消费者满意度调研例1

网络消费满意度（Web Customer Satisfaction，WCS），是在现在网络技术条件下，消费者在网上虚拟商店或实体店进行网上消费行为时，消费者对自己所期望获得的产品或服务与他们事实感知的产品和服务相比较得出的主观结果（McKinney 等，2002）。几乎从网络购物诞生之日起，相应的研究学者就给予了网络消费者满意度研究以极大的关注。Childers（2001），Bellman和Rossiter（2004）提出，网站的易用程度和消费者对在线商店的态度之间存在很强的客户关系，易用性将提升在线商店的网络消费满意度。S.-H.Hsu（2008）提出，在决定网络消费满意度因素中，电子服务质量（e-SQ）是最具影响力的因素（如信任和感觉价值）。在线零售商的具体服务领域包括客户服务，订单履行的正确性性能，网站的吸引力及按时交货，这些因素都可以提高网络消费的满意度。Bai，Law（2008）等认为，网站的质量对网络消费满意度有直接和积极的影响，反过来网络客户满意度对购买意图也有直接和积极的影响

结合上述研究成果和当前中国网络购物所处发展阶段及信用环境等因素，本文分析了影响B2C环境下网络消费满意度的五大类因素：提供商品（服务）的信息；网络消费过程中的相关服务；卖家的信用水平；消费类网站的设计；网络消费的安全问题。

网络消费满意度影响因素的调查设计

网络消费满意度影响因素抽样方案设计。抽样原则：即本次调查样本的抽取按随机抽样原则进行。抽样方法：即本次调查使用问卷的形式。抽样的范围和规模：驻保定市高等院校，共发出300份调查问卷。调查对象：即以有网络消费经历的驻保高校的大学生和教职员工为这次调查的主要调查对象。

本次调查的问卷总共42题，其中包括六个方面：调查者基本信息（8）、安全（5）、商品（4）、提供商品的相关服务（10）、消费网站的设计（6）和网上商家的信用水平（9）。本调查问卷共分为三个阶段：第一阶段，找10个网络消费方面的行家进行问卷的填写，主要目的是寻找问卷设计层面存在的问题和问卷的可理解程度；第二阶段，在校园中寻求调查者进行问卷调查，该阶段问卷为250份；第三阶段，在网上通过QQ、Email等通信方式进行调查，回收电子版问卷为50份。

研究工具和方法。本研究主要使用的工具为结构方程（SEM）。笔者针对模型中的每一个因素，均使用SPSS16.0软件进行了信度和效度分析。

假设与模型

（一）B2C环境下网上消费满意度模型的构建

在Szymznski&Hise（2000）提出的影响网上消费满意度模型的基础上，本文提出以商品价格、商品信息、商品质量、卖家的信用水平、成功交易商品数量、消费者隐私、售后服务、物流配送、客户服务、网页视觉效果、购物操作和访问导航等因素，构建出本文B2C环境下网上消费满意度的结构方程模型（见图1）。

（二）关于网络消费满意度模型的假设

1.商家满意。即网络消费者对网络上虚拟商家的认同程度。它包括三个方面：电子口碑、成功交易数量和消费者评定等级。随着网络消费者水平的不断提高，越来越多的消费者关注商家的信用等级。调查结果显示，信用度越高的商家，购买的人越多，消费者对该商家的评价越高，该商家的电子口碑越好。因此，本文提出假设1（H1）：商家满意与网络消费满意度正相关。

2.安全满意。网络消费的安全，主要体现在两个方面，即网络消费的支付安全和个人隐私的安全。从目前网络消费过程中发现，网上商店的安全认知越高，消费者的网络消费满意度越高，意味着消费者越容易满足。基于此，本文提出假设2（H2）：网上商店的安全满意与网络消费满意度之间正相关。

3.商品的满意。商品才是消费者最终拿到的实物，这也正是消费者网上消费的动机——为了获得该商品的最终使用和归属权。商品的满意包括两个方面：商品质量和商品信息。综合前人的研究，本文提出假设3（H3）：商品的满意对网络消费的满意度有正面影响。

4.网站设计满意。购物型网站建设包括网页设计视觉效果、购物操作和访问与导航三个方面。本文提出假设4（H4）：网站建设对网络消费满意度有正面影响。

5.服务认知满意。消费者在网上商店挑选自己所需商品的同时，也体会着提供该商品的商家的服务，此服务包括购物前中后的客户服务、购物后的物流配送和售后服务三个方面。根据调查结果显示，他们两者之间存在着正相关关系。于是，本文提出假设5（H5）：提供消费的网站的服务对网络消费者满意度有正面影响。

结果分析

（一）基础信息分析

此次调查试卷总共发放300份，最终回收有效问卷258份，有效回收率为86%。结果分析显示，这其中男性（58.6%）略多于女性（41.4%）；被调查者的年龄大部分分布在18到35岁之间，在校大学生占大多数；其中消费商品主要有：图书（38%）、电子数码产品（30%）、服饰（24%）、虚拟产品（4%）和其它（4%）；在调查者中，63.5%调查者每月具有1-2次的网上消费，27.5%的调查者每月有3-7次的网上消费，每月在8次以上的调查者占少数（9%）。

（二）结构方程的验证性因素分析

为了验证该结构方程模型的合理性，本文采用AMOS16.0对提出的网络消费影响因素的结构方程模型，进行二阶验证性因素分析，分析后该模型的各个关键指标见表1。从表1中可以看出，该网络消费满意度的结构方程模型的参数都满足限制条件，因此该结构方程模型与数据的拟合度较佳，这表明该理论模型是可以接受的。该模型的各标准化回归系数如图2所示。从图2可以看出该结构模型的各标准化回归系数（因素负荷量），该标准化系数代表的是共同因素对测量变量的影响。以“网络消费满意网上商家满意”为例，其标准化的回归系数数值为0.98，表示潜在变量对测量指标网上商家的直接效果值为0.98，其预测能力为0.98*0.98=0.960。其它的每个回归系数同理，都是对其对应变量的解释程度，从因素负荷量的数值可以了解测量变量在各潜在变量因素的相对重要性。在该网络消费满意度模型中，各一阶潜在变量对二阶潜在变量的重要性按以下顺序递减：网络商家满意、安全满意、网站设计满意、网上商品满意和服务认知满意。而在网络商家满意中，电子口碑最重要；安全满意中，隐私相对重要；商品满意中，商品的信息相对重要；服务认知满意中，物流配送相对重要；在网站设计满意中，网络的购物操作相对重要。

另外，从AMOS的分析结果中可以看出，对网络消费满意度这个潜在变量影响因素当中，商家满意和安全满意排在首位，商品和网站设计次之，最后是购物服务；其次，商品生产标准化程度的提高以及质量控制体系的健全，商品间的质量差别越来越小，质量越来越有保证。网站设计的好坏也是影响网络消费满意度的重要因素，快速、便捷、使用简单和设计人性化的购物网站，消费者会经常光顾并且推荐给自己的朋友和亲人使用，扩大该网店的知名度。

研究结论及提出建议

（一）研究结论

B2C环境下网络消费满意度主要包括五个方面：商家满意（商家信用）、安全满意（安全认知）、商品满意、消费过程中的服务和提供该网络消费服务的网站设计的满意。针对以上五个方面对网络消费满意度的影响，其中商家满意、安全满意和商品满意为主要影响方面；但是网站设计的满意程度和消费过程中所提供的服务，对消费者的消费满意度也有较大的影响。

网络消费者在进行网络消费行为时，首先关注的因素是电子口碑。其次，消费者在购买过程中所享受的服务也至关重要，良好的沟通和顾客的要求至上的态度，可以促进网店的消费。再者，对于B2C模式的消费类网站，消费者比较关注的是此网站访问的难易程度、商品提供者的数量和网站的信用。

（二）提出建议

提高网络服务过程质量，优化网站设计。网站功能访问速度快，方便快捷、设计合理的网站功能，会给消费者带来对服务和网站设计方面的满意，同时也使其感受到此次网络消费活动的满意。

拥有良好的信誉，提供优质的服务。本文认为网上商店应该注重自己信用的积累和提供优质的服务，使得消费者对此次消费行为满意，同时消费者也给该网店一个很好的评价，为该网店提升信誉。

保证网上消费过程中的良好沟通。技术的进步和质量控制体系的健全，商品质量的差异性已经很小，而为消费者提供良好的沟通服务，则可以随时解决消费者在购买过程中出现的任何疑问。

构建快捷高效的物流配送体系。网上商店应该构建一个高效的物流配送体系，不但要保证商品尽早到消费者的手中，还要保证消费者购买的商品在配送过程中的质量保障。

（三）研究的局限

由于样本选择的单一性，因此本研究不可能包括所有类型的消费者。本文研究的商品对象主要集中在中低档的商品上，因此本研究结构不一定适合高档商品的网络消费模型。样本容量不大，由于书面调查不方便，本文只研究了258种样本，显然数量上比较欠缺。

参考文献

1.李艺，马钦海.顾客心理安全感对网络服务消费行为作用的实证研究[J].管理学报，2007

2.常亚平.BtoC环境下网络服务质量对顾客忠诚的影响机理[J].系统工程理论与实践，2009

消费者满意度调研例2

中图分类号：G80-05 文献标志码：A 文章编号：1006-7116（2013）04-0047-05

如何正确衡量体育经济和消费的发展状况，不仅需要考虑体育经济发展的规模，更重要的是考虑体育经济发展的质量[1]。消费者满意度指数为评价经济发展质量水平提供了较好的科学方法，通过对不同种类体育产品满意度指数进行比较研究，帮助政府制定调控政策提供科学依据，有助于体育企业改善产品质量，促进经济发展。

近几十年来，消费者满意度指数的研究一直是统计学、管理学领域的研究热点之一。自从1989年瑞典创立了瑞典消费者满意度指数（SCSB）已来，已有20多个国家和地区先后开展了消费者满意度指数测评工作，其中最具代表性的是1994年所创建的美国消费者满意度指数（ACSI），至今已积累了大量不同层面的消费者满意度指数，并通过分析得到了许多有价值的结论。我国在测评消费者满意度指数上已经进行了有益的尝试，清华大学、上海交大管理学院、香港城市大学和上海财经大学等院校构建了中国不同地区的消费者满意度指数[2]。但是有关测评体育消费者满意度的指数至今无人研究。

中国加入WTO后，体育消费市场进一步开放，随着国外大型体育服务企业陆续进入我国，我国体育服务用品企业效益低下已成为事实。目前，越来越多的企业认识到市场竞争的核心是消费者满意度，只有赢得消费者满意，才能赢得市场，获得利润。然而，在企业实际的经营运作中，尤其是服务业，往往一方面大批新消费者源源而来，另一方面许多原有消费者悄悄离去。企业要防止消费者流失，关键就是要提高消费者满意度，以形成良好的消费者口碑和培养消费者忠诚[3]。然而由于缺乏统一的定义使得衡量满意度较为困难，无法评估不同层次的满意度。其次，有关消费者满意度的研究大多局限于有形产品领域，应用服务消费市场的研究很少，尤其是在体育消费领域无论是体育产品还是体育服务都无人问津。再次是对满意水平的变化未予重视，许多有关顾客满意与忠诚的关系研究文献中，发现多数研究人员忽略了满意是一种不同强度的情感反应，因此同样是满意的顾客，其满意的水平和原因可能是大相径庭的，这就解释了为什么满意不一定导致忠诚[4]的原因。最后，体育消费质量也是消费过程中消费主体、消费客体和消费环境，三者结合所产生的质的规定性，它反映体育消费者的满意程度，在达到了一定的经济发展水平以后，人们的体育消费水平的提高，会越来越表现在提高体育消费的满意度，因此对体育消费者满意度的研究愈发重要。为此，本研究以上海体育消费者为对象构建了消费者满意度指数体系并进行测评。

本研究按照社会调查研究规律，依据消费者满意指标，结合消费者和专家的意见设计调查问卷，确定了7个方面为主要调查内容，发放问卷1 800份，回收问卷1 736分，回收率为96.44%，其中有效问卷1 610分，有效率为92.74%。采用SAS软件对问卷进行效度检验，其α系数为0.766 1，说明本次问卷有较高的内容效度，符合本研究的要求。同时对问卷的信度采用了克隆巴赫信度系数进行检验，其总的Cronbach’s α系数为0.878 0，公共体育设施、体育服装、家庭健身器材、体育、体育赛事及传媒、体育场馆服务和体育旅游的α值分别为0.861 0、0.804 3、0.851 2、0.748 6、0.853 4、0.751 0和0.690 1，其中公共体育设施、体育服装、家庭健身器材和体育赛事及传媒的信度较好，体育和体育旅游的信度尚可。

层次分析法是一种解决多目标复杂问题的定性与定量相结合的决策分析方法。该方法将定量分析与定性分析结合起来，用决策者的经验判断各衡量目标能否实现的标准之间的相对重要程度，并合理地给出每个决策方案的每个标准的权重，利用权重求出各方案的优劣次序，是对难于完全定量的复杂系统做出决策的模型和方法。

1 上海市体育消费者满意度指数的内容构建

1）构建体育消费者满意度测评指标体系。

建立体育消费者满意度测评指标体系是衡量满意度测评的核心，该体系应是一系列相互联系的能敏感地反映体育消费者满意状态及存在问题指标的有机构成的整体。要求指标体系能准确敏感地反映消费者在体育消费过程中的各种期望，及时反映消费者满意的真实状态[4]。在确定指标的过程中，必须明确体育消费者群体以及体育消费者需求结构的特点，并结合在上海市市场上企业提供的产品和服务的综合状态来建立。

现有文献对体育消费的界定基本上是从消费者与消费需求、消费行为及消费者消耗与体育有关的物质等方面展开的。有学者认为，体育消费是人们在体育活动方面的个人消费支出，有狭义和广义的理解，狭义的体育消费主要指那些直接从事体育活动的个人消费行为，广义的体育消费则包括一切和体育有直接或间接联系的个人消费行为[5]。卢元镇[6]认为，广义的体育消费是指体育直接消费和间接消费，即为观赏运动竞赛和参与体育活动而需要外出旅行所支出的交通住宿及购买食品等费用；狭义是指体育的直接消费，主要是与体育活动直接有关的实物产品、精神产品等体育消费资料的消费。李寅等[7]认为体育消费应分成有形的实物消费和无形的劳务消费两大类，但同时把体育信息消费定位在介于有形与无形之间的体育消费。蔡军[8]在分析我国体育消费现状时把体育消费按体育劳务消费和体育实物消费两种形式来分析。由此可见我国学者在分析体育消费类型时，把体育消费的内容形式分作两类，即体育实物消费（体育产品消费）和体育劳务消费（非实物性消费）。

本研究经过多方面的文献综合，也为能较全面反映上海市体育消费者的消费状况，准确测评上海市消费者的满意程度，构建了上海市体育消费者满意度指标体系。

指标的选取依据上海市场销售的体育产品和服务的种类，依据体育消费的特征将体育消费分为两大类，即体育产品消费和体育服务消费，在类别的选择上，参考上海市居民体育消费的类别，适当调整为7个大类（公共体育设施、体育服装、家庭健身器材、体育、体育赛事、体育场馆服务、体育旅游），各大类别下一层次体育产品和体育服务的选择按照体育消费主体、客体和环境质量等3个方面进行选取，形成了上海市体育消费者满意度的初级指标体系，然后采用匿名方式，对指标体系进行咨询和收集专家的意见，每次调查问卷整理后，将汇总结果连同新的调查问卷再反馈给每个专家，请专家以此为参考再提出自己的观点，共进行了3次问卷的调整，直到专家的意见一致。通过数理统计分析，指标的重要性和可操作性专家意见协调系数都接近0.5，经过χ2检验，P值均小于0.5，说明专家的意见协调一致且具有统计学意义。

本研究参照美国消费者满意度指数模型（ACSI）指标体系框架，运用层次化结构模型，从消费者角度出发，度量上海市常住人口对上海市场上近期所销售的体育产品和体育服务的满意程度，为准确衡量上海市体育消费者满意度，在构建时运用层次化结构设定测评指标，将消费者对体育产品和服务的满意度分解为具体因素，将体育消费者的消费期望、消费者对质量的感知、对价值的感知、消费者满意度、消费者抱怨和消费者忠诚等均为隐变量，并对隐变量进行逐级展开，直到形成一系列可以直接测评的指标，这些逐级展开的测评指标就构成了上海市体育消费者满意度测评指标体系（见表1）。

2）体育消费者满意度指数权重的确定。

由于指数能够全面反映各个指标体系的综合作用，因此被广泛地应用在满意度测评领域。而建立指数最重要也是最困难的部分就是对于指标体系中各个部分权重的确定。确定各指标的重要度，以便公正、合理统计和判定整体和各指标的满意度[9]。为了全面反映体育消费的现状，本研究采用了专家赋权法和层次分析法相结合的方法，我们设体育消费满意度指标体系中的3级指标的权重相同，均为0.142 858，依据层次分析法计算了4级指标的权重，在计算中按照相互作用影响以及隶属关系划分为有序的递阶层次结构，根据各测评指标的相对重要性确定权重。通过评测指标两两比较，得到判断矩阵，使复杂的无序的定性问题能够进行量化处理；然后按照这些因素间的相互关联影响以及隶属关系，将各因素以不同层次进行组合，形成一个多层次分析结构模型，最后将该问题归结为低层相对高层（总目标）比较优劣的排序问题，计算权重（见表1）。

3）体育消费者满意度指数的计算。

在构建体育消费者满意度指数的指标体系的基础上，考虑到体育产品和体育服务相关属性的满意度，采用对各个属性的满意度分值加权求和的方法计算顾客的总体满意度指数，基于指标间的关系我们利用最小二乘法的原理建立方程组，运用计算机分别得出了体育服务和体育产品各层指标的满意程度比×系数，最后依据加权求和计算出体育消费者每一级的满意度指数，最后再将所得的系数归一，最终形成上海市体育消费者满意度指数。

2 上海市体育消费者满意度指数的测评结果

1）体育消费者满意度总体指数。

2010年上海市体育消费者满意度总体指数为0.684 10，（0.5为中值）体育产品和体育服务的满意度指数分别为0.748 787和0.587 082。可以看出上海市居民对体育产品和体育服务总体处于基本满意状态，对体育服务的满意度明显低于体育产品的满意度。

2）体育消费者满意度的3级指数。

2010年上海市体育消费者满意度指数中7个大类的满意度指数和排序分别为：体育服装0.779 595、家庭健身器材0.779 115、体育0.751 977、体育场馆服务0.749 947、体育旅游0.728 924、公共体育设施0.684 462、体育赛事0.282 354。可以看出，上海市体育消费者对体育服装、家庭健身器材、体育和体育场馆服务处于满意状态，体育旅游接近满意状态；而对由政府所主导的公共体育设施和体育赛事的满意度排列最后，也说明上海市体育消费者对政府在发挥公共体育设施服务持基本满意状态。

3）不同人群的体育消费者满意度指数。

（1）不同年龄人群的体育消费者满意度指数。

本次调查对象是上海18～60岁以上的有消费能力的成年人，调查样本总量为1 610人，其中18～22岁有304人，占18.88%；23～30岁有393人，占24.41%；31～40岁有207人，占12.86%；41～50岁的有381人，占23.66%；51～60岁有181人，占11.24%；60岁以上者有144人，占8.94%；从分布情况来看，基本符合体育消费的年龄分布。

为计算方便，将被调查者的年龄分为3个年龄段，然后计算出不同年龄人群的体育消费者满意度指数，从表2可以看出：无论是对于体育产品消费，还是对于体育服务消费的满意度都低于一般满意度水平（0.8），并且满意度基本上都是随着年龄的增大而增大；3级指标中除体育旅游和以外，其他指标也随着年龄的增大而增大，对于体育旅游和的消费满意度在中年时期达到最大（30～50岁）。

（2）不同学历人群的体育消费者满意度指数。

本次调查对象中本科学历的受调查者最多，有894人，占55.53%，中学或中专有318人，占19.75%；大专学历有326人，占20.24%；硕士及以上的最少，只有72人，占4.47%。我们将本科及以上文化程度的归入高学历，其他归类为低学历，计算出了上海市不同学历体育消费者的满意度指数。从表2中可以看出，无论是高学历还是低学历的体育消费者，整体满意度还是各级指标的满意度指数都处于一般满意度以下（0.8）；低学历的人群体育消费满意度各级指标中都高于高学历人群，只有体育旅游这一个指标，高学历的人群高于低学历的人群。

（3）不同月收入人群的体育消费者满意度指数。

本次调查对象中月收入在1 000元以下的人有478人（包含学生），占29.69%；1 000～2 500元者有340人，占21.11%；2 501～4 000元的有317人，占19.69%；4 001～5 500元的有220，占13.67%；5 501～7 000元137人，占8.51%；7 001元以上的最少，只有118人，占7.33%。据有关资料显示，2010年度全市职工平均工资为46 757元，月平均工资为3 896元，比上年增长9.3%[10]。以此为标准，4 000元以下列为低收入人群，4 000元以上列为高收入人群，经计算得出了上海市不同收入人群的体育消费各级指标的满意度指数（见表2）。对于体育消费的满意度，高收入者高于低收入者；对于所有4级指标，高收入者的满意度均高于低收入者。

（4）不同性别的体育消费者满意度指数。

本次调查对象中男性821人、占调查人群的50.99%，女性789人、占调查人群的49.01%，经计算得出了不同性别人群的体育消费者满意度指数。从表2中我们可以看出对于体育产品类的满意度，包括公共体育设施、体育服装、家庭健身器材和体育的消费满意度男性明显小于女性，而对于体育服务消费，包括体育赛事、场馆服务、体育旅游等的满意度男性明显大于女性；但无论男性还是女性对体育消费的满意度都处于一般满意水平。

3 结论

1）上海市体育消费者整体的满意度指数较低，都处于一般满意水平，体育产品消费满意度指数虽高于体育服务的满意度指数，但是两者都未达到一般满意的程度（0.8）。体育产品企业要从消费者的多重需要出发，打造自身产品在品质、功能、价格、服务等方面的优势，提高产品质量；企业也要担当起体育文化传播的重任，培养消费者的忠诚度。增加体育的类型和玩法，应针对新兴体育活动，开发更多体育品种，满足彩民需求。

2）上海市体育消费者对体育服务的满意度较低，尤其是对体育赛事的满意度最低。建议政府和有关部门要提升体育赛事运作和服务水平，打造不同级别的赛事品牌，制定合理的赛事消费价格，增加赛事增值服务项目，让消费者不再有“花冤枉钱”的消费体验。

3）上海市体育消费者对体育公共设施的满意度指数比较低，尤其是对体育公共设施的维护满意度最低，建议政府要采取措施加强对体育公共设施的管理和维护，落实到人，避免有人建无人管的现象。加大体育场馆开放力度，合理收费。进一步细化制度，建立完善的开放制度，更新观念，不断创新，采用灵活多变的开放形式，使体育服务真正走进市民的生活。

4）上海市不同年龄、不同学历、不同收入、不同性别的人群无论是对于体育产品消费，还是对于体育服务消费的满意度都低于一般满意度水平（0.8），均处于基本满意状态。除体育旅游和体育以外，体育满意度消费有随着年龄的增大而增大的趋势；低学历的人群体育消费满意度高于高学历人群；高收入者满意度高于低收入者；体育产品的满意度女性高于男性、体育服务的满意度男性高于女性。建议体育企业要加强营销策略，设计适合不同人群的体育产品，制定灵活的销售策略，以满足不同的消费者。

参考文献：

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消费者满意度调研例3

一、满意度研究历史

消费者满意度的研究主要开始于上世纪70年代的美国和日本。美国AT&T公司为了在市场竞争中处于优势地位而开始研究顾客对企业所提供服务的满意情况。日本丰田汽车公司则通过研究顾客满意来掌握外界对自身的认识情况。90年代中期中国开始应用顾客满意度调查，以期获得顾客信息、竞争优势和员工评价。

顾客满意度调查从最初的服务落实度调查，到感知质量调查，再到满意度指数模型调查，不断与多种研究技术和理念相结合，发展出满足不同需求的满意度调研技术。根据满意度调研关注点和解决问题的不同，到目前为止，满意度调研技术可归为十代。

整个十代的满意度调查，前三代是基础，经历了从服务过程调查（第一代）到服务效果调查（第二代），从服务质量调查到满意度指数调查（第三代）的发展过程。后七代是在前三代的基础上，根据不同应用要求延伸发展而来。以提升不满意客户为关注点，发展了不满意度调查（第四代）、短板改进调查（第五代）；为优化资源配置策略、确定资源投入边界，应用发展了KANO模型（第六代）；为分析差异化服务需求，将U&A研究（第七代）融入了满意度调查；第八代满意度重点关注高满意人群，第九代将提升用户体验作为调研重点，第十代强调以满意度调查为核心建立服务管理体系。

第一代到第十代的满意度调研技术，并不是一个替代关系，各代技术适用不同类型、不同发展阶段的企事业单位需求。循序渐进地采用有针对性的技术级别，可显著有效地管理和提升服务水平。

二、满意度指数（Satisfaction Index）模式

1.差异模式

满意度的差异理论认为，在个人水平上，满意度是由差异的方向和大小决定的，差异是顾客对产品是否满足自己需要的实际体验（即产品绩效）与顾客本来的期望相比较所得的结果，包括以下三种情况：（1）产品绩效与期望值的差为零，表明产品正符合顾客的期望；（2）产品绩效与顾客本来期望的差异为正值（绩效-期望＞0），表明产品好过顾客期望；（3）产品绩效与顾客本来期望的差异为负值（绩效-期望＜0），则表明产品没有达到顾客期望。由此美国学者奥利弗提出了顾客满意方程式和可容忍区，认为“顾客满意与否取决于对产品和服务的期望水平和实际获得的消费体验之间的比较。如果期望小于体验，顾客就满意；反之，如果期望大于体验，顾客就不满意。”即事前期望＜事后评价=很满意；事前期望=事后评价=满意；事前期望＞事后体验=不满意。

2.绩效模式

绩效是指相对于支付的货币而言顾客所感知的产品（或服务）的质量水平。一般来说，产品对顾客效用越高，顾客就情愿购买它；他所支付的价格与实际支出的价格之间的差额即为消费者剩余。剩余越大，顾客就越满意。

3.顾客让渡价值理论

从营销学角度来看，顾客让渡价值是总顾客价值（产品、服务、形象等）与总顾客成本（价格、精力、体力和时间）之差，是顾客期望从特定产品或服务中获得的全部利益。让渡价值越大，顾客越满意。

4.消费者归因理论

顾客在购买、使用产品和服务的过程中，会对组织的各项活动、其他顾客的行为以及产品和服务的好坏做出归因。当顾客把问题归因于企业时，将产生不满情绪，如归因于其他情况则较为宽容。

在世界各地的研究中，具有代表性的满意度指数模型主要有以下几种：

(1)瑞典模型（SCSB）

瑞典模型是最早出现的，其中SCSB模型包括顾客预期质量、价值感知表现、顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚，包括5个指标变量和6个关系，如图1所示：

图1 瑞典消费者满意度模型

(2)美国模型（ACSI）

该模型是在SCSB模型的基础上经过改进重新建立的，增加了感知质量，其包括顾客期望、质量感知、价值感知、顾客满意、顾客抱怨、顾客忠诚6个指标。

图2 美国消费者满意度模型

(3)欧洲模型（ECSI）

1999年，采用ECSI模型在12个欧盟国家进行了顾客满意度指数测评，该模型包括企业形象、顾客期望、质量感知、价值感知、顾客满意、顾客忠诚6个指标。

图3 欧洲消费者满意度模型

三、在线商品评论研究满意度的原因分析

在以往的研究中，无论是哪一种模型，其模式均为设定满意度指标，根据指标设计调查问卷，通过调查问卷来测定满意度的大小。

以往消费者的调查问卷大多通过市场调研人员在大型商场、街头或者生活小区的寻找消费者群体填写问卷；也有通过电话的形式来询问某些产品的看法；还有就是寄发信件。这些方式都有不同程度的缺陷。首先，消费者的配合程度，大多数消费者对于填写调查问卷的态度是没时间填、耽误时间、不合作、没好处等，即使填写也有一种敷衍了事的心态，很多调查问卷成为了无效问卷，既浪费了时间，又没有得到准确和满意的结果。其次，对于消费者群体来说，有些商品的调查问卷本身就是无效的，因为调查问卷是随机填写的，无法得知消费者是否使用过被调查的商品。单从信息的来源上，问卷调查就存在很大不足。

电子商务的发展，同时也为满意度的测量带来了新的研究角度和方法。在电子商务发达的今天，用于研究满意度的数据，调查问卷的形式已经发生了很大的变化，依靠互联网，不再需要面对面地要求顾客来填写问卷，而是将问卷发到顾客的邮箱，顾客随时可以填写，然后发到指定的邮箱，或者是在线调查问卷，只需要消费者按照程序点击符合自己的选项即可。可以说调查问卷依旧是一个重要的获得顾客满意度数据的方式。但是又不仅仅是依靠调查问卷，比如在线的售前咨询和售后投诉，也是获得宝贵的数据来源的重要方式，与调查问卷不同，通过这种直接的一对一的沟通，信息真实可靠，可信度高，并且最及时，唯一的缺陷是信息量不够大，不能代表大多数消费者的意见。

如今消费者在各种产品论坛、购物网站、博客和微博上发表对产品评论，内容涉及产品的外观、性能、功能、价格和服务态度等等，这些都传达了顾客对产品（或服务）的满意度信息。与调查问卷不同的是，这种由顾客在线做出的评论，内容包括了调查问卷更广泛的内容，针对性强。

以在线商品评论作为满意度研究的信息来源优点有几下几点：1.网上评论内容多，信息量大；2.消费者自愿做出评价，没有填写问卷的烦扰；3.信息利用率高，评论本身已经是按照商品的类型进行了划分；4.方便收集使用，数据挖掘工具越来越多地应用在信息挖掘上。

四、基于在线商品评论的满意度指标体系

由于篇幅原因，信息采集、处理、训练等内容此处不做详细介绍。本文只给出指标体系的构成。

基于在线商品评论的满意度指标体系如下：

本文构建一个三层的产品及其属性的分析，分别为目标层、项目层和评价层。目标层，是满意度研究的对象，即对某种产品的满意度研究；项目层，是为了形成目标层而进行的划分，此处称为项目层（也可称为属性层），这一划分可以有效地将各个项目的评论进行归类分析，不同的产品项目层的内容也适当增删，以适应产品的特点；评价层是在项目层的分类后，分解出来的用于描述和评价各项目的情感词。

满意度算式：

S=Fi*fi(Fi代表第i个项目的值，fi 则代表第i个项目的权重)

Fi的值是由情感词计算而来，情感词的强度由语言学专家给出。举一个例子，假设要测度一款手机的满意度，收集到的项目为“外观”的情感词有“时尚，漂亮，大方”，根据专家提供的情感词的强度，“时尚的强度为5，漂亮为3，大方为4”，同样还有表明贬义的“老土，难看”它们的赋值分别为“-4，-5”。再根据“时尚、漂亮和大方”的词频计算出在外观上的F值。

图4 在线商品满意度指标模型

五、结束语

在网络时代，利用海量的网络资源来获得顾客对于某一种商品的评价和态度，利用满意度测评模型测度消费者的满意度，从而获取消费者的偏好，并以此进行分析，生产更另消费者满意的产品，是非常具有现实意义和研究意义的。但是，也应该认识到网购消费者也只是消费者中的一部分，也不能完全不同类型的消费者；同时，由于中文的特性，在情感词的划分和强度的区分上仍存在难以解决的问题和不足。不过仍然应该看到这种方法独特的优点，免去了消费者反感的调查问卷，更真实准确地获得消费者的评论，省去了很多人工劳动。今后将继续不断深入研究，以期获得更好的满意度测评效果。

参考文献：

[1]那日萨,李媛.基于在线评论的消费者模糊情感计算与推理[J].情报学报,2011,4:417-423

消费者满意度调研例4

菲利普·科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。” 顾客的满意是一种心理接受状态，任何企业的成长和发展都离不开顾客的接受。

现代企业必须获得顾客对特定产品/服务的满意度、再次购买率和推荐率，塑造消费者的忠诚度，进行量化评估企业的服务/产品的质量，并通过因素推导模型区分竞争优势和劣势，找出亟须改善的因素，以此作为企业改善产品/服务质量、保持扩大顾客群体的基础。但是，很多企业颇为关注的是产品的销售额和市场的占有率，而在很大程度上忽视了顾客的满意度。 一、顾客满意的成本

在如今的市场上，企业要想获得成功，必须站在顾客的角度上考虑问题。满意的顾客会给公司带来广阔的前景，可以增加收入，降低经营成本。

1、顾客满意（CS）是企业成功的重要因素：

100个满意的顾客会平均会带来25个左右新顾客；

每收到一次顾客投诉，就意味着还有20名有同感的顾客；

开发一个新客户的成本相当于维护一个老客户的5－10倍，甚至更多；

80％的成功企业来自于20％的顾客的忠诚支持；

满意的顾客可以改善经营，而不满意的顾客则对经营不利。

追求顾客满意成为现代企业营销的重要目标之一（尤其是服务业）。

2、顾客满意使营销成本最小化：

①良性循环，企业会赢得越来越多的目标消费者，忠诚顾客的培养资源就愈多；

②恶性循环，企业将会流失愈来愈多的目标消费者，顾客资源贫乏，为人做“嫁衣裳”。

3、顾客满意度和传播成本之间的博奕

①顾客满意度愈高，传播积极性愈高，呈正相关系；

满意顾客平均向3个以上的人描绘其心情，积极正面传播；

②顾客不满意度（抱怨度）愈高，传播积极性愈高，成负相关系；

不满意顾客平均会向9－10个人积极抱怨其经历，积极负面传播；

4、顾客满意度的财务价值

据载一些外资企业更是“别出心裁”地推算出这三者的财务价值：

——顾客满意度1%的增长代表了国际商业机器的2.75亿美元的收益机会；

——顾客背叛率若下降5%，利润则至少会增加25%；

——吸引一个新顾客要比保证一个老顾客多花至少4倍的钱。 二、企业诊断，知晓顾客满意度

没有实践就没有发言权，只有深入的调研方足以了解顾客真正的满意度。

顾客满意度调查旨在通过连续性的研究，了解顾客要求和期望，识别该产品或服务发展趋势。获得消费者对特定服务的满意度、消费缺憾等指标的评价。

1、满意度调研有8个基本目的：（似SWOT分析过程）

1）确定影响满意度的关键决定因素；

2）测定当前的顾客满意水平；

3）企业竞争的优势和劣势；

4）发现提升产品和服务的机会；

5）寻找有效的改进方案以及改进效果的跟踪测试；

6）寻找提高满意度和忠诚度的行动策略 -- 有效可操作决策支持；

7）最终目的是客户赢得更多的忠实顾客，实现成本最小化、收入最大化、利润最大化

8）从顾客的意见和建议中寻找解决顾客不满的策略。

2、顾客满意度研究思路（调研实施流程）

顾客满意度调研是一个循环递进系统，研究思路如下：

1）企业内部诊断：

①从企业的角度寻找影响顾客满意度的因素；

②了解企业对顾客满意度的自评结果；

③建立对消费者测试的相关指标

2）消费者前期测试：

①小组（焦点）座谈/小样本量化调查/电话访问，征求影响他们对企业满意度的因素；②测量消费者关心因素的权重；

③检验企业提供的影响满意度的因素；

④挖掘新的影响满意度的因子。

3）实施调研：（具体方法）

①量化调查（问卷/电话访问……）定量研究

②质化调查（座谈/特殊访谈/深度访谈……）定性研究

③现场考察（终端调查/现场观察）

④情景体验（如酒类消费者醉饮式体验调查）

4）数据统计、满意度指数计算、分析评价

5）撰写满意度调研报告（指数测评报告）：包括改进建议和措施。

3、顾客满意度调研的规范系统

诊断指标的规范，诊断过程的规范，诊断结果的规范。

规范系统是对诊断系统的延续，是对满意度调研指标中的强势和弱势因素的规范，是对企业机会点和优劣势的有序梳理。

规范系统是对满意度调研不同方向性因素的一种整合，亦是企业有待改进的方向：

消费者期望因素：消费者认为影响他们满意度的一些重要因素；

企业具备因素：企业的优点，有益消费者满意的因素，企业需要继续保持的因子；

企业不具备因素：企业的弱点，损害消费者满意的因素，企业没有意识到的因子。 三、赢得顾客满意的策略

通过对顾客满意度的调研和测试，分析各项因素的重要程度及顾客对其的满意程度，规范各类影响消费者满意度的因素，并根据消费者满意度期望因子的重要性进行象限区隔。

1、满意度因子的象限规范模型

――优势区：顾客满意度评价很高，企业同样比较关注，表现同样良好，这些属于消费者重度期望因素，企业应该倾力保持这些关键因素；

――维持区：顾客的满意度评价比较高，但是重要性较低，属于次要优势，是企业资源整合的得力方向；

――机会区：顾客整体满意度比较低，对于企业的重要性也比较低，这些是消费者和企业都忽略的因素，可以提升为消费者满意度的机会点；

――改进区：该区因素的重要性比较高，但是消费者的满意度出奇的低，如果继续企业忽视这些因素，必将造成目标消费者的重度流失，这是企业亟待改进的红色警示区。

2、切实地了解顾客的需求

通过顾客满意因素的调研，数据模型的分析，真正知晓顾客的各种需求，并根据企业和顾客共同达成的权重程度进行区隔，寻找企业提升顾客满意的机会点，发现企业的优势和劣势。 顾客的需求层次：

①顾客表达出来的需求；②顾客真正的需求；③顾客未表达出来的需求；④核心需求满足后的附加需求；⑤秘密需求。

任何企业的资源都是有限的。改进的因素是受到各种因素制约的。因此在众多影响顾客满意度的因素中，区别出哪些是急需改进的是有重要价值的。

通过顾客对因素重要性的评价和满意度评价，能够区分出四种类型的因素，其结果能够通过矩阵图清晰直观地显示。

消费者满意度调研例5

―based on the survey data of Qingdao’s tourists

LIU Jia， ZHANG Hong-xiang

（Management College， Ocean University of China， Qingdao 266100， China）

Abstract：By taking the Qingdao tourists as the research object and getting the sample data through the questionnaire survey to construct the factor analysis model， analyze the main factors that affect the tourism consumption of Qingdao tourists； in the meanwhile， analyze the satisfaction of tourism consumption with the IPA index. The study shows that the tourism consumption of tourists in Qingdao is mainly affected by tourism service factors， income and price factors. The tourists are highly satisfied with the coastal scenery of Qingdao， architectural culture， and the overall environment； however， the types of entertainment， food and beverage quality， traffic conditions， commodity characteristics and product price satisfaction is relatively low. Based on this， the paper puts forward some countermeasures to promote the level of tourism consumption in Qingdao so as to facilitate the sustainable development of tourism in Qingdao.

Key words：tourist consumption； influence factors； the degree of satisfaction； Qingdao city

一、引言

近年来，为了充分挖掘旅游消费潜力，国家出台了多项政策法规。2009年国务院出台的《关于加快发展旅游业的意见》明确提出，深化旅游业改革开放，培育新的旅游消费热点；2013年国务院颁布的《国民旅游休闲纲要（2013―2020年）》进一步提出，逐步落实带薪休假，加快基础设施建设，从而扩大旅游消费；2015年又出台了《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》，提出培育旅游消费热点和拓展旅游消费空间，激发旅游消费需求。旅游消费已成为我国政府和业界关注的热点。学界对旅游消费研究始于对其影响因素的关注。国外学者较早地基于消费的经济属性和社会属性二重特征，对旅游消费影响因素进行了研究，近年来，旅游消费影响因素的研究向计量和智能定量化发展，方法由偏重定性研究向定性研究与定量研究结合的方式转变。如Greg Richards研究了欧洲地区的文化旅游需求，发现遗产文化旅游消费受供给因素、收入水平和教育水平的影响[1]；Llorenc Pou Joaquin Alegre 对西班牙家庭旅游消费进行研究，采用计量统计模型对长达10年的家庭消费数据进行统计分析，从而得出影响旅游消费的关键因素[2]。在国内研究中，早期虽然对旅游消费的影响因素进行了综合分析研究，但大部分学者主要关注收入这一影响因素，对其他影响因素研究相对较少[3-7]。随着旅游实践的发展和相关研究的深入，部分学者意识到旅游消费是诸多因素综合作用的结果，收入只是其中一个较为重要的因素，旅游消费还受旅游者家庭结构、行为特征和目的地供给等因素的影响。所以，旅游消费影响因素的研究逐渐更为系统化和科学化。如王莹等研究了政策因素在旅游消费中的作用，发现不同政策?β糜蜗?费的影响程度不同，政府作为制定旅游消费政策的主体，应该制定合理的政策以促进旅游消费[8]；张金宝采用定量研究方法，通过广义线性模型分析发现，除家庭当前收入外，家庭成员对收入的预期也会对旅游消费产生一定影响[9]。我国农村人口众多，消费潜力巨大，但是由于种种因素的制约，农村旅游消费潜力明显不足，因此近几年学者开始关注农村居民消费影响因素，如余凤龙将中国农村居民旅游消费分为三个发展阶段，并对消费结构及影响旅游消费的因素进行了探讨[10]；周文丽采用问卷调查方式，对西部农村居民进行调查并总结归纳出影响旅游消费的主要因子[11]。从以上研究可以看出，不管在旅游消费影响因素还是研究对象方面，国内都取得了长足的进步，通过定性和定量的方法对影响旅游消费的经济和社会因素做了较为全面的研究，但是受研究条件的限制，已有研究仍然以宏观规范研究居多，中微观实证研究较少，所选指标（数据）主要来源于官方统计。但是，事实是一些影响旅游者消费的数据，由于统计复杂，难以实现，官方并未给出，这就影响了研究的客观性和全面性。因此采用实证分析对不同地区和不同消费群体旅游消费开展研究显得尤为必要。尤其是采用实地访谈结合问卷调查的方式获得一手资料，从微观尺度剖析旅游消费行为的特征与机制，对于准确把握旅游消费影响因素具有重要意义。

青岛市作为我国著名的滨海旅游城市，旅游资源兼具人文景观和海洋特色。但近几年，由于恶性宰客消费事件的发生，严重影响了青岛市旅游城市形象。如受媒体和公众广泛关注的青岛市“38元大虾”事件，给青岛市旅游形象带来的恶劣影响是持续的，导致青岛市游客的消费信心和意愿明显下降。因此研究影响青岛游客旅游消费意愿的因素和对青岛市消费环境的满意度，对促进青岛市旅游业发展具有一定的实践意义和指导作用。本文采用实地调研和问卷调查的方式获得青岛市游客旅游消费的一手数据和资料，建立因子分析模型，探讨影响青岛市游客旅游消费的主要因素，并从目的地视角分析旅游消费满意度的影响因素，针对游客消费不满意状况提出相应的措施和建议，以期合理引导青岛市游客旅游消费，促进青岛市旅游业长期可持续发展。

二、研究设计与方法

（一）问卷设计与处理

通过文献研究和实践总结，并以旅游消费理论和“推-拉”理论为基础，筛选可能影响旅游消费的因素。在旅游学中，“推-拉”理论与供求理论存在一致性，“推力”因素主要是促使旅游者产生旅游需求的相关因素，比如旅游者出于社交目的而外出旅游，则此时“推力”因素即为社交因素；而“拉力”因素主要是从目的地角度，考虑旅游目的地的旅游资源、服务、设施等因素对旅游者的吸引力[12]。基于全面性和准确性原则，本文综合考量供给和需求两方面研究旅游消费影响因素。由于旅游满意度主要是指游客对目的地和到达目的地后的实际感知相比较的结果[13]，因此，满意度因素的确定主要基于目的地角度考量。基于以上原则，筛选确定可能影响旅游消费的因素，并初步设计调查问卷，经过小组讨论和听取专家建议进一步对问卷进行修改，最终确定15个影响因子和影响游客满意度的13个因素。问卷设计共分为四部分：第一部分为青岛市游客的基本信息，主要包括旅游者性别、年龄、户籍和收入水平等；第二部分为青岛市游客的旅游消费特征与行为偏好；第三、四部分采用量表的方式对旅游消费影响因素和游客旅游消费满意度进行调查。为确保问卷设计的合理有效性，进行为期两天的问卷预调研，并通过游客返回意见和预调研结果对原问卷进行调整和修改，进而进入正式调研和数据收集与整理阶段，调研采取随机抽样当场填写的方式进行。在问卷填写过程中，如果受试者对调研题项的理解存在疑义，调查人员现场解答，以尽可能提高有效问卷的数量和质量。调研地点为青岛市游客集中的主要旅游景区，包括五四广场、栈桥、第一和二海水浴场、青岛啤酒博物馆、石老人海水浴场等。调研时间从2016年5月下旬开始到6月结束。共发放问卷243份，回收问卷243份，回收率100%，其中有效问卷235份，有效率为96.7%。

（二）研究方法

1.因子分析法数学模型

采用统计学中的因子分析法，通过降维方法，归纳找出影响青岛市游客旅游消费的主要因素。

设有N个样本，每个样本有P个变量。记每个指标为，公因子为，矩阵称为因子载荷矩阵，为因子载荷系数。其中是可观测的随机变量，其均值，协方差矩阵等于相关矩阵；为不可测变量，该向量的各个分量相互独立，方差都为1；与不相关；互不相关且方差不同。再此基础上，得出因子分析的一般模型[14]：

其中 （1）

2. IPA分析法

为进一步客观而准确地找出影响旅游消费的因素中的主要因子，通过IPA指数对青岛市游客旅游消费主要影响因子进行测度，定量反映游客对青岛市的旅游消费环境的满意度。IPA（重要度-表现性分析法），是将消费者的满意度看成是产品期待和产品表现的函数，并通过IPA比较得到顾客的满意度[15]。构建IPA指数测度公式：

（2）

式（2）中，为重要性指数，为表现性指标。IPA指数越大，则旅游消费满意度越低，通过对指数进行计算，能较为科学地反映满意度与重要性两者之间的不同[16]，从而有针对性地改进和提高旅游消费水平。为了进一步细分，本文把IPA划分为5级，即 0、0～4、4～9、9～13、13，相应为满意、比较满意、一般满意、不太满意、不满意。

三、青岛市游客旅游消费的影响因素分析

（一）受访者人口学和社会学特征

调查对象的基本情况如表1所示。通过频率分析得到受访者人口学和社会学特征。被调查者男性比例略高于女性，但男女整体比例大致相等；年龄集中在15-24岁和25-44岁这两个年龄区间，比例分别为47.2%和48.1%，可以看出中青年游客是旅游消费的主力。从地域来看，沿海省份受访者与内陆省份受访者比例相当，农村游客约占29.8%，城镇游客约占70.2%，从城乡游客数量对比可知城乡旅游消费二元结构问题依然较为突出。教育程度以本科、大专和研究生及以上学历为主，总和达91.5%，游客的教育水平普遍较高。职业以学生和企事业单位职员为主。月收入主要集中在无收入和3000元以上。综上可知，受访者样本分布基本合理，这对于研究结果的准确性具有重要意义。

（二）游客旅游消费行为特征

1.出游目的

从出游目的来看，43.4%的游客选择观光游览，休闲度假和其他目的的游客比例分别为30.6%和20.4%，4.3%选择探亲访友，1.3%选择健康疗养。这表明青岛市游客旅游消费层次仍然有待提高，观光游览所占比例太高，休闲度假的比例也在逐渐提高，其消费层次有向高层次转变的态势。

2.年均出游次数和出游时间

就游客年均出游次数而言，26.4%的游客年均出游1次，31.1%的游客年均出游2次，18.7%的游客年均出游3次，11.1%的游客年均出游4次，12.8%的游客年均出游5次及以上。由此可以看出，年均出游次数以1到2次为主，出游频率仍然太低；在出游时间上，74.5%的游客选择3日游至7日游，16.2%选择2日游，5.1%选择1日游，4.3%选择7日游或者更长时间，也就是?f，青岛市旅游消费短途旅游或1、2日游比重不是特别的高，多日游所占比例相对较高，但仍然有发展空间，尤其是旅游时间7天以上的游客比例有待提高。

3.出游方式和出游花费

就出游方式来看，有92.8%的游客选择自由行，7.2%选择旅行社组织。随着“互联网+”和大数据时代的到来，旅游信息传递速度加快，准确性提高，游客选择个人出游的比例较高，这也与游客出游经历增加、自主决策能力提高有很大关系。就一次出游平均花费来看，1000元～3000元的所占比例最高，达到48.9%，平均每次花费在3000元～8000元之间的比例为28.55%，1000元以下和8000元以上的比例分别为16.2%和6.4%，即大多数游客的消费水平处于中等，较低或较高消费能力的游客群体均占少数。在一次出游花费最多的项目选择上，交通、住宿和游览等基本消费所占比例较高，而购物、娱乐所占比例较低，分别为17%和11.9%。总之，餐饮及交通费是游客出游花费的主要方面，占一次出游总花费的近60%。

4.获取旅游消费信息的渠道

游客对旅游消费有关信息的获取是其进行消费行为的前提。游客获取旅游消费信息的渠道以亲友介绍和互联网为主，这与青岛旅游相关基础设施建设较为完善、网络等大众传媒的覆盖率较高有直接关系。

（三）旅游消费影响因素因子分析

1.因子分析可行性检验

以游客旅游消费支出作为反映游客旅游消费水平的指标，将其与问卷最终确定的15个变量进行因子分析，从而探讨影响旅游消费支出的主要公因子，分析出青岛市游客旅游消费的主要影响因素。

为了了解所有样本在各个因素上的分布状况，在因子分析之前，先对变量进行描述性统计分析（见表2）。从最大值和最小值可知游客对所有影响因素的影响程度反应较为分散，就均值来看，可支配收入、交通便捷程度、目的地宰客现象对青岛市游客旅游消费影响较大。

为了检验问卷量表的可靠性和稳定性，对指标进行KMO检验和巴特勒球形检验。采用内部一致性信度（Cronbach’s Alpha系数）来检验问卷的信度。一般来说，Cronbach a系数大于等于0.7为高信度，本次调查的Cronbach a系数为0.811，是一个相对较高的系数值，表明测量指标的一致性很强，可靠性很高，调查使用的量表具有良好的内部一致性。另外，经过分析，KMO值为0.807，Bartlett球体检验结果近似卡方值为2241.748，显著性sig为0.000

2.因子分析结果

按照方差最大法进行旋转，经过因子旋转提取5个公因子，5个公共因子的累计贡献率均为64.868%，表明公因子解释总方差程度较好（见表3）。由此可知，目的地服务环境、旅游投诉、监管制度、出游安全程度、目的地接待能力、目的地宰客现象和交通便捷程度在公因子F1上具有较高的载荷，因此，F1可称为目的地的旅游服务因子；旅游预算、可支配收入及旅游产品价格变量在公因子F2上具有较高的载荷，因此，F2可以称为收入与价格因子；滨海旅游知名度和滨海风景吸引力在F3上载荷较高，因此，F3可以称为滨海特色引力因子；旅游动机、自己和亲友的旅游经历在公因子F4上具有较高的载荷，因此，F4可以称为旅游经历和动机因子；滨海特色旅游纪念品和休闲时间在F5上具有较高的载荷，F5可以称为时间和纪念品因子。由表3可以看出，代表青岛市游客旅游消费支出的变量X16在F1―F5各公因子上的载荷分别为0.519、-0.240、-0.062、0.045、-0.203。F1对变量X16的解释能力最强，其次是F2，第三是F5，F3和F4对变量X16的解释能力最小，表明青岛市游客旅游消费受目的地旅游服务质量、可支配收入、旅游产品价格、滨海风景特色、旅游经历和动机等因素的影响，但占主导地位的影响因素仍然是目的地的服务质量、可支配收入、旅游产品价格，这与样本变量的描述性统计分析结论相同。该结论在一定程度上也进一步验证了旅游消费“推-拉”理论，旅游消费不仅受钱、闲和出游欲望等主观因素的影响，也受目的地建设、旅游安全及可进入性等客观因素的影响。

四、青岛市游客旅游消费满意度与重要性分析

（一）描述性分析

由上文的分析可知，影响游客旅游消费的因素众多复杂。从游客自身角度来分析，包括其可自由支配的收入、闲暇时间、旅游经历和动机等；从客观方面分析，主要考虑目的地的拉力强弱，包括目的地的旅游服务质量、旅游产品特色、旅游接待设施等因素。从游客角度的推力因素来讲，提高旅游消费水平主要依靠国家政策、经济发展水平和消费者的主观消费观念的改变，这是一个长期而渐进的过程；从目的地的拉力因素来考虑，提高游客的消费水平就显得十分必要，尤其是在供给侧结构改革背景下，更加需要重视旅游目的地消费环境的改善，提升游客旅游消费的满意度。同时，因子分析的结果也表明，影响青岛市游客旅游消费的主要因素为目的地的服务质量，因此，本文在分析影响旅游消费的影响因素后，重点从目的地角度选取影响因素，调查分析游客的满意度，从而有针对性地提出提高旅游消费水平的建议和对策。

根据问卷调查获取数据样本，进而对各消费影响因素的重要性、满意度的均值和标准差进行计算，并对均值进行排序，结果如表4所示。总体来看，游客对于青岛市旅游交通、滨海风光、商品特色、服务质量等因素期待较高，同时游客也认为这些因素对于提高旅游消费质量十分重要。在满意度方面，游客对滨海风光、建筑文化、整体环境和游览项目满意度较高，这也说明青岛市作为一座历史文化名城，其整体环境优美舒适，滨海风光和德式建筑得到游客较高的赞赏；游客满意度较低的为娱乐种类、餐饮质量、交通状况、商品特色和产品价格，尤其是特色旅游纪念品的价格不公和特色不鲜明让游客特别失望，交通高峰期的拥堵状况也造成部分游客的不满。

通过IPA指数分析结果发现，滨海风光、建筑文化和整体环境的IPA指数?楦褐担?说明游客对滨海风光、建筑文化和整体环境的满意度为很满意，卫生状况、餐饮质量和商品品牌为一般满意，交通情况、商色特色和产品价格为很不满意。

（二）游客满意度的IPA评价

本文采用IPA象限方格图来分析游客满意度和对各个影响因子重要性的评价之间的差异。根据选取的13个因子获得调查数据，并利用调查数据绘制IPA象限方格图，游客对青岛市的满意度由横坐标表示，游客对各个因子重要性的评价由纵坐标表示。各因子重要性平均值和满意度平均值为交叉点，将不同因子以点的形式标注于图上，以此构建具有四个象限的散点图[17]（见图1）：第一象限（Ⅰ）的指标变量为满意度和重要性均较高的，应该继续维持现状的或者继续前进的方面；重要性较高，而满意度较低的指标变量位于第二象限（Ⅱ），这类指标变量是造成旅游地满意度低的关键因素，应投入高精力分析完善，使其转变成为竞争优势；第三象限（Ⅲ）的指标变量应该视发展情况而定，由于其满意度和重要性均较低，可采取积极拓展策略；第四象限（Ⅳ）的指标变量为低重要性、高满意度[18]。

图1 青岛市旅游消费环境满意度IPA象限分析

本研究各维度的满意度平均值为3.81，重要性平均值为4.03，交叉点为（3.81，4.03），第一象限（Ⅰ）包括滨海风光和整体环境两个因子，其发展态势良好，应继续保持，即加强旅游整体环境的建设，包括旅游服务的软硬环境建设，尤其是餐饮环境、社会治安环境、游览环境、游客服务中心等。突出滨海风光旅游特色和文化内涵，树立青岛目的地形象，准确定位滨海城市，提炼具有市场吸引力的宣传口号，强化市场营销力度。

第二象限（Ⅱ）包括交通状况、商品特色、服务质量、住宿条件。针对交通拥堵状况，需完善青岛市城市交通网络体系，加强景区内部交通和旅游区线路的生态化设计，缓解高峰期青岛市内交通拥堵状况。针对旅游商品缺乏特色、种类单一的问题，可邀请专家、民间艺人和社会团体，共同研发青岛市特色旅游商品，增强商品特色，突出海洋文化和历史文化，增加丰富程度，加强旅游商品购物点的管理。针对住宿和服务存在的问题，需制定合理的住宿价格，根据酒店星级差别定价，加强住宿设施建设，提升酒店个性化服务水平，根据游客的消费需求，提供适当的服务。加强旅游人才队伍建设，定期培训导游人员和服务人员，提高其服务意识和整体素质，同时积极营造青岛居民热情好客的氛围，为游客观光消费提供良好的服务。

第三象限（Ⅲ）包括娱乐种类、商品品牌、产品价格、卫生状况和餐饮质量。针对餐饮设施不足、价格不合理现象，要有针对性地管理，加强营业执照和卫生状况管理，合理定价，加强餐饮设施建设。深度挖掘青岛的历史文化，借助啤酒节、海云庵糖球会、青岛樱花会、天后宫民俗庙会、大泽山葡萄节等节庆活动，丰富娱乐节目和种类，增强游客的参与性，尤其注重丰富夜间娱乐项目，注重引进国际知名商品品牌，建立大型商场，从而提高游客购物比重，延长游客停留时间。

第四象限（Ⅳ）包括建筑文化、游览项目两个因子。游客对其满意度较高，可采取适度调控策略。应继续挖掘青岛市历史文化，将近现代青岛被侵占及其发展的历史融入旅游，加强德式建筑保护；增加游览项目，合理设计产品路线和游览线路，不断提高游客的满意度。

消费者满意度调研例6

关键词：联通新势力；消费者满意度；消费行为

1回顾

“顾客满意”这一思想源于20世纪80年代瑞典斯堪的纳维亚航空公司的“服务与管理”观点，他们认为，企业利润的增长首先取决于服务质量。20世纪90年代是以服务取胜的年代，顾客满意战略在国际新营销战略中应运而生，其主导思想中明确指出满足消费者对产品开发、产品价格、销售点分布和售后服务四个方面的需求。具体而言，“让顾客满意”经营的发展与促进，首先发生在1986年美国本田公司J．D．Power公司请客观机构进行的“顾客满意度调查”。1989年瑞典引进美国人发明的CS指标体系，建立了全国性的CSI（Index顾客满意度指数），以此来了解全国各种商品的顾客满意状况。随后，1990年在日本本田财团、日产法人、日本能率协会以客观机构积极进行CS经营的普及与支援活动。

在GB/T 19000 - 2000《质量管理体系基础和术语》中“顾客满意”是指“顾客对其要求已被满足的程度的感受”。在评价顾客满意度时，不同的学者有不同的看法。有些学者认为顾客满意度是一整体性、概括性的概念。另外有学者则认为顾客满意度是一种多重项度的衡量，即综合性尺度，满意是一多重的层面，即以多重项目来衡量满意程度，并指出顾客满意的衡量会因产业或研究对象不同而有所差异。而本文中顾客满意则是顾客对于目前联通新势力的服务期望被满足的程度的感受，是对联通新势力的服务本身的评价。

1.1顾客满意度的相关理论与模型

美国密执根大学商学院教授、CFI国际集团董事长福内尔教授创立的“美国顾客满意度指标(A．merican Customer Satisfaction Index，简称：ACSI)体系”给我们提供了一个衡量宏观社会经济发展总体趋势和微观企业整体经营状况、支援企业决策强有力的工具。Crotts John C、Mason Peyton R、DavisBoyd对客人的满意和高兴进行了测量，它是一种量化方法的应用分析，作者们认为，该方法既提供了切实有效的办法，以确定谁生产满意使得客人会回来，还建议其他人确立公司的竞争地位。而国内的温阿莉、周黎采用BP神经网络的综合评价方法对超市顾客满意度进行研究分析了顾客满意度和各个结构变量之间的关系。张翠林借鉴马斯洛需求层次理论，将其应用到超市顾客需求分析中，提出了超市顾客需求层次模型。于晓峰、陈丽清针对服务业的特殊的特点及性质提出进行有效的服务补救，有助于企业减少因服务失误所造成的损失，重塑企业形象，挽回因不满而失去的消费者，提升消费者满意度。

目前，中国国内对顾客满意度的市场分析和调研只停留在定性的层次，缺乏一套严密、令人信服的量化分析方法。

1.2顾客满意度影响因素的实证研究

目前已有多个行业把消费者满意战略运用于其经营管理中，包括房地产、汽车行业，也有非盈利的图书馆、医院、学校等，而在与本文相关的通信服务方面，则有以下的实证研究：

胡增辉、赵昕莹、唐学玉采用因子分析法对影响手机顾客满意度的指标进行分析，构建了手机品牌满意度评价模型，并利用南京市场的调研数据，对满意度进行了比较分析。李立春通过对商业零售企业的顾客满意度现状的分析，系统地提出了商业零售企业顾客满意度评价的内容和指标，并提出了提高顾客满意度的方法和措施。

霍华、芦梅、张发民以移动通信业为例，通过实证分析，找出服务质量、顾客感知价值、服务补救等变量对顾客满意度与忠诚度的综合作用机理，以此提出对理论研究及企业实践有价值的信息。

周华锋、袁磊从中国移动通信运营业提高服务质量的现实意义出发，利用服务蓝图技术抽象出影响移动通信服务质量的指标并进行了实证研究。研究结果表明，消费者对通信质量的满意度较高，顾客对开户过程、交费过程和客户服务中心的服务的满意度都显着地影响顾客对移动通信服务质量的整体满意度，本研究结果同时表明，服务外包程度越高，顾客的满意度水平越低，运营商应该审慎进行服务外包。

陈力、周洪成对中国移动“动感地带”的主要功效进行了阐述，结合调查资料，将消费者对“动感地带”各个功效的满意度及整体满意度的结果进行了详细分析。并利用SPSS统计软件中的线性回归模型对其进行进一步地分析，从而找出“动感地带”的主要功效与消费者整体满意度之间存在的相关影响，为企业提高消费者满意度提供思路。

综上可知，不论是国外还是国内，对消费者满意度的研究在理论模型、实证分析上都取得了巨大的成绩，对国外而言，主要集中于其理论与模型研究与创新，而对于国内则集中于其定性分析与实际运用，针对大学生通信市场的实证分析更是少见。本文以咸宁高校大学生为例，通过问卷调查收集数据并运用假设检验的方法，借助统计分析技术探究了联通新势力满意度对大学生重复消费行为的影响，以期对联通新势力运营商有一定的指导与借鉴作用。

2研究设计

2.1研究假设

基于以上学者的研究成果，本文认为顾客满意度与顾客重复消费行为之间是正相关的关系，把顾客满意度分为五个维度即资费结构、服务保障、增值服务、咨询投诉以及消费便利等来研究各个维度对顾客重复消费行为的关系，并研究各个维度之间的相对影响力，因而我们提出以下假设：

H1:资费结构对重复消费倾向有正向影响；

H2:服务保障对重复消费倾向有正向影响；

H3:增值服务对重复消费倾向有正向影响；

H4：咨询投诉对重复消费倾向有正向影响；

Hs：消费便利对重复消费倾向有正向影响。

2.2量表开发

根据以上假设，我们对变量的度量项目进行了设计，问卷中共有6个变量，17个度量项目，具体情况见表1。我们还采用通行的Likert五级分值量表来设计问卷。

2.3变量测试

在正式调查前笔者对381名大学生进行了预调查，并运用SPSS17.0软件对前测问卷效度和信度进行检验，删除了因子载荷小于0.5，题项内部相关系数值小于0.5的部分题项。在最终形成的正式问卷中，资费结构（口=0. 700）包含了3个题项；服务保障(a =0.705)包含2个题项；增值服务(a =0.741)包含4个题项；咨询投诉(a=0.783)包含4个题项；消费便利（口=0. 660）包含2个题项；重复消费行为（口=0. 890）包含2个题项。

2.4样本与数据收集

本研究采用当面发放问卷的方式进行调查，在学校宿舍和教室等地随机选择同学发放问卷并当场填写问卷得到调查原始数据。调查对象是咸宁市咸宁学院和教育学院的大学生。本研究在2009年9月共发放了400份问卷，收回有效问卷381份，回收率是95.25%。在这381个样本中，52. 23%的调研对象是男性，47. 77%是女性；从年级分布情况来看，大一的学生占28.35%；大二的学生占44. 62%；大三的学生占22. 57%；大四的学生占4.46%，需特别说明的是，由于大四的学生大部分已经外出实习，因而抽样比例较少。

2.5正式量表的信度和效度检验

从表2可以看出，所有变量的内部Cronbach´ sa系数在0. 660到0.890之间，表明各个变量的度量都比较可靠，同时总体Cronbach’sa系数为0.736，大于0.7，因此数据可以进入下一阶段的分析。

在效度上，本研究的问卷设计，主要是在了解了相关的研究的的基础上，并进行初步的小样本测试以确认问卷内容的可行性，才正式发放问卷，进行统计分析。因此问卷的内容效度具有很高的可验性。另外，对于所有测量指标而言，其与所包括的测量因素的相关系数最小为0. 644，都在0.644之上，充分显示了极强的结构效度。检验结果参见表3。

3研究结果

3.1描述统计

首先，看看所调查的人员的消费情况，在接受调查的381名大学生中，月消费在20元以下的为12. 60%；20至50元的为63. 52%；50至80元的为23. 88%；80元以上的为0%，由以上百分比可见，目前有一半以上的大学生的话费消费是20至50元，而20至80元的为87. 4%，占有绝对的地位，在80元以上的为0，由此可见目前大学生的话费消费并不在一个很高的水平，甚至可以说是处在一个较低的层面。其次，影响大学生重复选择联通新势力的五个要素的最小值、最大值、均值、标准差等表现出一定的差异，如表4所示。消费便利的均值得分最高，说明目前消费者对于便利方面是相对最满意的，但标准差也最高即表明离散程度是最大的，说明目前对消费便利的满意度的评价具有两极分化，也就是说可能在特定的区域和顾客群中出现了不同的评价；咨询投诉的均值排名第二，标准差排名第四，说明消费者对咨询投诉的满意度是次于消费便利的，但顾客的评价是具有一致性的；增值服务的满意度均值排名第三但离散程度是最小的，说明其顾客满意度处于中等水平但顾客的感觉是最具有一致性的；服务保障的均值排名第四是相对落后的说明顾客对于这方面比较不满意，但其标准差排名第二说明评价具有两极分化；资费结构的均值最小说明在影响的五个因素里顾客对资费是最不满意的，而且其标准差排名第三说明顾客评价是比较具有一致性的。

3.2假设检验

为了检验和证实假设，我们先进行相关分析：影响大学生选择联通新势力通信运营商的五个要素与选择行为之间的相关系数见表5。

我们认为大学生重复选择联通新势力的行为是因变量，资费结构、服务保障、增值服务、咨询投诉、消费便利这五个要素为自变量。从表5中可以看出，在显着性水平a= 0.01的情况下，根据相关系数的大小可知：增值服务的为0. 494，资费结构的为0. 460，咨询投诉的是0.400，服务保障的为0.329，消费便利的为0. 324。由此可见：资费结构、增值服务、咨询投诉是影响大学生重复消费联通新势力的较大影响因素，其中增值服务最大，其次是资费结构，最后是咨询投诉；另外服务保障以及消费便利是较小的影响因素。

下面我们使用回归分析方法来确定五个测量要素对大学生重复选择联通新势力的影响程度。结果见表6与表7。

根据表中的F= 31. 626，Sig=0.000，表明F检验通过，回归分析具有显着意义，即回归的效果是比较显着的。还可知R2=0.297，调整R2=0.287，表明自变量与因变量的密切程度较高，自变量可以较好地解释因变量。

判断假设是否成立的依据是回归系数数值的正负和显着性检验结果。如果系数通过显着性检验，且为正（负）值，则说明两变量正（负）相关；如果没有通过显着性检验，不论正值还是负值，都说明两变量之间没有关系。由此可以看出，在显着性水平a=0. 01的情况下，假设H1、H2、H3、H4和Hs成立，说明资费结构、增值服务因素和咨询投诉因素对大学生重复选择联通新势力的作用显着。而服务保障、消费便利的作用相对较弱。

4结论

4.1研究结论

根据以上数据分析，可知资费结构、增值服务、咨询投诉是影响大学生重复消费联通新势力的较大影响因素，其中增值服务最大，其次是资费结构，最后是咨询投诉；另外服务保障以及消费便利是较小的影响因素。

4.2局限性与未来研究方向

文章对顾客重复消费行为的各个因素进行了分析，对于联通新势力通信运营商具有一定的借鉴价值，但是由于受到各方面条件和水平的限制，论文仍存在一些不足之处：

1)关于问卷设计的内容、语句与结构还有待完善，才能提高测试的准确性与全面性，关于问卷人员的选择也存在一定的不确定性，调查中也难免出现不稳定不确定的因素影响着调查结果的绝对性。

2)本文仅选取了顾客满意度的五个维度来研究顾客的重复消费行为，还有顾客感知价值、转换成本、顾客信任等也会影响到顾客满意度与顾客重复消费行为的关系，本文没有全面的将这些因素考虑进来，同时，对每个维度中具体项目的选择与使用也可能存在其不完整性和不确切性。

消费者满意度调研例7

关键词：负面情绪；服务失败；服务补救

1.以情绪为主线的服务失败研究

情绪是心理学中的一个概念，是指个体对外界刺激的一种心理状态反应，一般包括喜、怒、悲、忧、思、恐、惊。Izard将人类情绪分为三类：消极情绪、积极情绪和中性情绪。

消费者接受服务后的反应（CCN）包括了称赞、抱怨或者没有反应，学者们在消费者消费后的反应研究比较多，特别是服务失败情境下消费者的抱怨行为。

杜建刚和范秀成（2007）根据资源交换理论深入探讨了消费者在服务失败后情绪的感知变化，特别关注了消费者服务失败后的负面情绪感知及作用，研究发现其对消费者的心理和行为影响非常大，消费者服务失败后的负面情绪与补救预期和抱怨倾向之间均是强相关关系。

王丽丽、吕巍等（2009）研究了消费者在服务失败后的情绪反应，研究总结出消费者的五种常见反应：顺从接受、建设性讨论、抱怨发泄、隔离退弃。研究发现消费者对服务失败的不满意度越高，越有可能采取负面的反应，如抱怨发泄、投诉、隔离退弃等。

服务失败情境下消费者的情绪反应受到消费者个体特征及补消费者救方式和补救时机的影响，女性更倾向于产生负面情绪。随着消费者感知控制水平的提高，面对服务失败时消费者更可能持积极态度，更可能理性地做出判断与评价，当企业在服务失败后给予相当水平的服务补救，他们更可能“理解”企业出现的服务失误，进而“原谅”企业产生正面情绪（杨强、张宇、刘彩艳，2014）。

2.服务补救效果中的情感研究

Westbrook（1987）最早研究发现影响情感因素对满意度的影响，他指出情感因素与认识共同影响着满意度，积极的情绪对满意度起着积极作用，消极的情绪对满意度起着消极作用。

Oliver（1993）研究发现情绪因素不仅像认知因素一样独立影响满意度，而且在研究认知对满意度的影响时，情绪因素可以作为中介变量，即认知因素会通过情绪因素间接影响满意度。

中国学者也从情绪因素角度研究了服务失败后消费者的情绪对其行为意向的影响，还研究了情绪因素对服务补救效果的调节作用，而且补充了服务失败中的情绪――情绪理论。

杜建刚和范秀成（2007）研究证实了在服务补救情境中的情绪感染。服务人员的显现出来的情绪影响着消费者服务补救后的正负面情绪，其中正面情绪的影响更强，同时员工的情绪展示还会直接影响顾客补救后满意。服务人员的情绪展示不仅影响顾客的满意度，而且对顾客的行为倾向有明显影响。该研究进一步证实情绪在服务补救中的研究意义很大。

张圣亮、高欢（2011）将服务失误分为过程失误和结果失误来研究，研究发现无论哪一种服务失误情况，服务补救方式对消费者的情绪及行为意愿的影响存在显著差异，主动补救无论在那种服务失误情况下都比被动补救更能促进消费者产生积极的情绪、正面口碑传播、在购意愿，被动补救方式可能带来更低的负面情绪。服务补救后消费者的正面情绪与消费者的正面口碑传播意愿及再购意愿正相关，服务补救后消费者的消极情绪更可能带来消极的行为意愿。

胡矗明（2014）经研究发现服务失误越严重，产生的顾客负面情绪越严重顾客负面情绪，服务失误可能给顾客带来经济损失和情感损伤，情感损伤带来的负面情绪会影响顾客对事物的认知和判断，负向调节服务补救满意度与补救后口碑的关系。他指出服务失败产生的负面情绪可能会调节顾客感知公平和交互公平对服务补救的满意度，但是假设没有得到验证。

3.已有研究总结

21世纪以来关于服务失败及服务补救的研究以实证研究居多，学者们从不同角度验证了服务失败后消费者的经济损失及情感损伤在服务补救方式、时机对服务补救效果的调节作用。也与研究表明服务失败产生的负面情绪影响服务补救满意度，并在顾客感知公平对服务补救效果关系中起着交互作用。也有学者实证研究服务补救后的情绪对服务失败及服务补救后消费者行为的影响。

总结以情绪为主线的服务失败及服务补救研究可概括成2条主线，下面用两个结构图表示：

4.未来可能的研究方向

服务失败和补救中的情绪机制比较复杂，已有学者们采用了认知评价理论、情感控制理论、情感平衡理论和反思维理论等来说明消费者的情感机制，这些都可以归结为认知―情绪理论，目前情绪―情绪的理论研究十分欠缺。情绪是复杂多变的，而且消费者的情绪容易受到环境的影响，今后可以考虑情绪感染理论在服务失败及服务补救中的应用。

关于服务失败及服务补救的研究大多以消费者的个体特征，如性别、性格、感知控制等，及服务失败情境下的情绪作为调节变量，未考虑到消费者对服务品牌的依赖是否在服务补救与消费者行为之间起着调节作用，也没考虑到消费者对服务品牌的依赖是否与服务失败产生的负面情绪交互影响着服务补救效果。

在服务失败及服务补救的已有研究中主要采用情景回忆或者情景模拟的实验方法。实验法虽然具有较高的内部效度，但是毕竟是虚拟场景，消费者的真实感受难以完全得到，有可能影响实证研究结果的可靠性。未来研究者可以考虑采用真实场景模拟来完善研究方法的不足。

随着现代电子商务的发展，网络购物越来越频繁，而由于第三方物流的不完善等原因导致网购不满意时有发生，网购产品失败与服务失败一样无法避免，对于服务失败及服务补救的情绪研究趋于完善，而网购产品失败后的情绪研究几乎没有。未来可以借鉴服务失败及服务补救的情绪研究补充网购产品失败的情绪研究。（作者单位：广西大学商学院）

参考文献：

[1]杜建刚，范秀成.服务补救中情绪对补救后顾客满意和行为的影响――基于情绪感染视角的研究[J].管理世界，2007，08：85-94+172.

消费者满意度调研例8

0引言

尽管每一个企业都宣称自己是在努力实现消费者的满意，但是事实上很多企业的行为与其宣传相差甚远。任何一个消费者都曾有过不满意的消费经历，却只有极少数消费者选择投诉甚至是销售企业，更多人则是选择了默默忍受。对于这些消费者而言，并不是真正地宽容了企业，而是因为相对于企业，个体消费者的力量十分薄弱，依靠法律途径维权成本又过高，所以只能愤懑但又无奈地接受现实。

在旅游业中，旅游者的这种无奈体现得尤为明显。由于旅游产品多数为无形产品，所以在进行购买决策时很难对产品质量有一个准确的评估。旅游过程中，一旦遭遇质量问题，旅游者通过协商、投诉等手段维权，往往需要耗费大量的时间和精力，愉悦的旅游心情将不复存在。2009年底国务院的《国务院关于加快发展旅游业的意见》（国发〔2009〕41号）在肯定旅游业发展成绩、明确旅游业在国民经济中支柱性地位的同时，更强调要将旅游业发展成为“人民群众更加满意的现代服务业”，旅游者满意成为旅游业发展的重要衡量标准。如何改善旅游者利益易受侵害的现状，改变其在交易过程中相对于旅游企业的弱势地位，使旅游者能够真正获得满意，成为旅游研究中亟待解决的重要问题。事实上，以往国家和地方旅游局出台的一系列法规中都有专项条款来保护旅游者权益，但这些法律法规并没能从根本上改变旅游业的这种状况，旅游者利益受到侵害的事件依然频发。这说明单纯依靠法律途径难以有效地使旅游者获得满意的消费经历（徐虹，等，2011）。

与此同时，随着信息与网络技术的发展，点评网、团购网等一批新型商业模式企业的成功使旅游者自身的力量再次为人们所关注，旅游者尝试从自身角度寻找可以主动影响企业的能力，其所拥有的权力成为研究者探寻的新方向。以往学者们对于一般性消费者权力概念、构成等问题进行了深入研究，并着重探索了消费者增权的方式和方法，期望通过权力的提升改变交易中消费者的劣势处境（李玉虎，2008）。但是旅游者所具备的消费者权力是否真的能使旅游者避免利益受到侵害并真正地获得满意的消费体验？其影响过程与路径又是怎样的？对于这些基础性问题，在传统消费者权力及增权研究中，一直缺少深入的分析和实际数据的验证。因此，本文一方面探索旅游者获取消费满意的新手段，另一方面结合旅游业的实际情况，通过对旅游者调查所获得的数据，检验消费者权力与满意之间的关系并分析其作用机制。

1理论回顾及研究假设

1.1旅游消费者权力

长久以来，由于交易过程存在着信息不对称、个体消费者与企业身份不对称等问题，造成了消费者在交易中的不利处境（DenegriKnott，et al.，2006）。但随着市场竞争的加剧，企业对消费者的争夺，使消费者在交易中越来越占据主动地位。Murphy（2000）认为，“我们正在见证着历史上权力最重要的转移时刻，权力不再属于强大的公司和社会机构，而是将之真正地归还于消费者”。传统的生产者权力正在向消费者权力发生转移（Rezabakhsh，et al.，2006）。

消费者权力（Consumer Power，CP）是指消费者为了满足其消费需求，寻求对经济活动中部分企业资源的掌控，影响或控制整个消费过程中的消费决策的能力（韩小芸，黎耀奇，2012）。早期经济学视角的研究者基于亚当・斯密对市场中个体权力概念的论述，将消费者权力等同于消费者在交易中所拥有的自（Shankar，et al.，2006）。市场经济环境下，消费者有权将“货币选票”投给那些使其所获效用最大化的企业（Newcomer，2000）。随着管理学和社会学等研究视角的出现和研究的深入，消费者权力内容不断丰富。其中多数研究借鉴了社会权力理论，根据权力来源的不同，Rezabakhsh（2006）将消费者权力解构为奖惩权、法定权和专家权。郭国庆和李光明（2010）对此模型进行了修正，补充了参照权。吕兴洋等（2011）通过对消费者权力研究的梳理和对权力来源的分析，将消费者权力分为奖惩权、合法权、被赋权、信息权和专家权，并在之后的研究中增加了参与权（吕兴洋，2013），共6项子权力;考虑到消费者个体与企业在权力行使中的差别，又针对性地提出了行权能力和行权意识两项要素以此构建出消费者权力模型。

消费者权力的研究者共同将其视为消费者改变交易中弱势地位、维护自身利益、表达利益诉求和获取满意消费经历的主动性手段，并积极主张通过信息供给和制度保障等方式进行消费者增权（Consumer Empowerment）（Howells，2005）。在旅游交易过程中，由于产品多为无形产品，且需先付款后在异地消费，所以给旅游者带来了很大的潜在交易风险。受制于较高的行政成本，法律往往被作为最后的维权手段，因此旅游者自身具备的消费者权力（下文简称旅游者权力）被视为法律手段的有效补充、旅游者在交易中保护自身权益的重要方法（徐虹，等，2011）。为此，本文假设，旅游者权力可以使旅游者在旅游过程中有效避免权益受到损害：

H1：旅游者权力与旅游者自身权益受到损害的经历负相关。

1.2旅游者权力与旅游者满意

满意是指个体通过对一个产品的可感知效果与期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态（Oliver，1980），是消费者对消费过程综合多元化的评价结果;追求满意是消费者消费行为的最终目的（杨春学，2005），因此常被作为消费者研究的结果变量。对于消费者权力与满意间关系，已有研究多是从企业视角展开的，其中最主要的是顾客参与和消费者赋权研究。消费者赋权被视为企业使消费者获得更好的体验并最终获得满意的重要手段（韩小芸，等，2004;汪涛，望海军，2008）。虽然这类研究中消费者只被当作企业赋权的反应客体，且研究仅限于企业赋予消费者的权力，但是如果将其结论推广开，转而从消费者自身的角度来看，当消费者掌握了更多广义上的消费者权力之后，也应该更加容易地获得满意。

消费者权力研究者认为，从主观上来说，消费者行权就是为了获取更加满意的消费过程（韩小芸，黎耀奇，2012;吕兴洋，等，2011）。客观上，权力的行使使得消费者具备经济、政治以及管理上更多的话语权（Shankar，et al.，2006）。旅游产品的本质是旅游者的个人体验，旅游者个人需求的多样化和个人满意的异质性（Grewal，et al.，2010）与旅游企业所提供的相对标准的产品和服务之间存在着矛盾。随着权力水平的提升，旅游者将更容易促使企业满足其个性化需求，进而获取消费满意（韩小芸，等，2011;吕兴洋，等，2012）。因此，本文提出假设：

H2：旅游者权力与旅游者满意正相关。

1.3感知控制

1.3.1感知控制概述

控制是心理学中的一个重要构念，是影响人们行为的重要驱动因素。人行为活动的主要目的被认为是为了追求对情境的控制（Bateson，1985a）。自Averill（1973）在心理学领域提出控制的概念以来，控制被广泛地应用于解释消费者行为。但在旅游过程中，旅游者并不总是拥有实际的控制能力，旅游者、服务人员和企业三方在服务提供过程的控制权上存在着潜在冲突。比如，在航空、汽车客运等高度标准化的服务中，就是服务企业占据支配地位;而在导游等依赖服务人员专业知识的服务中，则是服务人员占据支配地位，旅游者几乎没有任何实际控制力（Bateson，1985b）。但在这些服务情境中，旅游者并未因为缺少实际控制而体现出相应的负面情绪，这是因为旅游者所期望的并不一定是对消费过程的实际控制，而只是控制的感觉，即感知控制（韩小芸，等，2011）。

感知控制，也称控制感，是指人们觉得自己有能力操控周围的环境（吴清津，2006）。比较典型的是预见性可以为消费者提供感知控制，虽然他们对正在发生的事情并没有直接控制能力，但是预见性可以使之产生一种事情在掌控之中的感觉（彭艳君，2009）。而当消费者缺乏这种控制感时就会产生焦虑等情绪，进而导致不满意。

环境心理学研究发现，人们对环境的控制感会对其心理和情绪产生积极的影响（Proshansky，et al.，1970）。人类社会行为研究同样发现，控制感是人们与他人交往中获得满意的关键因素（Schutz，1966）。类似的，服务管理的研究证实感知控制的增加会积极地影响消费者对服务的反馈（Lerman，et al.，2007），并正向影响消费者心理或情绪（如满意）（望海军，汪涛，2007），且在服务过程中增加消费者的感知控制可以降低如服务拥挤、服务失败等情况所产生的负面影响（Langer，Saegert，1979;Chang，2008）。总体上来说，感知控制的增强将有助于旅游者获得消费满意。

1.3.2感知控制的中介作用

以往对于企业关系中权力作用的研究十分丰富，特别是在渠道研究领域，持“控制观”的研究者将权力视为权力主体对权力客体的控制力（ElAnsary，Stern，1972）。与之相类似，在旅游者与企业的关系中，权力同样被视为是潜在的控制权（吴清津，2006）。旅游者通过行权影响企业，旅游者权力实际上反映的是旅游者对企业的控制力，而感知控制则是旅游者自身的感觉，两者是实际控制与感觉控制的关系。显然，直接控制能力会对旅游者的感知控制产生影响。所以，可得到如下假设：

H3：旅游者权力与感知控制正相关。

感知控制被认为在消费者行为与情绪中起到了重要的中介作用（Hui，Bateson，1991）。具体来说，旅游者运用权力影响产品和服务的提供企业，以期望获取更满意的消费过程。在这个过程中，旅游者行权一方面是在对交易对方行为进行控制，促使其提供更高质量、更符合自身要求的产品和服务进而获得满意;另一方面则是在增加自身对消费过程的控制感，通过感知控制的提高获取心理满意。基于此，本研究提出假设：

H4：旅游者权力与旅游者满意的关系中，感知控制起到了部分中介作用。

1.4旅游消费经验的调节作用

根据消费者权力理论，旅游者具备多种权力，但在实际的交易和旅游过程中却因为相对于整个市场来说，个体旅游者太微不足道，以至于他们的行为被企业所忽视（John，Klein，2003）。Maynes（1972）形象地称之为“宏观上的权力和微观上的无能为力”。产生这种理论与现实间巨大差距的原因是权力行使过程中受到旅游者自身行权能力和行权意识的限制（吕兴洋，等，2011）。

消费经验是一个涉及消费者知识与能力的重要因素，是消费者行为研究中常使用的一个重要调节变量（徐茵，等，2010）。曾经的消费经历会对消费者的再次消费行为产生影响（张黎，2007）。从权力的行使角度上来看，旅游消费经验也可以影响旅游者旅游消费过程中权力行使的效果。旅游消费经验的积累可以使旅游者更为了解自身所具备的权力，并更加熟悉权力的应用方式，进而使权力的行使变得更为有效。也就是说，旅游消费经验会对权力与感知控制和权力与满意的路径关系产生正向的调节作用。由此，提出假设：

H5：旅游消费经验正向调节旅游者权力对感知控制和旅游者满意的影响。

根据以上论述，本文构建理论模型如下（见图1）。

图1本研究的理论模型

2数据收集与分析过程

2.1变量测量

本研究对理论模型中各潜变量的测量全部借用已有成熟量表，并根据旅游行业特点对部分题项的表述进行了相应调整。其中，消费者权力的测量参考吕兴洋等（2014）对旅游者权力的测量量表，感知控制使用了Bateson和Hui（1992）的量表，均采用了李克特5级尺度。满意度的测量采用涂荣庭和赵占波（2008）的双维度量表。以是非题“您这次旅游过程中权益是否受到损害”直接测量旅游者权益受损经历，其中“1”代表“是”，“0”代表“否”。消费经验变量中将出游频率在“每年1次及以下”视为低经验，赋值为“0”，“高于每年1次”视为高经验，赋值为“1”。在问卷形成后进行了一次小样本的预调研，依据Cronbach’s α值剔除了内部一致性不达标的部分题项，最终形成正式问卷。

2.2数据收集

正式问卷主要采用两种方式发放：一是委托北京和天津的旅行社对游客进行发放;二是通过专业问卷网站在网上发放。累积发放问卷350份，回收329份，其中有效问卷281份，回收有效样本率为80.3%，题项样本比为1∶9.06。其中，样本男女比例为1∶1.10，基本持平，年龄主要在25岁～60岁之间（88.6%），学历水平主要为本科及以上学历（73.0%），月收入水平集中在3500元～10000元（55.2%）。本研究主要采用SPSS 20.0对数据进行分析。

2.3数据分析

2.3.1信度和效度检验

本文采用Cronbach’s α系数检验量表内部一致性，结果显示各测量项目的α系数均大于0.75，说明各题项内部一致性良好。由于量表题项均取自已有成熟量表，因此在内容效度上有所保证。而在构念效度检验上，本研究主要使用探索性及验证性因子分析的方法。探索性因子分析KMO=0.84，卡方近似值为6585.204，sig.=0.000;验证性因子分析模型拟合指标CFI=0.91，IFI=0.90，RESEA=0.08，χ2/df=2.318，模型拟合良好。分析结果（见表1和表2）中：（1）各题项标准因子载荷在0.62～0.87之间，均大于0.6且达到显著（p<0.05），无题项在两个因子上的负荷同时大于0.4;（2）各维度组合信度为0.74～0.87，在0.7的标准以上;（3）评价方差提取量（AVE）为0.53～0.73，均大于0.5。以上3点共同说明了量表收敛效度良好。在区别效度上，各变量相关系数介于0.21～0.57，且相关系数的平方均小于对应的AVE值，说明区别效度达到要求。

2.3.2二元logistic回归分析

首先考虑旅游者权力与权益受损经历间的关系，由于权益受损经历采用是非题测量，因此采用二元logistic回归对数据进行分析（见表3）。模型1控制了性别等4个人口统计学变量，模型2进一步加入旅游者权力变量后，增量解释为13.5%，旅游者权力与其权益受损经历显著负相关（β=-1.285，ρ<0.01）。这说明旅游者权力可以使旅游者在旅游消费过程中有效地避免个人权益受到损害。

2.3.3分层回归检验假设

（1） 旅游者权力对旅游者满意的影响及感知控制的中介作用

表4列出了旅游者权力对旅游者满意的影响及感知控制的中介效应的分析结果（见表4）。模型4中旅游者权力对旅游者满意的回归系数显著（β=0.498，ρ<0.01），假设H2得到验证，表示旅游者可以通过行使权力获得更为满意的旅游消费经历。

在此基础之上，分三步对中介效应进行检验（Baron，Kenny，2006）：①自变量旅游者权力对中介变量感知控制的影响显著（模型7，β=0.512，ρ<0.01）;②自变量旅游者权力可以显著影响因变量旅游者满意（模型4已验证）;③做因变量对自变量和中介变量的回归方程（模型5），其中中介变量感知控制的系数显著（β=0.439，ρ<0.01）说明存在中介效应，自变量旅游者权力回归系数变小但依然显著（β=0.274，ρ<0.01）说明感知控制对旅游者权力与旅游者满意间关系起到部分中介作用。假设H3和假设H4得到验证。

（2） 消费经验的调节作用分析

在理论模型中消费经验会调节旅游者权力与感知控制及旅游者满意间关系。本研究进一步通过三步检验旅游消费经验的调节效应（温忠麟，等，2006）：①做因变量旅游者满意对自变量旅游者权力、调节变量消费经验及两者交互项的回归（模型11），回归结果中交互项系数显著（β=0.544，ρ<0.05）;②做中介变量感知控制对自变量旅游者权力、调节变量消费经验及两者交互项的回归（模型9），结果中交互项系数显著（β=0.539，ρ<0.05）;③做因变量旅游者满意对自变量旅游者权力、调节变量消费经验、两者交互项和中介变量感知控制的回归（模型12），结果显示交互项（β=0.345，ρ<0.05）及中介变量（β=0.369，ρ<0.01）系数均显著。综上说明消费经验调节旅游者权力与满意之间关系并部分通过中介变量起作用，即旅游者权力与消费经验的交互作用将通过感知控制为中介影响旅游者满意，进而表现为被中介的调节作用。假设H5得到验证。

2.3.4简单坡度分析

进一步采用简单坡度分析（Simple Slope Analysis）解释调节变量的作用。将样本按照消费经验分为高消费经验组（N=113）和低消费经验组（N=168），并分别做因变量对自变量的回归分析，将结果绘制成图（见图2）。从图2可以看出，随着旅游者权力的提升，感知控制水平和旅游者满意度相应地升高，且不论消费经验如何，感知控制和旅游者满意的变化都是显著的。但是高消费经验情况下，这种变化更为明显（高消费经验情况下，感知控制β=1.063、ρ=0.00，满意β=0.943、ρ=0.00;低消费经验情况下，感知控制β=0.520、ρ=0.03，满意β=0.425、ρ=0.00）。这说明，旅游者不仅能够通过权力的行使获得控制感和满意，而且随着经验的增加权力行使将更为有效，这与H5相一致。

3结论与启示

3.1结论

本文从旅游者视角出发，以旅游者感知控制作为中介变量、旅游消费经验作为调节变量，研究了旅游者权力对旅游者满意的影响作用。通过实际数据的验证，本文得出以下结论：（1）旅游者权力可以成为旅游者主动获取满意旅游经历的有效手段。以往消费者权力与增权的研究基于一个共同的假设，就是权力可以改变消费者在交易中相对于企业的弱势地位，因而积极倡导消费者增权。但是对于这个基础假设始终缺少数据的验证。本研究首先通过旅游行业的数据验证了消费者权力的有效性，不仅为消费者权力及增权理论提供了有力的支撑，也为旅游者维护自身权益获取消费满意提供了新的手段。（2）权力的行使同时影响交易对方和旅游者自身心理。数据分析结果显示，旅游者权力对满意的影响同时存在直接和间接两条作用路径。权力的行使，一方面直接影响交易的过程，通过让交易企业满足旅游者要求从而直接获取满意，另一方面则是通过影响旅游者自身对于消费过程的控制感从而间接地影响满意。在这个过程中，感知控制在权力与满意关系中起到了部分中介作用。（3）权力行使的有效性受到旅游消费经验的影响。高消费经验会使旅游者权力的行使更为有效。这是因为旅游者权力会受到旅游者自身行权意识与行权能力的影响，旅游者往往由于不了解自身所具备的权力或受制于个人能力，而不能将自身所具备的全部权力行使出来。但是随着消费经验的增加，旅游者不仅更加清楚地了解自身的权力，而且对权力的运用会更为熟练，从而使权力的行使更为高效。

3.2启示

在我国旅游业发展的过程中，虽然各级旅游管理部门对于旅游者权益一直十分重视，但始终面临着旅游过程中旅游者权益易受损害的问题，特别是每到黄金周，各类旅游投诉事件都会成为新闻的焦点。这说明单纯依靠法律途径不能完全解决旅游者权益受到损害的问题。旅游者权力为解决这个问题提供了新的思路。相较而言，法律具有明显的事后性，而旅游者权力则可以在旅游前和旅游过程中预防问题的发生;法律是为了惩戒损害旅游者利益的行为，旅游者权力则不仅可以防止个人权益受到损害，更是在积极主动地获取消费满意;法律诉讼流程复杂，而权力的行使则相对简单容易。因此，未来旅游者权力将会成为旅游者在法律以外可以依赖的另一重要手段。目前，不仅研究者关注消费者权力，市场管理者对其也十分重视，特别是西方国家正通过消费者教育等手段促使消费者在交易中积极地行使自身权力（Howells，2005），以弥补法律手段的局限。这一做法值得我国旅游行业管理者借鉴。

除此之外，对于旅游者来说，虽然市场竞争日趋激烈、相关法律不断健全、旅游信息更容易获得等等这些外在因素都客观上增加了旅游者的权力，但是消费经验的调节作用说明权力行使的实际效果很大程度上还受到旅游者自身的影响。因此，对于旅游者来说，还需要加强自身的行权意识，在旅游过程中积极地使用权力，熟悉权力的运用过程，提升权力行使的能力，最终才能更为有效地获取旅游消费的满意。

对于旅游企业，在权力结构变化的过程中，历来伴随着严重的权力冲突，这将会导致交易双方的关系质量的下降。感知控制在“权力-满意”关系中的中介作用给予了我们新的启示：企业可以通过增加旅游者心理的感知控制而非让渡实际的控制权来缓解这种冲突带来的负面效果。但是从长远来看，权力的此消彼长要求企业在营销、运营等方面以旅游者为核心做出更为积极的改变和调整。

3.3研究不足及进一步研究

本研究只通过旅游行业的数据检验了消费者权力理论中最基础的“权力-满意”假设，研究存在着一定的不足，这也为未来的研究指明了方向。首先，权力对满意的作用机制可能更为复杂，本研究只分析了感知控制的中介作用与消费经验的调节作用，未来可以继续探索可能存在的其他中介变量或调节变量。其次，权力的影响结果变量可以更为丰富，满意只是消费者权力及增权研究中提出的一个最重要最常用的结果变量，基于顾客主导逻辑范式，消费者权力作为一个重要的基础变量，可以被引入到更多营销研究领域的分析当中，以解释消费者的影响作用。最后，旅游是异地消费，在非惯常环境下旅游者的行权行为是否与惯常环境中有所不同，还需要更进一步的研究以发现旅游者行权相较于一般消费者的独特性。

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消费者满意度调研例9

一、理论与假设

《基于体验消费的我国主题餐厅建设模型》一文中提到了国内学者对主题餐厅定义的三种观点：一种是主题载体论，即将主题作为餐厅经营的一种载体，仅仅用主题来吸引消费者的注意力，但主要起作用的还是餐厅的一般功能；一种是主题核心论，即将主题作为餐厅的核心，主题餐厅内所有的产品、服务、色彩、造型以及活动都为主题服务；一种是体验论，即强调主题和围绕主题进行的餐饮服务带给消费者的体验。

消费者的体验如何来衡量呢？消费心理学中曾提到了“消费者满意度”这一科学概念，但目前并没有具体的定义。“消费者满意度”始于1986年一位美国消费心理学家的创造，后以“CSI”简写的形式出现。本文这里也以消费者满意度作为评价消费者体验的一个标准。关于影响消费者满意度的因素，之前一些研究为本文提供了参考，在《主题餐厅消费意愿及其影响因素研究——基于重庆市572位顾客的调查数据》中提到，顾客对主题特色的好奇心、对菜品质量的认识、对服务水平的认识、对菜单设计的认识、对消费成本的认识、对到主题餐厅消费便利性的考虑是影响消费意愿的因素。

我们有效回收103份调查问卷以及访谈研究发现，在校大学生目前是北京市主题餐厅消费的主要群体，在我们搜集二手资料过程中发现，针对大学生进行主题餐厅满意度研究的文献相对较少，我们进行了进一步的探索，并提出了如下几个假设：

假设1：主题餐厅的主题特色影响大学生的消费满意度；

假设2：主题餐厅的菜品质量影响大学生的消费满意度；

假设3：主题餐厅的服务水平影响大学生的消费满意度；

假设4：主题餐厅的菜品价格影响大学生的消费满意度；

假设5：性别对影响大学生对主题餐厅消费满意度有调节作用。

二、研究结果

本文通过相关分析和回归分析等科学统计方法，对所收集的一手数据进行了深入的分析并得出如下结果：

（一）相关性检验：

根据表1第一项可知，Pearson相关系数0.3

因此，假设一成立。

根据表1第二项可知，Pearson相关系数r=0.077

因此，假设二不成立。

根据表1第三项可知，Pearson相关系数0.5

因此，假设三成立。

根据表1第四项可知，Pearson相关系数0.5

因此，假设四成立。

由表2可知，P（菜品质量）=0.001

表格 2

（二）回归分析：

根据表3可知，考虑到性别为调节变量，对主题特色、服务水平、菜品质量和价格水平进行标准化后，再做相关性分析，发现P值均明显大于0.01，因此性别对大学生的主题餐厅消费满意度没有调节作用。

因此，假设五不成立

同时由表3可知，可以建立影响大学生在主题餐厅消费满意度的数学模型如下：Y=0.497X1+0.23X2+1.38

（Y：主题餐厅的整体消费满意度，X1：菜品质量，X2：价格水平）

三、数据研究总结

根据我们的科学分析，较之起初的五个假设我们得出了结论：主题特色对大学生在主题餐厅消费的满意度有微弱影响，服务没有影响，而菜品质量和价格水平对大学生在主题餐厅消费的满意度影响程度最大，同时性别差异对此影响微弱，不起到调节作用。

结论正如一开始预期，绝大多数大学生并没有独立自主的经济来源，就餐餐厅的选择跟价格有巨大关系，因此对于价格十分重视。同时一个餐厅的主题是否鲜明并不是餐厅业绩好坏、口碑好坏的重要因素，而作为餐饮业最基本的立足点：菜品质量与性价比才是最重要的，这对是否具有独特主题的餐厅一视同仁。

本次的调查研究我们可为餐饮业类似方面的调查提供一个有价值的参考：关于餐厅经营业绩好坏的首要影响因素并不是餐厅类别、特色差异，而是菜品的质量和价格这两个永恒不变的决定因素。同时，本研究对大学生对于餐厅的偏好和基本要求有了较为深入的探索，对于想要开设主题餐厅和已经经营着主题餐厅并打算改善效益的，尤其是以大学生为主要目标客户的经营者来说，本研究可以起到一定的指导作用。

四、管理实践建议

（一）提高餐品质量，打造菜品特色：

现在的主题餐厅主要存在菜品普通，只是通过新奇的名字来吸引顾客的做法。这种做法可能第一次会让顾客有尝试的冲动，但不能持久。因此要提高菜品的实际质量，不要“名不副实”。打造特色的菜品，口感、营养搭配、食材都具有自己的特色，将视觉与味觉的完美体验相结合。即使将来主题已不能吸引顾客，然而凭着美味的食物依旧可以有源源不断的客源。作为餐厅，只有真正做出好的菜品才能留住顾客。

（二）进行适当促销，吸引更多大学生

由于大学生没有足够经济收入，对价格的敏感度较高，但大学生又热爱尝试新鲜事物，所以主题餐厅可以在节假日等时候，推出促销活动，以降低大学生对于价格的敏感度，吸引更多的大学生前来尝试和就餐，起到推广宣传作用，增强竞争力。另外可以办理会员卡，将店内推出的新活动、新菜品和打折信息通知消费者，以增强忠诚度。

五、研究局限

1.样本的选择的局限

由于时间、经费、精力等条件的限制，本文的实证调查范围仅局限于部分高校大学生，涉及到的主题餐厅也仅限于北京市。同时有效回收的调查问卷数量仅有73份，因此特殊因素对结果影响较大，影响研究结果的代表性和普遍指导意义。

2.访谈对象的数量和质量的局限

由于访谈不可能涵盖所有类型的主题餐厅，而且访谈对象数量有些，且回答问题时具有一定的随意性，同时考虑到作者在进行访谈时，有可能带有一定的感彩，对调查对象的回答问题产生诱导或者对于答案产生误解。这些都可能对本研究模的准确性、客观性产生一定的影响。

参考文献：

消费者满意度调研例10

关键词：重复购买意愿；ABC态度理论；结构方程模型；调节变量

中图分类号：F71355文献标识码：A

收稿日期：2016-08-02

作者简介：李琪（1955-），男，重庆人，西安交通大学经济与金融学院教授，博士生导师，经济学博士，研究方向：电子商务与网络经济；王璐瑶（1992-），女，湖北黄冈人，西安交通大学经济与金融学院博士研究生，研究方向：电子商务与网络经济。

基金项目：陕西省科技统筹创新工程计划项目，项目编号：2012ZS-09。

CNNIC的《2015中国网络购物用户调研报告》显示，2014年中国网民已基本养成网络购物习惯，约八成用户平均每月至少网购1次。电商C2C平台的市场竞争日益激烈，成熟的C2C平台往往拥有海量的产品和众多的商家，交易是在网络空间完成，顾客的转换成本很低，顾客要另选商家几乎不需要付出选择成本[1]。网络购物的空间虚拟性等特点使得消费者在购物过程中不能直接触摸和试用商品，只能通过互联网进行交易，导致网络消费者在进行消费购买决策时主要依赖的是心理认知和情感认知层面对网络商家的感知体验[2]。消费者通过店铺整体设计、店铺商品和服务等的体验所感知的风险与价值，进而影响其对商家产生的信任和满意度，信任和满意度对消费者是否愿意维持与商家的交易关系、是否愿意进行重复购买具有重要的影响作用。

对电商企业而言，如何激发顾客的重复购买意愿，并且与顾客维持长期的买卖关系对其保持竞争力是非常重要的。本文基于国内外学者关于用户重复购买意愿的研究，构建C2C平台用户重复购买意愿的研究模型，并基于淘宝网的用户调研数据进行实证分析，以期对C2C平台卖家提供更具竞争力的产品和服务提供有价值的参考。

一、理论基础与研究假设

（一）理论基础：ABC态度模型及改进

霍夫兰和卢森堡于1960年提出ABC态度模型（又名三元态度模型），通过三维的心理过程说明消费者态度的形成。模型强调了认知、感情和行为之间的相互关系，并运用层级效应的概念来解释这三种元素的相对影响，提出在标准学习层级，认知通过影响情感进而影响行为；在低介入层级，认知通过行为来影响情感；在经验层级，情感通过行为影响认知。Sears等分别对态度成分中的认知、情感和行为倾向做了解释：认知是个人对态度标的物的知识与信念，情感是个人对态度标的物的感觉，行为则是个人对态度标的物的行动或行为倾向[3]。ABC态度模型从消费者的情感态度、认知态度与行为态度的相互关系进行了归纳，也为本文的模型构建提供了参考。

在C2C电子商务模式下，本文采用ABC态度模型来分析消费者态度对重复购买意愿的影响。情感反应是由认知过程触发的，感知价值被认为是认知基础中以牺牲为代价的利益差异，而满意度是一个情感评价过程[4]。Chiu等对在线拍卖的用户重复购买意向进行了研究，结果表明感知价值、熟悉度、满意度对用户习惯具有积极影响；感知价值对信任和满意度具有积极影响，而信任和习惯对用户重复购买意愿具有积极影响[5]。Hsu等研究证实信任度和满意度是影响顾客的重复购买意向的两大关键因素[6]。因此，在理论模型基础上进行如下改进：

（1）在认知阶段，学者研究发现顾客感知价值对顾客的重复购买意愿有直接的影响作用[7]，感知风险也是一个重要的因素[8]，在本文研究中通过感知风险和感知价值来测度顾客的认知态度。

（2）在情感阶段，信任能够创造高价值的交换关系，通过信任来测度消费者的情感态度，顾客信任可以引起顾客对品牌的忠诚或承诺[9]。陈明亮等通过路径分析显示，顾客感知价值通过顾客满意产生间接正向影响[10]。顾客满意度是顾客对实物质量、服务质量、品牌形象和对性能价格比感知的集中体现[11]。Zhou等通过实证证实满意度和信任共同影响消费者在网上的重复购买意愿[12]。在本文研究中通过信任和满意度来测度顾客的情感态度。

（3）在行为阶段，理理论（TRA）表明，消费者的行为意向与他们的实际行为直接相关，由于难以评估消费者的实际行为，以行为意向作为替代变量来进行考察是更为合适的。本文选择重复购买意愿（RI）作为行为阶段的测度变量，定义为消费者在C2C网站进行过首次交易后有意愿持续与该商家保持交易关系的一种愿望或倾向。

（二）提出假设

1.感知价值。Zeithaml提出顾客感知价值是消费者在所得与所失的感知基础上，对某一产品效用的总体评价，并通过实证研究证实消费者对产品或服务的感知利得越高时，对价值的感受也随之提高，而高的感知价值则会提高消费者对产品的购买意愿[13]。顾客对C2C环境下海量商家和同质化商品的感知价值是构建重复购买行为模型的关键因素，学者研究表明顾客感知价值对重复购买意愿产生直接正向影响， 通过顾客满意产生间接正向影响[10]。情感反应是由认知思维过程触发，这表明价值判断影响人们的感知满意度。李东进等通过实证证实如果消费者获得的感知价值水平较高，符合消费期望的水平越高，就越容易形成较好的满意水平，在之后的2次购买甚至多次购买时，会愿意为了降低风险和节约自身时间、精力等而产生再次光顾的意愿[14]。多位学者研究证实感知价值是激发满意度的一个重要因素[15，5]，同时感知价值也是影响满意度的最重要的驱动因素[6]。因此，本研究提出假设：

H1a：消费者在C2C网站购物的感知价值正向影响其信任。

H1b：消费者在C2C网站购物的感知价值正向影响其满意度。

2.感知风险。感知风险源于心理学，Bauer（1960年）首次提出感知风险的概念，Stone等（1993）认为感知风险是一种对损失的预期，对损失预期的把握越大，消费者感受到的风险就越大[16]。Nena[17]将网上购物感知风险定义为：通过互联网购买产品或服务，消费者对将要遭受损失的相信程度。本研究采用Nena的观点，将消费者的感知风险定义为：消费者在C2C网站进行重复购买行为是对购买行为将要遭受损失的相信程度。Miyazaki研究发现降低消费者在隐私和安全上的感知风险有利于提高消费者对在线交易的信任[18]。Pavlou认为感知风险越高，顾客的购买意愿就越低，感知风险会激发客户喜欢或讨厌的感觉，进而影响他们的信念、态度和意愿[19]。已有研究证实感知风险对网络信任的形成具有直接作用， 但感知风险对网络消费者的重复购买意向没有直接影响[2]。研究发现网络环境下感知风险对满意度有显著影响[20]。因此，本研究提出假设：

H2a：消费者在C2C网站购物的感知风险负向影响其信任。

H2b：消费者在C2C网站购物的感知风险负向影响其满意度。

3.信任与重复购买意向。信任通过不确定性、脆弱性和依赖性等特点影响和促进交易关系的形成或破裂[21]。信任的这些特点同时反映在网络购物中，消费者不能面对面接触到实物产品和商家，也无法在支付的同时就获得商品。消费者网上购物时只能通过有限的可得信息来建立对店铺及产品的信任，从而减少消费结果的不确定性。学者研究发现消费者通常有更强烈的意愿和自己信任的在线商家产生交易行为，同时证实网络信任对重复购买意向具有显著的正向影响，网络信任对消费者重复购买意向的形成具有核心影响力[22]。Gefen等证实信任的影响会随着在线购买经验的提高而下降[23]，Limayem等研究表明信任对重复购买意愿的影响作用会随着在线购买习惯或经验的形成而下降[24]。研究结果表明信任对重复购买意愿有显著影响，而购买习惯或经验则起到了负向调节效应[5]。因此，本研究提出假设：

H3：消费者在C2C网站购物的信任正向影响重复购买意愿。

H3a：消费者在C2C网站购物的信任对重复购买意愿的影响作用大小受消费者网购经验的影响。

4.满意度与重复购买意向。顾客满意是指顾客对当前供应商的总体售后评价。本文结合杨建东[11]的观点，提出顾客满意度是顾客在历史购物体验的前提下对质量的预期、对实物质量的感知、对服务质量感知、对品牌形象的感知和对性能价格比感知的集中体现。Davidow研究证实顾客满意度越高，顾客重复购买意向越高[25]，Chitturi也表明消费者满意度对重复购买意愿提供支撑作用[26]。Lin等强调通过测量满意度来考察消费者的重复购买意愿是非常关键的，因为满意度决定了消费者是否继续使用该购物渠道[27]。Lankton研究证实满意度形成过程中消费者习惯及经验是支撑因素[28]，李玉萍等也证实网络购物顾客满意时，高购买经历的顾客的重复购买意愿高于低购买经历的顾客，网络购物顾客不满意时，高购买经历的顾客的重复购买意愿高于低购买经历的顾客[29]。因此，本研究提出假设：

H4：消费者在C2C网站购物的满意度正向影响重复购买意愿。

H4a：消费者在C2C网站购物的满意度对重复购买意愿的影响作用大小受消费者网购经验的影响。

（三）研究思路：概念模型

综上，本文构建概念模型如图1，以消费者在C2C网站购物的感知风险和感知价值为自变量，以消费者信任和满意度为中介变量，验证其对消费者重复购买意愿的影响。有研究发现信任对购买意愿的影响会随着网购经验的增加而增加[23]，本文使用消费者网购经验作为调节变量，根据消费者每月购物频率、月均消费金额、网上购物年龄将C2C平台消费者分为低经验和高经验，来验证消费者网购经验差异是否导致各个变量对重复购买意愿的影响路径不同。

二、计量设计和假设检验

（一）问卷设计与调查

本文问卷设计中的5个变量均以重要文献为依据。感知价值和重复购买意愿参照Chiu 等[5]的量表、感知风险参照Jacoby等[30]的量表、信任参照Doney等[31]的量表、满意度参照Chiu等[5]和Zhao 等[32]的量表，所有的观测变量均采用7点李克特法测度（1表示完全不同意，7表示完全同意）。问卷的5个变量共设计了22个度量项，同时对受访者的个人基本信息和网络购物经验进行调查。问卷发放主要分为两个阶段，第一阶段主要针对高校内淘宝网的用户发放了164份预调研问卷，结果显示问卷具有良好的信度和效度。第二阶段正式发放问卷，调查的对象主要是用户群体最大的C2C网站淘宝网的用户，通过问卷星网站进行2个月的问卷调研，共回收问卷662份，剔除无效问卷109份，得到正式调研问卷553份，有效率为835%。

本研究的样本统计信息见表1，基本统计特征包括性别、年龄、学历、月收入、月网购支出、网购频率和月网购次数。本调研的人群年龄主要集中在18-35岁，学历以本科为主，男女占比为42：58，女性用户稍高于男性用户，符合淘宝网用户结构。月收入集中在1 000元以下和2 000元以上，可以看出大部分样本为学生和年轻白领。网购频率主要分布在一个月以内，频率相对较高，符合我们的研究目标需求。

（二）样本质量检验

本文通过SPSS210对样本数据进行信度和效度分析，得到结果如表2所示。本文问卷所涉及的5个变量：感知风险、感知价值、信任、满意度和重复购买意愿的Cronbach’s α值分别达到0874、0794、0824、0861、0835，均超过079的水平，因此认为本文所使用的调查问卷具有较好的一致性和可靠性。同时， 5个潜变量的KMO值均达到078以上，说明问卷具有较好的收敛效度，各因素的指标与模型拟合较好，具有较高的结构效度。

（三）结构方程模型检验

结构方程模型研究包括三个步骤：一是模型构建，二是估计结构模型参数，进行拟合优度分析；三是模型分析与假设检验。

1.模型构建。对问卷数据进行信度、效度分析后得到5个潜变量和22个观测变量共同构成本文的结构方程模型，通过Amos210对初始模型进行拟合估计，录入数据进行处理。

2.结构方程模型拟合优度指标。对方程整理进行拟合，见表3结果可知整体模型的相对拟合优度和绝对拟合优度（GFI=0940，CFI=0971，NFI=0941，IFI=0971都大于09）均符合结构方程模型的估计要求，RMSEA值为0041，小于005，无需进行模型修正。接下来对整体模型引进调节变量“消费者购买经验”，对低经验用户数据和高经验用户数据进行拟合，结果如表3后半部分所示。低经验模型：GFI=0940，CFI=0978，NFI=0927，RMSEA=0033；高经验模型：GFI=0887，CFI=0960，NFI=0885，RMSEA=0048。各指标均可看出，低经验和高经验消费者的整体模型拟合结果良好。

3.模型分析与假设检验。

（1）模型整体的假设检验。使用Amos210进行运算，其路径估计系数结果如图2所示，所有路径的标准化拟合系数均显著（p

（2）调节变量的假设检验。采用多群组SEM法对模型进行调节变量的效果检验，引入3个限定模型来检验H3a和H3b，从表4的数据可以看出三个模型的各项拟合指标均达到测量学要求。以消费者购买经验为调节变量时，M2和M3的卡方值分别为0000和0001，均达到了显著水平（P

对高经验和低经验的消费者数据分别进行路径拟合，结果如表5所示。估计结果表明，在高购物经验的分组中，6条路径均较好地通过了显著性检验；而低购物经验的分组中，信任对消费者的重复购买意愿的影响路径（p=0134>01），未通过假设检验，其他五条路径则均通过了显著性检验。分析结果表明：一是对低购买经验的消费者，信任对重购意愿的路径未得到支持，因此对低购买经验的消费者，其对店铺的信任并不能促进其重购意愿；而高购买经验的消费者进行重购行为则与其对店铺的信任程度显著相关。说明消费者对店铺的信任正向促进其重购意愿，但因消费者的购买经验的高低而存在差异，即H3a获得支持。二是低购买经验的消费者对店铺的满意度影响其重购意愿的路径系数为0810，而高购买经验的消费者的路径系数则为0457。说明消费者对店铺的满意度正向促进其重购意愿，并随着消费者购买经验的提高，影响作用的大小有所降低，H4a获得支持。

三、研究结论与实践应用

本文通过问卷调查，采用结构方程模型，以ABC态度模型为理论基础引入感知价值、感知风险、信任和满意度四个变量验证在C2C环境下消费者态度对重复购买意愿的影响，并采用消费者的购买经验作为调节变量来检验其调节作用。从假设检验结果可知，消费者在网络零售环境下的重复购买意愿，从认知、情感和行为三个阶段是互相影响、相互促进的。本文根据相关结论提出提升网络零售行业竞争力对应方案：

（1）认知阶段对情感阶段的影响作用。假设H1a、H1b、H2a和H2b得到支持，消费者对购物经历的感知价值和感知风险分别对其信任和满意度产生正向和负向影响，其中，相对感知风险，感知价值对信任和满意度的影响程度更高，说明消费者对店铺的信任和满意度的形成更容易受到感知价值的影响。从消费者认知影响其情感反馈的角度，C2C零售商家提高客户在进行商品浏览、咨询、购买和售后各个环节的价值体验感可以抵消消费者对其购物体验过程中感知到的风险的负面情绪，从而提高其对店铺产品和服务的信任度和满意度，促进其正向情感反馈的产生。

（2）情感阶段对行为阶段的影响作用。假设H3和H4得到支持，消费者对店铺的信任和满意度均能正向影响其重购意愿，其中，相对信任，满意度对重购意愿的影响程度更高，说明消费者产生重复购买意愿从情感基础上更多的基于对产品和服务的满意度。对店铺的信任度对其产生重购行为意愿的影响相对较小，这也符合C2C环境下消费者顾客忠诚度较低的现状，即C2C环境下消费者选择重复购买更看重的是情感体验中的满意程度，满意度决定了产品和服务的竞争力。对C2C环境下的卖家来说，其核心竞争战略应该抓住产品和服务质量来提高顾客的重复购买意愿。

（3）消费者购买经验对行为阶段的调节作用。假设H3a和H3b得到支持，验证了情感阶段中的信任和满意度对行为阶段的重购意愿影响中消费者购买经验的调节作用。对低购买经验的消费者，其对店铺的信任对重购意愿无显著影响，而满意度对重购意愿的影响路径系数则高达0810；对高购买经验的消费者，其对店铺的信任和满意度均显著影响其重购意愿，路径系数分别为0551和0457，影响程度相似。结果表明具有丰富购物经验的消费者在进行重复购买行为时较为谨慎，对店铺的信任度和满意度两者均较好时才会产生重购意愿，而购物经验少的消费者则主要根据前次购物的满意程度来确定是否重购。对C2C环境下的卖家而言，可以通过收集整理客户数据，针对买家购买经验的高低（可以通过买家的购物星级进行分类），采取针对性的营销和客户关怀计划，对低购买经验的客户可以采取售前和售后关怀及会员优惠等方式提高其满意度来提高其忠诚度和重购意愿，对高购买经验客户最主要还是应该提升产品的质量、服务水平、信用服务和口碑积累来提高其信任度。C2C平台的在线卖家应该在首次交易中通过加强消费者感知价值、降低感知风险来提升消费者对店铺产品和服务的信任及满意度，从而提高客户的重复购买意愿，针对不同购买经验的客户，要注重交易过程，加强与客户的良性互动，不断积累信用和满意度，建立卖家自身的口碑、品牌和忠诚度。

本文基于ABC态度理论，通过消费者态度的角度考察消费者的哪些感知因素会影响其重购意愿，并以消费者购买经验来考察购买经验不同的消费者的重复购买意愿影响因素和程度是否有区别。研究结果对C2C平台买家具有一定的参考和借鉴意义，也进一步扩展了ABC态度理论的实践范围，未来对此方向的研究可以结合目前C2C平台卖家采用微信、微博等社交媒体引流客户进行粉丝营销和微信微博预告营销等热点，进一步探讨新媒体环境下传统C2C零售商采用社交媒体影响对消费者态度和重购意愿的影响。

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