新媒体传播趋势例1

互联网信息技术的广泛应用，推动我国新媒体产业的迅速发展，为社会大众的日常生活带来了极大的便利。新媒体作为一种新型的互联网媒体类型，其特点为鲜明的自主性与普及性。面对迭代变迁，新媒体打破了传统媒体在时间上和空间上的限制，人们获得了更多言论自由的机会。如今，网络、微信、手机已经成为当下最为重要的传播平台和工作生活离不开的信息高地。故而，积极研究新媒体时代新闻传播的特点和未来发展是非常重要的。

一、新媒体时代新闻传播的特点

在新媒体时代背景下，新闻传播表现出许多较为独特之处，如传播信息的即时性、传播内容信息海量化、传播方式多元化、传播过程互动化等特点，下面对之做具体分析：

（一）传播信息的即时性在信息传播的过程中，最重要的就是新闻的即时性。在新媒体时代，获得时间上的优势，就是获得了更多的用户和流量。在这一点上，与传统媒体相比较，新媒体的优势不言而喻。早在2012年，莫言获得诺贝尔文学奖的消息公布之后，各大门户的新闻客户端均在一分钟内向用户的手机进行了消息推送，随即便引发了网友的评论热潮。现如今，信息的传播速度能做到几乎与新闻事实的发生同步。

（二）传播内容的海量化随着经济全球化的不断增强，各国的发展都以协同发展作为主要方向，网络的发展也不例外。当前互联网技术的迅猛发展，人类共同生活在“地球村”中，依托于互联网信息技术的新媒体能够实现信息的快速传播和分享，人们能够接触到来自世界各个国家、各个地区的海量的、丰富多样的信息，而自己也能够在新媒体平台中随时随地发表自己的感受、所见所闻等，这就使得新闻信息不再受到时间和空间的限制，拥有极为丰富的信息。

（三）传播方式的多元化在新媒体时代背景下，互联网技术、云计算技术等在各个领域得到广泛应用，新闻传播领域也不例外。当前，“数与网”逐步发展完善，衍生出了更多的新闻传播方式和渠道，打破传统媒体单一的传播方式，这就使得不同传播方式之间存在的薄弱之处得以弥补，并为新闻传播实现跨平台传播提供了必要的基础条件。同时，受众可以随时随地通过各种渠道来搜索、浏览、下载自己想要的新闻信息，获得更加优质的新闻体验。

（四）传播主体的广泛性传统媒体具有很强的专业性和垄断性，在新媒体未出现前，传统媒体作为新闻传播的主体，垄断着所有的新闻资源，具备一支专业的、高素质的新闻采编队伍，专业记者负责对新闻内容进行编写和，媒体作为传播者，处于传播过程的中心位置，决定着信息的重要与次要，数量与质量，甚至是对受众的影响，对舆论的主导，而受众仅仅是被动地接受新闻信息。在新媒体时代，新闻传播的范围得以明显拓宽，为新闻信息提供了更多的传播渠道，网络中的每个人都可以是新闻信息的者、传播者以及生产者，人人都可以参与到新闻传播之中，随时都可以把所见所闻所感到新媒体上，每一个人都可以成为记者，成为传播主体。这就在极大程度上确保了新闻传播主体地位的平等性，促使新闻传播主体越来越广泛。

（五）传播过程的互动性对于传统媒体而言，因受到技术和地域因素的限制，传播覆盖面和受众数量都比较小，缺乏互动性，受众仅能够被动地接受新闻信息，且没有畅通的新闻效果反馈渠道。在新媒体时代背景下，新闻传播的互动性很强，信息发送出去只是这一整个传播过程的开始，信息内容需要受众去评论、转发、反馈、参与和分享，内容才能成为活跃的内容，新闻传播环节才能得到进一步的完整。例如在每条新闻的下方设置的网友反馈窗口，就是一个互动平台，网友可以点赞、可以评论、可以转发。网友除了看新闻之外，还可以看其他网友的评论，并且可以参与讨论。

（六）传播模式的碎片化在传统媒体环境下，受众主要在固定时间段从广播、电视及报纸中获取新闻资讯。而在新媒体时代背景下，人们的工作压力越来越大，生活节奏越来越快，每天的时间都被安排得满满当当，故而人们并不愿意在固定的时间里获取信息，更愿意在自己休息、吃饭等碎片化的时间里获取信息，随时随地通过手机App获取短小精干的新闻信息。基于此，新媒体时代下新闻传播内容具有碎片化的特点，而碎片化的信息能够显著提高编辑效率，且更容易在受众中形成裂变式传播，促使传播效果进一步扩大。

二、新媒体时代新闻传播的发展趋势

基于新媒体时代以及新闻传播表现出来的特点，在传播发展方式上也应做出适当的调整，以满足时展的需求，传播渠道社会网络化、受众群体大众化、传播方式综合化、传播内容可视化将成为新闻传播的主要发展趋势。

（一）传播渠道社会网络化现如今，我国社会经济和科学技术迅猛发展，加上互联网信息技术迅速进步，推动着新媒体技术的蓬勃发展，人们已进入到新媒体时代，在这一背景下，人们能够更加快速的获取新闻信息。相关统计数据显示：当前全世界社会化网络用户有20多亿，占整体网民数量的4/5左右，这也为新闻传播的可持续化发展奠定了良好的基础。社会网络涵盖了个人信息上传、群体协作、交流共享等，有助于新闻传播展现出互动性、普及化及鲜明的个性化特点，可结合网民的提问给出相应的解答，从而更好地满足受众对新闻信息的多元化需求。此外，通过技术支持，可以让受众参与到新闻中来身体力行，以此来提升用户体验。以宁波人才落户政策为例，文字介绍相对来说比较复杂，如果附带一个交互性的东西让读者自己填写自己的情况，填完之后随时可以得出结果，一定会大受欢迎。

新媒体传播趋势例2

0 引言

1923年1月，美国无线电商人奥斯邦在上海创办了中国境内第一座广播电台，让有收音机的上海人第一次听到一种新的声音。1940年12月，延安新华广播电台（中央人民广播电台的前身）的诞生，为我国广播事业的发展添上浓墨重彩的一笔。近年来，社会发展日新月异，人民的精神追求也是与时俱进。数字电视、网络传媒等新媒体应运而生，如雨后春笋般不断涌现，在极大地丰富了我们精神生活的同时，也在大力冲击着广播等传统媒体的地位。从国家到地方，广播电台的效益每况愈下，但将其取而代之倒也不能。因为广播还是有一定的受众市场，广播作为机动车车主获取各种资讯的主要媒介，收听率必然会随着近年来机动车数量的剧增而提高，此外重大新闻第一时间传播的最快捷的方式仍是广播，条件受限的地区服务于人们的媒介依旧是广播。因此广播未来的发展是非常值得思考和期待的，而传统广播与新媒体的融合也是大势所趋。

1 传统的广播与新媒体的优势和不足

1.1 传统广播的优势及局限

无论你在何时何地，只要你想聆听，广播都可以在第一时间将讯息传送给你，不受国家限制、没有语言障碍、更不需高昂的费用，这些正是广播的传播优势。现如今调频（FM）广播最为受用，声音辨识度高、覆盖范围广、更新换代及时。广播的受众市场庞大、没有年龄、性别、文化程度的限制。节目针对性强、伴随性强、选择性强，听众还可以在节目直播中参与节目与主播进行实时互动[1]。这些都是我们可以切身感受到的传统广播的优势。

当然，广播也有自身的局限性。传播技术较为单一，令听众只能通过听觉进行信息的获取。即使主播的对象感再好，情景再现能力再强，也只能让受众获取听觉上的享受，无法给受众带来一场全方位的感官体验[2]。传播平台的单一，只能通过调频进行直播，无法做到线上线下相结合，节目直播时间过后受众无法再次选择收听。这些都是广播在新媒体时代下凸显的局限性。

1.2 新媒体的优势和缺陷

科技创新引领生活进步，新媒体就是科技进步带来的产物。如何定义新媒体？技术手段的提高，传播方式的多样，运营模式的丰富……如果只是单一的从某一个角度来描述，都不能准确的定义新媒体[3]。新媒体与报纸、电视、广播相比更多的在于它的新，不再是大众化的传播而是更加明确细致、有个性的小众化传播，主要通过互联网、移动通信、微博等平台进行信息的。传统的媒体更加突出的是政府的喉舌，而新媒体还兼具了民众的喉舌，逐渐的由“新闻闯天下”向“内容是王道”转变。当今社会获取信息的渠道逐渐增多，不仅是新闻媒体人，人民群众也可以成为信息的采集者和者，尤其是微博的诞生更是成为了当今信息获取的第三大源头。对社会中不良现象的揭发、对公务部门贪腐行为的检举、对生活讯息的传递……这些信息都可以第一时间通过微博传递，充分满足了新闻真实、及时、准确的特质，也让信息保持了更加长久的生命力[4]。平台的多样化让受众与新媒体的互动更加方便、快捷，这些正是新媒体给我们生活带来的改变。

市场是新媒体的主导者，决定了它的运营模式和营销策略，但如果缺乏政府的监管和引导，势必会存在一些问题。不可否认市场营销让新媒体的受众市场更加宽广、针对性也更强，但是，一味地迎合市场就容易失去原则和底线。近年来为迎合市场而出现传播内容低级趣味化的苗头已然出现，若不加制止必然会导致传播的意义价值大打折扣，逐渐背离初衷。

传统广播与新媒体都是不同时代缔造的产物，市场发展遵循优胜劣汰的准则，任何事物都无法一劳永逸，只有通过不断地改进、发展，才能生生不息。当前新媒体的时代已经来临，传统媒体诚然受到了一些冲击，但新媒体在前进的路上离不开传统媒体积累的经验基础，传统媒体也需要学习新媒体的新技术、新理念，两者只有相互借鉴，融合共生，才能不断焕发出新的生机，更好地为广大受众服务。

2 传统广播与新媒体的融合现状

2.1 传播方式多元化

新媒体的出现打破了传统广播只能依赖无线电调频的局限，如今只要有数字信号就可以接收到广播。受众可以通过网络、手机客户端、微信、QQ等平台收听广播，更加突显了广播可以随时随地让听众收听的便捷优势[5]。当今如果传统广播还是局限于无线电调频的方式，不便性会使其很容易流失受众群，而与新媒体的融合则牢牢地稳固了受众群。

2.2 广播节目个性化

新媒体改变了传统广播节目单一的情况。传统广播节目以新闻为重，而现在的广播节目内容不仅丰富而且更加小众化、个性化，例如生活服务类节目就被细化为爱车保养、美容美妆、育儿经等众多小类节目，让广播成为受众的贴心小助手。与新媒体的融合还改变了传统广播节目只能传递声音讯息的限制，受众可以通过网络手机客户端等平台，在聆听主播声音的同时浏览相关的文字图片，这样更符合受众在新时期对于媒体视听一致的需求。更重要的是节目的个性化加强了受众与主播之间的互动，打破了“一人播，众人听”的局面[6]。受众可以通过微信、微博、QQ等平台参与节目互动，主播也可以定时更新讨论话题，增进主播与受众间的交流，对提升节目的质量和关注度有很大的帮助。新媒体是一个以内容为主的时代，人人都是信息的传播者。在网络平台上也陆续有人创建了自己广播节目，随着受众的选择性更大、市场竞争愈发激烈，精品节目也会不断涌现。

2.3 经济效益灵活化

新媒体与传统广播的融合推动了广播经济的发展，广播主要的收入来源在于广告效益，而新媒体可以为广播节目中的广告推广进行造势[7]。以美食类节目为例，如果只是在线上让受众聆听有关美食的介绍肯定达不到预期的宣传效果，若能与商家携手举办一些线下的主题美食节等活动，让受众可以实实在在地品尝到美食，这样的互动体验效果想必更佳。在活动中不仅对节目品牌进行了大力推广，而且对商家品牌的宣传也会使节目的经济收益不断提升。

3 传统广播与新媒体未来的融合发展趋势

3.1 节目更加立体

传统广播向来是以内容取胜，如果没有好的内容，节目也就失去了灵魂。传统广播节目与新媒体融合后，节目内容更加生动、受众视听一致的需求被充分满足，这将是未来的发展趋势。目从最初单一的平面传播到通过网络数字化的平台同步直播，令受众的参与度也随之提高。新闻资讯的来源将更广泛，不仅来自主持人实地的采访，听众朋友也可以为节目提供相关的信息，使节目内容更贴近听众的生活。广播节目的发展离不开新媒体技术的支持和推广，微信、微博、手机客户端这些平台会促进广播节目不断朝着预期的目标进军，充分满足不同受众群的需求，极大程度上稳固了受众基础[8]。

3.2 主持人素质能力更高

新媒体的发展速度在不断提高，主持人作为传播者更要紧随其后。之前传统广播主持人可能只需将编辑整理好的稿件内容播讲完毕即可，而现在的主持人不仅要播讲稿件，而且还要去现场实地采访，收集、整理材料等，可谓“集采访、编辑、播出于一身”。其次在节目的制作中，还要将文字、图片、视频及音频整合在一起通过相应的平台传播出去[9]。这就要求主持人的“硬件软件”都要过关。在这个“自媒体”的时代，主持人更要把握好自己的原则底线，摆正自己的位置，对各种信息要有较强甄别能力，做到播讲内容符合时代的需求，符合听众的期待。这些就需要主持人多深入一线调查，多了解受众的需要，只有亲身实践才会有深刻的感悟。

3.3 管理理念更新

传统广播与新媒体的融合非一朝一夕之事，离不开完善周到的管理。在当前大力提倡传统广播与新媒体融合的时代，也有一些电台因循守旧，没有做好转型升级的准备，依然保留传统的管理理念，节目类型、运营模式依旧单一[10]。新媒体源于市场，服务于市场，传统广播通过与新媒体的融合可以更好地满足市场需求。但传统广播不能只依赖新媒体推广，也需要寻找适合自己的运营模式，更好地服务于市场而不是一味地迎合。在新媒体快速发展的时代，以广播为首的传统媒体只有改变陈旧保守的管理理念，充分学习、借鉴新媒体的理念和内涵，取长补短，与时俱进，才能焕发出新的生机。

4 结语

新媒体在改变我们生活方式的同时，也让以广播为首的传统媒体面临着巨大的挑战。传统广播与新媒体的融合是发展的必然趋势。在融合的过程中，传统广播必须舍弃自身陈旧保守的理念，更新管理和运作模式，借鉴而不是依赖新媒体才能找到适合自己的发展之路，做到真正的融合。“不忘初心，方得始终”。传统广播与新媒体的融合只有遵循与时俱进，相互借鉴，融合共生的发展规律，才能更好地满足市场需求，服务于广大听众。

[基金项目] 兰州大学中央高校基本科研业务费专项资金（lzujbky-2016-k06）

参考文献

[1] 郑D. 传统广播与新媒体的融合探析――以“湖北之声”新媒体融合为例[J]. 新闻前哨，

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[2] 马丽. 传统广播与新媒体的融合研究[J]. 科技风， 2016（9）：122-122.

[3] 张军. 优势互补 融合发展――浅析中央电台传统广播与网络新媒体的互动发展之路[J]. 中国广播，

2010（7）：30-32.

[4] 刘伯勇. 广播媒体与新媒体的融合分析[J]. 电子世界， 2014（5）：193-193.

[5] 孙峰. 论广播与新媒体融合发展趋势――以新疆人民广播电台949交通广播为例[J]. 采写编， 2016（3）：17-18.

[6]黄志强. 对广播与新媒体融合发展的思考[J]. 中国广播， 2009（7）：86-87.

[7] 江健焯. 广播与新媒体的融合之路[J]. 西部广播电视， 2014（22）：48-48.

[8] 蔡文戈. 新媒体时代下传统广播与新媒体融合发展探究[J]. 新媒体研究， 2015（11）：56-57.

新媒体传播趋势例3

一、引言

科技的发展进步对传统新闻媒介产生了很大冲击，诸如报纸新闻的传播方式逐渐和时展节奏相脱离。而报纸媒介要想在这一竞争市场中得以更好地发展，就要积极地进行改革，和新媒体有机融合、共同发展，这样才能在新媒体发展过程中进一步发挥自身的作用。在这一背景下，加强对报纸新闻传播的理论研究，对传统媒体在新媒体异军突起的环境中的生存发展有着积极作用。

二、新媒体的主要特征分析

新媒体主要是在移动电视以及网络等新技术支撑体系下出现的媒体形态，在一定视域范围内，其存在的发展空间是无限的。新媒体时代的来临让新媒体平台成为信息传播渠道的新主力军，快速占据了信息传播市场。新媒体最为突出的特征是开放性和网络的实时性。微信、微博、论坛等大众平台的大力发展让新闻的传播速度有了很大程度的提升，这是传统新闻媒体的传播速度不能相比的。［1］另外，新媒体中网络媒体的信息容量大，没有空间的限制，并且还有很强的交互性。网络媒体在计算机技术支持下能够传播信息，使传播者和接受者的互动沟通比较便捷地进行。新媒体技术已经成为传统媒体面临的最大挑战，所以传统媒体要及时地寻求发展道路，否则会面临迫切的生存问题。

三、新媒体环境下报纸新闻传播变化与发展策略探究

（一）新媒体环境下报纸新闻传播变化分析

1.组织结构的变化。

处在新的媒体发展环境下，报纸新闻传播也发生了很大的变化，其在组织结构层面的变化就比较突出。虽然受到了行政管理以及体制等因素的影响，一些报社还是在结构改革方面有了不少的收获。要能对新技术加以利用，从而推进报、网两者的有效结合，在形式上要能进行积极创新和管理创新。组织结构的调整和工作流程的变化是在新媒体冲击下，报纸媒体生存的必要发展道路，只有实现了“优势互补”才能够进一步发展。

2.新闻信息源的变化。

在传播主体方面发生了很大变化，以传统媒体为主导的新闻传播时代，其中的社会团体以及政府机构是重要的信息来源。而新闻工作者则是承担着新闻信息的采集以及制作的职能。即便如此，在信息的数量上和新媒体的新闻信息量相比还有着很大的差距。［2］新媒体的发展使得传播主体由职业的新闻工作者向着职业人员和社会公众共同分享的方向发展，新媒体的发展使得信息源的结构产生了很大的变化，而来自普通民众的新闻及言论在新闻的传播过程中就占据了很大的比例。

3.新闻传播方式的变化。

在技术进步的背景下，媒体的融合功能也在不断地增强，所以在接受以及新闻的手段、方法上也呈现出多样化。更多的媒体对多媒体加以应用，在多种终端介质上进行听、说、读、写，这样在新闻的传播方式上也呈现出多种化发展。报纸新闻的信息来源以及内容也比较丰富，这些新的变化对新闻的传播效率和速率都有着积极作用。

（二）新媒体环境下报纸新闻传播发展策略探究

1.传播渠道的整合发展策略。

发展在当前的新媒体环境下，对全新的发展模式加以应用，这样才能真正促进报纸的进一步发展。首先要将传播的渠道进行有效的整合，并将受众的范围进行扩大。在当前竞争比较激烈的发展环境下，报纸要通过数字化的转型对新的生存空间进行拓展。同时，其最大优势就是内容生产能力，而在信息社会，传播渠道的单一对新闻的扩散力度产生了很大的影响。［3］所以，报纸传播要将自身作为基础，对新的传播平台进行积极整合，进而有效地拓展传播渠道，这样新闻传播影响力才能得到扩大。

2.报纸新闻传播与新媒体的交互策略。

报纸媒体跨界传播之后，除了在社交媒体上有所创新，在用户行为和轨迹上也产生了新的传播数据。互联网用户每个月通过百度、360等搜索引擎工具搜索报纸的频次达到300多万次，并且每个月以3%左右的速度在增长。报纸在跨界传播中很大程度上增强了用户的黏合度，更加凸显报纸媒体在新闻传播中的主流地位。截止到2015年3月，纸媒微博粉丝量持续增长，党报粉丝量突破5800万。［4］纸媒在微博领域的粉丝数量、传播影响持续增长。390份各类报纸媒体在新浪微博的总粉丝量达到3.34亿，并且每个月以4.7%的速度增长。

3.报纸新闻传播的数字化策略。

报纸若想得到进一步的发展，则要进一步地加强传受互动能力，丰富新闻传播的内容，嫁接数字技术对传播速度的加快。新媒体是新技术发展的一个体现，对先进新闻生产力的发展方向也有着指导作用。报纸由于受到出版周期的限制，在到达读者手中时就已经在新闻价值上打了折扣，传统的报纸媒体就要致力于电子号外的发展，这在时效性上能够得到显著的彰显。［5］电子号外对网络以及多媒体技术进行了有机融合，这将对传统纸质报纸的传播模式和形态都带来巨大的变化，为报纸数字化目标实现提供了良好的发展平台。

四、结语

处在当前的发展背景下，报纸媒体和新媒体的结合已经成为趋势，只有实现在优势上的互补，才能达到共同发展的目的。此次主要对新媒体的特征进行了简要阐述，然后对在这一环境下报纸新闻传播的变化以及发展方向进行了探究，希望能有助于报纸传媒在当前社会中的进一步发展。

参考文献：

［1］李芸.用户黏性视角下报纸新闻客户端的运营对策［J］.新闻世界，2015（12）：25-26.

［2］王悦.简析报纸新闻在新媒体时代下的发展［J］.新闻知识，2015（12）：68-69.

［3］陈洁丹.怎样让报纸新闻“短小鲜活”［J］.中国地市报人，2014（08）：18-19.

新媒体传播趋势例4

一、新媒体发展使得每个人都能成为传播者

1.新媒体的概念

所谓新媒体,亦称数字化媒体,指的是一个相对概念,是报刊、广播、电视、等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态,包括网络媒体、手机媒体、数字媒体等。上个世纪,联合国教科文组织对新媒体的定义非常简单,即:“新媒体就是网络媒体”。与此一脉相承地有“数字媒体”等说法,都是基于对新媒体使用技术的层面给予定义。

根据教育部重大课题攻关项目《互联网等新媒体对社会舆论影响与利用研究》成果,新媒体至少要从如下方面进行解释:

一是新媒体的根本特征是“技术数字化”和“传播互动化”。如诸多专家研究的那样,新媒体传播是非线性的,传播与接收既可同时同地,也可异时异地。

二是新媒体的“新”是一个相对概念。针对当时的媒体状况而定,且要放在世界媒体环境中去考虑。

三是新媒体包括网络媒体、手机媒体等形态。其中,手机媒体被认为是网络媒体在移动终端上的延伸。此外还有数字电视等,也是新媒体。

2.新媒体的特性

业界公认,新媒体是未来媒体发展的重点,是媒体传播市场发展的必然趋势和方向。

如上所述,数字化和互动化是新媒体的本质特性,其他特性还有:即时性、开放性、参与性、低成本等。

新媒体将人际传播与大众传播融为一体,创造了全新的传播类型,而且这一融合趋势无法避免。这一融合基于如下几点:数字技术提供了同意传输、交换和分配编码;光通信技术提供了低成本的传输条件;电脑和软件则为融合提供支持。

新媒体改变了之前的单向传播形式,改变了只有专业人士才可以传播的情况,使得普通民众在新媒体上享受到了真实有效的“发声权”。如果说,论坛上的发帖、转帖是普通民众典型的网络媒体传播行为,那么以博客为代表的WEB2.0则是更高级的个人传播行为。“Web2.0特别强调用户创造内容。网民不仅仅成为了信息的制造者、者,同时也是舆论形成不可分割的一部分。”

3.传统传播理论和新媒体

经典传播理论“把关人”在新媒体中表现的并不明显。比如,人与人之间通过手机短信形式发生的传播行为,基本不存在“把关人”。但如果深究,移动运营商在部分意义上依靠“关键字”可能会过滤掉一部分短信,但是这对海量的短信来说,显的微乎其微。

另一个经典传播理论“议程设置”,在一个多元化,人人都是传播者的新媒体舆论场中,已经失去了其原有的意义。

但同样是经典传播理论“意见领袖”的作用似乎正在得到加强。如2005年在中国各地发生的反日游行,2007年厦门PX项目引发的风波,虽然我们找不到其中一个具体的意见领袖,但是不得不承认,整个舆论按照民众愿景向前行驶。改变了持续数百年的舆论引领民意的情况,而真正让民意成为“意见领袖”。

二、新媒体传播的舆论化趋势及问题

1.新媒体舆论场

新华社原总编辑南振中提出,目前社会上存在两个舆论场,一个是传统媒体舆论场,一个是网络媒体,也就是新媒体舆论场。

传统媒体舆论场中,谁控制了媒介,谁就能决定“say what”和“to whom”。但是在新媒体舆论场中,则完全不同。“网络舆论是公众对于公共事务通过信息网络公开表达的具有影响力的意见。”

通过分析,我们可以认为,新媒体舆论场一方面是传统媒体舆论场的延伸,只是舆论载体发生了变化,在探讨原有舆论内容的同时,增加了许多“被把关”的新内容。另一方面,新媒体舆论场由于传播的零门槛,而增加了社会弱势群体、边缘群体的话语权表达。

中国青年政治学院新闻系主任展江指出,网络媒体可以很好地反映公众舆论,但如果这两个舆论场各说各话,就证明传统媒体起的作用出了问题。据调查显示,88%的社会大众支持和关注网络舆论监督。99%以上的大众认为在遇到社会不良现象时,首选网络曝光。

2.新媒体舆论场的问题

首先,新媒体或者说网络媒体时代,带来了海量信息,但这些信息是大量重复且良莠不齐。正是因为在网络上任何人都可以几乎无成本地自由发表意见。每个人不仅仅是传播者,更是信息提供者和创造者,且是全球性的信息制造者。

其次,海量的信息流给人们带来的是无所适从,无可辨别。如何在海量信息中准确而迅速地获取自己想要的信息,成为难题。“绝对的信息传播自由也造成绝对的信息泛滥。”和传统舆论场因为强大的信息钳制造成信息选择无自由同样,网络舆论场中因为绝对自由的信息传播导致信息爆炸,造成有用信息的缺乏,也成就了一种信息选择不自由。

3.新媒体舆论场的两重性

一是真实与虚假并存。新媒体中,人们无法分辨提供信息的人的身份。这种匿名方式一方面为人们说真话提供了宽松的环境,使得人们可以畅所欲言;一方面也造成了虚假信息和侵权事件频发,而无法追责。

二是理性与非理性并存。新媒体中,“把关人”弱化导致舆论的主导并不由提供谈论场所的网站控制,而是由参与话题的网民决定。网站通过删除留言等方式引导舆论,既与互联网的开放精神想背,更重要的是从技术上无法做到。而社会上存在的种种不公现状,与焦躁无信仰的精神状态,则加大了网络舆论的非理性风险。

三、对新媒体舆论传播进行有序管理

1.高层与社会共识

虽然新媒体传播中存在这样那样的问题,但必须明确这并未由新媒体自身带来的。作为一种单纯的技术工具,新媒体本身并没有舆论倾向。而正是由于社会现实众缺乏反映民意的真实有效的话语渠道,或者说现有传统媒体和等渠道无法满足反映民意的需求,使得并不掌握任何媒体资源和行政资源的社会大众被迫从网络、手机等新媒体中获得话语权。新媒体舆论中反映的不过是社会现实的投影,要想解决舆论问题,首先要解决的是社会问题。

令人鼓舞的是,新媒体传播舆论化和作用已经得到了社会共识和高层的重视和认可。

2008年6月,总书记在考察《人民日报》时前往“人民网•强国论坛”与网友在线聊天并回答提问。他强调:“互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器,要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力。”

2009年12月,在中国网络电视台开播仪式上,中共中央政治局常委李长春同志指出,在信息传播技术高度发达的当今社会,谁占领了新兴媒体阵地,谁的传播手段就更先进、传播能力就更强大。

2007年11月,中共中央宣传部部长刘云山同志在新华网成立10周年座谈会上阐述了新闻网站的重要作用。我们从中也可以得到一些宣传管理部门对网络媒体的看法。他说,重点新闻网站作为党和国家的重要宣传阵地,作为参与国际舆论竞争的重要力量,在这方面肩负着光荣使命,承担着重要责任。

前几天刚刚召开的2010年全国宣传部长会议要求各级宣传管理部门不断提高舆论引导能力和国际传播能力,要适应时展要求,努力提高与媒体打交道的能力,切实做到善待媒体、善用媒体、善管媒体,充分发挥媒体凝聚力量、推动工作的积极作用。

2.新媒体传播舆论管理的原则

新媒体传播舆论化是时展和社会进步的表现,这就决定了对待新媒体绝不能采用“一关了之”的粗暴方法。

总书记在人民网强国论坛做客时明确表示,“要高度重视互联网的建设、运用、管理,努力使互联网成为传播社会主义先进文化的前沿阵地、提供公共文化服务的有效平台、促进人们精神生活健康发展的广阔空间。”这给我们有效引导和管理网络等新媒体指明了方向。

一是要加强网上舆论引导,形成网上正面舆论强势,积极主动地引导网上热点,特别是事关人民群众最关心、最直接、最现实的利益问题。

二是要加强网络阵地建设,打造具有广泛影响的网上思想文化平台。特别是要发挥传统媒体的优势,帮助他们积极通过网络平台发挥原有传统优势。

三是要加强网络道德建设,形成共建共享的精神家园。

3.新媒体传播舆论管理的手段

可分为两种,“硬手段”和“软手段”。

所谓“硬手段”,一是加强法制建设、依法治网;二是采用技术手段,屏蔽某些信息。“硬手段”主要针对的是新媒体舆论的原则问题和方向问题。但需要强调的是,新媒体是新生事物,而法律天然具有滞后性。

所谓“软手段”主要是通过加大宣传和教育,提升新媒体使用者和运营者素质,自觉去抵制虚假的、非理性的,乃至违法的信息。

总之,发挥新媒体的积极作用,抵消消极作用,是对新媒体进行有效引导和管理的出发点与落脚点。无论是鸵鸟政策,还是放任政策;无论是制造舆论,还是绑架舆论,都背离了上述初衷,都不可取,也不会成功。

四、新媒体自身应该加强社会责任建设

1.新媒体的社会责任

法律责任是遵守法律和行业规章制度;道德责任是遵循利益关系人评判的可接受行为标准,还含有回报社会的慈善责任;经济责任是最大化利益关系人的财富和价值。

第一,新媒体追逐经济效益无可厚非,这是其生存和发展的基础,但是逐利必须是履行社会责任的前提下合法获得。鉴于媒体在社会生活中的巨大影响力,新媒体必须对其的信息生产和传播行为尽到责任,必须杜绝影响国家安全、民族团结和社会稳定的,杜绝色情、暴力和影响青少年身心发展的不良信息。

第二,社会主义国家的媒体具有更强的政治特性。在社会主义国家,媒体作为,被视作维护统治的宣传工具,经济效益必须服从统治需要。

第三,社会效益第一原则是媒体功能自身所决定的。西方认为,媒体权力称为与传统的立法、行政、司法权并立的“第四种权力”,“以其特有的方式广泛渗透到社会生活的每一个角落,于潜移默化中达到对人们思想和行为的有效控制,从而成为现代社会控制体系的重要组成部分。”

2.新媒体履行社会责任的重大意义

“承担社会责任可以增强手机媒体的正外部性。”所谓外部性,是指媒体经营活动所产生的成本和收益超出了自身的边界而向外部“溢出”。如果新媒体把本应由承担的责任向外转嫁的时候,就产生了负的外部性,将会引发上述一系列问题。如果新媒体健康发展,将会提高社会工作效率,为企业带来的合法经济效益,即正的外部性。

积极承担社会责任显然也有利于推动包括新媒体自身在内的各方的发展。作为具有社会控制能力的新媒体,必须跳出传统的“独善其身”思维定势的束缚,而“兼济天下”回报社会。通过这种负责任地激励相容行为,可以取得社会效益与经济效益的双赢发展。

3.新媒体履行社会责任的途径

一是要实现新媒体和传统大众传媒的联合。当前社会现实下,尽管新媒体越来与强大,但是其在社会公信力方面,如前言所述,仍比不过传统媒体。公众在进行信息来源选择和真伪辨认时,更加重视权威的传统大众传媒。因而要加强传统媒体的网络化进行,依托传统媒体强大的信息提供和筛选功能,通过网络平台进行广泛传播,但要避免由于长期优势地位而造成的“居高临下”,脱离群众。

二是新媒体切实加强信息来源的管理。在当前体制下,商业网站并不具有新闻采编权,其从业人员也并未接受过新闻出版总署的新闻采编培训,因而要杜绝非正规的新闻采编行为,在转载时也要进行认真核对,避免由于失误造成的虚假不实信息传播。

三是新媒体要建立公共危机事件应急机制。当前,网络、手机等新媒体在危机事件传播中发挥了巨大作用,但这种作用是在临时性、突发性、不确定性的情况下发生,如何保证新媒体舆论引导方向的正确和内容的准确,是一个新的难题。因此,新媒体必须建立公共危机事件的应急传播机制,“从信息的收集、对信息涉及事实的真实性和安全性进行分析探讨、对社会或特定领域的人群以及接受公众反馈这四个关键点组成的一个环状结构,要使这个环状结构充分发挥作用,必须将其系统化、规范化,并且使其具有一定时期的稳定性。”

参考文献:

[1]施拉姆.传播学概论.新华出版社.

[2]郭庆光.传播学教程.中国人民大学出版社.

[3]匡文波.论新媒体传播中的“蝴蝶效应”及其对策.国际新闻界,2009.8.

[4]王菲.媒介大融合.南方日报出版社.

[5]肖兵艳,周象贤.简论网络舆论的监控.新闻爱好者,2009,7(下半月).

[6]何晋文.手机媒体与融合监管.东南传播,2009.1.

[7].在人民日报社考察工作时的讲话.新华通讯社,2008.6.20.

[8]李长春.积极拓展互联网传播新领域,不断扩大主流媒体覆盖面和影响力.新华通讯社,2009.12.28.

新媒体传播趋势例5

2.报刊媒体海外网络层级分化，优胜劣汰，强者愈强。大量地方性报刊在集团化过程中主动或被动地裁掉花费巨大的海外机构和驻外记者，转而共享集团提供的海外传播网络。以美国论坛报集团为例，其下属的7家地方性报纸两年内先后关闭海外记者站，转而使用《洛杉矶时报》的海外新闻采集传播网络。同时，少数具有全球影响力的强势报刊依然拥有完整而强大的海外网络，成为其他媒体高度依赖的对象。英国《金融时报》通过在多国开办本地网站，持续拓展海外网络。《纽约时报》《华尔街日报》也借助多个地区性编辑中心不断扩大海外传播网络。

3.广播电视面向世界播出的频道数量增多覆盖扩大，但全球性传播网络数量有限。面向世界播出的广播电视台和新闻频道飞速增加，由2000年的5家上升到2010年的9家电视台共26个频道和版本。不过，构建覆盖全球的电视网络依然受到法律准入、财力要求、技术条件等多种因素限制。目前，仅有英国广播公司、美国有线电视公司、半岛电视台等少数电视媒体构建起了具有较大国际覆盖面和影响力的海外传播网络。在传统优势地区之外，绝大多数电视台仍然只能通过交换和合作获取国际新闻资源或者实现节目落地。

4.基于互联网的虚拟型海外网络成国际新闻流动的新渠道。这类网络以互联网为传输平台，把全球各地的个人记者甚至专业人士编织成国际传播网。由于没有专门的驻外实体机构，也不一定有专职的新闻采集人员，这类网络具有虚拟、临时、松散的特征。其中，美国新闻网站“现场报道”、博客社区“环球之声”最有代表性，每天通过互联网在不同国家间交换大量地方新闻、现场图片和视频节目。

西方媒体国际传播网络建设的新趋势

1.从组织机构来看，实体性驻外机构总量减少，本土外派记者压缩，但信息采集网络数量不断扩张，功能更加健全。西方媒体海外新闻信息机构和驻外记者的数量近年来都在大幅削减。另一方面，由特约记者、自由撰稿人、签约摄影师、新闻线人等各种形式的非正式员工组成的网络正在成为西方媒体最重要的海外新闻采集力量之一。以法新社为例，非全职摄影报道员遍布全球165个国家和地区，人数超过1000人，为全职摄影报道记者的2.86倍，发稿量占该社全部图片发稿量的三分之一强。

2.从发展战略来看，多语种建设理念出现分歧，走向全球化与地方化两个极端；数字化转型成为契机，抢占海外新媒体终端成为共识。多语种建设一度是西方媒体国际传播能力建设的共同理念，不过，近年来这一思路出现了明显分歧。美国之音和英国广播公司先后停播了包括汉语在内的多个语种广播。美联社也裁减了荷兰语、德语等语言专线，并试图裁减法语专线，明确提出今后的发展重点是英语这一“全球性”语言。与此相反，法新社制定了雄心勃勃的“小语种战略”，在保持原有发稿语种的基础上，与当地媒体合作推出了印尼语、乌尔都语等小语种新闻线路，还计划在今年推出泰国语、缅甸语新闻线路。

与语言能力建设出现分野不同，借数字化转型之机抢占海外新媒体终端成为西方媒体的共识。英国《金融时报》等报刊在包括我国在内的多个国家建设本土化新闻网站，驻外实体机构得到强化。法新社在多个海外市场大力推进高清数字电视新闻，并在这一全新的国际传播领域取得先机。此外，西方媒体还积极进入各国的手持阅读器、移动媒体平台等新的传播终端，构建新型国际传播网络。

3.从操作手段来看，网络建设的本土化程度大幅提高，同对象国的融合更加全面彻底，媒体产品生产销售针对性更强。西方媒体的海外机构人员本地化程度大幅提高，新闻产品生产和销售实现了区域化、对象化、定制化。由于淡化了外来身份，这些媒体有效地规避了许多本地法律障碍，以更加隐蔽的方式融入了对象国。美国哥伦比亚广播电视网就绕开我国市场准入政策限制，通过“低调渗透、待机发展”的战略，以收购、合作的方式控制了大量与电视内容无关的技术和服务类网络，积累了相当规模的稳定用户，为下一步建设内容制播平台打下基础。

4.从互动关系来看，海外网络间的业务合作与信息交换更加频繁、联系互动更加紧密，海外网络集群化发展成为趋势。互联网和通讯技术把基于不同地域、不同语种和不同受众群的传播网络勾连起来，形成大型国际传播网络集群。美联社、路透社、法新社等传统强势媒体依托历史优势，通过合作、交换、并购等方式整合大量区域性传播资源，分别成为各自传播网络集群的核心。美联社与加拿大、巴西、阿根廷等国的地方强势媒体集团建立了紧密的合作关系，通过交换地方新闻内容并对接传输信号系统，构建起以美联手机新闻为核心的、覆盖整个美洲的手机新闻传播网络。美国有线新闻网、英国广播公司和半岛电视台也分别在全球各地笼络了众多的地方新闻供应商，各自形成相对独立的电视新闻传播体系。

对我国媒体海外传播网络建设的启示

1.转变思想观念，更加重视人员本土化工作，充分调动外籍雇员的工作积极性。目前，我国一些媒体对外籍雇员招聘、使用、管理工作重视程度不够，对外籍雇员的定位还十分保守。改变这种状况，媒体必须进一步解放思想、开阔视野、创新手段。首先要淡化“内外有别”的观念，消除对外籍员工的“戒备”和“歧视”心态。在保证政治安全和导向正确的前提下，更加大胆地使用外籍雇员；适当增加优秀雇员权限，条件成熟的国家和地区可让优秀外籍雇员担任更高职务。其次，要通过各种措施，为雇员创造尽可能宽松的工作环境。为优秀雇员提供跨国流动的工作机会，开辟雇员事业上升空间和途径；消除雇员打零工、打短工的思想，增强归属感。此外，还要逐步建立完善的管理考核体系，优胜劣汰，科学合理使用外籍雇员。

新媒体传播趋势例6

关键词 新媒体 体育新闻 传播 发展趋势

伴随科学技术的飞速发展，新媒体凭借其传播迅速、传播范围广等优势逐步渗透进社会生活、生活组织的各个领域中，进而使得体育由过去的业余行为不断朝商业化、职业化方向发展[1]。由此可见，对新媒体环境下体育新闻传播的发展趋势开展研究有着十分重要的现实意义。

一、新媒体与体育新闻概述

（一）新媒体

新媒体指的是基于现代技术形成一种全新的媒体形态，主要涵盖数字电视、移动电视、网络、数字报纸杂志、数字广播等。新媒体有着多种多样的形式，还具备互动性强、精准度高、覆盖面广、媒体渠道广泛等特征，基于这些特征，新媒体在当代传媒市场中发挥着越来越重要的作用，并积极促进着全面媒体行业的发展。

（二）体育新闻

体育新闻指的是对体育运动中时下发生的事实进行相应的报道，涵盖体育竞技、体育训练、社会体育、校园体育等诸多领域各式各样新发生的事实。其中并以体育竞技为体育新闻报道主要内容，体育新闻传播以体育为主要对象，体育新闻是服务于大众开展新闻报道解答，传播竞赛的过程、结果[2]。

二、新媒体传播特征

（一）传播方式双向化

对于传统媒体而言，受众仅仅是信息被动接受者，为新媒体下受众获取了一定的主动性，受众可一方面可通过电脑、手机对相关赛事直播进行收看，一方面受众可凭自身爱好，与他人开展实时互动，去发表自身的观点看法。自该层面而言，新媒体使受众转变成新闻信息的传播者。

（二）传播行为个性化

微博、微信等自媒体传播方式，使人们转变成信息者，可对自身观点进行自由表达，传播自身关注的信息。传播形式、传播内容等完全是由自己一手掌控。传播行为个性化，一方面使人们感受到表达自身观点，彰显自身个性的，一方面也使得个人隐私遭受极大威胁，各式各样良莠不齐的信息内容，不仅加大了管理难度，还对受众信息选择能力提出了更为严苛的要求。

（三）传播速度实时化

伴随科学技术发展，使新媒体实时传播成为可能，无需再开展一系列繁冗复杂的剪辑制作，技术高效快捷确保信息可于全球范围内达成实时传播。该项新媒体传播特征是传统媒体难以比拟的。如今各式各样门户网站、手机应用等均已实现了声音、视频的实时传播，时空距离得以进一步缩小。

三、新媒体环境下体育新闻传播的发展趋势

（一）体育新闻不断朝交互式传播方向发展

作为新媒体所特有的的一种发展形式，交互式传播可使体育新闻获取源自不同受众的提问信息、反馈信息，通过对新闻传播方式予以调整再回过头来反馈给受众。在新媒体传播期间，受众可基于体育新闻传播平台，有序地开展信息反馈，同时新媒体的发展为信息反馈提供了越来越大的便利。交互式发展在体育新闻与新媒体融合中发挥着越来越重要的作用，这同样属于新媒体、体育新闻传播的主要发展形式。

（二）体育新闻不断与手机App开展融合

新媒体发展，为移动手机、平板电脑等发展创造了良好契机，继而App的推出使体育新闻逐步走进人们视野，人们不受时间、地域限制随时随地可通过手机了解体育新闻，手机客户端的进步使体育信息即时传播成为现实，传播模式越来越高效、快捷，体育新闻依托手机客户端，对一系列信息进行实时动态，确保受众可及时了解体育新闻。

（三）新媒体下体育新闻受众地位逐步转变

新媒体下，体育新闻不断与其开展融合，使受众地位不断发展转变。新媒体环境下，受众地位由如今的信息层面逐步取代了以往的新闻接受层面，受众在任意时间、任意地点均可对新闻展开、评论等，而不再是单方面被动地接收信息，体育新闻一方面被受众接受，一方面被受众传播，新媒体下体育新闻受众地位逐步发生转变。

（四）新媒体下体育新闻传播速度逐步提升

新媒体发展以自身传播速度为重要依据，伴随互联网技术的飞速发展，新媒体下体育新闻传播速度逐步提升，使受众可于第一时间获取到体育新闻，可见新媒体环境下，体育新闻与新媒体实现了发展融合，依托新媒体发展力量，提升了自身传播速度，实现了自身传播形式的转变[3]。

四、结束语

总而言之，新媒体发展推进了体育新闻传播的转变，推进了体育新闻不断朝交互式传播方向发展，推进了体育新闻不断与手机App开展融合，推进了体育新闻受众地位的逐步转变，推进了体育新闻传播速度的逐步提升。基于此，相关人员务必要清楚认识新媒体与体育新闻涵义，全面分析新媒体传播特征，强化对新媒体的科学应用，不断钻研研究、总结经验，积极促进研究体育新闻传播有序健康发展。

参考文献：

[1] 蔡晓楠.新媒体在体育新闻传播中的应用及其发展前景探析[J].沈阳体育学院学报.2010，29（02）：47-49.

[2] 杨剑锋，雷海平.新媒体语境下的体育新闻传播新格局[J].中国体育科技.2012，48（01）：127-130.

新媒体传播趋势例7

2006年，也就是Twitter诞生的那一年，美国《时代周刊》将“你”（YOU）列为年度人物。在数码文化方兴未艾的今天，那些曾经被称为受众的人们变身成为信息生产的积极参与者。正如Bradshaw（2007）所言，我们所处的世界已经从一个公众必须依赖专业媒体获取信息的社会，变成一个“人们可以自己获取并且生产信息的社会”。《时代周刊》预言，为数众多的用户生产内容平台，如YouTube、MySpace、Wikipedia以及Twitter，“不仅会改变世界，而且还会改变世界变化的方式”（Grossman， 2006）。迅速变迁的媒体环境对新闻传播教育提出了挑战。为了适应新媒体技术的发展，新时代的新闻传播教育将呈现四大转型趋势。这四大趋势概括起来就是：学科融合，媒体融合，科技创新和理解生态。在当前几近相同的技术环境里，这四个方面不仅是西方新闻传播教育面临的课题，也是中国新闻传播教育需要重点思考的发展方向。今天，我想围绕这四大趋势，立足于世界新闻传播教育的发展前沿，并结合浙江大学的探索，谈谈想法。

一、学科融合

先说个案例。最近美国科罗拉多大学新闻与大众传播学院似乎被推向了风口浪尖。他们也许是美国历史上第一家被校方“关闭”的新闻传播学院。当然，校方并不主张用“关闭”这个词，他们用的是“重组”。该校高层表示，现有的学院太小，太孤立，太受约束，以至于无法为学生提供他们所希望的新闻教育，也无法使教师从事他们所希望的教学和研究。在重组期间，新闻教育仍然以课程的形式继续，不过必须是双主修，或主修其他专业加辅修新闻专业。请注意，是辅修新闻专业。面对学院教师、学生和校友的质疑，校方强调此举将是提升该校新闻传播教育的一大契机，未来可能建立一所融合信息、传播、媒体和技术等多种相关学科和资源的新学院，并可望成为美国最好的。

科罗拉多大学或许只是个案，它有许多内因，如原来学院的内部管理比较混乱等等。但这一个案传递出一个重要的信号，就是面临每天都在改变的媒介环境，我们的新闻传播教育也需要改变。在这个媒介无处不在、无时不在，而且人人都是媒介的时代，新闻（Journalism）和新闻工作者（Journalist）本身的概念受到挑战，需要大大拓展。随之而来的一个问题就是，新闻教育仅仅依靠新闻学院是否足够？科罗拉多大学新闻与大众传播学院被重组的一个重要原因，就是校方认为它没有很好地与其他学院合作，从而无法提供适应新媒体时代的新闻传播教育。因此，如何优化大学内部的所有资源，通过学科的融合推动新闻传播教育的发展，成为新闻传播高等教育的一个重要议题。

这一目标有不同的实现途径。科罗拉多大学是比较极端的一种。目前，浙江大学2+2的本科教育模式，在某种程度上有助于这一目标的实现。新生进校都按人文或社科两大类划分，前两年打通培养，主要是通识教育，没有具体专业。学生在很大程度上可根据自己的兴趣选择课程。从第三年开始，学生进入自己确定的专业院系学习。用校方的话说，就是一种“宽专交”（拓宽基础、专业培养、学科交叉）的人才培养模式。这样，就弥补了原有单一化专业教育的不足。当然这一模式在新闻传播专业也面临一些问题。例如，大块的实习时间使得本来就被压缩的专业课程进一步压缩，导致学生感到在校受到的专业训练不足。进入专业较晚，也使学生难以找到专业感觉。头两年通识阶段选课太随性，有些课程感觉用处不大。总的来说，这种“宽专交”的培养理念是适合新环境下的新闻传播教育的，但具体模式还有待进一步优化。

二、媒体融合

这一概念最早由美国麻省理工学院的政治学家普尔教授提出。他认为，媒体融合就是传统上需要依靠多种媒介技术来提供的内容和服务被整合在一种媒介之上，而这种媒介通常就是数字网络媒介（Pool， 1983）。同样来自MIT的媒介融合研究专家、比较媒介研究专业的创始人杰金斯教授对这一概念进行了展开。他将媒介融合定义为三方面的整合：跨越多个媒介平台的内容流动，多种媒介产业之间的合作，以及媒介受众的主动信息获取行为（Jenkins，2006）。从这个意义上讲，媒介融合并不单纯是一种技术现象，而是包括技术、产业、文化和社会变迁等多种因素的复杂过程。

媒体融合的大潮同样席卷中国。不论是中国政府大力推动的三网融合进程，还是每个媒体内部争先恐后规划的全媒体蓝图，都体现了这一趋势。一线的新闻工作者，则切切实实地感受到媒体融合的压力。从前，报社记者只会写文字稿就行了。但现在，越来越多的记者被要求在新闻现场同时以文字、照片、音频、视频的形式通过微博等方式新闻。一些记者为新技术带来的新可能而欢欣鼓舞，还有一些记者则更多地感到不知所措、力不从心。如埃里克?牛顿所言，“如果一则新闻能够用30种不同的方式、以30种不同的技术形式来讲述，我们需要理解新闻的本质，并使用最适合的媒体。（Newton， 2010）”这对大多数人来说，是一种挑战。

面对日趋融合的媒介环境，新闻传播教育如何培养未来的新闻工作者？传统新闻理论对于新闻现象的归纳和解释是否仍然准确？传统按媒体划分的采写编评课程是否还适应当前的融合新闻报道？如果对这两个问题的回答是否定的，我们又该如何改变或重组现有的课程设置？目前，大多数高校选择的是增量改革的途径，即对现有课程进行修正的同时，增加一些新的课程。浙江大学也是如此。2011年上半年，浙大增设了《媒体融合》本科课程，我是主讲教师。在教师讲授相关理论和技能的基础上，要求学生调研国内外融合新闻报道的前沿案例，最后独立完成一项融合新闻报道任务。同学们在学习中表现出了极大的热情，收获不少。但初次探索，也暴露了一些问题，如课时太少，未能与实验课结合，平台不够完善等等。

三、科技创新 一直以来，新闻传播教育，包括研究，与业界之间都存在着一定的断层。理论研究保持独立性固然无可厚非，但如果应用研究也与业界脱离就值得反思了。在新闻传播学科，高校喊产学研一体化也不是一天两天了，但事实却是说的多，做的少。常见的情况是，业界在前面尝试，学界在后面观望。业界有了成绩，或出了问题，象征性地请学界来总结一下，仅此而已。结果就是，业界觉得无关痛痒，学界感到疲于应付。双方仍然未能找到一个有效的连接点。

要改变这种局面，高校应该成为新闻传播的创新引擎，而不是创新的跟随者。举两个例子。美国北卡罗来纳大学教堂山分校新闻与大众传播学院刚刚建立了一个Reese Felts 数字新闻项目，旨在通过实验研究探索新闻传播的新形式。其中一个重要尝试是，建立一个由学生设计、开发、制作和运营的新闻网站（reesenews.org），然后利用这一平台试验各种不同的报道和叙事方式，通过对用户数据的实时监测和分析，测量不同方式的传播效果。一方面，网站为所有相关课程提供了实践基地，另一方面，网站实验研究的结果也可用于指导专业媒体的新闻实践。另一个例子是前面提到的科罗拉多大学，他们也建立了一个名为“数字媒体实验厨房”（Digital Media Test Kitchen）的实验室，从新闻技术、技巧和商业模式这三个方面进行创新研究。

中国大陆的新闻传播学院在这方面虽然整体上尚未起步，但也不乏开拓者。比如南京大学金陵学院新传媒系于2008年建成媒体融合未来实验室，并与多家媒体和IT企业开展了多种合作，初显“媒体硅谷”之势。浙江大学最近也利用学校投入巨资升级传媒学院实验室的契机，重点建设新媒体实验室，由认知研究实验室、数字影视与文化产业实验室、电子编辑与数字出版实验室组成。其中，认知研究实验室配备全球最先进的眼动仪和脑电仪，旨在利用认知科学的研究手段为新闻科技创新提供更加准确的数据支持。

四、理解生态

我们所处的世界已经不是原来的世界，我们所面对的人也不再是原来的人。新媒体技术的发展使我们所处的媒介环境发生了深远的变化。不论是新闻传播教学还是研究，都必须时刻把握不断变换的媒介环境，方能与时俱进。理解媒介生态的关键是理解我们周围的人，理解那些我们曾经称之为“受众”的人们。新媒体环境下，人们的思维和行为方式都发生了变化。例如思维方式上，新媒体的出现使人们具有更强的批判能力，不再认为传统的主流媒体是唯一的、甚至可信的信息来源，对新闻的理解也不再是单一的、静止的；行为方式上，Web2.0的出现使人们不再是消极的接受者和消费者，也成为主动的参与者和生产者。同时，人们的习惯也发生了变化。例如，浅层阅读逐渐取代了过去印刷媒体时代的深度阅读；多任务（multitasking）逐渐取代人们一个时间只做一件事情，等等。面对变化的环境和其中的人们，新闻传播教育不能熟视无睹。我们要通过各种手段，弄清楚现在的人们究竟喜欢什么样的新闻。以情感为例，传统的新闻报道不能掺杂新闻人的任何情感，记者编辑必须冷静客观地报道新闻。但研究表明，带有情感的新闻更容易受到人们的关注，也更容易被人们记住。记者不隐藏自己的情感倾向，反而会使读者更愿意相信。而且，在博客、微博这样的新平台上，带有个人感情的报道更容易拉近与读者的距离。另一个相关的问题是人称。第三人称毫无疑问是新闻报道的叙事方式。但人们发现，用第一人称讲新闻，会使受众感到更有人情味，感到是在跟一个有血有肉的人，而不是一个冷冰冰的媒介进行交流。当然，这些都需要更多的研究来帮我们进行决策。但是，有一点是肯定的，只要我们身处的媒介环境发生变化，我们报道新闻的方式就没有理由不变，新闻教育的模式也没有理由不变。

基金项目：本文是浙江省社科规划项目：“微博动员信息的传播机制与效果研究”（G2）的阶段性研究成果之一。

作者简介：韦路，男，浙江大学传媒与国际文化学院教授，博士生导师，主要从事新媒体传播研究。

参考文献

[1] Bradshaw， P. (2007). A model for the 21st century newsroom[OL].

[2] Grossman， L.. You — Yes， You — Are TIME's Person of the Year

新媒体传播趋势例8

关键词 媒介融合 体育新闻传播 特征 趋势

近年来，随着现代化信息技术的飞速发展，媒介融合已经成为了一种必然的发展形势。各种媒介的传播通过一定的融合形成了一种全面性、整体性的发展形势，将世界各个地域与一种层次化以及网络化的传播形式连接起来。在这种传媒发展形势下，对传统体育传播的发展趋势进行研究具有一定的必要性。

一、媒介融合概述

所谓媒介融合，指的是在信息技术飞速发展的大背景下，传统的媒介形势受到新媒介的冲击，但是传统媒介并不会消亡，而是会通过不断的发展形成新旧媒介模式的融合[1]。媒介融合并不是新模式完全替代旧模式，也不是旧模式指导新模式的发展，而是通过发挥各自的职能作用吸引不同年龄层次与文化层次人群的喜爱。媒介融合是对具有时代特征的媒介形式的融合。

二、媒介融合背景下体育新闻传播特征

（一）竞技体育仍是体育新闻传播的主体

现阶段的体育新闻报道中，竞技体育以其紧张性以及刺激性，仍是体育新闻报道的重点，也是受众关注的主要体育新闻内容。现阶段竞技体育报道覆盖了体育报纸、电台广播、电视新闻等多种新闻媒介，无论是传统的传播媒介还是新闻报道新媒介，竞技体育赛事报道都是体育新闻播报的重心。

（二）体育新闻传播出现娱乐化倾向

现阶段随着新闻媒体种类逐渐增多，且媒体数量不断增加，新闻行业竞争日益激烈。大多数新闻媒体为了有效地吸引受众群，应对激烈的市场竞争，不断加大新闻报道的商业化运作力度，体育新闻传播出现娱乐化倾向。与此同时，体育报道因其赛事固有的生动性以及戏剧性与娱乐新闻较为接近，因此成为现代化新闻传播娱乐化中的重要组成部分。体育运动自身除了竞技性就包含着娱乐性，因此可以说体育新闻的娱乐化倾向恰恰是由于其自身特性决定的。现阶段体育新闻传播逐渐摆脱了传统沉重的政治话题，而是用新颖的制作模式以及新闻体裁来吸引受众，随着我国居民生活节奏逐渐加快，其对体育新闻也具有一定的娱乐化需求，因此娱乐性质的体育新闻逐渐被我国居民所接受。

（三）体育新闻传播的方式更加丰富多样

现阶段由于社会人群的分化我国居民的生活方式也出现了多样化的倾向，新闻媒体在新闻播报的过程中需要准确把握手中对新闻需求的差异性。现阶段体育新闻已经不是青年群体的专属，各个年龄层次以及各个职业的人们都对体育新闻抱以高度的重视[2]。因此现阶段体育新闻为了迎合受众对于新闻多样化的需求，主动革新自身体育新闻传播方式，其播报手段更为多样化，从而满足了各个年龄段受众对于体育新闻的要求，保证各个群体可以实时地利用自身熟悉的获取方式获取体育新闻。

三、媒介融合背景下体育新闻的发展趋势

（一）与现代化技术日益密切

新闻播报作为对社会发展水平以及社会发展趋势的直观反映形式，科学技术的发展水平以及社会的发展程度都可以在新闻播报以及媒体发展过程中得到充分体现。随着现阶段新媒体不断涌现，互联网信息技术逐渐在各个领域间得到应用，新闻媒体的表现形式也与数字化技术以及信息技术相融合。现代化信息技术在很大程度上丰富了新闻媒体的表现形式，并且有效地提高了新闻媒体的播报速度。在日后体育新闻的发展过程中，其与现代化技术的结合将日益密切，不断通过现代化信息技术拓宽新闻播报的深度，并有效地加强同受众的交流与沟通，增强受众在获取新闻过程中的主动性，从而使体育新闻播报呈现多元化的特点。

（二）逐渐加强同国际新闻媒体的交流

随着经济全球化的深化，在体育新闻发展过程中，体育新闻的传播不能仅仅着眼于自身的发展或是我国体育事业的发展，而应当加强同国际新闻媒体的交流，通过国际化的新闻交流提升受众的体验满意度。随着新媒体与旧媒体的逐渐融合，国际间新闻媒体的跨媒体联动、跨媒体资源共享已经成为必然发展趋势，因此在我国体育新闻发展过程中，应当主动搭建与国际媒体合作的桥梁，与国际媒体形成战略合作关系，打破新闻媒体传统自然与社会的局限，进一步推进新闻信息传播的全球化[3]。

（三）逐渐树立以受众为中心的发展理念

随着新闻行业市场竞争的日益激烈，我国新闻媒体应当明确受众才是新闻传播过程中的核心，应当重视起受众的新闻传播主导地位，树立以受众为中心的发展理念。在新闻工作者制作与传播体育新闻的过程中，应当与受众站在平等的地位上，赋予受众一定的信息选择权与权，从而满足不同层次不同年龄段受众对于体育新闻的需求。在体育新闻传播过程中，尊重受众的意见与需求，可以有效地提升体育新闻事业的竞争力。

四、结论

总而言之，随着现代化社会文化向多元化方向发展，媒介融合时代逐渐到来。媒介融合的发展趋势推进了新闻传播形式的多样化、娱乐化，并且实现了现代化信息技术与传统新闻媒体的融合。媒介融合趋势虽然为体育新闻的发展带来了一定的发展机遇，但也为其带来了不小的挑战，因此我国新闻工作者应当在新闻工作中努力提升自身的新闻播报水平，实现我国体育新闻事业的可持续发展。

参考文献：

新媒体传播趋势例9

传统的电视广告投放，都是根据“观众流”理论，分析产品的目标受众是谁？这些目标受众的生活形态如何？在他们的生活形态中会产生怎样的生活接触点？在这些生活接触点上，有哪些有效的沟通方式、沟通渠道和沟通内容？然后购买广告时间，15秒、30秒、标版、节目赞助不外乎就是电视广告的产品品类，其实企业花费巨额广告费用，就是在购买电视台或电视栏目的收视率。但是对于企业来说，消费者对自己投放的广告能否看到、是否在看、关注程度、有效记忆等等，是影响广告效果的几个主要方面。 　 全球趋势显示受众对电视节目的注意力正在减少，有关数据表明，在收看电视节目时，只有14%的观众会全身心地投入看广告，86%的观众在看广告同时也在做别的事情。受众对电视广告的关注正产生巨大变化，仅仅依靠常规的广告传播，受众不能完全关注和理解企业品牌和产品。 2004年《天下无贼》电影，李冰冰在朝拜地偷的诺基亚2300，两个大特写让这款在2004年年初上市的入门级手机抢尽风头，诺基亚品牌和商标都被“有意无意”地穿插在画面的每个角落甚至给予定格特写，诺基亚“植入式”广告巧妙地成为一个话题，像“病毒”一样快速传播，大多数受众也深深地记住了诺基亚那几款手机。

2005年《超级女声》的火暴登场，让体验性营销和互动性营销进行了大升级，无论是蒙牛酸酸乳还是蒙牛品牌，都因此获得巨大成功；综观2006年，互动体验营销全面开花，蒙牛除了继续支持《超级女声》外，还在央视合作了《全家总动员》、《挑战主持人》、《城市之间》三个节目，这三个节目无一例外的都是终端大型活动配合央视高端广告；从费用投入变化趋势看，蒙牛在2005年在央视招标时段投入约1.85亿元，而在2006年央视招标时段投入仅约0.84亿元，相反在《超级女声》、《全家总动员》、《挑战主持人》、《城市之间》四个“真人秀”项目，投入约为1.18亿元，这种行业优秀企业费用投入的变化，从侧面反映如今的广告投放，将从买广告时间、买收视率过渡到买活动、买话题。

无独有偶，2006年美的生活电器，也在尝试“体验性互动营销”，联合CCTV-1《天天饮食》节目，进行“巧厨娘”全国大规模海选活动，活动过程中全部使用美的电磁炉、电压力锅等小家电，这种植入式地推广方式，无论在渠道影响力还是销量上，也都获得了很好的回报。

买活动、买话题的营销实质，除了让受众看到你的广告，还有机会体验你的产品，甚至通过话题焦点，谈论、争议你要传播的内容，恰好这样一个话题，可以将电视广告的空中传播与终端推广，紧密地联系在一起，形成互动、渗透、体验。

二、企业品牌与媒体联盟，充分利用媒体号召力、公信力

越来越多的企业发现，单一的营销竞争模式很难再承担起品牌生存与发展的重任，联合营销是新时代品牌促销与传播的营销利器。

联合营销是指两个以上的企业或者品牌在资源共享，共担共赢的原则下，向合作品牌开放营销资源，借以优势互补，实现提升品牌的营销方式。联合营销的精髓就是“联合”，其实践活动可以分为两种形式：品牌联合（Co-branding）和联合推广（Co-promoting）。企业品牌与媒体联盟，就是企业资源和媒体资源里应外合，借力打力，互相发挥各自特长。

在有特色的中国市场，没有哪一家电视台能像CCTV-1那样实现96%的国内覆盖率，也没有哪一家电视台，具有CCTV-1这样的公信力，相对与地方媒体，中国的电视观众更倾向于相信CCTV-1的信息，主要理由除了CCTV-1的专业节目之外，还有一个政治原因——“政府的宣传喉舌”。

假如能和CCTV这样的权威媒体结盟为战略伙伴，是“交朋友，共同打造节目”，而不是简单地“做买卖、广告主”的关系，通过CCTV将企业产品、消费者搭建起互动体验的沟通平台，这就是品牌传播创新的契机。譬如蒙牛益生菌做《全家总动员》时，将央视主持人——王小丫的肖像应用在终端堆码、产品包装上，在消费者眼里，无疑会认为王小丫是蒙牛产品的形象代言人。众所周知，央视主持人是不能代言广告，因此蒙牛在终端充分利用CCTV的影响力和主持人资源，获得价值绝对不是几百万元明星代言费用所能够衡量的；美的今年做“巧厨娘”活动，在全国终端充分应用“CCTV天天饮食指定产品”广告权益，利用CCTV公信力提升产品价值和地位，同时将CCTV电视现场录制节目选在卖场门口广场，直接给门店带来人流和日销量成数倍的增长，因此有些卖场愿意用对美的最大支持来换取本次活动承办地权益。大多数渠道卖场商就这样认为：“能将CCTV请来的品牌一定不简单，CCTV要是在我的门店门口做活动，这是千载难逢的机会，一个很好的免费广告”，从侧面提升了美的品牌价值的渠道影响力。

三、天上天下齐步走，广告、公关、路演、促销、终端各种媒体大整合

做过终端销售的人都知道，卖场和超市里的排面位置和出样数量，决定了消费者购买时接触到你产品的机会，直接影响到你的销售业绩。根据“媒体货架”理论，电视广告资源也就像超市里的货架一样，谁的出样最多，谁能够拿到最抢眼的位置，谁就更能够吸引消费者目光，商场的货架把产品铺到消费者面前，而广告要把货铺到消费者心里。

传统的广告传播是将产品，渠道，价格，促销上，进行分阶段地整合推广，而品牌传播创新趋势将是天上天下齐步走，所有的广告、公关、路演、促销、终端在一个统一强势的活动或话题下，进行集中声音传播，就像在商场布置终端一样，通过空中吊旗、地贴、大型堆码墙、产品演示、消费者品尝体验等一系列动作，把品牌的气势做出来，消费者一进商场就能感受到该品牌活动气氛。

蒙牛《超级女声》的成功，在于各种媒体的统一整合，TVC电视广告片、平面媒体报道、网络媒体、渠道造势、促销路演、产品堆码推广，全部围绕各超级女声这个活动在进行，因此形成巨大的“传播势场”，只要消费者通过以上任何一个传播载体，进入到这个“传播势场”，消费者就会无形中接受或感受该品牌要传达的信息，从而使广告铺到消费者的心里。

新媒体传播趋势例10

一、人人都可以成为是信息的者

1.什么是新媒体

新媒体，也称作数字化媒体，指是除了传统媒体工具意外的新型信息传播渠道和手段，主要有互联网网络、手机微信、博客、QQ空间等通信技术和方法。引用联合国教科文组织的观点，新媒体其实就是网络媒体技术。

新媒体具有两大突出特征：技术数字化和传播互动化。在媒体技术下，人际传播与公众传播的界限逐渐模糊，而且这种结合日益强烈。这种技术发展具有以下特点：数字技术提供了同意传输、交换和分配编码；光通信技术为低廉传输创造了良好条件；电脑和软件是技术结合的现实基础。新媒体技术打破了传统传播模式，一改以往只有专业记者和新闻人士才具有新闻的权利，让更多的民众有了参与新闻制作的机会。如果说，论坛上的发帖、转帖是普通民众典型的网络媒体传播行为， 那么以微博、短信为代表的新型信息传播工具则是更快捷的个人信息平台。

2.新媒体颠覆传统传播理论

在新媒体技术下，经典传播理论的把关人作用没有突出的体现。例如，普通民众通过MSN、飞信、邮件等通信工具进行沟通，基本不存在任何监督。而同样是经典传播理论“意见领袖”的作用似乎正在得到加强。例如2006年，全国各地爆发了反美游行活动，2012年抗日霸占集会游行，其背后都难以找到出一个意见领袖，但是游行活动却反映了大部分民众的心态。改变了持续数百年的舆论引领民意的情况，而真正让民意成为“意见领袖”。

二、对新媒体舆论传播进行有序信息分级管理

互联网在我国已基本普及，对网上的信息内容进行有效内容分级管理和控制，是顺应时代潮流，势在必行。本文着重就我国实施互联网内容分级的分级标准确立概念及实施中的问题与对策进行探讨。

1.互联网内容分级的界定

互联网内容分级，其实是对网络信息进行保密性分级，对不同的信息给予不同的分类标准，具体做法是对所有信息网站进行评级，网民按照分级标准有选择性的访问网站。分级可以由不同的主体来实施，既可以自行操作，也可以请第三方来执行。自我分级是要求信息者在公开信息之前，自行对信息进行分类。第三方分级是由第三方组织机构针对网站内容给予各向度之分级，分级标签则是透过标签机构分发。用户在使用时可通过下载过滤系统分级档案，并在浏览器中设置不同的向度，在浏览网站时，浏览器会依据用户设定的向度级别，筛选出合适的网站信息。

对网络信息进行分级时，必须要做好三方面的工作：标记、分级和过滤。标记是指用标记符来描述内容的方法，用户可以在不查看内容的情况下根据标记符了解内容的概况。分级是基于特定标准对内容赋值的过程，分级结果被存储在标记符中。过滤是按照一定的筛选方法，将带有某种标记类型的信息剔除。要想分级就必须提出分级标准，作为标记方和过滤方的统一尺度。在整个分级系统中，分级标准在整个网络中占有举足轻重的地位。

2.网络内容分级是解决问题的优选方法

当前，国内对互联网信息的管理亟待健全和完善。虽然不少信息企业正在尝试“互联网信息监管系统”研发工作，以期待能够对互联网不良信息进行有效监管和规范。当前政府网络监管部门采取一定的监控手段和技术，但是这种技术还不够成熟和完善，许多地方亟待提高和加强。可以说没有一种技术可以解决所有的问题，内容过滤技术更是这样。另外，不同的软件标准不一致，千差万别，用户和很难选择。不成熟的过滤技术不但会直接影响网络用户的自由，甚至成为系统安全的隐患。

网络内容分级过滤网络不良信息可以灵活地配置过滤模板，深入地反映用户的思想观点和价值观念，是未来一段时间内比较可行的一种方法，特别是网络信息者能够自觉对信息进行评级，会提高全社会防范不良信息的工作效率，能够有效遏制不良信息对网络空间的影响，还能够有效压缩互联网运行成本费用，简化互联网管理体系。采用人工分级方法过滤信息错误率相对较低，并可以准确地对图像、视频等多媒体信息准确分级。目前网络信息的分级标准都是建立在自愿的基础上的，力求避免涉及到公民的言论、通信自由等法律问题，并且维护了网络上的言论自由与多元化价值观。

三、分级管理与公众言论自由问题及对策

从用户层面来看，网络中信息使用者在享受信息的同时，也在创造信息。目前，许多网络非法信息的制造者都是网民个体，很少有团伙组织。而要对数亿万民进行个人信息监管，则是不可能是实现的工作。在提高网络监管标准的同时，也会带来负面影响问题。例如，在为青少年创造健康的网络环境同时，有可能对其他网民的信息权利产生伤害。在一个崇尚言论自由的社会里，网络信息的监管工作给予高度的重视。

新西兰曾计划引入一款网络过滤系统，以更好的应对网络上铺天盖地黄色信息对青少年的侵害。笔者认为，这并不能有效阻断存在相关内容网站的连接，而政府的监管行为则可能引发民众的不满。所以说，网络监管稍有不慎就会触动民众言论自由这一敏感神经。

尽管如此，不能追求新闻透明度就放任网络信息随意。英国积累的工作经验和做法很值得我们借鉴，它对国内采取了信息过滤的公司和组织按照不同的标准发放业务补贴。英国政府十分重视不良信息过滤软件的推广和普及工作。在英国，电脑在出厂之前，都会安装具有屏蔽不良信息的功能软件。《太阳报》记者在英国家电超市购买了一台本地产的电脑，她发现在电脑桌面上已事先加载好了青少年网络信息保护软件。如果使用者需要用这个软件，首先必须激活它，然后对这个软件进行设置，比如“10个可以冲浪的网页”、“10个被禁止的网页”，以及对游戏等项目进行设置。当然，家长也可以查看自家孩子的上网记录。

四、结束语

综上所述，要加强互联网信息管理力度，可以大胆尝试奖励的方法。不少信心渠道和组织，为了获得来自政府的奖励资金，就会倾向于采用互联网内容分级模式。