汉字广告创意实例例1

汉字是世界上最古老的文字之一，是用来记录时间的书写符号。据考古学家发现，汉字为上古时代的华夏族所发明创造并改进，现在目前确切历史可追溯至约公元前1300年商朝的甲骨文。“汉字的出现本身是象形文字，由图形演化而来的。”①汉字是劳动人民根据实际生活的需要，经过长期的社会实践不断发展而来的。汉字作为一种独特的文化，不仅是用于记录以及人们之间的交流，汉字还是中华文明的代表。

二、汉字在平面广告中的应用体现

（一）汉字的“形”在平面广告中的应用

汉字是记录语言信息的视觉符号，具有强大的视觉传达效果和大众传播能力。通过对汉字的辨识，人们便能理解到画面表达的深刻含义。在平面广告设计中利用汉字或者将汉字进行变化处理来表达广告主题，可以达到匠心独运的视觉效果。现代平面广告的理论首先是着眼于视觉，形”主用通过视觉感知。“形” 能在第一时间吸引受众，引起大众的注意力。在中国平面广告中，汉字设计的视觉传达需要突破一般视觉习惯，不能按以往的思维进行，汉字设计需要符合平面广告的属性，力求以简洁化、符号化的形式表现广告主题，通过高度精炼的视觉图形语言准确的表达出设计师的情感意图。

（二）汉字的“意”在平面广告中的营造

“意”《说文解字》中“意，志也。从心察言而知意也，从心从音。”平面广告中的“意”即是设计师传达出的思想感情和设计内涵。“意”是设计师经过长时间的生活体验得出的真实且具体化的感受，是经过设计者的想象加工而成的。“意”反映的是一种对生活、对自然的态度，设计师必须以生活为基础，不能脱离本质，这样才能使平面广告有人情味、有生活基础，才能使受众信服。

（三）汉字设计对于平面广告的影响

平面广告的告知作用可以通过不同载体表现出来，而汉字是中国平面广告中传递信息的关键因素。在铺天盖地的广告中，要想脱颖而出就必须“创新”。因此我们不能单纯地只把汉字当成叙事的工具，要充分利用汉字的美感和灵性，将中国这种传统的文化融入广告中，使现代广告独具风格。不同的汉字设计会给人不同的视觉感受。例如，楷体的字形端正、笔势浑厚、笔画平直、字形方正，就给人一种规规矩矩、稳重的感觉；草书、行书的字体圆转牵连、粗细交替，形态检束，给人一种婉转自如、奔放流畅的感觉。现代平面广告中可以运用不同的字体表现不同的氛围。富有创新力和想象力的汉字设计更能吸引受众的眼球，抓住消费者心理，刺激消费者的购买欲望，能使平面广告设计更好地发挥告知作用。

三、图文并茂——巧妙传达平面广告主题的关键

部分商业广告和公益广告在设计上存在一个通病——“说教性”比较突出。说教性质的广告不仅不能体现出中国广告设计的水平，更不能达到广告的教育和娱乐作用。因此，在平面广告设计中如何进行画面表述值得思考。图形具有直观、易懂、生动的特点，是传播信息的视觉形式。而文字具有规范性，是记录语言的视觉符号。在平面设计中，图、字可以相互融合，可以共用某一形态进行表现。“好的设计，字即是图，图即是字，两者是一个整体。”②在平面设计过程中，设计师对字、图共用形的设计是最为关键的。在平面广告设计中处理图形和文字的关系时，可以用图形代替汉字中的某一笔画或者某个汉字。或者依据汉字构成方法中的“会意法”，根据广告需求将汉字的笔画做些巧妙细致的处理，从而造出“意象化”的文字。将汉字重构、异形同构、汉字字形外加装饰、汉字置换、汉字组成图形等方法都能恰当的表现广告主题。这些富有想象力和创造力的方法都能对平面广告设计产生深刻的影响。

四、汉字在平面广告中应注意的事项

（一）广告语应创新，体现独特性

“在广告界里，与众不同就是伟大的开端，随声附和就是失败的起源。”③中国平面广告的发展也不过几十年的时间，很多作品都是相互模仿、相互借鉴的，所以就会存在趋同性，使广告的创新性降低。中国平面广告的广告语运用考究程度不够，很多广告语都经不起推敲、创新性弱等这是一直以来很多广告存在的最为突出的缺点之一。例如，重庆市的“不孕不育”的广告铺天盖地而来，基本上都是界定在“不孕不育，到**医院”“要生娃，找**医院”等类似的范围内，这种类型的广告语不符合基本的语法，没有深度。过于直白的广告虽然会在一定时期内对企业造成有利影响，但是受众在经过长时间的相似的广告的熏染时会产生厌烦心理，会出现反效应。广告语在平面广告中能起到画龙点睛的作用，要求流畅、简洁、抓住重点。另外，广告语讲求押韵也能引起消费者的购买欲，达到很好的宣传效果。农夫山泉的“农夫山泉，有点甜”广告语几乎是传遍大街小巷，主要是因为语句押韵，可读性强，能抓住受众的眼球和心理。广告在不同的地方展示，就要求广告语能抓住当地人们的喜好，符合地域特色。福满多方便面“福气多多，满意多多”的广告语，不仅符合其品牌特性，更是抓住中国市民喜欢“吉祥喜庆”的心里。广告语必须创新、独特，表达上不可生搬硬套，切忌抄袭，不能过于直白，要做到别出心裁，迎合受众的心理。

（二）广告中文字的滥用

汉字广告创意实例例2

广告学是培养具备广告学理论与技能、宽广的文化与科学知识，能从事广告经营管理、广告策划创意和设计制作、市场营销策划及市场调查分析工作的高级人才。培养目标决定了针对广告学专业开设的现代汉语应从学生的技能需要出发来制定相应的教学目标。语言文字是学生今后从事传播、设计工作的重要工具，学科性质决定了广告学专业的现代汉语课应该把汉语的基本知识和运用汉语的能力作为主要的教学目标。

另一方面，绝大多数的现代汉语教材都将本课程的知识体系分为绪论、语音、文字、词汇、语法、修辞六个部分。中文专业的现代汉语一般都安排96个学时进行讲授，而广告学只有32学时。这就要求我们根据学生的专业需求对教学内容进行适当删减和调整：

1．压缩理论知识的讲授

语言理论大多抽象、枯燥、难懂。将大量的课堂时间用于讲授这部分内容，学生会觉得“学不懂、学了也没用”，老师会感到自己是在“唱独角戏”。因此在教学过程中，应大幅削减理论知识的讲授转而进行实践练习。如在语音这一章中，大胆删掉发音原理的讲解，利用更多的时间让学生朗读、演讲，一方面调动学生的学习积极性，另一方面也能起到纠正方言推广普通话的作用。文字、词汇和语法的讲解也应采取同样的方法，重点讲解文字、词汇的规范化、错词病句的修改，组织学生在生活中发现不规范的用字、生造词及报刊、新闻中的病句、歧义句等。这样可以真正培养学生正确运用汉语语言文字的能力，提高语言素养。

2．教学内容应“与时俱进”，增加趣味性

大多数现代汉语中引例都缺乏时代性，有的甚至带有强烈的政治色彩，学生看到例句像是看到了政治书，因此大多数学生不喜欢看课本。然而我们应该看到，语言理论确实枯燥乏味，但我们所使用的语言却是丰富多彩的。教师应对生活中那些活生生的、极具趣味性和刺激性的语料有强烈的敏感性，对语料进行分析并解释深层的语言规律。如在引导学生进行普通话正确发音的过程中，可以适时地增添一些与此相关的相声、小品等，让学生在轻松的条件下对普通话与方言加深认识。在汉字讲解中，突出“象形”这一特点，让学生更好地理解汉字是表意文字这一基本理论知识。在词汇、语法、修辞中，引用网络语言、外来词、“**体”作为例句，一方面，让学生感到现代汉语并不是与他们的生活无关；另一方面，也引导学生规范化使用语言文字。

二 教学方法和手段的改进

传统的现代汉语教学，大多是老师采用“粉笔＋黑板”的“一言堂”授课模式。但事实证明，教师“怎么教”，是由学生“学什么”和“怎么学”共同决定的。广告学专业决定了学生并不是要掌握高深的语言理论知识，而是怎样提高使用语言文字的能力。传统的教学模式显然不适应广告专业的现代汉语教学，在教学过程中必须要做一些调整：

1．多媒体教学

现代化的教学设备会给课堂带来新的挑战和意想不到的效果。如在讲解“汉字”一章时，结合课本的理论知识，带领学生观看《汉字五千年》，让学生直观地看到汉字由产生到发展的过程，在激发学生学习兴趣的同时也让学生认识到，自己平时所使用的文字是世界上唯一仍在使用的表意体系文字，增强学生的民族自豪感。

2．课堂上增加师生互动，课外开展语言实践活动

广告专业的学生大都活泼并富有创意，教师在教学中就要针对学生的特点，对教学方法进行不断完善，让学生充分认识到学习现代汉语对语言实践的指导作用。可以选取学生都喜欢看的某种电视节目，分析其语言特色，教学生如何判断“通俗语言”与“低俗、媚俗、庸俗的语言”之间的差别；通过分析某位新锐作家的语言特色，帮助学生认识语言对表情达意的重要作用。另一方面，现代汉语的教学不应仅仅局限于课堂上，需要走向社会，去解决语言运用中的实际问题。这样一来，不仅可以突出学生的主体作用，充分发挥他们的创造性，而且能使学生在实践和体验中获得知识技能，提高他们的人文素养。比如：要求学生有计划地练习小篆和隶书，不但能帮助他们体会汉字形体的发展规律，还能培养他们的审美情趣，为今后学习设计打下基础，与后续的专业学习自然衔接；再如要求学生留意生活中的短信、网络用语、流行语，细心观察语言的新变化，组织学生调查闹市区的店名、广告等社会用字的规范问题，并进行相关讨论。通过这些活动，在锻炼了学生使用语言文字能力的同时，也培养了他们的社会责任感。

三 与专业相结合，提高技能训练比重

广告学专业的现代汉语课被设置在第一学期，这不仅仅说明它是一门学科基础课，同时也说明它与学生后续的专业课程是有联系的，必须要有衔接。在教学的过程中，我们不能一味地强调语言工具性的一面，还应与学生的专业相结合，这样学生会觉得所开设的课程是一脉相承的。我曾在教学中做过这样的尝试，在讲汉字的印刷体和手写体时，我硬性要求学生识记10种以上的字体，因为作为广告专业的学生，他们应对形体、线条更加敏感。在学期的最后一次课上，我要求学生通过本学期所学的现代汉语的语音、文字、词汇、语法、修辞知识，分析下列经典广告语：“人类失去联想，世界将会怎样？”（联想集团）、“海尔冰箱，天下无霜”（海尔集团）、“美的不只是商品，廉的绝对是价格”（美廉超市）、“给电脑一颗奔腾的芯”（英特尔）、“情系中国结，联通四海心”（中国联通）、“立即下班，禁止痘留”（**美容院）、“你好，色彩”（Canon相机）。学生的热情很高涨发言很踊跃，在检验了本学期教学效果的同时，也让学生意识到，广告语的选用对一则广告所起的巨大作用。这样学生在今后广告文案写作、广告美学、广告策划与创意的课程学习中，就能借鉴现代汉语的相关知识，创作出优秀的广告作品。

四 结束语

综上所述，针对广告学开设的现代汉语课，要求授课教师在教学设计上从广告学的培养目标出发调整教学内容，不但要重视教学方法的多元化，而且要从学生的特点和本专业的角度出发，让学生感到学有所用、学有所乐、学有所成。只有这样，现代汉语课才能在培养广告人才的教育活动中发挥应有的作用。

参考文献

［1］黄伯荣、廖序东.现代汉语（增订四版）［M］.北京：高等教育出版社，2006

［2］关彦庆.关于现代汉语课程改革的思考［J］.黑龙江高教研究，2006（2）

［3］李宏伟.非中文专业现代汉语教学改革与实践［J］.现代教育科学，2006（1）

汉字广告创意实例例3

二字体在平面广告设计中的应用

表现手法通常情况下，字体的复杂性和表意性都比较突出，而且具有较为广阔的双重特点。另外，在广告设计的过程中，要非常注重文字的内涵以及广告设计的最终目的。在设计中，需要将字体的特点充分融入到其中。广告的主要功能就是在将具体产品的功能进行介绍的基础上，尽量选择一些表现力较强的字体来消费者的眼球。真正地做到传播文化和内涵。不仅如此，广告还需要对人们的价值观、世界观以及生活方式等进行引领。因此，在广告设计中应用到字体形式，主要应该注意以下几个方面的内容：

1汉字的结体化表现手法

从这一方面上看，广告设计工作中对汉字字体的应用主要是从汉字的结构造型上来进行掌握的，将字体的形体美展现的淋漓尽致。如果经过深入地设计，可以将汉字的体态特征表达的更加新鲜。设计手法对于汉字字体的应用也起到了至关重要的作用。为了对我国的字体进行研究，相关的研究人员不断对相关的作品进行研究，同时对形体结构和设计的手法等内容进行了深入分析。将现如今的设计手法和传统的哲学思想相融合，将其中的内涵和美感体现到现如今的广告设计工作中。尽量做到画面的简洁和规整，而且还需要和消费者之间进行良性的互动，这就是字体的功能和效果。最终以实现平面广告的效果为前提。

2字体的图形化表现手法

众所周知，字体和图形之间有些千丝万缕的联系，将汉字应用到实际的广告设计当中，主要是实现汉字图形化的主要途径。首先，图形能够给人一种视觉上的感染力，所以说，在多数的广告设计工作中，设计师们都会应用到图形的形式在其中。这样的例子不胜枚举。由于图形和汉字能够相互融合，相辅相成。所以，将汉字字体图形化具有一定的可选择性。所以说，能够达到兼容并蓄的目的。平面广告的设计者，在进行设计的过程中，需要将汉字的字体和字形与图形之间的关系进行明确，找到视觉上的相同点，进而将二者相结合，最直观地体现出平面广告的诉求点。以作品《大爱无痕》为例，作为一个公益广告，这幅作品图形形象的设计手法给我们表达出了一方有难八方支援的真情。"爱"字的文字轮廓里面是满满的创伤贴，反映大爱无痕的理念。作品的设计亮点就是对主题文字"爱"进行了图形化处理，整个画面效果强烈，一下子就能打动观众。所需传达的公益信息也能够得以准确地传播。

3汉字的意境化表现手法

分析意境是中国传统文学中的美学范畴，在中国的历史发展长河中有着极其重要的地位。不仅是过去文人墨客的追求，在现代社会中对意境的追求也丝毫没有锐减，相反而是呈现更加钟爱的态度。这一点在很多方面都可以找到明显的例子来加以说明。就平面广告设计中意境化的实现而言，对传统民族元素的运用则是其突出的一个表现。汉字与传统元素之间的结合与重构便在于通过设计的外在形式的表达而凸显出了设计的意，同时也便于人们对已有的文字情境的认识与思考，从而在内容和形式双重内涵上深化了设计的主旨。以香港著名的设计师靳埭强先生为台湾印象馆设计的一组以汉字为基础的系列广告作品为例，在该系列的作品中分别以"山"、"水"、"风"、"云"为主题。

汉字广告创意实例例4

      随着市场经济的飞速发展，广告已经渗透到社会生活的各个领域，与人们的生活息息相关，成为人们了解商品的主要途径之一。许多广告经过市场的考验已经成为品牌价值的体现，给品牌注入了丰富的文化内涵，很好地诠释了企业和品牌的核心价值。但是，在广告中使用不规范用语的现象还十分严重，尤其是广告的用字不规范，乱用谐音，混淆概念等现象，由于广告借助于电视、网络、电台、报纸等媒体，传播速度快、辐射面广，很容易对人们进行误导。特别是那些正在求知的中小学生，他们接受性强、明辨是非的能力弱，一旦接受，很容易导致以讹传讹。本文就以广告用语偏误进行分析，以期“揭出病苦，引起疗救者的注意”。

      2006年6月12日，深圳市语委联合文化局和工商局，经过三个月的调查取证，对全市广告进行整治，拆除用语不规范广告牌700多块。其中，滥用繁体字占15％，滥用谐音成语占50％，违背社会伦理道德和广告管理法规占25％。2007年1月18日，针对北京市人大代表张毅在2006年两会期间提出的“尊重汉字、尊重母语”的建议，北京市有关部门进行了回复——诸如“百衣百顺”、“食全食美”、“与食俱进”这样在广告中故意用谐音篡改成语的现象，工商部门将一律不予核准登记。由此可见，广告用语偏误已经引起社会广泛关注，亟需加以规范。下面就相关问题进行分析。    

一、偏误类型

（一）繁体字：泛滥成灾

      近年来繁体字不断凸显，严重影响了广告信息传播的畅通有效性。如好馬配好鞭，好工配好電器（松本電工）；萬基人參人人有禮 大贈送！（萬基人参系列）；人性化的房型設計（壟辰公寓）。

      文字历来都是朝着简单易写的方向发展。新中国成立后，国家非常重视文字工作，1956年，国务院公布了《汉字简化方案》，并于1964年总结、归纳成《简化字总表》，对现代汉语用字进行简化。“40多年的实践证明，简化字有利于人民群众，特别有利于中小学语文教学和扫盲工作，受到人民群众的欢迎”[1]。

      但是近年来随着改革开放的推进，部分商家热衷于使用繁体字，特别是在电影、电视、商标、牌匾中，繁体字更是层出不穷。这在很大程度上是商家的思维走入了误区，极力迎合西方社会的结果。因为他们认为港、澳、台以及海外华人、华侨只认识繁体字。于是，某些企业广告就随风倒，热衷于用繁体字，甚至连厂名、商品名称都改成繁体字。其实这是一种误解，以人民日报“海外版”为例，它的订户中90％左右是年轻留学生，这些人恰恰并没有多少人认识繁体字。即使是在繁体字使用较多的港、澳、台，也不像有人臆想的那样拒而不纳简体字。其实，早在1985年，台湾的《自立晚报》就发表专论，盛赞我们的简体字，简得合理，简得妙，是“大胆地采用了笔划很少的同音字，但又无碍于字义，兼取了简繁体的优点”。历史的实践己经证明，汉字的简化是历史的进步，繁体字的回潮是历史的倒退。

（二）错别字、生造字：五花八门

由于网络媒体和影视广告日益侵占消费者的接受领域，所以包含错别字的广告借助媒介传播到社会各个领域，严重冲击了语言文字的规范发展，特别是贻害处于求知阶段的中小学生。如：（1）消费者化几千元（福达家具）；（2）与阳光相约享金彩人生（阳光小区 金荣苑）；（3）主、付出入口设无线微波监控系统（碧水庄园）；（4）丰盛你的人生。（洋参冲剂广告）。

例1、例3是误用错别字的偏误，“花”错用于“化”，“副”错用于“付”。据《现代汉语词典》可知，“化”与“花”作动词讲时，“化”是“变化”、“感化”、“融化”、“消化”、“化学的简称”等义；“花”是“用”、“耗费”之义，由此可见，表耗费了“几千元”之意的是“花”而不是“化”。据《现代汉语词典》可知，“付”是一个动词，而这个句子需要一个形容词，并且是“主”的反义词，所以只有用“副”了。

例2是生造词语的偏误。把“精彩”生造为“金彩”，取“金”财富义，这违背了现代汉语规范。（4）句中，“丰富”和“丰盛”表示的概念意义基本相同，但它们的词性和句法功能有所不同：“丰富”是一个兼类词，既可以做形容词，也可以作动词接使动宾语；“丰盛”只能作动词，不能接宾语，所以应改为“丰富你的人生。”

（三）成语谐音的滥用：惨不忍睹

“‘谐音双关’是利用语言文字同音不同义的关系，使一句话涉及到两件事情或两种内容，一语双关地表达作者所要表达的意思，是一种修辞手法。”[1]但是，广告用语只求“同音”忽视“同义”，存在滥用谐音字的现象。例如：“咳”不容缓（药品广告）、“骑”乐无穷（山地车广告）、“鳖”来无恙（补品广告）、一“明”惊人（眼镜广告）、默默无“蚊”（驱蚊器广告）、无可替“带”（透明胶带广告）一“网”情深（网吧广告）、一见钟“琴”（钢琴广告）、随心所“浴”（热水器广告）、终生无“汗”（空调广告）、“衣帽”取人（服装店广告）、“衣衣”不舍（某洗衣店广告）、步步“糕”升（某蛋糕广告）、一步到“胃”（胃药广告）、百“衣”百顺（电熨斗广告）、“烧”胜一筹（快餐店广告）、“闲”妻良母（洗衣机广告）、大“石”化小（治结石病广告）、百闻不如一“键”（打印机广告）、好色之“涂”（涂料广告）、有“痔”无恐（痔疮药广告）、领“鲜”一步（海鲜广告）、“快治”人口（口腔门诊广告）、“礼”所当然（礼品店广告）……

滥用谐音字是一种破坏语言规范的行为，容易对消费者造成误导，而受伤害最大的则是中小学生，会导致以讹传讹，把汉字引向毁灭道路。2001年1月1日起施行的《中华人民共和国国家通用语言文字法》第十三条规定：“公共服务行业以规范汉字为基本的服务用字。因公共服务需要，招牌、广告、告示、标志牌等使用外国文字并同时使用中文的，应当使用规范汉字。”[2]由此可见，不恰当的使用谐音字属于违法行为。广大广告主顾和经营者不要一味追求广告效益滥用谐音字而违法，对于以往曾使用过的要加以整改，以规范用语取代不规范用语。

（四）不合语法规范

      部分广告不遵循汉语语法，出现了诸如搭配不当、结构混乱、模糊歧义等语法错误，这些错误通过媒体消解着受众已有的语法模式，久而久之，有颠覆传统语法的危险。

一是搭配不当在广告中有逻辑上搭配不当、关联词语搭配不当、关联词语缺漏等。如：（1）让你热焰红唇，与春争俏（奇士美化妆品）；（2）蚊子死光光（雷达水性蚊子喷杀剂）；（3）虽然是夏季，也应当当心着凉（新麦肯华丽空调）；（4）体积虽小，总是高人一筹（海尔空调）；（5）无论是书信、签合同、下订单，您只要交给欧普2106s，保证一切ok！（欧普传真机）；（6）今年过节不收礼，收礼只收脑白金（脑白金）。

      例1、2是逻辑上词语搭配不当。例3~5是关联词语搭配不当或关联词语缺漏。其中例3是转折句，“虽然……也”构不成转折关系。应改为“虽然是夏季，但是要当心着凉。”例4也是转折关系，“虽……总是”构不成转折关系，应改为“体积虽小，却高人一筹。”例5偏误是关联词缺漏，这样就无法构成“只要……就”的条件关系。所以在“保证”前面加上“就”构成完成的条件关系。例6这句广告违背了逻辑学矛盾律的原则，“矛盾律是说，在同一思维过程中，互相否定的思想不能同时为真，必有一假，不允许相互矛盾，以保证思维的一致性。”[3]第一句说“不收礼”，第二句又说“收礼”，这种矛盾用语难以得到消费者认可。

二是现代汉语的构词造句严谨整饬、结构平稳，韵味悠长，但是有些广告抛弃规范，只是一味标新立异，违背了汉语的构词造句规则。下面以“又”字为例分析这一现象。如：（1） “豪华型双门双温风冷式冷柜，对社会又一贡献。”（冷柜广告）；（2）“在炎热的夏日穿上它稳重又不流汗。”（夏装广告）；（3）“冬天的蔬菜，价格又便宜。”（蔬菜广告）。

例1中的“对社会又一贡献”应该是“对社会的又一贡献”的简写，还原全句就是“豪华型双门双温风冷式冷柜是对社会的又一贡献！”这是一个包含“是”字的判断句，其构成是：“名词性结构+是+名词性结构”；而把“对社会的又一贡献”中的“的”字省掉后，“对社会又一贡献”就不是名词性结构了。这样一来，“名词性结构”与“名词性结构”相对称的判断语义关系就无法构成，即句子存在语法错误。

例2 据《现代汉语八百词》可知，广告语中的“a又b”相当于“形1+而+又+形2”结构，即“a而又b”。其中“而” 用来连接并列的形容词时表互相补充的语义。如：“少而精”、“严肃而认真”。同时已知“a而又b”中“又”表“累积”义，这说明，在“a而又b”格式中，a、b的语义还要能相互补充。但是由常识可知：“稳重”与“汗流浃背”似乎没有什么补充关系。因为并非“流汗了”就显得“不稳重”，并且，从“a而又b”中“a”与“b”的语义相关性可推知，“a而又不b“中“不b”与“a”也应具有语义相关关系。可是，“稳重”与“流汗与否”没什么必然的联系。因此，无论是“稳重而又汗流浃背”还是“稳重而又不汗流浃背”都显得不那么规范。[4]

      例3可有两种不同理解。第一种理解,由《现代汉语八百词》可知，“又”可表“另外”，若把此用例中的“又”解释为“另外”义就讲不通了。第二种理解，还原广告语为：“冬天你不仅能吃到蔬菜而且蔬菜的价格也便宜”，这里就出现了“又”与“而且”的混用问题。

二、应对策略

针对以上五种偏误类型，本人提出了以下三个方面的应对策略：

1．广告用语用字应遵守国家的语言政策，以《汉语拼音方案》、《简化字总表》、《印刷通用汉字字形表》、《现代汉语通用字表》为指针，使用普通话和规范汉字。

一是广告中不得单独使用汉语拼音。广告中如需使用汉语拼音时，应当正确、规范，并与规范汉字同时使用。广告中不得单独使用外国语言文字。广告中如因特殊需要配合使用外国语言文字时，应当采用以普通话和规范汉字为主、外国语言文字为辅的形式，不得在同一广告语句中夹杂使用外国语言文字。广告中的外国语言文字所表达的意思，与中文意思不一致的，以中文意思为准。

二是广告用语应当清晰、准确，用字应当规范、标准，包括不得违反国家法律、法规规定使用繁体字，不得使用国家已废止的异体字和简化字，不得使用国家已废止的印刷字形，不得故意使用错别字，不得故意用谐音乱改成语，广告中因创意等需要使用的手书体字、美术字、变体字、古字， 应采用易于辨认的，不得引起误导。

2．广告用语应维护社会伦理道德，遵守《中华人民共和国广告法》，不得使用“部级”、“最高级”、“最佳”等用语，不得利用或篡改领袖人物名言作为商业广告用语，不得含有不良文化内容。

3．行政管理部门要加大对广告语言使用的审查力度，一方面应该加强对广告审查监督，不合格的不予审批；另一方面也要对广告创作者进行语言文字培训，提高他们的语言文字素养。使他们在创作过程中遵循现代汉语语法规范，正确运用谐音双关、比喻拟人、历史典故、成语熟语，以规范的广告语言来弘扬优秀的民族文化和传统美德，避免不健康的思想和错误的语言对社会精神生活的污染。

参考文献

[1]陈原.语言与社会生活[m].生活·读书·新知三联书店，1980.

[2]陈建民.汉语新词语与社会生活[m].语文出版社，2000.

[3]李行健主编.汉语新词词典[m].语文出版社，1989．

汉字广告创意实例例5

abstract : the re are similarities and differences between advertisement in english and that in chinese concerning their language and rhetorical devices. therefore ,in t ranslating advertisement ,we have to choose anappropriate approach to make the t ranslation suitable for the target language readership and promote theselling of product .

key words :advertisement ;stylistic features ;t ranslation

随着我国 经济 的蓬勃 发展 和进出口贸易的日益兴盛,中 英文 广告的翻译显得越来越重要。广告翻译不仅同产品信誉、销售规模和经济效益息息相关,而且在一定程度上反映出一个国家和民族的文化素质[1 ] (p26) 本文拟从广告的文体特点着手,从文化的角度探讨如何在广告翻译中实现在功能对等的基础上的等效。

一、遣词造句简洁典雅

一般来说,英文广告词的句子比较简短,讲求利落有力,大量使用省略句、祈使句及破折句,忌讳用结构复杂的长句,行文口语化强。 英语 广告用词多具有通俗语体色彩,且词语多含有积极意义,行文构句多使用单音节词(monosyllables) 和合成词, [2 ] (p41) 如have , see , buy , come , get , make ,

give ,keep ,great ,rich ,f resh ,new ,crisp ,top - quality ,economy - size ,brand - new ,home - made ,f resh- tasting ,first - class , record - breaking 等。除此之外, 一些创新词、杜撰词( coinages) 和外来词(foreign loans) 也颇为常见,如sunkissed ,eggsactly ,timex , kleenex ,playtex , kash , karry 等。另外,

为了让读者对所宣传的产品有一个良好的印象,

形容词和副词的比较级,最高级也常常在广告语篇中出现,如best , better ,milder ,hottest ,plushest ,

softest 等。这些词语简单易识,新奇醒目,构成了广告语言的主体。

汉语广告习惯上则偏重使用“四字格“词组,

包括成语与非成语,来达到精练语言( refined language) 的目的。另外汉语广告常常选择顶级词语作为自己的语言材料。事实上, 现代 汉语广告已拥有了一套几乎是自己专用的顶级语汇系统。这个系统除了包括直接表示“第一”、“极至”意义的“最”、“更”、“超”、“大”、“新”、“独”、“全”、“王”、“霸”等词语外,还有隐含“第一”与“极致”意义的其他词语被大量收编,如品质超群、领袖风范、卓越不凡、无出其右、空调专家、搬运权威、销售冠军、精心杰作、聚天地精华、唯一推荐、领先潮流、超值享受、尽显风流等等。这些丰富的语汇材料,

使汉语的广告语言区别于任何文体,显示出独特的夸饰风格。当然汉语广告相对于英文广告来说,主要特点是更显典雅简洁,文质气重。“四字格”(four - character phrase - ology) 词组是汉语特有的表达法,上面所列举的顶级词汇中,有许多都是“四字格”词组,这些词组具有构型短小,涵义深刻和高度概括性等特点。

鉴于英汉语广告在遣词造句方面存在着一定差别,我们在翻译中一定要慎重对待,以保证在翻译中实现在功能对等的基础上等效。广告的主要功能就是要打动读者,诱发其消费欲望。广告翻译亦然,它强调的是译文的效果,不仅要提供明白易懂的商品信息,而且还要具有原文的感染力,让译文读者也能获得同样的感受。所以,广告翻译实际上就是以接受语文化为归宿的翻译,其成功的条件是 研究 和了解接受语文化。因此,在广告翻译中必须体现出英、汉语广告之间存在的差异,

但同时必须流畅清晰地传译源语的信息。这就是《跨文化翻译》的作者丹尼尔·肖所主张的忠实的翻译,即译文传译了原文的意义和原文的动态;而所谓原文的动态是指译文应使用接受语 自然 的语言结构, 并使译文读者理解意义毫不费力。

[3 ] (p153) 例如:

(1) good to the last drop. (麦氏咖啡)

汉译:滴滴香浓,意犹未尽。

(2) let’s make things better. (philips 照明产品)

汉译:没有最佳,但求更好。

(3) fresh up with seven - up. (七喜饮料)

汉译:君饮“七喜”,醒脑提神。

(4) connecting people. (nokia 通讯产品)

汉译: ( 科技 ) 以人为本。

(5) 世界首例, 中国 一绝。天然椰子汁。(海南椰树牌椰子汁广告)

英译:natural coco j uice : a world special withan enjoyment beyond all your words.

(6) 有目共赏。(上海牌电视机)

英译:shanghai tv ———seeing is believing.

(1) 、(2) 、(3) 、(4) 四则英文广告构型短小,语言简练,口语化强,具有一定的鼓动性,汉译时,若不运用“四字格”处理,似乎很难体现出汉语广告的语体风格,因而也难以达到与原文相同的效果。

特别是例(1) 的翻译“滴滴香浓,意犹未尽”家喻户晓, “四字格”处理准确地传达了源语的信息和神韵。而汉语广告中的“四字格”在进行英译时必须依据英语表达习惯进行变通。例(5) 、(6) 都作了变通,做到了以情传意,同时在遣词上也挖掘出了汉语的内涵。英汉对比可谓曲尽其意。例(6) 引用英语成语seeing is believing (百闻不如一见) ,起到了与汉语四字格同样的效果。试想,如果我们将例(5) 译为“the pioneer of the world. the mostdelicious in china. natural coconut j uice”的话,虽然译文从头至尾无一不与原文字面相符,然而如此绝对地翻译汉语四字结构,似乎太显生硬,语气也欠紧凑,难于挖掘出汉语的内涵。尽管汉语广告词中的四字结构表达言简意赅且响亮顺口,但翻译时不作变通,单纯追求字面对等,只会弄巧成拙。

鉴于汉英两种语言的差异,广告翻译中必须打破字面对等的积习,提倡以译文文化为取向,了解英汉读者在语言文化及审美情趣上的差异,把握住调整的准绳,保证译文的效果。

二、修辞手段大量运用

广告语篇充满修辞,明喻、暗喻、拟人、双关、夸张等修辞手段在英汉广告语体中都被大量使用。这些修辞手段的生动形象的运用,使得广告语篇巧妙异常,令人难忘,让人得到美的享受的同时,吸引人们注意该广告商品,并激发人们的购买欲望和购买行为。因此,能否精选精辟独到的言辞,活用令人耳目一新的语句来再现原文辞格的意义与内涵,对译者来说非常重要。

如需转载，请注明来自翻译中国

人类的语言和文化总是大同小异的,英汉广告修辞表达法当然也不例外,相同的多,不同的少。对于像这样两种语言文化中相似的广告修辞,不需要变通就能使原文形式、 内容 和风格再现,使译文读者获得与源语读者大致相同的感受,

实现功能对等。例如:

(7)breakfast without orange juice is like a daywithout sunshine. (桔汁)

汉译:没有桔汁的早餐犹如没有阳光的日子。

( 8 ) flowers by interflora speak f rom theheart . (鲜花)

汉译:英特拂劳拉的鲜花倾诉衷肠。

(9) once tasted , always loved. (饮料)

汉译:一次品尝,永远喜欢。

(10)big thrills. small bills. (出租车)

汉译:莫大的激动,微小的费用。

(11) 像母亲的手一样柔软。(童鞋)

英译:as soft as mother’s hands.

(12) 她工作,你休息。(洗衣机)

英译:she works while you rest .

(13) 非常可乐,非常选择。(非常可乐饮料)

英译:extraordinary cola. extraordinary choice.

(14) 买电视就买金星,买金星就是买放心！

(金星彩电)

英译:of all tv brands we choose to buy j inxing. to buy j inxing means to buy satisfaction.

例(7) 为典型的明喻式广告标语,将没有桔汁的早餐比作没有阳光的日子,十分生动而富于想像力。在例(8) 中,鲜花给拟人化了,好像情人一样诉说衷肠,情意融融,魅力非凡,动人心魄。例(9) 、(10) 、(11) 是广告标语。例(9) 的once 和always 形成语义对照,故分别译成“一次”、“永远”。

该广告词和相应的译句十分精辟,形象具体,充分表达了产品(饮料) 的优质与美味,令人垂涎欲滴。

例(10) 及相应的译文都押尾韵,各包括两个名词短语,名词中心词的定语都是互为反义、构成对照的形容词。译句与原句同样精彩,形式一致,功能一致。例(11) 是针对儿童作出的广告标语,巧妙地以母亲的手作比喻,强烈地突出了孩子心中的温柔体现。例(12) 和相应的译文均包含拟人和对照两种辞格:洗衣机拟人化了,因此,“她工作,您(主人) 休息”。“工作”与“休息”构成了生动的对照,因为“她”不辞辛劳地工作,所以您才能好好休息。广告词通过对比手法,创造了一个具体的情景,陈述了 现代 社会 一个实实在在的事实。例(13) 和相应的译句均有首语反复(anaphora) ,语气贯通,节奏感强,大大增强了广告的功能。例(14)

涉及多种辞格,既押了尾韵(尽管不够完整) ,又使用了借代辞格(品牌“金星”借代金星彩电) 、顶针辞格和粘连辞格(“买放心”) ,整个广告词流畅上口,言简意赅,生动地突出了产品品牌和产品质量。相应的译句再现了原句包含的几种辞格(只是押韵欠完整) ,再现了原句的意义、功能和风格,

可与原句媲美。

以上8 个含有修辞手段的广告标语和广告语篇由于在原语和译语中相似,因此采用直译法再现原文形式和 内容 ,保留了原文的风姿神韵,对于读者而言,译文与原文同样具有吸引力。

但是,在实际的广告翻译实践中,在很多情况下我们还须采取其他的灵活翻译法,以实现译文与原文有着同等的效果,这是因为,不同语言之间存在着文化差异和语言差异。语言在本体论上是文化的:语言的文化性和人文性就是它的本质,语言是特殊的文化现象。[3 ] (p40) 语言是文化的组成部分,受文化的 影响 和制约,在不同的文化里,相同的词语有不同的含义,不同的词语有相同的含义。因此,在翻译过程中,译者对某段文字理解的正确与否,在很大程度上取决于他对文化的理解。

在英汉广告语言里,有不少辞格实例涉及各自的语言特点和语言习惯或文化习俗,它们的语言形式和文化背景不为译文读者所熟悉。对于这类辞格,在翻译实践中,切不可片面追求忠实。勒菲弗尔指出:“忠实”并不只是词语和文本的“对等”,而是要使目的语文本在目的语文化中起的作用就像原文文本在源语文化中那样起作用,因此“忠实”

不是在传统意义上的忠实,而是要达到功能上的对等。[4 ] (p170) 上面提到的比喻和双关在英汉广告语篇中比比皆是,但其中的为数不少的此类实例需灵活处理,才能使译文符合译语习惯,流畅易懂。汉语广告中的顶真,回环等的翻译也须变通处理才行。例如:

(15) 输入千言万语,奏出一片深情。(文字处理机)

英译: this word processor plays a tune of deepfeeling when ever you are typing.

(16) 皮张之厚无以复加;利润之薄无以复减。

(上海鹤鸣皮鞋广告)

英译: the leather shoes made here are thick enough ; the profit that’s obtained is slight enough.

(17) 第一流产品,为足下增光。(红鸟鞋油广告标语)

英译: this first - rate shoes polish adds lusterto your shoes and honor to you , our f riends.

(18) 世界看 中国 ,中国有先科。(vcd 广告标语)

英译:as she boast s advanced science , chinaatt ract s global eyes.

(19) 甜甜蜜蜜,无限爱恋尽在其中。(饮料)

英译:with boundless love in it , the drink ismore than sweet .

例(15) 是蕴含隐喻、对仗工整的广告标语。

相应的译句虽不是对仗工整,但因其主句为隐晦形象的隐喻,加上“feeling”与“typing”押韵,读来生动流畅。此外,“typing”后面的宾语给省略了,

整个译句颇为简练。在例(16) 中,一“厚”一“薄”

对照鲜明,一“加”一“减”相映成趣。这则对联广告词很风趣,商品的特色、 企业 的形象通过对照跃然纸上。相应的译句虽然未能保留原句的对照辞格和对联形式,但传达了原文的意义,且由于句末重复了“enough”,押了尾韵,读来流畅,给人深刻印象,其功能不亚于原文。如果片面追求形式上的忠实对等,则会显得　嗦、冗长、费解。例(17)

含有双关辞格。“足下”同时含有两种意思:一是指搽用红鸟鞋油之后,脚下增加不少光彩;二是对朋友的尊称,“为足下增光”表示为您增添光彩。

相应的译文是灵活处理的结晶,虽然未含双关修辞手段,但译得正确、巧妙、深刻,揭示了原文双关的双重意义。例(18) 是工整的对偶,节奏感强,并含有顶针修辞手段,突出了产品的先进性和巨大魅力。相应的译句是个表因果关系的复句,虽然失去了原句的辞格,但因为作主语的“中国”在原因状语从句中给拟人化了,谓语动词生动形象,加上“science”与“eyes”有点押韵,整个译句充分传达了原句的意义与神韵,与原句功能对等,可与原句媲美。例(19) 为抒情式广告标语。产品(饮料) 给拟人化了。作者把顾客对饮料无比喜欢比作对情人的无限爱恋,因此,饮料的甜蜜犹如爱情的甜蜜一样。该广告词极能打动人心,冲击公众的情感心灵。相应的译句选词灵巧,活译出了拟人辞格,

而且押了韵,营造了浓浓的情感氛围,令潜在的消费者怦然心动。

从上面的翻译实例,我们可以得出这样的结论:由于语言文化上的差异,一则优秀的广告对其他民族的读者来说未必就是成功的。如果我们片面追求字面上的对等,译文就会达不到原来的效果。为了保证译文具有原文同等的表现力与感染力,甚至优于原文,广告翻译应允许因语言文化的差异而对原文所涉及的有关语篇功能方面的词句、修辞手法进行有意识的调整。[5 ] (p54) 当然,调整的尺度必须是以传达原文的主要信息为基础,

调整的原则必须是以目的语文化为价值取向,以译文读者的可接受性为准绳,这样翻译出来的广告译文才能真正实现在功能对等的基础上等效。

综上所述,英汉广告在遣词造句以及修辞上既表现出相似性,又存在着差别,而语言形式上的这些差别又折射出两种不同文化背景及价值观。

因此,在翻译广告时,应根据具体广告的不同特点,结合目的语语言和文化的特点,准确、创造性地译成符合目的语读者审美习惯和审美需要的广告,以促进产品的销售。

[参　考　文　献]

[ 1 ] 　谭卫国. 英汉广告修辞的翻译[j ] . 中国翻译,2003 ,

(2) .

[ 2 ] 　张基　. 广告创作与翻译[j ] . 中国 科技 翻译,2003 ,

(3) .

[ 3 ] 　刘宓庆. 文化翻译论纲[m]. 武汉:湖北 教育 出版社,

1999.

汉字广告创意实例例6

Abstract :There are similarities and differences between advertisement in English and that in Chinese concerning their language and rhetorical devices. Therefore ,in t ranslating advertisement ,we have to choose anappropriate approach to make the t ranslation suitable for the target language readership and promote theselling of product .

Key words :advertisement ;stylistic features ;t ranslation

随着我国经济的蓬勃发展和进出口贸易的日益兴盛,中英文广告的翻译显得越来越重要。广告翻译不仅同产品信誉、销售规模和经济效益息息相关,而且在一定程度上反映出一个国家和民族的文化素质[1 ] (P26) 本文拟从广告的文体特点着手,从文化的角度探讨如何在广告翻译中实现在功能对等的基础上的等效。

一、遣词造句简洁典雅

一般来说,英文广告词的句子比较简短,讲求利落有力,大量使用省略句、祈使句及破折句,忌讳用结构复杂的长句,行文口语化强。英语广告用词多具有通俗语体色彩,且词语多含有积极意义,行文构句多使用单音节词(monosyllables) 和合成词, [2 ] (P41) 如have , see , buy , come , get , make ,

give ,keep ,great ,rich ,f resh ,new ,crisp ,top - quality ,economy - size ,brand - new ,home - made ,f resh- tasting ,first - class , record - breaking 等。除此之外, 一些创新词、杜撰词( coinages) 和外来词(foreign loans) 也颇为常见,如sunkissed ,eggsactly ,timex , kleenex ,playtex , kash , karry 等。另外,

为了让读者对所宣传的产品有一个良好的印象,

形容词和副词的比较级,最高级也常常在广告语篇中出现,如best ,better ,milder ,hottest ,plushest ,

softest 等。这些词语简单易识,新奇醒目,构成了广告语言的主体。

汉语广告习惯上则偏重使用“四字格“词组,

包括成语与非成语,来达到精练语言( refined language) 的目的。另外汉语广告常常选择顶级词语作为自己的语言材料。事实上,现代汉语广告已拥有了一套几乎是自己专用的顶级语汇系统。这个系统除了包括直接表示“第一”、“极至”意义的“最”、“更”、“超”、“大”、“新”、“独”、“全”、“王”、“霸”等词语外,还有隐含“第一”与“极致”意义的其他词语被大量收编,如品质超群、领袖风范、卓越不凡、无出其右、空调专家、搬运权威、销售冠军、精心杰作、聚天地精华、唯一推荐、领先潮流、超值享受、尽显风流等等。这些丰富的语汇材料,

使汉语的广告语言区别于任何文体,显示出独特的夸饰风格。当然汉语广告相对于英文广告来说,主要特点是更显典雅简洁,文质气重。“四字格”(four - character phrase - ology) 词组是汉语特有的表达法,上面所列举的顶级词汇中,有许多都是“四字格”词组,这些词组具有构型短小,涵义深刻和高度概括性等特点。

鉴于英汉语广告在遣词造句方面存在着一定差别,我们在翻译中一定要慎重对待,以保证在翻译中实现在功能对等的基础上等效。广告的主要功能就是要打动读者,诱发其消费欲望。广告翻译亦然,它强调的是译文的效果,不仅要提供明白易懂的商品信息,而且还要具有原文的感染力,让译文读者也能获得同样的感受。所以,广告翻译实际上就是以接受语文化为归宿的翻译,其成功的条件是研究和了解接受语文化。因此,在广告翻译中必须体现出英、汉语广告之间存在的差异,

但同时必须流畅清晰地传译源语的信息。这就是《跨文化翻译》的作者丹尼尔·肖所主张的忠实的翻译,即译文传译了原文的意义和原文的动态;而所谓原文的动态是指译文应使用接受语自然的语言结构, 并使译文读者理解意义毫不费力。

[3 ] (P153) 例如:

(1) Good to the last drop. (麦氏咖啡)

汉译:滴滴香浓,意犹未尽。

(2) Let’s make things better. (Philips 照明产品)

汉译:没有最佳,但求更好。

(3) Fresh up with Seven - up. (七喜饮料)

汉译:君饮“七喜”,醒脑提神。

(4) Connecting people. (NOKIA 通讯产品)

汉译: (科技) 以人为本。

(5) 世界首例,中国一绝。天然椰子汁。(海南椰树牌椰子汁广告)

英译:Natural Coco J uice : a world special withan enjoyment beyond all your words.

(6) 有目共赏。(上海牌电视机)

英译:Shanghai TV ———seeing is believing.

(1) 、(2) 、(3) 、(4) 四则英文广告构型短小,语言简练,口语化强,具有一定的鼓动性,汉译时,若不运用“四字格”处理,似乎很难体现出汉语广告的语体风格,因而也难以达到与原文相同的效果。

特别是例(1) 的翻译“滴滴香浓,意犹未尽”家喻户晓, “四字格”处理准确地传达了源语的信息和神韵。而汉语广告中的“四字格”在进行英译时必须依据英语表达习惯进行变通。例(5) 、(6) 都作了变通,做到了以情传意,同时在遣词上也挖掘出了汉语的内涵。英汉对比可谓曲尽其意。例(6) 引用英语成语seeing is believing (百闻不如一见) ,起到了与汉语四字格同样的效果。试想,如果我们将例(5) 译为“The pioneer of the world. The mostdelicious in China. Natural Coconut J uice”的话,虽然译文从头至尾无一不与原文字面相符,然而如此绝对地翻译汉语四字结构,似乎太显生硬,语气也欠紧凑,难于挖掘出汉语的内涵。尽管汉语广告词中的四字结构表达言简意赅且响亮顺口,但翻译时不作变通,单纯追求字面对等,只会弄巧成拙。

鉴于汉英两种语言的差异,广告翻译中必须打破字面对等的

积习,提倡以译文文化为取向,了解英汉读者在语言文化及审美情趣上的差异,把握住调整的准绳,保证译文的效果。

二、修辞手段大量运用

广告语篇充满修辞,明喻、暗喻、拟人、双关、夸张等修辞手段在英汉广告语体中都被大量使用。这些修辞手段的生动形象的运用,使得广告语篇巧妙异常,令人难忘,让人得到美的享受的同时,吸引人们注意该广告商品,并激发人们的购买欲望和购买行为。因此,能否精选精辟独到的言辞,活用令人耳目一新的语句来再现原文辞格的意义与内涵,对译者来说非常重要。

如需转载,请注明来自翻译中国

人类的语言和文化总是大同小异的,英汉广告修辞表达法当然也不例外,相同的多,不同的少。对于像这样两种语言文化中相似的广告修辞,不需要变通就能使原文形式、内容和风格再现,使译文读者获得与源语读者大致相同的感受,

实现功能对等。例如:

(7)Breakfast without orange juice is like a daywithout sunshine. (桔汁)

汉译:没有桔汁的早餐犹如没有阳光的日子。

( 8 ) Flowers by Interflora speak f rom theheart . (鲜花)

汉译:英特拂劳拉的鲜花倾诉衷肠。

(9) Once tasted , always loved. (饮料)

汉译:一次品尝,永远喜欢。

(10)Big thrills. Small bills. (出租车)

汉译:莫大的激动,微小的费用。

(11) 像母亲的手一样柔软。(童鞋)

英译:As soft as Mother’s hands.

(12) 她工作,你休息。(洗衣机)

英译:She works while you rest .

(13) 非常可乐,非常选择。(非常可乐饮料)

英译:Extraordinary Cola. Extraordinary Choice.

(14) 买电视就买金星,买金星就是买放心!

(金星彩电)

英译:Of all TV brands we choose to buy J inxing. To buy J inxing means to buy satisfaction.

例(7) 为典型的明喻式广告标语,将没有桔汁的早餐比作没有阳光的日子,十分生动而富于想像力。在例(8) 中,鲜花给拟人化了,好像情人一样诉说衷肠,情意融融,魅力非凡,动人心魄。例(9) 、(10) 、(11) 是广告标语。例(9) 的once 和always 形成语义对照,故分别译成“一次”、“永远”。

该广告词和相应的译句十分精辟,形象具体,充分表达了产品(饮料) 的优质与美味,令人垂涎欲滴。

例(10) 及相应的译文都押尾韵,各包括两个名词短语,名词中心词的定语都是互为反义、构成对照的形容词。译句与原句同样精彩,形式一致,功能一致。例(11) 是针对儿童作出的广告标语,巧妙地以母亲的手作比喻,强烈地突出了孩子心中的温柔体现。例(12) 和相应的译文均包含拟人和对照两种辞格:洗衣机拟人化了,因此,“她工作,您(主人) 休息”。“工作”与“休息”构成了生动的对照,因为“她”不辞辛劳地工作,所以您才能好好休息。广告词通过对比手法,创造了一个具体的情景,陈述了现代社会一个实实在在的事实。例(13) 和相应的译句均有首语反复(anaphora) ,语气贯通,节奏感强,大大增强了广告的功能。例(14)

涉及多种辞格,既押了尾韵(尽管不够完整) ,又使用了借代辞格(品牌“金星”借代金星彩电) 、顶针辞格和粘连辞格(“买放心”) ,整个广告词流畅上口,言简意赅,生动地突出了产品品牌和产品质量。相应的译句再现了原句包含的几种辞格(只是押韵欠完整) ,再现了原句的意义、功能和风格,

可与原句媲美。

以上8 个含有修辞手段的广告标语和广告语篇由于在原语和译语中相似,因此采用直译法再现原文形式和内容,保留了原文的风姿神韵,对于读者而言,译文与原文同样具有吸引力。

但是,在实际的广告翻译实践中,在很多情况下我们还须采取其他的灵活翻译法,以实现译文与原文有着同等的效果,这是因为,不同语言之间存在着文化差异和语言差异。语言在本体论上是文化的:语言的文化性和人文性就是它的本质,语言是特殊的文化现象。[3 ] (P40) 语言是文化的组成部分,受文化的影响和制约,在不同的文化里,相同的词语有不同的含义,不同的词语有相同的含义。因此,在翻译过程中,译者对某段文字理解的正确与否,在很大程度上取决于他对文化的理解。

在英汉广告语言里,有不少辞格实例涉及各自的语言特点和语言习惯或文化习俗,它们的语言形式和文化背景不为译文读者所熟悉。对于这类辞格,在翻译实践中,切不可片面追求忠实。勒菲弗尔指出:“忠实”并不只是词语和文本的“对等”,而是要使目的语文本在目的语文化中起的作用就像原文文本在源语文化中那样起作用,因此“忠实”

不是在传统意义上的忠实,而是要达到功能上的对等。[4 ] (P170) 上面提到的比喻和双关在英汉广告语篇中比比皆是,但其中的为数不少的此类实例需灵活处理,才能使译文符合译语习惯,流畅易懂。汉语广告中的顶真,回环等的翻译也须变通处理才行。例如:

(15) 输入千言万语,奏出一片深情。(文字处理机)

英译: This word processor plays a tune of deepfeeling whenever you are typing.

(16) 皮张之厚无以复加;利润之薄无以复减。

(上海鹤鸣皮鞋广告)

英译: The leather shoes made here are thick enough ; the profit that’s obtained is slight enough.

(17) 第一流产品,为足下增光。(红鸟鞋油广告标语)

英译: This first - rate shoes polish adds lusterto your shoes and honor to you , our f riends.

(18) 世界看中国,中国有先科。(VCD 广告标语)

英译:As she boast s Advanced science , Chinaatt ract s global eyes.

(19) 甜甜蜜蜜,无限爱恋尽在其中。(饮料)

英译:With boundless love in it , the drink ismore than sweet .

例(15) 是蕴含隐喻、对仗工整的广告标语。

相应的译句虽不是对仗工整,但因其主句为隐晦形象的隐喻,加上“feeling”与“typing”押韵,读来生动流畅。此外,“typing”后面的宾语给省略了,

整个译句颇为简练。在例(16) 中,一“厚”一“薄”

对照鲜明,一“加”一“减”相映成趣。这则对联广告词很风趣,商品的特色、企业的形象通过对照跃然纸上。相应的译句虽然未能保留原句的对照辞格和对联形式,但传达了原文的意义,且由于句末重复了“enough”,押了尾韵,读来流畅,给人深刻印象,其功能不亚 于原文。如果片面追求形式上的忠实对等,则会显得 嗦、冗长、费解。例(17)

含有双关辞格。“足下”同时含有两种意思:一是指搽用红鸟鞋油之后,脚下增加不少光彩;二是对朋友的尊称,“为足下增光”表示为您增添光彩。

相应的译文是灵活处理的结晶,虽然未含双关修辞手段,但译得正确、巧妙、深刻,揭示了原文双关的双重意义。例(18) 是工整的对偶,节奏感强,并含有顶针修辞手段,突出了产品的先进性和巨大魅力。相应的译句是个表因果关系的复句,虽然失去了原句的辞格,但因为作主语的“中国”在原因状语从句中给拟人化了,谓语动词生动形象,加上“science”与“eyes”有点押韵,整个译句充分传达了原句的意义与神韵,与原句功能对等,可与原句媲美。例(19) 为抒情式广告标语。产品(饮料) 给拟人化了。作者把顾客对饮料无比喜欢比作对情人的无限爱恋,因此,饮料的甜蜜犹如爱情的甜蜜一样。该广告词极能打动人心,冲击公众的情感心灵。相应的译句选词灵巧,活译出了拟人辞格,

而且押了韵,营造了浓浓的情感氛围,令潜在的消费者怦然心动。

从上面的翻译实例,我们可以得出这样的结论:由于语言文化上的差异,一则优秀的广告对其他民族的读者来说未必就是成功的。如果我们片面追求字面上的对等,译文就会达不到原来的效果。为了保证译文具有原文同等的表现力与感染力,甚至优于原文,广告翻译应允许因语言文化的差异而对原文所涉及的有关语篇功能方面的词句、修辞手法进行有意识的调整。[5 ] (P54) 当然,调整的尺度必须是以传达原文的主要信息为基础,

调整的原则必须是以目的语文化为价值取向,以译文读者的可接受性为准绳,这样翻译出来的广告译文才能真正实现在功能对等的基础上等效。

综上所述,英汉广告在遣词造句以及修辞上既表现出相似性,又存在着差别,而语言形式上的这些差别又折射出两种不同文化背景及价值观。

因此,在翻译广告时,应根据具体广告的不同特点,结合目的语语言和文化的特点,准确、创造性地译成符合目的语读者审美习惯和审美需要的广告,以促进产品的销售。

[参 考 文 献]

[ 1 ] 谭卫国. 英汉广告修辞的翻译[J ] . 中国翻译,2003 ,

(2) .

[ 2 ] 张基 . 广告创作与翻译[J ] . 中国科技翻译,2003 ,

(3) .

[ 3 ] 刘宓庆. 文化翻译论纲[M]. 武汉:湖北教育出版社,

1999.

汉字广告创意实例例7

Abstract :There are similarities and differences between advertisement in English and that in Chinese concerning their language and rhetorical devices. Therefore ，in t ranslating advertisement ，we have to choose anappropriate approach to make the t ranslation suitable for the target language readership and promote theselling of product .

Key words :advertisement ;stylistic features ;t ranslation

随着我国经济的蓬勃发展和进出口贸易的日益兴盛，中英文广告的翻译显得越来越重要。广告翻译不仅同产品信誉、销售规模和经济效益息息相关，而且在一定程度上反映出一个国家和民族的文化素质[1 ] (P26) 本文拟从广告的文体特点着手，从文化的角度探讨如何在广告翻译中实现在功能对等的基础上的等效。

一、遣词造句简洁典雅

一般来说，英文广告词的句子比较简短，讲求利落有力，大量使用省略句、祈使句及破折句，忌讳用结构复杂的长句，行文口语化强。英语广告用词多具有通俗语体色彩，且词语多含有积极意义，行文构句多使用单音节词(monosyllables) 和合成词， [2 ] (P41) 如have ， see ， buy ， come ， get ， make ，

give ，keep ，great ，rich ，f resh ，new ，crisp ，top - quality ，economy - size ，brand - new ，home - made ，f resh- tasting ，first - class ， record - breaking 等。除此之外， 一些创新词、杜撰词( coinages) 和外来词(foreign loans) 也颇为常见，如sunkissed ，eggsactly ，timex ， kleenex ，playtex ， kash ， karry 等。另外，

为了让读者对所宣传的产品有一个良好的印象，

形容词和副词的比较级，最高级也常常在广告语篇中出现，如best ，better ，milder ，hottest ，plushest ，

softest 等。这些词语简单易识，新奇醒目，构成了广告语言的主体。

汉语广告习惯上则偏重使用“四字格“词组，

包括成语与非成语，来达到精练语言( refined language) 的目的。另外汉语广告常常选择顶级词语作为自己的语言材料。事实上，现代汉语广告已拥有了一套几乎是自己专用的顶级语汇系统。这个系统除了包括直接表示“第一”、“极至”意义的“最”、“更”、“超”、“大”、“新”、“独”、“全”、“王”、“霸”等词语外，还有隐含“第一”与“极致”意义的其他词语被大量收编，如品质超群、领袖风范、卓越不凡、无出其右、空调专家、搬运权威、销售冠军、精心杰作、聚天地精华、唯一推荐、领先潮流、超值享受、尽显风流等等。这些丰富的语汇材料，

使汉语的广告语言区别于任何文体，显示出独特的夸饰风格。当然汉语广告相对于英文广告来说，主要特点是更显典雅简洁，文质气重。“四字格”(four - character phrase - ology) 词组是汉语特有的表达法，上面所列举的顶级词汇中，有许多都是“四字格”词组，这些词组具有构型短小，涵义深刻和高度概括性等特点。

鉴于英汉语广告在遣词造句方面存在着一定差别，我们在翻译中一定要慎重对待，以保证在翻译中实现在功能对等的基础上等效。广告的主要功能就是要打动读者，诱发其消费欲望。广告翻译亦然，它强调的是译文的效果，不仅要提供明白易懂的商品信息，而且还要具有原文的感染力，让译文读者也能获得同样的感受。所以，广告翻译实际上就是以接受语文化为归宿的翻译，其成功的条件是研究和了解接受语文化。因此，在广告翻译中必须体现出英、汉语广告之间存在的差异，

但同时必须流畅清晰地传译源语的信息。这就是《跨文化翻译》的作者丹尼尔·肖所主张的忠实的翻译，即译文传译了原文的意义和原文的动态;而所谓原文的动态是指译文应使用接受语自然的语言结构， 并使译文读者理解意义毫不费力。

[3 ] (P153) 例如:

(1) Good to the last drop. (麦氏咖啡)

汉译:滴滴香浓，意犹未尽。

(2) Let’s make things better. (Philips 照明产品)

汉译:没有最佳，但求更好。

(3) Fresh up with Seven - up. (七喜饮料)

汉译:君饮“七喜”，醒脑提神。

(4) Connecting people. (NOKIA 通讯产品)

汉译: (科技) 以人为本。

(5) 世界首例，中国一绝。天然椰子汁。(海南椰树牌椰子汁广告)

英译:Natural Coco J uice : a world special withan enjoyment beyond all your words.

(6) 有目共赏。(上海牌电视机)

英译:Shanghai TV ———seeing is believing.

(1) 、(2) 、(3) 、(4) 四则英文广告构型短小，语言简练，口语化强，具有一定的鼓动性，汉译时，若不运用“四字格”处理，似乎很难体现出汉语广告的语体风格，因而也难以达到与原文相同的效果。

特别是例(1) 的翻译“滴滴香浓，意犹未尽”家喻户晓， “四字格”处理准确地传达了源语的信息和神韵。而汉语广告中的“四字格”在进行英译时必须依据英语表达习惯进行变通。例(5) 、(6) 都作了变通，做到了以情传意，同时在遣词上也挖掘出了汉语的内涵。英汉对比可谓曲尽其意。例(6) 引用英语成语seeing is believing (百闻不如一见) ，起到了与汉语四字格同样的效果。试想，如果我们将例(5) 译为“The pioneer of the world. The mostdelicious in China. Natural Coconut J uice”的话，虽然译文从头至尾无一不与原文字面相符，然而如此绝对地翻译汉语四字结构，似乎太显生硬，语气也欠紧凑，难于挖掘出汉语的内涵。尽管汉语广告词中的四字结构表达言简意赅且响亮顺口，但翻译时不作变通，单纯追求字面对等，只会弄巧成拙。

鉴于汉英两种语言的差异，广告翻译中必须打破字面对等的积习，提倡以译文文化为取向，了解英汉读者在语言文化及审美情趣上的差异，把握住调整的准绳，保证译文的效果。

二、修辞手段大量运用

广告语篇充满修辞，明喻、暗喻、拟人、双关、夸张等修辞手段在英汉广告语体中都被大量使用。这些修辞手段的生动形象的运用，使得广告语篇巧妙异常，令人难忘，让人得到美的享受的同时，吸引人们注意该广告商品，并激发人们的购买欲望和购买行为。因此，能否精选精辟独到的言辞，活用令人耳目一新的语句来再现原文辞格的意义与内涵，对译者来说非常重要。

如需转载，请注明来自翻译中国FanE.cn

人类的语言和文化总是大同小异的，英汉广告修辞表达法当然也不例外，相同的多，不同的少。对于像这样两种语言文化中相似的广告修辞，不需要变通就能使原文形式、内容和风格再现，使译文读者获得与源语读者大致相同的感受，

实现功能对等。例如:

(7)Breakfast without orange juice is like a daywithout sunshine. (桔汁)

汉译:没有桔汁的早餐犹如没有阳光的日子。

( 8 ) Flowers by Interflora speak f rom theheart . (鲜花)

汉译:英特拂劳拉的鲜花倾诉衷肠。

(9) Once tasted ， always loved. (饮料)

汉译:一次品尝，永远喜欢。

(10)Big thrills. Small bills. (出租车)

汉译:莫大的激动，微小的费用。

(11) 像母亲的手一样柔软。(童鞋)

英译:As soft as Mother’s hands.

(12) 她工作，你休息。(洗衣机)

英译:She works while you rest .

(13) 非常可乐，非常选择。(非常可乐饮料)

英译:Extraordinary Cola. Extraordinary Choice.

(14) 买电视就买金星，买金星就是买放心！

(金星彩电)

英译:Of all TV brands we choose to buy J inxing. To buy J inxing means to buy satisfaction.

转贴于 　例(7) 为典型的明喻式广告标语，将没有桔汁的早餐比作没有阳光的日子，十分生动而富于想像力。在例(8) 中，鲜花给拟人化了，好像情人一样诉说衷肠，情意融融，魅力非凡，动人心魄。例(9) 、(10) 、(11) 是广告标语。例(9) 的once 和always 形成语义对照，故分别译成“一次”、“永远”。

该广告词和相应的译句十分精辟，形象具体，充分表达了产品(饮料) 的优质与美味，令人垂涎欲滴。

例(10) 及相应的译文都押尾韵，各包括两个名词短语，名词中心词的定语都是互为反义、构成对照的形容词。译句与原句同样精彩，形式一致，功能一致。例(11) 是针对儿童作出的广告标语，巧妙地以母亲的手作比喻，强烈地突出了孩子心中的温柔体现。例(12) 和相应的译文均包含拟人和对照两种辞格:洗衣机拟人化了，因此，“她工作，您(主人) 休息”。“工作”与“休息”构成了生动的对照，因为“她”不辞辛劳地工作，所以您才能好好休息。广告词通过对比手法，创造了一个具体的情景，陈述了现代社会一个实实在在的事实。例(13) 和相应的译句均有首语反复(anaphora) ，语气贯通，节奏感强，大大增强了广告的功能。例(14)

涉及多种辞格，既押了尾韵(尽管不够完整) ，又使用了借代辞格(品牌“金星”借代金星彩电) 、顶针辞格和粘连辞格(“买放心”) ，整个广告词流畅上口，言简意赅，生动地突出了产品品牌和产品质量。相应的译句再现了原句包含的几种辞格(只是押韵欠完整) ，再现了原句的意义、功能和风格，

可与原句媲美。

以上8 个含有修辞手段的广告标语和广告语篇由于在原语和译语中相似，因此采用直译法再现原文形式和内容，保留了原文的风姿神韵，对于读者而言，译文与原文同样具有吸引力。

但是，在实际的广告翻译实践中，在很多情况下我们还须采取其他的灵活翻译法，以实现译文与原文有着同等的效果，这是因为，不同语言之间存在着文化差异和语言差异。语言在本体论上是文化的:语言的文化性和人文性就是它的本质，语言是特殊的文化现象。[3 ] (P40) 语言是文化的组成部分，受文化的影响和制约，在不同的文化里，相同的词语有不同的含义，不同的词语有相同的含义。因此，在翻译过程中，译者对某段文字理解的正确与否，在很大程度上取决于他对文化的理解。

在英汉广告语言里，有不少辞格实例涉及各自的语言特点和语言习惯或文化习俗，它们的语言形式和文化背景不为译文读者所熟悉。对于这类辞格，在翻译实践中，切不可片面追求忠实。勒菲弗尔指出:“忠实”并不只是词语和文本的“对等”，而是要使目的语文本在目的语文化中起的作用就像原文文本在源语文化中那样起作用，因此“忠实”

不是在传统意义上的忠实，而是要达到功能上的对等。[4 ] (P170) 上面提到的比喻和双关在英汉广告语篇中比比皆是，但其中的为数不少的此类实例需灵活处理，才能使译文符合译语习惯，流畅易懂。汉语广告中的顶真，回环等的翻译也须变通处理才行。例如:

(15) 输入千言万语，奏出一片深情。(文字处理机)

英译: This word processor plays a tune of deepfeeling whenever you are typing.

(16) 皮张之厚无以复加;利润之薄无以复减。

(上海鹤鸣皮鞋广告)

英译: The leather shoes made here are thick enough ; the profit that’s obtained is slight enough.

(17) 第一流产品，为足下增光。(红鸟鞋油广告标语)

英译: This first - rate shoes polish adds lusterto your shoes and honor to you ， our f riends.

(18) 世界看中国，中国有先科。(VCD 广告标语)

英译:As she boast s Advanced science ， Chinaatt ract s global eyes.

(19) 甜甜蜜蜜，无限爱恋尽在其中。(饮料)

英译:With boundless love in it ， the drink ismore than sweet .

例(15) 是蕴含隐喻、对仗工整的广告标语。

相应的译句虽不是对仗工整，但因其主句为隐晦形象的隐喻，加上“feeling”与“typing”押韵，读来生动流畅。此外，“typing”后面的宾语给省略了，

整个译句颇为简练。在例(16) 中，一“厚”一“薄”

对照鲜明，一“加”一“减”相映成趣。这则对联广告词很风趣，商品的特色、企业的形象通过对照跃然纸上。相应的译句虽然未能保留原句的对照辞格和对联形式，但传达了原文的意义，且由于句末重复了“enough”，押了尾韵，读来流畅，给人深刻印象，其功能不亚于原文。如果片面追求形式上的忠实对等，则会显得　嗦、冗长、费解。例(17)

含有双关辞格。“足下”同时含有两种意思:一是指搽用红鸟鞋油之后，脚下增加不少光彩;二是对朋友的尊称，“为足下增光”表示为您增添光彩。

相应的译文是灵活处理的结晶，虽然未含双关修辞手段，但译得正确、巧妙、深刻，揭示了原文双关的双重意义。例(18) 是工整的对偶，节奏感强，并含有顶针修辞手段，突出了产品的先进性和巨大魅力。相应的译句是个表因果关系的复句，虽然失去了原句的辞格，但因为作主语的“中国”在原因状语从句中给拟人化了，谓语动词生动形象，加上“science”与“eyes”有点押韵，整个译句充分传达了原句的意义与神韵，与原句功能对等，可与原句媲美。例(19) 为抒情式广告标语。产品(饮料) 给拟人化了。作者把顾客对饮料无比喜欢比作对情人的无限爱恋，因此，饮料的甜蜜犹如爱情的甜蜜一样。该广告词极能打动人心，冲击公众的情感心灵。相应的译句选词灵巧，活译出了拟人辞格，

而且押了韵，营造了浓浓的情感氛围，令潜在的消费者怦然心动。

从上面的翻译实例，我们可以得出这样的结论:由于语言文化上的差异，一则优秀的广告对其他民族的读者来说未必就是成功的。如果我们片面追求字面上的对等，译文就会达不到原来的效果。为了保证译文具有原文同等的表现力与感染力，甚至优于原文，广告翻译应允许因语言文化的差异而对原文所涉及的有关语篇功能方面的词句、修辞手法进行有意识的调整。[5 ] (P54) 当然，调整的尺度必须是以传达原文的主要信息为基础，

调整的原则必须是以目的语文化为价值取向，以译文读者的可接受性为准绳，这样翻译出来的广告译文才能真正实现在功能对等的基础上等效。

综上所述，英汉广告在遣词造句以及修辞上既表现出相似性，又存在着差别，而语言形式上的这些差别又折射出两种不同文化背景及价值观。

因此，在翻译广告时，应根据具体广告的不同特点，结合目的语语言和文化的特点，准确、创造性地译成符合目的语读者审美习惯和审美需要的广告，以促进产品的销售。

[参　考　文　献]

[ 1 ] 　谭卫国. 英汉广告修辞的翻译[J ] . 中国翻译，2003 ，

(2) .

[ 2 ] 　张基　. 广告创作与翻译[J ] . 中国科技翻译，2003 ，

(3) .

[ 3 ] 　刘宓庆. 文化翻译论纲[M]. 武汉:湖北教育出版社，

1999.

汉字广告创意实例例8

 

一、双关修辞格及其在英汉广告中的运用

（一）关于双关修辞格

双关，修辞学上辞格之一。利用语言文字上同音或同意的关系，使一句话关涉到两件事情。如：空对着，山中高士晶莹雪；终不忘，世外仙姝寂寞林。(《红楼梦》第五回)“雪”字谐音双关，指薛宝钗的“薛”；“林”字音形双关，指林黛玉的“林”[1](p551)。

陆谷孙先生在其《英汉大词典》中把双关定义为：双关诙谐语（用同音异义词或多义词构成）[2](p1474)。并举例：“7 days without water make oneweak.”“7天没水使人虚弱”（因weak与week同音，此句亦谐指：“7天没水就是一周没水”）。

黄任在《英语修辞与写作》中的表述更通俗易懂：Pun，汉译“双关”不仅仅是一种文字游戏，而且是英语修辞的一种常见形式：巧妙地利用同音异义或同形异义使一个词语或句子具有不同的含义，不直接表露，显得含蓄委婉，而又十分幽默新奇[3](p139)。

从以上定义和举例可以看出双关是用一个词、一句话或一个语言片段同时表达双重意思：一个是表面的，一个是隐含的功能对等，并且以隐含的意思为主。双关语能在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达双重意义的功能，运用于广告往往使其风趣幽默，引人注目，加深记忆，达到较好的广告效应。

（二）双关修辞格在英汉广告中的运用

作为一种修辞手段，双关语自身具有幽默、寓意于不言中的特点，因此在英汉广告中广为使用，以吸引读者，达到宣传品牌的目的。英汉广告中较为常见的双关可分为谐音双关和语义双关两种。

1.谐音双关

“谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的”[4](p23)。这种双关语言风趣、俏皮，读起来朗朗上口，故可增加广告的说服力和感染力，给消费者留下深刻印象。

(1)趁早“下斑”，请勿“痘留”。(某去斑灵广告)[5](p180)

(2)Not fairly white ---- Fairy White. [6](p49)

例(1)用谐音双关“下斑”谐“下班”音，“痘留”谐“逗留”音。虽然所谈的内容、对象[1]不同，一个说的是日常生活中的小事，而另一个关注的是去斑灵产品对皮肤的功效。这种言在此而意在彼的表达方式，别出心裁地宣传了“去斑灵”产品能使“斑点”退下，能把“青春痘”除去的作用。例(2)中FairyWhite是一中肥皂粉的牌子。广告设计者利用fairly和fairy发音相似，造成近音相关，突出其产品洗涤之后不是一般意义上的 “白”，而是“非常白，白得炫目”，达到吸引人们注意力，增强产品宣传力度的效果。

2.语义双关

语义双关指利用一词多义或同形异义构成的双关中国论文网。在字面上它只有一个词语，而实际上却同时关顾着两种不同的含义，言在此亦在彼，从而造成一种含蓄、耐人寻味的意境功能对等，增强了语言的表达效果。

(3)不“打”不相识。（打印机广告）

(4)Which lagercan claim to be truly German?

This can！（旁边画有一罐啤酒）[8](p68)

例(3)这则广告把单纯的“打斗”与“打字”混为一谈，从字面上难以理解广告的意思，但从广告推销的产品——打印机来看，则显得新颖独特，也给消费者留下深刻印象。例(4)这则Lager牌淡啤酒广告的点睛之处在“can”上，它既可作情态动词，又可作名词(饮料罐)。由于can一语双关，加上Lager的品牌自身的双关，以及旁边插图的妙用，使整个广告诙谐幽默，富于文字情趣，给读者以深刻印象。

二、英汉广告双关语的修辞功能

(一) 创造幽默新奇的效果

拒绝平淡无奇，追求新颖独特是广告创作的重要原则。双关使广告语风趣幽默，更具亲和力，带给消费者特别的奇异感和新鲜感。

（5）补钙新“钙”念，吸收是关键。（龙牡壮骨冲剂）

（6）Tryour sweet corn. You’ll smile from ear to ear.

例（5）中“钙念”与“概念”同音。创作者用“钙念”而不用“概念”的理由：一是“钙念”特别突出了产品的功效——补“钙”；二是打破了思维常规，因陌生突兀使读者觉得好奇，稍加思索后，就心领神会，这正是广告所预期的效果。例（6）这则玉米广告语言活泼风趣。因为“ear”有“穗”和 “耳朵”双重含义，所以读者看到广告词眼前会浮现吃着甜玉米（from ear to ear）咧嘴笑眯眯（smile from ear to ear）的画面。创作者寓庄于谐，用轻松幽默的语言赢得了读者的好感。

（二） 简洁广告语言，增强鼓动力

广告语言的简洁性是指用词简明，句子简短，含义隽永，有较大的信息量。广告双关语新颖独特，生动形象，能增强广告的劝说功能和鼓动性功能对等，引起消费者强烈的购买欲望，有效促成消费行动。

（7）原来生活可以更美的。（Midea美的空调）

（8）Spoilyourself and not your figure. (Weight-Watcher冰淇淋) [7](p221)

例（7）中的两个“美的”同形不同音，第一个“美的”是形容词（美好之意），而第二个“美的”是专有名词，指空调的品牌名。广告词言简意赅，信息丰富，美的空调使你的生活更美好。例（8）是Weight--Watcher冰淇淋的广告标题，这种冰淇淋是专为节食者生产的。标题中的spoil是双关所在。“Spoil oneself”意为“尽兴”；而“spoil one’s figure”则意为“破坏了体形”。这则广告一语双关，使节食者很自然地产生购买的欲望，达到出奇制胜的效果。

双关能创造幽默诙谐的交流语境，简洁广告语言，增强广告的劝说功能和鼓动性。能在轻松愉快中进行产品宣传，因此它越来越多地被广泛用于英汉广告的创作之中。

三、英汉广告中双关语翻译的原则和方法

（一）广告双关语翻译的原则

双关具有双重语境，同时表达双重意思，即用一种语言文字形式表达一明一暗的双重涵义。因此翻译时很难在译语中找到完全对等的词，来达到既照顾词义又顾及形式的理想译文。

奈达在其《翻译科学初探》一书中提出功能对等翻译理论，他认为接受者与译文信息之间的关系，应该与原文接受者和原文信息之间的关系基本相等。等效翻译追求的目标是：译文与原文虽然在形式上很不相同甚至完全不同，但译文与原文读者同样顺利地获得相同或基本相同的信息，包括主要精神、具体事实、意境气氛，这就叫等效或基本等效。具体到中英文广告中的双关语翻译，应该首先考虑广告语言中所传达的说服、劝诱的效果，其次才是双关语义的忠实程度。也就是说，功能对等、效果优先是广告双关语翻译的基本原则。根据此原则以下讨论几种主要的翻译方法。

（二）英汉广告双关语的翻译方法

1.契合译法

由于历史背景和文化传统方面的差异，加上汉、英两种文字的语音、构词的不同，一般来说，由意、形、音等手段构成的双关语存在着不可译性，难以收到达意、传神和表形的效果。但“有些双关语也不是绝对不可译。双语偶合功能对等，是可能的”[9](p168)。契合译法在双语偶合的基础上，使译文与原文达到最大程度的近似，这是广告双关语翻译的最高境界。

(9) “三优”牌家具：优良的质量 优惠的价格优质的服务

译文：3-U Furniture, Unrivalledquality, Unbeatable prices and Unreserved service。

这则“三优”牌家具广告，“三优”不仅是家具的品牌名，而且还有“优良、优惠、优质”的涵义。并且，中文广告还押头韵。译文用“U”代替原文中的“优”；在形式上，为了照顾原文押头韵的特点，也选择了三个以字母U开头的单词，可谓音、形、义兼备，增强了英语译文的语体效果。

(10) Every KidShould Have An Apple After School. (Apple IIc)

译文：每个孩子放学后都该有个“苹果”。

这是美国苹果牌个人电脑的广告中国论文网。“Apple”一语双关，既指孩子们放学回去后应该吃苹果，又指应该拥有苹果牌个人电脑，前者补充身体营养，后者则是智慧食粮。译文中苹果用了引号说明别有含义，达到了和原文最大程度的近似。

2.侧重译法

广告中的双关表现手法有时难以表述于译文中， 结果只好牺牲形式意义、谐音寓义及暗含情态，采取侧重译法，守住概念意义，突出广告的实质内容, 以期达到广告的促销功能。

(11) 天时、地利、人和。(房产投资广告)[10](p63)

译文：The best time to invest , thebest place to invest , the best property to invest。

这则广告借用俗语双关暗示了该房产可能具备的投资回报性。译文牺牲了“人”的双关语义，侧重该广告宣传的实质内容“房产”, 采用重复句式，从而达到强调的目的，感召读者莫失良机。

(12) The driveris safer when the road is dry;

The road is safer when the driver is dry. [11] (p50)

译文：路面干燥，司机安全；

司机清醒，道路安全。

这则宣传交通安全的广告运用了dry 一词的两重词义（干燥的；没饮酒的）构成双关，对司机很有警示作用。翻译时dry一词的两重意思在上、下句中只能各取一意，牺牲某些双关意义，突出广告的实质内容。

3.仿拟译法

仿拟法是套用译入语中已有的固有模式进行翻译。

(13) 今日的风采，昨夜的绿世界。(绿世界牌系列晚霜广告) [10](p62)

译文：Give me Green World. Or giveme yesterday。

广告中的“绿世界”一语双关。 译文模仿名句“Give me liberty. Or give me death”不仅保留了原文的反复手法功能对等，而且译文中yesterday一语双关，既表达原文“昨夜”这个时间概念，又暗指“昨日俏丽的容颜”。在意义上不仅与原文一脉相承，而且突出了广告明确而又强烈的目的：“要么给我绿世界晚霜，要么还我昨日的青春容颜！”这一仿拟定能激起消费者强烈的购买欲望。

(14) All iswell that ends well. [11](p50)

译文：抽完说好，烟就真好

这则香烟广告中“end”一词具有双重意义：动词“结束”和名词“烟蒂”。实际上它仿拟了英语的成语“结局好，全都好”。译文也模仿了这一成语，译成“抽完说好，烟就真好”或“烟蒂好，烟就好”。原文强调的应该是抽烟带来的感受。

四、结束语

总之，双关语是广告中常用的一种修辞手法，它不仅能使广告语言简练、丰富、诙谐，而且能使广告引人注意，便于记忆，广告中双关语的运用能获得良好的社会效应。在广告双关语翻译中要真正做到译文和原文最大限度等值，我们不能局限于上文讨论的几种翻译方法，而必须从具体语境出发，综合运用多种有效手段来传达原文的意义。

参考文献:

[1]辞海(缩印本)[Z]. 上海：上海辞书出版社，1989.

[2]陆谷孙.英汉大词典[Z]. 上海：上海译文出版社, 1989.

[3]黄任.英语修辞与写作[M]. 上海：上海外语教育出版社，2001.

[4]陈文伯.一词两义的翻译[J]. 中国翻译，1994,(4).

[5]杨惠馨.英汉广告中的双关语及其英汉互译[J]. 新疆师范大学学报，2003,(3).

[6]崔刚.广告英语[M]. 北京：北京理工大学出版社，1993.

[7]廖桂蓉.幽默广告的修辞格赏析[J]. 商场现代化,，2007,(5).

[8]项成东.试谈英语广告中的复义[J]. 山东外语教学，1996,(2).

[9]刘宓庆.当代翻译理论[M]. 北京：中国对外翻译出版公司，1999.

[10]林继红.汉语广告中双关语的翻译[J]. 福建外语，2002,(3).

汉字广告创意实例例9

 

一、双关修辞格及其在英汉广告中的运用

（一）关于双关修辞格

双关，修辞学上辞格之一。利用语言文字上同音或同意的关系，使一句话关涉到两件事情。如：空对着，山中高士晶莹雪；终不忘，世外仙姝寂寞林。(《红楼梦》第五回)“雪”字谐音双关，指薛宝钗的“薛”；“林”字音形双关，指林黛玉的“林”[1](p551)。

陆谷孙先生在其《英汉大词典》中把双关定义为：双关诙谐语（用同音异义词或多义词构成）[2](p1474)。并举例：“7 days without water make oneweak.”“7天没水使人虚弱”（因weak与week同音，此句亦谐指：“7天没水就是一周没水”）。

黄任在《英语修辞与写作》中的表述更通俗易懂：Pun，汉译“双关”不仅仅是一种文字游戏，而且是英语修辞的一种常见形式：巧妙地利用同音异义或同形异义使一个词语或句子具有不同的含义，不直接表露，显得含蓄委婉，而又十分幽默新奇[3](p139)。

从以上定义和举例可以看出双关是用一个词、一句话或一个语言片段同时表达双重意思：一个是表面的，一个是隐含的功能对等，并且以隐含的意思为主。双关语能在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达双重意义的功能，运用于广告往往使其风趣幽默，引人注目，加深记忆，达到较好的广告效应。

（二）双关修辞格在英汉广告中的运用

作为一种修辞手段，双关语自身具有幽默、寓意于不言中的特点，因此在英汉广告中广为使用，以吸引读者，达到宣传品牌的目的。英汉广告中较为常见的双关可分为谐音双关和语义双关两种。

1.谐音双关

“谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的”[4](p23)。这种双关语言风趣、俏皮，读起来朗朗上口，故可增加广告的说服力和感染力，给消费者留下深刻印象。

(1)趁早“下斑”，请勿“痘留”。(某去斑灵广告)[5](p180)

(2)Not fairly white ---- Fairy White. [6](p49)

例(1)用谐音双关“下斑”谐“下班”音，“痘留”谐“逗留”音。虽然所谈的内容、对象[1]不同，一个说的是日常生活中的小事，而另一个关注的是去斑灵产品对皮肤的功效。这种言在此而意在彼的表达方式，别出心裁地宣传了“去斑灵”产品能使“斑点”退下，能把“青春痘”除去的作用。例(2)中FairyWhite是一中肥皂粉的牌子。广告设计者利用fairly和fairy发音相似，造成近音相关，突出其产品洗涤之后不是一般意义上的 “白”，而是“非常白，白得炫目”，达到吸引人们注意力，增强产品宣传力度的效果。

2.语义双关

语义双关指利用一词多义或同形异义构成的双关论文参考文献格式。在字面上它只有一个词语，而实际上却同时关顾着两种不同的含义，言在此亦在彼，从而造成一种含蓄、耐人寻味的意境功能对等，增强了语言的表达效果。

(3)不“打”不相识。（打印机广告）

(4)Which lagercan claim to be truly German?

This can！（旁边画有一罐啤酒）[8](p68)

例(3)这则广告把单纯的“打斗”与“打字”混为一谈，从字面上难以理解广告的意思，但从广告推销的产品――打印机来看，则显得新颖独特，也给消费者留下深刻印象。例(4)这则Lager牌淡啤酒广告的点睛之处在“can”上，它既可作情态动词，又可作名词(饮料罐)。由于can一语双关，加上Lager的品牌自身的双关，以及旁边插图的妙用，使整个广告诙谐幽默，富于文字情趣，给读者以深刻印象。

二、英汉广告双关语的修辞功能

(一) 创造幽默新奇的效果

拒绝平淡无奇，追求新颖独特是广告创作的重要原则。双关使广告语风趣幽默，更具亲和力，带给消费者特别的奇异感和新鲜感。

（5）补钙新“钙”念，吸收是关键。（龙牡壮骨冲剂）

（6）Tryour sweet corn. You’ll smile from ear to ear.

例（5）中“钙念”与“概念”同音。创作者用“钙念”而不用“概念”的理由：一是“钙念”特别突出了产品的功效――补“钙”；二是打破了思维常规，因陌生突兀使读者觉得好奇，稍加思索后，就心领神会，这正是广告所预期的效果。例（6）这则玉米广告语言活泼风趣。因为“ear”有“穗”和 “耳朵”双重含义，所以读者看到广告词眼前会浮现吃着甜玉米（from ear to ear）咧嘴笑眯眯（smile from ear to ear）的画面。创作者寓庄于谐，用轻松幽默的语言赢得了读者的好感。

（二） 简洁广告语言，增强鼓动力

广告语言的简洁性是指用词简明，句子简短，含义隽永，有较大的信息量。广告双关语新颖独特，生动形象，能增强广告的劝说功能和鼓动性功能对等，引起消费者强烈的购买欲望，有效促成消费行动。

（7）原来生活可以更美的。（Midea美的空调）

（8）Spoilyourself and not your figure. (Weight-Watcher冰淇淋) [7](p221)

例（7）中的两个“美的”同形不同音，第一个“美的”是形容词（美好之意），而第二个“美的”是专有名词，指空调的品牌名。广告词言简意赅，信息丰富，美的空调使你的生活更美好。例（8）是Weight--Watcher冰淇淋的广告标题，这种冰淇淋是专为节食者生产的。标题中的spoil是双关所在。“Spoil oneself”意为“尽兴”；而“spoil one’s figure”则意为“破坏了体形”。这则广告一语双关，使节食者很自然地产生购买的欲望，达到出奇制胜的效果。

双关能创造幽默诙谐的交流语境，简洁广告语言，增强广告的劝说功能和鼓动性。能在轻松愉快中进行产品宣传，因此它越来越多地被广泛用于英汉广告的创作之中。

三、英汉广告中双关语翻译的原则和方法

（一）广告双关语翻译的原则

双关具有双重语境，同时表达双重意思，即用一种语言文字形式表达一明一暗的双重涵义。因此翻译时很难在译语中找到完全对等的词，来达到既照顾词义又顾及形式的理想译文。

奈达在其《翻译科学初探》一书中提出功能对等翻译理论，他认为接受者与译文信息之间的关系，应该与原文接受者和原文信息之间的关系基本相等。等效翻译追求的目标是：译文与原文虽然在形式上很不相同甚至完全不同，但译文与原文读者同样顺利地获得相同或基本相同的信息，包括主要精神、具体事实、意境气氛，这就叫等效或基本等效。具体到中英文广告中的双关语翻译，应该首先考虑广告语言中所传达的说服、劝诱的效果，其次才是双关语义的忠实程度。也就是说，功能对等、效果优先是广告双关语翻译的基本原则。根据此原则以下讨论几种主要的翻译方法。

（二）英汉广告双关语的翻译方法

1.契合译法

由于历史背景和文化传统方面的差异，加上汉、英两种文字的语音、构词的不同，一般来说，由意、形、音等手段构成的双关语存在着不可译性，难以收到达意、传神和表形的效果。但“有些双关语也不是绝对不可译。双语偶合功能对等，是可能的”[9](p168)。契合译法在双语偶合的基础上，使译文与原文达到最大程度的近似，这是广告双关语翻译的最高境界。

(9) “三优”牌家具：优良的质量 优惠的价格优质的服务

译文：3-U Furniture, Unrivalledquality, Unbeatable prices and Unreserved service。

这则“三优”牌家具广告，“三优”不仅是家具的品牌名，而且还有“优良、优惠、优质”的涵义。并且，中文广告还押头韵。译文用“U”代替原文中的“优”；在形式上，为了照顾原文押头韵的特点，也选择了三个以字母U开头的单词，可谓音、形、义兼备，增强了英语译文的语体效果。

(10) Every KidShould Have An Apple After School. (Apple IIc)

译文：每个孩子放学后都该有个“苹果”。

这是美国苹果牌个人电脑的广告论文参考文献格式。“Apple”一语双关，既指孩子们放学回去后应该吃苹果，又指应该拥有苹果牌个人电脑，前者补充身体营养，后者则是智慧食粮。译文中苹果用了引号说明别有含义，达到了和原文最大程度的近似。

2.侧重译法

广告中的双关表现手法有时难以表述于译文中， 结果只好牺牲形式意义、谐音寓义及暗含情态，采取侧重译法，守住概念意义，突出广告的实质内容, 以期达到广告的促销功能。

(11) 天时、地利、人和。(房产投资广告)[10](p63)

译文：The best time to invest , thebest place to invest , the best property to invest。

这则广告借用俗语双关暗示了该房产可能具备的投资回报性。译文牺牲了“人”的双关语义，侧重该广告宣传的实质内容“房产”, 采用重复句式，从而达到强调的目的，感召读者莫失良机。

(12) The driveris safer when the road is dry;

The road is safer when the driver is dry. [11] (p50)

译文：路面干燥，司机安全；

司机清醒，道路安全。

这则宣传交通安全的广告运用了dry 一词的两重词义（干燥的；没饮酒的）构成双关，对司机很有警示作用。翻译时dry一词的两重意思在上、下句中只能各取一意，牺牲某些双关意义，突出广告的实质内容。

3.仿拟译法

仿拟法是套用译入语中已有的固有模式进行翻译。

(13) 今日的风采，昨夜的绿世界。(绿世界牌系列晚霜广告) [10](p62)

译文：Give me Green World. Or giveme yesterday。

广告中的“绿世界”一语双关。 译文模仿名句“Give me liberty. Or give me death”不仅保留了原文的反复手法功能对等，而且译文中yesterday一语双关，既表达原文“昨夜”这个时间概念，又暗指“昨日俏丽的容颜”。在意义上不仅与原文一脉相承，而且突出了广告明确而又强烈的目的：“要么给我绿世界晚霜，要么还我昨日的青春容颜！”这一仿拟定能激起消费者强烈的购买欲望。

(14) All iswell that ends well. [11](p50)

译文：抽完说好，烟就真好

这则香烟广告中“end”一词具有双重意义：动词“结束”和名词“烟蒂”。实际上它仿拟了英语的成语“结局好，全都好”。译文也模仿了这一成语，译成“抽完说好，烟就真好”或“烟蒂好，烟就好”。原文强调的应该是抽烟带来的感受。

四、结束语

总之，双关语是广告中常用的一种修辞手法，它不仅能使广告语言简练、丰富、诙谐，而且能使广告引人注意，便于记忆，广告中双关语的运用能获得良好的社会效应。在广告双关语翻译中要真正做到译文和原文最大限度等值，我们不能局限于上文讨论的几种翻译方法，而必须从具体语境出发，综合运用多种有效手段来传达原文的意义。

参考文献:

[1]辞海(缩印本)[Z]. 上海：上海辞书出版社，1989.

[2]陆谷孙.英汉大词典[Z]. 上海：上海译文出版社, 1989.

[3]黄任.英语修辞与写作[M]. 上海：上海外语教育出版社，2001.

[4]陈文伯.一词两义的翻译[J]. 中国翻译，1994,(4).

[5]杨惠馨.英汉广告中的双关语及其英汉互译[J]. 新疆师范大学学报，2003,(3).

[6]崔刚.广告英语[M]. 北京：北京理工大学出版社，1993.

[7]廖桂蓉.幽默广告的修辞格赏析[J]. 商场现代化,，2007,(5).

[8]项成东.试谈英语广告中的复义[J]. 山东外语教学，1996,(2).

[9]刘宓庆.当代翻译理论[M]. 北京：中国对外翻译出版公司，1999.

[10]林继红.汉语广告中双关语的翻译[J]. 福建外语，2002,(3).

汉字广告创意实例例10

汉字，就是记录汉语的文字，是现阶段我国使用最广泛、连续使用时间最长的文字。汉字的发展经历了漫长的历程，由甲骨文、金文、小篆、隶书、楷书、草书和行书发展而来。汉字是中国最具影响力的文化符号，经过长时间的发展演变已经广泛融入到人们生产生活的各个领域，很多广告设计师开始将汉字融入到设计的环节中。在平面广告设计中如何应用、美化汉字并进行相应的艺术形式转变，成为目前平面广告设计中最值得关注的问题之一。

1 汉字在平面广告设计中的优势

1.1 文化信息意味重

（1）书写符号。汉字是一种书写符号，它记录着汉语的发展。汉字的书写形式和字体构成都是独具特色的，汉字的构字方法包括指事、会意、象形和形声。每个汉字的形体结构都存在差异，即使两个形似字，也有不同的含义。汉字与其他拼音符号的文字相比更具美感，北京奥运会会徽的设计就充分展现了汉字的形体美，这是奥运会会徽对汉字的第一次引用，它像“京”字的变形，又像一个舞动的人，一笔一画间充满着奔放、灵动的美[1]。（2）民族符号。汉字不仅是汉语的一种书写符号，更是一个传播各民族文化信息的载体。汉字作为中华民族的民族符号，有着悠久的发展历史，最早于上古时代的汉族人发明，历经数千年的发展才形成了现阶段的汉字形态。由于我国是多民族的国家，很多民族仍保留着自己民族的文字，汉字作为通用的民族符号，有利于各民族之间进行经济文化交流。同时，汉字对其他民族的文字也带来了很大的影响，例如日本文字的假名中仍保留着大量的汉字字体，十三世纪前的越南也是以汉字为主要交流工具的。广告文化将代表民族文化的汉字真正应用到平面广告设计中，在实用艺术设计领域拥有着非常广阔的发展前景。作为现阶段大众可以广泛识别的文字符号，可以更好地达到广而告之的目的。

1.2 艺术风格多元化

（1）汉字的形体美。汉字的形体美更多的体现在它的书写结构中。在平面广告设计中，往往利用汉字的形态变化来增强广告的视觉价值，形成一个具有鲜明特色的广告标语，个性地展示平面广告的主题。要想体现汉字的形体美，不仅需要深入分析字体结构，也要根据文字的特点赋予其广告之外的独特内涵，这样才能充分演绎出汉字独特的字态以及阐述的动人旋律，从而呈现出产品自身的特色。（2）汉字的图形美。图形美是象形文字汉字独有的特质。每个字体都是由事物美化演变而来的，如根据牛羊角朝上与朝下特征，创造出“牛”“羊”二字；通过山峰的高低崎岖，创造出“山”字。汉字的图像美一直是平面设计师发挥想象力的灵感源泉。“舞动的北京”中一个“京”字，既将运动员矫健的身姿跃然于纸上，又体现了全民舞动的特点，使图形与文字完美地结合在一起，达到了新颖、独特的视觉冲击效果。（3）汉字的意境美。汉字自古以来就享有灵美、个性的美誉。汉字结构的优美使很多人沉浸其中，每一个汉字都可以被人看成一首醉人的诗、一幅精美的画。汉字既能品味出巴洛克的意蕴，又能诉说文艺复兴的伟大。而汉字的意境在于通过外在的形态，突出其所要承载的含义。书法是汉字意境美的写照，书法不仅生动的展现了汉字的神韵，又散发出了书法家独特的个人魅力。设计师将传统书法那浓浓的东方神韵以及文化内蕴应用到平面广告中，让人身临于广告的意境中，淋漓尽致地展示出汉字意境之美，准确、生动地表达出广告的内涵。

1.3 构成形态为“方形”

方形是很多图形的基础，既有圆形的圆润，又有三角形的突兀。 汉字是世界上唯一仍在使用的方形文字。作为一种多重组合字体，汉字不论有几个“小配件”，都组装在一个方形框架之中。在这框架里，各个笔画、部首按照不同方向、连接、覆盖，并与线、色彩、线条、结构的变化相配比，充分修饰汉字的形态。如果对汉字进行各种形态美感的延伸，那么既能美化广告设计形象，又能渲染广告意境。

2 汉字在平面广告设计中应用策略

2.1 增强可读性

广告最基础的功能就是信息的传递功能。广告上的文字是向外传达设计者的理念与商品的信息的重要媒介。平面广告设计过程中，汉字的设计能否准确地向消费者传递商品的信息是平面广告设计师们首先要考虑的问题之一。增强可读性的具体做法有以下两点：（1）进行平面广告设计时，既要体现出汉字的独特美感，又要保证汉字的字体形态不能有过大的变化，否则会让阅读者难以辨识，继而淡化了广告的宣传意义。设计师不能因为注重广告的整体美感，而忽略了汉字的简洁、明快的形体特征，切忌盲目地追求独特的艺术效果。应当将一个普通的汉字进行形体变形，才能达到艺术领域的高视觉效果。此类设计既可使广告更具有美感，又提高了阅读者对广告的辨识度，增强了广告的可读性。（2）“形似而意异”是汉字呈现出的主要特点。例如：大与太、昕与听、未与末等，设计师在对相近字运用时，应注意进行整体或部分强调，凸显其不同点，避免消费者误读，达到让阅读者一目了然的目的，从而更好体现广告设计宗旨，增强广告的可读性。这对于展现广告的特色是十分重要的。

2.2 落实汉字所呈现的广告理念

平面广告的设计理念始终与被宣传物紧密相扣，即通过鲜明、口语化的词汇，让消费者铭记于心，又间接的对消费者进行某种承诺。例如：没有最好，只有更好；一切皆有可能等广告语句的运用，既生活化，又符合人们的思想需求。落实汉字所呈现的广告理念的具体措施有如下两点：（1）体广告宣传的真实性与效率性。在进行某对象的广告设计时，应事先对该产品的功能、特点及消费者对该产品心态等进行研究，做到切实利用汉字词汇，不妄加、不随意地进行广告语设计。应该发挥主观能动性，寻找广告语的切入点，实现完美设计的目的。（2）随着经济的发展，人们生活水平的提高，人文文化信息传递的速度也在不断加快，广告语句也随之改进。设计者应尽量使广告语简短、精炼，使读者尽快理解并记住产品的信息。在进行广告设计时，应紧紧抓住宣传物品的主题，灵活运用汉字词汇，使广告达到一针见血的效果，简洁明快地突出广告理念，体现其宗旨。

2.3 开发汉字字体设计

现今汉字的形体主要是艺术字体与常规字体两种。对于艺术字设计的变化上也是参照着常规字体进行小范围的改动，例如，宋体与仿宋体、黑体与微软雅黑等。此类艺术字体对消费者而言变化甚小，不易察觉，降低了广告的视觉效果。随着科学技术的发展和更多新型软件的开发应用，汉字处理技术也在不断进步。这就为开发新型字体，增加广告的独特性提供了可能。进行汉字字体设计的具体措施主要有：（1）在不影响其阅读效果时，对汉字进行拆分使用。既提高大众阅读广告的兴趣，又增强了广告的宣传力度。（2）将汉字的象形文字特点与所宣传对象充分结合，做成亦字亦画的广告标语，一方面能让读者领悟到广告宗旨，另一方面又让读者对宣传物品有一个快速、准确的了解。

3 结束语

汉字因独特的形体美，充分展现了汉字的灵动、优美，大幅提升了平面广告的宣传价值，使之特色鲜明、独放异彩。目前在进行广告语设计环节中，要将宣传产品的特点与汉字的特点紧密结合起来，利用汉字的语言特点、形体特点多方面表达产品的信息，从而达到更好的宣传效果。