新媒体营销方式论文例1

中图分类号：F590 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）21-0165-02

引言

休闲农业旅游是人与自然环境经过长久作用从而形成的统一和谐的农村景观，这个有机的整体是由自然环境和物质环境、非物质环境组成的。近几年来得到了飞速的发展，但是由于农村地区，由于缺乏有效的自我销售意识、营销手段，并且营销理念明显滞后造成了很多地方的休闲农业旅游影响力不够，制约了休闲农业旅游的发展。休闲农业旅游的特点与新媒体营销大大的契合，所以加大加强对新媒体手段的利用，改变过去老旧的营销方式，为了吸引更多的消费者选择休闲农业旅游产品，就要利用新媒体营销手段。

一、新媒体营销的概念及主要方式

新媒体营销是在信息化、网络化的环境下，利用新的市场营销方式和手段开展的营销活动。新媒体营销活动仍然要现代营销理论为指导，利用现代信息技术，借助参与式媒介，尽可能地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利。

2011年，微信出现在我们的社交软件中。经过几年的发展，微信被运用的范围越来越广，它的地位可与QQ相媲美，甚至超越QQ。微博自2013年兴起，截至今年已有超过5亿人注册。拥有着极强的互动性，这就意味着通过微博来进行宣传具有更高的成功率。微电影是近年来，网络上出现的一种新的电影方式，其不同于传统的大银幕制作，这是一种简短的小成本的电影视频，但却越来越受到人们的青睐。其他主要方式还有各种论坛、搜索引擎等。

二、新媒体与新媒体营销的优势分析

（一）新媒体的优势

1.信息传播的交互性。新媒体的出现改变了单向传播的方式，由一点对多点变成了多点对多点，新媒体使人们可以更为主动地接收外部信息，也可以参与到信息的讨论及传播中，使传播者和接受者的信息交流实现了双向互动传播。

2.受众人群的广泛性。在信息爆炸的时代，任何接触新媒体的人都可以成为信息的接受者和传播者，这就将新媒体的受众人群的范围无限扩大，而传统媒体则不能做到这一点，与传统媒体相比，新媒体给人们提供了一个更大展示空间。

3.信息传播的高效性。新媒体技术的发展信息的传播更及时、更便捷，同时打破了传统的媒体在传播空间时间上的限制。人们在任何时间、任何地点都可以随时接受信息，可以随时随地地进行交流沟通，并且到目前为止，新媒体是对信息传播得最快的传播媒介。

4.信息的低成本性。信息在新媒体上的费用接近于零，这是传统媒体无法做到的，就是因为这样的低成本性，使得新媒体成为了传播媒介的主流。人们在互联网做营销传播，省去了房屋租金、水电费以及人工费等，同时还减少了由于多次交换带来的经济损耗。

5.多媒体展示的多面性。新媒体在进行信息传播时，拥有多种多样的展现形式，有文本、图片、音频、视频等多种媒体表现形式，信息交换的形式也有很多种类，这使得人们接受信息更为直观，同时加深信息在人们脑海中的印象。

（二）新媒体营销的优势

新媒体的出现使得新媒体营销成为了一种重要经营管理手段，新媒体营销相比与传统媒体营销来讲具有以下优势：

1.营销针对性强。新媒体营销是针对产品概念诉求以及问题分析，作为一种新形式的营销，从心理上去引导消费者，通过媒体表达出来，使消费者认同某种思路或者是某种观点，从而达到宣传企业品牌与销售产品的目的。因此，相对传统媒体营销而言，新媒体营销具有极强的针对性，对消费者影响也更深远。

2.营销效率更高效。在传统的媒体营销中接受信息是非常被动的。而在新媒体营销过程中，信息的者和接受者可以很轻易地实现角色的互换，接受者可以利用先进的网络通讯技术与其他人进行各种形式的互动，成为信息的者，使传播方式发生根本的变化。因此，新媒体营销减弱了信息传播时间和空间的限制，产品营销的效率得到了很大的提高。

3.营销方式更灵活。传统营销由于受空间、时间的限制，不具备实时更新休闲农业旅游信息的条件，减弱了营销效果。新媒体营销能够使营销中的主客体进行沟通，这样就使整个营销过程产生了交互性，在信息时，新媒体营销就要在短时间内了解旅游者的内在需求要素，并及时得到反馈信息，从而能对休闲农业旅游营销进行及时跟进了解，实现了“个性”的新媒体营销效果。

4.营销成本低廉。报纸、广播、电视等传统媒介的营销成本相对而言过高，对休闲农业旅游资源来说，性价比非常低。在新媒体时代，微博，微信推广，论坛互动等方式不需要花费金钱。即使请专业机构来运营公众号、网站、搜索引擎等，其花费也比传统媒体要低得很多。刚好适用于小成本经营的休闲农业旅游，运营者掌握了前期的基本运行模式之后，完全可以实现后期的自我运营，学习成本也较低，大大降低了运营成本。

三、休闲农业旅游新媒体营销的对策建议

第一，建设有特色的休闲农业旅游产品。休闲农业旅游开发一定要针对旅游者需求进行。根据旅游者对旅游目的地调查研究结果，影响旅游者选择旅游目的地主要因素分别是旅游资源、旅游商品、旅游软件服务，结合一般旅游产品开发涉及因素，分析休闲农业旅游资源、产品、市场的可持续开发模式，大力发展特色农业景观、乡土风貌、少数民族文化、旅游商品、旅游服务等诸要素。

第二，注重新媒体平台的应用。休闲农业旅游的经营者们可以通过微信进行营销。如旅游经营者当局可以开设官方微信，并做好微信的运营，在官方微信里及时地更新一些旅游目的地的信息。此外，近年来在微信上出现了一种新兴的商业体，即微商。还可通过做“微商”的方式来宣传促销。旅游经营者们可以通过在“微店”里经营休闲农业旅游产品或委托旅行社经营旅游精品线路的方式，从而达到宣传旅游目的地的目的和效果。

微博的营销有很强的可操作性，微博上最受欢迎的就是旅游类的文章和美食类的文章。因此，休闲农业旅游也可以契合受众的胃口。从众心理大家基本上都有，对那些名人更是有一种特别的崇拜。此外，人们又具有一种求实心理，热衷于一些抽奖。因此，通过微博营销有很强的可操作性，进行大规模抽奖的方法来吸引观众，休闲农业旅游通过微博推广吸引游客。

微电影是近年来，越来越受到人们的青睐。所以，我们的休闲农业旅游经营者也应该对此重视起来，为景区景点拍个高质量的微电影，其效果是非常明显的，而且成本也低。央视微电影《阆中之恋》为阆中赚足了人们的眼球，电影的拍摄地阆中迅速成为热门的旅游地，让旅游者无限向往。

搜索引擎已成为中国网民使用最多的搜索渠道，所以休闲农业旅游经营者也可采用搜索引擎的营销方式，通过网站搜索推广，挖掘休闲农业旅游的潜在人群，帮助休闲农业旅游获得更大的市场。

第三，注重新媒体营销平台人员及技术培养。新媒体营销平台的建设不仅仅是技术公司的任务，休闲农业旅游经营者应积极加入到平台的建设当中。当前许多公众号或者APP的初期运营都是由技术公司完成，技术人员并不熟悉休闲农业旅游核心产品与业务，造成平台投入使用后不适合于休闲农业旅游产品。所以，乡村旅游经营者应该积极参与到新媒体营销平台的运行中，对工作人员进行有效的技术培养或者招聘此方面人才，以此来负责营销。

第四，新媒体营销与服务建设相结合。相对传统营销而言，新媒体营销有着很强的互动性。休闲农业旅游应在做好营销的同时，发挥它的服务功能。这些新媒体平台所起到的并不是简单的平台作用，某种程度上它更像是休闲农业旅游过程中的一名优秀的导游，它可以指导旅游者迅速地找到所需的信息，并对游客提出的一些要求做出回应。所以，休闲农业旅游需要围绕平台建立一套完善的服务体系。

第五，新媒体营销的效果评估与维护。新媒体的即时性和互动性，使得旅游新闻营销策划的执行变得迅速而有效。在整个新媒体营销的实施过程中，对新媒体营销中涉及到的各个相关方面进行有效的评估，并且得到相应的反馈，同时根据反馈调整营销方案。

结语

休闲农业旅游运用新媒体进行营销已然是大势所趋，调整完善传统的营销模式，才能得到长远健康的发展。要结合传统营销模式和新媒体技术手段，重点运用新媒体去营销，这样才能使休闲农业旅游符合市场经济的要求，满足消费者的需求。

参考文献：

[1] 林枫.分析乡村旅游新媒体营销初探[D].武汉：华中师范大学硕士学位论文，2015.

[2] 马寒.农家乐旅游新媒体营销策略初探[D].武汉：华中师范大学硕士学位论文，2015.

[3] 李勃.浅谈云南休闲旅游农业发展[C]//2006年中国农学会学术年会论文集，2006.

[4] 刘换菊.乡村旅游的新媒体营销模式探究[J].中国商论，2015，（34）.

新媒体营销方式论文例2

口碑营销为传媒舆论经济生成机制提供了一种颇具典型意义的样本。从传播学角度分析，口碑营销实质上是对拉扎斯费尔德“两级传播”理论的应用，口碑传播者扮演了意见领袖的角色，口碑营销传播实际上完成的是制造消费舆论的全过程。互联网新媒体因其参与、公开、交流、社区化、连通的特性，极大提升了用户的参与空间，促进了口碑营销的兴起。新媒体公司带来的传媒企业化的趋势或将带来传媒产业完全市场竞争的新格局，随着盈利模式的多样性和多元化，传媒舆论经济在新媒体产业中的价值将会更为显著。

Abstract:

Word of mouth marketing provides a typical sample on the mechanism of public opinion economic in media. In the perspective of communication studies， word of mouth marketing is essentially applications of Paul F. Lazarsfeld’s theory ， known as “two-step flow ”. Spreaders act as opinion leaders in the process， and word of mouth marketing is actually completed the entire manufacturing consumer public opinion. Internet， as a new media， promoted the rise of word of mouth marketing because of its participation， openness and interactive. New media company may be bring completely new pattern of competition in the market， and media economy of public opinion will play more important role in the future new media industry.

Keyword: Word of mouth marketing; public opinion economic; new media marketing

传媒经济的本质是什么？学界历来争论纷纷，从注意力经济，到影响力经济，再到舆论经济，版权经济等等，各自都有一番道理。由于传媒产业受到媒介形态、技术手段、消费文化、政府规制等多种因素的影响，其发展的过程中传媒经济的内涵也在不断发生变化。正所谓：“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”。从不同的视角，在不同的发展阶段，对于传媒经济的本质认识有不同意见是可以理解的。比如，新世纪之初的互联网低潮，学者们看到“注意力经济说”的局限性，于是“影响力经济说”，“舆论经济说”应运而生；数字新媒体的迅速崛起中，学者们发现内容版权的重要性和巨大的市场前景，于是“版权经济说”脱颖而出。

每一种学说都要经受时间的检验，传媒经济的争论仍不绝于耳，相关研究者的观察和思考也并未止步。笔者对当前网络新媒体中流行的口碑营销进行关注后发现，口碑营销为传媒舆论经济生成机制提供了一种颇具典型意义的样本。当然，这个发现仅能说明，传媒舆论经济的存在及其在未来新媒体产业中将占有重要的地位，并不排斥其他几种有关传媒经济阐释的论断。

一、口碑营销与舆论经济

“口碑营销”模式，其英文为“Buzz Marketing”。“Buzz”意即“叽叽喳喳的声音，或嗡嗡声”，因此，也有人将Buzz Marketing译成“蜂鸣式营销”。哈佛商学院David Godes和耶鲁管理学院的Dina Mayzlin在一份学术报告中，将“Buzz”定义为信息从知情者传播到不知情者。[1]也有学者认为，口碑（Word of Mouth）一词来源于传播学，主要应用于营销领域，口碑是由生产者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。这种以口碑传播为途径的营销方式，称为口碑营销。[2]美国口碑营销协会的口碑营销大师Andy Sernovitz在《Word of Mouth Marketing-How Smart Companies Get People Talking》一书中，提出口碑营销“5T”模型，通过五个“T”开头的英文字母，给出了一个非常清晰的口碑营销分析框架和操作步骤，这五个步骤分别是：谈论者（Talkers）、话题（Topics）、工具（Tools）、参与（Taking Part）和跟踪（Tracking）。[3]俗话说：金杯、银杯，不如老百姓的口碑。口碑营销在我国早已有之，如有的饭馆打出“如果好吃请告诉您的朋友，如果不好吃请告诉老板”的标语等。人们发现亲戚朋友之间的口口相传远比一张传单、一个广告更可亲可信。对于电影票房来说，口碑营销更是威力巨大，铺天盖地的广告只是给了潜在观众一个话题关注的开始，电影上映之后的口碑反映将决定票房的最终胜算。更重要的是，网络媒体的迅速发展，给了受众一个前所未有的互动平台，“所有人对所有人的传播”格局的形成，为口碑营销创造了一个新的起点。

“舆论经济说”认为，传媒经济在本质上是因传媒所特有的舆论功能决定其自身行业经济发展的特殊规律，以及决定其在国民经济发展中（对国家及个人经济决策行为）发挥特殊影响作用的特殊规律和所占地位。换句话说，是指传媒产业在本质上运用影响舆论、形成舆论，并发挥舆论影响力的规律实现其经济行为与目标的特征。[4]这一论断，曾在传媒经济学界产生一定的反响，赞同者运用它来关注“超级女声”等传媒经济现象[5]，反对者认为“舆论经济说” 虽然已经看到了“影响力经济说”外延过宽的不足，给影响力加上“舆论”这一限制词，但“帽子”虽小了，却戴偏了，偏向传媒的社会功能一边，并质疑“舆论影响力概念与第二次售卖现象之间隔得太远（比影响力概念更远），传媒行使社会功能为什么能带来经济效益”[6]。今天看来，新媒体对传统媒体盈利模式的突破和发展解决了这种质疑，口碑营销为传媒行使舆论影响力的社会功能为什么能带来经济效益的问题提供了一个答案。

互联网新媒体因其参与、公开、交流、社区化、连通的特性，极大提升了用户的参与空间，促进了口碑营销的兴起。而这其中最典型应用就是博客、论坛、播客等形式。有人称这三种形式是支撑起口碑营销的“三驾马车”。[7]2004年口碑网成立；2007年5月，奇虎社区口碑营销平台建成；2007年底，Facebook推出以定向广告和口碑营销为核心的新广告系统。那么，通过互联网平台的口碑营销是如何实现新媒体的舆论经济的呢？相对于口碑营销“口碑——聚众——盈利”的现实路径，舆论经济实现逻辑可概括为“制造舆论——吸引注意——塑造品牌”。

这里可能会有人产生疑问，即“口碑”究竟算不算一种“舆论”？刘建明教授从舆论运用的范围、主体入手，把社会舆论划分为公共舆论、阶级舆论、团体舆论和群体舆论。其中，“人们在趋群过程中，往往就某些问题产生一致的意见，而不同人群，其意见也就不同或根本对立，出现了五花入门的小社会环境中的舆论。这种由几个或十几个人自由结合的人群所产生的舆论，就是群体舆论”[8]。可见，口碑营销传播所借助的正是这种“群体舆论”，也就是说，“口碑”应该算是“舆论”的一种。此外还有关于消费舆论的论述，陈力丹在其著作《舆论学——舆论导向研究》中写道：“在我国进入社会主义市场经济这一新的发展阶段的时候，一种类型的舆论表现形态逐渐引起了人们的注意，这就是关于消费的舆论以及消费行为舆论得到急速的扩张。消费，即人们消耗物质以满足物质和文化生活需要的过程。广义上，消费还包括对精神性的大众文化的享用。关于消费的舆论反映的是人们的生活领域，具有较强的个性特征，没有必要由媒介过于具体地干预；但是这类舆论中潜在的某些成问题的价值观、道德观，以及由于‘消费时狂’带来的舆论震荡，相当程度是通过大众媒介的报道和广告造成的，……”[9]当然，传媒舆论经济在互联网时代已不局限于大众媒介的报道和广告，口碑营销传播通过网络所制造的消费舆论对于消费行为的导向作用不可忽视，对于新媒体产业的进一步发展意义重大。

二、口碑营销传播过程分析

从传播学角度分析，口碑营销实质上是对拉扎斯费尔德的“两级传播”理论的应用。这个假说最早是《人民的选择》一书中提出的，认为：“意见通常从广播和印刷媒介流向意见领袖，再从意见领袖流向人群中不太活跃的部分。[10]”互联网时代的海量信息更加让人无所适从，从图1可以看到，在口碑营销传播模式中“Search搜索”代替了传统营销传播模式中的“Desire渴望”和“Memory 记忆”，在购买活动之后的消费者成为意见领袖，继而评价商品和服务与人分享购买经验，完成口碑传播。这实际上是一个制造消费舆论的全过程。

图1：传统营销传播模式与口碑营销传播模式比较图[11]

在媒介营销传播的过程中，口碑传播是如何产生的呢？我们又应该如何从理论上来认识它呢？首先，受众的主动性发生了显著的变化。在媒介营销过程中，受众从被动的接受或者不接受，逐渐开始参与口碑传播（好或者不好的评价），最后受众的搜索行为成为进一步获取信息的关键步骤，媒介使用由被动变成了主动。在传播学中，“使用与满足”理论关注的是“受众通过媒体做什么”的问题。传播学者Palmgreen和Rayburn（1985年）将使用与满足理论的中心重新定位为实际获得、并为受众所看重的满足程度与他们最初预期的满足程度之间的相对增长关系，创立了“媒体满足的期待——价值模式”[12]，如图2所示：

图2 追求与获得的媒体满足之期望——价值模式

图2中的“评估”，实际上是受众在“媒体使用”后对于“追求的满足”和“获得的满足”的一种评价，当这种评价以隐性方式在受众内心产生时，其影响到的仅仅是单个受众的个人消费行为，一旦这种评价以显性方式即“口碑”通过各种渠道传播时，其影响到的将是更多的人。

其次，对于口碑营销传播的认识，还可以追溯到“沉默的螺旋”理论。这个理论来自德国传播学者Elisabeth Noelle—Neumann，“沉默的螺旋理论关心的是四种因素之间的相互作用：大众传播、人际传播及社会关系、个人观点的表达、个人对自己周围社会环境的‘民意气候’之感知。该理论基于社会心理学中的一种基本思想（Allport，1937年），即个人意见依赖于其对别人意见的理解。”[13]如前所述，口碑营销的操作步骤大体上是由谈论者（Talkers）提供话题（Topics），借传播工具（Tools）吸引受众参与（Taking Part）。这个过程在媒介营销中实际上是让受众在“媒体使用”后对于“追求的满足”和“获得的满足”的评价通过媒介平台以显性方式即“口碑”进行再传播的过程。在此过程中，消费舆论得以形成，口碑传播带给媒介直接的收益（如网络购物）或者能够进行二次销售的受众资源（如口碑网站），口碑营销最终体现了传媒舆论经济生成的机制和过程。

此外，从销售行为学角度来分析，口碑传播者（AC）实质上扮演了意见领袖的角色。在德尔I．霍金斯和罗格J．贝斯特等人合著的《消费者行为学》一书中，对“意见领袖”的解释是“群体内为他人过滤、解释或提供信息的人”[14]。按照销售行为学的解释，“意见领袖”往往“是群体的舆论中心和信息中心，对群体其他成员有较强的感染力，有影响他人的意图，常常从影响他人中获得成就感和自尊感。对群体内其他成员购买行为的引导和影响主要通过信息的口碑传播和观察实现。[15]” 这种观点从侧面印证了口碑营销实质上是对拉扎斯费尔德的“两级传播”理论的应用。

三、网络媒体舆论经济前景广阔

据CNNIC《第23次中国互联网络发展状况统计报告》统计，截至2008年底，中国境内网站数量已达287.8万个[16]，媒介市场中运作的公司数量急剧增加。

值得注意的是，IPTV、手机电视、网络视频等等网络新媒体的运营在更大意义上成为以盈利为中心的企业，而有别于以宣传为己任的传统媒体。对于这些数量众多，产品或服务差异性不大，市场集中程度有限的新媒体而言，其自身的宣传与营销变得尤其重要。其实，“无论是传统媒体还是新媒体，一旦他们使用互联网，他们的宣传策略和实践就发生了变化。……这不仅仅是因为不同技术规范的限制，更缘于用户预期和使用模式不同”。[17]口碑营销传播就是其中的一种颇具代表性的模式。正是看到了互联网新技术的互动性特征和开放式平台的特点，混合了大众传播与人际传播特点的博客、播客以及网络社区等大批出现，口碑营销传播的力量得到彰显。更有投资者创建口碑营销的网络平台，如全国的最大本地化“吃、住、玩”生活社区口碑网（koubei.com）迅速成长为国内分类信息的领头羊，还有的网站以口碑传播作为自己的招牌，如大旗口碑榜（exp.daqi.com/）打出“口碑决定购买力”的宣传语。有研究者，曾总结归纳出新技术对传媒产品生产的影响，认为近年来网络技术和数字技术的迅猛发展减低了传媒产品的生产成本，使频道（率）资源不再稀缺，传媒价值补偿方式多元化等[18]。建立在新媒体技术和互联网平台基础上的口碑营销传播，部分体现了这些影响，以之为代表的更加开放多元的新媒体产业自身的营销和宣传，在传媒多种经营和众多互联网衍生媒体的“战国时代”，很有可能将我国媒介市场的竞争由完全垄断或寡头垄断推向完全竞争或者趋向于完全竞争的状态。

总之，口碑营销在互联网时代所彰显的力量，作为一个典型意义的标本证实了传媒舆论经济的存在，当然我们必须指出，口碑营销传播只是以互联网为代表的新媒体产业品牌营销迈出的一小步，新媒体公司带来的传媒企业化的趋势或将带来传媒产业完全市场竞争的新格局，舆论经济在新媒体产业的实现才刚刚开始，随着盈利模式的多样性和多元化，传媒舆论经济在新媒体产业中的价值将会更为显著。

[注释]

[1]严亚、晏菁：《从口碑营销看二级传播在广告信息传播中的应用策略》，《广播电视大学学报(哲学社会科学版)》，2008年 02期。

[2]颜炳荣:《口碑营销》，中国纺织出版社， 2007年1月，34页数。

[3]颜景毅：《如何进行口碑营销?》，《销售与市场》营销版，2008年12期。

[4]吴信训：《新媒体与传媒经济》，上海三联书店，2008年6月，188页。

[5]陈八零：《从“超级女声”看舆论经济新特点》，《商场现代化》，2005年10月。

[6]汤李梁：《传媒经济本质的双重内涵——“影响力经济”再反思》，《国际新闻界》，2006年10月。

[7]徐蕙：《悠视网：借“别人之口”传播自己的品牌》，《广告主市场观察》，2008年10月。

[8]刘建明：《基础舆论学》，中国人民大学出版社，1988年版，第198页。

[9]陈力丹：《舆论学——舆论导向研究》，中国广播电视出版社，1999年版，第270页。

[10]张国良：《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社，2005年1月，213页。

[11]刘再兴：《口碑营销五要点》，《广告主市场观察》，2008年9月。

[12]（英）丹尼斯麦奎尔、（瑞典）斯文温德尔：《大众传播模式论》，祝建华译，上海译文出版社，2008年3月，第120页。

[13]（英）丹尼斯麦奎尔、（瑞典）斯文温德尔：《大众传播模式论》，祝建华译，上海译文出版社，2008年3月，第102页。

[14]绳鹏：《销售行为学》，中国社会科学出版社，2008年1月，第79页。

[15]绳鹏：《销售行为学》，中国社会科学出版社，2008年1月，第80页。

新媒体营销方式论文例3

一、绪论

随着时代的发展，公司越来越意识到，向新客户推销市场的最佳方式是利用他们当前客户的反馈意见。随着消费者越来越多地使用社交媒体等技术，市场营销不断变化。现在查找产品并在线购物更容易。公司发现，在客户的社交媒体上使用客户的存在可以成为在这种环境下销售产品和服务的有效途径。当今社会步入网络世界，互联网成为人们生活不可或缺的工具。

互联网连通不同地域、不同肤色人们的生活，使语言、国籍、文化不再成为人们交流沟通的壁垒。网络已经从最初的单人们可以通过社会化媒体平台直接参与制作和内容，在网络上实现社交互动，通过内容的分享、创意等方式来塑造网络中的自我形态向使用发展至今天的双向交流，社会化媒体的出现，为人们提供了更多的主动权和话语权。网络时代，消费者聚集且活跃在网络平台之上，网络社群密度增加，其行为习惯与心理偏好都对企业营销决策方面的影响不可小觑。

伴随着社会化媒体功能趋于丰满，社会化媒体逐渐成为企业网络营销的主要集中阵地。微博、博客、SNS 社区、视频和微信等社会化媒体平台纷纷出现社会化媒体营销活动，彰显了网络时代企业营销的模式与方向变化。消费者网络习惯发生改变，参与感的增强使得消费者不再满足于被动接受而更加倾向于主动参与。

国外对社会化媒体的研究起步较早，Antony所著的《What is Social Media》一书中最早出现“社会化媒体”一词，给出了其定义、特征和具体形态，认为社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，具有参与、公开、交流、对话、社区化和连通性这六大特征。并论述了典型社会化媒体的运作方式。之后国外针对社会化媒体的文献研究主要可划分为社会化媒体发展趋势的研究、社会化媒体用户的研究以及社会化媒体营销相关方面的研究。在国外文献中，主要认为社会化媒体将实现整合化、多样化、消费者自主化的发展趋势，因而消费者将更多地影响社会化媒体的发展，对消费者行为的研究分析对于社会化媒体营销而言是至关重要的。

国内在社会化媒体及社会化媒体营销研究方面起步相对国外较晚，国内学者张哲对于社会化媒体的界定主要包括博客（Blog）、维基（Wiki）、论坛（BBS）、社交网络（SNS）、播客（Podcast）、微型博客（Twitter）、内容社区（Content Community）7 种形式。国内针对社会化媒体的研究认为其将具更大的包容性、整合性，通过电视、网络、手机“三屏联动”的营销趋势也将很快形成，但所面临的问题和挑战如何应对仍需要进一步探讨。

二、相关理论概述

（一）社会化媒体营销

社会化媒体营销是一个外来词汇，英文名 Social Media Marketing，简称 SMM。就是利用社会化网络、在线社区、微博等媒体平台进行营销、销售、公共处理和客户服务维护及开拓的一种营销方式，做到宣传企业品牌与产品，吸引争取客户并实现产品销售。目前比较普遍的社会化媒体营销方式有论坛营销、博客营销、问答营销、视频营销、微博营销、微信营销。

（二）社会化媒体营销特点

首先，社会化媒体营销客户群体精准度定位较高。

其次，社会媒体营销互动特性缩短企业和用户的距离。

第三，社会化媒体营销方式具有多样性。

第四，社会化媒体能够加速口碑传播，提高顾客忠诚度。

三、社会化媒体营销研究

（一）社会化媒体营销模式

社会化媒体营销创新，在本质上脱离不了传统的营销方式。在学者提出的营销理论基础上，从社会化媒体营销的角度，进行组合分析，系y梳理为PCCP的社会化媒体营销模式。PCCP中，社会化媒体营销所涉及的营销要素分别如下：

产品（Product））在社会化媒体中，产品代表的层面被丰富化，首先，产品包含了企业提供的有形产品和无形服务，以及与其相关的所有产品信息；其次，产品与企业本身的形象融合为一体，即，产品即代表了企业，企业既是产品。

消费者（Customer））在社会化媒体中，消费者这一概念，从个体层面上说，是指存在于市场中的每一个消费单元，通过社会化媒体的聚合力产生群体营销，在一个个独立的消费者单元之间建立起信息通路，从而产生了虚拟的群体组织；从信息产生的层面，消费者是市场需求及产品反馈信息的产生来源和接受对象。

沟通（Communication））在社会化媒体营销中，沟通指的是借助社会化媒体，企业与消费者之间进行的各种形式的沟通！交流和互动，通过这些活动，产品信息！企业品牌理念及消费者需求等相关营销信息实现了有效而充分地流动，从而达到了社会化媒体营销的目的。

渠道（Place））在社会化媒体营销中，渠道与消费者类似，具有双重概念。从个体层面，指的是企业所拥有的各种线上和线下的渠道实体本身；从功能层而来说，社会化媒体本身就是企业所拥有的渠道之一。

（二）PCCP策略分析

1.影响消费者的购买决策

根据市场营销学理论，消费者的购买过程由以下五个阶段组成：产生需求一信息收集一选择评估一购买决定一购后行为，他们分别对应：需要产品一了解产品一挑选产品一购买产品一评价产品（或购后服务等）在这个五个阶段中，社会化媒体对信息收集，也就是了解产品这个阶段的影响重大。

在社会化媒体的时代，“个人来源”和“经验来源”则以UGC的形式，通过网络开始大行其道，是为“网络分享”和“网络口碑”根据“社会认同”的群体影响力理论，个人在群体中存在从众心理，人们倾向于认为他人比自己更加了解所处的情况，他人的行为也总是合理和正确的，因此个人会做出和他人一样的行为，以获得群体的认同，这种效应就是“社会认同”于是消费者们更倾向于相信那些买东西的人说的话。

这些“个人来源”和“经验来源”的信息主要通过即时通信工具，交易社区和其他社会化媒体呈现，再经过搜索引擎对社会化媒体的抓取实现了对“个人来源”和“经验来源”的信息汇聚，从而扩大了其权威性和影响力。比如淘宝网设置的用户评论等。

2.沟通与融入，企业与用户之间的“对话式营销”

利用社会化媒体，企业具象为一个社会化媒体“用户”并以这样的身份与消费者进行对话式交流，实现充分的沟通与互动，其根本目的在于与消费者建立朋友关系。社会化媒体营销通过直接，亲和的沟通形式，试图重新建立与消费者间良好的信任关系"它使企业能通过逐步融入自己消费者的人群当中，这时企业站在了与消费者沟通的对面而不再是对立面，它改变了传统营销中消费者被动地接受营销轰炸的状况，使企业能与消费者建立一种双向的！互动的沟通渠道，它在某种程度上可以淡化传统营销中企业与消费者间那种较明显的功利性的商业关系，让企业与消费者重新建立一种较为朴素的“人际关系”。

3.PCCP与4P，4C传统理论相比较

4P理论以产品策略为基础，制造商决定制造某一产品，随即设定一个弥补成本并获得最大利润的价格，经由其掌控的配销渠道，将产品推向市场，加以“促销"因此，传统营销策略组合对企业的销售产生重大影响，其目的在于如何将产品卖出去，而就社会化媒体营销而言，若利用4P理论进行分析，无法涵盖社会化媒体营销对于用户需求及社会化关系建立维系等营销策略的关注。

新媒体营销方式论文例4

随着我国社会经济的发展，市场早已由卖方市场发展到买方市场，消费者成了商家的宠儿，在商家的殷勤讨好下，消费者对产品、品牌以及对营销传播手法要求越来越高。在这个网络时代，消费者每个人都是网络的中心，人们受后现代主义思潮的影响，越来越注重个性，消费群体越来越细化。在这个“互联网+”时代，各行各业都必须适应新媒体，擅长新媒体的运作，商家的营销传播方式更要注重互联网技术。新形势下，商家需要利于新媒体，开创新方式，针对更复杂更个性化的消费者展开更有效的营销传播。新形势下商家营销传播的特点有以下五点。

一、新形势下商家营销传播方式多样化

现如今，消费群体细化，媒体分流，信息海量，商家要抓消费者的眼球越来越难了。所以，精明的商家开创出越来越新颖，越来越多样化的营销传播方式。比如：口碑营销———用消费者之间的交流来为自己做宣传；关系营销———不以促销为直接目的，而是搞好关系，促成惠顾意向；病毒营销传播———商家有吸引力的信息，让消费者自愿观看，并主动转发给他人，像病毒一样散布出去；赞助营销———商家出钱赞助热门节目或活动，借势宣传自己；植入广告———商家把品牌和产品信息不着痕迹地融入到电视节目或影视作品中，让消费者在看节目中接受商业宣传；微信营销———以朋友圈的人际关系帮助商家宣传或销售产品……这些方式各有各的技巧与优势，有的注重人际传播，有的注重内容的吸引力，有的擅长借势炒作，有的擅长隐性传播。

二、新形势下商家营销传播更注重双向互动

数字化媒体改变了传统媒体单向传播方式，取而代之的是交互式双向传播方式。在传统媒体时代，受众只能被动的接受来自媒体的信息，而数字化媒体时代，受众会根据自身媒体接触习惯，自身的兴趣和需求来选择媒体，搜寻信息并进行互动和反馈。随着消费者越来越依赖新媒体以及对传统大众传媒及传统广告形式的关注度的降低，商家把宣传的阵地渐渐地向新媒体转移，并利用新媒体的互联网技术与消费者互动。例如，口碑营销就是商家利用网络上的社会化媒体引导消费者探讨有关产品和品牌的话题，让消费者在交流互动中影响各自的品牌意识和消费观念。小米手机主要就是基于微信、微博、QQ空间、百度贴吧等社交平台的营销推广形成良好口碑，且营销成本远低于其他品牌手机的广告投入。而天猫、京东等电商无论销售还是宣传，主要阵地都在互联网平台，在线咨询，在线交易，在线宣传，就连抢红包、抽奖等促销活动都是在线展开，形成互动效果。

三、新形势下商家营销传播方式有极强的娱乐性和创新性

娱乐营销，就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品，建立忠诚客户的目的的营销方式。在当前中国社会经济高速发展的过程中，在轻松中追求压力的释放成为很多中国消费者的娱乐消费图景，而企业让营销轻松化、融入娱乐精神，将可以帮助企业的品牌增加和保持活力，同时赢得更多消费者的注意[1]。企业可以通过赞助电视节目、影视剧、热门活动或是直接进军娱乐产业拍电影、拍病毒视频等形式与消费者同乐，也可以在网上有趣的内容或是消费者感兴趣的话题与消费者开心地互动，还可以创造一些新颖的宣传方式让消费者惊喜。例如，在2014年11月的中国国际旅游交易会（CITM）上泰国旅游杀出重围，脱颖而出。不同于别人的海报传单，泰国旅游为大家带来了印在身体上的纹身贴纸传单。这些纹身图案都是一些独具泰国特色的图案，酷炫的贴纸花样繁多，制作精美，参观者都欣然接受。同时这张纹身图案还兼具类似“二维码”的功能。只需拿着手机扫一扫，就可看到泰国旅游宣传短片。据泰国旅游局宣称，这种别出心裁又富有乐趣的方式让中国赴泰国旅游比例增加了42%。

四、新形势下商家营销传播方式重视社会化媒体，强调关系营销

社会化媒体这一概念主要针对由社会性网络服务带来的新型网络信息交流空间进行集合性表述[2]。随着互联网的普及和深入，社会化媒体作为一种新型在线媒体获得了极大的发展空间。消费者把大量的时间用在微博、微信、QQ、论坛等社会化媒体上，在匿名的保护下畅所欲言，这些社会化媒体具有聚集人气，汇聚言论，信息、影响舆论等特点。商家利于社会化媒体商业信息，引导舆论，形成口碑。同时，商家还会利用人际关系进行在微信上进行朋友圈营销传播，让人际关系的影响力为商家的宣传充当推动力。

五、新形势下商家营销传播方式更隐蔽

隐性营销传播是传播者利用各类技巧将传播内容较为隐蔽地结合在影视节目、运动场上、音乐，以及网络游戏中，与传统营销相比，隐性营销不是向所有消费者都进攻性地“大声广播”而是透过传统广告的喧嚣“低空飞行”，只向特定的少量消费者“低声耳语”，使产品信息进入消费者的“雷达视野”[3]。具有隐蔽性的新型广告宣传相对于传统广告而言更加令人防不胜防：网上的搞笑视频往往是商家的病毒营销传播，电视剧里演员们的漂亮时装可能是植入广告，借着光棍节之名天猫商城办了一次名为晚会，实为广告推介会的别开生面的宣传活动。新型营销传播方式五花八门，新颖有趣，巧妙地融入到消费者日常的媒体信息环境中，分不清哪些是媒介信息，哪些是商家的广告，甚至消费者自己都不知不觉成了商家宣传的二次传播者。这些有效的方式让商家达到了传播目标，获得了商业效益。但是负面效应也接踵而来：在经济效益的驱使下，消费主义文化已侵入传媒的肌肤，商家与媒体合谋，改变着消费文化乃至社会文化的表现形式，让商业气息浸淫媒体环境的每一个角落：电视节目，社交网站，热门活动等等都难以独善其身，甚至连有的新闻节目都已经广告化了，这种信息环境只会破坏文化风气，强化物质主义，最终让受众反感。层出不穷的隐蔽性的宣传方式会让消费者越来越察觉，越来越抗拒，花哨而浮燥的宣传方式吸引了消费者的眼球，却失去了诚恳踏实的态度，最终也不能真正打动人心。甚至有些宣传方式花样百出，让监管部门很难监督管理从而出现骗局损害消费者利益。最近在著名新闻评论类节目《老梁观世界》中就披露出微信营销在朋友圉中已经演变成非法传销，专门“杀熟”，这样的营销传播方式不仅违法，还损害了人与人之间的信任。

参考文献

[1]肖明超.企业如何驾驭娱乐营销[J].销售与市场（管理版），2009(07).

新媒体营销方式论文例5

从传媒经济的角度分析，目前在传媒经济领域有三个重要问题需要研究，即传媒产业的走势问题、如何科学的深化实践和实现传媒的两种功能问题、如何改革传媒与其他经济实体之间的收益分配问题。1978年党的十一届三中以来，广告经营收入一直是我国传媒产业的一项主要收入。到2010年，印刷传媒的经营收入已突破万亿元大关，其中60～70%是广告收入；电子传媒的经营收入已突破5000亿元，其中80%以上是广告收入。现在，虽然我国传媒广告的经营收入总量每年还在不断增加，但是传媒广告经营也出现了一定的困难。这种困难并不是广告资源的匮乏，而是传媒广告的可信度在下降，这样不仅影响了传媒的声誉，也给企业带来了很大损失。为什么会出现这种现象呢？其主要原因是：1.传媒广告经营模式僵化。自十一届三中全会以来的三十多年间，我国的传媒广告基本上采用的是“三点一线”的运营模式，即广告主提供广告运营经费、广告公司制作广告、传播媒介传播广告信息。广告公司的任务是根据广告主的要求制作广告，不承担广告传播给企业带来的效益；传播媒介的任务是传播广告信息，同样不承担广告传播给企业带来的效益；唯有广告主最关心广告投放的经济效益和社会效益，但是，广告主又没有任何监督机制来保证其目的的实现。2.广告界的腐败现象日益凸显，严重影响着广告效益的实现。据测算，企业投放的广告资金大约有50%都打了水漂。3.从现象上来看，我国传媒广告经营收入年年在增加，但是就其本质来看，这些广告经营收入是从哪里来的？关注的人很少。根据信息产品的价值量与生产信息产品所付出的劳动量是不成比例的，是同使用信息产品的劳动者的素质成正比的理论来分析，广告运营本身是不创造价值的，广告产品的真正价值是使用广告产品的劳动者创造的。可是，我们关注的并不是广告产品的真正价值，仅仅是广告主投放的那部分资金，而这部分价值并不是广告产品运营过程中创造出来的，而是广告主所在的企业或经济部门的劳动者创造的价值的一部分。

为了科学地使用好广告主投放的资金和有效地发挥广告产品使用者创造那部分新价值的作用，传媒分账营销模式在我国形成了。那么，什么是传媒分账营销模式呢？传媒分账营销模式是在益生康健营销模式的基础上发展起来的一种新的营销模式，它的基本运营方式是：传播媒介在企业或广告主预先不投入广告费用的前提下，采用广告信息识别、监测技术传播有效广告信息，然后根据对已传播的广告信息的科学解码和最终收益分配协议进行已实现的广告信息价值分配，同时支付给传播媒界相应的广告费用。

传媒分账营销模式是一种新型的营销模式，主要体现在三个方面：1.改变了坚持多年的广告信息传播“先交费后刊播”的传统做法。“先交费后刊播”是我国许多有影响力的、权威的、大型的传播媒介在广告刊播合同或文件上常用的以显示自己实力的一种提法或一种概念。这种提法或概念说明三个问题，即表明传媒的“牛气”、广告主的信誉度不高、广告传播的管理尚未完善。2.实践了“信息价值论”。广告产品是一种信息产品，其价值主要来源于广告产品的使用者。传媒分账营销模式的采用有利于开发广告产品的再生价值，是现今阶段的一种有效利用广告资源的最佳模式。3.建立了广告信息传播的监控体系。传媒分账营销模式的实施，一方面可以促进广告信息利用率的提高，另一方面向社会提供了一个较完整的监控广告运营的技术系统，有利于提高广告经营的管理水平。

二、传媒分账营销模式的实质

传媒分账营销模式是传媒市场营销体系中广告营销系统的一种制约性营销模式，是提高传媒广告影响力的一种有效举措，是实现广告营销效益公平分配的重要手段。实施传媒分账营销模式是市场经济条件下泛传媒发展的一种必然选择，是信息经济时代网络技术对传媒广告经营、对电子商务发生作用的必然结果。具体来说，实施传媒分账营销模式的实质就是一种利益分配问题。

关于分配问题可以从两个方面去把握，即现实生活中的微观分配（包括个人之间的分配、部门之间的分配以及利益集团之间的分配等）问题和社会再生产过程（包括生产、分配、交换、消费四个相互影响相互制约的环节）中的宏观分配问题。微观分配也好，宏观分配也好，都存在着一个公平的问题。比如现阶段我国的个人分配问题，存在着严重的不公平，正因为这样，分配不公已成为当前社会关注的一个热点问题，同时也成为我国政府亟待解决的重点问题，在2011年3月份召开的人代会上，分配不公已成为议案提案涉及最多的问题之一，并引起社会各方面的高度关注。从社会再生产的角度来看，分配是社会再生产中的一个重要环节，也存在着科学分配问题。这就是说，无论是微观分配问题，还是宏观分配问题，都需要公平、科学地进行分配，这是保证有效利用一切可以利用的资源，充分调动社会生产各部门、各环节以及个人积极性的关键。传媒分账营销仅仅是从传媒广告经营效益的角度探索公平、科学的进行分配的一种尝试，现在只是迈开了第一步，还有许多问题需要研究，以便使传媒分账营销模式能在更广泛的领域内发挥作用。比如广联时代（北京）信息技术有限公司创造的“左手牵企业，右手牵传媒，按约定好的销售流水比例分账”和“打造空间销售渠道”的经验，在广联时代看来，他们已“成功握到了资本的手”。是否真正的“成功”？不要过早下结论，因为还有很多的问题没有解决。只有笑到了最后，才称得上真正的“成功”。

衡量一个成功营销模式的标准，不仅要注意到对当前现有问题的解决程度和已解决的问题的稳定程度，而且还要注意到问题的发展以及对相关行业问题的解决力度。比如电子商务业务，在因特网开放的网络环境条件下，基于浏览器/服务器的应用方式，正在世界各地进行着各种形式商贸活动，现在已形成的电子商务模式主要有B2B、B2C、C2C、B2M、M2C等10多个种类，基本上实现了买卖双方不谋面的商贸活动。传媒分账营销模式怎样同电子商务活动对接，并在这些商务活动、交易活动、金融活动以及相关的交易活动中发挥作用，这还是一个有待深化研究的问题。

三、传媒分账营销的传媒环境

党的十一届三中全会以来，我国传媒经济在理论、政策、实践三个领域内分别实现了三个关键性的大突破。

在传媒经济理论方面实现的三个关键性的大突破是：“传媒二重性”理论体系的形成和发展，并成为传媒经济发展的一种思想武器；“传媒产业化”理论的创新突破，为传媒经济的发展设计出了一种可供操作的运营模式；“传媒融合化”理论的创新突破，为合理的、科学的开发利用传媒资源提供了理论支撑。

在传媒经济政策方面实现的三个关键性的大突破是：1.党的十六大提出的大力发展文化事业和文化产业战略，为传媒经济的发展指明了方向。2.党的十七届五中全会指出：要提升国家文化软实力，推动文化产业成为国民经济支柱性产业。《文化产业振兴规划》对于国家重点推进的文化产业做了明确规定，指出：国家重点推进的文化产业包括：文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等。这些政策的出台，科学的确定了传媒文化产业在国民经济中的地位，为传媒经济的发展创造了良好的政策环境。3.2010年，国务院决定推动电信网、广电网、互联网互联互通，并要求在2012年前推广广电和电信双向进入试点，2015年全面实现三网融合发展。“三网融合”政策的出台，为实施传媒融合提供条件，三网融合的试点和发展为传媒融合积累了经验，为宏观传媒融合做好了准备。

在传媒经济实践方面实现的三个关键性的大突破是：1.开始着手把现在的传播媒介机构改造成为传媒事业机构和传媒产业机构，并在传媒事业机构和传媒产业机构的科学结合上取得了一定的成效。2.传媒产业化进程加快，并不断总结传媒产业化过程中的经验教训，为传媒产业的健康发展积累了相当丰富的经验。3.宏观的传媒融合在传媒理论界已开始了研究，微观的传媒融合，即电子传媒的“三网融合”已经展开，并初见成效。

我国传媒经济在理论、政策、实践三个领域内实现的三个关键性的大突破，说明了我国传媒改革的力度不断加大，说明了我国市场经济已经走向成熟，市场机制已开始对传媒活动起调节作用。在这种环境条件下，我国传媒经济的走势是怎样的呢？根据我国文化产业发展规律的要求和我国文化产业发展战略的总体部署，我国传媒经济的基本走势是：服务化、产业化、融合化、传媒文化与经济社会发展一体化是我国传媒经济发展的总趋势。

从上述的分析中可以看出，现在在我国传媒系统实施传媒分账营销的理论环境、政策环境、社会实践环境已基本形成，当前的任务是如何科学的实施传媒分账营销，充分发挥传媒分账营销模式在传媒产业发展中的作用。

四、传媒分账营销应解决的问题

传媒分账营销模式的创立并不等于其科学的实施，为保证传媒分账营销模式的顺利实施，当前应注意解决好以下几个问题：

其一，科学的对传媒分账营销模式进行定位。传媒分账营销模式是针对当前传媒广告运营过程中存在的假、乱、散等不正之风所造成的传媒广告信息传播效益分配不公现象而创建的一种监管式运营模式，它的任务是在当前我国广告运营监管机制尚未健全的情况下对传媒广告信息传播效益实施科学识别、监测的广告收益分配模式，充分体现广告收益分配的公平性。可见，传媒分账营销模式并不是一个能够解决一切领域内分配不公的万能的营销模式，它只是传媒广告领域的一个尝试性的营销模式。

其二，提高传媒人对传媒分账营销模式的认知度。传媒分账营销模式要求传媒实体在企业或广告主预先不投入广告费用的前提下刊播广告信息，这一要求对于传播媒介来说，特别是对于一些大型的、有影响力的、权威性的传播媒介来说，是不易接受的。在我国广告发展史上曾出现过广告信息刊播后企业或广告主不能够按照预先的协议支付广告费用的现象，损害了传播媒介的利益，也正因为这样，才出现了“先付费，后刊播”的有关规定。现在实施传媒分账营销模式，用什么方式能够保证企业或广告主在广告信息刊播后能够顺利地支付传播媒介的刊播费用呢？这是一个十分现实的问题，如果这个问题不能解决，传媒分账营销模式的实施将是很困难的。所以，提高传媒人对传媒分账营销模式的认知度是实施传媒分账营销模式的关键。

其三，强化对传媒分账营销人才的培养。传媒分账营销是一个创新模式，目前基本上还处在少数人掌控的阶段，要发挥传媒分账营销的作用，必须强化对传媒分账营销人才的培养，让更多的人知晓传媒分账营销模式，这是保证传媒分账营销模式顺利实施的前提。

五、传媒分账营销的发展走势

在市场经济条件下，任何一种营销模式都是一种动态的模式，从来没有永恒不变的营销模式。因此，传媒分账营销模式同样也是一个不断变化的营销模式，随着传媒市场的发展和成熟，传媒分账营销模式可能朝着更高的层次发展，也可能会被市场淘汰，这是一种规律，是不可抗拒的。

新媒体营销方式论文例6

一、研究背景

随着互联网的发展，信息传播多样化，新媒体的产生对于信息传播有巨大的影响，新媒体逐渐应用在市场营销领域，产生了新媒体营销。通过研究新媒体营销，寻找新媒体营销对市场营销产生的实际影响，为企业市场相关工作者，提供一个可靠的切入点，提高传播能力，更好的完成营销工作。

二、研究的意义

（一）新媒体的出现

传统的营销追求的是所谓的“覆盖量”，在报刊杂志上就是发行量，在电视广播上就是收视（听）率，在网站上，便是访问量。将广告或者公关文章加载到覆盖量高的媒体上，便可以达到较多的注意。这个模式称之为：登高一呼式的传播模型。这种传播方式本质上属于宣传模式，基本上传播路径是单向的。缺点很明显：很难探测受众看到广告后有何反应。但平心而论，一场营销行为和短期销量之间究竟有何关系，至今并没有答案。

在传播媒体发生巨大革新的年代，营销思维也带来巨大改变，体验性（experience）、沟通性（communicate）、差异性（variation）、创造性（creativity）、关联性（relation），互联网已经进入新媒体传播时代。

关于“新媒体”这个词，近些年越来越多的出现在我们身边，人们总是产生什么是新媒体的疑问，新媒体这一概念是相对于以往的传播媒介而言的，它相对与日常最常见的报刊、广播、电视等以往的相对成熟的传统媒体是一种新的媒介形式。

（二）新媒体营销的概念

新媒体是一个新的概念，也是一个相对的概念，同时又是一个综合性的概念。综观有关研究文献，关于新媒体，目前还没有一个统一、权威的定义。美国《连线》杂志的定义是： 新媒体是“所有人对所有人的传播”。

2007 年“中国新媒体发展研究报告”一文中曾经这样写道：“新媒体是依赖于计算机技术、通信技术、数字广播等先进的科技手段，通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以 PC、电视、手机、PDA、MP4 等为终端设备的媒体。能够实现个性化、互动化、细分化的传播方式，部分新媒体在传播属性上能够实现精准投放、点对点传播，如新媒体博客、微博、电子杂志等”。该报告将新媒体分为三类：

第一类：新媒体概念包括两层含义：一是基于技术进步引起的媒体型态的变革，尤其是基于无线通信技术和网络技术革命基础上出现的媒体型态，如数字电视、IPTV（IPTV即交互式网络电视;二是随着人们生活方式的转变，一些一直存在但长期未被社会发现传播价值的渠道、载体、因为营销理念的变革和广泛的商业化的运用，成为信息传播的新载体，从而被赋予了媒体的意义;如大量新兴的户外媒体，包括楼宇电视、车载移动电视等等。

第二类：新媒体是利用数字电视技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道，以电视、电脑和手机为终端，向用户提供视频、音频、语音、数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的一种传播方式。目前有七类媒体形态通常被归入新媒体之列：移动数字电视，包括无线的、车载的、公共交通上的;有线数字电视;IPTV，狭义上指基于TV终端的;网络广播;网络电视，这是新媒体中发展最快的一块;手机电视;楼宇电视;它们有些是传统媒体的数字化形态，比如楼宇电视，在传播方式与服务方式上并没有本质变化，也是以广播+广告的赢利模式来支撑运营;有些则是相对于传统媒体的数字电视不同形态，如网络电视、手机电视等。

第三类：新媒体是一个相对的概念新，从媒体发生和发展的过程当中，可以看到新媒体是伴随着媒体发生和发展在不断变化;广播相对报纸是新媒体，电视相对广播是新媒体，网络相对电视是新媒体;今天我们所指的新媒体通常是指在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。这里有两个概念，一个是出现，是指以前没有出现的;一个是影响，所谓影响就是受计算机信息技术影响而产生变化的，这两种媒体形态是我们现在说的新媒体。当然新媒体并不是终结在数字媒体和网络媒体这样一个平台上。

三、结论

新媒体与传统媒体相比，在营销理念、个性化产品提供、营销渠道、消费者需求、传播模式、管理方式等方面均有明显的不同，随着互联网和通讯技术的发展，新媒体日益显现出强大的优势。其优势主要表现在以下几个方面：

（1）受众范围广：传统媒体会受到方方面面的限制，而新媒体相对而言提供给了人们一个更为广阔的空间。

（2）跨时空：新媒体的出现使得脱离时空概念成为可能，只要人们需要并且愿意，可每周7天，每天24小时随时随地的登陆internet得到信息和发出信息，并且手机也具备上网和接受电子邮件等信息的功能，使得我们可以随时随地的进行没有时空间隔的沟通。

（3）直观性强：新媒体媒介可以被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得信息能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。

（4）交互性强：新媒体里面互联网体现了交互性的特点，它使得人们不再被动的接收信息，而是可以参入进来讨论或批评或接受某个信息。

（5）成长性：现在伴随着新媒体的快速成长，使用新媒体的成员也有了快速的成长，开始遍布中老年及青少年。

（6）高效性：计算机可储存大量的信息，可以为消费者提供查询服务，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，能及时有效了解并满足顾客的需求。

（7）经济性：利用互联网做销售，可以不用店面，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗，相对于传统的媒体，营销的费用也是极其低廉的。

信息时代的各项特征迅速推动了新媒体的发展，使新媒体发挥出它前所未有的作用。近几年，新媒体产业以不可想象的速度迅速发展。新媒体今天已经成为很多产业关注和投资的热点，这为新媒体的发展提供了良好的环境基础，同时也为营销提供了日渐广阔的平台，并且使得营销形势日益多样化。

新媒体营销是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式，从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现，通常借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。

参考文献：

新媒体营销方式论文例7

[中图分类号]F713[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）9-0007-03

1新媒体营销的概念和特点

11新媒体营销的概念

媒体的“新”与“旧”是相对而言的。一般地，新媒体是相对于传统意义上的报刊、广播、电视这些大众传播媒体而言的，是指由Web20 技术构建，通过社会化网络服务进行信息传播的新型媒体，包括网络社区（含 BBS、博客等）、社交网络（SNS）、网络视频（播客）、微博等应用形式。新媒体营销是网络营销的最新发展阶段，它颠覆了传统媒体传播者与受众之间的严格界限，变单向传播为个人化的双向交流，给予了传者与受众转换角色的自由。它们通过标签、分类等方式创造虚拟的社群环境，使具有特殊个人喜好或者共同用户体验的顾客群体建立起某种经常性的联系。社群内的成员共同分享用户体验，相互传递信息，影响群体成员的消费选择和消费倾向。新媒体营销借助于新媒体的受众广泛且深入的信息，让他们卷入具体的营销活动中。比如说，利用博客所完成的话题讨论：请博客作者们就某一个话题展开讨论，从而扩大企业想要推广的主题或品牌的影响范围。新媒体受众庞大，截至2011年12月底，中国网民数达513亿，其中有487%的网民使用微博，中国微博用户数达25亿户，在线视频用户量达394亿人，营销价值巨大。

12新媒体的特点

相对于传统媒体，新媒体在很多方面都极具优势，适合大多数企业或产品的营销推广。

121营销方式方便快捷

新媒体与传统的电视、报纸等媒体相比，它具备无时间限制，可以随时加工品牌信息的特点，使得信息传播的速度和广度发生了翻天覆地的变化。这样方便快捷的营销方式与现今的网络信息时代高速发展更为匹配，在满足广告商短时间大量宣传品牌的同时，也满足了受众群体对信息多样化的需要。

122信息传播精准有效

艾瑞咨询的调研数据显示，2010年中国新媒体用户年龄分布主要集中于18～30岁，占用户总数七成以上。其中25～30岁用户占比最多，达395%，18～24岁用户占比达到344%。调研机构CR尼尔森在对优酷网热播剧《我的青春谁做主》的调查显示，收看该剧的用户中18～30岁占85%。其中，大学以上学历655%，平均个人收入2453元。这些数据显示，新媒体的用户群特征明显，对于他们进行营销推广，精准性不言而喻。此外，新媒体可以根据根据季度品牌推广活动性质和媒体的传播特性进行有针对性的投放，针对不同的受众群体可以使资源达到更合理的配置，增加媒体推广的有效性。

123受众群体广泛

随着互联网普遍的进入人们的日常生活，越来越多的消费者逐渐摆脱对传统大众媒体的依赖。据统计，截至2011年12月底中国的网民已经达到513亿。新型媒体在体现它广泛受众群体的同时，还表现出了与受众群体极强的互动性与参与性，他们不再只是被动的接受信息，而是可以充分发挥他们的积极性，实现了一对一传播的模式，比如在微博营销中，粉丝在了解品牌的同时还可以对其提出质疑并与其进行互动，在这种互动体现中可以让受众群体可以对品牌形成更深刻的认知。

124情感渗透

新媒体营销的基点在于关系。你跟我有关系，你才愿意接受我的信息、观念、产品。媒体与用户建立“关系”才能够触发他们的行动，触发行动是人们对于营销的反馈，是对营销效果判断的一个标准。情感是建立并维护“关系”的一个重要手段。新媒体营销中常常会发现“情感渗透”。 《新周刊》杂志通过建立“机构微博”与其读者建立联系并营销内容与刊物。在微博上，它每天早、晚都会发一条励志的话语，再加上“早安朋友”、“晚安朋友”之类的问候语，有效地帮助《新周刊》与网友建立情感链接，增进用户对其品牌及其举办活动的认知，很好地延伸并拓展了自我价值。

2南京旅游演艺市场营销现状——以《夜泊秦淮》为例

我国以旅游游客为观众的旅游演艺活动，最早可以上溯到20世纪80年代。它是一种满足旅游消费者求乐、求美、求新、求知欲望的文化创新。进入21世纪之后，国内旅游景区大型演艺活动风起云涌，各地陆续推出的品牌项目如杭州的《宋城千古情》、广西的《印象·刘三姐》、云南的《印象·丽江》、杭州的《印象·西湖》、湖北的《盛世峡江》等，均成为旅游业发展的亮点和时尚。

然而就在旅游演艺蓬勃发展的今天，南京的旅游演艺发展却相对缓慢。南京第一个旅游演艺产品就是由秦淮区政府斥资打造的《夜泊秦淮》大型水上实景演出，虽然自面世以来几经改版，然而其影响却与《印象·刘三姐》等一批成熟的旅游演艺品牌无法相提并论。经调查研究，该产品在营销中主要存在以下问题。

一是节目主题不突出。从2007年就开始上演的白鹭洲公园大型水上实景演出“夜泊秦淮”已于2012年4月改版，新版节目已正式开演。此次改版后的演出共分5个篇章，由10个歌舞节目串联起来，都以发生在秦淮河畔的传说典故为主题，演出时长约55分钟，增加了一个全新的节目《金榜题名》，反映夫子庙一带深厚的科举文化，并对《秦淮花灯》、《红楼旧梦》等4个节目的舞蹈和音乐进行了再创作，更新了部分道具、灯光。还同步推出了几处各具特色的分散式景点演出，进一步丰富了秦淮河的夜间游览路线。但目前的演出主题设计还不是十分突出，因演出包含的节目内容较多，涉及了六朝、南唐、明清等多个时代的多个典故，不容易让游客有深刻的印象，难以形成品牌优势。

二是市场化运作机制不完善。《夜泊秦淮》作为南京唯一一场大型水上实景演出，吸引了不少专业演出公司的注意，也有不少专业的市场人士为其支招，认为这场演出完全可以办得更火。从题材上看，《夜泊秦淮》也具备这样的代表性。然而该演出是由南京市秦淮区政府斥资打造，由于缺少完善的市场化运作机制，这台节目始终缺少全方位的策划包装和市场营销。

三是营销方式匮乏。新版《夜泊秦淮》不仅演出时间有所加长，演出的形式也更加丰富，改版后的节目舞台效果较之前有较大提升，但上座率却不高。据调查，除了雨天，“夜泊秦淮”演出每晚都会上演，一天的演出成本大约是2万元，但自2007年开演以来，赢利状况并不理想，主要问题还是出在营销方式上。《夜泊秦淮》演出的观众主要面向团队游客，一直以来都是和旅行社合作，但因为利益问题，目前旅行社推荐《夜泊秦淮》的热情并不高，导致其客源非常有限。

3旅游演艺市场营销的新媒体策略

Web 20技术的兴起以及新媒体的出现，使营销学中“以客户为中心”的理念得到了技术上的支持，定制化营销真正成为可能。在旅游市场“散客化”趋势越来越明显的今天，旅游演艺市场也必须扭转营销观念，开展新媒体营销。

31微电影

近段时间，微电影凭着更具吸引力、更具亲和力、更具可看性、更具传播力的优势，一经推出便受到了投资商的青睐，并吸引了众多消费者。2012年4月10日，澳大利亚旅游局协同亚洲人气巨星罗志祥、杨丞琳在北京举行新闻会，宣布澳大利亚首部旅游微电影《再一次心跳》，于4月12日在中国内地及香港正式上线。该片将澳大利亚的人文风光以浪漫唯美的微电影形式呈现，并由此拉开微电影数字营销的序幕，借助名人号召力及网络宣传推广吸引更多大中华地区的消费者赴澳旅游。《再一次心跳》微电影第一支预告片于3月28日在土豆网活动专区首播后，其浏览次数迄今已突破160万，新浪及腾讯微博转发评论量累计超过3万5千条。微电影在宣传上避免广告这样生硬的宣传方式，而是采用了一种更加柔和的、将品牌信息融入到故事情节中的方式，使观众在潜移默化中接受企业品牌。

32微博

现今，除了新颖的微电影，火热的微博也是很多企业所青睐的营销方式。微博即“微型博客”，是一种可以即时信息的迷你型博客，它方便快捷、传播广泛、分享及时，如今相当风靡。微博营销是一种低成本拓展和主动管理目标客户的全新营销方式，已经成为很多旅游机构关注的领域，艺龙、芒果、真旅网前仆后继开通微博平台。据观察，许多旅行社在微博中的内容更新几乎都是当月行程的最新报价。极富煽动性的话语，每月不定期推出的优惠活动，让足不出户的网友快速知道旅游资讯，节省了大笔的平面媒体宣传费用。

33微信

微博营销方兴未艾，微信营销一夜之间已是巅峰重转气象万千。2012年8月18日微信公众平台上线，首次允许媒体、品牌商及名人进行账户认证，并给认证用户更多的手段向粉丝们推送信息。微信，腾讯旗下的一款语音产品，是当前比较火暴的手机通信软件，支持发送语音短信、视频、图片和文字，可以群聊。例如，当用户添加“星巴克”为好友后，用微信表情表达心情，星巴克就会根据用户发送的心情，用《自然醒》专辑中的音乐回应用户。根据去年（201111）微信团队宣布的官方数据，在5000万的用户中有活跃用户2000万，而25～30岁用户估计超50%；主要分布在一线大城市，最多的用户职业是白领（超过24%）。iOS / Android / Symbian 平台上用户分别占 25%、 25%、 50%，而大部分微信用户都是从腾讯旗下各种产品过渡而来的。

34SNS网站营销

SNS，全称Social Networking Services，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。 SNS营销，随着网络社区化而兴起的营销方式。SNS社区在中国快速发展时间并不长，但是SNS现在已经成为备受广大用户欢迎的一种网络交际模式。SNS网站作为社交平台，拥有庞大的人际关系网络，集聚了大量人气，同时，国内的SNS用户又以学生、白领人群为主，网购意识非常强烈。如果能够通过SNS网站进行旅游产品的推广，将起到事半功倍的效果。SNS营销可以满足企业不同的营销策略，有效降低企业的营销成本，实现目标用户的精准营销，是真正符合网络用户需求的营销方式。

4结论

这是一个营销多元与变革的时代，各种各样的营销模式充斥着市场，而这一切都离不开新媒体技术的飞速发展，新技术对媒体的改变是基因性的、革命性的。旅游演艺市场要充分利用各种新媒体营销策略，更加注重消费者人文层面、情感层面的感受，在满足消费者需求的条件下，为自己创造更大的效益。同时，企业应该看到，在新媒体时代，营销没有定式，创新没有止境。

参考文献：

[1]王阜刚发展我国网络营销问题的思考[J].辽宁经济，2008（1）：83-84

[2]王乐鹏，姚明广，王奕俊试论旅游企业的新媒体营销[J].内蒙古科技与经济，2011（5）：31-32

[3]王晓丽旅游博客营销优势及应用分析[J].中国商贸，2010（6）：15-16

[4]柴海燕旅游地网络口碑对消费行为的影响及营销对策[J].中国地质大学学报（社会科学版），2009，9（6）：104-107

[5]王乐鹏，李春丽，王颖传统旅行社开拓旅游度假市场的策略探讨[J].商业经济，2010，361（21）：105-106

[6]柴海燕旅游电子商务Web 20营销探析[J].江苏商论，2007（11）：56-58

[7]孙丽坤，魏丹旅游企业网络营销互动模式探讨[J].江苏商论，2010（6）：71-73

新媒体营销方式论文例8

在卷烟销售工作出现新的问题的同时，在逐渐被人熟知的自媒体领域则以近乎爆炸式的发展速度快速发展。众所周知，我们现在身处信息时代，互联网技术和信息设备的迅速发展使互联网络逐渐成为人们生活中必不可少的部分。特别是数字技术及网络通信技术的进步促进了互联网的迅猛发展，它改变了整个媒体环境。尤其是在web2.0技术的支持下，以由用户主导而生成的内容互联网产品模式为代表的博客、播客、社交网站、微博等各种网络媒介形式层出不穷，发展十分迅速，值得一提的是，2011年移动即时通讯软件微信的出现更加助推了用户主导而生成的内容互联网产品模式的深入发展。

对于受到国家法律保护和限制的卷烟营销而言，自媒体的到来和发展无疑是新的机遇和挑战。这意味着在自媒体环境下，卷烟商业企业（卷烟销售公司、卷烟物流公司、烟叶公司等）可以积极尝试改变原有的卷烟品牌营销传播策略，在现行法律、法规没有明确禁止的情况下，主动去适应新的媒体环境。而如何运用个性化与互动性强的自媒体成功的进行卷烟品牌营销，是一个值得关注和研究的课题。

二、国外研究情况

目前学术界针对自媒体所进行的研究较少，相关文献主要从新闻学、传播学、心理学、文学以及市场营销学等几个学科为研究背景，并针对下列几个层面展开了较为深入的探讨：1.论坛、博客、播客、微博等各种自媒体形式的传播现象、特性、模式及意义；2.自媒体可能对主流媒体构成的冲击及其引发观念变革；3.自媒体在突发事件和危机公关中的舆论引导作用与相应对策；4.自媒体与网络文化；5.自媒体的发展现状与发展前景。在国外对自媒体的相关研究中，研究成果主要集中在2003年7月由Shayne Bowman和Chris Willis两位联合提出的“We Media（自媒体）”研究报告，以及美国著名IT专栏作家Dan Gillmor的专著《We the Media：Grassroots Journalism by the People，for the People》（《自媒体：草根新闻，源于大众，为了大众》）。但关于这一概念尚无一个严谨科学的界定，Shayne Bowman和Chris Willis认为：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”Dan Gillmor则认为“We Media”是指以博客为代表的个人媒体。

受不同国家法律不同的影响，目前尚未发现有关卷烟品牌营销向自媒体为媒介的方向发展的相关研究和文章。

三、国内研究情况

在我国，自媒体研究尚处于起步阶段。在学术领域，以自媒体为主题或关键词的论文大都处于概念引进阶段，而且关于自媒体的概念、范畴界定说法不一。罗斌的硕士论文《网络自媒体研究》（2009）较全面的分析了自媒体的技术基础以及信息生产的方式与特点，并在此基础上探讨了其对传统新闻传播的冲击和未来发展方向。王嘉颖对自媒体传播模式进行了详细分析，从传播模式的五个基本因素分别阐述的其后现代主义特征：被模糊的信息生产者、“小叙事”的平民话语、大众文化的合集、欢愉的资讯消费者和被解构的价值体系。《自媒体发展及其文化问题――新世纪中国自媒体现象研究》（2011）―文首先分析了自媒体在中国的发展历程，作者认为自媒体在中国的成长过程经历了三个阶段：以博客为代表的话语权的争取阶段、播客破除影音霸权阶段和自媒体的全面扩张阶段；然后文章阐述了自媒体发展带来的积极影响，如对民主进程、媒介生态环境等方面的积极作用；最后文章重点探讨了自媒体对文化的消极影响，并且对其原因进行深入分析。文章认为：“大众在话语权的释放中大肆狂欢，形成了自媒体特有的草根文化，媚俗成风、人云亦云、信息日趋碎片化等文化问题给社会带来了很多消极影响。”《自媒体――新媒体发展的最新阶段及其特点》（2005）认为自媒体有以下特点：自主性越来越强、发展越来越快、应用越来越广、作用越来越大。侯义佳在其文章《浅析自媒体对营销变革的影响》（2009）研究了自媒体对营销的六个方面影响，他们认为：“随着媒体传播方式的变化，双向沟通、互动体验、口头传播、精准传达等各种新的营销策略层出不穷，营销变革也势在必行。”《“人人即媒体”与大众传播要素的质变》（2007）一文从传播主体复杂化、话语权释放和把关缺失三个方面比较了自媒体与传统媒介的区别，而传播主体与传播内容作为传播过程的核心因素，其改变已经使得人类传播发生了质的变化。

四、前景展望

开展自媒体营销方式，能够使卷烟品牌采取创新多样的即时互动形式，简单快捷的内容传播方式，使其拥有有序可循的受众群体与低廉的信息传播成本，同时，也应该认识到，在当前情况下，卷烟产品开展自媒体营销活动，也存在一定的问题，具体包括：卷烟品牌营销的自媒体传播模式尚未成熟，无序的卷烟品牌营销传播将削弱卷烟商业企业职能，盲目的通过自媒体传播卷烟品牌营销内容违反相关法律法规等等。

但是，只要能转变传统的营销观念，积极拓展卷烟品牌营销的自媒体传播方式；规范操作行为，按职能分工进行卷烟品牌营销的自媒体传播；严格遵守相关的法律法规，坚决杜绝违法违规的自媒体传播形式出现。以自媒体为平台，使卷烟品牌营销开辟出一个新的高效的模式是可以实现的。

参考文献：

[1]黄慧.自媒体发展及其文化问题――新世纪中国自媒体现象研究.[J]山东经济学院论坛.2011

新媒体营销方式论文例9

以微博、社交网站为代表的社会化媒体呈爆发式增长，社会化已经成为互联网的一个基础特征，正全面融合到各类网络应用中。社会化与电子商务融合即是社会化商务。与传统电子商务活动相比，社会化商务下信息传递媒介和消费者行为发生了根本性改变，对企业营销造成了巨大冲击，营销创新成为企业获取竞争优势的必然选择和主要动力。然而当前营销创新实践先于理论探索，系统研究还非常少。鉴于这种现状，本文基于已有的营销创新理论成果，在分析社会化媒体和社会化消费者购物特征的基础上，探索社会化商务下的营销创新，为营销实践提供依据，同时也为理论界开展进一步研究奠定基础。

营销创新

营销创新源于创新理论，研究者分别从价值、类别、方式、模式等方面进行了深入研究。德鲁克（2006）认为营销创新就是将社会需要转化为企业的各种机会，为企业和消费者双方都带来利益。Sangphet （2003）把营销创新当作战略创新的一部分，是一种竞争能力，可为消费者和利益相关者创造新价值。Kumar（2004）也强调营销创新的价值，并提出包括关注消费者（valued customer）、价值取向（valued proposition）和价值网络（valuednetwork）的营销创新3Vs 模型。营销创新可以分为产品创新和营销过程创新。前者包括营销理念、产品和服务创新，后者则强调营销策略组合的创新性应用（蔡明达，2001）。营销创新方式可以分为渐进式创新和根本性创新，还有一些学者提出了营销创新的模式和路径。尽管对于社会化商务下的营销创新，目前的研究近乎空白，然而营销创新能够为消费者带来新的价值已经成为共识，研究者提出的重新组合营销要素，通过观念、产品和过程来实现营销创新，成为本文借鉴的主要研究思路。

社会化媒体与社会化消费者

（一）社会化媒体

社会化媒体是社会化商务中的主要传播媒介。它是web2.0的典型应用，具有参与、公开、交流、对话、社区化和连通性六大特性，常见形式有wiki、blog、论坛、社交网络、内容社区和播客等。与传统媒体相比，社会化媒体最突出的特点表现在：一是传播内容可以由用户自己产生（UCG），这是社会化媒体最重要的核心功能；二是信息沿社会关系网络流动，呈裂变式传播，因而速度快、范围广、信任度高、效果好。图1是典型的微博信息传播示意图。社会化媒体特有的互动开放性和影响力引起了企业的极大关注。当微博、社交网站等社会化媒体聚集了上亿的人气时，网民们的评论和意见不仅影响了企业的品牌形象和声誉，而且影响了其他消费者的消费决策。

（二） 社会化消费者的购买决策

Econsultancy的研究表明，通常人们90%以上的购买行为，都受到社会化因素的影响。社会化媒体的加入，使消费者的购买过程既遵循传统网络购物决策模型AISAS的基本步骤，又有所变化，具体比较见图2。在社会化商务下，社会化消费者在整个购买过程中的互动无处不在，购物五个阶段互联互通，但不一定依次到达，形成了购买-分享-推荐新的价值链，过程变得更加复杂。

社会化商务下的营销创新策略

（一）营销理念创新

营销理念是营销活动的指导思想。随着经济社会的发展，先后出现了生产、产品、销售、市场营销、社会以及大市场等多种营销理念，从最初的以生产者为中心逐渐转向消费者主导，越来越重视消费者的需求。社会化媒体的兴起使消费者的个性化影响变得空前重要，利用社会化媒体了解和满足消费者的个性化需求也变得比以往更加可行。因此，“消费者满意”成为在社会化商务中最重要的营销理念，它意味着企业活动的各个环节都要以消费者为中心，通过社会化媒体与消费者建立直接和个性化联系，生产迎合消费者个性化需求的产品，提供个性化的销售和服务，并对企业产品、品牌、服务等定期定量检测和改进，使消费者满意最大化，培养消费者的忠诚度。

（二）营销组合创新

产品和品牌策略。一是深入理解消费者的产品需求，鼓励消费者参与到产品开发和改进中来，提供消费者真正需要的产品。互联网为消费者提供了一个与企业直接沟通的渠道，社会化媒体使得沟通更加实时互动。通过社会化媒体平台，消费者可以对购买的产品或服务马上给出反馈，甚至提出新产品建议。通过与消费者的交互，企业了解市场需要什么，应该如何改进现有产品，以及何时需要这些产品等。二是利用社会化媒体平台塑造品牌。品牌向消费者传递一种有别于其他竞争对手的企业形象和内涵，用于增强消费者的认知。企业的品牌传播能力直接影响着成败。与传统方式不同，利用社会化媒体进行品牌传播，首先要注意草根式传播方式，通过细心的倾听和交流影响小部分消费者，然后再由这些消费者通过自己的社会化网络影响更多的潜在消费者。此外还要注意适时互动，及时最近发生的能够体现企业品牌理念的、企业与消费者之间的故事，以引起消费者的共鸣。鼓励消费者参与互动，重视社会化媒体用户主导功能。

定价策略。一是借助社会化媒体平台进行价格实验，了解消费者对产品或服务可接受的价格。二是实施折扣价格策略。消费者在社会化媒体平台为企业提供商业信息，正式成为粉丝，或仅仅是浏览了微博，就可以享受折扣。用这种方法可以对消费者的忠诚度予以回报，从而提高消费者的满意度。如果使用得当，企业将会对市场需求更加敏感，并且灵活地反映在销售上。已经有很多公司利用社会化媒体成功地实施了这一策略。

促销策略。一是直接在社会化媒体平台上促销信息，或者通过举办话题活动、借助名人进行事件营销，如开展幸运粉丝免费获赠产品、评论抽奖、转发抽奖、分享心得等活动，或邀请明星微博参与相关活动、协助转发等。通过这些活动来引发消费者的兴趣和关注，提高产品的知名度，树立良好的品牌形象，从而达到促销目的。二是如果出现公共危机事件，要第一时间事态发展信息，及时分享有效的危机处理过程，加强信息的披露和与公众的沟通，争取公众的谅解与支持。危机之后，对危机事件后的舆论进行引导，重新树立品牌形象。

渠道策略。渠道管理极大地影响了企业的利润。通过社会化媒体，企业可以了解市场和消费者的信息，从而增加与渠道的议价能力。此外，通过与社会化消费者的深入交流，企业可以比较各种渠道的优劣，相应地调整和管理渠道。利用社会化媒体平台，企业与渠道商互相交流和沟通，同时也与消费者进行沟通交流，达到协调一致，有利于长久的合作。

（三）销售过程创新

寻找潜在消费者。这是销售过程的第一步，销售人员首先要通过社会化媒体获取用户信息，寻找目标用户，通过监测不同社会化媒体中人们关心的话题、讨论的问题、现有用户分享的经验等，来倾听消费者。将收集到的实时信息与其他部门分享，还能够生产个性化产品，满足消费者现在和将来的需求。

接近消费者。销售人员通过与消费者的最初接触有机会建立融洽的关系、获得高度关注、建立信任以及找到潜在客户等。将社会化媒体信息整合到企业现有的客户关系管理（CRM）程序中，将使与潜在客户的初次接触更加容易。

发现需求。有效的社会化媒体沟通可更快地理解消费者的特殊要求。对于价格、质量和服务等消费者普遍关注的问题，销售人员选择在线回复，并将回答结果公布在平台上供其他消费者参考。消费者还通过社会化媒体与其他消费者或销售人员的交流来集体学习，从中发现自己的真实需求，学习到新知识，从而培养更好的关系。

介绍产品。在识别潜在消费者的需求之后，销售人员经过仔细研究后提出解决方案。解决方案还可以通过“消费者价值共创”给出，如在解决方案中允许消费者直接参与到产品开发过程中，为消费者提供更加个性化的产品，从而增加消费者的价值。

促成销售。社会化媒体在促成销售方面可以发挥两方面的功能，即克服犹豫，以及提供成功故事。在平台上消费者的成功故事鼓励购买，设立专门的论坛回答消费者的疑问。如果在之前销售过程的每一步都能够有效完成，消费者经常在社会化媒体上与企业进行交流与合作，那么售出产品并不是一件困难的事情。

售后跟进。售后跟进和服务非常繁琐，社会化媒体能发挥不可想像的作用。企业要设计专门的媒体页面，方便现有客户提出服务请求，并得到及时回复。相关部门也可在这些页面中事件新闻或产品开发信息。部门之间也可应用社会化媒体进行交流，讨论产品和服务的最佳解决方案。社会化媒体还能用于转发信息、交流成功故事、追踪消费者行踪、数据挖掘、共享信息等。在售后跟进中，销售人员要多与消费者交流，为今后的销售提供参考，发掘其他的销售机会，如交叉销售和捆绑销售等。

（四） 服务创新

聆听消费者。与客户长期友好的关系建立在信任之上，而聆听是建立信任关系的主要方式。当采用合适的社会化媒体，随时关注消费者发出的声音，并予以适当的反馈，将有助于建立友好信任的关系。

与消费者沟通。在传统销售过程中，营销人员通过电话、电子邮件或即时通讯工具向消费者介绍产品的性能、工艺、优缺点或服务等，就一些常见问题反复交流，提高了销售成本。在社会化商务中，营销人员借助各种社会化媒体预先获取消费者对热点问题的讨论和反馈意见，预先解决方案辅助销售，提高沟通的效率。例如强生公司制作了教育视频放在You Tube 上，帮助消费者了解公司的产品或与之相关的健康问题。使用社会化媒体能够鼓励开放式的沟通和对话。当综合应用数据分析和社会影响的方法时，就有可能影响和改变消费者的感知，从而增加品牌认知度。

促进消费者之间的沟通。互联网使消费者直接从企业获取信息，开展交易活动，从而产生了“去中介化”现象。而社会化媒体导致了“重中介化”，也就是当消费者将关系从销售过程移到社会化网络中时，他们更相信社会化媒体上有关产品和服务的意见，通过浏览和回复有相似购物经历消费者的发言，进一步了解自身的需求，做出自己的购买决策。

社会化商务环境下的营销创新并没有固定的模式，需要根据具体的行业特征、企业状况和业务方向而定。总体而言，要根据消费者的需求选择合适的社会化媒体，将社会化媒体与企业资源有机整合，设立专业团队维护社会化媒体平台，确定开展社会化媒体营销的运行机制等。

参考文献：

1.彼得·德鲁克. 王永贵译.管理：任务、责任、实践[M].机械工业出版社，2006

新媒体营销方式论文例10

1. 媒介营销策划与广告学的关系

新时代的广告业呈现出高技术化、综合化、国际化、整合营销化的态势，广告学的研究历经百年,也紧随世界的发展不断整合相关学科的理论和成果不断完善自身的学科建设。

经济管理体系、文化学体系、社会(传播)学体系，这.=：个学科都已是相当成熟的学科,三者的有机结合，如今成为了广告学坚实的理论基础。具体而言，在经济管理方面，就有经济学、管理学、市场营销学等;而在文化学这一支，则包括文学、艺术、美学等;在社会(传播)学方面,更是涵盖社会学、大众传播学、公关理论等。媒介营销策划作为广告学课程设置中的一门专业课本身就涉及了经济、管理、营销、传播等理论，可以说是广告学综合性和交叉性的集中体现。

媒介营销策划作为广告学的一门专业课，并不是一门被冠以“广告”二字的课程,区别于广告媒体课程，侧重介绍媒介组织的营销管理，综合了经济学、营销、策划、传播、品牌等多门前序课程知识。张金海教授在《从广告到广告学》一文中指出，97年以前,广告学科注重专业建设，现在巳经到了注重学科建设的阶段。学科建设强调由“术”到“学”的飞跃，加强广告学学理的研究，改善和丰富广告学专业结构。作为一门策略性传播(StrategicCommunication)方面的课程，媒介营销策划可以说是广告向广告学迈迸的一部分。

2. 国内有关广告学专业开设媒介营销策划课程的情况

国内院校的新闻、传播专业大多都开设媒介营销管理、媒介经营管理、传媒策划与营销等课程，近年来许多高校的广告学专业也开始设立媒介营销策划类似的专业课。开设较早并且效果较好的，多是将广告专业设立在新闻传播院系下的高校,他们拥有较多的资源优势。在全国高校中已经系统开设了广告媒介营销策划课程的广告学专业中，厦门大学、中国传媒大学、四川大学等的学科建设较为全面完整。这些学校专业发展强，学科优势明显，具有专业的研究学者，同时也能吸引社会上资深的媒介实践经营者进行实务的教学研究丁作。这些学校已经具备的教学经验与学科建设方法是我们进行吸收学习的重点。

广告媒介营销策划是一门实务性很强的课程，并且其理论框架延伸多个学科,而且媒介的发展伴随经济的进步不断变化，所以大多数学校在没有较深刻市场实践专家或没有较强专业学者的前提下，媒介营销策划的课程开设具有一定难度。另一方面，媒介营销策划的专业意义也没有受到大家的重视。或是由于教学资源限制或是出于对课程设置本身的考虑，这门课在我国高校广告学专业目前还没能成为一门普遍开设的课程。

3. 媒介营销策划在广告学专业课程构架中的地位和作用

从广告运作过程看，现代广告活动巳经进入整合营销阶段，市场营销、公共关系.、新闻宣传等手段，巳经在广告活动中得到广泛应用。因此，在广告专业课程设计中,必须强调学科间的相互交叉、相互渗透。在以广告专业课程为主的前提下，应当适当提高其它应用传播学的课程的比例。使学生在工作中能够胜任广告、公关、市场营销、新闻媒体经营等方面的工作。

媒介营销策划课程设立在广告学专业的高年级，在经过经济学、营销学、公共关系、广告媒体、广告策划等课程的学习后，学生已经掌握了广告学的基础理论，具有了接受这门课程的知识储备。同时,作为一门涉及多学科理论的课程，媒介营销策划也可以说是前面多门课程理论知识的应用与融合，学生综合能力的一次提升。

广告学作为一门交叉学科，涉及多学科理论;同时作为一门应用性学科，广告学课程的设置还应考虑实务的需要。设置上不仅要有自己科学合理的体系，还应充分考虑广告学与相关学科的关系与发展趋势，创建具有前瞻性、开放性的广告课程配置体系，实行复合型人才的培养模式。广告专业的主干课程体系应由理论、技术与实务三大核心部分组成。在课程设置中，媒介营销策划课程可以作为理论课程列人专业主干课，可以作为必修科S也可以设为选修课，学生自主选择，拓展学生的知识基础和综合化能力。事实上，它也是紧系实务的一门课程，不管广告还是媒体产业，都是一种创意产业，无论从事广告还是媒介工作都可以从这门课程的学习中汲取营养。

4. 媒介营销策划的课程体系结构

媒介营销策划是一门有关策略性传播的课程，它将多学科或领域的理论、方法运用于媒介的经营当中。同时，媒体本身紧踉时展，针对媒介经营本身的各种理论也需要不断更新，因而媒介营销策划也是一门体现创新性的课程。

在课程体系中，既要考虑多学科的理论基础，又要考虑媒介实务，还应考虑到理论的创新。

理论基础:其中包括传媒市场、传媒消费者、传媒营销环境与营销机会、传媒策划与营销推理等；

操作实务:新闻策划、发行策划、广告经营策划、传媒公关策划等；

创新理论:传媒营销战略。

以上课程设置的内容基本能够将传媒经营策划学科理论与实践知识涵盖，形成具有特色的契合市场需要的传媒人才培养机制。