电影植入式广告论文例1

一、引言

随着我国商业电影不断向产业化发展，电影的制作成本逐渐增加，电影制作者发现不能单单依靠票房作为其主要收入，并希望能在不影响电影质量的前提下提高收入。与此同时，随着显性广告逐渐大面积渗透到我们的日常生活中，越来越多的消费者开始有意识地避开传统形式的广告，这使得这些广告的边际效益逐渐减少，于是企业开始希望能够找到更有效的广告媒介。植入式营销的出现将二者的需求有机的联系在一起。电影制作者可以通过为电影植入相关的商品而获得商家的资金支持，而商家则通过电影的形式对产品进行巧妙的营销。可以说，电影中植入商品广告的形式为电影制作者和商品厂家提供了一个双赢的平台。这种新型的广告形式将商品或品牌甚至服务内容通过置景道具、对白、情节和拍摄地4种方式植入电影作品中，使其策略性的展现在观众眼前，以达到隐性营销的目的。

近几年来，尽管影视作品中的植入式广告在我国蓬勃发展，但国内关于这种新型广告效果的研究尚未真正开始。另外，以往的研究主要着眼于消费者以外的层面，对消费者本身因素，尤其是基本属性因素是否会影响植入式广告效果的研究甚少。本研究以辽宁省沈阳和大连两个城市的部分电影观众为研究对象，采用自然实验法，来探究电影观众的基本属性是否会影响植入式广告效果。

二、文献回顾及简评

（一）植入式广告的定义

CTR媒介智讯对植入式广告的定义是：植入式广告（Product Placement）又称植入式营销，是指将产品服务、品牌、代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性地融入电影、电视剧、电视节目等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下产品及品牌印象，继而达到营销目的的一种营销方式。

（二）影视植入式广告产生的背景

21世纪是一个信息充斥的时代，越来越多的观众在长期的广告刺激之下对广告信息产生了抵触心理，他们或者对广告采取主动躲避的措施，或者经常受到多个广告的相互干扰，这些都使得显性广告的有效性逐渐下降。

与此同时，随着技术上的创新，一种具有跳过电视广告功能的数码视频录像机（DVR）使得观众越来越有能力避开电视广告。这对传统影视广告的形式提出了新的挑战。

除此之外，我国的相关法规文件也对传统形式的广告在播放时间和播放数量上有所限制。这样也缩小了广告的播放空间。

基于以上原因，越来越多的商家将目光瞄准了影视作品中的植入式广告。

（三）电影作品中植入式广告发展现状

在美国，植入式营销行业从第二次世界大战起逐步发展至今，现在有专业的营销咨询公司为客户量身定做各种营销方案。在澳洲，每年会举行盛大的全球植入式广告颁奖典礼，以此来提高植入式广告的质量。2003年，全球品牌内容营销协会（Branded Content Marketing Association）在伦敦成立，为植入式营销的健康发展提供了可靠保障。

在国内，植入式营销近几年的快速发展可谓是异军突起。前几年热播的电影《天下无贼》成功的将10多种品牌植入影片之中。该片仅植入式广告收入就达到4000万。2009年初，虽然全球经济处于低谷时期，各商家却在辞旧迎新之际打起了贺岁电影植入营销战。电影如《非诚勿扰》、《爱情左右》、《游龙戏凤》、《疯狂的赛车》等都融入了众多品牌。就连看似没有植入式广告的电影《梅兰芳》也促使参观梅兰芳故居的游客数量大幅度增长。由此可见，我国电影作品中的植入式广告为电影业和商业的蓬勃发展开辟了一条创新之路。但是，由于中国影视节目植入式广告尚在起步发展阶段，在植入手法和植入技巧上还有一些不足。哪些因素会影响影视节目植入式广告的效果，如何评估植入式广告的效果，这些都是亟待解决的问题。

（四）电影作品中植入式营销影响因素

薛敏芝（2007）总结了目前影响植入式广告效果的因素主要有：内容因素、产品或品牌因素、观众因素和环境因素。其中观众因素主要考虑了观众的外在因素，包括：观众对节目的关注度，对植入式广告的态度和对植入品牌的熟悉度。林升梁（2007）提出从消费者的层面，植入式广告效果主要受到消费者的品牌意识和价值观的影响。其中，消费者的价值观对植入式广告效果的影响使得消费者层面的研究上升到了新的高度，即由消费者的外在因素上升到内在因素。

从目前国内学者已有的研究可知，从消费者的层面来看，影响植入式广告效果的因素可以从消费者的内在和外在两方面因素来考虑。尽管林升梁（2007）提出的消费者价值观，经研究证明是很重要的内在因素，但该因素的衡量过程太过复杂，在实际的社会调查中很难操作。另外，它不能将目前多数为宏观解释植入式广告的研究和实证类研究有机的结合在一起。本文旨在探究消费者的内在因素是否会影响电影作品中植入式广告效果，试图探究消费者的基本属性，即性别、年龄、文化和职业是否会影响电影作品中植入式广告效果。

（五）影视植入式广告效果评估

Siva K（2006）根据广告的效果层次理论，提出植入式广告的效果变量可以从认知-情感-行为这3个方面来设定。为了进一步区分广告对商家和消费者产生的不同效果，程蓉蓉（2008）提出影视植入式广告效果评估主要分为事前评估和事后测量两方面。其中，事前评估侧重于对广告本身效果的评估，事后测量是指影视节目播出后对一段时间内的广告效果加以评估，它主要包括影视植入式广告本身效果和销售效果测评。其中广告本身效果测评包括4个维度，即消费者对影视节目的认知度、回忆率、评价度和促购度。

从国内外学者已有的研究可知，植入式广告的效果可以分为事前评估和事后评估。由于本研究侧重于研究消费者的基本属性是否会影响植入式广告的效果，因此主要采取了事后评估指标。综合现有的研究结果，以及国内植入式广告业尚在起步发展阶段这一事实，主要采用了消费者对电影植入式广告的认知层面，即接受程度，来衡量目前国内电影植入式广告的效果。

三、研究主题

（一）研究框架

本文重点研究消费者的基本属性，即性别、年龄、文化水平和职业是否会影响电影植入式广告的效果。本研究的研究框架如图1所示。

（二）研究假设

根据前述的研究目的和所要解决的问题，提出以下假设：

H1：不同性别的消费者对植入式广告的接受程度呈负相关

H2：不同年龄的消费者对植入式广告的接受程度呈负相关

H3：不同文化程度的消费者对植入式广告的接受程度呈负相关

H4：不同职业的消费者对植入式广告的接受程度呈负相关

（三）研究方法

1、调研方法。调研对象为沈阳和大连市部分电影观众，目的是为了解目前电影观众的性别、年龄、文化水平和职业四个基本属性，并掌握了目前电影观众对于国内电影作品植入式广告的接受程度。调研过程中共发放问卷400份，收回360份，其中有效问卷276份，有效率达76.67%。

2、数据分析方法。本研究使用的统计分析方法有：描述性统计分析（根据样本资料的性质，分别列举出平均值、标准差、最大及最小值等统计量，用以了解样本的组成概况，对样本在各变量中的反应情况有一个初步的了解）；差异性分析、相关分析和回归分析和T检验。分析工具为SPSS、EXCEL。

3、问卷设计。本文指标选择方法，主要是通过问卷调查收集相关数据，运用定性与定量分析相结合的方法对多个指标进行判断和筛选，最终确定评价国内电影作品植入式广告效果影响因素指标体系。具体分两步进行，对相关指标进行初步筛选，即邀请专家学者对待选指标进行筛选：一是采用定性分析方法的指标进行筛选，得到一个初步的指标范围。二是运用相关分析，采用统计分析软件SPSS进行计算，求取指标之间的相关系数，最后确定有代表性的指标。据了解，目前电影市场的观众组成以青少年和中年观众为主，因此他们对新生事物的接受程度会因其不同的基本属性而不同。本文通过对沈阳和大连市不同层次的部分电影观众进行问卷调查， 希望能对此做出合理的解释，并对商家和电影制作者在进行广告植入时给予一定的指导作用。

四、数据统计与结果讨论

（一）描述性统计分析

本调查的调查对象为沈阳市和大连市部分电影观众，被调查者按不同基本属性分类对电影植入式广告的接受程度如表1所示（注：本研究中观众对电影中植入式广告的接受程度的作答方式，由被调查者在李克特5点量表尺度上，依照接受程度等级：很反感、反感、没有注意、勉强接受、能够接受，来描述被调查者对植入式广告的接受程度，并分别依次给予1、2、3、4、5的分数，分数越高，说明被调查者对电影中植入式广告的接受程度越高）。

（二）方差分析

方差分析又称变异系数分析或F检验，其基本思想是将出现在所有测量值上的总变异按照其变异的来源分解为多个部分，然后进行比较，评价由某种因素所引起的变异是否具有统计学意义。现将本研究方差分析结果陈述如下：

1、Sig>0.05，说明不同性别的受访者在0.05水平上对植入式广告的接受程度没有显著差异（见表2）。

2、Sig

3、Sig

4、Sig>0.05，说明不同职业的受访者对植入式广告的接受程度在0.05水平上没有显著差异（见表5）。

综上所述，不同年龄和文化程度的受访者分别对植入式广告的接受程度在0.05水平上有显著差异。

（三）相关分析

为了确认性别、年龄、文化程度和职业分别对电影中植入式广告接受程度的影响强度，本文进行相关性检验（见表6）。

由相关性分析可知，基本属性中只有年龄和文化程度对植入式广告的接受程度有较强的影响，呈负相关。需要说明的是，相关分析是一种一元统计分析，其相关系数只能说明两个随机变量之间的相关关系，不能说明他们之间的内在因果关系，因此下面进行多元线性回归分析。

（四）回归分析

首先，在进行多元回归分析之前 ，对各评估项目进行了描述统计和相关性分析，由统计数据来看，观众对植入广告接受程度的均值为3.59，满分为5，表明电影观众对电影中植入式广告的接受程度整体上居于没有注意和勉强接受之间。在简单相关分析中，只有年龄和文化程度对植入式广告的接受程度呈现出明显的负相关。

为验证性别、年龄、文化程度和职业这4个维度对植入式广告接受程度的影响关系，需进行回归分析，得到如下结果（见表7）。

其中R square=0.073，说明此模型的拟合优度为0.073，意为自变量的7.3%可以解释因变量，再根据P值应该小于0.05，而本模型中，所有自变量中只有年龄变量的p值满足要求，并且小于0.01，说明年龄变量在0.01水平上对植入式广告的接受程度有显著影响。结合之前做过的相关性检验（见表6）可知，电影观众年龄每增加一个单位，会使其对电影中植入式广告的接受程度降低0.249个单位。

五、结论与建议

（一）结论

在0.01水平上，不同年龄、文化程度的消费者分别对电影中植入式广告接受程度存在显著性差异，呈负相关。

在0.01水平上，当变量性别、年龄、文化程度和职业共同作用于植入式广告接受程度时，仅有年龄变量存在显著性差异，电影观众年龄每增加一个单位，会使其对电影中植入式广告的接受程度降低0.249个单位。

（二）研究局限

1、样本选择的局限性。由于人力、物力和时间上的限制，本研究的研究对象仅为沈阳市和大连市的部分电影观众。另外，调查人群中19-25岁观众比例过高，虽然样本总量达到276，但样本范围的局限性在一定程度上会导致研究结论的局限性，因此研究样本的代表性有待于进一步的提高。

2、变量选取的局限性。本文研究观众的基本属性（性别、年龄、文化程度和职业）对植入式广告接受程度，由于篇幅有限，仅选择性别、年龄、文化程度和职业作为观众基本属性的代表，可能还有一些更具代表性的基本属性没有被选中。另外，对电影中植入式广告接受程度测量的维度和测量指标都是作者参照以往文献自己设计的，因此观众对植入式广告的接受程度的测量标准考虑的不一定很细致，难免有局限之处。另外，由于样本总量有限，变量文化程度和职业在选项设置上存在分类过于笼统的问题，在一定程度上会导致研究结论的局限性。

有统一意见，测量也没有标准问卷，本研究的调查问卷是在参考了国内外学者的相关研究之后修订和设计的，因此对各项影响因素的维度测量考虑不一定很细致，难免有局限之处。

（三）建议

电影制作者和商家在将商品植入到电影作品中时，应考虑观众的年龄和文化程度对电影中植入式广告的接受程度的影响，特别要考虑年龄这个因素，以达到事半功倍的效果。

参考文献：

1、程蓉蓉.影视节目植入式广告效果分析[J].市场周刊,2008(2).

2、林杰斌,林川熊,刘明德.SPSS 12.0统计建模与应用实务[M].中国铁道出版社,2006.

3、林升梁.植入式广告效果的实证研究――以影片《一声叹息》为例[J].广告大观理论版,2007(1).

4、刘佳琼,李本乾.植入式广告的运用和处理研究[J].广告大观理论版,2007(4).

5、罗永泰,王丽英,卢政营.基于隐性营销模式的隐性广告策略[J].当代财经,2005(4).

6、齐炳南.“贼光”乍现―谈《天下无贼》中的植入式广告[J].艺术与市场,2005(3).

7、王晓乐.解析隐性广告:内涵，本质与背景[J].新闻界,2007(5).

电影植入式广告论文例2

中图分类号：J905 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）11-0058-02

就发展历程来谈，西方电影植入式广告从起步到现在历经了较长的时间。在这些时间里，电影制片方、广告商以及广告主都为之做出了相当多的探索和尝试。因此，西方电影植入式广告的成型是一种相对成熟的形态。与之相对，中国电影引入植入式广告的时间晚，但发展又极为迅速。虽然在引进的过程中中国电影能够得到大量西方电影的经验借鉴，但这些经验并非在短时间内能够被消化的。换句话说，中国电影引进植入式广告的实质是单纯地看中了它的商业价值而没有引入规范的运作流程和操作机制。

一、广告主和观众的矛盾――植入与否的问题

媒体的发展日新月异，传统媒体如电视、报纸等依然势头不减。一方面，传统媒体的高收费令广告主望而却步。另一方面，观众在长期的“信息轰炸”中，对于某些传统广告形式已经产生了“抗体”。在这种情况下，电影植入式广告的出现更像是黑暗中迸射出来的一道曙光。与传统的广告形式相比，电影植入式广告拥有着太多的魅力。

首先，电影植入式广告的受众数量与传统媒体相比毫不逊色，某些电影植入式广告的受众数量甚至超过了传统媒体。

其次，从接收环境来看，电影植入式广告要优于其他媒体。当受众在阅读报纸或是收看电视的时候，他们对于这些媒体内容的接收将受到诸如光线、噪音、周围其他人等多方面的影响。而电影院是一个相对封闭的场所，有利于观众沉醉在这个虚拟的殿堂之中。

第三，电影植入式广告的传播效果十分理想。经典条件反射理论认为，借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系[1]。以此理论为模型，我们将广告视为中性刺激，将观众的感受视为反应。我们知道，观众感兴趣的是电影而非广告。如果单纯地给观众观看电影和广告，他们在此后的时间内对于二者的看法并不会改变太多。但是对于植入式广告来说，二者同时被观众接受。因此，观众由对电影产生强烈反应转为对广告品牌产生反应变为可能。这个转变的促成，缺少的仅仅是一个多次的刺激。希望消费者通过广告的接收，进而产生对于产品、品牌的感情是每一个广告主最乐意看到的事情。由此推断，如果外在条件相同的情况下，广告主采用植入式广告所得到的广告效果将会大于其他广告形式。

第四，电影植入式广告将有可能以最小的代价间接利用明星为自己服务。 模仿理论认为，人类的大多数行为是通过榜样作用而习得的，个体通过观察他人行为会形成怎样从事某些新行为的观念[2]。毫无疑问，电影植入式广告就是一个模仿的绝佳途径。广告主在向电影中植入广告的同时，所获得的效果不仅仅源于影片内容，也源自于明星们的举手投足。而这一趟“顺风车”，并不需要广告主额外支出广告费用。

最后，广告主可以将电影植入式广告加入到自己的整个营销策划活动之中，使其与其它广告、活动配合以达到一加一大于二的效果。近年来，电影制片单位越来越注重“事件营销”。倘若广告主能看清这一机遇，与电影制片方、放映方取得更多的合作机会，将会使自身的植入式广告效果放大数倍。

在传统广告形式的巨额费用和效果面前，在植入式广告的诸多优势面前，广告主选择电影植入式广告不仅是一种尝试，也是一种必然。然而，这一切的前提是――观众必须对这种广告形式欣然接受。

二、电影投资方和电影制片方的矛盾――植入数量的问题

近年来，中国电影似乎打破了长久以来的沉闷，迎来了一个新的春天。名导演、名演员、大制作加上“话题炒作”的模式，为电影投资者带来了一个个盆满钵满。但是，这并不意味着电影投资是一个一本万利、牢不可摧的投资。相反，电影投资是一个真正意义上的风险投资。

从电影投资方的角度来看，小成本电影犹如，但是即便赔钱也能控制在一定的范围。而大投资电影虽然相对稳妥，但一旦赔钱则损失巨大。因此，电影投资方在注入资金的那一刻开始就承受着巨大的压力。

鉴于投资者的巨大压力，电影人一方面尽力保证影片拍摄的质量，另一方面还要尽自己的最大力量控制影片成本，提高影片利润。影片拍摄成本包括工作人员薪酬、演员酬劳、道具费用、场租费用、特技费用等等数十种。在这数十种制作成本之中，道具费用、场租费用等弹性很小，即便是严加控制也难以降低太多；工作人员薪酬、演员酬劳在又是票房的一个保障，电影制片方不希望从这笔费用下手精简；特技费用、拍摄费用、剪辑费用直接关系到电影的产品质量，在成本中的分量举足轻重。因此，电影制片方在电影成本上的操作余地并不多。在这个基础上，电影制作方想取得更多的利润，就只能从电影收入上动手。

电影的收益包括票房、广告、音像制品、衍生品等[3]。如前所述，票房收入的影响因素太多，而且电影制片方已经穷尽其力去照顾到每一个细微的地方。相比之下，电影植入式广告收入则显得弹性十足。

电影植入式广告似乎是电影制片方、广告主和观众达成妥协的最终产物。在中国目前的法律背景和社会背景之下，制片方在电影中植入式广告的数量并不受到限制，这意味着电影投资方将对制片方施加巨大的压力以达到植入最多广告的目的。

电影制片方在电影植入式广告上的妥协并不代表他可以无限制的容忍。植入式广告数量毫无限制的上升，将会导致植入广告与电影的契合程度无限地下降。同时，观众对该广告形式的忍耐也并非毫无限度。从单部影片来看，最大化地植入广告将有可能使电影投资方获取超常的广告收入，但是电影制片方和导演将担负着名誉扫地的危险。

最后，电影投资方和电影制片方的矛盾最终化为电影植入广告数量多与少的问题。事实上，无论是观众、电影制作方还是广告主都知道电影植入式广告的植入数量应该控制在合理的范围。但问题是这个范围到底多大，如何控制？

三、广告主和电影制作方的矛盾――植入质量的问题

毫无疑问，电影制片方的从业素质和专业技能是电影植入式广告的植入质量的保障。但是，电影植入式广告的质量好坏并不仅仅在于此。

显而易见，要提高植入式广告的质量，必然要在广告的植入程度上选择与剧情最为贴切的深度植入。深度植入的方式与电影情节和人物关系甚密，如果不在电影剧本定稿之前寻找到合作的广告主，那就意味着制片方必须要将剧本做出相应改变。事与愿违，电影制片方往往不能在影片策划期、剧本创作期招揽到广告。在现实中，广告主在影片拍摄之中硬性植入的例子并不在少数。

由此看来，电影植入式广告的质量问题不仅仅是电影制片方的技术手段问题，也是广告植入的时机问题。广告主并非不愿意在剧本创作期间就与电影制作方合作以期取得更好的效果。与之相反，他们乐于如此，但却有很多难言的苦衷。

目前，中国的电影植入式广告价格主要依据镜头数和曝光时长，但是如果植入广告深入，收费会有所上涨。在这个数额的前提之下，广告主需要对植入广告的电影和植入方式慎之又慎。当他们真正确立下来在某一部电影中植入广告的时候，也许早已错过了最佳时机。

其次，广告主的广告投入必然会与公司的营销策划方案挂钩，这意味着广告主在电影中植入广告的时机本身就会受到限制。例如，某广告主希望在新产品上市之机联合电视、报纸、网络和电影媒体发起一场强势的广告宣传。他们搜寻到与产品上市同期上映的所有电影，终于找到适合的一部电影，但是这部电影也许早已进入拍摄期。在这种情况下，广告主要么换掉这个最佳选择，要么只能委曲求全，在拍摄期强行植入广告。

第三，广告主越早接触电影投资方和电影制片方，就面临越多的不确定因素。在电影开拍之前，剧本、导演、演员、上映时间，甚至是该部电影能否顺利完成都含有太多不确定因素。这些不确定因素，对于广告主来说就是一种风险。例如，广告主在看到剧本的时候被告知某明星将出任该片女主角，而该明星被广告主认定为与自己的产品形象十分符合。于是，广告主投入资金，在该电影中植入广告。在随后电影的筹备期中，导演认为该女明星不适合出演女主角而将其否定。广告主此时面临两个选择――要么继续植入，要么退出。如果广告主选择继续植入，则需考虑新任女主角是否符合被植入品牌形象。而如果退出，则完全打乱了整体的广告宣传。

因此，从电影制片方的角度来看，选择早期植入对自己的工作最为有利。从广告主的角度来看，选择在哪一个时间段接触电影投资方和电影制片方并不是直接选择早期这么简单。这两方在植入时间上的各自立场构成了一个似乎无可调和的矛盾。

四、建 议

首先，通过完善广告法等方式填补植入式广告的法律空白，从法律上对植入式广告做出定义并予以规范管理。

其次，从政策上、经济上给予从事电影植入式广告的公司以优惠，大力扶植一批专业从事电影植入式广告的公司，并以此建立起沟通广告主和电影制片方的桥梁。

第三，电影植入式广告作为电影内容的一部分直接交由国家广电总局审查，但是广电总局的审查主要针对电影内容而非广告内容。因此，完善电影植入式广告的审查刻不容缓。

最后，在当前缺少电影植入式广告的法律规范的前提下，电影从业者、广告从业者和广告主的自律显得尤为重要。

参考文献：

电影植入式广告论文例3

［参考文献］

［1］ 邱晓闻，舒琦.影视植入式广告的运作策略分析［J］.中国集体经济，2009（13）.

［2］ 龙再华.植入式广告，网络游戏的下一个金矿［J］.广告人，2007（06）.

电影植入式广告论文例4

中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）140-0071-02

1 植入式广告的定义以及发展现状

1.1 植入式广告的定义

植入式广告作为一种新型的广告营销形式应运而生，日益受到广泛关注。早期植入式广告的定义主要来自美国的学者，比如“克拉克”在1986年对植入式广告的定义：“植入式广告指影片中包含消费者产品或服务，以换取广告主资金，或提高双方促销暴露度[1]。”1993年巴拉的定义为“通过有计划和畅通无阻的方法使名牌产品进入电影电视、以影响受众的一种付费产品信息传播行为。典型的植入式广告是影片制作者和产品赞助商的象征性联合[2]。”

近年来，随着植入式广告的运营模式日趋成熟，植入式广告的定义也更加准群，业界将植入式广告（product placement）又称植入式营销（product placement marketing），是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性的融入电影、电视或其他娱乐节目内容中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中对产品及品牌留下印象，继而达到营销目的[3]。基于以上对植入式广告的各种阐述和分析，可将植入式广告理解为：通过隐性手法合理的将产品或产品内涵融入电影电视或其他娱乐节目中，通过品牌内涵符号的互动，宣传和推广产品，继而到达营销目的。

1.2 植入式广告的发展现状

植入式广告打破传统广告模式，从广告栓过渡到广告流模式，融于影视媒介之中，广告与节目内容紧密联系，集艺术性与商业性为一体。传统的广告模式即广告栓模式），广告与影视节目脱节，作为两种不同类型分别享用电视媒体的播出时间，广告插播在各节目之间或节目之中，靠强制性获得最终视听效果[4]。现今，传统电视广告虽品种繁多，但大多诉求过于直白，且表现手法缺乏创意，遥控器、鼠标以及其他新兴屏蔽广告技术成为人们逃离广告、转移注意力的最佳武器。据调查，大多数电视用户会在广告插播时间换台，而电脑用户则选择在广告时间上淘宝，、聊QQ等，在一定程度上直接导致收视率下降或广告资金投入的浪费。植入式广告作为一种新的现代广告形式，以其巧妙的植入手法，将广告与节目融为一体，以一种悄无声息的方式将商品信息传播给观众，最终获得商业性与艺术性共赢。国外商业植入式广告起源于20世纪20年代，1929年美国卡通片《大力水手》中菠菜罐头的植入，片中反复出现的台词成为影片的经典语录，深受人们喜爱，节目播出后，菠菜销量明显上升。但此时期的植入式广告一直处于随机的状态，产品的品牌名称也一直被竭力避免出现在影片中，此后，才逐渐发展为道具、背景或对白使用。受植入式广告产生巨大收益的影响一些专门负责联系电影隐形广告的相继成立，这些公司主要致力于为公司品牌需求植入机会。如今，国外商业植入式广告无论是植入方式还是植入效果都发展的较为成熟。在中国，最早的植入式广告出现在20世纪90年代初电视剧《编辑部的故事》中，白龙矿泉壶通过植入式广告走进我们的视野。但此时的植入广告还属于自由式，无论是作为道具还是背景都较为直白，其艺术性不强，商业影响也不深刻。而后，通过不断努力创新植入手法，电影《天下无贼》创纪录成功植入12个品牌，获得票房和广告双赢，植入式广告作为一种新型营销方式受到业界人士广泛关注，植入式广告也因此在中国跨入新的时代。近年来，中国的商业植入式广告处于高速发展状态，电视剧、游戏、网站、等新媒体平台皆有植入，据前瞻产业咨询公司统计，2009年，中国植入式广告的市场规模约为20亿元、到2011年，规模上升为40亿元，2012年，中国植入式广告的市场规模上升约为56亿元，若以45%的增长速度估计，2015中国植入式广告的的市场规模预计将在在110亿左右，业内领先的广告企业主要有：北京华谊凯旋文化有限公司，北京元纯有限公司、北京中视美星国际文化有限公司等。

2 植入式广告的特点

受广告播放环境以及广告投放技术环境影响，传统广告投放载体如电视、报纸、杂志等逐渐没落，植入式广告作为一种新型的广告营销形式应运而生。植入式广告将广告从“显性”转换为“隐性”较传统广告具有传播载体多样化、传播对象广泛化、传播方式隐蔽化等

特点。

2.1 传播载体的多样化

如今，电视机不再是人们观看电影电视节目的唯一选择，人们利用电子设备消遣娱乐凤方式也变得更加多样化。根据专注于研究用户行为的咨询公司PND的观看电视的方式调查结果显示：“70%的消费者已经不用电视机收看电视节目，更倾向于选择PC、手机、平板电脑，在中国受WIFI影响，智能手机是目前最流行的播放载体，83.5%的人会利用坐车、开会、睡前时间用手机玩游戏、观看电视电影等其他综艺节目。”在这种情况下，植入式广告顺应播放载体变化以及娱乐消遣方式的变化，除传统电视、电影外、微电影、手机游戏、网站、综艺节目、小说、舞台剧等发展成新型植入载体宠儿。传播载体的多样化使植入式广告较传统广告不易受地点和时间以及数码设备以及现代科技技术影响。

2.2 传播对象的全球化

在经济全球化的时代背景下，大众娱乐传媒国际化程度越来越高，各国文化相互交融，好莱坞大片进军中国的同时，国产优秀的电影电视节目也已经打开国门走向世界。与影视节目为一体的植入式广告也随之进入人们的视野，植入式广告的传播对象没有地域、国界、人种的限制，如电影《变形金刚4》中，APPLE产品的植入，影票大卖的同时，同年10月产品上市在国内外消费市场掀起一股热潮；国产品牌、伊利、中国建设银行、周黑鸭的植入，也随着电影的播出，走向世界。电视剧《甄执》播出后在欧美国家获得一致好评，称其为一部史诗级杰作，其中植入的阿胶产品形象也深入观众脑海；《一又二分之一的夏天》以旅游胜地圣托里尼以背景、对白等形式植入作为整部影片的主线，通过其美丽的风景与故事情节相融合不仅展现出蓝与白的缱卷爱恋以及圣洁自由，也让整个故事情节串联在一起，节目播出后，很多年轻人已经开始收集剧中度假地的具置，讨论去旅行的计划。

2.3 传播方式隐蔽化

不同于传统电视广告的说教式和告知式，植入式广告运用场景植入、对白植入、道具植入、人物形象植入、特写等手法将广告信息隐藏于影视节目中，所植入的产品信息主要起链接剧情、美化剧情的作用。通过引导的方式、娱乐性的审美体验活动，将产品或片拍的相关信息植入消费者的潜意识[5]。如电影《小时代》中Fendi服饰品牌的植入，间接的利用明星代言，使品牌更具说服力，此外，服饰的绚丽与影片追求的奢华感相一致，人们在享受影片的同时，于无形中受产品信息

影响。

3 植入式广告在影视作品中的应用

影视作品作为广告植入的主要载体之一，二者相辅相成，是艺术性与商业性的结合，具有存在的合理性。广告植入电视剧，其实也是反应真实社会，增加节目的真实感，植入式广告的存在不必然对电视剧收视传播效果产生负面影响。在一些日常情景剧中，所植入的广告都是生活用品，因此不可能用白纸将拍戏的一些用品的商标全部贴上[4]。”但是，随着植入式广告的快速发展，重量不重质，广告与剧情脱节，创作力度薄弱等缺点也泛滥成灾，因此如何将植入式广告更好的应用在影视节目中是我们必须考虑和面对的新问题。

3.1 植入方式合理有计划

在众多影视作品中，广告植入的规模很大却收益甚小，其主要原因在于仅仅是为植入而植入，无论是在台词、道具、背景方面皆与剧情脱节，仅仅是依靠强制性、单方面将商品信息告知，不能达到很好的传播效果。影视是现代技术与艺术结合的产物，主要包括电影、电视、以及其他类型节目，剧情形式以及内容的不同，受青睐的观众也不一致，观众不会轻易被影视作品中的商品信息支配，他们有着自己独立的思维方式和审美情愫。如在偶像剧中植入儿童用品的广告，在农村家庭伦理中植入高端奢侈品的广告，当这些生搬硬套的商品信息被植入到节目中后，广告的与情节的脱节，与人物身份的不符，与环境的格格不入，为求经济利益而破坏影视节目该有的艺术性，重量不重质难免会引起人们反感的心理。

植入营销美学中提到重视审美情趣、人文内涵以及消费者心理共鸣，让观众在愉快的视听环境中主动接受商品的信息是获取植入式广告商业性和艺术性的保障。新时代背景下，观众是信息处理的主体，会根据自己的兴趣以及已有知识对信息主动地进行选择和加工，合理的植入广告一般体现在，植入前，深刻分析产品、以及产品内涵是否与剧情、场景、对白相符继而选择最佳的切入点植入广告；植入中；建立系统的评估体系，根据节目的收视率预测产品达到的视听效果；其次，植入方法应多样化，创意化，既不能宣而不隐也不能隐而不宣，

3.2 植入内容实事求是

广告的主要功能是把有关产品和市场的信息传播给消费者，为消费者提供个人消费指导，消费者根据自己的实际需求和经济条件，选择适合的自己的日用生活消费品或精神消费品。但广告和商业利润相依，很多企业为了达到预期经济收益，对产品进行广告宣传时常常将产品的功能夸张、美化，误导消费者，在很大程度上损害了消费者利益，对整个社会也有一定的破坏性。植入式广告作为一种新型的广告营销模式，其影响受众更广泛，传播范围更大，若是为配合剧情错误或扭曲的传达产品信息，既是对影视节目艺术性的破坏，也是对产品商业性的不负责任。选择合适的植入方式、正确宣传产品的品质，功能、属性、保持产品的正面形象、实事求是是植入式广告在影视作品中应用的重中之重。

3.3 营销模式多样化

受隐蔽性、柔和性等特点影响，植入式广告在一定程度上更适用于知名度较大的品牌，小企业小品牌广告的植入较难引起观众注意。在这种情况下，小企业小品牌在考虑植入式推广的同时，还应考虑多渠道多角度深度宣传商品。节目前期，利用传统广告，纸质传媒的对产品名称、产品功能进行复读式推广让人们耳熟能详，节目播放过程中，注重在各大网购平台或商场进行实物推广，有策略的利用影视节目的收视率效果进行产品促销活动。此外，还可以建立与节目相关的微博论坛等，利用视觉以及言论的力量，推广商品。

4 结论

植入式广告作为一种新型广告营销模式，集艺术性和商业性为一体，通过隐性宣传，来指导和影响人们的消费行为，近年来，所带来的经济效益有目共睹。但也正因为植入式广告与商业性相依，为了追求更大、更多的收益，盲目植入已成为植入式广告的一大弊端，因此，

植入式广告在影视节目中的应用必须加以重视，制片人、赞助方应协商合作，力求将商品信息与影视内容最大化的整合、以剧情为主、打破传统植入模式，植入方式合理有计划、突破创新，植入内容实事求是、对社会负责，植入式与其他营销模式相结合最大限度推广

产品。

参考文献

[1]Clarke D. G. Econometric Measurement of the Duration of Advertising Effect on Sale [J].Journal of Marketing Researce，1986，V01.13：345.

[2]Bala.Eugene Consumers’attitudes toward product placement in movies[J].International Journal of Advertising Eastbottrne：1993 V01.12.Iss.1：1，11

电影植入式广告论文例5

在电影《变形金刚4》中，广告品牌较多，其中不乏一些中国的商品品牌。植入广告涉及汽车、资本、旅游景点等等，植入镜头超200余处，植入品牌总数超41个，其中中国品牌达17个。由于该片在最后三分之一的时间，国内商品的广告植入较密集，因而有观众更形容这部电影是“冗长的广告片”。下面将举例进行说明：

1、汽车类广告

包括法拉利、兰博基尼、布加迪等豪车，雪佛兰、奥迪、凯迪拉克等众多汽车品牌，其中也包括作为首次露脸的中国汽车品牌——广汽传祺。该片中植入最为成功的是雪佛兰，将品牌融为电影中的主要角色。大黄蜂变身后是雪佛兰，在《变形金刚4》中雪佛兰家族又进一步扩大，科迈罗TF4（大黄蜂）、科尔维特（武器专家）、创酷（毒刺）等占据了主要角色的很大一部分。角色的形象与品牌契合完美。

2、资本类广告

包括北京盘古、固特异、中国建设银行等多个品牌。电影中男主角把抓来的探视机器人改造后，拿着自己的伪造银行卡去取钱，此处出现中国建设银行的ATM机。虽然此处ATM机的出现符合电影的发展，但是中国建设银行的广告植入仍显突兀，美国德克萨斯州怎么会有挂着中国招牌的ATM机，实在有些不妥。

3、旅游景点类广告

最主要的景点是中国重庆武隆景区。重庆武隆景区在影片中有2分钟的背景戏份。但电影中武隆景区的植入又有些衔接问题。在电影《变形金刚4》中，当擎天柱驯服机械恐龙头领“钢锁”，由武隆一秒飞到香港，且没有任何与“中国武隆”相关的地理标注，观众甚至以为武隆是香港周边的景区，广告效果不如人意。

4、食品类广告

食品类广告的广告厂商众多，可谓是又一大广告主聚集地。主要包括、红牛、安利纽崔莱、伊利等8个品牌。KSI-建能科技的总裁逃命到天台，从角落的冰箱里拿出舒化奶，插上吸管就喝起来，此处“喝奶”有点荒诞，但却与《变形金刚3》有所契合与衔接，并与其一直作为“话题”和“吐槽点”的形象相承接，在“犯二”的背后是伊利将植入营销与话题营销相结合的推广策略。

二、《变形金刚4》中植入广告的方式

《变形金刚4》中植入广告的方式主要有台词植入、情节植入、商标特写植入、场景植入这四种方式。台词植入是将广告自然融入电影台词中，突出该商品名称或者功效，可以起到一定的宣传作用。商品（标）特写是比较常见的植入广告的方法，通过特写镜头来凸显广告。比如《变形金刚4》中盘古大观的镜头，可以加深观众对该商品的印象。另外电影的场景植入也是重要的方式，有广告任务的电影中出现广告商的真实场景、名称。比如《变形金刚4》中重庆武隆景区2分钟的背景戏份。情节植入是比较常见的植入广告的方法，通过与广告商品相关的情节设置来给广告一个被认知的机会。

三、《变形金刚4》中中国品牌植入广告存在的问题

《变形金刚4》在中国炙手可热，大受欢迎。但在北美却票房低迷，甚至恶评如潮，众多影评人都评价其是变形系类中最差的一部。结论可以说，中国式的广告过多，过滥，让人无力招架，破坏了电影的完整性和流畅性，很难说这样的广告植入是成功的。值得人反思的是，在《变形金刚4》中中国品牌的广告植入问题明显，主要是三个方面：

1、品牌植入缺乏策略

《变形金刚4》中中国品牌的植入，到了近乎癫狂的境地。伊利、红牛、怡宝、广汽、周黑鸭等纷至沓来。在好莱坞大片面前中国品牌一拥而上，不论策略，不管植入是否恰当适宜。广告植入有种跟风的感觉，只要能在电影中露个脸，无论时长、效果都可以。正是因为这种不成熟的想法，才造成了《变形金刚4》中，中国品牌过多过密，刹不住车，最终导致失控的局面。

2、品牌植入缺乏合理场景

不同于一些国际品牌，中国品牌在电影中的植入过于简单突兀，缺乏合理的场景和情节，只求出镜，不仅不能产生良好效应，甚至会让观众反感。电影植入广告毕竟还是服从于电影的整体效果，因为在看电影时谁也不想被生硬的广告打扰。

3、缺乏完善评估机制

品牌广告植入的好坏直接影响品牌的美誉度及品牌的影响力。所以说，品牌在做植入广告之前，第一要务是要对电影进行评估，即便无法评估电影的票房和口碑，也可以评估电影有多少植入广告。万万不可盲目跟风，反而使双方都处于不利境地。

参考文献：

[1]于海礁.浅谈电影5杜拉拉升职记6中的广告植入[J].电影文学.2011（9）；

[2]余萌.电影植入广告分析——以《非诚勿扰2》为例[J].电影评介.2011（4）；

电影植入式广告论文例6

植入式广告,作为一种新型传播方式,它是企业整合营销当中一条较为有效的途径。植入式广告传播成本较传统电视广告要略微偏低,同时又不会像传统电视广告一样观众可以用换台的方式避开,具有强制传播性。一旦载体影视剧热播,观众就会争相效仿剧中人物造型,宣传效果自然不言而喻,这便是大家熟知的口碑传播方式。然而植入式广告之于中国市场,则呈现出一副叫人“尴尬”的现状。

“舶来”形式,未“舶来”内容

植入式广告本是一件“舶来品”,历经2010年春晚的“过火”表现之后逐渐成了中国广告市场备受关注的话题。在国外,这种方式其实很普遍,早在上世纪50年代,美国的好莱坞电影中就大量植入广告,据业内人士透露,这种方式成本不高,但收效甚好,尤其是在国外,植入式广告植入得“了然无痕”,加上西方消费者消费观念的开放,此模式并未受到在中国的尴尬遭遇。

但广告植入不能太过生硬,需要符合剧情发展,这就需要编剧在编写剧本的时候就设计好剧情。而国内大多数电台和制片方,为了尽量多地赚取广告利润,却忽略了剧情本身,强制性地在影视剧中植入广告,便造成了影视剧中植入式广告泛滥的局面。观众的眼睛是雪亮的,自然不会买账!

由此可见,中国市场在“舶来”此形式的同时,恰恰忽略了它的内容,一味地模仿导致广告植入失败,尤其是在电影广告植入中,有影迷表示,一部电影往往成了“一部长篇广告宣传片”,等于是在“广告中看电影”。

有玩家无规则的“濉弊

植入广告,“植”是最重要的,就像种树,土地选好,坑挖好,树苗栽下去,还要培土浇水,过一段时间还要再去看看,有没有被风吹歪,这才是真正的种树人。用这个道理套在影视剧上,植入广告就要多角度考虑,看看植入的时机和情节铺垫是否到位,植入的产品是否合理,最好还能起到推动剧情的作用。使品牌和节目相吻合,才能赢取“市场取向”和“社会取向”的双丰收。

无论植入式广告还是品牌娱乐营销,目前中国市场只是在“口头上”与国际实现了接轨,现实是这个行业仍然以缓慢和混乱的方式发展着,有专家撰文指出,影视广告植入的关键性问题主要存在两个方面:一植入的创作形式单一,表现过于直白;二是广告脱离剧情,内容不符合角色身份。

广告植入电影目前明显呈现出了有玩家无规则的“濉弊,大量的广告植入,“混淆”了电影观众的“视”与“听”,如何使这片市场健康发展成了众多圈内人士关注的话题。

规则出台,或将不再“混淆视听”

电影植入式广告论文例7

摘要：近年来，植入式广告发展迅速，渐渐取代了传统广告在人们心目中的地位。作为目前广告形式中的一个重要组成部分，植入式广告被广泛应用于影视剧作品中。本文结合传播学的基础理论，对其植入方式和传播模式等作了相应的阐释，同时，分析了当前植入式广告存在的问题。

关键词：植入式广告；影视剧；传播学

植入式广告(Product Placement)是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号以及服务内容，策略性地“植入”各种媒介之中，包括电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信等各种载体，通过品牌或产品的场景再现,让受众在接收媒介信息的同时也不知不觉地对产品及品牌留下印象，继而达到营销产品的目的。影视剧植入式广告指的是把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入电影、电视剧中的一种广告方式，通过场景的再现，让受众留下对产品及品牌的印象，以达到营销目的。

一、植入式广告的植入方式

中国受众早期接受的利用电影做广告的方式一般是广告插播在电影播放之前，观众都已就坐，在电影院狭小的空间里强制性收看，因此到达效果很好，但受到电影场地和场次的限制，总体影响力很弱。植入式广告则完全不同，有时候你甚至感觉不到广告的存在，它却在不经意间钻入你的脑海，植入式广告会以道具、台词、场景、音效、情节等方式“潜伏”在影视作品中，只要不是脱离现代人类社会的作品，剧中人总是会与各式各类的生活元素发生联系，这给植入式广告提供了广阔的创意空间。

1.道具植入：这种植入方式几乎体现在当今所有的影视作品中。例如电影、电视剧中出现的汽车、房产、服饰以及男女主角必备的手机等。经典范例：如果大家经常看TVB的电视剧，都会知道几乎所有剧集里面的手机软广告。比如《珠光宝气》里出现的W850，《肥田喜事》、《写意人生》里出现过的W800，以及《酒店风云》里面的 S700如此等等。让人印象最深的恐怕要数那个标志性的电话铃声，“SonyEricsson ring”滴哩哩……几年来都没有变过。

2.台词植入：相比于场景植入，台词植入简单、明了、纯粹也更加直接，因此需要巧妙地融入台词，太直接明显的植入会令观众感觉突兀。经典范例：湖南台自制青春励志偶像剧《丝丝心动》，是飘柔专为庆祝进入中国市场20周年而定制，意在通过电视剧集的播放将产品理念成功传播给大众。即便如此，广告的植入如果太生硬还是会给观众留下不好的印象。除了无处不在的飘柔系列产品外，剧中很多台词让人不乏觉得有些突兀。如第七集中，导演临时启用张晓柔做主持，她紧张的说“怎么办......”，好友大梅拿出飘柔产品并深情的说“这个免洗润发露我每天都随身带着哦，重要时刻马上就可以让你的头发恢复顺直......”。

3.场景植入：在影视剧场景设置和安排中，布置或者展示品牌或产品信息的实物，适用于商场、店铺、楼盘等固定建筑物，比如广告牌、宣传画、品牌标志等等，也包括拍摄所在地的城市宣传，或者借用某个品牌的大楼或是很巧合地在拥有品牌宣传画面的场所出现等等。经典范例：赵宝刚导演的《我的青春谁做主》，里面有康师傅每日C果汁饮料，奥迪汽车，世贸天阶那个金汤勺等等，感觉都还算比较含蓄，蛮符合常理。但《男人帮》的植入广告就稍显直白。360杀毒、网页、网游就摆在电脑桌面上，不停用镜头扫视；京东商城竟然还专门演了一集，从服装、服务态度、送货快各个角度把它夸了个遍；OLAY玉兰油就更过分了，直接把王珞丹的广告播出来了。

4.音效植入：通过旋律和歌词的暗示，引导受众联想到特定的品牌。最常见的就是手机铃声了。在影片中，观众即使不能清楚地看到手机上的品牌标志，也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音联想到手机的品牌。经典范例：《手机》电影中反复出现的MOTOROLA 的新铃声“you have a coming call”，至今仍是热门铃声，成为MOTO 手机的典型象征。

5.情节植入：能把产品融入到情节之中，需要制片者和赞助商的事前协商，以免突兀。经典范例：《变形金刚3》中，迈克尔贝为伊利舒化奶的出场专门设计了一段情节和对话。在电梯这个相对封闭的空间里，男二号拿着舒化奶，很自然的将“It'shuhuamilk"说出来，引起消费者的注意。这就是情节植入，这种植入方式相对于一般植入和定制植入，无论是从效果还是难度上来说，都处于一个相对平衡的位置。情节植入往往可以通过剧中角色，把对产品的认同感传送给观众，触发观众的角色代入效应。

二、影视作品中植入式广告的传播学解读

（一）传播模式。

得益于现代传播技术的发展成熟，影视作品如雨后春笋般大量产生，植入式广告应运而生，传播模式也非常多样化。传统的广告在直线式地传播中很容易受到受众的排斥，人们可以利用广告时间打电话，上厕所，吃东西，把脏衣服丢进洗衣机，甚至切换频道等。但是，植入式广告不存在这种现象，它隐藏在影视作品中，受众在观赏影片时不自觉的接受了这样的传播模式。

影视剧中的演员发挥了传播学中“意见领袖”的作用，引导观众对植入式广告产生认同，在具体的影视商业运作中，植入式的产品或品牌会通过演员个人的号召力产生标榜性作用。但是这种传播模式也存在弊端，一旦演员个人出现了负面新闻，传播链条就会断裂，影响广告效果。

（二）传播效果。

传播学认为，当受众认为传播者或信息来源具有权威性、可靠性时，便容易相信信息的内容。植入式广告中很多就是利用明星的权威性和影响力来达到其广告效果。信源的可信度、知名度、传播来源的动机与传播效果是成正比的。一般来说，传播者的可信度越高，说服的效果就越大，反之效果则越小。选择知名度高并且是正面效果的明星做主角，既能保证票房又能保证广告商的利益。

（三）传者与受者。

相信没有谁走进电影院是为了欣赏广告的，吸引观众的还是影视作品的故事情节或者其中一些十分喜爱的角色（演员）。那么，植入式广告要取得成功就不能生搬硬套。相比铺天盖地的传统广告，能够在形式上、内容上做到与剧情完美融合的植入式广告更易于为广大受众所接受。

三、中国影视剧植入式广告发展状况

时代在发展，广告的形式也越来越丰富，对于观众来说，电影欣赏才是最终的审美追求，而广告穿插其中，始终是一种物质上的宣传，或多或少会影响到电影本身的艺术性。植入式广告在发展的过程中也确实存在很多弊端，例如，植入方式生硬，引发受众反感；植入产品品牌单一，中小型品牌鲜有露脸，知名品牌占尽市场；植入方式简单粗糙，品牌形象难以建立。

借鉴和吸取国内外成功经验和教训，将商业化的广告隐化为艺术化的镜头，令广告与片中的人物、场景、情节有机融合，让观众自然而然地接受它们是植入式广告成功的关键因素。另外，观念和运作上的创新，营销宣传手段的整合，推动影视植入性广告业务公司的成立已经成为影视业与广告业的未来合作重点。国家相关法律法规、行业规范的出台能为中国电影植入式广告的发展提供一个优质而高效的平台。

参考文献：

[1]薛敏芝．经济全球化时代的植入式广告[J].中国广告，2005（6）.

电影植入式广告论文例8

一、植入式广告在定价方面的现状

植入式广告在我国虽然快速发展，但就其状况而言仍处于发展的初级阶段，存在诸多问题。尤其是在植入式广告的定价方面，随意性强、定价体系混乱、缺乏统一的标准等问题普遍存在。

喻国明（2011）提出：“在植入式广告的研究中目前最为关注的两点是效果评估和定价，这不仅困扰学界，同时也是业界一直在讨论的问题。”[1]同时，杨涛、潘亚姝、薛欣玲（2012）在提出对植入式广告未来研究的展望时，写道：“同时，我们需要做的工作还有很多，如建立相配套的评估和定价体系，制定一套完整的植入广告调研、策划、论证、效果评估机制等，这需要更多专业人士的深入研究。” [2]类似的，王澎、张晓耕、周轩（2010）认为：“电视媒体的植入式广告经营除了在内容和形式上有待突破之外，在监管、评估乃至定价上都有待进一步研究和发展。” [3]另外，李溪竹（2011）提到：“而在中国，……所谓的植入广告的议价依然停留在充满‘潜规则’的讨价还价上；植入广告的评估大多还停留在成片后将植入广告的画面剪辑出来让客户过目。” [4]

二、植入式广告定价难的原因

植入式广告的效果与其定价是密不可分的。目前，植入式广告缺乏合理的评估方式来对广告的效果进行评估，这直接导致植入式广告的定价体系混乱。“缺少合理的评估方式最直接的影响就是植入式广告的价格制定缺乏依据，造成了植入式广告销售的困境。” [3] （王澎、张晓耕、周轩，2010）同时，上海合进电影数据工厂总经理林俊毅认为，植入式广告难以定价的根本原因是“植入式广告更注重信息过意识的传达，所以对其效果的量化面临着更为复杂的变量” [5] 另外，李溪竹（2011）也提到：“由于电影植入式广告效果的不可预见性，难以测算广告价格和评估广告收益。” [4]

植入式广告的效果及其评价，是植入式广告研究的重要问题，目前虽然已经有许多学者在从事此方面的研究，但仍没有一个确定的评价标准。而解决与之密切联系的定价问题，必定需要更深入的研究。

三、使用中的植入式广告定价方式

（一）好莱坞的正规化运作

“在好莱坞电影的运作过程中，是由广告商与专业的第三方电影植入广告公司签订合同实现的，一般签订1～2年的合同，约7500～10万美元的费，并由ERMA（娱乐资源与营销协会）统一管理，正规化运作。”[6]

（二）BCV指数

BCV（Brand Content Value 品牌内容价值）指数=植入平台的硬广告价格×内容资源的量化评估×不同类别植入式广告价值的质化评估。BCV指数在某种程度上来说，更像是一种定价体系。（喻国明，2011）

（三）三变量计算

薛敏芝提出，植入式广告的价值是从三方面来判断的：第一个方面是植入特性（在画面上暴露时间、暴露的方式等）；第二个方面是内容特性（电影、电视节目、视频游戏等内容是否具有竞争性，是否吸引人等）；最后一个方面是观众特性（观众的规模、观众的组成等）。

“在具体操作中一般以电视广告，30秒或60秒为基准，按照以上某个特性，设计成若干变量，将植入式广告通过这些变量折算成电视广告的播出秒数，然后确定植入价格。” [7]

（四）以观众收视数据制定植入式广告定价系统

“还有是按照观众观看后的反应来设计定价系统，这就与广告效果测定紧密相连。AC Nielsen与Publicis集团的ZenithOptimedia合作，开发了一个以观众收视数据制定植入式广告定价系统。WPP的Mindshare使用IntermediaAdvertisingGroup的观众响应与植入式广告记忆信息制定植入。” [7]

（五）分类并结合多个变量计算

“目前普遍的定价模式是：把植入式广告分类，再结合暴露时间、画面大小等变量，计算价格。这种计算方法假设不同形式的植入会对观众产生不同传达效果。” [5]但是，此种普遍应用的定价模式仍然存在诸多问题，不能很好地定价。

四、理论阶段的植入式广告定价体系方案

虽然植入式广告已经有许多现行的定价方式，但是由于种种限制，效果都不甚理想。在对未来植入式广告定价体系的构建与完善方面，一些学者开始试着给出自己的建议。

（一）CHR的多元回归分析评价模型

上海合进电影数据工厂（CHR）希望通过多元回归分析，建立广告效果价值预测方程式。“即把每个植入广告的呈现形式分解成各个元素加以量化，作为影响广告效果的自变量，同时测试受众对各个植入广告的反应并同样量化成广告效果的分值作为因变量，将上述自变量与因变量的广告效果值进行回归分析，即得到回归方程。”

合金数据工厂认为，完善的定价标准应该是多维度、多阶段的；定价标准应包含广告本身的效果极其传播效果两个维度；针对电影可能产生的市场反应的不确定性，定价标准应是多阶段的。

（二）植入式广告价值评估模型

聂洲（2011）提出，在建立植入式广告定价体系时，应注重前期调查评估，形成科学定价体系。

首先，基于前期对电影题材和受众的科学分析制定出，制定每千名观众收费的标准，或者按照影院观众人数的一个基数于一定时期内合作进行的定价。其次，按照植入式广告在这部电影中价值的大小来定价，即在一部电影中，广告公司会以镜头里出现的广告客户的时长（硬性量化标准，分为听觉长度和视觉长度）为依据，以及质化评估，也就是情节度（主要考察品牌是如何在内容里体现的、是否涉入影视内容的情节线、是否出现在人物台词当中或是充当场景）为重要指数最终进行价值大小的判断。

五、总结

植入式广告的定价问题，在国内外都没有一个统一的标准，仍是一个亟待解决的重要问题。虽然目前有许多定价的方式，但都不完善。同时，尽管有学者对构建完善的定价体系提出了自己的构想，但能否真正实施并发挥作用，仍是未知。所以，对植入式广告定价体系的深入系统的研究仍是植入式广告研究的重点和难点。

由于植入式广告的定价与植入式广告效果的评估有紧密的联系，因此，将植入式广告的效果评价研究与植入式广告的定价研究结合起来，构建一个包括效果评估与定价相结合的模型，或许可以作为今后一段时间植入式广告主要的研究方向。

【参考文献】

[1]喻国明.植入式广告效果评测指标与方法[J].新闻与写作，2011（06）.

[2]杨涛；潘亚姝；薛欣玲 从传播媒体中看植入式广告营销[J].现代营销（学苑版），2012（09）.

[3]王澎，张晓耕.周轩电视媒体植入式广告发展思考――以北京电视台电视广告项目为例[J].广告人，2010（06）.

[4]李溪竹“四轮驱动与定位”――国产电影植入式广告产业链浅析[J].中国商贸，2011（03）.

电影植入式广告论文例9

一、植入广告的概念

“植入式广告”(Product Placement),是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式,给观众留下相当的印象,以达到营销目的。

电影作品中的植入广告,从开始出现以来,就隐藏在电影情节中,以电影情节或画面为载体,同电影融合在一起。从而以不知不觉的方式或有意的方式将产品或品牌所代表的象形或符号传递给受众,从而对某产品或品牌起到宣传作用。

二、电影作品中植入广告的发展及其特点

自电影作品中植入广告最早在1929年的卡通作品《大力水手》中出现以来,其发展经历了从出现到成熟几个阶段,每一阶段都有其自身特点。严格来讲早期的植入广告并不能称之为广告,广告是广告主以有偿的方式进行的,而早期的一些植入广告而多是无意出现在电影中的,有无意、低涉入等特点。

随着一些导演以赢利目的开始有意在电影中植入广告,如斯皮尔伯格在多部影片中对植入广告的商业化运作,植入广告开始迅速发展。中国的电影导演如冯小刚等也开始在自己的影片中大量引入植入广告。这时的植入广告具有一定的规模,植入形式也趋于成熟。

进入21世纪,由于好莱坞大片对植入的更多使用,植入广告受到各种媒体的关注,2002年澳大利亚还创办了植入式广告奖,进一步推动了植入广告的发展, 电影植入广告形成了一种新的商务模式,许多广告企业也纷纷进入涉足这一新的商务模式,出现了专门负责拍摄的公司和专门负责联络的公司,这样,电影植入广告呈现专业化的特点。植入广告的形式也从最初的道具和背景,发展到了《穿prada的女魔头》中直接将品牌名称放入电影名称,电影体现品牌个性的阶段。

三、植入广告在电影中兴起的必然性

通过对近年来广告业的发展和电影业的发展分析,可以发现无论是广告主还是电影制作方均需要植入广告。

广告主需要植入原因归为以下三大矛盾的必然结果:1.传统广告高投入与低回报之间的矛盾;2.受众广告麻木与广告主广告轰炸之间的矛盾;3.广告媒介无广告趋势与广告主必须广告之间的矛盾。

由于电视媒介赢利模式单一,广告收入成为其收入的主要来源,各大电视台都大幅提高广告价格与广告数量,单个产品或品牌想要吸引观众的眼球必须投入巨额的广告费用以及保证足够的广告数量,这样一来广告主传统广告投入就相当高,然而企业广告竞争的结果就是媒体上过多广告,所引发的广告主回报低以及受众的广告麻木。而近年来收费电视的趋势日益明显,收费电视重要的特点就是不再插播广告,然而广告主又必须打广告,这样,就必须有一种既不影响节目进程又能对产品或品牌进行宣传的新型广告形式。植入广告就是这样的一种广告,它是通过一些在大众中播放或者被大众阅读的电影、电视、手机、网络游戏、报刊杂志、文学作品甚至是活动平台等等载体中,以节目或作品的某个内容涉及到被传播的对象,所形成的广告效果。可见植入广告的广告内容与媒体作品二者是融合在一起的作为一个整体的产品打包面向观众的。观众想要欣赏某一节目内容就不可避免地看到某个植入广告。

从电影生产者的角度看,电影植入广告可以减少或消化其电影投资成本,甚至可以收回投资成本,进而减轻投资方的压力,给电影生产者带来较高的收益。20世纪80年代以来,电影的投资规模迅速增长,电影产业面临较大的压力,外加上互联网等的发展使得人们观看电影的途径发生较大的变化,电影院不再是人们的唯一选择,单靠票房收入不足以维系高额的制作成本。中国电影盈利模式也较为单一,其在市场化的过程中也面临着资金方面的问题,商业化运作也使其选择了植入广告。

四、电影植入广告应注意的问题

第一,从电影制作的角度讲,植入广告不能破坏了原有的电影艺术性。影视作品作为一种文化产品,它承载了提高人们审美和娱乐享受的责任,同时它有着自身的商业性,是技术、商业娱乐、艺术等的统一体。影片如果因为过多植入广告而影响了整体效果电影就会打大折扣。植入广告应注重广告信息与电影场景的关联性,这种关联性应是两者的高度契合,要做到植入得自然,让观众在不反感甚至是愉悦的情况下接受商品信息。

第二,从广告主角度讲,植入广告应在同载体合理结合的前提下尽量突出。由于电影的情节和境头很多,每个植入广告持续的时间可能只有几秒,甚至是一闪而过。而人的生理和心理特征决定了他们的注意力会有选择的聚焦在自己感兴趣的东西上。因此电影中的植入广告面临着被忽略的危险。企业不能为了植入广告而植入广告,更要注重效果。最好选电影中的关键镜头,与主角上镜密切相关的环节点或是情节。

第三,广告主应懂得保障自己的利益。由于许多不确定性因素的存在,很多电影的拍摄和制作时间长,从制作到播出这段时间也存在许多不确定性,很多电影在制作完成多年后,还不能播出,甚至有些电影最后根本就不能播出。可能等到电影上映,企业的广告策略或产品都已经发生变化。因此企业在进行植入广告时,要选好电影和导演,要注意通过合同保证自己的利益,可以分时期付款,每达到一个阶段付一定的费用,这样可以有效地控制植入广告的投入,减少风险。

参考文献:

[1] 陈平平 卢明浩:电影植入广告与中国电影产业发展.电影文学,2009年第16期

[2] 关雅荻:当电影沦为广告作品――中国电影植入广告的利与弊[J]. 电影艺术, 2009,(02)

电影植入式广告论文例10

爱网游 也爱明星达人的微博

我不是洪水猛兽

也不是仙丹妙药

我是广告 我又不是广告

我愚弄大众 我娱乐大众

我无迹可寻 我无处不在

我

就是植入广告

一、植入广告的定义

“植入式广告”（Product Placement），是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或标示，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。①

在我看来，植入广告就是将产品和品牌不露痕迹的融入到我们的生活中，电影、电视、小说、论坛、游戏…所有生活中可见的渠道，都可以成为植入广告存在的渠道。植入广告，不是在渠道中产品/品牌广告的简单堆砌，而是在生活场景中，自然而然的出现产品/品牌，并自然而然的被受众认识并接受。所以，植入广告同化妆的最高境界是一样的，最高境界的植入广告就是让人感觉到没有任何广告的痕迹。

二、植入广告的前世

植入广告的起源可以追溯到早期的文学创作，在电影出现之前，文学作品是较为大众化的娱乐渠道，而早期的植入广告，在东西方文学中，都可以找到不少的例子。

例如冯梦龙在“雷峰塔永镇白娘子”中写到“：“这伞是清湖八字桥老实舒家做的，八十四骨、紫竹柄的好伞，不曾有一些儿破，将去休坏了！仔细，仔细！” ②，这就是对当时“舒家伞”做的一个很明显是植入广告，广告产品既是剧情中的关键道具，不可或缺，又在剧情描述中突出了广告产品的质量及品质，而且情节毫不做作，流畅自然。

法国著名作家巴尔扎克的《人间喜剧》中也存在对裁缝店的植入式广告，贫困潦倒的巴尔扎克为了报答自己的恩人，把裁缝的姓名、住址原封不动地写进《人间喜剧》，许多读者读了小说慕名惠顾，达到了很好的广告效应。

如果说，上述这些还是一些无意识，或者商业气息不那么重的植入广告的话，那么1873年，著名科幻作家凡尔纳《环游地球80天》中，就已经有了商业性的植入式广告，一家海运公司说服作者，让书中的主人公乘坐的轮船是该海运公司的产品，从而得到了很好的知名度。

而随着电影技术的出现，植入广告又迅速的进入了这一当时的新兴渠道。在电影产生初期，作为电影先驱者的爱迪生就曾在电影中为某铁路公司宣传，但是，在初期由于技术和手法的限制，植入广告还比较粗糙或者直白。《大力水手》则开创了完美植入广告的先河，这部动画片正是由菠菜罐头公司赞助，通过本片，将产品完美融入剧情，随着其热播，美国人大部分养成了吃菠菜的习惯。

国内最早的植入广告则是上世纪90年代热播的《编辑部的故事》，在片中首次采用了类似植入式广告的表现形式并在剧中播出了百龙矿泉壶的随片广告。从此植入式广告就正式进入了中国并开始了迅猛发展。

三、植入广告的今生

随着社会商业化和技术手段的发展，如今植入广告已经进入了我们生活中几乎所有的方面，包括建筑、影视、文学、游戏，无所不在，无孔不入，可以好不夸张的说，植入广告已经成为我们生活的一部分，而随着植入广告的迅猛发展，各个渠道的植入广告都或多或少的引起了真论和探讨，可以说，现阶段植入广告是在争议与热炒中一步步发展的。

（一）建筑植入广告

建筑植入广告小到楼层标志、温馨提示，大到楼宇冠名，都可以作为植入广告的手段，而什么样的建筑又能够吸引到植入广告，什么样的建筑可以做植入广告，则成为了大众关注的焦点，例如，清华“真维斯楼”事件。在公众看来，古建筑、有象征意义的建筑，公众的感情无法接受其作为植入广告的载体，而在广告商角度，却正是这些建筑充当植入广告载体才能引起更多的人的关注，正是两个群体的不同需求，才成为了社会争议的根源。

（二）文学类植入广告

文学作品中曾经是植入广告的始祖，可是随着其他形式的发展，文学作品中的植入广告逐渐失去价值而被冷落，随着社会的发展和时代的变换，近期文学作品植入广告又重新回到公众视野，而对于其商业性和文学性是否能够完美结合也是对现今文学创作者和出版业的一个新的挑战。

（三）报刊杂志植入广告

这类广告主要以软文形式出现，以对整个业界或者社会状况的分析，中间穿插对于某种品牌或者产品的软性介绍，这类广告的优点在于，通过报刊杂志的权威性，不会引起读者太多的反感，而且潜移默化的树立品牌或者产品的正面形象，达到成功的营销和宣传效果。

（四）影视类植入广告

在电影中插播广告和在广告中插播电影，这是一个值得深思的问题，恰到好处的植入广告，可以推动影视剧的剧情发展，同时渲染影视剧气氛，从而潜移默化的使观众接受和认可某些品牌和产品，而如果在影视剧中生硬、刻意的堆砌各种产品与品牌，无法与剧情完美融合，甚至影响了剧情的表现和发展，那这种植入广告无疑是失败的，影视剧，归根结底是艺术创作，需要考虑商业利益，但不能一味的因为商业而完全不顾作品质量。好的植入广告，结果自然是影视剧和广告商的双赢，不好的植入广告，却可能成为影视剧和广告商的硬伤和挫折。

（五）综艺类节目植入广告

综艺类的植入广告相对来说，手段比较直白，主要通过冠名、道具、奖品、服装和主持人的口头宣传来作为手段，直白的手段也意味着低风险，如果选择一个好的综艺节目进行广告植入，可以为广告商带来巨大的利益，而又不会造成负面风险，例如蒙牛对于《超级女声》的赞助就让蒙牛的品牌形象在全国大大提升，取得了巨大成功，因此对于综艺节目植入来说，节目本身的定位和质量是广告选择的关键。

（六）论坛植入广告

谈到论坛植入广告，就不得不谈到“王老吉”系列营销，汶川地震期间，随着王老吉1亿捐款投入的同时，在网上各大社区都出现了名为《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》的帖子，在赚够眼球的同时，也为王老吉带来了巨大的知名度的和销量，王老吉一跃成为国内一流饮料品牌。或许这次广告比较直白，并不能成为一个合适的植入广告案例，但是在中国论坛营销历史上却不得不说是一个里程碑式的经典案例。在王老吉之后，越来越多的产品开始尝试通过论坛来植入自己的广告，但是受到品牌自身实力和手段影响以及论坛用户对其抵制情绪，都没有太过成功的案例

（七）微博、微信等植入广告

随着自媒体时代的到来，微博、微信、微电影已经成为日益成熟的网络媒体，在其各个渠道发展的初期就已经被各大广告商所占领，而随着各类微媒体的红火，各知名博主、明星，也成为植入广告的下一个目标，但是由于微信、微博都是靠社交圈经营，到底应不应该投放广告，利用自己的粉丝，收取费用传播广告又是否合情合理，日益成为公众讨论的焦点。

（八）游戏植入广告

网游人群，是一个很大的广告受众群体，广告商家同样不会放过这篇土地，在各种游戏中，通过NPC对话，场景设置，副本任务设计等为各广告商传播了众多的广告信息，而游戏玩家的宽容态度也无疑使这个领域的植入广告的发展如火如荼。

（九）反植入式广告

这是一种新兴的广告形式，起源于美国，通过在让人不舒服的场所或者人或者事件中植入竞争对手的广告以达到降低竞争对手产品的品牌价值以及竞争力的广告营销方式。③这种形式不同于普通的植入式广告，其道德性和合法性更受公众的质疑，而中国的广告法也对此明令禁止，但是，这种形式也是当前植入广告的一个分支，不容忽略。

四、植入广告的前景

植入广告面对着众多的社会争议，公众对于争议的焦点，集中在植入广告对于艺术创作品质的影响，这可以用一句话概括，那就是：“艺术应该怎样与商业融合？”

事实上，艺术与商业两者之间并不矛盾。完美的广告植入手法，对于艺术创作和广告品牌是种正面的促进作用。而现在需要的则是，如何来保证植入手法的完美和自然，由于社会商业化的飞速发展，太多的艺术创作作品片面的追逐商业化而忽略了其本身的艺术性，植入广告只能是艺术创作的点缀，而不能凌驾于艺术创作之上。而要做到这点，则需要艺术创作者的自省和有关部门的规范和监督。

不管争议如何，植入广告的发展和日趋成熟是不可阻止的，而且植入广告也会越来越多的覆盖到我们生活的各个领域，而我们的希望就是，这种覆盖能够越来越自然，悄无声息。既然植入广告的大潮无法阻止，那不妨静心享受商业时代的壮美景观吧…

参考文献：