主要对象，但在这个庞大的近两亿人的群体中，老年人参保率依然偏低，养老保险的总体参保率仅为15%，拥有养老保险的不会超过3000万人。

4存在问题的分析

4.1教育受限，老年人对于商业性社会保险的意识低

在农村地区，60岁以上的老年人群体普遍存在受教育程度低的问题，小学毕业甚至文盲等情况较多存在。这一代老龄群体对于社会养老保险认识度低，且传统的养儿防老思想观念深居其心。

4.2子女外出打工，过度满足农村老人的物质需求

随着子女进城务工，收入的持续增加提高了农民家庭生活水平，也因此，农村居民的生活条件得到不断改善，农民生活得到较为可观的改善，老年人的生活质量得到不同程度的改善，生活资料得以不断地丰富。

4.3经济收入低的不舍心态

农村地区的老年人群体一辈子受苦受穷的经历，使得他们对于所获收入的钱财比较珍视，舍不得花费每一分钱，哪怕是他们自己生病，都延续着以往的小病熬、大病扛的心态，对于养老未知风险的预防的金钱花费，他们就更不能接受了。

4.4商业养老保险难以满足农村老人的养老需求

由于中国保险业的快速恢复和发展是在城市，商业养老保险公司忽视了农村养老市场的保险需求，简单地把在城市销售的养老保险产品直接运用到农村市场，难以满足农村居民的实际需要，而且保费相对较高，大多数农民无力承受。

5农村地区养老保险的对策分析

5.1加大对农村养老保险政策的宣传力度，增加农民参保意识

为了加强老年人群体对于商业养老保险的信任，我们必须加强对商业养老保险的宣传力度，通过各种渠道，使农村地区老年人群体对商业养老保险有一个充分的了解和认识，为他们参加商业养老保险建立信心，之所以许多农村地区没有购买商业养老保险的原因之一，就是因为人们对商业养老保险的不了解。另外，针对更新农村老年人的传统观念而言，他们认为依靠子女养老才是最稳妥的养老方式。但在老龄化和少子化形势严峻的今天，要加强农村老年人对于社会新形势的认识，加强农村地区信息更新和传播的速度，强化商业养老保险的概念，增加农村地区老年人对商业养老保险的意识，更新传统养儿防老的观念，深化老年人对商业养老保险的认识并鼓励购买的消费行为。

5.2鼓励发展商业保险

随着城镇化建设，农民收入逐年增加，生活水平也不断上升，得到较大的改善，普通的社会养老保险提供的生活保障是农村地区尤其是老年人群体对保险失去信心的原因之一。所以要充分把握这个有利的机会来鼓励有条件的农村居民购买商业养老保险来满足农村养老保险需求。为此，政府也应制定相关政策，支持和积极鼓励商业养老保险公司积极开拓发展农村市场，建立和完善农村商业养老保险制度。

参考文献:

［1］李俊华，刘均.农民工养老保险制度探析［J］．甘肃农业，2016(3):60.

农村保险市场例9

一、农村地区推广财产保险的重要性

（一）更好的抵御农业灾害

农业生产是农民的主要收入来源之一，而我国农业生产的机械化水平低，农作物收成受天气变化的影响较大，每年因自然灾害导致的大面积减产都会在部分地区发生，即使有政策性的农业保险赔付，但却不足以弥补农民因灾害而受到的损失。如果能够扩大政策性农业保险的覆盖面，将商业财险作为农村市场的有效补充加以推广，农民的收成将很大程度上得以稳定。

（二）提高农民生活质量的稳定性

农民的收入来自于打工和种植、养殖业，而主要财产以房产、车辆以及存款为主，养老保险、社会保险等保障体系难以全部覆盖整个农村，而在财产保险方面除政策性农业保险外，其他商业性保险基本无覆盖，一旦出现意外事件就会导致农民的生活质量急剧下降，如果商业财产保险能够在农村市场加大覆盖，则农民的生活质量将得到进一步稳固，意外事件对农民生活质量的冲击将进一步降低。

（三）农村财产保险市场发展的潜在需求

当前城市商业财产保险市场已经处于激烈竞争状态，但是农村除政策性保险外，商业保险市场还基本处于空白状态，而农村对商业保险的巨大需求以及农村近些年生活质量的不断提高为商业保险在农村推广奠定了基础，因此推广农村财产保险是立足于农村实际需求前提下的保险市场自我扩张需求的表现。

二、农村财产保险市场现存在问题

（一）农业财产保险制度不完善

国家于2012年颁布了《农业保险条例》，该法规将农业保险定位为有国家补贴的商业保险，实行政府引导、政策支持、市场运作、自主自愿和协同推进的原则。由于该条例是政策性的，每年由中央，省，地方和农户按照一定比例来分摊保费，农户可以交非常少的钱就可以获得基本保障，当前中国所有乡镇都有政策性保险覆盖，其中包括水稻、玉米油菜等种植业以及能繁母猪、育肥猪等养殖业。但是当前政策性品种的保障金额达不到农民的需要，需要配合商业险的保险来补充。但是农村特点往往是多样的，各级政府补贴的是大宗，而部分农民自己有特色的往往得不到补贴，有需求无市场。因此国家层面针对农业的保险制度尚不完善，还需要商业性的财产保险来满足农村市场的需求。

（二）农村财产保险经营主体缺乏

当前农村的保险市场的主体主要是以人保、中华为主的国有企业，网点较少，农村认识到财产保险并选择财产保险的机会甚少，农村市场主体的匮乏使得农村保险市场的发展缺少足够的竞争氛围，因此在服务质量上无法实现有效的提高。农村财产保险的风险高、索赔范围广，因此许多保险公司不愿意接触高风险的农业财产保险，对农民而言，过高的财产保险同样不能接受，这就导致收入较低的农民不愿意参与财产保险。

（三）农民的财产保险观念滞后

由于受长期计划经济的影响，大多数农民对国家、政府仍存有依赖思想，认为大的风险有国家承担、政府救济。由于国内保险业务恢复时间短，对农村市场开拓不够，加之保险宣传缺乏深度与广度，农民对此缺乏深入的了解，产生了保险不合算、保险公司为赚钱的错误认识，对把风险转嫁给保险公司存有疑虑。再有乡镇企业虽然存在众多险患，但由于长期产权制度不明、政企难分，经营承包者一味追求暂时的效益，对职工人身风险、产品责任风险、企业财产风险存有侥幸应付心理。

三、构建我国完善的农村财产保险市场对策

（一）完善现行法律法规体系

农村保险制度的建立必须靠法律的强制约束力，不能仅靠政策的引导作用。政策和法律相比，容易受国家政治、经济等情况变化的影响，随意性很大。政策的随意性使得制度安排随时都存在中断的可能性。农村财产保险作为一种农业发展和保护制度，它对相关法律的依赖程度是相当强的。从国外农业保险立法的背景和农业保险制度变迁乃至农业经济发展的历史视角来考察，农业保险的产生和发展作为一种诱致性的制度变迁，是一个完善的体系，其立法的意义远超出一般的商业规范性法律制度，应根据我国的农业财产保险的发展情况，在《农业保险条例》的基础上，构建能满足农村保险市场符合需要的法律法规体系。

（二）坚持商业保险公司经营和其他互助互保形式并存

农村保险市场例10

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.03.088

我国是一个以农业为主的发展中国家，农村、农业、农民构成的“三农”问题一直是我国发展面临的最重要课题，而农业种植受天气影响大、农村居住保障制度差、农民日常生活环境差等因素使得农民的财产时刻存在着较大的损害风险，每年农村因自然灾害导致的种植、养殖损失、居住财产损失高达两千亿元人民币以上，因此农村需要构建更为合理的财产保险制度，以此来保障农民的财产安全，保障农民的生活水平不受意外事件的过大冲击。为了改善农民生活质量，也为了提高财产保险在农村市场的开发，有必要对农村财产保险进行系统性的研究，据此来加大农村财产保险的推广力度，更大范围地保护农民的财产安全。

1 农村地区推广财产保险的重要性

1.1 更好的抵御农业灾害

农业生产是农民的主要收入来源之一，而我国农业生产的机械化水平低，农作物收成受天气变化的影响较大，每年因自然灾害导致的大面积减产都会在部分地区发生，即使有政策性的农业保险赔付，但却不足以弥补农民因灾害而受到的损失。如果能够扩大政策性农业保险的覆盖面，将商业财险作为农村市场的有效补充加以推广，农民的收成将很大程度上得以稳定。

1.2 提高农民生活质量的稳定性

农民的收入来自于打工和种植、养殖业，而主要财产以房产、车辆以及存款为主，养老保险、社会保险等保障体系难以全部覆盖整个农村，而在财产保险方面除政策性农业保险外，其他商业性保险基本无覆盖，一旦出现意外事件就会导致农民的生活质量急剧下降，如果商业财产保险能够在农村市场加大覆盖，则农民的生活质量将得到进一步稳固，意外事件对农民生活质量的冲击将进一步降低。

1.3 农村财产保险市场发展的潜在需求

当前城市商业财产保险市场已经处于激烈竞争状态，但是农村除政策性保险外，商业保险市场还基本处于空白状态，而农村对商业保险的巨大需求以及农村近些年生活质量的不断提高为商业保险在农村推广奠定了基础，因此推广农村财产保险是立足于农村实际需求前提下的保险市场自我扩张需求的表现。

2 农村财产保险市场现存在问题

2.1 农业财产保险制度不完善

国家于2012年颁布了《农业保险条例》，该法规将农业保险定位为有国家补贴的商业保险，实行政府引导、政策支持、市场运作、自主自愿和协同推进的原则。由于该条例是政策性的，每年由中央，省，地方和农户按照一定比例来分摊保费，农户可以交非常少的钱就可以获得基本保障，当前中国所有乡镇都有政策性保险覆盖，其中包括水稻、玉米油菜等种植业以及能繁母猪、育肥猪等养殖业。但是当前政策性品种的保障金额达不到农民的需要，需要配合商业险的保险来补充。但是农村特点往往是多样的，各级政府补贴的是大宗，而部分农民自己有特色的往往得不到补贴，有需求无市场。因此国家层面针对农业的保险制度尚不完善，还需要商业性的财产保险来满足农村市场的需求。

2.2 农村财产保险经营主体缺乏

当前农村的保险市场的主体主要是以人保、中华为主的国有企业，网点较少，农村认识到财产保险并选择财产保险的机会甚少，农村市场主体的匮乏使得农村保险市场的发展缺少足够的竞争氛围，因此在服务质量上无法实现有效的提高。农村财产保险的风险高、索赔范围广，因此许多保险公司不愿意接触高风险的农业财产保险，对农民而言，过高的财产保险同样不能接受，这就导致收入较低的农民不愿意参与财产保险。

2.3 农民的财产保险观念滞后

由于受长期计划经济的影响，大多数农民对国家、政府仍存有依赖思想，认为大的风险有国家承担、政府救济。由于国内保险业务恢复时间短，对农村市场开拓不够，加之保险宣传缺乏深度与广度，农民对此缺乏深入的了解，产生了保险不合算、保险公司为赚钱的错误认识，对把风险转嫁给保险公司存有疑虑。再有乡镇企业虽然存在众多险患，但由于长期产权制度不明、政企难分，经营承包者一味追求暂时的效益，对职工人身风险、产品责任风险、企业财产风险存有侥幸应付心理。

3 构建我国完善的农村财产保险市场对策

3.1 完善现行法律法规体系

农村保险制度的建立必须靠法律的强制约束力，不能仅靠政策的引导作用。政策和法律相比，容易受国家政治、经济等情况变化的影响，随意性很大。政策的随意性使得制度安排随时都存在中断的可能性。农村财产保险作为一种农业发展和保护制度，它对相关法律的依赖程度是相当强的。从国外农业保险立法的背景和农业保险制度变迁乃至农业经济发展的历史视角来考察，农业保险的产生和发展作为一种诱致性的制度变迁，是一个完善的体系，其立法的意义远超出一般的商业规范性法律制度，应根据我国的农业财产保险的发展情况，在《农业保险条例》的基础上，构建能满足农村保险市场符合需要的法律法规体系。

3.2 坚持商业保险公司经营和其他互助互保形式并存

以财产保险为主的农村商业保险在经营体制上存在着多种所有制经营的现状，要规范财产保险市场的竞争机制，就要允许多种形式的财产保险经营主体并存，在法律允许的范围内推动合理竞争，才能促进农村财产保险的发展，才能保障农民财产的安全。发挥国有保险公司在农村业务规模大、具有从业经验的优势，发展农村营销服务网点和人队伍，巩固已有的市场份额，进一步开发适应农民需要的险种，开辟新的市场。并允许地方政府组织开展各种形式互助合作保险，提高农民互助互保的积极性，从而使农村保险市场更加丰富，更加在保障农民的权益以利于引入竞争机制，改善保险服务。

3.3 提高农民财产保险意识，提升农村财产保险服务质量

向几亿农村人口传授保险知识，逐步增强他们的保险意识，彻底根除小生产者的思维定式，有着积极的意义。近几年，我国农村保险普及率有所提高，我国在相当长的历史阶段内，农户将是主要的生产和消费的单位。但是由于农村居民居住较分散，因此对保险知识的宣传难度大，农民对财产方面有经济补偿需求，危机共济的功能对农民的安居乐业是一种长效机制，但现在我国广大的农民还没有认识到这一点。因此向几亿名农民普及保险知识，逐步增强他们的保险意识，彻底根除其小生产的思维定式，起着积极的意义。

4 结 论

综上可知，农村财产保险市场的开发是一项系统性工作，既需要考虑到农村对财产保险的实际需求，又需要考虑到农民对财产保险认识不足的现状；既要考虑到财产保险推广农村市场的巨大利益，又需要考虑到高质量财产保险对农村生活稳定的重要性。农村财产保险市场的开发符合商业利益的需求，但是其开发的前提是提高农村生活质量稳定性，提高农民抵御意外风险的能力，在农村财产保险市场的开发过程中，要本着长远规划、农民与国家利益优先的原则，以服务农村的意识来开展此项工作。

参考文献：