商品属性优化策略例1

中图分类号：F724

文章标识码：A

文章编号：1007-3221（2015）02-0163-07

引言

拍卖被认为是最有效的资源、商品或服务的分配方法或交易方式。多属性拍卖是拍卖人与投标人除了在价格之外还在其它属性上进行多重谈判的一种拍卖模式。多属性拍卖一般应用在采购当中，即逆向多属性拍卖。比如在商品采购中我们不仅关心商品价格，还要关注商品的质量、保修期、交货期和供应商信誉等。由于逆向多属性拍卖重视买卖双方的兴趣偏好差异，极大地拓展了供应商的投标空间，使供应商在投标时更能充分发挥和利用其自身的竞争优势，在提供满足采购方需要的商品的同时，保证自身一定的利润空间，从而达到买卖双方“共赢”的目的。解决了单一价格逆向拍卖所固有的重大缺陷：买卖双方之间是零和博弈及对采购物品的标准化程度要求太高。因而多属性拍卖日渐成为取代当前单一价格逆向拍卖机制的主流电子采购模式。Chen_Ritzo，Bichler和Strecker等人采取实验研究的方式发现对于采购者来说多属性采购拍卖优于单属性采购拍卖。由此可见，研究逆向多属性英式拍卖更具有现实意义。如何建立数学模型确定拍卖的赢家，是多属性拍卖研究的重点。Che最早提出了多属性拍卖模型，但是Che的模型是建立在二维拍卖基础之上的，即只包括价格和一个质量属性的模型。Branco进一步考虑了各个竞拍人的成本是相互关联的情况，即建立了一个关联价值模型，但是这种关联模型增加了竞拍双方的策略分析复杂性和计算难度。David将模型由二维扩展到1+m维。但David的模型的参数表示方法过于绝对化，不适合现实经济活动的诸多情况。孙亚辉：对David的模型进行了改进，并给出了基于此模型的多属性密封拍卖投标策略。

上述研究的共同特点是针对单物品一单元的商品采购，通过建立数学模型解决赢者确定问题和最优投标策略问题。除此之外，为了满足现实客观需要，许多学者针对单物品多单元的商品采购，通过建立数学规划模型，利用优化的理论，求解最优值，从而解决多单元多属性拍卖赢者确定问题。

Teich和Walleniusi将谈判和拍卖结合起来，提出了一种混合拍卖机制――谈判拍卖，用以解决多单元的多属性逆向拍卖。Bichler针对单物品多单元采购，建立了允许多个供应商同时中标的混合整数规划模型，改进了以往的模型基本都是只允许一家供应商中标的局限性。Kameshwaran考虑了根据采购量进行折扣，满足商务约束限制以及根据多个目标进行评标等因素，然后利用目标规划求出最优解评标。Zhang和Jiri设计了一个多轮次的多属性逆向拍卖机制（IMMRA），该机制的特点是允许订单可分，即可以有多个中标人共同提供个具有相同属性配置类型的商品，然后运用混合整数规划求解赢者确定问题。姚升保在Zhang和Jin提出的拍卖机制基础之上进行了改进，然后通过数字模拟实验验证改进的机制能够显著地提高拍卖收敛速度。

然而，上述针对多单元的多属性逆向拍卖机制，有一个共同的不足：供应商只能对相同属性配置类型商品的单位价格进行投标，而不能对相同属性配置类型的商品不同的供应量分别投标，也就是不允许不同的供应商由于投标商品数量不同，即使是相同属性配置类型的商品，折算成单位价格也可能不同这种情况出现，即不允许所谓的“价格歧视”出现。

价格歧视是厂商对于不同消费群体或不同市场实行差别价格，以实现最大限度利润的一种策略性定价行为。价格歧视作为一种垄断价格，它既是垄断者获取最大垄断利润的一种手段，又会导致不公平竞争，理所当然地应该加以限制。但是，限制价格歧视并非要取消一切价格歧视，因为歧视性定价行为并非一概被视为非法，只有可能限制有效竞争，形成垄断的行为才被相关法律所规制。而且按照经济学家的分析，价格歧视有利于资源配置效率的提高，通过价格歧视不仅可以使企业自身利润最大化，还可以增加社会福利。在采购拍卖当中，如果实行统一价格，市场分配效率低，Parkes和Kalagnanam认为在采购双方长期合作的情况下，市场分配效率低的拍卖结果会令供应商对买家的公平性产生怀疑，降低供应商以后竞标参与的积极性，最终导致很难实现社会福利最大化，因而在经济上是无效率的。所以在许多情况下，特别是基于不同购买数量给予不同价格，即所谓的二级价格歧视，不仅法律上是允许的，而且在现实经济活动中也是被广泛采用的。

为了实现采购方的效益最大化，并尽可能的提高市场分配效率，实现采购双方的总效益最大化，本文基于二级价格歧视的基本思想，即供应商可以对同一属性配置类型的商品不同的供应量分别进行投标，给予不同的单位价格，设计了高效率的多单元逆向多属性拍卖机制，并对其效率进行数字模拟实验研究。

1 拍卖机制设计

1.1 拍卖规则

假设采购方计划采购K（K≥2）件某商品，采购方计划采购的商品除价格之外还具有m（m≥1）个质量属性，属性j（j∈{1，2，…，m}）的可能取值有Lj种，则该商品某一个属性配置向量为a={ι1，…，ιj，…，ιm}，且ιj∈{1，2，…，Lj}，该商品所有可能的属性配置类型有种。拍卖规则具体如下：

（1）最后中标的件商品的属性配置类型要相同。这是因为相同属性配置类型的商品便于采购方采购以后的库存、维修等管理工作，当然也存在采购不相同配置类型商品的情况，但此情况比较少见，不在本文研究范刚之内。

（2）允许多家供应商同时中标共同提供件K件商品。为了提高拍卖的竞争激烈程度，充分发挥供应商的各自优势，扩大竞争空间，因此允许订单是可分的，即可以有多个供应商同时中标共同提供K件商品。

（3）允许提供不同数量商品的供应商中标单位价格不同。采取这种价格歧视策略有利于不同的供应商在不同数量的商品投标中充分竞争，最终实现采购方利益的最大化。因为不同的供应商由于生产能力、技术水平的不同，其生产不同数量的商品，平均成本不同，即不同供应商在提供不同数量商品上的竞争力不同，如果相同属性配置类型的商品，不同数量商品单位中标价都相同，不利于供应商充分发挥其不同的竞争优势，不利于实现高市场分配效率，最终结果不仅不能实现供应商利益的最大化，更不能实现采购双方总效益的最大化。

（4）给采购方带来最大利益的供应商及供应量的组合获胜。由于订单是可分的，且最后中标的商品必须具有相同的属性配置类型，但供应量不同单位价格可以不同，因此就存在不同的供应商及不同的供应量的多种组合方案，那么只有满足采购方采购量及属性配置类型要求的组合方案，且给采购方带来最大利益的组合方案才能获胜。

1.2 拍卖赢者确定数学模型

假设有n（n≥2）个供应商参与竞标，供应商用符号i（i∈{1，2，…，n}）表示。供应商i对于出售k件属性配置类型为a的商品投标总报价用biak表示。为了后面的赢者确定数学模型求解，当供应商i不对k件属性配置类型为a的商品投标时，令biak等于一个充分大的正数M（M>>0）。由于biak表示的是k件属性配置类型为a的商品投标总报价，而不是单位商品的报价，即供应商对相同配置类型的商品不同供应量分别投标，因此就会存在对于相同属性配置类型的商品，如果投标数量k不同，不仅其投标总报价biak不同，而且其折算的单位商品报价也可能不同，即biak与k不存在正向的严格线性关系。如此设计biak其目的就是实现采购商基于不同数量商品的单位价格歧视策略。

供应商i的投标biak是否中标用0-1变量yiak表示：属性配置类型为a的商品是否中标用0-1变量xa表示：

属性配置类型为a的单位商品对采购方的价值用Va表示。

参照Bichler和姚升保的模型，本文将采购方求解获胜的供应商及其供应量和商品属性配置类型的线性混合整数规划数学模型，即赢者确定模型设计如下：

在上述模型中，目标函数表示采购方获得的净收益，即采购的商品带来的总效益减去支付给所有供应商的采购成本。约束条件（1）表示采购方的采购需求恰好得到满足；约束条件（2）表示采购方对供应商i的总支付Pi；约束条件（3）表示有且仅有一种属性配置类型的商品能成为中标商品；约束条件（4）表示对于只有属性配置类型a中标时，供应商对该类型商品不同数量的投标才可能中标，且所有不同数量的投标中最多只能有一个数量中标，否则在中标价格上会出现逻辑错误。例如，假设让供应商i对属性配置类型为a的商品数量为1的投标bia1和数量为2的投标bia2都中标，实际上供应商中标的商品数量就是3，而供应商i对数量3的投标价应该是bia3，由于对不同数量商品的投标单位价格可以不同，bia1和bia2相加之和与bia3很可能不相等，所以若想让对数量为3的投标中标，只能让bia3中标，而不能让数量为1的投标bia1和数量为2的投标bia2都同时中标进行累加。

1.3 拍卖流程

第一步，采购方首先公布采购数量需求及拍卖规则，包括每轮投标最小降价幅度：ε。

第二步，采购方对于每一个属性配置类型及采购量的组合叫价：右上角标t表示投标轮次，等于1时表示第一轮叫价，即初始叫价，属性配置类型及采购量组合的总数为AxK个。

第三步，供应商按照其投标策略对某一个或某几个组合出价：供应商每轮至少对一个属性配置类型与采购量的组合出价，否则意味着退出后面轮次的投标。

第四步，如果某一个组合有供应商出价，则采购方对于该组合下轮叫价为

第五步，循环重复进行第三步及第四步，直到在时间ξ内仅有一位供应商出价或者所有供应商都不再出价，此时投标过程结束。

第六步，投标结束后采购方将每位供应商对每一属性配置类型与数量组合的最后一次出价，确定为该供应商对此组合的最后投标价，然后利用赢者确定数学模型求解最终中标的商品属性配置类型、供应商及每位中标供应商供应量。

第七步，采购方与获胜供应商签订合同，拍卖结束。

1.4 投标策略

由于本文的拍卖机制是针对单一物品多单元多属性商品采购由传统英式拍卖演化而来的，且其最显著的特点是允许供应商针对每一个属性配置类型与采购量的组合分别投标，因此本文设计的拍卖机制不仅市场分配效率高，还继承了英式拍卖的突出优点，即与其它拍卖机制相比，投标策略相对简单且易执行。针对本文的拍卖机制供应商具体投标策略如下：

策略1 根据自己的商品生产成本信息和当前的叫价，计算每一个属性配置类型与数量组合的净收益，如果存在净收益为正的组合，则投标，否则退出投标。因为作为一个理性的经济人，只有其效益为正时，才可能参与投标，理性的经济人是不会做令自身效益为负的事情。

策略2如果存在多个组合的净收益为正，只对收益最大的组合投标。因为如果同时对多个组合进行投标，这些投标组合之间会形成竞争，等价于自己与自己竞争，实际上加剧了供应商的竞争激烈程度，不利于维护供应商自身的利益。

策略3 如果存在多个组合的净收益同时最大，则同时对这些组合投标。因为这些组合净收益最大且相等，全部投标会提高最终中标的机会，而且不论哪个组合中标都不会损害投标者的收益。

1.5 新拍卖机制的优点

由上面论述可见本文设计的拍卖机制的优点如下：

（1）拍卖的市场分配效率高。由于本文的拍卖机制基于价格歧视的思想而设计的，提高了供应商竞拍的空间，加强了供应商竞拍的激烈程度，从而提高了市场分配效率，实现了拍卖双方效益的最大化。

（2）采购方实现的效益高。采购方获得高效益一方面源于本机制实现的高市场分配效率带来总效益的提高；另一方面是由于本机制提高了供应商竞拍的激烈程度，激烈竞拍的结果自然是使采购方获得更大的利润。

（3）投标过程简单易执行。由于本文的拍卖机制是由经典的英式拍卖演化而来，继承了英式拍卖投标过程简单易执行的特点，供应商在投标的过程中不需要复杂的计算，投标策略简单易决策。

拍卖机制的上述优点，本文将通过下面的数值实例分析和对比模拟实验分析给予展示和验证。

2 拍卖机制效率验证分析

2.1 数值实例

假设采购方欲购买3辆载货汽车，对采购商品除价格之外还提出一个质量属性要求：载重量（单位：吨），该属性有两种取值：分别为15吨和20吨，两种类型的商品对采购方的价值va分别为30万元和40万元。规定最小降价幅度ε=1万元。为了简化投标过程，假设只有2家汽车供应商来投标竞拍，供应商生产辆车的总成本和边际成本如表1所示。

该表所示供应商成本结构有两个特点：一是边际成本是可变的，否则多单元拍卖一般可转化为更加简单的一单元拍卖处理；二是边际成本是增加的，因为对一些大宗的商品由于生产周期长，在生产的过程中人力成本、原材料成本可能会上涨，再加上物价上涨的因素，最终可能导致边际成本是增加的。以具有上述特点的数据作为算例是为了说明本机制的普适性，本机制当然也适用于边际成本是不变的和边际成本是递减的这两种更一般的情况。

采购方对每一属性配置类型与数量组合的初始叫价为供应商的初始叫价应该尽量的高，从而能吸引尽量多的供应商投标，提高投标的竞争激烈程度，达到最终的成交价尽量低的目的。但是初始叫价义不能高于采购商品对采购方的价值，否则采购方会有成交价高于商品对自己的价值的风险，即净收益为负。所以采购方将初始叫价设定为使净收益为零的临界值，对自己最为有利。供应商的投标过程如表2

投标具体过程如下：

第1轮两位供应商根据自己的商品生产成本信息和初始叫价计算出每一属性配置类型与数量组合的净收益，供应商1在属性类型1与投标数量3的组合上投标净收益最大，因此供应商1对此组合出价；同理，供应商2在属性类型2与投标数量3的组合上投标净收益最大，因此供应商2对此组合出价。

第2轮 由于属性类型1与投标数量3的组合以及属性类型2与投标数量3的组合有供应商出价，则该两个组合的叫价由初始叫价减去最小降价幅度：ε=1，其他组合叫价不变。根据当前叫价，供应商l在属性类型l与投标数量2以及属性类型l与投标数量3这两个组合净收益最大且相等，因此对这两个组合同时投标。同理，供应商2也对3个组合同时投标。

第3轮至第6轮，2位供应商按照第1轮和第2轮的原则进行投标。

第7轮，供应商1投标之后，供应商2按照当前的叫价，所有组合的净收益均为非正数，所以供应商2退出投标。由于当前只剩一位供应商投标，因此投标过程结束。采购方将供应商对每一属性配置类型与数量组合的最后一次出价确定为该供应商对该组合的最后投标价，然后根据前面的赢者确定数学模型，最终确定购买属性配置类型为1（载重量为15吨）的载货汽车，且供应商1和供应商2都中标，分别供应2辆和1辆，对应的中标总价分别为55万和28万，单位价格分别为27.5万和28万，采购方的净效用为7万元，供应商1和供应商2的净效用分别3万元和1万元。

从此例中可以看出获胜的两位供应商，虽然提供相同配置类型的产品，但他们的单位中标价并不相等。

2.2对比模拟实验分析

为了验证本文设计的拍卖机制（MRMEAM）的效率，自行开发了《多属性拍卖投标模拟软件》，基于该软件系统，采取计算机模拟实验的方法，与文献19提出的IMMRA多单元逆向多属性拍卖进行比较分析。IMMRA机制与MRMEAM机制最大的区别就在于IMMRA机制不允许供应商对相同属性类型商品的不同数量的投标，单位价格可以不同的情况出现，即不允许所谓歧视价格出现。为了提高MRMEAM和IMMRA两种机制模拟结果的可对比性，本实验令两种机制所使用的商品类型、采购数量、供应商数量、供应商成本、采购方对商品的估价以及拍卖价格的最小降价幅度等基础数据都相同。

本实验的商品类型设定为4种，采购数量为5，供应商数量为5，4种类型商品的供应商单位成本分别在区间[10，20]、[15，25]、[20，30]和[25，35]上，按照均匀分布的原则随机抽取，4种类型商品对采购方的价值分别在区间[20，30]、[25，35]、[30，40]和[35，45]上，同样按照均匀分布的原则随机抽取，上述商品成本与估价的抽取方法保证了其数值的随机性及估价要高于生产成本的要求，拍卖价格的最小降价幅度为1。对两种机制分别运行100次，实验所得数据如表-3所示：

本文主要采取两个指标比较MRMEAM和IMMRA的拍卖效率，一个是拍卖结果实现帕累托最优分配的次数，所谓帕累托最优分配是指拍卖的结果满足关系式（4）：

即获胜的供应商i和商品属性配置类型a要在所有的供应商和商品属性配置类型的组合中，实现给采购方带来的价值与供应商的生产成本之差最大，也就是拍卖双方总效益最大。比较的另一个指标是采购方实现的效益均值。根据表3对比实验数据结果，统计检验过程和结果如下：

（1）两种机制实现帕累托最优分配次数的百分比大小的统计检验。此检验为两个总体成数大小的检验，原假设设为MRMEAM的百分比小于等于IMMRA的百分比，备择假设设为MRMEAM的百分比大于IMMRA的百分比，显著性水平取a=0.1，构造正态统计量Z，根据上述实验数据计算得Z=4.31>Zo.1=1.28，所以拒绝原假设，接受备择假设，即MRMEAM实现帕累托最优分配次数的百分比显著大于IMMRA实现最优分配次数的百分比。

（2）两种机制采购方实现的效益均值大小的统计检验。此检验为两个总体均值大小的检验，原假设设为MRMEAM的采购方实现的效益均值小于等于IMMRA的采购方实现的效益均值，备择假设设为MRMEAM的采购方实现的效益均值大于IMMRA的采购方实现的效益均值，显著性水平取a=0.1，构造正态统计量Z，根据上述实验数据计算得Z=2.29>Z0.1=1.28，所以拒绝原假设，接受备择假设，即MRMEAM采购方实现的效益均值显著大于IMMRA采购方实现的效益均值。

通过上述模拟实验及假设检验可以充分证明本文设计的拍卖机制市场分配效率和采购方的效益都相对比较高。

3 结论

本文基于多单元多属性商品采购的客观实际情况，通过对现有多单元逆向多属性拍卖机制的分析，找出其不足，有针对性地进一步深入研究，获得以下研究成果：

首先，针对现有的多单元逆向多属性拍卖机制的市场分配效率都比较低，不利于社会效益最大化和采购双方长期合作等问题，设计了高效率的基于价格歧视策略的多单元逆向多属性英式拍卖机制，利用线性混合整数规划建立了赢者确定模型，解决了现有的机制市场分配效率低的问题。

商品属性优化策略例2

1.广西再生有色金属产业发展现状

近年来，再生有色金属产业快速发展，不仅表现在产量的快速增长、技术水平的不断提高，还表现在产业集中度逐步提高、区域布局逐步优化等。目前，珠江三角洲、长江三角洲、环渤海经济圈和成渝经济区等逐步形成再生有色金属产业集群，这里集中了全国80%以上的再生金属资源加工厂，每年回收利用了全国75%以上的废杂铜和铝。广西再生有色金属产业起步较晚，无论是技术和规模都比较落后。产品营销方面更是没有形成一套科学高效的营销体系。但广西再生有色金属产业具有明显的后发优势。

于2008年5月15日开工建设的梧州进口再生资源加工园区，是经国家环保部[环控函（2005）52号文件]批准建设的“圈区管理”的试点园区。也是国家循环经济政策的示范基地，并于2011年7月正式通过国家发改委、财政部批准为“国家循环经济—城市矿产”示范基地[1]，扶持资金达到3亿元。园区以进口有色金属再生资源拆解、加工为主导，采用政府主导、企业参与、市场运作的模式，项目总投资约150亿元人民币，用地面积10000亩，全部项目建成达产后，将形成再生资源拆解能力300万吨/年，再生铜、铝、铅金属达100万吨/年。

目前园区内最大的项目，总投资约23.2亿元的广西有色再生金属公司年产30万吨再生铜冶炼工程项目正在有序推进，项目第一阶段20万吨高品位熔炼系统于2011年10月28日投料生产，并于2011年12月2日生产出合格阳极板，预计到2012年7月将全部建成投产。此外，同属该公司的年产30万吨再生铝加工工程项目也在稳步推进，该项目工艺采用世界先进的双室炉熔炼技术，总投资约为9.5亿元，建设规模是铸造铝合金锭28万吨、挤压用圆锭2万吨[2]。这些项目的建成投产，将大大提升广西再生有色金属产业的发展水平，提高广西再生有色金属产业在国内的战略地位，为弥补我国原生资源不足，缓解我国经济社会发展的资源、环境瓶颈约束等方面做出重要贡献。

2.信任导向下的广西再生有色金属产业营销策略模型的构建

新布局的再生有色金属项目属于大宗的工业品项目，要想在激烈竞争的有色金属市场取得良好的经济效益，不仅要利用自身的区位优势及国家的政策支持，还要克服自身在经验积累、技术储备、市场开拓等方面的不足，更要在项目建设之初就建立一套科学合理高效的营销体系，以便项目建成之后顺利打开市场。

2.1传统营销策略在再生有色金属产品营销中的局限

（1）传统营销策略的导向精神

4P是指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四要素，由美国密西根大学教授杰罗姆.麦卡锡(J.Mccarthy)于20世纪50年代末提出。4P营销理论是以生产者导向的集中反映，它宣传的是“消费者请注意”，它以隐含的观点将厂商利润凌驾于满足顾客需求之上，脱离了顾客利益来开展营销活动。

4C由消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）组合而成，它由美国劳特朋（Lauterbom)教授在20世纪80年代提出。它宣传的是“请注意消费者”，一切活动都是以满足顾客需要为出发点，通过充分倾听用户意见，满足他们需求，来提高顾客的忠诚度，减少顾客的流失率[3]。

4R是指市场反应（Reaction）、顾客关联(Relativity)、关系营销(Relationship)、利益回报（Retribution），该理论是由Don E.Schultz等学者于20世纪90年代提出[4]。4R营销理论同样重视消费者的需求，但它更多地强调以竞争为导向，要求企业在不断成熟的市场环境和日趋激烈的行业竞争中，冷静地分析企业自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略。

（2）消费品营销和再生有色金属产品营销的差别

再生有色金属产品主要包括阴极铜、铜加工材等，它们属于工业品的范畴。而工业品营销在营销对象、市场结构、产品用途等方面同消费品营销存在着明显差异。如表1所示。

另据李洪道（2011）[5]总结的工业品营销三大要义：工业品营销是合约营销和关系营销的交叉学科；是面对专家型理性决策的技术与商务融合的系统工程；其根本目的是赢得客户的信任并持续建立信任。这三大要义可以作为区别工业品营销与消费品营销的主要标准。

再生有色金属产品属于工业品的范畴，其营销具有工业品营销的一般特征，但也不完全相同，例如阴极铜的产品特征是批量生产、标准化生产，其定价特征也与一般工业品有很大差异。但总体来讲，再生有色金属产品营销与消费品营销的区别仍表现为工业品营销与消费品营销的区别。

（3）传统营销策略在再生有色金属产品营销中的局限

4P、4C和4R营销理论在消费品营销中，曾被现代市场营销学界和企业界给予高度评价和使用。但工业品营销和消费品营销有着较大的区别，不能生搬硬套。此外，从导向精神来看，三种营销理论应用在再生有色金属产品中也存在一些不足。

4P是生产者导向，卖方处于主动地位，而买方则处于被动境地。在当前再生有色金属产业激烈竞争和产品日益多样化的情况下，只考虑生产者的利润而脱离顾客利益来开展营销活动，只会在市场竞争中被淘汰。

4C是消费者导向，一切活动都是以满足顾客需要为出发点，该理论出发点好，但难以落实。且企业在运用中容易走向另一个极端，即企业为较多地占有市场份额，在没有充分考虑顾客需求的合理性和企业自身实力的情况下，被动适应顾客需求，忽略企业整体运作。

4R是以竞争为导向，以关系营销为核心，并注重整合营销。但再生有色金属产品营销是关系营销和合约营销的交叉学科，企业单次购买量大、金额较大，必须依据合约来规范购买过程中双方的权责。如果为了在竞争中取胜而仅仅同顾客建立关联，而忽略合约，必然增大彼此的风险。

2.2信任导向下工业品营销策略的价值

信任导向下的工业品营销策略同传统营销策略相比，有以下优势：

工业品营销对象主要是企业等，他们的购买行为专业、理性，需求明确，能满足客户需求的生产者也只是具备了竞争的资格，为了能在众多具备资格的生产者中胜出，只有赢得客户的信任才有效果；

信任是建立在双方且彼此公平的基础上的，能满易双方各自的需求，而不只是生产者导向或者是客户导向，因此建立在公平信任上的营销策略可操作性更强，更容易实施；

在“产品同质化、价格市场化、成本透明化”的中国工业品营销转型的现阶段，在信任危机蔓延之际，建立信任导向的工业品营销策略给工业品企业指明了方向。

2.3信任导向下营销策略模型的构建

（1）模型的构建

为了广西再生有色金属产业顺利起步，并在激烈的市场竞争中处于优势地位，通过对传统营销策略和信任导向下的工业品营销的比较，本文根据广西再生有色金属产业发展概况及营销现状，结合李洪道（2011）[6]提出的AT法则、四轮驱动策略等要素，尝试构建信任导向下的广西再生有色金属产业营销策略模型。如图1所示。

（2）模型的诠释

模型的整体描述：广西再生有色金属产业在开展营销活动中，必须客观分析产业所面临的内外部环境，构建信任导向下的营销策略体系，融信任导向于“关系策略”、“价值策略”、“服务策略”、“风险策略”之中，采取一系列赢得信任的行动，达成生产商与消费者之间的信任，最终实现广西再生有色金属产业的营销目标。

3.信任导向下营销策略模型在广西再生有色金属产业的应用

3.1多层次开展关系营销，成功开启市场

再生有色金属产业的客户因处于产业链的不同位置而有所不同，处于冶炼阶段的企业面对的客户是产业内使用再生铜、再生铝、再生铅锌锭等进行加工的企业；而处于加工阶段的企业面对的客户是有色金属制品生产商。但他们的共同点是客户既定且主要分布在珠三角、长三角和环渤海经济带等区域；对技术标准要求较高，确定供货商后一般是长期合作，不会随意改变购买对象。加上广西再生有色金属产业处于起步阶段，面临着产业内原有企业与用户建立的长期稳定的关系壁垒，因此应多层次开展关系营销，跨过门槛，拓展关系，开拓市场。

首先，产业内企业应根据客户既定的特点，分析客户的关系圈，进而从公司层面和员工层面这两个角度来梳理可能的既有关系或可能搭桥的间接既有关系。借助政府、行业协会、废杂有色金属供应商、产业战略联盟、产学研合作的高校和科研院所的影响力，甄选客户，把行业内既有关系最为成熟的几个关键客户作为开启市场的切入点。同时也可以借助中国-东盟矿业合作论坛、中国国际矿业大会等行业内的盛会来展示推介广西再生有色金属产业，提高自身的知名度。

其次，甄选出作为切入点的客户后，产业内企业应制定出有效的客户沟通方案，精心选拔出人际技能和专业技能皆优秀的员工。使这些优秀的员工按照设计的沟通方案同客户多层级相关人员建立广泛的联系，赢得初步的信任，获取客户真正的需求、决策程序、关键决策因素等有用信息；并依此进行产品的设计、推介，技术交流、高层互访等，向客户展示出本企业具有的高起点、高效率、高标准等后发优势，加深客户的信任，力争获得客户的合作机会。

再次，在获得订单后履行合同的过程中，产业内企业要严格按照合同中规定的要求，以高质量的产品、可见的高质量的服务来做好客户服务，强化之前建立的信任关系。

最后，在客户满意度和信任度最高的时候，请客户配合，将经过多重努力达成的信任关系写成文字显性化，作为以后客户开发中的榜样客户进行宣传，并请客户在圈内为我们推荐。对有色金属产业内实力强大的客户，如中铝集团、中国有色、江西铜业、海亮股份等公司则可以加强彼此之间的合作，提升彼此之间的关系。

3.2科学进行价值让渡，优化彼此关系

首先，产业内的企业尤其是材料加工型企业，生产的同种产品技术含量也有一定的差异，使用这些产品给客户带来的效果也不一样。因此应站在客户的角度，科学分析客户的价值构成，通过实施强优品牌战略，构建合理的渠道模式，为客户提供更多的让渡价值。

其次，站在客户的角度和客户一起分析各种价值及其对应的成本，并分析使用企业的产品能给客户带来的各种让渡价值。还要站在企业自身的角度分析自己给客户进行价值让渡时，自身付出的成本及得到的价值。彼此友好协商，进行价值谈判，让客户切实感到企业是在为他们考虑。

再次，经过双方进行合理的价值谈判，达成双方都能接受的价值标准，包括采购产品的数量、规格、技术标准、付款方式、运输服务等标准。并将这些标准写入合约，作为双方共同遵守的准则。

最后，在落实价值标准的过程中，双方要落实对各层面的价值回报，如再生有色金属企业对客户公司的价值让渡；对相关人员之间关系的深化并回报一定的佣金等。总之，因彼此各方都得到了合理的价值回报，而使彼此之间关系更加优化，更加信任。

3.3注重服务差异化，打造核心竞争力

首先，产业内企业应根据产业发展的现状及自身的情况，构建适合自身的渠道模式。在客户群比较集中的珠三角、长三角、环渤海经济区及中西部等中心城市设立销售公司，并在客户集中的区域选布一些基础条件比较成熟的商，分销和直销相结合，在售前、售中、售后为客户提供便捷和及时的服务。

其次，尝试设计不同的交易方式，使生产的再生有色金属产品在伦敦金属交易所（LME）注册，现货和期货相结合，为客户购买产品提供灵活的购买方式。

再次，树立诚信和差异化服务的企业文化，多渠道引进高素质人才。对公司人员进行培训，尤其是对营销人员不仅要进行营销人际技能的培训，还要进行有色金属产品生产工艺、产品特性等专业技能的培训，使相关人员为客户提供高质量的差异化的服务；且服务要因对象而异，根据服务对象在营销过程的参与程度和对决策的影响程度等，对其提供不同的高质量的服务，并计算出公司提供服务的成本，把服务差异化打造成企业的核心竞争力。

3.4多手段联合化解风险，加强彼此信任

首先，从客户和自身两个角度对风险结构、风险计算和风险防范进行科学分析。产业内企业应坦诚指出客户对使用本企业产品的风险疑惑，并针对这些疑惑分析企业采取的风险防范措施，此外还要计算使用该产品给客户带来的差异性及企业给予客户的综合价值让渡，来化解客户的疑虑。

其次，产业内企业要注意品牌的培育，要和高起点、高标准、高效率的后发优势相对应，遵循广西名牌——中国名牌——国际名牌的品牌发展路径，树立自身强大的品牌形象，有利于今后用品牌优势来打消客户的疑虑。

再次，在成功开启市场后，可以用曾经服务过的建立合作关系的榜样客户来进行佐证，进一步打消客户的疑虑，加深彼此之间的信任。

4.结论与展望

本文对传统营销策略的导向性进行了分析，认为传统营销策略不适合广西再生有色金属产业；并分析了信任导向的价值，认为信任导向的营销策略适合当前广西再生有色金属产业。因此本文尝试构建信任导向下的广西再生有色金属产业营销策略模型，并对模型在广西再生有色金属产业的应用进行了尝试。但限于作者水平，该模型的可操作性难免存在一些问题，有待今后在工作过程中进一步研究和实践。

参考文献：

[1]国家发展和改革委员会网站

[2]广西有色金属集团内部资料

[3]余晓钟，冯杉.4P、4C、4R营销理论比较分析.生产力研究，2002（3）

[4]刘文静，辛宇.IMC理论视角下供应链模式选择研究.现代商贸工业，2008（7）

[5]李洪道.工业品营销赢在信任（第二版）.机械工业出版社，2011（1）：24-27

[6]李洪道.工业品营销赢在信任（第二版）.机械工业出版社，2011（1）：37-63

[7]罗伯特．F．德怀尔等著，吴长顺等译.工业品营销.清华大学出版社，2011（4）

商品属性优化策略例3

一、选题的背景和意义

近几年来电子商务在我国的蓬勃发展，从B2C到B2B，以至今后O2O的发展趋势。现代企业从内到外都受到电子商务的影响，以产品为中心的传统营销策略已不能满足现实要求。随着互联网技术在企业和顾客之间的推广使用，企业必须结合网络技术和市场战略重新构建企业的网络营销策略。小微型金属制品企业应该把握住电子商务的发展时机及早做好准备，为广泛推进商务电子化打下良好基础。小微型金属制品企业在电子商务背景下制定营销策略，不仅有利于信息，增加企业知名度，保留现有业务，而且随着企业电子商务的深入展开，还可以提供更多的创新业务，带来新的客户，产生新的业务增值，降低成本。

目前，我国电子商务呈快速发展态势，交易金额不断扩大，电子商务与各行各业深度融合。2012年，调查的30.8万家企业电子商务交易额为28825.2亿元，比上年增长17.6%。所以，未来的社会，企业没有电子商务，就将面临无商可务的境地。

从学术界关于小微型金属制品企业的发展策略研究来看还比较少，结合电子商务背景对其发展策略进行研究的更是少之又少。因此，作者决定从电子商务的背景出发，对小微型金属制品企业的发展策略进行研究。通过对小微型金属制品企业发展现状进行分析，发现其发展策略存在的问题，并结合电子商务对其带来的冲击和机遇。希望能引起小微型金属制品企业的关注，以促进其在网络时代获得更大的发展平台和更多的发展机会。

二、相关理论综述

电子商务具有广阔的发展空间，但小微型金属制品企业在这方面的发展存在很多不足，缺乏相关的发展策略。学术界对电子商务背景下小微型金属制品企业营销策略相关方面研究的理论归纳如下。

邱海旭（2001）认为，网上交易市场将成为主流，制造业企业应该制定相应的应对策略。徐建（2013）认为，以互联网为平台，运用多种网络营销策略是中小企业在长尾时代获取优势的主要手段。方富龙（2013）认为，电子商务发展为企业带来了巨大的商业机会。李晚江（2013）认为，当今企业越来越重视互联网应用，特别是网络营销能以较低的价格和较快的速度在互联网上企业产品和服务信息，吸引了不少企业加入网络营销阵营；对于中小微型企业来说，如果不能在这场由信息技术引发的传播手段革新中准确找到适合自己的传播策略，市场将进一步被挤压，企业也将被边缘化。胡翰（2013）认为，网络营销活动的开展是以互联网为基础，网络营销工具是互联网技术在营销领域的应用；网络营销渠道可以是基于企业网站的网上直销渠道，也可以是基于中间商的间接渠道，它有利于成本费用控制，也有利于开创新的市场机会。

以上综述可知，学者们主要从宏观层面研究电子商务背景下企业的营销策略，对于电子商务背景下小微型金属制品企业营销策略的研究具有一定的借鉴和参考作用。

三、电子商务背景下小微型金属制品企业营销现状分析

1、小微型金属制品企业的概念界定

根据《中华人民共和国中小企业促进法》和《国务院关于进一步促进中小企业发展的若干意见》，结合企业从业人员、营业收入、资产总额等指标以及行业特点，将中小企业划分为中型、小型、微型三种类型。其中，工业行业从业人员300人及以上，且营业收入2000万元及以上的为中型企业；从业人员20人及以上，且营业收入300万元及以上的为小型企业；从业人员20人以下或营业收入300万元以下的为微型企业。

目前，我国金属制品产业已形成具有相当规模，布局比较合理，形成了大、中、小、微型企业相结合，行业比较完整的工业体系。

2、电子商务背景下小微型金属制品企业的现状

金属制品业属于传统的加工制造行业，对国民经济的发展有着举足轻重的影响力。2012年，我国金属制品制造业实现工业总产值560.52亿元。同期，中国B2B电子商务交易额达到4.9万亿，同比增长29%，国内使用第三方电子商务平台的中小微型企业用户规模已经突破1650万。电子商务的发展为企业带来无限商机，但是，目前发展电子商务的小微型金属制品企业为数不多。

（1）金属制品业近几年总体发展状况良好。金属制品行业的产品越来越趋向于多元化，业界的技术水平越来越高，产品质量稳步提高，竞争与市场进一步合理化。2010年1―11月，我国金属制品主营业务收入17853.41亿元，同比增长31.98%；利润总额885.45亿元，同比增长50.29%；2012年上半年我国金属制品业发展稳定，累计产量稳定增长；2013年上半年，金属制品业利润总额为702.5亿元，同比增长18.4%；在下游制造行业中，金属制品业销售利润率为4.7%，同比提高0.12个百分点。

近几年来我国主要金属制品的产量在不断增加，从2008年的1391万吨上升到2011年的1967万吨，总量增加了。但其增长率却从18.79%下降到13.83%，2012年却出现了-0.61%的增长，其根本原因还是结构性调整和成本推进的结果。

（2）金属制品业的成本不断增加。随着原材料和人工成本的持续上升，金属制品制造行业的经营成本压力不断增加。近几年，我国金属制造行业销售成本、管理费用、销售费用和财务费用均有不同程度的提升。增长最快的要属2009年，销售成本增长3.25%，销售费用增长9.45%，财务费用却增长了11.56%。金属制品业成本的增加，削弱了在市场中同其他产品的竞争力。

（3）小微型金属制品企业竞争力较差。我国金属制品行业不同规模企业市场份额对比来看。从2008年开始大中型企业所占市场份额总体有所下滑，2012年大、中型企业总数也就31.35%，而小微型企业却占据68.65%的市场份额。但就产品质量和批量生产规模来看，小微型企业竞争力较差。小微型金属制品企业规模优势较差。2012年我国小微型金属制品企业数量为24315家，较2011年同期增长了7.5%，行业产能规模进一步扩张。同期，我国金属制品制造行业小微型企业销售收入和利润总额分别为12255.76亿元和546.54亿元，同比增长分别为34%和54.6%，企业经营效益表现较好。

（4）电子商务对小微型金属制品企业的贡献。据国家统计局的调查结果显示，目前我国电子商务呈快速发展态势，交易金额不断扩大，电子商务与各行各业深度融合。2012年，调查的30.8万家企业电子商务交易额为28825.2亿元，比上年增长17.6%。电子商务交易活动已经广泛渗透到国民经济的各个行业。

电子商务改变了小微型金属制品企业的经营模式，降低了企业交易费用和经营成本，拓展了小微型金属制品企业的销售渠道。企业通过网络了解市场信息，利用电子商务交易平台直接将产品提供给消费者，大大减少了产品销售的中间环节。

3、电子商务背景下小微型金属制品企业营销策略存在的不足

通过对电子商务背景下小微型金属制品企业的现状进行分析，可以发现在信息化高度发达的竞争中，电子商务对传统的制造业形成了巨大的冲击。在这种情况下，小微型金属制品企业现有的营销策略主要存在以下几个方面的不足。

（1）小微型金属制品企业的产品策略。一是传统运作模式效率低、成本过高。传统运作模式下，小微型金属制品企业的成本费用过高，并且一直在不断增长，加之人工成本和原材料价格的上涨，其成本压力不断增加。二是产品结构不合理。高技术含量、高附加值产品仍不能完全满足市场需求。虽然引进了国外先进技术、装备，能够批量生产，在质量上或数量上仍不能满足用户行业的需求，而大部分依赖进口。三是客户服务水平无法提高。小微型金属制品企业客户管理依靠传统的方式，不能使客户获得及时有效的信息和服务，没有将企业网站、网上交易、商业智能分析等纳入企业。

（2）小微型金属制品企业的定价策略。由于受到上游企业、原材料价格和市场领导者的影响很大，价格订立缺乏自主性和弹性，不能及时把握市场价格的变动，只能被动做出反应。

（3）小微型金属制品企业现行的分销渠道。一是对市场的反应速度慢。其主要原因是企业没有将供应商和客户纳入到企业自身的供应链中，在供应商、商家、客户三者之间没有形成一个有效的环路，由此造成了商家对市场的反应迟缓，导致商机的错失。二是市场覆盖面有限。小微型金属制品企业由于有限的财力物力，其销售主要针对主要的地区和客户，市场范围有限，无法实现更广范围的时间和空间上的经营运转。

（4）小微型金属制品企业现行的促销策略。小微型金属制品企业除了金属工具制造、搪瓷制品制造、不锈钢及类似日用金属制品制造三个细分行业外。其它的行业基本上没有促销行为，只有个别有实力或资金较充裕的企业会通过网上的第三方平台投放广告。

四、电子商务背景下小微型金属制品企业营销策略建议

1、重塑小微型金属制品企业的产品结构

小微型金属制品企业要想在电子商务中获得一席之地，就要关注自身的产品和提供的服务。在电子商务的背景下，在虚拟价值链中，产品的生产和加工是小微型金属制品企业的核心价值链环节。因此，小微型金属制品企业就要重新塑造自己的产品结构。

（1）产品改进策略。小微型金属制品企业要结合行业发展和消费者需求改进产品，可以在门户网站收集顾客群体的反馈，通过网络进行调查，获得最新的产品动向。找出消费者的偏好，从而改进自身工艺。在现有设备的基础上采用新的技术来提高生产率或者采购先进的设备，进行技术和工艺的自主研发，从而提高市场适应度，改进产品质量和生产效率。

（2）产品首创策略。小微型金属制品企业在资金和技术相对充裕时，可以考虑进行产品首创。组建市场调查团队和产品研发小组，引进先进的产品和工艺，在企业内部消化吸收。同时可以和其他的相关企业进行合作，在集中化效益的帮助下，更好的实现产品首创。

（3）建立网络主页。小微型金属制品企业容易受有限的财力和技术制约，可以通过第三方的平台建立自己的网络主页。第一时间企业经营动态和产品信息，使供应商和客户可以通过企业的主页了解企业的情况并与本企业联系，增加贸易机会。

（4）推进增值服务。当有形产品难以差异化时，竞争成功的关键可能在于增加有价值的服务并提高服务质量。由于小微型金属制品企业的产品同质化严重，要想在电子商务中获得成功，就要借助网络的力量增强服务差异化。采用电子商务解决方案，可以为企业提供新的业务增值，提升客户的满意度与忠诚度，保留现有客户。

2、优化小微型金属制品企业的价格策略

在实体价值链中，金属制品的价格主要采用成本加成法，受到上游企业和原材料的价格波动较大。在电子商务背景下，小微型金属制品企业要想获得价格优势，就要优化自身的价格策略。

（1）成本优先兼顾效率。根据交易成本理论，小微型金属制品企业开展电子商务网络营销要坚持成本优先。在电子商务网络营销过程中，兼顾客户利益的同时一定要做到是以最小的成本达成交易。无论客户的搜录、谈判和缔约都以最方便快捷且成本最小的方法得以实现。

（2）随机应变动态定价。小微型金属制品企业可以利用网络即时通讯工具，派专人负责与客户即时沟通，接受客户咨询并进行价格谈判。这种定价策略实际上是企业计算出生产成本加上保底利润前提下，由业务人员与客户进行网上议价达成最终成交价格的一种方式。同时对于一些有特殊要求客户或者大批量采购而言是非常有利的，也为公司争取更多的订单。

3、加强小微型金属制品企业的渠道管理

一个完善的网上销售渠道应具有三大功能：订货功能、结算功能、配送功能。有了网络的协助，企业从原材料的采购、产品设计，到订单处理和产品的配送，均可以用小时为单位来追踪。同时利用互联网技术不仅可以全面监控下游客户每日的进、销、存情况，及时进行补货。而且可以让上游的供应商及时知道企业原料的库存情况，及时补充，将存货量保持在最低水平。电子商务给金属制品行业带来了巨大的冲击和机遇，小微型金属制品企业要主动出击，发展自己的电子商务渠道。

（1）参加专业产品展会。在专业展会上通过产品展示和样品来吸引大批量购买的顾客，吸引经销商加入自己的销售渠道中。并通过网络及时进行回访和咨询，在企业、商家、客户三者之间形成一个有效的环路。

（2）建立B2B电子商务网络。企业除与原大客户的订单量来维持工厂正常运转外，还必须通过建立B2B电子商务来进行适当网络营销，开发大量小客户，以小客户的订单量来实现公司的营业利润。

（3）实行网上订货和结算。小微型金属制品企业要采用网上订货和结算的方式，方便自身业务的开展。网上订货和结算可以减少小微型金属制品企业进行谈判的时间和成本，省去提供样品的过程。

4、打造小微型金属制品企业的促销战略

（1）建立客户管理系统。已有过交易的客户，建立客户管理系统。定期通过EMAIL和目录册的形式企业的产品信息，让客户了解企业的经营产品，方便客户根据自身情况选择适合自己的产品和价格的优惠措施。

（2）投放网络广告。对于潜在客户，通过投放网络广告，关键词搜索排名和交换连接等方式将公司的新产品和新动态放入广告栏。这样，潜在客户在搜寻某种产品的时候就能够找到自己的企业，吸引顾客促成销售。

（3）价格折扣。价格折扣是贸易促销工具的一种，当顾客购买大批量金属制品或者以现金支付时，可以给予一定量的价格折扣。

五、电子商务背景下小型金属制品企业营销策略实施保障

小微型金属制品企业在电子商务发展过程中还存在安全、技术、经费、观念、设施、切入点等各种各样的问题，都需要政府提供相应的制度和措施进行保障。

1、政府政策的引导与支持

电子商务的交易空间是虚拟的。在电子商务的交易过程中，涉及买方、卖方、交易中心、银行和认证机构等，且彼此间发生业务联系。因此，产生了相应的法律关系。这些都需要政府的引导和支持，制定相关的法律法规，对企业的电子商务行为进行规范和保障。

2、企业进行电子商务的资金与技术

小微型金属制品企业进行电子商务活动，要具备必要的资金和技术进行日常的网络维护和网络安全保障。小微型金属制品企业财力人力有限，需要政府采取相应措施给予支持和扶持。

3、网络营销人员的培训

网络营销对从业人员的要求较高，除具备一定的市场营销经验外，还应具备相应的网络知识和计算机操作技能。这里除企业相应的人员培训管理外，还需要政府的扶持和引导。

4、构建快速及时的物流体系

电子商务得以快速发展的一个关键优势就是物流业的发展，小微型金属制品企业要发展电子商务就要有快速及时的物流体系。由于自身财力人力有限，就必须借助政府的力量，构建一个良好的物流平台和物流体系，为小微型金属制品企业的物流提供保障。

【参考文献】

[1] 蔡运磊：电子商务――生产制造企业发展的一片“蓝海”[J].机电信息，2012（14）.

[2] 邱海旭：制造业：电子商务下一个拥抱者[N].中国旅游报，2001-06-08.

[3] 徐建：长尾时代的中小企业营销策略[J].国际贸易，2013（6）.

[4] 方富龙：电子商务环境下企业营销策略探析[J].商场现代化，2013（12）.

[5] 李晚江：中小企业网络营销策略研究[J].中国电子商务，2013（14）.

[6] 胡翰：基于电子商务的网络营销[J].教育版，2013（4）.

[7] 唐红伟：工业品营销策略的分析研究[J].现代商业，2013（25）.

[8] Richard：Foreign B2B Taps intoChinese Market[J].中国对外贸易（英文版），2012（9）.

[9] 王海夭：用电商思路卖钢铁[J].创业邦，2013（4）.

商品属性优化策略例4

一、引言

网络技术改变着传统的商业活动方式乃至整个社会的经济活动方式。零售业与互联网的结合，充分利用了网络技术的优势，削减了中间销售环节，同时按照消费者的需求，方便快捷为消费者服务，这种崭新的商业模式正表现出强劲的生命力。

网上购物是未来理想的购物模式。作为真正意义上的网上购物，网上商场可以根据顾客的要求，在电脑上介绍商品特点并展示商品，报道商品价格、存放地点和发货时间等信息，还可以对新产品进行推荐宣传。消费者可以比较各商场的商品价格和特点，让商品自动演示其功能和使用方法，电脑记录消费者和所需要的商品清单，并比较附近各商场商品价格和特点，提供购买参考。结算也在网上进行，通过信用卡转账实现无现金交易。

据统计，2004年中国网民人数已达到1亿人，网上购物用户达到563万人，总市场规模为45亿人民币。估计2007年中国网民数为1.4亿人，网上购物用户达1621万人，总市场规模为296亿人民币。网上商场逐步变成人们日常生活消费的重要场所之一。

二、网易公司及网易商城现状分析

网易公司（NASDAQ：NTES）是中国领先的互联网技术公司，在开发互联网应用、服务及其他技术方面，始终保持国内业界的领先地位。从第三方统计数据来看，网易首页是国内访问量最大的单一网页，每天达3300万次；它在总体网民覆盖数名列第二，达9300万人；在内容频道的用户粘性上拥有显著优势，尤其是女性、数码、娱乐、体育模块；在邮件产品和个人社区领域都遥遥领先于竞争对手；在中国新富族群经常访问的网站中排名第二。

网易商城是网易下属的网上商场之一，此外网易的下属商场还有淘宝网、易趣等，网易商城的知名度明显不如它们，但是网易商城也有自己的特色。网易商城具备一般商场的服务：顾客只要在商品搜索框内输入想买商品的名称或有关商品的任意关键字，再或者通过商场网站上的商品分类导航，可以方便快速地找到想买的商品。商城提供了商品的照片、商品详细描述、网友对商品的评价和商品之间的比较等各种工具，顾客可以通过其提供的信息，做出购物选择。除此以外，网易商城还收录了国内每一家网上商店的信息，顾客可以看到同一个商品在不同商店的销售价格与服务，并选出满意的商店进行购买。表1中列出了网易商城为入驻商家提供的服务条款。

三、网易商城的营销策略分析

1、产品特色。网易商城是一家产品种类繁多的网站，产品主要有：数码通讯类、礼品类、服饰化妆品类、服饰饰品类以及其他产品类。（1）产品质量。网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制，实现远程购物和在网上直接订购，使得网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品，网易商城的产品很难从网上直接确定其质量。（2）产品样式。网易商城主要针对大众消费群，因此产品样式多种多样，外观、色彩对消费者都有一定的吸引度。（3）产品品牌。网易商城的品牌产品和非品牌产品比例基本是5：5，电子产品类产品的品牌类产品高于其他。（4）目标市场。网上市场是以网络用户为主要目标的市场，在网上销售的产品要适合覆盖广大的地理范围。网易网有较高的点击率。

2、定价策路。网易商城的定价主要采用竞争定价策略，尤其是数码通讯类产品。在网易商城购物网站上，将服务体系和价格等信息公开申明，这就为了解竞争对手的价格策略提供方便。随时掌握竞争者的价格变动，调整自己的竞争策略，时刻保持同类产品的相对价格优势。对于饰品服饰产品主要采取个性化定价策略。消费者往往对产品外观、颜色、样式等方面有具体的内在个性化需求，个性化定价策略就是利用网络互动性和消费者的需求特征，来确定商品价格的一种策略。网络的互动性能即时获得消费者的需求，使个性化营销成为可能，也将使个性化定价策略有可能成为网络营销的一个重要策略。还有一种是特有产品价格策略，网易商城采用这种策略的产品主要有两种，一种是创意独特的新产品，它是利用网络沟通的广泛性、便利性，满足了那些品味独特、需求特殊的顾客的先睹为快的心理。另一种是纪念物等有特殊收藏价值的商品。

3、网易商城产品渠道、沟通与促销。（1）渠道。网易商城主要还是采用直销的方式，大多由厂家直接邮寄或送货上门的形式。此外，商场采用以下两种方式做辅助。第一，配送中心。这实际上是传统销售模式的网络版，把商品集中配送到各配送中心，再由配送中心送到消费者手上要比把产品直接送到消费者手上要省钱的多。网易商城的一些服饰、化妆品等东西就是采用配送中心送货的方式。由网上商店把商品送到居委会或邮局等中间环节，也就是所谓的“B to B to C”的模式，当然这是在网上以支付货款的前提下。第二，服务中心。商场里的家电产品主要采用这种方式。家电企业可以在网上直销产品，但由分布各地的维修点负责维修。（2）沟通。网易商城的沟通主要采用传统的网上产品沟通方式，即网上论坛、问卷调查、电话咨询、传真邮件等。网易商城的一个特殊之处在于它把几个厂家的产品分别陈列，并加以比较，并且对每个产品都会给出专家评论及顾客反馈意见，增加消费者的购物信心。（3）促销。网上广告，网易商城是隶属于网易的一家商场，因此广告多出现在网易主页，并且会在网易邮箱、论坛、新闻、生活常识等地方出现，促销效果较好。网上产品展览，网易商城是一家综合性商场，但由于网上产品的不可触摸性，因此几乎每一件在线商品都有自己的图片展览。集中宣传产品，对于一些数码产品，几乎覆盖了网易商城广告面积的一半。因此，对于特殊商品采用集中宣传也是网易商城的促销手段之一。

四、网易商城营销策略优劣势分析

1、现有营销策略优势分析。（1）最早提出“比较购物”概念的商城。网易商城的口号是“货比N家，N多选择”，这是中国网站中最早提出“比较购物”概念的商场。比较购物对于网上商场来说无疑是一个很大的优势，可以由顾客对各个商家的产品作比较，并且购买自己喜欢的产品，这是网下商场很难做到的。顾客这种不用花钱就可以比较商品的做法，同时弥补了网上购物的乏味。（2）于2004年3月底推出了全新的“比较购物”电子商务平台。进入网易商城界面，就会发现网易商城每一个物品都建立了自己的比较购物电子商务平台，并且附有商家对各个产品的点评以及顾客的反馈信息等。现在也有很多厂家具有自己的独特概念，但在购物平台难以体现，网易商城在这一点上做得很到位。（3）现在的日平均访问量及入驻商家数量较改版前增加了三倍以上。网站的客流量在一定程度上反映了这个网上商场的经营效益，网易商城附属于“网易”这个点击率在中国首屈一指的网站，无疑会拥有较大的访问率和客流量。（4）网易商城将会完善“商品详细比较”、“网民评价系统”等更多功能，商场服务的完善肯定会吸引更多的顾客。（5）秉着“公平、公正、共信、共赢”的4G原则服务于网民，取信于商家。据调查表明，网易商城是一家可信度较高的网上商场。

2、现有营销策略劣势分析。（1）网易商城的知名度不高。同样是附属于网易，网易商城的知名度远远不如淘宝网、易趣网等购物网络。（2）网易商城不具备自己的订单管理、商品配送、货款支付等一系列支付交易程序。（3）网易商城是隶属于网易的一个购物商场，利用网易是带来了一定的访问量，但仅仅靠各大门户网站的合作而带来客源而已，可能一定程度上促进了销售额的增长，但不能从产生的一系列问题的系统高度，从根本上解决问题。（4）网易商城仅提供供求信息的，而不能全面的保证安全支付和物流配送等问题，缺乏一套全面的解决方案。这项事项是由各商家自己承担，导致其产品不能形成统一的口碑，很难建立顾客忠诚度。（5）网上商场的网络技术还不够成熟，网页打开速度和转跳速度都比较慢。在一定程度上制约了网易商城的顾客流量。

五、针对网易商城营销劣势问题的分析及建议

在营销组合方面，网易商城在注重网络消费者感兴趣的软件、硬件等电脑相关用品及电子音像产品的同时，还应注意提供时空方便的产品和服务，突出或体现消费者个性的产品等。在价格策略方面，目前我国网络消费者收入不高，并且在未完全排除网上购物的不安全因素之前，网易商品的商品宜以中低价为主。在广告策略上，对于高相关性产品，商家应偏重于咨讯性信息的提供，其广告的教育成分可提高；对于低相关性产品，消费者购买时风险感较低，商家可大大提高广告的娱乐性，以增加吸引力。

利用独有的智能化商品搜索引擎技术和专业的第三方网络购物服务，为网络消费者、入驻商户和合作伙伴创造价值，网易商城应最大限度地消除买卖双方信息不对称的负面影响，应该与各商家有良好的沟通，由网易商城对商品质量、售后服务、物流配送、支付结算等事项作出明确规定，这样才能为消费提供安全可靠的交易平台。

准确识别网站的业务性质，将各个合作商千奇百怪的商品描述方式归并为统一的标准，并根据复杂的关联度计算将其自动归类、聚类，同时建立数据库索引，利用分布式计算快速响应瞬间并发的搜索请求，成为网易商城目前急需解决的技术问题。

在网易商城上，可以针对某一产业提供共同的电子商务平台，以租赁的形式提供给这个行业的企业，企业不必自己开发，也不必花大价钱购买软硬件设施，只要付出一定的租金，就可以享受专业的网络销售服务，网易商城可以先在数码电子产品方面做尝试。

建立良好的声誉和口碑。在国际互联网上，网上商场繁多，如何使一家商场脱颖而出，并成为消费者最佳的选择，将依赖于它的信誉。好的商场也会在网友之间广为传播，逐渐取得消费者的信任。网易商城可提供免费送货、无条件更换保证、降低价位、采用优惠卡等方式建立商家的信誉。原本在真实空间就拥有信誉的商家，势必享有先天优势。这是解决网易商城知名度问题的根本解决方法。

【参考文献】

[1] 马特・海格：网络商务[M].长春出版社，2001.

[2] 颜小柯:面对电子商务时代的革命[M].广东旅游出版社，1998.

商品属性优化策略例5

作者简介：郁培丽（1964-），女，河北南宫人，教授、博士生导师，研究方向为战略管理、创新管理、产业组织理论；石俊国（1987-），男，山东滨州人，硕士研究生，研究方向为产业组织理论；窦姗姗（1990-），女，黑龙江黑河人，硕士研究生，研究方向为产业组织理论。

摘要：从消费者角度，将Lancaster产品特征模型引入到破坏性创新企业市场进入的研究中，对破坏性创新企业的市场进入进行分析，基于消费者的偏好特点，分析最优消费行为，并据此研究破坏性创新企业能否成功进入的问题，然后从产品设计、定价策略、广告策略三方面对破坏性创新产品可能颠覆市场的企业策略行为进行分析，对直接从企业角度探讨破坏性创新的现有理论进行补充，加深对破坏性创新作用机理的认识。

关键词：破坏性创新；Lancaster特征模型；市场进入；策略选择

中图分类号：F2731 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2013）08-0026-05

一、引言

伊士曼柯达公司是世界第一台数码相机的发明者，最终却在胶片相机向数码相机转型浪潮中，被冲到“沙滩”上，被迫以“破产重组”方式寻求企业的生存发展。像数码相机替代胶片相机占据市场主导地位的案例，在受到产业实践普遍重视的同时，也引起了理论界的日益关注[1]。 Christensen[2]对硬盘驱动器行业的研究在破坏性创新理论方面获得了特殊地位。

Christensen[2]发现个人电脑硬盘驱动器市场在1985年分成了两个细分市场：关心容量的台式机用户和对容量和便携性都关心的便携式用户。525英寸磁盘技术比35英寸的替代品提供了更高的容量，并主要用于台式机市场，更小、更节能的35英寸磁盘驱动器主要服务于便携式电脑的新兴市场。一开始（1985年）两种技术是分开的，随着时间推移，到1988年，35英寸硬盘已经从便携式的细分市场扩大到台式机市场的低端市场。Christensen把35英寸硬盘驱动器的技术称之为破坏性技术，正如数码相机相对于胶片相机而言，数字技术也是一种具有破坏性的技术一样。相对于已有在位技术而言，这种技术提供了一种新型的属性组合，如廉价性、简洁性、易携带等，可以更好地满足细分市场消费者的需求。破坏性创新企业市场进入特征就是这样，企业发现并迎合细分市场的消费者对产品不同属性的偏好程度，通过产品设计、定价、广告等市场策略强化、引导消费者对破坏性创新企业所生产产品（附属属性较高）的偏好，逐渐获取市场份额，并最终进入主流市场与在位企业进行竞争。

破坏性创新技术的形式多样，创新技术本身的连续性、技术难度等与维持性创新相比具有较强的不确定性。很大比例的破坏性创新是对现有技术条件下的产品进行结构调整或改装，为顾客提供新的产品性能属性，该属性一般结构简单、成本低廉、易于被非主流消费人群所接受。破坏性创新一般遵循低点起步、高速发展的演进轨迹。而且，无论是低端破坏还是新市场破坏，破坏性创新的产品主要针对边缘市场或新市场消费者（如图1）展开，而其产品的主要卖点和关键属性在维持性创新技术条件下往往是被忽视的，因此，破坏性创新产品与维持性创新产品在产品的传统属性和附属属性上的比重不同，且一开始面对的消费者群体不同，但是随着破坏性创新技术的不断演进，或者，广告、消费外部性等原因，都会导致主流市场消费者的偏好发生改变，进而购买破坏性创新产品。正如图1所展示的，破坏性创新企业可以引导主流市场消费者的偏好，因此，破坏性创新技术建立了新的游戏规则，并开创了新的技术发展通道[2]。

①传统经济学很少将一个商品分成不同特征的组合，而导致一些现象难以解释[15]，本文用传统属性与附属属性表示产品特征，符合破坏性创新理论研究与实践要求[2-3]。在之后有关破坏性创新的研究中，很多学者从产品属性角度区分破坏性创新产品和现有在位产品（或称普通商品），即假设两种商品均含有传统属性和附属属性两种属性，但比例各不相同，在位产品含有较高的传统属性，并且在位企业容易沿着提高传统属性的技术轨道进行研发，从而出现性能供给过剩的现象，而破坏性创新产品往往弱化传统属性，并提高附属属性的比重，以满足细分市场消费者需求[3，4]。虽然，学者们认识到从产品的属性角度解释破坏性创新现象是成功的，但是，以往研究都基于市场上试验用户或边缘用户（与主流市场客户偏好不同的客户）的存在，使得破坏性创新能够成功进入，即偏好的异质性可以为一个新技术替代旧技术提供机会[3-5]，但是，如果市场上不存在偏好异质的消费者的情况下，破坏性创新能否进入成功？本文研究发现，在消费者偏好同质的假设下，也会得到破坏性创新成功进入的结论。另外，在所得到的文献中，很少涉及破坏性创新进入市场失败的解释，正如35英寸光盘没有首先成功进入台式机市场一样，很多破坏性创新企业因进入市场失败而没有成为产业的案例。本文基于Lancaster[6，7]提出的消费者理论的新方法，对破坏性创新市场进入行为进行分析，以便更直观地揭示破坏性创新的作用机理。

学者们都基于已知的且既定不变的市场偏好条件下，分析市场均衡问题，并据此提出可供参考的企业策略[8，9]，因此，得出的结论一般是破坏性创新企业能适应试验用户或边缘用户的需求，并成功进入市场。而企业进入市场的时候，不一定能够准确地把握消费者偏好，并且很多情况下，消费者偏好可能是未知的，正如一些市场营销课程的案例中讲到的，苹果公司推出手机产品时候，是不了解消费者偏好的，而是通过一些策略，如饥饿营销来引导消费者来购买他们的产品。因此，消费者偏好不是一成不变的，可以受到企业策略、社会环境的影响而变化[10-13]。考虑到企业之间的竞争是动态的，企业可以根据发现的消费者偏好，改变产品的定位或者价格，也可以采取广告等策略影响消费者偏好，以利于获得更高的市场份额。本文先从企业行为，即产品的设计（传统属性与附属属性的比重）与定价给定的情况下，分析在消费者偏好不确定的条件下，破坏性创新能否成功进入的问题。进而，从产品设计、定价、广告三个方面提出可供企业参考的策略选择，有助于现有破坏性创新研究的改进，并增强对产业现象的解释力。

二、破坏性创新市场进入产品特征模型

假设消费者的需求不是针对产品，而是针对产品特征。如消费者购买计算机时，关注的是微处理器的速度、内存容量、硬盘容量、显示器尺寸等。假设市场上存在两种产品，现有产品（k=1）和破坏性创新产品（k=2），以x=x1，x2表示一个商品束。假设每种产品都有r种特征，为不失一般性，根据破坏性创新市场进入特征，本文用每种商品含有两种属性①，即传统属性与附属属性表示产品的特征，并令r=1，2分别代表传统属性与附属属性，则每种商品可以视为这两种属性的组合：s=（s1，s2），si≥0，i=1，2。每种产品的价格分别为p1，p2。本文假设消费者可以同时购买现有产品和破坏性创新产品，这与以往每位消费者只购买一种产品的假设是不同的，在很多情境下，这样假设是符合要求的。如果一单位商品k的特征含量为ak=（a1k，a2k），则消费商品束x所获得的特征i的量为：

假设消费者在特征空间上存在一个连续、严格单调和严格凸的偏好，从而存在一个定义在特征空间上的效用函数u（s）=u（s1，s2）。给定产品价格，在一定的收入m下，消费者要解决：

如果消费者将其收入m全部购买商品1，则他消费mp1单位商品1，由此获得特征1和特征2的量分别为s11=mp1a11和s21=mp1a21。如图1，横轴s1代表传统属性的量，纵轴s2表示附属属性的量，当消费者收入全部用于购买商品1时，消费者处于射线OG1上的A1点；同理，消费者收入m全部用于购买产品2，可以获得s12=mp2a12单位特征1和s22=mp2a22单位特征2，此时，消费者处于射线OG2上的A2点。注意图1隐含的假设是两种商品的特征比不一样（s22s12>s21s11），即破坏性创新产品的传统属性低于在位产品的传统属性，而附属属性高于在位产品附属属性。

显然，在三角形OA1A2内的所有点都是消费者能够支付的。并且他花光全部收入购买一定量的商品1和2，可以获得线段A1A2上任一点的特征组合（经济学上称A1A2为有效消费边界）。如，考虑到At点，根据向量运算，At=tA1+（1-t）A2，0≤t≤1，自At点各引一条平行于射线OG2和OG1的直线，分别交OG1，OG2于A3和A4。由向量的加法，A3与A4之和正好是At；另一方面，A3是货币收入tm购买商品1获得的特征组合，A4则是以货币收入（1-t）m购买商品2获得的特征组合。所以这样的消费方式正好使消费者达到At。

A1A2的斜率表示消费者在产品的附属属性和传统属性之间替代的比例。那么，如果原来消费者处于这条线段上的某一点，若多消费一单位商品1，在收入不变的情况下，必然牺牲p1p2单位产品2的消费。这种产品间相对消费量的变化引致的产品特征消费量变化为：

可以证明，式（5）等于A1A2的斜率。

在单调偏好假设下，消费者不可能在不花光其收入的情况下达到最大效用，所以，将式（1）在两种特征属性和两种产品时的约束条件详细写为：

（12）

在定义了特征i的隐形价格pi之后，式（12）等号左端是单位商品k的价值，而右端恰好是该商品的价格。

三、消费者最优消费行为与企业进入行为分析

根据消费者在特征空间上的效用函数u（s），可以画出他的无差异曲线。消费者效用最大化问题（式（2））就相当于在有效消费边界上找一个能达到最高无差异曲线的点。由于消费者偏好，即效用函数的不确定性，无差异曲线特征是不确定的，分三种情况进行讨论（如图2）。

（1）当无差异曲线与有效边界相切于A*点，则有效边界与无差异曲线的斜率必然相等。由式（4）、式（9）可得有效边界的斜率正好等于两种特征隐性价格之比，则内点解的一阶必要条件是：

（13）

自A*点各引一条平行于射线OG2和OG1的直线，分别交OG1，OG2于t*1A1和t2A2，这里t1+t2=1。在这一点，消费者用于消费商品1和2的收入分别为t*1m和t*2m。此时，破坏性创新市场进入成功，且与在位企业共存于市场，市场份额由消费者对产品属性的偏好决定。

（2）当无差异曲线相切（交）于A1点，则A1点为最优消费者特征组合点，此时，消费者全部收入用于购买现有商品，即破坏性创新进入市场失败。

出现这种情况的原因有：破坏性创新产品由于厂商的技术性能处于低级阶段，或者在市场进入的初始阶段得不到消费者认可。或者是消费者从传统市场产品的消费向破坏性创新产品消费转换的过程中存在较高的转换成本。

（3）当无差异曲线相切（交）于A2点，则A2点为最优消费特征组合点，此时，消费者全部收入用于购买破坏性创新产品，即破坏性创新进入成功，并颠覆现有在位企业。

正如以往相关文献所论述的，在位企业过度关注传统属性的提高，从而导致“性能供给过剩”现象，而破坏性创新产品在满足消费者传统属性的前提下，不仅增强了附属性能，还降低了相应的价格，更受到消费者欢迎。

显然，破坏性创新企业市场进入具有不确定性，其进入行为必须迎合消费者偏好特征，即目标市场对产品不同属性的偏好程度。只有破坏性创新产品的属性组合满足消费者偏好时，才会成功进入市场。

四、企业策略行为选择

通过以上分析，只有破坏性创新产品的属性组合满足消费者偏好时，才会成功进入市场。由于破坏性创新企业市场进入是进入企业与现有在位企业长期的动态博弈过程，企业可以根据消费者市场偏好特征，进行产品设计或者市场定位（如定价），以满足目标市场的消费者偏好。另外，企业也可以通过某种策略行为，如广告，对消费者的偏好进行强化或者引导（如图1），不仅可以使产品满足边缘市场和新兴市场消费者的需求，还可以引导主流市场上消费者的偏好，来购买破坏性创新产品。如Android系统的手机逐渐取代Symbian系统手机就是很典型的偏好与企业行为互动的案例。

自2000年全球第一款Symbian系统手机问世以来，Symbian系统手机因其操作简单，集成电子邮件、网络模式等功能，并配合java的支持，逐渐赢得消费者的偏好，并占据智能手机市场。然而，2009年4月，谷歌公司正式推出Android 15手机，随后，在2009年9月，搭载Android 16正式版的手机HTC Hero（G3）凭借着出色的外观设计以及全新的Android 16操作系统成为当时全球最受欢迎的手机。由于Android操作系统的多点触控、兼容性强、应用程序资源丰富、扩展性强等特点（附属属性）是Symbian系统手机所不能媲美的，并且，Android系统的操作体验与界面华丽度是Symbian系统无法可比的。另外，由于Android系统手机定位低端智能机市场，因此价位合理，且产品设计更容易为消费者接受，加之，摩托罗拉、LG、索尼爱立信、三星等各大厂商纷纷宣布退出Symbian平台，转而投入谷歌Android领域，基于网络外部性的原因，越来越多的消费者的偏好被重新塑造，转而购买装有Android系统的手机。以中国为例，从2010年的第三季度到2011年第三季度，Symbian手机在中国的市场份额从68%降到23%，而Android系统手机从16%上升到58%，形成了鲜明的对比。由于消费者偏好于Android系统带来的体验，因此，Android系统对Symbian系统的破坏是不可逆的，根据艾瑞的《2012年中国3G手机网民用户行为研究报告》显示，2012年中国3G网民用户中642%使用Android系统，占比位居第一；而Symbian系统占比仅为70%，相比于2011年第三季度23%的市场份额，Symbian系统手机市场份额一再下降，难以扭转。因此。2012年5月，诺基亚宣布，彻底放弃继续开发Symbian系统，最早在2012年底，最迟在2014年彻底终止对Symbian的所有支持。

Android系统取代Symbian系统的整个过程可以看出，Android系统基于边缘市场的消费者偏好特点开发出第一代手机，并不断研发新产品，引导边缘市场消费者以及主流市场消费者的偏好（见图1），最终对Symbian系统手机造成了颠覆性的破坏。

考虑到厂商的市场进入是长期动态竞争过程，本文拟在以上分析的基础上，从产品设计、定价策略、广告策略三方面分析企业的策略选择问题。

（1）产品设计

假设企业了解消费者的无差异曲线（市场偏好情况），该企业会调整产品设计，使s22s12的比例更适合市场消费者。如图3，在市场偏好给定（无差异曲线U2给定）的情况下，企业引进新的产品设计，使其经过A*点，则该商品将颠覆市场。

这与Chandy和Tellis[14]提出的观点相似，他们建议，如果企业想成功运用新技术而不是被替代，必须愿意蚕食自己的旧产品。另外，如果市场是异质的，如企业存在生产柔性，可以生产两种产品[4]来满足不同细分市场的需求。

（2）定价策略

当破坏性创新产品的价格下降时，市场的均衡解有可能由内点解变为角点解，从而，破坏性创新产品颠覆市场。现实中有很多类似的破坏性创新案例，如诺基亚凭借其已有的研发优势，在中国开辟低价手机市场，使很多国内手机品牌退出市场。

Lancaster也在其模型中提到新产品的定价问题[6]，如果新产品定价过高，消费者可能不会购买，而如果它的价格足够低的话，它将完全替代现有商品。

（3）广告策略

现代经济学研究表明，消费者偏好是可以发生改变的，如在广告的引导下，消费者可能因偏好的改变而放弃某种商品的购买，去购买另一种商品。如图3，在广告策略的影响下，消费者无差异曲线由U2或U3变为U1，在这种情况下，破坏性创新产品可能颠覆市场。

在市场竞争中，企业的竞争策略可能不只广告一种，而是多种竞争策略的选择。并且，有一些竞争策略，可能不属于广告策略，但是会起到与广告相似的结果。如苹果公司的饥饿营销策略，在无形中起到了广告的作用，对智能机主流市场的高端客户的偏好进行了引导与塑造，并形成破坏能力。

可见，无论破坏性创新企业采取何种策略，都是在引导、重新塑造消费者的偏好，加强消费者对破坏性创新产品所具有的高附属属性的偏好程度，获得更大的市场份额，对在位企业进行颠覆性打击。

五、结论及未来方向

由于消费者需求特点的不确定性，破坏性创新企业市场进入存在不确定性。从消费者角度出发，利用Lancaster产品特征模型，对破坏性创新市场进入问题进行分析，得出破坏性创新市场进入存在三种可能结果。当消费者不倾向于附属属性时，则市场进入失败；当消费者倾向于附属属性时，市场进入成功，颠覆在位企业或者与在位企业共存。因此，破坏性创新企业选择进入市场时，应根据消费者偏好特点进行产品设计，以利于市场进入成功。在此分析基础上，本文从产品设计、定价策略、广告策略三个方面分析了破坏性创新产品可能颠覆市场的策略选择。

本文是在假设消费者在特征空间上存在一个连续的、严格单调和严格凸的偏好的基础上分析破坏性创新的市场进入与企业策略选择问题，正如Hendler[15]所提出的，这个假设是严格的，消费者在特征空间上的偏好可能会出现递减现象，如给糖尿病人提供的食品，消费者可能在含糖量的属性维度上的效用是递减的，未来的研究可以考虑这种情况的影响。另外，由于市场的异质性，消费者偏好不可能完全同质，同时，本文用传统属性和附属属性表示商品的特征组合，有些时候，可能需要考虑更多的特征，这就带来了市场细分的问题，在未来的研究中，可以分析这种情况。

本文从消费者的角度，对破坏性创新的市场进入及策略选择进行了解释。然而，现实的经济社会是复杂的，在位企业一般拥有技术、资金等优势，正如诺基亚推出低价手机一样，也会随时调整自己的策略，因此，在位企业与破坏性创新企业之间的竞争将是一个长期的动态博弈过程，未来的研究可以进一步考虑这种动态复杂情况。

参考文献：

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[12]Carpenter G S， Nakamoto K Consumer Preference Formation and Pioneering Advantage[J] Journal of Marketing Research， 1989， 26 （3）： 285-298

商品属性优化策略例6

那么如何科学地使用品牌以及在何种情况下使用何种品牌策略，使之更好地服务于企业的整体发展呢？本人根据自身市场工作体会，总结了九种使用品牌的策略，那就是：

一、统一品牌延伸策略；

二、多品多牌策略；

三、一品多牌策略；

四、副品牌策略；

五、分类统一品牌策略；

六、贴牌策略；

七、联合品牌策略；

八、本土化品牌策略；

九、无品牌策略。

下面我们就根据“品牌运作的九种策略”，对在何种情况下使用何种策略进行逐一探讨：

一、统一品牌延伸策略：

所谓统一品牌延伸策略，是指企业原有的品牌在某一市场取得成功，获得消费者认可后，企业在开发的所有新品进入新市场或老品进入新的市场时均采用原品牌。（如图一所示，科龙）这样，企业的所有产品均采取统一品牌进行对外输出。如强生婴儿洗发液利用自身“温和细腻，不伤发质，可重复多洗”的特性，延伸进入少女市场。正好附合了少女天天洗发，又怕伤发质的心理需求。如国内著名家电企业长虹在彩电市场取得成功之后，利用长虹品牌进军空调市场取得了阶段性的成功。

统一品牌延伸策略的优势是为企业节省了巨额市场开拓费用。由于既有的品牌己为消费者认知度较高，因此，新品推出后或进入新行业后仍延用原品牌名更易为消费者接受，从而省去市场推广“提高知名度”所须的广告费。

品牌延伸策略的劣势是如企业原有品牌知名度较低或消费者美誉度较差情况下，利用品牌延伸策略效果不明显。同时，如果企业的产品线较宽，产品品类多的话，万一其中一种产品市场开拓失败，易对统一品牌形成负面效应，从而伤及其它产品线。

因此，企业在考虑品牌延伸策略时应在既有品牌知名度、美誉度较高且新的市场和原有市场有较高的关联度的情况下实施。

二、多品多牌策略：

所谓多品多牌策略，是指企业对所开发的新品或新进入的市场产品进行单独命名和推广的策略。（见图二）宝洁公司就是典型的多品多牌策略，宝洁公司所有行业的所有产品均为单独命名。如宝洁公司洗发液品牌有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、“沙宣”等；洗衣粉品牌有“汰渍”、“碧浪”等。（见图二）

多品多牌策略的优势有三：一是企业原品牌认知度不高或美誉度不佳或“夕阳无限好，只是近黄昏”的情况下，新的品牌可以给消费者一个全新的感受。二是当某一领域细分市场过多，而企业的原有品牌“内涵”不宜做无限制延伸时，利用新品牌可以占有较多的细分市场；三是即使单个品牌市场失败，亦不会对其它品牌造成影响；

多品多牌的劣势是市场开拓成本较高，不利于在消费者心目中形成统一的品牌形象，除非新市场利润较高，市场开拓成本完全可以抵消。

因此，实施单独品牌策略应在行业内细分市场多，利润丰厚，企业原品牌定位及属性不宜延伸的情况下，可以实施单独品牌策略；

三、一品多牌策略；

一品多牌策略是指一个企业的一种产品使用两个或两个以上的品牌。一品多牌在竞争较为激烈而又相对稳定的市场情况下企业为了打击竞争对手同时介入新的细分市场，又不愿做新的技术开发时使用。这种做法在家电业较为普遍运用。如科龙集团下属容声品牌直冷抽屉式185B冰箱，经改型后换成康拜恩品牌185E冰箱，直接介入低端市场，以打击竞争对手。

一品多牌的优势是可以省略新品技术开发的费用，可以低成本介入新的细分市场，可以不影响原品牌的定位（在消费者心目中的印象），即使新品牌失败，其它品牌亦能正常运作。

一品多牌的劣势是同“一品一牌”品牌策略，且由于是“换汤不换药”，所以，产品结构无质的变化，加上如果运用到新品牌上，对消费者的吸引力可能不大。

因此，企业如果实施一品多牌策略，最好是在行业及技术均较为成熟、竞争较为激烈的市场，且新品牌和旧有品牌在定位上一定要有差别。

四、副品牌策略；

所谓副品牌策略，是指企业将新开发产品重新树立品牌但由于新品牌和原品牌在同一产品线，且原有品牌认知度较高，因此，新品牌作为原品牌下属的一个副品牌来投放市场，和原品牌同时输出。如容声冰箱品牌与“精锐一族”冰箱副品牌、容声冰箱品牌与“经典一族”冰箱副品牌、容声冰箱品牌与“数字养鲜”冰箱副品牌等同时输出，（见图三）海尔冰箱品牌与其“太空金王子”冰箱副品牌同时输出，可口可乐“芬达”，可口可乐“雪碧”等。

副品牌策略优势是结合了统一品牌策略和单独品牌策略的长处，因此，这种方式现在越来越被采用。

副品牌策略的劣势有三：一是副品牌一般和主品牌同时出现，因此品牌输出名字可能较长，消费者可能记做了主品牌，对副品牌的认知度不高。二是副品牌较多为阶段推广的产物，企业的广告费用不可能重点在副品牌上，一但该产品系列被淘汰，副品牌也可跟着消亡，三是如果副品牌过于成功，一旦突然由盛及衰，必将殃及主品牌。

因此，企业实施副品牌策略时，应是主品牌认知度较高，且副品牌应隶属于主品牌在市场上进行推广。

五、分类统一品牌策略；

所谓分类统一品牌策略，是指企业经营的各项产品市场占有率虽然相对较稳定，但是产品品类差别较大或是跨行业时，原有品牌定位及属性不宜作延伸时，企业往往把经营的产品按类别、属性分为几个大的类别，然后冠之以几个统一的品牌。假设某公司产品线宽度为拥有四条生产线，但按产品线分主要有“雪龙”冰箱、“飞龙”地产、“美博士”化妆品等行业（见图四），由于各行业差别较大，任何一品牌均不宜延伸至其它行业。

分类统一品牌策略的优势是避免了产品线过宽使用统一品牌而带来的品牌属性及概念的模糊，且避免了一品一牌策略带来的品牌过多，营销及传播费用无法整合的缺点。

分类统一品牌策略无明显的劣势，但是相对统一品牌策略而言，如果目标市场利润低，企业营销成本又高的话，分类统一品牌策略略显营销传播费用分散，无法起到整合的效果。

因此，如果企业要实施分类统一品牌策略，应考虑行业差别较大，现有品牌不宜延伸的领域。（图四：XX公司产品线）

六、贴牌策略；

所谓贴牌策略，是指某企业生产的产品冠之以其它企业的产品品牌。贴牌策略本质上一种资源整合，优势互补。如体育用品业第一品牌耐克，所有产品均为贴牌产品，耐克公司只负责营销。全国家电连锁国美电器也贴牌“国美”小家电。国内家电业巨头海信原来并无冰箱产品，海信公司利用身的品牌优势延伸至冰箱业，但投资冰箱生产线动辄几千万，成本过高，短期内无法收益。因此，海信集团根据市场情况，向各个专业厂家如科龙定向采购，统一冠之以“海信”之名。

贴牌策略的最大优势是贴牌企业（采购方）省去了生产、制造和技术研发的成本。对被贴牌企业（被采购方）则省去了营销、传播、运输、仓储成本。应是双赢的结果。

贴牌策略的劣势是贴牌的双方一般是竞争对手，如果同一产品在同一渠道出现，双方不可避免的产生竞争。

因此，实施贴牌策略的双方，最好避免在同一渠道出现，同时，双方的品牌定位应避免是同一消费层级，这样，双方或可减轻直接冲突的可能。

七、联合品牌策略；

联合品牌策略一般是指两个不同企业之间由于战略从组、并购、控股背景下，出于品牌战略的考虑（新品牌市场认知度不如旧品牌，旧品牌虽有一定的认知度，但品牌趋于老化），临时性的品牌输出策略；如国内家电业巨头TCL彩电刚进入河南某市场时，兼并河南某厂“美乐”牌彩电品牌，由于“美乐”在该地具有较好的知名度，因此，兼并后重新对外输出的品牌名（过渡品牌）便是“TCL-美乐”。

联合品牌策略的优势是即可保留原有品牌的较高市场认知度，又可避免新品牌鲜为人知的现实。使品牌的对外输出保持一个临时性的平衡。同时，一定程度上减少了重新塑造品牌带来的资源投入和风险。

联合品牌策略的劣势是品牌名输出过长，品牌个性及品牌战略要求重新定位，被购并的品牌也只是临时性借用半个空壳，同时，联合品牌终将过渡到购并方为主导的新品牌。

因此，企业在实施联合品牌策略时注意因势利导，适时的起用联合品牌之中的一个品牌作为新品牌；

八、本土化品牌策略；

本土化品牌策略是指企业开拓新的区域市场或国际市场时，迫于当地环境压力（如商标被抢注，现有品牌不适合当地文化，如广东话“九”与“狗”谐音，伊斯兰教奉猪为神明等），不得以改品牌以适应本地文化的行为。如国药第一品牌“同仁堂”在很多国家被抢注，所以“同仁堂”药业要想进军海外市场，必须得另起新名。可口可乐进入中国市场，为了适应中国文化也起了一个非常中国化的名字“可口可乐”和原英文商标同时使用，业界认为可口可乐这一中文译名音形义俱佳，为可口可乐开拓中国市场立下了汗马功劳。

本土化品牌策略优势是由于新品牌名能融入本地文化，所以易于为当地消费者接受。

劣势是有时是放弃了原品牌的号召力，重塑造一个新品牌。

因此，本土化品牌策略作为非常规手段不宜常用，除非面临较大的文化差异等不可抗拒因素。最好的办法还是“国际化品牌，本土化沟通”。

九、无品牌策略；

无品牌策略是指企业对自身生产的产品不使用任何品牌名。我们所熟知的杜邦公司就是一例。杜邦公司在能源、化工方面一直是高技术的拥有者，同时更是著名品牌如可口可乐公司、阿迪达斯体育商的原材料供应者。杜邦公司在这些原材料上均隐去企业名，更无商品名。

无品牌策略主要优势主要是可以减少经营管理费用。

商品属性优化策略例7

二、采购策略管理矩阵

同心多元化企业的突出特点是产品物资通用性差，不同物资的需求特点差异性强，比如某些关键件的质量、性能明显比价格、交期重要，某些物资价格重要性非常明显，而有些物资需要进口或制造周期非常长，其交货周期就是首要考虑要素。如果对所有物资采取同一种采购策略，显然不能满足实际需求，为此，采购策略选择的前提是对物资进行周密分析，明确物资特征，并根据物资特征进行分类分级，制定不同的采购策略，是一个值得借鉴的分析工具。

采购策略矩阵（见图1）根据采购物料的支出金额和其对企业的影响、供应存在的风险和机会程度进行综合分析，根据物料的采购金额和供应风险，将采购的物料划分为四个种类：价值大、风险高的物料属于战略采购；价值大、风险低的物料属于杠杆采购；价值小、风险高的物料属于风险采购；低价值、低风险的物料属于交易采购。根据不同物料，建立如下采购策略矩阵。

按照以上策略，确定不同物资的采购策略以后，可针对不同的采购项目制定不同的工作模式，采取针对性的工作（见表1）。

三、采购策略的实施

按以上原则设定了采购策略之后，我们对具体的物料进行分类实施采购和管理。

（一）重要关键件的战略采购管理

对于企业物资系统中价值大、风险高的关键物料，采取与供应商建立战略联合的策略，找到双方的共同利益点，建立共赢机制。如某电气系统企业，在轨道交通领域处于领头羊地位，其电气控制系统的处理器和DSP等物料，高度影响电气系统的整体性能，对产品质量和技术支持要求很高，采购价值和风险很高，供方的稳定性非常重要，而处于全球领先地位嵌入式CPU的A品牌厂家，希望在轨道交通处理器系统能达到统治地位，因此双方的通力合作，具有战略性意义和价值，经过反复沟通，双方采取建立微电子应用联合实验室的方式建立战略合作关系，依据联合实验室的纽带，该电气系统便获得了嵌入式CPU应用的技术支持和产品供应的稳定保障，为产品开发和供应链安全提供了坚实的基础。

（二）关键物料从战略采购到杠杆采购的演变

与供应商保持亲密关系，在确保供应的质量和连续性的基础上，努力降低成本。比如功率模块一直是电气系统变流器产品的关键部件，技术含量高，价格高，采购规模大，一年采购金额约占总采购额的20%以上，其质量和成本对整个电气系统产品有很大影响，全球制造商不超过10家。对于此种物料，取得销售订单后，批量采购前，应仔细研究BOM清单，核实同一类型产品是否使用同一品牌的功率模块，若由于研发部门选型原因不是同一品牌，且不同品牌皆能满足要求，则进行模块标准化，将采购量集中到一家，便于不同厂家功率模块的相互替换，在和供应商的谈判中，占据了主动地位，采购成本便能迅速下降，同时，也保证了市场的稳定供应。

产品标准化后，功率模块便从战略采购过度到了杠杆采购，一旦遇上企业订单批量上升，采购支出急剧增加，也可寻求全球资源降低采购成本，最合适的方式就是招标采购，在市场上广泛寻求供应商，通过招标确定中标单位后，加强与供应商开展高层互访，密切双方关系，寻求长期合作方式。

（三）瓶颈物料的风险采购管理

存储器作为电气系统产品不可缺少的一个器件，技术含量高，其供应主要根据消费类电子进行更新换代，但工业类存储器的更新需求与消费类电子存在巨大差距，因此对于电气系统企业而言，存储器需求跌宕起伏、价格变化多端，采购困难，属于瓶颈物料。为了满足设计需求，而又保证供应稳定性，需要联合设计进行品牌/型号归一，另外，开发全球优质供应商资源，通过VMI供应链操作，进行备货。其次，要求设计选型必须有替代型号或可操作性方案，同时，定期搜集原厂的技术和市场动态，跟随原厂动向，除此之外，还要定期将常用物料型号向供应商REVIEW，掌握市场动态，应对随时可能的变化。

（四）日常物料的交易采购管理

商品属性优化策略例8

市场营销战略昭示企业未来发展的方向、目标以及发展的总体规划，商业银行的营销战略更是银行与竞争对手抗衡、吸引消费者以及有效利用资源的智慧图。

一、我国商业银行营销发展现状

20世纪80年代以来，随着我国经济的快速发展，我国金融领域发生了深刻的变革，特别是加入wto后外资银行大举登陆．银行间的竞争逐步加剧，近年来随着内外部经济环境的改善及金融体制改革的深化，商业银行关于金融营销的竞争更是趋于白热化。在新的竞争格局和市场环境下，突破“同质化”壁垒，创造自身核心价值，已成为商业银行在激烈的竞争中求得生存，获得发展的唯一出路。各商业银行纷纷结合各自优势，革新和提升营销管理理念，推进自身营销战略与企业文化建设，重塑公众形象，营销层次和水平迅速提升，国内银行业步入金融营销时代。

二、我国商业银行市场营销战略存在的问题

1、营销战略偏于粗放型

我国商业银行在营销策略上还属于一种粗放型的管理，主要表现为缺乏一套完整的probe市场调查一一partition市场细分一一prefer市场选择一—positi0n市场定位管理机制，营销战略的确定缺乏长远规划，营销策略的前瞻性和承接性不强，这种情况下，我国商业银行的客户资源开发和利用效度大打折扣，同时也使得市场定位、产品策略出现偏差，营销效果逊色不少。

2、市场营销组合(4p)策略过于单一

这一问题主要体现在商业银行的价格策略与促销策略上。价格策略方面，衍生金融产品、个人资产业务、中间业务是我国商业银行的软肋，所以目前收费项目较少。但是在收费项目上，显然缺乏市场细分与市场定位，导致针对性差，没能体现出“二八定律”。在促销策略上，目前商业银行采用较多的是广告促销策略，在销售促进、公共关系等促销手段的利用上，远不如发达国家的商业银行。

3、营销策略观念相对落后

我国商业银行营销策略观念相对落后，部分银行在营销过程中，片面追求“关系”忽略真正意义上的关系营销，一些银行为了吸引更多的客户资源采取一系列不正当的做法，“拉关系甚至违规操作，忽视客户在服务过程中的杨地位，产生服务不到位或脱节现象，银行更多的是关注员工是否严格按规定办理每一项业务，缺乏与客户的沟通与互动。

三、我国商业银行营销战略转型的对策建议

1．学习先进的战略营销理念，进行市场分析和市场定位，确定银行长远发展的营销策略。战略营销理念要求用战略管理的思想和方法对市场营销活动进行管理，强调企业要在选定的市场环境中，通过战略管理创造竞争优势，最大限度满足客户需求，为客户提供最大的利益，为银行和社会创造最大的价值。我国银行在经营实践中，应借鉴西方先进的营销管理理念，由落后的产品推销理念转变为先进的战略管理理念。在寻找市场机会，进行市场分析之后，必须结合自身经营实力、市场环境、产品特性等选择目标市场，相应地确定全面，系统、长远的营销发展战略

2、做好市场细分，注重营销组合策略的灵活选择

随着社会发展和收入水平的提高，客户之间需求的同质性将趋于减少、弱化，而异质性会不断增强、扩大。由此，个性化需求将成为新时期市场需求的一种常态和主流趋势，这就要求商业银行首先要做好市场细分，根据客户的属性特征和需求特征，将其划分为若干同质化的群体以实现有效差异营销。进而逐步完善产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略。以业务品种为载体，进行个性营销。银行面对的是众多的客户，它们对产品的需求存在着差异，不仅仅体现在金融产品的类型和档次上，而且体现在对利率、费率和销售方式的不同需求上。因此，只有将市场区分为更细小的市场或客户群体，或区分为具有不同特征的目标市场，实施不同的营销组合策略，而且根据自身的战略定位，判定和选择相应的市场组合，才能做到银行营销的市场定位准确，从而达到营销的预期效果。

3、加强金融品牌营销，强化银行品牌形象

品牌营销将成为重点对策。营销竞争中产品的价格弹性越来越小，而品牌能有效地增加产品的附加值，为企业带来更高的市场份额和新的利润来源，所以品牌营销在国内商业银行营销中将占据越来越重要的位置。一方面，国内商业银行已从国外银行和国内其他行业的成功的品牌营销实践中，认识到品牌这一无形资产的价值空间，部分银行还获得了成功，如建设银行的。龙卡”、“利得赢”，招商银行的“一卡通”等。实践证明通过品牌推广开展营销，能取得更好的成效。另一方面，由于银行机构越来越多、产品同质化越来越严重，商业银行需要借助品牌来塑造个性，扩大知名度，增强识别性和消费者的认同性。未来国内商业银行品牌营销的着力点，一是努力地塑造和提升各自的核心品牌-二是注重品牌发展的科学规划。

4、注重营销策略的选择

我国商业营销在营销策略上要根据目标市场的不同，采取相应的市场竞争策略，对优质特大型客户宜采取集中性目标市场策略，对现有优质大中型客户宜采取差异性目标市场策略和防御性竞争策略，对新兴行业和新型企业优质客户宜采取拓展性竞争策略逐渐寻求突破。

商品属性优化策略例9

关键词:非结构性系统;模糊优选;供应商选择

Key words: non-structural system;fuzzy optimization;vendor selection

中图分类号:F273.7 文献标识码:A文章编号:1006-4311(2010)05-0011-03

0引言

随着信息时代的到来,市场的全球化趋势正在形成。因特网的发展也使全球经济和信息在趋于一体化,企业正面临着更为复杂多变的竞争环境的挑战。以前的市场的竞争主要是在企业之间进行的,而现在的市场竞争的重点则转移到了产品供应链之间。传统的管理模式已经不能适应这种新的环境。供应链管理正是顺应这种企业发展的潮流,以系统集成思想为指导的新型管理模式。

从需求端的角度来观察,供应链的构建与管理实际上就是对供应商的选择决策过程。供应商在定货、产品质量、提前期、库存水平、产品研究与开发能力等方面都影响着制造商的成功与否[1]。同时供应商所提品的价格和质量决定了最终消费者的价格和质量,也对供应链各节点企业的核心竞争力产生一定的影响。所以合理的选择供应商将直接影响到企业降低成本、增加企业柔性、提高企业的竞争力。

我国大多数企业在评价选择供应商时主要存在着两类的问题:首先,选择供应商的标准片面性太强,企业的选择标准大多比较单一,难以构建起一个科学合理的综合评价指标系统,因此不能对企业做出全面、具体和客观的评价;其次,企业在选择合作伙伴的时候,过多地依赖自己的主观判断,以自己的主观印象来决定是否与对方合作,不会运用先进科学的评价方法。

目前对供应商评价的方法很多,大多数企业主要采用主观判断法、层次分析法、数据包络法、采购成本法、模糊综合评判法[2-5],这些方法都有一定的适用范围,而且对供应商的评价也不够全面,定性分析主观成分较多。基于上述问题,本文采用非结构性模糊优选模型[6-7]则可以在某种程度上弥补这些不足,为供应商选择决策提供参考。

1影响供应商选择的因素分析

选择供应商不是一件容易的事情,它关系到企业以后的生存状况以及企业的竞争能力,选择了错误的战略联盟伙伴会使企业失去竞争力,甚至会使企业破产。所以企业在选择供应商的时候要小心谨慎,一定要根据科学的评价指标对各候选供应商进行判断,不能主观臆断,甚至根据领导的喜好进行选择。

建立选择供应商的评价指标要满足简明性、可操作性、全面性和兼容性四个条件。简明性是指要用层次清晰的评价指标传送最大的信息量,达到最高的准确性和可理解性,收到最大的表达效果。可操作性是指评价标准要能够达到并符合切实可行的目标和效果。全面性是指选择的指标要尽可能覆盖评价的内容,如果有所遗漏,评价就会出现偏差,导致评价结果不准确。兼容性是指建立的指标体系应能反映不同种类及不同层次等企业的共性。

本文在满足以上四个条件的基础上,通过对影响供应商选择的关键因素进行分析,并将战略合作伙伴的选择标准分成8个方面,包括:产品质量、生产水平、财务状况、成本与价格、创新能力、服务能力、管理与文化、企业环境。因此,我们可以建立供应商选择的指标体系,如图1所示。

2供应商选择的非结构性模糊优选模型

设候选供应商选择这一非结构性决策系统的n个候选供应商集为:

D={d1,d2,…,dn}(1)

其中,n为供应商数目。

设每个候选供应商有m个决策因素,则影响候选供应商选择的决策因素集为:

C={c1,c2,…,cm}(2)

其中,D={d1,d2,…,dm}为决策的第i个因素;i=1,2,…,m。

2.1 各候选供应商(就影响因素ci(i=1,2,…,m)而言)的优越性定性排序就影响因素ci(i=1,2,…,m)而言,决策者将n个候选供应商作两两比较,得候选供应商优越性二元对比矩阵iE(i=1,2,…,m)

iE=ie11ie12…ie1nie21ie22…ie2n…… ……ien1ien2…ienn=(eikl)n×n(3)

其中,规定决策者(就影响因素ci而言)对候选供应商dk与候选供应商d1进行优越性二元对比的定性排序标度为iek1:若dk比d1优越,取iekl=1,ielk=0;若d1比dk优越,取iekl=0,ielk=1;若dk比dl同样优越,取iekl=ielk=0.5。显然,有iekl+ielk=1,iekk=ieu=0.5。若优越性二元对比矩阵满足:

(1)当ieh k>ieh l时, 有iek l=0(2)当ieh kieh l=0.5时,有iek l=0.5(4)

则iE必满足优越性定性排序的传递性,称iE为优越性排序一致性标度矩阵。h=1,2,…,n。否则,需重新判断,直到满足上述条件为止。

若iE为优越性排序一致性标度矩阵,根据iE各行和数从大到小进行排列,得到候供应商在满足排序一致性条件下优越性的定性排序。

2.2 确定各候选供应商(就因素ci言)对优越性的相对优属度

在各候选供应商优越性定性排序的基础上,通过理论分析,给出了决策(就因素ci言)相对优属度量化公式:

r■=■,0.5■?燮ia■?燮1(5)

其中,ia■为就因素ci言,排序第一位的决策对第j位的优越性定量标度;r■为就因素ci言,第j位决策的相对优属度,j=1,2,…,n。

当j=1时,由于决策1与自身比较同样优越,故a11=0.5,相应地相对优属度irl=1。若决策1比排序为n的决策无可比拟地优越,则ia1n=1,相应地由式(5)得相对优属度irn=0。因此,只要给出排序为第1位的决策对第j位决策(就因素ci言)的优越性定量标度,就可以确定决策集就因素ci而言的相对优属度向量。

为了在二元定量对比中更易于按我国的语言习惯给出定量标度ia1j,需建立语气算子与定量标度ia1j之间的对应关系式:在“优越”的前面冠以语气算子“同样”,其定量标度为0.5;或冠以语气算子“无可比拟”,其定量标度为1。可以在同样与无可比拟之间,按照我国的语言习惯,插入9个语气算子,如表1所示,共构成10个语气算子级差。由于11个语气算子的语义是逐渐加重的,因此在定量标度0.5与1之间,以线性增值0.05,插入9个定量标度,并计算相邻标度之均值,一并列于表1;同时将以(5)式算得对应相对优属度列于表1。

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用语气算子判断给出ia1j,从表1中查出候选供应商(就影响因素ci言)的相对优属度向量:

ir=(ir1,ir2,…,irn)i=1,2,…,m(6)

它是基本单元系统的一个输入。由于基本单元系统支配决策集的因素有m个,所以,n个候选供应商关于m个影响因素就构成相对优属度矩阵R(令irj=rij)为:

R=r■r■…r■r■r■…r■…………r■r■…r■=(r■)■(7)

2.3 供应商选择影响因素权重的确定确定基本单元系统中决策因素c1,c2,…,cm的权重,是非结构性模糊优选决策的一项重要内容。类似于上述确定非结构性决策的因素相对优属度原理,对m个影响因素的重要性做二元对比,给出重要性排序一致性标度矩阵,再根据重要性排序一致性标度矩阵各行和数大小进行排列,得到各影响因素在满足排序一致性条件下的重要性定性排序(限于篇幅,计算过程从略)。在此基础上,建立语气算子与重要性定量标度之间的对应关系,如表1所示,并从表1中查出供应商影响因素集对重要性的相对隶属度向量,归一化后得到因素集的权重向量:

w=(w■,w■,…,w■),■w■=1(8)

2.4 候选供应商的模糊优选对于已确定的相对优属度矩阵和影响因素集的权重向量,由模糊优选模型:

u■=1/1+■■(9)

其中,uj为决策j的相对优属度,j=1,2,…,n。

可得到候选供应商集D关于m个影响因素的相对优属度向量:

u=(u1,u2,…,un)(10)

各候选供应商优越性排序依各分量大小而定,分量最大为最佳候选供应商,次大为次优,依此类推。

3算例

某制造公司要选择一家零部件供应商作为供应链上游的合作伙伴,需要从5个候选供应商(记为D={d1,d2,…,d5})中选出最优的一家,根据本文所确定的供应商选择的影响因素C={c1,c2,…,c8}={产品质量、生产水平、财务状况、成本与价格、创新能力、管理与文化、企业环境}和建立的模型对其进行优选,下面逐步讨论选择过程。

步骤1:确定5个候选供应商关于产品质量因素(c1)的优越性定性排序

就产品质量因素(c1)而言,由决策者给出5个候选供应商优越性二元对比矩阵1E:

1E=0.5 1111 0 0.5 011 01 0.5 11 000 0.51 00000.5

经检验,1E为优越性排序一致性标度矩阵。对E1各行求和并按大到小进行排列,可知就产品质量因素(c1)而言,5个候选供应商优越性排序为d1、d3、d2、d4、d5。

步骤2:确定5个候选供应商的相对优属度

从以上大家可以看到,在确定供应商优属度的时候,如果要选择供应商影响因素产品质量(c1),可以很明显的看到,优越性排序为第1位的候选地址d2,与d1比较处于“稍稍”与“略为”优越之间,与d3比较处于“显著”与“十分”优越之间,与d4比较处于“非常”与“极其”优越之间,与d5比较处于“极端”与“无可比拟”优越之间。根据表1,则会出现以下结果:

r1=(1,0.290,0.481,0.176,0.081)

重复上述步骤,可得5个方案就其余9个影响因素的相对优属度向量,组成相对优属度矩阵R:

步骤3:最佳候选供应商的确定

类似于上述方法,可得到10个影响因素权重向量(归一化后):

w=(w1,w2,…,w8)

=(0.194,0.093,0.093,0.071,0.244,0.020,0.194,0.093)

将相对优属度矩阵R与影响因素权重向量w的有关数据代入模糊优选模型(取p=1),得到5个候选供应商关于10个影响因素相对优属度向量:

u=(0.761,0.528,0.353,0.415,0.301)

由此得出5个候选供应商的优越性排序:d1>d2>d3>d4>d5。因此,本例中该制造公司的最佳零件供应商为d1。

4结束语

本文通过对供应商评价指标体系的分析,建立了非结构性系统模糊优选理论的供应商选择模型,为供应商的选择和评价提供了一种全新而有效的决策方法。

参考文献:

[1]郑广超.浅析供应链管理中的供应商选择[J].东岳论丛,2003,24(4):36-37.

[2]石书玲,和金生.供应商选择的区间层次分析法[J].工业工程,2006,9(3):99-103.

[3]段永瑞,田澎,张卫平.基于DEA的供应商选择方法研究[J].工业工程与管理,2004,2(2):71-74.

[4]赵小惠,孙林岩.供应商选择模糊决策方法[J].工业工程,2002,5(5):12-15.

[5]宋华.供应商选择、参与对采购成本管理绩效的影响[J].系统工程理论与实践,2008,28(12):52-59.

商品属性优化策略例10

市场营销战略昭示企业未来发展的方向、目标以及发展的总体规划，商业银行的营销战略更是银行与竞争对手抗衡、吸引消费者以及有效利用资源的智慧图。

一、我国商业银行营销发展现状

20世纪80年代以来，随着我国经济的快速发展，我国金融领域发生了深刻的变革，特别是加入WTO后外资银行大举登陆．银行间的竞争逐步加剧，近年来随着内外部经济环境的改善及金融体制改革的深化，商业银行关于金融营销的竞争更是趋于白热化。在新的竞争格局和市场环境下，突破“同质化”壁垒，创造自身核心价值，已成为商业银行在激烈的竞争中求得生存，获得发展的唯一出路。各商业银行纷纷结合各自优势，革新和提升营销管理理念，推进自身营销战略与企业文化建设，重塑公众形象，营销层次和水平迅速提升，国内银行业步入金融营销时代。

二、我国商业银行市场营销战略存在的问题

1、营销战略偏于粗放型

我国商业银行在营销策略上还属于一种粗放型的管理，主要表现为缺乏一套完整的Probe市场调查一一Partition市场细分一一Prefer市场选择一—Positi0n市场定位管理机制，营销战略的确定缺乏长远规划，营销策略的前瞻性和承接性不强，这种情况下，我国商业银行的客户资源开发和利用效度大打折扣，同时也使得市场定位、产品策略出现偏差，营销效果逊色不少。

2、市场营销组合(4P)策略过于单一

这一问题主要体现在商业银行的价格策略与促销策略上。价格策略方面，衍生金融产品、个人资产业务、中间业务是我国商业银行的软肋，所以目前收费项目较少。但是在收费项目上，显然缺乏市场细分与市场定位，导致针对性差，没能体现出“二八定律”。在促销策略上，目前商业银行采用较多的是广告促销策略，在销售促进、公共关系等促销手段的利用上，远不如发达国家的商业银行。

3、营销策略观念相对落后

我国商业银行营销策略观念相对落后，部分银行在营销过程中，片面追求“关系”忽略真正意义上的关系营销，一些银行为了吸引更多的客户资源采取一系列不正当的做法，“拉关系甚至违规操作，忽视客户在服务过程中的杨地位，产生服务不到位或脱节现象，银行更多的是关注员工是否严格按规定办理每一项业务，缺乏与客户的沟通与互动。

三、我国商业银行营销战略转型的对策建议

1．学习先进的战略营销理念，进行市场分析和市场定位，确定银行长远发展的营销策略。战略营销理念要求用战略管理的思想和方法对市场营销活动进行管理，强调企业要在选定的市场环境中，通过战略管理创造竞争优势，最大限度满足客户需求，为客户提供最大的利益，为银行和社会创造最大的价值。我国银行在经营实践中，应借鉴西方先进的营销管理理念，由落后的产品推销理念转变为先进的战略管理理念。在寻找市场机会，进行市场分析之后，必须结合自身经营实力、市场环境、产品特性等选择目标市场，相应地确定全面，系统、长远的营销发展战略

2、做好市场细分，注重营销组合策略的灵活选择

随着社会发展和收入水平的提高，客户之间需求的同质性将趋于减少、弱化，而异质性会不断增强、扩大。由此，个性化需求将成为新时期市场需求的一种常态和主流趋势，这就要求商业银行首先要做好市场细分，根据客户的属性特征和需求特征，将其划分为若干同质化的群体以实现有效差异营销。进而逐步完善产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略。以业务品种为载体，进行个性营销。银行面对的是众多的客户，它们对产品的需求存在着差异，不仅仅体现在金融产品的类型和档次上，而且体现在对利率、费率和销售方式的不同需求上。因此，只有将市场区分为更细小的市场或客户群体，或区分为具有不同特征的目标市场，实施不同的营销组合策略，而且根据自身的战略定位，判定和选择相应的市场组合，才能做到银行营销的市场定位准确，从而达到营销的预期效果。

3、加强金融品牌营销，强化银行品牌形象

品牌营销将成为重点对策。营销竞争中产品的价格弹性越来越小，而品牌能有效地增加产品的附加值，为企业带来更高的市场份额和新的利润来源，所以品牌营销在国内商业银行营销中将占据越来越重要的位置。一方面，国内商业银行已从国外银行和国内其他行业的成功的品牌营销实践中，认识到品牌这一无形资产的价值空间，部分银行还获得了成功，如建设银行的。龙卡”、“利得赢”，招商银行的“一卡通”等。实践证明通过品牌推广开展营销，能取得更好的成效。另一方面，由于银行机构越来越多、产品同质化越来越严重，商业银行需要借助品牌来塑造个性，扩大知名度，增强识别性和消费者的认同性。未来国内商业银行品牌营销的着力点，一是努力地塑造和提升各自的核心品牌-二是注重品牌发展的科学规划。

4、注重营销策略的选择

我国商业营销在营销策略上要根据目标市场的不同，采取相应的市场竞争策略，对优质特大型客户宜采取集中性目标市场策略，对现有优质大中型客户宜采取差异性目标市场策略和防御性竞争策略，对新兴行业和新型企业优质客户宜采取拓展性竞争策略逐渐寻求突破。