社交媒体的功能例1

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2016.03.010

〔中图分类号〕G203 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2016）03-0061-07

〔Abstract〕Social media is playing an important role in college students life.In this situation，the campus social networks for colleges and universities based on the campus life is gradually applied among the students.The research on the functional requirements of students has positive significance to the development of campus social networks for colleges and universities.This paper took Pocket University as an example，the paper consulted relevant literature about social media and functional requirements，used the KANO model，summarizes the quality attributes of each function of Pocket University based on the interviews and questionnaires of college students，analyzed the function requirements according to everything kind of quality attributes，and finally made recommendations for improving the function of campus social networks for colleges and universities.

〔Key words〕university；social media；functional requirements；KANO model；pocket university

社交媒体在高校学生生活中扮演着重要角色，虽然现有社交媒体较好的实现了高校师生在社交、交流等方面的需求，但未能有效满足高校学生在校园中发生的学习、生活和文化等方面的真实活动的个性化需求。在这一形势下，围绕校园生活开发的各类社会化媒体应用平台不断出现，也逐渐在学生中得到应用，如MOOC、各高校的官方微博或微信公众号、掌上图书馆、超级课程表、Timeet等。这些平台是社会化媒体在校园的拓展，围绕校园学习、生活功能开展，充分整合校园生活中的线上与线下资源，构成了Web20环境下的高校校园社交媒体。高校校园社交媒体以校园实名制为基础，依托校园内固定社交关系，充分利用学校管理信息系统带来的数据优势，整合学校教学、科研、文化生活和社会服务相关信息资源[1]，借助社交媒体的特性与元素实现校园内社交、知识分享、交流与协作、校园活动管理等。

从使用现状看，校园社交媒体在高校学生中得到了一定程度的应用，但较之微信、微博还相差甚远，有研究结果表明，用户对于社交媒体的应用多是取决于社交媒体的功能是否与其需求匹配[2]，同时，高校校园社交媒体的使用对象具有同质性，其需求较之广泛社交媒体的用户具有更高相似性。因而本文认为，提高高校校园社交媒体平台使用率的前提是需要其系统功能与功能质量均满足用户需求或能提高用户满意度。从软件开发的需求分析看，为了改进设计，提高使用率，需要深入了解和分析用户对高校社交媒体平台的功能需求状况。本文以江苏省大学生成长服务平台Pocket University（简称PU平台）为例，引入KANO模型来研究分析用户的功能需求，明确用户对高校社交媒体平台的潜在期望和满意度，研究结论不仅有助于高校校园社交媒体平台设计者、管理者了解用户的功能需求及各功能需求的重要度，从而在此基础上进行平台设计与改进，来提高用户的使用率及其满意度，同时也可为高校的校园新媒体推广提供新思路。

1 研究综述

11 高校校园社交媒体平台研究现状

高校校园社交媒体平台正逐步得到应用，有研究围绕学习教育以及某一具体校园服务方面开展，如学习型的开放社交平台的研究[3]；校园服务则多是图书馆服务或社交媒体在校园的拓展性探讨[4-5]。但无论是现有校园社交媒体平台的发展现状还是学者理论研究角度，整合校园学习生活的社交平台的研究目前还较少。此外，更多研究是从系统开发、平台设计视角开展的，如有学者从基于电子校务平台数据的关系挖掘、具有校园特色的应用组件设计、支持社交和协作的关系模型设计、隐私保护这四个方面考虑来设计高校校园社交网络[6]，也有研究者针对其中的具体技术实现进行探讨。在校园社交媒体平台的功能设计方面，较多研究者忽略了用户需求的重要性，虽然当前社会化媒体的研究已意识到“用户为中心”，从学生社交媒体使用的影响因素、动机等角度开展了一定的研究[7-8]，对于揭示用户的功能需求具有一定的作用，但校园社交媒体平台的设计研究鲜见从学生的功能需求角度开展的研究。

12 KANO模型及其研究现状

KANO模型是用来描述产品质量与消费者满意度之间关系的理论模型，并根据产品客观表现与客户主观感知之间的关系，将产品质量特性分为必备质量、期望质量、魅力质量、无差异质量和逆向质量5类[9]。质量类别的划分主要通过KANO问卷调查的方式，依据KANO评价表[9]进行判别。

KANO模型已被众多学者广泛应用到网站设计、电子商务、模型拓展、产品（服务）质量研究、用户体验等方面。Tontini[10]尝试把KANO模型、质量功能配置相结合，研究产品或服务质量的重要度，从而改进设计提高用户满意度。有学者基于KANO模型在二维问卷设计、重要度评判等方面进行了大量研究[11-13]，改进服务质量要素分类、顾客需求评判方法，以减少结论的主观性；KANO模型还被广泛应用于划分产品的质量维度，以了解消费者对产品各个属性的需求情况，并以此指导产品设计改进与新产品开发[14-15]。在用户体验方面，朱庆华等[16]从用户感知体验的角度对LBS各质量要素的重要性进行评估。与本文相关的网站设计方面的研究，Kuo[17]对网络社区服务进行质量维度及其要素的分类，了解用户需求，Zhang等[18]研究了用户对不同网站的质量要素的评价及需求差异，用于指导网站设计。

文献分析发现，KANO模型可用来研究产品或服务质量的重要度、用户对产品各属性的需求情况以及识别和区分用户需求，从而提高顾客的满意度，而本文需要从高校学生的角度对校园社交媒体平台的功能需求进行识别，同时，有学者借助KANO模型分析网站用户需求，指导网站设计，为本文研究方法的选取提供了理论依据，笔者认为，本文可借鉴KANO模型开展需求分析，评判功能重要性与质量，指导平台功能优化，进而提高用户满意度。

2 基于KANO模型的功能需求分类

21 研究对象

江苏省大学生成长服务平台Pocket University（简称PU平台，又叫口袋校园），是由江苏省致力开发、推广的高校校园社交媒体平台，是一个集信息交互、校园社交、生活服务、校园活动开展、学习教育等功能于一体的社交媒体平台。该平台于2013年5月份开始分批逐步在江苏省高校推广，目前已推广至全省所有高校。在该平台上，江苏省各高校学生采用实名制以所在高校学号注册，注册后可在个人主页上分享自己的信息，会获得所在高校的各类学习、校园活动、生活方面的信息资讯，可与本校同学开展交流，在平台上可完成对该高校所开展的各类校园活动的、签到、管理等活动，整体来看，PU平台具备了高校校园社交媒体的基本特征。目前，高校校园社交媒体平台以工具型社交媒体为主，侧重于某一方面的校园服务，如图书馆、学习、课程管理等，但功能综合性、与校园环境的融合是其发展趋势，PU平台无论是从功能特性，使用方式，以及使用范围等角度看，均具有典型性和代表性，因此，本文选取PU平台作为研究对象开展实证分析以研究用户的功能需求。

22 功能的获取与分类

为了能够对PU平台的功能进行较全面的识别与分类，首先采用访谈的形式来获取用户对功能使用的认知及需求。笔者邀请了20名PU平台用户开展访谈，访谈围绕用户的使用频率、使用动机、功能认知及建议四方面进行，结果发现大部分学生的使用频率较低，有部分学生因班级工作或学生会活动管理有较高使用率；从使用功能看，活动签到是使用比例最高的功能，访谈中有7人表示对其余功能不了解且从未使用；建议增加的功能均是与校园生活相关的生活服务类或学习类功能。根据访谈结果及笔者对PU平台功能调研，最终梳理出PU平台所包含的25项功能以及访谈结果建议增加的7项功能（由于篇幅所限，具体功能见表5、表7功能释义所示）。

从现有校园APP的设计应用与研究结论看，功能设定主要可以归纳为校园资讯、信息查询、生活服务、本地交友4类[19]。结合文献[19-22]，笔者从用户实际接触和使用的角度来对功能进行识别，将上文梳理出的PU平台现有的25项功能与新增的7项功能归类为社交、活动管理、搜索、生活服务、学生信息管理、人机交互、平台维护、信息资源共享8个方面。（归类结果见表5、表7）

23 问卷设计与数据收集

231 问卷的设计

本文依据PU平台实际调研与访谈结果设计问卷，问卷包括3个部分：用户基本信息、功能重要性感知、功能KANO问卷。用户基本信息主要收集调查对象的人口统计学特征（性别、学历、职位、学校等）以及PU平台的基本使用情况；功能重要性感知是用户对PU平台现有的25项功能的重要性判断，每个功能都有5个选项供选择，分别是“很不重要”、“不太重要”、“一般”、“比较重要”、“非常重要”；功能KANO问卷是对PU平台现有及建议增加的功能的提问，在PU平台“具备”和“不具备”的两种假设情形下，由用户对此进行评价，每个功能都有5个选项供选择，分别是“不喜欢”、“可以接受”、“无所谓”、“理所当然”、“喜欢”。

232 数据收集

本次问卷发放对象为江苏省高校中使用PU平台的学生，问卷在“问卷星”网站发放，并通过即时通讯工具、电子邮件等方式向已使用PU平台的高校学生发送问卷链接邀请其填写。本次调查问卷共收回342份，人工删除无效问卷83份，剩余259份问卷被纳入数据分析的范围内，有效样本率为7573%，其基本信息以及行为特征如表1所示。

根据对样本基本信息的统计分析发现，样本在性别、地区、教育程度、专业各方面具有一定的比例；同时，从样本行为特征来看，样本每周使用频率涉及各个层次，使用原因及使用功能多样，因此，样本具有一定的代表性与典型性，符合统计分析的需求。3 数据分析

31 问卷信度效度分析

借助SPSS软件对问卷的32个测量项目进行信度效度分析。得到如表2结果，表明该问卷具有较好信度与效度，本研究每个变量的各问项间具有相当程度的内部一致性，因此问卷数据满足分析要求。

32 功能的需求归类

由于在访谈中获得了用户建议增加的功能，需要对该功能是否需要及需求的程度进行区分，因此借助KANO二维质量要素归类方法，从具备或不具备某项功能的角度对其进行需求识别，本文采用Matzler和Hinterhuber的改进的KANO质量要素归类方法[23]进行质量要素归类，质量要素归类对照表如表3所示。

首先，在问卷结果统计的基础上，按照二维质量要素归类表对建议增加的每个质量要素的具体特性进行归类；其次，统计每个质量要素在不同质量属性归类里的隶属度，其中隶属度=Zi/样本数（Zi代表第i个功能的每个质量属性[A、I、O、M、R、M]的数量），占比例最高的质量属性即判定为该要素的最终二维质量属性的类别。结果如表4所示。

考虑到用户对PU平台现有的不同功能的使用以及重要性认知可能存在差异，因此本文采用相关学者[14，24]对Kano问卷答案数值化及加权处理的方法，从重要性和正反向问题两方面对功能进行需求分类。针对任何一个功能，所有用户对反向问题和正向问题的平均值表示为公式（1）、（2）：

从上可以看出，PU平台本身所具有的25项功能中大多数为无差异质量（18项），少量为必备质量（6项），只有1项为一维质量。另外，在本文建议增加的7项功能中有2项为无差异质量，5项为魅力质量。在本文中，无差异质量是指质量中不好也不坏的方面，它们不会影响用户的满意或不满意感；必备质量是指一种产品或服务的基本特性，是顾客认为必须具备或理所当然的功能；一维质量是指顾客的满意度与此需求的实现程度成正比；魅力质量是指充分时，能够引起顾客满意，不充分时也不会引起不满[25]。数据结果表明，被调查者对于目前PU平台的大多数功能持无所谓态度，需求程度不强。

33 结果讨论

331 结果分析

针对上文分析所得的结果，笔者从以下几个方面进行解释和讨论。

（1）从用户的行为特征来看，PU平台的使用率极低，只有15%的用户每周会使用4次以上，193%的学生每周使用1～3次。可能是由于高校在推广PU平台时侧重于活动管理的使用，大多学生因学校要求而被动使用PU平台，从侧面也可看出PU平台还处于发展初期，用户处于浅层次使用阶段，使用习惯和用户黏性并未形成，具有巨大的开拓潜力和空间。从使用功能及其行为来看，使用比例较高的3个功能是活动签到、看通知与查询课程培训，分别为456%、174%与69%，比例较高的3个行为是应学校要求的活动签到、主动参加活动以及娱乐，分别为452%、58%与5%，两者中活动签到的比例十分相近，约样本的一半，而其余功能所占的比例都比较小，从中可以看出，目前活动签到这个功能的使用较广，应用较为成熟，而其他功能由于各种限制，例如因现有多种社交平台的存在等，未形成自身特色，因而用户使用率低。以上行为特征一定程度上可以解释上文对PU平台功能质量归类的结果。

（2）KANO的功能归类结果表明，用户认为PU平台的大部分功能都是无差异的质量，即用户对于这类功能的需求属于可有可无。具体分析被判别为无差异需求的几项功能，发现这些功能主要涉及如下几类：社交、活动管理、生活服务以及搜索功能。对于社交功能不再被用户迫切需要的原因可能是像QQ、微博、微信等社交媒体已经成为高校学生社交的主流平台，并且以该功能为主要特征的“校内网”早已被中国高校学生所使用，而PU平台推广时间短，使用群体有限，因而对平台的社交功能需求较小。关于活动管理功能，或许因为是样本中大三、大四、研究生的比例占了559%，而他们由于毕业、考研等原因，对于活动功能使用需求不大。本文认为，生活服务功能（网购、地图导航、旅游服务等）不被重视的原因与社交功能类似，生活中各类服务平台与实体的存在，尤其是生活服务类O2O的发展，线上线下结合的服务方式较之PU平台的功能更为完善与人性化，使得该功能归为无差异质量。此外，搜索功能之所以被忽视，可能是其搜索功能不能如百度、谷歌等专业搜索引擎提供多途径检索，同时又不具备社会化搜索的特性，只能通过匹配查找简单搜索活动、部落，进而导致PU平台中的活动管理这一重要功能的作用无法发挥；同时，结合用户使用行为数据发现，只有58%的用户会主动找活动参加来丰富课余生活，因此该平台搜索功能的限制可能也降低了用户需求。在建议增设的功能中，与教务处系统对接以及与QQ绑定被归为无差异质量，这两项是目前较多社交媒体平台具有的功能，因此也不具备优势而使用户对其需求持无所谓态度。

（3）平台维护、人机交互、修改账号信息以及评论、转发、点赞这些功能是用户需求认知中的必备功能，即认为是PU平台必不可少的功能，若没有这些功能，会降低PU平台用户的满意度。本文认为，前3个功能一定程度上体现了PU平台的易用性与有用性的特性，TAM模型认为有用性和易用性共同决定了用户的行为意图，而行为意向决定了用户是否会实际使用[26]，即是说这些功能决定了用户是否会使用PU平台，因此这些功能成为用户需求中的必备功能；而评论、转发、点赞功能是目前各类社交平台用户之间互动的基本元素，因此也被PU用户诉诸为必备功能。

（4）根据活动的报名与签到情况提供学生的实践学分、活动积分与诚信度这一功能是一维质量，是用户期望获得满足的需求，若这个需求不被满足将会引起用户的失望。在访谈及PU平台调研时发现，因为该功能是直接与活动挂钩的，有用户参加活动的动机之一就是是通过签到增加学分，从而增加获得奖学金的机会，或是防止德育分不够；此外诚信度还能展现自我的品质，用户认为能获得成就感及社会认同感。因此，本文认为，如该功能的功效减弱，一方面会降低用户满意度；另一方面，PU平台的使用比例也会减少。

此外，建议增加的功能中被判定为魅力质量的功能共有5个，主要分为如下两类：一类是与校园生活息息相关的生活服务类功能，如充值饭卡、圈网费等；另一类功能是与学习相关的一些功能，如信息资源的共享。可能是生活服务类功能与学生生活息息相关，如充值饭卡与圈网费时，无论人工服务或自助圈存机服务，都需要花费较长时间，而若可以在PU平台上操作完成，可以节省用户许多精力与时间。被归为魅力质量的学习功能，表明了校园中对于学习讯息、资源共享，以及非正式学习形式及资源的需求，如获取非正式的学习讯息、加入一些兴趣交流小组获得相关资源共享、协作等。因此，这部分需求如被及时满足将帮助PU平台提供竞争优势。

332 建议

综上，根据PU平台功能需求的KANO模型，主要围绕归类为必备质量、一维质量与魅力质量的功能项的优化与维护，同时兼顾无差异质量功能的改进。具体开展时，应根据KANO的功能需求归类，在平台优化时遵循必备质量>一维质量>魅力质量>无差异质量的基本顺序对产品功能进行再设计，同时需要围绕学生需求对具体功能项有针对性的二次开发。

各项功能基于用户需求被归类为不同质量维度，表达了目前高校学生对相应功能需求的程度，必备质量功能必须存留并进一步优化，对于归为一维质量的功能项，需要提高其使用满意度，同时应考虑增加、完善魅力质量功能以提高PU平台的吸引力。对于被归为无差异质量的功能，可根据校园社交媒体的用途进行删减，同时也可考虑对这些无差异质量功能进行改进。对于无差异质量社交功能，不能仅仅照搬现有社交平台上的功能，应该基于校园这个特性开发出方便学生使用的社交功能，如学生可以在PU平台上寻找或联系到学校的其他校友等；对于无差异质量搜索功能，可以加强其搜索功能，比如提供多途径的活动、通知、用户查询功能，也可将搜索功能与信息推送功能以及个性定制功能相结合以尽可能的满足用户的需求；对于无差异质量中的活动管理功能，可以设立激励机制，如参加活动可以抽奖获得流量、礼品等礼物，促使用户形成良好的使用习惯，增加用户黏性；对于无差异质量生活服务功能，可以从日常生活开展，增加校园生活中所需的功能，如校园圈存等，通过功能改进实现有效的使用行为激励，使这些功能逐渐转变为用户需求中的必备质量或一维质量或魅力质量等功能项，提高用户满意度。总之，进一步开发、完善与优化这些功能能够有效提高高校学生对于PU平台的满意度与使用诉求。

4 结 语

本文以江苏省高校校园服务平台――PU平台为例，以KANO模型为基础，借助访谈、问卷调查等形式高校校园社交媒体功能需求进行探讨。研究发现，以PU平台为例的高校校园社交媒体虽然提供了多样化的功能，涵盖了活动管理、社交、生活服务、导航、学生信息管理、人机交互及平台维护等方面，但可能多数功能与高校校园的特性或真实环境的紧密性结合不够，仅是照搬了现有社交媒体平台的功能，导致高校学生对大部分功能的需求感不强。其中，用户对于社交、活动管理、生活服务以及搜索功能这类社交媒体常见的功能需求感不强，属于无差异质量；对于主要体现为有用性和易用性特征的功能存在着基本需求，属于必备质量；而对于与校园生活相关的生活服务类与学习类的功能体现出一定的现实和潜在需求，属于魅力质量；最后，提供学生的实践学分、活动积分与诚信度的功能属于一维质量。

研究结论对于把握用户需求并进行功能设计改进具有一定的理论参考价值。本文认为，在有资金和技术条件的前提下，优先关注必备质量；然后完善一维质量；同时也可为高校校园社交媒体开发前文所提的新功能（魅力质量），同时思考无差异质量功能的改进渠道，设计合适的用户辅助方法帮助用户发现和使用相关的功能，设计激励机制促进用户形成良好的使用习惯，以期最有效地提高用户的满意度，或降低用户的不满意程度，进而吸引学生主动、积极参与与使用，真正发挥校园社交媒体的校园服务功能。

参考文献

[1]周国健，刘璐，邵攸悠.高校校园社交网络系统实现设计研究[J].电子技术与软件工程，2014，（10）：51.

[2]齐宁，王雅静，袁海萍.大学生使用SNS网站的心理需求分析――以人人网为例[J].浙江社会科学，2011，（11）：151-154.

[3]Chao JT，Parker KR，Fontana A.Developing an interactive social media based learning environment[J].Issues in Information Scienct & Information Technology，2011，8（1）：323-334.

[4]Nicholasa D，Watkinsona A，Rowlandsa I，et al.Social media，academic research and the role of university libraries[J].The Journal of Academic Librarianship，2011，37（5）：373-375.

[5]Elaine T，Matthew A.Designing social media into university learning：technology of collaboration or collaboration for technology？[J].Educational Media International，2011，48（3）：151-163.

[6]杜，赵灿，付小龙.高校校园社交网络系统的设计与实现[J].实验技术与管理，2012，29（7）：99-102.

[7]Cheung C MK.，Chiu PY，Lee MKO..Online social networks：Why do students use facebook？[J].Computers in Human Behavior，2011，27（4）：1337-1343.

[8]Sánchez RA，Cortijo V，Javedc U.Students perceptions of Facebook for academic purposes[J].Computers & Education，2014，70（1）：138-149.

[9]KANO N，Seraku N，Takahashi F，et al.Attractive Quality and Must-be Quality[J].The Journal of Japanese Society for Quality Control，1984，41（2）：39-48.

[10]Tontini G.Integrating the Kano Model and QFD for Designing New Products[J].Total Quality Management & Business Excellence，2007，18（5）：599-612.

[11]Meng Q，Zhou N，Tian J，et al.Analysis of Logistics Service Attributes Based on Quantitative Kano Model：A Case Study of Express Delivering Industries in China[J].Journal of Service Science and Management，2011，4（1）：42-51.

[12]孟庆良，蒋秀军.基于定量化KANO模型的顾客需求最终重要度确定方法[J].统计与决策，2012，（6）：32-35.

[13]Lee YC，Huang SY，A new fuzzy concept approach for Kanos model[J]，Expert Systems with Applications，2009，36（3）：4479-4484.

[14]Xu Q，Jiao RJ Yang X，et al.An Analytical KANO Model for Customer Need Analysis[J].Design Studies，2009，30（1）：87-110.

[15]唐中君，龙玉玲.基于KANO模型的个性化需求获取方法研究[J].软科学，2012，26（2）：127-131.

[16]朱庆华，孙霄凌，曹银美.用户感知视角下的移动位置服务质量要素研究[J].情报杂志，2014，（5）：175-182.

[17]Kuo Y F.Integrating Kanos Model into Web-community Service Quality[J].Total Quality Management & Business Excellence，2004，15（7）：925-939.

[18]Zhang P，Dran GM.User Expectations and Rankings of Quality Factors in Different Web Site Domains[J].International Journal of Electronic Commerce，2002，6（2）：9-33.

[19]孙净宇，李澈，张震，等.高校校园APP发展现状初探[J].中国传媒科技，2014，（6）：84-85.

[20]王星.社交媒体平台的属性及其功用[J].中国信息安全，2014，（7）：88-89.

[21]宫文飞，丁满，蒋燕.基于虚拟现实技术的人机交互的研究[J].机电工程技术，2006，35（5）：41-43.

[22]张海洋.浅析计算机软件可维护性的重要性[J].黑龙江科技信息，2013，（34）：155.

[23]Matzler K，Hinterhuber HH.How to make product development projects more successful by integrating KANOs model of customer satisfaction into quality function deployment[J].Technovation，1998，18（1）：25-38.

社交媒体的功能例2

中图分类号：G641 文献标识码：A

1新媒体社交平台分析

根据相关的资料显示，中国在校大学生中，网民的比例占到了95%以上，传播时代的主角已随资讯时代的发展而不再专属于大众媒体，随着新生的社交媒体的产生，新媒体的发展已经开始进入了一个新的阶段，新生的社交媒体也覆盖着日常生活的方方面面，不仅如此，社交媒体也正在快速转变着企业与受众之间的沟通方式，成为越来越重要的传播平台。目前，深受大学生欢迎的社交平台主要有以下几种：

1.1 社交平台社群功能

1.1.1 腾讯QQ

QQ群是腾讯公司推出的多人聊天交流服务，QQ群的创建者在创建群以后，可以邀请朋友或有共同兴趣爱好的人到一个群组里面聊天交流。除了在群内聊天的功能，群空间服务也是QQ群的一个重要的特点，在群空间中，用户可以使用群相册、群共享、群视频、群语音等方式进行交流。

1.1.2 微信

微信的“圈群社交”应该说是一个非常具有代表性的社交平台，因此而兴起的朋友圈和微信群可以说是微信的一个巨大的突破，在朋友圈当中，由于有着一定的隐蔽性，用户所的信息只有用户的好友才可以看到，因此，相对来说有着一定的信息针对性与个人心理上的安全感与舒适感，同样，微信群也有着与QQ群类似但更加安全的社群模式。

1.1.3 微博

“微群”更多的是一种爱好和兴趣的趋同，原因是“微群”的功能是能够集聚有相同爱好或者标签的朋友们，将共同的话题全部聚拢在微群里面，这些话题当中包含了个人的兴趣爱好，所以更能够反映社群的一些特点。

1.1.4 人人网

在“人人网”当中，也具有和QQ群、微信群相似的群功能“人人小站”和“人人小组”，同样，这样的一个群可以用于内部交流，分享资料，这种形式相对来说较为开放的社群平台，可以依据兴趣爱好来进行交流和信息的。

1.2社交平台相似点

1.2.1 面向群体类似

几大社交平台所针对的人群基本是一致的，主要是以15-30岁之间的青少年、大学生为主，由于社交媒体本身所具有的传播信息速度快、信息量大、个性化、多样化等特点，非常符合目前大学生人群的心理需求以及日常生活的需要，因此，他们所开发的社群功能，一定程度上共同迎合了大学生交流的需要。

1.2.2 以交流共享为主的社群功能

目前这几大平台的社群功能主要是以交流共享为主，比如说QQ群、微信群、人人群主要是一种相对封闭式的交流，这种交流的相对安全性会使得使用者相对放心地在群组里表露自己的观点或者情感，而人人小站、朋友圈相对来说对外性强一点，可以向外展示自己的个性和情感，同时，这些平台可以通过展示信息、资源等，起到资源共享的作用。

1.2.3 个性化与多样化相结合

通过上述几大社交平台的社群化功能，我们可以看出，目前的几大社交网站的社群功能可以说集合了个性化与多样化的特点，无论在相对封闭的社群（如QQ群和人人群聊等）当中，还是在相对开放的社群（如人人小站）当中，都可以自由发表自己的观点，也可以听到不同观点的声音。

1.2.4 反映了一定的趋同性

在这些网络社群当中，我们可以看出，很多社群建立的目的是方便有着共同爱好或者共同兴趣的人或者朋友在一个相对封闭的社群（如QQ群和人人群聊等）下进行实时的内部交流，或者在一个相对开放的社群（如人人小站）下进行更大范围的外部交流，这就反映出社群的一种爱好或者兴趣的趋同性。

1.2.5 社群的板块较为多样

在这些社群当中，不仅仅可以通过文字之间的交流来进行沟通，还可以通过例如群相册、群共享等功能进行更多样化的交流与共享，突破了一般的线下的交流形式较为单一的缺陷。

1.3 社交平台不同点

1.3.1 封闭的程度相对不同

有一些社群功能是相对封闭的，比如人人群、微信群、朋友圈和QQ群等，但也有一些社群功能是相对开放的，比如人人小站、微群（当然有些微群是相对封闭的）等，这种形式上的不同，针对的适用范围自然也各有差异。

1.3.2 主要使用的目的有所差异

这些社群功能虽然最终都是为了更好的方便交流，但是在具体目的上，各有差异。相对来说，QQ群、人人群更多的是起到一种方便交流的目的，朋友圈更多的是起到一种圈群信息传递的目的，但范围又相对与人人要小很多，非好友是看不到的；而人人小站和微群更多的是一种兴趣爱好的趋同。

1.3.3 具体的功能上有所差异

有些社群功能，具体功能上以语言性的交流为主，比如说微信群；有些社群功能具有信息上的交流功能，比如微信朋友圈；有些更多的是侧重于爱好的交流，如人人小站、微群等。

2新媒体社群下大学生网络素养调研分析

在本文写作过程中，笔者就围绕大学生使用新媒体的情况在上海对外经贸大学范围内进行了问卷调查，发放对象涉及到经、管、文、法等各个专业不同年级的学生，问卷总数926份，其中线上（问卷星平台）有效问卷600份；线下（松江大学城发放）400份，有效回收326份。通过调研发现：

2.1新媒体逐渐成为大学生生活的一个重要组成部分

QQ群、微信（微博）、人人网（开心网）等新媒体的应用正渐渐成为大学生生活的一部分。通过对问卷分析发现，大学生使用频率排在前三位的分别是QQ群61.9%、微信（微博）47.8%、人人网（开心网）34.5%。每天使用1―2小时的占31.8%、使用3―4小时的占43.8、使用5小时以上占22.3%的、使用低于1小时的只占2.1%。

2.2新媒体社群化对大学生的影响利弊并存

新媒体的社群化具有社群规模大、人数多，交友面相对广、交流形式多样，信息连通度更强等特点。一方面有利于大学生获取更多的信息，更自由地展示个性，更积极主动地参与网络活动。但同时新媒体的社群化也对大学生产生了一定的不利影响，主要体现在虚假信息影响大学生的主观判断，虚拟社群平台使学生沉迷于虚拟世界、与现实脱离，从而导致现实世界里沟通交流方式的障碍。

调查发现，使用新媒体的功能排在前三位的分别是聊天55.3%、看朋友圈49.5%、娱乐功能39.4%，而看新闻、评论时事只有24.7%和7.5%。

2.3当代大学生对待网络理性与非理性并存

当代大学生对网络信息选择能力欠缺，价值判断能力不够，心理素质不强等，加上新媒体部分舆论导向的炒作之嫌，从而导致在一些网络事件发生后，因缺乏一定的理性思考，存在着一定的跟风心理，作为新媒体的使用者――大学生在网络的语言措辞上呈现一定的偏激性和粗俗性，这一定程度上反映出目前大学生网络素养欠缺。

调查发现，大学生在思考网络信息和网络事件时缺乏自己的判断的占71.4%、易受网络舆论影响的占47.6%、不加以判断就进行传播的占44.4%。

2.4当代大学生使用新媒体需要合适的调节和引导

面对新媒体的挑战，大学生自身应树立正确的认识，建立正确健康的使用方式，同时需要新媒体和社会舆论为大学生塑造良好的社群环境，学校对新媒体使用的正确引导也是必不可少的。

调查发现，大学生在对新媒体的作用认识上，前三位分别是获取信息50%、交友不受拘束45.6%、展示个性40.7%。

2.5当代大学生良好的网络素养的形成关键在于自律

新媒体对于大学生有着深刻的影响与作用。如何才能培养出良好的网络素养，关键在于培养大学生的自律意识。就是指通过采取具体的措施，规范和引导大学生，使大学生深刻理解、充分认同、自觉遵守并积极践行网络行为规范和文明行为准则，这是一个思想认知与情感认同、道德习惯与道德意志、外在约束与内在自觉相结合、相促进、相统一的实践过程。提升大学生网民网络道德和法律意识，让大学生在进行自由交流的时候，时刻牢记自身的真实身份，减少网络不道德和不文明的现象，逐渐由“他律”变为“自律”。

调查发现，大学生对自身的网络素养的培养主体排在前三位分别是大学生自身84.9%、新媒体与舆论导向60.3%、学校教育55.6%。

3新媒体社群下的大学生网络素养提升的路径

3.1学校层面

3.1.1 加强校园新媒体平台建设

大学生是使用网络的重要群体，高校应当充分利用新媒体，发挥正能量，将正能量带入到目前校园新媒体的建设当中，比如说各高校建设官方微博、微信平台，用于统一大学生关心的校园热点问题，充分引导大学生向更好的网络舆论方向发展。

3.1.2 让校园新媒体平台更多样化

大学生群体具有一定的个性，他们的想法总是多样的，因此，校园新媒体的内容建设自然非常关键。贴近校园、贴近生活、贴近学生，并提升大学生目前的新媒体责任感，这一点是目前校园新媒体应当重视并且加以发展的正确方向。

3.1.3 让校园组织学会利用新媒体平台进行宣传

校园组织是展示学生风采的重要平台，因此，让校园组织将校园活动通过新媒体进行宣传是非常有必要的。新媒体因为其传播速度快，形式多样，更容易被学生接受，应当被好好地利用。

3.1.4 通过多种形式宣传网络素养教育

通过我们线下的调研发现，目前的网络素养的确存在着一定的问题，因此，加强网络素养方面知识的宣传是非常有必要的，形式包括如心理讲座、媒介素养课程、心理咨询室、社会实践等。

3.2大学生自身

3.2.1 学会培养良好的兴趣爱好

大学生要想能够塑造更加正确的网络素养，最基础的就是培养自身的个人素质，这可以从培养良好的兴趣爱好做起，如阅读优秀书籍，聆听大师的讲座，参与学校组织的学术竞赛、文艺体育活动等等，从而树立正确的人生观价值观。

3.2.2 学会从更多的角度分析问题，接收信息

当代大学生的信息接收度相对于以前的大学生要多了很多，因此信息既给大学生带来了一定的便利，也使得大学生在众多冗杂的信息当中不知道如何判断，因此，学会灵活的选择和理性的判断则更加重要。

3.2.3 学会利用更加民主的方式为校级新媒体平台出谋划策

包括通过学生代表大会民主提案的方式，成立社团，收集素材主动提供给校级新媒体等方式。

参考文献

社交媒体的功能例3

二、对档案馆建设的重要意义

社交媒体建立的人与人之间交流互动的服务理念将为促进档案馆拓展知识服务、改变档案馆未来的服务方式和途径提供良好的契机。图1从不同角度对社交媒体在档案馆中的应用价值进行了分析。

（一）增加档案馆访问量

将社交媒体模式导入到档案馆系统，成立档案俱乐部，将有共同兴趣爱好的人聚集起来，这将有利于形成多维互动的用户网络体系、构建用户互动平台、增强用户的粘黏度。利用朋友间的一传十、十传百的推荐方式，档案馆网络将迅速得到延伸，这种类似树状结构的“宗谱”和朋友间的关系脉络，有助于为档案馆的用户提供信息交流和分享的新途径。因此，社交媒体平台将带动档案馆网络用户呈几何级数的增长，形成档案馆庞大的用户群，有助于档案馆构建稳定、可靠、长期的人气网络。

（二）提高公民参与度

倡导对档案感兴趣的社会公众利用网络平台参与到馆藏档案的在线著录、在线抄录以及数字扫描和上传等数字化工作流程，通过集合社会公众的知识和力量加速馆藏档案的数字化进程，使公众既能充分使用社交媒体的功能，又满足了公众自由行使公民档案员的权利。

（三）提升档案馆服务力

档案馆可以利用社交媒体的信息推送功能，将新的开放目录和馆藏资源及时主动地告知可能需要的用户，实现其优先享受馆藏档案资源的使用权；利用档案馆微博、电子邮件、RSS源等多种方式将档案馆动态信息、主题展览、培训讲座通知用户；利用社交媒体的图片、音频、视频等设置图文并茂、形式丰富的展示平台来吸引更多的读者点击浏览开放的档案资源。

利用社交媒体开展教育培训，基于社交媒体平台支持近距离的语音通话功能，携带即时聊天工具，支持音频、视频、幻灯片，支持实验演示和操作，以上这些社交媒体的独特功能能够满足教育培训的基本需要。相比传统的实地培训学习，社交媒体在学员地域分布较广、实验操作安全性较高、教育教学组织成本较低的情况下更具有明显优势。

（四）扩大档案馆影响力

美国纽约城市大学皇后学院开展的数字记忆活动，鼓励公民捐赠私人照片并通过添加标签和描述上传到网站，使更多的公众了解他们所生活的皇后区的历史。同样，档案馆可以利用社交媒体的传播力开展捐赠档案的行动。为了使更多的公众能查阅到档案，捐赠档案可以发展成网络捐档的模式。通过博客、微博等社交媒体搭建社交关系网，让更多的人参与到该善举中来。社交媒体的最大优势所在，就是通过行动做出榜样，并通过手机这种快捷的方式和途径，迅速影响身边的人和好友圈，这比单纯的口头号召更具有动员性，因此能够增强档案的影响力，提高档案的社会地位，同时还能提高民众的积极性。

三、社交媒体在国外档案界的应用

美国总统奥巴马在就职第一天发表的政府公开备忘录中就公开呼吁“行政管理部门和各机构应该能够驾驭新技术，将业务工作与决策上网，随时准备向公众开放。”[1]还他组建了“新媒体工作站”，负责创新技术和应用推广的研究工作。2010年起，NARA正式实施“社交媒体计划”，其目标是促进联邦档案机构的透明、开放和合作。并在其内部新设立了创新办公室、国家文件解密中心等新的机构，以促进政府档案文件解密开放。

（一）NARA的社交媒体应用工具

如图2，NARA网站社交媒体的标签云，向我们展示了各种社交媒体工具与NARA信息服务战略之间的复杂关系。从2009年微博开始到现在，13个社交平台累计开创135个社交媒体项目。由于篇幅所限，本文只选取其中具有代表性的社交媒体工具作简要描述。Facebook是一种社交网络工具，用户可以建立自己的档案页，其中包括照片和个人兴趣，可以进行公开或私下留言，用户还可以加入其他小组，亚特兰大、波士顿、丹佛等城市的档案馆都已开通；Blog的中文意思是“网络日志”，以能够简易迅速便捷地自己的心得，及时有效地与他人交流，集丰富多彩的个性化展示为一体著称，美国档案工作者博客（Archivist of the United States）、“胡佛黑板”（Hooverblackboard）、国家档案与文件署博客（Narations）、全国解密中心博客（National Declassifica？ tion Center）都已开通此平台；Flickr是一种图片分享工具，提供图片的存放、交友、组群、邮件等功能，能够将照片标上标签（Tag）并且以此方式浏览，国家档案馆通过“照片流”（Photo Stream）的形式共享九大照片组；You？ tube是一种视频分享工具，用户可以利用该平台观看视频，上传影片，国家档案馆、乔治布什总统图书与博物馆等九大频道都已开通。[3]NARA正是利用这些工具来创建和实现与公众的交流。

（二）NARA的社交媒体应用效果

NARA与社交媒体的有效结合，扩大了档案文化在美国公众之间的社会影响力，是收集公民对档案工作意见和建议的重要渠道。NARA在社交媒体战略实施后，就进行了严格的效果监管，由专门人员统计分析，定期公布调查结果，收集反馈信息，通过对用户的信息需求、采用社交媒体的工具类型以及用户类型、特点的分析，有利于档案馆以用户为中心开展服务，落实到各个细节，使社交媒体工作的开展更具有针对性。

作者依据2013年3月至2013年8月，NARA网站的社交媒体应用数据统计表中的数据，将这半年中社交媒体工具的月浏览人数制作成图表。从表1中可以看出，每种应用的浏览数量不等但总体呈上升趋势，尤以Facebook和Flickr为代表的社交网络和图片形式传播的档案信息受欢迎程度更高。

（三）NARA中社交媒体应用的基本经验

一是充分挖掘公民力量。2011年NARA在其官网上正式开通“公民档案保管员”模块。任何人都可以给网站上的资料和图片添加标签和注释说明，以方便搜索和索引，公众还可以对某一历史事件上传资料、图片、拟写文章。由于“公民档案保管员”模块的设立，在网上填写“注释说明”功能开通后仅两周，就为一千多页的手稿档案添加了注释和标签。甚至对于非英语语种的档案，公民不仅为其添加了注释而且还标注了翻译。

二是借助“维基”专业技术。2011年5月，NARA首开先河，开创“维基”项目。截止到2012年8月，总计有九万余份数字档案的复制件上传到维基百科共享。据不完全统计，“维基”将一张图片上传至维基主页时，其访问量在8小时之内就可以达到400万次。该数字无疑是惊人的，这种速度足见维基百科强大的传播力量。

三是利用社交媒体与各部门协同进行交流合作。除了我们熟知的即时通讯、视频、交友等网站外， NARA还与用户地理位置信息手机服务网站“Four？ square”等社会网络运行商签订了相关协议，在该社会网络中建立美国档案网相关栏目的站点。例如，NARA已经在Facebook网站上建立了18个网页群落，其中包括：“历史上的今天”、“联邦登记”、“美国国家档案保存”等。利用人气社交媒体改善沟通合作和创作团队，利用自身优势和社交媒体的人气优势进行互补，这是NARA的战略技术。

四是充分发挥国家档案馆的领跑作用。如何巧妙地运用社交媒体，成为NARA的关键任务之一。作为负责管理白宫文件和其他联邦机构并提供咨询服务的机构，NARA必须身先士卒，先行使用这些技术。在NARA之中，许多工作人员都率先使用社交媒体，通过创建博客或Twitter（微博）与用户交流互动。此外，总统图书馆也都运用社交媒体圈，此种尝试绝不是轻率的技术使用，而是代表着未来的趋势。更重要的是，通过融合社交媒体，也为改善外界公众对档案馆的认识提供了良好的契机。

四、社交媒体在我国档案馆中应用的现状

2013年10月5日，笔者在Alexa上查询的结果显示，国家档案局网站是我国档案网站中排名第一的网站，全球综合排名为609，978位，而NARA的综合排名为：13，686。[5]同为档案信息网站，差距之大一目了然。当然，这里有经济、历史等原因，但是信息服务的欠缺是造成巨大差距的主要原因。通过访问国家档案局及31个省（直辖市、自治区，不含港澳台地区）综合档案馆网站，笔者对运用社交媒体的情况进行了粗略的统计，见表2：

档案网站大多只重视档案信息资源的查询和开放，却忽视了用户与档案馆之间的交流互动。相比NARA的社交媒体的广泛应用，我国档案馆在这方面显得较为贫乏，据笔者了解到的情况，国家档案局尚未使用社交媒体，而NARA的使用量超过20种，二者相差甚远。根据中国人民大学档案网站调查与测评项目组的调查显示，我国省级档案馆网站的网上交互指标平均得分率仅为42.75%，其中最能体现交互功能的网上业务咨询、网上论坛得分普遍偏低，分别为0.21和0.23[6]。

我国档案网站应用现状的主要特点为：交互功能种类单一，缺乏个性化服务和活力。在国内许多领域，即时通讯技术已经得到广泛应用，但是在综合性档案馆网站中仍未推广使用。档案馆网站交互功能的种类单一，有的档案馆网站除了电话、地址和邮箱外，没有提供任何其他的交流方式。大部分只有“网上问答”、“网上咨询”、“留言”模块，有的虽然设置了即时咨询栏目，但是回复速度慢，难以满足访问者的及时需求。综上所述，我国档案网站的社交媒体建设水平参差不齐。存在的普遍问题是建设粗糙、功能不配套、内容单一、形式以文本和图片为主、可利用率低、更新反馈慢、网站的管理人员不足、重展览轻服务现象严重、缺乏对档案利用的深化和改革以及用户与档案馆之间的交流和沟通很难深入。

虽然中美国情不同、档情不同，但是两国档案馆具有类似的性质和功能，信息化发展趋势对两国档案的开发利用提出了同样的更高要求。因此，NARA应用社交媒体工具的成功经验，可以为我国档案馆的宣传推广、资源开发利用提供借鉴和参考。另一方面，随着我国公民信息素质的提高、互联网的普及、社交媒体的推广为社交媒体技术在档案馆的应用提供了可能性。国内许多档案学者的个人博客，如“兰台家园”、“中国档案学研究”、“兰台天地”，以及“档案界网站”和“档案知网”等档案网站的社交媒体平台的成功建设也为我国档案馆引入社交媒体工具提供了经验。

五、社交媒体在我国档案馆中应用的对策建议

（一）宏观战略

宏观战略上，笔者认为可以分为以下三步：

第一步是推出战略，档案馆可以利用社交媒体作为现有网络手段的延伸。将社交媒体看作是档案馆与社会公众的沟通渠道来补充消息。但应避免社交媒体过多地被用于档案馆新闻稿件的和档案馆负责人的活动报道，避免留言板无专人管理而造成社会公众正常的评论受到阻碍等。

第二步是亲民战略，档案馆可以利用社交媒体开展一定程度的互动把受众吸引到档案信息全面的档案馆门户网站来。

第三步是细化战略，档案馆应该运用社交媒体对用户进行分类，提高服务的针对性和有效性。随着社交媒体策略的逐步实施，档案馆相关负责人应该清楚是哪些用户在关注他们并运用社交媒体工具向其他用户传递信息；各种类型的社交媒体在讨论哪些内容；这些讨论与档案馆的哪些部门、服务有关。不能将社交媒体仅仅看作是信息的工具，更多的应将社交媒体看作是一种战略性的分享信息和创造知识的工具。

（二）微观策略

一是提高思想重视。由于奥巴马政府对社交媒体的应用，NARA迅速做出反应展开深入的调查研究，在社交媒体应用上NARA始终处于领跑地位。而我国在档案馆社交媒体利用方面尚未引起足够重视，相关领导应尽早意识到社交媒体是开展档案信息宣传和服务、开展档案信息化工作的一种有效方式和途径。

二是创新服务理念。在服务方式上，实体档案馆的参考咨询服务是被动的，而利用社交媒体的档案馆可以实现主动式的参考咨询服务；在服务内容上，要求档案馆工作人员不仅可以提供本馆档案的查询目录，还要能够解答访问用户关于社交媒体工具和界面的使用以及操作上的疑问；在服务途径上，借助社交媒体的网络平台使得参考咨询服务更加丰富、多样化，甚至可以通过与好友的聊天获得及时帮助。笔者认为在档案馆网站的版面设计上，充分认识到手机是比电脑更具有优势的社交媒体实现工具，作为展示档案馆信息资源平台的核心组件，将多种功能进行结合，如“信息讨论+交友社区”，“档案馆业务服务+搜索相关的综合性服务”，“即时通讯+手机信息交互”。

三是建立制度规范。目前我国档案网站所提供的社交媒体服务并无一个明确、详细的制度规范，至少在笔者查找的大量资料中，很少有机构公开自己的社交媒体政策或制度规范。这样不仅会造成管理权责的混乱，还会导致管理成本的上升。

四是重视全员投入。在整个社交媒体策略的实施过程中，可以成立一个专门的社交媒体创建工作组，主要负责讨论档案馆web2.0技术的应用和社交媒体平台的设计，但是不能把使用社交媒体和内容编排的责任都压在信息技术人员的肩上，相反，要让社交媒体策略在组织内广为人知，在内部员工中积极寻找对社交媒体感兴趣的人员，并从一开始就将他们吸收进来。

社交媒体的功能例4

文章编号1008-5807（2011）02-143-02

一、传媒文化教育功能：内涵、优势与问题

（一）传媒文化教育功能的内涵及其优势

在日常的传播活动中，传媒通过记录、保存人类社会发展过程中积累的经验、智慧、知识、价值以及行为规范等信息，使后人在前人的基础上进一步完善、发展和创造，让一代代人在社会化过程中学习、认同社会传统、经验和知识。这一传播过程在有意无意地履行着文化教育功能。因此，大众传媒虽然不是学校，但同样在扮演着培育社会新人的角色。

可以说，现代传媒是西方自由市场经济培育出来的理性工具，那么西方学者关于传媒对人类的教化作用是如何表述的呢？美国传播学研究者哈罗德・拉斯韦尔在《传播的社会结构与功能》里认为传媒有三种社会功能，其中之一即为传衍社会遗产，亦即传媒是知识的传播者，使社会的精神遗产代代相传，而这也即传媒的文化教育功能。

由于新闻传播是在特定的社会制度设计下进行的一种制度化传播，在不同的社会形态下，其社会功能的发挥或表述各不相同或同中有异。在前苏联，新闻学家E・普罗霍洛夫是以文化娱乐功能来表述文化教育功能的，“在群众中传播广泛的知识，传播和介绍文艺作品以及供闲暇时间欣赏的报道”。P而在我国，学者们一般将文化教育功能表述为传播知识。

相较于学校教育集规范化、系统化和渐进性于一体，全面兼顾德智体美而言，传媒的教育相对分散和随意，其作用也不易被人察觉。但是，传媒教育具有独特优势。首先，受众范围广。通过传媒进行的知识传授基本上不受时空限制，受众可以根据自己的时间、地点作出安排。同时，网络的发展打破了国家和区域文化的界限，传媒教育国际化具备了实现的物质基础。其次，受众层次多。传媒传播的内容丰富多彩，涵盖广泛。传媒能够根据不同层次、多种类信息接受者的需要设计相应的内容。再次，传播知识新。传媒传播的信息，多是新近出炉的知识，并与实际生活紧密联系，能够解决当前面临的问题。同时，传媒提供的知识，以其鲜活和多样的形式得到受众的欢迎，能够产生更为显著的效果。

（二）传媒文化教育功能所面临的问题

近年来，科学技术得到了飞速发展，并由此带来了媒介技术的发展和媒介工具的普及，与此同时，传媒工具的公众化拥有客观上使受众的思想不断得以解放，参与公共事务的积极性也不断提高。然而，传媒也面临着人文关怀的缺失和对以人为本、为人民服务等原则的严重背离问题，而人文关怀的缺失不可避免地弱化了传媒的文化教育功能。

1、传媒人文关怀的缺失

阿伦・布洛克认为，人文主义的范畴与内涵应始终坚持“两个核心”，第一，人文主义以人和人的经验为关注对象；第二，人文主义尊重人的尊严，因为每个人都是有尊严、有价值、有权利的，无论弱者、强者。因此，大众传媒对人文关怀精神的解读也不离这两层含义。Q20世纪90年代以后，人文关怀理念开始深入到新闻人的意识之中。然而，随着新闻传媒逐渐市场化的运营和媒介市场竞争日趋白热化，新闻报道的“人文关怀”也存在一定误区，具体表现为在态度上歧视某些人群、漠视人的尊严；在报道中对弱势人群的人文关怀流于表层，注重表现他们落后的生存状态和生活的不幸，而忽视了深层次挖掘他们与恶劣生存环境作斗争的顽强精神，以及他们人性中的崇高品质。可以说在题材上越来越琐碎，在立意上越来越市井，在取向上越来越娱乐化。这些因素交织在一起导致了传播活动的急功近利，新闻报道也难免肤浅并有失偏颇。

关于灾难新闻的报道是人文关怀缺失的“重灾区”。 有些新闻工作者在灾难新闻报道中缺乏基本的人文关怀精神。汶川大地震的新闻报道，实现了媒体对灾难新闻报道的重大突破。但在关注灾情与抗震动态，弘扬抗震救灾、众志成城的民族精神的同时，部分传媒工作者人文关怀精神的缺乏值得我们反思。

2、建构传媒人文关怀精神的紧迫性

传媒在人文关怀方面的不良表现弱化了其文化教育功能。人文关怀精神的缺失将导致部分受众受到不良影响，认为对弱者、不幸者、受灾者的漠视是人类的普世价值观，从而对社会产生悲观情绪。

因此，建构传媒的人文关怀精神迫在眉睫。一般社会新闻应尊重各个阶层的群体，以热忱的态度面对他们，注重深层次挖掘弱势群体与恶劣生存环境作斗争的顽强精神，以及他们人性中的崇高品质。在灾难新闻报道中，除及时报道灾难，科学分析灾难之外，新闻记者还应力求尊重被采访对象的生命价值和人格尊严，以救助伤者为第一考虑；尊重、理解被采访对象的心理感受，不诱导幸存者回忆痛苦，坚决不去触碰他们的痛处。正如梅尔文・门彻所指出的，对那些可能受到新闻报道负面影响的人表示同情。在对待儿童和无经验的消息来源或报道对象时，具有特殊的敏感性。在寻求和使用那些遭到悲剧或哀痛打击的人的访问记和照片时谨慎行事。认识到采集和报道信息可能会造成的伤害和不适。R

二、传媒文化教育功能的拓展

哈贝马斯从传受互动的角度，给传播活动赋予了新的功能。他认为，在大众传播、文化工业中由于工具理性极度膨胀给人造成种种束缚，因此传播的终极目的不在于效果，而在于把人从束缚中解脱出来。为此，他提出了“交往理性”等命题，为拓展传媒的文化教育功能提供了思想支撑。

（一）传媒具有公众交往理

传媒文化教育功能的目的是使受众获得知识，传承文化，而其终极目标却是使公众获得理性的生存和交往的方式，达到人与人之间的和谐共处。

1、公众交往理性的重建依附于现代传媒

哈贝马斯认为，公众的生存离不开交往行为，这种行为有三个有效性要求：真实性、真诚性和正确性。这三个同样原初的有效性要求体现了一致关联，因此他将其称之为合理性。所以，所谓交往行为合理化是公众个体平等地借由语言不停地进行交往、互动、沟通实现的。它具有主体间性并符合一定社会规范，是一种在对话中、在交往者之间达成协调一致与相互理解的理性化的行为。

可见，这是以建立人与人之间和谐关系为核心的理论，该理论主张人们以真诚的“对话”来解决社会矛盾、社会争端和冲突。重建交往理性，达到交往行为的合理化是协调社会的重要手段。因此，公众交往理，就是人们加强沟通促进相互理解，以解决人际矛盾、社会矛盾。现代传媒在公众交往理性的重建中扮演了重要角色。

2、传媒与受众的互动是公众交往理性实现的重要途径

数字化技术的迅猛发展对现代传媒业的结构形态产生着重要影响。人类从口头沟通信息发展到文字传播，继而进入到模拟图像传播，现代传媒正逐渐走向大众，越来越与人们的日常生活密切相关。一些纯个人问题求助类节目逐渐成为受众关注的节目，而这些节目完全是在一种公共性的媒介平台上来解决某些纯粹私人化、非公共性的问题。可以说，这就是现代传媒公众交往理的表现形式。

在此基础上，传媒公众交往理实现的最主要途径就是传媒与社会公众的互动。德国学者齐美尔率先提出了社会互动理论。按照人们的习惯性理解，社会互动是指个人与个人、个人与群体、群体与群体之间，通过信息的传播而发生的相互依赖性的社会交往活动。简而言之，互动的基本含义是互动双方之间基于共同存在而产生的相互影响、相互作用、互相促进。

（二）传媒公众交往理的意义

1、提升公众的社会交往理性

哈贝马斯认为，理性化是未竟的事业，应该运用交往理性来化解一些社会生活走向分裂的非理性因素。T传媒的公众交往理的意义，正在于去除唯理性化的单向度思维，建构立足于日常生活、肯定感性世界生活的新理性。

传媒和社会公众的互动直接影响社会主体的活力和方向，社会的演变也才能获得源源不断的动力。在现代，传媒强势社会信息过剩已经成为一个严峻的现实。关注纯个人性的、平常而琐碎的栏目应运而生。江苏卫视的《人间》、东方卫视的《幸福魔方》等，都是针对普通老百姓在人际交往间产生的误会、冲突，充当“中间人”的角色，悉心调解，切实地化解一批人际矛盾，弥补个人间的一些情感伤痕。

2、弘扬社会的人文关怀精神

人文关怀精神的核心是以人为本，是一种普遍的人类自我关怀，表现为对人的尊严的维护、价值的追求和命运的关切，对人类遗留下来的各种精神文化现象的高度珍视，对一种全面发展的理想人格的肯定和塑造。U

在现代社会，单纯地解决某些纯粹私人化的心理困惑、情感焦虑、家庭纠纷等非公共性问题也有极其重要的意义。现代社会在物质淹没下亲情日益疏离，个体人的精神越来越陷入孤独，需要传媒来拯救和关怀，以全面创造技术理性背景下的人与人的和谐，进一步弘扬人文主义关怀精神、肯定个体人的主体地位。

3、实现和谐共处的社会目标

当前，我国正在构建社会主义和谐社会。和谐社会首先是人与人之间的和谐共处，而邻里和睦、家庭融洽、夫妻恩爱，正是传媒公众交往理所要达到的目标。同时，传媒通过展现他人矛盾的成因及化解途径，还为受众提供了解决自身问题的教本。因此，在构建和谐社会的过程中，传媒公众交往理起着举足轻重的作用。

需要指出的是，公众交往理关注的是纯个人性的、平常而琐碎的事情，是私己性的，与公众利益无关或关系不大。另外，公众交往理性面向的是琐碎事件中的当事人，以切实地化解他们的人际矛盾，弥补个人间的情感伤痕。总之，传媒功能的拓展需要其担负起公众交往理，使公众的生存、交往方式更趋理性。

注释：

[前苏联]E・普罗霍洛夫等著，赵水福等译.新闻学概论.北京：新华出版社，1987年版，第60页.

孙丽萍.人文关怀精神对大众传媒的影响和意义.新闻大学，2001年夏季号，第13页.

社交媒体的功能例5

二、社会化媒体与电视媒体的融合

尽管社交媒体已显示了超越电视媒体的前景，但电视媒体完全可以变被动为主动，善用其独具的特点，与社交媒体融合互动，克服其固有的问题实现新发展。一是从人的角度，电视记者和编辑可以通过社交媒体，在选题的搜集、话题的确定、节目的宣传推广、观众的反馈和与之互动等各方面借力而发；二是从技术的角度，可以打造全新的社交电视，这会是电视媒体和社交媒体深度融合的必然结果。

如今，传统新闻媒体的记者、编辑应该养成习惯，每天浏览QQ空间、微博、播客等社交媒体，对没有掌握的独家新闻线索加以利用，对有传播价值的新闻事件进行深度加工。电视编辑以前都是凭自己的职业嗅觉、个人素质来抓取当前热门新闻，但这样难免有时顾此失彼，另外也有闭门造车之嫌，观众到底是怎么想怎么看的，常常无法确知。即使用收视率调查来确定和调整，也只是事后诸葛亮[3]。现在微博有一个自动统计功能，按照大家议论的问题，立即自动形成“热门话题”榜，多少条微博在议论这个话题，全都记录在案，并实时更新。几乎所有的社交媒体都有这样的排行榜，电视记者和编辑在确定当日主打话题或者新闻热点的时候，就可以以此作为参考。

社交媒体的功能例6

一、社交媒体与节目宣传

社交媒体对于节目的宣传推广具有日益重要的作用，在众多社交媒体中，推特独树一帜。截止到2014年4月，推特月均独立移动终端用户为2亿，其“现场推特”(Live-tweeting)和“自拍”(Selfie)两个功能正在成为备受关注的宣传推广工具。例如，美国广播公司家庭频道(ABC Family)在播出电视剧《美少女的谎言》(Pretty Little Liars)时，积极应用推特开展宣传推广。为了宣传该剧的第四季大结局，主要演员和剧组主要工作人员参与了现场推特活动，在629万粉丝中获得了6300万展现量(impressions，被网民查看的次数)。另外，随着自拍的流行，相比140个字规模的博文，人们更为推崇自拍的图片。2014年3月奥斯卡颁奖典礼期间，奥斯卡主持人艾伦·德杰尼勒斯(Ellen DeGeneres)和知名人士在推特上了一系列自拍图片，瞬间吸引了大批关注，直接导致网站瘫痪。

除了直接的宣传推广，社交媒体还通过许多间接方式提升了节目的品牌和知名度。一项研究也发现，在英国、法国和西班语等国年龄处于十几岁阶段的电视观众群体中，四分之三的人在收看电视节目时会同时在社交网络上就这个节目进行讨论。这种讨论无疑会提升人们对于某个节目的关注，从而提升其知名度。

二、社交媒体与节目互动

社交媒体有力推动了观众参与节目互动，在观众之间建立一种联系和沟通感，这对于维持观众的关注度具有一定的作用。在美国，福克斯新闻频道在美国总统大选报道期间是唯一收视率不跌反升的电视频道，其主要原因就是该频道在总统候选人的辩论报道中在电视屏幕上推出了一个“每秒推特”图表，实时统计和显示观众对于总统候选人的支持情况。通过在报道中融合推特这种社交媒体，福克斯新闻频道让观众产生一种参与感和群体感，观众通过发推特参与节目，感觉到自己不是唯一在看这个节目的人，而是在与人实时分享着自己所观所感。推特公司的一项研究发现，在2000年以后出生的用户群体中，70%的人在观看直播电视或视频节目时非常喜欢同步浏览推特信息，71%的人表示会觉得有意思的信息，大部分人都是以标题为媒体选择的重要依据。在社交媒体普及之前，电视节目与观众之间的互动程度和互动效果都很有限。早在2002年，美国电话电报公司(AT&T)鼓励观众发送手机短信参与《美国偶像》节目，支持他们喜欢的选手，但相比社交媒体时代的观众互动，当时的互动频率和参与程度都较为有限。此后，节目与观众互动的形式日益改进，随着移动通信技术、互联网技术以及云技术的发展，实时互动日益普遍。与此同时，观众互动已经开始左右广告投放、节目制作、影视剧角色设计等电视节目的方方面面。

三、社交媒体与节目收视效果

社交媒体是否有助于提升电视节目的传播效果？它对于电视节目的收视率有着怎样的影响？这是当前电视业界广为关注的问题。毫无疑问，社交媒体在电视节目的宣传推广方面具有重要作用，能提升电视节目的知晓度、甚至参与度。2012年9月美国一项调查结果显示，有半数受访者表示：如果他们喜欢某个视频，那么他们通常会与三个或更多的朋友分享它。

2012年，美国约有3200万人针对电视节目使用推特发表或转载信息。但是，社交媒体是否能提升传播效果、尤其是收视率呢？根据美国尼尔森公司在2013年3月公布的一项调查，在美国18-34岁年龄段的观众群体中，推特的使用与电视收视率之间存在直接关联。如果一个节目在推特上的转载量上升8.5%，其收视率会相应提升1%。在35到49岁年龄段的观众群体中，推特转载量若提升14%，相关节目的收视率会提升1%。对于传统电视来说，节目收视率是硬通货，直接关系到传媒机构的影响力和经营创收。有学者认为，大众媒介的运作过程就是媒介公司生产受众，然后将他们移交给广告公司。媒介的节目编排是用来吸引受众的；这与以往小酒店为了吸引顾客饮酒而提供的“免费午餐”没有太大的差别。电视台的节目编排是用来建构受众的，广告商为取得受众而付钱给媒介公司，受众于是被转交给广告商。而这一切的核心就是收视率。因此，社交媒体与收视率之间的关联性备受关注，很多知名电视机构也积极采取相关举措。

例如，英国广播公司美国频道(BBC America)就在2013年4月与推特公司签署了合作协议，通过该公司推送视频节目，提升传播效果。此后，美国尼尔森公司第一次就电视收视率与推特活动相关性开展了量化研究。这项研究以分钟为单位分析了221个黄金时段播出的节目，结果显示，48%的节目的直播收视情况对推特活动存在统计上的显著影响，与此同时，29%的节目的直播收视率受到推特活动的显著影响。就节目类型而言，竞争性的真人秀节目与推特的相关性最大，这类节目中44%的直播收视率受到推特的影响。其次是喜剧、体育和电视剧，这些节目类型的直播收视率受到推特影响的节目比例分别是37%、28%和18%。

值得关注的是，社交媒体与电视节目收视率之间并非绝对的正向提升关系。2013年6月CRE公布的一项研究结果显示，不经常收看电视节目的观众主要受口口相传的人际传播影响，社交媒体对于吸引这个群体收看电视节目的效果并不明显。但对于经常收看电视节目的观众群体而言，社交媒体在维护观众忠诚度方面还是具有较好的效果。通过社交媒体的黏合作用，一个节目已有的观众群体将会变得更为投入。就节目类型而言，社交媒体在节目推广方面效果比较明显的领域是真人秀、体育和脱口秀。由此可见，社交媒体对于电视节目收视率的影响受到观众特征、节目类型等因素的影响，并不具有普遍性。

四、传统电视业的社交媒体策略

目前，传统电视业对于社交媒体的认识日益深入，也加大了对社交媒体的应用力度。当然，传统媒体对社交媒体的应用远远不限于传播效果的分析，而是应该融入到管理和节目生产的各个环节之中。目前，很多传统电视台为了强化竞争力和影响力，都在着力拓展社交媒体的相关应用。半岛电视台英语新闻频道(Al Jazeera English)注重应用程序(App)与社交媒体之间的有效联动。2013年4月，该频道对其应用程序进行升级改版，进一步强化“社交第二屏”(Social Second Screen)功能，观众在收看半岛电视台新闻节目的时候，可以借助“社交第二屏”功能浏览该频道的官方推特内容，以及个人推特留言和标签等。另外，观众还可以通过推特、脸谱网或电子邮件与朋友、家人和粉丝及时分享节目内容。

英国广播公司世界新闻频道(BBC World News)高度重视移动终端和社交媒体，并着力构建两者之间的互动性和整体性。截止到2014年2月，英国广播公司世界新闻频道在脸谱网上有470万粉丝，在推特上有550万关注者，在Instagram上有1.5万。对于电视台来说，社交媒体有助于增加电视观众的参与度，提升忠诚度；对于电视节目来说，社交媒体最适宜应用的节目类型是娱乐，其次是体育，第三是新闻和时事节目。就社交媒体的终端来说，平板电脑居于首要位置，其次是智能手机。

除了电视台，电视运营机构也在积极应用社交媒体，提升服务质量，提高市场竞争力。爱尔兰UPC公司在2012年9月推出了该国第一个社交电视应用程序(Social TV App)业务，并命名为“TV Buzz”。该业务为用户提供了一个社交频道，供其发表关于节目的评价。该业务还具备即时排名的功能，会在20个UPC频道中排出前10个最受欢迎的节目。另外，该应用程序还链接到了社交网站，用户可以查看朋友们关于电视节目的评论。2013年6月，美国碟线公司(Dish Network)结合其霍珀(Hopper)机顶盒推出了一款名为“社交”(Social)的应用程序。用户通过这款应用软件可以直接在电视屏幕上就喜欢的节目在社交网站留言，这样就可以在同一个屏幕上既看电视又留言。

电视运营机构的核心目标是提升用户的满意度，减少退订率(Churning Rate)。2014年1月，康卡斯特公司(Comcast)及其全国广播公司环球公司(NBCUniversal)和推特(Twitter)宣布建立战略合作伙伴关系，其中最为核心的合作内容是让推特用户更为直接地收看康卡斯特公司平台上的电视节目。在合作的第一阶段，康卡斯特公司的工程师创建一个被称为“观之”(See It)的新功能，这项功能主要是针对康卡斯特公司“超无限”电视业务(Xfinity)的数百万用户。“超无限”业务的用户如果在推特上发现了感兴趣的新节目和电影，就可以通过一个按钮直接收看这些节目和电影，因此“观之”功能有点类似在线遥控。这一功能致力于在推特与传统电视之间建立更为紧密的联系，同时整合节目分发、电视台和网站。

社交媒体的功能例7

一、从宏观角度看社会化媒体对教育的影响

从宏观角度看社会化媒体的出现改变了传统的“教”和“学”方式，使教学方式和学习方式发生了深刻的变革，出现了促进意义学习的交互学习方式以及Blending-learning(混合学习方式)。交互是在某种学习环境中，两个或两个以上的个体间进行的双向交流，其目的在于促进学习任务的完成或人际关系的构建。而社会化媒体的“交流”和“对话”特性正好迎合了交互式学习的这一主要特征。“交流”是指采用社会化媒体将内容在媒体和用户之间双向传播，这就形成了一种交流。而“对话”是指社会化媒体和受众之间的双向对话，甚至是多个受众间的多向对话。

二、从对教育目标适应性的影响看社会化媒体对教育的影响

20世纪50年代布卢姆等人提出教学目标分类理论，将教学活动中所要实现的整体目标分为认知、动作技能、情感三大领域。目前，社会化媒体的基本形式有六种:

博客：也包括微博，是在线刊物，最近的将显示在最前面。

维基：维基站点就像一个公共数据库，人们可以在上面添加内容，或对现有的内容进行修订和增补。最著名的维基站点是维基百科——一本在线的百科全书，仅英文资料就超过150万篇文章。

播客：可以通过Apple iTunes等软件来订阅的视频和音频内容。

论坛：用来进行在线讨论的平台，通常围绕着特定的话题。论坛是最早出现的社会化媒体，同时也是最强大、最流行的在线社区平台。

社交网络：人们可以在这类站点上建立个人的主页，在朋友之间分享内容并进行交流。

内容社区：组织和共享某个特定主题内容的社区。最流行的社区一般集中于照片（Flickr）、书签（del.icio.us）和视频（YouTube）等相关内容。

而对于每种类型的教学目标都能找到不同形式的社会化媒体与其所要展示的教学相匹配。如下图，我们来仔细地看一下。

首先，认知领域的教学目标分为知道、理解、运用、分析、综合和评价六个层次。对知识内容的掌握要求从简单到复杂，从具体到抽象。若要实现对于知识内容的“知道”，上面六种形式的社会化媒体都能完成简单的知道功能；若要实现对于知识内容的“理解”，播客、论坛、社交网络、内容社区可以很好的实现此功能；若要实现对于知识内容的“运用”，播客、播客、论坛、社交网络、内容社区基本上就能够满足；若要实现对于知识内容的“分析”，论坛、社交网络、博客、内容社区上都可以很好地阐明自己的观点，达到与人分析的目的；若要实现对于知识内容的“综合”，论坛、内容社区等不可或缺；而要实现对于知识内容的“评价”，博客、论坛、社交网络、内容社区等起得作用更是相当重要。由上我们也不难看出，能够实现高级功能的媒体形式基本上也都能实现要求的低级功能，但反之不一定成立。

其次对于动作技能领域的教学目标，因其有一个动作定向——参与性练习——自主练习——技能的迁移的过程，所以既要有演示环节又要有模拟最后发挥环节，而论坛、内容社区等都能实现此功能的教学。

最后对于情感领域的教学目标，因其需要产生情感共鸣，最后确立学习者的价值观，所以博客、播客、论坛、内容社区等都能实现此功能的教学。

由此，任何种类的教学目标都能找到与之相对应的社会化媒体来实现此目标的教学和学习，这也为教学和学习带来了便利。

三、从对学习者的影响看社会化媒体对教育的影响

社会化媒体的出现以及不断的发展使学习者的学习方式发生了翻天覆地的变化，从早先的数字化学习（e-learning）到混合学习（blending-learning）再到现在的泛在学习（ubiquitous-learning）无一不见证了社会化媒体对学习方式变革产生的深远影响，而没有社会化媒体就不会有这些新型的学习方式，这样的影响将会一直进行下去。

四、从对学生评价的影响看社会化媒体对教育的影响

社会化媒体的出现改变了以往单一、不客观的学生评价方式，带来了全新的、多样的学生评价方式。我们以往评价学生多依赖于学业成绩，而学生的协作能力、自我评价、平时表现、学习伙伴评价等很少被考虑进去，现在有了交互性强的社会化媒体，这些因素都可以以匿名或不公开的形式被传递到教师那里，少了“当面只能说好话”的不客观的评价。

总之，社会化媒体来了，以始料不及的速度冲击着我们的学习和生活，改变了传统的学习和生活方式，更改变了传统的教育方式，在这场革命中始终保持“新思维，新头脑”的人才会赢，你准备好了吗？

社交媒体的功能例8

中图分类号　G206　文献标识码　A

作者简介　魏超，清华大学新闻与传播学院博士生，北京100084；南京政治学院讲师，南京210000

网络社交媒体是基于Web2，O技术的博客、播客、微博、网络视听等后互联网时代的新媒体形态，支持受众逆向上传和互动反馈，从根本上改变了信息的传统传播流程。西方主要的代表性网站有Facebook、Youtube和Twitter等，中国主要的代表性网站有新浪微博、优酷(Youku)、开心网，以及各种在线论坛等。网络社交媒体动态性强，传播速度快，用户可以使用短信在手机和网络间传递信息，使得受众不再依赖报纸或其网络版获得最新消息。网络社交媒体更注重用户的交互作用，用户不仅仅是网站内容的消费者(受众)，更是网络内容的制造者，个体成为信息制造、集散和发酵的中心。近年来，网络社交媒体传播的信息已成为网民浏览互联网的重要内容，不仅制造了人们社交生活中争相讨论的一个又一个热门话题，更进而吸引传统媒体争相跟进。

网络社交媒体在传播速度、信息量、覆盖面等方面，都给传统媒体和Webl，0媒体带来了巨大的冲击，同时也对传统传播理念和传播管理提出了新的课题。在受众远离新闻源的传统媒体传播和Web1.0媒体传播中，职业传播者直接掌握着信息内容的把关权，受众只是被动的接收者。但随着网络社交媒体的崛起，不同立场、不同观点、不同来源的各种信息，将在网络上从不同侧面与层次反映出事件的面貌，受众也在某种程度上成为自己对信息进行筛选、组织的“把关人”。网络社交媒体传播的自由交互性容易消解舆论的社会整合功能，使网络传播的自由空间处于无政府无秩序的状态。传播规范的缺失，信息传播的失控，致使网络社交媒体的传播极易出现各种负面功能。在今年初突尼斯、埃及等中东国家出现的政局动荡中，网络社交媒体扮演了不可忽略的重要角色。

一、传播权的滥用与“网络串联示威”

网络社交媒体给每个传统的受众都提供了成为传播者的可能。“过去，传播媒介只被认为是传播者的工具，现在，从某种意义上说，传播媒介主要成为视听者的工具。”“在网络上，每个人都可以是一个没有执照的电视台。”。这提高了受众的地位，打破了传统媒体传播者的单向性，但也带来了传播权的滥用，导致任何人都可以任何目的传播信息。这些信息中不乏各种谣言、极端言论、反动言论，甚至一些危害国家安全的内容。在网络社交媒体的传播过程中，从某种意义上实现了绝对的自由和民主。没有了政府的管理和现实团体的监督，任何使用者都可以按照自己的意图发表言论，因此网络社交媒体极易出现偏激言论，一些混淆视听的信息因此得以四处流传。国内外反对势力可以通过网络社交媒体广泛传播攻击政府的言论及各种谣言，甚至针对突发事件借题发挥，乃至于煽动反政府的行为。

在今年初埃及政局持续动荡的过程中，以Facebook和Twiaer为代表的网络社交媒体在其中发挥着不可替代的重要作用：它成功地放大了反对派的力量与声音，挑战并动摇了穆巴拉克政府的基础；同时也放大了参与者对自身力量的预期，挑战了试图掌控局势的各种政治势力。此次埃及游行开始之后不到48小时，借助Twitter上一则“穆巴拉克总统之子已经逃离埃及”的消息就开始通过网络空间疯狂传递，尽管不到24小时美国CBS就通过美国驻开罗使馆消息确认这是一则谣言，但支持者仍然坚信不疑地传递这则源自美国某阿拉伯网站的消息，这则谣言对巩固早期示威者的信念起了很大作用。对于抗议活动组织者来说，社交媒体的确举足轻重。Facebook上的一个社交群体发问“你们1月25日去游行吗?”很短时间里，提问者就得到9万多个表示要去的回应，超过9万埃及网民在Facebook上留言表示，“为了终结贫穷、腐败、失业和折磨，拼了。”几天后，2011年1月25日上班高峰时间，埃及举行了30年来最大的反政府抗议活动。埃及的网民们走上街头，呼喊着“穆巴拉克，下台，下台”的口号，向道路两旁围观民众介绍突尼斯人的“革命经验”，即“他们能行，我们也能行。”当天是埃及国家假日“警察日”，示威者声称要将这一天变成“革命日”。在突尼斯、埃及、约旦，抗议活动主要都是利用Facebook和Twitter这样的社交网站组织进行的。突尼斯、埃及等中东国家的国内外反对派利用各种网络社交媒体发泄不满，串联示威以及向外界传播即时信息。借助网络社交媒体，政府的反对派不仅可以各种信息，而且可以约定同时上街游行，网络社交媒体已经成为政府反对派进行“网络串联示威”活动的重要工具。

二、政府“把关”功能的严重削弱

把关人的概念，最早是由美国学者库尔德・卢因提出来的，是指一定的信息是否进入某种特定的渠道或是否继续流通，总是取决于传播者的意愿。“传播学把在信息传播途径上工作的新闻记者、编辑、节目制作人员都称为把关人，他们对信息进行选择，决定取舍，决定突出处理及删节哪些信息或其中的某些方面，决定了向传播对象提供哪些信息，并试图通过这些信息造成某种印象。”。在网络传播出现之后，传统媒体“把关”功能已经开始削弱，政府在互联网传播中的直接控制力也相对减弱。但是，各国政府仍然可以通过各种手段实现网络传播的“把关”，例如，用法律形式建立ICP负责监管屏蔽和清理所接入的国外网站及其内容，建立新闻的资格审定和管理体系；规定网络上发表的文章必须进行实名登记和全文备案；全天候地对自己网站所发表文章的内容进行跟踪监控，发现问题及时处理等。

然而，网络社交媒体的出现，改变了Web1.0时代的传统、单向、被动的线性传播方式，对政府网络传播的“把关”功能也形成了颠覆性的冲击。网络社交媒体的信息资源全球联通，受众直接面对广泛而丰富的信息资源，能够完全自由地通过各种工具检索和查阅各种信息；网络社交媒体的信息空间高度开放，任何人不分国籍、民族、政治立场、意识形态，都可以进入各种社交网站自由获取和传播信息；网络社交媒体的传播方式和特点决定了在网络传播中没有统一管理及控制信息系统的“把关人”，不存在可以对信息进行监控、审查的中心阻塞点，网民可以利用匿名服务器绕过封锁，也使得网络管理人员切断信息的流向更加困难，因此对网络社交媒体传播的“信息把关”、“信息过滤”，实际上已经成为不可能完成的任务。

在今年初突尼斯的政局动荡中，该国普通民众最初获取关于突尼斯前总统本，阿里的信息多来自“维基解密”网站。该网站大量公开的文件，使得关于本・阿里家族的各种腐败说法在民间广为流传，反政府情绪迅速蔓延。此前，民众对本・阿里家族的腐败已早有耳闻，“维基解密”暴露出来的细节最终促使他们走上街头。除“维基解密”网站外，社交网站Facebook在这场群众运动中又扮演了联络和平台的作用。新加坡《联合早报》的数据显示，突尼斯Facebook的用户群庞大，每10个人当中就有一人拥有账号。当地时间1月21日发生的游行活动正是通过Facebook组织起来的成功范例。在突尼斯政局突变之前，该国政府对当地新闻媒体严格管制。然而短短几天内，网站上便出现了大量的用手机、相机及DV拍摄下的游行现场画面，不少当地人承认，网络媒体在这场政局突变中起到了推波助澜的作用。网络的迅猛发展使得该国安全形势变得更加错综复杂，Twitter每天都会数百万条信息，Youtube上每分钟都会上传10个小时的视频。网络在突尼斯政局突变中扮演的重要角色再一次证明了网络在信息传播、汇聚普通民众方面的巨大作用。

在此次事件中，突尼斯网民通过社交网站Facebook、微博网站Twitter、视频网站Youtube等新兴媒介信息，分享图片、视频，组织抗议人群。随着抗议路线渐渐蔓延开来，网络社交媒体越来越难以控制，即使网站被关闭，人们还可以通过群发手机短信或“翻墙”、使用第三方客户端登录来微博信息等方式进行相互沟通和交流，这也是它在突尼斯政府对互联网采取管制措施后依然能发挥作用的原因。网络社交媒体去中心化的模式使屏蔽网站变得毫无意义，也使得政府对于网络信息传播的“把关”功能被严重削弱。

三、西方国家的“互联网煽动与颠覆”

在网络社交媒体的传播过程中，西方国家迅速找到了煽动与颠覆中东“独裁国家”的突破口。美国国务卿希拉里・克林顿上任之后大力推行“E外交”，十分重视利用社交媒体网站Facebook、视频共享网站Youtube、图片共享网站Flickr和微型博客网站Twitter等平台传递外交政策信息，并声称要以网络力量来应付那些打压国内媒体的国家。

社交媒体的功能例9

一、中美档案馆运用社交媒体的比较

（一）社交媒体的应用范围。目前，我国档案馆对社交媒体的应用十分有限。国家档案馆尚未使用社交媒体，省级档案馆对社交媒体的应用水平参差不齐，总体上仍比较滞后。据相关统计，在我国31个省级（ 直辖市、 自治区， 不含港澳台地区） 综合档案馆网站中，应用博客或微博的仅有5个，占16%；应用百科的有6个，占19%；应用RSS或订阅的有11个，占35%；设置论坛的有14个，占45%；设置留言板的有27个，占87%。我国一些偏远地区，如甘肃、、内蒙古地区的档案馆尚未运用任何形式的社交媒体工具。

美国国家档案馆从2009年在YouTube网站上开设界面并创建了第一个“推特”（Twitter）微博账户开始，逐步将档案宣传拓展到博客、微博、百科以及社交网络领域。由于Web2.0社交媒体工具在美国十分流行，美国档案馆利用社会媒体服务信息，与用户交流是十分普遍的。据调查，2012年，美国50个州档案馆中，有42个将社交媒体应用于档案工作中，社交媒体的应用率达到84%，并且这些档案馆的网站都提供YouTube、Facebook、Twitter、Blog等多渠道的交流工具，并专门开设反馈通道，收集用户的意见。

（二）社交媒体的运用形式。根据国内社交媒体营销专家唐兴通的观点，社交媒体可大致分为8类：社会关系网络、视频分享网络、照片分享网络、合作词条网络、新知共享网络、内容推选媒体、商务关系网络、社会化书签。目前，我国档案馆运用的社交媒体形式有论坛、RSS订阅、百科、微博、博客。按功能划分，微博、博客、论坛属于以话题为纽带的信息平台，RSS订阅属于个性化的信息推送平台，若将其归类，笔者认为都应划为内容推选媒体一类；百科则属于合作词条网络。可见，在我国，人们耳熟能详的社交媒体工具如“人人网”“开心网”“豆瓣”“QQ空间”“优酷”“土豆”等社会关系网络、视频和照片的分享网络尚未运用于我国的档案工作中。

美国档案馆运用的社交媒体种类繁多、形式多样。以美国国家档案馆为例，到2013年5月，已在13个社交平台上开设了145个社交媒体项目。这些社交媒体按功能可分为网络平台、社交网络平台、文件的分享与存储平台三大类，每类社交平台包含多种社交工具，如网络平台包括Twitter、Blog、Wiki、Mashups、tumblr等，用户凭借这些工具能随时获得国家档案馆更新的各类信息；社交网络平台包括facebook、foursquare等，这些媒体工具为公众提供了相互交流与协作的空间；文件的分享与存储平台包括Flicker 、Youtube、Pinsterest、Ustream等照片、视频分享与存储工具。可见，美国国家档案馆几乎运用了所有种类的社交媒体工具，并将不同类型、不同用途的社交媒体工具结合使用，充分实现了与公众的互动。

（三）社交媒体传递的信息内容。我国档案馆运用社交媒体所传递的信息内容多为档案部门的行政信息、动态新闻，形式以文本和图片为主。以微博为例，一些档案部门的微博只是进行一些转发，很多还与档案工作无关；档案部门原创的微博内容大多为工作动态、工作要闻，没有对馆藏资源进行深入挖掘。微博如何更新、微博主题如何选择等没有清晰的定位，造成档案部门微博的内容无特色、主题不突出。因此，档案部门的微博很少会受到评论和转发。此外，博客、论坛和网络社区的档案信息多为档案界人士的交流信息及成果展示，这为业内人员相互学习搭建了平台，但与普通公众的互动度不高。

美国档案馆利用社交媒体传递着丰富的信息内容，除行政信息外，美国档案馆对馆藏资源进行深入挖掘，以文字、图片、视频、音频等多种形式展现给公众。例如公众可利用微博和博客分享档案馆的最新信息并进行互动交流；通过访问“Our Archives”Wiki分享关于美国国家档案馆的馆藏及参与者的研究；可以在Flickr上对美国国家档案馆馆藏的照片进行下载、标注标签、发表评论和注释；通过YouTube观看馆藏的部分视频资料；通过Facebook和档案馆保持联系，进行互动交流等。

（四）运用社交媒体的策略和政策。中国在社交媒体上的应用正处于迅猛发展之中，如政府可通过政务微博进行政府信息公开、新闻舆论引导、倾听民众呼声；企业可利用社交媒体工具进行商业活动，开展商业宣传。由于社交媒体具有参与性、公开性、交流性、对话性等基本特征，人们通过社交媒体传递信息、分享观点，易引起广泛关注。目前，我国一些企业和商家在运用社交媒体进行营销时都采取了相应的积极策略和政策。然而，政府部门尚未针对社交媒体的运用制定出相关的策略和政策，档案部门亦是如此。

为充分发挥社交媒体在档案资源传播方面的积极作用， 美国国家档案馆于2010 年12 月在其官方网站上正式公布了社交媒体策略，积极倡导社交媒体在档案工作中的广泛应用，确定与社交媒体合作的核心价值，即合作、领导、激励、多元、团体、开放。策略的制定在于促进政府、团体和公民间的沟通和交流，以充分挖掘档案信息的各种价值，更好地为用户提供利用服务。2011年2月，美国国家档案馆又出台了《Web2.0背景下社交媒体平台文件管理指南》，就社交媒体给档案工作带来的新问题作出了解释并提出应对的策略，如社交媒体平台的分类、联邦政府文件的界定、社交媒体平台与联邦政府文件产生的关系、使用社交媒体后文件管理所面临的挑战、社交媒体服务商责任等。此外，美国国家档案馆还制定了社交媒体政策，对每种社交媒体的使用都作出详细规定，如用户的年龄要求、信息的内容要求等。

（五）运用社交媒体取得的成效。目前，社交媒体在我国各级档案部门虽然得以初步运用，但成效一般。根据中国人民大学档案网站调查与测评项目组的调查显示，我国省级档案馆网站的网上交互指标平均得分率仅为42.75%，其中最能体现交互功能的网上业务咨询、网上论坛得分普遍偏低，分别为0.21和0.23。笔者对档案微博的使用情况进行调查，截至2014年6月25日12点，在新浪微博开通微博并进行认证的省级档案部门（不含直辖市、自治区、港澳台地区）共有6个。通过对检索数据的分析，发现档案馆微博数量偏低，日均量大多1条左右，而每条微博平均评论量不足1条。

可见，社交媒体在实际应用中，其交互功能尚未发挥出来。大部分档案馆虽然设置了“网上咨询”模块，但是回复速度慢，难以满足访问者的及时需求。博客、微博主题不突出、时效性较差，导致用户与档案馆之间的交流和沟通很难深入。

在美国，社交媒体的利用掀起了美国档案资源传播的高潮。2009年，在社交媒体利用之初，美国国家档案馆在Youtube网站“推特”（twitter）微博账户上传的一段视频的日点击播放量达到了1.5万人次。在9个月内，美国国家档案馆上传影片的点播量已超过10万次，视频点播量超过50万次。档案资源传播速度之快，数量之大前所未有。从近期美国国家档案馆的统计来看，各种社交媒体的访问量总体呈上升趋势，例如Twitter，2014年1月至4月，微博客的用户浏览数量不断递增，4个月内用户浏览数量增加了28830人次。在这些社交媒体中，Facebook和Flickr最受公众欢迎，2014年2月Flickr的访问量达到9，925，559人次。由此可见，美国国家档案馆借助社交媒体开展档案文化传播取得惊人成效。

三、美国档案馆成功运用社交媒体的优势分析

通过比较发现，我国档案馆在社交媒体运用方面同美国档案馆相比有很大的差距。笔者认为，我国档案馆运用社交媒体的现状可概况为以下几个点，即社交媒体的应用范围小；运用形式比较单一、交流途径有限；缺少相关策略、政策的引导和规范；公众的参与度低，社交媒体的运用尚未取得实质性的成效。美国档案馆成功地将社交媒体应用于档案工作中，笔者认为有以下几方面的优势。

（一）社交媒体形式多样，内容丰富。美国国家档案馆及各地分馆采用多种形式的社交媒体工具，从Twitter、Blog等信息工具，到Flickr、YouTube等图片、视频分享平台，以及Facebook、Foursquare等社交网络，公众不仅能够了解档案馆的最新动态，浏览形式多样的馆藏资源，同时还可通过互动平台及时表达想法、反馈意见。目前，美国档案馆已开设140多个社交媒体专页和项目，全方位多渠道地把馆藏资源和相关信息推介给公众。

社交媒体的功能例10

中图分类号：D05-05 文献标志码：A 文章编号：1002-7408（2013）04-0068-02

美国政治学家加布里埃尔・A・阿尔蒙德认为，角色分化、次级体系自主性和文化世俗化是衡量各种政治体系发展程度的变项，通过结构分化达到一个政治体系的体系、过程和政策三个层次政治功能的完善，推动政治体系的发展。[1]随着大众传媒时代的来临，原来由政治系统中其他政治结构所实施的功能，已逐渐为大众传媒所取代，在政治系统的体系、过程和政策三个层面中，都能发现大众传媒的影响。大众传媒不但在实施政治社会化、政治交流、利益表达和综合、精英甄补等方面扮演着重要角色，而且对政策制定、执行及反馈等环节的影响也越来越大。本文以加布里埃尔・A・阿尔蒙德结构―功能主义理论中的政治发展概念及其分析框架为基础，结合对一些国家和地区政治发展的具体分析，尝试厘清大众传媒在现代政治发展中的角色和功能。

一、大众传媒在体系层面中的角色与功能

在政治体系中，大众传媒在体系层面所扮演的角色，主要体现在政治社会化、政治交流以及精英甄补等功能上。

第一，履行政治社会化功能。政治社会化是政治文化形成、维持和改变的过程。每个政治体系都有某些执行政治社会化功能的结构，它们影响政治态度，灌输政治价值观念，把政治技能传授给公民和精英人物。[1]一般而言，大众传媒对政治发展的影响，主要在于传播媒介可以促进政治共同体内民众的政治认知，在形塑政治文化过程中具有无可替代的作用。在西方国家，大众传媒能有效地影响选民的政治态度和投票倾向。现代民调技术的发展，使得“民意”也往往受到大众传播的操控。

第二，实施政治交流功能。政治交流（也称政治沟通）不只是精英对其民众发送信息，而且还包括全社会范围内以任何方式影响政治的整个非正式沟通过程。有些理论家业已将统治视为一种包括信息和情报的收集、储藏和传播在内的庞大的沟通过程。[2]除了在政治社会化过程中扮演重要角色外，大众传媒在政治交流上也占有重要一席。随着政治社会生活的日益分化，交流在政治生活中扮演的桥梁角色更加凸显。民间社会团体的兴起，使得政府与民间进行政治交流的迫切性增强。由于传媒的时效性等优势，使其在政治交流结构中的功能甚至超过面对面的直接沟通。在政治生活中，敌对的利益团体在不方便进行面对面沟通的情形下，也常通过传媒进行间接对话和沟通。这些因素都促使大众传媒在现代政府与民间、在各个政治结构之间进行政治交流的过程中扮演重要角色。在美国政治中，大众传媒的地位颇为突出。20世纪30年代，美国总统罗斯福通过收音机向美国人民进行直播的“炉边谈话”节目，就是传媒在政治沟通中发挥重要作用的典范。西方政治领导人经常在媒体上就政府政策与民众交流，或与持不同政见者在媒体上公开辩论，加深民众对政府政策的认知以凝聚共识，构筑政府政策的社会基础。需要说明的是，传媒在政治交流中扮演的角色具有积极和消极双重功能。

第三，影响精英甄补功能。所谓的精英甄补，是指政治体系中领导人物的选拔和录用。传统的精英甄补功能主要由政党履行。随着大众传媒影响力的递增，传播媒介在影响精英甄补上的功能得到强化。在特定的政治系统中，政党精英甄补的主要渠道是提名制度。参选者最终能否获得党内提名，往往与能否得到大众传媒的广泛报道以及正面的宣传评价关系紧密。由于传播媒介巨大的效能，精英人物的形象塑造往往掌握在传媒手中。因此，传统的政党提名功能呈衰落之势，大众传媒对政治体系的精英甄补功能的影响日益外显。

二、大众传媒在过程层面中的角色与功能

传播科技的发展，使得大众传媒逐步发展成为除了政党和利益集团等专业化的利益表达机构之外的一个相当有效的民意表达和综合机构，其在现代政治体系中的利益表达和综合功能越来越突出。

第一，承担利益表达功能。利益表达是指向政治系统提出的一种要求。利益表达是把人们的态度、意见和信仰转变为向政府行动（内行动）表示要求的方式。在中央或地方系统内，表达利益的既有政府决策人，也有个人和团体。如果利益集团和个人无法接近政策决策人，那么利益表达就不能发生效用，就这个意义上说，“接近”就是要取得一种陈述政治要求的能力。[3]由于利益表达渠道的有限性，政治系统中的利益集团和个人往往利用大众传媒间接表达自己的利益诉求。大众传媒通过持续性、密集性的信息提供和专家意见表达，可以弥补利益表达制度性渠道的不足。威尔伯・施拉姆（Wilbur Schramm）认为，“报刊的权力和几乎垄断的地位带给他们一个义务，那就是......保证公众能掌握充分的消息去判断。”[4]大众媒介能提供有关政策和公共事务的信息，激起民众政治参与的热情，引发行为倾向；民众也根据传媒内容，针对政府政策议题，表达自己的态度倾向和利益诉求。大众媒介利益表达功能的实质是在民众、利益集团和决策体系之间建构一种互动机制，实现输入与输出的紧密联结。

第二，行使利益综合（利益汇聚）功能。利益综合，也称利益汇聚，是指两个或更多的政治人物的要求结合起来追求共同的政治目标的过程。在政治系统中通常使用利益汇聚的是政党，它们试图从复杂的个人利益中找到若干共同性的原则和要求。利益集团、政府团体或其他任何能接受和容纳多重要求的机构也可以行使这种职能。[3]利益综合的本质是把各种要求纳入政策选择并动员支持政策选择的政治资源的过程。大众传媒行使利益综合的功能主要体现在对从事利益综合的结构施加影响上。在利益综合过程中，传播媒介的有效介入可以导致政治支持资源的重新分配。在选举过程中，候选人的政党、候选人的政见与候选人的形象主要依赖大众传播媒介的散播和塑造。“在一个媒介普及的时代，选民可藉由电视等媒体来认识候选人，感觉与候选人有情感联结的关系，这较政党的力量更为重要。”[5]媒体对候选人和选情的倾向性报道，可以影响选民的政治态度和投票倾向。

三、大众传媒在政策层面中的角色与功能

大众传媒除了在政治系统中输入部分履行重要功能和角色外，在政策制定过程中也占有重要地位。在现代社会中，政府公共政策的形成主要依赖信息交换和民众需求的支持，民意只有经过大众传媒的聚集、过滤和筛选，才有可能被政府部门吸纳。从政府政策推行的角度来看，大众传媒自身的世俗化和公共化倾向，对于政策或相关议题的大众化过程起着弥散和催化功能，政府的政策产品只有在民众中形成共识，才易于推行。因而，大众传媒对于政府政策不管赞成与否，都发挥着阐释和回馈功能。

第一，介入公共政策的输入与制定过程功能。政策制定是一个将输入与输出连接起来的复杂活动过程。安德森认为政策形成涉及三个方面的问题：公共问题是怎样引起决策者注意的；解决特定问题的政策意见是怎样形成的；某一建议是怎样从相互匹敌的可供选择的政策方案中被选中的。[6]他把社会问题进入政府议事程序的途径归纳为政治领导人、危机或者引人注目的事件、抗议活动和大众传播媒介等四类。[6]安德鲁・海伍德认为，公共政策可以出自政治领导人、内阁和政府机构，也可以通过公共舆论、大众传媒、政党、利益集团和思想库等类似机制传递压力。[7]

大众传媒作为一种专门的利益输入结构，它对公共政策输入上的作用主要体现在它能有效唤起公众对政策议题的讨论并推动政府关注社会的利益需求；另一方面，大众传媒也对其他专门的利益输入结构施加间接影响。大众传媒在信息的收集、整理和向全社会信息上具有的独特地位和无与伦比的优势地位使它在反映社会成员的意见和呼声方面占有得天独厚的优势，并使得它可能成为决策层和公众之间进行沟通的中介，这也正是它得以影响政治决策的重要根源。[8]我国大众传播媒介在政府政策决策动议和制定过程中的作用近年来得到了长足的发展。邓小平在论述新闻宣传的功能时说，“常常有这样的情况，党和政府听不到的，报纸能听到，它能摸到社会的脉搏。目前最突出的问题是什么，把读者来信加以综合研究，常常就能看出来。”[9]