公共关系学的特点例1

中图分类号：G712 文献标识码：A 文章编号：1672-5727（2012）04-0036-02

医药类公关教学的重要性

当代社会组织的生存与发展离不开公共关系，医药企业作为社会营利性组织与公众健康事业关系密切，更是无法回避公共关系。随着人们对公共关系所具有的信息搜集、决策咨询、沟通协调、形象传播、教育引导等职能认识的逐步深入，公关已从简单的化解危机进入全面的组织战略管理的范畴。虽然国内医药企业对公共关系的态度冷热不均，但是，近年来频发的医药行业危机事件表明，我国大多数医药企业公共关系素质欠缺，公共关系意识淡薄，培养专业化的应用型医药公共关系人才已刻不容缓。作为应用型人才培育基地的医药类高职院校，进行医药类公共关系教学是满足这一社会需要的必然选择。

医药类公关教学的特殊性

公共关系课程是高职管理类专业普遍开设的专业课。通常公共关系教学主要是讲授公共关系的基本原理和常用公关技能，医药类高职院校同样也开设了公共关系课程。如何在医药类高职院校开展公关教学？如何使医药类高职的公关教学能够更好地满足医药行业和社会的需要？笔者认为，医药类高职院校的公共关系教学内容除了讲授普适的公共关系基本原理和基本公关技能外，还应当进行具有医药行业特性的公共关系教学，即结合医药行业的特点，突出医药企业的特性，有针对性地进行医药公关教育，形成医药公关教学内容的专业性和规范性，构建系统、独立的医药公关教学体系。医药类公共关系教学的这种特殊性具体表现在以下几个方面。

（一）医药公关教学的起点是责任公关教育

医药类高职院校学生未来的职业生涯大都面向医药行业，从事人类健康事业，关爱生命，济世救人，为公众的健康负责是其不可推卸的社会责任。因此，面对医药类高职学生，公共关系教学的起点应当是公关责任教育，将企业社会责任理念引入医药公关教学，使其成为医药企业公关战略管理的重要组成部分，并融入医药公共关系的基本准则中，构筑起医药公关教学的基点。医药公关教学不同于普通公关教学之处，就在于必须树立并强化医药公关人才的社会责任意识，使学生从一开始就明确医药公共关系的一切理念和活动都是在对公众健康负责任、对社会负责任的框架下展开的，只有在这样的框架下的公共关系，才是社会必需的。

（二）医药公共关系的教学内容应服务于医药企业和医药行业

医药类高职学生的公共关系教学目标应当具有鲜明的服务行业特色，即要培养合格的医药公共关系人才。基于这样的人才培养目标，医药类高职公共关系教学应当使学生获得解决各类医药组织公共关系问题的能力，这些能力应当包括：医药行业的信息搜集和分析能力，医药企业内部公关能力、医药企业外部公关能力、医药公关活动的策划和组织能力、与公众的协调沟通能力，同时，应具备一定的专业素质和写作能力等。围绕以上目标，医药公共关系的教学内容便与普通公关教学的内容有所不同，这种特殊性具体表现在以下方面：

强调公关主体的特殊性 医药公共关系的主体是各类医药企业，公共关系主体的构成具有差异性和共性。目前，我国医药企业主要是指专门从事药品的研究、生产、流通活动和提供相关服务的营利性的、具有法人地位的经济组织。按照医药企业的职能划分，医药企业整体上可分为医药生产企业和医药流通企业两大类。医药生产企业又可分为药品生产企业、医疗器械生产企业、卫生材料及医药包材生产企业等。医药流通企业又可分为医药批发企业和医药零售企业。由此可见，医药公共关系主体的构成是多元化的，各类不同的企业由于其性能和职能的不同具有较大的差异性，公共关系的需求也是不同的。但它们又都具有一些共同的特点，即医药企业都具有非常强的行业性和专业性，医药企业的产品直接与生命安全相关，医药企业既要实现商业利润，还要承担社会责任；医药企业的社会责任比商业利润更重要。医药公共关系主体构成的这种特殊性是其他组织所不具备的，也是公共关系教学中“医药公共关系构成要素”这一节的重要内容，通过对医药公关主体构成差异性与共性的分析，可使学生正确认识和把握医药公关主体的特性，从而使其具备制定既符合医药企业共性，又满足医药企业差异性需求的公关策略的能力。

突出公关客体构成的特殊性 虽然普通公关主体的公众分类原则同样适用于医药企业的公众分类，但是医药企业的服务对象即消费者群体是与众不同的，它构成了医药公共关系客体的特殊性――多层重叠。医药企业终端服务对象是病人、患者，但是由于医药产品的专业性及高风险性，病人和患者通常需要依赖医生的处方或者依据医生等专业人士的建议，才能选择和购买医药产品（药品和医疗器械），因此，在医药企业产品的流通过程中诞生了所谓第二终端和第三终端：医药批发企业、医院（医生）、药房（药店）被人们称为第二终端；患者、病人被称为第三终端。对于医药企业而言，由于其职能不同，一些医药企业只需面对第二终端或第三终端，而一些医药企业则要同时面对第二、第三终端服务对象。每一类终端服务对象都有其自身不同的利益需求。例如，第二终端主要是基于利益合作、品牌共享的服务公众，而第三终端服务对象则需要提供放心安全的医药产品和教育服务。此外，其他外部公众如政府公众和媒体公众对医药企业也都具有特殊的要求。例如，媒体公众对医药企业的高关注性、政府公众对医药企业的直接监管性，都构成了医药企业外部公众群体特殊性的内涵。

立足于医药健康教育与社会公益――医药公共关系传播内容的特殊性 由于国家法律明文规定，医药产品的信息传播在很多方面受到限制，一般公众特别是终端服务对象――患者对医药知识的普遍缺乏、对安全健康用药知识教育的迫切需求，就构成了医药企业公共关系公关传播的两个特殊维度：一个维度确立了公关传播不能操作的边界，即直接的产品传播或以疗效为主要传播内容的公关传播是行不通的；另一个维度则向我们展示了公关传播应当言说的内容，即立足于公众健康教育及科学用药知识的普及、服务于公众的社会公益，这才是医药公关传播的主要路径。要将企业与公众的沟通建立在以履行企业社会责任为目的的公关主题活动和企业信息的传播活动中，从而赢得公众的信任和支持，塑造企业良好的形象，完成企业公共关系管理目标。同时，由于医药产品的专业性以及医药企业要面对特殊的公众群体，例如，第二终端的医院、批发商等，医药企业公关活动也具有特殊的方式，例如，与第二终端进行专业沟通的药品学术会议、学术论坛，与原料供应商、产销合作者的联谊活动等，这些活动带有一定的专业特色，构成了医药企业公关传播的多样性内容。

医药企业公共关系目标的特殊性――与企业社会责任的履行同步 由于医药产品直接与人们的生命安全相关，公众凭借对医药企业的信任度选择医药产品，因此，医药企业组织形象传播的目标应当注重培养公众对医药企业的信任度，医药企业只有积极、主动地履行企业社会责任，表现出对消费者负责、对员工负责、对合作者负责、对社区环境负责的高度真诚，才能够从根本上赢得社会公众的信赖。在医药公共关系教学中，应明确医药企业公共关系目标与公众信任度之间的必然联系，突出公共关系目标、公众信任度与企业社会责任之间的逻辑关系，强调医药企业品牌建设要具有公共关系战略眼光，而公共关系战略目标的制定应以履行企业社会责任为核心内容。

（三）教学方式上的特殊性――立足于培养学生实际公关能力

高职医药类公关教学应着重培养学生对公共关系基本原理和技能的运用能力，侧重培养学生解决医药企业在组织形象传播、与公众沟通、构建企业内外和谐环境中所面临问题的实际公关能力。因此，在高职医药公关教学中，教学方式也有别于普通公关教学，这种特殊性表现为：一方面，要围绕医药行业特点，针对医药企业现状，通过典型医药企业的公关案例和其他经典公关案例教学，使学生掌握医药公关的基本原则和方法；另一方面，要依托校企联合资源，对医药企业进行调研、访谈，将当前医药企业信息和企业常见公关问题设计成工作项目植入教学过程中，创设模拟公关情境，通过分组讨论后，让学生组建模拟公共关系工作室，制定出公关方案，为学生提供实践的机会，锻炼实际的公关工作技能。由于高职医药公关教学更强调实践性和活动性，因此，高职医药公关教学的模式可设计为“三步曲”：医药企业案例教学――讲授公关基本理论和原则；医药企业问题教学和项目教学――明确医药公共关系面对的核心问题；小组讨论教学――在教师指导下，实践公关知识，演练公关技能。

综上所述，医药类高职公关教学应当面向社会、面向医药行业和医药企业，关注医药行业的发展和热点事件，并以此为教学素材，建构自身的教学体系。这样，才能培养出适应医药行业和医药企业需要的公共关系专门人才，真正完成医药高职公关教学的目标和使命。

参考文献：

[1]薛玉华.浅析“讨论式”教学方法在公共关系学教学中的应用[J].内蒙古民族大学学报，2008，（5）.

[2]刘柯，乔海燕.关于高职公共关系案例教学的思考[J].河南农业，2008，（24）.

[3]刘冬枝.高校“公共关系学”教学方法改革探析[J].魅力中国，2009，（10）.

公共关系学的特点例2

独立学院开设《公共关系学》的目的,是为了让学生较系统地学习公共关系学的基本知识、基本原理和基本技巧,正确理解公共关系作为一门新兴学科的性质和重要作用,培养现代公共关系意识,完善学生的公共关系素质;提高实际的公关能力,以更好地适应社会发展的需要。而教学改革的重点是进行教学内容与课程体系的建设与改革。转变教育思想,更新教育观念,坚持传授知识,培养能力,提高素质协调发展,提高大学生学习能力、实践能力、创新能力,全面推进素质教育。

一、独立学院《公共关系学》的课程体系及其特点

《公共关系学》课程体系可划分为两大部分,一是公共关系基础理论部分,二是公共关系实务部分。基础理论部分体系结构如下:公共关系概述,包括公共关系的基本涵义、科学范畴、基本特征、历史与现状总结;根据公共关系的基本内涵分别从公共关系的运作主体、客体、手段、目的、职能与原则、程序详细展开与论述。二是公共关系实务部分,具体包括:人际沟通技巧,包括公关语言基本原理、口语和书面表达技巧、人际吸引、人际沟通、影响人际沟通的因素及障碍排除等;公关礼仪,包括仪表、仪容、仪态、及礼仪基本规范等内容;公关策划与公共关系专题活动,如公共关系主题策划、新闻会策划、庆典活动策划、展览会策划、赞助活动策划、开放参观活动策划等。公共关系具有实践、专业和社会管理三个维度,其本质属性是沟通与协调。实践的公共关系主要在于公共关系实务的服务、行动和问题操作,形成良好的公众环境;专业的公共关系主要在于公共关系专业的知识、价值和技能,密切组织与公众的关系,赢得组织良好的信誉;社会管理的公共关系借助于社会传播、社会规范、社会秩序建立组织与公众的良好合作关系,以确保组织的社会信誉,更好地发挥组织形象力的作用,保证组织自身的发展,进而促进社会的和谐和可持续发展。独立学院《公共关系学》课程体系应注重第二大部分,即实务部分,第一部分的教学是为第二部分服务的。

二、独立学院《公共关系学》的教学策略

1.影像学习

影像学习是指借助视频的教学手段来学习《公共关系学》这门课程,影像学习可增加公共关系教学的趣味性。由于课时的有限性,所以不允许大量观看教学视频,所以我们特别介绍同学们在课外自学过程中可以观看教学视频,重点理解公共关系礼仪的基本概念、基本知识和一些基本技巧。此外,介绍广告策划方面的教学视频以增加自主学习的趣味性。介绍公共关系教学电影给同学们也是可行的办法。通过影像学增加了《公共关系学》教学的趣味性,调查发现同学们对课程的学习兴趣很高。

2.案例教学

用案例教学增加教学的趣味性。教学中,针对教材相对比较单薄的特点,我们充分利用教师精选的案例作为教学辅助资料,以加强教学的趣味性。这种教学方法生动形象,具有典型示范作用,能深化理论学习,使学生将理论与实际联系起来,最终将知识转化为能力,将学生培养成为能够顺应社会潮流、把握瞬息万变市场的复合型高级应用人才。在案例的选择上并不局限于教材,并始终坚持案例的“真实性、现实性、实践性、典型性、可读性、系统性”的原则,同时还重视学生的参与,既鼓励学生之间相互切磋讨论,又鼓励学生与教师之间的互动交流。在分析案例的过程中,还注意引导学生发现问题、引起思考,并提出解决方案。教学中我们经常提醒同学们关注中国公关网、中国国际公关协会网、中国传播学术网等,进行实时跟踪分析,教师的教学效果比原来更好。

3.实战策划

在探索有特色的公共关系教学和培养模式的过程中,我们不断地进行着思考和实践。公共关系是一门实践性极强的专业和学科,它需要学生在掌握专业基础知识和理论体系的同时,还必须学以致用,着重实践操作能力和动手解决现实中所存在问题的能力培养和锻炼。这就需要我们在配置教学资源和确定发展方向的时候,确立科研与教学互动、理论和实践并重的教学思路,并且找到一个能够把知识传授和能力锻炼相结合的公关专业人才培养模式。

在课程授课中,我们有目的地增加实战策划作业,使同学们的公关策划理论与实践相结合,为今后走向社会适应工作打下良好的基础。如《浙江理工大学110周年校庆公关策划书》、《杭州市志愿者协会高校巡回慰问演出》、《藤王阁茶楼的公关策划》等案例的策划等,都是相当不错的策划案例。我们还把公共关系的理论研究与具有成长性的产业或行业相结合,针对2008年奥运商机和体育产业的繁荣,我们开展“大型赛事公关活动策划研究”项目,引导师生关注目前或即将出现的热点行业。通过实践策划,同学们的策划能力得到极大提高。

教学过程让学生品味到《公共关系学》这门课程的趣味性非常重要,所以教学内容与课程体系的建设与改革非常重要。几年来我们选择的北京大学《实用公共关系学》教材,由于内容太陈旧,从前年开始我们选取了复旦大学的公共关系学教材,因为复旦大学的教材内容更新颖实践性也较强。今年我们主编的教材《公共关系学》在经济科学出版社出版,里面增加了大量的实战训练题,以提高独立学院同学们的实战策划分析能力。

三、结语

人为设计教学情境,为学生创设实战演练平台。如模拟策划“金牌秘书大赛”、“杭州电子科大校庆庆典”、处理“突发性公关危机”等,鼓励学生之间为完成学习任务,自由组合成若干专题小组,小组成员之间相互讨论、沟通,拿出活动策划方案,并在方案的实施过程中相互尊重、互相协调与合作。通过对学生的大量访谈发现,学生的语言交际能力有所增加,对社会对企业、各类组织的公共关系认识有所增加,对他们以后的社会工作大有帮助。

参考文献:

[1]卢雪萍.谈在公共关系中注重实践教学[J].职业教育,2007,(5).

公共关系学的特点例3

中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2017）16-0146-04

一、“微课”建设与公共关系专业教学改革

公共关系教育自上世纪90年代以来逐渐成为我国高校教育中的特色课程和特色专业，时代性和应用性强、专业知识与应用培训相结合、重视中外行业资讯在教学中的应用等，都是我国目前公共关系教育的特点和重点。胡淑芳（2001）认为公共关系的学科教育应该重视理论与实践的相结合，尤其是实践这一环节应该被突出，而具体到《公共关系学》这一门课程的教学里，兼职了企业工作的教师、公关业界人员等都可以作为授课者，从而体现公关教学的“实践性”要求。自专业成立以来，中山大学新华学院公共管理系的公共关系学学生的课程教学以传统的课堂授课为主，结合专业实习和毕业论文等实践课程，加上部分课程包含的实训和实验项目，但主要还是基于传统的教学方式。传统教学方式尽管在基础理论和课本知识的教授方面卓有成效，但随着新媒体的发展以及数字传播技术在现代教育中的深入应用，加上学生新媒介素养水平逐渐提高，自主学习的意愿和能力都有了明显地进步，在这样的大环境下，我认为对公共关系教学模式和教学内容进行改革是具有必要性和重要性的。随着公共关系专业的发展和社会对公共关系专业人才需求的日益提升，对公共关系学生的培养已经不能仅停留在课堂授课与理论知识的传授，公共关系的教学内容也不仅局限于对公共管理问题的关注，包括新媒体发展、在线营销、品牌管理等内容，都将是未来公共关系人才培养中的重点问题。而事实上，限于教学资源、老师知识结构、教学时间、教学场地等现实条件因素，完全地依靠传统课堂教学很难满足当前公共关系行业对公共关系学生所提出的知识和能力需求，只要充分利用一切可获取的资源和条件为学生提供全新的教学模式和教学方法，公共关系专业的教育才能真正体现其专业特点和专业优势，公共关系学生才能通过学校教育获取未来进入公共关系行业所需要的技能和思维能力。“翻转课堂”要求学生调整教学中课堂内外的时间安排，将大部分的学习权从教室向学生转移，在这一教学模式下，学生拥有更多的学习自和个性化安排学习内容的机会，课堂时间不再只关注传统的理论教学与教师授课，更多的是基于学生主动的、聚焦的、有针对性的案例研究和项目学习，通过讨论、案例分析等方法共同研究公共关系学学习过程中出现的问题及议题，从而获得更深层次的理解。教师的角色在这一教学模式里将发生重要变化，我们不再是单一的知识讲解者或传授者，更多的是学习的引导者和辅助者，学生的学习积极性能够得到大大的提升，学习兴趣也能被充分激发，学生的学习参与度也能得以增强。“微课”是教师在课堂内外教育教学过程中围绕某个知识点（重点难点疑点）或技能等单一教学任务进行教学的一种教学方式，具有目标明确、针对性强和教学时间短的特点。随着新媒体技术的发展及其在高校教育教学中的普及，越来越多高校尤其是面向媒体管理、传播、新闻、公共管理等专业的高校会引入“微课”这种新型的教学方式。“微课”的核心组成内容是课堂教学视频（课例片段），同时还包含与该教学主题相关的教学设计、素材课件、教学反思、练习测试及学生反馈、教师点评等辅教学资源，它们以一定的组织关系和呈现方式共同“营造”了一个半结构化、主题式的资源单元应用“小环境”。因此，“微课”既有别于传统单一资源类型的教学课例、教学课件、教学设计、教学反思等教学资源，又是在其基础上继承和发展起来的一种新型教学资源。

基于上述提出的背景和研究概念，笔者主持了中山大学新华学院的教学改革项目，主题是“基于‘翻转课堂’的公共关系教学微课建设”，这一教改项目主要面向中山大学新华学院公共管理系，尤其是公共关系学生的课程规划，具体来看，课程教学改革内容包括但不限于：

1.信息化的教学设计，新媒体前沿技术的创新性应用。多媒体技术在高校教育教学中的应用并不罕见，但随着过去几年多媒体尤其是移动互联网的进一步发展，如何将新的互联网传播特点、大学生的网络应用习惯、高校人才培养的目标高度结合，是我们还在探索的问题。在这一背景下，本次项目的改革主要会设计一些主题突出、指向明确、相对完整的教学内容，选择适合通过“微课”进行授课的课程，以教学视频片段为主线，对包括教案和学案在内的内容进行整体的、系统的、全方面的设计，包括课堂课堂教学时使用到的多媒体素材和课件、教师课后的教学反思、学生的反馈意见及学科专家的文字点评等相关教学资源都将以视频等多媒体形式呈现，并且通过APP、微信公众号等新的网络传播形式，进行推广和宣传，营造了一个真实的“微教学资源环境”。

2.多样化的课程种类，全方位融入“微课”理念。“微课”具有形式多样、种类丰富的特点，结合本系的教学计划和人才培养方案，本次课程改革计划设计适合以“引导探究”为主的课程作为试点项目，并分为以下三大类型的“微课”：

①自主学习类：主要针对以学生学习为主的课程，通过学生独立的思考和分析、探索、实践、质疑、创造等方法来实现课程目标和学习目标，如《公共关系研究与评估》、《市场营销》这一类的课程，就可以结合“微课”，鼓励学生多参与自主学习，并从中找到自己的兴趣点和疑惑点。②合作学习类：通过小组或团队的形式组织学生进行学习，进行如小组讨论、小组调研、小组模拟演练等活动，培养团队合作的能力，并帮助学生塑造适合自己的团队角色，对他们进入工作以后的团队合作有很大的帮助。如《传播学》、《社会研究方法》这类型的课，就可以在“微课”的帮助下提高合作程度，强化小组的作用。③探究学习类：适用于学生在主动参与的前提下，根据自己的猜想或假设，运用科学的方法对问题进行研究，在研究过程中获得创新实践能力、获得思维发展，自主构建知识体系的一N学习方式。这种学习模式适用于如《电视新闻》、《政府公关》等课程建设“微课”体系。

3.结合独立学院的特点，重点打造“职业教育”型“微课”。作为独立学院的特色专业之一，公共关系学专业致力于培养能够适应公共关系、公共管理、传播、新闻、市场营销、管理等多种行业发展的人才，因此，在这次的课程改革项目中，我们会立足于新华学院对学术能力和职业能力两方面培养目标，并重点打造以下几方面符合“职业教育”要求和特点的“微课”项目：①以我系教师为主的公共关系课程：首先，本项目将主要通过以《市场营销》、《公共关系研究与评估》、《广告学院里》、《演讲与口才》、《政府公关》等为主的课程作为公共关系学“微课”建设的试水点，这些课程都是公共关系学生课程设计里应用面较广的、实践内容较多的、案例研究涉及面比较广的，选择这些课程作为“微课”的建设试点，主要为了打造真正能提升公共关系专业学生实践应用能力和职业素养的“微课”。②以公关公司、广告公司、传媒机构等管理人员为主导的课程：除了由本系老师主导的课程，我们还将邀请在公关公司、广告公司、媒体机构如电视台和报社等的管理人员作为我们拍摄“微课”材料，通过他们对公关业界新点、热点、难点、疑点的把握，为公共关系学生提供更多有助于他们未来在公共行业就业的职业素养准备。③以政府宣传部门人员为主导的课程：公共关系学生还有一个重要的职业发展方向就是政府部门里的公关、传播和宣传工作，如政府公关、危机管理、新闻会等都是公共关系学生在政府部门工作中可能遇到的。为了提升这方面的能力和培养，我们也会在第二阶段邀请一些政府宣传部门的管理人员参与“微课”拍摄，丰富本次项目的内容和提升职业训练方面的含金量。

本次课程改革立足公共关系人才培养需求，结合未来公共关系学界和业界的发展趋势，主要有以下几方面目标和意义：①通过整合公共关系课程的教育教学资源，建立起以“翻转课堂”为平台的数字化教学环境；开发、收集、组织一批丰富的教育教学信息资源，形成教学资源库。②结合职业教育的特点，基于“翻转课堂”，开展教育教学、在线学习及习题解答等方面的应用研究，促进学生自主学习的发展，从而提高学生学习的主观能动性。③通过研究制定基于“翻转课堂”的公共关系课程MOOT（Massive Open Online Textbook，大范围开放式在线教科书）资源，以促进教师之间的信息传递交流。

二、公共关系专业“微课”建设项目过程与重点工作

结合上述提出的课程改革目标，以及中山大学新华学院公共管理系关于公共关系学的人才培养方案及课程设计，笔者计划并主持的本次教学改革项目的实施步骤包括：

1.结合“翻转课堂”理念确定公共关系专业里首先试水进行“微课”建设的课程。根据公共关系专业课程大纲，笔者与团队成员选择了《大众媒体研究》、《公共关系研究与评估》、《电视新闻》以及《城市营销》四门课程作为“微课”建设的重点课程，选择的标准主要是：首先，这些课程都是公共关系专业的核心课程，对公共关系专业学生来说是影响他们专业能力和知识视野的主要课程；其次，这四门课程在实践和应用方面的要求要高于理论的介绍和认识，而且新媒体的部分本身就是这些课程中的重点内容，因此选择这些课程进行“微课”开发，可以减轻项目实施的难度和阻力。

2.结合公共关系专业人才培养目标，设定本项目中各课程的教学目标。围绕所选课程，笔者与团队成员进行了全方面的教学设计和方案规划，包括：教材的选择、教学内容的取舍、授课计划的编制、授课人员安排等，而本次教学改革的亮点之一就是这些“微课”的内容不仅由本系公共关系专业老师提供，更邀请了公共关系业界、媒体以及政府等工作人员参与，从不同的视角来帮助学生了解公共关系知识和实践工作，充分借助新媒体的优势开拓学生的视野和知识面。

3.结合“翻转课堂”理念进行课程教学课件制作。前文已经提到，《大众媒体研究》、《公共关系研究与评估》、《电视新闻》以及《城市营销》是本次公共关系“微课”建设教学改革项目的首批开发课程，因此在实践过程的第三步，笔者和工作团队共同对这些课程内容进行设计和开发，并着手制作相关的教学视频材料。值得一提的是，2016年以来网络视频直播模式的兴起和流行为本次课题实践提供了一些新的思路，尽管由于教学特点和教学内容的要求，本次教改并没有将网络视频直播作为“微课”的一种重点形式，但是在一些课堂活动和体验项目中我们要求学生在每个课程中都至少有一次观看视频直播的练习，在视频直播中，教师作为“主播”和学生进行一对一的交流，而这里的教师主要指的是笔者和团队邀请回来为学生进行培训和讲课的专家，他们来自包括网易游戏、爱德曼公关公司、《南方都市报》和关键点公关顾问公司等，在这样的交流中，学生不仅可以通过视频的方式体验到如“专题讲座”一般的行业知识介绍，同时可以通过即时互动的模式来提问主讲者，大大提高“教―学”互动的效率。

4.采用以教师为主导、学生为主体，基于项目、问题的探究式教学模式进行课堂教学及实践教学。本次项目要求学生以班级为单位，每班一个项目、每班学生分成若干小组、分工协作、有步骤有计划地共同完成该班的项目。以《电视新闻》课程为例，学生需要完成的作业和工作包括：（1）根据“微课”内容撰写学习心得和学习体会；（2）以小组为单位，拍摄一个新闻节目视频，形式可以是专题类新闻、访谈类新闻、消息类新闻、直播类新闻等等；（3）至少参加一次课程组织的网络视频直播活动，并归纳主讲的主要观点；（4）以小组为单位，选择课程中提到的电视新闻节目进行案例分析。

5.项目完成后，在相关的APP、公众号、系网站等渠道进行宣传和推广。尽管本次公共关系教学改革是一个阶段性的项目，但笔者相信这将是公共关系高校教学的一种大方向和大趋势，而品牌传播和品牌管理本身就是公共关系学科的重要内容，因此在项目准备、开展和结束的不同阶段里，笔者和团队都非常重视项目宣传工作的开展，通过学校公共关系协会公众号、公共管理系网站、教师个人微博主页等渠道对项目进行大范围的介绍和宣传，以提高目的知名度和学生对项目的关注度，扩大这一教学改革项目在全校中的受惠人群。

三、公共关系专业“微课”项目创新点分析

1.教学互动：以学生自主学习为主的学习过程。当前的公共关系教学模式主要以传统的“教师授课为主，学生参与为辅”方式进行，尽管在知识普及方面具有一定的成效，但是学生的参与程度相对较低，且学习积极性不容易调动起来。

互联网时代，学生通过互联网学习丰富的在线课程，不必一定要到学校接受教师讲授。互联网尤其是移动互联网催生“翻转课堂式”教学模式。“翻转课堂式”是对基于印刷术的传统课堂教学结构与教学流程的彻底颠覆，由此将引发教师角色、课程模式、管理模式等一系列变革。魍车难生学习，以在教学课堂听教师讲课的形式进行，这样不仅学习的积极性不大，互动性不够强，更使得学习的效果不够好，学生的对知识的印象不够强烈。在新的教学模式中，利用“翻转课堂”使得学生有更多的自主学习的机会，并能主动参与到项目的设计与开发的过程中，能切实有效地激发学生对公共关系专业学习的积极性，并能在公共关系专业教学的过程中取得良好的教学成果。

2.灵活考核：以项目答辩代替传统笔试。在“翻转课堂”的模式下，教师和学生在这种真实的、具体的、典型案例化的教与学情景中可易于实现“隐性知识”、“默会知识”等高阶思维能力的学习并实现教学观念、技能、风格的模仿、迁移和提升，从而迅速提升教师的课堂教学水平、促进教师的专业成长，提高学生学业水平。因此，对学生的课程考核也将不再是简单的考试或者写论文形式。目前公共关系专业的考核方式是以笔试为主，平时作业评测为辅的方式进行。公共关系是一种思想，一种解决方案，仅仅以理论考试的方式无法考核出学生真正的能力，达不到考核学生素质的最终目的。本项目拟在课程中使用更全面的考核方式，综合平时的案例分析、问题思考、批判思维、作品呈现等方式，有效与案例教学相结合，在学生专注进行公共关系理论应用的同时，还能将书本上的理论和实际问题相结合并予以创新、加以总结，以答辩的方式呈现出来，提高了学生的沟通能力，是课堂教学的一项突破与进步。

3.翻转课堂：资源导向的新课程体系建设。本次项目是基于“翻转课堂”教学思维的教学“微课”资源素材库建设，在这一模式之下，教师不再占用大量的课堂的时间来讲授理论信息，这些信息需要学生在课前或课后完成自主学习，他们可以看视频讲座、听播客、阅读功能增强的电子书，还能在网络上与别的同学讨论，能在任何时候去查阅需要的材料等。教师也能有更多的时间与每个人交流。在课后，学生自主规划学习内容、学习节奏、风格和呈现知识的方式，教师则采用讲授法和协作法来满足学生的需要和促成他们的个性化学习，其目标是为了让学生通过实践获得更真实的学习。课程资源系统、完整、丰富、适用、易用，从服务高校教师为主到服务学生、高校教师和社会学习者并重。用基本资源实录真实的教学过程，以基本资源+拓展资源展示课程的进化，分类指导的课程设计+教学团队的教学过程。

4.校企合作：针对职业能力提升的课程内容设计。在本次项目规划里，“微课”的内容主要由我系教师及项目团队成员进行规划，但具体的“微课”拍摄内容不会局限于理论知识和老师的案例介绍，还会有我们邀请的来自公共关系行业各类型企业管理人员进行最前沿的话题讨论，目标是通过建设公共关系课程的“微课”体系，切实提升学生的职业适应能力和理论知识应用能力，成为独立学院公共关系专业培养的新尝试和新亮点。

参考文献：

[1]胡淑芳.实现《公共关系学》教学实践性特点的方法[J].中国高教研究，2001，（5）.

[2]杨满福，桑新民.对MOOCs浪潮中微课的深度思考――基于首届高校微课大赛的分析[J].教育发展研究，2013，（23）.

[3]杨斌，王以宁，任建四，张海.美国大学IPSP课程混合式翻转课堂分析与启示[J].中国电化教育，2015，（02）.

公共关系学的特点例4

【中图分类号】C912.3-4

公共关系学是门理论联系实践的应用型学科，教学目的是通过公共关系学基础理论、公共关系学结构特点、公共关系工作对象等一系列专业知识教学，让学生成为德、智、体全面发展，并掌握现代公共关系学专业知识的公共关系专业人才。为更好适应现实需要，教师应从多方面入手，致力于培养更多、更优秀的能适应现实需要的人才。

一、选用适应专业需求的教材

教学活动中绝大多数教师是以教材为基础，学生最主要的专业知识来源也是教材，因此在《公共关系学》教学中，选择教材很重要。大学教育突出实用性、操作性，致力于培养中高级人才，因此选择教材应难易程度适中，内容应当公关理论与公关实例并重。具体选择则应从以下两方面考虑：

1.1处理好公共关系学与其他学科间关系

公共关系学科特点有交叉性与边缘性。这两大特点可从它与其他学科间的关系体现出。作为应用性极强的学科，其体系包含社会学、管理学、广告传播学等其他学科相关知识。选择教材时应据所授专业知识体系和教学内容进行取舍。这种取舍不是说舍弃其他学科的知识，只选用包含纯粹公共关系学知识的教材，而是“舍”和“取”度的问题。对非公共关系学内容的其他学科知识，一般会另设专门学科，因此应在它们相互间有机联系基础上，做出取舍，选择合适教材。

1.2教材自身内容和体系应科学、合理

教材内容是教材主体，结构是灵魂，合理体系有助于学生学习效率提高。教材内容不应只要求涵盖广，还应注重科学性，教材内容不能寥寥无几、空有其表，但也不能包罗万象、五花八门。内容太过空泛或繁杂都会使学生对重点把握不准，理解不到位。

二、采用创新教学方法

2.1因材施教

孔子最早在中国兴起私学，他的很多教育理念在今天仍有借鉴意义。孔子最大特点是因材施教，我们可借鉴其因材施教方法。作为普通高等院校来说，一个班常会有几十个甚至上百个学生，教师也常因学生太多而不能对每个学生优势、劣势多加了解，很多教学方法开展起来较难。对此，可把学生分成若干小组或团队，每组人数控制在10人以内，并要求小组成员集中就坐。一方面教师在上课时就有可能注意到更多学生，与学生进行充分沟通，了解学生长处和不足，并在今后教学活动中鼓励和发扬他们长处，帮助他们克服弱势。另一方面可据内容引入更多教学方法，让学生在案例和情境中集中学习，从讨论中思想碰撞，小组成员相互协作，完成课堂教学任务。

2.2丰富教学方式方法

在传统教学活动中，课堂角色主要是教师、学生、课本和三尺讲台。而在科学技术不断发展的今天，教学也不能停留在传统教学方法上，多样化教学方式更易激起学生学习兴趣。例如，教师可结合课程内容，将传统利用多媒体向学生展示理论内容的形式转变为精美PPT，不仅图文并茂，且嵌入动画效果充分展示知识体系化。这样不仅可提高学生学习兴趣，同时开阔学生视野。教学中教师不仅要向学生传播理论知识，还要重视学生分析问题和解决问题能力。经实践教学，现总结出以下三种主要教学方法，即案例分析讨论、情景模拟以及任务驱动法。第一种案例分析法指选用中外成功公关案例，对其中蕴含知识进行解读，在增加课堂生动性同时也增强学生对知识理解；同时适当选择些失败案例，让同学分析其中的问题，并让学生分组讨论，作出一个可行、合理的公关方案；第二是情景模拟法，结合知识点设定一定情景，抽取小组代表进行情景模拟，其余学生在场观摩，最后由教师结合知识点进行点评和总结，使学生对知识点理解更加深入和深刻；第三是任务驱动式教学，在课堂开始之初抛出要解决的问题，带问题进入书本知识点学习。通常这样学习目的性很强，通过带着问题找答案，在不知不觉中掌握知识点；除以上介绍设计精美课件、案例分析讨论、情景模拟和任务驱动式教学外，教师还可结合实际组织学生进行实地观摩学习，要求学生对实地学习作出简单学习汇报；结合公共关系实务要求，邀请业内具有丰富知识和实践经验的专家学者做相关专题讲座等。

三、借鉴国外教学和考核方式

世界文化具有多样性，基于文化基础不同，中西教育理念也存在一定差异。在比较了中国与美国各自公共关系学课程教学特点后，笔者总结出美国公共关系学课程教学和考核方式可供借鉴。

3.1明确师生角色，提高学生自主学习能力

“师者，传到授业解惑也”，但由于课堂时间限制，教师在课程教学中讲解的内容不可能面面俱到，也没有这种必要。教师只需对重点和难点问题进行讲解，给学生答疑解惑并布置课后任务，推荐其他相关课外读物，培养学生课外自学习惯和能力。

3.2转变成绩考核观念

中国传统成绩考核一般遵循平时成绩结合期末考试成绩原理，其中，期末考试成绩占比重因任课教师要求不同而有细微差别，但无一例外都是考试成绩占大头。教育目的不应是为提高学生考试能力，而应是提高学生学习能力，高等教育更不能例外。考得好不代表学得好，因此，对《公共关系学》这种重实务操作课程宜转变成绩考核观念，将原来的“重结果”转变为“重过程”，将原来总成绩的构成中各要素占比调整，设置平时成绩占比多于期末考试成绩占比。

以上两点是相互促进的，如教师只要求学生课外自学，而没有“监督机制”，可能有很多学生都无法做到，也就不能真正提高学生学习自主性。重过程考核机制正好充当“监督机制”角色，学生为获得好成绩，不得不认真做好课下自主学习，久而久之，形成一种自主学习习惯，即使没有监督，也能自觉学习。

四、结合实际需要，与时俱进

公共关系学是门随时展而发展起来的学科，现代社会飞速发展，教师在课程教学中运用身边鲜活例子，既更新和充实自己的教学内容，又能以此鼓励学生多与外面世界接触。实践是检验真理唯一标准，学生在了解外界局势变化同时，要积极寻找实践机会，理论与实践相互促进，为今后步入社会处理纷繁复杂公共关系积累经验。

参考文献

[1]朱晓文.关于《公共关系学》课程教学的几点思考.2006，6：77-78

公共关系学的特点例5

日本在宫泽喜一内阁时期，有关推进地方分权的决议被参议院及众议院通过后，积极展开地方分权改革。其具体的改革，开始于一九九五年七月三日地方分权推进法的颁布。依该法第九条规定，在首相府设立地方分权推进委员会，该委员会依该法第十条规定，负责调查审议地方分权推进的基本事项，并作成地方分权推进的具体方针以后，向首相提出劝告。该委员会于一九九六年三月二十九日提出中间报告，就机关委任事务制度的废止、地方公共团体事务的调整、国家与地方关系的调整、地方行政体制的重建等等提出初步的基本方针。其后并分别于一九九六年十二月二十日、一九九七年七月八日、九月二日及十月九日提出第一次劝告、第二次劝告、第三次劝告及第四次劝告；就机关委任事务制度的废止、地方事务官制度的废止、新地方自治制度的确立、国家与地方关系的调整、国家与地方纷争处理制度的确立等等，再次提出具体的方针。政府依该法第八条规定，此次四次劝告为基础，作成了地方分权推进计划，于一九九八年五月二十日经内阁会议决定。

对于此事，行政法学界及地方自治法学界从多种不同角度，提出积极支持、保留与批评等各种意见，并评论地方分权改革的意义、问题点和课题，成为日本行政法学界近年来议论的焦点。在这些改革政策方针确立的同时，还对地方自治法等法律进行了大幅度的修改。因此，地方自治法等的修改动向，及修改后对于行政法学、地方自治法及宪法学理论的影响，更是今后长期议论的重要课题。

二、行政程序法解释论与立法论

日本行政程序法于一九九三年十一月十二日制定，翌（一九九四）年十月一日施行。日本制定行政程序法，是从一九五二年的“国家行政运营法案”开始的，历经一九六四年第一次临时行政调查会第三专门部会第二分科会提出的“行政程序法草案”、一九八三年行政管理厅（第一次）行政程序法研究会提出的“行政程序法律案纲要”、一九八九年第二次临时行政调查会（第二次）行政程序法研究会提出的中间报告（即“行政程序法纲要”）、一九九一年第三次临时行政改革推进审议会公正透明的行政程序部会提出的“行政程序法纲要”，至一九九三年制定，其间长达四十余年。最终在一九九一年第三次临时行政改革推进审议会提出的公正透明的行政改革中，日本行政程序法诞生。

在重实体、轻程序的日本法意识及行政官僚强烈反对等诸多背景下，行政程序的法制化一直以来都是日本行政法学界长期积极议论的课题。不可否认的是，在法制化的过程中，虽有日美间贸易问题等政治原因，日本的行政法学界在推动行政改革而促成公开透明的行政程序的法制化过程中起到十分重要的作用。行政法学者在该法颁布之前，为行政程序法研究会及部会的领导等，展开了积极的行政程序法理论研究，并提供推进实务的理论基础，还拟订了多部行政程序法草案。该法颁布之后，对于法制化的意义一边予以肯定的评价，对于该法的适用等课题，积极展开法解释论，一边对于尚未法制化的部分，仍继续展开立法论。另外，根据该法规定的关于地方公共团体的行政程序规范的事项，及该法规定的授权地方公共团体制定行政程序条例，全国各地方公共团体于是展开行政程序条例及听证规则的制定，显示出对行政程序法议论的热衷。

三、情报公开法制化议论

在村山富市内阁时期（一九九四年六月三十日至一九九六年一月十一日）提出行政改革政策，于一九九四年十二月十九日制定行政改革委员会设置法，依该法第一条规定成立行政改革委员会，并依该法第二条规定，其任务是监视掌理规制缓和实施的状况和其他行政改革实施的状况、建立调查审议行政情报公开法制作业及其他制度。其中关于调查审议行政情报公开法制作业，行政改革委员会于一九九五年三月成立行政情报公开部会，进行调查审议情报公开法制作业。桥本龙太郎内成立（一九九六年一月十一日）后，该部会于一九九六年四月二十四日公开情报公开法纲要（中间报告），于一九九六年十一月一日向行政改革委员会提出该纲要，行政改革委员会在加以检讨后，于一九九六年十二月十六日提出确立情报公开法制的意见，成为政府原案，政府于一九九八年三月提出法案。在野三党（民主、和平·改革、自由）及共产党议员亦分别提出法案。目前此三法案正在众议院的审议中。

情报公开条例及纲要的制定状况，在地方公共团体层面已非常普遍，只是如同行政程序法一样，对于中央统一情报公开法的制定，一直成为立法悬案，为行政法学界及宪法学界长期积极关注的课题。近年来更由于行政情报未透明化的结果，官官接待、核反应堆事件、药害事件等迭起，情报公开请求诉讼亦层出不穷，行政法学界更积极推动情报公开法制化作业，展开情报公开立法论。行政改革委员会情报公开法纲要及确立情报公开法制的意见公开后，对于该等案的意义及内容的评论，问题点的检讨，成为行政法学界热衷议论的课题。

四、行政法学方法论

日本行政法学方法论受到行政法学界重视的时期，应可分为六十年代及九十年代两个时期。在六十年代批评传统的行政法学议论中，出现了私法特别法论、行政特有法论、行政过程论、行政领域论等行政法学方法论，可谓行政法学方法议论的战国时期。到九十年代的今天，私法特别法论、行政特有法论与市民公法论在理论上，仍存有诸多问题点，尚未解决，而特殊法论与行政过程论，各以其最新的教科书显示出其方法论的完结，然而，不可否认，在理论上仍存在未解的争议点。至于行政领域论，除了继续充实其理论外，更进入到对公共性论及公共性分析的展开，倍受注目。此外，在九十年代，行政法学界出现了行政法学的学际化、国际化论，特别是与行政学融合，与法社会学接近，与国际法交流的理论。甚且，更有提倡立法政策论或法务政策论的必要。这些行政法学方法议论，与六十年代的以批评传统的行政法学为出发点的理论，截然有别，显示出行政法学方法议论在九十年代有了新的发展趋势。

上述四项特性，均为目前及今后行政法学发展的重要趋势，当属现今学界应予检讨的理论课题。只是由于字数限制，本文仅能择其中的一项加以检讨。笔者认为行政法学方法论系行政法学理论体系的根本架构，在理论上，应当首先检讨评论。因此，本文仅以九十年代行政法学方法论为检讨对象，至于其他重要的三项特征，则不得不割爱。本文具体的检讨课题，包括六十年代行政法学方法议论的特征与问题点、九十年代行政法学方法议论的特征、公共性论及公共性分析的意义与课题：

（一）、六十年代行政法学方法议论的特征与问题点

早在五十年代，当时的行政法学，曾被私法学界指责为流于以形式的法治主义为基础的官僚法学，刺激了行政法学界本身对于传统的行政法学的检讨与批判。这些传统的行政法学批判的重点，无非在于传统的行政法学，以公私法二分论、行政权与公权力的优越性理论、行政国家思想、权力关系为中心及警察法的思考方式为基础体系，致使行政法学之基础架构，与国民权利利益的保障法相去甚远，于是从促障基本人权贯彻法治主义的观点出发，展开了对传统的行政法学的批判。六十年代后半期以后，随着高度经济成长，行政的多样化、复杂化、肥大化等现象显著，特别是环境、社会福利、住宅开发、消费者保护等领域，非权力的行政活动扩增，产生诸多传统行政法学的基础论理构造下难以解决的新行政法现象。除了认识这些新兴行政法现象外，从保障基本人权、贯彻法治主义的观点，探讨如何克服解决，成为现代行政法学的课题。在议论这些现代行政法学的课题时，学者积极批评传统行政法学基础论理构造下形成的诸多个别论点，就在批评传统行政法学议论中，对于如何有效地掌握现代行政法现象，及以怎样的角度来看行政法学的性格及课题，所持论理相当殊异，引发了行政法学方法论或体系论的争议。

行政法学方法议论中，根据室井力教授的整理，有渡边洋三教授的私法特别法论、今村成和教授的行政特有法论、高柳信一教授的市民公法论、兼子仁教授的特殊法论、盐野宏教授及远藤博也教授的行政过程论、室井力教授的行政领域论。

这些方法议论中，私法特别法论虽称行政法全部为私法的特别法，只是其论理构造却仅以非权力行政的方法，并非以行政法全部为假设前提，甚至非权力行政的方法是否得单纯地理解为私法的特别法，更有疑问。市民公法论亦曾引起主张者高柳信一教授与批评者藤田宙靖教授的论争，甚至该论的重点所称市民社会的行政公法的一般原理是否必然地从市民社会（资本主义社会）的论理导出，亦有疑问。而特殊法论将行政权的法（＝行政法）与现代特殊社会的法（＝特殊法）的论理予以切断，既难谓行政法学方法论，又易导致缺漏国家论的法解释论或法技术论。

前面方法议论中，首开行政公法体系批评论者，为今村成和教授的行政特有法论。其后，室井力教授、盐野宏教授及远藤博也教授，则以其行政公法体系批评理主化为出发点再独自展开行政领域论及行政过程论。因此，行政过程论虽然有来自藤田宙靖教授的警戒论及兼子仁教授的反对论，只是不可否论，该论与行政领域论已成为今天行政法学界的主流。

由此，可知六十年代行政法学方法议论，系在批评传统的行政法学议论中产生，而在诸多行政法学方法论中，对于如何有效地掌握现代行政法现象，以怎样的角度来看行政法学的性格及课题，行政法在法体系中的定位为何，行政法与市民法（＝私法）的关系为何，各个方法论所持论理固然相当歧异，但这些行政法学方法议论均以从保障基本人权、贯彻法治主义的观点批判传统行政法学基础架构为出发点，则为共同目标或特征，毋庸置疑。

（二）、九十年代行政法学方法议论的特征

九十年代以后，行政法学方法论出现了几个特征：

（1）行政法学的学际化·国际化－－与行政学、法社会学、国际法学的交流·接近传统上，行政法学属法律学，系以宪法原理原则为基准，对于行政法规范为它的解释学；行政学为以行政组织、机能的分析、其相互作用及存在要件的解明为内容，尤其是现实机能的把握为其重点。行政学的范围，一般而言，包括下列三阶段的内容：现实的叙述·分析；基于该叙述·分析而导出结论的理论形成；理论的适用，解决方策的提出。仅止于前二阶段的，是重视社会学的行政学；包括三阶段全部的，则为重视规范学的行政学。因此，法解释学的行政法学与行政学在本质上固属殊异。而法社会学系以一定的法规范下现实（法现象）的分析为内容，行政法学若融入以法现象分析的实证研究，容易阻碍良法诞生，或易导致违法行政的产生。加上行政法学界又坚持其法学方法论，强调行政法学的自己完结性，其结果，一直限于与行政学等其他社会科学交流而独自发展至今。

九十年代到今日，已有学者提出与行政学、法社会学等交流，接近的重要性。这有现代行政程序法的变革，带来现代行政的复杂化、多样化为背景。具体而言，传统的具体行政行为系以单方确定公民权利义务的行政行为为中心。而今天行政程序法中，以合意形式型的具体行政行为，例如行政指导、行政合同、诱导型方法、非正式计划方法则日渐增加。甚且，即使是传统的行政行为，亦由单方确定公民权利义务的性质，转变为以合意为前提要件的行政行为、或复合型的行政行为。在现代行政方法变化的情况下，传统上以重视法效力·法强制力的规制行政中心的行政法学，已不得不检讨对于无法效力的事实行为或法效力微弱的行为的问题，因此，检讨·分析无法效力的事实行为或法效力微弱的行为，及间接规制的方法，当为现今行政法学的重要课题。而其前提要件，即为行政实务·实态的正确把握，激发了以法解释学为中心的行政法学方法论而产生根本架构的变化。亦即，行政法学的课题，除了传统的法解释学的展开外，更需重视行政过程的分析，与立法学的交流，以图正确把握行政实务·实态。实证研究亦是行政法学不可或缺的课题。

（2）立法政策论或法务政策论

最积极提倡立法政策论或法务政策论的阿部泰隆教授，以法解释学为中心的行政法学立法论，造成其抽象的理论与实务运作相差甚距，行政法学理论体系难谓实用，于是主张对于现实社会产生的行政法问题，非但依现行法展开解释论，更应从实践性的观点检讨立法论，以图架构制度设计的政策法学。

（3）公共性论及公共性分析

公共性论及公共性分析系室井务教授提倡的法学，特别是行政法学的方法论。在室井力教授领导的行政官僚制研究会，经多年检讨下，九十年代初，室井力·原野翘·福家俊朗·滨川清编‘现代国家の公共性分析’（日本评论社，一九九0年）及“特集·现代国家にぉける公共性”法律时报六十三卷十一号（一九九一年十月）出版，一九九一年日本公法学会将公共性论及公共性分析列入报告讨论议题（公法研究五十四号，一九九二年）后，行政法学界展开了公共性论。近年来，基于公共性论，对于各行政领域的中央机关组织、规制缓和等公共性分析，更是累积了不少研究成果。

前述六十年代行政法学方法议论发展至今，并由近年出版的以其方法论为基础的教科书来看，行政过程论及行政领域论为行政法学方法论的主流，支配了行政法学界。不过，值得一提的是，行政过程论虽在今天，已有不少学者支持，并有以其方法论为基础的教科书出版，但查其体系及内容则未必同一。且时至今日，行政过程论的理论，似仍为论争不正的对象，尚难谓全面地得到认同。反观行政领域论被肯定后，复接续地、具体地展开了公共性论及公共性分析，方法论上有更精致的展开，笔者认为当可期待成为二十一世纪行政法学方法论的主流。因此，本文将具前瞻性的公共性论及公共性分析，再作更详细的探讨。

（4）公共性论及公共性分析的意义与课题

A.意义

公共性论的主要内容，一言以蔽之，为政治·行政的公共性或现代国家的公共性理论。从法学的观点来看，基于实体的法基准与程序的法基准，分为超市民的·特权的公共性（即虚伪的公共性）与市民的·生存权的公共性（＝真实的公共性）。前者为将支配阶级的私的·特殊的·部分的利益转化·伪装为公益，企图实现公共性。后者为将公共性概念解为真实的·积极的公共性，为现代国家的国家作用，特别是行政组织与活动的存在理由＝目的。

在现行宪法基本原理、价值的基准下，公共性应系以保障国民基本人权为目的，并以民主主义为实现手段。因此，在认识超市民的，特权的公共性与市民的·生存权的公共性的对立·矛盾的同时，公共性论正是透过解释论与立法论，以图排除前者，实现后者的法学课题。易言之，公共性论系以确保实体上及程序上合理的行政价值判断基准，实现行政组织与活动的存在理由的公共性为其内容，因此以全部行政过程为对象，并意识到行政的现实的运作与法意旨不合，这些现实的行政实态应该为批评的对象。

而公共性论与六十年代提出的行政领域论，方法论上，有异同之处。行政领域论，系以对各行政领域行政活动及法制度的论理构造予以客观分析，在个别的、具体的论点上，认识、检讨行政法与市民法的差异，析出行政权与国民权益间紧张关系的价值判断的合理的根据。公共性论，乃系依各行政领域，对被保护与受害的权益间的对立，透过程序上的及实体上的客观分析，资以析出价值顺序的体系化，并将等于行政价值判断基准予以合理化。因此，公共性论与行政领域论，应有其连续性。不过，公共性论的问题意识，来自于现代资本主义的矛盾，乃以行政官僚批判或行政活动批判为其内容，并在现代国家的民主的变革下，基于国家论，试图提示现代国家行政法学的角色。鉴此，与以批评传统的行政法学为内容的行政领域论，在方法论上，应属有别，可谓已进展至另一阶段。

至于实现市民的·生存权的公共性的法的基准，为宪法的价值基准，包括实体的基准（＝人权尊重、和平主义，＝实体的公共性）与程序的基准（＝民主主义；＝程序的公共性）。此等基准，虽仅止于抽象的·一般的宪法原理原则，但重要的，是应对于各行政领域，依该等基准而为具体的公共性分析，此亦为实现市民的·生存权的公共性的不可或缺的检讨课题。在检讨具体的问题之际，不免有人权价值冲突·对立的情形，因此，为调整人权价值的冲突、对立，基本人权间价值顺序明确化的人权论的展开，亦属必要。

因此，公共性论首先应以行政的公共性分析为起步。具体而言，在中央行政机关的情形，各依法令的行政目的，以前述宪法的价值基准，整理·检讨各行政机关的组织及活动的全部、行政方法等的公共性。

B.发展现况

公共性分析理论发展至今，到中央行政机关的公共性分析情形，已有大藏省、劳动省、邮政省、运输省、法务省、建设省、自治省、经济企划厅、文化厅、公平交易委员会、国税厅、中小企业厅、国土厅等等的公共性分析的研究成果。这些作业系对于中央行政机关组织的历史与实态及活动的一部分，各依现行行政组织法及若干的个别作用法所规定的行政目的所为公共性分析，并剖析行政的政治的·社会的任务与公共性的矛盾。

此外，公共性分析理论本系以行政领域论为基础，除了上述中央行政机关的公共性分析外，各行政领域的公共性分析亦渐展开，例如财政、租税行政、经济行政、社会保障行政、警察行政、劳动行政、都市行政、地方自治行政、教育行政等的公共性分析，已有成果出现。甚且，行政方法的公共性分析，亦有若干业绩公诸于世，例如行政计划、行政程序、情报公开的公共性分析，甚且，法律的授权与行政的公共性、规制缓和或事业主体的公共性、行政救济的公共性等行政法学上诸多论点，更积极展开公共性分析。

C.课题

公共性论及公共性分析理论，虽有以上的展开，但是不可否认，仍有下列的理论课题。

a.法基准理论：公共性论及公共性分析理论，须透过所提的法基准将它具体化，资以形成行政的法或制度的构造，而所提的法基准虽不失为一尝试性的基准，惟至今仍仅止于宪法原理与行政法构造关系的整理而已，权利论的具体展开，亦即包括权利构造的基本分析、政策体系与权利体系的相互关系的实证研究等架构现代的人权论，应为公共性论及公共性分析理论具体化的基本课题。再者，民主主义论的深入亦为今后必须展开的课题，特别是行政程序、情报公开论等具体展开、法治主义论的具体化、地方自治论的具体化、司法的民主化等等，亦均为公共性论及公共性分析具体化的理论课题。

公共关系学的特点例6

1.以“人”为工作对象

公共关系的本质特征之一,公共关系是一种公众关系,即指社会组织与个体的人或群体的人之间的关系。公共关系运用传播学、行为学、心理学、美学、社会学、新闻学、逻辑学等学科知识,研究公众关系的建立、改善和发展的规律,因此从本质上看,公共关系是以“人”为出发点,是以“人”为目的的科学。

思想教育工作,无论是系统的思想教育,如爱国主义教育、科学的世界观和人生观教育等,还有日常性的思想教育,如尊老爱幼、优质服务、文明礼貌教育等,都是以人为对象,都是有目的、有计划地对人的心理施加某种影响。可见,思想教育工作的对象是人。

2.以宣传(或传播)为重要手段

公共关系的本质特征之一,公共关系是一种传播活动。公共关系运用广播、电视、报纸、杂志等大众传媒和人际传播,对外输出本组织的方针、措施等信息,使公众了解本组织,对内输入国家政策法令、市场营销状况等信息,调整改善本组织的状况及在社会上的形象。因此,从本质上看,传播是公共关系的重要手段,也是公共关系工作的方法和过程。

思想教育工作就其内容来看,如辩证唯物主义、爱国主义、文明礼貌教育等,离开宣传是无法实现的。而实践经验也证明了宣传的鼓励和导向作用的重要性。

3.以树立良好的形象为最终目的

公共关系的本质特征之一,公共关系是一种管理职能。这种管理职能通过有效的传播与沟通,达到内求团结,外求发展,树立组织良好形象的目的。

思想工作通过教育学习、个别谈心、座谈交流、民主生活会等方式,人的思想觉悟不断提高的同时,自身形象也能够被社会认可。

可见,公共关系和思想教育的最终目的是组织形象或自身形象的塑造。

二、公共关系在职高学生思想教育工作中的实用性

由上述比较可知,公共关系作为一门实用性非常强的学科,在思想教育工作中可以发挥极大的作用,尤其是针对职高学生的特点,运用公共关系的一些原理、方法和技巧开展思想教育,往往能够事半功倍。

1.针对职高学生自卑心理较重的特点,利用人际传播的作用原理,满足学生的情感需求,形成积极的心理氛围,提高学生的自信心

职高学生普遍自卑心理较重,进入职高意味着是重点高中和普通高中的落选者,学生容易在自卑中我行我素,不思进取。新生入校先期教育就显得十分重要。传统的做法往往是先查学生的档案,特别是对所谓“差生”的档案更是牢记在心,这样常常会形成“先入为主”的定式,在头脑中对某一学生先打下不良的“烙印”,在工作中也就难免或多或少不自觉地暴露出“痕迹”,对学生的成长产生负面影响,使他们的希望不能重新点燃,进取心不能重新树立。

根据马斯洛的需求层次说,人都有被尊重的需要,有被他人和社会承认的渴望以及获得成功的满足感。因而,利用人际传播的作用,通过传递信息,给学生人格、思想、情感上的尊重。用真挚的情感、激励的语言、信任的目光,打消学生的自卑心理,提高学生的需求层次,点燃学生的希望,给学生重新获得成功的机会,重树学生的自信心。

2.针对职高学生素质较低,觉悟不高的特点,利用信息的隐含效应,让学生自己体会和感悟,提升学生自我教育的能力

中职学生行为习惯和自觉性的养成,一直是学生思想和管理工作的重点和难点,空洞的和教条的说教作用微乎其微。我们不妨运用信息传播的一些技巧,如信息的隐含效应,抓住时机,巧妙施教。

一次,学校组织捐书活动,由班干部负责此项工作。捐书通知已下发近一周了,但捐来的书却寥寥无几,怎么办呢?我从班长开始依次询问班团干部捐了几本书,再依次请他们坐下,了解到只有少数干部捐了书,我用严肃而平静的口气只说了一句话:“我明白捐书少的原因了。”第二天,大量的捐书整齐地放在了我的讲桌上。

学校中类似的活动很多,如果只用简单的大道理说教或粗暴的批评、指责,虽然活动任务能够完成,但可能引起学生的逆反心理或使学生产生强迫感。而一项活动的开展,班团干部能起带头作用的话,这项活动定能很好地完成,反之亦然。这里,抓住问题的关键,运用公共关系传播信息的隐含效应,让学生自己去体会和感悟,从而达到教育的目的。

3.针对职高学生纪律松散、自我约束能力差的特点,运用传播的效果层次原理,达到引发学生自觉行为的目的

职高学生的行为习惯问题一直是职业学校教育管理的重要课题。学校规章制度的制定、颁布和实施,指令性很强,将学生放在了被动的位置,强迫感强,实效性弱。运用公共关系传播的效果层次原理,组织学生自行制定班规、班训。通过个人拟定书面意见、小组酝酿、班内交流,最后班会表决通过后生效。这种教师发起,学生广泛参与、组织、完成的方法,使信息的传播(这里指遵守行为规范)的效果,不仅停留在信息层次,而是达到沟通思想(情感层次)、引起兴趣(态度层次)、最终引发行为(行为层次)的目的。而学生参与本身就是一次行为规范的最好教育。由于学生身临其境,自己制定、自我规范,产生了强烈的主人翁意识,使得实效性增强。

从以上论述可知,公共关系在思想教育工作中有着很强的实用性,正确运用公共关系的原理、方法和技巧,解决职高学生的思想问题,可以收到事半功倍的效果。

参考文献

公共关系学的特点例7

公共关系(PR)是从英文“PublicRelations”一次翻译过来的,简称“公关”。在以往,公关因其在中国发展的不成熟,在中国社会经济中一直是一个被误解的词,但随着社会经济与传播业的发展,公共关系在现代社会特别是现代企业活动中提到一个很高的地位。在资讯爆炸,媒体泛滥,商品趋于同质化和消费营销多元化的社会环境中,公共关系给企业提供乐一种全新的、有效的宣传传播概念和策略,成为现代组织品牌发展的重要手段。公共关系已不再是一个被质疑和非议的字眼。

然而公共关系究竟是什么?由于公共关系具有丰富的内涵,因此给出一个确切、科学的定义仍是一个需要解决的论题。“资讯传播、关系协调、形象管理”三个关键词体现了现代公共关系的发展思想。公关的基本结构是由社会组织、公众和传播媒介三要素组成,主体是社会组织,客体是公众,联结主体和客体的中介环节就是信息传播,这三个要素构成了公关的基本范畴。至于公共关系学,是一门新兴、现代、边缘、交叉、综合性的应用学科。在公共关系学中要综合用到传播学、社会学、心理学、经济学、新闻学、市场营销学、人际关系学、广告学、管理学等学科的基本原理与成果。

公共关系成为了组织战略管理的重要组成部分。战略性地开展公关工作,针对给组织带来巨大威胁和机遇的事件进行事件策划,借助传播媒介扩大组织的知名度和美誉度,帮助组织建立起与公众的良好关系,为组织节省因关系不好而产生法律诉讼、消除抵制组织的活动等费用,为组织赢得来自各方公众的支援,为组织创造良好的长远效益,这些都是公共关系对组织管理的贡献。

公共关系作为一门独立的学科,其内容是多而且复杂的,我想着重的讨论其中的某些方面,而我最关注的是公共关系的危机管理。

一、公共关系危机管理

之所以特别关注危机管理这部分,原因有三点:(一)公共关系中的危机事件基本上都是突发事件(由其特性决定的,稍后将做阐述),在当代信息媒介的作用下,其传播速度快传播范围非常广;(二)公众心理具有不确定性,其对一个产品的信赖随时都可能因为一点恐慌而土崩瓦解,而且社会人群与企业具有天然的对抗性,任何一点小的事件都可能在个体之间信息传递不足以及被人为误导的情况下,因外部群众的夸大,谣言的流传而被放大,演变为一个大的危机事件,使恐慌蔓延;(三)危机事件是不可预测的,可能毫无前兆,在这种情况下,组织内部公关系统议题无法发挥作用,只有依靠管理者在极短的时间内作出诊断,紧急回应和处理这些突发事件。可以看出公共关系的压力最后都落在了管理者肩上,如果管理者没有及时的处理和控制事态,很容易造成内部和外部的恐慌,对组织造成致命的打击。危机管理是对组织公共关系工作极富挑战性的考验,对危机事件的处理、策划更能集中的反映一个组织的综合实力和整体素质,在讨论组织公共关系时研究和学习危机管理便变得重要而且必不可少了。

我想从一些案例着手来分析和讨论公共关系危机管理:

案例(一)可口可乐中毒事件

1999年6月初,比利时和法国的一些中小学生饮用美国饮料可口可乐,发生了中毒事件。一周后,比利时政府颁布禁令,禁止本国销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料。已经拥有113年历史的可口可乐公司,遭受了历史上罕见的重大危机。

6月17日,虽然被认为是姗姗来迟,可口可乐公司首席执行官依维斯特还是从美国赶到布鲁塞尔举行记者招待会。第二天,比利时的各家报纸上出现了由依维斯特签名的致消费者的公开信,仔细解释了事故的原因,信中还做出种种保证,并提出要向比利时每户家庭赠送一瓶可口可乐,以表示可口可乐公司的歉意。与此同时,可口可乐公司宣布,将比利时国内同期上市的可口可乐全部收回,尽快宣布调查化验结果,说明事故的影响范围,并向消费者退赔。可口可乐公司还表示要为所有中毒的顾客报销医疗费用。此外,可口可乐公司还设立专线电话,并在因特网上为比利时的消费者开设了专门网页,回答消费者提出的各种问题。从第一例事故发生到禁令的,仅10天时间,可口可乐公司的股票价格下跌了6%。据初步估计,可口可乐公司共收回了14亿瓶可乐,中毒事件造成的直接经济损失高达6000多万美元。

案例(二)肯德基广告事件、三一重工博客门事件

两个事件同起源于网络,肯德基公司因其电视广告高考篇的播出,在互联网上爆出了网友的质疑声音,天涯社区出现了题为《肯德基现在放的老北京鸡肉卷广告好过分》的帖子,这名网友在帖子里指出,肯德基广告暗示不吃肯德基就会导致高考落榜。帖子一出,立即吸引了超过6万次的点击率,一些比较激烈的网友感慨:这个广告让即将为高考努力学习的同学看到不是备受打击吗?认真学习还抵不上吃KFC管用?

继天涯之后,很多网站纷纷转载此帖,一则小小的电视广告引发了广泛的社会争议,甚至有人提议拒绝吃肯德基,提出肯德基对好学生是一种嘲讽这样的言论。继苏丹红事件之后,这是肯德基所面临的一次最严重危机,幸好肯德基对于危机管理一向灵敏,帖子发表仅仅一周之后,肯德基就暂停争议广告的播放,并公开表示“尊重观众意见”,对这则广告内容进行修改。

三一重工博客门事件同样是起源于网络,并引起轩然大波,公司总裁向文波在自己的博客上接连发表言论,公开抨击当时热点的徐工并购事件,暗示徐工有作假之嫌。向文波的博客被认为是对徐工收购事件的恶意搅局,该言论一出,甚至引发了股市的波动,向文波和三一重工也被推到了丧失公信的风口浪尖上,网友纷纷质疑向文波的行为本意,是个人行为还是企业行为,对经济事件的干扰是恶意还是无意?博客门事件一出,在网上存在的主要观点认为向文波此举是在为贱卖徐工做局。最后向文波选择高调现身,在SOHU的网络访谈上郑重的指出博客中言论纯属个人言论,仅作讨论。事件后,网络上对于三一重工和向文波的搜索激增,二者加起来高达60多万,向文波和三一重工知名度飙升了上去。

这里的三个事件,都能从不同角度反映出公共关系危机的特点:突发性和严重破坏性是起主导作用的一般性特点。危机往往都不期而至,令人措手不及,大大出乎决策者意料之外(当然我们不排除决策者通过策划危机并掌控危机发展来提升品牌知名度,这点我们稍后再作讨论),同时其破坏足以让一个企业无法生存。在案例(一)中可口可乐中毒事件充分的反映了这两点,公司里的人绝对不会料到自己的产品会出问题,而且事件发生产生的影响也相当巨大,第一情况便是比利时政府颁布禁令禁止在比利时境内销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料;第二情况就是公司因这件事造成了6000万美元的直接损失。对于可口可乐这样的国际性公司,这可能不算很多,但如果这种情况发生在一个小公司身上,那么这比损失对公司来说无疑是灾难性的。另外,危机的其他特点在案例中也有体现,如:高度不确定性、事件的独特性、信息收集的滞后性、紧迫性,以及敏感性和社会性。特别是由突发性和破坏性所引致的紧迫性、敏感性和社会性。危机之所以成为危机,就是因为公共关系客体公众对事件的敏感,公司的形象和信誉因此而产生动摇,所以这三个特点值得公关人员注意,因为这关系到组织存在的根本:形象和信誉。

三个事件中管理者对危机的处理无疑都是成功的,公司及管理者应对危机所采取的措施都最大程度的降低了危机对企业的损害,从一定意义上来说使公司的损失降到了最低。经由这几个事件,我将要进一步讨论和学习公共关系危机处理的对策。这三个危机的爆发,因危机事件的独特性,其起源、传播和影响途径各异,这使得危机对各公司的影响程度有很大不同,管理者所采取的应对政策也有所不同。我觉得可口可乐中毒事件中可口可乐公司所采用的危机处理模式更符合一般性的、规格化的危机处理对策,而且很具典型性。在事件中,公司最高领导亲自到事件发生地举行记者招待会,公开向消费者道歉,表现出公司正确面对事件,不逃避责任的态度,在改善消费者与组织之间的敌对态度,恢复公司在消费者中的形象和信誉起到了积极作用;接着对外公布对受害者的赔偿措施,紧随其后的是对广大消费者的保证,进一步强化消费者对公司的信赖。在这次事件的处理中,我们可以发现一个隐性的部分——公司与媒体之间的部分。在事件处理过程中,媒体为公司充当了积极的角色,足见可口可乐公司在与媒体联系方面做了很多工作。比利时的一家报纸评价说,可口可乐公司虽然为事件付出了代价,却赢得了消费者的信任。不能不说,可口可乐公司在这次危机处理中表现的公关素质令人佩服。

对于后两个事件,我想提出一个大胆的假设,正是我在描述危机特点的突发性时提到的:通过策划危机并掌控危机发展来提升品牌知名度。当然这只是一个猜测而已,然而通过对案例(二)中的两个事件的分析,发现这样一种猜测可能已经成为了现实。这时危机的传统特点已成为隐性特点,其中的不安定因素都因为“策划”这一前提条件而消失,剩下给管理者思考的就是这项策划是否可行,是否有能力控制自己制造的危机,危机的危害性是否会对企业造成不可挽回的损失。肯德基广告事件属于这种情况的可能性不大,但毕竟它的危机并不如可口可乐公司那样严重,同时它在最后是从危机中获利的,再联系曾经在印度发生的“如来佛祖广告事件”,肯德基广告事件属于刻意策划的嫌疑就更大了。同样的,三一重工博客门事件在网络上也是先抑后扬,即化解了危机,又受到了广泛关注,提高了知名度。这种利用危机策划危机使企业其中获利的公共关系危机处理手段着实令人叹服,更有人评价说,这样一种刻意策划危机以获利的公关策略,需要十二成的功力修炼才能做成。

说到这里,需要谈到另一个与公共关系危机处理有关的问题,即危机的预防。毕竟防胜于治,即使通过危机管理企业可能从中获利,但这个利来的不容易,稍有考虑不周或操作不当,危机演变加剧,给组织带来的破坏将不可预知。危机的成因有很多,但大部分都是因内部失误造成的,如企业的素质、管理、经营决策等方面,往往这些方面的小疏忽给组织造成很大的危机;当然外部也可以形成对企业的危机,在接下来的部分中我将会提到。关于公共关系危机处理,最后我想可以这样表述:公共关系的建设固然重要,但最重要的仍是组织自身的修炼和核心能力提升,公共关系是用来推动企业发展的,而非为企业补漏的,所以好公关的前提是好企业好公司,不要让危机处理成为一个组织内部公共关系的主要内容。

二、网络公关

网络已不算是新兴事务,其在各方面的应用也飞速发展,可以说网络已经应用到了其能产生作用的每一个领域,公共关系也不例外。作为一种信息传播媒介,由网络媒体和公共关系结合而产生的网络公关应运而生。

在讨论完公共关系危机处理后我要再加一部分讨论网络公关不仅因其是产生于传统公共关系之外的新型公关,更因为正是这一新型公关的出现给公共关系带来新血液的同时也让公共关系危机处理变得更具有挑战性。

先简单介绍一下网络公关。网络公关又叫线上公关或e公关,它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象,为现代公共关系提供了新的思维方式,策划思路和传播媒介。用专业点的分析来说,上面只是狭义上的网络公关概念,而我要说的正是这个因因特网和电子商务的发展、网络传播方式较之传统传播方式创新,以及公共关系发展的需要而产生的狭义上的网络公关。

网上关于网络公关的描述有这样一句话:“这是最好的时候,这是最坏的时候,这是希望之春,这是失望之冬;当公关遇上网络,让公关人有的直登天堂,有的直下地狱。”[]我觉得这句话一点也不夸张,正如我前面所提到的,由于互联网这种新媒体的出现,给公共关系带来了新的机遇,同时也给公共关系危机处理带来了新的挑战。为什么这样说呢?因为网络媒体的特性使得网络公关成为一柄不折不扣的双刃剑,能杀敌也能伤己。

让我们把网络媒体的特性与公共关系以及公共关系危机处理的特性联系起来讨论。区别于传统媒体,在互联网这个平台上,世界是平的,信息传播摆脱了时间和地域的束缚,以光速在进行,资讯传输的加速固然使得公共关系活动更有效,在一定程度上缓和了信息收集的滞后性,增强了组织形象的对外宣传广度;但另一方面,公共关系危机事件的突发性和不可预测性搭上网络这趟快车,突然爆发的一个小事件会给组织带来致命的打击。在组织被击溃之前,网络信息不受地域和时间限制的高速传播留给公关人员对危机的反应时间少之又少,要求公关人员在第一时间做出闪电反应,分析并决定如何应对。新浪科技“DELL邮件门”事件主题中,短短数天,参与的网友数量就超过了10万人次【这也不难看出案例(二)中三一重工选择网络作为公关媒介的原因】。如果速度快没什么,组织能够应付,那公关人员就不得不去考虑另一点了——网络信息的爆炸式效应。在上述案例(二)肯德基广告事件中我们可以看到,帖子被“网站纷纷转载,一个小广告引发广泛的社会争议”。而网络的另一特性——互动性,也使公共关系危机的外部成因比例加大,因为在互联网上受众不仅可以是信息的接受者,也可以是信息的提供者,这就让用户能即时的参与到网络事件中来,使网络公关更为复杂。肯德基广告事件已给我们提供了范例,而关于戴尔笔记本电脑客服—blogosphore事件更是一个典型的网络公关案例。

当互联网的三大特性:速度,超时间超地域性以及互动性与公共关系结合在一起时,加大了对公关人员的挑战。当然并非网络公关只会给组织带来灾难,我只是强调网络公关的出现带来优势的同时同时给公关人也带来更多的压力。它是一把正真的双刃剑,在互联时代,如何利用好这把双刃剑杀敌而不伤己,是一个具有挑战更是值得深入思考的课题。而我们在进行公共关系危机处理时,最好把网络公关这一部分也考虑进来,因为它已经正真的融入其中,不容忽视。

参考文献:[1]罗建华、阿木尔.公共关系学(高职高专“十一.五”规划教材).

北京:机械工业出版社,2006.2.

[2]唐燕凌、姜国刚.公共关系学(普通高校经济管理类立体化教材).

北京:清华大学出版社,2007.9.

[3]赵学前.公关心理学原理与应用.长沙:湖南师范大学出版社,

1994.8

[4]何春晖.中外公关案例宝典.杭州:浙江大学出版社,2003.3

[5]刘佳.网络公关案例研究:华普汽车,肯德基广告.

公共关系学的特点例8

一、引言

以公共事务为研究对象的公共管理是一个涉及众多学科的重大理论与实践领域。公共管理已经被应用了上千年，然而，作为一门系统的、理论化的科学却只有百年的历史。随着信息化、全球化和科学技术的发展，政府及公共政策在当今社会扮演着极其重要的角色，渗透在社会经济生活的各个层面，政府的行政运行和管理过程已经成为政府、企业、非赢利组织、以及学术界广泛关注的热点问题，公共管理理论和实践都已经发生了深刻的变化。公共管理研究的对象(如，政府组织、政府与企业关系、政府与市场的互动、政策的制定与执行等)一般比较复杂，这种复杂性不仅表现在行政概念、政治关系等不易定量描述，其解析数学模型建立难以一般管理，现有公共管理研究中可供借鉴的定量理论和模型还很少；而且表现在公共管理的目标往往不是单一、线性的，而是追求多目标协调的统筹最优效应；还表现在公共管理问题特别容易受到环境影响，而有关环境一般多样且善变。公共管理研究的理论和方法研究都应该适应问题复杂性的需要。

作为一个新近的引进学科，公共管理经过20年的“中国化”，在我国的研究取得了长足的进步，但是，目前尚存在着学科边界模糊、视野狭窄、基础不牢、知识体系不完整、研究方法陈旧、知识创新不足、理论研究落后于实践发展、针对性与应用性不强，对国外公共管理领域的新思潮、新流派、新理论和新方法的跟踪研究与批判分析尚待加强等方面的问题，因此，有学者指出当前我国公共政策研究必须下大力气加强对基本理论和方法的探索。

复杂性科学已经成为一种学科交叉综合的新研究范式，是目前方法和理论研究的新热点，虽然它还处于萌芽时期，但已被有些科学家誉为“21世纪的科学”。复杂性科学关注的系统演化、涌现、自组织、自适应、自相似等特征是众多社会问题的共同特征，其研究成果涉及化学、生物、神经、动物、自然地理、气候、经济、考古、医药、社会等领域和学科。通过发展非线性、多智能体与复杂网络等模型和方法，复杂性科学不断为复杂问题解决提供新思路、方法和工具。公共管理领域中已经有学者开始注意如混沌非线性等系统复杂性的研究，逐渐认识到复杂性科学的重要作用。

以多学科交叉为特征的复杂性科学可以从不同侧面和维度为公共管理问题研究提供新的方法，也可以为公共管理学科和专业建设指出新的发展方向。本文主要探讨将复杂性科学的思想、方法与成果引入公共管理研究的必要性和可行性，以期丰富公共管理研究的理论和方法，探索推动有中国特色的公共管理学研究和应用的方向，并拓展复杂性科学的研究领域。本文首先简要回顾公共管理和复杂性科学的研究进展，表明公共管理是一个复杂的研究对象，需要利用复杂性科学进行分析；然后介绍了复杂性科学在公共管理中的应用，表明复杂性科学的研究方法在公共管理问题的研究中是可行的；最后讨论在复杂性科学的视野下，公共管理研究的一些新方向。

二、公共管理与复杂性科学方法

作为一个主要以问题为中心的知识产生方式的学科，公共管理始终是全球关注的重要问题，作为研究对象，其复杂是公认的，而且其研究重点、范围还在不断发展变化，有学者形象地将其比喻为“变形虫”。。单一学科、简单还原论的方法是难以满足公共管理科学这种“变形虫”式发展的需要的。从上世纪初诞生开始，基于线性、还原论思想，公共管理(主要是公共行政)的研究范式经历了行治与行政二元分离时代(1900～1926)、寻求行政通则时代(1927～1937)、政治学时代(20世纪40年代初至60年代)以及从上世纪60年代至今的管理学时代。

上世纪70年代开始，伴随着西方新公共管理理论与实践的兴起，国外学者对公共管理学科的发展进行相关研究成果的评估后认为，公共管理的有关研究过于强调应用性、概念化，是非累积性的和非经验主义的，方法的严谨性值得怀疑且缺乏制度支持。杰伊·怀特和盖·亚当姆斯指出：“大量历史和认识论证据向我们表明，没有任何单一的研究途径——即使被冠以科学这一高度实证的目标——对公共行政研究而言是足够的，如果研究要由理性指导，那么，研究途径的多样化——既尊重实践理性，也尊重理论理性——就似乎是必要的，所以，我们建议公共行政的知识和理论发展应该以多种方式进行”，强调多学科交叉研究范式在公共管理学科发展中的重要作用。但事实上，围绕社会公共事务的解决，研究者已经自觉或不自觉地整合来自各学科的知识和方法，包括政治学、经济学、社会学、管理学、数学、统计学、运筹学、未来学和系统分析等。多学科交叉与方法融合始终伴随着公共管理的发展，非还原论研究策略可以为公共管理研究提供新的思路。

上世纪90年代以来，非线性、混沌、多智能体模型以及复杂网络等复杂性科学的概念和方法引起公共管理领域学者的注意，并开始为复杂公共管理问题的解决提供新方法和研究范式，因为复杂性科学“正在试图解答的是一切常规科学范畴无法解答的问题”。

严格地讲，几乎所有实际系统都是非线性的，所谓线性系统只是对非线性系统在一定范围内和一定程度上的一种简化或近似，或者说它是非线性系统的一种特例。虽然非线性系统研究是与线性系统研究平行发展的，但由于非线性系统所包含的现象十分复杂，且“个性”很强，目前还没有通用的方法能够对其进行分析和设计。相对而言，线性系统的分析与设计已经形成了一套完整的理论体系，这些理论和方法已经在实践中得到了广泛应用和验证，但是，自然界存在的混沌、分岔、奇异吸引子等非线性运动形态无法用线性系统的理论来加以描述，必须借助非线性相关理论才能对其进行分析。非线性动力学已从经典的以摄动法和渐近分析的方法为基础的弱非线性、弱耦合系统的研究阶段，进入到近代的更深入地研究系统的复杂行为的阶段，这些行为包括非线性动力学系统的各种运动模式的复杂性及其演化过 程，尤其是长期渐近性态和对参数的依赖关系，主要研究对象包括周期运动、概周期运动、混沌运动、分岔、孤立子、斑图和拟序结构等。㈣其中混沌是非线性动力学研究的前沿和热点内容之一。

对混沌的研究是从对微分方程求解开始的，二十世纪初，著名的法国数学家和理论天文学家Poinear6发现某些特殊的微分方程的可解性与解值对其初始条件极为敏感，初始条件的细微差别可导致其解值的巨大偏差，甚至产生无解现象，成为现代最先预测混沌存在的人，但他的发现没有引起数学家和物理学家的重视。直到上个世纪60年代初，美国气象学家E.N.Lorenz在研究大气环流模型时，通过计算一个具有3个变量的方程组发现了这种复杂现象具有两个特点：对初始值的极端敏感性和解的不完全随机性，同时，尽管这种非周期现象看起来是杂乱无章的，类似于随机现象，但仍然具有某种规律性，这种内在有序性被称为混沌吸引子。E.N.Lorenz的工作是非线性系统混沌理论诞生的标志。1975年，美国数学家J.A Yorke和李天岩首先引入“混沌”来描述这种无序的现象，@标志着对混沌理论开始深层次的探索，也揭开了人们对非线性系统混沌现象研究的序幕。虽然目前科学家对混沌还没有一个统一的定义，但普遍认为混沌现象并不是无序和紊乱，更像是没有周期的秩序，在理想模型中，它可能包含着无穷的内在层次，层次间存在着“自相似性”。混沌现象是一种貌似毫无规律的复杂运动形态，它是发生在确定性动态系统中的不确定行为，混沌运动模糊了确定性运动和随机运动的界线，它是非线性动力学系统在一定条件下所表现的一种运动形式，越来越多的研究表明，由于非线性的动力学系统的运动状态失稳而出现混沌状态是非常普遍的现象。值得一提的是，在上个世纪70年代中期，美国生物学家R.May在研究虫口模型的Logistic方程时发现，生态学中的一些简单模型，具有极为复杂的动力学行为，包括分岔、序列和混沌，并通过倍周期分岔达到混沌，这是研究混沌产生机理的重要途径之一。

总之，非线性研究以混沌为核心，排除了拉普拉斯决定论的可预见性，揭示了确定系统的内禀随机性。通过动力学分析和李亚普罗夫指数等指标的提出，非线性研究系统地揭示“定态一周期性态—混沌性态”之间的演化关系，探讨混沌、分形和自组织等复杂现象的形成原因和本质特征。非线性曾研究是人类第一次把从宇观的宇宙、微观的基本粒子到宏观的人及人类社会统一置于真正的科学认识方法之下，使日常经验和真实的世界图景成为实际的研究目标，其研究方法已经渗透到了包括人文社会科学在内的几乎所有科学领域。

多智能体系统(Multi-Agent System)是复杂性科学的研究前沿和重要工具，其目标是将大的复杂系统建造成小的、彼此相互通讯及协调的、易于管理的系统，这不是一种简单方法论上的“还原”，而是将个体和系统的自主性、分布性、协调性以及自组织能力、学习能力和推理能力置于一个协调统一框架下的研究路径，涉及智能体的知识、目标、技能、规划以及如何使智能体协调行动解决问题等。多智能体系统的表现通过智能体的交互来实现，固具有自主性、分布性、协调性，并具有自组织能力、学习能力和推理能力，目前的研究涉及理论和应用两个方面。

理论研究主要集中在多智能体系统体系结构的探讨。多智能体之间的交互、协作、通信，以及后来出现的智能体对周围环境和其他智能体行为的学习等。其理论方法大致可分为三种：(1)基于符号推理系统的体系结构，以Bratman等提出的BDI(Brief Desire Intention)理论固为基础，采用传统人工智能中符号推理的基本原理；(2)基于行为主义的体系结构，以Brooks提出的基于行为的系统分析与设计方法为基础；(3)基于协进化方法的体系结构，为了克服传统进化算法的不足，解决更为广泛的机器学习、共同适应以及多智能体间的协调问题，人们模仿自然界中的协进化机制，提出了协同进化计算(CEC，Coevolutionary Computing)的思想。此外，为了满足系统实时性的要求，在开放的动态环境下，探求使各智能体在短时间内具有快速学习和协调功能的方法，是目前多智能体系统理论和方法研究的难点之一。

多智能体技术对于复杂系统具有无可比拟的表达力，它为各种实际系统提供了一种统一的模型，从而为各种实际系统的研究提供了一种统一的框架，其应用领域十分广阔，具有解决复杂问题的潜力。目前多智能体系统理论和方法已经在很多领域得到成功应用，包括智能机器人、交通控制柔性制造、协调专家系统、分布式预测、监控及诊断、分布式智能决策、软件开发、虚拟现实、操作系统、网络自动化与智能化、分式布计算、产品设计、商业管理、网络化的办公自动化、网络化计算机辅助教学及医疗等。

复杂性科学认为大量系统都可以通过“节点”与“关系”形成的网络加以描述。始于20世纪30年代末的、被誉为“社会学的新古典革命”的网络分析，不仅给社会学分析带来了新的概念和理论，使得社会学对社会结构的研究面目一新，而且有助于摆脱范畴或属性分析的个人主义方法论、还原主义解释和循环论证的困境，相关模型和方法在国外社会学领域已经被广泛研究和应用，如社会网络对信息传播、发明推广的影响，社会网络与职业流动和社会资源的关系，社会支持网络的特点、内容以及社会关系与社会支持的关系，社会讨论网(也称人际交往网络)对个人意识、行为的影响以及个人如何通过网络影响其他个体等。然而，统计分析和基于图论的网络拓扑结构分析依旧是社会网络的研究重点，所建立的模型多是静态而非动态的。我国社会网络分析研究相对比较滞后，相关成果多集中在跟踪性介绍或是概念应用，对社会网络分析系统深入的研究成果相对较少，而有独创性的成果则更少；但是国内研究者已经开始关注社会网络及其应用。

社会网络分析作为网络研究的一个分支，必然受到网络研究最新进展的影响。最近的研究发现，大量的真实网络既不是规则网络，也不是随机网络，而是具有与前两者皆不同的统计特征的网络，因此复杂网络在20世纪末成为新的网络研究热点。复杂网络目前研究重点集中在网络特征的描述。小世界效应(Small—World Effect)和无标度特性是目前最受关注的两类复杂网络特征。已有研究表明，类似的特征广泛存在于好莱坞演员网络、科学家合作研究网络、人类性关系网络等社会网中。当然，真实网络还有很多统计上的特征，例如混合模式@，度相关特性也受到了研究者的重视。国内虽然紧跟了国际相关研究的趋势，但原创性工作还不多见。

复杂网络的研究重点可能在将来很长一段时间依然会集中在理论分析和相关模型的讨论上，这可能是因为，复杂网络理论还不完善，还有大量 程，尤其是长期渐近性态和对参数的依赖关系，主要研究对象包括周期运动、概周期运动、混沌运动、分岔、孤立子、斑图和拟序结构等。㈣其中混沌是非线性动力学研究的前沿和热点内容之一。

对混沌的研究是从对微分方程求解开始的，二十世纪初，著名的法国数学家和理论天文学家Poinear6发现某些特殊的微分方程的可解性与解值对其初始条件极为敏感，初始条件的细微差别可导致其解值的巨大偏差，甚至产生无解现象，成为现代最先预测混沌存在的人，但他的发现没有引起数学家和物理学家的重视。直到上个世纪60年代初，美国气象学家E.N.Lorenz在研究大气环流模型时，通过计算一个具有3个变量的方程组发现了这种复杂现象具有两个特点：对初始值的极端敏感性和解的不完全随机性，同时，尽管这种非周期现象看起来是杂乱无章的，类似于随机现象，但仍然具有某种规律性，这种内在有序性被称为混沌吸引子。E.N.Lorenz的工作是非线性系统混沌理论诞生的标志。1975年，美国数学家J.A Yorke和李天岩首先引入“混沌”来描述这种无序的现象，@标志着对混沌理论开始深层次的探索，也揭开了人们对非线性系统混沌现象研究的序幕。虽然目前科学家对混沌还没有一个统一的定义，但普遍认为混沌现象并不是无序和紊乱，更像是没有周期的秩序，在理想模型中，它可能包含着无穷的内在层次，层次间存在着“自相似性”。混沌现象是一种貌似毫无规律的复杂运动形态，它是发生在确定性动态系统中的不确定行为，混沌运动模糊了确定性运动和随机运动的界线，它是非线性动力学系统在一定条件下所表现的一种运动形式，越来越多的研究表明，由于非线性的动力学系统的运动状态失稳而出现混沌状态是非常普遍的现象。值得一提的是，在上个世纪70年代中期，美国生物学家R.May在研究虫口模型的Logistic方程时发现，生态学中的一些简单模型，具有极为复杂的动力学行为，包括分岔、序列和混沌，并通过倍周期分岔达到混沌，这是研究混沌产生机理的重要途径之一。

总之，非线性研究以混沌为核心，排除了拉普拉斯决定论的可预见性，揭示了确定系统的内禀随机性。通过动力学分析和李亚普罗夫指数等指标的提出，非线性研究系统地揭示“定态一周期性态—混沌性态”之间的演化关系，探讨混沌、分形和自组织等复杂现象的形成原因和本质特征。非线性曾研究是人类第一次把从宇观的宇宙、微观的基本粒子到宏观的人及人类社会统一置于真正的科学认识方法之下，使日常经验和真实的世界图景成为实际的研究目标，其研究方法已经渗透到了包括人文社会科学在内的几乎所有科学领域。

多智能体系统(Multi-Agent System)是复杂性科学的研究前沿和重要工具，其目标是将大的复杂系统建造成小的、彼此相互通讯及协调的、易于管理的系统，这不是一种简单方法论上的“还原”，而是将个体和系统的自主性、分布性、协调性以及自组织能力、学习能力和推理能力置于一个协调统一框架下的研究路径，涉及智能体的知识、目标、技能、规划以及如何使智能体协调行动解决问题等。多智能体系统的表现通过智能体的交互来实现，固具有自主性、分布性、协调性，并具有自组织能力、学习能力和推理能力，目前的研究涉及理论和应用两个方面。

理论研究主要集中在多智能体系统体系结构的探讨。多智能体之间的交互、协作、通信，以及后来出现的智能体对周围环境和其他智能体行为的学习等。其理论方法大致可分为三种：(1)基于符号推理系统的体系结构，以Bratman等提出的BDI(Brief Desire Intention)理论固为基础，采用传统人工智能中符号推理的基本原理；(2)基于行为主义的体系结构，以Brooks提出的基于行为的系统分析与设计方法为基础；(3)基于协进化方法的体系结构，为了克服传统进化算法的不足，解决更为广泛的机器学习、共同适应以及多智能体间的协调问题，人们模仿自然界中的协进化机制，提出了协同进化计算(CEC，Coevolutionary Computing)的思想。此外，为了满足系统实时性的要求，在开放的动态环境下，探求使各智能体在短时间内具有快速学习和协调功能的方法，是目前多智能体系统理论和方法研究的难点之一。

多智能体技术对于复杂系统具有无可比拟的表达力，它为各种实际系统提供了一种统一的模型，从而为各种实际系统的研究提供了一种统一的框架，其应用领域十分广阔，具有解决复杂问题的潜力。目前多智能体系统理论和方法已经在很多领域得到成功应用，包括智能机器人、交通控制柔性制造、协调专家系统、分布式预测、监控及诊断、分布式智能决策、软件开发、虚拟现实、操作系统、网络自动化与智能化、分式布计算、产品设计、商业管理、网络化的办公自动化、网络化计算机辅助教学及医疗等。

复杂性科学认为大量系统都可以通过“节点”与“关系”形成的网络加以描述。始于20世纪30年代末的、被誉为“社会学的新古典革命”的网络分析，不仅给社会学分析带来了新的概念和理论，使得社会学对社会结构的研究面目一新，而且有助于摆脱范畴或属性分析的个人主义方法论、还原主义解释和循环论证的困境，相关模型和方法在国外社会学领域已经被广泛研究和应用，如社会网络对信息传播、发明推广的影响，社会网络与职业流动和社会资源的关系，社会支持网络的特点、内容以及社会关系与社会支持的关系，社会讨论网(也称人际交往网络)对个人意识、行为的影响以及个人如何通过网络影响其他个体等。然而，统计分析和基于图论的网络拓扑结构分析依旧是社会网络的研究重点，所建立的模型多是静态而非动态的。我国社会网络分析研究相对比较滞后，相关成果多集中在跟踪性介绍或是概念应用，对社会网络分析系统深入的研究成果相对较少，而有独创性的成果则更少；但是国内研究者已经开始关注社会网络及其应用。

社会网络分析作为网络研究的一个分支，必然受到网络研究最新进展的影响。最近的研究发现，大量的真实网络既不是规则网络，也不是随机网络，而是具有与前两者皆不同的统计特征的网络，因此复杂网络在20世纪末成为新的网络研究热点。复杂网络目前研究重点集中在网络特征的描述。小世界效应(Small—World Effect)和无标度特性是目前最受关注的两类复杂网络特征。已有研究表明，类似的特征广泛存在于好莱坞演员网络、科学家合作研究网络、人类性关系网络等社会网中。当然，真实网络还有很多统计上的特征，例如混合模式@，度相关特性也受到了研究者的重视。国内虽然紧跟了国际相关研究的趋势，但原创性工作还不多见。

复杂网络的研究重点可能在将来很长一段时间依然会集中在理论分析和相关模型的讨论上，这可能是因为，复杂网络理论还不完善，还有大量 整体认识，利用进化论克服还原论的不足，利用非线性拓展线性的研究空间，可以为公共管理研究提供丰富的理论支撑。虽然目前公共管理的研究方法很多，但是国外的定性研究还多集中在统计策略，而国内的研究还是定性、思辩较多，这可能是造成目前公共管理研究成果无法满足公共管理实践需要的重要原因。复杂性科学发展了一系列新的方法，并将混沌动力学、符号动力学、系统动力学依据复杂适应系统方法、模糊逻辑、计算机仿真等多学科的方法加以综合，因此可以在一定程度上弥补公共管理研究方法单一、结果解释力和应用能力不强等问题。

基于复杂性科学理论和研究范式探讨公共管理问题，还可以进一步扩大公共管理的研究范围。公共管理和复杂性科学研究都处在发展期，都面临“边界模糊不清”的问题。将复杂性科学引入公共管理研究，可以拓展公共管理研究的领域，促使新的研究热点的产生。强调整体论和进化论的复杂性科学可以为公共管理研究提供新的视角和策略，与复杂性科学与其它学科结合一样，新的研究领域很多，本文认为，公共管理系统模型与仿真、公共管理优化以及公共管理系统网络(包括政策网络分析)是复杂性科学应用于公共管理而可能形成的新研究方向。

公共关系学的特点例9

中图分类号：G64 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2014）08（a）-0159-01

《公共关系学》课程是一门综合性的应用课程，以培养“懂管理、善策划、会传播”的公共关系学专业人才为目标。面向全校学生开设选修课，旨在拓宽学生知识面，满足学生的个性发展要求，提高学生的综合素质与创新精神。

《公共关系学》具有其自身的课程特点，形象地说就是培养“坐下来能写、站起来能讲、跑出去能干”的复合型人才。然而在教学过程中，教学质量并末达到开设公选课的标准，教学质量亟待提升。

1 高校《公共关系学》公选课教学质量问题分析

1.1 教学对象方面

（1）重结果轻过程。学生认为考试采取写论文、做设计、交调查报告等非闭卷方式进行考核，过关容易，因此，对于课程知识无心学习，只求最后通过考核拿到学分即可，学习态度不端，学习兴趣不浓，甚至还出现选而不修的情况。

（2）重老师轻课程。选修课程有试听过程，在试听阶段不是选择优秀老师进行选课，不是以知识结构理性选择，而是盲目追求“轻松通过、纪律松散”的授课老师进行选择，以便有机会逃课，或是在课堂上学习外语，做其他作业等。

1.2 授课老师方面

（1）重知识轻技能。

公选课教学模式仍旧以传统讲授为主，主要进行理论灌输，《公共关系学》重在公共关系的处理技巧，而枯燥的理论教学难以调动学生的学习热情，感觉学而无用。

（2）重形式轻内容。

在大力提倡进行教学改革的同时，部分老师在有限的课时中大量使用游戏法、讨论法等教学模式，因为多样的形式耗时较多，看上去学生很轻松愉快地学习，实际真实掌握的知识极其有限。

（3）重课内轻课外。

课程多安排的晚上进行，不同年级不同专业的学生汇聚在大教室中上课，很难进行良好的教学组织与管理，因此老师以上完课为根本，只要站在讲台上讲完课就算完成任务，至于与课程紧密相关的课外实习观摩等活动一概不予以组织，而《公共关系学》需要课内学习课外实践，比如社交礼仪、广告宣传等章节，既需要课堂模拟，也需要课下练习，否则只能出现知而不会、会而不用、用了却出错的结果。

（4）重传授轻互动。

为了完成教学任务，面对人数在50～120人左右的大课堂，老师进行教学互动相对受到场地与人数的限制，因此，多以讲授法的方式进行教学，师生互动性差，学生没有听课的主动性，因此，课堂最终成为一言堂，本来生动活泼的教学过程变成生硬的填鸭过程。

（5）重专业轻共性。

公选课的授课对象来自全校各院系，具有完全不同的知识能力背景。而课程内容必须能基本满足所有学生的需要和兴趣，这对公选课的课程内容有很高的要求。有的老师照搬专业体系，将专业课简化、缩化，不针对大课进行备课，学生的需求得不到满足，知识量供给不足。

1.3 授课教材方面

公选课缺乏适合的教材，由于课程目标不明确，加之课程内容涉及面广，教学过程形式多样，公选课教材建设相当薄弱。教材过于专业化，无法适应选修学生不同层次的学习；有的公选课教师用自己制作的课件进行教学，而学生却没有相应的辅助教材或参考书；有的老师上课时所讲内容与实际采用的教材不相符，教材与课程内容脱节，听课学生无所适从；同一门选修课，由不同的教师开设，采用不同的教学大纲和教材，考核方式也各不相同，因此，教学效果差异很大。

2 提高公选课教学质量的措施

2.1 准确定位课程目标

现代公共关系学课程的教学目标要以传授公共关系基本技能的前提下，侧重对大学生创新能力与合作意识的培养。课程建设要体现特色建设原则，即突出理论与实践结合，注重学生能力的培养与实践技能的养成。《公共关系学》公选课课程应与社会发展需求，与学生专业特点，与学生学习层次相契合，实现公选课的价值。在公选课中，除了培养学生素质和能力外，还需要按照课程的性质和特点，采取不同的学习方式和考核办法，帮助学生学会发现与观察“思考与辨析”批判与创新的思维方式，增强学生自身的社会适应能力和竞争力，提高大学生的创造能力。

2.2 因课制宜调整教学方法

《公共关系学》是一门系统性很强的理论与技能相结合的课程，除了采取传授的“讲授式”教学法外，还要有以学生探索为主的“发展式”教学法，有创设情境、激感的“启发式”“愉悦式”等教学方法，要求教师能灵活运用图片、表格和演示等多种方法和现代化声、光、电教学手段。以课堂为平台，让学生掌握适应社会的能力，学会为人处事的基本道理，形成知识、能力、做人一体的教学模式。教学方法多样化，才能使学生得到多方面的锤炼，实现多元化发展。

2.3 科学创新打造特色教材

由于教材版本较多，教学中选取的教材并不符合本校专业特色，不能完全满足不同专业不同学业背景学习需求，因此授课教师应就选择什么样的教材进行教学讨论，或根据公选课的特点进行教材开发，对不合适章节进行重新撰写，把握《公共关系学》公选课的特点，以创新的精神选编高质量的公选课教材或简明讲义，是通过校际间合作编写的方式，打造具有专业特色的校本课程和教材，使公选课教材充分适应学生需求。

公共关系学的特点例10

双语教学是指使用第二语言或外语进行非语言类学科的教学。我国高校现今的双语教学大多是指通过英汉两种语言体系和文化环境来促进教学，增强学生对专业知识的了解。

一、《公共关系学》实施双语教学的现状

随着越来越多的国际公关公司进驻中国，它们带来了大量的国外优秀人才，这对本土的公关人才是个很大的冲击。高校必须尽快培养出符合市场需要的复合型人才，使他们在激烈的竞争环境中争得一席之地。而原来单一语言的公共关系教学已很难培养出既懂专业知识又能使用英语进行熟练交流沟通的复合型公关人才，所以，许多大学都针对《公共关系学》开设了双语课程。但是，双语教学过程中也存在许多问题。

（一）具有双语教学能力的教师匮乏

担任双语教学的教师不仅应当具备极强的英语应用能力，而且还应具备过硬的专业知识背景，二者缺一不可。但事实上，大多数院校的双语教学或者是由具备专业知识背景但英语能力不佳的教师担任双语教师，或者是英语能力很强但缺乏相应学科背景的教师担任。教师本身无法很好地掌控双语教学，导致教学效果不理想。

（二）缺乏适合双语教学的教材

教材问题是实施双语教学的瓶颈，双语教学教材的重要性和师资的重要性是一样的。目前高校实施《公共关系学》双语教学的教材有两种：一种是直接引进国外先进的教材，价格昂贵，非一般的学生所能接受；一种是组织自己的教师编写教材，由于教师对不同文化有着不同的理解，必然会出现差异性和滞后性，使学生获取信息不够及时准确。

（三）学生双语知识接受能力弱

在开设双语教学的过程中，信息的最终接受者是学生，评价好坏的最客观的标准也是学生。因此，学生的双语接受能力也是必须考虑的一个问题。现在的《公共关系学》双语教学，通常教师在课堂上滔滔不绝，学生在下面却听不懂。这完全没有达到双语教学的效果，反而使学生缺少机会去了解相关的专业知识。这就导致学生该学到的理论知识没有学到，英语会话能力也没有得到提高。

二、《公共关系学》实施双语教学的对策

（一）学校应大力引进和培养具有双语教学能力的教师，同时教师自身需不断提高专业英语水平

1.学校应当加强双语教学教师培训与人才引进

教师培训主要指的是加强对现在英语基础比较好的专业教师的培训，通过与国外高校的人才交流、集中培训等方式来完成。同时，人才引进过程中可以适当优先考虑吸收有留学背景的人才、在国际公关公司有工作经验的高学历人才，或者一些在本科期间学英语而在读研、读博期间学广告或公关专业的人才。

2.教师自身应不断提高英语水平

教师对英语的驾驭能力直接影响双语教学的进度和强度。由于中国人与西方人的思维方式存在一定的差异，在教材的篇章结构和风格上，中文教材与英文教材有一定的差别。这需要教师花相当多的时间和精力去领会原作者的意图，吸收其精华，教师的外语能力越强，对原著的理解越深刻，组织教学越轻松，对学生的帮助越大。教师可通过多看英文原版教材、英文学术期刊等途径来提高自身的专业英语水平。

（二）理论教学以英语教材为主，并辅以适合中国国情的中文案例教学

对《公共关系学》来讲，英文原版教材在理论讲述方面是有优势的，学生可以学到原汁原味的理论知识。《公共关系学》的双语教材可以直接使用由斯各特·卡特利普、艾伦·森特和格伦·布鲁姆编著的《公共关系教程》（华夏出版社）和由美国著名公共关系专家西泰尔著的《公共关系实务》（机械工业出版社）原版教材及与之配套的中文版，价格与国内教材相差无几，并且这两本教材都是国外比较权威的原版教材。

《公共关系教程》一书原版名为Effective Public Relations，这本书被誉为“公共关系的圣经”，教材共分为四个部分：第一部分简单描述了公共关系领域并对各种基本概念做了界定；第二部分介绍了支撑和指导实践工作的传播学和舆论学的原则和理论；第三部分描述了公共关系的“四步工作法”，将理论运用于实践；第四部分讲述了公共关系的实践环境。作者之一卡特里普是位有经验的教师，该书严格按照教材的编写方式，结构分明、内容全面、形式统一，非常适合教师安排教学。

《公共关系实务》一书原版名为The Practice of Public Relations，本教材有以下几大特点：第一，不仅有相应的理论知识讲解，最重要的是添加了大量案例，不仅包括成功的，也包括失败的，如泰诺的毒胶囊危机事件、沃尔玛为改变自己的形象展开的公关、布什政府为了改善美国在穆斯林世界的形象所做的努力等；第二，由于新媒体在公共关系中发挥着越来越重要的角色，本书专门增加了一个章节讨论“公共关系与因特网”；第三，每一章结束都有相应的好书推荐、案例分析和权威访谈，有利于拓宽学生的知识面。

但是，在《公共关系学》的双语教学过程中，不仅要讲授西方经典案例，还应适当增加一些发生在中国的案例，以使学生更好地理解公共关系的实施过程和作用。比如，可以选用《第七届最佳公共关系案例》《第八届最佳公共关系案例》《第九届最佳公共关系案例》为中文辅助案例教材。这一系列书籍分别收录了由中国国际公共关系学会主办的中国最佳公共关系案例大赛的精华案例，案例类别涉及媒介关系、企业传播、内部公关、社区关系、政府关系、国际公关、营销公关（产品）、营销公关（服务）、新产品上市、大型活动、财经公关、文化体育、医疗保健、环境保护、网络公关、品牌管理、危机管理、议题管理、企业社会责任和政府及非营利组织等20个类别。 只有将西方的理论知识和中国的案例结合在一起，才能使学生更好地理解理论，并更好地将理论运用到以后的工作和实践中去。

（三）采用各种方式提高学生的双语接受能力

1.从学生的角度出发

教师在双语教学过程中应尽量避免讲解深奥或者生僻的英文词汇与语法，让学生有时间、有兴趣去学去听。在低年级学生中不宜开展双语教学，低年级学生相对来说英语功底薄，对于专业的了解程度也不及高年级学生。因此，《公共关系学》双语教学最好在大二或者大三时进行。

2.逐步提高学生的《公共关系学》专业英语能力

《公共关系学》是一门实践性很强的课程，采用双语教学的目的不仅是要让学生学到最原汁原味的知识，而且是要让他们在以后的工作中能够运用到。在课程安排上，可适当增加关于公共关系的英语情景对话练习。这样不仅让学生学到了一些公关专业英语，而且也增加了课堂的互动性，能够达到良好的教学效果。比如，在实际教学过程中，笔者在每节课的最后10分钟，会选择相关公共关系工作场景的英语对话让学生进行练习，内容包括公关礼仪、公关活动、企业传播、业务谈判、内部沟通和危机处理等。

（四）采用合理的双语教学方法

1.教师在课堂教学中应反复强调教学重点

在双语教学中，反复强调重要知识点十分重要。由于受英语能力的限制，教师很难灵活地运用英语对所讲的内容进行解释和展开，而学生的英语理解能力又有限，导致课堂上教学的双方运用英语进行的有效沟通十分有限。通过反复强调重要知识点，学生对关键术语和内容掌握得十分牢固，有利于他们掌握教学重点。教师应该在讲授新课之前，对上节课所讲授的内容进行回顾，并强调重点内容，而在每一节课结束时，对本节课的内容和要点进行总结，对下一次课的内容进行提示，并安排学生应完成的练习和应预习的内容。这样，每次课的重点内容在课堂上至少强调了三次。经过反复强调，重点内容可以牢牢地镶嵌入学生的脑海里。

2.采用循序渐进的双语教学方法

我国的双语教学大致有三种类型，一是术语引导式，即以简单渗透为主；二是交叉渗透型；三是完全渗透型。双语教学模式的建构必须本着由易到难的原则，恰当地运用相应的教学策略，才能保证双语教学的良好效果。

首先，在教学开始之初选择术语引导式双语教学方法。在教学的过程中，用英语来板书专业术语，用汉语讲解这些术语。在这个层次中，由于《公共关系学》前几章讲述公共关系的产生、发展及研究对象，专业术语不多，学生完全可以接受。但是由于刚刚开始使用英文授课，很多学生不能完全适应，所以这几章虽然简单，但讲解时应以汉语为主、英语为辅。

其次，在双语教学的第二个阶段，采用交叉渗透型教学方法，以英语为主、汉语为辅的方法。随着《公共关系学》教学的开展，理论性逐渐增强，专业词汇大量增加，难度较大，授课的速度要放慢，在讲解时以英语为主、汉语为辅，给学生留下充分理解的时间，以免削弱学生学习的积极性。

再次，在教学的后半部分，采用完全浸透型教学方法。随着课程的发展，后半部分基本上是公共关系实务课程。通过前期的学习，学生已经掌握了很多专业词汇、句式，在此基础上，教师可逐渐加大英语授课的比重，直至完全用英文授课，最终达到双语授课的目的。

3.加强课堂互动教学

由于学生的英语能力有限，他们情愿接受“填鸭式”的教学方法。“填鸭式”教学方法的最大缺陷在于学生的主观能动性没有得到有效发挥。在整个教学活动中，学生处于被动接收状态，不能诱发学生对课程内容的有关问题进行思考，无法培养和锻炼学生独立思考与解决问题的能力。所以，要使双语教学课堂生动和高效，学生积极参与教学是关键。

在《公共关系学》双语教学中，可适当增加一定课时量的互动教学安排。教师负责组织教学过程，将学生分成若干个小组，每个小组承担部分教学内容。每个小组轮流根据安排的课程内容进行演讲，包括解释问题、分析问题和回答其他同学和教师的提问。在整个演讲过程中，教师负责把握学生演讲内容的重点和准确性，并对所涉及的内容进行概述和综合。经过这样的锻炼，学生基本上可以独立思考问题和解决问题。

《公共关系学》双语教学无论是对教师来说还是对学生来说都是一种挑战，但只要我们在实践中不断探索、认真总结，就能使《公共关系学》双语教学全面提升学生的英语水平和专业水平。

参考文献：

[1]吴卫华.广告专业双语教学理论与实践初探[J].湖州职业技术学院学报，2009，（1）.

[2]任晓丽.《公共关系学》实施双语教学的探索[J].太原科技大学学报，2006，（5）.