新媒体考察报告例1

新闻阅评对媒体的舆论导向起着重要的督导作用。新闻阅评除考察媒体宣传内容与党中央在政治上、政策上及国家法律、法规的要求上是否一致，配合党委、政府中心工作上是否主动、有创造性，特别还要注意考察批评稿、问题稿的指向和社会反应。考察报道是否有助于问题的解决，考察报道刊播的时机选择是否合宜，考察新闻报道中出现的重大政治差错、政策差错等等，以积极的心态营造昂扬向上、和谐的舆论氛围。

2007年底，宜昌三峡森林野生动物世界一只东北虎被盗杀，国内一些媒体包括宜昌本地媒体对这一事件进行了报道，引起了各级领导及相关部门的高度重视。但有些媒体在报道中尺度和角度把握不当，以致于被西方主流媒体大肆炒作，造成了一些不应有的负面效果。发现这一现象后，我们在《增强突发性事件报道的政治意识和大局意识》这篇阅评中指出：“媒体不应该为片面地追求新闻的轰动性，扩大事件的猎奇效果，有意识地放大新闻事件中一些暴力、血腥场面和细节以及其他消极层面的东西”。“不可不顾大局，单纯为抢发新闻而给党委政府处理突发事件带来被动”。同时强调指出“有社会责任感的媒体，通常都是从社会进步、人文关怀的角度进行报道，提供有社会价值的思考，形成科学而人文的媒介理念”，“及时报道社会各界对害虎行为的愤怒和谴责，表明中国社会对这种行为的基本态度，从而把受众对这一事件的关注正确引导到增强野生动物保护意识、促进人与自然和谐相处的角度上来”。这篇阅评，对防止媒体继续炒作这一事件，引导媒体更好地把好舆论导向起到了较好的警醒作用。

新闻报道要把握正确的导向，而新闻阅评本身就是引导媒体报道导向的，因此更应强化其导向功能，明确地告知媒体报道时应坚持什么样的导向，包括政治导向、思想导向、价值导向、消费导向、生活导向、行为导向、服务导向、审美导向等。一段时间，我市个别媒体放松对广告的审查，一些低俗有害的广告见诸报端和荧屏。我们在《严把广告政治导向关》的阅评中，将这种现象概括为三种类型，即“软广告占据重要新闻位置、虚假违规广告时有出现、媒体自身形象广告不符合和谐媒体建设要求”，强调“广告宣传应严格执行《广告法》。广告必须真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求”，“新闻媒体在广告中应该严把政治导向关，不能仅仅因为追求自身的经济效益而不顾应有的社会责任和职业道德。放松和放弃对广告的审查，任由低俗有害的广告屡见报端和荧屏”。对这一现象及时给予了批评，一针见血地指出了问题症结所在，引起相关媒体高度重视并采取措施加以改进。

二、新闻阅评，有助于提升媒体专业素质

随着社会媒体的大量增加和信息来源的多元化，新闻媒体面临越来越严峻的挑战。质量决定生存，专业素质决定成败。新闻阅评通过对宣传质量、社会效果、形式技巧、作风文风等方面的考察评判，对媒体专业素质起着重要的提升作用。

首先是对新闻运作规律的理性提升。如阅评：《用奥运精神组织好圣火传递――奥运火炬接力宜昌传递评述》、《新闻宣传的历史性突破――全市“八艺节”新闻宣传综述》、《创新报道形式 拓展报道深度――2008年宜昌市“两会”新闻宣传述评》、《解民生难题 做和谐使者――三峡晚报“民生直通车走县市区大型采访活动”评析》等，都是对我市重大新闻报道或宣传战役从感性到理性的提炼和归纳，对媒体组织策划好类似报道提供了借鉴和参考。

其次是及时发现创新苗头。作为一名阅评员，通过每日阅评，不仅要发现好的报道和策划，而且还须及时发现记者、编辑在新闻整合、标题制作、新闻采写等方面的创新苗头和实践，加以肯定和推广。如阅评：《事件报道的新亮点――“胡总书记致信李丹阳”报道评述》、《让人物鲜活起来――电视新闻“性情外长李肇星”浅析》、《讲个故事给你听――三峡日报“唱响‘三好”’栏目简评》、《让标题更抢眼》、《“链接”出深度》等，都是我市新闻媒体在宣传创新方面的亮点所在，推广他们的创新精神带来的示范效应是显著的。

推介媒体新人、新作、新品牌，也是新闻阅评的重要内容。宜昌人民广播电台开办“政风行风热线”节目三年来，充分履行舆论监督职能，先后解决事关群众切身利益的问题1300多个，成为本地一个品牌节目。阅评：《一条沟通与和谐的热线――宜昌人民广播电台(政风行风热线)节目评析》，将其经验总结推广后，受到业内人士好评。三峡商报青年记者李风长期关注动物的生态环境和生存状况。足迹遍布全国各个角落，由他拍摄的《等待解剖的猴子》摘得了2007美国《国家地理》全球摄影大赛动物类金奖。阅评：《志气、恒心与定力――有感于李风获全球摄影大赛金奖》，揭示他成长经历，对他人起到了较好的启示和带动作用。

三、新闻阅评，有助于强化媒体队伍建设

社会主义新闻事业是党、政府和人民的耳目喉舌，担负着许多重要的职业责任，其中，道德责任是基础，社会责任是核心，政治责任是关键，而实现道德责任、社会责任与政治责任的协调统一。是对新闻工作者全面的职业要求。从这个层面上讲，新闻阅评对弘扬媒体职业精神，建立政治强、业务精、纪律严、作风正的新闻队伍起着重要的强化作用。

其一。彰显媒体社会责任。如反映今年抗震救灾宣传中我市媒体突出表现的阅评：《抗震救灾舆论先行》、《抗震救灾中的媒体责任》；反映三峡商报帮助秭归县10万果农推销3万多吨滞销脐橙的《尽传媒责任 架爱心桥梁――三峡商报“帮秭归脐橙找销路”连续报道简评》；反映宜昌青年相亲难，由媒体组织万人相亲活动的《万人相亲媒体搭台――宜昌“万人相亲”活动评析》；反映学生高考乘车赶考困难，宜昌媒体连续四年组织的哥的姐参加爱心送考活动的《发挥媒体在关爱民生中的引领作用――宜昌市第四届免费接送高考生活动评析》等，都较好地体现出媒体强烈的社会责任感。

新媒体考察报告例2

笔者所在的中国新闻业项目组共有7位访问学者，这些现在或曾经的媒体人访问了美国首都华盛顿、纽约州纽约市、佛罗里达州彭萨科拉市、俄克拉何马州塔尔萨市、华盛顿州西雅图市，和数十家媒体的同行交流，通过一个个微小“切口”了解美国新闻业的现状。

《西雅图时报》、《西雅图邮报》、西雅图KUOW电台等应对新媒体冲击的历程，给笔者留下了广阔的思考空间。

传统媒体：黄金时代远去

如果说，从2007年开始显现的全球金融危机将传统媒体拖入严冬，那么，来势汹汹、蓬勃发展的新媒体则已毫无异议地成为金融危机的得力“帮凶”。

在新媒体的冲击下，美国传统媒体的经营每况愈下。

2012年6月28日，美国《华尔街日报》援引研究机构SNL Kagan的数据称，美国无线电视广告收入在2006年达到194亿美元的峰值，2011年降至172亿美元，“预计未来几年都不会有什么增长”。①

2013年3月，美国调查机构“皮尤研究中心”了《2013新闻媒体现状报告》（The State of the News Media 2013）。报告称，和2011年相比，2012年，美国三大电视网（ABC、CBS、NBC）3个主要时段的收视率均下降，平均跌幅超过6%；2012年，30岁以下成年电视观众的比例只有28%，2006年这一数字是42%；2012年，33%的成年人表示“昨天收听了新闻广播”，2000年这一比例为43%，1990年为52%；2006年到2012年，从网上获取新闻的成年人比例直线上升，从超过两成到接近四成。②

2013年8月5日，美国《华尔街日报》称，美国报业协会（Newspaper Association of America）的数据显示，随着读者和广告主转向网络媒体，从2007年到2012年，美国报纸的广告收入减少了55%。③

这些令人唏嘘的数字告诉人们，传统媒体的黄金时代已经远去。如何在新媒体时代求生，成为深深困扰传统媒体的难题。

“网络战略”一：数字化转型，变身为新媒体

新媒体迅猛发展，传统媒体的生存环境却日益困窘。在一番痛苦挣扎后借助互联网变身为新媒体，成为一些传统媒体无奈的选择。

笔者此行访问的《西雅图邮报》是完成数字化转型、变身新媒体的传统媒体之一。《西雅图邮报》创刊于1863年，已在美国传媒市场上打拼150年。2009年3月17日，这份西雅图历史最悠久的报纸出版了最后一期印刷版。同一天，该报网络版开始运营。

在西雅图艾略特大道一栋别致的建筑里，笔者一行见到了《西雅图邮报》的编辑，54岁的斯科特·森德先生。办公室里空荡荡的，除了负责接待的森德，笔者没有看到这家报社的其他员工。

“我们是美国第一份彻底进行数字化转型的大报。”“第一”通常意味着首开先河，但森德的语气里没有自豪，只有凝重，“客观地说，我们的转型仍然处于试验阶段”。促使《西雅图邮报》变身新媒体的只有两个字：亏损。

进入2000年后，《西雅图邮报》持续亏损，2008年的亏损高达1400万美元。该报的东家、美国传媒业巨头赫斯特于2009年1月宣布出售该报，但没有找到买家。

变身为在线报纸后，《西雅图邮报》的员工从170多人减少到20人，继续关注本地读者的需求，坚持做重要新闻的原创性报道。森德这样评价目前浓缩版的编辑部：“是个强有力的新闻团队。”西雅图是个媒体充满竞争的地方，“我们应该向读者提供他们在别处找不到的东西”。

在互联网高度发达的时代，向读者提供“在其他地方找不到的东西”，可以成为一个媒体的核心价值。

和过去的印刷版相比，现在的《西雅图邮报》时效性更强，和受众的互动性更强。

公信力似乎一直是网络媒体的软肋。对此，森德的看法是：“对网络媒体的消息，我们保持高度的质疑，我们不报道那些没有百分之百被证实的消息，或者注明这个消息源于某个媒体。平面媒体的读者平均年龄为58岁，年轻一代已经习惯了网络，我们猜测，‘平面媒体更有公信力’这种看法会逐渐消失。”

率先数字化的《西雅图邮报》活得好不好，理所当然地成为传媒业界关注的焦点。森德说，报社规定员工不能对外界披露经营情况，但他可以透露一个数字：网络版运转一年后，《西雅图邮报》每月的浏览量为4000万个页面，读者数量和停止发行印刷版之前一样多。

传统媒体抛弃固有的媒体形态变身为新媒体，这种转型必然与深深的无奈、强烈的阵痛相伴，但这些不妨碍它成为一种有效的路径，为被新媒体围困的传统媒体提供继续生存和发展的可能。

“网络战略”二：将新媒体打造成传统媒体持续发展的助推器

新媒体可能成为传统媒体的掘墓人，也可能被有创造力地使用，成为传统媒体持续发展的助推器。西雅图公共电台KUOW正在积极探索后一种可能。

每周拥有36万听众的KUOW位于西雅图大学路，1952年创立，从华盛顿大学的学生电台逐渐发展成为美国国家公共电台（NPR）收听率最高的成员之一、美国国际公共电台（PRI）的分支机构、美联社成员。

KUOW电台有63名员工。接待笔者一行的卡罗琳·阿道弗女士，是“公共洞察”新闻分析员。

这家电台建立“公共洞察网”（）的目的是，通过运用新媒体扩大传统媒体的影响力，拓展传统媒体报道的广度和深度，帮助传统媒体更好地与受众互动。目前，“公共洞察网”的服务对象约有50家媒体集团，包括《华盛顿邮报》、NPR等。

新媒体时代，广播受众的收听习惯发生了变化，对电台的报道提出了更高的要求。“收听率调查公司Arbitron的数据显示，很多人在上班时通过网络下载我们节目的音频，有人在家里洗碗时收听我们的节目……听众收听的时间、地点、工具和场合都发生了变化，10分钟就可能换台，我们必须在10分钟内抓住听众。”

通过“公共洞察网”，KUOW深入了解受众。阿道弗和同事们借助“公共洞察网”与公众互动，了解普通人的生活和面临的问题。“公共洞察网”上的议题是记者需要的报道线索，阿道弗帮助记者设计问卷，向受众征集相关信息。

阿道弗说，在不久前发生的华盛顿州大桥垮塌事件的报道中，通过这种方式征集的信息和信息源非常有用。有时，她和同事们能从问卷反馈中收获意外的发现。

KUOW审慎地使用通过“公共洞察网”得到的信息。“一些人喜欢愚弄媒体，使用假姓名撒谎，因此，人们提供的信息不会直接出现在报道中，除非经过核实。这些工作由记者来做。到现在为止，我们没有被彻底戏弄过。”

为了保护那些提供信息的人，阿道弗和同事们花了很多心思，比如加密受众的反馈邮件，确保没有人可以追踪到信息源。他们还提醒公众，不要使用工作电脑提供信息，因为雇主可能监控员工的电脑。

曾经，为了建立“公共洞察网”，阿道弗说服她的老板支付5000美元购买调查软件。“我们的办公室在扩张，这需要财力，相当于一场。柯达做的不是胶卷，而是视觉记忆；我们做的不是广播，而是智慧型冒险。我们相信，自己能为听众带来更多价值。”

KUOW电台能把新媒体变成推动自身持续发展的助推器，是因为它对新媒体具有深刻的洞察力，敏锐地发现了传统电台和新媒体的契合之处。“公共洞察网”这个新媒体对推动KUOW这家传统电台的发展起着不可小觑的作用，而这，正是阿道弗信心的源泉。

“网络战略”三：投身“全媒体竞争”，拥抱“跨媒体合作”

在新媒体横行的时代，如果传统媒体拒绝抛弃固有的媒体形态，也没有找到借助新媒体推动自身发展的方向，是不是就只有“等死”这一条路？

《西雅图时报》用它的经营现状告诉人们，传统媒体或许辉煌不再，生死却可以掌握在自己手中。

面对日益严峻的现实，这份117岁的老牌日报主动出击，时刻铭记、努力践行“全媒体竞争”原则，把传统媒体和新媒体统统视为竞争对手，不断改进信息和报道的呈现形式，持续提升读者的阅读体验。

在西雅图市所属的华盛顿州，《西雅图时报》是发行量最大的日报。它以全面的本地新闻著称，曾7次获得普利策奖。《西雅图邮报》停止出版纸质报纸后，《西雅图时报》成为西雅图惟一的日报。

除了纸质报纸之外，《西雅图时报》还拥有在线报纸——美国西海岸最大的新闻网站。纸质版每天的发行量为25万份，周日32万份。每月，超过500万读者访问该报网站。

在位于西雅图丹尼街的编辑部里，该报总编辑凯西·百斯特女士和两位新媒体编辑接待了笔者一行。

编辑部里有多台显示器和电视，播放新闻和华尔街金融行情，实时显示该报的推特更新和读者在该报网站上点击的文章、浏览这篇文章的时长、是否点击和文章相关的图片等。办公室里摆放着装有该报客户端的平板电脑和智能手机。

“互联网改变了我们很多，”百斯特说，“我们把电视、智能手机和平板电脑等都视为竞争对手。我们在网站上实时新闻和视频，相当于在实质上和电视竞争。移动媒体是报纸面临的最大挑战。”

《西雅图时报》纸媒和网站约有200名新闻采编人员，管理层不断培训记者使用各种设备采集并整合信息。显然，只有培养出“全媒体记者”，报纸才有能力投身“全媒体竞争”。

越来越多的读者用手机和平板电脑阅读新闻，新闻的提供者们日益倾向于发展电子新闻产品，《西雅图时报》也不例外。

百斯特表示，《西雅图时报》纸质版的订户收入高于平均水平，大部分人拥有自己的住房，年龄在45岁至50岁之间；网站的读者中年轻人居多，通过手机登录的读者约占30%，增长明显，“这将改变我们提供新闻的方式”。

《西雅图时报》网站的读者可以免费阅读20篇文章，超出限额需要付费，每月17美元。该报资深员工、网站制作人鲍勃·佩恩表示，这样的收费标准是西雅图地区最高的，但市场调查的结果显示，读者愿意付17美元访问《西雅图时报》的网站。

《西雅图时报》凭什么做到这一点？

佩恩给出的答案是：“我们从2001年开始提供读者无法从其他渠道得到的报道，这些报道是读者关注的核心价值。此外，编辑、记者的博客也是我们网站的组成部分，他们的博客内容也可能出现在报纸上。所有员工都可以为我们的报纸和网站作出贡献，无论他们在报社内负责什么具体工作。”看来，该报不仅要培养“全媒体记者”，也要培养“全媒体员工”。

值得注意的是，《西雅图时报》对互联网的理解，并未止步于在线报纸或者新闻网站。它构建了“《西雅图时报》新闻伙伴网络”，与超过40个最受赞扬的本地博客、网站结成新闻伙伴关系，分享新闻链接。这种创新的“跨媒体合作”加强了不同类别媒体间的沟通，使《西雅图时报》和“新闻伙伴网络”内其他成员的受众得以获取更多本地新闻和信息，既推广了《西雅图时报》的内容，也为合作伙伴带去更多流量和知名度，堪称传统媒体和新媒体的“共赢”。

美国传统媒体“求生贴士”

传统媒体遭遇新媒体的冲击并非“美国特色”，而是世界传媒行业的普遍现象，区别只是受到冲击的时间早晚、力度大小而已。美国传统媒体应用“网络战略”艰难求生的历程，提供了一些可以借鉴的经验和教训。

1.大≠好，小≠坏

数字日报《西雅图全球主义者》的编辑亚历克斯·斯通希尔认为，传媒业的趋势是市场细分，覆盖各种新闻的超大媒体不会再有。

未来会不会有超大媒体，只有时间能给出答案，目前不得而知。传媒业者已经知道的是，在新媒体时代，传统媒体遭遇了不小的危机，在危机中首先遭遇灭顶之灾的往往是大块头，而非小个子。

以西雅图为例。在危机中，西雅图两家主流日报之一《西雅图邮报》率先倒下，发行量8万份的周报《陌生人报》却生存至今，代价只是减少了50%的版面。《陌生人报》的创办者大卫·戈德斯坦这样阐释度过危机的秘笈：“我们是小规模经营，不赔钱。”

佛罗里达州小城彭萨科拉的免费周报《独立新闻》有14年历史，包括出版人在内共有6名员工，日子过得还算滋润。上了年纪的出版人瑞克·奥森的笑容里隐藏着一丝得意：“我们没有专人去拉广告，大部分通过网络销售，广告商对我们很忠诚……”

在美国传媒业界，“船小好调头”常常可以成为真理。

2.用尽可能少的人做尽可能多的事，“多面手”是“必需品”而非“奢侈品”

为了更好地应对新媒体的冲击，降低风险，传统媒体需要保持机构精简，可以完成多种工作的“多面手”员工于是成了“必需品”。

纽约1010 WINS电台已有超过45年的历史，一直保持盈利，是美国听众最多、最受欢迎的电台（没有“之一”）。近年来，这家电台日益重视数字化，打造出集新闻、天气和交通资讯于一体的人气网站。

让很多人意外的是，这样一家电台只有15名工作人员，播音员都是“多面手”，自己制作节目需要的背景音乐，操作所有和播音相关的设备。

3.关注本地，除了本地，还是本地

笔者访问美国媒体时，总会问这样一个问题：“国际新闻在你们的报道中占多大比重？”

对方的回答通常和纽约1010 WINS电台节目主持人李·哈里斯的答案类似：“我们专注于播出时事新闻，但没有什么国际新闻，除非国际上有大事发生，因为我们的受众不关心国际新闻。”

百科全书式人物、美国首都交流集团主席阿克拉姆·R·伊莱亚斯说，美国鲜有全国性的媒体，但有很多地方媒体，这些媒体大量刊登本地新闻，国际新闻可能只有百分之一，因为绝大多数美国人对国际新闻没有兴趣。《纽约时报》的国际新闻最多，因为纽约是联合国总部所在地，受众决定媒体风格。

除了受众不关心之外，多数美国媒体并不热衷于报道国际新闻还有一个原因：绝大多数广告主是媒体所在地的企业。

眼见生存越来越难，“衣食父母”只关注本地新闻，传统媒体自然不会逆势而动。

4.转型有风险，数字化需谨慎

和传统媒体相比，广告商更青睐费用低廉的网络媒体，传统媒体还有存在的价值吗？

《西雅图时报》总编辑百斯特认为，传统媒体会进入坟墓，但这一天还没有到来。令人眼花缭乱的新媒体赢得了关注和喝彩，找到合适的盈利模式却很难。“如果互联网上的广告收入能取代纸质版，我们会立即取消纸媒，但现在网站的收入只占纸质版的20%。互联网上的广告可以是无限的，这也决定了它不能像传统媒体那样收取高额费用。”

这种观点并非一家之言。《独立新闻》出版人奥森也告诉笔者：“纸很贵，我们曾经考虑过放弃纸媒，只做电子版，但没有找到适当的经营模式。”

《西雅图邮报》编辑森德的话更是带有“过来人”的意味：“如果你在西雅图的日报上做广告，现在只有一份报纸可以选择，他们会要很多钱。竞争导致在网上做广告的费用要低很多，我不知道网站的广告收入何时才能和报纸一样多。”

数字化转型之后，传统媒体将面临“迷失”风险——旧有盈利模式已经丧失，新的模式尚未找到。因此，转型必须三思而后行。

注释：

①【美】约翰·詹纳龙：《新闻集团董事会原则上批准公司一分为二》，《华尔街日报》，2012年6月28日

新媒体考察报告例3

一

浙江、江苏两省是全国县市报的“聚集区”，也是报业实力最雄厚、发展规模最大的“驼峰”区。目前，全国仅存的具有国内统一刊号的40多家县市报中，浙江19家、江苏12家，占据大半个“江山”。其中，浙江的《萧山日报》、江苏的《吴江日报》分别以超亿元的经营收入领跑两省县市报。《萧山日报》更是以1.7亿元的经营收入，傲视全国县市报，成为名副其实的“龙头老大”。

多元化经营，全媒体发展，是包括《萧山日报》在内的这几家县市报强劲发展的制胜“法宝”。以萧山为例，萧山日报社成立了萧山日报传媒有限公司，其下属有7家媒体、9家子公司。同时，该报利用网站开通视频直播，投资200多万元购买了一辆先进的卫星电缆双路直播车，实现了全媒体综合报道、新闻资源共享的新格局。去年，除报纸广告外，萧山日报社多元化产业总收入达到8600万元，占总收入的一半多，超过了传统的纸质媒体。

《绍兴县报》2004年加盟浙江日报报业集团。目前，报社下属有两个经济实体――中国柯桥网和传媒广告公司。从2006年开始，《绍兴县报》实行“党报晚报兼容”，在提高办报质量、扩大发行的同时，坚持多元化经营。他们依托优越的地理位置和中国轻纺城优势，积极举办各类会展。与此同时，配合文明城市创建，该报从2006年开始在城乡兴建了100余个阅报栏，并承揽了部分大型立柱式广告牌的经营。去年仅报纸广告就实现2900万元，其他产业的经营收入也十分可观。

在浙江、江苏两地考察，一个最共性的模式就是媒体的多样化，或者叫全媒体化；一个最共性的特点，就是经营的多产业化，跳出报纸求效益。无论是《萧山日报》、《绍兴县报》，还是《溧阳时报》、《今日嵊州》、《江都快报》，都基本形成了“两报一网一刊”的格局。“两报”，即报纸、手机报，其中萧山手机报用户达12万；一网，就是网站，《萧山日报》创办的萧山网被誉为“中国县市区第一网”，《绍兴县报》创立的中国柯桥网在中外商界具有很大的影响力；一刊，就是杂志，如江都的《风尚》杂志、萧山的《新萧商》杂志，就是其中的佼佼者。在多元化经营方面，各报可谓八仙过海、各显神通：萧山日报社成立九家子公司，家家盈利，其中仅风盛新传媒公司（主营高档阅报栏）去年创收3700多万元；《溧阳时报》与当地电视台共同成立了“天目湖文化传媒公司”，重点策划各类社会活动，既赚了“面子”，又赚了“票子”；《今日嵊州》发挥网站优势，建立了自己的视频演播室，实现了网上直播，各类展会、商务活动“一网打尽”，人气商气十足；《江都快报》提出广告与新闻如“鸟之双翼、车之双轮”，借助报纸、网站、杂志等媒体平台，利用每年一度的花卉节，相继推出《潮起龙腾》、《诗韵江都》等特刊，文化经营的味道特别浓厚；《绍兴县报》传媒广告公司属于一家上市公司（浙报传媒），除了抓好主业创收外，依托中国轻纺城的人流、物流、资金流优势，每年都举办汽车、家具、婚庆等五大展会，仅2011年家具展就创收70万元。

二

“潮平两岸阔，风正一帆悬。”风生水起的江浙两地县市报，给我们留下了十分深刻的印象，引发了很多的思索，带来了很多的启示。

启示之一：做大做强报业，必须放大发展优势，破除传统理念，增强竞争意识。发展实力居全国县市报首位的《萧山日报》，充分发挥资金实力雄厚、影响力大的优势，打造“全媒体立体模式”，并与浙江电信公司、北大方正公司合作，投入大量资金进行改造升级，形成了立体化发展、立体化经营模式，取得了很明显的经济和社会效应，为报业进一步做大做强奠定了基础，今年该报计划经营总收入2亿元，利润实现2000万元，其中报纸广告收入实现7000万元。《今日嵊州》发挥网站优势，成立视频演播室，拓展了经营和宣传的空间，形成了报纸、网络、视频同步共荣的格局。《绍兴县报》打破传统的广告经营，把触角延伸到各种会展，向报纸以外要效益，阅报栏、高炮广告、五大会展并举，拓展了创收空间，也带动了文化产业的进一步繁荣。《溧阳时报》与电视台互动，积极扩大媒体的宣传效应，通过扩版增量，瞄准目标市场，增强广告的吸附力，同时出版了杂志，创办了手机报，多元化发展的路子已经形成。《江都快报》采取联合办报的方式，增强服务性和贴近性，积极与部门、镇街、企业联合，每周均推出一个专刊，宣传效应、广告效应明显。在广告经营方面，各报都制定了更高的目标，力争在竞争激烈的报业市场中闯出一片新天地。

启示之二：做大做强报业，必须增强新闻使命感，保障经营生命线，坚持“两手抓两手硬”。《萧山日报》响亮提出“报纸是根本，经营是生命”的理念，坚持一手抓报纸质量，一手抓经营创收，两翼齐飞，共同发展。《今日嵊州》在全面改版的同时，推行“能者下海”，让“新闻好手”同时成为“经营好手”。《溧阳时报》提出，首席记者要盯最重要的客户，首席编辑要拿出最好的创意。《绍兴县报》抽调采编骨干力量，围绕会展做宣传、做策划，做好策划，办好会展。这都是新闻、经营两条腿走路的典型。

在江浙考察，感受最深的就是这些报社的策划意识和创意能力。以《萧山日报》为例，从2008年开始，他们每年都完成大小项目200个，2011年竟然达到了360个，也就是几乎天天都有一个项目，成功收益率达到100%。这背后的操盘手就是该报的品牌运营委员会。品牌运营委员会主任、副主任由报社和传媒公司的领导同志担任，各部门及下属单位负责人为成员。每年初，品牌运营委员会制定出全年的经营活动计划，逐一落实到项目负责人。每个项目都实行新闻宣传、策划活动、广告、会展、演出等五位一体的运作模式。通过项目负责制，使报社的各项策划活动落到实处，既提高了新闻宣传效果，又拓展了经营的深度和广度，确保了收入的稳定增长。

启示之三：做大做强报业，必须创新模式，放手放胆，多元经营，多业并举。在江苏县市报考察时发现，“两报一网一刊一产业”是各报普遍发展的一个基本模式。目前，江苏省的县市报大都扩展到周六刊、周七刊，版面数量基本都是十六或二十四版。最令人感慨的是，这些报社几乎没有一家单纯以报纸广告为经营支撑的。

江苏县市报研究会的沈会长在座谈时介绍说，江苏县市报的“龙头老大”――《吴江日报》，2011年经营收入超过1亿元，其创收来源除报纸广告外，更多的是来自于他们创办的旅行社、餐饮公司、出版社、书画院、文化商店、印刷公司等。同时，《吴江日报》还举办各种展会，创造性地组建了视频流动宣传车队，在繁华地段投资设立了LED大屏幕广告，多产业并举，立体式发展，符合了中央提出的大力繁荣文化产业的要求。目前，《吴江日报》正积极筹划成立新闻传媒集团，实现跨地区跨行业发展。另一家实力雄厚的县市报――《江阴日报》，另辟蹊径，创新思维，与出租车公司合作经营车顶灯广告和街头小屏幕广告，与高速公路集团合作承接公路沿线的高炮广告。

启示之四：做大做强报业，必须瞄准新趋势，引进新技术，搭建新平台，发展全媒体。当今时代已进入互联网时代，新技术、新媒体的应用成为传统报纸竞相发展的重点，也由此成为报业进一步增强核心竞争力的焦点。《萧山日报》是最早启用采编自动化平台的媒体，几乎每年都要投入大量资金实施数字化改造。去年，他们联合北大方正公司投资500余万元，对新闻采编、经营管理、三产服务、通信联络等电子系统进行了更新换代，建立起了综合型、现代化的新闻采集平台，实现了7大媒体的资源共享。同时，投资200余万元购置全媒体直播车，随时准备投入突发性事件的采访，实现了新闻资源的整合与传播渠道的拓展。浙江电信公司瞄准新闻媒体这一优势，与《萧山日报》主动合作，免费为其开发了双模采编系统数据终端，并安装到每位编辑记者的iPhone4手机上，确保随时随地实现新闻稿件、新闻图片和视频的传输。《今日嵊州》报社也利用网站建起了视频演播室，招聘了主持人，适时进行重要会议、重大活动的网络直播，并邀请有关人士走进演播室接受记者访谈，强化网络互动。《绍兴县报》充分发挥中国柯桥网的平台作用，办起了网络春晚，产生了很好的社会影响，取得了良好的经济效益。

萧山日报社的城市电视台和官方微博，是他们实施全媒体战略的一大亮点。其中，城市电视台去年6月正式开播，内容集新闻、品牌资讯、汽车房产、美食旅游、娱乐休闲、科教文卫、企业形象、大型会议、赛事直播于一体，发展势头十分迅猛。萧山日报社官方微博是报网互动的又一形式，除了本地重点报道、滚动播发突发事件、追踪热点新闻外，还尝试开展微博粉丝互动，形式包括简单的文字、图片、视频以及报纸网站链接等。如今，萧山日报社官方微博粉丝已达到1万多人。

启示之五：做大做强报业，必须跳出传统模式，拓展经营空间，打造新兴传媒，扩大有效发行。这次考察，令人大开眼界的还有江浙两地县市报建起的高档次阅报栏。这些阅报栏，每个投资都在两三万元，大多是三层，最上层是翻页式广告，中间是流动电子屏幕，下层是当天出版的报纸，年收益十分可观。以《萧山日报》为例，他们在城乡建起了500个阅报栏，既方便了市民读报，又增加了广告创收，同时还成为河南一生产高档阅报栏厂家的独家销售，总收入在3700多万元。不仅如此，他们还承揽了900多平方米的三角帆广告，户外广告经营面积达到12000平方米。据了解，目前江浙两省50%以上的县市报都建有高档次阅报栏。

发行是报纸的一条重要“生命线”。在江浙考察，我们却惊异地发现，最令北方一些报社感到挠头的发行问题，在这里却被“轻描淡写”，5万份以上的发行量在县市报中十分常见。而且，一个共性的特点就是：坚持有效发行，实行“中心开花”，城市辐射农村。《萧山日报》、《绍兴县报》尽管都并入了上一级报业集团，但是围绕当地中心工作的宣传力度一点不减，争取当地支持的力度一点不弱。《萧山日报》坚持行政推动和自办扩量相结合，期发量达6.7万份；《绍兴县报》积极推广订报村、订报居、订报社区，期发量达到了5.1万份。

三

登泰山而知天下阔，走江南而知发展急。

此次考察，由于时间、路途等多方面的原因，我们只是“走马观花”、“蜻蜓点水”，还有一大批办报质量高、经营规模大、发展模式新的报社未能实地考察学习，未能亲眼目睹、亲身感受他们缔造的“传奇”，如江苏的《吴江日报》、《张家港日报》、《江阴日报》，浙江的《诸暨日报》、《余姚日报》、《余杭日报》、《鄞县日报》等。尽管如此，我们依然感受了江浙两地县市报思想解放不止、观念更新不止、创新创意不止、永续发展不止的实干精神，感受到了他们思路宽阔、目标高远、脚踏实地、干事创业的胆魄。同时，也让我们真切品味到了什么是想干事、什么是能干事、什么叫会干事、什么叫干成事！

新媒体考察报告例4

随着传媒市场竞争的不断加剧，传统以独家新闻取胜的竞争方式早已不符合媒介竞争的潮流。在相当长的时期内，媒体若想在竞争中取胜，就必须对报道进行精心的策划，做好媒介营销，以获得更好的社会效益和经济效益。

《南方日报》作为广东省委机关报，在发展历程中，以其权威性、公信力和高品质的主流新闻和深度报道，确立华南地区主流政经媒体地位，是广东唯一主打高端读者群的权威政经大报。早在2002年的第一次改版中，就根据细分市场的需求，提出“高度决定影响力”的办报理念，强调理性阐释、权威解读、专业描述，以及对海量信息的深度整合，以独到的思考、独特的视角、独树一帜的见解解读政策，观察社会、关注民生，着力经营有高度、有深度、有影响力的主流新闻。①可以说，《南方日报》走的是一条精品化路线。以下从媒体的宏观策划、中观策划和微观策划对其亚运会专题报道进行分析。

一、宏观策划：报道理念

“宏观策划即从宏观层面对媒体的整体定位和长远规划的思考，从而为使媒体能够在市场竞争中获得可持续性发展寻找理念支援。媒介策划的核心即定位。”②明确、清晰的市场定位：《南方日报》是广东省委机关报，提出“高度决定影响力”的办报理念，“找准自己的优势所在，明确自身的定位，占据高端读者市场，树立权威，建立公信，影响有‘影响力’的人群，进而影响社会走向，政策走向，经济走向”。③杨兴锋在回答“在社会、娱乐、体育新闻等如何做出高度？”时提出“在这些新闻上，《南方日报》并不停留在新闻噱头上，往往着力背后的内容，不但提供事实，而且还提供观点”。④在当今体育报道娱乐化严重的趋势下，《南方日报》不为所动，仍然坚持用深度打动读者。在此次的亚运会报道中，许多稿件都是以评论的形式出现，即使不是评论，也是对事件某一方面的解读，充分体现了《南方日报》的“高度”和“深度”。

二、中观策划：报道规模、版面设计和安排

“中观策划即通过媒介运作的具体环节，比如板块调度、版面设计、栏目编排、主持人形象选择、广告控制等以及彼此之间的组合关联，在感性形态上彰显媒介的理念风格。”⑤

1、报道规模：持续时间和版面空间

本次对亚运会报道策划分析的考察是从11月1日起到11月30日止。这30天，《南方日报》共发行（包括特刊、东莞、深圳、佛山观察等）1920版，其中亚运会专版有197个，占所有版面的10．3%。（图一）“前亚运”时期发行924版，亚运会专刊有54个，占所有版面的5.8%。“亚运”时期共发行880版，亚运会专刊有140个，占所有版面的15.9%。“后亚运”时期共发行116版，亚运会专刊有3个，占所有版面的2.6%。（图二）亚运报道专刊1―5版有13天（11月1―10日、20/29/30日），6―10版的有12天（11月11/14/16―19日、21―24/26/27日），11―15版的有3天（11月13/15/25），16版以上的有2天（11月12/28日）。由上可知，11月12/28日这两天发行的亚运专刊是最多的，“前亚运”时期的专刊除了11月11/12日，大多在5版以下，而亚运时期发行的专刊数大多在10版以下，只有11月13/15/25日三天的版数超过了10版，但在15版以下。由此可见《南方日报》的亚运专题报道没有固定的版数，而是根据每天内容的多少来安排版面，这有别于同城的《广州日报》。

2、大量广告融入新闻报道版面

《南方日报》亚运会报道的营销策划是很成功的。在此次的媒介策划中，《南方日报》策划了大量的广告版面，包括推出了一系列特刊：《亚运一册通》、《亚运荐水》、《2010年度公务员（东莞）最喜欢的消费品牌》、《无线东莞为亚运添彩》等。30天中的特刊一共有184版，占所有版面的9.6%。（图一）除了在特刊上登了大量的广告外，登在亚运专题版面的广告也不可谓不多，达到了“无孔不入”的程度，可以看出，南方日报在此次的亚运报道策划中充分挖掘了广告资源。而且这些广告的设计和制作都非常精细，让读者看了后丝毫不觉得反感，反而为报纸版面增添了美感。这些广告大多是大型企业广告，如中国移动、中国电信、南方电网、广汽集团等。这也体现了“《南方日报》以时政硬新闻给读者提供权威信息和深入的政策解读，广告对象应为高档耐用消费品，而非日用品和时尚商品。在摒弃低端广告的同时加大高档耐用消费品广告市场的开发力度”。⑥

3、版面设计

“大视觉”引自企业VI理念，产品包装设计流程手法，它整合了新闻摄影、图片编辑、版式设计、图表制作、插图甚至电子报、报纸形象广告等所有视觉设计元素，以更专业化的岗位设置、高效化的出版流程及与之相配套的培训、考核、奖惩机制，整体打造报纸的形象品牌。⑦亚运专版的设计完全体现了“大视觉”理念：每个亚运专版的最上方是“2010亚运风”几个大字（图四），以圣火形状的火苗作为底图，以耀眼的红色为底色。与之并排的是中国工商银行的广告，最左边是一个五羊标志。每天都有“伊利亚运头条”（图三）、“中国银行亚运奖牌榜”，这些都是整个版面的构成要素，而且是跟广告镶嵌在一起的。

大量运用图片解读新闻。30天的亚运报道中一共配发了650张图片，注重用图片呈现新闻，尤其是开幕式和闭幕式。《南方日报》是680报型的窄报，字体是加粗的宋体，加上大量图片的运用，整个版面给人强烈的视觉冲击力。

稿件运用避免了长篇累牍。运用组合式和集中式报道方式，尤其是在报道开闭幕式的时候。亚运专版基本都是一个大标题，配几幅图片，再由几篇不同的稿件填充版面，共同反映同一时间、不同地点的同类情况，或同一主题、不同门类的情况。同时，绝大部分稿件都是自采的，少数稿件采用了新华社、人民日报文章以及来论，非自采的稿件一般都是带有评论性质的总括性的文章。

三、微观策划：新闻报道策划

这里所说的微观策划主要是指新闻报道策划，即在新闻事实发生后，媒体充分利用各种资源，组织人员对新闻事实进行相关报道。以报道客体发生状态作为分类标准，新闻报道策划可分为可预见性新闻报道策划和非可预见性新闻报道策划两类。可预见性新闻报道策划，是指对能够提前获知的事件性新闻和非事件性新闻的报道策划。⑧按这样的分类标准，亚运会报道策划属于可预见性的新闻报道策划，所以在亚运会举办之前，媒体有足够多的时间去组织资源、制定媒介报道计划。

30天中有关亚运会的报道有966条，其中包括评论、消息、通讯（新闻特写、人物专访等）和图片报道，图片650张。（表一）

“前亚运”时期报道的内容主要集中于亚运火炬传递、开幕式猜想及开幕式演练、交通指南、领导的视察活动（对亚运场馆和亚运开幕前各项准备工作的视察）、亚运村报道、场馆建设、安全工作检查和对开幕前举行的足球比赛的报道等。其中系列专栏《亚运，你好》的内容主要是关于亚运给广东和广州带来变化的报道，如《亚运助推珠三角路网提速》、《办亚运带动城市大升级》、《20年跨越世界认识新广州》等。

亚运时期的报道内容主要集中于对比赛情况的报道，还有几版“蝶变”专刊介绍广州申办和举办亚运之路，主要是通过第三者的讲述来介绍举办亚运给广州带来的变化，包括城市建设、整治河涌和空气质量的提升等。亚运的最后几天，随着比赛项目的减少，开始有了专门报道国外选手赛况的版面，由赛场内转向赛场外，开始对亚运进行总结和思考，如《养狼者说》是介绍中国教练在亚洲各国指教，带队参加亚运，为提升亚洲各国运动水平作出了贡献，表现体育能超越国界的魅力，共同为建设和谐亚洲而努力。28日的报道内容在总结方面体现的更加明显，亚运在政治、经济、文化层面对广州，甚至中国带来的影响和意义，同时也进一步说明亚运促进了广州的城市建设，对志愿者和后勤保障人员辛勤劳动表示感谢，最后的就是对中国军团的和广东军团在此次亚运中表现的总结。

“后亚运”时期的报道主要是亚运的答谢宴，各国界领导出席的庆功会议等，如《感谢所有为亚运付出艰辛努力的人》。12月1日的报道除了有两篇关于亚运交通补贴发放的报道外，其他7篇都是关于亚残会的报道。而从这天开始，对亚运会的报道算是落下了帷幕，12月2日都是关于亚残会的报道。

四、整合营销带动广告营销

《南方日报》在亚运报道中，非常重视与受众的互动，推出了一系列活动，如投票竞选亚运“老广菜单”、南方报业亚运直播室、亚运金牌天天猜等。读者可以通过手机短信和网络参与到活动中，重视与受众的互动已成为媒体生存发展的重要手段。媒介与受众互动活动的策划可以看成是媒介活动营销的一部分。读者通过参与到活动中去，获得了现场感，对媒介留下了深刻的印象，从而增加了对媒体的信任，促成了读者的购买行为。

“报业的产业价值就在于它的核心产品――报纸，能够在多大程度上吸引一定数量和质量的受众，从而吸引广告客户。而这种吸聚能力的大小，关键还是在于报纸能够在多大程度上满足读者对信息的需求。由此可见，报纸质量连着发行，发行连着市场，市场连着广告”。⑨《南方日报》通过给读者提供权威的信息和深入的政策解读，牢牢地抓住了发行市场，从而开拓了更广阔的广告市场。在30天的报道中，特刊版面有184个，体现了“将特刊做成例牌菜”的营销策略。这些特刊的内容有大量的广告，通过发行特刊，吸引了大量广告投放。“卖活动”――《南方日报》市场推广的秘诀。媒体的营销策划新闻活动是既有新闻性质又有广告经营性质，两者有机结合，有效发挥媒体的整体优势，为媒体赢得更大的经济效益和创造更好的社会效益，对当下纸质媒体发展具有重要的意义。⑩

参考文献

①张晋升，《党报如何走市场之路――以〈南方日报〉的改革实践为例》，《新闻研究导刊》，2010（1）

②⑤朱田凤，《新闻策划三段论》，《新闻知识》，2008（9）

③杨兴锋 主编：《南方报业之路》，南方日报出版社，2009：27

④蔡雯、甘露编著：《新闻资源开发设计》，北京：中国人民大学出版社，2007：171

⑥⑨谷虹、陈雨，《试析〈南方日报〉改版与广告经营的联动效应》，2003（5）

⑦杨兴锋主编，《南方报业之路》，广州：南方日报出版社，2009（9）：81

⑧蔡雯，《新闻报道策划与新闻资源开发》，中国人民大学出版社，2004：66-67

新媒体考察报告例5

在一个社会的公共健康危机中,大众媒体无疑应该承担及时告知事实,正确引导舆论的作用。本文选择北京日报、北京晚报、新京报这三份在北京地区具有较大影响力的报纸进行随机抽样,在凯瑟琳・罗温的危机传播框架下,通过对三份报纸关于甲型H1N1流感的报道内容进行分析,旨在考察国内主流媒体在此次健康危机传播中的作为与得失。

及时、全面、适当告知事实:担当传媒的基本职责

美国著名危机传播学者凯瑟琳・罗温(Katherine Rowan)认为危机传播的功能是双重的。第一,危机传播必须告知危机本身的现状和可能性后果,并告知对于受众可能产生的影响;第二,危机传播应当争取实现受众之间的对于危机的良性共识和行动。①简言之,媒体危机传播既要告知事实,更要制造共识。

首先是及时公开告知。在危机传播中,媒体应当有效地告知准确信息,在传播相关危机新闻的时候做到及时、公开。以“世界卫生组织4月29日晚在日内瓦宣布,全球流感大流行警告级别提高到5级”这条信息为例。北京日报在5月1日第4版头条位置刊登报道《全球流感警戒3天内提至5级》,北京晚报在4月30日第22版刊登新闻《世卫组织提升警告级别至5级,大规模疫情“正在逼近”》,新京报更是在5月1日A07版刊登整版专题报道《猪流感全球疫情警报升至第5级》,从世卫组织三天内两度升级预警、全球疫情概况、墨西哥病故者特写、应对建议四个方面全面解读了“猪流感”疫情。

5月11日中国内地出现首例甲型H1N1流感病例之际,三家媒体也都在显著位置及时报道。随后北京晚报开设专版“抗击甲型H1N1流感”,新京报开设了专版“迎战甲型H1N1流感”,几乎每日用整版报道相关情况,每日更新中国疫情数字。由此可见,三家报纸基本做到了及时、公开告知事实,履行了媒体的“环境监测功能”的职能。

第二是全面告知。三份报纸关于甲型H1N1流感的报道主题基本上覆盖了受众“欲知、应知而未知”的事实。报道主题的分布包括全国和北京的疫情发展、患者康复情况、甲型H1N1流感预防措施、流感疫苗研制情况、密接者医学观察情况、抗甲一线医护人员手记等。其中疫情发展在报道比重上成为告知核心。

第三是合适的方式告知。三家报纸的受众群有差异。其中北京晚报受众大多数为北京市普通市民,所以在新闻报道方面尤其注重使用大众化语言。例如在另两家报纸上报道的“甲型H1N1流感毒株进京”,北京晚报描述为更简单易懂的“毒种”。

告知,永远是一个双向的过程。媒体的“告”,不一定绝对等于公众的“知”。这其中有一个公众对于信息的解读过程。面对公共健康危机,媒体报道在及时、公开、全面的同时,更应该回归新闻传播的特征。换言之,媒体的报道应该建立在有效告知信息的基础上,建立在民众对相关风险化解机制信任的基础上。

媒体的有效传播可以分为两个纬度。如果说公开透明的报道可以赢得“诚实”的形象,对于“政府关注度和解决的能力”的报道则可以给公众吃下一颗“定心丸”。

在三份报纸对于甲型H1N1流感的报道中,无一例外地使用政府和专家作为首要信源,以达到“专业性形象”的塑造。北京日报作为中共北京市委机关报,在5月份甲型H1N1流感暴发期间,报道重点放在了政府决策方针和专家文章之上。例如5月30日第2版刊登《考察中国医学科学院和疫苗研制企业时强调:加快疫苗研制和抗病毒药物生产储备》;5月21日第15版发表北京地坛医院主任医师的文章《防控甲型H1N1是场持久战》。

北京晚报和新京报在这次健康危机的报道中不约而同地开设了“释疑”栏目,针对公众可能产生的疑问和忧虑,邀请专家答疑解惑。例如在北京晚报6月2日第2版刊登“释疑”,就“输入病例连续增加仍属疫情正常现象吗”这一问题进行解答;新京报的“释疑”栏目频率更高,就“是否需要担心隐性感染者”、“二代病毒是否意味传染风险增大”、“为何不寻找每一个地铁接触者”等问题多次邀请专家“坐诊”。这样的报道方式既强化了其“专家资质”,又巧妙地解决了纸媒天然的反馈滞后问题。

综上所述,在告知层面,媒体较好地担当了传媒的基本职能,引导并疏导着舆论。民众的困惑、可能存在的对政策的误解,在较早的阶段转化为对信息的科学理解和信任,进而获得信心、安全感。通过报道,公众对相关政策措施得以正确理解,行动上支持,避免了危机中可能发生的公众集体恐慌。

形成“以解决问题为导向的对话过程”

对于一场公共健康危机,媒体的责任不仅在于告知公众以事实,更重要的是在行为层面引导公众以正确的方法共同应对危机。美国传播学家特里和科利认为,形成“同意的传播”(consensus communication)不仅仅是通过真实迅速的信息,更本质是通过以解决问题为导向的对话过程来完成。②简言之,即在建立这种信任的基础上,媒体是否有效地引导了公众的具体观念和行为。具体到报道文本上,便是媒体是否有意识地通过报道强化社会行动的共同体,并为之指引正确的方向。

媒体首先应该为公众提供甲型H1N1流感的应对措施。三家报纸中,这方面做得最好的是北京日报。在其每周四的健康专版上,如何预防甲型H1N1流感成为了最重要的报道主题,例如北京日报在5月21日第15版发表了《流感专家组副组长晁恩祥教授说:我们就把它当作流感预防》和《甲型H1N1 决战是在秋后》两篇文章。

引导公众在预防流感方面行动起来,媒体需要通过报道,塑造应对甲型H1N1流感的社会“行动共同体”,这一目标的达成,除了事实层面的行动指南之外,还应当在价值层面讲述“群体”和“群体”中个人的故事,以形成“价值共同体”。简言之,在相对冰冷的数字和专业医学术语之外,公众希望看到的还有触动内心的集体故事。

北京晚报在5月份开设了“抗甲一线手记”专版,邀请在抗甲一线工作的医生护士写作。在6月3日第2版上,北京晚报刊登了地坛医院感染二科主任的抗甲一线手记“我没有害怕,你怕吗”,文章说的不是大道理,而是日常工作中的琐事;讲述的不是完美的英雄,而是一个家有老小的普通医务工作者。文章开头便写道:“没错,地坛医院有流感病人,我每天都在与发热的、疑似的、确诊的患者打交道。但我在医院还要与专家领导开会,回家有老人和孩子,节日也与朋友小聚,我没害怕,他们没害怕,你害怕吗?”5月21日同一专版刊登小通讯《我把小刘逗乐了》并附带彩色照片,则让读者通过图文接触了北京首例甲型H1N1流感患者的住院生活状态,从侧面告知读者应如何对待这种流感。

在“卫生部建议归国留学人员自我隔离7天”的报道中,北京日报并没有从道德高度进行劝说,而是讲述了一个集体故事。针对在美华人留学生中间掀起的“因为爱国,所以不回家”倡议,北京日报邀请中国疾病控制中心流行病首席专家曾光写了一封亲笔信,名为“祖国大门大敞开,请你学习防护知识”。同样是宣传“留学人员归国自我隔离”,采取这样的方式,从情感层面入手,比起生硬的报道政策和道德劝说,显然效果要好很多。这正是“以解决问题为导向的对话过程”的具体体现。6月7日新京报 “迎战甲型H1N1流感”专版的“病历卡”栏目文章《打车留下出租车司机电话》,讲述了第16例北京患者在自己患病治疗初期负责任的做法。一则报道,其正面的导向作用十分明显。

6月7日,各报迅速报道的消息“厦大研制出甲流快速检试剂”,是除了有效治疗药物外又一令人感到宽慰的信息,因为此试剂比以往的试剂诊断速度快10-100倍。这些,在时效上反映了“以解决问题为导向”的传媒负责任的工作态度。

我们如何做得更好

总体来看,在告知层面,三份报纸基本做到了及时、准确、全面、恰当地告知疫情相关信息。但是也应当指出,在报道主题的比重上,疫情发展占有绝对优势,相对而言,对于甲型H1N1流感预防措施的相关报道数量相对少些。

其次,在报道主题方面,政府和专家为信源的报道固然起到了稳定社会情绪的作用。但面对甲型H1N1流感这样重大的疫情,理性的报道应该更多地采用“两面提示”,在保持社会稳定的前提下,提高人们的危机意识。

在“形成共识”的层面,三份报纸在价值层面都利用了讲故事和对话的方式来疏导舆论,帮助形成社会行动共同体。但是在三份报纸的报道当中,均缺少关于此次疫情的深度报道。关于“人”的故事,篇幅偏少且基本是消息体裁;关于此次疫情给整个社会带来的经济影响和社会影响,三份报纸关注的也是我国传媒总体的报道问题。

总书记在2008年对人民日报社考察时的讲话中指出:“当今社会,随着经济社会快速发展和科技不断进步,信息传递和获取越来越快捷,新闻舆论的作用越来越突出”,媒体需要“按照新闻传播规律办事”,“保证人民的知情权、参与权、表达权、监督权”,更需要“认真研究新闻传播的现状和趋势,深入研究各类受众群体的心理特点和接受习惯,加强舆情分析,主动设置议题,善于因势利导”。③

从更宏观的角度着眼,媒体在每一次公共健康危机中,除了告知事实和引导公众行动之外,其实都扮演着沟通公众和政府之间关系的居间人角色。我国传媒关于甲型H1N1流感及时而稳重的跟进报道说明,传媒迅速告知,积极引导,危机中注重沟通双方,就能够较为成功地引领危机向良性方向发展。综观SARS以来中国主流媒体应对公共危机的实践,进步毋庸置疑,但也仍有很长的一段路要走。这次甲型H1N1流感危机的传播,带给我们的是一次机遇,更是一次挑战。

注释:

①Rowan, K. E. (1991). Goals, obstacles, and strategies in risk communication: A problem-solving approach to improving communication about risks. Journal of Applied Communication Research, 19, 300329.

新媒体考察报告例6

中图分类号：D631 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）12-0173-03

警察文化是警察机关在长期警务活动实践中逐步形成的、为全体民警所认同并遵守的，带有警察特点的使命与愿景、精神与价值观、警务理念及其在警务活动、管理制度、民警行为方式上的体现和对外形象的总和[1]。从物质保障到组织规范，从行为表现到意识形态，警察文化涵盖了公安工作的各个方面，是公安工作的核心要素。开展警察文化建设，对推动公安队伍建设，提升公安队伍创造力、战斗力和凝聚力，塑造良好公安形象，推进警民和谐、警营和谐关系，促进公安工作转型发展等具有重要意义。2012年1月，公安部下发《关于认真贯彻党的十七届六中全会精神 进一步推动公安文化大发展大繁荣的实施方案》通知，提出推动公安文化大发展、大繁荣，自此，全国各地基层公安机关掀起了一股警察文化建设的新热潮，在此过程中，受信息技术飞速发展的影响，媒体被广泛应用于警察文化建设，并发挥着重要作用。媒体是如何介入警察文化建设的？它在警察文化建设中扮演着怎样的角色？公安机关又该如何利用媒体推动警察文化建设工作的深入开展？本文将围绕这些问题展开探讨。

一、媒体介入警察文化建设的方式

媒体是指传播信息的载体，即信息传播过程中从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的物质工具。从传统的报纸、杂志、广播、电视到以电子计算机技术为支撑的互联网、手机、IPTV、微博、微信等新媒体均属于媒体范畴。媒体介入警察文化建设，就是传统媒体和新媒体介入到警察文化建设过程当中，结合媒体自身特点和功能，通过记录、展现、传递、报道、评论等形式，影响警察文化建设的进程和效果。媒体介入警察文化建设的方式可归纳为被动介入与主动介入两种。

（一）作为工具和载体的被动介入

警察文化的功能分为对内和对外两个部分：对内，对警察队伍具有凝聚、稳定、规范、指令、调试和濡化的功能;对外，在稳定社会方面具有社会文明形象样式功能、社会心理稳定功能、国家意识支柱功能、规范社会文化功能[2]。在警察文化建设过程中，作为信息载体和传播工具的媒体被广泛使用，成为推动警察文化建设进程、实现警察文化功能的重要途径。公安网和各类信息平台的建设和使用，让公安机关内部文件信息流转快速化，办案（办事）流程简单化，上传下达通畅化，信息获取简便化，文化教育生动化，在准确指令、引导队伍思想、规范警察行为、提高工作效率等方面发挥着重要作用;公安微博、微信等公众平台的相继开通，为警察形象的内、外宣传与塑造提供了更为便利有效的阵地，在强化公安宣传、规范社会行为，塑造警察形象、稳定社会心理，提高服务水平、和谐警民关系等方面有着重要意义。手机是保持交流沟通的重要工具;文化墙、文化林、警务文化广场等是警察文化内涵外化的重要载体;新闻报道、影像资料、公安文学作品等记录性资料是警察文化传承发展的重要途径。

（二）作为新闻媒体和自媒体的主动介入

由于公安工作的特殊性，报纸、电视、网络等新闻媒体对公安机关的动向十分关注，常常主动介入，积极报道公安机关的主要工作、特色活动、重大案件、典型人物、英雄事迹等，在塑造良好的公安形象、引导社会行为范式、拓展警察精神社会影响力、传播社会正能量等方面发挥着重要作用。当然，新闻媒体更热衷于跟踪报道、评论负面涉警事件，在一定程度上影响了警察文化建设的效果。而随着公民权利意识的不断觉醒，以博客、微博、微信、论坛等为代表的自媒体也纷纷介入警察文化建设，自由表达观点、发表评论 、传递信息、提出意见或建议等。

二、媒体在警察文化建设中的功能

（一）沟通协调功能

警察是一个特殊群体，其组织结构由不同部分组成，是一个建立在分工合作基础上的有机体。在警察文化建设过程中，建立起警察个体之间、警察个体与组织之间、警察与群众之间畅通有效的沟通渠道有着十分重要的意义，而媒体则在这个过程当中充当着桥梁作用。对内，手机、网络、微信、邮件、信息平台等媒体实现了公安机关各组成部分之间、同事、同行之间的联络、沟通、协调和统一;网络互动平台、公安政务网站、各种情报信息系统则加强了不同警种、不同地区公安机关民警之间的联系。对外，媒体则是沟通民意、联络群众的重要纽带。网上办事大厅、政务微博、微信公众号、群众信箱等，是联系群众、与群众实时交流的重要渠道。

（二）文化传承功能

警察文化只有被继承和发展，才能充分发挥其功能和作用。只有将前人的经验、智慧、知识、事迹等加以记录、积累、保存，一代代地传承下去，并在传承过程中与时俱进，不断创新发展，不断进步完善，警察精神才能永续发展。媒体是警察文化忠实的记录者。档案材料、采访手稿、新闻简报、影像资料等将很多珍贵的记忆留存，警察精神在这些记录中不断沉淀，熠熠生辉。

（三）舆论引导功能

随着中国经济体制改革的不断深入发展，我国社会经济结构发生了深刻变化，各种利益冲突和社会矛盾不断凸显。在复杂的外部环境和各种思潮的冲击下，警察群体的思想意识和价值取向都受到了强烈的冲击。与此同时，警察的职能特点与民众的利益诉求时有冲突，公安权威性下降，群众对警察的不信任感上升，对立情绪不断增强。面对这些情况，媒体的舆论引导功能显得尤为重要。媒体是公安机关内部政策、精神深度解读、思想宣传教育的重要渠道，将警察内部的思想高度统一到党的意志之下，提升组织凝聚力。通过主流媒体和网络平台进行对外宣传，及时信息，满足公众的知情权，引导舆论走向，维护正常社会秩序，维护警察形象。

（四）监督和规范功能

人有惰性，自我控制很难保障个人行为不出现偏差，而媒体的应用则让外部监督更好地发挥作用。在公安机关内部，通过摄像头、网络等监控平台进行监督，并将发现的突出问题在媒体平台公开，能有效规范民警个人行为。在人人都是新闻记者的当下，公安机关和民警个人的一举一动通过各种媒体，被放到了公众的监督之下，这对规范民警举止、规范执法过程、推动公安廉政建设、塑造良好公安形象等具有积极意义。而通过媒体曝光不良做法或违法行为，则对广大民众产生警示作用，引导社会行为规范。

三、媒体介入警察文化建设过程中存在的问题

（一）重视程度不够

打击犯罪和社会维稳是公安工作的重要内容，也是当前公安机关以及民警考核的重要指标，占据了公安民警的大部分精力和时间，相比之下，需要较长时间累积方能见成效的警察文化建设工作受到的关注则较少。现有媒体被广泛应用于警察文化建设已经成为一种常态，正是这种普遍性的存在反而产生了“灯下黑”的 效应，忽视了对媒体介入警察文化建设的深入挖掘。而认知的错位更是让媒体介入警察文化建设工作的相关研究成为空白。当前，公安宣传工作成绩显著，但公安宣传工作毕竟不能等同于媒体介入警察文化建设工作，需要区别对待。

（二）投入不足

一是专业人才投入现短板。媒体介入警察文化建设研究，人才是关键，但当前公安机关缺乏专业的媒体人才。目前，在公安机关从事媒体工作的民警多是从基层选拔出的经验型人才，媒体工作的专业水平参差不齐。而专业人才的引进又因受公务员招考条件、工资待遇、工作性质、岗位编制等因素的影响，困难重重。且作为公安系统的媒体人，首先应是一名合格的人民警察，如何平衡警察素养与专业素养也是需要思考的一个问题;二是警力投入紧张。比如警务广场活动，每次活动的开展都涉及到公安机关的多个部门和多个警种，需要投入大量的警力，但当前公安机关警力非常紧张，并不能支撑该类活动的频繁开展;三是经费投入有限。当前已有媒体，比如手机、报纸、电视、网络、微信、微博、执法记录仪、社会监控网等已经基本能满足警察文化建设需求，而处于起步阶段的媒体介入警察文化建设研究尚不能给出系统的、完整的、有建设性的实施方案，制约了经费投入。

（三）媒体环境不良

一方面，公安机关的媒体话语权较弱。随着网络媒体与自媒体的发展，公安机关逐渐认识到媒体的重要性，纷纷加强了公安宣传工作建设，新闻会日趋完善，宣传队伍越来越强大，公安微博、微信等宣传平台蓬勃发展，但公安机关在媒体宣传中的话语权仍然不高，发展较好的公安微信平台，如警界、Police、中国警察网等，其影响力还仅限于警察群体内部，地方性公安微信公众号的影响力更为有限，警察文化社会影响力的扩散颇为受阻;另一方面，新闻媒体权利的膨胀，让公安机关陷入舆论围堵之中。现代社会，媒体被誉为独立于立法、行政、司法之外的“第四种权利”，其作用日益重要[3]。但目前我国的新闻媒体和媒体人有过度渲染这种权利的趋势，新闻真实性原则逐渐丧失，在追求爆点、博取受众眼球的道路上越走越远。当前，新闻媒体在对负面涉警事件、具有争议的公安执法事件、公安历史遗留问题等内容的追踪、报道过程中，倾向于将影响扩大化、人物标签化、个别现象普遍化，严重损害了公安队伍的社会形象，也为警察文化建设带来了很多阻碍，特别是在警察形象的社会塑造、警察精神的社会引领、警察工作的社会认同等方面表现得尤为突出。

（四）缺乏吸引力

话语方式缺乏生命力。媒体介入警察文化建设，其关键还在于媒体搭载的内容，但目前媒体内容的话语方式缺乏生命力，特别是传统媒体的话语方式，看似成熟，且有相应的模板，但往往严肃刻板，说教色彩浓厚，拒人于千里之外，“永远正确”却“百无一用”，难以让人对其内容产生兴趣。媒体内容的表现形式也有待进一步创新。大片式宣传海报、快闪、微电影……，每一种表现形式的推出，都受到各方的肯定，但这些创新并不是常态，适用范围也有局限性，媒体内容的表现形式整体单一，缺乏新意。

四、提升媒体介入警察文化建设效果的方法

（一）提高认识，加大投入，充分发挥媒体之价值

思想是行动的先导，只有认识到位，才能更好地指导工作开展。各级公安机关应充分认识到媒体在警察文化建设中的重要作用，多管齐下，充分发挥媒体功能，促进警察文化建设的深入。一是加大投入。硬件设施方面，应多注重多媒体、视听影音室、文化墙、文化林等警察文化物化载体的投入与建设;人才方面，应注重人才的选拔、培养和引进，对特殊人才应不拘泥于规章制度，敢于开方便之门;二是考核倾斜。适当的考核倾斜能激发工作积极性，使媒体功能能够得到充分发挥。将媒体功能开发、媒体使用熟练程度、媒体关注度、活动参与度等内容纳入到相关警务人员的考核范围，以此提升其工作积极性，提升警务人员对警察文化建设的关注度和参与度;三是鼓励相关理论研究。目前关于媒体介入警察文化建设的理论研究还很少，理论基础薄弱，基础材料缺乏，应鼓励基层警务人员对该课题进行研究，寻找新的工作思路，促进警察文化建设工作的深入推进。

（二）发挥协同作战效应

媒体介入警察文化建设不是某一个部门或某一个单位就能完成的任务，需要多部门、多单位协同作战，坚持内部协同、内外协调的原则，形成建设合力，推动媒体介入警察文化建设取得实效。一是公安机关的内部协同。警察文化建设是每一位民警共同的责任，在公安机关内部，各层级、各部门之间应形成共识，积极参与到各种警察文化建设活动当中，充分利用掌握的媒体，为警察文化的传播与传承贡献力量;二是兄弟单位之间的协调共建。充分利用司法机关、立法机关、政府相关部门、社区街道、金融机构等单位和部门的媒体资源，为媒体介入警察文化建设添砖加瓦;三是处理好与新闻媒体之间的关系。媒体既不是公安机关的敌人，也不是公安机关的朋友，要合理处理好二者之间的关系，充分发挥新闻媒体的作用，为公安工作的正面宣传增添助力;四是挖掘与广告媒体的合作途径。通过服务交换或是资金投入的方式，换取部分广告媒体，比如车载广告、移动电视、公交站台、公路广告位等的使用权，扩大宣传范围，拓展警察文化的社会影响力。

（三）借助媒体平台，打造系列有影响力的活动项目

“我最喜爱的人民警察”评选活动自2004年启动以来，已经成功举办五届，形成了广泛的影响力，受到社会各界和广大人民群众的热烈欢迎，而在评选中涌现出的一大批公安英雄模范人物，在警营内外产生了重大影响，他们身上体现出的警察精神也感动了亿万民众。可以说“我最喜爱的人民警察”评选是媒体介入警察文化建设的标杆式项目。基层公安机关应立足实际，深入挖掘，推出系列活动项目，比如“优秀青年干警展播”、“最美女警”、“最美警嫂”、“最美派出所”评选等等，将警察文化的精神内涵融入到这些个人与集体当中，并借助媒体平台，拓展其在警营内外的影响力，形成由点到面、由内至外的整体建设合力。基层公安机关也可充分发掘地方特色文化中与警察文化相关联的部分，借助地方特色文化的影响力，推动警察文化建设的深入开展。

（四）提升民警的媒介素养

媒介素养是指人们面对各种媒体信息时的选择能力、质疑能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨和反映能力[4]。提升民警媒介素养，就是提高民警接触、解读、使用媒介的素质和修养。当前，民警整体的媒介素养并不高，不会使用新媒体、不关心媒体信息、对媒体信息敏感度不高、对诋毁公安机关的信息不能适时发声进行辩驳等现象不一而足。公安机关应加强对广大民警媒介素养的教育和培养，为媒体介入警察文化建设提供保障。

参考文献：

[1] 伍继纯.警察文化与警察文化建设[J].铁道警官高等专科学校学报，2008（3）.

新媒体考察报告例7

根据美国市场营销协会定义：“品牌是指打算用来识别一个或一群卖主的货物或劳务的名称、名词、符号、象征或设计、或其组合，并打算用来区别一个或一群卖主和其竞争者”。[2]换句话说就是，品牌通过商品这一媒介融入消费者的生活，同消费者建立起来的一种认知体验、情感认同、信仰判断等的关系。品牌是保证具有强大吸引力和庞大的忠实消费者的关键，是一种无形的但却极其重要的资源。“它的价值构成主要包含两个层面：一是体现在产品身上的物质价值，这种价值以其优良的品质给予消费者真实的、客观的物质利益感受；二是体现在产品身上的精神价值，它通过在产品定位、传播、营销过程中所体现出来的功利、个性、时尚等因素，来满足人们潜意识中的精神需求。”[3]

随着经济的发展，新兴媒体不断出现，国外媒体不断进入，媒体市场的竞争愈加激烈。现在的形势是：任何一家媒体都不可能独掌天下。多角鼎力，群雄角逐的媒体战国时代已经拉开序幕。于是，为了提高媒体的整体品牌形象，创造价值，各媒体单位纷纷加强媒体形象宣传的力度。依此，我们可以肯定地说，品牌必定是媒体竞争的要素。目前的情况告诉我们：媒体的竞争涉及到方方面面，在关注销量的同时，品牌价值的地位更加凸显。它代表着媒体的潜力、实力和财富。我们可以看到《财经》杂志通过其过硬的品牌价值获得了巨大的经济收益，它的“广告收入也一直处于国内财经类媒体前列，它已经毫无疑问地成为中国财经类媒体的大哥，更是被外媒称作中国最好的媒体，其主编胡舒立也被美国《商业周刊》评为‘亚洲之星’。”[4]

当然，我们还应该看到，与一般企业的形象不同，媒体的品牌代表的是消费者对品牌的信赖和其对受众的承诺，更强调一种精神性。媒体品牌需要把某种内在的精神经营出来，这种精神要能够打动消费者心灵，找到并满足消费者需求。也就是说，在整个媒体环境的大背景下，媒体要求得自身的立足之处，就必须找准自身的定位。可以说，建立媒体的品牌就是为了经营一种难以替代的关系，而不仅是单纯关注阅读率和收视（听）率的高低。“真正的收视依赖也是文化依赖，是需要一点时间去撼动的。”[5]基于传媒品牌的特殊性，品牌的建立需要与市场越来越紧密联系的专业化运作。这种运作首先要求媒体在媒介市场调查的前提下做出准确的定位。

那么，该如何定位呢？

定位一词最早出现在美国的销售行业，其理论的核心在于：“在一个竞争激烈的市场中，在一个信息爆炸的社会中，通过调查分析和策划活动提炼、凸现品牌形象，并将其根植于未来潜在顾客的心中，在市场上为产品赢得一席之地。”[6]确定受众群是品牌定位的第一步。受众的性别、年龄、文化程度、职业和经济收入等因素都制约着品牌定位。想要正确地对品牌定位，就必须考虑受众的各方面因素，并将这些因素同自身条件或需要结合起来以创造价值。建报伊始，《经济观察报》就认真分析了各方面要素，确定将目标读者定位为“四有新人”。在确定了报纸销售对象后，就要进行品牌定位的第二步，即对已经确定的受众深入细化，运用科学的方法研究分析受众市场。据分析，“一份经济类报纸要获得良好收益的最低发行量是20万份。而如果想把发行量做到20万份，那么在办报之初考虑所要面对的读者群体分量大概要达到500万。”[7]对此，《经济观察报》报社总经理张忠说，“据调查，现在中国有2000万左右的百万富翁，他们中的大部分人都属于所谓四有新人的阶层，此外还有大量符合描述的其他读者，这样看来，《经济观察报》的目标受众远远超过了理论上所要求的500万。”[8]我们就可以看出，《经济观察报》的确对受众进行了细分，并且认真剖析了受众市场。

在确定受众之后，媒体品牌形象的推广亦是使媒体“产品”有效地传播到目标市场，以期获得传媒的社会效益和经济效益的重要一环。可以说，媒体产品在市场中出色的包装和标识，是观众群和目标市场识别的依据。如果没有品牌形象，媒体“产品”认可度及市场份额将受到影响。

当然，品牌形象并不仅仅是形象设计的问题，在CIS 的基础之上，它还应该涵盖更广的内容，如品牌理念。品牌理念（Brand Idea）是企业基于品牌定位而提出的该品牌所具有的核心价值和独特个性，是企业文化的重要组成部分，代表了企业终极的价值追求。上海中润广告有限公司董事长唐咏曾说过：“把媒体当品牌来经营，经营一个媒体如同经营一个品牌。”而传媒的自我形象广告无疑是传媒人市场意识增强的表现，是传媒界品牌意识的凸显。经过几年的发展，如今的媒体品牌建立过程也由过去的单一形式向多元化发展，如举办各种品牌系列推广活动，或各媒体互相交换版面、节目时段、频率来刊登媒体形象广告，跨地区推广自身形象等。西安人民广播电台还选择了公交汽车、广告牌等载体来推介品牌形象。

环境和受众的情况总是不断变化的，而且变化速度也会越来越快。这样就不断会有新挑战和新机遇出现在媒体面前。所以，不论是新兴媒体还是传统媒体，都应该打好品牌这张牌，抓住受众的变化和需求，不断创新，在不断推进自身改革的过程中提高吸引力和品牌价值，让自己的价值通过品牌价值绽放出夺目的光彩。

注释：

[1]《中国教育电视台明确自身定位 创建全球最大学习型平台》，《世界经理人周刊》（省略）

[2][6]尹鸿、冉儒学，《新传播资讯网》

[3]沈建勋、郭丰庆：《培植品牌人文意义的认同基点》，《中国广告》2003年第5期

[4]《电视媒体踏上品牌之旅》，《广告大观》2003年第12期

新媒体考察报告例8

这是吴征又一次现金加换股的资本运作。今年上半年他用现金购买1000万股新加坡上市公司万国传媒（Panpac Media）股票，同时获得4000万股选购权。加上两名商界朋友通过换股方式，以Media Sky的全部股份换得万国传媒4400万股新股，最终拥有万国传媒21．4％的股权，继而成为后者的最大股东。

在得到万国传媒之后，吴征便开始让它为自己的传媒投资效力。吴征曾对记者表示可能对万国传媒改头换面，通过系列资产重组工作，在新加坡建造阳光集团自己的出版旗舰。现在看来他已经对大陆迈出了第一步。

新媒体考察报告例9

为贯彻落实党的十七届四中全会精神，以及时准确、公开透明、全面真实为原则，紧密结合纪检监察中心工作，建立健全纪检监察宣传体制机制，畅通新闻宣传渠道，创新新闻宣传形式，扩大新闻宣传覆盖率，不断增强纪检监察系统新闻宣传工作的主动性、系统性和前瞻性，把握反腐倡廉话语权、赢得舆论主导权，充分发挥宣传工作的舆论引导力和社会影响力，为推动反腐倡廉建设深入开展营造良好舆论环境。

二、建立工作机制，形成纪检监察系统新闻网络化工作格局

1．建立新闻宣传工作通讯员队伍。建立由县纪委、监察局领导协调，各乡镇（区）纪（工）委，县直有关单位、新闻媒体单位积极参与、密切配合的反腐倡廉新闻宣传工作协调机制，畅通新闻宣传渠道。各乡镇（区）纪（工）委，县直各单位要确定1名新闻报道通讯员（同时担任网络舆情信息员），具体负责纪检监察宣传报道和舆情监测等工作。县纪委、监察局将与信息员队伍同考核同奖惩。

2．建立媒体观察员制度。要充分发挥媒体善于发现和捕捉舆情动态的特点，邀请市级、县级经验丰富的记者担任纪检监察新闻宣传工作“媒体观察员”。纪检监察机关通过“媒体观察员”适时主动向媒体通报全县反腐倡廉重大决策情况和重要工作信息，并征询媒体对纪检监察新闻宣传工作的意见建议。通过媒体的视角了解舆情动态，了解社情民意，加强分析研判，提出舆论引导口径，及时为统筹谋划新闻宣传活动提供决策依据，保证新闻宣传的贴近性、针对性、准确性和有效性。

3．实施重要新闻一周一报制度。县纪委、监察局建立新闻线索一周一报制度。各乡镇（区）纪（工）委要对本单位纪检监察已宣传或拟宣传的重要新闻（线索）认真收集整理，并于每周星期五前报县纪委宣教室。对政策性强、影响面大的重大新闻题材，重大涉腐涉纪突发公共事件的宣传报道，各单位要按照统一宣传口径，有序实施宣传的原则，提前精心谋划，制定宣传预案，并及时上报县纪委，以利于上级部门及时掌握情况，把握舆论引导的主动权。

4．加强通讯员培训工作。县纪委、监察局将加强对新闻报道通讯员培训，邀请相关专家授课，切实提高通讯员队伍的整体水平。各单位也要加强对通讯员培训和指导，提高他们的业务素质和工作能力。各通讯员要加强与新闻媒体的沟通，力争多写稿、写好稿，真正发挥应有的作用。

三、加强网络舆情监控，及时有效地处置网络舆情

1．建立舆情监控制和分析通报制。要建立快捷的舆情综合反映和协调机制，对网络和社会舆情进行实时监控，并对重要舆情信息进行综合、分析、研判。要增强敏感性，及时向领导报送有价值的舆情研究信息。各单位对涉及本单位涉腐涉纪的网络舆情，要做好登记统计、汇总分析和评估工作，有针对性地提出改进的意见和建议，通报、督促相关部门制定工作措施，整改薄弱环节，最大程度减少和化解社会不利舆论造成的负面影响。

2．建立应对突发网络舆情事件快速反应机制。各单位要掌握网络舆情的特点和规律，建立网络舆情突发事件快速反应机制。特别是涉腐涉纪的突发事件，分管领导要迅速深入现场调查核实情况，掌握舆论动态，在第一时间向本单位主要领导和县纪委报告，快速反应、慎重回应、积极沟通协调相关部门，研究对外宣传口径，引导舆论导向，避免人为炒作和不实报道。

3．建立网络舆情“周报告”和“零报告”制度。鉴于网络舆情的特殊性、时效性，县纪委、监察局将实行“一周一报告”和“零报告”制度。各单位每天都要高度关注重点网站，及时掌握有关信息，特别对本单位的网络信息要高度关注，每周五下午下班前要向县纪委宣教室报告本周的网络舆情情况。

新媒体考察报告例10

从媒介“融合”看手机报的生态位

“生态位”是生态学中的一个重要概念，著名生态学家E・P・Odum把生态位定义为“一个生物在群落和生态系统中的位置状况，而这种位置和状况决定于该生物的形态适应、生理反应和特有行为”①。邵培仁认为“任何一种媒体都必然有其时间和空间上的生态位，也即有其特殊的生存和发展的土壤和条件，以及它在这一状态下的特有行为和作用”②。

媒介生态位不是固定的，它随着生态环境的变化而变化。从人类传播媒介的发展来看，技术是其中最主要的变革因素。现代信息技术的出现，改变了“传媒生态园”的版图，激化了“传媒生态园”从未止息的“生存竞争”，面对新技术的挑战，加快数字化改造成为传统媒体的必然选择。具体途径有两条：一是“进化”，即保持原有本性和特色的前提下，进行信息化建设，如在实现新闻作业流程的数字化、网络化和智能化等的同时，张扬其固有的优势，弥补自身的不足，增强自己的核心竞争力；二是“变异”，即扩展新的传媒功能，向其他传统媒体或新媒体渗透，如借助信息网络技术的力量，涉足新领域，创办新业务，培育新的经济增长点，为未来的发展做铺垫。手机报的出现，正是纸质媒体在做大做强的同时，为应对挑战，谨慎拓展新领域而进行的的探索，这一探索使平面媒体朝“立体化”方向发展。

从另一方面看，新媒体的前景虽然看好，但路途却并不平坦，它们将继续在探索和风险中前进，在“生存”和“竞争”中寻找自己的位置。孙宝传在《试从“生态学”的视角看技术对传媒的作用》一文中指出，新媒体为了在“生存竞争”中找到适合自己的位置，通常会采取如下途径：一是“适应”，即适应不断变化的传媒生态环境，同时，不断探索增强适应生存环境的途径；二是“优化”，即不断完善自己的功能，在挑战传统媒体的同时吸收传统媒体的优势，并淋漓尽致地表现新技术的优势③。因此，手机报是移动媒体“适应”和“优化”的结果，它为移动媒体的技术优势加上了传统媒体的内容底蕴。

因此，总体看来，手机报是新旧媒体“融合”的产物。从属种关系来看，手机报应该是“纸质媒体”与“移动媒体”群落下的种群。这种“融合”类似于植物的“嫁接”、动物的“杂交”，从目前的一些新媒介形态来看，与之处在同一生态位上的还有网络报纸、电子报纸、手机短信和手机电视等种群。可见，手机报本身不是“第五媒体”，也不可能成为“第五媒体”。如果真有“第五媒体”一说，也只可能是“手机”而非“手机报”。

媒介生态位规律中的手机报考察

时空生态位规律考察。从生态学中生态位的规律来看，任何一种媒体都有其特殊的时间与空间上的生态位（Niche），以及在这一状态下的特有行为和作用。在时空生态位上，手机报有纸质媒体与移动媒体的兼容性（报纸占据的是空间中的生产周期短的媒介生态位；手机占有的是时间中的以传播声音为主的频率生存空间位），占据着时间和空间上的双重生态位。与传统媒体相比，手机报具有新媒体的优点：交互性强、时效性高。与新媒体相比，又具有传统媒体的优势：内容丰富、可信度高。同时，与处在同一生态位上的网络报纸、电子报纸等相比，具有“开展业务成本低”、“携带更方便”、“普及率更高”等优势；与手机短信、手机电视等相比，有“信息量大”、“报道深入”等特点。因此，从时空生态位上说，手机报有自己的生态优势，有可能迅速发展，扩大生态位。

但同时，由于技术瓶颈的存在，手机报在时空位上也有劣势。技术瓶颈集中体现在两个“有限”上：一是手机的容量有限。目前，中国移动彩信的理论容量为50K，文字加图片，一般SP规定的文字在2200字以内。对于一般新闻稿件以2200～2500的文字容量，可以一次发5～8条信息。但手机承载的信息不只是文字图片，还有视频和音频信息，十几分钟的动画用RM流媒体压缩到手机上，需要1M内存，而绝大多数手机容量仅为2M左右，也就是说，手机作为媒体的存储量仅仅勉强可以满足需求；二是手机的宽屏有限。通常人们习惯于宽屏和浏览式阅读，面对狭窄视觉范围内的频繁翻页阅读不太适应。

因此，总体看，手机报应该有自己的一个适中的时空生态位。但随着技术的进一步发展，当一种新技术能彻底解决手机报的瓶颈问题时，手机报的生态位将为新的媒介形式替代。

营养生态位规律考察。任何一种媒体，都必须有自己的营养生态位，即拥有自己独特的资源来源，资源来源决定着媒体的生机。受众资源与广告资源是当代媒介的基础营养生态。从受众资源来看，手机因兼有纸质媒体和移动媒体的双重特性（报纸通过提供文字信息，争夺受众的视觉资源；手机通过提供声音信息，争夺受众的听觉资源），因而手机报争夺的是受众的视觉、听觉资源。但从目前的情况看，手机报争夺受众视觉、听觉资源的内容基本上仍完整地来自纸质媒体，手机报没有原创内容、缺乏自己健全的采编体系和运作管理体系及专门的媒体从业人员，其产品内容不具备独特性和排他性，目前的手机报在内容上基本是失败的。

事实上，理想状态的手机报在这方面应该还是有优势的。就目前的情况看，手机彩信在传输过程中能够使终端用户收到50K的多媒体数据包，包含图片、文字、声音、动画等，而且，由于手机报具有“及时性”、“便携性”等特点，天生在重大事件的直播（如政治事件进程报道、体育赛事文字直播等）、实用信息咨询（如汇率消息、天气预报等）和思想信息（如短评、舆情）等内容方面具有优势。试想，如果手机报能够拥有自己的采编体系和原创内容，哪怕只是小部分，在争夺视觉、听觉资源方面也会有很大的优势。

从广告资源来看，目前手机报主要靠订阅费用的分成来满足服务商和报社之间的利益分配。广告资源最终决定手机报的生存，然而，作为个人通信工具的手机，本能地排斥广告侵袭。如果广告可以接受，那么广告投放形式又该如何呢？若采用强迫性，订阅者为方便自由检索新闻的本意将大打折扣，其手机的隐私空间也会受到侵扰。若采用选择性接受，订阅广告是否需要支付一定费用？同样与我国传统媒体的广告业务相比，刚起步的手机媒体广告业务没有工商、税务等主管部门监督和职业培训等相对成熟的配套服务，故一些运营商宁愿承受经济损失，也不愿冒险来经营手机媒体广告。

然而，从个人的角度来看，手机报赚钱的另一部分还得靠广告，两条腿走路更佳，因为，仅靠彩信订阅的收入是很少的，而一份发行量为10万元的手机报即意味着千万元级别的广告市场。虽然，大众化的广告与作为个人隐私的手机二者存在冲突，但矛盾不是绝对的，从目前的市场来看，至少三类手机报广告的潜力巨大：一是企业冠名栏目，二是大型企业点播，三是分类服务信息。正是基于上述原因，目前一些手机报创办者雄心勃勃，如杭州手机报负责人说，“由于广告前景灿烂，因此我们现在的主要任务是提高普及率”。很多创办者甚至扬言要将手机报发展到10万用户。

综上所述，通过对时空生态位与营养生态位的考察，可以看到，手机报虽然具有双位特性的优势，但该优势至少在目前受到一定挤压，因此，手机报不可能像一些人预想的那样迅速扩张，取代旧媒介形式，故其生态位上不宜采用“泛化生态位”，而应采用“特化生态位”。目前手机报的受众定位基本上还是准确的，即定位在25岁至45岁之间知识水平高、经济基础好、对资讯高度敏感的精英阶层，他们没有时间买报或在紧急情况及特殊场合下买不到报纸又需要相关信息。然而，这一定位，从一开始就注定其竞争也是激烈的。

注释：

①尚玉昌编著：《普通生态学》，北京大学出版社，2002年版。

②邵培仁：《传播生态规律与媒介生存策略》，《新闻界》，2001（5）。

③孙宝传：《试从“生态学”的视角看技术对传媒的作用》，《中国传媒科技》，2004（11）。