旅游营业推广例1

二、调查结果与分析

1.武汉市大学生爱好旅游，但出游率却不是很高。

通过调查统计发现，有75.0%的大学生曾参加过旅游，但一年旅游一次的只占了53.0%，旅游两次的占了15.0%，旅游三次的占了10.0%，旅游三次以上的占了14.0%，从来没出去旅游的还占了8.0%，这说明大多数大学生对外出旅游有很大的热情，但由于没有经济来源等原因，导致出游率并不是很高。

2.火车和汽车是武汉市大学生外出旅游主要的交通工具。

调查结果表明，火车、汽车、公交车、飞机和私家车是武汉大学生外出旅游的主要交通工具，其中有36.0%的学生选择火车，有35%的学生选择汽车，有28.0%的学生选择公交车，还有1.0%的学生选择飞机和私家车，这说明还是经济实惠的火车和汽车深受学生的喜爱。

3.暑假和平时的空闲时间是武汉市大学生外出旅游的黄金时间。

在对于旅游时间段的安排上，大多数学生选择的时间段是暑假和平时的空闲时间，分别占总人数的32.0％和31.0%，说明了大学生都喜欢把外出旅游的时间放在自己休息时间较多且旅游市场不是很旺的时节，非常便于出行和游玩。而选择寒假和节假日出游的人很少，分别占总人数的6.0%和11.0%。这主要有两个原因：一是寒假是回家跟亲人团聚的最佳时间，大多数学生都喜欢回家陪伴父母；二是节假日是旅游高峰且时间较短，不仅出行很不方便，而且玩得不痛快。

4.自然风景区是武汉市大学生旅游主要的去向。

调查结果表明，有80.0%的大学生选择去自然风景区旅游，非常愿意与大自然亲近，另有37.0%和26.0%的大学生选择参观人文历史古迹和民族风情区，而繁华城市区、海滨城市区和红色旅游革命区则不受大学生的欢迎。

5.与同学结伴出游是武汉市大学生旅游的主要方式。

关于出游方式，问卷中共设计了与同学结伴出游、与班级或集体出游、与家人一起出游、独自一人出游和随旅游团出游几种方式。调查结果显示，有54.0%的大学生选择了与同学结伴出游，有12.0%的大学生选择了与班级或集体出游，而只有9.0%、4.0%和7.0%的大学生选择了与家人一起出游、独自一人出游和随旅游团出游，这说明大多数大学生还是觉得与同学结伴出游能够完全释放自己。

6.网上搜寻是武汉市大学生收集旅游信息的主要信息渠道。

由于信息技术日新月异，当今大学生收集旅游信息的主要信息渠道较多，主要有网上搜寻、亲朋好友的介绍和报纸广播等几种。通过统计分析发现：网上搜寻可信度比较高（占57.0%），其次是亲朋好友的介绍（占38.0%），而报纸广播（占2.0%）和其他渠道（占3.0%）的比例则很少，这说明网络由于方便、快捷、信息量大而深受学生喜爱。

7.低端消费是武汉市大学生主要的旅游消费构成。

在本次调查中，主要从日均消费额和花费最高的项目两个方面来了解大学生旅游消费的构成情况。在日均消费额方面，有38.0%的大学生日均消费额在100元以下，有42.0%的大学生日均消费额在101~200元之间，有13.0%的大学生日均消费额在201~300元之间，还有7.0%的大学生日均消费额超过300元。在花费项目最高方面，大学生外出旅游花费最高的项目是游览，占35.0%；其次是住宿和交通，分别占23.0%和19.0%；最后才是餐饮、娱乐和购物，共占23.0%。这说明大学生因没有独立的经济来源，不得不选择低端旅游消费。

三、调查小结

通过以上对武汉市大学生旅游行为的分析，可以总结归纳出他们具有以下几个特征：

1.武汉市大学生对旅游持有非常肯定的态度。

大部分学生都喜欢旅游，其旅游的目的主要是休闲散心。火车和汽车由于快捷、方便及价格便宜，是武汉市大学生外出旅游主要的交通工具。

2.武汉市大学生

偏好于自然风景、人文历史古迹和民族风情等类型的旅游景点，对繁华城市、海滨城市和红色旅游革命等类型的旅游景点兴趣不大。

3.新媒体的出现

利用手机或电脑网上搜寻是武汉市大学生收集旅游信息的主要信息渠道。

4.出游时间一般选择暑假和平时的空闲时间

不大喜欢受约束，乐意与同学一起游玩，并且在旅游的吃、住、行、购物、游玩中，相当多的武汉市大学生都非常乐意把钱用在游玩上。

5.经济支出方面,武汉市大学生的消费水平满足中低端旅游产品的消费。因为家长的供给依然是大学生收入的主要来源，由于大学生可支配的经济支出有限，不可能支付得起大酒店高昂的住宿费用。

四、旅游企业开发武汉市大学生旅游市场营销建议

不同于普通大众旅游，企业在开发武汉市大学生这一细分旅游市场时应根据这一群体特有的行为特征制定相应的营销策略。

1.旅游产品策略。

武汉作为中国中部最大中心城市，其旅游资源在国内旅游市场中独具一格，并以“一江、二山（龟山、蛇山）、三湖（东湖、月湖、木兰湖）、四区（龙阳湖、木兰山、天星岛，汉正街）”作为景区开发的重点。基于武汉大学生偏好自然风景区的特点，旅游企业可开发一系列有新鲜感、娱乐性和参与性较强的以“山、水、情”为主题的中低端生态旅游产品，使学生们在享受美丽风光、放松身心的同时，也能感受武汉独特的文化。

2.旅游促销策略。

由于武汉市大学生获取旅游信息的主要渠道是互联网，这就要求旅游企业及时转变营销策略，突破传统的营销模式，把宣传推广的媒介向微博、微信等互联网新媒介上转变。同时，要把过去常用的灌输式宣传方式转变为互动式交流。在动态交流的过程中，及时根据大学生特定的旅游需求推广新的旅游产品。

3.旅游价格策略。

根据前面的调查结果显示：由于武汉市大学生受限于没有独立的经济收入，他们的旅游消费大都停留在中低端消费，且花销开支最多的就是交通、住宿和景点门票项目。针对此特征，旅游企业应用长远眼光来看待大学生这一消费群体，采用薄利多销的方式满足他们的旅游需求，将来他们不仅成为企业稳定的主力消费群体，而且他们还会帮企业扩大消费群体。另外，企业还可针对大学生出游时间，主要是暑假和平时空闲时间等的特征，实行分时价格，推出“反季”旅游，以更优惠的方式吸引课余时间灵活的大学生前来旅游。

旅游营业推广例2

中图分类号：F742 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）028-000-02

数字时代的到来，给人们的学习生活带来翻天覆地的变化，从阅读方式到信息传输，从人际交流到社交沟通，诸如微信、微博一类的新媒体应用软件已经成为人们手机必备软件。旅游业虽为朝阳产业，但是国内甚至世界大部分旅游产品不被人们熟知，部分旅游产品仅在当地颇有名气，以至于当地旅游业发展受到一定影响，将微信营销与旅游产品推广两者相结合，改变传统营销手段，是发展旅游业的必然之路。

一、微信营销在当下时代的价值

1.消息针对性

微信能让旅游者得到即时有效的旅游产品信息，让旅游产品宣传更具针对性。在互联网时代，很多的旅游产品都是通过广告或者网站进行营销的，但是这种方式较死板，信息更新速度慢，效率较低。而微信灵活性大，内容短小精悍，时效性较强，运营成本较低，消息具有针对性，还可以根据自身特点定制主页，有效的推广景区及相关旅游产品。

2.企民互动性

辅助旅游产品发展需应用到现代信息技术手段，即通过网络营销开展营销业务，目的是为旅游业提供更便捷、可靠、低成本的交易平台；为旅游者提供更及时、高效的旅游信息查询和咨询服务；如武陵山大裂谷公众号一共有三大部分：走进武陵、旅游宝典、自助服务。走进武陵包括景点介绍、传说故事、大事记、服务信息等。旅游宝典包括720全景、乐在山中、舌尖美食、美宿武陵。自助服务包括推荐行程、交通指引、活动公告。除此之外，在涪陵当地的生活公众号里也经常景区咨询以及抽奖活动。通过这些过程，一方面景区收集了旅游者的基本信息，并可实时推送旅游咨询给用户，另一方面用户可及时了解旅游咨询同时又可享受优惠的旅游活动。

3.营销时代性

20世纪90年代，世界互联网已经进入快速发展阶段，也标志着信息社会的到来，网络营销是互联网发展下的产物。网络营销的优点是消息传播快、辐射范围广、一定程度上减少了很多中间环节、提高了营销效率、使交易克服时空条件限制，而传统营销方式较网络而言信息传播速度较慢、辐射范围较小、运作成本较高、中间环节多、受时空条件的制约等。网络营销完胜传统营销，所以网络营销的兴起给传统营销带来巨大的冲击，旅游景区不得不强制性接受并学习网络营销，而微信营销则是网络营销中的佼佼者。

二、地方性旅游推广意义

1.有助于塑造景区形象

在旅游营销中，注重向客源市场传递旅游产品信息的有效性、及时性是激发旅游者旅游动机的前提，也是塑造景区形象的关键。目前旅游业的竞争不仅是景区软硬件设施设备的竞争，景区形象竞争也是关键。进行良好的景区形象策划、创立和传播景区形象，是旅游城市和旅游企业开拓市场的重要手段，也是旅游企业的巨大财富和无形资产。

2.有助于区域经济发展

在21世纪，旅游业已成为重要的第三产业，在部分国家和地区甚至已成为经济支柱产业，近年来关于旅游业的新政策以及经济的迅速发展，旅游者闲暇时间增加、休闲观念增强、旅游业迅猛发展。每一个地区都有著名旅游景点，然而也有很多不为人知的大量高品质的旅游资源，能否利用旅游业推动当地区域发展，主要在于旅游推广方式是否足够以及准确。

三、互联网结合旅游推广的现状分析

1.网站质量偏低、自身管理欠佳

目前国内旅游网站以携程、艺龙、驴妈妈为代表，网站设计大同小异，网页杂乱，内容陈旧，只是简单的罗列出交通，住宿及部分旅游攻略的信息，涉及面窄，更新速度较慢，而且可信度难以揣测，仅对消费者具有一定的吸引力。同时，部分旅游网站由于自身管理欠佳，非法广告和视频的插入时的网站打开过慢，竞争过大导致了相当一部分潜在消费者的流失。旅游景区和各大旅游企业中网站宣传推广力度不够或虚假宣传，没有真正全方位，多层次的向消费者介绍出景区的内涵和特色。

2.单向信息接收、用户变数较大

旅游业于互联网中信息储存量大，大部分旅游者在选择旅游目的地、旅游方式时都会选择网络搜索信息，众所周知，网络营销都是旅游企业单方面的发送广告信息，旅游者也只是单方面的接受信息。尽管微信公众账号可以设置自定义回复，但是这种自定义回复很多时候都会让用户感觉并没有解决实质性问题，用户也许在一开始的时候会因为旅游景点营销推广方式而添加微信公众号，例如在旅行社、酒店、机场等地摆放二维码宣传海报或横幅，一时饶有兴趣与公众号进行互动，但是次数多了之后，用户就会觉得很烦躁，从而使用其他途径寻求用户想要的问题答案。

3.企业成本较高、成果难以预测

在微信这种单向关注的服务平台上，旅游企业可以给旅游者一些优惠，旅游者在消费后旅游体验良好，那么旅游企业服务态度好的名声就会传出去，相反的话，如果旅游企业的在微信上推广的服务，在实际的运行中并没有达到的话，那么旅游企业信誉就会受到很大的损害。微信传播范围较小，尽管微信上的信息可以分享到其它地方，但其影响力远不足微博等社交平台。而且一些用户为了获取一些只要关注就可以得到的利益，他们就会先关注再取消，但是实际上他们只是为了获得一点小利益，没有进行任何的消费行为，如果这种关注状态的人群较多，旅游企业的利益也会受到损害，无法真正的获得利益回报。

4.企业监管缺失、专业人才匮乏

旅游企业使用互联网营销，不仅仅是用来营销而已，它也是用来塑造企业形象的，但是在实际的运行中专业互联网营销人才欠缺，旅游公司管理网络营销途径时，也应对原有的宣传营销人员进行管理，因此在进行消息时，使用的方式和语言应具有时代风格，而且旅游者会对旅游企业在微信平台、微博、官网上的信息非常重视，如果不是专业人才进行管理，那么旅游企业就无法从潜在消费者的要求中发现新的问题，使企业在出现危机是时失去预警的先机，陷入尴尬的局面。

四、实施微信推广旅游发展的创新途径

1.提高信息的关注度

微信的信息内容表达形式短小精悍，用户选择性大。微信可以在较短时间内吸引目标客户的注意力，并向其高效传递营销信息，从而有效提升了企业的营销信息传递效果。微信营销符合新媒体时代营销模式。根据腾讯正式公布的2015年业绩报告，微信已覆盖90%以上的智能手机，并成为人们生活中不可或缺的日常使用工具。可以在实体旅行社开始，然后在酒店、机场放置宣传景区二维码的海报或横幅。引导消费者扫描微信二维码，率先成为其微信公众平台的粉丝，然后通过加微信活动等方式鼓励粉丝主动将微信公众号向朋友推广。每个微信用户都是主观能动的个体，他们随时可以取消对某个微信公众号的关注。

2.线上线下整合推广

微信“朋友圈”功能是微信的附属功能，和QQ空间作用相似，可以通过朋友圈分享图片文字、视频或其他讯息。但是只有双方互为好友才能看见评论、点赞，这使得朋友圈具有一定的私密性，提高了互动效率，同时也提高了微信营销推广质量。可以利用这个特点策划活动，如转发集赞、景区代言人投票等配合景区实际活动来整合线上线下活动的宣传推广方式。

3.培养专业管理人才

旅游产品在进行微信营销之后，所属旅游企业应当培养专门负责微信营销的管理人才。，组建一支高素质网络营销团队。管理人员应对微信功能十分熟悉，对旅游产品熟悉、紧跟时尚步伐。而且还应具有耐心及良好的沟通能力。用户有所不满时安抚用户、用户有所疑问时解答用户。竭尽所能消除用户对旅游产品的顾虑，让用户体验到旅游企业的专业及“用心”从而产生对旅游产品的信任度和消费欲望。

4.建立旅游兴趣群组

因为年龄、性别等差异，所以旅游者爱好不一。因此可根据这差异在微信中建立不同的客服群和旅游兴趣群。按照旅游者对产品的需求和意见建立兴趣群，例如某区观光旅游群、某区度假旅游群、某区专项旅游群、某区生态旅游群等，然后在相应的群里旅游产品信息。推送内容风格需要符合相应旅游者的爱好，如针对青年旅游者的推文则需要具备一定的趣味性，不能死板无趣、过于规范。

五、结语

营销方式多种多样，时代日新夜异，旅游产品推广营销方式也需跟上时代的步伐让旅游产品受到大众的熟知以及亲睐。这使微信的点对点精准营销优势尤为明显，也给网络营销带来了一场营销革命。如何进一步利用微信营销这一平台，突破地方性旅游产品由于地域狭小等原因所造成的瓶颈，发展当地第三产业，还需要不断的研究和实践。

参考文献：

[1]戚蕾，张莉.企业微信营销[J].business， 2013（11）.

[2]吕萌，曾妍，曹婷.网络传播与旅游推广[J].新闻爱好者.2009（18）.

[3]林珊珊.中美网络广告营销比较[D].上海：上海师范大学，2008.

旅游营业推广例3

关键词：产品包装；旅游文化；产品推广；互联网思维

一、旅游产品包装与推广的相关基本概念

旅游产品是旅游业者通过开发、利用旅游资源提供给旅游者的旅游吸引物与服务的组合。即旅游目的地向游客提供一次旅游活动所需要的各种服务的总和。旅游产品包装与推广就是对旅游产品的从外在到内在进行丰富和美化使其在真实的情况下更具魅力并通过营销策略和营销方式在市场上进行产品信息传播。

二、我国旅游产品包装及推广的发展前景概述

近年来，随着为我国经济的快速增长，我国居民的收入稳步提高，出行旅游观念开始在居民中得以普及，旅游业也面临着良好的发展契机和发展前景。我们一下几个方面分析。

1、人民收入不断增长促使人们有了旅游的经济基础，同时使得市场竞争激烈，促进旅游产品的快速发展；2、旅游消费快速发展促进旅游进一步发展，也使得消费者对旅游产品的要求更多，需求更多，所以旅游产品为顺应市场需求也进一步完善和提升自己；3、高收入群体逐步成型是的旅游消费群体逐渐壮大，使得对旅游产品品质要求越高，从而促进旅游产品升级；4、老年人口的快速增加进一步增加旅游消费群体壮大，促进旅游产品的针对发展；5、出行方式的逐步便利化将会使得旅游途径增加，使得品质旅游、远程旅游产品得以发展；6、日益成熟的休闲度假理念，也使得大多数人多旅游产品的品质要求增大，从而使得旅游产品优质发展；7、国家政策的支持及治理，是的旅游市场逐步繁荣。

以上七点促进了旅游市场的快速发展，市场竞争越演越烈，旅游产品本身的竞争力越来越不明显，但是市场需求逐渐扩大，旅游企业为了进一步提升旅游产品在市场上的竞争力，逐步重视旅游产品的包装及推广，在未来市场竞争逐步加强的情况下，未来的旅游产品包装及推广市场将前景广大。

三、我国旅游产品包装及推广过程中出现的问题

（一）政府相关法律法规不完善

由于旅游行业目前在我国还是一个刚刚腾飞，迅速发展也不过短短数年，相关法律法规不够完善，旅游行业作为今年来突飞猛进发展的行业，在运营商缺乏相应的法律法规的约束下，一些旅游企业往往钻政策和法律的空子，损害消费者的利益。尚未有完善的法律法规进行管理，对旅游业及旅游包装推广的企业和从业人员不能起到很好的监督管理作用。所以建立有效的配套的法律法规是有必要的。

（二）行业诚信缺失

纵观我国旅游行业，部分旅游从业者甚至旅游企业在经营理念上、职业操守上较落后，没有品牌意识、质量意识，是普遍存在的一个不容忽视的问题。我国许多旅游企业或者从业者往往为了追求企业利润和个人利益触犯道德底线、法律法规，虚假广告、虚假包装，黑导游，强制消费等，这使得目前我国部分消费者对旅游行业的不信任，大部分都是小型企业，许多企业的高层决策者品牌意识差，大量精力都花在追求利润上，战略意识不强，使自己的企业和个人职业生涯面临危机。企业利用法律法规的漏洞进行过度包装和虚假宣传，正在影响着旅游行业的公信力。

（三）企业管理经验不足

1、企业内部管理欠缺。随着旅游业快速发展，对企业自身管理水平要求也越来越高。目前企业存在着管理方面的问题，如企业运营、行政、人力、财务等管理制度不足。甚至由于企业规模较小或者发展过快造成没有管理制度，全凭领导个人喜好管理这等不科学管理方式。造成旅游产品包装与推广出现多次策划、难以落实的情况，由于人才不足也使得旅游产品的包装和推广不够专业、不够品质，社会上出现五花八门，乱七八糟的包装和推广出现。

2、协调公关能力欠缺。旅游企业与政府相关部门互动沟通机制不建全，缺少与政府相关部门日常沟通。企业在发展过程中面临问题难以得到有效解决，给企业发展及正常经营带来巨大影响，严重制约企业快速可持续发展。造成企业包装和推广策略受到政府相关规定的制约，而难以实施。

3、持续创新能力欠缺。旅游企业创新力是企业造血功能，旅游产品包装及推广存在着较多效仿，形成企业产品营销包装单一、无特色，营销推广跟不上时代等情况。这使得企业产品包装与推广无法形成企业独特的产品营销特点，在激烈市场竞争中处于不利地位置，从而对企业带来较大的经营风险。

四、我国旅游产品包装与推广问题的对策

（一）政府完善及引导相关法律法规

1、健全旅游行业尤其是营销推广方向的法律法规。要想旅游业健康稳定发展，还需要完善旅游业相关法规。为此，国家旅游局应结合现在的旅游业的独特性质，制定相关的法规，促进和规范旅游业的发展。

2、出台促进旅游业发展的政策。政府应当提高旅游业，出台有利于旅游业发展的政策，引导旅游业健康发展，从而为旅游企业办证、签证等行政内容进行绿色通道和简化流程。

（二）企业建立科学管理制度

增强旅游业企业管理能力，目前的市场形式来看，我国有较大一部分旅游企业管理理念相对比较原始，企业专业化的管理模式尚为形成。制定行之有效的管理制度，完备的企业运营体制，聚集专业化人才，开展专业培训，提升整体员工的职业能力。是旅游业进一步发展前提。

（三）树立特色包装及不断创新的理念

1、赋予文化内涵及特色故事。无论什么旅游资源都会有他自己的特色及内涵，旅游企业在设计旅游产品时候就应当利用旅游资源的特色及内涵给予在此包装和美化，赋予旅游产品更体系的自然或者人文内涵，赋予故事性和特色性，增加旅游产品的附加价值。

2、创新营销包装与营销推广手段。旅游产品大多都是无形的。因为旅游是软性消费品，更注重消费者的身体和心里的体验与感受，包括它的功能和服务。所以在营销手段上，必须不断进行创新。通过对旅游产品内在和外在文化包装使其具有多样性，丰富性，通过创新的营销手段使它更快、更迅速、更广、更有效的传播。

3、与时俱进，运营互联网思维。我国网民在2014年超过5亿，且还在不断攀升，电商平台企业也是如雨后春笋般出现。旅游产品的包装与推广需利用互联网思维和互联网平台今天包装推广，使得旅游产品能够更好进入广大网民的世界。未来旅游市场的战争将出现在网络上。所以在未来谁占据网络旅游市场谁就占据旅游市场。

五、结论

旅游产品的包装与推广是旅游行业发展和提高经济收益的一个重要环节，依靠包装与推广的相互推动来促进旅游产品快速销售是获取经济效益的主要手段。本文首先对旅游产品的包装与推广相关内容做了阐述，提出我国目前大多数的旅游企业中游企业存在的问题，同时运用相关理论对旅游企业运营模式进行了更深一层的分析，最后对旅游业及旅游产品包装推广的发展提出一些建议。总之我国旅游产业各方面都不是完善，还需要政府与企业共同努力，促进我国旅游业进一步发。（作者单位：成都信息工程学院银杏酒店管理学院）

参考文献：

旅游营业推广例4

关键词:旅游营销;旅游策略;广州

Key words: tourist marketing;tourist strategy;Guangzhou

中图分类号:F59 文献标识码:A文章编号:1006-4311(2010)13-0012-02

0引言

中国的城市旅游已经初具规模和水平,各城市间的旅游竞争也越来越激烈,如何提高城市旅游的竞争能力,成为城市旅游健康、稳定、可持续发展的关键。旅游营销有助于广州旅游产品的深层次开发、旅游市场的有效推广,提高城市旅游的竞争能力,因此,旅游营销在广州旅游发展中将越来越重要。

1广州旅游业发展概况

1.1 旅游发展政策环境分析2009年广东省人民政府、广州市委市政府分别出台了《关于试行广东省国民旅游休闲计划的若干意见》和《关于加快我市旅游业发展建设旅游强市的意见》,文件指出,广州要强化国家中心城市、综合性门户城市和区域文化教育中心地位,将广州建设成为广东宜居城乡的“首善之区”,成为面向世界、服务全国的国际大都市,这为广州科学发展确立了新目标和新方向。加快旅游业发展,建设旅游强市,有利于推动形成以现代服务业为主导、服务经济为主体的现代产业体系,增强中心城市文化引领功能、综合服务功能和集聚辐射功能,加快建设国家中心城市,全面提升科学发展实力。这些政策进一步完善了广州城市旅游功能,扩大了广州城市旅游的知名度,保证了旅游业的协调发展,提高了广州旅游产业的发展水平,引导广州旅游业向国际化、现代化和特色化的方向发展。

1.2 旅游发展主要目标广州2008年旅游业总收入837.71亿元,同比增长4.96%;2009年春节黄金周,旅游业总收入达34.25亿元,比2008年同期增长8.69%。2010年是广州亚运年,广州旅游业井喷似乎已不是奢望。到2012年,广州市旅游总收入要达到1000亿元。旅游业作为广州市国民经济的优势产业地位初步确立,初步建成国家旅游强市。到2020年,旅游总收入突破2000亿元,建成国际、国内重要旅游目的地,成为国际化和区域性旅游中心城市。

1.3 旅游发展的基本状况广州是一个极具旅游魅力的城市,其旅游资源极其丰富,既有别具风情的南国自然风光,又有积淀深厚的历史文化遗迹,还有生机勃勃的现代都市新景观。广州旅游业发展至今,旅游业已初具成熟产业架构,旅游基础设施建设已基本完善,广州及周边旅游点道路交通线路畅通,高速公路网发达,星级酒店与经济型酒店数量及接待能力大大加强,通讯建设大大提升, 旅游“六要素”配套发展;景区服务更趋于人性化,整体水平得到提升,管理更加规范、科学;城市旅游宣传推广有新成效,旅游法制和规范化建设有新突破,旅游信息化建设有新拓展。

2广州旅游营销特色及存在的问题

2.1 广州旅游营销的特色分析广州作为国务院首批公布的部级24个历史文化名城之一,在国内国际旅游业中扮演着重要的角色, 总体来讲, 旅游产品的设计和开发有效地做到了资源和市场的结合, 构建了独具特色的旅游产品体系。在旅游客源市场上进行营销的资源优势主要体现在:

2.1.1 历史悠久的文化名城广州物华天宝,人杰地灵,英雄辈出。是近代中国革命的策源地。现在广州历史景点有南越王墓、南海神庙、镇海楼、华林寺、三元里抗英斗争旧址、陈家祠、黄埔军校旧址、中山纪念堂、农民运动讲习所等。

2.1.2 自然景观与人文景观相辉映,市井风情与现代都市景观相衬托广州山明水秀,风情独特,广州享有“花城”美誉。白云山,珠江,华南植物园、从化温泉、芙蓉嶂等景区与香江野生动物园、长隆大马戏及欢乐世界、广州海洋馆、广东科学中心等主题公园、主题馆颇具吸引力。作为百粤之都,老广州的民俗风情,西关大屋,东山洋房,上茶楼喝早茶,听粤曲,迎春花市、元宵观灯、端午赛龙舟、中秋赏月、“广州美食节”等等吸引了国内外众多游客。

2.1.3 购物天堂广州是个商业意识浓厚的城市,商场林立,市场繁荣,对旅游者来说,广州是真正的“购物天堂”。广州有许多各具特色的商业街。上下九及北京路步行街,状元坊潮流购物街,一德路海鲜干货街,华林寺玉器街,文德路文化街,芳村茶叶城等等,作为现代化的都市更不乏豪华的大型高档购物商城: 天河城、正佳广场、中华广场、海印电器城,天河电脑城等大型购物中心。

2.1.4 美食天堂“食在广州”名扬四海,粤菜是中国的四大菜系之一。广州饮食业在全国首屈一指,拥有一大批经历百年而不衰的老字号和新兴名店,传统和创新的名菜、名点、名小食、名风味食品不胜枚举。如广州酒家的满汉全筵、泮溪酒家的点心宴、大同酒家的金牌化皮乳猪等。广州的汤香厚醇鲜,己发展成了一种带有浓郁当地特色的文化。牛杂、及第粥、云吞面、牛腩粉等小吃闻名四方。而且全国各地的各大菜系也纷纷到广州安营扎寨、大显身手,国外的美味佳肴也不甘落后,先后来广州抢滩落户,令食客更加大饱口福,盛赞“食在广州”果然名不虚传。

2.1.5 日益改善的旅游环境为了迎接亚运会,广州市按照“山水生态城市”的思路,调整城市规划布局,全面整治城市环境,加强城市公园、城市广场和道路绿化工程建设。给主干道两旁的建筑进行了“穿衣戴帽”工程,整饰了北京路、上下九路商业步行街,保护修缮了沙面欧陆建筑群、西关大屋、东山新河浦洋楼等近代优秀建筑群。同时,抓紧了旅游服务配套设施建设。城市发展建设和旅游基础设施建设取得明显成效。已开通了5条地铁线路,内、外环路使得市内交通紧张状况有较大缓解,大气污染得到有效控制,市民喜见蓝天白云,珠江整治初见成效,珠江日夜游逐渐成为广州的一张旅游名片。

2.2 广州旅游营销存在的问题这座拥有云山珠水的千古名城本该以旅游业为荣,而事实上却非如此。面对新的形势和要求, 必须清醒看到广州旅游产业发展的差距,有旅少游、过而不游等问题突出。主要原因在于未充分重视旅游营销。具体表现在以下几个方面:

2.2.1 形象定位不明确在旅游推介方面缺乏统一的形象定位和宣传口号,缺乏科学的形象策划。游客的选择给了我们有益的启示,到北京的旅游者多去长城、故宫,到杭州的游客必游西湖,而到广州的游客则无共性的目的地。广州的旅游不能说没有成就,但始终在漫无目标中漂浮,没有文化定位,虽然年年游人如织,但都是过客匆匆,留不下游客。广州的旅游形象没有树立起来,没有建立起精品,没有挖掘到广州旅游文化的特色,没有建立起让外地游客记得住的、有广州特色的旅游形象。

2.2.2 推介资源并不具备广域吸引力广州有多样化的自然景观和丰富的人文历史遗迹,这些无疑是广州发展旅游的宝贵资源。但其不足在于规模小,特色不明显,区域知名度不高,点少,分散,不足以组织内容丰富的旅游线路。因此它们不具备足够的广域吸引力。云山珠水旅游,广州不能与桂林漓江胜景相提并论;广州想创意一条“海上丝绸之路”,又受到扬州、泉州之掣,另方面,这种低层次的模仿概念是不能吸引人的。都市商旅,广州又受到香港、澳门的压力。

2.2.3 推介主体有局限目前的对外推介主体主要还局限于旅游部门、旅游景点、旅游饭店、旅行社等,没有形成全社会广泛重视、各阶层、各行业共同参与的整体意识。

2.2.4 推介对象有疏漏目前的旅游宣传促销,基本上是面向旅游业同业人士、新闻媒体、市民等。这些当然都有必要,但密度强度不够。特别是面向有出游潜力的社会组织和中高端消费层,,缺乏有针对性的宣传推介活动。

2.2.5 推介手段少创意。近年来,广州的旅游宣传促销,基本上还是采用传统的形式,如参加国内旅游交易会、报纸广告等,,缺少更有创意和轰动效果的促销方式。

2.2.6 旅游营销渠道建设单一旅游产品的销售主要通过旅行社完成,渠道建设比较单一。通过旅行社销售旅游产品,方便团队游客的购买,但存在佣金高,产品个性化、差异化程度低等不利因素, 不能满足越来越多散客的旅游需求。

3广州旅游营销策略

3.1 旅游产品策略产品策略是旅游营销的基础和重点, 旅游产品的开发既要考虑资源优势, 又要满足未来目标市场的需要。

3.1.1 提高产品的附加价值概念产品有形化旅游体验是活动的主体内容,其旅游者满意程度决定旅游的质量感知水平。因此,对于广州概念旅游产品的开发,要以旅游体验为核心,围绕“商业之都”城市旅游品牌,深挖概念性旅游产品的内涵,真正使概念性产品形象化、生动化。短期来看,概念产品的有形化可以通过主题性产品、节庆活动来实现,例如广州国际汽车展、美食文化节、龙舟国际邀请赛等;但从长期来看,概念产品的有形化更需要文化的积淀。在概念产品的有形化打造上需要借鉴香港模式,需要长期的文化积累。

3.1.2 提升产品的文化内涵城市随着旅游功能的同质化,其竞争将更多地体在文化差异性上;提升旅游产品的文化内涵,通过体现文化差异性来形成旅游产品的差异性,才能提升旅游城市的竞争能力。广州城市的发展历史使其本身拥有较具差异性的文化特质,国内外游客大多对广州市容市貌感兴趣,尤其是中短途旅客,西关风情、东山洋楼等可以用以体现广州发展的历史文化特色,可以适时推出北京路、天河北等市区游,还可推出对于商务客人及海外游客的商务会展旅游,它可以提升广州旅游产品档次,吸引高端客源,增加广州旅游整体效益等。要赋予广州历史、文化、商都的内涵,形成游广东必游广州、游广州必多逗留的效应。

3.2 旅游形象策略旅游形象是人们对旅游景区及其所在地的总体、抽象、概括的认识和评价,是对旅游地的历史影响、现实感知和未来信念的一种理性综合。

广州若要在旅游业中独树旗帜,首先要塑造城市旅游形象,一个城市旅游形象就是城市的代表,旅游者头脑中对一个城市的想象会限定于一个专门的词汇或者是口号,例如北京的城市形象就是中国首都,这是最大最特殊的号召力,而人们一提起上海就会想到东方明珠、海派文化以及其繁荣的经济,香港则是购物天堂等等。广州可以从“商都”这方面体现城市形象,一旦良好的城市形象深入人心,就可以产生美好愿望,从而可以降低宣传成本,吸引更多游客。市民及游客口碑传播策略,这一点也是不容忽视的,人际传播的口碑效应具有强大的作用,发生在游客身边的亲朋好友有着较高的信任度,功利性较低。因此,广州需要加强旅游的精神文明建设,提高服务意识,只有整体水平增强了,才能给游客留下良好的印象,使此种策略成为可能。

3.3 推广策略可以利用的推广策略有很多,包括媒体公关策略,形象广告策略等,运用铺天盖地的各种媒介进行宣传。参加各类旅游交易会;在主要交通枢纽及繁华地段设置广告、招示牌;适当将部分列车、航班确定为旅游列车和航班,并将其冠名为“广州号”;在去各地的列车和民航飞机上发放介绍广州的纪念册和宣传单;利用广东卫视,开辟旅游专栏;邀请著名歌手演唱谱写广州风情的歌曲,拍摄有关广州历史和现实的电影、电视剧或旅游风光片,如丽江政府拍摄的旅游宣传片《印象丽江》、杭州市拍摄的《印象杭州》都为旅游产品的营销开拓了更广阔的视野。在城市品牌打造中,既要有维护意识,把传统的品牌越唱越响,也要有创新意识,把新桂冠及时推介,让全国、全世界人都知道。

3.4 渠道策略目前旅游渠道建设的重点在旅行社,但国际互联网与传播技术的发展、现代交流的日益频繁,使得旅游营销的手段与渠道发生了革命性变化,出现了很多新的旅游营销渠道。

3.4.1 近几年来, 散客增多是大势所趋,北京、上海等城市的旅游集散中心已经建设得比较完善, 主要针对散客提供服务,广州还没有类似的旅游集散中心,这不利于广州整体旅游形象的提高,也容易损害游客利益,因此旅游集散中心的建设十分必要。广州旅游业必须立即行动起来,大力发展散客业务并逐步实现产品标准化, 办公自动化,全国网络化,预定国际化,只有这样才能适应日益增长的散客市场的需要。

3.4.2 旅游电子商务交易方式的到来逐渐改变了人们的生活习惯。这种新经营方式、新传播方式、新技术手段越来越普及,以网络营销为基础,进行全面、综合、个体化的服务,使得营销成本大大减少,因此,建设旅游网络营销是至关重要的。广州旅游营销渠道建设可以充分利用信息化成果,培训旅游企业的互联网使用技术,建设系统的旅游营销渠道。如,通过互联网2.0的旅游网络营销模式――旅游企业博客,企业的各种信息,图片、介绍、企业产品信息和跟游客进行互动。提升政府旅游网站,使更多的旅游开发企业、旅游企业都在网上开辟丰富的旅游产品介绍网站。

3.5 中间商营销旅游中间商是旅游产品销售的重要渠道,旅行社在组织客源方面起着重要作用。广州应该与目标市场的旅游中间商建立良好的合作关系。可以邀请旅游中间商到广州来旅游、考察等,以获得中间商对广州旅游资源的肯定。根据我国各旅行社的共同经验,对这批客人传播和接待的好坏,常常影响一个时期的客源。广州政府应着力解决中间商所提出的问题和困难,比如可进入性问题、旅游环境问题、旅游产品问题等等。通过旅游中间商来推动广州旅游的发展是广州发展大众旅游的重要途径。

总之,广州旅游市场营销的空间很大,但难度也不少,需要努力去挖掘,我们认为只要紧跟市场需求,采取多种市场宣传方式,整合资源,主动营销,就一定能将广州的旅游业做强、做大。

参考文献:

[1]李立勋.广州旅游吸引的特色及营造重点浅议[J].旅游学刊,1997,(2).

旅游营业推广例5

基于信息化和数据收集分析，提升旅游管理和决策的科学性通过构建电子商务平台，能够推动各平台参与主体的信息化建设工作；而使用该平台的旅游管理机构和旅游企业等主体，都可以利用平台系统收集市场竞争、客户需求、销售服务等各方面的数据，并进行数据挖掘分析，从而做出科学合理的决策。对旅游者来讲，通过该平台能够获取更为全面、准确的信息，便于做出购买决策和制定旅游计划。

2平台的规划与设计

2．1平台定位与总体框架规划

广西北部湾旅游电子商务服务平台的定位是集信息服务、电子交易、网络营销、支付认证、信息化建设、电子政务等功能于一体，服务于广西北部湾地区旅游管理机构、旅游企业和旅游者的大型综合性网络旅游门户。平台的总体框架如图1所示，运营过程中涉及到B2B、B2C、B2G、ASP等电子商务运作模式。

2．2平台应用架构设计

广西北部湾旅游电子商务服务平台的应用架构主要包括六个层次（如图2），其中，基础层提供计算机软、硬件与信息网络等基础支撑服务；接口层是平台连接旅游企业网站、旅游电子政务系统、银行金融专用网等第三方系统的专用接口；数据层在接口层的基础上整合区域旅游信息资源，形成各类旅游数据库，为上一层提供数据支持；表现层是平台与用户进行交互的窗口和界面，主要表现为客户端前台旅游网站及后台管理系统；应用层也称业务层，是表现层中各网站系统向用户提供的具体功能；用户层是使用平台的各类用户，包括旅游管理机构、景区景点、旅行社、酒店宾馆、航空车船、娱购场所、旅游者、平台运营商等八种类型。

2．3平台功能模块设计

电子商务平台将满足广西北部湾区域旅游信息化和商务交易等多种服务需求，主要由信息服务、信息交流与在线通讯、商务应用和后台管理四大功能模块组成，具体又可以细化为40个子模块，详见表1。

2．4平台网站栏目设计

广西北部湾旅游电子商务服务平台主要六个平台网站构成。其中，由于旅游门户网是接入门户，旅游商务网是预订和购物平台，栏目设计相对较为简单，只给出了一级栏目。具体栏目设计详见下表。

2．5平台业务流程分析

平台各相关方主要如下四类：旅游者、旅游企业、旅游管理机构、平台运营商等（见图3）。各方的业务流程如下：（1）旅游者：查看北部湾旅游资讯，了解旅游产品和服务情况，查看旅游企业认证信息，选择预订（或个性化定制）旅游企业和旅游产品，并通过电子支付平成网上支付，线下享用旅游服务，旅游结束后分享交流旅游心得体验，或向旅游企业和旅游管理机构投诉建议。（2）旅游企业：在平台辅助下快速智能建站，实现电子支付与在线办公，通过平台广告宣传企业和旅游产品，营销信息，接受旅游者的咨询、预订与投诉服务；与同业和政府机构交流互动，完成采购、供应、招投标等电子交易；接受旅游管理机构的监督管理与协调指导，在线完成登记、缴费与申报等业务；通过平台获取市场需求信息，提高旅游服务质量。（3）旅游管理机构：在平台辅助下实现电子政务和网上办公，组织下属旅游企业完成信息化并加入平台，为旅游企业、旅游者提供电子政务服务，并对旅游企业进行电子化监督管理；与旅游企业及其他旅游管理机构在线交流，对旅游建设项目开展网上招投标；从平台获取各种信息，为旅游管理决策提供支持。（4）旅游平台运营商：为各类用户提供信息、交互、认证等信息服务；为有企业和旅游管理机构提供智能建站、在线办公等信息化服务；对平台进行管理维护，并对信息进行收集、整理、分析，将结果提供给相应用户。

3平台建设与运营建议

3．1坚持政府主导，市场化运作，有效推进平台建设

电子商务平台的建设是跨越地区和行业界限的大型系统工程，涉及到北部湾地区各级旅游管理机构、旅游产业链上大中小型旅游企业，要充分调动各方积极性、协调各方利益和矛盾，需要发挥政府的主导作用。例如，可由南宁、北海两市政府和广西旅游局共同牵头，成立平台项目建设领导小组，负责统筹规划、启动资金投入和项目监督管理等。在具体操作与实施层面，可采用市场化运作模式，发挥发挥市场的资源配置作用，提高建设效率和效益。例如，可通过项目招商等方式，吸引实力强、信誉好的大型旅游企业和电子商务公司参与平台建设，这样能够保证平台建设的独立性、公正性和高效性。

3．2科学统一规划，稳步有序开展建设工作

电子商务平台的建设应经过统一规划，避免重复无序建设所带来的资源浪费。在平台建设前，应从广西北部湾旅游发展现状与实际出发，面向旅游服务、旅游营销、旅游管理决策等客户需求，利用现有平台和资源，建立一批合作互补的旅游网站。在建设过程中，要合理界定各地区、各行业的职责分工，采用“分散建设，集中服务”的建设模式。平台建设分为三个阶段：一是前期设计与开发阶段，包括核心数据库的调研与设计、现有系统的完善、修正与维护以及平台的需求分析与设计工作；二是中期平台集成与对接阶段，包括信息资源整合、信息系统对接与功能升级、网站集成与规划以及统一门户建设等工作；三是后期平台实施与运营阶段，包括平台测试与试运行、信息系统切换、平台营销推广等工作。

3．3加强运营管理，提升平台的效益与影响力

平台搭建起来后，后期的运营管理是重点。政府可在保留决策权的前提下，通过招投标的方式将日常运营管理权交由专业的电子商务服务公司，充分发挥其在网络推广、旅游营销、客户服务、技术运营方面的优势，提升平台的运营服务水平。坚持线上经营与传统经营相结合的经营方式，特别是在营销推广、客户服务方面，可充分利用景区、旅行社、酒店等旅游企业的线下资源，实现品牌整合推广和旅游服务的有效衔接。以中小旅游企业服务和旅游消费者服务为中心，尝试收取会员费、服务费、广告费等方式进行盈利，提高平台的效益。加强品牌推广，扩大平台的社会影响，进一步促进产业聚集。

旅游营业推广例6

一、指导思想

树立“全域旅游营销一盘棋”的思想，依托旅游、文化、生态等资源优势和产业优势，探索建立“力量统筹、资源整合、资金集约、多方联动”的全域旅游营销联动机制，进一步叫响“XXXX”品牌，努力把郏县打造成为全国知名休闲度假旅游目的地。

二、工作机制

成立郏县旅游营销联动领导小组。组长由县政府分管领导担任，副组长由县府办分管副主任、县旅游发展中心主任担任，成员由县级有关部门、重点旅游乡镇等单位负责人组成。领导小组下设办公室，办公室设在县旅游发展服务中心，县旅游发展服务中心主任兼任办公室主任。领导小组负责指导全域旅游联合营销工作的整体推进，确定年度工作目标和重点任务，着力解决推进过程中存在的重大困难和问题。

三、工作任务

（一）联合营销资金。根据年度联合营销活动安排，确立营销资金统筹方式。出资方式可以独资、为主出资+部分众筹、均等联合出资、现金为主+资源为辅等多元方式。

（二）联合研发产品。围绕“XXX”的旅游形象和“XXX”旅游IP，以整个旅游目的地系列产品研发为突破口，将众多分散的景区（点）、酒店（民宿）、餐饮美食、乡村旅游、民俗、非遗、美丽公路（骑行道、步道、古道）、土特产、文创品（伴手礼）、休闲场所等旅游吸引物，串点连线、连线成网、品牌包装、组合推介、捆绑销售，持续研发推出适应大众旅游时代的定制游、自助游、跟团游等系列产品，推动郏县旅游产品提档升级。

（三）联合宣传推广。把握多媒体、新媒体、自媒体时代的新特点，以集中宣传推广与小分队宣传推广相结合的办法，统筹整合各成员单位宣传营销资源和平台，深入推进联合宣传推广工作。

（四）建立景乡联动机制。按照“核心景区反哺乡村旅游”的理念，以1个核心景区联合捆绑N个特色旅游村（点）的方式，建立“1+N”景乡营销联动机制，推动乡村旅游营销能力和水平提升，助推乡村旅游健康发展。

（五）建立数据共享机制。深化旅游统计改革，旅游统计网络体系实现全覆盖，旅游统计数据采集、分析、、共享等制度健全，指导开展精准营销。深化旅游大数据建设，运营县旅游大数据中心，积极推动智慧景区、智慧乡村、智慧企业建设，扶持发展“XXXX”智慧旅游平台，深化“XXXX”工作。

（六）建立政企联动机制。发挥协会的桥梁、纽带和行业自律作用，通过模式创新、产品研发、渠道拓展、传播推广、行业自律，创新思路、精诚团结、丰富手段，不断提升我县旅游目的地营销能力和水平。

（七）建立旅游营销智库。聘请一批具有理论和实践经验的营销、媒体、运营等专家，组建全域旅游营销智库，每年定期组织研讨交流活动，为旅游营销创新突破建言献策。

四、工作要求

旅游营业推广例7

二诫：一招鲜吃遍天，网站宣传力度单薄

多数旅游企业网站仅提供企业自身的相关信息，极少会涉及城市简介、天气预报、旅游常识等相关公共旅游信息。而这些公共信息的的提供，不仅丰富网站内容、提升企业形象，还可以吸引访客再次访问以了解更多信息。旅游网站的服务内容不仅要满足客户及潜在客户的需求，还要满足旅游企业自身的需求。网站体验好不仅可以提升网站的知名度、专业性，也能提高本身旅游产品的转化率。 清华大学总裁班特聘网络营销专家刘东明认为，旅游产业存在严重的信息不对陈，所以旅游企业应加大旅游网上咨询服务，充分利用网络营销的“在线互动”功能，如在线QQ、MSN等在线聊天工具，与旅游消费者及潜在消费者进行及时、高效的双向沟通。在消费者了解旅游景区的吃、住、行、游、购等信息，了解其个性化需求及收集旅游消费者的反馈信息的同时，让消费者感知到更多的关注服务和热情服务；在挖掘更多潜在客户，发展旅游客源的同时，增加销售机会，赢得销售利润。另外，旅游企业应及时良好地处理“客户投诉”，接受客户的批评建议，赢得客户好评，这样既可以提升产品和服务品质，同时也是减少投诉的一个有效策略。

刘东明老师特别指出，旅行社网站信息更新要求比较高，在进行网站建设时必须重视网站后台管理功能的开发建设，为经营维护人员提供良好的操作环境。总的原则是：良好的互动性，管理智能化，操作界面友好易用。同时，网站内容信息也并非越多越好，搜集更新与所经营产品相关度高、针对性强、时效性强的信息内容，加以人性化语言的编辑处理，有助于突显企业特色，树立良好形象。

三诫：线上线下单打独斗，各自为营

受营销人才，市场环境，营销渠道等各个方面问题的制约，很多旅游产品不能够实现线上线下营销的有效统筹。清华大学总裁班特聘网络营销专家刘东明表示，虽然线上线下用户群体不完全一致，但是对于旅游行业来说，将线上带到线下，才是旅游营销的最终目的。鼠标+水泥模式对企业的整合营销和内部管理能力均提出了更高的要求。互联网传播快速、高度互动和信息透明的特点需要企业对口碑营销、精准营销有更好的掌控，同时传统市场也不能放弃传统的营销策略。整合不同传播手段，发挥不同传播媒介的优势成为旅游企业的重要课题，结合不好，浪费资源不说，还会导致不同渠道的恶性竞争，而结合得好，企业的幸福指数自然就节节攀升了。

四诫：盲目跟风，你有我也要有

大部分旅行社建立网站后，并不知道应该如何进行有效的推广。盲目的购买大量邮件地址，发送垃圾邮件或者购买搜索引擎的登录排名服务者还算是有一些营销意识，但这些缺乏系统性、科学性的分散行为远远不能达到令人满意的营销效果，甚至适得其反。清华大学总裁班特聘网络营销专家刘东明老师指出，旅游企业如果不能够聘请专业的旅游网络营销顾问也要寻找专业的网络营销机构合作，从网站规划设计、战略定位、搜索引擎关键词选择、网页结构编排、营销邮件内容组织、一对一社区营销、网站访问效果监测等整个流程环节实施整合营销战略，才能使旅行社网站从茫茫网海和众多的竞争者网站中脱颖而出！

五诫：网址推广是网络营销的核心，只见树木不见森林

网址推广曾被认为是网络营销最基本的职能之一。在几年前，甚至有人认为“网络营销就是网址推广”，这些人认为，网站所有功能的发挥都要以一定的访问量为基础，所以，网址推广是网络营销的核心工作。甚至有人认为：只要可以将网址登录到雅虎、百度、谷哥等网站并保持排名比较靠前，网络营销的任务就算基本完成，就意味着网络营销已经取得了成功了。清华大学总裁班特聘网络营销专家刘东明老师提示，网址推广只是网络营销的一种手段，而不是网络营销的目的，更不是网络营销的全部。网址推广只是在营造网络营销的环境氛围，把网址推广当做网络营销的是一种对网络营销是一种误导。在网络营销中，特别是在网站建立的初期，用一定的力量去做好网址的推广工作是必要的，但是，网址推广不是也不可能是网络营销的核心。 企业建网站不是要养一个大花瓶，是要开拓市场，寻找商机，销售产品，获取经济效益。销售永远是企业的幸福港湾，只是到达港湾的路各有不同。

六诫：网络营销就像玩扑克牌一样简单

很多旅游企业认为，网络进入的门槛很低，因此，网络营销易如反掌。每个企业都可以轻松开展网上营销。不错，建立网站并非难事，在网站上处理一些商业交易也很平常。但是，想在网络营销的实战中，进行“有效的”、“成功的”商务运做，就远非想象的那么简单。特别是对网上的大量信息资源进行深层次的价值开发，更是一件艰难的，而又富有创造性的工作，不做出艰苦的努力是不行的。 清华大学总裁班特聘网络营销专家刘东明老师表示，你所能够看见的那一部分非常简单，很不起眼。但水面下的部分工程浩大。所以，你最好不要凭臆想行事。网络营销是一项系统工程，它是一种影响企业未来生存的选择，一种现代企业的经营能力和竞争实力的表现和反映。在网络上，任何宝藏的获得是需要网络营销技能的。那种认为只要产品一上网，就会财源滚滚来，不知道开展网上经营需要一个过程，要面对多种风险，挫折，甚至失败。以为只要清点鼠标就可以一蹴而就，一劳永逸的想法是不切实际的。网络营销虽然像扑克牌一样简单易学，但是要玩好了是需要修炼的！

七诫：网站要炫彩多姿，速度无所谓

很多旅游网站把视觉、动画效果放在网站的第一位，忽视网站的打开速度，有的网站甚至要五六分钟才能见到庐山真面目。旅游网站一般流量都很大，游客在访问时很容易就遇到网站打不开或者打开慢的情况，尤其是旅游高峰季节，游客访问量激增，网站服务器过于繁忙，最后导致网站陷于瘫痪；另外还有一种情况，海外游客在访问国内旅游网站时也容易遭遇网站延时问题，这是因为中国国际出口带宽不够，整个国家都不到50G国际带宽，还不如美国一家大学的十分之一多，这样就导致平均到每个网站站点的带宽少之又少。清华大学总裁班特聘网络营销专家刘东明介绍到，统计显示一旦游客打不开网站或者等很久网站才打开，将有50%的游客在等待超过8秒时就放弃访问该网站，旅游机构因此而流失的客户将超过30%。因此，提醒旅游网站，在有游客投诉网速问题时一定要尽早解决，一方面可避免业务损失，一方面也是从旅游品牌的本身形象考虑，以确保游客能对旅游目的地产生良好印象。

八诫：走一步看一步，只顾眼前利益

中国的很多旅游企业追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标。没有几个部门或旅游企业在年初即拥有自己完整的《年度营销计划书》，更别说近、中、长期旅游营销规划了。他们不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，不太根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不能深度挖掘，更不用谈什么旅游市场营销计划控制、成本利润控制、信誉控制和战略控制。即便是对于推动作用较大的节事活动与公关活动的策划设计和执行方面，也是如此，大家都知道一个好的节事活动或公关活动将带来巨大的眼前效益和未来的间接效益，然而，更多地方却并不深谙市场运作的妙处，或者抄袭照搬别人的模式，或者在自己管辖的地盘里“鼓吹”一番，将举办该类活动的真正意义颠倒过来，结果劳民伤财，却达不到促销的真实目的。清华大学总裁班特聘网络营销专家刘东明老师提醒，旅游企业要有长期规划和发展眼光，注意研究旅游市场营销策略，切实针对市场发展变化趋势，制定适合本公司的中、长期规划。根据旅游者消费心理，深入挖掘潜力，不断推出一系列有新鲜创意、有经济效益的营销策略，开掘新渠道，增加公司收益。

九诫：忽视旅游品牌定位，忽视形象

旅游营业推广例8

乡村旅游是指以乡村地区为活动场所，利用乡村独特的自然环境、田园景观、生产经营形态、民俗文化风情、农耕文化、农舍村落等资源，为旅游者提供观光、休闲、体验、健身、娱乐、购物、度假等旅游产品的一种旅游经营活动。乡村旅游经营者多位于临近城市的乡村地区，以私营为主，农户家庭为单位、或公司企业为单位进行经营。乡村旅游的早期发展阶段，经营者主体一般以农户家庭为单位，因而也被称为”农家乐”，在这一基础上，乡村旅游经营吸引了其他社会资金，规范扩大，服务领域全面拓宽。湖南省是旅游资源大省，旅游资源覆盖面广、品种多、质量高，湖南的乡村旅游主要以休闲体验为特点，吸引了大量城市人口进行消费。近年来，湖南各地政府频出新招，以促进乡村旅游业的繁荣发展，其中，网络营销是一种有效手段。

网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。网络营销本身和互联网的创意与技术层面息息相关。

一、湖南乡村旅游网络营销主体分析

湖南乡村旅游网络营销的主体是指乡村旅游的经营者。目前，湖南乡村旅游的经营者仍然以当地农民为主，虽然他们目前经营的乡村旅游产业发展态势良好，但总的说来缺乏有效的营销手段，存在着一系列问题：如市场定位不清，旅游产品缺乏深度开发，客源客流不稳定，缺乏品牌意识等。下面，我们对乡村旅游的经营者的特点进行一下系统的分析：

a、乡村旅游的经营者大多以农户家庭为单位，经营规模小，网络营销投入不够。由于经营者规模小，营业收入有限，大多用于维系自身的运转，如食宿、原材料以及人员工资等，经营者没有剩余的资金以供网络营销。相对来说，网络营销投入需要的成本相对较高，如搜索引擎推广需要缴纳不低的推广费用，在看不到明显回报的前提下，经营者难下网络投资决心。另一方面，网络营销的同质化使得设计新颖的网络营销方式需要投入更多的资金。

b、乡村旅游经营者的学历水平相对较低，缺乏营销意识。乡村旅游的经营者大多是当地的农民，接受的教育水平相对较低，接受专业培训的机会较少，网络营销意识淡薄。一般来说，湖南乡村旅游经营者大多是依靠传统方式宣传自家产品，由于信息渠道少，与消费市场之间缺乏频繁的信息沟通，把产品宣传寄托于客户的口口相传；另一方面，经营者缺乏以顾客为导向的意识，在吸引游客注意力方面投入少，市场定位趋同化严重，造成了经营者和客户的双方损失。

c、乡村旅游从业者素质较低，缺乏网络营销人才。乡村旅游的从业人员与经营者一样，一般来自于农村，知识水平较低。由于物质条件有限，乡村旅游难以吸引到同时懂旅游又懂网络营销的高素质人才。这种现状使得乡村旅游经营者即使想引入网络营销的旅游营销理念，也难以付诸实施。乡村旅游的人才现状决定了乡村旅游营销方式的陈旧以及系统性的缺乏，成为制约乡村旅游发展的瓶颈之一。

二、湖南乡村旅游网络营销对象分析

为了对湖南乡村旅游的网络营销对象进行分析，我们基于网络平台对乡村旅游的消费群体进行了一次系统的网络问卷调查。通过对调查结果的分析，我们分析出湖南乡村旅游的消费群体具有以下特点：

a、乡村旅游网络营销对象受教育程度高，收入高，市场潜力大。93%的上网人群受教育程度都在高中/中专以上，月收入在3500元以上的占了56%。这一人群一年中在乡村旅游的花费大多还在1000元以下，且乡村旅游的经历大大少于其他形式的旅游经历。乡村旅游的市场潜力相当巨大。

b、乡村旅游网络营销对象获取乡村旅游信息的渠道单一，对网络服务及乡村旅游评价不高。获取信息最多的是朋友介绍，通过网站获取信息的为其次，网络获取信息的方式也多数停留在搜索引擎和旅游门户网站上。对于乡村旅游的设施满意度不高，对于乡村旅游旅游点的住宿、餐饮等网络信息的需求大。这些都说明乡村旅游的网站推广力度不够，网站信息有待完善，网络营销需要整体规划和监管。

c、乡村旅游网络营销对象偏爱乡村的生态环境和舒缓的生活节奏。乡村旅游最大的亮点在于它的自然景观和乡村生活文化，网络消费着大部分青睐乡村旅游的清闲放松，能够驱逐繁华都市的喧闹，希翼找到安宁的港湾。

三、网络营销手段分析

常用的网络营销手段包括：搜索引擎营销、电子邮件营销、论坛营销、口碑营销和社会网络营销等。下面我们其中几种网络营销手段进行分析。

a、搜索引擎营销。用户通过网站获取信息主要有两种方式：直接地址访问和搜索引擎检索。采用搜索引擎是其主要方式。搜索引擎是对互联网上的信息资源进行收集整理，然后提供查询服务的系统，其特点之一是传递的信息能够发挥向导作用。搜索者通过搜索引擎能够获得网页信息的索引，或者说某个网站的简要介绍。而搜索引擎营销的实施基础正是依赖于其导向作用。通常来说，基于搜索引擎可以进行如下实践：网站推广，即通过搜索引擎推广，实现网站访问量增加的目的；产品推广，与网站推广类似，可以对具体产品进行针对性的推广，让更多用户发现产品信息，提升企业和网站的网络品牌形象。

b、电子邮件营销。电子邮件营销是在用户实现许可的前提下，通过电子邮件的方式向用户传递价值信息的一种网络营销手段。它有三个基本因素，即用户许可、电子邮件传递信息和信息对用户有价值，这三个因素缺少然和一个，都不能称之为有效的电子邮件营销。电子邮件营销有着范围广，操作简单效率高，成本低廉，应用范围广，精准性高的特点。

c、论坛营销。论坛营销是商家利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式产品和服务信息，从而让目标客户更加深刻地了解商家产品和服务，最终达到商家宣传品牌，加深市场认知度的网络营销活动。实践论坛营销时，可以利用论坛的高人气，为商家的产品提供营销传播服务，由于论坛话题的开放性，几乎所有的商家宣传诉求都可以通过论坛传播得到有效的实现。同时，专业的论坛帖子策划，撰写，发放，检测和回报等，都能够通过论坛的管理来实现，例如，论坛提供的置顶帖功能、投票贴功能等。另外，以论坛参与者为广泛基础，可以组织各种类型的线下活动，调动网友和商家之间的互动。

四、湖南乡村旅游网络营销的设计

设计全方位，立体化的湖南乡村路由网络营销体系。我们设计的湖南乡村旅游网络营销体系主要搜索引擎营销、电子邮件营销和论坛营销由三个方面组成，这三个方面的营销能够形成系统的网络营销体系。其中，论坛营销是网络营销的主体，负责维系固定的乡村旅游消费群体，搜索引擎营销和电子邮件营销主要作用是吸引新的消费客户。下面具体介绍一下这三种营销方式的实际操作方式。

搜索引擎营销：在实施搜索引擎营销时，可以分步骤有针对性地进行。首先，需要了解湖南乡村旅游网络营销的消费者特征，了解旅游者的搜索习惯，经常会访问哪些类型的网站。分析旅游者所关心的旅游商家的哪些特性，例如品牌、价格、性能及服务优势等。在这些调查分析的基础上，规划广告账户及广告组，需要考虑管理的便捷以及广告文案与广告组下关键词的相关性，撰写有吸引力的网络广告文案，确定高效的搜索引擎网络广告投放。

电子邮件营销：实施电子邮件营销时，与搜索引擎营销有所区别。首先，需要明确目标客户，即那些有可能到经营者店铺消费的群体。一般来说，我们得出有效的消费群体是那些居住在经营者店铺附近的，平时有闲暇时间的人群，而获得这一目标群体的邮件地址的方式可以采用多种不同的方式，如与本地知名论坛合作推广。在推广的过程中，需要保证不违背消费者的个人意愿。另外，设计有吸引力的电子邮件是保证良好营销效果的前提，需要针对不同类型的潜在消费者设计不同的电子邮件，以提升推广成功率。最后，需要对每一轮推广，分析效果，不断尝试和学习。电子邮件营销在实施过程中，注意分析每一阶段的营销成果，制定下一阶段的营销策略。

论坛营销：论坛营销被定位为我们网络营销体系的核心，因此，论坛营销的建设非常重要。通常，实施论坛营销可以有两种方式，可以以现有的高人气论坛为基础，开辟湖南乡村旅游专业版块，或者全新打造针对湖南本地的乡村旅游论坛。确定了论坛基础后，应当站在消费者的角度积极参与论坛讨论，树立权威。在论坛营销的前期，应当以消费者的角度参与到论坛的讨论中，积极发表意见和看法。留意其他网友发表的帖子，使自身对湖南乡村旅游的行业现状有清醒的认识和透彻的分析。同时，在论坛中积极发帖，分享到不同商家消费的经历，树立权威。在树立威信的同时，应当积极组织线下活动。通过对论坛网友发帖的信息的整理分析，有针对性地设计不同类型的线下活动。同时，辅以网络虚拟货币等手段进行促销活动，如设计合理的论坛虚拟货币，对那些在论坛中活跃的网友给予一定限度的优惠政策，同时，设立论坛推荐奖励措施吸引更多的消费者。

旅游营业推广例9

一、旅游营销的基本架构及政府的营销作用

(一)旅游营销的基本架构

旅游营销的基本架构包括相辅相成的两个方面：旅游目的地营销和旅游产品营销，前者的营销主体是政府及其旅游主管部门或者它们委托的相关机构，如地方旅游协会；后者的营销主体是各类旅游企业，如旅行社、饭店、景区等。

在旅游学术文献中，旅游目的地是一个含义宽泛的概念，目前使用比较广泛的是英国的DrDimitriosBuhalis(2000)的定义，他将旅游目的地界定为：“一个特定的旅游区域，被旅游者公认为是一个完整的个体，有统一的旅游业管理和规划的政策司法框架，由统一的目的地管理机构进行管理的区域”。由此定义可见，旅游目的地可以在微观和宏观的不同空间尺度上被使用。从微观层面上看，一个旅游目的地可以是一个具体的风景胜地：从更宏观的层面上看，旅游目的地可以是一个城镇，一个国家内的特定区域，整个国家，甚至是地球上一片更大的地方。我国学者通常从行政区划的角度使用旅游目的地概念，即用旅游目的地指向国家或者这个国家的某个城市，如中国或者北京市等。对于微观层面上的旅游目的地则习惯直接以其具体类型相称，如旅游景区、旅游度假地、主题公园等。本文对旅游目的地的定义是：能够满足旅游需求的、由统一的机构进行管理的特定空间，它可以是一个国家、各级行政区划单位以及垮区域的旅游空间。对于各类微观层面上的旅游目的地，本文将其归纳到旅游产品的范畴。

从旅游消费决策的过程看，人们一旦决定要出门旅游，尤其是进行长距离旅游时，首先要搜集拟前往的旅游目的地的相关信息，主要包括该旅游目的地的旅游资源及其特征、城市基础设施、政治经济和社会结构、自然环境、可进入程度等宏观层面的条件，然后才会作出具体的消费决策，如选择交通方式、下榻宾馆、出游时间、旅游线路、旅游消费水平等。即人们首先选择的是旅游目的地，然后才会选择具体的旅游消费内容和方式。由此可见，旅游目的地营销效果直接关系到该旅游目的地对潜在旅游者的吸引力，必须首先对旅游目的地进行有效的营销。

旅游目的地营销包括三个方面的内容：选择并促销旅游目的地整体形象、对具有全局性影响的战略性旅游产品进行管理和促销、组织并管理重大节事活动。这三项营销内容对旅游目的地的发展具有战略意义和公共产品的性质，涵盖了“行、游、食、住、购、娱”旅游产业链的各个环节，涉及到旅游目的地范围内各个旅游企业甚至当地居民的整体利益，非某个独立的旅游企业力所能及。因此，旅游目的地的营销主体是代表着该地区旅游业总体利益的政府或由政府委托的相关机构。

旅游营销中另一个重要方面是旅游产品的营销。旅游产品营销就其性质而言与其他行业的营销没有本质区别，涉及到营销管理的各个方面，其营销主体是各类旅游企业。

旅游目的地营销与旅游产品营销是相辅相成，互相依托，互相促进的关系。旅游目的地营销引导着旅游产品营销的方向，为旅游企业开展旅游产品营销搭建必要的平台：旅游产品营销是旅游目的地营销的基础，为旅游目的地营销提供必要的支撑。

政府对旅游目的地进行市场营销的最终目标是提高旅游目的地的吸引力，使目标市场的潜在旅游者选择本地区作为旅游目的地。影响旅游目的地吸引力的因素包括：开发和提供的旅游吸引物、支持旅游吸引物的基础设施、与主要客源地的可接近程度、服务水平及当地居民的好客程度、地区经济繁荣程度等。因此，政府在旅游目的地营销中要充分发挥和挖掘这些潜力，做好旅游目的地整体形象塑造推广、引导旅游企业开发出好的旅游产品，改善旅游目的地硬环境和软环境。

(二)政府在旅游营销中的作用

长期以来，我国旅游业发展实施了政府主导型战略。发挥政府在旅游目的地营销中的主导作用是实施政府主导型战略的重要方面。

所谓政府主导型战略，就是按照旅游业自身的特点和市场经济的基本要求，在以市场为主配置资源的基础上，合理发挥政府的主导作用。这种主导作用包括：制定旅游目的地营销战略、选择并确定旅游目的地形象、组织并参与大型旅游促销活动、旅游促销经费的投入、对当地旅游企业的促销活动进行组织协调、开展公关活动和邀请有关人士来访、设立驻外旅游办事处、签订政府间合作协议等。

近年来，各级政府显著加强了对旅游目的地营销的重视程度，在实践中取得了显著成效。实践证明，政府主导型战略符合中国作为发展中国家的国情和我国旅游业发展的实际。

需要强调的是，政府主导并非指政府包办或是政府独断。实施政府主导旅游业发展战略不是对市场作用的否定与削弱，而是在以市场为基础配置的前提下实行政府主导。市场经济内在规律决定在旅游市场中，众多参与市场经济活动的旅游企业是其市场主体，政府不可代替这一角色分工。由于我国历史和国情的原因，市场主体关系还没有完全理顺，政企关系尚需要进一步划清和明确。应该充分认识到，政府只能充当旅游业、旅游企业的中间桥梁和宏观调控的角色，致力于旅游基础设施、旅游环境氛围营造、旅游形象推广等方面的工作。对于由旅游企业提供的单项旅游产品的营销应由旅游企业独立承担。

二、旅游目的地营销体系的构建

如前所述，旅游目的地营销包括旅游目的地整体形象的选择和促销、战略性旅游产品的促销、重大节事活动组织管理和促销三个方面。

(一)旅游目的地整体形象的选择和促销

政府开展旅游目的地营销的首要任务是选择和促销整体旅游形象。旅游目的地形象是旅游目的地营销的成果，它是旅游目的地各旅游产品及其他因素综合作用产生的效果总和，是人们对旅游目的地各种感知、印象、看法、感情和认识的综合体现，其实质是旅游目的地的总体定位，在整个旅游营销体系中占据极其重要的地位。

1．旅游目的地形象对潜在旅游者认知旅游目的地的总体特征具有主要引导作用。只有当旅游目的地具有鲜明的、积极的、容易识别和记住的个性化形象时，该旅游目的地才可能被人们选中。起好的目的地形象虽然不能被人们直接购买，但它能够激发潜在旅游者购买目的地旅游产品的欲望，促使其成行。“911”恐怖事件发生之后，许多国家的政府告诫本国居民最好待在家里，尽可能不要出门旅行。欧美许多著名的旅游目的地一时之间陷入一片萧条。此时，中国以“中国是世界上最安全的旅游目的地”形象，大力开展促销，吸引了大量游客前来中国旅游。

2．旅游目的地形象对已经来过此地的旅游者的满意度也有重要影响。旅游者的重游意向取决于旅游目的地为游客提供与他们的需求相一致并且符合他们对该地印象的体验的能力。当人们初次游览某地没有尽兴或者该地又发生很大变化等情况出现时，人们会考虑再次拜访此地。促使人们再次成行的根本原因可以归结为旅游目的地符合或超出人们对其之前的印象和认知以及旅游目的地的全新形象给游客带来了重游动机，一旦客观条件具备，需求随即产生。

3．在树立旅游目的地良好形象方面，品牌形象在旅游目的地角色定位中起关键作用。旅游目的地整体营销规划已成为各地旅游规划不可或缺的重要部分。在营销规划中，旅游目的地的形象推广具有极高战略地位。拥有特色的旅游形象以及针对不同的市场实施不同的营销策略是保持旅游目的地旅游魅力的关键。我国旅游城市在营销过程中都有各自明确的城市形象定位。

(二)战略性旅游产品的促销

战略性旅游产品也叫主导性旅游产品。战略性旅游产品不仅对它所属的旅游企业具有全局性影响，而且在整个旅游目的地范围内，战略性旅游产品是相对最重要、最有影响力、销售份额比较大的产品或产品组合。在旅游目的地发展中，它对全局具有战略性影响，往往是该地区旅游形象的代表，是旅游精品，是标志性旅游产品，具有广泛的品牌知名度和品牌号召力，比如长城对于中国，故宫对于北京，埃菲尔铁塔对于巴黎和法国。同时，战略性旅游产品在很大程度上影响了旅游者对旅游目的地的满意程度和对旅游目的地形象的评价。可以说，战略性旅游产品的营销成败决定着当地旅游业整体发展水平。

基于战略性旅游产品的重要意义，政府往往会把它们选为国家或地区的旅游标志。比如天坛的形象已经被选作北京市的旅游标志。国家旅游局和北京市旅游局在境外旅游促销活动中，经常选用八达岭长城作为重点促销内容。政府部门之所以不遗余力地促销战略性旅游产品，与其说是为了促销该产品本身。进一步提高该产品的影响力，不如说是借助它的强大号召力，利用它的整体示范效应和带动效应，带动整个地区和国家旅游业的发展。

(三)重大节事活动的组织管理和促销

节事是节日与事件的统称。最通用的对节日的定义是：有主题的公众庆典活动。事件则是指历史上或社会上发生的不平常的大事。节事旅游，就是具有旅游价值的节事，是以各种节日、盛事的庆祝和举办为核心吸引力的一种特殊旅游形式。

节事活动的举办因其暂时性和短暂性，可以将高质量的产品、服务、娱乐、背景、人力等众多因素围绕某一主题组织和整合，集中大众媒体的传播报道，迅速提升旅游目的地的知名度和美誉度。在旅游目的地举办的重大节事活动，具有广泛的意义，不仅能大大增强旅游吸引力，使原来那些静止与固定的旅游吸引物(如当地的自然和人文景观)变得生气勃勃，营造良好而浓厚的旅游氛围，同时又能作为很好的催化剂促进旅游地将各种要素组织、协作和发展，甚至旅游节事本身就是旅游地形象的塑造者，举办大型的旅游活动和盛事就是形象塑造的过程。面对旅游节事活动所带来的巨大经济、社会、生态效益，节事旅游在中国旅游业发展中将起到举足轻重的作用。

从旅游目的地营销的角度来说，政府参与或主导重大节事活动的组织管理和促销，主要目的是要借助其短期聚集效应，树立旅游目的地形象，扩大旅游目的地影响，推动旅游市场开发。常用的节事促销方式有两种。

一是借助旅游目的地的传统的重大节事活动，吸引更多的游客。如利用春节吸引游客。

二是策划和培育具有轰动效应的节事活动，吸引人们对旅游目的地的关注，提高旅游促销效果。这类“人造”节事活动又可分为在旅游目的地举办和在旅游客源地举办两种不同类型。

前者如山东潍坊国际风筝节、大连服装节、哈尔滨冰雪旅游节等，它们都已经成为当地具有标志性特征的旅游节事活动，具有比较广泛的影响力，在直接吸引游客方面能够产生比较明显的效果。

后者通常在大型旅游促销活动期间举办，作为大型旅游促销活动的一个重要组成部分，旨在扩大影响，提高促销效果。如2006年，我国国家旅游局局长亲自带队，先后到澳大利亚、新西兰和美国等国家进行旅游促销，在此期间所举办的“中国旅游之夜”，形成了轰动效应，得到了强烈反响，有力宣传了中国旅游形象。“中国旅游之夜”活动，现在已经成为国家旅游局乃至全行业在海外开展旅游促销活动的部级品牌。这个品牌集地方旅游局、大型旅游企业的积极性于一身，形成了“高层沟通机制”、“业界交流机制”、“公众公关机制”三位一体的工作机制，突出了国家优势，发挥了群体优势，形成了规模效应。

三、政府的旅游目的地营销战略和职能

(一)政府的旅游目的地营销战略

在旅游目的地营销中政府拥有两种可供选择的战略：促销战略和支持战略。促销战略是通过实施促销组合，提升潜在顾客对旅游目的地的认知，并对其态度施加影响。支持战略是对本国或本地旅游企业直接施加影响，支持和引导旅游企业开展旅游促销。

1．促销战略

所谓促销战略，就是政府旅游组织针对潜在游客，实施一系列促销方案和手段，来描述旅游目的地的形象，并且向他们提供一些必要的信息内容，鼓励他们积极地通过各种有效方式与旅游目的地联系。促销战略在树立旅游目的地形象、扩大其知名度方面具有明显的优势，因而为各国的政府性机构或组织所采用。

2．支持战略

支持战略的实施对象是本地旅游企业。通过实施支持战略，在政府与旅游企业之间建立起桥梁，使政府能够有效地对旅游企业施加影响，促使企业朝着拟定方向和目标发展。支持战略主要包括以下方面的内容：建立特定市场或细分市场中的优先促销目标；协调及整合旅游产品要素；促进旅游业内部各产业间的联系与互动；对与政府有关的新的或成长中的旅游产品进行支持：由于大量小型旅游经营者难以参与全国或国际范围内的营销，政府可以为他们创造协同联动的营销机制。

(二)政府旅游目的地营销的职能

根据上述旅游目的地营销的两种战略，可以明确政府对旅游目的地营销的职能，即促销战略主要针对旅游目的地的整体形象，而支持战略则主要针对战略性旅游产品和旅游目的地的重大节事活动。

1．以促销战略为主，推广旅游目的地整体形象

政府运用促销战略对旅游目的地整体形象的推广，是通过实施促销组合，提升潜在顾客对旅游目的地的认知，并对其态度施加积极影响来实现的。具体包括以下四个方面的内容：

(1)征集、评估与推介旅游目的地形象口号

旅游推广口号是目的地形象的“外衣”，它是游客最易于接受的了解旅游目的地形象的有效的方式之一。旅游目的地形象的定位首先应通过口号来直接反应，通过统一的宣传口号将有利于目的地形象的迅速有效推广。政府旅游主管部门可在一定范围内组织公开征集口号活动，并召集组织力量进行口号评估与筛选，选出最具代表性、最具鲜明市场特色的宣传口号，同时借此进行大力宣传与推介，促进旅游目的地形象的推广与传播。如海南省旅游主管部门组织口号招标工作，概括出“椰风海韵醉游人”的鲜明口号，并借各种传媒进行大力推广，获得市场的广泛认可。

(2)引导与整合旅游目的地视觉表征

旅游目的地视觉表征主要包括视觉景观与视觉符号系统两大类。旅游目的地视觉景观形象设计包括通道、边沿、节点、目标区域、地方标志物等要素，而视觉符号系统则包括目的地名称、标徽、字体、吉祥物等。市场是不可能自觉做到统一旅游目的地所有视觉表征的。需要政府在目的地形象定位和形象总体规划的基础上，组织和引导各旅游企业进行统一形象部署，才能最终整合形成统一的旅游目的地形象。

(3)限制与规范旅游目的地社会行为

游客对旅游目的地形象的感知还包括对目的地居民与公众行为的感知。这种感知主要来自于对旅游从业人员的服务行为、当地居民的态度与行为、其他旅游者的行为。政府对行为要素要进行有效的限制与规范，以营造游客满意的愉悦氛围，加深游客对该目的地的良好印象。具体措施有：制定行业规范与相应法规政策，规范从业人员的服务行为，通过社会公德与规范加强意识教育，协调居民行为，减少负面影响和正面冲突，建立良好的目的地好客环境。与此同时，也需要对旅游者的行为进行必要的规范，这可以通过相应游客义务与权利法规和从业人员的高素质服务来加以引导规范。2006年“十一黄金周”期间，中央精神文明建设领导小组办公室和国家旅游局的《中国公民出境旅游文明行为指南》和《中国公民国内旅游文明行为公约》是在这方面的最新努力。

(4)旅游目的地形象的传播

旅游目的地形象的传播是通过各种促销手段实现的，主要有：旅游广告、旅游宣传品、旅游公共关系、参加或举办旅游展会和网络营销。

在旅游目的地形象传播过程中，网络营销的影响越来越深远，这一趋势已经引起各国政府的高度重视。在各行各业中，旅游业是最适合充分发挥网络营销作用的行业。旅游网络营销具有巨大的发展空间。随着技术进步，旅游目的地形象载体与传播推广工具将高度多样化，加上各种信息量急剧膨胀形成的干扰，使得旅游形象信息抵达受众的难度更大了，树立旅游形象所需的推广努力也将更专业化。在关注自然、个性化和人文关怀为特征的旅游观念影响下，成功的目的地形象推广策略将会更加注重亲和力与人本色彩。

2．运用支持战略，推广战略性旅游产品

战略性旅游产品的选择与确定通常会涉及不同的利益群体，他们之间的关系错综复杂，这对旅游目的地营销的整合提出了挑战。旅游目的地营销面临的最大挑战之一莫过于如何把目的地相关的利益群体聚集在一起，形成合力，而不是一盘散沙，各自为政，恶性竞争。这需要旅游目的地政府充分发挥其职能，以支持战略为主，影响旅游产业，对旅游目的地的旅游产品进行整合和完善，形成具有市场竞争力的战略性产品。

(1)以市场需求和资源为基础，确定旅游目的地主导旅游产品

旅游目的地政府必须要迎合当今时代潮流，研究旅游者心理需求，并根据目的地旅游资源特色，选择确定战略性旅游产品，以求在对外宣传时可以凸显出旅游目的地的特色。这一过程可以理解为“旅游资源整合”，即将旅游目的地具有本地特色的资源和产品加以整合，形成本地区吸引游客眼球的亮点。从旅游业发达国家来看，在其旅游业发展的过程中，都逐步形成了自己的战略性产品，在市场上产生了巨大的规模效应。如欧洲的阿尔卑斯山区、美国的奥兰多主题公园城、迪斯尼公园、环球影城系列主题公园等等，这些都成为了上述地区和国家在对外营销推广中具有强大影响力的战略性产品。

(2)完善战略性旅游产品

围绕服务品质，提升旅游目的地产品价值。旅游目的地的核心要素包括旅游资源、旅游设施、旅游交通和服务提供者四个方面。在四个要素中，旅游资源是旅游目的地形象生成的主导因素，也是长期以来吸引游客的关键和旅游营销传播的重点。但是在旅游目的地可替代性增强和现代人对休闲、娱乐等功能更加重视的背景下，服务在旅游目的地核心要素中的地位渐趋突出并开始成为主导要素。仅仅拥有优势的旅游资源已经不足于支撑旅游目的地的有效营销，原本不具有旅游资源优势的地域也可能成为旅游热点地区。所以旅游目的地所在政府应当高度重视提高当地旅游产品的服务质量，提升产品品质，增强旅游目的地的竞争实力。从提升旅游服务质量的角度支撑旅游目的地营销，会大大提高旅游产品的附加值，这已成为旅游目的地营销的重要趋势。新晨

增强旅游目的地综合接待能力。旅游目的地是一个社会活动场所，它除了提供游览性产品之外，还应注意旅游综合接待能力的相互配套。目的地营销必须以此为基础，否则就会导致接待能力与营销信息的不对称，进而影响目的地的良好形象。

建立旅游目的地信息中心。随着网络在生活中的普遍使用，不少旅游目的地已经建立了自己的目的地信息中心。旅游目的地便捷的信息搜寻、及时的信息反馈、有效的信息咨询，将极大地提高旅游目的地在游客心目中的良好印象。同时，高质量高效率运作的信息服务中心也是旅游目的地与游客沟通的重要渠道，它列目的地形象的推广能起到极大的推动和促进作用。

旅游营业推广例10

为贯彻落实国务院《关于加快发展旅游业的意见》中提出的“建立健全旅游信息服务平台，促进旅游信息资源共享”，“以信息化为主要途径，提高旅游服务效率。积极开展旅游在线服务、网络营销、网络预订和网上支付，充分利用社会资源构建旅游数据中心、呼叫中心，全面提升旅游企业、景区和重点旅游城市的旅游信息化服务水平”，“完善旅游安全提示预警制度，重点旅游地区要建立旅游监测和预报预警系统”发展要求，进一步加快我省旅游信息化建设步伐，大力实施信息化带动战略，积极推进信息化与旅游业嫁接融合，利用最新的信息技术和手段对旅游开发、营销、管理、服务等进行改造提升，用信息化改造和提升传统旅游产业，建设现代旅游产业，省旅游局决定在承接国家科技部863科研项目基础上，开展全省目的地数字旅游服务系统建设工作，大力提升我省旅游网络营销、旅游企业信息化和旅游电子商务服务水平。现将有关事项通知如下：

一、省旅游局近期承建了国家科技部863项目--基于高可信网络的数字旅游服务系统开发及示范课题，在此课题基础上，建设我省目的地数字旅游服务系统，该平台系统将于10月份开通使用。系统建成后，将为我省旅游业和广大游客提供一个集旅游宣传营销、旅游信息指南服务、旅游电子商务以及旅游服务保障于一体的综合性目的地旅游信息化平台，各级旅游管理机构、各旅游企业可充分利用该平台，开展多渠道、多样化的旅游电子宣传推广、旅游信息服务、旅游电子商务工作。省内部分信息化程度较高、拥有自主网上产品预订服务功能的旅游企业也可直接与我省目的地数字旅游服务系统进行对接，旅行社可将自身企业网站的线路系统与省局系统对接，实现将线路产品同步到省旅游局网站平台，接受网上预订并在企业自身系统中处理订单；酒店可将自身的网上预订系统与省局系统对接，将酒店房价同步到省旅游局网站，接受游客的网上预订，订单将直接下到酒店自身的预定系统中，由酒店自主处理；旅游景区可将景区的视频直播监控系统与省旅游局系统进行对接，通过各级政府旅游网站对外进行宣传。省旅游局将对各旅游企业公布平台接口标准，帮助企业开展直接面对客户的电子商务服务，同时利用省旅游局网站系统平台，推广我省优秀旅游企业，提供网上旅游产品预订服务。具体接入条件和方案请见附件一。

二、为保障我省目的地数字旅游服务系统中旅游产品网上销售预订等服务功能，为我省旅游企业提供多渠道的产品销售途径，为广大游客提供多样化的旅游产品选择范围，省旅游局近期与国内外各大旅游产品分销商、大型旅游电子商务运营商进行合作，进行捆绑营销，合作对象包括携程网、艺龙网、金色世纪网、同程网、去哪儿旅行网、芒果网、德比酒店分销系统，全省各旅游企业要积极加入以上各大旅游电子商务预订网，利用其平台的影响力和完善的产品销售服务平台对外推广各自企业产品。目前省旅游局已经开发完成我省数字旅游服务系统与各大旅游电子商务运营商的系统接口，同时从各旅游电子商务运营商争取到各类宣传资源和产品销售渠道资源，为我省各级旅游管理机构、旅游企业借助各大旅游商务平台开展企业宣传、产品推广提供了广泛的、多样化的平台。各级旅游主管部门、旅游企业可根据自身情况，选择合作渠道，利用网络平台开展丰富多样的目的地宣传促销活动。具体推广方案请见附件二。

三、为推动我省旅游信息服务工作，扩大旅游信息传播服务渠道，深入开展全省旅游“一卡通”工作，省旅游局近期与金融部门、通讯部门合作，推出集旅游信息和产品优惠服务于一体的“好客旅游卡”系列产品。“好客旅游卡”产品以推广“好客旅游卡标识”为主体，该标识作为全省旅游“一卡通”产品的形象和优惠体系标志，是我省旅游业跨行业合作、跨省优惠合作的通用标识。该标识将在今后全省各类旅游卡产品推广使用，能够统一形象、统一服务标准，进一步规范旅游卡产品的服务质量，对提高好客山东形象有着重要意义。