一、人口红利见顶，传统品牌营销陷入两大误区

CNNIC第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，互联网普及率达73.0%。10亿用户接入的互联网，形成了全球最为庞大、最为生机勃勃的数字社会。但这也意味着互联网经济靠网民爆发式增长，带来的“人口红利”时期已经结束。在这样的背景下，传统品牌营销陷入了流量困局。对于数字化转型程度较低的本地消费服务行业，如餐饮、美业、家装等行业品牌，更是陷入了砸钱搞公域和重金做私域的两大误区。

（一）砸钱搞公域，持续增加广告投入

当线下流量触底，很多本地消费服务品牌第一时间想到的就是问线上要流量，拓展线上营销渠道，增加线上广告投放，希望以此突破流量困局。但就整个大环境而言，互联网的公域流量已经趋于饱和，随着竞争企业的不断增加，流量获取成本水涨船高。公域流量存在于各大平台中，商家入驻平台后，需要通过搜索优化、参加活动、花费推广费以及使用促销活动等方式，来获得店铺流量及达成交易。这些都为本地消费服务品牌通过增加投放获取流量，造成了一定的困难。这种直接简单粗暴的方式，更适用于投产比较高的企业，如出国留学和医美，只要有一个转化就能把广告钱赚回来，剩下的都是利润。但对于大多本地消费服务品牌来说，高曝光并不意味着高引流，高引流并不意味着高转化，最后很容易竹篮打水一场空。高投入低回报成为众多本地消费服务品牌公域运营的现状。更重要的是，平台的流量始终属于平台、客户、订单等相关数据不会完全与商家共享，如若无法建立自己的数据资产，品牌在数字化时代的发展将会非常被动，也无法持续挖掘客户价值，提升品牌收益。

（二）重金做私域，全面搭建私域平台

公域流量存在的问题，催生了商家对私域流量的需求。抖音企业号2.0、快手一站式开放平台、小红书创作服务平台、主流新媒体平台，也在积极打造适合品牌私域运营的生态环境，通过平台闭环建设、品牌直播流量扶持、开放技术生态吸引品牌入驻，实现平台与品牌的共赢。私域流量是向用户运营的转变，标志着品牌由“流量收割”到“客户经营”的思维模式的转变。私域矩阵的搭建，可以完整地承载商家和消费者之间大部分的互动，可以保证数据都归商家所有，商家可据此构建自己的数据资产，运用数据工具，挖掘更多的数据价值，持续提升客户及品牌价值。但其中所存在的问题也是不容小觑的。《2021年中国生活服务业数字化发展现状及未来发展趋势分析》中指出，从本地消费服务行业内部各品类看，酒店业的数字化率为35.2%，餐饮业的数字化率为15.1%，家政行业的数字化率仅为3.5%，养老服务业的数字化率低于1%。这也意味着，大部分本地消费服务行业品牌并没有专业的数字化运营团队，能够完成私域搭建及运营这样精细化的工作。同时市面上的代运营等服务混乱，效果无法保障，造成了社群无互动、自媒体账号无关注、流量无转化、花钱无效果等诸多现状，也为品牌发展带来了阻碍。

二、大海与池塘，公域流量与私域流量的相互依存

虽然公域流量的红利高峰已经过去，完全依赖公域流量实现品牌营销是不可能的，但是仅看到私域流量平台的低成本、高转化率、高忠诚度等优点而转战私域平台，也是错误的，过于片面化。公域流量的本质是主动参与到开放平台中，通过内容曝光所获得流量。本地消费服务平台美团、大众点评、饿了么等，通过店铺展示，站内广告投放而被消费者看到。比如淘宝、京东、拼多多，消费者搜索产品时，对直通车的广告和钻展区的banner以及商品的排名展示。再如以搜索流量为代表的百度、360、搜狗，消费者搜索某个关键词，对围绕这个关键词的自然排名展示和竞价排名展示。虽然当下资源整合的主体从大众传媒变成了互联网公司，但是本质上公域流量这种主导模式与其产生的效果也是非常稳固的。私域流量是建立在“关系”基础上，对品牌或个人的强烈信任，实现初次购买、反复购买及分享裂变。私域平台里面的流量、粉丝相较于公域流量的一次性使用来说，可是实现重复利用，培养忠实粉丝，实现用户裂变，并且平台不需要付费，可以免费使用。通过数据的积累，还可以对用户进行分析画像，通过精准营销来持续提升用户价值，产生收益。但是私域流量的获取并不是免费的，无论你是通过线下宣传、直播、短视频，还是转介绍等方式，都需要投入一定的资金和人力。同时，现在各平台对于从公域平台向本平台以外的私域平台引流，都是严加管控的，这也侧面说明私域流量自身存在很多缺陷，并不能独立于公域流量之外，想要抛开公域单独做私域，是不切实际的。公域就像大海，私域则是池塘，品牌只有将大海与池塘之间的路径打通，才能同时激发大海与池塘的活力。从本地消费服务品牌来讲，想实现从线下向线上的延伸，就必然要借助公域与私域的共同力量。一方面入驻公域平台，如美团、大众点评等，这些平台能够有效增加本地消费服务品牌的曝光机会，提升品牌所在商圈、所在城市消费者中的影响力。也可以借助小红书、抖音等种草平台，来提升品牌曝光，获取更多流量。另一方面加强私域流量运营，为通过各种渠道已经与品牌发生联系的消费者，提供私域服务，持续提升私域客户价值的同时促进会员线上化与电子化。通过精准的用户分析，为调整品牌发展策略、打造产品矩阵提供有力依据。同时打通公域与私域的连接管道，实现私域客户向公域客户进一步裂变，获得更大曝光的双向循环。只有做到以上三点，品牌才能够摆脱流量困局，实现品牌新的发展。

三、公私域双循环理论，打通公私域双向循环的有力工具

公私域双循环理论分为公域内循环、私域内循环、公私域双循环及数据监测四大板块。为品牌阐述了全链路营销的流量路径，解释了公域流量与私域流量之间相互转化、相互服务的关系，为品牌流量建设提供了有力支撑。同时公私域双循环理论具备三大特点：一是系统性，以完整品牌营销链路为依据，梳理了从公域到私域，再从私域到公域的营销思路及打法。二是全局性，通过全局视野俯瞰流量路径，为品牌建立了全局的流量思维。三是精准性，从消费心理学出发，梳理决策路径把控完整消费生命周期。

（一）做好公域内循环，建立品牌认知公域流量平台的用户量巨大且具有强流动性。做好公域内循环，可以保证对品牌的曝光度。公域的曝光度是品牌被用户所认识的根本性必要条件。公域流量平台的流动性和开放性能够促进扩大信息传播范围，为品牌不断带来新的流量与销售转化。而公域平台内的直播、短视频、软文等内容，可以对浏览此内容的用户建立浅层的认知，实现品牌与用户的触达，这也是后期与用户建立强关联的先决条件。对于本地消费服务品牌来说，首先，通过线上线下多渠道，如美团、大众点评、小红书、户外广告等方式，保持足够的曝光频次，让用户能够对品牌建立初步认知。其次，通过平台内优质的内容及创意，激发用户兴趣点完成种草，并通过平台或线下店铺实现交易转化的拔草动作。最后，利用消费者的社交属性，来引导用户小范围裂变，引发更多关注或为其他用户交易提供信任基础，进而完成了公域的一个完整的流量闭环。

（二）搭建私域内循环，与用户形成强关系

在被同一品牌所吸引的消费者群体中，用户与用户之间展现出来的喜好、特点等方面具有较强的同质性，他们面对市场营销刺激的反应也是相同的，这是一种牢靠的社会关系，品牌利用好这种同质性，能与消费者沟通交流进而产生较强的信任感，更有利于说服和促进消费行为的产生。对于本地消费服务品牌来说，首先要找到公域平台的私域触点，将这些具有同质性的用户引导到自己的私域流量池中，“公众号+个人号+社群+小程序+微商城”的私域矩阵，是最合适的突破口和呈现方式。当粉丝进入私域流量平台内的时候，与品牌之间还是较弱的认知关系，这时候需要我们转变思维，实现从公域流量的流量变现到私域流量的价值变现的思维转变。不断给私域用户生产有目标、有针对性且有价值的内容，并通过反馈与互动进行情感交流，增强亲密程度，来提升用户的忠诚度，形成用户与品牌之间的强关系。强关系形成后，通过分享种草、砍价、拼团等一系列玩法，来促使他们进行裂变，拉动新客户的加入，实现私域的一个完整闭环。

（三）私域反哺公域，打通公私域双向循环

私域因为建立在公域引流基础上及私域平台半封闭的特点，完全依靠私域来进行品牌营销是不可取的，那么是否可以把公域流量和私域流量结合起来，打造一个更适合于品牌营销的新场景呢？其实在用公域流量建立弱关系，到私域流量建立强关系的同时，我们也可以反其道而行，用私域流量来反哺公域流量，建立公私域双循环的一个体系。建立这种体系最有效的两个方法，一是利益驱动，通过拼团、砍价、裂变优惠券、拉新有礼等方法，诱导用户去进行分享，将私域内容重新带入到公域平台中，不仅可以实现公域平台内的交易转化，还可以提升品牌曝光度，建立未消费客户与品牌的弱认知，为后续建立强联系奠定基础。二是利用口碑引导，KOC为品牌传播开辟了一条新通路。尤其对于本地消费服务行业而言，当下消费者已经习惯于线上寻找攻略，线下打卡体验的消费模式，KOC基于其消费者群体的身份表达自己的真实感受，与其他消费者进行相互交流，他们所输出的内容更受用户群体的信赖，KOC与用户之间的信任体系也更加坚定而稳固。以小红书为例，普通用户在其个人号上通过一篇真实详尽的就餐分享，就能够获得大批用户的收藏与点赞，为相关产品带来极大的销量。品牌通过KOC的真实体验分享，可以有效地实现从私域到公域流量的裂变，实现私域流量对公域流量的反哺。三是互联网时代各大平台的榜单，也对消费者起到非常重要的参考作用，可以有效缩短用户决策时间。最后，结合公域的口碑打造，引发这部分裂变用户的注意和信任感，加速公域内种草、拔草的过程，以便获得更大的流量，形成公私域双循环闭环。

（四）数据监测，公私域流量运营的有效支撑

公私域双循环理论同时指出，无论在公域运营、私域运营、还是公私域流量双向打通过程中，都要通过DMP、CRM以及BOSTON矩阵来完成流量数据的监控，并根据数据的分析不断优化自身的品牌营销效果。DMP：数据管理平台，把分散的多方数据进行整合，并对这些数据进行标准化和细分，全天候监控数据动向，有效提升对数据的管控能力。CRM：客户管理系统，利用相应的信息技术以及互联网技术协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，从而提升管理方式，向客户提供创新式的个性化客户交互和服务的过程。精准把握客户生命周期，实现分阶段运营，提升忠诚度，促进交易转化。BOSTON：波士顿产品矩阵，有效区分明星产品、金牛产品、问题产品、搜狗产品，并根据不同产品制定营销策略，科学塑造爆品逻辑，为品牌营销夯实产品基础，使企业的产品结构实现产品互相支持，资金良性循环的局面。

四、公私域双循环理论在本地消费品牌中的应用

（一）公私域双循环理论在餐饮品牌中的应用以典型连锁咖啡品牌瑞幸为例。瑞幸通过门店广告、朋友圈广告、商圈广告等这些传统渠道进行了品牌的曝光及流量获取。也通过小红书、抖音、微博等线上渠道实现了品牌的种草，与广泛的消费群体建立弱关系。再通过App、小程序等完成交易，在公域内形成了一个流量闭环。无论初次交易是否完成，瑞幸都会通过加企业微信——首席福利官luck领福利的方式，来引导你进入他的私域流量。再通过企业微信定位你所在门店导流至社群。社群内每天5—7条的信息推送，涵盖了商品推广、内容种草、限时促销、周边推广等内容，包含了文字、图片、小程序、视频号等多种形式，不断地激发了用户的活跃度及购买欲望，同时也提升了客户的黏性和忠诚度，与客户完成了从弱关系到强关系的转变。目前瑞幸拥有180万私域用户，每天贡献直接订单3.5万多杯，通过群内信息提醒促单10万多杯。首单免费、邀请好友免费是瑞幸在营销中最为突出的特点，也是瑞幸实现从私域流量反哺公域流量的重要方法。加之KOL、KOC的推广，口碑的打造，实现了更多公域平台的曝光，公域流量的获取转化，让私域引入的流量也随之增加，形成了一个良性的公私域双循环格局。

（二）公私域双循环理论在美业品牌中的应用

相较于决策成本低、复购频率高的餐饮行业来说，美业具有决策成本高，复购周期长等问题。在公域引流过程中，除美团、大众点评等本地消费服务平台的精细化运营外，还可以加大对小红书、抖音等种草平台的运营，加速曝光、种草、拔草这一过程，并通过“门店+小程序”模式汇聚线上线下流量，在小程序内的商城实现转化闭环，实现公域流量向私域流量的引导。同时，小程序与公众号相互打通，串联起线下门店服务与线上商城，为用户提供更多互动体验的同时，形成私域生态内循环，消费者可基于需要灵活切换场景，并与品牌从弱关联向强关联形成转化。对于美业而言，个人IP形象的打造也尤为重要，以典型新锐美妆品牌完美日记为例，以客服IP人设“小完子”拉近用户距离，利用分发各类福利的营销手段，形成私域内销售闭环。再通过分享、团购、抽奖等玩法，获取更多曝光或直接转换到店，实现私域流量对公域流量的反哺，互相增益，互为补充。完美日记依靠互联网技术红利，吸引住了一波又一波的公域流量，又根据一系列合理布局，将这种公域流量沉淀进了自身的私域流量池里。在私域流量池构建起来后，完美日记又根据多种人物关系的个人号“小完子”，快闪群营销推广等多种多样社群活动营销，推动用户开展提交订单购买率，实现了流量闭环控制。五、结语本文以公私域双循环理论为基础，分析了公域流量与私域流量各自的优缺点。公域流量具有用户体量大、曝光量高、客户流动性高等特点，但同时也具有付费成本高，过度营销背景下到店转化率低，客户黏性低等问题。私域流量具有持有时间长，用户黏性高，对品牌忠诚度高等优点，但也有私域平台半封闭所导致的流量引入难，自然流量小等缺点。同时，对于数字化程度较低的本地消费服务行业而言，因缺乏互联网基础知识，没有专业运营团队，对各类平台规则不够了解，无论是公域流量还是私域流量，运营起来都具有一定的困难。而公私域双循环理论，则清晰地为品牌展现了流量的循环过程，简单快捷地指导了品牌针对公域流量、私域流量各自优缺点进行明确分工，既能够通过公域流量获取品牌曝光，又能够通过私域流量提升客户价值，同时利用私域流量反哺公域流量，形成良性的双循环局面。以此打破流量困局，实现品牌的快速增长。

参考文献：

[1]张恒.爆火的“私域流量”到底是什么[J].销售与管理,2019,(09):24-27.

[2]王悦星,刘颖.以私域流量和公域流量打造具有商业价值的知识型IP[J].传播力研究,2022,(02):154-156.

[3]淳林.KOC：私域流量时代的营销新风口[J].中国广告,2019,(11):115-116.

作者：李峂 单位：光速创意（深圳）科技控股有限公司