媒介经营与管理分析例1

在21世纪，经营出色的媒介企业都将是彻底打破国内与国际业务界限的跨国媒介和混合媒介。新加坡报业控股现拥有并管理新加坡所有主要的报纸产品，包括在东南亚和中国沿海地区、台港澳地区都具有影响力的海外华文报《联合早报》和《早报网》。《媒体集团的经营与管理》一书不仅向人们呈现了新加坡报业控股的运作过程和成功经验，而且深入分析了新加坡政府管理媒介和媒介支持政府、媒介自主管理过程中的两大主题：即新加坡报业如何在肩负建设国家、提高社会凝聚力的同时，取得巨大经济效益；政府如何在对报业依法严格管理的同时，又能创造出一个报业繁荣局面。这里的许多经验和做法，不论是对政府还是对媒体从业人员和媒介管理研究人员，都有借鉴与启迪的意义。

媒介经营与管理分析例2

本文以笔者多年从事《体育媒介经营管理》的案例教学实践为基础，总结了《体育媒介经营管理》案例教学中案例选择和讲授原则。

《体育媒介经营管理》课程案例选择原则

在案例教学中，案例是教学内容的核心，案例的类型、内容和特点决定了教学的过程。因此实施案例教学的基础是对案例的开发研制，建设一个有针对性的案例库是推广案例教学的前提条件。在复杂的体育媒介经营实践中，如何根据教学需要和课程重点收集案例，应遵守一定的原则。

（一）典型性。案例的典型性是指案例要具有代表性，每个案例所反映的内容都是有所侧重的。案例的选择要根据学生的实际情况和学科特点，同时也要根据体育媒介本身的优势来进行选择。例如可以选择中央电视台体育频道的发展来讲授中国体育电视的组织结构变迁、选择CSPN体育联播平台来讲授体育媒介的价值链整合、选择《体坛周报》的市场开发来讲授体育媒介的人力资源开发，通过这些典型案例，加强学生对重点难点内容的理解，从而提高学生分析问题和解决问题的能力。

（二）实用性。案例的实用性主要表现在两个方面：一是案例要符合教学主体和教学对象，即适合老师和学生的具体情况；二是要符合教学目标的实现，有助于学生加深对课程中的重点难点的理解，有助于提高学生的分析问题和解决问题的能力。不管教师是采用公开发表的案例，还是自己收集的教学案例，都必须符合这两方面的要求。一般来说，案例分为描述型案例和分析问题案例，不同性质的案例针对的是不同级别的学生，像描述性的案例就比较适合没有媒介经营管理经验的本科生，教师在讲述这些案例时，要多让学生去观察问题、探索问题，以帮助学生建立媒介经营管理的基本概念，加深对媒介管理理论知识的理解。

（三）新颖性。在选择案例时，要选择具有时代性的媒介经营管理中最新的案例，使案例教学更加贴近现实生活，并通过案例讨论了解媒介经营管理发展的最新动态、新特点、新方法。案例收集和案例教学是一个常变常新的过程。案例的收集需要根据教学内容和教学对象及时调整，教师不能固守以前收集好的案例。不管是案例教学内容还是案例教学方法，都应该随着不同的教学对象而变化，这需要教师不断拓展自己的知识面，丰富自己的教学内容，加强教学案例的收集，及时更新教学内容，丰富课堂教学手段，提高教学质量和水平。学生通过这样的最新案例教学获得的知识，就具有深刻的现实意义。在国外，一个小型的案例教学库数量通常在200～800个之间，案例的年更新率在15%左右。

（四）本土性。案例的本土性是指在案例的选择过程中，最好选择贴近地域的案例。现在一些《媒介经营管理》课程中出现了一个不太好的倾向，教师选用的案例大多是国外的有关媒介，这些媒介集团是根植于西方社会经济环境下的，它们的经验在国内的媒介制度下难以复制，从接近性的心理特征来说，学生对国外媒介的兴趣不会太高。因此，在媒介案例选择中最好是选择地域性强，有一定特色的典型媒介案例，笔者就收集了《扬子体育报》、南京体育台两个地方专业体育媒介，因为这两种媒介学生在日常生活中经常接触到，会大大拉近学生的心理距离，提高学生的兴趣。

《体育媒介经营管理》课程案例讲授原则

从教学结构上看，案例教学法必须具备以下要素：案例的标题、案例开场白、案例的背景介绍、案例事件中的主要决策者、有待决策的问题、教学注释；案例的教学应遵循如下步骤：阅读分析案例―小组讨论―全班讨论―总结述评。

（一）以实践为导向的课题研究原则。《体育媒介经营管理》是一门应用性学科，该课程以培养决策型、应用型人才为主旨，专业教学不仅要完成知识的传授，还必须训练学生将知识转化为操作能力，教学过程必须结合媒体实践，体现课程内容的应用性。在具体的教学过程中，可以将4～6名学生分成一个小组，共同完成一个媒介经营管理案例分析的选题，通过这些实践，引导学生对相关案例进行专业化的思考和分析，实现理论知识与实践应用相结合。小组课题研究通过给学生一定的时间，在课堂下进行资料收集、选题论证、调研分析和报告撰写，学生主动探求某一媒体经营管理的新现象，为学习过程增加一定的压力和活力。这不但可以加深学生对案例内容的了解，还可以省去不少课堂讲授案例的时间。在学生收集案例时，教师提供案例的选题方向，学生可以自主确立选题，学生在选题确立或分析的过程中，在课堂上就各队学生收集的案例进行讨论，讨论的重点内容就是学生的案例分析报告。

（二）教师主导下的互动教学。在实施案例教学方法时，还应该以教师为主，教师对案例进行分析，或者点评学生收集的案例，引导学生得出结论。案例教学法的核心，并不仅在于表面上有案例参与其中，而在于突出了学生的主体地位，通过师生互动，把对学生的观察能力、运用知识和逻辑推理能力的训练融为一体。

在采用案例教学的课堂上，教师比学生知道得多，但教师的知识并不是权威的，他的主要角色是提供案例资料并组织所有学生进行对话交流，教学以讨论为主，知识和思想在教师与学生之间双向流动，学生是课堂的主角，在论题选择和讨论方式上，教师与学生共享控制权，而且教师经常作为辅助人员或者资源提供者处于次要地位。案例教学是教师与学生的智慧分享，在教学中获得知识和能力的不仅是学生，也是教师自己。案例教学对教师的挑战不仅仅是案例的选择和编写有难度，还对教师的责任心、专业水平、组织能力、应变能力等都提出了更高的要求。

（三）归纳总结理论知识模块。《体育媒介经营管理》实行案例教学并不是不要理论知识的传授，而是把过去以理论知识传授为主的课堂容量做适当拆分和重组，在保留课堂讲授主体地位的同时，把实践性知识和体验性知识模块化、集中化，使得体育媒介的最新实践不局限于课堂讲授的举例子，学生可以全面地“浸泡”在媒介运营的情境中，对跨学科和实践性强的《体育媒介经营管理》课程有真切理解。在教学过程中，教师对相关理论进行系统的、简略的讲解是有必要的，这样通过教师对案例和课程内容的讲解，使案例与课程的基本理论融为一体，构成一个完整的课程内容体系。

【本文获江苏省第27届体育科学论文报告会二等奖；为2010年南京体育学院教改立项课题――《体育媒介经营管理》案例教学实践的一部分】

参考文献：

①王斌喻国明：《媒介经营管理课程包建设：实践导向的体验式教学探索》[J]，《中国大学教学》，2010年第3期

②刘友芝朱江波：《“理论联系实际”教学法在媒介经营与管理教学中的运用》[J]，《湖南大众传媒职业技术学院学报》，2009年第11期

媒介经营与管理分析例3

2融合时代媒体经营管理方法的转变

媒介融合带来的变化，不仅体现在新闻报道的形式、观念上，还体现在新闻的经营、管理上。在媒介融合时代下，媒体的新闻经营方式发生着转变，由传统的新闻报道，转变为媒介融合时代下的信息资源的开发。在新闻经营中，信息资源的开发主要是对信息的产生、搜索、整理、储存、转化、传播等进行信息的重新开发。媒介融合下的新闻经营分为不同的形态：

第一，品牌下新闻信息资源的开发经营。随着网络技术、新闻传播技术、媒介的发展，传统媒体在其发展的过程中，需要结合新媒体技术，进行品牌下的新闻信息资源开发经营，增强品牌新闻的实力和市场竞争力。如，纽约时报公司针对《纽约时报》的新闻信息进行开发，形成数据库，结合新媒体技术向网络上延伸。

第二，人力资源下的新闻资源开发经营。在网络技术的快速发展下，通过网络掌握新闻信息的深度和定向研究，在新闻资源的开发经营中有重要的作用。利用人力资源和网络终端，针对新闻经济运行的数据信息进行监控，并构建数据库、管理系统、交易系统等，为新闻信息资源的开发经营提供帮助。

第三，提供个性化新闻信息服务。在社会发展的过程中，人们的生活质量得到提升，对生活中的各种服务，也提出了更高的要求，作为人们获取信息的途径之一，新闻媒体需要从个性化服务上入手，为人们提供个性化新闻信息服务。媒介融合是一种新的运行模式，在媒介融合的环境中，新闻媒体进行新闻信息资源的开发经营，需要开发服务市场，为用户提供个性化的新闻信息服务，促进新闻媒体经营实力的提升。

第四，在用户信息的基础上开发数据库。在用户信息的基础上，开发受众数据库并将数据库作为一种营销、盈利的手段，对用户自身的信息资源进行整合利用。在用户信息的基础上开发数据库的经营模式，有四种类型分别为为广告客户制定精准的广告投放方案和策略、为广告客户以及潜在客户提供营销服务、构筑用户体验式网络服务平台、为用户提供智力服务等。新闻媒体技术性能的提升以及市场竞争力的增加，促进了新闻媒体经营模式的转变和发展。媒介融合可以取长补短，实现新闻信息传播的及时性和有效性，可以结合新媒体的优势，对新闻信息进行多方式的传播等等，在媒介融合时代下新闻媒体只有转变经营模式、管理方法，才可以取得显著的发展成绩，进行创新发展。

3融合时代媒体经营管理方法的转变

媒介融合发展，对传统媒体的管理和发展，是一种挑战。媒介融合时代，新闻的管理将从编辑中心发展为集成管理，新闻媒体也将实现跨平台、媒介的合作，进行多媒体新闻交流，实现新闻信息的重组和整合等。从新闻媒体管理方法进行分析研究，其转变创新主要体现在：

第一，制定新闻信息资源整合策略。从新闻媒体管理的角度，媒介融合下的新闻媒体管理，采用的管理方法有很多种，对新闻信息实施资源整合，需要将传统新闻媒体管理中的局限性打破，以媒体为中心，对新闻信息进行报道、传播，这个过程中，充分地考虑到媒体的特点和优劣势，对新闻信息资源进行整合，全方位的进行梳理，制定新闻信息资源整合策略，促进新闻信息的提取、传输。使用新媒体等，对新闻信息资源管理战略、管理技术、资源整合、影响因素等内容进行分析研究。

第二，制定新闻信息管理标准。为了在媒介融合时代可以对新闻信息进行有效的管理，需要根据新闻信息的特点、新闻信息的质量等，制定新闻信息管理标准，为新闻信息资源的整合管理提供一个制度保障。在新闻信息资源管理的过程中，按照新闻信息的特点，从数据标准、信息分类标准、用户视图标准等，将日常新闻信息管理的规范、准则等完善，在这些制度、准则的基础上，对信息资源进行准确的控制、划分，实现新闻信息资源的整合管理。

第三，对新闻信息进行组织集成管理。基于媒介融合时代的新闻管理，可以实施组织集成管理，按照新闻信息资源的不同目标，进行媒体组织间的信息资源沟通。在此基础上还可以对新闻信息的采集、整理等过程中，进行新闻信息资源开发，进行新闻信息的深度挖掘。媒介融合时代，各种信息的管理，都需要有一定的管理策略，所以传统的新闻管理需要发展为多元化的管理，组织集成管理，按照新闻信息资源的不同目标进行管理，为新闻媒体行业创造更多的经济效益。

媒介经营与管理分析例4

中国的传媒集团与诸多传媒联盟的出现是在网络新媒体的冲击下所做出的选择。然而传媒集团组建后做完一些简单的同类部门“加减法”之后，一些集团似乎还没有找出更好的对策。比如在新闻资源方面，除新闻信息资料个别、偶尔地共享外，还缺少有效的整合方法与共享机制。传媒集团组建有规模无效益的情况不同程度地存在于各集团中，其原因既有内部运行机制的不协调，导致内部资源不仅未能充分共享与互补，更有资源整合偏离价值链，反而形成“大而散，散而内耗”的局面。从价值链管理的角度分析，问题出在整合过程中或产生了新的不产生价值或者产生反向内耗价值的环节。

由美国学者迈克尔・ 波特提出的价值链管理就是通过分解企业的链状业务流程并进行价值分析，从而强化核心增值链条，做好价值链条中各环节的计划、协调、监督和控制等工作，形成整体效能最大化。价值链管理的本质就是优化业务流程，提高企业核心竞争力。

正如有研究者指出，从传媒价值链的角度考虑，在同一集团内部不同媒介之间，可以由于产品的“内容”关联在一起，同样的“内容原料”通过不同的制作和加工，进行多次销售。随着信息的传递，一种形式的媒介产品可以扮演着另一种媒介产品的供应商角色，而“版权”正确保了这种多次销售的可能性。传媒集团通过整合共享版权资源，既可以实现成本领先战略，同时也创造了核心竞争力。

目前存在的问题是，不少传媒集团内部价值链从未从财务角度进行重整，版权价值在内部未能得到评估和体现，集团内的价值转移被忽视，造成对业务环节价值认定“失真”，从而在战略层面上失去对核心环节的控制和利用。因此，无论是行政推动型、自主成长综合型还是混合成长型集团化改制，都有必要从价值链管理的角度对集团所有的信息资源、广告资源、人力资源、技术资源、出版资源、频道资源等进行有效分解与价值分析，通过以价值为核心的资源整合、协同共享，达到形成规模经济效益，降低运营成本的最终目的。

传媒如何按照“链”的特征改进业务流程，使内容生产、产品营销、广告营销等通过系统化资源整合与协同形成增值链呢？笔者认为，从信息经济、知识经济的新角度看，把媒介企业的外部价值链与企业的内部价值链有机地整合起来，积极借助第三方支付营销思维模式，有助有从外部获得更多的增值机会，从而延伸增值链，增强竞争能力。

第三方支付思维的引入

进入21世纪，随着数字技术的“入侵”，使媒介形态、传播状态和媒体的经营业态都发生了革命性的变化，媒介竞争格局也相应地发生着复杂而深刻的变化。从网络新闻、手机报、手机电视到互动电视、网络电视、网络广播、楼宇电视……数字媒介已经无孔不入，全面向传统媒介“开战”。

按传统竞争战略，媒介会不断通过开拓新的“蓝海”领域来增收。像为传统的媒体业务寻找新的收益方式，如电视收费频道、点播节目等，或者是开拓传统主业的衍生产品，比如第一财经与道・琼斯公司合作推出证券和行业指数，提供财经咨询、财经公关等服务，以及媒介开发短信、互联网信息等产品。但是，在开拓“蓝海”的同时，不可忽视的是，实现第三方支付，实际上也是重要的开源节流途径，其实质是价值收益方式的一种新开拓。当前，在传媒界一片新媒介“狼来了”的惊呼中，真正从第三方支付的角度对媒介价值链进行剖析的并不多。

王建国教授的《1P理论》中将这种由于第三方付费引导的营销战略称为“1P理论”，其核心是，由于引入了第三方利益相关者，达到了少花钱、多收入的效果，并在竞争战略中处于优势地位。在传媒界，湖南卫视利用蒙牛、天娱传媒和参赛者的投入制作“超级女声”节目，然后以零价格卖给观众，同时利用节目广告收取巨额的广告费，并从中国移动和中国联通的相关短信收益中获得分成的媒介营销“神话”在传媒界已经广为流传，也是利用第三方支付营销战略成功运作的一个案例。

随着我们进入以信息、知识和文化为特征的网状经济时代。在这种多目标客户关系、立体化营销时代背景下，如果传媒业自身对竞争的认识还只局限在传统的总成本领先、差异化等竞争战略上，而缺乏对于第三方支付营销战略的考虑和应用的话，自然难以在竞争中赢得更多主动。

笔者认为，媒介第三方支付战略思维就是在价值链重整时，重点考虑如何吸引与媒介有共同目标顾客的第三方参与媒介的价值链环节中，并通过多赢安排有效利用第三方资源以实现由第三方支付，最终收到媒介与第三方、目标顾客多方共赢的效果。《新京报》成长学院举办的“瑞风企业高管训练营”的案例，《新京报》通过在其活动环节引入第三方资源，不仅减少了学员客户的住宿、学习成本，而且引入了中科院、瑞风汽车、温泉山庄的支付。

在传媒界，第三方支付本是一种传统的经营模式，比如多数报纸的定价低于其印刷成本，这部分“亏损”实际上是通过广告收入来弥补的，广播、电视节目（付费电视除外）都是无偿提供给听众、观众来收听收看，其成本通过广告收入来收回。然而，近年来随着数字时代的到来，同样是免费消费，对于接受信息的普通受众来说，由于有了新技术的支持，网络等方式更方便和快捷，相比报纸，网络更快，而且可以互动；相比电台电视，网络可以选择播放互动及时，从而分流了传统媒介的受众。新媒介之所以所向披靡，另一原因是由于新媒介从一开始就建立了第三方支付营销战略模式，比如广为流传的“牛肉干+网游”的营销模式，就如同可口可乐和魔兽世界、娃哈哈和腾讯的合作一样成为经典案例。从搜索引擎到博客、从视频网站到互动点播，新媒介正是仗着第三方支付的战略之剑，在受众战场上攻城掠地。在这种“腹背受敌”的新竞争环境下，需要传媒界重新审视并重视第三方支付的营销战略。

如何为第三方创造价值从而让第三方乐于为媒介支付是建立第三方支付思维模式的关键。笔者认为，实现战略共享、进行多种资源整合等是当前情况下，媒介吸引第三方合作的基本方法。

目前传媒界多采用资源整合的集团化之路来进行战略转型，但整合过程中，如何将第三方支付的思维确立在战略层面，笔者认为，需要通过重新梳理价值链，系统化地将第三方营销思维渗透进价值链的各主要环节，从而从思维上打破传统营销价值观的局限。如报纸、杂志在培育和发展新的数字化产品如在线新闻、网络报纸、手机报纸、定制新闻甚至音频、视频新闻等过程中，就可以尽量吸引第三方支付营销，以低成本完成高投资的基础平台建设，并利用产品的不断复合使用形成不断增值的产品链。

重整价值链

常用的价值链管理方法有分解、整合、协同、战略联盟、外包战略等，但在实际应用中常由于整合协同不利影响了增值的实现。

如何以价值的标准重整媒介价值链呢？笔者认为，重新审视媒介价值链中的所有可能利用第三方支付来达到增值效果的环节，通过第三方支付可能性、可行性的分析，利用管理工具，通过实现战略协同共享、多种资源整合等方法引入第三方支付，最终产生基于第三方支付的价值链分析和竞争战略。

从第三方支付战略出发，对涉及传媒价值中可能的增值链――即通过第三方支付实现增值的环节进行重新分析，如内容策划、内容生产、制作（印刷）、内容销售、广告销售、发行、公关活动等环节。媒介外部环节，包括顾客、分销商、合作伙伴、核心企业到供应商的所有环节，要把可能与媒介有共同受众或目标客户的所有行业与企业都包括进来进行可行性分析，对潜在的增值环节，要强化对第三方的开发。通过供应链联盟业务协同、信息共享，体现协同和多赢的商业目标，实现由第三方支付带来的业务增值。比如公关活动、策划活动可以率先成为实现第三方支付的重点环节。

第三方支付思维，体现在媒介价值链管理中，更多的可能体现在整合的协同效应，尤其是同外部资源的协同。从第三方支付的角度出发，一些传媒业务链条在价值链中的地位将重新评价。比如，过去认为发行是一项纯支出活动，但如果能引入第三方支付，即由第三方支付部分或全部发行费用，发行同时为第三方提供增值服务，那么，发行活动的价值将随着其创造增值额的程度有所提升。如果能因之打造成为全国范围内最健全的发行网络，则其价值位置甚至可能会高于内容生产部门。

随着媒介经营管理策略从增长导向型转向以价值导向型，进行价值链重整就更有意义，融入第三方支付思维――即首先考虑业务流程中是否存在可能实现“别人掏钱，我做事”的效果。通过分析投入产出并重整业务流程，不断完善和优化价值链，从而建立敏捷互动的市场反应与控制能力。

笔者认为，随着我国传媒集团企业化改制与管理机制的理顺，随着传媒产业对科学管理和成本控制的理性化诉求，第三方支付战略思维下的传媒价值链管理必将成为传媒集团成本管理、资源整合与重整竞争战略的重要技术与方法。

参考文献：

媒介经营与管理分析例5

关键词：传媒；上市公司；研究介评

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）10-0047-04

文化建设是建设中国特色社会主义事业的重要组成部分。十指出要坚持把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一，推动文化事业全面繁荣、文化产业快速发展，明确指出要构建和发展现代传播体系，提高传播能力。传媒行业作为文化产业的核心组成部分，正面临着新一轮的发展机遇。同样，伴随着中国资本市场不断改革和发展的过程，在过去的二十多年中传媒行业得到了迅速发展，这得益于逐步优化的政策环境，也得益于文化产品内需不断增长等内生性因素。

在20世纪90年代，传媒产业逐渐步入资本市场，越来越多的企业利用资本市场这一融资渠道进行改制上市，从而推动资源的优化配置，完善资本结构，实现企业资本价值的最大化。然而上市后，在新的传媒生态下，传媒企业的现状如何，如何发展，面临哪些机遇又存在哪些问题，这些不仅关系到投资者的切身利益，更是关乎到整个行业的发展方向。因此受到了政府机构和学术界的广泛关注。

一、研究概况阐述

2001年，中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》中就明确将“传播与文化”产业作为一个独立、基本的产业门类就传媒行业而言，这也意味着传媒行业作为一个独立的产业门类介入资本市场。因此，本文亦以2001为起点，对国内传媒上市公司领域的研究进行分析。本文对2001年至今刊载于包括《新闻界》《新闻大学》《现代传播》《国际新闻界》《出版发行与研究》以及《新闻记者》等核心期刊上的研究论文进行了梳理。

（一）文献发表量的分布

随着文化体制改革的提出和推进，作为新兴行业的传媒产业逐渐迈入高速发展的轨道，传媒行业呈现出强劲的产业化发展势头。越来越多的传媒企业融入资本市场开展资本运作。本文统计了2001年至今传媒上市公司研究的60余篇论文，图1显示了样本在统计时间上的分布情况。从图1可以看出，国内对传媒上市公司的关注和研究整体上呈上升趋势，尤其是2006年以后，2011年则达到了10篇，这种情况跟整个行业的宏观环境是分不开的。

图1 2001年至今传媒上市公司样本研究文献时间分布图

（二）作者情况

从该研究样本来看，论文作者主要来自于国内各企业、高校和研究机构，以新闻传播学、经济管理的教授、研究员和研究生为主，其中一部分作者具有跨学科背景，其研究的视角多为宏观，微观层面以实证为主，研究方法逐渐范式化、程式化。

二、传媒上市公司（2001年至今）研究综述

（一）传媒行业上市公司概览

1.传媒上市企业类型

传媒产业涵盖了信息生产、加工、储存、传播、附加产品等诸多领域，如果以产业门类、行业划分标准以及主营内容三个维度为依据，可以将传媒企业分为：出版、广播电影电视业、信息传播服务业以及其他传播文化业等板块。据统计，在沪深两市中上市的传媒企业，出版类上市公司9家，广播电影电视业13家，信息传播服务业8家。翟文在《国内主要传媒上市公司简介》[1]一文中，将上市公司分为三个类型：传统型、成长型和涉足型。

2.传媒上市公司整体特征

上市公司中，在时间上表现出两段上市热潮，尤其是从2006～2012年最为突出。一些论文对上市的传媒企业进行分析，从各自的角度总结一些特征。

图2 沪深两市传统传媒企业上市时间分布

《中国上市传媒企业经营管理现状分析》[2]中对在内地市场交易的28家上市传媒企业进行了分析，指出以2007年为节点，传媒企业上市的节奏前后呈现出由缓慢到加快的特点，这得益于两方面的因素：一方面，文化体制的改革与深入促使了传媒企业现代企业制度的建立，促进了企业的转型发展；另一方面，随着我国经济的发展和对外水平的提高，资本市场越来越开放，导致了传媒企业纷纷涉足资本市场。

传媒企业上市的方式一开始主要以借壳上市为主，例如2000年赛迪传媒借壳港澳实业上市，博瑞传媒借壳四川电器上市，后来逐渐转变为以发行新股为主的方式，上市的主体也逐渐从国有传媒企业为主向其他所有制传媒企业转变，其在市场表现中总体上处于合理范围之内，并且在初期，从主营业务辐射到衍生业务，越往边缘扩展，上市公司的数目就越多，这是国内传媒上市公司初期最为显著的一个特征，但是不管怎么样，该篇论文中还指出，传媒企业的上市最终还是直接壮大了企业的实力，从传媒上市企业的经营绩效来看，这是显而易见的。2003年，翟文在上述文中归纳了三种类型上市公司各自的特征，指出：（1）传统型传媒上市公司本身就是依托媒体而创立发展起来的，位于中心城市，得到当地政府有关部门的强有力支持，所依托的媒体的地域覆盖广阔，其主业明确且规模大，业绩显著，业务扩展能力强，如电广传媒（000917），东方明珠（600832）等。（2）成长型的传媒上市公司在行业内具有较大规模的投入，且将传媒也作为今后公司发展的战略重点，如赛迪传媒（000504），博瑞传媒（600880）等。（3）涉足型传媒上市公司大都是小规模地涉足传媒业，基本上属于个案投资，尚未将传媒作为发展的重点。这些特征尽管具有一定的时效性，但是就目前传媒上市公司来看，后继上市企业中也同样具备上述特征。

与其他行业相比，传媒行业具有一些自身的特性，《传媒上市公司财务报告分析》[3]中对传媒上市公司整体运作特征做了总结，指出我国传媒类公司运作特点可以归结为以下几个方面：（1）传媒主业不突出：“在我国，所谓的‘传媒概念股’离传媒主业，即传媒核心业务相距较远。”（2）经营规模小：“与年收入数百亿、数千亿美元的国际传媒集团相比，我国传媒类上市公司尚属于资本市场中的‘小舢板’，经营规模相差悬殊”。（3）资本主题相对单一：“传播与文化类上市公司，特别是广播电视类上市公司，资本主体主要是国家”。（4）垄断竞争优势明显：“在传媒业态细分中，通常是依靠渠道之上，而不是依靠内容为王。发源于广电系统内部的关联企业在行业内相对垄断的资源中独占鳌头，成功上市的公司，不像传统意义上的内容提供商，更像是资源的整合平台，依托行业政策保护形成垄断竞争力”，“如‘东方明珠’‘歌华有线’等传媒类上市公司，其控股股东均为广电系统内部的国有企事业实体，拥有天然的行业准入通行证”，“凭借传媒垄断开展经营，享有体制内和体制外企业的双重优势，这是电视传媒上市公司所拥有的核心资源”。（5）过度依赖广告收入，“长期以来，我国大多数传媒的经营性收入主要来自广告，其他经济来源微乎其微，造成公司对广告收入依赖程度高”。

（二）传媒上市公司研究

传媒上市公司研究相关学术文献主要针对于以下等问题进行了研究：

1.传媒上市公司融资效率的研究

《我国传媒上市公司融资效率研究》[4]分析了传媒上市公司融资效率的现状，得出“我国传媒公司上市融资使用效率总体上不容乐观”的结论，认为“我国传媒公司上市融得资金的使用效率地下主要有以下几个方面的原因：（1）融资成本低，较低的融资成本使得传媒上市公司‘重融资，轻使用’；（2）缺乏有效监管，缺乏对融得资金使用情况的有效监管加剧了公司上市的投机行为；（3）制度不完善。”

2.传媒上市公司资本研究

《论我国传媒上市公司资本结构的优化》[5]中论述了传媒上市公司资本机构的优化机理，指出企业融资方式与组合能否使得公司加权平均资金成本最低、企业价值最大化是衡量传媒上市企业资本结构优劣的标准，并以东方明珠，歌华有线、中视传媒和电广传媒为例，对传媒上市公司资本结构的现状做了分析，指出了这四家传媒上市企业在盈利能力和资本结构方面存在的一些问题，例如由于改制不彻底、市场结构高度同一、融资渠道的狭窄等问题导致了传媒上市企业资本结构难以优化，最后提出传媒上市企业要建立起现代企业制度，遵循市场规律，才能有效地参与资本市场的融资活动，最终实现资本结构的最优化。”《传媒上市公司资本结构与绩效相关性研究》[6]一文运用实证检验了资本结构和公司绩效两者的关系。该论文从截面单元数据和时间序列数据两个维度选取研究样本，运用Panel Data模型进行实证分析，得出的结论符合MM理论，即“中国传媒上市公司负债能够带来很好的税收屏蔽效益，增加公司负债有利于提高公司绩效，资产负债率有利于提高公司价值。公司绩效与资产负债率存在明显正相关关系”。《QFII对传媒上市公司的影响》[7]认为“为了壮大我国的传媒产业，经济性管制（市场准入等）应在社会性管制的保证下有所放松，允许更多的本土民间资本和社会力量参与发展传媒产业，而不是排斥系统外资金，只有这样才能实现真正意义上的产业化发展”。

此外，《传媒板块上市公司上市情况综述》[8]和《中国传播与文化产业上市公司 融资结构及资本结构特征研究》[9]、周笑的《中国传媒上市公司资本优势转化典型个案研究》[10]等文章也对传媒上市企业上述等问题进行了不同角度的分析和探讨。

3.传媒上市公司的营运管理

传媒上市公司营运管理的研究论文较多，主要是集中于从各个不同的角度对经营绩效进行的分析。李治堂和宋佳在《传媒类上市公司营运能力与经营绩效分析》[11]中，从财务分析的角度对企业的营运能力、盈利能力进行了分析。文章以10家传媒上市企业为样本，通过分析发现应收账款周转率和资产收益率、主营业务收入利润率和资产收益率之间都存在着显著的正相关，应收账款周转率是资产收益率的解释因素，在其他条件不变的前提下，资产收益率随着应收账款周转率的提高而增长。所以，文章最后提出传媒上市公司应该增强运营能力，尤其是要提高应收账款的周转率。《我国传媒上市公司经营绩效评价及实证研究》[12]一文中，束义明对沪深两市13家传媒上市公司采用因子分析法进行了实证分析，从而针对我国传媒上市公司的经营绩效提出了相关建议：要科学化、合理化公司治理结构，建立起有效的经营者激励约束机制，创新传媒资本经营机制：加强传媒实业资本、金融资本和产权资本经营，处理好多元化经营与主营业务的关系。王红英等人专门针对出版上市公司进行了分析探讨。《出版传媒业上市公司盈利能力影响因素分析》[13]一文采用杜邦财务分析方法对出版传媒上市公司盈利能力的影响因素进行了实证分析，并发现“出版传媒上市公司负债经营所带来的财务杠杆效应不显著，且呈负相关，也就是负债的增加将使得出版传媒企业盈利能力出现下降”，指出要提高出版传媒上市公司盈利能力，要“保持合适的资本结构，合理负债经营”，“健全企业资产管理机制，提高资产周转率”，“优化产业结构，开辟新利润增长点”。对传媒上市公司经营业绩进行研究分析的还有闵素芹、李群《中国传媒产业上市公司的经营业绩评价》[14]以及戴新民，徐艳斌的《基于DEA的传播与文化产业上市公司效率评价》[15]等等。另外，姚德权、李倩对高管薪酬激励与经营绩效两者之间的关系进行了探析，在《传媒上市公司高管薪酬激励与经营绩效实证研究》[16]一文中，他们认为“传媒上市公司经营绩效与高管货币薪酬存在显著的不稳定的正相关关系，而与高管持股比例之间存在不显著的正相关关系”。

4.关联交易

《传媒上市公司的关联交易及其对公司价值的影响》[17]对关联交易分为两类：母公司对上市公司的剥夺型交易；对上市公司的利润包装型关联交易。认为传媒上市公司发生关联交易具有一定的必然性，提出了“不是要禁止关联交易，而是要规范关联交易、防范不当关联交易”，“要从内部治理和外部法规两个方面加强对关联交易的规制”。

5.产权制度

曾凡斌在《传媒上市与现代产权制度》[18]中对传媒企业剥离上市和整体上市分别进行了总结，并指出只有真正建立起现代产权制度，才能够推动企业和整个传媒行业的发展，否则只能流于圈钱，而我国传媒行业普遍存在着产权界定不清晰，管理不到位等问题，这些问题主要归结于缺乏完善的制度与法规、多头管理、权责不明、没有建立起真正意义上的现代产权制度。

6.对重点新闻网站上市的研究

《重点新闻网站上市前瞻》[19]中对新闻网站上市做出了一些前瞻性分析，认为新闻网站上市利大于弊，但是应该以市场规律为原则，重点解决好理念的定位、盈利的模式以及机制的变革等问题。张鸿飞就人民网上市做了一些探讨：《人民网上市：会否掀起二O一二年官网上市潮》[20]中提到人民网主要存在着以下几个问题：（1）主营业务缺乏竞争力，盈利能力不强；（2）业务收入来源单一，多元化前景不明；（3）募集资金盈利预期不明朗，最后指出人民网应该跳出官媒市场化的悖论，完善内部结构，真正参与到市场竞争中去，从市场竞争中获得源源不断的创新动力，而不是仅仅依托于行政资源，这样才能真正成为决策层所期待的具有强大竞争力的新型互联网文化企业。

三、阅读后的几点总结

（一）传媒企业的上市选择

《传媒上市的利弊谱系》[21]认为融资上市对于传媒企业来说，尽管是企业发展的一个重要手段与决策，但是并不是所有的传媒企业都适合于这一方式。“传媒在打算上市之前，要充分了解有关资本市场的相关规则以及这些规则对于自身发展可能存在的影响和风险，要正确分析自身上市的理由，不能盲目跟风，也不要迷信上市，关键在于要找到自己上市的诉求点，并且有足够的能力防范和的抵御上市可能带来的风险”。张益诚在《对国内传媒类上市公司的思考和建议》[22]中也指出，“媒体上市有四个方面的需求：一是媒介自身创造的现金流不能满足扩张发展的需求；二是媒介以后的发展模式主要通过兼并的手段来进行，如媒介集团或媒介购买公司；三是需要在公众层面为媒体品牌作免费的广告；四是对上市后股价的不断成长有信心，从而可用’股票期权’的手段来留住优秀人才。也就是说，并不是所有的传媒在做大做强的过程中一定要首选股权融资这种方式。”

（二）传媒上市企业存在的问题

1.属性问题：“看得见的手”和“看不见的手”

李良荣在《传媒经济发展的非经济因素》[23]中论述道“我国传媒业的基本性质是党和政府的喉舌。既是‘事业性质’，又是‘党和政府的喉舌’，这两种性质如何区分？”，李良荣指出“中国传媒业所具有的机关、事业、企业的特征正是中国传媒经济难以做大做强的基本原因”。对于上市传媒公司而言，其意义就在于建立产权清晰、责任明确的法人治理结构。

2.采编和经营分离

我国媒介资本运营的前提是采编和经营分离，这实际上存在着诸多的问题。《传媒业上市：现状、问题、对策――从上市公司2010年半年报引发的思考》[24]认为“‘采编经营分开’的管理思路导致传媒企业难以整体上市，更导致传媒企业价值链的人为割裂，给上市传媒企业的可持续发展带来极大的不稳定因素”，并且指出这种模式导致了传媒上市公司的关联加以难以得到有效监管和规范。

3.盈利模式单一，资本结构不合理

相比国外传媒上市企业的多元化经营，国内传媒集团的盈利模式对广告经营仍有较高的依赖性，并且资本运作能力仍需加强。一些实证研究指出资产负债率与公司绩效正相关。所以，传媒上市公司应该合理债务融资比重，优化资本结构。

4.传媒上市公司的激励问题

《对国内传媒类上市公司的思考和建议》指出传媒上市公司高管是“派生型经理人”，采用一般的激励方式很难得到理想的效果，认为“货币激励、声誉激励和控制权激励三者是构成企业良性运行的重要因素，传媒上市公司经营着激励的发展趋势应是将三者融合起来”，“传媒上市公司还应该同时采取如设计外部市场竞争的激励机制、将经营者的收入与风险挂钩、监管与惩罚等措施约束经营者的行为”。《传媒上市公司高管薪酬激励与经营绩效实证研究》建议要完善薪酬结构，丰富薪酬激励的形式和规范激励制度。

参考文献：

[1] 翟文.国内主要传媒上市公司简介[J].传媒，2003（5）.

[2] 李然忠，刘亮.中国上市传媒企业经营管理现状分析[J].求索，2010（10）.

[3] 王晓艳，赵桂英.穆青.传媒上市公司财务报告分析[M].北京：中国传媒大学出版社，2012.

[4] 穆青，万涛.我国传媒上市公司融资效率研究[J].现代传播，2012（2）.

[5] 王颖.论我国传媒上市公司资本结构的优化[J].新闻界，2005（6）.

[6] 姚德权，陈晓霞.传媒上市公司资本结构与绩效相关性研究[J].国际经贸探索，2008（12）.

[7] 金雪涛.QFⅡ对传媒上市公司的影响[J].现代传播，2004（1）.

[8] 曹翼飞，刘莎.传媒板块上市公司上市情况综述[J].中国证券期货，2011（4）.

[9] 周君.中国传播与文化产业上市公司 融资结构及资本结构特征研究[J].湘潮，2008（5）.

[10] 周笑.中国传媒上市公司资本优势转化典型案例研究[J].新闻记者，2006（8）.

[11] 李治堂，宋佳.传媒类上市公司营运能力及经营绩效分析[J].中国出版，2012（18）.

[12] 束义明.我国传媒上市公司经营绩效评价及实证研究[J].出版发行与研究，2011（1）.

[13] 王红英.出版传媒业上市公司盈利能力影响因素分析[J].中国出版，2013（6）.

[14] 闵素芹，李群.中国传媒产业上市公司的经营业绩评价[J].统计教育，2009（12）.

[15] 戴新民，徐艳斌.基于DEA的传播与文化产业上市公司效率评价[J].安徽工业大学学报（社会科学版），2011（6）.

[16] 姚德权，李倩.传媒上市公司高管薪酬激励与经营绩效实证研究[J].现代传播，2011（12）.

[17] 张金海，张燕.传媒上市公司的关联交易及其对公司价值的影响[J].新闻界，2008（4）.

[18] 曾凡斌.传媒上市与现代产权制度[J].编辑之友，2011（6）.

[19] 刘兴祥.重点新闻网站上市前瞻[J].传媒，2010（7）.

[20] 张鸿飞.人民网上市：会否掀起二0一二年官网上市潮[J].传媒观察，2012（3）.

[21] 喻国明，张苗佳.传媒上市的利弊谱系――传媒上市的利弊分析与风险评估[J].新闻传播，2009（3）.

[22] 张益诚.对国内传媒类上市公司的思考和建议[J].中国商界，2008（6）.

[23] 李良荣，蔡颖.传媒经济发展的非经济因素[J].新闻界，2004（1）.

[24] 郭全中.传媒业上市：现状・问题・对策――从上市公司2010年半年报引发的思考[J].新闻前哨，2011（12）.

[25] 盛虎，王冰.我国出版传媒类上市公司投资战略研究[J].中国出版，2012（4）.

[26] 周艳春，田书华.传媒板块上市公司研究[J].中国报业，2002（5）.

[27] 余春泉，王跃进，韩复龄.中国传媒上市公司研究[M].北京：中国广播电视出版社，2011.

媒介经营与管理分析例6

媒体行业与其它传统行业相比，有很多不同特点。这些特点决定着媒体行业的人才需求特征与其它行业有很大不同。本文从分析媒体行业的特点及对人才的特殊要求出发，进一步分析媒体行业的人才需求特征，为媒体行业的人才队伍建设提供参考。

一、媒体行业的特点

媒体所处的行业，惯称为传媒业，改革开放以后，我国传媒业开始大力探索市场化、产业化经营，形成了目前以电视、报纸、杂志、广播以及网络等新媒体为主体的庞大市场。

传媒业，是一个有着高投资回报的智力密集产业，本身在产业属性、目标市场、产品特性等方面就与传统产业有着很大的不同。在我国，由于管理体制、政策环境上的差异，使得国内的传媒业，除了具备了一般意义上共性特点之外，又具有了自身所特有的一些特点。

第一，在产业属性上属于边缘产业。传媒业是信息传播的媒介，它涵盖了信息生产、加工、传播等领域，具有典型的信息服务业的特征；同时，媒体所传播的内容又具有强烈的文化特征，这使得传媒业也属于文化事业的一部分。因此，传媒业可以被视为信息服务业与文化产业交叉的一个边缘性产业。

第二，具有二元结构的目标市场。与其他产业不同，媒体产业要面对的是两个截然不同的市场，一个是受众市场，一个广告市场。这就要求媒体必须为两个完全不同客户群体，提供两种截然不同产品，一个是面对受众的“传播内容”，另一个是面对广告客户的时段或版面。因此，要同时运用两种不同的营销方法：受众营销与客户营销。

第三，媒体的产品与服务不存在价格弹性。传播内容、广告版面或广告时段作为一种商品，几乎没有价格弹性系数，这与其它有形商品区别很大。消费者不会因为产品价格的下降而产生需求。传统的价格杠杆将无法对市场需求进行有效调控。这在种环境下，产品自身的竞争力成了市场竞争的核心。这就造成了弱势媒体无价格，做强是媒体经营的唯一出路。

第四，具有事业与企业的双重体制。虽然，我国的传媒业由先前的完全的事业属性，转变为实行企业化管理的事业单位，实现了媒体经营管理的重大转变。媒体的产业化进程正在逐渐在加快，传媒业的产业化程度不断提高。但是，目前国内的主要媒体，大多数还都属于事业单位的管理体制或管理模式。这就要求媒体必须做到：一方面，要从政治属性出发，作公共服务的平台，完成舆论宣传与导向的任务；另一方面，还要从产业属性出发，直面市场竞争，不断加强经营、扩大规模、增强实力。要求媒体实现社会效益和经济效益的最大化。

第五，所有权与使用权分离。在我国，媒体的所有权归国家所有，使用权、经营权归经营者所有。因此，政府对传媒业的相关政策，上级主管部门的相关规定，就成了我国媒体的经营指针。媒体在经营管理过程中，很大程度上要受到国家相关政策和规定的影响。

二、媒体对从业人才的特殊要求

由于媒体兼具政治、经济、文化等多重属性，使得它同那些生产物质产品的组织有很大的不同，它必须兼有物质生产和精神生产的双重性。所以，媒体的经营管理难度要大于传统产业，对人才素质的要求更高，对人才的需求更加迫切。

第一，媒体首先要追求社会效益，这就要求从业人员应该有良好的政治思想素质。

第二，媒体要面对市场竞争，必须追求自身经济利益的最大化。这就要求从业人员必须具备良好的经营管理素质。

第三，媒体所涉及工作大部分具有很强的创造性和技术性，在保持政治性的同时，还要兼具文化艺术性，要求从业人员要有很强的专业水平和丰富的从业经验。因此，学习曲线周期较长。

第四，要求媒体将社会效益置于经济利益之前。因此，从业人员要有很强的社会责任感，不能只追求利益。一个有社会责任的媒体工作者，必须是社会的镜鉴，要坚持正确的舆论导向，传播先进的文化和思想。

三、媒体行业所需人才的特征

传统产业中的组织，尤其是生产有型产品的组织，价值链环节较多。产品研发设计、采购供应、生产、质量控制、销售、仓储物流、售后服务、后勤保障，环环相扣。其间，各类人员分工细致、协作紧密。

与传统产业不同，媒体生产的是无形产品，价值链环节较少，各环节之间的连接又不是非常紧密，基本属于模块运作。每个模块中或是单兵作战，或是团队作战，形成很多独立单元。如果团队作战，只在团队成员间有分工和协作。模块之间，单元之间，分工协作较少。

这样，就造成了媒体从业人员职类划分比较清晰，根据媒体的经营管理特点和对从业人员的特殊要求，媒体的从业人员可划分成三支队伍，包括：采编人才、经营人才、复合型人才。人才是媒体经营成功的关键，三支人才队伍就像三个轮子，尺寸大小，转快慢快，负载轻重，都要协调一致，才能平稳快速的运行。

1.采编人才

采编人才属于专业型人才，即包括记者、编辑、主持人等在内的一线采编人员。他们是传媒产品的制造者，负责着相当于有型产品生产过程中的产品研发设计、采购供应、生产、质量控制等众多环节。“内容为王”，他们传媒业的中坚力量，其专业能力和综合素质，直接决定着传媒产品的质量水平，决定着媒体的兴衰。

对于一名优秀的专业型采编人才来说，要具备以下特征：

第一，要有社会责任感。作为传媒人，只有通过深刻地关注和记录社会上正在发生和形成的历史，最终的职业成果才能对社会发展进程产生积极影响。

第二，要学会理性观察与思考。作为传媒产品的制造者，每日每时都要面临着事实判断和价值判断。如果说事实判断是所有传媒人都应具备的基本功，价值判断则是优秀传媒人的特质。在媒体提供的资讯量已经出现“大量过剩”的情况下，必须为受众整合、梳理看似杂乱无章的资讯，为人们提供有序而冷静的观察与思考，才会有更多的“话语权”及传媒影响力。

第三，要有专业精神。对于传媒人而言，拥有更多的表达机会。所以，必须秉承专业精神，用好所拥有的“话语权”。

第四，要有自己的风格。对于媒体来说，注意力就是命脉。那些泛泛而谈和同质化的内容，无法吸引受众的注意力。于是风格就显得尤为重要。

2.经营人才

经营人才属于市场营销型人才，即担负着市场、策划、发行、广告、品牌运营等职责的人员。过去，受传统体制的影响，只重视专业人员，不重视市场经营人员，造成了如今这种能搞采编的人才多，能搞市场经营的人才少的局面。例如，在大部分报社，能搞新闻的，占到百分之七八十以上，能搞市场经营的，只占到百分之一二十。要想在传媒市场竞争中脱颖而出，必须有一支过硬的市场经营型人才队伍。作为优秀的市场经营人员，必须具备很高的综合素质：第一，要有市场运营的专业知识。目前传媒业竞争越来越激烈，竞争手段不断升级。同时，由于新媒体的不断出现，使传媒业的市场格局、行业成功因素、客户消费习惯不断发生变化。这就要求市场运营人员能够不断的审视市场环境、做出快速反应，分析客户行为、制定竞争策略、创新商业模式。所以，一定要由丰富和扎实的市场营销、销售管理方面的相关专业知识；广告促销、创意、策划方面的相关知识；合同法、经济法等方面的相关知识。

第二，要掌握市场运营的专业技能。作为市场经营人员，要不断分析研究行业发展态势；追踪并研究国内外行业热点；收集、整理、分析市场信息、客户信息和反馈意见。通过分析判断，最终作出市场预测，确定市场定位，制定发展规划、推广发行计划、多种经营项目投资计划、地区覆盖策略、广告经营策略、品牌管理策略等。所以，必须掌握制定经营规划、商务计划、实施方案的专业技能；商务谈判的技巧；信息搜集、整理、分析的方法与工具。

第三，要有市场管理的综合能力。要想使经营计划、经营策略、营销方案等能够顺利实施，顺利完成推广发行和广告经营任务，最终完成经营目标。市场经营人员要有较强的计划、组织、协调、控制能力；鼓动、激励、影响他人的人际沟通能力；应变与危机处理能力；商业机会分析判断能力；市场运作能力。

3.复合型人才

复合型人才属于媒体高级经营管理人才。包括电影、电视、广播节目制片人，报业传播业务项目经理，出版界项目负责人等。这类人才的突出特征是能够融媒体传播与经营管理的知识和能力为一体，是高层次的复合型人才。他们既懂传媒、又懂管理，学有专长、经验丰富。随着传媒市场化程度的不断加快和国内外传媒竞争的日益加剧，传媒经营管理型人才逐渐受到重视。目前，国内这类人才极其缺乏。

媒介产业是一个特殊产业，有着与其他产业不同的经济运行规律。因此，传媒组织的高层经营管理人才应具有如下特质：

第一，具备把握体制和政策的能力，要有清醒的政治头脑和深刻的政治意识。媒介产业与国家的政治制度、意识形态紧密相关。作为媒体的经营管理者，首先必须具备非常高的政治素质。

媒介经营与管理分析例7

一、媒体资本运营的必要性

不管从媒体自身的特点考虑，还是从资本的逐利性出发，或者从媒体行业发展的趋势角度看，媒体进行资本运营势在必行。因为，进行资本运营可提高传媒产业资本的利用率，拓展盈利模式，一方面在短时间内迅速筹集产业发展所急需的大量资金，壮大自身规模和开发新路子，另一方面可充分运营现有资本，提高使用效益，增加创收。此外，进行资本运营，还能够促进改革。比如媒体上市，不得不面对股东及社会的监督，以及资本市场不断竞争的压力，从而能促使媒体必须完全遵循公司法的要求，建立现代企业制度，规范和完善包括监督机制,以及财务机制在内的内部微观管理体制。

二、我国媒体进行资本运营的SWOT综合分析

对我国传媒企业实施资本运营的环境和可行性、必要性进行诊断分析，能够使国内传媒企业有针对性的采取相应战略。

1.优势。国内传媒已经充分认识到进行媒体资本运营的必要性，传媒集团迅速扩张的重要途径就是资本运营，越来越多的传媒与资本的结合。媒体资本运营的步伐也明显加快。既有部级广播影视集团的成立，也有以中央电视台为代表的强势媒体进一步加快与国外传媒公司进行各种形式的合作，尤其值得注意的是，近期在资本市场上，几家传媒公司均不约而同地公告，进行一系列资产、业务重组，显示出在新形势下国内强势媒体开始加快进军资本市场的步伐，资本运营的力度也在不断加强。同时，从目前我国媒体资本运营的制度环境来看，主要是目前广电行业的市场化。这也为我国媒体的资本运营创造了一个良好的大环境。

2.劣势。目前我国媒体进行资本运营主要存在以下一些障碍。第一，以“四级办广电”为代表的行业政策导致了行业的重复建设、无序竞争。此外，频道资源等作为广电行业的特殊资源，在“全面开花”又“各自为政”的现行管理体制下，这些资源的开掘和使用大量存在闲置和浪费的现象。其次，产权不够明细，行业定位不明晰。“事业单位，企业化管理”使得多数媒体在经营方面只能采取一些表层改革措施，造成了资本进入行业的障碍。在机制上，由于产权不明晰，所有权人缺位，管理层缺乏长期薪酬激励，因此，传媒经营缺乏足够的的盈利冲动，同时存在道德风险，逆向选择等因素，导致腐败。第三，资产的授权问题，还有待完善。第四，传媒资本市场存在缺陷。在体制上，我国资本市场总体上来说是“权力嫁接”而不是“资本联姻”，传媒资本市场的运行规则也不完善，使媒体进行资本运营缺乏一定的法律法规的保障。

3.机会。目前，媒介的市场化要求日益强烈。一方面，从市场的角度看，包括卫星、数字化、因特网在内的新媒介技术的发展，加剧了电子媒体间的竞争与较量，公共类媒介为积聚资产、壮大实力、扩充影响而在行业内外的扩张兼并的市场需求日益强烈；另一面，从政府职能部门的管理需要出发，为了尽可能解决上述种种问题，以促进广电行业发展并使之具有能应对全球化竞争的能力，同时也对应于国家政府机构改革的深化和延伸，新一轮广电行业改革在政府、媒介与市场的互动中悄然启动。中国广电乃至整个传媒业将重新洗牌，在资源分配和经营控制的不同层面上，产生新的链接、断裂和整合。

3.威胁。从国际形势看，中国加入WTO后，境外的跨国传媒集团正通过各种方式向国内渗透。据统计，获准在境内落地的国外电视频道已达30多个，经营规模前十位的杂志大部分有外资的进入，多家国际传媒集团在中国设立了办事机构。中外传媒的直接较量是不可避免的。与国外传媒集团相比，国内的传媒集团经营范围仍局限在单一媒体内，多元化经营的能力不高，在技术、实力、人才等方面均处于很大的劣势，竞争力低下。面对外来媒体的入侵，国内媒体要有危机感和紧迫感，加快发展，增强国际竞争力。

媒介经营与管理分析例8

［内容摘要］2001年是广播电视媒介的改革之年。集团化经营、媒介融合以及深化内部管理体制改革都逐步展开。去年，本文作者继续“网络与组织的双轨整合”的思路，描述广电媒介经营的压力以及竞争态势，分析广电媒介整合过程的矛盾冲突尤其是“局台关系”的调整，推测广电媒介市场竞争中不同角色的表现和策略指向。 ［关键词］市场竞争；资源整合；媒介集团 中国的广播电视媒介（以下简称“广电媒介”）经营正在十字路口徘徊。 20年的经营发展，广电媒介已经成为一个获利匪浅且能够左右广告市场的庞然大物，由此而引发外部的利益集团虎视眈眈与内部的利益集团蠢蠢欲动；另一方面，鉴于广电媒介一贯的特殊属性，涉及国家的政治意识形态，牵一发而动全身，因而种种经营行为也备受各方力量的制约。“向左还是向右？向前还是向后？”处于种种压力之下的诸经营者彷徨无定，左右为难，神经崩溃只是一个时间问题。 数年来一直关注广电经营的大局，体味经营者的苦恼与磨难，始终以第三者的立场发表意见撰写文章。时至今日，新世纪在即，我就广电媒介市场竞争的三个问题作一番梳理，为诸经营者提供一种另类的参考。 第一个问题：关于竞争的压力与来源。广电系统的经营存不存在市场竞争？如果存在市场竞争的话，这种竞争和压力主要来源于哪里？诸经营者该如何对应？ 第二个问题：关于双轨整合的变异与力量重构。鉴于广电系统特殊且复杂的属性，“事业单位、企业管理”已经演变成“事业话语、企业行为”。广电系统会呈现出什么样子的竞争结构？ 第三个问题：关于政策空间与竞争策略指向。在广电系统特殊的市场环境和竞争结构之下，不同的力量会有什么样的竞争策略指向？在未来的竞争之中他们的胜算如何？ 以上的市场竞争分析，其实是基于现实因素，为将来的可能性作一番描述，不妨看作是一种现实世界与虚拟空间的游走。 一、市场竞争的压力与来源 2000年伊始，我们进行了一项规模不小的与媒介经营有关的课题研究。在这项题为“电波集团化研究”的研究课题里，我们访问了北京、上海、广东等地150多名媒介经营主管，同时，向全国省市级的无线电视、有线电视以及广播电台的经营台长发放了长达16页的 “关于广电媒介经营发展战略的问卷调查”(1)。 问卷的第一道问题就是关于市场竞争压力：一，请问今年贵台的市场环境与往年相比，情况如何？二，在这样的市场环境下，贵台是否感到竞争压力？三，如果感到了来自市场竞争方面的压力，请问压力来自于何方和压力的程度如何？（参看图表一：关于广电媒介面临的市场竞争压力） 图表一：关于广电媒介面临的市场竞争压力 1、2000年广电媒介市场环境与往年相比的状况：

媒介经营与管理分析例9

在这份2013年年终完成的调查中，33%的被访者具有10年以上营销经验，36%的被访者2014年的营销预算高于1000万美元，55%的被访者所在的机构在中国聘用的员工人数多于1500人，31%的被访者在员工人数多于31人的营销部门工作……可以说，此次2014年营销管理展望调查代表了中国营销界主流和权威的声音。

中国营销人对2014年充满乐观情绪，但行业压力大

虽然大多数（近八成）营销人员仍有信心2014年他们的品牌表现更好，但是对于行业却不那么乐观。事实上，只有近五成营销人员相信2014年他们的行业前景会改善。

调查发现，总体来说，中国营销管理人员认为2013年好于预期，而不是更差。近四成（37%）的被访者认为2013年销售业绩好于预期，亦有近四成（39%）的营销人员认为与预期持平。此外，24%被访营销人员认为比预期差。

不过中国营销人员同时认为2014年要强于2013年。

中国营销人员对于2014年充满乐观情绪。近八成（78%）营销人员认为其所在的品牌将好于2013年，其中20%的营销人员预期2014年其品牌将远远好于2013年，仅有4%认为差于2013年。

相比之下，行业压力重。营销人员对于行业的乐观情绪明显显得乏力，但总体上仍持保持乐观。五成左右（52%）的营销人员预期2014年行业状况好于2013年，有15%认为差于2013年。

2014年将成为大媒体时代

移动互联网飞速发展，颠覆了传统媒介和营销环境。步入大媒体时代的新营销环境，中国营销人员更加重视开发数字媒体平台。

57%的中国营销被访人员表示，2014年营销最大的挑战是进一步开发数字媒体平台的潜力（数字媒体平台包括社交网络站点、移动终端等）。根据益普索2012年进行的调查显示，63%的中国被访者认为最大的挑战是创建更多的整合营销传播策略，而2013年这一数据下降到55%。数字媒体平台的进一步开发取代其成为最大的营销课题。

在不断演变的媒介和营销环境中，同样有57%的被访者认为改善整理营销有效性/提升投资回报测量结果是最大的挑战；55%的中国营销人员看重创建更具整合性的营销策略，其次是在品牌的消费者和非消费者群体中创造更高的品牌忠诚度（54%），以及更具创造力（47%）。分别有29%、24%的被访者将降低成本、吸引留住人才当作主要挑战。

为了迅速适应新的媒体环境，并从竞争中脱颖而出，营销人员将跟上营销和媒体行业的最新发展视为2014年首要任务之一，46%的被访者将优先关注营销和媒体行业发展。

数字媒介依旧是营销人员希望加大利用力度的一个领域。而且，似乎一些更传统的媒介形式，主要包括报纸和电台，可能因受众对数字媒介的关注增多而出现下滑。手机APP和微信为代表的移动终端成为营销人员最常规的媒介接触形式。

益普索的调研显示，微信（78%）和手机APP（71%）成为中国营销人员最经常接触的媒介，高于微博（58%），远远高于综合门户网站（38%）、电视、财经类频道节目（34%）、SNS社交网络（31%）等媒介形式。

社交、移动和在线营销成为营销人员2014年营销计划的三个主要关键词。社会化媒介（包括病毒性活动）、在线广告和移动营销均被视为将在2014年营销组合中起到更大作用的渠道。

大数据分析第一次进入前5名。传统渠道（电视、印刷、广播和户外）继续受苦而SEO成为营销的主流工具。

在中国营销人员眼中对不同类型有着更为详细的要求，即使是针对数字媒介，分别有15%、19%和 9%的被访者认为媒介公司、数字公司和公关公司最要加强对数字媒介的理解。

虽然并非所有广告商都有可能成为创新者，但可以肯定的是，人们普遍觉得，这些渠道需要仔细考虑并给予投入；否则，品牌就会败给更精通数字媒介、更具冒险精神的竞争对手。这必须涉及顾客参与和品牌塑造，因为数字媒介为品牌提供机会，与目标消费者发展有意义的持久关系。

意料之中的是，社会化媒介/病毒性媒介将成为2014年最重要的数字媒介渠道，它们依然有很大未加以利用的潜力去覆盖移动消费者，尤其是考虑到手机/智能手机在亚太地区的高渗透率。

50%的中国营销人员表示将增加社交媒体/病毒式媒体在2014年营销传播计划中的作用。此外有高达46%的营销人员将增强移动营销的作用。

加大数字营销的力度并不只是营销人员口头上，谈到营销预算时，86%的营销人员表示将加大可供数字媒介支配的支出。其中36%的营销人员将增加11%-30%的数字媒介投入， 12%的营销人员将增加30%-50%的投入，超过3%的人愿意加大超过50%的投入。

目前对付费媒介、自有媒介和赢得数字营销倾注的重视显然已成事实。

展望未来，营销人员预测移动营销（39%）和社会化媒介/病毒性媒介（19%）将成为未来3年最有效的媒介形式。

尽管这可能会对传统的渠道带来负面影响，但电视似乎不在其列。电视依然被视为未来的一种重要媒介，并且强劲，尽管数字媒介的地位得到提升。或许，正如一些西方国家一样，数字媒介和电视将成为盟友，因为各个品牌使用电视促使在线消费者参与其中，同时随着社交电视增长，两种媒介彼此互补。

2014年大数据变得更为重要

若论2013年全球包括中国营销界最热门的营销话题，大数据（Big Data）毫无疑问荣登话题榜首。尽管或许许多营销人员已经对大数据有些审美疲劳，但2013年，营销界似乎人人都在谈论大数据。调查发现，83%的营销人员正在或将开始使用大数据分析。37%的中国营销人员表示对于大数据分析在其2014年营销传媒计划中的作用将高于2013年。14%的受访者表示将开始使用大数据。

大数据激发营销人员，他们似乎愿意用它解决未来所有遇到的问题。其中，细分客户，加强现有客户的顾客忠诚度，是营销人员进行大数据分析的主要目的。

尽管信息呈现爆炸式的增长，但仍有17%的营销人员主要因为没有足够的数据（58%）放弃将大数据分析纳入其2014年营销转播计划中，而内部专业知识不足（32%）也是导致部分营销人员对大数据分析望而却步的重要原因之一。太多的公司理解大数据分析的作用和必要性，但却不知道如何利用这个数据潮。

ROI在2014年仍然是营销人员的头等大事

如何证明宣传活动的价值和效果，仍是营销人员的一个重要目标。提高总体营销成效和增强ROI，与进一步开发数字媒体被列为2014年的首要营销挑战。57%的被访者表示，提高总体营销成效和增强ROI是首要任务，这与上一年益普索进行的同类型调查结果一致，表明ROI仍是头等大事。

在亚太地区，营销人员普遍认为其所在的部门是唯一胜任这个领域的部门（有40%的人认为他们在这方面表现良好），这从某种程度上解释了对这一领域的持续重视。

对ROI和业绩的关注，正在影响品牌与伙伴的关系，平均67%的营销人员打算在2014年对伙伴进行审核。面临最大审核威胁的是广告，58%的营销人员表示将对其广告商进行审核，似乎一旦宣传失败，责任就得由其工作背后的创意人员承担。特别值得一提的是，由于新的媒介环境对营销带来的冲击和变革，56%的营销人员表示将对其媒介进行审查。

趋势预测：

2014年营销人员具体的营销策略有哪些重要变化

全媒体整合。企业营销将调整、优化数字媒介的组合形式，进一步向新媒体、新方式、新技术等方面渗透，全方位、多角度、多渠道发展，重点加强数字化营销，更多、更广地利用社交平台做传播，包括媒体、员工等利益相关者。

市场细分。营销人员在基于客户细分之后，再进行广告、媒体投放。有受访者提到，终端营销方式将变革，折扣促销转变为特供品促销。企业将在2014年加强目标人群的寻找和定位，覆盖不同的群体，基于2013年细分市场重点推动产品链裂变。企业希望通过人群细分，落地到与特定的消费者沟通。

渠道方式。2014年，线上线下营销渠道将进一步整合，企业更注重各渠道整合，多渠道根据客户感知到达点确定投放，强化效果评估。媒体渠道将下沉，企业对不同区域（比如一、二线和三、四线城市）进行不同形式的渠道组合使用，以便效率最大化。其中不乏营销人员表示，线上线下结合转向纯线上推广。

营销创意。2014年将有更多、更贴近营销人员需求的创意整合案例。企业更积极地探索创新方式，使营销预算使用更趋于高效。除了传统媒体投入，企业趋向于更精准地营销沟通。

品牌连接。企业更多投入到品牌产品开发中，加大新品牌及新业务的营销及传播力度，强化市场竞争力。企业重点关注的问题将转变为如何将品牌战略做精做透，而对常规项目有所取舍，争取做成精品。营销人员更加注重企业社会责任感的宣传，以及开展公益类活动。

2014年，很多品牌会重新定义，加强对起源、品质的沟通，与竞争对手区分。特别是为了防止品牌老化，在抓住既有消费者的基础上，与80后一代沟通，同时在产品包装等方面改进。此外，在媒体选择方面，开始使用病毒视频、社交网站等新媒体。

客户体验。企业基于品牌本身的影响力，通过改进客户体验的方式进行针对性营销。2013年，很多企业加强了与顾客的情感沟通，2014年会继续加强情感链接，增加更多体验式服务。

媒介经营与管理分析例10

新华出版社1999年3月第1版

20世纪末，中国报业的生存方式发生了重大变化，从强调政治属性的一枝独秀发展到政治和经济属性并重。高歌猛进的报业经济和市场实践闯进了我们的视野，使决策层、理论界和业界不容回避，急需一个理论系统来支持这个信息时代的新兴产业。唐先生的论著将经济理论同报业实践进行了有机对接。第一部分，分析了报业经济的形成与构成、现代报业产业化运作的基本特点、报业的两重性，以及报业市场的构成与分类；第二部分，介绍了中国特色下的报业经营观念、方式、机制和原则。以上两部分重点于“学”，探讨了报业有限资源的科学配置。第三部分，以报业经营为平台，探讨了广告、发行、印务和多种经营，以及集团化和网上经营的特点和实际操作，重点在于“术”，具体实施对报业有限资源的合理使用。

该书被公认为目前出版的最好的媒介经济理论专著。它对报业经济与经营进行了全面透彻的分析论证，系统、详尽地介绍了其中的基础知识和概念，既从学理上回答了“为什么”的问题，又从实践的角度解决了“怎么做”的问题，形成了较为完整的报业经济理论。

《产业化：青年报刊的前景与挑战》

主编：崔恩卿 何梓华

中国人民大学出版社1997年5月第1版

《北京青年报》在1993年至1996年倡议、组织并主持了第二届、第三届和第四届全国青年报刊业经营发展研讨会。此书就是1996年8月下旬举行的“第四次全国青年报刊经营管理研讨会”上提交的论文精选，较为全面地反映了当时我国青年报刊界对报业经营管理的认识水平。

可以说，北青报已成为中国青年报刊的一面旗帜，尽管某些论文有攀龙附凤之嫌，却也反映了20世纪末中国青年报刊的一个横断面，以及处在十字街头的茫然、徘徊和急切之情。

《面向21世纪的中国报业经济》

主编：许中田

人民日报出版社1998年2月第1版

在1997年至1999年间的媒介研讨会主题经常在媒介经济的宏观层面徘徊，比如，报业的发展趋势、报业的经济属性、媒介的产业化等等。本书就是该时期的产物。在新媒介、新技术的冲击下，世界范围内的报业市场出现了收缩状态，而正在蓬勃发展的中国报业将如何面对新世纪的曙光？1997年3月，在北京召开的“面向21世纪中国报业经济发展研讨会”上，来自全国各大报纸及研究机构、教育机构的专家、学者对此问题进行了认真探讨。会上展望中国报业正以求实、进取的姿态，以变革的、创新的经营观念和发展方式，自觉地迎接21世纪的各种挑战。会后精选70余篇文章集结成书。

该书荟萃了大量报社的实践经验和学者研究成果，比较全面地反映了当时中国报业经济的概貌，有的文章还是进行个案研究的好资料。有的观点今天看来虽不合时宜，但客观反映了中国报人对报业经济发展的认识过程。

《报业经营论――北京青年报发展的轨迹》

作者：崔恩卿

中国经济出版社1998年5月第1版

崔恩卿先生在1983年9月至1996年9月的13年中，将《北京青年报》由一张无名小报打造成红红火火的主流媒介，形成了广泛关注的“北京青年报现象”，自己也成为一个名声赫赫的报业经营家。这是一个由成功的报人书就的一个成功媒体的历史足迹，作者伴随媒体成长而感、而说、而谋、而做、而歌。

从体例和内容上讲，这本书主要是工作总结、工作部署和会议交流，按崔先生讲是一本“谈论集”，是“随感录”，是来自报业改革第一线的实践者群体的“实证录”。它记录了近10年来作者在北京青年报社的工作情况以及对青年报刊业发展的思考，是《北京青年报》由丑小鸭变成白天鹅的具体、历史、客观展示。该书对《北京青年报》个案研究，探讨“北京青年报现象”深具资料价值，从中可以看到北青报有关决策出笼的内幕。同时，书中透出的经营理念、办报策略、发展胆识不乏闪光之处，对今天的媒介经营管理者，特别是媒介领导者很有借鉴意义。

《国际化背景下的中国媒介产业化透视》

主编：黄升民 丁俊杰

企业管理出版社1999年9月第1版

在全球一体化的形势下，中国媒介不得不从国际化的角度考虑发展问题，由黄升民、丁俊杰主编，1998年出版的《媒介经营与产业化研究》中个案的分析和理论的梳理，带有明显的“中国特色”，明显“国际化”不足。为更科学地认识中国媒介面临的产业化事实，它的续篇《国际化背景下的中国媒介产业化透视》就应运而生了。其实，媒介产业化只是解决中国媒介生存发展的切入点，而进行媒介产业融合重组，进军国际市场才是媒介产业化研究的真正动因。本书共分上中下三篇，上篇主要是对国际背景下中国媒介产业化的综述，中篇和下篇分别从全球化角度对中国媒介产业化进行了个案观察，并同国际知名媒体进行了比较研究。作者在书中着力论证了“媒介融合论”。因为产业融合是信息经济、知识经济时代的发展规律，在信息产业中的媒介家族表现尤为突出。

该书以一种开放的视角，体现了我们所需要的冲击市场的健康媒体心态。而且，比较研究方法的采用是本书的突出特点，增强了学术性。同时，丰富的个案数据对我们进行媒体个案和宏观研究具有重要参考价值。

《管理模式――哈尔滨日报报业集团》

主编：王健男

哈尔滨出版社2000年10月第1版

哈尔滨日报报业集团在经营和管理方面进行了一系列的探索和尝试，不仅把竞争、激励和约束机制注入党报肌体；而且在经营上实现了报业资本与产业资本的有机结合，被中国报协誉为“具有里程碑式的意义”。其在工商局注册为“哈尔滨日报报业集团公司”，更是先声夺人，创下了中国报社注册企业法人的第一，《新闻出版报》对此事的报道也引起了业界的广泛关注。

作为经验和理念的总结，该书在报业集团的人财物管理、生产流程、广告发行及赢利模式以及组织系统、运行规则和资源配置等方面构筑了科学的框架。该书的操作性很强，比如不同的岗位说明书中，职责、条件、考核、升迁、转任等要素一应俱全。字里行间体现出哈报人对管理的理解，即管理是科学、是文化、是法制、是笨功夫、是生产力。理论和经验总结带有一定的风险和不成熟，但敢为天下先的精神透出了哈报人的胆量。而且，它的出版又是一个树立哈报品牌的重要举措。对兄弟媒体来说，本书具有借鉴、模仿的价值，因为它不仅是一个制度手册，还是一个员工手册。

《加入WTO对中国新闻传播业的影响及对策》

作者：初广志

陕西人民教育出版社2001年11月第1版

本书第一部分介绍了加入WTO后宏观层面因素的变化。如经济体制改革、政治体制改革、新经济的挑战和幼稚的文化产业，以及在WTO这个平台上政府控制方式的转变，国际性的媒介兼并重组和跨国经营成为浪潮，数字化多媒体和传播方式的革新也咄咄逼人；第二部分从体制和媒介本身探讨了如何应对WTO。如加快行政管理体制的改革和创新，加强新闻传播法制的建设；对媒介本身则提出了引入资本经营、铸造媒介航母、加快技术创新、创新人力机制、抢占网络传播制高点；第三部分，提出了中国传媒不仅要培育具有竞争力的精品，还要主动出击，走向世界，促进文化建设，重塑民族精神。

作者从文化和经济的视角，透视了面临中国入世新闻传媒的对策。其中引用的大量国内外资料不仅使文章节奏起伏，文采飞扬，而且文字简约，渗透力强，具有很强的可读性和资料性。

《入世：中国报业战略新趋势》

作者：贾品荣