互联网精准引流例1

为深入推进“两学一做”学习教育常态化制度化，福建省连江县利用互联网优势，通过打造“互联网+学习”“互联网+服务”“互联网+监管”平台，营造浓厚学习教育氛围，打造党员“学”“做”“管”同步推进新模式，提升党员党性修养。

“互联网+学习”，让党员随时学。发挥互联网新兴媒体的快捷传播优势，拓展“手机”和“网络”双平台。“手机”平台，开通了“海连江”“金凤正能量”等县级微信公众号，各基层党（工）委相继开通“浦江之畔”“岱江之光”“遇见贵安”等42个微信公众号，设有126个学习教育板块，及时推送学习素材，有效破解时空障碍，实现随时随地学。充分利用微信群实时联系沟通功能，相继创设了“畲乡小沧”“人社e家工作群”“小城故事群”“海上党建”等50个微信群，有效地引领以互联网思维推进“两学一做”、开展基层党建工作新思路。“网络”平台，以连江新闻网为龙头，整合连江之窗、连江党建网、连江廉政网等网络资源，开设中央精神、最新报道、图片新闻、乡镇党校、活动简报等专题板块，及时更新资讯，“学习菜单”等，让党员随时随地了解学习内容，接受教育，交流心得，分享工作感悟，实现县内、县外党员“同步学习”，确保党员学习全覆盖。

“互联网+服务”，让党员随时做。“互联网+”助力便民服务。“互联网+”与实际工作紧密结合，是深化简政放权、放管结合、优化服务改革的关键一环，真正实现群众少跑腿、好办事、不添堵。如连江县行政服务中心党支部开办便民服务号，群众通过手机终端即可实现预约服务、排队查询、办证查询等事项，变“群众跑腿”为“信息跑路”，切实提升政务服务的“用户体验”。“互联网+”助力志愿帮扶。依托“党员e家”服务管理平台，参照“多方收集、分类承办、面对面反馈”运行模式，线上广泛征集党员群众在产业发展、就业培训、医疗救助、入学教育、法律咨询、生活起居等方面最直接、最需要、最迫切实现的微心愿，党组织对微心愿做好筛选分类、网上。每名党员依据个人特长和自身能力，主动认领服务项目，党员根据平台提供的许愿人的基本信息直接上门进行服务。截至目前，已征集的微心愿达到700多件，认领完成650多件。“互联网+”助力精准扶贫。推进互联网党建与脱贫攻坚相结合，充分利用互联网技术普及致富技术课程，共享扶贫助困信息，用最快捷、最精准、最大范围整合资源的手段帮助群众脱贫。如东岱镇党委利用微信公众号精准扶贫工作相关信息，上海亿博集团有限公司董事长、东岱镇蝉步村流动党员庄锋了解情况后向东岱镇精准扶贫专用账户汇入20万元，从而引领带动了其他流动党员捐款扶贫，目前东岱镇精准扶贫账户已收到专项资金120万元。

“互联网+监管”，让党员随时改。利用“互联网+”网络平台，建立监督管理机制，架起党员干部思想动态“交流台”和“监控器”，鼓励党员干部对工作业绩勇于“晒单”，对思想动态不积极、工作表现无作为的干部进行交流、谈话，督促整改提升。县委组织部牵头成立了“一线考察干部讨论组”微信工作群，县委书记、组织部长加入该群，与党员领导干部交流思想、谈心谈话，交流主题党日活动、精准扶贫、美丽乡村、乡镇党校建设等信息。党员领导干部在线点评、在线督促，各单位各部门相互对比、相互督促、共同进步，形成了“比、学、赶、超”的良好工作氛围。同时，县纪委的“金凤清风”微信公众号不定期开展“民主评议政风行风”活动，推出“利剑高悬 震慑常在”等微信公众号，时刻收集群众对干部工作态度、作L方面的意见建议，评选作风先进的干部，营造争做“四讲四有”合格党员的浓厚氛围。

互联网精准引流例2

2000年初，陈潜加入了中国最早的互联网公司之一——好耶广告，踏上了他的互联网广告营销之旅。“好耶就是中国互联网广告营销的黄埔军校。”在好耶的工作实践，让陈潜对互联网广告有了更深入的了解，并积累了一定的网络营销经验和人脉资源，而随着互联网的快速发展，让陈潜看到了丰富的创业机遇，并不断刺激着他的“创业心”。因而，在2004年，当又一个机会走到他跟前，陈潜果断拉上同样有创业想法的朱培民，成立了一家新的互联网广告公司：网迈广告诞生了。

双价值的搜索营销

最初的网迈广告是一家以媒介为主的互联网广告公司，而随着2007年搜索引擎快速发展，网迈也开始乘上SEM效果营销的列车，成立搜索引擎及效果营销中心，快速成为在搜索营销领域一流广告公司之一。2010年网迈迎来了新成员，拥有多年4A背景和丰富品牌营销经验的张振伟作为新的合伙人加入网迈的担任公司CEO，在他的带领下网迈在数字整合营销上取得了卓越的成绩，2012年网迈广告凭借出色的整合营销表现在国内外广告节上斩获多项殊荣，包括Campaign大中华区年度最佳数字商、艾菲数字营销奖全场大奖、艾菲数字营销奖金奖、金投赏大赛银奖等。

那么，互联网是什么？在陈潜看来，互联网不仅仅是一个媒体，它也是一个渠道。随着互联网的不断变革，数字营销以越发多样化的形式快速发展，为企业提供更多营销选择。在中国互联网发展过程中，搜索引擎营销可谓是现阶段最受广告主重视的网络营销方式之一，它在营销效果方面的优势，让其正日益成为互联网广告发展的核心驱动力，同时搜索引擎营销也在发挥着其相当大吸引力，引起传统品牌的关注。

想要更好地吸引品牌广告主，寻求效果营销与品牌营销的结合是一个有效的突破点，能够有效提升数字营销效果，而这个点就是搜索。谈及这块，陈潜说道：“无论做效果营销还是品牌营销，搜索引擎广告投放不仅能够满足品牌曝光的需求，也能有效提升营销ROI。因为当网友通过搜索推广信息接触到品牌时，他们还会在网上进行相应的搜索获得进一步信息，搜索引擎为品牌广告主提供了更多与消费者接触的机会。”

陈潜表示：“面对互联网这个复杂的媒体，很多人都想要进来，大家都想要在互联网营销上取得突破。”因而在2012年下半年，网迈进行了业务调整，尝试将效果与品牌两条平行运营线进行融合，并与国内领先的搜索引擎公司百度、搜狗等保持战略合作关系，借助搜索营销优势开拓更为广泛的互联网市场。

精准对话整合

2012年4月，宏盟媒体集团收购网迈广告，网迈更名为“新网迈”，开始以全新的形象迎接互联网变革的挑战。

说起这件事，陈潜依然很兴奋。“加入宏盟，能够为网迈带来更为国际性的策略和创新合作机会，帮助我们增强专业性并提升市场定位，同时也能够为网迈带来更多大品牌广告主的重视。”

在大数据时代下，想要为更多广告主提供更为精准的营销策略，需要更多技术进行海量数据挖掘，因而一些广告公司坚持走技术路线。和技术型公司不同，网迈选择了服务型道路，它坚持从整体策略和方向出发，整合互联网优质的产品、平台、媒体、技术等资源，为广告主定制优质的整合营销服务，而这也为网迈吸引大品牌广告主提供了优势。

陈潜表示，搜索引擎注重对网络流量进行优化，它能够更好地针对目标受众进行精准营销。但是面对复杂的媒体环境，随着搜索营销从粗放到精细、从单一到多样化的发展历程，单一的关键词营销已经不能满足企业推广需求，搜索营销已经不能仅仅是搜索，而是需要形成以搜索为基础，整合多种产品的整合营销形式。以搜狗为例，随着其相关产品、理论的不断发展完善，它的输入法-浏览器-搜索的整合营销方式，能够为广告主开发出更多流量，帮助企业更好的把握消费者需求，从而实现推广效果与品牌知名度的有效提升。

“2012年网迈与搜狗合作为网游广告主37玩（详见成功营销杂志2012年9月刊）定制的SEM营销方式，就是搜索整合营销尝试。”在这次营销中，37玩品牌除了借助搜狗搜索资源以外，还制定了“兴趣引导+海量曝光+入口营销”的营销模式，通过调动搜狗新词弹窗、微门户以及关键词等多种营销产品进行广告投放，建立多项资源之间联系，提升消费者与品牌接触机会，实现搜索整合营销。

抢出的营销链

“网迈会根据企业需求，积极尝试营销创新。”陈潜告诉记者，网迈的形象是蜘蛛，它代表着互联网的创新和变化，因而在互联网不断进行创新的发展变化中，网迈也会积极进行新的创新尝试。

随着消费者上网行为习惯的不断改变，他们开始通过网络进行搜索对比，通过社交媒体进行口碑传播，通过移动互联网连接整个世界，他们会根据自己的喜好兴趣选择信息，消费者日趋成为驱动市场的主体。“互联网呈现四大变化特点，即为社会化、移动化、数据化和O2O。”面对这些变化，消费者在搜索行为中其他需求开始增多，搜索行为更为复杂多样，因而对于搜索引擎公司来说，它们需要开发更多的产品来丰富现有营销链，对消费者上网行为形成覆盖，更好地了解并满足他们的需求。

互联网精准引流例3

[Abstract] By analyzing the industry background of Internet dissemination for operator， the proposal on media dissemination transition for operator based on Internet marketing was given according to the status and difficulties of operator’s Internet dissemination.

[Key words]Internet dissemination media dissemination transition

1 运营商开展互联网传播的背景

1.1 互联网广告发展现状分析

近年来，我国网络用户规模呈现爆发式增长，其中移动互联网用户规模增长尤为突出，并于2012年超过互联网用户，这也为企业开展互联网宣传与营销带来新的发展环境。

互联网用户规模扩张带来广告市场结构的重大变革，互联网媒介于2013年成为仅次于电视的第二大广告媒体，预期未来互联网广告在市场格局中将占据越来越重要的战略地位。

互联网媒体在广告市场地位逐步提升的同时，受环境与用户影响，不同广告形式之间也存在市场竞争关系，内部结构亦在不断优化调整：图文广告作为品牌传播的主要手段，在更注重营销效果的互联网营销中被逐渐压缩；基于搜索技术的关键字广告依然作为最主要的互联网营销方式；伴随营销内容富媒体化、娱乐化的需求趋势，视频广告正在成为互联网广告的黑马；新技术新产品的推出，带来微信、微博等新的营销方式发展，但行业稳定性依然不足。

1.2 互联网广告发展趋势分析

（1）大数据应用使企业营销更加精准

基于大数据应用的营销方式，通过搜索引擎、RTB广告、重定向等，实现精准化营销推送，同时为企业提供个性化的营销解决方案，以提升营销效果。

（2）程序化购买使得找客户方式更优

基于DMP和Ad-exchange平台的程序化购买（DSP），逐步替代传统广告商业模式，使广告投放由媒体购买转向受众购买，并由平台技术实施购买行为，为企业营销节约大量资源和人力成本。

（3）移动互联网发展引领向移动端转移

伴随互联网用户向移动端迁移，未来移动营销及移动广告市场规模将出现爆发式增长，同时网民对移动端媒体的接触也不断深入，根据IBM数据显示，94%的广告主认为未来移动营销在企业发展中将发挥重要作用。

2 运营商互联网传播的现状与困境

2.1 运营商拥有强大的自有媒体渠道

运营商具备强大的IT能力，拥有众多的自有互联网媒体渠道。以运营商、银行业、民航业等为代表的品牌行业都具备比较强大的IT能力，自有电子渠道能力领先于一般性行业，且互联网营销起步较早。

运营商经过多年的发展，自有互联网渠道种类繁多，管理相对分散，各渠道发声不统一，难以发挥资源优势。在这种情况下，运营商内部需要加强统筹协调，充分发挥微信、网上营业厅、各类数据业务客户端等自有媒体效能，提升资源整合应用能力。

2.2 运营商不断在互联网传播与营销方面开展探索

在一些领先的运营商分公司，通过整合自有渠道资源，搭建社群体系、传播矩阵、分销平台、资源置换渠道，联合外部媒体多种投放模式的立体化传播，建立全方位营销体系，实现引流-导流-全渠道覆盖传播与营销。

2.3 与其他行业对比，互联网传播能力需要提升

传统线下中小企业、电商行业以及品牌行业在互联网营销传播方面积累了较多的经验，互联网传播和营销体现出不同的特点：

（1）串联脉冲式传播：传统线下消费行业主要通过O2O模式实现互联网客户转化，以社群体系建立粉丝群，搭建口碑结构，同时借助事件、概念炒作，引起舆论传播和引导，提高品牌曝光，通过线上O2O平成客户转化。

（2）众星拱月式传播：电商行业围绕核心发力聚合资源效能，凭借自身平台优势，以视频、软文、社群互动集人气，借力SEM、DSP等平台引流，实现转化；通过跨平台的媒体资源置换和客户资源置换，提高自有资源商业价值，扩大平台收益。

（3）双流汇聚式传播：品牌行业内外兼修，多方整合资源。以国航为代表的民航业一方面建设自有互联网渠道，另一方面积极拓展互联网渠道，比如与旅行网站合作，建立分销网络；与银行、支付宝等合作，拓展跨界联合营销平台；与电商平台合作，拓宽营销覆盖面。

2.4 运营商在互联网传播方面面临的困境

根据CNNIC《2013年下半年中国企业互联网络应用状况调查报告》显示，大部分企业在互联网营销过程中受到如何选择渠道、如何投入成本、如何平衡投入与收益关系等问题的困扰。具体到运营商来说，结合上文分析，笔者总结出主要有以下几大困惑：

（1）互联网媒体有什么特点及分类？

（2）各类媒体应该如何开展管理与传播？

（3）目前主流的媒体投放形式是什么，如何进行精准化的投放？

（4）目前运营商营销成本压降，如何科学规划预算资源？

（5）互联网传播效果如何进行有效科学的评估？

3 运营商互联网传播转型举措

3.1 对互联网媒体进行科学分类

按照目前互联网传播和营销领域对媒体的分类方法，媒体分为赢得媒体（Earned Media）、自有媒体（Owned Media）以及付费媒体（Paid Media）3类。

笔者认为这3类媒体单纯是从互联网广告传播的角度来进行分类的，而一些媒体无法从单纯的广告业的传统商业模式来认识，如近年来比较热门的跨界合作营销等。因此，笔者从互联网营销的角度对互联网媒体进行了重新分类，在原有“POE”媒体分类的基础上增加了“合作媒体（Cooperated Media）”一类，并最终总结了基于互联网营销的媒体分类方法，即“P.O.E.C”，具体为赢得媒体、自有媒体、付费媒体和合作媒体，如图1所示：

3.2 对互联网媒体进行分类管理

（1）付费媒体的管理

针对付费媒体进行TOP化梳理。运营商对于门户类、视频类等媒体一般需要进行品牌类和促销类的营销活动的广告投放，从而进行TOP化梳理，提升投放效率和效果。外部TOP媒体筛选规则应当遵循以下原则：

1）偏好程度：根据用户喜好程度筛选出用户经常访问的网站类别；

2）覆盖人群：各类型网站覆盖人数；

3）本地特征；

4）历史效果：结合前期硬广投放效果较好的媒体。

（2）自有媒体的管理

运营商自有媒体一般分散在各个部门，难以做到统一发声。针对自有媒体，需要由一个部门进行扎口化的需求管理，笔者建议由市场部门对各个部门所管理的自有媒体进行搜集，建立联系人清单，同时根据覆盖人群进行TOP化梳理。定期召开互联网媒体投放需求沟通会，在会上收集各个部门的自有媒体的宣传需求，由市场部门进行统一的规划和宣传管理，并由各个自有媒体的管理部门进行具体的投放实施。

（3）赢得媒体的管理

赢得媒体一般为微信、微博、支付宝服务窗等。同一个运营商一般开设多个微信公众账号、微博等，也需要由市场部统一进行矩阵化管理。以微信为例，需要明确各个微信公众账号的定位，整合全公司微信，尤其是营销类微信公众账号，建立联系人清单并进行定期的更新，同时微信粉丝需要实现后台统一管理，做到宣传统一发声、客户统一管理等。

（4）合作媒体的管理

在运营商互联网营销宣传中，不仅要重视互联网宣传，而且还需要进行跨界合作，拓展和深化合作模式。从业界来看，运营商与合作方的跨界合作主要存在以下几种模式：

1）合作方渠道化，常见的合作模式有互联网分销；

2）资源联合化，比如资源置换与联合营销；

3）后向一体化，比如流量产品的后向经营等。

对于合作媒体，笔者建议成立专门的团队进行媒体合作与拓展。

3.3 进行精准化的媒体投放

近年来，随着大数据、移动互联网深入传媒行业，除了传统的硬广直接投放之外，还出现了一批新型的媒体投放形式，比如DSP、SEM、EPR等，针对不同的媒体类型，所适合的媒体投放形式也不同。但这些投放形式基本是基于大数据的精准投放形式，运营商在进行广告投放时，应当加大对精准类媒体投放的投入。精准化媒体投放模式如表1所示。

3.4 建立既定预算下最优组合投放模型

（1）模型建立的背景

运营商面临营销成本压降、营改增、资费下调等客观因素，营销宣传费用有限；不同类型的营销宣传活动寻求效果不同，不同投放形式与媒体产生的营销效果也不同；经过历史经验测算，每个投放媒体的投放成本与产生的业务办理量都有一定的关系，存在投放拐点，即随着投入增大，收益的边际效益逐渐下降，投入到达一定量时收益达到饱和状态，再加大宣传投入并不能带来相应效果的增加。

因此，在各类活动投入预算有限的情况下，需要规划不同投放形式投入资源，达到资源的精确化使用。

（2）模型建立的思路和过程

1）对历史互联网营销数据进行长期积累并进行数据标准化处理；

2）使用SPSS等软件建立投放成本与业务量的函数关系；

3）建立最大收益下媒体投放组合函数，指导媒体投放成本分配。

3.5 建立互联网投放活动评估模型

（1）模型建立的背景

投放活动需要分类：依据消费者产生消费行为通路的7个步骤，结合运营商宣传活动的目的，可将活动分为“品牌推广类活动”、“业务营销类活动”、“其他宣传类活动”3类。如图2所示：

效果需要分类评估：不同类别活动关注的侧重点不同，需要建立营销活动评估模型综合评估活动的投放效果。

（2）模型建立的过程

1）拟定评估指标

参照《中国网络营销（广告）效果评估准则》意见稿，上述3类活动分别可选取以下主要指标：

流量类指标：曝光量、点击量、到达率、跳出率；

转化类指标：浏览时长、访问深度、转化率；

成本回报类指标：CPM（千人浏览成本）、CPC（点击成本）、CPV（访问成本）。

2）设定评价标准

以流量类指标为例，建立如表2所示的评价标准。

3）设置不同类型活动指标权重

品牌推广类和其他宣传类活动重点关注流量类指标，办理销售类活动重点关注转化类指标；模型采用层次分析法计算权重，消除主观性强、随意性大、精度不够等问题。不同类型活动指标权重如表3所示。

4）评估活动投放效果

将活动投放数据代入公式Score=F活动类型（曝光量、点击量、到达率、跳出率、浏览时长、访问深度、转化率、成本回报），计算得分。

4 结束语

互联网营销正在改变传统的营销宣传模式，但在通信行业总体增速放缓、各大运营商对营销宣传费用压减的大背景之下，运营商进行互联网宣传必须整理思路，重点关注互联网宣传的投入产出，针对不同的互联网媒体规划不同的管理和经营策略，同时利用资源既定预算下最优组合投放模型和互联网投放活动评估模型，使得运营商的互联网宣传工作走上低投入、高转化之路。

参考文献：

[1] 中国互联网络信息中心. 第35次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL]. （2015-02-03）[2015-03-20]. http：//.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201502.

[2] 中国互联网协会网络营销工作委员会. 中国网络营销（广告）效果评估准则意见稿[EB/OL]. （2009-06-18）[2015-03-20]. http：///61/8914061.shtml.

互联网精准引流例4

一站式+精准

当你打开某网站首页时，右下角的奥迪视频广告也许会被你无情关闭，但是喜欢车的我却可能会津津有味的反复观看。我和你的不同行为以数据的形式真实地反馈给奥迪和其他车商，从此我会经常看到有关汽车的广告，而你却不再被汽车广告困扰。完成这一切的就是互联网营销领域的“新贵”——视频广告左下角的上海传漾科技。

徐鹏告诉记者，“互联网营销的一大特点就是可计量性，现在很多网站都在依靠流量获得广告，但是广告主并不知道这些流量对产品销售是否真正有效。互联网营销发展到今天，广告主需要让自己的预算更加高效，而我们可以用技术满足广告主的需求。”

此次传漾科技推出的Media Matrix就是集用户群分析、媒体分析、媒介计划、精准营销和效果监测等功能于一体，为广告主提供一站式网络营销方案支持。目前国内市场尚无同类产品。这个平台涵盖了传漾Max平台下的1000多家优质媒体资源，可供广告主任意的选择和组合。

Media Matrix平台可以帮助广告主一站式的实现主要需求，比如：追踪用户的网络浏览行为轨迹，从而判断出目标人群；指导广告排期，告知广告主一周中哪些天投放广告效果最好；引导广告分布，告诉广告主投什么样的媒体，搜索引擎、门户网站还是微博效果更好；分析投放到达率，告诉广告主该不该追加投放额，追加多少效果最好。

徐鹏表示，一站式精准营销是在美国和欧洲被证明了的成熟商业模式，目前美国60%以上的互联网广告都是通过这种平台的。而平台化产品的优势是改变了广告投放劳动密集型的本质，其给广告主带来的回报将几倍于传统商的模式。

网络精准营销潮起

在易观国际CEO于扬看来，数字精准营销将成为继电子商务之后又一个资本追逐的热点。传漾科技的融资速度有力地证明了这一点。

传漾科技成立于2009年3月，之后两年的时间里，传漾科技就获得了两轮私募融资。第二轮投资方代表，海纳亚洲创投董事总经理龚挺更是直截了当的公开表示，将对传漾科技给予持续的资金支持。

徐鹏告诉记者，拿到第二轮融资后，传漾科技将迅速进入“圈人圈地”环节，深入二线城市，完成在西南、西北、华中、华南等地区的布点，同时开展大规模人员招聘。

互联网精准引流例5

二、文化、道德与互联网的逻辑关系

（一）网络包容繁杂文化

互联网作为“第四媒体”，逐渐成为文化传承与发展的重要媒介。与此同时，物质的增长催生公众在精神领域进行探索，寻求自我价值的实现。随着主体意识的觉醒和价值重心的转移，人们的文化思维、价值观念和价值取向从单一走向了多元，从虚幻走向了务实。整个社会的价值理念和价值取向随着个人偏好、自身条件等呈现出多向化、多层次、立体化的态势，最终形成了精英文化与大众文化、草根文化，高雅文化与低俗文化相互交织的复杂文化场域，对人们的思维方式、生产生活以及传统文化的当展都产生了重大影响。但是，对精神领域过度的开发加之文化日趋商业化却产生了互联网环境下的文化乱象，种种乱象挑战着文化道德伦理的底线。这些文化乱象抛弃了真善美的内核，取向日趋病态，不仅没有起到升华生命境界的作用，反而演变成伤害人的异己力量。若不能有效抵制和消解，就会使其变成传播负面价值观的“助推器”，制造社会混乱或信任危机的“帮凶”，践踏人伦或社会道德良知的“黑手”，进而引发系列社会危机。

（二）文化遭受网络异化

公众借助互联网的开放性，并联系生活中的热点，在文化传播过程中将自己的观点以“创新”（恶搞）的形式迅速表达出去，以期获得受众的响应，寻求自我价值实现，并逐渐沉浸于精英式的膨胀感之中。

在传承文化的进程中凸出自我价值本无可厚非，但过度开发文化就演变成了文化异化。此外，商品市场发展的不完善、对商品经济还停留在恶性竞争的过时思想不时地渗入到文化当中，潜移默化的腐蚀着本应纯洁的文化市场。加之公众缺乏辨识能力，在接力文化时易受商业了的庸俗文化影响，既没有汲取传统文化的精髓――诠释传承，也没有担起本应传承者负的责任――发扬光大。这种恶搞文化、庸俗文化随时间的消磨演化成了情绪宣泄的途径，通过在互联网环境下利用自我的虚拟性寻求着被生活压力所扼杀的安慰与刺激，但“自我的虚拟性过分张扬，自我的现实性与虚拟性之间的平衡就有可能被打破，正常的自我人格将不存在，自我的精神生活将严重失衡”。[1]精神失衡下的恶搞带给后人的充其量不过是时代的杂音，而断送的却是我国文化的精华。这最终会使我们的整个民族因缺少主流的价值文化而成为一个权威缺失、没有信仰的空心实体，甚至导致道德怀疑主义、道德相对主义盛行。

不可否认，恶搞文化当中不乏创新，反对恶搞文化也不是对创新的否定，更不是堵截文化发展的多样性。传承文化的核心是要体现文化的价值，文化价值要反映时代精神，互联网文化要体现时代精神首先就要辨识善与恶，这就需要政府加以引导，列出“负面清单”，加大对文化扶持力度，使文化真正融入公众的生活当中，大力发展文化创意产业，找准文化与商业融合的最佳切入点，而不是单纯过度开发文化产业。倡导多样与创新相结合、传统与现代相传承的新型文化既体现了互联网的开放性，也彰显了文化与时俱进的特点。

（三）异化文化弱化道德

失真的互联网文化异化的不仅是优良传统，而且弱化了受众的道德评判标准。近年来，为了提升自身影响力，争夺日趋激烈的受众市场，部分媒体罔顾人文关怀的职业精神，泯灭良心与公正，刻意渲染突发事件中的暴力、血腥、煽情，使得低俗、媚俗文化盛行。正如王泽应教授所言：“现代性的狂飙、理性的泛滥，并没有给我们带来预想的成功与喜悦，相反却出现了‘道德谋划’的失败，现代人始终未能确立起现代道德精神的生长点”。[2]公众在缺乏信息量和媒体缺失职业道德的情况下，易受网络意见领袖的误导而引发群体极化，这种群体极化是一种非理性的表达，冲破了道德伦理的藩篱，混淆了道德评判标准，最终弱化了道德感知度。

（四）唤醒道德引领文化

“利”与“义”的争论在伦理范围内由来已久，传播媒体与受众亦在选择当中不断徘徊，难以取舍。部分受众迷信于意见领袖，在文化的传播过程中，缺乏理性思维，成为这些意见领袖散布歪曲文化的工具。所谓的意见领袖基于个人利益考虑，往往置道德于不顾，甚至目的本身就是要破坏道德传统，建立自己的标准，以此来获得“救世主”般的荣耀。这种文化歪曲以满足大众好奇心，追求娱乐至死和集体狂欢为目的，意见领袖不惜丢弃崇高和神圣，忽视道德标杆，给本来已经充满道德焦虑的现代人的精神家园带来了更多的“可离”和“不相容”因素，这无异于“雪上加霜”。他们在自由主义泛滥的洪流中，在‘代码’和‘符号’的暴政中，在‘虚我’和‘真我’的伦理矛盾中，沉沦于受虐和施虐的快感。

消解文化歪曲不在于堵，而在于如何疏。避免文化歪曲四起的关键在于避免文化在传递过程中“失真”，而避免文化“失真”首先就要找准文化歪曲的源头，分析文化歪曲产生的原因。因为内心缺少了德性，进而在互联网辽阔的旅行中无所忌惮。此外社会中也没有形成凝聚人心的时代价值，这就给了意见领袖以可乘之机，肆意给大众灌输靡靡之声。践行社会主义核心价值观，传承中华传统美德需要政府引导公众建立正确的道德评判标准，并辅以动态的监督机制，发挥舆论遏制不正之风的作用，最终形成健康的网络文化传播环境。

三、凸显主体向度――构建互联网体系

文化传承中的偏航、偏航文化下的道德弱化只是互联网发展过程的中间环节，发展暴露出的问题也是一切事物矛盾运动的必然，但发展应有明确的向度，互联网发展最终要指向主体――人。人的需求催生了互联网的发展，因而互联网也必须符合人的实践活动才能彰显自身价值。互联网发展立足于现实的人，追求的是以人为本的价值诉求。而要实现这种诉求，就离不开互联网体系的建构。

互联网精准引流例6

同时，随着技术的革新和市场的不断发展，媒介碎片化，受众多样化，市场细分化，所有这一切都在要求广告业努力探索和发现更精确、更高效的传播方式，让广告主尽可能避免不必要的浪费。如今，网络营销也开始遵循这一规律，将精准营销的概念及其市场应用推向新的高度。

互联网的出现和网络技术的进步，把传统媒体的分众方式，如电视频道专业化以及报纸的杂志化，以及对网络广告效果进行精确计量的技术手段结合起来，打造出了数字环境下真正意义上的、更加强大的精准传播。

正是基于对互联网推荐时代已经到来的判断，浪淘金在其第一个跨行业、跨地域、跨媒体的效果广告新平台“卖霸”，以及覆盖各类媒体的“通用流量平台”数月后，就正式“推荐引擎”。

据了解，“推荐引擎”的工作原理是：推荐引擎会搜集互联网上每个用户的点击、跳转、停留时间和来源等用户行为，然后基于自身的“高维数据预测”技术分析用户在网上的这些行为，抽取出行为特征，建立用户行为预测模型，从而总结用户行为规律，预测用户当前对各种类型的产品或服务的购买概率，从而确定用户的消费意图。

资深网络营销人士指出，让互联网用户想看的信息通过一定手段主动推送到用户浏览器上，是所有网络营销人的终极梦想，不过这一梦想的门槛也足够高：不但要求广告服务商有强大的数据挖掘能力，还需要其拥有足够多的广告展示资源，做信息推荐须满足这两个基本条件。

在任何一个页面上，云端的服务器计算出用户的偏好和欲望，自然匹配并推送用户感兴趣的相应信息。换言之，无论用户在互联网的任何页面，他所需要的信息就在他的面前。

这是推荐引擎，不是搜索，却可能成为驱动未来网络增长的另一副驱动新引擎，对互联网而言，一股新热潮正在袭来。

互联网精准引流例7

一、树立“去中心化”思维理念，把握军队政治工作的新特点

第一，互联网思维精髓是去中心化。互联网时代，军队政治工作需要去中心化，改变粗放式指导，不搞“大锅煮”，这是当前时代的热点，也是军队政治工作需要的创新。首先，内部信息的流传控制难度加大。到了互联网时代，加上搜索引擎关键字的导入控制，互联网信息传播节点的垄断依旧很强，依旧可以通过军地协作控制住传统媒体端和重点网站管控舆论，但是难度逐渐加大。而在军队有些单位信息控制的办法只有简单的粗暴的禁止上网，对上级下发了官兵适用智能手机的相关规定研究不够。其次，信息对抗中模糊事实界限，传统信息流通的节点被打碎。在当前部队同样面对新的信息流通模式，如何取信于基层官兵网民，传统依靠传统报刊媒体的做法基本失去了作用。对于推进军队政治工作，传统信息流通的节点被打碎，接近消亡，传统媒体的信息控制难度增加，成本提升，难以适应这一变化的单位领导陷入彷徨。

第二，必须强化“去中心化”的思维理念。在当前信息网络条件下推进军队政治工作，增强军队政治工作的实效性，实现由“中心管控”向“分散服务”转变，必须强化“去中心化”的思维理念，建立自媒体传播渠道，充分发挥官兵的主体作用。首先，政治工作者要主动作为积极适应互联网时代的变化，切实认清互联网新媒体给政治工作带来的新变化和新挑战。这其中最大的挑战就是去中心化，传统信息流通的节点被打碎带来的的有利是如果军队政治工作者能适应互联网时代的变化，重新建立起从属于自己的信息流通节点和方法，那么信息的传播效率会显著提升，时间成本则大大下降。这就是互联网时代，政治工作者需要学习创新方法，建立了一个有效的信息流通渠道。其次，要充分发挥官兵在政治工作中的主体作用。广大官兵既是政治工作的客体，也是政治工作的主体，在网络化条件下更是如此。对于网上政治工作，建立自己的自媒体传播渠道已十分迫切，要、争做“互联网思维”达人十分重要。而同时，运用好互联网的平台思维，把单位网站打造成官兵活动的平台。要通过网络想方设法地使官兵积极参与到政治工作中，给他们搭载广阔平台，让广大官兵唱主角，使他们从被动的受教育者变成主动的践行者。如此，方能最终形成积极主动、昂扬向上的政治工作格局。

二、树立“快速精准”的服务理念，增强军队政治工作的针对性

第一，强化“快速响应”意识。互联网具有高度的开放性和透明性，随着移动互联网的普及，信息的在时间上呈现出快速和碎片化的特征，通过网络终端传播者可以随时随地和传递信息。互联网信息的碎片化和传播的裂变式特征对军队政治工作提出了新的更大挑战和更高要求，要求军队政治工作必须时时在位、处处在场，以应对随时可能发生的网络舆情和官兵思想波动。从这个意义上来说，军队政治工作成了全时全域性的工作。因此，政治工作者必须具备“快速响应”的思维理念，对官兵的理论疑惑和实际诉求及时进行回应和解答，在第一时间引导官兵，一旦出现不良信息和负面话题，必须及时发现，实时回应权威信息、澄清事实的原本面貌，为官兵及时释疑解惑，果断阻断不良信息的传播，将不良热点事件的影响消灭在萌芽状态。

第二、强化“信息服务”意识。各种骤然兴起、影响深远的互联网大事件，基本遵循着一日几次更新播报变化的规律，将其中所有事态发展欺负清晰展现，持续抓住用户注意力，这原本是有实力的电视媒体如CNN或者央视才能做到的新闻滚动更新，却由于没有了派遣记者和后台视频制作的流程，变得异常简单，任何在场有社交软件的人都可以担负起这个任务，简单的文字加图片就可以将用户注意力牢牢抓住。而反观军队的旅团视频播报和政工网，基本维持在几天一更新的频率，网络播报模式才刚刚起步。对于同样是信息提供者的网上政治工作者来说，学搞演讲、搞微博、搞社区、搞口碑传播，形式很容易学，但如何走进基层官兵，究竟每天f什么，怎么说，什么时候说，这是面临的新挑战。这都需要抓紧建好自己的网上品牌，比如微信公众号，迅速权威消息、及时回复官兵留言。

第三，强化“精准”意识。与此同时，为了对应信息的快速更新，政治工作“精准”的快速更新也成为另一个支持信息传播的焦点。只有政治工作服务的“精准”不断体现出变化，信息快速更新才不是无病，这对于政治工作的内容创新和用网能力提出了更高的要求。因而，这里所说的运用好互联网思维，所追求的不仅仅是一个快字，精准（信息精准、投放精准、控制精准）更重要，也就是如何因人而异的开展网上政治工作的内容服务。军队政治工作是做官兵的工作，传统的信息传播语境下，因为传播媒介的限制，无法做到精确“服务”于群众，而当前有了网络与平台（微信、微博与政工网、局域网），就需要树立快速精准的意识，用好媒介平台，发挥好网络功能作用。

三、树立“转型融合”的思维理念，扩展军队政治工作的新格局

第一，在内容服务转型中建立情感认同新格局。微博时代的网络骂战，双方发言的对与错，道理和逻辑都已经不再重要，重要的是在情感上更相信谁，由此可以看到了一场没有结果的信息对抗。各种热门事件，对于地方群众来说，有可能是一场闹剧，但对于来说，这是个很好的传播典范。如果能建立起有效的情感品牌，有足够的亮点，迎合官兵在情感上、价值观上的需求，就能有足够强大的传播效力，比如刘亚洲上将的文章便是如此。因为这些人看的不是他们个人，看的是他心里认同的东西。对于网上政治工作者来说，同样需打造自己的情感品牌，让官兵同样发自内心的认同，凝聚人心士气。对于提供内容服务的政治工作来说，也是如此，只要有能打动官兵情感的内容存在，官兵就会认同这些价值观，提供的也就是官兵的需求的。

第二，在思维方法融合中扩展顶层设计新格局。互联网思维方法重点就是要树立跨界融合、群众至上、开放共享的理念。首先，挖掘群众至上的新时代内涵。军队的宗旨是全心全意为人民服务，到了互联网时代，这一宗旨仍然不变。要强化士兵的主体地位，主动服务新时代。其次，树立跨界融合的新思维理念。互联网思维里的跨界融合讲的是融合，是转型，是互联网与传统的结合。政治工作同样需要做好上层的战略设计，顶层设计好网上政治工作的跨界融合，需要讲究融合、跨界、转型，是同政治工作的优良传统和方法的结合，把所有有助于政治工作开展的方法、媒介服务于官兵的现实需要。最后，创新开放共享的新管理模式。互联网特别是移动互联网进入军营和官兵生活中并迅猛发展，不管愿不愿意，都使部队网上管理模式正在从单向管理转向双向互动开放，从线下转向线上线下融合共享，从单纯的层级监管向更加注重各级协同管转变。

互联网精准引流例8

中图分类号：F326.1 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）028-000-01

今年中央一号文件明确提出推进农业供给侧结构改革，要求加快补齐农业农村短板，加大创新驱动力度，加快转变农业发展方式，推进农业现代化，加快促进农民增收，破解三农新难题。围绕农业供给侧结构改革的目标任务，为有力有序有效推进“互联网+”现代农业行动，加强农业与信息技术融合，提高农业信息化水平和引领驱动农业现代化加快发展，今年5月农业部等八部门又联合印发《“互联网+”现代农业三年行动实施方案》。相信今后较长一段时期内，互联网技术将会对传统农业的生产、加工、储运、以及销售等进行全面地改造升级，农业领域正面临赶超发展的重大机遇。

一、传统农业供给存在的问题

（一）供需脱节

长期以来，农业领域的供需脱节一直难以解决。农产品的生产受到季节、气候、地域等因素的影响，具有一定的波动性，而在市场机制的作用下，许多农产品生产者又摸不透市场行情的变化，种什么品种不种什么品种，种多种少，基本依靠自身经验和小道消息，普遍存在从众和盲目跟风的现象，造成农产品的大量滞销，丰产年却不丰收的情况连年发生。供需矛盾仍是农业供给侧结构改革所要解决的主要问题。

（二）生产端到消费端的链条过长

传统的农产品渠道模式是从生产者到产地批发商到物流公司到销地批发商再到农贸市场（超市）最后到消费者。生产端到消费端的链条过长会导致成本居高不下，品质得不到保证，信息传导速度太慢。另外中间环节的利润率要远大于生产者的利润率，而生产者却是市场风险的主要承担者，这些都严重挫伤了生产者的积极性。

（三）农产品标准化难以实现

农产品生产的小规模和分散化制约了其标准化，农产品的分类、分级和分等完全凭借人工感觉，误差太大；农产品的包装材料、包装方法都没有统一的标准，标准化的编码技术虽然在少数大型的农产品生产企业已经开始运用，但远没有达到普及的程度，这给农产品的储运和加工带来了很大的困难，无法像普通商品一样可以用更专业、更快捷和更低廉的方式来满足消费者对农产品的需求；对于农产品的生产环境、农药残留等污染缺乏质量标准和强有力的监管制度，也增加了消费者选择的难度和购买的风险。

二、互联网农业的优势

（一）减少中间环节，降低成本

互联网与农业的结合，可以拉近农产品生产者和农产品消费者之间的距离。农产品电子商务平台可以让生产者生产出来的农产品直接送达到消费者，去除了各种中间环节，同时使得农产品的价格大幅度降低，农产品生产者的利润会大幅提高。另外，中间流通环节的减少还有利于提高农产品的新鲜度和送达的及时性。

（二）利用大数据，精准营销

在互联网农业的背景下，消费者的消费需求和消费行为是可以预见的，借助大数据分析技术以及对移动终端使用行为的分析可以精准地找到消费者，根据消费者的消费习惯和消费偏好精准地推荐产品，给出精准的消费建议，有针对性地进行销售引导，大幅提高交易的达成率，最终实现精准营销。

（三）农产品销售的地域空间无限扩展

传统的农产品销售是存在明确的辐射范围的，销售量和质量保证均受到辐射范围的限制。互联网技术的发展颠覆了人与人之间传统的时空距离的观念，加之越来越发达的物流配送体系，在互联网农业的背景下，农产品销售的地域空间限制几乎完全消除，农产品销售的辐射范围得到无限拓展。

三、发展互联网农业推进供给侧结构改革

（一）加快建设高效的农产品物流配送体系

快捷高效的物流体系是发展互联网农业的重要支撑。农产品交易信息可以实时交互，但是农产品实物从生产者送至消费者手中最终完成交易只有通过物流系统来实现。而相对于普通商品来说，农产品物流体系的要求更高、投入更大，这需要政府从融资、交通、财税政策等方面加大支持力度，加快建设高效的农产品物流配送体系。政府在强化传统的农贸市场和农产品批发市场的布局和建设的同时，应当同时重视对农产品配送“最后一公里”基础设施的建设。

（二）提高农产品标准化水平

农产品标准化包括了农产品生产过程、农产品质量控制和农产品加工包装的标准化。互联网农业可以应用互联网技术从生产环节对传统的农产品生产进行改造，通过各种无线传感器对农产品生产现场的光照、温度、湿度等进行实时的监控和调节，使农产品的生产实现智能化，进而最终实现农产品生产的标准化。另外，随着居民农产品消费的升级，消费者对农产品的安全要求、营养要求、品质要求甚至感官要求越来越高，在农产品质量的标准化和农产品加工包装的标准化方面必将会提出更高的要求。

（三）重点扶持新型农业电商企业的发展

目前，依托互联网实现产、供、销一体化的综合性农业电商企业已经开始出现，政府需要加大政策扶持力度，吸引民营资本进入，鼓励新型农业电商企业迅速做大做强。从用地、规划、金融等方面重点扶持一二三产业融合型上下游一体化的农业电商企业的发展。

互联网与各产业的融合是大势所趋。互联网农业的优势可以弥补传统农业发展的短板，互联网与农业的融合可以使传统农业发展中长期无法解决的问题找到解决方案。农业供给侧结构改革中的“去库存、降成本、补短板”问题可以通过大力发展互联网农业来得到有效化解。

参考文献：

[1]郭宇，肖彬.农产品电子商务发展对策分析[J].商，2014（8）.

[2]胡文静.大数据时代下的传统农业营销创新研究[J].湖北农业科学，2015（4）.

互联网精准引流例9

中国网络广告营销市场(含搜索在内)总规模：2009年，中国网络广告营销(Online Marketing)总规模为193.3亿元，同比增长13.8个百分点，中国网络营销市场在搜索和展示广告双双放缓增长速度的情况下，也停下了之前年度增速50%以上的脚步。在经济回暖的形势下，DCCI预期2010年中国网络营销市场会达到22.0%的恢复性增长，营收规模将达235.9亿元，2012年将会超过400亿。

注：网络广告投放规模指包括各细分类型网络媒体广告收入(门户网站、行业网站、社区、电子邮件、各类软件等多种互联网细分媒体类型广告)、搜索引擎广告收入以及网络广告商收入。

2010年，中国网络广告市场将呈现以下十种发展趋向：

趋向1：2010网络广告市场恢复性增长，增速逐步提升。

DCCI预测，2010年网络广告营收规模(不含搜索引擎广告)将达到136.2亿元，增长速度有所回升，比2009增长10.6%。2010年又是大事件集中的一年，从世界杯到世博会再到亚运会，网络媒体新一轮的转播报道大战又将上演，背后的广告营销推广战争也更加值得关注。2009年底的增长回调压力将会进一步释放，2010、2011年网络广告市场将会重新回到较快增长的轨道上来。在经济日益回暖形势下，2009年底的增长回调压力将会进一步释放，2010、2011年中国网络营销将会逐渐回到高速增长的轨道上来。

网络广告营收规模重大推动力：2010重大赛事如世界杯、亚运会、世博会、车展等将会成为网络广告市场增长的加速器。大事件营销、体育营销等成为广告主的重点营销切入点。根据DCCI2009年中国互联网调查数据显示，更多的中高端用户在通过互联网关注体育，随着当前体育产业的发展，互联网用户对体育热情的增加，专业的体育营销服务非常必要，体育营销借力互联网应该会逐步成为一种趋势，但到底能在多大程度上，真正地实现大型体育活动、参赛队与广告赞助商的网络对接，还是很有挑战性的。对于即将到来的世界杯年，利用互联网的体育营销会成为市场关注的焦点。

趋向2：互联网媒介、营销工具与模式悄然发生变化，湿营销正在催化互动营销模式变革。

互联网企业营销方式也在发生一些变化，“硬广不硬，软文不软”在之前的网络广告营销活动中屡见不鲜，互联网广告未来将会更多向与消费者互动、高利益相关的方向发展，未来是湿的，未来的互联网营销也是湿的;微传播，2009年最具人气的网络媒体就是以Twitter等为代表的微博客，微博客是从传统的媒体逐步过渡到互联网时代的媒介，在这个媒介上，每一个人都是媒体，人们的关注度与活跃度都有了较大的提高，相信在不久的将来，微传播的力量将是巨大的。

相对于传统的“干”营销，营销起点、过程、结果均为“湿”的营销才称之为“湿”营销：

第一，营销的始点是湿的。即诉求是湿的，创意也是湿的。如何做到?精准的区隔性诉求和创意是关键。这要求诉求和创意本身就非常精准，本身就能锁住目标人群，且具有极强的区隔性。苹果的“白色”耳机、白色Notebook、苹果的“i”等的差异化的设计和情感诉求使得购买其产品消费者为自己贴上标签，彰显了自己特立独行的性格、时尚的独特身份;奥巴马的“Change”真的湿润了美国人的当事的渴望改变现状的需求。

第二，营销的过程是湿的，包括三方面：

湿通路，湿营销的通路是C2C的模式(而传统的干营销是B2C模式)，即诉求信息在用户与用户之间不断呈现病毒式扩散，具有显著的社会化(Social Networking)特性，每位受众既是信息的接受者，也是信息的传播者。要实现这一点，企业需要善于从旁驾驭社会化环境下的意见领袖，并让品牌的拥护者高度卷入，让营销往正面发展;但要时刻保持民主，因为这是社会化的要求，否则就不成社会。因此，在社会化的营销传播中，企业需以民主的方式引导用户的言行(尤其是负面的)而不是强制、打压用户的言行。

湿路径，湿营销的路径是用户与用户的深度对话(Conversation Marketing)，并在对话过程中产生对品牌和产品的信任。湿路径的另外一个要求是深度的互动体验，这要求受众与传播的诉求高度互动、深度体验。如Nikeplus.com网站让跑步者通过下载耐克的应用软件到iPod，测算跑步时的速度、距离等，再把这些数据输入该网站，查看锻炼的情况，并可以和朋友交流对比，真正形成湿的营销路径。

湿优化，湿营销不意味着粗放式的、放任的营销。湿优化要求营销者不断的通过建立动态的数据库，进行动态的分析和优化，这一点往往被忽略。如在营销的过程中，哪些已经成为你的客户，原因是什么?哪些接触了我们的诉求，但还没有成为我们的客户，原因是什么?通过不断的优化，我们才能一步一步的让营销的效果和能见度更高。奥巴马每次竞选时都通过构建选民数据库，对不同的选民采取不同的策略，精耕细作。

第三，营销的结果是湿的。湿营销产生的结果应该是湿的品牌和湿的销售。湿的营销结果要求产生用户乐于传播的品牌口碑，这样品牌的传播就不会因营销活动的结束而结束，而是不断的持续，同时，产品的购买结束实际上没有结束消费行为，而是分享的开始、推荐给他人的开始。

趋向3：广告主对搜索引擎的认知不再局限于关键字竞价排名，搜索引擎平台的品牌营销得到重视，基于搜索引擎及其合作平台的跨媒介精准营销雏形正逐步形成。

传统广告主购买关键字就是为了促进销售，与品牌推广的关系很少，如今越来越多的传统品牌广告主开始重视在搜索引擎平台上进行品牌推广，搜索引擎不再只局限于关键字营销。相关调查显示，相当一部分消费者会通过搜索引擎来获取更多的品牌信息，从而做出更好的购买决定。搜索产品很多时候在扮演着介绍品牌、新的产品的角色，在消费者品牌认知方面有很大的促进作用。而对于广告主来说，搜索引擎则是发掘潜在的客户，使品牌的购买意向提升的重要渠道，如耐克与百度已于六月初建立品牌营销合作关系，在百度的体育比赛内容中及旗下贴吧、知道等多个产品中为耐克提供搜索引擎营销和社区营销，而英特尔、戴尔、诺基亚、联想以及汽车行业的奔驰、宝马和化妆品行业的迪奥、香奈儿等品牌广告主也均与百度建立了搜索引擎品牌营销合作关系。

DCCI2009年调查数据显示，搜索引擎领域到达率居互联网各领域之首，而互联网用户购物前通过搜索引擎搜索相关产品和信息的习惯已逐渐养成，这些都使品牌广告主无法忽视搜索引擎在市场营销和广告宣传中所起的作用，因此，在先期品牌广告主采用搜索引擎品牌营销取得成功之后，更多的品牌广告主将更加重视搜索引擎品牌营销。

尤其值得我们关注的是，以合作网站及自身媒体平台为基础，搜索引擎对整个互联网的掌控能力不断得到提升，互联网领域内的跨媒介营销雏形正逐步形成。随着媒体行业的迅速发展，大家已然处于泛媒体时代，在受众端媒体是连续的，但在媒体端，各个媒体是孤立的，这为营销带来很大的困惑，如何有效掌控各个媒体，实现多媒体配合条件下的有效覆盖，提升营销ROI成为难题。搜索引擎及其旗下的网站联盟使得跨媒体的用户行为追踪成为可能，从而使网络领域内跨媒介营销成为可能。网民在搜索引擎上搜索的内容以及在内容网站上浏览的信息结合起来，使广告主能深入了解其客户的行为兴趣特点，并可以有针对性的展开营销活动，对广告的曝光对象和曝光频次更具控制力。

趋向4：综合门户网站展示广告价值正在经历重新被认识和挖掘的过程，精准匹配、改变售卖方式以及为广告主提供整合网络营销服务才是出路。

互联网流量的碎片化、搜索引擎营销的冲击、社区和视频媒体等新媒体的高速增长，对以展示广告为主的大型门户网站营收造成愈来愈多的挑战;门户网站虽然也推出视频、社区类应用服务，但短时间内难以从自身新媒体广告增长中获益，也很难复制社会化媒体的成功模式。因此，门户展示广告的未来出路主要在于以下三方面：(1)改变传统的以包月、包时段为主的广告位售卖方式;(2)对流量进一步精耕细作，通过提高广告的精准匹配来为广告主的展示广告带来更高的价值;(3)发展自身视频广告和社区广告形式，并为广告主提供网络整合营销服务。

综合门户目前已由为广告主提供简单的媒体介质的传统网络营销模式，向为广告主提供从网络营销理论到网络营销解决方案在内的全套品牌建设和网络整合营销服务转变。腾讯已经推出了基于腾讯集团旗下各产品线、针对广告主网络营销的在线品牌解决方案——“MIND”腾讯智慧。新浪也推出了自己的包括媒体介质和网络营销方法两大方面的“IMPACT”理论体系，而搜狐网也有搜狐“M.A.T.R.I.X.”矩阵营销工具，凤凰网也拥有4I for ROI的营销理念。2009年，综合门户在对营销理念进行包装和推广的同时，也十分看重各理念的落地和实施。营销理念本身非常重要，好的营销理念是广告销售的有力支撑，但是有效的营销理念不仅仅是一套理论，更需要在具体的辅助工具下真正落地实现，而这是综合门户2010年在营销理念方面进一步发力的方向。

趋向5：与电视基于收视率的媒介计划与营销决策体系相对应，搭建网络视频和电视二者媒介价值测评指标之间的换算体系成为网络视频发展的有益做法。经过数年快速发展，互联网视频服务已经覆盖约3亿用户，成为主流传播媒体和重要营销通路。但与网络视频服务快速发展形成鲜明对比的是，视频网站的广告营销价值与其流量、受众规模不相匹配。广告主、乃至媒体自身的营销人员对于网络视频营销的认识、操作存在不够深入的问题。

网络视频媒介与传统电视在媒体特性、声光电呈现等方面有较多相似之处。电视广告营销与网络视频广告营销有诸多可以对接、借鉴之处。在整合营销诉求之下，广告主、、媒体对于跨媒介环境下的营销测算、效果评估、费用预算、媒介计划等，需要有较为具体的测算方法作为基础依据。只有确立有效的基础方法，统一计划、媒体对接、跨媒介整合营销才能真正做到。但是，在传统电视和网络视频之间，跨媒介广告营销测算一直以来缺乏明确、统一的基础方法。网络视频领域的营销创新较多，但是协同、一致的做法比较少。媒体、与广告主之间沟通合作成本高，市场难以规模化成长。

目前上中下游的广告主、商、媒介等三方已经共同认识到，只有联合起来形成相对一致的测算方法、费效评估、价值理解和商业规则，才能降低沟通、交易、实施成本，提高合作效率、营销效能，相关广告市场才能放量成长，步入正态循环。

趋向6：随着广告主对网络视频营销认识不断成熟，精准营销、整合营销将是主流，视频媒体应积极构建相应技术，创新视频营销模式，应对未来发展。在视频营销发展初期，目前国内大部分广告主处于被动接受教育阶段，对视频营销尚未有深入的思考，但一些大的广告主/公司对视频营销的精准性以及整合性已提出了需求。无论是初级广告主还是成熟的广告主，他们广告营销的原则就是追踪目标群体，以多种方式全方位覆盖目标受众，因此精准营销、整合营销将是网络营销发展的趋向，随着网络营销以及视频营销的不断成熟，广告主对这方面的需求将会越来越多，因此，为了应对未来的发展，各视频媒体应从各方面积极准备，包括产品/频道的设计，用户基础属性数据、行为数据采集方面以及营销技术和理念方面。如一些视频播放平台利用用户浏览过的视频内容进行用户细分，形成不同特征的用户细分群。有助于广告主有针对性的选择目标受众投放广告。

另外，具有网络视频特色的营销模式是广告主/的选择倾向，但目前视频营销模式仍较单一，视频特色营销价值还需进一步挖掘。目前视频营销产品中，具有视频特色的营销产品主要有种子视频(植入营销)、贴片广告或具有视频特性的广告活动等，它们构成了目前视频广告的主流，也是众多广告主/公司选择视频营销的理由之一，但现有的视频营销产品仍未真正体现视频特色营销价值，这是目前业内在主动思考的问题，也是广告主/公司期盼的结果。视频营销特色形式价值如何区别于其它的网络视频营销模式，应以何种形式展现仍需业界的探索。

趋向7：社区硬广投放比例在不断下降，基于人际关系的“软”营销将成为未来社区营销的主流，但相关营销方式有待进一步规范。目前网络社区营销仍处于发展的初期，网络营销产品仍以硬广为主，但硬广对网络社区用户体验伤害较大，也未能深度挖掘网络社区用户营销价值，社区媒体与其他媒体最大的不同在于具有相对真实的用户资料以及真实的人际关系，因此品牌与用户之间的互动变得更加真实，更加值得信赖，易于形成几何级的形式传播效应。因此从长期看来，网络社区硬广模式投放比例将不断下降，基于人际关系的“软”营销方式成为未来社区营销的主流。基于人际关系的“软”营销可以利用社区关系以及关系渠道向多维扩展，如基于社区接触点管理的体验营销、病毒营销、数据库营销等等。但不同类型的社区媒体植入营销的方式有所不同，BBS形式社区由于其匿名特征，可进行大规模植入性病毒营销，另外基于在线体验的植入营销也是目前非常主流的一种营销方式，在新品上市营销活动中应用尤多，在其过程以意见领袖为主导的口碑营销成为营销关键点之一。

趋向8：口碑营销作用日益明显，但相关营销方式有待进一步规范。口碑是指在互联网媒体给予消费者讨论品牌和产品的机会，让消费者产生与品牌相关的互动。而在这一过程中，在“意见领袖”的引导下产生正面的积极地评价及推荐等行为，将会有助于消费者对产品的购买决策。DCCI的研究数据显示，消费者对品牌的线上接触，散落在不同的接触点，有的接触点覆盖的品牌受众更多，而有的接触点传递的品牌信息更多，还有一类接触点受众接触品牌的时间更长。企业与自己的消费者在不同接触点的沟通，能够提供消费者不同的产品体验机会，如果方法得当，将会把一个接触点变为品牌营销的真正的引爆点。在对口碑的效果评估方面，也有了一些定量的指标进行分析，如正/负面口碑数量、关键字排行、含有品牌信息页面的浏览量、关注度、黏着度、以及受众的用户特征等，都让口碑变得更加可测。但是，目前口碑营销市场仍需进一步规范，一方面，很多媒体、“水军”、“论坛打手”的软文着实不软，甚至是从谩骂、侮辱竞品开始，这是口碑营销的软肋;另一方面，随着央视的曝光，“网络黑社会”成了“水军”们的新代名词，相信未来对口碑方面的规制措施不会减少，口碑营销的业者本身也需要注意对自身行为的进一步规范。

趋向9：网络媒介流量分散化、去中心化趋势加剧，广告联盟由单纯通路进化为开发式的媒体运营平台，通过技术实现集中采购、分布投放，从而实现效果聚合和精准营销的运营平台将在2010年取得长足发展。根据DCCI Netmonitor网络监测数据显示，综合门户受众月度总页面浏览数和月度总访问时长分别占27.1%和23.2%，门户之外其他领域两项指标总的占比均超过7成以上，而前十名之外的各领域两项指标与综合门户几乎持平，网络媒介流量分散化、去中心化趋势进一步加剧。媒介的碎片化、传播的去中心化，受众的分散化情况下，通过技术实现集中采购、分布投放，并实现效果聚合和精准营销的运营平台才是真正的赢家。因为，在媒介碎片化的情况下，通过单一媒介影响受众的难度增大，只有通过技术平台才能实现集中采购数量众多的碎片化媒体，然后，通过数据挖掘技术进行精准式的分布投放，从而实现效果聚合，精准营销。

互联网精准引流例10

作为中国互联网门户网站领跑者之一，此次改版是新浪成立15年以来，一次重大变革，新浪联席总裁兼COO杜红表示：“新浪此次改版，基于满足和贴近用户不断涌现的个性化、社交化、本地化和移动化方面需求，并希望改版能够打通新浪网与新浪微博两大平台，使两者之间产生协同效应。”

“四化”门户：贴近用户 提升流量效率

随着互联网快速发展，用户网络信息获取行为越发主动化，他们对于精准信息与个性化需求越来越高。面对这一变化，新浪基于十多年来对于用户行为习惯的挖掘，依托自身数据积累与分析，从用户访问习惯和兴趣偏好角度出发，为用户提供个人菜单，将相应内容进行个性推送，为用户打造自己“个性化”首页；其次，依托新浪20多家地方站设置，通过为用户进行地方化内容精准匹配，突出“地方化”优势，收获用户好感；另外，通过对微博与门户的“全面打通”，使得用户可以通过微博账号直接登录新浪网，并能够通过搜索框，直接进行微博信息浏览和微博推送，实现平台“社交化”特点；在此次改版中，针对用户体验，新浪加强对于移动终端访问进行优化，让用户能够在新版新浪网首页，直接进行相应新浪APP应用下载，为用户提供“移动化”体验。

新浪此次改版，从“四化”角度出发，精准满足用户内容需求，有效提升他们网页停留时间，提升用户黏性，而这也为广告主提供更多精准营销机会。“随着消费者媒体接触习惯不断改变，广告主也在不断调整营销方式。”华扬联众媒介副总监薄雨楠告诉《成功营销》记者说。从广告营销方面的变化上看，首先就是提高了广告与信息的相关性，通过用户兴趣偏好推荐相关广告，大幅度提升了互动广告的使用率。其次，通过这些变化，提升了广告点击及互动效果，为广告主提供更大的营销价值。

在此次改版中，通过基于大数据关联算法，挖掘用户兴趣内容与广告内容的结合点，制定匹配的投放策略，从而提升广告实际转化效果，提升访问深度，使流量更加有效率。

展示广告新标准：互动功能广告

对于互联网竞争来说，第一战必然是入口之争，对于互联网广告来说，门户即入口，入口即流量，流量即金钱。随着互联网媒体越发碎片化发展，互联网入口也越发多元化，尤其是随着移动互联网的崛起，极大冲击和颠覆着传统门户网站，迫使门户网站纷纷顺应这种趋势和变化，进行变革，获取广告主更多青睐，保持自身竞争力。

“互动功能型广告”将成为展示广告新标准的转折点。此前雅虎通过改版与Facebook实现打通，强调其社交性，推行互动型广告，而这次新浪打通微博与门户网站，也是对于微博商业化价值的一次挖掘。当前，新浪微博已经具有5亿多注册用户，此次新浪通过打通新浪网、新浪微博双平台连接，让用户可以通过微博直接登录新浪网，不仅实现流量导流，同时，它通过对互动广告产品进行创新升级，通过将用户广告浏览与企业官方微博实现连接，在促进用户与品牌互动同时，缩短品牌营销途径，有效提高广告到达率，并通过社交分享，进行好友影响，深化品牌与用户关系，提升品牌口碑，强化用户黏性。

此次新浪首页通过改版后，从页面布局、内容形式、广告信息展示以及产品体验方面，进行资源优化整合，将网站创造与用户创造进行聚合，不仅满足用户个性化定义需求，同时改变传统展示广告形式，顺应展示广告逐步趋向功能化的行业趋势，使其成为人与广告精准互动、人与企业品牌精准互动的重要接触界面。通过实现广告投放更为“标准”、“简单”，从而力图最大程度体现“广告社交化”特点。此次新浪功能广告推出，通过将营销核心进行前置，有效缩短营销路径，提高了广告到达率，促进品牌与用户互动，从而让新浪网实现从一个传统展示型的门户网站，转型成为基于大数据与社会化构建的精准互动营销平台，为更多的广告主及合作伙伴提供精准数据创造营销价值。

新浪广告产品技术总监姜安琦表示，2013年，会是新浪广告产品创新的一年，互动广告的推出，是新浪整体广告产品创新战略的第一步。新浪后续会推出基于用户行为定向的精准广告系统，并无缝对接新浪互动广告，做到广告创意优化和定向投放技术优化进行联动，进一步发挥新浪网的核心媒体资源优势，为广告主提供更多样性的广告产品和服务，达到广告主、用户、媒体三方共赢的目标。

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让广告搭上互动列车

伴随着新浪首页改版的进行，社会化媒体与门户网站的打通为广告主提供更为丰富营销机会，因而，新浪广告推出互动广告形式，在精准广告基础上，帮助企业更好与用户实现互动。

对于新浪来说，门户广告业务无疑是其最主要的营收来源之一，然而随着广告主对于传统展示广告关注度不断下降，以及新媒体不断发展，广告主越发注重进行精准广告投放，与消费者进行更多互动沟通。为满足广告主这些营销需求，随着新浪改版打通门户与微博平台连接，新浪适时进行互动广告模式。

“互联网广告市场具有多环节服务、多终端投放、多维度效果评估特点，因而我们需要一个能够服务到所有这些环节的平台。”新浪广告产品技术总监姜安琦告诉《成功营销》记者，这就是新浪互动功能广告模式出现的缘由。

姜安琦表示，现在新浪平台能够为广告主提供的互动广告，一共有四大类：

第一，社交型互动功能广告，它是指当用户在新浪网进行企业广告浏览时，可以通过互动广告社交组件选择，通过微博关注、转发等，将新浪网广告流量引流到微博平台，实现企业与粉丝互动，并有效影响用户好友。

第二，品牌传播型功能广告。不同于以往展示广告，它通过进行视频广告创意呈现，承载更为丰富企业内容，通过目标受众精准投放，更为有效丰富满足用户需求，获取用户好感，提升营销价值。

第三，产品展示型功能广告。对于有多图分类展示的客户，可提供广告素材/图片可自动或手动切换展示；多图也可多链接的展示客户多产品的广告形态，实现最大化的对于客户产品的多维度展示。

第四，信息收集型功能广告。不同客户可根据各自的营销需求定制不同的表单，以实现广告中顺畅完成收集用户信息的过程；广告中新增了营销功能，直接引导用户的深层次交互。

“为更好地配合新浪这次首页改版，我们的互动广告也从‘个性化、社交化、本地化、移动化’四个方向，为广告主需求提供相应匹配。”首先，新浪能够根据广告个性特征，进行广告创意展现，并通过将用户微博信息，嫁接到广告内容上，满足广告个性化需求，有效提升用户黏性；其次，新浪门户与微博平台的联接，为广告提供更多社交体现，让用户在新浪网看到广告内容时，能够通过微博转发分享，促进品牌与用户互动，扩大营销范围；另外，新浪根据企业营销需求，在进行线上营销推广同时，将相应信息进行地方下发，建立用户线上线下联系，有效实现地域互动；最后，随着移动互联网发展，在进行互动广告产品升级过程中，选用能够在移动领域运用的HTML5技术融入，为未来实现更多新的广告创意和模板，打通移动环境投放提供基础。

“新浪推出的这些互动广告形式并不是单一存在，企业能够根据自身营销需求，对其相应组件进行任意自由地组合，从而最大限度提升广告营销互动效果。”姜安琦表示，互动广告推出的初衷是，希望通过这样的广告产品和平台，为业内互联网相关从业人员，提供服务平台。“在新浪这个广告创意制作平台，新浪广告通过对一些组件进行标准化制作，让它就像是Photo Shop工具一样，为广告主提供不同广告样式、创意与模板，让品牌能够根据营销需求，自由选择不同创意组合，有效提高营销效果。”

【观点】

在媒体融合中挖掘门户潜力

胡延平 DCCI互联网数据中心创始人

尽管随着网络媒体新形式的不断出现、发展，门户网站依然蕴藏着不小的发展潜力，这主要是由于用户对于浏览式新闻信息获取方式依然存在需求，而广告主对于拥有核心影响力和用户覆盖的门户，对于品牌广告投放，具有相当的信任度。

门户网站与其他互联网媒体，是一种多元互补的关系，随着互联网服务形态的变化，当前网络媒体发展，彼此之间也在相互影响，不断进行深度融合。此次新浪门户改版整体方向是正确的，变化也较大。从首页来看，页面更加清爽，一定程度优化用户体验，同时，通过打通与微博链接，借助微博带动门户流量引流，提升品牌传播价值，另外，通过将新浪门户内容优势，延伸至微博平台，为广告主提供更多营销机会。

对于新浪门户未来发展，它还需要从两个方面进行不断优化。第一，依托新浪微博优势，加大社会化互动体验力度；第二，在信息量大爆发时代，进一步减少网页信息淹没问题，降低用户阅读障碍。在多平台营销服务方面，当前新浪已经迈出了第一步，它还需要在正确方向下，不断进行更多平台优化与价值提升。

广告主看重微博商业机会

薄雨楠 华扬联众媒介副总监

随着网民接触互联网媒体形式不断增多，广告主为更好与消费者进行互动沟通，开始考虑进行更为多样网络营销投放，而这也促使了门户网站纷纷变革。新浪此次改版，打通门户与微博平台连接，是一件挺有突破价值的事情。

对于网民来说，微博已经成为他们主要的信息获取平台之一，新浪此次通过把微博搜索、微博推荐整合到新浪首页，不仅优化用户体验，而且也方便了广告主进行跨平台营销，将社会化营销与门户内容优势结合，能够有效帮助企业与用户实现互动，提升品牌口碑。同时，新浪通过为企业提供更多互动广告投放形式，改变以往首页硬广购买形式，这也是企业乐意看到的。

另外，随着移动互联网的快速发展，广告主对于移动端越发注重，而新浪微博当前移动端对于用户的广泛覆盖，以及其“随时随地”特点，也备受广告主关注。因而此次新浪强调从移动领域进行变革，也表明了它已经开始加强对于移动端广告布局，广告主也希望在未来发展中，新浪微博在移动领域能够有更多的商业合作机会。

互联网门户的再造与重生

肖明超 新生代市场监测机构副总经理