消费行为论文例1

（二）文化消费范围开始扩展秦汉时期的文化消费范围持续扩展，这一特征通常体现在下面两点：一方面是文化消费的人群越来越多，已经扩展到不同的社会阶层；另一方面是文化消费地域性范围开始扩展，甚至开始深入到偏远地区。文化教育的进一步发展，从中央政府到地方官学，各个地区的教育得以发展，同时文化消费开始进入到平常百姓的日常生活之中，在一定程度上符合普通百姓对文化消费的需求。我们可以从汉朝的教育场所看出，汉朝的文化教育消费已经深入到很多的偏远地区，从大城市到小乡里都设置了教育场所。当时一些来自于偏僻地区的学生，在学成之后也纷纷返乡发展当地的文化教育[2]。

（三）文化消费逐渐商品化随着秦汉时期商品经济的持续发展，社会中不同阶层的商品性收入以及消费需求都有很大的提升，和市场的联系也变得更加密切，这样就让大部分百姓的商品性消费需求得以增加，而此时文化消费也呈现出了商品化的趋势。一方面在教育消费中，各类书籍与书写工具都能够在市场中进行商品交换，西汉时期已经产生了专门从事书籍物品买卖的“书肆”。在印刷术发明以前，图书的复制通常都是凭借人手抄完成的，抄书在当时也被叫做拥书，它属于一种图书传播、复制以及流通的文化活动。负责抄书的人称之为拥书人或者书手，他们的工作是抄书，也是因抄书而被雇，所以统一称这一行为叫拥书，其实本质上属于雇佣劳动者。西汉时期的拥书行为已经发展到了一定的规模，到东汉以及之后其范围得到进一步的扩展，拥书活动也逐渐开始呈现出商品化的趋势[3]。另一方面，对于丧葬用品的消费，秦汉时期的丧葬用品、随葬器具以及墓内的装饰品都能够在商品市场中购得。我们可以从过去的石碑铭文记载了解到，由墓主人或者亲人出钱，工匠出技术，相互之间构成了一种商品交易的关系，这也是汉代墓内装饰品朝商品化方向发展的关键证据。可以看出，秦汉时期商品经济的较快发展，在满足人们生活所需的物质基础上，精神生活方面的消费也逐渐形成规模。社会各个阶层的文化消费需求基本上能够在商品市场中购买获得，文化消费商品化也体现出了秦汉百姓商品性消费需求的提高，消费社会化程度的增加。

消费行为论文例2

美国经济学家肯尼斯•鲍尔丁（KennethE.Boulding）在20世纪60年表了名为《一门科学——生态经济学》的论文，在这篇论文中，他提出“宇宙飞船经济理论”的观点。这种观点认为地球就像是在太空之中穿梭的宇宙飞船一样，只有通过不断消耗资源才能够获得继续前行的动力，而当飞船的资源和能源消耗殆尽的时候，飞船也就无法再继续飞行。因此，如果人们肆无忌惮地开发资源和破坏环境，就会导致地球毁灭的恶果，人类也就面临着走向灭亡的危险。因此这就需要我们进行正确的生产和消费行为，处理好人与自然之间的关系。其中，消费行为是生产行为的目的和推动力，马克思在《资本论》中就已经指出：“人从出现在地球舞台的第一天起，每天都要消费，不管在他开始生产以前和生产期间都是一样的。”[1]因为人作为一种动物性的存在，首先只有通过物质性材料的消费才能满足其基本的生存性需要。人一生下来，就需要衣食住等基本物质生活上的满足，这是由于人具有动物属性的一面，因此人在开始生产之前也每天也在从事着消费行为。随着消费行为以及满足消费的生产行为的发展，经济关系也就开始形成，恩格斯认为消费资料之生产以及交换是“社会历史的决定性基础的经济关系。”而现行之不可持续性的消费行为是造成生态危机和环境恶化的重要原因，因此对于合理消费模式的研究也就成为迫切的任务。在《我们的家园——地球》这本书之中，作者施里达斯•拉尔夫认为：“消费问题是环境危机的核心，人类对生物圈的影响正在产生着对于环境的压力并威胁着地球支持生命的能力。从本质上说，这种影响是通过人们使用或消费能源和原材料所产生的。”[2]

由于人们的不合理性的消费，造成了对于环境的污染和破坏。比如一次性产品由于其使用方便卫生以及便于携带等优点而受到人们的青睐，于是一次性筷子的普及使得森林遭到大面积的砍伐，一次性塑料袋和餐饮盒的广泛使用使得地表出现大量的白色垃圾，更严重的是垃圾中的有害物质渗入到地下，造成地下土壤的破坏和地下水的污染。这样的行为虽然在短时期之内好像是促进了经济的发展，但是其带来的污染需要国家投入大量的人力、物力和财力进行治理，这样就会造成经济成果的一部分不得不被拿出以弥补环境污染的损失，这样也会反过来减缓资金之积累速度，从而拉慢经济建设的速度，制约经济之发展。根据统计，在我国每年由于环境污染而导致的经济损失高达2000多亿元。同时，环境污染造成的损失不是全部能够通过金钱和经济来进行衡量的。环境污染对于人们身心健康所造成的危害，对于后代人的生存和发展所造成的威胁，都不得不由人类自己来承担。生产力发展带来的收入水平和生活水平的提高并不会一定带来生活质量的提高，环境污染对于人们生活质量造成了巨大的危害，各种肿瘤、呼吸系统和肠胃等方面的疾病对于人们的正常生活造成极大的危害，比如雾霾的笼罩使得人们出门就得带上口罩，失去与自然相亲近的机会，连新鲜的空气这种最基本的生存所需也成为了珍稀资源。恩格斯早就提醒过我们：“我们不要过分陶醉于我们对自然界的胜利。对于每一次这样的胜利，自然界都报复了我们。每一次胜利，在第一步都确实取得了我们预期的结果，但是在第二步和第三步却有了完全不同的、出乎意料的影响，常常把最初的结果又取消了。”[2]

当今日益凸显的环境问题所带来的一系列危害印证着恩格斯的理论。不正当的消费不仅仅造成环境上的危机，而且也造成了社会生活上的不安因素。消费最初的行为是通过物物交换的方式来进行的，这种方式虽然不方便，但是对于交换的物品却是看得见摸得着的东西，其背后的物质属性也是固定的。但是随着社会分工的不断细化以及货币经济的兴起，货币作为一种中介形式，其在消费中的作用越来越重要，甚至货币本身就由一种手段而变成了目的。马克思曾经指出商品的交换价值成为了一种“自为”的价值，这种使用价值同交换价值之间的差距使得危机开始产生，因为交换价值获得了自己的逻辑，按照自己的轨迹运行，而不顾及现实的人的现实性的需要。因此对于货币的追求也就使得人们的现实需要受到了压抑。比如房地产业的兴起，房子已经失去了它本来作为居住地的使用价值，而成为了一种交换价值，这表现的逻辑就是钱能生钱。马克思指出这是一种疯狂的投机，是一个虚幻性的由自我所形成的海市蜃楼，这个空中楼宇不会永远矗立，总有一天它会在更加严重的危机之中坍塌。人们的不正确的消费观还表现在诱导性消费方面，马尔库塞认为发达的资本主义社会过得是一种“物质上丰富、精神上痛苦”的生活，因为人们成为了商品的奴隶，人们本真性的需求被扭曲。通过广告和宣传造就的虚假性的消费需求控制了人们，从而使人们成为彻底的拜物主义者。因此，要实现人与自然之间的和谐统一，需要我们首先意识到人自身的有限性，正确处理与自然环境之间的关系，树立起理性的生态消费观，践行绿色生活之消费方式。使得我们的消费从数量上的增长实现在质量上的提高。

作者：谢思真单位：湖南省衡阳市第八中学

消费行为论文例3

（二）统计方法问卷数据的分析处理主要采用统计分析软件SPSS17.0，对回收数据进行描述性统计和探索性回归分析来对网络游戏消费行为进行总结。

二、研究发现

（一）消费游戏时间占主导，但消费金额偏低目前，网络游戏主要有收费和免费两种形式。最早的网络游戏是计时收费的，计时收费的形式是点卡和包时卡。免费游戏的消费方式则更加多样化，主要是在游戏中购买装备技能，比如烟花喇叭等用户互动物品、装备/宝石、技能书强化角色用物品、开通会员获取相应特权等。虽然在国内网络游戏发展过程中，免费网络游戏的数量越来越多，但是计时收费的模式却并未淘汰，调查显示，网络游戏用户的消费对象主要还是付费游戏的时间消费。根据调查结果，网络游戏月消费尚且处于较低水平，约70%的消费者月消费在1-50元，200元以上的用户低于5%。

（二）网络平台是游戏消费的首选渠道从调查结果可以看出，网络游戏消费者更倾向于通过淘宝、拍拍、5173等第三方平成交易，这部分被调查者占总人数的43%，另外还有35%的被调查者选择了游戏官网消费，可见便捷的网络交易平台已经成为了网络游戏消费者的首选，而报亭等实体店遭到网络游戏消费者的冷落。

（三）网络游戏“沉迷”是消费的主要动力调查发现，网络游戏消费的首要动机是“获得更大的游戏权限和人物属性，游戏中变为强者”，占50%，其次是“被游戏本身吸引，值得投入金钱”，占39%。统计结果说明，网络游戏本身的吸引力是促使用户投入金钱的主要因素，游戏品质和游戏情节设置，是推动消费的关键。

（四）游戏龄对消费的影响男女有别1.低游戏龄女性网络游戏用户消费欲望较强研究发现，游戏龄对于女性用户的网络游戏消费是有显著影响的。低游戏龄的女性，尤其是游戏龄不到两年的女性，游戏消费欲望高涨，而相对来说，高游戏龄女性则消费较低。这可能与女性热衷的网络游戏类型有关，女性用户多选择参与社交游戏和手机游戏，这两类游戏休闲度高，但互动性差，导致游戏生命周期短，用户很容易玩腻。有业界人士提到[8]：“现在社交游戏平均生命周期一般为6个月左右，有些甚至达不到6个月。”所以，刚刚参与到游戏时的女性用户会有比较强烈的消费意愿，而这种意愿将随着对游戏的兴趣降低而减弱。2.深度男性用户消费趋于稳定一般来说，消费水平与个人经济实力有必然的联系。西方经济学家凯恩斯提出的“绝对收入理论”中强调，收入水平取决于当前的消费水平，同时，消费还呈现出“边际消费倾向递减规律”，即随着收入增加而消费递减的趋势。在网络游戏深度用户中，个人月生活费对消费的影响减弱，网络游戏消费趋于稳定。网络游戏接触时间的深入，使得生活费对于网络游戏消费的影响不再明显。游戏龄8年以上的高龄用户中，不同生活费层次的用户在网络游戏上的投入趋同。具体见图6-10。

（五）网络游戏消费倾向于安全环境咖啡厅、图书馆、网吧……网络设备使用场所的增多，为网络游戏用户参与游戏提供了很多选择。调查发现，网络游戏参与场所主要集中于以下四个地方，自己家中、自己宿舍、网吧和朋友处。以上四个地点可以根据私密程度归结为两类，一是相对安全的个人居所，包括自己家和宿舍，二是存在较高安全风险的外界场所，包括网吧和朋友处等。统计发现，外界场所的消费比例远低于私人场所。

（六）网络游戏周边市场开发严重不足1.消费热情不高调查发现，目前我国网络游戏周边产品的消费热情并不高涨，仅有很少一部分人有买过相关产品，并且周边产品消费金额也偏低。在被调查的网络游戏用户中，仅有25%的用户购买过网络游戏周边产品，还不足总样本的三分之一。购买过周边产品的用户中，年均消费300元以下的占79.0%。由此可见，目前网络游戏周边产品市场开发不足。具体见图12。2.生活相关产品和游戏收藏品受欢迎在对网络游戏周边产品消费的种类进行调查过程中发现，网络游戏周边产品消费在与生活相关的“印有游戏Logo的衣服、海报、挂饰等”方面以消费相对较多，多数周边产品的购买者会选择购买以上物品，对于“模型、泥塑等玩具收藏类”的消费比例也比较高，这主要与网络游戏用户对游戏的热爱相关，以收藏游戏模型作为乐趣，或者是此类商品多做工精致，适合作为礼品送给朋友，比较实用。随着网络的发展，网络游戏论坛的繁荣，现在的游戏光盘、网络游戏杂志和书籍几乎没有了市场。由此看出，网络游戏用户在网络周边产品上面的消费很有针对性，主要消费的方面会集中于热爱的网络游戏收藏和与生活相关的实用类产品。具体见图13。3.网店是周边产品消费的主要渠道调查发现，用户在购买网络游戏周边产品时，多数会选择网店作为购买途径，此比例高达76%。网上购物发展到现在，已经相当成熟，用户在网上购买不仅方便快捷，而且产品种类多，方便比较质量和价格。还有17%的人选择了商场作为购买网络游戏周边产品的渠道，商场中购买可以看到比较触碰到产品，样式和质量都有保证。相对而言，专卖店的购买者并不是很多，仅有7%的人选择了去专卖店购买。常规说来，专卖店的产品样式更多，质量有保障，应该是消费者比较信任的渠道，但其却在网店和商场的挤压之下几乎没有生存的空间。具体见图14。

（七）网络游戏消费安全堪忧网络游戏交易多使用虚拟货币，通过网络平台进行。虚拟交易的发达为网络游戏消费带来了便捷，但不容忽视的是，网络游戏中虚拟交易的发展和现实中法律保障体系的脱节，必然导致消费过程中出现安全漏洞。调查发现，网络游戏消费中遇到的问题，主要集中于收费偏高、消费合同中存在不合理条款、网络游戏中虚拟物品被盗、账号被运营商无故冻结或虚拟物品被运营商删除、消费隐私泄露等五个方面，其中“网络游戏中虚拟物品被盗、账号被运营商无故冻结或虚拟物品被运营商删除、消费隐私泄露”三项与消费安全紧密相关。具体见图15。

三、结论与营销启示

以上分析概括了网络游戏消费行为的基本特征，从中可以看出，作为一种商品，网络游戏消费存在着与其他商品相似的地方，但很多情况下，网络游戏商品是以虚拟商品存在的，比如游戏装备等，所以其与一般商品的消费有很大差异。根据本文的调查结果，网络游戏消费在消费人群、消费观念及消费渠道等方面与一般商品均存在显著差异。因此，企业应具体问题具体分析，着力研究消费人群特征，更有针对性地开展差异化营销。

（一）网络游戏消费金额低但潜力大免费游戏的推出，使得用户可以享受“免费午餐”，但根据调查，点卡、计时卡依然是用户消费的主要对象，其次是网络游戏装备。由此看来，网络游戏市场还是主要集中在付费网游的游戏时间消费上。但免费网游也并不“免费”，用户在游戏装备上的投入热情也很高涨，尤其是成为深度用户以后，用户在游戏装备上投钱不会吝啬。但目前看来，无论是付费游戏还是免费游戏，用户整体的消费水平偏低，集中在每月1-50元的水平，企业可有针对性的提高价格或者增强游戏吸引力，以此来刺激消费。

（二）搭建便捷安全的网上消费平台调查显示，43%的用户选择第三方网络平台作为网络游戏消费的渠道，35%的被调查者选择了在游戏官网消费。由此看来，网购已经成为网络游戏消费的首选。调查还显示，网络消费存在着突出的安全问题，成为用户消费的最大顾虑。因此，企业一方面应该多设立网上购买通道，另一方面应该加强网购安全管理。

（三）游戏自身的吸引力是促进消费的重点调查证明，用户多出于希望更好地参与游戏的目的，来购买游戏权限或游戏属性（约占50%），用户选择一款游戏也是因为游戏自身的画面、故事情节具有吸引力，所以在网络游戏开发过程中，企业应该多做研究，对网络游戏用户做好充分的调研准备，游戏开发过程中做到有的放矢，开发出让消费者满意的游戏。

消费行为论文例4

1.传统民族文化体现出各民族的特色消费各民族有着个民族的文化，有各式民族服饰和传统习俗，中华民族在服装上讲究严谨朴实，而西方追求自由开放，穿着上显得暴露和随性。中国汉族春节吃饺子、放鞭炮；元宵节看花灯吃元宵；端午节赛龙舟吃粽子；中秋节吃月饼等等，而中国其他民族如傣族的泼水节、水族的端节、柯尔克孜族的诺劳孜节等都相当于汉族的春节，也都有各自富有民族特色的节日商品。西方的感恩节大家会吃火鸡、甜山芋、玉蜀黍、南瓜饼。美国的圣诞节也有它的特殊消费品，如圣诞树，节日礼物，火鸡，蜡烛。从上可以看出，不同的民族消费习惯都是由不同的民族传统文化所决定的，深入研究不同的民族文化有助于使生产者对市场做出正确的判断和选择，生产出适应不同民族的消费品。

2.文化环境对商品消费的影响人们生活在一定的文化环境中，从属于一定的文化模式，其所需消费品也必然受到特定文化环境的影响。如早餐，东北人一般是白粥咸菜，北京人必喝豆汁，西安人会吃咸菜豆腐脑，上海人吃汤包，桂林人最爱米粉，广东人一般吃肠粉，美国人爱吃三明治，汉堡，欧洲大多数吃面包喝牛奶。还如面包，虽然都是由面粉发酵而成，但美国人爱吃玉米面包，爱尔兰人新喜欢吃苏打面包，俄国人钟爱又黑又硬的黑面包。

3.传统观念制约人们的消费行为中国深受儒家文化的影响，儒家文化强调和谐，推崇仁爱，重视人际关系的和谐，喜欢通过彼此间的感情投入建立起一种和谐友好关系，这在消费行为上就表现为从众和求同心理，不过分突显出自己，与他人、与周围的环境保持一致，在消费上比较容易接受大众化的商品，也更希望得到周围人的接受和认同。因此，中国人大都会购买多数人认同的产品，而不会去购买奇特怪异不被认同的产品。此外，儒家文化讲究道德风范，追求更高的精神境界，节制个人欲望被视为一种美德，这就使得人们在消费行为上表现为注重商品的实用性。

（二）地域文化对消费行为的影响

不同的地域由于受自然环境和历史传统的影响，会形成不同的文化特征，这就会对商品的生产、加工、设计、包装以及商品的消费习惯产生深刻的影响，形成带有浓厚地域文化色彩的商品。中东地区炎热，出汗多，人们就喜欢用气味浓烈的香水，并喜欢用清爽去油的护肤品；北欧地区寒冷风大，人们大多使用保湿性的化妆品。从不同地区的饮食来看，山西人喜醋，四川人爱吃辣，江浙地区爱吃甜食，广东饮食清淡爱喝汤，这都是由于当地自然环境影响的。

（三）社会与文化差异对商品消费行为的影响

1.政治经济我国在唐朝时，思想文化较开放，衣着上就显得暴露；清朝时较为禁锢人们的思想，较封闭保守，穿衣上就显得呆板保守；民国初期，辛亥革命的到来，不仅冲击了封建社会的上层建筑及意识形态，也带来了西方现代化思想，影响到人们生活的各个方面，男人开始剪掉长辫子，服饰上那种古板单调的装束被生动活泼的景象所取代，人们在选择服装时，不再注重身份贵贱，而以美观现代为尚；在中国中，受极左思想的影响，“绿军装”“武装带”风靡一时；改革开放后，又开始流行起宽松衫、休闲服；九十年代后，牛仔衣牛仔裤一度风靡全球，这都是在开放自由全球化的气氛下形成起来的。

2.生活方式生活方式是文化所赋予的一种社会活动方式。文化与生活方式有着极为密切的联系，文化在一定程度上规定了人们的生活方式，教育着人们以什么样的方式去生活。在不同的社会文化背景下，人们的生活方式会产生较大的差异，也就会形成不同的消费需求和购买行为。如在欧美发达国家，由于生活节奏很快，人们习惯于到快餐店购买快餐食物，即使是在家里，人们也往往购买半成品食物来做饭，所以半成品食物，速冻食品，快餐店在这些国家就有很大的需求和市场；而中国人喜欢购买原材料在家自己烹饪，既合味又经济，相比较之下，快餐店，半成品食物只是作为偶尔的情况下才去消费。生活方式对消费者心里的影响之深，还体现在当人们的生活方式发生变化时，人们的消费行为也会发生改变。在我国实行计划生育后，小家庭的生活方式开始流行，它使人们开始由过去的追求量大、价廉，转为量小、质优，最明显的表现是，在过去小孩的衣服都是老大穿了老二接着穿，缝缝补补老三接着穿，而现在只有一个小孩，父母爷爷奶奶都会为其买新衣，对服装的要求也趋于高档化，追求美观时尚，而对价格又不是太看重。像现在就女人的穿着打扮来说，一改过去单调的颜色样式和老套的发型，取而代之的是各种流行服饰和时尚发型，当然，人们对时装，护肤品，化妆品烫染品的需求就明显增大。

3.价值观念价值观念是对政治、道德、金钱等事物是否有价值而进行主观判断后，形成的主观看法，是一种主观意识它会随客观环境变化而改变，不同的文化决定着人们不同的价值观念和价值取向。人们对物质、精神生活的追求必然受到价值观念的影响，如穿衣打扮各有不同，他不仅是一种爱好选择，更重要的是一种文化的体现。九十年代时电脑、汽车在欧美发达国家只是被当做日常生活用品来消费，而对于中国人却把这些当成了高档奢侈品，成为炫耀财富和地位的象征。这种价值观念的制约体现在生活消费的各个方面，如美国人崇尚超前消费，消费往往大于收入，这就使得分期付款、信用卡的使用非常普遍；而中国人就习惯于攒钱，在收入范围内去购买物品。美国人挣了钱就花，不善于积攒，中国人则比较节省，尽量把钱攒起来计划着花，还要预备着生老病死，抚养小孩，这就使得消费者对商品有不同的要求，购买行为也不近相同。

4.审美观审美观是文化的深层次表现，文化不同，审美观自然也会出现较大差异,审美观的不同对市场定位、品牌策划、产品设计、消费者定位、广告的宣传等都有着很大的影响。审美观的不同直接影响着消费需求的不同，也形成一定的趋势变化规律。消费者求新、追求个性化、赶时髦的心理也是商品发展的内在动力，而流行性高的商品会形成刺激，反复相同刺激时，刺激感就会减弱；而消费者对商品感到反感时，就会寻求新的刺激，由此也推动商品消费的变化发展。

二、结论

消费行为论文例5

1.凯恩斯的绝对收入假说

凯恩斯在《通论》中提出了绝对收入假说,其主要理论观点是认为,人们的消费支出是由其当期的可支配收入决定的。当人们的可支配收入增加时,其中用于消费的数额也会增加,但是消费增量在收入增量中的比重是下降的,因此随收入的增加,人们的消费在收入中的比重是下降的,而储蓄在收入中所占的比重则是上升的。

2.杜森贝里的相对收入假说

1949年,美国经济学家杜森贝里(J.S.Duesenberry)从对消费者行为的分析和假定入手,提出了相对收入假说。该假说的核心内容是论证并揭示了了消费所存在的示范效应和棘轮效应的规律。杜森贝里认为,消费者的消费行为不仅受到自身收入的影响,还要受到他人的消费行为的影响,消费是有“示范效应”(DemonstraionEffect)的。基于这样的假定:与绝对消费水平相比,人们更关心自己与他人相比的相对消费水平。同时,杜森贝利把消费行为的短期分析和长期分析结合起来,认为消费支出不仅受本人目前收入的影响,而且受过去收入和消费水平的影响,特别受过去“高峰”时期的收入和消费水平的影响。因此,消费支出的变化往往落后于收入的变化。这种由于消费习惯的惯性所导致的现象被称为消费的“棘轮效应”(RatchetEffect)。

3.莫迪利阿尼的生命周期假说

莫迪利阿尼(F.Modigliani)是生命周期假说的主要代表人物之一。他认为,人类行为的经验表明,个人消费或储蓄行为并不仅与现期收入有关。人们总是试图把自己一生的全部收入在消费和投资之间做最佳分配,从而获得最大效用。一般而言,一个人在年轻时和年老时的收入水平相对较低,而在中年时的收入水平相对较高。为实现一生消费的效用最大化,一个人在其一生消费的现值不超过他一生收入的现值的条件下,会尽可能使他在一生中的消费保持恒定。这样,一个人在生命的早期或晚期会是一个借款者或称负储蓄者,而在中年时则是一个正储蓄者。因此,从总体上说,在一生中,虽然收入是不稳定的,但消费却相对稳定。

4.弗里德曼的持久收入假说

美国经济学家米尔顿·弗里德曼(Milton·Friedman)是持久收入假说的提出者。他在1957年出版的《消费函数理论》一书是持久收入假说的代表作。弗里德曼持久收入假说的基本出发点与莫迪利阿尼是相同的,即认为尽管收入在人的一生中是不稳定的,但消费却是稳定的。假定消费者行为的目的是效用最大化。在弗氏持久收入理论中,持久收入和暂时收入是两个十分重要的概念。持久收入的概念包含有预期的收入,因此没有任何直接的方式来估算它。持久收入假定认为,消费者是从其可以支配和预期得到的全部收入的角度来安排现期消费的。一般而言,持久收入会提高消费支出水平。从理论上讲,就是当前收入的边际消费值低于长期平均消费值。基于该假说的实证研究发现,收入变动大的人对长期收入估计偏低,收入稳定的人对长期收入预期看好。可以看出,弗里德曼是在假定消费者完全理性的前提下来分析这一问题的。

生命周期假说与持久收入假说本质上是相同的,两者都是以消费者根据长期收入进行消费和储蓄行为为基础的,它们被合称为前瞻的消费理论。后来,经济学家把这两个理论合起来称之为“生命周期-持久收入假说”简称为LC-PIH。

与凯恩斯和杜森贝利的收入假说模型中的消费者不同,前瞻的消费理论中的消费者被假定为理性“前瞻”的主体,追求消费在不受当期收入预算约束下的效用最大化。

5.消费函数理论的发展前沿

把“不确定性”引入消费函数是霍尔(hall,robert)。1978年霍尔把理性预期的方法应用到消费者行为理论,融合持久收入假说、生命周期假说和理性预期,提出了具有重大理论创新意义的理性预期生命周期模型,即随机游走假说(RandomWalkingHypothesis)。此后经济学家们在对随机游走假说进行实证检验的研究中却发现,消费与劳动收入的变化呈显著的正相关性,进而提出了有关消费对劳动收入具有“过度敏感性”以及实际消费变化小于理论估计值(基于消费与劳动收入变化正相关性模型计算的估计值)即所谓的消费“过度平滑性”。上述两个实证检验结果对随机游走假说提出挑战,说明了该假说与实证研究结果之间的矛盾。

由于随机游走假说不能完全解释消费者的消费行为,为了弥补消费理论的缺陷,经济学家们又提出了许多假说,其中最著名的是流动性约束假说(LiquidityConstraints,LC)、预防性储蓄假说(PrecautionarySavings,PS)和λ假说。

预防性储蓄假说和流动性约束假说都是在生命周期假说和持久收入假说基础上,对随机游走假说进行的修正。与这两种假说不同,坎贝尔(Campbell,john·y)和曼丘(Mankiw,n?gregory)从总和消费入手,建立了一个所谓的“λ模型”,被称之为“λ假说”。λ假说也可以对消费的“过度敏感性”和“过度平滑性”作出解释。

二、詹姆斯·摩尔根的“消费决策影响收入假定论”

詹姆斯·摩尔根(James·N·Morgan)是美国最著名的消费经济学家之一,他通过对美国居民消费的实证分析后,提出了“消费决策影响收入假定”。根据这一假定,他认为一个人或一个家庭的收入(包括现期收入和未来收入)包含有不确定的成分,消费者在作出消费决策后,通过一定的努力可以使收入中的不确定的部分变为确定的部分,从而使收入增加,亦即消费决策影响收入。

詹姆斯.摩根认为,现代消费者之所以能够以消费决策来影响收入的根本原因在于社会经济的迅速发展。因为只有经济发展水平达到一定程度,才会给人们提供较多的赚取收入的机会。此外,消费信贷的大力发展也为收入中的不确定部分转化为确定部分提供了必要条件。在这样的前提下,消费者完全可以根据消费支出的需要去寻求收入的增加,使之在一个特定的时期内,家庭的消费支出超过已有的现期收入。

因此,消费决策影响收入假定被现代西方经济学界认为是有关收入和消费关系理论的又一个新发展。

三、贺塔克和泰勒的“非流动资产假定”

英国经济学家霍塔克(H·S·Houthakker)和泰勒(L·D·tayloy)提出了非流动资产假定,即消费品存量调整假定。其理论的核心内容是,现期消费依存于现期收入、消费品价格和已有的消费品存量,其理论的要义是非耐用消费品购买对收入变动的依赖程度小于耐用消费品的购买对收入变动的依赖程度。根据这一假定,霍塔克和泰勒还将消费者过去耐用消费品的支出所留下的已经贬值(折旧)的余量或存量假定为“情况变量”,从而将消费品存量调整的假定提升至动态的高度,把生产领域内的固定资本折旧和更新的概念引入了消费领域,并将消费习惯对消费者非耐用消费品支出的影响与消费品存量调整对耐用消费品支出的影响结合在一起,形成了消费者行为的一整套学说。

这一研究被西方经济学界认为是霍塔克和泰勒在消费行为理论方面的突出贡献。消费品存量调整假定对“绝对收入假定”是具有一定的补充与修正作用。

四、莱宾斯坦的外部消费效应问题的研究

美国著名经济学家、哈佛大学经济学教授哈维?莱宾斯坦(Harvey·Leibenstein)全面分析了消费者在消费过程中的外部效应问题,从而,在许多方面发展了消费行为理论,他的研究成果构成了后来炫耀性消费理论的基础。

在《消费需求理论中的跟潮效应、逆潮效应和凡勃伦效应》(1950年)中,哈维·莱宾斯坦教授根据消费需求动机的不同,将消费需求分为功能性需求(functionaldemand)和非功能性需求(nonfunctionaldemand)两大类。功能性需求是消费者对商品的内在品质需求,非功能性需求是由商品的内在品质以外的因素所产生的那部分商品需求,包括外部消费行为所引起的需求、预期的需求和非理性的需求等。外部消费行为引起外部消费效应即跟潮效应(bandwagoneffect)、逆潮效应(snobeffect)和凡勃伦效应(vebloneffect)。

综上所述,西方经济学有关消费理论的研究从单因素到多因素、从静态到动态不断深入和完善。在理论的发展过程中产生出的众多研究成果和不断发展、丰富的研究方法论,是现代消费经济问题分析的重要基础,对解决现代社会经济中的消费问题有许多有益的启迪。

参考文献:

[1]凯恩斯著:就业、利息与货币通论.北京:商务印书馆,1999

[2]许进杰:现代西方消费理论研究述评.玉林师范学院学报,2007(2)

消费行为论文例6

农村居民消费具有自给性消费水平高而边际消费倾向低这一特征，形成这一特征的原因是多方面的，公共产品供给不足是其中一个重要的制约因素。我国的公共产品供给主要采取政府出资、政府主导的方式，容易产生行政行为的低效率。而且，在以往的理论分析中往往忽视这样一个现实：在公共品供给过程中，公共品使用者——农民的行为意向经常是被忽略的，其结果是导致公共品供给难以符合农民的意愿。因此，研究农村公共品供给，需要将使用者的行为意向这一因素纳入到分析框架中来。本文应用吉登斯的结构化理论作为分析框架，分析农村居民的行为反应对公共品供给的影响，并以一个失败的饮用水工程为例证，分析公共品供给过程中使用者的心理结果和行为意向，从行为分析的角度对农村公共品供给提出管理建议。

一、结构化分析框架

社会学理论认为，行动者个体不是被动服从于制度的安排，其对制度主观能动的反应能够导致制度的变迁。吉登斯的结构化理论将宏观制度分析和微观行为分析进行了有效的整合。以结构化理论为基础，提出本文的分析框架。

(一)行为惯例

消费者行为是处于既定的规则和资源结构中的，规则的制约可通过日常行为惯例表现出来。这里将行为惯例分离出文化导引和制度变迁两个维度。

1，文化导引。农耕文化已经根植于农村居民的心灵深处，对农村居民的消费行为产生潜移默化的影响。“自给自足”、‘重俭黜奢”等消费理念以生活惯例的形式对农村居民的消费行为进行约束。对于饮用水、烧柴等自然赋予的物品，农民一直持有无偿使用的观念。

2．制度变迁。免费用水等消费陨例体现出的是村庄中的传统消费制度。随着收入水平提高，农村居民开始追求更高的生活质量，公共品供给成为解决这一问题的有效途径。但在公共品消费过程中要或多或少的付费，这与原有的消费惯例相冲突。在制度变迁中，农民的行为会做出适应性反应，他们的行为后果也会对制度变迁产生影响。

(二)心理与行为运作机制

心理与行为运作机制是在文化导引和社会比较的双重作用下形成和发展的，最终归结为特定的农民理性。

1．社会比较。现代传媒和农民工的流动所带来的外部信息正在改变延续了几千年的消费观念，农村居民开始向往健康、舒适的生活模式。对于政府主导的公共品供给，农村居民抱有很高的期望，希望通过公共品供给提高生活品质。当然，较高期望也往往会导致较高的失望和不满，在经历公共品供给失败之后，他们将会对政府的公共品供给采取不合作的态度。

2．农民理性。农民理性是农民采取行为的心理基础。Scott认为农民的经济行为奉行“生计第一”和安全第一”的原则，而不是理性经济人的收益最大化原则。林毅夫认为小农的行为是理性的，不理性的行为却恰恰是外部条件限制下的理性表现。我们认同林毅夫的观点，农民在外部条件限制下，会按照传统惯例做出消费行为，但在外界条件变化的情况下，会改变自己的行为方式，呈现理性经济人的特征。

(三)消费行为

按照吉登斯提出的行动者的分层模型，消费行为是由行动的反思性调节、合理化及动因所构成的一系列过程。

1．行动的反思性调节。在公共品消费过程中，农村居民不仅调节着自己的消费行为，而且对公共品的供应者存在同样的行动期望。他们会根据公共品消费的后果和其他人的反应来不断地反思、改变和调节着自己的消费行为。

2．行动的合理化。农村居民对公共品消费行为始终保持着理论性的理解，在一般情况下，他们有能力对自己的消费行为做出合理化的解释。

3．行动的动因。传统消费惯例以及具有农民理性特征的心理和行为运作机制会形成特定的行动动因。在公共品供给过程中，这些特定的行动动因会驱动农村居民采取符合理性的行为。

(四)意外的行动后果

受自身能力和信息的限制，消费者有意图的消费行为会产生意外的后果。公共品的消费可能经历意想不到的失败，而且农村居民会将这种消费失败归因为公共品供给决策和管理的不当，并根据这种后果决定未来的行为。

(五)未被认识的行动条件

未被农村居民预料到的意外后果会以反馈的形式成为以后行动的未被意识到的条件。换言之，这些意外后果会促发下一步的消费行为。当然，下一步的消费行为可能是继续合作，也可能是退出公共品的消费过程。

二、一项饮用水工程的例证

(一)工程介绍

该饮用水工程位于长春地区东南部，该地区居民一直饮用浅层地下水，水质不符合饮用水要求。工程始建于2001年，覆盖7个相互毗邻的自然村落，为407个农户2187人供水。水源为深层地下水，采取深水机井汲取的方式，通过铺设地下管线将水引到407个农户家中。资金来源分为财政拨款和农户自筹两部分，市县两级财政共出资20万元，每个农户支付350元的管网费，在运营之后，每户每年需支付3．5元的管理费。管网的铺设采取农民出义务工的形式，农民和工程部门都不需要付费。

(二)消费规则的变化

在传统封闭的村庄生活中，自给自足是最合理的生存选择。饮用水一类资源在村民的心里认同为自然的赐予，吃水不花钱是天经地义的事情。在饮用水工程出现之前，村民曾经用两种方式汲取饮用水，早期的公共水井和后来的各户自用的手压井。在饮用水工程之后，以前存在的不花钱饮水的惯例则发生变化，以后的岁月中，吃水要支付少量的现金。

(三)农民的心理和行为

在‘重俭黜奢”的文化传统下，虽然低收人约束已经得到一定程度的解除，但村民依然坚持朴素的生活方式。虽然村庄中的水质不好，但是一代代人就是在这方水土里成长，因此长期以来没有谁会投人大笔资金改善饮用水质量。不过，由于教育水平的提升和现代传媒的影响，新一代农民开始向往健康的生活方式，但由于深水机井的费用较高，需要2000元，很多农户都搁置了打深水机井的计划。他们认为，虽然水质不好，但是还没有达到需要动用2000元来改善的程度。在新的规则之下，每户要支付350元的管网费，每户每年要交纳3．5元的管理费。与打深水机井相比，要便宜的多，支付成本相当于打一口浅水井的费用。因此，村民接受了这个未来的吃水规则。

(四)意外的后果

该工程将水源地选择在一处适应打深水机井的低洼地带，以保证未来有充足的水源供应。工程于2001年秋季完工并开始正式供水，整个秋季和冬季该工程都正常运行。但在2000年前后，正是农村种植水稻收益高于玉米的时候，在水源地周围，十几户农民将原来的旱田改成水田，并且灌溉用水也是采取深水机井的方式。2002年夏天的降水较正常年景大幅减少，水田灌溉用水增多，地下水过度开采，饮用水工程由于水源不足出现供水中断隋况。在整个夏季，饮用水工程处于半停业状态。在停水的时候，农民们重新启用了自家的手压井。在夏季用水高峰期之后，饮用水恢复正常供应。但在年底，在工程部门收取管理费的时候，双方出现了分歧。分歧出现在两个方面：一是农户认为整个夏季的间歇性供水给他们的生活带来了不变，责任在于工程部门，所以．不应该交纳管理费，而工程管理人员认为间歇性供水属于不可预测事件，不应该涉及到管理费的正常收取；二是农户认为他们交纳的钱是350多元，应该得到很好的服务，目前的服务质量不能令他们满意，而工程部门认为先前交纳350元是管网费，与管理费无关，每户每年3．5元的管理费已经很低了，即便偶尔中断供水，农户也没有不交的理由。双方争执不下，农户不能得到在未来正常供水的承诺，很多农户拒绝交纳每人每户3．5元的管理费。因此，在该工程供水一年多之后，饮用水工程停止了运行。

(五)目前的状况

在饮用水工程停止运行之后，农户重新采用手压井的供水方式。饮用水工程部门撤离，机井和管线闲置。同期，粮食的市场价格出现变化，玉米价格持续走高，而水稻价格维持不变，种植玉米的收益高于种植水稻的收益，因此农户纷纷将水田改种玉米，地下水供应恢复到原来的水平，饮用水水源不足问题已经不存在。但是，工程部门已经撤走，当地政府也没有重新运行饮水工程的计划。在农业税免除之后，粮食价格持续走高，农民的收益提升。富裕的农户开始考虑提高生活质量，为提高饮用水品质，一些农户自家投资2000元开凿深水机井。尤其是盖新房的农户，在盖新房的同时，必定选择开凿深水机井。当然，大多数农户还是引用浅层地下水。

(六)未来的趋势

在过去，农村居民饮用水经历了公共水井和自家手压井两个阶段，而未来的趋势如何还很难预料，但必定是以下两种模式之一：一种是农户采取个体行为方式，每家每户都拥有一口深水机井，就如同现在每家每户拥有一口手压井一样。这种模式符合农村自给自足的生活习惯，但是成本较高。另一种模式是依靠国家投资或者是引导农民采取集体行动的做法，兴建饮用水工程，集中供水。这种模式与自给自足的生活传统相违背，但具有规模效应，成本较低。

三、研究结论和局限

(一)研究结论

1．面对消费规则的变化，农村居民会选择适应。传统消费心理和消费习惯对农村居民的消费行为具有很强的影响力，在公共品供给过程中，应对传统消费行为予以理解和引导。在公共品供给过程中，应该充分考虑到使用者的消费意愿。

2．政府主导的公共品供给往往具有行政行为的低效率的特征，从项目的投资到后续的管理往往缺少科学性和持续性。而公共品的质量与农村居民的生活质量息息相关，公共品供给质量会影响到农村居民的满意程度。一个失败的尝试可能促使农村居…民回归到原来的自给自足的消费模式下，而这种消费模式从宏观的视角来审视是不经济的。

消费行为论文例7

文化和文化价值观的形成及其内涵

文化是指作为主体的人们通过社会实践活动去适应、利用和改造作为客体的世界而逐步实现自身价值的过程。任何一种文化的产生和发展，都是离不开特定的社会历史条件和自然条件的，正如马克思所说的，人类是自然条件和社会条件相互作用的结果，且自然条件是必要条件，而社会条件则是特殊条件。文化作为人类社会的一种产物，也是如此产生的。

作为文明古国，中国的文化已经有了几千年的传承，博大精深。儒家、法家、道家等各学派的学术观点的广泛传播和发展为中华文明做出了卓越的贡献，尤其是儒家思想对中国文化的发展的影响具有深远意义，深深影响着每个人的行为，并形成了中华民族的传统美德和共享的社会意识。

中国的文化有许多鲜明的特征，其中，张岱年用四个代表性的词语来概括中国文化的特征：天人合一、以人为本、刚健自强、以和为贵（这些至今仍是中国文化的主线）。而近年来关于中国文化的研究使得对中国文化特征的概括又增加了一些新的内容，其中包括：注重人文主义精神，而不似西方文化那样依附于神学独断；注重和谐和中庸，也就是中庸思维，而不似西方文化那样追求分别与对抗；富于安土乐天的情趣，知足常乐，而不似西方文化那样追求冒险和刺激。于是，综合前后所叙述的观点可将中国文化特征简要地概括为：以道德修养为立国之本、以中庸为处世之道、以耕读为传家之法、以经学为治学之宗、以利义合一为价值取向、以意会为思维方式。

在具有几千年历史的深厚的具有中国特色的中国文化的积淀和孕育下，中国形成了独有的文化价值观及文化价值观体系（最新提出的文化价值观是总书记提出的八荣八耻）。文化价值观是指人们所形成的一种对具体的行为模式和生活意义的持久的信念，它是人们在处理事物的过程中表现出来的一种较稳定的喜好厌恶态度。文化价值观是通过不断的学习以及对自身直接经验和间接经验的不断抽象化概念化而逐渐形成的，且这个价值观一旦形成便会对个体自身的生活和行为方式造成巨大的影响。文化价值观对行为具有非常重要的影响，可以说是一个人潜在的行为准则，在个人认知体系中文化价值观居于较核心的位置。所以，如果再深入地去研究考察一种特定行为―消费者行为，可以很明显地发现，在这些文化价值观体系的指导下也形成了中国特色的消费者行为，如勤俭节约、以和为贵、务实主义的消费观等。

值得指出并引起注意的是：文化是一种习得文化。虽然说传统文化对我们的影响已经深植于内心深处，但这并不代表不可改变。除了居于最核心地位的核心文化价值观无法或者很难改变，其他都是可以通过学习较易改变的。这种改变在现代社会中表现为极为明显的文化变迁，而文化的变迁必然要求建立新的价值体系。每个社会都有核心的文化价值观，这些居于核心地位的文化价值观会在学校、家庭、企业和社会等各种组织中得到体现、传播与延续，核心文化价值更具有稳定性，不易改变。但是，它们都会随着时代的变迁而变化。这主要表现为随着社会发展，人们受教育程度不断提高，人们认识不断深化；传统意义上狭隘的文化价值观被多维的文化价值观所取代；传统意义上的群体至上的价值观正在向着群体与个体相统一的新型价值观逐渐转变；传统意义上的压抑个人需求、贬低自我价值的文化价值观正在向着自我价值与社会价值相统一的新型价值观转换；传统意义上的单一的价值取向的文化价值观逐步朝着多元价值取向的文化价值观转型。

对于文化维度的划分，一直有着不同的观点。国外划分维度的方式以霍夫斯泰德的文化五个维度为代表，即集体主义与个人主义，不确定回避，权力距离，男性化与女性化，长期与短期导向。就我国而言，通过文献研究并结合实际考证，中国文化价值观维度主要包括以：集体主义与个人主义、人与宇宙、不确定回避、长期和短期导向、权利距离、时间导向。根据这六个维度，中国文化价值观可概括为以下几种，即集体主义价值观、宿命型价值观、高不确定性规避价值观、长期导向型价值观、高权力距离价值观、过去导向型价值观。

文化价值观对消费者行为的影响

文化的各个要素，如价值观、物质文化、习俗、规范等，对消费者行为都各自具有一定的影响，从消费者产生消费需求开始，到未来满足需求而去获取产品信息，在各种产品之中做出选择评判，以及到做出购买决定以及在售后评价，每一个阶段消费者都有自己的价值理念。这里我们主要讨论文化价值观的作用。

例如哈雷―戴维森摩托车，纵观所有哈雷―戴维森摩托车的消费者，我们可以发现一个很有趣的现象，这些消费者虽然来自不同的地方说着不同的语言，但他们的行为却有许多相同之处，如：共同的活动（摩托车聚会）、衣着（牛仔裤、黑皮靴、T恤和黑皮夹克）和身份（HARLEY OWNERS'GROUP，HOG成员），因而形成较独特的文化群体，拥有着比较一致的文化价值观。通过与哈雷摩托车拥有者深入接触，了解HOG成员的社会结构、文化价值和行为方式，并适应该团体的社会规范、衣着习惯和行为举止。在这个过程中可以发现，哈雷的拥有者的座右铭是“生活在于骑车，骑车就是生活”，这句话深刻真实地反映了HOG成员的生活方式，HOG是哈雷摩托车爱好者的理想的去处。在那里，他们可以从平淡庸俗的日常生活中暂时解脱出来，从而享受一种不断变化、刺激新鲜的生活。HOG成员非常重视精神方面的体验，真实地贴近大自然，感受摩托车带来的急速动感以及经历风险后的快乐。哈雷摩托车拥有者的核心文化价值观是个人自由。在他们眼里，哈雷这个双轮摩托车成了自由的象征，哈雷的标志中展开双翅翱翔的雄鹰正好充分体现了这一点。哈雷摩托车的拥有者根据成员们的不同的年龄、职业等细分为不同的群体，但是，他们必定拥有共同的文化价值观，这至关重要。

从哈雷―戴维森的例子，可以明确地发现，消费者的文化价值观、消费结果和产品服务三者之间有着密切的联系，这就是所谓的Gutman提出的目的链理论。该理论认为，文化价值观影响消费者对产品属性重要性的判断，进而影响消费者对产品的评价和购买行为，这三者是有机联系的一个整体，形成一个因果链，即文化价值观决定消费结果，消费结果决定产品属性，消费者对产品的消费又体现了消费者的文化价值观。显然，文化价值观是这个过程中的主导因素。

将Gutman的目的链理论与前面界定的中国文化价值观的六个维度结合起来，可以指导现实生活中的营销策略。

集体主义价值观―从众型―产品与群体特点一致性。集体主义价值观是一种强调集体利益、强调团体和谐与相互依赖的价值观。这类人要求从众，产品属性必须符合消费者参照群体的共同特点。它指导企业应该尽量使产品具有大众消费性，减少产品张扬性，选择大家共知的销售渠道，并使产品的功效与目标消费者群体的群体规范相联系，着力发挥群体从众性心理，适当辅以降价或有奖销售等手段，制造热销局面，促使更多人跟风购买。

宿命型价值观―随缘型―产品的可能性。宿命型价值观体现的是一种顺其自然的心理追求，拥有该价值观的消费者要求产品的可得性要高。它指导企业在处理该类消费者相关问题时，是不能以顾客抱怨数量作为衡量顾客满意度指标的，应该采用能更真实反应其满意度的指标，且厂商应特别关注这类消费者的日常习惯，使企业产品能尽可能充分地暴露在消费者能接触到的范围，同时密切新老客户的变化比例，及时了解变动的原因，解决问题。

高不确定性规避价值观―风险规避型―渠道和产品安全性。高不确定性规避价值观消费者对产品和渠道的安全性要求较高，消费行为属于风险规避型。他们倾向于知足常乐、保守消费、降低购买风险、消除风险顾虑。它指导企业应尽量降低消费者风险，增加其消费的安全性，消除信息的不对称，尽量给予消费者亲身体验的机会，选择如商城、超市等的传统渠道，且要注重论坛等公众舆论的口碑，培养良好的客户关系，及时处理客户不满。

长期导向型价值观―务实型―功能属性及性价比。长期导向型价值观消费者对产品的功能性价值和性价比非常看重。它指导企业需注重产品的品质和性能，采取低价销售，并尽量选择降低终端价格的销售方式。

高权力距离价值观―象征型―品牌与地位要求。高权力距离价值观消费者注重对品牌和身份、地位的追求，需要体现其对身份地位的价值偏好，并满足其追求尊重的心理需求。换言之，他们进行的是象征型消费，通过这种消费行为获得一种社会心理暗示，赢得社会及个人对自己的肯定和尊重。它指导企业应致力于品牌战略，打造品牌、采用新渠道、增强服务、提供良好的品质、开展演唱会等新型促销手段都能吸引这类消费者。

过去导向型价值观―忠诚型―产品、品牌的熟悉度。过去导向型价值观体现了中国人怀旧和注重感情的价值追求。消费者比较关注产品、品牌的熟悉度，熟悉的品牌属性能够激发消费者的情感动机，带来安全感，并满足消费者的情感需要，从而形成忠诚的消费行为。它指导企业注重开展一些回馈活动，开发一些系列产品，保持好已有品牌，强化产品在客户心目中的记忆。

从以上六种目的链可以明确地看到文化价值观对消费者行为的影响，且是以一种内化的形式对其行为产生作用。企业在进行营销时，一定要关注这种内在的价值观，合理地针对不同的消费群体采用不同的营销策略，充分利用这种目的链所折射出的因果链，理论联系实践。

消费对于文化价值观的回应

近来的研究越来越关注这样一个现象：人们之所以买一种产品，并不仅仅是因为产品本身价值有多么的高，更重要的是产品背后的文化符号价值。也就是说，产品所代表的文化符号影响着消费者的消费行为。当产品所代表的文化符号与消费者的文化价值观相吻合时，消费者对一个产品的评判就会越高，购买意愿也就越大。举个通俗的例子，人们对钻戒的消费。钻戒为什么会成为当代恋人最喜欢的一种消费品呢？并不仅仅是因为钻戒比其他戒指漂亮美观，更重要的我想是基于钻石独一无二的自然属性（光泽、硬度、稀缺）和文化属性（专一、忠贞的爱情），折射出一种特别的可以代表爱情的文化。当代恋人关于爱情的文化价值观正好在钻戒的文化符号中充分体现出来，这才导致了他们对钻戒的偏爱。消费者行为不仅限于对物的消费这一经济行为，而且更转化为有关于物品的感性和意象即其所折射的特有的意义的消费这一经济行为。这种例子日常生活中随处可见（广告最为典型），如人们往往把汽车跟成功潇洒的白领放在一起，把手机、MP3跟恋人的爱情细节结合在一起，把饮料和清新、健康、活力结合在一起，把酒跟友情联系在一起，把体育用品跟永不服输、无所不能等精神联系在一起。消费与文化符号消费与文化始终是联系在一起的。物质的生产从来离不开特定目的，也就是说物品是做什么用的，对于人有什么意义。随着人类生活世界的不断丰富化和复杂化，人的目的和意义也越来越多样化和细致化，从而使得物品越来越多的带有满足人们心理需求的文化属性。这些消费形态的出现说明人们不仅在消费物质，还在消费文化，文化已经无孔不入的进入消费领域，一定意义上文化价值观已经成为消费的决定因素。

参考文献：

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2.吴敏，郭珊.浅析文化价值观对消费者行为的影响[J].集团经济研究，2007

3.阳婷.中国文化价值观的变化对消费者行为及企业管理的影响[J].商业文化（下半月）， 2010(2)

消费行为论文例8

和消费主义一样，新消费主义在物质层面追求奢侈、豪华、贵重;和消费主义不同的是，新消费主义为了展示审美情趣和消费技能，对“时尚”和“品位”有着迫切的追求。究其原因，新消费主义已经超越物质和生理享受层面，在社会和政治层面规划和设计消费策略。新消费主义更加注重通过消费来定位身份，身份政治的需求和动机更加迫切而明显。从社会状况看，“在较早的年代，社会地位是由一个人的出身、历史和阶级决定的，消费在决定社会地位中只不过起到一种次要的作用。”〔11〕城市化的发展、熟人关系的剧减、现代政治文化的教育，所有这些使得传统的标示身份的方式已不被认可，占有财富本身在陌生人关系中也难以有效地标示出身份，只有其直观的动态的使用和消费才是方便快捷的标示社会地位和个人身份的有效方式。“实际上，当一个人的出身、历史和阶级在社会里不再那么重要的时候，身份就更是一种流动资本，消费也就变得更加重要了。”〔12〕在流动的社会中，消费作为身份象征性、符号性的意义更进一步凸现出来。这种定位于“身份政治”的新消费主义的消费“更具有侵略性，已不再是防御性的”。

在新消费主义氛围下，消费作为文化资本决定了消费者的品味和喜好。品味成了一种阶级地位的象征、一种阶级的标志。〔14〕权力地位是相对而言的，由此，定位于身份政治的新消费主义与消费主义一样，也是竞争性、攀比性的消费，持续地处在消费物品有和无、消费品味高和低的不断竞争与追逐中。在朱丽叶•朔尔看来，与过去攀比性消费不同，新消费主义的攀比性消费在可攀比的范围上扩大了:电视提供了众多样本，街坊邻居已不再是参照样本;以前的攀比主要在邻里之间，现在工作单位已成为消费攀比之风的沃土。这种攀比性消费常常是和经济地位远远比自己高的人进行比较，以争取实现更高级的富豪式的生活。〔15〕在凡勃伦看来，炫耀性消费是财力实力的明证。〔16〕这一论述可以看作是对传统消费主义的经典总结。新消费主义则不仅意在展示财富的多寡，也要表明消费技能的高下，并力图表现审美情趣的优劣。布迪厄(PierreBourdi-eu)认为，在现代社会，消费“品位”是社会分层的重要依据，是社会“区隔”的文化资本。〔17〕这一论断可以当作是对新消费主义的扼要概括。消费主义主要展示“硬实力”，新消费主义则同时要展示“软实力”。如果说凡勃伦阐述了消费主义关于“硬实力”的身份政治机理的话，布迪厄则在新消费主义层面上论及了关于“软实力”的身份政治机理。“消费符号具有区分社会层次、巩固社会差异的作用，现代人被符号的社会区分所控制而竭力劳动。”

新消费主义的竞争性攀比性，使得后来者不断进行补偿性消费，以便弥补消费竞争不足或在消费竞争中取胜，努力保持品味差距和社会距离。这就需要保持高收入水平，加大文化与象征符号的资本投入，花大量的时间鉴别服务与产品，于是，新消费主义者成为“被蹂躏的有闲阶级”。〔19〕一些学者直接在政治层面上对“品味”加以解释。如丹尼尔•米勒(DanielMiller)写道:“品位主要被看作‘阶级偏见’的原因，‘阶级偏见’被定义为少数中产阶级和上流社会对于粗俗的玩笑、廉价的商品、工人复制品或没有风格的商品的感受，以及被轻视的工人阶级对于狂妄的、冷酷的、堕落的中产阶级和上流社会的感受。”〔20〕罗伯特•斯基德尔斯基(Robert•Skidelsky)也认为，社会不平等是引发消费品味和刺激凡勃伦式竞争的动因。〔21〕米勒和许多学者都认识到消费差异和消费竞争是政治经济的结果，但米勒与大多数学者不一样的地方在于，他还把政治经济看作是消费的后果。

消费品味及其竞争，源自于社会政治经济的不平等，又反过来导致政治经济的进一步差异和不平等。相较于大众奢侈消费的身份政治，奢侈性的公款消费则更直接地体现出消费与身份政治之间的关系。奢侈性的公款消费，首先是权力自身的消费，是不适当地利用权力的过程。其次，它也是权力展示的过程，高档的消费场所、昂贵的消费物品、繁杂的消费程序，无不是权力展示过程的一部分。为了展示权力，它还模仿最具权力象征性的消费，如建办公大楼模仿天安门和白宫，就是权力最为癫狂的想象。公款消费的消费物品和消费场所，已经具有权力符号的意义———“丰裕的物质消费表征着权力和官位。”〔23〕再次，它还是权力再生产的过程，通过消费来建立或巩固各种关系，并把这些关系转化为职场的权力资源。正如保罗•霍普(PaulHopper)所言，炫耀性消费，是一种地位竞争，这种消费文化展示了社会不平等，可能引起社会不安。〔24〕奢侈性的公款消费，更是撕裂了社会和政治关系。可以说，公款奢侈性消费反映着一定的政治关系，也影响着政治关系;既是权力的结果，也是权力的原因。正因为如此，在政治学层面展开消费行为政治动因的研究也就具有了明显的理论和现实意义。

二、大众日常消费行为中的政治意蕴

消费行为的政治动因，不仅表现在奢侈消费中对身份政治的追求，也表现在日常消费中政治感知对消费决策的影响。业已形成的道德伦理、价值观和政治意识会渗透到购物过程中，深刻地影响着消费者是否要购买某些产品和服务。例如，购买绿色产品需要多花费用，为了家人的健康，人们常常愿意这样做;而为了尽到减少碳排放的公共责任，人们是否愿意多花费用，则是很不确定的。因此，是否购买绿色产品，是否采用减少碳排放的消费方式，这不仅是表达爱意的问题，也是关于公民公共责任的政治问题。“有许多人乐意假装是生活的旁观者，而不是负有责任的参与者，因为这样，他们就可以毫无愧疚地进行消费了。”人们的公共责任意识没有被激发出来，是由多种原因造成的，其中政治公平是主要原因。在丹尼尔•米勒看来，从市场机制入手来解决气候变化的问题纯属胡扯，因为市场机制会加剧这种招致大量消费和欲望的不平等因素;而且这也不是贪婪的问题，而是因为单纯的不公平。发展中国家的人们在达到发达国家的消费水平之前是不会抑制消费的。〔26〕米勒还认为，社会不公的加剧会导致人们之间信任的缺失，而人们之间信任的缺失又会导致他们不愿参与公共活动。

由此看来，绿色消费问题最终是个政治问题。自由是人们追求的目标。在物质丰裕社会，或者说消费社会，消费者自然把消费活动和消费选择作为自由生活的一部分，甚至是作为自由的象征。汽车的畅销不仅仅在于产品自身的功能以及产品的社会地位的符号意义，也在于汽车所赋予的自由的感觉和联想。个体自由是连接共同生活与社会生活的中心环节，长期以来，“这种中心性的位置的确立原本来自市场领域和权力领域，近来已经转入了消费领域。”从社会结构看，消费自由“以高效的市场存在为基础，而反过来它又是确保市场存在的条件。”个体消费自由是以物质丰富为基础的，受到市场机制的鼓励，并由此受到政府的保护。从个人的欲求上看，“消费不仅仅是一个个人选择和自我表达的过程。……比起劳动，消费才是创造自己专属生活的主要方式。……对他们来说，劳动并不是价值的根本来源，消费才拥有更为合适的基础，因为消费不像劳动那样使他们感到被动和压抑。”消费具有令人愉悦的属性，消费的感受是独自不可转让的，消费创造了专属自己的生活和情感世界。消费自由最为符合人性的自然追求，在消费社会，“个体自由首先作为消费者的自由”。这也就不难理解，在消费社会，“大多数成员的个人自由是以消费自由的形式出现的”。正是基于对消费行为的研究，齐格蒙特•鲍曼(Zyg-muntBauman)对自由做出了后现代的新解释:“自由只有作为一种社会关系时方能存在。自由不是一种所有权或个人对自身的占有，而是一种与个体间的某种差异相关的属性。”

这种差异是“由他人意志决定行为与由自身意志决定其行为之间的差异”。也正是由于消费自由，使得消费社会具有了明显的差异性。鲍曼从消费者日常生活入手，以微观叙事的方式展现了消费者的情感、欲望及消费行为的政治涵义和政治影响，解构了以宏大叙事、崇尚理性、国家中心、一元化为特征的现代政治，展现了消费社会由于消费行为而带来的丰富的差异性。当然，鲍曼也告诫，消费自由并不是绝对的自由，政治无所不在，只要消费自由不损害国家利益，政治就以隐匿的方式存在。自由不仅表现在主动选择的积极自由，也包括免于控制的消极自由。消极意义上的消费自由，主要表现为购物的热情与流连忘返，因为在消费社会中，“……消费市场是消费者逃避官僚政治压抑的唯一场所”。也如马丁•帕维斯(MartinPurvis)所言，消费是集体逃离生产竞争的工具。〔37〕大型购物中心也正是从积极自由和消极自由两个方面来满足消费者的需求:一方面，众多的商品供开放式自由挑选;另一方面，刻意营造轻松愉快的气氛，甚至预留交往和聊天的空间，使购物中心切实地成为释放压力的场所。对有些消费者而言，大型购物中心主要作为休闲放松的场所，购买一点商品只是对商家的一种补偿。于是，商业和政治就这样通过消费结合在一起。在理查德•桑内特(RichardSennett)看来，对自我消费激情有两种解释:其一是“时尚驱动说”，即认为广告和大众传媒业学会了如何塑造欲望，以促使人们对他们拥有的东西感到不满;其二是“有预谋的废弃说”，认为厂家可以不把商品制造得经久耐用，以促使公众购买新的东西。这两种解释各有一定的道理，但它们都假定消费者扮演的是被动的角色，消费者只是广告的“玩偶”或者废品的“囚徒”。而事实上，消费者能够以更为主动的方式参与到自我消费的激情中去。〔38〕消费者在体验产品功能的同时，往往赋予了商品以某种特定的想像，如酒和性感、珠宝和高贵、香水和魅力等等联结到了一起，从而挖掘出产品的新功能;消费者也会在高度同质化的商品中寻找细微的差异，并从中获得乐趣;最能调动起消费激情的，则是邀请消费者参与完善“半成品”产品，因为使用那些业已完善的耐用的产品很可能已没有了激情。消费者的想像和参与，既与知识兴趣有关，也与公民意识有关，即便是以国家理论为研究中心的政治学也不能否认其政治隐喻，而政治社会学理所当然地把这些视为自己的研究内容。

购物消费，不仅会涉及道德操守和价值观问题，也会涉及政治利益的考量，涉及政治情感和政治情绪的表达。在购物消费过程中，一旦“这是谁生产的?”“这是哪里生产的?”“我的购物消费对谁有利?”等诸如此类的问题影响消费选择时，那么这已不是在包装审美、产品功能及性价比上进行权衡，而是在政治上进行考量。消费的区域主义、消费爱国主义(或者消费民族主义)就是这类政治考量的突出表现。而回归中国传统文化的节日消费(如春节、清明节消费等)，追捧西方文化的节日消费(如圣诞节、情人节消费等)，以及它们之间的并存、竞争，都充满了政治意蕴。英语“boycott”一词，一般译为“联合抵制”。在英语世界中，最近生造出一个新词“buycott”，与“boy-cott”相对，对此国内尚无相应的翻译。根据维基词典，“buycott”的定义为:1．Noun．Theoppositeofaboycott:deliberatelypurchasingacompany＇soracountry＇sproductsinsupportoftheirpolicies，ortocounteraboycott．2．Verb．Tosupport(acompany，country，etc．)bybuyingitsprod-ucts．〔39〕“buycott”是通过购买行为表达对国家或企业的支持，或是对抵制的“反抵制”。根据“buycott”一词的涵义，可以译为“支持性购买”;考虑到和“boycott”一词相对，也可以译为“联合购买”、“联合支持”。当然，在具体使用中可以根据语境对“buycott”的翻译做些调整。这一语言现象表明，欧美国家消费者常常把消费作为政治表达和政治参与的形式，而大量的消费运动则更是成为国家政治生活的一部分。不独是英语世界的国家，其他国家，包括中国，许多消费行为也内涵了政治诉求。

三、消费行为政治动因的研究与消费问题的治理

福兰克•莫尔特(FrankJ．Molter)认为，自凡勃伦的名著《有闲阶级》(1899)出版以来，社会学关于消费研究的重大成绩就是把消费看作是各种权力关系的一部分;但比起消费自身的权力动力学来说，相当多的研究更关心外在于消费的权威对消费的影响，而不是深入到消费的具体细节中分析消费的权力模式。福柯(MichelFou-cault)关于权力具体性的话语模式则提供了另一个有用的理论框架，即权力的关系并不是与其他类型的关系(如经济发展、知识经济、性关系等)截然分开的，而是存在于后者之中。消费领域的权力关系不仅仅是其他网络的投影，而是与其他领域紧密相连的，它是由知识和策略的共同作用，社会联盟和社会运动、抵抗和经验形式等相互交织而形成的。

消费行为论文例9

品牌是21世纪服务营销的基础,品牌敏感是消费者品牌行为研究的一个新课题[1]。现有研究表明消费者的服务品牌敏感度会影响品牌选择,研究服务品牌敏感度对消费者品牌选择的影响机制,一方面可以深化对品牌敏感的研究、丰富服务品牌研究领域的理论内容,另一方面在实践中为企业开展服务营销提供参考。本文对消费者服务品牌敏感的概念与原因,及服务品牌敏感度对消费者品牌选择的影响机制进行研究,以期为服务企业的品牌营销提供借鉴。

一、服务品牌敏感的概念及原因

品牌敏感概念最初是由Kaferer&Laurent1983年在他们的论文《品牌敏感——品牌管理的一个新概念》中提出的。一般而言品牌敏感指消费者在购买决策中重视品牌,现有研究认为品牌敏感可以从个别品牌、产品类别和消费者群体三个方面定义。我国学者郭晓凌指出品牌敏感是产品类别层次上的概念,对品牌敏感的研究应当从这个层次开展,[1]即去除针对单个品牌的敏感,而集中于对品牌敏感定义的第二与第三个方面。本研究倾向郭晓凌对品牌敏感的定义,认为品牌敏感是针对所有的产品类别而言,而并非针对单个产品,且品牌敏感发生在购买决策过程中的前期阶段,具体选择哪一个品牌就取决于消费者对特定品牌的偏好。

回顾现有文献发现,很多学者没有区分品牌敏感与品牌敏感度的概念,本文认为服务品牌敏感指消费者在服务购买决策过程中重视品牌,在服务购买决策中对品牌的重视程度则被称为服务品牌敏感度。服务品牌敏感的定义向读者传达了两个信息:第一,品牌对消费者的购买决策有影响;第二,品牌对消费者购买决策的影响上升到一定高度时才称之为品牌敏感。高的品牌敏感度形成真正的品牌忠诚,低的品牌敏感度形成惰性的重复购买。

从服务品牌本身来说,消费者对服务品牌敏感,或者是认为品牌代表了质量,带来功能利益以外的情感利益和形象利益,或者认为不能很好地对服务进行区分、感觉购买风险。具体来说,消费者服务品牌敏感的原因体现在:(1)服务质量难以控制。对于服务业来说,品牌是消费者感知无形服务的有形形式之一,服务品牌被认为是一种品牌承诺,已成为服务质量的象征,更是消费者选择服务产品的重要标准。(2)服务效果无法预知。消费者消费服务后所获得的利益很难被察觉,要经过一段时间之后,消费者才能察觉出服务利益的存在。服务品牌是服务企业信誉的象征,消费者在购买决策过程中通过服务品牌的知名度与美誉度来衡量服务效果,服务品牌成为消费者服务购买决策的依据。(3)消费者购买服务品牌时信息不对称。对于服务产品,消费者在一开始就有很强的不可感知性,无法像购买实体产品一样根据商品的外观等有形特征进行选择。Degeratu和Rangaswamy指出,当交易发生在信息不对称的双方时,消费者会权衡搜寻成本和搜寻期望利益(expectedbenefitsofsearch)。[2]如果搜寻成本远远高于搜寻期望利益,则消费者会选择放弃对该产品属性的进一步搜寻,转而直接推断该产品的价值,而一个最常见的方法则是参考该产品的品牌知名度。(4)服务品牌转换成本较高。一般情况下,服务的转换成本要高于实体产品的转换成本。除了顾客感知的不确定性和市场结构外,竞争的强度和诸如会员制、顾客俱乐部等忠诚度计划也增加了感知的和实际的转换成本。较高的转换成本决定了消费者在购买决策中对服务品牌更为敏感。

二、服务品牌敏感度与消费者品牌选择

品牌敏感概念的提出使得各国学者开始纷纷研究品牌名称对消费者购买决策的影响作用。消费者的购买决策过程实际上是很复杂的,他们会依靠以前在大脑中留下的印象和外部环境因素来判断产品,但是当消费者对产品各方面的信息都面临不确定时,则会倾向借助外在线索(extrinsiccues),[3]而品牌名称就可以充当这样一个角色。[4]优秀的品牌名称能够加强品牌认知和品牌联想。[5]郭晓凌认为消费者对服务品牌敏感,从根本上说是对品牌联想敏感,[1]而消费者的品牌认知度和品牌联想都影响其品牌选择。因此,消费者的品牌敏感度通过品牌认知度和品牌联想来影响其品牌选择。

(一)通过消费者的品牌认知度影响品牌选择

1.服务品牌敏感度影响消费者的品牌认知度。品牌认知度是指消费者对品牌的了解、记忆和识别程度。具体表现为消费者在想到某一类别的产品时,在脑海中想起或辨别某一品牌的程度。从理论上来说,影响消费者品牌认知度的因素既包括品牌自身的客观因素,也包括消费者的主观因素。消费者对服务品牌的认知度主要取决于消费者特征、服务质量和消费者对服务的涉入程度。

消费者特征主要包括消费者的收入水平和所处的社会地位。收入一般不能导致购买行为的发生或解释购买行为,收入水平影响消费者对不同类别品牌的认知度。且对于某一类产品,不同收入水平的消费者对该类产品的品牌认知程度不等。同一经济状况或社会地位的消费者在需求、偏好、价值观念和行为模式上总会表现出某种共同之处,由此可推断,同一经济状况或社会地位的消费者对同一类别品牌的认知会表现出某些共同之处。服务质量包括预期服务质量和感知服务质量,本文所讲的服务质量指感知服务质量,是顾客对服务企业提供的服务实际感知的水平。由于服务质量难以标准化,消费者在选择服务产品时更关注品牌因素,消费者感知到的服务质量的高低直接影响消费者的品牌认知度。消费者的服务涉入程度描述了服务因为与消费者的需求和价值观念相关联而在其心目中占据的地位,并引发不可观察的动机和兴趣(Aaker,DavidA.,1991)。[6]消费者的服务涉入程度越高,其对服务品牌的认知度越高。

在生活中面对众多的品牌,每一位消费者不可能对所有品牌加以注意。消费者对服务品牌的敏感度越高,消费者越倾向于主动搜集服务信息,进而对服务品牌的了解程度就越高,品牌认知的积极性和品牌认知度也就越高。但消费者本身特征存在差异,不同消费者对品牌的敏感度不同,其对品牌的认知度也就存在差异。

2.品牌认知度影响消费者的品牌选择。品牌认知在消费者品牌选择过程中发挥着重要的作用:(1)当消费者产生购买欲望时,能够想起和识别某类品牌是非常关键的,提升品牌认知度可以增加某类品牌成为考虑和评价对象的概率。(2)品牌认知度影响消费者在考虑和评价的品牌系列中做出选择。一些学者认为,当消费者在缺乏购买动机或购买能力的情况下,他们往往依赖品牌认知做出品牌选择。(3)品牌认知度通过品牌联想来影响消费者品牌选择。在某些条件下,较高的品牌认知度可能直接影响消费者的品牌选择。但在大多数情况下仅有较高的品牌认知度远远不够,品牌还应具有鲜明独特的、符合消费者心理需求的形象(品牌形象是消费者脑海中品牌联想所造成的品牌感觉[7]),只有当消费者对某类品牌产生积极正面的联想时,才可能选择该类品牌。

(二)通过消费者的品牌联想影响品牌选择

1.服务品牌敏感度影响消费者的品牌联想。所谓品牌联想就是消费者根据品牌名称联想到的所有事物的集合,由消费者脑海中与品牌有关的信息和这些信息对消费者的意义构成。品牌联想包括品牌属性(产品或服务是什么或有什么)、品牌利益(产品或服务能给消费者提供什么)、品牌态度(消费者对产品或服务的总体评价)三类。消费者能否产生积极的品牌联想主要取决于消费者的价格敏感度、参照群体的品牌消费行为、消费者感知价值和消费者对服务的涉入程度。

价格敏感度指消费者在购买决策中重视价格。由于服务的无形性,价格成为消费者判断服务属性的一个标准,消费者对价格的敏感程度影响其对品牌属性的联想。参照群体指能够极大地影响个人行为的群体。参照群体的价值观、态度、行为以及准则被认为与其他个体的行为、评价、渴望有关(C.WhanPark.etc,1986)。[8]参照群体主要通过规范性影响、价值表现上的影响和信息性影响三个方面影响个人行为。参照群体的品牌消费行为影响消费者在品牌利益和品牌态度方面的联想。消费者价值实际上就是消费者感知价值,消费者选择某一品牌是有一定价值驱动的,有的消费者看重的是功能价值,有的消费者看重的是情感价值,也有的消费者看重的是与品牌本身无关的价值。消费者品牌选择的主导感知价值影响消费者的品牌利益联想。涉入程度描述了某类服务对消费者的重要性,因此可以推论服务越重要,消费者的涉入程度就越高。消费者的涉入程度对消费者的品牌属性联想、品牌利益联想和品牌态度联想都产生影响。

品牌在消费者购买决策过程中所占的地位反映了消费者对品牌的敏感程度。消费者对服务品牌的敏感度越高,越能够诱导消费者对品牌的进一步认识,越能够激发消费者在品牌属性、利益、态度方面的联想。由于消费者本身特征及外在因素的影响,不同消费者对品牌的敏感度不同,其对服务品牌也会产生不同方面的联想。但消费者的服务品牌敏感度越高,越倾向于产生积极的品牌联想。

2.品牌联想影响消费者的品牌选择。品牌联想从总体上体现了品牌形象,决定了品牌在消费者心目中的地位。而且品牌联想有助于消费者处理和提取信息、实现品牌的差别化,产生积极的购买态度和感知以及为品牌延伸提供基础等。特别是对于购买频率高的产品来说,品牌联想十分重要。这是由消费者对品牌的独有品质或利益的信任和偏爱所导致的。这种独特的品牌联想会加强消费者对品牌的有利评价,从而加强了对该种品牌选择的更大的可能性。绝大部分品牌联想的内容会与消费者的利益相关联,而这恰恰是消费者购买或放弃购买的主要依据。所以,品牌联想能为消费者提供购买的原因或理由。此外,从品牌资产的角度看,品牌联想的价值表现在它能揭示品牌延伸的依据,能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉,进而影响消费者的品牌选择。

三、营销启示

由于服务质量难以控制、服务效果无法预知、消费者购买服务品牌时的信息不对称以及服务品牌转换成本较高等原因,使得消费者在购买决策过程中对服务品牌更为敏感。服务品牌敏感度影响消费者的品牌选择,这种影响主要是通过消费者的品牌认知度和品牌联想来实现的。消费者的品牌认知度主要取决于消费者特征、服务质量和消费者的服务涉入程度;消费者能否产生积极的品牌联想主要受消费者的价格敏感度、参照群体的品牌消费行为、消费者感知价值和涉入程度的影响。因此,服务企业应从以下方面进行品牌的培育和管理。

(一)加强服务质量管理

服务品牌更多时候是一种承诺,履行品牌承诺,就是要让顾客感知的服务和预期的相一致,而服务品牌对外沟通只是单纯地提高顾客的服务期望,要保证顾客感知的服务质量才是服务品牌管理的关键。具体来说,服务企业要规范服务流程,严格操作标准,提高服务质量和水平,提高消费者的满意度,以便提高服务品牌的美誉度,稳步推进服务品牌建设。

(二)重视服务的有形展示

服务品牌沟通应该尽可能采用有形的实体(如服务环境)、服务象征性标志、员工形象、服务流程等来展示无形的服务,以便消费者在购买决策阶段尽可能详细地了解服务信息,消除预期的购买风险,形成合理的预期,增强品牌敏感度。

(三)影响消费者周围的人

消费者的购买决策和行为不仅受自身各方面因素的影响,还受周围人的影响,通过提供优质的服务影响消费者周边的人来实施口碑是非常重要的,也是行之有效的。这其中要特别重视对意见领袖开展口碑营销,主要营销措施有:给意见领袖寄发服务宣传单,让其更进一步了解服务;向意见领袖作简单的功能介绍;在意见领袖较多的场合进行有形展示;向意见领袖较多的团体提供优惠的使用机会;与意见领袖建立长期关系。

(四)加强与消费者的沟通交流

在品牌沟通方式上,不仅要充分运用企业可控制的沟通方式(如广告、促销等),而且还要重视外部不可控制的沟通方式(如口碑、公共关系等)。企业展示的品牌(主要是可控制的品牌沟通方式)和不可控制沟通方式都是驱动品牌资产的重要因素,都会正面影响消费者对品牌的态度和购买服务品牌的意图,都会影响消费者的品牌敏感度。超级秘书网

(五)树立良好的服务品牌形象

在品牌形象建设上,服务企业应该建立企业品牌识别系统。在广告宣传上要突出强调服务体验过程,采用能够描述服务体验过程的叙述性广告进行服务品牌沟通,树立积极的服务品牌形象。还可以通过员工形象、媒体宣传、广告、品牌定位等差异化手段来塑造独特的服务品牌形象。

(六)有效管理顾客参与

消费行为论文例10

在体育市场中，消费者行为历来是各体育商家关注的焦点。为不断提高市场占有率，我国的各种体育公司尤其是大型的体育公司愈加意识到细分体育消费市场的重要性，并且有目的的针对经济、文化,以及消费习惯迥异的不同城市实行不同营销战略。在此背景下，就上海这个国际大都市的体育营销市场而言，虽然为不断满足不同体育消费者群体的需要，各体育商家使尽了“浑身解数”。然而，不可否认的是随着上海市女性人均可支配收入的节节攀升、生活质量的普通提高，她们的消费点数将日益高涨。其体育消费特征也呈现这样一种趋势：越来越多的上海女性开始心甘情愿的为美丽“埋单”，主动为“美丽”而一掷千金。这就促使更多的体育商家持续细研上海女性的体育消费趋向，以期更深入的挖掘“她”经济，以便在上海这个经济发达的大都市中占据更多的女性市场份额。基于此，笔者试图通过对上海市女性体育消费行为的调查，探究她们最新的体育消费动态，解码其体育消费行为的“迷宫”，目的是为上海市女性体育消费市场的消费升级提供些许理论参考。

一、上海市女性体育消费特点

1.“美丽消费”渐筑体育消费主流

近年来，伴随着上海城市经济的高速发展，上海市居民的的收入水平已高踞全国首位，其中用于居民的可支配收入比例也大大增加，加之现有九成的都市女性掌握家庭财权，无疑极大地提升了女性的实际购买力。现如今，上海市大多数女性的消费水平已经发生了显著的变化，即从传统的家庭生活必需品的消费迈向较高层次的消费，“美丽投资”的飙升便是她们消费转向的最好佐证。据调查，上海市女性消费者为“美丽”不惜代价、一掷千金的现象令人感叹。2007年12月，淮海路各大百货商店为争夺女性消费者的“青睐”而大打“美丽”战争，仅在此月，女性在体育领域的消费同比增长190%。从现场调研的情况看，很多女性消费者在体育品牌专柜的日销售额竟高达175万。从一些百货商店的体育用品消费看，女性消费者的单笔消费额高于1000元以上的比比皆是。另外，光顾一些体育健身俱乐部且以办年卡的形式进行体育美容健身的女性消费者远超男性消费者，无可置疑的成为诸多健身俱乐部的“财神爷”。这是由于上海市大多数体育健身俱乐部的消费属于高端消费场所，有些健身俱乐部年卡消费金额甚至高达10万元以上，更有甚者，有的健身俱乐部光是取得会员资格就会相应收费30万元左右，比如某些高尔夫俱乐部。由此可见，为美丽而痛下“杀手”的女性消费者在体育消费领域的消费显然已经走向内外兼“美”的格局。

2.“节假日消费”日益凸显

为保持持续经营优势，众多体育商家开始贴身规划女性消费，除了以“健康”和“美丽”的名义瞄准女性消费这一“大蛋糕”以外，在营销策略上也不断推陈出新，采取各种营销方式催生体育消费的“她”时代。这其中“三八”消费、“十一”消费,以及“元旦”消费便是他们营销的重点所在。事实上，根据调查，上海市91%女性消费者选择节假日进行体育消费。究其原因，大多数女性消费者认为，较之其它营业时限，在上海市节假日进行购买行为，比如选择在三八妇女节和十一国庆节期间进行购物，可以得到商场或商家等多的折扣和“送大礼”活动，所以她们即使在平常看中某件中意商品，也会宁愿坐等到某个节假日商场大行促销活动时购买。此类现象也与笔者对诸多体育商家的访谈结果相一致，商家们表示，过完节后比如说情人节后，来商场进行购物的单客流就明显减少了，即使在周末，也是逛的人多，购物的人少，甚者出现很多女性购物者平时逛街“踩盘子”，等到打折再购买的状况。这充分说明，对体育商家而言，节假日消费商机无限，他们理应随时关注节假日体育商机，辅以有效的体育营销手段，有意识的强化和引领上海女性的节假日体育消费热潮，以确保自身的盈利水平的提高。3.“品牌消费”成为体育消费的“中坚力量”

根据《2006中国女性消费调查数据报告》显示，在女性消费者心日中，名牌=品质+品位+经典。62.1%的女性消费者认为，名牌“价格虽贵，但质量、品质有保证”，50.4%的人认为名牌“制作精良、使用持久”，95.8%的女性消费者购买过名牌产品。上述调查结果是针对我国20城市有关女性的个人消费开支情况的调查。而在上海，目前女性消费者对名牌的追逐可谓是有增无减，消费理念简直等同于“品牌第一”。也就是说，品质消费是当前上海市女性消费行为的一大“亮点”。同理，在体育消费领域也不例外。统计结果显示，在某些大型商场促销活动期间，体育用品专柜尤其是像addias、nike等国际知名体育品牌的专柜前，如果出现打折活动，则往往被女性消费者挤得水泄不通，几乎是几个小时以内，这些品牌的服装就会销售殆尽。此外，每年几个著名的国际体育品牌供应商会在上海八万人体育馆举行为期一周的体育品牌特卖会，每当此时，八万人体育馆会人头攒动，管理方不得不请治安人员维持秩序，其场面可称之为“壮观”。在这些消费者之中，女性消费者人数亦占有很大的比例。显而易见，品牌消费已在女性消费者的购买行为中牢牢占据主导地位，女性消费者已成为体育消费市场的中坚力量。

二、上海市女性体育消费的发展策略

1.有意识主导体育消费“潮流”引领体育产品流行“风暴”

通过解构和综合的方式不间断的探思女性体育消费的特点，可以发现，女性体育消费者消费的主因源于“美丽”。因此，“美丽漂亮”是女人进行消费的永恒主题，女人求美胜过其他一切，这是女人一根较敏感的神经。这对经营体育消费产品的商家而言，无论是从事经营体育消费的有形物质产品还是无形精神产品，都必须高度重视女性消费者进行体育消费的主因所在，制定相应的销售战略。目的是及时抓住女性的体育消费动机，针对不同年龄段的女性消费者实施不同销售战略。并且在战略规划上，要着眼于一个长期的过程而不是一个短暂的时点来培养、引导和改变女性消费者的体育消费知觉、记忆，进而有意识的主导女性体育消费的“潮流”，在产品设计上突出时尚和个性化的创意，努力使自己所经营的体育产品在体育消费市场流行并形成一种“风暴”。让越来越多的女性消费者感受到体育消费过程中的美感，增加其购买的心理动力，这样会使得她们形成相对固定的体育消费习惯。

2.采用“实践导向型”销售模式扩大消费市场

逐一描述不同时期女性消费者的购买行为，追踪她们重复购买体育产品相对频繁的时点，不难发现，女性消费者的购买意愿和实际的购买行为皆在节假日达到了最高点。然而，更进一步的探究不同节假日女性消费者的体育消费“愿力”，即她们真正心甘情愿进行消费的能力，却有发现女性消费者在不同节假日的体育消费存在显著的差异。例如，“三八妇女节”女性的体育消费“流行”“短、平、快”，而在元旦期间采用此销售模式容易导致女性消费者的消费“疲劳”，反而事与愿违，未能达到理想的销售业绩。有鉴如此，在实际销售模式上，不同的节假日应有所侧重，每个节假日所面临的环境都会有所不同，这就很难采用一个固定的销售模式，也就需要根据不同的外界环境进行销售。自然的亦采用以实践为导向的这么一种新型的销售模式，也就是不事先预设环境，而是随时依据销售环境的变化不断调整销售模式，只有这样，才能更深一层地挖掘女性消费者节假日体育消费的潜力，扩大整个体育消费市场。

3.启动“名牌战略”触动女性体育消费“神经”

从体育营销网络资源的开发来看，基于体育消费者的消费心理视角来提升整个体育产品或服务的功能，明显的能带来更多女性消费者的满意度。既然女性消费者在实际的购买行为中偏爱体育名牌，则给体育企业内部的市场营销部门的营销工作指明了营销的方向。对此，体育营销工作者在贯彻、执行企业的战略决策同时，在围绕“美丽商机”这一主线上，不妨大打体育名牌战略旗，持续强化体育名牌效应，触动潜在女性体育消费者消费名牌的“神经”，扩大女性体育消费群体规模，并不断运用各种营销手段，巩固和提高已有女性消费者的消费频率，力争让这部分女性消费者消费“定型”，甚而“闻”名牌而“条件反射”式购买，进而形成一种独特的“体育名牌”消费文化，从而做大体育消费市场，最终导致女性消费者、体育商家及社会多方收益不断增长的相互强化的循环。

三、小结

首先，近年来，随着上海市女性人均可支配收入的节节攀升、生活质量的普通提高，上海市大多数女性的消费水平已经发生了显著的变化，即从传统的家庭生活必需品的消费迈向较高层次的消费，这就促使更多的体育商家持续细研上海女性的体育消费趋向，以期更深入的挖掘“她”经济。

其次，上海市女性体育消费特点主要有：女性消费者在体育消费领域的消费已经走向内外兼“美”的格局；“节假日消费”日益凸显；“品牌消费”成为女性体育消费的“中坚力量”。

再次,上海市女性体育消费的发展策略有：有意识主导体育消费“潮流”引领体育产品流行“风暴”;采用“实践导向型”销售模式扩大消费市场;启动“名牌战略”触动女性体育消费“神经”。

参考文献: