对外营销论文例1

一、中国文化对外传播现状述评和意义

2005年9月15日国家主席在美国纽约联合国成立60周年首脑会议上发表了题为《努力建设持久和平、共同繁荣的和谐世界》的讲话，他指出“应该加强不同文明的对话和交流，在竞争比较中取长补短，在求同存异中共同发展，努力消除相互的疑虑和隔阂，使人类更加和睦，让世界更加丰富多彩”。2007年10月总书记在十七大报告中强调要提高国家文化软实力，弘扬中华文化，加强对外文化交流，增强中华文化国际影响力。在当今的国际体系中，文化认同和文化吸引，已经成为维系国家之间稳定关系的重要保证。今天许多的政策误读、地区冲突和摩擦对抗，都能够找到文化上的因素。政治体制可能变动，经济份额可能涨跌，但是文化关系却是惟一能够长期影响两国彼此看法和交往途径的因素。推动文化关系上的深入发展，实际上也是政治和经济交往的重要补充，而且这种补充会更加稳定。

中国是一个历史悠久的文明古国，历史文化博大精深。在五千年的历史长河中，中国文化表现出强大的应变力和再生力，具有稳定的持续性，它不但孕育了中国灿烂的历史，而且也促进了周边国家的发展，对人类文明做出了杰出的贡献。但是目前中国对外的文化传播，以及中国文化对世界的影响力与中国文化本身的内涵和蕴力相比，存在着巨大的反差。“和中国对外贸易‘出超’相比，中国的对外文化交流和传播则是严重‘入超’，存在‘文化赤字’”（赵启正，2006）。文化的共通、相融和理解可以促进民族之间政治、经济、贸易诸方面的共同发展；反之，文化的差异、误解和冲突则会引起民族之间的政治封锁、经贸壁垒乃至国家间的战争。当前，随着中国经济实力、综合国力和国际影响力的增强，中国对外开放的力度加大，世界上许多国家都出现了汉语学习热潮，例如“孔子学院”在国外已成立了155所；在美国，汉语已成为学习人数增长最快的外语，在美国3000多所大学里，有近800所开设了汉语课程；在中国周边的国家中，韩国政府2005年2月宣布在所有公务文件和交通标识等领域，全面恢复使用汉字和汉字标记，并规定将目前完全使用韩国文字的公务文件改为韩、汉两种文字并用；2007年11月28日韩国第一份中文日报《亚洲日报》正式创刊，以满足在韩国的30万～40万华侨和200万学习中文的韩国人；在越南，以越南著名法学家范维义为代表的十多位有影响的专家学者已联名向越南教育部上书，建议从现在起在全国小学和中学实行必修汉语的制度；在日本，每年举办的汉字检定考试，参加的受测人数已超过200万，这种情况给中国文化的对外传播带来了前所未有的机遇。与此同时，“中国”、“中国崩溃论”、“中国分裂论”、“黄祸论”等不断出现成为中国国际形象塑造和国际贸易等诸多方面的障碍。这种障碍的产生，大多因为西方人不熟悉中国文化，以及中国的历史和现状，所以产生了隔阂、误解并滋生了怨恨。例如在 2002年11月21日，由清华大学对外传播研究中心和美中关系全国委员会联合主办的第二届中美媒体研讨会上，在论及“如何解释美国对中国报道的缺点时”，报告者认为主要是“缺乏中国语言和文化知识”，并由此导致他们忽略事件的关键性因素，误解甚至曲解事件真相。

因此，越过文化障碍，加强中国优秀文化的对外传播，增进与国际社会的了解和沟通，有利于中国正面形象的树立，有利于中国在国际事务中处于主动地位，有利于为经济建设创造良好的国际环境，有利于推动世界和平与发展。“当前世界正是多事之秋，一旦紧张局势平静，中国目前的经济顺差和文化逆差的矛盾如果不加改变将有爆炸性危险”（赵启光，2006）。如何越过国际文化间障碍，加强中国文化的对外传播和对外交流，成为时代的一个重大命题。

二、翻译视阈下中国文化的对外传播营销策略分析

中译外与中国文化的对外传播的研究要从当前中译外现状出发，要以马克思主义哲学原理为理论基石，以弘扬中国文化为己任，以文化传播的基本规律为探索视角，来研究翻译和翻译策略在文化对外传播中的原理和规律、中译外当下翻译策略的转变，以及中国文化彰显对人类发展的意义、中国文化彰显的必要性、中国文化彰显的适时性、中国优秀文化的遴选标准和传播次序、中国文化在国内的认同与普及、中国文化外译的方法策略、中国文化外译的队伍建设、中国文化彰显与国际市场的开拓等子课题，以求从理论上唤起中外人士对中国文化的认同，从策略上探索传播中国文化的最佳途径，在实践中找到译介中国优秀文化的国际市场，最终实现在国际上成功地传播先进中国民族文化的目标。部分问题作以下的论述：

1.探索文化对外传播的规律，研究测定营销效果的客观指标

文化的对外传播涉及到不同文化体系的个人、组织、国家等社会群体，不同的文化背景会造就不同的行为准则和价值判断，所以要加强对文化对外传播规律的研究。传播中要注意目标文化中不同的人处于不同的文化背景，对事物的判断往往表现出的不同价值取向；传播过程中因为语言、文化习惯不同，带来表现方式和风格不同的认知偏差；要研究接收心理的差异带来的主观评价的多义性等等；与此同时，还要多关注西方国家近年来推行其文化价值观念的方式，进一步借鉴其方法。在文化的对外传播和文化的相互碰撞中寻找文化对外传播的规律，反过来进一步指导实践，以求事半功倍的效果。

文化的对外传播，应当既立于全球化的文化高度，又注重文化的多元性，体现全球意识和民族意识的有机结合。中国文化的对外传播，不能是民族文化的简单语言转换或求同；中国文化的对外传播应做到“和而不同”，应有足够的自信心来充分展现中华民族光辉灿烂的历史、勤劳奋发的现状，以及建设一个和谐世界的愿望，同时，在传播中要注重弘扬中国的优秀文化和吸收世界优秀文化。对外传播以展示中国人民具有的勤劳、勇敢、智慧、正义的优点或传统，塑造完美的国家形象，克服消极因素的传播，不能以媚取目的语文化的认同或在国际上获奖等作为传播成功与否的标准。因此有必要研究测定传播效果的客观指标，作为指导文化传播的最佳方法，也作为文化对外传播中营销效果的标尺。

2.研究翻译在文化对外传播中的策略，寻求文化营销的最佳途径

翻译学要和传播学结合起来，进行跨学科研究。对外翻译在强调“内外有别”的同时，也要注意“外外有别”，针对不同地区的受众特点，提供不同形态、不同面孔、不同包装的内容产品，以符合接收者的风土人情和文化心理。翻译时要考虑引起文化对外传播的障碍例如寻求共性、不确定性、畏缩情绪、刻板形象、种族主义、偏见、权利、文化休克和民族优越感等因素；要寻求在不同场合不同翻译策略的应用，例如：寻找源语文化和目标文化的不同之处，充分挖掘源语文化中的异域特色，借助恰当的表达方式，展示源语文化中别具一格的魅力，以便迅速引起目标文化受众兴趣的文化吸引策略；源语文化和目标文化存在着巨大的文化差异，但却并不互相排斥，反而互为补充，要隐去双方文化中最容易导致冲突的主体文化，保存两者之间比较平淡和微不足道部分的文化相融策略；既保留着强烈的源语文化特点，又与目标文化环境相适应，既不同于源语文化，又不同于目标文化，是两种文化的有机整合，从而体现源语文化竞争优势的文化创新策略；当源语文化与目标文化之间存在着巨大的不同，要注意在双方文化的重大不同之处进行规避，不在这些“敏感地带”造成彼此文化的冲突，特别在宗教势力强大的国家更要特别注意尊重当地信仰的文化规避策略；基于源语文化和目标文化的巨大不同，并不试图在短时间内迫使目标文化接受源语文化，而是凭借强大的经济实力所形成的文化优势，对于目标文化进行逐步渗透的文化渗透策略；由于源语文化和目标文化之间存在着巨大的不同，采用一种比较中性的，与源语文化己达成一定程度共识的第三方文化对目标文化进行输出，以避免源语文化与目标文化发生直接冲突的借助第三方文化策略等。总之，在文化的对外传播时，要理解文化差异、尊重对方习俗、规避民族情绪、寻找恰当的传播策略，从而使不同的文化达到最佳的结合，形成自己的核心竞争力从而彰显自己的文化。

3.研究中国文化在国际市场的开拓，以及翻译与营销的有效关联

对外传播中的中国文化应该具有鲜明的个性和民族特色，这是成功文化产品的魅力所在；同时中国文化的对外传播也应该是一种积极主动的市场化行为，有市场才有前景，因此必须研究国际市场需求，设计并实施各种有效的方式，充分利用中国文化无所不在、广泛渗透于社会生活各个领域的特性，在经济合作、学术交流、体育赛事、政府活动、国际访问等等场合中进行民族文化的国际营销，才能彰显自己的民族文化。与此同时翻译在可能的情况下，要做到积极主动，抓住翻译材料的要旨，以传播优秀的中国文化和寻求成功的营销为目的，在最大的允许范围内进行创造性的翻译。例如在CNN电视有一个名为《书法壁毯》新闻短片，汉语解说词如下：

赵老先生现在已经开始编织他的第二张书法壁毯：中国北宋名将岳飞的词——《满江红》，原稿是用行书书写的。在此之前，他编织了用隶书书写的中国宋代诗人范仲淹的文章——《岳阳楼记》。

译文为：Zhang is now weaving his second “calligraphy tapestry”. He is weaving a verse by Yue Fei, a general in the Northern Song Dynasty, into his tapestry. He has finished weaving into his first “calligraphy tapestry” a prose by Fan Zhongyan, a renowned poet and statesman in the Northern Song Dynasty. （吴自选，2004，30）

吴先生在《中国翻译》上撰文并讲，片长3分钟左右的译文，需要解释的文化因素太多，时间短难以说清，所以对上述文化因素进行了大胆、也是无奈的删节。他说“译者努力的目标是在 ‘沟通’的前提下，最大程度地减少传播过程中文化的流失。”吴先生的翻译和传播文化的思路值得肯定，需要商榷的是，体现书法壁毯的价值应该是壁毯的质量和书法。如果要引起国外观众对这个壁毯的兴趣，或者说这个壁毯的卖点，应该是重点彰显书法——行书和隶书（这在电视画面上可以显而易见）——所承载和沉淀的中国历史文化，这也符合市场营销的原理和策略。电视片3分钟时间瞬间即逝，所以“让对中国了解不多甚至一无所知的电视观众了解、欣赏、热爱中国或其某一城市、地区的文化，是相当具有挑战性的”（同上）；同样在记忆中瞬间即逝的东西也许还有翻译解说词中Yue Fei, Northern Song Dynasty, Fan Zhongyan这些他们不熟悉的名词（这些名词当然应该翻译出来），但是如果翻译中能加入对于行书和隶书的介绍，并简要指出这两种古老字体所包含的文化，应该可以给国外观众留下相对较深的印象，同时也突出了书法壁毯的价值，在可能成功营销壁毯的同时，也成功地营销了中国文化。

中译外在中国文化国际市场的开拓中如何与营销策略做到有效关联，这是文化传播中至关重要的一环。又如作为迎接2008年奥运会的一项准备工作，北京出台了《北京市餐饮业英文译法标准》的讨论稿。其中比如过桥米线，翻译成“加鸡肉的鸡汤粉丝”。民族文化特色如何彰显？如果翻译将过桥米线“油覆汤上无热烟，虽过桥而汤不凉”的妙处表达出来，不仅可以使外国朋友品尝到中国独特的风味，还会领略到其中蕴藏的文化特色，加深对食物和文化的印象，岂不一举两得！

其他问题比如：对于中译外时策略的局限性、受众分析、传播效果，以及中译外队伍建设、中国优秀文化的遴选标准和传播次序、中国优秀文化在国内的传播等，限于篇幅，不再展开论述。

三、结语

中国文化源远流长、博大精深，蕴含巨大的国际市场价值。挖掘中国传统优秀文化，研究中国文化全球营销策略，加大对外文化传播力度，中国文化在巨大的国际市场中，将会产生宏大的经济效益，具有非常广阔的经济前景，同时也可以更好地向世界阐释中国和平发展、和谐世界、和谐社会的理念，是建设持久和平、共同繁荣的和谐世界的重要组成部分。

参考文献:

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[2]林治波:复兴繁体字，中国新使命[N].环球时报,2007，6，7

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[6]杨泉. 跨国企业中的跨文化管理 /htm/content/20056/37154.htm，2007

[7]袁晓懋.跨文化广告传播的创作策略.中国广告传播研究网 .cn/cn/xsyj/200210/021010kwhg.htm，2007

[8]张国良:20世纪传播学经典文本[M].上海：上海复旦大学出版社，2003

对外营销论文例2

我国每年出口1600多亿美元的商品中，标有我国自己的品牌的商品仅占1／3左右；有1／3的商品没有品牌：有1／3的商品打的是外商的品牌。许多从国外回来的有识之土都感叹：“国外市场上的中国货的确不少，但用中国品牌的却不多见，街头巷尾都是没有商标的中国

廉价商品，或者是为外商定牌生产的中国商品。”品牌是商品的组成部分之一，没有自己的牌子的商品很难进入国际市场，即使进入国际市场，其竞争力也远不如别人，很难登堂入室。据有关方面统计，我国46．5万个企业加上服务业，到1995年底，在国内注册的商标仅为53．87万个，在国外注册商标的就更是寥寥无几。不少企业，为了完成出口任务，不得不依附于“洋品牌”，赚下很少的原料费和加工费，为他人做嫁衣裳。

2、品牌的自我保护意识淡薄。

华”等公司合资后，中国四分之三的洗涤品市场被“飘柔”、“海飞丝”、“花王”、“潘婶”等洋名牌垄断。国有品牌在洋名牌的围攻中处境艰难，更谈不上抢占国际市场。

3、品牌的附加价值低，品牌竞争力不强。

对外营销论文例3

[中图分类号]F752 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）13-0005-03

市场营销的思想起始于20世纪初的美国，迄今已有百年历史。随着20世纪商品经济的高速发展，市场营销理论和方法从孕育、成长到日趋成熟，迄今已形成较为完整的理论体系。从初期的消费者市场营销到20世纪60年代的工业市场营销，70年代的社会营销，80年代的服务营销，到90年代的关系营销和整合营销，市场营销研究的重点也随着经济的发展发生着巨大的变化。综观市场营销理论的发展历程，基本上都是以企业为研究对象适应企业赢利需要而提出或拓展开来的。在全球化时代，经济、社会、文化、人才等资源的区域化乃至全球化流通以及“产业集聚”不可避免地将各个国家带入一场激烈的竞争之中。为了在竞争中站稳脚跟并取得竞争优势，国家也需要运用营销思想和方法来进行规划和运营。为了解决国家可持续发展的问题，学术界开始重新认识国家发展的驱动力。因此，运用营销的理念和方法来支持国家发展引起了广泛重视，逐步产生了国家营销命题。

通过对国家营销及其相关理论研究文献的梳理和回顾，有助于我们追溯理论渊源，扩展理论视野，深入开展国家营销的理论研究。

1 国内外国家营销理论研究综述

1.1 国外学者关于国家营销的研究

国家营销的实践早在第一次世界大战时业已出现。当时，一些国家意识到营销政策的重要性，以有所为、有所不为，从而使他国接受本国的目标和理想。但国家营销理论则发端于全球化浪潮风起云涌的20世纪90年代。

1.1.1 国家营销命题的提出

菲利普・科特勒[1]（Philip Kotler，1997）在《国家营销――创造国家财富的战略方法》中首次提出国家营销的概念。科特勒将宏观经济政策和微观厂商与消费者行为紧密结合，运用营销战略分析方法，构建了一个创造国家财富和促进国家经济发展的战略性框架。科特勒所提出的国家营销理念侧重于分析国家形象对一国产品与服务以及投资、商业、旅游的影响，并且评估了营销战略管理对于提升国家形象的作用。

1.1.2 国家营销理论的拓展

约翰逊，约翰尼・K [2]（Johansson，JohnyK；1998）对菲利普・科特勒的国家营销理论作了阐述和评价，同时对科特勒的理论进行了补充：①国家营销不只是营销的战略思维视角在国家层面的运用，更需要一种全面营销、顾客导向的观念；②国家营销的客体除了国外投资者、旅游者、企业，还有国内输出的产品和服务在国外的最终消费者；③在国家营销活动的实施过程中，不仅要以宏观层面的营销战略为指导，更需要辅之以具体的营销策略（4Ps）。斯特坎普[3]（Steenkamp，2001）研究了文化因素在国家营销中的角色作用，强调从民族文化架构视角来分析国家营销所面临的环境。他指出民族文化是国家营销的一个核心因素，并通过标准化回归系数测度民族文化对于国家营销战略选择的影响。

1.2 国家营销理论命题的关联性研究

国家营销理论就本质而言属于宏观管理理论的研究范畴，融合了新公共管理理论、国家竞争优势理论、软实力思想与国家形象理论等领域的理念，具有明显的交叉性特征。

1.2.1 新公共管理理论

20世纪70年代以来，西方发达国家面临着经济发展瓶颈和政府社会管理的无效率，迫切要求政府改革，新公共管理理论应运而生（戴维・奥斯本，特德・盖布勒；2006）[4]。新公共管理理论将市场机制引入到国家宏观管理过程中，国家的职能体现在为公民提供公共产品和服务并满足其需求。此时，国家充当营销主体的角色，而公民则是其顾客，营销理论有了国家层面的意义。基于国家的经济人假设，国家营销理论延伸了新公共管理范式下国家的服务对象及其供给，国家作为营销主体，所面临的需求不仅仅囿于国内，更表现为国际范围内的需求，其供给则为包含了政治、经济、文化和制度因素的国家形象。

1.2.2 国家竞争优势理论

迈克尔・波特[5]（Michael E.Porter，1990）将竞争理论从传统的企业视角提升至宏观的产业组织和国家层面，试图基于国家的视角来解释如何造就并保持可持续的相对优势。基于对10个主要发达国家的研究，以企业生产率为出发点，波特首次对国家竞争优势思想给出了理论解释。波特从国家竞争优势的角度拓宽了管理理论的视野，为管理理论的宏观化提供了指导思想。

1.2.3 软实力思想

约瑟夫・奈[6]（Joseph Nye，1990）在《Bound to Lead∶The Changing Nature of American Power》中首次明确提出并论述了软实力的思想，把软实力作为研究国际关系的概念并视为一种战略思维工具。奈的软实力思想主要包括以下几个方面的内容：①国家的形象建构是建立在国家硬实力和软实力共同、相互增长的基础上的；②软实力主要包括文化吸引力、意识形态或政治价值观念感召力及塑造国际规则和决定政治议题的能力。奈的软实力思想提供了一种分析国家在国际舞台上的权力地位的重要思路，它引导人们关注那些抽象和非物质性的权力因素，进一步丰富了人们对国家竞争力和国家实力的认识。

1.2.4 国家形象

肯尼斯・鲍尔丁[7]（Kenneth Boulding，1959）基于国际体系的视角来研究国家形象及国家的公共关系。鲍尔丁对国家形象做了系统性的研究：①国家形象是一个国家对自己的认知以及国际体系中其他行为体对其认知的结合，它是一系列信息输入和输出产生的结果，是一个结构十分明确的信息资本；②国家形象作为一种主观印象，实际上构成了人们对于一个国家及其民众的心理预设。

1.3 国内学者关于国家营销的研究

国外学者于20世纪90年代后期就提出了国家营销的概念，而直到21世纪初我国学者才开始关注这一领域。尤其在2008年北京奥运会及2010年上海世博会期间，国家营销的话题被社会各界人士广泛关注，但是鲜有学者对这一概念及其应用做出系统的、科学的探究。到目前为止，我国学者关于国家营销的研究文献不多，主要集中于国家营销概念的解读以及如何运用国家营销理念提升国家形象。

1.3.1 国家营销内涵解读

国家营销概念的产生与民族国家的兴起与发展以及经济全球化趋势密切相关，包含国家硬实力营销和国家软实力营销两个方面，并表现为作为营销主体的国家塑造国家形象及其价值，而且向营销对象国家进行传递与影响，以实现综合国力最大化的行为与过程（聂元昆，张海军；2012）[8]。国家营销是国家整体层面的社会经济和日常生活价值观念对外宣传的过程（郭国庆，2010）[9]，其终目的是为该国的经济发展提供强劲的助推力量。

1.3.2 国家营销策略与基本路径

国家营销属于宏观层面的营销模式，其实施策略包括：①基于营销定位塑造国家品牌；②组建国家营销支持机构，强化国家营销活动；③加快产业优化升级，提升企业核心竞争力；④树立和谐、共赢的国家形象。从国家营销的主体来看，存在三条基本的国家营销路径：政府路径、组织路径、公民路径（聂元昆，张海军；2012）[8]。

1.4 国家营销理论的相关研究

1.4.1 国家形象建构

国家形象是一个国家综合实力和民族精神的表现和象征（张芜，2011）[10]，是一个国家综合国力的集中体现，在某种程度上影响国家的实力或权利，其主要表现为国际社会对一个国家政治、经济、社会、外交与自然要素的综合认知与评价。国家形象兼具价值和工具，塑造积极的国家形象是一种将国家硬实力与软实力、国家价值观与国家利益相互结合和相互促进，使之得以内外兼顾、名利双赢的国力运作过程。

1.4.2 国家公共关系理论

国家是构成世界格局的基本单位，国与国之间有明显的异质性特征并为国家利益而进行国际博弈，国家公共关系则是维护世界格局平衡的基础。国家公共关系是一种特殊的政府管理职能，国家之间通过公共关系建立并保持相互的交流、理解、认同与合作的机制与模式来更好地实现它们的共同利益（张芜，2011）[10]。作为国家营销对象的国家形象基于国家公共关系并作用于国家公共关系。

1.5 国家营销、国家形象、软实力相互关系研究

国家营销、国家形象与软实力之间表现出交叉的相互作用：国家的竞争优势来源于硬实力和软实力两个方面，硬实力是核心，软实力是灵魂，国家形象是软实力的重要构成，国家营销是塑造和提升国家形象的基本手段（汪涛，邓劲；2010）[11]。

2 对当前国家营销理论研究的评述

2.1 国家营销理论的背景

2.1.1 现实背景

“冷战”结束后，世界主要国家和地区都将注意力从军事和政治斗争转移到经济发展上来了，国家竞争的目标也从政治转移到国家财富上了。在这个转变过程中，全球出现了六大趋势：全球互相依存、保护主义抬头和区域经济组织盛行、跨国公司迅速发展、政策冲突和民族冲突凸显、技术进步加速、环境意识增强。这些趋势影响着经济、社会的变革。全球化的蔓延以及主要发达国家经济增速放缓，要求国家政府在发展问题上扮演更加重要的角色，积极地参与全球合作，谋求共赢，探寻经济的可持续发展之路。

2.1.2 理论背景

20世纪80年代以来，新公共管理理论、政府再造、新公共服务理论、国家竞争优势理论分别从不同的角度出发，试图寻找国家和社会发展的持续动力。这些理论突破了微观管理理论的局限性，将管理理论提升到国家主体层面，促进了管理理论的宏观化拓展。在新时期的理论与实践背景下，传统的市场营销理论已经不能适应经济、社会发展的要求，营销理论进行了重大变革，市场营销从概念到内容逐渐发生了深刻的变化，市场营销观念日益凸显。

2.2 国家营销及其相关文献研究的意义

国内外学者的观点从不同的角度阐释了对于国家营销的理解，对推动国家营销理论的发展具有积极的指导意义。国家营销的提出丰富了营销理论的内涵，促进了传统的交易营销理论向宏观营销理论方向的拓展与延伸，为营销理论的研究提供了一个全新的视角。

从文献中可以看出，以科特勒为代表的国外学者在20世纪90年代初将市场营销理论引入国家的经营管理领域，不仅拓展了市场营销的研究领域，也为国家发展方向提供了新的思路。此外，国家竞争战略、国家形象构建、软实力等方面的研究拓宽了国家营销的视野。近年来，随着全球经济竞争的日趋激烈，越来越多的学者投入到这方面的研究中来。

2.3 国家营销及其相关文献研究存在的问题

（1）国家营销研究在国外不足20年，在我国则起步更晚，目前的国家营销理论尚在发展过程中，理论框架需要深入探索。国家营销理论的综合，客观上可以从现存的营销理论体系中寻求支持，同时联系实际进行理论的拓展与创新。

（2）目前除冠以国家营销理论命题的研究外，相关研究还有国家竞争力、软实力和硬实力、国家形象、和谐营销等政治学、传播学的成果，对国家营销的理论研究皆有积极的作用，需要高屋建瓴地进行理论梳理与综合。

（3）现阶段的国家营销理论研究多偏重于规范研究和定性研究，缺乏相关的实证研究和定量研究，尤其缺乏关于国家营销维度的分析和效度的测定。

3 研究展望

国家营销理论最初由世界著名营销学家、美国西北大学国际营销学教授菲利普・科特勒提出。这一理论的提出拓展了营销理论研究的领域，目前的研究仍然处于深入探索和不断发展之中。

历史上后起大国的崛起，往往导致既存的世界秩序的变革，甚至引发战争。我国自改革开放以来，始终奉行和平崛起的发展战略，不会也不需要采用争霸或损害别国利益的方式来实现自己的战略目标。国家营销是宣传国家形象、倡导和平崛起、提升国家竞争力的重要途径。21世纪以来，我国通过孔子学院、北京奥运会、上海世博会、国家形象宣传片等一系列国家营销行为，有力地展示了我国繁荣发展、民主进步、文明开放、和平和谐的国家形象。

我国日益丰富多彩的国家营销实践，迫切需要理论工作者从现实中汲取营养和挖掘素材，综合政治学、传播学、文化学、区域经济学的相关成果，进行提炼与升华，丰富国家营销的理论内涵。

参考文献：

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[6]Joseph Nye. Bound to Lead：The Changing Nature of American Power[M].New York：Basic Books，1991.

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[8]聂元昆，张海军.论国家营销的五个基本理论问题[J].中国商贸，2012（8）：24-26.

对外营销论文例4

一、营销道德评价的伦理学研究

(一)我国传统商业道德思想。我国传统商业道德源于悠久的历史和灿烂的儒家文化，儒家伦理中的义利观是其主要思想基础。“义”指道德规范，要求人和企业自觉做合乎情理的事情；“利”则指物质利益和社会地位。所谓“义利观”，即如何来认识和妥善处理义与利问的关系或矛盾，应用到商业领域就是“见利思义”的商业经营理念，“取之有义”的商业行为准则，“先义后利”的经商战略和“重义轻利”价值判断。总结我国传统商业道德的基本思想，主要包括诚实守信的顾客观，讲究货真价实，买卖公平，一诺千金；勤俭敬业的自律观，讲究勤奋节俭、敬业自律；以和为贵的竞争观，讲究和气生财、办事不成仁义在；乐善好施的社会责任观，讲究乐善好施、扶贫济困。

(二)西方道德评价的一般理论。西方伦理学家依据结果或过程的标准，将道德评价分为功利论和道义论。功利论是19世纪西方颇有影响的伦理学观点，从启蒙思想家托马斯·霍布斯、约翰·洛克开始，经过人的本性是利己还是利他的长期争论，由英国哲学家威廉·葛德文和切勒米·边沁系统地建立了其思想体系，最后由约翰·斯图阿特·穆勒进一步完善而成。其核心思想是以行为的后果是否给大多数人带来幸福或效用来判断行为的道德合理性，其强调把行为的后果作为判断行为道德与否的依据。与功利论相反，道义论认为某一行为是否合乎道德取决于该行为本身内在的正当性。其主要代表人物有德国思想启蒙运动的开创者伊曼努尔·康德、英国哲学家威廉·D·罗斯及美国哈佛大学哲学教授约翰·罗尔斯等。道义论强调评价行为的道德与否是基于行为本身而不是行为引致的结果，而行为本身的道德与否取决于该行为是否遵守了义务，这些义务是由人们的直觉和经验归纳出来的。

(三)西方营销道德评价的具体理论。西方三大营销道德判定理论主要包括显要义务理论、相称理论和社会公正理论。英国学者罗斯在1930年出版的《“对”与“善”》一书中，系统提出了关于“显要义务”或“显要责任”的观念。所谓显要义务，是指在一定时间一定环境中人们自认为合适的行为，主要包括六条基本的显要义务，即诚实、感恩、公正、行善、自我完善、不作恶。加勒特于1966年提出相称理论，认为应从目的、手段和后果三方面综合判断营销行为是否道德。目的指从什么出发点来行事；手段指使目的得以实现的过程及此过程中所采用的方法；后果指行为所引起的结果，包括行为人意欲达到的结果，也包括不为行为人所期望但能被行为人预料到的结果。社会公正理论由美国哈佛大学教授罗尔斯在1971年提出，该理论从一种称作起始位置的状态出发，构建一个理想的社会公正系统，这一系统所适用的伦理准则是力图使弱者利益得到增进，或至少不会因强者的剥夺而使弱者变得越来越弱，并认为正当的行为就是重视和尊重人的各种基本权利或与自由的正义原则相一致的行为。

以上有关营销道德评价的伦理学研究有着悠久的思想渊源，分别从各自角度提出了企业营销道德的评判标准及应有的社会责任等道德观念，不仅成为早期商业伦理的主要评判准则，更为现在的企业营销伦理研究提供了基本的思考基础。

二、营销伦理本身的综述性研究

(一)国外营销伦理理论综述。国外学者对营销伦理研究的主要特点是理论研究同实证分析相结合，侧重从伦理角度分析营销战略与决策，研究的方法主要是综合应用伦理学、市场营销学、组织行为学等多门学科的方法。美国乔治顿大学的N·克瑞奇·史密斯与哈佛大学的约翰A·奎里奇于1993年合作出版的《营销伦理》一书系统分析了营销中的伦理现象，并收集了大量的案例材料。欧洲学者相关研究的代表性著作有于1989年由豪斯特·斯特曼和阿尔彻特·卢安编辑的由30位学者和企业界人士写的《企业伦理学》及英国西蒙·韦布利的《公司原则和企业伦理章程》。另外，国外学者还建立了许多研究企业伦理及营销道德的研究机构，并在学校开设了营销伦理的相关课程。

(二)国内营销伦理理论综述。我国在20世纪90年代中期开始对现代企业营销伦理的研究。谢建明于1994年最早呼吁企业加强营销道德建设，甘碧群教授也于1994年提出应当重视对企业营销道德的研究。专门探讨营销伦理的论文约有100多篇，有影响的专著有六本：《宏观市场营销研究》(甘碧群，J994)、《企业营销道德》(甘碧群，1997)、《市场营销伦理》(王淑芹，1999)、《企业营销中的伦理问题研究》(寇小萱，2001)、《营销伦理》(王方华，周祖城，2005)和《道德营销论》(高朴，2005)。我国学者对于营销伦理的研究，主要从营销伦理失范现象的表现、营销伦理失范的原因及营销伦理失范行为的治理三方面进行探讨。在营销伦理失范现象的表现方面，寇小萱(1999)早期研究认为营销不道德现象主要体现在商品生产及销售中的假冒伪劣现象，竞相降价带来的恶性竞争及欺诈消费者等行为。近年来国内学者大都认为营销组合的各个环节都存在失范现象，赵银德(2004)就提出了营销策略组合中的伦理挑战。另外，郑冉冉(2005)重点强调了市场调研方面侵犯他人隐私、弄虚作假等营销伦理失范现象，刘秋民(2006)认为在产品售后服务中同样存在道德问题。在营销伦理失范的原因方面，周利国、毛瑞锋(2006)经过深入的理论分析提出营销伦理失范的客观经济基础是商品市场信息不对称，重要原因是市场竞争体系和政策法规环境不健全，社会文化基础是文化环境和企业文化建设，主观原因是企业领导者个人的道德素质低下，企业内部管理不完善为营销伦理失范准备了土壤。朱丽叶(2006)进一步将以上原因分为企业外部环境因素及企业内部环境因素。在营销伦理失范行为的治理方面，我国学者提出以下几种方法：加强法制建设；加强新闻媒体、行业监督作用；树立社会市场营销理念；塑造良好的企业文化；增强消费者自我保护意识，等等。另外，阎俊、陶平(2003)从政府、行业、社会、企业四个方面分别展开论述，较全面的提出了治理营销伦理失范行为的具体措施。三、营销伦理的应用研究

国外营销伦理的应用研究开始于20世纪80年代，其研究范围拓展到新兴的服务营销、绿色营销和一些特殊行业的营销领域，如保险营销、银行营销、医疗营销、药业营销等，研究方法注重实证研究，为规范性研究提供了丰富的实证支持。九十年代营销伦理向跨学科的研究方向发展，多个学科的新方法和新理论也被引入到对营销伦理的研究，由于全球化和技术进步所导致的新营销伦理问题的出现，学者又将其扩展到跨文化营销、网络营销和数据库营销等领域的研究。

我国学者对营销伦理的应用研究主要集中于网络营销、保险营销、跨文化营销、绿色营销、体验营销及产品包装等领域的相关研究。刘向晖在2003年分析了网络营销伦理失范的负面影响及产生根源，并提出遏制网络营销中不道德行为的对策，2005年他又提出网络营销伦理水平的两维模型并探讨了企业网络营销伦理战略的不同选择及企业制定网络营销伦理战略时必须考虑的各种因素。陈璟菁(2006)对保险营销伦理失范现象及其成因进行分析，建立了保险营销伦理决策模型并进行实证检验，提出我国保险营销伦理建设的对策措施。何伟俊(2001)分析了跨国公司在中国市场营销的反伦理现象并提出跨文化背景下建构市场营销伦理体系的对策。张喜民、(2005)分析了跨国公司在华市场营销的道德问题，并提出如何约束和规范跨国公司在华营销行为的设想。冯巨章(2006)主要从跨国公司营销中的伦理问题及其具体表现形式来分析跨国公司在我国营销伦理失范现象。田剑(2006)重点分析了跨国公司营销伦理问题的成因。施祖军(2005)结合绿色营销的定义及特点，阐述了绿色营销三个主要的伦理涵义。李珂、李纲(2006)对体验营销中的伦理冲突及其诱因进行分析，并提出了体验营销的伦理意义。刘安民、罗秋明(2002)提出产品包装应反映市场营销伦理道德思想的要求。韩晓莉(2006)详细论述了违背产品包装道德的危害并提出符合营销伦理道德的包装原则。

对外营销论文例5

近年来，“系统营销”这一词汇在国内营销界的使用越来越频繁。有人把它当做一个概念，有人把它当做一种营销观念，还有人把它视为一套营销理论。但是，对于什么是系统营销？系统营销理论框架都包含哪些内容？至今没有一个权威的答案。尽管如此，系统营销却被越来越多的营销人士和企业所接受，人们从各自理解的角度对系统营销进行诠释，并作为营销实践的理论依据。系统营销对企业市场营销实践活动产生了越来越大的影响，创建概念明确、理论架构完整的系统营销理论变得越来越迫切。本文从逻辑学的角度对系统营销进行剖析和再定义，并在此基础上对系统营销实施应遵循的基本原则进行探讨，期望能对系统营销理论的研究有所裨益。

现有系统营销概念剖析

理论作为人类认识和把握世界的工具，是由概念和概念之间的逻辑关系组成的。理论的最基本方面是概念，理论的一个目标就是提出有用的概念，并提供各概念是如何相关的解释。通过一个详尽的解释性框架来表达概念之间的逻辑关系。传统的市场营销理论提供了一整套的概念，如市场营销、需求、产品、市场、市场定位、市场细分、渠道、促销、营销组合等等，通过这些概念以及这些概念之间的逻辑关系，构建了市场营销理论。显然，概念是理论构建的基础。下文对较有代表性的两个系统营销概念从逻辑学角度进行比较分析。

国内研究系统经济学的昝廷权给系统营销下的定义是：“系统营销指的是一个经济系统向其他经济系统推广或推销自己的广义商品，包括物质产品、服务甚至某种价值观念”。

从逻辑学角度分析，这个概念至少有以下两点值得商榷：

首先，系统营销是在市场营销概念基础上，通过增加“系统”属性，使其有别于市场营销，系统营销是市场营销的种概念，市场营销是系统营销的属概念。因此，在概念内涵上，系统营销的内涵比市场营销的内涵大；而在概念外延上，系统营销的外延比市场营销的外延小，即系统营销概念的适用范围比市场营销概念的适用范围窄。对照市场营销学专家菲利普•科特勒给市场营销所下的定义：“市场营销是企业为了满足消费者需求和实现企业的目标，在不断变化的市场环境中，综合运用各种营销策略和手段，把满足消费者需求的产品和劳务送达消费者的一系列整体性活动”。 将上述两个定义中所使用的概念列表，如表1所示。从表1中的各对应项不难看出，前者在定义中所使用的概念的外延全部大于后者的外延，由它们所定义的系统营销概念的适用范围更宽。这明显违反种概念适用范围小于属概念的基本逻辑，即违反了系统营销概念适用范围小于市场营销概念的基本逻辑关系。

其次，该定义只是将传统的市场营销定义中的企业和消费者换成了“经济系统”，除了“推广”这个与系统毫无关系的概念外，没有对系统营销特有的本质属性做任何的揭示，让人无法看出系统营销与市场营销之间的本质区别。

通过上述分析可以看出，从逻辑的角度分析，昝廷权的定义首先违反了逻辑关系，其次，由于该定义并没有揭示出系统营销的本质属性，让人无法理解系统营销的真正含义，因此，此系统营销概念是一个非常不明确的概念。

刘祖珂在其著作《系统营销》中给系统营销所下的定义为：实施满足竞争的多维度的战略目标和绩效管理，在战略的规划和指引下，建立强大的营销组织，有成熟的业务模式和多个组织系统的协作和参与，形成全方位的能力，而不是依靠在产品、包装、策划、价格、传播、队伍、服务、品牌等单一或几个方面的能力，去争夺消费者资源、客户资源和开拓新的市场需求。

这个定义显然太过复杂，用了大量的概念来定义系统营销，定义中使用了诸如多维度、战略目标、绩效管理、强大的营销组织、成熟的业务模式、多个组织系统的协作和参与等概念。从逻辑学的角度讲，该定义违背了定义项中不得包括含混的概念或语词的规则，从而无法达到明确系统营销概念内涵的目的。

显然，刘祖珂试图用更多的概念更全面的描述系统营销的特征，以期给出系统营销更完整准确的定义，但却又走到了昝廷权的系统营销定义的另一个极端，即由过于简单演变成过于繁琐，甚至晦涩难懂。

系统营销的再定义及特征

系统营销理论的出发点就是将系统论思想应用于市场营销，用系统论的思想方法指导企业的市场营销实践。基于这样一种认识，本文对系统营销作出如下定义：系统营销是指把企业和外部环境看作是一个有机整体，从宏观和微观的角度来研究企业市场营销活动所涉及的各种要素之间动态的各种内在联系，通过对各种企业资源的优化组合，制定并实施正确的经营战略和营销策略，从而实现企业经营目标的过程。

根据上述定义，系统营销具有如下特征：

（一）系统营销的本质是系统论在企业市场营销活动中的应用

系统营销是系统论思想和传统市场营销理论结合的产物。企业在市场营销过程中，要以系统的方法思考问题和解决问题。在这一过程中必须坚持系统方法的基本原则。首先，按照整体性原则要求，在制定企业的经营战略和营销策略时，要将企业放在外部环境中去考察，把企业与外部环境作为一个有机整体，研究外部环境对企业的影响以及企业对外部环境的适应性。其次，按照相互联系的原则和动态性原则，对市场营销所涉及的各个要素，如产品、价格、渠道、促销、品牌、服务、管理、外部环境以及企业的人财物等资源进行全面的分析，掌握它们之间的相互关系及变动趋势，而不是孤立地考虑某个因素。最后，根据企业内外部环境和条件分析结果，对现有资源进行优化组合，实现“1+1>2”的效果，使资源得到最充分有效的利用，这也是系统方法的最终目的。

（二）系统营销的核心是制定正确的经营战略和营销策略

正确的经营战略可以保证企业的经营方向不出现偏差。很多企业的成功源于出色的市场营销策略，但却最后失败于企业的经营战略失误。如果决策者能够坚持系统的方法和思想制定企业的经营战略，进行科学的决策，就可以避免经营上出现的重大失误。

系统营销实施应遵循的原则

本文认为，企业在开展市场营销活动时，除了要遵守系统方法的基本原则外，还应当遵循如下原则，而不是仅仅停留在概念和口号上。

（一）企业管理者重视系统营销且养成系统思维的习惯

企业管理者的重视，是企业开展系统营销的重要前提条件。思维方式决定一个人的行为，进而决定个人的命运。同样，企业管理者的思维习惯也决定了企业的命运。由于思维的惯性作用，要改变原有的思维方式是一件比较困难的事情，因此，企业领导者应该努力养成系统思维的习惯，主动克服原有的思维习惯。同时，企业管理者不仅自己要养成系统思维的习惯，而且还要倡导企业下属各部门的管理者都养成系统思维的习惯，从而为系统营销的开展奠定良好的基础。

（二）建立有利于系统营销的科学决策机制

企业在营销过程中，面对多变的环境因素，仅依靠管理者的智慧进行决策，其风险是非常大的。为了减少决策失误的风险，有赖于建立科学的决策机制：

一是重大决策民主化。通过集思广益来反映多角度的思维方式和信息量，最大限度地减少个人决策的失误。但民主决策并不能保证决策的正确，还必须依赖科学的决策机制。

二是实现科学决策。可以从以下方面考虑：最大限度地收集相关信息。信息缺失或信息失真，是造成决策失误的重要原因，尤其在信息社会，掌握足量的信息是实现科学决策的基本前提；建立专业智囊团，并且发挥专家的作用。决策过程涉及到许多方面的知识，企业管理者不可能样样精通，如果过于自信又耻于向别人求教或求助，结果便会出现“拍脑袋”决策的现象，此外，决策者应善于从专家身上吸取智慧；广泛听取意见，对重大决策反复进行论证。在许多情况下，决策实际上是一种选择和取舍，要考虑利弊得失，进行价值判断，因而，认真听取各种不同意见，特别是听取反对者的意见，有利于决策的科学化。

（三）切实做好各项管理基础工作

管理基础工作具有决定性的作用，它直接影响企业的整体经营水平和绩效。试想，如果没有海尔全方位周到标准的“星级服务”，能有海尔高度的客户满意吗?刘祖珂在其《系统营销》一书中提出的七大基础管理（包括目标管理、预算管理、计划管理、预测管理、业务流程、绩效管理与激励管理七大方面）值得参考和借鉴。他认为一个企业在竞争中想要胜出，必须要有强大的基础管理能力来做支撑，否则，就会像盖房子只想往上砌砖而忘记打牢地基一样，总有一天房子会倒塌。

综上所述，系统营销并非全新的市场营销理论。事实上，传统的市场营销、整合营销、绿色营销等理论都蕴含着系统思想，尤其是整合营销更被称为系统整合营销。与这些理论相比，系统营销更重视系统思想与方法在市场营销活动中的应用，而进一步提高系统营销理论的可操作性，将是这一理论研究发展的方向。

参考文献：

1.昝廷权.系统营销的三个基本原理.企业活力，2002（9）

对外营销论文例6

中图分类号：F229.27 文献标识码：A

城市营销是指城市的管理者运用市场营销学的理论和方法，对城市所拥有的各类资源进行系统的开发与整合，借以树立城市品牌，提升城市形象的行为。目前我国许多城市都在不同程度上开展了城市营销活动，也取得了一定的成效。但由于我国的城市营销活动中大多还是运用传统的市场营销理论，造成了许多难以克服的弊端。为提高城市营销工作的效能，引入崭新的整合营销理论势在必行。

1 整合营销基本理论概述

整合营销理论是20 世纪 90 年端于美国的一种新的市场营销理论，是现代市场营销理论最为重要的发展。整合营销理论最初表现为整合营销传播理论，随着研究的深入逐渐拓展为涵盖企业营销活动整个过程的整合营销理论。

1.1 整合营销传播理论

整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC），是指对与企业市场营销有关的一切传播活动实行一元化管理，即把广告、促销、公关、CI、包装、新闻等传播活动加以整合，综合运用。这是IMC理论的核心。实行整合营销传播的目的，是确保企业能够将统一的资讯正确而有效地传达给目标顾客。其中心思想是基于满足顾客需要的价值取向，通过与顾客的充分沟通，确立统一的营销战略和策略，协调运用各种传播工具，对企业的传播活动进行系统整合，降低营销宣传的成本，提高营销传播的效果。①IMC理论强调传播活动中的一致性原则，即：在资讯的传播过程中一是要保证传播活动原则的一致性――在营销传播活动的全过程，都必须秉持企业与顾客双赢的理念，确保营销活动的正确性。二是要保证受众的一致性――在与顾客充分沟通的基础上根据其行为特征和对产品或服务的需求进行精确的市场细分，提高传播的准确度。三是要保证传播信息的一致性――在营销宣传的各个环节和各种工具的运用上，做到“用一个声音来说话”，提高信息传播的有效度。四是把顾客与企业的所有接触点都看作宣传企业品牌的机会和渠道，并借此开展全方位的营销传播活动。

1.2 整合营销理论

整合营销理论是整合营销传播理论的进一步拓展，这种理论把整合的内容扩展到企业营销活动的整个环节，而不仅仅局限在营销传播的过程。整合营销理论强调要通过整合企业内外部所有资源，重组和再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，实现企业的一体化营销。整合营销理论主张把企业的一切活动都进行一元化整合重组，使企业在采购、生产、销售、公关、产品开发等各个经营环节上紧密协同，达到高度协调一致。基本观点如下：

（1）实行整合营销的目标是实现企业营销的一体化。整合营销理论主张打破以往仅仅以竞争者或消费者为中心的营销模式，综合利用企业所能获取的所有资源，实现高度的一体化营销。这种整合是全方位的，既包括内部经营要素的整合、外部环境的整合以及内外部关系的整合，也包括营销过程、营销方式、营销管理等方面的整合和企业内外的商流、物流及信息流的整合。总之，以整合为手段实现企业经营的一体化、一致化是整合营销最为基本的思路。②

（2）整合营销管理是系统化管理。与传统的“离散型管理”不同，整合营销管理主张整体配置企业的所有资源，将企业中的各层次、各部门和各岗位以及供应商、经销商和相关合作伙伴都纳入一个统一管理的体系内，以形成叠加竞争优势，更好地实现企业的目标。

（3）整合营销的基本原则是协调与统一。一体化、一致化营销的实现要求统一协调的行动。为达到企业内外的“利益相关者”行为的协调和统一，不仅需要企业内部各部门和各工作环节的协调一致，也要求企业与外部环境协调一致。只有通过企业内外的共同努力才能实现整合营销，这是整合营销与传统营销的一个重要区别。

2 在城市营销中引入整合营销理论的必要性

目前，我国的城市营销基本上还是运用传统的市场营销理论和方法，致使城市营销不可避免地存在诸多的弊端，营销效果十分有限。这些弊端主要表现在以下几个方面。

（1）营销主体单一，组织体系缺失。各城市的营销活动基本上都是政府在“唱独角戏”，缺乏城市“利益相关者”的参与。而且，虽然参与城市营销活动的政府部门不少，但大多缺乏统一的规划和协调，各部门自行其是，未能进行有效的组织，根本形不成合力。

（2）营销主题散乱，信息导向不明。参与城市营销活动的各个政府部门由于缺乏统一的组织，对外传递的营销信息没有统一的口径和要求，内容凌乱，信息模糊，缺乏导向性。

（3）营销渠道狭窄，营销手段匮乏。大多城市在营销中都仅仅采用电视或户外广告等几种有限的媒体来进行城市品牌的传播，营销手段也多为城市风光片，外加少量的节庆活动，缺乏营销渠道的系统整合及各种营销手段的有效组合。

（4）营销理念落后，传播形式生硬。大多数城市营销还秉持着传统的“宣传”观念，依然是“我说你听”、“我灌输你接受”的“自言自语”模式，缺乏与受众的双向沟通和交流。凡此种种，使得城市营销呈现出散乱的状态，虽然花费了大量的人力、物力和财力，但营销的效率却十分低下，营销效果不佳。为改变目前城市营销中所存在的“散、乱、差”状况，在城市营销活动中引入整合营销的新理论很有必要。

3 基于整合营销理论的城市营销策略

城市营销活动涉及面广，工作繁杂，是一项复杂的系统工程。城市营销具有整体性特征，必须整体推进才能取得好的效果。城市营销具有广泛性特征，营销的市场既包括本地市场、国内市场以及海外市场，还包括虚拟市场。同时，城市营销还具有多资源性特征，其中的资源有产品、企业、品牌，也有文化氛围、贸易环境、投资环境、人居环境及至城市形象，等等。城市营销的这些特征是引入整合营销理论和方法的客观依据。根据整合营销理论的要求，在城市的整合营销活动中，应当从以下几个方面对城市营销活动加以整合。

3.1 加强对城市营销工作的组织领导

整合营销理论的精髓就在于“整合”，而要对城市营销活动进行整合，首先必须有权责明确的组织机构。因此，应当成立由城市政府权威部门牵头、其他相关部门和单位参与的城市营销工作组织领导机构，对城市营销活动进行整体规划、设计和促进，实现统一的组织领导，为城市的整合营销提供组织保障。这是开展整合营销的前提。

3.2 整合城市营销工作的主体

作为一项系统工程，城市营销的主体应当是多元化的。也就是说，参与城市营销活动的不应当只是城市的管理者――城市政府，还应当包括城市的企业、其他非营利社会组织、城市居民等，甚至还应当包括城市以外的其他“利益相关者”，如外来投资者、来宾、游客等。作为城市营销的组织领导者，城市政府应当努力拓展城市营销活动的广度，建立和完善城市营销工作的各项制度和措施，引导和鼓励各方面的力量积极参与到城市营销活动中来，并对各方主体进行有效的整合，充分发挥各类参与者的独特作用，实行“全员营销”，形成城市政府与城市“利益相关者”共同关注、共同参与、共同促进城市发展的新机制，借以产生强大的合力，共同推动城市营销活动的持续开展。

3.3 整合城市营销传播的内容

根据整合营销理论的一致性原则，城市营销活动应当用一个声音说话，传达统一的资讯，彰显同一个形象。这就要求在城市营销活动中要以城市品牌为核心，对向外传递的政治、经济、文化等所有信息加以整合，统一口径，变传统的“离散型”传播为具有一致性特征的整合营销传播，克服目前在城市资讯传播中普遍存在的零散、杂乱现象。应根据城市品牌定位确定营销传播要素，制定统一的城市品牌宣传战略，确保城市各类宣传的主要诉求点符合城市的品牌形象定位，向广大受众传递清晰、一致、可感的信息。③

3.4 整合城市营销的渠道

整合营销传播理论认为，消费者与企业的所有接触点都是企业品牌的传播渠道，而整合营销理论则对营销渠道等各方面提出了一体化管理的要求。基于此，城市营销活动应建立全方位的营销渠道，在充分利用传统的大众广告传播（如城市形象广告）和公关关系传播（如各类大型会议、文体活动、节庆会展活动等）外，还应开阔视野，把城市广场展示、城市美化工程、城市边界出入口宣示以及城市道路建设、政府及市民的日常活动、城市企业活动等等与城市形象有关、且城市内外大众可能接触到的各个方面，都纳入城市营销的传播渠道。同时，根据城市营销活动的需要，将各类营销渠道进行系统整合，统一管理，有效发挥各营销渠道的作用，共同为城市营销工作服务。④

3.5 整合城市营销的方式

当前可以运用于城市营销中的营销方式非常丰富。为提高城市营销的效能，根据整合营销理论系统化管理的要求，有必要对营销的各种方式进行整合。城市管理者应当根据城市营销工作的各个阶段，有针对性地采用不同的营销方式来开展城市营销活动。在城市营销工作的初期，可由城市政府自行通过印刷品、网络、节会等方式，向公众宣传城市的情况、说明城市的优势资源、提出城市品牌的理念等，初步建立城市品牌形象。在城市品牌成长的阶段，可借助营销专业机构，通过各类广告、软文、公关事件等方式，将受众对城市属性的知觉转移到已经确立的城市品牌上来，强化目标受众对城市品牌的偏好。在城市品牌成熟阶段，则应通过多方机构的合作，整合媒体广告、节庆展会传播、公关事件传播等形式，提升城市品牌的影响力，强化城市品牌在目标顾客心目中的地位，保持城市的最高知名度。

对外营销论文例7

市场营销学是一门应用型的学科，其理论和方法随着社会经济环境的变化而不断发展变化的。随着经济全球化企业间竞争加剧，信息技术的发展，消费者个性化需求的增加，传统交易营销理论，方法越来越不能很好的解释现实经济生活中出现的新问题，因此传统营销正面临着严重的范式危机，而同时适应经济环境变化的关系营销的出现却能广泛地解决和回答现实营销活动中出现的新问题，但没建立完整的理论体系，以及在实践中如何实现关系营销理论的方法。在这种情况下实现关系营销与管理营销的整合很有必要。

一、关系营销含义

关系营销一词是1983年白瑞(Berry)在服务营销的论文中首先引入文献：“关系营销就是提供多种服务的企业吸引、维持、和促进顾客关系”。关系营销最早是在1985年又一名叫杰克逊的美国学者在《哈佛商业评论》上发表文章提出来的新概念他认为“关系营销就是指获得、建立和维持与产业用户紧密地长期关系”。在1990年8月，美国的另外两位营销学家科波斯克(Copulsky)和沃尔夫(Wolf)又对关系营销给予了进一步的明确和承认。根据他们的观点，关系营销是对一般广告、促销、公共关系及直接营销的组合，并创造更有效、更经济的方法来掌握消费者。同时芬兰学者Gronros在Berry定义基础上，对关系营销做了全面的界定。Gronroos认为，关系营销是建立、维持、加强、商业化顾客(不一定一直都是长期关系)，以保证个参与方目标都得以满足，这要通过相互交换和履行承诺来实现，彼此的信赖相当重要。在产业营销领域Jaekon将关系营销定义为获得、建立、维持与产业用户之间长期紧密的关系。

从以上学者关于关系营销的定义可以看出个学者关于关系营销的定义各不相同，对关系营销的理解没有统一的观点，尽管如此，但这些定义之间还是有相同之处，如他们都强调关系是营销的重点，指出通过关系与顾客建立联系，并且通过在营销环节中对关系的运用加强与顾客之间的关系，最后还要维持关系，而要维持关系承诺与信任相当重要。

二、关系营销的范式转变的国内外研究

关系营销是不实行的营销理论范式，目前国内外都存在不少的争议，国外关于关系营销范式理论范式与传统营销理论范式之间的关系存在以下三种看法：

自1993年Gronroos提出“从营销组合到关系营销是一种范式转变的方向”的论点以来，学术界和实务界对关系营销与交易营销之间的关系一直争论不休。两者的关系究竟是发展、替代还是并列的关系，关系营销能否成为市场营销学通用的理论或普遍形式后者这是一种管理时尚这已经成为困扰关系营销理论乃至整个营销学科发展的瓶颈，甚至—度引发了学术界和实务界对营销学科的“认同危机”(Sheth和Parvafiyar)。

1、关系营销是理论范式的根本变革。 关系营销理论过分认为，过分简化的交易营销理论主要受到微观经济学和垄断竞争理论的营销(Gummesson，2002)，发端于消费品营销，已经成为束缚营销研究、教学的“紧身衣”(Gronmos，1993)，具有明显的交易导向和短期行为，决策过程缺乏完整性，对顾客的定义狭隘，重结果、职能，而轻过程、观念，慢慢地变成了一种“拼盘式的理论大杂烩”(Payrme，1995；Gronroos2000，Gummesson，2002)，关系营销模式从企业、产品和市场的产品和市场的产品营销三角转向企业、员工和顾客的服务营销三角(Grottroos2000)，是一种以顾客为导向的哲学理念，强调顾客在战略规划与营销计划中的整体性、营销和运营活动中的协调以及实施过程中的系统性(Kinnel，2001)。营销不是营销部门的专有职能，所有顾客直接或间接接触的人员都是组织的“兼职营销人员”(Gummesson，2002)，在网络竞争环境下，成功的竞争者同时也是成功的合作者，买卖双方之间的界限又是非常模糊，彼此只是资源交换的伙伴(Hunt和Morgan，1995)，Gron-roos(1990)曾将关系营销的主要观点归纳为八个方面，较好的概括了关系营销理论对传统营销理论的发展。

2、第三纬度观

英国Strathclyde大学营销学教授Baker等人(1988)认为，把关系营销看作交易营销模式的地第三个纬度，要比发展一种单纯的范式更具有生产性。交易营销是有市场和产品构成的一个二位平面，顾客位于品面的中心。由于竞争者进入该平面的难度相对较自傲，因此对抗性和交易导向的营销观念在营销活动中司空见惯，顾客关系的重要性难免受到冷落。在日新月异的现代技术的推动下，关系营销将二维交易模式发展为三维模式。

3、并列发展观

持这种观点的学者认为，关系营销与老的营销定义、定量与定性研究方法、行为主义和深度研究、实证主义和后现代主义以及莅临与实践的对立由来已久(Levy，2002)，营销学中从来就没有一种普遍使用的理论，关系营销在欧洲的服务营销和登场营销领域中也只有中度范围的实用性(Gronroos，1993)

在中国国内对关系营销是不是新的营销理论范式，目前也存在不少的争议，但我国学者大多认为关系营销是传统营销理论的衍生和拓展，不是对传统营销理论范式的替代。甘碧群(2002)认为不能认为关系营销地提出就标志着传统交易营销范式的终结。关系营销理论在实践中远不如理论者鼓吹那样具有影响力!很多企业不愿介入关系营销实践，仍以4Ps为基本的手段。营销理论的主流仍以4Ps的援用为主要特征。他同时认为，关系营销与交易是两种对立营销范式，适用于不同的交易类型和环境，但两者不是完全对立是可以并存融合的。姜岩(2005)认为：关系营销是管理的延伸和发展，他们共同筑就了营销学理论的范式阶段。

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论文出处(作者): 但也有不少学者认为关系营销是传统营销范式的根本革命何章德(2001)他认为关系营销在观念上带来了更激进的变化，即把以商品为中心的营销范式向以服务为中心的营销范式转移。唐玉生，庞进(1999)认为关系营销导致了营销重点从交易为核心向以顾客为核心的转变，突破了传统营销的框架，把企业的营销活动扩展到一个更广更深的领域，它突破了传统营销的框架，是一次质的飞跃。

纵观国内外学者，认为关系营销是对管理营销的一次根本变革，主要是从以下几个方面探讨的：

1、经营哲学的变革

传统的营销哲学以交易为导向的，而关系营销是在承诺与信任为基础上与相关利益群体建立良好的关系为导向，传统的营销实际上是以生产为导向，企业进行营销的目的是达成交易，提高企业销售额实现企业的经营目标营销活动本省并不是创价值是消费者在营销过程中处于被动地位，采用关系营销策略使营销目标从达成交易转化到与顾客建立良好关系。在营销过程中以消费者为中心，将顾客内置于整个过程中来

2、企业内部组织的变革

以传统营销理论为导向的企业大都设立营销部门明确规定其职责。关系营销强调营销不是营销部门的专署职责，营销目标由企业内的所有成员共同完成。

3、市场范围的变革

传统的营销仅将视野具象在目标市场，即各种顾客群体。而关系营销的市场范围包括顾客市场、供应商市场，劳动市场，影响者市场和内部市场。

顾客是企业生存和发展的基础，建立和维持与顾客的良好关系是企业营销成功的保证，因此，关系营销仍然把顾客关系作为关注的焦点，并把它放在建立各种关系的首要位置，但同时也非常重视与扩大市场的良好关系，企业与供应商市场人力资源市场，金融市场，内部市场建立良好的关系。

4、营销组合的变革

传统营销理论认为，企业营销的实质是利用内部因素(产品、价格、渠道、促销等)对外部市场产生作用，是外部市场做出积极的动态反映，实现销售目标的过程，这样的营销思想充分发挥了资本和物质等生产要素的作用。但却忽略了人的作用，而关系营销思想认为提高营销组合的应用价值和效率必须增加仁路资源的作用，扩大了营销组合的概念有增加3个要素。顾客服务、人员、管理进程。

三、关系营销与交易营销的整合

尽管关系营销从营销哲学层面，营销学建立的理论基础，营销学核心研究范围说明了关系营销与管理营销相比是完全不同的理论范式，但关于战略，策略，方法层面的研究很不统一，而且关系营销在实践中应用也存在很大缺陷。因此作者觉得关系营销的研究到目前为止都是停留在营销观念的层次，而能够将关系营销观念贯彻到实践中具体的方法没有，因此造成营销观念与营销活动之间的脱节。而一种理论建立的意义在于对实践的指导，当理论不能指导实践时也就没有研究的价值。

管理营销理论经过近半个世纪的总结和发展，在理论上的完整性、普及程度和影响范围以及应用的简洁性和可操作性上均具有优势，但另一方面交易营销又受其产生的时代背景的限制使得交易营销适用范围在缩小因此在目前应把交易营销和关系营销进行整合。

交易营销与关系营销的整合在满足顾客的需要的基础上实现企业利润的最大化。以交易为基础建立关系，保持关系是为了下一次的交易。整合营销就是关系营销和交易营销各自的优点，通过企业和顾客的不断交互，清楚地了解每个顾客个外的4C需求后，从这个前提出发，作为相应的是企业利润最大化的4P策略。

四、整合策略

1、以利益作为市场细分的标准

企业界定于自己利益相符合的顾客，也就是认同企业文化价值观的顾客。他们是企业的核心顾客，也可能是最有可能发展为忠诚顾客的人，因而使企业的首要服务对象。整合营销要求按照顾客的终生价值明确划分顾客类别；核心顾客，次优顾客，一般顾客和边缘顾客，以及应该放弃的顾客，并对顾客进行分层管理。根据企业的能力、资源和发展目标决定企业要服务于那个或是那些目标顾客群

2、整合顾客利益的产品策略

在产品设计时整合顾客的要求，建立满足顾客某一利益需求的产品服务体系。不管顾客最初购买的是什么，企业都可以把它与产品线上的其他产品创造的收益联系起来，这样，顾客就会认识到整体产品体系的存在和价值。

3、整合顾客成本的定价策略

首先企业要知道自己顾客的购买力有多大，顾客愿意为满足自己的需求付出多大的代价，以此确定产品的设计和生产。以此保证成产出的产品价格恰是顾客所需要的，价格也是顾客愿意付出的

对外营销论文例8

随着我国加入WTO，越来越多的国外企业进军中国市场，同时，也有越来越多的中国企业走出国门，不断开拓国外市场，这就使得多家企业急需一批既有丰富的国际市场营销知识又能熟练运用英语的复合型人才，但是如何才能更好地在高校培养这种人才，本文将对一些相关的问题进行探讨。

一、对“国际市场营销”双语教学实践的认识

积极稳妥地进行“双语教学”是国际营销及管理专业在教育国际化的大背景下，时代的必然选择，同时也是建设国际化精品专业的必由之路。在国际市场营销双语教学实践中，传授营销理论知识和培养营销基本技能是最主要的目标。这区别于专业英语教学，更不是讲英语的同时翻译成中文解释一遍。英语是进行市场营销教学的媒介，当英语与市场营销教学内容相结合时，能够产生最为理想的英语学习条件，但不是单纯的语言学习，而是把英语当成重要的工具，加大学生在学习过程中的英语运用，同时实现国际市场营销专业知识、专业技能的获取。

二、“国际市场营销学”课程性质

“国际市场营销学”是市场营销专业学生的一门必修专业课程，也是经济管理专业的一门重要选修课程。旨在使学生掌握国际市场营销的基本理论和具体操作技能，为今后从事市场营销或国际市场营销工作打下基础，国际市场课程主要是将市场营销学的理论知识放在国际背景之下，让学生了解国外的经济、政治、社会文化、法律法规环境，并且运用国际商务的知识来为企业开拓国际市场。除了对理论知识和实践的要求，也要求学生能用英语进行各种国际营销活动。所以双语教学是有必要在本科开设的。

三、“国际市场营销学”双语教学的必要性

1、市场要求

随着世界经济全球化，随着WTO的进入，目前我国急需培养大批高层次，高素质的复合型人才，但是目前在英语能力的培养上还存在欠缺。高校必须顺应时代要求，培养出具有良好英语能力的专业人才参与国际竞争，尤其是对于管理营销专业的学生，需要不断吸取国外选进的管理营销专业的概念，需要第一时间掌握经济管理信息，与国外友人交流沟通的机会比较多，更需要强化英语能力，这就使得对国际市场营销学开展双语教学显得尤为重要。

2、促进教育与国际接轨

双语教学运用的是一种与国际接轨的开放式教育理念，在教学内容上强调多元，开放，融合。在教学方式上强调灵活，对教师的专业水平，外语水平和教学艺术要求较高，在教学目标上注重培养学生用不同语言进行思维和创新的能力，双语教学有利于学生吸收不同国家和不同民族的选进文化，实现“不出国门的留学”，拓宽学生的专业视野。

3、有利于学习学科前沿的理论和知识

中文版市场营销教材中的基本理论和知识大多原创于西方发达的英语世界国家，这些国家营销理论和实践研究时间较长，营销教育的水平较高。我国市场营销专业的基础教程大多参考国外的英语原版教材编写或直接翻译成中文出版。所以，选用优秀的原版教材进行营销专业的双语教学有利于学生学习和掌握学科前沿的理论和知识。另外，原版教材中大量最新的实际案例为教师进行案例教学提供了素材。

四、对“国际市场营销学”双语教学思考

中国如何与国际接轨以适应经济全球化和教育国际化的需要？如何更便捷地获取现金科技，已成为国民教育特别是高等教育的当务之急，因而在高校开展和推进双语教学的重要性和迫切性也日益显著。但是，面对现状，我们也有几个问题需要思考一下：

1.有限的师资力量

师资条件是双语教学能否顺利开展的关键。从事双语教学的教师不仅需要有丰富的专业知识和高深的学术造诣，还需要剧本熟练地外语基本功，尤其需要具有较高听力和口语表发能力。目前，大多数高校都存在一个共性，外语水平高的教师只从事外语教学，而专业课的教师外语水平又很低，所以，只能鼓励外语水平高的教师多多从事专业课的双语教学活动。另外，大力培养和提高专业课教师的外语水平，对现有师资进行双语改造时双语教学的当务之急。

2.选择合理适时的教材

双语教学，就是为了实现教学内容与国际接轨，让学生学习到更多的国外先进技术和内容。而国内现存中文版的营销专业教材大多是以英文教材翻译出版，历时需要较长时间，传授到学生，已不是最新的教学理念和内容，更不是学科前沿知识。所以，进行双语教学就应该让学社从外语版教材著作中，直接接触本专业知识，才能更好地保证学生领略到“原汁原味”的东西。包括专业本语的使用，专业内容的表达，西方专业教学思路和对知识的认知程序，保证让学生做到“与时俱进”，走在学科的前沿，领略到最新的知识。

但是选择外语原版著作的同时，还要注意教材的本土化问题，要认真分析和对比国内同类教材，既要注重本课程所需要基础，又要对比分析教材内容，逻辑结构；通过分析，避免教材选用出现偏差，影响教学效果。

3.实践教学环节难以实现

国际市场营销双语教学面临的最大问题是缺乏国际市场营销的实践环节。在高校教学中，很难找到可以让学生模拟实训的外企营销环境，学校和老师往往都忽略这一教学环节，为了能让学生真正体会到双语教学的乐趣，更好地应用所学的知识，任课教师和学校可以和当地的跨国公司联系或和有出口业务的企业联系，给学生创造一些与国际企业接触的机会，帮助他们在国际市场营销的问题上做一些市场调查，也能对国外企业的营销策略，企业文化等问题有一定了解。这样，学生才能在实践中对国际市场营销的相关内容有真切的认知。这种实践远比课堂上的对话和讨论有效得多。

结束语

国际市场营销双语教学顺应了经济社会的发展和高校改革的步伐，在我国高校逐步地开展起来。但是，它在具体实施过程中还存在着不少的问题，对它的研究也尚处于探索阶段。教师和学校必须拥有良好的心态和正确的认识，并坚持不懈地对国际市场营销双语教学进行改进和完善。我相信随着研究的深入和实践的进步，国际市场营销双语教学会取得大的突破，会培养出更多的适应国际化需要的综合性人才。

参考文献

[1]曾伟,曾汉金，国际经济与贸易专业双语教学研究与思考，昆明学院经济系，2007年7月.

[2]易文燕，市场营销双语教学实践探讨，《时代教育》，2009.

对外营销论文例9

中图分类号：G250.76文献标识码：A文章编号：1003-1588（2016）07-0117-03

1 背景

自1976年美国学者Weinstock首次将营销理论引入图书馆后，人们围绕图书馆服务如何与市场营销理论相结合展开了广泛的研究和探讨，核心理论主要包括STP市场细分理论和营销组合理论（4P、7P、4R、4C），此外还有服务营销三角理论、价值链理论、管理学的SWOT分析等。近年来学者还将网络营销、绿色营销、整合营销等新理念引入图书馆领域，研究人员结合不同的图书馆营销理论从不同维度提出了相应的营销策略。

笔者于2015年12月在中国知网的“中国学术期刊网络出版总库”以“主题=营销AND主题=图书馆”为检索式进行检索，搜索范围为2005―2015年，共得到1，254条结果。笔者以同样的方法，在EBSCOhost上以“subject=promotion OR subject=marketing AND subject=library”为检索式进行搜索，搜索范围为2005―2015年，得到1，317条结果。从研究论文数量上看，国内外对这一主题的研究都已经相当充分。同时，笔者将检索式的“主题=图书馆”换成“数字图书馆”，在国内搜索到74条，在国外搜索到102条。从数量对比上看，国内外关于数字图书馆营销的专门研究还相对较少。

笔者借用服务三角理论的划分方法，从外部营销、内部营销、互动营销三个层面对近十年来关于数字图书馆营销策略的相关研究加以分析，从宏观角度对不同维度的营销策略进行分类总结，以提炼出数字图书馆营销策略要点，希望对我国数字图书馆营销策略的研究和实践提供借鉴。

2 外部营销

外部营销是指服务机构在了解顾客期望的基础上，向顾客提出服务承诺，以迎合顾客的愿望或需求，其核心是以营销的对象、产品及方法为策略主导。外部营销借用到图书馆领域，则是指图书馆通过调研，了解读者的服务需求、期望，设计使读者满意的产品和服务。传统意义的营销大部分都属于外部营销的范畴，主要包括以下三点。

2.1 关注用户需求

不管是营销组合理论，还是市场细分原则，都充分体现了对用户需求的把握。4C营销理论即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication），其核心是以市场需求为导向，以顾客满意为目标，强调的是“注意消费者”，即一切活动都以满足顾客需要为出发点。“为书找人、为人找书”的图书馆工作原则决定了图书馆一切活动的目标是满足用户需求。对用户需求的把握是图书馆开展服务和推广活动的关键，尤其在数字环境下，社会的信息环境和人们获取信息的方式都发生了深刻的变化，图书馆更加需要明确服务对象的需求。OCLC的年度报告自2003年开始持续关注社会信息环境变化对图书馆及其用户的影响，并于2005年发表《对图书馆和信息资源的认知》专题报告以研究图书馆用户的特征和偏好，这成为数字图书馆服务设计和营销推广相关研究和实践的重要参考文献。

美国学者Mi和Nesta专门研究了针对网络一代（NetGeneration）用户的图书馆营销策略，认为网络一代是技术控，网络是他们获取信息的主要来源，他们倾向于通过多媒体、视觉体验的方式搜索信息。我国学者吴俊英研究了4P基础上整合4C的数字图书馆营销组合策略，提出以用户为中心的产品策略，即要在明确“用户需要什么产品”“我要不要生产该产品”“用户为什么选择我的产品”三个基本问题的基础上制定产品策略。

除营销组合理论外，滕广青等人以概念格理论为基础，借助营销学中市场细分的变量，对数字图书馆用户进行市场细分，最大限度地反映了用户个性化的需求特征与偏好，对数字图书馆营销中把握用户需求的方法进行了有力拓展。从本质上讲，市场细分原则在图书馆环境下的应用就是根据用户的特点、阶层、信息需求等进行用户分类，为不同用户提供个性化服务。

2.2 建立品牌营销

经典的营销组合理论的4P、7P组合首先关注的是“产品（product）”。在图书馆营销领域，产品是指图书馆所提供的资源和服务，是图书馆营销内容的核心。图书馆产品定位代表了图书馆的形象，基于此，学者们在图书馆营销的研究和讨论中，提出了图书馆品牌营销的策略，认为成功的图书馆品牌定位，能够在读者心目中树立鲜明、独特的品牌个性与形象，为建立品牌竞争优势打下基础。

数字图书馆相较于传统图书馆的区别主要在其价格（price）优势上，这里说的价格主要指非货币因素，如查找、获取、传递信息和文献更加便捷，阅读体验更加丰富等。数字图书馆只要在节省用户的时间和精力上作出努力就能建立自己的产品优势。但就目前的情况看，数字图书馆的竞争对手主要是网络搜索引擎，数字图书馆的品牌策略应更加侧重于强调自身与网络搜索引擎的区别。

美国学者Mi和Nesta指出，与Amazon、Google等网络书商、信息提供商相比，图书馆应该侧重于自己实体空间的特点，将自身定位为一个集阅读、学习、讨论、信息搜索于一体的多维空间。同样，学者Schmidt在《在Google时代推广图书馆服务》一文中也提到，现代图书馆应该是“获取实体及虚拟资源的窗口，包含网络和物理两种空间，储存着资源和电脑，提供在线及面对面多个渠道的咨询”。

国内关于品牌营销策略的研究主要借鉴国外成功经验，策略提出得更具体一点。卢振波等人借鉴了美国伊利诺伊大学香槟分校商业与经济分馆成功的服务营销实践，提出了数字化服务产品的品牌化策略，如：设计专门的logo、提出专门的服务命名、在网站创建名牌栏目等。武克涵等人介绍了美国威斯康星州公共图书馆联盟（WPLC）专注于电子书借阅平台业务发展并建设品牌效应的成功实例，认为数字图书馆开展品牌营销最重要的一点是结合自身优势，建立特色项目，塑造品牌文化。

2.3 拓宽营销渠道

数字时代，网络超越了电视、报纸等传统营销媒介，成为非常重要的营销工具。对于资源和服务高度依赖计算机和网络的数字图书馆来说，网站是其提供资源和服务的主要场所，也是其开展营销推广的重要阵地，对网站的开发和利用是数字图书馆营销活动的重要内容。Schmidt研究了多家图书馆网站，发现受欢迎的网站基本都包含以下要素：用词简洁、布局一致、较少使用图形或符号代替文字。随着现代信息技术的进步和数字图书馆服务的不断发展，图书馆营销渠道也有了拓展。

近年来Web2.0技术在图书馆营销中应用广泛。美国学者Rogers调查了人们对图书馆使用Web2.0技术开展营销的认识，受访者普遍认同Web2.0技术在图书馆营销中发挥的重要作用，其中微博、在线视频及短信推送被列为最有效的营销工具。在国内，学者柴会明研究了图书馆“微电影宣传”的现象，总结了全媒体时代图书馆宣传推广活动的特点，认为对图书馆文化的通俗性解读是图书馆宣传推广的核心。刘贵玉分析了国外移动图书馆营销案例的成功经验，认为图书馆在创新营销渠道的同时要兼容并包，不能舍弃传统的营销方式，应采用广播、电视、报纸等实体宣传与网站、微博、微信等在线宣传相结合的方式开展全方位推广。

3 内部营销

与外部营销不同，图书馆的内部营销是指图书馆对馆员的教育培训、士气激励及潜能开发，以培养馆员的专业技能并使之能主动、热忱地为读者提供各项服务。一直以来，图书馆员在营销中的重要性并没有被充分重视，人们更关注图书馆服务对象的需求，而忽视了图书馆员的需求，造成一种“重外轻内”的局面。国内早期关注馆员在营销中作用的专题研究员是吉卫红，她于2005年发表《基于顾客导向的图书馆内部营销管理探讨》一文，讨论了内部营销理论在图书馆管理中运用的基本思路、有效途径和作用，认为内部营销可以在图书馆内部创造一种人性化管理，协调馆员之间、部门之间的工作配合，在图书馆内形成良好的读者服务链。

进入数字图书馆时代，图书馆员需要学习新技能，帮助用户提高信息素养。Schmidt在其研究中列出了13条数字图书馆馆员应该具备的技能，如：能够通过网页、维基、博客等方式传递图书馆信息，能够协助完成自助服务，能够提供在线咨询等。同时，他还认为虽然数字图书馆提供了自助式服务，但用户还是希望从真人那里获取实实在在的帮助，馆员也需要在与用户的沟通中传递图书馆价值，建立长期联系。在这一方面，曹霞等人讨论了互动体验营销在数字图书馆的应用，认为图书馆员不仅需要具备相关专业知识、计算机和网络相关知识，还要具备营销知识和沟通能力，向复合型人才方向发展。龙军从提升图书馆核心竞争力的角度提出了一套内部营销策略，从培养图书馆文化、建立学习型组织、建立双向信息沟通渠道、推行全员营销四个角度出发，制订了内部营销策略。随着数字图书馆的发展和高新技术在图书馆的广泛应用，馆员在图书馆中的作用并没有因为设备和技术的出现而削弱，相反图书馆的发展及未来成败将更加依赖于人的要素。

4 互动营销

互动营销指员工和顾客之间的互动过程，即图书馆馆员从图书馆用户的需求出发，将图书馆服务提供给用户的交互行为。互动营销的核心是在图书馆员与读者的交流互动中传递价值，重视过程中的用户体验及过程后的关系保持。

关于图书馆互动营销的研究起步比较晚，但随着数字图书馆的发展和新媒体技术的逐步普及，图书馆信息传递实现了“零时滞”，为图书馆互动营销的发展提供了土壤。曹霞等人认为互动体验式营销主要强调用户的体验与反馈，要通过用户的体验，满足、培养、引导、开发用户需求，培养用户忠诚度，从而传递图书馆价值。吴俊英进一步拓展了数字图书馆互动营销的范畴，将互动营销分为物理空间的体验营销和虚拟空间的互动营销。物理空间的体验营销实际上符合营销7P理论的“有形展示”，即通过读者见面会、有奖问答等活动进行氛围塑造，并通过体验区空间让读者享受到数字图书馆带来的舒适性和便利性。虚拟空间的互动营销则主要通过网络交流互动平台带动图书馆资源和服务的推广。周冬飞将互动营销与关系营销进行了结合，提出了建立读者关系管理系统的概念，并对读者需求及满意度进行定期的跟踪，根据读者需求设计资源及服务，从而提高用户黏度。关系营销中最著名的是口碑营销，即通过熟人间的现身说法传递信息，如举办图片故事展、微电影征集等。国外学者Alire通过对美国一所大学的调查，研究了这一策略的有效性，结果证明图书馆在当地的知名度及影响力的确得到了迅速的提升。

随着网络交互技术的发展，用户已不再是简单的接受群体，他们已经参与到信息产品的开发中去，对其过程进行监督的同时享受各种服务。近年来，读者决策采购（Patron-DrivenAcquisition）作为图书馆一种新型采访模式被广泛采用，其根据读者的实际需求与使用情况进行资源采购，充分体现了“以用户为中心”的理念。其将营销推广理念融入图书馆的业务设计中，通过与用户的互动，将用户需求纳入图书馆发展决策中去，以实现用户需求现实化，在无形中达到了营销的效果。

回顾图书馆营销推广的发展历程，营销策略也是随着图书馆发展演进逐渐变化的，没有哪一条营销策略是仅适用于传统图书馆或数字图书馆的，现代信息技术的发展为图书馆的营销提供了多种可能。数字图书馆营销更加注重用户需求，致力于提供个性化服务，与用户建立长期关系；侧重于打造自身的特色业务，建立品牌效应；方式更加灵活，充分利用现代信息工具，开展全方位的营销与渗透；更加注重馆员在营销中的作用，注重与用户互动，重视用户参与，在互动交流中体现图书馆的价值和信息。

参考文献：

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[9] 卢振波，李武，何立民.基于营销组合理论的数字图书馆服务营销策略研究[J].大学图书馆学报，2010（2）：79-82.

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[11] 吴俊英.整合4P与4C营销组合的数字图书馆营销策略[J].图书馆，2009（3）：86-88.

对外营销论文例10

本文对整合营销传播理论在企业的实际应用机制进行研究，目的是让人们更好地认识整合营销传播的优势所在，从而能够更好地利用整合营销传播理论来指导实践工作，更好地协调企业内外营销机制，推动企业良性发展，形成理论应用和完善机制的良性互动，按照和谐的发展观促进企业营销机制及规模的协调发展。