商品学论文例1

网络课件的设计与制作

商品学论文例2

二、宋代商品经济的发展对律学发展的影响

1.商品经济对律学思想的影响。

不同的时代都有着不同的立法思想，不同的经济水平之下的法律思想和法律研究思想也有很大差异。作为经济基础的商品经济的发达，也使得宋代的律学研究思想发生了重大变化。中国的封建法律思想从西汉董仲舒确立新儒学以后而确定，经过魏晋南北朝、隋代、唐代的发展，到宋代时已经发生了很大变化，尤其在经济基础发生变化的情况下，就需要一种新的世界观来适应这一变化，理学作为律学的思想基础就在这种情况下得以发展。理学名称的起源来自于宋代儒学的研究方法和研究内容，它是以儒家的伦理思想为核心，糅合佛家思想和道家思想而成的一种理论形态，其核心内容是强调“理”的先天的存在，把抽象的“理”提到永恒的、至高无上的地位，学习的目的就是“即物穷理”。理学思想肯定了封建社会的等级关系，认为“：夫天之生物也，有长有短，有大有小。君子得其大矣，安可使小者亦大呼？天理如此，岂可逆哉？”关于法律他们认为礼与法都是“理”的体现，是为了管理和统治人民而设置的工具“，礼者，天理之节文，人事之仪则”“，法者，天下之理”，“律所以明法禁非，亦有助于教化”。因此，认为治国就需要礼法合一，同时要根据事物发展的规律制定不同的领域的法律规范。在理学思想之下，任何事物都有其发展规律，法律要依据这些规律进行，因此对待农与商他们都保持了同等的客观的态度，在商品经济有所发展的情况吸取也加大了对商品经济的调整。立法上统治者调整了历代立法中重刑法轻民法的传统做法，开始探索民事立法和经济领域的立法，专门研究施行了盐法、酒法、茶法等法令。为了顺应商品经济的规律，宋代立法制定了一系列的经济民事法律，统一了国家与经济活动者之间的利益分配问题。同时，立法的科学性也将政府的政策导向更好地促进了商贸发展和手工业的繁荣。

2.商品经济对应用律学的影响。

中国古代的律学十分注重法的应用，在法的解释和刑事技术方面的研究最多，形成的研究成果也最为丰富。宋代商品经济的发达，客观上使得社会财富得以积累，民间财富的积累让民众可以拥有更多的时间和精力从事律学研究活动。从国家层面来说，也加大了对律学研究人才的培养，设置了律学博士专门进行律学研究，涌现出了《刑统赋》、《律文音义》、《律令释义》等一些著名的律学研究著作。其中《刑统赋》就是律学博士傅霖编制的，他在研究时认为《宋刑统》不便阅读和记忆，于是将《宋刑统》的全部律文的要旨，用韵文体裁撰为律学读本，并自行作注，解说韵文含义。受到商品经济发展的影响，以及理学的繁荣，人们看待事物的方式也更为客观，不再仅仅看到统治秩序的维护，而更加注重对社会个体正义的维护，突出人的个体价值，在司法实践上更加注重刑事科学技术的应用，出现了诸如《折狱龟鉴》、《棠阴比式》、《洗冤记录》等法律应用领域的著作。其中《洗冤集录》使得法医学取得突破性的进展，对中国乃至世界的法医学发展都产生了重大影响。

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2健康疾病商品观的影响

2.1积极影响健康疾病是商品，那么作为生产者（医生）提供商品是有成本的，为了可持续发展需要利润。生产者在提供服务时候需要追求经济效益。各个医院在相互竞争中加强内部管理降低成本，提供优质服务吸引更多患者。政府主导与市场机制作用相结合是我国医院发展的推动力量，数据表明，“截至2013年11月底，全国医疗卫生机构数达96.2万个，其中：医院2.4万个，基层医疗卫生机构92.3万个，专业公共卫生机构1.2万个，其他机构0.2万个。”与改革开放初期相比，中国的医疗卫生资源有着长足发展。如果没有商品经济、市场经济思维，整个医疗服务资源就不会有这样快速发展的局面。党的十八届三中全会提出市场在资源配置中起决定性作用，生产者（医生）及其背后的医疗卫生机构必然会面临更加激烈的市场竞争，提供价格合理的优质服务才是可持续发展的唯一途径。消费者（患者）购买商品时得考虑价格，选择合理的求医行为，防止小病大治之类的过度医疗，避免浪费医疗资源。在现实中，针对老百姓大病小病都往大医院跑的现象，可以利用价格杠杆引导患者分流。理念上，引导消费者（患者）树立分级诊疗理念；在制度上，可以设立分级诊疗制度，逐级大幅降低越级诊治的报销比例，把患者留在基层医院，降低消费者（患者）购买商品（治疗控制及治愈疾病获得健康）时候的综合支出。党的十八届三中全会《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》提出了“完善合理分级诊疗模式，建立社区医生和居民契约服务关系”改革方向，改革过程中肯定需要借鉴商品经济思维理顺各级诊疗收费价格及报销比例。

2.2消极影响马克思说：“劳动产品一旦作为商品来生产，就带上了拜物教性质”。这意味着商品作为一种客观存在，必然会产生商品拜物教和金钱拜物教的冲动。把健康疾病视为商品的观念对生产者（医生）和消费者（患者）都会产生消极影响。生产者（医生）从消费者（患者）获取更多利润的动机会导致少数医生开大处方、大检查乃至收受患者红包、药品回扣等行为，陷入到拜金主义甚至走向腐化堕落的深渊。此种少数不良行为经过媒体宣传放大为整个医护人员的形象，无疑增加了消费者（患者）的怀疑心理，进一步瓦解医患关系之间脆弱的信任。调查表明，社会公众在看病时最不满意的是“医生开大处方导致看病贵”。此外，医院过度注重经济效益、医疗资源分布向大城市大医院集中的不平衡现象也是以商品经济思维来提供健康产品的必然结果，反过来又加剧了看病难，放大了消极影响。消费者（患者）把健康疾病简单化地理解为普通商品也会出现问题。健康疾病不是普通商品，不可能完全遵循等价交换原则。当前医学很发达但是仍然达不到医学万能的程度，整体上无法改变个体人的生老病死的规律。即使生产者（医生）竭尽全力，消费者（患者）付出金钱也不一定能买到商品（治疗控制及治愈疾病获得健康）。但是在患者的潜意识中就应该遵循等价交换原则，现实不能满足时就会造成消费者（患者）心理失衡，寻求赔偿损失，造成医患关系紧张，破坏医患关系的信任原则，甚至引发严重的伤害杀害医务人员的犯法行为。

3创新“大医学教育”模式破除健康疾病商品观的消极影响

随着“生物-心理-社会医学模式”逐渐确立，医学教育也要随之转变。化解健康疾病商品观消极影响，主要还得从教育改变人们的思想入手。这种医学教育是一种“大医学教育”，不仅要面向生产者（医生）进行医学人文教育，同时还要面向消费者（患者）进行健康教育，提高消费者（患者）的医学素养，尽力减少患者求医时医患双方医学信息不对称导致医患沟通不畅的情况。

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文学作品与影视的密切联系由来已久，文学作品改编一直以来都是影视作品拍摄素材的重要来源之一。中国电视剧的开山之作《一口菜饼子》就是根据《新观察》杂志上刊登的同名小说改编而成，可以说，文学作品改编相伴中国第一部电视剧的诞生。近年来，随着影视技术的成熟和影视产业的发展，文学作品改编影视作品的热潮也随之到来，而文学经典又是文学作品中的首选。

一、文学经典改编为影视作品的必要性

文学经典是指具有极高的美学价值，并在漫长的历史中经受考验而获得公认地位的伟大文本。从这个意义上讲，文学经典具有历时性，经历了一代又一代读者的阅读欣赏，并经受考验得到传承。这表明文学经典具有包容性，能够和各个时代的时代精神相契合，并提供给广大读者丰厚的精神食粮。随着市场经济和快餐文化时代的到来，人们的生活节奏加快，冷媒盛行，热媒式微，影视较之于书籍越来越受到人们的青睐，大众文化以其无可比拟的娱乐将文学经典挤出了人们的业余时间，文化经典的传承受到挑战。

此时，文学经典需要寻找新的依托点，搭建与读者之间的桥梁，而影视作品可以帮助其重回人们的视野，激起人们对原著的关注，同时也能促进经典的传承，使文学经典走下神坛走进百姓的生活。张爱玲的小说《倾城之恋》、《红玫瑰与白玫瑰》等被搬上荧屏后，在全社会掀起了一股“张爱玲热”；老舍的《骆驼祥子》、巴金的《家》、鲁迅的《阿Q正传》等在被改编为影视剧后为更多人所熟知，得到更好的传播。从文学经典受到大众文化挑战，快餐文化时代到来的角度说，文化经典与影视相结合能得到更好的传承。

另一方面，文学经典之所以会代代传承，受到人们的推崇，这是人类精神总是存在某种相通性，古代与现代，国外与国内，各种经典的传承莫过于此。我们能从作品中获得精神的共鸣，看到人类探索精神世界的努力。但是随着生活方式的不断变化，人们对文学经典中所传达精神的共鸣和相通性越来越弱，与之相应，以往文学经典的艺术魅力也必然会越来越小。这种传承危机迫使经典必须在原有基础上与现实社会联系更加紧密。有的文学经典可能看似与现实没有瓜葛，但是经过编剧的改编，注入一些现实社会的元素，或者改变故事发生的时间、地点，让人们感知经典的魅力。从文学经典与现实社会的关联度讲，与影视剧相结合能够促使经典更具现实意义，从而更加引起人们的关注。

二、影视创作中的商业性与文学经典改编的选择

在市场竞争中，影视作品的商品属性逐渐凸显，一方面投资方拍摄是为了能够票房大卖从中赚取利润，这就需要达到理想的宣传效果和树立良好的口碑；另一方面，观众对影视内容的要求越来越高，观众的眼光也越来越挑剔。

在这种情况下文学经典成为影视剧素材的首选，纵观这几年改编自文学作品的影视剧，大都取材于古代和近现代经典、名着，有的文学经典甚至被一而再，再而三地翻拍，形成各种各样的版本。这是因为，首先，文学经典已经在受众中有了一定地位和影响，系出名门能够使其在作品没有出来之前就已经吸引了足够的眼球，达到非常好的宣传目的；其次，经典都是人类探索自身精神世界的成果，遵循经典所拍摄的影视作品较之一般的影视剧质量上要更高一筹；最后由文学经典改编而来的影视作品，缩短了制作周期，规避了很多创作上的风险，如果改编的好会让制作团队名利双收。

另一方面，中国现在流行的影视作品大抵有两种形式，一是用钱砸出来的所谓的大片、鸿篇巨制，另一类是用明星堆出来的，植入广告满天飞的所谓文艺片，纯粹的文艺片在国内根本没有市场，观众不买账，票房和收视成绩平平，自然也不会有人想投资。依据国外的成功经验，商业化操作的文艺片，才能使中国的影片真正走向世界，而不是用那些大手笔、大制作来愚弄中国的观众，也不至于让真正有内涵的影片因缺乏投资而得不到生存。而真正有内涵的影视内容在文学经典中就普遍存在，而且还能传播优秀文化，一举多得。近期比较成功的商业化操作的文艺片当属冯小刚的《非诚勿扰》，虽然这部作品并非由文学作品改编，但文学经典中涵盖的思想内涵要远比这类影片有发掘的潜力。

三、影视作品的商业性对文学经典的解构

（一）商业性需求与文学经典的“碎片化”

到了以张艺谋为代表的第五代导演，由于市场经济的发展和大众文化的传播，人们厌倦于长篇说教，更加喜欢文学作品最为高潮和情节最为跌宕的片段，或者干脆摒弃原着，只是借原著之名进行“编”，影视为了商业利益必然要迎合观众的口味，《赤壁》（改编自《三国演义》）、《大话西游》（改编自《西游记》），等将文学经典“碎片化”的电影层出不穷。编剧选取经典中具有冲突性的片段或具有代表性的人物，依据某个片段和人物进行大话、演义，将某个片段加以突出，而不是展现整部作品。这是因为在现代社会中人们不再追求一部完整的作品，而是热衷于直接抓住事件最高潮的部分，文学经典在改编成影视作品时必然会被截取成片段，呈现“碎片化”趋势。

（二）故事背景移植

文学经典中所发生的故事都有特定的时代背景，联系时代背景才能更好的体会它们的内涵，了解作者的创作思想。现在一些文学经典在改编过程中被解构然后再重构，讲故事发生的背景移植，或将古代移植到现代，或将现代移植到古代，或将外国移植到中国，究其原因是因为导演和编剧想要吸引观众注意，并套用经典中的故事情节，达到事半功倍的效果。张艺谋导演的《满城尽带黄金甲》在上映后引起热议，这部改编自曹禺经典戏剧《雷雨》的作品将故事发生的时代背景由民国时期搬到了五代十国，文学作品中的封建资本家也变成了帝王，他的儿子也变身成王子。王子与公主的童话，宏大的场面，辉煌的宫殿，皇家的威严自然迎合了观众的需求，使得票房节节攀高，但是《雷雨》中的精神内涵却被抹煞殆尽，人们在观影后也直呼上当。《雷雨》是想揭露封建社会的黑暗以及探索人性的本质，原着中鲁大海同周朴园劳资双方的矛盾被完全删掉，在《满城尽带黄金甲》中，杰王子（相当于原作中的鲁大海）所代表亲情和孝义完全是为了母爱才和周润发所扮演的皇帝刀剑相对，最后血染台的，这就大大削弱了作品思想的深刻性。而曹禺先生在《雷雨》中刻画的周冲，是他自己耗费了最大心血的一个人物，并在他身上寄予了很大的希望，到最后周冲的死是对封建势力的强烈控诉。而在《满城尽带黄金甲》中，王子元成（相当于原作中的周冲）在人前是一个开朗活泼的少年，在人后却表现出阴鸷冷漠的一面，在所有矛盾和阴谋爆发的重阳夜，他竟然弑兄篡位。最后，篡位失败，落得一个被鞭打至死的下场。这与原作的本意大相径庭，人们在这部影片中几乎看不到人性的美好、思想的进步，只有互相算计和残杀。曹禺在《雷雨》中所表现的是人性的复杂，即使再奸诈的人也有温情善良的一面，但这一点在影片中被完全抹煞了。

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[中图分类号]F014.2[文献标识码]A[文章编号]1009-9646（2011）08-0081-02

一、劳动价值论的基本内容

1.商品的两个因素：使用价值和价值

商品是使用价值和价值的矛盾统一体，使用价值和价值是对立统一的：

一方面，商品的使用价值和价值是统一的，缺一就不能成为商品。首先价值的存在要以使用价值的存在为前提，凡是没有使用价值的东西，就不会有价值，使用价值是价值的物质承担者；其次，没有价值的东西，即使具有使用价值也不可能成为商品。

另一方面，商品的使用价值和价值是相互矛盾的。使用价值作为商品的自然属性，反映的是人与自然的关系，价值作为商品的社会属性，反映的是商品生产者之间的社会关系；价值处于基础的的地位，是商品的基本属性，有使用价值的东西不一定是商品，只有用于交换，才能成为商品；

2.体现在商品中的劳动二重性

劳动二重性理论是马克思的重大贡献，是理解马克思政治经济学的枢纽：

首先劳动二重性理论是劳动价值论的基础。马克思第一次把生产商品的劳动区分为具体劳动和抽象劳动，从而把劳动价值论建立在科学的基础之上。

其次，劳动价值论为剩余价值理论奠定了基础。马克思正是运用劳动二重性理论，论证了雇佣劳动者的具体劳动，在生产出使用价值的同时，转移了旧价值；而抽象劳动则形成了新价值。进而科学地分析了资本主义生产过程的二重性，区分了资本不同部分在价值增殖中的不同作用，揭示了剩余价值的源泉。

3.价值形式或交换价值

前面两个部分已经对使用价值、价值、价值实体、价值量和劳动二重性进行了分析，解决了交换价值背后隐藏的价值问题。接下来，该部分将对商品的价值形式，也就是交换价值进行分析。马克思首先指出，“价值对象性只能在商品同商品的社会关系中表现出来，”①接着详细地分析了从简单的、个别的或偶然的价值形式，到总和的或扩大的价值形式，到一般价值形式，最后到货币形式的发展过程。

4.交换过程

商品所有者若想要使自己的商品交换出去，就必须使自己的商品同任何别一种作为一般等价物的商品相对立，这样才能使自己的商品作为价值和其他商品相交换。因此，“其他一切商品的社会的行动使一种特定的商品分离出来，通过这种商品来全面表现它们的价值。于是这一商品的自然形式就成为社会公认的等价形式。”②

随着交换的不断扩大和发展，使用价值和价值内部的对立需要在外部表现出来，“这就要求商品价值有一个独立的形式，这个需要一直存在，直到由于商品分为商品和货币这种二重化而最终取得这个形式为止。”③所以说货币是商品交换的必然产物。

5.价值的本质

何为商品拜物教？“所谓商品拜物教就是指人们在商品形式面前，把生产商品的劳动的特殊社会性质，看成是物质的自然属性，把商品价值所体现的人和人之间的关系，看成是物与物的关系，因而就把商品神秘化了。”④商品这种拜物教性质是怎么产生的呢？“商品的神秘性质不是来源于商品的使用价值。同样，这种神秘性质也不是来源于价值规定的内容。……商品形式的奥秘不过在于：商品形式在人们面前把人们本身劳动的社会性质反映成劳动产品本身的物的性质，反映成这些物的天然的社会属性，从而把生产者同总劳动的社会关系反映成存在于生产者之外的物与物之间的社会关系。由于这种转换，劳动产品成了商品，成了可感觉而又超感觉的物或社会的物。”⑤

二、劳动价值论的现实意义

马克思的劳动价值论是马克思在批判了古典学派劳动价值理论的错误因素，辩证地继承和发展了其正确成分的基础上，创立的科学的理论体系。劳动价值论贯穿整个《资本论》，在其基础上创立的剩余价值理论，阐述了剩余价值产生的源泉，揭露了工资的假象，进而揭示了资本主义生产方式的矛盾，得出了资本主义为社会主义所代替的必然趋势。本文在这里将着重阐述一下劳动价值论对于提高经济运行效率的现实意义：

第一，使用价值是价值的物质承担者，是社会使用价值，一个商品要顺利实现交换，完成从W到G的惊险的跳跃，一个必不可缺的前提就是它必须要对别人有使用价值，必须能够满足消费者的选择偏好。

第二，价值规律作用的充分发挥离不开竞争规律。竞争是商品经济的一般范畴，只要有商品经济存在，就有竞争存在，所以对于社会主义市场经济，这个范畴是同样适用的，而且很重要。无论是哪种竞争，“一般都有以下三个作用：(1)促进商品价值量的实现；(2)促进社会生产力的提高和科学技术的发展；(3)同价值规律一起调节生产资料和社会劳动在各部门的分配。”⑥

注释：

①马克思.资本论(第1卷)[M].北京:人民出版社,1975,62.

②马克思.资本论(第1卷)[M].北京:人民出版社,1975,104.

③马克思.资本论(第1卷)[M].北京:人民出版社,1975,105.

④何炼成等.坚持和发展马克思的劳动价值论[M].北京:科学出版社,2005,27.

⑤马克思.资本论(第1卷)[M].北京:人民出版社,1975,89.

⑥陈征等.〈资本论〉与当代中国经济[M].北京:社会科学文献出版社,2008,29.

[1]马克思.资本论(第1卷)[M].北京:人民出版社,1975年.

商品学论文例6

作者简介：付建坤（1987-），男，山东临沂人，硕士研究生，研究方向为信息管理与电子商务；侯 伦（1966-），男，副教授，四川成都人，研究方向为信息管理和客户关系管理；方佳明（1982-），男，副教授，四川成都人，研究方向为社会化媒体与营销策略。

摘要：从品牌声誉影响的角度，选用京东商城的评价数据为研究样本，对评论有用性影响因素进行实证研究。在考虑品牌声誉的影响下，对于品牌声誉高的商品，正向评价比负向评价更有用；对品牌声誉低的商品，极性评论比中性评论更有用；不论品牌声誉的高低，评论深度对评论有用性均存在正相关关系；与品牌声誉低的商品相比，评论时效性对品牌声誉高的商品的评论有用性影响更显著。

关键词：在线评论；搜索型商品；品牌声誉

中图分类号：F713.365 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2014）03-0097-04

Study on the Helpfulness of Online Reviews by

Considering the Influence of Brand Reputation

FU Jian-kun， HOU Lun， FANG Jia-ming

（School of Management and Economics， University of Electronic Science and Technology of China， Chengdu 610054）

Abstract： Considering the brand reputation effect， this paper used the data from to empirically validate the factors which influence the usefulness of online reviews. Those positive reviews related to the goods with high brand reputation are more helpful than negative ones. For the goods with low brand reputation， polarity reviews are more helpful than moderate ones. The depth of online reviews is positively correlated with its usefulness for both brand reputations. Comparing to the goods with low brand reputation， the timeliness of reviews has an effect on the goods with high brand reputation.

Key words： online reviews； search goods； brand reputation

1 引言

网络技术给居民的生活带来了便利，也给电子商务行业带来巨大的发展机遇。许多消费者选择在线购物时，往往会在线搜寻商品相关的信息，并进行评估，才做出购买决策；完成购物之后，消费者还可以利用购物网站交流平台分享自己的购物体验。在线用户利用在线评论平台进行交流时，将自身对企业或商品的评价分享出来，为其他用户提供决策意见。因此，在线评论不仅影响潜在消费者的情感和购买决策，也影响着商品的销售量以及购物网站的利润。

根据信息不对称理论，在市场经济活动中，卖方总是比买方了解更多的商品信息。消费者在进行商品交易前，因获取的信息不完整而缺乏足够的信心，会努力搜寻商品的信息。用户评论可以吸引潜在的消费者访问网站，增加其访问次数和停留时间。Jiang和Benbasat认为消费者对在线评论信息感知的诊断有利于其采纳在线购物[1]。本文提到的有用评论是指能够帮助消费者做出购物决策的诊断信息。

许多学者都曾对在线评论做过研究，但主要集中在以下几个方面。从评论者的情感倾向角度，Chevalier和Mayzlin对Amazon图书的评论影响销售量的研究发现，评价越高的图书销售越好[2]；从评论者的特征角度，王平和代宝发现评论者的经验水平和权威性对消费者的购买决策有较大影响[3]；从商品类型的角度，Mudambi和Schuff比较体验型和搜索型两类商品发现，消费者获取信息的感知成本和对信息的理解均有差异[4]。在以前的研究中，许多学者都是从评论内容、评论者的专业水平和商品类型等角度来研究在线评论的有用性，而鲜有从商品的品牌感知角度进行研究。

消费者选购商品时，商品品牌是影响购买的重要因素。Weiss等的研究认为消费者对商品的认知与这种商品的品牌声誉相关，良好的品牌声誉促使消费者联想到该商品具有良好的质量和品质，从而降低购买风险[5]。Zeithaml认为品牌声誉是衡量商品的主要属性，消费者根据品牌声誉可以了解更多商品的信息，如果商品具有较高的品牌声誉，那么这种品牌声誉能够帮助消费者增强对商品的购买信心[6]。

购物网站可以利用在线评论改善用户体验，吸引消费者注意，也可能提高商品的销售量。在信息快速膨胀的时期，如何将高质量的评论准确展现给潜在的消费者是购物网站急需解决的问题。本文在过去研究的基础上，进一步研究评论深度、评论情感倾向和评论时效性在不同品牌声誉条件下的评论有用性有何显著性差异。希望能够构造合适的在线评论有用性影响因素模型，为在线消费者更加方便地搜索到有用的评论提供帮助，从而改善电子商务网站的用户体验。

2 理论基础和假设的提出

2.1 情感倾向和品牌声誉

以往的研究大多都是从评论的正面和负面两方面来测量评论的态度对评论有用性的影响，Dellarocas等认为，极端正向的评论或极端负向的评论都会对消费者的感知产生较大的影响[7]。在Mudambi和Schuff对搜索型和体验型两类商品的评论对比研究发现，对体验型商品来说，中性评论比极端评论更有用[4]。Herr等的研究表明，消费者对已经留下良好品牌印象的商品，受到口碑影响较小，而对那些没有接触或未形成意识的品牌，更容易受到口碑的影响[8]。

按照Osgood和Tannenbaum提出的一致性理论，当潜在消费者在阅读商品信息时，往往会认同与自身情感一致的信息[9]。对品牌声誉高的商品来说，最初消费者对其持有积极的态度，更倾向于正向的评论。相对而言，对品牌声誉低的商品，消费者对商品认知偏少，则更容易受到极性信息的影响，认为极性评论更具有诊断性。由此提出以下假设：

H1：不同品牌声誉影响下，情感倾向对评论有用性有影响。

H1a：对品牌声誉高的商品，正向评价比负向评价更有用。

H1b：对品牌声誉低的商品，极性评论比中性评论更有用。

2.2 评论深度和品牌声誉

增加评论的内容能为潜在消费者提供更多的诊断信息，减少消费者购买商品时的不确定性。彭媛媛等从评论的可读性角度认为评论的平均每句长度对评论的有用性具有正向影响[10]。商品的特征信息以及购买和使用后的体验信息都隐含在评论中，评论内容中所包含与商品相关的特征越多，这种评论对潜在消费者越有用。

由于消费者对不同品牌声誉的商品认识的差异，受评论深度的影响可能也会有所不同。Feldman和Lyuch在1988年提出了可获得与诊断性模型，认为当存在更多的具有诊断性和证实性的信息可以利用时，原可获得的信息就不能作为决策和选择的评价依据[11]。对于品牌声誉低的商品而言，消费者对指定品牌的商品掌握比较少的信息，在交易过程中因信息的不完整而对交易缺乏信心。对于不了解这种品牌的消费者更希望获取评论信息，来减少购买决策的不确定性。基于以上分析，提出以下假设：

H2：在不同品牌声誉情况下，评论深度对评论有用性有影响。

H2a：不论品牌声誉的高低，评论深度对评论有用性存在正相关关系。

H2b：相对于品牌声誉高的商品来说，评论深度对品牌声誉低的商品影响更大。

2.3 评论时效性与品牌声誉

彭媛媛等在电影评论的研究中将评论的天数作为变量，认为评论发表的时间越早，电影受关注度下降的影响而被再评价的可能性就会降低，认为评论天数对评论有用性存在消极影响[10]。对于电子商务市场，销售商选择在购物网站商品时，相对于品牌声誉低的同类商品，消费者对品牌声誉高的商品有更多的了解。另外，随着商品时间的延长，消费者通过多方渠道获取信息，对品牌声誉低的商品也具有较为清晰的认识，早期评论信息的有用性可能有所下降，而最新评论更可能成为消费者的诊断依据。基于以上的分析，提出以下假设：

H3：在不同品牌声誉情况下，评论时效性对评论有用性有影响。

H3a：对品牌声誉低的商品，评论时效性与评论有用性存在负相关关系。

H3b：相对于品牌声誉低的商品，评论时效性对品牌声誉高的商品影响更大。

3 模型构建和研究方法

3.1 模型构建

总结之前学者的研究成果和以上的理论假设，提出了本研究的回归模型（式1）。即在品牌声誉（BraRep）交互作用下，情感倾向（Rating）、评论深度（WNum）、评论时效性（IntTime）和投票总数（TotVotes）对在线评论有用性（helpfulness）的影响回归模型，其中评论投票数为控制变量。

Helpfulness%=β0+β1BraRep+β2Rating

+β3Rating2+β4WNum+β5IntTime

+β6TotVotes+β7Rating×BraRep

+β8Rating2×BraRep+β9WNum×BraRep

+β10IntTime×BraRep+ε（1）

为了验证本文提出的假设，采用京东商城（）的在线评论数据作为研究样本，在此模型中，因变量为评论的有用性，通过评论的有用投票数占总投票数的百分比来测量。自变量为品牌声誉、情感倾向、评论深度和评论时效性。其中品牌声誉为二分变量，1表示品牌声誉高，0表示品牌声誉低，情感倾向通过评论的打分来测量；评论内容的字数作为评论的深度；将评论发表时间与数据获取时间的时间间隔作为评论时效性。评论投票数为控制变量，评论投票数选取的是参与评论投票的总数。

为了验证H1b，本文采用Mudambi和Schuff等的研究方法，在模型中包括了情感倾向的线性项和平方项，并分别用Rating和Rating2表示，研究在品牌声誉的影响下情感倾向对评论有用性的影响[4]。

3.2 数据收集

根据Huang等对商品的分类方法，将商品分为搜索型和体验型两类[12]。在本研究中选取了手机、数码相机和路由器三种搜索型商品。在正式数据收集之前，先对商品的品牌声誉进行了调研。对品牌声誉调查采用Selnes和Gonhaug的测试方法[13]。被测对象分别对每种商品的7个品牌的声誉进行1～7分进行打分（1为非常低，7为非常高）。选取了大学生作为对象发放此问卷，共发放40份，回收40份。根据调查结果，以手机为例，选取苹果为品牌声誉高的研究对象，对应选取了首信、奥克斯、理光、飞鱼星、巴法罗等5个品牌为品牌声誉低的研究对象，并且均与苹果的品牌声誉有显著差异（P

表1 两类品牌声誉调查统计检验

本文选取京东商城的用户评论为本研究的样本数据，对于以上6个品牌，每个品牌中选取评论数比较多的5种商品。在2012年11月3日，利用程序自动获取网页源文件，并抓取每个商品的评论数据，将这些数据以CSV格式存储。获得的数据包括了评论用户名、评论发表时间、评论打分、使用心得、有用投票数和无用投票数。在进一步处理中，剔除了投票总数少于1的评论。认为这些评论的投票数过少，对评论有用性的评价代表性较差。最终得到了6个品牌的在线评论共计634条。模型中的全部样本的描述性统计分析结果见表2。

表2 全部样本各变量的描述性统计

4 模型结果分析

本研究通过逐步回归法进行回归分析，剔除不显著的变量（P>0.1），模型最终的回归分析结果见表3。模型的整体拟合F检验显著（P=0.000），校正的确定性系数R2为0.103。另外，本文在数码相机和路由器类商品中分别选取尼康和普联作为研究对象时，得到了相同的结论，说明研究对象的选取并不影响最终的结论。

表3 全部样本回归结果

注：*p < 0.05， **p < 0.01， ***p < 0.001；“ns”对应的系数不显著（P>0.1）

为了检验不同品牌声誉情况下的情感倾向、评论深度和评论时效性对在线评论有用性的影响，分别对品牌声誉高和品牌声誉低的商品数据样本用相同的方法回归，得到回归分析结果（见表4）。在品牌声誉高的情况下，情感倾向影响显著（P

在表4中，无论是品牌声誉高还是品牌声誉低的商品，评论深度对在线评论的有用性均显著，P值分别为0.005和0.015。H2a的假设得到了验证，说明评论深度对在线评论有用性具有正相关性，在线评论的内容能够很好地帮助消费者在购物中提供诊断信息。而评论深度与品牌声誉的交互作用并不显著（p>0.1），与理论假设H2b相反，说明消费者并不会因之前对品牌的认识的差异，而忽略了购物网站的在线评论的内容。综合考虑全部样本，评论深度对在线评论有用性的影响是显著的（P=0.000），验证了H2的假设。

对于评论时效性对不同品牌声誉的影响，从表4中可以看出，对品牌声誉高的商品，评论时效性对在线评论有用性影响并不显著，而对品牌声誉低的商品，评论时效性对在线评论有用性存在消极的影响（P=0.054），验证了假设H3a。从表3的分析结果来看，H3b的假设并没有得到充分的验证。对该结果可能的解释是，评论信息多数都与商品本身有关。对于不同品牌声誉的商品，尽管存在一些评论随着时间的延长，消费者进行决策时的用处在减小，但有些评论并不是如此，例如对商家、物流、商品使用技巧等的评价，这些信息有用性并不受评论时效性的影响而减弱，甚至有用性可能会更强。表4 两种品牌声誉下的独立样本回归结果

注：**p < 0.01， ***p < 0.001；“ns”对应的系数不显著（P>0.1）

5 总结

本研究从信息不对称理论出发，研究评论的有用性。在网络环境下，消费者可以更加方便地搜寻到与购买商品有关的信息，减少信息不对称对自身购买决策的风险。在海量的信息中，增加了信息搜索的成本，需要从消费者角度出发，有效地识别有用的在线评论，改善消费者的购物体验，也是电子商务发展的关键。本文在不同品牌声誉条件下，研究情感倾向、评论深度和评论时效性对在线评论有用性的影响，建立了理论模型，并利用京东商城的真实评论数据进行验证。研究发现：两种品牌声誉的商品，在线评论有用性受情感倾向的影响具有显著性差异；对不同品牌声誉的商品，评论深度对评论有用性都具有正相关关系；品牌声誉低的商品，评论时效性对评论有用性具有负相关关系。在实际的应用上，购物网站不仅要通过激励手段来促进消费者在网站上评论，也应该进一步完善在线评论的评价标准，例如考虑到品牌声誉的影响，来改善消费者的购物体验，提高购物网站的声誉和吸引力。

本研究还存在很多不足有待完善。首先，本文研究的评论有用性只是针对参与评价的用户，而对没有参与评价的用户是否有用并不清楚，在将来的研究中，可以充分考虑消费者因素，进一步验证本文的假设。其次，本文只是选取了搜索型商品作为研究对象，并没有考虑到体验型商品。在不同品牌声誉影响下的体验型商品的在线评论有用性是否有差异，还需要进一步的检验。最后，评论深度仅仅通过评论的字长来测量，并没有考虑评论内容的质量和特征，将来的研究可以利用文本挖掘的方法分析评论文本特征，更加准确真实地反应评论的有用性。

参考文献：

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[10]彭媛媛，叶强，李一军. 基于影评数据的在线评论有用性影响因素研究[J].管理科学学报，2010， 13（8）： 78-96.

商品学论文例7

一、引言

《现代汉语词典》将商标（trade mark）定义为“刻在或印在一种商品的表面或包装上的标志、记号（图画、图案形文字等），使这种商品和同类的其他商品有所区别”。［1］（P1677）（本文所指商标特指其文字部分。）商标作为产品的个性化名片，对商品的形象、功能和代表的企业文化等进行宣传推介，具有极强的导购促销作用。

在经济全球化的今天，中国成为世界最具潜力的商品市场。同时，女性是商品交际中较为活跃的消费群体，与此相关的化妆品产业也成为市场经济中极具前景的新兴产业。大量的国外化妆品牌纷纷涌入中国。以女性消费者为主要目标群的国外化妆品牌要想其商品成功拓展中国市场，赢得中国消费者，尤其是女性消费者的关注和青睐，有效的商标翻译成为不可缺少的重要环节。

在德国功能派的主流理论目的论的指导下，倡导化妆品商标翻译尤其以女性消费者为取向，争取达到吸引消费者认可购买产品的目的。目的论作为对传统翻译理论的一个重大突破和翻译理论研究的重要补充，为化妆品牌商标翻译的理论研究开辟了一个新视角。

二、化妆品商标的特点

化妆品商标是化妆品的形象代表。要想在第一时间吸引消费者的眼球，并具有持续吸引力，有效的化妆品商标是必不可少的重要因素之一。通过调查和分析，笔者概括出化妆品商标具有如下特点。

（一）内容上常用人名、地名及暗示美好意象的词汇来命名。（1）化妆品商标中人名多为是品牌创始人的姓名，如Givenchy（创始人纪梵希），Estee Lauder（创始人雅诗兰黛）。品牌有时也用其他知名人名命名。澳大利亚品牌Aesop（伊索）命名，使人一下子联想到伊索寓言，很好地宣传了产品简洁朴实理念。（2）化妆品商标中地名体现品牌发源地或寓意品牌理念。如Suiss Programme（发源地瑞士Swiss），Albin（英国一处海岸白垩质峭壁名，寓意一片洁白无瑕的美丽国度）。（3）用暗示美好意象的词汇的品牌有Agle（angle法国品牌天使丽人），Academie（academy法国品牌爱琪美）等。

（二）形式上精简，字符较少，以方便记忆传播。如H2O， DHC，VOV等。部分化妆品品牌因以人名命名，而人名较长不便于记忆，也采取了缩略形式，如CD（Christian Dior），YSL （Yves Saint Laurent），CK（Calvin klein）等。

（三）音韵、音效上往往或清脆悦耳，或柔和绵软，能激发消费者心理上的和谐和舒适，产生共鸣，乐于接受。如日本护肤品牌Clean&Clear，两个单词都以/kl/开头，压头韵，富于节奏，使人联想到一个干净清丽、活泼可爱的少女形象。加拿大品牌Pretty Rally两个单词都有两个音节，并都以/i/结尾，发音清晰响亮，给人清脆跳跃的节奏感。

三、目的论视角下化妆品商标的汉译原则及技巧

（一）目的论

目的论（skopos theory）由上世纪70年代德国著名翻译家汉斯・威密尔最早提出，是德国功能派翻译理论中最重要的理论。目的论要求所有翻译遵守目的原则、连贯原则和忠实原则三大原则。目的原则它要求翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，即“目的决定手段”。目的通常有三种解释：译者的目的、译文的交际目的和使用某种特殊翻译手段要达到的目的。一般情况下，目的是指译文在目标文化中所要达到的交际目的。连贯原则指译文必须符合语内连贯的标准，即译文必须能够让受众理解和接受，并在目标文化及使用译文的交际环境中有意义。忠实原则指原文本与译文之间应该符合语际连贯的标准。语际连贯表现为忠实于原文，其程度和形式决定于译文目的和译者对原文的理解。目的原则在三大原则中居首，忠实原则从属于连贯性原则，连贯性原则从属于目的法则，即三大原则发生冲突时，以目的原则为准。

在目的论框架中/系统内，决定翻译目的的最为重要因素之一是受众，也就是译文的读者，他们有着自己的背景文化知识、对译文的期待和实际需求。“在目的论中，翻译被认为是一种有目的的文化活动，在这一过程中，译者应根据客户或委托人的要求，结合翻译的目的和译语读者的具体情况来决定源语文本的信息选择、翻译策略的选择”（贾文波，2004）。化妆品商标的汉译既要符合受众――消费者，特别是中国女性消费者的认知心理，同时也要达到翻译委托人即化妆品企业的目的――对外推介商品、激发消费者购买欲望，获得更多收益。

（二）目的论视角下化妆品商标的汉译功能

英国翻译理论家纽马克（Newmark）提出语言具有信息功能、表情功能、美感功能、呼吁功能、元语言功能及酬应功能等六大功能。化妆品商标作为一种特殊的具有文化交流、艺术欣赏和商业广告于一身的产物，为了吸引消费者达到促销的目的，具体来看，要求化妆品商标汉译主要体现三大功能：信息功能、审美功能、呼吁功能。

1.信息功能。信息功能指的是化妆品商标作为受众接触产品的第一信息，能够成为产品吸引顾客的题眼，为消费者提供一些有关化妆品的基本信息，比如化妆品的产品系列、功用、特色等。如色彩地带（Color-zone），使人一看就可以猜出它属于彩妆系列；美体考究（bodywave）、美体小铺（the Body Shop）表明商品主要用于美体。在化妆品商标汉译的过程中，译者在一定程度上必须达到并尊重原商标中所提供的信息并避免提供错误的信息，从而消费者能都根据商标中的信息来加以选择。

2.审美功能。审美功能能给受众带来一定的美感，具有欣赏性。品牌化妆品名风格各异，或实或虚，或雅或古典或时尚。化妆品商标的汉译需要特别针对中国女性消费者的特殊审美文化心理需求，使译名具有细腻含蓄、清新典雅的美感，具有女性味，激发中国女性消费者的审美共鸣。翻译词的选择必须符合中国女性的文化心理，精心选择趋吉求利的褒义词。如法国香水Poison的汉译避免使用其原意“毒药”，而选择一个美好的名字“百爱神”。化妆品牌的汉译选取与女性气质相适应的具有抒情或描写性质的字和词，多采用“苏、丽、薇、黛、兰、诗、莲、雅、芳、姿、蔻、茉莉”等汉字，以迎合广大女性的消费观念，充分考虑汉语的语言特点和汉民族的语言心理，选用内容美好、声韵娇甜的字词，且发音响亮、节奏分明，给人以视觉与听觉美的享受。如Amore（爱茉莉）、Clarins（娇韵诗）、Vichy（薇姿）、illume（伊）、Clinique（倩碧）、Lancome（兰蔻）等。另外，化妆品商标汉译引经据典，以浓厚的汉文化的色彩，促进中国女性消费者的民族文化审美情趣。如日本化妆品Shiseido的汉译“资生堂”，来源于《易经》“至哉坤元，万物紫生，乃顺承天”，原意赞美大地的美德，哺育了新的生命，创造了新的价值。让人很容易联想到如大地一般孕育新生命的女性。同时，“堂”字的选取也很合乎中国传统招牌的特点。因而化妆品商标的汉译，作为以中国女性消费者为主要目标，女性追求高雅和美丽的心理需求和中华民族的文化审美决定了化妆品名的汉译对审美功能的更高要求。

3.呼吁功能。化妆品商标的翻译不应该只是考虑语言文化间的转换，更应该注意商业经济下产品销售这个商业目的。商品品名的交际意图十分明确，有一种明显的呼吁功能，即宣传某种产品或劳务，引起人们的消费欲望和购买行为。因此，化妆品商标的汉语译要突出其在中文语境中呼吁功能的再实现，强调译文是否有感染力，以及能否增强广告功效，更多地注重翻译语言所产生的实际效果。当然，化妆品商标汉译的呼吁功能必须在前文所涉及的信息功能、审美功能等的辅助下才能够实现。

（三）目的论视角下化妆品商标的汉译技巧

在目的论的指导下，译者可以根据不同商标文本功能的不同，使用音译、零翻译、意译、杂译等翻译技巧对化妆品商标进行翻译。

1.音译

音译是指要参照源语商标的发音特点进行翻译，其中还可进一步分为直接音译、寓意音译、加减音译等，是所译商标保留源语的一些发音特色，促进源语商标的进一步推广和被认可。例如，Lancome译作“兰蔻”Amore译作“爱茉莉”Maybelline译作“美宝莲”Schwarzkopf译作“施华蔻”，Kissme译作“奇士美”等，都采用与原英文读音接近的汉字，方便记忆，便于推广。化妆品商标音译时翻译词的特别需要考量，需要选取更“雅”的词汇，如德国化妆品牌Nivea的现在通用的翻译“妮维雅”优于20世纪30年代的“能维雅”。

2.意译

意译是指根据商品在源语言的含义直接翻译或商品本身的功用等发挥想象创造含有另外意义的商标。如Impress(印象之美)，Natural Beauty(自然美)，Herborist(佰草集)，Museum(美素)，Aqua Label(水之印)等。

3.混译

混译指的是将意译、音译相结合，半音半意的翻译技巧。如Clean-Clear的汉译“可伶可俐”既谐音，又体现了它的目标群体是少女。H2O译作“水芝澳”，“水”表达了商标的含义，“澳”字为O的音译，“芝”字为“之”的谐音，与2形似。The Body Shop（美体小铺），Face Shop（菲诗小铺）等中shop翻译为“小铺”亦音译亦意译，很是玄妙。

4.零翻译

零翻译，特别是完全零翻译，是在翻译时对源语材料不加变动，直接移入目标语言的方法，既非音译也非意译。此方法特别盛行于专有名词类的翻译。美国翻译理论家Edwin Gentzler曾感慨：“对专有名词之类的词汇采用零翻译的方法居然如此盛行，实在是让人始料未及。（Non-translation within a translation（proper names， etc.）seemed to be much more prevalent than initially anticipated.）”中国文化的兼容并蓄的传统，和世界全球融合的趋势使得零翻译的现象将与日俱增。如CK，SK-Ⅱ，UP2U等。还有一些化妆品牌尽管有相关的音译等汉译，但其零翻译的形式更被广大消费者接受。如VOV（薇欧薇），DHC（蝶翠诗），AQUA（雅呵雅）等。

四、结语

综上所述，从翻译目的论的角度分析使我们对化妆品商标翻译有了更实际、更准确的认识。化妆品商标翻译是一种目的性很强的跨文化交际行为，实现通过商标向以女性为主体的目标消费群，展现商品形象，使其接受并引起共鸣，成功销售商品，获得最大经济效益为最终目的。因此，目的论视角下的化妆品汉译应特别具体体现信息功能、审美功能、呼吁功能等三大功能，灵活采用音译、意译、杂译、零翻译等翻译技巧。

参考文献：

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［3］汤新兰，张蕾.目的论视域下的零翻译与英语姓名汉译研究［J］.外国语文，2010，（1）.

［4］吴丽冰.目的论在英文电影片名翻译中的应用［J］.鸡西大学学报，2010，（2）.

商品学论文例8

一、引言

商标是商品生产者或经营者为了使自己的商品同其他人的商品相区别而使用的一种显著性的标记，其功能在于识别产品、提品信息、宣传产品、刺激消费、激起消费者的购买欲望［1］。由此看来，一个好的商标无疑对商品发挥着优秀的广告功能，其商业效果显而易见。随着国际经济的发展，各国之间的商标交流日益频繁，商标翻译就突出了其重要性。国内已经有许多学者从不同层面对商标的翻译做了研究，如曾力着重提出具体的商标翻译的方法和技巧［2］，肖辉、陶玉康、李克兴、刘汝荣、何霜［3—6］等意识到商标翻译需要一定的翻译理论和原则加以指导，所以选择了奈达的等效翻译原则［7、8］为理论指导，蒋磊、李莹等从语用翻译的角度对商标翻译进行了探讨［9、10］。

二、关于目的论

目的论由汉斯·威密尔1978首先明确提出，后来克里斯蒂安·诺德等人将其发扬光大。该理论认为，翻译不仅是一种人类的行为活动，而且是一种有目的的行为活动，“一种为实现特定目的的复杂活动”［11］。目的论者认为：“任何翻译行为都是由翻译的目的决定的，所有翻译活动要遵守的首要原则就是目的原则。”他们认为翻译中的诸多问题并非仅仅靠语言学就能解决，从而摆脱了翻译理论的束缚。在翻译中，原文并非衡量一切的标准，忠实原文是次要的，而实现翻译的目的才是首要的。汉斯·威密尔强调目的论所指的意向性，并不是指活动本身具有意向，而是译者的意向。目的论将翻译活动视为意向互动、交际行为、跨文化行为及文本处理行为的统一。

三、目的论三个原则在商标翻译中的体现

目的性原则的体现，商标翻译是一种目的性很强的翻译行为，其目的在于传递信息，引起消费者的注意并吸引他们，刺激他们对产品感兴趣，并最终购买该产品。因此，商标的翻译目的性很强，就是要达到宣传并刺激消费的目的。

忠实性原则的体现，在商标翻译过程中，译者首先要了解该商标所承载的原语文化、内涵及价值观念等，并充分考虑译语接受者的文化及他们的观念，要了解原商标给他们带来的感受，这样才能确定使用何种方法进行翻译，这就是目的论忠实性原则在商标翻译中的体现。

连贯性原则体现，翻译是一种跨语言跨文化的信息转换及交流的过程，它需要用另外一种语言去表达源语言所表达的意思，从而使操不同语言的人能理解和接受源语言所表达的意思。

然而，在翻译过程中，目的论的三原则不是独立地指导翻译活动，在目的论的三原则中，忠实性原则服从于连贯性原则，而这两者皆服从于目的性原则。

四、目的论指导下的商标翻译方法

商标作为产品的标志，为了达到商标所要承载的功能，在目的论的指导下，商标的翻译可以考虑以下的翻译方法。

（一）音译法

由于两种语言的文化背景的差异，有些中文难以从英语中找出对应的词来翻译，商标的翻译也一样，有些商标是无法从目的语中找到相对应的词语来翻译的，译者可以用音译的方法来翻译，这样可以使商标保留原文的风格。如照相机Kodak是模拟按动快门时发出的“咔嚓”的清脆悦耳声音而命名的，因此可以音译为柯达。又如coke　cola，译者巧妙地用音译的方法译为可口可乐，不仅与源语音相似，而且朗朗上口，更使消费者在看到商标的第一瞬间就联想到这是一种解渴的饮料。再以liby为例，用音译法译为立白作为洗涤产品，这个译名也相当成功。

（二）直译法

按照目的论的忠实法则，如果一个产品的商标能用直译的方法就可以达到产品的广告功能及刺激消费者购买欲望的效果，就不妨直接采取直译的方法。例如，将“tiger”译为“虎”，源语言“Tiger”在本身就给人一种威猛的印象，而在中国文化中老虎同样是高大威猛。这又是一种啤酒的商标，相信直译成“虎”能让中国市场中的大多数男士都喜欢。又如将“Blue　Bird”译为“蓝鸟”，“playboy”译为花花公子。这些通过直译法译成的商标都能较好地表达原商标的含义，与原商标同样具有很大的促销功能。

（三）意译法

由于语言文化的差异，在运用直译时难以达到与原文相似的交际效果，翻译时必须遵守“目的第一”的原则，灵活采用其他译法，意译要求译文正确表达作者的意图。意译法又分为直接意译法和臆想法。采用直接意译法的商标一般是外国人喜爱的一些小动物或者东西方文化中共同认可的事物。例如东西方都对美好的爱情向往，Forget-Me-Not香水就可以译为勿忘我，True　Love译为真爱，等等。而臆想法是指通过揣摩消费者的心理而主观臆想的翻译。例如洗发水Rejoice，rejoice的含义为“快乐，愉悦”，若直接翻译过来，就毫无新意，对于洗发水本身而言也没有多大价值。而采用臆想法翻译成“飘柔”，令人联想到秀发飘逸柔顺，刺激消费者的购买欲望。

（四）混合法

混合法是英语构词法的一种，在商标的翻译中可以借用该构词法，通过取两个单词的部分合成一个新的商标名词的方法，以达到译文与原文近意或者谐音的效果。如：Unilevel“联合利华”。“联合利华”似有“中外联合，利于中华”之意，这对此产品进入中国市场十分有利。如Lenove中Le指Legendary，novo意为“创新，改革”，在IT行业中创新往往是一个企业的灵魂，译者译为联想，当真是一个成功的译名。

五、结语

翻译商标名是为了使商标给异国消费者留下深刻而美好的印象，树立品牌形象，形成品牌效应，更好地推销产品，最终为商品生产者赢得更多的利益。因此，在商标的翻译中，译者应遵照目的论原则，充分发挥目的语优势，考虑目的语消费者的审美标准和价值取向，以及依据目的语商标规范灵活采用翻译方法，以获得成功的商标译名。

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商品学论文例9

一、引言

根据《现代汉语词典》的定义,商标(trademark)是“一种商品的表面或包装上的标志、记号(图画、图案形文字等),使这种商品和同类的其他商品有所区别”。我国《商标法》将商标定义为:由文字、图形或者其组合构成使用于商品,用于区分不同商品生产者或者经营者所生产或者经营的同一种和类似商品的显著标记(李广荣,2002)。而商标名特指其文字部分。

中国经济迅速增长的势头使中国成为当今世界最有潜力的商品市场,世界各国的品牌频频跻身于中国市场,给中国消费者留下了深刻印象。商标名称是树立品牌形象的重要内容之一,作为产品形象的代表,一个好的商标名往往能给消费者留下深刻印象,从而给产品带来无限的商机。这就使外国商标名的中文翻译工作显得尤为重要。

外国商标名的中文翻译一直是中国翻译界的热门话题。自上个世纪90年代以来,很多学者都做过外国商标名中文翻译的研究,也得出了一些相关理论。为了摸清国内外国商标名中文翻译研究状况,笔者用CNKI中文期刊全文数据库检索了1994年至2008年国内中文核心期刊上以“商标翻译”为关键词的论文,从研究内容及研究方法两方面进行了综述。

二、外国商标名中文翻译研究内容

国内学者对外国商标名中文翻译的研究主要集中在以下几个方面:

1.翻译方法或翻译策略。国内对外国商标名中文翻译的研究很多以翻译方法或翻译策略为主要内容。如《商标翻译方法研究》、《商标翻译的方法和特点》、《商标翻译的方法及应遵循的原则》。其讨论的外国商标名中文翻译方法可以概括为以下几类:(1)音译法。其中张晓欣、王红爱又把音译法分为纯粹音译法与谐音双关两类。纯粹音译法即根据商标词的源语读音,在目的语中选择尽可能与之相同的字或词组合在一起,而这些字或词组在目标语中并没有现成的意义。而谐音双关法以原商标的发音为基础,注意音、形、意三者的结合与搭配,选用内涵赞誉的词语,将商品的功能、用途或特性暗示于译名(张晓欣 王红爱,2007)。也有人将此种方法称为“音义法”(2)意译法。意译法是指利用商标在源语文化和译文文化中所具有的相同或相似的联想意义所做的翻译(张怡玲,2007)。音译法及意译法为外国商标名中文翻译最为常见的两种方法。除此之外还有。(3)减音法。即把英文商标中过长的音进行删除的翻译方法。(4)增字法。即在译出主要音节后再加上与商品特征相符合的自得翻译方法(张彦鸽,2007)。(5)调整法。即针对一些既难音译又难意译的商标品牌而采取部分调整,以期达到理想的效果。(李虹 王玮 韩朝旭,2007)。在笔者综述的论文中,孔令翠在其论文《品牌商标翻译策略-从竹叶青的商标英译谈起》将商标名翻译的方法分得最为详细。除上述方法之外,她还提到了如下翻译方法:拼译、转写、区别对待法、约定俗成法、归化翻译法、策略变通法。但其不足之处是并未对每种翻译方法做详细说明。

2.商标翻译与文化。语言是文化的一部分,又是文化的载体,它反映了一个民族的特征,不仅包含了该民族的历史文化背景和风土人情,而且蕴藏着该民族对人生的看法,生活方式和思维方式。而商标作为语言的一部分,也在不同程度上反映着该民族的文化内涵(李邦帅,2007)。国内很多学者对外国商标中文翻译的研究都与文化联系在一起。如肖辉、陶玉康的《等效原则视角下的商标翻译与文化联想》、李广荣的《跨文化交际与商标翻译》、汪清囡的《商标翻译的文化解析》等等。当然,在解释商标翻译方法或翻译策略、探讨商标翻译与文化的时候,很多学者也列举了一些商标翻译的成功案例及失败案例。让我们感到吃惊的是,此类论文中所列举的案例有很大的相似性。笔者对收集的54篇中文核心期刊的论文进行了统计。

从表中我们可以看出,Coca Cola-可口可乐、Goldlion-金利来、Mercedes Benz-奔驰等商标名及其翻译反复出现,其中Coca Cola-可口可乐出现的次数最多,在54篇文章中共出现34次,而统计中出现最少的Johnson & Johnson-强生也在54篇文章中出现了10次之多。我们不禁要问?作为翻译方法的介绍,这些国际大品牌的商标名的翻译具有很强的代表性,以此为例解释商标名翻译方法有助于读者对这些翻译方法的理解。但是作为外国商标名中文翻译的成败案例,是否真的具有代表性和客观性。因为我们知道商标名翻译是否成功不仅与翻译方法、文化等因素有关,还涉及到很多其他因素,如品牌营销、广告等。那么这些本身就是世界知名品牌的产品商标名的中文翻译再拿来作为翻译成功与否的案例进行分析,其翻译自身的因素能占到几成?说其翻译成功是否也受到品牌自身强大的竞争力、大笔的广告投入、出色的营销等等因素影响。相反,有的学者指出日本汽车商标“Lexus”翻译成“凌志”,这样的翻译引起了中国消费者“壮志凌云”“久有凌云志,重上井冈山”的文化联想,从而激起消费者勤勉工作的豪情壮志,这一评价是否有些牵强。根据其说法,Lexus翻译成“凌志”可谓外国商标名中文翻译成功案例。那为什么“Lexus”的翻译现在又从“凌志”改为“雷克萨斯”了呢?

3.其他方面。外国商标名中文翻译研究除集中的翻译方法、翻译标准、翻译技巧、商标翻译与文化等方面的研究外,还有目的论下的商标名翻译,如代荣的《从目的论的角度看商标翻译》、陈学斌和刘彤的《商标翻译策略的目的论视角》等。另外,也有从归化异化角度谈商标翻译的,如黄晓、张晓杭和帅建林的《从归化异化角度谈商标翻译》;刘立莉和曹炜的《商标翻译中的“归化”和“异化”》。也有从美学角度探讨商标翻译的,如邱毅敏和黄爱民的《商标翻译的美学策略》;张礼贵和廖国强的《商标翻译中的美学商业价值探究》等。

三、外国商标名中文翻译研究方法

1.多为理论思辩型。从外国商标名中文翻译的研究内容我们也不难看出,国内目前对这一领域的研究多为理论思辩型。有的总结归纳翻译方法、翻译标准;有的结合某一翻译理论探讨商标的翻译;还有的结合案例探讨外国商标名中文翻译中存在的问题。难能可贵的是孔令翠和王慧在其《跨学科视野下的商标翻译研究》中提出商标翻译不能囿于狭小的领域,而应从语言学、翻译学、心理语言学、经济学、营销学、品牌理论、广告传播学、消费心理学和审美学、跨文化交际学以及相关法律法规等多种学科和领域去研究,才能取得更为丰硕的成果。

2.缺少信度高的实证研究。所谓实证研究,是以客观事实、实际数据来论证某种观点、描述某种规律(姜秋霞 杨平,2004)。目前,国内外国商标名中文翻译研究多为结合具体外国商标名翻译案例讨论商标翻译方法、翻译标准等。如上文所述,商标翻译涉及到语言学、翻译学、心理语言学、经济学等多门学科,也就是说商标翻译的成功与否取决于多种因素,其中翻译标准、翻译方法只是众多要素之一。那么以某些国际知名品牌如Coca Cola, Nike, Mercedes Benz等为例来探讨商标翻译的成败,这种方法的信度到底有多少?

四、小结

国内外国商标名中文翻译研究已经取得了一些成绩。然而,研究内容相对局限,缺乏跨学科的商标名翻译研究。另外,研究方法多为理论思辩型,缺乏信度较高的实证研究。所以今后的研究重点应在完善实证研究方法的基础上,加强商标名翻译研究的跨学科研究。

参考文献:

[1]姜秋霞杨平:翻译研究理论方法的哲学范式[J].中国翻译,2004

[2]孔令翠:品牌商标翻译策略-从竹叶青的商标英译谈起[J].商场现代化,2005

[3]孔令翠王慧:跨学科视野下的商标翻译研究[J].商场现代化,2007

[4]李邦帅:解读商标翻译中的文化现象[J].商场现代化,2007

[5]李 虹王 玮韩朝旭:中英文商标翻译方法之比较[J].商场现代化,2007

[6]李广荣:跨文化交际与商标翻译[J].国际经贸探索,2002

[7]田富山侯冬梅解亚辉:从跨文化交际视角谈商标翻译的方法和技巧[J].中国市场,2007

商品学论文例10

引言

随着中国经济的发展和经济全球化进程的加快，世界各国间的经济交往越来越频繁。在这种经济全球化的浪潮下，各个国家的很多大公司都不遗余力地要把自己的产品或服务推向国际市场，各种产品在市场上的竞争愈演愈烈。现代企业的竞争不再仅仅是商品品质的竞争，而逐步变成了品牌的竞争。因此，商标作为商品的标志，其翻译的成败对于一个企业及其产品能否成功进入国际市场起着至关重要的作用。

国内外的很多学者都致力于商标翻译的研究，也取得了很多可喜的成绩。但是，这些学者的视角大多是从语言或文化角度对商标翻译进行探索和研究的，从翻译理论上对商标翻译的研究不多。本文以费米尔的目的论为理论指导，将从功能派理论的角度分析商标翻译过程中所选用的翻译方法及其目的性，具体分析商标翻译这一有目的、复杂的翻译策略选择过程。

一、商标和商标翻译

商标是商品经济发展的产物，它是随着商品经济的发展与演变而产生和发展起来的一种商业性标志。那么，什么是商标呢？世界知识产权组织（World Intellectual Property Organization）对商标的定义是：“商标是用来区别某一工业或商业企业或这种企业集团的商品的标志。（贺川生，1997：2）”具体来说，所谓商标，就是商品生产者或经营者为了使自己生产或销售的商品或服务在市场上同其他商品生产者或经营者的商品或服务相区别而使用的一种标记。这种标记通常由文字或图形单独或组合而成。一般说来，商标在识别产品、刺激消费、提供产品信息等方面具有其特殊的功能。

商标翻译，作为一种应用翻译，有其自身的要求和特点。我们不能用传统的翻译标准“信、达、雅”来衡量商标翻译的成败。因此，基于商标的功能，商标翻译应具有创造性，应顺应翻译目的语国家的文化，从而凸显商标刺激消费的功能。

二、目的论与商标翻译方法

20世纪70年代，德国的汉斯·威米尔创立了功能派的核心理论：翻译目的论。根据目的论，“任何翻译行为都是由翻译的目的决定的，所有的翻译活动所要遵循的首要原则就是目的原则”（Nord，2001：27）。同时，威米尔也指出：译者在整个翻译过程中的参照系数不应是“对等”理论中所注重的原文及其功能，而应是译文在译语文化环境中所期望达到的一种或几种交际功能。

商标翻译的最终目的是使消费者接受并购买该产品，因此，在进行商标翻译时，必须把商标的功能、商标翻译的目的和翻译理论有机地结合起来。目的论对商标翻译有着重要的理论指导意义：目的论突破了传统的“等效”和“等值”理论，为译者灵活地进行商标翻译提供了理论依据。

在商标翻译中，译者可根据不同情况和需求灵活地选用恰当的翻译方法来翻译商标。

1.文化认同和音译。音译就是在不违背译入语语言规范和不引起错误联想的前提下，按其发音，将商标用与之语音相接近的字、词进行翻译的方法。例如：长虹（TV set）——Chang Hong，“娃哈哈”——Wahaha，“托普”软件——Top，Kodak（camera）——柯达，Dell（computer）——戴尔。

2.文化对等和直译。在中西文化对等的情况下，在译语中可以选用与源语对等的词语进行翻译。例如：Crown（automobile）——皇冠，英雄（pen）——Hero，水晶（glass）——Crystal，永久（bicycle）——Forever。

3.文化冲突和意译。意译也叫创造性翻译。在中西文化产生冲突时，它旨在保留商标原有的意义。例如：Rejoice（shampoo）——飘柔，comfort（washing detergent）——金纺，Energize（battery）——劲量。

三、商标翻译中的文化顺应

在商标翻译中，译者要考虑很多可能对商标翻译产生影响的各种因素，从而选择恰当的翻译方法和策略。其中，文化是影响商标翻译的最主要的因素之一。真正的翻译，文化间的相互转换比语言间的转换更为重要（Nida，1993：110）。为了实现商标的功能，使翻译过的商标被译入语读者所接受，商标翻译一定要遵循文化顺应原则。这样，商标翻译才能达到它的目的。

文化是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和任何作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的复杂整体（Taylor，1971：33）。由于商标被打上了文化的烙印，商标翻译很大程度上也受到文化的影响。由于商标的翻译是一项跨文化的交际活动，它必须符合商品目标与国家文化，因此译者在翻译中必须考虑中西文化差异。

例如国家地理位置的不同会引起文化上的差异。在西方文化中，Zephyr是古希腊神话中的西风之神。由于英国西临大西洋，东面是欧洲大陆，西风从大西洋吹来，总是温暖、和煦的。因此，英国的汽车用Zephyr（西风）作商标很容易被英国国内的消费者所接受（车丽娟、贾秀海，2007：135）。相反，在中国西风送来的不是温暖而是寒冷，西风总是和凄凉、悲伤的情感相联系。所以，若将Zephyr译为“西风”会使中国的消费者产生消极联想，而翻译成“和风”才更符合原商标的内涵和神韵。

另外，在翻译中也应照顾到读者价值观的差异。有一种法国香水的商标名为POISON。以其张扬叛逆、另类的个性迎合了众多西方女性的青睐。若把这个商标直译为“毒药”又有谁来问津呢？所以，在它进入中国市场的时候，根据词的发音译成了“百爱神”，巧妙地回避了原商标的另类美，从另一个角度表达了产品的文化内涵。

结语

商标翻译曾经是一个被忽视的问题，但随着中国的改革开放和经济全球化进程的加快，越来越多的人逐渐意识到商标翻译的重要性。

商标翻译，作为一种复杂的、多领域、多学科的实用翻译，有其自己的特点。它不仅是语言上的转换，还是文化、市场，甚至法律知识的交融。本文探讨的目的论对商标翻译中所呈现出的各种复杂现象提供了理论解释。在商标翻译中，人们应以目的论为指导，采用灵活的翻译策略，有目的地选择翻译方法，并对各种影响商标翻译的因素作出必要的调整，实现商标翻译的目的，使商标在目标市场能够发挥其应有的功能。

参考文献

［1］车丽娟，贾秀海.商务英语翻译教程［M］.北京：对外经济贸易大学出版社，2007.

［2］贺川生.商标英语［M］.长沙：湖南大学出版社，1997.