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一、网络营销和传统营销的含义

（一） 网络营销的含义

与许多新兴学科一样，网络营销同样也没有一个公认的、完善的定义。广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销（或叫网上营销），也就是说，网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括信息、信息收集，到开展网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要内容。（百度百科）

（二） 传统营销的含义

传统营销是一种交易营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客，经过长期的发展，已经形成比较扎实的理论和实践基础，消费者已经习惯这种固定的模式，消费者在消费过程中有很强的交流性，可以看到现实的产品并体验购物的休闲乐趣，同时也更取得了大众的信赖。

二、网络营销对传统营销的冲击

中国互联网络信息中心（CNNIC）日前的《第十五次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2004年12月底，内地上网用户总数为9400万，比去年同期增长8.0%，其中使用宽带上网的人数达到4280万；上网计算机达到4160万台，增长了14.6%；CN下注册的域名数、网站数分别达到43万和66.9万，分别比半年前增长了5万和4.3万；网络国际出口带宽总数达到74429M，IPv4地址总数59945728个，分别比去年同期增长34.8%和44%。

可以看出，经过十年快速的发展，中国互联网已经形成规模，互联网应用走向多元化。人们在工作、学习和生活中越来越多地使用互联网，正是在庞大群体的支撑下，网络营销得以实现---网络营销是指借助于国际互联网完成一系列营销环节，达到营销目标的过程。网络具有快速、高效、低成本的特点，在互联网上信息资源共享，进入障碍为零。

从营销学角度看，传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促进（Promotion）。这种理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。而网络的互动性使得顾客能够真 正参与整个营销过程，而且其参与的主动性和选择的主动性都得到加强。

在网络时代，人员推销、市场调查、广告促销、经销等传统营销手法，将与网络相结合，并充分运用互连网上的各项资源，形成以最低成本投入，获得最大市场销售量的新型营销模式。网络营销正在猛烈地冲击着传统营销构建的宏伟防线。

（1） 对标准化产品的冲击

作为一种新型媒体，因特网可以在全球范围内进行市场调研。通过因特网厂商可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，也可以测试顾客的不同认同水平，从而更加容易地对消费者行为方式和偏好进行跟踪。因而，在因特网大量使用的情况下，对不同的消费者提供不同的商品将不再是天方夜谭。

（2） 对营销渠道的冲击

在网络的环境下，生产商可以通过因特网与最终用户直接联系，因此，中间商的重要性将有所降低。

（3）对传统营销方式的冲击

随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内方便地实现声音、图像、动画和文字一体化的多维信息共享和人机互动功能。"个人化"把"服务到家庭"推向了"服务到个人"。正是这种发展将使得传统营销方式发生革命性的变化，其结果将可能导致大众市场的逐步终结，并逐步体现市场的个性化，最终将会以每一个用户的需求来组织生产和销售。

显然，网络营销模式对于传统营销模式的冲击式剧烈的，那么，到底孰优孰劣，我们将从一下几个方面进行一下对比分析。

三、网络营销和传统营销的优劣势对比

（一）信息传递方面：

1、网络营销的优势

（1）低成本：在传统营销模式中，制造商生产出成品后往往通过制造商批发商零售商消费者的营销渠道对外销售产品，在这个过程中，产品信息的传递需要经过许多环节，这样便很大程度上增加了信息传递的成本，而网络营销则以其优越的信息传递能力有效地解决了这个问题。此外，，互联网内的虚拟空间还具有无限扩展的特点，节约了大量的宣传板，条幅等传统的宣传工具。

（2）高效率：信息在互联网中可以光速传播，在很短的时间内就可以传递到世界的各个角落，这样可以是商家高效率的将产品信息进行扩散，并且可以使消费者更有效的进行选择并进行购买。

（3）随时随地：销售与购买不在局限于固定的时间、地点，商家与销售者可以通过互联网24小时进行销售与购买信息的交换。

（4）一对一传播：通过互联网可以使市场细分到一对一的程度，卖方可以针对某一买方发E- MAIL，甚至可以量身订做广告。

（5）互动性加强：通过qq、msn、阿里旺旺等网络交流方式，商家可以更加有效深入的了解消费者的需求及意见，并据此来对产品和服务进行更加有效地调整改变。

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2009年，我们赫然发现，互联网营销已经从传统营销的辅助手段进化到一个新的高度，成为营销的新主流。新的网络技术、网络平台、社交网络、购物网站、聊天工具以及数字化媒体，可以轻松了解参与者的偏好、使用记录等细节信息，为网络营销对消费者精准化投放传播量身定做的信息提供依据。比起传统媒体的大覆盖撒网，网络媒体可以更加精确地寻找人群特征，而且投资的总额起点只是传统传播媒体的零头，即是高效力的媒体，可以主攻，也可以作为传统媒体的交叉。

以电子商务为代表的网络营销方面的字眼很早就展现在我们的网际生活中，而现在，搜索营销、网上营销、在线营销、网路行销、网上商城、网上招商等一大堆跟网络营销有关的字眼不断冲击着我们的眼球，更有甚者，B2B、B2C、C2C这些网络营销术语，时常能在生活中听到。可见，2010年，网络营销将会是一场持续不断的旋风，影响社会的各个层面，尤其对企业营销方面来说，将是一场巨大变革，机遇与挑战并存。

第一大特点，网络给人们生活带来了重大影响，网络营销已经渗透到人们的生活。拿最近很盛行的“开心农场”来说，它是一款以种植为主的社交流，已在QQ空间、开心网、校内网、百度空间等这个网站流行，大有风靡网络之势。奥巴马竞选美国总统就是得益于网络之助。人们的生活、工作、娱乐、社交、学习等方方面面对网络的依赖性越来越大，作为营销人、企业或咨询公司，更应不断挖掘网络营销的潜力和价值。

第二大特点，媒体数字化是与网络营销结合最为紧密的。数字化早以悄悄地对媒体传播影响了很多年，突出表现在与网络的结合上，其侵略性、病毒性、爆发性、规模性、快捷性、逐步个体性、虚拟性、低限制性以及低成本等特征，为媒体传播建立了数目庞大的通路，并且更具优势，使从大众传播到数字化一对一媒体的转变成为可能。网络传播与传统电视广告、报纸等平面广告、户外广告、手机短信广告等共同构建了整合性的数字化新媒体方式，各种媒体的融合度越来越高，数字化越来越明显，网络营销的价值也越来越大。

第三大特点，大量的网络营销成功案例成为了范例，彰显了网络营销的价值。淘宝网、当当网、凡客诚品、中国鲜花网、中国配货网等，都在进行网络营销中取得了巨大的成功。值得一提的是，我们参与的不少连锁都是通过网络进行招商，其中超过70%的招商来自互联网。从传统营销的理论来看，无论是4P还是4C，网络营销在每一个环节都可以体现出巨大的作用和影响。互联网对企业而言，是高效的工具，是有着巨大影响力的媒体，它不仅仅是企业另外增加了一个销售渠道，还是企业整合资源的平台，甚至影响企业的业务方式。很多企业已经或着正不断尝试网络营销方面的创新，比如网络营销模式的创新、网络招商等，并且总结出了不少成熟的经验。

第四大特点，通过网络营销可以精准地锁定目标消费群体，甚至消费者个人。新的网络技术、网络平台、社交网络、购物网站、聊天工具以及数字化媒体，可以轻松了解参与者的偏好、使用记录等细节信息，为网络营销对消费者精准化投放传播量身定做的信息提供依据。比起传统媒体的大覆盖撒网，网络媒体可以更加精确地寻找人群特征，而且投资的总额起点只是传统传播媒体的零头，即是高效力的媒体，可以主攻，也可以作为传统媒体的交叉。

而且，消费者自身参与度越来越高，他们更喜欢这种互动高的活动，找寻更适合自己的产品和信息。

第五，网络的巨大潜力、影响力以及发展趋势，必将引领营销的新浪潮，掀起网络营销的浪花。

从目前现状来看，国内众多营销策划公司，营销咨询公司还停留在传统营销策划的范畴，以传统媒体宣传为手段，靠“点子”来取得业绩;国内众多企业对于网络营销虽然了解比较多，但仍处于茫然无措的境况，对于网络营销感觉无从入手，即使建了公司网站，但对企业盈利并没有帮助。是否敢于挑战网络营销专业和技术难关?是否能抓住网络营销的机遇?成为了众多营销策划公司，营销咨询公司和很多希望寻找优秀营销策划公司，营销咨询公司进行合作的企业深思的问题。

陈亮跨媒营销咨询公司作为业内知名的营销策划公司，2005开始研究，2007年年开始致力于网络营销的尝试，成立陈亮跨媒网络传播公司，结合独特的跨媒营销传播模式，打通传统传播与数字媒介网络等媒介的跨越与结合，不断探索与实践，致力于本土企业营销模式积累与案例实践，拒绝为外资，外企等品牌提供服务。已经为30多家传统企业，多个行业建立网络营销模式与数字营销平台，已经积累了丰富的网络行销经验。

这意味着公司已经全面介入数字化营销领域，必将会将营销咨询推向一个新高度。把在传统的品牌营销策划10年经验与秘密研制多年的网络营销工具、网络营销先进理论、网络营销经验全面结合起来，为客户提供前沿的营销理念以及更为优质、体贴的服务。公司在原来业务板块基础上，增加了网络营销业务板块内容，并对其进行了规划，并与众多核心技术公司形成战略合作联盟，具体可为客户服务的细节为：网络品牌策划、网络赢利模式设计、网络招商策划、网络整合传播推广、网站建设与维护、网站优化、网站推广、SEO优化、SEM营销、网络诊断、网络营销培训等全系列网络营销服务;也可以根据客户的实际情况，量身定做出更适合企业的网络营销整体解决方案。

具体到每类企业类型可以在网络上进行营销的需求不同，大体上可以分以下几类：

①大型品牌企业进行品牌网络传播推广，

②连锁行业网络招商，

③电子商务类产品网络直销，

④快速类企业进行网络消费者沟通互动，

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中图分类号：F123.16 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2014） 02-0000-01

网络营销是一个以信息技术服务为支撑的全球营销活动的动态过程。它不仅仅是通过网络进行的商品或劳务买卖活动，还涉及传统市场上的各方面。从这个角度来看，网络营销是在一种虚拟环境中无接触的间接交易；而传统营销则是在现实状态中直接接触的交易。两种营销活动形式各有优缺点，如果将两者配合使用，各取其优点，必能为企业节约大量的资源，提高效率，增强市场竞争力。

一、网络营销与传统营销的不同点

网络营销较之传统营销，从理论到方法都有了很大变化，主要表现在以下几个方面。

（一）营销观念和方式发生了变化。传统的营销理念是大规模目标市场，而网络营销已经向集中型、个性化营销的理念转变。所以网络营销改变了传统的营销方式，再造了顾客群体的关系，转变了竞争的形态，重整了企业的组织，实现了跨国经营等。

（二）网络营销的支撑工具发生了变化。它的核心是IT技术，企业营销活动从信息收集、产品开发、生产、销售、推广，直至售后服务于评价等一系列过程，均需以IT技术为支撑。

（三）供求平衡发生了变化。网络营销将消费者与生产者之间的距离缩短了，有利于降低流通费用和交易费用，避免造成库存的损失。

（四）市场环境发生了变化。传统营销面对的是较封闭的市场环境，而网络营销的市场环境是完全开放的。企业营销在互联网的出现和广泛应用的前提下，已被引导至一个全新的网络信息经济环境。

（五）网络营销使双方交流的方式有所改变。传统营销在促销手段和沟通方式上，只能单向传送信息。而网络营销可以将其转变为双向信息沟通模式，实现双向性、直接针对性地与消费者沟通。

（六）促进营销策略的调整，定价、品牌、广告等策略都有所改进。时空界限也发生了变化。传统营销受时空限制，而网络营销可以提供全天候的服务，消费者查询、购物的流程变得简单。

二、网络营销与传统营销的相同点

网络营销是在传统营销的基础之上成立起来的，虽说都有各自的特色，但也有很多相同点，主要表现为：

（一）他们都是企业的一种经营活动，所涉及的范围除了限于商业性内容之外，还要延伸到产品制造之前的开发活动。另外在市场经济环境中，传统营销和网络营销都可以引导企业在生产前要按照目标市场的需求来确定产品内容，商标和广告策略、价格制定以及销售策略等，并按照市场需求来组织生产。

另外，并不是说把产品卖出去了营销就结束了，把产品卖出去只是一个结果。因为我们还需要根据消费者反馈回来的信息指导企业后面的经营活动，所以还需要确保是否能够让消费者满意。我们可以掌握商品开始制造前以及整个商品消费后的全过程营销的内容，比如企业的信誉，竞争者的动向，向外界传播的信息，以及消费后消费者对产品的满意度等。

（二）他们都需要通过相关组合策略发挥功能。网络营销和传统营销一样，也并不只是靠某种手段、某种技巧去实现最终目标的，而是结合自身需求开展各种具体的市场营销活动。经过市场营销的发展，现代企业的市场营销目标已经不能确定为某个具体的目标，而应该是实现某种价值，达到一种境界。所以我们应该两者结合，将传统的4P在网络上体现得淋漓尽致。当然想要达到这种境界，需要调动多种关系，制定多种策略，所以搞好网络营销我们需要的是一种综合能力。

（三）他们都是以满足消费者需求为最终出发点。两者都对提高消费者的服务意识，特别是在销售商品后的服务意识增强了。网络营销与传统营销不能仅停留在满足消费者实际的需求上，还应包括对消费者即将产生的需求的分析。

三、网络营销与传统营销方式的联系

（一）网络营销是在对传统营销基础之上的进一步发展。网络营销作为新生事物，是在传统营销的基础之上发展起来的，因此与传统营销有着非常密切的关系。目前的网络营销结合了传统营销的相关理论知识点，比如传统营销的市场调研策略以及4P策略都对网络营销有很大影响。同时网络营销也将现代市场营销的观点“满足顾客，提高顾客满意度”作为自己的核心任务。只是网络营销在传统营销基础之上利用了网络以及网络上消费群体的特征开发了自己的理论体系。

（二）网络营销不可能完全替代传统营销而独立存在。虽然网络营销在传统营销的基础上开发了自己的营销理论和策略，并且对传统营销也造成了很大的冲击，但不管怎样，目前来说网络营销是不可能完全替代传统营销的，他们之间应该整合运用，具体分析如下：（1）网络营销需要依靠新兴的互联网技术，所有的营销工作是在一个虚拟环境中运行的。所面对的消费群体主要集中在使用网络的这部分人群，然而还有很多消费群体会由于各种原因不会使用网络，或者是不愿意去使用互联网。比如老人和贫困地区，他们都不能或不会使用互联网，但是传统营销可以将这部分消费群体覆盖。（2）虽然互联网有很多自身的优势可以为网络营销提供一些好的策略或渠道，由于习惯问题，不是所有的消费者都愿意使用新的渠道，并且也不是所有消费者都能够及时获取这些渠道信息。比如，有些消费者习惯约上三五朋友去商场购物并联络感情，而不愿意独自在网上购物，所以传统营销还是有网络营销不可替代的地方，具有不可替代性。（3）互联网所提供的沟通方式和工具，虽然可以实现企业直接将信息传达给用户，用户也可以将问题及时反馈给企业。但不是每个消费者都愿意使用这种方式，他们都有自己的喜好，有的更愿意选择传统的方式面对面的进行沟通。（4）营销面对的是有感情、有思考的人，而互联网只是一种工具，网络营销是在虚拟的环境中进行的，因此传统的一些以人为主的营销策略是网络营销没有办法替代的。随着互联网技术的发展，将逐步克服上述的不足，但是在目前直至很长一段时间网络营销与传统营销都将相互影响、相互促进，整合进行，实现最终的统一。

总结，根据上面分析，网络营销与传统营销都有各自的优点，同时也存在互补性，目前对于企业来说，在指定市场营销策划书的时候，应该根据企业的状况，将网络营销与传统营销策略整合，已达到最佳的营销目标。

参考文献：

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企业的营销网络应该包括传统的营销模式和网络营销模式两种模式，并且这两种营销模式的发展方向是不断融和的。

一、网络营销的优缺点

（一）信息的传送和反馈的即时性

网络营销与传统营销相比具有信息传送的即时性。一方面企业信息具有即时性，若采用传统的营销方式，从信息的制作到，肯定要花上一段时间，网络营销却可以将这部分时间节约出来，降低企业营销的时间成本，与传统企业相比也就有了即时性的优势。

（二）网络营销成本较低

企业可以直接在网上消息，不需要其他什么额外的支出，与传统的营销方式相比，其营销成本非常低廉。并且这些信息一般没有时空限制，的消息谁都可以获取，因此拓展了企业产品的营销范围。并且对于获取企业信息的客户，一般质量都比较高，避免了一些无用信息的传播，提高了营销的针对性，节省了费用，缩短了分销环节。

（三）良好的关高展示效果

与传统的媒体相比，它既有平面媒体的信息量大的特点，又有电视广告媒体或者其他户外广告展示媒体的视听效果，使广告富有吸引力。并且网络广告不用印刷，无需纸张，没有时间、空间限制，节省了大量资源，用户可以随时索取。

（四）网络营销的劣势

尽管网络营销具有以上众多优点，但是他也不可避免地存在一些缺点，首先，很多人对网络上的东西缺乏信任，总有一种摸到实物才放心的心理观念；其次，整个产品的销售过程变得冰冷毫无生趣，很多用户购物就是享受那个过程，然而网络营销让用户直接通过网络就能实现购物的结果，让购物过程的乐趣被淹没掉，因此这部分用户会对网络营销产生一定的抵触；第三，网络营销让价格变得透明化，用户只需在电脑前轻点鼠标就可以货比三家，往往导致价格较高的产品企业销售效果不好，从而引起企业间的价格战；第四，网络营销存在安全隐患，当前我国的网络安全技术发展仍然比较落后，尤其是现在病毒恶意传播，黑客的恶意攻击、钓鱼网站普遍存在的情况下，给用户的网络支付带来了巨大的网络安全隐患。

二、网络营销与传统营销之间的关系

尽管网络营销对传统营销形成了强烈的冲击，但是网络营销不能完全取代传统营销。因为，首先，并不是所有的顾客都上网，上网的用户也不一定进行网购，即使进行网购，顾客很可能 要参照传统媒体的信息。因此，网络营销不能只考虑传统营销渠道，也不能只搞网络营销，必须将二者有机地整合起来，才能取得良好的营销效果。传统营销具有不可替代性，尽管当前网络营销已经占据大量上网用户，但是还有很多消费者并不是通过网络进行消费的，未来很长的一段时间内，中国的主要消费者仍然以线下消费为主，他们受到传统媒体的巨大影响，因此，网络营销不能完全取代传统营销。他是传统营销在互联网上的自然延伸，它的营销覆盖范围可达到任何有消费能力的地区。另外，由于传统营销所搭建起来的网络营销网络，有利于计算机网络营销的发展。在传统营销模式下发展起来营销理论对网络营销具有重要的指导作用。不管未来企业市场怎么变，企业营销的目的都是一样的，就是尽可能采用一切方法，发现和创造消费者的现实需求和潜在需求。在很大程度上，网络营销与传统营销具有相互促进作用，因此，有必要将二者结合起来，形成一个相辅相成的营销体系，从而实现二者的优势互补、扬长避短，发挥二者最大的价值，促进企业更好地发展。通过企业的传统的营销网络招引来的企业顾客，需要企业使用网络营销的模式将其转化为有效用户和长期用户，对于转化方法一般采用以下三种方法来进行。首先，为用户提供一对一的传播方式，针对客户需求，定制特定的用户服务。其次，为用户提供高附加值的企业服务。第三，可以根据用户需求，为顾客提供有针对性的信息，以及相应的知识延伸，促进客户对企业产品的认识，从而引导用户做出正确的决定。

三、网络营销与传统营销的内容整合

（一）企业营销中的客户整合

由于传统营销模式和网络营销模式所覆盖的主要用户群体不相同，因此，通过网络营销与传统营销进行整合，可以对用户实施全面覆盖和重点覆盖。互联网发展到今天，搜索引擎已经更新了三代，现已成为人们获取信息的重要来源。它大大节省了人们的时间、方便了人们的生活和工作，提高了人们的效率，得到用户的广泛应用。由于搜索引擎已经成为企业网络营销客户的主要工具，那么企业就应该把企业网站，针对网络上的主要搜索引擎进行优化，同时要不断根据已有数据对用户的上网行为进行分析。必要时，可根据顾客上网的潜在特点，有针对性的投放一些网络广告。由于网络的存在，企业与市场之间变得越来越扁平化，中间商渠道被极端的压缩，顾客和企业之间可以进行面对面的交流，顾客的形态与过去相比发生了巨大的变化，产品种类及其服务与以前相比也发生了很大的变化，如何在网络环境下，进行跨地域、跨文化和跨时空的顾客关系再造，需要企业根据自身需要进行不断地探索。

（二）企业营销中的产品整合

网络营销继承了传统营销中的产品概念（即企业产品主要包括核心产品、形式产品和附加产品）的基础上，更加重视看重和依赖信息对用户的引导，这就把企业产品的概念扩大化了，网络营销模式下的产品结构得到了进一步的扩大，其构成一般包括：核心产品、一般产品、扩大产品、期望产品和潜在产品五部分组成。

（三）企业营销方式的整合

人类已经进入了知识社会，在网络营销过程中所采取的策略与产品的形态与性质有着重要的关系，现在，很多知识产品可以在网络上进行直接完成整个的经营销售过程，在此种情况下，传统的营销组合4P中的三个：产品、渠道、促销，已经脱离了具体的物质载体，成为完全信息化的产品，三者之间变得模糊不可分。另外，对于产品的价格也不在以生产成本进行核算，而是顾客认为他的具体价值以及市场促销的影响，因此，对于知识产品的营销方式也对市场促销十分重视。第四，由于网上顾客普遍具有高知识、高素质、和高收入的特点，因此网上促销的知识产品比传统产品有较大的提高。

（四）企业营销组织的整合

由于客户来源发生了很大的变化，为了做好企业的营销工作，企业必须根据业务流程的变化对企业组织进行再造。企业可以在销售部门和管理部门之间衍生出一个网络营销管理部门，主要负责网上信息的解答和网上顾客服务等事宜。在网络时代，企业网络信息将成为企业重要的无形财产而存在。企业客户的变化，要求企业及时变更企业的组织结构，以迎接网络时代的到来。企业网络营销正逐步成为企业营销的主流，哪些企业能够及时变更企业组织结构，适应未来扁平化的企业网络营销模式，就能取得市场竞争的优势。

结束语：

电子商务的高速发展为网络营销提供了优良的发展环境，面对外部环境的变化，使企业营销本身发生了根本性的变革，市场可选择性进一步加大，中间商越来越难以生存，企业进行网络营销的成本越来越低，手段逐步趋于虚拟化，网络营销促使企业重组自身营销的组织机构，使得传统的营销组织概念不断得到创新，网络营销组织不断使用传统营销的一些基本原理。

参考文献：

[1]邹　.网络营销与传统营销的整合研究——以李宁公司为例[J].商业经济，2011(1)

[2]许云裴. 网络营销与传统营销的比较分析[J].科技信息，2008(3)

[3]杜新丽.网络营销建设的思考[J].河南科技出版社，2011(11)

传统营销与网络营销的对比例5

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

收录日期：2016年1月19日

一、引言

互联网的迅速发展使人类进入了数字化、信息化时代，造就了人类的第三次工业革命。信息化时代推动了“信息高速公路”的建成，使世界的联系更加紧密，使知识密集型产业在经济生活中日益重要，使人们的工作生活方式突破了空间的限制，它提高了工作效率，增加了生活乐趣。互联网逐渐改变了社会发展的方向和进程，它已渗透到社会和经济生活的各个领域，改变和引导着人们的生产生活方式。越来越多的个人、企业、组织加入到互联网的世界中，在互联网的连接下，他们之间又产生一系列化学变化，从而进一步推动了互联网的发展。

互联网催生出的网络营销，是现代企业首要考虑的营销方式之一。网络营销这种新型营销模式，在一些地方或传统企业应用还不是很广泛，但越来越多的企业日渐重视这种新的营销手段，尝试着在市场营销中加大网络营销比例，有些已经取得良好的成效。在全球经济陷入低迷的今天，大到商业巨头，小到街头商贩，各行各业无一不对网络营销青睐有加，网络营销的发展也为互联网的发展注入新的活力，同时为企业发展带来新的机遇和挑战。

网络营销并没有使企业的营销变得越来越简单，相反它的出现给市场营销模式带来了诸多变革，如何顺应这种变革并加以利用，有效地运用网络营销，使其发挥应有的作用和优势，是摆在决策者面前的一大课题。

二、网络营销发展背景

（一）网络营销的产生。20世纪90年代，经历了新生期的互联网悄然兴起，并以互联网的速度引发了互联网应用热潮。众多企业开始通过互联网进行业务拓展与合作，网络营销随之诞生。网络营销产生的基础是通讯技术的应用与发展，与市场变革、竞争及营销观念的转变息息相关。

网络营销产生的技术基础是互联网的发展，在互联网上，所有的技术、信息、资料都可以不受地域、时间限制，在使用者之间自由地传播和连接，网络上的信息资源是共享的。市场营销实质是企业与消费者之间的沟通交流，互联网可以突破时空限制，特别有利于企业扩大营销范围和规模，也有利于消费者获取更多的信息和资源，以互联网为基础的网络营销，是顺应社会发展的必然产物。

市场营销的核心是满足消费者需求，随着科技进步和社会发展，消费者个性化的回归，主动性的增强，对购物便利性和乐趣的追求，对价格的日趋敏感，这些消费者观念的改变正是网络营销产生的基础。

企业在激烈的竞争中，为了获得竞争优势，不断推陈出新来吸引消费者，网络营销发挥着低成本、高效率的优势，以更快捷的方式获得消费者的需求和喜好。企业及时做出积极响应，扩大市场份额，提高占有率而赢得一席之地。

（二）网络营销在我国的发展

1、我国互联网的发展。自1994年4月20日，64K国际专线开通，我国开始进入互联网时代，历经20年的发展，截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，其中手机网民规模达5.94亿，占比88.9%。互联网普及率为48.8%（数据源自中国互联网络信息中心（CNNIC）第36次《中国互联网络发展状况统计报告》）。移动商务类应用发展迅速，互联网应用向提升体验、贴近经济方向靠拢。我国互联网产生质的飞跃，成绩斐然。

2、我国网络营销的发展。互联网兴起伊始，由于网络营销概念和方法的不明确以及互联网技术的高端化，离网络营销的实际应用还相差很远。相对于互联网发达国家，我国网络营销起步较晚，其发展大致分为以下三个阶段：

（1）传说阶段（1997年之前）。传说故事――山东农民网上卖大蒜。传说阶段的主要特征是，概念和方法不明确，多数企业对互联网一无所知，处于探索阶段。

（2）萌芽阶段（1997～2000年）。①Email营销的诞生：1997年2月，china byte开通新闻邮件服务，订阅用户为3万户。1998年12月，索易（soim）获得第一个邮件赞助商，标志专业Email营销服务诞生；②电子商务网站对网络营销的推动：1995年4月，第一家中文商务网站“中国黄页”china pages开通，实现最基本的网络营销手段――供求信息；③搜索引擎对网络营销的贡献：1997年前后，出现一批影响力较大的中文搜索引擎，为企业利用搜索引擎展开网络营销提供了可能。

（3）应用和发展阶段（2000年至今）。①网络营销服务市场初步形成。提供域名、虚拟主机市场的万网、新网、中国频道建立，提供接入与服务器托管、租用首创、上海电信完善，提供信息、网络广告市场的各类门户网站形成，搜索引擎市场如百度、Google、搜狐、网易等日益强大；②企业网络营销的基础――网站建设。2014年6月、2014年底、2015年6月我国网站数量分别为273万、335万、357万，呈快速增长；③网上销售环境日趋完善。网上支付、网络安全、物流配送日趋完善，B2B、B2C、SNS电子商务市场形成，使网上产品分销渠道的建立成为可能。

在6.68亿网民当中，20～40岁的网民占比55%以上，他们是当今社会主要消费群体。特别是近年来，3G/4G移动网络迅速普及，网络营销开启了崭新的阶段。

三、网络营销与传统营销的联系与区别

市场营销学科诞生于20世纪初的美国，经历了以生产为导向的营销观念、以产品为导向的营销观念、以市场为导向的营销理念以及社会营销观念，互联网产生后，以互联网为载体的新型网络营销观念诞生。

（一）网络营销的内涵。网络营销来源于传统营销，但与传统营销有着巨大的区别。网络营销突出特点是利用互联网、数字化、信息化和网络媒体的交互性，从而辅助营销目标达到营销的目的。

网络营销作为一种营销手段，其实质内涵是相对稳定的。广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定的营销目的的营销活动，企业利用互联网开展营销活动的都可称之为网络营销。狭义地说，网络营销包括网络推广、产品分销、公共关系与客户服务、网上市场调研、网上品牌传播等等。简单地讲，网络营销就是指通过互联网，利用电子信息手段进行的营销活动。

网络营销是企业整体市场营销战略的辅助手段，是营销方式工具。这就是说网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，从产品推出前的市场调研，到产品设计制造过程，再到营销传播，再到售后服务，网络营销一直都是一个重要角色。网络营销与传统营销的本质是相同的，都是为了了解顾客的需要并满足他们。

（二）网络营销与传统营销的联系与区别。网络营销是传统营销的创新和发展，与传统营销紧密联系而又相互区别，它的诸多理论来源于传统营销，只不过网络营销借助了新的工具――互联网，是过去营销手段中不曾使用的。网络营销与传统营销的目标一致，都是要满足需求获取利润，所不同的是网络营销更加注重消费者需求。

网络营销正在广泛运用，因为它拥有传统营销不可比拟的优势，它的出现颠覆了许多传统领域，这是人类社会的进步。网络营销产生诸多创新，但它的出现并不能取代传统营销方式，其联系与区别主要体现在以下几个方面：

1、产品。虚拟产品借助网络产生，网络营销具有天然优势。并不是所有商品都适合做网络营销，拥有强势的传统渠道比如电力、自来水，还有那些注重用户体验的产品，如食品、化妆品等，尽管可以在网络上销售和结算，但离不开传统营销在线下所做的试用推广等工作。

2、价格。由于互联网营销比传统营销有着天然的成本优势，使得线上商品价格低于线下，并且顾客在线上可以同时比较的产品范围更广，销售商不得不根据消费者的需求，将价格定在均衡价格附近。

3、促销。网络营销可以借助互联网的优势，将产品的各种有效信息快速、大范围、有针对性地传播到目标人群，成本远低于传统营销。促销低成本，可以实施更大力度的促销，更能吸引新用户加入，扩大产品市场占有率。

4、分销渠道。传统营销需要借助二级甚至更多级的分销渠道，将利润分摊出去。网络营销可以让产品直达用户，省去中间环节，生产商降低了营销成本，消费者用低价获取了同质商品。网络营销带给人们更加便利的生活方式，也使消费者越来越信任和离不开网络营销，传统的营销渠道正在发生变革。

四、网络营销发展趋势

互联网产业的突飞猛进为网络营销发展带来新机遇。互联网不断向社会各个方面渗透，越来越多的传统企业面对巨大的生存挑战、营销的方式多样化、营销的产品和服务不断升级，对网络营销更加重视，不约而同提高对网络营销的投入。

（一）网络营销发展趋势

1、移动终端的广泛应用。2015年后国内手机市场进入存量替换为主的低速增长阶段，预计销量4.28亿部，同比增长1.4%。智能手机是目前手机市场的主流，各类APP应用涵盖了生活的各个领域，各应用开发商不再仅限于为企业设立响应式网站或开发移动应用，转向注重面向移动终端优化的内容和社交媒体营销。

企业意识到采取移动版网络营销战略的必要性，移动终端用户的消费模式以及与社交媒体推送内容进行互动的方式。响应式网站、移动广告、移动终端设备为最终用户提供的不同内容。今后会有很多企业最后都将移动终端策略纳入到他们数字营销的方方面面。

2、内容营销取代过程营销。轰炸式营销、拦截式营销以及以自我为中心的营销模式不再像以往那样奏效，步入社交媒体时代后，这类营销模式可能会起反作用。内容营销逐渐取代这些传统模式，企业越来越愿意投入在移动内容上，包括制作在移动设备上易于阅读的短小内容，理解目标用户的移动设备使用习惯，并将更多的重心放在可以借助移动设备轻松消费的可视化内容上。供应商在编故事，消费者看故事，目的是让消费者被故事打动产生共鸣，进而产生消费冲动。

3、电子邮件营销重装归来。垃圾电邮曾经是网络使用者的梦魇，电子邮件营销一度被抛弃。随着大数据时代的来临，网络带给生活便利的同时也在记录着人们的上网轨迹，收集上网习惯和喜好，在大数据的支持下，企业可以预测消费者的需求，可以定位消费群体。企业将会重新拾起电子邮件营销策略，这种策略与内容营销打包，模糊两者的界限，不失为一种覆盖面广、操作简单、成本低廉、针对性强、行之有效的营销方式。

4、社交媒体营销大行其道。人与人在网络上的交流从点对点，到点对面，再到面对面，交流成本不断被拉低，网络社交拓展将原来的交际面呈几何数级放大。依靠资源丰富、用户依赖性高、互动性极强的特点，社交媒体的口碑式营销更能为企业和个人带来丰厚的客户资源。

5、品牌营销超过产品营销。随着网络营销的崛起，各品牌会意识到，人们利用社交媒体与他人进行互动，并且不经常提及品牌和具体企业，往往指向某种产品。一种商品热销过后又要重新制定网络营销战略，而通过品牌建立的重视客户才会经常光顾本品牌的产品，品牌的树立与推广将放在网络营销的重中之重。一旦在消费者中建立起可靠的品牌形象，投入产出比将被放大，有效地提高企业效益。

6、模糊营销模式界限。网络营销普及无处不在，它作为营销的一个分支将消失在企业的营销视线中，转变为营销意识存在，提起营销就不自觉的应用网络营销。网络营销的良好效果，创意的多元化、整合资源的优势，以及无限潜力都为其在未来大放异彩奠定坚实基础。

（二）网络营销需要注意的问题。网络营销尽管有无可比拟的优势，但它的缺点却不容忽视。对于欠发达地区和年龄较大的人群，尽管网络对他们的生活已经产生巨大影响，但是他们对网络这种虚拟的东西缺乏信任，还不太习惯通过网络进行各种交易。网络营销过程中的诸多环节的缺失，比如质量保证、体验时效、物流压力、售后服务等，致使网络营销还没有完全发展成为一个必不可少的生活元素。

网络发展已经够快，要将现实市场完全网络化还有很长的路要走，传统的营销方式暂时还是会占主导地位，目前最好的营销方式不是网络营销，也不是传统营销，两者可以取长补短，才是顺应时展最适合的营销方式。

五、总结

在2014年9月的夏季达沃斯论坛上发出“大众创业、万众创新”的号召，在实践中新模式不断涌现，带动了经济增长，网络营销在促进创新经济增长中发挥着十分重要的作用。“互联网+”正在加速向传统产业渗透，创造新的企业形态，在社会资源配置中发挥集成和优化作用。将互联网的创新成果融入经济、社会各领域之中，提升全社会的创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态。移动互联、微博、微信等技术的出现也为企业和个人在创新创业搭建起更为广阔的舞台。

未来谁能营销网络，谁就能营销市场，如果企业现在还没有开始做网路营销，那也许真的不是错过了一个机会，而是错过了一个时代。我们有理由相信，网络营销正在改变着我们的现在，也将引导着我们的未来，善于利用并巧加运用，网络营销必定会为我们带来不可思议的惊喜。

主要参考文献：

[1]纪宝成，吕一林.市场营销学教程.北京：人民大学出版社，2014.

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网络营销全称是网络直复式营销，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物。网络营销与传统营销都是企业的一种经营活动，且都需要通过组合运用来发挥功能。两者都把满足消费者的需要作为一切活动的出发点，但网络营销也有其特点：市场全球化；产品个性化；价格公开化；渠道直接化；服务大众化；沟通双向化。

一、网络营销的特征

1、节省开支，便于控制营销预算。这是网络营销最具诱惑力的因素之一。在电子化情况下，有关产品的特征、规格、性能以及公司情况等信息都被存储在网络中，顾客可随时查看。这样就省下了打印、包装、存储及运输费用，所有营销材料都可直接在线更新，无需送回印刷厂修改，更无需专门人员邮寄。另外，网络一旦建起来，它就归企业所有。与利用传统媒介的高额费用相比，企业通过网站进行营销的费用大大降低。

2、即时传送和反馈。网络营销的第二个特征是即时性，体现在两个方面：企业发送营销信息的即时性；获取顾客反馈的即时性。从企业方面来看，企业利用传统媒介不可避免地要支付一定的时间成本，因为从媒介谈判到发送时间排定直至顾客接受必然有一个时间跨度。但企业如果利用网络营销则可以节约这部分时间成本，获得即时性优势。这主要是因为网络所有权属于企业，可以随时利用网络的BBS等方式向外发送信息，实现营销信息的即时更新。从获取顾客反馈方面来看，企业利用传统媒介要花费大量的时间和费用，通过企业内部营销管理机构或社会咨询机构收集顾客反馈信息。而在网络营销中，企业可以通过电子邮件以及企业网络内置聊天室等方式获得顾客对于企业营销措施的直接反馈。

3、消费者变被动为主动。在传统营销中企业是主动方，而消费者是被动方，企业通过各种媒介向消费者主动发送信息，如果媒介覆盖面足够大，消费者只要接触一种媒介就可能接受企业营销信息。但是在网络营销中，如果消费者寻找信息的动机低落，或是根本不知道企业网站，网络营销就不会有什么影响力。因此，消费者能否主动点击进入企业网站查询信息成为企业网络营销能否成功的先决条件。

与传统营销方式相比，网络营销具有无可比拟的优势，但网络营销的有效运作是以企业能够引导消费者进入企业网站为前提的，而这一工作不可避免地要由传统营销来完成。因此，网络营销还不能取代传统营销，只有将其与传统营销有效整合，才能使企业的整体营销策略获得最大的成功。

二、传统营销与网络营销的整合模式

传统营销与网络营销实质上是企业营销战略的两个有机组成部分。其中，传统营销为网络营销创造前提条件，而网络营销则依靠其廉价、即时、互动的特征成为企业实现营销目标的主要手段，二者缺一不可，必须整合才能发挥最大功效。

1、作为“引路石”的传统营销。企业利用传统营销主要是为企业实施网络营销奠定基础。在运用传统营销手法时，企业的营销对象主要有两个：企业网站本身和企业品牌。

（1）营销企业网络：利用传统营销手法营销企业网络是引导消费者主动登陆企业网站最直接的方式。但值得注意的是，企业在利用传统营销手法营销网站时不能使企业网站以单独的形式出现在传统媒体上，必须与企业产品、企业形象或企业促销活动信息组合出现，这样才能保证接受这一营销信息的是对企业产品具有需求倾向的顾客群。

（2）营销品牌：由于网络营销需要消费者主动搜索信息，因此企业必须在消费者选购或搜寻信息前就建立品牌形象，这样才有机会将信息传递给消费者。借助传统媒介建立品牌形象，是企业利用传统营销手法引导消费者登陆企业网站的一个较好方式。当品牌形象树立之后，消费者愿意登陆企业网站了解其产品特色时，网络营销便可利用其低廉的价格提供即时详尽的资料，充分发挥营销功能。

2、作为企业营销主力的网络营销。在利用传统营销手法为网络营销创造了较高的点击率之后，企业就可以充分运用网络营销来实现企业的营销战略目标了。一个成功有效的网络营销应具备以下“三化”。

（1）高附加值化：顾客登陆企业网站时不仅可以获得产品、公司简介等信息，还可以获得与产品相关的各种知识以及其他方面的信息。例如，在一家房地产公司的销售咨询网上，不仅提供关于待销房产的价格、位置及与待售房产有关的信息，还提供有关房地产的知识与新闻，如房屋百科、售点新闻等。高附加值化是企业网站吸引顾客并保证顾客再登陆的一个关键因素。

（2）个人化：将传统“一点对多点”的大众媒体传播方式变为“一点对一点”的个人式传播方式。例如，《华尔街日报》的个人版由于事先设定好了个人喜爱的新闻题材、企业、基金种类，消费者每天打开电脑即可读到一份专为其设计的报纸。网络营销的即时性为企业随时了解消费者的需求及变化提供了条件，使企业可以随时根据消费者需求发送个性化信息，从而实现“一点对一点”的个人传播。企业网站的个人化是吸引消费者和维持消费者忠诚度的又一关键因素。

（3）相关化：企业通过其网站所做的网络广告应具有互动性。从营销传播的观点来看，网络上的互动式广告有两个特点：应个人需求提供讯息；允许广告受众选择广告内容。互动式广告不再是让所有消费者观看单一形式的讯息，而是允许消费者选择不同的广告讯息来满足个人需要。企业在运用网络广告时，应从宣传企业商品的优点改为提高消费者对商品的认识；由批评竞争者商品的缺点改为满足消费者的求知欲，并帮助消费者作出明智的购物决定。在这种情况下，企业与消费者的沟通方法不再是上对下的单向式，而是平行的对话式。这种以顾客为尊的网络广告方式，将有助于增加网络广告讯息与受众的相关性并提高广告效果。

三、网络营销与传统营销整合的内容

1、网络营销中顾客概念的整合。传统市场营销学中的顾客是指与产品购买和消费直接有关的个人或组织。在网络营销中这种顾客仍是企业最重要的顾客。

网络营销与传统营销所面对的顾客并没有太大区别。虽然网民具有地域性和年龄性的特点，同时我国的网民人数占总人口比例较低，但这都将随着网络建设的进一步完善以及网络资费的进一步降低而改变。因此，企业开展网络营销应进行全方位、战略性的市场细分和目标定位。

网络社会的最大特点是信息的“爆炸性”。每一个网上消费者只能根据自己的兴趣浏览少数站点，而搜索引擎可以大大节省消费者的时间和精力，因此自第一批搜索引擎投入商业运行以来，网络用户急剧增多。面对这种趋势，从事网络营销的企业必须改变原有的顾客概念，将搜索引擎当作企业的特殊顾客。因为搜索引擎不是网上直接消费者，却是网上信息最直接的受众，它的选择结果直接决定了网上顾客接受的范围，以网络为媒体的商品信息只有在被搜索引擎选中的情况下才可能传递给顾客。企业在设计广告或信息时，不仅要研究网上顾客及其行为规律，也要研究计算机行为，掌握各类引擎的规律。

2、网络营销中产品概念的整合。市场营销学中将产品解释为能够满足某种需求的东西，并认为完整的产品由核心产品、形式产品和附加产品构成，即整体的产品概念。网络营销一方面继承了上述整体产品的概念，另一方面更加注重和依赖信息对消费者行为的引导，因而将产品的定义扩大了，即产品是提供到市场上引起注意、需要和消费的东西。

网络营销主张以更加周全的方式为顾客提供更完美的服务，因此其在扩大产品定义的同时，还进一步细化了整体产品的构成。它用五个层次来描述整体产品的构成：核心产品，一般产品，期望产品，扩大产品和潜在产品。其中，核心产品与原来的意义相同。扩大产品与原来的附加产品相同，但还包括区别于其他竞争产品的附加利益和服务。一般产品和期望产品由原来的形式产品细化而来：一般产品指同种产品通常具备的具体形式和特征；期望产品是指符合目标顾客一定期望和偏好的某些特征和属性。潜在产品是指顾客购买产品后可能享受到的超乎顾客现有期望、具有崭新价值的利益或服务，但在购买后的使用过程中顾客会发现这些利益和服务中总会有一些内容有较大吸引力，从而有选择地享受其中的利益或服务。可见，潜在产品是一种完全意义上的服务创新。

3、网络营销中营销组合概念的整合。营销组合概念因产品性质的不同而不同。对于知识产品，企业直接在网上完成其经营销售过程，在这种情况下，市场营销组合发生了很大的变化。首先，传统营销组合4P中的产品、渠道和促销由于摆脱了对传统物质载体的依赖，已经完全电子化和非物质化了。因此就知识产品而言，网络营销中的产品、渠道和促销本身就是电子化的信息，它们之间的分界线已相当模糊。其次，价格不再以生产成本为基础，而是以顾客意识到的产品价值来计算。第三，顾客对产品的选择和对价值的估计很大程度上受网上促销的影响，网上促销的作用倍受重视。第四，由于网上顾客普遍具有高素质、高收入等特点，因此网上促销的信息含量大大提高。

对于有形产品和某些服务虽然不能以电子化方式传递，但企业在营销时可利用互联网传递信息流和商流。此时传统的营销组合没有发生变化，价格则由生产成本和顾客的感受价值共同决定（包括对竞争对手的比较）。促销及渠道中的信息流和商流则是由可控制的网上信息代替，渠道中的物流则可实现速度、流程和成本最优化。网上简便、迅速的信息流和商流将使中间商不断减少。

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关键词：混合营销 概述 渠道冲突 策略

新经济时代混合营销渠道基本概念

（一）传统营销渠道

所谓的营销渠道一般是指产品或服务在现实中的流通渠道，更通俗的讲，就是产品或服务在转向消费市场过程中所经过的路线和途径。传统的营销渠道主要包括位于营销链两端的生产者、消费者以及处于中间的各种中间商。在传统营销渠道中，又根据是否有中间商的参与而分为两种最基本的营销类型：直接营销和间接营销。

（二）网络营销渠道

网络渠道主要是指生产者利用现代化网络技术构建网络平台，并借助该平台将产品或服务转移到消费市场的中间过程和环节。相比于传统的营销渠道，其两端都是生产者和消费者，但是在网络营销渠道中，处于中间的不再是传统的实体中间商，而是在线中间商，就是所谓的电子交易市场。为买卖双方收集整理有用信息，同时扮演着传统批发商和零售商的角色。根据交易方式的不同，网络营销渠道也分为两种基本类型，一是网络直接营销，就是企业主动在线订购以及网店等。二是网络间接营销，就是专业的门户网站或者电子服务商等。

（三）两种营销渠道的差异性

首先，两种营销渠道的结构不一样。传统的营销渠道属于线性结构，是一种处于流动状态的线性流通渠道；网络营销渠道属于一种网状结构，形成了以网站为中心，向四周不断扩散的交互式网状结构。对于直接渠道来讲，二者没有本质上的差别，都属于零级渠道。但是对于间接渠道来讲，传统的营销渠道可以具体分为一级渠道和二级渠道，又有多个中间商参与其中；但是网络营销渠道则不同，只分为一级渠道，并且只存在一个在线中间商来进行买卖双方的沟通和协调即可。

其次，两种营销渠道的功能不一样。传统营销渠道的功能主要是依靠中间商实现的，传统的营销渠道只是简单地作为一个将产品或服务转向消费市场的通道，消费者通过广告或其他途径了解产品或服务的相关信息后，直接或间接地对相关产品和服务进行购买。渠道成员之间协调关系的好与坏直接决定着传统营销渠道的通畅与否。相比于传统营销渠道，网络营销渠道的功能就显得多样化了。第一，信息的功能。完全可以通过该渠道对企业的基本概况以及产品或服务的基本信息进行直接的网上。第二，直接成为产品或服务的购买渠道。消费者通过网络平台直接对所需的产品或服务进行选购以及支付等，比如当下最为流行的网购。第三，可以成为各企业之间的业务交流和洽谈平台，同时也是企业技术培训以及售后服务的平台和途径。

最后，两种营销渠道的消费者行为不一样。传统营销渠道中，消费者能够由中间商提供的销售场所，直接对所需产品和服务进行了解和选购。但尽管如此，在此过程中依然存在着局限性，比如消费者对零售商既定的价格大部分情况下只能被动的接受，以及受时空的限制消费者无法得到及时的售后服务等，但是网络营销却刚好能弥补这种不足。当下的消费者行为倾向主要是快捷、方便以及个性，而消费者能够充分利用互联网的特点，更加直接、快捷地选购所需的产品或服务。

新经济时代混合渠道冲突的表现和原因

（一） 混合渠道冲突的表现

首先，价格冲突。混合渠道冲突中最为常见的就是价格冲突。相比于传统营销渠道，网络营销渠道省去了很多流通环节，节省了很多相关费用，客观上就降低了产品和服务的成本，才有了实现低价销售的可能，而为了吸引消费者进行网购，一般网络营销渠道上产品和服务要远低于传统营销渠道上产品和服务的价格。或者通过给消费者较多的折扣来吸引消费者，而这些往往会引起传统营销渠道成员的不满。现在，价格优势已经成为了网络营销渠道的一把利刃。其次，促销冲突。虽然两种营销渠道的促销目标有所不同，市场占有也不一样，所采取的促销手段和策略也由于客观条件的不同而有所不同，但是，这些促销策略将不可避免地引起其他渠道成员的不满。最后，顾客冲突。这也是混合营销冲突中较为常见的一种表现。作为传统营销渠道所定位和覆盖的消费者群，他们在互联网上也可能同样拥有一个消费者的身份，当网络营销渠道试图将其纳入自己的消费者范围之内时，就出现了与传统营销渠道之间的顾客冲突。这种冲突是无可避免的，除非两种营销渠道没有重叠和交集。

（二）混合渠道冲突的原因

第一，目标冲突。网络营销渠道的目标是拓展新的途径，实现销售的最大化以及利润的最大化，另外，通过网络营销渠道降低流通过程中的营销成本，全面了解市场，把握消费者的心理动态。而对于传统营销渠道的目标，主要是在现有渠道基础上，不断降低销售成本，以期实现销售的最大化和利润的最大化。两种营销渠道的目标显然是不一样的，而唯一的共同之处就是都想要通过自己的渠道来实现最大化的销售。但是传统的营销上不关心制造商为谁，只关心产品的销售量。此外，制造商对自己所生产产品和服务的质量、成本以及产量等有着更加全面和清晰的了解，在转向消费市场的过程中，能够省去一些不必要的流通环节，再加上对消费者需求的更好把握，生产者的网络营销渠道在某种程度上要比传统营销渠道更具竞争优势，一旦网络营销渠道给生产者带来更多于传统营销渠道所带来的利润时，生产者就会更加倾向于将产品或服务直接放在网络营销渠道构建的网络平台之上进行销售，而这就形成了与传统营销渠道的冲突。

第二，领域冲突。由于互联网不受时空限制，如此就实现了网络分销渠道能够同时面向市场的不同角落进行渗透，只要是在网络能够触及范围之内。生产者通过互联网直接与终端客户进行交流，对原属于传统营销渠道的市场进行抢占，这无疑就会引发经营范围以及经营权限相关的领域冲突。此外，很有可能会引发渠道成员在其所承担的职责和所履行的义务方面相关的领域冲突，由此产生某些成员“搭便车”现象，造成传统营销上无法通过销售对付出的销售成本进行回收。

第三，认知冲突。对于产品或服务转向消费市场的过程中本身所扮演的角色和起到的作用，两种营销渠道对此的理解是不同的。产品生产者一般会认为，他们之所以构建网络营销渠道，主要是为了扩展市场空间，增加销售量，主要针对不同于传统营销渠道消费者类型的消费者，对其提供针对性较强的产品和服务，这并不会对传统营销渠道成员的利益造成侵害。但是传统营销渠道成员认为网络营销渠道成员是在抢占他们的市场和生意，总之，当越来越多的产品生产者开始转向构建网络营销渠道时，出于对自身生存利益的维护，传统营销渠道担心在不久的将来，网络营销渠道会将自己最后的生存空间全部霸占，这种对未来生存的惶恐使得传统营销渠道成员开始采取不合作的方式，更有甚者蓄意破坏，造成了两种营销渠道之间的冲突激化。

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顾客的主导性。传统营销的成功典范是如何能及时掌握顾客的需求．而这一目标在现今社会是很难实现的．因为顾客的需求是多样性的。而网络营销强调顾客的主动性，企业通过网络提供各种信息供顾客进行充分选择，增加对产品的认知。同时降低交易成本。从而大大满足了顾客的个性化需求。

市场配置重协作。传统营销方式主要讲的是市场竞争，只要建立良好的营销模式，就可以增强市场竞争力，使得市场经济给人呈现出硝烟弥漫的局面．而网络营销更加强调协作，通过网络信息的及时共享，增强各方沟通能力，有利于市场资源的充分整合，从而相互协作形成相互联结的价值链，使多方实现共赢，市场配置更合理。

二、网络营销与传统营销的比较网络营销是随着新的技术发展而出现的营销模式，它与传统营销模式相比较有很大的不同，主要表现在以下几方面：

第一。营销理念不同。传统市场营销以顾客满意为原则，其根本目标是通过满足顾客的需求而实现企业价值．先有顾客的需求而后才有以需求为基础的营销活动。传统营销是滞后的。而网络营销使企业可以与顾客交流更加直接．可以及时掌握顾客的需求情况，并对未来某一段时间内的需求进行预测，对顾客的长期需求进行关注，从而将顾客看成是企业的一种长期资源，与其建立长期的伙伴关系，将消费者纳入到营销策略的制定当中来。也体现了顾客至上的理念。

第二，营销目标不同。传统营销策略的核心主要是围绕产品、价格、销售渠道和促销展开。它强调的是企业利润的最大化；而网络营销更加关注顾客、成本、便利、沟通，强调以顾客为中心，通过满足顾客需求，为顾客提供优质、便利服务而实现企业价值，通过满足顾客的个性化需求。最终实现企业利润。

第三．营销方式不同。传统的营销方式以销售者的主动推销为主．使得顾客与企业之间的关系变得非常僵化，甚至于一些传统的营销方式给顾客带来很多不便利，这是不利于企业长期发展的；网络营销方式更加强调消费者为中心，企业提供优质服务，而消费者在需求的驱动之下主动通过网络寻求相关信息，从而使企业与顾客的关系变为真正的合作关系，有利于长期发展。

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2、网络营销与传统市场营销的有效整

合2.1产品概念的整合。传统市场营销的产品概念认为产品是能够满足消费者需求并且功能完整的物品，在网络营销中继承了这种产品概念，且对产品定义进行了扩大，也对产品的整体构成进行了细化，其主张为客户提供更为周全的服务和更为优质的产品。而在网络营销中，顾客选择消费的产品大都是中小型产品，对于那些大型的、较为贵重的产品大部分顾客仍然会选择去传统市场消费，这主要是因为当下网络安全问题比较凸显，很多消费者在从网络营销中得到便利的同时对网络环境下的网络营销安全的信任感还比较低，这也成为了限制网络营销发展的主要因素。因此，当前出现了网店和实体店的结合。若实现网络产品与实体店产品的接轨，网络产品的质量同样能够得到保障，可见在当前营销市场中，网络营销与传统市场营销的相互整合趋势已非常明显，实现两者的有效整合不仅能够促进企业的发展，还能够促进营销市场的持续、健康发展，最终有利于提升我国的社会经济水平。

2.2顾客概念的整合。在传统市场营销中，顾客主要指的是购买产品、进行消费行为的个人或组织，而在网络营销中，此种顾客仍然占主导地位。因此，可将传统市场营销的顾客概念整合到网络营销中。在互联网上，每个消费者都能根据自己的兴趣和需求在自己喜欢的网页上浏览信息，大大节省了时间和精力，所以搜索引擎是网络营销信息的最为直接的受众，消费者的可接受范围都是由搜索引擎的选择结果决定的，基于此，企业可对传统的顾客概念进行创新，将搜索引擎也当做是顾客的有机组成部分。中年、青年人是网络营销市场的主导，但是相对于老年人和市场经济较落后的地区，只有通过传统市场营销才能使产品实现被消费，此外，传统市场营销能使消费者体验购物过程，进行物品挑选或试用，这是网络营销无法实现的，所以对于将逛街、购物当做一种享受的顾客来说，传统市场营销更具优势。若将网络营销与传统市场营销有机整合起来，营销市场中的顾客数量将会大大增加。

2.3营销组织概念的整合。在网络营销中，产品性质不同，营销组织概念也会不同。有些产品的销售过程是直接在网络上完成的，在这种情况下，市场营销组织也会出现变化。以知识产品为例，这种产品的经营销售就是在网上直接实现的，在传统市场营销中，营销组合包括产品、渠道和促销，由于知识产品并没有传统的物质载体，所以其在传统市场营销中仍然以网络销售为主要方式，而产品价格主要是以顾客对产品的意识价值来确定的，这个时候，网上促销对顾客产品的选择和对产品价值预测有着一定影响，加上网络的信息含量加大，产品较丰富，顾客就更加倾向于网络营销。可见，对于某些特殊产品而言，应将网络营销与传统市场营销组织概念整合起来，充分发挥在市场中更具有优势的营销模式的作用。综上，网络营销与传统市场营销的整合趋势越来越明显，由于网络环境较为复杂，虽然购物网站众多，但是顾客对这些网站的信任程度却较低，相较于传统市场营销，网络货源并不稳定，一些商家为了诱导消费者的消费行为，只利用价格较低的商品来提高顾客购买率，而传统市场也有其自身弊端。通过对网络营销与传统市场营销的有效整合，可利用两者所处的不同的经济环境制定不同的营销手段，利用网络优势和市场优势实现两者互补，不断满足消费者需求，增加消费者数量。

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网络营销源自传统营销，但是双方之间又存在巨大的差异。通过何种措施从而能够在广阔的网络市场上实施网络营销活动、迅速抢占市场，这既是企业面临的几个机遇同时也是必须面对的挑战。营销是必不可少的，它不但是市场营销的根基，而且还是网络营销不断前进的源泉。必须要合理利用它们，选择最合适的营销组合方式，才可以确保企业得到更快的发展，为企业创造更多的经济效益。

一、传统营销与网络营销的定义

市场营销是由英文单词"Marketing"而来的，它指的是企业向客户提供充分满足客户需求的产品以及服务，从而使客户来购买企业所提供的产品或者是服务，最终实现企业目标的一种战略管理活动经与营理念。在市场经济条件下，企业必须想尽一切办法来将自己的产品或服务在市场上顺利销售出去，从而满足客户的需求，企业从中获得利润，市场营销活动也就由此产生。它是企业经营活动中必须的一个重要程序， 营销策略必须要合理制定，才能促使企业实现其劳动价值以及目的。

网络营销源自21世纪90年代末期，欧美等发达国家的部分企业尝试运用互联网为平台实施营销活动。按照“营销”的相关理论，可对网络营销进行如下的界定：作为企业营销战略的一个重要部分， 网络营销是为确保企业的总体经营目标而实施以互联网为主要手段创造互联网经营环境的所有活动。这表明，在本质上，网络营销和传统营销是相同的，目的都在于了解顾客的需求并充分满足，除此之外，也绝非如促销一样简单，而贯彻于营销的全部环节：市场调研―产品设计制造―营销传播―售后服务。通俗的说，网络营销即是采用互联网，选取电子信息手段而实施的营销活动。

二、网络营销对传统营销的影响

同传统的营销方式比较而言，网络营销是基于互联网的采用互联网手段来达到特定目标的营销方式，具有非常明显的优势，它的产生对传统的营销造成了巨大的冲击与影响。

1.重新建设顾客关系

网络营销环境下，企业的竞争形态是以顾客为核心的，必须要拉拢新顾客，提高老顾客的忠诚度，扩充顾客群体，营造亲密和谐的顾客关系，还要研究顾客的需求并能充分满足。所以，同传统相比较，互联网环境的目标市场下，顾客的形态以及产品种类都发生了很大的变化，怎样逾越时间、空间和文化的距离来搭建企业与顾客的关系，这无疑要求更多的创新性营销行为。

2.对营销战略带来的影响

互联网的特性是自由、公平和开放，所以网络环境下企业的市场竞争完全透明，所有人都可以熟悉竞争对手的营销作为与产品信息。所以，合理运用在互联网上收集的信息来分析并选择优势明显的竞争方式能够确保更有利于中小企业参与国际竞争，这必须引起跨国企业的重视。不管怎样，网络营销会削弱传统营销条件下跨国企业所具有的规模经济的竞争力。

3.对跨国经营造成的影响

互联网环境下，企业很有必要去参与跨国经营。传统条件下，由于分工经营，企业只重视开发行业内和地区内的市场，而将境外市场委托给当地商或经销商去负责经营。由于互联网能够跨越时空性以及存在世界性，因此进行国际营销的成本并未高于地区营销，所以企业将顺理成章的步入跨国经营的序列。由此可以看出，虽然互联网为当前跨国企业和新兴企业（或其顾客）提供了很多有利条件，然而它对企业经营造成的冲击和带来的挑战也是不容小窥的。

三、传统营销与网络营销的比较

1.网络营销的优势和劣势分析

（1）帮助企业获得未来的竞争力，这是由于互联网极大的便捷性能够让顾客迅速认识企业推向市场的一些新产品，还能快速的对使用产品后的认知和评价信息进行反馈，这样可以提前抢占部分市场。

（2）顾客的消费决策更加便利和自主。这是由于网络浏览不会受到时间地点的制约，完全由顾客自己做主，仅仅操纵鼠标就能够找到自己心目中产品，痛商场购物相比，非常灵活、便捷。

（3）帮助企业获得成本优势。企业在互联网上信息，将推出的产品直接推销给顾客，能够大大减少分销环节，开拓销售的范围，从而能够大大降低业务方面的支出。最终降低产品成本，确保产品获得价格优势。

（4）帮助企业能够提供更佳的服务。网络营销提供的服务是一对一的，为顾客创设了更多自主选择的空间，防止顾客产生购物冲动，顾客权衡比较多家后才进行最后的决定。除此之外，这一服务是全天候的，非常便捷。企业在提供快捷的服务的同时还大大减少了服务的费用支出。

任何事物都有优缺点，网络营销也同样如此。同传统营销进行比较，网络营销的劣势主要有以下四个方面：

（1）信任感缺失。“眼见为实”的理念深入人心，人们在购物时还要亲手触摸、认真观察后才放心。尽管相对有点不方便，不过能够尽量避免网络购物不满意后进行退、换货，此外也更放心。所以，要想更好的发展网络购物，一个非常关键的因素就是要保证产品的质量。

（2）缺乏亲身购物的美好感受。在网上购物，顾客面对的是冷冰、缺乏感情的电脑，缺少商场里舒适愉悦的环境环境，没有逛街购物的情趣，人们逛街的目的并非是必须购物，还是一种休闲和娱乐活动，人们可以享受其中的过程。在网上购物中，产品不能当场试用，顾客没有切实的亲身感受，也不能从卖家的表情上对产品的真假进行判断，毕竟实物要比图片更加真实。因此不少购物者不喜欢网上购物，原因在于网上购物的吸引力不足，缺乏亲自逛街购物的美好感受。

（3）价格问题越来越敏感。在网上购物中，信息非常丰富，顾客不用货比三家反复权衡比较，仅仅浏览下卖家的网站就能够进行对比。但是对卖家来说，很容易导致价格战，从而整体上大幅降低行业的利润率，甚至还可能两败俱伤。对不少价格弹性比较大的产品，网上购物过程中不能侃价，就会导致商机的贻误。

（4）企业被动性加剧促销活动。网上购物中，信息只能被动的等顾客索取，无法主动推发，仅仅实现了点对点的传播，无法进行强制收视，主动权牢牢把握在顾客手中，对于相关的信息顾客选择看或不看，卖家只能无奈的在等待。

四、传统营销与网络营销的整合

同传统营销方式进行比较，网络营销的优势显而易见，除此之外，它的产生给传统营销带来了巨大的影响和冲击。但是，企业吸引顾客进入企业网站是网络营销进行有效的运作的前提条件，这项工作是通过传统营销来实施的。因此，应当将网络营销与传统营销有机整合，才可以更有效的为企业提供服务。

第一，互联网是一个新兴的虚拟市场，因此覆盖的群体非常有限，不少群体因为各种各样的因素还无法进行网上购物，如一些不会上网的人群以及条件落后地区，所以传统营销方式就能够覆盖这类群体。

第二，网络营销是一种非常有效的渠道，拥有独特特征和优势，然而相当一部分顾客，因为个人生活方式的因素没有接受这一新颖的沟通方式与营销渠道，举例来说很多顾客不喜欢在网上购物，而更愿意在商场里进行休闲购物。

第三，互联网是一种全新的有效沟通的方式，大大方便了买卖双方之间的交流和沟通，不过顾客都有自身特色喜好和习惯，更愿意选择传统的方式来交流和沟通，比如传统的纸媒在发展网络版后，并未冲击原有的印刷出版业务，还发挥了互相促进互相推动的良性互动。

第四，互联网仅仅是一种工具，而营销活动面对的人，所以不少传统的以人为主体的营销策略拥有的感染力，网络营销无法完全取代。

所以，可以看出当前条件下网络营销还无法完全取代传统的营销方法，而必须同传统营销有机结合，才可以确保企业的整体营销策略能够获得更大的成功。

参考文献：

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