医药终端市场分析例1

中图分类号：F2文献标识码：A文章编号：1672-3198（2013）07-0015-02

1引言

新医改方案实施三年来，医改的工作逐步、分层次地推进；“十二五”期间深化医改实施方案中将进一步健全全民医保体系、巩固和完善基本药物制度和基层运行机制、推进公立医院改革三方面列为下一阶段医改工作的重点。近日，根据卫生部部长陈竺的介绍，第二版基本药物目录正在等待国务院批准，即将出台；新版基药目录中药品品种将增多，覆盖面将扩大。同时，他还表示，医改下一步最重要的是建立“医疗改革联合体”，不仅是社区平台，也以三级医院为核心，带着几个二级医院，辐射一片社区和乡镇，实现城乡医疗统筹。由此可见，国家将继续重视基层医疗卫生体系的建设，这将为医药第三终端市场的发展带来更加广阔的空间。因此越来越多的医药企业将针对第三终端市场制定相应的营销策略，但我国第三终端发展路径、规模结构、区域布局差异很大。如何选择建立适合的配送模式，最大限度实现网络覆盖与成本最优的有机结合成为医药企业迫切需要解决的问题。

2第三终端的发展现状及特点

第三终端是针对医药行业中的第一终端和第二终端而言的。城市医院市场是药品市场的第一终端；药店市场则是药品消费的第二终端。随着新型农村合作医疗的实施和药品“两网”建设工作的开展，除医院药房、药店之外的，包括城市、城乡结合部以及农村地区的小诊所、卫生服务站、乡镇卫生院和民营卫生院、乡村医生的小药箱、企业和学校的医疗保健室、农村供销合作社及个体商店中的常用药品销售小柜等称之为第三终端，逐步引起了医药领域的广泛关注。

第三终端市场的特征与第一、第二终端有着较大差异。首先是其复杂性，第三终端营销的药品总体以中低价位品牌的普药为主，市场分布广泛，分散而且规模较小，如广大农村、城乡卫生院，社区门诊等，地理位置的特点表现在点多、面广；其次，第三终端的各医疗机构收款的诚信度参差不齐，拖欠货款时有发生，导致企业无法放心进行销售；最后，第三终端市场偏远，道路条件较差，交通不便，一次销售数量较小，药品消化迅速，进货频率高，次多量小繁杂的需求，导致配送的成本大大增加。

3第三方物流配送模式的现状及特点

第三终端市场复杂的特点，导致医药企业很难承受对第三终端市场高额的配送成本。借鉴其它行业成功经验，一些医药商业公司开始尝试利用第三方物流公司来对药品的第三终端市场进行配送，配送外包给第三方物流企业，一定程度上规避了物流中存在的风险，能够有效降低物流成本，提升竞争力。

采用第三方物流配送模式有着很大的优势，第三方物流公司专做物流，运作方面经验丰富，企业内部机制完善，有着专业的物流管理技术和已成规模的物流设施，经过多年的运作形成了物流配送网络和专业的物流人才。这些都是医药企业自身不具备的，将药品的流通过程交给专业的第三方物流企业运作将会大大提高药品的流通效率，降低物流成本，并且能够使医药制造企业不必关心物流，有更多的时间进行药品的研发创新。

以杭州邦达物流有限公司为例，从2001年起公司定位做药品的专业物流，完全专注于医药市场，2004年邦达物流面对企业一直亏损的不利局面，提出将药品销售到第三终端，并做到不论量多量少都能准时出发，准点到货，解决多批次小批量配送难题，物流过程透明，追求顾客满意。至2006年，邦达配送药品价值已逾150亿之多，覆盖全国800余座城市门到门，江浙沪5万个终端。

第三方物流公司提供专业物流服务，合理地配置了各种资源，但也存在着不足，如不是专业的药品流通公司，对医药行业的流通体制、业务模式不熟悉；缺乏专业的医药人才，在运输环境和储存条件上可能会对药品质量管理控制不够。

4医药企业与第三方物流的合作博弈分析

医药企业与第三方物流之间的合作也差异于内部化物流模式，二者通过合作达到一个双方的共赢，这个过程可以看做是一个博弈，双方的博弈在合同签订前、签订中和签订后一直存在。

在我国物流术语中，将第三方物流定义为“由供方与需方以外的物流企业提供物流服务的业务模式”。所以本文把医药企业同第三方物流的合作理解为一种特殊的委托合作，具体来说，医药企业即模型中的物流使用者将自身的物流委托给第三方物流公司即物流提供者，所以第三方物流实际上就是一个博弈的过程，可以通过委托模型来实现其合作。

4.1模型建立

（1）将模型中第三方物流区别为高水平和低水平服务，其中高水平服务会满足委托人物流需求，相反的低水平服务则不能满足委托人的物流需求，在委托人的需求不能得到满足的情况下会对委托人造成负面影响，如在客户群中声望名誉下降等，其损失以字母r表示。

（2）将人的服务成本按照水平高低分别设为C第三方物流（高）和C第三方物流（低）其中高水平服务的成本高于低服务水平的成本。

（3）模型中委托人依据人的服务水平，即针对客户群的满意程度对人支付报酬，在高水平服务下，客户满意。委托人支付的费用为W1，反之则为W2。

（4）简单的将该模型分为几个阶段，首先由医药企业即委托人决定是否选择第三方物流，如果为否则博弈结束，二者的收入均记为0，而后由人即第三方终端决定是否接受委托，如果拒绝博弈结束，二者的收入为0，如果接受委托则选择以什么样的服务水平完成任务。博弈模型如下图1所示：

4.2模型分析

（1）在模型第一阶段即医药企业的选择阶段应该有C自我配送>C第三方物流，只有这样医药企业才会去选择第三方物流，这将是第三方物流的存在条件。

（2）在第二阶段第三方选择不同水平的服务而得到相应的酬劳W1、W2，只有当W1>C第三方物流（高）和W2>C第三方物流（低）时第三方物流才会接受委托的条件。

（3）医药企业选择第三方物流，应有C自我配送>W1，同时第三方物流以高水平完成委托，应有W1>C第三方物流（高），即双方均有利可图满足C自我配送>W1>C第三方物流（高），为该委托发生的条件。

（4）由于第三方物流进行高水平服务和低水服务在委托初期并不知道，所以不妨假设其进行高水平服务的概率为p，低水平概率则为1-p，委托方的收益公式表示为（C自我配送-W1）p+（C第三方物流-W2-r）（1-p），若其大于0则表示医药企业进行委托是盈利的，会选择进行物流外包。

（5）对公式（C自我配送-W1）p+（C第三方物流-W2-r）（1-p）进行分析，其结果大于0主要由p值决定，p值越大则公式的数值越大即带给医药企业的盈利越大。

根据上述博弈模型分析，本文认为，促进我国第三方物流的迅速发展的关键在于保证服务水平的前提下努力降低第三方提供物流服务的成本，提升第三方物流的服务空间；其次是努力提高物流需求方对第三方可能提供的物流服务水平的主观估计，提升需求方的物流外包动机；三是建立并完善对第三方服务商“提供低水平服务”的惩罚机制，使其“提供低水平服务”得不偿失，从而提升第三方物流服务水平。

5医药企业与第三方物流建立共赢合作的对策建议

由上述分析可知，医药企业与第三方物流的合作关系，由过去此消彼长的价格博弈，转向双赢的合作伙伴关系，本文为医药企业与第三方物流的双赢合作提出以下建议：

5.1强化与第三方物流企业的信息沟通

医药企业选择了第三方物流，二者合同签订后，第三方物流企业的效率及任务完成程度直接影响医药企业发展的成败，所以医药企业必须重视与第三方物流企业的战略伙伴关系，在合作中医药企业应及时与物流企业进行信息上的交流，保持信息的统一性。企业实施物流外包后，应与第三方物流企业就各项具体的物流活动进行详细讨论，确定合理的业务流程、信息沟通渠道，如双方共同确定配送路线、对物品的运输、仓储等细节统一制定等。

5.2逐步完善第三方物流体系

第三方物流企业在加大力度自我建设的同时，在医药企业的带动下可逐步完善第三方物流体系，以适应合作的需求。首先，信息化是第一个重要方面，有专家称，信息化等于对整个物流进行了一个重新定义，对物流所有的环节和所有的方面都产生了革命性的影响。这意味着，一个物流企业有多强的信息化技术，也就有多强的竞争力，所以医药企业应加强信息化平台的建设，与物流公司的网络平台系统共同起作用；其次着重提高满意度，医药企业为物流企业的定货到送货的时间周期，商品的快速交付等问题提出意见，督促物流企业及时处理配送过程中的意外事故，在物流企业完成某项目时，由医药企业和物流企业共同对委托任务进行考评；最后，医药产品的物流是特殊的配送，医药产品在包装、运输、仓储上都有着不同于其他商品的特征，医药企业应指派专业人员对物流企业开展多层次、多方面的物流知识与技术培训工作，使专业物流人才尽快成长起来。

医药第三方物流配送从举步维艰的单纯产品配送到被广泛接受，曲折走过了它的基本生存阶段，到达了其发展的“黄金期”，第三方物流企业的崛起，利用自身的优势与医药企业达到“双赢”，而企业在良好的物流环境下迅速发展又为第三方物流带来的活力，所以二者顺应发展，寻求契合点，在“双赢”的模式下共同发展、共同进步。

参考文献

[1]信明慧，陈永法，邵蓉.提高第三终端基本药物可及性的配送模式研究[J].中国药业，2010，19（14）：1-2.

[2]顾海，陶丽宁.第三方物流在医药流通领域的发展分析[J].上海医药，2006，27（2）：56-57.

[3]沙文茹.邦达领舞第三方物流[J].中国药店，2005，（7）：74-76.

[4]温博语.基于SWOT分析的第三方医药物流企业发展对策[J].江苏商论，2009，（7）：61.

[5]易兰华.第三方物流合作机制的博弈分析与发展对策研究[J].商场现代化，2006，（3）：82-83.

医药终端市场分析例2

新医改明确的提出，要实现我国医药产业结构优化升级，完善医药行业市场营销机制，保障群众用药。为迎合新医改，也为了确保自身在市场中的长远发展，医药企业在当前必须要更加重视市场营销渠道的构建，要认识到市场营销渠道构建的重要性，并根据自身的业务情况、能力情况，采取有效的策略和措施，构建自身完善、高效的市场营销渠道。

1扁平化医药市场营销渠道的构建

扁平化的营销渠道，可以帮助医药企业获得最高的利润，但同时构建这种市场营销渠道，需要医药企业处理和管理的事务也更多。其最大的优点是减少了大量的营销中间环节，可以提高营销效率，使医药企业可以和市场中的患者、群众实现相互接触，帮助医药企业树立更加贴近群众的良好形象，有利于企业的发展，而且中间环节的减少还可以防止中间商层次过多引起的价格等问题，其缺点是对企业自身的财务能力、人员能力、人员数量、管理能力等要求较高。医药企业根据自身的实际情况，可以采取以下两种方式构建自身的扁平化医药市场营销渠道[1]。

1.1构建直供零售终端

传统的医药市场营销模式是一个“金字塔”结构，最顶端是医药企业，下一层是商，再下一层是分销商，最后一层才是营销终端，每下一层，成员的数量都会大幅度增加。我们可以看出，这种营销模式结构的中间层过多，虽然可以减轻医药企业的营销压力，但是医药企业的利润也会明显的减少，而且如果商、分销商或是营销终端的信用不良、市场形象不好，还可能会给医药企业带来其他一些或大或小的问题。构建直供零售终端即企业自己做自己的营销终端，药品从生产完成后，直接进入营销终端，没有任何的中间环节，免除了需要付给商、分销商和其他营销终端的利润，可以显著提高企业的盈利。而且直供零售终端在进行市场营销时，会考虑到医药企业的形象问题，进而优化营销服务，帮助医药企业树立良好的社会形象。

1.2一级经销商直销

由于市场非常分散，所以如果企业完全由自身构建直供零售终端，工程量将非常巨大，而且可能会给医药企业带来一些管理方面的难题，所以企业可以兼用一级经销商直销的渠道模式。目前，我国药品招标中要求原则上只委托一次和鼓励基本药物直接配送，分销模式逐渐淡出，采用一级经销商直销加大对医药市场终端的直接覆盖，既可以帮助医药企业构建起高效的扁平化市场营销渠道，还可以帮助减少营销管理压力。

2第三终端医药市场营销渠道构建

当前，我国的第三终端市场渠道主要包括城市的社区诊所、县镇乡医院卫生院与药店、农村计生站、卫生室、防疫站和乡村地区的诊所等等，这些终端市场对医药产品的需求量较高，医药企业如果能够控制这些市场营销终端，就可以建立起非常完善的市场营销网络体系，既有利于企业自身的发展，同时也有利于保障社会基层尤其是农村的用药。医药企业在构建第三终端医药市场营销渠道的过程当中，第一，是要认清第三终端市场用药廉价、微利的基本特点，尽可能缩短第三终端医药市场营销渠道的中间环节，在保障农村用药的基础上，同时确保自身能够合理盈利；其次，还要在营销的具体形式上做出调整，要综合采取品牌推广、事件营销和学术推广等形式手段，在第三终端医药市场扩大医药企业的影响力；第三，是发展配送扩大零售渠道。应当支持鼓励农村药品批发企业兼并、成立农村基层配送中心，将销售网向乡村广泛铺开，实行多渠道经营，除了乡镇医院、诊所，还要有村卫生所、乡村零售药店、杂货店等销售[2]。

3医药物流营销渠道构建

我国的《物流业调整和振兴规划》和新医改都提出了发展“医药物流”的计划和要求，在这样的情况下，医药企业可以通过自建物流、利用第三方物流来拓展自身的营销渠道。

3.1自建物流

自建物流即医药企业构建自身的物流体系，自给自足完成医药产品的全线配送，这对于医药企业来说是非常保险的一种物流营销渠道，安全性、稳定性高，可以随时满足自身的物流需求。但同时自建物流的前期成本较高，对相关技术的要求较高，医药企业需要花费很大的精力来构建自身的物流体系，而且往往是医药企业的终端网络越大，物流体系越复杂，需要投入的精力也就更多。

3.2利用第三方物流

考虑到自建物流的成本和技术要求过高，一部分能力有限的医药企业可以通过利用第三方物流，来构建自身的物流营销渠道。即医药企业根据自身市场的占有情况、营销终端覆盖情况，和第三方物流企业建立稳定的合作关系，由物流企业来帮助自身建立物流体系。而且医药企业可以根据自身的市场发展情况和第三方物流企业的业务发展情况，分别选择不同的物流企业负责不同的市场区域，全面发挥出第三方物流的优势，帮助医药企业更加快速、稳定的占领市场。除此之外，医药企业还可以构建连锁经营渠道，连锁经营渠道是一种纵向发展的垂直营销系统，是由生产者、批发商和零售商组成的统一联合体，它把现代化工业大生产的原理应用于商业经营，实现了大量生产和大量销售相结合，这也是现代医药企业可以构建和发展的一种新式营销渠道[3]。总之，在市场机制和新医改背景下，医药企业应当加强构建和完善自身的营销渠道，这既可以帮助其自身实现更加长远的市场发展，也可以促进我国医药市场体系的完善，对群众的用药起到保障作用，意义重大。

［参考文献］

［1］蒋吉德.我国医药行业营销渠道问题分析[J].现代营销（下旬刊），2014（10）：58.

医药终端市场分析例3

作为产业的晴雨表，上市公司的风吹草动无不反映出整个行业的形势。“2006年上半年医药上市公司主营业务收入增长24％，这个数字看起来似乎让人稍稍松口气，但是净利润下降23％的现实却让我们感到沉重。”林建宁分析说。

2006年上半年全国百强企业前10名、前20名、前50名和前100名销售收入所占比例分别为23.04%、29.07%、38.54%和46.86%，增长速度同比分别为4.03%、2.87%、2.38%、2.26%，呈现出排名越靠前增速越快的规律，林建宁分析认为，这种现象说明在目前产业处于低潮期的状况下，大企业的效益要好于小企业，产业集中度可能进一步提高。

出口和零售的增长是06年医药行业的主要亮点。来自中国医药保健品进出口商会的数据显示，今年上半年我国医药保健品对外贸易顺差额继续保持较快的增长。而对于业界最为关注的终端表现，林建宁用数据告诉与会者，“第一终端增速明显放缓，第二、第三终端增长强劲。”根据南方所数据，2006年上半年医院销售799.8亿元，比2005年同期的752.4亿元只增长6.30％，而2006年上半年零售市场销售规模达420亿元左右，增幅达到16.67%。

2006年，医药经济增长放缓

2006年工业生产和商业销售增幅下滑，企业效益下降；进出口仍高速增长；亏损面稳定但亏损额加大；医院终端增幅创近10年新低，零售稳定增长。

据南方医药经济研究所统计，今年1－9月份，全国医药工业总产值(现价)完成3861.83亿元，同比增长15.90%，累计实现利润272.21亿元，同比增长8.14%，比上年同期增长速度有所减缓，其中化学药品制剂工业实现利润76.66亿元，同比下降4.08%，中成药实现利润65.95亿元，同比增长2.00%。

林建宁指出，2006年国家实行专项整治医药购销贿赂，整顿和规范药品市场秩序，实施新一轮的药品降价潮，再加上挂网招标改革等一系列动作，从长远看会对促进医药产业健康发展起到一定的作用；但短期来讲，难免会给医药企业带来阵痛。受政策影响，上市新药数量会大幅减少；已经上市的仿制药会部分退市；产品宣传，尤其是新处方药的营销难度加大；小企业生存空间被挤压。

2007年，“微利时代”来临？

据预计，2007年全国医药工业总产值(现价)将达到6000亿元，同比增长15%－16%；药品销售收入达2700亿元左右，同比增长8%-9%。明年的医药市场将呈现出以下特点：外资企业市场份额快速提升；医药商业重新洗牌，出现新的业态；第一终端增长放慢，而在医疗卫生体制改革带动下，第二第三终端增长活跃；药价水平下降；口服中成药市场成为竞争热点。

“总的来说，我国医药经济面临的大环境对增长不利，形势更加严峻，2007年医药经济的增长幅度仍会减小。”林建宁指出，预计明年国家药价改革力度仍会加大，新药审批将更加严格，企业通过改剂型改规格等方式来规避降价的可能性将越来越低，加上国家加大力度实施GMP认证，原材料价格不断上涨等因素，整个医药工业利润被挤压，真正的微利时代来临。

外资企业，市场份额提升

《2007年我国医药经济预测》还预计，随着跨国企业加快实施全球化战略，中国市场已经成为其争夺的热点，而外资企业在中国市场的份额也正持续上升。这将成为即将来临的2007年医药市场的一大特点。

林建宁指出，上海强生、北京费森尤斯卡比、上海西门子医疗器械有限公司、赛诺菲制药等企业纷纷由中外合资转变为外商独资，拜耳以10.72亿元人民币收购东盛止咳及抗感冒类西药非处方药业务及相关资产，跨国药企相继在华建立研发中心等事件都表明了，跨国药企正不断加大在华的投资力度，外资独资企业将成为主导，并将加快跨国药企的专利药生产和科研本土化进程。这将促进国内医药产业的结构调整，也将促进我国医药经济进一步发展。

2007年，行业前景

2007年医药市场将呈现以下特点：外资企业市场份额快速提升；医药商业重新洗牌，出现新的业态；第一终端增长放慢，第二、第三终端增长活跃；药价水平下降；口服中成药市场成为竞争热点。

“2007年全国医药工业总产值（现价）突破6000亿元，同比增长15%～16%；药品销售收入达2700元左右，同比增长8%～9%。”11月7日，在第18届全国医药经济信息会上，对即将到来的2007年中国医药经济发展态势做了如此描述。

谨慎期待2007

在谈到影响2007年医药经济运行的相关因素时，林建宁着重分析了世界市场环境、国内国际宏观经济环境、产业政策环境和对外贸易等。

从世界医药经济的运行情况看，林建宁援引的分析数据认为，这两年全球医药市场尤其是北美市场发展速度放慢，预计2006年全球医药市场销售金额为6400亿美元，增长速度为6％～7％，2007年为6650亿美元，增速为5％～6％。

正是由于上述原因，跨国企业加快实施全球化战略，其中的一个竞争热点就是具有强大发展后劲的中国市场。林建宁认为，这对中国医药市场产生的影响是，在跨国公司加大对中国投资的同时，外资独资企业将成为主导，外资企业市场份额上升，同时跨国企业将研发中心也搬到中国，使得专利药生产和科研本土化的进程加快，这些将促进国内医药产业的结构调整。

同时，我国宏观经济进入第二轮调整期。据国家统计局数据显示，今年上半年国内生产总值前三季度为141477亿元，同比增长10.7%,比上半年回落了0.2个百分点，但比去年同期增长了0.8个百分点。国民经济偏快增长的势头有所缓解，部分主要经济指标增速出现了不同程度的回落，呈现“三落一稳”的新态势。宏观经济的相对稳定，为医药产业的发展提供了良好的环境。

医药终端市场分析例4

自改革开放之后，我国医药营销渠道在迅速发展的同时也出现了许多问题。这些问题已经成为现阶段阻碍我国医药营销发展的主要障碍。本文主要关注现阶段我国医药行业营销渠道问题，并对主要问题进行系统分析。

问题一：营销渠道层级过多

现阶段，我国医药生产企业通过经销商或商来构建自身产品在某一区域内的营销体系。这种模式的营销渠道中，渠道成员之间主要通过逐层推进的方式进行市场覆盖，这就形成了较多的营销层级。一些医药生产企业的营销渠道的层级多达5级以上（甚至更多）。随着营销渠道层级的增多，医药生产企业对渠道成员的管理难度将逐渐增加。同时，营销渠道成本问题、渠道成员利益划分问题和对终端市场感应的滞后问题等等都将伴随着营销渠道层级的增多随之而来，这些都将对我国医药行业营销造成影响。

问题二：渠道价格难控制

通常，医药生产企业会根据自身的成本投入情况、利润目标、市场情况以及国家相关政策制定一个系统医药品市场流通价格体系。然而，医药生产企业一般会将自己生产的医药品交给经销商或商让其帮助进行药品经销。一旦这些中间商接手到产品，其通常会根据自己的利润需求对医药产品的价格进行二次调整。以此类推，每经过一层营销渠道，医药产品的价格就会进行一次调整（孙光明，2002）。最终，市场上所流通的医药的价格就偏离了医药生产企业所制定的价格体系，且不受医药生产企业所控制。

问题三：渠道覆盖率偏低

虽然我国现在已经逐步放开医药市场，允许多种形式的竞争存在，但是就目前我国医药市场营销的整体情况来看，我国医药流通的行业集中度仍相对较低。虽然目前我国现已经有几家包括国药、上药、广药、华润北药等全国性的大型药物流通商（配送商），即使是这几家大型的药物配送商，其营销的渠道和网络仍没有真正地对我国的医药市场进行全面覆盖。这些大型的医药配送商对市场的覆盖多集中在城市，农村医药市场的覆盖的全面程度较低。因为其地理位置原因、经济原因、客观条件等诸多方面，导致这些大型的医药配送商目前还无法真正的实现城市、农村无差别和全覆盖。

问题四：渠道成员竞争不均等

在营销渠道中，每一个渠道成员都有一定的权力，这些权利用来协调或相互制约营销渠道中的其他成员，从而达到整个渠道协调一致，共同获利的状态（卢泰宏，2004）。在营销渠道中，各渠道成员应该通过自身的竞争力公平的、客观地去赢得渠道权力，从而获取竞争优势。然而，作为我国医药营销渠道中的成员，其权力的获取却不尽公平和客观。众所周知，医院和药店是我国医药行业营销渠道中最重要的终端环节。在医药营销渠道中，医院往往拥有比其他营销渠道成员更多的话语权。这种现象在我国医药行业中的处方药市场中表现尤为突出，因为只有医院才有资格、有权利为消费者开具处方药，这就为医院在营销渠道中占据主动地位提供了可能。在医药营销渠道中，医院拥有令医药生产企业无可奈何的话语权。一些医药生产企业想在进入医院市场，或者在医疗机构销售产品，必须获取医院的认证资格。此外，我国医药市场上的处方药是严禁在药店出售，这也间接打破了医药营销渠道成员之间的公平竞争的天平。

问题五：渠道终端分布不均

在市场中，所有的产品从生产商流向消费者的过程都离不开营销渠道的终端。医药行业也是如此，医药行业的营销终端主要包括医院、药店、第三终端等。其中第三终端又包含社区医院、乡镇卫生所、村卫生所、乡村药铺等。这些营销渠道终端直接与消费者接触，医药产品的传递最终靠这些渠道终端来实现和完成。然而，由于我国的具体国情所限，尤其是城乡二元结构的原因，导致目前我国医药市场营销终端分布极不均衡，东部经济发达城市与西部经济欠发达城市之间，城乡之间差别巨大（吴酒峰，2008）。目前，我国绝大多数的医疗资源都集中在大中型城市的医院、医疗机构、大型药店等。农村市场中医疗资源相对较少。我国目前还有至少2/3的人口分布在农村地区，作为医药品的消费者，该部分市场需求还很大。但是，由于经济相对落后，消费能力相对有限等原因，大多数的医药终端为了追逐利益而不会选择在农村、或者以农村、山区、偏远地区等经济欠发达区域经营。这就导致了医药营销渠道终端在城市地区大量集中，在农村、山区、偏远地区却罕见踪迹的分布不均现象。

结语

营销渠道在我国医药行业的市场化运作中扮演着越来越重要的作用，其营销渠道问题也日益引起业界内外人士的关注。本文主要探讨和分析了我国现阶段医药行业市场营销渠道中所存在的一些主要问题，希望本文能对我国医药行业营销渠道的改进提供有价值的参考和借鉴。

参考文献：

医药终端市场分析例5

医药第三终端面临的发展机遇

我国药品市场的第三终端的发展，主要有以下几个方面的机遇：①新政策的出台。中央的“三农”政策、药品行业的“两网”建设、卫生方面的“新型农村合作医疗”、“加快发展城市社区卫生服务”等方面的政策将会给第三终端市场带来的市场机会。农村“两网”建设和新型农村合作医疗制度（简称新农合），使不断增长的农村市场从上游供药到下游使用组建纳入了政府监管的正规渠道，给了企业很大的机会。②消费观念的变化。庞大的农村打工族群体，在很大程度上提升了农村的消费观念，并带动了农民消费。③药品销售渠道的变化。两网建设和新型农村合作医疗的推动，使原来看得见摸不着的市场变得真实起来，一些药品快批企业的迅速兴起。药品销售渠道的变化也成了第三终端市场苏醒的催化剂。④空白市场还大量存在。目前农村市场还外于识别阶段，农村药品市场尚缺乏领先者，存在着巨大的洗牌机会。只要药品质优价廉，医药企业服务系统完善，就易获得知名度，与农村消费者建立起相互信任关系，培养起成熟的农村消费群体。

医药终端市场分析例6

开发第三终端的营销模式并不是单纯的举办第三终端订货会议，企业开发第三终端市场的模式是多种多样的，开发第三终端必须认真分析和考虑以下六个关键问题，才能根据企业自身状况和产品特点有效进行第三终端市场的开发。如下图：

一、企业的资源和文化：

企业资源和文化问题是决定企业能否开展第三终端的首要条件。这里讲的企业文化，主要指的是企业营销系统的文化氛围。第三终端市场的开发是企业不同于第一、第二终端营销模式的新营销模式的探索，第三终端的营销模式更注重在整体目标战略指导下营销团队基层的执行力和随市场的应变能力。而我们很多企业尤其是品牌企业欠缺的就是基层营销团队的随机决策能力，以前养优处尊的工作环境很难让他们适应第三终端艰苦细致的工作，执行力自然大打折扣。而一些非品牌企业往往只能在局部市场取得较好的市场业绩而缺乏从整体市场上获得的成功效果。因此，针对第三终端市场的开发成功案例除了我们大家都在一直在谈论的四川蜀中制药，好像真的没有可值得炫耀的企业榜样和标兵。企业的资源主要在于针对第三终端所能匹配的资源如何，其根本在于企业对第三终端市场的重视程度，试想没有第一终端的营销困境，第二终端营销环境的价格打压，谁会注意到第三终端这片蓝海，尤其是数量众多的诊所等小型医疗机构。

二、选择合适的产品：

企业适合第三终端销售的品种是进入这块市场的关键，其中产品的价格对销售情况影响较大，其次是药物疗效，但药品的疗效依然是产品长期立足销售的根本，产品疗效的判断不全是患者的评判更重要的还是第三终端市场的主体人群乡村医生的判断。

第三终端市场主要组成群体是基层医疗机构，药品主要为常见病、多发病等基层医疗机构能够治疗范围的疾病的药物，根据患者治疗手段的不同又分为两类，一类是相当于中心城市的OTC药物，但由于第三终端的患者用药知识和疾病诊断能力较弱，用药指导还是主要依靠乡村医生，乡村医生的用药水平直接关系到药品的使用情况，用药药品主要是常见病和多发病以及慢性病用药和品牌药以及适合第三终端的品类如解热镇痛类、消化系统类、皮肤用药、外用药、普通的抗生素、中成药、慢性病用药等，患者自主购买的药品对价格要求一定是很低的普药，而在医生指导下用药的药品价格相对可以高一些，价格每天在3～5元以内最受欢迎。另一类是相当于中心城市的处方用药，主要表现患者进入医疗机构所进行的打针输液和住院用药类别，其中抗生素类和一些针剂为主要用药类，患者对这类药品的价格敏感度相对较低，患者心里感受价格合理就行。

药品的疗效好、品质好是产品长期占领农村市场的关键，品牌的首要因素就是产品品质，药品没有疗效，品牌无论如何也树立不起来的。同时企业开拓第三终端由于开发成本等因素的考虑必须注重产品结构的齐全，中心城市的营销策略是集中营销团队的力量做好一个品种而第三终端市场更加强调针对产品组合的选择，营销策略是做好组合产品的营销。

三、第三终端客户群细分：

第三终端客户群必须进行细分，有的放矢的针对不同类型的终端进行不同重点的营销工作，营销模式多样化。

广大农村市场的第三终端主要包括零售药店诊所、卫生室、卫生所、厂矿、事业单位医务室、乡镇卫生院和零售药店。诊所等具有诊疗功能的终端拿货量一般是药店拿货量的5－6倍以上，药店拿货非常谨慎，非常担心现款进的货卖不除去，扎在自己手上。而诊所等具有一定医院医生销售药品的处方决定权，只要诊所老板觉得产品不错，就能销售出去。因此，具有诊疗功能的第三终端我们工作的方向在乡村医生和消费者，目标放在医生工作上。同时在具有诊疗功能的第三终端客户群中信誉最好的是乡村诊所、卫生室/所、医务室等。这些终端中的乡村医生还很朴实，订货量实在，现款拿货，二次拿货频率高。而乡镇卫生院，尤其是镇的中心卫生院，已经沾染了太多大型医院的习气，回款不好，有促销猛拿货，先拿了促销品/费用再说，卖不掉也不着急，一近效期退还给上游商业。

乡村医生是第三终端最重要的客户群，他们是第三终端市场的主体终端客户，其需求特点是，1、药品零售价格相对较低，农村顾客易于接受（为患者着想）；2、产品利润大，毛利高（为自己经营着想）；3、药品的治疗效果非常明显，疗效好（疗效明显，立竿见影）。这关系到患者对乡村医生医疗技术和水平的朴素评判。（非常重要，关系到乡里乡亲中自己的医疗名声）；4、在医药专业知识的学习愿望更加强烈，非常重视除销售产品所获利益以外的其他支持，如实用培训、专家培训、晋级培训，行业交流增加知识面等等。

四、营销团队管理建设：

第三终端市场营销人员根据工作性质不同而有所区别，针对商业渠道进行工作的人员需要商务管理能力，面对目标第三终端客户的终端代表用人标准为保证员工队伍的稳定性，学历不宜太高，但亦不能太低，一般以高中、卫校、药物学校等中专毕业为宜。农村最佳，家境较贫寒为好。体力充沛，肯吃苦，执行力强，本地人员较好，熟悉当地的村村镇镇，男性优于女性，女孩不要太漂亮的。如有摩托车等交通工具最佳。第三终端市场业务人员的用人标准是选择最合适的人，而不是最优秀的人。管理原则是支持先进，带动中间，淘汰落后。

对业务员的基本素质要求是必须具备吃苦精神，条件艰苦但对前景充满信心和希望。同时要注重对基层业务人员的培训工作，人员业务能力需要系统地进行培训，培训分为基础培训和实战培训。

生产企业全部依靠自己进行产品推广、建立销售网络，势必需要企业投入大量的人力物力，甚至分散企业精力。生产企业应充分调动商业积极性，保证各个环节的利润分配，让商业参与到销售网络的建设和维护中，作好彼此间营销人员的分工，才能组建出高效的第三终端营销队伍。

针对第三终端营销团队要注重业绩考核，投入成本概念是困扰开发第三终端营销管理者最重要的头等大事，对营销人员的考核指标体系要明确，不同阶段各不相同。注重团队执行力的监督考核，作到执行有力，工作目标明确，团队纪律严明，市场信息反馈及时。业务人员的激励措施一般采用以低薪高提成为主要的激励手法。

五、投入产出预算和分析：

投入和产出是判断第三终端市场开拓成效的重要指标。必须进行人员编制规划及人员编制增加所带来的管理成本增加，产品销售政策中的促销费用支出、人员成本、营销管理成本等因素的综合考虑进行合理的投入/产出的规划，确保固定支出的最低销售额的保证。

整合营销外部资源，利用商业渠道的优势资源将企业营销团队触角延伸到更远更深的市场，是低成本运作将第三终端市场进行精耕细作的一种很好的营销模式，开发第三终端首先要学会如何充分借力渠道资源来开展工作。

营销模式主要是依托面对终端配送的医药商业公司，以商业公司营销活动为主线，充分挖掘医药商业营销内部系统的人员优势，把商业公司的营销人员演变成公司外围的营销团队，销售和推进产品的市场销售。同时企业给予医药商业一定的资金或促销政策支持和针对终端客户配套的订货奖励优惠政策，来吸引终端客户，达成营销队伍延伸面向终端客户尤其是非目标终端客户的销售目的。

营销形式主要有四种：1、利用商业公司召开的面对终端客户的产品集中订货会议形式；2、利用商业渠道外勤业务人员将产品向终端客户销售形式；3、利用商业渠道与销售相关的内勤人员（主要是开票员）针对主动上门取货和远程配货的终端客户；4、利用医药商业卖场优势平台，针对上门提货的终端客户进行现场卖场促销活动；

医药终端市场分析例7

在我国，医药营销行业无论是在营销渠道还是在渠道管理方法方面都已经发展的比较成熟，形成了自己独特的经验和方法。然而，随着新医改的颁发，医药营销行业必然面临着行业的洗牌，其市场会出现大幅度的调整，市场竞争过程中出现更明显的优胜劣汰现象，营销渠道的管理在很大程度上被重新调整和完善，转型了营销思路，将医药带进了一个新的营销时代。

一、医药营销渠道模式的利弊分析

（一）全国总经销模式

（1）全国总营销模式的涵义：医药生产企业在全国范围内以一家总商为主，专门推广和销售药厂中的一种或多种品牌药品。（2）全国总营销模式的优势：分工明确、利益明确是全国总营销渠道的显著优点；总具备非常雄厚的资金以及丰富的营销经验，其主要职责是市场推广和宣传其品牌，新品的研发和其他药品的推广是现阶段医药生产企业的重点工作；医药营销问题作为全国总所负责的事情，使医药生产企业的产品风险得到了解决，全国总担负了一些资金货款的风险[1]。（3）全国总营销模式的缺点：全国总掌握了医药生产厂商的经济命脉，因此其很容易被胁迫；并且一些总可能会为了短期利益而不顾医药的品牌形象，此外，医药厂商不能全面监督和管控总的市场营销，因此在很大程度上影响了医药生产企业的健康稳定发展。

（二）区域总营销模式

（1）区域总营销模式的涵义：药厂采取自行解决的办法进行分销，将区域总的地区优势充分的利用起来，保证医药产品可以强势进驻市场。（2）区域总营销模式的优势：此模式可以在产品风险转嫁的时候，避免商出现集权的情况，可以对医药品牌的宣传力度和效果进行时时监督。（3）区域总营销模式的缺点：区域总同时多个品牌是比较常见的事情，因此商的精力比较分散，没有搭理宣传药厂医药，欠缺营销力度，导致药厂失去市场先机。

（三）医药厂家自销模式

（1）厂家自销模式的涵义：此种模式是诸多模式中最常见的渠道模式之一。药厂组建自己的营销中心或营销公司，对区域市场销售和营销渠道维护亲自负责。大规模，资金雄厚的大中型医药生产企业可以采取此种营销模式，他们利用自己的销售团队宣传自己的品牌宣传，进行市场推广和维护。（2）厂家自销模式的优势：此模式可以实现品牌的自主销售，销售与药厂生产站保持一致，药厂的意志起决定性作用，有益于贯彻落实药厂的管理政策；药厂可以对市场的动态及时了解，方便动态整改营销策略；药厂与客户终端的直接交流在很大程度上加强了，可以很好的维护营销渠道[2]。（3）厂家自销模式的缺点：此种模式需要耗费很大的人力、物力、财力，由生产开始一直到售后需要管理的事情太多，流程比较复杂。

二、医药营销模式的加强对策

（一）医药营销中间商的改进

营销网络复杂、覆盖面大是医药营销行业具备的特点，各种营销中间商都混杂在市场中，因此会出现很多不确定的因素，医药行业会因为这些不确定的因素发展缓慢。所以要慎重选择中间商，将中间商选择的标准把握住，注意其具备的销售经验，渠道规模，经营实力等。与此同时，中间商需要不断的采取措施将自身的营销实力强化。第一，人员素质的提高，培养人员的医药专业知识和营销技巧，将人员的综合能力提高。第二，网络营销资源的开发，树立与时俱进的营销理念，将信息时代的高科技网路营销应用其中，将药品的市场流通率增加，同时将销售成本降低。根据上述操作就可以实现中间商发挥自己在医药营销市场与药厂间的强力合作作用，从而免于被市场淘汰。

（二）营销活力的提升

与医院终端市场相比，第三方终端市场的门槛较低，在新医改政策的推动下，第三方终端市场的巨大的潜力将显示出来。由于巨大的市场潜力与低下的医疗机构购买能力之间存在比较尖锐的矛盾，企业知识片面的追求市场利润，大量廉价产品涌入到市场中，出现用药品种单一等不利因素，面对第三终端市场部分医药企业无计可施。部分医药企业与商业渠道、物流公司合作实现营销资源的共享，由于对方具备比较完善的配送渠道，因此其实现了双赢。除此之外，其还可以在农村开展一些相关的宣传活动，将企业的营销活力提升，以塑造良好的品牌形象。

（三）将导向设置为顾客价值最大化，实现资源的高效整合

最大限度地提高终端顾客的让渡价值就是顾客价值营销管理。企业采取措施为终端顾客创造价值，将终端需求拉动起来，同时培养终端顾客的品牌偏好，将市场占有率提高，企业为了战略发展的需要应该采取措施实现自身的资源的有效整合[3]。进行企业的整合营销时，必须分析可以提高企业实力的资源，进行有效的整合，将顾客的整体价值提升就是整合的目的所在，从而将顾客的货币、时间、体力以及精神等成本降低。通过整合营销实现顾客价值最大化的市场营销模式的构建。

三、结束语

在我国，医药营销行业无论是在营销渠道模式还是在市场环境方面都已经发展的比较成熟了，新医改推动了医药营销行业的蓬勃发展。医药营销渠道模式的改革工作不断深化，医药营销渠道的管理不断得到完善。未来发展过程中，医药营销行业的发展呈现出多元化、全面化的特点，人们会看到一个全新的医药行业，随着医药营销渠道模式的不断创新发展，更加保证了老百姓的需求可以得到满足。

参考文献：

医药终端市场分析例8

2006年，博弈智点策划机构为山东先达药业全程操盘“京龙灸易灸”产品，经过我们的努力，样板市场捷报频传。样板市场的一炮走红，让我们充分感受到了胜利的喜悦。然而这个时候，一个念头在我脑海里闪过，我们这种营销模式的成功也许正是现在医药行业的出路所在。一个在脑海里搁置的想法又腾空而起——第四终端！这就是目前整个医药界苦苦寻找的蓝海！

二、医药终端的残酷现状：

在此，博弈智点总结了前三个终端的现状：

第一终端——严

第二终端——宰

第三终端——累

先抛开终端业态的分析，咱们先来看现在的医药政策，这几年做药难已经成为业内公认的问题。

国家医药政策朝令夕改，很多决策从实际出发，而是国家药监部门的领导拍脑袋想出的，中国医改的失败也验证了决策的失误性。药监局昏招百出，一天一个政策，一天一个变化，让所有医药企业和经营者无所适从，致使很多人心灰意冷、败下阵来。

第一终端——医院。此类终端数量不算多，也就2万家不到，但它却占据了中国医药市场销售额的60％左右，国家医疗人才与硬件资源大部分都被分配在此类终端业态，国内外的大中型制药企业投入大量营销资源，在此类终端互相挤压，你争我夺，打得不亦乐乎。因此也成为商业贿赂的重灾区和国家反腐败的重点区域。第一终端，如今已经成为人人喊打的过街老鼠和众目睽睽的监督对象。

随着竞争的加剧，各企业的竞争已日趋白热化。许多企业也是在苦苦挣扎，处在超饱和状态下的竞争激烈程度可想而知。随着国家打击商业贿赂法律法规的颁布，也从很大程度上加大第一终端的难度，各种法规文件一个接着一个下发。以前企业惯用的手段也逐渐成为国家打击的对象。竞争的加剧也无形中抬高了第一终端的门槛。政策部门查的你一动不敢动，门槛也随着增高。第一终端，难！

第二终端――药店：当医药界在第一终端遍体鳞伤的时候，第二终端――药店（主要以连锁药店为主）随着市场经济顺势发展起来，全国目前有23万家药店，销售规模在800个亿左右。很多企业顺势将营销资源转移一部分至第二终端。

随着第二终端的发展，越来越多的企业转移至第二终端。第二终端也迎来了属于自己的辉煌，任何事物不可能永远的都在顶峰。辉煌的背后潜藏的问题也逐渐的暴露出来，随着终端至上经营理念的深入人心，越来越多企业把战火都燃烧到了第二终端上来了。本来平静的水面渐渐的起来涟漪，最后变的浑浊不堪了。进店费是越来越高，什么管理费、店庆费、活动费，各种各样的费用接踵而至，药店的要求也越来越高，经销商挨宰自己却不能做声。

第三终端：随着第二终端如火如荼的发挥，竞争越来越激烈。然而行业供大于求行业现状迫使许多企业转向了竞争相对薄弱的第三终端，作为第三终端，农村市场是其笼统的概念范围。中国有着极其庞大的农村消费人群，但第三终端却有着他独特的地方：第三终端的产品往往是价格相对较底的产品、第三市场的消费者主要集中在中老年为主、一般的电视推广在第三终端不容易奏效、建立农村药品销售人力资源系统的限制。

针对第三终端的特点决定了不能采取一般的推广措施，为什么三株帝国能如此的辉煌，就是因为他们有口碑宣传的三件宝 “义诊、小报、专题片”。在广大农村市场最好的传播就是口碑宣传，怎么才能有良好的口碑宣传呢？那就必须进行推广活动，而普通的电视推广不容易奏效。三株能做到几乎中国每个县或村都有厂房和活动。现在谁还能做到？要想达到这样一个效果要花费多少人力、物力？没有强大的资金和精力支持是不行的！做第三终端一个字“累”！

那在现如今的政策背景下，怎样才能找到一条正确的道路呢？也许换个方向就是出路！

医药经营的蓝海——第四终端

第四终端——农村及城乡结合部诊所卫生室、社区诊所等。我们所说的第四终端其实就是终端的下沉，终端业态概念的精细化，其实也是一种策略的升华，一项系统的完善。

随着国家政策的调整，社区诊所得到国家的重视和扶持。

以社区为中心的人居集散地，在城市大环境中逐渐形成以社区为主体的聚居分布地，社区诊所将起到越来越重要的作用，而在农村一般看病不上医院的思想还是影响着很多的人，所以诊所成为他们的首选。随着国家政策的倾斜，国家宏观政策在大力扶持社区卫生中心卫主体的城市社区医疗市场。已经具有的100亿元的社区医疗市场即将成为制药企业和医药商业公司的必争之地，最重要的是他们在迅速发展壮大。

2002年卫生部颁布：《关于加快发展城市社区卫生服务的意见》。2007年1月10日卫生部召开新闻会，发言人毛群安宣布：“截至2006年11月，全国97.4%的地级以上城市和92.8%的市辖区开展了社区卫生服务，已有城市社区卫生服务中心5059个，社区卫生服务站17967个。”

第四终端监管力度相对较弱，而且很容易进入，也贴近消费者，最重要的是消费潜力巨大。

医药终端市场分析例9

中图分类号：R956 文献标识码： A 文章编号：1672-979X(2007)08-0064-05

随着政府“三农”政策的逐步落实和药品监管部门农村“两网”建设的不断推进，第三终端巨大的市场空间和发展潜力显现，不少制药企业将产品研发和市场推广的战略重点向其倾斜，更有一些中小型医药商业企业将第三终端作为主要的下游客户。种种迹象表明，第三终端将成为继医院、药店之后我国药品销售的又一重要阵地。

1第三终端概述

1.1第三终端的概念

医药行业通常称医院市场为“第一终端”，药店市场为“第二终端”，如今“第三终端”的概念也频频出现。所谓第三终端主要是指除医院、药店以外，直接面向消费者开展医药销售的所有零售终端，包括城市、城乡结合部、农村地区的小诊所和卫生服务站、乡镇卫生院和民营卫生院、乡村医生的小药箱、企业和学校的医疗保健室、农村供销合作社以及个体商店中的常用药品销售柜等[1]。

1.2第三终端的特点

与第一、二终端相比，第三终端有其鲜明的特点。

1.2.1市场第三终端大多既是经当地卫生行政部门培训、审核和批准的卫生服务机构，又是经当地药监部门批准的药品销售网点。所需产品以普药为主，均次采购量较小，但消化迅速，现款交易，结算快捷。此外，第三终端药品营销的销售工作大于市场工作，执行性大于策略性，容易启动，相对可控。

1.2.2渠道由于第三终端代替消费者进行采购与消费，既有物流职能，又有销售功能，在一定意义上占领了渠道就是占领了市场；第三终端市场点多面广，配送成本高，开发被动，进货渠道混乱，网络复杂，假劣药时有出现；目前，没有任何一家商业企业能够全面覆盖第三终端。

1.2.3消费者第三终端商业渠道的购买行为决定了第三终端的消费习惯和品种，消费者在购买药品时自主选择意识不强，对药品品牌反应比较迟钝，但品牌忠诚度较高；第三终端属中低端市场，消费者对药品价格极度敏感，广告对其药品购买行为有很大影响力，对“中药”的信任程度大于“西药”；由于医疗和药品在同一地点消费，乡村医生和药店店员的推荐成为选购药品的重要因素。

1.3第三终端市场前景及存在的问题

卫生部最新的调查数据显示，截至2006年12月31日，全国开展新型农村合作医疗（简称新农合）试点的县（市、区）达到1 451个，参加合作医疗的人口4.10亿，占全国农业人口的47.15%[2]。总理在今年“两会”《政府工作报告》中提出， 2007年要实现新农合制度覆盖全国80%以上县（市、区）的目标，有条件的地方还可以更快地发展。我国有近9亿农民，按80％的“参合”比例，每人每年50元即360亿。按现行政策，新农合基金仅报销农民医疗费用的40％左右，也就是说，农村市场的购买力估计超过800亿。除新农合基金外，还有民政系统的医疗救助项目约100亿。这意味着，未来5年内新农合医疗制度的推行将带来大约900亿元的医药市场空间[3]。可见，第三终端具有广阔的发展前景。

但是，第三终端市场点多面广，采购药品价值低，采购批次和数量少，信息不畅，流通成本高，使得医药企业资源配置分散，渠道管理成本高，对市场信号响应速度慢，制约了对终端市场的开拓。许多企业无力承担高昂的市场开发成本，只好封闭了终端市场客户的信息渠道和采购渠道，整个终端市场进货渠道混乱，伪劣药品充斥，消费者深受其害。

2裕海模式

2007年2月，我们对青岛裕海医药有限公司展开了调研和学习，了解被业内称为“裕海模式”的独特业务流程。

2.1公司简介

青岛裕海医药有限责任公司是一家地区性医药销售企业，2006年1月24日注册，GSP编号A-SD06-014。经营范围为中成药、中药材、中药饮片、化学制剂、抗生素、生化药品、生物药品（除疫苗）；业务主要面向第三终端药品零售客户（1 800～2 000家），以及少数连锁药店（如青岛法码西可连锁药店）。药品进货渠道主要是九州通医药集团公司的分公司――山东药山医药有限公司，以及从生产厂家直接采购。

2.2裕海模式流程介绍

裕海模式由A库和B库两个仓库构成。A库是传统型仓库，先购后销，以采购指导销售，主要存放以下5种药品：不便于运输的液体制剂；药山公司无法提供的青岛本地制药企业生产的区域性药品；裕海公司的药品；从药山公司进货价格较高的其他企业的药品；能获取利润，利于企业发展更利于让利于老百姓的药品。B库是虚拟仓库，先销后购，以销售指导采购。裕海公司的主要业务围绕B库展开，A库为补充和辅助，两库相辅相成。

2.2.1订单生成过程裕海公司的10名订单销售人员每天接听或主动打电话向客户详细介绍药品的规格、厂家、产地、包装、单价等信息，生成订单。若此时某种药品在A、B库中都有库存，则订货人员会电话告知客户，让客户选择。所购药品确定之后，对药品进行货位标识，给订单打上客户编码，然后将订单传给公司信息部门，形成完整的订单，见图1。

2.2.2销售订单上传流程订单传给信息部是以客户编码为基础的，客户编码由2个部分组成，前半段是地区编码，后半段是客户代码，见表1。

订单传给信息部门之后，信息管理员将其按客户分类汇总、整理，每隔若干小时集中上传给供方（药山公司）的信息部门。药山公司将按照公司信息管理制度处理订单，将订单导入仓储质检部门，由仓储部门根据裕海公司的客户分拣、装配。其具体过程见图2。

2.2.3订单回传流程每晚10∶00～11∶00，药山的信息管理员对裕海当天的订单作集中处理，根据配货情况制作销售出库单（严格按照销方订单号以及客户编码信息制作），即时回传裕海公司。同时，根据销售出库单将药品装货、发送。

裕海公司收到回传的药山销售出库单后，即对上传的订货单和回传的销售出库单进行订购价格和订购数量等主要信息的比对。比对之后，开始做入库工作。当确定订单中与之关联的药品批号完成后，将信息交给票据中心，由票据人员处理并打印B库的入库单、出库单及销售发票。

通不过比对的药品主要有两类：单价不合格和数量不合格。通常，某药品在裕海上传订单中的价格是裕海与药山双方商讨好的交易价格，如因人为操作使上传订单和回传销售出库单的价格不一，裕海将仍旧按照自己订单中的价格销售给客户，其中的差价在与药山结算时共同处理；若药山供货数量少于订单数量，裕海信息人员即将此信息传给订单部，由订单人员通知客户。反之，则将多余的药品先暂时存放在A库，结算时与药山交涉。见图3。

2.2.4质检送货流程药山公司的货半夜由济南发出，早上6∶00～7∶00到达青岛裕海公司。货物到达后，由裕海公司的质量监督人员和仓库人员持票据验收药品。由于部分药品是从A库出库，所以验收完毕之后，裕海公司将进一步分拣药山公司按订单客户发送的药品，然后送往客户。

裕海公司的送货车辆全部外租，公司自身没有车辆。支付原则是近程按照客户数量支付，远程按照公里数支付，见表2。

3裕海模式完善第三终端，实现共赢

3.1以虚拟库为主，实体库为辅，有效满足第三终端市场的需求

传统模式（即A库模式）的流程可以概括为“购、销、存、调”，即先采购后销售，以采购指导销售。具体流程见图4。

裕海公司的虚拟仓库（即B库）模式是先获取销售订单，再采购，以销售指导采购，这是裕海模式的核心亮点。其具体流程见图5。

根据第三终端以普药为主、多品种、均次采购量小的需求特点，药品经营企业应具备宽度供应能力。如果按照传统的实体库模式储藏这些药品，势必耗巨资建设大型仓库，从而带来高昂的采购、储存、人力、管理和维护等运营成本，使得前期投入巨大，后期扩张缓慢。而面向第三终端的医药经营企业多为中小型公司，这是难以承受的。

实体库存的存货资金极大地影响了企业的资金周转并带来滞库风险。裕海模式以虚拟库为主，实体库为辅，A库的辅地位决定了其前期投入和后期成本都很少。利用第三终端现款交易、结算快捷的特点，虚拟库跳出了实体库存的大坑，与上下游联动，大大提高了资金和库存周转率，减少了应收帐款和不良资产。公司在低成本的投资下就能获得品种齐全、数量充足的货源，大大降低了缺货成本，有效地满足了客户的需求。裕海与上游企业2～3天即结算1次，且采购数量大，易获得较高折扣，可谓一举多得。

3.2物流外包，解决配送难题

药品配送是医药流通企业管理难度最大、费用控制最难的环节，医药流通行业进入“微利时代”后，物流管理已逐渐上升到企业战略管理的高度。

在传统模式中，医药企业自营物流，采取“运输+仓储”模式[4]，虽在一定程度上降低了直接运输成本，却相应增加了管理成本，比如物流车队可能出现车辆空驶、闲置，人员冗余等一系列问题；其次，自营物流需要较大的库存量，增加了库存成本；再次，自营物流流动资金周转慢，加大了物流成本。管理、库存等成本的增加会远大于直接运输成本的降低，而且自营物流会使物流各环节割裂，不利于形成核心竞争力。

由于第三终端客户分散、库存量小，配送任务很繁琐，所以裕海将物流业务外包给第三方物流公司。裕海的物流外包形式不仅符合医药流通的大趋势，解决了第三终端的配送困难，而且利用第三方物流公司的优势，规避了自营物流的劣势，为降低药价创造了空间。

3.3统一、规范进货渠道，保证药品质量

药品是与人的生命与健康息息相关的特殊商品。目前第三终端进货渠道网络复杂，药品来源监控比较困难，假药劣药时有出现，使医药商品的质量和临床用药安全受到严重威胁。

裕海模式目前主要是通过国内大型医药企业九州通集团的分公司――药山公司作为上游进货，再根据统一编码分装审核后及时配送给客户。与那些药品批发市场和个体私营批发商相比，药山公司药品品种全、经营管理规范，裕海模式依靠上游的质量保证和自身质检系统，在一定程度上统一、规范了第三终端的进货渠道，保证了药品的质量和用药安全，维护了消费者的用药合法权益。

3.4减少流通环节，降低流通成本

价值链是在产品价值形成中由各阶段的价值活动构成的环环相扣的链条[5]。迈克尔・波特在其著作《竞争优势》中以独立的价值活动为研究对象进行成本分析。药品经过研发、生产、流通、使用，最终到达消费者手中，这些领域发生的成本和利润构成了最终的药品价格[6]。

由于历史原因，我国形成了4级药品批发模式：生产商――一级批发商――二级批发商――三级批发商――第三终端――患者，往往有6～7个流通环节，整体流通效率低下，流通成本居高不下，见表3。推行裕海模式之后，药品到达消费者手中的流程就变为：生产商――全国性批发商――地区性经营企业――第三终端――患者，从四级格局转变成三级格局甚至更少。

由于第三终端消费者对药品价格极度敏感，推广裕海模式减少了药品流通环节，创造了药品价格降低的空间，满足了第三终端消费者的需求偏好。

4裕海模式的展望

目前，裕海月运营成本为10万元，费用率1.67%，是目前全国药品流通费用率12.56%[7]的13.29%。若裕海模式凭借其成本优势和易于复制的特点广泛推广，必将掀起全国医药企业兼并重组的浪潮。笔者认为医药企业在这一变革中可以采取以下两种途径。

4.1全国性药品批发企业前向一体化

大型企业可以通过前向一体化（即企业自行对本公司产品做进一步加工，或对资源进行综合利用，或公司建立自己的销售组织来销售本公司的产品或服务的战略[8]）复制裕海模式进入第三终端市场，见图6。其具体形式可以是兼并中小型医药公司或建立子公司来运作裕海模式。由此，企业可充分利用一体化的优势削弱供应商的价格谈判能力，提高进入壁垒，进而降低流通成本、提高竞争力。目前，九州通医药集团和国控医药集团已将裕海模式写入了自己的战略发展中。两家集团公司计划利用裕海模式拓展地区性市场，掌控下游终端，整合物流链。

4.2地区性药品经销企业转型

大多数地区性药品经销企业要想在残酷的兼并重组中生存下来，向裕海模式转型，利用库存虚拟化迅速发展壮大，是一个很好的出路。从长远来看，比较好的方案是主动成为大型批发企业的下游子公司，或相互联合形成战略同盟，形成规模效益。

5结语

裕海模式以其独特的操作流程，不仅完善了第三终端市场，还为自身及广大的中小医型药公司寻求到发展的机会。可以肯定的是，裕海模式将成为第三终端的目标采购模式，引起物流行业格局的重大变化，净化行业风气。在不远的将来，第三终端市场药品的流通环节将像高速公路一般畅通，老百姓将从中受惠，药品买得舒心，吃得放心。

参考文献

[1]顾海，刘洁. 第三终端大有所为[J]. 上海医药，2006，27（11）：504-506.

[2]国务院新型农村合作医疗部际联席会议办公室. 2006年新型农村合作医疗试点运行情况[EB/OL].省略.cn/third-xxdt.asp?id=263. [2007-03-26]

[3]段景涛. 政策府助推药企扩容第三终端[J]. 中国医院院长，2006，（20）：18-19

[4]倪婧妍，申俊龙. 谈我国医药企业物流现状与发展思路[J]. 辽宁中医学院学报，2005，7（2）：181-182.

[5] （美）迈克尔．波特. 竞争论[M]. 第1版. 北京：中信出版社，2003：71-80.

医药终端市场分析例10

随着医药行业的迅速发展，我国医药企业的规模和数量也在逐渐增大。2010年我国纳入国家统计口径的医药企业总共有6806家（含药品、器械），其中年销售额在10亿元以上的企业占了8.2%。尽管我国医药企业中规模较大的企业所占的比重较小，但是这个差距在逐年缩小。这标志着我国医药企业正朝着规模经济的方向发展，整个医药行业有着良好的发展趋势。

1.医药企业发展的历史及特点

我国药品营销渠道的发展历程大体上可划分为以下三个阶段：1949-1984年、1984-2000年、2000年至今。

1.1 第一阶段：计划经济时期的统购统销（1949-1984）

新中国成立后，计划经济格局下的医药三级批发调拨供应模式一直主导着医药市场。药品经营企业则根据国家下达的调拨计划向医院或者药店供应药品。此阶段中药品营销渠道由全国统一规划，省级以下统一管理，药品完全按计划调拨，经济由国家统一核算。整条营销渠道模式可以概括为“三级批发和一级零售”。渠道成员的数目比较稳定，性质几乎相同，制药企业、医药批发企业、医院、药店基本上都是由国家控制的。在所有的渠道成员中，制药企业占据着绝对的优势地位，批发企业处于相对优势地位，医疗机构或药店则处于相对劣势地位。药品唯一的两个渠道终端是公立医院和国营药店。

1.2 第二阶段：医药行业下放计划管理权限，医药零售市场开放的阶段（1984―2000）

但自1984年开始，国家着手对医药流通体制进行改革，取消统购包销、按级调拨等项规定，倡导实行“多渠道、少环节”。此阶段批发环节呈现出多样性，可以经过一级甚至多级（高于三级）批发商直接到终端。中间批发商不再仅仅是国有医药企业，民营医药企业和个体商不断涌现。随着终端市场的放开，涌现出大量连锁药店和个体药店。但是，医院最具有优势，药品批发公司由于掌握着大部分终端资源，其地位虽然不如医院，制药企业在渠道成员中处于相对劣势的地位。但与此同时，国家对药品的监督管理缺乏法律制度的规范约束，1998年开始，成立国家药品监督管理局，监管力度不断加强。

1.3 第三阶段：医药市场全面开放的阶段（2000年至今）

2000年，我国的药品批发市场全面开放，药品的批发业务兴起。药品的流通有了真真意义上的营销渠道。大部分企业自身的医药公司并不能满足企业需要，于是开始由密集型分销向选择性分销转变。现在医药营销渠道一般是经由医药制造企业、医药商、医药批发商和医药零售店或者医院这些过程。由于在医药批发环节减少了政府管制，销售渠道也变得更加灵活。

2.我国药品营销渠道现存问题分析

我国目前的医药营销渠道随着市场环境的变化在不断地调整和进步，但整体上仍然很落后和混乱，主要存在以下问题：

2.1 多级分销造成渠道效率低下

医药制造企业应该从产品、市场及企业自身的各种因素进行分析，选择合适的渠道，不仅要确定渠道的长度还要确定渠道的宽度。大多数医药制造企业已经习惯使用区域多家制渠道模式。多个商由于与生产企业之间由于取得的货源与服务不平衡、范围界定不清晰等等都容易产生矛盾和过度竞争，导致效益低下。这样就加大了对渠道成员和营销人员的管理难度，增加了渠道成本。同时，随着中间层次的增多，导致信息传递的时滞和失真，很难根据市场环境的变化及时调整营销策略。

2.2 营销渠道中间费用高昂

我国传统的药品营销渠道是由制药企业―总经销商―区域分销商―经销商―终端用户这几个环节组成，整体呈现为金字塔式的结构，而且在整个流通环节链条中每一个环节都会发生费用。多级层次及交易费用的存在使得医药市场的正常快速发展受到遏制，企业的利润受到威胁，消费者的利益受到损害，严重制约着我国制药企业的长足发展。

2.3 医药产品名称管理混乱

当前药品品种繁多，但很多是“老药换新装、换汤不换药”，一药多名现象严重，助长了药品价格虚高。我国的制药企业研发能力较弱，国家政策也允许仿制药，国内大多数制药企业都是靠仿制国内外已过专利保护期与即将过保护期的药品为生。

2.4 医药招标采购中存在的问题

当前，我国的医药药品普遍采用招标采购制，但是医药行业为了维护其长久的高额利润，出现了一些变相维护药品高价的现象。在招标过程中，医药制造企业相互压价，导致不少药品批发企业利润空间大幅压缩，一些企业甚至为了保持原有的市场份额，即使只有微利、无利甚至亏损也争着投标。推行招标制后，药品的差价收益仍大部分被医院所吸取。消费者并没有真正感觉到实惠。一些地区的药品集中招标采购制度不规范，大大增加了制药企业的负担。

2.5 医药销售终端存在问题

我国医药零售终端多，但我国现阶段医药营销渠道的终端存在很多不合理因素。目前，医药营销企业销售给医院、诊所和其他医疗机构的产品占其市场份额的80%，而零售药店仅占其市场份额的20%。目前我国药品销售中零售药店所占的份额较少，其他等药品直销的形式更是少之又少。与世界发达国家的医药业相比，我国的医药业还处于起步阶段进。医药产品进入零售药店的环节太多，层层加价，导致药品价格很高。由于长期存在的“以药养医”体制，使得药价长期高居不下。中国是二元化结构的消费市场，许多医药经营者将零售店置于城镇，导致了药品零售网点不合理，忽略了农村的医药产品消费。

2.6 营销行为不规范

在医药制造企业与经销商开始合作时，都会签订一个关于双方的责任及权利的协议，但经销商为了实现自身的利益最大化，却往往违背协议的规定。医院和零售店是整个营销渠道中资金流的“瓶颈”，他们的回款速度直接影响了其他环节的回款速度。医药制造企业与经销商各自为战，难以实现业务上的整合。渠道成员之间恶意发动价格战，结果不仅严重影响企业产品的声誉，甚至有可能将已经培育完善的市场毁于一旦。生产企业只顾短期利益。为了使自己的产品在短期内达到较大的销量，生产企业不惜以大幅降价的方式来刺激经销商，从而影响到了医药行业的持续稳定发展。

3.我国药品营销渠道的发展趋势

3.1 医药分开趋势

现在国际通行的医药管理体制是医药分开，而我国医疗机构的现状仍然是以药养医。从2009年开始，我国提出新一轮的医疗改革。改革的第一步，首先就是要取消医院对药品销售的15%加成的规定。随着改革的不断推进，医药完全分开是必然的趋势，而且这一趋势将会影响到零售终端格局，零售药店终将取代医院而成为新的药品销售主渠道。

3.2 渠道扁平化趋势

我国的药品营销渠道属于长渠道，药品从制药企业到最终消费者中间经过了多个环节。传统的渠道模式由于渠道环节冗长必然会造成产品流、信息流和资金流的不畅通。为了快速响应市场需求，获得竞争优势，越来越多的制药企业不断减少中间环节，甚至直接向终端供货，渠道结构越来越扁平化。

3.3 渠道成员规模化集中化趋势

随着新医改各项配套文件的陆续颁布，药品制造企业和药品经营企业所面临的压力越来越大。招标采购只有省级采购实行、基本药物实行集中配送、基层医疗机构销售药品实行“零差率”、公立医院取消药品加成等的改革政策在试点单位逐步展开，都直接影响医药产品的中间商和零售药店的发展。不论是医药制造企业还是医药经营企业，都将面临新一轮洗牌，经过优胜劣汰，整个产业向规模化方向发展，提高产业集中度和行业效率，产业链的价值升值。

3.4 渠道信息化趋势

现在的营销渠道中越来越多的使用到了现代信息技术，如果能将电子商务引入并与传统的药品营销渠道模式相结合，实现营销模式的创新才能在渠道竞争中占据新的制高点。

3.5 终端格局变化趋势

我国传统的药品销售是以县级以上医院为主体。随着医改“小病进社区、大病进医院”的目标实现，医院和第三终端的医疗服务侧重点发生了变化，其用药侧重点也不同，医院主要销售高端品种（高附加值）的药品，而第三终端仍然是低端品种药品的主打市场。由于现行推出的医保报销政策，医院取消药品加成，而且在药店购买的药品不容易报销，导致药店对医保类品种的销售量会下降。从长期来看，医药分开是必然的发展趋势，那时候药店无疑将取代医院成为药品销售主体。

3.6 渠道精细化趋势

制药企业要深化其服务，提供更多渠道服务，比如制药企业为商提供更多支持和培训，指导商进行推广活动并协助商开发市场等。其次制药企业要加强对药品终端市场的掌控力度，尽可能自己掌控终端；如果是由商来负责分销企业的产品，制药企业也应该积极参与到终端维护的过程中去，而不应该将责任全抛给商单独去完成。