新媒体广告的发展例1

abstractas new media is appearing continually； medium for advertisement is changing as to adapting to the new media.

key words new mediamedium for advertisementdevelopment

一、 新媒体与广告媒介

1.新媒体

所谓新媒体，是一个相对的概念，它主要是指报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的，具有新特征的媒体形态，比如说 网络 媒体、数字电视、移动电视、手机媒体、等等，另外还有论者把博客、播客等也列入到新媒体的范围之内。据研究表明，新媒体是一个宽泛的概念，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。严格地说，新媒体应该称为数字化新媒体。还有学者把新媒体定义为“互动式数字化复合媒体”。

（1）新媒体的内容

新媒体的内容主要有以下四类：

①文本类：例如文字短信，网络 bbs 、msn、qq、 电子 书等应属于新媒体的文本类。

②音频/ 音乐 类：例如是手机中的彩铃与音乐业务，以及网络上可收听下载的音乐等。WWw.133229.CoM

③视图/短片类：包括一些图片、flash、二维动画、三维动画、网络视频等。

④游戏类：指网络游戏、手机游戏等。

2.新媒体的特点

消解性、交互性、跨时空性和大众性是新媒体的四个主要特征。

首先是消解性，一是新媒体消解了传统媒介之间的界限，例如网络可以包含文字、图片、声音、影像视频数据等多种信息形式，因此，网络媒体实际上也就是包含了多种媒体形式的综合型媒体；另外，新媒体也消解了国家间、地域间的边界，消解了信息发送者与接收者之间的边界。

其次，新媒体具有交互性。网络诞生以来，媒体传播的互动性大大加强了，传者与受者之间可实现即时互动和角色转换。

第三，新媒体的跨时空性，例如通过网络我们可以超越现实时空限制认识不同地域的人们，也可以知道更多的讯息。

第四，新媒体的大众性，例如互联网就是一个向公众开放的平台，可以实现资源的共享。

2.广告媒介

广告媒介是指能够借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具。

(1)广告媒介的类别

按照媒介的载体与传播途径划分，有以下几种类别：印刷媒介，如报纸、杂志、挂历、书籍、地图、明信片、海报、传单、票证、标签等；电子媒介，如广播、影视、电动广告牌、幻灯、光导纤维等；通讯媒介，如手机、传真、电子邮件等；户外媒介，如路牌、霓虹灯、高层建筑、旗帜等；销售现场媒介，如橱窗、招牌、室内外装潢等；流动媒介，如 交通 车船、飞机、手提袋、包装纸、广告衫、购物袋、雨伞、书包等。

（2）广告媒介的作用

①广告媒介规范了 现代 广告的主要传播模式。广告的策略、定位分析、创意、文案一起构成了广告活动的主要体系。②广告媒介定位广告市场。广告媒介在选择和组合上，如版面大小、时段长短、刊播的次数、媒介传播时机等等，都对广告的运行进行了准确的把握。③广告媒介决定广告是否能够达到目的。④广告媒介决定广告效果。

广告也是一门 艺术 ，那么它就必须符合审美要求，当代广告不应该还仅仅局限于产品特征的描述，它应该从表述、色彩、构图、画面等多方面进行考虑，不论平面广告还是动态广告，最主要的是，创作人的创作理念要有新意，这样才不会造成受众的审美疲劳。

而且，广告创意不仅要达到前面讲到审美的层面，还要注意广告的效果，这才是广告本身最主要的功能。

互联网的发展及其广泛应用正深刻影响和改变着各行各业，对广告业的影响也日趋突出。互联网正在成为广告主与消费者沟通的最廉价的工具，也成为广告主推介产品、宣传自己的有效平台。在网络化和全球化的条件下，互联网将会深刻地影响广告主及受众对媒介的选择习惯，并促使这种传播媒介更加广泛应用和完善。

从目前来看,网络广告的发展蒸蒸日上,网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，广告受众可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种图片、文字、声音、影像相结合的广告形式，大大增强网络广告的实效；最后，就是网络广告在向外发送信息的同时还可以做到信息的收集和调查。

网络广告正在以惊人的速度前行。业界人士认为，

五、广告媒介推动媒体 发展

广告媒介在自身发展的同时，在推动媒体发展方面也起到了重要的作用。

首先，广告促进媒体经营环境的改善，广告是各大媒体区的资金来源的一个很大方面。目前，我国电视频道出现专业化趋势，如专门的影视、 音乐 、 体育 、财经、娱乐、生活类频道的出现。而频道专业化在很大程度上来源于广告主要求广告实现“精确传播”的需要，在广告精播的同时，也使得观众在选择感兴趣的频道节目时，也可以了解自己感兴趣的广告，这些广告在该种播出状态下就会受到更多的关注，从而实现广告、节目的双赢。

随着不断的进化，媒体的广告形式产生了新变化，那就是软广告的出现。软广告作为一种新型的广告形式，因其以新闻或服务类信息的形式出现，不易引起读者的反感和排斥。服务性信息的出现，使媒体内容更加实用，广告使媒体不仅成为重大新闻事件的载体，也成为了大众服务信息的载体。

广告的关键在于创新，为了提高广告效果，各种新媒体层出不穷，媒介技术日新月异。新媒体概念不仅仅局限于由科技发展带来大的媒体形式的创新，更包括媒体使用方式和地点的创新。楼宇广告、公交移动广告、dm杂志（免费杂志）……在 现代 都市中，这些新媒介不断涌现，其背后一个重要的动因便是广告。可见，广告在推动媒体发展方面有着不可磨灭的作用。

总之，在新媒体的背景下，广告媒介也在不断的变换，在寻求新媒体下的最优状态，媒体广告的新形式、新内容层出不穷。媒体发展促进广告媒介的变化，而在广告媒介自身发展的同时，在推动媒体发展方面也起到了重要作用。二者相辅相成，互相促进。

二、广告媒介在新媒体中的新形态

广告应用于新媒体中产生了一些新形态。

1.手机广告：通过文字或彩信的方式发送广告。

2. 网络 广告：通过文字或音频、视频等进行表现，形式容易，覆盖面广，依据广告在网络上的载体和方式划分，网络广告主要有网页广告、搜索引擎广告、 电子 邮件广告、在线游戏广告、软件广告等几大类：

（1）网页广告

网页广告指打开网络浏览器时自动显示在屏幕上的广告，一般有按钮广告、弹出式广告、滚动广告、链接广告、插播广告等等。网页广告虽然形态丰富，易于制作，但是具有强制性，时应对其数量、尺寸、显示位置和播放时间加以适度控制，否则会干扰用户的信息浏览活动，引起用户的反感，降低广告的传播效果。

搜索引擎广告

搜索引擎广告可以通过关键词搜索和数据库技术把用户输入的关键词和商家的广告信息进行匹配。搜索引擎广告由于与用户查询的信息具有较高的相关度，因此易于被用户接受，传播效果显著提高，它也逐渐成为了网络广告市场上的主流形式。

（3）电子邮件、msn及qq广告

这种广告通过向用户发送带有广告的电子邮件来达到广告的传播效果，发送者既可以是网络服务商，也可以是广告商家。用户也可以根据自己的兴趣和喜好向广告提供者主动订阅。这类广告针对性强、费用低廉，可以包含丰富的广告内容。

（4）在线游戏广告

在线游戏广告可把广告预先设计在互动游戏中，在游戏开始、中间、结束的时候，广告随时出现，也可以利用游戏中的人物、情节来设计广告内容。

（5）软件广告

软件作者把含有广告代码的插件或者广告链接捆绑在软件中，在用户安装软件的同时，能够将插件同时安装到用户的电脑上，并能够把广告标识显示干软件界面中。软件使用者如果使用该软件或者点击界面上的广告标识，就会弹出广告信息，或者调用浏览器打开广告信息页面。

（6）三维广告

三维广告既可以应用到手机中也可以应用到网络中。

网络中可应用大量动态广告，但如果仅仅是单纯意义上的视频广告，那就与电视上的广告相差无几，那么我们可以利用电脑的一些特技功能，将一些三维动画应用到广告的创作中，相信能取得不错的效果。

三、网络广告的特点

新媒体广告的发展例2

一、新媒体的定义

什么是新媒体？说到新媒体，就不得不说说传统媒体，传统媒体是报纸、杂志、广播、电视等传统媒介形式，而新媒体则是一种传播速度快、覆盖面广、互动性强的新兴媒介形式，它依托于无线通信和互联网技术，向大众提供区别于传统媒体形态的信息服务，使信息的传播呈现出丰富多样的发展态势。

二、新媒体的发展现状

着眼于世界，你会发现在人们的生活中新媒体已经不是一个新鲜词，在计算机成为新媒体传播中心环节的今天，新媒体技术的发展已经日益完善，种类也愈加丰富，据不完全统计，时下流行的新媒体已经不下三十种，而随着新媒体的不断发展，其给报纸、广播、电视等传统媒体也造成了巨大的冲击，新媒体以其传播速度快、覆盖面广、互动性强等特点不断吸引着受众的目光，改变着人们的视听习惯，而媒介领域的巨大革命也因此悄然的酝酿着。

可以说报纸、广播、电视等传统媒体有着出版时间固定、信息采集成本高等无法避免的弊端，但是新媒体的出现，使信息有了跨越时间和空间的可能，采用数字化的技术极大地方便了数据的记录、传输和处理，甚至随着科技的发展，新媒体在广告市场中的地位也越来越高。

三、新媒体对广告发展的作用

广告是通过一定的媒体形式，向公众公开广泛的传递信息，从而达到某种特定需要的宣传手段。可以说广告是对于商业意识形态的一种控制，而广告也需要通过一些新颖的营销手段去吸引消费者不断挑剔的眼球，而依托于互联网技术的高速发展，新媒体这种不受地域、时间等方面限制的媒体形式，为广告的发展提供了良好的契机。

新媒体对广告发展的影响主要体现在两方面，（1）现今的广告市场飞速发展，日趋饱和导致同行间的竞争愈发剧烈，而广告业主的素质也随着消费者欣赏水平的提高而越来越注重市场的细分，与目标消费群体的有效沟通则更是变成了重中之重，甚至随着科技的发展，对消费群体的分析成为可能，在不同时间段可以播出不同消费群体所需要的广告和推出不同的产品，这都是新媒体对广告作出的贡献，而面向消费者时广告主所需要的有效传播率和到达率也会得到很好的满足。而新媒体因为其特定的优势，能够有效地针对目标受众进行宣传，并且能够加深沟通和互动。（2）新媒体对广告市场的影响力也是巨大的，虽然很多新媒体的形式与传统媒体的一些方面还是很相似的，但是可以说新媒体不是要刻意地去做给受众看，而是在受众可以看到的地方达到宣传的效果，使得广告的发展不单单局限在广告自己的区域之内，与各行业产生合作，以更加丰富的形式为受众提供商业信息的跨媒体传播与跨行政区域传播，在充分吸引观众眼球和调动观众的互动积极性的同时，使媒体间的市场竞争不断加剧，但是竞争是进步的源泉，可以说新媒体对于广告的媒体传播的作用是无比巨大的。

对于广告的发展来说，新媒体在当代的作用是巨大的，它有着传统媒体所不具备的巨大优势，但是在发展的过程中其所面临的问题也是应当注意的。从新媒体的特性来看，其相对于传统媒体，局限性已经大大放宽，但是这也导致了各种文化层次的人都可以广告信息，使得广告的受控能力被大大减弱，进而使得广告的质量也参差不齐。其次，在新媒体与广告结合的过程中，应当摆脱传统思维的限制，充分发挥新媒体的先进理念，注重广告与目标受众的互动，让受众可以充分了解产品，达到宣传的目的，也要通过新媒体的高科技元素了解受众对产品的看法，使广告人能更好地吸取优秀思想进行更多的优秀创意。最后，在当今社会中充斥着各种各样的广告，强迫受众去接受，广告人应当在充分利用新媒体的优势的同时，尊重受众的自主性，使得新媒体的广告可以获得良好宣传效果的同时，不影响受众的正常学习生活。

综上所述，新媒体这种一对一的整合营销的发展趋势和专业化、分众化、互动化的发展形式，正符合了广告媒体作为承载、传播广告讯息的本质和广告主购买媒体是为了广告传播的目的，随着广告主和广告公司的重视和使用，新媒体的发展前景必然是广阔的。

参考文献：

[1]张咏华.媒介分析：传播技术神话的解读.上海：复旦大学出版社，2002-12.

新媒体广告的发展例3

传播主体的多元化。传统的传播活动中，高度组织化的新闻机构是传播主体，因此存在单一化的倾向，导致新闻传播信息来源的相对单一。新媒介的传播主体实现了从传统媒介的单一化向多元化转变，上网的传统媒体、商业门户网站、网络原生媒体、个人网站、博客、播客、网络游戏公司、楼宇电视公司等共同构成新媒介的传播主体，使传播的信息来源多元化。

传播内容和形式的多样化。现今，以网络媒体为代表的新媒介是一种可以集文字、声音和图像于一体的多媒体平台，它实现了视、听、读的有机结合，融合了多种传播的形式。例如短信、及时的个人评论、博客评论等形式。

传播行为的主动性和异步性。受众对于信息的接受不再是统一的被动性行为，人们能根据自己的喜好或是需求来选择信息。同时，受众在主动消费信息的当下，还可以通过E-mail、在线聊天、跟帖、手机短信等多种方式，与信息组织者进行及时沟通，或是将个人见解反馈，甚至可以马上参与到信息源的信息加工中。受众成了“积极驾驭媒介的主人”。

新的传播效力。在新媒介的发展之下，今天的媒介既能提供视、音、文字甚至触觉和嗅觉等五官感受齐全的信息，还能实现远距离、高信息量和高储存力的传播。相对于缺乏传播效力的面对面传播时代和五官感受不全的印刷和电波媒体时代来说，今日媒体的传播效力全面改善，可以说进入了一个崭新的传播时代。

因此，新旧交替的混媒介时代对广告也提出了新的要求，要求广告要适应新媒介的发展而不断地发展与创新。这势必就要求在广告活动中称为核心的广告主体的广告主与广告公司去相应地做出一切顺应新媒介发展态势的适应和改变。

新媒介对广告主的影响。随着高新技术和经济社会的发展，广告主的选择理念开始受到影响，反过来也促使广告主对媒介的需求进一步扩张。在新媒介出现之初，广告主对其持观望的态度。当广告主看到新媒介所呈现出的传播效力以及在对传统媒介和新媒介充分认识的基础上，他们开始利用各种新型的媒介形态来使自己的产品或是服务的信息迅速到达自己的特定受众。通常对于广告主而言，任何一次具体的广告活动都不可能使用到所有的媒介，都只能是根据传播效果和目标受众，从无限的媒体种类中选择较为合适的媒介组合来集中作为广告媒体。然而根据新媒介目前所展现出的各种特性优势，可以看出其正好满足了广告主这种不可能实现的选择理念。

1.广告主对“性价比”高的媒介的追求更为明显。新媒介的出现对传统广告媒介的冲击巨大。传统媒体占的广告份额曾经高达80%，但是由于传统媒介都是一对多的宣传分散，造成在这些媒介上投放广告效果的弱化，而与之相对的是，电视、报纸、广播、杂志的广告收费却逐年攀升，企业的投入产出越来越不成比例。新媒介具有的高交互性，及其在传播行为上的主动性与异步性，让受众有了自主掌控的权利，依据其强大的特性组合，新媒介能够实现对受众进行高精确度的广告投放，这就使广告主们能清楚地明白“我的钱都花到哪儿去了”，比如说百度等实行的竞价排名模式，按效果付费，广告费用相对较低，广告主可以自己控制广告价格和广告费用，所以吸引了很多广告主。

2.广告主“请注意消费者”观的确立。新媒介较传统媒介所具备的高交互性优势和在传播行为上的主动性、异步性特点，使得受众在当下对信息具有空前的接收选择权利。受众对信息的掌控，不受外界的影响，可以完全是根据自身对其需求及兴趣而决定的。受众对信息的接纳不再是当初填鸭式的吸收，而变换成了现今的自主掌控式接纳，新媒介发展带来的这一点改变，使广告主们的营销观念有了翻新。如IPTV广告的内文相关性。在IPTV上播放的广告形式是区别于传统广告的硬插入模式的。IPTV广告通常是在受众点播影片时在影片缓冲阶段以影像或是更低调的文字形式出现，让有兴趣的受众可去自行点击观看。IPTV频道播放的广告很重要的一点即是其所播放的广告内容是与受众有着十分相关性的。从而也影响着广告主们的观念，应从过去的“消费者请注意”变更为如今的“请注意消费者”。因为这个新的营销观是将消费者真正地置于瞩目的中心地位的，意味着对消费者的研究要真正地从他们的自身出发，同时这既符合新媒介的发展潮流，也顺应时代的发展态势。在以往大众传播媒介的环境中，依赖其所做的研究，都是没有真正地切近过消费者的，消费者都被大众所湮没，因此广告主从来就无法得出一个对目标受众比较清晰的了解，也就无法真正地做到“请注意消费者”。然而如今媒介的丰富和多样化，新媒介特性所针对目标受众的精准锁定，大众的坍塌和小众的诞生，使消费者群体的特征变得比以前清晰，他们不再是湮没在大众洪流之中模糊不清的人群，从而也使得广告主才能真正地去做到“请注意消费者”。同时，新媒介时代的广告媒体观念既使广告主们的广告投放有了更多选择的余地，又使广告主的广告投放更加精准。例如分众传媒打造的“生活圈媒体群”就是一个典型的例子。

3.广告主在未来关注的面更广。根据新媒介的大容量、易检索性，及其具有的传播内容、形式的多样化，新的传播效力因素考虑，广告主需要建立一个媒体产品的组合，以满足需要解决的特定业务难题或销售问题。比如说对于国际广告客户来说，能够进入一个更快增长的市场的能力，对于推动一个公司的未来增长是有着至关重要的作用的。如实现了视、听、读的有机结合，集文字、声音和图像于一体的以网络多媒体平台为代表的新媒介，依靠其传播内容和形式的多样化，可以衍生出一个新兴的市场行业。例如阿里巴巴旗下的淘宝购物网，并由此发展出一系列的类似购物网站。当然现在很多企业已经开始通过网络植入式营销、博客营销、播客、网络杂志等不断为自己发展新的市场领域，这充分显示出新媒介的巨大冲击力。

此外，随着新媒介的快速发展，信息的传播速度大大加快，传播范围也将扩大，因此对企业的公关能力也提出了新的要求。诚然新媒介给企业公关带来了前所未有的新挑战，其中有很多不利的影响，但同时也有着很多积极的意义，如果企业利用得好，对于企业自身公共关系的维系和企业的良好发展都有着相当大的帮助。因此企业面对新传播环境的挑战，必须尽可能把自己的内部事务处理好，并解决好历史遗留问题，建立一套适应新媒介环境的信息传播和应对机制。

新媒介对广告公司的影响。新媒介的产生发展，必然会使原有的媒介环境改变，从而影响到广告制，进而催化产生广告公司的新模式出来。在新媒介的作用下，使得广告公司的广告活动朝着以消费者为中心，从消费者的立场考虑问题，把消费者研究作为其新的盈利增长点为主的模式发展，而并不像原来仅仅单纯地局限于对广告客户的业务承接和上。

1.广告制受到影响。新媒体首先影响到现行的广告公司运行体制——广告制，催化产生了广告公司的新模式。广告制中，广告公司处于核心地位，为广告客户和广告媒介提供双向服务。而新媒介所提供的空前的自由空间，使得在新媒介上广告的自主权可以落实在广告主手中。在新媒介上广告，广告主既可以通过广告公司，也可以选择自行，广告主完全可以不借助广告公司，自己制作自己的网站或网页，自行广告信息。这就使得广告似乎有些多余。所以说，新媒介的出现，使得广告公司广告的生存空间日益缩小，使得广告日益陷入“被替代”的危险境地。

2.广告公司“以消费者为中心”观的确立。媒介在改变，思维在变化，形势也在变迁着。从过去的单向沟通，到如今的品牌和消费者的互动;之前的直线购买路径，变为现在丰富多样地影响网络，这是广告公司所面临的一些新形势。让消费者不再轻易受媒介摆布得益于新媒介极强的交互性和独特的网络介质。于是在新媒介带来的海量信息冲击下，消费者对广告的态度越来越理性化，也让他们的选择面更广。新媒介互动性的增强，前所未有的视、听、触、嗅等感观俱全的传播方式，让时至今日的消费者不再屈服于被动地接收所被传达的信息内容，而是根据自己的兴趣爱好或是广告本身对其具备的吸引力大小来决定要不要去阅览这一则广告信息或说是去体验这则广告。新媒介时代，消费者是主体。

在消费者处于主体的时代，广告公司必须转变观念，把以前的客户作为其全力的服务对象，把保证客户满意作为其服务目标的观念，改为要让消费者满意的广告作品、广告创意、广告策划才是真正的有效服务。消费者满意了，客户自然会满意;消费者不买账的作品，客户认同亦还不是成功的劳动付出。在新媒介产生发展的影响下，顺应消费者受众主体时代的到来，根据变化形成的新形势，广告公司建立消费者研究中心，把业务重心转向消费者的研究和分析上，在广告与消费者之间搭建起一座桥梁，促使广告主与目标消费者的充分沟通，并且牢固树立起为消费者做广告的观念。

新媒体广告的发展例4

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.08.079

[中图分类号]G206；F713.8 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2017）08-0-02

随着信息技术与数字化的快速发展，传媒行业也紧跟时代的节奏，发生了翻天覆地的改变。新媒体的出现，改变了人们日常交流与获取信息的方式与习惯，提高了个体在交流互动中的地位，使每个人都享有发言权。而一些广告商找准商机，及时创作了新媒体广告。在新媒体时代，如何将新媒体与广告进行很好的融合以产生更大的影响，获取更高的关注度，成为广告商的一大难题。

1 新媒体的定义

新媒体是相对于传统媒体而言的，它是一个不断变化的概念。只有有别于传统媒体，才能称得上新媒体。否则，最多也只是在原基础上的变形或改进提高。

2 新媒体广告的理论

2.1 新媒体广告的定义

新媒体广告，是以数字技术和专业学科知识为基础的，利用数字文字和数字技术在处理图形、图像上更加突出视觉、听觉等综合效果，且在广告理念、制作手段、表现形式上均区别于旧媒体广告，是一种新的艺术形式。

2.2 新媒体广告的类型

新媒体广告虽然形式上区别于旧媒体广告，但依旧属于广告范畴，其类型主要分为硬广告和软广告。

硬广告主要是指带有强制性的意味来“引导”观众吸收广告中所要传达的信息、含义，这种广告表现形式非常直接，因此具有单向性、古板性、直接性。硬广告的形式多样，按不同的分类标准可分为以下几类。

根据活动的目的可分为：品牌广告，其主要用来宣传品牌理念，树立品牌形象，从而提高市场占有率；产品广告，其目的是向受众宣传产品的特性，给受众留下好的印象；企业广告，也可称为企业形象广告，其宣传企业理念，提高知名度，从而得到关注和认可；观念广告，其传达的是一种观念，为消费者建立与企业观念一致的消费习惯，有助于企业的长远发展。

根据活动开展形式的不同可分为：销售现场广告，在特定场地直接向观众展示产品，从而传播广告信息；直邮广告，通过邮寄的方式将带有广告信息的传单、物品传达给受众；户外媒体广告，借助于户外的路灯、路牌、交通工具等媒介进行广告信息的传播。

软广告主要是指具有引导性意味，使受众主动接受广告所要传达的信息，在这种模式中通常有互动环节，使受众身临其中。且这种广告巧通常妙借助另一形式来表现广告信息。在新媒体广告中，软广告运用形式多样，其中网络植入式较为普遍。网络植入式广告伴随着电影、视频等新媒体进行发展，借助电影、视频，游戏等载体，将广告的产品、信息利用不同的形式刻意进行插入，从而达到宣传的目的。

网络植入式广告的形式多样，比如视频植入，它是较为成熟的植入方式，通过对产品、品牌的植入来宣传所要表达的信息，较为简单有效，因而被人们广泛运用。视频植入按不同标准又分为不同的植入方式。其中最常见的有以下几个。①品牌植入，其指某个视频将宣传品牌反复展现，从而获得观众认知。2015年暑期最火的一部剧，莫过于耗资1.5亿元的《克拉恋人》，国内首部以钻石行业为背景，并以钻石企业通灵珠宝为原型的偶像剧。两个数据足以彰显它作为“2015偶像剧王”的含金量。截至8月24日收官前，其浏览量达到75亿人次，全网点击量更是超过70亿人次。关注这部剧的观众就可以了解“通灵珠宝”的品牌，从而达到品牌的预期效果。②文化植入。这种植入方式不是简单的宣传产品和品牌，更多的是通过文化渗透使受众了解此文化。例如《舌尖上的中国》围绕中国人对美食和生活的美好追求，用具体人物故事讲述了中国各地的美食形态以及食物给中国人生活带来的仪式、伦理等方面的文化，促使人们了解中华饮食文化的精致与源远流长。③产品植入。指的是在影视作品中直接展现所要展示的产品，以得到观众认知。真人秀《爸爸去哪儿》第三季赞助商伊利QQ星多次在镜头中出现。这种产品植入方式很直观地宣传了该产品，甚至有些观众会产生跟风热潮，持续关注明星同款产品。《爸爸去哪儿》第三季开播以来，由伊利QQ星创建的话题总阅读量高达10.2亿人次，其热度持续领先于同期热播节目的赞助品牌。

2.3 新媒体广告的特点

新媒体广告的特点可以从动态和静态两个层面进行分析。所谓动态是指新媒体广告在发展中所呈现的一些特质，静态是指新媒体广告固有的一些让受众很容易捕捉到的特性。

从动态层面上看，新媒体广告具有以下特点。①交互性。这是新媒体广告与旧媒体广告最重要的区别。旧媒体广告单一、刻板的让受众被动性接受信息，而新媒体广告恰恰改变了这一现象，使用多样的形式来表达广告的诉求，吸引受众的眼球。比如淘宝网，受众在g览其网页时，如果捕捉到感兴趣的商品，就会点击进入，了解更详细的广告信息。同时，如果有疑问，也可立即咨询在线客服，直到满意。这样的形式不仅提高了受众的参与度，也可在与受众了解信息的过程中发现需求，从而改进产品。②灵活性。新媒体广告模式丰富多样，可以通过点击付费、关注付费等形式，而不是数人流量这种粗犷的方式。③传播复制性。通过新媒体方式的广告，能够被受众自我传播、自我复制，从而达到更多受众量。比如微商，正是利用微博、微信等新媒体一些关于产品的广告，如果一个人看见并进行购买，反响好，就会传播给身边的人，使微商不仅收获了忠诚顾客，且通过忠诚顾客的传播拥有更多的潜在客户。④高转化率。新媒体广告的很容易产生实在的成交率。原因主要是新媒体广告的交互性，依旧是淘宝网的例子，如果用户在了解清楚自己需要的信息后并感到满意，那么就可以点击“立即购买”进行购买，使交易在瞬间就可达成。

从静态层面进行分析，新媒体广告的特点体现在以下几个方面。①覆盖面广。新媒体广告无处不在。手机、电脑、LED大屏幕，公交车、地铁等都可以看见广告的身影。②内容丰富。在公共类的交通、运输、安全、福利等方面，在商业类的产品、企业旅游等方面，在文教类的文化、教育、艺术等方面均能广泛发挥作用。③视觉冲击性。新媒体广告讲究色彩搭配，从产品的包装、商标、实物到广告媒介的相融合，都要考虑受众最大范围的视觉接收，这样才有利于广告进入受众的视野，利于广告的传播。④效率性。大部分的旧媒体广告可传达范围很小，但是投入却很大，比如平面广告都是供室内传播，而新媒体广告可通过户外广告进行传播，且占很小的平面却吸引了大量的人流量进行关注。

3 新媒体广告的应用

新媒体广告的形式多样，微信、博客，微博、互动式APP等新兴媒体都成为了广告投放的主体。

近期直播更是大热，选好直播平台，准备好设备，就可以开始直播了。其特点是人人均可直播，进入门槛低。直播内容多样，诸如美食、体育、游戏、真人秀等。如果直播的内容吸人眼球，瞬间就可以获得大批量的粉丝，是提高知名度与获取利润最快的手段和方式。通过直播，普通人也能出名，而名人也能通过直播吸引更多的粉丝。

这时，一些商家找准商机，通过网红在直播中推销自己的产品。2016年papi酱起家于短视频平台，通过搞笑夸张的方式演绎吐槽内容，如《上海话+英语，大妈指数提升58百分点》播放量超过830万次，深受观众喜爱。随着其粉丝量上涨，投资人也开始关注她。2016年3月19日，papi酱正式确认获得来自逻辑思维、真格基金、光源资本和星D资本等联合投资的1 200万元。除了papi酱，还有若干借助新媒体广告来扩大自己知名度，从而获利的网红。

4 结 语

随着信息技术的快速发展，只有深入了解新媒体广告，人们才能跟上时代的步伐。新媒体时代，为广告的发展铺垫了新的道路，但无论是哪种形式的广告，其目的都是宣传产品、理念，从而提高其知名度，获取利润。而在未来发展中，新媒体广告还有很长的一段路要走，人们要相信新媒体与广告将会配合的更加融洽。

新媒体广告的发展例5

随着科学技术的不断发展，越来越多的新兴媒体不断涌现，受众获取信息的模式越来越便捷，获取信息的来源越来越多样化、时效性越来越强，传统媒体单一的信息传播模式、有限的信息接收终端以及延迟的时效性都远远落后于当下信息化的脚步，网络的挤压、新媒体的抢夺使得传统媒体市场面临空前的危机。

根据中国互联网络信息中心历年来的《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，2007年至2016年的9年间，我国网民规模由2.10亿增长到了7.10亿，增幅达到238.1%；

互联网普及率也由16%提高到了51.7%，增幅达到223.1%。

由此可见，新媒体越来越被大众所熟知并使用，这也为新媒体广告的制作和传播奠定了基础。（详见图1）

一、传统媒体广告与新媒体广告的定义

传统媒体广告，就是依托报纸、杂志、直邮、广播、电视、售点（POP）、户外等在实体化装置上面向大众、单向度传播信息的传统媒体的广告。传统媒体大多表现为实体化、真实化的物质形态，具有可触摸、可感知的特点。

新媒体广告，则是依托桌面PC、掌上电脑、智能手机等数字技术，经由互联网面向分众、双向度传播信息的新媒体的广告。新媒体采用数字技术将“真实世界”加工变化为“虚拟影像”，通过有线或无线网络迅速、精准的传递信息，摆脱了对事物物质属性的依赖，是一种超越真实的非物质形态。

二、新媒体的广告价值

（一）新媒体广告的互动性价值

传统媒体广告是由广告经营者根据广告主要求制作V告，而后由广告者在电视、广播等传统媒体上进行。传统媒体这种“单向传播”模式使得受众只能被动接收广告信息，不能做到及时反馈，降低了受众的参与感。新媒体广告则利用新媒体“多对多”的信息传播模式克服了传统媒体“单向传播”的弊端，实现了传播者与接收者的即时互动。首先，受众可以在电脑或者手机终端选择看或者不看广告信息，可以选择要接收的广告信息，同时，广告主也可以自主传播广告信息；其次，通过信息互动传播，受众可以通过微博、微信等平台及时反馈信息，与广告主进行互动交流，在调动受众积极性的同时也加深了受众的品牌认知度。

（二）新媒体广告的个性化价值

新媒体广告的个性化主要体现在以下两个方面。一方面，受众有了自己的选择权。现在比较普及的数字电视服务就是因为实现了定制功能，使得用户可以自由的选择自己想要收看的电视节目或者广告节目；另一方面，微博、微信等专业化新媒体出现后，其对应的受众群体也有异于与传统媒体，出现了差异化，为创造更好地广告收益，广告主不得不根据受众的年龄特性、区域差异等因素，有针对性的开展个性化广告设计和投放；同时，在大数据时代，网络可以根据数据统计结果，能够轻松、自主的向受众推送他感兴趣的、需要的内容，真正满足人们对个性化、情景化的需求。

三、传统媒体的广告价值

《中国传媒产业发展报告（2016）》显示，2015年中国传媒产业整体市场规模达到12750.3亿元，其中，新媒体的市场占比为51.8%，比2014年高出4.6个百分点，超越了传统媒体的市场占比。新媒体能够如此快速的发展也让大家相信，以新科技、新传播方式为推手的新媒体网络将成为广告传播的未来模式。

Zenith Optimedia2016年3月数据显示，2015年全球各媒介广告份额占比情况统计中，电视广告以37.20%的占比居首位，比排名第二的网络广告高出近8个百分点。尽管新媒体广告因其巨大的优越性近年来不断挤占着广告市场份额，但是传统媒体广告依然是广告产业最重要的组成部分。（详见图2）

图2：2015全年各媒介广告份额占比情况（数据来源：Zenith Optimedia，2016.3）

相对于新媒体广告的广告内容和传播方式，传统媒体的广告价值主要体现在：

（一）传统媒体广告的公信力优势

新媒体广告的发展例6

所谓公益广告是指区别于商业广告不以盈利为直接目的的，由政府机关、社会团体和组织等通过媒体手段的用于传播有益社会观念的广告。相对于商业味十足缺乏文化内涵和审美内涵的商业广告，公益广告往往短小精悍，劝人向善，能够激发公众的良知，为构建社会主义和谐发挥着重要的宣传作用。中国的公益广告起步较晚，无论是宣传形式还是广告内涵都有待提高，而新媒体技术的发展无疑为中国公益广告艺术的发展带来了新的契机。所谓新媒体技术是指在媒体传播领域新兴起的应用技术，具体来说是指基于无线通信技术和网络技术而构建的新型媒体结构，例如，我们现在经常听说的数字电视、网络电视、手机电视、移动电视等。新媒体技术除了被应用到人们的日常住宅外还被广泛应用于写字楼、商场等公共场所以及公交车、出租车、地铁等交通工具上。由此可见，新媒体无论在传播速度上和覆盖广度上都有着巨大的进步，可以为我们的公益广告提供最广阔的平台。这就为公益广告自身的内涵建设提出了新的要求，因为公益广告不以盈利为直接目的，但却是以收获公共效益为目的的，一个好的公益广告带来的社会效益是显而易见的。所以为了使公益广告能够在新媒体体系下发挥最大的公益作用和社会效益，本文从公益广告的文化内涵建设、人性内涵挖掘和审美情感诉求三个方面研究了新媒体下公益广告艺术的发展，本文的研究对于推动我国新媒体下公益广告艺术的发展起到了积极的作用。

二 公益广告的文化内涵建设

很多人对《妈妈，洗脚》这则广告记忆犹新，并且百看不厌，就是因为这则广告背后有着深刻的内涵。孝，是中华民族的传统美德。然而随着社会的快速发展，人们在为生活碌奔波的同时却忽略了这样一种珍贵的美德，但不可否认的是，在我们每个人的内心深处都有着“孝”的愿望，和对“孝”的崇敬。要将这一美德更好地发扬下去并不是单纯的对孩子或者对大人等某一代人或者某一群体的教育，而是需要一种传承，每个人都需要在其中发挥应有的作用。所以，《妈妈，洗脚》让我们感动的并不仅仅是最后孩子端一盆水给妈妈洗脚带给我们的震撼，还有孩子的母亲为老人洗脚所带给我们的提示。对于孝，我们成年人做到了吗？可以说这则广告无论从宣扬的精神、选择的切入点、画面的组织、对问题的思考都有很深的文化内涵，也为我们新媒体下公益广告的内涵建设带来了提示，我们可以从以下几个方面来进行建设。

首先，公益广告主题文化的内涵建设。新媒体下公益广告的宣传范围可以覆盖全社会，有着巨大的宣传任务，而我们在宣传时为了保证宣传效果有不可能一天换一个广告，应该对一个宣传有一定的时间性，这就要求我们在确定宣传主题的时候一定要深入挖掘其主题的文化内涵，把最能触动人们灵魂深处的主题文化宣传出来。如上文所述的《妈妈，洗脚》正是扣住了“百善孝为首”这一文化内涵，所以才能获得巨大的社会效益。如果社会上每个人都能够以孝来规范自己的行为，那这个民族的人们将会是一个多么高尚的民族。

其次，公益广告对问题思考的文化内涵建设。一个好的公益广告不应该是单纯、肤浅指出问题，而应该对某一问题进行深刻的思考并给出具有文化内涵的解决方案，这样的公益广告才能让人信服。如在2008年北京奥运会前夕我们看到濮存昕做的《文明的中国盼奥运》，广告中濮存昕说：“公益广告对于社会上的那些不文明现象不能药到病除，但公益广告是一盏灯，灯光亮一些，我们周围的黑暗就会少一些……我们每个人迈出一小步，整个社会就会向前迈出一大步……”短短的几句话却道出了每个人为之努力的目的和意义，这便是基于对问题深刻思考的公益广告。一个好的、有文化内涵主题的公益广告能震撼人们的心灵，一个对问题有深刻思考，有解决问题方法的广告能让人过目不忘并支撑人们将公益做下去。我们应该增强公益广告的内涵建设，是其发挥最大的作用。

三 公益广告的人性内涵挖掘

一则公益广告要想打动人，并引导人们的行动光靠深刻的文化内涵还不够，还需要挖掘公益广告所要表达思想情感的人性内涵，这样才能在人们的心灵深处引发人性的共鸣。否则只是单纯、表面的说教是无法对人的思想造成影响的。例如，早年为了宣传希望工程，曾经用各种媒体宣传各种口号，虽然起到了一定的效果，但并没有在人们的心理留下过多的印记。这种宣传也许可以在短时期内唤起人们对某一群体或某一时间的关注，但随着广告宣传的结束很容易被人们所遗忘，无法形成长期的效应。同样是宣传希望工程，有一个《大眼睛女孩》的广告在过了十几年后仍然让人们记忆犹新。广告只是一张简单的照片，没有任何特效处理，一个大眼睛的女孩，在一间简陋的教室里，穿着破旧的衣服目不转睛地注视着前方的黑板，一双美丽的大眼睛中充满着孩子的童稚和对知识的渴望。这样一则广告、这样一张照片、这样一个女孩打动了所有的中国人，以至于这张照片不仅仅成为了我国希望工程的一个代表，也成为了那个时代的一个特殊的印记符号深深地烙在每个人的脑海中。这则广告的成功之处就在于它摒弃了传统类似公益广告中对某一群体或某一事件泛泛、笼统的宣传而是抓住群体和事件中某一个具有代表性的具体人物进行宣传，这样便可以借助一个具体的人来展现和挖掘人性最闪光的一面，从而唤醒观众心中人性的一面。

每个人在心中都有最柔弱的一面，这也是人性最闪光的地方。只不过在忙碌的奔波中使人们不得不收起自己的柔弱而拿出强硬的一面来面对生活的各种坎坷，时间久了甚至对一些事情变得麻木。所以，在新媒体下公益广告的发展也应该如同追求艺术本身的人性内涵一样，深入挖掘某一群体或某一事件的人性内涵，避免只粗浅地宣传表面而给观众造成的空洞、虚假的感觉。为了挖掘人性内涵，我们在制作公益广告时首先应该尽量将故事的叙述锁定在具体的一个人身上，通过具有代表性的人物叙述来引起观众内心深处的人性共鸣，从而由对一个人的感动来转化成对一个群体或者对一个事件的关注、帮助和支持。由于这种帮扶是发自内心的动力，所以能够更加长期地持续下去。人们不会被一个口号或者一个空洞的宣传感动很久，却可以为一双童稚大眼睛中留露出的对知识的渴望而感动一生。我们在制作工艺广告时应该采用以人为本的宣传形式，这样会更容易触动人们心中人性的本质。如在宣传一则《爱护公共设施》的广告中我们看到一个包着绷带的公共电话对一个破碎的路灯喃喃地说“昨天，我被人打了……”，路灯更加凄惨地说“昨晚，我被人灭了……”。拟人的手法让人们在看后后不得不审视自己的公共行为，并在公共场合自然地想起这则广告并约束自己的行为。人是社会的主体和主题，为了在制作公益广告时能挖掘出人性的内涵，我们应该本着以人为本的思路来确定宣传视角和编辑广告内容。

转贴于

 四 公益广告的审美情感诉求

随着时代的发展，人们对审美的需求日益增加，人们的审美观念也在不断改善，人们的审美水平也在不断提高。人们在温饱之余更加注重对精神文明的建设和享受。人们这种审美的变化同样影响着公益广告的发展趋势，我们在制作公益广告的时候同样应该从审美的角度，运用美学理论来设计和制作公益广告从而使广告，更加吸引人们，传播更广、更快，更能创造社会效益。所谓公益广告的审美情感诉求，便是以美学理论通过诉求观众的情感来达到对某一群体、事件、工程、思想等的宣传目的。审美情感诉求是摒弃传统广告中说教式和灌输式的诉求模式，而是以包含环境的营造、语言的锤炼、画面的剪辑等多媒体手段配合使用而实现对宣传内容的多维表达。根据相应的美学理论，公益广告的审美情感诉求分为幽默式和恐惧式两种方式，这也是我们在制作公益广告时进行审美情感诉求的主要方式。

幽默式的公益广告在国外屡见不鲜，但在我国才刚刚起步，我们只能从近年来的一些公益广告中看到幽默式的审美情感诉求。这也反映了我国公益广告和国外的差距，也是我们为之努力的方式。在我国的传统思想里仿佛幽默和严肃是一对无法调和的矛盾，任何正规的事情都怕被扣上“不严肃”的帽子，自然也就谈不上对幽默形式的运用了。实际上，幽默是对事物的一种创造性的表达，是突破人们心里定势，从而引起人们思考和提高记忆的最好方式。例如，我们在《绿色奥运》的公益广告中看到了一个魔术师运用夸张的魔术手法将一次性餐盒变成了永久性餐盒，将丢弃的垃圾袋变成了购物袋。相对于审美情感诉求是摒弃传统广告中说教式和灌输式的诉求模式，而是以包含环境的营造、语言的锤炼让人百看不厌，这才是艺术应该带给人们的享受，同时也是公益广告需要研究审美诉求的原因。一件普通的事情发展智慧给人们带来普通的感受，无法引起人们特别的注意和兴趣，只有突破定势才能在人们的心里掀起更多的情感思潮，从而更加吸引人并引起人们更多的思考。

新媒体广告的发展例7

1 新媒体环境下广告产业现状

新媒体环境相对于传统的大众环境而言，指的是利用计算机网络、数字技术、无线电通信网以及手机、电脑等渠道或终端向受众提供信息服务的传播环境。

广告产业自1972年复苏以来，时至今日，在得益于我国高速发展的经济态势下获得了长足发展，且随着新媒体时代的到来，在很大程度上提高了广告的投放费用，据有关调查资料统计显示，2008年时电视广告的投放费用便赶超报纸与户外广告，致使后者的跌幅达到6.7%；2013年时的竞争异常激烈，移动媒体、互联网等新媒体抓住了发展机遇，其份额较之于传统媒体明显要高，与此同时，电视媒体份额已然被网络广告市场追平，甚至有替代传统媒体之势。国家统计局最新统计数据显示，2014年我国广告产业营业额高达5 605.60亿元，同比增长11.67%。如此庞大的体系与快速的增长，更加急切的需求广告产业结构的调整与重塑。

2 新媒体环境下广告产业所面临的瓶颈问题

2.1 传统广告产业日渐衰退

相对于企业与媒体，广告产业在三方的博弈中向来处于劣势地位，且长久以来广告公司的价值并未得到广泛认可，使其在泛专业化与低效益之间徘徊，再加上广告公司的服务具有可替代性，导致其生存空间受到影响。

2.2 广告产业核心竞争力弱化

传统广告营销模式并不能有效实现透明化与直接量化，且广告投放费用居高不下，而新媒体则会采用植入式、体验式以及互动式的营销手段对所传递的信息进行调节，向目标消费人群所传递的广告信息更加精准。

2.3 产业链脱节

当前，我国的广告公司大多是小且散乱，具体表现为市场调研机构、咨询机构以及内容提供商（专门针对媒体的）缺乏，致使消费者协会并未发挥其作用，产业链脱节现象显著。

2.4 广告产业监管体制不到位

针对广告产业的监管体制弊端逐渐暴露，最为常见的为行政管理执行力不足、可执行的法律缺乏以及不完善的行业自律等。随着新媒体时代的到来，上述问题不经解决便会使广告产业面临更为严峻的挑战。

3 新媒体环境下广告产业的发展路径

3.1 完成广告产业的整合

广告公司在产业整合中应发挥主导作用，并逐步向下游与上游产业进行扩张，以实现广告产业的重塑。且在今后的发展中，广告产业应以实现传统业务领域与整合营销传播领域二者的个性化、专业化服务，形成自身优势，最终逐步实现产业集群。

3.2 注重广告产业的创新性

新媒体环境下的竞争日趋激烈，受到其冲击作用的影响，小学数学论文广告公司首先应充分认识到核心经营理念的重要性，逐步确立好自身的定位，进而创建出代表自身形象的品牌，将市场分化作为主要的发展目标；其次，广告的传播方式也应转变为互动性、分众化传播；再次，应拓展新媒体市场，这就要求传统的广告公司应以长久以来积累的客户资源与资金实力为依托，充分认识到资源开发与技术创新的重要性，进而逐步建立起受众喜闻乐见的、广告效果评估良好以及客户信息全面的新媒体数据库；然后，广告公司还应逐步建立起完善的人才培养与相应的奖惩机制，以实现对人力资本的创新；最后，做好广告监管，挂号广告公司等应从自身的实际出发，制定出与新媒体环境相吻合的广告运行规范，且应设立专门的网络监管部门，以确保广告监测的科学性与专业性。

3.3 掌握广告产业未来的发展趋势

新媒体冲击下广告产业的发展面临着前所未有的挑战，而传统的广告公司等在应对过程中出了应保持清醒的头脑外、确立具体的应对策略外，还应及时掌握新媒体环境下广告产业的发展方向。首先，应转变以往的传播模式，并回归到广告本体上来，确保广告公司、企业以及媒体三者的良性互动；其次，经营模式与盈利模式受到新媒体的冲击应逐步转型，重视投资回报率，创造更为广阔的市场前景；再次，应对当前的传播者进行反思，找准在文化产业中广告产业的定位，以提升其在社会经济发展过程中的价值；最后，除了依托大众媒体外找寻新的平台，提高对网络信息的利用度，让受众加深对广告产业了解的同时，实现对新一代消费者的拓展，从而为今后市场的发展提供更为科学的决策依据。

4 结束语

高新技术催生下的新兴媒介应运而生，广告产业作为以现代传媒技术为依托的产业，不断受到新媒体环境的冲击，只有做好产业结构调整与重塑，使其自身的发展与新媒体环境相融合，才有利于保持其在社会经济发展中的影响力，进而实现自身的稳定发展。

参考文献

[1]倪宁，王芳菲.新媒体环境下中国广告产业结构的变革[J].当代传播，2014，12（1）：88-90.

新媒体广告的发展例8

[abstract] with the advancement of science and technology, new media is widely used in the aspects of our society， which make the advertising boom available as a more effective vehicle .being an important vehicle of propaganda on social common ideology, the development of public advertising under the condition of new media deserves our research .this article firstly introduces the concept and history at home and abroad of public advertising ,and the main body is to study the great changes and strategic opportunities .by means of the analysis of real examples and current situation ,this article gives a conclusion of the characteristics of public advertising ,and some advice to make public advertising more effective and perfect . the research conclusion can benefit the development and progress of public advertising .

[key words ] new media public advertising

一 、公益广告的界定和发展历程

1，公益公告的界定

公益广告是指为公众利益服务的，旨在以倡导或警示等方式传播公益观念，促进社会精神文明发展的非商业性广告。它本质上是广告主对社会的自觉奉献和无偿馈赠，所宣传的通常是能够代表多数社会成员共同利益的行为或观念。公益广告的主题总是围绕两个方面：人与社会的关系，人与 自然 的关系。

一直以来，公益广告与商业广告作为并行的两种不同的广告形式，他们的发展并不平衡，商业广告是指为了赢得商业利益而在媒体上投放的广告。商业广告是一种纯商业行为，是一种以介绍产品、宣传 企业 、树立企业形象的一种手段和方式。现在我国处在市场 经济 下，企业对利益的追求反映在广告上就是越来越多的企业重视到广告在宣传知名度上的巨大作用 ，从而花很多的资金投放到商业广告上。而公益广告一直以来只能靠国家限定考核标准，来促进公益广告的制作。公益广告因此发展比较缓慢，形式也很单调。在商业广告不断增加和繁荣的背景下，商业广告也会带动公益广告的“境界”和创意的提升。随着社会的发展，公益广告因其长远而全面的 影响 ，而越来越被企业关注。

2，国际和国内公益广告发展的 历史 与现状

公益广告在国外起源较早，最早见于美国、法国等全国性大电视网，如美国abc和法国canal+。之后欧美一些跨国企业和机构也纷纷加入公益广告的制作和。现在欧美电视台播出的公益广告大多是由一些国际性或全国性组织、机构的，如国际红十字会、世界卫生组织、美国全国健康协会、联合国儿童基金会等就过大量公益广告。而一些大公司更是在商业广告的同时，不遗余力地制作公益广告。这些大公司敏锐地看到公益广告虽然不直接宣传自身产品，但可以突出强调企业的社会责任意识和爱心，树立企业良好高尚的社会形象，并通过频繁的播出强化了企业的商标印象，所以实际上也起到了宣传自身的作用。

在我国，公益广告起步较晚，并且其形式简单，管理方式比较落后，受限制颇多。发展至今，各大城市的公共汽车、道路、显示屏、公共场所的公益广告已十分常见。媒体上的公益广告也迅速增加，电视广告发展是媒体中最快的，中央电视台的《广而告之》栏目开了 中国 电视台公益广告的先河。现在，几乎所有全国所有市级以上的电视台，都为公益广告的播出留出时间,以使公益广告传播至最广。

二、 新媒体技术给广告业，特别是公益广告带来的机遇

（一）传统广告的载体与 内容

报纸，广播，电视是公认的三大传统广告媒体。通过这三大媒体的广告是主要的传统媒体广告。传统媒体平台上的广告渊源已久，而公益广告自登上这些传统媒体之后，发展比较缓慢，又在覆盖域、到达率、注意率等 参考 指标上显现出一定的限制性。

而在广告发展之初，由于商业广告有可以看得见的商业利润可赚，所以广告行业对商业广告比较重视。公益广告在内容和形式上比较单一，其制作方也多数是国家政府部门或一些组织机构。 其内容多是表现社会当时的一些宣传号召和公益活动，旨在唤起受众的社会意识，使受众对某一社会性 问题 引起关注，或规诫受众的行为，从而达到培养良好社会风气的目的。

（二）新媒体技术丰富了公益广告的内容与形式

我们现今所说的新媒体，是指建立在数字技术处理信息的基础之上的数字媒体。它除具有报纸、电视、广播电台等传统媒体的功能外，还具有交互、即时、延展和融合的新特征。比如说，包括数字化、互联网、平台、编辑制作系统、信息集成界面、传播通道和接受终端等要素的 网络 媒体即是一种典型的新媒体。在这个新媒体发展日益迅猛的 时代 ，广告也正经历着从传统媒介走向新媒介的转变历程。

随着 现代 新的 电子 、数字技术的发展，很多先进的技术被应用到传媒领域，从而赋予大众传媒新的展现形式。而广告的需要有适合投放的平台，所以新媒体技术的出现对广告行业的发展起了很好的推动作用。

1，网络公益广告：

网络从最初为学术科研服务的功能发展到现在，已越来越成为政府、机构、企业、个人共享信息和交流的平台。因此网络商业广告得以快速发展。公益广告最常见的是在电视上播出的，相比较这些媒体，网络因其点对点的服务，因此人们寄希望于网络广告不仅能告知信息，更能够参与到其中，产生购买行为或者参与行为。

2，户外公益广告：

户外广告的 发展 由来已久。户外广告可能是人类有史以来使用的第一种广告媒介，可以追溯到5000多年前刻在方尖塔上指引行人的象形文字。在户外潜在对象的住宅外到达他们的媒介--------如户外广告、公共汽车广告、出租车广告、地铁广告和站台广告，均属于户外媒介（out-of-home media）的范围。在国外，近5-10年才出现的新生事物，最常见的是安装在屋顶上促销商品或服务，或表明经营场所的屋顶标牌（on-premise-sign）。[2]新技术的 应用 为户外广告增添了广阔的发展空间。

（1）gps技术的运用提高了生活效率

如今，户外广告公司可以利用精密的全球定位系统（global positioning system, 简称gps），通过卫星技术找出某一指定路牌的确切经度和纬度。在桌面电脑装备了高级新软件之后，媒介采购员可以将上述信息与市场人口学特征以及客流统计数字结合起来，判断哪块路牌的位置最好。[3]

麻省理工学院的“实时罗马”项目就生动地描绘出罗马生活的三维图像。 研究 人员通过收集移动电话的信号和公共汽车与出租车的运行路线来实时反映罗马的 社会 生话。人们可以从这些信息中准确地了解到罗马人的生活，哪里是全城最热闹的露天咖啡馆，主要街道的 交通 情况如何，哪家博物馆的参观者最多，什么时间去古罗马大剧院最好。“实时罗马”项目对于控制交通和规划城市发展具有积极的推动作用，也许未来还要依靠它来设计可持续发展的城市模式。

“萨拉戈萨数字城”是麻省理工学院的专家们正在构思的新项目。这项研究把数字技术融入到人们日常的工作生活、休闲娱乐等许多方面，从而使人们的生活更加便捷和美好。另外，由于采用了gps定位技术，萨拉戈萨人在城市中移动的过程中会在显示屏上显示出来，从而知道路况信息，为人们的生活提供方便。

（2）建筑表皮提供更多公共信息

在这一理念的推动下1992年透明媒体立面诞生，这是改变20世纪末建筑业的重要元素之一如今霓虹灯和大型电视屏幕已经成为纽约时报广场的象征。广场上安装的摄像头使人们能够随时体会到 现代 化的气息。

影片(迷失东京)的拍摄地日本东京涩谷区也是如此．这里的广告牌为寻常顾客提供个性化服务通过变换楼字外观的颤色来提醒过敏体质的人，或反映城市的污染程度。

高楼大厦的外表能够成为广告、电视剧和新闻节目的展示平台，它们已经不再是传统概念上的“智能建筑”。它们已经不仅限于在某种具体刺激下自动发生变化，它们还能够将所有错综复杂的数据和看不见的信息转化成可感知的信号，并通过其敏感的外表显现出来。

（3）互动媒体构建 电子 触摸屏广告

随着信息 时代 的到来，传统媒体渐渐难以适应信息实时、互动、快捷、全方位传播的要求。互动多媒体的出现解决了这一 问题 。电子多媒体作为一种崭新的资讯载体，集文字、图形、视频、声音、动画于一体，具有直观性强、容量大、操作简单等优点，而多媒体互动技术，则将人机交互变为现实，增强了广告的互动功能。

这种手指点取操作的准改制开始使用在信息查询（如工商、税务、电信等部门的办事指南）和银行的自动提款机（atm机）上，但不久人们便发现了其独特的广告载体功能。现在，一些城市的街头景观小品、公共桌子都应用了电子触摸屏，给人们查找出行信息提供了很大的方便。另外，很多广告展示会上，电子触摸屏广告频频登场，如许多房地产公司把楼盘的广告以及具体的户型、地段、价位、物管、绿化、售楼信息展示在一台电子触摸屏上，供购房者随时查询。这种电子多媒体广告的程序设计现在大多采用链接式网页的形式，则可以联网使用且一举多用。[4]

3，移动电视等其他的广告平台

现代 科技 的进步，已经越来越考虑人们的切身需求，楼宇电视、公交车载移动电视、手机媒体等就是一批当之无愧新媒体先锋。新媒体的出现给广告商提供了商机和宣传表现的机会，可以说伴随着每一种新的媒体的出现，广告都会呈现新的表现形式。

对于楼宇电视、公交车载移动电视的出现场合，我们都知道是公共场合，那么随着信息化社会的到来，人们对周围环境的要求越来越高。在公共场合播放商业广告很容易引起人们的反感。比如在公交车上播放商业广告会被认为给乘车环境带来嘈杂之音等。所以公益广告此时便成为相对适合投放的对象，人们接触公益广告，正是与自己与社会息息相关的 内容 ，心理 自然 容易承受。而伴随新的技术的出现。手机媒体也越来越向智能化、人性化方向发展，而此时公益广告通过手机短信或者手机上网被用户接收，其效果要远远好于商业广告在用户中造成的 影响 。 三、新媒体环境下公益广告的特点及优化

1，更加彰显“科技以人为本”的理念

从以上对新媒体环境下公益广告平台和相关内容形式的研究 分析 ，我们可以看出当代公益广告发展的趋势之一就是更进一步利用公共资源为公众服务。不论是 网络 上出现的新的媒体技术，和多种多样的户外广告形式的出现，还是楼宇电视、手机上网等新的投放广告的渠道的增多，公益广告信息都越来越考虑公众的需要，以方便公众的工作、生活为目的，从而颠覆传统媒体上投放公益广告的形式，扩大了公益广告所宣传事情的知晓度和影响力。“科技以人为本”是现代社会提倡的精神，而公益广告对人性的关注必将使它得到长足的稳健发展。

2，公益广告要与公共环境、城市形象相适应

优美的户外广告表现的是城市的窗口，能起到很好的修饰作用，给现代城市增加了亮丽和风彩。从一定程度上表现了城市风格、建筑特色，使人们在交流信息的同时受到美的熏陶，从而彰显一座城市独特的文化内涵。因此，户外广告在设计上应考虑色彩、线条、模式的合理性；材料和工上则应该考虑耐温差、抗老化、防腐蚀、易清洁等。另外，公共环境下的公益广告还应考虑安全因素，在公共场合客流量大，更是需要保障安全因素。

目前 ，我国的公益广告还存在一些与环境和城市整体形象不协调的问题。这主要是因为专业户外广告制作在我国起步较晚，缺乏经验，在户外广告市场需求急剧膨胀的今天，户外广告的创意、设计、制作都面临着许多问题，我们应该更好地利用新技术的进步性，不断完善户外公益广告与城市形象和人们生活的协调性。目前已有专家提出，在新媒体环境下建设数字化城市，这可以说是一条新的城市发展思路。

3，突显商业化倾向，客观上有利于新技术的应用

随着人们知识水平的提高，纯粹的商业广告要想得到公众的认同已经越来越难。广告效果历来为商家所重视，而 企业 制作的商业广告如果得不到公众的信任和心理接受，那么就会产生一个全世界所有进行过广告投入的企业普遍面临的问题，那就是营销模式中roi（return on investment－“投资回报率”）普遍过低的情况。公益广告在新媒体的环境下拥有众多优势，而且广而告之的一般也是大家比较关心的话题，所以较易于被公众接受。于是，很多企业注意到这一点，纷纷转变广告投入方式，转向投资制作公益广告。这种创新之举收到了很好的成效。而目前我国的公益广告大多数署有企业名称，不是国际通称的公益广告，于是就形成了具有 中国 特色的公益广告。虽然与国际通称的公益广告再内涵上有出入，但是我们国家的这种特殊的状况是应该鼓励的，这是目前探索出来的符合中国市场 经济 的最可行的广告制作途径。

在公益广告上的企业署名，是对企业最直接、最有效、最易行的回报方式。 企业公益广告能够塑造企业形象，并通过体现社会责任感的公益广告来树立品牌，从而升华了企业形象，赋予企业形象必备的社会责任感，从而树立品牌效应，获取公众的情感支持，最终对背后的企业产品产生购买行为。

公益广告以往的资金不足的问题也因为企业投资而改变，企业的这种投资制作公益广告的行为能够为公益广告的制作带来大量的资金，从而新媒体技术可以得到广泛的推广应用，既促进了公益广告的效果，又真正做到了科技应用与普及。4，要注意新环境下公益广告运行机制的弊端

在公益广告的运行机制方面，我们看到了公益广告商业化的趋向带来的一系列新的广告面貌，同时我们也不能忽视由此引发的公益广告的操作和管理方面的弊端。

目前，新媒体环境下，公益广告的管理机制的负责人仍然是政府，但是新技术的持有人是企业，而具体到负责公益广告的一系列具体操作和实施的任务并没有落实到具体的广告公司身上，所以这正是与我国公益广告发展势头不相协调的地方。在我国，各大媒体被迫承担公益广告的组织职能，造成了公益广告管理的虚化。

公共传播资源在我国还是一个没有被普遍知晓的概念，如很多人们并没有认识到高层建筑的表皮就是公共传播资源，并认为闪亮的电子显示屏播放商业广告并没有什么不合理。但是，公益广告形态的商业性与免费占有公共传播资源的矛盾已有发展扩大的趋势，这将对公益广告的健康发展是有害的。在经营的压力下，公益广告日益成为媒体吸引客户的商业资源，最终有可能导致企业与媒体合谋侵占公共传播资源。[5]

认识到我国公益广告制作和管理机制存在的主要问题，相关部门应该尽快地根据我国的国情，并借鉴国外的先进经验，制定实施有利于公益广告长足发展的政策法规。同时，企业应树立高度的社会责任感，参与公益广告领域的相关事宜时把主要的目的放在宣传公益广告上，从长远来看，这样做对宣传企业的良好的形象也会起到很好的效果。

[注释]

[1] 《电子媒介广告》 卢小雁 张琦 著 浙江大学出版社 2006年1月 第183页

[2] 《当代广告学（下册）》[美]威廉·阿伦斯 william f .arens著 丁俊杰 程坪 等译 人民邮电出版社 第748-749页

[3] 《当代广告学（下册）》[美]威廉·阿伦斯 william f .arens著 丁俊杰 程坪 等译 人民邮电出版社 第756-757页

[4] 《电子媒介广告》卢小雁 张琦 著 浙江大学出版社 2006年1月 第196页

[5] http://blog.sina.com.cn/u/49836a36010009bj

[ 参考 文献 ]

1，《电子媒介广告》[m] .卢小雁 张琦 著 浙江大学出版社 2006年1月

新媒体广告的发展例9

[abstract] with the advancement of science and technology, new media is widely used in the aspects of our society， which make the advertising boom available as a more effective vehicle .being an important vehicle of propaganda on social common ideology, the development of public advertising under the condition of new media deserves our research .this article firstly introduces the concept and history at home and abroad of public advertising ,and the main body is to study the great changes and strategic opportunities .by means of the analysis of real examples and current situation ,this article gives a conclusion of the characteristics of public advertising ,and some advice to make public advertising more effective and perfect . the research conclusion can benefit the development and progress of public advertising .

[key words ] new media public advertising

一 、公益广告的界定和发展历程

1，公益公告的界定

公益广告是指为公众利益服务的，旨在以倡导或警示等方式传播公益观念，促进社会精神文明发展的非商业性广告。WWw.133229.CoM它本质上是广告主对社会的自觉奉献和无偿馈赠，所宣传的通常是能够代表多数社会成员共同利益的行为或观念。公益广告的主题总是围绕两个方面：人与社会的关系，人与 自然 的关系。

一直以来，公益广告与商业广告作为并行的两种不同的广告形式，他们的发展并不平衡，商业广告是指为了赢得商业利益而在媒体上投放的广告。商业广告是一种纯商业行为，是一种以介绍产品、宣传 企业 、树立企业形象的一种手段和方式。现在我国处在市场 经济 下，企业对利益的追求反映在广告上就是越来越多的企业重视到广告在宣传知名度上的巨大作用 ，从而花很多的资金投放到商业广告上。而公益广告一直以来只能靠国家限定考核标准，来促进公益广告的制作。公益广告因此发展比较缓慢，形式也很单调。在商业广告不断增加和繁荣的背景下，商业广告也会带动公益广告的“境界”和创意的提升。随着社会的发展，公益广告因其长远而全面的 影响 ，而越来越被企业关注。

2，国际和国内公益广告发展的 历史 与现状

公益广告在国外起源较早，最早见于美国、法国等全国性大电视网，如美国abc和法国canal+。之后欧美一些跨国企业和机构也纷纷加入公益广告的制作和。现在欧美电视台播出的公益广告大多是由一些国际性或全国性组织、机构的，如国际红十字会、世界卫生组织、美国全国健康协会、联合国儿童基金会等就过大量公益广告。而一些大公司更是在商业广告的同时，不遗余力地制作公益广告。这些大公司敏锐地看到公益广告虽然不直接宣传自身产品，但可以突出强调企业的社会责任意识和爱心，树立企业良好高尚的社会形象，并通过频繁的播出强化了企业的商标印象，所以实际上也起到了宣传自身的作用。

在我国，公益广告起步较晚，并且其形式简单，管理方式比较落后，受限制颇多。发展至今，各大城市的公共汽车、道路、显示屏、公共场所的公益广告已十分常见。媒体上的公益广告也迅速增加，电视广告发展是媒体中最快的，中央电视台的《广而告之》栏目开了 中国 电视台公益广告的先河。现在，几乎所有全国所有市级以上的电视台，都为公益广告的播出留出时间,以使公益广告传播至最广。

二、 新媒体技术给广告业，特别是公益广告带来的机遇

（一）传统广告的载体与 内容

报纸，广播，电视是公认的三大传统广告媒体。通过这三大媒体的广告是主要的传统媒体广告。传统媒体平台上的广告渊源已久，而公益广告自登上这些传统媒体之后，发展比较缓慢，又在覆盖域、到达率、注意率等 参考 指标上显现出一定的限制性。

而在广告发展之初，由于商业广告有可以看得见的商业利润可赚，所以广告行业对商业广告比较重视。公益广告在内容和形式上比较单一，其制作方也多数是国家政府部门或一些组织机构。 其内容多是表现社会当时的一些宣传号召和公益活动，旨在唤起受众的社会意识，使受众对某一社会性 问题 引起关注，或规诫受众的行为，从而达到培养良好社会风气的目的。

（二）新媒体技术丰富了公益广告的内容与形式

我们现今所说的新媒体，是指建立在数字技术处理信息的基础之上的数字媒体。它除具有报纸、电视、广播电台等传统媒体的功能外，还具有交互、即时、延展和融合的新特征。比如说，包括数字化、互联网、平台、编辑制作系统、信息集成界面、传播通道和接受终端等要素的 网络 媒体即是一种典型的新媒体。在这个新媒体发展日益迅猛的 时代 ，广告也正经历着从传统媒介走向新媒介的转变历程。

随着 现代 新的 电子 、数字技术的发展，很多先进的技术被应用到传媒领域，从而赋予大众传媒新的展现形式。而广告的需要有适合投放的平台，所以新媒体技术的出现对广告行业的发展起了很好的推动作用。

1，网络公益广告：

网络从最初为学术科研服务的功能发展到现在，已越来越成为政府、机构、企业、个人共享信息和交流的平台。因此网络商业广告得以快速发展。公益广告最常见的是在电视上播出的，相比较这些媒体，网络因其点对点的服务，因此人们寄希望于网络广告不仅能告知信息，更能够参与到其中，产生购买行为或者参与行为。

2，户外公益广告：

户外广告的 发展 由来已久。户外广告可能是人类有史以来使用的第一种广告媒介，可以追溯到5000多年前刻在方尖塔上指引行人的象形文字。在户外潜在对象的住宅外到达他们的媒介--------如户外广告、公共汽车广告、出租车广告、地铁广告和站台广告，均属于户外媒介（out-of-home media）的范围。在国外，近5-10年才出现的新生事物，最常见的是安装在屋顶上促销商品或服务，或表明经营场所的屋顶标牌（on-premise-sign）。[2]新技术的 应用 为户外广告增添了广阔的发展空间。

（1）gps技术的运用提高了生活效率

如今，户外广告公司可以利用精密的全球定位系统（global positioning system, 简称gps），通过卫星技术找出某一指定路牌的确切经度和纬度。在桌面电脑装备了高级新软件之后，媒介采购员可以将上述信息与市场人口学特征以及客流统计数字结合起来，判断哪块路牌的位置最好。[3]

麻省理工学院的“实时罗马”项目就生动地描绘出罗马生活的三维图像。 研究 人员通过收集移动电话的信号和公共汽车与出租车的运行路线来实时反映罗马的 社会 生话。人们可以从这些信息中准确地了解到罗马人的生活，哪里是全城最热闹的露天咖啡馆，主要街道的 交通 情况如何，哪家博物馆的参观者最多，什么时间去古罗马大剧院最好。“实时罗马”项目对于控制交通和规划城市发展具有积极的推动作用，也许未来还要依靠它来设计可持续发展的城市模式。

“萨拉戈萨数字城”是麻省理工学院的专家们正在构思的新项目。这项研究把数字技术融入到人们日常的工作生活、休闲娱乐等许多方面，从而使人们的生活更加便捷和美好。另外，由于采用了gps定位技术，萨拉戈萨人在城市中移动的过程中会在显示屏上显示出来，从而知道路况信息，为人们的生活提供方便。

（2）建筑表皮提供更多公共信息

在这一理念的推动下1992年透明媒体立面诞生，这是改变20世纪末建筑业的重要元素之一如今霓虹灯和大型电视屏幕已经成为纽约时报广场的象征。广场上安装的摄像头使人们能够随时体会到 现代 化的气息。

影片(迷失东京)的拍摄地日本东京涩谷区也是如此．这里的广告牌为寻常顾客提供个性化服务通过变换楼字外观的颤色来提醒过敏体质的人，或反映城市的污染程度。

高楼大厦的外表能够成为广告、电视剧和新闻节目的展示平台，它们已经不再是传统概念上的“智能建筑”。它们已经不仅限于在某种具体刺激下自动发生变化，它们还能够将所有错综复杂的数据和看不见的信息转化成可感知的信号，并通过其敏感的外表显现出来。

（3）互动媒体构建 电子 触摸屏广告

随着信息 时代 的到来，传统媒体渐渐难以适应信息实时、互动、快捷、全方位传播的要求。互动多媒体的出现解决了这一 问题 。电子多媒体作为一种崭新的资讯载体，集文字、图形、视频、声音、动画于一体，具有直观性强、容量大、操作简单等优点，而多媒体互动技术，则将人机交互变为现实，增强了广告的互动功能。

这种手指点取操作的准改制开始使用在信息查询（如工商、税务、电信等部门的办事指南）和银行的自动提款机（atm机）上，但不久人们便发现了其独特的广告载体功能。现在，一些城市的街头景观小品、公共桌子都应用了电子触摸屏，给人们查找出行信息提供了很大的方便。另外，很多广告展示会上，电子触摸屏广告频频登场，如许多房地产公司把楼盘的广告以及具体的户型、地段、价位、物管、绿化、售楼信息展示在一台电子触摸屏上，供购房者随时查询。这种电子多媒体广告的程序设计现在大多采用链接式网页的形式，则可以联网使用且一举多用。[4]

3，移动电视等其他的广告平台

现代 科技 的进步，已经越来越考虑人们的切身需求，楼宇电视、公交车载移动电视、手机媒体等就是一批当之无愧新媒体先锋。新媒体的出现给广告商提供了商机和宣传表现的机会，可以说伴随着每一种新的媒体的出现，广告都会呈现新的表现形式。

对于楼宇电视、公交车载移动电视的出现场合，我们都知道是公共场合，那么随着信息化社会的到来，人们对周围环境的要求越来越高。在公共场合播放商业广告很容易引起人们的反感。比如在公交车上播放商业广告会被认为给乘车环境带来嘈杂之音等。所以公益广告此时便成为相对适合投放的对象，人们接触公益广告，正是与自己与社会息息相关的 内容 ，心理 自然 容易承受。而伴随新的技术的出现。手机媒体也越来越向智能化、人性化方向发展，而此时公益广告通过手机短信或者手机上网被用户接收，其效果要远远好于商业广告在用户中造成的 影响 。 三、新媒体环境下公益广告的特点及优化

1，更加彰显“科技以人为本”的理念

从以上对新媒体环境下公益广告平台和相关内容形式的研究 分析 ，我们可以看出当代公益广告发展的趋势之一就是更进一步利用公共资源为公众服务。不论是 网络 上出现的新的媒体技术，和多种多样的户外广告形式的出现，还是楼宇电视、手机上网等新的投放广告的渠道的增多，公益广告信息都越来越考虑公众的需要，以方便公众的工作、生活为目的，从而颠覆传统媒体上投放公益广告的形式，扩大了公益广告所宣传事情的知晓度和影响力。“科技以人为本”是现代社会提倡的精神，而公益广告对人性的关注必将使它得到长足的稳健发展。

2，公益广告要与公共环境、城市形象相适应

优美的户外广告表现的是城市的窗口，能起到很好的修饰作用，给现代城市增加了亮丽和风彩。从一定程度上表现了城市风格、建筑特色，使人们在交流信息的同时受到美的熏陶，从而彰显一座城市独特的文化内涵。因此，户外广告在设计上应考虑色彩、线条、模式的合理性；材料和工上则应该考虑耐温差、抗老化、防腐蚀、易清洁等。另外，公共环境下的公益广告还应考虑安全因素，在公共场合客流量大，更是需要保障安全因素。

目前 ，我国的公益广告还存在一些与环境和城市整体形象不协调的问题。这主要是因为专业户外广告制作在我国起步较晚，缺乏经验，在户外广告市场需求急剧膨胀的今天，户外广告的创意、设计、制作都面临着许多问题，我们应该更好地利用新技术的进步性，不断完善户外公益广告与城市形象和人们生活的协调性。目前已有专家提出，在新媒体环境下建设数字化城市，这可以说是一条新的城市发展思路。

3，突显商业化倾向，客观上有利于新技术的应用

随着人们知识水平的提高，纯粹的商业广告要想得到公众的认同已经越来越难。广告效果历来为商家所重视，而 企业 制作的商业广告如果得不到公众的信任和心理接受，那么就会产生一个全世界所有进行过广告投入的企业普遍面临的问题，那就是营销模式中roi（return on investment－“投资回报率”）普遍过低的情况。公益广告在新媒体的环境下拥有众多优势，而且广而告之的一般也是大家比较关心的话题，所以较易于被公众接受。于是，很多企业注意到这一点，纷纷转变广告投入方式，转向投资制作公益广告。这种创新之举收到了很好的成效。而目前我国的公益广告大多数署有企业名称，不是国际通称的公益广告，于是就形成了具有 中国 特色的公益广告。虽然与国际通称的公益广告再内涵上有出入，但是我们国家的这种特殊的状况是应该鼓励的，这是目前探索出来的符合中国市场 经济 的最可行的广告制作途径。

在公益广告上的企业署名，是对企业最直接、最有效、最易行的回报方式。 企业公益广告能够塑造企业形象，并通过体现社会责任感的公益广告来树立品牌，从而升华了企业形象，赋予企业形象必备的社会责任感，从而树立品牌效应，获取公众的情感支持，最终对背后的企业产品产生购买行为。

公益广告以往的资金不足的问题也因为企业投资而改变，企业的这种投资制作公益广告的行为能够为公益广告的制作带来大量的资金，从而新媒体技术可以得到广泛的推广应用，既促进了公益广告的效果，又真正做到了科技应用与普及。4，要注意新环境下公益广告运行机制的弊端

在公益广告的运行机制方面，我们看到了公益广告商业化的趋向带来的一系列新的广告面貌，同时我们也不能忽视由此引发的公益广告的操作和管理方面的弊端。

目前，新媒体环境下，公益广告的管理机制的负责人仍然是政府，但是新技术的持有人是企业，而具体到负责公益广告的一系列具体操作和实施的任务并没有落实到具体的广告公司身上，所以这正是与我国公益广告发展势头不相协调的地方。在我国，各大媒体被迫承担公益广告的组织职能，造成了公益广告管理的虚化。

公共传播资源在我国还是一个没有被普遍知晓的概念，如很多人们并没有认识到高层建筑的表皮就是公共传播资源，并认为闪亮的电子显示屏播放商业广告并没有什么不合理。但是，公益广告形态的商业性与免费占有公共传播资源的矛盾已有发展扩大的趋势，这将对公益广告的健康发展是有害的。在经营的压力下，公益广告日益成为媒体吸引客户的商业资源，最终有可能导致企业与媒体合谋侵占公共传播资源。[5]

认识到我国公益广告制作和管理机制存在的主要问题，相关部门应该尽快地根据我国的国情，并借鉴国外的先进经验，制定实施有利于公益广告长足发展的政策法规。同时，企业应树立高度的社会责任感，参与公益广告领域的相关事宜时把主要的目的放在宣传公益广告上，从长远来看，这样做对宣传企业的良好的形象也会起到很好的效果。

[注释]

[1] 《电子媒介广告》 卢小雁 张琦 著 浙江大学出版社 2006年1月 第183页

[2] 《当代广告学（下册）》[美]威廉·阿伦斯 william f .arens著 丁俊杰 程坪 等译 人民邮电出版社 第748-749页

[3] 《当代广告学（下册）》[美]威廉·阿伦斯 william f .arens著 丁俊杰 程坪 等译 人民邮电出版社 第756-757页

[4] 《电子媒介广告》卢小雁 张琦 著 浙江大学出版社 2006年1月 第196页

[5] http://blog.sina.com.cn/u/49836a36010009bj

[ 参考 文献 ]

1，《电子媒介广告》[m] .卢小雁 张琦 著 浙江大学出版社 2006年1月

新媒体广告的发展例10

［中图分类号］G206 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2010）52-0062-03

新媒体、新技术的日新月异,促进了传媒产业的突飞猛进,使广告主对新媒体的投放持续升温,逐渐将投放于传统媒体广告的部分费用转移至新兴媒体。新媒体广告的迅速崛起与规模成长正深刻的改变着广告传播的方式与效果。目前,媒介生态环境下的传统广告已显生存困境。在传统媒体中,广告受到诸如网络等新媒体的冲击最大,这是新老传播技术差异的体现,也是传播技术对人们信息理念塑造后的必然结果。传统广告的困境,体现在经营状况、读者数量与构成、信息主要通道的地位及其影响力等多方面。这些困境,既是媒介格局改变的结果,更有其深层的社会文化原因。

新媒体是利用数字电视技术、网络技术,通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道,以电视、电脑和手机为终端,向用户提供视频、音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的一种传播形式。目前,有七类媒体形态通常被归入新媒体之列：① 移动数字电视(包括无线的、车载的、公共交通上的)；② 有线数字电视；③ IPTV(狭义上指基于TV终端的)；④ 网络广播；⑤ 网络电视(这是新媒体中发展最快的一种)；⑥ 手机电视；⑦ 楼及移动工具电视(它们有些是传统媒体的数字化形态)。

与传统媒体比较,新媒体广告传播在针对性、互动性及规模性都具有无可比拟的优势。许多学者对此都进行了充分的论述与研究。但由于新媒体发展迅速且呈多样性,针对新媒体环境下的广告经营仍然是学者与业者争执的焦点与热点,尤其是针对新媒体广告的投放方式和效果评估也依旧是困扰广告企业的难点之一。本文旨在通过对现有新媒体广告研究成果的梳理,分析新媒体广告研究的必要性与主要存在的问题,提出广告企业创新经营的策略。

1 新媒体广告研究的现状

1.1 新媒体广告研究的成果综述

1996年,谢永红发表在《中国计算机用户》第一期上的《广告传播新大陆――Internet》成为我国最先公开介绍这种新兴的广告形式的文章之一。随后,随着互联网的快速普及,针对网络广告的研究成果也越来越多,如张海鹰的《网络广告――新世纪广告传媒的“黑马”》、杨世铭的《“第四媒体”互联网络的广告功能分析》、林升栋的《国内网络广告主要问题及对策探讨》和冯璞如的《传统媒体广告业的潜在对手――网络广告》等。这些研究主要集中在对网络广告这种新兴平台的特征进行描述和介绍的层面之上,但并未涉及对于网络广告受众、效果等的实证研究。在这一时期,也有一些有关网络广告的著作面世,如魏超、于刃刚编著的《网络广告》和刘一赐著的《网络广告第一课――蛮荒西部角力赛的生存之道》。但其内容大多着眼于概念介绍和操作说明,还较少具有学理性。

1996―2000年国内陆续出版了多部有关网络广告的专著,涉及网络广告的制作、、传播特征、法律法规等各方面,开启了我国对于网络广告领域的系统性研究,如刘友林、熊碧玲、刘治华等编著的《网络广告实务》,巢乃鹏、杜骏飞主编的《网络广告原理与实务》,钟强主编的《网络广告》,高力、王晓清、黎明编著的《网络广告学》,孟丽莎主编的《网络营销》和Catherine Seda(美)著、谢婷与周至等译的《搜索引擎广告:网络营销的成功之路》等。

2006年至今,在网络广告的专题研究领域,学者的研究兴趣也逐渐细化,所完成研究的质量也得到很大的提升,方法上趋于规范,实证性也逐渐增强。其中,较为出色的研究有：苟雁的《网络广告形式多元化趋势分析》、周俊的《基于受众能动性的网络广告》、李东的《网络广告与传统广告的比较研究》、匡文波的《网络广告走到了十字路口》和赵俊峰的《中国网络广告的现状及发展趋势》等。

1.2 新媒体广告研究的必要性

新媒体作为一种新的广告载体形式适应了消费者“碎片化”和广告媒体“分众化”的发展趋势,日益受到广告主的青睐。新媒体的崛起,对传统广告造成了巨大而深远的影响。对新媒体相关理论和实践研究,也一直是广告界和传播学界关注的焦点之一,新媒体环境下广告新的经营模式也受到了广泛而激烈的争论。与传统媒体相比,新媒体具备了很多传统媒体所无法比拟的优势和新的特征,但是由于新媒体发展的迅速性和多样性,许多媒体经营者和广告公司依然套用传统媒体的经营方式来运作这种新的媒体形式,自然不能使其广告效益最大化。

新媒体的独特优势在于其区别于传统媒体所具有的针对性、互动性等特征,但是目前针对新媒体的广告投放方式和新的效果评估体系并没有深入挖掘,对其受众特征、满意度和接收度方面也没有全面的分析。因而在实践中,新媒体的广告经营者也并没有完全发挥自身的优势,反而暴露了一系列的问题,这正好为新媒体环境广告经营的研究提供了广阔的空间。

2 当前新媒体环境下广告的主要问题

2.1 新媒体权威性较低,品牌影响力较弱

比起传统媒体的大众传播来说,新媒体由于覆盖面积有限,因而很可能存在着事实上的费用浪费。这一方面是由于新媒体发展的时间较短,覆盖率较低；另一方面,从目前的新媒体信息现状来看,娱乐性和商业性较强的信息占据了很大比重,这也在一定程度上削减了新媒体的权威性和可信度。

由于新媒体在发展的起步阶段还存在广告可信度和传播的可持续性等方面的问题,所以在新媒体投放广告并不会伴随着营销费用的累积而沉淀品牌效应和价值。品牌的推广尤其是新品牌的推出往往仍需借助强势传统媒体的品牌影响力,以增强产品和品牌的知名度与可信度。

2.2 相关第三方监测数据缺失

由于发展时间短、形式较为新颖,相关第三方监测数据难以实现,许多新媒体仍然走在“按展示付费”的老路上。也就是说,站在企业角度,根本无法了解你所投入的广告费是否达到目标消费者，目标消费者是否能够看到广告这两项监测,更不用说是否能促进企业品牌知名度提升和产品销售了。

2.3 广告公司对新媒体的内容创意经验不足

现阶段的新媒体广告,大都采用专为报纸和电视设计的广告内容,而有些内容并不符合实际的新媒体特性,不能很好地凸显新媒体的优势。例如，公交移动液晶电视,其广告内容缺乏和公交工具本身特点的结合,往往一条广告放到了一半就被停站等因素打扰,因此实际广告效果并不尽如人意。手机报的发展也受到诸多因素的制约,其中最主要的问题就是内容同质化；目前,手机报几乎没有原创内容,缺乏自己健全的采编体系和运作管理体系、专业的媒体从业人员队伍等,其现有的有关媒体业务所有运作,包括新闻来源都是依附于传统媒体或者互联网,在强调“内容为王”的媒介产品在于竞争时代,这无疑将是手机报发展的死穴,另外消费人群定位不准、技术发展的瓶颈等都严重的制约着该市场的成熟。

3 新媒体环境下广告业创新经营策略

当前传统广告受到诸如网络等新媒体的冲击最大,这是新老传播技术差异的体现,也是传播技术对人们信息理念塑造后的必然结果。传统广告的困境体现在经营状况、读者数量及构成、信息主要通道的地位及影响力等多方面。若不采取有效的针对性措施,传统广告业将难以适应于社会经济发展的需要。

新媒体环境下的广告业创新发展可以从传统广告的网络化、手机化、跨平台化的新媒体转向；传统广告形式自身变革；传统广告发展与物联网结合；国内新媒体广告企业的融资方式、广告业与社会经济协调发展等方面,实现我国广告业的健康发展。

3.1 传统广告的网络化、手机化、跨平台化

采用多样化的广告形式,最大限度发挥网络广告的效果；创新网络广告形式,提供综合服务,吸引广告主投入；利用网络广告跟踪技术,灵活地调整广告策略；因式制宜树立网络广告目标；运用广告原理和技巧,发挥网络广告的高效率优势。

3.2 传统广告形式的自身变革

新媒体广告在视觉传达、音效渲染方面较之传统广告有过之而无不及。尤其在视觉文化环境下,广告传播出现了明显的视觉化转向。技术的革新使得各种副媒体的承载力与表现力都有了极大的提高。因此,针对不同媒体的位置、投放方式和受众特点,创造适应新媒体接收方式的广告内容是变革的关键。

3.3 基于互联网时代的广告发展

面对互联网的机遇和挑战,媒体广告产业要能更好的了解互联网给媒体广告所带来的机遇,利用好互联网所提供的信息,更加细化客户、有针对性的投放广告,同时增强自身广告服务意识,更好的用广告来服务客

户,增加客户对产品的认知度。其中,利用更专业的网络信息收集与分析,积极开发基于数据库的网络营销与广告,是当下企业创新经营的增长点。

3.4 国内新媒体广告企业的融资困境和解决途径

在企业内部,形成清晰的收费模式,增强企业营销能力和市场竞争力；重新定位企业发展战略,调整企业发展步伐和发展方向；提高资金利用率,增强企业内源融资能力。此外,还应积极开展融资租赁,通过融资租赁获得企业扩张所需的资产。建立健全银行金融机构对新兴行业的金融服务体系；完善国内风险投资市场,丰富风险融资渠道；规范新媒体广告业融资市场,加强国内金融市场的法规建设。

2009年,各大风险投资机构纷纷注资户外广告企业,形成传统户外广告、新媒体户外广告市场规模化和专业化发展的高峰,这也有力证明了媒体形式的创新必然会带来无限商机,也必然会吸引更多资金注入,使得企业进入良性循环。而广告业的资本经营再次得到演进。

新媒体环境下的中国广告业作为国民经济的重要组成部分,平均以每年两位数增长率的速度保持稳步发展,其规模和质量举世瞩目。目前,已经形成以全面综合服务能力的广告公司为主干,以高效畅通的媒介传播网络为支撑,为企业提供全方位、多层次、高质量、高效益服务的广告促销体系和信息传播体系,在促进国民经济协调发展中发挥了并正在发挥着不可替代的推动作用。新媒体的崛起对传统广告业产生深远影响,传统广告必须和以互联网和无线通信技术为基础的新媒体进行互动结合以及转变信息观念,在实现信息的优化和有效传播上探索新的发展途径。新媒体广告传播的创新发展是提升社会文化结构、转变经济发展方式的重要促进因素之一,有利于形成广告带动社会、文化、经济等各个领域发展的良性循环。

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