品牌营销策略分析论文例1

一、资生堂营销案例分析

1.资生堂品牌形象

“资生”一词取自中国的《易经》，坤卦中有“至哉坤元，万物资生”的说法，这一名称将先进技术与传统理念相结合，是资生堂品牌形象的反映。公司在1916年成立资生堂的设计部门，以富有独特装饰艺术风格的字母来设定资生堂名字的外貌，并以山茶花作公司标志，再加上富有阿拉伯色彩的花叶阔形来装饰产品瓶身。1923年资生堂开展连锁经营模式，加强作全国性的宣传，形象亦同时变得更加鲜明。据生理学家调查显示，在人们接受的外界信息中，83%以上是通过眼睛，11%要借助听觉，3.5%依赖触觉，其余的则源于味觉和嗅觉。一个品牌拥有好的视觉符号，它的成功已经完成了一半。在资生堂形象广告里，你总能感觉到在前卫的西方面孔下，蛰伏着一个神秘鬼魅的东方灵魂：冷艳前卫的浓妆眼角，旁逸斜出一丛水墨梅花……资生堂在自我包装上的精心雕琢和巨额投入，常常让企业形象的研究者赞赏不已。所以品牌形象是通过品牌营销活动建立的，受形象感知主体影响而在心里联想方面所形成的关于品牌各要素的图像、概念及态度的集合体。

2.资生堂品牌文化

资生堂在一个多世纪的历程里，不遗余力地“努力创造真正有价值且质量超群的产品，帮助消费者实现他们追求幸福、欢乐和美好的梦想”。每个国家的文化习俗都不一样，资生堂都不会用强迫的手段让消费者认同自己，无论到哪一个国家它都不会说“你这样不好看”、“你要那样打扮”，而是通过品牌包装、色彩来表达自己的品牌文化，通过自己的广告、店堂和美容顾问向大家展示他们所认为的美，通过这种自然而然的熏陶，获得消费者认同，从而锁定目标客户群，所以品牌文化是“凝结在品牌之中的企业价值观念的综合。”

3.资生堂品牌营销管理

（1）品牌定位。首先是对中国市场推出专门品牌，资生堂进行过充分的市场调研，历时两年多的研发，推出了针对中国市场，只在中国生产、销售的品牌--欧珀莱，目前欧珀莱在中国的专柜就已达到三百多个，这一品牌也夺得了中国最畅销合资化妆品的宝座。看来资生堂的“针对市场”策略非常成功，其次是对消费者有效细分进行多品牌定位，增加了品牌覆盖面和目标客户群体。市场细分是指营销者通过市场调研，把某一产品的市场整体划分为若干购买者群的市场分类过程。依据不同年龄顾客的皮肤状况不同，适合使用的护肤品的功能也不同，资生堂将顾客按照年龄划分为几个层次，对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。

（2）品牌推广。包括广告推广、文化推广、公关关系推广等，资生堂最突出的是文化推广，1937年资生堂建立了以资生堂标识为名的“山茶花俱乐部”，资生堂还通过自己的连锁店网络发行一本名叫“山茶花”的文化时尚刊物，不仅请来日本著名的文学家撰稿发表时评和散文，还介绍国内外最新的时尚潮流、旅游信息和艺术动态。现在山茶花俱乐部已经有900万会员，而《山茶花》杂志现在还在发行。资生堂对化妆品市场进行了调查和研究，发现一般消费者不仅需要化妆品公司提供高质量的产品，更需要他们提供高水平的美容咨询服务。资生堂强调其各专卖店的销售人员必须有较强的咨询能力，能把化妆品店变成美容咨询室，为顾客提供各种咨询服务。

（3）品牌创新能力。强大的科研能力和技术水平保障资生堂能够不断研发出新产品，满足消费者的需求，从而保障了集团的成功营销。资生堂是世界上科研实力最强大的化妆品企业之一，分别在法国、日本和美国设立了三大科研中心，其中日本横滨的生命科学研究实验室已经超越了皮肤研究的范围，从分子生物学、细胞生物学、生物化学、药理学以及免疫学角度，对整个人体系统包括大脑和神经系统，进行深入的基础科学研究，保证了资生堂在未来化妆品市场上的竞争力。为保证进一步发展全球化企业，推进全球性研发系统和扩张现有的海外研发基地领域，资生堂于2006年10月在法国设立欧洲研发中心，在那里研发中心将加强对当地消费者的肌肤、化妆习惯、美容意识等进行研究，并将根据地域情况结合现有技术尽快开发具有全球性水准的产品。

（4）品牌维护手段。资生堂十分注重品牌的维护，如果一种产品要打入新的市场，这种产品在新市场中的固定消费群稳定在一定份额以上，才会在产品上印上资生堂商标；资生堂从不单独参加任何商场举行的打折、积分等活动，促销活动必须由总部统一安排执行；在产品的定价上，制定严格规范的零售价格体系。

4.资生堂品牌营销策略

资生堂所采取的是复合品牌战略，指企业对其生产或经营的各种产品在使用同一个主品牌的同时，再根据各种产品的不同性能和特点分别适用不同的副品牌策略。资生堂所采用是多品牌战略，倚仗于资生堂品牌自身良好的声誉，另外资生堂旗下的众多子品牌分别针对不同的目标客户群，定位明确，个性鲜明，保证了多品牌策略有效执行。采取多品牌策略，可以同时享有统一品牌战略和单一品牌战略的好处，不仅能够突出产品的正统性，使各种产品都享受到公司的良好声誉，还能突出产品特色和个性，方便消费者识别和选购，为企业进一步开发新产品留下了更大的空间。二、对中国化妆品行业营销策略的建议

中国本土有众多的中小化妆品企业，但各自的形象差异、文化差异界限模糊，让消费者无从选择，因此更多地去选择个性鲜明、包装精美的进口产品。

1.探索消费者需求，增强本土企业竞争力

在中国当前经济转轨、经济快速发展的外部环境下，企业应注意到消费者需求的转变。化妆品在生活中的地位已由奢侈品变为必需品，品牌意识的增强，中国居民对外国品牌、中高端品牌的需求也大大增强。中国企业应抓住这个机遇和挑战，着力加强品牌塑造，打造名牌，满足消费者的消费需求。

2.加强分销渠道建设，增加渠道创新

品牌营销策略分析论文例2

2、现代企业国际营销战略及措施再探讨

3、论企业定价工作的市场化问题

4、从汽车销售谈制与集团经营

5、新产品投放市场的策略

6、服务营销与企业竞争

7、利用需求弹性理论作利润最大化的定量财务分析

8、企业购销合同管理问题探析

9、试论商标在企业营销中的作用

10、企业文化在产品销售中的推动作用

11、论我国发展绿色营销的问题及对策

12、试论营销再造

13、论现代企业行销谈判

14现代企业定价目标--顾客满意度

15、价格估测法在企业营销中的应用

16、浅谈企业营销市场化标准及实现途径

17、解决销货款拖欠问题之我见

18、销售战略与销售计划的分析研究

19、强化销售队伍是搞好产品营销的关键

20、浅析生产企业如何控制采购要素

21、国际营销新趋势──全球营销

22、服务营销新模型

23、现代营销必须重视广告定位

24、供应链管理的本质

25、需求弹性对企业价格决策的影响分析

26、企业营销策略浅议

27、决定营销市场因素

28、浅谈企业的营销能力

29、企业营销策略的思考

30、价值工程与广告策略

31、不完全信息下企业的产出决策

32、谈企业如何制定广告费预算

33、新产品营销策划随笔

34、企业营销创新初探

35、实行快速营销的战略分析

36、技术创新与产品推销网络建设

37、试论名牌战略与营销策略

38、对价格竞争策略的认识

39、转轨变型中的企业营销及其战略调整

40、论国际名牌产品的衡量指标

41、论"名牌"的特征及产生的条件

42、论企业营销管理新技术

43、从整体产品出发创造名牌产品

44、企业营销中隐性信息的开发利用

45、也谈CS营销策略

46、论企业营销决策

47、略谈企业销售的心理战术

48、日英企业营销战略比较与启示

49、新产品的推广经验总结和在管理领域中的应用

50、关系营销有关问题的探讨

51、MPMG方法在企业中的应用及现状调查分析

52、直接推销在企业经营活动中的重要作用

53、论发展名牌

54、企业市场策略常见缺陷

55、营销道德初探

56、论企业产品定位

57、企业选择目标市场的策略

58、企业营销商标策略谈

59、运用需求弹性系数确定盈利最大化价格

60、伏击营销一种值得注意的营销手段

61、信誉为本--浅谈系统集成业的营销策略

62、现代企业营销活动中信息作用的探讨

63、以销定产的企业管理模式--圆锥型

64、论生产企业分销渠道的组织

65、成本信息与现代企业

66、变动成本法与制造成本法的比较及其结合应用

67、企业营销道德测试与评价系统研究

68、企业在经济危机中的营销策略

69、产品滞销变俏销的奥秘

70、不确定条件下存货控制的方法

71、绿色消费的心理分析及对绿色营销沟通的启示

72、企业营销增长方式的转变探讨

73、企业如何应付反倾销

74、试论名牌战略下的营销观念转变

75、论中国企业文化营销中存在的问题及对策

76、产品创新与顾客满意

77、企业产销中盈亏分析法的拓展

78、论市场调研的不可靠性

79、论营销诊断的价值与导入

80、论知识经济时代企业营销战略的调整

81、面向顾客投诉服务补救和组织学习

82、敏捷化供应链系统的分析、设计与重构

83、敏捷企业的组织结构与组织设计

84、品牌资产的扩张与衍生之道

85、企业不同发展时期的营销策略

86、论区域市场及营销问题

87、企业的非盈利推销

88、企业的共生营销战略

89、企业的市场细分战略

90、企业管理的新模式客户中心论

91、企业技术创新与营销的互动性分析

92、企业间建立良好合作关系的模型分析

93、企业间接分销通路建设浅论

94、企业兼并与产品定价策略

95、待产品的低价订货问题探讨

96、企业市场适应性分析模式──介绍一种新的市场环境分析矩阵

97、企业市场营销管理敏捷性的开发模式研究

98、企业市场营销系统的自适应协调管理控制模型研究

99、企业特色营销范例及其启示

100、企业物流系统诊断

101、企业销售酬赏制度研究 103、企业营销国际化发展进程中的障碍及对策

104、企业营销渠道系统创新动因分析

105、企业营销中的顾客期望与顾客满意

106、企业营销中的量价决策初探

107、企业营销组织的风险模糊评价与预警管理

108、企业注重允许营销

109、企业资金运营风险管理研究--企业销售过程的风险模拟

110、契约型分销联盟发展变化趋势与盟主问题思考

111、浅谈"需求层次论"在市场营销中的应用 113、浅谈对企业存货的管理和检查

114、浅谈市场机会的选择

115、浅谈数学在价格决策中的应用

116、浅析供应商开发

117、浅析现代客户关系的价值增加功能

118、浅析中小企业市场战略决择

119、浅议网络对企业营销管理过程的影响

120、柔性化未来营销组织发展的方向

121、如何建立目标成本订价法 123、如何为统计产品定价

124、失控的营销──对一家大型企业经营失败的原因分析

125、市场机会的评价方法及其应用

126、试论ECR战略的基本原则

127、试论产品营销中的品牌文化

128、试论企业的营销创新

129、试论企业活动中的服务文化

130、试论企业营销价格策略

131、试论企业知识流程与市场营销反应能力 133、试论现代市场分析方法

134、试述顾客导向营销策略在企业中的实施

135、试述销售促进

136、售后服务交通费用管理的竞争策略

137、锁定客户--差异化营销策略及应用

138、谈名牌的内涵与属性

139、谈企业进入市场的速度选择

140、谈企业营销网络的发展与规范

141、谈市场经济条件下企业的采购管理工作 143、推销员绩效考核的内容与指标体系

144、网络营销企业内部控制的探讨

145、危机公关及其管理

146、为企业赢得顾客的HM原理

147、文化营销与企业核心能力构建

148、我国企业实施绿色营销的策略探析

149、西门子的供应商管理战略

150、销售报酬制度

151、销售时信息披露的公平原则与互利原则 153、信息时代企业营销管理的变革与创新

154、虚拟供应链体系结构和运作模式研究

155、虚拟企业物流研究

156、一种JIT系统供需综合物料采购模型

157、以"市场链"为纽带的业务流程再造

158、以核心业务为中心的敏捷供应链研究

159、以人性化设计营销策略

160、营销风险等级评价及预警控制

161、营销观念怎样改变促销方式 163、营销渠道决策系统分析

164、用RS打造全新营销理论

165、有限资源能力下的供需问题研究

166、运用市场供求法则指导企业经营

167、支持供应链管理的多主体系统

168、知识经济下的企业库存管理

169、知识性企业营销特点浅析

170、E时代企业供应链的管理战略

171、"功能性文盲"广泛制约市场开拓及企业营销对策 173、价格和价值如何实现无缝对接

174、"安尔乐"是如何占领市场的

175、HM理论与企业营销

176、QFD在顾客满意评价中的应用

177、采购风险期和零件订货批量之研究

178、BPR与企业营销

179、CIS──不战而屈人之兵的现代营销全胜战略

180、CRM企业客户管理的重塑

181、CS：年代的营销哲学 183、OMT在企业物流分析中的应用

184、变革条件下的计划工作

185、"泛品牌权益"概念及其在品牌评估中的应用研究

186、差异化营销策略及应用

187、产品寿命周期营销策略

188、企业价格形象管理探讨

189、企业营销中的文化倾向刍议

190、论销售差异分析技术的改进

191、营销人员心理品质的研究及其测评 193、供销人员经济犯罪主要手段之所见

194、关于总额法下销售折扣处理方法的探讨

195、企业营销信息系统初探

196、试析生产企业的直接销售

197、企业营销层次现状与提升

198、中国企业的销售费用率及其规律性

199、存货计价方法探析

200、营销人员须把握的关键环节

201、企业市场策略常见缺陷分析

202、企业市场营销竞争机制的系统分析

203、谈如何搞好企业的营销工作

204、企业微观管理中的一个重要问题──谈谈现代企业的销售组织管理

205、"绿色营销"理论溯源、实践分析及策略探讨

206、论顾客满意

207、关于Ⅵ理论与实践的几点思考

208、永远的导向：消费者认知──反论竞争性产品营销策略

209、多层次系统的库存管理战略

210、营销研究是确定企业经营战略的基础

211、略论商品的审美价值及其在市场营销中的功效

212、燃情：企业扩销的手段之一

213、价值工程与营销策略

214、企业运用营销策略开拓市场刍议

215、先"思"而后"行"──谈经营艺术中的思维技巧

216、企业处于困境中的营销方法

217、市场占有率与综合竞争能力指数研究

218、企业后勤与分销渠道

219、科学技术是影响企业营销的重要因素

220、论企业抢占市场的对策

221、"聚焦"共同点─-企业如何协调与消费者的利益关系

222、略论玻璃艺术品的市场特点及营销策略

223、上市公司的营销优势及其实现

224、企业成与败的关键──推销人员的挑选

225、由错误构成的营销之道

226、试论企业营销中的竞争意识

227、最优公共交货期决策与排序

228、企业产品销售的计算机模拟综合评判

229、浅谈技术在产品销售过程中的作用

230、论工业设计在市场营销中的功能

231、专利技术营销策略浅谈

232、单品核算是现代大中型零售企业商品核算的必然选择

233、对营销理论发展趋势的探索

234、企业营销市场定位的依据及方法

235、关系营销有关问题的探讨

236、市场细分：现代企业的入"场"券

237、营销活动的系统管理试说

238、略论企业的广告促销与SP促销

239、浅析广告与企业营销环境的关系

240、刍议企业市场竞争与军事策略

241、快速营销战略分析

242、试论延伸产品的市场营销

243、企业营销信息系统探析

244、绿色营销及我国企业的对策

245、企业直销问题研究

246、企业的市场行为与营销观念

247、企业的产品市场组合及其方法

248、市场机会的识别和寻找

249、销售过程中的误区及对策

250、公共关系策划与市场的拓宽

251、绿色营销的价值分析

252、试论政府营销

253、名牌的创造途径与保护对策

254、确定营销研究费用和估价营销研究的效果

255、应用贝尔曼原理于企业营销的定(购)价策略

256、营销的研究和计划

257、营销渠道的改造

258、营销与开发和运用创新项目过程的一体化机制

259、中小公司营销成绩的组成部分

260、面向顾客的管理

261、浅议产品整体概念及其应用

262、浅谈企业的营销企划

263、论网络营销

264、以品牌管理为中心的市场营销制度

265、试论实施名牌战略的途径及措施

266、运用不等式原理巧解经济订货量

267、知识型企业营销部门的知识管理

268、知识密集产品的营销

269、整体营销管理

270、整合营销传播理论与我国企业营销传播工作

271、战略分段营销专家制订计划的一种方法

272、在买方市场下如何取得营销主动权

273、知识营销--知识经济时代的新营销方式

274、运输服务市场上公司的营销活动

275、优化营销结构加大营销力度

276、企业营销不协调的诊治

277、企业营销理念的重整

278、企业营销战略的选择和论证

279、企业营销中的不良行为及其矫正

280、企业营销组织预警管理指标体系初探

281、企业在市场营销中应建立比较优势观念

282、企业资源配置及其规模经济的研究

283、浅论数据库营销

284、浅析企业后营销管理

285、浅议强化企业营销能力

286、浅议乡镇企业产品营销的科学程序

287、浅议整合营销在我国企业中的开展

288、全球营销及其背景下的竞争新战略--兼论中国企业的对策

289、确定市场营销策略的可拓方法

290、如何设计销售渠道

291、商品营销过程中的竞争认知

292、商业制代你构筑营销网络

293、生产商和供应商战略伙伴关系分析

294、生产销售活动中的营销是商业上获得成功的基础

295、实施购销价格指数考核

296、世界顶尖企业的营销创新

297、市场化运行工程

298、市场营销的诊断

299、市场预测初探

300、试论国际营销中的权力障碍问题

301、试论敏捷供需链的构建

302、试论退货政策在实践中的应用

303、╳ ╳企业（公司）CIS设计 304、╳ ╳ 企业广告案例分析 305、╳ ╳企业（公司）促销方式评价 306、╳ ╳企业（公司）╳ ╳产品企划案 307、╳ ╳企业（公司）品牌营销策略研究 308、╳ ╳企业（公司）新产品营销策略研究309、浅论推销技巧 310、从"××事件"看危机公关与公关危 326、龙岩市企业如何让广告公司参与经营活动 327、龙岩市中小企业提升市场营销能力的战略选择 328、市场营销学的未来发展方向 329、论龙岩市企业名牌发展战略 330、网络时代的消费特征及营销对策 331、发展龙岩市企业农村连锁超市的问题与对策 332、龙岩市企业的物流革命与营销创新 333、龙岩市企业可持续发展与绿色营销 334、龙岩市大中型零售商业的竞争态势分析与战略选择 335、龙岩市企业现代市场营销发展新趋势 336、龙岩市农村居民消费需求状况的研究

337、从营销角度看企业的可持续发展

338、促进战略改变和采购活动在这一过程中的作用

339、戴尔营销

340、当前龙岩市消费特征及企业营销对策

341、电子商务的一般框架体系

342、电子商务在企业采购中的应用

343、调动销售人员积极性的"互动工资制"

品牌营销策略分析论文例3

[5] 周琼，刘玲，阮军.台湾农产品安全的法律体系及其特点分析[J].台湾农业探索，2011，04（2）：29-33.

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[8] 杨鹏，王伟，梁丽琰.农产品品牌营销现状及价值浅析[J].农业与技术，2014，（1）：222-223.

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品牌营销策略分析论文例4

关键词 雇主品牌 雇主品牌建设 营销策略

源于市场营销管理的雇主品牌概念,将营销理念运用于企业员工,把员工视为最有价值的客户,充分了解他们需求,向他们提供与其它企业雇主不同的价值来吸引和保留优秀员工,获取他们的忠诚。雇主品牌的核心和基础就是整合各种人力资源策略,向企业潜在和现有的目标员工展示本企业雇主品牌独特的功能性价值、体验性价值和象征性价值,并努力使其成为具有高知名度、高美誉度的品牌资产。

一、雇主品牌建设与营销策略模型的构建

本文借鉴多个市场营销管理的理论和分析工具,在综合前人研究的基础上构建了雇主品牌建设和营销策略分析模型(见图1),旨在重点阐述如何将营销学中产品品牌管理理论应用到人力资源管理领域,即由雇主(企业)依据对自身雇主品牌战略的分析来进行雇主品牌建设,目的是通过企业“内部品质”的提升和制定详细的品牌营销计划,实现雇主品牌的品牌承诺。雇主品牌营销是一个动态的过程,与雇主品牌建设共同构成了雇主品牌的内涵,是雇主品牌战略的具体操作和运用。

本模型从雇主品牌战略分析开始,通过分析影响雇主品牌建设的关键因素,如雇主品牌环境、了解员工需求及排序、品牌战略定位等,在战略层面上与企业战略达成一致,为雇主品牌建设与营销指明方向;其次构建基于营销理念的雇主品牌,在企业内部进行企业文化建设,整合企业选人、用人、育人、留人的机制,营造良好的工作场所,在企业外部既重视定期的,专门的企业社会形象宣传,同时通过承担社会责任强化企业雇主品牌形象;设计好雇主品牌建设的内容之后,本文借鉴营销4R理论来阐述雇主品牌策略,即选择合适的,有效的方法和途径将信息传递到目标受众处;最后通过雇主品牌建设和雇主品牌营销策略两步分析:企业在职员工要求得到满足,满意度提高,建立内部品牌形象;潜在员工认同企业雇主品牌形象,纷纷加盟,内外结合成为卓越雇主。

二、雇主品牌建设和营销策略分析

(一)企业雇主品牌环境分析

雇主品牌战略实施的环境是指存在于组织产品和服务之中的所有相关参与者和雇主品牌之间的复杂关系。在雇主品牌实施的环境中,相关品牌越来越多,制定品牌时只考虑内外部消费者和竞争者的因素已经远远不够,只有优先考虑到了各个利益相关者的重要性,才能清楚地找到环境中重要的因素,然后做进一步地分析和利用。同时,公司雇主品牌实施的环境也是一个动态的过程,它会随着外部环境的变化做出相应的改变,公司应该关注变化着的环境,并且在战略上进行相关调整。

(二)了解员工需求及排序

雇主品牌策略的设计应该以企业的价值观为基础。只有明确了企业的基本价值观,才能够制定企业战略,并据此得出企业需要何种人才的结论。然后再分析这种类型的人才有什么样的需求,重要顺序如何,并在平衡企业目标的基础上设计出满足目标员工需求的雇主形象。

(三)强调品牌战略定位,发展雇主品牌个性

雇主品牌战略的定位过程,其实质就是雇主与雇员心理沟通的过程。唯有将品牌的个性与目标受众的个性衔接起来,彻底打开雇主与雇员的心灵通道,实现两者的有效契合,品牌个性才能从虚拟走向现实确立品牌的独特风格和个性,以其特有的魅力与同类品牌相隔离。因此,雇主品牌的定位过程在整个雇主品牌建设的过程中十分重要。战略定位是实施雇主品牌战略和进行品牌建设的关键,它是把品牌提供给内部顾客的过程,通过定位表达品牌个性,并在内部客人心目中树立对品牌的看法和品牌的形象。正是通过定位,才使雇主品牌在内部消费者眼里显得与众不同(如图2所示)。

雇主品牌能够向员工提供区别于竞争对手的独特价值。雇主品牌的个性主要是基于功能性价值、象征性价值和体验性价值的不同组合而形成的。报酬的数量与分配形式、福利水平、职位、职权与工作内容等功能性价值易模仿,因此,单纯提供丰厚的物质利益不能形成持续的竞争优势;象征性价值与员工需求的相关性较低;体验性价值主要产生于特定的企业氛围,来源于员工个体身处其境时的心理感受,有助于形成独特的品牌个性,提高竞争对手模仿的难度,增强企业在人才战中的竞争优势――因而体验性价值应当受到更多的关注。

三、制定企业雇主品牌营销策略

基于营销理念的雇主品牌建设关注于企业内部建设,而有效的雇主品牌营销策略则是利用营销策略将企业内部的真实情况传递到目标受众那里,起到沟通、传播的作用。本文借鉴近年来营销理论中的一个重大突破――4R营销组合理论来探讨企业应当采取哪些措施快速、有效地传递自己雇主品牌的信息,增强员工忠诚度。

(一)与顾客建立关联(Relevancy)

在竞争性市场中,顾客具有动态性,顾客忠诚度是变化的,他们会转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场,重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联,形成一种互助、互求、互需的关系,把顾客与企业联系在一起,这样就大大减少了顾客流失的可能性。

在雇主品牌营销中,无论是潜在的还是现有的雇员都是企业的营销对象。所谓建立关联,就是要让雇主和雇员成为命运共同体,雇主和雇员之间不再是传统意义上的对立关系,而是基于共同利益基础之上的合作伙伴。对企业内现有的雇员来讲,企业不是仅仅与其签订了劳动合同就算是建立了关联,而是应当在进入企业第一天开始,他们与雇主的关系就异常紧密了;对于潜在的雇员来说,关联就是要不断地给那些以后可能是企业目标人才的人传递有关企业的信息,并确保这些信息能够打动他们。

雇主品牌对于与雇员建立关联的深层次意义还在于企业的名牌效应,让雇员的人力资本价值得到提升,即使将来离开该企业,但曾经在该企业的工作经历对其职业生涯十分有益,无形中人力资本的增值使其在劳动力市场上更有竞争力。

(二)提高市场反应速度(Response)

在相互影响的市场中,对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划,而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求,并及时答复和迅速做出反应,以满足顾客的需求。

信息充分性是赢得雇员忠诚的一项重要因素,同时一个对信息的快速反应机制的重要性也不能小觑。从企业的角度来看,企业的战略并非一成不变,而是一个连续变化的过程,在这个过程中,战略目标的达成又需要雇员的理解和支持,所以能否快速将这个变化的信息在第一时间传递到员工那里,并确保他们正确理解是企业持续改进绩效,获得竞争优势之关键,同时也意味着保证了员工工作绩效的正确性;从雇员的角度来看,雇员的需要是一个适时变化的过程,企业有了健全的机制去了解他们的需求,同时也需要一个快速的反应机制来针对雇员的需要做出迅速的调整,只有基于这样的持续改进中,雇员的满意度和忠诚度才能得以保障。

(三)关系营销(Relationship)

在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中,抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系,从交易变成责任,从顾客变成拥趸,从管理营销组合变成管理与顾客的互动关系。顾客关系营销是通过不断改进企业与消费者的关系,实现顾客固定化的一种重要营销手段。

大多数企业都能意识到与潜在员工、现有员工建立一种长期关系的必要性,但是他们并未意识到与离职员工建立长期关系的重要性。企业如何对待离职的员工,也会影响到雇主品牌的形象,如果员工是带着自己的不满离开的,那么这些员工就会和不满意的顾客一样,将雇主的表现四处传播,影响雇主在潜在员工心目中的印象。在实际的人力资源工作中,离职员工管理逐渐成为人力资源工作的热点和难点问题,不适当的处理方式和技巧往往导致不良的后果。

(四)回报(Reward)

对企业来说,市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润能力。一方面,追求回报是营销发展的动力;另一方面,回报是维持市场关系的必要条件。营销目标必须注重产出,注重企业在营销活动中的回报。在众多的营销活动中,企业对雇主品牌的营销可以说是投资最少,回报率最高的。

基于4R 营销理论的雇主品牌营销策略的最大特点就是以竞争为导向,根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势,着眼于雇主与雇员的互动与双赢,不仅积极地适应雇员的需求,而且主动地创造需求,运用优化和系统的思想去整合营销,通过关联、关系、反应与回报的形式与雇员形成独特的关系,把企业与雇员联系在一起,以建立和形成企业的竞争优势。

参考文献:

[1]方卫平,李元旭.论雇主品牌与雇主品牌管理.经济管理.2006.09.

[2]于岩平.我国饭店雇主品牌战略的研究.2002.07.

[3]蒋永宁,王香玲.融合"内部营销"的企业雇主品牌建设.人力资源开发.2006.12.

[4]孟跃.第三种品牌:雇主品牌.北京:清华大学出版社.2007.01.

[5]赵映云.企业社会责任与雇主品牌塑造.企业研究.2006.09.

[6]Dave Lefkow:Building a Winning Employer Brand.

[7]Strong Branding Attracts Best Recruits in the City.November 7.省略.2001.

品牌营销策略分析论文例5

中图分类号:F27 文献标识码:A 文章编号:1006-4117(2011)10-0219-02

一、关于贵州茅台酒股份有限公司的营销策略研究综述

通过对文献资料的检索,在最近几年有关贵州茅台酒股份有限公司的营销策略的研究中,我认为有关这一方面的研究主要有以下几方面的特点:首先,从研究的角度上来看,几乎全部的文献资料都是把该企业作为一个成功的案例来进行分析研究,来得出有关营销的一些策略方法,前人对贵州茅台酒股份有限公司的营销策略主要有以下四个特点:特色营销,绿色营销,精细化营销和文化营销,而这些方面都是该企业的成功之处,而没用真正对该企业现阶段存在的问题,以及下一步的营销策略提出具有实际意义的建议和意见。此外前人的研究主要是从企业这个比较中观的角度出发,来研究该企业的营销策略。其次,在论证方法上,他们主要采用产品的生命周期理论和市场细分等营销理论来对贵州茅台酒股份有限公司的营销策略进行研究。而通过数据分析来对该企业的营销策略进行研究的文献少之又少。本文,本文主要想通过市场调查问卷的方法来获得一手数据,并通过SPSS分析的方法,对贵州茅台酒股份有限公司下一阶段的营销策略进行研究,提出一些实用性的建议和意见。

二、分析思路,实验设计及数据分析结果

(一)找出两个最主要的变量

在这一部分中,本文主要通过一个李克特量表来了解消费者在购买茅台酒时,最看重的因素,也就是最能影响他们购买行为的因素是什么。经过调查,共收回有效问卷60份,将这些数据录入到SPSS软件当中,进行因子分析,得出的结果为KOM值为0.666,该数据是适合作因子分析的。表中的巴特利特球体检验的卡方统计量的显着性概率是0.000,小于0.01,说明该数据具有相关性,是适合做因子分析的。该表反映了两个因子的对不同因素的影响情况,因子1对该产品的品牌效应,产地,历史和收藏价值有较大影响,而因子2对价格有较大影响。

通过对以上两个表格进行分析,得出了这样的结论:消费者在购买茅台酒时,他们看重的是价格,品牌效应,产地,历史和收藏价值,而产地,历史和产品的收藏价值都可以通过品牌效应体现出来,因此本文把研究的因素最终定在价格和品牌效应上。

价格和品牌效应对于茅台企业营销策略的影响:在前一阶段的基础上,本文有针对性的研究价格和品牌效应是如何影响茅台酒的销量的。在这个部分,本文依然采取调查问卷的形式来获得一手数据,然后通过SPSS方差分析,来得出相应的结论。实验假设:H0:不同的价格和品牌效应组合的销量方差不齐性,即方差存在差异。

(二)定义变量:这一部分实验的主要目的是研究价格和品牌效应对于销量的影响,因此本文把自变量定义为不同的价格范围和不同的品牌特点,因变量是受访者能够接受的价格范围和品牌特点的组合,即把这些受访者作为一个样本,来研究不同组合的销售量。

(三)数据分析:经过问卷调查,共收回有效问卷230份,通过SPSS进行分析,分析结果如下:首先,在对没有购买过茅台酒的潜在消费者进行频率分析中,得出了如下结论:

通过频率分析,很容易看出在这些不购买茅台酒的潜在消费者当中,主要是由于价格过高造成的,因此要想开发这一部分消费者,首先应该降低产品的价格。在这部分消费者中,他们认为茅台酒的品牌不够响亮是因为产地不够出名的占到了87.5%,可以看出有很多人还不了解茅台酒或者觉得茅台酒的品牌不够响亮主要是由于产地的原因,因此在降低价格的同时应该着力突出茅台酒的产地,增强贵州的知名度,这样会很有利于提升这一部分消费者的购买量。

其次在对购买过茅台酒的消费者进行分析的过程中,由于问卷调查的数据无法直接做双因素方差分析,所以第一步先将能接受的价格范围和消费者认为的茅台酒的品牌特色做交叉表,得出了每个组合下的销售量,以此作为量化指标。重新将以上数据录入SPSS中,形成新的表格,然后做双因素方差分析,通过分析可以看出,各种价格之间的两两比较的显着性概率都大于0.05,这说明他们之间不存在差异,即对于这一类消费群体来说,价格不影响他们的购买行为,对销量没有明显影响。从企业总销售额的角度考虑,既然价格对这一类消费群体没有影响,因此应该把价格定的高一点来增加企业的效益。而对于品牌特色的分析得到以下结果:

这个表是关于品牌特点的双因素方差分析表,通过第一张表我们可以看出历史悠久,产地出名,具有收藏价值三个特色之间的显着性概率为0.44,小于0.05,这说明不同的品牌特点是不齐性的,即不同的品牌特点之间是存在差异的。从第二张表也可以看出,两两之间的比较,他们之间的显着性概率也是小于0.05的,说明的结果和第一张表是相同的。

由于在上一张表中已经得出了三种品牌特点对于这一类消费群体的购买行为有一定的影响,而且收藏价值的均值大于历史悠久和产地出名的均值,因此应该突出茅台酒具有收藏价值的特点。

品牌营销策略分析论文例6

二、我国房地产营销策略的现状

根据我国房地产行业面临的新形势分析可知，虽然2014年整体形势较好，但是房价涨幅相对会放缓，市场化程度会逐渐加深。在市场营销方面，消费者的思想愈加成熟，购房行为愈加理性，经验也愈加丰富。关于购房纠纷问题层出不穷，消费者购房更加谨慎，房地产营销压力巨大。而目前我国房地产营销策略主要是趋向于传统的4P策略，即产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。实践中，房地产企业营销策略应用中存在诸多问题，如前期市场调查不够充分、忽视市场细分与定位的重要性、房地产商品质量存在缺陷、营销策略脱离企业实际情况、市场营销思想落后且不够先进等。随着市场环境日益变化，人们对房产商品的需求也在时刻改变，企业应对市场进行充分的调查并对其分析，结合企业的实际状况和特色选择合适的营销策略。另外，企业应根据经营环境的要求，适时做出思想和行为上的改变，因此，我国房地产的4P营销策略需根据目前的市场情况进行合理的创新。

三、我国房地产营销策略的创新

随着越来越多新进房地产商的加盟和人们对于买房热逐渐趋于理性，房地产业内的竞争将更加激烈，传统的市场营销策略及其组合营销策略已经无法满足市场不断发展的需求特点。根据目前的市场状况，各大开发商为了稳定企业的可持续发展并获得市场有力的竞争地位，必须要注重房地产营销策略的创新。

(一)品牌营销。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是通过无形的营销网络加深人们对企业产品和品牌的认识，使得无论是消费者和投资商都可以根据品牌来选择产品或认定企业，建立良好的品牌对房地产营销来说十分重要。品牌营销策略包括品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理。房地产企业品牌的树立可分三步骤进行：首先是分析行业环境，寻找区分度；其次是以品质作保证，支持品牌发展；再次为品牌的整合、持续传播和应用。

(二)绿色营销。近年来，绿色营销理论的传播愈加广泛并逐渐运用于房地产行业。传统的房地产营销只是单纯地实现企业经济效益和消费者效益的统一，如今则增加了社会效益和环境效益，四维的营销视角，充分考虑到生态环境的承载能力和社会公众的利益。房地产企业社会责任意识的增强，改善了企业利益和社会利益冲突的局面，实现企业与社会的和谐相处。为了满足消费者对房地产的绿色消费需求，房地产企业应积极开发绿色住宅，实行绿色定价，同时开辟绿色分销渠道并进行绿色广告促销，最终实现企业、社会和消费者共赢的目标。

(三)人文营销。房地产营销应体现以人为本的理念，充分考虑地理人脉、风土人情、宗教习惯等人文因素，为顾客创造良好环境，体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分，高品质的文化景观和文化素养可以满足顾客的文化欣赏，因此房地产企业在进行房产设计时应充分考虑到消费者对房产的文化需求。此外，企业在进行房产销售时，应妥善处理并保持与顾客的良好关系，在展示企业良好形象的同时，让顾客感受到温暖与关怀。房产销售不是人文营销的终结，在后续为消费者提供物业服务时更应坚持以人为本的理念，为消费者提供高品质的物业服务。

品牌营销策略分析论文例7

一、引言

品牌战略的实施成为企业扩张过程中的重头戏。品牌战略的成功与否直接影响着企业的生死存亡，关键是如何规避失败，探求成功。本文在理论研究的基础上，试图从整合营销的视角去指导品牌战略的成功实施。

二、相关文献研究

品牌战略决策是关乎企业发展的重要决策，关乎企业的兴衰。品牌战略决策一般分为品牌延伸策略和多品牌策略。

（一）品牌延伸策略（Brand extension strategy）

Tauter（1979）发表的论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”开启了品牌延伸研究的先河。营销学专家菲利普・科特勒认为，品牌延伸就是把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。这可以看作是对品牌延伸的最基本的定义。

Aaker&Keller（1990）则认为，使用一个已建立的品牌名称，在其原产品类别进入一个新的市场，或者使其从原产品类别进入其他产品类别。此定义不仅包含了本产品类别延伸还包括了跨类别的延伸。

本文根据行业的维度将品牌延伸划分为行业内品牌延伸和跨行业的品牌延伸，行业内品牌延伸的产品属性相似度很大，而在跨行业的品牌延伸中。我们可以将跨行业品牌延伸简单概括为企业将品牌延伸至不同行业不同产品种类的产品上。

（二）多品牌策略（Multi-brandstrategy）

陈勇星在《品牌化策略的基本类型及其发展趋势》对多品牌做出的界定是：“多品牌策略，即一个企业的产品使用多个品牌，包括一品多牌策略和多品多牌策略。”该定义对多品牌做了全面的界定，包含了同一产品使用多个品牌和一个企业在多个不同行业使用不同品牌而进行的多元化。

基于以上定义，本文从行业的视角将多品牌策略分为行业内的多品牌策略和跨行业的多品牌策略。行业内的多品牌策略指的是行业内同一或同类产品或服务使用两个或两个以上的品牌。跨行业的多品牌是企业对不相关多元化战略中的产品或服务使用多个品牌。

三、品牌战略的分类及其面临风险

目前对于品牌战略的划分并没有一个明确的定论，更多的是将品牌延伸和多品牌战略区分开来分别对其分类。本文从品牌数量和产品跨度两个维度将品牌战略的两个方向统一起来用同样的维度进行划分，如图1所示：

A属于行业内品牌延伸策略，即行业内同类产品的品牌共享策略。延伸产品能否与母品牌保持一致将决定新产品能否成功。在品牌定位一致的前提下，在营销策略上突出原有品牌的核心价值和形象的一致性是整合营销传播要解决的问题。

B属于跨行业品牌延伸策略，即企业将已成功的品牌延伸到不同种类的产品及不同行业上，是企业多元化经营的重要手段。与行业内品牌延伸相比，此种策略容易磨灭消费者对企业整体的认知，有悖于消费者的心理定位。运用以企业使命、企业文化为核心的整合营销传播会给企业实施该类品牌战略提供良好的平台基础。

C属于行业内多品牌战略。行业内多品牌战略必须有强大的企业品牌作为后盾，子品牌要个性突出，有明确的市场细分定位，否则消费者在选择时无所适从。品牌营销时应注重企业品牌的宣传和各子品牌联动效应，实行差异化的品牌营销组合，充分表达以消费者为中心、满足顾客多元化需求的诉求。

D属于跨行业的多品牌战略，如何让消费者迅速知悉品牌归属、信任新生品牌是企业面临的关键问题。运用以公司品牌为核心的整合营销传播，应将企业使命、企业社会责任、企业文化等纳入到整合营销传播的范畴。

四、整合营销传播在品牌战略实施中的必要性

整合营销传播（Integrated Marketing Communication）是对以品牌为核心进行的营销管理与传播的一种全方位的传播协作。整合营销传播在品牌战略实施中的意义包括以下方面：

第一，明晰企业品牌战略。整合营销传播是为了与利害关系者进行有效沟通，以营销传播管理者为主体展开的传播战略。营销传播者首先了解他们及企业自身的要求，然后反映到企业经营战略中去，并提出合适的对策，从而达到实现品牌战略的目的。

第二，增加消费者对产品的信赖感。信赖感的产生主要来自于企业本身和企业产品的美誉度和知名度。整合营销传播的目标之一就是建立利害关系者之间的信赖感。企业在实施IMC战略中应密切关注其组合性、合理性，把品牌宣传作为整合营销传播的重要基础和核心内容。

第三，利于品牌关系的构建和维持。品牌关系可以说是利害关系者共同作用的结晶。运用整合营销传播可以在基于利害关系者分析的基础上，达到强化品牌关系的目的。同时，整合营销传播还可以通过带领利害关系者与企业共同学习来保持品牌战略实施的一致性，建立牢固的品牌关系。

五、基于整合营销传播理论的企业品牌战略

（一）品牌延伸下的整合营销传播策略

有效的品牌传播包括对所传播的信息进行整合，也包括传播方式的整合。对品牌信息的整合要求提炼出品牌的核心价值，对传播方式的整合即以品牌的核心价值为中心进行整合营销传播，同时，保持品牌核心价值在时空序列上的一致性（consistent）是品牌延伸顺利实施的前提。迪斯尼紧紧抓住追求“欢乐、自由”的人生终极价值维度，在影视、旅游、传媒、网络、服装、玩具等不同领域都取得了成功。

核心价值是一个品牌营销传播的中心，营销传播活动是对品牌核心价值的体现与演绎。本文在品牌核心价值一致性的基础上构建了以品牌价值为中心的整合营销传播模型，如图2所示：

其中AD：Advertisement；SP：SalesPromotion；PR：PublicRelationship；DR：DirectResponse。整合营销传播强调传播方式的整合。传播方式的整合只有以品牌的核心价值来统帅企业的广告、销售促进、公关活动、人员推销、终端建设、产品研发等营销传播活动，才能使消费者深刻记住并由衷的认同品牌的核心价值。

（二）多品牌战略下的整合营销传播策略

多品牌战略包括行业内的多品牌战略和跨行业的多品牌战略，本文将从这两个层面出发，来分别分析C、D两类品牌战略下的整合营销传播策略。

1、行业内多品牌战略下的整合营销传播

行业内的多品牌战略在各个品牌的定位要清晰的同时还应注重内部资源的合理整合和外部差异化的营销组合传播。

第一，内部资源的整合。内部营销资源的整合是整合营销传播的基础。在各品牌之上成立基于企业总体战略的职能机构来对各品牌的定位和发展进行总体规划。这种做法可以有效规避各品牌间以及各品牌与企业总体战略之间的冲突，还有利于根据总体战略以及各品牌的实际情况来决定对各品牌的资源配置。

第二，差异化的营销组合传播策略。在整合营销传播理论的指导下，。世界著名的几大品牌通常通过借势来进行品牌形象推广，出现在同一传播活动中，并且在很多方面都进行相互合作，一起提升各自在行业中的地位，获得“多赢”。

以宝洁在中国推出的洗发水为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。宝洁公司可以将这三种品类的洗发水同时进行差异化的整合营销传播，即针对消费者的不同诉求采取不同的产品策略，而又应用整合营销传播出现在同一传播活动中，达到传播效果的最佳。

2、跨行业多品牌战略的整合营销传播

第一，企业使命营销传播。组织的使命就相当于企业的品牌，企业需要把自己的使命传播给大众，使各利害关系人接触到这一使命时能感知到特定的企业认知，进而才有行动，购买产品的可能。“品牌”的传播意味着企业无形资产的增长，意味着和顾客关系的恒久建立和效益的不断增长。同样，“使命”传播的过程意味着利害关系人对组织认同的过程。因此需要整合各种营销工具，进行组织“使命”的传播。

第二，企业社会责任营销传播。CSR（Corporate Social Responsibility），即企业社会责任，是近年来在企业界日益受到重视的一项营销功能。根据埃文斯和伯格曼的观点，市场营销的最后一项功能是决定如何才能最好地承担公司的社会责任。多品牌战略中，消费者面对的是一个全新事物，企业应从从自身营销出发，建立一个有社会责任感的企业形象，将消费者认可度转移到多品牌战略下的产品中去，建立先认可企业再认可产品的营销模式。

第三，企业文化营销传播。全面、准确地对外展示、传播本企业的文化，对企业多品牌策略至关重要。产品是企业文化的载体，文化的灵魂诉求通过产品传递给消费者，对企业文化认可和尊崇的消费者对其多品牌战略下的众多产品也不会抵触。

六、结束语

本文将整合营销传播理论应用到企业品牌战略中，提出了品牌战略的分类矩阵，并用整合营销传播加以问题的分析和解决，给企业品牌战略的实施提供了借鉴意义。但是，本文没有选取一个详实的企业实践去例证整合营销传播在品牌战略中的具体实施流程，以后的工作中还需进一步探究。

参考文献：

1、(美)菲利普・科特勒.市场营销管理(亚洲版)[M].中国人民大学出版社,1996.

2、Aaker,D.A.andKeller,K.L.Consumer Evaluationsof Brand Extensions[J].Joumalof Marketing,1990(45).

3、陈勇星.品牌化策略的基本类型及其发展趋势[J].商业时代,2003(7).

4、杨雪莲,杨波.整合营销战略与CSR

品牌营销策略分析论文例8

1体育营销的内涵

体育营销作为营销方式的一种，它最早提出“体育营销”概念是1978年美国的《广告时代》杂志，众所周知，真正标志着体育营销在现代营销中的实际运用的例子是美国商人尤博罗史在洛杉矶的奥运会上，第一次推出的“OlympicPartnerProgramme,The(TOP)“计划。本文在吸取众多学者观点的前提下，作者将体育营销的内涵概述为：体育营销是将企业文化与体育文化有机地整合，是一种需要持续参与的商业活动，因此，体育营销具有文化性、商业性、公信力和持续性。体育产业的发展也会极大促进竞技体育和大众体育的快速成长。

2运动品牌体育营销困境分析

2.1体育营销着重短期目标，缺少中长期战略计划

很多运动品牌企业在体育营销运作流程存在“虎头蛇尾”现象，我国的大部分企业都存在着重短期投资、短期收益，不为长远的企业运动品牌的发展考虑，相比其他的营销方式，体育营销更需要长期投资，因而企业需要大量的资金投入，短期内见效慢，回收成本需要一个长远的过程，因此，我国大部分企业并没有意识到这一点，只想作中短期投资，及时回收成本，达到受益的目的。

2.2体育营销的品牌宣传方式单一化，缺少形式多样的营销方式

体育营销是企业提升运动品牌和市场竞争力的最在效企业经营手段，企业的运动品牌可以通过体育赛事引起观众对其品牌的高度关注，从而提升品牌的知名度和顾客忠诚度。而我国的运动品牌策略主要是一、体育赞助，体育赞助是企业进行体育营销活动最常用的一种营销手段；二、明星代言；三、设置专卖店；四、电视媒体宣传等这些常规的营销策略。在宣传上谈不上体育营销战略的创新，上述几种营销策略只是当今营销战略中最常用的方法。

2.3体育营销的运动品牌定位不清晰，没有一个精确的市场定位

当今我国的运动品牌在市场定位方面只是泛泛而谈，并没有意识到品牌定位的重要性，所以企业没有一个很清晰的市场定位，例如安踏运动品牌在市场定位方面缺少一个精确的市场目标。运动品牌的建立与运营都要以当前的市场行情为依托，对运动品牌进行一个全面的SWOT分析。

3运动品牌体育营销的策略分析

3.1体育营销与企业运动品牌的定位

要协调一致体育营销作为企业长期战略的重要组成部分，仅仅是运动品牌建立和发展的推动力，而非品牌建立的根源力，所以企业里德营销工作的开展要与企业的长期发展战略协调一致。这对于我国大多数企业的体育营销品牌追求成本领先的发展模式来说，高投入的体育营销战略会给企业长期进行品牌战略发展带来巨大的资金投入，从而使企业在财力上不堪重负。

3.2运动品牌要与企业体育营销文化保持相一致

运动品牌也是一种体育文化建立的一项重要任务，是企业寻求一种自身运动品牌价值与消费者需求的心理共性，体育的文化营销与运动品牌相契合，表现在具体的体育营销策略实施的过程中，这就要求企业赞助的体育赛事或体育明星的知名度、影响力以及关注群体等都要与运动品牌相符合，企业要选择最适合自己体育营销策战略和营销模式，并不是要大量的投资在品牌运作方面。结束语体育营销策略作为运动品牌企业长期战略发展的重要组成部分，是企业提高自身核心竞争力的重要手段。真正意义上的体育营销作为一种成熟的经营模式，不仅仅局限于一种单纯的企业运动品牌的促销活动，而是站在企业长期战略发展的高度，将体育营销与企业品牌文化、企业营销资源进行有机整合。运动品牌企业应该充分利用其自身的体育营销优势，进一步丰富企业的体育营销策略，最大化地利用企业体育营销资源，实现企业利润最大化。

品牌营销策略分析论文例9

经过30多年的发展，中国已经迈入了大众旅游发展阶段，从产业特征看，我国旅游业总体上呈现出规模小、布局分散、科技含量低和商业模式创新不足的问题(戴斌、夏少颜，2009)；从微观供给来看，旅游产品的综合性特点决定了旅游市场供给结构的复杂性，另外，旅游生产者与需求者之间客观存在的物理距离，这都决定了旅游市场营销对于吸引旅游者到来具有重要的作用。众多旅游企业都开展了大量的营销活动，导致在面对繁杂的产品信息时旅游者要付出较多的“搜寻成本”。如何让其能高效率、低成本地搜寻到满足自己需要的旅游目的地呢?事件营销成为旅游企业尤其是旅游目的地企业常用的高效利器之一。

一、文献回顾

事件是短时发生的一系列活动项目的总和，同时，事件也是其发生时间内环境，设施、管理和人员的独特组合fGetz.D.，1991)。对于旅游发展来说，事先经过策划的事件是研究的重点。事先经过策划的事件可分为8个大类：文化庆典、文艺娱乐事件、商贸及会展、体育赛事(包括职业比赛、业余竞赛)、教育科学事件、休闲事件、政治，政府事件、私人事件(Getz.D.，1997)。

事件营销fEvent Marketines也称为活动营销，指经营者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地利用、策划、组织、举办具有新闻价值的事件，利用事件中的名人效应、新闻价值和社会影响特性吸引媒体、社会团体、公众和消费者的关注和兴趣，以达到提高企业和产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终达到产品和服务的销售目的的手段和方法(陈子剑，2005)。事件营销主要包括借势和造势两种方式。借势就是借助具有新闻价值影响力的外部事件来达到营销企业和产品的目的；造势是指企业通过策划、组织具有新闻价值的事件进行事件营销(马成，2005)。

二、研究方法

(一)深度访谈法

深度访谈是一种无控制或半控制的访谈，事先没有统一问卷，而只有一个题目、大致范围或问题大纲，由访谈者与访谈对象在该范围内自由交谈，具体问题可在访谈过程中边谈边形成边提出。访谈中，双方可以围绕所定题目，就有关问题进行无拘无束的、深入广泛的交谈和讨论，访谈者会得到许多不曾预料到的、启发很大的资料，从而对所研究的问题形成更深入、更全面的了解。

由于访谈问题具有较强的专业性，此次访谈对象以饭店管理人员、专业学者和旅游专业学生为主。

(二)层次分析法

层次分析法是一种对较为模糊或复杂的决策问题使用定性与定量分析相结合的决策分析方法。在应用过程中，首先通过分析问题所涉及的因素，分为目标层、准则层和对象或措施类，按照各类因素之间的隶属关系，将其由高到低排成若干层次，构建递阶层次结构；然后对每一层次的要素按规定准则进行两两比较。建立判断矩阵；运用特定的数学方法计算判断矩阵最大特征值及其相对应的正交特征向量，得出每一层次各要素的权重值。并进行一致性检验；在通过一致性检验后，继续计算各层次要素对于目标的组合权重，为最佳方案的选择提供依据。

三、指标选取与数据处理

(一)指标选取

国内旅游目的地事件营销关键因素的选取主要是在查阅大量相关文献和征求专家及从业人员意见的基础上完成的。本研究以国内旅游目的地开展事件营销做为目标层G；王丽君(2006)将C1独特性、C2关联性、C3一致性、C4整合性、C5情感性、C6文化性定为事件营销的六大原则，在原有基础上添加C7持续性、C8经济性及C9市场定位共9个指标做为准则层C的因素；同时将旅游目的地事件营销的5种营销策略P1阶段营销策略、P2品牌营销策略、P3整合营销传播策略、P4形象营销策略、P5区域合作营销策略(张丽、郭英之，2004)作为方案层因素，构建了本研究的层次结构图，如下。

(二)数据处理

利用Expert Choice软件进行层次分析，将目标层、准则层和方案层各指标两两比较，计算出相应的最大特征值、特征向量和一致性指标C.I.，在此基础上进行了相应的一致性检验，并计算出了各因素权重，详见表1、2。

四、研究结果

由表1可知，准则层判断矩阵的随机一致性比率CR为0.034

表2显示出准则层各因素的权重，其权重大小关系为C9>C4>C8>C2>C1>C7>C3>C5C6，而方案层的各方案的总权重是通过W＝wi3*(w2)T计算得出的，其权重大小关系为P3P2>P4>P5>P1。

五、结论分析

(一)整合营销传播策略

由表2可知，国内旅游目的地事件的整合营销传播策略(0.374)的各项因素系数都相当高，除了一致性系数较低外，其他的因素系数与其他营销策略相比都具有明显的优势，这说明旅游目的地事件整合营销传播策略更受青睐，整合营销传播(IMC)是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段，如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。IMC的开展被称为20世纪90年代市场营销的新发展。通过协调营销传播，旅游目的地可在多种传播工具中择优采用，发展更有效的营销传播计划(张

丽、郭英之，2004)。就事件整合营销传播策略自身来说，强调整合性和独特性无疑是最重要的。

(二)品牌策略

品牌营销策略(0.186)排在第2位。品牌营销是指企业的一切经营活动都围绕着创建高附加值品牌而展开的一种营销理念与策略，但对于旅游目的地来说，品牌有两层含义，一是事件本身可能就是一种品牌，比如大型赛事，有影响力的传统活动等，或者事件原先并不是一种品牌‘，但经过良好运作发展成为品牌：二是旅游目的地自身的品牌，在进行事件营销的时候，一定要将两方面的品牌较好的融合起来。大众旅游阶段下事件的品牌营销策略在市场定位(0.420)和一致性(0.354)上有很大的权重，充分说明品牌营销策略的特性，市场定位是准则层中权重最大的因素，说明其重要性，进行事件的品牌营销策略时一定要做好市场定位分析，找准旅游目的地的目标市场，同时事件的策划一定要符合社会大众的需求；一致性原则要求旅游目的地事件营销的不同阶段或者不同的事件营销，都要服从于企业的营销战略，形成相互联系甚至相互递进的关系。当前，国内旅游目的地事件营销的整体设计应该像一个故事，发生、发展、高潮、结局等各个阶段都有“包袱”不断地抖出来，冲突迭起，一波三折，这就要求具备超强的组织实施能力，一环扣一环。申点成线，串珠成链，这就是事件营销的“项链理论”。单独的一次赞助、促销、广告就如同一颗颗散落的闪亮珍珠，而一致性的品牌形象就是把珍珠串成项链。旅游目的地事件营销就是要在统一的品牌理念之下，不断积累品牌的资产，使目的地在激烈的市场竞争中立于不败之地。

(三)形象营销策略

形象营销策略(0.171)处于第3位。旅游目的地形象指人们对该旅游目的地的感知、印象、信念、观点的综合。人们对旅游目的地的感知和印象将对旅游者的消费决策产生相当的影响(张丽、郭英之，2004)。形象营销策略(0.1711的权重系数与品牌营销策略(0.186)相差不大，其在一致性、关联性、整合性、持续性和经济性方面的权重相近，说明这两种营销策略在这几方面有很大的相似性，但在独特性、情感性、文化性和市场定位这4个因素的权重上却相差很大。目前，事件形象营销策略更强调事件的独特性(0.311)、情感性(0.247)和文化性(0.322)，而市场定位(0.090)的作用不大，这说明事件形象营销策略更注重于体现旅游目的地自身的特点，通过事件强调目的地的独特和文化来吸引游客。如果说品牌营销策略是通过事件将目的地品牌“推”向消费者的话，那么，形象营销就是通过宣传目的地形象将消费者“拉”过来。

(四)区域合作营销策略

区域合作事件营销策略(0.152)排在倒数第2位，但其重要程度比排在前面的品牌营销和形象营销策略却低不了多少。通过进行事件营销，不仅可以直接提升旅游目的地旅游业的发展，并且其辐射效应将影响到目的地周边地区的发展。有关研究表明，2010年上海世博会的举办，受影响的不仅是上海的旅游业，周边地区也会产生连带效应。参观上海博览会的大约1／3的游客将会到江浙一带进行继续旅游，因此，应把上海的旅游业融入到整个长江三角洲的旅游整合与发展中，与长三角旅游业联动发展。一方面可以扩展和丰富上海世博会的内涵，吸引更多的海内外游客；另一方面也可以让长江三角洲城市更多地接受世博会的辐射，带动长三角旅游业的整体发展。由此可见，做好事件的区域旅游合作营销具有重要的战略意义。区域合作营销各因素中权重最大的两个是经济性(0.291)和市场定位(0.200)，因为多个旅游目的地针对目标市场进行联合营销将产生显著的规模效应，大大减少了事件的营销成本。在经济下行、银根紧缩的情况下，区域合作营销必将成为旅游目的地事件营销重点考虑的策略之一。

品牌营销策略分析论文例10

开题报告

课 题 企业的品牌战略研究

学 院 网络学院

教育中心 普陀智优

专 业 工商管理

年 级 0903

学 号 09032194

姓 名 陆怡

导 师 郝斌

定稿日期： 2011 年 02 月 08 日

摘要：当今, 品牌正在逐步取代价格竞争、产品竞争, 成为最有生命力、最具差异性的竞争手段。国内的一些企业虽渐渐认识到了品牌的重要性, 也开始塑造自己的 品牌, 但是太多的企业把品牌管理工程的单个环节或几个环节当作整个品牌管理, 将品牌战略规划等同于营销策划、广告创意、公关及促销活动, 而大型企业一般拥有数个品牌, 因此, 企业品牌战略管理更应该站在全局的高度, 去统筹和规划的, 这是一项系统工程。本文在研究国内外相关品牌管理理论的基础上, 构建了企业的 品牌战略管理这样一个体系。该体系由品牌定位管理、品牌模式管理、品牌延伸管理、品牌运营管理、品牌营销管理、品牌文化管理、品牌创新管理七个子系统构 成。在这个体系中, 品牌定位是其核心, 品牌模式、品牌延伸是其框架, 品牌运营是品牌战略能够落地实施的基础, 品牌营销是保证, 其品牌文化是构建这一体系的 支撑, 品牌创新是其动力。在运作中, 这七个子系统互为一体, 互为作用, 并且在品牌战略的指导下, 发展各自相应的策略, 有机地形成一个整体。同时, 本文结合万科企业的品牌管理案例进行了研究, 并运用构建的品牌战略管理体系考查其品牌管理现状, 总结了其成功之处, 并发现了不足之处, 提出了改进建议。本文更多的研究尽管以个例万科企业为研究对象, 但在品牌战略管理体系方面, 企业之间有很多共同之处。因此, 本文也可以为其他企业运作品牌管理体系提供依据, 具 有一定的理论和实践的参考价值。

关键词：品牌战略管理体系; 万科企业; 品牌管理发展趋势及改进方案

1 研究背景

1.1课题的来源

改革开放以来的30年里，中国经济保持了令世界瞩目的高增长。推动这一高增长的动力，由最初的国有、集体企业混合引擎逐步过渡到国有、民营和外资三大引擎，且民营经济份额不断增加。目前中国民营企业已超过中国企业总数量的60% , 是中国最大的企业群体, 占全国GDP 的份额超过50%, 民营企业在中国经济中所占比重越来越大, 但中国民营企业的发展似乎并不理想, 一个最显著特点是寿命短。一般民营企业真正发展的黄金时期也在2～4 年, 之后, 要么倒闭； 要么长期停滞徘徊。民营企业存在着严重的“流星现象”, 究其原因, 品牌战略失误是重要原因之一。国际市场上企业之间的竞争已经从产品竞争、资本竞争演变成为品牌竞争，品牌成了赢取竞争的法宝。而在经济全球化、改革开放不断深入的情况下，中国民营企业的发展面临新的机遇和威胁，中国民营企业要想长盛不衰, 就一定要正确地实施品牌战略。因此，中国民营企业品牌策划的相关研究具有很好的实用价值和现实意义。

1.2课题的主要内容

本文通过规范研究，理论分析和构建逻辑框架等方法，将国内外关于品牌战略管理相关理论进行归纳综合，对比分析，形成思路，观点，构建了企业的品牌战略管理这样一个体系。并选取比较有代表性的，品牌战略管理较完善的万科企业作为研究对象，研究其品牌发展历程及品牌管理现状，总结出规律性的认知，为其他企业提供借鉴。

1.3课题的研究意义

企业的品牌战略管理是站在全局的高度，去统筹和规划的，是一个体系，是一个系统工程，它具有长期性，连续性，系统性，全局性与全员性 等战略特征，它需要企业以战略眼光，纵光全局，长期地，持续地操作，不可能一蹴而就。品牌战略与指定企业的经营战略一样，是一个完整的战略管理过程，品牌战略需要一个从分析，规划，实施到评估控制的战略管理过程。

通过长期坚持不懈的品牌建设，万科地产取得了令人瞩目的成绩。无论是品牌知名度，还是市场占有率，万科无疑已经成为中国房地产业的领导品牌。万科企业品牌

之所以能取得如此稿的成就，离不开科学品牌战略管理的基本理论，紧密联系外科企业所处行业的特点和万科品牌发展的实际情况。因此，它的品牌管理经验对广大企业有极强的参考和借鉴意义。本文希望通过对品牌相关理论的研究，能够提出有建设性的建议。

1.4课题国内外研究现状

我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但由于他们从小是在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成 为以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及 品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好的品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，企业品牌战略取决于业务战略

从整个国内企业来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还处于意识阶段。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。如在上海， 就有三枪牌内衣、开开牌服饰、古今胸罩、真丝大王、爱建衣料等等，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为 令人惊羡的大企业。于是许多商业企业逐渐觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品。 但是许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。

当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。其一，对实施品牌战略的概念模糊。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投 向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略，其实这是一个很大的误解。商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品，而不是简单的搞拿来主义就能成功的。 其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。现在企业里要做的事情很多，当前最要紧的是把销售抓上去，其他的事都要放一放。而实施品牌战略是一个系统工程，不是一蹴而就的，与其商场屡战屡败，倒不如从品牌战略找寻突破口。其三，不知从何着手。由于实施品牌战略的理论缺乏，一些商业企业在当前实施品牌战略 时茫然无措，很多时候是自己看着别人搞什么品牌，然后去跟着学样。其实在知识经济下，并没有太多现成的东西可以照搬，唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来。其四，缺乏相应的机制。目前，许多商

业企业正在建立现代企业制度。 其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离，唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格，否则在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。 企业战略论文而品牌战略是一个过程，具有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。因此，商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。

2 文献综述

尽管品牌是一门大生意、大资产，但品牌管理目前还处于初级阶段。真正意义上的品牌战略管理需要全面整合企业经营资源，系统地开辟新的业务范围，创建市场竞争优势。

2.1传统营销受到挑战

时下的市场营销只关注推出新产品的运作过程，把品牌只当作一种单纯、极端的行动指令，局限于广告、包装和商标等宣传活动，即品牌的形象管理方面。从现在开始，企业将面临这样的战略抉择：企业如何保持持久的竞争优势？企业如何扩张新业务？企业如何提升赢利能力？

新经济时代下高速度和快节奏是新经济时代的特征之一，速度很自然地成为竞争中的一个重要因素，因此，今天的企业必须迫切地反思业务使命和经营战略，调整状态，以适应未来的市场变化与发展。今天竞争者千变万化，技术日新月异，顾客千差万别。企业要想长期立于不败之地，只有不断地创新竞争优势，创造强势品牌。

在“业务如例行公事”的日子里，企业只要生产产品，积极推销和大量的广告投入就能成功，这被称为“营销”。这是种" 大街上的人" 的普遍营销观点。然而，不幸的是许多企业就是这样认为，也正在这样做，但这些营销观点是一帖造成灾难的配方。目前，大多数企业的营销推广活动多采取一套营销传播“食谱”，并编成详细的指导原则。例如，推广产品需要：“一汤匙”新闻稿、“二杯”电视广告、“二克”报纸广告、“一份宣传册”和“一个”促销。这样很难创造良好的市场效益；或者一时市场反应较好，但却难以持久。广告费不应该白白花掉，而是预期有具体回收计划的投资。广告传播是现代企业经济中最具风险的投资之一，现今人们可以这样认为，至少四分之三的广告开支可以说是颗粒无收。如果一家企业耗资千万元投资一条新的生产线，但却不去考虑它的回报，以及并不确信产品销售额有所提高，您认为这可能吗？我们一定会说“这绝对不可能”。这种事情在市场营销中并不少见，市场攻势破费百万金钱，却难以叩开市场之门。

今天的顾客面对的每一种商品都品目繁多，顾客对产品质量和服务的需求多种多样，而且日益增长，但是对价格的期望则越来越低。

如今因科技的进步，产品的同质化越来越高，一些配销的方式及通路的特点，也很容易被抄袭和效仿，当一个新品上市后，会有“一大群”同类产品跟进，分割开拓者的市场，并迫使你不得不降价，并与其展开拼命的搏杀，而且使你身陷险境，遭受多面冲击和危

胁，竞争者努力钻营的结果，将使得流通上获的利润减少，许多厂商把营销网织得很大，也未能获得市场上的优势。传统营销受到前所未有的挑战。

2.2经营品牌而非产品

传统管理模式通常只是在产品资格证上大做文章，而企业不可回避的是要在品牌战略管理上下功夫。许多企业拥有产品管理人员，但有很多问题。随着越来越多的品牌不断扩张，派生出种类繁多的产品，管理职能也分散下放到基层决策机构，长此以往，决策部门在没有基层参与的情况下的决策往往对品牌不利。

品牌不是产品，但它赋予产品意义并确定产品的形式、形象和价值。企业发现，品牌管理已是战略性的管理，需要全面系统的规划管理。品牌向管理人员提出了一系列新问题：企业需要多少新的品牌？如何管理品牌？如何策划品牌扩张？品牌扩张应包括哪些产品和服务项目？品牌扩张应避开哪些领域？如何解决经营范围限制和维持销售额之间的矛盾？战线拉得太长会削弱品牌权益，反之亦然。随着技术进步、产品更新换代和顾客交替更迭，如何保持品牌永久的生命力并使之适应时代的发展，获得永久魅力？如何使单一品牌下的多种产品的销售实现综合平衡并最大限度获取利润？如何利用产品品牌的关系优化品牌形象？品牌是否具有成为国际品牌的潜力？品牌国际化有何利弊？许多企业使用共同品牌。品牌形象策划与企业形象策划之间有何不同？既然品牌有价值，如何衡量评估它的价值并有效地进行调查和管理？是否应把品牌价值列入资产负债表并将其实际经济价值向股东、投资者和商业伙伴公布？

其中心概念是品牌的品质，不是品牌的形象。这种品质需要界定和管理，是品牌管理的核心。它需要开创新思路、探索新方法。

新经济时代里，无形资产决定企业价值，新经济在向企业展示其无穷魅力的同时，也对企业提出了更高的要求。对于众多的传统企业来讲，认清形势才能更好地抓住机遇，迎接挑战。企业在什么行业并不重要，短期的收入也不重要，关键看它拥有的无形资产。在《解读价值密码：成功企业是如何在新经济中创造财富的》一书中，利伯特认为，新经济时代衡量企业是否会成功有四条标准：一是公司的资产体系，包括知识、无形资产、信息、软件系统等，用反映现代经济的模式来判断；二是看它是否敢于面对风险，不仅是金融、实物方面的风险，还要敢于面对无形资产的风险；三是运用了当代最先进的技术；四是企业的价值取向，不仅是有形的资产，也要看无形资产。

在一些发达国家，一些优秀企业的有形资产与无形资产的比例已达到1:2或1:3。拥有知名品牌的公司，企业的品牌价值已远远超过其年销售总额，如可口可乐、麦当劳、迪斯尼、雀巢等均是如此。许多名牌由于市场覆盖面广，社会知名度高，因此给企业带来了巨大的经济效益。这些无形资产的经济价值要远大于其有形资产，其巨大的产权份量增强了企业发展的后劲，也是公司经济实力的体现。

企业经营的是品牌，而非产品，品牌使企业的内部资源得以优化配置，并为顾客创造真正的价值。

2.3营销应该透过品牌来整合

21世纪将是名牌争夺天下的世纪，我国经济逐步融入国际市场，面临着更加激烈的竞争环境，进入了品牌竞争时代，市场竞争是产品质量、技术服务和价格等诸要素的竞争，诸要素的竞争最终要通过品牌竞争来实现。可以预言：21世纪将是名牌争夺天下的世纪。以名牌的经济实力为后盾来分割世界资源、拓展全球市场，将是国际经济运行的一大特点。

品牌战略是企业竞争取胜之道。当今，企业间的竞争已由单一的商品质量竞争，转向综合经济实力的竞争，而综合实力的竞争，最终是创造自己的品牌。谁要想成为一个优秀企业家，谁就要懂得并能熟练运用品牌战略。

企业创造了产品，市场创造了品牌，企业的竞争优势则集中体现在具有市场竞争优势的品牌。那么，企业不仅应为生产产品建立良好的管理体制和经营机制，更应该确立正确的品牌战略，从而创建有效的市场竞争机制。

品牌战略不仅仅是为了创造名牌，更是为了创造具有持久市场竞争优势的品牌。有了强势的品牌，才能形成强大的市场空间，尽可能地通过营销组织获得更大的销售利润。如果企业急功近利，过度地追求名牌效益，缺乏对未来市场战略性的思考，势必会造成重眼前、轻长远的经营行为。

企业经营机制的建立可控因素较大，而市场的机制较难以掌控，因为市场是在不断地变幻，消费观念的变化、市场结构的变化、竞争格局的变化、社会局势的变化等等，都可能使企业的营销组织及策略发生变化。因此，企业的管理应以市场为导向，营销组织及策略更应该以市场为导向，依据市场的不同时期，不同状况，来进行调整。那么，如何确立科学的营销策略成为现代营销组织探索的重要课题。企业管理是决策者思想及行为的体现，那么市场管理应该是品牌战略的集中体现。如果一个企业要想创造具有市场竞争优势的产品，必须拟定正确的品牌战略，从而全面展开企业的各项营销活动，通过品牌传达齐一的个性，一致的讯息以及采取统一的行动，这样，才能赢得消费者对品牌的认知，获得应有的市场效应。

产品的特征、功能、价值是品牌的一部分，而品牌则会有形象、服务及消费者的认知、忠诚等因素，现代市场营销的成功，不单单是指产品某一时期的营销成功，而应该是为长期保持品牌竞争优势的经营成功。整合不仅仅是集中和统一，更应该是创造品牌价值，才能达到长期持久的整合。所有的整合都应符合品牌战略的宗旨，所有的营销策略都应符合品牌战略的方针及原则，这样，才能进行有效的市场动态管理，依据品牌战略，制订不同时期，不同阶段的营销策略。通过品牌来保证策略的统一性、正确性、系统性。

营销不是策略的罗列，而是战略的具体表现，所有营销策略的目标都是为实现品牌总体战略目标服务的，品牌战略具有指导性、长期性；营销策略具有可操作性、阶段性。营销的各个策略应通过品牌来整合，这样长此以往，才能创造优势品牌，从而创造市场竞争优势。因此，品牌战略企划必须有敏锐的市场分析，简捷清晰的思考，并做出正确的

判断。面对激烈的市场竞争，企业应发展出相应的策略去创造市场，而不是一成不变地保守经营。我们相信，现代企业唯有创造具有竞争优势的品牌方能立于不败之地。

产品是工厂所生产的，品牌才是消费者所购买的。

拥有市场比拥有工厂更重要，我们经营的是品牌而非仅销售产品。

产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。

迈入品牌竞争时代，当前经济界人士提出" 迈入二十一世纪的入场券，生死悠关话名牌" ，但如何创造品牌，制订品牌战略，这应该是现今企业家所面临的最为迫切的课题，但不管理论如何正确，都必须付诸于具体的实践，没有行动，就无法使理论变成现实。BIR 品牌竞争解决之道，通过实战经验创立了一整套行之有效的品牌战略企划系统，把品牌竞争思想，形成具有系统的解决方案。相信，全新的观念，定能引发全新的变革。

3 论文框架（研究路径）

引言

1 研究背景

1.1 课题的来源

1.2 课题的主要内容

1.3 课题的研究意义

1.4 课题国内外现状

2 文献综述

2.1传统营销受到挑战

2.2经营品牌而非产品

2.3营销应该透过品牌来整合

3 品牌战略管理体系的构建

3.1 品牌定位管理

3.1.1 品牌定位调研

3.1.2 品牌定位步骤

3.2 品牌模式管理

3.3 品牌延伸管理

3.3.1 品牌延伸的利弊

3.3.2 品牌延伸管理的实施

3.4 品牌运营管理

3.4.1 品牌运营管理的必要性

3.4.2 品牌运营管理的实施

3.5 品牌营销管理

3.6 品牌文化管理

3.6.1 品牌文化管理的战略地位

3.6.2 品牌文化管理的实施

3.7 品牌创新管理

4 万科企业品牌管理案例分析

4.1 万科企业品牌发展历程

4.2万科企业的品牌定位策略

4.3万科企业品牌营销沟通

4.4万科企业品牌维护

4.5万科企业品牌延伸

结束语

参考文献

致谢

4 品牌战略管理体系的构建

综合50年代以来的各种思想，可以说，品牌它不仅仅是商标与符号，也不仅仅 是产品与形象，它存在于产品、消费者与企业之中，单靠传播是打造不了品牌的， 同时，打造品牌也不仅营销部门的任务，而是企业上下与内外整体努力的结果，品 牌管理是一项系统工程。

本章中，笔者借鉴了国内外的品牌管理思想和战略、营销管理思想，将构建一

个企业品牌战略管理体系(如下图所示) ，这一体系由品牌定位管理、品牌模式管理、 品牌延伸管理、品牌运营管理、品牌营销管理、品牌文化管理、品牌创新管理七个 子系统构成，在这个体系中，品牌定位是其核心，品牌模式、品牌延伸是其框架， 品牌运营是品牌战略能够落地实施的基础，品牌营销是保证，其品牌文化是构建这 一体系的支撑，品牌创新是其动力。在系统的运作中，各子系统互为一体，互为作 用，并且在品牌战略思想的指导下，发展各自相应的策略，有机地形成一个整体。 这一战略体系是纲领性的、指导性的，也是竞争性和系统化的，它并不是具体的战

术性执行方案，但是为企业的品牌管理提供了战略思想指导。

3．1品牌定位管理

3．1品牌战略管理体系

品牌战略管理的第一步就是品牌定位，而后继的品牌模式选择、品牌延伸规划、

品牌运营实施以及品牌文化的形成都是基于品牌定位展开的，因此它是实施品牌战

略管理的首要问题。

如今，有太多的企业都在满足消费者需求，企业做着相同的市场调查，推出相

同的产品和诉求，有太多相同的东西包围在消费者周围，而消费者只需要几个有限

的选择，并且也只能够接纳几个有限的选择。心智资源决定消费者的购买，是一个

企业成长力量的源泉。因此，品牌营销应该围绕着在消费者心智中建立定位而展开，

而不再是围绕着满足消费者需求而展开。在新的时代，科特勒教授曾经倡导的需求

营销观念需要修正，定位观念作为“有史以来对美国影响最大的营销观念”在全球的

商业环境中开始成为制胜的利器。

“定位”(positioning)概念是1969年由定位理论的创建人艾·里斯和杰克·特劳

特在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列有关定位的文章中

首次提出的。他们认为，面对当今这个传播过度和产品越来越同质化的时代，要赢

得消费者，有必要使自己的产品独树一帜，在消费者心中形成独特的地位∞1。

艾·里斯和杰克·特劳特认为，定位是你对未来潜在顾客心灵所下的工夫，也就是

把产品定位在你未来顾客的心中。他们发现，身处信息时代的人们的心智启动了两

项功能以保护自己，一是排斥信息，二是自动将信息简化归类。这也是心理学家所

说的“选择性记忆”机制。根据这种机制，他们从中发现了“心智阶梯”原理，认为，

消费者把产品分成类别存储起来，同时每个类别又只记住几个足够应付的品牌，这

些含有不同排序品牌的类别就是顾客的心智阶梯。因此，他们提出，定位就是让品

牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品

牌，当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选，即该品牌占据了这个定位。

许多成功的品牌正是源于其明确的定位，是其所在类别或特性的代表品牌，这些成

功品牌的背后都有一个足以抢占消费者心智资源的定位，之后再不断以这个品牌定

位为基点去讲述品牌的故事或发掘品牌文化，完成品牌在消费者心智中的注册。

只有当品牌的定位明确之后，文化宣传和广告设计才会有在遵循战略原则的基

础上有的放矢。成功的品牌定位可以使消费者一提到某个品牌就想到了一个明确的

超出同类产品的特征符号，并放入购物清单的第一位置。 3．1．1品牌定位调研

怎样才能准确地进行品牌定位，首先要进行品牌调研，一般通过3C 分析法、SWOT

分析法和品牌定位图分析法，对品牌在消费者心中的情况进行全面诊断与分析，从

而能准确地确立品牌定位。其中3C 分析法和品牌定位图分析法应用比较广泛。

(一)3C 分析法

3C 分析法是指针对企业所处的微观环境——消费者(Customer)、竞争者

(Competitor)、企业自身(Corporation)三大方面进行全面的营销扫描。营销的本质

在于“满足消费者的需求”。消费者分析主要包括以下几个方面：消费者的人口统计特征(包括年龄、性别、职业、收入、教育程度等) 、消费者的个性特征、消费者的

生活方式、消费者的品牌偏好与品牌忠诚、消费者的消费习惯与行为模式等内容。

竞争者分析主要包括以下内容：企业的主要竞争品牌、企业在竞争中的地位、竞争

品牌的产品特征、竞争品牌的品牌定位与品牌形象、竞争品牌的传播策略等。企业

分析主要针对企业的品牌现状进行审计，主要包括以下内容：竞争品牌的传播策略、

企业的产品特征、企业现有的目标市场、企业在消费者心目中的品牌形象、企业现

有的品牌传播策略、企业现有的品牌知名度、美誉度等。

其中，消费者分析不但要倾听消费者说的话，更要了解语言背后的真实行为。

有创见的定性研究往往在这方面很有启发。另一个问题是如何界定细分市场以推动

品牌战略。为此，品牌经理们要发现真正具有影响力的细分群体，了解群体的规模

和能量。美国著名品牌专家凯文·莱恩·凯勒(Kevin Lane Keller) 就提出，强势品

牌之所以具有较高的价值，是因为它不仅有较高的知名度，更重要的是与消费者建

立了深度的关系。很多企业将品牌仅仅看作自身价值的体现，却忽视了品牌与消费

者的关系。

竞争者分析通过考察目前的和潜在的竞争者，保证品牌策略能实现差异化，使

传播活动能以有效的方式脱颖而出。对竞争者实力、战略和市场定位的把握能推动

对品牌创建工作的深入思考。

自我分析能够发现企业是否拥有足够的资源、实力和决心来创建品牌。自我分

析不但要了解品牌历史的和现实的形象，还要知道品牌的实力、局限、战略和企业

组织在营造品牌过程中积累的经验。总而言之，成功的品牌策略必须捕捉到品牌的

精髓和企业的灵魂。

(二) 品牌定位图分析法

品牌定位图分析法主要用于对市场上各种竞争品牌的定位进行比较分析。由于

品牌定位图准确和直观地指出了企业主要竞争品牌的定位布局，因此可以帮助企业

迅速找到细分市场上的空隙，从而确立自己的品牌定位。

(三)SWOT 分析法

SWOT 分析法是战略管理理论中最常见的分析工具之一，它是一种综合考虑企业

外部环境和内部条件的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。

其中，S 是指企业内部所具有的优势(Strengths)，W 是指企业内部所具有的劣势

(Weaknesses)，0是指企业外部环境的机会(Opportuni t i es) ，T 是指企业外部环境

的威胁(Threats)。对于品牌定位的前期调研与分析而言，SWOT 分析工具同样也是

适用的，只不过此时所分析的对象更加微观，它主要集中在与企业品牌相关的内容。 3．1．2品牌定位步骤

品牌定位的调研与分析，主要是为品牌战略服务的，在进行完品牌调研以后，

就要开始具体品牌定位了，应强调指出的是，“缺乏适当定位”至今仍然是许多企业

在市场竞争中的瓶颈。例如众多的雷同模仿和稀少的差异个性，或者将表现自由优

势误作为定位等。里斯和特劳特陆1认为，今天的消费者面临着太多的选择，因此在

顾客心智中建立定位必须做到差异性。其中关键之处，就是在于企业能否使品牌形

成自己的区隔，在某一方面占据主导地位，并按照四个步骤来进行定位。具体如何

实现差异化定位，特劳特和里斯给出了四个步骤：

第一步：分析行业环境

你不能在真空中建立区隔，周围的竞争者们都有着各自的概念，你得切合行业

环境才行。一个企业不论它的规模有多大，它所拥有的资源相对于消费需求的多样

性和可变性总是有限的，它不可能去满足市场上的所有需求，因此它必须针对某些

自己拥有竞争优势的目标市场进行营销。品牌定位首先要在选定的目标市场上找到

自己的位置。

第二步：寻找区隔概念

分析完行业环境之后，你要寻找到一个概念，使自己与竞争者区别开来。在顾

客心智竞争的时代，企业并不是在真空中进行营销，周围的竞争对手都有各自的定

位，因此，竞争对手也是影响企业品牌定位的重要因素，可以说，如果没有竞争的存

在，品牌定位就失去了价值，所以品牌定位本质上要求必须展现其相对于竞争者的优

势。也就是说，你得从市场上竞争者叫出的声音开始，弄清他们可能存在于消费者

心智中的大概位置，以及他们的优势和弱势，同时考虑的，是市场上正在发生的情

况，以判断推出区隔概念的时机是否合适。因此，品牌定位要做的一件事就是，寻

找一个概念，建立一个个性，使自己与竞争者区别开来，让自己的品牌成为行业里

的主导，牢牢占领顾客的心智。

第三步：找到支持点

有了区隔概念，你还要找到支持点，让它真实可信。任何一个区隔概念，都必

须有据可依。

第四步：传播与应用

并不是说有了区隔概念，就可以等着顾客上门。最终，企业要靠传播才能将概

念植入消费者心智，并在应用中建立起自己的定位。具体而言，就是通过向消费者

传达差异化的信息而使该品牌引起消费者的注意和认同，进而在消费者心智上占据

与众不同的有价值的位置。明确企业相对于竞争对手潜在的竞争优势，而这些优势

必须能为顾客创造价值。企业要在每一方面的传播活动——广告、手册、网站、销

售演示中，都尽力体现出区隔的概念。

3．2品牌模式管理

品牌模式管理，解决的是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元

化的多品牌? 是联合品牌还是主副品牌? 是背书品牌还是担保品牌? 品牌模式虽无

所谓好与坏，但却有一定的行业适用性与时间性，尤其对资源与管理能力有相当的

要求。

企业的品牌组合中的各个品牌都有它的愿景，它的独特的经营模式也是不同的， 所以造成企业的品牌组合无法形成共同的方向，使品牌的规划模糊不清，甚至空洞

化的现象很普遍。因而，品牌的整体核心价值也就无从谈起，更不能发挥出整体品

牌的效应，这也是中国企业很难成为世界500强企业的原因之一。如果企业各个品

牌的战略定位重叠，它们之间就会互相竞争，在市场和渠道上，它们难免会互相残

杀，这样是不利于企业健康发展的。另外，品牌组合中的各个品牌都有独立的管理

队伍和预算，因此重复占有资源的现象也很普遍。再加上品牌战略协调不到位，缺

少横向联系，很容易造成各个品牌之间互相争夺资源，如果企业难以从战略的角度

进行调控和利用资源的话，那么有潜质的品牌得不到扶持，未来的盈利能力也得不

到保证，将会影响企业的持续性发展。总之，如果企业品牌组合的组织构架设计不

完善，就会提高了品牌管理的费用，将会影响到企业的整体利润，同时也造成了品

牌资源的浪费。

因此，一个清晰、协调且科学的品牌结构，对于整合有限的资源，减少内耗，

提高效能加速累积品牌资产无疑是至关重要的，进行合理的品牌模式管理有利于整

合企业资源。

品牌鼻祖大卫·A ·艾克的品牌关系谱理论为解决企业的品牌模式管理提供了理论

基础。品牌关系谱有助于各种产品市场背景下品牌作用的定位，使得企业决策人可

以化繁为简，系统地梳理自己的品牌体系，避免主品牌与子品牌之间、子品牌与子

品牌之间发生重叠、挤压等等品牌建设误区，并形成互相支撑的效果，把市场宣传

经费运用到最佳化，还可以避免企业盲目扩张，或者避免企业固步自封，为企业发

展突破提供理论基础。

所谓的品牌关系谱是指产品角色的定位，是指在不同环境下对产品进行品牌定

义的方法。品牌关系谱反映了在战略的执行中以及最终在顾客的心目中品牌被相互

分离的程度，隔离程度的不同体现了定位方法的不同，由此涉及到4个基本关系定

位和9个次级关系定位，这些关系定位的连续体在整体上就构成了品牌关系谱。

品牌关系谱的四个基本关系定位分别是单一品牌，它包括两个次级关系：相同

识别和不同识别；主副品牌，它包括两个次级关系：主品牌驱动和联合驱动；背书

品牌，它包括三个次级关系：强势背书、关联名称和象征背书；多品牌，它包括两

个次级关系：影子关联和互不关联。

品牌关系谱上的位置不仅反映了品牌之间独立程度的高低，也反映了发挥品牌

驱动者作用的大小，还反映了品牌范围的宽窄。

4个基本品牌关系和9个次级品牌关系意味着不同的品牌独立性，在单一品牌

中，描述语品牌基本没有独立的价值；在主副品牌中，副品牌不可能远离主品牌的

识别；在背书品牌中，被背书品牌只受背书品牌很小的影响；在多品牌中，品牌则

完全独立于其它品牌。

4个基本品牌关系和9个次级品牌关系意味着不同的品牌驱动者作用，在单一

品牌中，主品牌是驱动者，而描述语品牌几乎没有驱动作用；在主副品牌中，副品

牌与主品牌分享驱动角色，但在大多数情况下都不可能超过主品牌的驱动者作用；

在背书品牌中，被背书品牌是驱动者，而背书品牌则扮演次要的驱动角色；在多品

牌中，每个品牌都独立完整地扮演着驱动者角色。

4个基本品牌关系和9个次级品牌关系意味着不同的品牌范围，在单一品牌中，

品牌将横跨不同的产品市场类别；在主副品牌中，主品牌将在副品牌的帮助下覆盖

不同的类别环境；在背书品牌中，背书品牌将依靠被背书品牌来影响多个领域；在

多品牌中，品牌只针对特定的细分市场。

(一) 单一品牌

单一品牌，指的是某企业的多个产品都采用同一个品牌，包括企业名一般也与

产品品牌名相同。单一品牌的优势是，企业可以把几乎所有的推广经费都用于推广

这个单一品牌。然而，单一品牌的维护，必须非常的精心。因为每个领域的产品，

都有其不同特点，且往往均有一家独立的分公司进行运营，因此，客观上存在这样

的挑战——每一个分公司都可能会在宣传上将更多自身行业特性灌入企业单一品牌 的内涵中。“单一品牌”是集中化后的集中化，最终把品牌价值合一，但这种方式风

险极大。因为对于数个强势品牌而言，即使不做刻意的差异宣传其在消费者心中的

品牌形象也必有相当大的不同，要成功将其价值叠加到一个品牌上来几乎是不可能

的。

(二) 主副品牌

主副品牌，是第二种品牌战略，也是最常见的品牌关系谱。采用这种品牌谱系

的，一般都是大企业，旗下会有一个主品牌(一般与公司名相同) ，在主品牌下又分

了多个副品牌。在宣传物和产品包装上，主品牌会明显醒目于副品牌。

在主副品牌谱系中，根据副品牌和主品牌的实力对比关系，又分为两个模式：

1．主品牌驱动 2．联合驱动

这两个模式的区别在于：主品牌驱动，往往强调主品牌的强势内涵，而副品牌

一般只是作为一个代号出现，一般不具有独立的品牌个性。联合驱动，则指的是副

品牌也很强大，它也具有独立的个性，可以与主品牌共同发挥作用，甚至大幅度提

升主品牌的价值。能采用联合驱动模式的副品牌，一定是非常强势的，一个很重要

的表现就是——即使它脱离开主品牌单独出现，受众也可以立刻知道它隶属于哪个 主品牌，甚至，最强势的副品牌也可以成为某一类商品的代名词。

主副品牌模式的优势是，可以根据不同的行业领域，推出不同的副品牌，如果

成功了，就可以为主品牌增添光彩，如果失败了，也不会导致主品牌满盘皆输。另

外，强大的主品牌，也为企业将来进入新的行业领域，降低了进入成本。

但是，主副品牌的建设难度也很显而易见的。首先，市场经费的使用，不再像

单一品牌那样集中了，所以，如何合理的分配市场经费，成了一个关键问题。其次，

主品牌和各个副品牌的逻辑关系，必须经过科学的规划，否则，就可能产生喧宾夺

主或者～股独大的局面，使得主品牌建设的重心失去方向。

(三) 背书品牌

背书品牌，是一个很容易和主副品牌混淆的概念。因为，背书品牌也存在主品

牌和副品牌的两层或两层以上的结构。不同的是，主副品牌模式，还是以主品牌为

主，副品牌为辅；而背书品牌，则是在推广中以副品牌为主，主品牌为辅。背书，

很形象的说明了这一点——副品牌在聚光灯下，主品牌在背后“托”着它。宝洁P&G 就是最典型的背书品牌模式。

背书品牌，又分为三种模式：

1．强1．强势背书

2．关联名称

3．象征背书

强势背书和象征背书的区别在于，强势背书的主品牌会与副品牌紧密关联，往

往在LOGO 设计上一起出现，而象征背书则会分开出现，而且主品牌绝不在主要位置。

背书模式的优势是：可以长期积累的主品牌价值得以最大的释放，为企业进入新的

领域提供好的基础。但是其建设难度同样巨大，因为，旗下众多的副品牌，其个性

彰显要强于主副品牌模式，所以，如何处理主品牌和副品牌之间的关系，更加微妙。

主品牌必须能承担起“托”的责任，同时，又不喧宾夺主，而是为副品牌“托”出一个

独立的舞台。如果没有科学的分析、决策，很难形成长期的品牌战略并坚持住，很

容易做乱。

(四) 多品牌

最后一种品牌关系是多品牌，这是一个非常特殊的品牌战略，指的是，企业因

长期战略考虑，推出一个或多个完全独立的品牌。

这四种关系谱，不能说孰优孰劣，只能说各有利弊。企业决策人应该根据自己

的行业特点、企业现状、公司战略、领导人个性等等方面，全面科学地分析决策，

然后坚决贯彻执行，品牌建设最怕的就是战略不清晰，执行游移不定，这样的管理

水平，无论采用何种品牌关系谱，都只能以失败告终。3．3品牌延伸管理

3．3．1品牌延伸的利弊

品牌延伸也称品牌扩张，它是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，

将原有品牌运用到新产品或新服务的一种品牌营销战略，从而减少新产品进入市场

的风险。品牌延伸具有能增加新产品的可接受性，减少消费行为的风险性，提高促

销性开支使用效率以满足消费者多样性需要等功能作用，因而近年来在品牌营销战

略中得到了广泛应用。

品牌延伸管理是对品牌未来发展所适宜的事业领域范围的清晰界定，明确了未 来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提

下，以谋求品牌价值的最大化。品牌延伸不可随意，如果没有相关性，产品越多，

品牌在消费者心中的概念反而会越来越模糊。

但是目前国内企业普遍存在一个观念上的误区，以为品牌延伸可以利用现有的

品牌资源在新领域获得竞争力。艾·里斯和杰克·特劳特曾形象地比喻：“品牌名称是

一根橡皮筋，它会伸展，但不会超过某个限度。而且，你越延伸一个名称，它就会

变得越疲弱。”大卫·A ·艾克于1997年在《哈佛商业评论》9／10月号所发表的“扩张

到哪里，就应该把品牌带到哪里吗? ”的论文中也指出了品牌延伸失策的巨大危害

性。盲目的延伸与拓展，非但不能利用好品牌资产，还有可能对主品牌造成损害而使之贬值，一盘散沙似的品牌架构则将导致资源的极大浪费。

3．3．2品牌延伸管理的实施

成功的品牌都有其独特的核心价值，是品牌能带给消费者的利益，它是品牌的

精髓和灵魂。品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在其核心价值上，核心

价值是品牌延伸决策的中心，延伸产品不应与品牌的核心价值相抵触。品牌是否可

以延伸到新产品中去，关键就看品牌的核心价值能否包容该产品。

美国市场营销学专家大卫和凯勒的研究证实，品牌延伸的基础是延伸产品必须

与原产品具有较强的关联性。他们认为，品牌延伸成功与否，不仅仅取决于原有产

品的品质特征，更是取决于延伸产品与原产品之间的关联性。在品牌具有包容性的

前提下，原产品与延伸产品的关联度越高，延伸成功的可能性就越大。这种关联性

主要包括两方面的内涵。其一，在消费者看来，延伸产品和原产品应当具有互补关

系，即在共同的场合同时被消费者使用，或者与原产品开发相联系的技术、技能、

知识等有助于延伸产品的制造和生产，两者在技术制造和最终用途方面存在一定的

相关性；其二，延伸产品与原产品应在同一水平上，即产品的档次与品位一致，如

果不是在同一水平还进行延伸，风险就比较大。

总之，品牌延伸这把利器如果使用不当可能会对企业造成致命的损失，但就其

本身来说，品牌延伸没有好与坏，只有应用恰当与不恰当。企业应结合自身状况，

分析竞争者和市场行情，统筹规划品牌战略，综合安排企业资源，理性地运用品牌

延伸，最大限度地发挥品牌的影响力，带动系列产品畅销市场，促进企业迅速登上

新台阶，好好利用好品牌延伸这把双刃剑。3．4品牌运营管理

3．4．1品牌运营管理的必要性

任何正确的战略都必须有力地执行才能掷地有声。品牌运营管理则是从组织机

构与管理机制上为品牌建设保驾护航，这是品牌战略的支撑体系。

企业在建立强势品牌时应考虑到，如何创建为其服务的组织结构和流程。品牌

必须有某个人或某个团体来负责，如果是跨市场、跨国或多元产品的品牌，就要在

每个领域配备专门的经理，还要制定一系列通用的运作方式。传播系统要能让参与

品牌工作的人分享经验、见解和心得。传统的跨国品牌管理模式意味着各企业在当

地设立自主的品牌经理，随着企业全球市场竞争使命的变化，该模式的不足之处也

日益显现。因此，越来越多的企业采取了有助于贯彻全球整体经营策略的组织结构，

采购、生产、研究开发和品牌都是其中的不同环节。

3．4．2品牌运营管理的实施

企业要实施品牌运营管理，就应做到：

(一) 构建品牌管理型组织

构建品牌管理型组织，就是要解决传统组织结构不适于品牌战略管理的问题。

它不仅意味着要在组织内部建立强有力的品牌管理部门，而且要求其它的部门都能

够建立品牌导向，使公司品牌化。而品牌战略实施实际上是一系列配置资源的过程，

它的资源配置是在组织的构架内进行的，因此，品牌管理型组织的特性将极大地影

响到战略实施的成败。

(二) 建立以品牌为导向的业绩管理

业绩管理是战略实施的工具，通过导入业绩管理体系，将品牌战略管理贯彻到

每个人每天的工作中去。如果把公司总体的、长远的目标与战略层层分解落实到每

个部门和每个人的工作里，并把部门和个人每天的工作和公司的发展方向牢牢地结

合起来，就会形成强大的战略执行力和监控力。

3．5品牌营销管理

现代营销学之父科特勒和当代著名品牌理论专家凯勒教授认为，21世纪营销与

品牌的结合的一个重要战略思想就是经营者怎样为你的企业或产品“打品牌”。目前，

营销4P 产品、价格、渠道、促销都在同质化的今天，依靠单个营销要素已经很难成

功。并且，很多企业的中国式营销，过分强调营销的“术”，缺乏了“道”的“术”，如

同无根之木，企业只有走向系统化的核心能力建设，才能打造百年基业。因此，品

牌营销只有从系统化的角度，用创新的品牌战略从上而下整合营销。营销需要系统

性思考，营销需要战略指导。一个企业的发展，离不开战略的指导，而作为企业最

重要职能之一的营销职能，更需要制订营销战略来指导企业的经营活动。

在市场营销中，营销组合框架已经由4P 、4C 发展到4R ，这反映了营销理论在

新的条件下不断深入整合的变革趋势。4P 是营销中最关键的组合因素，要求企业如

何满足客户需要；4C 让企业忘掉产品，研究客户的需要和欲望；4R 让企业与客户建

立紧密的联系，提高客户忠诚度。

总体上来看，我国不少企业已经从粗放型的营销转移到了目标营销和客户关系

营销等更高的境界，企业制定营销策略更加注重系统性、科学性和精细化。一些国

外移入的营销手段和分析工具也得到了越来越广泛的应用，但是从根本上说，我们

还是没有实现从4P 向4C(Consumer即消费者的需求、Cost 即消费者的购买总成本、

Convenience 即便利以及Communication 即沟通) 的理念上的转变。这个转变并不是

说要抛弃4P 而接受4C ，而是说要站在消费者或客户的角度来看问题，并据此制定

我们的4P 营销组合。前面提到，品牌必须要在消费者的头脑中确定一个位置(品牌定位) ，即：当消 费者涉及到某一消费领域时，会首先或其次想到这个品牌。只有能被想到，能在消

费者的头脑中有了位置，才意味着这个品牌真正占领了市场。从这样的认识出发，

营销的一个核心问题就是如何把一个品牌“植入”消费者的头脑。

品牌体验正在成为品牌管理的新焦点。品牌的表现不仅关乎顾客对品牌的感知

及看法，更关乎顾客与品牌之间的互动。不少知名品牌的实践证明，利用创新的方

法提升顾客的品牌体验，能为企业本身及顾客提供更多的价值，为建立强势的品牌

奠定坚实基础。很多企业在谈及体验营销时，认为客户服务、公关或事件营销这就

是体验营销。实质上，品牌体验是一种贯穿售I ；{『、售中、售后的全方位的顾客体验。

品牌营销时代，消费者对品牌的满意度是企业发展的重要环节，当消费者满意时，

就会对品牌保持长时间的忠诚度，这种忠诚度一旦形成，就很难接受其他品牌的产

品。

消费者行为研究表明，消费者与品牌关系的意义构建过程中，其心理过程是复

杂的，主要包括对品牌和产品的注意、辨别、理解、情感和思考等过程，产品虽然

具有客观特性、特色，但对于消费者来说，他们只有接受并体验到其特性，即主观

认知而非事实认知，这才是消费者的品牌价值。从对当今成功品牌营销案例的考察

中，我们不难发现品牌的价值意义不是建立在功能性、标识性价值基础上，而更多

地是依靠消费者的体验。

在当今这个体验经济时代，企业进行各项品牌营销工作的目的就是设法保证消

费者对于品牌具有与其产品和服务特质相适应的体验、对于企业营销行为持正面和

积极的态度以及对于品牌形象具有正面的评价。整合营销思想近年来被很多企业广

泛应用。 传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P 组合，即产品、价格、渠道和促

销。这种理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等

重要的地位上来。整合营销就是使各种作用力统一方向，形成合力，共同为企业的

营销目标服务。整合营销传播是打造品牌定位的一致性营销运作，而不是各种传播

手段的组合。科特勒所谓的各部门协同作战以满足顾客的利益就是一种营销的整合。

整合营销理论创始人之一美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是：“整合

营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、

有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和

外部受众及其他目标。”强调整合营销是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，

综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致

的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，

建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目

21的。”这一定义将重点放在企业的商业运做过程上，强调整合营销对品牌传播与塑造

的作用，认为应该深入分析消费者的感知状态及品牌传播情况，通过各种手段的整

合达到最好地在消费者心中树立品牌形象的目的。

在早期对整合营销传播界定的基础上，近年来舒尔茨又对整合营销的含义做了

进一步的完善和发展，提出“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟

通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体

(如雇员、立法者、媒体和金融团体) 保持一种良好的、积极的关系。”即整合营销

既是一种营销手段、理念和营销模式，更是一种沟通手段和管理体制。对外具有整

合各种信息综合传播企业信息和品牌的功能，对内则有通过各种沟通渠道和方式实

现有效管理的作用。因此，在整合营销被广泛应用于企业的营销的基础上，舒尔茨

又重点强调企业内部管理信息的整合和对外传播信息及渠道的整合，并认为这才是

整合营销战略的发展趋势和基本的发展方向。

以此为基础可以发现，整合营销战略应该是以由外而内的战略为基础，以整合

企业内外部所有资源为手段，以消费者为核心而重组企业的管理行为和市场行为。

它要求企业要变单一分散传播手段为多种综合式的传播手段；要求与消费者及客户

建立持久良好的关系，尤其是建立顾客品牌关系；同时要求企业每一位员工都参与

到营销传播中来，并致力于价值链的建设，要求提高传播的效率，必须将传播信息

转化为具体概念、影响和声音。

3．6品牌文化管理

3．6．1品牌文化管理的战略地位

有品牌必定有品牌文化，品牌文化是品牌的决定因素。1997年，戴维森(Davidson)

提出“品牌的冰山”论，认为品牌的标识、符合等是品牌浮在水面的15％的部分，而

冰山藏在水下85％的部分是品牌的“价值观、智慧和文化”，冰山的冲击力来自于庞

大的水下部分。可以说，未来企业的竞争是品牌的竞争，更是品牌文化的竞争。 现阶段我国很多企业还没有充分认识到品牌文化的重要性，在品牌开发过程中

往往只注重品牌的价值定位，和企业内部的文化氛围的推广，却很少涉及品牌文化

的设计及推广，没有专业的品牌文化开发组织，品牌文化开发深度和力度不够。更

多的是关注企业文化开发，其出发点是企业整体层面上的文化开发与利用。而部分

关注品牌文化定位的企业，更多的是考虑建立企业单一品牌文化，突出企业整体经

营价值理念，以价值最大化统领文化设计及开发，是一种单一品牌文化。这种文化

定位模式不能真实反映同一品牌下不同产品品质的差别，不能在消费者心目中有一

个延展的品牌文化概念。很多企业的经营还普遍处于价格经营、产品经营，品牌经

营主要在较低层次，离文化经营这一企业经营的最高境界还很遥远。品牌文化内涵的感染力如何直接影响到品牌竞争力，因此，创造优秀的企业文

化和品牌文化，实践品牌文化管理就成为品牌战略管理体系中不可或缺的一部分。

因此企业要充分认识到品牌文化开发的战略地位。鉴于目前我国企业对品牌文化的

认识尚未到位，加强企业核心管理层的品牌文化认识，确立其战略地位，就显得尤

为重要。美国学者史蒂芬·金指出：“产品是在工厂中生产的东西，而品牌则是消费

者所购买的东西，一件产品可以被竞争对手模范，但品牌则是独一无二的，产品很

快会过时落伍，而成功的品牌是持久不衰的，其核心为品牌文化。”品牌是文化的载

体，文化是品牌的灵魂。

3．6．2品牌文化管理的实施

(一) 品牌文化应与消费者心理相契合

不同的企业有不同的文化背景，不同的产品有不同的文化个性，不同的目标消

费者有不同的文化观念，只有得到消费者最大限度认同的文化理念才是正确的。当

品牌的价值观变得越来越强并与顾客关系越来越密切相关时，品牌的参与性就增强

了。

在发展过程中，最差的品牌被称为“产品”，它是没有任何附加价值的提供品；

概念化品牌是在情感价值基础上而非产品资产的基础上得以运行的品牌。“品牌文化

在消费者心目中占有十分强大的地位，以至于消费者将其等同于其所代表的功能的

品牌。品牌文化与消费者内心认同的文化和价值观一旦产生共鸣，这种力量就显得

非常强大。因为它是除了服务以外，品牌所赋予产品的又一附加值。正是这种无形

的附加值影响了消费者对同质化产品的选择。

因此，品牌文化必须来自消费者内心的呼唤，又回归消费者的心灵，必须考虑

目标消费群的特征，与目标消费群的需求相吻合。所以企业要认真进行市场调查和

消费者行为研究，准确把握消费者的消费观念和心理需求，并据此进行文化定位。

只有深入对品牌文化的研究，才能从根本上将品牌融人消费者的心智模式，也才能

建立真正具营销力的品牌。品牌文化的研究有助于更全面地认识企业与顾客间的文

化联系，进而巩固这种联系的纽带，寻找消费者忠诚的核心。

科学技术不断进步，人们的生活方式、消费观念也随着社会的发展不断提升，

这都使得市场消费需求瞬息力．变。因此每种产品都有特定的生命周期，如不及更新

换代，最终必定老化，被市场淘汰。品牌文化也是如此，如果不随时补充、调整其

文化的内涵，最终也会导致企业在竞争中的失利。品牌文化的内涵需要随人们观念

的改变而不断地调整、修正以创造出最能体现企业精神，最能征服消费者的品牌文

化。

(二) 要塑造多品牌的层次性文化体系

如果一个企业实行的是多品牌战略，那么品牌文化就应该是多层次的。但是每

个品牌赋予都相同的品牌文化，势必会造成品牌定位模糊、个性不清晰。因此企业

在进行全部产品的销售时，应根据产品品质的不同，形成有层次的品牌文化体系。

该文化体系应由主品牌价值观及系列产品的文化价值观组成，核心为主品牌的价值

观，是产品系列文化价值观的基础，起着统驭作用，其范围涉及产品开发理念、销

售理论、组织运作模式等内容，是品牌价值的核心，是细分消费市场的关键。

(三) 品牌文化是品牌所反映的企业文化与消费文化的结合

企业文化是企业形成的共同遵守的价值观、信念和行为方式的总和，重点是企

业价值观、企业理念和行为方式的塑造，是企业生产与发展的指导思想。品牌文化

则以品牌个性、精神的塑造和推广为核心，使品牌具备文化特征和人文内涵，重点

是通过各种策略和活动使这些消费者认同品牌所体现的精神，然后形成一个忠诚的

品牌消费群体。品牌文化是企业和消费者共同作用下形成的对品牌的价值评判，是 品牌的信念和精神，是体现企业精神，满足消费者需求的重要内容，是产品与消费

的精神沟通和价值共识。两者是有区别的，品牌文化不等于企业文化，但它属于企

业文化的范畴。

良好的企业文化会体现出企业优秀的理念文化、行为文化、物质文化、制度文

化，并通过整合有效地传达给社会公众和目标消费者，以塑造良好的企业形象，促

进品牌内涵的丰富和品牌形象的提升。优秀的企业文化是文化经营的重要保证。但

如果就把品牌文化等同于企业文化，或者让品牌承载丰富的企业文化内涵，其实都

是不明智的做法。一般而言，消费者只关心企业带给他们的品牌怎样，是否能从品

牌中获得自己内心所需求的功能或精神上的利益，至于企业文化如何并不是他们关

注的重点。

当然，品牌文化同企业文化也有着密切的联系。一个优秀的企业文化，不仅对

企业管理有帮助，也将会助力品牌文化的建设和培育，促进企业品牌形象的提升。

纵观中外知名的品牌，无不蕴含着深厚的文化内涵。因此，一个成功的品牌企业，

必须要有一个强有力的企业文化作为支撑。

(四) 品牌文化的塑造是系统工程

有了明晰的品牌文化定位，还需要综合运用各种手段表达出品牌的核心价值。

一个品牌的文化塑造不是一朝一夕可以完成的，它是～个长期的、系统的工程，在

这个过程中，企业必须保持品牌传播主题的持久，保证给消费者传达的信息是明确

一致的，品牌文化是品牌发展过程中不断发展而积淀起来的，是企业不断适应市场

和消费者需求，进行广泛的交流沟通而建立起来的。

3．7品牌创新管理

有品牌存在，就有品牌创新。在市场竞争时代，没有创新，品牌就会老化，企

业就会衰亡。品牌不是一个静止的概念，而是一个动态概念。随着时代的发展与消

费者心理的变化，品牌也要与时俱进。强大的品牌会为企业提供持续不断的财富源

泉。最好的品牌会随时代的变迁而改进，其个性以及公众对它的情感会随时代的步

伐而变化。强大的品牌会为企业提供持续不断的财富源泉。最好的品牌会随时代的

变迁而改进，其个性以及公众对它的情感会随时代的步伐而变化。

对品牌创新的界定，理论界有一些不同的说法。一般认为，品牌创新是指品牌

重建、重新定位或品牌延伸，也可以说是对品牌所产生问题的应对过程，它包括定

位创新、形象创新、产品创新、技术创新和管理创新等。它属于品牌维护的一部分，

但又有独特的内涵和地位，具有相对的独立性。品牌创新并非否定原有的品牌形象，

而是有所扬弃，充分挖掘品牌核心价值更新的因素。其目的在于保持品牌的生命力

和竞争力，保持品牌的地位和形象。它是品牌创建与成长的客观要求，是企业发展、

市场竞争与消费者需求心理变化等因素共同作用的必然结果。市场竞争激烈而残酷，

企业要想生存和发展，没有自己的品牌不行；有了品牌，不去创新，不去适应不断

变化的内外环境，企业一劳永逸也不行。品牌只有不断创新才能避免老化和死亡。

品牌创新是为了让品牌永葆活力，不是权宣之计，也不是为创新而创新。企业

在品牌发展上，既要有短期目标，又要有长期计划。一方面要充分利用品牌资源， 另一方面还要充分保持品牌资源，以实现品牌创新工作的可持续发展。

品牌创新需充分考虑市场对品牌新形象的认可与接受程度。只有以市场为中心，

以消费者为中心，才能真正实现品牌创新的目的。品牌创新要遵循科学的程序，采

取适当的步骤。首先要进行系统而严密的调查研究，找出问题的关键和重点；然后

对问题进行分析论证，进行科学决策，确定品牌创新的具体方案和措施；最后是执

行决策方案。在方案实施过程中，要坚持实事求是的态度，既要依照方案开展工作，

又要尊重企业和品牌的实际情况。如果企业内外环境有变化，方案也要适时修正。

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