创意广告解析例1

一、绝对伏特加的文化背景溯源

“绝对伏特加”（ABSOLUT VODKA）的品牌于1879年在瑞典创建，“ABSOLUT”具有着双重意思，在瑞典文里面，“绝对”是品牌名称，在英文里面，“绝对”是绝对的、十足的、全然的意思。绝对伏特加的成功不仅是由于它工艺精湛、口味纯正，更得益于其特殊的颈长肩宽的独特的酒瓶外形，绝对伏特加的酒是无色的，口味比较烈，并且劲大刺鼻，但酒中所含杂质极少，口感纯净，它可以任何浓度与其它饮品混合饮用，并且也可以作为调制鸡尾酒的基酒，酒度是在40-50度之间。绝对伏特加品牌创立后历经困境后很快的跻身世界顶级伏特加酒的行列。期间在20世纪70年代末，绝对伏特加的美国之旅并非一帆风顺，因为其富于瑞典特色的短颈肩圆的酒瓶设计和将LOGO、产品说明直接印制在全透明的玻璃酒瓶上，而不是用纸标签贴在瓶身上的做法在当时遭到了排斥，这显然是与当时市场的整体发展趋势是相悖而行的，1978年美国Carillon公司在为这一品牌做进口进行的市场调查中，得出的结论是绝对失败，这样结论的原因是外形的丑陋加上透明的玻璃上印上文字，使这个原本量感不足的玻璃容器显得特别的无足轻重，让人一点也感觉不到它的存在，另外，在美国人心目中，只有俄罗斯的伏特加酒才是正宗的，其余的都是仿制品，即使如此，由于公司决策者的坚持，使绝对伏特加的独特形象最终还是完整的保存下来了。在面临困境的这个阶段，绝对伏特加做出了很大的努力，他们坚持绝对伏特加的这种独特形象，并且也展开了一场很轰烈的广告宣传运动，最终成功地占领了北美市场。现如今，绝对伏特加早已取代了俄罗斯伏特加昔日十分显赫的市场地位，成为美国伏特加市场第一品牌。

与此同时，绝对伏特加的这种纯净透明的独特酒瓶设计，“ABSOLUT” 和“1879”的字样，还有其创始人，素有“伏特加酒之王”美称的传奇式人物奥尔松史密斯（Lars Olsson Smith）的头像徽章已经成为一种标记和象征，它们静默地向消费者传递着这样的信息：公司对产品质量的绝对自信，每滴绝对伏特加都产于瑞典南部的Ahus，生产和销售的过程是绝对透明的，绝对伏特加的核心价值即：纯净、简单、完美。

20世纪80年代波普艺术大师Andy Warhol把绝对伏特加以另一种全新的形式展示在世人面前，即绝对艺术，由此，绝对伏特加与现代艺术结合了起来，当然，这种结合也始终围绕着绝对伏特加的品牌追求，即绝对的纯粹而独特，目前，众多杰出的艺术家为绝对伏特加的当代艺术宝库贡献出了自己的优秀之作，并成就了绝对伏特加无与伦比的商业艺术传奇。

自从1999年绝对伏特加全新的营销活动展开以后，绝对伏特加渗入了多种视觉艺术领域，比如说时装领域，音乐领域，美术领域等等，但不管在任何领域中，绝对伏特加都能凭借自己品牌的独特魅力吸引众多的年轻忠实的追随者，绝对伏特加酒系列广告的成功不仅仅是数量上的成功，更重要的是在其瓶形成为广告创作的基础和源泉中所体现的创意，不管以何种形式出现，“绝对伏特加”酒瓶是绝对的主角，以“绝对伏特加”酒瓶为广告宣传的载体，运用本土化的广告策略，求同存异，结合自然物象的特点，达到其完美的创意。

二、绝对伏特加的绝对文化

绝对伏特加，有着绝对的艺术。单从酒瓶来看，酒瓶的本身就是一种文化一种艺术，它的造型源于欧洲的古董药瓶，为了追求完美，绝对伏特加销售团队邀请了诸多瑞典设计师进一步改良这个“药瓶”的设计，就这样，短颈圆肩的水晶瓶，独创性地将所有标注文字信息用彩色粗体字体直接印在瓶身上面，透过这样完全透明的酒瓶，消费者感触到的是纯正、净爽、自信的绝对伏特加酒，瓶型的不变造型是绝对伏特加的一种绝对的文化，在这种独一无二的不变文化中，加入了地方性的不同文化元素，使得绝对伏特加的创意策划愈加完美。

在绝对伏特加的绝对城市系列，其创意方法都是通过当地的特色事物来表现绝对伏特加的酒瓶，而出色的是每一幅广告的元素不同，使得其表现方法也不同，地方文化元素在广告创意与设计中的体现使得绝对伏特加更加的潜力无限。

（一）“绝对巴黎”

绝对伏特加中城市系列之“绝对巴黎”，是通过用强弱光的对比，用巴黎地铁入口在深蓝夜色的背景衬托下来呈现出伏特加酒瓶的形状，从而，给人一种非常静谧的感觉，一种历史厚重的感觉。

（二）“绝对维也纳”

绝对伏特加中城市系列之“绝对维也纳”，是通过将柔黄色调的光打在一本乐谱上面，从而营造出一种高雅而古典的气氛，这也是再说绝对伏特加酒和维也纳音乐一样，都是高品位的一种享受。这种地方音乐文化的融入使得广告更加的亲民，更加的得到广大民众的认可与接受，并且也极具创意。

（三）“绝对洛杉矶”

绝对伏特加中城市系列之“绝对洛杉矶”，通过蓝色的游泳池的表现，加上绿色的草和树，以及柔和的光线，给人一种春意盎然的感觉，这也很大的突出了洛杉矶的地方文化，突出了洛杉矶四季如春的特色，说明洛杉矶是个名副其实的“天使之城”。

（四）“绝对布鲁塞尔”

布鲁塞尔的一个标志性景观，就是小于廉尿童雕像，这是被誉为“布鲁塞尔第一公民”塑像，凡是布鲁塞尔人民都知道这个撒尿小童，如图，绝对伏特加就充分的运用了这个标志性的人物，采用酒瓶撒尿这样的宣传海报的表现形式，不仅有地方特色而且也十分的诙谐幽默。

（五）“绝对北京”

绝对伏特加中城市系列之“绝对北京”的一系列的广告是将光线的运用和中国北京的的著名景光和文化风格完美的结合了起来，制造出适合不同消费者欣赏的广告环境的氛围，并且，这里广告所用的图片已经超出了一般意义上的图片，很多本身就是光与影的优美展现，将独特的创意贯穿其中，从而有了更好的传达效果，另外中国地方文化元素的融入使得这一系列的广告就更加的深入人心。例如其中的脸谱式广告、七十二变等等。

脸谱式广告，脸谱艺术呢，是中国传统文化中的一个典型，是一面代表忠勇之士的红色脸，采用脸谱艺术中常见的勾脸形式使一个从额头经眼窝再到鼻窝所组成的伏特加酒瓶的形状浮现出来，这种起源于原始图腾的脸谱艺术，已经成为能代表善、恶、美、丑的符号深埋于国人心中，颜色的不同决定了人物性格的趋向，就如同设计师赋予伏特加酒以红色，代表此种酒是人们的忠义之友一样，伏特加酒瓶外形在中国京剧脸谱艺术中的体现，不仅仅是形式上的体现，设计师要从这种形式中来达到获得大家认可的目的，就如同京剧脸谱艺术深受人们的喜爱一样。如图，这个鼻子似酒瓶状的中国京剧脸谱，将中国传统经典文化揉入到“绝对经典”的“绝对伏特加”里，从而唤起了北京以及中国消费者对绝对伏特加的绝对的喜爱，这种形式的表现，给人以强烈的文化认同，透过京剧，使人马上就能联想到“北京”。

绝对伏特加与著名的中国先锋派现代艺术家高进行合作，为中国量身定制了一款符合中国文化特色的产品，中国限量装“72变”。“绝对72变”的设计灵感来源于中国著名的神话故事《西游记》中的人物孙悟空，我国著名前卫艺术家高将此经典人物加以超现实化，并加以卡通化，以此来展现传统与当代艺术的完美融合。整个广告创意是在红色云雾的围绕之下，让我们可爱的国宝大熊猫粉墨登场，化身为三头六臂、口吐莲花的齐天大圣，展现‘72变’的神力，最具特色的设计创意在于中国红的‘Absolut’字样和‘72变’字样，这使得这款限量装充满了十分浓郁的当代中国味道。

由此可见，在这些绝对城市中，绝对伏特加常常在其广告中加入该地区标志性的一些建筑物，和一些特色的名胜古迹，以及其他的一些物质或精神文化元素，从而使当地消费者对绝对伏特加能够产生了强烈的身份和文化认同感。总之，绝对伏特加之所以能在短时间内赢得消费者的欢迎，其本土化广告策略功不可没，这种本土性的广告策略，求同存异，使得绝对伏特加文化底蕴愈加厚重。

三、绝对伏特加本土文化的策划对设计的启示与借鉴

绝对伏特加从默默无闻的品牌逐渐成长为国际知名的一线品牌，这与其成功的全球化广告战略是十分息息相关的，特别是与其特色的本土文化的策划息息相关，绝对伏特加全球化广告战略的成功经验十分的具有借鉴意义，这种以创新为灵魂，用修辞性的叙事手段演绎本土化、个性化和时尚化，并且与时俱进，通过商品艺术化和艺术商品化，极大地引领和推动着整个的消费潮流。

策划的最重要的原则之一就是创意与创新，而绝对伏特加的广告战略把创意发挥到了淋漓尽致，1.1：广告策略上的推陈出新

1.2：与众不同的产品策略

1.3：绝对文化的本土性策划

从策划设计的空间学科来看，策划大体分为经济策划、文化策划、政治策划。绝对伏特加既属于经济策划，又含有文化策划的很大倾向。不可否认它是商业化的，它和媒体及城市文化的联系还是很密切的，同时它的广告创意有地方的文化特色在内，地方的文化、地方的风格、地方的重要景色、地方的地标性建筑等等都应用到了平面的策划之中，用当地的文化吸引当地的顾客，达到文化的共识，让人更能体会到它的精神文化内涵。

广告的创意离不开对生活的感知和感悟，美存在于生活的各个角落里面，生活中的美是没经过加工，完全处在自然的状态下是需要被设汁师的慧眼辨识的，像绝对伏特加酒系列广告的素材大都是来源于生活的，比如一所房子、几块石子、或者一个雕塑、一个饰品等等，都可能是宣传商品品牌的一个最佳的创意切入点，生活中这些毫不起眼经常会被人们忽略的元素，但这恰恰可以满足了我们新的视觉需求，也就是创意，这种旧元素，通过新组合方式、新的解构和重组的表达，从而表现了物象本身的形式美感，也提供给消费者返璞归真的心理感受，这些都是生活给绝对伏特加的启迪，生活的这些素材的处理加上最具特色的地方文化的融入，使得绝对伏特加的文化策划方面更加的独具一格。

四、结语

绝对伏特加的设计创意的出发点比较常见的是以文化的独特视角来占据消费者的心智，我们在欣赏绝对伏特加的广告，很多时候更像是在欣赏一个国家一个地区的文化美，然而其广告的最大的成功在于不管其代表的文化怎么变，其独特的瓶型永远不变，绝对伏特加的的绝对文化最大的特色就在于变中的不变，瓶型的永远不变，这也是一种文化，这是属于它的独一无二的文化关系，是一种历史的延绵。独特的本土性文化的创意策略及其变中不变的文化特色，使得绝对伏特加当之无愧于闻名遐迩，也正是因为地方性文化的引入使得绝对伏特加的故事仍然在继续着，绝对伏特加的广告创意与策划很值得我们研究学习和深思，对于我们的设计研究有着不可估量的借鉴价值。

参考文献：

[1]陈睿.绝对伏特加创意整合营销[J].国际公关，2007.

创意广告解析例2

中图分类号 F713文献标识码 A 文章编号 1674-6708(2010)12-0005-02

在我们生活的这个商业社会中,广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇,有的却表现独特、新意怡人,从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因,除了设计、制作方面的因素外,广告创意水平的高低也是一个极其重要的因素。

随着市场竞争日益扩张、竞争不断升级,商战已开始进入“智”战时期,广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争,“创意”成为每一家广告公司万金难求的制胜宝典。

“创意”的解释,字面上理解是“创造意象之意”,从这一层面进行挖掘,则广告创意是介于广告策划和广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题,经过精心思索和策划,运用艺术手段,把所把握的材料进行创造性的组合,以塑造一个意象的过程。而在商业广告活动中,创意的实质是根据产品情况、市场情况、目标消费者、竞争对手等情况制定的广告策略,寻找一个“说服”目标消费者的“理由”,并根据这个理由通过视、听、表现来影响目标消费者的情感与行为,让消费者从广告中认知产品带给他的利益,从而促成购买的行动。使用广告创意的核心在于提出“理由”,继而讲究“说服”。而正是这个“理由”,帮助消费者拿定“主意”,最终完成”购买”的目的。由此,创意活动完成广告交给自己的商业任务,完美谢幕。

从此,我们清晰的看到,一则广告的成功与否,其关键在于它的创意理由是否得当,是否符合消费者的实际需求。那这个“需求”是如何得来的呢?又如何才能保证它的准确度呢?这就要我们广告人从实际出发,走近消费者进行详尽的市场调查,得出分析报告,为广告创意提供最有力的保证。

美国著名广告教育家詹姆斯・韦伯 ・扬(James Webb Young)指出:“创意是一种组合,组合商品、消费者以及人性的种种事项。”我们只有进行全面入微的社会、市场的调查研究,有了充分的理由,在广告创意上才有更多的发言权和主动权。商业广告自身需要消费者认同的特点要求广告创意一定进行市场分析。

所谓市场分析,我们简而理解,其内容主要包括产品定位、目标市场、目标消费者、竞争对手、广告文化特征,等等。商业广告作为一种宣传广告,其创意的第一要点就是彻底了解产品,并对其和竞争产品进行全面的市场调研,做到知己知彼。

准备做广告的商品,首先要明了的是,它在市场上是否是前所未有的新产品,或者只有某部分经过改良以有别于同类商品,做好它的产品定位,突出它的个性特征,根据目标消费者的需求确定其市场位置,千万不要“对牛弹琴”。现代的广告创作,主要原则就是以“尊重人性”为基本的“真实”表现。但一味地求真求实,而恢复过去那种“质量说明”式,“类型概念”的广告表现,不但不能说明每种商品的不同,而且连广告本身也会陷入“类型化”而毫无个性。这就要求广告为产品量身订做,设定新价值,赋予新意义,博取消费者的向心力,使企业立于不败之地。这是产品定位在商业广告诉求的一个重要的基点。只有产品定位准确、目标集中,才能确定广告的主题并产生与众不同的创意,强化产品的属性和品牌形象。产品的个性内涵不同,广告诉求的重点和创意也就有所不同。如高档的西服可突出其精致的工艺,时装可突出其款式,传统的东西可突出其悠久历史。“唯有正确的位置才是有效销售最重要的步骤。”这句话是对产品定位重要性最恰当的概括。

其次,产品只有通过市场才能进行销售。因此,在广告创意之前,必须先分析和研究目标市场的情况,根据不同的目标市场采取不同的创意策略。我们在抓住大的市场分类的前提下,还要充分了解和研究目标市场的各种差异。例如地域与环境(城市、农村)的差异、风俗民情的差异、的差异、民族的差异等,都是很现实的问题。我们不能在回民居住区宣传猪肉制品,不能请佛教徒吃荤,我们只有了解这些常识性的知识,才会避免犯错,才会提高广告各自不同的亲和性,有利于不同产品信息的有效传达,以免盲目制作和投放,节约人力物力,提高信息的质量与效率,做到事半功倍。

再次,要确立正确的消费者群。生产的产品卖给谁?广告是给谁看的?这一非常重要的问题就是设计的定向性,也就是确立目标消费。市场没有抽象的消费者,也没有一种设计是可以为所有消费者所接受的,所有的设计都必须有明确的针对性。不同性别、年龄、职业、民族、文化程度和社会地位的消费者有其不同的需求心理和兴趣爱好;不同的地区、生活习惯、经济收入、消费方式等因素,也会形成对创意的不同要求和反应。因而,我们要选择和确定创意的主要诉求对象,根据目标消费者的具体情况指定有针对性的创意策略,表现出它超凡的号召消费者的能力。

市场调查结束了,在分析之后是不是已经找到不错的创意了呢?当然也很可能没有找到,但是至少我们已经精确的撑握了产品的特点,了解了消费者,熟悉了销售市场状况,这些都将为你进行下一步进行准备。

从以上论述中,我们对商品广告的创意与市场关系有了较全面的了解。可以说,两者是因果关系,因为必须具备了详尽的市场调查,才会创作出实用成功的广告创意;但我们也可以说,创意与市场本是同根生,因为广告本身就是市场战的一部分,而好的市场方向本身就是一个伟大的创意。但不管怎样,有一点是确定的,那就是广告创意离不开市场调查,我们要赢得先机,赢得消费者,就必须了解、掌握市场规律,进行市场分析。可以说,市场分析是商业广告创意不可缺少的大步骤、大前提,广告做的好,广告有创意,这都离不开市场分析的功劳。

参考文献

创意广告解析例3

中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2014）40-0055-02

实施创新教育，培养具有创新精神和创新能力的高级专门人才，是党中央、国务院在新时期对高等学校提出的战略要求，是高等教育面向现代化、面向世界、面向未来的必然选择和发展趋势，也是知识经济和人类社会持续发展的需要。创新教育也就是根据创新原理，以培养学生具有一定的创新意识、创新思维、创新能力以及创新个性为主要目标的教育理论和方法，重在学生牢固、系统地掌握学科知识的同时发展他们的创新能力。可见，创新教育是以培养学生创新能力为核心的，创新能力的培养要从创新意识、创新思维、创新技能和创新个性四个方面入手。广告心理学可以说是应用心理学研究的内容之一，是广告学和心理学相结合的一门课程，重点研究心理学理论在广告中的应用。此门课程具有理论与实践结合较为密切，知识面较宽，内容更新较快的特点，对于培养学生以消费者为核心进行广告创意和策划具有重要价值。根据课程内容和课程特点，可以从以下几个方面入手培养学生的创新精神和创新能力。

一、及时更新教学内容，激发学生创新意识

创新意识的培养，是指培养学生追求创新、以创新为荣的观念，以此为基础，激发学生的创新动机，鼓励学生充分发挥聪明才智，热衷于创新活动。这是培养学生创新能力的第一个环节，只有具备了创新意识，学生才能主动进行创新思维、积极参与创新实践。在广告心理学课程教学中，若想引导学生求新，教师首先要有新思维、新观念。教师要不断更新教学内容，满足学生的求新心理。当前的广告层出不穷，变化多端，这就需要教师在备课乃至日常生活中都要关注广告动态，及时保存各种新信息，在教学时提供给学生。这些新的理论研究成果特别是新案例既容易吸引学生的注意力，满足他们的好奇心，使他们感知广告业日新月异的变化，提高课堂教学的效果;又满足了学生的求新心理，激发他们的创新动机，意识到在广告行业与时俱进的重要性。教学内容的及时更新还可以让学生体会教师的专业修养和备课的用心良苦，在教师的“言传身教”中体会从事广告行业必须不断创新的重要性。

二、运用案例法和讨论法，培养学生创新思维

创新思维的培养，是指发明或发现一种新方式用以处理某种事物的思维过程，它要求重新组织观念，以便产生某种新的产品。广告心理学的教学目标是让学生在充分了解消费者心理特点的前提下具备创作广告作品的能力，而广告作品若想吸引受众就需要有好的创意，进行广告创意的过程就是创新思维。具有好创意的广告作品，离不开最基本的“原型”积累，即众多创意良好的广告作品案例，所谓“熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟”说的就是这个道理。这就要求教师在教学中运用案例法将经典、新颖的广告案例呈现给学生，同时要运用讨论法让学生根据心理学基本原理提出广告创意的方法并构思自己的广告作品。

在广告心理学教学中运用案例法教学可以采取三个步骤。首先，教师在授课过程中针对不同的知识点，将最能体现这一心理学原理的经典广告案例呈现给学生，通过教师的案例分析让学生体会该案例对心理学原理的良好运用。其次，再给学生展示一两个比较新颖的广告案例，让学生结合本知识点的心理学原理对案例进行评析。通过学生的案例评析教师可以随时了解每位学生分析问题的思维方式，并及时给予提示。最后，教师针对学生们对广告案例的评析进行综合评价，肯定学生的良好分析，也及时矫正学生分析偏颇的情况。

讨论法，一方面有利于调动学生参与课堂教学的积极性，尽量把所有学生都吸引到课堂活动中，通过讨论训练他们的创新思维;另一方面，也有利于教师及时了解每位学生思考问题与解决问题的思维方式，把握不同学生的思维特点，进行更有针对性的指导和训练。在广告心理学教学中运用讨论法主要适用于两种情况。一种情况是，在教师讲授完心理学的基本原理后，可以组织学生讨论相应的心理学原理在广告创意中的运用，让学生们通过讨论，自己总结进行广告创意的方法。在学生汇报小组讨论结果的基础上，教师对学生提出的广告创意方法进行总结，弥补学生的不足，修正学生的问题，对有争议的结论再次进行讨论，最后形成比较完善的结论。另一种情况是，在主要教学内容基本完成后，教师可以运用一两次课进行广告创意训练，在创意训练中运用讨论法，让学生构思自己的广告作品，并根据心理学原理说明创意理由。

三、注重实践环节，训练学生创新能力

创新技能是反映创新主体行为技巧的动作能力，是在创新智能的控制和约束下形成的，属于创新性活动的工作机制。广告心理学课程是一门理论性较强的课程，在课堂教学中不能训练学生的创新技能，但是可以通过设计符合课程特点的实践环节锻炼学生的创新技能和评价他们掌握创新技能的水平，进而训练他们的创新能力。在广告心理学课程教学中，教师可以结合课程特点，通过安排实地调研、广告大赛赛前研讨等实践环节训练学生的创新能力。教师可以组织学生走访大型商场，了解商品销售、广告宣传与促销情况，深入体会广告对消费者的影响，并可针对广告与促销事件进行评析;也可以组织学生在校内对大学生群体进行调查，了解大学生群体对广告的关注、记忆及广告对大学生消费的影响，利用广告心理学的基本原理分析调查结果，深入领会课程的理论知识。通过社会实践，培养学生的创新能力，使学生加深对所学知识的理解并能恰当运用，以此调动学生的积极性和主动性，使学生能够勤于思考、勤于动手、敢于质疑，不断发现、探究和解决问题，以此提高学生的学习能力、思维能力、动手能力、创新能力及与消费者的沟通能力。另外，若恰逢课程安排处于学生参加广告大赛的准备期，则教师可以组织学生进行广告大赛赛前研讨。让学生将作品展示给全体师生，由师生们集体对参赛作品进行评析，分析作品在哪些方面体现了对广告心理学的良好运用，哪些方面存在不符合受众心理规律的问题，汇总建议供学生修改参考，这既能提高参赛作品的水平，也能锻炼学生分析问题的能力。在这种评析中实际上是对学生掌握的广告设计技能的一次综合性评价，并将广告心理学原理蕴含其中，有利于学生弥补自己创意和设计中的不足，通过不断完善参赛作品提高自身的创新能力。

四、改革考试方法，肯定学生创新成果

创新过程并不仅仅是纯粹的智力活动过程，它还需要以创新情感为动力，在智力和创新情感双重因素的作用下，人们的创新才能才可能获得综合效应。创新个性一般来说主要包括勇敢、富有幽默感、独立性强、有恒心以及一丝不苟等良好的人格特征。可以说，教育对象具有优越的创新情感和良好的个性特征是形成和发挥创新能力的底蕴。人的创造力是有差异的，并不是所有参加各种广告比赛的学生都能够获奖。创新教育不是仅针对那些创造力强的学生，而是为了激发全体学生的创新意识，培养更多的学生具有创新人格。这就需要充分肯定学生的创新成果，让更多的学生有一种被认可的感觉，创新热情被不断激发，进而将创新不断内化在自己的人格当中。

在广告心理学教学中可以通过改革考试方法给予学生更多的展示自己创新成果的机会，并将过程性与终结性评价相结合以此鼓励学生多展示自己的创新成果。具体的考核方法可采用“平时讨论+期末考试”、“平时作品+期末考试”、“平时讨论+平时作品+期末考试”等方法，期末考试也可以用“闭卷+口试”的方式进行。平时讨论主要是指学生参与课堂讨论及作品评析环节的表现;平时作品指学生根据教师期中阶段布置的设计选题进行设计的广告作品及对自己设计作品的说明;期末口试可以让学生从心理学角度即兴评析广告作品;期末闭卷考试中可以增加案例分析、作品构思之类题目的比重，综合考查学生对广告心理学基本原理的掌握情况。通过考试方法改革，一是使学生意识平时听讲与参与课堂活动的重要性，调动他们学习的积极性;二是改变以往那种死记硬背式的考试方法，将对基本理论知识的考查与实践能力的考查结合起来，综合评定学生的学习成果。这种过程性与终结性评价相结合的考核方式能给予全体学生展示自我的机会，在一次次对学生成果的肯定中赋予学生更多的成就感，有利于激发他们继续参与活动、不断进行创新思维的热情;同时，学生们将自己的创意能力和分析解决问题的能力特点展现在教师面前，教师能够加深对学生的认识和了解，能将学生成果与学生素质结合起来进行评价，这种评价更具有针对性，更利于教师因材施教;此外，也能感受到学生的变化，看到自己教学的优势与不足，有利于教学相长。

参考文献：

[1]孙萍茹，米增强，安连锁.创新教育与创新人才培养[J].河北大学学报（哲学社会科学版），2000，（4）.

[2]王春月.案例教学法在广告心理学课程中的运用与研究[J].吉林广播电视大学学报，2008，（06）.

创意广告解析例4

1.有无艺术背景的学生在视觉审美的感知和实践上存在较大差距。视觉艺术类学生一般从高中开始就已接受专业的美术基础训练，对于画面的基本要素――构图、色彩、光线有较敏锐的直观感受，并能利用这些元素构成具有一定美感的图像。广告学类学生大多缺乏美术基础，这在很大程度上限制了其对视觉美感的感知能力，特别是利用这些元素进行某个主题表现的能力更为欠缺。

2.广告创意思维引入摄影中成为教学难点。广告摄影不仅是通过视觉再现吸引消费者注意，更要引导他们思考和理解广告信息。一些优秀的广告摄影作品画面并非极具新意，但主题表达准确、鲜明，能获得较好的效果。许多学生或老师没有很好地理解广告作品与美术作品的区别，过于强调画面美感，忽略了创意内涵，导致广告摄影教学的偏颇。

教学过程及侧重点

对于非艺术类专业学生的教学，笔背认为可分为三个阶段。

1.第一阶段：重基础讲授，利用生活实践引发摄影兴趣。随着智能手机的普及，摄影不再是奢侈的行为。许多学生喜欢利用手机进行自拍，或拍摄生活及旅游照，如何拍得美，是许多学生平时会思考和讨论的问题。兴趣是最好的老师，可以首先通过生活摄影培养学生的摄影兴趣。教师可以在对基础构件详解的过程中，结合内容设定贴近生活的主题，引导学生探索构件功能和拍摄技巧。如能方便易行地拍出漂亮的生活照，学生会更感兴趣，学习积极性也会更高。

2.第二阶段：重图片分析，培养赏析能力。广告学学生要有一定的摄影审美和评判能力，并能通过语言表达出来。所以，在摄影教学中，对于非艺术专业学生的摄影水平要求可以适当低一些，而侧重分析品鉴，使之能感知到图片的主题与视觉语言之间的关联，对于作品视觉语言能否准确地传达出广告主题有识别能力和语言评析能力。

选取的图片可包括以下一些种类：

第一类，经典艺术摄影作品赏析。

一方面，作品可以选取富有视觉美感且便于学生模仿的摄影作品。虽说摄影需要创新，但对于初学者而言，模仿是重要的学习途径，借鉴经典优美作品的手法，既可以进一步熟悉相机构件，也可以逐步体会如何通过相机操作和视觉元素的把握，达到较好的视觉效果。

另一方面，作品还可选取一些能抓取生活瞬间，表现人生百态的作品。一些获奖摄影作品的精彩之处，往往不在精美的构图和具有冲击力的色彩，而在于对社会生活的敏锐捕捉，如老人富有沧桑感的皱纹、孩子童真的眼神等，使人能体会到人间的喜怒哀乐。广告摄影的目的也不仅在于吸引消费者的眼球，更需要引导消费者进行理性思考，或者引起情感共鸣，这止是广告摄影与美术作品相区别之处。从经典作品中，我们能够学习借鉴摄影师对于生活的理解和思维角度，并学会如何通过细节来打动观众。广告创意者需要有对社会深入洞察和准确表达的能力，因此，在教学中需引导学生观察生活，体察社会，敏锐地捕捉画面，表达自己的观点。

第二类，学生作品分析。

对于非艺术专业的学生而言，要拍什么内容是一大难题。有感觉，却难以打动他人，或者无法表达是常见的问题。从学生作业来看，学生拍摄的题材往往是生活中易得的素材，反映出的内容往往是细小的情感体验。这是由于学生技术不精湛，同时也反映出其关注面狭窄。广告摄影不仅要了解消费者个体细腻的情感需求，也要了解社会的变化。从一些获奖的广告作品中我们可以发现，关注社会、传达正能量的广告越来越成为获奖的重要因素。冈此，在作业内容设定时，可以引导学生逐步从小我走向大我，从个体体验发展为对社会的关注思考。

第三类，广告摄影作品分析。

广告摄影作品同样可以分为经典广告摄影作品以及学生广告摄影作品。学生在掌握基本技巧，有了基本美感的基础上，可以进一步学习广告摄影作品分析解读，理解如何表达广告主题，如何进行图形创意。

此外，还可以鼓励学生欣赏荚术作品，如观看美术展览、参观博物馆等。摄影作为视觉艺术的一个种类，很多表现形式借鉴了美术的手法，且许多广告摄影作品就是直接引用经典摄影作品或对摄影作品再创造。美术作品中传达出来的不仅是美感，也体现出艺术家对于社会的思考。学生会欣赏美术作品，不仅能提高专业技能，也能提升人文素养。

3.第三阶段：引导学生将创意融入广告摄影中。美国知名摄影家阿诺德・纽曼曾说：“没有创意，就没有摄影。”创意是广告的灵魂，如何启发学生的创意思维，是广告摄影教学的重中之重。广告摄影的创意思维教学是广告摄影教学的第三阶段。创意即有创新性，这种创新性在广告作品中可以体现为视觉符号的创新性和意义的创新性。

创意广告解析例5

二、案例项目教学法主要内容

案例项目教学法是指教师引导学生通过对某一案例进行鉴赏、分析，获得该案例的主要信息，然后有针对性地按照该案例进行相关项目的制作，制作环节包括临摹、仿制到独立创作。影视广告欣赏课程的基本知识点有：信息、通讯类；金融、保险类；汽车及关联产品；房地产及其用品；家电、食品类；饮料（非酒精、酒精）；药品与保健品、卫生用品；时尚商品；文化教育及关联用品、媒体；公用事务及服务、公益类影视广告欣赏。按照界域风格划分，典型的有：法国影视广告的创意风格、英国影视广告的创意风格、美国影视广告的创意风格、日本、韩国影视广告的创意风格、中国影视广告的创意风格等。而按照广告节的精品广告来进行授课，又能划分出戛纳广告节、莫比广告节及广告饕餮之夜等。如何在这些教学信息中挑选出重要的信息进行案例项目教学，是教师应重点考虑的教学问题。

三、案例项目教学具体实施方法

1.房地产广告选择一个优秀案例，分析广告的拍摄手法、建筑动画案例和广告语。通过课堂欣赏、实地考察等方式，使学生从广告中体验到美感及制作流程然后进行作业布置、案例分析、案例总结等，最后点评案例作业。案例作业完成后，教师开始进行项目化教学，让学生自拟课题，进行房地产广告的制作：实地考察，分析该地产的优势特色，提炼该房地产的广告词，进行宣传海报、建筑动画的制作，进行实地拍摄，然后进行后期剪辑合成。最终完成包括建筑动画、广告词语、宣传海报、视频广告等一系列项目化教学。

2.食品广告选择一个优秀案例，如中秋月饼的影视广告，前期进行案例欣赏，重点在于产品的拍摄手段、拍摄角度、拍摄流程、解说词、色调等。在案例欣赏过程中，教师应引导学生从审美的角度进行欣赏，然后写出欣赏心得、案例分析、案例总结等，最终还需要点评案例作业。项目化教学时，让学生多欣赏相关的案例视频，如当下热播的《舌尖上的中国》，然后让学生挑选一种食品自拟课题，准备策划案、广告词、拍摄方案等，教师再进行拍摄指导，确定拍摄风格等。案例项目教学最终能提升学生的学习兴趣及制作水准，实现真正意义上的实用型人才的培养。

创意广告解析例6

1.主导广告创意者从广告人到大数据有效的广告创意须以洞察消费者为基础，对消费者需求和欲望了解得越深，广告创意也就越精准。所以广告公司在从事创意之前，先要对消费者写真或对品牌写真，而这一切都是在传统广告人的主导下完成的。传统的洞察方法确实在不断进步，已由“理性意识”层面的洞察深入到“隐秘欲望”层面的洞察。过去广告人注重消费者的年龄、性别、收入、教育程度、产品使用量、使用地点、费用支出、宏观的生活方式等外在数据收集，现在广告人更注重考察消费者内心隐秘的欲望。从“外在行为”数据分析进入“内心欲望”数据分析是对消费者研究的一大跨越。尽管如此，传统对消费者洞察在数据收集上仍存在局限性，主要表现为：消费者数据的量小，不具有代表性；洞察方式受到广告人的经验、情感等影响，收集到的消费者数据具有很大的臆测程度，不精确。即便通过市场调查去了解消费者，由于抽样的概率问题及传统调查本身的一些缺陷，这些数据仍十分片面。特别是随着受众的进一步分众化和受众需求的多样化，以传统手段获得的消费者数据在广告创意中越发显得苍白无力。现在，利用大数据分析技术，消费者数据的收集将越发宏大和精确。在互联网时代，以及在物联网时代，消费者从真正意义上变成了可被分析的数据流，原子式的消费者成为数据分析人员在图表上标注的点。从大众到商品受众再到数字化受众的转变，大数据时代的消费者已远离了传统的消费者。利用大数据，不仅可明晰地界定广告的受众是谁，受众的具体需求是什么，还能确定受众需什么样的广告标题、广告口号、广告基调及广告图片等。如果说传统的广告创意多少还基于创作人的灵感和经验，那么在大数据时代“灵感”或“经验”已不是重要的因素了。一切广告创意都可经由大数据分析加以确定。通过对每一个消费者的行为和态度等各种数据进行分析，可确定受众对广告文案、图像等所有广告元素的偏好。从而针对不同的受众，甚至针对每一个具体的受众提供相应的广告作品。可以预见，这种定制式的广告创意和推送式的广告信息在未来的广告中将会是一道独特的景观。

2.从媒介的分众化到大数据直接锚定单个消费者个体广告的精准性包括：（1）内容的精准性，即广告内容必须是目标消费者最需要的，是最能打动消费者内心的。（2）投放的精准性，即广告投放媒介的受众和品牌的目标消费者的重合度必须是最高的。大数据分析技术实现了广告人梦寐以求的这两种精准性。在广告媒体选择上，可通过大数据的分析对每一个目标消费者进行锁定，实现信息的实时推送，这意味着可针对每一个不同的消费者提供与之相符的、个性化的广告信息。此外，利用大数据还可突破媒介选择的限制，根据消费者的特征提供最匹配的广告投放媒介。通过大数据分析，还可完成媒介排期和媒介资源的有效购买，这将取代传统的依靠人工排期来购买媒体资源的方式。广告的精准性是广告效果的前提，传统的精准性主要表现为通过聚类分析来获得消费者数据。聚类分析的模糊化、静态化和泛化，导致聚类分析只能精准到“大致相同的某一消费群类”，而不能精准到“每一个消费者个体”。如某广播电视台针对不同的消费者推出“少儿栏目、老年养生栏目、家庭主妇栏目”，通过分众法则来实现节目内容输送和广告投放的精准性。然而每一个人的需求可能都不一样，同是家庭主妇，她们的需求各不相同，且需求还会随着具体的情境和时空发生变化。与传统媒体的分众法不同，随着互联网技术的发展，新媒体主要通过跟踪消费者在网络上的浏览痕迹，运用云计算和其他数据处理技术实时筛选、锚定每一个消费者个体的态度、意见和行为变化，掌握每一个消费者实时的个性化需求，从而实现真正意义上的精确制导。通过了解单个消费者的动态欲求，营销人员就能只针对这一个消费者提供相匹配的广告或营销信息。可以说，从“精准到一类人”到“精准到一个人”，互联网数据技术下新媒介的精准制导远远优于传统媒介的精准制导。

3.从传统广告的定期检测到大数据的实时监测传统的广告和营销策略把消费者看做是静态的，即消费者的欲求和动机是不变的，在此基础上再对消费者进行区隔。基于此，传统的广告检测和评估方式是静态的和间断的。事实上，现实中的消费者的欲求动机是一个变化不居的过程。大数据技术可通过消费者留下来的信息痕迹展开跟踪，这样就可了解消费者不断变化的行为轨迹，并能随时调整传播策略以适应消费者变化了的需要。在大数据平台监测体系中，消费者是数字化的，消费者的行为、需求等都将转化为数据结果被精确地测量。正如国金证券的研究者所言，“互联网最本质的一点，就是它真实地展示了个人的想法，并能迅速为人所知”。[5]当每一个网民把需求和想法暴露在巨大的网络实时监测网中时，大众、网民、受众以及消费者之间的界限已消失。一直以来，广告预测与评估就是广告作业中的“阿克琉斯之踵”。在广告预测中，除广告公司采取经验预测法外，通常的做法就是利用消费者评定或仪器测试法。然而这些方法要么不准确要么耗时太长，很多广告主和广告公司都等不及就必须广告了。如今，利用大数据监测不仅可提升预测的速度，还能提升预测的效度和精度。同样，对于广告的事中和事后评估，利用大数据技术都可及时地反映出来。而且大数据分析的优势还在于可排除其他不可控因素的干扰，从而避免广告预测和评估的不准确性。[6]

创意广告解析例7

        引言

        随着中国经济的快速发展，作为企业宣传手段的广告，有着越来越重要的作用。广告的成败直接关系着企业的成败。尤其是在信息如此发达的今天，如何使企业在众多同行企业竞争中脱颖而出，使企业立于不败之地，广告都是不可或缺的重要条件甚至起主导作用。平面广告在我们的日常生活中随处可见，成为了我们日常生活不可或缺的一部分。而平面广告设计作为图形图像专业的一门必修课程，学生非常有兴趣，可以学以致用，也一致认识到学好平面广告对于就业有很大的帮助。近年来作者多次承担所在学校图形图像专业的平面广告设计课程的教学工作，不断地探索了计算机平面广告设计课程的模块化教学方法。在此，作者将自己的教学内容组织与教学方法撰成此文，就教于同行。

        计算机课平面广告设计这门课程的教学任务及特点

计算机平面广告设计这门课程主要是在学生具有简单的photoshop和coreldraw等平面设计软件操作知识的基础上，培养学生掌握广告设计中的色彩搭配、广告构图、图形设计、创意方法等理论和设计方法，通过不同类型的平面广告实例的剖析，使学生学会运用与实践上述理论知识和设计方法，并侧重使用计算机平面设计软件photoshop、coreldraw等平面设计软件去实现实例和设计，做出一定数量不同类型的商业广告产品。

        平面广告设计这门课程涉及知识面广、内容多、抽象复杂、应用性强等特点，有很强的理论性、实践性与应用性，探讨如何在教学任务重、实践应用能力要求高的条件下，通过教学改革促进、完善课堂教学效果，培养学生的实践能力、创新能力和应用能力。

        模块划分原则、教学内容组织及模块化的意义 

        1、 模块化划分原则

根据计算机平面广告设计这门课程要完成的教学任务和教学特点，按照教学内容的渐进式与模块内知识结构的相似性原则，将教学内容分成三个主要模块：基础理论及相关软件操作模块、广告案例分析及实现模块、创意设计模块。其中基本理论模块包括色彩搭配、广告构图、图形设计、文字编排等四个方面，除了理论外也要同时注重如何在软件中去对应操作上述的理论，对应操作包括：photoshop中调色技巧、路径钢笔工具的使用、coreldraw排版工具的使用等等。此模块为后续内容的教学开展奠定了理论基础和基本的软件操作基础。

广告案例分析及实现模块包括海报招贴设计、报纸与杂志广告设计、pop广告设计、dm单、画册设计等方面的内容，从八个方面组织和开展教学。本模块的教学目的是，使学生掌握不同类型的商业广告的设计要素、表现手法、创意要点以及软件操作的实现。

创意设计模块是为培养学生的实践能力、创新能力和创业能力而设计的，包括设计海报、pop广告和画册三个部分，当然如果有时间的话，还可以设置其他的动手设计的广告模块，在这儿由于教学时间有限，因此挑选了三个在商业上用得最多的广告来设置大作业。根据商业的需要公司的实际需求，给出要求，不要作过的限制，留给学生发挥的空间，去表达自己的想法，在教学中把握一点，有自己的想法就是好的，是可取的，不管这种想法成熟与否，去鼓励学生积极的思考，培养学生的动手能力，增强学生的就业竞争力，培养创新人才、复合型人才。

        2、 模块化后，教学内容的组织

计算机平面广告平面设计的教学组织，根据上述模块的划分方法，整个课程的教学内容被分解成三个方面十三个子模块，明确了教学目标与教学任务。同时，通过这种将理论与软件操作相结合，商业案例分析与自己动手创意设计作品相结合可以很好的调动学生学习的积极性，激发学生的学习兴趣，同时也使学生不受课本的约束，引导学生在学习的过程中思考如果用，怎么用自己的知识转化成作品，从而由被动学习变成主动学习，有利于培养学生在知识积累过程中发现问题，分析问题，解决问题的能力。

        2.1 基础理论及相关软件操作模块

第一个子模块，平面广告基础知识及平面设计软件的介绍。主要讲解什么是平面广告、了解平面广告的类型、特点及投放的市场环境、优秀平面广告赏析；三大平面设计软件photoshop、coreldraw 和illustrator各自的特点和优势、自定义有利于操作的工作界面等等。

第二个子模块，色彩搭配方法的讲解。首先要让学生有颜色的概念，讲解颜色原理和颜色模式，计算机中颜色的表示的方法；颜色分类和基本配色方法，不同颜色选取与不同风格的表达等；然后讲解photoshop中调色技巧，色阶、色相/饱和度、曲线、阈值、灰平衡和偏色的片理、黑场和白场、在通道中调整颜色等的运用。 

第三个子模块，广告中构图方法及理论的讲解。在广告设计的版面构成中，一个良好的版面分割，会产生视觉上良好的舒适感！有没有一个简单的方法，让初学者，易懂易记．在这里我将其称为“版面分割法则”，口诀是：上中下，左中右，变形出新品！结合案例对“版面分割法则”进行讲解，并让学生设计个人名片，对“版面分割法则”进行应用和实践。

        第四个子模块，图形设计 ps中路径及钢笔工具的使用技巧的讲解。标志和符号学、图形的涵义、象征和符号、图形中的明喻等等关于图形的基本知识；在photoshop中绘制图形的路径、钢笔工具的运用、改变路径形状等等。

第五个子模块，文字的处理制作及编排的讲解。 在coreldraw中，使用文字工具，并结合贝塞尔曲线及滤镜效果制作特效文字，文字排版技巧的使用等等。

        2.2案例剖析及软件实现

第一个子模块，海报招贴广告案例剖析及实现的讲解。以电影海报制作为例，说明海报的种类，纸张类型，海报设计原则常用表现手法等。

第二个子模块，报纸与杂志广告案例剖析及实现的讲解。以房产广告和汽车广告为例，来讲解杂志广告和报纸广告的媒介特点、报纸广告的版面分布和拼版、杂志的开本、杂志和杂志广告的关系、杂志广告的印刷颜色、报纸广告和杂志广告设计表现的注意点等等。

第三个子模块，dm单案例剖析及实现的讲解。以音乐会dm单为例，来讲解什么是dm单、dm单与传统广告刊载媒体的区别、dm的优点、dm的设计制作方法、常用折法等等。

第四个子模块，pop广告案例剖析及实现的讲解。以x架的设计为例，来讲解什么是pop广告、pop广告的种类和作用、pop广告设计的特点及注意事项。设计观念是影响策划与设计思路方法的关键与灵魂，树立正确的设计思维观念，对于销售点广告设计具有极其重要的意义，打破单纯艺术观，树立pop广告的现场推销功能意识、简洁明了迅速传递商品及服务信息、制造及时购买与达成交易的氛围充分发挥广告的功能作用等等。

        第五个子模块，画册案例剖析及实现的讲解。宣传画册是商业贸易活动中进行宣传的重要媒介体，它更具有针对性，独立性和整体性的特点，为工商界所广泛应用的一个完整的宣传形式，是生产厂家和经销商及消费者之间的媒介及桥梁。以人物写真为例来讲解宣传画册的设计要点、种类、功能、广告宣传画册的纸张选择和装订要求等等内容。

        2.3创意设计

有很多人认为创意是虚无飘渺子虚乌有的东西，但是殊不知创意也是有路可循的，创意的关键再于积累，再于动手设计而不是，而不是只动脑筋的纯属幻想，我自己总结了“画像法”，同时也向大家推荐世界广告经典创意这本书， 并举例说明世界大师给出的创意的点子，试着去找到属于自己的痕迹。

创意设计以大作业的形式，去完成，给出商业需求，或者直接就是某公司的订单，多多关注社会热点，做出的广告更能满足实际需求，学生也更感兴趣，更能学以致用。比如画册的商业设计，针对2010年广州亚运会的需求，去讨论，相关资料和图片可以去网上下载，宣传的主题，可以小组讨论决定，给学生最大的自由，相信他们会做出最有创意的产品，鼓励他们，而不是打击他们，事实证明我的决策很英明，部分学生都拿出自己最有创意的作品回报了我。

        模块化的意义

创意广告解析例8

二、广告设计起源性分析

现存于英国伦敦博物馆的一张发现于埃及古城底比斯遗址的三千年前的寻人启事是目前世界上最早的广告。其实是中国宋朝时一家功夫针铺的一张印刷广告是中国最早的广告。而国外最早的印刷广告则发现于1471年的英国一家售书海报。广告发展到今天，供其的媒体更加丰富，形形的广告随处可见，只要人们所在之处、所经之地，无论是看到、听到的，广告几乎无处不在。没有一种传播手段能像广告这样，在画面中迅速而有效地传达具有丰富个性化的思想内涵。以往“广而告之”的初级阶段广告已经不复存在，现今的广告已经不单单是一种“告知”，它受到了广播、报纸、电视、杂志、数字媒体、网络等多种媒体资源，运用其强烈的视觉冲击力，特有的大小画面，卓越的创意构思，形成了现代广告的主要特征。广告设计的灵魂离不开彰显个性的构思，出奇制胜的手法，使结果有意想不到的效果的创意，没有创意的广告只是简单的告知，只是没有生气的信息堆积。例如，某些房地产广告盲目跟风、概念雷同、翻版随处可见,这种举措让原本非常注重创新的行业导致形象渐渐模糊。

三、新时期广告设计思维分析

首先，横向思维的产生。横向思维有助于我们通过众多不同的解题途径和思路入手，能使我们摆脱旧有的思维模式和思维习惯，它可作为纵向思维的对立方式，给人以新的启迪。从美术创作的角度看，如不同构图方法的表现、不同题材内容的选择、不同工具材料的运用等形式都是要运用横向思维来创作。其次，求异思维的产生。逆向思维是求异思维的一种重要形式，也是众多创造性思维成果诞生的重要运思策略。这也是相对于常规思维来说的，从而突破传统观念和习惯势力的禁锢，其思维活动的要诀在于不受任何框架、模式的约束，从新的角度认识问题，以新的思路、新的方法解决难题，创造更美好的东西。从美术创作的角度分析，假如把花的生长或凋谢过程完美的呈现出来，可以把正视、仰视、俯视等多种角度效果向结合的展示在作品中等等，这些形式都是要运用求异思维来创作完成的。最后，想象思维也是创造性思维的主要表现形式之一。想象思维的出现是人体大脑通过形象化的概括作用，对脑内已有的记忆表象进行加工、改造或重组的思维活动。想象思维可以说是人脑借助表象进行加工操作的最主要形式，是人类进行创新及其活动的重要的思维形式，使其形象思维更加具体化。想象思维主要由再造想象思维、创造想象思维两部分构成。在头脑中主体在经验记忆的基础上，再现客观事物的表象是指的再造想象思维，创造想象思维更加丰满，再现现成事物的同时，创造出全新的形象。假如在美术创作的角度上分析，如过要创作人在飞翔，可以充分发挥想象空间，地球被人握在掌心，也可以创作动植物组合成新的生物等等，这些形式都是要运用无尽的想象思维空间来创作。

创意广告解析例9

中图分类号：G40

文献标识码；A

文章编号：1672-8122(2011)01-0151-02

创意是广告的灵魂，优秀的广告创意常常能帮助广告主更有效地实现营销目标。所以，《广告创意》也是广告学专业的一门必修课，但要上好这门课却并非易事，如果教师仅单纯采用“思维训练法”、“案例分析讨论法”等传统的教学方法，就很容易将其上成广告作品赏析课。本文从提高学生创意执行能力的角度，对《广告创意》课程“项目模拟训练”、“参加广告竞赛”和“参与业界实战”等三种实践教学模式进行分析研究。

一、项目模拟训练

(一)内容及目的

项目模拟训练实践教学是以命题的形式组织学生模拟某一广告项目的创意。目的是使学生通过模拟训练体验广告创意与策划的方法及运作过程。

(二)组织形式及过程

1．组织形式。项目模拟训练一般采用组建广告公司或创意小组的方式进行，即学生分组组建广告公司(或广告创意小组)，对命题项目进行模拟性广告创意。

2．组织过程。(1)组建广告公司。学生以5～7人为～组，模拟成立广告公司，确定服务的品牌客户：(2)形成提案报告及创意作品。各广告公司依照广告项目作业流程进行市场调研、发展广告战略目标、制订广告策划方案、执行广告创意、确定媒介策略，并撰写广告策划书，制作出广告创意作品，准备课堂提案PPT；(3)课堂提案比稿会。课堂提案比稿会的客户由任课教师、学生代表、业界代表组成。在模拟客户提案会上，先由各公司代表提案陈述，然后由客户提问质疑，提案代表进行答疑，最后由客户代表点评并最终比稿，评选出最佳方案和广告创意作品：(4)修改完善提案。各广告公司根据客户提出的问题对提案进行修改完善。

(三)优缺点分析

1．优点。项目模拟训练对理解广告作业流程，培养学生的团队意识和沟通表现能力等方面有积极作用。

2．缺点。项目模拟训练虽然能提高学生对广告运作过程的理解，但在实际效果上有两个方面的因素难以把控，一是由于广告学专业教师普遍缺乏从业经验，所以，教师指定的模拟训练项目可能与业界脱节；二是教师对行业动态的了解程度会制约项目模拟实践的效果。如果教师既缺乏从业经验，又不了解行业发展动态，那么，其所开展的项目模拟训练的效果也就大打折扣了。

二、参加广告竞赛

(一)内容及目的

参加广告竞赛就是将竞赛内容纳入到《广告创意》课程实践教学环节中，按参赛主题进行模块化教学与指导。目的是使学生通过参赛，一方面积累广告创作经验；另一方面，检验学生对知识的掌握情况，检验教师的教学效果。

(二)组织形式及过程

参与一个赛事一般安排6学时，组织过程大致包括4个实践环节：

1．组建广告创意小组，确定参赛选题。全班学生根据参赛选题成立广告创意小组，选择大赛给定的某一品牌进行广告的创意及执行。

2．创意说明会。各小组根据确定的参赛选题进行创意阐释，其他小组提出建议，教师点评并给出建议，各小组进入创意执行阶段。

3．创意作品点评会。各小组提交创意作品，其他小组提出修改建议，教师点评并给出修改建议，最后各小组进入创意作品修改阶段。

4．创意作品评选会。各小组提交修改好的创意作品，教师评选并组织报名参赛。

(三)优缺点分析

1．优点。通过参赛，学生能很好地将课程知识点进行转化，能参赛获奖也会增强学生的专业自信心。与“项目模拟训练”相比，“参加广告竞赛”目的性、实效性明显增强。正如余晓莉所说：“相比之下，鼓励学生参加比赛能够给学生创建有压力同时也有激励的较好的社会情境，而一般的模拟社会情境难以达到各种广告创意比赛带来的实战感觉。尽管创意比赛的标准并不能完全取代现实营销环境对广告的评价标准，但仍然能够帮助学生较好地完成知识的迁移。”

2．缺点。虽然“参加广告竞赛”的实践教学模式可以促进学生对知识的掌握，但全国的各类广告比赛大多还是模拟广告的运作，模拟毕竟不是实战，要使学生的广告创意执行能力得到切实提高，就必须到广告公司或企业去，参与到具体的广告运作中，积累实战经验，这样才能真正提高广告创意执行能力。

三、参与业界实战

(一)内容及目的

参与业界实战就是组织学生参与到业界具体的广告运作活动中，通过参与真实的广告项目，切实提高广告创意执行能力。

(二)组织形式及过程

“参与业界实战”的实践教学形式主要有：开展以“广告创意”为主题的暑期社会实习和参与业界广告项目创意两类。

1．开展以“广告创意”为主题的暑期社会实习。广告创意暑期社会实习主要是由学生联系实习单位，参与到具体的广告创意项目中，获得对真实的广告项目创意环节的直接体验，弥补课内项目模拟训练与业界脱节的不足。广告创意暑期社会实践一般安排在《广告创意》课程结束后的暑期进行。在学生实习期间，教师应选择几个学生实习单位进行跟踪走访，了解学生在广告创意实习过程中还缺乏哪些能力?这些能力又可以通过什么途径的训练而获得?这样，教师就可以将这些信息进行归纳、总结，对《广告创意》课程实践教学进行反思，促进课程教学质量的提高。另外，在学生实习期间，教师最好能和学生一起参与到广告项目的创意中，这样，可以在一定程度上弥补任课教师缺乏广告从业经验的不足。

2．参与业界广告项目的创意。参与业界广告项目创意一般有两种方式，一是教师和学生参与到业界的广告项目的创意中：二是广告公司或企业直接将广告项目中某几个环节的工作交由教师和学生来完成。

(三)优缺点分析

开展以“广告创意”为主题的暑期社会实践，有两个优点，一是学生通过实习参与到真实的广告项目中，弥补课内模拟训练项目与业界脱节的弊端；二是教师和学生一起参与到广告项目的创意中，可以在一定程度上弥补任课教师缺乏广告从业经验的不足，更直观地从广告项目中了解广告创意的内涵及作业流程。不足之处在于：创意作为广告的灵魂，这是广告公司和企业特别看重的工作环节，作为暑期社会实践的学生，其参与工作的深度及效果值得追问。

与广告创意暑期社会实践相比，参与业界广告项目创意实践教学的优点在于：它可以让学生参与完成一个完整的广告项目，而广告创意暑期社会实践由于时间短，许多学生几

乎不能参与完成一个完整的广告项目创意，有的甚至参与不到广告项目的创意环节工作中。但参与业界广告项目创意的难点在于：可操作性不强，因为这需要获得业界的支持。一般而言，广告公司或企业几乎不会直接将广告项目中创意环节的工作交由学校教师和学生来完成。但也有极少数发达地区的高校，学校的广告研究所或是学校自己开办的广告公司、工作室可以接到一些广告项目。这样，将广告项目中创意环节的工作交由学校教师和学生来完成就有了可能性。当然，也有一些学校，由于教师的社会关系或教师本身就在公司兼职，抑或是教师本身就是广告公司的负责人等因素，让学生完整地参与到广告项目的创意中，这也是有可能的。但是，大部分高校要真正做到参与业界广告项目创意，真正做到服务地方经济建设，还需不断努力!

创意广告解析例10

1 广告创意的概念

“创意”的英文是“create, creative, creativity”等。从字面上来理解，创意可以有两层意思。作为一个名词，创意是指具有创新的意识、思想、点子，指构思、想法、主意等。作为一个动词，创意是指创造性的思维活动过程。概括而言：前者认为广告创意是创新过程，主要强调结果，即“活动结果”如：出人意料的点子、表现方式等；后者认为，广告创意是一种科学的方法、流程，强调以广告策划的思维和角度来进行广告创意活动，即“活动过程”。应该说，这两种观点都有其科学性。但是随着广告活动的日趋成熟，我们更倾向于认同后一种观点，即广告创意是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。

2 广告创意的衡量标准

广告创意由两大部分组成，一个是广告主题，另一个是广告表现。广告主题就是要通过这个广告向消费者传达什么样的信息，达到什么样的目的，即解决“说什么”的问题；广告表现就是要如何向消费者表达广告主题，即解决“怎么说”的问题？但是要回答上述两个问题之前，我们还需要确定一个更加基本的问题，就是“对谁说”？

所以，衡量广告创意就有一个比较简单的标准，那就是：“找对人，说对话，表对情”。

从逻辑上来说，“找对人”是起始，也就是明确产品的目标消费群和广告诉求对象，分析诉求对象的性别、年龄、对产品的需求、心理等最鲜明的特征。只有准确把握诉求对象的特点，才能保证广告主题的针对性，从而确定广告所要传达的是消费者需要的信息，即“说对话”。广告表现则只有在前两者的基础上确定广告以什么样的姿态、格调、方式等进行诉求，才能最容易被诉求对象理解和接受，即“表对情”。

基于广告创意的衡量标准，我们发现广告创意是一个复合体。过度强调创意表现忽视广告主题，可能会使广告失去方向和目标，从而形成“看不懂的广告”或“没有销售力”的广告；过度强调广告主题忽视其创意表现，可能会造成消费者的麻木、厌倦甚至反感，形成所谓的“恶俗广告”。而更严重的是，如果一开始就“找错了人”，那么不管广告主题多么精炼、广告创意多么令人印象深刻，也只能是“在错误的路上走得更远”罢了。

3 广告创意的策略

3.1 USP广告策略

这是由美国广告人罗瑟・瑞夫斯于1961年提出的。USP广告策略，即独特的销售主张（Unique Setting Proposition)，核心是：只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效。

该策略的基本要点有：

（1）每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。

（2）所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。

（3）所强调的主张还必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。

3.2 品牌形象策略

这是20世纪60年代由大卫o奥格威提出的。品牌形象(Brand Image)是介于产品与企业之间的一种概念，因为它既包括商品特点的许诺，也包括企业形象的渗透。采用品牌形象策略必须以对商品和企业形象的分析为基础，并且品牌形象的延伸和推广也须与企业形象相符，只有这样，品牌形象才能包含许诺，体现威望，产生信赖，实现特定的广告目的。

该策略的基本要点是：

（1）为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。

（2）任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须力求去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。

（3）随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越小，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要的多。

（4）消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。

3.3 广告定位策略

20世纪70年代，阿尔o里斯和杰克o特劳特提出“定位”（Positioniong）概念，迄今已被国内外普遍认为是广告策划的最基本的、最具划时代意义的理论之一。所谓品牌定位就是把品牌定位在未来潜在顾客心中，或者说是用广告为品牌在消费者的心中找出一个位置。在众多的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个品牌，广告定位策略就是运用广告位企业在消费者心目中创造出一个心理位置，从而解决这样的矛盾。

该策略的基本要点是：

（1）定位是一种攻心战略。广告创意的出发点应该从商品转向消费者，要求更细致的消费心理研究。

（2）定位的竞争特征。定位要“相对于竞争对手”，表明定位广告是一种竞争性广告，因为定位是一种心理位置上的竞争，定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。

4 广告创意步骤

詹姆斯・韦伯・扬在《产生创意的方法》 (A Technique for Producing Ideas)一书中提出了完整的产生创意的方法和过程，并宣称“确实有效”。恒美广告公司著名的“ROI”创作指南，大卫・奥格威的“神灯”，魏特哈布斯的“法则”，李奥・贝纳的“十戒”以及一串串赢得了许多成功的广告创意规则，都试图诠释这样的道理，即：广告创意是有方法和步骤可循的。

按照我们对广告创意衡量标准的理解，以及对创意策略理论的应用，总结出广告创意步骤应该包括：

（1）收集资料阶段：一个真正优秀的有广告创造力的人才，几乎都有两种特性――对生活中的所有事都感到兴趣和广泛涉猎各个学科的知识。

（2）分析资料阶段：对有关资料进行分析，寻找资料间互相的关系，找出广告的主要诉求点。

（3）酝酿组合阶段：发挥创造力，通过对资料的分析、综合、整理和理解，努力发展一个有效的销售讯息；这是创意过程中最艰苦的阶段。

（4）产生创意阶段：通过对头脑中那些零碎的、不完善的、一闪而过的想法做出进一步酝酿和推敲，最后形成相对完整的创意。

（5）评价决定阶段：最后一个步骤。即对已形成的创意进行评价、补充、修改，使之更加完善和有针对性。

参考文献

［1］陈冰莹, 陈培爱. 当前广告创意散论［J］. 今传媒(学术版).2006,(4).

［2］汪燕霞. 论现代广告创意［J］. 经济与管理.2005,(19).

［3］刘方笑. 刍论广告创意评价［J］. 湖南行政学院学报.2006,(6).