跨境电商的促销方式例1

传统的企业营销发展中，受到一些因素影响，在诸多方面还存在着不足之处，这就需要注重营销策略的优化，将新的技术应用在营销工作中。跨境电子商务背景下的企业营销，就改变了传统营销模式，对网络平台进行了应用，这就为企业营销的进一步发展提供了技术支持，为企业营销的整体效率提高打下了基础。

1.跨境电子商务的内涵及跨境电子商务下企业营销特征

1.1跨境电子商务的内涵分析

跨境电子商务是新的发展时代有着重要作用发挥，跨境电子商务是在不同关境交易主体间，通过电子商务平台的应用来达成交易和支付结算后，利用跨境物流送达商品以及完成交易的商业活动。在对跨境电子商务的统一性概念还没有明确，也有的学者认为跨境电子商务是不同国家地区间的交易，在邮件以及快递形式下实施的通关，表现在数额小以及次数比较频繁和速度快的国际贸易模式。互联网发展时代，对营销模式有着优化改变，跨境电子商务的利用，对企业营销的整体质量提高也有着促进作用。

1.2跨境电子商务下企业营销特征分析

跨境电子商务下的企业营销发展中，也逐渐形成其自身的特征，比较突出的就是便捷高效性，在营销的成本上得到了有效降低。跨境电子商务的应用对企业也带来了很大便利，在店面租金层面有了降低，对库存的压力也大大的减少。并能有效实现跨地区以及跨空间和跨国界的全球化消费服务。跨境电子商务下的企业营销交互式沟通的特征比较鲜明，能对互联网技术加以应用，从而实现了即时陛的沟通，这就对信息和商品的交换完成效率有了很大程度提高，对实际顾客的需求也能有效满足。

2.跨境电子商务下企业营销现状和具体营销策略

2.1跨境电子商务下企业营销现状分析

跨境电子商务下的企业营销过程中，在受到一些因素影响下，对整体营销的效率提高有着很大影响。由于政策的监管体系建设没有完善化，在政策层面的支持没有到位，这就影响了企业营销的效率提高。电子商务出口在货物运输以及交易方式等和传统贸易差异性比较大，在当前的一些法律制度和跨境电子商务的实际发展的契合度有着差异，这就对企业的营销规范性有着负面影响，还没有形成跨境电子商务的全球化发展趋势。

跨境电子商务下的企业营销手段相对比较单一化，这就对实际消费者的变化不能有效适应，对企业的进一步发展，以及长期目标的实现上就会造成不利影响。为促进跨境电子商务的作用有效发挥，以及企业营销的质量提高，对营销手段的多样化就比较重要。

跨境电子商务企业营销的整体交易环境需要进一步改善优化。跨境电子商务下的企业营销发展，在网站建设以及产品推销和跨境支付的环境层面，还需要结合实际进行有效优化。在对消费者的信任获得上还需要进一步加强，在跨领域的延伸和商业驱动模式转化层面，在服务体系上还没有完善。这些都是影响企业营销水平提高的重要因素。

2.2跨境电子商务下企业营销策略实施

跨境电子商务下的企业营销发展，在策略的科学实施层面就要加强重视，可从政策上进行着手，在跨境电子商务交易的业务范围层面加以明确化，并要能积极建立跨境电子商务主体资格登记以及支付机构结构市场准入制度。不仅如此，企业营销中在操作方面也要充分重视，要能把跨境电子商务和支付主体与外汇主体监管体系有机结合，这对跨境电子商务外汇收支数据的统计就提供了很大方便，对外汇备付金的管理水平上也能有效提高。政策层面的支持要从多方面着手，其中就有电子商务出口经营主体以及构建相应检验监管模式等，从多方面对企业营销发展作出保障。

注重创新跨境电子商务企业营销理念。在跨境电子商务下的企业营销发展过程中，要想将发展水平有效提高，就要在跨境电子商务的营销理念上和时展相结合，对传统的企业营销以及电子商务营销的理念及时性转变，将跨境电子商务的发展模式科学实施。从具体的措施实施上，就要对过度依赖中间渠道的营销理念加以转变，从而把资源投入到直接客户以及消费和物流服务当中去。再有就是要能树立全面以及全效的电子商务营销理念，将跨境电子商务能直面消费者，采取积极措施获得消费者的认可，在营销的品牌树立方面进行加强。

加强价格策略的科学实施。跨境电子商务下的企业营销，在价格策略的实施层面科学实施，跨境电子商务下的价格策略施要在用户价值，以及价格变动能力和定位系统智能化上进行加强。企业的产品生产前，就需要与消费者建立联系，在市场调查方面做好充分的准备工作，对实际客户的需求能有效详细的了解，从而制定科学性的产品价格。这对企业营销的针对性策略作用发挥层面就有着积极作用。

跨境电商的促销方式例2

中图分类号：F74

文献标识码：A

doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.29.021

0 前言

2016年3月24日，财政部、国家税务总局及海关总署联合下发了《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》，同时规定从2016年4月8日起实施跨境电商零售进口税新政策，并对行邮税政策进行了一定的调整。跨境电商进口税新政实施前夕和2016年4月15日，发改委、财政部等多个部门联合公布了第一批和第二批《跨境电子商务零售进口商品清单》（以下简称《清单》），4月15日，一系列的新政措施对跨境电子商务带来的重大影响，跨境电商平台如何应对、海关部门如何调整成为了跨境电子商务进一步发展的关键所在。

1 进口税政策解读

1.1 跨境电商零售进口商品种类的规定

《清单》第一批包括1142个8位税号商品，《清单》第二批包括151个8位税号商品，保温杯、纸尿裤、服装鞋帽、儿童玩具等在列，涵盖了绝大部分跨境电子商务进口试点商品，能够满足广大消费者需求，有利于跨境电商的进一步发展。

1.2 征税方式及行邮税调整

过去进出口贸易商品分为物品和货物两类，执行税制有所区别，进境货物征收进口环节增值税+进口关税，进境物品征收行邮税，包括进口环节增值税、消费税和关税，大部分跨境电子商务商品按行邮税征收，税率一般为10%，相较于国产货物税负和同类一般贸易进出口税负来说，征收税率较低。进口税新政实施之后，取消了50元行邮税免税额度，征收一般贸易增值税和70%消费税。个人行邮税税率也有着一定调整，从10%、20%、30%、50%改为15%、30%、60%，四挡变为三挡。

2 进口税政策对跨境电子商务的影响

2.1 对于消费者的影响

近年来，跨境电子商务发展迅猛，消费者对境外产品品质的信赖程度逐渐提升，选择电商平台跨境购物的比例日益扩大。进口税新政正式实施之后，海外购物成本的增加是不可避免的，而从海外产品方面来看，进口税新政的实施则会带来不同的影响，母婴、保健品等当前热销的消费品税负会有着一定程度的增加，而电器、化妆品等产品，税负则会有所下降。

2.1.1 受到不利影响的商品分析

进口税新政的实施对低价彩妆类、奢侈品类及母婴类等商品的影响相对较大，对于母婴类商品来说，其价格一般在500元以下，在进口税新政实施前，其属于免税商品范畴，而在进口税新政实施之后，则需要缴纳税率为17%×70%=11.9%的税负，对于奢侈品类商品来说，在进口税新政实施前，其税率为30%，而在进口税政策实施之后，需要按照一般贸易进行征税，税率达到了60%之多，相当远原来的2倍，对于彩妆类产品来说，进口税新政实施之前，100元以下的商品缴纳税额为0，而进口税新政实施之后，缴纳税率则提高到了47%。由此可见，上述三种商品都不同程度受到了进口税政策调整的影响，缴纳税负都有着不同程度的提升，但需要注意的是，相较于进口商品的其他流通渠道来说，这些商品在跨境电子商务平台上仍有着明显的价格优势。

2.1.2 受到有利影响的商品分析

进口税新政实施之后，一些商品价格不升反降，以高等化妆品为例，在进口税政策新政之前，其行邮税税率为50%，而进口税新政实施之后，在消费税30%和增值税17%的基础上乘以70%，税率明显降低。

总的来说，在进口税新政实施之后，对普通消费者的影响相对较小，不会带来较大负担，但免征税额的取消，会增加500元以下商品的税负，例如奶粉、保健品、纸尿裤等进口商品税负的增加是不可避免的，这些增加的税负是由跨境电子商务平台自行消化还是体现在价格的提升上还有待进一步的观察。此外，对于消费者来说，进口税新政的实施也能够让消费者更好根据自身需要来选择跨境电商或跨境直邮两种消费渠道。

2.2 对跨境电商平台的影响

在进口税新政实施之后，跨境电商平台需要一定时间对商品促销模式、储备机制及补贴模式进行升级和迭代，以此来重新梳理整个跨境电商的供应链体系。如果不能及时根据进口税政策进行调整，则会面临着较大的发展压力，且对资本的过度依赖也可能在激烈的市场竞争中遭到淘汰，跨境电商需要针对进口税政策下的税金进行成本分析，优化货品结构，只有这样才能够实现可持续发展。

2.2.1 保税备货与海外直邮模式的选择

当前，各种新型进口方式层出不穷，其中保税备货模式和直邮进口模式一直备受关注。

对于海外直邮模式来说，指的是消费者购买境外商品之后，以国际运输的方式直接将商品送达境内消费者，消费者购买的境外商品首先会邮寄到商品所在地区的转运公司，之后转运公司将商品寄到国内。本质上讲就是消费者在相关购物网站下单购买商品，商家从国外进行商品发货，经过国际快递方式将商品送到消费者手中，在海外直邮模式下，能够对商品物流信息进行全过程跟踪，保证消费者买到正品商品，但海外直邮模式需要经历漫长的转运过程，且扣税手续繁琐，从而给广大消费者带来较大困扰，且这种模式会产生高昂的物流费用，有时物流费甚至超过了产品本身费用。

对于以保税备货模式的跨境电子商务企业来说，进口税新政的实施带来的影响是巨大的，许多跨境电商平台面临着众多调整，而以海外直邮模式为主的跨境电商则受到的影响较小，海外直邮模式跨境电商可以对时效、成本及灵活性三方面进行均衡处理，以此来降低物流成本，但这种碎片化组织和操作困难，在短期之内，无论进口税政策如何调整，都很难实现对海外直邮物流和供应链组织链条进行的有效整合。

总体而言，进口税新政的实施取消了以行邮税征收为基础的50元免税额，这就削弱了跨境电商行业通过保税区清关模式的税收优势，但需要注意的是，这并不意味着保税模式的终结，虽然面临诸多挑战，但正面清单内众多常规品类依然会采用保税备货模式，以此来保证发货的时效性，同时海关统一版新系统中的退货功能对于解决跨境电子商务中的退货难问题也有着积极的作用。

对于各大跨境电子商务平台来说，进口税新政实施的背景下，如何以供应链组织为基础，平衡使用备货模式至关重要，这关系到跨境电子商务整个行业的未来发展，有可能催生新的行业模式和行业格局。

2.2.2 面临着促销模式的调整

进口税新政的出台时间较短，还处于起步实施阶段，跨境电子商务需要经过一段适应期，以进口税新政的特点、要求为基础，优化和调整原有的销售策略，需要结合自身情况，制定符合消费者需求、能够吸引消费者的促销模式，例如“包税”促销模式、“包邮”促销模式等。

2.2.3 物流退货复杂度提升

跨境电子商务退货难的问题一直存在，相较于境内电子商务来说，跨境电子商务服务涉及到跨境物流，一旦消费者购买的境外商品出现问题，很难直接联系跨境电商平台，一方面，跨境电子商务物流成本高，另一方面物流涉及到的程序和流程过于复杂，这就不可避免的增加了联系物流退换货的难度。而在进口税新政实施的背景下，选择什么样的进口方式，如何解决消费者退换货难的问题也是个大跨境电子商务企业面临的重要挑战。

2.2.4 商品选择需要重新考虑

通过上述分析可知，进口税新政的实施仅仅影响了一部分进口商品的价格，但这部分商品大多都是消费者热衷的进口商品，例如奢侈品、母婴类商品等，这就不可避免的会对消费者的购买心理产生影响，因此，对于跨境电子商务平台来说，如何根据消费者心理平衡性的选择商品也至关重要。

2.2.5 压缩了利润空间

对各大跨境电子商务平台营销措施的观察可知，在进口税新政实施之前，许多跨境电商平台都打着“税收旗号”开展促销渠道，以此来吸引消费者尽可能的在新政实施前进行囤货，促销模式逐渐从“包邮”促销向“保税”促销转变，以此来在进口税新政实施前更好的吸引消费者，打好进口税新政的第一场战役，这种促销模式的转变会压缩跨境电商的利润空间。

2.3 对海关部门的影响

对行邮物品的监管是海关部门的重要责任，在进口税新政实施之后，海关部门必然会进一步规范对跨境电子商务的管理，以此来促进跨境业务的健康发展，但需要明确的是，在业务量快速增长的背景下，海关部门面临的监督管理压力必然会增加。

此外，当前跨境电子商务主要以海淘模式为主，海外商品大多以包裹或邮递形式进入境内，海关部门在进行物品检查的过程中，不会与海外销售方和境内消费者直接接触与交流，而是需要与物流企业进行沟通，但当前出台的相关规定中，并没有明确规定物流企业在商品运送入关、入境需要承担的报关完税等相关责任和义务。

海关部门以国家相关法律法规为基础进行进境物品的监督和管理，而许多企业处于对利益的追求依然顶风作案，偷漏税等违法现象屡见不鲜，在进口税新政实施之后，许多商品税率增加，这种不正之风必然会愈发盛行，这就对海关部门提出了更高的要求，需要严格查处，积极规范和整顿相关行业企业，以此来促进跨境电子商务在进口税新政实施下的可持续发展。

3 进口税政策下电子商务发展对策建议

3.1 跨境电商企业的发展对策

3.1.1 拓展产品类型

国内电子商务与跨境电子商务在商品销售分类上收到消费者需求和政府政策导向的影响较大，二者也呈现出了一定的区别，国内大部分电商平台主要销售日用产品、服装、家电及美妆等产品，跨境电商平台则以母婴产品、保健品、化妆品和奢侈品为主要经营产品。

跨境电商主要分为两种类型，一种是综合商品类型的跨境电商平台，例如天猫国际，一种是专一产品的跨境电商平台，例如聚美优品以销售化妆品为主，蜜芽宝贝以销售母婴类产品为主。但随着经济的发展和国民经济水平的提升，消费者的消费水平和消费意识也逐渐提高，人们开始追求更有质量和品位的生活，而当前跨境电商平台所提供的产品越来越难以满足消费者的需求，因此需要积极拓展产品类型，以此来满足消费者对境外商品的多元化需求，从而更好的吸引消费者。尤其在进口税新政实施下，跨境电商平台利润被压缩，更应当丰富经营产品类型，例如科技类产品、高质量生活类产品等近年来都受到消费者的青睐，存在较大潜力和商机，跨境电商平台可以以此为突破口，拓展产品类型和实施空间，以专业的选品团队为基础，避开红海市场的激烈竞争。

此外，跨境电商平台可以积极拓展无形产品交易，借助网络的便利性，经营数字化产品，例如网校课程、音视频、计算机软件等等，这些商品一旦受到消费者认可，能够有效打破传统有形商品的物流壁垒，对于提升跨境电商企业利润空间有着重要的意义。

3.1.2 提高消费者体验与服务

进口税新政实施之后，会导致一些自营电商企业和供应商进行调整和改变，有可能引发危机。随着消费者消费水平的提升，其对价格的敏感度呈现下降趋势，因此，跨境电商平台要想在进口税新政实施环境下脱颖而出，需要积极提高服务质量，提升用户体验。跨境电商平台应当积极保证产品质量，提升信誉，避免消费者通过众多购买评价和横向纵向比较来做出购买决定，尽可能节省其消费精力和时间，以此来提升用户粘性，扩展用户范围。此外，跨境电商平台还应当积优化整合供应商、结算及物流等资源，解决消费者退换货难的问题，以此来提升用户体验，更好的扩展市场份额。

3.2 对监管部门的建议

3.2.1 完善实施细则，明确申报责任

海关相关政策法规应当与我国国情相适应，树立服务型政府理念，对进口税新政环境下各个主体和相关因素进行准确的分析，结合实际监管中遇到的问题来完善管理办法和实施细则。需要建立物流企业相关的进境申报制度，明确物流企业报关的责任和义务，采取预先估计、先行收取的方式来收取水费，对国际物流行业进行规范。海关可以制定进境物品二次申报制度，以双向申报为基础强化申报责任落实，保证商品关税完税价格信息的精准性，保证税款的合理性和完整性。

3.2.2 建设信息化监管系统，实现全流程监管

信息技术在人们日常生活和工作中的应用越来越广泛，海关部门也应当积极建设信息化监管系统，在跨境电商货物日益增多的背景下，转变传统的人工方式，以信息化监管系统实现行邮物品到达口岸、卸货、检查等全流程跟踪管理，提升通关效率。

海关部门还应当加强事后监督处理，提升稽查人员专业能力，杜绝偷漏税现象，同时应当积极与跨境电商网站及相关统计部门协调配合，实现差异化的管理方式，保证监管效果，在进口税新政实施背景下，为跨境电商的进一步发展保驾护航。

结论：综上所述，进口税新政及相关配套措施的实施不可避免的对跨境电子商务发展产生影响。跨境电子商务企业应当积极提升自身实力，拓展产品类型，提升用户体验，海关部门应当完善监督工作，明确申报责任，并建设信息化监管系统，只有这样才能够促进跨境电子商务在进口税新政实施下的可持续发展。

参考文献

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[3]李孟哲.跨境电商税收新政影响及对策分析[J].国际商务财会，2016，（05）：48-51.

[4]程洁.税改新政背景下我国跨境进口电商发展对策研究[J].中国管理信息化，2016，（13）：160-162.

跨境电商的促销方式例3

[中图分类号]F71336[文献标识码]A[文章编号]2095-3283（2015）01-0004-04

[作者简介]樊文静（1982-），女，河南周口人，讲师，研究方向：服务经济、服务贸易、跨境电子商务。

[基金项目]浙江树人大学省级基地招标项目（项目编号：2013ZB06）。

2012年，中国跨境电商进出易额为23万亿元，同比增长32%，远高于传统进出易额62%的增长率。因此，在传统贸易模式受阻、大批中小企业面临发展瓶颈的内忧外患形势下，通过跨境电子商务改变对外贸易发展模式将是我国实现经济发展方式转型的重要路径之一，研究跨境电子商务发展模式及其对我国产业发展、对外贸易模式转型的影响机制，对于促进我国对外贸易发展和经济发展方式转型意义重大。

一、相关研究综述

（一）跨境电子商务的概念

跨境电子商务的说法由来已久，但近几年来兴起的跨境电子商务与传统意义上的“外贸电商”又有所区别。传统外贸电商主要是指通过互联网平台展示商品信息，然后通过一般贸易方式进出口货物的贸易方式，真正的交易和支付环节并不在线上完成，如阿里巴巴B2B、Made in China、Tradekey、环球资源等。而再次引起重视的跨境电子商务的概念发生了很大变化，跨境电商平台不只是用于展示商品信息，而是支持买卖双方直接通过平台达成交易并完成支付环节，跨境电子商务由信息展示时代迈向了在线交易时代。

结合Terzia（2011）、来有为（2014）等人的研究，我们认为，跨境电子商务的概念应该是：不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易和进行支付结算，并通过跨境物流送达商品的一种新兴国际贸易形式。跨境电子商务的具体模式包括B2B、B2C、C2C三种。

（二）电子商务对跨境贸易的影响

Mann、Eckert、Knight（2000）对电子商务全球化战略进行了展望，认为电子商务正在改变企业和消费者创造、消费、购买商品的方式，因此，政府应制定和完善通信、金融、税务、隐私以及贸易领域的政策来适应这种趋势；杨兆（2002）分析了电子商务对国际贸易的影响，认为电子商务会通过促进国际分工深化、更新国际贸易交易手段、改变国际贸易成本结构、重组全球贸易条件、影响国际贸易政策等途径影响国际贸易的发展。杨坚争、段元萍（2008）指出，电子商务为国际贸易创造了一种新的市场环境，海关业务流程也因此产生了重大变化；VanHoose（2003）用国际贸易的绝对优势和比较优势理论研究了电子商务和国际贸易的关系，并指出，规模经济和不完全竞争有利于解释通过电子商务进行的行业内贸易；胡军（2003）则从电子商务和区域自由贸易区的角度来分析电子商务对提高国际贸易优势的影响，他以经济全球化、国际贸易、经济结构调整和重组、新兴行业产生和要素禀赋新要求五个方面为分析框架，来具体探讨促进区域电子商务的具体发展方式。

Freunda、Weinhold（2004）实证分析了互联网对贸易的影响，结果发现，在1995年和1996年，互联网对贸易几乎无影响和影响微弱，而1997―1999年，这种影响变得非常显著，且互联网对贸易的影响在贫困国家大于富裕国家；Terzia（2011）的研究也认为，跨境电子商务会给所有国家带来收益，短期内，这种收益主要集中在发达国家，但长期来看，发展中国家的受益程度更大；赵志田、杨坚争（2012）选取中国2003―2010年面板数据，建立了进口、出口与电子商务发展水平等相关影响因素之间的动态面板计量模型，分别从进口和出口两个层面进行了实证研究，结果认为：从趋势来看，电子商务对进出口贸易产生的一系列积极作用开始体现，并且其影响趋势正在加快和增强。

（三）跨境电子商务对传统贸易模式的影响

跨境电子商务是融合了国际贸易和电子商务两种业态的新型跨境交易模式，目前社会科学领域关于跨境电子商务的研究主要集中在对其发展现状及相关的物流、结汇、退税、通关模式等方面，而且这些文献主要是一些报道型文章，理论研究较少。吴哲等（2013）认为，在当前复杂严峻的外贸形势下，传统的外贸模式制约着国内中小企业的发展：过度依赖传统销售、买家需求封闭、订单周期长、汇率风险高、利润空间低等问题长期存在，而跨境电子商务这种跨越时空的交易方式将彻底颠覆传统的贸易模式，重塑中小企业贸易价值链。刘娟（2012）分析了跨境电子商务交易中的主要问题，认为通关仍是跨境电子商务交易的最大壁垒，同时，跨境电子商务物流发展仍显滞后，跨境支付中的信用问题凸显。温B、王健（2013）也提出，跨境电商给政府监管带来了挑战，具体包括海关通关、外汇监管、税费征收、消费者权益保护、统计问题等。刘嘉F（2012）重点探讨了出境B2C按照普通货物以一般贸易模式办理报关出境的法律依据，并引入特殊监管区域，构建了基本符合当前法律法规、以海关监管相关价值管理为导向、符合平衡各方利益要求的海关监管模式。

综上，虽然跨境电子商务作为一种新兴贸易模式正蓬勃发展，但学界关于这一问题的理论研究仍然较少，因此，有必要从理论上研究跨境电子商务对贸易模式转型的影响机制，并对理论分析结果进行相应的实证检验，为政府制定相关政策提供参考。由于跨境电子商务发展时间较短，我们无法利用统计数据对理论分析结果进行检验，这里主要运用当前传统外贸企业转型跨境电商的案例进行实证分析，探索跨境电子商务促进我国对外贸易模式转型中的障碍和问题。

二、跨境电子商务对我国贸易模式影响的机理分析

跨境电子商务缩短了产品从工厂到国外消费者手中的距离，并将极大地改变我国对外贸易的模式，本文主要从宏观、中观和微观三个层面分析跨境电子商务促进我国对外贸易模式转型的具体机制和路径。

（一）宏观层面的作用机理

宏观层面上，一方面，跨境电子商务的蓬勃发展导致贸易主体的结构发生变化。跨境电子商务通过互联网平结了生产厂商和国外消费者，其B2B、B2B2C、B2C模式都在不同程度上缩短了传统贸易方式下“生产厂商―国内出口商―国外进口商―国外批发商―国外零售商―国外消费者”的贸易链，这降低了大量传统贸易中间商的地位，部分贸易中介组织将消亡，贸易主体结构发生了很大变化。同时，跨境电子商务的发展给中小企业带来了发展机遇，由于其生产方式和组织形式都较为灵活，能够根据客户需求变化及时做出调整，迎合了全球范围内消费者的个性化需求，因此，对外贸易主体中的中小企业比重将有大幅提升。另一方面，跨境电子商务拓展了外贸企业的国际营销渠道，扩大了对外贸易市场范围。传统贸易模式的市场推广渠道是有限的，且以一定的地域存在为前提条件，而跨境电子商务突破了这种时空限制，通过各种互联网媒介和电商平台推广产品或服务信息，形成了以互联网为中心的全球统一市场，扩大了一国对外贸易的市场范围，并进一步优化了全球资源配置。

（二）中观层面的作用机理

从生产方式和价值链等中观层面看，跨境电子商务使得贸易产品更加多样化，从而促进了出口企业弹性生产方式的发展；同时，跨境电子商务改变了微笑曲线的走向，有助于我国企业向价值链两端攀升。由于跨境电子商务属于高频率、小额订单为主的贸易模式，要求出口企业能够适应多样化且变动频繁的市场需求，这对固有的大批量、流水线生产方式提出了挑战。为了避免市场需求带来的风险，企业必须降低自身的转置成本，这要求企业改变其生产方式和组织形式，实施灵活多变的弹性生产方式。模块化生产方式是典型的弹性生产方式，并将成为跨境电商时代外贸企业生产方式的主要选择，该生产方式通过将整个生产流程设计成具有不同用途或不同性能可互换选用的模块，更好地应对产品生产的不确定性和满足用户的多样化需求。另外，根据价值链理论，我国以加工贸易为主的对外贸易模式中，制造业厂商所主导的生产、装配环节处于“微笑曲线”的底部，是利润比重最低的部分，大部分利润被跨国公司主导的研发设计和营销售后环节攫取。而在跨境电子商务贸易模式中，厂商可以直接通过电商平台对接国外消费者，绕过了商的销售环节，拉平了微笑曲线的后端部分。同时，由于厂商直接面对消费者，能够及时把握消费者需求变化，并完全可以通过消费者需求变化对产品的研发设计进行调整，从而掌握价值链前端的研发设计环节，将自己原创或通过模仿创新的产品直接推向国际消费者。因此，跨境电子商务改变了微笑曲线的走向，消除了暴利产生的土壤，重构了对外贸易价值链。

（三）微观层面的作用机理

从成本和风险的微观层面看，跨境电子商务降低了对外贸易的综合成本，包括市场调研成本、促销成本、信息传输成本、成本、售后服务成本等，不可避免的是，跨境电子商务虚拟化的特征增加了企业对外贸易的风险。跨境电子商务B2B模式中，买家直接在网站上详细的采购需求，供应商可以根据自己产品的特点主动报价并进行交易的前期磋商和各种资料传输，这种“无纸化”的操作降低了传统外贸企业的纸张、行文、打印、纠错等方面的开销。同时，跨境电子商务的零售或小额批发（B2C）模式比重会越来越高，厂商和消费者直接接触省略了中间的出口商、进口商等中介环节，大大降低了成本，且售后服务环节也相应简化。但是，由于买卖双方通过虚拟化的平台进行洽谈和磋商，缺少规范和标准化的契约，这增加了交易过程和结果的不确定性，商品的质量风险、支付的信用风险也将大大增加。同时，由于欺诈性网站和黑客的存在，交易过程的技术风险也相应增加。上述风险都将成为跨境电子商务蓬勃发展过程中亟须解决的问题，见图1。

三、传统外贸企业转型跨境电子商务的成功模式

由于跨境电子商务统计数据有限，我们无法通过数据对理论分析内容进行验证，本文仅通过对和旺电器、好尔康科技、环宇集团等企业的案例，分析传统外贸企业转型做跨境电商时遇到的各种问题和企业转型成功的经验，为其他传统外贸企业提供借鉴。

（一）东莞市和旺电器有限公司

东莞市和旺电器有限公司是电器零配件的专业加工生产厂商，拥有完整、科学的研发和质量管理体系，公司的技术团队完成了近千款各类五金产品的设计和开发，其产品80%用于出口，客户遍布全球20多个国家和地区。随着国际市场萎缩和国内成本的持续上升，传统贸易的利润空间日趋微薄。2013年，和旺电器开始涉足跨境电商的B2C业务，为了避免与原有B2B业务形成竞争，公司选择了珠三角的优势产业――电子产品进入跨境电商行业。和旺电器转型中的经验可以总结为：

第一，B2B与B2C相结合的差异化运营模式。和旺电器是以为世界500强企业做五金配件供应的B2B业务起家，通过邮件、展会等传统手段进行客户培育，其B2C业务则选择了消费电子等成品，将企业全球申请的“HLC”品牌作为B2C产品线的主要品牌，通过构建自有品牌开拓海外市场。需要强调的是，在B2C业务上，和旺电器给自己的定位是其他制造业企业的“海外B2C事业部”，即通过其电商团队，将这些企业的产品重新设计、包装并销售给国外消费者。

第二，结合跨境电子商务运营需要进行人才结构的调整。传统外贸需求的人才主要是符合大买家要求的前端生产和工程研发人员，以及实现长期沟通和关系维护的后端营销人员；而跨境电商B2C则需要研发设计人员能够及时洞察消费市场趋势的变化，营销人员要熟悉电商平台的营销方式且具有更强的服务意识以提供更好的客户体验，这要求传统外贸企业调整其原有人才结构。和旺电器从2008年起就开始有意识地减少自身生产制造的规模，大力打造自身采购和营销团队的竞争力，向制造服务型公司转型，因此，这也保证其能够适应B2B和B2C平衡进行的发展模式。

第三，转型跨境电子商务，企业要向价值链高端“延伸”。与传统加工贸易不同，跨境电商B2C业务中，要求卖家更贴近市场，能够及时响应买家需求，因此，这要求企业向价值链后端的市场营销和售后服务环节延伸。和旺电器通过原有B2B的海外office建立了海外仓，在当地发货，这解决了跨境物流的时效性和可靠性，大大提升了消费者体验，客户满意度大幅提升。

（二）深圳市好尔康科技有限公司

深圳市好尔康科技有限公司成立于2011年，主要经营电子产品、LED灯、电子烟的研发销售和技术进出口，其中，LED灯有专门的供应商厂家提品，电子烟有自己的生产线。2012年3月，公司开始经营电子烟的跨境电商业务，仅仅一年时间，公司销售额就突破了千万元。好尔康科技的经验表明，传统外贸企业转型跨境电商的关键点主要是以下三个方面：

第一，跨境电商产品要瞄准细分市场。传统外贸企业想转型做跨境电商，首先要确定卖什么产品，也就是业内所说的选品。对于刚开始做跨境电商的企业，前期不需要追求大而全，重点是要做精一款产品，保证质量并合理定价；同时，不同的电商平台在品类和质量方面都有一定的定位，企业选择合适的产品之后还要找准适合自己产品销售的平台。

第二，企业要有互联网思维，利用平台数据实现精准营销。传统外贸企业如果仅仅将产品从线下搬到线上进行销售，结果很可能是无人问津，这也是大部分传统贸易厂商转型中遇到的主要问题之一，在跨境电商业务中，分析买家的消费行为和消费习惯至关重要。好尔康科技专门招聘了两位数据分析员，这两位数据分析员专职分析各大平台的客户数据，企业根据数据分析结果进行营销策划和广告投放，效果显著。

第三，电商人才至关重要。传统外贸企业想要做好跨境电商，需要本土电商环境的改善，只有形成良好的电商发展氛围，才能吸引跨境电商人才进入，以帮助传统外贸企业更好地转型，深圳、杭州等城市跨境电商发展较快的原因主要在于其浓厚的电商环境和充足的电商人才。

（三）杭州环宇集团有限公司

杭州环宇集团有限公司是一家有着20多年经营历史的外贸企业，公司规模较大，其下属工厂有大约2000人，公司在美、英、德等国有稳定的合作伙伴。近几年来，海外经济环境的变化给公司经营带来了巨大影响，产品价格下跌，利润空间越来越小，同时，订单数量也越来越少，企业经营日趋艰难。2009年，环宇集团单独成立了“杭州环宇文化创意有限公司”专门在国内电商平台开拓线上渠道。2012年10月，随着全国各地跨境电子商务经营成功案例的增多，环宇开始将跨境电子商务初步规划为未来的战略重点。环宇集团转型跨境电子商务的经验可以总结为：

第一，提高企业的品牌意识。国内某大型电商平台经常被人诟病的便是仿冒、伪劣产品较多，但事实上，这种情况并没有引起足够的重视，在跨境电商经营中，品牌意识淡薄将严重影响企业的形象，并将受到严重的惩罚。因此，在涉足跨境电商业务时，环宇集团建立了自主婴童用品品牌，以期在拥有严格商标法的国际市场上能够长期生存。

第二，解决企业报关费用偏高的问题。跨境B2C报关费用较高，这制约了国内小额跨境电子商务的发展。国内跨境电子商务出口中最畅销的产品依然是纺织服装类产品，其本身利润很低，而每次报关费用都与产品售价差不多，这制约了小额跨境电子商务的发展，环宇集团解决这一问题的方式是入驻跨境电子商务产业园，通过园区的规模化优势降低企业的通关成本。

第三，解决国际物流配送问题，提高客户体验。跨境电商货物要从国内厂家直接运送到国外消费者手中，整个物流成本较高、速度较慢，势必影响到客户体验。环宇集团利用海外仓进行货物储备，接到订单后选用当地快递发货，并及时响应售后服务需求，提高了用户体验。

四、结论与对策建议

跨境电子商务作为一种新型对外贸易模式正蓬勃发展，这种对外贸易模式缩短了产品从厂家到国外消费者的距离，重塑了对外贸易价值链，并通过对贸易市场、贸易主体、生产方式、贸易成本、贸易风险等方面的影响改变着传统的对外贸易模式。案例分析表明：传统外贸企业正通过各种途径介入跨境电商业务，在转型过程中，企业需要改变思维方式和运营模式、调整人才结构、改变营销手段等。

基于跨境电商对传统贸易模式转型升级的重要作用以及企业转型过程中面临的各种问题，我们认为：第一，政府应当为跨境电商企业在税收和通关方面提供优惠和便利，并逐步制定指导跨境电商行业发展的行业标准和规范，以促进跨境电商行业规范、健康发展；第二，应成立协助跨境电商企业发展的各种行业协会和产业联盟，集合跨境电商企业人才培训、供应链整合、国际物流、报关报检、退税结汇等方面的服务需求，结合线下跨境电子商务园区，为跨境电商企业提供低成本、一站式的产业服务，以促进跨境电商行业的集约式、规模化发展；第三，跨境电商企业本身应在政府政策引导下，转变传统外贸的思维模式，积极培养既具有电商操作知识又具有外贸知识的跨境电商人才，针对国外客户的消费行为选择合适品类，并采取互联网模式下的营销方式进行推广，探索出适合自身企业发展的跨境电商转型之路。

[参考文献]

[1]陈剑玲论消费者跨境电子商务争议的解决[J]首都师范大学学报（社会科学版），2012（2）

[2]来有为，王开前中国跨境电子商务发展形态、障碍性因素及其下一步[J]改革，2014（5）

[3]卢永刚电子商务引起的国际贸易创新研究[D]对外经济贸易大学，2005

[4]邱斌外贸电子商务成效与阻滞因素研究――基于江苏省领先外贸企业的实证分析[J]东南大学学报（哲学社会科学版），2003（6）

[5]任志新，李婉香中国跨境电子商务助推外贸转型升级的策略探析[J]对外经贸实务，2014（4）

[6]屠建平，杨雪基于电子商务平台的供应链融资模式绩效评价研究[J]管理世界，2013（7）

[7]王祖强，胡阳发展跨境电子商务 促进贸易便利化[J]电子商务，2013（9）

[8]杨坚争等我国不同规模企业跨境电子商务应用状况调查分析[J]当代经济与管理，2014（1）

[9]赵志田，杨坚争电子商务发展与进出口贸易：基于动态面板数据模型的实证研究[J]中国发展，2012（12）

[10]中国社科院财经战略研究院课题组电子商务：中国经济发展的新引擎[J]求是，2013（11）

[11]Abbas Asosheh，et alA Model of a Localized Cross-Border E-Commerce[J]iBusiness，2012（4）：136-145

跨境电商的促销方式例4

据全球领先的智能化营销服务机构Webpower了解，目前运营有进口业务的电商有：天猫国际、京东全球购、亚马逊海外购、网易考拉海购、洋码头、聚美优品的聚美极速免税店、唯品会全球特卖、蜜芽宝贝(更名为蜜牙)、1号店的1号海购、中粮我买网、寺库网、蜜淘、顺丰海淘等。那么，这些知名的电商们又是如何推广营销进口业务及产品的呢？

一、如何吸引和获得更多潜在客户？

聚美优品、唯品会、蜜牙宝贝等主营有进口业务的电商们偏好利用SEO、网络广告等推广营销，利用抵用券、专享红包等吸引用户注册或下载APP，然后通过电子邮件地址、电话号码注册，绑定用户成为注册会员。唯品会提供给用户多种注册选择方式，利用邮件和短信为营销做铺垫。

二、进口关税在降，还继续价格战？

对于购买海外商品，价格是消费者关注的焦点，“价格战”也是进口跨境电商们营销的主要战术。可喜的是，国务院批准对部分日用消费品开展降低进口关税试点：6月1日起，以暂定税率方式降低护肤品、西装、短统靴、纸尿裤等产品的进口关税，平均降幅超过50%。其中，西装、毛皮服装等的进口关税将由14%-23%降低到7%-10%，短统靴、运动鞋等的进口关税由22%-24%降低到12%，纸尿裤的进口关税由7.5%降低到2%，护肤品的进口关税由5%降低到2%，共计14类商品进口关税税率大幅下调。这对于消费者和进口跨境电商们来说，是一利好消息，但是根据我国海关部门规定，货物通关进口过程中，除了关税外，还需要以商品的不同类别增值税、消费税等税种。所以，单纯依靠“价格”变动调整来带动营销销售可能依然势微。

三、EDM案例：亚马逊海外购VS京东全球购

1.“亚马逊海外购”商店是亚马逊为方便中国消费者而特别推出“海外购”中文海外购物服务，包括服饰、鞋靴、母婴、美妆、玩具、个护健康、户外及运动、电子、家居、厨具等品类国际选品，涵盖热销品牌，其称在售商品均100%来自美国亚马逊，在对顾客的营销诉求点上标榜：纯正海外购、实时国际价、跨境及时到、客服本地化，充分利用了其全球商品采购及配送网络优势。

2.京东全球购自营旗舰店推出特色“国家馆”，让用户可以根据全球区域国家喜好挑选产品。把正品保证、全球直供、售后无忧、总有新奇，作为打动客户的营销诉求点。

3.亚马逊VS京东：日常价格促销推广邮件

亚马逊具有完善的全球电子邮件营销体系，在国内和国外都非常注重邮件营销，其邮件营销涉及日常促销推广、售后服务、顾客消费体验改善等客户销售过程，并且基于客户、数据、渠道之间的大数据营销应用也使其走在了精准个性化营销的前沿。了解亚马逊全球邮件营销的秘密，请关注全球领先的智能化会员营销机构Webpower官方微信(微信号：webpowerasia)，或登录webpowerchina.com，查询前沿营销视野文章《邮件营销解密：为什么一些品牌比你更幸运？》。

京东一直向用户发送产品、促销优惠以及服务的电子邮件，经过多年营销积累，也开始尝试根据用户的购物、浏览习惯向用户个性化推荐可能感兴趣的商品邮件，并通过在电子邮件中提供高价值商品为用户营造惊喜，以提升邮件营销用户体验，让电子邮件成为与用户长期沟通的渠道。

4.亚马逊VS京东：巧妙创意专题邮件

对于邮件营销的创意包装是考验营销人员功力的最好证明，在日常邮件营销中，如何围绕产品服务，利用节日、文化、热点突发事件等资源因素巧借力、妙整合，创建激发用户需求、吸引用户眼球的电子邮件，可以为电子邮件时不时带来一些井喷的效果，成为全年营销中的亮点。亚马逊的全球尖货TOP榜专题邮件、京东的情人节定制鲜花专题邮件，都是很好创意思路。了解如何创意策划高回报率邮件营销专题及进行全渠道营销推广，请登录webpowerchina.com，或直接拨打400 118 1598.

跨境电商的促销方式例5

[基金项目]浙江树人大学省级基地招标项目（项目编号：2013ZB06）。

2012年，中国跨境电商进出口交易额为23万亿元，同比增长32%，远高于传统进出口交易额62%的增长率。因此，在传统贸易模式受阻、大批中小企业面临发展瓶颈的内忧外患形势下，通过跨境电子商务改变对外贸易发展模式将是我国实现经济发展方式转型的重要路径之一，研究跨境电子商务发展模式及其对我国产业发展、对外贸易模式转型的影响机制，对于促进我国对外贸易发展和经济发展方式转型意义重大。

一、相关研究综述

（一）跨境电子商务的概念

跨境电子商务的说法由来已久，但近几年来兴起的跨境电子商务与传统意义上的“外贸电商”又有所区别。传统外贸电商主要是指通过互联网平台展示商品信息，然后通过一般贸易方式进出口货物的贸易方式，真正的交易和支付环节并不在线上完成，如阿里巴巴B2B、Made in China、Tradekey、环球资源等。而再次引起重视的跨境电子商务的概念发生了很大变化，跨境电商平台不只是用于展示商品信息，而是支持买卖双方直接通过平台达成交易并完成支付环节，跨境电子商务由信息展示时代迈向了在线交易时代。

结合Terzia（2011）、来有为（2014）等人的研究，我们认为，跨境电子商务的概念应该是：不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易和进行支付结算，并通过跨境物流送达商品的一种新兴国际贸易形式。跨境电子商务的具体模式包括B2B、B2C、C2C三种。

（二）电子商务对跨境贸易的影响

Mann、Eckert、Knight（2000）对电子商务全球化战略进行了展望，认为电子商务正在改变企业和消费者创造、消费、购买商品的方式，因此，政府应制定和完善通信、金融、税务、隐私以及贸易领域的政策来适应这种趋势；杨兆（2002）分析了电子商务对国际贸易的影响，认为电子商务会通过促进国际分工深化、更新国际贸易交易手段、改变国际贸易成本结构、重组全球贸易条件、影响国际贸易政策等途径影响国际贸易的发展。杨坚争、段元萍（2008）指出，电子商务为国际贸易创造了一种新的市场环境，海关业务流程也因此产生了重大变化；VanHoose（2003）用国际贸易的绝对优势和比较优势理论研究了电子商务和国际贸易的关系，并指出，规模经济和不完全竞争有利于解释通过电子商务进行的行业内贸易；胡军（2003）则从电子商务和区域自由贸易区的角度来分析电子商务对提高国际贸易优势的影响，他以经济全球化、国际贸易、经济结构调整和重组、新兴行业产生和要素禀赋新要求五个方面为分析框架，来具体探讨促进区域电子商务的具体发展方式。

Freunda、Weinhold（2004）实证分析了互联网对贸易的影响，结果发现，在1995年和1996年，互联网对贸易几乎无影响和影响微弱，而1997―1999年，这种影响变得非常显著，且互联网对贸易的影响在贫困国家大于富裕国家；Terzia（2011）的研究也认为，跨境电子商务会给所有国家带来收益，短期内，这种收益主要集中在发达国家，但长期来看，发展中国家的受益程度更大；赵志田、杨坚争（2012）选取中国2003―2010年面板数据，建立了进口、出口与电子商务发展水平等相关影响因素之间的动态面板计量模型，分别从进口和出口两个层面进行了实证研究，结果认为：从趋势来看，电子商务对进出口贸易产生的一系列积极作用开始体现，并且其影响趋势正在加快和增强。

（三）跨境电子商务对传统贸易模式的影响

跨境电子商务是融合了国际贸易和电子商务两种业态的新型跨境交易模式，目前社会科学领域关于跨境电子商务的研究主要集中在对其发展现状及相关的物流、结汇、退税、通关模式等方面，而且这些文献主要是一些报道型文章，理论研究较少。吴哲等（2013）认为，在当前复杂严峻的外贸形势下，传统的外贸模式制约着国内中小企业的发展：过度依赖传统销售、买家需求封闭、订单周期长、汇率风险高、利润空间低等问题长期存在，而跨境电子商务这种跨越时空的交易方式将彻底颠覆传统的贸易模式，重塑中小企业贸易价值链。刘娟（2012）分析了跨境电子商务交易中的主要问题，认为通关仍是跨境电子商务交易的最大壁垒，同时，跨境电子商务物流发展仍显滞后，跨境支付中的信用问题凸显。温?B、王健（2013）也提出，跨境电商给政府监管带来了挑战，具体包括海关通关、外汇监管、税费征收、消费者权益保护、统计问题等。刘嘉?F（2012）重点探讨了出境B2C按照普通货物以一般贸易模式办理报关出境的法律依据，并引入特殊监管区域，构建了基本符合当前法律法规、以海关监管相关价值管理为导向、符合平衡各方利益要求的海关监管模式。

综上，虽然跨境电子商务作为一种新兴贸易模式正蓬勃发展，但学界关于这一问题的理论研究仍然较少，因此，有必要从理论上研究跨境电子商务对贸易模式转型的影响机制，并对理论分析结果进行相应的实证检验，为政府制定相关政策提供参考。由于跨境电子商务发展时间较短，我们无法利用统计数据对理论分析结果进行检验，这里主要运用当前传统外贸企业转型跨境电商的案例进行实证分析，探索跨境电子商务促进我国对外贸易模式转型中的障碍和问题。

二、跨境电子商务对我国贸易模式影响的机理分析

跨境电子商务缩短了产品从工厂到国外消费者手中的距离，并将极大地改变我国对外贸易的模式，本文主要从宏观、中观和微观三个层面分析跨境电子商务促进我国对外贸易模式转型的具体机制和路径。

（一）宏观层面的作用机理

宏观层面上，一方面，跨境电子商务的蓬勃发展导致贸易主体的结构发生变化。跨境电子商务通过互联网平台联结了生产厂商和国外消费者，其B2B、B2B2C、B2C模式都在不同程度上缩短了传统贸易方式下“生产厂商―国内出口商―国外进口商―国外批发商―国外零售商―国外消费者”的贸易链，这降低了大量传统贸易中间商的地位，部分贸易中介组织将消亡，贸易主体结构发生了很大变化。同时，跨境电子商务的发展给中小企业带来了发展机遇，由于其生产方式和组织形式都较为灵活，能够根据客户需求变化及时做出调整，迎合了全球范围内消费者的个性化需求，因此，对外贸易主体中的中小企业比重将有大幅提升。另一方面，跨境电子商务拓展了外贸企业的国际营销渠道，扩大了对外贸易市场范围。传统贸易模式的市场推广渠道是有限的，且以一定的地域存在为前提条件，而跨境电子商务突破了这种时空限制，通过各种互联网媒介和电商平台推广产品或服务信息，形成了以互联网为中心的全球统一市场，扩大了一国对外贸易的市场范围，并进一步优化了全球资源配置。

（二）中观层面的作用机理

从生产方式和价值链等中观层面看，跨境电子商务使得贸易产品更加多样化，从而促进了出口企业弹性生产方式的发展；同时，跨境电子商务改变了微笑曲线的走向，有助于我国企业向价值链两端攀升。由于跨境电子商务属于高频率、小额订单为主的贸易模式，要求出口企业能够适应多样化且变动频繁的市场需求，这对固有的大批量、流水线生产方式提出了挑战。为了避免市场需求带来的风险，企业必须降低自身的转置成本，这要求企业改变其生产方式和组织形式，实施灵活多变的弹性生产方式。模块化生产方式是典型的弹性生产方式，并将成为跨境电商时代外贸企业生产方式的主要选择，该生产方式通过将整个生产流程设计成具有不同用途或不同性能可互换选用的模块，更好地应对产品生产的不确定性和满足用户的多样化需求。另外，根据价值链理论，我国以加工贸易为主的对外贸易模式中，制造业厂商所主导的生产、装配环节处于“微笑曲线”的底部，是利润比重最低的部分，大部分利润被跨国公司主导的研发设计和营销售后环节攫取。而在跨境电子商务贸易模式中，厂商可以直接通过电商平台对接国外消费者，绕过了商的销售环节，拉平了微笑曲线的后端部分。同时，由于厂商直接面对消费者，能够及时把握消费者需求变化，并完全可以通过消费者需求变化对产品的研发设计进行调整，从而掌握价值链前端的研发设计环节，将自己原创或通过模仿创新的产品直接推向国际消费者。因此，跨境电子商务改变了微笑曲线的走向，消除了暴利产生的土壤，重构了对外贸易价值链。

（三）微观层面的作用机理

从成本和风险的微观层面看，跨境电子商务降低了对外贸易的综合成本，包括市场调研成本、促销成本、信息传输成本、成本、售后服务成本等，不可避免的是，跨境电子商务虚拟化的特征增加了企业对外贸易的风险。跨境电子商务B2B模式中，买家直接在网站上详细的采购需求，供应商可以根据自己产品的特点主动报价并进行交易的前期磋商和各种资料传输，这种“无纸化”的操作降低了传统外贸企业的纸张、行文、打印、纠错等方面的开销。同时，跨境电子商务的零售或小额批发（B2C）模式比重会越来越高，厂商和消费者直接接触省略了中间的出口商、进口商等中介环节，大大降低了成本，且售后服务环节也相应简化。但是，由于买卖双方通过虚拟化的平台进行洽谈和磋商，缺少规范和标准化的契约，这增加了交易过程和结果的不确定性，商品的质量风险、支付的信用风险也将大大增加。同时，由于欺诈性网站和黑客的存在，交易过程的技术风险也相应增加。上述风险都将成为跨境电子商务蓬勃发展过程中亟须解决的问题，见图1。

三、传统外贸企业转型跨境电子商务的成功模式

由于跨境电子商务统计数据有限，我们无法通过数据对理论分析内容进行验证，本文仅通过对和旺电器、好尔康科技、环宇集团等企业的案例，分析传统外贸企业转型做跨境电商时遇到的各种问题和企业转型成功的经验，为其他传统外贸企业提供借鉴。

（一）东莞市和旺电器有限公司

东莞市和旺电器有限公司是电器零配件的专业加工生产厂商，拥有完整、科学的研发和质量管理体系，公司的技术团队完成了近千款各类五金产品的设计和开发，其产品80%用于出口，客户遍布全球20多个国家和地区。随着国际市场萎缩和国内成本的持续上升，传统贸易的利润空间日趋微薄。2013年，和旺电器开始涉足跨境电商的B2C业务，为了避免与原有B2B业务形成竞争，公司选择了珠三角的优势产业――电子产品进入跨境电商行业。和旺电器转型中的经验可以总结为：

第一，B2B与B2C相结合的差异化运营模式。和旺电器是以为世界500强企业做五金配件供应的B2B业务起家，通过邮件、展会等传统手段进行客户培育，其B2C业务则选择了消费电子等成品，将企业全球申请的“HLC”品牌作为B2C产品线的主要品牌，通过构建自有品牌开拓海外市场。需要强调的是，在B2C业务上，和旺电器给自己的定位是其他制造业企业的“海外B2C事业部”，即通过其电商团队，将这些企业的产品重新设计、包装并销售给国外消费者。

第二，结合跨境电子商务运营需要进行人才结构的调整。传统外贸需求的人才主要是符合大买家要求的前端生产和工程研发人员，以及实现长期沟通和关系维护的后端营销人员；而跨境电商B2C则需要研发设计人员能够及时洞察消费市场趋势的变化，营销人员要熟悉电商平台的营销方式且具有更强的服务意识以提供更好的客户体验，这要求传统外贸企业调整其原有人才结构。和旺电器从2008年起就开始有意识地减少自身生产制造的规模，大力打造自身采购和营销团队的竞争力，向制造服务型公司转型，因此，这也保证其能够适应B2B和B2C平衡进行的发展模式。

第三，转型跨境电子商务，企业要向价值链高端“延伸”。与传统加工贸易不同，跨境电商B2C业务中，要求卖家更贴近市场，能够及时响应买家需求，因此，这要求企业向价值链后端的市场营销和售后服务环节延伸。和旺电器通过原有B2B的海外office建立了海外仓，在当地发货，这解决了跨境物流的时效性和可靠性，大大提升了消费者体验，客户满意度大幅提升。

（二）深圳市好尔康科技有限公司

深圳市好尔康科技有限公司成立于2011年，主要经营电子产品、LED灯、电子烟的研发销售和技术进出口，其中，LED灯有专门的供应商厂家提供产品，电子烟有自己的生产线。2012年3月，公司开始经营电子烟的跨境电商业务，仅仅一年时间，公司销售额就突破了千万元。好尔康科技的经验表明，传统外贸企业转型跨境电商的关键点主要是以下三个方面：

第一，跨境电商产品要瞄准细分市场。传统外贸企业想转型做跨境电商，首先要确定卖什么产品，也就是业内所说的选品。对于刚开始做跨境电商的企业，前期不需要追求大而全，重点是要做精一款产品，保证质量并合理定价；同时，不同的电商平台在品类和质量方面都有一定的定位，企业选择合适的产品之后还要找准适合自己产品销售的平台。

第二，企业要有互联网思维，利用平台数据实现精准营销。传统外贸企业如果仅仅将产品从线下搬到线上进行销售，结果很可能是无人问津，这也是大部分传统贸易厂商转型中遇到的主要问题之一，在跨境电商业务中，分析买家的消费行为和消费习惯至关重要。好尔康科技专门招聘了两位数据分析员，这两位数据分析员专职分析各大平台的客户数据，企业根据数据分析结果进行营销策划和广告投放，效果显著。

第三，电商人才至关重要。传统外贸企业想要做好跨境电商，需要本土电商环境的改善，只有形成良好的电商发展氛围，才能吸引跨境电商人才进入，以帮助传统外贸企业更好地转型，深圳、杭州等城市跨境电商发展较快的原因主要在于其浓厚的电商环境和充足的电商人才。

（三）杭州环宇集团有限公司

杭州环宇集团有限公司是一家有着20多年经营历史的外贸企业，公司规模较大，其下属工厂有大约2000人，公司在美、英、德等国有稳定的合作伙伴。近几年来，海外经济环境的变化给公司经营带来了巨大影响，产品价格下跌，利润空间越来越小，同时，订单数量也越来越少，企业经营日趋艰难。2009年，环宇集团单独成立了“杭州环宇文化创意有限公司”专门在国内电商平台开拓线上渠道。2012年10月，随着全国各地跨境电子商务经营成功案例的增多，环宇开始将跨境电子商务初步规划为未来的战略重点。环宇集团转型跨境电子商务的经验可以总结为：

第一，提高企业的品牌意识。国内某大型电商平台经常被人诟病的便是仿冒、伪劣产品较多，但事实上，这种情况并没有引起足够的重视，在跨境电商经营中，品牌意识淡薄将严重影响企业的形象，并将受到严重的惩罚。因此，在涉足跨境电商业务时，环宇集团建立了自主婴童用品品牌，以期在拥有严格商标法的国际市场上能够长期生存。

第二，解决企业报关费用偏高的问题。跨境B2C报关费用较高，这制约了国内小额跨境电子商务的发展。国内跨境电子商务出口中最畅销的产品依然是纺织服装类产品，其本身利润很低，而每次报关费用都与产品售价差不多，这制约了小额跨境电子商务的发展，环宇集团解决这一问题的方式是入驻跨境电子商务产业园，通过园区的规模化优势降低企业的通关成本。

第三，解决国际物流配送问题，提高客户体验。跨境电商货物要从国内厂家直接运送到国外消费者手中，整个物流成本较高、速度较慢，势必影响到客户体验。环宇集团利用海外仓进行货物储备，接到订单后选用当地快递发货，并及时响应售后服务需求，提高了用户体验。

跨境电商的促销方式例6

之前，青岛西海岸新区管委已与唯品会（中国）有限公司、青岛翔通报关行有限公司等签订了战略合作协议，西海金淘、速普母婴、大韩家、跨境优品、莱特昂等多家跨境电商企业已入驻园区。

在开园仪式上，山东省第一家垂直型跨境购电子商务平台“拇指商城”也同时启动上线。

“四位一体”的运营模式

事实上，青岛跨境电子商务产业园是山东省第一家跨境贸易电子商务海关监管园区。这个位于西海岸新区松花江路86号的园区，内接丝绸之路经济带10个一体化海关通关区域，外联“中韩海上高速公路”及“21世纪海上丝绸之路”，是青岛西海岸新区融入“一带一路”战略的重大项目。

据了解，青岛跨境电子商务产业园同时拥有商务办公中心、海关监管中心、跨境购物体验中心、公共保税仓库、冷链保税仓库和出入境水生动物监管库，规划建设了电商创业中心和国际商品展销馆。

其采取的跨境电商+物流通关+保税仓储+保税展示销售“四位一体”的运营模式，使得线上与线下相互结合、导购平台与展销中心彼此联动，可提供跨境贸易电子商务供应链全程综合保障服务，并集跨境电商企业聚集地、物流通关中心、进出口商品展销中心、分拨转运中心、物流服务增值服务中心等多种功能于一体。

该产业园还集“直购进口”与“一般出口”模式于一体，其“直购进口”模式与普通网上购物相似，国内买家网上下单，即可享受和购买国内货物一样的便利。

黄岛海关物流监控处副处长韩红介绍说，相比传统“海淘”国际货运风险高、时间长、货品无保证的短板，青岛跨境电子商务产业园的商家和货品都需到海关备案，品质更有保证，海关对其保持365天24小时的不间断监管、通关作业，到发货物的滞留时间不会超过24小时，省掉了分销、转运等环节。同时园区靠近青岛前湾港，航线密集，日韩航线尤其集中，跨境电商货物可以利用海上集装箱班轮作为运载工具，物流费用则比空运降低30%，价格上更加实惠，基本上接近产地的市场售价。

青岛跨境电子商务产业园要打造的，绝不仅是一个新物流高地、一个中小电商创业首选地，也将是一个新的外贸增长点，以及山东省功能最全的海关监管园区。

外贸进出口新引擎

2014年，我国跨境电商交易规模为4.2万亿，同比增长33.3%。2015年5月4日，国务院《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》，既明确了国家鼓励电子商务快速发展的态度，也指明了利用电子商务培育经济新动力的发展方向。这一年，跨境电商迎来了交易量的井喷。

与传统贸易方式相比，跨境电商改变了传统进口贸易先征税后销售的商业模式，它通过直邮进口和保税进口，将全世界的优质商品通过跨境电商平台向中国消费者开放，同时通过征收商品行邮税，大幅度降低商品销售价格，海关、国检对商品的进口、检验检疫、网上销售等环节全程阳光监管，实现了阳光海淘。

跨境电商的促销方式例7

在以前，我国的对外贸易增长率不到10%，在跨境电子商务到来后，我国的电子商务交易额每年都呈现递增的趋势，跨境电子商务实现了将我国的商品出售到国外，也实现了将国外的产品引入我国，通过借助速卖通和亚马逊等软件的使用，使我国的跨境电子商务平台得到了更好地发展。

一、大数据时代的到来

现在，我国已经进入了大数据时代，我国的大型电子商务网络可以借助大数据的优势，增加跨境贸易的订单，在大数据技术的发展下，能够对最底层的数据进行分析，从而能够获得更多的数据和资料，增加消费者的数量。

二、影响跨境电子商务发展的相关因素

在进行跨境电子商务发展的过程中，影响因素是比较多，有外部因素，同时也有内部的因素，企业的发展战略起到决定性作用，同时，网站和信息的管理也是比较重要的。

1.外部营销因素。在对外国的消费者进行了解的基础上，了解他们在进行电子商务交易中惯用的搜索习惯，从而制定出符合实际的电子商务发展战略，能够使企业内的网站更容易被国外的电子商务客户接受。在互联网上，能够展示成千上万的产品，所以，在产品销售的过程中，如何采用正确的方式推销自己的产品是相当重要的。客户是企业发展的主要动力，企业应该通过网络及时了解客户的需求，企业在做外贸的时候，特别是针对欧美市场的客户时，应该采用电子商务的形式，在欧美地区，电子商品平台已经相当的普及。所以，企业也应该加快相关与电子商务信息的发展，从而能够针对国际大环境，促进商品的营销。

2.内部运营因素。跨境电子商务是外贸的信息化的产物，所以，企业在进行跨境电子商务的时候，应该提高自身的信息化技术，完善信息化设施，确保企业的员工都具有较高的信息化的技术，能够使电子商务平台运转良好。在进行对外贸易的时候，贸易的阶段不同，跨境电子商务实现的作用也是不同的，所以，跨境电子商务在执行的过程中还应该充分地考虑到对外贸易的流程，建立完善的网站信息，实现网站内容的及时更新，实现信息的共享，能够与客户及时地否通。

3.领导层决策因素。在企业中，面临的经营环境越来越复杂，企业在经营的过程中，应该根据自身的特点选择电子商务的平台，而且要注意商品的推广机制。

三、大数据时代下跨境电子商务的发展

1.大数据在外部营销中的应用。大数据营销能够获得丰富的商品内容，而且能够建立线上和线下的数据库，能够针对海量的客户进行数据的分析，消费者在购物前，也能够通过对海量信息的分析，最后决定购买的目标。大数据时代下，跨境电商在进行外部营销的过程中，能够实现渠道的优化，按照互联网顾客的行为，从而能够分析顾客对哪类产品比较喜欢，而且，能够挖掘大量的潜在客户，从而在对客户的分析中，从而能够确定营销的策略，通过建立门户网站的形式，吸引更多的顾客。而且，在大数据背景下，可以实现数据推送的精确化，消费者在浏览网络后，企业能够通过对这些浏览信息进行分析，从而能够分析消费者的喜好。

2.大数据在内部运营的应用。将大数据应用内部运营的过程中，可以通过提高企业内部信息的管理，从而能够信息的收集更加得完善，能够为企业提供大量的市场信息，从而能够提高企业的运营效率。企业可以结合大数据优化自身的网站，对网页进行优化，使网页的内容更加得详实，而且能够使网站的内容更加有条理，使客户能够更加便利的浏览产品的信息。而且，通过大数据，能够完善店内的运营，企业可以通过顾客的评论，了解顾客的需求，发展自身在经营的过程中存在的问题，从而能够完善营销观念。通过大数据的营销，能够使消费者更加信息企业，通过海量的数据进行辨析，可以分析出顾客的各类需求，能够分析顾客是潜在客户还是长期的客户，从而制定相关的政策，留住顾客，而且能够开发潜在的客户。客户在进入网站后，时间不长就离开，这时可以采用一系列措施吸引顾客，对于那些长期的客户，可以通过一些优惠活动，防止客户的流失。在大数据时代的发展下，大数据实现了对消费者在生活中所产生了片段化的数据整理到一起，从而能够实现大数据的营销价值。现在，人们的生活方式发生了一系列的改变，人们在购物的过程中喜欢在网上搜索，而且信息传递更加具有实效性，人们更喜欢来分享即时的状态，人们的自我表现行为也发生了变化，人们现在都喜欢展现自我，展现个性，而且，现在人们的生活方式实现了多元化，因此，消费者的心理也是不同的，商家在经营的过程中很难通过调查分析消费者的心理。

四、结语

现在，商家的营销方式越来越多元化，不仅仅可以采取实体营销的方式，而且，现在实体营销也存在一定的弊端，因为现在消费者的消费行为是多元化的，人们的生活方式也不同，通过实体营销不能抓住消费者的心理，因此，在大数据背景下，能够抓住消费者的动机，促进跨境电子商务的发展。

参考文献：

[1]王碧宏.大数据时代下跨境电商发展的影响因素研究[J].佳木斯职业学院学报，2014，12：188-189.

跨境电商的促销方式例8

跨境电子商务打破了传统贸易的壁垒，将全球各区域紧密联系起来，降低了国际贸易的难度，推动全球贸易的改革。对企业而言，跨境电子商务的出现与发展，使得国际贸易往来更为快捷，为企业打开了国际市场，拓宽了销售渠道，对企业的生存和发展起到重要的促进作用。对消费者而言，跨境电子商务使得商品购买渠道增多，可以花更少的钱买到自己想要的商品。跨境电子商务推动经济全球化进程，展现出蓬勃生机。

一、电子商务对贸易的影响

（一）改变了贸易空间集聚方式

网络贸易平台的建立与完善对传统贸易平台产生巨大影响。随着电子商务的普及，人们减少光顾商业实体店，使得部分商场营业额下降，市场份额比降低。批发市场也受到冲击，一些批发商不得不把销售重点移至线上，借助网络贸易平台维持和提高销售额。与仅拥有实体市场的传统贸易平台不同，网络贸易平台建立在一个虚拟空间上，在此空间上划分各类销售区域，各区域再入驻各个销售商，既方便了贸易平台的整体管理，又降低销售商的营业成本。在此情况下，传统贸易平台势必会做出迎合消费者需求的转型。网络贸易平台的发展也使众多对外贸易企业不必再担负入驻大都市的支出，同时减少了差旅费，使得国际贸易更加方便快捷。上述情况的发生，使得贸易空间聚集的方式发生了变化，为一些企业的发展提供了更好的机遇。

（二）改变了贸易的流向

随着电子商务的发展，贸易的流向发生了明显的变化。对于零售业而言，传统消费模式是消费者流向实体市场，商流、人流和物流三者紧密联系；而网络消费模式则是商品流向消费者，仅有物流存在，商流、人流很少存在。批发市场也是如此，网络贸易平台的形成使得购买者少于奔波，商品交易更加便捷，贸易的流向也从原来的物流和人流的双向流动转变成单一的物流流动。对于国际贸易而言，电子商务的发展，使得对外贸易企业改变了全部流向。传统对外贸易往往在贸易都市进行集中交易，如今通过网络贸易平台，企业可以足不出户便能进行国际贸易往来，传统国际贸易平台的商流已经消失，物流也发生了变化。电子商务改变了贸易流向，进而将交易的中心由供应商转为购买者。

（三）创造了新的商业模式

传统商业模式仅有现实交易一种，即线下交易。随着电子商务的发展，以线上、线下交易相结合的商业模式逐渐取代了传统商业模式。对于零售商家而言，采用O2O（OnlinetoOffline）模式可以较大地提高销售量，进而提高营业额。O2O模式，又称离线商务模式，是将线下商机与互联网相结合的一种商业模式，实现了线上、线下交易的无裂缝衔接。对于O2O模式，无论实体商家还是各大电商均对其表现出积极性。对于实体商家而言，开设自己的网店，可以避免沦落为别人的试衣间。对于网店商家而言，拥有一个实体店，可以提升店铺的知名度，也可以获得更多经历和体验以便服务消费者，进而提高销售量。

（四）促进新的贸易支付方式的形成

电子商务的出现与发展，使得消费者成为贸易的中心。商家若想获得更好的发展前景，就必须迎合消费者的心理，满足消费者的需求。近年来的电商竞争愈发激烈，如2015年春晚腾讯联合央视，以发红包的方式吸引大众，并积极推广微信支付，获得圆满成功。2016年春晚，阿里巴巴与央视合作，拿出2.08亿元作为红包，只为推广旗下的支付宝。腾讯与阿里巴巴在支付方式上的竞争，体现了支付方式的重要性，也说明了电子商务促进了新的贸易支付方式的形成。由于电子商务的发展，新的贸易支付方式正成为各大电商竞争热点。支付宝、微信等新型支付方式既安全又便捷，不仅为电子商务发展注入了动力，还牢牢抓住消费者，进而形成上、下游产业链。各大电商希望通过支付方式获得更多的消费群体，使实体店不得不采用其支付方式作为支付手段，从而达到其从实体店分得一杯羹的目的。

（五）导致信息流主导商流

由于电子商务改变了传统贸易的各个要素，从而建立了一种新的贸易模式。这种贸易模式并非毫无瑕疵，具体体现在各城市的消费品零售额上。随着电子商务的发展，民众逐渐增加网购的次数，从而降低了去实体店的消费支出，也使得各城市的消费品零售额增长率不一。大城市往往是一些购物网站公司或电商的所在地，民众的消费支出大多流向此类城市，进而使此类城市的消费品零售额大幅度增长。小城市或电子商务欠发达地区，其民众通过互联网购物，进而使消费品零售额出现负增长。长此以往，后者城市的商业会受到巨大冲击，各地域间的贫富差距也会更大。

二、基于跨境电子商务的我国外贸转型升级模式

（一）跨境B2C贸易模式

B2C（Business-to-Customer）是一种以网络零售业为主、直接面向消费者的电子商务模式，应用此模式的企业有阿里巴巴（alibaba）、亚马逊（Amazon）等第三方交易平台以及部分自建独立平台。这种电子商务贸易模式以国内生产业为基础，利用互联网优势，主打跨境贸易业务。根据贝宝（Paypal）统计数据显示，截至2011年底，通过此方式进行的跨境贸易额达到150亿美元。其中，北上广及东部沿海地区营业额约占九成。上述地区的企业通过互联网科技，发挥电子商务快捷、高效的优势，成功实现了拓展进出口渠道、提高企业销售额的目标。跨境B2C贸易模式主要分为两类：第一类是国内直接发货，第二类是海外建立库房。前者是在网络贸易平台达成协议，随后由发货方在国内通过快递或物流等方式将商品邮寄至国外购买方处，时长一般为10～20天。企业一般不会粘贴商品标志，因此不用承担部分税务，所以没有经过国家合法认证，属于非正当交易，但因其利润较高，在2008年金融危机后，此类贸易成交量迅速增长。海外建立库房也是通过网络贸易平台达成交易意向，但随后商品在海外进行快递或物流的运送，时长一般为3～4天，这类贸易属于正当交易。目前来讲，客户比较青睐于海外建立库房的企业。为提升服务质量和赢得消费者信赖，具有一定规模的电子商务企业大多都会在海外建立库房，将国际贸易作为企业贸易的重要组成部分。此外，跨境电子商务有助于中国制造产品走出中国，同时各式各样的产品需求刺激国内市场，引领企业将创新意识融入设计、生产中，逐渐引导“中国制造”向“中国创造”的转变，加快我国对外贸易转型的进程。

（二）综合服务贸易模式

综合服务贸易模式，顾名思义，是将跨境电子商务服务综合一体化的贸易模式，其致力于打造便捷、安全的电子商务服务平台，为进出口中小型企业提供一站式服务。国内知名的运用综合服务贸易模式的企业——深圳市一达通企业服务公司，建立了国内第一家面向中小企业的进出口流程外包服务平台，利用互联网科技包办进出口中小企业的对外贸易全部流程，降低了中小企业对外贸易的繁琐程度，整合国内进出口资源，对我国进出口贸易总额的增长作出了重要贡献。数据显示，截至2012年底，已有超过1万家中小型企业成为一达通公司的客户，全年进出口贸易总额超过20亿美元，位列我国对外贸易企业排行榜第九。21世纪初，我国有超过10万家企业从事或涉及对外贸易，经过十几年的发展，目前我国进出口企业达到100万家，而未来进出口企业还会更多。在经济全球化背景下，全球资源流动更快，国内市场已经无法满足企业的发展需求，越来越多的中小型企业将目光瞄向国际贸易，我国对外贸易的格局也将发生变化。根据调查显示，对外贸易新增企业多为中小型企业，在近100万家进出口企业中，中小型企业约为80万家。这既给我国对外贸易的发展提供了良好的机遇，同时也带来了检测、管理上的挑战。以往进出口贸易耗时较长，效率低下，严重影响进出口企业的发展，而随着综合服务贸易模式的广泛应用，进出口企业可借助外贸综合服务企业提高交易效率。例如，在以往贸易模式下通关需要2天以上，退税也至少需要3个月，而在综合服务贸易模式下，通关仅需6小时，退税也仅需3天，大大提升了进出口企业的竞争力，促进了我国对外贸易的转型升级。跨境电子商务的兴起对传统对外贸易模式产生巨大影响，形成新的对外贸易模式，进而提升对外贸易质量，降低对外贸易的门槛，对中小型企业的转型与发展起到不可替代的作用。新的外贸模式绝不只是为了弥补传统外贸模式的不足，它具有的实用性、便捷性及可发展性等特点，使其在未来可以取代传统外贸模式。

三、保障跨境电子商务有效促进我国外贸转型升级的建议

（一）完善跨境电子商务监管

随着经济全球化进程的推进和跨境电子商务的发展，许多企业对跨境电子商务服务的需求量增大，许多主打跨境电子商务业务的公司如雨后春笋般出现，各公司服务质量参差不齐，无资质或无能力的“虚假”公司也不在少数，导致跨境电子商务市场鱼目混珠。这就需要国家制定相关政策，出台推动跨境电子商务发展的法律法规进行监管，引导企业合理竞争，营造公平公正的市场竞争环境，维护国内经济的稳定。对于东部沿海城市，国家更应注重外贸综合服务模式的推广，并制定相应的规范确保以进出口贸易为贸易主体的城市的经济稳定增长。在经济全球化背景下，跨境电子商务将会融合国际物流等资源，对我国对外贸易的影响不容忽视。因此，需要制定一系列调控政策、指导规范用以保证经济的稳定发展，最大限度地发挥电子商务的作用，确保我国外贸转型和升级成功。

（二）消除限制跨境电子商务发展的因素

由于跨境电子商务发展时间较短，商业模式远远不及传统商业模式那么成熟，其发展遇到不少的困难和瓶颈，对跨境电子商务的发展产生较大的负面影响。随着跨境电子商务的广泛应用，许多限制跨境电子商务发展的因素已经被排除，如网速、硬件设施等，但这仍然是不够的。目前，限制跨境电子商务发展的因素还有很多，比如依据传统贸易制定的国际贸易法、部分地区的封锁性政策和不合常理的经济制约等，都会对跨境电子商务的发展产生不利影响。对此，全球所有国家都应当认真探讨和研究限制跨境电子商务发展的因素，商讨和制定一系列的法律法规以消除限制跨境电子商务发展的因素，提高跨境贸易成交量和国家竞争力，进而推动经济全球化的进程。

（三）调动企业的积极性

尽管跨境电子商务服务于广大民众，但毋庸置疑的是，企业才是跨境电子商务的主体客户。唯有这些客户参与跨境电子商务的体验和改进，才能使跨境电子商务产生紧迫感，感受市场需求，从而为客户提供更好的服务。但由于跨境电子商务的发展时间较短，其影响力还远远不足以与传统商业模式相媲美，尤其是在一些不发达地区，建立于此的企业还受传统思想的限制，一时难以接受商业模式的改变。此外，有些企业还可能因为软硬件设施、经济等条件的不足，难以享受跨境电子商务带来的便利。上种情况的发生不仅降低了企业的竞争力，还对跨境电子商务的发展造成不利影响。针对上述情况，我国政府和各大电商均应详细讨论和研究解决方案，降低企业运用跨境电子商务的门槛，为其提供优质的跨境电子商务服务，提高企业运用跨境电子商务的积极性，促进跨境电子商务的发展，推动我国外贸转型和升级的进程。

（四）深入研究跨境电子商务存在的风险

随着社会的进步、科技的发展，跨境电子商务势必成为未来国际贸易的主体，其创造的商业模式也必将取代传统商业模式，在国际贸易中具有不可动摇的地位。跨境电子商务为众多中小型企业降低了对外贸易的繁琐程度，提高了对外贸易的贸易总额和成交率，对于国家经济的发展具有重要的现实意义。但不容忽视的是，跨境电子商务也具有较高的风险。例如，跨境电子商务与依据传统贸易模式制定的国际贸易法的冲突可能会造成企业的损失；跨境电子商务成交量增长速度较快导致国内市场遭受冲击；营销模式、物流和支付服务过度依赖国外企业的隐藏风险等。这些风险均可能导致企业利润受损、国家经济下滑等不利情况的发生。因此，在积极推广跨境电子商务模式的同时，应当加强对跨境电子商务模式以及其所存在的风险的研究，制定和采取科学、合理的相关措施将跨境电子商务风险降至最低，最大限度地提升企业的竞争力，促进跨境电子商务的发展，确保我国外贸转型和升级的成功。

作者:李霞 单位:四川商务职业学院

[参考文献]

[1]鄂立彬,黄永稳.国际贸易新方式：跨境电子商务的最新研究[J].东北财经大学学报,2014(2):112-114.

[2]方虹,潘博,彭博.基于跨境电子商务的外贸转型升级模式及路径研究[J].电信网技术,2014(5):39-42.

跨境电商的促销方式例9

跨境电子商务是一种新型的贸易方式，主要指不同环境的交易主体借助电商平台进行交易、支付结算等行为，是一种主要的国际贸易活动形式。在当前先进的互联网技术以及不断发展的国际物流支撑下，跨境电子商务实现了终端对接，为客户需求的满足做出了重要的贡献。在国际贸易中，跨境电子商务凭借自身所具备的环节少、成本低、周期短等特点，赢得了一席之地，并呈现出优势作用。

1、我国跨境电子商务的发展形态

跨境电子商务放宽了跨境贸易对企业的限制，我国企业进行跨境贸易的成本有所降低，这对于我国国际竞争力的提升具有重要的积极意义。根据跨境电子商务的运行模式，分成跨境B2B贸易服务与跨境网络零售两种类型。根据进出境货物的流向不同，可将跨境电子商务分成出口与进口两种。而外贸企业与个人零售之间、外贸企业之间、外贸个人与个人网络零售业务之间是出口模式的主要内容，简称分别为B2B、B2C、C2C。其中，B2B和B2C是主要的跨境电子商务内容。而跨境电子商务进口模式主要是以B2C、海外代购的形式为主。近几年来我国传统外贸发展的增长速度显著降低，而跨境电商逐步兴起并保持了良好的发展形势。我国商务部的相关数据显示：我国近几年的跨境电子商务交易额正在逐年增加，其增长速度远高于同期我国外贸的增长速度6.2%。我国境内开展跨境电商业务的外企不断增加也是当前的一种发展形势，中小企业与个体商户是新注册电子商务的主要经营主体。跨境电子商务的巨大发展潜力已经逐渐显露出来，未来会是我国外贸的重要增长点。B2B贸易订单的金额大，在线上完成部分环节，而在线全流程也正是跨境贸易的发展趋势之一。信息撮合与信息化服务也将是跨境电子商务的主要发展趋势。跨境网络零售的迅猛发展也是其发展特点之一，跨境网络零售模式主要有以下两种：电商企业建立独立的外贸B2C网站、电商企业入驻第三方外贸交易服务平台。前者有诸如易宝（DX）、唯品会，后者有亿贝（eBay）、阿里速卖通、亚马逊（Amazon）等。目前，跨境网络零售在我国出口总额中所占的比例并不高，呈现出小金额、高频率的特点。欧洲、北美及日本是我国跨境电商的主要消费需求来源地，也是我国跨境电子商务的主要市场。而其他区域对中国电子商务的采购需求也呈现出增长的态势，如俄罗斯、印尼、马来西亚等。其中俄罗斯已经连续多年成为阿里速卖通的最大目标市场。

2、我国跨境电子商务的影响因素分析

跨境电子商务的影响因素是相对于我国的境内电子商务而说的，跨境电子商务涉及到诸多的影响因素，例如跨境交易的意愿、跨境贸易的信息传播、跨境交易与支付的完成等。而我国要抓住全球电子商务大发展的契机，需要对其中的的诸多内容进行深入剖析，为其发展提供有利帮助。现将其相关影响因素分析如下：

2.1跨境社会文化因素

与国内传统的电子商务活动有所不同，跨境电子商务在世界范围内具有社会文化区域融合的特点。在跨境电子商务交易当中，不同国家人们的消费意愿受到其社会文化的影响，营销手段所取得的实际效果也与文化存在较大的联系。跨境电子商务的贸易主体往往使用不同的语言文字，其消费观念、消费意愿也受文化的影响较大。曾有研究分析表明，在网络用户当中，使用母语进行采购的金额超过非母语的3倍，说明语言文字在跨境电子商务的发展当中具有重要的地位。如果双方的语言文字不通，就会造成企业之间的沟通意图难以准确表达，消费者的需求不能得到有效满足，跨境电子商务的交易额就会受损。另外，跨境电子商务主要在虚拟空间进行，这是其与传统电子商务活动的另一项不同之处，这就需要跨境电子商务的交易双方拥有较为完善的相关法律且熟悉对方的法律规范。但目前我国与跨境电子商务有关的法律法规并不完善，依然存在较大的缺陷，导致大部分的跨境电商对境外国家跨境电子商务法律的熟悉程度有限，造成我国在跨境电子商务中处于不利地位。语言以及相关的法律问题是导致国内众多电商对跨境业务的积极性不高的原因之一。另外，社会文化因素也会影响到教育国家的消费观念。跨境电子商务交易双方的消费观念、教育水平等与该国人对跨境电子商务活动的接收程度有着直接的影响。在我国，80与90年代出生的人群是当前追求时尚与个性的主流人群，国外大品牌或设计新颖的商品对这一群体具有较大的吸引力，他们也是跨境电子商务的主要消费群体。这一群体是进易意愿产生的促进因素。但在我国现有的诚信体系、法律制度的限制下，跨境电商交易活动出现诸多问题，在交易纠纷的处理方面仍存在诸多问题。这就造成境外的电商或消费者对我国的跨境电子商务交易造成一定程度的不信任，其跨境交易的意愿也一定程度上受到消极的影响。

2.2跨境营销因素

高效的跨境营销是跨境电子商务活动顺利进行的另一项重要有利影响因素。跨境交易的双方具备的文化背景不同，导致在信息的获取与传播方式上存在较大的不同，因此，营销因素也成为了跨境交易双方共同面临的问题。当前的跨境电子商务交易进行中使用网络营销的方式十分重要。当前，常用的网络营销方式主要有社交网络营销(SNS)、搜索引擎营销(SEM)、电子邮件营销(EDM)等。其中，SNS是广大消费者常见的一种营销模式，它主要利用社交网站与工具实施跨境营销，如人人、Twitter、Facebook、微博等。在降低跨境营销的成本、提高目标客户准确性方面，网络营销具有较明显的作用，且该跨境营销的互动性很强，在国外，社交网络营销模式取得了较为显著的营销效果。但在当前我国的跨境营销当中，社交网络营销的占比并不高，采用该营销模式的主要有平台和独立跨境B2C，对于SEM、SNS和EDM等营销方式的使用方面也同样存在此类问题。在我国现有的跨境电商平台中，英语是主要的语种，对英语以外的其他语种开发很少，导致信息传播渠道狭窄，一定程度上阻碍了跨境电子商务的发展。网络平台是电子商务活动发展的基础，在这一平台上，跨境电子商务的双方可以进行产品信息展示、交易问题解决等。但我国的跨境电商平台也存在问题，入会门槛高、竞争关系不合理、支付问题等都是影响跨境营销与跨境电子商务进一步发展的问题。跨境电子商务的发展需要解决跨境营销当中存在的诸多问题。

2.3跨境物流因素

目前，集装箱海运对于跨境大额贸易比较适用，而对于交易金额小、交易频率高的跨境电子商务交易活动则并不适用，因此，跨境电商多选择跨境B2C企业集运、海外仓储等进行交易活动。目前，电子商务是实现我国快件与邮件进出口的主要方式，根据这一现状中国邮政开展了跨境物流快递业务，如为eBay中国大陆卖家的需求推出的“国际e邮宝”业务。再如顺丰速运涉及到海淘市场的“海购丰运”项目。虽然跨境物流快递服务项目被国内的众多企业不断提出并付诸实施，但与国际化的物流快递公司相比，其物流配送效率慢、国际覆盖范围小、物流信息采集的难度大，仍存在较多的问题，需要进一步发展。当前的能力和水平与跨境电商企业的需求存在错位。当前跨境物流快递依然是限制影响跨境电商继续发展的主要因素。

2.4跨境支付因素

近年来的经济形势相对宽松，为跨境支付市场的发展提供了有利的条件，这一特点也为众多的跨境电商所重视，积极探索并实施更加快捷、稳定、安全可靠的支付渠道，以保障跨境电子商务的发展。但是，在网上银行支付与电子信用卡支付实际的操作中，买卖双方都会存在风险。此时，第三方支付平台便受到重视。早在2013年，国内拥有跨境外币支付的试点牌照的多家第三方支付机构的作用便凸显出来。支付宝的跨境支付服务功能启动较早，且在全球范围内的覆盖率相对较大。支付宝能够实现十几种外汇结算，主要有瑞士法郎、欧元、美元、英镑等，大大方便了跨境支付的进行，为跨境电子商务的发展提供了一定的便利。支付宝的国内用户量大，但境外电商对支付宝的了解与使用程度则大大降低，在国际支付当中，支付宝的地位仍远不能与PAYPAL比肩。且我国的跨境支付用户多集中在高学历人群，用户多选择第三方支付平台。因此，境外市场信用卡支付系统不够完善也是我国跨境支付的劣势之一，跨境电子商务的进一步发展需要解决跨境支付当中存在的相关不利因素。

2.5跨境检验和关税因素

海关检验、征收关税是跨境电子商务的重要环节，为了节约成本，跨境B2C与C2C电商多使用快递、邮政小包的方式逃避关税与海关检验。当前，海关总署在主要的跨境电子商务城市开展“清单核放、汇总申报”的管理方式，在电商的出口退税和结汇方面，起到了良好的作用，对于相关问题的解决积累了一定的经验，且取得了较好的效果。在进口方面，网购保税进口模式以及直购进口模式逐渐建立起来，跨境电子商务的海关检验、征收关税问题逐步得到解决。我国正在为相关监管条例的修改做出努力，并尝试创建并实施便利化的模式，方便跨境电子商务的跨境检验。其目的在于为跨境电子商务的发展提供有利条件。但当前的这种便利化模式主要应用于零售业，而具有良好外贸匹配流程的跨境B2B却因为检验检疫与复杂的通关手续而导致时效性受损。另外，跨境电子商务的贸易双方在海关的监管、税收、商检管理方面存在一定的差异，且具体的管理多采用传统贸易的管理方式，大大增加了我国跨境检验和征税的难度，跨境电子商务的发展受到较大的影响。综上所述，由于跨境电子商务的自身特点及我国外贸条件的限制，导致其在发展中出现诸多的问题。我国跨境电子商务的发展、外贸新增长的实现等都需要针对跨境电子商务的相关影响因素，改进实施措施。

参考文献

[1]鄂立彬,黄永稳.国际贸易新方式:跨境电子商务的最新研究[J].东北财经大学学报,2014,(2):22-31.

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[3]张滨,刘小军,陶章等.我国跨境电子商务物流现状及运作模式[J].中国流通经济,2015,(1):51-56.

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[7]陈云波.在国际电子商务发展趋势下的中国跨境电子商务发展趋势探讨[J].商,2013,(14):295,259.

跨境电商的促销方式例10

1前言

跨境电子商务是根据互联网的技术进行开发研究的一种新型贸易模式，不同于传统的经济贸易，对于新型研究开发的电子商务在进行交易时，主要利用的方法是通过新媒体技术结合电子商务平台达到贸易效果，不需要任何的交流和沟通。传统外贸在世界市场发展中产值低但拥有的规模却很大，在实行的贸易发展中主要以导向型的加工产品或者具有特色的原料出口作为主要的发展方式，对于企业的发展在没有与国际市场完全融合的状态，外来的劳动力又大量融进，从而形成对传统贸易的发展影响。然而当跨境电子商务实施以后，对于外贸出口提供了不同类型的发展途径，在我国主要的跨境电商就是阿里巴巴电子商务平台，形成的意义促进了电商技术的发展和完善，对于我国的茶叶商品实现与跨境电子商务结合发展模式，可以加快销售发展的速度。

2跨境电子商务下茶叶贸易所受的影响与存在的问题

2.1跨境电子商务下茶叶贸易所受的影响

第一，积极意义。根据目前的经济贸易发展形势，对茶叶贸易实行新型电子商务模式具有一定的优越性。由于目前都在实行经济全球化，而信息发展在经济全球化中有着重要的因素作用。对于原有的茶叶贸易在信息收集方面缺乏有效的力度，对信息的处理做得不够精准快速，不能满足现在的经济全球化发展贸易。而研究开发的新型电子商务贸易模式，利用的方式是通过互联网平台进行灵活的沟通交流，及时准确收取相关的信息，做到迅速精准，可以通过电商发展具体了解市场发展的需求，从而生产出市场需求的商品，同时也就加大我国茶叶在市场贸易的知名度。另外，我国茶叶贸易电子商务中，要求茶叶的质量必须严格检验，决不可有劣质伪劣产品出现，要加强对茶叶本身的质量要求，这样才能达到顾客的满意程度，确保对市场的需求发展。从另一方面表明，对于茶叶电子商务模式可以有效地提高企业的发展力和竞争力，加大企业在国际市场上的竞争力。［1］第二，消极影响。其一，我国的企业由于起步较晚，在后期的发展又不协调，出现过快或者过慢的形式。而企业在领导和管理上缺乏经验，企业本身的管理机制也不够健全，与现代化企业发展存在一定的差距。然而基于这样的发展模式下，通过引进新型电子商务发展与传统贸易发展进行结合发展，势必会导致一些不必要的情况发生。但还是通过电子商务模式发展茶叶贸易，目前对于一些企业在对电子商务模式没有足够认识和了解，要想发展一个完整的电子商务系统是十分困难的，甚至会影响茶叶贸易的正常发展模式。［2］其二，在我国企业要发展新型模式必须经过长期的研究和学习，才能做到初步化的发展效果，更不用说发展与企业存亡的平台。在发展电子商务模式初期，如果企业领导对新型发展模式不给予过多的重视和关注，在技术和资金方面没有得到足够的支持，这样就会影响到茶叶贸易在电子商务发展模式上的作用和意义，还可能会引起不必要的反向作用。根据上述的分析对比，认为电子商务模式本身是具有良好的贸易情景，也存在很多优点，可是企业在实际发展应用时，并没有收到良好的经济效果，反而会出现一些不必要的影响。［3］

2.2跨境电子商务下茶叶贸易问题

第一，跨境物流未全面发展。我国的茶叶企业公司主要的工作内容就是生产和销售，在茶叶生产上我国基本得到稳定，主要关注的问题是如何开展对外销售，实现跨境贸易，发展跨境物流是实现茶叶企业对外贸易的一个重要手段。在我国的茶叶发展中相继引进了电子商务贸易模式和跨境物流发展模式，前者基本稳定但后者发展较为缓慢。这样形成了一种有货无处发，订单无法正常取货，从而造成了客户对企业的满意度不够，产生不良的评价。根据目前的跨境物流发展情况，我国的商品运输到国外需要十五天左右的时间，慢一点的需要一个月左右，甚至都没有到达指定的目的地。电子商务发展茶叶贸易模式，如果实行的跨境物流没有达到应有的能力，就会影响企业的贸易发展，也会影响到企业在未来道路上发展。因此发展电子商务茶叶贸易模式，不仅要完善跨境物流的范围能力，还要利用电子商务发展模式来辅助茶叶的贸易发展。［4］第二，电子商务没有实践应用。在我国的企业贸易中，由于电子商务发展是一种新型的贸易模式，对新事物的发展能力接受有限，并且企业的领导者又不够重视新型发展模式的开发，在很大程度上得不到技术和资金的支持力度。而且电子商务的发展定义和概念并没有被企业深入了解，在我国发展的时间又短，没有进一步扩张发展。一度认为发展电商模式只需在网络平台上即可，对真正的电商贸易发展了解不全面，从而导致我国的茶叶贸易也出现相应的发展阻碍，实行的电子商务发展模式也没有得到深入的利用发展。发展电子商务网络贸易，除了进行网络平台交易外，还包含市场信息收集处理、市场销售调查分析等很多发展模式。［5］

3跨境电子商务模式下产业经济贸易对策

3.1有效规避风险

茶叶企业的发展，要想实现跨境电商，首先必须认清自己的发展能力。对于企业而言，有良好的自我认识是企业高效发展的重要前提，可以避免不必要的市场风险。面对这样的市场发展，采取合理的发展思路，可以通过现在目前发展良好的国家进行开发利用，进一步的获取在市场上的发展机会，既能减少不必要的市场竞争，又能提高在市场上的各项经济贸易。根据目前经济发展状况来看，能够良好实行茶叶企业开展跨境电商的国家有巴西、俄罗斯、意大利、法国等，另外，在沿线“一带一路”的东盟国家实行电商之路也有较大的开发利用价值。这样既能完成订单又能获取利润，对实现电商贸易十分有利，还能提高自身的实力价值。

3.2重视茶叶品牌建设

我国发展的茶叶产品是以低价营销的经营模式从而提高销售的数额量，由于没有市场竞争意识，导致我国的茶叶商品在世界销售量中一直是处于低端发展水平。企业产品通过短时间在市场进行宣传和开发是很难达到想要的发展效果的。这样在跨境电商的良好发展形势之下，可以研究出新发展思路，以促进茶叶企业进行贸易发展。另外，也可以通过参考一些类似的发展产业经验，所有销售的企业产品必须要保证质量品牌的实质性，让广大消费者满足心理需求。我国的茶叶发展贸易在品牌质量上也必须做到品质优异，而销售方式可以通过线上营销和线下品牌结合，达成最终的销售目的。这样既能加深企业品牌在消费者心里形象，又能打开企业在市场发展的局面。此外，可以利用网络媒体进行宣传发扬，既能符合当地的文化要求，又能让广大群众心悦接受。

3.3强化茶叶质量的监控

发展企业产品首要的核心就是保证产品的质量问题，而实行这一体制就必须要加强质量管理系统的监督工作，无论是在茶叶本身质量上还是进行的包装加工上，都必须要有严格的监管体制，实事求是地做到产品质量安全保障，必须依法实施。对于国家政府来说，完善相关的法律政策，加强法律对企业的监督和管理，严格惩罚违反法律的个人和企业，从而降低违法的概率，实行对茶叶企业全程监控确保茶叶质量的安全保障，形成绿色的环保体系，保证产品的质量。另外，可以建立网络信息管理方案，利用电子商务跨境销售的方式获取相关的信息，从而推动茶叶企业的发展，突出跨境电商是发展茶叶贸易的重要途径。此外，还要通过学习和研究国外的管理体系和先进技术，采用国际安全法，加快国内与国外相互结合发展，达成共同结合发展的模式，既可以促进我国的发展向国际化发展靠拢，又能提高茶叶的生产质量。除此之外，还可以通过WTO成员国的身份，通过国际的管理帮助，结合WTO中的相关发展政策，在国际发展企业中创造良好的发展环境，既可以保护国家的利益，也可以保护我国茶叶种植户的经济效益。

3.4重视产品的研发与改善产品生产方式