海外销售论文例1

目前，我国加工贸易主要是接单加工生产，由于加工贸易主体以外商投资企业为主，外方投资者往往是海外接单，然后将订单拿到国内生产，这种做法使得加工贸易企业销售渠道被牢牢控制在外方接单人手中，造成加工贸易企业对外方投资者和中间商的严重依赖。对于企业来说，顺畅的销售渠道是其生存的根本。如果拥有自己的销售渠道，企业抵御外部冲击的能力就会增强，同时会从商品流通中获得较高的利润。对于国家来说，加工贸易作为我国积极参与国际分工的方式之一，极大地促进了我国外资、外贸的发展，带动了国内相关产业的技术升级，但是必须看到由于加工贸易的销售渠道为外方控制，使得大部分利润留在了海外接单人手中，而且一旦这些接单人将订单发给其他国家或地区的加工贸易企业，中国的加工贸易企业将遭受巨大损失。为保证加工贸易企业健康稳定的发展，政府和企业需要共同努力，开拓自己的销售渠道。 一、加工贸易渠道销售网络的影响因素及类型 (一)加工贸易主体对销售网络的影响 加工贸易主体不同，其销售网络的形式不同。内资加工贸易企业的销售多通过外贸公司、出售给海外中间商、深加工结转等方式完成。通过外贸公司实现销售的情况又可以分为两类，一类是外贸公司接单以后委托加工贸易企业生产，另一类是没有进出口权的加工贸易企业接单后，找外贸公司作。对于外商投资的加工贸易企业，其销售方式主要是境外接单境内生产。 (二)企业规模对销售网络的影响 企业规模大小对销售网络的影响主要表现在:大型加工贸易企业能够拥有自己的销售网络，尤其是外方是大型跨国公司的外商投资企业，这些企业未到中国之前，就在国际市场拥有一席之地，进入中国只是其全球发展战略的一个部分。这种销售网络更多地体现在公司的内部交易上。中小企业受制于资金限制，则可能更多地依赖中间商来实现销售。 (三)产品用途对销售网络的影响 根据产品的用途，加工贸易企业的产品可以分为面向大众消费者的生活消费品和面向生产者的生产消费品。如果生产的是面向生产者的生产消费品，加工贸易企业的销售比较容易通过与下游企业之间形成战略伙伴关系来实现，因此此类加工贸易销售网络的建设从寻找下游企业开始，国际市场供求信息对其开拓国际市场至关重要。对已经拥有买家的企业，提高产品质量、加强售后服务、降低产品价格是维护这种战略伙伴关系的主要措施。我们在调查中了解到，有的企业为了保持买卖双方的信任关系，甚至不愿意拥有自己的品牌。 如果生产的是面向大众消费者的生活消费品，加工贸易企业的销售就要通过一般的商业流通渠道来实现，流通环节包括生产商、批发商、零售商和消费者，这个环节越长，生产商获得的利润越少，但是生产商要想通过缩短流通环节增加利润，往往需要大量的资金支持。企业首先要创立自己的品牌，加大宣传力度，让消费者对产品有所了解。此类企业也需要在提高产品质量、加强售后服务和降低生产成本上面下工夫。 二、我国加工贸易海外销售的现状与评价 (一)加工贸易企业的出口市场分布 加工贸易企业出口主要面向三类市场:原材料主要采购国，母公司及下属子公司所在国———通过母公司内部交易实现，其他国际市场，即除原材料主要采购国和母公司及下属子公司所在国以外的第三方市场。根据调查问卷的结果，加工贸易产品主要出口市场是第三方市场，接受此项调查的企业中有94.2%认为其他国际市场是主要出口市场，而选择返销原材料主要采购国和母公司内部贸易的企业比例只有20%左右(参见表1)。这种分布的原因在于我国加工贸易的主体以来自港澳、日本、韩国、中国台湾、东盟等亚洲国家和地区的外商为主，这些国家和地区内部的市场狭小，他们在我国开展加工贸易的目的是利用我国廉价的劳动力，以保证其产品在欧美等市场的竞争能力。欧美等西方发达国家是这些企业的目标市场。 内资企业和外资企业在出口市场的分布上，基本相同，但内资企业没有母公司内部贸易，出口市场多样化比率低于 外资企业。表1 接受调查企业出口的主要市场 资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。 (二)加工贸易企业销售渠道的总体状况 在问卷列出的6种海外销售渠道中，利用海外母公司的销售渠道和出口给海外批发商是最主要的两种渠道。接受调查的企业中，46.5%的企业利用海外母公司的销售渠道，31.6%的企业将产品出口给海外批发商，选择其他四种渠道的企业比例都在20%以下，其中利用中国外贸公司的销售渠道的企业最少，只占接受此项调查企业的8.6%(参见表2)。显然，在通过海外母公司和原材料外方提供者的销售渠道进行出口的情况下，整个产品的经营网络极有可能控制在母公司和原材料外方提供者手中;出口给海外批发商和零售商则意味着有相当大部分的利润留给了中间商。而在利用中国外贸公司的销售渠道和出口给海外生产商的情况下，经营网络和利润极有可能由国内加工贸易企业控制和掌握。利用这两类渠道的企业比重非常低，意味着我国加工贸易企业在销售方面严重受制于母公司和中间商，加工贸易带来的利润也相应地掌握在他们手里。表2 接受调查企业的海外销售渠道 企业数 比重 A.利用海外母公司的销售渠道 275 46.5% B.原材料的外方提供者 114 19.3% C.出口给海外生产商 75 12.7% D.出口给海外批发商 187 31.6% E.直接出售给海外零售商 71 12.0% F.利用中国外贸公司的销售渠道 51 8.6% 接受此项调查的企业 591 130.8% 资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。 (三)内资企业的销售渠道 对于内资企业，由于没有外资介入，因此可以将利用海外母公司的销售渠道排除。表3的数据显示，出口给海外批发商是内资企业最主要的销售渠道，利用该渠道的内资企业比重为63.4%，其余4种销售渠道的企业分布基本相同，直接出口给海外零售商的企业比重较大，为19.5%，销售给原材料外方提供者的企业比重最低，为15.4%。内资企业中，国有企业出口给海外批发商的比重高达76%，说明国有企业在销售上比较依赖海外批发商。一般地，交易环节越多，生产企业所能获得的利润越少，因此对于国有企业，如何减少流通环节，是提高利润的重要手段，尤其是那些以生产大众消费品为主的企业。集体企业将产品出口给海外批发商的比重虽然也是最高的，但总体上分布比较平均。与国有企业相比，将产品返销给原材料外方提供者、直接出口给海外零售商和利用中国外贸公司销售渠道的集体企业比重较高。集体企业的销售渠道相对来说更具多样性。国有企业对某一渠道的依赖，使得其销售容易受到市场变化的影响。表3 接受调查的内资企业的销售渠道分布 资料来源:根据课题组企业问卷调查整理。 (四)外商投资企业的销售渠道 表4的数据显示，55.5%的外商投资企业利用母公司的销售渠道出口，25.2%的外商投资企业利用原材料外方 提供者的销售渠道，24.5%的外商投资企业将产品出口给海外批发商，其他三种销售渠道的企业比重都很低，其中利用中国外贸公司的销售渠道的外商投资企业比重最低，只有6.4%。 在各种形式的外商投资企业中，中方控股的合资企业对母公司销售渠道的依赖程度最低，只有27.9%的企业利用母公司的销售渠道出口，利用原材料外方提供者的销售渠道和出口给海外批发商的中方控股合资企业的比重都高于这一比例，分别为60.5%和38.4%;中外合作企业对母公司销售渠道的依赖也低于外方控股的合资企业和外商独资企业，这可以 部分地说明外方投资者在中方控股的合资企业和中外合作企业中对销售渠道的控制相对有限。另外，相对于外方控股的合资企业和外商独资企业，中外合作企业和中方控股的合资企业利用中国外贸公司的销售渠道的比重较高，分别为11.8%和8.1%，也可以说明外方对这两类外商投资企业销售渠道的控制相对较低。 (五)外方投资者不同，其销售渠道分布存在明显差异 对于大型跨国公司来说，利用母公司的销售渠道是其最主要的销售途径，68.9%的企业是利用母公司的销售渠道出口的，选择其他5种渠道的企业比重都低于20%，其中出口给海外生产商的比重最低，反映出大型跨国公司全球生产和销售的特性及实力。个人投资者利用海外母公司销售渠道的比重最低，只有28.9%。出口给海外批发商是个人投资者最普遍采用的销售方式，说明个人投资者在经营网络方面比较倚重海外中间商。中小企业利用母公司销售渠道的比例也很高，为52.3%，但低于大型跨国公司。表4 接受调查的外资企业的销售渠道分布资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。 相应地，中小企业出口给海外生产商、批发商和零售商的比重要高于大型跨国公司。除其他情况外，中小企业利用中国外贸公司的销售渠道的比重最高，7.5%的中小企业利用此渠道进行销售。另外，中小企业销售渠道多样化的程度要高于大型跨国公司和个人投资者。(参见表5)表5 按外方投资者分，接受调查的外商投资企业的销售渠道分布资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。 (六)企业产品品牌的使用情况 企业产品品牌对企业建立自己的销售渠道至关重要。总的来说，加工贸易企业主要使用海外订货商(或其指定)的品牌，这类企业占接受此项调查企业的49.9%，使用自己品牌的企业占36.1%，使用母公司品牌的企业占30.6%，使用国内订货商(或其指定)品牌的企业只有4.8%。(参见表6)，从数据上看，使用自己品牌的企业比重并不很低，但如果不考虑使用多种品牌的情况，且将使用海外母公司品牌、海外订货商(或其指定)品牌和国内订货商(或其指定)品牌看作是一体，则没有自己品牌的企业占61.2%，而拥有自己品牌的企业只有28.8%。表6 接受调查企业产品的品牌 企业数 比重 A.用海外母公司的品牌 177 30.6% B.用海外订货商（或其指定）的品牌 289 49.9% C.用国内订货商（或其指定）的品牌 28 4.8% D.用自己的品牌 209 36.1% 接受此项调查的企业 579 121.4% 资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。 三、我国加工贸易企业开拓销售渠道的障碍 根据调查，绝大多数企业都愿意拥有自己的海外销售渠道，也有一些企业认为是否拥有自己的海外销售渠道要视企业的发展状况而定，只有少数企业不希望拥有自己的海外销售渠道。如表7所示，68.8%的企业希望拥有自己的销售渠道;25.3%的企业要根据企业的发展情况而定，只有5.8%的企业不希望拥有自己的销售渠道。这说明加工贸易企业有良好的发展自己销售渠道的意愿，但是现实中存在一些障碍，阻碍了加工贸易企业在开拓自己销售渠道方面的努力。表7 接受调查企业是否希望拥有自己的海外销售渠道 企业数 比重 A.是 402 68.8% B.否 34 5.8% C.不一定，要视企业的发展情况而定 148 25.3% 接受此项调查的企业 584 100.0% 资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。 (一)资金问题是企业开拓海外营销渠道最主要的障碍 加工贸易企业开拓海外市场，除了要有价廉物美的产品外，还要投资大量的资金，进行宣传。由于资金限制，只有那些资金实力雄厚的大企业，才有发展海外营销网络的基础。 就外商投资企业而言，外方投资者以中小企业和个人投资者居多，接受调查的外商投资企业中，外方投资者约65%属于中小企业和个人投资者，资金问题成为限制这些企业开拓海外营销网络的最主要的制约因素。根据问卷调查的结果，43%的企业认为发展海外营销网络的成本太高，企业资金有限(参见表8)。表8 接受调查企业认为发展海外营销网络的制约因素 企业数 比重 A.成本太高，企业资金有限 222 43.0% B.国际市场供给饱和，新品牌难以进入 80 15.5% C.企业不能及时获得国际市场供求信息 116 22.5% D.缺乏发展自己营销渠道意识 63 12.2% E.合作（或合资）外方限制本公司发展自己的海外影响网络 68 13.2% F.其他 46 8.9% 接受此项调查的企业 516 115.3% 资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。 (二)企业无法及时获得国际市场供求信息 表8的数据显示，无法获得国际市场供求信息是影响企业开拓海外营销网络的另一个重要因素，22.5%的企业认为不能及时获得国际市场供求信息制约企业海外营销网络的发展。这说明信息传播的渠道需要进一步拓宽。 (三)企业在创建自己品牌过程中存在障碍 产品流通过程中，品牌的影响很大。拥有知名品牌的产品往往意味着稳定的市场份额。加工贸易企业开拓自己的销售渠道，一个重要的环节是树立自己的品牌，尤其是内资加工贸易企业。根据调查，使用自己品牌的企业比例相对较低。原因是多方面的，其中自己品牌知名度低和无力投资作广告是最主要的两个原因。如表9所示，分别有38.8%和26.9%认为自己品牌知名度低和无力投资作广告是企业使用自己品牌的障碍。这两个原因之间是关联的，广告和品牌之间相互影响，好的品牌必然是堆积在大量的广告之上，如果一个企业无力为自己的产品作宣传，就很难树立知名品牌，尤其是那些大众消费品。因此，企业不使用自己品牌最根本的原因在于资金短缺。另外，18.6%的企业认为没有必要形成自己的品牌，这些企业多数是给国际知名品牌代工，只要与这些知名公司保持良好的伙伴关系，就不担心产品的销路。知识产权得不到应有的保护也是原 因之一，但比重相对较低，只有11.2%的企业认为知识产权保护问题是使用自己品牌的障碍。可能的原因在于，加工贸易企业的产品多数用于出口，且出口渠道比较固定，国内对知识产权保护的力度对其销售影响不大。 (四)企业电脑化经营相对滞后 随着网络的发展，企业的网络建设对开拓营销网络的影响越来越明显。如果企业能够充分利用网络获得快速、表9 接受调查企业认为使用自己品牌的障碍 企业数 比重 A.知识产权得不到应有的保护 61 11.2% B.无力大量投资做广告 147 26.9% C.自己品牌知名度太低，影响销路与价格 212 38.8% D.没必要形成自己的品牌 102 18.6% E.其他 176 32.2% 接受此项调查的企业 547 127.6% 资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。 低廉的信息，就可能有机会迈向国际市场，尤其是中小企业，完善的网络在一定程度上能帮助其参与国际行销。发展电子商务的基础是电脑化经营和管理。这对 于大企业来说比较容易实现，但对于中小企业则存在一定的困难。中国台湾一项调查报告显示，台湾“52.46%的中小型制造业表示在推展业务电脑化方面遇到困难”(《制造业经营实况调查报告》，网上资料)。这个数据对了解中小型加工贸易企业电脑化的情况很有帮助。 (五)缺乏优秀的营销人才 建立营销网络，人才是关键。根据台湾对本地中小型制造业的一项调查显示，面对激烈竞争的环境，优秀行销人才的缺乏，以及行销研究(商业分析与市场预测)人才不足是中小型制造业在行销方面所遭遇的最主要的困难之一。大陆的情况也是如此。在表8中，选择其他选项的企业中多数表示人才不足阻碍了其发展海外营销网络。 四、改进的建议 由于我国加工贸易是以引进外商投资的形式发展起来，内资加工贸易企业的发展相对薄弱，因此加工贸易企业的销售渠道被海外接单人和中间商控制具有一定的客观性。但是，这并不意味着这种状况是合理的。前面提到加工贸易的销售渠道控制在海外接单人和中间商手里，容易造成加工贸易企业利润水平低，缺乏自主性。为了改变这种状况，国家和企业应共同努力，开拓自己的销售渠道。 (一)企业应建立符合实际情况的营销策略 拥有自己的销售渠道对加工贸易企业稳定发展意义重大，但不管是制造企业，还是贸易企业，加工贸易企业在开拓销售渠道时，必须建立符合实际情况和自身发展状况的营销策略，否则欲速则不达。对于大型的制造企业，在资金充足的情况下，可以在进行代工的同时尝试树立自己的品牌，积极开拓自己的营销渠道;对于中小型制造企业，资金和销售人员储备相对不足，营销策略的重点应在提高产品质量、加强售后服务和新产品开发等方面，同时积累资金和行销人员储备，逐步将企业做大做强;对于贸易企业，营销渠道的竞争意味着服务的竞争，只有提供更好、高附加价值的服务，才能巩固与老客户的长期关系，开拓新客户。 (二)加强工贸结合，帮助内资制造企业开拓市场 前面提到，加工贸易领域工贸结合的方式有两种，一种是贸易企业接收海外订单后，在国内寻找合适的制造企业进行生产;另一种是制造企业接到订单后，因没有进出口权，必须找一家贸易企业做。前者多是内资加工贸易企业结合的方式。是内资制造企业发展加工贸易的主要渠道;后者则是外资加工生产企业与贸易企业结合的方式。随着我国进出口经营权的逐步放开，贸易企业的这种纯业务势必降低。对于贸易企业来说，未来的发展方向应是第一种方式。贸易企业接单，寻找合适的制造企业生产，可以充分发挥贸易企业和制造企业的优势，增强内资加工贸易企业的竞争力。许多开展加工贸易的内资制造企业是中小企业，在海外业务方面缺乏竞争力，而贸易企业熟悉海外市场，但自身没有制造能力，两者的有机结合可以有力地促进内资加工贸易的发展。 目前这种形式的工贸结合规模太小。我国加工贸易企业多数是外商投资企业，内资制造企业的数量非常少。其主要原因有二:一是国内贸易企业的功能没有充分地发挥，根据问卷调查，只有17.9%的内资企业利用贸易企业的销售渠道;二是内资制造企业产品的质量无法满足客户的要求，这也是加工贸易国内采购比率低的重要原因。因此，要扩大工贸结合的规模，就需要贸易企业和制造企业共同努力，不断提升产品质量和服务质量。政府有关部门也可以采取适当的奖励措施，鼓励贸易企业在海外市场积极寻找订单。 (三)改善投资环境，变海外接单为国内接单 我国加工贸易企业多数是外商投资企业，其加工贸易业务多采用海外接单、国内生产的方式。销售渠道为海外接单人和中间商掌握，使得加工贸易企业的利润空间狭小，发展受到制约，尤其是对中外合资的加工贸易企业，中方的利益受到一定的损害。对此，政府应进一步改善投资环境，吸引外方将生产环节转移到国内的同时，将其营销环节也转移过来，变海外接单为国内接单。进一步改善投资环境包括继续给予加工贸易企业优惠的税收政策，加强知识产权保护，改进主管部门的管理等多方面。 变海外接单为国内接单以后，不但可以提高加工贸易企业的利润水平，有利于加工贸易企业的发展，而且可以在国内培养一批营销管理人才，解决我国行销人才缺乏的问题。另外，鉴于在 所有形式的外方投资者中，中小企业利用中国贸易企业销售渠道的比重最高，因此在吸引外资进入加工贸易领域时，政策应适当向中小企业倾斜。 (四)政府应在资金、信息、网络建设方面给予支持 前面提到，资金短缺是加工贸易企业，尤其是中小企业开拓营销渠道的最主要障碍。对此，政府一方面可以通过为有发展潜力的企业提供优惠贷款，直接帮助企业解决资金短缺问题;另一方面，可以通过为企业提供展销机会、在官方网站加强对加工贸易企业产品的宣传等方式，帮助企业解决因资金不足无力发展营销网络的问题。 另外，信息匮乏、网络建设落后等也制约着加工贸易企业营销网络的发展。目前，我国加工贸易网站只有两个，远远不能满足企业的需要。随着经济信息化的飞速发展，网络信息对企业竞争力的影响越来越大，政府应继续加强官方相关网站的建设，为加工贸易企业提供更好的政策信息和市场信息服务，促进加工贸易企业的发展。

海外销售论文例2

这一年中国卖出了1850.51万辆汽车，自主品牌乘用车仅占到了其中的33%――611.22万辆，市场占有率同比下降了3.37个百分点。这还只是根据各个汽车企业上报中国汽车工业协会后得出的数字，实际情况将更不容乐观。

在如此成绩面前，答案似乎是否定的。然而，最为黑暗的黎明之前往往蕴藏有那么几缕光明。

2011年，不被人注意的海马汽车销量达到140332辆，比去年同期增长11.3％。同时，它也和长城汽车共同成为实现盈利的两家自主品牌汽车制造商。

在自主品牌唱衰的这段日子里，这家偏安南中国一隅的汽车公司究竟做了些什么，能够取得如此成绩？

那得追溯到海马开始“单飞”的那段日子。

2006年底，因为迟迟无法得到车型的支持，以福美来二代“换标”为契机，海马汽车从合作了15年的马自达体系中脱离，成为一家中国自主品牌汽车制造商。

某种程度上，这是无奈之举。当时行业中合资大热，海马自行独立属于逆风行走，孤独却勇敢，它的亮相被认为将有助于中国汽车重建自信心。

独立之初，海马汽车将自己品牌形象定位在了“自主之上、合资之下”。在早先的合作中，日方只是纯粹提供技术，中方则搭建了自己的零部件采购体系和销售渠道。凭借马自达时代遗留下来的产品、技术和相对成熟的销售体系，海马如此定位不无道理。

基于此，海马在产品选择上与当时自主品牌流行的性价比策略截然不同。2007年上半年海马3上市，它是海马第一款真正意义上属于自己的产品。

为了能体现自主的内涵和合资的品质，这款产品，海马投入4.95亿元人民币，与意大利IDEA公司联合设计、全新开发，由莲花工程辅助进行运动底盘和悬挂的整体调校，并在生产过程中引进欧洲的生产工艺和设备。

海马3上市之初，曾一度受到消费者的热捧，但相对马自达时代较高的故障率则让海马人乱了方寸。市场却给雄心勃勃的海马泼了一盆冷水。

这一方面是因为刚刚独立造车的海马“在工艺完善性和合理性上确实没有吃透”，现任海马汽车总经理林明世对《汽车商业评论》回忆说，另一方面则是习惯于在合资模式下运作的销售和经销商体系不知该如何应对。

在“品质为先”的理念下，海马决定找内因，为了让海马3有充分的时间进行技术改造，暂缓对销量的要求。如何保证公司的正常运营和经销商的利益便成为了摆在眼前的头等大事。

仓促之间，海马决定上马海福星。事实上，脱胎于福美来一代的海福星只是在对前脸尾灯稍作改进，并无其它。而对于消费者来说，曾经的“海南马自达又回来了，而且价格还便宜了不少”，自然受到了市场的热捧。

与此同时，福美来二代的直接竞争对手北京现代伊兰特平行换代，与悦动同步销售；上海通用则推出三厢新凯越。在合资品牌凌厉的攻势之下，海马的压力可想而知。

2007年，海马卖出了13万多辆汽车，其中福美来二代的销量为11.4万辆，占到七成多。

2008年，国内车市一片大好，海马的销量反而下降了30.58%，只有9.59 万辆，而海福星则销售了近7万台。

到了2009年，海马的形势更加堪忧，销售数字下滑至8.51万辆，要知道那一年中国汽车行业整体增幅接近40%。

此时，海马汽车内部有两种不同的声音：效仿其它自主品牌，海福星为主，用“高性价比”进一步打开销量：另一种则是“忍一时之气”，调整产品结构，回到独立之初设定的轨道上来。

2008年岁末，危难之际加入海马，担任海马销售公司总经理的吴刚认为，如果海马汽车的产品定位由中级车转向A入门，那么品牌形象必然受到影响。“海福星成为主力，自主品牌技术原创性没有了，未来我们来该怎么做？”

显然，如果那样走，未来的路会越走越窄，最终，在董事长景柱的坚持下，海马汽车选择第二种，耐住寂寞，韬光养晦。

由此，压缩海福星的销量成为销售公司当时最大的任务，而直接影响便是销售终端业绩的下滑。有一些经销商甚至把心中“不满”写成信，直接放到了景柱的办公桌上。

吴刚则亲自到不理解他们战略意图的经销店做工作，解释“海福星对海马未来的战略发展有多么致命的伤害，海马未来要做什么”。

“那是海马汽车最艰难的两年，但现在来看是值得的。”2012年1月，他对《汽车商业评论》说。

对海福星“开刀”

海马汽车敢于对海福星“开刀”是有底气的。

因为即使在销售最困难的日子里，海马也从未停止对新产品的开发。2010年3月举行的“进•取未来”海马汽车2010款全系新车上市会便是最好的证明，海马一口气推出了涵盖A0级、A级、B级三大平台出产的7大产品系列。

“担负着海马汽车回归一线主流品牌重任”的福美来三代在动力和配置上进行了大幅调整，发动机更换为海马自主研发的HA-VVT-1.6；内饰则特别选用售价高于真皮的超纤面料，并尽量采用卡扣式连接工艺，避免使用挥发性粘合剂，减少车内异味。而价格仍停留7万元左右区间，真正契合了“自主高端”的产品策略。

欢动新增手动运动和自动运动两款新车型，在外观、内饰、配置方面进行了运动、安全的双向升级。丘比特推出C-sport款，正符合当下流行的跨界风潮。而新一代普力马则推出了五座手动舒适型和七座手动豪华型。此外，海马旗下第一款高端SUV骑士也在那时进入了人们的视野。

功夫不负有心人。2010年，海马汽车产销均超过20万辆，同比增长78%，海福星的销量控制到了3万辆以下；营业收入101.85亿元，同比增长62.51%。到2011年，海福星只卖出了1.2万辆，占整体销量不足一成；而福美来三代则贡献了一半以上的销售数字。

光鲜的销售数字体现的是海马汽车苦练内功的成果。

林明世告诉《汽车商业评论》，吸取了海马3在开发时完全委托外方的教训后，海马汽车日后已经在产品设计阶段全程参与，在合同中写明双方的责任和权利，“做到你中有我，我中有你”，海马的研发人员则在这个过程中，接受锻炼、积累经验。

海马汽车如今已经建立了自己的研发型模块化配套体系和技术研发体系，它拥有主要负责新产品研发的上海研发基地和更多地承担技术改造工作的海口技术中心、郑州技术中心，以及新能源研发中心。

与此同时，海马还在尽量完善自己的生产体系。现今，海南基地建有2个总装厂、3个油漆车间、2个冲压车间和6个外包冲压团队、3个焊装车间，已经形成年产整车15万辆的生产能力。在接下来的几年中，它将继续扩大在海南的产能，在“十二五”期间达到30万辆。

零部件供应方面，海马工厂周边配有2个工业园区，本地化采购达到56%以上。而根据计划，它将在工厂附近再征1200亩土地，引进15-20家配套件企业，配合其即将上马的新发动机项目，极有可能是涡轮增压系列发动机。

对于身处中国南部海岛的海马汽车来说，零部件配套本地化的重要性不言而喻。在林明世的记忆中，由于海南省工业相对薄弱，连高强度的螺丝钉都要到广州购买。因此，海马在和供应商的合作上拿出了“十足的诚意”――从不拖欠供应商一分钱，新项目投资各自付款50%。

而在产品战略上，海马秉持单品牌原则，即打造每一个细分市场比较强的产品地位。坚持垂直换代，“一年一小改，两年一大改，四年一换代”，新产品上市后老款便退出市场。汤斯认为，只有永远给消费者提供最好的产品，海马汽车才能得到市场最终的认可。

《汽车商业评论》了解到，今年，海马历时三年打造的首款B级轿车将亮相，并于2013年正式投放市场。福美来换代车型福美来四代的设计已经结束，目前已进入配套阶段；而在2014年前，海马还将推出一款定位高于骑士的中大型SUV，以及一款比普力马尺寸更大的MPV。

如此密集的新车投放速度在过去的马自达时代是不可想象的。

模式调整之年

“海福星事件对海马汽车最大的贡献在于经销商对品牌的信任感更强”，这是吴刚对海福星退出前后差别最大的感受，“从公司的研发，新产品的逐步的投入，再到终端经销商的产品结构，这是一个综合体”。

吴刚给《汽车商业评论》提供了这样一个数据：2010年~2011年，海马汽车终端单台平均价格已经从7.2万元增长到8.6万元，经销商对海马品牌的信心也在逐渐增强。

在此基础之上，从2011年起，海马对销售模式开启一种新的尝试：区域承销，而试验场便是价值贡献正在降低的海福星。

目前，海马在全国三分之一的区域设立了20余家承销商，他们已成为所在区域海福星销售和售后服务的“唯一人”，其它经销商则无权销售这款产品。

能够成为海马区域承销商的经销商主要分为两类，一是如建国、庞大等大型经销商集团；二是“开拓型经销商”，他们普遍“跟海马合作时间比较长，相互的文化融合已经到了相当的阶段”。其中后者是海马汽车重点扶持的对象，海马“甚至会动用一些自己的资源，帮助他们去扩大市场”。

在这种模式下，经销商的投资主体会减少，但经销店的数量不会发生变化。这无疑将会帮助海马降低运行成本。

“未来汽车流通领域的竞争，将是单店之间生存能力的竞争，渠道的成本控制将成为自主车企生存的关键。”海马汽车销售公司副总经理、市场部部长汤斯对《汽车商业评论》说。

目前，海马汽车的销售网络已经有200多位投资人，270家经销店。根据这家公司的评估，满足“十二五”期间30万辆的生产目标已然足够。这样才能“避免体系内的价格战，保证经销商的合理盈利”。

经销商出身的吴刚深知流通体系的运行状况对主机厂的重要性，海马推出承销商模式的最主要原因便是希望能够“提升体系的营销能力”。

在他看来，未来中国汽车流通领域将会发生很大变化：首先，国家对汽车行业的政策将会收紧；其次，早先进入的汽车经销商已经被主机厂的体系建设所消耗；再次，今后进入汽车行业的投资者会异常谨慎。因此，简单复制传统的4S模式已经很难应对未来的汽车流通形势。

而区域承销商模式则是主机厂与经销商共同经营某一区域市场，双方相互依存的关系会更加紧密，投资人将更有信心。《汽车商业评论》认为，在自主品牌招商相对困难的形势下，海马汽车的这种模式有着很大的借鉴意义。

在海马汽车内部，2012年和2013年被定义为“模式调整之年”，整合销售体系已经成为销售公司的重点内容。除了当前的海福星区域承销外，在今年年底，海马将启动另外一种全新销售模式，再做尝试。

海马的最终目标是，在2013年底，能够将适应之后5年的销售模式定型。

有血有肉的品牌

木兰会猎、华山论剑、岭南品驭、青城问道……看到这些颇具人文特色的词组你会想到什么？金庸笔下高手对决的武林大会？错，这是海马骑士SUV媒体试驾活动的名称。

自2010年4月上市之日起，海马汽车便将“文化互动体验”放在了骑士营销的中心位置。《汽车商业评论》始终认为，自主品牌汽车营销的一个重要误区是不愿意做品牌。海马骑士对此进行了挑战。

2010年，国际古迹遗址理事会国际保护中心发起了“丝绸之路，复兴之旅”――重走丝绸之路助力跨国申遗大型采访考察活动。作为活动的赞助方，海马发起了丝绸之路申遗大使的招募。

短短半个月内，报名者超过百万，而骑士这款自主品牌SUV也开始进入中国消费者的眼帘。最终，来自全国各地的4名申遗大使和8名申遗记录者组成“非凡马帮”，与活动工作人员，从西安出发，奔赴征程。

55天的时间里，35辆骑士跨越了欧亚8个国家，行程3万里，经历雪山、草地、荒漠等各种极限的路程考验，抵达目的地罗马。

《汽车商业评论》认为，申遗的影响不可小觑，借此征程，不仅骑士勇于探索的品牌精神得到进一步深化，而且让沿途国家的民众对这个中国汽车品牌有了初步印象。

进入2011年，海马推出了“骑士之旅•发现中国之美”活动。这场全国巡展足迹遍及8个省份，通过网上图片征集的形式，探寻具有区域特色的人文民俗、自然风光、神奇建筑、地方美食等能体现“中国之美”的元素，最后形成数条骑士区域试驾路线。

巡展过程中，为纪念前一年的丝路之旅，海马骑士丝路限量纪念版也正式上市。汤斯觉得，为某次活动推出限量版车型，这在中国自主汽车品牌中并不多见。

随后，为了配合2012款骑士上市，海马又在2011年组织了“万里走黄河”和“亲近母亲河”两轮试驾活动。前者将关注点放在了黄河沿线的水土保持、人文等方面的情况；后者是将主要考察“川西母亲河”岷江沿线的水利枢纽，岷江的文化、水利与环境保护现状。

海马曾经对外这样解释：“骑士”喻车，意味着产品的设计感、品质感、高级感、科技感完美结合，恰如优雅高贵而武艺超群的骑士；“骑士”喻人，则代表着骑士的车主所具备的创新进取、永不言败的精神，谦虚博大包容的胸怀，恰如当代的骑士。

长久以来，中国汽车界营销的主角都是外资与合资品牌，自主品牌则多以性价比为卖点，没有自己的品牌精神。骑士的“文化牌”可以说是“首开先河”，在市场推广时注重寻找与消费者心灵诉求和品牌文化的契合点。

在外人眼中，骑士也许仅仅是海马为进入SUV市场而导入的一款车型，何必为此大费周章？但在海马人心中，它却是海马进入B级车领域之前的技术和营销试验。未来三年之内，作为骑士的垂直换代产品，一款四驱中型SUV将正式登场，届时它将成为海马汽车的盈利重头。

罗马不是一天建成。事实上，海马的品牌文化意识由来已久。

汤斯告诉《汽车商业评论》，早在福美来刚刚进入中国市场之际，中方便考虑到中国消费者无法深刻理解马自达的Zoom Zoom理念，转而提出了“福临万家，美行天下”这一极富本土特色的宣传概念。

而2011年CTCC中国房车锦标赛拔得头筹也并非朝夕可就。向前追述，福美来323、欢动，再到福美来三代，海马汽车已经在这个赛场上浸淫了7年时间。汤斯说，即使海马没有得奖，“用户通过这些行为也会觉得这个品牌是有血有肉的”。

除此之外，从2011年开始，海马汽车与中央人民广播电台音乐之声（Music Radio）合作，成为了“我要上学”的发起方之一。“我要上学”是一项针对贫困地区儿童上学和健康生活的公益活动。参与者每年为一个孩子捐出1000元钱，作为其学习和生活的补助。

当下，企业社会责任可以说已经成为很多大公司的“锦上添花”之举，遭到诸多诟病。因此，海马在选择公益项目时可谓万分谨慎。

海外销售论文例3

［中图分类号］J124［文献标志码］A［文章编号］2096-0603（2015）27-0006-02

作者简介：杨昊（1979—），男，安徽合肥人，硕士，讲师，主要从事英语教学及应用研究

全世界最大的在线购物网站之一Ebay是由皮埃尔.欧米迪亚在1995年9月创办的，经过多年的运营，Ebay已经成为全世界广受欢迎的购物网站。在全球电子商务中具有重要影响力，是目前最具国际化，国际买家最为活跃的网络交易平台。截止2014年，Ebay在全世界拥有超过4亿的注册用户，超过50个国家及地区的卖家提供超过五万多种分类产品。随着跨境电商蓬勃发展，越来越多中国艺术家将海外电商平台Ebay作为一种新型销售渠道，随着中国传统文化在全世界的影响力不断提升，传统中国工艺品在海外市场拥有潜在的消费市场。很多国外消费者非常渴望购买到具有中国特色的传统艺术品，如中国传统字画、玉雕等。但在Ebay上销售中国传统艺术品需要销售者前期精心的准备。而探索出传统工艺品在海外电商成功的销售策略，是本次项目亟待解决的问题。

一、研究目标及研究步骤

（一）研究目标

从海外电商经营者工艺品总体经营策略、网站设计、售后维护、广告营销、语料库等几个方面进行了探讨，探索出如何能在竞争激烈的电商平台上脱颖而出的销售策略，同时如何能有效吸引海外购买者，传播中国传统文化，这都是本次项目研究的目标。

（二）研究步骤

研究者首先对Ebay上销售中国传统艺术品的成功卖家进行了市场调研。研究者首先输入如“Chinesetraditionalpainting，ChineseSculpture，Chinesehandcrafts”等关键词，根据商品的销量来选择销售额靠前的卖家。通过分析其上架商品种类、网页设计、商品文字说明及图片分析，同时综合考虑其营销策略、促销手段、售后策略等分析出成功艺术品卖家的销售经验。研究者发现目前在Ebay网站内，中国艺术品的销售竞争已经非常激烈，以关键词Chinesetraditionalpainting（中国传统书画）为例，目前Ebay上共有近1800位卖家销售近20万件同类商品，其中有830位来自中国的卖家。但是中国卖家销售规模普遍较低。艺术品由于其特殊性，多数卖家选择拍卖的销售方式，但很多卖家设置的起始价较低，仅为0.1美元，但最后成交价很多达到了100美金以上。同时很多外国买家对商品要求较高，很多买家要求艺术品需纯手工绘制、制作。购买前需要和买家仔细沟通，详细介绍商品细节，避免以后的不良反馈。很多成功销售者提供较好的售后服务，由于海外电商营销的特殊性，海外商品运输周期较长，消费者获得商品需要较长的运输周期，这都要求卖家提供良好的售后保障。

二、销售策略

通过对Ebay上成功销售者的分析，研究者发现成功的销售者通常采取一系列成功的销售策略来吸引消费者，通过对销售策略的综合分析，发现以下四个因素对Ebay上的销售起着至关重要的作用。

（一）消费者购买习惯分析

不同类型消费群体上线购物时间是不一样的，因此，在刊登物品时应选择在买家集中上线的时间。购买艺术品的买家通常在工作日的晚上和周末，所以销售物品的上架时间应集中在这个时间段，增加商品的曝光率。在制定销售策略前，仔细分析购买者的年龄层次、购买习惯、购买需要、有的放矢地开发出满足不同消费者需求的商品。根据买家的年龄层次和类别，制定相应销售策略。参考成功卖家的销售设定商品的关键词；大部分买家购买产品时都会使用自己熟知的关键词，如“Chinesepainting”“Chinesesculpture”。关键词选择正确与否，对Ebay上产品的销售起到非常大的作用。

（二）商品营销策略

优秀的商品销售策略应包括高质量的题目、详尽的描述及符合Ebay规范的图片。高质量的标题：在Ebay产品描述页面时输入产品标题时务必确保产品的标题与产品的特性及产品的图片保持一致。如一件关于中国传统人物画像商品的标题可以命名为“VintageChineseHangingScrollHandmadePaintingPeopleandLandscapePicture”。产品的标题中需包含多个关键词，“ChineseHangingScroll”“PeopleandLandscapePicture”这些关键词能让消费者迅速搜索到该商品。而一件中国龙凤玉雕摆件商品的标题被描述为“ExquisiteChineseoldjadehandcarvedhollowoutDragon&Phoenixpendant”，其中“Jade”“carved”“Dragon&Phoenix”都带有鲜明艺术品特色。详尽的描述：在产品描述页面需尽可能详细地描述商品的基本信息。如上述的中国传统人物画像商品是如此描述：Projectdescription：SIZE：290cm×29cm.Age：POST-1940S.Material：Silvercoppernickelalloy（Note：Tibetsilverisnotpuresilver，itisakindofmixedsilverandcoppernickelmetal）.RegionofOrigin:China.销售者对商品的尺寸、材质、年代、产地进行了详尽描述。同时商品图片应与产品描述页面中关于产品的描述高度一致，图片可满足消费者的放大需求。

（三）关联营销

目前在Ebay上销售艺术品总数达到1.3亿种，每个单件商品都有多个卖家在竞争。如果没有合理的销售策略，多数上线新产品曝光率极低，购买者寥寥无几。目前Ebay为鼓励新卖家增加销售，提出了关联营销策略。即消费者在浏商品网页时，本商品的类似商品将出现在浏览商品页面的广告页面中，鼓励消费者购买。这既增加了商品的曝光率和点击率，当消费者对浏览商品购买欲望不强时，广告商品将会吸引消费者。通过关联营销，单一消费者有可能一次购买多个商品，为卖家节省了邮费，降低了销售成本。通过关联营销的销售策略，消费者可以短时间之内购买到心仪的商品，节省了消费时间和成本，也为日后消费者的良好评价奠定了坚实的基础。

（四）合理的促销策略

为了刺激消费者的购买欲望，Ebay允许销售者在销售页面上可以增加促销设置界面，通常位于销售商品的正下方。如当消费者浏览一幅中国传统书画作品时，下方可以出现同一个卖家其他的书画作品，这拓宽了顾客选择的范围，增加了消费者的购买机率。目前在国内开网店已经成为一种潮流，省去门面的成本而专注于商品的质量，符合在校大学生接受新鲜事物快、前期资本少的特点。但接触海外电商，并在海外电商上传播中国文化的同时创造经济效益，目前在我国当代大学生里还很少。本次研究为今后大学生相关创业方向提供蓝本，通过对成功销售案例的分析，研究其相关商品资料、营销手段、销售策略，将为广大大学生提供参考，为学生日后走向社会的创业开拓了眼界，丰富实践经验。本研究探索出一条符合艺术专业院校大学生的新型创业道路。而通过本次研究，也为中国传统文化在世界范围内的弘扬与传承开拓新的途径。

参考文献：

［1］克里斯·安德森.长尾理论（第3版）［M］.北京：中信出版社，2012.

［2］斯特劳斯，弗罗斯特.网络营销（第5版）［M］.北京：中国人民大学出版社，2010.

［3］凯琳，彼得森.战略营销：教程与案例（第11版）［M］.北京：中国人民大学出版社，2011.

海外销售论文例4

1872年4月30日（清同治十一年三月二十三日），英国商人美查等四人集资1600两白银在上海创立《申报》。《申报》创立初期，美查在《论本馆作报本意》中以“新报之开馆卖报也，大抵以行业营生为计”，“但亦愿自伸其不全忘义之怀也”之说确立了“义利兼顾”的办报方针。秉承这个原则，《申报》从报纸的内容，发行，价格等方面与当时独占上海鳌头的第一份中文报纸《上海新报》展开了激烈的竞争，不到一年时间就把惟一的强敌挤跨。 从1872创刊到1949年停刊的77年时间里，《申报》虽几易其主（美查，席子佩，史量才），经营状况有所起落反复，但总体上坚持了正确的经营策略：把赢利做为办报的首要目的，“义利兼顾”；在经营管理上，降低报纸成本，做好发行工作，重视广告的经营，拓宽经营范围，陆续出版文艺期刊，时事画报，开办书局；在报纸内容上，继承中国古代优秀文化，报道内容尽量适合中国读者的口味，重视言论，注重新闻报道和文艺作品的刊载；在价格上坚持走低价平民化的原则。正是因为这些经营策略的指引，《申报》销量大增，从最初创刊时的600份，到1888年，已经发展成为在旧中国影响最大，历史最悠久，销量最多的新闻纸，成为中国官民重要的日常读物。据徐铸成的《报海旧闻》记载，在他幼年的家乡，《申报》几乎就是报纸的代名词。人们在包东西时常说“拿张申报纸来包包”，虽然递过来的报纸上赫然印着《新闻报》。由此可见《申报》在当时多么深入人心。 《申报》并不是中国近代最早的中文报纸，但它却在十几年的时间里就发展成为当时上海首屈一指的影响和销量最大的报纸，其经营策略和活动很值得我们探究。综观《申报》的创立和发展过程中的经营活动，可以发现：虽然创立于19世界70年代，《申报》经营者在经营报纸的过程中已经初步具备了现代营销思想的萌芽，这些现代营销思想的萌芽极大地促进了《申报》的发展，促使其影响和销售量不断扩大。本文将从以下几个方面简单分析下《申报》的现代营销思想雏形。 一．《申报》的市场定位思想萌芽 市场定位是20世纪70年代美国资深广告专家阿尔。赖斯（Al Ries）和杰克。特鲁塔（Jack Tront ）提出的新概念，随后又在他们所著的《广告攻心战略---品牌定位》（1981年出版）一书中得到全面论述。市场定位这一新概念及其战略思想提出后，很快被世界各地的营销学者和管理者所接受，成为企业营销战略中的一个重要环节。 现代意义上的市场定位，主要指企业为其产品即品牌确定市场地位，即在目标顾客心目中塑造特定品牌形象，使其产品具有一定特色，适合一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。 《申报》作为一种媒介，同样也是一种产品，也要塑造特定的品牌形象，以区别于竞争者，也存在一个市场和产品定位的问题，即报纸的办报方针，报纸针对什么样的读者和受众。 《申报》创刊前，上海有三种报纸：外文报，中文报，“邸报”。当时的外文报多旨在宣传西方宗教思想或介绍西学，读者多为在华洋人和一些洋买办；中文报不过是外文报的中文版，象《华字日报》就是《德臣西报》的中文版，内容多为译自外报，再加上一些洋行广告和船期消息等。读者仅限于买办阶级和少数“高等华人”。“邸报”或“京报”虽说是中国土生土长的报纸，但它们属于官方文件汇编，系由宫门之内传抄出来的政令谕旨，读者限于官僚士绅，与普通商贾和百姓无缘。而上海自19世纪50年代起被开辟为通商口岸，中外商人大量云集上海，极大地促进了当地资本主义经济的发展和繁荣。不仅广大市民百姓渴望了解时政，众多商贾也希望从报纸上获取更多的商业信息。而当时上海恰恰缺少一份针对中国普通老百姓的商业报纸。正是基于对形势的正确分析，美查以商人的敏锐眼光看到了巨大的潜在市场，为《申报》找到了准确的定位：针对中国人的雅俗共赏的大众化商业报纸。他在创刊号上的话体现了其对《申报》的定位思想及办报方针“但其（中国古籍）内容荒诞无稽，只可作文人清淡之材，未能雅俗共赏。只有现今报纸上所刊登之文章，叙述简而能祥，文字通俗，不只为士大夫所赏，亦为工农商贾所通晓。” 为了贯彻《申报》的办报思想，美查在人事等方面采取了很多措施。他特意聘请中国人做主笔，以发挥中国特色。先后受聘的有著名文人蒋芷湘，钱昕伯，黄协埙等，他们都擅长吟诗作词，文字质朴而不俚俗，所做文章饱涵儒家思想，适合中国的读者。在内容上，《申报》一改外文报和其他中文报纸侧重宣传基督教思想的惯例，注意迎合上海市民的口味，注重刊登议论时政的论说文，新闻报道注重猎奇性和趣味性，内容编排和文字风格都讲究通俗性和可读性，“社会新闻和论说常常站在平民的立场，报道兴办女学，阔人虐待婢女，监狱黑暗等情形，反映禁止缠足之类的舆论”，一开始就立足为一般市民服务。 为了进一步做到雅俗共赏，《申报》在1876年3月30日出版通俗报纸《民报》，并为此报刊登启事说：“此报非文人雅士而设，只为妇孺佣工粗涉文字者也。务使措词宁质而无文，论事宜显而勿晦。俾女流童稚贩夫工匠辈，皆得随时循览而增见闻。” 从以上的史实可以看出，虽然离现代市场定位理论的诞生还有一个世纪的时间，但《申报》创刊初期的经营活动在办报宗旨，人事聘用原则，内容等方面无不体现着朴素的市场定位理念的萌芽。 二．《申报》的定价策略 现代营销学的核心理论是4P市场营销组合理论，即产品（PRODUCT），价格（PRICE），分销渠道（PLACE），促销（PROMOTION），其中价格策略是较为基础和重要的环节，很大程度上制约着后续的其他环节。营销学价格理论强调要以自身的产品成本为基准，同时要考虑竞争者的价格因素。 在报纸的定价上，《申报》经营者走的是低价的路线。《申报》问世前，《上海新报》是当时上海影响和销量最大的中文商业报纸，也是《申报》主要的强劲竞争对手。《上海新报》采用进口的白报纸印刷，成本较高，零售价为每份30文铜钱。《申报》一开始就定位为大众报纸，读者多为市井平民和商贾，所以它从创刊起就制定了低位定价的策略。美查曾在《申报》上刊登题为《本馆自叙》的文章说：“窃思新闻纸一事欲其行之广远，必先求其法之简，价之廉，而后买者以其偿无多，定必争先快睹。”根据经营者的定价原则，《申报》不用进口白报纸作为材料，而是采用廉价的毛太纸，大大降低了成本。《申报》最初定价为每份8文铜钱，仅为《上海新报》的1/4，从而在价格上占据了绝大优势。在《申报》价格强势的逼迫下，《上海新报》不得不把零售价降到和《申报》一样，亏损与日俱增，终因不堪重负而倒闭。 《申报 》在定价方面另一个策略是针对不同的市场核定不同的价格，根据市场进行价格区隔。1906年（清光绪三十二年）起，《申报》每月售价为四角五分。到1907年规定：外埠全年大洋五元四角。日本全年八元四角，其他外国全年售洋十元八角。后从1908年9月起规定：本埠每份售大洋二分，本国境内全年九元六角，日本与本国境内相同，外国全年十四元。 《申报》的定价策略还体现在它的广告定价上。创刊初期，《申报》的广告量不大，特别是华商很少在报纸上刊登广告。针对这种情况，经营者把广告的收费价格定得非常便宜；为了吸引华商登广告，经营者将华商登广告的价格定为西人价格的四分之一。随着销路扩大，华商逐渐意识到广告的作用，他们在《申报》上刊登的广告日渐增多。这时，经营者及时调整了广告价格，华商和西商价格基本持平。1905年大改革后，中外广告的数量有了很大增加，广告费的计算也分为论前，后幅，长行三种。“论前（社论前面）广告一百字起码，多则以五十字递加。每字取洋一分，较前增加一倍。后副长行二百字起码，多则以十字递加，刊费照旧。”（《清末四十年申报史料》）这种根据广告的版面位置不同而区别定价的做法在当时是非常先进的。

三．《申报》的分销渠道策略 分销渠道是4P营销组合理论里的第三个环节，是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的组织和个人。即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各种批发商，零售商，商业中介机构（交易所，经纪人等）。 《申报》创办初期，美查就在上海广泛寻求代销店，代销店早上拿报，晚上结帐，卖不完的还可以退还报馆，以这种方法来调动代销店的积极性，从而扩大销售。因此，一时间上海大街小巷的杂货店，书坊，刻字店，信局，打包铺，酒店，烟膏铺等，都有《申报》寄卖。《申报》经营者还把销售从城市深入到乡镇，从本埠拓展到外埠。为了增加销售，更好地与对手竞争，《申报》在杭州设立了分销处，负责杭州的报纸销售工作。之后又在宁波，苏州，南京，扬州等地设立分销处。到1881年，外埠的分销处有北京，天津等17处。每天销售的份数也从600份左右扩大到2000份左右。到1887年又增加了15处分销处，前后总共32处。到1907年，《申报》在西南地区的桂林，东北地区的哈尔滨，被俄国占领的海参崴以及国外如日本，英国，法国等地也先后设立了分销处，每天销量从1897年的7000-8000份增加到万余份。 在市场经济高度发达的现代社会里，大多数产品不是由生产者直接供给消费者或用户，而是要经过或多或少的中间环节即通常所说的中间商来实现。所以现代营销学里强调分销渠道的畅通。《申报》创刊及经营的年代，中国的经济尚未进入市场经济，手工作坊式的自然经济仍占绝对优势。在当时的经济环境下，《申报》的经营者能意识到销售渠道的重要性并付诸行动，其朴素的营销理念是非常难能可贵的。 四．《申报》的促销策略 现代营销学给促销下的定义是，营销者将有关企业及产品（品牌）的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解，信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。促销的实质是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。 为了有效地与购买者沟通信息，可以通过广告来传播有关企业及产品的信息；通过各种营业推广方式（如优惠，奖券，让利，赠品等）来增加顾客对产品的兴趣，进而促使其购买产品；通过各种公共关系手段来改善企业在公众心目中的形象；还可派遣推销员面对面地说服顾客购买产品。也就是说，企业可以采用多种方式来加强与顾客之间的信息沟通，促进产品的销售。 虽然《申报》和现代普通意义上的企业和产品的概念不尽相同，但作为一种媒介，其发行的报纸从本质上说也是一种产品，具有一般产品的本质特征，也需要通过各种方式来加强与读者之间的信息沟通，从而扩大发行量和销售量。事实上，《申报》经营者也采取了多种措施来促进销售。 《申报》在发刊的头三天，每号印600份。为了扩大影响，特在上海南北两市所有商号沿门赠阅，之后又招聘报贩，挨户劝订，甚至实行先看报后收钱的办法方便订户。1909年，《申报》改用白报纸印刷，同时改进版面，随报纸赠送画张。为此，该报特刊登启事“本报开设已有四十年，现为益求完备起见，特改用白报纸印刷外，并广搜材料，扩充内容，延请画师，将各处风景择有趣味者，绘成图画一大张，按日石附送。”此举既为自己的报纸做了广告，又开了《申报》附赠的先河。 作为媒介，《申报》充分发挥了自己广告版面的长处，不仅经常将报纸的各种变动以告白和启事的形式通告读者，还采取措施推销其广告版面。该报创刊的时候，就特意在报上说明，外地广告由卖报人，苏杭等地有想在《申报》上刊登广告的，就与“卖报店”私人接洽，“另加一半为卖报人饭资”。这里的“卖报人”就是报馆广告人，饭资就是广告费。经营者就是通过“饭资”这种手段激励“卖报人”为其销售广告版面。 从以上四个方面，我们可以看出：《申报》的早期经营活动在自身定位，定价，分销渠道和促销方面已经体现出其经营者的朴素的市场营销思想萌芽。之所以称其为市场营销思想萌芽是因为，《申报》早期的经营活动缺乏系统的科学理论的指导，存在这样那样的不足；经营者的决策也不是基于对各种经济因素的科学分析，而是出于经验式的直觉。但是，早在现代营销理论产生之前的一个世纪，《申报》的经营者的经营活动就能体现出朴素的营销理念，这一点是非常难能可贵的。尽管该报纸的经营理念并不全是首创，其中一些是创刊前美查派钱昕伯向香港的报纸学习先进经验所得，但是能将香港办报的经验与自身的创新相结合，并在定位，定价，分销和促销方面体现朴素的营销理念的，无疑非《申报》莫属了。而这也正是《申报》由创刊时的600份发展成为销量最大，影响最深远，经营时间最长的近代中文商业报纸的重要原因之一。时至今日，其中的许多宝贵经验还值得现代的媒介学习和借鉴。 参考书目： 徐载平，徐瑞芳： 《清末四十年申报史料》，新华出版社，1988年 陈彤旭： 《出奇制胜---旧中国的民间报业经营》，福建人民出版社，1999年 方汉奇，张之华主编：《中国新闻事业简史》（第二版），中国人民大学出版社，1995年 王凤超： 《中国的报刊》，人民出版社，1988年 方汉奇主编： 《中国新闻传播史》，中国人民大学出版社，2004年 苏亚民主编： 《现代营销学》中国对外经济贸易出版社，首都经贸大学出版社，2003年

海外销售论文例5

一、绪论

中国冰箱企业经过发展，生产技术和产品功能已经相对成熟，正趋于同质化，而外观设计和理念创新可以弥补冰箱产品在核心技术上的缺失。在产品外观上，中国冰箱企业生产的冰箱过于呆板、色彩单调，让人感觉缺乏新鲜和时尚感，无论是在产品名称还是外观设计、色彩搭配等方面均存在着欧化或模仿国外品牌的现象。在产品性能方面，中国冰箱企业相差不大。中国冰箱企业在高端冰箱的开发和销售方面还没有系统的体系，总体滞后于国际同行业部分竞争品牌。当前中国冰箱企业以海尔品牌为代表，已经占据了市场主要份额，外资企业在冰箱市场已经逐渐呈现衰退的迹象。尤其是中国冰箱企业正凭着根据用户需求定制产品的流程的方式深层次满足了消费者的需求，加之在产品创新等层面上拥有的速度优势，中国已经成为全球冰箱行业的创新中心。中国海尔冰箱已经进入全球160多个国家和地区，并获得消费者的普遍欢迎。在美国，仅仅2011年海尔就销售突破4000万台家电；在尼日利亚，海尔冰箱连续7年实现销售冠军，拥有市场份额的35%。到2013年1月中国冰箱行业总产量为582.5万台，环比增长8.7%，同比增长17.1%。总销量累计539.7万台，环比增长2.6%，同比增长8.4%。其中，内销量为391万台，环比增长2.3%，同比增长4.6%。根据中国海关数据显示，2013年1月中国企业出口冰箱总量为195.6万台，出口总额2.41亿美元，同月出口量同比增长20.3%，环比增长10.7%；出口额同比增长12.9%，环比下降0.3%。

二、文献概览

标题：“自主创新性；销售价格；品牌形象；产品技术；产品质量”与“中国冰箱品牌竞争力”之间的关系。

苏亮（2010）指出，面对中国冰箱行业激烈竞争的现状，很多冰箱企业纷纷通过推出一些具有自主创新特点和性能冰箱产品的方式，来提高自己冰箱品牌的竞争力。例如美的冰箱品牌推出的凡帝罗系列冰箱就具有拥有独具特色的欧式外观、简约明快的L型把手，保鲜性能卓越的特点，美的品牌的凡帝罗系列冰箱凭借上述时尚精致的外观、人性智能的科技和卓越不凡的性能，得到了众多高端消费者的好评；海信自主创新推出的阿波罗.太空舱系列和帝安娜.月亮女神系列冰箱都融合6A全能品质和360°全方位保鲜技术，集6A全能、变频变温、节能低碳、360°保鲜、外观时尚等优势于一身。

上述冰箱企业通过自主创新推出独具特色产品的方式，让自己的冰箱品牌竞争力在市场上获得明显的提高。黄琬舒（2011）指出格兰仕在没有创建自己的品牌的时候，主要是通过“贴牌”的方式来进军国际市场，这样导致的后果就是附加值较低，企业利润空间小，国际竞争力不能有效提高。格兰仕通过自主创新拥有了自己的品牌，在国际经营不断加快和产品质量不断提高后，成功赢得国际市场的信任，实现了自主创新品牌的国际化经营和品牌竞争力的提高。海尔冰箱通过多元化的经营方式，坚持不懈的打造自己的品牌，依靠高质量的产品和优质的服务，成功让自己的品牌产品打入国际市场，实现了自主创新品牌竞争力的提高。

胡志刚（2011）研究指出消费者在两门冰箱市场选择冰箱品牌主要取决于销售价格。由于海尔冰箱产品调整了价格策略，使得海尔冰箱的市场份额逐渐变小，品牌信誉度也随之降低，海尔冰箱品牌的竞争力也就随之下降。相反地，在该市场上占有份额不断扩张的美菱和LG冰箱等，其冰箱品牌的信用度也随之不断提高，其相应的销售价格也成为消费者关注的焦点，如果销售价格在消费者的可承受之内，则其冰箱的市场占有份额会在已有基础上继续增加，其冰箱品牌竞争力也就是会继续获得提高。韩建富（2011）指出，美的冰箱为了提高自己冰箱品牌的竞争力，通过调整销售价格的方式，成功让自己的冰箱品牌产品在对开门的冰箱市场占据一席之位，市场份额在2010年4月就达到12.6%，实现了美的冰箱品牌竞争力的提高。

黄琬舒（2011）认为品牌优势也是决定企业核心竞争力的因素之一，目前中国的企业很多都是品牌优势不明显，以致于无法保持已有占领市场份额。他认为继续保持已有市场份额的手段之一就是通过品牌效应巩固市场地位，这就需要更多的注意提高品牌的知名度和品牌美誉度，注意了解不同国家文化消费者的心理及习惯，让自己的产品更好的融入国际文化元素，让自己的品牌形象在消费者心目中更好。

只有这样产品的品牌效应才能得到充分的发挥，冰箱品牌竞争力才能有效获得提高。宋杨（2011）指出美的冰箱通过差异化的品牌战略，推出了国际知名的凡帝罗高端产品，成功实现销售同比增长超过180%，远高于冰箱行业的平均水平，成为中国冰箱市场增长最快的品牌。他继续引用美的冰箱事业部总裁王建国的话语指出，美的冰箱通过品牌化战略，美的冰箱在短时间内实现了全方位的升级和突破，拥有了可以与国际顶尖品牌直接竞争的实力和信心。

韩建富（2011）指出，目前众多的冰箱产品为了提高自己产品品牌的竞争力纷纷通过综合运用不同的生产技术，依靠生产出不同性能与规格冰箱的方式来实现冰箱品牌竞争力的提高。他继续指出外资品牌的冰箱主要通过三门冰箱的方式来提高自己冰箱品牌的竞争力；美菱冰箱也通过改进自己冰箱的生产技术，成功进军对开门的冰箱市场，让美菱冰箱品牌的竞争力得到进一步的提高；三星和LG冰箱在对开门冰箱的生产技术方面投入较大，让他们的冰箱品牌竞争力一直保持相对优势地位，也让他们的冰箱品牌产品的市场占有份额一直处于领先的主导地位；海尔通过提高在冰箱容积211—230升方面的冰箱产品技术的投入，保持海尔冰箱品牌竞争力的提高；新飞则通过在冰箱容积161—180升方面的冰箱产品技术的投入，让新飞冰箱品牌的竞争力获得提高；西门子冰箱品牌产品的生产技术主要注重251—300升容积段的冰箱产品，西门子依靠此产品的技术投入，保持西门子冰箱品牌的竞争力优势地位。

张瑞敏（2011）在回顾总结海尔品牌的成功之路时指出，他认为冰箱产品的质量是保证品牌竞争力的首要条件，所以在1985年12月，当海尔品牌的冰箱有76台出现质量问题的时候，他为了突出冰箱产品质量的重要性，也为了让全体员工充分意识到冰箱产品质量对于冰箱品牌建设的重要性，他毅然抡起铁锤把质量不合格的76台冰箱全部砸毁。张瑞敏的行为深深教育了海尔集团的广大员工，海尔品牌的冰箱从此也就把保证产品质量放到首位。海尔冰箱依靠过硬的产品质量，不断赢得消费者的欢迎，并在1988年中国冰箱质量评比中获得冠军。海尔品牌冰箱通过坚持不懈的严抓产品质量的原则，使得海尔品牌冰箱成功打入国际市场，并成为中国为数不多的世界知名品牌。

根据上述文献概览可知：自主创新性；销售价格；品牌形象；产品技术；产品质量与中国冰箱品牌竞争力之间具有显著性的相关性。

三、研究方法与设计

本论文采用的是商业研究方法中非常流行的定量研究与演绎推理相互结合的方法。

本论文采用的研究数据的来源是原始数据（第一手数据），把第二手数据作为参考资料的来源。

把参照李克特测量量表的形式而编制的调查问卷作为本论文的研究工具。

本论文共发放调查问卷600份，分配比例为：中国冰箱企业领导者60份，中国冰箱企业普通员工240份，中国冰箱消费者300份，有效回收总计586份，有效率为97.7%，误差率为2.3%，完全符合论文设计要求。

四、数据分析

信度分析

“自主创新性；销售价格；品牌形象；产品技术；产品质量与中国冰箱品牌竞争力”的Cronbachα系数值结果分别是： 0.712、0.658、0.830、0.769、0.721、0.893，上述研究变量的信度测量数值都大于本论文规定的最低数值0.6，完全符合论文设计要求，说明可以采用研究数据。

效度分析

通过采用因子分析的方式对测量工具进行结构效度方面的分析，运用主成分分析法得出的因子载荷值为0.635-0.882，超过0.5，这表明作为研究工具的测量量表的各个题目与其相应变量之间均存在较大的相关性，辅合效度符合论文设计要求。通过最大方差法的方式，旋转成份矩阵把本论文的研究变量分为六个成份，基本验证了作为研究工具的测量量表各题目之间具有相对独立性，判别效度符合设计要求。

描述性分析

总体均值中最高的是品牌形象（4.2378），其次是自主创新性（4.0497），第三是产品质量（3.9789），第四是中国冰箱品牌竞争力（3.9374），第五是销售价格（3.7623），第六是产品技术（3.6507），其中“品牌形象”的评价回答得分最高，“产品技术”的评价回答得分最低。

标准差中最高的是销售价格（0.89619），其次是产品技术（0.87773），第三是中国冰箱品牌竞争力（0.85531），第四是产品质量（0.84673），第五是品牌形象（0.83650），第六是自主创新性（0.81746），其中“销售价格”的评价意见分歧最大，“自主创新性”的评价最为集中。

二元相关（皮尔逊）分析

在显著性水平为0.01（双侧）时，自变量“自主创新性、销售价格、品牌形象、产品技术、产品质量”和因变量“中国冰箱品牌竞争力”之间的相关系数分别为0.579、0.632、0.681、0.537、0.550介于0.40-0.80之间，说明这五个变量和因变量之间存在正的中等强度以上的相关性。所有自变量之间的相关系数为0.026-0.198之间，均小于0.4的相关性。

五、 结论

本论文通过对相关研究文献的概览和研究数据的分析结果，对影响中国冰箱品牌竞争力的因素进行了分析，这不但回答了本论文提出的研究问题，并且也验证了研究假设。研究结论就是对于“中国冰箱品牌竞争力”具有影响作用的因素有“自主创新性、销售价格、品牌形象、产品技术、产品质量”，这些因素与“中国冰箱品牌竞争力”之间具有中等强度以上的相关性。另外，由于本论文只是选择五个因素作为研究自变量，对中国冰箱品牌竞争力的影响进行研究，所以研究结论和研究意义都具有一定的局限性。

参考文献：

[1] 唐纳德.R.库珀和帕梅拉.S.辛德勒.商业研究方法（第7版）[M].中国人民大学出版社.2006.

[2] 张瑞敏.“砸”出品牌管理经[J].农业科技与装备.2011.5.

[3] 黄琬舒.后危机时代我国企业的品牌国际化经营模式探究—— 基于格兰仕和海尔的案例视角[J].中国商贸.2011.6.

[4] 苏亮.五大变化趋势明显 冰箱行业开拓新“冰河世纪”[J].家用电器.2011.1.

[5] 韩建富.冰箱主要竞争品牌的差异化战略表现[J].现代家电.2011.5.

海外销售论文例6

始建于1957年的青岛黄海制药公司前身是国有企业，2006年转制为民营企业，公司注册资本为2.2亿元，是颇具影响力的大型制药企业之一。随着企业经营规模的扩大，其暴露出的经营风险控制问题也越来越多，本文将针对此进行研究，并给出优化其内控流程的建议。

一、黄海制药经营风险的识别与分解

（一）经营风险识别

2012年黄海制药的销售总额高达19895万元，其中发生的固定成本为5900万元，平均单位产品可变成本为985元，变动成本占总成本的比率是55.65%，总变动成本额是11071万元。黄海制药2012年的经营杠杆系数可以通过下面两种方式计算：其一，经营杠杆系数=112401×（1770-985）/112401×（1770-985）-59000000=3.02（倍）。其二，经营杠杆系数=198950000-110710000/198950000-110710000=3.02（倍）。同理，可以计算出2013年黄海制药的经营杠杆系数是2.36，表明：黄海制药如果实现了销售翻倍，那么其息税前利润会实现2.36倍的增长；相应的，黄海制药如果销售减半，那么其息税前利润会下降2.36倍。第一种情形是黄海制药通过经营杠杆实现了收益；第二种情形则是黄海制药通过经营杠杆蒙受了损失。不难看出，如果企业的经营杠杆系数越高，那么其可能获得的收益与蒙受的损失就越大，经营风险也就越高；否则反之。这种相关性主要体现在销售总额与息税前利润之间的变动上。通过上述计算可知，黄海制药2012年与2013年的经营杠杆系数都超过了2倍，表明该公司面临的经营风险很高。因此，黄海制药必须优化内控流程，从而提升对经营风险的有效控制，进而保证公司运营活动的安全性。

（二）经营风险分解

（1）销售风险。这类风险主要是在销售原料药或者成药制品时产生的，由于市场的不确定性而引起的负面效应，很有可能对销售产生严重的影响。市场的不确定因素可以细分为：首先，当前我国医药行业竞争异常激烈，只要过了专利保护期的药品就会出现大量的仿制品，这些药品涌入市场导致市场出现严重的供过于求现象，造成药品积压的风险；其次，制药企业并不具备明显的技术开发实力，很多产品都是以国外技术为基础进行改造而来，可大部分引用的国外技术基本上都已经日渐式微，我国制药企业只能获得微利，而将技术销售出来的国外企业则可以利用销售所得开发更加先进的生产技术或者科研专利，从而进一步扩大领先优势，这样自然导致我国制药企业的销售风险提升；最后，我国还未设置严格的制药企业准入制度，导致制药企业的质素参差不齐，整个医药市场存在严重的不当竞争情况。（2）应收账款风险。这类风险主要是通过赊销将产品销售出去之后，无法成功收回账款的风险。基于医药市场激烈的竞争环境，为了提升市场占有率、打开产品销路，黄海制药不得已采取赊销的销售方式，虽然短期内这种销售方式确实提升了公司的销售业绩，但是也为公司销售所得的成功回收埋下了隐患。另外，由于医药市场是典型的买方市场，因此消费者有很多购买选择，黄海制药由于产品没有显著的特点，几乎不具有讨价还价的能力，只能依靠医药代表进行临床销售，但是临床销售不但涉及很高的销售费用，还会导致公司货款回收的滞后，令黄海制药面临很高的应收账款风险。（3）营业费用风险。这类风险主要是黄海制药采取的销售方式会产生很高的销售费用，导致公司利率的降低，也将公司推到了舆论的风口浪尖，从而使公司面临很高的营业费用风险。当前黄海制药将大量资金都投放在了媒体广告、销售人员提成、销售返利等方面，这种高投入的方式并未给公司带来相应的经济利润，为公司后续经营的稳定性带来了一定风险。

二、黄海制药内部控制流程优化建议

（一）信用控制流程方面

结合黄海制药当前的运营状况与销售特点，笔者认为其应该完善信用评估体系，对销售客户的资信情况进行评估与分类，对不同客户设置不同的授信政策，从而将公司的应收账款风险控制在较低水平。通过图1可知，将客户分成四大类，对于A类和B类客户进行信用管理，信用控制系统会对客户的授信余额以及授信期限进行自动匹配，如果其满足当前交易所需的条件，那么系统就会自动开放流程的下一环节；如果不满易所需条件，就需要通过公司的风险管理部重审，审核通过之后才可以开放流程的下一环节；假设风险管理部未通过客户的资信审核，那么客户必须以现款现货的方式采购产品，并接受黄海制药重新进行的资信评估。C类客户则完全没有进行赊销的可能，必须按照现款现货的方式采购产品，信用控制系统会检验这类客户的账户余额，符合交易所需条件会开放流程的下一环节。D类客户则必须预付还款，等黄海制药完成相应的审核之后，方可开放流程的下一环节。流程的核心控制点如下：（1）组织机构的设置。海制药需要设置科学的信用控制组织机构，由公司分管副总经理全面负责总体的信用风险控制工作，并明确信用风险控制的重点。（2）实施分级式信用管理。黄海制药应实施分级式的信用管理机制：每名销售人员都对自己负责的销售账款负责；营销经理对自己分管区域内的所有销售业务负责；风险管理部对公司总体的信用风险控制进行全程控制，并及时做好问题的应对处理。（3）明确各主体的管理职责。黄海制药需要明确各主体的管理职责，应收账款管理责任应落实到具体的岗位以及员工身上。假设人员出现流动，在工作交接时必须明确应收账款责任的划分，避免出现问题互相推诿的现象。（4）限定特殊交易原则。黄海制药必须严格限制销售人员兼职，并限定特殊交易原则，也就是销售人员不可以与和自己有直接利益关联的对象发生业务关系，一旦违反规定公司应将其辞退，并要求其赔偿交易过程中公司蒙受的损失。（5）实施全过程信用管理监控。是指对信用管理进行全过程的监控，也就是从客户要求与公司进行交易时开始，黄海制药需要进行相应的信用管理，不但要要求客户提供全套生产或者经营资质，还要对其资信情况进行全方面的调查；业务经理确认客户具有交易资格之后，才可以与其磋商交易事宜；至于赊销的授信额度与授信政策，则要根据客户的资信情况灵活设置。具体如下：一是客户档案。黄海制药的质管部需要按照新版GSP的要求，建立完备的客户档案。除了客户的证照之外，还应要求其提供开票资料和样章汇总表；应根据客户的类型将其归为不同档案文件中，并及时更新客户的资料，以便及时调整对其的授信政策。二是客户资信。赊销过程中，黄海制药需要根据客户的资信情况设置授信额度与授信政策。黄海制药的风险管理部应对公司的合作企业进行资信调查，并汇总为详实的资信调查报告提交给公司的销售人员，最终共同制定新的授信政策。三是合同管理。购销合同不但是新版GSP要求的内容之一，也是公司与客户进行交易的重要凭证，因此黄海制药需要做好合同管理，真实填写交易的详细内容；另外，黄海制药需要统一合同格式，以保证有关职能部门可以方便地进行不同合同之间的对比。四是回执管理。黄海制药将货品发送给客户之后，客户会在收货凭证上签字或者盖章，而收货凭证也是日后黄海制药追回应收账款的重要凭证。因此，黄海制药需要做好收货回执管理，客户需要出具收货委托书，指定专门的收货人，收货人必须按照要求签署收货回执。五是超信预警。需要借助信用控制管理系统，如果客户的发货请求已经超出授信额度，系统会自动给出预警提示。六是账龄与坏账。黄海制药应定期分析应收账款的账龄，对到期账款进行预警；如果账款期限长于120天，则需要在公司的布告栏中张贴公告，并要求相关销售人员做好账款催收工作；如果客户逾期未偿还账款，则应给销售人员一定的催账期限，要求其在限定期限内将账款全数追回；如果未能成功追回账款形成坏账的，则销售人员需要承担部分责任，相关营销主管也要承担连带责任。七是坏账处理。如果出现坏账，黄海制药在尝试一切可能的催收方式均未收回账款之后，就需要准备通过法律手段维护自己的利益，相关的法律事宜则可以交由风险管理部全权跟进。

（二）销售业务控制流程方面

笔者了解了黄海制药当前的销售业务控制流程，认为其可以进行如图2所示的优化。流程的核心控制点包括：所有赊销业务都需要确认客户的授信情况，只有满足赊销条件的情况下，才可以开放流程的下一环节；定期复核公司的库存货品批号以及效期，避免出现货品过期失效的情况；按照合同约定的方式向客户发货，当然对于那些长期合作、关系稳定的客户，可以酌情根据客户的要求灵活调整发货方式；及时签订销售合同，保证合同约定的事项真实、准确；及时做好出库与发货记录，并按照公司要求打印出库单；根据出库单开具增值发票；严格执行逐级审批制度，规范销售流程的统一性。

（三）营业费用控制流程方面

黄海制药可以借助预算来实现对营业费用的控制，具体的控制流程见图3。流程的核心控制点包括：黄海制药的营业费用种类较多，因此可以按区域、分种类进行分别记录；营业费用中占了较大部分的是直接营业费用，这部分费用主要用于产品运动的过程，通过营业费用结转能够实现与公司销售收入的有效配比。这类费用都有对应单据，因此统计与结算的过程相对比较简单，管理信息系统可以自动生成相关数据；营业费用中还有一部分属于间接营业费用，这部分费用主要是销售人员在销售过程中产生的，费用产生的原因比较复杂，因此，黄海制药对其进行单独核算，从而真实了解各销售主体实现的销售利润情况。

（四）应收账款控制流程方面

黄海制药应在财务管理信息系统中，设置好账龄间隔区间，按照预先设定的时间，系统会自动对账龄进行分析（见图4）。赊销业务发生之后，黄海制药就需要做好应收账款的催收准备工作，以保证账款催收的及时性与有效性，从而确保公司资金能够安全回收，避免发生坏账（见图5）。流程的核心控制点包括：科学设置公司的应收账款账龄控制原则；做好账龄分析工作，并确保应收账款处于有效的管理之中；定期与客户核对账款余额，如果发现偏差则及时找出偏差存在的原因；设计标准的催账信格式，提醒客户及时还款。

参考文献：

［1］贾卫兰：《企业内部控制机制建设与风险管理研究》，《中国商贸》2012年第6期。

海外销售论文例7

一位理性的全球趋势观察家会认为以下陈述似乎是相当合理的:中间品贸易作为总贸易额的一部分正在增长,部分原因是全球外购显着增长1;作为总出口额的一部分,加工品出口正在减少,服务出口正在增长,因为作为gdp的一部分,加工品产量正在减少,服务产量正在增长;由于贸易壁垒一直在减弱,出口作为服务国外市场的手段与跨国子公司销售相比,正变的越来越重要。

我们发现在数据中并没有体现出这看似合理的,或者甚至是传统的常识。事实上,作为总贸易额的一部分,美国(或其它经合组织(oecd)国家)中间品贸易并没有增长。而且,加工品出口继续显着增长,服务出口并没有明显的趋势。最后,出口与跨国子公司销售以非常相似的比例在增长。

进而,我们可以很自然的认为传统的常识是错误的。我们发现根据“垂直分工”的增长更容易理解这些数据——商品在多个国家分阶段生产,每个国家负责商品生产程序的某些阶段,然后将处在生产程序中的商品出口到下一个国家。这个现象自然而然地成为全球化及美国贸易近来趋势的主要特征。

一、垂直分工

要清晰的认识美国的国际贸易,我们首先要精确地定义垂直分工。

在垂直分工下,国家被有顺序地连接起来生产商品,每个国家专门用于商品生产程序的个别阶段。我们着重于这种顺序连接的一个特性:一个国家为了生产商品而进口的中间品,或者出口到另一个国家的处于生产程序中的商品。

为了进一步明确垂直分工的概念,hummels, ishii和yi提出了垂直分工发生的三个前提条件:

1.商品的生产有着多样的、有顺序的阶段。

2.两个或更多国家在商品的生产程序中提供增加值。

3.至少一个国家必须在商品生产中有进口投入,所得的某些产出必须出口。

二、 美国贸易中间品

中间品的定义并不惟一,因为这些商品是根据它们的用途或功能来定义的,而不是固有的性质。例如,面粉和轮胎,是这类商品的经典教材,根据它们的用途,它们既可以是中间品,也可以是最终产品。

中间品进口的子集——那些进口的用于生产出口产品的中间品,作为贸易的一部分在过去的30年里一直在增长。小一些的经济体,如丹麦和荷兰,垂直分工的水平趋向于更高,而更大一些或更独立的经济体,如美国、日本和澳大利亚,趋向于更小的份额。

三、 美国加工品出口与美国服务出口

美国的加工品出口,从1970年50%增长到2000年的59%,其中大部分的增长是在近十年发生。而美国的服务出口,从1970年开始基本没有变化。最近的15年的数据表明,美国的总出口服务和总进口服务份额没有增长,仍在28%和17%左右,这说明加工品继续在美国贸易中显着增长,而服务却没有明显的趋势。

于此同时,我们还注意到一组相关数据:美国总gdp的加工品产业份额从1970年的24%稳定地减少到2000年的14.5%。同期美国gdp的服务份额从1970年的44%增加到2000年的54%, 与加工品减少的幅度相同。

为什么加工品出口显着的增加,而加工品gdp在减少?关键的原因在于垂直分工以及垂直分工贸易如何在官方统计中进行估量。上面的数据表明加工品(及其它商品)贸易与服务贸易在以不同的方式进行估量,这就掩盖了服务贸易在显着增长的事实。

四、 美国跨国公司的国外子公司与美国出口

一家美国公司有两种方式服务国际市场。它既可以出口,也可以“跨国”:通过建立国外

子公司或海外子公司,然后在当地销售。跨国公司理论指出有很多潜在力量影响着公司的决策,包括规模经济的程度;运输费用的大小;关税税率及其它的贸易成本;国家之间具备的生产要素差距,以及产品技术中生产要素影响强度的不同等。

美国的海外销售被分成四类:商品出口、服务出口、国外子公司的商品销售以及国外子公司的服务销售。从1986年和2002年的海外销售总额可以看出,出口分别占了美国海外总销售的30%和28%,并且在这15年期间,出口和跨国子公司销售以近乎相同的年增长率不断增长。

对比商品出口和服务出口我们可以看到,商品的海外销售比服务的海外销售大几倍。以2002年为例,商品海外销售是服务海外销售的四倍多。然而,这个比例随着在时间慢慢降低。近年来,国外子公司的服务销售在四个类别中增长的最快,在1986年至2002年平均每年增长10.7%。

跨国公司理论强调规模经济之间“接近集中”交易,一方面,要求所有的生产在一个地方,另一方面,生产地点与每个市场都接近,这个理论暗示着如果贸易壁垒削弱,出口应该比国外子公司更加受到追捧。然而事实却是在出口和进口壁垒降低的情况下,美国跨国子公司销售几乎与出口以相同的速度增长。这种现象的原因主要是:美国出口中日益增加的显着部分并没有直接进入到外国市场,而是转而进入到跨国公司的外国子公司中,在商品进入市场之前参与进一步的生产。为了进一步的加工,美国跨国公司出口越来越多的商品到国外。在这一过程中垂直分工的本质在过去的一段时间里造就了出口和国外子公司销售之间的互补关系。而且,垂直分工的趋势意味着互补关系将继续存在。

五、 总结

本文通过考察中间品贸易、服务和加工品出口贸易以及美国跨国子公司销售中的美国贸易趋势,分析了关于美国商品和服务市场全球化的一些事实。最终我们指出了垂直分工在解释这些事实中起到的作用:

(一)作为总进口的一部分,中间品在过去的30年里没有显示出上升的趋势,而垂直分工的中间品却显示出上升的趋势。

(二)作为总出口的一部分,美国加工品出口一直在增长,但其作为总gdp的一部分却在减少。原因在于垂直分工使服务出口在官方数据上与加工品出口相比估计值过低。当把两组数据按相同的原则修正后,我们发现服务出口在不断增长。

海外销售论文例8

1海王星辰推行OEM的原因和目的

2004年9月，高盛与海王星辰的大股东海王集团签订了4000万美元的直接投资协议，以解决其资金短缺问题。协议中高盛对海王星辰的盈利能力、店铺数量都提出了苛刻的要求，为了实现高盛设定的目标，海王星辰加快了开店速度和开发自有品牌药品的步伐。实际上，在高盛入主之前，海王集团就提出了OEM策略，开发自有品牌能够给零售商带来的好处主要由两个，一是提高毛利率，增加盈利；二是使其经一个的产品多样化，减少掣肘，形成差异化。

海王星辰并不是最早做OEM的，但无疑是其中最为激进的。国内知名的五大连锁药房，包括金象、一致、同仁堂、老百姓大药房等都在做OEM，但是比例都没有海王星辰这么高。当这些零售商试图迈出这一步时，却发现，事情远不如当初想象的那么简单。

2海王星辰推行0EM的资源优势及具体方式

海王星辰最大的优势在于对不同的终端资源进行市场化运作上，即对自己所有的终端资源进行开发，统一招标，A级商圈和B级商圈两者的招标底价和最后成交价是不一样的。药店推行OEM后，一些知名制药企业的产品只能卖给指定的药店，其销售额将出现下滑，必然导致制药企业与药店产生利益冲突。针对知名制药企业的顾虑，海王星辰的做法恰恰是针锋相对。刚开始的时候，海王星辰可能还单纯地靠卖药赚取一点差价，可是后来店铺多了，网络铺开了，逐渐就将有形和无形的资源分开了。这就是海王星辰很厉害的地方，它不仅利用有形的店铺资源、药品盈利，还以其文化、管理优势为企业创造价值。

从2005年10月开始，海王星辰以OEM取代了以往的联合采购，凡是合作厂家生产的药品都会冠以海王星辰拥有的商标。具体方式为：由海王星辰提供药品的包装设计、规格以及商标，而生产企业则负责产品包装、规格的报批工作，并负责材料采购及药品生产。而这些OEM药品上架后，不仅被摆放在醒目的陈列位置，而且还能在产品快讯上露面，店员也将对其优先推荐。

3OEM给海王星辰带来的收益

“海王系”下属海王星辰、美信已经建立起一个“CGA 银河联盟”，同时吸纳社会单体药店进入，将自有品牌向外延伸，并希望能从终端商品、配送及营销服务上，为自有品牌建立起一个整体体系。按照“CGA 银河联盟”的规划，其目标将发展系统内成员单位药店里自有品牌产品所占比例为50%～60%，小规模的药店甚至将达到70%。

作为零售性质的公司，销售毛利及销售毛利率的变化反映了海王星辰的策略转变。从2003年到2005年，海王星辰的销售毛利分别为1.4亿、2.2亿和3.8亿，相应的销售毛利率分别为26.67%、26.46%和29.03%。在销售毛利增长的同时，销售毛利率始终停留在较低的水平。此后的2006年、2007年，海王星辰的销售毛利达到6.1亿、8.6亿，而销售毛利率达到35.11%、44.13%。可见，海王星辰在推行OEM的最初阶段取得了丰厚的利润。

另外，2007年11月9日，海王星辰连锁药店有限公司登陆美国纽约证券交易所，融资3.34亿美元，股票代码为NPD。作为中国最大的药品零售企业，海王星辰成为第一家在纽约证券交易所上市的中国内地药品零售企业，这个“第一家”意义非比寻常。当沈阳三生、同济集团、昆明圣火、药明康德等制药企业在美国上市的时候，药品零售企业基本上只有被“调配”的份，而现在，不仅仅是因为海王星辰备受争议的OEM做法，而且是因为其顺利地与资本市场嫁接，让药品零售企业“终端为王”的口号喊得越来越响亮。传统OTC营销的药厂，渠道、店铺的路径正在悄然发生变化，药品零售企业、药厂以及其他商业渠道都在主动或者被动寻找自己在这个产业链条中的位置。而海王星辰在某种意义上，则更像那个坐标系中的原点。

4海王星辰OEM隐患显现

由于消费者对于品牌药品的认知程度较高，海王星辰在单品种自有品牌药品利润大增的同时，整体销售量却在下滑，而药品采购却需要大量现金，由此出现现金流危机。

另外，自有品牌替代了一些在终端有投入的品种，失去了一部分的上架费、进场费不说，定制自有品牌无论前期的预付款还是过程中的品牌推广运作都需要足够的资金支持，大规模地实施自有品牌战略对海王星辰的资金运作是一大考验。海王星辰在主推自有品牌替代品牌产品后，由于品牌产品的销量下降，达不到供应商的销量要求，致使供应商齐来追讨货款，结款压力加大，导致现金流断链。

获取利润不能以伤害供应商、得罪顾客为代价，其结果必然导致企业品牌的严重透支。经过2007年上半年狂飙突进式的自有品牌攻势后遭遇的各种风波，海王星辰扩张的步子渐渐放缓。海王星辰2008年第一季度净利润上升304.4%，达5500万元人民币；第二季度净利润上升88.4%，为5600万元人民币，但第三季度数据显示，净利润仅为人民币3600万元，同店销售增长率仅为0.5%。

5结论

作为一种有别于传统的营销模式，大比例自有品牌策略下的海王星辰搭建了自己的药品结构，管理难度有所增加，这就更需要在OEM的品类选择、成本控制上下工夫。不管是先驱也好，先烈也罢，海王星辰实施OEM战略都有点不由自主的味道。可以预见的是，发展自有品牌是零售药店短期内不会改变的方向。不过，当前整个药品零售业面临的现实是，企业的规模尚小，实力有限，因此在发展自有品牌上难度也较大，存在着诸多的问题。但无论如何，海王星辰都给那些正在做以及想要做自主品牌的连锁药店上了一课。

参考文献：

[1]郭金龙，林文龙.中国市场十种盈利模式.北京：清华大学出版社，2005-10.

[2]马瑞光.自有品牌是连锁品牌的必然趋势.博瑞管理在线http：///channels/386/2258386_1.shtml.2005-12-31.

[3]海王星辰：上市以后才彷徨.http：//.cn/art/8433/hwxcssyhc/.2008-1-22，

海外销售论文例9

本文正是以此为主题，以海大酒店为案例，来论述酒店在市场销售部门中所存在的问题，分析这些问题产生的原因，并试图找到解决这些问题的思路。

根据海大酒店的情况，其市场销售部主要包括三大块，一是销售部，二是总台，三是康乐部门。这三个部分在很大程度上是独立的，然而，从对酒店营销业绩角度看，又是紧密联系在一起的。文章将这三个部分独立成章，分别进行了分析和论述。

从销售部来看，目前存在的问题主要是：（1）虽然市场销售部已经实行改革，业绩与工资挂钩，但由于完成任务后，奖金平分，这不能充分发挥他们的积极性，还使他们与客户谈判时，因不涉及到个人业绩问题，而使公司利益蒙受损失。（2）同事之间不存在竞争，也不存在合作，缺少交流。（3）销售人员经过多年的拼搏，体力上﹑思想上，已不容易跟上现今社会的高速发展。（4）没有对客源市场做出很好的市场定位，销售人员缺乏培训。销售人员之间由于缺少交流，缺乏培训，销售技巧一成不变，在谈判桌上不能很好地掌握客人的心理和需要，因而力不从心，不容易战胜客人，不能拿到较好的价格。（5）前台接待与销售部之间存在一些矛盾，尤其在节假日期间表现突出。因为酒店的房间有限，销售部为了完成任务，利用节假日期间多接团队和商务客人，只剩下小量的房留给散客，不能满足散客的需求。由于团队和商务客人的价位较低，而散客的价位较高，这样一来，使酒店的收入降低。解决这些问题的方案是：（1）根据深圳湾大酒店现存的人员状况和酒店制度，销售部的销售人员较适合用公平理论。具体办法如下：原有的奖励制度基本不变，但额外增加一项，拿出总奖金的5%，奖励做得最好成绩的销售人员。（2）在销售部人力资源方面，必须适当注入新鲜血液，让新的为旧的带来信息，带来活力，让旧的为新的带来经验，相互影响，共同进步。（3）对于不同类型的客户源，我们应该采取不同的具体方法去争取他们，使他们成为酒店的可靠利润来源。（4）对于销售人员，要从思想上，技巧上，口才上，品质上进行规范的，系统的培训。

从总台的情况看，存在的主要问题是总台的职能不明确，员工也缺乏相应的培训，工作效率较低。因此，为使这一部门更有效率地工作，首先应该明确总台的具体职能和工作内容。其次，要加大对总台的培训工作力度，并建立相应的奖罚制度。另外，要建立一个温馨、舒适的工作环境，让员工有个家的感觉，并定期组织一些有益的活动，增强员工的归宿感和凝聚力。当然，最重要的问题是要真正以客人为中心，为顾客提供个性化服务，让客人真正满意。

从康乐部门来看，针对深圳海大酒店的具体情况，本文建议作出一些改进，具体为：（1）顺应现代旅游消费种类多样化、消费结构多元化的特点，为客人建立个性化服务，满足客人文化娱乐、康乐健身等不同需求。（2）团结康乐部各部门，为客人提供完善的服务，树立起酒店“热情好客，耐心周到”的服务风格。提高酒店的等级声誉，以招来客人并在客人心中要树立高质量、高层次的服务形象。（3）积极与其他部门配合，完成酒店下达的营业指标，开展各种综合服务，引导客人消费，增加酒店收入，为酒店多创利润。

关键词：酒店管理，市场销售，改革，业务流程，组织结构

Abstract

AfterenteringtheWTO,China’senterpriseswillfacemoreopportunitiesandmorechallenges.Thesechallengeswillcomefromnotonlythenativecompetitors,butthenewonesfromabroad.Hotelswillalsostruggletosurviveinsuchanenvironment.Therefore,itisofgreatimportanceforthehotelstoleadamarket-orientedoperationtogainthecompetitiveadvantagesinthenewroundofmarketcompetition.

Thethesisisjustonthesubject.ItfocusesonthecaseofHaidaHotel,lookingfortheproblemsfacedwithbytheHotelintheMarketingDepartment,analyzingthereasonsand

tryingtofindthesolutionstotheseproblems.

IntheHaidaHotel,theMarketingDepartmentconsistsofthreesubdepartments,i.e.,themarketingsubdepartment,thereceptionistsubdepartmentandtherecreationdepartment.Thethreesubdepartmentsareindependentofeachotherinsomedegree,buttheyaredependentcloselyintheangleoftheperformanceofthemarketingofthehotel.Thethesiswasdividedintothethreechaptersaccordingtotheframework.

Theproblemsencounteredbythemarketingsubdepartmentare:(1)Althoughthedepartmentconductsomereformsinthesalarysystem,butnotthoroughlyenoughtogettheincentiveoftheemployeestotrytheirbest.(2)Theemployeesarenotworkingasateam.Theycommunicatetoolittle,andthereisnocompetitionnorcooperationamongthem.(3)Themarketingemployeescouldhardlycatchupwiththelatestdevelopmentinoursociety.(4)Thehotelisnotmarkedtothecostumersmarketanddidnottraintheirsalesclerks.(5)Therearesomeconflictsbetweenthereceptionistsandthesalesdepartment,whichismoreobviousduringthevacations.Thesolutionssuggestedinthethesisare:(1)Thesalesclerksshouldbepaidfairly;(2)Somenewemployeesshouldbeimportedinthesalesdepartmentaccordingtothehumanresourcesplan;(3)Weshouldclassifythedifferentcustomersandadoptdifferentmethodstoattractthem;(4)Thesalesclerksshouldbetrainedsystematicallyintheminds,techniques,andsoon.

Themainprobleminthereceptionistdepartmentisthatthefunctionsofthedepartmentarenotclear,whichleadtothelowefficiencyinthedepartment.So,weshouldclarifytheexactfunctionsandresponsibilitiesofthedepartment,trainthereceptionists,andestablishthecorrespondingincentivesystem.Ofcourse,itisofthefirstprioritytocenteronthecustomersandsatisfythem.

Thepaperalsogivessomesuggestionstotherecreationdepartment.(1)Toadaptthehoteltothediversificationoftheconsumption,weshouldprovidethepersonalizedservices.(2)Theclerksofthedepartmentshouldcombinedtogethertoprovidethesatisfyingservicesforthecustomers.(3)Thedepartmentshouldworkwiththeemployeesofotherdepartments,accomplishthetaskassignedbythehotel,andpromotetherevenuesandprofitsofthehotel.

KeyWords:HotelManagement;MarketingandSales;Reform;OrganizationalStructure;OperatingProcess.

酒店的市场销售部改革：海大酒店案例

>目录

摘要2

Abstract5

第一章引论8

1.1研究动机和目的8

1.2研究背景8

1.3研究范围10

1.4研究方法11

第二章加入WTO：酒店业面临新环境13

2.1我国酒店业市场开放的现状及开放的承诺13

2.2“入世”对我国酒店业的影响15

2.3“入世”后我国酒店业的应对措施17

2.4海大酒店：民族酒店业的缩影19

第三章销售部的改革方案21

3.1销售部现存的五大问题21

3.2五大问题的解决[本文由网站公文大全收集整理]方案24

3.3培训销售人员方案27

3.4市场营业部业务流程31

3.5销售部组织机构流程32

第四章总台的改革方案33

4.1明确总台各部职能和工作内容33

4.2加大对总台的培训力度和建立奖罚制度35

4.3增强员工的归宿感和凝聚力。35

4.4为顾客提供个性化服务，为客人做到三心两意36

第五章康乐部门的改革方案39

5.1康乐部门的理解和改革方案39

5.2康乐部门的组织机构设计40

海外销售论文例10

一、引言

对今天的零售企业来说，国际化是一个重要趋势（Simpson,Thorpe，1995）[1]。上世纪90年代以来，零售企业特别是大型零售企业也和其它行业一样，正在大力向国外发展，零售企业的跨国营销已成为当今世界的一大潮流。然而，服务型企业在国际扩张中面临的风险远远大于制造业面临的风险（Carman&Langeard，1998）[2]。著名的日本零售企业八佰伴正是因为没有正视风险管理，盲目投资，最终在亚洲金融风暴的冲击下彻底崩溃，黯然淡出其辉煌了30余年的商业舞台[3]。显然，零售企业在国际化进程中由于其跨国经营的性质，其营销活动面临着比国内企业更多、更复杂、破坏力也更强的国际风险，零售企业跨国营销风险管理理论研究逐渐引起国内外学者的关注。

二、风险与风险管理的定义

（一）风险的定义

风险的基本含义是损失的不确定性。经济,企业观察经济学家把风险定义为损失机会，这表明风险是一种面临损失的可能性状况，也表明风险是在一定状况下的概率度；统计学家把风险定义为实际结果与预期结果的离差度，使用统计学中的标准差来衡量风险；保险学者把风险定义为一个事件的实际结果偏离预期结果的客观概率。

本研究采用决策理论家的定义，他们把风险定义为损失的不确定性，这种不确定性又可分为客观的不确定性和主观的不确定性。客观的不确定性是实际结果与预期结果的离差，它可以使用统计学工具加以度量；主观的不确定性是个人对客观风险的评估，它同人的知识、经验、精神和心理状态有关。

（二）风险管理的定义

美国学者Christin（1997）认为风险管理是企业或组织为控制偶然损失的风险，，以保全所得能力和资产所做的一切努力；另外两位美国学者Willins,Lichard.Hans（1996）认为，风险管理是通过对风险的鉴定、衡量和控制，以最低的成本使风险所造成的损失控制在最低限度的管理方法。我国的陈佳贯(2000)认为，风险管理是企业通过对潜在意外或损失的识别、衡量和分析，并在此基础上进行有效的控制，用最为经济合理的方法处理风险，以实现最大安全保障的科学管理方法。可见，风险管理是一个系统过程，包括风险的识别、衡量和控制等环节；风险管理的目标在于控制和减少损失，提高有关单位或个人的经济利益或社会效果；风险管理是一种管理方法。

三、跨国营销风险管理的理论研究

随着跨国企业不断向全球化拓展以及国际竞争的不断加剧，跨国企业将面临更复杂的国际风险。Gloshal(1987)就曾论述到，对于跨国企业的管理者而言，风险控制是三个战略目标之一[4]。

1987年，Beamish和Banks提出存在两种类型的东道国风险：情境风险和交易风险。1991年，W.ChanKim和PeterHwang提出影响国际市场进入模式选择的两个变量是环境变量和交易变量。

1992年，Miller提出了一个由三部分变量构成的、完整的国际风险模式。这三部分是：一般环境的不确定性；行业的不确定性；特定企业的不确定性[5]。Miller的这篇文章在学术界引起了极大的反响，他第一次对公司进入国际市场面临的不确定性进行了系统而全面的分类，并提出一体化框架，为后来的研究提供了很好的指引，让更多学者投入到国际风险的研究之中。

1995年，荷兰学者KelthD.Brouthers从实证的角度对Miller提出的一体化框架进行了检验，并在此基础上对一体化模型进行了补充。Bruthers将战略风险划分为两大类，即管理控制风险和市场复杂性风险：管理控制风险，由管理经验、文化差异和产业结构三个变量构成；市场复杂性风险，包括影响企业进入市场的能力、分销产品/服务的能力和企业的获利能力[6]。在我国，许晖等学者又对此模型加以扩展,借鉴Root（1994）对国际市场进入模式决策影响因素的研究[7]，构建一体化国际风险感知模型。许晖等人认为国际风险的感知主要由三部分构成,其中控制风险变量与以下三点相关:管理层对风险控制的意愿；管理层对目标市场的认知程度；替代的控制机制的可获取性[8]。

四、零售企业跨国营销风险管理的理论研究

商业（包括零售）领域内稍具规模的对外直接投资开始于20世纪70年代，到20世纪90年代以后，以零售企业为主的跨国营销活动进入高潮，国际化战略成为零售商的一个重大公司战略(SteveBurt,JohnDawson,LeighSparks,2004)[9]，在大多数零售商中应用。综观国内外理论研究，学者们主要从以下三方面对零售企业跨国营销风险管理进行研究。

（一）零售企业海外市场选择中的风险评估

在对零售商海外市场选择时，海外市场风险是重要的评估方面，全球零售发展指数GRDI（globalretaildevelopmentindex）中，经济政治风险作为其中主要的变量，占了40%的权重，可见海外市场选择上面，市场风险是其主要的评估变量。从风险角度看，海外市场风险主要包括政治风险与经济风险，而政治风险与经济风险之间往往也具有一定的连带关系，零售商海外扩张时往往关注那些政治经济环境相对稳定的市场。

BenounandHelies-Hassid(1993)将影响零售商海外市场的因素模型化，他认为零售商对海外目标市场的选择的外部限制包括政治风险，资金返还，法律进入障碍，国家财政可靠性[10]。Koch(2001)也认为零售商海外市场选择的外部因素包括国家市场潜力、市场的竞争地位、预期的海外市场风险[11]。

（二）基于进入战略的风险管理研究

有学者将零售企业开展跨国营销的战略研究与风险的探讨相结合，许晖（2004）针对跨国企业对风险感知与国际市场进入战略决策的进行互动研究，采用实证研究的方法证明，不同的国际风险对国际市场进入模式的影响也将不同，从而对其风险的感知将影响到企业选择国际市场进入模式的决策[12]。对零售商海外市场进入方式的研究中，McGoldrick（1995）的研究得到了学术界的认可[13]。根据McGoldrick（1995）的分析，零售商进入海外市场的方式主要由许可、租约或附属经营、特许、合资、收购以及自我进入六种类型。如表1，许可（licensing）主要指零售商许可海外销售机构以销售自有品牌的方式进入，与其他进入方式相比，使用许可的方式进入国外市场，零售商只需要极少的前期投资，风险最低，但对海外市场的控制程度也最低；租约或附属经营（concessions）同样是低风险、低成本的进入方式，主要指在大型店铺里店中店的经营；特许（Franchising）进入方式与许可进入方式很相似，所不同的是，特许方要给予被特许方经营方面的指导与帮助，该方式在海外市场保持一定的控制水平以及成本投入与风险之间实现了平衡；合资（jointventure）是指与熟悉本地市场的合作伙伴合资经营，合资方式缩短了进入新市场的适应时间，减少了成本与风险，成本与控制水平居中；并购（merger&acquisition）的进入速度快，但是成本与风险也极高；自我进入（self-startentry）的进入方式对海外市场控制程度最高，但是投入资金多，成本巨大，且可能遇到较大的政治与经济风险，如货币贬值、外汇管制、政府没收等。

表1六种进入战略选择的特征