视觉传达设计的意义及价值例1

中图分类号： J02 文献标识码：A文章编号：1005-5312（2011）05-0057-01

一、视觉文化语境与审美嬗变

人类进入信息社会以来，由于数字化技术的发展，图像已经成为这个时代的日常生活资源，一种近乎狂热的图像崇拜成为新人类的生活方式。正像美国哈佛大学丹尼尔・贝尔教授在他的《资本主义文化矛盾》一书中指出的那样：“当代文化正逐渐成为视觉文化，而不是印刷文化，这是千真万确的事实。”一般来说，无论何种文化形态都蕴藏着某种审美意义与价值，而文化形态的变化又必然导致审美文化的嬗变。视觉文化对当代审美文化的嬗变同样产生了巨大的影响，视觉文化培养了大众敏锐的视觉鉴赏能力，为审美进入大众生活创造了条件，在一定程度上填平了大众与精英之间的鸿沟，模糊了雅俗之间的界限。另一方面，由于在视觉文化中，审美范围的无限扩展，审美大众化也在一定程度上导致了审美泛化、引诱人们失去自我的盲从。在高度紧张忙碌的现代商业社会中，大众已经习惯于在视像信息传播的洪流中不加思索地被动接受、随波逐流。而视觉文化或形象文化则消除了主体与对象之间原本应有的心理距离，主体直接进入对象，一目了然、一览无余，理性主义的原则在这里都失效了。

二、视觉传达设计的特性及其精髓

在以形象为中心的当代视觉文化语境中，视觉形象、视觉符号的生产、流通和消费占据着十分重要的地位和作用。而视觉形象、视觉符号的创造则主要通过艺术设计中的视觉传达设计来实现。视觉传达设计是指利用视觉符号来传递各种信息的设计，视觉传达设计的直接功能主要是通过大众传播媒介向社会信息，向受众传播信息。

在视觉传达语言中，图形语言是最具表达力的，一幅优秀的设计作品，可以让不同国家、民族和地域的人们跨越地域的限制、突破语言的障碍、超越文化的差异，顺利实现信息的有效沟通并共享其艺术魅力；色彩也是极富感染力的语言，由于人的心理会对色彩产生不同的联想，色彩能影响到人的情绪，因此，色彩在视觉传达设计中的合理应用与巧妙搭配，可以给作品增添更丰富的艺术语言，使其更快、更好地达到视觉传达的最终目标；然而，最为重要的是其文化创意，文化可以给予设计作品内涵、表达先进的设计理念和艺术主张，而创意是一种创造性的思维形态，是视觉传达设计的精髓与核心。

为了最大程度地影响受众，当代视觉传达设计集科学、艺术、文化于一身。设计师们更多地关注让设计成为一种能够融合多种学科的载体，使视像作品由以往形态上的平面化、静态化、单一化逐渐向立体化、动态化、综合化方向转变。

三、视觉传达设计的价值审视

由于视觉传达这种以媒介作为载体的传播方式所具有的传播对象的社会广泛性、巨大的传播效果和对受众的普遍影响，使得我们在研究视觉传达设计时不能仅仅停留在视觉文化技术层面上，而应该进一步深入研究视觉文化的深层内涵，这对于设计者本身和社会和谐都有无可言喻的意义。

从这个意义上说，作为视觉传达设计者，不仅要有杰出的艺术才能还要有正确的设计价值观和对社会无私奉献的精神。然而，现在有许多艺术工作者喜爱标榜“为艺术而艺术”，他们主张在艺术创作中保持“价值中立”的原则。真正的设计师不仅应该从艺术上关心作品本身的完美性，从技术上关心作品的传播效果，更应该从内容上、人文价值上关心作品对人们心灵的净化、提升作用和对社会进步的推动作用。

当我们审视当代视觉传达设计时，其实不难发现，它虽然要运用许多技术方法和手段，具有相当复杂的科学和技术的背景，但从本质上来说，它是一门以技术科学为基础，却具有深厚的价值论背景的人文学科。那么企图摆脱“价值观”的支配而自诩为“价值中立”的纯粹艺术，就显得忸怩作态了。一个思想健全的视觉传达设计师，只有首先知道自己“应当”“做什么 ”“应当”“如何去做”才有可能设计出为社会所认可的杰出视觉形象，也才有可能成为一个为社会所尊敬的真正的艺术家。

四、结语

视觉传达设计的意义及价值例2

2视觉传达设计的社会责任与“自动主义”

视觉传达设计作为大众文化的载体和引导消费的工具，拥有的强大的信息传播技术优势和引导社会文化消费观念的能动作用而不容忽视。如今，人们已经习惯于通过各种视觉媒介来了解世界，传媒产品潜移默化地让受众接纳隐含于商品背后的象征意义和文化。人的文化价值追求反映了从主体方面的需要与利益角度出发，向文化所提出的价值要求。作为文化价值主体，人的文化修养及其自我价值体系的定位在很大程度上取决于文化环境及其所接受的人文教育的品质。视觉传达设计作为文化传播的媒介和载体，在传达信息的同时应更多地传达正确的社会价值观，构建社会积极的“自动主义”审美观，优化人的品质，树立具有人文精神和终极关怀意义的文化理想。多年前我们在电视上看到那则给妈妈洗脚的公益广告感人至深，小孩子端着一盆水要给妈妈洗脚，他端水走来时的跌跌撞撞，一幕朴实的场景，一句简单的话语“不累，烫烫脚对您身体有好处”……一种孝心和欣慰，呼唤出大众被世俗打磨的迟钝了的人性和爱心，这则广告正是传达正确价值观和人文精神的典范，是积极“自动主义”的表彰。

3设计师与“自动主义”

视觉传达设计是推动社会文化发展和繁荣的要素之一，为了更好地担负起文化传播与文化传承的社会责任，文化定位是关键，正确的文化定位能够促成积极“自动主义”。从视觉艺术的本体价值出发，其责任之一就是坚决抵制消极的“自动主义”，反对迎合人性的低级趣味，并从根本上阻止视觉文化艺术全盘沦为资本主义的附庸。视觉传达的过程，其实就是设计师的创意创作被理解和被接受的过程，任何作品的意义只有在受众阅读过程中才能够实现。以受众为主导，是视觉传达设计作品发展到现阶段的大趋势所在。设计师应以田野工作者的人类学家为典范，驻足于人民大众，以敏锐的态度洞察社会，真正了解大众的需求，坚持优秀文化传统的价值取向，杜绝迎合人性的低级趣味。坚决抵制消极“自动主义”。

视觉传达设计的意义及价值例3

一、关于视觉设计

(一)视觉设计的概述

视觉设计是由“视觉传达设计(Visual CommunicationDesign)”演变而来的。所谓视觉传达设计就是通过利用可视的视觉符号传递特定的信息给每一个接受这些信息的接受者，并对信息的接受者产生影响。传递的信息既传递给信息的接受者也传递给设计者本人，从这个意义上来说，视觉传达已经关注到视觉的方方面面，因此称其为视觉设计更为贴切。

(二)视觉设计的特点

视觉设计以信息视觉化的方式来进行信息的传达、情感的沟通、文化的交流，凭借人们对视觉的共识获得理解与互动，它起着沟通政府、企业、设计者、消费者的桥梁作用。

(三)视觉设计的要素

构成视觉设计的主要要素有文字、图形、色彩，这就决定了视觉设计的主要功能就是通过运用这三个基本要素，将设计者想‘要表达的信息视觉化来探索信息的表达力，并以此来提高信息的传播力。

二、视觉设计运行机制

(一)视觉设计运行机制的前提

将视觉设计运行起来，并在社会中起到积极的引导作用，需要从多方面做大量的沟通协调工作。它首先要满足政府、企业、设计者的各种需求，同时要符合各方的不同要求和实施条件，按照政府、企业、设计者三方面，分部门、有节奏地进行实施，最终达到各方对视觉设计的共识。

因此，在依循各方要求和总体目标的前提下，首先要制定一套规范的运行方式，明确视觉设计的定位与原则。这一规划以“协调”为核心价值理念，将视觉设计视为沟通的桥梁，目的在于解决所有的政府对文化价值的诉求、企业对经济价值的诉求、设计者对艺术价值的诉求等一系列问题。同时，这一规划全面奠定了视觉设计运行的创新要点。

正是有视觉设计运行总体规划的指导，视觉设计在实施运行管理时便不再盲目，才能确保视觉设计整体运行达到统一协调有序的效果。

(二)视觉设计应用中的多方关系

1.政府

无论国内外，政府官员都在视觉设计的发展进程中起到重要的作用。政府部门的意识形态常常对视觉设计产生巨人的影响，甚至政府阶层的审美趣味有时也会自上而下地影响视觉设计的最终面貌。

政府官员都希望通过视觉设计来实现他们的目标，达到对文化价值的实现。事实上，在视觉设计运行时政府官员往往牢牢地控制着实施设计的话语权，常常指导设计者创造他们所喜爱的样式，潜移默化地形成视觉设计的样板。

政府行为带给视觉设计的巨大影响力常常是把双刃剑。它拥有设计者与企业家所梦寐以求的决策力，但是稍有不慎，政府部门的意识形态就会把视觉设计拖出正常的发展轨迹。

2.企业

在视觉设计运行过程中，企业决策层对视觉设计方案的认同与否常常会左右视觉设计的走向和最终结果。

企业对商业利益的合理要求，以及与设计者在审美认识、价值观方面的差异性造成了视觉设计在运行过程中的艰难行进。当矛盾出现时，如果企业与设计者不能通过沟通达成共识，那么一般情况下设计者会做小不同程度的让步。

由于视觉设计与企业的发展密切相关，因此企业常常会传达或者说他们认为自己在传达消费者的意见，并且会坚持自己的意见，除非设计者能有效地说服其改变初衷。众所周知，企业直接面对消费者，一般拥有对市场更为直接与感性的认识，面对企业提出的意见时，设计者与企业之间常常呈现分歧，这是正常的、良性的视觉设计过程。

因此，企业意见虽然是感性的认识，却对具体视觉设计方案的发展起到重要的推动作用。

3.设计者

设计者是真实地从事具体生活需求的群体，视觉设计产生于设计者丰厚的文化底蕴及力求实现个人的、恣意的、强烈的艺术表达基础上。视觉设计基于解决社会上多数人共同面临的问题，在问题解决过程中也就是视觉设计方案形成过程中，产生一种能够吸引和打动使用视觉设计的人，同时激发使用者的情怀，由此引发多数人对视觉设计价值的认同。

三、视觉设计应用中多方协调机制

(一)视觉设计应用中多方协调机制的标准体系

对于标准体系的时论，只是涉及建立在评价体系的原则性和方向性问题上，因为视觉设计运行机制并不存在永恒不变的标准体系。标准体系会随着时代的发展，而呈现出不断变化的特点。标准体系的形成与以下几个因素之间有着密切的联系。

首先，视觉设计价值认同因素。政府、企业、设计者应该通过互相沟通交流在观念上达到对视觉设计价值的认可和共识；或以共同的愿望、信念、原则、标准为追求目标，实现各自在社会中的价值定位和诉求，并形成共同的价值观。它需要三方采取自愿接受、自觉遵循的态度。良性的价值认同能对各方的发展起到积极的影响，同时对社会经济发展起到积极的推动作用。

第二，价值诉求因素。政府、企业、设计者的行为动机受各自价值诉求的支配和制约，在同一环境下，具有不同价值诉求的各方，其动机的口的方向不同，所引导各方的行为也不同。然而价值诉求又是随着时代的发展、认识的提高而变化的。

第三，沟通协调因素。一个好的视觉设计方案仅仅靠设计者是无法完成的，它需要政府、企业的支持。因此，设计者在对设计意图进行辨析之余，还有义务和政府、企业共同探讨视觉设计的目的和意义。

(二)视觉设计应用中多方协调机制的优势

视觉设计运行的协调与管理极其复杂，它需要符合政府对文化价值的诉求、企业对经济价值的诉求和设计者对艺术价值的诉求来“协调”运行。这种“协调”明确了各方的主责，使各方分工协作，各尽其能，确保总体目标明确，实施流程清晰。只有良好、系统的协调机制才能确保视觉设计在要求繁杂、关系复杂的情况下取得理想的效果。视觉设计运行机制打破传统的模式，形成综合性的、跨越性的、多元化的设计运行模式。

可以说，视觉设计应用中多方协调机制让政府的决策层和企业的决策层对视觉设计价值的理解有实质的提高。

四、协调机制与设计价值的关系

在政府、企业、设计者三方共同参与的视觉设计运行中，多方协调机制使得设计价值得到更大程度的体现。但是设计价值的实现与否最终还是要归结到视觉设计运行状况上来，视觉设计运行是否理想直接影响到设计价值的实现，所以多方协调机制对设计价值的实现起着非常重要的作用。视觉设计要在协调好多方价值诉求的前提下良好、系统的运行，而同时设计价值的实现和充分体现也促进着视觉设计的发展。

参考文献：

[1](日)原研哉著；朱锷译，设计中的设计山东人民出版社，2006，11

[2]杭间著，设计道：中国设计的基本问题，重庆大学出版社2009，1

视觉传达设计的意义及价值例4

在一切都倾向于视觉化的今天，人们对视觉信息进行传达设计时，似乎总是偏爱图像而冷落文字。其实， 图像和文字是视觉信息传达的两种基本手段，我们对视觉作品的理解很大程度上依赖于二者所形成的信息传播的整体效果。

一、图像在视觉信息传达中的意义和价值

无论是摄影照片、绘画作品、数码影像，还是抽象的造型、记号等，均被看作视觉信息传达中的图像部分，其独特的意义和价值如下：

1.图像是最简洁、最迅速的视觉信息传达语言

对于视觉信息的传达，图像的信息容量往往是文字信息的数百倍。例如：一条长篇大论的文字信息，往往只需要借助一张图片就能够完成。另外在阅读速度上，图像的理解是一目了然，而文字的理解则需要逐字逐行进行。

2.图像是最容易识别和记忆的视觉语言

视觉信息如果没有形成对受众的记忆，其传达就等于失效，而记忆的基础首先是识别。图像是由形状、色彩、风格、形式等多种因素构成的，其独立的视觉特征使它成为最易识别和记忆的视觉语言。

3.图像是超越国度障碍的世界语言

有时图像的识别可以不受国籍、民族和语言差别的影响，其传播范围要比文字更加广泛。例如：一些公共指示标志和广告图形，能够让不同语言和国家的人迅速识别。

4.图像是最具情绪感染力的视觉语言

图像的形象性、生动性以及特有的心理刺激作用，综合起来可以传达许多能意会但不可言传的信息内容，如诱人的食欲、喜庆的气氛等，它们能产生强大的诱导作用，有效地调动受众的视觉经验。

5.图像是最具艺术表现力的视觉语言

图像丰富的表现性、层出不穷的创造性和美的视觉感受使其成为最具艺术表现力的设计语言。好的设计作品大都善于运用图像的各种艺术表现手法，在传达信息的同时也提高了作品的艺术表现力。

二、视觉信息传达中文字的意义和价值

文字的基本功能是传达信息，文字也是视觉传达设计中的重要组成部分，其意义和价值主要体现在以下几个方面：

1.配合图像，增强设计作品的整体诉求力

设计主题的多样化和表现对象的不同需求，决定了设计中文字表现形式的多样化。比如，坚挺粗壮的黑体字、清雅俊秀的宋体字、天真童趣的卡通字，传达出的是不同的意趣。它们不同程度地增强了图像所能负载的内容，强化了设计作品整体的视觉诉求力。另外，设计作品中的文字还有利于受众对信息主次的区分，使观看活动主次分明有序地进行。

2.作为设计画面的主体，从“表述”走向“表现”

在今天的视觉信息传达设计中，文字很大程度上都具有图像的意味，文字从单一的“表述”走向“表现”。设计者通过优秀的文字设计，丰富了文字单纯的阅读传达功能，使其具有强烈的个性和突出的视觉效果，从而达到了视觉信息传达与个性风格、识别印象、审美意味等多方面的完美结合。例如，有些广告作品甚至不用图形，仅以文字设计作为广告画面视觉信息传达的载体。

3.引导观众解读图像，并起到一种“优先解读”的作用

图像的内涵和文字比起来，是相对模糊、多义和不准确的。所以， 视觉传达设计中的文字对图像常常具有命名和统摄作用，它指称了图像是什么，使受众在第一时间内就能明白图像所代表的意义。文字引导受众去解读图像，并起到了一种“优先解读”的作用，即使受众按照设计者的意图去解读，也最大限度地避免了受众对图像的误读及解码的不准确。

三、图像与文字对视觉信息传达的优劣比较

笔者想借用麦克卢汉关于冷热媒介的划分，对图像与文字对视觉信息传达的优劣作一比较。麦氏认为，冷媒介的特征是：低清晰度、参与程度高、包容性强、与真实相似。热媒介的特征是：高清晰度、低参与度、有排斥性。

据此，笔者将图像归入热媒介，文字归入冷媒介。图像在使视觉信息形象化、直观化的同时，其高清晰度和大量信息如潮水般涌向受众眼前，从而排斥了受众的思考，抑制其想象力。与图像相比，文字给人的直接刺激要小得多。文字符号的非直接性为受众的联想和再创造提供了广阔的天地。正因为如此，以前人们常说：“一千个读者就有一千个哈姆雷特”。而现在，一旦通过图像将其形象固定化，“一千个读者就只有一个哈姆雷特”。

总的来说，文字对视觉信息的传达是间接性的。文字特有的意境美和韵味使其具有强大的生命力和表现力，即使在一切都倾向于图像化的今天，文字在视觉信息设计中仍然占有重要的一席之地。与文字不同，图像将一切对象视觉化、直观化。它长于再现，拙于表现；长于展示，拙于叙事。因此，视觉信息传达中的图像追求的是一种感官刺激（感官审美），文字体现的是一种距离鉴赏。

长期以来，许多人认为图像消除了观者与对象之间的距离，使受众不再受自身文字水平及文化知识的限制。的确，有许多优秀的设计作品不需要任何文字的说明，单凭图像就能够达到其信息传达的目的。但在更多时候，图像的指向性并不是唯一的，需要用文字引导受众对设计作品进行解读。事实上，这种图像与文字同时并存，来共同说明和传达主题的情况非常普遍，不仅体现在图像与文字所构成的设计作品外在的结构顺序方面，也表现在作品内在意义的关联方面。

因此，图像和文字都是视觉信息传达的有效工具，它们既各具优势，也各有不足。设计者要做的事情，就是在充分认识图像与文字在视觉信息传达中各自独特的意义和价值的基础上，深入研究二者如何形成信息传播的整体效果，取长补短，作到“1+1>2”，以达到对视觉信息更完美地传达。

参考文献:

[1]周庆山.传播学概论.北京大学出版社.

视觉传达设计的意义及价值例5

形象信息是现代企业的软实力和核心竞争力的重要因素，创造巨大的经济价值。苹果、可口可乐等全球知名企业富有文化张力的形象标签创造了形象经济，对全球经济及社会发展产生极大的影响。新的社会形态滋生新的商业环境。我们能在生活的间隙通过手机、报纸、广播、影视、微博、社交媒体等一切可视的媒介获取信息。网络技术使信息碎片化，商业环境碎片化，品牌碎片化，必然导致消费者的注意力成为越来越珍贵的稀缺资源。要想引起消费者的关注，未来的企业需要更加完整、一致性的形象信息。

1 形象经济

“形象经济”是信息经济时代的一个新概念，即“通过形象及其效应获取价值和利润的经济”。但“形象”一词古已有之，《尚书》中解释为“人之相貌、物之形状”、《现代汉语词典》中解释为“能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态。随着社会经济的空前发展，由来已久的形象经济现象在消费社会越来越具有全球性、主导性，著名的美国未来学家阿尔温・托夫勒表示：“形象信息的波涛变为汹涌的巨澜，越来越猛烈地袭来，好像在寻找注入我们神经系统的通道。”形象作为美学概念，她触动的也许只是艺术家，而作为经济概念，她改变的却可能是整个世界。[1]一图胜千言。视觉形象对说服性传播，不论是在商业广告中还是政治信息或者是在有关社会问题的活动中起到独特的作用，视觉形象比语言传播更能影响人的感知，尤其是权威、明星形象，能产生极大的名人效应和独特的经济效应。红遍全球的美国女歌星“小甜甜”布兰妮以7500万英镑天价成为百事可乐全球形象代言人，其青春、甜美的形象为百事可乐创造巨大的市场影响力；美国可口可乐等跨国企业蜂拥美国纽约时报广场重金打广告树立企业形象；世界上最大的“特许经营企业”奥运会成功的秘诀之一就在于其形象营销之道。形象创造巨大的经济价值。苏珊・桑塔格对于生产与消费形象的阐述非常深刻：“当一个社会的主要的活动之一是生产与消费形象的时候，这个社会就变成了‘现代的’。”

2 企业形象整合设计创造形象经济

（1）整合创造力量。

文化创造价值企业形象整合设计创造协同效应“企业形象”是战略制定者渴望创造并保持的一系列独特联想。信息碎片化时代，“企业形象整合设计”以品牌为核心，有效整合设计匹配形象资源、技术资源、媒介资源，创造独特鲜明的视觉形象，“用同一种声音说话”清晰传达企业文化、品牌个性、行业属性、产品特色等信息，协同事件营销与赞助、公共关系与宣传、营销策略、促销推广、网络互动、数据库营销等多种形式。企业形象整合设计通过整合企业文化，将企业相关的多元要素个性化、整合化设计，形成多力共振，对消费者和其他终端客户产生正面的影响，创造强大的协同效应。因此，更能有效地实施企业形象视觉识别功能，更能有效地建立差异化的品牌联想，形成品牌忠诚，创造品牌附加值，创建品牌资产。

（2）创意设计将文化符号转化成形象经济。文化是形象的灵魂。沙利尼・文特雷利认为“文化财富是信息经济的关键。”[2]文化内容是商品，也是商业的一部分。“企业形象整合设计”通过文化创意的渗透，创造“视觉符号产品”（思想、体验和形象），塑造和提升品牌视觉形象，创造品牌高附加值。品牌附加价值主要通过消费者消费品牌形象、文化、意义来实现。国际奢侈品品牌香奈儿用独特的视觉元素和文化符号诠释品牌的创新精神；传达简约时尚的品牌个性；演绎自由优雅的品牌风格；展示完美鲜明的品牌形象。深厚的文化底蕴使香奈儿品牌成为历久弥新的经典品牌。与毕加索等艺术界精英的长期友好合作与互动影响了香奈儿的一生，为她带来了独特的创作灵感和丰富的艺术养分。《文化香奈儿》（图2）展览以1924年毕加索创作的巨幅《蓝色列车》为主轴，从历史的维度，围绕“呼・吸”、“行・动”、“爱”、“梦・想”、“创・造”五个主题展开，传达香奈儿品牌与艺术之间的深厚渊源及令品牌风格不断演进的根源，精彩诠释香奈儿的“现代”。苹果、可口可乐、香奈儿等全球知名的企业富有文化张力的形象不仅传播了文化，而且创造了巨大的形象经济。小到产品形象，大到城市、国家形象，如果创造性地赋予其文化内涵、符号意义，其价值、意义就完全不一样。以文化、情感、符号意义等等，实施文化创意品牌识别功能，必然推动品牌与消费者之间形成更深一层的情感关系。

3 塑造品牌视觉形象 创造品牌附加价值

企业形象整合设计通过有效整合和匹配文化等多元资源，创造性地塑造个性化、符号化品牌视觉形象。

（1）个性化品牌视觉形象――品牌增值引擎。运用艺术化的视觉语言创造个性化品牌视觉形象。脑细胞是精密的“差异探测器”。[3]差异化、个性化的视觉形象具有高识别性，更能吸引消费者的注意，加深消费者的品牌识别，激发消费者的购买欲望，创造超额品牌附加值。苹果蝉联2013BrandZ最具价值全球品牌百强榜榜首，品牌价值1850亿美元。苹果的成功不仅归功于创新、时尚、炫酷的产品，也归功于苹果公司标新立异的个性化品牌形象识别与传播。乔布斯一直非常重视营销策略、品牌形象、产品形象乃至广告、包装、销售陈列展示的细节，并亲自参加新产品会。“当你打开iPad的包装盒时，我们希望那种美妙触觉体验可以为你在心中定下产品的基调”。[4]乔布斯亲自参与策划创意的“非同凡想”是苹果早期成功的品牌广告，采用甘地、爱因斯坦、毕加索等举世闻名的思想家、科学家、艺术家的肖像作为公司的形象代言人，传达苹果富有创造力、敢于冒险的品牌个性，象征其品牌尊贵的地位和卓越的品质，让消费者过目不忘。苹果之所以能于人们产生心灵共鸣与认同，是因为在苹果的创新产品和个性化品牌视觉形象中深藏着一种独特的科学与人文精神、艺术气质，推动人类向前迈进的企业文化，给人留下深刻的印象。

（2）符号化品牌视觉形象――品牌增值关键。运用丰富的想象力创造符号化品牌视觉形象。以创新性概念和创新性文化符号为载体，赋予品牌丰富的文化内涵、独特的象征意义、鲜明的品牌个性，差异化的符号价值，更能强化消费者的品牌联想，唤起消费者的情感共鸣，激发消费者的购买欲望，创造高额品牌附加值。消费社会，消费者对商品的兴趣已由使用价值转向能够为其表现个性、品味、财富、价值观及生活方式等差异性的象征意义、符号价值。法国符号学家皮埃尔・吉罗说：“做买卖实际上是在推销象征符号”。[5]法国后现论家鲍德里亚在《物体系》中曾指出：“要成为消费的对象，物品必须成为符号”，当品牌被赋予一定的文化内涵并且故事化，其似乎更像是对消费者施展了移情魔法，它使消费者对文化创意产品的消费需求得到全方位的满足，完成了消费者从认知、动情到动心，再到消费的全过程。[6]文化和创意的市场价值在于其传达着一个能够令消费者信服和感动的品牌故事。故事、符号意义正是在产品同质化的今天某一品牌能够脱颖而出的关键所在，也是最能体现品牌个性。

没有象征意义的奢侈品只是昂贵的商品。创新设计赋予奢侈品品牌独特的象征意义，创造差异性符号价值，使得奢侈品成为消费者自我表达的符号。意大利奢侈品牌范思哲标志因其鲜活灵动的形象及故事性而具有独特的象征意义和符号价值，获得奢侈品牌消费群体，尤其是皇室成员和明星的喜爱。标志以希腊神话里著名的“蛇王女妖美杜莎”，作为精神象征，代表着致命的吸引力（图4）。范思哲认为美杜莎的形象与品牌理念相契，巧妙地将神秘、唯美内涵融合在文化符号之中，传达品牌最精髓的视觉信息。相传美杜莎本是一位美貌的少女，因受到智慧女神雅典娜的惩罚，容貌变得恐怖，满头秀发更化作盘绕扭动的毒蛇，会立刻任何与之眼神相碰的人都变成石头。从此，美杜莎代表一种令人无法抗拒的魅惑。范思哲标志是品牌视觉传播中重要的一个触点和记忆点，是品牌实现差异化的关键特征，是企业重要的无形资产，不仅创造性地整合应用在 范思哲品牌视觉识别系统的所有媒介上，更独具匠心地作为设计元素应用在服装设计、建筑设计、珠宝饰品、化妆品等产品设计上，将符号意义转化到产品上，引发消费者丰富的品牌联想。企业形象整合设计用独特的创意表现，把范思哲品牌形象描绘得奢华而时尚，性感而快乐。

范思哲品牌曾是世界上市值最高的装公司，这充分说明范思哲品牌符号意义的成功。消费者在消费范思哲品牌神秘、唯美的符号意义的独特性过程中，既构建自我形象，也表达自我价值。

4 结语

文化作为全球化信息经济时代附加值增长的来源，具有推动经济发展的强大功能。在受众的注意力越来越成为一种珍贵稀缺资源的“信息碎片化时代”，企业形象整合设计以品牌为核心，通过有效整合和匹配多元资源，充分挖掘设计文化的经济功能，创造性地设计具有鲜明个性、独特符号价值的品牌视觉形象识别系统，精准传达一致性的、有价值的企业形象信息，实现协同效应，提升企业形象力，促进品牌资产化，创造经济价值和社会价值，提高人们生活品质和审美品位。

参考文献：

[1] [DB/OL]http：///wiki.

[2] 约翰・哈利特（澳）.创意产业读本[M].北京：清华大学出版社，2007：318.

[3] 保罗M・莱斯特（美）.视觉传播[M].北京：北京广播学院出版社，2003：53.

[4] 沃尔特・艾萨克森（美）.史蒂夫・乔布斯传[M].北京：中信出版社，2011：360.

视觉传达设计的意义及价值例6

当代视觉艺术设计是以视觉图像或者影像为主要表现语言形式的一种设计形态。其基本设计形态特点以及基本形态属性也都符合设计活动的基本特征和最终目的，既服务于客户，又服务于社会需求。同时，视觉艺术设计也受到当代设计思潮和社会理性文化意识的影响，通过感性的充满社会审美意识影响的视觉图像（影像）来满足和反映当代社会精神文化的发展和要求，以及大众审美意识和价值的需求。在当代视觉文化形态下，当代视觉艺术设计通过外在的感性的视觉设计形态，来理性地反映社会文化、道德以及理想主义等精神方面的特点和需求，同时满足当代社会商业文化发展特点下，人们对于视觉刺激、感性满足和追求物质享受的时代特点和需求。当代视觉艺术设计就其具体设计形式来说，是一种激发视觉感性，并追求直观感性体验的，集设计行为方式和视觉艺术形式为一体的设计形态。其设计行为和价值的基础在于通过理性的把握和分析当代社会文化和意识需求特点，以感性的视觉图像（影像）为表达特征和展示形式，以满足当代商业化社会文化和意识形态下人们的审美价值需求，其外在形式是感性的，而内在的设计行为则是理性的。在当代社会的商业消费文化背景下，各式各样的视觉充斥着社会日常生活，快速消费并使之达到最大商业化目的成为了商家最基本的追求目的。

在这样的条件下，视觉艺术设计的自身理性更多地让位于设计表现对于感性的追求和表达。随着当代数字和图像信息技术等科技的不断进步，视觉艺术以及视觉符号化的设计行为依靠着进步的技术，发展并促进了一个仿真世界的出现，并越来越接近于真实化，消解了现实与虚拟世界的距离。各种影像、图像大量充斥于人们的日常生活之中，并满足和促进着人们以快乐和享受为目的的视觉上的，从而导致人们沉浸在这种视觉上的带有一定暴力特点的审美情趣的出现、发展。在这种带有暴力特点的、充满着享受的视觉审美情趣下，当代视觉艺术设计行为的开展和发生，从一开始就不得不建立在一个淡化了理性思维的基础上，从而为视觉艺术设计注重感性的发展提供了广泛的空间。因此，注重外在形式上感性的表现和发展成为了当代视觉艺术设计的先决因素，而对于外在形式上感性价值的注重、探索和再研究也成了当代视觉艺术设计行为开展不可忽视的一点。随着数字和图像信息技术的发展以及视觉仿真世界的真实化发展，当代视觉艺术设计对感性体验的追求表达，原有的归于抽象的理性的思维和体验已不能满足当代社会生活中人们对于视觉和享受性感性体验的追求和需要。当代社会的日常生活已经成为一个充斥感性视觉体验的世界，并以此让感性力量在空间上得到释放与满足。在这种社会意识形态潮流的影响下，当代视觉艺术设计在追求感性价值的同时成为了推动享受和欲望追求的承载物。

当代视觉艺术设计在很大程度上迎合着人们在消费文化下对感性快乐视觉欲望追求，它彰显了以欲望为旗号的消费商业文化和设计行为出场的表征。在这种以欲望和为旗号的消费商业文化和设计行为的发展推动下，当代视觉艺术设计不得不适应这种追求感性视觉体验的时代和市场的要求。但究其发展的本质来说，由于过于强调和追求视觉的感性表现，其审美价值过于体现于商业价值和经济利益之实现，而导致视觉艺术设计内在的理性特征过于消解。从而使得视觉艺术设计的审美价值在这样的一种文化背景显得“毫无深度”。所谓的“毫无深度”，指的是当代视觉艺术设计由于在商业、市场和利益等诸多因素的影响下，造成无论是在主观和客观两方面来说过于追求视觉的享受性，过于注重设计行为表现形式的商业化和艺术化，而忽略了商业利益要求下设计行为表现形式背后的理性思维因素和对社会主流意识的推动。例如:由于当下社会商业文化的发展，过于追求商业利益的缘故，使得地铁站这种社会功能性建筑内部，客观的社会公益性组成部分也不得不让位于商业需求，充斥着大量的商业化的视觉艺术设计。也正是这些商业化的视觉艺术设计，剥夺和颠倒了商业化和社会公益化的主次功能地位，而导致了行人在社会公益功能和商业需求之间的选择性的混乱，增加了不必要的社会生活消费支出。也正是这种当代视觉艺术设计在当代商业消费文化背景下的审美价值的“毫无深度”，造成了视觉美感外在形式的极致追求而内在的理性思维和本因具有的社会主体精神的意义性的缺失。

由于过度追求商业化的发展需求，使得当代视觉艺术设计行为往往容易一味地追求视觉感性的冲击。人们在当代社会日常生活活动中，面对扑面而来的商业信息和消费文化的意识输入，同时在对当代视觉艺术设计表现形式的观视中无法得到社会主体意识潮流价值发展的正确意义的引导，从而使得人们在面对视觉艺术设计的视觉和感性价值中，更加容易产生社会主体意识价值观和生存意义观的虚无感。在当代商业消费文化下，这种“毫无深度”的，以简单的追求夸张的视觉感性价值似乎成为视觉艺术设计行为开展的唯一的追求目标。单一化的视觉感性成为视觉艺术设计外在形式的依赖性表现因素，并被追求和放大到了极致化的程度，致使当下的视觉艺术设计作品缺乏深层意蕴的表达。虽然当代视觉艺术设计作为一种以服务于人及社会生活目的为最终目标的设计活动，满足人的精神和物质需求为第一要素，同时实现利益目标。当代视觉艺术设计作品的表达和呈现主要依托于以地域化、民族化的社会文化以及意识形态特征，并倚之为整体价值的构建支撑。但是在商业消费文化的潮流趋势下，为追求商业利益的最大化，传统文化和艺术的内在特点和价值观念不得不批量化生产，在表面视觉感性和冲击力为主要要求的设计趋势下被掩盖、消解。在这样一个社会环境下，如何更好地在视觉艺术设计作品中体现和发展本民族传统文化艺术价值观和内在思维价值特点，以及追求商业消费利益化和视觉冲击力就成为了当代视觉艺术设计发展的最大矛盾与问题。当代视觉艺术设计想要揭示视觉艺术设计的内在的深层次审美价值和发展社会主体思维潮流的引导功能，就必须对当代商业消费文化下社会意识和设计行为中所存在的问题进行反思。通过探索研究图像（影像）在视觉传播和表现方式平台等方面所能够起到更大的正面有益的引导推动作用，同时深刻理解和挖掘更多的内在理性思维价值与文化内涵，以致产生巨大而持久的社会影响和积极意义。只有解决好商业消费文化下片面追求利益行为误区，才能有效地找到和实现解决当代视觉艺术设计发展之内在矛盾的根本方法和基本途径。

作者：肖剑锋

视觉传达设计的意义及价值例7

（一）字体设计的社会价值字体设计的社会价值是通过设计的本身来满足社会以及他人在物质与精神上的需求，这是字体设计需要承担的社会责任。在设计字体时就应该充分考虑字体设计的传达应该服务于某种类型的人或事物，会给予社会或利或弊的影响，进而对它进行更进一步的研究，设计出它需要承受与传达的最佳状态。

（二）字体设计的审美价值对字体设计的审美必须建立在它所服务的项目上，在此基础上判断它的设计是否符合此项目的要求。审美是随社会的发展而进行的。时代的不同，判断审美的标准也不同，具有个体的差异性。要在尊重不同的审美概念的基础上才能结合与统一，它的审美价值是需要载体去呈现的，在不同的设计上需要体现的价值与美感度是不同的。它既可以作为一种辅助出现在设计之中，也可以作为主体地位出现。如字体是作为辅助的设计，那它所占的项比列如大小、色彩、形态就不能超越主体设计。如字体是作为主体存在，在整体设计中它的大小、色彩与形态则需要体现出主体的地位，整体的设计都必须为字体设计服务。

（三）字体设计的情感价值情感的价值存在于人的内心，是从内在而发的一种感觉。字体设计也是把设计师的情感表达传授给受众的过程。设计传达的积极情感，一般是字体设计的表达符合整体的形象，同时也有创新独特的风格，能表现商品传达的意义，这就从情感上得到了一定的效果；反之，设计如果粗糙、表现力较差，也无法得到积极的回应，这样就几乎不存在情感的价值。所以，在情感的表达上一定要抓住消费者的心理，传达最佳的情感状态才能得到最好的效果。

二、字体设计的价值点

字体设计的形态、色彩等方面的应用，是建于字体本身的造型基础之上，他们之间既有独立又有联系，统一成一个有机体。当然，他们在设计中的职能不同，所构成的价值点也是不同的。

（一）形态价值文字的形态迥同，设计出的笔画粗细，横直弯折会造就字体不同的价值形态，可适应不同的商业需求，它的笔画可体现出形态的价值点。

（二）色彩价值色彩犹如字体的外衣，它可以吸引注意力，刺激感觉神经，颜色的偏向也可造成字体属性的改变。色彩的价值就在于使字体的属性适用于整体的设计。

（三）空间价值字体的设计是需要空间承载的，无论是二维还是三维空间的形成，它的价值点会在一定的物质空间承载下变得更加整体化。在平面的空间里，字体设计的价值更多是作为标题或说明性文字存在。在三维空间里，更多的是作为欣赏，装饰等效果。

（四）材料价值字体设计所使用的材料也可使整体设计的质感改变。而我们也可从视觉、听觉以及触觉等感受上了解材料应用的不同感觉。材料的作用，会使我们在视觉上有一种把控力，而材料的价值会在与字体设计的结合下带来全新的视觉享受。

三、如何发挥字体设计的应用价值

从视觉设计的原理来分析字体设计，它在综合运用上，应从识别性、美感、风格、传播以及属性上来整体把控以达到应用价值的最佳目的。

（一）识别性上字体设计的识别性是在文字基础上使文字的笔画，结构稍作改动，会使文字在视觉上有新鲜感，装饰性强，不会用字体书写的规范去衡量，但要保证文字能准确认识，在视觉上可辨认，清晰易懂。字体的设计是需要识别性的，字体的价值也需要识别性来支撑。字体设计可识别便可归类与定性，而信息混乱、识别性低的设计是无法带来记忆的，这样的设计会模糊识别效果，混乱整体结构，以致于无法确定类别与性质。某些抽象或具象字体设计的表达方式会使字体设计充满个性，越具有个性化的字体就越要有识别性，这样才有认识的价值存在。字体设计的信息传达上，能识别字体，有强大的辨识度，却也能和其他文字区分，平衡整体的设计效果，这样识别性上的价值最佳就可实现。

（二）美感上关于美感，是自身需要而产生的鉴赏能力，是吸引注意力的“重头戏”。赏心悦目的设计是美的享受，如果一个设计缺乏美感，整体设计就失去了灵魂。设计本就是一个变美的过程，在这个过程中，通过我们自身对美感的把控力度及需求，把形态修饰得流畅、美观，才能增加它的美感价值。字体设计有了美感，才会在视觉感上增加自身价值的厚度。美感是来自于主观的感受，人的审美能力强，设计上的美感度就会更加，反之，美感度就会比较低。在做字体设计的时候，首先就应该提高对字体的审美度，其次才是整体结构的把握程度，最后才是线条笔画的改造。这样。字体设计的美感就能提升层次，各要素有了美感，就会有更多的吸引力，设计就更易被用户理解和接受。

（三）风格上字体设计的风格可呈现出自己独特的一面，它代表着设计的性格。它既需要有自己的特色，又需要建立在服务的项目之上。它通过设计会表现出自身由内而发的本质。字体设计风格的形成，需要设计者的眼光与审美经验以及客户要求的客观因素影响下形成。设计者的艺术修养，生活观念以及审美标准的不同，在设计过程中就会产生区别于其他设计的个性，在此基础上就会产生别具一格的设计。不仅是从内容上呈现出来，在形式、方法等各方面都会出现自己的独特个性。，例如某些字体较为夸张醒目和大气，这类字体的风格就适用于比较时尚，潮流的场合；有些字体端正、高贵、匀称，这类型的字体就适用于高端，正式的场合。所以，风格上的价值最佳就是由字体适用的场合来确定。

（四）传播上字体设计显然是需要传播功能的，它可以使信息产生传递，再到客户接受以及反馈感观信息。设计的目的就是传播，需要设计出整体效果传达给受众，让受众的视觉点受刺激，从而激发对字体效果的兴趣，就达到了传播的目的。字体的传播给予视觉上最直接的感受，只有字体达到传播效果，才能反馈出信息。把字体设计的整体信息传达给受众，受众才能与之沟通，产生互动。如果人产生了积极的情绪，字体的传播就达到了目的。反之，反应平平或者产生的是负面的情绪，那么字体的传播就失败。所以，字体设计的传播应该由受众的接受与反馈的信息使之应用价值达到最大化。

（五）属性上字体设计之所以要明确其属性，主要是针对设计进行了全局的把控。字体设计的属性是描述字体的性质和特征的，它的整体属性可决定设计的方向。而每种字体设计都有其自身特有的属性，这就造就了每种字体类型的不同。有了字体设计属性上的区分，才能更好的掌握不同字体的设计，然后明确字体为哪方面服务，要从这一方面深化研究，了解字体应该设计成哪种类型，就能准确的定义，把控其属性，达到最佳的设计效果。

视觉传达设计的意义及价值例8

1.图形艺术价值

在汉字的创造过程中，其造型艺术就伴随着中国艺术以形写意、以意表情观念的成长而成熟起来，成为字画同体的一种独特的造型艺术体系。于是，先人很注重“形”与“意”的结合。因此，汉字绘形绘意的信息效果十分强烈，具有图形的基本特征。同时，从符号学原理分析，汉字是一种符号，是一种特殊的平面图形设计。由于汉字演变至今已变得十分抽象、洗练，所以将汉字承载着的原始信息还原出来的过程本身，即是一种特殊的思维过程，又是一种特殊的平面图形设计。这种还原的结果不是文字，而是一种加入人的思维的奇妙产物，一种特别的平面图形。因此，汉字具有图形艺术价值。

2.意象艺术价值

所谓意象，就是客观物象经过创作主体独特的情感活动而创造出来的一种艺术形象。简单地说，意象就是寓“意”之“象”，就是用来寄托主观情思的客观物象。中国自古以来就非常注重“意”，把对一切美好事物的最高追求都定义为达到“意”。而汉字是一种表意文字，其形态始终与其意义纠结在一起而无法摆脱。所以，它的形成本身就蕴涵着意义。

中国的汉字具有的意象特征在于中国人对物象长期的观察，使用符号形象对物象的再现。这一再现的过程并非镜像式的，而是渗透了人类的情感和价值的判断，汉字的形体和象形结构中已具有抓住事物主要特征加以再现的表现因素。也就是说，无论在琴棋书画的艺术表现上还是工艺制作的评判上，意象都可以视为“理解、领会、传达”，也就是主体对客体形象思维的传达。由此可见，汉字的字形和语义直接发生联系。所以，汉字就摆脱了一般文字对语言的依附性，而成为一个相对独立的信息传载体系，在发展过程中形成了一种相当特殊的意象艺术价值。

3.气韵艺术价值

就汉字本来的意义而言，气是弥漫无形的，韵是节奏，气韵就是一种整体的节奏。如何理解汉字的生动的气韵艺术价值呢？笔者认为有两层含义：一是指栩栩如生而有神采。“气韵”也可称为神韵、意韵等，指精神上展现出的独特气质与性格。它将对艺术的理解、对生命的体味，凝结成一种气势，贯注于汉字之中，从而赋予它生气盎然的生命感，这样的艺术能引起观赏之人的无限遐想。二是指汉字表现出来的态势和气氛。“势”能传达整个汉字的精神，结构仅仅是汉字运笔的依据，其字体个性形态的形成还是靠其“笔不到而意到”的笔势，从而体现汉字生动的气韵艺术价值。

二、汉字的视觉艺术价值在现代设计中的应用

从汉字视觉艺术价值体现来看，文字是视觉传达中构建、传递信息的元素之一，同时也是产生图形的元素之一。因此，汉字的视觉艺术价值在设计中具有双重作用，文字的力量在设计中不但没有减弱，而且进一步加强并与设计版面中其他构成元素共建互动界面，成为传达信息与深化概念不可或缺的视觉要素。

在现代设计中，汉字的视觉艺术价值主要应用在以下几个方面。

1.利用图形化的汉字作为现代设计中的图形元素

汉字是平面设计的重要元素之一，具有指示、说明的识别作用。在平面设计中，通过汉字的图形化可进一步扩大其功能，单纯的图形因为汉字的加入而极大地丰富了设计的语言。汉字的图形化是由字形到图像的设计，在视觉呈现上以汉字为主，在汉字的基础上根据不同的需要，依据汉字的内容含义，抓住字面所能代表的典型形象，把具体的汉字进行加工、夸张、变形，或者用物象或抽象符号替代汉字的原有笔划，将物象与汉字融合在一起。这样设计出来的标志，不仅能够保留传统艺术的神韵，而且带有鲜明的时代特征，并且能充分地表达标志所蕴涵的理念与个性，使其更具生动性和趣味性，给人印象深刻，更好地发挥其传达信息的功能，又增添了艺术性和欣赏性。

例如“中国银行”的标志设计，作者使用了中国特有的古钱币作为标志的主体。看到这样的圆形方孔的钱币，自然会联想到中国。一个“中”字也代表中国之意，竖笔在“口”字中间断开，一个正圆包围，整体形成了古代圆形方孔钱，暗喻货币流通的意思。设计简洁凝练、识别性强。

2.利用意象性的汉字作为现代设计中的象征元素

视觉艺术必须通过对客观事物表象的理解进而达到对人文思想层面反思的高度，才能体现出价值。在现代视觉艺术设计领域，汉字作为一种视觉审美的构成“元”，在漫长的历史发展中，凝聚了丰富的视觉形象和象征意义。我们不能忽视汉字本身所具有的意象价值。因此，当视觉传达在近代成为一门独立学科，而汉字作为一种更富含义的载体出现时，我们越来越感到了它的重要。人们应当确定汉字所负载的象征意义，使汉字原来的被动意义巧妙地转化为主动意义，并将其更多更好地运用到现代设计当中去。巧妙地利用汉字本身具有的以形表意、以意传形的特征在标志设计中具有重要的意义，有时可以利用汉字笔画的增加、减少、变形等方法来达到设计的目的。

例如，中国香港“荣华饼家”标志中的牡丹花和明月是在国内注册的商标，经过修改、强化、重新造型后的牡丹花，象征着富贵吉祥，给人雍容华贵的感觉，与明月配合起来就有了花好月圆的吉祥意味。“荣华”是在中国香港注册的商标，二字由简单的黑色线条构成，其笔画有很多不规则的弧线，好像牡丹花的花瓣，同时也寓意富贵吉祥。牡丹明月、“荣华”变体字相得益彰，充分体现了设计者的精巧构思。

3.利用气韵式的汉字作为现代设计中的节奏韵律

节奏韵律是现代平面构成设计中提出的构成法则。标志设计中“节奏韵律”通常指图形所蕴涵的气韵及其所表现出来的态势和气氛，能传达整个图形的精神。时下的汉字艺术设计普遍追求开放性的视觉感染力，如以各种手法解构汉字的可读性，或巧妙构成语言，使可读性游离于是非之间。将久已不用的古字赋予新意，或以偏旁、笔画的组合，制作出新时代的新字。另一方面就是运用计算机将汉字制作出不同凡响的效果，或设计出视觉的无序与混乱，如错版的叠印效果，形成各种视觉效果，如跳跃感和空间感。在设计版面时，应利用文字去获得节奏和韵律的美感，传达出良好的视觉效果。

例如，北京2008奥运会会徽，主体为上部大红底色的白色“京”字图形，约占整个会徽的3/5。“京”字，其形状酷似汉字的“文”字。整个“京”字图形为一个向前奔跑之“势”迎接胜利的运动人形。它表达了2008年奥运会的主题，将中国具有5000多年历史的印章和书法等艺术形式与体育运动特征结合起来，巧妙地幻化成一个向前奔跑、迎接胜利的运动人形。这一设计凝聚了中华民族优良的传统文化的神韵。

总之，加强中国汉字视觉艺术价值的挖掘，并注重汉字与视觉艺术相结合，加强汉字视觉艺术价值在现代设计中的应用，不仅使现代设计在形式上呈现出具有中国视觉化的表现形式，也可促使中国化的视觉艺术设计在世界产生影响。

参考文献：

视觉传达设计的意义及价值例9

中图分类号：F123文献标识码： A

随着人类社会信息化进程的不断加快，社会环境、科学技术、社会秩序不断更新，视觉媒介更加丰富，视觉传达设计作品增多，涌现在人们生活中，使人们逐渐产生视觉疲劳。同时，随着工业进程加快、市场经济快速发展，社会商业气息过重，视觉传达的商业目的加强，但文化本质逐渐丧失。根据社会需求与设计的本质要求，视觉设计需要从全新的视角出发，注入新的因素、活力，为其增加新的传达效果。在视觉传达领域融入绿色设计概念，促进设计向更好、更新的方向发展，实现最佳的视觉效果。

一、绿色视觉传达设计概念

在1960年的日本世界设计大会上，提出了视觉传达设计一词，意为“告知的设计，给人看的设计”[1]。作为一种新设计价值观，绿色视觉传达设计标志着20世纪现代设计向新设计价值观的转换，是视觉传达设计的具体化及其领域的延伸，符合现代设计潮流。

视觉传达设计指的是通过视觉符号传达信息，在视觉传达设计中，人们实现信息的相互交流。视觉传达设计主要由应用形态、构造形态两部分构成，其中应用形态包括包装设计、广告设计、展示色剂、多媒体传达设计、企业形象设计等。而构造形态主要包括标志、字体、设计影像、设计编排、插图、体态图像等。视觉传达的绿色设计，即结合绿色设计概念设计视觉传达体系，使其符合社会生态良好循环规律。

绿色设计符合人们对生态破坏的反思，是一种结合以人为本、生态环境、保护资源等观点的设计思潮，其并不仅局限于产品设计方式、原则的调整，而是一种思想变革。在视觉传达的绿色设计中，应符合人性化、生态性、环保性、可持续发展性原则。

二、绿色设计理念包含的具体内容

（一）、绿色材料

在工业中，绿色设计以尽量减少有害物质的排放、减少物质能源消耗为原则。在视觉传达中，绿色设计强调自然、简约的设计理念，在开发设计的过程中，为确保设计的可持续性，应考虑绿色材料。对于材料选择，主要表现为：首先，材料最省，在满足提供信息、方便、保护功能条件下，绿色包装应使用材料最少的、最适度的包装。其次，尽量采用对人体无毒害、易于降解、收回的包装材料。最后，易于再循环。采用可回收，再循环、重复使用的包装，从而提高包装的使用次数，使包装废弃物减少。

（二）、绿色的制作工艺

在传统平面设计、印刷工艺中，对人、水、空气产生不良影响。在绿色设计理念下，在设计的过程，应建立良好的机制，加强制作的指导、管理，尽量使用低污染、无污染的工业生产技术，改善印刷方法，改变印品结构、原材料，从而减少印刷造成的污染[2]。同时，在制作工艺中，应以人性化、可持续、环保为原则，利用可耐用性、可回收材料，实现信息使用周期的延长，从而使视觉资源的可利用率提高，合理组织材料、组织视觉要素，减少视觉污染。

（三）、视觉语言

在视觉传达的绿色设计中，应以视觉语言的易读性为基础，确保语言的简易性，减少语言的复杂性，确保信息传达的准确，提高视觉传达效率。对于图像，相比于文字与语言，其唤起情感与回忆的能力较强，但表达深度意义、逻辑关系的能力较弱。在视觉语言体系中，其多由图像构成，这样便不容易使受众了解信息传达的真正含义，曲解信息含义。因此，在视觉传达中，其绿色设计应以视觉语言的简洁性为原则，准确定位信息含义，合理布局设计元素，准确地向受众传达信息。同时，在视觉语言中，还应确保传统文化的传达，引导社会文化的进步，构建绿色社会。

三、视觉传达的绿色设计的实现途径

（一）、提高绿色理念意识

实现视觉传达的绿色设计，不仅是设计师的任务，更需要全民的参与。在建设绿色、可持续发展社会中，我国应积极开展各类工作，加强绿色化设计力度。政府应积极积极开展驾驭、舆论宣传活动，加强人们对视觉传达绿色设计的认识，提高社会认识，为视觉传达绿色设计提供条件。而对于企业而言，应注重考虑企业的社会利益、长远利益，在企业产品推广、宣传中，加强绿色设计，支持传达的绿色设计。此外，设计师应树立新的设计观念，提高自身的思想高度与设计素养，将绿色设计理念贯穿于整个视觉设计中，坚持绿色设计原则，创建绿色视觉设计。

（二）、注重与社会精神文化的良性互动

在本质上，视觉传达设计是一种文化创造，它是社会文化的产物，同时又创造人类文化，丰富文化。因此，在视觉传达的绿色设计中，应吸收多种文化，整合文化的各个层面，表达传统文化。在设计中，应积极推动设计与文化的良性互动，将传统的、优秀的文化渗透到绿化设计中，提高设计质量，优化设计内涵，以视觉信息为载体，实现文化的大众传播。同时，利用精神文化，与受众进行精神文化交流，实现信息传达的深层次意义，实现对大众精神诱导，提高大众的文化审美，将使用价值、审美价值、文化价值相融合，突出人文关怀，增强设计中的绿色生命力，实现绿色设计。

（三）、坚持以人为本

对于视觉传达设计而言，视觉信息所面向的对象是人，因此，设计目的是人，应以人为本，使信息、产品更好的为人服务，为人类创造良好的生活条件。随着信息技术不断发展，人们对面对各种信息冲击，对信息的选择发生变化。绿色设计以人为本，根据的人们的接受心理、生活方式等，选择合适的信息，注重人的生理、心理感受，并挖掘产品信息的内在含义，影响人们的生活观念[3]。例如，在米其林轮胎广告中，以感性诉求为主，抓住消费者心理，将轮胎与一个个可爱的婴儿组合在一起，富有人文关怀地向受众传达这一信息：无论路况如何，米奇轮胎都给予您充足的温暖。抓住人类心理，实施感性诉求，增加信息、产品与受众的感情。

（四）、美化设计

视觉传达设计，是商业与艺术的统一。随着社会商业化进程的逐渐加快，视觉设计的商业性增强，其艺术性减弱。实现视觉传达的绿色设计，设计者应加强设计艺术的表现，通过艺术化手法突出设计的形式美观，美化视觉环境，减少视觉污染，利用各种符合审美要去的视觉要素，通过设计手法，形成形式美，提高视觉传达的艺术含量。同时，还应增强设计的内容美，内容应是积极、健康的，应倡导正确的价值观，倡导正确的审美标准，实现形式与内容的统一。

四、结束语

在信息技术迅速发展，视觉媒体逐渐增多的环境下，视觉传达的绿色设计意义重大。绿色设计以以人为本、环保性、生态性、可持续发展为原则，运用绿色理念，进行信息传达设计。在设计中，结合大众心理需求，通过创新设计，实现视觉传达设计的长远发展。

参考文献：

视觉传达设计的意义及价值例10

传统装饰艺术源于生活,源于传统,有着悠久的历史和深厚的民族底蕴,是与人们生活息息相关的一种艺术形态。早期工艺美术作品中的图案就已经具备了强烈的装饰意味,随着人们精神需求和审美意识的不断提高,传统装饰艺术更是成为了人们生活的一部分。作为一门独立的艺术形式,传统装饰艺术以其独特的视觉符号和深厚的文化内涵,重新引起了设计界的关注。特别是视觉传达设计,这门通过独特的视觉传播方式达到传达信息,并且与受众交流、沟通的目的的艺术学科,不仅要吸取和弘扬传统装饰艺术中的民族文化,更要挖掘传统装饰艺术中对现代设计有借鉴价值的东西。

追溯传统装饰艺术发展的渊源,它首先是人们为了生存而进行的造物的主观创造性活动,到后来为了审美需求而进行装饰创作,这是一个漫长的历史过程。在人类发展史上的各个时期,传统装饰艺术作品往往成为见证该时期文化、工艺和艺术水平的代表。并且,传统装饰艺术作品不论其形式如何,都融入了原始先民为生存而激发的全部感情,都体现出了生命的本能、生活的理想和原始文化的底蕴。[1] 它不是纯艺术现象,但经过几千年的积淀与传承,传统装饰艺术在意识形态的转变和新技术浪潮的冲击下不断更新拓展,具有了自己鲜明的艺术特征,反映了民族文化的精髓。WWw.133229.Com

在设计语言日趋国际化的今天,视觉传达设计由于本身所具有的对图形、文字等元素的高度概括和简约化特征而面临着设计风格一体化的尴尬趋势,这就对现代设计家提出了更高的要求。由于不同的国家和民族有着不同的传统,其人文风俗和文化底蕴也大不相同,所以,设计家们惊讶地发现,民族的东西是一种很好地区别于其它地域作品的设计语言。于是,一股回归传统,弘扬民族文化的设计思想席卷了整个设计界。不同国度和区域的设计家都在寻找最能反映其民族精神和文化底蕴的设计符号。作为有几千年文化积淀和传承并反映民族文化精髓的传统装饰艺术,它重新引起设计界的关注,并成为设计家们创作的灵感来源,也就不足为奇了。

首先,在对形的处理上,传统装饰艺术遵循“删繁就简”、“以简代繁”的原则,也就是用简洁的线条和规整的外形来表现各种自然形象。如兴起于我国民间的皮影戏和剪纸,其造型多采用简洁单纯的线面,着重表现自然物象的基本特征,它把一些立体的东西作概括化和平面化处理,具有视觉传达设计的意味。出土于西安半坡村仰韶文化时期的人面鱼纹彩陶盆就采用了几何图形的构成手法,将人面概括成圆形,头上的发髻和人面两侧耳部的小鱼都用三角形表示,眼睛眯成一条线,这种抽象化和几何化就是“删繁就简”的具体体现。在视觉传达设计中,提倡用最简洁的图形语言传达最丰富的思想内涵,其实也就是强调对图形的高度概括、提炼和简化,而西方更是注重几何和抽象的图形表达。这些现代设计理念,与传统装饰艺术中对形的处理观念是基本一致的,并且在几千年前就已经开始运用了。另外,传统装饰艺术由于有漆画、陶瓷、蜡染、刺绣、剪纸等多种艺术形式,其内容比较丰富,处理“形”的手法也就各具特色。所以,传统装饰艺术中对“形”的处理手法,很多都是值得我们视觉传达设计学习和借鉴的。

其次,传统装饰艺术很注重形式美感,这种形式美感包括造型的独特性、排列的秩序感,画面空间的设计感和点、线、面等形式要素的组合关系。传统装饰艺术中,很多造型艺术本身具有很强的形式美,已经很讲究对称、均衡、比例、线条、色彩等带给人的审美情感。如陶器的造型就很讲究对称和均衡,上面的装饰纹样不仅很注重线条和块面的对比,色彩的搭配也很和谐。并且,还有很多由于机械有节奏的运动和通过重复的构成手法而创造的图案,具有强烈的秩序美。[2] 在敦煌壁画中,随处可见用于装饰的各种卷草纹样和适合图案,尤其是藻井的装饰,纹样之丰富,装饰之繁琐可谓叹为观止,然而经过艺术家的合理安排,整个画面显得井井有条。二方连续在不断重复的过程中呈现出强烈的节奏感和秩序感,适合纹样处处彰显艺术家对画面空间的把控,各种视觉元素遥相呼应,虚实相生,并且画面中点、线、面关系处理到位,整体视觉效果统一。可见,传统装饰艺术中对形式美感的追求,就如同我们进行视觉传达设计时所考虑的画面构图和版式编排,目的都是为了形成强烈的视觉美感,从而唤起人们审美心理的愉悦。所以,传统装饰艺术中对形式美感的追求为我们视觉传达设计中的版式编排提供了参考的样本,具有较高的艺术价值。

再次,传统装饰艺术中的纹样往往具有象征意义,如盘子上的暗八仙,象征延年益寿;瓷器上的莲花寓意高洁;民间工艺美术里的葡萄、石榴以及百子图等象征家族繁荣,子孙众多;还有用龙凤表示吉祥如意,用蝙蝠直接表现“福在眼前”等等。[3]传统装饰艺术中的这种象征性与现代设计有异曲同工之处,如视觉传达设计中的标识设计就常采用象征图形来传达企业文化、发展方向或者管理理念等,海报设计中也常用具有一定象征意味的图形传达深刻的思想主题和文化内涵。传统装饰艺术所具有的博大精深的寓意性,对现代视觉传达设计来讲,具有重大意义。一方面,它为我们的设计提供了众多素材,丰富了我们的设计语言;另一方面,它为我们的设计提供了很多思考的切入点,对设计创意具有较强的指导意义;另外,它使我们在面对不同文化背景进行有针对性的设计时,能准确找到传达设计意图的最佳图形符号。所以,传统装饰艺术中的象征性是很值得我们关注的。

另外,传统装饰艺术在造型上采用的夸张和变形,在构图上采用的重复、发射、渐变以及色彩的对比与调和等处理手法,与今天现代设计中的图形语言和形式美的法则以及构成有异曲同工之妙,可见,中国传统装饰艺术对现代视觉传达设计来讲,意义十分重大。

正是因为传统装饰艺术有如此多的地方与现代视觉传达设计保持一致性,才在现代社会显示出了其特有的生命力。所以我们在设计中运用传统装饰艺术宣扬民族文化,弘扬民族精神的同时,更要不断挖掘传统装饰艺术对现代视觉传达设计有借鉴价值的东西。在设计中追求东西方文化的统一,追求传统与现代的统一,才能够在设计中既表现出民族的传统精粹,又使自己的作品更具说服力。

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