社交媒体营销管理例1

那么，面对社交媒体的发展态势，以客户为中心的运营商应如何顺势而为以做好产品和服务的营销？

四两拨千斤

据新浪、腾讯、搜狐公布的数据，如今在其微博上注册的运营商/机构已经突破5000万户，加上实名认证的运营商/机构员工，总数已突破2亿户。

如今，几乎所有的运营商都在利用社会化媒介寻找客户，与客户进行及时的定向沟通、促销、客户服务，以维护客户关系。而社交媒体信息便捷，能快速灵活地反映运营商的现状并予以，通过粉丝关注的形式进行病毒式传播，影响面广。在社交媒体上，运营商的形象变得拟人化，这拉近了运营商和客户之间的关系，帮助他们建立了超越买卖关系的情感，并能够及时、互动地进行沟通，去解答消费者的相关问题，从而搭建了一个良好的公关营销平台。值得一提的是，在微博营销上运营商投入很低就可以获得较大的关注，从而取得“四两拨千斤”的营销与服务效果。

营销专家Jeremiah Owyang曾总结出了运营商应用社会化媒体的5种方式：第一，集权式，自上而下传达命令和分配任务；第二，分布式，无统一组织，处于自增长状态；第三，Hub式，有一个部门统一制定规则并协调，相关职能部门各自努力；第四，蒲公英式，一个部门协调多个品牌或者子公司；第五，蜂巢式，每个员工都得到授权，人人有责。

Jeremiah Owyang提供了一个应对模式版本，那么运营商应如何做好社会化媒体“井喷式”发展趋势下的客户管理呢？下面以微博为代表为运营商提出建议。

微营销：去广告化

微博营销具有品牌及产品曝光、微活动、微柜台、微服务、互动精准广告、CRM、微调研、微口碑、微招聘、微植入、微舆情、危机公关、整合联动和产品开发等营销功能，在运营商的社会化媒体营销当中，微博充当了桥头堡的一环，能帮助运营商解决部分营销问题。

而要用好微博营销，首先就要明确微目标。以新浪微博为例，其主要用户群体集中在影视明星、企业高管、经济学者、传媒专家、营销策划人、评论员、主持人(主播)、创业者、网络红人等类别上，这些人基本上代表着颠覆与变革、创新与时尚。运营商要根据这些群体的定位，尽快组织相应的机构和人员，建立运营商微博群体，形成全国性的互动关注。

在明确目标的基础上，还需要做好微内容。微博内容做得好粉丝数量就多，内容做得差自然没有人关注，如何在粉丝数量和宣传效果上做到平衡最优是一个很有趣的问题。运营商在策划营销创意时一定要考虑内容，要持之以恒地创造有价值的内容，因此就要跳出为了营销而营销的思维局限，要精选信息内容，采用网络化语言，图文声相结合，制造关注话题，或与相关有影响力和号召力的媒体机构、明星的微博联动，共同引起微博用户的关注，壮大关注群体，才能扩大信息传递的价值。

在内容策划上，微博营销还需要做到去营销化、去广告化。这其实是一个悖论，不过这也是获得用户关注的必需。形象地说，微营销需要由打猎营销变为钓鱼营销，运用“创意真火”煨出诱人“香饵”，而品牌信息作为“鱼钩”应巧妙包裹在其中。

此外，微营销还需要坚持趣味原则、营养原则、互动原则和个性化原则，其内容要从粉丝的兴奋点切入，观点上要能立得住，深度上不能停留在表面，在速度上要把握发与转之间的间隔，其涉猎的话题范围要足够广，内容上要有一定的创新，并且要容忍被顶与被砸。微服务：主动、互动、联动

在社会化媒体中，受众变得碎片化，运营商必须建立一个完善、及时的客户服务体系以及快速响应的服务机制，以迅速满足客户需求。

社交媒体营销管理例2

耐克的竞争对手们在得知此事后也纷纷采取措施，有的继续与商合作，如Puma公司；有的则和耐克一样，拒绝商的提议，如Reebok公司阿迪达斯公司下属的体育服装制造商)和Tesco超市。正如后两家公司所言，他们的目的是通过直接网络对话促进品牌忠诚度。对于耐克公司来说，为什么不再需要商？自营社会化媒体业务可靠吗？

去外包化限制

很多企业都在采取资源整合化和优化社会商业对接，希望可以通过一切“自主化”的方式来取得更好的效果。对耐克品牌而言，找外包单位进行社交媒体营销活动的日子已经一去不复返了，外包公司无法掌握所有事实，耐克公司的外包越彻底，就越摆脱不了外包带来的限制。其实，公司内部的社交媒体的操作技能已经很成熟了，远远超出了外包广告公司的水平。如果耐克公司内有一个类似于社交管理人员的话，通过网络对话提高品牌信赖度、管理社交媒体则会变成一件越来越容易的事情。

The Motley Fool Blog网站博主：Gianluigi Cuccureddu

无论是耐克的“自有”社交媒体网站NikePlus还是其他的社交媒体网站，都能让耐克进一步了解其客户是如何通过社交媒体与耐克品牌互动的。我认为，此举不仅是为了获得更深的理解，同时也是为了进一步在市场执行和创新方面提高效率。

我认同Beyond社交媒体营销公司负责人RogerWarner的说法：三年前，许多品牌并没有特别弄清楚，社交媒体对于内部资源或市场营销策略的重大影响。而时隔至今，越来越多的企业市场部门就开始专注内容的分享和。更明智的部门会发现，其价值在于与社交媒体交流中所产生的主意即“擦出火花”，而并非严格的日常社交管理。当一家公司认识到从内部管理某个事务的机会时，那么这家公司就会“从内部操作”了。如同耐克一样，进行自营可以使得操作更加快速，效果更佳。

自营化管理

耐克宣布由其直接管理社交媒体这一举动，对于业界而言，是一个惊喜，而且还是一个完全合乎情理的决定，此举深受业界看好。今后，在社会化媒体营销方面将出现媒体化共存的局面，广告公司依旧还会存在，不过业务方面则会出现一些调整。仍然剩下的某些对公司自营社会化媒体的限制会逐渐淡出，而更多的公司将采取自营化管理，即直接管理社交媒体。

“网络营销”网站撰稿人Danny Whatmough：

作为一名为顾客提供社交媒体建议的专业人员，我始终认为，社交媒体，尤其是参与方，应该且最好是由该企业直接管理。相反地，如果将与顾客的交流和企业发展委托于一家非本公司的外单位，根本不通情达理。

中小型企业遇到的将社交媒体事务交予外单位，以减轻开销——这种说法对于耐克如此大规模的企业而言，并不成立。社交媒体和品牌的“共存时期”已经有一段时间了，所以社交媒体并不再是什么新事物，也无需外单位协助操作。此外，让企业内部人员管理本公司社交媒体事务，反而更稳妥，因为内部人员相当于公司的“自家人”，相关信息的掌握也更多一些。

数字化风向

耐克决定，将直接管理其社交媒体，这是大趋势和风向。不过这并不意味着营销界的广告商关系方面的重大改变。最近这个举动，反映的是营销人对于社交媒体的信任，以及广告商的职能从营销管理方转变成营销指导方。

《营销周刊》资深记者Sebastian Joseph：

毫无疑问，2 0 12年1 0月，耐克聘用原博柏利(Burberry)公司的全球社交媒体营销负责人MusaTariq，以让耐克启动品牌的社交媒体策略，的确是一个投资上的“大手笔”，但是对于耐克如此之大的企业，日后反而能省更多的钱。对于博柏利(Burberry)的品牌提升，Tariq曾扮演了重大而关键的角色。耐克是真正属于自己的数码营销的先锋，希望它可以更加依靠自己的社交媒体服务。

通过自营化这一改变，耐克并没有丢失什么。公司希望，通过社交媒体直接进行“内部操作”，可以加大关注者和粉丝们之间的联络。耐克品牌认为：对社交媒体信息的更大掌控，就意味着今后会出现更加具有创新性的数码服务。

“微目标化”突破

耐克自营社交媒体的突破，包括即时性的“微目标化”，以及与第三方内部信息同时使用的更深度的信息。社会化媒体营销历来是和受众对内容、体验理解息息相关的。随着社交媒体业绩的进一步战略化和关联化，营销方面的领袖应该如何利用社交媒体？营销方面的策略、操作和责任历来是由内部社会化媒体最终负责，而非外单位的广告公司。社交媒体已经成为一个明显的营销渠道，那里可以倾听、交流、信息内容，以及锁定目标群体并扩大交流，实现“微目标化”的突破。

社交媒体营销管理例3

 

耐克公司宣布其位于波特兰的社会化媒体营销团队将自营其社会化媒体，不再外包。此举一出即引发了广泛关注和讨论。此前，耐克的业务分别被外包给AKQA、W+K、Mindshare与R/GA在内的各类商，这样一来，耐克的市场营销将脱离这几个大牌儿的商公司，从而转回到由耐克公司直接负责。

 

耐克的竞争对手们在得知此事后也纷纷采取措施，有的继续与商合作，如Puma公司；有的则和耐克一样，拒绝商的提议，如Reebok公司阿迪达斯公司下属的体育服装制造商）和Tesco超市。正如后两家公司所言，他们的目的是通过直接网络对话促进品牌忠诚度。对于耐克公司来说，为什么不再需要商？自营社会化媒体业务可靠吗？

 

去外包化限制

很多企业都在采取资源整合化和优化社会商业对接，希望可以通过一切“自主化”的方式来取得更好的效果。对耐克品牌而言，找外包单位进行社交媒体营销活动的日子已经一去不复返了，外包公司无法掌握所有事实，耐克公司的外包越彻底，就越摆脱不了外包带来的限制。其实，公司内部的社交媒体的操作技能已经很成熟了，远远超出了外包广告公司的水平。如果耐克公司内有一个类似于社交管理人员的话，通过网络对话提高品牌信赖度、管理社交媒体则会变成一件越来越容易的事情。

 

The Motley Fool Blog网站博主：Gianluigi Cuccureddu

无论是耐克的“自有”社交媒体网站NikePlus还是其他的社交媒体网站，都能让耐克进一步了解其客户是如何通过社交媒体与耐克品牌互动的。我认为，此举不仅是为了获得更深的理解，同时也是为了进一步在市场执行和创新方面提高效率。

 

我认同Beyond社交媒体营销公司负责人RogerWarner的说法：三年前，许多品牌并没有特别弄清楚，社交媒体对于内部资源或市场营销策略的重大影响。而时隔至今，越来越多的企业市场部门就开始专注内容的分享和。更明智的部门会发现，其价值在于与社交媒体交流中所产生的主意即“擦出火花”，而并非严格的日常社交管理。当一家公司认识到从内部管理某个事务的机会时，那么这家公司就会“从内部操作”了。如同耐克一样，进行自营可以使得操作更加快速，效果更佳。

 

自营化管理

耐克宣布由其直接管理社交媒体这一举动，对于业界而言，是一个惊喜，而且还是一个完全合乎情理的决定，此举深受业界看好。今后，在社会化媒体营销方面将出现媒体化共存的局面，广告公司依旧还会存在，不过业务方面则会出现一些调整。仍然剩下的某些对公司自营社会化媒体的限制会逐渐淡出，而更多的公司将采取自营化管理，即直接管理社交媒体。

 

“网络营销”网站撰稿人Danny Whatmough：

作为一名为顾客提供社交媒体建议的专业人员，我始终认为，社交媒体，尤其是参与方，应该且最好是由该企业直接管理。相反地，如果将与顾客的交流和企业发展委托于一家非本公司的外单位，根本不通情达理。

 

中小型企业遇到的将社交媒体事务交予外单位，以减轻开销——这种说法对于耐克如此大规模的企业而言，并不成立。社交媒体和品牌的“共存时期”已经有一段时间了，所以社交媒体并不再是什么新事物，也无需外单位协助操作。此外，让企业内部人员管理本公司社交媒体事务，反而更稳妥，因为内部人员相当于公司的“自家人”，相关信息的掌握也更多一些。

 

数字化风向

耐克决定，将直接管理其社交媒体，这是大趋势和风向。不过这并不意味着营销界的广告商关系方面的重大改变。最近这个举动，反映的是营销人对于社交媒体的信任，以及广告商的职能从营销管理方转变成营销指导方。

 

《营销周刊》资深记者Sebastian Joseph：

毫无疑问，2 0 12年1 0月，耐克聘用原博柏利（Burberry）公司的全球社交媒体营销负责人MusaTariq，以让耐克启动品牌的社交媒体策略，的确是一个投资上的“大手笔”，但是对于耐克如此之大的企业，日后反而能省更多的钱。对于博柏利（Burberry）的品牌提升，Tariq曾扮演了重大而关键的角色。耐克是真正属于自己的数码营销的先锋，希望它可以更加依靠自己的社交媒体服务。

 

通过自营化这一改变，耐克并没有丢失什么。公司希望，通过社交媒体直接进行“内部操作”，可以加大关注者和粉丝们之间的联络。耐克品牌认为：对社交媒体信息的更大掌控，就意味着今后会出现更加具有创新性的数码服务。

 

“微目标化”突破

耐克自营社交媒体的突破，包括即时性的“微目标化”，以及与第三方内部信息同时使用的更深度的信息。社会化媒体营销历来是和受众对内容、体验理解息息相关的。随着社交媒体业绩的进一步战略化和关联化，营销方面的领袖应该如何利用社交媒体？营销方面的策略、操作和责任历来是由内部社会化媒体最终负责，而非外单位的广告公司。社交媒体已经成为一个明显的营销渠道，那里可以倾听、交流、信息内容，以及锁定目标群体并扩大交流，实现“微目标化”的突破。

 

MediaPost公司营销副总Max Kalehoff：

社交媒体营销管理例4

信息技术和互联网不仅改变了消费者，而且改变了信息传递的方式，企业的营销必须变革。但是，消费者散落在不同的社交媒体平台上，其连接、互动、传播如同大海。企业有意大幅提高社交媒体营销预算，却苦于找不到成熟的社交媒体营销策略作为指导。面对市场上眼花缭乱的社交媒体营销方式，企业大多仓促应对，被技术牵着鼻子走，营销浮于表面，定位不明。企业应该如何应对社交媒体营销趋势？如何开展营销活动？这是当今企I急需思考和解决的问题。

社交媒体营销现象

2016年全球社交媒体广告市场达到264亿美元，占全球网络广告市场的13%。Buffer公司2016年的社交媒体报告显示，已有85%的企业利用社交媒体营销作为增强品牌认知度的手段。尼尔森对中国近400 家企业调研后发现，社交媒体营销几乎成为品牌营销的“规定动作”。企业纷纷增加社交媒体营销的投入，2016年中国社交媒体广告收入已超过37亿美元。

中国社交媒体的发展经历了五个阶段，分别为：社交网络BBS论坛阶段、休闲娱乐型、信息、移动以及直播社交媒体阶段。

社交网络BBS论坛阶段：出现在90年代中期，天涯、猫扑、西祠胡同等都是BBS时代的典型产品，基本形式是网民对官方拟定的主题进行讨论，阐述自己的观点，如同游牧群居。

休闲娱乐型社交媒体阶段：兴起于2000年，博客、QQ空间、校内网、人人网、开心网等相继出现。其基本形式是普通网民可以申请独立展示空间，利用内容、分享、日志、相册等功能模式，通过文字、图片、装饰来展示心情和生活状态。从游牧变成定居，需要好友才能互访，空间相对封闭。

信息社交媒体阶段：以2009年新浪推出微博为标志，其基本形式是支持文字、图片、音频、视频等多媒体手段的使用，可以通过转发和评论增加互动性，最大特点是完全开放，内容可以快速普及。

移动社交媒体阶段：以微信、美拍、秒拍、小咖秀、喜马拉雅FM、荔枝FM为代表，其特点为社交变成随时随地，消费者或“刷”或“晒”，个人展示和个性化凸显。

直播社交媒体阶段：直播类社交平台在2015～2016年爆发，有YY秀场、斗鱼、花椒等平台。此时网络女主播、游戏主播，开始进入大众的视野，催生了大量“网红”。

社交媒体历经5个阶段的发展，使得用户接触和获取信息、用户与商家沟通互动、用户之间交流和分享等形式，都在发生着翻天覆地的变化。近年来推出的微商、网红和直播就是社交媒体营销现象的典型代表，备受争议。

微商现象

微商，wechat business，是企业或者个人基于社交媒体开店的新型电商。从模式上来说主要分为两种：基于微信公众号的B2C微商；基于朋友圈开店的C2C微商。

由于微信“连接一切”的能力，微商实现了商品的社交分享、熟人推荐与朋友圈展示。目前，中国从事微商的人群已超过一千万人，每年的交易额高达650亿元，相当于一个京东金融的估值。B2C微商，以卖面膜最为红火，高端面膜成本大概在3～5元，在网上卖几十元，甚至上百元的价格。网络上出现月入一千多元的打工小妹，做微商后摇身一变年赚一百万元，买豪车，秀活动，拉横幅，拍照片，在朋友圈炫富，极具煽动力。C2C微商如“三只龙虾”，开业仅半年已经在北京拥有三家店铺，营业额迅速增至50万元。利益驱动下，“微商杀熟”现象也让“朋友圈”逐渐走了形。

网红现象

网红，即网络红人，在现实或网络生活中因为某个事件或者行为而被网民关注而走红的人。“网红经济”依托庞大的粉丝群体进行定向营销，将粉丝转化为购买力、消费能力的一种新经济现象。

网红的发展经历了三个阶段。网红1.0时代，以凤姐、芙蓉姐姐为代表。特点为：以夸张的言论形象吸引注意力，满足猎奇心理。通常由论坛推手造势而成，缺乏管理团队，变现能力差，没有形成持续性的商业模式。网红2.0时代，以张大奕为代表。特点为：以其出众的外表以及眼光进行视觉推广，将粉丝群转化为购买力。主要途径是通过开淘宝店，吸引粉丝购买商品，形成了淘宝产业链。幕后有了团队支撑，但策划团队不够专业。网红3.0时代，以papi酱、王尼玛为代表。特点为：以个人魅力吸粉，聚集人气后迅速将人气与产业、资本相结合。他们身后有专业的幕后团队，把粉丝群的购买力引向产业投资、贴片广告，让“粉丝经济”成为能够变现的商业模式。2016年网红第一人“papi酱”轻松获得1200万元天使投资，估值3亿元。

直播现象

网络直播，指在现场随着事件的发生、发展进程同步制作和信息，具有双向流通过程的信息网络方式。目前网络直播平台分为表演型和实录型，前者大多为年轻漂亮的主播唱歌跳舞，脱口秀，动作展示等；后者为各类活动、事件的实时直播。首富王健林也参与了直播热潮，2016年8月《鲁豫有约》直播了“王健林的一天”，其经典话语“先定一个小目标：比如先挣一个亿”迅速在网络上蹿红，引发热议。

百度MOTA数据显示，2016年5月直播平台有116家，用户数量达2.6亿。半年后直播平台增至400家，市场规模达500亿元，预计2020年将突破1060亿元。传统互联网巨头也纷纷在直播行业中布局，腾讯、阿里巴巴、乐视、小米、新浪微博、爱奇艺等相继涉足直播业务，与独立平台展开竞争。目前，直播现象乱象丛生，前有主播色情诱导，后有“直播造人”事件，色情化、低俗化问题非常严重。

社交媒体营销的“流量+内容”模式

微商、网红、直播等社交媒体营销方式相辅相成，开创了“流量+内容”的变现模式（见图1）。

内容： 网红以搞笑、吐槽、幽默、段子为手段，以年轻漂亮、多才多艺为标签，以红人的品味和眼光为爆点，提供了图片、音频、直播等丰富多样的内容。

流量：通过微博短视频、直播平台、秒拍、小咖秀等自媒体平台；斗鱼、美拍、花椒、战旗等直播平台，吸引流量。目前社交媒体丰富多样，有综合社交、垂直社交、社区论坛、视频网站、短视频社区以及直播平台等，提供了巨大的流量。

打赏：打赏是互联网新兴的一种非强制性的付费模式。网红在网上的原创内容，包括文章、图片、视频等，如果用户喜欢，就可以通过奖赏钱的形式来表达对网红的赞赏。相比传统广告盈利模式，用户完全自愿，体验良好，交互性强。新浪微博和起点中文网是打赏模式的先行者，微信和一些直播平台也支持打赏功能。

总的来看，社交媒体为网红导流提供平台，网红通过社交媒体进行粉丝维护和变现。变F途径主要分为两种：第一，在社交媒体环境下，网红通过互动交流、打赏、购买行为实现平台内变现。第二，在传统电商或商家平台上，网红利用自身在社交媒体上的流量，宣传商家产品，引导粉丝购买，通过导入流量变现。

2016年中国网红Top50排行榜中，排名第一的papi酱有超过2056万粉丝，可见网红影响之大，足以形成巨大流量。中国的微博用户有2.32亿，微信用户有8.06亿，如此大的粉丝基数和社交媒体用户基数，已经使信息传递的方式发生了深刻的变化，任何热点事件都可以迅速传播，网民可以随时随地转发或分享焦点内容，网络焦点人物的公众知名度也会在极短时间内迅速攀升。

社交媒体源自“六度分隔理论”（six degrees of separation），其内容是指通过一个朋友的网络，最多只需经过六步，就可以找到世界上任何一个人。1967年，哈佛大学心理学教授斯坦利・米尔格拉姆（Stanley Milgram）在美国做了实验，证明了这个理论。50年后，社交媒体的发展让人际网络连接更高效、更便利，其本意仍然是服务于人际网络的连接和交往，并非商业用途。但是，社交媒体超强的连接功能让商家和个人看到了商机，人际网络和商业活动逐渐叠加，人际网络逐步失真。微商、网红、直播现象，让社交媒体营销逐渐趋于低俗化、商业化。“社交媒体+营销”的变化，不可避免地给社交媒体营销带来了种种问题。

社交媒体营销问题

社交媒体营销商业化的四大问题

全球“定位之父”杰克・特劳特曾说：“社交媒体是一个噩梦，它能否成为营销手段言之尚早。”相比传统营销，社交媒体营销有三大弊端。第一，社交媒体不是封闭空间，当消费者出现极端情绪时，可能影响其他消费者的分辨和判断能力。第二，社交媒体上，人们关注的是自己的生活、朋友，而不是产品。第三，目前85%以上的企业营销费用还是流向传统媒体，因为传统媒体能很好地传递信息，而不被打断。社交媒体本是以人际关系为主体，以相互信任为纽带，在其商业化的过程中，暴露出四大突出问题：

问题一：监管滞后

我国对社交媒体合法监管面临着很大的执法困难和执法风险。目前对这类平台中的广告宣传和知识产权保护，主要依据的是《广告法》和《商标法》。而对这类营销方式进行监管，主要依照《网络商品交易行为及有关服务管理暂行办法》。2016年4月14 日，由于直播乱象丛生，文化部公布《北京网络直播行业自律公约》，斗鱼、YY、熊猫 TV、虎牙直播首批行业试水者被列入查处黑名单。但全国之大、省市之多，法律制定尚需时日，因此如何执法、如何监管、如何保护消费者权益，一直没有有效的解决方法。

问题二：缺乏诚信

具体表现为：第一，商品质量缺乏保证，假货不断；第二，为博得眼球，夸大效果；第三，“自天涯起，就有水军”，灌水造假。造假在中国互联网行业已屡见不鲜，商品销量、电商订单都有不同程度的水分。社交媒体时代，不用商品交易和服务，流量和关注度就能够变现。因此，新浪微博、微信大号都存在大量僵尸粉，假关注、假粉丝、假阅读量现象普遍存在。正如猎豹全球智库执行院长权静所说：“造假，劣币驱逐良币，这就是中国互联网生态不好的地方。”在利益面前，产品劣质，评论掺假，交易失信，让消费者心寒！

问题三：低俗献媚

网红在社交媒体上，炫富拼爹，语言低俗，行为粗鲁，甚至“剑走偏锋”，用“恶名”、“臭名”来吸引眼球。从网红鼻祖芙蓉姐姐，到新一代网红“papi酱”，愈演愈烈。2016年4月有“营销界爸爸”之称的杜蕾斯，借着网络直播的势头，找了50对情侣“试带杜蕾斯”进行网上直播。类似事件充斥网络，内容低俗献媚，违背主流价值观，对大众青年产生误导。

问题四：人际僵化

技术变迁为人际互动提供了新的交流工具和沟通方式。但是在社交媒体商业化后，利益面前，人们容易暴露各种人格缺陷心理，如自私自利、为人虚伪、骄傲自满、孤独固执以及报复心理、嫉妒心理、猜疑心理、苛求别人、不尊重人等。例如，当购买了朋友推荐的产品感到不满意时，会对该朋友产生不良评价、不愉快的感受和不安全感，从而影响双方的人际交往，让人际关系僵化。

由此可见，传统营销借助“商品线”来进行，而社交媒体营销借助的是“人际线”。“商品线”，“商”在前，“人际”在后；“人际线”，“人际”在前，“商”在后。两者交织在一起，充满矛盾，营销问题重重。

企业营销实践陷入双重困境

许多企业误认为营销就是做广告、办活动、请代言人、做事件来炒作自己，甚至把营销当成吸引眼球、忽悠客户的手段。只是在互联网情境下，换成了微商、网红以及直播等社交媒体的营销方式。许多企业的社交媒体营销结果，只有人气，没有消费；只有喧闹，没有转化。人气和喧闹不会形成客户忠诚，更不能形成产品竞争力，企业最终面对的是经营问题，是消费者！

社交媒体，关注的是人际间的交流和互动。社交媒体营销，借助人际交流的渠道来从事营销活动。“人际”渠道逐渐融入“商业”渠道，企业关注的是社交媒体营销的商业价值。在此过程中，企业营销陷入双重困境：伪营销数据化管理以及营销缺位。

伪营销数据化管理

企业只看表面的营销数据，并没有真正关注企业的长期营销目标。伪营销数据化管理现象严重，具体表现在企业制定一系列复杂的KPI指标来管控社交媒体营销的效果，如微信公众号粉丝增长、微信文章阅读量、流量提升、曝光量的提升、CPC的价格控制、SEM的投放效果以及评论的次数等。为了完成这些指标，营销人员疲于奔命，冲业绩拿奖金，只看短期利益，将企业的营销目标抛之脑后。

造成这一现象的原因在于，目前中国企业的社交媒体营销尚处于初始阶段，专业人员不足，缺乏清晰的社交媒体营销策略，难以正确评估营销效果。有些企业陷入迷茫，过度依赖KPI指标和营销计划，造成伪数据化管理。

营销缺位

面对社交媒体营销的变化，商家、消费者、营销人员都出现了不同程度的角色缺位，让营销定位更为模糊不清。

首先，商家只关注促销。营销4P只做1P，而另外3P（产品、价格、渠道）被忽略。当公司的产品销售业绩欠佳时，营销的任务就变成强行推销和广告来增加销售。其次，消费者只关注价格。网上消费者价格敏感性高，网上搜索主要以价格为主导，而对产品、服务、质量的关注度较低。最后，营销人员只关注短期利益。企业过于依赖KPI营销指标进行管理，没有将营销上升到战略高度。

菲利普・科特勒曾说过：“营销应该是创造出不用推销的产品，让客户感受到产品价值。”社交媒体使消费者权利增强，消费者从被动接受到主动参与，企业营销环境发生了巨大变化，回归营销本质空前迫切！

回归营销本质，为消费者创造价值

从产品为中心的营销1.0时代，以客户为中心的营销2.0时代，到以价值为中心的3.0时代，再到如今客户有了很大自我实F诉求的营销4.0时代。不管形式如何变化，如营销大师菲力普・科特勒所言：“不变的是营销的本质。数字技术只是对营销手段和营销方法的升级，它没有替代营销的本质！营销的本质还是利他、需求管理以及为客户创造卓越的价值。”因此，结合企业实际，我们提出未来的社交媒体营销应该回归营销本质，从以下三个方面践行营销活动。

需求管理：建立以顾客为中心的会员体系

科特勒指出：“顾客满意是公司未来利润的最好指示器。”他强调“营销管理的实质就是需求管理”。

需求管理（Demand management），在营销界占主导地位，是众多营销流派中体系构建最为完善、最为系统的学说。策略体系从PEST分析开始，到产业分析、竞争对手分析，再到消费者分析，然后根据STP战略，设计营销战术组合。这种战术组合被E.杰罗姆・麦卡锡归纳为4P组合（Product， Price， Place， Promotion）。之后，科特勒在4P的基础上不断发展，但本质上都是在研究如何有效管理客户需求。

在社交媒体营销背景下，企业可通过建立以顾客为中心的会员体系，通过三步曲实现需求管理（见图2） 。

第一步，以大数据为基础，APP为载体，构建企业客户画像。

科特勒说：“营销4.0正是要解决在大数据、连接、价值驱动情况下，如何洞察与满足这些连接点所代表的需求，帮助消费者自我实现的过程。”在移动互联网、物联网的连接下，大量的消费行为数据、消费习惯被记录到大数据系统里，形成消费者“比特化”。这些海量的行为、消费数据代表着与消费者无数的连接点。大数据和APP构成了企业会员体系的两层外网，企业据此可以构建客户画像，洞悉消费者需求。

客户画像即客户信息标签化，就是企业通过收集与分析消费者社会属性、生活习惯、消费行为等主要信息后，抽象出一个客户的商业面貌。应用大数据和APP信息基础，客户画像可以帮助企业快速找到精准用户群体以及用户需求。具体做法如下：第一，收集数据，静态数据如年龄、性别、地域，动态数据如浏览网页、搜索内容等；第二，贴上客户标签及指标，标签代表客户的兴趣、偏好等，指标代表客户兴趣程度、购买概率等；第三，用户建模，即勾勒出什么地点什么时间谁做了什么事情。因此，企业可以通过客户画像，掌握消费者需求的雏形。

第二步，掌握消费者需求，打造以会员为中心的服务体系。

有了客户画像，企业可以进一步结合会员为中心的服务体系，落地实现消费者需求，以服务留存客户，形成客户忠诚。

针对消费者不同需求，企业服务体系的实施可从以下五个方面进行：第一是价值类需求，制定购物积分、折扣、生日特惠、免费包装服务等；第二是便利类需求，制定致电会员中心享受免费预定、预留服务；第三是个性类需求，安排会员VIP休息室、会员受邀出席沙龙活动等；第四是速度类需求，机场VIP专用快速通道、银行快速服务通道等；第五是信息类需求，发放指定商品信息、促销通知服务等。

企业以会员为中心，掌握消费者不同个性需求，制定针对性活动，做到有的放矢。在线上，企业可以借助会员特权和福利打造自己的积分商城，开拓市场合作，联合商家成为折扣专享联盟，让会员体验到特权。在线下，实体店实施体验升级计划、星级服务计划、体验旗舰店计划，对门店星级和服务进行管理。

第三步，利用社交媒体，传播用户口碑。

通过整合企业内外部资源，与顾客进行多方面的接触，并通过接触点向消费者传播企业形象和内容。结合线上推广、品牌投放、媒体公关、微信等社交媒体传播体系，充分调动一切积极因素，把客户的口碑传播出去。如海底捞就是把客户的体验做到了极致，产生了极强的口碑宣传作用。

通过大数据找到客户画像；由客户画像对应的消费者需求，打造会员为中心的服务体系；再以服务为口碑，利用社交媒体传播出去，帮助企业形成口碑效应。这个以顾客为中心的需求管理三步曲，形成了社交媒体营销管理闭环。此时企业的营销活动不再是单纯的造势，而是鲜活的内容。

创造价值：打造极致场景，让品牌人格化

唐兴通提出的新4C法则，指场景（Context）、内容（Content）、社群（Community）以及连接（Connection），是社交媒体营销的新组合方式（见图3）。笔者结合实践，进一步发现，极致的场景和引起共鸣的内容可以让品牌人格化。在社交媒体环境下，鲜活的品牌人格更容易打动消费者，粘性社群和人际连接可以帮助企业实现精准传播，进而创造消费者价值和企业价值。消费者价值指通过场景和内容实现实物和心理上的价值；而企业价值即通过社群和连接实现绑定社群和口碑传播的价值。

打造极致场景 Context

场景分为现实生活场景以及互联网使用场景（包括PC场景和移动场景）。

场景的特点体现在时间、地点、人物等多维度交织在某一特定环境。场景关注的是时间的集中、地点的集中、需求的集中以及群体情绪的集中。

极致的场景是指在正确的时间、正确的地点、集中的需求环境下，把消费者需求与企业打造的场景有机融合起来，为消费者创造价值。如“困了，累了喝红牛” 抓住了消费者“困”和“累”两个需求最集中、批量的时机，营造了消费场景。又如，“双11”、“感恩节黑色星期五”购物节，在实物上实现了价格的折扣；在心理上，满足了消费者购物狂欢节的感觉，实现心理上的满足感，需求和情绪都被集中到了特定的时间、地点，营造了全民消费的极致场景。

以用车场景为例，网络地图的便利性和精准性，让驾驶者越来越依赖地图导航功能。在这个场景里，客户的需求集中体现在对车载支架和手机即时充电工具的使用上。瑞卡租车是中国第一家提出“便利租车”概念的公司，近期推出的车载便利包服务，就是针对驾驶过程中，车内的密闭空间内，满足驾驶者集中需求的极致场景（见图4）。

引起共鸣内容 Content

内容是微博、博客、频和社交网站快速传播的杀手锏。无论短信输入、朋友圈转载、广告宣传，传播的都是内容。内容营销是以图片、文字、动画等介质，传达有关企业的相关内容以给客户信心，促进销售。它们所依附的载体，可以是企业的LOGO（VI）、画册、网站、广告，甚至是T恤、纸杯等。

引起共鸣的内容结合消费者需求，触动消费者内心，与消费者产生情感共鸣。如中国移动推出的动感地带“我的地盘，我做主”，就与年轻消费者产生了共鸣，成为年轻自主的标签。

汽车租赁行业90%以上是男性用户，其用车需求集中在商务、自用、探亲、旅游上，瑞卡租车据此将顾客分为四类：成功人士、我是老板、文艺青年、上进小哥。在车载便利包上，用诙谐的语言，如“如果成功是靠颜值那我已经功成名就”、“如果有的选我只想做个打工仔”、“除了才华，我一无所有”、“我是要成为富二代爸爸的男人”，传递消费者形象，希望与其产生共鸣（表1）。

互动粘性社群 Community

在社交媒体环境下，互动粘性的社群能够帮助企业创造价值。社群营销就是基于相同的兴趣爱好，借助某种载体聚集人气，通过产品或服务满足群体需求而产生的商业形态。从消费者需求角度，社群可以分为：兴趣社群、人际关系社群、幻想社群、交易社群；从消费者市场角度，社群可以分为：地域型社群、人口结构型社群、主题社群。

企业不仅需要找到社群，更重要的是构建自己的社群，抓住用户，定向歼灭，实现更大的企业价值。小米的成功就是在构建“米粉”上形成了自己的社群。企业需要增加互动粘性，创造与消费者交流的机会，才能让消费者重复消费。如收集客户评论和意见反馈，与消费者互动，小米手机发表新品之前，会大量采集客户使用产品的心得以及“米粉”想要的手机功能，这些成为产品开发的基础，用以创造符合消费者需求的产品。同样，瑞卡租车便利包构建了四种典型社群分类，也是在收集客户反馈后的一种尝试。

人际传播连接 Connection

连接源自传播学，可以分为大众传播和人际传播两种方式。大众传播在人们的认知阶段作用重要，但是在说服和决策阶段，人际传播的影响更显著。传统的营销广告多为大众传播模式，旨在提高品牌知名度。

社交媒体的发展，让人际传播成为高效的模式，企业通过人际传播可以直接影响消费者的购买决策。随着社交媒体五个阶段的迭代，人与人直接的连接越趋便利，互联网、物联网，万物互联。此时，任何事件都可以快速传播。很多人感叹，台风季节还没有看到下雨，朋友圈已经十级台风。现在消息反应最快速的是微博或微信，传统的新闻渠道已经滞后。网红、微博大V、群主等拥有一定粉丝群体的人，成为了圈子与圈子、商家与粉丝之间的连接者。

社交媒体环境下，企业抓住人际传播连接，抓住连接者，即抓住了圈子与圈子，商家与粉丝之间的入口。此时找到目标客户，绘出传播路径，将给企业带来前所未有的机遇，为企业创造更大价值。比起传统的大众传播，社交媒体的人际传播连接，可以更有效地影响消费者。

品牌人格化

社交媒体平台多，社群分散，如何让消费者在众多平台和有限时间内了解企业的产品和服务是企业头疼的问题。企业可以从品牌人格化（brand personification）角度出发，结合新4C法则，落地企业实践。即通过 “场景”和“内容”让品牌人格化，使企业区别于其他品牌，更容易吸引消费者。接下来，通过“社群”和“连接”实现社交媒体营销的传播。

品牌人格化，就是把品牌打造成具有独特魅力和情感诉求的人性化符号，呼应目标消费者心中的潜藏情感，营造身临其境的感受，引导消费者“对号入座”，让品牌潜移默化中产生粘性。罗振宇把《罗辑思维》经营成了一个有种、有料、有趣的读书人形象，呈现了品牌人格化的魅力。他f：“互联网时代，特别是移动互联网时代，品牌是基于人格魅力带来的信任与爱！是品牌的去组织化和人格化！”

过去的传统品牌互联网化，其本质是只注重用户流量和用户数量。而品牌人格化，以两种方式更快锁定消费者。首先，针对精准社群，体现独特的品牌哲学。比如，耐克“Just do it！”针对年轻人渴望自由的心声，倡导了追求自由的品牌哲学。其次，倡导差异化的生活态度，让客户产生品牌共鸣。例如，苹果手机上市之初，以其无按钮设计，表现了简易方便的生活态度，立刻与诺基亚、摩托罗拉形成鲜明对比，快速找到了产品与消费者的契合，引起了消费者共鸣，口碑传播迅速铺开。

因此，企业如果能在正确的时间、正确的地点、集中的需求环境下，通过品牌人格化的方式与消费者产生共鸣，与“场景-内容-社群-连接”形成完美的闭环，不仅为消费者创造产品与服务的价值，而且也帮助企业锁定社群，实现口碑营销的价值。

回归“利他”根本：“商品线”与“人际线”融合

传统营销 “商品线”

传统营销，“商”在前，“人际”在后。无论是4P、4C还是4R，都是为了实现商品交易的营销组合。

4P营销组合以产品为导向，即产品、价格、渠道和促销，由麦卡锡教授于60年代提出。到了90年代，罗伯特・劳特朋教授提出4C营销组合，强化以消费者需求为导向，即消费者（consumer）、成本（cost） 、便利（convenience） 、沟通（communication）。4R营销理论是由美国学者唐・舒尔茨于2001年提出，即关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系 （Relationship）和回报（Reward）。

虽然4R营销已经着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系，不仅要求积极满足顾客的需求，而且希望企业主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式建立独特的关系，把企业与顾客联系在一起。但是，其本质以竞争为导向，从企业出发，把商品推销给顾客，还是以实现产品销售为目的的“商品线”思维（见图5）。

社交媒体“人际线”

社交媒体营销，“人际”在前，“商”在后。“人际传播”是个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。从互动行为来看，人际传播的层次分为语言传播、非语言传播以及不在场传播。从社会认知的角度看，人际传播包括印象管理、自我意识、自我监管、互动以及传播焦虑等。这些都表明，人际传播代表的是人与人之间，以及形成的社群的联系，并没有商业性内容。

企业看到了社交媒体的“连接红利”，社交媒体营销因而快速发展。此时的社交媒体，在“人际”关系之后，加入了“商”的属性。社群成员在社群中获得归属感，进而在社群中消费，社群成员通过一对一、一对多等人际和群体传播，产生口碑效应，沉淀客户资产。信息传递快速直接，人与人之间既有人际，又有商业。如今，企业利用消费者之间的连接与沟通从事营销活动，但是片面追求利益，企业回归传统营销思维，把“商”置于“人际”之前，产生了诸多矛盾。

融合

“谈钱伤感情”！ 当社交媒体营销被过度商业化，消费者已经不再信任。在商品时代，企业处于主导地位，企业发声，灌输概念给消费者；企业搭平台，做户外广告或者线下活动；企业卖产品，实现商业交易。而社交媒体时代，消费者处于主导地位，消费者参与发声，自主主导；社交自媒体，人际相连；自我实现是消费者购买商品的目的。这两者之间已经产生了不可调和的矛盾，人际关系恶化，诚信守信下降，“商品线”与“人际线”难以协调，关系日益恶化。二者的有机融合是关键！只有当“商品线”与“人际线”发挥各自优势，取长补短，才能实现“商品”在“人际线”上的流动，为消费者创造价值。

社交媒体营销管理例5

摘要：企业在当今快速发展的业务环境要保持竞争力，需要有坚实的社会化媒体战略。Web2．0时代的社会化媒体为企业的品牌信息传播带来机遇与挑战。阐述了社会化媒体营销的内涵，社会化媒体营销中品牌信息传播的特点，对社会化媒体营销的品牌信息传播作用和策略展开了研究。

关键词 ：社会化媒体营销；品牌信息传播；策略

中图分类号：G206文献标识码：Adoi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．07．0023

1社会化媒体营销概述

社会化媒体是指在Web2．0理念和技术上建立的互联网应用平台，允许用户生成内容的产生和交流。社会化媒体是在线应用的平台和媒体，其建立的目的是促进互动、协作和内容分享。社会化媒体具有参与性、公开性、会话性、社区性和连通性。社会化媒体聚集了媒体历史中最大规模的受众群体。社会化媒体涵盖了不同类型的应用，如维基、博客、微博、内容社区、社交网络网站、虚拟的游戏世界、虚拟社交世界、播客、社会书签等。由于社会化媒体中嵌入了社区元素，因此利用社会化媒体平台给大量受众人群发送消息变得十分方便。

由于社会媒体使用率的激增，不仅现有的社交网络、商业公司和政府组织也纷纷加入社会媒体，利用它们作为传播和交流工具。社会经济快速发展，消费者的生活节奏也越来越繁快，因此，企业应该有效利用每一种社会化媒体渠道，在消费者的闲暇时间传播碎片化的信息，开展营销。社会化媒体在营销中发挥着越来越重要的作用。社会化媒体营销已经引起了许多营销实践者的重视并被诸多企业运用到网络营销实践中。通过使用社会化媒体营销，企业可以实现众多目标，包括客户关系管理、品牌宣传管理、市场调研、新产品或服务推介、危机公关、销售推广、口碑营销、团购营销，以及O2O线上线下整合营销沟通。社会化媒体营销颠覆了以往的营销理念和营销实践，可以实现以更低的成本进行更高效整合营销活动。

2社会化媒体营销中的品牌信息传播

经济全球化进程的加速，品牌竞争是企业在市场竞争多元化下生存与发展的必然趋势。品牌传播的目标是实现传播效果的最优化，提升品牌传播效果有助于促进消费者品牌认知度和美誉度，引起消费者对品牌信息的积极反应，从而促进品牌商品的销售。社会化媒体时代，网络使企业与消费者间可以实时沟通与互动。营销学的经典模型中，消费者购买决策过程可以划分为5个阶段，分别是需求识别、信息搜索、选择方案评估、购买决策，以及购买后行为，社会化媒体可以融入到消费者的购买决策中，发挥作用。社会化媒体营销是组织或企业基于多种形式的社会化媒体来影响其受众，基于社会化媒体，企业的产品信息和品牌信息可以快速转移到消费者一方。社会化媒体营销与传统营销方式不同之处在于，社会化媒体品牌信息传播强调4个方面的理念，即内容、语境、联系和社群。在社会化媒体环境下整合和具有吸引受众关注和讨论的品牌信息，受众通过阅读、评论和内容分享来与品牌建立联系，形成品牌社群。社会化媒体使企业在营销活动中有了新的选择，为企业的产品和服务提供了实时的展示、沟通和服务平台。消费者可以利用社会化媒体多角度地了解所需的产品或服务，并根据需要参与企业的营销互动活动。

3社会化媒体营销在品牌信息传播中的作用

3.1为企业和消费者间搭建了新的关系模式

Web2．0应用支持用户之间生成非正式的网络连接形态，通过信息内容有效的编辑、生成、吸收、共享以及提炼而促进知识在用户之间流动。社会媒体营销的本质是参与式营销，营销人员参与到社会化媒体中，倾听来自于社区的声音，共同合作，与客户对话，建立关系。通过社会化媒体可以更开放的去了解消费者的意见和建议、收集市场动态信息、了解消费者对产品或服务的感受、了解品牌在受众心中的品牌形象，及时掌握这些信息，有助于为制定后继的营销计划提供资料。成功的社会化媒体营销能改善消费者对品牌的归属感，实现品牌再造，达到品牌宣传信息传递的效果。例如，戴尔公司和星巴克公司通过Twitter微博与消费者交流，提供电子优惠券，以提升销售量。必胜客、Comcast公司和西南航空公司意识到不满意的消费者对欠佳的服务可以在线投诉，这些公司雇专人监控Twitter空间，以应对负面评论和快速响应，使得企业迅速制定未来的营销策略。。

3.2传递品牌微内容

在传播方式上，传统媒体的传播模式以一对多的传播方式为主，而社会化媒体采用的是多对多的传播模式，具有信息公开性、互动性、共享性和互惠性等显著特征。基于通过社会化媒体，消费者有更多机会来参与，充分利用碎片化的时间价值。与消费者的沟通不再停留在商业层面，而是达到品牌的延伸与塑造。在与消费者互动交流的过程中，消费者逐渐产生对品牌的认同与信赖。品牌和目标受众的沟通都是通过微内容实现的。微内容按来源可以分为原创内容、受众产生内容、意见领袖产生内容这几类。原创内容是品牌社会化媒体明确品牌定位，对受众群体进行分析后，结合品牌推广需求而制定的微内容规划模式。微内容有助于品牌社会化媒体较完整地传递品牌形象元素，制造热门话题。另一方面，企业在日常管理维护中，以及举行征集活动中，发掘与整理受众原创内容，能促进受众间以及受众与品牌社会化媒体间的互动。

3.3作为电子口碑，实施客户关系管理

社会化媒体的公开性和参与性的显著特性，打破了传统方式下口碑传播受到时间、空间和关系的限制，可以有效减少企业和消费者间的距离，消费者对品牌的诉求、偏好、评论、情感以及意见，都可以在第一时间传达给企业。社会化媒体作为电子口碑，品牌商可以利用社会化媒体来进行更有效的客户关系管理，作为企业整体营销战略的组成部分。由于社会化媒体中的沟通形式是以对话、互动的口碑形式进行的，方便企业对负面信息进行防范、预测、控制和及时处理，通过与受众的互动交流，尽可能的将负面信息产生的影响降到最低。

4社会化媒体营销应用于品牌信息传播的策略

4.1恰当利用社会化媒体传播品牌口碑信息

在社交网络、博客、微博、微信等社会化媒体上，那些关注共同感兴趣品牌的消费者，建立连接的新渠道，接收品牌信息，有助于引导他们进一步形成互动化的平台，讨论、分享或搜索所需要的产品或服务信息，促使消费决策的产生。社会化媒体开创了新的传播模式，鼓励参与传播的用户创造、分享与合作生成用户内容，在信息传播方式上，形成了基于关系和圈子的多对多传播方式。另外，利用意见领袖的影响力，进行品牌营销，来源于品牌的信息进行再次传播，可以加快信息的传播速度和广度。

4.2注重内容营销

企业社会化媒体的信息内容应注重优化实质内容，避免流于商业化形式。首先，社会化媒体上的内容要具有实用性，必须要站在受众，即消费者或潜在消费者的角度，以受众的满意度、关注度为出发点，提供对受众有价值的信息内容，使企业的信息内容以一种更加接近消费者的温和方式推介给消费者；其次，社会化媒体上的内容要具有趣味性。有创意的营销内容使社会化媒体中的受众更乐于谈论和分享，将企业品牌的相关内容融入到媒体日常运营中，同时也让参与其中的消费者有愉快的感觉。；再次，社会化媒体上的内容应充分利用多媒体技术。围绕营销的主题内容的图片、文字、视频、音频等信息增加信息源的真实可靠性和受众的体验。

4.3建立品牌社会化媒体社群

品牌社群不同于传统意义上的虚拟社群，是以某一品牌为中心建立的一组社群关系。由于社会化媒体建立在开放的虚拟平台上，消费者的身份已经从原来的受众转变成了品牌建构全程的参与者。品牌与消费者是相互作用关系，用户的认同感主要依赖于互动交流来产生和维持。受众与品牌产生互动，有助于形成受众忠诚度，或产生进一步的消费行为。社会化媒体的开放性和平等的用户关系，企业需要充分了解社交网络用户生态情况，把握受众心理，根据自身的特色量身定做内容、话题，开展营销活动，促进受众的认同感产生，从而影响潜在消费者与社会化保持持续互动，产生较好的传播效果和营销效果。

4.4在网络品牌宣传中融入品牌文化

品牌需要通过受众的认知、体验，建立关系来完成。网络的宣传速度、空间又打破了传统媒体的局限。网络环境下受众品牌认知和消费行为越来越多地受到网络口碑和消费者产品评论的影响，品牌的知名度及品牌美誉度越来越受到网民舆论评价的影响。在社会化媒体中塑造品牌需要从各方面引起受众的注意，企业可以利用各种媒体渠道进行品牌文化宣传，例如，企业可以利用博客来详细介绍企业的动态、企业经营理念、企业的产品或服务信息、企业典型产品案例、媒体报道信息等；利用SNS虚拟社区的话题、活动呈现企业的分类信息；利用微博的链接方式来推广品牌文化信息。

4.5对社会化媒体的品牌信息传播效果进行合理评价

企业投入人力、物力和财力利用社会化媒体开展品牌营销后，如何跟踪品牌信息在社会化媒体中传播的过程，以及如何对社会化媒体品牌传播的效果进行评价，来制定完善的社会化媒体战略，成为社会化媒体环境下亟待解决的问题。企业社会化媒体传播效果评价的方法可以从品牌营销的角度，根据大众媒体、受众、意见领袖等对品牌的反应进行评价，引入评价指标体系，例如受众参与程度指标、互动性指标，品牌曝光指标，受众活跃性指标等因素，建立综合评价指标体系模型进行评价。

5结语

社会化媒体为品牌传播提供了新的媒介，相比传统的品牌传播模式将具有更大的影响力，越来越多的企业利用社会化媒体增进消费者对品牌的认知，成为未来营销的趋势。对企业的品牌传播而言，机遇与风险并存。对企业而言，需要尽快意识到社会媒体营销对于品牌营销的重要性，制定相关策略，使品牌信息融入到社会化新媒体中，提升目标消费者的体验。

参考文献

1王颖．浅谈社会化媒体消费者行为及产品营销策略［J］．经济视角，2011（4）

2赵苑君．社会化媒体的品牌营销［J］．信息通信，2011（3）

社交媒体营销管理例6

在当前我国新媒体迅速发展的时代背景影响下，广大社会受众群体能够通过应用多媒体技术和多媒体渠道来获取相应的多元化社会信息，在一定程度上增强了社会各行各业之间的沟通交流频率，从而使新媒体市场营销的可行性和有效性随之增强。当今社会的新媒体市场环境简单地说就是所谓的受众群体能够通过各种类型的新媒体手段和渠道来实现相关信息的获取，此时，网络平台上众多及时、有效的信息被受众群体接收后，受众群体对产品和相关服务项目的需求便随之应运而生。

（二）新媒体市场框架搭建的关键点

新媒体市场营销最为突出的特征就是知识营销策略将在营销工作中占据重要位置，进而对新媒体专业营销人员提出更高的工作要求，能够熟练了解新媒体各项优势、新媒体营销平台的运作规程以及先进的媒体信息技术等。从某种意义上讲，新媒体时代的进步与互联网信息技术平台的建设几乎是同时发展的，在一定程度上促使市场营销工作以地域形式进行划分的策略已经逐渐被弱化，取而代之的是通过优秀的体验活动和商品口碑等，来对受众群体产生吸引性影响，为社会群众中某一层面的消费群体提供相应的个性化服务。这在一定程度上表现了新媒体市场营销策略的核心内容，是大数据时代背景下的新媒体营销框架和营销模式。

二、新媒体市场营销的策略

新媒体市场营销受到自身性质的影响营销范围相对较为广泛，综合来看，其具体营销策略可以系统地归纳为以下几点内容。

（一）与时展趋势相适应

一方面，从新媒体市场营销的成功经验可以看出，新媒体市场营销与相关企业的管理创新活动息息相关。因此，企业所采取的新媒体营销策略能够获得巨大的成功，在一定程度上受到企业各部门组织管理模式中营销定位、目标定位以及具体营销策略的决定性影响。另一方面，在规划新媒体营销策略过程中，企业应该紧随时代潮流，顺应当前数字化媒体信息技术的基本发展趋势，在产品生产以及提供服务两个层面上树立相应的品牌效应，并在综合考虑产品或服务可能对市场产生影响的基础上，强化产品的实际质量。

（二）对传统营销策略进行调整

我国传统的媒体市场营销策略一般将产品营销和服务营销做为中心。在新的社会形势下，新媒体得到了广泛的应用和发展，在新媒体市场营销中，不再单纯地关注产品或服务的营销，还增加了对品牌文化机制以及用户体验等较为新颖的营销理念和营销方式。同时，随着网络信息技术在社会各界的普及性应用，网上交易也更为活跃，企业在此社会背景下应该及时对自身媒体市场营销策略进行创新性调整，结合新媒体营销渠道，增加用户交易数量。如小米、魅族等手机设备的营销都采用了这类营销模式，并获得了巨大的成功，提升了企业的社会经济效益。

（三）促使新媒体营销与市场营销有机结合

虽然新媒体的起步和发展较之于传统媒体较晚，但是随着信息技术的发展，新媒体技术在社会各界的不断应用，新媒体的发展趋势也更为明显。传统媒体的市场营销策略随着时代的进步已经无法满足人们的多元化需求，所以，相关企业必须结合市场发展实际需要对市场营销策略进行合理创新。同时，企业还应该结合市场变化的实际情况，采取一定措施促进新媒体营销与市场营销有机结合，充分发挥新媒体市场营销在推广产品和相关服务方面的重要作用。微商营销就是这一营销策略的典型代表，在一定程度上证明了新媒体营销与市场营销结合的可行性。

三、新媒体市场营销策略的创新经验和启示

新媒体市场营销管理创新的价值在当今社会十分显著，几乎能够改变整个行业的基本运作方式，在一定程度上激励着相关传统行业在新社会环境中积极探索创新发展。随着新媒体市场营销策略在企业中的不断融合和应用，新媒体营销模式在未来社会生产生活中必然会凸显出特定的实践效能，推动现代企业或者各行各界的相关组织机构实现健康发展，新媒体市场营销管理创新也在此基础上逐渐受到重视并发展起来。

（一）新媒体市场营销的创新管理工作不能一蹴而就

从本质上看，新媒体是一种属于技术范畴的科学，在建设发展过程中以多种科学技术手段为依托来进一步实现相对理想的宣传营销目标。也可以认为，当相关人员在对新媒体市场营销进行研究的过程中，必然会应用到其他科学技术的内容。现阶段，尽管新媒体技术已经逐渐发展成为社会大众较为熟识的技术手段，并且在经过多次的实践磨合后，积累了一定数量的营销管理创新经验，但是这些只能作为新时代环境下推动社会发展的宝贵研究资料，而新媒体在当代的创新发展还需要一定的时间。新媒体市场营销的创新一直处于一种动态变化过程中，与我国社会的产业格局变化具有高度一致性。在目前我国社会的主要城市环境中，几乎每一个社会群众都具有一个相应的移动终端设备，构建起一座沟通单个社会体与社会集体的桥梁，能够促进社会和谐发展。如微信APP的微信公共平台就是现代化市场营销中最为典型的案例，也是当今社会建设发展速度最快的移动终端软件，并且在微信平台基础上构建的微商营销策略，为各大企业针对不同的受众群体进行广泛性的产品、服务宣传提供了相应的渠道，产生了巨大的新媒体市场营销效应。

（二）信息传播方式的变动能够对新媒体市场营销创新产生重要影响

在传统媒体时代，相关受众群体处于被动接收信息的过程中，特别是当一些较为权威的企业开展产品的推广宣传活动时，消费者所能够真正参与其中的市场营销活动非常有限。因此，在新媒体市场环境中，企业的市场营销活动也应该仅仅围绕受众群体的信息获取渠道而深化开展。例如，在信息技术飞速发展的时代背景下，微博、微信等信息传播渠道已经融入到一大部分现代人的日常生活中，而以微博、微信等载体为依托的市场营销策略也逐渐发展成为当前社会上的主流营销模式。但是需要明确的是，即使如此，在当前网络信息呈现出碎片化、复杂化、多样化的当今社会信息沟通交流平台上，人们也会普遍利用自身所具有的自主选择权来回应新媒体市场营销对自身生活产生的入侵式影响。这对新媒体市场营销来说，也在一定程度上意味着消费者在生活中已经能够自主选择与哪一企业建立相应的连接。这样，人们在社会中多种类型的市场营销活动中体会到信息传递及时性的同时，也在尽量地回避一些负面信息或无用信息，最大限度的将无价值信息对生活的入侵性影响降到最低点。因此可以认为，在新媒体时代的社会气氛影响下，与其说是相关行业中的企业或商业组织机构采取了一定的市场营销策略来对市场产生推进性影响，不如说在本质上表现出消费者在市场中通过相关信息的获取对企业进行合理判断，进而选择更为优质的企业进行消费，在这一消费过程中，企业或相关商业机构的主要任务就是提升自身产品质量和品牌效应，进而在新媒体环境中获得市场营销的成功。

社交媒体营销管理例7

当下，社会化媒体在全球蔚然成风。而在中国，以微信、微博为代表的社会化媒体覆盖了国内大部分网民，大众传媒时代正在被“新人际传播”所颠覆。据数据显示：微博拥有5.3亿用户，而微信用户也在短短两年时间攀升至4亿。基于微博、微信等社交媒体庞大的用户量，其营销价值被业内普遍看好。

“用户在哪里，我们的营销阵地就应该在哪里”，这是营销活动的基本原则。海天网联营销传播机构董事副总裁杨为民在接受《广告主》杂志采访时表示，“微博的营销价值是由它的媒体属性产生的，微信的营销价值是由它的社交和客户服务属性带来的。”他表示，一方面，微博和微信都汇聚着海量的用户，而且已经极大的影响着用户的生活方式。我们营销活动的根本就是让品牌或产品的价值体验融入消费者的生活方式。另一方面，两个平台的核心基因都是“关系”，无论是基于真实的社交强关系，还是基于兴趣、话题、标签关系、围观等内容的弱关系，这些都在社交媒体上形成了基于关系的海量“信息流”， 这种因关系价值产生的巨大信息流中蕴含着营销受众的基本特征、个性兴趣、偏好习惯等数字化符号和元素，这对于营销活动中的市场研究、营销定位、策略制定、品牌管理、产品推广、销售促进、客户关系、危机公关等方面都将产生重要的价值。这种基于关系的信息流的数据挖掘，或许才是社会化媒体对于营销活动的核心价值及所在，也是社会化营销的未来趋势。

友拓传播机构新媒体总监赵宁表示，对企业而言，微博和微信首先是自媒体，具有媒体属性，它帮助企业摆脱了传统媒体的束缚，将“渠道为王”的传播现状进一步推向“内容为王”的极端状态。企业可以凭借自身话题、事件的打造，通过消费者/网友的广泛关注和讨论，进而“倒逼”传统媒体的报道。企业品牌传播对于媒体渠道的过度依赖正在打破。也正是这点造成了传统公关传播行业的瓦解。其次，微博和微信让企业和品牌直接面对消费者，在品牌传播的价值之外，消费者互动、大数据挖掘等等带来的客服、调研等等价值也在日渐放大。大众自造式的个性化定制、圈子经济、O2O等等，都是在传播之外给企业带来的营销价值，真正帮企业实现了从营到销的转变。

网迈广告全国策略总监吴兆华认为，任何社会化媒体引发的营销思辨都需要站在品牌与消费者关系这一基本面上进行考虑。最好的社会化营销观点就是最好的品牌策略。“社会化媒体改变了营销的本质，所以社会化营销就是营销。任何营销手段都能社会化，电视或平面广告加一个井号话题，网站允许连接消费者的社会化帐号，实体店签到分享获得折扣，售后服务通过私信完成……所以社会化不是一种营销手段，而是一种营销理念。”

社交媒体业务呈上升趋势

北京恒瑞行公关顾问有限公司市场总监陆地介绍说，恒瑞行创立于2001年，是一家致力于向客户提供全方位整合营销服务的传播机构。本着以客户为本的服务理念，为客户提供高度专业和不断创新的系统服务，实现了以会议服务平台、高端客户服务平台、公关业务平台、广告创意平台为支撑的服务架构。其中公关业务平台中，有三大块业务：品牌策略、媒体传播和数字营销。微博、微信业务就属于数字营销这块，占数字营销业务的比例，大概在50%左右，且比例呈上升趋势。

她透漏，服务的企业对这两个社交媒体期待值很高，他们将新媒体的营销水平作为检验公关供应商的重要标准。“举个例子，今年我们在进入一家世界五百强的公司供应商体系的时候，需要提交我们在新媒体上的成功经验和案例，来应对考核标准，如果没有这一项，势必失去进入供应商名单的机会。而且客户在微博和微信的期待中，有微博的比例越来越小的趋势，而微信比重在不断增加，如果说之前是平分秋色，那么现在他们对微信的期待越来越大，但是微信到底适不适合每个客户、适合每个推广项目，是我们需要去告诫客户的，不是说他们期待越高，我们就要按他们的想法去做。”

杨为民表示，微博和微信已经成为海天当前为客户提供营销服务的重要手段之一。当前，微博营销已经形成了相对成熟的生态链及运营机制，已经在公司为客户服务的多个项目中应用，而微信营销目前整个行业都在处于探索期，海天也在学习和借鉴，探索微信未来的02O模式能够在整合事件营销中有更加创新的应用和结合。

“在我们服务的客户和项目中，部分客户认为微博和微信已经是当前品牌传播及产品营销的标配，只是更多的希望营销服务机构在提供策略和建议时，对微信和微博两个平台在其整个营销活动不同板块和环节的应用价值定位上更加清晰，组合更加高效，以更有利于企业提高营销资源的利用率，同时便于企业评估营销成果。从我们当前面对的情况看，多数企业在营销活动中对微博应用相对微信更多一些，资源投入相对更大。”杨为民如是说。

蜂鸣互动总经理黄京皓表示，如今，企业对微博营销的认识日渐理性，不在高估其的价值，也不特别期望能够带来爆发力的增长，而是将其作为日常传播必须的一个工作内容。从去年开始，一些追求短期效果的企业逐渐退出，例如电商，他们做品牌的意愿不是很强，更多的是追求ROl，而社会化营销更多的是品牌传播。但品牌客户还是持续在做，社会化营销已经成他们传播和公关的一部分。从服务的一些企业来看，投入还是增加的，但增加不是很明显，对他们来讲可能周边的增加会多一些。对于营销公司来说，将呈现优胜劣汰的趋势，大的公司将继续快速发展，而那些小作坊式的小型公司生存环境将进一步恶化，进而趋于消亡。

吴兆华表示，在那几家本土微博运营公司的表率和努力下，广告主们懂得了重质不重量，也学会了鉴别好与坏，微博运营和推广形成初步框架和操作标准，只剩下人才缺口需要补全。微博数据虽降，预算反升。

汪氏整合营销副总经理王兵也表示，关注度与影响力提升、在线客服、潜客信息抓取、用户互动体验，是目前客户最在意的几个方面。企业在微博的投入呈稳定特点，微信呈上升趋势。

微博重在传播，微信重在沟通

尽管微博、微信同为炙手可热的社会化应用，然而两者是截然不同的媒体平台，在营销上也应该采用不同的营销方式。那种企图将微博营销的这一套搬到微信的做法，是完全行不通的。这在业内似乎已经达成共识。

上海维拉沃姆公司副总裁涂晓明表示，微博、微信两者有很大的区别：微博主要是品牌传播，而微信更适合客户管理，与消费者进行沟通。然而企业对这两种社交媒体的认识还不是十分透彻，还需要不断教育。企业在利用社会化营销时，应该区分看待，选择适合自己需要的平台。

陆地看来，微博是社交的传播工具；微信是通信和分享工具。做个比喻，微博是大巴，是公交车，人数多，注册量大，各种行为和大家都能互相看到，且各有反应；微信像私家车，是私人的交通（交流）工具，只有和你乘车的人才能互动和交流，私密性和选择性更强。在她看来，微博更适用于大众的传播和推广，被传播的几率大，具有广泛的营销价值；但是微信更注重私密性，更注重“朋友圈”内部的分享，不是你想推什么，别人就非得看的，微信的圈子更小更私密，对营销的要求更高，更需要营销的技巧。

王兵也表示了相似的看法。他表示，微博微信两者都是社交沟通工具，微博的信息传播属性更强一点，微信的关系管理属性更强一点。但关键是在于如何挖掘深层次的用户数据信息，并将之与营销管理的各个环节进行对接、应用。关注度与影响力提升、在线客服、潜客信息抓取、用户互动体验，是目前客户最在意的几个方面。微博的投入呈稳定特点，微信呈上升趋势。

杨为民认为，微博和微信虽然同属社交媒体，但是由于其基于不同的关系运营理念，在网络架构和互动机制上各有特色，进而决定了其不同的平台属性，微博的媒体属性更强，微信的社交属性更强。微博现在更像是陌生人网络，在内容及信息交互层面相对开放，从而形成了当前以微博为核心舆论平台的社会性事件爆发与扩散形式。从这一点看，微博的媒体属性相对更强。微信当前更像是熟人网络，内容及信息交互方面更具私密性和精准性，传播者或参与的信息只能是与之有社交关系的群体才能感知到，而没有社交关系的群体则不受影响，可见，微信的社交属性更强。除了微信的社交属性外，微信同时还有客户服务的属性，是一个很好的CRM的平台。企业可以通过微信平台为其客户以及客户的客户提供实时的服务。

社交媒体关键点是什么？

用户的活跃度一直都是衡量社交媒体营销的重要标准，那么利用微博、微信等社交媒体开展营销又该如何调动用户参与的积极性呢？社交媒体运营成功的关键点在哪里？

王兵坦言，事实上，会主动参与产品讨论的网民并不多，即是他们是铁杆迷。在他看来，着眼点不应该局限于直接地引发产品的讨论，而是通过吸引网民参与热点话题的讨论，间接地达成产品曝光和关注。“首先，我觉得不能用‘成功’来形容这件事，用‘坚持’这个词可能更恰当。很多时候，品牌营销传播的关键就在于是否坚持去做。如果急于求成，可能会带来短暂的爆炸效果，不消时日，效果将无从谈起。其次，利用微博、微信开展营销的关键，在于建立矩阵，发挥矩阵的社交化效力。所谓矩阵，包括多账号的部署，以及单账号的部署。单账号的矩阵部署，受两个纬度影响，即时间和内容。多账号矩阵的部署，一是对单账号的复合，二是与其他营销通路的联动。”对此，王兵如是说。

“‘内容为王’是永不变的真理。”黄京皓表示，内容肯定是最主要的，但是广有内容是远远不够的，用心与创意也是必可缺少的。微博营销对内容及时性要求特别强，内容需要贴近热点，而且是一个漫长持久的工作，这就需要营销团队始终保持持久的活力和创新。而在内容上需要在品牌的功能、诉求与消费者的兴趣点之间找到平衡，两者不可偏废，否则微博就成了冷冰冰的产品宣传，而无人问津。或者脱离了官微的定位，成为娱乐花边新闻资讯站。

“对营销核心的准确定位和优质包装。”陆地给出了自己的答案。营销核心即你到底想让受众知道什么核心？是品牌层面还是产品层面，是事件层面还是信息层面，你的核心确定了，才能定下你的策略、你的准确受众和你的推广方式，这一点很重要，是最根本的，只有这个“根”找准了，后面的具体执行才能顺利进行；另外想要吸引受众的讨论，或者容易促使网友转载的行为，需要在执行上对你的素材、内容进行包装，不要使用枯燥宣导式传播，而是找到有关的、有用的、有趣的内容和素材，进行趣味性营销。

“注重属性，因地制宜。”陆地用八个字总结为社交媒体营销成功的关键。她解释说，某些客户想做新媒体传播，动不动就说要微博，要微信，要APP，这三样明明属性不同，各有千秋，对于不同的项目不是全都适用的。例如，B2B客户做个线下小活动，非要加个微信，也不想一想会不会有人加入，最后的结果就是俩人在里面左右互搏，完全没有必要。

“社会化媒体能够与消费者贴近地、及时地交流，是品牌与消费者建立起情感联系的良好平台。”涂晓明说：“但如何利用社会化媒体平台与消费者建立情感联系，这才是最关键的。”这就需要企业从长远来进行营销规划，而不是追求短期的效果。很多企业以及公司都是很功利的，而事实上越是如此，越达不到想要的效果。这就需要企业踏踏实实在做内容做活动，进行沟通，做数据分析……时刻把握舆论方向，从而针对性地与消费者交流。

“微博营销的本质是高品质的互动。”用乐数字营销机构总经理黄磊指出，高品质是前提，高品质不是指用户多么高端，而是相关性，只有与企业产品、品牌相关的用户才有可能发起高品质的互动。例如为妈妈们推荐奶粉，无疑会受到他们关注。但如果要向这些用户推荐攀岩等户外用品，显然会被当做垃圾信息。但只相关还远远不够，互动形式也至关重要。类似群发私信等简单粗暴的营销方式已经不能取得理想的结果，必须运用创意的互动形式。用乐为此自主研发“乐互动”精准微博营销系统（），将多样化的市场活动和精准客户群相结合，为企业客户在微博中精准定位目标受众，通过高品质的创意活动最大程度转化客户。该系统中的多样化的市场活动在新浪微博的专业版应用广场已经为5000余家企业微博使用。足见企业需要更具创意的互动形式来影响目标受众。

而杨为民则认为，首先要了解微博与微信的营销生态链、不同类型的营销资源特点、模式创新趋势，才能有效的整合资源满足客户及项目不同阶段的营销需求。广义上讲，社会化营销体系有很多服务内容和形式：可以是为品牌提供社会化聆听与洞察，及时了解品牌声誉、口碑；可以是为品牌提供社会化营销及社会化商业的战略咨询、策略规划、资源整合及创意实施；也可以是提供社会化营销的平台化管理服务，还可以提供基于社会化媒体的客户关系管理及拓展，亦或是为客户实施基于社会化意见领袖资源的品牌推广活动或效果营销活动，都需要根据企业及品牌的的不同阶段及现实需求进行细分及整合。

海天网联一直是宝马、可口可乐、英特尔等世界顶级品牌的市场传播服务商，长期负责其多个大型市场营销战役及活动在中国市场的落地运营及整合传播，其中不乏对微博、微信等社会化营销平台及工具的创新应用。比如在奥运期间，可口可乐发起了“中国节拍”大型营销战役。海天网联在为之实施的整合营销传播布局中，通过对微博、微信平台的线上线下策略整合，对APP、二维码等互动手段的创意应用，让消费者自发参与到充满乐趣的体验与分享中，感受科技带来的别样快乐以及可口可乐带来的激情。

赵宁认为，关键点其实应当根据不同品牌所处的不同阶段而定。有些品牌需要曝光，那么就以激发用户的分享和讨论为主。有些品牌需要销售，那么就以大数据下的目标客群筛选和管理为主。有些品牌可能只是需要客服，那么其微博微信成功的关键点就变成了能不能成为在线的400热线。关键是看客户需要什么。把这一点事先想明白了，才能确立微博微信营销的关键点。在他看来，对大多数客户而言，可能自媒体的关键点还在于激发用户的参与和讨论。用一块钱实现一万块钱的传播效果，这是所有人都能立刻感受到的“成功案例”。

微博遇冷、微信严控下，

社交网络营销该何去何从？

从2011年微信正式上线，短短的2年时间微信已经累计了4亿用户，成为中国手机网民的第一大社交应用。而达到同样的规模，新浪微博耗时三年。谁能将他们转化成消费者，谁就拥有了一座金山。前有微博营销的众多案例在前，对这一新的营销阵地，广告主很难不对其动心。这也使得众多营销机构步步跟进微信，想把微博营销的思路与成功复制到微信营销上面，希望能在微信营销大潮中分得一杯羹。

然而正在众多营销机构准备大干一场之时，今年6月微信官方正式表态微信不是营销工具，同时对微信账号进行了二次大扫荡。大批营销草根微信公众账号被封杀，进行互推的公众账号也未得幸免。

在以“开放、变革”为主题的大会上，腾讯企业发展群微信产品部助理总经理曾鸣通过官方宣布，微信5.0版本将公众平台上的账号分了两类：订阅号和服务帐号，两种账号属性决定了不同的推送机制。自媒体直接作为“订阅号”被打入了冷宫——每天一条群发权限，移出聊天列表，展示在专设文件夹中且群发消息不推送。服务类账号每月推送一条，可单独出现。升级后的版本同时上线支付、付费表情等功能。这对众多微信营销机构来说，无疑是一个沉重的打击。在这种情况下，微信未来营销究竟又该怎么做？

在王兵看来，微信所谓的限制营销，其实是在限制那种1.0的灌输思维的传播，即高频率的信息推送，这本来就不符合社交媒体的规律。微信限制这些既是符合社交媒体的必然，也是考虑自身平台建设的质量。而立足关系管理的营销，和有真正互动价值的创意营销，才是微信所鼓励和喜欢的，也是粉丝所喜欢，这是应用的重点。

微信海CEO程小永也表示了同样的看法。他表示，企业现在普遍对微信表现出强烈的兴趣，都纷纷注册了官方账号。有数据显示，微信公众平台有3万认证公众账号，企业账号占比超70%。他们时时将其挂在嘴边，大有一种“不谈微信你就OUT了”的趋势，然而大量企业都还处于观望阶段，迟迟不肯付诸行动。腾讯官方表态微信不是营销工具，其实质不是在限制营销，而是防止微信像微博那也沦为“垃圾的集散地”，过度对用户造成骚扰。这其实对企业来说也是一种好事。微信官方也是出于维持这个生态圈良性发展出发，出台这个政策，企业应该去支持它。

程小永认为，基于目前现状，只要做到一点“服务即营销”。企业应该借此强化自己的服务意识，在企业公众账号上使消费者能更便捷地了解企业信息、充分与消费者进行沟通、参与品牌互动、获取积分、让消费者买到更便宜的打折商品……当然这些是基于技术开发的。微信海专门为品牌营销用户设计的一款智能互动管理系统——微信海云平台系统，可以满足用户品牌传播、营销活动、智能客服、会员卡等需求。此外，朋友圈也可以充分利用。但在传播时必须谨慎，在内容上必须做到品牌信息巧妙植入巧妙，防止对粉丝造成的骚扰。

在他看来，微信是一个熟人关系的强关系，是一个CRM管理的完美平台，如果能做好，把自己消费者都聚集在这个平台。那么其将直接跳过媒体等中间环节，直接与消费者进行交流、沟通，以后企业做市场调研、新品等无疑都将十分顺畅。如果长远一点考虑，和大数据进行结合，其想象力是不可限量的。

蜂鸣互动黄京皓表示，微信营销是一个极其纠结的事情。过去人们普遍看好微信，认为其将成为一个重要的营销渠道，而官方明确禁止利用其进行品牌传播。从目前情况来说，企业利用社交媒体进行品牌传播，微信不是首选。但做客服来看，微信可能效果会更好。然而并不是所有企业都需要做客服，如快消品这个行业做客服就未必合适。但他认为微信还是特别有前途的，具体怎么做各方都还在尝试，不同类型的客户需要结合自己的实际情况开展。

而微博营销同样也遇到了问题——活跃度在不断下降。一家名为GlobalWebIndex的机构近日数据报告称，微博的活跃度在大幅下降。其中新浪半年活跃度下降4成，腾讯则下降6成。

对此，黄磊认为，普通用户层面活跃度的确下降了，但是企业用户的活跃度应该是提升了。数据显现，2011年是微博最为火热时期，而实际上只不过是被过度鼓吹起来的泡沫，是一种非理性繁荣而已。而如今，真正在微博上注册、信息的企业越来越多了。以新浪官方的数据为例，蓝V用户已经超过了60万，而去年同期还不到30万，一年的时间翻了一番。其次，从使用乐互动精准微博营销系统的企业用户的行为来看，他们每天都在发起各种活动，活跃度也在显著上升。

而王兵认为，微博的活跃度下降是它的功能被更多的人看作为信息的来源渠道，而逐步部分替代门户资讯的作用，事实上是用户黏性在加强。营销传播应根据这个变化采取有针对性的运营策略改变。

陆地认为，社交媒体的营销不会没有出路，层出不穷的平台会给它提供多种多样的机会。从社交媒体的历史看，以前有IM、BBS，后来的SNS（开心网、人人网），后来火起来的微博，再后来的微信，一代一代的平台不停涌现，青出于蓝，给社交媒体更多的希望。微博的活跃度下降，自然会在新的时期出现人群聚集的新平台；微信限制营销，是它自身“小圈子”属性决定的，也许不断有实践证明这并不是一个适合于传统营销观念的平台，但是总会有更新的平台，让人们再去探索新的适合的营销方式。她认为，未来的社交媒体更注重个性化和趣味性，这对营销人员提出了更高的要求。

赵宁表示了同样的看法，没有必要去纠缠某一个具体媒体产品的兴盛或衰落。就像开心网的倒掉一样，微博死了，会有其他新的产品兴起。社会化媒体营销不是指在社会化媒体上开个公共主页、做个互动活动就是，而是要遵循社会化媒体的运行规律，创造出每一个接触到广告信息的消费者都愿意去参与、去分享的内容。而这些内容不一定非要出现在社会化媒体上。像韩后的“小三体”，没有在微博上投放广告，只在南都上投，自媒体上却有无数的讨论和分享（好坏暂且不论）。

在他看来，没有任何一种媒体形态是会永久存在的。微博和微信会是一种阶段性的媒体产品，但自媒体的趋势不会变。信息的创造者和消费者正在日趋高度统一，消费者会越来越成为信息的主导，传统媒体积累的粉丝数量影响力会被创意传播的内容力所消解。所以，未来的社交媒体营销思路，核心就是去媒体化，打破基于某一个具体的媒体形态想创意的传统思维，在全媒体的范畴下去做创意传播的设计，什么媒体都可以变成新媒体，让人们愿意看，愿意用真实的个人账户参与，愿意分享到自己的自媒体上。基于此，要利用大数据的管理，对于品牌的粉丝进行分层管理，建立属于品牌的社区，长期的进行维护。

赵宁表示，从与营销的结合上讲，未来利用社交媒体进行营销可能会有几个趋势：1、去广告化：社交媒体做营销，对硬广的排斥会越来越强烈，各种软性的、极具创意性的广告、以用户体验为核心的口碑内容会越来越多；2、去中心化：核心媒体的价值会越来越小，每一个账号都有机会成为风暴的中心。3、大数据化：这年头做营销，没有大数据总感觉像是裸奔。把合适的内容推荐给合适的用户，对粉丝的分层智能管理，全网多个平台的唯一用户匹配，等等，都会成为社会化媒体的趋势。

杨为民也表达了相似的看法。尽管未来社会化媒体的主流平台与形式或许还会发生变化，但是，从社会化媒体到社会化商业的大趋势已经是不可逆转，社会化营销将是未来商业生态的重要组成部分。未来社会化营销将是一个策略导向下的多维创新与融合的时代，正如业界人士所言，社会化营销或许会让公关、广告、交易之间的界限越来越模糊，将融合广告思维下的创意表达、公关意识下信息管理、数字营销理念下的技术与网络优势。

社交媒体营销管理例8

社会化媒体管理平台正是社会化媒体狂飙突进的浪潮中，应运而生的一种管理工具。它主要面向各种有社会化媒体管理需要的企业、品牌、媒体、以及政府机关、高校等企事业单位，帮助这些机构提高社会化媒体使用效率，全面了解整个社会化平台动态，发现潜在消费者并与之实时互动。帮助企业在社会化浪潮初期，塑造品牌形象、扩大品牌影响力、防范口碑危机、提高顾客忠诚度，更好地适应社会化媒体生态环境。

在国外，这样的工具早已存在。Facebook平台中，三星、福特、欧莱雅、科勒、惠普等全球知名品牌的官方账号，都是由一个名为“Buddy Media”的网络软件平台在管理。由于这些品牌比较知名，一般都拥有分布在世界各地的几十万甚至几百万粉丝，这就意味着Buddy Media要同时处理上千万甚至上亿的社交平台用户数据。它为企业的社交营销带来了简化、分析和整合的效果。营销、广告业务人员通常不擅长技术，但他们可以通过Buddy Media简单高效地创建和美化自己的页面，内容，监控负面反馈，与用户建立关系，挖掘和分析数据以衡量效果。一个大企业通常拥有多个子品牌且在不同地区展开业务，因此需要开设多个社会化媒体页面。通过Buddy Media， 企业可以在一个平台上完成所有页面的管理，并确保关键内容的统一性。此外，Buddy Media还支持多平台管理，整合Twitter、YouTube、Facebook，因此企业可以在一个平台上完成多个社交媒体账号的日常运营和维护。

中国的Buddy Media

作为一款依托于第三方平台的工具，Buddy Media的建立与发展都伴随着Facebook的脚步。2007年，Buddy Media成立，而Facebook确立了开放应用平台的战略，提供了Buddy Media成长的土壤。

在中国，虽然人人网的影响力还难与Facebook相匹敌，但微博已经以一种前所未有的速度崛起，截至今年上半年，新浪微博注册用户3.68亿，腾讯微博注册用户4.69亿，几乎相当于中国的Facebook。

在这样的背景下，中国本土也出现了像Buddy Media这样的社交管理平台。孔明社交管理在2011年6月上线，是国内最早一批上线运营的社会化媒体管理平台。目前占据市场主导地位的孔明社交从新浪微博的管理起步，随后添加了腾讯微博和人人网的管理界面，更多平台也在陆续开发上线中。

孔明社交管理的创始人兼CEO鄂威毕业于清华大学计算机系，在创业之前他走的都是名牌大学学生最传统的路线——去国外读研，毕业后进了著名的外企IBM做技术。最终，喜欢挑战的他在一年之后离开了IBM开始创业之路。孔明社交创立于2010年，彼时正是社会化媒体萌芽的前夕，鄂威幸运地拥有前瞻的眼光并把握了这股浪潮。对于创办这样一个社交媒体管理平台的原因，鄂威认为，这样的选择出于对大环境的把握、团队的技术基因及之前积累的经验，所以是自然而然的选择，也是在正确的时间做了正确的事情。

以技术为基础，以产品为核心，孔明社交管理的策略是免费开放以积累用户量，在一两年内不看重盈利。在孔明的平台上，客户可以免费查看部分数据指标，如粉丝的性别与年龄分布、某条微博的传播路径，监控竞争对手等。鄂威表示，虽然之后面对企业增值业务的收费会逐步完善和规范，但会一直保持有免费版本的存在。因为只有在拥有大量客户数据的基础上，才能更好地理解和满足客户需求，开发更适合他们的增值付费功能。

通过孔明社交管理网站，品牌广告主、淘宝网店、中小企业都可以轻松管理自己的官方微博，寻找有价值的客户，对微博营销实现有效监控，极大扩展潜在客户群和实现企业的运营目标。对于孔明社交管理的最大价值，鄂威总结道，“我们可以帮助客户在微博和SNS社区营销推广中提高效率，提升效果。”

性价比高的营销工具

孔明社交管理的数据显示，目前在微博上活跃度最高的是互联网公司、媒体以及外资企业，此外，淘宝卖家、餐馆等中小企业活跃度也相对较高。

而大品牌的社会化媒体营销大多是由机构运作，所以对于孔明社交管理来说，机构和中小企业是他们合作的重点。

尽管目前国内大企业社会化营销的投入占比与国外企业相比相对较低，但收效很高。而资金量小、抗风险能力低的中小企业则更为倚重社会化营销手段，并且收到了显著的效果。

在采访中，鄂威告诉《广告主》，在孔明的客户中，他亲眼看到了很多企业从无到有的过程。

比如有一个淘宝代购的网店，并没有参加任何淘宝网内的广告推广，仅仅通过孔明社交管理工具获得了超过30%粉丝增长和几乎全部的订单来源，一个月销售额达到五六十万。

鄂威坦言，“但孔明社交管理只是一个工具，它可以帮助你管理，但是不能代替你自己，主观能动性还在企业主自己身上。只有自己有强烈的意愿和意识，才能获得更好的营销效果。”

目前孔明社交管理平台已经有1万的企业用户和超过37万的个人用户。鄂威坦言，目前孔明社交遇到的最大问题就是用户增长过快，庞大的数据对技术和硬件设施都提出了更高的要求；此外，公司对数据挖掘和语义分析技术应用能力还需要进一步提高。

“其实越是长的文章，越是容易进行语义分析，因为你可以通过统计这篇文章里面某些关键词的出现数量来为用户画像，但是微博往往只有几十个字，比如‘我在国贸云顶喝咖啡’，这显示了用户的活动范围，消费水平等很有价值的信息，但是目前的技术还难以做到有效的挖掘和分析。”

商业逻辑正确

鄂威很看好中国社会化媒体未来的发展状况，他表示，中国企业目前在社会化媒体上的投入只有2%-3%，远远低于国外水平，未来5年有望提高到15%-20%。

社交媒体营销管理例9

社交营销的三要点

人人网、微博的火爆带动了社交营销的成长，如今如果一个营销人不知道什么是社交营销的话，他都不好意思说自己是营销人。社交营销看似简单，可其中却有不少门道。董本洪认为，做好社交营销需要把握三个重要环节，即媒体的选择、用户动机的掌握和良好用户体验的设计。首先，社交媒体包括微博、微信、人人、空间等多种，不同媒体的属性特征、人群特点等都不同，因此社交营销最重要的一点就是要选择好媒体；其次，社交营销要把握好用户的动机，用户在社交媒体上无论是转发，还是评论，都有一定的原因，如搞笑、正能量等，广告主在做社交营销时一定要把握好网民每一次网络动作背后的驱动动机；另外，社交营销要重视用户体验，社交媒体上大多都是与自己的朋友或粉丝进行互动交流，只有有了好的体验，双方才会开展良性的互动，如果商业化太强则会影响互动的效果。

“媒体、用户动机和用户体验，尽管这三者看起来很简单，可是真正能把这三者都做好的却不多，这不仅需要广告公司具有很强的能力，同时它还得顶得住客户的压力并最终完成”，董本洪指出社交营销的不易。近两年，社交营销很火，可是能够拿得出来说的经典案例却不是很多，而im2.0为戴尔在社交媒体上专门打造的DELL存钱罐活动可以说是一个比较不错的案例。

DELL存钱罐活动的思路很简单，它就是调动网民在社交平台上的朋友关系，让朋友一起来帮忙参与DELL的活动，自己则可以获得相应的积分，从而在购买DELL时可以获得相应的优惠。尽管DELL存钱罐活动的思路很简单，它却精确地掌握了社交媒体的属性与用户心理，一经推出就取得了不错的效果。

社交媒体营销管理例10

进一步研究表明：第一次购买某类产品的消费者，在社交媒体上寻求相关帮助信息的概率，要比重复购买者高出大约50%，尽管包括社交媒体在内的数字化营销风生水起，但在接受调查的近百个品牌中，有接近一半仍主要通过线下方式进行营销。尽管社交媒体有了长足的发展，但像报纸、杂志对企业产品和服务的报道信息，仍具有较大价值，这些内容因媒体公信力等，常能让消费者读完后想了解更多或产生购买需求。随着移动互联网的进一步普及，社交媒体营销还会出现更多新特点，有一点可以确定，消费者更容易及时、便利地通过社交媒体，和获得关于某款产品（服务）的用户体验和是否值得购买的信息。

在社交媒体时代，消费者变得更加精明、主动与强大，在品牌营销中不再是等待被占领的“阵地”，而是已经成为主动的参与者与生力军。这一特征为社交媒体营销带来了新的机遇与挑战。在消费心理方面，中国的广大互联网网民们正在变得更有主见、更易怀疑。有调查表明（2014）：消费者认为网络上消费者或第三方发表的评价比品牌厂商自己的信息更加真实可靠，超过60%的消费者感觉现在大多数品牌的广告宣传都是在自卖自夸，向消费者灌输他们的想法，很难令我信服，有56%的消费者认为我的需求与感受和别人有很大不同，在选择品牌与产品时，我会更有主见，较少听信品牌厂商的宣传介绍，有80%以上的消费者会经常查看与关注那些由真实用户发表与分享的产品使用体验与回馈，有80%以上的消费者对于从不同管道所了解到的各种品牌/产品信息会比较判断其真实可靠性。

今天的消费者有自己的思想，他们愿意表达自己的观点，明白企业的营销策略会干扰自己的消费决策，甚至有时会发起一场“对抗营销”的讨伐。有调查表明（2014）：有56%的受访者同意如果一个品牌厂商不断通过各种广告宣传来试图影响或改变我的想法，我会感到厌烦并有逆反情绪这一观点，同时有63%的消费者表示了解品牌厂商的营销手法，总是能轻松、清楚地判断出他们每个广告宣传想要达到什么目的。在消费行为方面，有62%的消费者会花些时间与心思去琢磨品牌厂商通过各种广告到底想要传达给我什么样的信息，有55%的消费者会在看电视或上网的时候尽量避开广告（如换台、关闭广告窗口、做些别的事情等）等行为、活动。品牌营销就要借助社会化媒体让消费者通过与社群沟通实现他们的决策。

如今基于移动互联网的社会化媒体成为了最贴近人们生活的信息获取平台。随着信息传播的多元化，人们可以通过多渠道、跨屏等形式获得自己所需要的信息，人在作为接收端的同时更是内容制造、分享与传播的媒体。在移动互联时代的营销将会产生诸如存在感经济、点赞经济、想象力经济等信息交互性较强的经济体，没有交互和对话，就没有品牌影响力，人们在双向互动中理解品牌价值，品牌传播是基于关系链的传播。消费者会生成海量、自发、不受限、非结构化的评论与信息，通过这种行为与方式，消费者不再是单独的个体，他们现在相互联系，拥有群体的力量与权利。有调查表明（2014）：有80%的受访者表示同意如果其他人对我所分享的经历与体验予以关注或有所受益，我会有一种成就感，并愿意分享更多这一观点，有80%的消费者赞同我喜欢与那些有共同兴趣或话题的人建立联系，倾听他们的经验与建议，并积极分享我的看法与感受。这也意味着在社交媒体下企业品牌营销不得不改变与消费者沟通、对话的方式，找出与这些“极富经验”的消费者进行有效互动的新方式。

中国的互联网网民除了乐意与“网上伙伴”交流与分享外，他们也乐意通过社会化媒体的品牌社区与“品牌”沟通与互动。有调查表明（2014）：有80%以上的消费者认为如果厂商在设计开发产品时能够提供让消费者互动参与的机会，我会乐于参加并给出有价值的想法。因此基于在线的品牌社区即一群招募的会员在一个以消费者洞察与研究为主旨的在线平台有组织地开展互动，借助各种有效的研究技术与方法获取持续的品牌消费者洞察，有70%以上的消费者同意如果能够有机会让厂商了解到我的意见，即便没有报酬，我也会愿意积极分享我的感受或体验这一观点。通过品牌社区他们正在成为品牌“事实上”的营销经理或顾问。源自消费者的每一条评论、微博和微信或产品测评都会成为网络上的一条永久记录，它们会像官网上自主的品牌信息一样，在百度或谷歌搜索时跳跃出来，影响消费者的品牌选择与态度。如果企业不能及时了解与把握这些内容，未来品牌营销将变得十分困难。因此当消费者感知不到营销对他们的价值和意义时，接受度将会变得低，品牌更易被淹没和忽略。

随着社交媒体的发展，以社交网络如微博、微信、视频等新型信息分享和即时通信平台为代表的新媒体出现，人际沟通和社会交往模式被彻底改变，这些变化加速了市场营销策略蜕变进程。经营者充分意识到互联网时代下营销就是要更多地关注人，关注顾客的沟通方式、兴趣、个性、生活方式及其变化趋势，顺势而为之。在社交媒体环境下的品牌营销，说教性的广告没人听了，单调、乏味、强制推出式的广告没人看了，请人做“托儿”、制造假“口碑”、自吹自擂的传播也很难再有人相信了。具像化，这点很简单，一图胜千言。图片、视频都是视觉性的呈现方式，千万别忽视它们。现在，人们越来越多使用手机查看社交媒体上的信息，你的内容就在他们指尖滑动，只需受众轻触屏幕，也许就能达到营销目标。当然，具象化并不只是“图配文”的形式。想想你朋友刷屏分享的案例，是不是大多是gif和短视频呢。