消费动机论文例1

新奢侈品的内涵

相对于处在消费类产品金字塔塔尖、用来炫耀的传统奢侈品来说，新奢侈品是一类质优、价高、能够批量生产、工艺上乘的商品。这类产品强调内涵与技术，工业设计及工艺细节处理上都彰显品牌的高品质与高品位；产品诉求基于情感需求之上，并对时尚和潮流具有高度的敏感；价格不菲，介于普通消费品与传统奢侈品之间，给消费者一种超值和溢价的感觉。

《奢华，正在流行：新奢侈品时代的制胜理念》一书指出，新奢侈品相对于普通消费品的优势，体现在工艺、功能、情感上，且这三种优势是层层递进的。首先，产品必须在工艺层次取得成功，在材料、做工或者工艺上有所不同，使其真正具有竞争能力。在这个与众不同的工艺层面上，体现着产品的内在质量，即该产品在质量上没有任何瑕疵。其次，在工艺上有与众不同之处，使其有助于产品达到更卓越的运转性能。如果这个产品实际上没有任何改进，只是看上去有所不同，或者只是进行了使其显得有所变化的“改良”，是远远不够的。最后，产品在工艺和功能上的优势必须结合符号性象征因素，如品牌标准、公司精神等，使其与消费者在情感上产生共鸣。

新奢侈品的三大优势迎合了中产阶层高层次的符号性消费需求（即中产阶级追求社会身份认同及心理满足的需求），成为塑造中产阶级文化的必不可少的重要因素。

中产阶级的界定及其群体性特征

中国目前中产阶层的群体构成不同于西方国家的单纯的“白领”阶层，包含老式中产阶级和新兴中产阶级。我国的老式中产阶级，如私营企业家、乡镇企业家及小业主等的产生，是改革开放后市场转型的结果。而新兴中产阶级是随着我国体制转轨和高等教育的普及，在职业结构呈现高级化趋向下形成的一个社会群体；是一个以知识和技能谋生的阶层，包括专业技术人员和经理阶层等，具有现代性、知识性、专门性。

中产阶级非常看重社会声望，常常是时尚性传播媒介的主要受众，同其他阶层的群体相比，中产阶层在消费上的前卫性是非常明显的。另外，中产阶层多数接受过良好的教育，所以他们在消费方面还表现出明显的追求生活品位和格调的趋势。

综合来说，中产阶级成员有着某些一致性的特征：首先，他们大都有良好的教育背景；其次，他们是非体力劳动者，也就是通常所说的“白领”；再次，中产阶级成员在经济收入上应该保持在中等或中上等水平，并有一定的固定资产；第四，他们独特的价值品位、消费模式、生活方式，共同构成了中产阶级的文化，这也是中产阶级最为标志性的特征；第五，中产阶级的身份认同。中产阶级成员主观上认为自己在社会地位和经济收入上属于中层或中上层。

中产阶级新奢侈品消费动机分析

中产阶级对新奢侈品的消费动机表现出多元性特征。根据美国社会心理学家G•H•米德的“主我与客我”的理论，自我可以分解成相互联系、相互作用的两方面：一方是作为意愿和行为主体的“主我”，它通过个人围绕对象事物从事的行为和反应具体表现出来；另一方是作为他人的社会评价和社会期待之代表的客我，它是自我意识的社会关系性的体现。

中产阶级在自我意识的主我与客我的相互作用的条件下，在消费新奢侈品的过程中体现出主我与客我影响因素的二重性：社会导向下的新奢侈品消费动机为：炫耀动机、领先动机、从众动机、社交动机；个人导向下的新奢侈品消费动机为：表现内在自我动机、自我享乐动机。（一）炫耀动机

美国社会学家Veblen提出“夸耀性消费”，并认为“社会有闲阶级”用其生活方式为自己博取名望，这些成员相信“要提高消费者的美誉，必须进行非必需品的消费，追求名望，就必须浪费，除非与衣食无着的赤贫者相比，否则，徒有生活必需品的消费，是带不来声誉的”。新奢侈品以其高昂的价格及精致的工艺细节处理，处处彰显着品牌的高品质与高品位。中产阶级进行新奢侈品消费过程中，通过展示自己的财富、地位或权力，表达自己的身份、地位，是以满足其炫耀目的而进行的冲动性消费。

（二）领先动机

从符号学角度来看，新奢侈品的消费是一种符号操作行为。奇美尔的“追赶和追逐”模式提出，大众有一种热衷于模仿的倾向，而精英阶层则有一种热衷于区分的特别倾向与爱好。精英阶层为了维持他们的优越地位，必须不断的接受新奇的时尚和消费新奇的商品。而新奢侈品对时尚和潮流具备的高度敏感，使中产阶级在进行新奢侈品的消费过程中获得优越感，并采用消费新奢侈品的方式来维持与社会模仿者之间的距离。

（三）从众动机

每个个体都不断地在他们自己和“他们喜欢将自身归入的那类人”之间做嫉妒性的比较，这就要求个体通过夸示性的和浪费性的消费，以金钱力量的形式展现财富。从众动机使中产阶级产生跟进的压力，渴望像富豪阶层一样拥有奢侈品。然而，又因传统型奢侈品价格高昂，从而产生对新奢侈品的购买需求。

（四）社交动机

以赠予他人以加强社会交往纽带为目的的消费动机，是奢侈品消费动机中的社交动机。大规模的商品消费，不仅改变了人们的日常生活及日常消费，而且改变了人们的社会关系和生活方式，改变了人们看待这个世界和自身的基本态度。新奢侈品作为一种符号象征，积极参与社会秩序的塑造，是社会关系的文化再生产的重要组成部分。新奢侈品作为礼物赠送来建立和维持社交纽带的消费动机，是新奢侈品消费的社交动机。

（五）表现内在自我动机

消费者购买某种奢侈品，是因为他认为其品牌形象与内在自我（即自己的个性）相一致，这样的消费动机称为表现内在自我。如前文所述，一个人有两个方面的自我，一个是外在自我，一个是内在自我。外在自我指他人眼中的个人，内在自我指个人眼中的自己，两个自我组成一个完整的自我，具有高度自我意识的消费者会更可能购买品牌形象与自己内在自我相一致的奢侈品。

对于中产阶级来说，在他们心中更希望能够宣泄内在自我，在公众意识中使本身就社会立场、社会阶层定位而言获得关注，成为拥有一种个性化色彩、具有某一特色的中产阶级群体成员。因此，通过购买某一特定品牌形象的新奢侈品表达自己的个性、表现内在自我，成为中产阶级在进行新奢侈品消费时不可忽视的消费动机。

（六）自我享乐动机

自我享乐动机是以要让自己感受到产品所带来的乐趣为目的的消费需求，更多地强调通过对奢侈品的消费使用获得心理上的满足。Csikszentmihaly和Snell提出了自我导向享乐的动机，即个人有形成自己享乐经验的动机，这种动机自然而强烈，且由自己决定。研究表明，高附加价值商品——新奢侈品，具有超过本身实用功能的情感价值。因此，新奢侈品的消费具有让消费主体情感受益的无形功能。

综上所述，本文在分析新奢侈品优势及中国中产阶级群体特征的基础上，提出中产阶级是新奢侈品的主要消费群体，并将其新奢侈消费动机归纳为社会导向和个人导向两个维度下的六种消费动机，以期为新奢侈品品牌营销计划的制订提供借鉴。

消费动机论文例2

一、保证保险合同中“被保险人先行处分贷款合同的抵（质）押物或向担保人追偿抵减欠款后不足部分由保险人赔偿”的规定不合理。保证保险作为一种保险形式，是以转嫁被保险人所面临的投保人不能履行债务的风险为目的的一种保险，以经营信用风险为主要内容。保证保险与保证担保在内容、主体、性质、保证范围、保证程度及法律后果等方面均有不同，所以保证保险不能被视为由保险公司做保证人对贷款合同的保证担保，因此《担保法》第二十八条“同一债权既有保证又有物的担保的，保证人对物的担保以外的债权承担保证责任。”所体现的“先物保后保证”和原则不适用于保证保险。因此保证保险条款中要求被保险人先行处分抵（质）押物的条款没有法律的依据和理论的支持。同样，要求被保险人先向保证担保人追偿也没有法律根据，因为保证担保与保证保险是两个性质不同、相互独立的法律关系，而且在通常由于保险人实力雄厚，先向保险人索赔更有利于维护被保险人的利益。显然，如果保险人仅就先行处分抵（质）押物或向保证担保人追偿后抵减欠款后不足的部分（如果还有不足的部分的话）赔偿，在实际上减轻或免除了自己的赔偿责任，而这种责任的减免是毫无道理可言的。另一方面，如上面的案例所述，强调被保险人先行处分抵押物，则银行陷入利益与道德的冲突。在实践中，被保险人应与保险人就担保和保险的实现顺序问题做出特别约定：被保险人同时享有担保物权和向保险人索赔的权利时，被保险人有权选择实施何种权利。

消费动机论文例3

Abstract：Historical districts are important components of urban culture space， the renovation of historical districts which is regarded as an important means to enhance urban cultural quality and the competitiveness of urban culture is becoming the important component of urban renewal and urban cultural strategies. A large number of existing reform practice is canonized because of the promotion of local vitality， but also disputed because of development damage on historical culture. Based on the perspective of consumption culture， this paper analyzes the mechanism and problems of the commercialized rehabilitation of historical districts， and explores the strategies to realize the return of cultural values. In this paper， the turn of consumption culture is regarded as the important motivation of commercial renovation of historical districts， and it also has a great impact on the authenticity of historical culture and social culture. It needs to re-establish cultural values， choose the direction of renovation， promote the renovation process and design methods to find coping strategies.

Key words：consumption culture ； historical districts ； commercial renovation ； mechanism analysis ； coping strategies

中图分类号：TU-B 文献标识码：A

文章编号：1674-4144（2016）-12-94（3）

1 引言

历史街区是指承载城市历史记忆和文化基因的旧城地带，其不仅包括由官方认定的历史文化街区，也包括其他能反映历史文化特色的规模化区域。随着全球化和城市化的持续推进，“历史文化”不仅成为城市政府的一项保护责任，更成为提升城市竞争力和城市活力的一种战略资源，对于历史文化的保护性利用逐渐成为研究的热点。在大量的历史街区改造实践中，历史街区的商业价值被不断挖掘，成为地区经济发展的重要触媒。当前学术界，对于历史街区的商业化改造模式存在较大争议。部分观点认为其创新了历史文化资源利用与再生的新模式，缓解了历史文化保护和城市文化建设中资金投入的压力，实现了文化价值与经济价值的统一；另一部分观点则认为，历史街区的改造存在商业化破坏的倾向，是历史文化价值的异化，造成了历史街区不可逆的文化破坏。与激烈争论形成鲜明对比的是，历史街区商业化改造的理论探讨和机制分析相对缺乏，且尚未能形成有效的应对策略。

1960 年代后伴随这经济、社会的深刻转型，西方世界相继呈现出“消费社会”的特征。文化、艺术成为一种可被消费的商品，承载文化、艺术基因的空间亦成为重要的消费对象。在全球化不断深化、社会经济全面转型的浪潮中，近年来中国社会也呈现出新的消费文化的蔓延现象。消费文化的特征深刻影响着中国社会的行为模式和城市建设、发展的各个方面。消费文化的理论探索，起源于人文社会科学领域，却同样对于以空间营建为主要研究对象的建筑、城乡规划学科提供了崭新而系统的理论视野，形成了一套透过空间现象观察社会本质的方法论。基于以上背景，本文试图引入消费文化的理论视角，解析历史街区商业化改造的机制和问题，并从消费文化与历史文化共存互荣的角度探索相关改造规划应有的策略应对。

2 机制理论：消费文化与文化空间的生产

2.1 城市消费文化的转向：以空间符号为消费对象

在经历工业化的快速发展和物质财富大量积累之后，西方社会普遍进入了以消费支撑经济增长、以消费激发城市活力的阶段，带来了产业体系和社会文化氛围的全面变化，进入了所谓的“消费社会”。法国学者鲍德里亚（J.Baudrillard）从符号学角度对消费社会和商品的符号价值进行了分析，指出现代社会消费开始由物的使用性消费过渡到物的“符号消费”，并断言符号价值将取代使用价值，成为社会主要的消费对象。符号消费的出现，代表了整个社会消费层次的分异与消费结构的调整――以证明个人购买能力的炫耀性消费和以表现个人品位的风格性消费，将代替纯粹物品使用的实用性消费，成为社会消费文化的主流。

改革开放以来，中国经济快速发展，成为全球第二大经济体。国际资本与消费文化的持续影响，以及国内居民财富的不断增加，加快催生了中国的消费社会。历史街区的商业化改造，完全契合了中国正在涌现的“符号消费”的需求，因而具有巨大的市场动力。历史街区是承载历史文化的空间符号，人们在历史街区中进行餐饮、购物的同时，也消费着由空间符号传递的文化体验。这种模糊的“穿越感”满足了人们的猎奇形心态，也将会激化人们的消费热情，诱发炫耀性消费和风格性消费的行为。

2.2 空间生产逻辑的转向：以迎合空间的消费需求

在消费社会之中，消费的需求将会主动控制生产的逻辑，进而直接影响着城市空间的改造过程。波兰学者鲍曼（Z. Bauman）提出消费场所将逐渐替代传统的公共场所，纯粹的公共空间将被赋予文化的符号，进入商业运作的领域；借由商业运作空间的生命得以延续和再生，却不仅局限于真实的文化价值。

当前，中国历史街区的商业化改造正是迎合消费需求的空间生产过程，植入了消费社会的资本运作逻辑。对历史建筑加以改造、装饰，形成迎合现代需求的公共消费空间，将文化资源最大限度地量化为租金、税收等资金收入，较快平衡改造成本，因此成为政府、开发商甚至是原住民都愿意积极参与的模式。而建筑形式与功能的改造往往以刺激消费需求为导向，通过提炼历史建筑的元素，将文化符号进行创造性的使用和反复强调，寻找并建立现实空间形象与历史文化的多重联系。同时，在空间的改造中植入符合商业潮流的形象、符号、故事等素材，构建出时尚的空间意向，形成更为多元的消费动机。例如，采用将传统建筑符号与新建筑进行拼贴、基于传统形式演绎出新的文化小品等。因此，历史街区的商业化改造，本质上并不是为了形成以传统商品为消费对象的零售业态，而是要打造出一种以“超现实”的空间符号为消费对象的休闲业态。历史街区的商业化改造虽然可以实现资本高效回报与社会消费需求的耦合，但却容易会诱发与历史文化保护的更大冲突。

3 历史街区商业化改造的批判性反思

3.1 符号消费导致的文化异化

符号消费的特点以及炫耀性消费和风格性消费的潜在客群，催生了对商业化改造的社会诉求，也导致了历史街区改造过程对于历史文化原真性的忽视和“肤浅”加工，大量以刺激消费为重点的改造方案出现，历史文化的保护被商业利益所裹胁。而在国民文化素质滞后于财富积累的整体社会环境中，看似滑稽、猎奇的设计方式反而容易受到追捧，鲜有人去拷问其对历史文化的真正贡献。现代材料和工艺的历史建筑复制品开始肆无忌惮地出现，历史文化符号滥用于各种场景和建设之中。大到街区的整体环境、小到建筑的细节，都呈现出再创造的痕迹。改造后的历史街区不但没有获得文化活力的再生，甚至丧失了原有的历史文化积淀。以符号消费为导向的改造过程，往往是一种新文化的植入过程，其混淆了商品与文化、历史文化与新兴文化，并将于历史文化的保护形成较强烈的冲突。这一切印证了英国艺术家汉密尔顿（R.Hamilton）的观点，历史街区的商业化改造更倾向于后现代的波普艺术（Pop Art），是一种流行、低成本、年轻且有商业效益的艺术。此类再创造手法虽新鲜且易于复制，但也将进一步抹杀文化的特异性，使得本应该各具特色的历史街区却呈现似曾相似的感觉。

3.2 经济利益推动的空间绅士化

为了追求经济利益的最大化，对于原来是居住功能的历史街区，其改造过程往往倾向于引入商业资本，并对于原居民采取整体搬迁异地安置。这样的推动方式，忽视了历史街区现阶段生活氛围的真实性，将彻底破坏原有的社区文化，割裂改造前后历史街区的文化联系。改造后的历史街区纯粹地成为中产阶级、小资群体的消费空间，是一种仅针对特定群体的“绅士化”的空间。这样简单粗暴的改造方式，是基于更容易操作和整体营销的经济理性，却将进一步加剧城市社会的不平等和文化层的断裂。相对贫困的原住民被强迫迁出旧城地区，重新制造的文化空间横空出世，“马赛克”式地镶嵌在城市原有的社会空间中，形成一套为城市精英服务的新的社会关系。而这一过程，也将导致历史街区文化的根治性进一步丧失，并可能带来非消费时段城区的空心化现象。

4 改造策略：文化价值的系统回归

4.1 改造方向：凸显商业化改造的文化意义

首先，应该慎重筛选改造对象，尽可能针对具有历史商业事实的地区进行改造，且充分尊重历史地段原真的商业特性。其次，应该体现局部商业化改造对于城市整体文化资源整合的触媒效应，以最小的商业化改造盘整最大的文化活力。再次，可以创造性地整合城市的文化要素，集中形成民俗博物馆等公益性文化展示空间，通过商业吸引人气，通过公益传递城市文化精神。以南京的老门东为例，改造之前的老门东以居住功能为主，但其历史上是重要的商贸和手工业集散地，直至清末才逐渐为居住功能所替代，因此该地区的商业化改造，其实是一种对于历史商业场景的回应。整合周边明城墙、秦淮河等历史文化资源，改造后的老门东开设了金陵刻经、南京白局，以及手制风筝、布画、竹刻、剪纸、提线木偶等民俗工艺博物馆，体现了对南京传统文化的继承和彰显；其商业街区以中低端的餐饮小吃、休闲娱乐、商品零售为主，整体上并没有脱离城南地区市井生活的文化根基。

4.2 改造方式：创造商业态和生活态的和谐

历史街区的文化价值不仅体现在历史时期的特定场景中，也体现在历史变迁的脉络中。从这个角度看，历史街区的原住民同样也是地方文化的组成部分，历史街区的商业化改造不应该采取彻底搬迁原住民的方式，粗暴地隔离与此空间紧密相关的社区文化。居民生活形态的消失，容易导致历史街区整体氛围的消沉。因此，理想的历史街区改造模式不仅仅是一项建筑设计工程，更是一项系统的社会工程。这个过程中需要广泛征求原住民的意愿，调动原住民力量，合理引导原住民的职业转型，适度保留居住空间，在商业化改造的同时提升居住生活品质。在日本，以尊重原住民社区为前提，采用社区营造的方式进行遗产更新是一种普遍的现象，岐阜古川盯、北海道小樽等地区都有令人欣慰的成功案例。除了政府的制度和立法支持以外，真正推动社区营造的是社会团体和普通市民，这与日本市民社会的成长、壮大密不可分。当前中国，居民自治的力量相对薄弱，保护生活态的文化价值、协调资本的商业化冲动和原住民利益则成为政府的主要责任。在巨大的市场利益面前，保持对于历史文化和社会责任的坚守，选择一条相对复杂的改造路径，是对政府地方治理水平的巨大考验。上海的田子坊改造，在没有开发商资本注入、没有大规模动迁的情况下，维系了原有的邻里关系和社区文化，可算是协调商业态和生活态的一种积极尝试。

4.3 改造方法：界定保护与创造的设计边界

首先，在空间的设计与改造过程中，应该确定好“变”与“不变”的关系，明确刚性的保护要求，保留弹性的创造空间。其次，历史街区改造应该保留甚至恢复街区总体的街巷肌理、建设强度与高度、建筑颜色基调，保护历史空间总体的文化意向。最后，根据不同建筑的文化价值、区位价值，区分不同的利用和改造方式。

对历史文化价值相对突出的典型建筑，应该本着“修旧如旧”的原则，无论是在材质还是工艺上都应该力求保持历史文化的特质；对一般性建筑可以适当加入设计师的个人创造，合理演绎历史符号的现代样式，但应该尽量避免与总体环境的冲突。同时要注意控制创造性元素、创造性建筑的比例，不宜一味地迎合消费需求，避免将具有现代甚至是后现代的时尚文化作为历史街区改造的主要基调。

界定保护与创造的设计边界已经逐渐成为历史街区商业化改造行动的基本共识，但是边界设计的合理性尚未形成统一标准。以成都的宽窄巷子为例，在改造设计之初，进行了详细的实地测绘工作，将宽、窄、井巷子中的每一个院子按照建筑所蕴含的历史文化与建筑价值进行了三级分类，提出了相应的保护性设计，但这一商业化改造项目，仍因存在较大规模的新建和改建工程而受到部分学者的质疑。

5 结语

虽然历史街区的商业化改造已经成为提升城市文化品质、激发城市活力的重要手段，但是学界对于实践的效果仍然存在较大的争议，因此对历史街区商业化改造的机制、误区以及应对策略的研究显得更为迫切。本文基于消费文化的视角对历史街区商业化改造的现象进行深入剖析，认为以空间符号为消费对象的消费文化，诱发了迎合消费需求的改造模式，并将导致文化异化和空间绅士化的过程。为了应对商业化改造需求对街区历史风貌及文化的重大冲击，需要探索回归文化价值的改造策略：在改造方向上，应凸显商业化改造的文化意义；在改造方式上，应创造商业态和生活态的和谐；在改造方法上，应界定保护与创造的设计边界。在推进商业化改造的全过程，时刻保持对历史文化的崇敬之心；在疯狂的消费时代，时刻保持对历史文化的脉脉温情。

因本文主要是从理论建构的角度，试图解析历史街区商业化改造的机制与应对方法，而历史街区商业化改造具有广泛而复杂的现象特征与分析层次，尤其对于合理的改造方式、方法的研究讨论更是具有现实意义和挑战性，有待后续研究的进一步完善。

参考文献：

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[2]王又佳. 谈大众消费文化场景下建筑的价值取向[J]. 华中建筑，2014（11）：19-23.

[3]吴晓庆，张京祥. 从新天地到老门东――城市更新中历史文化价值的异化与回归[J]. 现代城市研究，2015（3）：86-92.

[4]李和平，薛威. 历史街区商业化动力机制分析及规划引导[J]. 城市规划学刊，2012（4）：105-112.

消费动机论文例4

[分类号]G354

1　引言

近年来，伴随互联网技术的发展，移动技术和互联网技术的不断融合为人们随时随地开展在线商务活动提供了巨大的便利。据调查显示，2011年第1季度我国移动互联网用户规模达到3.43亿，在整体上呈现出稳定增长的趋势。在线评论是基于互联网传播信息的一种共享模式，指购物网民发表有关购物体验的正面或负面的信息，借助网络效应让各种人群和机构看到，为其他消费者选择产品提供参考，也成为企业改进产品、提高服务质量的重要信息来源。根据CNNIC的报告，大部分用户搜索到目标商品后，除了关注商品本身的属性外，还会浏览用户评论等商品相关信息，但是购物网民中只有29.5％的人购物后有分享购物信息的行为。由此可见，对大量潜在的网络购物者来说，与购物经验有关的评论信息是稀缺的。受到新技术以及评论需求的驱动，2010年7月，著名团购网站大众点评网推出了“Yelp+Foursquare”的新型模式，开设了“签到(check-in)”专栏，智能手机用户通过简单的操作将所在商铺的位置、感知产品或服务质量等信息通知给好友，同时大众点评网也将接收到的评论信息展示在网站上，为广大网友提供消费参考。网站联合商家为参与点评签到的消费者提供积分和购物优惠，也包括给予社区地位、头衔，增加社区人气等内在激励。对消费者来说，在消费的第一时间就能对商家的产品或服务进行打分和评论，免去了事后回忆、记录的过程，这种评论更具信服力和实效性。同时，借助于手机的多媒体功能，评论的数据粒度更为细化，实现了评论的全面性、详细性和实时性，从而为其他在线消费者提供更有质量的参考信息。可以说，通过签到发表评论体现出移动互联网技术具有的显著特点，包括移动性、便捷性、与位置相关性、私人化等，这是计算机网络技术无法比拟的。本文研究的正是在这一新技术背景下，影响消费者使用签到进行评论的驱动因素。需要说明的是，作为本文研究对象的“评论”均产生于消费者签到的过程中，不同于通过计算机终端进行的评论。本文通过向用户发放问卷收集数据，借助偏最小二乘(partial least square，PLS)结构方程建模(structural equation modeling，SEM)方法从社会一心理和移动互联网技术角度研究对网络消费者发表评论的影响，为增强消费者评论的意愿，完善电子商务网站运行的内在信用机制，促进电子商务市场良性、健康发展提供建议。

2　理论背景

在移动互联网技术环境下，消费者使用手机发表在线评论信息的动因受到社会一心理影响和技术影响。对社会一心理影响的分析广泛建立于社会交换理论之上，包括消费者行为的外在动机、内在动机和成本因素。对技术影响的分析建立在技术可接受模型(technology acceptance model，TAM)理论基础上，通过变量感知有用性(perceived usefulness)和感知易用性(perceived ease of use)来衡量消费者评论的影响因素。

2.1　社会交换理论

社会交换理论是广泛用于理解资源交换过程中的个人行为，是从社会一心理视角出发理解人类互利互惠行为的主要理论。这一理论认为个人和他人交换和共享知识是希望能从这一交换过程中获得回报，并试图用最小的成本换取最大的收益。研究表明在互联网上传播评论可以被视为是社会交换行为，消费者通过提供他们的消费经历以换取有价值的回报，这种回报可能是再次购物的优惠券或是在虚拟社区中地位的提升。根据社会交换理论，当消费者所获得的回报高于其成本付出时，消费者就会被激励进行评论。社会交换理论中将成本界定为由交换行为产生的消极结果，由此会减少行为发生的频率。消费者进行评论付出的成本主要是执行成本，包括耗费的时间、手机上网费等，其中时间是消费者实现效用最大化的重要约束。为了提供详细的评论信息，用户需要花费时间编辑评语，再上传到网上。此外，评论行为也需要支付一定的手机上网费用，以获得移动服务商提供的服务支持。结合动机理论更有助于对消费者的评论行为进行分析。Decit等指出人们某项行为的动机包括内在的和外在的。外在动机指向的行为是对一种与自身无关的回应，包括经济回报、形象、互利互惠等因素。内在动机指的是受自身驱动去实施某项行为，这一行为本身是有趣的或在某方面确实值得去做。消费者评论的动机同样具有外在动机和内在动机。消费者能够通过评论获取由商家提供的优惠券和折扣，这是促使行为发生的外在动机；而评论能够为他人提供消费参考，通过信息的传递和共享为其他网络购物者提供有价值的、合理的建议，这是激发行为发生的内在动机。现有的研究成果也都证实了驱动消费者发表评论的主要内在动机是助人为乐，主要外在动机是寻求经济回报。评论意愿的社会一心理影响因素模型如图1所示：

2.2　技术可接受模型

Davis从理理论(theory of reasoned ac-tion，TRA)的基本假设出发，吸收了期望理论模型、自我效能理论等相关理论中的合理内核，提出了技术可接受模型，用于分析影响用户接受新的信息系统意愿的关键因素。TAM包括两个核心变量：感知易用性和感知有用性，前者是指“使用者认为使用这项技术的容易程度”，后者是指“使用者认为使用这项技术能够提高其工作绩效的程度”，这两个因素共同影响了用户“对技术的意愿”，其中感知有用性对感知易用性具有正向显著影响。近年来，TAM广泛应用于移动商务的研究中，不仅用于测量技术的工具，也用于衡量用户使用技术过程中的娱乐价值感(hedonicvalue)和沉浸感(immersive value)。本文中，消费者应用签到进行评论的行为受到移动互联网技术条件的影响，技术条件是否具备对消费者的意愿具有积极或消极的作用。本文选取感知易用性和感知有用性两个变量来解释技术条件。评论意愿的技术影响因素模型如图2所示：

3　概念模型与假设

本文在社会交换理论和TAM理论基础上提出移动互联网环境下消费者评论意愿影响的一个整合概念模型，如图3所示：

3.1　经济回报

根据社会交换理论，经济回报是增加人们参与和

实施某项行为的外在动力，大众点评网为消费者参与签到评论信息共享提供优惠券和折扣等，带给参与者实在的经济回报。因此可以认为网站给消费者提供的经济回报越大，消费者参与评论的动力越大，经济回报与消费者评论的意愿之间存在正向相关的关系。因此，假设：

H1：经济回报对评论的意愿具有正向显著性影响。

3.2　助人为乐

助人为乐是我国文化的传统和社会道德准则，承袭到互联网虚拟环境中指网民不计回报地通过各种途径帮助其他在线者，在实现他人效用最大化的同时也因自身价值得到了体现而获得满足感，特别是在人们感觉到自身行为能对他人产生帮助时这种满足感更为强烈。评论能够帮助其他消费者形成有关产品和服务的全面认识，而这种认知是通过广告等其他途径无法获得的，因此，消费者可能会选择与在线的其他网民共享有关产品或服务的正面或负面的消费经历，以此帮助其他消费者了解该商家的情况，在帮助他人成功购物的同时获得内心的快乐。因此，假设：

H2：助人为乐对评论的意愿具有正向显著性影响。

3.3　执行成本

消费者发表在线评论需要将他们的购物体验、对购物的隐性态度转化为显性的明确表达，这一过程需要耗费时间成本，而且评论得越详细所需要的时间越长。此外，评论功能的实现需要手机用户支付上网费用才能使用，这也会产生成本，而用户如果将上述时间用于其他事情上也许能够获得更显著的回报和收益，这就产生了机会成本。已有文献也表明时间耗费是阻碍知识共享的重要因素。本文将这一系列成本概括为执行成本，消费者耗费的执行成本越高，评论的意愿越小，因此假设：

H3：执行成本对评论的意愿具有负向显著性影响。

3.4　感知有用性和感知易用性

根据TAM理论，人们在自愿接受的情况下对新技术的感知有用性和感知易用性共同决定了采纳该项新技术的意愿，其中感知易用性对感知有用性具有正向相关的影响。对使用手机进行评论的技术的感知有用性是指手机用户感觉通过手机操作是否能够准确、有效地表达评论以帮助其他在线消费者优化购买决策。使用手机进行评论的技术的感知易用性是指手机用户感觉与手机界面的交互实现评论是否简单方便。消费者感知有用性和感知易用性越强烈，评论的意愿越强。由此，提出假设：

H4：感知易用性对评论的意愿具有正向相关的显著影响。

H5：感知有用性对评论的意愿具有正向相关的显著影响。

H6：感知易用性对感知有用性具有正向相关的显著影响。

4　实证研究

本文通过实地走访和发放问卷的方法，使用SPSS和SmartPLS2.0软件处理和分析数据，利用PLS建立结构化模型来验证上述概念模型(见图3)。PLS是基于因子分析的结构方程建模技术，是近年来广泛使用的多元统计数据分析方法。

4.1　变量设计与测度

研究模型包括5个潜在变量，每个潜在变量都由2-4个观测变量组成，所有的观测变量的设计都来自于已有的文献，以保证变量测量内容效度。根据对各变量的操作性定义做了相应改动后形成本研究环境下的量表，其中与社会一心理影响有关的三个变量“助人为乐”、“经济回报”和“执行成本”分别改编自Bock和You Tong；与技术影响有关的两个变量“感知易用性”和“感知有用性”量表参考了Davis的文献；独立变量“评论的意愿”改编自Klopping的文献。变量及题项确定后，制作问卷首先进行预调查，根据反馈，慎重修改了部分表述并增加了对一些术语的解释，使问卷更容易理解。问卷中的每个题项都由7点里克特量表组成，答题的范围选择是“强烈不同意”(1)到“强烈同意”(7)。

4.2　数据收集

笔者在问卷星平台上公布问卷，通过网民自愿填写的方式收集数据。在线调查网站提供自动筛选功能，能够提高问卷的回复率和有效性。问卷收集工作持续了约10周的时间，收到有效问卷387份，实际有效问卷大于理论需要的有效样本量。

4.3　样本特征分析

由表1可知，男女比例分别占41％和59％，女性略多于男性。从年龄分布上看，集中于18―30岁的年轻人，占到全部被调查人数的72％。此外，超过90％的被调查者使用手机上网，62％的被调查者具有2年以上的网络购物经历。有29％的被调查者了解大众点评网并体验过其签到评论服务，54％的被调查者了解或听说过大众点评网的签到评论服务。在发表评论的便捷性方面，74％的被调查者认为手机优于计算机。在发表评论的安全性方面，47％的被调查者认为使用手机比计算机更安全。在效果实现方面，50％的被调查者认为手机优于计算机。

4.4　测量模型有效性分析

测量模型有效性分析主要涉及问卷的信度和效度检验。信度是指问卷的可靠性或稳定性，本文采用内部一致性信度，得到组合效度(composite reliability，CR)与Cronbach Alpha系数。一般来说，CR值与Cron―bach Alpha系数达到0.7即表明具有良好的内部一致性信度。表2反映了平均变异量提取值(AVE)、Cron―bach Alpha系数和CR值：

由表2可知，所有的CR值和Cronbach Alpha系数都大于0.8，同时各变量的AVE值也达到最低门槛0.5。

效度考察测量的准确性，包括内容效度和建构效度。由于该量表中所有的变量和题项均来自前人研究的成果，因此可以认为是具有内容效度的。构建效度又分为区分效度和收敛效度。一般认为，每一个变量AVE值的平方根值大于该变量与其它变量之间的相关系数值(见表3)以及相对于其它变量的低因子载荷系数而言，每一变量的组成因子有较高的载荷系数(见表4)，说明测量模型具有较高的收敛效度和区分效度。

4.5　PLS结构模型结果

笔者在验证结构模型时进行了1 000个样本下的自抽样，由此获得各假设因果关系的T值。由图4可知，除了感知易用性与评论的意愿之间的假设关系没有通过显著性检验以外，其它变量之间的路径关系都具有显著性。为了消除样本特征对本项研究的影响，笔者也测量了控制变量(年龄、在大众点评网签到评论的经历、网络购物的经历、手机上网的经历)与模型中意愿之间的路径关系，结果表明被调查者的年龄对评论意愿具有显著的正向关系，因为调查对象是以年轻人为主，因此这种由样本产生的作用关系是存在的。除此之外，被调查者在大众点评网上签到评论的经历、网络购物的经历、手机上网的经历对意愿都不具有显著性影响。图4中标识出控制变量及具有显著影响的路径关系，模型中各变量对评论的意愿具有较强的解释力(R2=0.55)。

5　结论与建议

Smart PLS分析的结果表明，乐于助人、经济回报、感知有用性对评论意愿具有正向显著影响，执行成本对评论意愿具有负向显著影响，感知易用性对评论意

愿影响不显著。

从社会一心理角度分析，希望帮助他人是评论意愿最重要的影响因素，因此购物网站评论栏目的设计应该更能够反映消费者这种助人为乐的心理需求。如可以在签到栏目内设一个子专栏，允许人们自由关于某一产品的评论需求，这样有购买此产品经验的消费者就容易感觉自己发表评论的价值，在回答问题时就更容易产生帮助他人的愉悦感，也就更愿意发表有关产品的评论。网站可以将提出评论需求最多的产品在专栏中突显出来或提到网站首页，以激发消费者帮助他人的内在满足感。

其次，研究表明评论带来的经济回报在一定程度上会对行为意愿产生影响。因此，网站应充分发挥网络效应和签到产生的消费者与商家的“黏度”效果，联合商家对积极参与评论的消费者提供优惠券或打折卡等活动，既增强了消费者评论的意愿，也增强了顾客忠诚度，为商家发展了客户资源。此外，网站还可以定期邀请网民评选出优质评论并展示在网站的显著位置以鼓励评论者，也可以组织专门的评论奖励活动，一方面扩大网站的知名度和影响力；另一方面促进消费者产生评论的意愿。

再次，研究发现执行成本越高，消费者签到和发表评论的意愿越小，消费者会因为花费的时间成本、精力耗费过高而不愿参与评论。网站可以设计一个简单的模板，包括消费环境、服务态度、价格、产品质量感知等项，评论者只需要操作手机按键从下拉列表中选择该系统默认模板，选择要评论的产品并依次填写相应特征就可以完成评论，这种结构化评论不仅提高了评论的有效性和质量，也便于日后进行文本提取、数据分析、产品评级等，并大大减少了消费者因为构思表述而耗费的时间和精力，从而增加参与评论的意愿。

从技术角度分析，感知有用性对评论的意愿具有积极的显著性影响，就是消费者如果能感受到移动互联网技术能够更好地实现优化他人购买决策的目标，就会产生评论的意愿。实际上信息技术与信息内容是一个统一体，人们利用移动互联网技术越能够实现既定评论效果，就越会增加使用这种技术进行评论的意愿。对被调查者认知度的调查显示，大多数人认为与计算机相比，使用手机评论更便捷、更有效、更安全。这表明大部分人对将移动互联网技术应用于商品评论及其体现出的价值是认可的，由此可见，在用户评论方面，移动互联网技术具有良好的用户信任基础和广阔的应用前景。

消费动机论文例5

    商品化进入文化,意味着艺术作品正在成为商品”。这意味着后现代主义文化进入了人们的日常生活,成了消费品。金钱和消费的逻辑渗透到文化市场的各个角落,充满诱惑的广告就成为世界性的言说方式,主宰着人们的消费理念和消费动机,影视广告在编织生活美好图景的同时,也将人们带入心甘情愿的消费时尚和承诺梦想生活的超真实中,整个社会引诱消费者成为“上帝”而顺理成章使金钱和消费变作社会的统治力量,从而演绎了整个社会浓厚的功利主义氛围和拜金逻辑。“消费社会导致了人的本质的歪曲、社会等级结构的变动以及文化文本和商品的相互占有。人成了商品消费和无休止的物欲追求的奴隶;在货币和商品面前人人平等的信条后面是身份、地位、人格、人的尊严和价值方面的等级化。”

    消费文化的拜金主义倾向掩盖了人与人之间、人与社会之间的紧张关系。消费文化使人产生错觉,以为主体与客体、个人与其消费的物之间已经融合无间,这种认同表明个人已完全被物化。消费文化提供给异化现实中的人们一种文化认同的假象,以此掩盖现实中身份的真正缺失。其次,精神的平面化与感官愉悦。商品拜物教和消费至上的原则导致了文化价值的混乱与匮乏。

    当消费而不是精神成为社会的主流,金钱和商品及其附加的符号象征成为人们生活的惟一意义时,价值的混乱就不可避免。极度生产以及资源耗费,强大的消费主义不断刺激消费的欲望,不但造成了世界性的能源危机,也使人类在当代物质过剩中处于精神的贫乏状态。消费文化不仅直接影响人们的生活方式,也使整个社会文化转向享乐主义。各种娱乐节目、无厘头影片蜂拥而至,张扬着感官的愉悦与欲望,空洞无意义的内容大行其道,层出不穷的是形式上的花样翻新、搞噱头、娱乐至上。当“玩”和“乐”成为社会的文化思潮时,也意味着整个社会人文精神的衰落以及传统文化价值的合法性危机。

    再次,文化消费的一元话语。后现代社会消解中心性和秩序性,倡导综合性、无主导的文化。在后现代文化消费语境中,艺术与非艺术的界限模糊,各类文化不断走向融合,体现了文化一体化世俗化的倾向。“如今,休闲、娱乐与文化已交织在一起,文化活动与娱乐活动已不再被完全分离开,同时,商品消费和文化消费也融合在一起,业余时间被视为文化、消费与娱乐合而为一的时间。”

    传媒的迅速发展造成新的文化霸权,文化消费的一元话语渗透于社会的各个方面,大众文化不断从价值层面驰入游戏层面,在虚无主义和低俗游戏中消费感性,并甘愿被传媒的一元话语所支配。

    文化消费时代的文学理论话语转型

    后现代文化消费甚嚣尘上,文化的商品化,日常生活的片断化,精神领域的贫瘠化,文艺表现力的匮乏,视觉影像造成的冲击都使文学理论的原有价值不断遭遇解构和危机。文艺为了生存而沦为商品,逐渐丧失了批判和否定功能。“边缘”话语的非体系性、反本质性也对文学理论提出新的挑战。文化消费时代文学理论话语也经历着选择与变化,主要体现在几个方面。首先,文学理论的话语选择。处于后现代文化消费时代的文学理论,其研究范式业已发生变革。

    文学理论不仅满足于基于当代文化发展的纯理论建构,已深入到对文化消费的研究。国内学者运用文艺社会学的理论与方法,从文艺消费的研究进入文化消费尤其是大众文化的研究,运用后现论和文本批评方法对媚俗、身体化、视觉化等消费倾向进行文化解读。文艺学视角的研究从某一角度进行深入分析,试图挖掘文化消费表象之下的社会文根源,并较多继承了法兰克福学派对文化工业的批判精神,明显地表现出对当今文化消费现状的忧思与反省。关于消费时代人文知识分子的价值立场,有学者提出实现知识分子精英立场的合法转变,在意识形态层面消解精英知识分子的文化集权意识,打破经院文化独尊局面。人文知识分子应该主动进入大众传媒,发掘大众文化、民间文化的价值资源。

    实现单一的精英话语向精英、公众话语的渗透、融合、交流与互动。这些对消费理论的研究和大众文化的思考展现了文学理论的发展已走向自觉之路。其次,文学理论的理性探索。90年代以来的文学理论在反观自身的体系建设的同时,也在密切关注文艺实践的动向和问题。在消费主义和商品拜物教的冲击下,原有的文艺体制运转曾失效,纯文学陷入尴尬的困境,文学理论批评界都在探索文学的出路问题。1993年开始的关于人文精神的论争更将消费时代文学去向何方的讨论推向高峰。论争的实质在于,如何面对和评价文化消费时代出现的新现象,以及知识分子在这种新形势下如何进行自我定位与身份认同。钱中文提出“新理性精神文学论”,旨在弘扬人文精神、倡导人文关怀的初衷。这一文论始终立足于重建文学艺术的价值和精神,他说:“新理性精神是一种以现代性为指导,以新人文精神为内涵与核心,以交往对话精神确立人与人的相互关系,建立新的思维方式,包容了感性的理性精神。这是以我为主导的、一种对人类一切有价值的东西实施兼容并包的、开放的实践理性,是一种文化、文学艺术的价值观。”

    学者们还对消费社会中传统文学与美学的衰落和大众文化的兴起进行了批判,对消费和消费主义进行了激烈抨击,认为“它们‘不断地引发自然、社会和文化上的各种生态灾难’,造成了文学的‘单向性化’。在此情况下,文学应当有对于消费时代的‘切实的生态关怀’,应当实践人道主义与自然主义的结合统一,为人类营造一个‘绿色的精神家园’”。这些争鸣都展现了文学理论工作者重建精神深度意义的情怀与努力,以及试图重塑社会启蒙者的身份追求与理论尝试。

    再次,文学理论的话语转型。90年代中期开始,文学理论界出现了诸多复杂的变化,处于后现代文化消费的文化生态语境中,文学理论界切实地感受到了文化消费的主导地位,在传媒的迅速发展下,传统的文化构成发生了重大的变异,精英文化与大众文化逐渐消泯界限。全球化进程的加剧导致消费主义理念渗透各个方面,表现为文化间的冲突与融合不断加剧。文学理论在此阶段做出了各种理论话语探索,摆脱被边缘化的身份,以融入社会现实的发展以及应对全球化的挑战。文学理论界开始广泛关注大众文化的崛起及其对当代文化的影响。学者们比较客观地评价大众文化,从单纯地批判大众文化的媚俗性和商业性转向探讨大众文化的走向、如何引导和提升大众文化的品格。在西方各种文艺思潮、流派不断引进的同时,如何摆脱盲目西化的困境,建立有中国特色的理论话语,“文论失语症”一度成为理论界讨论的热点,由此引出当代文论体系的建设、古代文论的现代转换,以及全球化时代如何建构有中国文化特质的文学理论等问题。这些问题的讨论都表现了文学理论的话语转型,以及学者们对文学理论现状的反思,也显示了20世纪以来中国文学理论研究中一直存在的古今、中西、体用等方面的文化冲突。随着90年代后期社会重大转型带来的各种问题,文学理论界进入跨学科的文化研究,学者们走出文学文本,文化批评成为展示他们积极应对现实问题的重要方式,体现了文学理论话语的实践化与当代性以及批评功能的增强。

    文化消费时代的文学理论前景

    后现代消费时代造成的人文精神失落,文化价值失衡,以及欲望化、感官化、无深度的文化生态语境中,文学理论何为?文学理论话语如何发挥其积极的批判价值与意义?在文化荒漠化和媚俗化的洪流中,当代人如何在精神消解的世界上重新建构?如何进行文化精神的启蒙与重建?

    在后现代文化消费时代,消费活动不再富于人性的、有意义的创造性的活动,而成为被异化了的活动。消费主义正在迅速地改变和塑造人们感知世界的方式,追逐消费的同时,也掉进了消费制造的迷阵。因此,民族的身份与文化认同逐渐被取代,并被全球化及其所倡导的消费主义理念所占据。文化消费以欲望满足为特征,本身具有虚幻性,导致人们生存意义迷失,从而瓦解了文化对整个社会的聚合力,使社会个体陷入认同虚无的文化焦虑。“当每个个体在灵肉濒临崩溃、身份焦虑的同时,只能在文明内部冲突的现实压力下寻求妥协的身份。因此,文化寻根就成为现代人类最基本的生存意识和生存方式,个体就变成时刻追问自身存在根基的生存者。”

消费动机论文例6

基金项目：国家社科基金重点项目“‘消费—生态’悖论的伦理学研究”（11AZX010）；教育部人文社会科学一般项目“伦理学视野下的‘消费—生态’悖论研究”（10YJA720005）

作者简介：曾建平，男，哲学博士，同济大学伦理学专业博士生导师，井冈山大学教授（江西 吉安 343009）；丁玲，女，闽南理工学院讲师（福建 石狮 362700）

中图分类号：B82-058

文献标识码：A

文章编号：1671-0169（2013）04-0053-07

人是自然环境塑造的产物，在生态系统中占据了一定的生态位，人的消费也是生态系统的物质、能量和信息流动的环节之一。不管人类的科技如何发达，文明程度怎样高，人始终是自然的一部分，人的任何形式的消费必须以自然生态环境的馈赠为基础，因而，其消费也必须要遵守能量转化和守恒定律，力量转移和均衡定律，保持与整个系统的动态平衡才能存活与发展。

一、消费主义：“消费—生态” 悖论的历史境遇

就人类文明的发展进程而言，有什么样的文明形态就有与之相伴的消费形式。消费主义滋生蔓延与西方哲学及工业文明下生产力的极大发展密切相关。在西方哲学中，人是一种真正的“理性动物”，被视为“万物的尺度”；人类的使命就是通过体力和智力了解世界，进而征服和控制世界。这种“以人为中心”、满足自身需求的哲学立场，必然把自身生活于其中的自然看作是工具，把二者置身于征服与被征服、剥削与被剥削的对立关系，而表现在消费领域必然是对自然资源的任意占有和利用。在这种哲学立场的影响下，生产力的发展，特别是工业文明的到来，人类在生物圈的基础上开辟了独属于人类的技术圈，它极力推崇人的理性，尊崇人性的自由消费，奉行的是“控制自然”的机械论。在西欧，人们已经不可阻止地从农村不断涌入日益扩张的大都市和城镇，新兴的市场逐渐形成规模，工业化下的大肆生产成功地解除了人们过去受制于客观历史环境的物质匮乏的压抑，让人们看到了拥有丰裕产品的社会图景，极大地激发起了人们过度消费的欲望。同时，消费对牟利性生产的影响，使得消费者的欲望对商品交换价值的实现越来越具有重要意义，鼓励和扩大国民的消费需求也成为国民经济体系良性运作的条件之一。于是，在西方资本主义社会，消费者的欲望、需求和情感便成为资本作用、控制和操纵的对象，催生了史学家所称的“消费社会的诞生”之场景。

尽管这一时期文化也参与生产，但它却是因功利主义观念而渗入到生产环节，是资本主义解决内部社会生产过剩和消费不足而采取的拉动消费的措施。消费——追逐彰显自身独特身份荣誉的奢侈消费，追逐自身难以获得但却梦寐以求的符号消费，似乎就是人们整个生活的中心和精神支撑。人们对消费产品的需求渴望有如《庄子·至乐》中所描述的“夫天下之所尊者，富贵寿善也；所乐者，身安厚味美服好色音声也；所下者，贫贱夭恶也；所苦者，身不得安逸，口不得厚味，形不得美服，目不得好色，耳不得音声。若不得者，则以大忧以惧，其为形也亦愚哉”。工业的发展，实实在在地满足了人们对物质的这种想望；但是，工业消费品的大量生产与消费的影响也使得新的稀有之物出现：纯净空气、干净水、宁静、时间、绿色……在生产资料和服务大量提供的时候，这些过去无需花钱即能唾手可得的财富却开始成为有部分人展现优越性的消费内容。

二战之后，凯恩斯主义成为资本主义国家制定经济政策的指导思想和理论依据，鼓励和刺激消费的经济政策相继出台，这一政策的鼓励和推动，为消费主义创造了适宜生存和发展的土壤。同时，由于西方资本主义社会经济发展的垄断性使得贫富差距更为扩大，人们的利益冲突更加明显，人们对物欲的追逐更加强烈，因而拜金主义、享乐主义、消费主义泛滥，人们往往用过度的物质消费当作精神上的狂欢。正如阿瑟·米勒其剧本《代价》第一幕中描述的：“今天，你如果难受，不知所措，怎么解脱呢？去消费！”转引自高丙中：《居住在文化空间里》，中山大学出版社1999年版，第7页。西方国家作为当今世界先进生产力的代表，为扩展全球市场，通过其价值观的渗透，迅速地在其他国家“生产”了一批有消费激情的消费者，消费主义被急切渴望富足国家的民众迅速地接收。

很多时候，人们的消费行为并非是自身的真正需求，而是义无反顾地跟随着生产者的引领，进行着被某种消费主义激发的对消费品更“多”更“好”的欲望。除了生产直接的消费品对资源的耗费造成生态破坏之外，人们消费后所留下的生活垃圾的指数级增长，也超出了生态系统的降解能力。“人类对生物圈的影响正在产生着对于环境的压力并威胁着地球支持的生命的能力。从本质上说，这种影响是通过人们使用或耗费能源和原材料所产生的。”[1]（P13）据世界自然基金会2010年《地球生命力报告》分析指出，自1970年以来，地球生命力指数下降了30%，在情况最严重的热带地区，地球生命力指数在不到40年内降低了60%，人类对自然资源的需求已经超出了地球生态承载力的50%。生态足迹指标显示，自1966年以来，人类对资源的需求增加了一倍，需要1.5个地球来支撑。如果按照人均生态足迹排名前十的阿联酋或美国的平均生活水平，我们将需要4.5个地球。消费问题成为地球所面临的最严重的问题之一、“消费越多就越幸福”，“不消费就衰退”的信条不可遏制地带来严重的资源危机和环境危机。

当今世界，无论是从科技观测还是在思想认知方面看，人类都深刻地认识到：“现在，人类的物质力量的增长，已足以使生物圈变成一个难以栖息的地方。如果人类仍不一致采取有力行动，紧急制止贪婪短视的行为对生物圈造成的污染和掠夺，就会在不远的将来造成这种自杀性的后果。”[2]（P1）人类迫切需要守护能够满足自身作为“类”生存发展的生态系统的良性运作。因为不管人类文明程度发展到何种程度，人类都无法否认：人是自然进化到一定阶段的产物。“在实践上，人的普遍性正是表现为这样的普遍性，它把整个自然界——首先作为人的直接的生活资料，其次作为人的生命活动的对象（材料）和工具——变成人的无机的身体。自然界，就它自身不是人的身体而言，是人的无机的身体。人靠自然界生活”[3]（P161），自然就是作为人直接或间接的消费对象来实现自身生物机能的能量循环需求，人的消费是执行生活职能的根本载体。正是生态与消费共同组建了人类社会文明，开始了人类文明独立构建自我的发展历程。人类也正是由于专注于自我建构的消费活动，才产生了人类由低到高发展的文明形态。所谓文明其实就是人类依赖能动性的社会群体行为的结果和成就，是对人类社会群体的生存消费行为状态的界定。因而，针对消费社会下的这一危机，人类中心主义的消费观被认为是生态破坏和环境污染的罪恶之源。为了保护人类生存的环境，人类在20世纪涌现出五花八门的非人类中心主义流派，如动物福利论、生物中心论、生态中心论、深生态学、生态女性主义等等。但非人类中心主义的主张似乎忽视了一个重要的问题——消费是人类社会的基点。“正像社会本身生产作为人的人一样，社会也是由人生产的。……自然界的人的本质只有对社会的人来说才是存在的，因为只有在社会中，自然界对人来说才是人与人联系的纽带，才是他为别人存在和别人为他的存在，只有在社会中，自然界才是人自己的合乎人性的基础，才是人的现实的生活要素。”[3]（P187）生态危机实质是我们人类的生态危机，而不是地球的生态危机，非人类中心主义的根本前提仍然是人的“类”发展。

然而，消费主义蔓延在拉动经济增长及其在近百年呈现的历史事实表明，“假使每个人都吃最简单的事物，穿最朴素的衣服，住最简陋的房屋，则不会再有别种食物、衣服及房屋之存在”[4]（P101）。人类社会的进步就无从谈起，人类被逐步唤醒的“自我”解放的消费需求就得不到满足。只不过在现代工业化生产的过程中，为提高效率的组织化和制度化的管理，人们的劳动过程普遍受到不断加强的程序化的管理和控制，“劳动中缺乏自我表达的自由和意图，就会使人逐渐变得越来越柔弱并依附于消费行为”[5]（P495）。劳动的异化使得工业社会中的人们必然将视线转向依靠这种劳动带来的消费品的多样性上获得体现自由的补偿。这也让社会产品的生产者找到了避免生产相对过剩的突破口，刺激了消费主义潮流的奔涌。可惜，人类社会个体及其组织的壮大、发展在消费需求上的拓展与人类的智性对自身欲望的控制还无法使自身的消费与生态系统实现协调一致。在人类社会发展的劳动异化和为补偿这一社会发展的状况下，那种单调乏味、非创造性的劳动却致力于从劳动创造的丰裕消费中获得的丰富人性使得“消费—生态”悖论不可遏制地展现在世人面前。

二、生态文明：“消费—生态”悖论的现实超越

“消费—生态”悖论是人类社会捍卫社会公平正义和作为一个“类”的生存根基的文明认知发展到一定阶段的产物。在当今世界文化领域，人们开始反思工业文明下的人类发展状况，在这一思考中，处理“人—社会—自然”关系的生态伦理学迅速兴起与发展，处理经济活动与自然生态之间的相互作用关系的生态经济学大力发展，处理人类政治与自然环境的生态政治日益凸显——“生态”成为人类文明关注的核心问题，生态文明成为人类社会变革自身文明的视域。

（一）生态伦理：生态文明的价值导向

“消费—生态”悖论是一场人类消费欲求异化与生态限度之间的矛盾，是人们在一定环境系统中为彼此的异化消费欲望而相互竞争、扩张，以致在一定程度上破坏了生态系统的结果。消费异化的竞争与扩张带来的是严重的畸形状态：即使消费主体认识到，环境污染、资源破坏、沙漠化、臭氧空洞、城市病损害人们的生存质量及可持续发展，造成社会阶层的严重分化、人与人之间关系紧张，但消费主体还是不可遏制地想要获得以生态环境为代价、造成当下生态危机的消费方式。“消费—生态”悖论其实就是一场人向往平等消费的生存发展危机。由于人类社会的发展并不具有一致性，少数资本主义国家消费主体的物质生活水准已远远超出了肉体生存的基本需要，主张追求实现个性自由发展、自我生活要求。而对于大多数国家来说，他们仍停留在向往极大提高物质生活水准的阶段。早在20世界中叶，全球范围内呈现的生态危机就充分表明，少数国家高水准物质生活是大多数国家想要达到与其同等的消费水平，对于我们已知的地球而言是根本无法承受的。生态伦理学作为一门以现代生态科学和伦理学为理论基础的探索人与自然关系的一门综合性哲学学科，要求消费主体的消费放弃算计、盘剥和掠夺自然的传统价值观，追求人与自然共生共荣协同进步的可持续发展价值观。正是在当今世界生态危机下，要对消费行为异化的反思并告诫、警醒那些已经享有了高质量的物质生活权利的消费主体，为了调整人与自然的关系必须承担起减少甚至是放弃享受型和挥霍性物质消费的义务；同时，那些大多数仍在追求改善物质生活权益的国家，也有义务警惕并遏制已产生的、要求在享受型和挥霍性的物质消费上试图要达到少数发达国家同等水准的欲望和盲目攀比行动，以维护生态系统对人需求的满足，保证人类自身在生态系统中的生态位。生态伦理学是现代生态学和伦理学的有机融合，它提醒被科技的魅力遮蔽了视线的人们，“人靠自然界生活。……人的肉体生活和精神生活同自然界相联系，不外是说自然界同自身相联系”[3]（P161）。尽管人的“活动和享受，无论就其内容或就其存在方式来说，都是社会的活动和社会的享受”[3]（P187），但“自然和历史——这是我们在其中生存、活动并表现自己的那个环境的两个组成部分”[6]（P64）。人类的发展需要消费，但消费的异化亦会给生态难以承受之重，殃及自身的发展前景。生态伦理学以生态存在论为基础的“主体—客体—主体”的类共同体以自然为中介的一体共在的伦理规范，为提高消费主体的文明素养，扭转消费异化的文化思维提供了价值导向。

（二）生态经济：生态文明的核心秩序

任何文明都是建立在以环境资源为根基的物质资料生产方式上的。“消费—生态”悖论看似是人类自身文明的危机，归根结底是根植于生态系统中的经济危机。生态文明的关键在于推动文明发展的经济系统，只要经济秩序基础背后的理论目标符合生态系统的要求，“消费—生态”悖论就可能得到解决；没有生态经济发展模式体系的支撑，生态文明对“消费—生态”悖论的现实超越只能是心有余而力不足、一厢情愿的幸福价值期望而已。生态经济学的兴起与发展可以说是响应生态伦理召唤的实践转向。从构词上看，生态经济学是掌控人类存在的命脉的生态系统和把握人类发展走向的经济系统的有机结合。在词源上，生态学和经济学都是关于住所的科学，生态强调事物之间的系统性存在和发展的关系，注重系统本身的自平衡性、自主性和稳定性；经济强调的是人类社会组织的能动的管理活动——在中国古汉语中“经济”具有“经世济民”、“经国济世”、“修身齐家治国平天下”之意，而在西方“economy”也有住所和栖息地的含义，引申为家庭日常活动的场所，后演变为对家庭成员、家庭事物和社团资源的管理，也就是说经济一词根本来自于对家计的管理。随着环境危机的日益加剧，“类”意识的不断提高，地球生态系统成为人类共同的家园已然是共识——生态经济学以生态法则为前提，凸显社会经济的发展要同自身生态环境相适应是一切社会和一切发展阶段所共有的经济规律。这突破了传统经济学中“生产—分配—交换—消费”将自然生态资源作为独立于人类经济系统的取之不尽用之不竭的外在因素，有利于克服将经济运行置于无权限预设的线性经济运动为经济增长而拉动消费导致的生产异化，是在生态文明视野下人类经营家园，超越“消费—生态”悖论瓶颈，守候幸福的现实基础。

对人类社会而言，生产的目的在于消费，但消费是为了满足需要——人性追求自我完善的需要，而不是为了部分人的最大限度经济利益的需要。生态经济学着力突出经济增长要以生态资源的持续对人类社会的持续供应力和自我承载的修复力为依据，强调在生态遭到破坏的世界中，当人类的财富、福利和消费都难以持续时，要求经济的发展注重经济效益、社会效益和生态效益的统一。这既是对一味强调遵从生态规律考虑人类对生态系统的影响，而忽视了人类关注生态系统平衡与稳定的根本出发点的突破，也是对仅从经济学考虑接近环境容量极限谋求经济发展的经济运作的突破，还是对复杂的“生态—社会—经济”动态系统理论的重新审视。生态经济学可以说抓住了消费社会对生态系统相对稳定性的依赖和经济发展可持续性之间的天然联系。从捍卫生态支撑经济发展的生产潜力出发，要求实现经济的持续增长，就必然要求生产方式由为推动量的消费而扩张转向为真实需求而消费的量的扩张和质的要求。当今社会循环经济的发展便是生态经济学引导下的社会生产领域的生产变革，它的发展也为进一步推进宏观经济发展模式生态生产的普遍化奠定了基础。要保障经济持续增长就必须转变高端消费品只是针对社会少数人而进行的竞争和扩张的生产模式，经济增长点应侧重于满足、扩大底层民众的消费需求，提升中上阶层通过消费“买卖幸福”的品质，实现生产方式致力于广大国民的“真实需要”。用广大民众的真实需要，真实的幸福体验代替那些缺乏实质内涵的象征物品的消费和“浪费性”的满足。经济领域这一生产方式的转变，将有利于破除经济系统中把经济的增长与国民生产总值等同的误区，实现“生产—分配—交换—消费”的线性运动经济下生产的目的是为了消费，而消费需求引导生产而导致的“消费—生态”悖论逆转，打破竭泽而渔式发展的经济繁华和国民幸福指数的非平衡状态的局面。

（三）生态政治：生态文明的权力依托

面对全球性生态危机的蔓延，生态文明的发展迫切需要生态政治来完成从工业文明向生态文明的全方位、多层次的转变，从而构成与生态文明时代相适应的新型政治生态观、经济生态观、文化生态观，展现一个全新的社会文明形态。

人类最初组建国家无不是为自身立足于生态系统中的幸福提供一个强大的后盾。随着社会系统的发展，国家“生产出了或者说管理者获得、使用以及脱离包括‘环境’在内的生产条件的整个过程”[7]（P247）。国家政权与生态危机之间可以说存在着深刻的内在联系。生态政治主张把生态环境问题提高到政治问题的角度，把政治、生态和人类社会的发展辩证地统一起来，自觉地把政治这一人类文化成果放到构建人类社会的生态系统之中。回归“政治—社会—生态”是一个环环相扣、紧密相连的巨型系统，将生态、经济、政治紧密结合起来，从而对政治制定的路线纲领和已采取措施的行为的正负效应进行多方位的宏观考察，这不仅是以国民代表的身份提醒人的消费在生态系统中的位置，同时，也承担着向国际社会表明捍卫本国国家利益的立场。从国家整体利益来审视人们的生态需求，需要政府能够在衡量各种相关利益因素之后，把保障国民的根本幸福作为政府决策的宗旨，这是民族国家应对生态危机和环境不公正以谋求国家的长远利益和国民的现实幸福所应具备的国家道德。

不管是人类社会的生产行为还是消费主体的消费行为，涉及的都是个体与群体的关系。对群体关系的协调，不是单单靠一个人自省、反求诸己就可以做到的，而是一个相互的过程。经济作为社会的支柱，始终受整个国家政治的引导与制约——在生态危机下，思想者的《增长的极限》、《我们共同的未来》的高瞻远瞩，各国政治的生态化及非政府环保组织在世界政治舞台的活跃度，政治生态化成为扭转经济发展模式的重要手段。党的十报告确立了“经济—政治—文化—社会—生态”五位一体格局，把建设美丽中国纳入生态政治视野，政府权力机制对国家建设的生态化明确导向为我国的生态经济的发展提供了强劲的政治依托。宏观方面的这种生态政治规划使得社会建设领域针对处理“人—自然—人”三重关系，捍卫民众公正地享有消费权益及环境权益方面能够借助制度机制把权利与义务的统一、实现公正消费等各方面的诉求有机地结合起来，从而制定具有深层价值的“幸福指数”、“国民幸福总值”，并通过政府的公共决策、政策导向、教育工程等方式提高公众环境意识、文化素养，引导人们在追求物质生活水平提高的过程中树立起正确的消费观、幸福观。同时，政府的政策、法令、规章制度以及以此为导向的教育方式将其对公众行为的影响力从精神型上升到制度型，为引导人们的生活方式在制度和文化层面实现蜕变，自觉扭转消费方式，突围“消费—生态”消费悖论提供了强有力的支撑。

三、生态消费：“消费—生态”悖论的超越前提

生态消费是一种健康可持续的消费观念和模式，它要求人类的消费既要体现人类的物质发展水平，又要符合生态环境的承载能力；既满足人们对社会发展的高水平的质量要求，又不对生态环境造成可以预见的潜在危害。生态消费不仅成为一个国家为迎接人类美好未来的综合理想模式，也成为个体理性追求品质生活的消费模式，生态消费意识已成为环境意识的重要内容。

（一）创意经济下的消费

生态文明的转向要求消费成为构筑人的自我发展，丰满自身作为文化存在的核心要素，消费的目的是为了能够生产出消费主体的素质，而消费为人们自身生理机能的生产提供能量的基础作用则退居隐性地位。在这样一个反思过程中，通过总结现有产业机制、政策和运作所提供的消费方式，一个新的产业——创意产业，借助信息化的这一现代化条件迅速地发展起来，随之，一种新的消费形式——创意消费异军崛起。

从产业的角度来说，创意经济是人们面对经济的不可持续及对人的生活质量、人性缺失而对经济的新型创新。如果说电气工业化时代的创新，主要是心物二元对立的科技意义上的创新，是工业化下的“用”，那么现代信息化意义上的创新则是“体”，凸显的是其“创意”的内涵。现代信息化意义上的创新不仅是针对中间生产手段和工具的技术创新，而且是对人的意义和价值的创造性响应，它打破了心物二元论后的科技和人文结合意义上的创新。创意经济的发展，意味着一国的经济不仅是由自然资源、工厂的生产能力、军事力量或者科学技术构成，创意也将成为经济发展的重要组成部分。创意经济理论的核心要素是3T，创意人才（Talent）、技术（Technology）和包容（Tolerance）。这三个必要性要素，充分体现了创意经济以人为本的精神，是一种人本化的现代知识服务业，它的所有技术创新追求、文化创新追求均力求充分考虑现代社会中那些集体和个体消费者的独特创意。这些独特的创意是现代社会进步下消费主体文明素质提高对个体自由的主张，也正是对自由的追求，身处消费主义漩涡的众多消费主体开始理性地认识到，现代社会下生产者把文化当商品，把商品当符号的营销模式下的创新生产消费，“是享乐主义的，它的过程不再是劳动和超越的过程，而是吸收符号和被符号吸收的过程……在消费普遍化的过程中，再也没有先验性，再也没有合目的性，再也没有目标；标志这个社会特点的，是‘思考’的缺席，对自身视角的缺席”[9]（P80）。

在现代社会下，消费主体展现自身个性、体现自由的消费，不仅在于社会生产什么，就消费什么，而且注重怎么消费，以什么方式消费。商品的象征属性不仅仅是被人们利用和参与调整他们的社会关系，还应体现为具有强大的、充实自身丰富性的实用价值。生产主体不能像过去那样，光是为消费的数量而生产东西，而要以生产出来的东西出售生活的智慧和欢乐。创意经济时代要求商品不能仅是利用文化的象征意义兜售自己，而应该是蕴含着文化；不仅讲究使用价值，还注重审美价值、知识价值、社会价值等文化内容，生产能满足人们精神愉悦、体验幸福的商品。简言之，创意产业的发展突破了消费社会人们对物质的占有与浪费为基础的享受消费，而是以消费主体的体验作为基础进行消费。消费主体消费的不仅仅是对商品使用价值的体验，还包括对商品承载的智慧、欢乐和乡土生活方式的体验。如此一来，知识和创意便能够在经济活动中减缓社会消费对自然资源的压力和有形劳动生产率提高带来的失业压力，成为财富创造和经济增长的新活力，展现经济发展的内生增长模式。

面对动摇人类生存根本的生态危机，创意经济的发展无疑为当前全球范围寻求可持续发展提供了出路。在现代信息化的推动下，发展创意产业已经被提到了发达国家或地区发展的战略层面。如支撑“德国制造”的主要动力，来自于研发和创新；在德国的加工工业中，27%的销售额来自于创新产品的销售。同时，创意经济强调知识、技术和人力资本及宽容的社会、文化环境对经济发展的重要作用，也有利于全体社会消费主体素质的提高。当消费主体的经济活动变得更加依赖知识、创意来创造价值，而非仅仅是财富时，也有利于人们将工作也变得像是艺术，而非机械的赚钱工具，人们的消费也将变得更有品质，从而有利于消费主体自觉扭转当前消费主义的消费模式。

（二）协作消费模式

协作消费模式是一种并不拥有物品的所有权，而以分享、交换、交易和租赁等方式拥有某一物品的商业模式。它借助社交媒体和科技的发展实现并进入市场。随着社会的发展，人们的闲暇时间不断增多，闲暇消费成为新的时尚，这是人自我实现的必然要求。近年来，有些西方学者就提出：我们正在进入一个新的闲暇时代，闲暇是“生活的艺术”，是“人的尊严所在”。古希腊哲学家亚里士多德早在其《政治学》一书就指出，休闲本身就可以产生快乐、幸福和对生活的享受。休闲成为新的时尚，它是既体现和尊重人个性发展，创造劳动能力的消费自由，又能体现满足人完善自身，富足人性的精神需求的消费自由。这种消费的自由表现为闲暇消费内容的多样性：有的人从事文化方面的消费，有的人从事体育活动的消费，有的人喜爱旅游活动。但不管从事哪种休闲消费活动，都需要一定的物质载体，而从事的时间又是有限的。对于消费主体来说，某项休闲消费需要一定载体，但往往又不能让“物”尽其用。协作消费运动让部分人的消费模式从“扔掉型”转变为“再利用型”，这不仅让人们意识到物尽其用的好处，而且在“物物交流，物物共享”中，人们能够结交新的朋友。这有利于人们分散专注于“物”消费的注意力，使其在进行个体生活消费的过程中把更多的目光聚焦于“人”身上。随着休闲产业的发展，我们看到，玩是现代社会人生的基本需要之一，是一种精神享受。过去，为了满足主体的闲暇消费，也为了使消费能促进生产推动经济的发展，生产主体不断研究玩的艺术，发展玩的艺术。而今，面对生态危机下经济的不可持续、弊端凸显的时候，人们开始探究掌握玩的技巧——在不改变人们生活水准的情况下获得更多休闲享受。对于消费主体而言，我们不仅要有玩的文化，而且要玩得有文化。各种休闲消费是人们辛苦工作换取财富后的放松，但休闲消费过程中，造成对消费载体的污染与破坏及自身消费财富的浪费，也透露出休闲消费方面，我们缺少消费的艺术和素质。

协作消费模式通过对所占之物的分享、交换、交易和租赁等方式实现与他人的共享，不仅使得人们休闲消费的载体能物尽其用，而且让消费主体也玩得尽兴——不用购买也可以实现等质量的消费。这不仅节约了休闲消费的成本，避免了浪费，而且有利于提高其生活品质。消费者出于其消费成本的考虑，利用信息科技重新审视早已被遗忘的古训：“不要浪费”。“不要浪费”是当今人类社会致力于保护经济发展的持续动力而节约自然资源的呐喊——面对社会文明的引导、社会经济压力和自身对需求向往，消费主体对协作消费具有极大的热情，在消费活动中重新凸显它是一个具体的、自觉的、有情感的、融合了判断力的消费主体形象。为了满足消费者的需求，赢取财富，产品正在不由自主地向协作消费模式移动，作为这一消费模式桥梁的网络平台也催生了不少市场商机，以至于几年前还无人问津的“协作消费”正成为一种潮流，一种新经济——网络化的共享经济越来越成为风险投资金所青睐。

如果说工业时代，人们的消费专注的是“我”，而后工业时代下的协作消费模式“我”将被“我们”所取代。人们正在养成“共享”的习惯，让大家都能受益正是对消费主义物质性占有消费而带来的道德和精神危机的超越——这意味着消费主体的休闲消费逐渐从被动的消费“文化产品”走上自主的“文化”消费之路。协作消费对物质性占有的共享，其前提是消费者对其想要共享的物品的特性及用途有着明确的了解，能够避免消费主体与购买的消费品之间关系受其他影响而发生异化，避免自身消费这一物品行为的异化和消费过程中人本身的异化。克服自身异化的消费方式对自然来说是一种低熵的生活方式，这种消费行为必然包含人与自然的关系的生态化，是消费主体消费方式生态化。

参考文献：

[1] [美]施里达斯·拉尔夫.我们的家园——地球[M].夏泓堡，等，译.北京：中国环境科学出版社，1993.

[2] [英]阿诺德·汤因比.人类与大地母亲[M].徐波，等，译.上海：上海人民出版社，2001.

[3] 马克思恩格斯文集（第一卷）[M].中共中央马克思恩格斯列宁斯大林著作编译局，编译.北京：人民出版社，2009.

[4] [英]马尔萨斯.经济学原理[M].郭大力，译.上海：上海三联书店，1994.

[5] [加]本·阿格尔.西方马克思主义概论[M].慎之，等，译.北京：中国人民大学出版社，1991.

消费动机论文例7

品牌依恋是新视角下对企业进行品牌维护和发掘潜在客户的新课题，自我决定理论则是在个性发展和行为动机研究的新亮点，文章则从两个新领域出发，剖析自我决定理论对消费者行为的作用，特别是消费动机的影响，去探索品牌依恋的影响因素，也为企业提供一些参考意见。

1相关文献综述

1.1自我决定理论概述

20世纪80年代，美国的心理学家Deci和Ryan创立了自我决定理论。随着对认知动机研究的不断深入，自我决定理论逐渐受到重视并一步一步发展成为一套比较系统的理论。自我决定理论研究学者将基本心理需要分为三种即自主性需要、胜任性需要和归属性需要。自主性需要就是个人根据自身的愿望和想法去自由地选择所进行的活动；胜任性需要是个人需要体会到具有进行某项活动的能力；归属性需要是指个人在进行某项活动时需要感受来自外部社会的支持以及他人的关心和理解。学者根据引发行为的不同原因将动机分为内在动机和外在动机。内在动机是人们与生俱来的追求积极主动的倾向，是人们自身天然存在的一种行为驱动方式，其不需要外力的推动。这是由这项活动本身能为个体带来的心理满足所引起的；外在动机是个体在经受了外部环境的作用之后所导致的行为，它并不是活动本身引发的。

1.2品牌依恋（brand attachment）理论概述

品牌依恋起源于心理学经典的依恋理论，在20世纪80年代并引入到营销学的研究。早期的营销学者是从社会认知理论，特别是自我概念理论出发对依恋进行定义的，其将依恋看成个体发展和维护自我认知的程度。美国学者Ball和Tasaki在1992年就提出，“依恋是消费者利用所占有的一些消费对象来支持其自己概念的程度”。学者Thomson、MacInnis和Park将依恋定义为消费者与品牌之间建立的强关系，他们认为品牌依恋与人与人之间的依恋有一定的相似性。

2自我决定理论与消费者行为

在基于自我决定理论对消费者行为进行研究的过程中，我们发现内在动机会受到外部环境的影响，同时，外在动机可以向内在动机进行转化。

2.1外部情境对内在动机的影响

从自我决定理论中我们得知人的基本心理需求中有自主性需要，但是这种先天性的决定的实现还受到外部情境的影响。如果外部情境支持，那么实现的可能性则会很高，一旦外部情境不支持，则会阻碍其实现。自主性需要和胜任感需要对内在动机的形成都具有举足轻重的作用，一方面，自主性促进了对于社会情境的认同，从而激发内在动机；另一方面，个人对于活动还需要具有胜任感，进一步激发内在动机。

2.2外在动机向内在动机的转化

很多学者将外在动机看成是不具备自主性的，而在自我决定理论中提出了外在动机可以向内在动机进行转化。学者Ryan和Deci认为人类与生俱来拥有一种自我调节的意识和能力，他们会将一些接触到的社会情境中的内容转化为自己认可的内容，通过不断整合将外在动机转化为内在动机。这当然是需要一个较长的过程，在自我决定理论中按照自我决定的程度将动机从低到高进行划分，自我决定程度最低的就是去动机，也就是当个人感觉到某一项活动对自身不利，或者无法带来自身想要的结果时就不会相关行为，甚至是行为意向。自我决定理论中将之后四个层次的转化过程称为外在调节、内在调节、认同调节和整合调节。

3品牌依恋与消费者行为

在营销领域的研究中认为依恋可以超出人的范畴，人可以对各类对象产生依恋，包括动物、植物和各种产品。在消费者行为的研究中认为品牌依恋是对某一品牌所表现出的情感，虽然人所依恋的对象不受限制，但现实生活中，人会对少数的产品和品牌产生依恋。心理学上的依恋理论指出，从对某一物体的依恋程度可以预测出两者之间的互动性质，因此，我们也可以说，个人对某一产品和品牌的依恋程度跟个人对该产品和品牌的投资相关，依恋程度较高的消费者更愿意放弃更高的利益来维护和增强依恋关系。

关于品牌依恋对消费者行为的影响。学者李慧在 《品牌依恋对消费者价格敏感度的影响研究》中提出，品牌依恋越强，消费者对价格的敏感度越弱。但这种强弱关系之间存在着产品类型、产品价值、购物渠道等调节变量。学者陈琳则认为，消费者品牌依恋感情维度对品牌关系和顾客行为意向均有显著正向影响，但不能直接影响顾客行为意向，而是通过品牌关系质量对顾客行为意向产生正向影响。

4品牌依恋与自我决定理论

在消费者行为的研究中将产品看成是消费者自我概念的一种扩展和延伸，也就是说个人会通过自己所购买或者拥有的物品来传达自我，实证研究表明，当品牌的内涵与消费者自我概念相吻合时，消费者对品牌具有更强烈的依恋。学者Park认为当个人多依恋的品牌能够包含消费者的自我概念时品牌与自我便产生了连接，他对此进行了总结：①品牌给了消费者一种身份；②品牌显示了消费者的自我价值；③品牌引起恋旧之情。

关于品牌丰富消费者自我的途径，学者Park等认为，一是品牌能够代表过去的自我，培养个体经历的了解，观察现在的自我，激起曾经的经历和往事；二是品牌能象征性地代表当前自我反思，能反映其的主要信仰，价值观；三是将品牌与理想中的将来自我连接起来。这样的品牌反映了个体的愿望以及理想的将来自我。

5从自我决定理论看品牌依恋的影响因素

5.1产品与品牌因素

自我决定理论中指出人类的基本心理需要包括自主性需要，即人类与生俱来会根据自身的愿望去决定行为。同理，市场中消费者进行商品和品牌选择时也会主动地选择自己满意度较高的，当消费者认知到品牌给自己带来的益处更多时，就越容易对其产生品牌依恋。另外，从外在动机的角度分析，当该品牌的声誉与社会评价、口碑传播这些外在情境越好时，消费者也越容易对其产生品牌依恋。

5.2消费者与品牌的关联因素

现实生活中，每一个消费者都有着自己的价值观念、文化品位和个性理念，并且其会在人生的不用阶段、不用场合扮演者不同的角色，消费者在每一个时期都会根据自身的角色定位来指导当下的消费，当消费者了解到某一个品牌跟自己的体质和理念非常吻合时，消费者就会主动地选择该品牌，甚至将其认定为自己价值表达的方式。根据自我决定理论外部动机中提到的内部调节过程，消费者会根据一致性原则，有意识与自我进行融合。

5.3外部环境因素

自我决定理论中提到了认同调节，即当个人对外部环境得到认同时，就会主动地进行调节。消费者对品牌进行选择时更多地也考虑到其对自身的重要性，当外部环境因素中有自身认同的部分，则会进行主动调节。现在很多企业和品牌都建立了自己的社区或者贴吧，研究发现处于品牌社区或贴吧的消费者，对品牌的情感联结越强烈，越容易产生品牌依恋。因为这些消费者拥有更丰富的品牌知识和经验，与品牌有着更强烈的情感纽带，从而更容易产生品牌依恋。

6结论

根据上文对自我决定理论和品牌依恋理论与消费者行为关系的探讨，以及对品牌依恋影响因素的研究，可以对企业的品牌维护提出一些建议：企业要培养消费者品牌依恋需要从消费者、品牌和消费者与品牌之间的关联因素入手，精准定位，有针对性地满足消费者的需求。企业最关键的还是提供让消费者满意的产品和服务，同时关注品牌的口碑传播和品牌声誉，注重提升品牌的知名度和影响力，努力提高消费者对品牌的认知度，从而提升依恋程度。在以消费者为中心的今天，企业可以考虑把目标消费群体的个性赋予在品牌文化之中，尤其是注重消费者的现实个性匹配度，但在某些情境下，为了实现个性化营销，也要注意品牌个性的独特。

参考文献：

消费动机论文例8

关键词:西方体育消费者行为 模型解构

西方体育消费者行为模型的一般性分析

Mullin的三级因素模型。Mullin(2000)认为,体育消费者行为模型与其说是一个既定的公式还不如说是一个过程。这个过程是由一级因素、二级因素和三级因素组成的。一级因素,是指那些购买者和消费者的内部因素。其包括渴望健康和福利、竞争和测试个人抵抗各种反作用力的能力和技巧的机会,交往朋友或者逃避“现实”等,通过这些激励因素的内化过程,体育消费者行为得以发生。二级因素,是指对决策过程立即做出影响的因素。其包括个人先前对于体育产品服务的经历、家庭的力量(前代的运动经历对后代的影响)、同伴的体育消费行为和选择、个人喜欢的、学校或大学参与的或者各种族、团体相关的俱乐部、地域因素等等。三级因素,就是指政治、宗教、文化和服务团体等一些潜在的外部影响因素。其往往将体育作为一个基本纽带或诱饵来鼓励个体消费某一特定的意识形态,从而推动、建立或维护政府、社区或教会的组织形象。这三方面的因素相互作用,通过不同层级之间的过滤,共同影响着体育消费者的行为发生与继续。

Funk&James的心理区间模型。根据社会心理学文献,Funk&James(2001)依据体育消费者的认知过程,建立了一个研究态度问题的框架来解释体育消费者、体育运动和运动员之间的关系,也可以说是体育迷忠诚度的问题。整个模型由四个层级组成,依次向上递增,表示体育消费者的认知程度不断增加。第一层是意识,只代表着个体对于体育运动或球队的初步印象,还没有形成任何偏爱;第二层是吸引力,代表着个体在不同社会心理或人口统计变量动机的影响下,逐渐形成了对于某一球队或体育运动的喜爱;第三层是依恋,代表着个体与某一球队或体育运动的心理联系逐渐具体化,相互之间有了进一步的交往;第四层是忠诚,代表着个体已经成为某一球队或体育运动的球迷,有着持续的、稳定的行为表征和拥护态度。

Trail,Anderson&Fink 的观赏性体育消费行为模型。Trail,Anderson&Fink (2000)基于球迷或观赏性体育消费者的动机和行为变量,提出了观赏性体育消费者行为模型,模型是由个体的消费动机、认同水平、期望、期望实现、自我效能感的反应、情感状态六个方面的变量相互作用构成的。其中,个体的消费动机是最基本的决定条件,它是由个体的不同社会和心理需求引发的,包括可替代的成功经验、知识的获得、审美价值、社会交往、戏剧化/激动、社会逃离、家庭、运动员的身体吸引力和运动技能水平共九个方面。当个体参与观赏性体育消费活动时候,这些动机被部分地或完全地体现出来,随后,这些潜在的消费动机将直接或间接地通过对球队的认同感这一变量,间接影响消费者期望的比赛结果,当期望的比赛结果出现不一致时,会直接影响消费者的情绪状态或通过自我效能反应的间接影响作用,最终导致消费者的行为倾向发生改变。

Murray&Howat 的体育消费者行为模型。Murray&Howat (2002)依据体育产品服务质量的区分,从核心服务质量与相关服务质量入手,构建了基于体育消费者满意度的体育消费者行为模型。模型中体育消费者的满意度是体育消费者感知服务质量的产物,而价值作为中介变量或者说是作为核心服务质量,与相关服务质量的内生变量通过价值与满意度之间的作用,直接或间接影响体育消费者的满意度。研究结果表明,价值作为中介变量能够解释体育消费者满意度41%的变异,而核心服务质量能够直接解释其43%变异,相关服务质量能够直接解释其50%的变异,相关服务质量看起来比核心服务质量更重要,更能影响体育消费者的行为。

Hill&Robinson 的体育消费者行为模型。Hill&Robinson(1991)基于消费者内隐的消费动机、指向的行为以及情感表现之间内在联系,构建了用于解释球迷狂热行为的体育消费者行为模型。模型中球迷在不同体育消费动机的驱动下忘我地投入到体育运动情境中,往往伴随着强烈的情感体验,使得球迷具有更高的激素水平,而且超乎想象,从而出现一系列的失控行为或成瘾行为。为检验模型的有效性与合法性,Hill& Robinson应用该模型来分析以游泳、跑步和自行车运动所组成的三项全能运动的体育消费者狂热行为过程。结果表明,狂热的体育消费者动机是由竞技性或参加比赛的驱动和健康期望构成的,在不同的消费动机驱动下,指向的行为方式表现为训练、控制饮食以及相应的货币支出来购买体育设备或培训等三个方面内容,体育消费者在实现这三个方面的过程中,就会产生积极与消极的情感。比如,训练过程中出现的运动伤害或定期训练的单调性、控制饮食过程中的不适反应、货币支出的增加都会产生消极的情感,当然,最终的坚持所带来的身体健康或比赛成绩的提高则会带来积极的情感。

Matthew D.Shank的体育消费者行为模型。Matthew D.Shank(2002)通过甄别体育消费者进行参与性体育消费时所面对的复杂信息,构建了一个参与者消费行为模型。模型中,体育消费者行为三个成分的影响:内部或心理过程;外部或社会文化因素;作用于参与者决策制定过程中的情境因素。当体育消费者有意识地参与体育运动时,他们往往受制于这三个因素内化的影响,使其首先对是否要参与体育运动进行问题识别,这反映了体育消费者现实状态与渴望状态之间的差异,差异越大越容易激活整个决策制定过程的结果,促使其体育消费行为的发生。这可以说是一个唤醒状态下的选择过程,是至关重要的。如果体育消费者在这个阶段历时过长,或无法从复杂的信息资源中有效地甄别出符合自己标准的参与选择方案,他们可能会终止进行体育消费,也就不会有进一步地参与过程和参与后评价过程的出现。但是,如果体育消费者可以轻松地通过这个选择过程,那么以后的参与过程就顺其自然了。之后,消费者拥有了参与性体验,如果满意的话会持续进行,反之则会终止或暂时性中断。至此,整个决策制定过程将会终结,等待下一次的启动。

西方体育消费者行为模型的理论分析

(一)预期效用理论

“效用”(utility)概念是经济学中最为重要的理论基石,是对消费者从一组物品中得到的满足程度和幸福程度的抽象衡量。当经济学家讨论消费者选择理论时,普遍认同的观点就是消费者的目标是预期效用最大化,也就是说,消费者可以通过比较和计算时间、经济收入、信息以及技术等限制来选择使得预期效用最大化的行动。因此,无论是哪一种体育消费者行为模型,其实都已蕴含着消费者的这种理性化的选择。他们计算着能够从体育产品和服务或其属性中得到最大的满足感。比如Trail,Anderson&Fink 的观赏性体育消费行为模型中的期望不一致结果、Murray&Howat 的体育消费者行为模型中的满意度测量以及Hill&Robinson 的体育消费者行为模型中的预期效用,这些都是消费者预期效用实现的一种表达,只不过这种表达有时并不能完全体现出消费者之前的理性计算,毕竟人是有限理性的,有时是无法计算环境因素的影响。但是,预期效用理论作为一个理想化的模型,仍然是正确描述体育消费者实际如何做出市场选择所不能忽视的重要理论基础。

(二)认知学习理论

相对于刺激-反应理论强调刺激与某特定反应之间的联结与重复,强调由外部强化的练习所引起的消费行为的变化,认知学习理论主张学习是一个认知过程,是建立在心理活动基础上的主动性学习。在这种主动性的学习背景下,体育消费者的角色就是一个信息加工者,需要不断地对于以前的消费经验和现有的信念进行编码与整合,最终修正理念并采取相应地行动。因此,从此理论意义上来讲,Mullin 的三级因素模型、Funk & James 的心理区间模型以及Matthew D. Shank的体育消费者行为模型无疑是这一学习理论的最好体现。

(三)刺激-反应理论

刺激-反应理论是基于巴甫洛夫的条件反射理论,强调学习发生时刺激与刺激、刺激与反应之间的联结,也就是当一个人对已知的刺激以一种可预测的方式做出的行动,这可以说是一种纯粹的被动性学习。在这种被动性学习背景下,体育消费者的角色就是一个体验与感受者,他们完全受到体育产品和服务的刺激支配,表现为不断地重复,有时甚至会乐在其中,因为每当做出一次购买决策都会受到奖赏或惩罚(这里的惩罚多数是因为没有得到奖赏而导致的心理落差),持续的强化之后,消费者会逐渐与那些给予他们奖赏的销售商家交往,并选择那些能够满足其需要或让他们感觉良好的体育产品和服务。依据此理论的阐释,Hill&Robinson的体育消费者行为模型和Trail,Anderson&Fink 的观赏性体育消费行为模型可以说都是从体育产品与服务的刺激情境所激发的体育消费者动机和与之相伴而来的消费行为两方面对模型进行建构的,这比较清楚地反映出刺激与反应间的联结关系。不仅如此,Murray&Howat的体育消费者行为模型则是直接从体育产品与服务的质量入手来分析刺激情境与体育消费者行为之间的关系,这无疑是此理论阐释的更好体现。

(四)介入学习理论

介入学习理论起源于一个叫半球单侧化的理论或叫裂脑理论,指的是大脑的左右半球在处理信息方面是专业化的,就是说左半球主要负责认知活动;而右半球则是专门处理非语言、永恒的、图像化的和整体的信息。基于此,当体育消费者遇到重复出现的一个与众不同的体育产品和服务画面的时候,会在他的右脑半球中形成一个生动的图像,从而引起他的积极回应,这是一个被动的信息处理过程,与经典的条件作用理论一致。与之不同,如果体育消费者遇到包含有语言文字信息的体育产品和服务的时候,他的左脑半球将会启动一个认知过程,从而对产品的优点与缺点进行评价,这是一个主动的信息处理过程,与认知学习理论一致。事实上,在现实生活中,体育消费者遇到的体育产品与服务信息不是以单一的形式出现,而是既有视觉性的内容又有文本性的内容,所以,体育消费者的左右脑半球同时启动,只不过前者的被动性学习过程表现为一种低介入的状态,而后者的主动性学习过程表现为一种高介入的状态,这两种状态的区分可以说是认知学习理论和刺激反应理论的一种整合。如果依照这样的思路来分析,Mullin 的三级因素模型应该属于介入学习理论所阐释的,所以,从一般意义来看,模型还是初步体现了介入学习理论的一些特征。

结论

从理论上对西方体育消费者行为模型的解构来看,其研究体系正逐步走向相对成熟的阶段。他们研究传统建立在100多年以来逐步形成的相对成熟的市场基础之上,针对市场机制完善环境中的西方企业和西方文化中的消费者行为研究,其整个研究体系都是以市场为导向,以个体消费者为研究对象逐步展开。在其看来,体育消费行为研究的重点就是探究体育消费者与市场之间的内在联系,其目的就是掌握信息、资金、商品、服务、地位、感情等市场资源与体育消费者进行良好交流,这一方面是满足消费者的需求与欲望,另一方面是创造一个体育市场,振兴体育产业。所以,西方体育消费者行为研究偏重于从微观层面上全面考察体育消费者,研究他们是如何从自己所处的直接环境中接受信息,以及对这些信息如何学习、记忆、储存,并分析他们是如何形成和修正个体对产品和自身的态度,之后才能准确预测其市场行为。反观中国体育消费者行为研究虽然刚刚起步,但是在全球化背景下,西方理论在中国的实践将越来越近。

参考文献:

消费动机论文例9

中图分类号：F713.55 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2015）10-0052-04

一、绪论

（一）研究背景

汽车的刚性需求是推动中国汽车市场不断增长的动力之一。中国汽车产业未来将长时间保持强劲需求，竞争的结果将由产品的直接竞争，转向以产品为基础，企业从研发开始，一直到销售后服务竞争的产业链上。随着中国汽车市场的进一步发展，新车保有量不断增加，消费者换车需求彰显出来，未来二手车交易量与新车销量差距将进一步缩小。目前中国的二手车市场发展处于初期阶段，其主要特征为：二手车是一手车的衍生品，具有许多一手车的产品属性特征，但是水平不同;二手车与一手车的用户消费理念趋同，购买能力不足;一手车市场的发展决定了二手车市场的诞生，一手车市场的成熟决定了二手车市场的规模;二手车交易具有“重复性”特征，一手车只交易一次，而二手车可能交易数次;一手车交易双方是单向不可逆的，二手车交易双方是双向可逆的;二手车市场滞后于一手车市场启动，但规模会超过一手车;一手车应以需求为导向进行营销，而二手车要以产品为导向进行营销。

二、文献综述

（一）需求理论

马斯洛Maslow（1954）提出需求层次理论认为人们的行为是因为需求而产生动机，而人们的需求是有层次之分的。这个理论的假设是个体在高层次需求出现之前，先寻求低层次需求的满足。具体包括如下五种需求层次：

1.生理需求：人类不需要经过学习的需求，是生存所必须的最基本的需求。

2.安全需求：自我安全的保障，避免财产的损失，以及人们心理上追求的安全感。

3.社会需求：包括两个方面的内容。一方面是友爱的需求;另一方面是归属感的需求。

4.尊重需求：希望拥有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。

5.自我实现的需求：自我实现的需求是最高层次的需要，是指实现个人理想和抱负，发挥个人的能力到最大程度，达到自我实现境界。

（二）学习理论

聂飞指出学习是经验的衍生品。因经验而产生的学习分为两种：一种是有计划的练习或训练而产生的学习;另一种是偶然的生活经历而产生的学习。

1.消费者学习的概念

杨文博认为消费者学习是后天习得的。通过学习，消费者可以获得丰富的知识和经验，提高了对环境的适应能力。同时，在学习的过程中，其行为也在不断地调整和改变。

2.消费者学习的要素

杨文博认为消费者学习是个体获取购买及消费知识和经验以用于未来相关行为的一个过程。

一是动机：能够对学习产生激励的作用。

二是提示：为动机提供了学习的线索。

三是反应：根据刺激和提示采取的行动。

四是强化：能够提高某种反应在未来特定情况下重复发生的可能性。

（三）个性理论

孔庆民、梁修庆认为个性是决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。是认知、情感和行为综合的复杂组织。个性消费心理特征是在个人心理活动过程中经常表现出来的、稳定性的心理特点的总和，它使人具有一定的消费意识倾向性。

1.消费者个性的概念

籍兴指出消费者个性是某个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特征的综合。所谓经常的、稳定的心理特征，是指以结构形成的在个体身上比较固定的特点。

2.消费者个性“大五模型”理论

Christal 和Tepus利用电脑对有关空军个性特征的成千上万份数据资料进行分析，结果发现所有的个性特征可以被归为这五种个性要素的集合，最终形成了人类个性的大五模型。大五模型将各种个性特征规划为神经质、外向性、开放性、和悦性以及谨慎性五个方面。由于人类个性特征的复杂性、抽象性等方面，大五模型是较为普遍被认同的个性结构。

（四）态度理论

1.消费者态度的概念

杨柳指出消费者态度是指消费者对客体、属性和利益的情感反应，即消费者对某件商品、品牌，或公司经由学习而有一致的喜好或不喜欢的反应倾向。购买者的态度与过去的经验或者周遭的资讯有着密切的关联。购买者的决策可能会受到影响而发生改变。

2.消费者态度的三成分理论模式

Hawkins et al提出三成分理论模式。态度是个人长期对特定事物的想法、价值观的取舍、诉诸行动的衡量取向。分别是认知、感觉和行为倾向三个方面组成。

一是认知：消费者产生的直接经验和信息结合的知识和感觉，就是消费者认为的特征，并且会采取某些特定性为产生的结果。

二是情感：消费者对于目标产生的情感。喜欢或者讨厌消费者的情绪对其正面或者负面都有增强的效果。

三是行为倾向：消费者对于目标产生的特定行为。通常称之为购买意愿，购买意愿的衡量通常都是用来解释消费者的行为。

（五）动机理论

Hawkins and Coney 认为动机是驱动人们付诸行动的理由。动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。动机是消费者需求与其购买行为的中间环节，具有承前启后的作用。

（六）消费者购买行为

1.消费者购买行为的概念

Kotler认为消费者购买行为是人们满足欲望和需要而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时的过程活动。包括消费者主观心理活动和客观物质活动两个方面。

2.消费者购买行为的衡量因素

根据秦兆玮提出的衡量标准，结合本研究针对的消费者群体，采用信息搜寻意愿、产品购买评估、购买意愿决策三个因素进行衡量。

（七）研究假设

H1 动机对消费者购买一手车/二手车行为有影响

H2 态度对消费者购买一手车/二手车行为有影响

H3 学习因素在中国消费者动机与购买行为之间有影响

H4个性因素在中国消费者动机与购买行为之间有影响

H5人口统计变量因素对消费者购买行为具有差异性

三、研究方法设计

（一）抽样方法

本研究采用的抽样方法是简单随机抽样，研究发现的共性较好。考虑到总体中的所有元素，即中国地区的全部消费者群体。

（二）抽样对象

本研究以中国整体地区作为调查对象，以中国地区的全体消费者作为研究对象。本研究的抽样对象需要排除在中国地区的外国人样本。

（三）抽样大小

本研究的样本大小为400份样本。样本大小是以中国不同区域的消费者作为基础，根据Krejcie与Morgan提出的确保决策质量的样本规模表格，收集不同地区的统计结果并分析。

（四）抽样过程

根据抽样大小的确定，本研究采取网络问卷形式，通过网络问卷软件发放问卷。发放时间为2014年11月，收回420份问卷。有效问卷400份。

（五）研究工具

研究方法采用封闭式问卷法。第一部分为调查受访人的个人资料信息，主要包括性别、年龄、家庭状况、职业、教育程度、区属区域、家庭平均收入等方面。第二部分为各变量的具体量表，量表分为七个衡量尺度，包括重要程度的七级列表以及同意不同意的七级列表。

四、研究结果分析

（一）调查问卷信度分析

本研究通过网络问卷平台面向中国消费者市场共发放420份问卷，回收有效问卷400份。有效问卷回收率为95.2%。

本研究采用Cronbach’s Alpha系数信度测量工具。用来同一个因素内部各题项之间的一致性。在具体操作中，只要α系数达到0.6以上，该测量工具的信度就是可以接受的。利用数据统计软件进行分析，根据回收400份样本统计，23道变量题目全部的信度Cronbach’α值为0.957，由此可得，本研究的各变量的题项内部具有一致性和稳定性。

（二）调查问卷效度分析

根据以往的研究成果，KMO值越接近1，越适合做公共因子分析，一般当KMO大于0.7时，表明双项间的公共因子越多，如果KMO值小于0.5，就表示不适合做因子分析。根据数据显示，KMO值为0.955，表明数据十分适合做因子分析。而Bartlett近似卡方为9058.984，Sig值为0.000小于0.05，表明数据适合做因子分析，能够提取最少的因子同时又能解释大部分的方差。

（三）调查问卷结构因素排列分析

1.一手车

排序的平均综合得分计算方法为：选项平均综合得分=（Σ 频数×权值）/本题填写人次。根据需求的重要程度对购买一手车行为进行排序。汽车的安全性（6.72）和价格（6.19）是中国消费者选择购买一手车考虑的关键。

2.二手车

排序的平均综合得分计算方法为：选项平均综合得分=（Σ 频数×权值）/本题填写人次。根据需求的重要程度对购买二手车行为进行排序。汽车的安全性（6.76）和价格（6.01）是中国消费者选择购买二手车考虑的关键。

根据问卷中关于一手车/二手车的考虑因素的排序选择，对比一手车/二手车的关键因素得：不论购买一手车还是二手车，汽车的安全性和价格是消费者考虑的关键因素。其次，一手车的考虑因素更多倾向于外观设计和品牌，而二手车的考虑因素更多倾向于舒适度以及耗油量等方面。

（四）调查问卷心理特征因素相关性分析

1.动机因素与购买行为的相关性分析

通过统计软件分析得出动机因素和购买行为因素的相关性分析结果，通过400份样本统计，动机因素的均值是5.20，学习因素的均值是4.71，Pearson 系数为0.551**，说明两者正向相关。Sig值小于0.05，说明具有显著性。由此得出动机因素和购买行为因素在0.01的水平上显著相关。

2.态度因素与购买行为的相关性分析

通过统计软件分析得出态度因素和购买行为因素的相关性分析结果，通过400份样本统计，态度因素的均值是5.31，购买行为因素的均值是4.71，Pearson 系数为0.574**，说明两者正向相关。Sig值小于0.05，说明具有显著性。由此得出态度因素和购买行为因素在0.01的水平上显著相关。

3.学习因素与购买行为的相关性分析

通过统计软件分析得出学习因素和购买行为因素的相关性分析结果，通过400份样本统计，学习因素的均值是4.99，购买行为因素的均值是4.71，Pearson 系数为0.554**，说明两者正向相关。Sig值小于0.05，说明具有显著性。由此得出学习因素和购买行为因素在0.01的水平上显著相关

4.个性因素与购买行为的相关性分析

通过统计软件分析得出个性因素和购买行为因素的相关性分析结果，通过400份样本统计，个性因素的均值是4.35，购买行为因素的均值是4.71，Pearson 系数为0.677**，说明两者正向相关。Sig值小于0.05，说明具有显著性。由此得出个性因素和购买行为因素在0.01的水平上显著相关。

（五）调查问卷心理特征因素回归分析

1.动机、态度与购买行为的回归分析

通过统计软件的分析得出态度、动机和购买行为的回归分析结果，通过400份样本统计，由此可得模型的相关系数为0.590，调整后的决定系数为0.345，说明解释变异度达到34.5。模型拟合度检验结果表明，当回归方程包含不同的自变量时，F值为105.941，其显著性概率值为0.000，小于0.01，说明具有显著性。因此，最终回归方程的拟合效果很好。系数模型可得购买行为是因变量，态度、动机为自变量的回归分析结果，结果显示动机、态度对购买行为有显著的正面影响，显著性值均小于0.05，其中，态度对购买行为的影响最大，标准化回归系数为0.374。根据回归结果可以建立购买行为的预测模型为：购买行为 = 1.607+0.239*动机+0.351*态度。

2.动机和购买行为的回归分析

通过统计软件的分析得出动机和购买行为的回归分析结果，通过400份样本统计，由此可得模型的相关系数为0.574，调整后的决定系数为0.329，说明解释变异度达到32.9%。模型拟合度检验结果表明，当回归方程包含不同的自变量时，F值为195.283，其显著性概率值为0.000，小于0.01，说明具有显著性。因此，最终回归方程的拟合效果很好。系数模型可得购买行为是因变量，动机为自变量的回归分析结果，结果显示动机对购买行为有显著的正面影响，显著性值均小于0.05，标准化回归系数为0.574。根据回归结果可以建立购买行为的预测模型为：购买行为 = 1.855+0.539*动机。

3.态度和购买行为的回归分析

通过统计软件的分析得出态度和购买行为的回归分析结果，通过400份样本统计，由此可得模型的相关系数为0.551，调整后的决定系数为0.302，说明解释变异度达到30.2%。模型拟合度检验结果表明，当回归方程包含不同的自变量时，F值为173.274，其显著性概率值为0.000，小于0.01，说明具有显著性。因此，最终回归方程的拟合效果很好。系数模型可得购买行为是因变量，态度为自变量的回归分析结果，结果显示态度对购买行为有显著的正面影响，显著性值均小于0.05，标准化回归系数为0.551。根据回归结果可以建立购买行为的预测模型为：购买行为 = 1.888+0.544*态度。

4.动机、学习、个性和购买行为的回归分析

通过统计软件的分析得出动机、学习、个性和购买行为的回归分析结果，通过400份样本统计，由此可得模型的相关系数为0.733，调整后的决定系数为0.534，说明解释变异度达到53.4%。模型拟合度检验结果表明，当回归方程包含不同的自变量时，F值为153.490，其显著性概率值为0.000，小于0.01，说明具有显著性。因此，最终回归方程的拟合效果很好。系数模型可得购买行为是因变量，动机、个性、态度为自变量的回归分析结果，结果显示对购买行为有显著的正面影响，显著性值均小于0.05。根据回归结果可以建立购买行为的预测模型为：购买行为 0.617+0.224*动机+0.104*学习+0.549*个性。

（六）调查问卷心理特征因素结果综述

根据人口统计变量的统计，结合调查问卷结构交叉性分析得出以下结果。

一是不同性别的消费者选择购买汽车的类型不具有差异性。

二是不同年龄的消费者选择购买汽车的类型不具有差异性。

三是不同区域的消费者选择购买汽车的类型不具有差异性。

四是不同可支配收入的消费者选择购买汽车的类型不具有差异性。

综上所述：人口统计变量对于中国消费者心理行为选择购买汽车的类型不具有差异性。

本研究主要基于消费者心理行为理论的理论框架，探讨消费者心理行为理论中“态度”、 “动机”与购买行为理论中的维度，在回顾文献的基础上，制定了调查问卷量表，在经过相关性分析及回归分析得出以下结果，

动机对消费者购买一手车/二手车行为有影响，正相关。

态度对消费者购买一手车/二手车行为有影响，正相关。

学习因素在中国消费者动机与购买行为之间有影响，正相关。

个性因素在中国消费者动机与购买行为之间有影响，正相关。

五、研究结论

动机是消费者心理行为理论的基础性因素。本研究的结果表明，消费者的动机对购买一/二手车有正面影响。即消费者的动机越强烈，其购买意愿越高;反之，消费者的动机不强烈，则购买意愿越低。说明分析结果与本研究的动机因素模型理论相一致。

态度作为消费者心理行为理论中一个非常重要的因素，它反映了人们对执行某种行为的正面（积极）或负面（消极）的感受或评价。本文的研究结果表明，消费者行为态度对购买一/二手车有正向影响，即消费者持有的态度越积极，其购买意向越高;反之，消费者对一/二手车持有态度越消极，其购买意向越低。说明分析结果与本研究的态度因素理论相一致。

学习是消费者心理行为理论里的另一个因素，它是指个人在是否采取某特定行为时，感受到此行为所涉及到的社会习俗和群体压力。本文的研究结果表明，消费者行为规范对购买一/二手车有正向影响，即消费者学习能力越高，那么消费者产生试用或者研究产品的能力就越强，从而激发消费者的购买意愿;反之，若学习能力越低，消费者产生试用或者研究产品的能力就越弱，从而削弱消费者的购买意愿。由此说明分析结果与本研究的学习因素理论相一致。

个性是一个区别于他人的，在不同环境中显现出来的，相对稳定的，影响人的外显和内隐模式的心理特征的总和。本文通过研究发现，一个人的个性越鲜明，对于购买一/二手车的购买意愿影响越大。说明分析结果与本研究的个性因素理论相一致。

本研究的人口统计变量因素包括性别、年龄、婚姻状况、职业、教育程度、所选区域、可支配月收入等方面。在统计过程中选取其中性别、年龄、所在区域、可支配月收入四个因素进行分析，结果分析发现，人口统计变量对于中国消费者购买一手车或者二手车的影响不具有差异性。

一手车：根据选择一手车消费者自身喜好的排序，汽车的安全性是消费者选择购买的头等因素。根据Maslow（1954）心理需求理论分层，消费者除了希望车辆能够提供基本的代步功能外，对于车辆还有更深层次的需求。即安全性成为消费者购买的重要原因之一。

二手车：根据选择二手车消费者自身喜好的排序，汽车的安全性仍然是消费者选择购买的重要因素之一。虽然二手车在价格方面比一手车有明显优势，但是从调查中可以看出，消费者对于价格的接受度仍然低于对于安全性的考虑。

综上所述，中国消费者更倾向选购一手车类型。这是因为二手车对于大部分中国人而言仍是新鲜事物，大部分消费者对于二手车的概念比较陌生，仍停留于产品宣传信息以及新闻访谈等获取的知识层面，究竟二手车在汽车行业位于哪个重要环节、购买二手车有哪些优势和劣势，大部分人都知之甚少。研究表明，消费者对于某种产品越了解，越容易推动其去考虑购买可行性，也就越能激发其主动购买的意向。

参考文献：

[1] 籍 兴.论消费者心理对当代包装设计的影响[D].石家庄：河北科技大学，2010.

[2] 孔庆民，梁修庆.个体行为模型转换与消费者决策行为影响因素研究[J].商场现代化，2006（34）.

[3] 秦兆玮.u造来源国形象、消费者憎恶情感对消费者购买行橹影响─以两岸都会区为例[R].第二届服务业行销暨管理学术研讨会，2003.

[4] 聂 飞.基于消费者视角的品牌关系再续的影响因素研究[D].济南：山东大学，2010.

[5] 杨 柳.浅析饥饿营销对消费者购买态度的影响[J]. 投资与合作，2014（3）.

[6] 杨文博.山寨产品消费者心理分析[J].商业时代，2010（31）.

消费动机论文例10

引言

消费理论是关于消费在整体经济发展中作用和地位的系统认识，它是在资本主义生产方式确立和普及后逐渐形成与发展的。虽然从经济学说发展史看，斯密是系统经济理论的开创者和奠基者，被称为经济学的鼻祖，但在斯密的学说中，有关消费的思想则是散见于各相关章节中，系统性较差。而稍后的萨伊，一方面对斯密学说进行了通俗化的解释，另一方面提出了著名的“生产创造需求”理论。因此，本文将萨伊的消费理论作为考察消费理论的历史起点和逻辑起点。

萨伊的消费自动适应生产理论

18世纪末19世纪初，虽然资本主义生产方式确立的时间还不是很长，但已经出现了生产过剩的现象，这对提倡完全依靠市场机制调节经济运行、提倡充分的自由竞争主张的斯密学说构成了一定的威胁。为了维护斯密学说的权威性，萨伊提出了生产创造需求的理论。从消费与生产的关系看，可以将该理论引申为消费自动适应生产的理论。

在萨伊看来，一种产品的生产过程就是支付各种生产要素所有者报酬的过程，即劳动者获得工资，土地所有者获得地租，资本家获得利润。这些人获得各自的收入后势必要将其花费掉，以便满足各自的需要。因此，“一种产物一经产出，从那时刻起就给价值与它相等的其他产品开辟了销路”。而且，“在一切社会中，生产者越众多产品越多样化，产品便销路越快、越多和越广泛”。因为“创造一种新的产品等于开辟其他产品的销路”。这就是萨伊生产创造需求理论的基本内容。萨伊实际上主张生产决定消费，消费问题基本上无需过多考虑。正是由于萨伊认为消费相对于生产居于次要地位，甚至是生产自动创造出来的，他才主张“仅仅鼓励消费并无益于商业，因为困难不在于刺激消费的欲望，而在于供给消费的手段”，更进一步则得出了这样的结论：“激励生产是贤明的政策，鼓励消费是拙劣的政策”。

萨伊关于消费的所有见解都服务于财富生产最大化这一根本原则，如果某种消费有利于财富的生产，这种消费就会得到他的支持。而且萨伊从根本上就将消费置于财富的对立面，他认为，除了生产性消费外，“各种消费的直接结果是，物品所有者失去价值，因而失去财富”。与此不同的是，“如果消费是生产性消费，那就不能满足什么欲望，但却创造新的价值”。正是基于这种看法，萨伊对各种非生产性消费都持压制的观点，对炫耀性、享受性的消费一概予以否认，以便将更多的资源用于创造财富的生产过程中。

但是，由于人们正常和必要的需要必须得到满足，萨伊不得不将有助于满足实际需要的消费，即最耐久、好质量产品的消费以及符合道德标准的消费等称为“最得宜的消费”，意欲将消费限定在不得不消费的范围和程度内，明确将消费中的浪费与放纵归为不明智消费范畴，认为“收入只能通过生产性消费增加，绝不能通过奢侈性消费增加”，而且即使存在某一行业能够因奢侈性消费和炫耀性消费受益，但其他行业必然会因为同一因素而受到不利影响。

萨伊从单纯维护斯密学说出发，对生产过剩现象视而不见，使得他的消费理论与实际情况脱节。生产过剩，从另一个侧面理解就是消费不足，消费不足是资本主义经济的常态现象，长期积累的结果势必会引起经济危机。从19世纪40年代开始，资本主义经济就陷入了周期性的、难以摆脱的危机困扰中，在这个过程中，消费不足的问题日益严重。正是在这种大的历史背景下，在20世纪30年代大危机爆发后，凯恩斯主义才能够大行其道，而凯恩斯理论的重要内容就是消费不足理论。

凯恩斯的消费不足理论

消费不足理论是凯恩斯全部理论的基础和前提。凯恩斯认为，在现实中，消费者不会把所有的收入都用于当期的消费，必然会有一部分收入用作储蓄，这部分收入实际上就脱离了整体经济循环之外，这是造成有效需求即消费不足的根本。能够将储蓄重新吸纳到经济循环中的是投资，而私人投资取决于资本的边际效率和利息率的对比，在市场自发调节利息率的情况下，私人投资往往不能足额地吸纳所储蓄的数额，“在整个人类历史中，储蓄倾向大于投资诱导是一个长期趋势”（凯恩斯，2002）。即，存在私人投资诱导不足的问题，这就使有效需求不足成为常态，单纯依靠市场自发调节不可能使经济处于充分就业状态。对此，凯恩斯更倾向于财政政策，亦即采取各种办法，如发行国债等，将居民的储蓄转移到政府手中，然后以政府投资弥补有效需求的不足。至于具体投资于何处，凯恩斯认为不是一个重要的问题，因为他曾多次提到，即使单纯在地上挖窟窿，只要投资已进行，就能弥补有效需求不足，因为“挖窟窿总比什么都不做要好”。

凯恩斯认为，影响消费水平的因素既有客观因素，也有主观因素。在客观因素方面，实际工资水平、可支配收入水平、资产价格、利息率、国家相关的财政政策以及人们对未来的预期等都会对消费水平产生或大或小的影响。影响消费水平的主观因素则包括应付意外之需的考虑、养老和教育的考虑、获得利息的考虑、进行投机的考虑等，甚至为满足纯粹守财奴的欲望等也会影响到消费水平，并将这些因素归纳为4种动机，即进取动机、流动性动机、改善动机和财务上的谨慎动机。所有这些因素和动机，使人们不可能将所有的收入都花费在当期的消费上，从而造成消费的不足。凯恩斯把这种状况称为“现代社会的基本心理规律”，认为“现代社会的基本心理规律，即：当社会的实际收入增加时，该社会不会使它的消费增加的绝对量等于收入增加的绝对量，从而，除了其他因素同时发生强烈而不寻常的变化外，该社会必将进行较大绝对量的储蓄”。在消费不足的情况下，要维护国民经济在充分就业状态下运行，只能求救于政府职能的扩大了，这就是凯恩斯理论的基本逻辑。

凯恩斯理论提出后，西方主要经济体都经历了战争和恢复重建的过程，再加上凯恩斯理论主张的扩大政府职能政策，西方主要经济体在此后的四五十年时间创造了经济发展的黄金时期，但与之伴随的是长期实施凯恩斯主义的后遗症也愈加明显，几乎所有国家的财政赤字规模越来越大，财政政策对经济发展的刺激效应逐渐减弱，众多因素共同作用的结果是西方国家在二十世纪七八十年代都先后步入了滞涨的困境。面对这种困境，世界最大的经济体美国一方面大力发展以网络为代表的新经济，另一方面在消费领域大力推进信用消费，再辅之以金融领域大量的创新，将人们拥有的资产价格推高，强化人们欣欣向荣的感受，使世界经济步入了一个新的发展轨道。因此，在消费理论领域，在凯恩斯消费不足理论后在一些发达国家占据主导地位的是信用消费理论。

主张超前消费的信用消费理论

资本增值的冲动要求有不断扩大的市场与其相适应，当国内市场不能满足其需要的时候，就会向国外市场渗透。同时，在消费形式、消费理念等方面，资本会以各种方式为自己开辟道路，其中以分期付款为基本形式的信用消费就是适应资本增值的要求而产生的。在信用消费情况下，消费者向未来借用购买力，向未来透支，这可以提高当期的消费能力，即虽然整个社会的购买力没有达到一定水平，通过这种方式可以刺激社会购买力达到相应的水平。

从消费形式和消费理念的演变过程看，信用消费无疑是最具有革命性作用的消费方式。在美国，实际上在第一次世界大战前，就已经出现了分期付款这种方式，只不过该时期的分期付款方式大部分是针对穷人的。但是，由于分期付款方式有利于商品的销售，有利于商品市场的扩大，在能够控制好消费者还款行为的前提下，对生产者而言是一件较为有利的事情，所以分期付款方式借助各种力量逐渐在社会范围内推广，而且也吸引了金融机构的介入，因为它们可以从这种消费方式中找到新的利润增长点。在各种利益相关者的推动下，分期付款方式这种原本不为人们接受甚至排斥的方式，在二十世纪五六十年代的美国社会已经成为比较普遍的事情了。

到了20世纪末本世纪初，美国经济遇到了困难，除了努力发展新经济外，美国政府采取各种措施鼓励人们消费，并将活跃的消费视为对美国经济未来前景的信心，而在这种消费中，有很大一部分都是以信用消费的形式存在的。据粗略统计，目前在美国3亿多人口中，有1.73亿信用卡用户，持卡人超过其人口总数的一半以上，共有15亿张左右的信用卡，人均持卡量超过8张（车耳，2009）。不仅房屋、汽车等金额巨大的商品采用信用消费的形式，而且日常商品也是以信用消费为主，可以说美国信用消费的覆盖范围已经非常广了。

对于信用消费，目前还没有明确、系统的理论来解释和说明，但从其发展实践看，以下内容可以为信用消费提供理论支持。第一，信用消费从一定程度上可以缓解人们一生中收入水平的变化与现实消费需求之间的不协调。一般而言，从收入水平看，人在二三十岁的时候因为工作时间短、经验少、职位低等各种原因而收入较少，但该时期的人却处在恋爱、结婚生子的阶段，在住房、汽车等居家消费方面有较大的需求，而且还处于社交的活跃期，频繁的交往活动也不可避免地产生大量的消费开支。这样，在收入和支出之间产生了矛盾，如果以实际收入支撑其消费活动，有一些消费行为就要受到限制，而这种限制就可能会影响生活质量和未来职业的发展。信用消费可以缓解这种矛盾，有助于消费者实现在一个较长时期内的效用最大化。第二，人们的还款意愿和还款能力是可以判断、管理和控制的。在信用消费中，消费者的还款意愿和还款能力直接决定着信用消费能否持续下去，也决定着授信机构从信用消费中获得的盈利水平，而授信机构之所以愿意为消费者提供贷款，是因为授信机构在实践中已经开发了多种系统的方法、模型等，能够根据消费者的历史表现判断其未来还款的意愿和能力，再加上对违约行为的严厉惩罚措施，基本上能够保证授信机构的利益，并使信用消费可以持续发展下去。

消费理论演变的启示

如果从斯密算起，系统的经济学理论已经经历了二百三四十年的时间，其中消费理论也随着经济理论和社会经济的发展而不断演变，但无论如何演变，都可从中发现一些实质性的内容。

（一）消费理论演变与社会经济发展水平相关，也反映社会经济发展不同水平

18世纪末和19世纪初，资本主义生产方式确立的时间还不是很长，无论从国家角度，还是从企业角度看，当时面临的主要任务是扩大生产，尽可能多地生产商品，所有利益相关者的利益都体现在这方面。这段时期几乎所有经济学家都大力提倡节俭的思想，力争将社会中所有可用资源用于商品的生产中，他们关注的焦点是生产问题，消费问题只是论述生产问题时的附带问题，斯密甚至没有专门系统地论述消费问题，而萨伊更是明确提出了“生产创造需求”的理论。到了19世纪末20世纪初，整个世界经济的总体环境已经发生了变化，需要解决的是生产过剩的问题，而这种生产过剩问题与资本主义生产方式初期的生产扩大问题显然是不同层次的问题，反映了社会经济发展达到了一个新的高度。也正是在这种大环境下，凯恩斯在消费不足理论的基础上系统地论述了以扩大政府职能为主要内容的国家干预经济的政策主张。凯恩斯理论虽然对国家经济的运行有一定的效果，但其局限经过长期积累后的负效应在二十世纪七八十年代后集中爆发，将主要经济国家推到了经济滞涨的困境。而美国经济转型比较成功，一是得益于建立在新技术基础上新经济的发展，二是得益于信用消费在短时间内的迅速普及。

（二）消费理论演变反映的是资本增值的要求，服务于财富最大化这一最终目的

在资本主义生产方式确立初期，资本的首要任务是扩大生产，尽可能地将社会资源用于生产中，以生产出尽可能多的商品，这也是当时资本的最大利益所在。因此，在消费领域，几乎所有的经济学家都将节俭提到了很高的层次上，提倡节约，反对任何形式的奢侈性、享受性、炫耀性的消费，更反对所有的浪费，试图将人们的消费活动限制在满足必要的生活需要的范围内，而这些由节俭消费节约下来的资源都应该投入到生产中，其中的利益自然归资本所有者，由此可以看出，提倡节俭的消费是有利于资本增值的。当经济进一步发展后，市场对企业、国家经济发展的约束作用越来越强，为了扩大市场规模，原本被社会反对的奢侈性、享受性和炫耀性消费被各种文化大力提倡，各种媒体也都透露出对这些非必需消费的艳羡和赞美，整个社会赋予了消费非理性的内容，赋予了消费活动种种社会意义，可以从一个人的消费活动看出其社会地位、生活品味，促使人们不断地攀比消费，正是在这种攀比过程中，各种商品的消费档次越来越高，市场规模越来越大，从这种不断扩大的市场规模中获取最大利益的自然是资本所有者。而当这种扩大的消费仍不能满足其利益最大化的要求时，更不惜以政府投资的形式弥补消费不足产生的市场空缺，即使这种政府职能的扩大有悖于提倡个人自由的传统时也在所不惜，这从另一个侧面反映了资本会为自己的利益不惜一切地开辟道路。也正是因为这种原因，当现期的消费不能满足其增值需要时，才发明了向未来借钱的信用消费，并以资产证券化的形式与信用消费相匹配，更反映了资本摧毁有碍于其增值的强大力量。

（三）对信用消费要进行理性思考，并将其风险限定在可控范围内

从世界范围看，信用消费出现的时间并不是很长，但其影响却越来越大，甚至超出了信用消费应有的影响范围。信用消费存在着一些非理性成分，为了在发挥信用消费积极作用的同时，将其风险限定在可控范围内，需要对信用消费进行理性思考。

美国的信用消费之所以能够迅速普及，除美国独有的消费文化外，在金融领域针对信用消费形成的信贷资产而创新的资产证券化的发展也是不可或缺的因素。但是，资产证券化在为授信机构解决了重要的资金来源问题的同时，也将信贷资产中的风险放大并向全社会扩散。因信用消费形成的信贷资产，一般有三种风险，一是及时偿付的风险，二是违约风险，三是早偿风险。在没有资产证券化时，在授信机构精心设计的各种制度制约下，这三种风险或是可以比较准确评判的，也能将其控制在可承受范围之内。但是，经资产证券化处理后，其中的风险状况就会发生很大的变化。一是风险涉及的范围由授信机构扩大到整个社会。资产证券化需要多种机构参与，这些机构包括资产评估机构、信用增级机构、信用评级机构和资产服务机构等，其中与资产证券化的风险密切相关是信用增级机构，所有这些机构尤其是信用增级机构都会因参与资产证券化而不同程度地承担其中的风险，一旦作为资产证券化基础资产的信贷资产中的风险爆发，这些机构都会不同程度地受到影响。另外，更为重要的是，资产证券化的结果是将信贷资产转化为可以在资本市场中交易的证券，各种证券化产品的规模越来越大，在美国，仅信用违约掉期（Credit Default Swap，CDS）一种产品的规模就由2000年的9200亿美元，增长到危机前2007年的62万亿美元（车耳，2009），远远超过了美国的国民生产总值，也意味着参与该证券品种交易的机构、个人的范围较广，这样就把原来蕴含在信贷资产中的风险引向了广大社会。最后，对于风险而言，一般都是和价格有着直接的联系。同样的一项金融资产，在价格较低的情况下，基本上不存在风险，而随着其价格的升高，风险就逐渐加大，价格越高，风险越大。在资产证券化中，在买涨不买跌心理的助推下，在一些所谓的专业机构的鼓动下，经过专业词汇和高深数学模型的包装，由信贷资产支持的证券价格往往会越涨越高，其中蕴含的风险也会随之涨高。因此，所谓的资产证券化对信贷资产中的风险在很大程度上是起到了放大的作用。

（四）充分认识消费的基本作用，理性看待消费

至今为止，在经济理论中，消费的作用基本上表现在两方面。一是满足人们的需要，这是消费最根本的作用，也是消费之所以存在的根本原因。在这个环节，人们经常发生分歧的是如何划分必需的需要和非必需的需要。虽然在理论上存在着这种划分，但随着社会经济的发展，越来越多的曾经的必需需要会逐渐变成非必需需要。同时，由于社会、历史、文化等方面的原因，有些人认为是必需的需要在其他人看来可能是比较奢侈、享受的需要，人们逐渐赋予消费以消费以外的功能，让消费承担起判断人们的社会地位、生活品味、社交范围、权势大小、财富多寡等功能。这说明必需需要和非必需需要之间的界限是模糊的，也说明消费需要似乎永无止境。二是对经济发展的拉动作用。如果从人类总体的角度看，经济发展的最终目的就是消费，如果没有消费，经济活动存在的意义就会丧失很多，整个经济活动也就构成不了一个完整的循环。因此，无论哪一个国家，都不可能不重视国内外消费需要的动态，并力争以各种手段活跃消费活动。而从企业角度看，消费需要是最具约束力的条件，从消费扩大中获得利益最大的是企业。正是这种原因，为了尽可能地调动消费者的消费欲望，厂家和商家会利用各种文化、在各种媒体上、使用各种手段从事促销措施。正是由于消费能够发挥这两方面的作用，社会的消费规模才越来越大。

面对无限扩大的消费规模，应该保持清醒的认识。消费不仅是满足人们需要的行为，不仅是资本增值的手段，也是对资源的消耗，还对人类的生存环境产生一定影响。从人与自然和谐相处，从保护环境，从人类可持续发展的角度出发，应该提倡有节制的消费、理性的消费。马克思在一百多年前论述资本主义生产方式时，认为资本主义生产方式在不到二百年的时间创造财富的总额比此前人类创造财富的总和还要多。同样，也可以说，资本主义生产方式消耗的资源、对环境造成的破坏，比其他所有时期之和还要严重。因此，应将消费尽可能地从资本增值的控制下摆脱出来，把消费置于资源再生产、再利用和环境保护的制约下，使消费行为更趋理性。

参考文献：

1.萨伊.政治经济学概论[M].商务印书馆，1997

2.约翰・梅纳德・凯恩斯.就业、利息和货币通论[M].商务印书馆，2002