消费者个性论文例1

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.01.23

中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2015）01-0105-05

Research of Influence Mechanism of Consumers Self

Selection Bias on Online Reviews

LI Yu-jie1，LIAO Cheng-lin1，LI Yi2

（1.School of Economics and Business Administration， Chongqing University， Chongqing 400044;

2.School of Economics and Management， Chongqing University of Post and Telecommunications， Chongqing 400065）

Abstract：This paper constructs the theoretical model to analyze the influence mechanism of consumers self selection bias on online reviews.Besides， it discusses the conditions to correct the bias through the model.The result shows that consumers preference， motivations， and consumers conformity behaviors are factors that lead the biased mean of the online reviews.In order to correct the bias， it derives the conditions for the mean to be an unbiased estimator.

Key words：consumers selection bias;online reviews;distribution

1 引言

在线评论作为网络口碑的重要传播渠道，近年来吸引了学术界的广泛关注。大量研究集中于在线评论对消费者行为决策、商品销量以及网站声誉的影响^[1～3]。这些研究认为，在线评论对消费者的购买意向和商品销量有积极作用。然而，以上研究基于一个前提，即在线评论能有效地传递商品质量信息，但该假设并没有得到验证。如果在线评论不能真实地传递信息，则会增加其他消费者的交易风险。消费者作为在线评论的主要发起者，其个人的评论动机、偏好等因素可能对评论客观性产生影响。因此，从消费者的视角，研究消费者的偏好与行为对在线评论真实性的影响具有理论和实践意义。

现有关于在线评论偏差的研究主要考虑时间因素和卖方因素的影响[4，5]。从消费者个体行为视角研究在线评论偏差的文献并不多见。虽然Li的研究中提到了消费者自我选择偏差因素，但该研究认为该因素受时间的影响使早期的评论带有正向的偏差^[4]。本文认为在线购买过程是消费者主动选择商品，而不是将商品随机分配给消费者，因而只有真正喜欢该商品的消费者才有可能购买并撰写评论。由此，这种自我选择偏差可能并不受时间的影响。同时，根据Ajzen的计划行为理论，社会文化因素影响行为信念，最终影响意向和行为^[6]。为此，本文综合考虑消费者的个人偏好、动机以及文化因素对消费者在线评论行为的影响，研究消费者的个体行为因素对在线评论真实性的影响机理。这不仅有利于深入分析在线评论偏差的来源，也有利于丰富我国消费者在线评论行为特征的经验数据，为中外消费者行为的跨文化比较提供新的思考点。

区别于已有研究，本文从消费者选择偏差的视角，考虑消费者个体行为偏好对在线评论真实性的影响。例如：消费者的个体行为偏好会如何影响评论的均值？所有的消费者购后都会主动撰写评论吗？若不是，缺失的评论如何影响在线评论的分布？中国文化因素使在线评论行为更离散还是更趋同？通过构建基于消费者效用的理论模型，本文致力于回答上述问题。

2 文献综述

2.1 在线评论的相关研究

在线评论的相关研究主要分为两类：在线评论有用性研究和在线评论的偏差研究。其中，有用性研究主要涉及有用性的前因变量^[7]和结果变量^[2]。虽然这些研究肯定了在线评论对口碑传播及营销行为的重要性，但并没有论证在线评论是否存在偏差。倘若评价的数据本身是有偏误的，则会误导消费者和组织的决策者，为决策带来风险。

近年来，学者们开始关注在线评论的偏差研究。Rabin等较早研究首因效应对在线评论偏差的影响^[8]。Kapoor等对该影响进一步定义为顺序偏差^[9]。Sikora等则更具体地研究了顺序偏差的特征^[10]。顺序偏差主要考虑时间因素对在线评论的影响。

另外，对于卖方因素，Hu等的研究指出书籍作者会委托熟人进行评价，导致在线书评存在操纵性评论偏差，并且这种行为存在于作者与评论者之间，以及卖家、出版商和评论者之间^[11]。

总之，已有文献主要集中于讨论时间因素和卖方因素对在线评论偏差的影响。从消费者个体因素入手，研究在线评论偏差的研究并不多。消费者作为在线评论的撰写者，评论反映了其对商品质量的感知，但是消费者的主观偏好是否对评论的客观性产生影响？影响机理如何？值得我们深入研究。

2.2 网络口碑传播动机

网络口碑的传播动机是在线评论研究的重点之一，国内学者张晓飞等将网络口碑传播动机分为正面、负面和中性动机三类^[12]。正面和负面动机分别是消费者对商品高度满意和高度不满的行为表达，而中性动机指消费者口碑传播的目的是参与社交互动，但这种行为可能是因为其作为某论坛的金牌会员，支持其发展等。这种分类方式和早期研究口碑传播的Sundaram观点一致，即消费者对商品特别满意或特别不满时，容易进行口碑传播^[13]。

上述研究表明，并非所有的消费者都愿意主动传播口碑信息，这就造成一些评论缺失。基于此，本文将探讨缺失的商品评论对评论整体分布的影响机理。

2.3 文化价值观

文化因素被认为是影响消费者口碑传播的重要外部因素^[14]。已有文献基于Hofstede对文化价值观的分类^[15]，重点研究个人主义/集体主义维度上不同国家消费者口碑传播动机的差异^[16]，然而这些研究的取样多在国外，对中国消费者在线评论行为特征的讨论并不深入。中国一直以来被认为是集体主义偏好的国家，这种文化氛围下，消费者的在线评论行为呈现怎样的特征？是会更趋同还是会更离散？现有文献并没有对上述问题进行详细的阐述。

2.4 计划行为理论

Ajzen的计划行为理论认为，个体拥有大量与行为有关的信念，但在特定的时间和环境下只有少量的行为信念被获取，即突显信念，它们是行为态度和行为控制的基础^[6]。个人及社会文化因素通过影响突显信念，进而影响行为态度，最终影响具体的行为。本文借鉴该理论，综合运用消费者行为学中偏好、动机的概念，并引入文化因素，讨论中国文化价值观下，消费者在线评论行为的特征。通过建立理论模型，揭示这些个体行为因素对在线评论真实性的影响。

3 在线评论偏差的影响因素分析

3.1 消费者的选择偏好

消费者的选择偏好指消费者对商品的喜好程度。通常情况下，消费者只有真正喜欢某商品，才更有可能产生购买行为，进而有机会对该商品发表评论。Li等的研究也证实了消费者自我选择偏差效应的存在，认为早期的消费者往往是商品的“忠实粉丝”，使早期评论带有正向偏差^[4]。但本文认为消费者的选择偏差并不受时间因素的影响，且该偏差对在线评论的影响既有可能是正向的，也有可能是负向的。

3.2 消费者主动评价的偏差

已有文献证实了消费者在对商品特别满意和特别不满的情况下，更愿意进行口碑传播^[13]。对商品持一般态度的消费者，其主动评价的动机较弱。因此，本文认为在线评论是存在缺失的，那么可以观测到的评论并不是所有消费者的购后评价。本文基于这种观点，通过建立理论模型，分析在线评论缺失对评论整体分布的影响。

3.3 消费者评价行为的趋同性

根据Hofstede的研究结论，中国在集体主义维度上的得分较高，表明了中国人具有较强的群体意识文化。李东进等的研究也认为，在中国文化的群体导向中，个体行为较容易受到群体压力的影响^[17]。基于此，本文认为中国的消费者在进行评论时，由于可以观测到其他消费者已有的评价，因此可能受到群体导向及社会规范的影响，其评价行为会表现出与其他消费者趋同的特征。

为此，本文利用淘宝网的在线评论数据，通过对消费者t时刻评论得分和t-1时刻评论的均分进行相关分析，判断已有评论得分对其他消费者的评价的影响。为了便于统计，将淘宝网评论数据量化处理为好评记5分，中评记3分，差评记1分。

随机选取平板电视、数码相机和笔记本电脑三类商品。数据收集的内容包括商品名称、商品在t时刻的评论得分（第一条评论表示t=1）、商品在t-1时刻评论的均分。对数据的筛选遵从以下规则：①考虑评论数据受商品上市时间差异的影响，选取2013年4月之前上市的商品，且评论数据选取时间段为2013年6月1日至2013年6月20日期间。②排除评论数据小于50条的商品以保证数据的准确性。经过筛选，共获得样本268个，评论总数81713条。

将t-1时刻评论的均分和t时刻的评论得分进行相关分析，得出Pearson相关系数为0.778，p=0.000，达到显著相关的水平，表示t-1时刻评论的均分和t时刻的评论得分显著正相关，t-1时刻评论的均分越高，t时刻的评分也随之升高。

该结果证实了中国消费者的评论会受到已有评论得分的影响，使其评分向已有评论的均分趋近。然而，如果已有的评论是有偏差的，这种群体导向价值观会使在线评论的均值进一步集中于带有偏差的均值，带来更大的决策风险。

本文将通过构建理论模型，分析消费者评价行为趋同性对在线评论分布的影响。

4 考虑消费者个体行为偏好的在线评论模型

基于以上分析，本文认为消费者的选择偏好、主动评价偏差以及评论行为的趋同性均会导致在线评论的分布发生变化。因此，通过构建理论模型，讨论在线评论的均值能够客观反映商品质量的条件，可在一定程度上帮助企业和消费者获取真实的评论信息。

4.1 模型建立

本文用常量q代表商品的质量。消费者具有异质性xi，会影响其购后对商品质量的感知，进而影响消费者的效用。由于消费者的异质性受到生活环境、教育水平、社会地位、收入及个性特征等许多微小的独立随机因素的影响，根据中心极限定理，本文假设xi服从期望是0，方差是σ2的正态分布^[13]，xi：N（0，σ2）。令消费者i的效用为：

uiq=q+xi （1）

式（1）表示消费者i的效用服从期望是q，方差是σ2的正态分布，ui（q）：N（q，σ2）。

本文用Lbias来反映消费者选择偏好的影响，当Lbias>0时，表示消费者对商品喜爱而购买商品，进而评价，导致在线评论的期望具有正向偏差。当Lbias<0时，说明消费者对某类商品有偏好，表现出对商品的缺点过于敏感和苛刻，因而不容易获得心理上的满足，这时消费者的偏好反而对在线评论的均值造成负向偏差。然而，已有研究发现，中国消费者的在线评论以好评居多^[18]。本文认为消费者的选择偏好对在线评论的期望有正向的影响，即Lbias>0（图1）。

图1 消费者i的选择偏好对在线评论期望的影响

本文分别用δ-和δ-反映消费者主动评价偏差的影响。δ-表示消费者主动差评的效用临界值，当uiq≤δ-时，说明消费者对商品不满，以差评进行抱怨;当uiq≥δ-时，说明消费者对商品满意，以好评进行赞扬。当δ-<uiq<δ-时说明消费者认为商品一般，没有主动撰写评论的意愿。倘若δ-=δ-，则表示所有的消费者都主动撰写评论。由此，给定某个消费者i主动撰写评论的概率p，见图2。

图2 消费者i主动评价的概率分布

p=1 uiq≤δ- 或 δ-≤uiq

0 δ-<uiq<δ-（2）

本文用rn表示n条在线评论的均值。当n充分大，δ-=δ-且Lbias=0时，在线评论呈正态分布，此时评论得分的均值如实地反映商品的质量。利用中心极限定理：

根据命题1，通过纠正消费者偏好，并使消费者主动差评和主动好评的临界值趋近于对称或相等时，在线评论均值的期望能够反映商品的真实质量。

在现实中，虽然无法完全消除消费者的选择偏好，但本研究提示了潜在的消费者应该主动识别该偏差。消费者主动评价的偏差也会影响在线评论的均值，为了纠正这种偏差，则需要所有的消费者购后都及时上传评论，或者使消费者主动评价的效用临界值关于评论的均值左右对称。鉴于后者在现实中不易满足，本文认为商家和网站应鼓励消费者在购后及时评价商品，最大可能地减少评论缺失以纠正消费者因素所导致的在线评论偏差。

命题2：当δ--q+Lbias<q+Lbias-δ-时，Ern>q;当δ--q+Lbias>q+Lbias-δ-时，在线评论均值的期望将呈现三种情况：①Ern<q;②Ern>q;

③Ern=q。

证明：当δ--q+Lbias<q+Lbias-δ-时，由定理得：

φδ--q+Lbiasσ-φδ--q+Lbiasσ>0，则Λ>0。

因为Lbias>0，Λσ>0，所以Ern>q。反之，当δ--q+Lbias>q+Lbias-δ-时，Λ<0。此时，若Lbias<Λσ，则Ern<q;若Lbias>Λσ，则Ern>q;若Lbias=Λσ，则Ern=q。命题2证毕。

根据命题2，当消费者主动好评的意愿较强时，消费者主动评价的偏差对在线评论均值的期望有正向影响。因为消费者选择偏好对在线评论均值的期望也有正向影响，所以此时在线评论均值的期望会大于商品的真实质量，出现正向的偏误。

当消费者主动差评的意愿较强时，消费者主动评价的偏差对在线评论均值的期望有负向影响。然而，由于消费者选择偏好具有正向影响，此时需要比较消费者选择偏好和消费者主动评价偏差两个影响因素的大小。只有当消费者主动差评的偏差对在线评论的负向影响超过了消费者选择偏好的正向影响时，在线评论均值的期望才有可能会小于商品的真实质量。反之，在线评论均值的期望则大于商品的真实质量。若两个因素的影响恰好相等，则此时在线评论均值的期望也等于商品的真实质量，但这种情况在现实中并不容易发生。

关于在线评论分布的方差，本文认为，消费者个体行为偏好的三个因素对方差的影响不同：①消费者选择偏好对方差并不造成影响。②消费者评论行为的趋同性，会使在线评论的离散型减小，因而导致方差减小。③消费者主动评价的偏差对方差影响较为复杂，只有在消费者主动评价的效用临界值关于均值对称的情况下在线评论的方差增大。

5 结论

通过研究消费者个体行为偏好，以及各因素对在线评论真实性的影响，本文发现：①在线评论均值的期望受到消费者的选择偏好和主动评价偏差的影响而存在偏差，由于其反映了现实中在线商品评论的均值，从而说明评论的均值存在偏差。②消费者的选择偏好使在线评论的均值大于商品的真实质量，但对在线评论分布的方差无影响。③当消费者主动好评的意愿增强时，在线评论的均值大于商品的真实质量，反之，则在线评论的均值会呈大于、小于、等于商品的真实质量三种情况。④消费者评价行为的趋同性使在线评论分布的方差减小，加剧了偏差效应。此外，基于模型，本文还探讨了评论均值的期望反映商品质量的条件，即消费者购后都主动撰写评论，并纠正消费者的选择偏好。

本文的理论贡献是：①从消费者行为的视角，揭示了导致在线评论发生偏差的影响因素。这一方面增加了对消费者个体行为偏差因素的理解，另一方面更清晰地反映出消费者偏好、主动评价动机及评价行为趋同特征对在线评论真实性的影响机理，有助于丰富和完善关于在线评论偏差的研究成果。②实证研究发现中国文化因素下，消费者在线评论行为呈趋同性特征，这进一步拓展了Hofstede文化分类理论在中国消费者在线评论行为的应用，同时为相关领域的跨文化研究提供了经验数据。

本文的研究结果对企业正确商品信息及售后服务具有一定的指导意义。首先，本文得出消费者主动好评的意愿增强会推高在线评论的均值，而消费者主动差评的意愿增强，则有可能会使评论的均值降低。这提示了企业需要准确、如实地商品信息，帮助消费者建立正确的期望，消费者对商品期望过高或过低，都会影响其主动评价的意愿，不利于卖方获取好评。其次，从纠偏的角度来说，本文得出当所有消费者购后都主动评价时，有助于在线评论反映商品的真实质量。这提示企业应采取鼓励措施，激励消费者购后积极参与评价，减少评论数据的缺失。这不仅有助于企业获取真实的客户反馈，也有助于其根据准确的评论数据适时调整供货及营销策略。

本文的研究也有一些局限性：由于缺乏相关的实证数据，只能对纠偏条件进行定性讨论，未来研究可展开调查，结合在线评论和实证数据进行更准确的纠偏计算。

参考文献：

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消费者个性论文例2

合理行为理论是分析影响行为意向因素的理论，经常被应用到对消费者购买意向的研究中，是研究消费者行为的有效工具。本研究将结合合理行为理论对我国消费者购买奢侈品的动机进行理论分析，为奢侈品动机研究提供一个全新的视角。

一、文献回顾

奢侈品是那些通过使用或展示某个特定品牌的产品而使拥有者受到尊重的产品，奢侈品与其使用价值没有必然联系奢侈品使消费者得到心理上和功能上的满足，而奢侈品给消费者带来心理上的满足是奢侈品与非奢侈品、奢侈品与假冒品相区别的主要原因。奢侈品往往是与相应的品牌相联系的，品牌是奢侈品与非奢侈品相区别的最直接标志。Nueno和Quelch将奢侈品牌定义为那些功能性效用与价格比较低，而无形效用和情景性效用与价格比较高的品牌。

对于消费者获得奢侈品动机的研究最初认为人们购买奢侈品是为了给他人留下深刻的印象，消费者希望通过其消费行为营造出受欢迎的社会形象。也就是说，人们购买奢侈品是出于社会目的，一方面得到社会的认可，另一方面突出其在社会中的突出位置，这种观点得到了炫耀性消费理论的支持。在1899年出版的《有闲阶级论》中，凡勃伦讲到，“要获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力还是远远不够的，有了财富和权力还必须能够提供证明，因为尊荣只是通过这样的证明得来的。凡勃伦区别了炫耀性消费的两种动机。一种是歧视性对比，一种是金钱竞赛。前者指财富水平较高的阶层通过炫耀性消费来区别于财富水平较低的阶层；而后者则指财富水平较低的阶层力图通过炫耀性消费来效仿财富水平较高的阶层以期被认为是其中一员。奢侈品一方面具有价格昂贵的特征，另一方面是一定社会地位的象征，所以对奢侈品的消费往往能够达到炫耀的目的。无论是为了区别于特定群体的歧视性对比，还是为了从属于特定群体的金钱竞赛，都是一种社会目的。消费者这种区别于特定群体和从属于特定群体的心理不仅表现在对财富的炫耀上，而且表现在对稀缺产品的渴求上。产品的稀缺会增加消费者对品牌的偏好。忉当一个奢侈品因为其独特性而更难获得时，其对于消费者来说更有吸引力，产品的稀缺使产品拥有者与非拥有者相区别，而从属于其他产品拥有者所构成的群体。

之后，学者们从更为广泛的视角研究了消费者购买奢侈品的动机，这种观点认为消费者购买奢侈品不仅出于社会目的，而且出于个人目的，应该从社会导向和个人导向两个方面研究消费者购买奢侈品的动机。从个人导向研究消费者购买动机主要从消费者购买奢侈品后会获得的情感利益、象征利益和使用利益三个方面出发，从而消费者购买奢侈品牌的个人原因包括：自我享乐；自我奖励；与内在自我相一致；质量保证。理论上说，奢侈品能够给消费者带来两方面的利益，一方面是个人导向的，另一方面是社会导向的。这些潜在利益的满足情况是消费者对一个品牌奢侈程度的衡量标准。由于中国在文化上与西方文化有所不同，中国文化更为注重人与人、人与社会的关系，所以，中国消费者和西方国家的消费者对奢侈品牌的理解可能有所不同。

二、理论模型建立

1967年Fishbein以Dulany的理论为基础，提出了合理行为理论。合理行为理论假设在社会心理学中大部分行为是在意志控制范围内的，而且是在特定的情境之下的，一个人具体行为意向会影响其随后的行为。在合理行为理论中，行为意向是指在既定情境下执行某一特定行动而得到预期表现的意愿。合理行为理论通过分析影响行为意向的因素来解释人们行为意向的原因，该理论是消费者行为研究的一个有效理论。

根据合理行为理论，有两个主要因素决定特定行为意向，即个人的态度的因素和社会的规范的因素。其中个人的态度的因素即行为态度，指一个人对在既定环境下执行特定行为的态度，该变量取决于这个人对各行为结果的评价以及对结果产生可能性的预期。而社会的规范的因素即主观规范，指一个人认为对他来说重要的人认为他应该或不应该执行特定行为可能性的信念，主观规范涉及社会环境对行为意向的影响。合理行为理论可以概括为图1。

尽管合理行为模型对美国样本有很好的预测和解释能力，但是有些学者认为这个模型中存在西方文化偏见。韩国一些学者对合理行为模型进行了跨文化的研究，结果表明，虽然以韩国消费者为调查对象的数据不能否定合理行为模型，但是经过跨文化修正的模型对数据的解释力更好。妇李东进等考虑到中国文化受儒家思想影响较大，与西方文化在多方面有着极大的区别，因而根据中国文化特点对合理行为模型进行了修正，用面子意识和群体一致意识两个变量替换了主观规范这个变量，提出了更为适合中国消费者购买意向的模型。如图2。

通过对奢侈品购买动机研究的回顾，笔者认为消费者购买奢侈品主要有两大动机：一是出于社会动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者炫耀财富的需求，奢侈品价格昂贵，只有少数人可以负担得起，而这部分人往往具有较高的社会地位或拥有较多的财富，所以对奢侈品的消费也就成了地位和财富的象征，奢侈品本身也成了一种社会符号；其次，购买奢侈品可以满足消费者猎奇的需求，奢侈品往往是潮流的引领者，而且相同款式数量极少，从而使对奢侈品的消费成为品位的象征，同时对奢侈品的占有具有排他性和独占性，可以表现出其在社会中的优越感。二是出于个人动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者的享乐需求，享乐性反应消费者通过对奢侈品消费而获得感官上的满足和乐趣；其次，所购买的奢侈品是拥有者的一个组成部分，消费者可以通过对奢侈品的消费来增强自我概念，再次，是购买奢侈品可以满足消费者对产品的高质量需求，消费者感知奢侈品牌有更高的价值可能是因为其提供了更高的品牌质量和信誉。学者们也是从这五个角度来衡量一个品牌的奢侈程度的，只有一个品牌在这五个方面的得分较高，才可以称其为奢侈品牌。

由合理行为理论可知，行为意向受行为态度和主观规范两个方面因素影响，其中行为态度是个人方面的因素，而主观规范是他人方面因素。对行为的态度取决于行为对个人可能带来的结果，而消费者购买奢侈品期望带来的结果主要包括三个方面，分别是得到优质的产品、享乐和表现内在自我。所以本研究认为奢侈品的优质性、奢侈品的享乐性和奢侈品的自我延伸分别与消费者购买奢侈品这一行为的态度正相关。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性这两个方面是他人影响的基础，本研究用面子意识代替合理行为理论的主观规范这个变量，而且本研究认为奢侈品的炫耀性和稀缺性与消费者面子意识正相关。通过以上分析，可以将奢侈品购买意向模型概括为图3。

三、数据收集与分析

本研究以问卷调查的方式收集数据，主要调查消费者对奢侈品以及购买奢侈品行为的一些看法。问卷由五部分组成，第一部分是关于购买奢侈品动机的量表，该量表主要由五个方面构成，分别是优质性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享乐性，每个方面由四个问项组成，共20个问项。第二部分是面子意识，由四个问项构成。第三部分是购买奢侈品的行为态度，由三个问项构成。第四部分是奢侈品购买意向，由三个问项构成。第五部分是关于被调查者样本的个人信息，由四个问题构成。本研究共发放问卷300份，回收285份，其中有效问卷266份。被调查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。

本研究利用SPSS15．0对问卷中的项日进行了探索性子分析。分析结果表明KMO指标为0．846，Bartlett’s检验的著性为0．000，这说明数据适合作因子分析。旋转后因子荷载和累积方差贡献率如表1所示。

从旋转后的因子荷载上看，题项A14、A19、A5三个题项旋转后因子荷载没有达到0．6，所以本研究将这三个题项删除，在后面的研究中不包括这三个问项。信度分析结果见表2。

五个变量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以认为问卷中这五个变量的测量结果是可靠的。

在删除了AI4、A19、A5三个题项后再次做探索性因子分析后，以优质性、自我延伸、享乐性三个因子的因子得分为自变量，行为态度做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的一0．827，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。优质性、自我延伸、享乐性的标准化系数分别是0．417、0．337、0．392，并且通过了显著性检验，说明优质性、自我延伸、享乐性分别与购买奢侈品行为态度显著相关。

以炫耀性、稀缺性两个因子的因子得分为自变量，面子意识做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的R2—0．785，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。炫耀性、稀缺性的标准化系数分别是0．396、0．308，并且通过了显著性检验，说明炫耀性、稀缺陛分别与消费者在购买奢侈品时的面子意识正相关。

以行为态度、面子意识为自变量，行为意向为因变量进行回归分析，分析后模型整体的解释力即为一0．876，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。面子意识、行为态度的标准系数分别是0．343、0．451，系数都通过了显著性检验，说明面子意识、行为态度分别与购买奢侈品意向显著相关。

四、结论与启示

消费者个性论文例3

一、国际上关于金融消费者保护理论的研究

金融消费者保护在国际上很早就开始了理论研究，其中最著名的是Michael Taylor在《A Regulatory Structure For The New Century》（1995）提出的“双峰理论”（Two Peaks），他认为金融监管存在两个并行的目标，一是审慎监管目标，二是保护金融消费者权益目标。前者旨在保护金融机构的稳健经营和金融体系的稳定，防止发生系统性风险。后者通过对金融机构经营行为的监管，防止与减少金融消费者受到欺诈与不公平待遇。

而在金融危机爆发之后，金融消费者保护问题的研究成为热门。其中，Sharon L. Tennyson在《Analyzing the Role for a Consumer Financial Protection Agency》（2009）中提到之前很多讨论都集中在消费者是不是非理性以及辨别能力不足，所以需要家长式的监管机构来进行“照顾”。而且不当的消费者保护是否会带来金融危机。而Sharon L. Tennyson认为这种讨论其实是错位的，消费者保护是金融市场中是必须的。因为金融市场中信息不对称，消费者面临最大的问题就是辨别金融产品的品质。而消费者要获得这些信息需要付出的成本是巨大的。所以从信息不对称的角度来看，消费者保护是非常有必要的。而Erik F.Gerding在《The Subprime Crisis and the Link between Consumer Financial Protection and Systemic Risk》（2009）一文从次贷危机入手，首先认为次贷危机的产生告诉我们审慎监管与消费者保护必须分离。其次，金融消费者保护的意义不仅仅是对个人进行风险保护，同时也可以防止系统性风险。该文所提到的系统性风险，是指在次贷危机中消费者借贷的高违约率，这种不可预测和高度相关的违约会使整个市场都处在风险之中。而金融消费者保护可以通过降低消费者借贷违约的层级、使违约更可预测、降低违约的高关联性等方法来缓和这种风险。Susan L. Rutledge在名为《Consumer Protection and Financial Literacy： Lessons from Nine Country Studies》（2010）的报告中考察了九个中等收入国家的金融消费者保护与该国民众理财常识（Financial Literacy）的联系。该报告认为良好的消费者保护可以确保消费者做出较为明智的决定，并且不会受到到欺骗和不公平的待遇以及个人隐私可以得到很好的保护。基于这个原因，金融消费者保护也需要得到重视与加强。

另外，还有很多学者基于各个角度对金融消费者保护的必要性进行论述。Gail Hillebrand在《Before the Grand Rethinking： Five Things to Do Today with Payments Law and Ten Principles to Guide New Payments Products and New Payments Law》（2008）一文中从消费者分期付款的角度看到金融创新的快速发展是监管当局需要提供金融消费者保护的原因。Bruce I. Carlin和Simon Gervais在《Legal Protection in Retail Financial Markets》（2009）一文中，对金融消费者保护相关法律法规进行理论分析，同时对金融机构时常提供信息服务给金融中介这种行为进行考虑，由此提出一个金融消费者保护的分析框架。通过对模型进行分析，认为金融消费者保护不仅仅是法律上的义务，更是对市场参与和经济增长的有益驱动。Roman Inderst和Marco Ottaviani在《Consumer Protection in Markets with Advice》（2010）则着眼于中介的佣金模式，认为现有的佣金模式存在道德风险，会导致金融中介给予消费者不恰当的购买建议，在此基础上提出对金融消费者进行保护。

二、我国关于金融消费者保护理论的研究

相比国外，我国学者在金融消费者保护问题上通过建模来进行论证的较少，大部分都是通过法学或法经济学角度进行阐述。如吴弘、徐振在《金融消费者保护法理探析》（2009）指出，由于金融市场上消费者与经营者之间在经济实力、专业知识、产品信息等方面实质性的不平等，以及金融创新的不断推进，会不断出现金融消费者利益受损的现象，金融监管当局应当整合立法、司法、执法资源，加大对金融消费者的保护力度。同时，他们还分别从社会学、经济学以及金融监管理论的角度，分析了金融消费者保护的理论依据，认为经营者阶层与消费者阶层的利益冲突，需要金融消费者保护来平衡；契约人的“有限理性”与“机会主义”，需要金融消费者保护来矫正；逐步取代“经营者”的“消费者”，需要金融消费者保护来保障。

朱晓磊、姚佳在《美国次贷危机对我国消费信贷法律规制的重思―以保护金融信用消费者为视角》（2009）一文中站在经济法学的角度认为，金融消费者保护始终根源于消费者本位理念，是公平理念和以人为本理念的体现，是消费者本位理念的升华，因此，充分地重视消费者权益保护问题实属必要，只有这样才能进一步平衡金融信用消费者与金融机构之间的利益关系，才能充分保护消费者权益的实现，也才能进一步促进金融消费的发展与维护市场经济秩序的稳定。韩冷那在《从征信体系实践论金融消费者信息权益的保护》（2010）从征信问题入手，认为在金融消费中，金融机构站在绝对的优势地位，金融消费者明显处于弱势地位，在消费者金融知识和信息普遍缺乏的情况下，金融机构没有履行“一对一”的告知和教育义务，可能造成个人的信用记录在无主观故意的情况下产生不良信用信息。从这个角度来看，金融消费者保护势在必行。

另外，高明的《金融消费者保护：基于委托模型的研究》（2011）、孙天琦的《金融消费者保护：市场失灵、政府介入与道德风险的防范》（2012）、顾根银的《金融消费者权益保护探究》（2012）分别集中于金融机构的道德风险与信息严重不对称、消费者金融专业知识贫乏与认知偏差等方面对金融消费者保护监管进行研究。

三、我国关于金融消费者法律界定的研究

金融消费者作为消费者概念在金融监管领域的延伸，我国早已有学者对消费者概念进行研究。如王利明2002年就在《消费者的概念及消费者权益保护法的调整范围》一文中认为消费者是指非以盈利为目的购买商品或者接受服务的人。消费者这一概念是与经营者相对应的。消费者权益保护法所指的“消费者”原则上仅限于自然人，而不应当包括单位，单位因消费而购买商品或接受服务，应当受合同法调整。

王伟玲在《金融消费者权益及其保护初探》（2002）一文中较早地使用了金融消费者的提法，并结合我国《消费者权益保护法》的规定阐述了金融消费者的权利内容。2006年12月，我国《商业银行金融创新指引》第一次采用金融消费者的概念，指出要更好地满足金融消费者和投资者日益增长的需求，充分维护金融消费者和投资者利益。在全球金融危机之后，世界各国频繁使用金融消费者这一概念，我国学界也开始大量涌现关于对金融消费者基本理论的探究。

如张伍愚和刘敏的《金融消费者概念合理性探析》（2010）从金融消费者的特征与投资者概念的区别及该群体适用法律规则的特殊性进行分析。该文作者认为，“金融消费者”较“投资者“有着理念及规则适用上的优越性。首先，在外延上具有伸张性。因为金融消费者一词统摄了金融诸业中的一方当事人，无论金融创新的速度多么快捷，“金融消费者”皆能以不变应万变，囊括这些金融产品或服务的自然人购买者。而“投资者”的概念仅出现在我国的证券类法律法规中，一般仅指称证券市场上有价证券的购买者。其次，除了专业投资人进行的营利性投资之外，普通的证券投资仍可以看成是一种金融消费。并且随着随着金融技术、金融科技的发展，金融产品的日益复杂，作为金融消费者的“投资者”日益趋于信息弱势地位，对投资者、股东如若采取民商法上私权救济的制度设计，停留于权利义务的简单设定，难以确保其利益得到合理保护。邢会强在《澳大利亚金融服务督察机制及其对消费者的保护》（2009）与《金融危机治乱循环与金融法的改进路径――金融法中“三足定理”的提出》（2010）明确提出应将“消费者”概念延伸至金融领域，金融领域中的客户、存款人、投资者、股东、持有人、投保人、被保险人、受益者等，无论是个人还是符合一定标准的小企业，都应视为金融消费者。李健男在《金融消费者法律界定新论―以中国金融消费者特别保护机制的构建为视角》（2011）认为金融消费者的法律界定，应该以解决金融消费者在金融消费交易中的“信息严重不对称与对信息的严重依赖并存”这一核心问题作为出发点和归宿。由于金融消费交易的特殊性，即使是企业法人（不含金融企业法人），在金融消费交易中，与个人消费者一样会陷入“信息严重不对称与对信息的严重依赖并存”之中，都需要金融消费者保护法的特别保护。最后他做出界定：金融消费者，是指在金融交易中处于信息严重不对称的弱势地位，同时对金融经营者一方的信息披露存在严重依赖性的自然人、法人以及其他组织，但不包括金融企业法人。

从比较法的视角来对金融消费者概念进行研究最具有代表性的是廖凡的《金融消费者的概念与范围：一个比较法的视角》（2012）。他在文章中指出传统消费者概念适用于金融领域时存在的不确定性，以及现有金融行业立法在保护性上的不足，使得在我国构建金融消费者概念具有现实必要性。同时国外立法实践表明，金融消费者概念与范围主要是实践塑造的产物，与金融监管模式和监管体制有着不可分割的内在联系。而对于我国来说，应从现实情况出发，现今较为可行的做法是对金融消费者进行宽松的界定，使其涵盖整个金融服务领域，而在消费者保护制度方面则遵循最低限度协调原则，只做出总体性、原则性的规定，由行业监管部门基于行业特点和监管需要指定实施细则；与此同时，保留和延续既有的证券投资者概念和投资者保护制度，实现金融消费者和投资者两个概念、两套制度并用。还值得一提的是中国人民银行金融消费权益保护局局长焦瑾璞的《金融消费者概念的内涵与外延》（2013），因作者的官员身份，某种程度可以代表官方对金融消费者概念的认识与理解。焦瑾璞在该文中分析认为金融消费者的内涵首先是具备一定专业能力的自然人与一般自然人，其次还包括证券、保险投资者。在外延上为：一、已接受、正接受以及正考虑接受金融机构提供的金融产品或服务的自然人都应在金融消费者保护范围内。二、间接因其他人金融消费而与金融机构产生权利义务关系的自然人也属于金融消费者的范畴。

此外，还有郭丹的《金融消费者之法律界定》（2010）、于春敏《金融消费者的法律界定》（2010）、周荃《金融消费者概念之提倡》（2011）、谢松松《金融消费者保护基本问题研究》（2012）等文献均对金融消费者概念进行研究。

由上可知，关于金融消费者概念的探讨，国内学者的研究主要围绕三个方面展开：金融消费者的概念界定、金融消费者是否应限于自然人、传统意义上资本市场的投资者是否应纳入金融消费者范畴这三个问题。

四、小结

可以看到，尽管金融消费者早已不是一个陌生的名词，但在金融消费者概念的界定与保护等相关理论上许多重要问题仍旧未能达成共识，存在较大的争议。甚至如金融消费者的概念本身是否应该被单独提出，是否应该被格外立法保护这样的基本问题，都没有一个共同的声音。从我国来说，虽然有争议，但“一行三会”均已各自在其之下成立了金融消费者（投资者）保护机构，金融消费者保护是大势所趋。而现今急需的是在立法上对金融消费者的概念进行界定，同时对金融消费者保护具体化，精细化，构建一套适合我国国情的金融消费者保护机制。

参考文献：

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合理行为理论是分析影响行为意向因素的理论，经常被应用到对消费者购买意向的研究中，是研究消费者行为的有效工具。本研究将结合合理行为理论对我国消费者购买奢侈品的动机进行理论分析，为奢侈品动机研究提供一个全新的视角。

一、文献回顾

奢侈品是那些通过使用或展示某个特定品牌的产品而使拥有者受到尊重的产品，奢侈品与其使用价值没有必然联系奢侈品使消费者得到心理上和功能上的满足，而奢侈品给消费者带来心理上的满足是奢侈品与非奢侈品、奢侈品与假冒品相区别的主要原因。奢侈品往往是与相应的品牌相联系的，品牌是奢侈品与非奢侈品相区别的最直接标志。Nueno和Quelch将奢侈品牌定义为那些功能性效用与价格比较低，而无形效用和情景性效用与价格比较高的品牌。

对于消费者获得奢侈品动机的研究最初认为人们购买奢侈品是为了给他人留下深刻的印象，消费者希望通过其消费行为营造出受欢迎的社会形象。也就是说，人们购买奢侈品是出于社会目的，一方面得到社会的认可，另一方面突出其在社会中的突出位置，这种观点得到了炫耀性消费理论的支持。在1899年出版的《有闲阶级论》中，凡勃伦讲到，“要获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力还是远远不够的，有了财富和权力还必须能够提供证明，因为尊荣只是通过这样的证明得来的。凡勃伦区别了炫耀性消费的两种动机。一种是歧视性对比，一种是金钱竞赛。前者指财富水平较高的阶层通过炫耀性消费来区别于财富水平较低的阶层；而后者则指财富水平较低的阶层力图通过炫耀性消费来效仿财富水平较高的阶层以期被认为是其中一员。奢侈品一方面具有价格昂贵的特征，另一方面是一定社会地位的象征，所以对奢侈品的消费往往能够达到炫耀的目的。无论是为了区别于特定群体的歧视性对比，还是为了从属于特定群体的金钱竞赛，都是一种社会目的。消费者这种区别于特定群体和从属于特定群体的心理不仅表现在对财富的炫耀上，而且表现在对稀缺产品的渴求上。产品的稀缺会增加消费者对品牌的偏好。忉当一个奢侈品因为其独特性而更难获得时，其对于消费者来说更有吸引力，产品的稀缺使产品拥有者与非拥有者相区别，而从属于其他产品拥有者所构成的群体。

之后，学者们从更为广泛的视角研究了消费者购买奢侈品的动机，这种观点认为消费者购买奢侈品不仅出于社会目的，而且出于个人目的，应该从社会导向和个人导向两个方面研究消费者购买奢侈品的动机。从个人导向研究消费者购买动机主要从消费者购买奢侈品后会获得的情感利益、象征利益和使用利益三个方面出发，从而消费者购买奢侈品牌的个人原因包括：自我享乐；自我奖励；与内在自我相一致；质量保证。理论上说，奢侈品能够给消费者带来两方面的利益，一方面是个人导向的，另一方面是社会导向的。这些潜在利益的满足情况是消费者对一个品牌奢侈程度的衡量标准。由于中国在文化上与西方文化有所不同，中国文化更为注重人与人、人与社会的关系，所以，中国消费者和西方国家的消费者对奢侈品牌的理解可能有所不同。

二、理论模型建立

1967年Fishbein以Dulany的理论为基础，提出了合理行为理论。合理行为理论假设在社会心理学中大部分行为是在意志控制范围内的，而且是在特定的情境之下的，一个人具体行为意向会影响其随后的行为。在合理行为理论中，行为意向是指在既定情境下执行某一特定行动而得到预期表现的意愿。合理行为理论通过分析影响行为意向的因素来解释人们行为意向的原因，该理论是消费者行为研究的一个有效理论。

根据合理行为理论，有两个主要因素决定特定行为意向，即个人的态度的因素和社会的规范的因素。其中个人的态度的因素即行为态度，指一个人对在既定环境下执行特定行为的态度，该变量取决于这个人对各行为结果的评价以及对结果产生可能性的预期。而社会的规范的因素即主观规范，指一个人认为对他来说重要的人认为他应该或不应该执行特定行为可能性的信念，主观规范涉及社会环境对行为意向的影响。合理行为理论可以概括为图1。

尽管合理行为模型对美国样本有很好的预测和解释能力，但是有些学者认为这个模型中存在西方文化偏见。韩国一些学者对合理行为模型进行了跨文化的研究，结果表明，虽然以韩国消费者为调查对象的数据不能否定合理行为模型，但是经过跨文化修正的模型对数据的解释力更好。妇李东进等考虑到中国文化受儒家思想影响较大，与西方文化在多方面有着极大的区别，因而根据中国文化特点对合理行为模型进行了修正，用面子意识和群体一致意识两个变量替换了主观规范这个变量，提出了更为适合中国消费者购买意向的模型。如图2。

通过对奢侈品购买动机研究的回顾，笔者认为消费者购买奢侈品主要有两大动机：一是出于社会动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者炫耀财富的需求，奢侈品价格昂贵，只有少数人可以负担得起，而这部分人往往具有较高的社会地位或拥有较多的财富，所以对奢侈品的消费也就成了地位和财富的象征，奢侈品本身也成了一种社会符号；其次，购买奢侈品可以满足消费者猎奇的需求，奢侈品往往是潮流的引领者，而且相同款式数量极少，从而使对奢侈品的消费成为品位的象征，同时对奢侈品的占有具有排他性和独占性，可以表现出其在社会中的优越感。二是出于个人动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者的享乐需求，享乐性反应消费者通过对奢侈品消费而获得感官上的满足和乐趣；其次，所购买的奢侈品是拥有者的一个组成部分，消费者可以通过对奢侈品的消费来增强自我概念，再次，是购买奢侈品可以满足消费者对产品的高质量需求，消费者感知奢侈品牌有更高的价值可能是因为其提供了更高的品牌质量和信誉。学者们也是从这五个角度来衡量一个品牌的奢侈程度的，只有一个品牌在这五个方面的得分较高，才可以称其为奢侈品牌。

由合理行为理论可知，行为意向受行为态度和主观规范两个方面因素影响，其中行为态度是个人方面的因素，而主观规范是他人方面因素。对行为的态度取决于行为对个人可能带来的结果，而消费者购买奢侈品期望带来的结果主要包括三个方面，分别是得到优质的产品、享乐和表现内在自我。所以本研究认为奢侈品的优质性、奢侈品的享乐性和奢侈品的自我延伸分别与消费者购买奢侈品这一行为的态度正相关。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性这两个方面是他人影响的基础，本研究用面子意识代替合理行为理论的主观规范这个变量，而且本研究认为奢侈品的炫耀性和稀缺性与消费者面子意识正相关。通过以上分析，可以将奢侈品购买意向模型概括为图3。

三、数据收集与分析

本研究以问卷调查的方式收集数据，主要调查消费者对奢侈品以及购买奢侈品行为的一些看法。问卷由五部分组成，第一部分是关于购买奢侈品动机的量表，该量表主要由五个方面构成，分别是优质性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享乐性，每个方面由四个问项组成，共20个问项。第二部分是面子意识，由四个问项构成。第三部分是购买奢侈品的行为态度，由三个问项构成。第四部分是奢侈品购买意向，由三个问项构成。第五部分是关于被调查者样本的个人信息，由四个问题构成。本研究共发放问卷300份，回收285份，其中有效问卷266份。被调查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。

本研究利用SPSS15．0对问卷中的项日进行了探索性子分析。分析结果表明KMO指标为0．846，Bartlett’s检验的著性为0．000，这说明数据适合作因子分析。旋转后因子荷载和累积方差贡献率如表1所示。

五个变量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以认为问卷中这五个变量的测量结果是可靠的。

在删除了AI4、A19、A5三个题项后再次做探索性因子分析后，以优质性、自我延伸、享乐性三个因子的因子得分为自变量，行为态度做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的一0．827，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。优质性、自我延伸、享乐性的标准化系数分别是0．417、0．337、0．392，并且通过了显著性检验，说明优质性、自我延伸、享乐性分别与购买奢侈品行为态度显著相关。

以炫耀性、稀缺性两个因子的因子得分为自变量，面子意识做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的R2—0．785，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。炫耀性、稀缺性的标准化系数分别是0．396、0．308，并且通过了显著性检验，说明炫耀性、稀缺陛分别与消费者在购买奢侈品时的面子意识正相关。

以行为态度、面子意识为自变量，行为意向为因变量进行回归分析，分析后模型整体的解释力即为一0．876，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。面子意识、行为态度的标准系数分别是0．343、0．451，系数都通过了显著性检验，说明面子意识、行为态度分别与购买奢侈品意向显著相关。

四、结论与启示

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一、引言

智能手机现在已经成为人们必不可少的生活工具之一，智能手机的更新换代速度越来越快，商家投入到手机的研发费用不断增加，如果智能手机创新未及时扩散出去，已经有更新型研发出来。有鉴于此，本文以创新扩散理论为基础，分析使用经验对其的影响，以及消费者个人创新性和产品兼容性的调节作用。为促进智能手机创新扩散提供理论支撑和对策建议。

二、文献回顾和假设提出

（一）创新扩散理论

创新扩散理论（IDT）是Rogers在1962年提出，并提出了著名的创新扩散S-曲线理论。该理论认为大多数的创新事物扩散的传播过程是“S”型曲线。刚开始人数很少，扩散的进程很慢，当人数增加到人口的10% ～25%时会突然加快，曲线呈迅速上升趋势，而在接近于最大饱和点时再次慢下来。Rogers把创新扩散的采纳人员分为5类：创新者、早期采用者、早期大多数、晚期大多数、迟缓者。

Rogers认为创新事物在一个社会系统中要能扩散出去，首先必须有一定数量的人采纳这种创新物，他们就是创新采用者。一般不超过人口的25%，他们为之后的创新扩散奠定基础，有着不可替代的作用。因此，本文对智能手机创新扩散的衡量标准为消费者对智能手机产品的采用意愿。消费者采用意愿可视为消费者选择某一产品的主观倾向，并可作为预测消费行为的重要指标。

（二）消费者创新性

消费者创新性是由产品创新中延伸出来的，Midgley 和 Dowling 将创新性的概念延伸至消费行为领域，衍生出消费者创新性的概念。他们认为消费者创新性是“个体在不受到他人影响下独立进行创新决策的程度”。消费者创新性对高新技术产品采用有非常重要的影响。Foxall 研究得出消费者内在创新性对于一些高技术产却有着正向影响关系。

（三）产品兼容性

企业产品兼容性决策是网络外部性理论发展中的核心问题，产品兼容性使产品能够与其他产品或功能相互协调操作来满足用户需求。高新科技产品因具备：①市场高度倾向性。②消费的网络外部性。③技术的复杂性等特性，使得产品兼容性 成为消费者选择高新技术产品的一个重要影响因 素。董伶俐证明了产品兼容性强时，使用经验对高新技术 标准产品创新扩散的正向影响增加。

鉴于以上研究，本文提出以下假设。

H1：消费者使用经验对智能手机创新扩散起正向影响作用

H2：智能手机兼容性高时，消费者使用经验对智能手机创新扩散正向影响显著增加

H3：消费者创新性高时，消费者使用经验对智能手机创新扩散正向影响作用减弱

三、研究设计

本文中运用了五级量表调查的方法。问卷刻度为1=完全不同意，2=比较不同意，3=不确定，4=比较同意，5=完全同意。本文收集数据方法采用街头拦截式面访调查和网络调查中的在线问卷调查，共收集了1356份有效问卷。通过以下问题来收集数据，进行方差分析及信度与效度分析。

四、数据分析和结果

对于问卷的信度，本文采取稻莘治龇椒ㄊ悄谠谝恢滦孕哦戎械目死拾凸&系数，经计算&=0.83，故此问卷数据具有较好的内在一致性信度。效度的测量本文采用二列相关法（p为手机的兼容性高所占的比例或消费者的创新性高所占的比例，Xp为P部分的x数列平均值，b为x的正态曲线中p部分的纵轴最高值，St为标准差）经计算具有较好的效度。

方差分析结果表明，消费者使用经验与消费者购买智能手机影响差异不明显（F（1，754）=3.150.05；）假设1证明成立。对于智能手机而言，有使用经验的消费者对于智能手机的创新产品感知风险较少，购买意向较大，故此消费者使用经验对智能手机创新扩散起正向影响作用。

智能手机兼容性显著增强了消费者的使用经验对消费者购买意向的影响（F（1，358）=23.05，P

消费者创新性没有显著调节消费者使用经验对消费者购买意向影响作用（F（1，438）=1.94，P>0.1）对于具有高创新性的消费者，他们非常愿意尝试新鲜产品，所以消费者创新性未必与消费者使用经验有相关关系，假设3不成立，消费者创新性高时，消费者使用经验对智能手机创新扩散正向影响作用并没有显著变化。

五、结论与讨论

消费者作为产品的输出终端，作为产品价值能否体现的决策者。其重要地位可见一斑。对于消费者心理、经验、技能等影响消费决策的研究一直是企业、学者等的研究重点。本研究对所回收问卷中的相关问题进行分析后，在消费者使用经验与智能手机创新扩散关系研究方面得出了如下结论：（1）消费者使用经验对智能手机创新扩散起正向影响作用（2）智能手机兼容性高时，消费者使用经验对智能手机创新扩散正向影响显著增加。（3）消费者创新性高时，消费者使用经验对智能手机创新扩散正向影响作用没有显著变化。即合理分析后均是成立的。

随着新时代、新经济的到来，当今社会已由“供不应求”发展到现在的“供大于求”，商家、企业等对消费者越来越重视。作为当今社会人们最不可或缺的智能手机，由于时代的高速发展，若不能在产品更新换代之前在市场占有一定比例，获得一定盈利，无论智能手机性能多么优越，则都标志着产品的失败。为了在智能手机性能过关的基础上，打好“市场”这一战役，增加消费者满意度及回购率，特在营销策略上提出如下建议。

（1）合作双赢策略；在改进手机兼容性能的基础上，可与多家APP或其互补品商家合作，使其在配合使用的过程中，能达到协调统一，并且建立问题反馈机制，在出现兼容问题时，多家协同解决，给消费者一种更好的体验感。

（2）体验经济策略；在现下手机市场巨大，但竞争也尤其激烈的境况中，如何让消费者最终购买这个智能手机成为商家的根本目标。但由于对本款智能手机功能等的体验与认识，不能立即确定是否购买该智能手机，此时推出体验策略不失为一种明智之举。

（3）追求个性策略；“个性化”是当今社会发展趋势的一个标签，同时追求个性化也是智能手机使用主体人群的性格特征，若商家能赋予每个智能手机独一无二的标志，满足消费者的这一心理，使其个性化不仅仅体现在手机外壳上，而根植于手机本身。

参考文献：

[1] Rogers E M.Diffusion of Innovations[M].New York：The Free Press，1995

[2]Midgley D F.Innovation and New Product Marketing[M].Wiley，New York，1977

[3]Xie J H，Marvin S. Price competition and compatibility in the presence of positive demand externalities[J].Management Science，1995，41（5）：909-926

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DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.01.019

〔中图分类号〕F713.36〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2017）01-0106-06

〔Abstract〕With the rapid development of e-commerce，in the face of massive online sellers and platforms，how to identify effective online reviews to improve online shopping decision-making of consumers is an important research topic.Therefore，to carry out the research on online review effectiveness has important theoretical value and practice significance.Around the main line as individual characteristics of consumers and effectiveness of online reviews，this paper constructed a theoretical model of the impact of consumers individual characteristics on online review effectiveness.After scale design，the model was examined by validation of factor analysis and regression model through the collected sample data.Some research results showed that psychological characteristics，behavioral characteristics and cognitive characteristics of consumers had a significant positive effect on the effectiveness of online reviews，while demographic characteristics of consumers had no significant effect on online reviews effectiveness.

〔Key words〕online reviews；consumer；characteristics；effectiveness

近年来，电子商务快速发展。据CNNIC的调查数据显示，截至2015年12月，我国网络购物用户规模达到4.13亿，增长率为14.3%，我国网络购物市场依然保持着稳健的增长速度[1]。随着用户体验的逐渐提升，网络购物已然成为大多数网民的消费习惯。网络口碑、价格、网站/商家信誉成为网购用户决策时最为关注的因素，关注度分别为77.5%、72.2%和68.7%[2]。面对网络海量繁杂的信息，消费者在购买决策过程中感知风险越高，则消费者越会从网络口碑中去获得更多的信息[3]。在线评论，作为口碑传播的一种新形式，是消费者在网络上对特定商品的正面或负面的评价[4-5]。在线评论是消费者网络购买决策的重要依据[6-7]。因此，在大量的在线评论中识别对消费者感知有效并且能够影响其购买决策的评论显得十分重要[8]。随着在线商品评论的数量不断增加，潜在消费者却越来越难从中发现真正有用的信息[9]。因此如何从众多的评论中识别有用的评论，分析在线评论的效用成为关注的热点[10]。究竟怎样的在线评论更有效？通过文献发现，评论内容特征和消费者特征对在线评论有效性具有非常大的影响，当前评论内容特征对在线评论有效性的影响研究比较成熟，积累了很多成果，而仅从消费者角度对在线评论有效性的影响进行全面、系统地研究较少，未来这将是一个重要的研究领域。因此，消费者个体特征对在线评论有效性的研究具有非常重要的理论与实践意义。

本文以做出评论的消费者为研究对象，探究消费者的哪些个体特征对在线评论产生影响以及是如何影响的，一方面能够得出对在线评论有效性影响的消费者个体特征，提高消费者购买决策的有效性；另一方面，商家可以提供较为有效的W络评论吸引消费者购买[11]，提高商家的网络口碑，从而推动电子商务的发展。

1在线评论有效性影响因素研究现状

在线评论有效性受多种因素影响[12-23]，通过梳理文献发现，当前对在线评论有效性地研究主要从评论特征和消费者特征这两个角度[14]。

1.1评论特征

评论特征主要包括评论长度、评论的内容特征、评论可读性等。评论长度一般用评论字数来度量，殷国鹏、刘雯雯和祝珊发现评论字数越多评论越有效[24]。但Huang AH等发现存在一个边界值，字数越长越接近这个边界值，超过这个边界值，字数对在线评论有效性的影响显著减小甚至几近消失[17]。当评论长度达到一定程度之后，过长的评论会加大阅读者的认知负荷，进而负向影响其有用性评价[24]。此外，郝媛媛等研究发现在线影评的情感倾向对电影票房收入存在显著影响，且这种影响超过在线影评数量的影响，口碑的劝说功能发挥主要作用[25]，评论内容的正负情感对评论的有用性存在显著正向影响[13]。然而Mudambi S M、Schuff D的研究结果与之不尽相同，他们发现不同产品类型的极端评论的作用不同，对于体验型产品，极端评论更不可信[18]。此外，评论内容可读性与在线评论有效性存在正向关系，即在线评论内容可读性越高在线评论有效性越高，并且评论的可读性受多种因素包括词语的选择、句子的长度和拼写等影响[13]。

1.2消费者特征

评论者特征主要包括名声可信度、专业知识或验、社会性因素、情感、选择偏好、性别等，殷国鹏、廖成林、Huang AH、Cheng YH以及Dezhi Yin等进行了相关研究[12，26，17，27，23]。他们认为评论者的真名、昵称、所处的地理位置和兴趣爱好等会使消费者更加了解信息源特征，从而提高评论的有效性。王平和代宝发现评论者的名声和购买经验对其所发表的在线评论有效性具有显著的正向影响[16]。郭国庆、陈凯和何飞的研究进一步证实了这一观点，评论者资信度对在线评论感知可信度具有显著的正向影响[5]。进而殷国鹏发现，评论者的历史评论数或收到消费者有效投票的评论数会影响消费者对于评论者专业知识水平的判断，专业知识水平高的评论者发表的评论更易于被消费者接受，并给出较高的有用评价[12]。此外，研究还发现评论者的社会性因素也会影响评论的有效性[12]，评论者中心度与在线评论有用性之间为倒U型关系[24]。林秀娇等指出根据评论者的评论内容还可以区分出垃圾评论者和可信度较高的评论者，垃圾评论者的评论有效性较低，而可信度较高的评论者评论内容较有效[28]。Dezhi Yin、Samuel D.Bond和Han Zhang研究在线评论中隐藏的消费者情感对阅读者的感知有用性，主要研究两种不同的负面情绪即焦虑和愤怒的影响[23]。负面在线评论质量对消费者对产品的满意度以及购买选择具有显著影响，消费者的卷入度对消费者的产品满意度和购买选择具有显著的负向影响[29]。李雨洁、廖成林和李忆发现消费者的选择偏好、主动评价偏差以及评价行为的趋同性会导致在线评论的均值出现偏差，不能反映商品的真实质量[30]。郝媛媛发现消费者在消费不同产品时会感知到不同程度的风险，风险程度会随商品的种类与消费者的不同而有所不同[4]。Rene Riedl、Marco Hubert和Peter Kenning以eBay为例，探究不同性别的消费者对于网络的感知信任是不同的[31]。

根据以上理论及研究成果，本文将消费者个体作为主要影响因素，对其特征进行细化分类，全面探讨它对在线评论有效性的影响效应。

2概念模型与研究假设

2.1概念模型

基于以上理论并结合消费者个体特征，本文将影响在线评论有效性的消费者个体特征归纳为以下4类：一是人口统计特征，一般包括年龄、学历、性别、家庭结构、地区差异、收入水平、职业等，本文选取学历、地区差异、收入水平和职业4个方面；二是行为特征，包括冲动购买、理性购买和感性购买等；三是心理特征，主要包括性价比、从众心理[32]、个人感情3个方面；四是认知特征，包括感知有用性、感知风险性、感知易用性等，本文选取评论时间、网购经验、专业知识和对产品的熟悉程度4个方面。由此，本文纳入人口统计特征、行为特征、心理特征和认知特征4个变量，构建了消费者个体特征对在线评论有效性的影响模型，如图1所示。

2.2研究假设

2.2.1人口统计特征

学历背景不同，消费者的知识水平有差异，对产品的认知也会不同，做出的评论质量也不同。消费者所在地区不同，即区域文化不同，可能对一些特有的产品有着不同的需求或认知，从而影响在线评论的质量。收入水平不同则代表着消费者的购买能力不同，对产品性能、价格和服务需求也不同，做出的评价质量也不同。职业不同，消费者对产品的需求、经验、认知不同，也会影响在线评论的质量。由此本文提出以下假设：

H1：消费者人口统计特征会正向显著影响在线评论的有效性。

2.2.2行为特征

冲动购买的消费者看到产品评论不错就立即临时决定购买，而较少考虑自己的需求、产品适用性等；理性购买的消费者则会阅读完相关产品评论后，综合考虑产品质量、价格、性能、售后服务等，再决定是否购买；感性购买的消费者一般容易被网络评论的内容、图片等打动而做出购买决策，却忽视产品的实用性、图片的真实性等。由此提出以下假设：

H2：消费者行为特征会正向显著影响在线评论的有效性。

2.2.3心理特征

追求性价比的消费者网上购物时较多关注性价比高的产品评论，认为更有效。基于从众心理的消费者一般缺少主见，喜欢跟风购买，“少数服从多数”，认为绝大多数评论者持有的观点更有效。还有一些消费者在网上选择购买产品时较多参考明显表达个人喜恶感彩的产品评论，认为这样的评论更有价值。由此我们提出以下假设：

H3：消费者心理特征会正向显著影响在线评论的有效性。

2.2.4认知特征

消费者一般对在线评论有一定的了解并做出评估后才做出购买决策。有的消费者在网上购物时主要关注时间发表较新的产品评论，认为对自己更有参考价值。有的消费者认为具有一定网购经验的评论者的在线评论更加有用。有的消费者认为购买者对该产品的专业知识掌握程度越高，他所做出的在线评论更可信。也有的消费者认为，对产品的了解程度不同也会影响购买者做出的网络评论。由此我们提出以下假设：

H4：消费者认知特征会正向显著影响在线评论的有效性。

3研究设计与数据收集

3.1研究设计

本研究的调查问卷由两部分构成：第一部分是对被调查者的基本信息及网购情况调查；第二部分是消费者个体特征对在线评论有效性的影响调查量表。问卷中所设量表采用LIKERT五分量表，根据本研究所建立的消费者个体特征对在线评论有效性的影响概念模型设计问卷，包括人口统计特征、行为特征、心理特征和认知特征4个自变量，根据国内外文献中的成熟量表并结合在线评论的特征设计问项。

3.2数据收集

调查问卷主要通过互联网问卷星平台进行和回收，共回收问卷562份，其中有效问卷548份，有效回收率为97.5%，符合研究设计和统计分析要求。对被调查者的基本信息进行描述性统计分析，如表1所示。

4.1信度和效度分析

对量表中的各项特征指标进行可靠性检验。Cronbachs Alpha系数为0.867，可见本研究量表具有较高的信度，适合进一步分析。

在进行因子分析之前，本文先进行KMO和巴特球体检验，发现研究量表的KMO值为0.843，位于0.8～0.9之间，Sig值为0.000，表明非常适合进行因子分析。具体分析结果如表2所示。

探索性因子分析是为了检验结构效度。因子载荷小于0.5的选项应删除掉并重新拟合。结果如表2所示，所有因子的载荷值都在0.5以上，通过效度检测。

4.2相关性分析

相关性分析是为了说明两个变量之间的变化趋势是否一致。本研究各变量在0.01水平上显著相关。其中“在线评论有效性”、“心理特征”、“认知特征”分别与“行为特征”之间以及“心理特征”与“认知特征”之间的相关性较大，Pearson相关系数均在0.5以上，如表3所示。

4.3模型检验

本研究采用逐步回归对研究模型进行验证。采用逐步法为了规避变量间的共线性问题，拟合效果更好。如表4所示，从模型1、模型2到模型3，t值越来越小，Sig值均通过检验，表明模型越来越优化。其中A1表示人口统计特征、A2表示行为特征、A3表示心理特征、A4表示认知特征。

多元逐步线性回归要求留在方程中的变量对模型有足够的影响力且不会造成共线性。模型3中由于A1（人口统计特征）其Sig值大于0.05，未通过检验，所以人口统计特征这一自变量被剔除，最终未能进入回归方程，如表5所示。

通过以上逐步回归分析可知，本研究最终选择模型3，根据系数表可得出以下回归方程：

Y=1.097+0.366X1+0.215X2+0.180X3（1）

由回归方程可以看出：行为特征X1每增加一个单位，在线评论有效性就增加0.366个单位，由此可见消费者行为特征对在线评论有效性有正向显著影响，因此验证了假设H2；心理特征X3每增加一个单位，在线评论有效性就增加0.180个单位，由此可见消费者心理特征对在线评论有效性有正向显著影响，因此验证了假设H3；认知特征X2每增加一个单位，在线评论有效性就增加0.215个单位，由此可见消费者认知特征对在线评论有效性有正向显著影响，因此验证了假设H4。

可见，消费者行为特征、心理特征、认知特征均正向显著影响在线评论有效性，由此验证了假设H2、H3、H4，其中消费者行为特征对在线评论有效性的影响最大，其次是认知特征，影响最小的是心理特征。由于人口统计特征其Sig值大于0.05，未通过检验，因此假设H1未能得到验证。

5结论

在当下互联网开放的环境下，在线评论的可信度显得十分重要。参与到在线评论过程的消费者可分为两类：一类是购买产品之后做出评论的人；一类是购买产品之前看评论的人。显然，本文的研究对象是前者，从评论者个体特征的角度对在线评论有效性进行分析。构建的研究模型包括人口统计特征、行为特征、心理特征和认知特征4个自变量。通过问卷调查收集数据，并进行数据分析和模型检验。研究发现，消费者行为特征、心理特征、认知特征均对在线评论有效性有正向的显著影响。这一研究结果有助于消费者全面甄别网络评论的效用，从而做出正确的购买决策，同时对网络运营商根据不同消费者特征制定个性化的营销方案具有一定的参考意义，从而提高商品评论的有效性，吸引更多的顾客购买，促进电子商务的发展。

当然，本研究还存在很多不足之处，样本数量选取有限，后期研究争取采集更多的数据，从而增加研究结论的可信度。在消费者个体特征方面，后续相关研究可进一步挖掘并细化。

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消费者个性论文例7

一、 引言

当前，越来越多的企业逐渐认识到，长期的、持续的竞争优势是与企业留住、维持和培养顾客群（customer ba-se）的能力相联系的（anderson et al.，2004；gruca & re-go，2005；rego et al.，2009）。而企业要留住、培养顾客，必须要关注顾客交易之外的行为（doorn et al.，2010）。现有研究表明，消费者的信任和承诺（bansal et al.，2004；palmatier et al.，2006）、品牌体验（brakus et al.，2009）、品牌连接/关系（aggarwal，2004；muniz & o'guinn，2001）等对企业的经营产生重要影响。因而，当前理论界也开始将研究重心转移到顾客群上来，探讨交易活动之外的消费者群体参与行为对企业经营绩效所产生的影响。

web2.0技术的发展，使得消费者可通过在线网络或社区自由地生成各种各样的内容，如电子口碑、产品评论、个人消费体验、产品使用经验、回答其他消费者问题等等，这完全是消费者基于交易之外，对企业产品或服务所产生的一种参与行为。现有研究表明，相比企业或商家生成内容，消费者更愿意接受其他消费者生成的内容（cheong & morrison，2008；bell，2009）。消费者生成内容已成为其他消费者获取信息、学习知识或进行决策的重要资源（王平等，2010），对其他消费者的购买决策产生了重要影响（金立印，2007），从而影响到企业产品的销售（liu，2006；dhar & chang，2007）。正是如此，消费者生成内容引起了理论研究者的高度关注，《marketing science》联合沃顿商学院于2009年专门组织召开一次关于消费者生成内容的国际学术研讨会，呼吁加强对这一前沿问题的理论研究。同时，当前企业非常关心消费者在交易完成后，对有关企业产品或服务的内容投入是如何产生的？其投入强弱又受到什么因素影响？本文将从体验视角来探讨这一问题，以期对企业的经营实践提供指导。

二、 文献回顾及理论构建

1. 消费者生成内容的界定。消费者生成内容，英文为consumer-generated content（cgc）或consumer-created content（ccc），又称为用户生成内容，英文为user-generated content（ugc）或user-created content（ucc）。世界经济合作与发展组织（oecd，2007）将其定义为：任何由最终用户创造的、可公开获取的媒体内容，它具有三个方面的特征：①在internet上公开可用的内容；②这些内容反映了一定的原创性；③非职业常规和实践创造。casoto et al.（2008）将消费者生成内容定义为任何由非职业人士通过一定创造性努力生成的公开性内容。消费者生成内容也称为消费者生成媒体，它是基于个人经历而表达的关于产品、品牌、企业和服务的意见、体验和建议，它们经由消费者创造，并于因特网讨论区、论坛、新闻组和博客中，消费者生成媒体包括文字、图像、照片、视频、播客和其他形式的媒体（krishnamurthy & dou，2008）。到目前为止，消费者生成内容还没有一个公认的定义。我们认为，消费者生成内容是由于web2.0技术的发展，消费者通过社会网络、个人博客、公共网络社区及专业论坛等自由地抒写自己的人生故事与感想，分享自己的购物经历或产品使用体验，回答别人提出的问题，对别人的观点或企业的产品和服务进行评价，表达对特定企业或品牌的看法等等所形成的内容。

2. 消费者内容投入的界定。higgins（2006）认为投入（being engaged）就是指个人对某事（物）表现出被卷入、注意力集中和有兴趣的状态。roberts和alpert（2010）认为投入的顾客就是忠诚于某品牌，并积极向他人推荐该品牌产品的顾客。消费者投入（consumer engagement）是指在购买行为之外，消费者基于动机所产生的、对某企业或品牌的行为显现，如口碑活动、推荐、帮助其他消费者、写博客和产品评论等（doorn et al.，2010）。据此，结合消费者生成内容的定义，我们认为，消费者内容投入是指在购买行为之外，消费者通过社会网络、个人博客、公共网络社区及专业论坛等，基于动机所产生的，对生成有关企业产品或服务的评价、推荐、经历分享和使用经验等内容的行为显现。已有研究表明，消费者参与内容创造主要有娱乐动机、价值动机、理解动机、保护动机和职业动机等几方面（nov，2007）。赵宇翔和朱庆华（2010）从社会、技术和个人三个维度来分析，发现消费者内容生成行为受到感知易用性、感知有用性、社会身份认知、社会交互联结和信任等因素的影响。王平等（2011）通过从网络社群中收集数据，通过客观度量地方式对消费者生成内容的驱动因素进行研究，结果表明消费者的内容生成行为受到激励、标识、地位、知识和声望的驱动。现有研究只关注了消费者生成内容的驱动因素，而未上升到内容投入行为的研究。作为企业来说，他们不但要了解消费者生成内容行为受什么因素驱动，更希望了解驱动后所产生的行为强弱效应，而这只能通过内容投入行为的研究来体现（higgins，2006）。

3. 消费者体验与内容投入。体验是指消费者在一个具体服务时间内所做出的认知、情感和行为反应（padgett & allen，1997）；它是当一个人达到心理、情绪或精神的某一特定水平时，在意识中所产生的美好感觉和感受（陈英毅、范秀成，2003）。关于消费者体验的研究表明，好的消费体验不仅是消费者满意的基础（kumar，2005），更是影响忠诚的重要因素（pullman & gross，2004）。顾客体验是决定品牌权益的关键因素（范秀成，2001），体验营销的最终目的是创造忠诚的顾客。mcalexander et al.（2002）发现，消费者社群体验能够促进体验分享，且可加强品牌社群性。消费者正是基于过去对产品功能、企业服务、交易过程等体验的评估，进而决定是否转向保留、亲近、推荐和拥护（advocacy）等阶段，其中良好的消费体验是消费者推荐和拥护企业或产品的最大驱动力（roberts & alpert，2010）。因而，我们认为，良好的消费体验是影响消费者内容投入的重要因素。

三、 消费者内容投入行为分析模型

消费者体验是影响内容投入行为的重要因素。在这个过程中，消费者体验的来源主要有两个方面：一是消费者在消费产品或服务过程中所获得的体验；二是消费者在生成内容过程中（即消费网络平台服务）所获得的体验。这两个方面的体验共同对消费者内容投入行为产生影响，成为消费者内容投入的前驱变量。所以，在分析消费者内容投入行为时，我们必须要考虑企业和网络平台的双重影响作用，从交互的角度来阐释二者的作用机理，分析模型如图1所示。1. 企业的角度。消费者从与企业交互的相关活动中所获得的体验，是其生成内容所用素材的主要来源，其获得体验的强度如何，将对消费者内容投入的强度产生决定性的影响。从企业的角度看，消费者的体验来源主要有三个方面：（1）产品。当消费者与产品互动时，特别是消费者在产品搜寻、检验、评估和使用产品的过程中，会产生不同的体验。在这些体验中，有些是直接的，如接触、使用商品所获得的体验；有的是间接的，如从产品广告、虚拟商品中所获得的体验。直接体验来源于消费者的切身感受，是最真实的；间接体验来源于消费者的意境感受，会受制于消费者的认知能力和水平，有可能会产生认知偏差。（2）服务。服务体验贯穿于消费者对产品产生购买兴趣到产品使用寿命终结的整个过程，大体可划分为三个不同的体验阶段：一是购买前服务体验，即在产品搜寻中，消费者从企业所提供的信息服务、信息咨询中所获得的体验；二是购买中服务体验，即在正式购买产品过程中，消费者从企业所提供的人员、环境等服务中所获得的体验；三是购买后服务体验，即在购买完成后，消费者从企业所提供的产品使用、维修、保养等服务中所获得的体验。服务体验是较直接的，也是当前消费者最看重的体验。（3）品牌。对消费者来说，品牌是一种消费符号，品牌体验是消费者基于这种符号所产生的一系列内在（感官、认知、情感）反应和行为反应（贺和平等，2010）。品牌体验是一个相对动态的综合反应过程，它能够较好地体现出品牌的本质。

2. 网络平台的角度。网络平台是消费者生成内容的媒介，是消费者生成内容活动的环境空间载体。消费者生成内容所付出成本的多

少，与网络平台所提供的服务直接相关。因而，消费者在与企业交互体验中所产生的生成内容的动机能否最终变为现实，亦即消费者内容投入的强度，还取决于消费者在网络平台中所获得的体验。从网络平台有角度看，消费者的体验来源主要有三个方面：（1）易用性。网络平台是否易用是消费者体验的首要来源，技术接受模型（tam）的研究表明，技术友善度是影响使用者参与的重要因素，这就从一定程度上说明，技术会影响消费者的体验，从而影响参与行为。（2）连接性。消费者之所以热衷于参与网络平台的各种活动，是因为其可通过网络平台与其他消费者或个体实现连接，从而实现其社交、情感等方面的需要（oh et al.，2008）。因而，网络平台的连接性也构成消费者体验的一个重要来源。（3）交互性。所谓交互性是指在网络媒体上消费者与消费者之间双向交流过程中，消费者能够对交流活动进行很好的控制，能够对信息的发送和接收进行很好的把握，消费者能够根据自己的意愿对对方的语言或行为进行反馈，产生出一种沟通交流的效应。它通过信息交换的同时性、同步性、连续性表现出来，有时与即时反馈通信相似。研究表明，网络交互性能够影响消费者的临场感知（江嘉轩，2004）和趣味性（liu，2003），因而也成为消费者体验的重要来源。

3. 交互影响的角度。从前面的分析中，我们已经知道，消费者从与企业交互的相关活动中所获得的体验是生成内容素材的重要来源，其体验的强度直接决定了消费者内容投入的驱动力。而消费者在网络平台中所获得的体验将会对消费者内容投入产生现实性影响。企业和网络平台对消费者的内容投入所产生的交互影响如图2所示。从图中，我们可以清楚地看出，只有消费者从企业活动和网络平台中都获得较强的体验时，其内容投入才会较强，否则都会弱化消费者的内容投入行为。需要说明的是，如果消费者在网络平台中获得了较强的体验，可能会增强平台中的内容投入行为，但如果消费者在企业相关活动中未获得较强的体验，则消费者在平台中可能会生成与企业无关的内容。从这个角度看，网络平台已逐渐成为企业的重要合作伙伴，两者共同致力于消费者良好的体验，并实现共赢发展。

四、 研究结论、意义及进一步研究方向

本文从消费者体验的视角，对消费者内容投入进行了分析，结果发现：消费者体验是影响内容投入的重要因素，从企业中所获得的体验是消费者生成内容素材和驱动力的重要来源，从网络平台中所获得的体验决定了生成内容的现实性，企业和网络平台的交互影响最终决定内容投入的强度。

本文的理论意义在于：首先，本文首次研究了消费者内容投入，并对其概念进行了界定，且构建了理论分析模型，为该问题的后续研究奠定了理论基础；其次，之前关于消费体验的研究，仅关注了体验对消费者满意、忠诚等的影响，未关注对消费者生成内容所产生的影响，在当前体验研究较为重要的背景下，本文从体验视角研究了消费者内容投入行为，这成为本文的一大亮点；再次，之前关于消费者生成内容行为的研究，过多地关注了企业层面因素对消费者所产生的影响，对网络平台层面的影响关注不够，本文将网络平台层面引入分析模型，使得理论分析更加全面。同时，本文的研究也能为企业经营提供指导，主要表现在：一是企业和网络平台都应致力于为消费者创造良好的体验，作为企业来说，应该从产品、服务和品牌等几个方面来强化消费者体验，而网络平台则应从易用性、连接性和交互性等几方面来强化消费者的体验；二是企业与网络平台间应加强合作，企业应该向消费者宣传生成内容的网络平台，以利于对消费者生成内容行为进行有效管理，而网络平台也应该设置与企业相关的栏目，以利于企业的消费者加入；三是企业应该采取措施，促进消费者良好的体验向内容投入转化，虽然我们的分析表明，良好的消费者体验会促进消费者内容投入，但这其中仍然需要企业进行合理引导，否则生成内容的现实性必然受到影响。

虽然本文对消费者内容投入作了开创性研究，但只从理论上该问题进行了探讨，并构建了理论分析模型。未来的研究应根据理论模型所涉及的因素设计量表，并以实际网络平台中的消费者为调研对象，采用问卷的方式获取数据，并利用结构方程模型和回归分析方法对消费者内容投入行为进行实证研究。同时，本研究未考虑消费者个性及外部因素的影响，未来的研究应该综合考虑消费者特征及外部因素对内容投入行为的综合影响，从而使得理论研究更加完善。

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消费者个性论文例8

随着国际酒店集团和本土酒店集团的不断扩张，我国酒店业早已进入买方市场，进入微利时代。如今，社会化媒体风生水起，不但改变了消费者传统的消费模式，酒店业的营销战略也悄然顺势而变，很多酒店开通了微博、微信、拍摄了微电影，说明其已意识到通过社会化媒体，酒店将有更多机会让消费者参与到品牌的延伸与塑造中来，同时，在这一互动交流的过程中，酒店品牌也会被消费者逐渐认同与信赖。可见，社会化媒体已经影响到酒店企业的营销手段，而本文对于社会化媒体对酒店消费者行为影响的研究，可以帮助酒店更好地了解消费者的喜好，也期望能为目前酒店企业社会化媒体营销提供借鉴。

1.研究方案设计

1.1理论基础

1.1.1信任理论

营销学中对信任的研究主要是对信任在客户关系维护方面的重要作用的关注。Crosby（1990）指出信任是消费者认为销售人员会站在维护消费者利益的角度行事的一种信念。Moorman et al. （1993）认为信任是合作的双方彼此对于合作伙伴有信心并乐于依赖对方的一种意愿。Morgan & Hunt（1994）认为信任是指合作双方对于彼此的可靠性和诚实性有充分的信心。本文将信任定义为酒店消费者对于社会化媒体提供信息的真实性、准确度及其用户能力的信心。

1.1.2 感知价值理论

目前在消费者感知价值概念方面，国内外许多学者从不同角度加以诠释。Zeithaml（1988）认为感知价值是消费者通过对感知利失与感知利得间的权衡，从而产生对一个产品或服务效用的整体评价。Monroe（1991）认为消费者对感知利得和感知利失之间相权衡形成感知价值。Butz（1996）认为感知价值是消费者购买产品并使用过后所感知到的产品附加价值，从而与供应商之间形成了某种情感联系。王高（2004）认为感知价值是消费者从所购买到的产品或服务中获得的感知利益与消费者为获得该产品或服务所付出的感知成本之间的比较。本文认为酒店消费者在通过社会化媒体平台获取酒店相关信息或预订酒店的过程中所获得的感知利益与其所付出的感知成本之间的权衡构成酒店消费者感知价值。

1.1.3技术接受模型

技术接受模型（Technology Acceptance Model，称TAM），是Davis于1989年在研究个体对信息系统的接受程度时基于理理论提出的一个模型，旨在研究个体接受或拒绝信息系统的决定性影响因素。如图1-1所示， TAM 通过几个简单的概念，清楚地说明了用户对于新技术的接受程度，因此很适合将其作为理论基础，本论文将技术接受模型及其拓展模型作为理论基础。

1.2模型构建方案

本文的模型构建将通过三个步骤完成：首先通过半结构化访谈初步探寻社会化媒体对于酒店消费者行为的影响因素；其次通过理论推导进行模型构建与研究假设。

1.3访谈研究

根据实际访谈，笔者根据被访者的回答做了归纳与提炼。

1.4模型构建

基于社会化媒体，消费者的感知价值和消费者对于社会化媒体的信任是影响消费者行为的两个重要因素，同时结合访谈研究的结论，以技术接受模型为基础，将感知价值与信任引入作为两个中间变量，将易用性、有用性、依赖性、参与性、对话性、社区化、连通性作为自变量，以消费者行为作为因变量构建理论模型，如图1-2所示。

1.5变量定义和研究假设

1.5.1易用性和有用性

笔者将技术的有用性定义为酒店消费者感知使用某社会化媒体可提高搜索酒店信息效率的程度；将易用性定义为酒店消费者感知某社会化媒体易于使用的程度。同时，提出假设：

H1a：易用性正向影响社会化媒体有用性。

H1b：易用性正向影响社会化媒体使用的依赖性。

H1c：易用性正向影响感知价值。

H1d：有用性正向影响社会化媒体使用的依赖性。

H1e：有用性正向影响感知价值。

1.5.2依赖性

笔者将依赖性定义为酒店消费者对于使用社会化媒体查询酒店信息的依赖程度。同时，提出假设：H2a：社会化媒体使用的依赖性正向影响感知价值。H2b：社会化媒体使用的依赖性正向影响认知信任。

1.5.3参与性

笔者将参与性定义为酒店消费者在社会化媒体中主动获取、分享相关信息和积极响应相关活动的表现。同时，提出假设：H3a：参与性正向影响感知价值。H3b：参与性正向影响认知信任。

1.5.4对话性

笔者将对话性定义为在社会化媒体平台上，酒店企业和消费者以对话形式进行交流沟通的互动行为。同时，提出假设：H4a：对话性正向影响感知价值。H4b：对话性正向影响认知信任。

1.5.5社区化

笔者将社区化定义为通过社会化媒体，酒店消费者加入某社区就酒店相关话题和其他消费者进行讨论、咨询、解答等的行为。同时，提出假设：H5a：社区化正向影响感知价值。H5b：社区化正向影响认知信任。

1.5.6连通性

笔者将连通性定义为在社会化媒体平台上，酒店消费者可以通过链接分享或了解更多酒店相关信息或进行酒店预订。同时，提出以下假设：H6a：连通性正向影响感知价值。H6b：连通性正向影响认知信任。

1.5.7信任

笔者在3.1理论基础中已将信任定义为酒店消费者对于社会化媒体提供信息的真实性、准确度及其用户能力的信心。同时，提出以下假设：H7a：认知信任正向影响消费者行为。

1.5.8感知价值

笔者在前文中已将感知价值定义为消费者在获取酒店相关信息过程中的综合感知偏好与评价。同时，提出以下假设：H8a：感知价值正向影响消费者行为。

1.6问卷设计

本论文调查问卷包括三部分内容：一是甄别部分，主要调查消费者对社会化媒体的使用情况等；二是主体部分，主要测量酒店消费者对于社会化媒体的接受程度等；三是基本信息，主要调查酒店消费者的性别、年龄、教育程度和月消费水平情况。

2.数据收集与分析

2.1数据收集

本研究的观测变量达32个，按照测量问项与样本数比例1[∶]5的最低标准，笔者将发放250份调查问卷。最终，网络电子问卷回收77份，纸质问卷回收141份，其中无效问卷5份，有效问卷213份。本研究将采用SPSS22.0软件进行数据统计分析。

2.2问卷信度分析

本研究10个变量的Cronbachα系数都大于0. 7，虽然某些变量信度较低，但仍在可接受范围内，本问卷总体来说信度尚可。

2.3问卷效度分析

2.3.1自变量效度分析

本研究得出数据KMO值为0.740。同时，巴特利特球形度检验值为2304.971，显著性概率为0.000，各变量之间有显著相关性，适合因子分析。本研究的因子分析采用主成分分析法，共提取 6个因子，6个因子累计方差贡献率达到72.496%，说明这6个因子能较好解释原有变量所包含的大部分信息。由于适合提取6个公因子，与本论文原模型不同，因此得将正交旋转后的各因子重新归类，将那些在不同因子间重复载荷以及因子的载荷绝对值小于0.5的问项删除，最终得出6个特性，即依赖性、互动性、连通性、有用性、对话性、易用性。由于互动性是参与性和对话性合并而得，所以对其重新定义：互动性是指酒店消费者主动参与社会化媒体平台上各种营销活动以及与酒店企业相互交流沟通的表现。

2.3.2中间变量效度分析

首先进行 KMO值计算和巴特利特球形度检验，适合因子分析。提取2个公因子，2个因子累计方差贡献率达到63.582%。接着，再进行正交旋转。8个测量问项相应的因子载荷绝对值均大于0.5，因此保留这8个问项。

2.3.3 应变量效度分析

首先进行 KMO值计算和巴特利特球形度检验，适合因子分析。提取 1个因子，1个因子累计方差贡献率达到65.401%。4个测量问项的因子得分均大于0.5，因此保留这4个问项。

2.4模型修正

本文根据最终因子分析结果，共提取6个公因子，与之前假设的因子有别，修正后的模型如图2-1所示。对假设也作相应修正，将H3a、H3b、H4a 、H4b这4项假设修正为2个假设：即H3a：社会化媒体的互动性正向影响酒店消费者的感知价值；H3b：社会化媒体的互动性正向影响酒店消费者的认知信任。

2.5假设模型验证

本研究使用AMOS21.0软件进行结构方程模型分析。在前文已有分析的基础上，进一步探索社会化媒体特性变量和酒店消费行为之间的关系。

本研究采用最常用的最大似然估计进行模型运算，选取GFI、NFI、IFI、CFI和RMSEA共5个指标评价模型的拟合程度。假设模型的初次拟合结果如表2-1所示：

由于拟合指标与合理值之间还有差距，表明假设模型还需要做进一步的修正。

经过修正之后，最终得到了一个拟合程度较好的结构方程模型。拟合结果如表2-2所示：

3.研究结论

H7、H8成立，可得出：酒店消费者的感知价值和认知信任越强，购买意愿就越强。

H1a、H1b成立， H1c不成立， H1d、H1e、H2a、H2b成立，可得出，社会化媒体的有用性越强，酒店消费者就对其越依赖，购买意愿也会越强烈。社会化媒体的易用性虽然可以影响酒店消费者感知的有用性和依赖性，但不直接与酒店消费者行为成正相关关系。

H3a、H3b成立，可以得出：社会化媒体的互动性越强烈，购买意愿就越强。

H5a不成立，H5b成立，可得出：社会化媒体的社区化与酒店消费者行为成部分相关关系。

H6a成立，H6b不成立，可以得出：社会化媒体的连通性与酒店消费者行为成部分相P关系。

4.基于社会化媒体的酒店营销策略与建议

本论文研究了社会化媒体对酒店消费者行为的影响，通过实证研究的方法分析出了基于社会化媒体的酒店消费者行为的主要影响因素，即社会化媒体的易用性、有用性、参与性、对话性、社区化、连通性。结合研究结论本研究对基于社会化媒体的酒店营销策略给出以下几点建议：进行快捷有效的内容传播；注重网络口碑；进行“活动+娱乐”式营销；进行多平台互动营销。

参考文献：

[1]Crosby， L. A.，Evans， K. R.，& Cowles D. Relationship quality in service selling： an interpersonal influence perspective[J]. Journal of Marketing，1990，54（3）：68-81.

[2]Morgan， R. M.，& Hunt， S. D. The commitment-trust theory of relationship marketing[J].Journal of Marketing，1994，58（3）： 20-38.

[3]Alarie A Zeithaml. Consumer perceptions of price， quality and value：a means end model and synthesis of evidence [J].Journal of Marketing，1988（52）：33-53.

[4]James， F. Monroe. The Death of Competition [M].New York： Arts & Licensing International，1996.

消费者个性论文例9

一、问题的提出

绝大多数消费者由于在网上购物不能直接接触产品，已经习惯参考其他消费者的在线评论，因此，产品在线评论的多少与好坏成为了影响消费者购买行为的一个十分重要的因素。在线评论的相关研究中，学者们已经关注评论的正负性，其中，Arndt（1967）研究表明，正面评论会促进购买，负面评论会减少购买；[1]Tax等（1933）研究出在线评论具有一定的情感表现形式，积极或消极的评论会影响消费者的购买行为；[2]Lee（2008）的研究表明负面评论越多则会引起更多的负面评论；[3]Lazarsfeld和Katz（1955）研究表明，消费者对产品或服务的态度由不满意到满意的转变过程中，评论所起的作用是广告的九倍。[4]基于此，学者们从不同角度对在线评论进行研究，但评论的情感倾向对于消费者购买行为的差异性影响到底如何？本文通过实地访谈和问卷调查探究具有消极情感的在线评论具体是从哪些方面以及如何影响消费者行为的。

二、模型构建与研究假设

依托S-O-R范式，基于学者们的研究成果以及本次问卷调查之前的深度访谈，本文将外部刺激即负面在线评论的特征，主要涉及负面评论长度、表达方式、内容、数量与质量，探究其对消费者购买意愿的影响。

1、负面在线评论长度

消费者一般更倾向关注评论较长的信息，因为其涵盖了关于产品、使用体验等各方面更多的内容。郝媛媛等（2010）通过研究评论对电影消费的影响发现，评论长度正向影响评论有用性。[5]评论内容作为网站中很重要的部分，将会对潜在消费者有用性的感知产生影响。对于潜在购买者而言，不同产品评论的内容能带来不同的社会临场感。评论越长则包含越多的细节信息，这些信息对潜在购买者越有用。因此，评论长度对产品的有用性存在差异。

H1：负面在线评论长度反向显著影响消费者购买意愿。

2、负面评论的表达方式

评论内容根据评论本文的表达形式分为两种：客观表达评论内容和主观表达评论内容。一般情况下，主观表达方式体现出带有主观意识的较强情感性的描述，经常采用第一人称的形式；客观表达方式是采用第三人称语气的陈述句，以客观的态度评论产品总体或其他和产品有关的部分。学者们也从评论中表现出的积极、中性、消极情感倾向发现其对消费者行为有着重要的影响，即评论标题、正文中的表达方式对其在线评论的浏览量和关注度有相关性。

H2：较主观表达方式的负面评论反向显著影响消费者购买意愿。

H3：较客观表达方式的负面评论反向显著影响消费者购买意愿。

3、负面评论的内容

产品相关信息是消费者第一关注的内容。消费者的购买行为越复杂，即网络购买的产品价值越大，越是非习惯性购买，消费者就越需要从在线评论中掌握大量的补缺信息。一方面，消费者需要关于产品的质量和款式等具体产品信息；另一方面，涉及网购的流通环节，即消费者对店主的服务质量和物流质量。

H4：产品方面的负面在线评论反向显著影响消费者购买意愿。

H5：店主服务方面负面在线评论反向显著影响消费者购买意愿。

H6：第三方物流方面负面在线评论反向显著影响消费者购买意愿。

4、负面评论的数量

目前国内很多购物网站潜在购买者都可以查看到全部的评论和评论数量。在线评论数量越多，消费者越有可能接触到更全面的信息；另外，评论数量越多则说明这款产品在市场上受欢迎程度越高。相反，负面评论的数量越多，则表明该产品用户体验越差。

H7：负面评论的数量反向显著影响消费者购买意愿。

5、负面评论的质量

态度功能理论认为，人们持有某种态度是为了满足其自身的内在需求，如果外界的信息能够满足这种需求，它就更容易改变人们的态度。学者们对在线负面评论质量的定义是：在线负面评论内容的真实性、客观性、相关性，以及是否能够满足消费者需求。[6]高质量的负面在线评论，一般都包含着丰富的产品使用过程、体验和感受等多方面信息，这些信息不仅能够反映事物的真实属性，而且逻辑清晰、组织严密、论据充分，容易被信息接收者所理解与认同。相反，低质量的负面在线评论一般言语不详，没有用准确的文字描述自己的使用经历，仅仅给出自己对产品的评价，因此低质量的负面在线评论显得没有条理，没有依据，难以使信息接收者信服。

H8：负面评论的质量反向显著影响消费者购买意愿。

三、数据分析及结论

1、变量及测量指标

基于以上分析，本文构建了7个自变量，分别为负面评论的长度、负面评论的表达方式、负面评论产品的内容、负面评论店主服务的内容、负面评论物流的内容、负面评论数量和负面评论质量。2、数据分析

（1）信度和效度检验。本次问卷调查的Cronbacha系数为0.869，且自变量的α值都大于0.7，说明问卷可信度很高。KMO的值为0.840，题项变量间的关系基本是良好的；同时，Bartlett的球形度检验达到0.05的显著水平（P=0.000

（2）回归分析。本文采用Logistic回归分析，共经过5步回归。步与步、块与块，模型之间的相对似然比检验，第1步，整个回归模型的Chi-square值为23.743，Sig=0.033

回归结果显示：负面评论的字数sig值为0.031

四、对策建议

1、网络零售商方面

（1）避免负面在线评论的出现，重视对商家的管理。客户关系管理中，服务质量和水平作用日益突显。网购行业的竞争十分激烈，网络零售商如何在激烈的竞争中脱颖而出，要考虑的因素很多：商家应当真实反映产品的基本信息，比如衣服类的纯棉指数、羊毛指数等，避免消费者客观地反映产品的相关参数不准确而造成负面评论；商家应当对产品随着时间的推移可能存在的问题进行说明，如手机的待机时间会随着使用时间的增加而减少；以及对产品进行一些操作后的变化如实告知消费者，避免消费者对于产品本身方面的原因提出差评；商家应当注重客服人员的管理与培训，同时商家应当尽可能提高发货速度，从而减少差评；商家应当对物流公司进行选择，尽量选择服务好、信誉度高的大公司，并与物流公司签订具体协议，如差评是由于物流的原因造成的应当由物流公司对商家进行一定的补偿；鉴于消费者更倾向于相信和他们相似性高的在线评论，商家应针对性地关注在线评论信息者，从而掌控目标客户群的偏好和需求；可以适当控制评论字数来降低负面评论的质量。

（2）积极回应负面评论并进行补救。网购的基本模式是通过浏览在线评论对消费者备选产品进行比较，形成最终购买行为。在负面评论出现后商家应当积极回应，一方面，可以通过目标客户的负面针对性纠正产品信息；另一方面，通过在线评论的及时回应体现商家的服务质量，坚定潜在消费者的购买信心。具体做法如下：商家应当成立专门的售后服务部门，在顾客收到货物后有任何问题可以及时与售后部门进行沟通，如果满足条件买家可以将产品返回至售后部进行售后维修或处理，以此方法来避免在双方沟通之前的差评出现；商家在看到负面评论后应当及时与买家取得联系，了解差评的真实原因，及时道歉并进行解释，用真诚的态度打动评论者，而不应当不予理会甚至与消费者发生冲突；若消费者态度十分坚决或是已经做出了负面评论，商家应当进行物质方面的补救，比如可以用赠送优惠券的方式进行对消费者的补偿，如果能在消费者负面评论之前解决那就再好不过了。

（3）关注消费者个人信息和在线评论。消费者的个人信息可以反映该消费者基本的购买习惯、特性以及产品需求类型等重要内容。将消费者在线评论中的内容和个体特征相关联，便于商家更好地解释评论中消费者提出的问题和质疑，筛检评论信息的不真实性，从而使目标客户更好地通过评论者提供的信息了解产品，同时也可以增加目标客户群的信任度。与此同时，在网络大数据的支持下，通过消费者个人信息，商家可以个性化地提供满足其不同需求的差异性产品，从而增加正面评论的数量。

2、消费者方面

（1）提高对评论真实性的判断力。消费者在看到负面评论后应当理性地去分析该负面评论的真实性与可靠程度，并理性判断评论者是在怎样的状态下的该评论，若是评论者自身比较挑剔，并且评论的语气明显太过偏激，主观意识强烈，甚至语言带有人身攻击，消费者应当自动屏蔽这样的评论内容，如果该负面评论下面有商家的回复，消费者也应该在看完商家回复后做出理性判断。

（2）关注负面评论的语言描述。消费者应当关注负面评论的语言语气，是否过于偏激，过于主观，语言是否明显自我意识强。比如消费者评论“这件衣服的材质摸起来感觉不像是100%纯棉，与商家的描述不太符合”可信度比较高，语气也比较客观。但是比如这样的评论“这件衣服的版型太大，我穿上去就像只熊”语气过于主观，自我意识强烈，可信度较低。消费者应当重视那些客观性的、语气较为中立的负面评论，这样的评论能够真实反映产品存在的缺陷，同时应该屏蔽那些自我意识强、语气是主观性的负面评论。

【参考文献】

[1] ArndtJ.Roleofproduct-relatedconversationsinthediffusionofanewproduct.JournalofMarketingResearch.1967，4（3）291-295.

[2] Tax，S.S.，Chandrashekaran，M.，Christiansen，T.，Word-Of-MouthinConsumerDecision-Making：AnAgendaforResearch[J].JournalofCustomerSatisfaction，Dissatisfaction&ComplainingBehavior.1993，（6）75-80.

[3] LeeJumin，ParkDo-Hyung，HanIngoo.Theeffectofnegativeonlineconsumerreviewsonproductattitude：Aninformationprocessingview[J].ElectronicCommerceResearchandApplications，2008，7（3）341-352.

[4] Katz，E.&Lazarsfeld，PF.PersonalInfluence：ThePartPlayedbyPeopleintheFlowofMassCommunications[M].Gleneoe，IL：FreePress，1955.

[5] 郝媛媛，叶强，李一军.基于影评数据的在线评论有用性影响因素研究.[J]管理科学学报，2010.13.8，78-96.

消费者个性论文例10

中图分类号：F2707文献标识码：A

在线口碑是传统的线下口碑借助互联网的发展而演化成的一种特殊的口碑类型，而在线评论（Online Reviews） 则是在线口碑的一种重要的表现形式，它作为一种新型的口碑传播形式已经成为消费者购买决策和企业营销重要的信息来源。依据消费者在购买决策前是否需要获得产品属性的客观评价的程度，可将产品类型分为搜索型产品和体验型产品。本文主要从体验型产品的角度，运用消费者认知过程理论和信息传播理论对在线评论与品牌信任的关系进行研究。

一、理论基础及研究假设

（一）在线评论信息特征分析

根据信息传播理论，在线评论为消费者提供了用户视角的产品信息，有用的产品信息可以提高消费者感知。在线评论有用性是指在线评论在消费者决策过程中的感知价值，是消费者对其他互联网用户提交的评论对自己购买决策是否有帮助的一种主观感知。通过对文献资料的梳理与研究发现，在线评论有用性的影响因素主要包括在线评论的信息特征、在线评论信息的发送者特征和接受者特征。其中，在线评论信息特征的维度上讨论最多的主要包括评论星级、评论内容、评论数量、评论差异。

1.评论星级

评论星级是指在线评论中消费者以星级的形式给产品或服务评分。多数在线评论平台的评论等级都定为从高到低、从正面到负面的五个星级，其中五星为最高等级，为极端正面评价，而一星为最低等级，为极端负面评价，中间的三星则为中立评价。凭借用户的评价星级，消费者可以清晰地判断评论人对该产品的情感倾向。Sen和Lerman指出在线评论的情感倾向对在线评论质量有显著影响，评价星级越高，评论的情感倾向越倾向于极端正面，评论质量越高[1]。也有学者得出不同的结论，认为评价星级越低而信息越可靠，因为消费者自身对产品有负面情感倾向，面对大量正面评论信息，极端评价的可信性受到质疑。对于体验型产品，Forman（2008）认为星级高的比星级低的在线评论更有价值，体验型产品消费者对商品抱有正面情感倾向，认为用户负面评论的动机应归因于个人而非产品[2]。

2.评论内容

在查看评论星级之后，消费者还会通过阅读评论内容来进一步了解产品或服务的信息。具有可读性的评论内容能够提高消费者的感知有用性，评论质量较高。评论的写作风格，即评论者在撰写评论时使用的词语、是否有拼写和语法错误、语句的长度等会影响评论的可读性，进而影响在线评论的有用性[3]。通常认为评论的长度和字数与评论的质量的相关性较大，评论较长，所包含的信息内容较多，但是太长又会增加消费者的认知成本；评论较短，则不能全面地表达评论者的观点。石旭（2011）通过对一种体验型产品（酒店）进行实证研究，结果证明易于理解的简明的在线评论信息更容易被消费者获取，能够让消费者快速理解评论的核心内容和情感倾向。所以，评论内容的可读性、易理解性成为消费者判断评论质量的主要特征。

3.评论数量

当消费者借助其他用户的在线评论做出购买决策时需要一定的信息总量，信息总量不仅与评论内容有关，还与在线评论的数量有关。在线评论中评论数量是最重要的特征[4]，评论数量的多少直接影响着消费者的信息获取总量。在线评论平台中的用户评论越多说明该产品的购买者或者关注者越多，消费者在购买决策过程中容易受到从众心理的影响，从而影响着消费者的购买意向。通过对亚马逊书店的实证研究，Chen和Wu（2004）等发现在线评论的数量与图书销量呈显著的正向影响关系[5]。从信息结构的角度出发，Lee和Park用实证方法对口碑数量与信息有用性之间的关系进行了验证，认为信息总量随着网络口碑数量的增加而增加，口碑数量的多少影响着消费者对信息有用性的感知[6]。

4.评论差异

评论差异主要指消费者所的评论信息存在的差异或不一致性，评论差异反映了消费者对产品或服务的观点分歧，持有不同观点的消费者会给该产品或服务打出不同的评价分数。所以，对于评论差异的度量指标通常会用评论分数的方差或标准差。产品或服务的评论信息差异越大，说明产品或服务覆盖的消费者细分市场越多，评论信息在不同细分市场之间的越分散，公众获取该类评价信息的概率就越大。所以，评论差异作为在线评论的一个特征受到学者们的较多关注。Martin等通过实验的方法验证被试者在电影选择上更倾向于影评分数差异较大的，该研究认为评论差异会引发消费者的好奇心，在好奇心的驱动下消费者会产生更多的消费需求。Clemons等学者也利用共鸣理论证明该观点，认为口碑评论的差异程度对产品的销量有着重要的影响。

众多学者的研究发现评论星级、评论内容、评论数量和评论差异是评价在线评论信息质量和有用性的主要特征，我们将分别从这四个在线评论信息特征对体验型产品品牌信任的影响作用和影响路径进行实证研究。

（二）基于消费者认知的品牌信任分析

品牌信任（Brand Trust）的概念由Howard和Sheth（1969）提出后[7]，许多研究者从不同的角度定义了品牌信任的涵义，其中金玉芳（2005）采用头脑风暴法和深度访谈法，定性地研究了消费者对品牌信任的理解，认为品牌信任是消费者在众多的品牌中对某一品牌所持有信心的态度。迈克尔・R・所罗门和卢泰宏在《消费者行为学》中指出态度由认知、情感和行为三种成分构成，这三种构成成分可以表达为ABC态度模型，分别为基于认知信息加工的态度、基于行为学习过程的态度和基于享乐主义消费的态度。其中，基于认知信息加工的态度模型（图1）表明消费者对产品的购买决策过程就如同问题的解答过程一样，消费者要通过积极收集有关产品和品牌的信息来形成产品和品牌的认知，通过评价这些认知继而形成一种情感[8]。该模型假设消费者对购买决策是高度参与的，消费者会被激励收集大量的信息，仔细权衡利弊才最后做出决策。体验型产品的消费者为了降低网络购物的不确定性和风险性，对网络信息更加依赖，使用更为频繁。因此，体验型产品消费决策的特征符合基于认知信息加工的态度模型的假设。本文将依据认知信息加工模型探讨对于体验型产品，在线评论提供给消费者的信息是如何影响消费者对产品和品牌的认知，继而影响消费者对品牌的态度，形成品牌信任的（模型中的虚线部分）。

假设1和假设5未通过检验，且存在负向影响关系，说明高评价星级对于消费者的产品认同和品牌认同产生反向影响，这可能是因为评价星级是消费者在消费体验产品后给出的综合评分，产品评价星级高，很有可能是消费者没有深入了解产品信息而习惯性地给出高分评价，而评价星级低的一般是消费者结合自身消费体验和感受给出的真实评价，信息来源于消费者真实情感倾向的可能性相对较高，信息更可靠。另外，假设1和假设5未通过检验还有另外一种解释。网络水军一般是指受网络公关公司的雇佣，以发帖、回帖为主要手段，在网络论坛中大量灌水，为雇主进行网络造势的人员。“网络水军”这一新兴现象在2009年被央视报道以后，不少网虫们纷纷加入网络水军一族，为企业提供品牌炒作、产品营销、口碑维护、危机公关等服务。对于产品或服务的在线评论，受雇于企业的网络水军们一般给出较高的综合评论得分，造成消费者对评论星级较高的评论持怀疑态度。因此，消费者更愿意参考评价星级较低的评论信息。

三、研究结论与管理启示

本文以典型体验型产品化妆品为例，实证分析了在线评论信息特征对体验型产品品牌信任的影响，回答了在线评论信息对消费者品牌信任是否存在影响及影响路径的问题。研究结果表明：在线评论信息特征中，评论内容、评论数量和评论差异性能够通过提高消费者对体验型产品的认同感，进而影响消费者对体验型产品的品牌信任，进而影响消费者对体验型产品的品牌信任；消费者的产品认同感既可以直接影响消费者的品牌信任，也可以通过提高消费者的品牌认同感间接影响消费者的品牌信任。体验型产品的消费者需要参考更多其他消费者的经验与评价，才能更为准确地判断其真实质量。在线评论给消费者的品牌认同与信任提供了更多有价值的信息，对在线评论的管理是体验型产品购物网站的重点管理内容。

本文结论对体验型产品购物网站的在线评论管理具有一定的启示：

（一）引导评论内容

评论内容通过影响消费者的产品认同和品牌认同进而影响消费者的品牌信任，购物网站在线评论的管理者们可以通过对消费者的在线评论内容进行合理引导，从而使得消费者的品牌信任有效提高。管理者们应该深入了解消费者最为关心商品属性，有针对性地引导消费者从这些属性方面展开评论，如将单独的一个评价文本框分割成若干个文本框，分别标注产品质量、产品外观、物流速度等不同的消费者关注的商品属性，引导消费者在无形中给予更为全面的评论信息。 管理者们也可以采取有效措施激励消费者给出更多有价值的评价信息，如鼓励消费者可以通过上传图片、微视频的方式给出有事实依据的客观性的评论内容，对于这样的评论或者评价内容超过一定字数的给予积分奖励、返现等，鼓励消费者更为真实全面的信息，提高评论内容的可读性和易理解性，从而提高品牌信任。

（二）增加评论数量

消费者的在线评论越多说明该产品的购买者或者关注者越多，在产品质量相差不大时，评论数量比星级评分对品牌信任的影响更加重要。在线评论管理者们应该关注在线评论数量的增加和在线评论传播广度的加强，通过各种措施鼓励消费者在购物后在线评论，使更多的潜在消费者了解、认同和信任产品及其品牌，促进产品销售。

（三）管理负面评论

有差异或不一致的评论信息受到更多消费者的关注，评论差异越大说明产品覆盖了更多的消费者细分市场，越有利于消费者对产品和品牌的全面理解和认同。一般来讲，正面积极的评论信息可以直接有助于消费者建立品牌信任，而对于负面消极的评论信息，在线评论的管理者们应该有效管理，消除其负面影响。如商家应该有危机意识，应与消费者之间建立良好的沟通渠道和互动关系，及时回复评论，坦诚地承认自己的不足，并承诺改进，避免负面信息的影响扩散。另外，商家应在与消费者的沟通中表现出对消费者的关心，鼓励消费者提出更多产品或服务的改进意见，甚至可以邀请一些消费者参与新产品的试用，从情感上建立消费者的品牌信任。

（四）清除虚假评论

购物网站应该在大多数用户看到虚假评论之前对其进行过滤，清除假扮成普通消费者的网络水军，在购物网站上明文规定禁止网络水军的评论，对于有虚假评论的商户给予一定的处罚；同时，鼓励消费者尽可能地使用实名进行评论等，保持购物网站在线评论的清洁，以提高在线评论信息的可靠性。

参考文献：

[1]S. Sen， D. Lerman. Why Are You Telling Me This？ An Examination into Negative Consumer Reviews on the Web[J].Journal of Interactive Marketing， 2007，21（4）： 76- 94.

[2]C Forman， A Ghose， B Wiesenfeld. Examining the Relationship Between Reviews and Sales： The Role of Reviewer Identity Disclosure in Electronic Markets[J].Information Systems Research， 2008，19（3）：291-313.